Bemarking
© Kopiereg 2012 Onder redaksie van Paul JN Steyn, BA (PU vir CHO), THOD (POK), DEd (Unisa). ’n Publikasie van Kraal-Uitgewers. Alle regte voorbehou. Adres: H/v D.F. Malan- & Eendrachtstraat, Kloofsig, Pretoria Posadres: Posbus 11760, Centurion, 0046 E-pos: steyn@kraaluitgewers.co.za Webtuiste: www.kraaluitgewers.co.za Gedruk en gebind deur Aksent Media, tel: 082 445 4513 Eerste druk 2012 ISBN: 978-1-920568-02-3 Geen gedeelte van hierdie boek mag sonder die skriftelike toestemming van die uitgewers gereproduseer of in enige vorm of deur enige middel weergegee word nie, hetsy elektronies of deur fotokopiëring, plaat- of bandopnames, vermikrofilming of enige ander stelsel van inligtingsbewaring nie. Enige ongemagtigde weergawe van hierdie werk sal as ’n skending van kopiereg beskou word en die dader sal aanspreeklik gehou word onder siviele asook strafreg.
akademia jou oop, afrikaanse leertuiste
w w w. a k a d e m i a . a c . z a
MKT105 Bemarking
Inhoudsopgawe
Programoorsig ................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ........................................................................................... ........................................................... 6 Inleiding ................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ............................................................................. .............................................7 .............7 Vakleeruitkomste................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................... ................................................... 9 Woordomskrywing vir evaluering ................................................................ ................................................................................................ ........................................................................ ........................................ 10
Studie-eenheid 1: Beginsels van bemarking ................................................................ ............................................................................ ............................................ 11 1.1
Studie-eenheid leeruitkomstes ................................................................................ 11
1.2
Verrykende bronne .................................................................................................... 12
1.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter?............................................................................... 12
1.4
Inleiding ....................................................................................................................... 13
1.5
Bedryf- en verbruikerbemarking (B2V) ................................................................... 14
1.5.1
Bedryf tot bedryfbemarking (B2B) ........................................................................... 14
1.5.2
Bedryf tot verbruikerbemarking (B2V) .................................................................... 17
1.5.3
Die verskil tussen bedryf- en verbruikerbemarking .............................................. 19
1.6
Die bemarkingsproses .............................................................................................. 20
1.6.1
Situasie-analise .......................................................................................................... 21
1.6.2
Bemarkingstrategie .................................................................................................... 22
1.6.3
Bemarkingsmengsel .................................................................................................. 23
1.6.4
Implementering en kontrole ...................................................................................... 26
1.7
Invloed op die bemarkingsproses............................................................................ 28
1.7.1
SWOT-analise ............................................................................................................ 28
1.7.2
PEST-analise .............................................................................................................. 30
1.7.3
Mededinging ............................................................................................................... 32
1.8
Komponente van bemarking .................................................................................... 35
1.8.1
Marksegmentasie....................................................................................................... 36
1.8.2
Teikenmark ................................................................................................................. 38
1.8.3
Posisionering en differensiasie (handelsnaam) .................................................... 40
1.9
Rolspelers in bemarking ........................................................................................... 41
1.9.1
Die verbruiker ............................................................................................................. 41
1.9.2
Die sakeonderneming ............................................................................................... 42
1.9.3
Die kompetisie ............................................................................................................ 43
1.9.4
Die regering ................................................................................................................ 45
1.10
Samevatting ................................................................................................................ 47
Šakademia (MSW)
Bladsy 1
MKT105 Bemarking 1.11
Selfevaluering ............................................................................................................. 48
Studie-eenheid 2: Bemarkingsbestuur ................................................................ .......................................................................................... .......................................................... 49 2.1
Studie-eenheid leeruitkomstes ................................................................................ 49
2.2
Verrykende bronne .................................................................................................... 50
2.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter?............................................................................... 50
2.4
Inleiding ....................................................................................................................... 51
2.5
Die konsep van bemarkingsbestuur........................................................................ 51
2.5.1
Stadiums van bemarkingsbestuur ........................................................................... 52
2.5.2
Implementering van die bemarkingstrategie.......................................................... 53
2.5.3
Evaluering van implementering ............................................................................... 54
2.5.4
Kontrolering................................................................................................................. 55
2.6
Die take van die bemarkingsbestuurder ................................................................. 56
2.6.1
Algemene take van die bemarkingsbestuurder ..................................................... 57
2.6.2
Spesifieke take van die bemarkingsbestuurder .................................................... 59
2.6.3
Menslike hulpbronnebestuur .................................................................................... 60
2.7
Die etiese dilemmas in bemarking .......................................................................... 62
2.7.1
Etiese probleme ......................................................................................................... 63
2.7.2
Die groen faktor .......................................................................................................... 65
2.7.3
Die voordele en nadele van etiese optrede ........................................................... 65
2.8
Die impak van kompeteerders op bemarking ........................................................ 67
2.8.1
Die aankoopproses .................................................................................................... 67
2.8.2
Prysstrategie ............................................................................................................... 69
2.8.3
Die impak van tegnologie op kompetisie................................................................ 71
2.8.4
Identifisering van kompetisie .................................................................................... 71
2.9
Eienskappe van die bemarkingsbestuurder .......................................................... 72
2.9.1
Bestuursvaardighede ................................................................................................ 72
2.9.2
Kennis .......................................................................................................................... 75
2.9.3
Vaardighede ............................................................................................................... 76
2.10
Samevatting ................................................................................................................ 78
2.11
Selfevaluering ............................................................................................................. 79
Studie-eenheid 3: Bemarkingsnavorsing ................................................................ ..................................................................................... ..................................................... 81 3.1
Studie-eenheid leeruitkomstes ................................................................................ 81
3.2
Verrykende bronne .................................................................................................... 82
3.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter?............................................................................... 82
Šakademia (MSW)
Bladsy 2
MKT105 Bemarking 3.4
Inleiding ....................................................................................................................... 83
3.5
Belang van navorsing ................................................................................................ 83
3.5.1
Marknavorsing teenoor bemarkingsnavorsing ...................................................... 83
3.5.2
Redes om bemarkingsnavorsing te onderneem ................................................... 85
3.6
Analise van verbruikersnavorsing ........................................................................... 87
3.6.1
Die navorsingsproses ................................................................................................ 88
3.6.2
Dataversameling ........................................................................................................ 91
3.6.3
Steekproewe ............................................................................................................... 93
3.7
Die funksies van verbruikersnavorsing ................................................................... 95
3.7.1
Die doelwitte van bemarking .................................................................................... 95
3.7.2
Spesifieke funksies .................................................................................................... 96
3.7.3
Verbruikersdeelname ................................................................................................ 97
3.7.4
Die rol van die verbruiker .......................................................................................... 98
3.8
Kwantitatiewe en kwalitatiewe metodes ................................................................. 99
3.8.1
Kwantitatiewe navorsing ........................................................................................... 99
3.8.2
Kwalitatiewe navorsing............................................................................................ 102
3.8.3
Sleutelverskille tussen kwantitatiewe en kwalitatiewe navorsing ..................... 103
3.9
Tipiese navorsingsprobleme .................................................................................. 103
3.9.1
Die probleemstelling ................................................................................................ 104
3.9.2
Probleme met vraelyste .......................................................................................... 106
3.9.3
Probleme met opnames .......................................................................................... 107
3.9.4
Probleme uniek aan Suid-Afrika ............................................................................ 108
3.9.5
Probleme met verslae ............................................................................................. 109
3.10
Samevatting .............................................................................................................. 110
3.11
Selfevaluering ........................................................................................................... 111
Studie-eenheid 4: Bemarkingskommunikasie ................................................................ ...................................................................... ...................................... 113 4.1
Studie-eenheid leeruitkomstes .............................................................................. 113
4.2
Verrykende bronne .................................................................................................. 114
4.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter?............................................................................. 114
4.4
Inleiding ..................................................................................................................... 115
4.5
Die komponente van bemarkingskommunikasie ................................................ 115
4.5.1
Die kommunikasieproses........................................................................................ 115
4.5.2
Kommunikasiebeplanning ...................................................................................... 117
4.5.3
Die kommunikasiebeplanningsproses .................................................................. 119
4.6
Die rol van die sender ............................................................................................. 121
Šakademia (MSW)
Bladsy 3
MKT105 Bemarking 4.6.1
Die ontwikkeling van ʼn bemarkingsboodskap ..................................................... 123
4.7
Prosessering deur die ontvanger .......................................................................... 126
4.7.1
Faktore wat die ontvangs van die boodskap beïnvloed ..................................... 126
4.7.2
Inligtingdisintegrasie en -uitsluiting ....................................................................... 128
4.8
Bemarkingskommunikasiemengsel ...................................................................... 129
4.8.1
Advertensies ............................................................................................................. 130
4.8.2
Promosies ................................................................................................................. 131
4.8.3
Persoonlike verkope, alias direkte bemarking ..................................................... 132
4.8.4
Openbare verhoudinge ........................................................................................... 134
4.9
Advertensiemedia .................................................................................................... 135
4.9.1
Kommunikasieplatforms.......................................................................................... 136
4.9.2
Voordele van spesifieke media .............................................................................. 137
4.9.3
Nadele van spesifieke media ................................................................................. 138
4.10
Samevatting .............................................................................................................. 139
4.11
Selfevaluering ........................................................................................................... 141
Studie-eenheid 5: Die gebruik van tegnologie in bemarking............................... 143 5.1
Studie-eenheid leeruitkomstes .............................................................................. 143
5.2
Verrykende bronne .................................................................................................. 144
5.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter?............................................................................. 144
5.4
Inleiding ..................................................................................................................... 145
5.5
Die rol van tegnologie in bemarking...................................................................... 145
5.5.1
Tegnologie in die ontwikkeling van nuwe produkte ............................................ 146
5.5.2
Die rol van tegnologie in die konsepontwikkelingstadium ................................. 148
5.5.3
Die rol van tegnologie in die fondasiestadium ..................................................... 148
5.5.4
Die rol van tegnologie in die ontwikkelingstadium .............................................. 149
5.5.5
Die rol van tegnologie in die stabiliseringstadium ............................................... 149
5.5.6
Die rol van tegnologie in die nismark .................................................................... 150
5.6
Die doeltreffende gebruik van tegnologie ............................................................ 150
5.6.1
Assesseer tegnologiebehoeftes ............................................................................ 151
5.6.2
Doen ʼn behoeftebepaling ....................................................................................... 153
5.6.3
Markvoordeel ............................................................................................................ 153
5.6.4
Onderhou die proses ............................................................................................... 156
5.7
Tipes tegnologie ....................................................................................................... 156
5.7.1
Internetbemarking .................................................................................................... 157
5.7.2
Selfoonbemarking .................................................................................................... 159
©akademia (MSW)
Bladsy 4
MKT105 Bemarking 5.7.3
Programmatuur ........................................................................................................ 160
5.8
Voordele van tegnologie ......................................................................................... 162
5.8.1
Programmatuur ........................................................................................................ 163
5.8.2
Internetadvertensies ................................................................................................ 164
5.8.3
Opsomming van voordele van bemarkingstegnologie ....................................... 167
5.9
Ontwikkeling in bemarkingstegnologie ................................................................. 169
5.9.1
Die rol van die bemarkingstegnoloog ................................................................... 169
5.9.2
Tegnologiebewustheid ............................................................................................ 170
5.9.3
Uitdagings in bemarkingstegnologie ..................................................................... 172
5.9.4
Implementering van nuwe tegnologie ................................................................... 172
5.10
Samevatting .............................................................................................................. 173
5.11
Selfevaluering ........................................................................................................... 174
Terme in Engels ................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ .................................................................................... .................................................... 175 Bronnelys ................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ ..................................................................... ..................................... 177 Selfevalueringsriglyne ................................................................ ................................................................................................ ................................................................................................ .................................................................... .................................... 181
Šakademia (MSW)
Bladsy 5
MKT105 Bemarking
Programoorsig Diploma in kleinsakebestuur en entrepreneurskap Eerstejaar
Ondernemingsbestuur
Finansiële bestuur
Bemarking
Beginsels van ekonomie en entrepreneurskap
Kliëntediens en etiek
Bedryfskommunikasie
Sakeberekeninge
Studie-eenheid 1 Inleiding tot bestuur
Studie-eenheid 1 Beginsels van finansiële bestuur
Studie-eenheid 1 Beginsels van bemarking
Studie-eenheid 1 Inleiding tot ekonomie
Studie-eenheid 1 Kliëntediens en etiek
Studie-eenheid 1 Bedryfskommunikasie
Studie-eenheid 1 Inleiding tot sakeberekeninge
Studie-eenheid 2 Beplanning
Studie-eenheid 2 Finansiële state
Studie-eenheid 2 Bemarkingsbestuur
Studie-eenheid 2 Die beginsels van ekonomie
Studie-eenheid 2 Kliënte en kliëntebehoeftes
Studie-eenheid 2 Vereistes vir effektiewe kommunikasie
Studie-eenheid 2 Basiese berekeninge
Studie-eenheid 3 Organisering
Studie-eenheid 3 Bedryfsinkomste
Studie-eenheid 3 Bemarkingsnavorsing
Studie-eenheid 3
Studie-eenheid 3 Kliëntediens
Studie-eenheid 3 Kommunikasievaardighede
Studie-eenheid 3 Koste en inkomste
Studie-eenheid 4 Leiding
Studie-eenheid 4 Bedryfsuitgawes
Studie-eenheid 4 Bemarkingskommunikasie
Studie-eenheid 4 Hoe die entrepreneur die ekonomie beïnvloed
Studie-eenheid 4 Etiese gedrag in die onderneming
Studie-eenheid 4 Sakekorrespondensie
Studie-eenheid 4 Eenvoudige en saamgestelde rente- berekenings
Studie-eenheid 5 Beheer
Studie-eenheid 5 Finansiële verslagdoening
Studie-eenheid 5 Gebruik van tegnologie in bemarking
Studie-eenheid 5 Finansiering vir die entrepreneur
Studie-eenheid 5 Etiese gedrag teenoor kliënte
Studie-eenheid 5 Sakevergaderings
Studie-eenheid 5 Belegging, lenings en aandele
©akademia (MSW)
Basiese ekonomiese konsepte vir die entrepreneur
Bladsy 6
MKT105 Bemarking
Inleiding Bemarking is die term wat gebruik word om nuwe kliënte te bekom en bestaande kliënte te behou. As die sakeonderneming nie kliënte het nie, kan dit nie voortbestaan nie. Dit is daarom ʼn noodsaaklike element van die sakeonderneming se bestaan. Bemarking gaan egter nie net oor die bekendstelling van produkte en dienste nie, maar is ʼn kombinasie van baie aspekte wat gerig is op die kliënt en sy behoeftes. Bemarking beantwoord die volgende vrae: •
Aan wie kan die sakeonderneming verkoop?
•
Wat kan die sakeonderneming verkoop?
•
Wanneer kan die sakeonderneming verkoop?
•
Waar kan die sakeonderneming verkoop?
•
Teen watter prys kan die sakeonderneming verkoop?
•
Watter hoeveelheid kan die sakeonderneming verkoop?
•
Waarom verkoop die sakeonderneming?
Die bogenoemde vrae noodsaak besluitneming op verskillende vlakke van die sakeonderneming en is ʼn aanduiding van watter aktiwiteite onderneem moet word en wanneer. Die bemarkingsbestuurder moet oor ʼn goeie begrip van die bemarkingsproses, en die faktore wat dit beïnvloed, beskik. Hy is ook verantwoordelik vir die opstel van ʼn bemarkingstrategie en vir die implementering daarvan. Die aktiwiteite van mededingers kan ʼn verandering in die strategie noodsaak en moet gereeld geëvalueer word om te verseker dat bemarkingsaksies daarop gerig is om voordeel in die mark te verkry. Bemarkingsnavorsing verseker dat die sakeonderneming op hoogte bly van die nuutste ontwikkelings. Bemarkingsnavorsing is nie net op die kliënt en die evaluering van die mark gerig nie, maar sluit ook in die tipes kommunikasiemedia en die nuutste tegnologie. Die tegnologie verander daagliks en maak nuwe metodes moontlik om die sakeonderneming en sy produkte te bemark. Dis noodsaaklik dat die sakeonderneming op hoogte bly van hierdie veranderings om te verseker dat die kliënt, of voornemende kliënt, doeltreffend bereik word. Die tegnologie verander op ʼn daaglikse basis en maak nuwe metodes om die sakeonderneming en sy produkte te bemark, moontlik. Dit is noodsaaklik dat die
©akademia (MSW)
Bladsy 7
MKT105 Bemarking sakeonderneming op hoogte bly van hierdie veranderings en verseker dat die kliënt of voornemende kliënt doeltreffend bereik word.
Kommunikasie Rolspelers
Produkte Media Invloede Proses Strategie
Bemarking
Kliëntediens
Tegnologie Etiese dilemmas Komponente Sakeonderneming Take Bestuur Kompeteerders NAVORSING Mark Verbruiker
©akademia (MSW)
Bladsy 8
MKT105 Bemarking
Vakleeruitkomste
Kennis en begrip Na voltooiing van die vak BEMARKING, sal jy in staat wees om jou kennis en begrip te demonstreer van: •
Die beginsels van bemarking
•
Bemarkingsbestuur
•
Bemarkingsnavorsing
•
Bemarkingskommunikasie
•
Die gebruik van tegnologie in bemarking
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •
Die beginsels van bemarking te ondersoek en te beskryf.
•
Die verskillende komponente in bemarking te analiseer en die rolspelers te identifiseer.
•
Die konsep van bemarkingsbestuur te analiseer en die pligte en vaardighede van die bemarkingsbestuurder te beskryf
•
Die etiese dilemmas wat in bemarking ontstaan te assesseer.
•
Bemarkingskommunikasie te ondersoek en te analiseer.
•
Die gebruik van tegnologie in bemarking te bespreek.
©akademia (MSW)
Bladsy 9
MKT105 Bemarking
Woordomskrywing vir evaluering In die afdeling oor selfevaluering, asook in die werkopdragte, sal daar van jou verwag word om sekere take te verrig. Dis belangrik dat jy presies weet wat van jou verwag word. Die woordelys hieronder sal jou daarmee help.
Werkwoord
Omskrywing
Wanneer daar van jou
Moet jy die volgende doen:
verwag word om te: Lys
Lys die name of items wat bymekaar hoort.
Identifiseer
Eien en selekteer die regte antwoorde.
Verduidelik
Ondersoek die moontlikhede, oorweeg en skryf dan jou antwoord, verklaring of verduideliking) neer.
Beskryf
Omskryf die konsep of woorde duidelik.
Kategoriseer/
Bepaal tot watter klas, groep en afdeling bepaalde items of voorwerpe behoort.
klassifiseer Analiseer
Om iets te ontleed.
Evalueer
Bepaal die waarde van ʼn stelling, stelsel, beleid, ens.
Toepas
Pas die teoretiese beginsels toe in ʼn praktiese probleem.
Hersien
Evalueer, verbeter en/of wysig ʼn beleid, dokument, stelsel, ens.
©akademia (MSW)
Bladsy 10
MKT105 Bemarking
Studie-eenheid 1: Beginsels van bemarking
1.1
Studie-eenheid leeruitkomstes
Kennis en begrip Na voltooiing van Studie-eenheid 1 sal jy in staat wees om jou kennis en begrip van die volgende te demonstreer: •
Sakebemarking
•
Verbruikersbemarking
•
Die bemarkingsproses
•
Invloed op die bemarkingsproses
•
Rolspelers in bemarking
•
Komponente van bemarking
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •
Te onderskei tussen sake- en verbruikersbemarking.
•
Die bemarkingsproses te analiseer.
•
Die magte wat die bemarkingsproses beïnvloed, te ondersoek en beskryf.
•
Die rolspelers in bemarking te identifiseer.
•
Tussen die verskillende komponente van bemarking te onderskei.
©akademia (MSW)
Bladsy 11
MKT105 Bemarking 1.2
Verrykende bronne •
http://www.knowthis.com/principles-of-marketing-tutorials/business-buyingbehavior/business-buying-behavior/
• 1.3
http://www.netmba.com/marketing/process/
Hoe kan jy jou begrip verbeter?
Jy moet seker maak dat jy die volgende terminologie verstaan: Sleutelwoord
Omskrywing
B2B-bemarking
Bedryf tot bedryfbemarking* (afgelei van business to business marketing) is wanneer een onderneming van ʼn ander onderneming aankoop, om produkte te vervaardig wat aan ʼn eindgebruiker verkoop word. *Onderneming tot ondernemingbemarking is beter Afrikaanse taalgebruik, maar die B2B-term ter wille, word daar in hierdie studiegids gebruik gemaak van bedryf tot bedryfbemarking.
B2V-bemarking
Bedryf tot verbruikerbemarking is die bemarking wat gedoen word om die eindgebruiker (of verbruiker) te teiken.
Demografiese groepe
Groepe mense met dieselfde belangstellings, kultuur, taal, ens.
Geografies
ʼn Spesifieke stad of area waar ʼn groepering mense (population) woon.
Handelsmerk
ʼn Produk wat herken word aan sy naam en wat bekend is onder verbruikers.
Industrie
Die gebied waarin die sakeonderneming handel dryf, soos met motors, kos of klere.
Koopgedrag
Die gedrag van die verbruiker tydens besluitneming om te koop.
Monopolie
Wanneer ʼn sakeonderneming geen kompetisie in die industrie het waarin hy sake bedryf nie.
©akademia (MSW)
Bladsy 12
MKT105 Bemarking
Spesifikasiedokument Die dokument wat spesifiseer hoe en wat die spesifieke kwaliteite van ʼn produk moet wees, wat die prys kan wees, wanneer dit beskikbaar moet wees, en so meer. Die plan wat die sakeonderneming opstel en volg om sy produk
Strategie
by die verbruiker te kry, nadat die sakeonderneming se situasie geanaliseer is. Die proses wat sakeondernemings volg om aankope te fasiliteer.
Tenderproses
1.4
Inleiding
Bemarking is ʼn sambreelterm wat baie aspekte van die sakeonderneming inkorporeer. Dié aspekte word deur die fokus op kliënte saamgebind en daarom word daar geargumenteer dat bemarking die funksie in die onderneming is, waarvan alle ander funksies afhang. Bemarking behels in wese die volgende aspekte:
Die regte produk
Op die regte plek
Aan die regte kliënt
Op die regte tyd
Teen die regte prys
Op 'n winsgewende wyse
Figuur 1.1: Wat is bemarking? (Bron: Outeur, 2011) Sekere definisies van bemarking fokus op die inkomste wat bemarking vir die sakeonderneming kan genereer, terwyl ander definisies die visuele take van bemarking, soos nuwe produkte of advertensies, omskryf. Die kern van enige definisie behoort te fokus op die kliënt. Bemarking kan dus beskou word as die strategieë en taktiek wat gebruik word om verhoudinge met kliënte te identifiseer, te skep en te onderhou, op so ʼn wyse dat dit waarde toevoeg vir die bemarker, sowel as vir die kliënt (http://www.knowthis.com/principles-ofmarketing-tutorials/what-is-marketing/definition-of-marketing/).
©akademia (MSW)
Bladsy 13
MKT105 Bemarking 1.5
Bedryf- en verbruikerbemarking (B2V)
Sakeondernemings kan hulle bemarkingstrategieë op die sake- of verbruikersmark fokus. Om te onderskei tussen hierdie twee soorte markte, moet daar bepaal word wie die goedere aankoop en waarom die goedere aangekoop word. 1.5.1
Bedryf tot bedryfbemarking (B2B)
Die sakemark bestaan uit ondernemings of organisasies wat produkte vervaardig en versprei aan ander sakeondernemings, wat dit dan weer verkoop, gebruik as komponente van produkte, of as ondersteuning vir hulle werksaamhede. Dit staan ook bekend as B2B-bemarking, met ander woorde, van bedryf tot bedryf. Die grootte van bestellings en ʼn kleiner getal kopers noodsaak ʼn aangesig tot aangesig bemarkingsaanslag. In die sakemark word die besluit om te koop, meestal gebaseer op die uitkoms van ʼn tenderproses. Sakeondernemings wat dieselfde dienste of produkte bied, kompeteer met mekaar om die tender te bekom en dikwels word die finale besluit op grond van die laagste prys geneem. Anders as in die verbruikersmark, waar ʼn herkenbare handelsmerk baie belangrik is, is die aankoopbesluit in die sakemark nie op ʼn handelsmerk gebaseer nie. Die sakemark bestaan hoofsaaklik uit die volgende: Mark
Werksaamhede
Oorwegings wanneer gekoop word
Wat hulle koop
Die regering
Bestaan uit
Verskaffers moet
Toerusting vir
regeringsdepartemente goedgekeur word,
verdediging,
wat produkte koop om
aan sekere
openbare projekte,
behulpsaam te wees in
spesifikasies
skryfbehoeftes en
die uitvoering van hulle
voldoen en tender
dienste van
funksies.
vir die aankope.
konsultante.
Nie-winsgewende
Organisasies wat nie
Werk in ʼn beperkte
Kantoortoerusting,
organisasies
winsgewend is nie en
begroting en sal
skryfbehoeftes en
daarna streef om
net produkte of
professionele
ander te help.
dienste aankoop,
dienste.
wat die organisasie se doelwitte
©akademia (MSW)
Bladsy 14
MKT105 Bemarking ondersteun. Die herverkoper
Die herverkoper koop
Koop produkte wat
Verbruikers en
groot volumes
van waarde is vir
industriële
produkte van
sy kliënte.
toerusting wat
vervaardigers en
versprei word na
verkoop dit dan weer in
ander
kleiner hoeveelhede.
ondernemings en
Die herverkoper is
kliënte.
aktief in die sake-, sowel as die verbruikersmark. Tabel 1.1: Die sakemark (http://www.knowthis.com/principles-of-marketing-tutorials/business-buyingbehavior/business-buying-behavior/) Koopgedrag in die sakemark Die koopgedrag van sakeondernemings word bepaal deur die aankope van die verbruiker. ʼn Klein verandering in die aanvraag deur verbruikers kan ʼn groot verandering in die sakeonderneming se koopgedrag teweegbring. Om hierdie verandering te voorspel, is moeilik en daarom sal sakeondernemings probeer om hul onmiddellike kliënte, sowel as die eindgebruiker van die produk, te verstaan.
Figuur 1.2: Verstaan die aanvraag (http://www.funnysalescartoons.com/photo/funny-sales-cartoon-on-buying) Die sakeonderneming in die sakemark volg spesifieke stappe om aankope te fasiliteer:
©akademia (MSW)
Bladsy 15
MKT105 Bemarking
• 'n Behoefte kan in enige afdeling binne die sakeonderneming ontstaan. Die nodigheid vir nuwe produkte of dienste word geïdentifiseer. • 'n Spesifikasiedokument word gewoonlik opgestel om die behoefte te beskryf.
• Die sakeonderneming sal soek vir alternatiewe om te bepaal wat die goedkoopste uitweg sal wees. • Die primêre doel is om 'n paar verskaffers te identifiseer wat voldoen aan die spesifikasies en hierdie verskaffers d.m.v. 'n keuringsproses te elimineer.
• Elke opsie word oorweeg volgens 'n aftiklys van die spesifikasies. • Daar word 'n gewig aan elke funksie op die lys toegeken volgens die belangrikheid van elke funksie.
• Om die nodige goedkeuring vir die aankoop te kry, kan die proses teëhou. • Vir groot volumes kan dit nodig wees om alternatiewe finansieringsopsies te oorweeg, wat die proses verder kan teëhou.
• Die gehalte van die produk word geëvalueer en kan tot 'n direkte heraankoop lei, of die verskaffer kan van die lys geskrap word.
Figuur 1.3: Aankoopproses van sakeondernemings (http://www.knowthis.com/principles-of-marketing-tutorials/business-buyingbehavior/business-buying-behavior/) Die onderhandelingsproses in die sakemark is persoonlik van aard en groot advertensieveldtogte word selde gebruik as ʼn bemarkingsmiddel.
©akademia (MSW)
Bladsy 16
MKT105 Bemarking Die bedryf tot bedryfbemarker sal eerder gebruik maak van direkte pos of e-pos en handelstydskrifte om sy produk te bemark. 1.5.2
Bedryf tot verbruikerbemarking (B2V)
Die verbruikersmark bestaan uit individue of families wat goedere en dienste aankoop vir persoonlike gebruik. Anders as in die sakemark, word die verbruikersmark gekenmerk deur individue se koopgedrag en motivering om geld te spandeer (http://www.ehow.com/list_6799152_characteristics-consumermarkets.html#ixzz1ezIvu8B6). Verbruikerbemarking is gemik op groot demografiese groepe en die bemarker sal van massamedia gebruik maak om die produk te adverteer. Omdat die verbruikersmark groot is, sal bemarkers probeer om die mark te segmenteer en spesifieke groepe teiken. Om die verbruikers se aksies en gedrag te voorspel, is een van die belangrikste navorsingsinstrumente om ʼn bemarkingstrategie te ontwikkel. Alle verbruikerbemarking sal gebaseer wees op die verbruiker se koopgedrag en sakeondernemings sal probeer om die verbruikers se aksies te voorspel, om sodoende ʼn strategie te ontwikkel, wat die maksimuminkomste vir die sakeonderneming kan verseker. Verskillende modelle en teorieë is al ontwikkel om die verbruiker se gedrag te analiseer. Maslow se hiërargie van behoeftes is een van die meer bekende teorieë en klassifiseer individue se behoeftes volgens verskillende vlakke van belang. Die individu sal eers sy basiese behoeftes bevredig, soos kos en klere, voordat hy na die volgende vlak van die hiërargie sal beweeg. Sakeondernemings sal hierdie teorie gebruik, wanneer bemarkingsaksies uitgevoer en strategieë ontwikkel word.
©akademia (MSW)
Bladsy 17
MKT105 Bemarking Maslow se teorie
•Gespesialiseerde stokperdjies, sport, vakansies Selfaktualisering: Selfagtingsbehoeftes: selfrespek en respek vir ander
•Motors, meubels, boeke
Sosiale behoeftes: Liefde, aandag en 'n gevoel om benodig te word
•Ontspanning, alkohol en tabak, kosmetiese produkte
Veiligheid en sekuriteitsbenodigdhede: Behuising, versekeringen pensioen
Psigologiese en fisiologiese behoeftes: Kos, water en klere
•Versekering, alarms, pensioen, medisyne
•Brood, basiese klere, beddegoed
Figuur 1.4: Maslow se teorie (bron: Ferreira et al. 2010: 374) Die verbruiker se koopgedrag Anders as in sakeaankope waar ʼn groot mate van besluitneming en goedkeuring betrokke is, is die besluit om te koop in die verbruikersmark, ʼn eenvoudiger proses. Die besluit om te koop kan ingewikkeld wees in gevalle waar groot produkte aangekoop voor, byvoorbeeld, motors. In hierdie gevalle sal daar waarskynlik verskeie familielede betrokke wees by die besluit, maar in gevalle waar kleiner aankope gedoen word, soos in die supermark, sal een persoon oor die aankoop besluit. Die verbruiker se gedrag word deur baie faktore beïnvloed en die sakeonderneming sal ʼn strategie ontwikkel om verbruikers op die mees effektiewe wyse te bereik.
©akademia (MSW)
Bladsy 18
MKT105 Bemarking
Kultuur
Demografie
Verwysingsgroepe bv. kerke
Waardes
Taal
Geloof
Figuur 1.5: Invloed op verbruiker se koopgedrag (Bron: Outeur, 2011) 1.5.3
Die verskil tussen bedryf- en verbruikerbemarking
Die bemarkingstrategie wat ʼn sakeonderneming ontwikkel, moet gemik wees op die mark wat hy bedien. Dis noodsaaklik dat die sakeonderneming verstaan wat die verskil tussen bedryfbemarking en verbruikerbemarking is. Bedryfbemarking
Verbruikerbemarking
Onderhandeling is meer persoonlik.
Bedien groot demografiese areas.
Gemik op ander sakeondernemings.
Gemik op die publiek en die eindgebruiker.
Hoë vlak van besluitneming.
©akademia (MSW)
Laer vlak van besluitneming.
Bladsy 19
MKT105 Bemarking
Fokus op die funksionaliteit van ʼn produk en
Besluitneming kan emosioneel wees en
besluitneming is op logika gebaseer.
produkte wat nie noodsaaklik is nie, kan aangekoop word.
Kompetisie is groter omdat
Die mark is hoofsaaklik plaaslik.
sakeondernemings oor die hulpbronne beskik om internasionaal te koop. Koop in groot volumes.
Koop een produk op ʼn slag.
Om strategie te formuleer, moet die koper
Net die eindgebruiker word in ag
en sy eindgebruiker in ag geneem word.
geneem.
Minder kliënte.
Groot volumes kliënte.
Die aanvraag van sakeondernemings is
Individue spandeer meer wanneer hulle
gewoonlik nie buigbaar nie.
inkomste verhoog.
Besluitneming is ʼn lang proses.
Besluitneming kan vinnig en met min oorweging geskied.
Tabel 1.2: Verskil tussen bedryf- en verbruikerbemarking (Bron: Outeur, 2011) 1.6
Die bemarkingsproses
Onder die bemarkingskonsep moet ʼn sakeonderneming daarna streef om die verbruiker se behoeftes te ontdek en produkte ontwikkel wat daardie behoeftes bevredig (http://www.netmba.com/marketing/process/). Die sakeonderneming moet die situasie analiseer en geleenthede identifiseer. ʼn Strategie moet ontwikkel word om effektiewe bemarking te verseker wat sekere taktiese besluite insluit. Laastens moet die plan geïmplementeer en die resultate gemonitor word.
