Bemarkingsbestuur
Skrywer: Kiera Schoeman
Bemarkingsbestuur Handboek • Du Plessis, P.J, Strydom, J.W. & Jooste, C.J. 2012. Marketing Management. 6th edition. Cape Town: Juta.
B
aie mense dink dat bemarking en verkope sinonieme is, ander stel bemarking aan advertensies of aan die ontwerp van winkelvensteruitstallings gelyk. Hoewel hierdie aktiwiteite van bemarking verwant is, is bemarking in werklikheid veel meer. Hierdie vak gee ʼn indiepte oorsig van bemarking en die konsepte wat daarmee gepaard gaan. Hierdie vak bestaan uit vier afdelings, opgedeel in vyf studieeenhede. In die eerste plek word ʼn oorsig van bemarking gegee, die omvang van bemarkingsbestuursfunksies word ondersoek, bemarkingsbegrippe en konsepte word bespreek en daarna word die bemarkingsomgewing ontleed. Die tweede afdeling, wat in Studie-eenheid 2 behandel word, gee ʼn oorsig oor die verbruikersbesluitnemingsproses deur elkeen van die vyf fases in hierdie proses te ondersoek, daarna word die groepsfaktore wat verbruikersgedrag beïnvloed bespreek. Daar sal ook na marksegmentering en posisionering (wat help om teikenmarkte te identifiseer) gekyk word. Die derde afdeling, wat in Studie-eenheid 3 en 4 behandel
word, fokus op bemarkingstrategieë. In Studie-eenheid 3 sal daar op die volgende gefokus word: die rol van inligting in die besluitnemingsproses, etiese oorwegings in marknavorsing, die onderskeid tussen produkte en dienste, voordele wat verband hou met produklyne, die produkontwikkelingsproses en die produklewensiklus. Daarna sal handelsmerkbesluite en die belangrikheid van handelsmerke ondersoek word. Positiewe strategieë word dan kortliks bespreek. Studie-eenheid 4 fokus op geïntegreerde bemarkingskommunikasie, die bemarkingskommunikasiemengsel, kliënteskakelingsbestuur en digitale bemarkingskommunikasie. Laastens word die bestuur van die bemarkingstrategieë aangeraak. Studie-eenheid 5 begin deur na die skepping van kliëntewaarde te kyk, groot- en kleinhandel in Suid-Afrika word vervolgens ondersoek, daarna word daar op kliëntetevredenheid, lojaliteit en kliëntebehoud gefokus. Globale bemarkingstrategieë, bemarkingsbeplanning, implementering en mededingende strategieë word ondersoek. Hierdie hoofstuk sluit af deur op die meet en beheer van opbrengs op beleggingsbemarking te fokus.
www.akademia.ac.za
GMM206 Bemarkingsbestuur
INHOUDSOPGAWE INLEIDING ................................................................................................................................................ 6 VAKLEERUITKOMSTE ............................................................................................................................... 8 WOORDOMSKRYWING VIR EVALUERING ............................................................................................... 9 STUDIE-EENHEID 1: BEMARKING – ʼn OORSIG ..................................................................................... 11 1.1
Studie-eenheid leeruitkomste ........................................................................................... 11
1.2
Voorgeskrewe handboek .................................................................................................. 11
1.3
Verrykende bronne............................................................................................................. 11
1.4
Hoe kan jy jou begrip verbeter? ....................................................................................... 12
1.5
Inleiding................................................................................................................................ 13
1.6
Wat is bemarking? ............................................................................................................. 13
1.6.1
Kliëntewaarde ................................................................................................................. 14
1.6.2
Uitruiling ........................................................................................................................... 16
1.6.3
Kliëntetevredenheid ....................................................................................................... 16
1.6.4
Waardeproposisies ........................................................................................................ 17
1.6.5
Verhoudings .................................................................................................................... 17
1.6.6
Die bemarkingsproses ................................................................................................... 17
1.7
Die omvang van bemarkingsbestuursfunksies .............................................................. 18
1.7.1
Ontleding ......................................................................................................................... 18
1.7.2
Beplanning....................................................................................................................... 19
1.7.3
Implementering ............................................................................................................... 21
1.7.4
Beheer .............................................................................................................................. 21
1.8
Die bemarkingsomgewing ................................................................................................. 21
1.8.1
Die samestelling van die bemarkingsomgewing ....................................................... 21
1.8.2
Die mikro-omgewing ...................................................................................................... 24
1.8.3
Die markomgewing ........................................................................................................ 24
1.8.4
Die makro-omgewing ..................................................................................................... 28
1.9
Samevatting ........................................................................................................................ 29
1.10
Gevallestudie ...................................................................................................................... 29
1.11
Selfevaluering ..................................................................................................................... 30
Inhoudsopgawe
Bladsy 1
GMM206 Bemarkingsbestuur STUDIE-EENHEID 2: VERBRUIKERSAANKOOPGEDRAG/ MARKSEGMENTERING/DOELMARKKEUSE EN POSISIONERING ..................................................................................................................................... 31 2.1
Studie-eenheid leeruitkomste ........................................................................................... 31
2.2
Voorgeskrewe handboek .................................................................................................. 31
2.3
Verrykende bronne............................................................................................................. 32
2.4
Hoe kan jy jou begrip verbeter? ....................................................................................... 32
2.5
Inleiding ................................................................................................................................ 33
2.6
Verbruikersbesluitneming.................................................................................................. 33
2.7
Die verbruikersbesluitnemingsproses ............................................................................. 34
2.7.1
Fases in die besluitnemingsproses ............................................................................. 34
2.7.2
Stappe in die besluitnemingsproses............................................................................ 35
2.8
Groepsfaktore wat verbruikers aankoop-gedrag beïnvloed......................................... 40
2.8.1
Kultuurgroepe ................................................................................................................. 40
2.8.2
Gesin ................................................................................................................................ 41
2.8.3
Verwysingsgroepe en opinieleiers ............................................................................... 42
2.9
Identifisering van teikenmarkte ........................................................................................ 43
2.9.1
Meriete van segmentasie .............................................................................................. 44
2.9.2
Beperkinge van marksegmentering ............................................................................. 45
2.9.3
Kriteria vir suksesvolle segmentering.......................................................................... 45
2.9.4
Evalueer die eienskappe en behoeftes ....................................................................... 45
2.9.5
Grondslag vir segmentering.......................................................................................... 45
2.9.6
Keuse van ʼn segmenteringstrategie............................................................................ 49
2.10
Produkposisionering .......................................................................................................... 50
2.11
Samevatting ........................................................................................................................ 51
2.12
Selfevaluering ..................................................................................................................... 52
STUDIE-EENHEID 3: BEMARKINGSTRATEGIEË (DEEL 1) ........................................................................ 53 3.1
Studie-eenheid leeruitkomste ........................................................................................... 53
3.2
Voorgeskrewe handboek .................................................................................................. 53
3.3
Verrykende bronne............................................................................................................. 54
3.4
Hoe kan jy jou begrip verbeter? ....................................................................................... 54
3.5
Inleiding ................................................................................................................................ 55
3.6
Die rol van inligting in die besluitnemingsproses........................................................... 55
3.6.1
Inleiding ............................................................................................................................ 55
3.6.2
Ondersoek na die behoefte aan inligting .................................................................... 55
Inhoudsopgawe
Bladsy 2
GMM206 Bemarkingsbestuur 3.6.3
Wanneer is dit nodig om marknavorsing te doen? .................................................... 56
3.6.4
Bemarkingsnavorsing en markvoeling ........................................................................ 56
3.6.5
Die bemarkingsnavorsingsproses................................................................................ 57
3.7
Etiese oorwegings in marknavorsing .............................................................................. 60
3.8
Onderskeid tussen produkte en dienste ......................................................................... 61
3.8.1
Klassifikasie gebaseer op duursaamheid en tasbaarheid ....................................... 61
3.8.2
Klassifikasie gebaseer op die teikenmark .................................................................. 61
3.8.3
Klassifikasie van dienste ............................................................................................... 64
3.9
Produkbesluite .................................................................................................................... 65
3.9.1
Individuele produkbesluit ............................................................................................... 65
3.9.2
Produkmengselbesluite ................................................................................................. 65
3.10
Die nuwe produkontwikkelingsproses ............................................................................. 66
3.10.1
Evaluering ........................................................................................................................ 68
3.10.2
Die produkaannemingsproses...................................................................................... 69
3.10.3
Aanvaardingskategorieë................................................................................................ 69
3.11
Die produklewensiklus ....................................................................................................... 70
3.12
Handelsmerkbesluite ......................................................................................................... 71
3.12.1
Elemente van ʼn handelsmerk ....................................................................................... 71
3.12.2
Die voordele van ʼn handelsnaam ................................................................................ 73
3.12.3
Soorte handelsmerke..................................................................................................... 73
3.13
Prysingsbesluite ................................................................................................................. 74
3.13.1
Die betekenis van 'prys' ................................................................................................. 74
3.13.2
Die prysingsproses......................................................................................................... 76
3.13.3
Prysaanpassings ............................................................................................................ 77
3.14
Samevatting ........................................................................................................................ 80
3.15
Gevallestudie ...................................................................................................................... 80
3.16
Selfevaluering ..................................................................................................................... 80
STUDIE-EENHEID 4: BEMARKINGSTRATEGIEË (DEEL II) ........................................................................ 83 4.1
Studie-eenheid leeruitkomste ........................................................................................... 83
4.2
Voorgeskrewe handboek .................................................................................................. 83
4.3
Verrykende bronne............................................................................................................. 84
4.4
Hoe kan jy jou begrip verbeter? ....................................................................................... 84
4.5
Inleiding ................................................................................................................................ 85
Inhoudsopgawe
Bladsy 3
GMM206 Bemarkingsbestuur 4.6
Geïntegreerde Bemarkingskommunikasie (GBK) ......................................................... 86
4.6.1
Bemarkingskommunikasiebeplanning ........................................................................ 86
4.6.2
Die bemarkingskommunikasiemengsel ...................................................................... 89
4.6.3
Bemarking gerig op openbare betrekkinge (Marketing public relations – MPR) .. 94
4.6.4
Publisiteit ......................................................................................................................... 94
4.6.5
Visuele identiteit ............................................................................................................. 94
4.6.6
Borgskappe ..................................................................................................................... 95
4.6.7
Direkte bemarking .......................................................................................................... 96
4.7
Kliënteskakelingsbestuur (Customer interface management) ..................................... 96
4.7.1
Kultuur in die onderneming ........................................................................................... 96
4.7.2
Frontliniepersoneel......................................................................................................... 97
4.7.3
Verkoopspersoneel (personal selling) ......................................................................... 97
4.7.4
Evaluering ........................................................................................................................ 98
4.7.5
Prestasiebeloning in persoonlike verkope .................................................................. 98
4.7.6
Telebemarking ................................................................................................................ 99
4.7.7
Prosesse .......................................................................................................................... 99
4.7.8
Kliëntebetrokkenheid ..................................................................................................... 99
4.7.9
Rolle en funksies van die personeel en mense strategieë ...................................... 99
4.7.10
Organisasiestruktuur .................................................................................................... 102
4.7.11
Interne bemarking ........................................................................................................ 102
4.7.12
Konflikresolusie............................................................................................................. 102
4.7.13
Die ontwikkeling van leierskap ................................................................................... 103
4.8
Digitale bemarkingskommunikasie ................................................................................ 103
4.8.1
Die nuwe medialandskap ............................................................................................ 103
4.8.2
Die Suid-Afrikaanse medialandskap ......................................................................... 104
4.8.3
Digitale instrumente – internet en e-posbemarking ................................................ 104
4.9
Samevatting ...................................................................................................................... 107
4.10
Gevallestudie .................................................................................................................... 108
4.11
Selfevaluering ................................................................................................................... 108
STUDIE-EENHEID 5: BESTUUR VAN DIE BEMARKINGSTRATEGIEË ...................................................... 109 5.1
Studie-eenheid leeruitkomste ......................................................................................... 109
5.2
Voorgeskrewe handboek ................................................................................................ 109
5.3
Verrykende bronne........................................................................................................... 110
Inhoudsopgawe
Bladsy 4
GMM206 Bemarkingsbestuur 5.4
Hoe kan jy jou begrip verbeter? ..................................................................................... 110
5.5
Inleiding .............................................................................................................................. 112
5.6
Die skep van kliëntewaarde deur verspreiding ............................................................ 112
5.6.1
Die verspreidingsbesluitnemingsproses ................................................................... 112
5.6.2
Verskillende tipes verspreidingskanale ..................................................................... 113
5.6.3
Verspreidingskanaalkeuses ........................................................................................ 114
5.7
Groot- en kleinhandel in Suid-Afrika.............................................................................. 115
5.7.1
Groothandel in Suid-Afrika .......................................................................................... 115
5.7.2
Kleinhandel in Suid-Afrika ........................................................................................... 116
5.7.3
Tendense in die Suid-Afrikaanse kleinhandelsbedryf............................................. 116
5.8
Kliëntewaarde en behoud ............................................................................................... 117
5.8.1
Kliëntewaarde ............................................................................................................... 117
5.8.2
Die ontwikkeling van kliënteverhoudings .................................................................. 118
5.8.3
Die kliënteverhoudingslewensiklus ............................................................................ 119
5.8.4
Kliënteverhoudingsbestuur (KVB) (Client Relationship Management – CRM) ... 121
5.8.5
Lojaliteit .......................................................................................................................... 122
5.8.6
Kliëntebehoud ............................................................................................................... 123
5.9
Die globale bemarkingstrategie...................................................................................... 124
5.10
Bemarkingsbeplanning en implementering .................................................................. 125
5.10.1
Strategiese bemarkingsbestuur ................................................................................. 126
5.10.2
Strategiese bemarkingsbeplanning ........................................................................... 126
5.10.3
Bemarkingsimplementering ........................................................................................ 129
5.10.4
Organisering van die bemarkingsfunksie ................................................................. 129
5.11
Meting en beheer van die opbrengs op bemarkingsbelegging ................................. 130
5.11.1
Die rol van bemarkingstatistiek .................................................................................. 130
5.11.2
Berekening van statistiek ............................................................................................ 131
5.11.3
Die bestuur van opbrengs op bemarkingsbelegging .............................................. 135
5.12
Samevatting ...................................................................................................................... 136
5.13
Gevallestudie .................................................................................................................... 136
5.14
Selfevaluering ................................................................................................................... 137
WOORDELYS IN AFRIKAANS EN ENGELS ............................................................................................. 138 BRONNE .............................................................................................................................................. 140 SELFEVALUERINGSRIGLYNE................................................................................................................. 141
Inhoudsopgawe
Bladsy 5
GMM206 Bemarkingsbestuur
INLEIDING Baie mense dink dat bemarking en verkope sinonieme is, ander stel bemarking aan advertensies of aan die ontwerp van winkelvensteruitstallings gelyk. Alhoewel hierdie aktiwiteite van bemarking verwant is, is bemarking in werklikheid veel meer. Hierdie vak gee ʼn omvattende oorsig van bemarking en die konsepte wat daarmee gepaard gaan. Hierdie vak bestaan uit vier afdelings, opgedeel in vyf studie-eenhede. In die eerste plek word 'n oorsig van bemarking gegee, die omvang van bemarkingsbestuursfunksies word ondersoek, bemarkingsbegrippe en konsepte word bespreek en daarna word die bemarkingsomgewing ontleed. Die tweede afdeling, wat in Studie-eenheid 2 behandel word, gee ʼn oorsig oor die verbruikersbesluitnemingsproses deur elkeen van die vyf fases in hierdie proses te ondersoek, daarna word die groepsfaktore wat verbruikersgedrag beïnvloed bespreek. Daar sal ook na marksegmentering en posisionering (wat help om teikenmarkte te identifiseer) gekyk word. Die derde afdeling, wat in Studie-eenheid 3 en 4 behandel word, fokus op bemarkingstrategieë. In Studie-eenheid 3 sal daar op die volgende gefokus word: die rol van inligting in die besluitnemingsproses, etiese oorwegings in marknavorsing, die onderskeid tussen produkte en dienste, voordele wat verband hou met produkreekse, die produkontwikkelingsproses en die produklewensiklus. Daarna sal handelsmerkbesluite en die belangrikheid van handelsmerke ondersoek word. Positiewe strategieë word dan kortliks bespreek. Studie-eenheid 4 fokus op geïntegreerde bemarkingskommunikasie, die bemarkingskommunikasiemengsel, kliënteskakelingsbestuur en digitale bemarkingskommunikasie. Laastens word die bestuur van die bemarkingstrategieë aangeraak. Studie-eenheid 5 begin deur na die skepping van kliëntewaarde te kyk, groot- en kleinhandel in Suid-Afrika word vervolgens ondersoek, daarna word daar op kliëntetevredenheid, lojaliteit en kliëntebehoud gefokus. Globale bemarkingstrategieë, bemarkingsbeplanning, implementering en mededingende strategieë word ondersoek. Hierdie hoofstuk sluit af deur op die meet en beheer van opbrengs op beleggingsbemarking te fokus. Vir hierdie vak is die volgende handboek voorgeskryf: Du Plessis, P.J., Strydom, J.W. & Jooste, C.J. 2012. Marketing management. 6th ed. Cape Town: Juta.
Inleiding
Bladsy 6
GMM206 Bemarkingsbestuur Die gedeeltes wat betrekking het op die inhoud van die studie-eenhede sal telkens aangedui word. Die gids sal jou dan deur die handboek begelei en poog om moeilike gedeeltes toe te lig; om aan te vul waar nodig en om die belangrike gedeeltes uit te wys. Vir eksamendoeleindes moet jy dus die voorgeskrewe gedeeltes in die handboek, asook hierdie begeleidingsgids bestudeer.
Inleiding
Bladsy 7
GMM206 Bemarkingsbestuur
VAKLEERUITKOMSTE
Kennis en begrip Na voltooiing van die vak BEMARKINGSBESTUUR (GMM206) sal jy in staat wees om jou kennis en begrip te demonstreer van: •
Die bemarkingsomgewing, kliëntewaarde, die bemarkingskonsep en –proses
•
Verbruikersaankoopgedrag, marksegmentering, doelmarkkeuse en posisionering
•
Bemarkingstrategieë
•
Bestuur van bemarkingstrategieë
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •
die bemarkingskonsep te definieer, die bemarkingsomgewing te ontleed en te verduidelik hoe bemarkingsomgewingskragte ondernemings en hulle bemarkingsbesluite beïnvloed.
•
die verbruikersbesluitnemingsproses, die invloed van groeifaktore op verbruikersbesluitneming, marksegmentering en markposisionering te bespreek en op ʼn stel feite toe te pas
•
marknavorsing, bemarkingsnavorsingsproses, die produkmengsel, handelsmerk en prysing te bespreek en die beginsels op ʼn stel feite toe te pas.
•
Geïntegreerde bemarkingskommunikasie (GBK), die bemarkingskommunikasiemengsel, kliënteskakelingsbestuur, digitale bemarkingskommunikasie en die Suid-Afrikaanse medialandskap te bespreek en die beginsels op ʼn gevallestudie toe te pas.
•
Kliëntewaardeskepping, groot- en kleinhandel in Suid-Afrika, kliëntewaarde en behoud, globale bemarkingstrategieë, bemarkingsbeplanning en implementering en meting en beheer van die opbrengs op beleggingsbemarking te bespreek en die beginsels toe te pas op ʼn stel feite.
Vakleeruitkomste
Bladsy 8
GMM206 Bemarkingsbestuur
WOORDOMSKRYWING VIR EVALUERING In die afdeling oor selfevaluering, asook in die werkopdragte sal daar van jou verwag word om sekere take te verrig. Dit is belangrik dat jy presies weet wat van jou verwag word. Die woordelys hieronder sal jou hiermee help. Werkwoord
Omskrywing
Lys
Lys die name/items wat bymekaar hoort
Identifiseer
Eien (ken uit) en selekteer die regte antwoorde
Verduidelik
Ondersoek die moontlikhede, oorweeg en skryf dan jou antwoord (verklaring/verduideliking) neer
Beskryf
Omskryf die konsep of woorde duidelik
Kategoriseer/
Bepaal tot watter klas, groep, afdeling bepaalde
klassifiseer
items/voorwerpe behoort
Analiseer
Om iets te ontleed
Evalueer
Bepaal die waarde van ʼn stelling/stelsel/beleid/ens
Toepas
Pas die teoretiese beginsels toe in ʼn praktiese probleem
Hersien
Evalueer, verbeter en/of wysig ʼn beleid/dokument/stelsel/ens
Woordomskrywing
Bladsy 9
GMM206 Bemarkingsbestuur Notas
Woordomskrywing
Bladsy 10
GMM206 Bemarkingsbestuur
STUDIE-EENHEID 1: BEMARKING – ʼn OORSIG
1.1
Studie-eenheid leeruitkomste
Kennis en begrip Na voltooiing van Studie-eenheid 1 sal jy in staat wees om jou kennis en begrip te demonstreer van die volgende: • Bemarking • Die omvang van bemarkingsbestuursfunksies • Die bemarkingsomgewing
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: • die bemarkingskonsep te definieer en te verduidelik; • bemarking te verduidelik in terme van bestuursfunksies (ontleding, beplanning, implementering en beheer); • die bemarkingsomgewing te ontleed; • die verskillende komponente van die bemarkingsomgewing te identifiseer; • te beskryf hoe die bemarkingsomgewingskragte ondernemings en hulle bemarkingsbesluite beïnvloed. 1.2
Voorgeskrewe handboek
Du Plessis, P.J., Strydom, J.W. & Jooste, C.J. 2012. Marketing Management. 6th ed. Cape Town: Juta. Vir die doeleindes van hierdie studie-eenheid moet jy die volgende afdelings bestudeer: Afdeling 1 Hoofstuk 1, bladsy 5-13 en 17-27 Hoofstuk 2, bladsy 54-76 1.3
Verrykende bronne •
Besoek die volgende webtuiste en verbreed jou kennis oor bemarking: American Marketing Association: https://www.ama.org/Pages/default.aspx
Studie-eenheid 1: Bemarking – ‘n Oorsig
Bladsy 11
GMM206 Bemarkingsbestuur •
Weet jy wat die 2014 se Top 7 aanlyn tendense was? Besoek die volgende webtuiste en vind uit! http://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2014/11/19/the-top-7-social-mediamarketing-trends-that-will-dominate-2015/
1.4
Hoe kan jy jou begrip verbeter?
Jy moet seker maak dat jy die volgende terme verstaan: Sleutelwoord
Omskrywing
Bemarking
Bemarking beskryf ʼn onderneming se funksie en ʼn stel prosesse wat daarop gemik is om waarde vir kliënte te skep, te kommunikeer en te lewer deur kliënteverhoudings so te bestuur dat die onderneming en sy belangegroepe bevoordeel word.
Bemarkingsomgewing Die bemarkingsomgewing kan gedefinieer word as alle faktore en kragte binne en buite die onderneming wat bemarkingsbestuur se vermoë beperk of bevorder om ʼn suksesvolle strategie vir hul doelmark daar te stel. Herverkopersmarkte
Herverkopersmarkte verwys na ondernemings wat goedere en dienste koop om dit weer teen ʼn wins te verkoop of te verhuur.
Internasionale markte
Internasionale markte bestaan uit kopers in ander lande, insluitend verbruikers, vervaardigers, owerhede en herverkopers.
Kliëntewaarde
Kliëntewaarde is gelyk aan kliëntebehoeftes en vermeende voordele, minus koste verbonde aan die proses om die produk te bekom.
Monopolistiese
Hierdie verwys na 'n situasie waar 'n groot aantal verskaffers
mededinging
soortgelyke produkte of dienste bemark wat onderskei word van mekaar op grond van handelsmerke en persepsies van die kliënt.
Monopolie
Hierdie is die teenoorgestelde van 'n volmaakte mededingingsituasie en bestaan wanneer 'n enkele besigheid 'n produk verskaf waarvoor daar geen plaasvervanger is nie.
Oligopolie
Dit is 'n mededingende situasie waar 'n paar verskaffers die mark heeltemal oorheers.
Studie-eenheid 1: Bemarking – ‘n Oorsig
Bladsy 12
GMM206 Bemarkingsbestuur
Owerheidsmarkte
Owerheidsmarkte in Suid-Afrika verwys na die aankoop van goedere en dienste deur die verskillende regeringsvlakke – nasionaal, provinsiaal en plaaslik.
Uitruiling
Uitruiling in bemarking is die proses waar ʼn kliënt iets van waarde uitruil vir iets wat hy/sy as waardevol aanskou.
Verbruikersmarkte
Verbruikersmarkte bestaan uit individue en huishoudings wat goedere en dienste aankoop vir persoonlike verbruik.
Volmaakte
Dit is 'n situasie waar daar 'n groot aantal handelaars is wat die
mededinging
bemarking van 'n homogene produk vir 'n groot aantal kopers bied.
Waardeproposisie
ʼn Waardeproposisie is die totale voordele pakket wat die onderneming aan die kliënt bied.
1.5
Inleiding
Om te verstaan wat bemarking alles behels, moet ons eers verstaan wat bemarking is. Dit is dus nodig om ʼn aantal verwante begrippe en konsepte te verstaan wat die praktyk en kuns van bemarking ten grondslag lê. Hierdie begrippe en konsepte word in paragraaf 1.6. hieronder bespreek. In die tweede gedeelte van hierdie studie-eenheid sal na die bemarkingsomgewing gekyk word. ʼn Onderneming is ʼn oop sisteem en word voortdurend beïnvloed deur die veranderinge in die omgewing waarbinne dit funksioneer. Aspekte soos tegnologiese uitvindings, ekonomiese skommelings, veranderende gemeenskappe en lewenstyle, sowel as politieke veranderinge beïnvloed en verander hierdie omgewing voortdurend. Hierdie omgewingsveranderinge beïnvloed gevolglik die sukses en doeltreffendheid van die bemarkingsfunksie. Die bemarkingsfunksie moet dus voorbereid wees om aan te pas by hierdie veranderinge om sodoende voordeel te trek uit die ontstaan van geleenthede, of om potensiële bedreigings tot die minimum te beperk. ʼn Onderneming kan sy suksesvolle voortbestaan verseker deur hierdie veranderinge in die bemarkingsomgewing te identifiseer en betyds te hanteer. Hierdie studie-eenheid verduidelik die belangrikheid daarvan om die bemarkingsomgewing te ontleed aan die hand van verskillende komponente waaruit dit bestaan. 1.6
Wat is bemarking?
Bestudeer die handboek: du Plessis et al. 2012: 5-13.
Studie-eenheid 1: Bemarking – ‘n Oorsig
Bladsy 13
GMM206 Bemarkingsbestuur Baie mense dink dat bemarking en verkope sinoniem is, ander stel bemarking aan advertensies of aan die ontwerp van winkelvensteruitstallings gelyk. Alhoewel hierdie aktiwiteite slegs aan elemente van bemarking verwant is, is bemarking in werklikheid veel meer. Bemarking word beskryf as ʼn ondernemingsfunksie en ʼn stel prosesse wat daarop gemik is om waarde vir kliënte te skep, te kommunikeer en te lewer deur kliënteverhoudings so te bestuur dat die onderneming en alle belangegroepe bevoordeel word. Hierdie definisie beklemtoon beide die bestuurs- en sosiale prosesse wat by bemarking betrokke is. Vanuit die definisie hierbo is die volgende konsepte geïdentifiseer: Kliëntewaarde
Uitruiling
Klantetevredenheid
Waardeproposisie
Verhoudings Bemarkingsprosess
Figuur 1.1: Bemarkingskonsepte (Aangepas uit du Plessis et al. 2012: 2012:6) Elk een van hierdie konsepte word hieronder in meer diepte bespreek. 1.6.1
Kliëntewaarde
Twee van die grootse uitdagings vir enige onderneming is om kliënte te werf en dan te hou. Dit is nie genoeg om net goeie produkte en dienste aan potensiële kliënte te bied nie, mense is opsoek na iets wat waarde inhou. Kliënte streef altyd daarna om optimum waarde uit die produk te kry deur soveel as moontlik voordele teen die laagste moontlike koste te verseker. Dit kan soos volg geïllustreer word:
Studie-eenheid 1: Bemarking – ‘n Oorsig
Bladsy 14
GMM206 Bemarkingsbestuur
Klantewaarde
=
Behoeftes en vermeende voordele
-
Vermeende koste
Figuur 1.2: Kliëntewaarde vergelyking (Outeur, 2014) Kliëntewaarde is dus gelyk aan kliëntebehoeftes en vermeende voordele, minus koste verbonde aan die proses om die produk te bekom. Daar is verskeie voordele wat onstaan uit hierdie proses wat die volgende insluit: Voordeel
Beskrywing
Funksionele
Dit is die tasbare voordele wat verkry word deur die gebruik van
voordele
produkte en dienste. Betroubaarheid, duursaamheid en prestasie is woorde wat gebruik kan word om die funksionele voordele uit te lig.
Emosionele
Is teenwoordig wanneer ʼn kliënt ʼn produk of diens koop en ʼn
voordele
warm gevoel van plesier ervaar deur die gebruik van die item.
Beeldvoordele
Kan voorkom wanneer ʼn kliënt groot waarde heg aan die beeld van die onderneming.
Sosiale voordele
Is teenwoordig wanneer familie, vriende of kennisse van ʼn kliënt komplimente ontvang omdat hy/sy gebruik maak van ʼn sekere produk/diens.
Diensvoordele
Verwys na die lewering, opleiding en instandhouding wat 'n produk kan vergesel.
Ervaringsleer
Hierdie is die sensoriese opgewondenheid wat ʼn kliënt ervaar
voordele
tydens die gebruik van ʼn produk of diens.
Vermeende koste
Hierdie kan uit monetêre waarde, 'n tyd- en energiekomponent, en psigiese uitgawes bestaan.
Verpligte koste
Verwys na die laagste totale koste van die verkryging, besit en gebruik van die produk of diens.
Tyd en energie
Dit is waardevol vir kliënte. Die ou gesegde, “tyd is geld”, is grootliks van toepassing hier.
Studie-eenheid 1: Bemarking – ‘n Oorsig
Bladsy 15
GMM206 Bemarkingsbestuur
Psigiese uitgawes
Verwys na die geestelike energie en spanning wat betrokke is tydens belangrike aankope. Tabel 1.1: Voordele van kliëntewaarde (Aangepas uit du Plessis et al. 2012: 7-9)
1.6.2
Uitruiling
Uitruiling in bemarking is die proses waar ʼn kliënt iets van waarde uitruil vir iets wat hy/sy as waardevol aanskou. Byvoorbeeld, ʼn kliënt het iets van waarde (geld) wat hy/sy wil uitruil vir iets anders van waarde (motor of huis). Daar is vyf vereistes wat teenwoordig moet wees tydens die uitruilingsproses: 1. Daar moet ten minste twee partye teenwoordig wees. 2. Elke party moet iets van waarde besit. 3. Elke party het die vrye wil om hulle item van waarde uit te ruil of die aanbod te weier. 4. Elke party moet bereid wees om saam met die ander party te werk. 5. Partye moet met mekaar kan kommunikeer. Uitruiling vind plaas binne ʼn mark, twee mense met ʼn onvervulde behoefte en ʼn manier van betaling. Elke party moet bereid wees om iets uit te ruil deur aankope of verkope van hulle item van waarde. ʼn Grafiese voorstelling van bogenoemde proses word in Figuur 1.1 in die handboek op bladsy 10 gegee. 1.6.3
Kliëntetevredenheid
Kliënte sal slegs waarde ervaar wanneer hulle tevrede is met die produkvoordele wat hulle geniet. Kliëntetevredenheid is dus ʼn belangrike oogmerk vir bemarkers. Dit is afhangklik van die produk se waargenome prestasies in vergelyking met die kliënt se verwagtinge. Indien prestasie nie aan verwagtinge voldoen nie, is die kliënt ontevrede. Indien prestasie die verwagtinge ewenaar, behoort die kliënt neutraal te wees. Die onderneming beïnvloed beide verwagtinge en prestasie, dus moet dit op so ʼn manier bestuur word dat verwagtinge nie hoër as die prestasie is nie. Tevrede kliënte hou die volgende voordele vir die onderneming in: •
Herhaalde aankope: Gereelde kliënte is ideaal vir enige onderneming. Dit is aansienlik goedkoper om herhaalde transaksies met bestaande kliënte te doen as om na nuwe kliënte te soek vir elke transaksie.
Studie-eenheid 1: Bemarking – ‘n Oorsig
Bladsy 16
GMM206 Bemarkingsbestuur •
Verwysings: Tevrede kliënte wat die onderneming en/of produkte of dienste van die onderneming onder lede van hul netwerke aanbeveel, dien as ʼn baie goeie bron van inkomste vir die onderneming.
•
Pryspremies: Omdat gereelde kliënte vertroue het in die onderneming se produk- en dienskwaliteit, is hulle ook meer bereid om ʼn prysverhoging op hulle aankope te betaal.
1.6.4
Waardeproposisies
ʼn Waardeproposisie is die totale voordele pakket wat die onderneming aan die kliënt bied. ʼn Waardeproposisie is dus ʼn aanbod wat die kliënt se potensiële ervaring uiteensit nadat hy/sy die onderneming se markaanbod benut het en in ʼn verhouding met die onderneming tree. Die onderneming ontwikkel sterk waardeproposisies wat die grootste voordeel aan teikenmarkte bied. Die onderneming se onderliggende bemarkingsfilosofie bepaal hoofsaaklik hoe die waardeproposisie aan die teikenmark voorgehou word. Met die verloop van tyd het die bemarkingsfilosofie ontwikkel van die produksiekonsep tot die sosiale bemarkingskonsep. 1.6.5
Verhoudings
Verhoudings sal in Studie-eenheid 5 in hierdie gids bespreek word, maar word hier genoem om die konsep in konteks met die elemente van die definisie van bemarking te plaas. Die hoofdoel van verhoudingsbemarking is om kliënte te lok en ʼn konneksie te behou deur middel van vertroue en toewyding, en deur inligting te deel. Vertroue en toewyding is die sleutelelemente vir die behoud van kliënte. Vertroue is veral kritiek vir die diensverwante ondernemings, aangesien die produk ontasbaar is wat dit moeilik maak om voor en na aankope te evalueer. 1.6.6
Die bemarkingsproses
Die begrippe in verbruikersgedrag definieer moet eers verstaan word voordat die bemarker effektief sy/haar goedere of dienste kan bemark. Hierdie begrippe verwys na kliëntebehoeftes, -begeertes en kliënte-eise. Ander begrippe wat bemarking ten grondslag lê (soos produkte en dienste, kliëntewaarde, kliëntebevrediging, markte, marksegmentering, teikenmarkte en waardeposisies) word ook verduidelik. Kyk ook na die vyf-fase model wat op bladsy 13 en 14 in die handboek aangebied word.
Studie-eenheid 1: Bemarking – ‘n Oorsig
Bladsy 17
GMM206 Bemarkingsbestuur 1.7
Die omvang van bemarkingsbestuursfunksies
Bestudeer die handboek: du Plessis et al. 2012: 17-27. Die proses van bemarking behels vier bemarkingsfunksies, naamlik ontleding, beplanning, implementering en beheer. Elkeen van hierdie funksies word in meer besonderhede in die handboek bespreek en kortliks hieronder opgesom.
Ontleding
Beheer
Beplanning
Implementering
Figuur 1.3: Bemarkingsbestuursfunksies (Outeur, 2014) 1.7.1
Ontleding
Tydens hierdie funksie sal die onderneming inligting deur marknavorsing versamel. Die onderneming sal met 'n ontleding van die interne en eksterne omgewing begin deur gebruik te maak van ʼn SWOT-analise. ʼn SWOT-analise identifiseer ʼn ondernemings se sterk- en swakpunte sowel as geleenthede en bedreigings. Kyk na Figuur 1.4 in die handboek vir ʼn eenvoudige voorbeeld van ʼn SWOT-analise. Sodra die onderneming genoeg kennis oor die interne en eksterne omgewing het, kan die geleenthede in meer diepte ondersoek word ten opsigte van lewensvatbaarheid (markte bedien, winsgewendheid, volhoubaarheid, groei en verenigbaarheid met die onderneming se sterkpunte). ʼn Nuttige manier om hierdie geleenthede te prioritiseer is deur die gebruik van ʼn impak/waarskynlikheidsmatriks soos in Figuur 1.5 in die handboek geïllustreer. Elke geleentheid moet beoordeel word in terme van (A) wat die waarskynlikheid van die geleentheid sal wees, met inagneming van die sterkpunte in die onderneming, mededingende voordeel, gemak van toetrede tot die mark en mededingende kragte, en (B) wat die impak sal wees op die onderneming as die geleentheid sou verwesenlik in terme van
Studie-eenheid 1: Bemarking – ‘n Oorsig
Bladsy 18
GMM206 Bemarkingsbestuur groei, wins, volhoubaarheid en markaandeel. Slegs prioriteite wat in selle A, B, C en D voorkom sal verder ondersoek word. Teen hierdie tyd, sal die volgende vrae beantwoord kan word: Is hierdie geleentheid binne die omvang van die onderneming se missie? Sal dit waarde toevoeg? Sal die produk of diens 'n volhoubare mededingende voordeel hê? Om te verseker dat die kliënte se behoeftes prioriteit geniet is dit belangrik dat die onderneming se kultuur daarby aanpas. Ook belangrik vir 'n onderneming se kultuur is dat dit aanpas by sy doelwitte van verkope, bemarking en dienste, aangesien konflik tussen hierdie aspekte kan ontstaan. Figuur 1.6 in die handboek beeld hierdie konflik duidelik uit. Kliënte moet as die middelpunt van al hierdie funksies gesien word, en al die doelwitte moet bereik word om aan kliënte se behoeftes en verwagtinge te voldoen. 1.7.2
Beplanning
Die bemarkingsplan is deel van aktiwiteite in die bemarkingsproses. Die bemarkingsplan is 'n geskrewe dokument wat verskillende fases/stappe behels waar die omgewing (intern en ekstern) ontleed, geleenthede geïdentifiseer, bemarkingsdoelwitte ontwikkel, strategieë geformuleer word (teikenmarkidentifikasie, waarde van die aanbod, differensiële voordeel) en waar die toepassing van sub-strategieë van die produk, verspreiding, prys en bemarkingskommunikasie beplan word. Die bemarkingsplan bevat ook implementeringsaksies, beheermaatreëls en ʼn tydsraamwerk. Verwys na Tabel 1.1 op bladsy 21 van die handboek vir ʼn bespreking van die fases en beskrywing van 'n bemarkingsplan. Groeistrategieë Bemarkingsbeplanning behels ook die groei-strategieë van die onderneming. Die Ansoffmatriks kan gebruik word in die besluitnemingsproses, soos uitgebeeld in Figuur 1.7 op bladsy 22 in die handboek. Die volgende is hier ter sprake:
•
Markpenetrasie
•
Ontwikkeling van die mark
•
Produk Ontwikkeling
•
Diversifikasie
Identifisering van die teikenmark
Marksegmentering word gewoonlik gebruik om moontlike teikenmarkte te identifiseer.
