Markanalise
Markanalise
© Kopiereg 2014 Onder redaksie van: Paul JN Steyn, BA (PU vir CHO), THOD (POK), DEd (Unisa) Skrywers: Karin Venter, Elzette Donaldson, Jaun Kriel Onderwysontwerp, bladuitleg & taalversorging: Dr. Daleen van Niekerk ’n Publikasie van Akademia. Alle regte voorbehou. Adres: H/v D.F. Malan- & Eendrachtstraat, Kloofsig, Pretoria Posadres: Posbus 11760, Centurion, 0046 Webtuiste: www.akademia.ac.za
Geen gedeelte van hierdie boek mag sonder die skriftelike toestemming van die uitgewers gereproduseer of in enige vorm of deur enige middel weergegee word nie, hetsy elektronies of deur fotokopiëring, plaat- of bandopnames, vermikrofilming of enige ander stelsel van inligtingsbewaring nie. Enige ongemagtigde weergawe van hierdie werk sal as ’n skending van kopiereg beskou word en die dader sal aanspreeklik gehou word onder siviele asook strafreg.
akademia Akademia MSW (Maatskappyregistrasienommer: 2005/024616/08) is voorwaardelik by die Departement van Hoër Onderwys en Opleiding tot 31 Desember 2016 as privaat hoëronderwysinstelling geregistreer ingevolge die Wet op Hoër Onderwys, 1997, Registrasienommer: 2011/HE08/005. Akademia is deel van die Solidariteit Beweging
w w w. a k a d e m i a . a c . z a
MAL06 Markanalise
Inhoudsopgawe
Programoorsig............................................................................................................................. 4 Inleiding.......................................................................................................................................... 5 Vakleeruitkomste...................................................................................................................... 6 Woordomskrywing vir evaluering ..................................................................................... 7
Studie-eenheid 1: Inleiding tot markontleding .......................................................... 9 1.1
Studie-eenheid leeruitkomste ............................................................................................. 9
1.2
Verrykende bronne............................................................................................................. 10
1.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter? ....................................................................................... 10
1.4
Inleiding ................................................................................................................................ 11
1.5
Die verbruiker en sy omgewing ........................................................................................ 11
1.5.1
Marksegmentering.......................................................................................................... 12
1.5.2
Wat is die doel van marksegmentering?..................................................................... 13
1.5.3
Kriteria waaraan marksegmentering moet voldoen .................................................. 13
1.5.4
Tipe marksegmenteringsveranderlikes ....................................................................... 14
1.5.5
Die grondslag van segmentering ................................................................................. 16
1.5.6
Stappe in marksegmentering........................................................................................ 16
1.6
Teikenmarkte ...................................................................................................................... 17
1.6.1
Kriteria waarvolgens potensiële teikenmarkte gekies word ..................................... 18
1.6.2
Strategieë om teikenmarkte te bepaal ........................................................................ 18
1.7
Produkposisionering .......................................................................................................... 20
1.7.1
Differensiasie as hoeksteen van posisionering ......................................................... 21
1.7.2
Die grondslag vir differensiasie .................................................................................... 21
1.7.3
Die grondslag vir produkposisionering ........................................................................ 23
1.7.4
Die produkposisioneringsproses .................................................................................. 23
1.8
Bemarkingsnavorsing ........................................................................................................ 25
1.8.1
Die rol van marknavorsing in besluitneming .............................................................. 26
1.8.2
Bemarkingsinligting en sisteme.................................................................................... 27
1.8.3
Die bemarkingsnavorsingsproses................................................................................ 28
1.8.4
Markpotensiaal en voorspellings.................................................................................. 29
1.9
Kliëntediens ......................................................................................................................... 31
©akademia (MSW)
Bladsy 1
MAL06 Markanalise 1.9.1
Riglyne vir goeie kliĂŤntediens ....................................................................................... 31
1.9.2
Die verhoudingsbenadering tot bemarking................................................................. 33
1.10
Samevatting ........................................................................................................................ 33
1.11
Selfevaluering ..................................................................................................................... 34
Studie-eenheid 2: Markontleding .................................................................................... 35 2.1
Studie-eenheid leeruitkomste ........................................................................................... 35
2.2
Verrykende bronne............................................................................................................. 36
2.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter? ....................................................................................... 36
2.4
Inleiding ................................................................................................................................ 37
2.5
Bemarking en die bemarkingsomgewing........................................................................ 37
2.5.1
Die bemarkingsproses ................................................................................................... 39
2.6
Markomgewing ................................................................................................................... 44
2.7
Markontleding van die makro-omgewing ........................................................................ 45
2.7.1
SWOT-analise................................................................................................................. 45
2.7.2
PEST-analise .................................................................................................................. 45
2.7.3
Porter se vyf magte ........................................................................................................ 46
2.8
Makro-omgewing ................................................................................................................ 46
2.8.1
Sosiale faktore ................................................................................................................ 47
2.8.2
Demografiese faktore .................................................................................................... 47
2.8.3
Ekonomiese faktore ....................................................................................................... 47
2.8.4
Tegnologiese faktore ..................................................................................................... 48
2.8.5
Politiese faktore .............................................................................................................. 48
2.8.6
Regsfaktore ..................................................................................................................... 49
2.8.7
Mededingers ................................................................................................................... 49
2.8.8
Fisiese en omgewingskragte ........................................................................................ 49
2.9
Omgewingswaarnemingsmetodes .................................................................................. 49
2.10
Samevatting ........................................................................................................................ 51
2.11
Selfevaluering ..................................................................................................................... 52
Studie-eenheid 3: Die kliĂŤnt .............................................................................................. 53 3.1
Studie-eenheid leeruitkomste ........................................................................................... 53
3.2
Verrykende bronne............................................................................................................. 54
3.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter? ....................................................................................... 54
Šakademia (MSW)
Bladsy 2
MAL06 Markanalise 3.4
Inleiding ................................................................................................................................ 54
3.5
KliĂŤnte- en verbruikersontleding ...................................................................................... 55
3.6
Besluitnemingsgedrag ....................................................................................................... 56
3.6.1
BesluitnemingskategorieĂŤ ............................................................................................. 57
3.6.2
Evaluasiefaktore vir produkte/dienste ......................................................................... 58
3.6.3
Die vlak van verbruikersbetrokkenheid ....................................................................... 59
3.7
Verbruikersgedrag .............................................................................................................. 60
3.7.1
Individuele faktore .......................................................................................................... 62
3.7.2
Sosiale faktore ................................................................................................................ 66
3.7.3
Die invloed van die heersende aankoopomstandighede ......................................... 67
3.8
Die besluitnemingsproses ................................................................................................. 68
3.8.1
Stap 1: Probleemidentifisering ..................................................................................... 69
3.8.2
Stap 2: Inligting versameling ........................................................................................ 69
3.8.3
Stap 3: Evaluasie van alternatiewe ............................................................................. 69
3.8.4
Stap 4: Aksie ................................................................................................................... 69
3.8.5
Stap 5: Evaluasie van aankope.................................................................................... 69
3.9
Verbruikersverwagtinge en -tevredenheid...................................................................... 70
3.9.1
Die rol van bemarking in die skep van verbruikersverwagtinge .............................. 71
3.9.2
Die belang van verbruikerstevredenheid .................................................................... 72
3.10
Samevatting ........................................................................................................................ 73
3.11
Selfevaluering ..................................................................................................................... 74
Bronne ........................................................................................................................................... 75 Engelse terme ........................................................................................................................... 76 Selfevalueringsriglyne .......................................................................................................... 78
Šakademia (MSW)
Bladsy 3
MAL06 Markanalise
Programoorsig Diploma in Bemarking en Verkope Tweede jaar
Ondernemingsorganisasie BUO206
Bemarking MKT206
Markanalise MAL206
Verbruikersreg CNL206
Studie-eenheid 1: Inleiding tot ondernemingsorganisasie
Studie-eenheid 1: Die bemarking van dienste
DEEL I Studie-eenheid 1: Inleiding tot markontleding
Studie-eenheid 1: Inleiding tot kontrakte
Studie-eenheid 2: Persoonlike verkope in besigheidsmarkte
Studie-eenheid 2: Tipe ondernemingstrukture
Studie-eenheid 2: Diensgehalte
Studie-eenheid 2: Markontleding
Studie-eenheid 2: Krediet-ooreenkomste
Studie-eenheid 3: Stappe in die verkoopsproses
Studie-eenheid 3: Verbruikersgedrag
Studie-eenheid 3: Sleutelfunksies in ʼn onderneming
Studie-eenheid 3: Dienslewering
Studie-eenheid 3: Die kliënt
Studie-eenheid 3: Wet op verbruikersbeskerming
Studie-eenheid 4: Tipes verkoopsprosesse
Studie-eenheid 4: Hantering van kliënte
Studie-eenheid 4: Strategiese beplanning en besluitneming
Studie-eenheid 4: Die bestuur van aanvraag en kapasiteit
DEEL II Studie-eenheid 4: Mededingeranalise
Studie-eenheid 4: Intellektuele goederereg
Studie-eenheid 5: Sleutelrekeninge bestuur
Studie-eenheid 5: Kliënteverhoudings
Studie-eenheid 5: Verdere sake wat besluitneming beïnvloed
Studie-eenheid 5: Kliënteverhoudingsbestuur
Studie-eenheid 5: Verbetering van kliëntediens
Studie-eenheid 5: Arbeidsreg
Verkoopsproses SPL206
Persoonlike Verkope PPS206
Studie-eenheid 1: Inleiding tot die verkoopsproses
Studie-eenheid 1: Persoonlike verkope
Studie-eenheid 2: Ontwerp van die verkoopsproses
©akademia (MSW)
Bladsy 4
MAL06 Markanalise
Inleiding Die bemarkingsproses is die grondslag waarvolgens alle aktiwiteite binne die bemarkingsafdeling bestuur word. ʼn Diepgaande analise van die mark, die sakeonderneming en verbruikersbehoeftes word gebruik om die bemarkingstrategie saam te stel. In hierdie studiehandleiding gaan daar gefokus word op die analisering van die mark en in diepte gekyk word na die volgende hoofpunte: DEEL I •
Inleidende oorsig tot markontleding/markanalise
•
Markontleding met die fokus op bemarking en die markomgewing
•
Die kliënt en die ontleding van gebruikersgedrag
DEEL II •
Mededingeranalise en besigheidsintelligense
•
Verbetering van kliëntediens en kliëntediensbestuur
Verbruikers se behoeftes en begeertes is so uiteenlopend van aard as wat daar opsies beskikbaar is in die mark. In ʼn poging om die verskillende behoeftes te bevredig, is dit nodig dat daar verskillende produkte of dienste beskikbaar moet wees om aan die verskillende vereistes te voldoen (Lamb et al., 2010:177). Die mark moet dus ontleed word om aan hierdie vereistes te kan voldoen. Dit is belangrik om te weet wie jou mededinger is om so jou voordeel in die mark te skep en jouself daar te vestig. In die sakewêreld kan ʼn mens die beste idees hê en die vindingrykste benadering gebruik, maar as die regte diens nie aan kliënte gebied word nie, sal die onderneming skade ly. Dit is dus baie belangrik dat almal in ʼn onderneming saamwerk om kliënte tevrede en lojaal te hou. Elke persoon weet wanneer hulle swak diens ontvang, maar dit is nie altyd so maklik om te definieer wat dienskwaliteit is en hoe mense menings daaroor vorm nie. Die SERVQUAL-model kan gebruik word om te bepaal watter gapings daar binne die mark is om kliëntediens en die kwaliteit daarvan uitstaande te maak.
©akademia (MSW)
Bladsy 5
MAL06 Markanalise
Vakleeruitkomste
Kennis en begrip Na voltooiing van die vak MARKANALISE sal jy in staat wees om jou kennis en begrip te demonstreer van: •
Inleiding oorsig tot markontleding
•
Markontleding
•
Die kliënt
•
Mededingersanalise
•
Kliëntediensverbetering in die mark
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •
die markomgewing te ontleed.
•
die markomgewing te omskryf en die belang daarvan te verduidelik.
•
die kliënte in die markomgewing te beskryf en te ontleed.
•
mededingers in die markomgewing te identifiseer en te analiseer.
•
effektiewe kliëntediens toe te pas.
©akademia (MSW)
Bladsy 6
MAL06 Markanalise
Woordomskrywing vir evaluering In die afdeling oor selfevaluering, asook in die werkopdragte sal daar van jou verwag word om sekere take te verrig. Dit is belangrik dat jy presies weet wat van jou verwag word. Die woordelys hieronder sal jou hiermee help. Werkwoord Wanneer daar van jou
Omskrywing Moet jy die volgende doen:
verwag word om te: Lys
Lys die name/items wat bymekaar hoort
Identifiseer
Eien (ken uit) en selekteer die regte antwoorde
Verduidelik
Ondersoek die moontlikhede, oorweeg en skryf dan jou antwoord (verklaring/verduideliking) neer
Beskryf
Omskryf die konsep of woorde duidelik
Kategoriseer/
Bepaal tot watter klas, groep, afdeling bepaalde
klassifiseer
items/voorwerpe behoort
Analiseer
Om iets te ontleed
Evalueer
Bepaal die waarde van ʼn stelling/stelsel/beleid/ens
Toepas
Pas die teoretiese beginsels toe in ʼn praktiese probleem
Hersien
Evalueer, verbeter en/of wysig ʼn beleid/dokument/stelsel/ens
©akademia (MSW)
Bladsy 7
MAL06 Markanalise Notas
Šakademia (MSW)
Bladsy 8
MAL06 Markanalise
Studie-eenheid 1: Inleiding tot markontleding
1.1
Studie-eenheid leeruitkomste
Kennis en begrip Na voltooiing van Studie-eenheid 1 sal jy in staat wees om jou kennis en begrip te demonstreer van: •
Die verbruiker en sy omgewing
•
Teikenmarkte
•
Produkposisionering
•
Marknavorsing
•
Kliëntediens
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •
die verbruiker en sy omgewing te beskryf.
•
marksegmentering uit te voer om die verbruiker te verstaan.
•
die kriteria waarvolgens teikenmarkte gekies word, toe te pas.
•
die marknavorsingsproses toe te pas.
•
die belang van kliëntediens te begryp.