©akademia (MSW)
Bladsy 20
MKT105 Bemarking
Implementering en kontrole
Bemarkingstrategie
Situasie-analise
Bemarkingsmengsel
Figuur 1.6: Die bemarkingsproses (http://www.netmba.com/marketing/process/) 1.6.1
Situasie-analise
ʼn Deeglike ontleding van die situasie waarin die sakeonderneming hom bevind, dien as basis om geleenthede te identifiseer wat die verbruiker se behoeftes sal bevredig. Die sakeonderneming moet sy eie vermoëns verstaan, asook die omgewing waarin werksaamhede plaasvind. ʼn Situasie-analise kan gesien word as ʼn ontleding van die eksterne omgewing, maar ook ʼn interne ontleding van die sakeonderneming self. Die eksterne omgewing kan beskryf word as die makro-omgewingsfaktore wat baie sakeondernemings affekteer, asook die mikroomgewingsfaktore wat nou verband hou met die sakeonderneming self. Die situasie-analise moet die verlede, die huidige en die toekoms insluit; ʼn geskiedenis van hoe die huidige situasie ontwikkel het, asook huidige tendense en ʼn voorspelling van wat die toekoms inhou. ʼn Situasie-analise identifiseer gapings tussen die behoefte van die verbruiker en dit wat tans aangebied word. Die doel is om produkte te bied wat die behoefte van die verbruiker beter bevredig as die produk wat beskikbaar is in die mark. Uit hierdie inligting kan die sakeonderneming sy probleme en geleenthede opsom en dit vergelyk met sy eie vaardighede en geleenthede om die verbruiker se behoefte beter te bevredig, as die kompeteerder (http://www.netmba.com/marketing/process/). Daar is verskeie metodes wat gebruik word om die situasie-analise te fasiliteer:
©akademia (MSW)
Bladsy 21
MKT105 Bemarking
PEST-analise Analiseer die eksterne faktore wat ʼn invloed op die sakeonderneming het. SWOT-analise Klassifiseer die interne aspekte wat die sakeonderneming beïnvloed, as sterk en swak punte en die eksterne faktore as geleenthede en bedreigings. Porter se vyf magte Analiseer die vyf sleutelareas in die eksterne omgewing wat die intensiteit van kompetisie bepaal: • Nuwe toetreders • (Aan-) kopers • Verskaffers • Plaasvervangers • Kompeteerders
Tabel 1.3: Situasie-analise (Bron: Outeur, 2011) 1.6.2
Bemarkingstrategie
Die ontwikkeling van ʼn effektiewe bemarkingstrategie behels die identifisering van ʼn spesifieke teikenmark wat ware geleenthede bied. ʼn Deeglike kennis van die mark, versterk deur ʼn analise van die verbruikersbehoeftes en ʼn ontleding van die sakeonderneming se eie doelwitte en hulpbronne, is noodsaaklik. Tendense in die eksterne markomgewing kan moontlike geleenthede minder aantreklik maak. Wanneer die beste geleentheid om die verbruiker se behoefte te identifiseer, gevind is, kan ʼn strategiese plan ontwikkel word om die behoefte te bevredig en verder te ontwikkel.
©akademia (MSW)
Bladsy 22
MKT105 Bemarking Marknavorsing sal spesifieke inligting beskikbaar maak wat die sakeonderneming in staat sal stel om die mark te segmenteer en die produk te posisioneer, sodat optimum waarde toegevoeg kan word tot die teikenmark.
Om ʼn strategie te bereik wat kwantitatiewe en kwalitatiewe oorwegings insluit
Kliënte Behoeftes en aanvraag Segmentasie Sakeonderneming Doelwitte en hulpbronne
S W O T
Mededingers Huidige en toekomstige
Produk
Plek
Teikenmark
Posisionering en differensiasie
Prys Promosie
Eksterne markomgewing Polities, omgewing, sosiologies en tegnologies
Figuur 1.7: Die bemarkingstrategie (Perreault, 1996: 594) Die strategiese plan behels die segmentering van die mark, die identifisering van ʼn teikenmark, die posisionering van die produk en ʼn waardevolle proposisie vir die teikenmark. 1.6.3
Bemarkingsmengsel
Die bemarkingsmengsel verwys na die prys, produk, plek en promosie van die bemarkingsinisiatief.
©akademia (MSW)
Bladsy 23
MKT105 Bemarking
Produk
Prys
Plek
Promosie
Figuur 1.8: Die bemarkingsmengsel (Bron: Outeur, 2011) Prys Wanneer die sakeonderneming prysbesluite neem, moet die koste om die produk te vervaardig, sowel as die bemarkingskoste, in ag geneem word. Die verkoop van die produk moet winsgewend vir die sakeonderneming wees, maar ʼn te hoë prys, kan die aantreklikheid vir die verbruiker verminder. Prysbesluite behels die volgende: •
Voorgestelde verkoopprys.
•
Afslag vir groot volumes en pryse vir groothandelaars.
•
Kontantpryse en afslag vir vinniger terugbetaling op krediet.
•
Pryse gekoppel aan seisoene, soos uitverkopings gedurende die Kersseisoen.
•
Buigbaarheid in pryse.
(http://www.netmba.com/marketing/process/) Produk Die verbruiker moet bewus gemaak word van die produk wat beskikbaar is, die verhouding daarvan in en tot die mark, en waarom dié produk beter is as dit wat beskikbaar is. Die doel van die sakeonderneming is om ʼn handelsnaam te vestig wat onweerstaanbaar sal wees vir verbruikers.
©akademia (MSW)
Bladsy 24
MKT105 Bemarking Die funksionaliteit en kwaliteit van die produk moet prioriteit geniet, net soos die nasorg, potensiële herstellings en waarborge. Die produkverpakking en styl waarin dit aangebied word, is ʼn bemarkingsmiddel op sigself; daarom moet die produk vir die verbruiker aantreklik lyk. Die verbruiker moet bewus gemaak word van moontlike bykomstighede tot die produk, en ook die ondersteuningsdienste wat daaraan gekoppel word. Garmin is ʼn gevestigde internasionale maatskappy wat spesialiseer in navigasietoerusting. Die uitleg van paaie verander gereeld en noodsaak daarom die aankoop van nuwe kaarte om die instrument op datum te hou. Garmin bied aan sy kliënte ʼn lewenslange opdateringsdiens wat deur ʼn eenmalige betaling geaktiveer word. Ander navigasiemaatskappye bied nie noodwendig dieselfde diens nie en verbruikers moet dan opdaterings van kaarte aankoop, soos dit beskikbaar word (http://www.garmin.com/us/). Plek Wanneer die produk ontwikkel is, moet dit aan die verbruiker beskikbaar gemaak word. Die sakeonderneming moet besluit of die produk selektief aan sekere verbruikers beskikbaar gemaak gaan word en of dit alle verbruikers gaan insluit. Die volgende faktore moet oorweeg word: •
Verspreidingskanale
•
Voorraadbeheer
•
Stoor van produkte
•
Verspreidingsentrums
•
Bestellings
•
Vervoer
Promosie Promosie behels die kommunikasie van die produk na verbruikers, met die doel om ʼn positiewe reaksie te verkry. ʼn Promosiestrategie moet ontwikkel word wat advertensies, ©akademia (MSW)
Bladsy 25
MKT105 Bemarking publisiteit, begrotings en personeel insluit. Verskillende vorme van promosie kan oorweeg word.
Netwerk
Gaan waar die mark is.
Direkte bemarking
Verkope, briewe en brosjures.
Advertensies
Gedrukte media.
Opleidingsprogramme
Verbeter bewustheid.
Artikels
Skryf artikels en werf bekendheid as ʼn kenner op die gebied.
Persoonlike verkope
Vriende en familie.
Publisiteit
Persverklarings.
Uitstallings
Stal uit by uitstallings of skoue om handelsnaam te adverteer.
Webtuistes
Elektroniese media. Tabel 1.4: Promosie (Bron: Outeur, 2011)
1.6.4
Implementering en kontrole
Die produk is bekendgestel en ʼn bemarkingsplan is ontwikkel. Die resultate van bemarking moet gereeld geëvalueer word, omdat die markomgewing gereeld verander. Die bemarkingsmengsel moet aangepas word om op die veranderinge in die mark, te reageer. Die verbruiker se behoefte kan verander, maar ʼn klein verandering in die boodskap van die advertensie kan hierdie behoeftes bemiddel. Wanneer die verandering in die verbruiker se behoefte te groot word, kan dit nodig wees om die produk aan te pas, of ʼn nuwe produk te ontwikkel. Die bemarkingsproses eindig daarom nie met die implementering van die strategie nie, maar bly ʼn aaneenlopende proses van verbetering en inisiatief. Bemarkingsnavorsing is ʼn element wat regdeur die stappe van die bemarkingsproses toegepas moet word. As die kompetisie, verbruikers en die mark gereeld geëvalueer word, stel dit die sakeonderneming in staat om sy produkte beter te posisioneer en nuwe doelwitte te stel. Verkope van die produk en besoeke aan die webtuiste kan gemonitor word, en
©akademia (MSW)
Bladsy 26
MKT105 Bemarking vraelyste kan aan verbruikers versprei word om inligting te bekom oor die lewensvatbaarheid en gewildheid van die produk.
Gevallestudie 1.1 Die bemarkingsmengsel van Red Bull Energiedrankie is gegrond op: •
ʼn Uitsonderlike produk – die smaak van Red Bull is anders as enige ander energiedrankie en dit het meer funksies as ʼn gewone koeldrank.
•
Dis maklik beskikbaar omdat dit by baie plekke beskikbaar is
•
Red Bull gebruik ʼn premium prysstrategie – dis duurder as soortgelyke produkte, maar verbruikers is bereid om vir die voordele te betaal. Red Bull is tans die wêreld se grootste verkoper van energiedrankies.
(http://www.redbull.com/cs/Satellite/en_INT/red-bull-energy-drink/001242937921959) ʼn Belangrike aspek in Red Bull se bemarkingsmengsel is hulle benadering tot promosie. Hulle kry dit reg om ʼn blywende indruk op verbruikers te maak met hulle kenreël, Red Bull gives you wings. Dit gee die indruk dat grense oorgesteek kan word met verwysing na iemand se talente, sodat drome en doelwitte bereik kan word (http://businesscasestudies.co.uk/red-bull/engaging-consumers-through-word-of-mouthmarketing/the-role-of-the-marketing-function.html). 1. Bespreek Red Bull se benadering tot promosie. 2. Waarom is verbruikers bereid om meer te betaal vir Red Bull as vir soortgelyke produkte? Motiveer jou antwoord.
©akademia (MSW)
Bladsy 27
MKT105 Bemarking 1.7
Invloed op die bemarkingsproses
Die bemarkingsproses word deur interne en eksterne faktore beïnvloed. Hierdie faktore word in ag geneem wanneer ʼn bemarkingstrategie ontwikkel word. Aaneenlopende marknavorsing verseker dat die sakeonderneming op hoogte bly van hierdie invloed en bemarkingstrategieë kan aanpas, na aanleiding van verandering in die mark. 1.7.1
SWOT-analise
ʼn SWOT-analise is ʼn eenvoudige raamwerk wat gebruik word in die situasie-analise om die sakeonderneming se sterk en swak punte, geleenthede en bedreigings te identifiseer. Die SWOT-analise fokus op die faktore wat die grootste impak op die sakeonderneming het en kan baie strategiese besluite fasiliteer.
Sterk punte (Strengths) Swak punte (Weaknesses) Geleenthede (Opportunities) Bedreigings (Threats) Figuur 1.9: SWOT-analise (Bron: Outeur, 2011) Die sakeonderneming se sterk en swak punte verteenwoordig die interne faktore wat die bemarkingsproses beïnvloed en die geleenthede en bedreigings, weer die eksterne faktore. Die sakeonderneming se sterk punte kan gebruik word om kompeterende voordeel in die mark te verkry, teenoor die swak punte wat dit kan verhoed. Deur die SWOT-analise te doen, kan die sakeonderneming gebruik maak van moontlike geleenthede om potensiële bedreigings af te weer. Om die interne faktore (swak en sterk punte) te identifiseer, moet daar gekyk word na: •
Kultuur in die sakeonderneming
•
Beeld van die sakeonderneming
©akademia (MSW)
Bladsy 28
MKT105 Bemarking
•
Struktuur van die sakeonderneming
•
Sleutelpersoneel
•
Toegang tot natuurlike hulpbronne
•
Ondervinding
•
Operasionele doeltreffendheid
•
Bekendheid van handelsname
•
Markaandeel
•
Finansiële hulpbronne
•
Eksklusiewe kontrakte
•
Patente en handelsgeheime
(http://www.netmba.com/marketing/process/) Om die eksterne faktore (geleenthede en bedreigings) te identifiseer, moet daar gekyk word na: •
Verbruikers
•
Mededingers
•
Tendense in die mark
•
Verskaffers
•
Vennote
•
Sosiale veranderinge
•
Nuwe tegnologie
•
Ekonomiese omgewing
•
Politieke omgewing
(http://www.netmba.com/marketing/process/) ©akademia (MSW)
Bladsy 29
MKT105 Bemarking Die verskillende elemente van die SWOT-analise kan gekombineer word om strategieë te ontwikkel, wat die sakeonderneming in staat stel om kompeterende voordeel in die mark te verkry: •
Sterk punte en geleenthede kan gekombineer word.
•
Swak punte en geleenthede kan gekombineer word.
•
Sterk punte en bedreigings kan gekombineer word.
•
Swak punte en bedreigings kan gekombineer word.
Hierdie strategie-idees kan dan verder uitgebrei word en ʼn reeks strategieë word so beskikbaar vir toekomstige werksaamhede.
1.7.2
PEST-analise
Die PEST-analise word gebruik om die eksterne invloed op die sakeonderneming te bepaal. Hierdie faktore beïnvloed alle sakeondernemings en is nie net van toepassing op een sakeonderneming nie. Die faktore is gewoonlik buite die beheer van die sakeonderneming en word dikwels in die SWOT-analise as bedreigings gelys, maar veranderinge in die eksterne omgewing kan ook geleenthede skep waarop die sakeonderneming dinamies moet reageer.
©akademia (MSW)
Bladsy 30
MKT105 Bemarking
•Verandering in die regering •Nuwe wetgewing
Polities (Political)
Ekonomies (Economical)
•Verandering in belasting, inflasie ens.
Sosiologies (Sociological)
•Verandering in demografie •Verandering in kliënte se voorkeure
Tegnologies (Technological)
•Nuwe tegnologie
Figuur 1.10: Eksterne faktore wat ʼn invloed het op die sakeonderneming (Bron: Outeur, 2011) Die PEST-analise identifiseer die politiese (political), ekonomiese (economical), sosiologiese (sociological) en tegnologiese (technological) faktore uit die eksterne omgewing. Dit gebeur dikwels dat twee verdere faktore, die omgewing (environmental) en regsaspekte (legal), ook ondersoek word, om die eksterne omgewing verder te dissekteer.
Polities •
Politieke stabiliteit
•
Oorlog
•
Raamwerk vir afdwing van kontrakte
•
Beskerming van intellektuele eiendom
•
Handelsregulasies en tariewe
•
Bevoordeling van handelsvennote
©akademia (MSW)
Ekonomies •
Tipe ekonomiese stelsel
•
Die regering se betrokkenheid by die vrye mark
•
Wisselkoers
•
Effektiwiteit van finansiële markte
•
Infrastruktuur
•
Vaardigheid van die werksmag
Bladsy 31
MKT105 Bemarking
•
Prysregulasies
•
Arbeidskoste
•
Belasting
•
Ekonomiese groei of resessie
•
Arbeidswetgewing
•
Werkloosheid
•
Verpligte werknemersvoordele
•
Inflasie
•
Industriële veiligheidsregulasies
•
Rentekoers
•
Die effek van verkiesings
Sosiaal
Tegnologies
•
Demografie
•
Klas
•
Opleiding
•
Kultuur
•
Entrepreneurs
•
Houdings
•
Ontspanning
•
Geloof
•
Gesondheid, bv. HIV/Vigs
•
Onlangse tegnologiese ontwikkeling
•
Die impak van tegnologie op die ontwikkeling van produkte
•
Die impak van tegnologie op die kostestruktuur
•
Die spoed waarmee tegnologie verbeter
Tabel 1.5: PEST-analise (http://www.netmba.com/marketing/process/)
1.7.3
Mededinging
Michael Porter het ʼn model ontwikkel om die intensiteit van die mededinging in die mark te bepaal. Strategiese bemarking behels proaktiewe optrede om al vyf die kompeterende faktore en die verhouding tussen hierdie faktore en die omgewing, ten beste te hanteer.
©akademia (MSW)
Bladsy 32
MKT105 Bemarking
Nuwe toetreders
Verskaffers
Mededingers in die industrie
Kopers
Intensiteit van mededinging
Plaasvervangers
Figuur 1.11: Porter se vyf magte (Bron: Outeur, 2011) Vir elkeen van die vyf magte in die Porter-model, kan ʼn reeks vrae gevra word om te bepaal of dit ʼn bedreiging is. Die resultate verteenwoordig ʼn omvattende evaluasie van die sakeonderneming se mededingers. Verskaffers
•
Kan die sakeonderneming uit ʼn groot aantal verskaffers selekteer om rou materiaal aan te koop?
•
Het die belangrikste rou materiaal baie plaasvervangers?
•
Is die sakeonderneming ʼn groot kliënt van die verskaffer wat die belangrikste rou materiaal verskaf?
•
Is dit ʼn feit dat die sakeonderneming nie wesenlik afhanklik is van een spesifieke verskaffer nie?
•
Is die sakeonderneming in ʼn posisie om van verskaffers te verander?
•
In vergelyking met die sakeonderneming, is die verskaffers relatief klein?
As daar op enige van die bogenoemde vrae negatief geantwoord word, is dit moontlik dat die verskaffer ʼn bedreiging vir die sakeonderneming inhou (Damelin, 2003: 10).
©akademia (MSW)
Bladsy 33
MKT105 Bemarking
Nuwe toetreders
•
Is die kapitale koste om die mark te betree, hoog?
•
Is die sakeonderneming se produk goed gedifferensieer?
•
Sal dit vir die sakeonderneming se verbruikers duur wees om na ʼn alternatiewe verskaffer oor te skakel?
As die antwoord op enige van bogenoemde vrae negatief is, kan ander sakeondernemings maklik die industrie betree (Damelin, 2003: 10). Kopers
•
Het die sakeonderneming kliënte wat in klein hoeveelhede koop?
•
Is daar sakeondernemings in die industrie wat ʼn uitsonderlike produk lewer?
•
Kan verbruikers maklik alternatiewe sakeondernemings selekteer?
•
Is enige van die sakeonderneming se kliënte groot genoeg om die sakeonderneming oor te neem?
As die antwoord negatief is op enige van die vrae, bestaan daar moontlike bedreigings (Damelin, 2003: 10). As verbruikers gereeld in klein hoeveelhede koop, en hulle het die keuse om na ʼn ander uitsonderlike produk oor te skakel, of by alternatiewe sakeondernemings te koop, kan aanvaar word dat die verbruiker lojaal is teenoor die sakeonderneming.
Plaasvervangers
•
Kan dit bevestig word dat die sakeonderneming se produk uniek is en deur geen ander sakeonderneming gelewer kan word nie?
•
Kan die sakeonderneming se produk vervang word met dieselfde produk teen dieselfde prys?
•
Is ander sakeondernemings met dieselfde produk winsgewend in ander markte?
As die antwoord op enige van bogenoemde vraag negatief is, kan die sakeonderneming se produk maklik vervang word (Damelin, 2003: 10).
©akademia (MSW)
Bladsy 34
MKT105 Bemarking
Mededingers
•
Is daar baie mededingers in die industrie?
•
Ondervind die sakeonderneming ʼn toename in produkverkope?
•
Is dit moeilik vir verbruikers om na ander verskaffers oor te skakel?
•
Is al die mededingers dieselfde rakende grootte en teenwoordigheid in die mark?
Ander sakeondernemings wat afhanklik is van die industrie waarin hulle werksaam is, kan ʼn bedreiging vir die sakeonderneming inhou (Damelin, 2003: 10). 1.8
Komponente van bemarking
Nadat die sakeonderneming die interne en eksterne faktore wat die bemarkingsproses beïnvloed het (of steeds beïnvloed), ondersoek het, kan ʼn bemarkingstrategie opgestel word. Om die bemarkingstrategie te finaliseer, moet daar gekyk word na die ander faktore wat beskryf word in Figuur 1.7. Die bemarkingstrategie vorm die basis van die aktiwiteite van die sakeonderneming in die komende maande, maar moet gereeld hersien word, om te bepaal of dit suksesvol is. Die mark wat die sakeonderneming selekteer, word bepaal op grond van segmentasie, teikenmark en posisionering.
Segmentasie
Teikenmark
Posisionering
Besluit op die veranderlikes en bepaal segmente
Watter mark moet geteiken word en wanneer
Posisioneer die produk sodat die verbruiker sy ingesteldheid verander
Figuur 1.12: Komponente van bemarking (Bron: Outeur, 2011)
©akademia (MSW)
Bladsy 35
MKT105 Bemarking 1.8.1
Marksegmentasie
Marksegmentasie verwys na die identifisering van gedeeltes van ʼn mark wat verskil van mekaar. Segmentasie maak dit vir die sakeonderneming moontlik om die behoeftes van potensiële verbruikers beter te bevredig. Dis ook voordelig vir die sakeonderneming, omdat: •
Verbruikers en kompeteerders beter verstaan word.
•
Produkte en dienste verfyn kan word om te voldoen aan die behoefte van die mark.
•
Aan verbruikers se behoeftes voldoen word.
•
Daar gefokus kan word op submarkte wat potensiaal inhou.
•
Nuwe markte ontwikkel kan word.
In die motorbedryf kan die mark as volg gesegmenteer word: •
Luukse motors
•
Buitelugmotors (4x4-voertuie)
•
Familiemotors
•
Eerste motors (studente)
•
Passasiersvoertuie (busse, taxi’s)
•
Afleweringsvoertuie
Bogenoemde mark kan verder gesegmenteer word op grond van styl, prys, enjingrootte, veiligheid en selfs kleur. Om die mark effektief te selekteer, moet segmentasie aan die volgende kriteria voldoen:
©akademia (MSW)
Bladsy 36
MKT105 Bemarking
Identifiseerbaar en meetbaar
Akkurate meting van segmente is noodsaaklik. Geen grys gebiede rakende identifikasie nie.
Toeganklik
Die segmente moet toeganklik wees deur kommunikasie en verspreidingskanale.
Substansieel
Die segmente moet groot wees, sodat die koste wat die sakeonderneming aangaan, geregverdig word.
Unieke behoeftes
Die segmente moet verskillend reageer op die verskillende bemarkingsmengsels.
Stabiliteit
Die segmente moet stabiel wees en nie gereeld verander nie. Tabel 1.6: Kriteria vir segmentasie (http://www.netmba.com/marketing/process/)
As die bemarkingstrategie ontwikkel word vir ʼn spesifieke segment, sal die sakeonderneming in staat wees om die behoeftes in die mark, met die aanbieding in die segment, te laat ooreenstem. Dit sal verhoogde verkope en winsgewendheid tot gevolg hê. Marksegmentasie kan op grond van die volgende faktore gedoen word:
Šakademia (MSW)
Bladsy 37
MKT105 Bemarking
Demografies
Geografies
Psigografies
• Geslag
• Gebied
• Leefstyl
• Ouderdom
• Digtheid van
• Persoonlikheid
• Huwelikstatus • Familiegrootte
populasie • Grootte van stad of land
• Ras • Opleiding • Beroep • Inkomste • Geloof
• Digtheid van die mark • Behuisingstipe
• Selfbeeld • Waardes
Gedragsfaktore • Voordele waarna gesoek word • Bevrediging van verbruikersbehoeftes
• Sosiale aspirasies
• Tegniese aspekte
• Motiewe
• Pryssensitiwiteit
• Aktiwiteite
• Lojaliteit aan
• Houding
• Klimaat
handelsnaam • Produkvoordele
Figuur 1.13: Marksegmentasie (http://www.netmba.com/marketing/process/) Marksegmentasie fasiliteer die proses om die teikenmark te identifiseer. Die sakeonderneming moet besluit watter van die segmente kan bevredig word deur sy produk, en dan die segmente te teiken met toepaslike strategieë, wat die bemarkingsmengsel by die segmente uitbring. Die sakeonderneming moet weet hoe aantreklik die segment is en wat die vlak van kompetisie in die segment is, sodat prestasie gemeet kan word. 1.8.2
Teikenmark
Wanneer die mark gesegmenteer is, moet die sakeonderneming besluit watter gedeelte van die mark geteiken gaan word met sy produk. Die sakeonderneming kan uit drie opsies kies wanneer besluit word hoe om sy produk te bemark:
©akademia (MSW)
Bladsy 38
MKT105 Bemarking
Die hele mark Net een segment Meer as een segment
Figuur 1.14: Teikenmarkopsies (Bron: Outeur, 2011) Die segmente in die mark kan geïgnoreer word en dieselfde bemarkingsmengsel kan aan almal gebied word. Hierdie benadering laat min buigbaarheid toe en word gewoonlik gebruik wanneer hulpbronne skaars is. ʼn Bemarkingsmengsel kan aan net een van die segmente in die mark gebied word. Hierdie benadering bied gewoonlik vir die verbruiker ʼn uitstekende produk, omdat alle hulpbronne gefokus word op ʼn enkele segment. Dit bied aan die sakeonderneming ʼn duidelike groep verbruikers op wie alle pogings gefokus kan word. Sakeondernemings met beperkte hulpbronne kan dus makliker met groter sakeondernemings kompeteer. Hierdie tipe gekonsentreerde bemarking kan egter ʼn gevaarlike strategie wees, omdat die verbruiker se behoefte kan verander en die sakeonderneming dan nie in staat is om daarby aan te pas nie.
©akademia (MSW)
Bladsy 39
MKT105 Bemarking Meer as een segment kan geteiken word, met tot elkeen ʼn unieke bemarkingsmengsel. Die verkope uit een segment kan die verliese op ʼn ander segment, absorbeer. Dit staan bekend as ʼn gedifferensieerde mark. Die nadeel van differensie is hoofsaaklik finansieel, omdat meer as een produksieproses betrokke is en meer personeel in diens moet wees.
Sakeonderneming
Bemarkingsmengsel 1
Bemarkingsmengsel 2
Bemarkingsmengsel 3
Segment A
Segment B
Segment C
Teikenmark
Teikenmark
Teikenmark
Figuur 1.15: Teikenmarkstrategieë (Bron: Outeur, 2011) 1.8.3
Posisionering en differensiasie (handelsnaam)
As deel van die produkstrategie moet die sakeonderneming probeer om te bepaal hoe die produk deur verbruikers ontvang gaan word. Dit kan as een van die moeilikste komponente van bemarking beskou word, omdat die produk eers verkoop moet word, voordat daar bepaal kan word hoe dit ontvang is of word. Die proses word verder bemoeilik omdat die produk goed ontvang word, maar dit nie noodwendig ʼn aanduiding is van voorkeur nie. Die sakeonderneming moet probeer om die produk gevestig te kry in die verbruikers se gedagtes. As deel van die posisioneringstrategie, moet die sakeonderneming probeer om ʼn handelsnaam te vestig. ʼn Gevestigde handelsnaam gee verbruikers vertroue in die produk, omdat daar dan reeds ʼn persepsie bestaan dat dit ʼn goeie produk is. Voorbeelde van sakeondernemings wat baie suksesvol is in die vestiging van ʼn handelsnaam, is Coca-Cola, Nike en Jeep.
©akademia (MSW)
Bladsy 40
MKT105 Bemarking 1.9
Rolspelers in bemarking
Uit bogenoemde analises kan afgelei word, dat daar verskeie persone en instansies is wat ʼn rol speel in die bemarkingsproses. Die belangrikste hier is die verbruiker, wat die produk moet koop vir die sakeonderneming om winsgewend te kan wees.
Mededingers Regering
Sakeonderneming Verbruiker
Figuur 1.16: Rolspelers in bemarking (Bron: Outeur, 2011) 1.9.1
Die verbruiker
Die sakeonderneming maak staat op die verbruiker om sy produk te koop. Die doel van die bemarkingsproses is om die verbruiker te oortuig dat hy die produk nodig het. Die sakeonderneming moet bepaal watter verbruikers geteiken gaan word, hoe dit gedoen gaan word en hoe verbruikers bereik gaan word. Die belangrikste aspek bly steeds dat die verbruiker beïndruk moet wees met die produk. Die sakeonderneming moet altyd die volgende faktore in ag neem, wanneer strategieë ontwikkel word: •
Sakeondernemings bestaan om waarde aan verbruikers te verskaf. Sonder verbruikers kan die sakeonderneming nie bestaan nie.
©akademia (MSW)
Bladsy 41
MKT105 Bemarking
•
Die verbruiker is menslik en nie net ʼn nommer op ʼn sigblad, of ʼn punt op ʼn grafiek nie – die verbruiker het gevoelens en emosies.
•
Elke verbruiker is anders en uniek.
•
Diens aan verbruikers is ʼn belegging en nié ʼn koste nie.
•
Elke verbruiker verdien om met respek en waardigheid behandel te word.
•
Verbruikers praat met mekaar. As een verbruiker goeie diens ontvang, sal dit nie lank wees voordat hy ander verbruikers daarvan vertel nie, en andersom.
•
Hulpbronne moet gebruik word om na die gesprekke in die mark te luister.
•
Die sakeonderneming moet saam met verbruikers werk, en nie voorskriftelik wees oor hoe verbruikers moet optree nie.
•
Deursigtigheid in die bemarkingsproses sal verbruikers se vertroue wen.
•
Wen-wen bemarking. As die sakeonderneming obsessief raak oor goeie diens, sal wins groter wees.
(http://faculty.washington.edu/sandeep/d/wwb.pdf) 1.9.2
Die sakeonderneming
Bemarking kan as een van die belangrikste funksies van die sakeonderneming beskou word en daarom moet daar spesifieke personeel aan hierdie taak toegewys word. Bemarking kan nie in isolasie plaasvind nie. Die bemarkingsafdeling moet noue bande hê met die operasionele afdeling, navorsingsafdeling, personeelafdeling en ook die finansiële afdeling. Die operasionele departement sal die vooruitskatting op verkope, wat deur die bemarkingsafdeling opgestel word, nodig hê om produksieskedules uit te werk. Die navorsingsafdeling moet ook baie nou met die bemarkingsafdeling saamwerk. Die navorsingsafdeling moet verbruikersbehoeftes verstaan en die bemarkingsafdeling moet hierdie uitsette, met die navorsingsafdeling toets. In baie sakeondernemings is die navorsingsafdeling by die bemarkingsafdeling ingesluit, om hierdie taak te vergemaklik.
©akademia (MSW)
Bladsy 42
MKT105 Bemarking Vooruitskatting van verkope sal deur die personeelafdeling gebruik word, om te verseker dat genoeg personeel in diens is om die verwagte uitsette te lewer. Daar kan dalk potensiaal bestaan om meer personeel in diens te neem, as bemarkingsaksies suksesvol sou wees. Die finansiële afdeling is verantwoordelik vir begrotings. Die bemarkingsbestuurder moet dus vroegtydig ʼn plan aan die finansiële bestuurder voorlê, om te verseker dat genoeg fondse beskikbaar is vir beplande bemarkingsaktiwiteite. Die bemarkingsafdeling op sigself, het pligte en verantwoordelikhede om te verseker dat bemarkingsaksies suksesvol is.
Bemarkingsafdeling
• Fokus op die kliënt • Monitor die kompetisie • Besit die handelsnaam • Skep nuwe idees • Kommunikeer intern • Bestuur die bemarkingsbegroting • Stel 'n strategie op, beplan die aksies en voer die plan uit
Figuur 1.17: Pligte van die bemarkingsafdeling (Bron: Outeur, 2011) 1.9.3
Die kompetisie
Die sleutelelement van die ekonomie is kompetisie. Verskillende sakeondernemings wat dieselfde produk vervaardig, bied ʼn keuse aan verbruikers. Omdat sakeondernemings kompeteer, sal elke sakeonderneming aanhoudend probeer om die produksieproses met die minste koste vir die grootste wins, te laat geskied. Elke sakeonderneming sal die produktiwiteit van kapitaal probeer verhoog en maniere soek om kostes te verminder. In die ekonomie word die ontwikkeling van nuwe tegnologie aangemoedig, omdat dit ekonomiese groei verseker en die werkloosheidsyfer verlaag.
©akademia (MSW)
Bladsy 43
MKT105 Bemarking Kompetisie verseker dat die verbruiker ʼn groter keuse van produkte en dienste tot sy beskikking het, teen ʼn laer prys. Wanneer ʼn sakeonderneming ʼn monopolie het en aan geen kompetisie onderwerp word nie, sal die kwaliteit van die produk beïnvloed word en die sakeonderneming kan bepaal wat die prys moet wees. Eskom is ʼn goeie voorbeeld van ʼn monopolie. Geen ander verskaffer is tans beskikbaar om elektrisiteit te verskaf nie.
Mededinging verseker dat nie net een sakeonderneming die prys van goedere en dienste beheer nie.
Figuur 1.18: Kompetisie (Bron: Outeur, 2011) Die grootste bedreiging vir enige sakeonderneming is die toetrede van potensiële kompetisie tot die mark, veral waar die koste aan die vervaardiging van die produk, baie hoog is. Sulke kompetisie het in die aanvangs- of potensiële stadium, geen invloed op die mark nie, maar sodra hulle toetree tot die mark, kan dit die oorspronklike sakeonderneming verplig om
©akademia (MSW)
Bladsy 44
MKT105 Bemarking kostes te verlaag (swakker produk), pryse te verhoog (verminderde aanvraag), of pryse te verlaag (minder wins). 1.9.4
Die regering
Die regering kan in die mark ingryp om sakeondernemings se gedrag te reguleer en te verseker dat geen sakeonderneming pryse manipuleer, om buitengewone wins te genereer tot nadeel van die verbruiker nie. Hulle reguleer ook die kwaliteit en veiligheid van produkte. Die regering: •
Verskaf ʼn regstelsel om wette te maak en toe te pas om partye se regte te beskerm.
•
Verskaf openbare dienste wat nie deur privaat sakeondernemings verskaf word nie.
•
Herstel mislukkings in die mark, soos tydens resessies en ook met werkloosheid.
•
Beheer kompetisie deur monopolieë te reguleer.
•
Herversprei inkomste deur groter inkomste hoër te belas.
•
Stabiliseer die ekonomie deur inflasie te beheer en ekonomiese groei te bevorder.
(http://www.slideshare.net/alicia1227/the-role-of-government-in-a-market-economy)
Gevallestudie 1.2 Kentucky Fried Chicken is ʼn bekende handelsnaam in Suid-Afrika. Harland Sanders is gebore net buite Henryville, Indiana (VSA), op 9 September 1890. Gedurende die depressie van 1930 open hy sy eerste restaurant by ʼn petrolstasie in Kentucky, VSA. Hy werk as stasiebestuurder, hoofkok en kassier en noem sy restaurant Sander’s Court & Café. In 1936 word hy deur Goewerneur Ruby Laffoon bekroon as geëerde kolonel vir sy bydrae tot die omgewing se kosbedryf. ʼn Brand verwoes die restaurant in 1939, maar dit word herbou en heropen. Die drukkoker word in daardie selfde jaar bekendgestel en Kol. Sanders gebruik dit om vars hoender, vinniger aan sy kliënte te lewer.