Studie-eenheid 1: Bemarking – ‘n Oorsig
Bladsy 19
GMM206 Bemarkingsbestuur Markte bestaan uit verbruikers met verskeie behoeftes, begeertes en vereistes. Bemarkers moet daarom eers die mark in kleiner groepe met min of meer dieselfde behoeftes en eienskappe verdeel. Die algemeenste segmenteringsgrondslae is geografiese, demografiese, psigografiese en gedragsfaktore. Daar sal in Studie-eenheid 2 meer in diepte na hierdie faktore gekyk word. (Verwys na Tabel 2.5) Die bemarkingsmengsel Bestudeer die handboek: du Plessis et al. 2012: 23-24. Die tradisionele komponente van die bemarkingsmengsel: •
Produk is die fisiese goedere of diens wat gelewer word.
•
Prys impliseer die monetêre prys wat vir die produk of diens gevra word, sowel as die terme en voorwaardes wat met die transaksie geassosieer word.
•
Promosie sluit alle kommunikasie-aktiwiteite in wat met die bemarking van die produk of diens geassosieer word.
•
Plek (distribusie) wat verband hou met die plek van distribusie.
Verwys na Tabel 1.2 op bladsy 23 van die handboek vir 'n volledige verduideliking van hierdie komponente. Die uitgebreide bemarkingsmengsel Buiten die tradisionele komponente van die bemarkingsmengsel soos produk, prys, plek (distribusie) en promosiebesluite (kommunikasie), sluit die uitgebreide bemarkingsmengsel ook bykomende komponente in. Hierdie komponente is fisiese omgewing, prosesse en mense wat veral in die bemarking van dienste ter sprake is: •
Fisiese omgewing. Dit is die omgewing waarin dienste gelewer word en kliënteinteraksie plaasvind.
•
Mense is nodig om al die aktiwiteite te verrig wat met die bemarking van produkte en dienste geassosieer word. Gegewe die geïntegreerde ondernemingspoging wat dit verg om 'n produk of diens effektief te bemark, verrig mense (of personeel) beide interne en eksterne bemarkingsaktiwiteite.
•
Prosesbestuur impliseer dat alle prosesse, taakskedules, meganismes, aktiwiteite en roetines bestuur word ten einde 'n produk of diens aan kliënte te bied wat aan hulle behoeftes voldoen.
Studie-eenheid 1: Bemarking – ‘n Oorsig
Bladsy 20
GMM206 Bemarkingsbestuur 1.7.3
Implementering
Bemarkingsbeplanning spreek waarom en hoekom bemarkingsaktiwiteite benodig word, terwyl implementering gemoeid is met die wat, wanneer en hoe van bemarkingsaktiwiteite. Implementering sal in Studie-eenheid 5 verder bespreek word. Verwys na die handboek, bladsy 25-26. 1.7.4
Beheer
Bemarking moet die resultate van alle aktiwiteite en strategieë deurlopend evalueer, om betyds enige afwykings te vermy. Wanneer afwykings plaasvind moet daar regstellende maatreëls in plek wees om die situasie weer reg te stel. Verwys na die handboek, bladsy 26-27. 1.8
Die bemarkingsomgewing
Bestudeer die handboek: du Plessis et al. 2012: 52-81. ʼn Onderneming is ʼn oop sisteem, en word voortdurend beïnvloed deur die veranderinge in die omgewing waarbinne dit funksioneer. Aspekte soos tegnologiese uitvindings, ekonomiese skommelings, veranderende gemeenskappe en lewenstyle, sowel as politieke veranderinge beïnvloed en verander hierdie omgewing voortdurend. Hierdie omgewingsveranderinge beïnvloed gevolglik die sukses en doeltreffendheid van die bemarkingsfunksie. Die bemarkingsfunksie moet dus voorbereid wees om aan te pas by hierdie veranderinge om sodoende voordeel te trek uit die ontstaan van geleenthede, of om potensiële bedreigings die hoof te bied. ʼn Onderneming kan sy suksesvolle voortbestaan verseker deur hierdie veranderinge in die bemarkingsomgewing te identifiseer en betyds te hanteer. Die handboek gee ʼn volledige uiteensetting van die om die bemarkingsomgewing te ontleed aan die hand van verskillende komponente waaruit dit bestaan. Dit bespreek ook die maniere waarop die onderneming op hierdie veranderende kragte kan reageer. 1.8.1
Die samestelling van die bemarkingsomgewing
Die bemarkingsomgewing kan gedefinieer word as alle faktore en kragte binne en buite die onderneming wat bemarkingsbestuur se vermoë beperk om ʼn suksesvolle strategie vir hul doelmark daar te stel. Hierdie definisie van die bemarkingsomgewing impliseer dat dit alle faktore en kragte binne en buite die onderneming insluit wat bemarkingsbestuur se vermoë beïnvloed om
Studie-eenheid 1: Bemarking – ‘n Oorsig
Bladsy 21
GMM206 Bemarkingsbestuur suksesvolle strategieë te ontwikkel. Hierdie kragte of veranderlikes staan bekend as interne omgewingsveranderlikes, terwyl die kragte buite die onderneming bekend staan as eksterne omgewingsveranderlikes. Om die diversiteit te ondersoek van omgewingsveranderlikes wat bemarkingsbestuur kan beïnvloed, is dit noodsaaklik om ʼn betekenisvolle klassifikasie van die bemarkingsomgewing te maak. Figuur 1.4 illustreer die samestelling van die bemarkingsomgewing. (Figuur 2.1 in die handboek.)
Studie-eenheid 1: Bemarking – ‘n Oorsig
Bladsy 22
GMM206 Bemarkingsbestuur
Die onderneming het slegs ʼn geringe invloed op die makro-omgewing
Makroomgewing
Markomgewing
Mikro-omgewing • Visie en missie van die onderneming • Ondernemingsfunksies (bv. bemarking, finansies, aankope) • Ondernemingsvermoë (bv. kapitaal, toerusting en arbeid).
Beïnvloed die mark deur strategie
Direkte invloed deur mededingers, verbruik, uitgawes ens.
• Die mark bestaande uit verbruikers, hulle behoeftes, koopkrag en gedrag • Mededingers • Tussengangers • Verskaffers • Geleenthede en bedreigings
Beïnvloed onderneming indirek d.m.v. markomgewing (bv. effek van belasting op verbruiker se spandering).
• Tegnologiese omgewing • Ekonomiese omgewing • Sosiale omgewing • Fisiese omgewing • Politieke/ wetlike omgewing • Internasionale omgewing
Die makro-omgewing het ʼn direkte invloed op die onderneming (bv. die effek van rentekoerse op finansiële bestuur).
Figuur 1.4: Samestelling van die bemarkingsomgewing (Strydom, 2012: 56)
Studie-eenheid 1: Bemarking – ‘n Oorsig
Bladsy 23
GMM206 Bemarkingsbestuur 1.8.2
Die mikro-omgewing
Die eerste komponent van die bemarkingsomgewing is die mikro-omgewing wat verwys na die beheerbare elemente binne die onderneming – ook bekend as die interne bemarkingsomgewing. Hierdie interne omgewing bestaan uit die volgende veranderlikes: •
Visie verteenwoordig die onderneming se basiese waardes, waarvoor dit staan, waarheen dit op pad is, en hoe die onderneming beplan om daar te kom.
•
Missie verwys na die onderneming se algemene bestaansrede, in terme van die aard en omvang van huidige en toekomstige ondernemingsaktiwiteite.
•
Strategie verwys na die basiese patroon van huidige en beplande doelwitte, hulbronverdeling en interaksie van die onderneming met markte, mededingers en ander omgewingsfaktore.
•
Doelstellings is langtermynpunte, wat ʼn ondernemingseenheid help om te presteer om die onderneming se missie te vervul.
•
Doelwitte is die opgestelde prestasiemikpunte wat oor die korttermyn bereik moet word.
•
Ondernemingsfunksie verwys na die basiese ondernemingsaktiwiteite wat betrokke is in die proses om by die omgewing aan te pas. Dit sluit funksies in soos aankoopbestuur, bemarkingsbestuur, menslike hulpbronbestuur, finansiële bestuur en die bestuur van openbare betrekkinge.
•
Ondernemingsvermoë sluit basiese hulpbronne in soos kapitaal, toerusting, arbeid en spesifieke kundigheid waaroor die onderneming beskik.
Kyk ook na Tabel 2.1 in die handboek waar die veranderlikes wat deur die onderneming in die mikro-omgewing beheer kan word, bespreek word. 1.8.3
Die markomgewing
Die tweede komponent van die bemarkingsomgewing is die markomgewing, wat deel vorm van die onderneming se eksterne omgewing. In hierdie omgewing is die veranderlikes van toepassing op feitlik elke onderneming, want hierdie veranderlikes bepaal die aard en sterkte van mededinging binne enige bedryf. Die markomgewing bestaan uit die volgende sleutelveranderlikes: •
Verbruikers
•
Mededingers
•
Tussengangers
•
Leweransiers
Studie-eenheid 1: Bemarking – ‘n Oorsig
Bladsy 24
GMM206 Bemarkingsbestuur Al bogenoemde veranderlikes kan geleenthede of bedreigings vir die bemarkingsfunksie inhou. Dit is ook belangrik om in gedagte hou dat die onderneming geen beheer het oor die veranderlikes binne die markomgewing nie, maar dat dit slegs sekere van hierdie veranderlikes kan beïnvloed deur ondernemingstrategieë aan te pas. Verbruikers Daar is vier tipe verbruikers wat kortliks hieronder bespreek word (kyk ook vir ʼn meer volledige bespreking na die handboek, bladsy 59-63): •
Verbruikersmarkte: Verbruikersmarkte bestaan uit individue en huishoudings wat goedere en dienste aankoop vir persoonlike verbruik. In die bestudering van die verbruikersmark kan verskeie aspekte ontleed word, insluitend die aantal verbruikers in ʼn spesifieke gebied. Buiten die aantal verbruikers in ʼn spesifieke gebied, is nog ʼn belangrike komponent van die verbruikersmark die verbruikers se koopkrag. Koopkrag word hoofsaaklik verteenwoordig deur verbruikers se persoonlike besteebare inkomste (PBI). PBI is die gedeelte van ʼn verbruiker se inkomste wat oorbly na die aftrekking van direkte belasting en krediet (lenings van banke, winkels en ander instellings). Verskeie ander eienskappe soos taal, ouderdom, geslag, huwelikstatus, gesinsgrootte en geletterheid kan die verbruikersmark se bestedingspatrone beïnvloed.
•
Owerheidsmarkte: Owerheidsmarkte in Suid-Afrika verwys na die aankoop van goedere en dienste deur die verskillende regeringsvlakke – nasionaal, provinsiaal en plaaslik. Hierdie aankope word gebruik om plaaslike dienste daar te stel en te onderhou, of dit word oorgedra aan ander partye wat dit benodig.
•
Herverkopersmarkte: Herverkopersmarkte verwys na ondernemings wat goedere en dienste koop om dit weer teen ʼn wins te verkoop of te verhuur.
•
Internasionale markte: Internasionale markte bestaan uit kopers in ander lande, insluitend verbruikers, vervaardigers, owerhede en herverkopers.
Die voorafgaande bespreking (oor elke mark se unieke eienskappe) beklemtoon weer eens die belangrikheid daarvan om die markomgewing deeglik te ontleed om die sukses van die bemarkingsfunksie te verseker. Mededingers Mededinging kan omskryf word as ʼn situasie in die markomgewing waar ondernemings met ongeveer dieselfde produkte of dienste probeer om die ondersteuning van dieselfde verbruikersgroep te verkry.
Studie-eenheid 1: Bemarking – ‘n Oorsig
Bladsy 25
GMM206 Bemarkingsbestuur Daar word vier tipes algemene mededingende strukture in die mark gevind, naamlik volmaakte mededinging, monopolie, oligopolie en monopolistiese mededinging. Hierdie vier tipes mededingende markstrukture word hieronder in Tabel 1.2 opgesom en volledig in die handboek bespreek op bladsy 60-62. Markstrukture
Verduideliking
Voorbeeld
Volmaakte
Dit is 'n situasie waar daar 'n groot
Die voorkoms van 'n volmaakte
mededinging
aantal handelaars is wat die
mededingingsituasie is uiters skaars
bemarking van 'n homogene
en kan moontlik gevind word in 'n
produk aan 'n groot aantal kopers
paar basiese landbouprodukte, soos
bied. Hierdie kopers het toegang
meel of graan.
tot genoeg inligting om objektiewe besluite te neem. Geen verkoper of koper is in staat om die prys, vraag of aanbod van die produk te beïnvloed nie. ʼn Monopolie
Hierdie is die teenoorgestelde van
Staatsbeheerde monopolieë wat
'n volmaakte mededingingsituasie
tans in Suid-Afrika bestaan, is
en bestaan wanneer 'n enkele
Eskom en die Nasionale Hawe-
onderneming 'n produk verskaf
owerheid.
waarvoor daar geen plaasvervanger is nie. Oligopolie
Dit is 'n mededingingsituasie waar
Hierdie ondernemings (verskaffers)
'n paar verskaffers die mark
bedryf nie net in die kommoditeite
heeltemal oorheers. Hulle kan die
mark nie (bv. staal waar
prys van die produk of diens
ArcelorMittal die dominante
beïnvloed soos hulle wil.
verskaffer van staal is), maar ook in dienste markte, soos sellulêre bedryfstelsel ondernemings in SuidAfrika, waar Vodacom en MTN 'n groot deel van die mark besit.
Monopolistiese Hierdie verwys na 'n situasie waar mededinging
Voorbeelde van hierdie soort
'n groot aantal verskaffers
mededingingsituasies kan in
soortgelyke produkte of dienste
kruidenierswarewinkels gevind word,
bemark wat onderskei word van
waar produkte van dieselfde
Studie-eenheid 1: Bemarking – ‘n Oorsig
Bladsy 26
GMM206 Bemarkingsbestuur mekaar op grond van
handelsmerk aangebied word,
handelsmerke en persepsies van
byvoorbeeld verskeie
die kliënt.
koffievervaardigers wat hul bepaalde handelsmerk koffie bemark.
Tabel 1.2: Mededingende markstrukture (Aangepas uit Strydom, 2012:60-61) In die beoordeling van mededinging, moet bemarkingsbestuurders in gedagte hou dat die aard en intensiteit van mededingers in 'n spesifieke mark-omgewing bepaal word deur vyf faktore. Hierdie faktore word in die handboek (bladsy 61-62) bespreek. Figuur 2.2 in die handboek dui die vyf kragte model van Porter aan. Die mededingende kragte wat mededinging in 'n spesifieke bedryf beïnvloed, word hier uitgebeeld. Maak seker dat jy die invloed van Porter se vyf kragte model verstaan en sal kan toepas op ʼn stel feite. Marksegmentering en posisionering word in Studie-eenheid 2 verder bespreek. Tussengangers Tussengangers speel 'n belangrike rol in die oorbrugging van die gaping of afstand tussen die vervaardiger en die verbruiker. Tussengangers is groot- en kleinhandelaars, kommersiële agente en makelaars, en in die derde-wêreld-lande, speel selfs spazawinkels ook ʼn rol. Onder hierdie tussengangers is daar ook finansiële tussengangers soos banke en versekeraars wat vanuit 'n finansiële oogpunt ʼn rol speel en dus ook betrokke by die oordrag van produkte en dienste is. Besluitneming deur bemarkingsbestuurders (ten opsigte van tussengangers) word bemoeilik deur die volgende faktore: •
Die dinamiese en veranderende aard van tussengangers
•
Besluite rakende tussengangers, wat die vorming van lang termyn alliansies beteken.
Hierdie aspekte word breedvoerig in die handboek op bladsy 63 bespreek. Leweransiers 'n Sakeonderneming vereis insette van die mark-omgewing in die vorm van leweransiers. Hierdie insette is hoofsaaklik materiale soos grondstowwe, toerusting, energie, kapitaal en arbeid, wat deur die verskaffers voorsien word. Banke, ander finansiële instellings en aandeelhouers is ook verskaffers. Klein ondernemings vind dit dikwels baie moeilik om die nodige kapitaal te bekom. Die meeste produkte en dienste wat deur kliënte aangekoop word, Studie-eenheid 1: Bemarking – ‘n Oorsig
Bladsy 27
GMM206 Bemarkingsbestuur is die resultaat van 'n lang proses om waarde te skep waarin die leweransier 'n rol speel. Hierdie waardetoevoegingsproses vind plaas in die vorm van ʼn ketting soos in Figuur 2.3 in die handboek uitgebeeld. Die waardetoevoegingsproses vir ontbytgraankos word hier mooi uitgebeeld: Dit gebeur deur die byvoeging van addisionele komponente (bv. suiker), die verandering van die vorm van die grondstowwe (Weet-Bix is vervaardig in die vorm van saamgeperste graan) of deur die byvoeging van bykomende dienste aan die produk (byvoorbeeld 'n tolvrye telefoonnommer waar die kliënt raad kan inwin oor die voedingswaarde van die produk). Die waarde van koring kan so min as R1,00 wees, maar die finale produk kan vir meer as R18,00 verkoop word. Die hele proses, wat begin met die boer en eindig met die handelaar, vorm deel van die ketting waar waarde geskep word en deur ʼn produk te lewer wat aan die behoeftes van die kliënt voldoen. Du Plessis et al. (2012: 65) bespreek ook die geleenthede en bedreigings in die markomgewing. 1.8.4
Die makro-omgewing
Die finale komponent van die bemarkingsomgewing is die makro-omgewing. Hierdie omgewing staan ook bekend as die eksterne omgewing en behels al die onbeheerbare eksterne omgewingsveranderlikes. ʼn Bestudering van die makro-omgewing fokus op die veranderinge wat voortspruit uit hierdie veranderlikes, sowel as die strategiese gevolge daarvan vir die onderneming. Die onderskeidende eienskappe van die makro-omgewingsveranderlikes is dat dit buite die onderneming (ekstern) ontstaan, grootliks onbeheerbaar is en deurlopende verandering ondergaan, ook bekend as megatendense. Dit is egter ook ʼn sleutelfaktor in die onderneming se sukses en oorlewing. Figuur 2.1 in die handboek (bladsy 56) toon die ses sleutel-veranderlikes aan waaruit die makro-omgewing bestaan, naamlik: politieke, ekonomiese, sosiale, tegnologiese, wetlike, internasionale en fisiese omgewing. (Eng: PESTLIE – political, economic, social, technological, international, environmental). Tabel 1.3 hieronder som hierdie sleutel-veranderlikes op. Veranderlike
Verduideliking
Politieke
Die politieke omgewing omvat die regering met sy politieke
omgewing
betrokkenheid en wetgewing as die belangrikste komponente.
Ekonomiese
Die ekonomiese omgewing behels faktore soos inflasie, resessie en
Studie-eenheid 1: Bemarking – ‘n Oorsig
Bladsy 28
GMM206 Bemarkingsbestuur wisselkoerse, en die monetêre en fiskale beleid wat die welsyn van
omgewing
die onderneming en sy gemeenskap beïnvloed. Sosiale
Die sosiale omgewing het betrekking op die individue se manier van
omgewing
lewe, gewoontes en standaarde wat gevorm word deur sy of haar kultuur.
Tegnologiese
Die tegnologiese omgewing is verantwoordelik vir die tempo van
omgewing
innovering en verandering.
Internasionale
Die internasionale omgewing verwys na plaaslike en buitelandse
omgewing
politieke neigings en gebeure wat ʼn invloed op ondernemings en die makro-omgewing het.
Die fisiese en
Die omgewing verwys na die natuurlike hulpbronne soos minerale
natuuromgewing
rykdom, asook die verbeterings aangebring deur mense, byvoorbeeld infrastruktuur soos damme en brûe, fauna en flora.
Tabel 1.3: Sleutel-veranderlikes van die makro-omgewing (Aangepas uit Strydom, 2012:66) 1.9
Samevatting
Die opwindende veld van bemarking impliseer dat ondernemings kliëntebehoeftes en -voorkeure moet beklemtoon ten einde mededingend binne ʼn dinamiese sakeomgewing te bly. Ondernemings moet aan hierdie behoeftes en voorkeure voldoen deur hoë kwaliteit produkte en dienste te lewer ten einde kliëntlojaliteit, vertroue en toegewydheid te bewerkstellig. Ondernemings moet egter steeds die basiese en onderliggende bemarkingskonsepte in gedagte hou ten einde hulle produkte en dienste effektief en optimaal te kan bemark. Hierdie studie-eenheid het die konsep van die bemarkingsomgewing bekendgestel en die belangrikheid van omgewingsontleding verduidelik. Die drie komponente van die bemarkingsomgewing, naamlik die mikro-, mark- en makro-omgewing is bespreek. 1.10 Gevallestudie Gevallestudie 1 Lees deur die gevallestudie op bladsy 79 van die handboek en voltooi dan die volgende vrae: 1) Op watter gebiede van die bemarkingsomgewing het hierdie veranderinge (in die gevallestudie) die grootse impak?
Studie-eenheid 1: Bemarking – ‘n Oorsig
Bladsy 29
GMM206 Bemarkingsbestuur 2) Verduidelik en illustreer waarom omgewingsverkenning so belangrik is vir die SuidAfrikaanse wynbedryf? Gebruik die inligting in die gevallestudie om jou punt te illustreer.
1.11 Selfevaluering Aktiwiteit 1 1) Identifiseer produkte/dienste wat al waarde aan jou toegevog het. 2) Waarom is dit nodig om ʼn situasie-analise te doen vir bemarking? Motiveer jou antwoord. 3) Bespreek en verduidelik die bemarkingsmengsel. 4) Verduidelik die verskil tussen die vier tipes algemene mededingende strukture wat gevind kan word in die mark. 5) Bespreek die verskillende tipes verbruikersmarkte.
Studie-eenheid 1: Bemarking – ‘n Oorsig
Bladsy 30
GMM206 Bemarkingsbestuur
STUDIE-EENHEID 2: VERBRUIKERSAANKOOPGEDRAG/ MARKSEGMENTERING/DOELMARKKEUSE EN POSISIONERING
2.1
Studie-eenheid leeruitkomste
Kennis en begrip Na voltooiing van Studie-eenheid 2 sal jy in staat wees om jou kennis en begrip te demonstreer van die volgende: •
Verbruikersbesluitneming
•
Die verbruikersbesluitnemingproses
•
Groepfaktore wat verbruikersaankoop gedrag beïnvloed
•
Identifisering van teikenmarkte
•
Produkposisionering
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •
elke fase van die verbruikersbesluitnemingsproses te identifiseer en te bespreek;
•
die invloed van groepsfaktore op verbruikersbesluitneming te verduidelik;
•
marksegmentering te bespreek;
•
te onderskei tussen die verskillende grondslae vir marksegmentering;
•
te verduidelik hoe marksegmentering uitgevoer word;
•
die verskeie grondslae vir differensiasie tydens produkposisionering te bespreek; en
• 2.2
die verskillende posisioneringsmetodes toe te pas. Voorgeskrewe handboek
Du Plessis, PJ, Strydom, JW & Jooste, CJ. 2012. Marketing Management. 6th ed. Cape Town: Juta. Vir die doeleindes van hierdie studie-eenheid moet u die volgende afdelings bestudeer: Hoofstuk 3, bladsy 82-96 en 107-111. Hoofstuk 4, bladsy 124-140 en 145-147.
Studie-eenheid 2: Verbruikersaankoopgedrag/Marksegmentering/Doelmarkkeuse en Posisionering Bladsy31
GMM206 Bemarkingsbestuur 2.3
Verrykende bronne
Besoek die volgende webtuistes vir meer inligting oor die verbruikersbesluitnemingproses, marksegmentering, teikenmarkte en posisionering: •
Die verbruikers besluitnemingproses: https://www.youtube.com/watch?v=yKb3j45QTpA
•
Marksegmentering: http://www.MarketingPlanNOW.com: http://www.youtube.com/watch?v=712lYmiKvWE
•
Nokia se marksegmentering: http://www.youtube.com/watch?v=tHGBN6_dXAI
•
Marksegmentering: ʼn Gevallestudie: http://www.youtube.com/watch?v=IaTzwz08M94
•
Marksegmentering en posisionering: https://www.youtube.com/watch?v=_0yFXLA6YW0
Die volgende artikel bied waardevolle inligting oor marksegmentering en posisionering: •
Hassan, S. & Craft, S. 2005. Linking global market segmentation decisions with strategic positioning options. Journal of Consumer Marketing. Emerald Group Publishing, 22/2 (2005) 81-89.
2.4
Hoe kan jy jou begrip verbeter?
Jy moet seker maak dat jy die volgende terme verstaan: Sleutelwoord
Omskrywing
Gekonsentreerde
Al die bemarking word op een segment van die totale mark
teikenmark
toegespits.
Marksegmentering
Marksegmentering is die proses waardeur die totale mark in onderskeibare kleiner groepe verdeel word gebaseer op bepaalde eienskappe soos behoeftes en gedrag.
Multi-segment
Hierdie strategie behels dat op twee of meer goed-gedefinieerde
teikenmark
teikenmarkte gefokus word en ʼn bemarkingsmengsel ontwikkel word wat presies aan die behoeftes van elke mark voldoen.
Ongedifferensieerde
ʼn Ongedifferensieerde teikenmark beteken dat die bemarker
teikenmark
massabemarking toepas en die totale mark nie in segmente nie, maar as een groot geheel, sien.
Produkposisionering
Produkposisionering verwys na verbruikers se persepsie van ʼn
Studie-eenheid 2: Verbruikersaankoopgedrag/Marksegmentering/Doelmarkkeuse en Posisionering Bladsy32
GMM206 Bemarkingsbestuur produk in vergelyking met die mededingende produkte. Verbruikers-
Die verbruikersbesluitnemingsproses bestaan uit vyf fases,
besluitneming
naamlik bewuswording van ʼn behoefte, soeke na inligting, evaluering van alternatiewe, aankoop en na-aankoopevaluasie.
2.5
Inleiding
Dit is duidelik vanuit die voorafgaande studie-eenheid dat ʼn goeie begrip van verbruikers en hulle aankoopsgedrag ʼn uiters belangrike aspek in enige onderneming is. Studie-eenheid 2 gee ʼn oorsig oor die verbruikersbesluitnemingsproses deur elkeen van die vyf fases in hierdie proses te ondersoek, naamlik: bewuswording van ʼn behoefte, soek na inligting, evaluering van alternatiewe, aankoop en na-aankoopgedrag. Elkeen van die individuele faktore word hier bespreek deur te fokus op die invloed wat elkeen op die besluitnemingsproses het. Die groep faktore wat verbruikersgedrag beïnvloed word ondersoek en bespreek. Hierdie faktore sluit in die gesin, verwysingsgroepe, sosiale klas en kultuur. Daar sal ook na marksegmentering en posisionering in hierdie studie-eenheid gekyk word. 2.6
Verbruikersbesluitneming
Bestudeer die handboek: Du Plessis et al. 2012: 82-85. Wanneer verbruikersbesluitneming bestudeer word, is dit belangrik om te besef dat verbruikers verskillende besluitnemingsprosesse tydens verskillende aankoopsituasies volg. In die meeste gevalle neem verbruikers aankoopbesluite byna onmiddellik. In ander gevalle neem die besluitnemingsproses egter langer en vereis meer inspanning van die verbruiker. Dit is dus belangrik om na die verskillende tipes besluitneming te kyk (verwys na Tabel 2.1) Tipe besluitneming
Verduideliking
Voorbeelde
Komplekse
Kopers raak betrokke in komplekse
Motors, rekenaars,
koopgedrag
koopgedrag wanneer hulle hoogs
klere, meubels,
betrokke in 'n aankoop is en bewus is
elektroniese
van beduidende verskille tussen
toerusting
handelsname. Dissonansie-
Kopers is baie betrokke by die
Doen-dit-self-
verminderingsgedrag
aankoop, maar is van mening dat daar
gereedskap of
min verskil tussen die handelsmerke is.
vervanging van klein
Studie-eenheid 2: Verbruikersaankoopgedrag/Marksegmentering/Doelmarkkeuse en Posisionering Bladsy33
GMM206 Bemarkingsbestuur elektriese toestelle. Gebruiklike
Kopers demonstreer lae betrokkenheid
koopgedrag
en betekenisvolle handelsmerkverskille
Sout, melk en brood
speel nie ʼn rol nie. Verskeidenheid-
Hierdie koopsituasies word gekenmerk
Wegneemetes,
soeker koopgedrag
deur 'n lae verbruikerbetrokkenheid
restaurante, roomys,
maar handelsmerkverskille belangrik.
vermaak.
Roetine
Dit vind plaas wanneer 'n koper
Huishoudelike
besluitneming
konsekwent dieselfde handelsmerk-
benodigdhede soos
produkte koop.
toiletware, skoonmaakmiddels, margarien, koffie en tee.
Impulsiewe
Dit verwys na onbeplande optrede, op
besluitneming
die ingewing van die oomblik.
ʼn Wegbreeknaweek
Tabel 2.1 Verskeie tipes aankoopbesluitneming (Jooste, in Du Plessis et al. 2012: 83-85) Kyk ook Tabel 3.1 (Du Plessis et al. 2012: 84) vir ʼn matriks van die tipe aankoopsbesluite. 2.7
Die verbruikersbesluitnemingsproses
Bestudeer die handboek: Du Plessis et al. 2012: 85-92. 2.7.1
Fases in die besluitnemingsproses
Die verbruikersbesluitnemingsproses bestaan uit vyf fases, naamlik bewuswording van ʼn behoefte, soeke na inligting, evaluering van alternatiewe, aankoop en naaankoopevaluering. Figuur 2.1 hieronder illustreer die verbruikersbesluitnemingsproses met die groepfaktore wat hierdie proses beïnvloed.
Studie-eenheid 2: Verbruikersaankoopgedrag/Marksegmentering/Doelmarkkeuse en Posisionering Bladsy34
GMM206 Bemarkingsbestuur Fase 1: Bewuswording van behoefte
Fase 2: Soeke na inligting Groepsfaktore • • • •
Fase 3: Evaluering van alternatiewe
Kultuur Sosiale klas Verwysingsgroep Gesin
Fase 4: Koopbesluit
Fase 5: Na-aankoopgedrag Figuur 2.1: Die verbruikersbesluitnemingsproses en die groepsfaktore wat dit beïnvloed
(Mostert 2008: 81) 2.7.2
Stappe in die besluitnemingsproses
Jooste (in Du Plessis et al. 2012: 85-92) verwys na dieselfde fases as die verskillende stappe waardeur die koper beweeg om sy aankoopbesluit te maak. Verbruikers beweeg nie altyd deur al die stappe van die besluitnemingsproses nie. Verbruikers wat ʼn omvattende besluitnemingsproses volg, sal deur al die stappe gaan, maar diegene wat beperkte of roetinebesluitneming volg, kan selfs van die stappe oorslaan. Stap 1: Bewuswording van ʼn behoefte Die besluitnemingsproses begin altyd wanneer die verbruiker bewus word van ʼn behoefte. Hierdie fase van die proses staan ook bekend as die probleemherkenningsfase. Verbruikers word bewus van ʼn behoefte wanneer ʼn verskil ontstaan tussen hulle werklike en verlangde situasie. Byvoorbeeld, ʼn verbruiker het ʼn behoefte aan ʼn mondspoelmiddel om sy/haar asem te verfris (verlangde situasie), maar kom agter dat daar geen mondspoelmiddel meer in die huis is nie (werklike situasie). Hierdie verskil tussen die twee situasies, lei daartoe dat die verbruiker bewus word van sy/haar behoefte (na mondspoelmiddel). Die verbruiker se behoefte om hierdie probleem (behoefte) op te los, sal van twee faktore afhang. Die grootte van die verskil tussen die verlangde en werklike staat.
Studie-eenheid 2: Verbruikersaankoopgedrag/Marksegmentering/Doelmarkkeuse en Posisionering Bladsy35
GMM206 Bemarkingsbestuur Kyk ook na Figuur 3.3 (bladsy 86 in die handboek) vir die nie-bemarkingsfaktore wat probleemherkenning beïnvloed. Stap 2: Soeke na inligting Sodra verbruikers ʼn behoefte geïdentifiseer het, sal hulle begin soek na inligting wat hulle kan help om aan die behoefte te voldoen. Die soek kan uit twee komponente bestaan, naamlik interne en eksterne soeke. Met interne soeke sal verbruikers, as gevolg van hulle vorige verbruikerservaring, eerste dink of hulle genoeg inligting het op grond waarvan hulle ʼn ingeligte keuse te kan maak. Dit is egter selde die geval. Daarom sal verbruikers die volgende stap in die besluitnemingsproses neem. Dit behels dat verbruikers bykomende inligting uit hul omgewing insamel. Hierdie behels eksterne soeke. Wanneer verbruikers die behoefte na bykomende inligting identifiseer, moet hulle besluit waar om hierdie inligting te kry. Hulle kan inligting vanuit eksterne bronne kry, soos in Tabel 2.2 aangedui. Bron
Beskrywing
Interne bronne
Hierdie verwys na inligting en kennis waaroor die verbruiker reeds beskik, byvoorbeeld vir roetine-aankope.
Persoonlike bronne
Byvoorbeeld, ander mense waarmee verbruikers sal praat wanneer hulle inligting insamel (die gesin, vriende en kollegas). Persoonlike bronne is moontlik die heel belangrikste eksterne inligtingsbron, veral as verbruikers onervare is of onseker is oor die produkkategorie.
Bemarkingsbronne
Byvoorbeeld, persoonlike en onpersoonlike bemarkingsbronne. Persoonlike bemarkingsbronne sluit verkoopspersoneel in, terwyl onpersoonlike bronne reklame, katalogusse, webwerwe, produketikette en verkoopspuntmateriaal insluit.
Openbare bronne
Dit is bronne onafhanklik van die bemarker, byvoorbeeld berigte in die media, graderings deur onafhanklike ondernemings of individue.