©akademia (MSW)
Bladsy 9
MAL06 Markanalise 1.2
Verrykende bronne •
Cant, M. 2010. Essentials of marketing. 3de uitg. Claremont: Juta.
•
Lamb, C.W., Hair, J.F., McDaniel, C., Boshoff, C., Terblance, N., Elliot, R. & Klopper, H.B. 2010. Marketing. 4de uitg. Kaapstad: Oxford University Press.
1.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter?
Maak seker dat jy die volgende terminologie verstaan: Sleutelwoord
Omskrywing
Bemarkingsinligtingsisteem Die bemarkingsinligtingsisteem van ʼn sakeonderneming (BIS)
word gebruik om bemarkingsinligting te versamel, sorteer, analiseer, stoor en na bestuurders te versprei.
Data
Onverwerkte inligting.
Kliënt
Die persone wat ʼn sekere produk/diens koop of deur ruilhandel verkry. Hulle is nie noodwendig die verbruikers nie.
Kliëntediens
Enige diens wat deur ʼn sakeonderneming aan kliente gelewer word, om te verseker dat hulle koopervaring aangenaam is en aan hulle verwagtinge voldoen.
Markdigtheid
Verwys na die hoeveelheid mense wat binne ʼn bepaalde gebied, byvoorbeeld, ʼn provinsie of woonbuurt, voorkom.
Marknavorsing
Die proses om data te versamel en te analiseer om ʼn probleem daardeur op te los, of van ʼn geleentheid gebruik te maak.
Markpotensiaal
Die maksimum hoeveelheid verkope van ʼn spesifieke produk, vir ʼn spesifieke teikenmark, oor ʼn spesifieke tydperk, vir alle verkopers in die mark.
Marksegmentering
Die totale mark word in kleiner gelyksoortige segmente verdeel om bemarking meer spesifiek tot elke segment se spesifieke produkbehoefte te rig.
Markvoorspelling
Die verwagte verkope van ʼn spesifieke produk wat gefokus is op ʼn spesifieke mark vir ʼn vasgestelde tydperk en vir alle
©akademia (MSW)
Bladsy 10
MAL06 Markanalise verkopers. Produkposisionering
Behels die ontwikkeling van ʼn spesifieke bemarkingsmengsel vir ʼn spesifieke produk/handelsmerk/sakeonderneming om verbruikerspersepsies positief daaroor te verander.
Teikenmark
Verwys na ʼn groep verbruikers met homogene karaktereienskappe en met ongeveer dieselfde behoeftes rakende ʼn sekere produk/diens.
Verbruiker
Die persone wat die produk/diens verbruik, maar dit nie noodwendig gekoop het nie, byvoorbeeld, kinders.
Verbruikerstevredenheid
Die mate waartoe ʼn produk/diens aan die verbruiker se verwagting voldoen.
Verkooppotensiaal
Die plafon van verkope wat ʼn sakeonderneming kan bereik vir ʼn spesifieke produk, in ʼn spesifieke mark, oor ʼn spesifieke tydperk.
1.4
Inleiding
Verbruikers se behoeftes en begeertes is so uiteenlopend as wat daar opsies in die mark beskikbaar is. In ʼn poging om in die verskillende behoeftes te voorsien, is dit nodig dat daar verskillende produkte/dienste beskikbaar moet wees om aan die verskillende vereistes te voldoen (Lamb et al, 2010:177). Die boodskap van die verskillende beskikbare produkte/dienste word deur bemarking aan verbruikers oorgedra. Die komponente van bemarking bestaan uit marksegmentering, bepaling van teikenmark en produkposisionering. Die verskillende komponente word aangewend om die mark in segmente te verdeel, ʼn spesifieke teikenmark te bepaal, en daarna die produk/diens so te posisioneer dat dit gunstig deur die verbruikers ervaar word. 1.5
Die verbruiker en sy omgewing
Om te verstaan waarom verbruikers so ʼn belangrike deel van die ekonomie vorm, beskou ons ʼn paar ekonomiese aspekte. Huishoudings vorm ʼn sleutelgroep in die Suid-Afrikaanse ekonomie en bestaan uit individue of gesinne wat saam besluit oor watter goedere of dienste hulle in die huishouding gaan gebruik. Diegene binne ʼn huishouding wat dus goedere of dienste (verbruikersgoedere) gebruik, oftewel verbruik, om in hulle behoeftes te voorsien, staan as verbruikers bekend
©akademia (MSW)
Bladsy 11
MAL06 Markanalise (Mohr & Fourie, 2011:45). Verbruikers beskik verder oor die finansiële vermoë om hulle spesifieke behoeftes by te lê deur die verkryging van goedere of dienste (Cant, 2010:31). Dit maak verbruikers ʼn baie belangrike komponent van die markomgewing, naamlik die ekonomiese spilpunt. Cant (2010:25) stel dit ook duidelik dat die omgewing waarbinne ʼn sakeonderneming funksioneer dikwels vinniger verander as die spoed waarteen so ʼn onderneming kan tred hou. Dit is dus belangrik dat die bemarkingspan altyd ʼn stappie voor die teikenmark se behoeftes bly om suksesvol te wees. Indien aanpassings nie volgens die veranderende omgewing gemaak word nie, kan dit baie nadelig vir die sukses van ʼn sakeonderneming wees. Volgens Cant (2010:28) bestaan die totale bemarkingsomgewing uit drie hoofkomponente, naamlik die mikro-omgewing, die markomgewing en die makro-omgewing waaroor die bemarkingspan verskillende mate van beheer het. Die bemarkingsomgewing word in groter diepte in Studie-eenheid 2 bespreek.
Makro-omgewing
•Geen beheer of invloed nie
Markomgewing
•Geen beheer nie, beperkte invloed
Mikro-omgewing
•Direkte beheer en verantwoordelikheid
Die sakeonderneming
Figuur 1.1: Die totale bemarkingsomgewing (Cant, 2010:28; Lamb et al, 2010:40) 1.5.1
Marksegmentering
Volgens Lamb et al (2010:177) bestaan ʼn mark uit mense of organisasies met bepaalde behoeftes of begeertes wat die vermoë en motivering het om hiervoor te betaal. Die mark kan verder verdeel word in segmente, deur persone of organisasies met gelyksoortige karaktereienskappe (en dus dieselfde produkbehoefte) saam te groepeer. Marksegmentering beteken derhalwe om die totale mark in kleiner gelyksoortige segmente te verdeel, met die doel om bemarking meer spesifiek tot elke segment se uitsonderlike produkbehoefte te rig.
©akademia (MSW)
Bladsy 12
MAL06 Markanalise Marksegmentering is ʼn baie belangrike komponent van die bemarkingstrategie. Daar is verskeie redes waarom dit so ʼn uitstekende bemarkingstrategie is. Lamb et al (2010:178) verduidelik dat daar in die meeste markte verskillende behoeftes ten opsigte van produkte is. Deur marksegmentering kan daar akkurater op bemarkers se behoeftes gefokus word. Verder het elke segment in ʼn bepaalde mark verskillende finansiële vermoëns en verskil hulle in grootte. Marksegmentering help juis dat elke segment ten volle benut kan word en dat bemarkingsdoelwitte akkurater gerig kan word. Uitsette en groei van ʼn produk kan vervolgens ook akkurater bepaal word. 1.5.2
Wat is die doel van marksegmentering?
Marksegmentering word vir die volgende drie redes gedoen: •
Marksegmentering stel bemarkers in staat om verbruikers met gelyksoortige behoeftes te identifiseer en hulle aankoopgedrag te ontleed.
•
Marksegmentering verskaf inligting wat deur bemarkers gebruik word om die bemarkingsmengsel so aan te pas dat dit die eienskappe van een of meer segmente teiken.
•
Deur marksegmentering word aan verbruikers se behoeftes voldoen, terwyl die sakeonderneming se doelwitte terselfdertyd ook bereik word.
1.5.3
Kriteria waaraan marksegmentering moet voldoen
Marksegmentering moet aan sekere kriteria voldoen om bruikbaar te wees en sluit volgens Lamb et al (2010:179) die volgende in:
Volhoubaarheid
Vir ʼn segment om volhoubaar te bly, is grootte belangrik. Die segment moet ook ekonomiese sin maak en die moeite werd wees om ʼn spesiale bemarkingsmengsel daarvoor te skep.
Identifiseer- en meetbaarheid
Die spesifieke segment se grootte moet bepaal kan word volgens die eienskappe van daardie segment. Verder moet die segment ook geïdentifiseer kan word.
Toeganklikheid
ʼn Segment moet so saamgestel en gespesifiseer word dat dit deur die bemarkers bereik kan word.
©akademia (MSW)
Bladsy 13
MAL06 Markanalise
Reaktief
Segmente in ʼn mark kan volgens enige logiese kriteria saamgestel word. Die reaksie wat een segment egter op ʼn bepaalde bemarkingsmengsel het, moet van ʼn ander segment verskil, anders is daar nie ʼn sinvolle rede om die mark te segmenteer nie.
Figuur 1.2: Segmentering van die mark en bepaling van ʼn teikengroep (http://be-virtual-assistant-wise.co.za/wp-content/uploads/2011/09/target-market-identified.jpg)
1.5.4
Tipe marksegmenteringsveranderlikes
Segmentering van ʼn mark word bepaal deur veranderlikes of eienskappe van ʼn bepaalde groep of individue. Die tipe veranderlikes wat gebruik word, is die belangrikste komponent van marksegmentering en kan een (enkel-veranderlike segmentering), of meer veranderlikes (multiveranderlike segmentering) behels. Alhoewel enkel-veranderlike segmentering makliker is om te gebruik, is multiveranderlike segmentering meer akkuraat.
©akademia (MSW)
Bladsy 14
MAL06 Markanalise
GEOGRAFIESE SEGMENTERING Gebied/klimaat van gebied Markdigtheid DEMOGRAFIESE SEGMENTERING Geslag/ouderdom
Populasiedigtheid Grootte van die stad/gebied
PSIGOGRAFIESE SEGMENTERING Persoonlikheid/selfbeeld
Huwelikstatus
Waardes/leefstyl
Beroep/inkomste
Motiewe
Geloof
Houding
GEDRAGSEGMENTERING Verbruikerstempo Spesiale geleenthede Lojaliteit aan handelsnaam
Tipe marksegmenteringsveranderlikes
Bevrediging van verbruikersbehoeftes
VOORDEELSEGMENTERING Verwagtinge Voordeel wat uit produk verkry word
Figuur 1.3: Tipe marksegmenteringsveranderlikes (Steyn, 2012a:38)
Gedragsegmentering
Die tipe segmentering behels dat kliënte op grond van hul aankoopgedrag in ʼn bepaalde segment ingedeel word (Cant, 2010:136). Die tipe aankoopgedrag wat kliënte in die segment kan toon, sluit in verbruikstempo (verwys na die gereeldheid wat ʼn sekere produk aangekoop word), aankope wat deur ʼn spesiale geleentheid beïnvloed word (behels verjaarsdae, Kersfees, ensovoorts), asook verbruikers se lojaliteit teenoor sekere handelsmerke.
Geografiese segmentering
Geografiese segmentering vind plaas op grond van bepaalde grense waarvolgens bemarking bepaal word, soos ʼn provinsie, gebied of selfs ʼn land. Segmentering kan ook verdeel word volgens die grootte van die mark, markdigtheid, of die klimaat van ʼn bepaalde area.
Demografiese segmentering
Demografiese inligting word ook as ʼn riglyn gebruik om marksegmentering toe te pas. Van die algemene inligting wat gebruik word, sluit in ouderdom, inkomstegroep, geslag, fase van die gesinslewensiklus of etniese agtergrond.
©akademia (MSW)
Bladsy 15
MAL06 Markanalise
Psigografiese segmentering
Die tipe segmentering word alleen of aanvullend tot ander segmentering gebruik om beter op die bemarkingsaksie te kan fokus. Daar is vier algemene faktore wat binne die segment gebruik word as verwysing, naamlik persoonlikheid, motief, lewenstyl en geo-demografie; laasgenoemde is ʼn kombinasie van geografiese, demografiese en lewenstylsegmentering.
Voordeelsegmentering
Die tipe segmentering word bepaal deur verbruikers se spesifieke verwagtinge van die produk as ʼn klassifikasie te gebruik. Dus word die verbruikers in segmente verdeel volgens die voordeel wat hulle uit die produk wil verkry deur in ʼn sekere behoefte te voorsien. Volgens Cant (2010:136) word voordeelsegmentering eerder onder gedragsegmentering geklassifiseer, aangesien dit met verbruikers se gedrag te make het. 1.5.5
Die grondslag van segmentering
Daar is veral twee kriteria wat as grondslag gebruik word om marksegmentering te doen: Eerstens is daar die kriteria wat ʼn verbruiker sal insluit by ʼn sekere teikengroep; dit word die kwalifiserende dimensie genoem. Dit beteken dat indien ʼn verbruiker aan bepaalde vereistes voldoen, hulle binne ʼn sekere teikenmark val. Die tweede word die bepalende dimensie genoem en verwys na kriteria wat ʼn bepalende faktor in verbruikers se keuse van produk/diens sal wees. 1.5.6
Stappe in marksegmentering STAP 1
• Identifiseer 'n mark- of produkkategorie
STAP 2
• Lys die potensiële behoeftes in die kategorie
STAP 3
• Kies die grondslag vir segmentering
STAP 4
• Kies die bepalende faktore binne die tipe segmentering
STAP 5
• Beskryf die profiel van elke segment
STAP 6
•Identifiseer 'n bepalende faktor binne elke segment
STAP 7
•Benoem en kies teikengroepe
Figuur 1.4: Stappe in marksegmentering (Lamb et al, 2010:191)
©akademia (MSW)
Bladsy 16
MAL06 Markanalise
STAP 1: Identifiseer ʼn mark- of produkkategorie
Die totale mark- of produkkategorie wat vir infiltrasie oorweeg word, moet gedefinieer word.
STAP 2: Lys die potensiële behoeftes in die kategorie
Hier moet die verbruikers se behoeftes ondersoek word en sover moontlik bepaal word waarom verbruikers bepaalde keuses maak.
STAP 3: Kies die grondslag vir segmentering
Die veranderlikes word hier bepaal waarvolgens segmentering gaan plaasvind. Goeie markervaring en kreatiwiteit word hiervoor benodig, asook die bestuursinsette.