©akademia (MSW)
Bladsy 45
MKT105 Bemarking
(http://www.dinesh.com/history_of_logos/restaurant_logos/kfc_logos__design_and_history.html) In 1940 word die oorspronklike resep vir Kentucky Fried Chicken gebore en in 1952 ken die kolonel die eerste franchise toe aan Pete Harman van Salt Lake City, VSA. Die betaling is ʼn paar sente vir elke hoeder wat verkoop, en die ooreenkoms word met ʼn handdruk gefinaliseer. In 1955 word ʼn hoofweg gebou wat Kentucky van die hoofroete afsny en Kol. Sanders moet toe sy onderneming verkoop. Nadat hy al sy skuld betaal het, was hy platsak en moes verder lewe van sy regeringsgeld (social security). Sy enigste opsie vir finansiële oorlewing, was om deur Amerika te toer en sy resep aan restaurante te verkoop. Hierdie harde werk van hom word uiteindelik betalend en in 1960 staan daar 190 franchises in die VSA en Kanada. Teen 1964 was daar reeds 600 afsetpunte, waarvan een in Engeland (VK). In dieselfde jaar verkoop Kol. Sanders sy aandeel vir $2 miljoen aan John Y. Brown, maar die kolonel het die openbare spreekbuis en gesig, van die maatskappy gebly. In 1969 word die maatskappy op die New Yorkse Effektebeurs gelys. Kol. Sanders, simbool van kwaliteit in die kosbedryf, sterf aan leukemie in 1980. Vandag word meer as ʼn biljoen van die kolonel se finger lickin good-aandetes jaarliks bedien, in meer as 80 lande regoor die wêreld. ʼn Nuwe resep, wat geen vet bevat nie, maar steeds deur die kolonel se 11 speserye gekenmerk word, word in 2007 bekendgestel. In 2009 word Kentucky Grilled Chicken bekendgestel, met die belofte dat die geure van die oorspronklike resep nie verlore is nie. Die kenmerkende handelsmerk van KFC word in 2008 verander. Kol. Sanders dra daarop steeds sy kenmerkende das, maar sy pak klere word vir ʼn rooi voorskoot verruil
©akademia (MSW)
Bladsy 46
MKT105 Bemarking
(http://www.kfc.com/about/history.asp). 1. Waaraan kan KFC se sukses toegeskryf word? Motiveer jou antwoord. 2. Watter verskil sal die nuwe resep, wat in 2009 aan verbruikers bekendgestel is, aan hulle verbruikersgedrag maak? Motiveer jou antwoord. 3. Was die verandering van die handelsmerk in 2008 ʼn goeie besluit? Motiveer jou antwoord. 4. Watter effek sal die pak klere wat verruil word vir ʼn voorskoot, op die verbruiker se gedagtes hê? Motiveer jou antwoord.
1.10
Samevatting
Suksesvolle bemarking inkorporeer die verkoop van die regte produk, aan die regte kliënt, op die regte plek, teen ʼn prys wat winsgewend vir die sakeonderneming is. Sekere sakeondernemings fokus op die verbruikersmark waarin die bemarkingsaanslag, die verbruiker se gevoelens en ingesteldheid, in ag geneem moet word. Ander sakeondernemings lewer produkte aan die sakemark en die bemarkingsproses is dan meer persoonlik van aard. Die bemarkingsproses behels ʼn situasie-analise waar die interne en eksterne faktore, wat die sakeonderneming beïnvloed, ondersoek word en ʼn strategie daarvolgens opgestel word. Die strategie sluit die segmentering van die mark in, asook die posisionering van die produk. Die kompetisie, personeel van die sakeonderneming, die verbruiker en die regering, het almal ʼn invloed op die wyse waarop bemark moet word.
©akademia (MSW)
Bladsy 47
MKT105 Bemarking 1.11
Selfevaluering Aktiwiteit 1
1.
Verduidelik die verskil tussen sake- of ondernemingsbemarking en verbruikersbemarking.
2. Die sake- of ondernemingsmark maak gebruik van ʼn spesifieke aankoopproses. Verduidelik en bespreek hierdie proses.
Aktiwiteit 2 1. Waarom is dit nodig om ʼn situasie-analise te doen? Motiveer jou antwoord. 2. Bespreek en verduidelik die bemarkingsmengsel.
Aktiwiteit 3 1.
Bespreek en verduidelik die verskillende modelle wat gebruik word om die invloede op bemarking te bepaal.
2. Verduidelik waarom verskaffers ʼn bedreiging vir die sakeonderneming kan inhou.
Aktiwiteit 4 1.
Waarom is dit nodig om die mark te segmenteer? Motiveer jou antwoord.
2.
Neem ʼn bekende handelsnaam en bespreek die posisioneringstrategie.
Aktiwiteit 5 1.
Bespreek die pligte van die bemarkingsafdeling.
2. Noem en bespreek ʼn voorbeeld van regeringsinisiatiewe in bemarking.
©akademia (MSW)
Bladsy 48
MKT105 Bemarking
Studie-eenheid 2: Bemarkingsbestuur
2.1
Studie-eenheid leeruitkomstes
Kennis en begrip Na voltooiing van Studie-eenheid 2, sal jy in staat wees om jou kennis en begrip van die volgende te demonstreer: •
Bemarkingsbestuur
•
Take van die bemarkingsbestuurder
•
Etiese dilemmas in bemarking
•
Mededingersaktiwiteit
•
Vaardighede van die bemarkingsbestuurder
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •
Die konsep van bemarkingsbestuur te analiseer.
•
Die take van die bemarkingsbestuurder te ondersoek en te beskryf.
•
Die etiese dilemmas wat in bemarking ontstaan, te identifiseer.
•
Die impak van mededingersaktiwiteit op die bemarkingstrategie en -plan te beoordeel.
•
Die persoonlike vaardighede, kennis, karaktereienskappe en aanpasbaarheid van die bemarkingsbestuurder te evalueer.
©akademia (MSW)
Bladsy 49
MKT105 Bemarking 2.2
2.3
Verrykende bronne •
http://www.slideshare.net/robinkapoor/marketing-book-slides
•
http://www.onetonline.org/link/summary/11-2021.00 Hoe kan jy jou begrip verbeter?
Maak seker dat jy die volgende terminologie verstaan: Sleutelwoord
Omskrywing
Bemarkingsbestuur
Die dissipline fokus op die toepassing van bemarkingstegnieke en die bestuur van die sakeonderneming se bemarkingshulpbronne en -aktiwiteite.
Bemarkingskonsep
Al die fasette van bemarking, insluitende beplanning, koördinering, strategie, evaluering en monitering.
Bemarkingsmengsel
Verwys na die kombinasie van prys, plek, promosie en produk in die bemarkingskonsep.
Etiese optrede
ʼn Stel morele standaarde wat verander kan word, na aanleiding van ondervinding uit die samelewing en die verwagtinge en aanvraag van verbruikers.
Organisatoriese
Die vlakke van outoriteit binne ʼn sakeonderneming. ʼn Beskrywing
struktuur
van die verskillende afdelings en hulle verantwoordelikhede.
Porter se vyf magte
Die vyf magte wat ʼn invloed het op die kompetisie van die sakeonderneming.
Prysbepaling
Om die prys van ʼn produk te bepaal, gebaseer op die kostes vir die sakeonderneming.
Prysdiskriminasie
Om teen verbruikers te diskrimineer deur byvoorbeeld prysaanpassings te maak vir verskillende inkomstegroepe.
Prysstrategie
©akademia (MSW)
Die strategie wat die sakeonderneming aanneem om pryse te
Bladsy 50
MKT105 Bemarking bepaal en verbruikers te lok. Skoktaktieke
Advertensies en bemarkingsmetodes wat gebruik word met die doel om te skok. Dit dwing die verbruiker om die produk te koop omdat dit nadelige gevolge sou inhou, as hy daarteen besluit.
2.4
Inleiding
Suksesvolle bemarkingsbestuur behels ʼn goeie kennis van die bemarkingsfunksie en ook van die ander aspekte van die sakeonderneming, operasioneel, personeel en finansieel. Die bemarkingsafdeling moet weet wat die personeel binne die sakeonderneming doen en hoe om die begroting te monitor. Die bemarkingsbestuurder is verantwoordelik vir bemarkingsbeplanning en -strategie en die implementering van die bemarkingskonsep. Hierdie elemente moet die korporatiewe strategie van die sakeonderneming ondersteun, maar ook die funksionele aspek daarvan deurvoer, naamlik hoe die korporatiewe strategie deur die bemarkingsafdeling geïmplementeer word. Bemarkingsbestuur verwys na die dissipline wat fokus op die toepassing van bemarkingstegnieke en die bestuur van die sakeonderneming se bemarkingshulpbronne en -aktiwiteite. 2.5
Die konsep van bemarkingsbestuur
Bemarkingsbestuur behels die fasilitering van al die prosesse soos in Studie-eenheid 1 bespreek, maar ook die implementering van die strategiese plan wat uit hierdie prosesse opgestel word. Bemarkingsbestuur behels daarom die vyf sleutelareas:
Bemarkingstaak
Doel
Identifiseer teikenmarkte
Die verbruikers met wie handel gedryf gaan word, moet geïdentifiseer word. Die teikenmark sal beïnvloed word deur die rykdom van verbruikers en die sakeonderneming se vermoë om aan hulle behoeftes te voldoen.
Bemarkingsnavorsing
Versamel inligting oor die huidige en potensiële behoeftes van verbruikers en die markte wat gekies is. Die
©akademia (MSW)
Bladsy 51
MKT105 Bemarking belangrikste is die kanale waardeur verbruikers koop en dit wat kompeteerders aanbied. Produkontwikkeling
Produkte wat die verbruiker lok, moet ontwikkel word.
Die bemarkingsmengsel
Die bemarkingsmengsel moet aangepas word, sodat dit waarde toevoeg vir die verbruiker, ook dat die verbruiker die regte boodskap kry, en dat dit gerieflik is vir gebruik.
Monitering van die mark
Die doel van bemarking is om kliĂŤnte te bekom, maar belangriker, ook om hulle te behou. Terugvoering oor die tevredenheid van verbruikers moet opgevolg word en die bemarkingsmengsel moet daarby aangepas word.
Tabel 2.1: Sleutelareas in bemarking (http://tutor2u.net/business/marketing/marketing_orientation_tasks.asp)
2.5.1
Stadiums van bemarkingsbestuur
Bemarkingsbestuur behels verskillende stadiums en kan gekoppel word aan die bemarkingsproses. Stap 1
Situasie-analise
Markanalise: Ondersoek die sakeonderneming, die mark, die kompetisie, interne en eksterne omgewings.
Stap 2
Doelwitte
Korporatiewe doelwitte: Langtermyn, byvoorbeeld die ontwikkeling van korporatiewe kultuur. Sakedoelwitte: Produksie, finansieel, personeel en bemarking. Bemarkingsdoelwitte: Markte en bemarkingsmengsel. Spesifieke doelwitte: Promosie en advertensies.
Stap 3
Strategie
Teikenmarkte en planne om doelwitte te bereik.
Stap 4
Taktiek
Korttermynplanne om doelwitte te bereik.
Šakademia (MSW)
Bladsy 52
MKT105 Bemarking
Stap 5
Evaluering
Kontrole oor begrotings, die meet van sukses.
Tabel 2.2: Stadiums van bemarkingsbestuur (Bron: Outeur, 2011) 2.5.2
Implementering van die bemarkingstrategie
Om die bemarkingsplan te implementeer, behels ʼn verskeidenheid van aktiwiteite binne die sakeonderneming en daarom moet daar ʼn verbintenis en samewerking tussen al die vlakke binne die onderneming bestaan. Die elemente van strategiese implementering is as volg: •
Verantwoordelikheid moet toegeken word en daar moet besluit word wie betrokke is en die besluite neem.
•
Formele beplanning- en inligtingstelsels moet in plek wees.
•
Almal wat betrokke is by die proses, moet ʼn plan ontvang wat die doelwitte uiteensit.
•
Prestasie van individue en spanne moet gemeet word aan of teen die beplande doelwitte.
•
Kennis en vaardighede moet sodanig aangewend word dat personeel wat verantwoordelik is vir die implementering, toegerus is vir die taak.
•
Personeel moet deurlopend opgelei word, nie net in bemarking nie, maar ook as tegniese en algemene bestuurders.
•
Dis van groot belang dat die proses ondersteun word deur toegewyde personeel en goeie leierskap (Damelin, 2003: 4).
Gedurende die implementering van die strategie moet daar spesifiek aandag gegee word aan die strategie self, die organisatoriese struktuur, stelsels, vaardighede, personeel, tipe bestuur en gedeelde waardes. Verskillende bestuurders sal klem lê op verskillende areas, maar alle aspekte van die implementeringsproses moet geadresseer word.
©akademia (MSW)
Bladsy 53
MKT105 Bemarking
Formulering van strategie Implementering van strategie
Struktuur van die sakeonderneming
Menslike hulpbronbestuur
Evaluering en kontrole
Leierskapstyl
Kultuur van die sakeonderneming
Figuur 2.1: Aspekte van die implementeringsproses (Damelin, 2003: 6) 2.5.3
Evaluering van implementering
Die omgewing waarin die strategiese bemarker homself bevind, verander aanhoudend op tegnologiese, sosiale, ekonomiese en politieke gebied. Die tempo van verandering het verhoog oor die laaste aantal jare, wat dit amper onmoontlik maak om strategiese planne met sekerheid op te stel. Vir strategiese bemarking om effektief te wees, moet besluite gereeld geëvalueer, en die nodige veranderinge aangebring word. Die verhouding tussen effektiewe en oneffektiewe implementering, kan gemeet word deur van Figuur 2.3 gebruik te maak. Die strategie moet met sorg gekies word en al die aspekte van implementering moet korrek hanteer word. Die meeste sakeondernemings ondervind probleme wanneer die verandering te groot is, soos in die volgende gevalle: •
Te min tyd is toegeken vir die implementeringsproses.
•
Probleme duik op as gevolg van onbeheerbare eksterne faktore.
•
Die voorkoms van swak koördinasie van aktiwiteite.
•
Personeel is nie vaardig genoeg vir die taak nie.
•
Die voorkoms van swak leierskap en rigtingaanwysers van bestuurders.
•
Sleuteltake is nie behoorlik gedefinieer nie.
•
Die inligtingstelsel is nie voldoende om aktiwiteite te beheer nie.
©akademia (MSW)
Bladsy 54
MKT105 Bemarking
Verkeerde strategieë word geïmplementeer Die resultate sal baie nadelig vir die sakeonderneming wees
Regte strategieë word swak geïmplementeer Die resultate sal baie nadelig vir die sakeonderneming wees
Verkeerde strategieë word swak geïmplementeer Die resultate sal rampspoedig wees
Effektief
Oneffekt
Ideale situasie Die doelwitte van die sakeonderneming word behaal
Strategie
Oneffektief
Implementering
Effektief
Figuur 2.2: Verhouding tussen effektiewe en oneffektiewe implementering (Damelin, 2003: 6) 2.5.4
Kontrolering
Elke sakeonderneming moet ʼn meganisme in plek stel om te kontroleer of doelwitte effektief bereik word. Om te evalueer of die bemarkingstrategie suksesvol is, moet die volgende vrae gevra word: •
Is die sakeonderneming se sterk punte steeds sterk punte?
•
Is die geleenthede nog beskikbaar in die mark?
•
Kan daar enige verdere swak punte geïdentifiseer word?
•
Is die strategie in ooreenstemming met die sakeomgewing?
•
Is die strategie van toepassing, as die sakeonderneming se hulpbronne in ag geneem word?
•
Wat is die risiko’s verbonde aan die implementering?
•
Is die strategie voldoende om voordeel in die mark te verkry?
©akademia (MSW)
Bladsy 55
MKT105 Bemarking Om te kontroleer of die strategie suksesvol geïmplementeer is, moet die volgende proses gevolg word:
Stel standaarde vir prestasie
Meet resultate
Vergelyk werklike en beplande prestasie
Neem regstellende stappe
Figuur 2.3: Kontroleringsproses (Bron: Outeur, 2011) 2.6
Die take van die bemarkingsbestuurder
Bemarking is ʼn sake- of bedryfsaanslag en nie net ʼn sakefunksie nie. Die bemarkingsfunksie kan ook nie in isolasie plaasvind nie en moet ingesluit word by al die aktiwiteite van die sakeonderneming. Die bemarkingsbestuurder se primêre taak is om die bemarkingshulpbronne vir ʼn produk te bestuur. Die bemarkingsbestuurder kan verantwoordelik wees vir die bestuur van net een produk, of meer as een produk kan aan hom toegeken word. Groot sakeondernemings het gewoonlik meer as een bemarkingsbestuurder om die produkte wat die sakeonderneming lewer, te bestuur. In kleiner sakeondernemings kan die bemarkingsfunksie by ʼn enkele persoon lê, of die funksie kan deur die hele span behartig word. Die bemarkingsfunksie, of dele daarvan, kan uitgekontrakteer word, afhangend van die beskikbare begroting en die vaardighede van personeel. ʼn Tipiese struktuur van die sakeonderneming se bemarkingsafdeling lyk so:
©akademia (MSW)
Bladsy 56
MKT105 Bemarking
Direkteur van bemarking
Bemarkingsbestuurder 1
Bemarkingsbestuurder 2
Kreatiewe bestuurder
Navorsingsbestuurder
Sakeeenheidbestuurder
Sakeeenheidbestuurder
Sakeeenheidbestuurder
Sakeeenheidbestuurder
Produk 1
Produk 2 en 3
Personeel
Personeel
Figuur 2.4: Struktuur van die bemarkingsafdeling (Bron: Outeur, 2011) 2.6.1
Algemene take van die bemarkingsbestuurder
Die bemarkingsbestuurder is daarvoor verantwoordelik om die verbruiker se belangstelling in die sakeonderneming se produk, te prikkel, of te skep. Om hierdie doelwit te bereik, is daar sekere take wat verrig moet word wat algemeen in die bemarkingsafdeling van sakeondernemings gevind word.
Šakademia (MSW)
Bladsy 57
MKT105 Bemarking
•
Formuleer, lei en koördineer bemarkingsaktiwiteite en -beleid, om produkte en dienste te adverteer in samewerking met die advertensie en promosiebestuurders.
•
Identifiseer, ontwikkel en evalueer bemarkingstrategie, gebaseer op kennis van die sakeonderneming se doelwitte, en die koste daaraan verbonde.
•
Hou toesig oor die bemarkingspersoneel en fasiliteer aanstellings, opleiding en evaluering van prestasie.
•
Evalueer die finansiële aspekte van produkontwikkeling, soos begrotings en uitgawes.
•
Ontwikkel strategieë vir prysbepaling en die tevredenheid van verbruikers.
•
Beskryf aanbiedinge van produkte en dienste.
©akademia (MSW)
Bladsy 58
MKT105 Bemarking
•
Gebruik vooruitskattings of strategiese beplanning om te verseker dat die produk teen ʼn wins verkoop word.
•
Inisieer bemarkingsnavorsing en analiseer die bevindinge.
•
Koördineer en neem deel aan bemarkingsaktiwiteite soos tentoonstellings, in samewerking met ontwikkelaars, adverteerders en produksiebestuurders.
•
Konsulteer met aankooppersoneel om advies te verkry oor produkte wat in aanvraag is.
(http://www.onetonline.org/link/summary/11-2021.00) 2.6.2
Spesifieke take van die bemarkingsbestuurder
Die bemarkingsbestuurder is spesifiek verantwoordelik vir: Kommunikasie met
Die bemarkingsbestuurder verteenwoordig die
persone buite die
sakeonderneming by verbruikers, die publiek, die
sakeonderneming
regering en ander eksterne bronne. Hierdie kommunikasie kan persoonlik, telefonies, deur e-pos of gewone pos geskied.
Kommunikasie met
Verskaf inligting aan toesighouers, medewerkers en
kollegas, toesighouers en
ondergeskiktes, telefonies, in geskrewe vorm, of
bemarkingspersoneel
persoonlik.
Verkry inligting
Observeer, ontvang en verkry inligting van alle relevante bronne.
Dink skeppend
Ontwikkel, ontwerp en skep nuwe idees, verhoudings, stelsels en produkte.
Ontwikkel en onderhou
Ontwikkel en onderhou konstruktiewe verhoudings
interpersoonlike
met ander.
verhoudings Ontwikkel en bou spanne
Bou wedersydse vertroue en moedig respek en samewerking tussen spanlede aan.
©akademia (MSW)
Bladsy 59
MKT105 Bemarking
Neem besluite en los
Analiseer inligting en evalueer resultate om die beste
probleme op
oplossing vir ʼn probleem te verkry.
Organiseer, beplan en
Ontwikkel spesifieke doelwitte en planne om te
prioritiseer werk
prioritiseer en organiseer, sodat werk effektief verrig kan word. Gebruik rekenaars en rekenaarstelsels om funksies
Rekenaargeletterd
te verrig, data in te voer en inligting te prosesseer. Ontwikkel doelwitte en
Spesifiseer doelwitte en aksies wat uitgevoer moet
strategieë
word.
(http://www.onetonline.org/link/summary/11-2021.00) 2.6.3
Menslike hulpbronnebestuur
Die bestuursproses betrek al die vlakke van personeel in die sakeonderneming. Alhoewel bestuurders verantwoordelik is om die bemarkingspan te lei, moet elke werknemer verantwoordelikheid neem om hom- of haarself te bestuur.
Wat is bestuur?
Bestuur kan gedefinieer word as die proses waartydens personeel werkverwante aktiwiteite doeltreffend koördineer en integreer, om die doelstellings en doelwitte van die sakeonderneming te bereik (Fereirra et al. 2010: 3). Die bestuursproses word deur vier basiese funksies gekenmerk:
Beplanning
Organisering
Leiding
Kontrole
Figuur 2.5: Die bestuursproses (Bron: Outeur, 2011)
©akademia (MSW)
Bladsy 60
MKT105 Bemarking In die bestuursproses vorm toesighouers en spanleiers, die skakeling tussen die bestuur van die sakeonderneming en die werksmag. Toesighouers moet in staat wees om: •
Werk te beplan, doelwitte te stel en take en hulpbronne te allokeer.
•
Opleidingsbehoeftes te identifiseer en indiensopleiding te verskaf.
•
Personeel te motiveer en ondersteun, samewerking en spanwerk te bewerkstellig.
•
Gedrag te moniteer en te dissiplineer wanneer nodig.
•
Kwaliteitstandaarde te moniteer en terugvoering te bied.
•
Verbeteringe in prosesse en prestasie in te stel.
(The Institute for Administrative Management, 2008:19)
Wat is leierskap?
Leierskap kan beskou word as die proses waardeur ʼn individu invloed kan uitoefen, om werknemers sover te kry om gewillig te wees, om die sakeonderneming se doelwitte te behaal. Die leierskapfunksie behels die volgende beginsels: •
Die gebruik van doeltreffende tegnieke wat die leier in staat stel om toesig te hou oor werknemers.
•
Motivering van personeel.
•
Ontwikkeling van doeltreffende kommunikasiekanale.
•
Om te verseker dat werknemers die sakeondernemings se beleid en prosedures nakom.
•
Om te verseker dat werknemers se prestasie voldoende is.
•
Behulpsaam wees in die oplossing van werkverwante probleme.
•
ʼn Regverdige en objektiewe benadering om werknemers se salarisse aan te pas.
©akademia (MSW)
Bladsy 61
MKT105 Bemarking
Motivering
Motivering is ʼn belangrike aspek van leierskap. Om suksesvol as ʼn leier te funksioneer, moet die bestuurder in staat wees om ondergeskiktes te motiveer en met hulle te kommunikeer. Daar is ʼn direkte verhouding tussen die werknemer se begeerte om te werk en die werknemer se basiese behoeftes. Kortliks beteken dit dat die individu werk verrig om aan sekere behoeftes te voldoen. As daar nie aan hierdie behoeftes voldoen word nie, lei dit tot lae moreel en is dit die leier se plig, om deur die motiveringsproses, die werknemer se ingesteldheid te verander. 2.7
Die etiese dilemmas in bemarking
ʼn Sakeonderneming kan nie bekend staan as ʼn etiese onderneming, as enige van die persone of ander sakeondernemings waarmee sake gedoen word, gebruik maak van kinderarbeid, of die basiese regte van hulle werknemers ondermyn nie. Etiese optrede is dus noodsaaklik in die hele verskaffersketting, en nié net binne die sakeonderneming self nie. Etiese optrede kan gedefinieer word as ʼn stel morele standaarde wat verander kan word na aanleiding van ondervinding uit die samelewing, en die verwagtinge en aanvraag van verbruikers. Die onus berus by die sakeonderneming om bemarkingsdoelwitte te bereik, sonder dat verbruikers of die publiek as ʼn geheel, benadeel word. Waar dit advertensies, verkope, verskaffers, kontrakte en prysbeleid aangaan, moet die sakeonderneming sy maatskaplike verantwoordelikheid nakom. Die verbruiker sal optree wanneer: •
Die sakeonderneming as oneties beskou word.
•
Die sakeonderneming onverantwoordelik optree.
•
Enige van die aktiwiteite van die sakeonderneming onaanvaarbaar is.
Verbruikersaksie of -optrede, kan ook positief ondervind word, sou die sakeonderneming bekend wees vir sy etiese optrede.
©akademia (MSW)
Bladsy 62
MKT105 Bemarking
“We’ve made the box bigger, the contents smaller, increased the price and called it ‘improved’. Have we overlooked anything?”
(Perreault, 1996: 315)
2.7.1
Etiese probleme
Bemarking het ʼn reputasie vir sy etiese probleme en die sakeonderneming moet dit as meer as net ʼn maatskaplike (of sosiale) verantwoordelikheid beskou. Die sakeonderneming moet bepaal of die geleentheid om op die kort termyn voordeel te verkry, geregverdig word, sou daar skade veroorsaak word op die langer termyn. Bemarkingsaktiwiteite kan geassosieer word met sekere etiese probleme.
• Bemarkingsnavorsing
Skending van privaatheid. Die toets van produkte op diere. Kommersiële of industriële spioenasie. Omkoopgeld.
• Markselektering
Om behoeftiges te teiken. Skoktaktieke. Om kinders te teiken. Om druk op ouers te plaas.
©akademia (MSW)
Bladsy 63
MKT105 Bemarking
• Produk
Om verouderde produkte te verkoop. Oneerlikheid in beskrywing van die produk, of die etiket. Om ʼn ander sakeonderneming se idee te steel. Gevaarlike produkte of verpakking. Kwaliteitsprobleme.
• Plek
Kontrole oor verspreiding of selektiewe verspreiding. Uitskakeling van kleiner verskaffers. Monopolieë op vervoer.
• Promosie
Om tabak en alkohol te promoveer. Piramideskemas. Misleidende advertensies of verpakkings. Diskriminasie. Boodskappe wat vrees inhou. Skokadvertensies. Oormatige advertensies.
• Prys
Onregverdige pryse. Prysdiskriminasie. Oormatige wins. Ooreenkomste met ander sakeondernemings om pryse te beheer.
©akademia (MSW)
Bladsy 64
MKT105 Bemarking 2.7.2
Die groen faktor
Daar is ʼn groeiende bekommernis internasionaal oor die omgewing waarin ons bly. Die groen faktor verwys na die uitputting van natuurlik hulpbronne, regoor die wêreld. Die osoonlaag, suurreën en uitwissing van natuurlike woude, het ʼn politieke en sosiale beweging van go green tot gevolg. Hierdie bekommernis het gemanifesteer in sakeondernemings as geheel, maar veral in die bemarking van produkte. Daar is konstante druk op sakeondernemings om omgewingsvriendelik op te tree en aktiwiteite te onderneem wat voordelig vir die samelewing en die omgewing sal wees. Veral chemiese ondernemings en olie-industrieë is al hoe meer onder druk om alternatiewe metodes te vind, om van afvalmateriaal ontslae te raak.
Green marketing is in. And if we believe in the premise of the green mantra (that we are all responsible for environmental care), then there is logically no choice. We must go green.
Figuur 2.6: Die groen faktor (http://www.goodvision.co.il/images/File/21-GreenFactor.pdf) Die groen faktor kan as ʼn bemarkingsgeleentheid beskou word, omdat daar gesoek word na produkte wat natuurlik is, byvoorbeeld homeopatiese medisyne, alternatiewe vir spreikannetjies, ensovoorts. ʼn Natuurlike produk word deur die verbruiker beskou as iets wat waarde toevoeg tot sy lewenstandaard. 2.7.3
Die voordele en nadele van etiese optrede
Alhoewel etiese optrede oor die algemeen as goed vir sake beskryf word, is daar tog sekere nadele wat die sakeonderneming in die gesig staar.
©akademia (MSW)
Bladsy 65
MKT105 Bemarking
Voordele van etiese optrede •
Nadele van etiese optrede • Hoër kostes – Om van etiese verskaffers
Hoër inkomste – aanvraag van
te koop, eerder as die goedkoopste.
positiewe verbruikersondersteuning. •
Verbeterde handelsnaam en
• Hoër kostes a.g.v. opleiding en kommunikasie van etiese beleid.
produkherkenning.
• Die gevaar van onmoontlike verwagtinge
•
Gemotiveerde personeel.
•
Nuwe bronne van inkomste – van etiese
van verbruikers.
beleggers. Tabel 2.3: Voordele en nadele van etiese optrede (Bron: Outeur, 2011)
Gevallestudie 2.1 Suiwer Vrugte is ʼn sakeonderneming wat graankos vervaardig en daarop roem dat hulle produk 30% vrugte bevat. Hulle beklemtoon die feit op hulle verpakking en dui dit op die sykant van die pak aan. Hennie Honger is nie tevrede met die hoeveelheid vrugte in sy pak nie en besluit om dit te laat toets. Daar word bevind dat die pak slegs 15% vrugte bevat. Hennie Honger is nie hiermee tevrede nie, want hy het vir 30% vrugte betaal en besluit om Suiwer Vrugte voor die hof te daag. Suiwer Vrugte beweer dat hulle nie wetlik verplig is om die hoeveelheid vrugte op die pak te verklaar nie en dat die hoeveelheid bereken word op die produksie-eenheid. Dis dus moontlik dat die hele eenheid 30% vrugte bevat, maar dat die spesifieke pak te min van die vrugte gekry het. Hennie Honger het hierdie ontkenning van Suiwer Vrugte verwag, en reeds drie ander pakke gaan koop by drie verskillende handelaars en dit ook laat toets. Geeneen van die pakke het meer as 20% vrugte bevat nie. Die hof bevind daarom dat Suiwer Vrugte skuldig is en dat hulle ʼn boete moet betaal. Hulle besluit om 10% meer vrugte by te voeg en die verpakking te verander. Die persentasie vrugte op die verpakking word hierna verander na “Meer vrugte”. 1. Dink jy dit is nodig dat die persentasie vrugte op die pak aangedui word? Motiveer jou antwoord.
©akademia (MSW)
Bladsy 66
MKT105 Bemarking
2. Het Suiwer Vrugte misleidend opgetree? Motiveer jou antwoord. 3. Watter afdeling binne die sakeonderneming is verantwoordelik vir die dilemma? 4. Is die verandering in die verpakking voldoende om die etiese probleem op te los? Motiveer jou antwoord.
2.8
Die impak van kompeteerders op bemarking
Sakeondernemings gebruik Porter se vyf magte (soos bespreek in Studie-eenheid 1) om die impak van die kompetisie in die mark te bepaal. Alhoewel daar baie faktore is wat die kompetisie in die mark kan verander, is dit die behoefte van die verbruiker waaraan voldoen moet word. Die verbruiker sal altyd die beste kwaliteit vir die laagste prys probeer bekom, en dis in die meeste gevalle moontlik om te kies tussen sakeondernemings. Hierdie verskynsel veroorsaak dat sakeondernemings in dieselfde industrie, en selfs met ander industrieë, kompeteer, om die verbruiker tevrede te stel. 2.8.1
Die aankoopproses
Die verbruiker kan as gesofistikeerd beskou word omdat hy deur ʼn proses gaan om te besluit of hy ʼn produk moet aankoop of nie. Die verbruiker se reaksie op die sakeonderneming se bemarkingsaksies, is ʼn aanduiding van die sakeonderneming se sukses. Die bemarkingsbestuurder sal bogenoemde proses noukeurig moet bestudeer om te verseker dat die kompetisie in die mark in geen stadium van die proses, die oorhand kry nie. Inligting oor die produk moet beskikbaar wees wanneer die verbruiker sy probleem identifiseer en die produk moet aan die standaarde voldoen wat die verbruiker stel. Wanneer die verbruiker die besluit neem om aan te koop, moet dit op grond van swakker alternatiewe of hoër pryse van die kompetisie wees. Die produk moet aan die verbruiker se gehaltestandaarde voldoen, om te verseker dat sy evaluasie van die produk, verdere aankope tot gevolg sal hê.
©akademia (MSW)
Bladsy 67
MKT105 Bemarking
Identifiseer 'n probleem
Soek inligting om die probleem op te los
Oorweeg die alternatiewe
Besluit om te koop
Evalueer die aankoop Figuur 2.7: Besluit om te koop (http://www.learnmarketing.net/consumer.htm)
Identifiseer ʼn probleem
Die verbruiker identifiseer ʼn tekortkoming in sy lewe. Sy motor het vir die derde keer in ʼn maand gebreek en dit word tyd om ʼn nuwe een koop. Die besluit op groter aankope, soos dié vir ʼn motor, is ʼn ingewikkelder proses as om, byvoorbeeld, bloot iets aan jou honger te doen.
Soek inligting om die probleem op te los
Die verbruiker sal na ʼn oplossing vir sy probleem soek. Bronne van inligting kan insluit jou familie, die televisie, tydskrifte of die internet. Om ʼn nuwe motor aan te koop, sal die verbruiker motorhandelaars besoek.
Oorweeg alternatiewe
Die verbruiker sal bepaal watter sakeonderneming die beste opsies bied. Soms het verbruikers voorkeure vir ʼn spesifieke handelsnaam, omdat vorige aankope as verwysingspunt gebruik word.
Besluit om te koop
Verbruikers sal ʼn finale besluit neem en die produk aankoop by die sakeonderneming wat die meeste voordeel bied, betreffende prys en kwaliteit.
©akademia (MSW)
Bladsy 68
MKT105 Bemarking
Evalueer besluit
Die sakeonderneming moet verseker dat die verbruiker gelukkig is met die produk, omdat dit as ʼn verwysing gebruik sal word vir toekomstige aankope. As dit ʼn swak produk was, sal die verbruiker nie weer dieselfde handelsnaam koop nie. 2.8.2
Prysstrategie
Die prysstrategie wat ʼn sakeonderneming aanneem, het ʼn groot impak op die kompeteerders in die mark. Dis belangrik dat die bemarkingsbestuurder weet watter produkte deur die kompetisie aangebied word en teen watter prys. Die sakeonderneming se kliëntediens, verspreiding, waarborge en reputasie sal bepaal wat die verbruiker bereid is om te betaal vir sy produk. Die sakeonderneming se produk moet meer bied as die kompeteerder se produk, maar teen ʼn regverdige prys. ʼn Produk bestaan nie in isolasie nie en die prys het ʼn direkte invloed op ander sakeondernemings se pryse. Sakeondernemings sal verskillende taktieke gebruik om die kompeteerder se strategie omver te werp en voordeel in die mark te verkry.