Ervaringsleerbronne
Hierdie verwys na die ondervinding wat verbruikers opdoen terwyl hulle aankope doen, byvoorbeeld deur ʼn parfuum te ruik, ʼn nuwe wyn te proe, of ʼn nuwe luukse voertuig te toetsbestuur. Tabel 2.2: Bronne ons inligting uit te soek (Opgesom uit Du Plessis et al. 2012: 87)
Studie-eenheid 2: Verbruikersaankoopgedrag/Marksegmentering/Doelmarkkeuse en Posisionering Bladsy36
GMM206 Bemarkingsbestuur Sodra die verbruiker genoeg inligting oor die verskillende produkkeuses, wat moontlik aan die behoefte kan voldoen, ingesamel het, betree hy/sy die volgende fase van die besluitnemingsproses, naamlik om die verskillende alternatiewe te evalueer. Stap 3: Evaluering van alternatiewe Sodra verbruikers genoeg inligting oor die verskillende produkmoontlikhede wat moontlik aan hul behoefte kan voldoen, ingesamel het, moet hulle die beste moontlike alternatief kies. Hierdie proses staan bekend as die evaluering van alternatiewe. Kriteria wat gebruik word om produkte te evalueer sluit die volgende in: •
Koste/prys
•
Gehalte/duursaamheid
•
Estetiese eienskappe (bv. kleur, styl en tekstuur)
•
Voldoening aan sosiale of egobehoeftes
•
Die beeld van die produk (of winkel)
•
Bydrae van die produk tot hulle lewenstyl
Alle produkte en dienste kan op ʼn kontinuum geplaas word van maklik tot moeilik om te evalueer. Faktore wat dit beïnvloed is die volgende:
Soekeienskappe
Verduideliking
Voorbeeld
Hierdie is eienskappe wat verbruikers
Fisiese goedere (soos
reeds voor die aankoop kan bepaal.
klere, meubels, motors en elektroniese toerusting en kos)
Ervaringseienskappe Hierdie is eienskappe wat nie voor
Vakansieoorde,
aankope geëvalueer kan word nie.
lewendige vermaak,
Verbruikers kan dit alleenlik evalueer
sportgebeure en
wanneer hulle die produk of diens begin
restaurante
gebruik. Geloofwaardigheids-
Hierdie eienskappe word deur die
eienskappe
diensverskaffer uitgewys en die
Finansiële adviseurs
verbruiker word gedwing om te glo en vertrou dat die belofte voordele gelewer sal word. Tabel 2.3: Produk/dienseienskappe wat aard van besluit beïnvloed kontinuum (Opgesom uit Du Plessis et al. 2012: 89)
Studie-eenheid 2: Verbruikersaankoopgedrag/Marksegmentering/Doelmarkkeuse en Posisionering Bladsy37
GMM206 Bemarkingsbestuur Die is belangrik om te onthou dat hierdie evaluerings slegs in die verbruiker se gedagtes plaasvind – buitestaanders weet nie noodwendig watter alternatiewe die verbruiker oorweeg nie. Dit is daarom baie belangrik dat bemarkers bewus is van verbruikers se besluitnemingsprosesse. Bemarkers moet ook probeer om hul produkaanbiedinge so te posisioneer dat verbruikers daarvan bewus kan wees en kan insluit in die moontlike opsies wat hulle oorweeg. Bemarkers doen dit deur herhaalde, oorredende bemarkingskommunikasie. Terwyl verbruikers die verskillende alternatiewe evalueer, evalueer hulle ook die risiko’s verbonde aan hul aankope. Hierdie risiko’s staan bekend as waargenome risiko, en kan omskryf word as die onsekerheid wat verbruikers ervaar wanneer hulle nie die gevolge van hul aankoopbesluit kan voorspel nie. Verbruikers kan die volgende vorme van risiko tydens aankoopsbesluitneming identifiseer: •
Finansiële risiko, wat impliseer dat die produk wat hulle oorweeg dalk nie die kostes daaraan verbonde werd is nie. Byvoorbeeld, verbruikers kan meen dat ʼn paar duur Nine West skoene moontlik oor ʼn paar dae op ʼn uitverkoping kan wees, of wanneer hulle ʼn duur nuwe selfoon wil koop, is die risiko dat daar binne ʼn paar maande ʼn nuwer (en goedkoper) model beskikbaar sal wees.
•
Funksionele risiko verwys daarna dat die produk nie na verwagting presteer nie, of dat dit nie sal voldoen aan die doel en funksie waarvoor die verbruiker dit aankoop nie. Byvoorbeeld, ʼn verbruiker wat Grandpa hoofpynpoeiers koop om ʼn hoofpyn te verlig, maar geen verligting ervaar na gebruik daarvan nie.
•
Fisiese risiko, verwys na die risiko wat ʼn produk vir die verbruiker of ander mense kan inhou in die vorm van ʼn moontlike besering. Byvoorbeeld, medikasie wat ʼn nadelige reaksie kan hê, of foutiewe motorremme wat tot ʼn motorongeluk kan lei.
•
Sielkundige risiko verwys daarna dat die verbruiker se ego geknou kan word, as gevolg van ʼn swak produkkeuse of aankoopbesluit. Byvoorbeeld verbruikers kan sielkundige risiko ervaar wanneer hulle ʼn nuwe DVD-speler koop, maar nie weet hoe dit werk nie en ook nie graag hulp wil vra nie, of wanneer hulle ʼn soortgelyke produk aansienlik goedkoper op ʼn ander plek sien as die prys wat hulle pas vir die produk betaal het.
•
Sosiale risiko is wanneer verbruikers bang is dat hul produkkeuse hulle in die verleentheid kan plaas. Byvoorbeeld, ʼn student wat ʼn nuwe rok koop kan bang wees dat ander studente gaan dink dit is nie ʼn goeie keuse nie.
Studie-eenheid 2: Verbruikersaankoopgedrag/Marksegmentering/Doelmarkkeuse en Posisionering Bladsy38
GMM206 Bemarkingsbestuur Kyk ook na Tabel 3.2 in Du Plessis et al. (2012: 91) vir ʼn verdere opsomming van die tipes risikofaktore wat oorweeg word. Stap 4: Koopbesluit Sodra verbruikers al die moontlike alternatiewe oorweeg en geëvalueer het, betree hulle die aankoopfase van die besluitnemingsproses. Eerstens moet verbruikers besluit of hulle die produk moet koop of nie. Verbruikers kan, nadat hulle die verskillende alternatiewe oorweeg het, steeds besluit om dit nie te koop nie, of om die aankoop uit te stel. Moontlike redes vir laasgenoemde besluit kan wee dat die verbruiker nie die regte produk met die regte eienskappe kon vind nie. Sou die verbruiker besluit om te koop, moet hy/sy 'n reeks verwante besluite neem ten opsigte van die volgende aspekte: •
Handelsnaam
•
Hoeveelheid
•
Tyd
•
Metode van betaling
Tabel 3.3 (Du Plessis et al. 2012: 92) gee ʼn duidelik oorsig oor die besluite ten opsigte van die “waar”, “hoeveel”, “wanneer” en “hoe” van die aankoop. Indien die verbruiker wel besluit om ʼn produk te koop, is daar drie moontlike tipes aankope, naamlik: volledig-beplande, gedeeltelik-beplande en onbeplande aankope. •
Volledig-beplande aankoop: Met ʼn volledig-beplande aankoop het die verbruiker reeds op beide die produk en die handelsmerk besluit. Hierdie besluit kan moontlik verander indien die onderneming bemarkingstegnieke implementeer wat die verbruiker oortuig om ʼn ander produk te koop as dit wat hy/sy aanvanklik beplan het.
•
Gedeeltelik-beplande aankope: Met gedeeltelik-beplande aankope kan ʼn verbruiker reeds besluit het op beide die produkkategorie en die verlangde handelsmerk. Die verbruiker neem egter ʼn verdere besluit oor die styl, kleur of aantal produkte wanner hy/sy die handelaar besoek om die produk te koop.
•
Onbeplande aankope: Tydens onbeplande aankope neem die verbruiker eers by die verkooppunt ʼn besluit oor beide die produk en die handelsmerk.
Fase 5: Na-aankoop gedrag Die verbruiker se besluitnemingsproses eindig egter nie wanneer die verbruiker die produk gekoop en gebruik het nie. Die verbruiker moet eers die produk se prestasie vergelyk met sy/haar verwagtinge. Hierdie evaluering kan tevredenheid, ontevredenheid of ʼn neutrale Studie-eenheid 2: Verbruikersaankoopgedrag/Marksegmentering/Doelmarkkeuse en Posisionering Bladsy39
GMM206 Bemarkingsbestuur gevoel tot gevolg hê. Die implikasie hiervan is dat dit die verbruiker se toekomstige besluitnemings- en aankoopsgedrag direk beïnvloed. Indien verbruikers tevrede is met die produk se prestasie, sal hulle dit waarskynlik weer koop en omgekeerd. Kyk ook Figuur 3.4 (bladsy 93 in die handboek) vir ʼn grafiese oorsig oor die naverkoopsproses, asook die bespreking van hierdie elemente (bladsy 93-96) Vervolgens word die groepsfaktore bespreek wat hierdie proses kan beïnvloed. 2.8
Groepsfaktore wat verbruikers aankoop-gedrag beïnvloed
Bestudeer die handboek: Du Plessis et al. 2012: 107-111 Verbruikers word beïnvloed deur beide hulle omgewing en die mense waarmee hulle kontak het. Die mees opvallende illustrasie hiervan is sigbaar in kultuur, gesinne en verwysingsgroepe. 2.8.1
Kultuurgroepe
Dit is belangrik om eers kultuur te definieer: Dit is die gekombineerde som van aangeleerde oortuigings, gewoontes, idees, waardes en ander betekenisvolle simbole wat help om rigting te gee aan verbruikersgedrag van lede binne ʼn spesifieke gemeenskap. Hierdie definisie stel dit duidelik dat kultuur aangeleer is. Wanneer navorsers kultuur bestudeer, moet hulle let op die eienskappe van die groter gemeenskap deur te let op die verskillende tale, gelowe, musiek, kuns en gewoontes. Hierdie faktore verleen die unieke eienskappe aan ʼn spesifieke kultuur en onderskei dit van ander kulture. Dit is dus duidelik dat dit ʼn ingewikkelde taak is om die invloed van ʼn verbruiker se kultuur op sy/haar aankoopsgedrag te bepaal. Vanuit ʼn bemarkingsperspektief is dit belangrik om kennis te dra van verbruikers se kultuur. Deur die verskille tussen kulture te ken en te verstaan, is bemarkers in staat om boodskappe aan te pas sodat kulturele aspekte nie die bemarkingsboodskappe negatief beïnvloed nie, byvoorbeeld om nie beledigende of onsensitiewe onderwerpe aan te raak nie. Drie ander onderskeidende eienskappe van kultuur is dat dit aangeleer word, aan behoeftes voldoen en dinamies is. Hierdie drie eienskappe word kortliks bespreek. Kultuur word aangeleer Kultuur word vanaf ʼn vroeë ouderdom aangeleer omdat kinders deur ander mense in die omgewing beïnvloed word. Drie vorme van kulturele leer word onderskei:
Studie-eenheid 2: Verbruikersaankoopgedrag/Marksegmentering/Doelmarkkeuse en Posisionering Bladsy40
GMM206 Bemarkingsbestuur o
Formele leer – wanner volwassenes en broers/susters jonger lede van die gesin leer hoe om op te tree.
o
Informele leer – waar kinders leer om ander mense in hul kultuur (byvoorbeeld gesingslede en vriende) na te boots.
o
Tegniese leer – waar kinders in ʼn opvoedkundige omgewing geleer word wat om te doen, hoe om dit te doen en waarom hulle dit moet doen.
Kultuur voldoen aan behoeftes Die belangrikste funksie van kultuur is om aan die mense in ʼn gemeenskap orde, rigting en leiding te gee om aan die persoonlike, sielkundige en sosiale behoeftes van die gemeenskap te voldoen. Kultuur is dinamies Al is kultuur konstant en word dit van geslag tot geslag oorgedra, moet dit kan verander indien die betrokke gemeenskap dit vereis. Omgewingsveranderinge kan kultuurveranderinge meebring, byvoorbeeld ʼn verandering in bevolkingsgrootte, of nuwe tegnologie en gebruike wat van ander kulture geleen word. Jooste (in Du Plessis et al. 2012: 108) lys ook ʼn aantal eienskappe van kulture wat bemarkers in gedagte moet hou wanneer hulle hul bemarkingsaksie van stapel stuur. 2.8.2
Gesin
Die gesin het moontlik die grootste invloed op verbruikersgedrag en besluitneming as gevolg van die noue kontak tussen gesinslede. ʼn Gesin kan gedefinieer word as twee of meer mense wat aan mekaar verbind is op grond van bloedverwantskap, die huwelik of aanneming. Gesinne sluit gevolglik kerngesinne, uitgebreide gesinne en enkelouergesinne in. Die kerngesin is die onmiddellike gesinsgroep wat gevorm word wanneer ʼn man, vrou en kind of kinders saambly. Hierdie gesin, plus ten minste nog een ander familielid (bv. grootouer, oom, tannie, of skoonouer) vorm die uitgebreide gesin. Soos die term aandui, bestaan ʼn enkelouergesin uit ʼn huishouding met slegs een ouer en ten minste een kind. Twee ander gesinsverwantskapterme moet ook gemeld word, naamlik die gesin van oriëntasie (die gesin waaruit ʼn persoon gebore word) en die prokreasie gesin (wat tot stand kom deur huwelik). Bogenoemde besprekings impliseer dat verskillende gesinseenhede verskillende rolle in die besluitnemingsproses vertolk. Die hele gesin gebruik dikwels produkte wat deur een individu in die huishouding aangekoop word. Bemarkers moet dus verstaan watter produkte die Studie-eenheid 2: Verbruikersaankoopgedrag/Marksegmentering/Doelmarkkeuse en Posisionering Bladsy41
GMM206 Bemarkingsbestuur gesin koop, waar hulle die produkte koop, hoe en wanneer hulle dit koop en wie die individu is wat verantwoordelik is vir hierdie aankope. As sodanig kan bemarkers let op die verskillende rolle wat gesinslede in die besluitnemingsproses speel, naamlik: Verskillende rolle Die inisieerder
Verduideliking Die persoon wat eerste die behoefte identifiseer of die voorstel maak dat die gesin ʼn sekere produk moet aankoop.
Die hekwagter
Die persoon wat inligting insamel en die vloei van inligting na ander gesinslede beheer.
Die beïnvloeder
Die persoon wat bepaal watter finale besluit die gesin gaan neem. Gesinslede vra dikwels hierdie persoon se opinie, direk of indirek, wanneer besluite geneem word oor die produkte of handelsmerke wat aangekoop word.
Die besluitnemer
Die persoon wat die finale besluit neem. Hierdie persoon is gewoonlik ook verantwoordelik vir die gesin se finansies en sal besluit hoe die gesin se geld spandeer word.
Die aankoper
Die persoon wat ʼn winkel of winkels besoek om die produk aan te koop en dit dan huis toe te bring
Die gebruiker
Die persoon of persone in die gesin wat uiteindelik die produk gebruik.
Tabel 2.4: Verskillende gesinsrolle (roldifferensiasie) tydens die besluitnemingsproses (Aangepas uit Du Plessis et al. 2012: 109) Jooste (in Du Plessis et al. 2012: 109) maak ook melding van die verskillende lewensiklusse waardeur gesinne beweeg wat ook ʼn invloed kan hê op aankoopbesluite. 2.8.3
Verwysingsgroepe en opinieleiers
Verbruikers behoort aan verskeie groepe – van klein informele groepe tot groot formele groepe. ʼn Groep kan omskryf word as twee of meer mense wat met mekaar interaksie het om individuele of gemeenskaplike doelwitte te bereik. Voorbeelde van groepe sluit in vriende, gesinne, lede van ʼn onderneming, stokperdjiegroepe of kollegas. In teenstelling, met ʼn groep, verwys ʼn verwysingsgroep na enige persoon of groep wat dien as ʼn verwysingsraamwerk vir ʼn individu. Hierdie groepe speel ʼn rol wanneer individue houdings en waardes vorm wat hulle gedrag beïnvloed. Twee primêre tipes verwysingsgroepe word Studie-eenheid 2: Verbruikersaankoopgedrag/Marksegmentering/Doelmarkkeuse en Posisionering Bladsy42
GMM206 Bemarkingsbestuur onderskei: Eerstens ʼn verwysingsgroep waaraan individue behoort – ʼn lidmaatskapgroep. Tweedens kan ʼn verwysingsgroep formeel of informeel wees. ʼn Formele groep word gekenmerk deur ʼn gedefinieerde struktuur, lidmaatskapslys en sekere lidmaatskapvereistes. Daarenteen is ʼn informele groep minder gestruktureerd en word dit gewoonlik gebaseer op vriendskaps- of gemeenskaplike belange. Groepe kan ook ʼn individu se gedrag beïnvloed selfs al is die individu nie lede van die groep nie. Hierdie groepe staan bekend as aspirasiegroepe (groepe waarna ʼn individu streef om te behoort). Aspirasiegroepe kan in reklame gebruik word om verbruikers se gedrag te probeer beïnvloed. Bemarkers sal, byvoorbeeld, oorgewig mense gebruik om ʼn gesondheidsproduk te bemark of suksesvolle mense uitbeeld as iemand wat luukse voertuie bestuur. Die volgende tipes verwysingsgroepe beïnvloed kopers se gedragspatrone. •
Lidmaatskapgroepe
•
Outomatiese groepe
•
Negatiewe groepe
Jooste (in Du Plessis et al. 2012: 110) bespreek hierdie groepe meer volledig. Jooste wys ook daarop dat verwysingsgroepe kopers se gedrag op 3 maniere beïnvloed. Die opinieleier het ʼn belangrike funksie in die bemarkingskommunikasieproses waar hy/sy ʼn tussenganger is in die vloei van inligting na die verbruiker. Inligting word deur hierdie persoon gekanaliseer na individuele kopers in die teikenmark. Hierdie persoon interpreteer en evalueer die inligting en dra dan ʼn boodskap van aanvaarding of verwerping oor. 2.9
Identifisering van teikenmarkte
Bestudeer die handboek: Du Plessis et al. 2012: 124-140 Marksegmentering is die proses waardeur die totale mark verdeel word in onderskeibare kleiner groepe gebaseer op soortgelyke eienskappe, behoeftes en gedrag. Elkeen van hierdie groepe wat deur segmentering geïdentifiseer word, word ʼn marksegment genoem. Figuur 2.2 gee ʼn visuele uitleg van die marksegmentering, doelmarkkeuse en produkposisioneringsproses (Figuur 4.1, bladsy 126 in die handboek).
Studie-eenheid 2: Verbruikersaankoopgedrag/Marksegmentering/Doelmarkkeuse en Posisionering Bladsy43
GMM206 Bemarkingsbestuur
Definieer en beskryf die totale mark Ontleed die eienskappe en behoeftes van kliënte
Identifiseer 'n basis vir segmentering Segment van die totale mark Profiel van die segmente Identifiseer die teikenmark Kies aantreklike segmente Kies 'n posisiestrategie Posisioneer die produk Ontwikkel bemarkingstrategieë
Moniteer die bemarkingsmengsel en posisie
Figuur 2.2: Die marksegmentering, doelmarkkeuse en produkposisioneringsproses (Vertaal uit Du Plessis et al. 2012: 126) 2.9.1
Meriete van segmentasie
Om ʼn benadering van marksegmentering te gebruik, bied oor die algemeen 'n verskeidenheid voordele vir beide die onderneming en kliënte: •
Beter kliëntediens
•
Hoër winste
•
Geleenthede vir groei
•
Volhoubare verhoudings met klante in al die fases van die kliëntlewensiklus.
•
Geteikende kommunikasie
•
Stimuleer innovasie
•
Hoër markaandele
Wiese en Du Plessis (in Du Plessis et al. 2012: 127-128) bespreek elk van hierdie aspekte in meer besonderhede. Studie-eenheid 2: Verbruikersaankoopgedrag/Marksegmentering/Doelmarkkeuse en Posisionering Bladsy44
GMM206 Bemarkingsbestuur 2.9.2
Beperkinge van marksegmentering
Segmentering kan ook die volgende beperkings hê: •
Dit is duur om nuwe produkte of produkvariasies te ontwikkel vir verskillende marksegmente.
•
Beperkte markdekking sal bereik word as die onderneming net op een segment fokus.
•
Te veel onderskeid sal lei tot 'n groot aantal van die verskillende produkte of produkvariasies, wat kan lei tot kannibalisering (een produk van ʼn onderneming neem die mark weg van ʼn ander produk in dieselfde onderneming).
Wiese en Du Plessis (in Du Plessis et al. 2012: 128) bespreek elk van hierdie aspekte in meer besonderhede. 2.9.3
Kriteria vir suksesvolle segmentering
ʼn Segment moet aan die volgende kriteria voldoen om suksesvol gesegmenteer te word: •
Identifiseerbaar: Die bemarker moet in staat wees om gemeenskaplike behoeftes of eienskappe van verbruikers in die segment te identifiseer.
•
Beduidend (substantial): Dit is belangrik dat die grootte, koopmag en eienskappe van die segment enige bemarkingsaksies regverdig.
•
Stabiel: Markte wat relatief stabiel is in terme van demografiese en silekundige faktore en wat neig om oor tyd te groei, is meer aantreklik vir bemarkers.
•
Toeganklik: Bemarkers moet toegang tot die mark hê.
•
Differensieerbaar/unieke behoeftes: Bemarkers moet in staat wees om verskillende segmente van mekaar te onderskei, omdat elke segment moontlik verskillend sal reageer op verskillende elemente van bemarkingsmengsel.
2.9.4
Evalueer die eienskappe en behoeftes
Wiese en Du Plessis (in Du Plessis et al. 2012: 129) identifiseer twee verskillende kategorieë eienskappe en behoeftes, naamlik sosiale aansien en plesier en funksioneel. 2.9.5
Grondslag vir segmentering
Bemarkers moet bepaal watter grondslag hulle wil gebruik om ʼn mark te segmenteer. Hulle vorm hierdie grondslae deur ʼn aantal verbruikerseienskappe in ag te neem wat hulle dan gebruik om mense saam te groepeer. Die algemeenste segmenteringsgrondslae is geografiese, demografiese, psigografiese en gedragfaktore. Tabel 2.5 som die verskillende segmenteringsgrondslae op wat bemarkers kan gebruik om die verbruikersmark te Studie-eenheid 2: Verbruikersaankoopgedrag/Marksegmentering/Doelmarkkeuse en Posisionering Bladsy45
GMM206 Bemarkingsbestuur segmenteer. Elk van hierdie grondslae word kortliks bespreek deur die verskillende veranderlikes uit te lig wat bemarkers gebruik om dit te identifiseer. Geografiese segmentering
Psigografiese segmentering
•
Streek of provinsie
•
Sosiale klas
•
Grootte van die stad of dorp
•
Lewenstyl
•
Bevolkingsdigtheid
•
Persoonlikheidseienskappe
•
Klimaat
Demografiese segmentering
Gedragsegmentering
•
Ouderdom
•
Gebruikerskoers
•
Geslag
•
Gebruikerstatus
•
Gesinsgrootte
•
Voordeelverwagting
•
Gesinslewensiklus
•
Koop- en gebruiksituasie
•
Opvoeding
•
Gereedheid om te gebruik
•
Inkomste
•
Lojaliteitstatus
•
Beroep
•
Gereedheidsfase
•
Bevolkingsgroep
•
Ingesteldheid teenoor produk
•
Geloof
•
Generasie
•
Nasionaliteit Tabel 2.5: Grondslae vir die segmentering van die verbruikersmark Wiese en Du Plessis (in Du Plessis et al. 2012: 129-130)
Met enkele uitsonderings identifiseer Mostert (2008: 110) dieselfde veranderlikes wat gebruik kan word vir segmentering. Geografiese segmentering Deur geografiese segmentering te gebruik verdeel bemarkers die mark in homogene groepe op grond van geografiese areas. Tipiese geografiese veranderlikes wat bemarkers gebruik om segmente te identifiseer, sluit in: •
Streek, bv. Gauteng, Wes-Kaap, of Limpopo
Studie-eenheid 2: Verbruikersaankoopgedrag/Marksegmentering/Doelmarkkeuse en Posisionering Bladsy46
GMM206 Bemarkingsbestuur •
Stad of dorpgrotte, bv. metropolitaanse stede, kleiner stede of dorpe
•
Bevolkingsdigtheid, bv. stedelik, voorstedelik of landelik
•
Klimaat, bv. somerreënval, winterreënval, temperatuur en humiditeit
Demografiese segmentering Demografiese segmentering word gebruik om die mark in homogene groepe te verdeel op grond van veranderlikes soos ouderdom, geslag, gesinsgrootte, gesinslewensiklus, opvoeding, inkomste, beroep, populasiegroep en geloof. Hierdie segmenteringsgrondslag is die gewildste aangesien dit maklik gemeet kan word. ʼn Kort bespreking oor elke veranderlike sal aandui hoekom demografiese segmentering so gewild is. Veranderlike Ouderdom
Beskrywing Die behoefte na, sowel as die gebruik van ʼn produk word dikwels aan die verbruiker se ouderdom gekoppel.
Geslag
Ondernemings gebruik al vir baie jare segmentering op grond van geslag. So dien geslag as ʼn segmenteringsgrondslag vir kosmetiese produkte, tydskrifte en klere.
Gesinsgrootte
Hierdie is ʼn natuurlike segmenteringsmetode aangesien gesinsbehoeftes verskil afhangend van die aantal mense in die gesin.
Gesinslewensiklus Veranderlikes wat hier ter sprake is, sluit in pasgetroudes, getroude persone met babas of klein kinders, ouer getroude paartjies met kinders en ouer getroude paartjies met kinders wat nie meer in die huis woon nie. Opvoeding
Opvoeding kan suksesvol as segmenteringsgrondslag gebruik word deur verbruikers se hoogste kwalifikasie in ag te neem.
Inkomste
Verbruiker se inkomste speel ʼn groot rol in hulle keuse van produkte.
Beroep
Vir hierdie doeleindes segmenteer bemarkers verbruikers in die volgende kategorieë: professioneel, bestuur, administratief, boere, studente, tuisteskeppers, werkloos en pensionaris.
Bevolkingsgroep
Markte kan ook gesegmenteer word volgens bevolkingsgroep, naamlik Indiër, bruin, swart en wit.
Geloof
Segmentering kan ook gebaseer word op verbruikers se
Studie-eenheid 2: Verbruikersaankoopgedrag/Marksegmentering/Doelmarkkeuse en Posisionering Bladsy47
GMM206 Bemarkingsbestuur geloofsoortuigings, omdat hierdie oortuigings ʼn rol kan speel in verbruikers se keuse van produkte of dienste. Tabel 2.6: Demografiese veranderlikes (Mostert 2008: 112) Psigografiese segmentering Indien bemarkers slegs markte segmenteer op grond van demografiese veranderlikes, kan hulle vind dat daar steeds beduidende verskille is tussen mense wat ooglopend dieselfde eienskappe het. Psigografiese segmentering gaan verder as demografiese segmentering en segmenteer verbruikers op grond van sosiale klas, lewenstyl en persoonlikheid. •
Verbruikers se sosiale klas beïnvloed dikwels direk hul aankoopsgedrag. Sosiale klas word gewoonlik gemeet deur verskeie demografiese veranderlikes in ag te neem, byvoorbeeld inkomste, opvoeding en beroep.
•
Mense koop ook produkte wat hulle lewenstyl reflekteer. Dit behels die persoon se manier van leef of die manier waarop hy/sy op ʼn daaglikse basis funksioneer.
•
Aangesien lewenstyl ʼn wye konsep is, oorvleuel dit dikwels met persoonlikheidseienskappe. Hierdie eienskappe is ook nuttig vir segmentering aangesien dit bemarkers toelaat om te onderskei tussen, byvoorbeeld introverte en ekstroverte, of impulsiewe en berekende besluitnemers.
Gedragsegmentering Bemarkers gebruik soms gedragsegmentering as ʼn uitgangspunt vir marksegmentering. Volgens hierdie benadering word verbruikers in homogene groepe verdeel op grond van hulle kennis en gebruik van, houding teenoor of respons tot ʼn produk. Die verskillende gedragsegmenteringsbenaderings is: •
Gebruikerskoers – markte word dikwels gesegmenteer op grond van die gereeldheid waarmee verbruikers ʼn produk gebruik. Hierdie kategorieë sluit gereelde gebruikers, medium gebruikers, ongereelde gebruikers, of nie-gebruikers van ʼn produk in.
•
Gebruikerstatus – deur gebruikerstatus te oorweeg, byvoorbeeld niegebruikers, potensiële gebruikers en gereelde gebruikers, kan bemarkers die aantreklikste marksegmente identifiseer waarop hulle behoort te fokus.
•
Voordeelverwagting – verbruikers word dikwels gegroepeer op grond van die voordele wat hulle van ʼn produk verwag. Byvoorbeeld, ‘vars asems’ van tandepasta, of lipstiffie wat ‘nie smeer nie’.
Studie-eenheid 2: Verbruikersaankoopgedrag/Marksegmentering/Doelmarkkeuse en Posisionering Bladsy48
GMM206 Bemarkingsbestuur •
Koop- en gebruikersgeleentheid – verbruikers kan gegroepeer word volgens die geleentheid waarvoor hulle ʼn produk benodig, koop of gebruik.
•
Gereedheid om die produk te gebruik – markte bestaan uit verbruikers wat in verskillende fases van gereedheid is om ʼn produk te koop.
2.9.6
Keuse van ʼn segmenteringstrategie
Bestudeer die handboek: Du Plessis et al. 2012: 137-140 Nadat hulle die verskillende marksegmente geïdentifiseer het, moet bemarkers besluit watter en hoeveel segmente hulle gaan teiken. Hierdie keuse word gewoonlik gebaseer op die eienskappe van die doelmark, die produkeienskappe en die onderneming se doelwitte en hulpbronne. Bemarkers kan drie benaderings volg in die keuse van ʼn doelmark, naamlik ongedifferensieerde, multi-segment en gekonsentreerde bemarking.
Figuur 2.3: Strategieë om teikenmarkte te bepaal (Lamb et al. 2010:192-195) Ongedifferensieerde teikenmark ʼn Ongedifferensieerde teikenmark beteken dat die bemarker massabemarking toepas en die totale mark nie in segmente nie, maar as een groot geheel, sien. Die grootste voordeel is die kostebesparing omdat net een bemarkingsmengsel toegepas word. Die risiko is egter dat min moeite gedoen word om die produk aanloklik te maak en dit om hierdie rede nie juis baie verbruikersaandag trek nie.
Studie-eenheid 2: Verbruikersaankoopgedrag/Marksegmentering/Doelmarkkeuse en Posisionering Bladsy49
GMM206 Bemarkingsbestuur Gekonsentreerde teikenmark Al die bemarking word op een segment van die totale mark toegespits. Die voordeel hierin is dat alle energie benut word om die segment ten volle te verstaan en die produk/diens so aan te pas dat dit presies aan die teikenmark se verwagting voldoen. Die risiko lê egter daarin dat daardie spesifieke teikenmark nie volhoubaar is nie en daar dan geen alternatiewe is nie. Die bemarkers moet spesialiste word om die bemarking op die teikenmark se behoeftes te fokus dat dit suksesvol sal wees. Multi-segment teikenmark Hierdie strategie behels dat op twee of meer goed-gedefinieerde teikenmarkte gefokus word en ʼn bemarkingsmengsel ontwikkel word wat presies aan die behoeftes van elke mark voldoen. Dit beteken dat die sakeonderneming die behoeftes en begeertes van al die verbruikers in die bepaalde teikenmark, ten opsigte van die produk/diens wat hulle bied, veralgemeen. Alhoewel dié strategie tot hoër verkope en wins lei, is die uitgawes ook aansienlik meer as met die ander strategieë. 2.10 Produkposisionering Bestudeer die handboek: Du Plessis et al. 2012: 145-147 Produkposisionering verwys na verbruikers se persepsie van ʼn produk in vergelyking met die mededingende produkte. Die manier waarop bemarkers hulle produkte posisioneer is daarom kritiek, aangesien verbruikers altyd verskillende produkte met mekaar vergelyk, gegewe die posisionering daarvan. Bemarkers moet besef dat hulle vier sleutelfaktore moet oorweeg wanneer hulle produkte posisioneer, naamlik: •
Kredietwaardigheid
•
Duidelikheid
•
Eenvormigheid
•
Mededingendheid
Wanneer bemarkers die mees geskikte posisioneringsbasis gekies het, moet hulle ʼn spesifieke posisioneringsmetode (of kombinasie van verskillende metodes) kies wat die onderneming se produkte sal differensieer van mededinger produkte. Ses spesifieke posisioneringsmetodes kan onderskei word, soos in Tabel 2.7 gesien. Benadering
Verduideliking
Voorbeeld
Eienskap-
Verbruikers assosieer dikwels ʼn produk
Mercedes Benz beklemtoon
Studie-eenheid 2: Verbruikersaankoopgedrag/Marksegmentering/Doelmarkkeuse en Posisionering Bladsy50
GMM206 Bemarkingsbestuur posisionering
met ʼn spesifieke eienskap of kenmerk.
die duursaamheid en veiligheid van hul produk.
Voordele
Posisionering volgens ʼn produk se
Omo Auto bied 'n spesifieke
posisionering
voordele verseker verbruikers dat hulle
voordeel van “maak selfs die
die voordele sal geniet indien hulle die
vuilste klere skoon”.
produk koop. Gebruiks- of
Produkte kan geposisioneer word in
Vonkelwyn word dikwels
toepassings-
terme van die manier waarop, of doel
geposisioneer as ʼn produk
posisionering
waarvoor dit gebruik word.
wat tydens feesvieringe gebruik word.
Prys-
Bemarkers kan hulle produkte
BMW motors is
/kwaliteits-
posisioneer op grond van uitstaande
geposisioneer as hoog
posisionering
gehalte of lae prys.
geprys en van hoë gehalte.
Gebruikers-
Behels dat die produk geassosieer
Scotts Whiskey vir die
posisionering
word met ʼn spesifieke gebruikersklas.
‘oordeelkundige drinker”.
Posisionering
Produkte of dienste kan in
Hoewel die Two Oceans
volgens
produkkategorieë geposisioneer word
Akwarium hoofsaaklik as ʼn
produk- of
waarmee dit nie gewoonlik geassosieer
opvoedkundige instelling
dienskategorie
word nie.
gesien word, trek dit ook toeriste en kan dit gebruik word vir funksies en produkbekendstelling.
Tabel 2.7: Produkposisioneringsbenaderings Wiese en Du Plessis (aangepas uit Du Plessis et al. 2012: 145-146) 2.11 Samevatting Hierdie studie-eenheid het gefokus op verbruikersgedrag, marksegmentering, doelkeuse en produkposisionering. Dit het begin deur die verskille tussen die verskillende vlakke van besluitneming uit te lig en te bespreek. Daarna is die verskillende groepsfaktore bespreek wat verbruikersbesluitneming beïnvloed. Die tweede gedeelte van die studie-eenheid het ʼn beskrywing van die verskillende grondslae vir marksegmentering en kriteria vir effektiewe segmentering bespreek. Dit is gevolg deur ʼn bespreking van teikenbemarking en doelmarkkeuse. Die studie-eenheid is afgesluit met ʼn oorsig oor posisionering en die verskillende posisioneringsmetodes. Studie-eenheid 2: Verbruikersaankoopgedrag/Marksegmentering/Doelmarkkeuse en Posisionering Bladsy51
GMM206 Bemarkingsbestuur 2.12 Selfevaluering Aktiwiteit 1 1) ʼn Verbruiker wil ʼn skottelgoedwasser koop. Bespreek elkeen van die relevante fases van die verbruikersbesluitnemingsproses, en onthou om die toepaslike vlak van besluitneming aan te dui. 2) Toon aan hoe verbruikersgedrag deur kultuur, verwysingsgroepe en gesinne beïnvloed word. 3) Verduidelik die unieke rol wat elke gesinslid in die besluitnemingsproses kan speel. 4) Onderskei tussen die verskillende grondslae vir marksegmentering. 5) Bespreek die verskillende posisioneringsmetodes.
Studie-eenheid 2: Verbruikersaankoopgedrag/Marksegmentering/Doelmarkkeuse en Posisionering Bladsy52
GMM206 Bemarkingsbestuur
STUDIE-EENHEID 3: BEMARKINGSTRATEGIEË (DEEL 1) 3.1
Studie-eenheid leeruitkomste
Kennis en begrip Na voltooiing van Studie-eenheid 3 sal jy in staat wees om jou kennis en begrip te demonstreer van die volgende: •
Die rol van inligting in die besluitnemingsproses
•
Etiese oorwegings in marknavorsing
•
Onderskeid tussen produkte en dienste
•
Produkbesluite
•
Die produkontwikkelingsproses
•
Die produklewensiklus
•
Handelsmerkbesluite
•
Prysingsbesluite
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •
die behoefte vir inligting te verduidelik, bemarkingsnavorsing en die bemarkingsnavorsingsproses te bespreek;
•
etiese oorwegings in marknavorsing te bespreek;
•
produkmengselbesluite, die produkontwikkelingsproses en die produklewensiklus te bespreek en die beginsels op ʼn stel feite toe te pas;
•
kenmerke en voordele van ʼn suksesvolle handelsmerk te identifiseer en tussen verskillende handelsmerke te onderskei; en
•
die prysingsproses te verduidelik, prysbesluite te neem en prysaanpassings te doen.
3.2
Voorgeskrewe handboek
Du Plessis, P.J., Strydom, J.W. & Jooste, C.J. 2012. Marketing Management. 6th ed. Cape Town: Juta. Vir die doeleindes van hierdie studie-eenheid moet jy die volgende afdelings bestudeer: Afdeling 1 •
Hoofstuk 5, bladsy 155-160, 164-182 en 185-186
Studie-eenheid 3: Bemarkingstrategieë (Deel 1)
Bladsy 53
GMM206 Bemarkingsbestuur Afdeling 2 •
Hoofstuk 6, bladsy 195-214 en 221-243
•
Hoofstuk 7, bladsy 251-262
•
Hoofstuk 8, bladsy 269-274 en 285-304
3.3
Verrykende bronne
Besoek die volgende webtuistes vir meer inligting oor die produklewensiklus en handelsmerke: •
Die produklewensiklus: https://www.youtube.com/watch?v=ekVereJE1ZI
•
Toyota Prius Lewensiklus – TV Advertensie: https://www.youtube.com/watch?v=CVa4GBze3tU
•
2011 Nuwe produkvrystelling – Agter die skerms: http://www.youtube.com/watch?v=1Jw-x_eRiak
•
Handelsmerke? Wat is dit?: https://www.youtube.com/watch?v=JKIAOZZritk
Besoek Google Scholar en lees deur die volgende artikels vir meer inligting: • Ameri, F., & Dutta, D. (2005). Product lifecycle management: closing the knowledge loops. Computer-Aided Design and Applications, 2(5), 577-590. • Aaker, D. A. (2004). Leveraging the corporate brand. California management review, 46(3), 6-18. • Cheung, W. M., & Schaefer, D. (2010). Product Lifecycle Management. 3.4
Hoe kan jy jou begrip verbeter?