STAP 4: Kies die bepalende faktore binne die tipe segmentering
In hierdie stap moet meer spesifiek verwys word na die bepalende faktore waarna gekyk gaan word binne elke segment wat geïdentifiseer is in Stap 3.
STAP 5: Beskryf die profiel van elke segment
Die bepalende faktore binne elke segment moet nou beskryf word volgens grootte, verwagte groei, aankoopfrekwensie, huidige handelsmerkverbruik, lojaliteit teenoor handelsmerke, asook die verwagte langtermyn verkoopsverwagting en winspotensiaal. Sodra al die inligting vasgestel is, moet die verskillende segmente weer aan die kriteria vir suksesvolle segmentering gemeet word.
STAP 6: Identifiseer ʼn bepalende dimensie binne elke segment
Die bepalende dimensie verwys terug na die dinge wat ʼn verbruiker se aankoopgedrag sterk beïnvloed. Dié stap is besonder belangrik omdat dit die verkoper se mededingende voordeel kan bepaal. Dus besluit die verkoper in dié stap wat hy, op grond van die bepalende dimensie, aan die verbruiker gaan bied wat ander verkopers dalk nié bied nie.
STAP 7: Benoem en kies teikengroepe
Elke segment kry nou ʼn naam en die spesifieke teikenmark word laastens bepaal waarvolgens die bemarkingsmengsel vir maksimum verkope aangepas word. 1.6
Teikenmarkte
Nadat die marksegmente soos hierbo uiteengesit, bepaal is, word ʼn teikenmark gekies. Cant (2010:141,142) stel bepaalde kriteria voor waarvolgens teikenmarkte geëvalueer moet word.
©akademia (MSW)
Bladsy 17
MAL06 Markanalise 1.6.1
Kriteria waarvolgens potensiële teikenmarkte gekies word
Grootte van die segment en groeipotensiaal
Groter teikenmarkte is nie altyd beter nie. Dit is egter belangrik dat die teikenmark die potensiaal het om te groei (Cant, 2010:141).
Aanloklikheid van die teikenmark en winspotensiaal
Die aanloklikheid van ʼn sekere segment lê in die grootte en groeipotensiaal daarvan, maar ook in die langtermyn winspotensiaal wat dit kan bied. Aanloklike segmente trek egter ook die mededingers se aandag, dus is dit wys om ʼn aanloklike segment te kies wat ʼn sterk verband met ander segmente ook het (Cant, 2010:141).
Die hulpbronne en vaardighede van die sakeonderneming
ʼn Teikenmark word ook gemeet aan die sakeonderneming se beskikbare hulpbronne en die vermoë en vaardighede van sy personeel om ʼn spesifieke teikenmark te voorsien van al sy behoeftes en begeertes. Indien die sakeonderneming reeds ʼn agterstand teenoor sy mededingers het, moet die sakeonderneming dalk ʼn teikenmark oorweeg waarin hulle die kans het om die beste verskaffer of verkoper te wees (Cant, 2010:142).
Aanpasbaarheid by die sakeonderneming se doelwitte
Op dieselfde wyse waarvolgens die sakeonderneming ʼn teikenmark kies volgens die potensiaal en vaardighede van die sakeonderneming, moet die teikenmark ook by die doelwitte van die sakeonderneming pas (Cant, 2010:142).
Koste om die teikenmark te bereik
Indien die koste om die teikenmark suksesvol te bereik te hoog is, moet dit eerder nie oorweeg word nie en kan die sakeonderneming ʼn alternatief oorweeg (Cant, 2010:142). 1.6.2
Strategieë om teikenmarkte te bepaal
Lamb et al (2010:192 – 197) onderskei tussen drie verskillende strategieë om teikenmarkte te bepaal:
©akademia (MSW)
Bladsy 18
MAL06 Markanalise
Gekonsentreerde teikenmark Multi-segment teikenmark
Ongedifferensieerde teikenmark
Figuur 1.5: Strategieë om teikenmarkte te bepaal (Lamb et al, 2010:192 – 195)
Ongedifferensieerde teikenmark
ʼn Ongedifferensieerde teikenmark beteken dat die bemarker massabemarking toepas en die totale mark nie in segmente nie, maar as een groot geheel, sien. Die grootste voordeel is die kostebesparing omdat net een bemarkingsmengsel toegepas word. Die risiko is egter dat min moeite gedoen word om die produk aanloklik te maak en dit daarom nie juis baie verbruikersaandag trek nie.
Gekonsentreerde teikenmark
Al die bemarking word op een segment van die totale mark toegespits. Die voordeel hierin is dat alle energie benut word om die segment ten volle te verstaan en die produk/diens so aan te pas dat dit presies aan die teikenmark se verwagting voldoen. Die risiko lê egter daarin dat daardie spesifieke teikenmark nie volhoubaar is nie en daar dan geen alternatiewe is nie. Die bemarkers moet spesialiste word om die bemarking so volgens die teikenmark se behoeftes te fokus dat dit suksesvol sal wees.
Multisegment teikenmark
Hierdie strategie behels dat op twee of meer goed-gedefinieerde teikenmarkte gefokus word en ʼn bemarkingsmengsel ontwikkel word wat presies aan die behoeftes van elke mark voldoen. Dit beteken dat die sakeonderneming die behoeftes en begeertes van al die verbruikers in die bepaalde teikenmark, ten opsigte van die produk/diens wat hulle bied, veralgemeen (Cant, 2010:126). Alhoewel dié strategie tot hoër verkope en wins lei, is die uitgawes ook aansienlik meer as met die ander strategieë.
©akademia (MSW)
Bladsy 19
MAL06 Markanalise
Figuur 1.6: Identifiseer ʼn gekonsentreerde teikenmark (http://www.nextvault.com/Portals/45467/images/Differentiation-of-Self.jpg) Elkeen van die strategieë om ʼn teikenmark te bepaal, beïnvloed die sakeonderneming se bemarkingstrategie, asook die bemarkingsmengsel. Daar is ook verskeie voordele daarin om ʼn totale mark in segmente te verdeel: •
Verbruikers se behoeftes kan gedefinieer word en dus meer akkuraat bepaal en in voorsien word.
•
Skaars hulpbronne kan meer kostedoeltreffend aangewend word.
•
Daar is meer geleenthede vir die sakeonderneming om langtermyn verhoudings met verbruikers te bou.
1.7
•
Doelwitte is meer akkuraat en duidelik.
•
Die uitsette kan beter geëvalueer word. Produkposisionering
Posisionering behels dat ʼn produk/diens op ʼn spesifieke manier geposisioneer word met behulp van ʼn spesifieke samestelling van die bemarkingsmengsel, sodat verbruikers positiewe persepsies oor die produk/diens sal vorm. Die hele doel van bemarking is om verbruikers se persepsies oor die produk/diens te beïnvloed sodat die produk as geloofwaardig en van goeie kwaliteit gesien word (Cant, 2010:145). Die posisie wat die spesifieke produk/diens of handelsmerk dus moet verkry, word vooraf deur bemarkers bepaal deur die samestelling van ʼn spesifieke bemarkingsmengsel (produk, prys, persepsie en plek), sodat alle bemarking daarop gerig sal wees. Posisionering word gegrond op die veronderstelling dat verbruikers verskillende produkte se eienskappe met mekaar vergelyk. Verder verwys effektiewe posisionering daarna dat mededingende produkte se posisie geëvalueer word, sodat bepaal kan word watter eienskappe die mededingende produk sy posisie gee en watter posisie die produk in die mark moet inneem om die grootste impak deur bemarking te verkry. Let op die nadele daaraan verbonde as ʼn produk nié die regte posisie in die mark verkry nie (Lamb et al, 2010:203). ©akademia (MSW)
Bladsy 20
MAL06 Markanalise 1.7.1
Differensiasie as hoeksteen van posisionering
ʼn Produk se posisie hou met sy mededingende voordeel in die mark verband, asook die sukses van die produk. Mededingende voordeel verwys daarna dat die produk ʼn voordeel aan verbruikers bied wat die mededinging nie kan bied nie. Dit staan bekend as differensiasie en word deur Lamb et al (2010:204), beskryf as ʼn proses waardeur ʼn uitstaande of unieke eienskap aan die produk geïdentifiseer word. Die unieke eienskap van die produk moet egter aan sekere kriteria voldoen, voordat dit as ʼn mededingende voordeel in bemarking gebruik kan word: •
Is die eienskap van die produk iets wat verbruikers begeer?
•
Kan die voordeel oor ʼn tydperk gehandhaaf word?
•
Kan die produk vervaardig en bemark word teen ʼn bekostigbare prys?
•
Is die voordeel winsgewend?
Nadat die mededingende voordeel vasgestel en geëvalueer is, kan dit so bemark word. Dit is egter belangrik dat ʼn produk wel sal voldoen aan die mededingende voordele waarvolgens dit bemark word. Voorts moet die produk nie net as “anders” bemark word nie, maar dat die uniekheid van die produk ʼn eienskap is wat belangrik is vir verbruikers.
Figuur 1.7: Posisioneer jou onderneming reg (http://www.harperintl.com/wp-content/uploads/2012/05/Puzzle-Pieces.jpg)
1.7.2
Die grondslag vir differensiasie
Nadat ʼn sakeonderneming die produk se mededingende voordeel bepaal het, word die posisie van die produk daarvolgens beplan. Die grondslag vir differensiasie kan enige van die volgende aspekte behels: die produk se unieke eienskappe, dienste wat saam met die produk gelewer word, of die beeld van die sakeonderneming en sy personeel (Lamb et al, 2010:207).
©akademia (MSW)
Bladsy 21
MAL06 Markanalise
Produkdifferensiasie
Dit verwys na ʼn posisioneringstrategie waardeur ʼn sakeonderneming sy produkte onderskei van die mededingende produkte, deur die unieke eienskappe uit te lig. Van die eienskappe wat produkte kan onderskei van ander word hier gelys:
•
Unieke eienskappe
•
Werkverrigting/prestasie
•
Duursaamheid
•
Betroubaarheid
•
Herstelbaarheid
•
Styl
•
Herverkoopswaarde van handelsmerke
•
Produkreeks
Differensiasie op grond van dienste wat met die produk gepaard gaan
Dikwels word die dienste wat met die produk gepaard gaan, gebruik om die produk te onderskei van ander produkte. Die strategie is veral effektief wanneer die produk in ʼn mark moet meeding waar die produkte nie regtig oor eienskappe beskik wat as ʼn mededingende voordeel benut kan word nie. Dienste wat tot ʼn mededingende voordeel kan bydra:
•
Aflewering
•
Installasie
•
Kliënteopleiding
•
Navraagdienste
•
Herstelwerk
•
Verskillende ander dienste
Personeeldifferensiasie
Die personeel van ʼn sakeonderneming speel ʼn bepalende rol om ʼn mededingende voordeel aan verbruikers te bied deur hul optrede teenoor verbruikers, hul opleiding en dienslewering.
©akademia (MSW)
Bladsy 22
MAL06 Markanalise
Differensiasie op grond van die sakeonderneming se beeld of voorkoms
Die persepsie wat verbruikers oor ʼn produk en selfs sy dienste het, is dikwels baie dieselfde, maar die beeld van die sakeonderneming bied dikwels die mededingende voordeel. Daar is verskeie maniere waarmee sakeondernemings hulle beeld kan bou: •
Simbole
•
Geskrewe, oudio- en/of visuele media
•
Gebeurtenisse, soos sport
•
Atmosfeer
1.7.3
Die grondslag vir produkposisionering
Dit is nou duidelik dat daar verskeie maniere is waarop differensiasie kan plaasvind. Alle sakeondernemings kan egter nie van dieselfde strategieë gebruik maak vir al hulle produkte nie. Daar is verskeie strategieë wat met verloop van tyd met groot sukses as grondslag gebruik is. Neem veral kennis hiervan soos verduidelik deur Lamb et al (2010:215): •
Eienskap
•
Voordeel
•
Prys en kwaliteit
•
Gebruike of toepassing
•
Verbruiker van die produk
•
Produkklas
•
Mededingers
•
Oorsprong
•
Tegnologie
1.7.4
Die produkposisioneringsproses
Daar is twee belangrike aspekte wat ʼn sakeonderneming in berekening moet bring voordat ʼn nuwe produk of handelsmerk geposisioneer word. Daar moet vasgestel word watter eienskap van die produk vir verbruikers belangrik is en watter persepsie verbruikers van mededingers het, met betrekking tot die bepaalde produkeienskap (Lamb et al, 2010:217).
©akademia (MSW)
Bladsy 23
MAL06 Markanalise Lamb et al (2010:222) verwys na posisionering van dienste wat plaasvind op grond van die behoeftes waarin die diens voorsien, wanneer dit gebruik word, hoe dit gebruik word, wie dit gebruik, die voordele wat aangebied word, asook die spesiale eienskappe daarvan. Wanneer na bestaande produkte gekyk word, is drie alternatiewe vir posisionering beskikbaar (Lamb et al, 2010:223): •
Versterking van die bestaande posisie.
•
Oorweeg ʼn posisie wat nog nie ingeneem is nie.
•
Herposisioneer die produk of handelsmerk.
Om ʼn produk of handelsmerk te herposisioneer, behels ʼn proses waardeur die produk herbelyn word om ʼn verbeterde diens aan te bied, aan meer verbruikers se verwagtinge te voldoen, en in behoeftes te voorsien (Lamb et al, 2010:223 – 228). Om produkte/dienste te posisioneer, stel Cant (2010:147 – 150) ʼn proses met sewe stappe voor: STAP 1
• Identifiseer mededingende handelsmerke
STAP 2
• Identifiseer die unieke eienskap of mededingende voordeel
STAP 3
• Bepaal verbruikerspersepsie
STAP 4
• Ontleed die sterkte van die handelsmerk se huidige posisie
STAP 5
• Ontleed die handelsmerk se huidige posisie
STAP 6
• Bepaal verbruikers se voorkeurkombinasie van eienskappe
STAP 7
• Kies ʼn posisioneringstrategie
Figuur 1.8: Stappe in die produk-posisioneringsproses (Cant, 2010:147)
Stap 1: Identifiseer ʼn relevante groep mededingende handelsmerke
Die sakeonderneming moet ʼn groep mededingende handelsmerke identifiseer wat verband hou met die produk wat hulle wil bemark. Die proses bied die geleentheid om die sakeonderneming se sterk- en swakpunte te vergelyk met die mededingende mark.