Prysoorloë
Prysoorloë ontstaan tussen sakeondernemings omdat almal die verbruiker se aandag wil verkry. Dit gebeur veral tussen sakeondernemings wat dieselfde produk in klein sakesentrums aanbied. Advertensies bevat dikwels die woorde:
As jy minder betaal op ʼn ander plek, sal ons die produk teen dieselfde prys verskaf!
©akademia (MSW)
Bladsy 69
MKT105 Bemarking
Produk
Figuur 2.8: Prysoorlog (Bron: Outeur, 2011)
Aanvraag
Die aanvraag deur verbruikers kan die kompeteerder se prys beïnvloed en sy sakeonderneming verplig om sy prysstrategie te heroorweeg. Wanneer produkte in aanvraag is, sal pryse verhoog word en alle sakeondernemings sal voordeel daaruit trek. Wanneer die aanvraag laag is, sal die pryse verlaag om meer verbruikers te trek en die kompetisie tussen sakeondernemings sal verhoog. Sakeondernemings sal dan van innoverende taktieke gebruik maak, om voordeel bo die kompeteerders in die mark te verkry.
Prysverlagings
ʼn Goeie taktiek om meer verbruikers te trek, is om pryse heelwat laer te maak as wat die kompetisie kan bekostig. Dit beteken dat die sakeonderneming inkomste verloor, omdat hy in ʼn moeilike posisie teen ʼn sterk kompeteerder verkeer. Sakeondernemings sal uitverkopings hou of ʼn spesiale aanbod aan verbruikers maak. Dis moontlik die enigste manier om teen ʼn sterk kompeteerder markaandeel te verkry, omdat die inkomste wat verloor word, opgemaak word uit volumes wat verkoop word (http://www.ehow.com/about_5417796_impact-competition-pricingstrategy.html#ixzz1fw2OlNLe).
©akademia (MSW)
Bladsy 70
MKT105 Bemarking
2.8.3
Die impak van tegnologie op kompetisie
Aanhoudende verbeteringe in die tegnologiese omgewing dwing sakeondernemings om op datum te bly, om te verseker dat kompeteerders in die mark nie die voordeel verkry nie. Die bemarkingsproses (situasie-analise, beplanning en implementering) word ondersteun deur moderne bemarkingstegnologie. Kompetisie, as gevolg van verbeterde tegnologie, plaas die bemarkingsbestuurder in ʼn situasie waar moeilike besluite geneem moet word. Om konstante verbetering in prosesse en strategieë te verseker en maksimum voordeel aan die verbruiker te bied, moet elke sakeonderneming aanpas by die tipe tegnologie wat deur sy kompeteerder gebruik word. Met die kommunikasietegnologie wat tans beskikbaar is, raak dit moeiliker om persoonlike verhoudinge met verbruikers te bou. Daar is al hoe minder persoonlike kontak tussen die verbruiker en die sakeonderneming en daarom moet die bemarkingsbestuurder verseker dat tegnologie aangewend word om steeds ʼn langtermynverhouding met die verbruiker te bou. Die internet is ʼn baie bruikbare instrument in bemarking en sakeondernemings wat nalaat om hierdie geleentheid raak te sien, sal geen voordeel in die mark verkry of behou nie. 2.8.4
Identifisering van kompetisie
Een van die belangrikste take van die bemarkingsbestuurder is om die sakeondernemings waarmee gekompeteer word, te identifiseer. Hierdie sakeondernemings moet ondersoek word, om te bepaal wat hulle die kompeterende voordeel gee en of jou eie sakeonderneming daarop kan reageer. Die bemarkingsbestuurder moet: •
Die kompetisie se sterk en swak punte identifiseer.
•
Die kompetisie se aktiwiteite analiseer om te bepaal of daar enige bedreigings of geleenthede daaruit kan ontstaan.
•
Bepaal wat is die kompeteerder se doelwitte en die belang daarvan, betreffende winsgewendheid, kontantvloei, groei en tegnologie, vasstel.
©akademia (MSW)
Bladsy 71
MKT105 Bemarking
•
Kompeteerders volgens hulle strategieë groepeer.
•
Die kompeteerder se reaksie op die sakeonderneming se bemarkingsaksies evalueer.
•
Aanbevelings maak oor die belang van spesifieke kompeteerders, ondersteun deur ʼn analise van hulle aktiwiteite en strategieë.
(http://www.cfa.uk.com/images/standards_marketing_sales/standards_marketing/MKT113% 20Identify%20and%20monitor%20competitors%60%20marketing%20strategies%20and%20 activities.pdf) 2.9
Eienskappe van die bemarkingsbestuurder
Om al bogenoemde funksies te kan verrig, moet die bemarkingsbestuurder nie net oor spesifieke eienskappe, soos bestuursvaardighede, beskik nie, maar moet ook uitgebreide kennis van bemarking hê. 2.9.1
Bestuursvaardighede
Die bemarkingsbestuurder is verantwoordelik vir die bestuur van ʼn sake-eenheid en moet daarom oor algemene bestuursvaardighede soos professionaliteit, organisatoriese vermoëns en tydbestuur, beskik.
Professionaliteit
Een van die belangrikste vaardighede waaroor die bemarkingsbestuurder moet beskik, is professionaliteit, aangesien hy die sakeonderneming verteenwoordig by verbruikers, by ander sakeondernemings en die publiek. Professionaliteit beteken dat hierdie individu verantwoordelikhede as baie ernstig beskou en deelneem aan opleiding en persoonlike ontwikkeling. Professionaliteit word ook in verband gebring met: •
Persoonlike kwaliteite soos integriteit, lojaliteit, afhanklikheid en diplomasie.
•
Werksverwante kwaliteite soos vertroulikheid, kommer oor standaarde en om nie die werkgewer in die verleentheid te stel nie.
©akademia (MSW)
Bladsy 72
MKT105 Bemarking Baie sakeondernemings stel ʼn gedragskode op waarvolgens werknemers moet optree. Die gedragskode verwys na verhoudings met kollegas, die samelewing, ensovoorts. In die geval van wangedrag, skryf die gedragskode gewoonlik ook die dissiplinêre stappe voor. Professionaliteit impliseer dat die werknemer verantwoordelikheid moet neem vir die volgende: •
Om kennis van die sakeonderneming of werkgewer te bekom.
•
Om die doel en doelstellings van die werkgewer te bevorder.
•
Om te voldoen aan die sakeonderneming se etiese standaarde.
•
Om te probeer om die hoogste standaard aan professionele kennis en vaardigheid te koppel.
•
Om op hoogte te bly van ontwikkelings in die bemarkingsveld (The Institute for Administrative Management, 2008: 46).
As deel van professionaliteit, is dit belangrik dat die bemarkingsbestuurder:
•
Eerlik en betroubaar is.
•
Altyd met respek optree.
•
Sensitief is vir kulturele verskille.
•
Buigbaar is.
•
Goeie werksetiek demonstreer.
Tydbestuur
Die bemarkingsbestuurder moet tyd kan bestuur en organiseer. Daar is verskeie faktore wat tyd vermors en produktiwiteit belemmer: •
Onderbrekings deur personeel.
•
Onnodige gewoontevergadering.
•
Gebrek aan prioritisering.
©akademia (MSW)
Bladsy 73
MKT105 Bemarking
•
Onnodige beantwoording van briewe en e-posse.
•
Onvermoë om versoeke op meriete te weier en die gebrek aan selfdissipline.
•
Ongeorganiseerde werksmetodes (The Institute for Administrative Management, 2008: 29).
Goeie tydbestuur word gekenmerk deur:
Beplanning
Analiseer take en bepaal prioriteite.
Doelwitte
Fokus op doelwitte en stel sperdatums vas.
Bestuur
Bestuur take en moenie uitstel nie.
Delegasie
Maak gebruik van ondersteunende personeel.
Onderhandeling
Onderhandel met personeel oor sperdatums en prioriteite.
Ondersteuningsvaardighede
Tik- en leesvaardighede.
Kantooruitleg
Sinvolle kantooruitleg (byvoorbeeld, die afstand na die fotostaatmasjien). Oorweeg beginsels soos fleksietyd en werk van die huis
Kreatiwiteit
af. Tabel 2.4: Kenmerke van goeie tydbestuur (The Institute for Administrative Management, 2008: 29)
Om te organiseer
Die organiseerfunksie behels die volgende:
©akademia (MSW)
Bladsy 74
MKT105 Bemarking
•
Om die mees doeltreffende manier te vind om hulpbronne te organiseer, sodat doelwitte en doelstellings van die sakeonderneming bereik kan word.
•
Om die mees doeltreffende manier te vind om werknemers in staat te stel om hulle werk te verrig.
•
Om die doeltreffendste werksmetodes en prosedures te ontwikkel.
•
Om maksimumgebruik van die sakeonderneming se toerusting te verseker.
•
Om maniere te ontwikkel wat individuele en groepsproduktiwiteit verhoog.
•
Om doeltreffende metodes te ontwikkel om veranderingstegnieke te implementeer.
•
Om metodes te ontwikkel waardeur toerusting wat aangekoop moet word, te evalueer.
•
Om doeltreffende aanstelling van personeel te fasiliteer, hetsy plasing, of oriëntering.
•
Om voldoende groei en ontwikkelingsgeleenthede vir werknemers te voorsien.
•
Om voldoende opleidingsgeleenthede vir werknemers te voorsien.
•
Om erkenning vir werknemerprestasie te verseker.
•
Om realistiese posbeskrywings te verseker.
2.9.2
Kennis
In 1790 het George Washington tydens ʼn parlementsitting in ʼn toespraak gesê:
Knowledge is in every country, the surest basis of public happiness (http://www.notable-quotes.com/k/knowledge_quotes.html) Indien die bemarkingsbestuurder van die sakeonderneming nie oor die nodige kennis beskik nie, sal die sakeonderneming nie in staat wees om die verbruiker gelukkig te hou nie. Die bemarkingsbestuurder moet spesifiek oor die volgende kennis beskik:
©akademia (MSW)
Bladsy 75
MKT105 Bemarking
Bemarking en verkope
Kennis van die beginsels en metodes om produkte te adverteer en te verkoop. Kennis van die beginsels van kliëntediens, insluitende
Kliëntediens
behoefte-evaluering, kwaliteitstandaarde en evaluering van tevredenheid.
Kennis van die struktuur van die Taalvaardighede
taal, insluitende die betekenis en spelling van woorde, reëls van sinskonstruksie en die grammatika. Kennis van administrasie, veral die
Administrasie
toekenning van hulpbronne, personeelbestuur, leierskap, produksiemetodes en kantoorbeleid. Kennis van media en kommunikasiemetodes, hetsy Kommunikasie
geskrewe, verbaal of visueel.
Kennis van rekenaars, Elektronika
programmatuur en voorleggingstoerusting.
(http://www.onetonline.org/link/summary/11-2021.00) 2.9.3
Vaardighede
Die bemarkingsbestuurder moet oor vaardighede beskik, wat hom in staat sal stel om die pligte, soos bespreek in Paragraaf 2.8, te kan uitvoer. Dit sluit, onder andere, die volgende in:
©akademia (MSW)
Bladsy 76
MKT105 Bemarking
Aktiewe luisteraar
Moet volle aandag gee aan wat mense sê en tyd neem om die punte te verstaan en nie onnodig onderbreek nie.
Kritiese denke
Moet krities kan dink om alternatiewe oplossings en gevolgtrekkings te bereik.
Oortuiging
Moet in staat wees om ander te kan oortuig van die teenoorgestelde.
Oordeel en
Moet die gevolge en voordele van besluite kan
besluitneming
voorspel, in staat wees om die mees geskikte uitweg te vind.
Monitering
Moet introspeksie kan doen en individue kan monitor.
Verbale uitdrukking
Moet kan kommunikeer sodat die boodskap verstaan word.
Geskrewe uitdrukking
Moet inligting in geskrewe vorm kan oordra sodat die ontvanger dit verstaan.
Oorspronklikheid
Moet met interessante en oorspronklike idees vorendag kan kom.
Sensitiwiteit
Moet kan bepaal wanneer iets verkeerd is, of verkeerd kan gaan.
Redenasievermoë
Om algemene reëls van toepassing te maak op probleme, om antwoorde te kry wat sin maak.
(http://www.onetonline.org/link/summary/11-2021.00)
Gevallestudie 2.2 Bennie Boekwurm is die bemarkingsbestuurder van Bargain Books. Bargain Books se kompeteerder het aangekondig dat hulle op 40 titels in hulle winkel, gaan pryse sny en beweer hul korting op die titels is in reaksie op Bargain Books se afslag van 25%, wat die vorige maand aangekondig was.
©akademia (MSW)
Bladsy 77
MKT105 Bemarking
Bennie Boekwurm reken dat hierdie aksie deur die kompeteerder gaan veroorsaak dat kleiner boekwinkels minder wins maak, en dat dit, sleg is vir die boekbedryf. Hy weet dat die 25%-korting wat Bargain Books bied, ʼn groter volume verkope bied. Kliënte wat een van die afgemerkte boeke koop, koop dikwels nog ʼn boek wat nie afgemerk is nie. Hy wil dus nie aan die prysstrategie verander nie, want hy is bekommerd dat Bargain Books van onetiese optrede beskuldig gaan word en sodoende markaandeel kan verloor. 1. Wat sal die gevolg van hierdie prysoorlog wees vir uitgewers en kleiner boekhandelaars? Motiveer jou antwoord. 2. Maak ʼn voorstel oor die prysstrategie van die kleiner handelaars, om te verseker dat hulle oorleef. 3. Hoe moet Bennie Boekwurm reageer op die kompeteerder se afslag?
2.10 Samevatting Die konsep van bemarkingsbestuur sluit ʼn wye veld van aktiwiteite in. Om teikenmarkte te identifiseer, produkte te ontwikkel en bemarkingsmengsels saam te stel, is maar ʼn klein gedeelte van die bemarkingsbestuurder se verantwoordelikhede. ʼn Belangrike aspek waarna die bemarkingsbestuurder moet omsien, is dat die etiese dilemmas wat die sakeonderneming in die gesig staar, hanteer moet word. Dis wêreldwyd die verwagting dat sakeondernemings maatskaplik verantwoordelik moet optree en aanspreeklikheid moet aanvaar, wanneer die reëls van die samelewing nie nagekom word nie. Aangesien die bemarkingsbestuurder die beeld van die sakeonderneming uitdra, is dit noodsaaklik dat hy oor die nodige kennis van die bemarkingstaak beskik, ook oor die nodige vaardighede, om ʼn positiewe indruk van die sakeonderneming te skep.
©akademia (MSW)
Bladsy 78
MKT105 Bemarking 2.11 Selfevaluering Aktiwiteit 6 1.
Bespreek die konsep van bemarkingsbestuur.
2. Bespreek die probleme wat die bemarkingsbestuurder kan ondervind wanneer die bemarkingstrategie geïmplementeer word.
Aktiwiteit 7 1. Wat is die bemarkingsbestuurder se grootste verantwoordelikheid en hoe kan hy dit nakom? 2. Waarom is menslike hulpbronnebestuur een van die vaardighede waaroor ʼn bemarkingsbestuurder moet beskik?
Aktiwiteit 8 1. Bespreek die etiese probleme wat in die bemarkingsproses kan ontstaan. 2. Kan dit nadelig vir die sakeonderneming wees om eties op te tree? Motiveer jou antwoord.
Aktiwiteit 9 1. Bespreek die proses wat ʼn verbruiker sal gebruik om ʼn produk aan te koop. 2. Verduidelik waarom prysverlagings gesien kan word as ʼn faktor wat die kompetisie in die mark beïnvloed.
Aktiwiteit 10 1.
Wat sou jy as die belangrikste eienskap van die bemarkingsbestuurder beskryf? Motiveer jou antwoord.
2. Bespreek die vaardighede waaroor die bemarkingsbestuurder moet beskik om sy taak suksesvol uit te voer.
©akademia (MSW)
Bladsy 79
MKT105 Bemarking Notas
Šakademia (MSW)
Bladsy 80
MKT105 Bemarking
Studie-eenheid 3: Bemarkingsnavorsing
3.1
Studie-eenheid leeruitkomstes
Kennis en begrip Na voltooiing van Studie-eenheid 3, sal jy in staat wees om jou kennis en begrip van die volgende te demonstreer: •
Belang van navorsing
•
Verbruikersnavorsing
•
Funksies van verbruikersnavorsing
•
Kwantitatiewe en kwalitatiewe metodes
•
Tipiese navorsingsprobleme
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •
ʼn Begrip van die belang van marknavorsing te demonstreer.
•
Verbruikersnavorsing te analiseer.
•
Te onderskei tussen die funksies van verbruikersnavorsing.
•
Kwantitatiewe en kwalitatiewe navorsingsmetodes te analiseer.
•
Tipiese navorsingsprobleme te identifiseer en te ondersoek.
©akademia (MSW)
Bladsy 81
MKT105 Bemarking 3.2
3.3
Verrykende bronne •
http://www.djsresearch.com/quantitativeresearch.html
•
http://bookboon.com/en/business/marketing/essentials-of-marketing-research-part-i Hoe kan jy jou begrip verbeter?
Maak seker dat jy die volgende terminologie verstaan: Sleutelwoord
Omskrywing
Steekproef
Om ʼn gedeelte van die populasie te kies wat die geheel verteenwoordig.
Marknavorsing
Die ondersoek van net één mark, byvoorbeeld, die motormark, met die doel om voorkeure in die spesifieke mark te bepaal.
Bemarkingsnavorsing
Die ondersoek van die verbruiker se behoeftes, idees, voorkeure en gevoelens, met die doel om produkte te ontwikkel wat hierdie verbruikers tevrede stel.
Hipotese
Die grondslag van die navorsingsvraag, die voorlopige veronderstelling van die probleem.
Metodologie
Die metode wat gebruik word om die navorsing uit te voer, byvoorbeeld, opnames.
Kwantitatief
Die versameling van inligting in numeriese formaat, wat onderwerp kan word aan statistiese ontleding.
Kwalitatief
Die versameling van inligting wat die opinies van die verbruiker weerspieël.
Lukraak
Sonder ʼn uitgewerkte plan, blindweg sonder enige vooropgestelde kriteria.
Teikenmark
Die gedeelte van die populasie wat gekies word vir die navorsingsprojek en waaroor meer inligting bekom moet word.
Navorsingsontwerp
Die beplanning, metodes en ontwikkeling van vraelyste, om die projek uit te voer.
©akademia (MSW)
Bladsy 82
MKT105 Bemarking 3.4
Inleiding
Die versameling van inligting is ʼn deurlopende taak van enige sakeonderneming. Dit kan nie as ʼn aparte komponent van beplanning beskou word nie en moet deel vorm van die bemarkingsproses. Sonder inligting kan die bestuur van die sakeonderneming nie ingeligte besluite neem nie. Bemarkingsinligting in isolasie sal nie sukses vir die sakeonderneming beteken nie, maar wanneer hierdie inligting skeppend aangewend word, sal dit voordeel in die mark verseker. Navorsing is die middel wat gebruik word om die grense van beskikbare kennis, oor te steek. In alle areas van die samelewing word navorsing gebruik om gebeure te beskryf, die verhouding tussen mense en items te bepaal en die toekoms te voorspel. As gevolg van die voortdurende verandering in die eksterne omgewing waarin sakeondernemings funksioneer, het dit onmoontlik geword om effektiewe en uitvoerbare besluite te neem, sonder die nodige opgedateerde inligting. 3.5
Belang van navorsing
Verbruikersnavorsing, ook bekend as bemarkingsnavorsing, is die ondersoek van die magte wat verbruikers rig en hulle gedrag bepaal. Navorsing is gefokus op objektiewe inligting wat verkry word deur statistiese steekproewe, wat die sakeonderneming in staat stel om nuwe produkte te ontwikkel en te adverteer, om verkope te verhoog en wins te maksimeer. (http://www.ehow.com/about_5057780_consumer-research.html#ixzz1g2V0VMNK) 3.5.1
Marknavorsing teenoor bemarkingsnavorsing
Daar moet onderskei word tussen marknavorsing en bemarkingsnavorsing. Marknavorsing behels die verkryging van inligting oor ʼn enkele mark. Die navorser kan dus besluit om die motormark te ondersoek, om te bepaal watter segmente die hoogste verkope aandui. Bemarkingsaksies kan dan gemik word op die segment wat die meeste eenhede verkoop.
©akademia (MSW)
Bladsy 83
MKT105 Bemarking
Marknavorsing
Bemarkingsnavorsing
Figuur 3.1: Marknavorsing teenoor bemarkingsnavorsing (Bron: Outeur, 2011) Bemarkingsnavorsing sluit in al die aspekte van die bemarkingsproses. Tipes produkte, die bemarkingsmengsel, potensiële teikenmarkte, verspreidingskanale, verbruikers, ensovoorts.
Bemarkingsnavorsing
Bemarkingsnavorsing is 'n wye konsep en sluit verskillende markte, asook produkte, verspreiding en verbruikers in
Marknavorsing
Marknavorsing behels die navorsing van 'n enkele mark
Navorsing
Figuur 3.2: Marknavorsing en bemarkingsnavorsing (Bron: Outeur, 2011) Bemarkingsnavorsing is ʼn kernbelangrike aspek van bemarkingsbesluitneming. Die bestuur van die sakeonderneming word in staat gestel om effektiewe besluite te neem, omdat relevante en akkurate inligting aan hulle verskaf word wanneer dit nodig is. Elke besluit benodig unieke inligting en hierdie inligting word gebruik om strategieë te formuleer. ʼn Kompeterende voordeel in die mark word bepaal op grond van die gebruik van relevante inligting en hoe hierdie inligting aangewend word. Navorsing is noodsaaklik omdat die verbruiker die middelpunt is van enige sakeonderneming se aktiwiteite. Om die verbruiker te verstaan, moet die sakeonderneming die volgende identifiseer:
©akademia (MSW)
Bladsy 84
MKT105 Bemarking
•
Wie hulle is.
•
Wat hulle wil hê betreffende produkte en dienste.
•
Waar dit beskikbaar moet wees.
•
Watter prys hulle bereid is om te betaal (Shukla, 2010: 11).
Baie sakeondernemings is onsuksesvol omdat hulle nie aan die verbruiker se behoefte voldoen nie. Hulle funksioneer volgens ʼn persepsie van wat die verbruiker regtig wil hê, met die gevolg dat die bemarkingstrategie onsuksesvol is. Dit gebeur dikwels dat die sakeonderneming ʼn navorsingsprojek onderneem, om te bepaal wat verkeerd gegaan het. Bemarkingsnavorsing word dus aangewend om probleme te identifiseer en op te los. Navorsing om probleme te identifiseer, word onderneem om probleme, wat dalk net oppervlakkig voorkom, te identifiseer en te bepaal of dit ʼn invloed op die sakeonderneming sal hê in die toekoms. Waar die probleem reeds geïdentifiseer is, word navorsing onderneem, om te bepaal hoe die probleem opgelos kan word.
Probleemidentifisering
Probleemoplossing
3.5.2
•
Markaandeel
•
Markpotensiaal
•
Verkoopanalise
•
Tendense in die mark
•
Handelsnaam en beeld
•
Marksegmentasie
•
Produknavorsing
•
Prysnavorsing
•
Promosienavorsing
•
Verspreiding en logistiek
Redes om bemarkingsnavorsing te onderneem
Bemarkingsnavorsing kan as ʼn baie belangrike sake-instrument beskou word, omdat dit moontlike verliese vir die sakeonderneming kan afweer. As probleme betyds geïdentifiseer
©akademia (MSW)
Bladsy 85
MKT105 Bemarking word, gee dit die sakeonderneming genoeg tyd om regstellende stappe in plek te stel, om enige negatiewe gevolge af te weer. Die belangrikste faktore wat die sakeonderneming beïnvloed, kan deur bemarkingsnavorsing geïdentifiseer word. Meer suksesvolle beplanning en strategieë kan dus geformuleer word om bemarkingsaksies uit te voer. Dit stel die sakeonderneming in staat om spesifieke verbruikers te teiken, en geleenthede wat in die mark beskikbaar is, te identifiseer. ʼn Belangrike aspek van bemarkingsnavorsing is, dat dit ʼn instrument is om te evalueer of aan die verbruiker se behoefte voldoen is, of nie. Navorsing is help daarmee om vergelykings te tref met ander sakeondernemings in die industrie, en kompetisie in die mark te identifiseer. ʼn Goeie sakeonderneming sal nie net sy eie vordering navors nie, maar ook die vordering van sy kompeteerder. Strategieë om die voorloper in die mark te bly, kan dan ontwikkel word. Beplanning is net moontlik wanneer voldoende kennis oor die verbruiker se optrede en reaksies verkry kan word. Om die verbruiker se optrede te verstaan, is een van die belangrikste aktiwiteite van sakeonderneming, omdat die kompeterende ekonomiese toestand dit al hoe moeiliker maak om verbruikers se aandag te behou. Bemarkingsnavorsing moet deur sakeondernemings onderneem word om: Bemarkingsbesluite te neem
Neem besluite oor die produk wat gelewer word. Die sakeonderneming kan aanneem dat ʼn produk bruikbaar vir die verbruiker is, maar navorsing kan bewys dat die verbruiker nie die produk nodig het nie, omdat daar reeds aan die behoefte voldoen word deur ʼn ander produk. Navorsing sal ook die noodsaaklikheid van nuwe produkte identifiseer en die suksesvolle bekendstelling van sodanige produk verseker.
Kompetisie te oorleef
Navorsing sal die kompeteerder se identiteit, bemarkingsnetwerk, verbruikersfokus en die skaal van werksaamhede, uitwys. Dit gee die geleentheid om te identifiseer watter verbruiker nie bevredig word nie, en pogings kan dan op hierdie verbruiker gesentreer word.
©akademia (MSW)
Bladsy 86
MKT105 Bemarking
Op teikenmarkte te besluit
Inligting oor verbruikers betreffende area, ouderdom, koopgedrag en geslag, kan die sakeonderneming in staat stel om spesifieke markte te teiken.
Wins te maksimeer
Navorsingsinstrumente soos verbruikerswinsanalise, pryselastisiteit en optimalisering van produkte, kan geleenthede om wins te maksimeer, uitwys. Die sakeonderneming kan bepaal of ʼn verhoging in prys enige gevolge inhou, rakende volumes. Laer volumes beteken nie noodwendig ʼn verlaging in wins nie.
Verkope te verhoog
Deur die verbruiker se optrede te verstaan en te bepaal of die produk aan sy behoefte voldoen, kan die sakeonderneming verkope verhoog. Potensiële verbruikers vir ʼn bestaande produk kan geïdentifiseer word.
(http://www.buzzle.com/articles/importance-of-marketing-research.html) 3.6
Analise van verbruikersnavorsing
Uitgebreide bemarkingsnavorsing behels die aaneenlopende versameling van inligting oor al die areas van die sakeonderneming se aktiwiteite. Die gebruike van navorsingsinligting kan in drie kategorieë gegroepeer word.
©akademia (MSW)
Bladsy 87
MKT105 Bemarking
Strategies
Takties
Bemarkingsnavorsing
Databank
Figuur 3.3: KategorieĂŤ van navorsing (Hutchings, 1995: 29) Strategiese navorsing behels die kennis wat nodig is om besluite te neem, wat langtermynimplikasies vir die sakeonderneming inhou, soos ekonomiese vooruitskattings en hulpbronanalise. Taktiese navorsing behels die implikasies van besluite oor die kort termyn, byvoorbeeld, spesifieke aksies van kompeteerders en prysaanpassings. Die databank verwys na alle bruikbare bemarkingsinligting wat konstant opgedateer moet word, byvoorbeeld tendense in die mark. 3.6.1
Die navorsingsproses
Daar is reeds bepaal dat bemarkingsinligting bestuurders kan help om effektiewe besluite te neem. Die vraag ontstaan nou: Hoe kan die inligting verkry word? Inligting kan op ʼn wetenskaplike wyse bekom word deur:
Šakademia (MSW)
Bladsy 88
MKT105 Bemarking
•
Die probleem te identifiseer.
•
Ondersoekende navorsing uit te voer.
•
ʼn Hipotese te ontwikkel.
•
Finale navorsing uit te voer.
•
Die resultaat bekend te maak.
Die probleemidentifisering vorm die basis van die ondersoekende navorsing om verdere insig te bekom oor die probleem, of die oplossing daarvan. Hierdie navorsing lei dan tot die ontwikkeling van ʼn hipotese wat die probleem in kleiner areas verdeel. Die hipotese word getoets deur verdere navorsing uit te voer en groter steekproewe te gebruik. Die finale stap is die formulering en bekendmaking van die resultaat, wat verdere navorsing tot gevolg kan hê. Om te verstaan hoe bogenoemde fases uitgevoer moet word, is dit nodig om ʼn stap vir stap proses te volg, om die bemarkingsnavorsing te implementeer.
©akademia (MSW)
Bladsy 89
MKT105 Bemarking
Ontwikkeling van die navorsingsprobleem
Navorsingsontwerp
Steekproefontwerp
Meetmetodes
Vraelysontwikkeling
Dataversameling en voorbereiding
Analise en interpretasie van data
Voorbereiding van finale verslag Figuur 3.4: Die navorsingsproses (Shukla, 2010: 18)
Šakademia (MSW)
Bladsy 90
MKT105 Bemarking 3.6.2
Dataversameling
Die metodologie van verbruikersnavorsing is sistematies en kan kwantitatief en kwalitatief van aard wees. Die inligting wat verkry word, help om terugvoering oor produkte, bemarkingsaksies en toekomstige produkte, te verkry. Daar is verskeie maniere waarop inligting versamel kan word. Die gewildste metode is om gebruik te maak van opnames. Opnames kan geteiken word op spesifieke segmente en spesifieke verbruikers. Sekondêre bronne van inligting Die meeste inligting wat die sakeonderneming benodig, bestaan reeds in een of ander vorm. Daar word na sekondêre inligting verwys, omdat dit gebaseer is op inligting wat reeds in ʼn vroeër stadium versamel is. Die meeste sekondêre inligting kan binne die gerief van die kantoor gedoen word, en daarom word daar dikwels daarna verwys as “lessenaarnavorsing”. Die sakeonderneming self, is in besit van waardevolle bemarkingsinligting, in die vorm van: •
Rekords van klagtes en navrae.
•
Verkooprekords, insluitende pryse, bestellings en verbruikers.
•
Inligting wat deur verkoopsverteenwoordigers versamel word.
•
Kliëntebesonderhede.
•
Bestuursrekeninge.
•
Statistieke van die sakeonderneming.
Buiten die interne data wat beskikbaar is, is daar ook ʼn magdom gepubliseerde inligting in die eksterne omgewing, waarvan die sakeonderneming gebruik kan maak, byvoorbeeld die gebruik van die internet as ʼn navorsingsinstrument, blyk baie effektief te wees. Eksterne bronne wat gebruik kan word vir bemarkingsnavorsing, is:
©akademia (MSW)
Bladsy 91
MKT105 Bemarking
•
Handelstydskrifte
•
Die internet
•
Handelsorganisasies
•
Jaarverslae van die kompetisie
•
Departement van Handel en Nywerheid
•
Ander regeringsinligting, soos sensus
•
Resensies
•
Mark- en verbruikersopnames
•
Koerante en tydskrifte
•
Verbruikersartikels
•
TV en radio
•
Gepubliseerde advertensies
Uit bogenoemde bronne kan die sakeonderneming tendense in sosiale gewoontes, modes en kooppatrone bepaal, en dit toepas op toekomstige bemarkingsplanne. Lessenaarnavorsing word meestal gebruik om kwantitatiewe inligting te bekom. Primêre bronne van inligting Wanneer al die sekondêre inligtingsbronne uitgeput is, moet die sakeonderneming addisionele inligting bekom, deur van primêre bronne gebruik te maak. Oorspronklike inligting word bekom deur verbruikers ʼn reeks vrae te vra, observasies te maak en optrede te analiseer. Primêre inligting word gewoonlik versamel in die vorm van vraelyste wat aan die verbruiker verskaf word, ingevul word en deur die sakeonderneming verwerk word. Soos in enige navorsingsomgewing, is die akkuraatheid van inligting onderworpe aan die eerlikheid van die respondent. Dis moontlik dat verbruikers ʼn spesifieke produk kan ophemel, net om nie ʼn slegte indruk by die onderhoudvoerder te maak nie. Primêre inligting kan bekom word deur:
©akademia (MSW)
Bladsy 92
MKT105 Bemarking
Persoonlike onderhoude
Aanlynonderhoude
Posonderhoude
Telefoononderhoude
Observasies
Fokusgroepe
Figuur 3.5: Primêre bronne van inligting (Shukla, 2010: 18) 3.6.3
Steekproewe
Dis onmoontlik vir die sakeonderneming om al die verbruikers in die mark te nader om opinies te kry oor produkte. Die sakeonderneming moet dus navorsing doen op grond van steekproewe en verseker dat die steekproefgrootte al die verbruikers in die mark verteenwoordig. Daar is baie kwalitatiewe en kwantitatiewe faktore wat ʼn rol speel in die bepaling van steekproefgrootte. Kwalitatiewe faktore • Die tipe navorsing en verwagte uitkoms.
©akademia (MSW)
Kwantitatiewe faktore •
Veranderlike in die karaktereienskappe van die populasie. Hoe groter die verskil,
Bladsy 93
MKT105 Bemarking hoe groter moet die steekproef wees.
• Die belang van navorsing vir die sakeonderneming.
•
Vertroue in die navorsing. Hoe groter die verwagte betroubaarheid, hoe groter die
• Verskillende veranderlikes wat
steekproefgrootte.
bestudeer word. • Steekproefgrootte in soortgelyke
•
Die vlak van akkuraatheid wat verwag word. Hoe hoër die verwagte
studies. • Die aard van die analise.
akkuraatheid, hoe groter die
• Tekort aan hulpbronne.
steekproefgrootte.
Tabel 3.1: Kwalitatiewe en kwantitatiewe faktore in steekproefgrootte (Shukla, 2010: 56) Die sakeonderneming kan van twee basiese steekproefontwerpe gebruik maak.