Jy moet seker maak dat jy die volgende terme verstaan: Sleutelwoord
Omskrywing
Bemarkingsnavorsing
Bemarkingsnavorsing verwys na 'n formele en wetenskaplike prosesontwerp om 'n bemarkingsverwante probleem op te los of 'n markverwante geleentheid na te streef.
Etiek
Etiek verwys na wat 'n persoon as reg of verkeerd ag, in terme van sy of haar eie, sowel as die gedrag of optrede teenoor ander.
Karakters
Karakters is 'n spesiale tipe handelsmerksimbool. Die menslike of werklike eienskappe van die karakters gee ʼn persepsie van pret.
Klingels
Klingels is musikale boodskappe in die vorm van kort,
Studie-eenheid 3: Bemarkingstrategieë (Deel 1)
Bladsy 54
GMM206 Bemarkingsbestuur onvergeetlike rympies wat bedoel is om 'n advertensieboodskap oor te dra. Produklewensiklus
Die produklewensiklus kan gesien word as ʼn uitbeelding van ʼn produk se verkope en wins oor die lewenstydperk daarvan. Die prys is die waarde wat 'n mens op die voordele van produkte
Prys
en dienste plaas. Prysmaker
'n Prysmaker, daarenteen, het groter vryheid ten opsigte van die bepaling van prys, en het dus die taak om die prys van 'n produk te bepaal.
3.5
Inleiding
In hierdie studie-eenheid gaan ons kyk na inligting wat benodig word deur bemarkers in hul besluitneming sowel as die proses van hoe om die inligting te kry. Die bemarkingsnavorsingsproses word bespreek aan die hand van vyf stappe. Daarna word ʼn oorsig oor produk- en dienskonsepte gegee. Die sewe stappe wat in die produkontwikkelingsproses geïdentifiseer kan word, word deeglik ondersoek. Voorts sal daar na handelsmerkbesluite en die belangrikheid van handelsmerke gekyk word. Positiewe strategieë word dan kortliks bespreek. 3.6 3.6.1
Die rol van inligting in die besluitnemingsproses Inleiding
Bemarkingsinligting is 'n baie belangrike inset in die besluitneming van die bemarkingsfunksie. Aspekte soos mededingersaktiwiteite, tendense in die voortdurend veranderende omgewing, die kooppatrone van kliënte, potensiële teikenmarkte, nuwe produkte en nuwe markte is belangrik in die ontwikkeling van bemarkingstrategieë. In die volgende afdeling gaan ons kyk na die inligting wat bemarkers benodig in hul besluitneming en ook die proses van hoe om die inligting te bekom. 3.6.2
Ondersoek na die behoefte aan inligting
Bestudeer die handboek: Petzer, in Du Plessis et al. 2012: 156 Bemarkers benodig inligting oor 'n verskeidenheid aspekte ten einde die beste besluit moontlik te neem om 'n bemarkingsverwante probleem op te los, of om 'n bemarkingsverwante geleentheid te benut. Bemarkers benodig, byvoorbeeld inligting wat
Studie-eenheid 3: Bemarkingstrategieë (Deel 1)
Bladsy 55
GMM206 Bemarkingsbestuur toepaslik op die marksegment is, inligting om 'n teikenmark te kies, bemarkingsprogramme te ontwikkel, en prestasie en beheer uit te oefen. Bemarkingsnavorsing verwys na 'n formele en wetenskaplike proses ontwerp om 'n bemarkingsverwante probleem op te los, of 'n markverwante geleentheid na te streef. Die proses behels die identifisering en formulering van ʼn probleem of geleentheid, die insameling van data en ondersoek, en die deel van hierdie inligting met bemarkingsbestuur wat dan hierdie inligting gebruik om bemarkingsbesluite te maak. 3.6.3
Wanneer is dit nodig om marknavorsing te doen?
Bestudeer die handboek: Petzer, in Du Plessis et al. 2012: 157 Soortgelyk aan ander aktiwiteite in 'n onderneming, moet die bemarker die voordele van die uitvoering van marknavorsing vergelyk met die koste daaraan verbonde en dan besluit of dit die moeite en koste werd is of nie. Die besluit om marknavorsing te doen moet versigtig aangepak word. Die volgende faktore moet eers oorweeg word: o
Beskikbaarheid van tyd
o
Toeganklikheid en beskikbaarheid van bestaande data
o
Die aard van die besluit wat geneem moet word
o
Voordele wat uit marknavorsing gekry sal word Aktiwiteit 3.1
Voltooi die oefening op bladsy 158 in jou handboek. 3.6.4
Bemarkingsnavorsing en markvoeling
Bestudeer die handboek: Petzer, in Du Plessis et al. 2012: 158-160 Insameling van inligting en die uitvoering van marknavorsing moenie slegs plaasvind wanneer daar ʼn behoefte aan inligting ontstaan nie, maar dit moet ook ʼn deurlopende proses wees. Markvoeling behels 'n proses waar inligting oor ontwikkelinge in die mark versamel word soos dit op daardie stadium is. Dit stel die bemarker in staat om markintelligensie oor sy mark te verkry, sowel as ʼn mededingende voordeel te bekom. Daar is vier eienskappe wat uniek is aan markintelligensie (ML) en dit behels die volgende: o
ML is op kliënte-inligting gefokus
o
ML is transaksie-gefokus
Studie-eenheid 3: Bemarkingstrategieë (Deel 1)
Bladsy 56
GMM206 Bemarkingsbestuur o
ML het ʼn wye-ondernemingsbenadering
o
ML benodig tegnologie ondersteuning
Lees meer oor elkeen van hierdie eienskappe op bladsy 159 in jou handboek. 3.6.5
Die bemarkingsnavorsingsproses
Bestudeer die handboek: Petzer, in Du Plessis et al. 2012: 164-182 Om aan die sistematiese en wetenskaplike vereistes van bemarkingsnavorsing te voldoen, moet navorsers ʼn goed gestruktureerde proses volg. Die bemarkingsnavorsingsproses word vervolgens bespreek aan die hand van vyf stappe. Dit verskaf ʼn oorsig van die belangrikste oorwegings wat navorsers in ag moet neem wanneer bemarkingnavorsing beplan en uitgevoer word:
Stap 1
•Identifiseer en definieer die navorsingsprobleem
Stap 2
•Formuleer die navorsingsontwerp en -doelwitte
Stap 3
•Versamel, redigeer en kodeer data
Stap 4
•Data-ontleding en -interpretasie
Stap 5
•Aanbieding van navorsingsresultate
Figuur 3.1: Die Bemarkingsnavorsingsproses (Saamgestel uit: Petzer, in Du Plessis et al. 2012: 164-184) Stap 1: Identifiseer en definieer die navorsingsprobleem Die probleem waarmee die onderneming gekonfronteer word, sal nie noodwendig ʼn navorsingsprobleem verteenwoordig nie. Byvoorbeeld, die bemarkingsbestuurder kom te staan voor ʼn besluit of hy/sy die verkoopsverteenwoordigers moet vervang met ʼn handelaarsnetwerk. Dit verteenwoordig ʼn bestuursprobleem omdat die bestuurder ʼn bestuursbesluit moet neem. Hierdie besluit benodig relevante inligting wat betrekking mag hê op die verkoopsverteenwoordigers se prestasie. Hierdie verteenwoordig die navorsingsprobleem, naamlik: Wat is die vlak van klantetevredenheid met die verkoopsverteenwoordigers se diens?
Studie-eenheid 3: Bemarkingstrategieë (Deel 1)
Bladsy 57
GMM206 Bemarkingsbestuur Dit is belangrik om die navorsingsprobleem of -geleentheid so akkuraat moontlik te definieer, aangesien dit rigting gee aan verdere optrede. Dit is dikwels moeilik om ʼn duidelike en omvattende probleemstelling te formuleer. Petzer (in Du Plessis et al. 2012) bied ook voorbeelde van ʼn navorsingsprobleem en -doelwitte in die tekskassies op bladsy 165. Die volgende stap is om ʼn besluit te neem oor die geskikte navorsingsontwerp. Stap 2: Formuleer die navorsingsdoelwitte en -ontwerp Nadat die navorser die navorsingsprobleem suksesvol geïdentifiseer en geformuleer het, is die tweede stap in die navorsingsproses om die toepaslike navorsingsontwerp te kies en die navorsingsdoelwitte te formuleer. Navorsingsdoelwitte is daarop gemik om elke aspek van die geïdentifiseerde navorsingsprobleem op te los. Hierdie doelstellings stuur dus die navorser se aksies sodat hy/sy die navorsingsvrae suksesvol kan beantwoord. Die navorser moet die navorsingsvraag, navorsingsdoelwitte en beskikbare hulpbronne in ag neem wanneer hy/sy besluit oor die mees gepaste navorsingsontwerp. Die navorsingsontwerpe kan gewoonlik in een van die volgende drie kategorieë ingedeel word. o
Verkennende navorsingsontwerp: ʼn Verkennende navorsingsontwerp word hoofsaaklik gebruik om agtergrond te verskaf, of ʼn basiese begrip van die navorsingsprobleem, -ontwerp of -veld te verskaf.
o
Beskrywende navorsingsontwerp: ʼn Beskrywende navorsingsontwerp is daarop gefokus om die verskynsel (byvoorbeeld eienskappe van die populasie in terme van grootte en frekwensie) te beskryf wat ʼn duidelike prentjie gee van die spesifieke voorwerpe, persoon of groepe, ondernemings, die omgewing of situasies.
o
Kousale navorsingsontwerp: ʼn Kousale navorsingsontwerp ondersoek die invloed wat verskillende veranderlikes op mekaar het. Deur hierdie navorsing kan die navorser ʼn beter begrip kry van die verwantskap tussen veranderlikes in die navorsingsprobleem.
Petzer (in Du Plessis et al. 2012) bespreek die navorsingsontwerp in meer besonderhede in bladsy 165-178. Neem kennis van die volgende: o
Meting en skalering op bladsy 167-170
o
Vraestelontwerp op bladsy 171-174
o
Steekproefneming op bladsy 174-178
Studie-eenheid 3: Bemarkingstrategieë (Deel 1)
Bladsy 58
GMM206 Bemarkingsbestuur Stap 3: Versamel die data Die navorser voer die navorsingsplan uit deur middel van die ʼn navorsingsinstrument, byvoorbeeld ʼn vraelys. Veldwerkers moet opgelei wees in die operasionele prosedure van die navorsingsprojek sodat hulle die data op ʼn sistematiese wyse kan insamel. Die projeknavorser se beheer oor die proses is van die uiterste belang om foute te voorkom wat die geldigheid van die navorsing kan bedreig. Petzer (in Du Plessis et al. 2012: 178-180) verwys na vyf stappe in die dataversamelingsproses. Maak seker dat jy hierdie onder die knie het. Stap 4: Datavoorbereiding, -ontleding en -interpretasie Nadat die data ingesamel is, moet dit geredigeer en gekodeer word. Redigering word uitgevoer as die navorser deur al die versamelde data werk om te verseker dat dit volledig en konsekwent is. Die rekenaardata word ontleed vir foute en dit word beskryf volgens basiese karatereienskappe. In hierdie proses fokus die navorser, byvoorbeeld, daarop om vrae wat uitgelaat is, uit te haal en om die leesbaarheid van die antwoorde na te gaan. Nadat die data geredigeer is, moet dit gekodeer word. Dit behels ʼn proses waarin die navorser ʼn numeriese telling, karakter of ʼn soort simbool aan die data toeken. Hierdie kodes stel die navorser in staat om die data korrek te interpreteer en te klassifiseer nadat dit in rekenaarsagtewareprogramme ingesleutel is. Die navorser kan ook gevorderde statistiese ontledings op die kwantitatiewe data doen. Ontledings word gedoen wat die gebruik van die volgende kan insluit: gemiddeldes, mediane, modus, variasies en standaardafwykings. Statistiese sagtewarepakkette wat hiervoor gebruik word sluit in die SAS-program (www.sas.com) en die SPPS-progam (www.spss.com). Navorsers rapporteer dikwels slegs die resultate en gee minder aandag aan die interpretasie daarvan. Interpretasie is nie dieselfde as ontleding nie, en omvat die proses waardeur afleidings uit die ontledings gemaak word. Hierdie interpretasie kan vergelyk word met bestuursbesluitneming en is baie belangrik vir die onderneming. ʼn Navorser sal net deur ondervinding sy/haar vermoë kan verbeter om resultate te interpreteer en gevolgtrekkings en aanbevelings. Petzer (in Du Plessis et al. 2012: 180-181) bespreek die voorbereiding en die ontleding van die data in meer besonderhede. Maak seker dat jy hierdie onder die knie het.
Studie-eenheid 3: Bemarkingstrategieë (Deel 1)
Bladsy 59
GMM206 Bemarkingsbestuur Stap 5: Aanbieding van navorsingsresultate en besluitneming Die data wat ontleed is, kan voorgestel word deur grafiese of visuele aanbiedings, byvoorbeeld: o
Tabulering – kruistabulering, gebeurlikheidstabelle, persentasie-kruistabulering
o
Uitgebreide analise en kwantitatiewe of kwalitatiewe analise
o
Grafieke – sirkeldiagram/ histogramme / staafdiagramme
o
Situasie-opsommings
Die genoemde aanbiedings groepeer die inligting, som die hoofresultate op en bied die data op so ʼn wyse aan dat die bemarkingsbestuurder meer sin uit die navorsingsresultate kan maak. Die bemarkingsnavorser moet die relevante interpretasies, gevolgtrekkings en aanbevelings baseer op die resultate en dit dan in ʼn navorsingsverslag aanbied. Die oomblik as die data op hierdie wyse in ʼn navorsingsverslag aangebied word, word dit gesien as “inligting” waarop besluite gemaak kan word.
Aktiwiteit 3.2 Voltooi die oefening op bladsy 182 in jou handboek. 3.7
Etiese oorwegings in marknavorsing
Bestudeer die handboek: Petzer, in Du Plessis et al. 2012: 185
Etiek verwys na wat 'n persoon as reg of verkeerd ag, in terme van sy of haar eie, sowel as die gedrag of optrede teenoor ander. Dit is belangrik om daarop te let dat mense verskillende etiese standaarde het. Etiek verskil oor kulture en samelewings heen. Petzer (in Du Plessis et al. 2012: 185-186) onderskei drie partye wat betrokke is by bemarkingsnavorsing en wat bepaalde verantwoordelikhede het ten opsigte van die toepassing van etiek in bemarkingsnavorsing. Enkele etiese riglyne waaraan die bemarkingsnavorser moet voldoen: •
Bemarkingsnavorsers moet altyd aan respondente die rede vir die navorsing aandui.
•
Hulle moet die bemarkingsnavorsingsprobleem objektief te benader en moet die werklike resultate van die studie te reflekteer.
•
Hulle moenie die resultate verander om by ʼn gewenste uitkoms te pas nie.
Studie-eenheid 3: Bemarkingstrategieë (Deel 1)
Bladsy 60
GMM206 Bemarkingsbestuur •
Die bemarkingsnavorser moet altyd onthou dat alle betrokke partye in die marknavorsing die reg het om anoniem te bly. Aktiwiteit 3.3
Doen ʼn soektog op die internet oor onetiese optrede in navorsing. Deel hierdie voorbeelde met jou klasmaats op die Akademia Spens. Onthou om jou bronne te verwys. 3.8
Onderskeid tussen produkte en dienste
Bestudeer die handboek: Mostert, in Du Plessis et al. 2012: 196-209 Aangesien die produk- en diensbesluite wat bemarkers neem die funksionering van die hele onderneming beïnvloed, bepaal dit uiteindelik ook ʼn onderneming se sukses of mislukking. Hierdie afdeling verskaf ʼn oorsig oor produk- en dienskonsepte. Neem kennis van Mostert (in Du Plessis et al. 2012: 196-200) se bespreking van die volgende aspekte: •
Omskrywing van wat ʼn produk is (bladsy 196-198). Kyk ook hier na die produk-/ dienskontinuum soos grafies voorgestel in Figuur 6.1.
•
Produkvlakke (bladsy 199)
Die wyse waarop produkte geklassifiseer word hang van die produk af, sowel as die aard van die teikenmark en die mark se koopgedrag. Bemarkers moet verstaan hoe produkte geklassifiseer word omdat dit ʼn direkte invloed op hulle bemarkingstrategieë het. 3.8.1
Klassifikasie gebaseer op duursaamheid en tasbaarheid
Mostert (in Du Plessis et al. 2012: 200) klassifiseer produkte en dienste eerstens op grond van hul duursaamheid en tasbaarheid. 3.8.2
Klassifikasie gebaseer op die teikenmark
Mostert (in Du Plessis et al. 2012: 201-209) onderskei die volgende kategorieë gebaseer op die teikenmark: Verbruikersprodukte (B2C) Mostert wys daarop dat verbruikersprodukte onderneming-tot-kliënt (business to customer – B2C) produkte insluit – dus produkte wat gekoop en verbruik word deur individue en/of hul gesinne. Hy identifiseer vier afsonderlike groepe verbruikersprodukte, naamlik geriefsprodukte, inkopieprodukte, spesialiteitsprodukte en ongevraagde produkte. Studie-eenheid 3: Bemarkingstrategieë (Deel 1)
Bladsy 61
GMM206 Bemarkingsbestuur Kyk na Figuur 3.2 (Figuur 6.2, bladsy 201 in die handboek) vir ʼn grafiese oorsig oor die verskillende verbruikersprodukte en bladsy 201-203 vir ʼn bespreking van die verskillende produkte.
Verbruikersprodukte
Geriefsprodukte
Inkopieprodukte
Spesialiteitsprodukte
Stapelvoedsel Homogene Impulsiewe produkte
Ongevraagde produkte
Nuwe ongevraagde produkte
Heterogene Gereelde ongevraagde produkte
Noodprodukte
Figuur 3.2: Klassifikasie van die verbruikers produkte (Mostert in Du Plessis et al. 2012: 201) •
Geriefsprodukte Drie subkategorieë van geriefsprodukte kan onderskei word, naamlik stapelvoedsel produkte, impulsiewe produkte en noodprodukte.
•
o
Stapelvoedselprodukte
o
Impulsiewe produkte
o
Noodprodukte
Inkopieprodukte Inkopieprodukte is meer kompleks en word minder gereeld gekoop as geriefsprodukte. Inkopieprodukte kan in twee onderafdelings verdeel word, naamlik homogene en heterogene produkte. o
Homogene inkopieprodukte
Studie-eenheid 3: Bemarkingstrategieë (Deel 1)
Bladsy 62
GMM206 Bemarkingsbestuur o •
Heterogene inkopieprodukte
Spesialiteitsprodukte Spesialisteitsprodukte is dikwels baie duur met unieke eienskappe en word nie dikwels gekoop nie. Verbruikers is bereid om 'n aansienlike poging aan te wend om spesiale produkte te vind, te evalueer en aan te koop.
•
Ongevraagde produkte Ongevraagde produkte verwys na produkte waarvan verbruikers nie bewus is nie. Verbruikers sal dus nie aktief na sulke produkte soek nie, selfs wanneer hulle bewus raak van hierdie produkte. Ongevraagde produkte kan in twee groepe geklassifiseer word: o
Nuwe ongevraagde produkte
o
Gereelde ongewenste produkte
Verwys na Tabel 6.1 op bladsy 204 in die handboek vir 'n oorsig van verbruikersgedrag en bemarkingsoorwegings vir elk van die verbruikersprodukte. Besigheidsprodukte (B2B) Besigheidsprodukte (industriële produkte) is produkte wat deur ondernemings gekoop word vir hul eie bedrywighede – as inset om ander produkte te maak, of om aan verbruikers of ander ondernemings te verkoop (Business to Business – B2B). Besigheidsprodukte kan, volgens Mostert (in Du Plessis et al. 2012: 205-206), in vyf kategorieë verdeel word, naamlik installasies, bykomstige toerusting, grondstowwe, komponente en onderdele en OHBvoorrade (onderhouds- en herstel-items en bedryfsvoorraad) soos in Tabel 3.1 hieronder kortliks opgesom. Besigheidsprodukte Installasies
Verduideliking Dit is die essensiële toerusting in ʼn onderneming waarvoor groot kapitale uitleg gemaak word, byvoorbeeld fabrieke, kantoorgeboue of hoofraamrekenaars. Installasies verteenwoordig een van die grootste uitgawes van 'n onderneming. Voorbeeld: die toevoeging van vyf bykomende vliegtuie tot hul vloot, sal die skaal van SAL se bedrywighede direk beïnvloed.
Bykomstige
Bykomstige toerusting is gewoonlik goedkoper en is vir ʼn korter
toerusting
tydperk as installasies bruikbaar. Voorbeelde: faksmasjiene, kaste en elektriese gereedskap. Dit vorm nie deel van die finale produk wat die onderneming vervaardig nie, maar word in hul
Studie-eenheid 3: Bemarkingstrategieë (Deel 1)
Bladsy 63
GMM206 Bemarkingsbestuur bedrywighede gebruik. Hierdie produkte is gewoonlik gestandaardiseer en word deur baie ander ondernemings gekoop. Grondstowwe
Grondstowwe is die onverwerkte materiaal of produkte wat gebruik word vir produksie en word deel van die finale produk. Voorbeelde: minerale, steenkool, ystererts of landbouprodukte soos vrugte, diereprodukte en katoen.
Komponent-
Komponent-onderdele is gewoonlik gereed vir gebruik, vorm deel
onderdele en
van die finale produk en word gewoonlik maklik geïdentifiseer.
materiaalkomponente Voorbeeld: motorsitplekke, batterye, bande en remme word deel van die finale produk (in hierdie geval van ʼn motor). Materiaalkomponente, daarenteen, is nie maklik identifiseerbaar in die finale produk nie, hoewel hulle ingesluit is in die produksieproses wanneer produkte verdere verwerking ondergaan. Voorbeelde: chemikalieë in huishoudelike skoonmaakmiddels, of suiker gebruik om blatjang te maak. OHB-voorrade
OHB-voorrade verwys na die gereelde uitgawes wat ondernemings aangaan in hul daaglikse bedrywighede wat nie deel van die finale produk word nie. Voorbeelde: gloeilampe en besems (onderhoudsitems), olie, skroewe, kleefband en gom om toerusting te herstel (herstel-items) en skryfbehoeftes en papier gebruik in drukkers en faksmasjiene (bedryfsvoorrade). Tabel 3.1: Besigheidsprodukte (Opgesom uit Mostert, in Du Plessis et al. 2012: 205-206),
Verwys na Tabel 6.2 op bladsy 207 in die handboek vir 'n oorsig oor besigheidsprodukte deur die eienskappe en bemarkingsoorwegings van elke tipe produk in te sluit. 3.8.3
Klassifikasie van dienste
Bestudeer die handboek: Mostert, in Du Plessis et al. 2012: 206-209 Dienste is ontasbare produkte wat as verbruikers- en besigheidsprodukte geklassifiseer kan word en dit kan aan beide verbruikers en ondernemings aangebied word. Byvoorbeeld, rekeningkundige en skoonmaakdienste kan aan verbruikers of ondernemings aangebied word. Dienste kan op grond van toerusting en/of mense gebaseer word:
Studie-eenheid 3: Bemarkingstrategieë (Deel 1)
Bladsy 64
GMM206 Bemarkingsbestuur •
•
Toerusting-gebaseerde dienste sluit die volgende in: o
Geoutomatiseerde dienste (bv. Motorwassery, dobbelmasjiene)
o
Ongeskoolde operateurs (bv. taxibestuurders)
o
Vaardige operateurs (bv. Vlieëniers van ʼn lugredery)
Mense-gebaseerde dienste sluit die volgende in: o
Ongeskoolde arbeid (bv. tuindienste, sekuriteitswagte)
o
Geskoolde arbeid (bv. ambagsmanne soos elektrisiëns en loodgieters)
o
Professionele dienste (bv. rekenmeesters, mediese dokters, argitekte)
Dienste kan in vier kategorieë geklassifiseer word, naamlik prosessering van mense en besittings, tasbare dienste en ontasbare dienste . Die vier dienskategorieë word uiteengesit in Tabel 6.3 in die handboek (bladsy 208) en die dienste word volledig bespreek deur Mostert (in Du Plessis et al. 2012: 208-209). 3.9
Produkbesluite
Bestudeer die handboek: Mostert, in Du Plessis et al. 2012: 209-214 3.9.1
Individuele produkbesluit
Mostert (in Du Plessis et al. 2012: 209-210) bespreek individuele produkbesluite onder opskrifte: handelsmerke, verpakking en etikettering. 3.9.2
Produkmengselbesluite
Bestudeer die handboek: Mostert, in Du Plessis et al. 2012: 211 Dit is belangrik vir bemarkers om die verhouding tussen die verskillende produkte wat hulle vervaardig of verkoop te verstaan. Mostert (in Du Plessis et al. 2012: 211) verwys na die verskillende produkte wat BMW, Clover en Nestlé Bar One vervaardig. In Tabel 6.4 op bladsy 211 word onderskei tussen die wydte en diepte van die produkmengsel van Clover. Uit hierdie bespreking is dit duidelik dat bemarkers die verhoudings tussen produkte moet verstaan. Hulle moet in staat wees om te besluit watter produkitems saamgegroepeer kan word binne 'n produkreeks en watter produkreekse die onderneming behoort aan te bied. Voordele wat verband hou met produkreekse Mostert (in Du Plessis et al. 2012: 212-213) reken dat ondernemings die volgende voordele kan verkry deur verwante produkte in ʼn produkreeks te organiseer:
Studie-eenheid 3: Bemarkingstrategieë (Deel 1)
Bladsy 65
GMM206 Bemarkingsbestuur •
Verlaagde produksie- en verpakkingskoste
•
Advertensie-skaalbesparings (economy of scale)
•
Verspreidingsdoeltreffendheid
•
Mededingende voordeel
•
Waargenome gehalte
•
'n Toenemende inkomste en wins
Aanpassings in die produkmengsel Volgens Mostert (in Du Plessis et al. 2012: 213-214) kan ondernemings in die bestuur van hul bestaande produkte moontlike geleenthede of swakhede identifiseer in die huidige produkaanbiedings wat kan lei tot aanpassings in die produkreeks. Die volgende veranderinge kan gemaak word: •
Uitbreiding van produkreeks
•
Inperking van produkreeks
•
Produkmodifikasie
3.10 Die nuwe produkontwikkelingsproses Bestudeer die handboek: Mostert, in Du Plessis et al. 2012: 221-232 Ondernemings moet die produkontwikkelingsproses volg voordat hulle nuwe produkte aan die mark bekendstel. Die sewe stappe wat in die produkontwikkelingsproses geïdentifiseer kan word (geïllustreer in Figuur 3.3 hieronder) is: ontwikkeling van idees, evaluering van idees, konseptoetsing, rentabiliteitsanalise (besigheidsanalise), produkontwikkeling, toetsbemarking en kommersialisering. Stap 1
•Ontwikkeling van idees
Stap 2
•Evaluering van idees
Stap 3
•Konseptoetsing
Stap 4
•Rentabiliteitsanalise
Stap 5
•Fisiese produkontwikkeling en toetsing
Stap 6
•Toetsbemarking
Stap 7
•Kommersialisering
Figuur 3.3: Die produkontwikkelingsproses (Aangepas uit Mostert, in Du Plessis et al. 2012: 221)
Studie-eenheid 3: Bemarkingstrategieë (Deel 1)
Bladsy 66
GMM206 Bemarkingsbestuur Hieronder word die verskillende stappe opgesom. Bestudeer Mostert (in Du Plessis et al. 2012: 223-231) vir ʼn meer volledige bespreking van die stappe. Stap 1: Ontwikkeling van idees Idees kan van ʼn verskeidenheid bronne verkry word: •
ʼn Onderneming se navorsing- en ontwikkelingsafdeling is ʼn logiese bron van nuwe produkidees.
•
Werknemers is dikwels ʼn goeie bron van produkidees, veral bemarkings-, navorsings-, reklame- en verkoopspersoneel, omdat hulle betrokke is in die ontleding van die markomgewing.
•
Klante is dikwels die beste bron van nuwe produkidees aangesien hulle gereeld terugvoer aan die onderneming gee oor produkte of maniere om produkte te verbeter.
•
Aangesien distribusiekanaallede nader aan die finale verbruiker is, neig hulle om meer bewus te wees van verbruikers se behoeftes waaraan daar nie voldoen word nie.
•
Mededingers: Dit is belangrik om die prestasie van mededingers se produkte te volg. Die sal produkontwikkelaars in staat stel om sommige eienskappe van mededingende produkte na te boots – indien moontlik.
•
Konsultante kan aangestel word om ʼn onderneming se produkte te evalueer ten einde tekortkominge of gapings te identifiseer.
Stap 2: Evaluering van idees Die hoofdoel van hierdie stap is om daardie idees te identifiseer wat die meeste potensiaal toon en dié te elimineer wat nie aan die onderneming se vereistes voldoen nie. Die ontwikkelingspan of bestuur kan verder ook die idees uitskakel wat volgens hulle nie gepas is nie, of wat na alle waarskynlikheid nie suksesvol sal wees nie. Stap 3: Konseptoetsing Die volgende stap in die ontwikkelingsproses is om die konsep onder ʼn klein groep potensiële verbruikers te toets. Stap 4: Rentabiliteitsanalise Slegs idees wat die konsepsontwikkeling en -toetsing oorleef betree die rentabiliteitsanalisefase. Tydens hierdie fase evalueer die onderneming die konsep om verwagte koste, potensiële verkope en winsbydrae tot die onderneming te bepaal. Rentabiliteitsanalise of besigheidsanalise kan eenvoudig of kompleks wees, afhangend van die aard van die produk en die onderneming. Studie-eenheid 3: Bemarkingstrategieë (Deel 1)
Bladsy 67
GMM206 Bemarkingsbestuur Stap 5: Produkontwikkeling Gedurende hierdie fase van die ontwikkelingsproses ontwikkel die onderneming ʼn prototipe van die produk. Die onderneming poog om te bepaal of dit tegnies moontlik is om die produk te vervaardig teen ʼn koste wat laag genoeg is om winsgewendheid te verseker. Die ontwikkeling van ʼn prototipe is gewoonlik goedkoper indien die produk vervaardig kan word deur bestaande tegnologie te gebruik. Die prototipe ondergaan twee hooftoetse in hierdie fase van die produkontwikkelingsproses, naamlik funksionele en verbruikerstoetsing. Funksionele toetsing verwys na toetsing van die produk om te verseker dat dit veilig en doeltreffend funksioneer. Verbruikerstoetsing impliseer dat die onderneming die verskillende vorme van die produk, asook die verskillende bemarkingselemente toets, insluitend die handelsmerk, verpakking, etikettering en die breë bemarkingsmengsel. Stap 6: Toetsbemarking Toetsbemarking behels ʼn beperkte bekendstelling van die nuwe produk in ʼn spesifieke geografiese area wat die doelmark verteenwoordig wat vir die produk gekies is. Toetsbemarking behels verder dat die onderneming die hele bemarkingsmengsel toets en werklike verkope, koste en markaanvaarding meet. Stap 7: Kommersialisering Hoewel ondernemings tot op hierdie stadium reeds ʼn aansienlike hoeveelheid tyd en geld in die produkontwikkelingsproses kon spandeer het, kan die bestuur besluit om nie die produk kommersieel bekend te stel nie, indien hulle glo dat die verwagte risiko’s te hoog is. Indien bestuur egter die bevindinge van die produkontwikkeling steun, sal hulle besluit om die produk kommersieel bekend te stel. Hierdie besluit sal ʼn aantal prosesse aan die gang sit, insluitend die bestelling van die produksiemateriaal en toerusting. Hierdie besluit lei ook tot aanvang van die produksieproses, die opbou van voorraad, verspreiding van die produk aan groothandelaars, kleinhandelaars en ander afsetpunte, opleiding van verkoopspersoneel en die promosie van die produk onder die doelmark/te. 3.10.1 Evaluering Na die ontwikkeling van ʼn nuwe produk is dit belangrik om die sukses daarvan te meet. Bestudeer hierdie afdeling op bladsy 231 in jou handboek. Tussen 80-90% van nuwe produkte misluk. Daar is verskeie redes waarom dit gebeur en dit sluit die volgende in: •
Gebrek aan uniekheid
Studie-eenheid 3: Bemarkingstrategieë (Deel 1)
Bladsy 68
GMM206 Bemarkingsbestuur •
Onvoldoende mark- en produkdefinisie
•
Swak tydsberekening
•
Tegniese probleme
•
Oorskatting van die markgrootte en vraag
•
Swak implementering van die bemarkingsmengsel
3.10.2 Die produkaannemingsproses Bestudeer die handboek: Mostert, in Du Plessis et al. 2012: 233-234 Sodra die produk geloods word is die verwagting dat die publiek dit sal aanvaar. Dit gebeur egter nie altyd onmiddellik nie, veral as kliënte nie van die produk bewus is nie, of dalk skepties daaroor mag wees. Dit is dus belangrik dat bemarkers die aanneming- en diffusieprosesse van nuwe produkte verstaan. Daar is bepaalde stadiums in die produkaannemingsproses. Die fases van die goedkeuringsproses is soos volg: •
Bewustheid
•
Belangstelling
•
Evaluering
•
Toetsing
•
Goedkeuring/verwerping
3.10.3 Aanvaardingskategorieë Bestudeer die handboek: Mostert, in Du Plessis et al. 2012: 234-235 Sodra kliënte die produk/diens aangeneem het, kan hulle in vyf aanvaardingsgroepe gekategoriseer word. Hierdie kategorieë sluit die volgende (kyk figuur 6.5 op bladsy 234 in die handbook): •
Innoveerder
•
Vroeë aanvaarders
•
Vroeë meerderheid
•
Laat meerderheid
•
Agterblyer (Laggard)
Figuur 6.5 in die handboek toon die faktore wat die mate van aanvaarding beïnvloed.
Studie-eenheid 3: Bemarkingstrategieë (Deel 1)
Bladsy 69
GMM206 Bemarkingsbestuur 3.11 Die produklewensiklus Bestudeer die handboek: Mostert, in Du Plessis et al. 2012: 236-243 Die produklewensiklus (product life cycle – PLC) verwys na die produk se verkope en wins oor die lewenstydperk daarvan. Figuur 6.6 in die handboek beeld hierdie siklus grafies uit. Die siklus word hieronder kortliks opgesom. Bestudeer bladsy 237-243 vir ʼn meer volledige bespreking van die produklewensiklus. Die bekenstellingsfase Die bekendstellingsfase begin sodra die produk in die mark bekendgestel word. Verkope is gewoonlik laag aangesien verbruikers eers bewus gemaak moet word van die produk en die voordele daarvan voor hulle sal oorweeg om dit te koop. In hierdie fase van die produklewensiklus is die produk gewoonlik aktief in die mark, maar teen ʼn verlies, aangesien ontwikkelingskostes eers herwin moet word. Koste in hierdie fase is ook baie hoog as gevolg van die bemarkingsuitgawes en reklamekostes wat met die skep van produkbewustheid geassosieer word. Die produk beweeg vanuit die bekendstellingfase na die groeifase sodra verkope verhoog en die gelykbreekpunt bereik word. Verskeie bemarkingstrategieë kan in hierdie fase toegepas word. Die groeifase Wanneer die produk meer aanvaarding in die mark gekry het, sal dit die groeifase betree. Die mees kenmerkende eienskappe in hierdie fase is dat produkverkope vinnig toeneem en wins ʼn hoogtepunt bereik voor dit begin afneem. Hoewel wins in die begin van die groeifase laag is, neem dit drasties toe wanneer die produk skaalvoordele bereik en bemarkingsuitgawes per produk wat verkoop word, begin afneem. Verskeie bemarkingstrategieë kan in hierdie fase toegepas word. Die volwasse fase Die volwasse fase duur gewoonlik langer as enige van die voorafgaande fases. Die produk betree hierdie fase wanneer die verkoopsgroei en wins begin afplat en afneem, veral nader aan die einde van die fase. Verskeie bemarkingstrategieë kan in hierdie fase toegepas word.