©akademia (MSW)
Bladsy 24
MAL06 Markanalise
Stap 2: Identifiseer die unieke eienskap of mededingende voordeel
Die stap verwys terug na produkdifferensiasie en die mededingende voordeel wat die produk of handelsmerk bo die mededingers in die mark het. Die sakeonderneming moet dus besluit watter tipe differensiasie die beste in die bepaalde geval gaan werk.
Stap 3: Bepaal verbruikerspersepsies
Die sakeonderneming moet inligting verkry oor verbruikerspersepsies van die produk of handelsmerk. Primêre data is hier baie handig en bemarkingsnavorsing moet gebruik word om die data in te samel.
Stap 4: Analiseer die sterkte van die handelsmerk se huidige posisie
Indien verbruikers nie bewus is van ʼn handelsmerk nie, kan hulle nie ʼn persepsie daaroor vorm nie en het die handelsmerk dus nie ʼn plek in die verbruikers-verwysingsraamwerk nie. As die handelsmerk relatief onbekend is, moet daar eers bewusmaking van die handelsmerk geskied.
Stap 5: Analiseer die handelsmerk se huidige posisie
Deur gebruik te maak van die perseptuele kaart, kan die posisie van die handelsmerk teenoor ander mededingende handelsmerke bepaal word. Dié wat nader aan mekaar op die kaart lê, gaan meer intens met mekaar meeding.
Stap 6: Bepaal verbruikers se voorkeurkombinasie van eienskappe
In hierdie stap word bemarkingsnavorsing weer ingespan om te bepaal watter eienskappe verbruikers vir ʼn bepaalde produk/diens verkies. Sodoende word die voorkeurkombinasie vir produkdifferensiasie vasgestel en kan die bemarkingsbeplan daarvolgens opgestel word.
Stap 7: Kies ʼn posisioneringstrategie
Die laaste stap van die proses is om ʼn posisioneringstrategie te bepaal. Die uitdaging lê daarin om die regte strategie te kies en te ontwikkel (Lamb et al, 2010:228). Die strategie moet verskeie aspekte in ag neem, soos die keuse van teikenmark, posisionering, asook die inagneming van verbruikers se behoeftes waarin voorsien moet word en die posisie van mededingende handelsmerke (Cant, 2010:150). 1.8
Bemarkingsnavorsing
Bemarkingsnavorsing vorm die grondslag vir sakeondernemings se besluitneming en bepaal die rigting waarin bestuur moet beweeg om te verseker dat die produk/diens wat gebied word, steeds aan verbruikersbehoeftes voldoen. Bemarkingsnavorsing vorm egter deel van ʼn groter bemarkingsinligtingsisteem waardeur spesiale data verkry word. Die data word
©akademia (MSW)
Bladsy 25
MAL06 Markanalise ontgin deur ʼn gedetailleerde proses, bekend as die bemarkingsnavorsingsproses, wat spesifieke stappe behels. Na afloop van die navorsing, word die data verwerk na inligting en ʼn verslag aan die bestuur gebied waarvolgens besluitneming moet geskied. Nuwe strategieë kan dus vir die sakeonderneming ontwikkel word volgens voorspellings uit die navorsing. Laasgenoemde bied nooit volkome sekerheid nie, maar verminder die risiko vir die sakeonderneming. Die belang van akkurate inligting, waarvolgens besluitneming sal plaasvind, kan nooit oorbeklemtoon word nie. 1.8.1
Die rol van marknavorsing in besluitneming
Cant (2010:58) definieer marknavorsing as “die proses om data te versamel en te analiseer om ʼn probleem op te los, of om van ʼn geleentheid gebruik te maak. Daarna volg ʼn verslag oor die geleentheid of probleem op so ʼn wyse dat die bemarkingsbestuurder die inligting kan gebruik en toepas in besluitneming rakende die sakeonderneming”. Die toepassing van bemarkingsnavorsing sluit baie nou aan by die bemarkingsproses waar die bemarkingsbestuurder besluite moet neem oor die sakeonderneming se diens/produk volgens inligting oor die markomgewing en die spesifieke teikenmark (Lamb et al, 2010:147). Die sakeonderneming benodig dus geloofwaardige inligting waarop besluitneming gegrond kan word, en wat die onderneming in staat sal stel om mededingend te bly in die voortdurend veranderende markomgewing (Cant, 2010:57). Geloofwaardige inligting oor verbruikersbehoeftes is die dryfkrag agter die sukses van die hedendaagse sakeonderneming. Die veranderinge in verbruikersbehoeftes of -gedrag, gee gewoonlik aan die sakeonderneming ʼn goeie aanduiding van hoe om hul produk/diens aan te pas om steeds suksesvol te bly. Sommige inligting is maklik om te verkry, terwyl ander meer tyd en indringende navorsing van die sakeonderneming vereis (Cant, 2010:57 – 58). Verkeerde of onbetroubare inligting kan tot verkeerde besluitneming lei wat uiteindelik ʼn nadelige invloed op die sakeonderneming kan hê (Cant, 2010:58 – 59). Volgens Lamb et al (2010:143) sluit algemene foute wat soms deur navorsers gemaak word, die volgende in: •
Verkeerde aannames word gemaak oor die tipe inligting wat benodig word.
•
Die verkeerde navorsingsmetode word gebruik.
•
Die data word verkeerd geïnterpreteer.
Betroubare inligting wat verkry word uit betroubare data en wat tot beskikking van die sakeonderneming is, lei tot verminderde risiko en verseker dat die kwaliteit van
©akademia (MSW)
Bladsy 26
MAL06 Markanalise besluitneming verhoog. Verder dra dit daartoe by dat daar beter beplan kan word en dat verbruikersbehoeftes beter verstaan word (Lamb et al, 2010:143). Volgens Lamb et al (2010:148 – 150) het bemarkingsnavorsing verskeie voordele vir die bestuur van ʼn sakeonderneming: •
Dit verhoog die kwaliteit van besluitneming.
•
Dit identifiseer probleme wat met ʼn bepaalde produk ervaar word.
•
Dit lei tot ʼn beter begrip van die markomgewing en teikenmark.
•
Dit lei tot ontwikkeling van verbruikerswaarde en kwaliteit.
Navorsing moet voortdurend plaasvind om waardevol te wees. Faktore in die makrobemarkingsomgewing wat gereeld en voortdurend ondersoek moet word, sluit in die kulturele, ekonomiese, politiese en tegnologiese omgewing (Cant, 2010:61). 1.8.2
Bemarkingsinligting en sisteme
In die soeke na bruikbare inligting is marknavorsing die belangrikste een van verskeie tegnieke om data te versamel. Die inligting wat hieruit verkry word, kan deur ʼn sakeonderneming gebruik word as basis vir besluitneming. Cant (2010:64) beskryf die eienskappe van bruikbare inligting soos volg: •
Verwerkte data wat gebruik kan word in besluitneming
•
Relevant
•
Tydig
•
Akkuraat
•
Koste-effektief
•
Verminder risiko’s in besluitneming
Marknavorsing is ʼn komponent in die groter bemarkingsinligtingsisteem (BIS) wat verder ondersoek word (Cant, 2010:64). Die bemarkingsinligtingsisteem van ʼn sakeonderneming word gebruik om bemarkingsinligting te versamel, sorteer, analiseer, stoor en na bestuurders te versprei. Die BIS is ʼn hulpmiddel wat daartoe bydra dat bestuurders meer ingeligte besluite kan neem, omdat hulle deurentyd akkurate, opgedateerde inligting tot hul beskikking het (Cant, 2010:64). Daar word onderskei tussen ʼn eenvoudige bemarkingsinligtingsisteem vir kleiner sakeondernemings en ʼn uitgebreide bemarkingsinligtingsisteem vir groter sakeondernemings (Cant, 2010:64).
©akademia (MSW)
Bladsy 27
MAL06 Markanalise ‘n Eenvoudige bemarkingsinligtingsisteem kan soos volg voorgestel word: Intern: verkope, voorraad, debiteure, krediteure Roetine data Ekstern: populasiegroei, mededingende aktiwiteite, statistieke
Spesiale data
Marknavorsing vir 'n spesifieke doel
Figuur 1.9: Eenvoudige bemarkingsinligtingsisteem (Cant, 2010:64) Die eenvoudige bemarkingsinligtingsisteem bestaan uit twee tipes data soos in Figuur 1.9 hierbo uiteengesit. Daar is egter ook ʼn uitgebreide bemarkingsinligtingsisteem wat uit die volgende bestaan: •
Bemarkingsintelligensie-subsisteem – ondersoek gebeurtenisse/veranderinge in die mark. Deurlopend.
•
Interne verslag-subsisteem – sluit resultate van topverkope uit die verlede in. Deurlopend.
•
Statistiese subsisteem – probeer alternatiewe vir besluitneming bied en die risiko van elke besluit voorspel. Deurlopend.
•
Bemarkingsnavorsing-subsisteem – versamel inligting wat nie op ander wyses verkry kan word nie. Fokus op ʼn spesifieke probleem of behoefte. Beperkte tyd.
1.8.3
Die bemarkingsnavorsingsproses
Die bemarkingsnavorsingsproses is ʼn wetenskaplike benadering om inligting oor die mark of verbruikers te verkry sodat die sakeonderneming meer akkurate besluite kan neem (Lamb et al, 2010:150). Elke navorsingsprojek word spesiaal aangepas vir die probleem wat aangespreek moet word en word aangepak op grond van vasgestelde stappe.
©akademia (MSW)
Bladsy 28
MAL06 Markanalise
STAP 1
• Definieer die bemarkingsprobleem
STAP 2
• Situasie-analise
STAP 3
• Formuleer die navorsingsdoelwitte, hipotese en navorsingsvoorstel
STAP 4
• Versamel sekondêre data; herformuleer die doelwitte
STAP 5
• Beplan die navorsingsontwerp: Vasstelling van die steekproef, tipe data, dataversameling, data-analise, vraagontwerp, loodsprojek
STAP 6
• Versamel die data
STAP 7
• Analiseer en interpreteer die data
STAP 8
• Berei verslag voor en lê dit voor
Figuur 1.10: Stappe in die bemarkingsnavorsingsproses (Lamb et al, 2010:151) 1.8.4
Markpotensiaal en voorspellings
Die uitkoms van marknavorsing is inligting waarop die sakeonderneming sy besluite kan baseer. Dis egter belangrik om die potensiaal van die mark te bepaal deur die nuwe markgrootte te bepaal, sowel as die potensiaal vir groei van die nuwe mark. Met dié inligting kan daar strategieë onwikkel word om die nuwe mark te ontgin (Cant, 2010:93). Die suksesvolle implementering van planne is nie net afhanklik van goeie bestuur nie, maar meer spesifiek, die vermoë om die mark suksesvol te voorspel. Dit kan op die volgende twee maniere gedoen word: 1) Bepaal die markgrootte (huidige markgrootte). 2) Vooruitskatting van verkope (fokus op toekomstige markomstandighede).
©akademia (MSW)
Bladsy 29
MAL06 Markanalise
Verbruikersvlak:
Produkvlak:
Meet die hoeveelheid verbruikers volgens verskillende marksegmente
Meet die verbruikersaanvraag vir verskillende produkte
Markgrootte Geografiese vlak:
Tydsvlak:
Meet die verbruikersaanvraag vir verskillende streke, provinsies of dorpe
Verwys na produkverkope vir verskillende tye van die jaar of seisoen
Figuur 1.11: Verskillende vlakke waarvolgens die markgrootte bereken word (Cant, 2010:94) Die markgrootte kan bepaal en uiteindelik bereken word deur eers die verskillende vlakke te bepaal. Daar is egter verskillende tipes markte wat gemeet kan word en almal is nie noodwendig van toepassing op die sakeonderneming se spesifieke behoeftes of die spesifieke navorsingsprobleem nie. Die regte tipe mark moet dus gekies word. Verskillende tipes markte: •
Totale mark of markpotensiaal verwys na die werklike en potensiële kliënte van ʼn sekere produk/diens wat algemeen beskikbaar is.
•
Beskikbare mark verwys na die werklike en potensiële kliënte van ʼn produk/diens met die vermoë om te betaal, én ʼn behoefte aan die produk tydens ʼn spesifieke tydperk.
•
Teikenmark verwys na die spesifieke groep van die beskikbare mark waarop die sakeonderneming sy bemarkingspogings rig.
•
Gepenetreerde mark verwys na die gedeelte van die mark wat reeds die produk/diens gebruik of gekoop het.
Dit is belangrik om te kyk na die definisie van markpotensiaal. Volgens Cant (2010:95) kan dit gedefinieer word as “die maksimum hoeveelheid verkope van ʼn spesifieke produk, vir ʼn spesifieke teikenmark, oor ʼn spesifieke tydperk vir alle verkopers in die mark”. Alhoewel markpotensiaal soms moeilik is om te bepaal as gevolg van die groot hoeveelheid veranderlikes, bied dit egter ʼn plafon van verkope. Die sakeonderneming kan dus weet wat die totale markgrootte is en wat die potensiaal vir verkope en bemarking is waarop hulle besluitneming kan baseer.
©akademia (MSW)
Bladsy 30
MAL06 Markanalise Markpotensiaal verwys dus na die totale beskikbare mark. Maar hoe kan ʼn sakeonderneming bepaal hoeveel van daardie totale mark hulle kan bereik? Hiervoor word die verkooppotensiaal gebruik, soos volg deur Cant (2010:96) gedefinieer: “Dit verwys na die plafon van verkope wat ʼn sakeonderneming kan bereik vir ʼn spesifieke produk, in ʼn spesifieke mark, oor ʼn spesifieke tydperk”. Die verkooppotensiaal van ʼn sakeonderneming verwys dus na dié gedeelte van die markpotensiaal wat bereik kan word, binne gegewe omstandighede met ʼn omvangryke bemarkingspoging (Cant, 2010:96). Die markvoorspelling verwys na die verwagte verkope van ʼn spesifieke produk, gefokus op ʼn spesifieke mark, vir ʼn vasgestelde tydperk en vir alle verkopers. Die markvoorspelling is dus gebaseer op die markpotensiaal wat verwesenlik behoort te word (Cant, 2010:98). Verkopevoorspelling verwys na die sakeonderneming se verwagte verkope van ʼn spesifieke produk, binne ʼn sekere teikenmark en vir ʼn gegewe tydperk. Alle besluite wat ʼn sakeonderneming neem, begin by voorspellings en so ook die bemarkingspoging wat gerig is op ʼn bepaalde diens/produk. Verkeerde voorspellings hou die moontlikheid in om die sakeonderneming groot skade te berokken. Daarom maak die meeste sakeondernemings op verskillende markontleders staat wat hul voorspelling volgens sekere metodes bereken het (Cant, 2010:98). Daar is ʼn paar algemene eienskappe waaraan voorspellings moet voldoen: •
Dit word op historiese inligting gebaseer.