Steekproeftegnieke
Moontlikheid
Onmoontlikheid
Eenvoudige ewekansige steekproef
Gerieflikheidsteekproef
Sistematiese steekproef
Oordeelsteekproef
Gestruktureerde steekproef
Kwotasteekproef
Groepsteekproef
Sneeubalsteekproef
Figuur 3.6: Steekproeftegnieke (Shukla, 2010: 57)
©akademia (MSW)
Bladsy 94
MKT105 Bemarking Die moontlikheid-steekproef laat die navorser toe om die betroubaarheid en akkuraatheid van bevindinge te beoordeel, deur dit te vergelyk met die gedefinieerde teikenpopulasie. In die onmoontlikheid-steekproef is die teikenpopulasie onbekend en daarom laat dit ruimte vir foute. Om die mees gepaste steekproeftegniek te kies, moet die navorser eers besluit wat die doelwitte van die navorsing is. Die navorser moet fokus op die nodigheid vir statistiese ontleding van die resultate, en ook die graad van akkuraatheid vergelyk met die verwagte uitkomste. 3.7
Die funksies van verbruikersnavorsing
ʼn Groot gedeelte van die sakeonderneming se begroting word op bemarking spandeer. Dis daarom noodsaaklik dat die doelwitte van bemarking goed gedefinieer word, om te verseker dat navorsingsaktiwiteite gefokus is en wel waarde toevoeg tot die sakeonderneming. 3.7.1
Die doelwitte van bemarking
Die doelwitte van bemarking moet geformuleer word om die volgende vrae te beantwoord: Waar staan die sakeonderneming in die huidige mark? Die sakeonderneming se daaglikse aktiwiteite behels die lewering van ʼn produk, finansiële bestuur, vergaderings, ensovoorts. Tussen al hierdie aktiwiteite, is dit moeilik om te bepaal of die sakeonderneming groei of krimp, of dit in ʼn gunstige posisie verkeer, of dalk sukkel om kop bo water te hou. Periodieke bemarkingsnavorsing sal hierdie vrae beantwoord en die sakeonderneming se sukses in die mark uitwys. Wat is die verbruiker se verwagting? Die sakeonderneming beskik oor die vaardighede, maar dis nie noodwendig wat die verbruiker wil hê nie. Verbruikers wil waardevolle produkte en dienste hê wat ʼn behoefte vervul. Een van die belangrikste navorsingsdoelwitte is, om te bepaal hoe om vaardighede en talente te gebruik, om aan verbruikers te verskaf wat hulle vra. Hoe moet die produk lyk? Om net te weet wat die verbruiker verwag en die produk te vervaardig en te verskaf, is nie ʼn geldige bemarkingstrategie nie. Navorsing stel die sakeonderneming in staat om die produk behoorlik te posisioneer, ook om te weet hoe verpakking moet lyk, om aandag te trek in elke element van die bemarkingsaksie. Die kompetisie lewer waarskynlik dieselfde produk en
©akademia (MSW)
Bladsy 95
MKT105 Bemarking daarom moet die sakeonderneming van alle hulpmiddels gebruik maak, om die verbruiker na sy deure te lok. Hoe bou die sakeonderneming sterk bande? Alle navorsingsaktiwiteite is gemik op die verbruiker se emosies, behoeftes en benodigdhede. As die sakeonderneming nie emosionele begrip vir sy verbruikers toon nie, sal dit ʼn mors van tyd wees om te weet wat hulle wil hê. Bemarkingsnavorsing bou dus bande met mense wat die sakeonderneming se produkte koop. (http://www.marketing-strategy-solutions.com/marketing-research-objectives.html) 3.7.2
Spesifieke funksies
Alhoewel bemarkingsnavorsing ʼn sistematiese versameling is van inligting rakende die teikenmark, asook die kompetisie en die verbruiker, is daar spesifieke funksies wat met bemarkingsnavorsing geassosieer word.
Die doel van enige navorsingsprojek is om beter kennis van die onderwerp op te doen
Figuur 3.7: Doel van die navorsingsprojek (Bron: Outeur, 2011) Die navorser moet spesifiek die volgende funksies verrig: •
Bereik ʼn punt waar navorsing so verrig word, dat geen duplisering of oorvleuelings geskied nie.
•
Verskaf spesifieke kundigheid aan bestuur.
•
Skep ʼn koppeling tussen die verbruiker (koper) en die sakeonderneming (verskaffer).
•
Verseker dat die navorsingsontwerp pas by die uitkoms.
•
Bestuur die navorsingsproses vanaf die ontstaan, regdeur tot by die resultate.
©akademia (MSW)
Bladsy 96
MKT105 Bemarking
•
Integreer die verskillende inligtingsbronne na een gemeenskaplike bron.
•
Tree op as ʼn bewaarder vir die sakeonderneming se bemarkingskennis en handelsname.
•
Verskaf ʼn enkele plek waar die sakeonderneming se navorsingsverslae, beskikbaar vir die res van die sakeonderneming, gehou of gestoor word.
•
Help met die skep van ʼn inligtingsklimaat.
(http://www.saching.com/Article/Marketing-Research---Factors--Application-Knowledge-andFunctions/670) 3.7.3
Verbruikersdeelname
Sonder die deelname van die verbruiker sal dit nie vir die sakeonderneming moontlik wees om navorsing uit te voer nie. Verbruikers kan op verskillende maniere betrokke gemaak word by navorsingsprojekte. Die navorser kan met een of meer verbruiker praat, voordat ʼn navorsingsprojek geïnisieer word. Die verbruiker se opinie kan ook gedurende die projek verkry word. Die navorser is in beheer en kan besluit of die verbruikersinligting gebruik gaan word of nie. Die navorsing kan ʼn aaneenlopende verhouding met die verbruiker skep en besluit wat die verbruiker se rol in die navorsing moet wees. Die verbruiker kan in beheer van die navorsingsprojek geplaas word. Die verbruiker onderneem nie noodwendig die navorsing nie, maar neem besluite oor watter projekte uitgevoer moet word. Alhoewel hierdie metode nie tradisioneel deur sakeondernemings gebruik word nie, kan dit tog gebruik word om bemarkingstrategieë saam te stel. ʼn Verbruiker, of ʼn groep verbruikers, kan onderneem om die omstandighede te bepaal van persone met gebreke in die samelewing. Die sakeonderneming kan dan hierdie inligting gebruik om geleenthede te identifiseer, om nuwe produkte te ontwikkel. Hierdie studies kan, byvoorbeeld, die geleentheid om stembeheerde rekenaars aan blindes te verskaf, identifiseer.
©akademia (MSW)
Bladsy 97
MKT105 Bemarking
Konsultasie
Samewerking
Die navorser doen onderhoude maar gebruik nie noodwendig die inligting nie
‘n Aktiewe aaneenlopende vennootskap tussen die verbruiker en die navorser
Verbruiker in beheer Mag, inisiatief en besluitneming berus by die verbruiker
Figuur 3.8: Verbruikersdeelname (http://www.arthritisnetwork.ca/consumers/downloads/Role%20of%20Consumers%20in%20 Research%20-%20final.pdf) 3.7.4
Die rol van die verbruiker
Verbruikers speel ʼn belangrike rol in die navorsingsproses en die navorser moet verseker dat hierdie rol goed gedefinieer is, deur die volgende faktore in ag te neem: •
Verbruikersdeelname moet van toepassing en substansieel wees, en in elke stadium van die navorsingsproses plaasvind.
•
Die verbruiker se kennis is nie net beperk tot ʼn spesifieke sakeonderneming of ʼn spesifieke produk nie.
•
Verbruikers is uniek en gesofistikeerd.
•
Die verbruiker moet toestem om deel te wees van die navorsingsproses.
•
ʼn Duidelike beskrywing van die verbruiker se rol is nodig.
©akademia (MSW)
Bladsy 98
MKT105 Bemarking
•
Etiese kodes moet nagekom word.
(http://www.arthritisnetwork.ca/consumers/downloads/Role%20of%20Consumers%20in %20Research%20-%20final.pdf) 3.8
Kwantitatiewe en kwalitatiewe metodes
Bemarkingsnavorsing kan kwalitatief of kwantitatief wees, of ʼn kombinasie van albei. Al twee metodes verskaf insig oor die verbruiker se optrede, maar is meer bruikbaar wanneer dit gekombineer word. 3.8.1
Kwantitatiewe navorsing
Kwantitatiewe navorsing is numeries georiënteerd en moet meestal statisties geanaliseer word. ʼn Sakeonderneming kan byvoorbeeld vir die verbruiker vra om sy diens te beoordeel, volgens die volgende kriteria:
Figuur 3.9: Kriteria vir beoordeling (Bron: Outeur, 2011)
©akademia (MSW)
Bladsy 99
MKT105 Bemarking Bogenoemde beoordeling sal kwantitatiewe inligting beskikbaar maak wat statisties geanaliseer kan word. ʼn Belangrike aspek van kwantitatiewe navorsing is, dat al die respondente dieselfde vraag gevra word. Die aanslag is baie gestruktureerd en daar is gewoonlik ʼn groot aantal onderhoude en vraelyste wat verwerk moet word. (http://www.djsresearch.com/quantitativeresearch.html) Die algemeenste vorm van kwantitatiewe navorsing is die navorsingsopname. Dit behels ʼn vraelys wat deur die steekproefverbruikers ingevul word. Vraelyste Bemarkingsnavorsing kan slegs suksesvol wees, as die verbruiker die vraelys wat aan hom voorgelê word, verstaan. Vraelyste vir die navorsingsopname moet aan die volgende kriteria voldoen: •
Dit moet kort, eenvoudig, presies, logies en aanloklik wees.
•
Dit moet maklik wees om te beantwoord en nie moeilike bewoording (jargon) bevat nie.
•
Dit moet aanvaarbaar wees, met ʼn vriendelike en informele skryfwyse wat die verbruiker ook bedank vir sy tyd.
•
Goed georganiseerd met maklike vrae eerste en die moeiliker vrae laaste.
•
Dit moenie beledigend wees nie, met geen persoonlike, vertroulike vrae, of vrae wat die verbruiker in die verleentheid sal stel nie.
•
Dit moet realisties wees. Moenie op die verbruiker se geheue staatmaak nie. Vra vrae oor die hede.
ʼn Restauranteienaar kan ʼn vraelys aan kliënte voorlê om tevredenheid te beoordeel. Die inligting wat verkry word uit hierdie vraelys, kan gebruik word om bemarkingstrategie te hersien. Die restauranteienaar kan bepaal of die prysstrategie reg is en of die kos, diens en atmosfeer, voldoen aan die verbruiker se behoeftes. As die verbruiker sy e-posadres verskaf, kan ʼn databasis van verbruikers opgebou word, en kan hulle ingelig word oor toekomstige spesiale aanbiedinge. Lojale verbruikers kan ook so beloon word.
©akademia (MSW)
Bladsy 100
MKT105 Bemarking
Tevredenheidsvraelys
Lekkereet Restaurant
Naam : _____________________________ Datum: _____________________________ E-pos: (opsioneel) _____________________________ Is dit die eerste keer dat jy by die restaurant eet?
Ja
Nee
Indien nie, wanneer was die laaste keer dat jy hier geëet het? ʼn Week gelede
ʼn Maand gelede
ʼn Jaar gelede
Langer
Advertensie
Ander
Hoe het jy uitgevind van Lekkereet Restaurant? Familie/Vriende
Internet
Hoe sal jy die algemene verwelkoming in die restaurant beoordeel? Uitstekend
Goed
Gemiddeld
Swak
Baie swak
Swak
Baie swak
Hoe sal jy die atmosfeer van die restaurant beoordeel? Uitstekend
Goed
Gemiddeld
Hoe sal jy die kwaliteit en verskeidenheid van kos beoordeel? Uitstekend
Goed
Gemiddeld
Swak
Baie swak
Swak
Baie swak
Hoe sal jy die diens van die kelners beoordeel? Uitstekend
Goed
Gemiddeld
Hoe sal jy die pryse van kos beoordeel? Duur
Billik
Enige voorstelle om ons diens te verbeter: ___________________________________________________________________________ Dankie vir jou ondersteuning! Figuur 3.10: Voorbeeld van ʼn vraelys (Bron: Outeur, 2011)
©akademia (MSW)
Bladsy 101
MKT105 Bemarking 3.8.2
Kwalitatiewe navorsing
Kwalitatiewe navorsing se doel is, om te verstaan hoe die verbruiker die sakeonderneming en sy produkte sien en waarom hy die sakeonderneming se produkte koop of nie koop nie. Daar is nie vasgestelde vrae wat aan die verbruiker gestel word nie, maar eerder ʼn lys van onderwerpe wat bespreek moet word, en in diepte ondersoek moet word. Die onderhoud tussen die navorser en die respondent word hoofsaaklik gelei deur die respondent se gedagtes en gevoelens. Kwalitatiewe navorsing word dus gebruik om te bepaal wat die verbruiker se perspektief oor ʼn aangeleentheid is en om daardie dinge wat nie direk geobserveer kan word nie, te ondersoek. Die navorser kan, byvoorbeeld, ʼn groep selfoongebruikers vra waarom hulle ʼn spesifieke selfoonmaatskappy gekies het. Die antwoorde wat hieruit verkry word, kan die volgende vrae beantwoord: •
Waarvoor word die selfoon gebruik?
•
Hoe is inligting verkry oor tariewe?
•
Op grond waarvan is die verskaffer gekies?
(http://mybroadband.co.za/photos/showphoto.php/photo/) Kwalitatiewe navorsing word gebruik om: •
Die besluitnemingsproses en kriteria wat gebruik word vir ʼn spesifieke produk of diens, te verstaan.
•
Die verbruiker se siening van die sakeonderneming se beeld, in vergelyking met die kompeteerder, te bepaal.
•
Die mees effektiewe vorm van kommunikasie te identifiseer, op grond van die verbruiker se reaksie (http://qualitativeresearch.org.uk/).
©akademia (MSW)
Bladsy 102
MKT105 Bemarking Kwalitatiewe navorsing word meestal gedoen van aangesig tot aangesig, en een van die beste tegnieke, is om gebruik te maak van fokusgroepe. Daar is gewoonlik 6 tot 8 respondente wat geteiken word. ʼn Navorser tree as moderator op en moedig besprekings aan, vra relevante vrae en observeer reaksies. 3.8.3
Sleutelverskille tussen kwantitatiewe en kwalitatiewe navorsing
Die sleutelverskille tussen kwantitatiewe en kwalitatiewe navorsing kan as volg opgesom word:
Kwantitatiewe inligting
Kwalitatiewe inligting
•
Groter steekproewe
•
Kleiner steekproewe
•
Statisties waardevol
•
Kan nie statisties ontleed word nie
•
Analiseer getalle – Hoeveel dink wat?
•
Analiseer gedagtes en gevoelens
•
Vasgestelde vrae
•
Vrae is nie vasgestel nie
•
Meetbaar
•
Verduidelikend
•
Analiseer totale
Tabel 3.2: Verskil tussen kwantitatiewe en kwalitatiewe navorsing (http://qualitativeresearch.org.uk/) 3.9
Tipiese navorsingsprobleme
In elke fase van die navorsingsproses word die navorser gekonfronteer met probleme wat ʼn impak kan hê op die resultaat van die projek. Dis belangrik dat die navorser bewus is van hierdie probleme en dit tydens die proses probeer oorkom, sodat die resultaat van die bevindinge bruikbaar vir die sakeonderneming kan wees. Die algemene probleme wat met die insameling van inligting ontstaan, is as volg:
Metode Die persoonlike onderhoud
©akademia (MSW)
Probleem •
Die onderhoudvoerder is bevooroordeeld.
•
Dit kan ʼn stadige proses wees.
•
Die verbruiker is nie altyd beskikbaar nie.
•
Skending van privaatheid.
Bladsy 103
MKT105 Bemarking
•
Geskille tussen die verbruiker en die onderhoudvoerder kan ontstaan.
Die posopname
Die telefoniese opname
•
Daar word nie genoeg reaksie ontvang nie.
•
Dit neem langer.
•
Geen observasie.
•
Verhoogde koste a.g.v. posgeld.
•
Telefoonkostes kan hoog wees.
•
Geen observasie.
•
Moeilik om die verbruiker se vertroue te wen.
•
Nie noodwendig lukraak nie. Navorsing is beperk tot verbruikers wat telefone het.
Fokusgroepe
•
Reaksie van verbruikers onbelangstellend.
•
As daar beloning vir die verbruiker is, kan die kostes hoog wees.
•
Die steekproef is beperk.
•
Verbruikers beskou dit nie as ernstig nie.
Tabel 3.3: Probleme in navorsing (Bron: Outeur, 2011) 3.9.1
Die probleemstelling
Navorsing word vir ʼn spesifieke doel onderneem. As die navorser nie hierdie doel verstaan nie, sal die probleem nie korrek gedefinieer word nie. Een van die belangrikste aspekte van die navorsingsproses, is om die probleem of geleentheid vir navorsing, korrek te identifiseer. In elke besluitnemingsproses moet die volgende in ag geneem word: •
Die besluitnemer funksioneer binne die dinamiese omgewing van die sakeonderneming waar die probleem geïdentifiseer moet word.
•
Daar is ten minste twee rigtings om te kies wanneer die probleem opgelos moet word.
•
Elke keuse kan ʼn ander soort uitkoms hê en die navorser kan besluit wat die uitkoms moet wees.
©akademia (MSW)
Bladsy 104
MKT105 Bemarking
•
Daar is nie ʼn gelyke kans dat enigeen van die keuses, die regte uitkomste sal verseker nie (Schula, 2010: 20).
“A problem well defined is half solved”
Figuur 3.11: Die belangrikheid om die probleem reg te identifiseer (Schula, 2010: 19) Die navorsingsbesluit word gewoonlik nie net deur een persoon nie, maar ʼn span persone, geneem. Die sakeonderneming word gekonfronteer met verskeie opsies, omdat daar gewoonlik meer as een belangrike vraag is om te beantwoord. Voordat die finale navorsingsvraag geformuleer word, moet die volgende vrae gevra word: •
Het die besluitnemers en navorsers die voorlopige vraag geformuleer deur na die alternatiewe te kyk? Is daar ʼn ooreenkoms tussen die besluitnemers oor wat nagevors behoort te word?
©akademia (MSW)
Bladsy 105
MKT105 Bemarking
•
Is daar aanvaarbare kriteria vir die navorsing ontwikkel?
•
Watter nagevolge sal die verkeerde besluit vir die sakeonderneming inhou?
•
Is daar ernstige verskille tussen besluitnemers en navorsers oor die keuse van navorsing? (Schula, 2010: 20)
Die resultaat van ʼn verkeerde besluit kan daartoe lei dat toekomstige besluitneming op foutiewe inligting gebaseer sal wees. Hulpbronne is skaars en daarom kan die sakeonderneming nie bekostig om navorsing, wat geen doel dien, te befonds nie. Daar bestaan ʼn risiko dat die navorser te veel of te min inligting versamel, om die navorsingsvraag te beantwoord. Te veel inligting kan veroorsaak dat die tydlimiet vir die navorsing nie nagekom word nie, omdat ʼn magdom inligting verwerk moet word.
Te min inligting kan die waarde van die navorsing ondermyn en verkeerde bemarkingstrategieë tot gevolg hê. 3.9.2
Probleme met vraelyste
Daar is ʼn paar algemene foute wat navorsers maak in die opstel van vraelyste. •
Die vraag is te omvattend
Hoe word omgewingsrampe beveg? Meer spesifiek Hoe effektief is die huidige aksies om oliestortings op te klaar? •
Die vraag is nie omvattend genoeg nie
Het Suid-Afrika gesondheidsorg? Meer omvattend
©akademia (MSW)
Bladsy 106
MKT105 Bemarking
Hoe effektief is die gesondheidsorg wat deur die SuidAfrikaanse regering verskaf word? Of Watter invloed het die Suid-Afrikaanse gesondheidsorg op die samelewing? •
Die vraag kan nie beantwoord word nie
Wat is die voordele en nadele van evolusie? Eerder Watter effek het opleiding in evolusie, op mense se geloofsoortuigings? (http://www.library.american.edu/tutorial/topic6.html) 3.9.3
Probleme met opnames
Die opname is ʼn direkte metode om kwalitatiewe en kwantitatiewe inligting te versamel. Wanneer daar foute in die ontwerp van die opname voorkom, sal navorsingsprobleme ontstaan. As ʼn sakeonderneming se opnamemetode veronderstel is om lukraak te wees, maar spesifieke verbruikers word gekies om deel te neem, kan die opnameresultate nie noodwendig veralgemeen word nie. Dis dus nie verteenwoordigend van die teikenpopulasie nie. Die metode wat die navorser gebruik om die opname aan verbruikers voor te lê, kan ook sekere probleme tot gevolg hê. Die navorser kan die afleiding maak, dat verbruikers nie wil reageer nie en dat die beloning vir deelname nie vir hulle aanvaarbaar is nie. Die opname kan die indruk gee dat die navorser bevooroordeeld is. Die navorser kan glo dat hy ʼn opname opgestel het wat respondente van alle etniese groep sal lok, maar die vrae kan so gestruktureer wees, dat dit net een groep verteenwoordig. ʼn Opname se inhoud moet aanvaarbaar wees vir alle groepe van wie die navorser reaksie wil kry.
©akademia (MSW)
Bladsy 107
MKT105 Bemarking
Die navorser kan inmeng met die verbruiker se ondervinding en sodoende veroorsaak dat die verbruiker nie weer by die sakeonderneming koop nie. As die navorser probeer om ʼn opname te doen in ʼn restaurant, tydens die kliënt se ete, sal dit leë tafels tot gevolg hê.
(http://smallbusiness.chron.com/examples-marketing-research-problems-23051.html) 3.9.4
Probleme uniek aan Suid-Afrika
Suid-Afrika word met sy eie unieke navorsingsprobleme gekonfronteer. Taal Die feit dat Suid-Afrika in 11 verskillende amptelike landstale moet kommunikeer, noop sakeondernemings om versigtig wees met hoe slagspreuke geformuleer word. Daar moet eers bepaal word wat dit in al die verskillende tale beteken. Dis belangrik dat dieselfde boodskap by alle verbruikers uitkom en vir almal dieselfde betekenis oordra, ongeag watter taal hulle praat. Come alive with PEPSI is ʼn baie bekende kenreël in die Engelssprekende handelswêreld, maar in China was dit geïnterpreteer as Pepsi reawakens your dead relatives! (http://exporthelp.org/modules/7_researching_potential/implementing/shortlist/in_market_res earch/problems.html) Kultuur As die navorser onbewus is van die kulturele stelsel waarbinne die navorsing moet plaasvind, kan baie misverstande ontstaan. Vertaling van die vraelyste en opnamedokumente is dikwels nodig, om te verseker dat korrekte reaksie van verbruikers gekry word.
©akademia (MSW)
Bladsy 108
MKT105 Bemarking Sekere kulture is oor die algemeen onwillig om vraelyste te beantwoord, as gevolg van konserwatisme en wantroue in vreemdelinge. Die persoonlike onderhoud word dikwels bemoeilik omdat die respondent se familielede teenwoordig is en daarom nie eerlik op die vrae wil antwoord nie. Alternatiewelik kan die kulturele norm voorskryf, dat die respondent op ʼn sekere manier móét antwoord, om respek te betoon. Die respondent gee dus die antwoord wat hy dink die onderhoudvoerder wil hoor (http://exporthelp.org/modules/7_researching_potential/implementing/shortlist/in_market_res earch/problems.html). 3.9.5
Probleme met verslae
Die verslag is die finale dokument wat die navorser aan die bestuur van die sakeonderneming voorlê en waarop besluitneming gebaseer word. Die navorser moet daarom die nodige aandag gee aan die opstel van die verslag en verseker dat die navorsingsinligting korrek weergegee word. Die meeste bemarkingsverslae word geskryf vir lengte, eerder as vir inhoud. Lang beskrywings van metodologie, profiele van sakeondernemings en herhaling van jaarverslae, het tot gevolg dat inligting wat betrekking het op die eintlike navorsing, sy waarde verloor. Die skrywer van die verslag neem dikwels die maklike uitweg, deur die bevindinge té eenvoudig te maak en dit nie behoorlik te omskryf nie.
Gevallestudie 3.1 ʼn Groot passasiersopname word by die Vinnig Vlieg Lughawe beplan. ʼn Gedeelte van die passasiers wat vertrek, sal ʼn aantal vrae gevra word, onder andere: Watter nuwe dienste moet die lughawe lewer? Wanneer die opname oor 12 maande voltooi is, sal die lughawe dit gebruik om die nuwe terminale en fasiliteite in die gebou te beplan. Dit sal ook gebruik word om vooruitskattings te maak van die vervoerverwagting van die plaaslike industrie, nywerheid en inwoners. Die bemarkingsbestuurder van Vinnig Vlieg Lughawe maak die volgende stelling: “Die opname sal ons in staat stel om te verseker dat die dienste van Vinnig Vlieg, die
©akademia (MSW)
Bladsy 109
MKT105 Bemarking
verwagting van die streek oortref.” 1. Moet die beplande opname beperk word tot passasiers wat vertrek? Motiveer jou antwoord. 2. Hoe groot moet die steekproef wees om te verseker dat die inligting wat daaruit verkry word, betroubaar en verteenwoordigend is? Motiveer jou antwoord. 3. Ontwikkel ʼn vraelys wat sal voldoen aan die doelwitte van die projek. 4. Watter sekondêre data is beskikbaar vir hierdie opname?
3.10 Samevatting Die bemarkingsveld het baie ontwikkel gedurende die 21ste eeu en daarmee saam die veld van bemarkingsnavorsing. Die sakeonderneming moet op hoogte bly van hierdie ontwikkelings om kompeterend in die mark te funksioneer. Die verbruiker se rol in die sakeonderneming kan nie onderskat word nie en daarom moet die sakeonderneming voortdurend poog om die verbruiker se behoeftes, emosies en waardes te verstaan. Deur gebruik te maak van verskillende navorsingsmetodes, kan die sakeonderneming die nodige inligting verkry om die verbruiker tevrede te hou, deur verbeterde en nuwe produkte te lewer.
©akademia (MSW)
Bladsy 110
MKT105 Bemarking 3.11 Selfevaluering
Aktiwiteit 11 1. Bespreek die verskil tussen marknavorsing en bemarkingsnavorsing. 2. Waarom is dit nodig om bemarkingsnavorsing te onderneem? Motiveer jou antwoord.
Aktiwiteit 12 1.
Bespreek die verskillende kategorieĂŤ van navorsing.
2. Watter stap in die navorsingsproses sal jy as die belangrikste beskou? Motiveer jou antwoord. Aktiwiteit 13 1. Bespreek die spesifieke funksies waarvoor die navorser verantwoordelik is. 2. Waarom is verbruikersdeelname belangrik in die navorsingsproses? Motiveer jou antwoord.
Aktiwiteit 14 1. Bespreek die verskil tussen kwantitatiewe en kwalitatiewe navorsing. 2. Bespreek die kriteria waaraan vraelyste moet voldoen.
Aktiwiteit 15 1. Waarom is die probleemstelling in die navorsingsproses belangrik? Motiveer jou antwoord. 2. Bespreek spesifieke navorsingsprobleme wat in Suid-Afrika ondervind word.
Šakademia (MSW)
Bladsy 111
MKT105 Bemarking Notas
Šakademia (MSW)
Bladsy 112
MKT105 Bemarking
Studie-eenheid 4: Bemarkingskommunikasie
4.1
Studie-eenheid leeruitkomstes
Kennis en begrip Na voltooiing van Studie-eenheid 4, sal jy in staat wees om jou kennis en begrip van die volgende te demonstreer: •
Komponente van bemarkingskommunikasie
•
Rol van die sender
•
Prosessering deur die ontvanger
•
Bemarkingskommunikasiemengsel
•
Advertensiemedia
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •
Die komponente van bemarkingskommunikasie te analiseer.
•
Die rol van die sender en die kodering van ʼn boodskap, te ondersoek en te beskryf.
•
Die prosessering van kommunikasie deur die ontvanger te beskryf.
•
Te onderskei tussen die elemente van die geïntegreerde bemarkingskommunikasiemengsel.
•
Die belangrikste advertensiemedia te identifiseer en te bespreek.
©akademia (MSW)
Bladsy 113
MKT105 Bemarking 4.2
4.3
Verrykende bronne •
http://www.thewisemarketer.com/features/read.asp?id=80
•
http://www.managerialmarketing.com/index.php?option=com_content&task=view&id= 26&Itemid=45
•
http://www.davedolak.com/promix.htm Hoe kan jy jou begrip verbeter?
Maak seker dat jy die volgende terminologie verstaan: Sleutelwoord
Omskrywing
Bemarkingskommunikasie Bemarkingskommunikasie is die kommunikasie van die bemarkingsmengsel aan verbruikers, sodat die verbruiker, sowel as die sakeonderneming, tevrede gestel word. Dekodering
Die ontvanger ken betekenis toe en interpreteer die boodskap.
Ontvanger
Die persoon wat die boodskap ontvang en dekodeer.
Sender
Die persoon of onderneming wat die boodskap kodeer en aanstuur.
Differensiasie
Die kwaliteite of eienskappe wat die sakeonderneming se produk onderskei van die kompetisie.
Disintegrasie
Inligtingsdisintegrasie verwys na die verskynsel dat die boodskap verlore raak tussen die sender en die ontvanger.
Kodering
Om ʼn verbale of simboliese verteenwoordiging van die konsepte saam te stel; om die boodskap te formuleer.
Kommunikasieplatform
Die tipe media wat gebruik word om te kommunikeer of te adverteer.
Promosie
Die bekendmaking van inligting aan die verbruiker, om hom bewus te maak van die produk of van die sakeonderneming se beeld.
Verkoopskonsultant
Die personeel in diens van die sakeonderneming, wat verantwoordelik is vir die verkoop van die produk en kommunikasie aan verbruikers.
©akademia (MSW)
Bladsy 114
MKT105 Bemarking 4.4
Inleiding
Die bemarkingsafdeling het interne en eksterne kliënte met wie daar daagliks gekommunikeer word: •
Interne kliënte: Werknemers binne die sakeonderneming, soos ander afdelings, die bestuur, ensovoorts.
•
Eksterne kliënte: Persone of verbruikers wat van die sakeonderneming se dienste gebruik maak, of inligting van die sakeonderneming benodig.
Kommunikasie kan beskou word as die uitruil van inligting, deur middel van praat, luister, lees en skryf. Dit kan deur verskillende mediums geskied, soos advertensies, per telefoon, e-pos, katalogusse, briewe of van aangesig tot aangesig. Die sukses van die sakeonderneming is onderhewig aan die doeltreffende kommunikasie van bemarkingsinligting aan die verbruiker. Kommunikasie affekteer alle besluite en alle aktiwiteite binne die sakeonderneming. 4.5
Die komponente van bemarkingskommunikasie
Kommunikasie is die wisseling van idees, feite, opinies en gevoelens tussen twee of meer persone. ʼn Kommunikasiestelsel verbind die verbruiker, individue en funksies van die sakeonderneming en dra by om die sakeonderneming se doelwitte te bereik. Bemarkingskommunikasie is die kommunikasie van die bemarkingsmengsel aan verbruikers, sodat die verbruiker, sowel as die sakeonderneming, tevrede gestel word. 4.5.1
Die kommunikasieproses
Die proses van kommunikasie bestaan uit vier elemente: •
Wie die inligting kommunikeer.
•
Wat is die boodskap?
•
Die metode wat gebruik word om die inligting te kommunikeer.
•
Die persoon wat die inligting ontvang.
Daar is nege komponente in die bemarkingskommunikasieproses:
©akademia (MSW)
Bladsy 115
MKT105 Bemarking
Bron Die party wat die boodskap aanstuur, bv. die sakeonderneming
Kodering Om 'n verbale of simboliese verteenwoordiging van die konsepte saam te stel
Boodskap Die stel woorde of simbole wat die sender oordra
Metode/medium Die kanaal waardeur die boodskap oorgedra word, persoonlik - verkoopspersoneel of niepersoonlik - advertensies, publisiteit en promosies
Dekodering Die ontvanger ken betekenis toe aan die boodskap
Ontvanger Die party wat die boodskap ontvang
Reaksie Die ontvanger se reaksie op die boodskap
Terugvoering Inligting oor die ontvanger se reaksie wat teruggestuur word na die sender
Disintegrasie Onbeplande inmenging wat die boodskap verdraai
Figuur 4.1: Die kommunikasieproses (Damelin, 2003: 5)
Šakademia (MSW)
Bladsy 116
MKT105 Bemarking Die bemarkingskommunikasieproses beklemtoon belangrike aspekte van effektiewe kommunikasie: •
Die nodigheid om ʼn gehoor te identifiseer.
•
Om ʼn toepaslike boodskap te formuleer.
•
Om die boodskap voor te lê in ʼn vorm wat die teikengehoor se aandag trek.
•
Om die effek van verdraaiing uit te skakel.
Die kommunikasieproses beklemtoon ook sekere strategiese verwagtinge wat deur die bemarkingsbestuurder hanteer moet word: Die ontwikkeling van ʼn produk wat aan die verbruiker se verwagting voldoen, saam
•
met die identifisering van ʼn toepaslike teikenmark. Om boodskappe te formuleer wat die voordele van die produk aan die teikenmark
•
kommunikeer. •
Om die boodskap oor te dra, deur verskeie soorte media en verkoopspersoneel.
•
Om te bepaal wat die verbruiker se reaksie op die boodskap is en hoe hy die boodskap verstaan. Om die effek van kommunikasieaktiwiteite op die hoeveelheid verkope te bepaal.
• 4.5.2
Kommunikasiebeplanning
Om die promosieaktiwiteite van die sakeonderneming te beplan, verg meer as die ontwikkeling van advertensieveldtogte. Effektiewe kommunikasie noodsaak ʼn sistematiese en beplande aanslag op promosie, en behels twee doelwitte:
Om aanvraag te stimuleer
Om die beeld van die sakeonderneming en die handelsnaam te promoveer
Figuur 4.2: Doelwitte van beplanning (Bron: Outeur, 2011)
©akademia (MSW)
Bladsy 117
MKT105 Bemarking Die promosieaktiwiteite wat daarop gemik is om die verbruikersaanvraag te stimuleer, se doelwit moet wees om verkope te verhoog. Hierdie doelwit kan bereik word deur: •
Die produk aantreklik te maak vir die koper.
•
Die produk aantreklik te maak vir die persone wat die koper kan beïnvloed.
•
Nuwe gebruike van die produk te beklemtoon.
•
Uit te brei op die huidige gebruik van die produk.
•
Nuwe verbruikers te trek.
•
Nuwe markte te betree (Damelin, 2003: 5).
Promosieaktiwiteite wat daarop gemik is om die beeld van die sakeonderneming of sy handelsnaam te verbeter, word deur sekere faktore beïnvloed. •
Die sakeonderneming, sy reputasie, finansiële gesondheid en posisie in die mark.
•
Die tipe produk of diens.
•
Die tipe mark – die aantal potensiële kopers.
•
Die kompetisie.
•
Die begroting – die bedrag wat benodig word, teenoor die bedrag wat beskikbaar is (Damelin, 2003: 5).