Studie-eenheid 3: Bemarkingstrategieë (Deel 1)
Bladsy 70
GMM206 Bemarkingsbestuur Die dalende fase Produkte betree die dalende fase van die produklewensiklus wanneer verkope en wins begin daal. Die afname kan stadig of baie vinnig wees, afhangende van die aard van die produk, nuwe tegnologiese ontwikkeling, toenemende mededinging en die koers waarteen verbruikersbehoeftes en -vereistes verander. Verskeie bemarkingstrategieë kan in hierdie fase toegepas word. Bemarkers moet ook veral drie sleutelbesluite neem: moet die produk in stand gehou word, geoes of laat vaar word? Tabel 6.6 (bladsy 241) verskaf ʼn opsomming van die produklewensiklus deur ʼn vergelyking te maak tussen die strategiese doelwit, bemarkingstrategieë en die eienskappe wat geassosieer word met elke stap in die produklewensiklus. 3.12 Handelsmerkbesluite Bestudeer die handboek: Radder, in Du Plessis et al. 2012: 251-268 Handelsmerkbesluite is van die belangrikste produkbesluite wat bemarkers moet neem. Bemarkers besef die belangrikheid van handelsmerke wanneer hulle verstaan dat verbruikers produkte onderskei op grond van verskillende handelsmerke. Indien verbruikers meer lojaal word teenoor ʼn spesifieke handelsmerk, sal hulle minder geneig wees om ander handelsmerke te toets. Radder (in Du Plessis et al. 2012: 252-254) onderskei tussen handelsmerke vir dienste, individue en plekke. 3.12.1 Elemente van ʼn handelsmerk Bestudeer die handboek: Radder, in Du Plessis et al. 2012: 251-268 In sy eenvoudigste vorm, word 'n handelsmerk verteenwoordig deur 'n woord, simbool, ontwerp, logo of klingel (jingle), of 'n kombinasie van hierdie elemente. Hierdie handelsmerkelemente, handelsmerkidentiteit en die onderskeidende kenmerke van die handelsmerk word gebruik om die produkte en dienste aan die verkoper of groep verkopers bekend te stel en om hulle van mededingers te onderskei. Dit word ook gebruik om handelsmerkbewustheid te verhoog. Radder verwys na die voorbeelde van Nike en Kia. Figuur 3.4 toon die verskillende elemente van die KIA merk wat dan verder bespreek word.
Studie-eenheid 3: Bemarkingstrategieë (Deel 1)
Bladsy 71
GMM206 Bemarkingsbestuur
Logo
Handelsmerknaam Slagspreuk Figuur 3.4: Handelsmerkelemente (Radder, in Du Plessis et al. 2012: 255) Die handelsmerknaam Die ideale handelsnaam bevat die volgende eienskappe: •
Dit is eenvoudig, kort en maklik om uit te spreek en te spel
o
Dit is a-tipies
o
Dit gee ʼn verduideliking van die produk se bestanddele, gebruik of voordele
o
Dit kan aanpasbaar by 'n produkreeks wees, of selfs 'n hele produkmengsel wees
o
Dit dui ʼn hoë gehalte aan
Radder dui aan dat handelsname afkomstig is van bepaalde bronne (in Du Plessis et al. 2012: 257) Logo's, simbole en karakters Hoewel die naam die sentrale element van die handelsmerk is, word visuele komponente soos die lettertipe, kleur en logo ook gebruik om die handelsmerk onmiddellik herkenbaar en identifiseerbaar te maak. As ʼn mens ʼn prent van ʼn gebyte appel sien, kan jy nie help om aan die handelsnaam Apple te dink nie. Kyk na Figuur 7.3 op bladsy 257 in jou handboek vir meer voorbeelde van logo's. Handelsmerke maak ook dikwels van karakters gebruik in hulle handelsmerk – die karakter word dan 'n spesiale tipe handelsmerksimbool. Die menslike of werklike eienskappe van die karakters gee ʼn persepsie van pret. Slagspreuke en klingels Slagspreuke is kragtige handelsmerkelemente, omdat hulle ʼn beskrywende opsomming van die produk bied. Slagspreuke word soms gekombineer met klingels, veral in radio- en op televisieadvertensies. Klingels is musikale boodskappe in die vorm van kort, onvergeetlike en treffende deuntjies wat bedoel is om 'n advertensieboodskap oor te dra, byvoorbeeld die
Studie-eenheid 3: Bemarkingstrategieë (Deel 1)
Bladsy 72
GMM206 Bemarkingsbestuur liedjies wat verband hou met die televisie-advertensies vir Vodacom se Player 23, Bathroom Bizarre en Yellow Pages. Eienskappe van effektiewe handelsmerkelemente Radder (in Du Plessis et al. 2012: 258) dui aan dat effektiewe handelsmerkelemente gewoonlik oor die volgende eienskappe beskik: Onvergeetlik Betekenisvol Aangenaam Oordraagbaar Aanpasbaar Beskermbaar
Figuur 3.5: Eienskappe van handelsmerkelemente (Opgesom uit Radder, in Du Plessis et al. 2012: 258-259) Lees meer oor elkeen van hierdie eienskappe op bladsy 258-259 in die handboek. 3.12.2 Die voordele van ʼn handelsnaam Bestudeer die handboek: Radder, in Du Plessis et al. 2012: 259-261 Handelsname bied voordele vir beide kopers en verkopers. Vanuit 'n koper se perspektief, het handelsmerke die volgende voordele: •
Dit fasiliteer produkidentifikasie en onderskeiding.
•
Dit kommunikeer die funksies en voordele van die onderneming en sy produkte of dienste oor.
•
Dit verminder die risiko in die aankoop, want die kliënt is verseker van die waarde wat aangebied word deur die produk of diens.
3.12.3 Soorte handelsmerke Bestudeer die handboek: Radder, in Du Plessis et al. 2012: 261-264 Bemarkers kan kies uit twee handelsmerkkategorieë wanneer hulle op ʼn handelsmerkkategorie moet besluit, naamlik vervaardigers- en privaathandelsmerke, en familie en individuele handelsmerke.
Studie-eenheid 3: Bemarkingstrategieë (Deel 1)
Bladsy 73
GMM206 Bemarkingsbestuur Vervaardigers- en privaathandelsmerke Vervaardigershandelsmerke staan ook bekend as nasionale handelsmerke aangesien dit oor ʼn baie groot geografiese streek (gewoonlik regoor ʼn land) verkoop word. Vervaardigershandelsmerke verwys na handelsmerke wat deur die vervaardiger van die produk geskep, besit en gebruik word. Vervaardigers is vir hierdie rede baie betrokke in die verspreiding, bemarking en prysvasstelling daarvan. Groot- en kleinhandelaars is gewoonlik gretig om vervaardigershandelsmerke te verkoop aangesien vervaardigers gewoonlik ʼn groot vraag vir hulle handelsmerke en produkte skep deur hulle eie bemarkingsveldtogte. Voorbeelde van vervaardigershandelsmerke sluit Simba, Levi, Samsung, Bosch en Billabong in. ʼn Belangrike eienskap van die privaathandelsmerke is dat die vervaardiger van die produk nie op die produk self geïdentifiseer word nie. Voorbeelde sluit in die Spar handelsmerk en Pick n Pay se Choice handelsmerk. Familie en individuele handelsmerke ʼn Onderneming wat verkies om sy eie handelsmerke te registreer, het drie handelsmerkopsies, naamlik, familiehandelsmerke, individuele handelsmerke en ʼn vervaardigersnaam gekombineer met ʼn handelsmerk. ʼn Familiehandelsmerk verwys na ʼn handelsnaam wat met ʼn produkreeks of produkmengsel geïdentifiseer word. Byvoorbeeld, Honda gebruik hul handelsname op al die produkte wat hulle vervaardig, vanaf musiekinstrumente tot motorbote, motorfietse en voertuie. Vervaardigers gebruik individuele handelsmerke wanneer hulle besluit om ʼn aparte handelsmerk vir elke produk in die produkmengsel te skep en te implementeer. Byvoorbeeld, SABMiller gebruik individuele handelsname vir elkeen van hulle biere, insluitende Castel Lager en Lion Lager. 3.13 Prysingsbesluite Bestudeer die handboek: Jooste, in Du Plessis et al. 2012: 269-305 Deur die geskiedenis is pryse deur kopers en verkopers onderhandel. Deur 'n proses van bedinging kom beide partye tot ʼn wedersydse aanvaarbare prys. 3.13.1 Die betekenis van 'prys' Bestudeer die handboek: Jooste, in Du Plessis et al. 2012: 271-273
Studie-eenheid 3: Bemarkingstrategieë (Deel 1)
Bladsy 74
GMM206 Bemarkingsbestuur Prys beteken baie dinge vir baie mense en kan baie vorms aanneem. Tabel 8.2 in die handboek bevat enkele van hierdie verskillende betekenisse en verduidelik wat gewoonlik in ruil ontvang word. Die prys is die waarde van produkte en dienste wat 'n mens op die voordele sit. Die voordeel ontvang kan enige kombinasie van vorm, tyd, plek en besit aanneem. Dit is algemeen om aan die prys in monetêre terme te dink. Maar op 'n breër vlak kan prys enigiets van waarde wees, wat uitgeruil word vir iets anders. Die prys of waarde van 'n produk of diens hoef nie in monetêre terme uitgedruk te word nie. Byvoorbeeld, in ruilhandel word ander produkte of dienste uitgeruil. Prys het 'n ander betekenis vir die finale verbruiker en die onderneming. Vir die verbruiker, verteenwoordig prys die bedrag geld wat hy of sy betaal vir 'n produk en dus vir die voldoening aan sy/haar behoefte. Vir ʼn onderneming is die prys belangrik omdat dit direk verband hou met die onderneming se inkomste en winsgewendheid: Winste = totale inkomste – totale koste Winste = (prys x items verkoop) – totale koste Hoewel prysbesluite belangrik is, verskil ondernemings in hul benadering teenoor prys as 'n instrument van die bemarkingsmengsel. Die mate van belangrikheid wat aan pryse geheg word, word beïnvloed deur of die onderneming prysmededinging beklemtoon en of dit 'n prysnemer of prysbepaler is. In die geval van prysmededinging, beklemtoon 'n onderneming prys en streef aktief daarna om aan te pas, of die pryse van mededingers te klop. Nieprysmededinging vind plaas wanneer die onderneming nie prys as 'n aktiewe bemarkingsinstrument beklemtoon nie, maar eerder die produkfunksies, kwaliteit van dienslewering, verpakking, handelsmerk en promosie beklemtoon. Jooste (in Du Plessis et al. 2012: 272) verwys na etlike voorbeelde in die kleinhandelsomgewing. 'n Prysnemer is 'n onderneming waarvoor die verkoopsprys van sy produkte beskou word as ʼn gegewe omdat die onderneming baie min invloed op die finale verkoopprys het, byvoorbeeld brandstofvulstasies – die prys word voorgeskryf. 'n Prysmaker het in teenstelling groter vryheid ten opsigte van die bepaling van prys, en het dus die taak om die prys van 'n produk te betaal en bepaal gewoonlik die prys van produkte. Groot vervaardigers en diensverskaffers tree gewoonlik as prysmakers op.
Studie-eenheid 3: Bemarkingstrategieë (Deel 1)
Bladsy 75
GMM206 Bemarkingsbestuur 3.13.2 Die prysingsproses Bestudeer die handboek: Jooste, in Du Plessis et al. 2012: 285-295 Gegewe die verskeidenheid faktore om te oorweeg in die bepaling van 'n prys, word 'n logiese en sistematiese proses van prysing vereis. 'n Stap-vir-stap prosedure om te volg word in Figuur 8.3 in die handboek (bladsy 285) geïllustreer. Gebruik hierdie prysingsmodel as ʼn bloudruk vir die verdere bespreking oor die prysingsproses en verwys na Jooste (in Du Plessis et al. 2012: 286-295). Stap 1: Identifisering van prysbeperkings Die prysingsproses begin met die identifisering en begrip van die interne en eksterne faktore wat die prysbesluit beïnvloed. Verskeie faktore beïnvloed die bepaling van 'n prys van 'n produk of diens. Stap 2: Die identifisering van prysdoelwitte Die vier kategorieë waarin prysdoelwitte val is: wins-, verkope-, mededinger- en kliëntgeoriënteerde doelwitte. Hierdie doelwitte is afgelei van die onderneming se oorhoofse doelwitte en strategieë. Indien 'n onderneming, byvoorbeeld, 'n doelwit stel om die verkopeleier in 'n bedryf te word, dan sal dit verkoopsgeoriënteerde prysdoelwitte nastreef. Stap 3: Die bepaling van basiese pryse Na oorweging van prysbeperkinge en die prysdoelwit, sal die doel wees om op 'n basiese prys vir die produk of diens te besluit (verwys Figuur 8.3 in die handboek). Gegewe die kompleksiteit van die kwessies wat betrokke is tydens die bepaling van 'n prys en die onvolledigheid van inligting oor vraag, koste en mededingers, maak bemarkers dikwels staat op die algemene reël (rule of thumb) om pryse vas te stel. Volgens Jooste (in Du Plessis et al. 2012: 286) is daar verskeie oorwegings en metodes wat gebruik kan word in die prysingsproses. Die verskillende prysingmetodes val in die volgende kategorieë: •
koste-georiënteerde metodes (bladsy 286-291)
•
Kliënt-georiënteerde metodes (bladsy 291-294)
•
Mededinger-georiënteerde metodes (bladsy 294-295)
Die verskillende prysmetodes word in Tabel 3.2 opgesom. Maak seker jy verstaan hierdie en kan die toepassings doen. Kyk veral na die voorbeelde wat aangebied word in die handboek. Studie-eenheid 3: Bemarkingstrategieë (Deel 1)
Bladsy 76
GMM206 Bemarkingsbestuur
Koste-georiënteerde
Kliënt-georiënteerde pryse
Mededinger-georiënteerde
metodes (bladsy 286-291)
(bladsy 291-294)
metodes (bladsy 294-295)
Koste-plus-prysing
Waarde-prysingsmetodes
Volg-die-leier-prysing
Veranderlike koste per
Aanvraag-terugwaartse
Aanpasbare prysing
produk
prysing
Koers-van-teruggee-
Gesogte pryse
Geleentheidsprysing
Onewe-getal-pryse
Roofprysing
Pryslyne
Mededingende bie (bidding)
prysing Gelykbreekanalise metode
Tradisionele pryse Bundelprysing Tabel 3.2: Prysmetodes (Jooste, in Du Plessis et al. 2012: 286-295) Stap 4: Bepaal 'n geskatte prysvlak Die voorafgaande metodes van prysvasstelling bepaal ʼn prysreeks waaruit die prys gekies kan word. In die bepaling van die prysvlak word die volgende faktore gewoonlik in ag geneem (bladsy 295 in die handboek): •
Óf 'n een-prysbeleid, óf buigsame prysbeleid gevolg sal word.
•
Die invloed van die finale prys op ander elemente van die bemarkingstrategie.
•
Die impak van die finale prys op ander partye.
3.13.3 Prysaanpassings Bestudeer die handboek: Jooste, in Du Plessis et al. 2012: 295-303 In plaas van 'n finale prys, verkies sommige ondernemings 'n prysstruktuur wat variasies in geografiese vraag en koste, mark-segmentvereistes, tyd van die aankoop, die grootte van bestelling en ander faktore weerspieël. Die volgende tabel is ʼn kort opsomming van die bespreking in die handboek oor die verskillende prysaanpassings.
Studie-eenheid 3: Bemarkingstrategieë (Deel 1)
Bladsy 77
GMM206 Bemarkingsbestuur
Prysaanpassingsmetodes Afslag (Bestudeer bladsy 295-298 in die handboek) Handels- of
Handels- of funksionele afslag word aan die middelman toegestaan
funksionele
en word gewoonlik bereken op die kleinhandelprys.
afslag Hoeveelheidsafslag
Twee tipes hoeveelheidsafslag word geïdentifiseer, naamlik: 1. Kumulatiewe hoeveelheidsafslag Kumulatiewe-hoeveelheidsafslag is afslag wat toegestaan word op grond van die hoeveelheid produkte wat oor 'n sekere tydperk vanaf die bemarker gekoop word. 2. Nie-kumulatiewe hoeveelheidsafslag Die doel van nie-kumulatiewe hoeveelheidsafslag is om groot bestellings per transaksie aan te moedig. Hoeveelheid afslag verhoog gewoonlik progressief met die grootte van bestellings. Kyk na die voorbeeld wat op bladsy 297 in die handboek gegee word.
Kontantafslag
Kontantafslag word toegestaan deur die bemarker aan die koper as sy/haar rekening vereffen binne 'n sekere tydperk.
Seisoenale afslag
Seisoenale afslag word toegestaan indien die produk tydens 'n bepaalde seisoen of maand, week, dag of tyd van die dag gekoop word.
Afslag vir
Hierdie afslag word deur die bemarker aan die tussenganger
spesiale
toegestaan.
prysaanbiedinge Afslag vir
Dit word deur die bemarker aan die tussenganger gebied vir
koöperatiewe
advertensiekoste wat hy/sy aangaan om 'n spesifieke produk te
advertensies
adverteer.
Aanpassings volgens die geografiese ligging van die koper (Bestudeer bladsy 298-299 in die handboek) Vry-op-spoor-
Volgens die vry-op-spoor-prysing (vry-aan-boord) kwoteer die
prysing
bemarker pryse ongeag die aankoper se adres.
Studie-eenheid 3: Bemarkingstrategieë (Deel 1)
Bladsy 78
GMM206 Bemarkingsbestuur
Vrag-
In hierdie geval kwoteer die bemarker eenvormige pryse, ongeag
absorpsieprysing
van die koper se plek. Die totale vervoerkoste word egter gewoonlik geskat en 'n gemiddelde vervoerkoste per bestelling word in die koste van die produk bereken.
Eenvormige
Eenvormige streeksprysing is 'n kombinasie van 'n vry-op-spoor-
streeksprysing
prysbenadering en vrag-absorpsie-benadering. Eenvormige pryse word in ʼn bepaalde streek gevind, terwyl die pryse van streek tot streek wissel as gevolg van die vervoerkoste (vry-op-spoor-pryse).
Basis-
ʼn Basis-puntprys stem in ʼn mate ooreen met vry-op-spoor-pryse,
puntprysing
behalwe dat die verkoper pryse kwoteer wat die vervoerkoste vanaf 'n sekere plek (basispunt) insluit. Produkmengselpryse (Bestudeer bladsy 299-301 in die handboek)
Produk-
'n Produkreeks is 'n groep produkte wat nou aan mekaar verwant
reekspryse
is. Die bestuur moet op prysstappe besluit om tussen die verskillende produkitems in die produkreeks te onderskei. Hierdie prysstappe moet die kosteverskille tussen die produkte, kliënte-evaluering van die verskillende eienskappe en mededingerspryse in ag neem.
Opsionele-
Opsionele eienskappe word by die basiese produk aangebied.
eienskappe
Hierdie opsionele items word normaalweg teen 'n proporsioneel
prysaanpassings
hoër prys as die koste van die basiese produk of dienste aangebied.
Gevange-produk-
Sommige produkte vereis die gebruik van aanvullende of gevange
prysaanpassings
produkte. Voorbeelde van gevange produkte is skeermeslemmetjies. Die belangrikste produkte (skeermesse) word gewoonlik verkoop teen 'n lae prys en 'n hoë winsgrens is op die gevange-produkte ingestel.
Twee-deel-pryse
Maatskappye, veral diensmaatskappye, vra dikwels 'n vaste fooi, plus 'n veranderlike gebruiksfooi, byvoorbeeld selfoonkontrakte spesifiseer gewoonlik 'n maandelikse fooi en ook koste vir elke oproep.
Studie-eenheid 3: Bemarkingstrategieë (Deel 1)
Bladsy 79
GMM206 Bemarkingsbestuur
Prysaanpassings
In die vervaardiging van produkte soos verwerkte vleis, chemikalieë
vir neweprodukte
en brandstofprodukte, is daar dikwels neweprodukte. As die neweprodukwaarde gekoppel word aan ʼn bepaalde teikenmark, word dit geprys op die waarde daarvan vir daardie mark. Tabel 3.3: Prysaanpassingsmetodes (Jooste, in Du Plessis et al. 2012: 295-301 )
3.14 Samevatting In hierdie studie-eenheid het ons na die volgende gekyk: inligting wat benodig word deur bemarkers in hul besluitneming sowel as die proses hoe om daardie inligting te bekom, etiese oorwegings in marknavorsing, die bemarkingsnavorsingsproses, ʼn oorsig oor produken dienstekonsepte is gegee, die sewe stappe in die produkontwikkelingsproses is geïdentifiseer. Vervolgens is daar na handelsmerkbesluite en die belangrikheid van prysingstrategieë vir prysbesluite gekyk.
3.15 Gevallestudie Gevallestudie 3 Lees deur die gevallestudie op bladsy 246 in jou handboek en beantwoord die volgende vrae: 1) Dink jy Nestlé moet die ontbytgraan Milo en Cheerios gelyktydig loods? Wat sou die voor- en nadele wees as die twee produkte saam geloods word? 2) Verduidelik waarom Nestlé se Milo ontbytgraan as 'n geriefsproduk geklassifiseer word en nie as 'n inkopieproduk nie.
3.16 Selfevaluering Aktiwiteit 3 1) Besoek Appel se webwerf (http//www.apple.com). Kyk na die produkte wat hulle tans aanbied. Dink jy hulle ontwikkel produkte wat gebaseer is op bemarkingsnavorsing van kliënte se behoeftes of skep hulle nuwe behoeftes in die hoop om nuwe kliënte te kry? Motiveer jou antwoord. 2) Watter ondernemings/produkte/dienste maak gebruik van die volgende slagspreuke? a. Have it your way
Studie-eenheid 3: Bemarkingstrategieë (Deel 1)
Bladsy 80
GMM206 Bemarkingsbestuur b. Just do it c. No more tears d. We try harder e. Let your fingers do the walking 3) Wat is die verskille tussen ʼn handelsnaam, 'n logo en 'n slagspreuk? 4) Verduidelik die konsep “vry-op-spoor-prysing” deur gebruik te maak van 'n voorbeeld. 5) Verduidelik die nuwe produkontwikkelingsproses deur ʼn voertuig as voorbeeld te gebruik. 6) Illustreer die produklewensiklus deur gebruik te maak van ʼn grafiese voorstelling.
Studie-eenheid 3: Bemarkingstrategieë (Deel 1)
Bladsy 81
GMM206 Bemarkingsbestuur Notas
Studie-eenheid 3: BemarkingstrategieĂŤ (Deel 1)
Bladsy 82
GMM206 Bemarkingsbestuur
STUDIE-EENHEID 4: BEMARKINGSTRATEGIEË (DEEL II)
4.1
Studie-eenheid leeruitkomste
Kennis en begrip Na voltooiing van Studie-eenheid 4 sal jy in staat wees om jou kennis en begrip te demonstreer van die volgende: •
Geïntegreerde Bemarkingskommunikasie (GBK)
•
Die bemarkingskommunikasiemengsel
•
Kliënteskakelingsbestuur
•
Kliëntebetrokkenheid
•
Digitale bemarkingskommunikasie
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •
bemarkingskommunikasiebeplanning te doen;
•
advertering, media, die bevordering van verkope, bemarking gerig op openbare betrekkinge (marcom), publisiteit, visuele identiteit, borgskappe, direkte bemarking te bespreek;
•
kultuur binne die onderneming te verduidelik;
•
rolle en funksies van die personeel en mensestrategieë in bemarking te identifiseer en te bespreek;
4.2
•
die nuwe media-landskap, asook die Suid-Afrikaanse media-landskap beskryf; en
•
digitale instrumente – internet en e-pos internetbemarking te bespreek. Voorgeskrewe handboek
Du Plessis, P.J., Strydom, J.W. & Jooste, C.J. 2012. Marketing Management. 6th ed. Cape Town: Juta. Vir die doeleindes van hierdie studie-eenheid moet jy die volgende afdelings bestudeer: • Hoofstuk 9, bladsy 310-366 • Hoofstuk 10, bladsy 366-375
Studie-eenheid 4: Bemarkingstrategieë (Deel II)
Bladsy 83
GMM206 Bemarkingsbestuur • Hoofstuk 11, bladsy 418-446 4.3
Verrykende bronne
Besoek die volgende webtuistes vir meer inligting oor persoonlike verkope, digitale bemarking en bemarking tot openbare betrekking: •
Persoonlike verkope: http://www.youtube.com/watch?v=whHAoUSuSA&feature=relatedHi
•
Sosiale media 2014: https://www.youtube.com/watch?v=1pahLo5TTy4
•
Bemarking tot openbare betrekkinge (BOB): https://www.youtube.com/watch?v=NrXhhJ9Y2yI
Besoek Google Scholar en lees deur die volgende artikels: •
Befoot, C. 2006. What are the advantages and disadvantages of analogue vs digital communication? Available on: http://www.answerbag.com/q_view/31169#ixzzl4/digiComun_Bro.pdf (11 November 2014)
•
Diensbemarking: Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry, L. L. (1985). Problems and strategies in services marketing. The Journal of Marketing, 33-46.
•
Urban, G. L., Hauser, J. R., & Dholakia, N. (1987). Essentials of new product management. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall.
4.4
Hoe kan jy jou begrip verbeter?
Jy moet seker maak dat jy die volgende terme verstaan: Sleutelwoord
Omskrywing
Bemarking gerig op
Hierdie verwys na die bestuursfunksie wat poog om wedersyds-
openbare
voordelige verhoudings tussen 'n onderneming en die publiek
betrekkinge
wat sy sukses of mislukking identifiseer, vestig en handhaaf.
Borgskappe
Borgskappe is die voorsiening van hulpbronne (byvoorbeeld geld, mense en toerusting) deur 'n onderneming (die borg) direk aan 'n verdienstelike saak (sport, kuns en kultuur, omgewing) wat dan die ontvanger in staat stel om 'n aktiwiteit te ruil vir die borgskapregte.
Direkte bemarking
Dit is 'n interaktiewe bemarkingstelsel wat gebruik maak van een of meer advertensiemedia om 'n meetbare reaksie uit te lok en/of
Studie-eenheid 4: Bemarkingstrategieë (Deel II)
Bladsy 84
GMM206 Bemarkingsbestuur 'n transaksie op enige plek te beïnvloed. Geïntegreerde
Die Vereniging van Adverteringsagente definieer GBK as
Bemarking
bemarkingskommunikasiebeplanning wat die toegevoegde
Kommunikasie
waarde van 'n omvattende plan, wat die strategiese rol van die
(GBK)
bemarkingskommunikasietegnieke evalueer, erken. Dit sluit
Integrated Marketing Communication (IMC)
advertensies, direkte bemarking, verkopebevordering, persoonlike verkope borgskappe en openbare betrekkinge in. Hierdie tegnieke word gekombineer om konsekwentheid en die maksimum kommunikasie-impak te voorsien.
Hiërargie-van-
Die hiërargie-van-gevolge-model toon die invloed wat spesifieke
gevolge-model
bemarkingskommunikasie op die verbruiker se besluitnemingsproses het.
Openbare
Dit behels die bou van 'n goeie verhouding met 'n onderneming
betrekkinge
se belanghebbendes deur gunstige verhoudings te skep. 'n Goeie korporatiewe beeld te bou; en ongunstige gerugte, stories of gebeure te hanteer.
Publisiteit
Dit is die persoonlike en onpersoonlike stimulering van vraag na 'n produk deur die kommersiële nuuswaarde deur die massamedia soos pers, radio en televisie, oorgedra word. Ondernemings kan dikwels gratis en gunstige nuusdekking kry van hul produkte deur die handhawing van goeie betrekkinge met media en verskaffers.
Ryk media
Dit is 'n generiese term wat gebruik word vir 'n verskeidenheid hoogs-interaktiewe, visueel-invloedryke internetadvertensies.
Visuele identiteit
Dit bestaan uit die onderneming se fisiese fasiliteite (buite en binne), gedragsidentiteit en ander tasbare kommunikasie.
4.5
Inleiding
In die eerste afdeling van hierdie studie-eenheid word die volgende elemente van geïntegreerde bemarkingskommunikasie bespreek: advertensies, mediaseleksie, die bevordering van verkope, bemarking en openbare betrekkinge, publisiteit, borgskappe, visuele identiteit, korporatiewe identiteit, korporatiewe beeld en direkte bemarking. Sodra die advertensieboodskap geselekteer is, is die volgende stap om die media te kies om dit oor te dra. Media sluit al die kanale wat gebruik word vir openbare kommunikasie in,
Studie-eenheid 4: Bemarkingstrategieë (Deel II)
Bladsy 85
GMM206 Bemarkingsbestuur insluitend eksklusiewe uitsending, gedrukte media en interaktiewe kommunikasie wat weer gebruik maak van televisie, radio, koerante en tydskrifte om met die teikenmarkte te kommunikeer. Belangrike aspekte is kliënteskakelingsbestuur, die kultuur in die onderneming en die rolle en funksies van die personeel en strategieë om mense te bereik. Digitale bemarking en digitale kommunikasie sowel as die gereedskap wat beskikbaar is aan bemarkers om effektief te kommunikeer, word ook bespreek. 4.6
Geïntegreerde Bemarkingskommunikasie (GBK)
Bestudeer die handboek: Du Plessis, in Du Plessis et al. 2012: 310-323 In Tabel 9.1 (bladsy 314) in die handboek word definisies voorsien vir sekere basiese beginsels in geïntegreerde bemarkingskommunikasie (GBK). Maak seker dat jy ook kennis neem van hierdie begrippe. Voordat enige bemarking aangepak kan word, moet daar deeglike beplanning gedoen word. Du Plessis identifiseer nege fases waardeur die beplanning beweeg. Dit is ook reeds genoem dat die elemente van die bemarkingsmengsel uit produk, prys, verspreiding en geïntegreerde bemarkingskommunikasie bestaan, en in die geval van dienste kan prosesse, mense en fisiese bewyse of visuele identiteit bygevoeg word. Hierdie aspekte word vervolgens bespreek. 4.6.1
Bemarkingskommunikasiebeplanning
'n Logiese en opeenvolgende proses vir die beplanning van die bemarkingskommunikasieproses is nodig. Figuur 4.1 hieronder gee ʼn oorsig oor hoe die verskillende fases plaasvind. (Kyk ook Figuur 9.1 in Du Plessis, bladsy 316.)
Studie-eenheid 4: Bemarkingstrategieë (Deel II)
Bladsy 86
GMM206 Bemarkingsbestuur
Fase 1: Situasie-analise (omgewing en SWOT-analise)
Fase 2: Selekteer geskikte geleenthede
Fase 4: Ontwikkel bemarkingskommunikasie (BK) doelwitte (marcom objectives)
Fase 5: Bepaal ʼn voorlopige begroting
Fase 8: Meting van die bemarkingskommunikasiedoelwitte doeltreffendheid
Fase 3: Identifiseer teikenmarkte
Fase 6: Ontwikkel strategieë vir die BK mengsel en pas die begroting hierby aan
Fase 7: Ontwikkel 'n plan van aksie vir elke BK strategie
Fase 9: Deurlopende terugvoer oor die effektiwiteit van die BK program
Figuur 4.1: Fases van bemarkingskommunikasiebeplanning Du Plessis et al. 2012: 316 Die fases is die volgende (Du Plessis, bladsy 316-323): Fase 1: Situasie-analise 'n Ontleding van die status quo in die mark moet gedoen word. Die eksterne en interne omgewing word ontleed. ʼn SWOT-analise van die onderneming word ook gedoen (kyk bladsy 316-317). Fase 2: Kies geskikte geleenthede Kies die gepaste geleenthede wat in fase 1 geïdentifiseer is. Die geleenthede word in ʼn impak/waarskynlikheidsmatriks gekategoriseer wat die keuse van die mees geskikte geleenthede aandui (kyk Figuur 9.2 op bladsy 317).
Studie-eenheid 4: Bemarkingstrategieë (Deel II)
Bladsy 87
GMM206 Bemarkingsbestuur Fase 3: Identifiseer die teikenmark Gedurende hierdie fase behoort die teikenmark omskryf te word op grond van die geïdentifiseerde geleentheid (kyk bladsy 318 vir ʼn meer volledige bespreking van fase 3). Fase 4: Ontwikkeling van bemarkingskommunikasiedoelwitte Bemarkingskommunikasiedoelwitte word geformuleer gebaseer op die bemarkingstrategieë. Du Plessis (bladsy 318-319) identifiseer bepaalde subdoelwitte, die belangrikste kriteria waaraan die doelwitte moet volbring, asook die sogenaamde dink-voel-doen-model (think/feel/do model – FCB) wat gebruik kan word om sekere reaksies te ontlok. ʼn Hiërargie van die beplanningsdoelwitte en strategieë voorsien duidelik rigting aan die onderskeie afdelings in die onderneming, van die topbestuur tot die fisiese bemarking van die onderneming se produkte of dienste (kyk Figuur 9.3 op bladsy 320). Die bemarkingskommunikasiedoelwitte word geformuleer, gegrond op die bemarkingstrategieë. Fase 5: Bepaling van die voorlopige begroting Die grootte van die onderneming se bemarkingskommunikasiebegroting kan wissel van 'n paar duisend rand tot meer as 'n miljard rand. Du Plessis (bladsy 321-322) klassifiseer begrotingstegnieke in twee kategorieë, naamlik beoordelingsgeoriënteerde begrotingstegnieke (judgment-oriented techniques) en data-georiënteerde begrotingstegnieke (data-oriented techniques), wat weer vier bepaalde tegnieke insluit. Van hierdie vier tegnieke, soos aangedui in Du Plessis (bladsy 321) is die doelwit-en-taaktegniek die aanvaarbare metode vir die opstel van begrotings omdat hierdie tegniek direk gekoppel kan word aan die bemarkingskommunikasiedoelwitte. Die doelwit-en-taak-tegniek volg ook nege stappe om ʼn doeltreffende begroting daar te stel (bladsy 322). Fase 6: Ontwikkel strategieë vir die bemarkingskommunikasiemengsel en pas die begroting hierby aan In die ontwikkeling van ʼn strategieë vir die bemarkings-kommunikasie mengsel elemente (gebaseer op die bemarkings-kommunikasie doelwitte), ondersoek 'n onderneming al die bemarkings-kommunikasie elemente, die balansering van die sterk- en swakpunte van elk, om 'n geïntegreerde bemarkings-kommunikasie veldtog te produseer (kyk bladsy 322-323 vir ʼn meer volledige bespreking van fase 6). Fase 7: Ontwikkel 'n plan van aksie vir elke bemarkingskommunikasie strategie Dit is die operasionele program wat baie gedetailleerd is en die aktiwiteite, verantwoordelikhede en tydsraamwerk bevat.
Studie-eenheid 4: Bemarkingstrategieë (Deel II)
Bladsy 88
GMM206 Bemarkingsbestuur Fase 8: Meting van die bemarkingskommunikasie doeltreffendheid In hierdie voorlaaste stadium is dit belangrik om te bepaal of die bemarkingskommunikasieprogram sy doelwitte bereik het, aangesien dit die doeltreffendheid van die bemarkingskommunikasiebesluite aandui en die begin van die volgende beplanningsiklus verteenwoordig. Fase 9: Ontwikkel 'n plan van aksie vir elke bemarkings-kommunikasie strategie Die laaste fase gee 'n deurlopende terugvoer oor die effektiwiteit van die bemarkingskommunikasie program (kyk bladsy 323 vir ʼn meer volledige bespreking van fase 9). 4.6.2
Die bemarkingskommunikasiemengsel
Bestudeer die handboek: Du Plessis, in Du Plessis et al. 2012: 324-366 Om oor die kombinasie van die elemente in die bemarkingskommunikasiemengsel te besluit kan ʼn groot uitdaging aan die bestuur bied. Soos die omgewing verander, verander die mengsel ook. So verander die samestelling van die GBK-elemente, asook die boodskap voortdurend, terwyl die verskillende tegnieke en media wat gebruik kan word ook voortdurend aan verandering onderworpe is. Advertering Bestudeer die handboek: Du Plessis, in Du Plessis et al. 2012: 324-334 Bemarkers gebruik media soos televisie, radio, vertoonborde, tydskrifte, mobiele (draagbare) tegnologie, koerante en die internet om te adverteer. Die vermoë van hierdie tipe media om 'n massa gehoor te bereik, maak dit doeltreffend om met 'n groot teikenmark te kommunikeer. As ʼn mens na die reklame-uitgawes in Suid-Afrika vir die tydperk 2007-2009 kyk, is dit duidelik dat sekere van die media voorkeur bo ander geniet. Kyk Tabel 9.2 op bladsy 325 in die handboek. Uit die statistiek kom interessante en belangrike inligting na vore, soos dat TV en die gedrukte media die hoogste aandeel het van al die media wat gebruik is. Bestudeer Figuur 9.4 vir ʼn oorsig oor die adverteringsbestuursproses. Dit behoort duidelik te wees dat die fases en elemente baie ooreenkom met die bemarkingskommunikasie beplanningsproses:
Studie-eenheid 4: Bemarkingstrategieë (Deel II)
Bladsy 89
GMM206 Bemarkingsbestuur 1) Bemarkingsdoelwitte en strategieë Die bemarkingsdoelwitte en strategieë word gebruik om die bemarkingskommunikasiedoelwitte te ontwikkel. Kyk na die voorbeeld wat op bladsy 325 aangebied word en telkens toegepas word. 2) Bemarkingskommunikasiedoelwitte (marcom objectives) Gebaseer op die doelwitte hierbo, kan 'n spesifieke bemarkingskommunikasiedoelwit die bewustheid van ʼn produk verhoog en die teikenmark oorreed om dit aan te koop. 3) Adverteringsdoelwitte Die adverteringsdoelwitte kan dan wees om potensiële kliënte oor die gebruik van die produk in te lig en op te voed en om verkoopsleidrade te bekom en ʼn groot deel van die teikenmark te bereik. 4) Advertensiestrategie Die advertensiestrategie fokus op die: •
Identifisering en plasing van die teiken mark;
•
Die ontleding van die mededingende situasie in die mark sodat die doelwitte en strategie die veranderinge weerspieël;
•
Die ontleding van die kliëntegedrag ten einde die besluitnemings proses van die kliënt te verstaan.