•
Dit strek oor ʼn spesifieke, gedefinieerde tydperk.
•
Dit maak duidelike aannames waarop besluitneming gebaseer kan word.
1.9
Kliëntediens
Kliëntediens behels enige diens wat deur ʼn sakeonderneming aan kliente gelewer word om te verseker dat hulle koopervaring aangenaam is en aan hulle verwagtinge voldoen. Kliëntediens se kwaliteit is nie tasbaar soos in die geval van ʼn produk nie. Tog is hierdie diens in baie opsigte die kern van ʼn sakeonderneming se sukses. Dienste word verder ook déúr mense áán mense gelewer. Personeel speel dus ʼn kritiese rol oor hoe kliënte diens ervaar en moet gevolglik reg opgelei word om kliënte te bedien (Lamb et al, 2010:23). 1.9.1
Riglyne vir goeie kliëntediens
Kliëntediens bestaan uit twee komponente. Aan die een kant is daar die diensverskaffer teenoor, aan die anderkant, die kliënt en sy verwagtinge van kliëntediens (O’Sullivan, 2010:72). Kliënte het almal unieke behoeftes en verwagtinge wanneer hulle na ʼn
©akademia (MSW)
Bladsy 31
MAL06 Markanalise produk/diens op soek is. Daar is egter sekere basiese behoeftes oor kliëntediens wat meeste kliënte het. Harris lig vyf basiese kliëntebehoeftes uit (2007:5): Diens Kliënte se verwagting van diens hou verband met die waarde van die aankope wat hulle maak. Indien hulle dus baie gaan bestee, verwag hulle meer kliëntediens as met impulsiewe aankope. Prys Die rol van prys in kliënte se aankoopgedrag raak al hoe belangriker, omdat mense soveel waarde moontlik vir hulle geld wil kry. Kwaliteit Dis belangrik vir kliënte dat produkte se prys ook in die kwaliteit weerspieël word. Hulle is bereid om vir kwaliteit te betaal, solank die produk duursaam is en aan die verwagting voldoen. Aksie Wanneer probleme met ʼn produk ondervind word, of kliënte navrae oor ʼn produk het, verwag hulle reaksie vanaf die onderneming. Dit is veral belangrik om te reageer op diens wat vooraf, saam met die produkverkope, beloof is. Waardering Dis belangrik om kliënte vir hulle ondersteuning van jou onderneming te bedank. Dit laat hulle met ʼn positiewe gevoel oor die onderneming en handhaaf ook goeie verhoudings vir die toekoms. Nie alle sakeondernemings verstaan die belang van goeie kliëntediens nie. Hieronder volg ʼn paar voorbeelde van swak kliëntediens soos geneem uit Cant (2010:13): •
Verkoopspersoneel gesels onderlangs terwyl kliënte wag om bedien te word.
•
Verkoopspersoneel gee nie volle aandag aan die kliënt en sy/haar behoeftes nie, of tree onbelangstellend tot die kliënt se verwagting op.
•
Personeel wat onnodige foute maak of nie bekwaam is om hulle werk te doen nie.
•
Beloftes aan kliënte word nie nagekom nie.
•
Verkeerde of te min inligting wat in bemarking gebruik word.
•
Navrae word nie professioneel hanteer nie.
©akademia (MSW)
Bladsy 32
MAL06 Markanalise 1.9.2
Die verhoudingsbenadering tot bemarking
Om te verseker dat langtermyn bemarking suksesvol is, moet ʼn sakeonderneming mettertyd verhoudings met verbruikers opbou wat lojaliteit verseker. Deur konstant dieselfde kwaliteit produkte wat in verbruikers se behoeftes voorsien, te lewer, verseker die sakeonderneming dat daar deurentyd verkope van hul produkte is. Bemarking kan dus ingespan word om nuwe kliënte te nader, in plaas daarvan om aggressief te bemark om bestaande verbruikers te behou. Die koste om ʼn huidige verbruiker te behou, is veel minder as om nuwe verbruikers te wen. Goeie verhoudings met verbruikers is baie belangrik vir ʼn sakeonderneming. Wanneer daar na bemarking in die geheel gekyk word, is verhoudings met ander sakeondernemings, verskaffers, werknemers en die regering net so belangrik. Verhoudings wat oor ʼn tydperk onderhou en beskerm word, bied ook groter gemoedsrus aan die verbruiker, verskaffers en dus die sakeonderneming self (Lamb et al, 2010:15). Hierdie verhoudings moet versigtig hanteer word, omdat dit ʼn sakeonderneming in tye van ekonomiese knellinge kan red (Cant, 2010:11). ʼn Verdere praktiese uitkoms van goeie verhoudings in bemarking, is om verbruikers se individuele behoeftes te probeer teiken – dit moet dus nie vir die verbruiker lyk asof produkte vir die massas geproduseer word nie. Klagtes van verbruikers moet ook goed hanteer en opgeklaar word sodat die individu voel daar word na hom/haar geluister. Sodoende kan die sakeonderneming die verbruikers se lojaliteit behou (Cant, 2011:12). In Studie-eenheid 3 word daar in groter besonderhede op die verbruiker gefokus. 1.10 Samevatting Die sukses van bemarking lê daarin om verbruikers en hulle behoeftes te verstaan. Die tipe produkte/dienste wat verskaf word, moet daarop gefokus wees om verbruikers se tevredenheid te verhoog. Sakeondernemings volg elkeen ʼn unieke benadering tot bemarking wat van mekaar verskil en ook hulle manier van bemarking beïnvloed. Verbruikers se spesifieke behoeftes en begeertes moet ontleed word en die sakeondernemings moet hulle produkte/dienste daarvolgens oriënteer. Die manier waarop die sakeonderneming ʼn produk/diens oriënteer, beïnvloed op direkte wyse die manier waarop daar bemark gaan word.
©akademia (MSW)
Bladsy 33
MAL06 Markanalise 1.11 Selfevaluering Aktiwiteit 1 Verduidelik waarom ʼn ongedifferensieerde teikenmark nie die beste strategie is om te gebruik indien ʼn sakeonderneming ʼn gespesialiseerde produk, soos rekenaartoerusting, verkoop nie. Aktiwiteit 2 Jy is werksaam in die bemarkingsafdeling van ʼn sakeonderneming en daar is belangrike inligting wat julle benodig om ʼn aanbeveling vir ʼn geskikte teikenmark te maak. Die eienaar van die sakeonderneming voel egter dat die koste te hoog gaan wees. Stel ʼn motivering saam waarom navorsing belangrik is vir die sukses van ʼn onderneming. Aktiwiteit 3 Dink aan ʼn situasie waar jy onlangs swak kliëntediens ontvang het. Verwys na die vyf basiese behoeftes van kliënte en verduidelik wat jy sal doen om kliëntediens in die gegewe situasie te verbeter.
©akademia (MSW)
Bladsy 34
MAL06 Markanalise
Studie-eenheid 2: Markontleding
2.1
Studie-eenheid leeruitkomste
Kennis en begrip Na voltooiing van Studie-eenheid 2 sal jy in staat wees om jou kennis en begrip te demonstreer van: •
Bemarking en die bemarkingsomgewing
•
Markomgewing
•
Markontleding van die makro-omgewing
•
Makro-omgewing
•
Omgewingswaarnemingsmetodes
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •
die belang van bemarking in die bemarkingsomgewing te verduidelik.
•
die mikro- en markomgewing te ontleed.
•
te verduidelik hoe markontleding plaasvind.
•
die makro-omgewing te ontleed.
•
die rol van omgewingswaarnemingsmetodes te verduidelik.
©akademia (MSW)
Bladsy 35
MAL06 Markanalise 2.2
Verrykende bronne •
Cant, M. 2010. Essentials of marketing. 3de uitg. Claremont: Juta.
•
Lamb, C.W., Hair, J.F., McDaniel, C., Boshoff, C., Terblanche, N., Elliot, R. & Klopper, H.B. 2010. Marketing. 4de uitg. Kaapstad: Oxford University Press.
2.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter?
Maak seker dat jy die volgende terminologie verstaan: Sleutelwoord
Omskrywing
Bemarkingsmengsel
Bestaan uit ʼn kombinasie van vier aspekte, ook die vier P’s van bemarking genoem, naamlik produk, prys, promosie en plek.
Bemarkingsomgewing Die somtotaal van verskillende faktore wat ʼn invloed op die sakeonderneming uitoefen, sowel as die bemarkingspan beïnvloed, om hul teikenmark suksesvol te bereik. Bemarkingsproses
Die proses wat as grondslag dien vir die wyse waarop bemarking toegepas word.
Bemarkingstrategie
Wyse waarop ʼn sakeonderneming beplan om ʼn sekere bemarkingsgeleentheid aan te gryp.
Eksterne omgewing
Dit verwys na die makro-omgewingsfaktore wat ʼn invloed op die sakeonderneming uitoefen.
Interne omgewing
Dit verwys na die mikro-omgewingsfaktore wat ʼn invloed op die sakeonderneming uitoefen.
Omgewings-
Metodes waarvolgens die bemarkingsbestuurder die groter
waarnemingsmetodes
bemarkingsomgewing beskou en gebeure interpreteer.
PEST-analise
ʼn Metode om die eksterne omgewing te analiseer volgens politiese, ekonomiese, sosiologiese en tegnologiese faktore.
Porter se vyf magte
Michael Porter se vyf faktore wat in gedagte gehou moet word om die mededinging van die sakeonderneming in die bemarkingsomgewing te bepaal of te analiseer.
SWOT-analise:
ʼn Akroniem vir die ontleding van ʼn sakeonderneming volgens
Strengths
vier konsepte, naamlik sterkpunte, swakpunte, geleenthede en
©akademia (MSW)
Bladsy 36
MAL06 Markanalise Weaknesses
bedreigings.
Opportunities Threats 2.4
Inleiding
Die bemarkingsproses is die grondslag waarvolgens alle aktiwiteite binne die bemarkingsafdeling bestuur word. ʼn Diepgaande analise van die mark, die sakeonderneming en verbruikersbehoeftes word gebruik om die bemarkingstrategie saam te stel. Die bekendstelling van die produk/diens volg dus ʼn vaste plan, wat ná implementering, deurlopend geëvalueer kan word. Binne die sakeonderneming het bemarking ʼn spesifieke rol wat saam met ander bestuursfunksies funksioneer om die produk/diens aan die verbruiker te bied. Die bemarkingsafdeling word deur middel van goeie bemarkingsbestuur gekoördineer. Die bemarkingsproses vorm egter die basis waarvolgens ʼn produk/diens aan die verbruiker beskikbaar gestel word. Die bemarkingsbestuurder is die persoon wat die sakeonderneming moet lei, deur die verskillende geleenthede en bedreigings binne die markomgewing te oorweeg. Om die markomgewing suksesvol te analiseer, is dit nodig om van verskillende tegnieke gebruik te maak om te verseker dat alle aspekte wat ʼn invloed op die sakeonderneming kan uitoefen, in ag geneem en gesamentlik geëvalueer word. Indien al die faktore reg geïnterpreteer word, het die sakeonderneming die geleentheid om die regte produk/diens op die regte tyd, aan die teikenmark te bied en word die mededingende voordeel in die markomgewing so verkry. 2.5
Bemarking en die bemarkingsomgewing
In Studie-eenheid 1 is daar kortliks verwys na die verbruiker en die omgewing waarbinne bemarking plaasvind. Die bemarkingsomgewing word deur Cant (2010:27) gedefinieer as die somtotaal van verskillende faktore wat ʼn invloed op die sakeonderneming uitoefen, en die bemarkingspan beïnvloed, om hul teikenmark suksesvol te bereik. Dit is dus belangrik om die verskillende omgewings te verstaan, asook die invloed wat ʼn sakeonderneming daarop kan uitoefen, omdat dit die sukses van bemarking kan beïnvloed. Lamb et al (2010:40) verduidelik dat die sakeonderneming se bemarking die bemarkingsomgewing op drie verskillende vlakke kan beïnvloed: •
Direkte beheer
•
Geen beheer, met beperkte invloed
•
Geen beheer of invloed
©akademia (MSW)
Bladsy 37
MAL06 Markanalise Die volgende figuur bied ʼn breë oorsig oor die verskillende komponente van die bemarkingsomgewing, waarna elkeen in diepte bespreek sal word. Al die komponente het ook ʼn invloed op mekaar, sowel as ʼn gesamentlike invloed op die teikenmark van die sakeonderneming.