Daar is verskeie maniere wat die bemarkingsbestuurder kan gebruik om inligting na die verbruiker te kommunikeer: •
Verkope
•
Advertensies
•
Promosies
•
Direkte bemarking
•
Publisiteit en openbare verhoudinge
©akademia (MSW)
Bladsy 118
MKT105 Bemarking
•
Borgskap
•
Uitstallings
•
Verpakking
•
Kommunikasie tussen verbruikers
•
Sosiale media (Facebook)
•
Optimalisering van soekenjins
•
Korporatiewe identiteit
4.5.3
Die kommunikasiebeplanningsproses
Die kommunikasiebeplanningsproses volg ʼn eenvoudige model van:
Wie
sê wat
deur watter kanale
aan wie?
Bron
Boodskap
Kanale
Gehoor
Figuur 4.3: Die kommunikasiebeplanningsproses (Damelin, 2003: 6) Die bron ʼn Probleem wat in bemarkingskommunikasie ondervind word, is dat die verbruiker weet dat die adverteerder ʼn belang het om hom te oortuig om ʼn produk te koop. Dit verminder geloofwaardigheid en daarom sal die verbruiker spesifieke faktore oorweeg, voordat hy besluit om te koop. •
Is die bron betroubaar en eerlik?
•
Is die bron ʼn kenner op die gebied? ʼn Verbruiker sal byvoorbeeld ʼn apteker glo wat medikasie aanbeveel.
•
Wat is die bron se status? As die bron sosiale status en prestige bereik het, sal die bron as betroubaar beskou word. ʼn Rugbyspeler wat ʼn goeie beeld by die publiek
©akademia (MSW)
Bladsy 119
MKT105 Bemarking het, word byvoorbeeld gebruik om produkte te bemark, wat nié met sport te doen het nie. •
Hou die verbruiker van die bron? Die bron kan as betroubaar beskryf word, omdat hy gewild is, soos die gebruik van TV-sterre om produkte te bemark (Damelin, 2003: 5).
Die boodskap Die boodskap moet uniek wees, sodat dit die verbruiker se aandag trek. Verbruikers kan blootgestel word aan die boodskap, maar kyk of luister nie noodwendig daarna nie. Die boodskap moet daarom so geformuleer word, dat die verbruiker daarmee kan assosieer op die gebied van ondervinding, behoeftes, idees en waardes.
Ek weet nie wie jy is nie Ek ken nie jou sakeonderneming nie Ek ken nie jou produk nie Ek weet nie wat is jou waardes nie Ek weet nie wie is jou kliënte nie Ek weet nie wat is jou reputasie nie So, wat is dit wat jy aan my wil verkoop?
!!!
Figuur 4.4: Die ontvanger (http://www.managerialmarketing.com/index.php?option=com_content&task=view&id=26&Ite mid=45) Die kanale Die kanale wat gebruik word om die boodskap aan die verbruiker oor te dra, sal bepaal word deur die beskikbare begroting. Sakeondernemings probeer bespaar waar hulle kan en sal eerder van goedkoper alternatiewe gebruik maak om die boodskap by die verbruiker te kry.
©akademia (MSW)
Bladsy 120
MKT105 Bemarking Sakeondernemings kan besluit om die kanale wat deur die kompeteerders gebruik word, te vermy en van alternatiewe kanale gebruik te maak. Die belang en gereeldheid van die boodskap, en die gebied wat die sakeonderneming wil dek, sal ook bepaal watter kanale gebruik moet word. Die media het ook handelsname. Die seleksie van die toepaslikheid van die kanaal waardeur die boodskap gestuur word, is dus ook ʼn ernstige oorweging by sakeondernemings. Die gehoor Die teikengehoor van die boodskap moet goed gedefinieer word en word gewoonlik bepaal deur die marksegmentasie, wat op ʼn vroeër stadium in die bemarkingsbeplanning gedoen is. Sosio-ekonomiese faktore, psigologiese en persoonlikheidskwaliteite, en die belangstelling in die produk, is faktore wat die besluit op ʼn teikenmark kan beïnvloed. Die manier waarop inligting aangebied word, is baie belangrik vir die verbruiker. Inligting wat in verstaanbare vorm aangebied word, is maklik assimileerbaar en indien dit visueel aantreklik is, bevorder dit die korrekte oordrag van die boodskap. 4.6
Die rol van die sender
Die doel van kommunikasie is, dat die sender die boodskap op so ʼn wyse formuleer, dat die ontvanger van die boodskap die oorspronklike bedoeling van die boodskap verstaan. Die kommunikasieproses hou groot uitdagings vir die bemarkingsafdeling in. In die moderne eeu is daar verskeie maniere om inligting te kommunikeer, maar die metode van kommunikasie is nie gewoonlik dit wat die moontlike probleem veroorsaak nie. Dit lê eerder by die ontvanger of sender van die boodskap:
©akademia (MSW)
Bladsy 121
MKT105 Bemarking
Die sender verstaan nie noodwendig die behoefte van die ontvanger nie en is daarom nie duidelik oor die doel van die boodskap nie
Die sender kan nalaat om te verseker dat enige aksies wat in die boodskap uiteengesit word, reg verstaan word
Die sender kan die boodskap nie doeltreffend formuleer nie, of die verkeerde boodskapmedium word gekies
Die ontvanger kan die boodskap verkeerd interpreteer of verkeerd verstaan
Figuur 4.5: Ondoeltreffende kommunikasie (The Institute for Administrative Management, 2008: 43) Ten spyte van die belang van doeltreffende kommunikasie, kan daar tog sekere hindernisse ontstaan wat die kommunikasieproses afbreek. Kommunikasiehindernisse sluit die volgende in: •
Vrees, bedreiging, emosie en ʼn gebrek aan vertroue.
•
Statusverskille tussen die sender en ontvanger kan tot misinterpretasie lei.
•
Slegte taalgebruik of te hoë tegniese taalgebruik.
•
Oorlading van inligting.
•
Gebreekte toerusting.
•
Verkeerde kommunikasiemedium.
•
Gebrek aan boodskapbeplanning (The Institute for Administrative Management, 2008: 15).
Om die kommunikasieproses effektief te implementeer, moet die sender van die boodskap verseker dat:
©akademia (MSW)
Bladsy 122
MKT105 Bemarking
•
Gedagtes vereenvoudig word, voordat die boodskap gekommunikeer word.
•
Die doel van die boodskap geanaliseer is.
•
Die fisiese omgewing waar die ontvanger hom gaan bevind wanneer hy die boodskap ontvang, ook geanaliseer is.
•
Die boodskap met ander bespreek is, om te bepaal of dit reg geïnterpreteer sal word.
•
Daar opgelet is teen offensiewe inhoud en taalgebruik.
•
Iets voorgestel word wat die verbruiker kan gebruik.
•
Voorbereiding gedoen is om die boodskap oor te dra.
•
Dat die sakeonderneming se aksies die boodskap ondersteun.
•
Probeer is om die ontvanger te verstaan en nie net om verstaan te word nie.
4.6.1
Die ontwikkeling van ʼn bemarkingsboodskap
Effektiewe bemarking behels ʼn boodskap wat aaneenlopend tot verbruikers en potensiële verbruikers spreek. ʼn Goeie boodskap moet die volgende faktore bevat: Die basiese boodskap Die verbruiker vra: Wat is dit wat julle doen? Genoeg inligting om bogenoemde vraag te beantwoord, moet in die bemarkingsboodskap ingesluit word. Die teikenmark Gee ʼn uiteensetting van die ideale kliënt. Om inligting soos plek, belangstellings en karaktereienskappe in te sluit, kan baie waardevol wees in die adverteer van die produk. Die probleem Die sakeonderneming verskaf ʼn produk om die verbruiker se probleem op te los. Maak ʼn duidelike stelling van hierdie probleem.
©akademia (MSW)
Bladsy 123
MKT105 Bemarking Die oplossing Spesifiseer hoe die sakeonderneming, of die produk, die verbruiker se probleem sal oplos. Die bewys Watter bewys kan die sakeonderneming aanbied dat die verbruiker se probleem opgelos gaan word? Is daar verbruikers wat namens die sakeonderneming kan getuig van ʼn goeie produk? Die differensiasie Wat is dit wat die sakeonderneming onderskei van sy kompeteerders? Watter voordele sal die verbruiker uit die produk verkry? As jy deel is van ʼn gemiddelde
•
huisgesin in ʼn gemiddelde woonbuurt
Kry die aandag van die teikengroep en wees duidelik tot wie die boodskap moet spreek. In hierdie geval is die teikengroep die gemiddelde huisgesin.
en jy kan net ʼn gemiddelde motor
•
Identifiseer die probleem, simptome,
bekostig, maar wil meer hê as
behoefte en waardes van die
gemiddelde gemak en gemiddelde
teikenmark.
spasie
Begin by die posisie waar die verbruiker tans verkeer en neem hom na die posisie waar hy graag wil wees.
is die ABC familiemotor die oplossing vir
•
jou. Die gemak en spasie van ʼn luukse
Gee ʼn kort beskrywing van die produk.
motor
Watter eienskap het die produk wat aan die verbruiker se behoefte sal voldoen? Praat oor wat die verbruiker wil koop en nie wat die sakeonderneming verkoop nie.
teen ʼn gemiddelde prys.
•
Beskryf die voordeel wat die verbruiker uit die transaksie sal kry. Hierdie boodskap moet pertinent tot die
©akademia (MSW)
Bladsy 124
MKT105 Bemarking teikenmark spreek. Aangewys as die familiemotor van die
•
jaar
Bewys betroubaarheid. Verwys na prestasies, gevallestudies en dies meer.
Kom toetsbestuur ʼn ABC Motor vandag!
•
Wees spesifiek oor watter aksie die verbruiker moet neem.
Skakel nou: 000 0000 000
Moenie net ʼn telefoonnommer aanbied nie, vra vir optrede of aksie. Figuur 4.6: Voorbeeld van ʼn bemarkingsboodskap (http://www.businessknowhow.com/marketing/marketing-message.htm)
Gevallestudie 4.1 Die onderstaande advertensie is ontwikkel deur Ogilvy & Mather (Gurgaon, India), en wys ʼn werknemer van Kentucky Fried Chicken met ʼn toegeplakte mond. KFC se bedoeling met die advertensie is waarskynlik, dat hulle nie nodig het om enigiets te sê nie, want die produk spreek vanself. Die woorde “It’s finger lickin’ good!” dra die boodskap aan die verbruiker oor. ʼn Ander moontlikheid is, dat KFC wil verhoed dat hulle werknemers aan die kos proe, voordat dit aan verbruikers bedien word.
(http://www.trendhunter.com/trends/kfc-waiter-mouth-tape#!/photos/22724/1)
©akademia (MSW)
Bladsy 125
MKT105 Bemarking
Die kompetisie in die wegneemetebedryf is baie intens en enige fout, rakende die bemarkingsboodskap, kan die maatskappy duur te staan kom. 1. Bespreek in besonderhede hoe bogenoemde boodskap verkeerd geïnterpreteer kan word. 2.
Formuleer ʼn boodskap wat saam met die foto geplaas kan word, om te verseker dat die verbruiker dit reg verstaan.
4.7
Prosessering deur die ontvanger
Uit Gevallestudie 4.1 kan gesien word, dat die sender die boodskap verkeerd kan formuleer en daarom word dit deur die verbruiker misverstaan. Dit gebeur ook dikwels dat die boodskap reg is, maar dat die verbruiker se gedragspatrone, waardes, standaarde en status sy interpretasie van die boodskap beïnvloed. 4.7.1
Faktore wat die ontvangs van die boodskap beïnvloed
Die bemarker se taak word bemoeilik deur: •
Selektiewe aandag: Die verbruiker neem net kennis van sekere advertensies, omdat hulle daagliks aan duisende blootgestel word.
•
Verdraaiing: Verbruikers misinterpreteer boodskappe, omdat dit van toepassing gemaak word op hulle unieke behoeftes en waardes.
•
Geheue: Verbruikers onthou net sekere advertensies, omdat dit van toepassing is op hulle unieke behoeftes.
Figuur 4.7: Verbruiker se kommunikasiepatrone (Damelin, 2003: 5) Die ontvanger se gewilligheid Die ontvanger van die boodskap moet toelaat dat die boodskap arriveer. Die boodskap moet deur toeganklike media plaasvind, om te verseker dat dit nie soos die spreekwoordelike “Boodskap in ʼn bottel”, geen eindpunt het, of bereik nie.
©akademia (MSW)
Bladsy 126
MKT105 Bemarking Die manier waarop die boodskap by die ontvanger uitkom, het ʼn invloed op die ontvanger se keuse om die boodskap te ontvang en hoe hy dit interpreteer. ʼn Verbruiker sal anders op ʼn TV-advertensie reageer, as op deur tot deur bemarking. Die pragmatiese aspek van kommunikasie behels die eintlike betekenis van die boodskap wanneer dit by die ontvanger uitkom. Dieselfde inligting kan ʼn teenoorgestelde uitwerking op verskillende ontvangers daarvan hê. Daar is drie persoonlike faktore wat die interpretasie van die boodskap kan verander: Mense ervaar emosies en dié emosies word beïnvloed deur die inhoud van die boodskap.
Mense is geneig om meer as een interpretasie aan ʼn boodskap te heg.
Mense is geneig om inligting te prosesseer, waarde daaraan te heg of daarop te reageer, terwyl hulle nog besig is om die boodskap te ontvang. (http://www.wanterfall.com/Communication-Process.htm#rec) Persepsies Wanneer die verbruiker die boodskap ontvang, ervaar hy sekere sensasies. Sensasie is die wyse waarop die ontvanger se brein die boodskap formuleer. Om die regte persepsie by die verbruiker te skep, moet die boodskap op so ʼn wyse geformuleer word, dat dit die verbruiker se sensoriese organe prikkel.
Figuur 4.8: Sensoriese prikkeling (http://www.imglols.com/hungry-lion-is-hungry/)
©akademia (MSW)
Bladsy 127
MKT105 Bemarking Selfs al het die boodskap die sensoriese organe geprikkel, is daar ʼn finale stap in die kommunikasie van die boodskap. Die boodskap word herken, of as iets nuuts geklassifiseer, en dan verder geprosesseer. Interpretasie van die sensoriese reaksie is steeds nodig. Dit gebeur selde dat die inligting wat deur die ontvanger verwerk en geïnterpreteer word, identies geïnterpreteer word as die sender se oorspronklike boodskap. Although the message can be controlled, the meaning cannot. (http://www.wanterfall.com/Communication-Process.htm#rec) 4.7.2
Inligtingdisintegrasie en -uitsluiting
Inligtingdisintegrasie verwys na die verskynsel dat die boodskap verlore raak tussen die sender en die ontvanger.
Figuur 4.9: Inligtingdisintegrasie (www.funnysalescartoons.com) In Suid-Afrika word die bemarker gekonfronteer met ʼn multikulturele bemarkingsaanvraag. Multikulturele bemarking is nie anders as ander bemarkingsfunksies nie, met die verskil dat dieselfde boodskap aan verskeie gehore oorgedra moet word. Wat vir een kultuur aanvaarbaar is, kan vir ʼn ander kultuur offensief wees.
©akademia (MSW)
Bladsy 128
MKT105 Bemarking Kreatiewe uitleg van boodskappe en bewoording is nodig om te verseker dat sekere gehore nie uitgesluit word nie. Die belangrikste aspek waaraan die sender moet aandag gee, is om die kultuur, gewoontes en leefstyl van diegene aan wie hy bemark, te verstaan. Wanneer die boodskap vertaal word, moet daar spesifiek aandag gegee word aan die bewoording, om te verseker dat die boodskap die oorspronklike bedoeling van die bemarker weergee. When marketers attempt a one size fits all approach, they usually fail. Multicultural marketers know they need to talkthe-talk and walk-the-walk, in order to be effective. (http://www.thewisemarketer.com/features/read.asp?id=80) 4.8
Bemarkingskommunikasiemengsel
Die bemarkingskommunikasiemengsel verwys na die spesifieke kommunikasiemetodes wat die sakeonderneming gebruik, om die aandag van die verbruiker te kry en te behou.
Advertensies
Openbare verhoudinge
Bemarkingskommunikasiemengsel
Persoonlike verkope/ direkte bemarking
Promosies
Figuur 4.10: Bemarkingskommunikasiemengsel (http://www.davedolak.com/promix.htm)
Šakademia (MSW)
Bladsy 129
MKT105 Bemarking 4.8.1
Advertensies
Advertensies behels nie-persoonlike kommunikasie, insluitende media-advertensies en pos. Media-advertensies is beperk in detail, omdat dit gewoonlik baie duur is. Dit word dikwels as die eerste stap van die promosieaksie gebruik, net om die verbruiker bewus te maak van die produk. Die funksies van advertensies is: Om in te lig Doel van advertensies Om te oortuig
Om te herinner
Figuur 4.11: Doel van advertensies (Damelin, 2003: 12) Voordat ʼn advertensie geplaas word, moet die sakeonderneming besluit oor:
Doelwitte
Begrotings
Mediakeuse
Boodskapkeuse
Effektiwiteit
Figuur 4.12: Advertensiebeplanning (Damelin, 2003: 12) As deel van die bemarkingstrategie, moet die doel en doelwitte van advertensieveldtogte geformuleer word. Die doel kan wees om die bewustheid van ʼn spesifieke produk te verhoog, terwyl die doelwitte meer detail kan bevat, byvoorbeeld om die bewustheid in ʼn
©akademia (MSW)
Bladsy 130
MKT105 Bemarking spesifieke area te verhoog. As die advertensiedoelwitte nie goed gedefinieer is nie, sal dit moeilik wees om die effektiwiteit van die advertensieveldtog te bepaal. Daar is verskillende maniere waarop die sakeonderneming advertensiebegrotings bepaal. Om advertensiebegrotings te baseer op vorige verkope, is maklik om te bereken, maar die sakeonderneming moet in ag neem, dat die advertensie verkope moet verhoog, en nie andersom nie. ʼn Ander manier wat sakeondernemings gebruik om begrotings te bepaal, is om te kyk na hoeveel die kompetisie op advertensies bestee. Dit is ook nie noodwendig ʼn effektiewe metode nie, omdat ander sakeondernemings verskillende kostestrukture het, soos ook verskille in grootte. Die mees wetenskaplike metode is, om die advertensiedoelwitte te bepaal en dan te bereken hoeveel dit gaan kos om die doelwitte te bereik. In praktyk is dit egter moeilik om hieroor te besluit, omdat die sakeonderneming nie genoeg fondse beskikbaar het vir die beplande veldtog nie. Die volgende stap in die proses is om te besluit watter media gebruik gaan word om die teikengehoor te bereik, hoe gereeld advertensies geplaas gaan word en hoeveel koste daarby betrokke is. Die grootte van die advertensie, kleur, styl, voorstelling, illustrasies en waar dit geposisioneer word, moet oorweeg word om die advertensie so aantreklik as moontlik te maak. Die effektiwiteit van die advertensie moet bepaal word deur navorsing te onderneem wat al die komponente van die bemarkingsmengsel betrek en hanteer. Dis moeilik om ʼn spesifieke advertensie te vergelyk met spesifieke resultate, omdat advertensies gesien word as ʼn klein gedeelte van ʼn promosieveldtog. 4.8.2
Promosies
Die doel van promosies is, om die aantreklikheid van die produk oor die kort termyn te verhoog, deur byvoorbeeld korting aan te bied soos twee vir die prys van een, ensovoorts. Die verbruiker kry dus ʼn beloning as hy die produk sou koop.
©akademia (MSW)
Bladsy 131
MKT105 Bemarking Promosies: •
Verhoog onmiddellik die wins.
•
Verminder ander promosiekoste.
•
Maak verbruikers minder lojaal teenoor gevestigde handelsname.
•
10 % af op alle selfoontoebehore tot Saterdag 15 Desember 2011
Laat die sakeonderneming se handelsname groei.
•
Kan veroorsaak dat verbruikers meer spesiale aanbiedinge verwag (Damelin, 2003: 12).
Promosies hou baie voordele in vir die sakeonderneming, maar anders as advertensies (wat ʼn langtermynbeeld skep), is dit bedoel om die verbruiker onmiddellik te laat koop.
•
Daar is gewoonlik ʼn tydlimiet. Dis nie ʼn aaneenlopende proses nie.
•
Addisionele inkomste maak dit moontlik om personeel te motiveer, deur belonings aan te bied.
•
Verskaf korttermyn winsgewende oplossings.
•
Dis goedkoper as advertensies.
•
Dit vul die aktiwiteite verbonde aan advertensies en persoonlike verkope, aan. Tabel 4.1: Voordele van promosies (Bron: Outeur, 2011)
4.8.3
Persoonlike verkope, alias direkte bemarking
Die sakeonderneming het verkoopspersoneel in diens, om met verbruikers te kommunikeer. Veral in die geval waar sakeondernemings komplekse produkte verkoop, is persoonlike verkope baie effektief, omdat die produk aan die verbruiker verduidelik kan word.
©akademia (MSW)
Bladsy 132
MKT105 Bemarking Persoonlike verkope is spesifiek daarop gemik om ʼn verhouding met die verbruiker te bou en daarom is die karaktereienskappe van die verkoopskonsultant baie belangrik. Die basiese eienskappe waaroor ʼn verkoopskonsultant moet beskik, is:
Vriendelikheid
Deursettingsvermoë
Betroubaarheid
Opregtheid
Selfvertroue
Entoesiasme Eerlikheid
Figuur 4.13: Eienskappe van die verkoopskonsultant (Bron: Outeur, 2011) Opleiding van verkoopspersoneel is ʼn baie belangrike aspek van persoonlike bemarking. Die sakeonderneming kan nie met minder as uitstekende verkoopskonsultante tevrede wees nie. Die verkoopskonsultant moet al die produkte van die sakeonderneming goed ken en oor baie goeie verkoopstegnieke beskik. Afhangende van die doelwitte van die sakeonderneming en die spesifieke promosiemengsel, kan die doelwitte van direkte verkope so opgesom word: •
Om nuwe kliënte te identifiseer en te behou.
•
Om ʼn diens aan bestaande kliënte te lewer.
•
Om alle kliënte ingelig te hou oor enige veranderinge in die bemarkingstrategie, byvoorbeeld, prysverandering, afslag, ensovoorts.
•
Om tegniese ondersteuning aan kliënte te verskaf.
•
Om markinligting aan die bestuur van die sakeonderneming te rapporteer.
•
Om werklike en potensiële inligting rakende kliënte te verskaf vir verkoopsvooruitskattings. Tabel 4.2: Doelwitte van direkte verkope (Damelin, 2003: 12)
©akademia (MSW)
Bladsy 133
MKT105 Bemarking 4.8.4
Openbare verhoudinge
Die sakeonderneming moet goeie verhoudinge met die publiek bou, deur middel van positiewe publisiteit, ʼn goeie korporatiewe beeld en borgskappe. Gereelde artikels en goeie verhoudinge met joernaliste is noodsaaklik. Alle kommunikasie oor die sakeonderneming, intern of ekstern, skep ʼn sekere beeld en veroorsaak ʼn emosionele reaksie. Publisiteit kan goed of sleg wees. Goeie publisiteit is gewoonlik gratis en spruit voort uit die dinge wat die sakeonderneming reg doen. Enige sakeonderneming kan advertensiespasie aankoop, maar nie enige sakeonderneming verkry die respek van joernaliste wat positiewe artikels oor hul onderneming plaas nie. Om goeie verhoudinge met die pers op te bou, kan dus net voordelig wees en persspasie verkry, wat nie met geld gekoop kan word nie. Swak publisiteit aan die ander kant, kan groot gevolge en koste vir die sakeonderneming inhou. Die sakeonderneming moet probeer om die skade te verminder, deur die gebeure in ʼn positiewe lig te plaas en alternatiewe advertensieveldtogte te inisieer.
Gevallestudie 4.2 In die laat 1990’s het McDonald’s (Engeland) twee Grean peace-aktiviste voor die hof gedaag vir laster, omdat hulle pamflette versprei het, wat sê: “Wat is verkeerd met McDonald’s?” Die pamflet het McDonald’s daarvan beskuldig dat hulle gebruik maak van prosesse wat skadelik is vir die omgewing en dat hulle nie bekommerd is oor die voedingswaarde van hulle produkte nie. Alhoewel die twee aktiviste skuldig bevind is aan laster, het dit later geblyk dat die bewerings op die pamflette waar was. •
Die maatskappy betaal hulle werknemers baie min.
•
Die maatskappy is verantwoordelik vir wreedheid teenoor diere tydens die vervaardiging van hul produkte.
•
Kinders word uitgebuit in advertensieveldtogte.
Die negatiewe impak op McDonald’s was, dat hulle daarvan beskuldig is, dat hulle : •
Die lasterwette gebruik het as ʼn vorm van sensuur.
•
Hulle baie duur advokate aangestel het om hulle te verteenwoordig.
•
Hulle die rekord gebreek het vir die langste lastersaak in die Engelse geskiedenis
©akademia (MSW)
Bladsy 134
MKT105 Bemarking
(314 dae). (http://www.bized.co.uk/compfact/mcdonalds/mcindex.htm?page=21) 1. Bespreek die beginsel dat swak publisiteit goed kan wees. 2. Het die swak publisiteit McDonald’s enigsins skade berokken oor die langer termyn? Motiveer jou antwoord. 3. Sou die skade minder gewees het as McDonald’s besluit het om nie die aktiviste voor die hof te daag vir laster nie? Motiveer jou antwoord.
4.9
Advertensiemedia
Die doel van enige advertensie- of bemarkingsboodskap is om die aandag van die verbruiker te kry. Om hierdie doelwit te bereik, moet die sakeonderneming alle moontlike advertensiemedia ondersoek en dan op die beste opsie besluit. Die verskillende stadiums van die verbruiker se dinkproses moet oorweeg word en die beste media-opsie vir die stadium in hierdie proses, moet gevind word. As die sakeonderneming slegs die aandag van die verbruiker wil kry, kan ʼn relatief klein advertensieveldtog die doel bereik. As die sakeonderneming wil hê die verbruiker moet optree of aksie neem, sal advertensiepogings meer intensief moet wees. Die doel van die advertensieveldtog moet egter wees, om al die stappe van die AIDA-proses te adresseer. Die aandag van die verbruiker moet verkry word, die belangstelling van die verbruiker moet geprikkel word, begeerte moet gekweek word en die verbruiker moet oortuig word om op te tree of sogenaamde aksie te neem.
Aksie (Action) Begeerte (Desire) Belangstelling (Interest) Aandag (Attention)
Figuur 4.14: Die AIDA-model (http://www.davedolak.com/promix.htm)
©akademia (MSW)
Bladsy 135
MKT105 Bemarking 4.9.1
Kommunikasieplatforms
Die teikenmark sal bepaal van watter platform die sakeonderneming gebruik gaan maak om besluite te neem oor: •
Wat hulle wil sê.
•
Hoe hulle dit wil sê.
•
Wanneer hulle dit wil sê.
•
Waar om dit te sê.
Kommunikasieplatforms sluit die volgende in:
Advertensie
Promosies
Openbare
Persoonlike
verhoudinge
verkope, of direkte bemarking
Gedrukte media, aanlynadvertensies Verpakking Films Pamflette Telefoongidse Reklameborde Plakkate
Kompetisies
Persvrystellings
Verkope
Geskenke
Praatjies
Beloningsprogramme
Monsters
Seminare
Tentoonstellings
Uitstallings
Jaarverslae
Katalogusse
Afslagkoepons
Borgskappe
Telebemarking
Lojaliteitsprogramme Publikasies Spesiale geleenthede
Elektroniese verkope TV-verkope E-posverkope
Verkoopspuntplakkate Oudiovisuele materiaal Leuses Webtuistes Tabel 4.3: Kommunikasieplatforms (http://www.slideshare.net/robinkapoor/marketing-book-slides)
©akademia (MSW)
Bladsy 136
MKT105 Bemarking 4.9.2
Voordele van spesifieke media
In die huidige tegnologiese omgewing maak sakeondernemings al hoe meer gebruik van die internet om hulle produkte te bemark. Webtuistes hou die voordeel in dat inhoud verryk kan word, deur gebruik te maak van multimediavoorstellings en virtuele demonstrasies. Die ander mediums wat deur die sakeonderneming gebruik word, hou ook sekere voordele in:
Koerante
•
Buigbaarheid
•
Tydgebondenheid
•
Goeie plaaslike dekking
Televisie
•
Geloofwaardigheid
•
Aanvaarbaarheid
•
Kombineer beeld en klank met boodskap, wat die verbruiker se aandag prikkel
Direkte pos
•
Goeie aandag
•
Groot teikenmark
•
Die teikenmark kan selektief gekies word en boodskappe kan meer persoonlik van aard wees
Radio
Tydskrifte
•
Massagebruik
•
Hoër geografiese en demografiese areas
•
Laer koste
•
Hoë geografiese en demografiese dekking
Geel bladsye
©akademia (MSW)
•
Prestige
•
Hoë kwaliteit
•
Lang lewe
•
Uitstekende plaaslike dekking
•
Hoë betroubaarheid
(http://www.huisgenoot.com/)
Bladsy 137
MKT105 Bemarking
Nuusbriewe
Brosjures
Telefoon
Internet
•
Lae koste
•
Baie selektief
•
Beheer
•
Relatiewe lae koste
•
Buigbaar
•
Beheer
•
Dramatisering van boodskappe
•
Baie gebruikers
•
Persoonlik
•
Interaktiewe moontlikhede
•
Relatiewe lae koste
•
Baie selektief Tabel 4.4: Voordele van tipes media
(http://www.slideshare.net/robinkapoor/marketing-book-slides) 4.9.3
Nadele van spesifieke media
Alhoewel bogenoemde media baie voordele inhou, is daar sekere beperkings wat die sakeonderneming in ag moet neem wanneer die tipe media gekies word.
Koerante
•
Beperkte spasie
•
Swakker kwaliteit
Televisie
•
Hoë koste
•
Kan nie gehoor selekteer nie
•
Drywende blootstelling: Weet nie wanneer die advertensie gewys word nie
Direkte pos
©akademia (MSW)
•
Redelike hoë koste
•
Junk mail-beeld
Bladsy 138
MKT105 Bemarking
Radio
Tydskrifte
•
Slegs klankbasis
•
Minder aandag as TV
•
Drywende blootstelling
•
Tydrowend om advertensiespasie te verkry
•
Geen waarborg van posisie van advertensie nie
•
Tydrowend om advertensiespasie te verkry
•
Hoë kompetisie
•
Beperkte kreatiwiteit
Nuusbriewe
•
Risiko dat koste vinnig kan verhoog
Brosjures
•
Te veel of te min kopieë kan kostes beïnvloed
Telefoon
•
Relatiewe hoë koste
Internet
•
Redelike nuwe media
•
Lae gebruik in sekere areas
•
Verbruiker se toegang tot rekenaars
•
Sekere markte kan nie geteiken word
Geel bladsye
nie, soos ouer mense Tabel 4.5: Nadele van tipes media (http://www.slideshare.net/robinkapoor/marketing-book-slides) 4.10 Samevatting Bemarkingskommunikasie verwys na die proses waardeur die verbruiker bewus gemaak word en oortuig word om die sakeonderneming se produk te koop. Geluide, simbole en visuele prikkels word gebruik om die verbruiker bewus te maak van die produk en ʼn begeerte te skep om die produk te besit. Promosieaktiwiteite is behulpsaam om moontlike vrae van die verbruiker te beantwoord en stel hom in staat om vergelykings te kan tref met ander sakeondernemings se produkte. Die formulering van die boodskap is dus ʼn belangrike element in bemarkingskommunikasie en daar moet genoeg inligting aan die verbruiker verskaf word, om sy vraag te beantwoord.
©akademia (MSW)
Bladsy 139
MKT105 Bemarking Promosieaktiwiteite se doel is om die verbruiker se houding te verander en daarom moet die beste advertensiemedia vir die spesifieke teikenmark gekies word. Alhoewel daar verskillende tipes media tot die beskikking van die sakeonderneming is, sal dit, byvoorbeeld, doelloos wees om internetbemarking te doen, vir produkte wat in afgeleĂŤ areas verkoop moet word.
Šakademia (MSW)
Bladsy 140
MKT105 Bemarking 4.11 Selfevaluering Aktiwiteit 16 1. Bespreek die bemarkingskommunikasieproses. 2. Waarom is dit nodig om kommunikasie te beplan? Motiveer jou antwoord.
Aktiwiteit 17 1. Bespreek die faktore wat die kommunikasieproses kan beïnvloed. 2. Neem ʼn voorbeeld van ʼn produk wat jy gereeld gebruik en stel ʼn bemarkingsboodskap op.
Aktiwiteit 18 1. Bespreek die faktore wat die ontvangs van die boodskap kan beïnvloed. 2. Bespreek inligtingdisintegrasie as ʼn uitdaging vir die bemarkingsbestuurder.
Aktiwiteit 19 1. Bespreek die verskillende elemente van die bemarkingskommunikasiemengsel. 2. Bespreek die eienskappe van die verkoopkonsultant.
Aktiwiteit 20 1. Bespreek die voordele en nadele van die verskillende tipes media. 2. Watter mediatipe sal jy identifiseer, as jou teikenmark studente is? Motiveer jou antwoord.
©akademia (MSW)
Bladsy 141
MKT105 Bemarking Notas
Šakademia (MSW)
Bladsy 142
MKT105 Bemarking
Studie-eenheid 5: Die gebruik van tegnologie in bemarking
5.1
Studie-eenheid leeruitkomstes
Kennis en begrip Na voltooiing van Studie-eenheid 5, sal jy in staat wees om jou kennis en begrip van die volgende te demonstreer: •
Die rol van tegnologie in bemarking
•
Die effektiewe gebruik van tegnologie
•
Tipes tegnologie
•
Voordele van tegnologie
•
Ontwikkeling in bemarkingstegnologie
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •
Die rol van tegnologie in bemarking te analiseer.
•
Die effektiewe gebruik van tegnologie in bemarking te identifiseer en te ondersoek.
•
Die verskillende tipes tegnologie in bemarking te identifiseer en te ondersoek.
•
Die voordele van die tipes tegnologie te beskryf en te ondersoek.
•
Te argumenteer waarom bemarkingspersoneel op hoogte moet bly van nuwe ontwikkeling in tegnologie.
©akademia (MSW)
Bladsy 143
MKT105 Bemarking 5.2
5.3
Verrykende bronne •
http://www.sbaer.uca.edu/research/usasbe/2004/pdf/65.pdf
•
http://www.marketingcentral.com/marketing-software/marketing-software.html Hoe kan jy jou begrip verbeter?
Maak seker dat jy die volgende terminologie verstaan: Sleutelwoord
Omskrywing
Bemarkingstegnoloog
Die persoon wat verantwoordelik is vir die tegnologie van die sakeonderneming. Gemoeid met identifisering van nuwe tegnologie, aankope en implementering.