Du Plessis bespreek in meer besonderhede die volgende aspekte: •
Watter inligting oor die teikenmark belangrik is (bladsy 327)
•
Verskillende hiërargie-van-gevolge-modelle wat die invloed wat spesifieke bemarkingskommunikasie op die verbruiker se besluitnemingsproses het, aantoon. Kyk veral na Tabel 9.3 wat die modelle tabuleer volgens die kognitiewe, affektiewe en konatiewe gevolge. Hierdie modelle voorsien ʼn raamwerk hoe kliënte moontlik van die een fase tot die volgende sal beweeg, die sogenaamde laddering effek of gevolg.
5) Begrotings Een van die mees kritieke besluite wat die bemarkingsbestuurder moet maak, is hoeveel om te spandeer op die advertensiepoging. Du Plessis (bladsy 329-330) klassifiseer ook hier die begrotingstegnieke in twee kategorieë, naamlik beoordelingsgeoriënteerde begrotingstegnieke en data-georiënteerde
Studie-eenheid 4: Bemarkingstrategieë (Deel II)
Bladsy 90
GMM206 Bemarkingsbestuur begrotingstegnieke. ʼn Drie-stap proses word aangedui, asook vyf belangrike faktore wat oorweeg moet word in die daarstel van die begroting. 6) Uitvoering Daar is vier stappe in die ontwikkeling van 'n kreatiewe uitvoeringstrategie: •
Stap 1: Generering van die boodskap
•
Stap 2: Evaluering en seleksie van die boodskap
•
Stap 3: Uitvoering van die boodskap
•
Stap 4: Oorweging van maatskapplike verantwoordelikhede
Bestudeer Du Plessis (bladsy 330-334) vir ʼn volledige bespreking van hierdie stappe. Media Bestudeer die handboek: Du Plessis, in Du Plessis et al. 2012: 334-340 Sodra die advertensieboodskap gekies is, is die volgende stap om die media te kies om dit oor te dra. Media sluit al die kanale vir openbare kommunikasie in, insluitend eksklusiewe uitsending, gedrukte media en interaktiewe kommunikasie. Adverteerders het ʼn wye verskeidenheid van media waaruit gekies kan word. Du Plessis (bladsy 334-337) klassifiseer media in drie groepe, naamlik: 1) Media (alle kanale van kommunikasie wat gebruik word in openbare kommunikasie) 2) Verskillende media of algemene kategorie van kommunikasiestelsels wat met bepaalde teikengroepe kommunikeer 3) Media vervoermiddel (vehicle) Bestudeer Figuur 9.5 wat ʼn grafiese voorstelling is van hoe media geklassifiseer kan word. Tabel 9.4 (bladsy 336) gee ʼn uiteensetting van die belangrikste media wat in Suid-Afrika gebruik word en die voor- en nadele van elk. Daar is verskeie media-opsies beskikbaar. Die tipe media wat gebruik word, sal die impak en effektiwiteit van die boodskap bepaal. Bemarkers moet dus die opsies deeglik in oorweging neem, alvorens ʼn keuse gemaak word. Du Plessis (bladsy 337-340) bespreek die gebruik van ondersteunende media volledig. Neem kennis van die verskillende ondersteunende media wat tot die bemarkers se beskikking is. Studie-eenheid 4: Bemarkingstrategieë (Deel II)
Bladsy 91
GMM206 Bemarkingsbestuur Die mediaplan Die mediaplan dien as ʼn riglyn in die mediaseleksieproses met die doel om die beste kombinasie media te identifiseer wat adverteerders in staat sal stel om hulle boodskappe op die meer doeltreffende manier aan die grootste deel van die moontlike kliënte te bring. Du Du Plessis (bladsy 340-344) identifiseer ʼn vier-stap proses ter sprake in die ontwikkeling van die mediaplan (kyk Figuur 9.7). Die vier stappe is: 1) markanalise en teikenmarkidentifikasie; 2) bepaling van die mediadoelwitte; 3) ontwikkeling en implementering van die mediastrategieë; en 4) evaluering van die doeltreffendheid van die advertensies Persoonlike verkope word in die volgende studie-eenheid behandel en maak deel uit van die geïntegreerde bemarkingskommunikasiemengsel. Verkoopsbevordering (sales promotion) Verkoopsbevordering behels ʼn aantal aansporingstegnieke om verkope in die korttermyn te stimuleer, dus word bykomende waarde aan kliënte gebied. Terwyl advertering gebruik word om ʼn handelsnaam te vestig en persoonlike verkope om langtermyn verhoudinge te bou, word verkoopsbevorderings gebruik om in die korttermyn ʼn spesifieke reaksie van ʼn bepaalde teikenmark uit te lok. Du Plessis (bladsy 345-357) plaas verkoopsbevorderings of -promosies in drie kategorieë, naamlik: •
Verbruikersgeoriënteerde verkoopspromosie (bladsy 346-351). Hierdie benadering het bepaalde doelwitte. Verskeie stoot-en-trek-tegnieke word ook aangedui in Tabel 9.9 en enkele van hierdie tegnieke word in meer diepte bespreek, onder ander: o
Monsters (sampling)
o
Prysaansporings (price incentives)
o
Koepons (couponing)
o
Premies – gratis geskenk teen ʼn winskopie (premiums)
o
Gekoppelde verkoopspromosie (tie-in promotion)
o
Handelskou promosies (trade-show promotion)
o
Gereelde-koper-promosie
o
Kompetisies en wedstryde
Studie-eenheid 4: Bemarkingstrategieë (Deel II)
Bladsy 92
GMM206 Bemarkingsbestuur
•
o
Bonuspakkette
o
Waarborge
Besigheidsgeoriënteerde of handelsverkoopspromosies (bladsy 351-353) Produkte is van geen nut as dit nie beskikbaar is wanneer, waar en hoe die verbruiker dit wil hê nie. 'n Paar tegnieke of hulpmiddels wat in besigheidsgeoriënteerde verkoopspromosies toegepas kan word, is: o
Koöperatiewe advertering
o
Promosievergunnings (promotional allowances)
o
Vergunning om produkte uit te stal
o
In-die-winkel-promosies
o
Handelsooreenkomste
o
Ondersteun die verkope van industriële produkte
o
Verkope-opvoeding
o
Terugkooptoelae
o
Fooie vir nuwe produkreekse
Hierdie tegnieke word breedvoerig in die handboek bespreek. Die oorhoofse doelwit vir die toepassing van bogenoemde tegnieke is om 'n produk in die handel te bevorder. •
Verkoopspersoneel (Sales force) georiënteerde verkoopspromosies (bladsy 353-357) Hierdie tipe promosies behels die navorsing, ontwerp en implementering van interessante aansporingsprogramme wat gerig is op die verkoopspersoneel. Bestudeer die handboek (bladsy 353) vir ʼn breedvoerige bespreking van: o
Die doelwitte van hierdie tipe promosies (bladsy 353)
o
Kompetisies en aansporings (bladsy 354)
o
Voordele van verkoopspromosies (bladsy 355)
o
Beperkings van verkoopspromosies (bladsy 355)
Studie-eenheid 4: Bemarkingstrategieë (Deel II)
Bladsy 93
GMM206 Bemarkingsbestuur 4.6.3
Bemarking gerig op openbare betrekkinge (Marketing public relations – MPR)
Bestudeer die handboek: Du Plessis, in Du Plessis et al. 2012: 357-359 Bemarking gerig op openbare betrekkinge (BOB) behels die gebruik van openbare betrekkinge tegnieke en funksies in geïntegreerde bemarkingskommunikasie. Bemarking gerig op openbare betrekkinge is die bestuursfunksie wat die wedersyds voordelige verhouding tussen 'n onderneming en die verskillende belangegroepe (publics) wie se sukses of mislukking daarvan afhang, te identifiseer, vestig en handhaaf. Openbare verhoudinge behels die bou van goeie verhoudinge met die belangegroepe deur die daarstel van gunstige verhoudings; die bou van 'n goeie korporatiewe beeld en die hantering van ongunstige gerugte, stories of gebeure. BOB oorvleuel met bemarkingspublisiteit deurdat dit direk betrokke is by die ondersteuning van die korporatiewe en produkbeeld en promosie. Du Plessis (bladsy 358) bespreek verskeie maniere waarop hierdie gedoen kan word. Tabel 9.6 bied ook ʼn uitgebreide oorsig oor BOB. 4.6.4
Publisiteit
Bestudeer die handboek: Du Plessis, in Du Plessis et al. 2012: 359 Publisiteit is die persoonlike en onpersoonlike stimulering van vraag na 'n produk deur die kommersiële nuuswaarde wat beskikbaar aan die massamedia soos pers, radio en televisie is. Ondernemings kan gratis en gunstige nuusdekking kry oor hul produkte deur die handhawing van goeie verhoudings met media en verskaffers. Verwys na die handboek, bladsy 359 vir meer inligting hieroor. 4.6.5
Visuele identiteit
Bestudeer die handboek: Du Plessis, in Du Plessis et al. 2012: 359-361 Visuele identiteit bestaan uit die onderneming se fisiese fasiliteite (buite en binne), gedragsidentiteit en ander tasbare kommunikasie: •
Buite en binne fasiliteite en voorkoms
•
Gedragsidentiteitsfaktore
•
Ander tasbare kommunikasie
Studie-eenheid 4: Bemarkingstrategieë (Deel II)
Bladsy 94
GMM206 Bemarkingsbestuur Verwys na Figuur 9.10 op bladsy 360 vir ʼn grafiese oorsig oor die bepalende invloed op die korporatiewe beeld. 'n Goed-bestuurde korporatiewe-beeld-program stel 'n onderneming in staat om hoë bewustheid, lojaliteit en gesonde aansien te skep. Baie ondernemings het effektiewe slagspreuke en skoon en aantreklik geboue en kantore, maar 'n unieke plasing in die markomgewing word net deur doeltreffende GBK-programme geskep. 4.6.6
Borgskappe
Bestudeer die handboek: Du Plessis, in Du Plessis et al. 2012: 361-363 Borgskappe is die voorsiening van hulpbronne (byvoorbeeld geld, mense en toerusting) deur 'n onderneming (die borg) direk aan 'n verdienstelike saak (sport, kuns en kultuur, omgewing) wat dan die ontvanger in staat stel om 'n aktiwiteit te ruil vir die borgskapregte. Daar is 'n vennootskap tussen die borg en die projek of aktiwiteit. Areas waar borgskappe ter sprake is, sluit in sport, vermaak en ʼn belegging in maatskaplike sake (omgewing, opvoeding en filantropie).
Sommige van die doelwitte van borgskappe is die volgende: •
Bewustheid
•
Handelsverhoudings
•
Beeld
•
Werknemermotivering
•
Persepsie te verander
•
Werwing
•
Goeie burgerskap
•
Media-aandag en -dekking
•
Die skepping van 'n goeie omgewing
•
Gerusstelling van aandeelhouers
waarbinne verkope bedryf kan word
•
Beeld van groot spelers
Tabel 4.1: Doelwitte van borgskappe Du Plessis et al 2012: 361 Die volgende tipes borgskapbetrokkenheid kan deur ondernemings oorweeg word (Du Plessis, bladsy 362, gee voorbeelde van hierdie tipe borgskappe): •
Oorsaak-verwante borgskappe
•
Skenker-oorsaak
•
Sportborgskap
Studie-eenheid 4: Bemarkingstrategieë (Deel II)
Bladsy 95
GMM206 Bemarkingsbestuur •
Hinderlaag-bemarking
•
Kunste borgskap
•
Produkplasing
Verwys ook na die tekskassie, Flop-proof marketing op bladsy 363 in die handboek. 4.6.7
Direkte bemarking
Bestudeer die handboek: Du Plessis, in Du Plessis et al. 2012: 363-366 Direkte bemarking is 'n interaktiewe bemarkingstelsel wat gebruik maak van een of meer advertensiemedia om 'n meetbare reaksie uit te lok en/of 'n transaksie op enige plek te beïnvloed. Die verskillende media en tegnieke van direkte bemarking sluit die volgende in: •
Direkte pos (e-pos, pos, faks) (bladsy 364)
•
Telebemarking (bladsy 365)
•
Posbestellings (bladsy 365)
•
Direkte-reaksie-advertering (bladsy 365)
4.7
Kliënteskakelingsbestuur (Customer interface management)
Bestudeer die handboek: Du Plessis, in Du Plessis et al. 2012: 375-402 In hierdie afdeling word gefokus op die kontakpersoneel van die onderneming – dus die personeel wat direkte skakeling (interface) met kliënte het. 4.7.1
Kultuur in die onderneming
Die kultuur en waardes, en veral die korporatiewe kultuur en dienskultuur, kan die houding en gedrag van werknemers in 'n onderneming beïnvloed. Du Plessis et al. bespreek verskillende aspekte van kultuur: •
Korporatiewe kultuur: Kultuur is ʼn belangrike konsep omdat dit die grondslag lê vir mededingende voordeel. Die kultuurraamwerk in ʼn onderneming bestaan uit die struktuur, sisteme en mense (bladsy 377-378).
Studie-eenheid 4: Bemarkingstrategieë (Deel II)
Bladsy 96
GMM206 Bemarkingsbestuur •
Dienskultuur: In ʼn diensgeoriënteerde kultuur is die fokus van bemarking op diens en die administratiewe ondersteuning vir die diens deur kliënt-georiënteerde kontak deur personeel (bladsy 378-379).
•
Rolle wat die ondernemingsgrense oorspan: Verkoopspersoneel en frontliniepersoneel in diensondernemings funksioneer op die grense van die onderneming en hulle hooftaak is om inligting oor te dra en die onderneming te verteenwoordig (bladsy 379).
4.7.2
Frontliniepersoneel
Mense vorm ʼn belangrike element van die uitgebreide bemarkingsmengsel. Die mensekomponent is een van die mees kritieke veranderlikes in die totale diensaanbieding. Werknemers is grootliks verantwoordelik vir kliëntetevredenheid, en negatiewe ervarings van kliënte word dikwels geassosieer met werknemers se gedrag en houdings en nie noodwendig die diens nie. Werknemers in diensondernemings kan in twee groepe verdeel word, naamlik: ondersteuningspersoneel en kliënte-kontak personeel •
Ondersteuningspersoneel: hierdie is die personeellede wat nie noodwendig met kliënte in kontak tree nie, maar wel ʼn belangrike rol agter die skerms speel.
•
Kliënte-kontak personeel: hierdie personeellede staan ook bekend as frontliniepersoneel. Hulle is in direkte kontak met kliënte en speel ʼn kritieke rol in kliëntetevredenheid.
Verwys na Tekskassie 10.1 op bladsy 380 in die handboek waar hierdie rolle geïllustreer word. Lees meer oor die frontliniepersoneel op bladsy 379-381 in die handboek. 4.7.3
Verkoopspersoneel (personal selling)
Persoonlike verkope is die verbale en persoonlike aanbieding van 'n behoefte-bevredigende produk, diens, instelling of idee van een of meer potensiële kopers met die doel om 'n verkoopstransaksie te voltooi. Kyk na die voordele en nadele van persoonlike verkope op bladsy 382 in die handboek. Dit is belangrik dat jy deur die volgende konsepte lees: •
Verkoopsomgewings
•
Kleinhandelverkope
•
Groothandelverkope
•
Vervaardigersverkope
Studie-eenheid 4: Bemarkingstrategieë (Deel II)
Bladsy 97
GMM206 Bemarkingsbestuur •
Diensverkope
•
Besigheid-tot-besigheid verkope
•
Telefoonverkope
Verskillende tipe kopers Verkoopspersone het met 'n verskeidenheid kopergroepe te doen. Elke kopergroep het verskillende behoeftes en gebruik 'n ander proses om produkte en dienste aan te koop. Die belangrikste kopergroepe is die volgende: •
Verbruikers
•
Vervaardigers
•
Handelaars
•
Regering
•
Instellings
Persoonlikeverkope proses Die persoonlikeverkope proses vereis ʼn professionele benadering om suksesvol te wees. Die proses behels 'n sekwensiële reeks aktiwiteite wat deur 'n verkoopspersoon uitgevoer word. Hierdie lei tot 'n vooruitsig om die gewenste optrede van die aankoop van 'n produk of diens uit te lok en om die proses suksesvol af te handel en opvolgkontak te verseker. Die proses word op bladsy 385 in die handboek in Tekskassie 10.2 geïllustreer. Maak seker dat jy ook deur die fases van persoonlikeverkope op bladsy 385-389 in jou handboek lees. 4.7.4
Evaluering
Hoewel verkope die uiteindelike meting van verkoopsaktiwiteite is, moet die algehele prestasie van handelaars geëvalueer word om prestasiestandaarde te stel en nuwe opleidingsprogramme te ontwikkel, en om verkoopspersone gemotiveerd te hou. Beide kwalitatiewe en kwantitatiewe maatstawwe moet gebruik word om 'n volledige beeld van die prestasie te formuleer. Lees meer oor kwalitatiewe en kwantitatiewe maatstawwe op bladsye 389-390 in die handboek. 4.7.5
Prestasiebeloning in persoonlike verkope
Die verkoopspersoon word deur een van drie vergoedingsplanne beloon. Hierdie drie planne sluit die volgende in: •
Vaste salaris
Studie-eenheid 4: Bemarkingstrategieë (Deel II)
Bladsy 98
GMM206 Bemarkingsbestuur •
Kommissie
•
Salaris plus kommissie
Lees meer oor hierdie vergoedingsplanne op bladsy 390 in jou handboek. 4.7.6
Telebemarking
Een van die maniere om met kliënte per telefoon te kommunikeer in direkte bemarking is deur telebemarking. Telefone maak dit moontlik dat kopers en verkopers met mekaar op 'n een-tot-een basis kan kommunikeer. Die twee belangrikste vorme van telebemarking is inkomende en uitgaande telebemaring hierdie word op bladsy 391 in die handboek bespreek. 4.7.7
Prosesse
Die skepping en lewering van produkte (met 'n dienskomponent) en dienste vereis die ontwerp en implementering van effektiewe prosesse. Prosesse behels prosedures, take, skedules, meganismes, aktiwiteite en roetines wat deur 'n produk of diens gelewer word aan kliënte. Lees meer hieroor op bladsy 392 in die handboek. 4.7.8
Kliëntebetrokkenheid
Om 'n doeltreffende diensleweringsproses te verseker is dit noodsaaklik dat kliënte ook 'n rol moet speel. Wanneer kliënte nie hul rolle behoorlik uitvoer nie, word daar kliëntewaarde verloor. Sommige ondernemings ontwikkel opvoedkundige programme vir hul kliënte om hul betrokkenheid in die mede-skep van die dienste. Lees meer oor die kliëntebetrokkenheid op bladsye 393-394. 4.7.9
Rolle en funksies van die personeel en mense strategieë
Bestudeer die handboek: Du Plessis, in Du Plessis et al. 2012: 395-402 Ten einde ʼn kliënt-georiënteerde, diensgesentreerde arbeidsmag op te bou, moet die onderneming die volgende doen:
Studie-eenheid 4: Bemarkingstrategieë (Deel II)
Bladsy 99
GMM206 Bemarkingsbestuur
Stap 1
•Kies die regte mense
Stap 2
•Ontwikkel werknemers om kwaliteit diens te lewer
Stap 3
•Verskaf die nodige ondersteuningstelsels
Stap 4
•Behou die beste mense
Figuur 4.2: Rolle en funksies van die personeel en mense strategieë (Aangepas uit Du Plessis, 2012:395) Elke stap sal nou hieronder in meer diepte bespreek word. Stap 1: Kies die regte mense Die werwing en keuring van die regte personeel moet 'n prioriteit vir alle ondernemings wees. Dit is waar dat werknemers wat dienste verskaf soms die laagste betaling ontvang, maar dit moenie die geval wees indien die onderneming ernstig is om kwaliteit-werknemers aan te stel en na uitnemendheid strewe nie. Wanneer verkoopspersoneel gekeur word moet die verskillende rolle en funksies van hierdie personeel as grondslag dien om persone te werf met die regte eienskappe. Hierdie rolle en funksies word breedvoerig in die handboek (bladsy 396) bespreek. Verkoopspersoneel moet ook oor sekere eienskappe beskik wat eerlikheid, opregtheid, 'n uiterlike fokus, reaksie, kennis en kreatiwiteit insluit. Noodsaaklike eienskappe waaraan verkoopspersoneel moet voldoen sluit ook die volgende in: •
Kommunikasievaardighede
•
Verkopekennis
•
Vermoë om vertroue te skep
•
Selfleierskap
Hierdie eienskappe word in meer besonderhede in die handboek, bladsy 396-397 beskryf. Stap 2: Ontwikkeling en opleiding van verkoopspersoneel om ʼn hoë gehalte diens te lewer Sodra 'n onderneming werknemers in diens geneem het en geplaas het, is die volgende fase om hulle op te lei en te ontwikkel om goeie diens te verseker. Opleiding is een van die belangrikste interne bemarkingsaktiwiteite.
Studie-eenheid 4: Bemarkingstrategieë (Deel II)
Bladsy 100
GMM206 Bemarkingsbestuur Daar is drie tipes diensopleiding wat gegee kan word: •
Ontwikkel 'n holistiese siening van die onderneming (kultuur, doel en strategie) en sy sub-funksies.
•
Interpersoonlike en tegniese vaardighede
•
Produk-/dienstekennis
Hierdie spekte word in meer besonderhede in die handboek, bladsy 397-398 beskryf. Een van die maniere waarop die diensgehalte, kliëntetevredenheid en die behoud van werknemers bereik kan word, is deur middel van bemagtiging en die verlening van bepaalde prestasie-gedrewe insentiewe (enfranchisement). In Figuur 10.1 (bladsy 399 in die handboek) word die vlakke van bemagtiging gegee wat deur ondernemings oorweeg kan word. Die kontinuum in die vlak van bemagtiging wissel van beheer-georiënteerde betrokkenheid tot deelname georiënteerde benaderings. Du Plessis (bladsy 400-401) bespreek ook die volgende elemente: •
Die voordele van bemagtiging
•
Kriteria vir prestasie-gedrewe erkenning en beloning. Die kriteria sluit in: o
Beskikbaarheid
o
Buigsaamheid
o
Omkeerbaar
o
Voorwaardelike
o
Sigbaarheid
o
Tydigheid
o
Duursaamheid
Stap 3: Die verskaffing van ondersteuningstelsels Dit is 'n noodsaaklike voorvereiste (sine qua non) dat personeel wat direk met kliënte skakel toegang tot interne ondersteuningstelsels het wat fokus op die behoeftes van die kliënt. Die aard van die ondersteuningstelsels word in meer besonderhede in die handboek, bladsy 401-402, beskryf. Stap 4: Behoud van die beste mense Ondernemings moet ook poog om goeie werknemers te behou, omdat werknemeromset duur is, ontwrigtend kan wees en selfs ʼn afname in kliëntetevredenheid kan veroorsaak. Daar is veral drie maniere om werknemerbehoud te bevorder, naamlik om werknemers deel van die onderneming se visie te maak, werknemers soos kliënte te behandel en om
Studie-eenheid 4: Bemarkingstrategieë (Deel II)
Bladsy 101
GMM206 Bemarkingsbestuur buitengewone diensprestasie te beloon. Lees die handboek, bladsy 402, vir meer inligting hieroor. 4.7.10 Organisasiestruktuur Bestudeer die handboek: Ehlers, in Du Plessis et al. 2012: 403-404 Menslike hulpbronbestuurpraktyke is die sleutel instrument wat gebruik kan word om ʼn onderneming te skep wat ʼn mededingende voordeel sal verseker. Vereistes vir goeie diens is, onder andere, maklike toegang tot dienste en vinnige en buigsame besluitneming. Dit impliseer samewerking en integrasie tussen die betrokke departemente in die ontwerp, ontwikkeling en die lewering van dienste. Die rol van toesighouers is om personeellede aan te moedig en te motiveer, leiding te verskaf, leierskap te demonstreer en 'n klimaat van goeie diens te skep. Literatuur onderskei tussen drie verskillende tipes diskresie, naamlik roetine diskresie, kreatiewe diskresie en afwykende diskresie. Lees meer oor organisasiestruktuur op bladsye 403-404 in die handboek. 4.7.11 Interne bemarking Bestudeer die handboek: Ehlers, in Du Plessis et al. 2012: 404-406 Die uitgangspunt van interne bemarking is dat dienste grootliks deur mense uitgevoer word gedurende interaksie met kliënte, en die toenemende behoefte aan interne bemarking is te danke aan die menslike faktore in ʼn onderneming. Figuur 10.2 op bladsy 404 in die handboek illustreer 'n diagram wat sekere bemarkingsverhoudings in diensbemarking aandui. Interne bemarking bestaan uit twee tipes bestuursprosesse, naamlik houdingsbestuur en kommunikasiebestuur. Die houdingsaspek van interne bemarking sluit die houdings van werknemers in, sowel as hulle motivering en diensingesteldheid wat versigtig bestuur moet word. Lees meer hieroor op bladsye 406-408 in die handboek. 4.7.12 Konflikresolusie Bestudeer die handboek: Ehlers, in Du Plessis et al. 2012: 408-409
Studie-eenheid 4: Bemarkingstrategieë (Deel II)
Bladsy 102
GMM206 Bemarkingsbestuur Sekere konfliksituasies kan in die rolle wat ondernemingsgrense oorspan geïdentifiseer word en dit sluit die volgende in: persoon/rolkonflik, onderneming/ kliëntekonflik, inter-kliënte konflik. Lees meer oor elkeen van hierdie konfliktipes op bladsye 408-409 in die handboek. 4.7.13 Die ontwikkeling van leierskap Bestudeer die handboek: Ehlers, in Du Plessis et al. 2012: 409 Leiers van suksesvolle diensonderneming is geneig om soortgelyke kernwaardes in gemeen te hê, bv. integriteit, vreugde en respek. ʼn Diensgeoriënteerde leierskapstyl is 'n voorvereiste vir 'n dienskultuur. Bestuurders moet leiers wees en hul moet bydra tot die ontwikkeling van die dienskultuur van ʼn onderneming. Lees meer oor die ontwikkeling van leierskap en die kennis- en houdingsvereistes op bladsy 409 in die handboek. 4.8
Digitale bemarkingskommunikasie
Bestudeer die handboek: Ehlers, in Du Plessis et al. 2012: 418-446 Met die ontwikkeling van die internet het bemarkingskommunikasie verander vanaf 'n uitwaartse monoloog na 'n interaktiewe stelsel waar kliënte die status quo bevraagteken en onmiddellike antwoorde verwag, in die hoop om 'n dialoog tussen hulself en die verkoper te bewerkstellig. 4.8.1
Die nuwe medialandskap
Bestudeer die handboek: Ehlers, in Du Plessis et al. 2012: 419-421 Verskeie basiese aannames oor die nuwe mediamarkomgewing sluit die volgende in: •
As gevolg van mediafragmentasie en kliëntetoegang, beheer die kliënt die mark.
•
Die mark het beweeg van ʼn druk-aksie na ʼn trek-aksie – van waar produkte op mense afgedwing is, na die ontwikkeling van insentiewe om die kliënte te lok.
•
ʼn Beter begrip bestaan oor hoe kliënte toegang tot inligting verkry, dit verwerk en inligting stoor.
•
Multitaakverwerking (multitasking) oor verskeie media platforms het die norm geword eerder as die uitsondering, met mense wat verskeie media gelyktydig beheer.
Studie-eenheid 4: Bemarkingstrategieë (Deel II)
Bladsy 103
GMM206 Bemarkingsbestuur Die verandering het nuwe uitdagings vir bemarkers geskep omdat die medialandskap ʼn groter verskeidenheid media insluit en meer interaksie met die kliënt moontlik maak. Dit is dus uiters belangrik dat die bemarkingsbestuurder kliënte se mediagebruik verstaan. In die verlede, het ondernemings op aanlyn-advertensies gefokus as gevolg van die ooreenkoms met tradisionele advertensies. Die doel van advertensies is om kopergedrag te beïnvloed en kliënte in die meeste lande rapporteer dat aanlynresensies en graderings hulle koopbesluite meer beïnvloed as enige vorm van internetadvertensie. Sosiale media blyk dus die manier te wees om produkte en dienste op die internet te bevorder. Bestudeer Du Plessis (bladsy 420-421) vir ʼn meer volledige bespreking van die nuwe medialandskap. 4.8.2
Die Suid-Afrikaanse medialandskap
Bestudeer die handboek: Ehlers, in Du Plessis et al. 2012: 421-423 StatsSA het in 2010 ʼn verslag gelewer wat aangedui het dat byna 11% van die 49 miljoen Suid-Afrikaners toegang tot die internet het. Suid-Afrika het ook 'n 120,8% verhoging in die gebruik van internet sedert 2000 ervaar. Tradisionele media soos koerante en radio, kry egter steeds groot ondersteuning in SuidAfrika Die gebruik van selfone, verander vinnig en voortdurend en selfooninternet voorsien reeds ʼn reuse platform vir aanlynkommunikasie. Ehlers (Tabel 11.1) verskaf ʼn komiese oorsig oor die persoonlikhede van die verskillende aanlyngebruikers van sosiale media. Die slotsom is dat bemarkers nie meer buite die digitale wêreld kan funksioneer nie as gevolg van die aard en omvang van mediagebruik deur kliënte. 4.8.3
Digitale instrumente – internet en e-posbemarking
Bestudeer die handboek: Ehlers, in Du Plessis et al. 2012: 427-430 Die internet het die vermoë om die funksies van reklame verder te laat strek as enige ander tradisionele media. Internet advertensieformate sluit die volgende in: advertensiebaniere, borgskappe, webtuistes, advertensies, verwysings, sleutelwoordsoektog, ryk media en eposse. Enkele van hierdie instrumente word in die handboek (bladsy 428-429) bespreek. Verwys ook na Tabel 11.2 vir ʼn beskrywing van verskillende aanlyn ryk media-advertensies. Studie-eenheid 4: Bemarkingstrategieë (Deel II)
Bladsy 104
GMM206 Bemarkingsbestuur E-posbemarking Bestudeer die handboek: Ehlers, in Du Plessis et al. 2012: 430-431 Die gebruik van e-pos het ʼn geweldige groei in die afgelope jare getoon en kan as een van die belangrikste ontwikkelings in sakekommunikasie beskou word. Die wydverspreide aanvaarding van hierdie medium het 'n beduidende uitwerking op die samelewing en die handel gehad. Dit het die manier waarop mense met mekaar op 'n persoonlike vlak kommunikeer en ook hoe ondernemings met hulle kliënte kontak behou, verander. Die meeste kliënte gebruik e-pos op 'n daaglikse basis en dit het 'n integrale deel van die meeste ondernemings se bemarkingstrategie geword. Ondernemings gebruik dit om kliënte van promosies en dienste in kennis te stel, nuwe kliënte te bekom om so verkope te verhoog. Die doeltreffendheid van e-pos as 'n medium van kommunikasie word egter bedreig deur die voortgesette groei van spam of gemorspos. Hierdie term word algemeen gebruik om ongevraagde grootmaat e-poskommunikasie te beskryf, gewoonlik van 'n kommersiële aard. Die onmiddellike reaksie wat e-pos moontlik maak en die moontlikheid om mense wêreldwyd deur middel van e-pos te bereik, maak dit 'n aantreklike medium om grootmaat boodskappe te stuur. Ehlers (bladsy 431) beskryf enkele maatreëls wat geïmplementeer word om e-pos gebruikers se privaatheid te beskerm. Virale bemarking Bestudeer die handboek: Ehlers, in Du Plessis et al. 2012: 431-433 Virale bemarking word deur sommige beskou as mond-tot-mond-advertering waarin kliënte ander kliënte oor die produkte en dienste vertel. Boodskapverspreiding kan doelbewus of onopsetlike wees. Met onopsetlike virale bemarking is die kliënt nie 'n opsetlike speler in die verspreiding van die bemarkingsboodskap nie. Doelbewuste virale bemarking vind plaas wanneer kliënte gewillig is om 'n produk of diens te bevorder deur die verspreiding van die woord aan vriende en familie. Eksplisiete aansporings soos finansiële voordele of 'n eenvoudige begeerte om dit met sy vriende te deel is die hoof dryfkrag. Mobiele (draagbare) bemarking (Mobile marketing – M-Marketing) Bestudeer die handboek: Ehlers, 2012:433-439
Studie-eenheid 4: Bemarkingstrategieë (Deel II)
Bladsy 105
GMM206 Bemarkingsbestuur Mobiele digitale tegnologie word alom gebruik en verhoog bemarkers se vermoë om direk te kommunikeer en reaksie van kliënte te verkry. As mobiele tegnologie strategies gebruik word, kan dit die potensiaal vir sukses vir, byvoorbeeld 'n direkte veldtogte, verhoog. Bemarkers moet dus hulself vertroud maak met die toepassing van mobiele tegnologie vir bemarking om so voordeel te trek uit die toepassing van die opwindende moontlikhede wat m-bemarking bied. M-bemarking kan gedefinieer word as die toepassing van mobiele tegnologie, soos slimfone, selfone en persoonlike digitale assistente (PDA) vir bemarkingsdoeleindes. Bestudeer ook Ehlers (in Du Plessis et al. 2012: 435-439) se bespreking van die verskillende teksboodskaptoepassings. Tabel 11.3 voorsien ʼn duidelike raamwerk vir die ontwerp van nuwe m-bemarkingsveldtogte. Sosiale media Bestudeer die handboek: Ehlers, in Du Plessis et al. 2012: 439-445 Sosiale media, ook bekend as die kliënt-gegenereerde media, het die gereedskap en strategieë vir kommunikasie met kliënte aansienlik verander. Sosiale media verwys na die verskillende bronne van aanlyninligting wat kliënte skep, inisieer, sirkuleer en gebruik met die bedoeling om andere te vertel van produkte, handelsname, dienste en kwessies. Verskillende tipes sosiale media kan geïdentifiseer word (kyk ook bladsy 440 vir ʼn volledige bespreking): Tipes sosiale media Gesamentlike projekte
Beskrywing Hierdie projekte sluit die gesamentlike en gelyktydige skepping van inhoud deur baie eindgebruikers in, soos Wikis en sosiale boekmerkdienste (bookmark). • Wikis verwys na webwerwe wat gebruikers toelaat om in ligting by te voeg, te verwyder en teks-gebaseerde inhoud te verander. • Sosiale boekmerke wat maklike toegang verleen tot internetskakels Voorbeelde sluit in Wikipedia en die sosiale boekmerkdiens Delicious.
Blogs
Blogs is die aanvanklike vorme van sosiale webtuistes. Dit
Studie-eenheid 4: Bemarkingstrategieë (Deel II)
Bladsy 106
GMM206 Bemarkingsbestuur verteenwoordig die persoonlike webtuistes van sosiale media. Inhoudsgemeenskappe
Die doel is die deel van media-inhoud tussen gebruikers. Hierdie media kan bestaan uit die deel van boeke (BookCrosssing), foto's (Flickr), video (YouTube) en Microsoft PowerPoint aanbiedings (Slide).
Sosiale netwerk-
Hierdie webtuistes laat die gebruikers toe om met mekaar
webtuistes
te kommunikeer deur persoonlike inligtinglêers te deel, vriende uit te nooi en kollegas toegang te gee tot bepaalde lêers en om met e-posse te kommunikeer.
Virtuele speletjies en
Virtuele wêrelde is platforms wat 'n drie-dimensionele
sosiale wêrelde
omgewing dupliseer. Gebruikers neem deel as verpersoonlikte avatars wat met mekaar kommunikeer asof in werklike lewensituasies. Die twee vorme van virtuele wêrelde sluit virtuele speletjieswêrelde en virtuele sosiale wêrelde Tabel 4.2: Verskillende tipes sosiale media Du Plessis et al. 2012: 439-442
4.9
Samevatting
Voordat enige bemarking aangepak kan word, moet daar deeglike beplanning gedoen word. Die nege fases waardeur die beplanning beweeg is bespreek. Die elemente van die bemarkingsmengsel is produk, prys, verspreiding en geïntegreerde bemarkingskommunikasie, en in die geval van dienste kan prosesse, mense en fisiese bewyse of visuele identiteit bygevoeg word. Daar is voorts gefokus op kliëntediensbestuur waar die kontakpersoneel van die onderneming – dus die personeel wat direkte skakeling (interface) met kliënte het onder die loep geneem is. Onderwerpe soos kultuur, verkoopspersoneel, evaluering prestasiebeloning, telebemarking, kliëntebetrokkenheid, organisasiestruktuur, konflikresolusie en die ontwikkeling van leierskap is ondersoek. Die laaste deel van die studie-eenheid het gefokus op digitale bemarkingskommunikasie en die nuwe medialandskap.