Mikro-omgewing INTERN
Bemarkingsomgewing
Makro-omgewing EKSTERN
Sakeomgewing
Markomgewing
Makroomgewing
Teikenmark
Direkte beheer
Groot invloed
Beperkte invloed
Geen invloed
Figuur 2.1: Die bemarkingsomgewing (Lamb et al, 2010:41) Die interne bemarkingsomgewing is deel van die groter bemarkingsomgewing waarbinne die sakeonderneming moet funksioneer. Dit bestaan hoofsaaklik uit interne aspekte waaroor die sakeonderneming en sy bemarkingspan, saam met die bemarkingsbestuurder, direkte invloed en beheer het. Lamb et al (2010:41) onderskei tussen die volgende komponente binne die interne bemarkingsomgewing: •
Bemarkingsdoelwitte
•
Beplanning en uitvoering van die bemarkingsproses
©akademia (MSW)
Bladsy 38
MAL06 Markanalise
•
Die bemarkingsmengsel (4 P’s)
Die mikro- of interne omgewing kan grotendeels deur die bemarkingsbestuurder en -span beïnvloed word omdat dit alles faktore of komponente is wat binne die sakeonderneming bepaal en vasgestel word. In die handboek gaan daar nie in diepte na die sakeomgewing gekyk word nie. Die bemarkingsbestuurder kan wel besluitneming beïnvloed deur insette saam met ander bestuurders te lewer, maar het nie direkte beheer oor die besluite nie. Neem slegs kennis dat die sakeomgewing uit die volgende komponente bestaan (Lamb et al, 2010:41): •
Die sakeonderneming se missie, doelwitte en aktiwiteite
•
Operasionele bestuur van die sakeonderneming
•
Finansiële bestuur
•
Aankopebestuur
•
Menslike hulpbronbestuur
•
Inligtingsbestuur
•
Eksterne skakeling-bestuur
•
Produksiebestuur
Om die interne bemarkingsomgewing beter te omskryf, is dit nodig om dieper na die bemarkingsproses binne ʼn sakeonderneming te kyk, waarin die bogenoemde drie interne komponente toegepas word. 2.5.1
Die bemarkingsproses
Bemarking is ʼn proses en volgens Lamb et al (2010:28) is dit belangrik om die bemarkingsproses te verstaan, aangesien dit die grondslag is waarvolgens bemarking verduidelik word. Volgens Steyn (red.) bestaan die bemarkingsproses uit vier basiese stappe (2012a:21):
©akademia (MSW)
Bladsy 39
MAL06 Markanalise
1. Situasie-analise
2. Bemarkingstrategie
3. Bemarkingsmengsel
4. Implementering en kontrole
Figuur 2.2: Die bemarkingsproses (Steyn, 2012a:21)
Stap 1: Analiseer die bemarkingsgeleenthede (situasie-analise)
Situasie-analise behels dat geleenthede volgens verbruikersbehoeftes geïdentifiseer moet word, ook dat gapings in die bestaande mark beskou word. Lamb et al (2010:28) identifiseer die volgende belangrike aktiwiteite waaraan die bemarkingsbestuurder aandag moet gee tydens situasie-analise: •
Verstaan die sakeonderneming se kernbedrywighede en doelwitte en hoe bemarking aangewend kan word om dit te behaal.
•
Stel bemarkingsdoelwitte volgens die uitkomste wat bereik wil word.
•
Doen navorsing oor die sakeonderneming se posisie in die mark volgens die SWOTanalise. Inligting moet ingesamel word, geanaliseer en geïnterpreteer word.
•
Ontwikkel ʼn bemarkingstrategie deur te bepaal in watter behoeftes van die teikenmark die sakeonderneming gaan voorsien en hoe die sakeonderneming hulself wil posisioneer.
•
Implementeer die bemarkingstrategie.
•
Ontwikkel ʼn maatstaf waarvolgens bemarking gemeet kan word.
•
Deurlopende evaluering en aanpassing in die bemarkingstrategie.
Die sakeonderneming moet sy omgewing intern en ekstern analiseer met behulp van verskillende metodes (Steyn, 2012a:21). Een metode waarna dikwels verwys word, is die SWOT-analise wat deel vorm van die bemarkingsomgewing en word saam met ander evalueringsmetodes intern en ekstern gebruik. Die SWOT-analise bestaan uit vier aspekte van die sakeonderneming, intern en ekstern, wat geanaliseer word soos in Figuur 2.3 (Steyn, 2012a:28).
©akademia (MSW)
Bladsy 40
MAL06 Markanalise
S W O T
• Strengths - Sterkpunte • Weaknesses - Swakpunte • Opportunities - Geleenthede • Threats - Bedreigings
Figuur 2.3: Swot-analise (Steyn, 2012a:28) Interne faktore wat ʼn invloed op die sakeonderneming kan hê, positief of negatief, is hulpbronne, vermoëns en vaardighede wat aan die verbruiker gebied kan word (Cant, 2010:174). Analise van die interne omgewing behels slegs die eerste twee stappe van die SWOT-analise. In dié stappe moet die bemarkingsbestuurder indringend kyk na die sterk- en swakpunte van die sakeonderneming. •
Sterkpunte Die sakeonderneming se sterkpunte verwys na die aktiwiteite en aksies wat goed, of selfs beter, as hul mededingers gedoen word.
•
Swakpunte Die swakpunte binne ʼn sakeonderneming verwys na die dinge wat hulle beter kan doen en sal móét doen, om te voorkom dat mededingers hulle mark oorneem.
Die eksterne analise volgens die SWOT-analise word later in paragraaf 2.7.1 bespreek.
Stap 2: Bepaal ʼn bemarkingstrategie
ʼn Bemarkingstrategie word ontwikkel deur te fokus op verbruikersbehoeftes, die teikenmark te bepaal en gebruik te maak van die bemarkingsmengsel (Lamb et al, 2010:28). Steyn (2012a:22, 23) verduidelik voorts dat daar volledige inligting oor die bestaande mark verkry moet word. Dié inligting kan opgedeel word in kennis oor: •
Verbruikersbehoeftes
•
Kennis oor mededingers in die mark
•
Die sakeonderneming se eie doelwitte en hulpbronne
Tydens hierdie stap is dit nodig om ʼn spesifieke mark te identifiseer deur middel van segmentasie, teikenmarkidentifikasie en posisionering (Steyn, 2012a:35). Marksegmentering is in Studie-eenheid 1 bespreek.
©akademia (MSW)
Bladsy 41
MAL06 Markanalise
Stap 3: Toepassing van die bemarkingsmengsel
Die gebruik en toepassing van die bemarkingsmengsel word aangepas volgens die beplande teikengroep wat die sakeonderneming met elke bemarkingstrategie wil bereik. Die bemarkingsmengsel bestaan uit die vier P’s (Kotler & Armstrong, 2001:68): •
Produk verwys na die produk/diens wat sakeondernemings aan hul beplande teikengroepe wil lewer.
•
Prys verwys na die prys wat verbruikers aan sakeondernemings gaan betaal om ʼn produk/diens te verkry. Die prysstrategie kan verskillende opsies aan verbruikers bied, met spesiale aanbiedinge of tariewe tydens kontantverkope, ensovoorts.
•
Plek/verspreiding verwys na die wyse waarop sakeondernemings verseker dat soveel moontlik verbruikers toegang tot die produk/diens het om dit te kan aankoop.
•
Promosie en of bemarkingskommunikasiemetodes verwys na verskillende metodes wat sakeondernemings gebruik om hul boodskap oor ʼn gegewe produk/diens na verbruikers te kommunikeer.
Produk:
Prys:
Verskeidenheid
Pryslys
Kwaliteit
Afslag
Ontwerp
Betalingsperiode
Eienskappe
Kredietvoorwaardes
Handelsmerk Verpakking Diens Bemarking se 4 P's Promosie:
Plek:
Advertensies
Kanale
Persoonlike verkope
Dekking
Promosies vir verkope
Verskeidenheid
Publieke skakeling
Verskillende plekke Vervoer Logistiek
Figuur 2.4: Die tradisionele bemarkingsmengsel (Kotler & Armstrong, 2001:68)
©akademia (MSW)
Bladsy 42
MAL06 Markanalise Nie alle bemarkers voel dat die bemarkingsmengsel volledig is met slegs vier aspekte nie. Sommige kritiseer die model deur te sê dat dit slegs ʼn verkopersperspektief bied. Hiervolgens is ʼn alternatiewe 4 C’s-model in Engels ontwikkel wat meer op die verbruikersperspektief fokus. •
Customer solutions (kliënteoplossings)
•
Customer cost (koste)
•
Convenience (gemak)
•
Communication (kommunikasie)
Elke tradisionele “P” in die bemarkingsmengsel kan ook met ʼn “C” vervang word, soos aangedui in Figuur 2.4 (Kotler & Armstrong, 2001:68). Hierdeur word ʼn bemarkingsmengsel wat meer op verbruikersbehoeftes fokus, ontwikkel. So word verseker dat die verkoopsvoordele aan die verbruiker uitgelig word, sonder om te fokus op die voordele wat die sakeonderneming ook uit die transaksie maak.
Bemarking se 4 P’s • • • •
Produk Prys Plek Promosie
Verbruiker se 4 C’s • • • •
Kliënteoplossings Koste Convenience/Gemak Kommunikasie
Figuur 2.5: Vergelyking tussen 4 P’s en 4 C’s (Kotler & Armstrong, 2001:68)
Stap 4: Implementering en kontrole van die bemarkingsproses
Nadat die produk bekendgestel is, moet daar voortdurende deeglike kontrole van die produk/diens se sukses in die mark wees, asook evaluasie van die veranderende markomgewing. Indien verbruikersbehoeftes óf die mark verander, kan daar aanpassings aan die bemarkingstrategie gemaak word, om te verseker dat die sakeonderneming steeds mededingend bly (Steyn, 2012a:26). Lamb et al (2010:28) lig die aktiwiteite vir dié stap uit: •
Implementering van ʼn weldeurdagte bemarkingstrategie.
•
Ontwikkeling van maatstawwe waaraan die bemarkingstrategie gemeet kan word.
•
Deurlopende evaluasie van die mark en aanpassings tot die strategie, indien nodig.
©akademia (MSW)
Bladsy 43
MAL06 Markanalise 2.6
Markomgewing
Die markomgewing maak deel uit van die makro-omgewing waarop die bemarkingspan beperkte invloed het. Hier is veral vier veranderlike komponente wat bepaalde geleenthede bied én bedreigings vir sakeondernemings inhou. Die komponente kan nie beheer word nie en die bemarkingsbestuurder se grootste taak is om potensiële geleenthede te identifiseer, te analiseer en aan te gryp (Cant, 2010:31). In Figuur 2.6 hieronder word die vier faktore waaruit die markomgewing bestaan, aangedui en kortliks bespreek:
Verbruikers
Mededingers Markomgewing
Tussengangers
Verskaffers
Figuur 2.6: Die markomgewing (Lamb et al, 2010:41; Cant, 2010:31) Verbruikers •
besit die koopkrag
•
en het spesifieke behoeftes
•
waarin voorsien moet word.
Mededingers •
omvat bestaande én nuwe mededingers,
•
is reeds sterk in die mark gevestig
•
en wil hul posisie in die mark behou of verhoog.
Tussengangers •
wil sakeondernemings se produkte hanteer
•
en wedywer onderlangs met mekaar.
Verskaffers •
voorsien produkte, grondstowwe, dienste en finansies.
©akademia (MSW)
Bladsy 44
MAL06 Markanalise 2.7
Markontleding van die makro-omgewing
Daar is verwys na die situasie-analise wat behels dat sakeonderneming van hul interne en eksterne omgewing bewus moet wees. Ontleding van die bemarkingsomgewing kan deur verskillende tegnieke gedoen word; Steyn (2012a:22) verwys na drie tegnieke: 2.7.1
SWOT-analise
Soos reeds bespreek, bestaan die SWOT-analise uit ʼn evaluasie van vier aspekte (sterkpunte, swakpunte, geleenthede en bedreigings) wat dan gebruik word om ʼn sakeonderneming intern en ekstern te analiseer. Intern word daar gekyk na die sakeonderneming se sterk- en swakpunte en ekstern word gefokus op die geleenthede en bedreigings in die omgewing waar die sakeonderneming handel dryf (Steyn, 2012a:28). Analise van die eksterne omgewing behels die laaste twee stappe van die SWOT-analise. In dié stappe moet die bemarkingsbestuurder indringend kyk na die geleenthede en bedreigings wat die sakeonderneming kan beïnvloed, soos verduidelik deur Cant (2010:174). Geleenthede verwys na situasies wat binne die bemarkingsomgewing bestaan wat die sakeonderneming tot hulle voordeel kan gebruik en ontgin. Volgens Lamb et al (2010:44) moet daar veral na die volgende punte gekyk word wanneer sulke geleenthede ontleed word: •
Pas die geleentheid by die sakeonderneming se missie en doelwitte in? Daar moet bepaal word of die geleentheid regtig deel vorm van die sakeonderneming se besigheid. Indien nie, kan dit nie as ʼn geleentheid geklassifiseer word nie.
•
Is dit moontlik vir die sakeonderneming om ʼn mededingende voordeel (koste, kwaliteit, veiligheid, voorkoms, ontwerp, ensovoorts) met die lewering van die nuwe geleentheid (produk/diens) te bied en te bly bied?
Bedreigings verwys na situasies wat binne die bemarkingsomgewing ontstaan en die sakeonderneming negatief kan beïnvloed of benadeel, in so ʼn mate dat hulle nie meer die bestaande produk/diens kan lewer nie. 2.7.2
PEST-analise
Die PEST-analise word gebruik om die sakeonderneming se eksterne of makro-omgewing verder te analiseer en word dikwels gebruik as deel van die SWOT-analise onder bedreigings. Figuur 2.7 hieronder toon dié vier aspekte wat ook dikwels aangevul word deur omgewings- en regsaspekte (Steyn, 2012a:30,31).