Beta-toets
Om tegnologie of produkte te toets, na die eerste fase van produksie, voordat dit beskikbaar gemaak word aan verbruikers.
E-handel
Die gebruik van die internet om te adverteer, produkte beskikbaar te maak en daarin handel te dryf.
Gelykbreekpunt
Die punt waar die sakeonderneming se inkomste gelykbreek met die uitgawes.
Konsep
ʼn Ontwerp of idee, die voorlopige formulering van ʼn plan.
Mikrowebtuiste
ʼn Webtuiste binne ʼn ander webtuiste wat tydelik opgerig word om ʼn spesifieke doel te dien.
MMS
Multi Media Service: ʼn Vorm van selfoontegnologie wat video’s en klank kan stroom na die gebruiker.
Nismark
Die presiese mark waarvoor ʼn produk bestem is.
Sosiale webtuistes
Webtuistes wat uitsluitlik ten doel het om sosiaal te verkeer, kontakte op te bou en gesprekke te voer.
Virtuele werkplek
ʼn Werkplek waar personeel nie kantoorgebonde is nie en via elektroniese hulpmiddels met die kantoor kommunikeer.
©akademia (MSW)
Bladsy 144
MKT105 Bemarking 5.4
Inleiding
Dit is noodsaaklik vir sakeondernemings om in die hedendaagse kompeterende omgewing (nasionaal en internasionaal), tegnologie te gebruik om produkte en dienste aan die publiek bekend te stel en te bemark. As daar aangeneem kan word dat kompeterende tegnologie belangrik is vir die sukses van die sakeonderneming, moet die volgende vrae gevra word: •
Moet die sakeonderneming die uitvinder van die tegnologie wees?
•
Moet die sakeonderneming die navolger van die tegnologie wees?
•
Moet die sakeonderneming die implementeerder daarvan wees?
Die gebruik van tegnologie in bemarking hou baie voordele vir die sakeonderneming in en kan die verskil tussen die grootste en kleinste markaandeel beteken. 5.5
Die rol van tegnologie in bemarking
Die sakeonderneming kan tegnologie gebruik om kliëntebasisse te bou en die mark te penetreer. Wat is tegnologie? Tegnologie kan beskou word as die metodes, tegnieke en stelsels, wat gebruik word om inligting te deel met die verbruiker. Tegnologie maak dit moontlik vir sakeondernemings om beter te presteer en meer verkope te verseker. Tegnologie is dus die doelbewuste toepassing van inligting in die ontwerp, produksie en gebruik van goedere en dienste binne die sakeonderneming. (http://www.businessdictionary.com/definition/technology.html) Om ʼn volhoubare kompeterende voordeel te kry, moet sakeondernemings in die huidige tegnologiese omgewing, gebruik maak van alles tot hulle beskikking. Die redes waarom die sakeonderneming tegnologie moet gebruik: •
Die kliëntebasis kan uitgebrei word en die posisie in die mark kan verbeter word.
©akademia (MSW)
Bladsy 145
MKT105 Bemarking
•
Die sakeonderneming moet dieselfde waarde as die kompetisie aan die verbruiker kan bied. Deur gebruik te maak van tegnologie, kan die sakeonderneming onderskei word van die kompetisie en ʼn leier in die industrie word.
•
Wanneer die kompetisie begin reageer op die sakeonderneming se tegnologiese vordering, is die sakeonderneming in staat om reeds tegnologiese verbeteringe aan te bring.
•
Tegnologie hou die sakeonderneming op hoogte van veranderings en help om aan te pas by veranderende markte.
5.5.1
Tegnologie in die ontwikkeling van nuwe produkte
In die ontwikkeling van nuwe produkte het tegnologie onontbeerlik geword. Die ontwikkeling van ʼn nuwe produk gaan deur verskeie fases en in elke fase kan die gebruik van tegnologie die waarde van die produk verhoog. Idees vir nuwe produkte kan verkry word van:
Genereer die idee
•
Verbruikers
•
Die sakeonderneming se navorsingsafdeling
•
Kompeteerders
•
Fokusgroepe
•
Werknemers
•
Uitstallings en tentoonstellings
Die bedoeling met hierdie fase is, om konsepte wat
Bestudeer die idee
nie lewensvatbaar is nie, te elimineer voordat hulpbronne daaraan toegeken word. Die volgende vrae moet gevra word: •
©akademia (MSW)
Sal die verbruiker baat vind by die nuwe produk?
Bladsy 146
MKT105 Bemarking
•
Is dit tegnies moontlik om die produk te vervaardig?
•
Sal die produk winsgewend vir die sakeonderneming wees, as ontwikkeling, produksiekoste en prys in ag geneem word?
Ontwikkel die konsep
Ontwikkel die bemarking en tegniese aspekte en toets die produk deur ʼn steekproef van moontlike verbruikers te vra, wat hulle dink van die idee. Bepaal moontlike verkoopprys gebaseer op die kompetisie en terugvoering van verbruikers. Skat
Sakeanalise
verkoopsyfers, gebaseer op die grootte van die mark, en bepaal winsgewendheid en gelykbreekpunt. Vervaardig ʼn fisiese prototipe (insluitende verpakking) en toets dit in verskillende situasies. Hou fokusgroeponderhoude of stel die produk by ʼn
BETA-toetsing
uitstalling bekend. Maak aanpassings waar nodig en vervaardig ʼn aanvanklike lopie en verkoop dit in ʼn spesifieke area om verbruikersaanvaarding te toets. Tegniese implementering behels bestuursbeplanning
Tegniese implementering
en terugvoering. Maak die nodige aanpassings en verseker dat die produk gereed is om bekend te stel. Stel die produk bekend. Plaas advertensies en hou promosies.
Kommersialisering
Maak seker dat die produk beskikbaar is by verspreidingspunte en dat genoeg geproduseer word vir aanvanklike verkope.
Tabel 5.1: Fases in nuwe produkontwikkeling (http://www.venturenavigator.co.uk/content/294)
©akademia (MSW)
Bladsy 147
MKT105 Bemarking 5.5.2
Die rol van tegnologie in die konsepontwikkelingstadium
Tegnologie wat in die ontwikkelingstadium van die produk bekendgestel word, moet fokus op markintelligensie en buigbaarheid. Toepaslike tegnologie moet as hefboom gebruik word om ʼn kompeterende voordeel te verskaf en verbruikersbehoeftes wat nie deur die kompetisie bevredig kan word nie, identifiseer.
Die sakeonderneming moet kreatief en buigbaar wees in die gebruik van nuwe tegnologie en produkte, prosesse, strategieë, dienste, en ander stelsels moet aangepas word, sodat die nuwe tegnologie dit kan ondersteun. Dit gebeur dikwels dat die produkte, produksiestelsel en verpakking verander en verbeter word gedurende die ontwikkelingstadium van ʼn nuwe produk. Tegnologie-uitgawes moet egter in hierdie stadium laag gehou word en net aangewend word om fundamentele produksie en sakeprosesse te verbeter. Die koste van verandering is hoog en hulpbronne is skaars. 5.5.3
Die rol van tegnologie in die fondasiestadium
Op hierdie stadium het die sakeonderneming ʼn kompeterende voordeel geskep deur ʼn nuwe produk te identifiseer wat voordeel in die mark sal verseker. Die sakeonderneming moet nou verseker dat ʼn reputasie gebou word en dat strategieë uitgevoer word. Die fondasie om die voordeel in die mark te verdedig, moet gelê word deur die produkte, prosesse en stelsels wat nodig is, in plek stel, sodat die sakeonderneming na die volgende fase kan beweeg. Toepaslike tegnologie, wat fokus op aanhoudende prosesse om ʼn produk van hoë gehalte te vervaardig (soos in die eerste fase bepaal), word aangewend.
Die sakeonderneming moet innoverende tegnologie gebruik wat: •
ʼn Onbetwisbare kompeterende voordeel in die mark verskaf.
©akademia (MSW)
Bladsy 148
MKT105 Bemarking
•
Die huidige en toekomstige verbruiker inspireer om te koop.
•
Die verbruiker se koopervaring in enige stadium van die koopproses differensieer.
•
Die verspreiding van die produk beheer, wanneer daar ʼn toename in verbruikers is.
•
Interne en eksterne kommunikasie op alle vlakke verbeter.
(http://www.sbaer.uca.edu/research/usasbe/2004/pdf/65.pdf) Die sakeonderneming se onvermoë om toepaslike tegnologie op hierdie stadium van die proses te implementeer, kan ernstige gevolge inhou. 5.5.4
Die rol van tegnologie in die ontwikkelingstadium Hierdie stadium kan as die grootste groeifase beskou word en tegnologie moet daarop gemik wees om laervlak werknemers in staat te stel, om daagliks besluite te kan neem.
Verhoogde verkope skep die geleentheid vir opleiding en verbetering van werknemers se vaardighede. Die tegnologie wat in hierdie stadium geïmplementeer word, is hoofsaaklik ʼn opgradering van tegnologie wat in die vorige fase geïmplementeer is. Die geleentheid om te delegeer en te spesialiseer (deur hoër volumes geskep), moet deur die tegnologie ondersteun word. 5.5.5
Die rol van tegnologie in die stabiliseringstadium
Gedurende die stabiliseringstadium is dit nie nodig dat die sakeonderneming dominerend in die mark is, in tegnologiese terme nie. Om blindweg groter markaandeel te probeer bekom, kan ʼn sakeonderneming wat ʼn leier is in die tegnologiese omgewing, laat terugkeer na die gemiddelde mark. Die sakeonderneming het spesialiste in diens, wat in die vorige fase opgelei is en moet net aanhou om uitsonderlike produkte en dienste te lewer, sodat die bestaande verbruiker behou word.
©akademia (MSW)
Bladsy 149
MKT105 Bemarking Die sakeonderneming kan areas identifiseer waar verbeteringe aangebring kan word en tegnologie implementeer, om die nuwe produk, en die verbruiker se ondervinding, te verbeter. Die verbruiker wat op hierdie stadium by die sakeonderneming koop, het reeds bewys dat hy bereid is om vir die verbeterde tegnologie te betaal. 5.5.6
Die rol van tegnologie in die nismark
Om te verseker dat die sakeonderneming se aandeel in die mark groei, moet hy sy uitsonderlike vermoë en vaardighede as tegnologiese innoveerder, wat in die vorige fases opgedoen is, gebruik om nismarkte te betree. Die sakeonderneming wat in hierdie stadium van nuwe produkontwikkeling is, kan maar die grense van die gewone mark oorsteek, omdat hy ʼn reputasie as tegnologiese innoveerder het. Dis op hierdie stadium van die proses dat baie sakeondernemings besluit om internasionaal uit te brei (http://www.sbaer.uca.edu/research/usasbe/2004/pdf/65.pdf). 5.6
Die doeltreffende gebruik van tegnologie
Tegnologie beweeg vinnig in die hedendaagse mark. Wat vandag as iets nuuts beskou word, kan teen volgende week met ʼn verbetering vervang word. Tegnologiese vooruitgang skep baie geleenthede wat die sakeonderneming tot sy voordeel kan gebruik. Deur tegnologie doeltreffend te gebruik, kan die speelveld vergroot word en minder hulpbronne kan daarvoor aangewend word. Die sakeonderneming moet sy tegnologiese behoeftes (huidige en toekomstige) bepaal en dan planne in plek stel om dit te gebruik tot sy voordeel. Die gebruik van programmatuur is ook ʼn belangrike aspek van tegnologiese ontwikkeling, en die sakeonderneming wat daarvan wegskram, plaas homself in ʼn nadelige posisie.
©akademia (MSW)
Bladsy 150
MKT105 Bemarking
Assesseer tekortkominge
Behoeftebepaling Verkry voordeel in die mark Onderhou die proses
Figuur 5.1: Proses vir doeltreffende gebruik van tegnologie (http://www.va-interactive.com/inbusiness/editorial/biztech/ibt/effectiv.html) 5.6.1
Assesseer tegnologiebehoeftes
Tegnologie kan gebruik word om personeel se effektiwiteit te verbeter. Om tyd te bespaar en personeel meer beskikbaar te maak vir ander take, is twee redes waarom tegnologie in die sakeonderneming se struktuur ingesluit moet word.
Figuur 5.2: Tegnologiebehoeftes (Bron: Outeur, 2011) Die sakeonderneming moet huidige en toekomstige behoeftes assesseer en ʼn duidelike doel vir tegnologie-aankope formuleer. Die fases van assessering kan vergelyk word met ʼn gewone strategiese beplanningsproses waar: •
Die huidige en toekomstige omstandighede nagevors word.
•
ʼn Algemene rigting bepaal word, naamlik visie.
©akademia (MSW)
Bladsy 151
MKT105 Bemarking
•
ʼn Behoeftebepaling gedoen word.
Die sakeonderneming moet bepaal watter tegnologie op daardie tydstip beskikbaar is, wat ook deur ander sakeondernemings suksesvol gebruik word. Daar is baie bronne vir hierdie tipe navorsing, soos industrie- en saketydskrifte. Die internet is ook ʼn uitstekende bron van inligting betreffende nuwe tegnologie. Die sakeonderneming moenie net na ander sakeondernemings in die industrie kyk nie, maar ook na tegnologie wat deur ander industrieë gebruik word. Die volgende stap help om die visie te bepaal.
Bepaal die visie en rigting vir tegnologiese vooruitgang
Figuur 5.3: Bepaal die visie (Bron: Outeur, 2011) Die inligting wat bekom is deur navorsing, is die beginpunt vir die formulering van ʼn algemene rigting, of visie van die tegnologiestrategie. Die strategie moet beskryf hoe die tegnologie, huidig en toekomstig, aangewend gaan word om bemarking, aktiwiteite, produksie, finansies en menslike hulpbronne te verbeter.
©akademia (MSW)
Bladsy 152
MKT105 Bemarking 5.6.2
Doen ʼn behoeftebepaling
ʼn Deeglike analise van die tegnologiebehoeftes, is deel van ʼn groter evalueringspoging. ʼn Behoeftebepaling is meer effektief as die analise gebaseer is op die sakeonderneming se doelwitte en beskikbare hulpbronne. Hulpbronne sluit nie net die huidige apparatuur en programmatuur in nie, maar ook die sakeonderneming se vermoë om fondse beskikbaar te maak vir die ontwikkeling van ʼn tegnologiese infrastruktuur, soos opleiding, tegniese personeel, ensovoorts. Wanneer daar bepaal is watter tegnologie die beste aan die behoeftes van die sakeonderneming sal voldoen, moet ʼn verskaffer of implementeerder gevind word. Die verskaffer sal ʼn kwotasie aan die sakeonderneming gee wat die koste van die implementering uiteensit. Neem in ag dat die kwotasie die opdatering van die stelsel moet insluit, omdat die verwagting is dat die stelsel saam met die sakeonderneming moet groei, byvoorbeeld, programmatuur wat opgegradeer moet word. (http://www.va-interactive.com/inbusiness/editorial/biztech/ibt/effectiv.html) 5.6.3
Markvoordeel
Tegnologie alleen, kan nie die verkope van die sakeonderneming verhoog nie. Die voordele van tegnologie word beheer deur die persone wat dit gebruik en nie deur die apparatuur en programmatuur self nie.
You should not be a slave to technology, but a master of it. (http://www.vainteractive.com/inbusiness/editorial/biztech/ibt/effectiv.html)
Voorbeelde van die aanwending van tegnologie
Moet die personeel van die sakeonderneming dikwels reis om sleutelkliënte te besoek? Reiskoste kan eskaleer as personeel kliënte gereeld moet besoek. ʼn Oplossing is om van
©akademia (MSW)
Bladsy 153
MKT105 Bemarking videokonferensies gebruik te maak. Die internetkoppeling en kamera wat hiervoor nodig is, is baie goedkoper as ʼn vliegtuigkaartjie. Webkamerafasiliteite maak dit moontlik om met kliënte regoor die wêreld te praat en sosiale netwerkinisiatiewe, soos Skype, is beskikbaar teen ʼn fraksie van die reiskoste. Die partye kan mekaar sien, net soos tydens ʼn aangesig tot aangesig gesprek, met die verskil dat hulle duisende kilometers van mekaar verwyder is. Het die verbruiker aaneenlopende hulp en bystand nodig in die gebruik van die produk?
Al hoe meer verbruikers verwag 24 uur-diens van sakeondernemings. Die ideale oplossing is om ʼn webtuiste te ontwikkel wat aan hierdie behoefte van die verbruiker voldoen. ʼn Databasis van vrae wat deur kliënte gevra is, kan op die webtuiste geplaas word vir verwysing (Frequently asked questions). Die bekendstelling van e-handel (e-commerce) maak dit moontlik om produkte direk vanaf die internet te bestel. Dis baie gerieflik vir die verbruiker, omdat hy ʼn produk kan bekom sonder om die sakeonderneming te besoek. Daar is sakeondernemings wat uitsluitlik op hierdie basis handel dryf, soos die bekende en gewilde eBay. Die gebruik van e-handel hou groot kostebesparings vir die sakeonderneming in, omdat minder personeel in diens hoef te wees, byvoorbeeld, verkoopkonsultante en kliëntedienspersoneel. Wil potensiële kliënte promosiemateriaal sien voordat hulle vergaderings toestaan?
Die sakeonderneming spandeer baie op die ontwerp en druk van brosjures wanneer potensiële verbruikers geteiken word. Die eerste moontlikheid om koste te bespaar, is om ʼn video wat die produk verduidelik, op die webtuiste te plaas. Video’s kan interaktief, kleurvol en met kreatiewe klankbane ontwikkel word, en pertinente inligting oor die sakeonderneming kan ingesluit word.
©akademia (MSW)
Bladsy 154
MKT105 Bemarking
Het die sakeonderneming verskeie verkoopkonsultante wat nie kantoorgebonde is nie? Om inligting by personeel te kry wat nie kantoorgebonde is nie, kan ʼn uitdaging vir die sakeonderneming inhou. Om personeel gereeld op ʼn sentrale plek te kry, net om hulle in te lig oor verwikkelings in die sakeonderneming en verkoopsinligting aan hulle te verskaf, kan hoë kostes meebring. Die gebruik van ʼn intranet los hierdie probleem vir die sakeonderneming op. ʼn Intranet is ʼn uitgebreide netwerk wat deur weblaaiers (web browsers) genavigeer word. Verkoopkonsultante kan op die intranet inteken om die nuutste syfers en inligting te verkry. Die sakeonderneming kan dus ʼn virtuele werkplek skep waar daar gereelde interaksie tussen personeel kan plaasvind.
Beplan die sakeonderneming om nuwe produkte bekend te stel of bestaande produkte op te gradeer?
Die tradisionele metode om nuwe produkte aan verbruikers bekend te stel, is om van direkte pos gebruik te maak. Die alternatief is om van fakse en e-pos gebruik te maak. Fakse word deesdae direk vanaf ʼn rekenaar gestuur. Die dokument word geskep en met die druk van ʼn knoppie na ʼn hele kontaklys gefaks. Die nadeel van fakse is, dat die dokument beperk word met spasie, en die boodskap word in swart en wit oorgedra. Die voordeel is weer dat ʼn faks gewoonlik op die ontvanger se tafel eindig. E-poskennisgewings is ʼn alternatief vir faks. Verbruikers wat die webtuiste besoek, kan gevra word om te registreer en so kan ʼn lys van kontakte opgebou word. Verbruikers kan ook inteken op ʼn maandelikse nuusbrief wat belangrike inligting oor die sakeonderneming bevat. Tabel 5.2: Voorbeelde van die gebruik van tegnologie (http://www.va-interactive.com/inbusiness/editorial/biztech/ibt/effectiv.html)
©akademia (MSW)
Bladsy 155
MKT105 Bemarking Die gebruik van tegnologie deur die kompetisie, stel die sakeonderneming in staat om inligting van ander sakeondernemings te bekom, wat nie andersins moontlik sou wees nie. Kompeteerders kan geanaliseer word, deur hulle webtuistes te besoek. Met vandag se tegnologie is dit moontlik om met meer as een verbruiker oor die internet te gesels. Die verbruiker kan in die teenwoordige tyd (real time) antwoorde op vrae kry en ook met ander verbruikers kommunikeer. Die sakeonderneming kan ʼn outomatiese antwoorddiens deur faks, e-pos of albei, instel. Die verbruiker sleutel ʼn kode in en dokumente wat inligting bevat oor die produk, word outomaties na die verbruiker gestuur per e-pos of faks.
Inligting kan deur CD-rom aan verbruikers verskaf word, pleks van deur brosjures. Dit het die voordeel dat die inligting interessant gemaak kan word, deur die gebruik van kleurvolle en driedimensionele ontwerpe.
5.6.4
Onderhou die proses
Die tegnologie wat die sakeonderneming geïmplementeer het, gaan redelik vinnig verouderd raak. Die sakeonderneming moet verseker dat die tegnologieplan opdatering en opgradering insluit. Standaarde rakende die gebruik van tegnologie moet opgestel word en personeel moet daarvan bewus gemaak word. As die sakeonderneming gebruik maak van gedeelde lêers oor ʼn netwerk, kan dit chaos veroorsaak as alle werknemers toegang tot hierdie lêers het. Veranderinge wat aan dokumente aangebring word, moet gevolg of opgespoor kan word en verantwoordelikheid daarvoor, moet bepaal kan word. 5.7
Tipes tegnologie
Tegnologie sluit nie net die gebruik van rekenaars en rekenaarprogrammatuur in nie, maar ook masjinerie wat in die produksieproses gebruik word. Die sakeonderneming kan die innoveerder wees en nuwe produkte ontwikkel wat tegnologies beter is as dié van die kompetisie.
©akademia (MSW)
Bladsy 156
MKT105 Bemarking Vir bemarkingsdoeleindes is daar twee tipes tegnologie wat algemeen gebruik word, die internet en selfone. 5.7.1
Internetbemarking
Die internet het die manier waarop sakeondernemings sake doen, verander. Die meeste sakeondernemings het webtuistes wat hulle toelaat om ʼn baie groter gehoor te bereik. ʼn Verdere voordeel van die internet is, dat dit sosiale webtuistes beskikbaar maak, vanwaar die sakeonderneming direk met verbruikers kan kommunikeer. Hierdie webtuistes is interaktief, wat beteken dat die sakeonderneming onmiddellik kan terugvoering kry van verbruikers.
Figuur 5.4: Sosiale netwerke (http://press.linkedin.com/logo-images) (http://www.cubancouncil.com/work/project/facebook-logonternet) (http://twitter.com/about/resources/logos) Voordele in die gebruik van die internet
•
Enigiets kan aanlyn verkoop word.
•
Sakeondernemings wat dienste lewer en nie produkte nie, kan onmiddellik daardie diens by die verbruiker kry.
•
Besoekers aan die webtuiste kry onmiddellike
©akademia (MSW)
Bladsy 157
MKT105 Bemarking opdatering van inligting.
•
Die koste om die boodskap te versprei, is relatief laag.
•
Betaling kan aanlyn gevorder word.
•
Mense is bereid om kennis aanlyn te deel.
•
Die sakeonderneming is 24 uur per dag oop, sewe dae ʼn week.
(http://www.internet-empire.com/advantages-and-disadvantages-of-internet-marketing.htm) Nadele van die internetbemarking •
Aanlynbemarking is nie gratis nie. Die koste van programmatuur, apparatuur, ontwerp van die webtuiste, onderhoud van die webtuiste, verspreidingskoste en tyd, moet alles ingereken word by die koste om die produk te verskaf.
•
Al groei die gebruik van aanlynaankope, bereik die sakeonderneming steeds net een uit elke drie huishoudings.
•
Die verbruiker beskou steeds die internet as ʼn bron van inligting. Alhoewel hulle inligting oor die produk aanlyn versamel, sal die oorgrote meerderheid die produk persoonlik wil gaan aankoop.
•
Inligting op die webtuiste moet daagliks opgedateer word, anders raak dit verouderd.
•
Kliëntediens word vervang. ʼn Groot hoeveelheid internetbemarkers het nie kliëntediens- of reaksieprogramme nie. Webtuistes word geskep vir bemarkingsdoeleindes en nie vir kliëntediensdoeleindes nie. Die verbruiker kan dus besluit hy kry swak diens, nog voordat hy die sakeonderneming gekontak of bereik het.
•
Sekuriteit is ʼn groot probleem wanneer internetbestellings gedoen word. Die verbruiker moet weet dit is veilig om sy kredietkaartbesonderhede op die webtuiste in te sleutel.
•
Die kompetisie in internetverkope is intens. Teen die tyd dat die verbruiker die sakeonderneming vind, het hy reeds op baie ander skakels geklik.
•
Baie internetkopers verwag ʼn beloning, soos ʼn spesiale aanbieding.
©akademia (MSW)
Bladsy 158
MKT105 Bemarking (http://EzineArticles.com/65052) 5.7.2
Selfoonbemarking
Die internetbronne soos bespreek in Paragraaf 1.7.1, is nie net op ʼn rekenaar beskikbaar nie. Daar is verskeie mobiele produkte beskikbaar, wat bemarking vir die sakeonderneming kan vergemaklik. Nie net vir bemarkingsdoeleindes nie, maar ook vir die skep van virtuele kantore, is daar selfone, skootrekenaars, tabletrekenaars en slimfone (smart phones) beskikbaar. Baie selfone het ʼn groot verskeidenheid toepassingsprogramme, produktiwiteitshulpmiddels en navigeerprogramme, wat die deel van inligting vergemaklik. Wanneer die sakeonderneming van selfone as bemarkingsmiddel gebruik maak, moet die volgende faktore oorweeg word:
Beskikbare gehoor • Hoeveel selfone wat tans gebruik word in die mark, ondersteun die tegnologie wat die sakeonderneming wil gebruik om te bemark, bv. MMS.
Gevallestudies • Het ander sakeondernemings selfoonbemarking gebruik om hulle produk te bemark? Was hulle suksesvol?
Veranderlikes • Wat is die tegniese en kreatiewe beperkinge? Sal die veldtog aangepas moet word om by unieke gevalle aan te pas?
Sakestudies • Wat is die geprojekteerde koste van die veldtog? Sal die veldtog verhoogde verkope verseker?
Vennote en bemagtigers • Met watter selfoonverskaffers moet daar onderhandel word om die veldtog te loods?
Tydsberekening • Hoeveel tyd sal dit neem om die veldtog te ontwikkel en uit te voer? Figuur 5.5: Faktore in selfoonbemarking (http://mmaglobal.com/uploads/MMAMobileMarketing102.pdf)
©akademia (MSW)
Bladsy 159
MKT105 Bemarking 5.7.3
Programmatuur
Die gebruik van programmatuur sal varieer tussen sakeondernemings, maar daar is ʼn verskeidenheid programmatuur om van te kies. Die meeste sakeondernemings se programmatuur word ontwikkel om ʼn spesifieke doel te verrig, byvoorbeeld, begrotings, kommunikasie, ensovoorts. Dit is ook behulpsaam in meer ingewikkelde take, soos om webdienste te bestuur, webtuistes te ontwikkel en om sakeondernemings wat die internasionale mark wil betree, toe te rus (http://www.ehow.com/list_6368469_typestechnology-business-environment.html). Vir elke tipe bemarkingstaak is daar programmatuur wat gebruik kan word om die taak te vergemaklik en vinniger af te handel. Voorstellingsprogrammatuur Dokumentprogrammatuur
Analise
Sigbladprogrammatuur Sake-intelligensie en verslagprogrammatuur Prysoptimaliseringsprogrammatuur Videowysigingsprogrammatuur Bemarkingsdatabasisbestuur Kliënteverhoudingsbestuur
Sigbladprogrammatuur Dokumentprogrammatuur
Beplanning
Voorstellingsprogrammatuur Bemarkingsgedrewe beplanning en begroting Kommunikasiestelsels, soos e-pos
©akademia (MSW)
Bladsy 160
MKT105 Bemarking Grafiese, foto-,video- en oudiowysigingsprogrammatuur Webontwikkeling en die stoor of stuur van digitale bronne
Produksie Produs
Sporingsprogrammatuur Bemarkingsdatabasisse Geleentheidsbestuursprogrammatuur Optimaliseringsprogrammatuur Projekkalenders Publisering Webanaliseprogrammatuur E-handelprogrammatuur
Meting Verkoopsmagoutomatisering Sake-intelligensie Sigblaaie
Figuur 5.6: Programmatuur in bemarkingsfunksies (http://www.marketingcentral.com/marketing-software/marketing-software.html)
Gevallestudie 5.1 Simon and Schuster het Kort Boodskap Dienste (Short Message Service - SMS) gebruik om Stephen King se nuwe boek, Cell, te bemark. Die boek handel oor zombies wat ontstaan as gevolg van ʼn slegte selfoonsein. Stephen King is bekend as ʼn rillerskrywer en het al verskeie topverkoper bangmaakstories geskryf. Hulle doel was om: •
ʼn Databasis van selfoongebruikers op te bou vir hierdie boek en toekomstige boeke uit King se pen.
•
Boekverkope te verhoog, deur Stephen King-ondersteuners bewus te maak van die nuwe boek en ook nuwe lesers te lok.
Simon & Schuster het ʼn mobiele program ontwikkel wat teksboodskappe, selfooninhoud en
©akademia (MSW)
Bladsy 161
MKT105 Bemarking
aanlyninhoud bevat. Die eerste fase van die program was om ʼn mikrowebtuiste te skep (www.cellthebook.com). Advertensies en e-posontploffings het ondersteuners na die nuwe webtuiste gelok, waar hulle kon registreer as BBP (Baie Belangrike Persone), en so, as mobiele gebruikers. Lede van die BBP-klub het weekliks aan trivia-kompetisies deelgeneem per SMS. Persoonlike boodskappe van Stephen King en eksklusiewe pryse soos ʼn getekende kopie van die boek, was telkens op die spel. Om nuwe ondersteuners te lok, het hulle ʼn toepassingsprogram ontwikkel wat polse na selfone stuur. Gebruikers kon na zombieklanke op die webtuiste luister en dit na hulle eie selfone, en dié van hulle vriende, aanstuur. Verder het hulle ʼn portaal geskep waar selfoonmuurpapier en luitone van die nuwe boek afgelaai kan word. Die gevolg van hierdie bemarkingsveldtog was: •
Duisende ondersteuners wat die webtuiste besoek het na aanleiding van die polsprogram.
•
Aaneenlopende deelname. Tydens die eerste drie maande van die veldtog het die trivia-uitsending 75% reaksie getoon.
•
Simon and Schuster het ʼn nuwe rekord opgestel, naamlik die hoogste bestellingsyfer ooit vir enige Stephen King-boek.
(http://mmaglobal.com/uploads/MMAMobileMarketing102.pdf) 1.
Sal die polsprogram jou aandag, as ʼn selfoongebruiker, prikkel? Motiveer jou antwoord.
2.
Het die feit dat Stephen King ʼn rillerskrywer is, ʼn invloed gehad op die bestellings? Motiveer jou antwoord.
3.
Bespreek die doeltreffendheid van selfoonmuurpapier en luitone as ʼn bemarkingsmiddel.
5.8
Voordele van tegnologie
Die tegnologie wat die sakeonderneming implementeer, hou baie voordele vir die onderneming in, maar dis belangrik dat dit doeltreffend gebruik word en dat personeel opgelei word om dit optimaal te gebruik.
©akademia (MSW)
Bladsy 162
MKT105 Bemarking 5.8.1
Programmatuur
Die gebruik van programmatuur, soos in Paragraaf 1.7.3 bespreek, hou sekere finansiële voordele vir die sakeonderneming in: Verhoogde inkomste
Verminder koste
Data-analise en
Projekbestuursprogrammatu
segmentasieprogrammatu
ur verminder die tyd en geld
ur help bemarkers om die
wat spandeer word, deur
regte teikens te
werk te outomatiseer en
identifiseer, met die gevolg
foute te verminder.
dat verkope verhoog. (http://www.marketingcentral.com/marketing-software/marketing-software.html) Waarom is dit nodig om bemarkingsprogrammatuur aan te koop? In die hedendaagse omgewing is dit moeilik om ʼn sakeonderneming te vind wat sonder bemarkingsprogrammatuur kan funksioneer. •
Die aantal tydskrifte, radiostasies, koerante en TV-kanale groei daagliks. Daar bestaan ʼn verwagting by hierdie media dat advertensies in ʼn sekere formaat aan hulle verskaf word.
Figuur 5.7: Swak advertensieontwerp (Bron: Outeur, 2011)
©akademia (MSW)
Bladsy 163
MKT105 Bemarking
•
Moderne lande het miljoene webtuistes. Sonder bemarkingstegnologie sal die sakeonderneming nie aantreklike webtuistes kan skep nie.
•
Bemarking is baie kompleks en behels meer keuses as 50 jaar gelede.
•
Die bestuur van die sakeonderneming verwag algaande meer op die gebied van bemarking.
•
Bemarking moet meetbaar wees en verantwoordelikheid moet bepaal kan word.
(http://www.marketingcentral.com/marketing-software/marketing-software.html) Bemarkingsbestuurstelsels stel die sakeonderneming in staat om die geskiedenis van hulle verbruikers na te speur. Dit stel die bemarker ook in staat om: •
Verslae te produseer van bemarkingsaktiwiteite en optrede van verbruikers.
•
ʼn Groep persone te betrek by resensies van produkte, sonder enige papierwerk.
•
Bestellings deur ʼn webtuiste af te neem.
•
Brosjures op ʼn rekenaar te ontwikkel.
•
Advertensies na verbruikers se huise te versprei.
•
Adresdata outomaties uit te vee, sodat posgeld verminder word.
•
ʼn Sistematiese en wetenskaplike boodskap te formuleer wat aan die verbruiker oorgedra word.
(http://www.marketingcentral.com/marketing-software/marketing-software.html) 5.8.2
Internetadvertensies
Daar is baie metodes wat die sakeonderneming kan gebruik om besoeke aan webtuistes te vermeerder. Dit is egter nie die enigste manier om die internet vir advertensies te gebruik nie. Drie metodes waaruit die sakeonderneming kan voordeel trek, is:
©akademia (MSW)
Bladsy 164
MKT105 Bemarking
Betaal-per-klikadvertensies
Gratis geklassifiseerde advertensies
Soekenjinadvertensies
Internetadvertensies
Figuur 5.8: Internetadvertensies (http://www.home-business-advantage.com/website-marketing-strategies.html) Bogenoemde metodes word gebruik om die verkeer na webtuistes te verhoog en bemarkingstrategieë meer effektief en winsgewend te maak. Gratis geklassifiseerde advertensies Daar is baie webtuistes wat toelaat dat gratis advertensies geplaas word. Omdat die diens gratis is, kan die sakeonderneming se advertensie tussen duisende ander verlore raak. Om te verseker dat die advertensie raakgesien word, moet die sakeonderneming: •
Die beste webtuiste vind om die advertensie op te plaas.