Studie-eenheid 4: Bemarkingstrategieë (Deel II)
Bladsy 107
GMM206 Bemarkingsbestuur 4.10 Gevallestudie Gevallestudie 4 Lees deur die gevallestudie en opsomming op bladsy 447-448 in die handboek, beantwoord daarna die vrae op bladsy 449.
4.11 Selfevaluering Aktiwiteit 4 1) 'n Logiese en opeenvolgende proses vir die beplanning van die bemarkingskommunikasieproses is nodig, verduidelik kortliks hierdie proses deur gebruik te maak van ʼn grafiese voorstelling. 2) Bespreek die voordele van promosie. 3) Daar is vier stappe in die ontwikkeling van 'n kreatiewe uitvoeringstrategie. Bespreek elke stap kortliks deur gebruik te maak van jou eie voorbeelde. 4) Visuele identiteit bestaan uit die onderneming se fisiese fasiliteite (buite en binne), gedragsidentiteit en ander tasbare kommunikasie. Bespreek elkeen van hierdie konsepte kortliks deur gebruik te maak van jou eie voorbeelde. 5) Tabuleer die doelwitte van borgskappe en bespreek elke doelwit kortliks. 6) Die verskillende media en tegnieke van direkte bemarking sluit die volgende in: • Direkte pos • Telebemarking • Posbestellings • Direkte-reaksie-advertering Bespreek elk een van hierdie konsepte kortliks deur gebruik te maak van jou eie voorbeelde. 7) Bespreek kortliks die stappe waaraan ʼn kliënt-georiënteerde, diensgesentreerde arbeidsmag moet voldoen.
Studie-eenheid 4: Bemarkingstrategieë (Deel II)
Bladsy 108
GMM206 Bemarkingsbestuur
STUDIE-EENHEID 5: BESTUUR VAN DIE BEMARKINGSTRATEGIEË
5.1
Studie-eenheid leeruitkomste
Kennis en begrip Na voltooiing van Studie-eenheid 5 sal jy in staat wees om jou kennis en begrip te demonstreer van die volgende: •
Kliëntewaardeskepping
•
Groot- en kleinhandel in Suid-Afrika
•
Kliëntewaarde en behoud
•
Globale bemarkingstrategieë
•
Bemarkingsbeplanning en implementering
•
Meting en beheer van die opbrengs op bemarkingsbelegging
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •
kliëntewaarde en ontwikkeling van kliënteverhoudings te bespreek;
•
groot- en kleinhandel in Suid-Afrika te bespreek;
•
globale bemarkingstrategieë te bespreek en die beginsels op ʼn stel feite toe te pas;
•
kliënteverhoudingsbestuur (KVB) en kliëntebehoud te verduidelik;
•
strategiese bemarkingsbestuur: beplanning, implementering, organisering en beheer
•
die rol van bemarkingstatistiek en basiese finansiële statistiek te verduidelik; en
•
die bestuur van bemarkingsbelegging te bespreek.
5.2
Voorgeskrewe handboek
Du Plessis, P.J., Strydom, J.W. & Jooste, C.J. 2012. Marketing Management. 6th ed. Cape Town: Juta. Vir die doeleindes van hierdie studie-eenheid moet jy die volgende afdelings bestudeer: •
Hoofstuk 12, bladsy 453-472
•
Hoofstuk 13, bladsy 489-494 en 513-519
Studie-eenheid 5: Bestuur van Bemarkingstrategieë
Bladsy 109
GMM206 Bemarkingsbestuur •
Hoofstuk 14, bladsy 523-539, 546-549 en 551-561
•
Hoofstuk 15, bladsy 599-601
•
Hoofstuk 16, bladsy 615-631
•
Hoofstuk 17, bladsy 637-653 en 623-631
5.3
Verrykende bronne
Besoek die volgende webtuistes vir meer inligting oor kleinhandel in Suid-Afrika, Porter se Waardeketting en Globale Bemarkingstrategie: •
Kleinhandelsleutel in Suid-Afrika: https://www.youtube.com/watch?v=Old4NuB0yug
•
Porter se Waardeketting: https://www.youtube.com/watch?v=hkisCzFHx80
•
Die Globale Bemarkingstrategie: https://www.youtube.com/watch?v=RsL1oPRMLgU&list=PLyZ2FB92_UrX9aNrfJcluQ qdbHFBsMCOg
Besoek Google Scholar en lees deur die volgende artikels: •
Kotabe, M., & Helsen, K. (1998). Global marketing management. New York.
•
Palihawadana, D., & Barnes, B. R. (2004). Client loyalty and defection in the corporate legal industry. The Service Industries Journal, 24(4), 101-114.
•
Peppard, J. (2000). Customer relationship management (CRM) in financial services. European Management Journal, 18(3), 312-327.
5.4
Hoe kan jy jou begrip verbeter?
Jy moet seker maak dat jy die volgende terme verstaan: Sleutelwoord
Omskrywing
Beheer
Is die proses van meting en evaluering van resultate van die bemarkingstrategieë en planne.
Biometrie
ʼn Wetenskap wat lewensduur uit statistieke bepaal.
Evaluering
Evaluering is gemoeid met die periodieke proses van assessering van bemarkingsprogramme om hul doeltreffendheid te bepaal.
Globale
Die strategie ondersoek nuwe markte wat benut kan word;
bemarkingstrategie
besluit op toetrede tot ʼn gasheermark en besluit op die
Studie-eenheid 5: Bestuur van Bemarkingstrategieë
Bladsy 110
GMM206 Bemarkingsbestuur tydstip van toetreding. Groothandelaars
Die ondernemings wat betrokke is in die verkoop van produkte vir herverkoopdoeleindes aan ondernemings soos kleinhandelaars en industriële, kommersiële, institusionele, professionele en landbou-ondernemings, asook ander groothandelaars.
Kleinhandelaars
Die ondernemings wat verantwoordelik is vir die herverkoop (koop sonder transformasie) van nuwe en gebruikte goedere aan die algemene publiek (vir persoonlike en huishoudelike verbruik of aanwending) deur winkels, stalletjies, posbestellingsondernemings, vulstasies, motorvoertuighandelaars, smouse en venters, verbruikers en koöperasies.
Kliënteverhoudingsbestuur 'n Sentrale ondernemingstrategie wat inligtingstegnologie (KVB)
(IT) gebruik om 'n onderneming van omvattende en betroubare inligting te voorsien en so te verseker dat alle interne funksies, prosesse en kliënte-interaksies bydra tot die handhawing van wedersyds voordelige verhoudings, terwyl winsgewendheid gemaksimeer word.
Kliëntebehoud
Die bemarkingspogings wat op bestaande kliënte fokus, met die spesifieke bedoeling om langtermynverhoudings met hulle te bou.
Kliëntelojaliteit
'n Kliënt se gunstige houding teenoor en toewyding aan ʼn onderneming, ʼn bepaalde produk, diens of handelsmerk, selfs al bestaan daar ander meer geskikte of aanvaarbare alternatiewe.
Strategiese plan
Dui die rigting aan waarin die onderneming moet beweeg om die doelwitte te bereik.
Verhoudingsbemarking
Die stigting, bou en instandhouding van wedersyds voordelige langtermynverhoudings met individuele kliënte, werknemers, verskaffers en ander vennote (insluitende groot- en kleinhandelaars).
Waarde
Kliënte se verwagtinge van die mate waarin die produkte of dienste aan hul behoeftes sal voldoen.
Studie-eenheid 5: Bestuur van Bemarkingstrategieë
Bladsy 111
GMM206 Bemarkingsbestuur 5.5
Inleiding
In hierdie studie-eenheid sal die kliëntewaarde ondersoek word wat deur ondernemings geskep word deur die uitvoering van bemarkingsaktiwiteite, wat persoonlike verkope, bestaande aktiwiteite en ondersteuningsaktiwiteite insluit. Die verspreidingsbesluitnemingsproses, verspreidingskanaal, basiese kanaalfunksies en verskillende tipes verspreidingskanale, waardeur produkte en dienste aan die verbruiker gelewer word, sal bespreek word. Vervolgens fokus die studie-eenheid op groot- en kleinhandel in Suid-Afrika wat deel vorm van die verspreiding van produkte en dienste. Tendense en unieke praktyke in die verspreidingskanale in Suid-Afrika word uitgelig. Kliëntetevredenheid, -lojaliteit en kliëntebehoud is belangrike aspekte wat bespreek word. Volgende sal daar na ʼn globale bemarkingstrategie gekyk word. Die strategie ondersoek nuwe markte wat benut kan word; besluit op toetrede tot ʼn spesifieke gasheermark en besluit op die tydstip van toetreding. Bemarkingsbeplanning, implementering van mededingende strategieë, strategiese bemarkingsbeplanning en implementering word ook ondersoek. 5.6
Die skep van kliëntewaarde deur verspreiding
Bestudeer die handboek: Strydom, in Du Plessis et al. 2012: 453-454 Die belangrike werk van Porter oor mededingende voordele verwys na die waardeketting as die pad vorentoe vir ʼn onderneming en hoe om hul mededingende voordele te identifiseer. Die oorspronklike waardeketting van Porter word grafies voorgestel in Figuur 12.1 in die handboek. Ondernemings skep waarde deur die uitvoering van bemarkingsaktiwiteite, wat persoonlike verkope, bestaande aktiwiteite en ondersteuningsaktiwiteite insluit. Die kern van Porter se argument is dat die waardeketting geleenthede identifiseer waar die onderneming kan verbeter sodat 'n mededingende voordeel verkry word. Tabel 12.1 toon die verskille tussen die aanbod- en aanvraagketting. ʼn Onderneming se aanbod- en aanvraagkettings kan gesien word as afsonderlike en tog gelyke komponente van die onderneming se oorkoepelende waardeketting. 5.6.1
Die verspreidingsbesluitnemingsproses
Verspreidingbesluitneming is gebaseer op die twee basiese aktiwiteite, naamlik, die keuse van kanaaldeelnemers en die kanaalfunksies. Hierdie twee aktiwiteite is soos twee kante Studie-eenheid 5: Bestuur van Bemarkingstrategieë
Bladsy 112
GMM206 Bemarkingsbestuur van 'n muntstuk en moet gekoördineer word om optimale resultate te verkry. Bestudeer Strydom (in Du Plessis et al. 2012: 456-459) om ʼn beter begrip te kry van die verspreidingsbesluitnemingsproses. Figuur 12.2 in die handboek bied 'n visuele voorstelling van die interaksie tussen die kanaaldeelnemers en die kanaalfunksies: •
Aan die linkerkant, word die kanaaldeelnemers uitgebeeld (groothandelaars, kleinhandelaars en agente of makelaars). Hierdie deelnemers hanteer die produk wat deur die groothandelaar versprei word aan die kleinhandelaar wat dit dan aan die verbruiker verkoop.
•
Aan die regterkant word die kanaalfunksies aangedui, wat verwys na die wyse hoe die produk fisies van die vervaardiger na die verbruiker versprei word. Dit sluit voorraadbeheer, die eindverwerkingsproses, die bestuur van pakhuisfasiliteite, die fisiese hantering van produkte en die vervoer van produkte in.
Maak seker dat jy die rol van die verskillende kanaaldeelnemers (bladsy 456-459), asook die basiesw kanaalfunksies (bladsy 459-460) verstaan en kan bespreek. Kyk ook na Figuur 12.3 vir ʼn grafiese oorsig oor die kanaalfunksies. 5.6.2
Verskillende tipes verspreidingskanale
Bestudeer die handboek: Strydom, in Du Plessis et al. 2012: 460-466 Daar is verskeie verspreidingskanale beskikbaar waardeur produkte en dienste aan die verbruiker verkoop word. In sommige gevalle word 'n direkte kanaal van verspreiding gebruik waar die vervaardiger of produsent direk met die finale verbruikers werk. Wanneer 'n boer produkte by ʼn padstal aan verbygaande motoriste verkoop, word 'n direkte kanaal van verspreiding geskep. As dieselfde boer aan 'n handelaar soos Pick n Pay verkoop en die vrugte word dan deur Pick n Pay-winkels herverkoop, dan word 'n indirekte kanaal van verspreiding geskep. Verbruikersprodukte Figuur 12.4 in die handboek (bladsy 461) toon die verskillende verspreidingskanale wat gebruik word om verbruikersgoedere te versprei. Strydom identifiseer vier verskillende skakels in die basiese verspreidingskanale vir verbruikersgoedere: •
Eenskakel-ketting
•
Tweeskakel-ketting
•
Drieskakel-ketting
Studie-eenheid 5: Bestuur van Bemarkingstrategieë
Bladsy 113
GMM206 Bemarkingsbestuur •
Vierskakel-ketting
Dit is belangrik om hierdie verspreidingskanale te verstaan en te kan bespreek. Industriële produkte Figuur 12.5 in die handboek (bladsy 462) toon die verskillende verspreidingskanale wat gebruik word om industriële goedere te versprei. Strydom identifiseer drie verskillende skakels in die basiese verspreidingskanale vir industriële goedere: •
Eenskakel-ketting
•
Tweeskakel-ketting
•
Drieskakel-ketting
Dienste ʼn Verspreidingskanaal word ook vereis om dienste aan verbruikers te lewer. Oor die algemeen is hierdie kanaal kort omdat diensverskaffers gewoonlik dienste direk aan die verbruiker lewer. Drie verspreidingsalternatiewe vir dienste word in Figuur 12.6 in die handboek uitgebeeld.
Internasionale verspreiding kanale
In die Suid-Afrikaanse ekonomie word verskillende produkte en dienste uitgevoer, dit skep waarde vir die Suid-Afrikaanse ekonomie omdat dit plaaslike tot werkskepping lei. Vir hierdie doel is nuwe verspreidingskanale ontwikkel wat geskik is vir die spesifieke behoeftes van die internasionale mark. In Figuur 12.7 op bladsy 464 in die handboek word die basiese internasionale verspreidingskanale vir verbruikersgoedere grafies uitgebeeld. Strydom (in Du Plessis et al. 2012: 465) maak ook melding van multi- of hibriede verspreidingskanale waar verskillende verspreidingskanale gekombineer word. 5.6.3
Verspreidingskanaalkeuses
Keuringskriteria
Die bemarkingsbestuurder moet verseker dat verspreidingsbesluite aan al die bemarkingsinstrumente voldoen, naamlik die produk, bemarkingskommunikasie en prysbesluite. Bemarkingsbestuurders moet die faktore wat in figuur 12.8 (op bladsy 467 in die handboek) uitgelig word, in ag neem tydens hierdie besluitnemingsproses. Hierdie faktore word kortliks hieronder gelys. •
Omgewingsfaktore:
Studie-eenheid 5: Bestuur van Bemarkingstrategieë
Bladsy 114
GMM206 Bemarkingsbestuur o
Mededingende aard
o
Sosio-kulturele veranderinge
o
Politieke en wetlike veranderlikes
o
Ekonomiese situasie
o
Tegnologiese faktore
•
Markfaktore
•
Tussengangers
•
Die vervaardigers
•
Die produk
Bestudeer bladsy 466-472 in die handboek vir ʼn breedvoerige bespreking van elke faktor.
Markdekkingsbesluitneming
Na 'n besluit oor die mees geskikte kanale geneem is, moet daar op die tipe verspreidingsdekking besluit word. Verspreidingsdekking word benodig om te verseker dat daar voldoende tussengangers in die mark is om die produk te verkoop. Daar is drie basiese vlakke van verspreidingsdekking, naamlik: •
Intensiewe dekking
•
Selektiewe dekking
•
Eksklusiewe dekking
Bestudeer bladsy 471 in die handboek vir ʼn breedvoerige bespreking van elke faktor. 5.7
Groot- en kleinhandel in Suid-Afrika
Bestudeer die handboek: Strydom, in Du Plessis et al. 2012: 489-494; 513-517 Hierdie afdeling fokus op die groot- en kleinhandel in Suid-Afrika, en vorm deel van verspreiding. Tendense en unieke praktyke in die verspreidingskanale in Suid-Afrika word uitgelig. 5.7.1
Groothandel in Suid-Afrika
Groothandelaars word gedefinieer as dié ondernemings wat betrokke is in die verkoop van produkte aan ondernemings soos kleinhandelaars en industriële, kommersiële, institusionele, professionele en landbou-ondernemings, asook ander groothandelaars, vir herverkoopdoeleindes. Dit sluit ook agente in wat hierdie produkte/dienste op 'n kommissiebasis verkoop. Groothandelaars verkoop hul produkte meestal aan ander tussengangers en nie aan die finale verbruiker nie.
Studie-eenheid 5: Bestuur van Bemarkingstrategieë
Bladsy 115
GMM206 Bemarkingsbestuur Volgens Strydom (in Du Plessis et al. 2012: 489-494) word daar in Suid-Afrika hoofsaaklik onafhanklike groothandelaars gekry wat in die meeste gevalle deel is van 'n verspreidingskonglomeraat soos die Massmart-groep. Groothandelaars kan weer in twee groepe verdeel word, naamlik: •
Groothandelaars per se (merchant wholesalers) wat produkte van vervaardigers koop (dus eienaarskap neem), dit berg en dan in kleiner hoeveelhede aan kleinhandelaars of ander vervaardigers (as industriële produkte) en ander groothandelaars herverkoop.
•
Agente, makelaar (broker) en kommissie groothandelaars (commission wholesalers) wat op ʼn kommissiebasis werk en gewoonlik nie eienaarskap van die produkte neem nie.
Kyk na die voorbeeld op bladsy 492 in die handboek. 5.7.2
Kleinhandel in Suid-Afrika
Kleinhandel is ʼn sake-aktiwiteit wat die verkoop van goedere en dienste aan die finale verbruiker behels. Verbruikers sluit oor die algemeen nie net privaat verbruikers in nie, maar ook industriële kopers en instellings soos hospitale, kerke en die regering. Dit is duidelik uit Statistiek Suid-Afrika se definisie van kleinhandel in Suid-Afrika (tekskassie op bladsy 493) dat daar konsensus is dat die kleinhandelaar ʼn belangrike en diverse speler in die voorsieningsketting is en dat hulle ʼn sleutelrol speel om waarde aan die verbruiker te voorsien, maar ook ʼn diens lewer aan die hoër vlakke van die verspreidingsketting. Drie aspekte is hier ter sprake (bladsy 494-495): •
Die doel van die kleinhandel (om bepaalde finansiële doelwitte te bereik).
•
Die verskeidenheid van kleinhandel (hulle word in die primêre, sekondêre en tersiêre sektore van die mark gevind).
•
Die grootte van die kleinhandel (dit kan kleinsakeondernemings insluit, sowel as ondernemings wat meer as 50% van die onderneming se goedere en dienste aan die finale verbruiker vir persoonlike verbruik verkoop).
5.7.3
Tendense in die Suid-Afrikaanse kleinhandelsbedryf
Die Suid-Afrikaanse kleinhandelsbedryf toon enkele unieke tendense (bladsy 515-516): •
Buitekopers (outshoppers). Verbruikers koop goedere aan buite hulle eie gemeenskappe. In Suid-Afrika is hierdie tendens versterk deur die feit dat daar nie genoegsame kleinhandelsbedrywighede in tradisioneel swart woongebiede
Studie-eenheid 5: Bestuur van Bemarkingstrategieë
Bladsy 116
GMM206 Bemarkingsbestuur (townships) bestaan het nie. (Lees ook die tekskassie op bladsy 514 oor die ontwikkeling van kleinhandel in die swart woongebiede.) •
Diversifikasie. Suid-Afrikaanse kleinhandelaars brei toenemend uit na nuwe areas van besigheid, terwyl hulle steeds poog om hul bestaande kliëntebasis uit te brei en te versterk. Hier is veral twee tipes diversifikasie ter sprake, naamlik verwante diversifikasie (die uitbreiding van die besigheid in areas soortgelyk as hulle bestaande sakebedrywighede) en onverwant (uitbreiding na nuwe areas van besigheid wat geensins verband hou met hulle bestaande sakebedrywighede nie).
•
Die krag van die informele kleinhandelsektor. Hierdie ondernemings kan wissel van goed-gevestigde ondernemings tot ondernemings wat tot stand gekom het om te oorleef. Hierdie omstandighede bied uitstekende geleenthede vir die ontwikkeling van entrepreneurskap en die moontlikheid om die informele onderneming te laat groei tot ʼn formele sake-entiteit.
•
Biometrie. Biometrie verwys na die veld waar lewensduur uit statistiek bepaal en verkry word. In die kleinhandelsomgewing verwys dit na die gebruik van ʼn stelsel waar data gebruik word om ʼn persoon te identifiseer – ʼn vingerafdruk, ʼn stemopname of ʼn foto van die persoon se gesig. Hierdie data word dan gebruik vir identifikasiedoeleindes. Die waarde hiervan in die kleinhandelsbedryf is voor die hand liggend.
•
Die Wet op Verbruikersbeskerming 2010. In die verlede is die kleinhandelaar grootliks beskerm teen enige eise. Met hierdie wetgewing word die verbruiker beskerm en val die onus op handelaar om sy onskuld te bewys in sake van litigasie.
5.8
Kliëntewaarde en behoud
Bestudeer die handboek: Mostert, in Du Plessis et al. 2012: 524-561 Uit die studie tot dusver is dit duidelik dat bemarkers op kliëntebehoeftes moet fokus en die ander elemente in die bemarkingsmengsel doeltreffend moet bestuur as hulle suksesvol en winsgewend in 'n toenemend mededingende omgewing wil wees. In hierdie studie-eenheid word daar gefokus op die toevoeging van waarde aan en behoud van die kliënt. Verwys na Figuur 14.1 op bladsy 524 vir ʼn voorstelling van die kliëntewaarde/ondernemingswinsketting. 5.8.1
Kliëntewaarde
Waarde vir die kliënt kan beskou word as die verhouding tussen die voordele van 'n produk en die koste daaraan verbonde. Produkvoordele kan funksionele (byvoorbeeld 'n Studie-eenheid 5: Bestuur van Bemarkingstrategieë
Bladsy 117
GMM206 Bemarkingsbestuur passasiersmotor wat groot genoeg is vir die hele gesin), estetiese (byvoorbeeld motor se voorkoms) of sielkundig (byvoorbeeld die wete dat die motor ontwerp is om 'n botsing te voorkom) wees. Waarde kan beskou word as kliënte se verwagtinge van die mate waarin die produkte of dienste aan hul behoeftes sal voldoen. Dit is belangrik om daarop te let dat die waarde subjektief deur die kliënt beoordeel word – dus gebaseer op hulle persepsies en nie noodwendig op die objektiewe werklikheid nie. Kliënte se persepsies van die waarde van produkkategorieë kan ook verskil en is afhanklik van die betekenis van die produk vir hulle. Op bladsy 526 word bepaalde stappe voorgestel om ʼn kliëntewaarde-analise te doen. Mostert (in Du Plessis et al. 2012: 526) dui aan dat bemarkers wat ernstig is oor hul taak om aan die kliënt waarde toe te voeg, dit op die volgende wyse kan benader: •
Deur produkte aan te bied wat presteer
•
Deur onrealistiese pryse te vermy
•
Deur die feite aan die kopers te voorsien
•
Deur kliënte se vertroue te wen
•
Deur hulself te verbind tot goeie diens en ook na-verkope diens
Uit bogenoemde kan dit afgelei word dat dit noodsaaklik is om waarde aan kliënte te bied. Dit kan dus beskou word as die eerste stap om verhoudings met kliënte te bou. 5.8.2
Die ontwikkeling van kliënteverhoudings
Uit die bespreking tot dusver is dit duidelik dat verhoudingsontwikkeling 'n noodsaaklike eerste stap is om kliëntelojaliteit te verkry en uiteindelik om kliënte te behou. Verwys na die voorbeeld op bladsy 527 in die handboek. Oor hierdie aspek bestaan daar verskeie menings. Volgens Francis Buttle ('n gerespekteerde navorser oor onderneming-kliënte-verhouding) is daar selfs meningverskille oor die terminologie wat verband hou met die kliëntverhoudings. Sommige van die verskille word in die handboek bespreek (bladsy 527). Buttle dui aan dat, ten spyte van die verskillende standpunte oor die gepaste terminologie, is daar een aspek waaroor almal saamstem, naamlik dat onderneming-kliënte-verhouding op die kliënt moet fokus. Dit is belangrik om eerstens 'n vergelyking te tref tussen verhoudingsen transaksionele bemarking.
Studie-eenheid 5: Bestuur van Bemarkingstrategieë
Bladsy 118
GMM206 Bemarkingsbestuur
Verhoudingsbemarking (VB). (verwys na die definisie wat op bladsy 528 in die tekskassie aangebied word)
Die filosofie is daarop gebaseer dat die meeste kliënte 'n verhouding met een onderneming verkies, in plaas daarvan om voortdurend tussen verskaffers te wissel. Die primêre doel van verhoudingsbemarking is die bou en instandhouding van verhoudings met toegewyde kliënte wat winsgewend vir die onderneming is. In hierdie opsig verskil verhoudingsbemarking van tradisionele bemarking wat op die transaksie fokus.
Die transaksionele teenoor verhoudingsbemarkingsbenadering
'n Transaksionele bemarkingsbenadering is gebaseer op drie belangrike aannames, naamlik dat kliënte en hul behoeftes homogeen is, dat 'n groot mark van potensiële kliënte bestaan, en dat dit relatief maklik is om kliënte te vervang. Hierdie benadering maak nie sin in die huidige mededingende mark nie. Ondernemings volg toenemend ʼn verhoudingsbemarkingsbenadering in plaas van ʼn transaksionele benadering en is al hoe meer betrokke by die vorming van langtermynverhoudings met kliënte. Die fokus is op waardetoevoeging vir die onderneming en sy kliënte. Deur met kliënte in ʼn langtermynverhouding te tree waar aankope herhaal word of meer produkte gekoop word, kan die onderneming 'n beter begrip van die kliënt se behoeftes verkry. Dit lei uiteraard tot verbeterde produkte en dienste en groter samewerking tussen die partye – waarde word dus vir beide partye toegevoeg. Kliënteverhoudingsbestuur (KVB) gaan 'n stap verder deur kliëntebehoeftes in alle aspekte van die onderneming te integreer. KVB kombineer mense, prosesse en tegnologie met die langtermyndoelwitte van kliëntewaarde deur wedersyds bevredigende transaksies aan te bied. Tabel 14.1 in die handboek gee ʼn opsommende oorsig oor die verskille tussen transaksionele en verhoudingsbemarking. In die volgende afdeling gaan daar in meer besonderhede na kliënteverhoudingsontwikkeling gekyk word deur die ontleding van die verhoudings-lewensiklus. 5.8.3
Die kliënteverhoudingslewensiklus
Uit die definisie van verhoudingsbemarking is dit duidelik dat ʼn kliënteverhouding nie 'n spesifieke tydstip uitbeeld nie, maar eerder uit 'n aantal stadiums bestaan. Die kliëntelewensiklus verwys na die verskillende stadiums van die onderneming-kliënteverhouding, naamlik die verkryging van die kliënt, ontwikkeling, behoud en ontbinding. Soos wat die verhouding groei, ontwikkel kliënte verskillende vereistes. Hoewel dit meer van toepassing op B2B (Business to Business) verhoudings is, kan die kliëntelewensiklus ook
Studie-eenheid 5: Bestuur van Bemarkingstrategieë
Bladsy 119
GMM206 Bemarkingsbestuur toegepas word op B2C (Business to Client) verhoudings. Die sleutel om tussen die verskillende stadiums van die kliënteverhoudingslewensiklus te onderskei, lê in die vlak van verhoudingsintensiteit. Verhoudingsintensiteit bestaan uit drie aanwysers, naamlik ekonomiese, gedrags- en sielkundige aanwysers. •
Ekonomiese aanwysers is die winsbydrae en leeftydwaarde wat kliënte aan die onderneming skenk.
•
Gedragsintensiteitsaanwysers verwys na kliënte se koopgedrag, mondelinge kommunikasie en hul soektog na inligting.
•
Sielkundige intensiteitsaanwysers verwys na kliënte se vlak van toewyding en vertroue in die onderneming gekoppel aan hulle oordeel oor die verhoudingsgehalte.
Verbintenis en vertroue is noodsaaklike aanwysers vir die vestiging en instandhouding van langtermynverhoudings. Die vier fases in die kliënteverhoudingslewensiklus word in Figuur 14.2 in die handboek geïllustreer. Die vier fases verwys na die volgende (verwys na bladsy 531-532):
Fase 1: Kliënteverkryging. Kliënte koop produkte of dienste wat aan hulle behoeftes voldoen vir die eerste keer aan. Die kliënt verruil dus iets van waarde (gewoonlik geld) vir iets van waarde uit die onderneming (gewoonlik 'n produk of diens). Beide die kliënt en die onderneming behoort voordeel uit die transaksie te kry as beide iets van waarde ontvang. Reeds tydens hierdie fase soek beide die onderneming en die kliënt 'n geskikte passing om ʼn moontlike verhouding te vorm.
Fase 2: Kliënteontwikkeling. Die ontwikkelingstadium word gekenmerk deur ondernemings wat probeer om groter hoeveelhede aan kliënte te verkoop en hulle aan te moedig om ander produkte of dienste, wat verdere waarde toevoeg, aan te koop.
Fase 3: Kliënte behoud. Gedurende hierdie stadium neig die verhouding om te stabiliseer soos toewyding en vertroue tussen die partye groei, wat lei tot verdere verkope van produkte en diensteaan kliënte. Die aanbied van lojaliteitsprogramme aan kliënte is ʼn poging om die volume en waarde van die aankope te verhoog.
Fase 4: Ontbinding. Die ontbinding of beëindigingstadium verwys na die einde van die verhouding tussen die partye. Ten spyte van ondernemings se beste pogings om kliënte te behou, is daar wel kliënte wat verkies om die verhouding te eindig.
Kan jy aan ʼn paar redes dink hoekom ʼn kliënt ʼn verhouding met ʼn onderneming sal wil beëindig? Het daar in die verlede so iets met jou gebeur? Deel jou ondervinding met die
Studie-eenheid 5: Bestuur van Bemarkingstrategieë
Bladsy 120
GMM206 Bemarkingsbestuur
ander studente op die Akademia Spens. 5.8.4
Kliënteverhoudingsbestuur (KVB) (Client Relationship Management – CRM)
KVB kan gedefinieer word as 'n belangrike ondernemingstrategie wat inligtingstegnologie (IT) gebruik om 'n onderneming van omvattende en betroubare inligting te voorsien en om te verseker dat alle interne funksies, prosesse en kliënte-interaksies bydra tot die handhawing van wedersyds-voordelige verhoudings, terwyl winsgewendheid gemaksimeer word. Hierdie definisie veronderstel dat hoë-gehalte kliëntedata gebruik moet word om doeltreffend te wees. Daar is drie verskillende vlakke van KVB-strategieë, naamlik strategiese KVB, operasionele KVB en analitiese KVB: Strategiese KVB: Strategiese KVB verwys daarna dat ʼn onderneming 'n strategiese
•
rigting inslaan waar 'n kliënt-gesentreerde sakekultuur ontwikkel word. Die onderneming sal dus hul strategie aanpas om meer kliënt-gefokus te wees deur beide kliëntetevredenheid en wins te maksimeer. Operasionele KVB: Operasionele KVB word vir ʼn beperkte, funksionele doel
•
geïmplementeer. Operasionele KVB verwys na die outomatisering van die funksies waar die onderneming direkte skakeling met die kliënt het deur die gebruik van KVBprogrammatuur. •
Analitiese KVB: Dit behels die effektiewe ontleding van kliënte-inligting om waarde vir beide die kliënt en die onderneming te verbeter, byvoorbeeld inligting oor die aankoopgeskiedenis, finansiële inligting oor betalingsgeskiedenis, bemarkingsinligting (reaksie op veldtogte en behoudprogramme) en diensgeskiedenis.
'n Strategiese raamwerk vir KVB
Deur die implementering van ʼn KVB-raamwerk op 'n logiese, konsekwente en strategiese wyse kan die volle potensiaal van KVB vir beide die onderneming en die kliënt ontgin word. Bestudeer die KVB-raamwerk (Figuur 14.3 op bladsy 536 in die handboek). Hierdie raamwerk illustreer die interaktiewe prosesse wat begin met die ondernemingstrategie en eindig met 'n verhoogde waarde vir beide die onderneming en sy kliënte. Die KVB-raamwerk is gebaseer op die beginsel dat vyf prosesse noodsaaklik is vir die doeltreffende toepassing van KVB: •
Proses een: Strategie-ontwikkeling
Studie-eenheid 5: Bestuur van Bemarkingstrategieë
Bladsy 121
GMM206 Bemarkingsbestuur •
Proses twee: Waardeskepping
•
Proses drie: Multikanaal integrasie
•
Proses vier: Inligtingbestuur
•
Proses vyf: Prestasie-evaluering
Dit is belangrik om hierdie prosesse te verstaan. Kyk ook na die voorbeeld in die tekskassie op bladsy 539 in die handboek. 5.8.5
Lojaliteit
Kliëntlojaliteit kan gedefinieer word as 'n kliënt se gunstige houding teenoor en toewyding om herhaaldelik ʼn produk, diens of handelsmerk aan te koop waaraan hy/sy voorkeur gee, selfs al bestaan daar ander meer geskikte of aanvaarbare alternatiewe. Uit hierdie definisie ontstaan twee perspektiewe, naamlik kliënte se gedrag (wat ook gedragslojaliteit genoem word) en hul houdings (houdingslojaliteit). Uit hierdie perspektiewe kan verskillende kategorieë lojaliteit geïdentifiseer word Dit word breedvoerig in die handboek bespreek (bladsy 547-549). Gedragslojaliteit verwys na kliënte se gedrag van volgehoue ondersteuning en herhaalde koop van 'n produk of diens is. Houdingslojaliteit verwys na kliënte se gunstige houdings (oortuigings, gevoelens en motiewe) teenoor sekere produkte en dienste Volgens die bespreking in die handboek (bladsy 548) is dit duidelik dat gedragslojaliteit meer fokus op kliënte se gedrag in die verlede, waar houdingslojaliteit fokus op hulle toekomstige bedoelings. Verskeie navorsers het uitgebreide modelle van kliënte-lojaliteit ontwikkel, waarvan die model deur Dick en Basu die bekendste is. Die matriks (grafies voorgestel in Figuur 14.4 in die handboek) identifiseer vier kategorieë gebaseer op gedrags- en houdingslojaliteit. •
Geen lojaliteit (byvoorbeeld in die aankoop van brandstof)
•
Onegte of vals lojaliteit (spurious loyalty) (kliënte verander maklik na beter aanbiedinge deur mededingers
•
Latente lojaliteit (kliënte het ʼn positiewe ingesteldheid teenoor die onderneming of handelsnaam, maar vind om verskeie redes dit moeilik om lojaal te wees)
•
Lojaliteit (kliënte koop die produk of diens al is daar beter alternatiewe)
Studie-eenheid 5: Bestuur van Bemarkingstrategieë
Bladsy 122
GMM206 Bemarkingsbestuur Bemarkers onderskei ook ander vorme van lojaliteit, gebaseer op die motivering waarom kliënte lojaal teenoor die onderneming bly, naamlik emosionele lojaliteit, pryslojaliteit, monopolie lojaliteit, traagheidslojaliteit en dislojaliteit. Lojaliteit-tipes Emosionele lojaliteit
Verduideliking Persoonlike identifisering met die produk of onderneming. Kliënte bly lojaal ten spyte van prys of ander faktore en sal dit selfs aanbeveel.
Pryslojaliteit
Dit word gedryf deur rasionele, ekonomiese gedrag – solank die onderneming die prysleier is, sal die kliënt lojaal bly.
Monopolie lojaliteit
Hierdie is ʼn gedwonge lojaliteit en sal tot niet gaan wanneer alternatiewe beskikbaar word.
Traagheidslojaliteit
Kliënte bly getrou omdat hulle nie tyd wil neem of moeite wil doen om na alternatiewe te soek nie.
Dislojaliteit
Dit is anders as geen lojaliteit. Hierdie kliënte sal ander beïnvloed om nie die onderneming te ondersteun nie. Tabel 5.1: Lojaliteitstipes Mostert, in Du Plessis et al. 2012: 549
5.8.6
Kliëntebehoud
Kliëntebehoud verwys na die bemarkingspogings wat op bestaande kliënte fokus, met die spesifieke bedoeling om langtermynverhoudings met hulle te bou. Ondernemings hoop dat hulle ʼn beter kans staan om hulle kliënte te behou as hulle kliëntelojaliteit kan aanwakker. Dit beteken egter nie dat ondernemings nie nuwe kliënte soek nie, maar eerder dat die fokus net meer is op bestaande kliënte. Daar is finansiële sin daarin om bestaande kliënte te behou omdat dit veel duurder is om nuwe kliënte te werf. Tabel 14.3 op bladsy 551 in die handboek toon die belangrikheid om kliënte te behou op grond van veranderinge in die markomgewing Mostert (in Du Plessis et al. 2012: 552-557) identifiseer en bespreek die voordele en koste verbonde aan kliëntebehoud, asook stappe om kliëntebehoud te verbeter.