©akademia (MSW)
Bladsy 45
MAL06 Markanalise
P E S T
• Polities • Ekonomies • Sosiologies • Tegnologies
Figuur 2.7: PEST-analise (Steyn, 2012a:31) 2.7.3
Porter se vyf magte
Volgens Michael Porter is daar vyf faktore waarvolgens die mededinger van ʼn sakeonderneming in die bemarkingsomgewing bepaal of geanaliseer word. Die vyf magte hou verband met die sakeonderneming se markomgewing. Porter se magte behels: •
verskaffers
•
nuwe toetreders
•
kopers/verbruikers
•
plaasvervangers
•
mededingers
Wanneer hierdie magte ondersoek word, moet die sakeonderneming vrae stel om te bepaal of dit ʼn potensiële bedreiging in die mark inhou, of eerder as ʼn geleentheid gesien kan word (Steyn, 2012a:33). Porter se vyf magte word breedvoeriger in Studie-eenheid 4 bespreek. 2.8
Makro-omgewing
Die eksterne of makro-bemarkingsomgewing, wat nie so maklik beheerbaar as die mikroomgewing is nie, kan die sakeonderneming, sowel as die teikenmark, beïnvloed. Albei die interne en eksterne omgewings het ʼn voortdurende uitwerking op die teikenmark. Die omgewings verander ook voortdurend (Lamb et al, 2010:41,45). In die eksterne omgewing is die bemarkingsbestuurders se rol eerder om aanpasbaar te wees by die omgewing as wat hulle veranderingsagente is. Hulle verantwoordelikheid behels dus om deurentyd bewus te wees van die makro-omgewing waarbinne hulle geleenthede moet identifiseer vir die toekomstige ontwikkeling van die sakeonderneming. Die tipe inligting wat vanuit die makro-omgewing verkry word, behels meestal geleenthede en bedreigings
©akademia (MSW)
Bladsy 46
MAL06 Markanalise wat ʼn invloed kan hê op die sakeonderneming se teikenmark. Die inligting word verkry deur omgewingswaarnemingsmetodes wat later in hierdie handleiding in meer besonderhede bespreek gaan word (Lamb et al, 2010:42,44). Hier volg die verskillende faktore in die makro-omgewing wat ʼn invloed op die sakeonderneming het (Lamb et al, 2010:45 – 69): 2.8.1
Sosiale faktore
Die faktore sluit in aspekte soos verbruikershoudings, -waardes en -leefstyl wat hulle aankoopgedrag beïnvloed. Die Suid-Afrikaanse verbruikers verwag toenemend dat dienste/produkte van hoë gehalte moet wees. Ander sosiale faktore is die veranderende rol van gesinne (sommige huishoudings ontvang nou dubbelsalaris), sosiale tendense en giere (baie onvoorspelbaar), asook die rol van verskillende ouderdomsgroepe – alle aspekte in die samelewing wat ʼn invloed op verbruikersaanvraag uitoefen. 2.8.2
Demografiese faktore
Demografiese inligting van verbruikers bestaan uit aspekte soos ouderdom, rasgroep, verblyfplek, ensovoorts. Die inligting is baie belangrik omdat dit die bemarkingsbestuurder help om sakeondernemings se verbruikers en potensiële verbruikers beter te verstaan. Demografiese inligting is ook ʼn baie goeie aanduiding van verbruikers se aankoopgedrag en hoe die teikengroep moontlik op die bemarkingsmengsel gaan reageer. 2.8.3
Ekonomiese faktore
Ekonomiese faktore behoort as die grondslag te dien waaruit geleenthede en bedreigings in die mark geïdentifiseer word. Dit is dus raadsaam om gunstige ekonomiese omstandighede as ʼn groeigeleentheid te sien, terwyl inflasie en fluktuasies op markpryse dopgehou word. Gedurende tye van groeiende inflasie of resessie, is dit raadsaam dat die bemarkingsafdeling van ʼn sakeonderneming ʼn verandering in hulle bemarkingstrategie sal aanbring. Voorbeelde van nuwe bemarkingstrategieë sluit in: •
Verbeter bestaande produkte en stel nuwe produkte/dienste bekend.
•
Onderhou die bestaande goeie kliëntediens en brei daarop uit.
•
Plaas klem op die waarde van die produk/diens wat die sakeonderneming bied.
•
Maak gebruik van spesiale aanbiedinge om die aanvraag na die sakeonderneming se produk/diens te stimuleer.
©akademia (MSW)
Bladsy 47
MAL06 Markanalise
• 2.8.4
Teiken nuwe marksegmente. Tegnologiese faktore
Tegnologiese vooruitgang en groei het ʼn groot impak op sakeondernemings. Anders as ander faktore, ontwikkel dit eksponensieel. Dit is bykans onmoontlik om vandag ʼn sakeonderneming suksesvol te bestuur sonder om op hoogte van die nuutste tegnologie te wees. Veral die internet het ʼn groot invloed op produkbemarking en om die sakeonderneming se dienste meer toeganklik vir die gebruiker te maak. 2.8.5
Politiese faktore
Die politieke omstandighede in ʼn land het die vermoë om ʼn sakeonderneming se bemarkingstrategie te beïnvloed, veral as dit nie stabiel is nie. Verder bepaal die politieke uitgangspunte van die regerende party ook die ekonomiese welstand of benadering van ʼn land, en dus ook die wetgewing. Daar is ook verskeie verbruikersbeskermingsgroepe wat wetgewing kan beïnvloed deur druk uit te oefen om sekere verbruikersregte te beskerm. Van die regte waaraan aandag gegee word, sluit in: •
Die reg tot basiese behoeftes om te kan oorleef (klere, kos, behuising, opleiding, gesondheidsorg en sanitasie).
•
Die reg tot veiligheid (beskerming van produkte of vervaardigingsprosesse wat gevaarlik is vir verbruikers se gesondheid of lewe).
•
Die reg om ingelig te wees (verbruikers moet toegang hê tot basiese feite oor die produk om ingeligte besluite te kan maak. Dit sluit die beskerming teen misleidende advertensies in).
•
Die reg om te kies (daar moet ʼn verskeidenheid van produkte/dienste beskikbaar wees teen kompeterende pryse).
•
Die reg om gehoor te word (behels die reg om verbruikers se belange te noem en daarna bevredigende terugvoering daaroor te ontvang).
•
Die reg om te hersien (publiek is geregtig op billike skikking in die geval van misleidende aansprake).
•
Die reg tot verbruikersopleiding (moet die kennis en vaardighede kan aanleer om ingeligte verbruikers te raak).
•
Die reg tot ʼn veilige omgewing (die fisiese omgewing van die verbruiker moet kwaliteit van lewe ondersteun).
©akademia (MSW)
Bladsy 48
MAL06 Markanalise 2.8.6
Regsfaktore
Die regsisteem van ʼn land beïnvloed die wyse waarop sake in ʼn land bedryf word, asook die manier waarop sakeondernemings bemarking mag doen. Die wetgewing wat ʼn impak op bemarking het, kan in drie groepe verdeel word: •
Wetgewing wat mededinging aanmoedig.
•
Wetgewing wat mededinging beperk.
•
Wetgewing wat verbruikersregte beskerm.
Sakeondernemings is, soos bepaal deur die regering, onderworpe aan die wetgewing. Die regering is egter ook afhanklik van sakeondernemings vir ʼn gesonde ekonomie. Dus word samewerking tussen die twee partye benodig en is dit belangrik dat sakeondernemings hulself aan bepaalde wetgewings onderwerp, byvoorbeeld, belastingpligtigheid. 2.8.7
Mededingers
Mededingers in dieselfde mark as die sakeonderneming het ʼn groot invloed op die onderneming, sonder dat die bestuur van die sakeonderneming enige beheer daaroor het. Deur die bemarkingsmengsel aan te pas, kan die sakeonderneming egter wel aanpassings maak oor hul posisionering in die mededingende omgewing. Daar is egter mededingers op elke vlak. 2.8.8
Fisiese en omgewingskragte
Die invloed wat fisiese omgewingsfaktore op bemarking het, raak toenemend groter, vanweë ʼn groeiende verbruikersbewussyn van die natuurlike hulpbronne en die skaarsheid daarvan. Hierdie aspek is nie vroeër jare deur sakeondernemings as belangrik geag nie, omdat daar minder wetgewing was en mense normaalweg minder besorgd oor die omgewing was. Tye en die fisiese omgewing het egter verander en aspekte soos klimaatsverandering, skaars hulpbronne, herwinning, besoedeling en die gebruik van omgewingsvriendelike bestanddele en materiaal is ook nou in Suid-Afrika van belang. 2.9
Omgewingswaarnemingsmetodes
Om deurentyd van die bemarkingsomgewing bewus te wees, is nie ʼn eenmalige aktiwiteit nie; dit moet voortdurend plaasvind. Soos dinge in die makro-omgewing verander, kan die onderneming bepaalde meer permanente aanpassings maak. Wanneer dit vir ʼn sakeonderneming nodig is om aanpassings te maak op grond van veranderinge in die makro-omgewing, word daarna verwys as omgewingsbestuur (Lamb et al, 2010:42).
©akademia (MSW)
Bladsy 49
MAL06 Markanalise Die wyse waarop omgewingswaarnemingsmetodes gedoen word, sal bepaal word deur elke sakeonderneming se eie belange. Cant (2010:54) verduidelik waarom die proses so belangrik is: •
Die omgewing verander voordurend en die sakeonderneming moet aan die voorpunt bly om nie agterweë te raak nie.
•
Waarneming help die sakeonderneming om te bepaal watter omgewingsfaktore ʼn moontlike bedreiging kan inhou vir die huidige doelwitte en strategie van die onderneming.
•
Waarneming bied ook aan sakeondernemings die kans om potensiële geleenthede in die omgewing te identifiseer.
•
Sakeondernemings wat die omgewingsfaktore sistematies waarneem en analiseer, is meer suksesvol in die langtermyn as die ander sakeondernemings wat dit nie doen nie.
Daar is verskillende tegnieke wat gebruik kan word om die omgewing te ondersoek (Lamb et al, 2010:42): •
Deur die bywoning van seminare en konferensies wat insig bied in die nuutste gebeure en omstandighede.
•
Deur te let op die inhoud van politieke leiers se toesprake.
•
Deur die lees van analises deur finansiële raadgewers en van maatskappye.
•
Deur demografiese inligting by die regering te verkry.
•
Deur die handelsnuus dop te hou.
•
Deur relevante uitsprake op openbare forums te volg.
•
Deur die verkryging van inligting oor ekonomiese aanwysers.
Om al die inligting oor omgewingsveranderinge te versamel, is nie die grootste uitdaging nie. Die grootste uitdaging is om die inligting wat versamel is, te analiseer en te interpreteer deur die toepassing van verskillende tegnieke. Soos vroeër in hierdie studie-eenheid genoem, word daar dikwels van die SWOT-analise gebruik gemaak om die sakeonderneming se omgewing beter te verstaan. Eksterne waarnemingsmetodes vorm deel van die strategieformulering om die sakeonderneming se sterk- en swakpunte te rig volgens die geleenthede en bedreigings in die markomgewing (Cant, 2010:24). Daar is egter vir die bemarkingsbestuurder geleentheid om die huidige of toekomstige bedreigings in geleenthede te omskep.
©akademia (MSW)
Bladsy 50
MAL06 Markanalise 2.10 Samevatting Wanneer daar gesamentlik na al die interne, bemarkings- en eksterne omgewingsfaktore gekyk word wat ʼn invloed op die sakeonderneming kan uitoefen, kan elkeen as ʼn geleentheid of bedreiging gesien word. Die manier waarop die bemarkingsbestuurder die omgewingsfaktore analiseer en die sakeonderneming se fokus rig, kan daartoe lei dat die onderneming die mededingende voordeel behou of verkry. Sodoende kan die sakeonderneming se dienste/produkte ontwikkel en groei om toenemend in die teikenmark se behoeftes te voorsien.
Šakademia (MSW)
Bladsy 51
MAL06 Markanalise 2.11 Selfevaluering Aktiwiteit 4 ʼn Sakeonderneming benodig raad oor hoe om die vier P’s toe te pas. Hulle vervaardig klaargaar hoenderprodukte, gefokus op werkende ma’s. Help hulle om ʼn gepaste bemarkingsmengsel aan te pas vir so ʼn situasie. Aktiwiteit 5 Jy besef dat jou sakeonderneming dringend ʼn SWOT-analise moet doen. Julle dryf handel in sporttoerusting. Identifiseer enige drie punte onder elke afdeling van die SWOTanalise wat jy onder jou bestuurder se aandag wil bring. Aktiwiteit 6 Wat is die doel van omgewingswaarnemingsmetodes?
©akademia (MSW)
Bladsy 52
MAL06 Markanalise
Studie-eenheid 3: Die kliënt
3.1
Studie-eenheid leeruitkomste
Kennis en begrip Na voltooiing van Studie-eenheid 3 sal jy in staat wees om jou kennis en begrip te demonstreer van: •
verbruikersontleding
•
besluitnemingsgedrag
•
verbruikersgedrag
•
besluitnemingsprosesse
•
verbruikersverwagtinge en -tevredenheid
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •
die belang van verbruikersontleding te verduidelik.
•
kliënte se besluitnemingsgedrag te analiseer.
•
verbruikersgedrag in die algemeen te analiseer.
•
verbruikers se besluitnemingsprosesse te analiseer.
•
te verduidelik hoe om verbruikersverwagtinge te bestuur.
•
riglyne toe te pas om verbruikerstevredenheid te verseker.
©akademia (MSW)
Bladsy 53
MAL06 Markanalise 3.2
Verrykende bronne •
Cant, M. 2010. Essentials of marketing. 3de uitg. Claremont: Juta.
•
Lamb, C.W., Hair, J.F., McDaniel, C., Boshoff, C., Terblanche, N., Elliot, R. & Klopper, H.B. 2010. Marketing. 4de uitg. Kaapstad: Oxford University Press.
3.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter?
Maak seker dat jy die volgende terminologie verstaan: Sleutelwoord
Omskrywing
Stimuli
Verwys na eienskappe van produkte/dienste wat verbruikers se sintuie prikkel om ʼn persepsie daaromtrent te vorm.
Verbruikerstevredenheid
Verbruikerstevredenheid word verkry wanneer die verwagte aankope aan die verbruiker se verwagting voldoen.
Verwagte risiko
Dit is die risiko wat verbruikers met die aankoop van ʼn produk/diens verwag.
Verbruikersbetrokkenheid Die hoeveelheid tyd en moeite wat ʼn kliënt aan die besluitnemingsproses bestee tydens aankoop van ʼn produk/diens. Besluitnemingsgedrag
Verbruikersgedrag tydens aankoop van ʼn produk/diens. Ook aankoopgedrag genoem.
Verbruikersgedrag
ʼn Studie van die wyse waarop verbruikers produkte/dienste verkry, gebruik en ook daarvan ontslae raak.
Persepsie
Die proses waardeur verbruikers stimuli kies, organiseer en interpreteer om ʼn begrip te vorm.
Motivering
Die dryfveer agter verbruikers se besluitneming om in hul behoeftes voorsien te word.
Besluitnemingsproses
Die proses waar ʼn keuse gemaak word met betrekking tot die verloop van aksie uit 'n stel alternatiewe opsies wat beskikbaar is aan die besluitnemer.