•
Die mees geskikte tyd kies om die advertensie te plaas.
•
Kragtige hoofopskrifte skryf.
•
ʼn Aantreklike advertensie ontwerp, wat die oog dadelik vang.
Die doel is om ʼn webtuiste te vind wat nie versadig word deur die spesifieke mark waarin die sakeonderneming hom bevind nie. As verskeie advertensies oor dieselfde produk op die webtuiste gesien kan word, moet ʼn ander advertensietuiste gesoek word.
©akademia (MSW)
Bladsy 165
MKT105 Bemarking Betaal-per-klik-advertensies (BPK) Wanneer die sakeonderneming ʼn advertensie of ʼn skakel op ʼn webtuiste plaas, word die koste nie bereken op die spasie wat die advertensie beslaan nie, maar eerder op die aantal verbruikers wat op die skakel klik. Wanneer die verbruiker op die skakel klik, word hy na die sakeonderneming se webtuiste geneem. Dit beteken dat die sakeonderneming baie bespaar aan advertensiekostes. Betaal-per-klik-advertensies is een van die mees effektiewe internetbemarkingstrategieë.
Die meeste van die groot soekenjins het ʼn BPK-fasiliteit juis omdat dit so ʼn gewilde manier van adverteer is. Die sakeonderneming moet in ag neem, dat hoe hoër die verkeer na sy webtuiste is, hoe meer die kostes verbonde aan die BPK sal wees.
Figuur 5.9: Voorbeeld van ʼn Betaal-per-klik-advertensie (www.advertise.com) Soekenjins Al het die sakeonderneming ʼn webtuiste, moet die verkeer na die webtuiste aangemoedig word. Soekenjins kan die verkeer na die sakeonderneming se webtuiste dramaties verhoog. Om die soekenjinfasiliteit te optimaliseer, moet die sakeonderneming ʼn positiewe posisie verkry deur:
©akademia (MSW)
Bladsy 166
MKT105 Bemarking
•
Die webtuiste aan al die groot soekenjins voor te lê.
•
Te verseker dat die webtuiste goeie inhoud bevat wat gebruikers laat belangstel.
•
Relevante sleutelwoorde op die webtuiste te plaas.
•
Uitgaande skakels na ander geloofwaardige webtuistes in te sluit.
•
Genoeg inligting in die webtuiste plaas, sodat dit sigbaar is vir die soekenjins.
•
ʼn Tuistekaart aan die groot soekenjins voor te lê.
(http://www.home-business-advantage.com/website-seo.html) 5.8.3
Opsomming van voordele van bemarkingstegnologie
Kliëntanalise
•
Profiele van die beste kliënte kan vinnig opgestel word, sodat dieselfde tipe kliënt geïdentifiseer kan word.
Eliminasie
•
Nuwe winsgewende segmente kan geteiken word.
•
Onnodige pos na kliënte, wat nie sal reageer nie, kan geëlimineer word.
•
Kliënte wat nie belangstel nie, kan geïdentifiseer word en pogings kan gefokus word daarop, om belangstellende kliënte te behou.
Webanalise
•
Gee onmiddellike insae in die areas waar die sakeonderneming presteer.
•
Stel verbruikers in staat om antwoorde op versoeke te verkry.
©akademia (MSW)
•
Eksperimente om nuwe geleenthede te identifiseer.
•
Geoutomatiseerde skakels.
Bladsy 167
MKT105 Bemarking
Kommunikasie
•
Meer gereelde kommunikasie met kliënte.
Veldtogbestuur
•
Die regte aanbod kan aan die regte kliënte, op die regte tyd en deur die regte kanale, gemaak word.
•
Kliënte-interaksie kan sentraal bestuur word, wat onnodige koste en oortolligheid uitskakel.
Interaktiewe
•
Meer veldtogte met minder hulpbronne kan geloods word.
•
Beste praktyke kan gebruik word vir toekomstige veldtogte.
•
Prestasie kan onmiddellik gemeet word
•
Relevante en persoonlike boodskappe kan onmiddellik (real
bestuur
Leidrade
time) afgelewer word. •
Multikanale kan geskep word.
•
Leidrade kan betyds opgevolg word.
•
Leidrade kan vinnig opgevolg word en dit kan vinnig afgesluit word.
Optimaliseer
•
kontakte
E-posbemarking
Duur, onproduktiewe en gedupliseerde inligting kan uitgeskakel word.
•
Reaksietyd verhoog.
•
Hefboom vir meer persoonlike en effektiewe kommunikasie met kliënte.
Veldbemarking
•
Bemagtig bemarkers om geleenthede vinnig en kosteeffektief op te volg, sonder om konsekwentheid en sentrale bestuur te verloor.
Hulpbronnebeheer
•
Deursigtigheid, verantwoordelikheid, kostekontrole vir alle projekte.
©akademia (MSW)
Bladsy 168
MKT105 Bemarking
•
Verbeter besluitneming en verminder risiko.
•
Strategiese sakedoelwitte kan gepas word by bemarkingsaktiwiteite.
•
Verbeter samewerking wanneer meer as een kanaal gebruik word.
•
Bestaande werk kan weer gebruik word.
•
Bemarkingsaktiwiteite kan vinniger uitgevoer word teen ʼn laer koste.
•
Verseker nakoming van doelwitte en verbeter die bestuursproses.
Tabel 5.3: Voordele van bemarkingstegnologie (http://www.unica.com/static/resources/Unica_BMT_Table.pdf) 5.9
Ontwikkeling in bemarkingstegnologie
Die voordele wat bemarkingstegnologie vir die sakeonderneming bied, kan nie onderskat word nie. Dis van wesensbelang dat bemarkingspersoneel op hoogte bly van die nuutste tegnologiese ontwikkelings, sodat die sakeonderneming sy markaandeel kan behou. 5.9.1
Die rol van die bemarkingstegnoloog
Die bemarkingstegnoloog is verantwoordelik daarvoor dat die tegnologiebehoeftes van die sakeonderneming bepaal, geïmplementeer en onderhou word. Hy moet verseker dat die tegnologie wat tot beskikking van die sakeonderneming is, effektief gebruik word en moet spesifiek: •
Die uiteenlopende tegnologie wat onder die bemarkingsafdeling val, koördineer.
•
Verseker dat ʼn groeiende tegnologiekultuur in die bemarkingsafdeling geskep word.
•
Verseker dat werknemers tegnies vaardig is.
•
ʼn Visie van die moontlikhede wat nuwe tegnologie inhou, kweek.
•
Bemarkingsidees koppel aan tegniese verwagtinge en omgekeerd.
©akademia (MSW)
Bladsy 169
MKT105 Bemarking (http://www.erineschen.com/2010/09/new-role-of-technology-in-marketing.html) Die belangrikste taak van die bemarkingstegnoloog is om op hoogte te bly van bemarkingstegnologie en personeel en bestuur van die sakeonderneming ingelig te hou.
Die bemarkingstegnoloog moet op hoogte bly van die nuutste beskikbare tegnologie deur van die volgende hulpbronne gebruik te maak: • • • • • • • •
Seminare Die Internet Sosiale media Televisie Koerante Boeke Mense Tydskrifte
Figuur 5.10: Bly op hoogte van tegnologie (Bron: Outeur, 2011) 5.9.2
Tegnologiebewustheid
Tegnologie is noodsaaklik in enige sakeonderneming. Tegnologie verwys nie net na rekenaarstelsels nie, maar sluit in alle aspekte van die daaglikse aktiwiteite, soos: •
Sekuriteitstelsels
•
Lugversorging
•
Telefoonstelsels
•
Toerusting
•
Meubels
©akademia (MSW)
Bladsy 170
MKT105 Bemarking Die sakeonderneming moet ʼn bewustheidstrategie aanneem, om te verseker dat hy op hoogte bly van die nuutste ontwikkelings.
Bepaal behoeftes
Assesseer tegnologie wat reeds in gebruik is
Gebruik die tegnologiese hulpbronne
Prioritiseer tegnologiese hulpbronne volgens bruikbaarheid
Figuur 5.11: Bewustheidsproses (http://entrepreneurs.about.com/cs/beyondstartup/a/keepinguptech.htm) Bepaal behoeftes Behoeftes word bepaal deur gebruik te maak van die tipe tegnologie wat die sakeonderneming teenwoordig gebruik. Dit sal nutteloos wees as die tegnologie beskikbaar is, maar die kennis om dit te gebruik, is onvoldoende. Sakeondernemings koop nuwe tegnologie aan, sonder om te bepaal of die spesifieke funksie nie reeds deur die bestaande tegnologie verrig kan word nie. Assesseer beskikbare hulpbronne Die bemarkingstegnoloog sal die metodes in Figuur 5.10 gebruik, om te bepaal watter tegnologiese hulpbronne beskikbaar is in die mark. Hierdie hulpbronne moet geprioritiseer word na gelang van bruikbaarheid vir die sakeonderneming. Hieruit kan opsies oorweeg word en die beste opsie vir koste en kwaliteit, kan dan gekies word. Gebruik die hulpbronne Die bemarkingstegnoloog moet moeite doen om die hulpbronne te gebruik. Al maak die sakeonderneming nie op die oomblik van TV gebruik om op hoogte te bly van tegnologiese veranderinge nie, kan dit steeds as toekomstige verwysing gebruik word. (http://entrepreneurs.about.com/cs/beyondstartup/a/keepinguptech.htm)
Šakademia (MSW)
Bladsy 171
MKT105 Bemarking 5.9.3
Uitdagings in bemarkingstegnologie
Vir baie bemarkers kan die sakeonderneming se belegging in tegnologie meer probleme veroorsaak as oplossings. •
Die bemarker het ʼn emosionele gehegtheid aan bestaande stelsels en prosesse.
•
Bemarkers word oorweldig deur inligtingsoorlading.
•
Bemarkers kan verandering teenstaan.
•
Bemarkers is nie opgelei in nuwe tegnologie nie.
•
Daar is ʼn magdom bemarkingstegnologie beskikbaar.
•
Die diens wat die verskaffer voor implementering verskaf, is nie voldoende nie en bemarkers weet nie wat om te verwag nie.
5.9.4
Implementering van nuwe tegnologie
Wanneer nuwe tegnologie geïmplementeer word, moet die sakeonderneming verseker dat die regte stappe gevolg word om te verseker dat die integrasie suksesvol is en die tegnologie ten volle gebruik word. Stap 1
Waar kan werksvloei en prosesse geoutomatiseer en geoptimaliseer word?
Stap 2
Die vlak van kennis moet bepaal word en opleiding moet verskaf word.
Stap 3
Genoeg tyd moet afgestaan word om die tegnologie te toets. Hierdie stadium is van kernbelang, omdat dit interne aanvaarding verseker.
Stap 4
Die rapporteringsproses moet geoutomatiseer word en die vereistes moet gedefinieer word.
Stap 5
Aaneenlopende tegniese ondersteuning. Tabel 5.4: Stappe in die implementering van nuwe tegnologie
(http://www.utalkmarketing.com/Pages/Article.aspx?ArticleID=4500&Title=How_to_best_use _marketing_technology_systems)
©akademia (MSW)
Bladsy 172
MKT105 Bemarking 5.10 Samevatting Bemarkingstegnologie verseker beter kliÍntedata, prosesse, produkte en kommunikasie, sodat bemarkingsveldtogte vinnig en maklik afgehandel kan word. Daar is baie kragtige tegnologie beskikbaar wat bemarkers kan gebruik om ʼn vlak van gesofistikeerde bemarking te bereik. Die effektiewe gebruik van bemarkingstegnologie is egter noodsaaklik om te verseker dat die sakeonderneming optimale voordeel daaruit trek. Bemarkers moet probeer om op hoogte te bly van die nuutste ontwikkelings in tegnologie, sodat die sakeonderneming se besluitneming oor bemarkingsveldtogte vergemaklik kan word. Die rol van tegnologie kan nie onderskat word nie en sakeondernemings wat dit ignoreer, sal baie vinnig markaandeel verloor.
Šakademia (MSW)
Bladsy 173
MKT105 Bemarking 5.11 Selfevaluering Aktiwiteit 21 1. Waarom is dit nodig dat die sakeonderneming tegnologie gebruik? 2. Bespreek die fase in nuwe produkontwikkeling.
Aktiwiteit 22 1. Neem ʼn voorbeeld van tegnologie wat jou studies sal verryk en bespreek waarom jy dit as ʼn tekortkoming beskou. 2. Watter stappe sal jy volg om te verseker dat bogenoemde tegnologie effektief gebruik word?
Aktiwiteit 23 1. Bespreek die verskillende tipes tegnologie wat beskikbaar is vir bemarkingsdoeleindes. 2. Bespreek die voordele en nadele van internetbemarking.
Aktiwiteit 24 1. Waarom is dit nodig om bemarkingsprogrammatuur aan te koop? Motiveer jou antwoord. 2. Bespreek die verskillende moontlikhede in internetbemarking.
Aktiwiteit 25 1. Wat is die rol van die bemarkingstegnoloog? 2. Bespreek die uitdagings van bemarkingstegnologie.
Šakademia (MSW)
Bladsy 174
MKT105 Bemarking
Terme in Engels Afrikaans
Engels
Alhoewel die boodskap beheer kan word,
Although the message can be controlled, the
kan die betekenis nie beheer word nie.
meaning cannot.
Bedreigings
Threats
Dit is vingerlek lekker.
It’s finger licken’ good.
E-handel
E-commerce
Ekonomies
Economical
Gaan groen
Go green
Geleenthede
Opportunities
Groen vrede
Green peace
Huidige tyd
Real time
Slimfone
Smart phones
Multimedia dienste
Multi media service
Polities
Political
Red Bull gee jou vlerke.
Red Bull gives you wings.
Sosiale sekuriteit
Social securiy
Sosiologies
Sociological
Sterk punte
Strenghts
Swak punte
Weaknesses
Tegnologies
Technological
©akademia (MSW)
Bladsy 175
MKT105 Bemarking
Kry lewe met Pepsi.
Come alive with Pepsi.
Weblaaiers
Web browsers
Winskopie
Bargain
Šakademia (MSW)
Bladsy 176
MKT105 Bemarking
Bronnelys •
Damelin. 2003. Manual: Marketing Management. Randburg: Damelin.
•
Ferreira, E.J., Erasmus, A.W. & Groenewald, D. 2010. Administrative management. 2de uitgawe. Kaapstad: Juta.
•
Hutchings, A. 1995. Marketing: A resource book. 1de uitgawe. Londen: Pitman Publishing.
•
Institute for Administrative Management. 2008. The IAM Introductory Award in Administrative Management Study Guide. Londen: IAM. Also available from: http://www.instam.org/images/stories/download/nqf/introductory-study-guide-nqf.pdf (15 May 2011).
•
Perreault,W. & McCarthy, E. 1996. Basic marketing. 12de uitgawe. Chicago: Richard D. Irwin.
•
Shukla, P. 2010. Essentials of marketing research: Part 1. Ventus Publishing. Also available from: http://bookboon.com/en/business/marketing/essentials-of-marketingresearch-part-i (15 November 2011).
•
http://businesscasestudies.co.uk/red-bull/engaging-consumers-through-word-ofmouth-marketing/the-role-of-the-marketing-function.html
•
http://entrepreneurs.about.com/cs/beyondstartup/a/keepinguptech.htm
•
http://exporthelp.org/modules/7_researching_potential/implementing/shortlist/in_mark et_research/problems.html
•
http://EzineArticles.com/65052
•
http://mmaglobal.com/uploads/MMAMobileMarketing102.pdf
•
http://mybroadband.co.za/photos/showphoto.php/photo/18954/title/8ta-logo/cat/500
•
http://mybroadband.co.za/photos/showphoto.php/photo/22347/title/vodacomvodafone-logo/cat/500
•
http://mybroadband.co.za/photos/showphoto.php/photo/26812/title/mtn-logo/cat/500)
©akademia (MSW)
Bladsy 177
MKT105 Bemarking
•
http://office.microsoft.com/enus/images/??Origin=EC790014051033&CTT=6&ver=12&app=powerpnt.exe
•
http://press.linkedin.com/logo-images
•
http://smallbusiness.chron.com/examples-marketing-research-problems-23051.html
•
http://tutor2u.net/business/marketing/marketing_orientation_tasks.asp
•
http://twitter.com/about/resources/logos
•
http://www.arthritisnetwork.ca/consumers/downloads/Role%20of%20Consumers%20 in%20Research%20-%20final.pdf
•
http://www.bized.co.uk/compfact/mcdonalds/mcindex.htm?page=21
•
http://www.businessdictionary.com/definition/technology.html
•
http://www.businessknowhow.com/marketing/marketing-message.htm
•
http://www.buzzle.com/articles/importance-of-marketing-research.html
•
http://www.cfa.uk.com/images/standards_marketing_sales/standards_marketing/MK T113%20Identify%20and%20monitor%20competitors%60%20marketing%20strategi es%20and%20activities.pdf
•
http://www.cubancouncil.com/work/project/facebook-logonternet
•
http://www.davedolak.com/promix.htm
•
http://www.dinesh.com/history_of_logos/restaurant_logos/kfc_logos__design_and_history.html
•
http://www.djsresearch.com/quantitativeresearch.html
•
http://www.ehow.com/about_5057780_consumer-research.html#ixzz1g2V0VMNK
•
http://www.ehow.com/about_5417796_impact-competition-pricingstrategy.html#ixzz1fw2OlNLe
•
http://www.ehow.com/list_6368469_types-technology-business-environment.html
©akademia (MSW)
Bladsy 178
MKT105 Bemarking
•
http://www.ehow.com/list_6799152_characteristics-consumermarkets.html#ixzz1ezIvu8B6
•
http://www.erineschen.com/2010/09/new-role-of-technology-in-marketing.html
•
http://www.funnysalescartoons.com/photo/funny-sales-cartoon-on-buying
•
http://www.garmin.com/us/
•
http://www.goodvision.co.il/images/File/21-GreenFactor.pdf
•
http://www.home-business-advantage.com/website-marketing-strategies.html
•
http://www.imglols.com/hungry-lion-is-hungry/
•
http://www.internet-empire.com/advantages-and-disadvantages-of-internetmarketing.htm
•
http://www.kfc.com/about/history.asp
•
http://www.knowthis.com/principles-of-marketing-tutorials/business-buyingbehavior/business-buying-behavior/
•
http://www.knowthis.com/principles-of-marketing-tutorials/what-ismarketing/definition-of-marketing/
•
http://www.learnmarketing.net/consumer.htm
•
http://www.library.american.edu/tutorial/topic6.html
•
http://www.managerialmarketing.com/index.php?option=com_content&task=view&id =26&Itemid=45
•
http://www.marketingcentral.com/marketing-software/marketing-software.html
•
http://www.marketing-strategy-solutions.com/marketing-research-objectives.html
•
http://www.netmba.com/marketing/process/
•
http://www.notable-quotes.com/k/knowledge_quotes.html
•
http://www.onetonline.org/link/summary/11-2021.00
©akademia (MSW)
Bladsy 179
MKT105 Bemarking
•
http://www.redbull.com/cs/Satellite/en_INT/red-bull-energy-drink/001242937921959
•
http://www.saching.com/Article/Marketing-Research---Factors--ApplicationKnowledge-and-Functions/670
•
http://www.sbaer.uca.edu/research/usasbe/2004/pdf/65.pdf
•
http://www.slideshare.net/alicia1227/the-role-of-government-in-a-market-economy
•
http://www.slideshare.net/robinkapoor/marketing-book-slides
•
http://www.thewisemarketer.com/features/read.asp?id=80
•
http://www.trendhunter.com/trends/kfc-waiter-mouth-tape#!/photos/22724/1
•
http://www.unica.com/static/resources/Unica_BMT_Table.pdf
•
http://www.utalkmarketing.com/Pages/Article.aspx?ArticleID=4500&Title=How_to_be st_use_marketing_technology_systems
•
http://www.va-interactive.com/inbusiness/editorial/biztech/ibt/effectiv.html
•
http://www.venturenavigator.co.uk/content/294
•
http://www.wanterfall.com/Communication-Process.htm#rec
•
www.advertise.com
©akademia (MSW)
Bladsy 180
MKT105 Bemarking
Selfevalueringsriglyne Riglyne: Aktiwiteit 1 1. Gebruik Tabel 1.2 om die vraag te beantwoord. 2. Sakeondernemings in die sakemark maak gewoonlik gebruik van ʼn tenderproses om aankope te doen. Sakeondernemings koop nie produkte as daar nie ʼn behoefte bestaan nie, en opsies sal goed oorweeg word, voordat die produk gekoop word. Figuur 1.3 beskryf die aankoopproses.
Riglyne: Aktiwiteit 2 1. Die sakeonderneming moet sy eie vermoëns, die behoeftes van verbruikers en die kompetisie verstaan. Die interne en eksterne omgewing waarin die sakeonderneming opereer, word geanaliseer en daaruit word geleenthede en bedreigings geïdentifiseer. Die sakeonderneming kan sy eie tekortkominge identifiseer en regstellende aksies neem. 2. Die bemarkingsmengsel verteenwoordig die prys, produk, plek en promosie. Verwys na Paragraaf 1.6.3 om die vraag te beantwoord.
Riglyne: Aktiwiteit 3 1. Die volgende modelle moet bespreek word: SWOT-analise PEST-analise Porter se vyf magte 2. Die sakeonderneming se verskaffers kan die voortbestaan van die sakeonderneming bedreig as die sakeonderneming net van een spesifieke verskaffer afhanklik is. As die verskaffer probleme ontwikkel, kan dit ʼn direkte effek op die sakeonderneming se werksaamhede hê. Die sakeonderneming moet dus kan kies uit ʼn verskeidenheid verskaffers. As die verskaffer groter is as die sakeonderneming, kan hulle makliker besluit om nie aan die sakeonderneming te verskaf nie en die risiko bestaan dat die verskaffer die sakeonderneming kan oorneem.
©akademia (MSW)
Bladsy 181
MKT105 Bemarking
Riglyne: Aktiwiteit 4 1.
Marksegmentasie maak dit vir die sakeonderneming moontlik om ʼn teikenmark te identifiseer en sodoende die verbruiker se behoeftes beter te bevredig. Produkte en dienste kan verfyn word om ʼn beter produk aan die verbruiker te lewer.
2. Kies enige bekende handelsnaam en vra jouself af waarom jy daardie handelsnaam gekies het? Is dit net omdat die handelsnaam bekend is, of het die handelsnaam ʼn suksesvolle posisioneringstrategie?
Riglyne: Aktiwiteit 5 1. Verwys na Figuur 1.17 om die vraag te beantwoord. 2. Twee voorbeelde van wetgewing wat deur die regering ingestel is, is die Wet op Verbruikersbeskerming (Wet 68 van 2008) en die Tabakkontrole Wysigingswet (Wet 63 van 2008).
Riglyne: Aktiwiteit 6 1. Bemarkingsbestuur behels die bestuur van die bemarkingsproses (Figuur 1.6), maar ook die identifisering van teikenmarkte en die monitering daarvan. Die bemarkingsbestuurder is ook verantwoordelik vir die inisiëring van bemarkingsnavorsing en nuwe produkontwikkeling. Tabel 2.1 gee ʼn aanduiding van die sleuteltake in bemarking. 2. Te min tyd word toegeken aan die implementeringsproses, wat dit moeilik maak om doelwitte te haal. Swak koördinasie en onvaardige personeel sal ook die implementeringsproses benadeel. Die bemarkingsbestuurder moet goeie leierseienskappe toon, deur sleuteltake te identifiseer en personeel te motiveer.
Riglyne: Aktiwiteit 7 1. Die bemarkingsbestuurder se grootste taak is om bemarkingshulpbronne vir ʼn spesifieke produk te bestuur. Bemarkingshulpbronne sluit die produk self in (en al die aspekte daarvan, soos ontwikkeling), die personeel, tegnologie, verbruikers, die inligting en die beeld van die sakeonderneming. 2. Die personeel is een van die belangrikste hulpbronne tot die sakeonderneming se
©akademia (MSW)
Bladsy 182
MKT105 Bemarking
beskikking. Die bemarkingsbestuurder moet oor die nodige vaardigheid beskik om mense te kan bestuur en motiveer. Hy moet ook in staat wees om te beplan, te organiseer, lei en te kontroleer. Verwys na Paragraaf 2.6.3 vir verdere riglyne. Riglyne: Aktiwiteit 8 1. Verwys na Paragraaf 2.7.1 om die vraag te beantwoord, maar bespreek ook die uitputting van natuurlike hulpbronne. 2. Etiese optrede kan nadelig vir die sakeonderneming wees, in die sin dat dit hoër kostes tot gevolg kan hê. Sakeondernemings maak nie noodwendig gebruik van die goedkoopste verskaffers nie, maar van verskaffers wat etiese optrede ondersteun. Personeel moet opgelei word om die etiese reëls van die sakeonderneming te verstaan en toe te pas, wat verdere kostes tot gevolg kan hê. Verbruikers kan die onmoontlike van die sakeonderneming verwag, soos om ʼn produk van die mark te laat verwyder, wat baie voordelig vir ʼn groot hoeveelheid verbruikers was. Riglyne: Aktiwiteit 9 1. Verwys na Figuur 2.7 om die vraag te beantwoord. 2. Dit is moontlik die enigste manier om teen ʼn sterk kompeteerder markaandeel te verkry, omdat die inkomste wat verloor word, opgemaak word uit volumes wat verkoop word. Dit kan lei tot prysoorloë, omdat alle sakeondernemings die verbruiker se aandag wil kry.
Riglyne: Aktiwiteit 10 1. ʼn Professionele bemarkingsbestuurder sal waarskynlik ʼn baie goeie beeld van die sakeonderneming kan skep, maar al die eienskappe wat in Paragraaf 2.9 bespreek is, is noodsaaklik vir die sakeonderneming. Die uitgangspunt kan wees dat, as die bemarkingsbestuurder oor professionaliteit beskik, dit al die ander eienskappe inkorporeer. 2. Verwys na Paragraaf 2.9.3 om die vraag te beantwoord.
©akademia (MSW)
Bladsy 183
MKT105 Bemarking
Riglyne: Aktiwiteit 11 1.
Marknavorsing behels die verkryging van inligting oor ʼn enkele mark. Die navorser kan dus besluit om die motormark te ondersoek, om te bepaal watter segmente die hoogste verkope aandui. Bemarkingsnavorsing sluit in al die aspekte van die bemarkingsproses, naamlik die bemarkingsmengsel, moontlike teikenmarkte, tipes produkte, verspreidingskanale, verbruikers, ensovoorts.
2. Verwys na Paragraaf 3.5.2 om die vraag te beantwoord.
Riglyne: Aktiwiteit 12 1. Verwys na Tabel 3.3 om die vraag te beantwoord. 2. Al die stappe in die navorsingsproses is ewe belangrik, maar neem in ag dat as daar nie ʼn probleem geïdentifiseer is nie, kan die navorsing nie plaasvind nie.
Riglyne: Aktiwiteit 13 1. Verwys na Paragraaf 3.7.2 om die vraag te beantwoord. 2. Sonder die deelname van die verbruiker sal dit nie moontlik wees om navorsing uit te voer nie. Die sakeonderneming se doel is om ʼn produk of diens aan die verbruiker te verskaf. As die verbruiker nie betrokke is by die navorsingsproses nie, sal dit onmoontlik wees om produkte en dienste te bied, wat verbruikersbehoeftes bevredig.
Riglyne: Aktiwiteit 14 1.
Verwys na Tabel 3.2 om die vraag te beantwoord.
2. Die belangrikste element van ʼn vraelys is, dat die verbruiker dit moet verstaan. Dit moet goed georganiseerd, eenvoudig en realisties wees. Die gebruik van moeilike en beledigende bewoording moet vermy word.
Riglyne: Aktiwiteit 15 1. Navorsing word vir ʼn spesifieke doel onderneem. As die navorser nie die doel verstaan nie, kan die probleemstelling nie korrek gedefinieer word nie. Indien die
©akademia (MSW)
Bladsy 184
MKT105 Bemarking
probleemstelling nie goed oordink is nie, kan dit groot finansiële gevolge vir die sakeonderneming inhou. Navorsingsinisiatiewe sal gestaak moet word, om met nuwe navorsing te begin. 2. Die grootste probleme uit die Suid-Afrikaanse perspektief is, dat alle sakeondernemings in ʼn multikulturele omgewing opereer, met verskille in taal, kultuur, geloof en nog wat. Dit kan die sakeonderneming noodsaak om groter navorsingsprojekte aan te pak, as wat oorspronklik beplan is.
Riglyne: Aktiwiteit 16 1. Verwys na Figuur 4.1 om die vraag te beantwoord. 2. Effektiewe kommunikasie het ten doel om die aanvraag te stimuleer en die beeld van die sakeonderneming en sy handelsname in die verbruiker se gedagtes, te vestig.
Riglyne: Aktiwiteit 17 1. Kommunikasiehindernisse sluit in ʼn gebrek aan vertroue (enige van die partye), statusverskille, taal, inligtingoorlading en ook ʼn gebrek aan boodskapbeplanning. Neem in ag dat die proses eers eindig wanneer die ontvanger daarvan reageer het op die boodskap. Hindernisse in die ontvangs van die boodskap moet ook bespreek word. 2. Neem in ag dat jou boodskap ʼn teikenmark, die probleem, ʼn oplossing en ook bewys van differensiasie moet bevat.
Riglyne: Aktiwiteit 18 1. Gebruik Paragraaf 4.7.1 om die vraag te beantwoord, maar let veral op na Figuur 4.7. 2. Inligtingsdisintegrasie verwys na die verskynsel dat die boodskap verlore raak tussen die sender en ontvanger. Die bemarkingsbestuurder moet baie kreatief wees in die bewoording van sy boodskap en spesifiek aandag gee aan kultuur, leefstyl, gewoontes en waardes.
Riglyne: Aktiwiteit 19 1. Verwys na Figuur 4.10 om die vraag te beantwoord. 2. Verwys na Figuur 4.13 om die vraag te beantwoord.
©akademia (MSW)
Bladsy 185
MKT105 Bemarking
Riglyne: Aktiwiteit 20 1. Verwys na Paragraaf 4.9.2 en Paragraaf 4.9.3 om die vraag te beantwoord. 2. Die gebruik van selfone sal waarskynlik die beste medium wees om met studente te kommunikeer. Bestudeer die verskillende tipes media en besluit watter een sal jou die maklikste bereik en hoekom.
Riglyne: Aktiwiteit 21 1. Dis noodsaaklik vir sakeondernemings om in die hedendaagse kompeterende (nasionale en internasionale) omgewing, tegnologie te gebruik om produkte en dienste aan die publiek bekend te stel en te bemark. Veral in die ontwikkeling van nuwe produkte, is tegnologiese vooruitgang noodsaaklik en kan dit die verskil beteken tussen die grootste en kleinste markaandeel. Bemarkingstegnologie verseker beter kliëntedata, prosesse, produkte en kommunikasie, sodat bemarkingsveldtogte vinnig en maklik afgehandel kan word. 2. Verwys na Tabel 5.1 om die vraag te beantwoord.
Riglyne: Aktiwiteit 22 1. Dis belangrik om realisties te wees in jou keuse van tegnologie. Motiveer hoe jou keuse van tegnologie ʼn impak op jou studies gaan hê, maar net so ook op jou medestudente se studies. 2. Figuur 5.1 kan gebruik word as ʼn riglyn om die vraag te beantwoord. Die tekortkoming is reeds in Vraag 1 geïdentifiseer. Die behoefte moet nou onder jou medestudente bepaal word, en dan moet jy besluit hoe die tegnologie jou voordeel gaan gee bo ander studente by ander instansies. Die finale stap is, om te verseker dat jy en jou medestudente die tegnologie kan gebruik.
Riglyne: Aktiwiteit 23 1. Internetbemarking, selfoonbemarking en programmatuur word in die gids bespreek, maar is nie die enigste tegnologie wat beskikbaar is nie. Assesseer die omgewing in jou daaglikse bestaan en verduidelik kreatiewe tipes bemarking. 2. Verwys na Paragraaf 5.7.1 om die vraag te beantwoord.
©akademia (MSW)
Bladsy 186
MKT105 Bemarking
Riglyne: Aktiwiteit 24 1. Verwys na Paragraaf 5.8.1 om die vraag te beantwoord. 2. Die internet bied gratis geklassifiseerde advertensies, betaal-per-klik-advertensies en ook soekenjinadvertensies. Paragraaf 5.8.2 bespreek hierdie moontlikhede.
Riglyne: Aktiwiteit 25 1. Verwys na Paragraaf 5.9.1 om die vraag te beantwoord. 2. Gebruik Paragraaf 5.9.3 en bespreek elkeen van die punte.
Šakademia (MSW)
Bladsy 187
B
emarking beskryf die prosesse betrokke by die werwing van nuwe kliënte en die behoud van bestaande kliënte. As die sakeonderneming nie kliënte het nie, kan dit nie voortbestaan nie. Dit is daarom ’n noodsaaklike element van die sakeonderneming se bestaan. Bemarking gaan egter nie net oor die bekendstelling van produkte en dienste nie, maar is ’n kombinasie van baie aspekte wat gemik is op die kliënt en die kliënt se behoeftes. Bemarking beantwoord die volgende vrae: • Aan wie kan die sakeonderneming verkoop? • Wat kan die sakeonderneming verkoop? • Wanneer kan die sakeonderneming verkoop? • Waar kan die sakeonderneming verkoop? • Teen watter prys kan die sakeonderneming verkoop? • Watter hoeveelhede kan die sakeonderneming verkoop? • Waarom verkoop die sakeonderneming?
Bogenoemde vrae noodsaak besluitneming op baie gebiede van die sakeonderneming en is ’n aanduiding van watter aktiwiteite wanneer onderneem moet word. Die bemarkingsbestuurder moet oor ’n goeie begrip beskik van die bemarkingsproses en die faktore wat dit beïnvloed. Hy of sy is ook verantwoordelik om ’n bemarkingstrategie op te stel en uit te voer. Die aktiwiteite van mededingers kan ’n verandering in die strategie noodsaak en moet gereeld geëvalueer word om te verseker dat bemarkingsaksies daarop gemik is om voordeel in die mark te verkry. Bemarkingsnavorsing verseker dat die sakeonderneming op die hoogte van die nuutste ontwikkelings bly. Bemarkingsnavorsing is nie net gemik op die kliënt en die evaluering van die mark nie, maar sluit ook die tipes kommunikasiemedia en die nuutste tegnologie in. Die tegnologie verander daagliks en ontsluit nuwe metodes om die onderneming en produkte te bemark. Dit is noodsaaklik dat die onderneming op die hoogte bly van hierdie veranderings en verseker dat die kliënt of voornemende kliënt doeltreffend bereik word.
akademia jou oop, afrikaanse leertuiste
w w w. a k a d e m i a . a c . z a