Kliëntebehoudstrategieë
Bestudeer die handboek: Mostert, in Du Plessis et al. 2012: 557-561
Studie-eenheid 5: Bestuur van Bemarkingstrategieë
Bladsy 123
GMM206 Bemarkingsbestuur Strategieë wat daarop gemik is om kliënte te behou kan geklassifiseer word as negatief of positief. Strategieë wat kliënte in 'n verhouding vasvang deur hulle te straf as hulle die verhouding wil beëindig, word as negatiewe strategieë gesien, terwyl strategieë wat kliënte beloon indien hulle met die verhouding voortgaan as positiewe strategieë gesien word. Ondernemings is meer geneig om positiewe strategieë te implementeer as hulle ernstig is oor die bou van verhoudings met hul kliënte. Bestudeer die volgende afdelings in jou handboek (bladsy 558-561): • Die verdieping van verhoudings met kliënte • Die byvoeging van die kliënt-waargenome-waarde • Die skepping van sosiale en strukturele verbintenisse 5.9
Die globale bemarkingstrategie
Bestudeer die handboek: Petzer, in Du Plessis et al. 2012: 599-601 Wie sou kon raai dat 'n brouery wat in 'n relatiewe klein land in Afrika (Suid-Afrika) ontstaan het, eendag op die wêreldmarkte vir bier sou meeding. Die Suid-Afrikaanse Brouerye (SAB) is in 1895 in Suid-Afrika gestig en het gegroei tot 'n waardige mededinger wat reeds in 75 lande (in Noord-Amerika, Latyns-Amerika, Afrika en Asië) handel dryf. SABMiller produseer tans meer as 200 verskillende soorte biere en verskaf werk aan ongeveer 70 000 mense. Tienduisende liter bier word elke minuut deur kliënte regoor die wêreld gedrink. SABMiller het inderdaad homself as 'n baie suksesvolle globale bemarker en rolspeler bewys (Petzer, in Du Plessis et al. 2012: 573). In hierdie afdeling word daar gefokus op ʼn globale bemarkingstrategie met verwysing na sekere aspekte van belang vir die globale bemarker. Hierdie aspekte sluit die volgende in:
Toetrede tot nuwe markte
Bemarkers moet voornemende markte evalueer deur interne en eksterne faktore in ag te neem.
Besluite oor die gasheermark
Dit is belangrik om kriteria te stel waarmee voorgenome gasheermarkte met mekaar vergelyk kan word. Tabel 15.7 in die handboek (bladsy 600) voorsien kriteria waarvolgens gasheermarkte geëvalueer kan word.
Studie-eenheid 5: Bestuur van Bemarkingstrategieë
Bladsy 124
GMM206 Bemarkingsbestuur Globale bemarkers moet hul eie vermoëns evalueer met behulp van die volgende vyf kriteria: •
hul bestuursverwante vermoëns;
•
hul vermoë om inligting oor die mark te bekom en bemarkingstrategieë te implementeer;
•
hul vlak van tegnologiese vaardigheid;
•
hul vermoë om dit aan te wend om die kliënte in die voorgenome gasheermark te bedien; en
•
hulle mededingendheid in terme van koste, kwaliteit en verpakking.
Voltooi die oefening op bladsy 600 in die handboek
Besluite oor die tydstip van toetrede
Die besluit wanneer die onderneming tot 'n gekose gasheermark gaan toetree, word bepaal deur die volgende vier faktore: 1) faktore wat verband hou met die onderneming self; 2) die mark in die industrie waarin die onderneming homself in die globale mark bevind; 3) die mark wat die globale bemarker van plan is om te betree; en 4) die wyse waarop daar tot die globale mark toegetree gaan word. 5.10 Bemarkingsbeplanning en implementering
Bestudeer die handboek: Du Plessis et al. 2012: 615-631 Dit is baie belangrik dat bemarkers die konteks verstaan waarbinne bemarkingsbesluite geneem word en dit is net so belangrik dat hul die mees omvattende strategieë moontlik skep, sodat dit tot 'n volhoubare mededingende voordeel vir die onderneming sal lei. Die grootste uitdaging wat ʼn onderneming in die gesig staar is egter die suksesvolle implementering van ʼn strategie. Die skepping of die formulering van 'n strategie is die maklike deel in die strategiese beplanningsproses. Hierdie afdeling fokus op bemarkingsbeplanning, implementering en mededingende strategie.
Studie-eenheid 5: Bestuur van Bemarkingstrategieë
Bladsy 125
GMM206 Bemarkingsbestuur 5.10.1 Strategiese bemarkingsbestuur Strategiese bemarking impliseer bestuur van 'n strategiese aard en besluitneming op 'n strategiese vlak. Bemarkingsbestuur van 'n strategiese aard het meer betrekking op die langtermyn eerder as die korttermyn taktiese bestuur en mediumtermyn operasionele bestuur. Strategiese bemarkingsbestuur: •
behels langtermyn beplanning en implementering, wat lei tot 'n volhoubare mededingende voordeel;
•
vra betrokkenheid deur top en senior bestuur by besluitneming; en
•
behels ook die monitering van die implementering van die planne is.
Die strategiese bemarkingsplanne moet 'n integrale deel van die korporatiewe strategiese planne vorm en moet in ooreenstemming met die algehele korporatiewe visie, missie en doelwitte wees. Maak seker dat jy die beginsels onderliggend aan strategiese bemarkingsbestuur onder die knie het (bladsy 616 in die handboek). Figuur 16.1 in die handboek verskaf ʼn duidelike oorsig oor die verhouding tussen beplanning, implementering en beheer. 5.10.2 Strategiese bemarkingsbeplanning Bestudeer die handboek: Drotskie, in Du Plessis et al. 2012: 623-631 Strategiese bemarkingsbeplanning bestaan uit die volgende: die opstel van bemarkingsdoelwitte, skepping van die bemarkingstrategie en die ontwikkeling van bemarkingsprogramme binne die konteks van die bemarkingsmengsel.
Die opstel van die bemarkingsdoelwitte
Die eerste stap in die bemarkingsbeplanningsproses is om bemarkingsdoelwitte te stel wat die bemarkingsfunksie ondersteun. Dit word binne die konteks van die omgewingstendense en veranderinge gestel. Doelwitte is dit wat 'n onderneming oor 'n tydperk wil bereik. 'n Doelwit moet altyd realisties, meetbaar en ʼn uitdaging wees. Daar moet ook ʼn tydsbeperking vir die bereiking van die doelwitte gestel word. Die bemarkingspan moet, byvoorbeeld poog om 'n maksimum van vyf doelwitte te identifiseer en dan binne een finansiële jaar te bereik. Ondervinding het getoon dat dit nie moontlik is om meer doelwitte in een jaar te bereik en steeds gefokus te bly nie. In die handboek (bladsy 623) word voorbeelde aangebied. Die bemarkingsdoelwitte moet ooreenstem met die korporatiewe doelwitte wat die onderneming wil bereik. Dit word gedoen deur die bemarkingsdoelwitte af te lei van die korporatiewe doelwitte.
Studie-eenheid 5: Bestuur van Bemarkingstrategieë
Bladsy 126
GMM206 Bemarkingsbestuur Die strategie en programme word volgende ontwikkel om die doelwitte te bereik.
Ontwikkeling van die bemarkingstrategie
Die tweede stap in die strategiese bemarkingsbeplanningsproses is om ʼn bemarkingstrategie te ontwikkel. 'n Strategiese plan dui die rigting aan waarin die onderneming moet beweeg om die doelwitte te bereik. Die bemarkingstrategie moet ook in ooreenstemming met die korporatiewe strategie wees. Daar is verskillende vorme van strategieë wat ontwikkel kan word, byvoorbeeld groei-strategieë, retensiestrategieë, verkrygings- en uitbreidingstrategieë: •
Met 'n groei-strategie poog die onderneming om sy kliëntebasis of aantal produkte en dienste uit te brei;
•
Met 'n retensiestrategie word daar gefokus op die behoud van die huidige kliëntebasis en markaandeel deur nuwe aanbiedinge aan huidige kliënte;
•
Met 'n verkrygingstrategie word daar gefokus op die verkryging van nuwe kliënte in bestaande teikenmarkte; en
•
Met 'n uitbreidingstrategie sal daar op die uitbreiding van die huidige kliëntebasis gefokus word deur nuwe teikenmarkte in te sluit en nuwe produkte en dienste aan te bied.
Die bemarkingsfunksie moet die interne en eksterne omgewing, die verwagtinge van die onderneming en die kliënte, en die korporatiewe strategie ontleed. Nog 'n manier om na strategiese benaderings te kyk is deur die klassieke strategie-opsies van Porter. Porter dui aan dat mededingende strategieë ontwikkel word deur drie generiese benaderings, naamlik 1) Kosteleierskap 2) Differensiasie 3) Fokus Bestudeer Porter se benadering op bladsy 624-625 in die handboek Die bemarkingstrategie sluit ook die volgende in: •
Die teikenmark
•
Die posisionering in die mark
•
Die bemarkingsmengsel
Lees meer oor hierdie aspekte op bladsy 625 in die handboek.
Studie-eenheid 5: Bestuur van Bemarkingstrategieë
Bladsy 127
GMM206 Bemarkingsbestuur
Die ontwikkeling van die bemarkingsprogramme
Die volgende stap in die strategiese bemarkingbeplanningsproses is om die bemarkingsprogramme te ontwikkel. Die bemarkingsprogramme moet die volgende vrae beantwoord: Wat moet gedoen word? Wanneer sal dit gedoen word? Deur wie sal dit gedoen word? Teen watter koste sal dit gedoen word? Verwys na die voorbeeld van ʼn bemarkingsprogram op bladsy 626 in die handboek. Sodra die bemarkingsdoelwitte gestel is, die bemarkingstrategie ontwikkel is en die bemarkingsprogramme geskep is, is die bemarkingsbeplanning voltooi en implementering kan volg.
Finansiële vooruitskattings, begrotings en gebeurlikheidsplanne
Die doel van strategiese bemarkingsbeplanning is om by te dra tot die mededingende voordeel en winsgewendheid van die onderneming. Die bemarkingsfunksie moet ten nouste saam met die finansiële afdeling van die onderneming werk om te verseker dat finansiële vooruitskattings in die bemarkingskonteks ontwikkel word en haalbaar sal wees. Aspekte hier ter sprake is vooruitskattings ten opsigte van: •
prysing,
•
verkope,
•
markaandeel, en
•
kliëntebehoud en verkryging.
Begrotings moet opgestel word vir elke program en plan van aksie. Daar is altyd risiko's verbonde aan beplanning, byvoorbeeld operasionele, finansiële en markrisiko's. Die omgewing waarin ondernemings funksioneer en meeding in die 21ste eeu is baie kompleks en gesofistikeerd. Die mededinging in Suid-Afrika en globaal is geweldig – iets wat vermeerder het met die groei van e-handel. Ondernemings moet iets bied wat hulle onderskei van hul mededingers. Onderskeid kan in een van die volgende wees: produk, prys, aflewering, kliënte-ervaring, prosesdoeltreffendheid, ensovoorts. Hierdie onderskeid word uitgebeeld in 'n mededingende bemarkingstrategie. Die uitkoms van hierdie bemarkingsbeplanning proses is 'n bemarkingsplan. Verwys na die tekskassie op bladsy 627 vir ʼn voorbeeld van ʼn raamwerk vir ʼn bemarkingsplan.
Studie-eenheid 5: Bestuur van Bemarkingstrategieë
Bladsy 128
GMM206 Bemarkingsbestuur 5.10.3 Bemarkingsimplementering Implementering van die bemarkingstrategie, planne en programme is van die grootste belang vir die bemarkingsfunksie en die onderneming as 'n geheel. Indien die implementering nie plaasvind nie, was die tyd en geld spandeer aan bemarkingsbeplanning nie die moeite werd nie. Ondernemings kan in die uitvoering bygestaan word deur die volgende fokuspunte •
Organisatoriese struktuur
•
Leierskap
•
Organisatoriese kultuur
•
Bestuursprosesse
Bestudeer hierdie aspekte op bladsy 627-629 in die handboek, 5.10.4 Organisering van die bemarkingsfunksie Bemarking is een van die funksionele afdelings in 'n onderneming. Die ander is finansies, menslike hulpbronne, werksaamhede en administrasie. Die plasing van die bemarkingsfunksie in die onderneming kan wissel van ʼn gesentraliseerde tot 'n gedesentraliseerde benadering. Indien die onderneming ʼn gedesentraliseerde benadering volg, is die bemarkingskenners in die bedryfseenhede, maar rapporteer aan die bemarkingsfunksie – die bestuurspan en administratiewe funksie bly gesentraliseerd. Kumar (aanghehaal in Du Plessis et al. 2012: 630) beskou bemarking as ʼn wyse tot transformasie. Volgens hom fokus transformerende bemarkingpogings op inisiatiewe: •
wat waarde winsgewend aan kliënte lewer;
•
wat 'n hoë vlak van bemarkingskundigheid bied;
•
waar daar kruis-funksionele orkestrasie plaasvind vir suksesvolle implementering; en
•
wat resultate-georiënteerd is
Die bemarkingfunksie moet werk, in samewerking met die hoof uitvoerende beampte (CEO) van die onderneming, die finansiële gebied, die bedrywighede gebied, menslike hulpbronne (HR), inligting bestuur area, en die navorsing en ontwikkeling (RD) area. Die bemarkingsfunksie kan grootliks ʼn bydrae tot die onderneming lewer (Drotskie, in Du Plessis et al. 2012: 630).
Studie-eenheid 5: Bestuur van Bemarkingstrategieë
Bladsy 129
GMM206 Bemarkingsbestuur Strategiese bemarkingsbeplanning en implementering hou bepaalde implikasies vir die onderneming in. Bestudeer hierdie op bladsy 630-631. 5.11 Meting en beheer van die opbrengs op bemarkingsbelegging Bestudeer die handboek: Bick, in Du Plessis et al. 2012: 637-640 Daar is toenemende druk op ondernemings om kwantitatiewe en meetbare kriteria te gebruik om hulle prestasie te meet. Met nuwe produkontwikkeling, besteding op reklame, uitreiking na nuwe markte, die verandering van strukture en hersiening van verkoopstrategieë, vereis topbestuur dat die bemarkingsbestuurder ʼn sekere meetbare opbrengs as opbrengs op die bemarkingsbelegging moet kan voorlê. 5.11.1 Die rol van bemarkingstatistiek
Evaluering en beheer
Netso belangrik as wat die ontwikkeling en implementering van bemarkingsplanne en strategieë is, is dit belangrik om die sukses daarvan te meet, te hersien en regstellende aksie te neem indien nodig. “ Evaluering” behels die periodieke evaluering van bemarkingsprogramme om hul doeltreffendheid te verstaan, en “beheer” is die deurlopende proses van meting en evaluering van die resultate van die bemarkingstrategieë en -planne. Na afloop van die beheerproses, kan toepaslike regstellende aksie geneem word om te verseker dat die bemarkingsdoelwitte bereik word. Bick (in Du Plessis et al. 2012: 637-638) onderskei vier tipes bemarkingsbeheer wat uitgevoer moet word: 1) Jaarlikse-plan beheer 2) Winsgewendheid beheer 3) Doeltreffendheid beheer 4) Strategiese beheer Maak seker jy verstaan die vier tipes beheer en kan dit bespreek. Die vyf stappe van die beheerproses wat toegepas kan word, word ook geïdentifiseer (bladsy 638).
Tipes statistieke
Deur die toepassing van bemarkingstatistiek kan waardevolle inligting bekom word oor die prestasie van die bemarkingsbelegging. Sommige van hierdie is soos volg:
Studie-eenheid 5: Bestuur van Bemarkingstrategieë
Bladsy 130
GMM206 Bemarkingsbestuur •
Eksterne vs. interne statistiek: Eksterne statistiek meet die doeltreffendheid van bemarkingsprogramme op die teikenmark, byvoorbeeld handelsmerkbewustheid deur middel van marknavorsing, terwyl interne statistiek data binne die onderneming ontleed, soos die kliënte-kansellasiekoers.
•
Korttermyn- vs. langtermynstatistiek: Korttermynstatistiek meet die resultate van die taktiese bemarkingsveldtogte, soos leidrade gegenereer uit 'n uitstalling, terwyl langtermynstatistiek die toekomstige voordele van die huidige beleggings, soos handelsmerkekwiteit, meet.
•
Finansiële vs. kliëntestatistiek: Finansiële statistiek is die domein van die rekeningkundiges, wat verslag doen oor die bruto marge, groei in verkope, ensovoorts, waar kliëntestatistiek, kliëntehoudings en -gedrag meet, soos kliëntetevredenheid en herkoopfrekwensie.
•
Primêre vs. gevorderde statistiek: Primêre statistiek word die algemeenste gebruik en is die maklikste om te meet en te bereken, terwyl gevorderde statistiek groter data generering en analitiese vermoëns vereis. Sien Figuur 17.1 op bladsy 640 in die handboek vir ʼn vergelyking tussen primêre en gevorderde statistiek. Die primêre en gevorderde statistieke word verder in drie tipes verdeel (verwys bladsy 640): 1) Finansiële statistieke 2) Bemarkingsprogramme statistieke 3) Kliëntestatistieke
5.11.2 Berekening van statistiek Bestudeer die handboek: Bick, in Du Plessis et al. 2012: 642-651 Dit is belangrike om hierdie afdeling in die handboek te bestudeer en van die berekeninge te kan doen. Om die berekening van statistiek te illustreer, word die volgende klassifikasie gebruik: •
Basiese finansiële statistiek
•
Basiese kliënte-statistiek
•
Kliënte-prestasie-statistiek
•
Bemarkingsprogramstatistiek
•
Digitale mediastatistiek
Studie-eenheid 5: Bestuur van Bemarkingstrategieë
Bladsy 131
GMM206 Bemarkingsbestuur •
Gevorderde finansiële statistieke (Opbrengs op belegging – ROI – Return on investment)
Basiese finansiële statistiek Finansiële statistieke is die mees algemene bemarkingstatistiek wat gebruik word omdat die data in die finansiële state aangebied word en dus geredelik beskikbaar is. Kyk na die voorbeeld van ʼn inkomstestaat soos aangebied in Tabel 17.2 in die handboek. Die volgende statistiek kan uit die finansiële state verkry word: •
Verkoopstatistieke Verkope kan aangemeld word as die monetêre (rand) of as volume (eenheid) waardes. Die statistiek wat oorweeg kan word, sluit die volgende in: o
Werklike verkope: Die monetêre of volume waardes kan vergelyk word teen verkoopsdoelwitte om te sien of daar aan die verwagtinge voldoen is.
o
Verkoopsmengsel: Dit is die inkomste of volume bydraes van elkeen van die produkte of dienste wat aangebied word, en die tendense in hul relatiewe bydraes.
o •
Groei van verkope: Die groei in inkomste kan verkry word.
Marges Marges is die maatstaf van winsgewendheid, byvoorbeeld as die verskil tussen verkoopprys en koste. Die volgende statistieke kan gebruik word: o
Eenheidsmarge (rand) = Verkoopsprys per eenheid – koste per eenheid.
o
Bydrae marge (of bruto marge) = Totale inkomste uit verkope – totale koste van goedere verkoop.
o
Bydrae marge (%): Dit is die bydrae marge as 'n persentasie van die totale verkope.
•
Bemarkingsuitgawes Die doel van hierdie statistieke is om te vertaan hoe bemarkingsuitgawes verkope verander. Sommige statistieke kan die volgende wees: o
Verkoopskoste as 'n % van verkoopsomset
o
Advertering en promosies as 'n % van verkope
Studie-eenheid 5: Bestuur van Bemarkingstrategieë
Bladsy 132
GMM206 Bemarkingsbestuur Gebaseer hierop kan die bestuur besluite neem oor die belegging wat gemaak word in bemarkingsprogramme om die onderneming te laat groei of die status quo te handhaaf. Basiese kliëntestatistiek Hierdie statistiek word gebruik om vlakke en tendense in verbruikersbewustheid, houdings en gedrag te kwantifiseer. Hierdie studies word deurlopend gedoen om datatendense dop te hou. •
Bewuswording Kliënte gaan deur verskeie stappe wanneer hulle 'n produk of diens aanvaar. Die proses/stappe is soos volg: Bewuswording → Evaluering →Toetsing →Lojaliteit. Die eerste stap is om verbruikersbewustheid te bepaal. Dit kan gemeet word as die persentasie van potensiële kliënte wat 'n bepaalde handelsmerk herken. Dit kan wees een:
•
o
Volle bewustheid (‘Top of mind’ awareness)
o
Bewustheid wanneer gepols (Prompted awareness)
o
Advertensie bewustheid (‘Ad’ awareness)
Kliëntetevredenheid Kliëntetevredenheid word gewoonlik gebaseer op opnamedata: o
Kliëntetevredenheid: die aantal kliënte, of persentasie van die totale kliënte, wat hulle ervaring met die onderneming gerapporteer het.
o
Bereidwilligheid om die produk/diens aan te beveel: die persentasie van die kliënte wat daarop aandui dat hulle 'n handelsmerk vir vriende sal aanbeveel.
Lees meer oor die kliëntetevredenheid op bladsy 645 in jou handboek. •
Lojaliteit Lojaliteit is 'n belangrike aanwyser van kliëntebehoud. Die volgende is aanduidings van lojaliteit: o
Herhaling van aankope
o
Opsetlike heraankope
o
Bereidwilligheid om aan te beveel
Studie-eenheid 5: Bestuur van Bemarkingstrategieë
Bladsy 133
GMM206 Bemarkingsbestuur •
Kliënteprestasiestatistieke Terwyl die basiese kliënte statistiek ʼn algehele gevoel oor verbruikers se persepsies gee, word kliënte prestasiestatistieke deur interne maatskappydata bepaal. Hierdie tipe statistiek word in Tabel 17.3 op bladsy 647 in die handboek geïllustreer. Kyk noukeurig na die volgende:
•
o
Marge per kliënt
o
Kliënte verwerwingskoste
o
Kliënte verwerwingskoers
o
Kliënte behoudkoste
o
Kliënte retensiekoers
Bemarkingsprestasiestatistieke Hierdie statistiek word gebruik om die doeltreffendheid van die bemarkingsprogramme van die produk, promosie, pryse en verspreidingsaktiwiteite te moniteer. Sommige van die meer algemene statistieke sluit die bepaling van die volgende in:
•
o
Markaandeel
o
Handelsmerkstatistieke
o
Reaksiekoers-statistieke
o
Verkoopspersoneeldoeltreffendheid
o
Bemarkingsdoeltreffendheid
o
Dienskwaliteit
Digitale media statistieke Met die geweldige groei in digitale media oor die afgelope paar jaar, soos die ontwikkeling van die internet en webwerwe, e-pos en mobiele kommunikasie en sosiale media, is dit belangrik om die resultate van bemarkingsaktiwiteite in hierdie gebied te meet. Baie van hierdie statistieke word gebruik om kliëntepersepsies en aktiwiteite dop te hou. Sommige van die meer algemene statistieke is die volgende: o
Klik-koers
o
Koste per kliek
Studie-eenheid 5: Bestuur van Bemarkingstrategieë
Bladsy 134
GMM206 Bemarkingsbestuur o
Besoekers
o
Hopkoers (Bounce rate)
o
Vriende/volgelinge/ondersteuners
o
Aflaai (Downloads)
Lees meer hieroor op bladsy 649 in die handboek. •
Gevorderde finansiële statistieke / bemarking (ROI) Die uiteindelike doel van bemarkingsprogramme is om die waarde van die onderneming te verhoog. Ideaal gesproke sou bemarkers graag ‘n direkte verband tussen bemarkingsaktiwiteite en die impak op aandeelhouerwaarde wil bepaal, maar dit is dikwels nie haalbaar nie. Daar is 'n paar gevorderde finansiële statistiek wat wel gebruik kan word. Dit sluit die volgende in: o
Die meting van handelsmerkekwiteit en waarde
o
Kliënteleeftydwaarde
o
Kliënte-ekwiteit
o
Opbrengs op bemarkingsbelegging (Return on marketing investment – ROMI)
Lees meer oor finansiële statistieke op bladsy 650-651 in jou handboek. 5.11.3 Die bestuur van opbrengs op bemarkingsbelegging Die uiteindelike doelwitte van bemarkingsuitgawes is om die waarde van die onderneming te verhoog. Uit 'n bemarkingsperspektief, kan prestasie direk gekoppel word aan die markgebaseerde bates (kliënte, handelsmerke, innovasies), bemarkingsvermoëns (markoriëntasie en kundigheid) en bemarkingsaksies. Konsepte hier ter sprake is bestuur van opbrengs op bemarkingsbelegging (managing return on marketing investment – ROMI) en sleutel prestasie aanwysers (key performance indicators – KPIs). Maak seker dat jy hierdie begrippe verstaan, asook die volgende sleutels tot sukses: •
Verkry die senior bestuurders se ondersteuning (buy-in) deur 'n konsultasieproses
•
Deel suksesverhale – kommunikasie is van kritieke belang
•
Ontwikkel die belangrikste statistieke wat die ondernemingsbedrywighede sal ondersteun
Studie-eenheid 5: Bestuur van Bemarkingstrategieë
Bladsy 135
GMM206 Bemarkingsbestuur •
Maak seker dat die onderneming se markposisie en bydrae deur die onderneming erken word.
Die bestuur moet ondersteuning bied asook die gereedskap wat benodig word deur die bemarkingspan om die doeltreffendheid van die bemarkingsbelegging te meet en te bestuur. 5.12 Samevatting In Studie-eenheid 5 is aandag geskenk aan kliëntewaarde wat deur ondernemings geskep word deur die uitvoering van bemarkingsaktiwiteite, soos persoonlike verkope, bestaande aktiwiteite en ondersteuningsaktiwiteite. Die verspreidingsbesluitnemingsproses, verspreidingskanaal, basiese kanaalfunksies en verskillende tipes verspreidingskanale, waardeur produkte en dienste aan die verbruiker gelewer word, is bespreek. Die groot- en kleinhandelsbedryf in Suid-Afrika is onder die loep geneem. Tendense en unieke praktyke in die verspreidingskanale in Suid-Afrika is uitgelig. Kliëntetevredenheid, -lojaliteit en kliëntebehoud is belangrike aspekte wat bespreek is. ʼn Globale bemarkingstrategie is breedvoerig ondersoek waar daar gekyk is na nuwe markte wat benut kan word en die besluite wat geneem moet word ten opsigte van ʼn gasheermark en die tydstip van toetreding. Bemarkingsbeplanning, implementering van mededingende strategieë, strategiese bemarkingsbeplanning en implementering is ondersoek.
5.13 Gevallestudie Gevallestudie 5 Lees deur die gevallestudie op bladsy 632 in die handboek, voltooi daarna die opdrag. Jy is die hoof van die bemarkingsafdeling en het 'n beplanningsessie vir die bemarkingsbestuurders gereël om 'n strategiese bemarkingsplan vir die volgende finansiële jaar te ontwikkel. Ontwikkel bemarkingsdoelwitte, 'n strategie en ʼn bemarkingsprogram vir Envision. Watter raad sal jy aan die bemarkingsbestuurders gee om doeltreffende implementering van die bemarkingstrategie en planne te verseker?
Studie-eenheid 5: Bestuur van Bemarkingstrategieë
Bladsy 136
GMM206 Bemarkingsbestuur 5.14 Selfevaluering Aktiwiteit 5 1) Verduidelik die verskil tussen ʼn een-skakel, twee-skakel en ʼn drie-skakel ketting deur gebruik te maak van ʼn grafiese voorstelling. Bespreek elke ketting daarna met ʼn voorbeeld. 2) Verduidelik die tipe groothandelgroepe in Suid-Afrika met behulp van ʼn grafiese voorstelling. 3) Vergelyk transaksionele en verhoudingsbemarking deur gebruik te maak van ʼn tabel. 4) Verduidelik die verskillende fases in die kliënteverhoudingslewensiklus deur gebruik te maak van ʼn grafiese voorstelling. 5) Die KVB raamwerk is gebaseer op die beginsel dat vyf prosesse noodsaaklik vir die onderneming is. Lys en bespreek hierdie vyf belangrike prosesse. 6) Identifiseer en bespreek die vier tipes bemarkingsbeheer wat in ʼn onderneming uitgevoer moet word. 7) Om die berekening van statistiek te illustreer, word die volgende klassifikasie gebruik: •
Basiese finansiële statistiek
•
Basiese kliënte-statistiek
•
Kliënte-prestasie-statistiek
•
Bemarkingsprogramstatistiek
•
Digitale mediastatistiek
•
Gevorderde finansiële statistieke (Opbrengs op belegging – ROI – Return on investment)
Verduidelik wat jy onder hierdie begrippe verstaan
Studie-eenheid 5: Bestuur van Bemarkingstrategieë
Bladsy 137
GMM206 Bemarkingsbestuur
WOORDELYS IN AFRIKAANS EN ENGELS
Afrikaans
Engels
Aanlyn interaktiewe ryk media advertering
Online interactive rich media advertising
Bemarking tot openbare betrekkinge
Marketing public relations (PR)
Beskrywende navorsingsontwerp
Descriptive research design
Biometrie
Biometrics
Buitekopers
Out shoppers
Demografiese segmentering
Demographic segmentation
Die Wet op Verbruikersbeskerming van
The Consumer Protection Act (CPA) of
2010
2010
Estetiese
Aesthetic
Gedragsegmentering
Behavioural segmentation
Gekonsentreerde teikenmark
Concentrated market
Gekoppelde verkoopspromosie
Tie-in promotions
Haal-en-betaal-groothandelaars
Cash-and-carry wholesalers
Herverkoopmarkte
Resale markets
Impak/waarskynlikheidsmatriks
Impact/probability matrix
Interstisiële
Interstitials
Kliënte-handelsmerk-verhoudings
Customer brand relationships
Kliënteverhoudingsbestuur (KVB)
Customer relationship management (CRM)
Kliënt-gesentreerde onderneming
Customer-centred organisation
Klingels
Jingles
Koepons
Couponing
Kousale navorsingsontwerp
Causal research design
Kruis-funksionele orkestrasie
Cross-functional orchestration
Kumulatiewe hoeveelheidsafslag
Cumulative quantity discounts
Woordelys in Afrikaans en Engels
Bladsy138
GMM206 Bemarkingsbestuur
Latente lojaliteit Leweransiers
Latent loyalty Suppliers
Meting en bestuur van die opbrengs op
Measuring and managing return on
bemarkingsbelegging
marketing investment
Monopolistiese mededinging
Monopolistic competition
Monsters
Sampling
Multi-segment teikenmark
Multi-segment market
OHB voorrade
MRO supplies
Oligopolie
Oligopoly
Onafhanklike groothandelaars
Independent wholesalers
Onegte of vals lojaliteit
Spurious loyalty
Ongedifferensieerde teikenmark
Undifferentiated market
Ongevraagde produkte
Unsought products
Ontbinding
Dissolution
Onverwante diversifikasie
Unrelated diversification
Owerheidsmarkte
Market Authority
Pryspremies
Price premiums
Psigografiese segmentering
Psychographic segmentation
Rolle wat die ondernemingsgrense oorspan
Boundary-spanning roles
Tussengangers
Intermediaries
Verbruikersbesluitnemingsproses
Consumer decision-making process
Verkennende navorsingsontwerp
Exploratory research design
Verspreider
Distributor
Vervaardiger
Manufacturer
Verwante diversifikasie
Related diversification
Volmaakte mededinging
Perfect competition
Waardeproposisies
Value propositions
Woordelys in Afrikaans en Engels
Bladsy139
GMM206 Bemarkingsbestuur
BRONNE Cant, M. 2010. Essentials of marketing. 3de uitg. Claremont: Juta. Lamb, C.W., Hair, J.F., McDaniel, C., Boshoff, C., Terblanche, N., Elliot, R. & Klopper, H.B. 2010. Marketing. 4de uitg. Kaapstad: Oxford University Press. Mostert, P. & du Plessis, P. J. 2008. Introduction to Marketing Management: A South African perspective. Mustard House Marketing. 276p.
Bronne
Bladsy140
GMM206 Bemarkingsbestuur
SELFEVALUERINGSRIGLYNE Riglyne: Aktiwiteit 1 1) Tabel 1.1 in hierdie gids kan gebruik word om hierdie vraag te beantwoord. Byvoorbeeld, met die aankoop van my nuwe motor het ek sosiale waarde verkry omdat my familie, vriende en kennisse vir my daarop gekomplimenteer het. 2) Die sakeonderneming moet sy eie vermoëns, die behoeftes van verbruikers en die mededinging verstaan. Die interne en eksterne omgewing waarin die sakeonderneming funksioneer, word ontleed en daaruit word geleenthede en bedreigings geïdentifiseer. Die sakeonderneming kan sy eie tekortkominge identifiseer en regstellende aksies neem. 3) Die bemarkingsmengsel verteenwoordig die prys, produk, plek en promosie. Gebruik du Plessis et al. (2012: 23-24) om hierdie vraag te beantwoord. 4) Tabel 1.2 in hierdie gids kan gebruik word om hierdie vraag te beantwoord. 5) Die verskillende tipes verbruikersmarkte bestaan uit: verbruikersmarkte, owerheidsmarkte, herverkopersmarkte en internasionale markte. Verskille tussen elk van hierdie markte kan in paragraaf 1.9.3 in hierdie gids gevind word.
Riglyne: Aktiwiteit 1 1) Die fases in Figuur 2.1 (paragraaf 2.7.1 in hierdie gids) moet toegepas en gebruik word om hierdie vraag te beantwoord. 2) Pas die inligting in paragraaf 2.8.1-2.8.3 in hierdie gids toe op die vraag. 3) Tabel 2.4 in hierdie gids (paragraaf 2.8.2) moet toegepas word om hierdie vraag te beantwoord. 4) Tabel 2.5 in hierdie gids (paragraaf 2.8.2) moet toegepas en gebruik word om hierdie vraag te beantwoord. 5) Tabel 2.7 in hierdie gids (paragraaf 2.10) moet toegepas en gebruik word om hierdie vraag te beantwoord.
Riglyne: Aktiwiteit 3 1) Hierdie is ʼn toepassingsvraag en jy moet jou navorsing gebruik om dit te beantwoord. 2) Hierdie is ʼn toepassingsvraag en jy kan van die internet gebruik maak om die antwoorde te soek. 3) Hierdie antwoord is in paragraaf 3.12.1 in die gids en in die toepaslike dele in die handboek beskikbaar.
Selfevalueringsriglyne
Bladsy141
GMM206 Bemarkingsbestuur 4) Die antwoord is in paragraaf 3.13.3 in die gids en in die toepaslike dele in die handboek beskikbaar. 5) Hierdie antwoord is in paragraaf 3.10 in die gids en in die toepaslike dele in die handboek beskikbaar. 6) Die antwoord is in paragraaf 3.11 in die gids en in die toepaslike dele in die handboek beskikbaar.
Riglyne: Aktiwiteit 4 1) Die fases word bespreek in Du Plessis, bladsy 316-323 2) Voordele van promosie: Kyk handboek bladsy 355. 3) Stappe in die ontwikkeling van 'n kreatiewe uitvoeringstrategie: Kyk handboek bladsy 330-334. 4) Visuele identiteit: Kyk handboek bladsy 359-361 5) Doelwitte van borgskappe: Kyk handboek bladsy 361-363. 6) Media en tegnieke: Kyk handboek bladsy 364-365 7) Arbeidsmag: Kyk handboek bladsy 395-402
Aktiwiteit 5 1) Kyk Figuur 12.4 in die handboek (bladsy 461) 2) Verwys na die handboek bladsy 491 3) Tabel 14.1 (bladsy 530 in die handboek) gee ʼn opsommende oorsig oor die verskille tussen transaksionele en verhoudingsbemarking. 4) Die vier fases in die kliënteverhoudingslewensiklus word in Figuur 14.2, bladsy 531, in die handboek geïllustreer. 5) KVB-raamwerk (Figuur 14.3 op bladsy 536 in die handboek). 6) Die vier tipes bemarkingsbeheer, kyk bladsy 637-638 7) Klassifikasies van statistiek: Verwys na bladsy 642-651 in die handboek
Selfevalueringsriglyne
Bladsy142
c Kopiereg 2015 Onder redaksie van: Paul JN Steyn, BA (PU vir CHO), THOC (POK), DEd (Unisa) Skrywer: Kiera Schoeman Onderwysontwerp, bladuitleg en taalversorging: Dr. Daleen van Niekerk ’n Publikasie van Akademia. Alle regte voorbehou. Adres: H.v. D.F. Malanrylaan & Eendrachtstraat, Kloofsig, Pretoria Posadres: Posbus 11760, Centurion, 0046 Tel: 0861 222 888 E-pos: diens@akademia.ac.za Webtuiste: www.akademia.ac.za
Geen gedeelte van hierdie boek mag sonder die skriftelike toestemming van die uitgewers gereproduseer of in enige vorm of deur enige middel weergegee word nie, hetsy elektronies of deur fotokopiëring, plaat- of bandopnames, vermikrofilming of enige ander stelsel van inligtingsbewaring nie. Enige ongemagtigde weergawe van hierdie werk sal as ’n skending van kopiereg beskou word en die dader sal aanspreeklik gehou word onder siviele asook strafreg.
www.akademia.ac.za