3.4
Inleiding
Verbruikersgedrag is een van die onpeilbaarste aspekte van bemarking binne die markomgewing en word dikwels aangevuur deur onvervulde behoeftes of begeertes. Dit is
©akademia (MSW)
Bladsy 54
MAL06 Markanalise egter belangrik om verbruikers se behoeftes en begeertes te verstaan om die bemarkingskonsep te kan implementeer in die sakeonderneming. Indien bemarking reg hanteer word, is verbruikers bewus van die produk/diens en sal dit dan vir aankope oorweeg. Die reaksie wat die bemarkingsaksie van ʼn sakeonderneming by ʼn verbruiker ontlok, bepaal of die sakeonderneming se bemarking effektief en suksesvol was en in verbruikersbehoeftes voorsien het. Die produk/diens moet egter eers aangekoop word. Verbruikers ondergaan ʼn hele besluitnemingsproses wat deur verskeie faktore beïnvloed word, voordat hulle besluit om ʼn aankoop te doen. In hierdie proses het die bemarker geleentheid om verbruikerskeuse te beïnvloed deur die sakeonderneming se produk/diens so te posisioneer dat verbruikers dit gunstig oorweeg. 3.5
Kliënte- en verbruikersontleding
Kliënte en verbruikers word as sinonieme in hierdie studie-handleiding gebruik, maar dit is belangrik om onderskeid te kan tref met behulp van die volgende definisie: “ʼn Kliënt word gesien as ʼn individuele persoon of onderneming wat ʼn produk of diens koop wat aan sy of haar behoeftes voldoen, met wie daar ʼn langtermynverhouding ontwikkel en bestuur word. Die kliënt kan gesien word as die verbruiker, mits hy of sy die finale verbruiker van die produk of diens is. Indien nie, word die kliënt gesien as die tussenganger tussen die verbruiker en die verskaffer” (Steyn, 2012a:12). Wanneer sakeondernemings hul teikenmark bepaal en definieer, is dit belangrik om potensiële verbruikers en kliënte ook te ontleed. Die motivering daaragter is bloot omdat kliënte en verbruikers so ʼn groot impak op ʼn sakeonderneming se doen en late het, deur die geleenthede wat hulle vir die sakewêreld bied, maar ook die bedreiging en onsekerheid wat hulle veroorsaak (Aaker & McLoughlin, 2011:26). Kliënte- of verbruikersontleding maak deel uit van die eksterne analise van ʼn onderneming wat ook op marksegmentering, posisionering en mededingers fokus (Belch & Belch, 2007:27). Die volgende aspekte moet deeglik ondersoek word tydens kliënteontleding (Belch & Belch, 2007:27): •
Kliënte se karaktereienskappe
•
Kliënte se aankoopgedrag
•
Kliënte se besluitnemingsprosesse
•
Invloede op kliënte se aankoopgedrag
©akademia (MSW)
Bladsy 55
MAL06 Markanalise Aaker (2011:26) lig die volgende belangrike punte uit wanneer na kliënteontleding gekyk word: Marksegmentering •
Vorm bestaande kliënte natuurlike groepe volgens behoeftes, motivering of karaktereienskappe?
•
Wie is die grootste kliënte of verbruikers?
•
Wie is goeie potensiële kliënte of verbruikers?
Ontleding van kliëntemotiverings •
Wat is vir kliënte die belangrikste deel van die produk/diens?
•
Wat is kliënte se doel met die aankoop van die produk/diens?
•
Hoe is kliëntemotiverings besig om te verander en wat laat dit verander?
Ondersoek van die kliënte se onvoorsiene behoeftes •
Wat is die behoeftes waarin nie voorsien is nie?
•
Hoe ernstig is die situasie van ontevredenheid met die produk/diens?
•
Sal verbruikers van handelsmerk of selfs verskaffer verander, omdat die produk/diens nie meer in hulle behoeftes voorsien of daaraan voldoen nie?
Sommige van die bogenoemde faktore is reeds in Studie-eenheid 1 bespreek. Die res van hierdie studie-eenheid gaan slegs op verbruikers en kliënte fokus, ook op hulle besluitnemingsproses binne die markomgewing. 3.6
Besluitnemingsgedrag
Verbruikersbehoeftes en -kooppatrone verander voortdurend. Die manier waarop verbruikers gaan reageer op sekere produkte/dienste, gaan dus ook verander. Daarom is dit belangrik dat ʼn sakeonderneming deurentyd op hoogte van verbruikers se behoeftes sal wees, om so ook hulle gedrag rakende die sakeonderneming se produk/diens te bepaal. Verbruikersgedrag hou baie nou verband met die manier waarop besluite oor aankope geneem word. Wanneer ʼn sakeonderneming dus verstaan hoe verbruikers se besluitnemingsgedrag verloop, kan hulle dit ten gunste van die sakeonderneming se produk/diens beïnvloed. Volgens Cant (2010:102) sal verbruikers se besluitnemingsgedrag verander volgens die tipe besluit wat met aankope geneem moet word. Die tipe besluite kan in drie kategorieë verdeel word (Lamb et al, 2010:83).
©akademia (MSW)
Bladsy 56
MAL06 Markanalise 3.6.1
Besluitnemingskategorieë
Roetinegedrag
Gewoonlik hou hierdie soort besluit met goedkoper produkte verband wat gereeld gekoop word en waarskynlik lae betrokkenheid van verbruikers vereis. Die rede hiervoor is dat verbruikers gewoonlik min tyd bestee om navorsing oor die produk/diens te doen, vóór die keuse oor aankope gemaak word. Meestal hou hierdie soort besluite ook met handelsmerkgetrouheid verband, aangesien verbruikers vir dié tipe produkte/dienste ʼn spesifieke handelsmerkvoorkeur het en dus nie ʼn besluit hoef te neem nie (Lamb et al, 2010:84).
Beperkte besluitneming
Hierdie soort besluit hou verband met produkte/dienste wat redelik gereeld gekoop word, maar bekostigbaar is. Die hoeveelheid betrokkenheid van die verbruiker, in terme van tyd en aandag om die besluit te neem, is gewoonlik groter as met roetinebesluite (Lamb et al, 2010:84).
Uitgebreide besluitneming
Wanneer verbruikers produkte/dienste moet verkry wat uitgebreide besluitneming vereis en redelik duur is, word uitgebreide besluitneming toegepas. Die besluit hou ook verband met produkte/dienste wat nie algemeen aangekoop word nie en waarvoor baie inligting vereis word om ʼn besluit te neem. Hier is verbruikersbetrokkenheid baie hoog (Lamb et al, 2010:84). Dis uiteraard nie net individue wat as verbruikers optree en produkte/dienste koop vir persoonlike gebruik nie. Sakeondernemings het dikwels die produkte/dienste van ʼn ander sakeonderneming nodig om hulle besigheid te laat vloei. Daar is egter duidelike verskille tussen individue en organisasies in die wyse waarop aankope gedoen word.
©akademia (MSW)
Bladsy 57
MAL06 Markanalise
Verbruikers as kopers
Sakeondernemings as kopers
•Aankope is vir individuele of huishoudelik gebruik.
•Aankope word nie vir individuele gebruik gedoen nie.
•Besluitneming word meestal deur ʼn individu uitgevoer.
•Besluitneming word meestal deur verskeie persone uitgevoer.
•Aankope word meestal op persoonlike voorkeur gebaseer, eerder as produkkennis.
•Aankope word volgens tegniese spesifikasies van ʼn produkekspert gedoen.
•Aankope word meestal op emosionele reaksies op produkte of promosies gebaseer.
•Aankope word op vasgestelde kriteria gebaseer.
•Individuele aankopers kan vinnige besluite neem. •Produkte is meestal verbruikersgoedere en dienste vir individuele gebruik.
•Aankopers se besluitnemingsproses is uitgerek. •Produkte is meestal kompleks en op kliëntebehoeftes van die sakeonderneming gebaseer.
Figuur 3.1: Die verskil tussen verbruikers en sakeondernemings as kopers (Manning & Reece, 2007:185) 3.6.2
Evaluasiefaktore vir produkte/dienste
Produkte/dienste word geëvalueer aan die hand van vyf faktore wat besluitneming beïnvloed, voordat hulle in een van die genoemde kategorieë vir besluitneming geplaas word. Hier volg daardie faktore wat besluitneming beïnvloed, aldus Lamb et al (2010:84): Verbruikersbetrokkenheid Die vlak van verbruikersbetrokkenheid word gemeet aan die hoeveelheid energie en tyd wat verbruikers aan besluitneming bestee. Tyd Dit verwys na die tyd wat dit ʼn verbruiker neem om ʼn besluit te neem. Koste Dit verwys na die koste van die produk/diens.
©akademia (MSW)
Bladsy 58
MAL06 Markanalise Inligting Dit verwys na die hoeveelheid inligting wat die verbruiker versamel. Alternatiewe Dit verwys na die aantal alternatiewe wat die verbruiker vóór die aankope oorweeg. 3.6.3
Die vlak van verbruikersbetrokkenheid
Een van die belangrikste faktore in die besluitnemingsproses is die vlak van verbruikersbetrokkenheid in die besluite wat geneem word. Die vlak van verbruikersbetrokkenheid in besluitneming is van besondere belang vir die bemarking van die sakeonderneming se produk/diens. In die geval van hoë verbruikersbetrokkenheid in besluitneming, moet kommunikasie oor die produk/diens aan die teikenmark baie duidelik en volledig plaasvind. Vir lae impak besluitneming, sal bemarking binne die winkel (waar verbruikers met die keuses gekonfronteer word) meer effektief werk. Kennis oor verbruikers se besluitnemingsgedrag kan dus daartoe lei dat ʼn sakeonderneming se produk/diens meer effektief bemark kan word. Die volgende tabel som die kategorieë van besluitneming op teenoor die aspekte wat besluitneming beïnvloed om die vlak van verbruikersbetrokkenheid aan te dui. Roetinebesluit
Beperkte besluit
Uitgebreide besluit
Laag
Laag tot gemiddeld
Hoog
Tyd
Kort
Kort tot gemiddeld
Lank
Koste
Laag
Laag tot gemiddeld
Hoog
Inligting
Intern
Meestal intern
Intern en ekstern
Een
Min
Baie
Verbruikersbetrokkenheid
Alternatiewe
Tabel 3.1 Verbruikersbetrokkenheid by besluitneming (Lamb et al, 2010:85)
Daar is ʼn aantal aspekte wat ʼn invloed op die vlak van verbruikersbetrokkenheid uitoefen en sluit in (Lamb et al, 2010:84,85):
©akademia (MSW)
Bladsy 59
MAL06 Markanalise
Vorige ervaring
Die hoeveelheid tyd en energie wat verbruikers aan besluitneming bestee, neem af indien hulle vorige ervaring het waarop besluite gegrond kan word. Verbruikers ken dus die produk/diens en het reeds beleef in watter mate daar aan hulle behoeftes voldoen is.
Belangstelling
Verbruikers is geneig om meer betrokke te wees by besluite oor produkte/dienste waarin hulle belangstel. Belangstelling verskil egter van een verbruiker tot ʼn volgende sodat veralgemening oor belangstellings onmoontlik is.
Verwagte risiko of negatiewe nagevolge
Verbruikers bestee gewoonlik meer tyd en energie aan ʼn besluit wanneer hulle verwag dat die risiko groot is, of dat daar moontlike negatiewe gevolge kan wees. Finansiële risiko’s, sosiale risiko’s én psigologiese risiko’s is dié waarvoor verbruikers gewoonlik versigtiger is.
Omstandighede
Die spesifieke omstandighede wat met die besluitneming verband hou, kan veroorsaak dat ʼn gewone roetinebesluit in uitgebreide besluitneming omsit, omdat die verbruiker se persepsie oor die risiko onder die spesifieke omstandighede vir ʼn gegewe situasie (mag) vergroot.
Sosiale sigbaarheid
Produkte/dienste wat sosiaal met aansien of status verband hou, het ʼn invloed op die hoeveelheid tyd en energie wat verbruikers aan die besluitneming bestee. Die vlak van verbruikersbetrokkenheid vir ʼn sekere produk/diens, hou verband met hóé die spesifieke produk die verbruiker se sosiale aanvaarding kan beïnvloed. Die vlak van verbruikersbetrokkenheid het ook ʼn direkte invloed op die wyse waarop die produk/diens bemark gaan word. Vir dié rede moet bemarkers op hoogte wees van die manier waarop verbruikers betrokke is in die aankoop van hul sakeonderneming se produk/diens en dit daarvolgens posisioneer. 3.7
Verbruikersgedrag
Verbruikersgedrag kan gedefinieer word as die wyse waarop verbruikers aankoopbesluite neem en hoe hulle die verkrygde produk/diens gebruik en weer daarvan ontslae raak. Volgens Lamb et al (2010:75) kan verbruikersgedrag meer veralgemeen word wanneer daar aanvaar word dat die kliënte: •
oor al die nodige feite beskik.
•
op ʼn logiese wyse alternatiewe oorweeg volgens koste en waarde.
©akademia (MSW)
Bladsy 60
MAL06 Markanalise
•
hul geld oordeelkundig moet gebruik om die maksimum waarde daaruit te verkry.
Met hierdie veralgemening in gedagte, is dit verder baie belangrik om te onthou dat verbruikersbesluitneming nie in isolasie plaasvind nie. In Figuur 3.2 word ʼn model van verbruikersgedrag geïllustreer (Lamb et al, 2010:76). Hierin kan gesien word dat verbruikersgedrag beïnvloed word deur hoofsaaklik drie soorte veranderlikes, naamlik individuele faktore, sosiale faktore en die aankoopomstandighede. Al drie dié eksterne faktore speel gesamentlik ʼn rol op elke verbruiker tydens die besluitnemingsproses voor aankope.
Faktore wat verbruikersgedrag beïnvloed Individuele faktore
Sosiale faktore
Aankoopomstandighede
• Persepsie • Motivering • Leer • Waardes • Oortuiging • Houding • Persoonlikheid • Selfkonsep • Lewenstyl
• Kultuur • Verwysingsgroepe • Familie • Sosiale klas
• Rede vir aankope • Invloed van tyd • Invloed van fisiese omgewing
Verbruikersbesluitnemingsproses (Figuur 3.8)
Verbruikersbesluit om te koop of nié
Figuur 3.2: Die verbruikersgedrag-model (Lamb et al, 2010:76)
©akademia (MSW)
Bladsy 61
MAL06 Markanalise 3.7.1
Individuele faktore
Persepsie
Verbruikerspersepsies word gevorm deur verskillende stimuli wat as insette dien. Die geselekteerde stimuli oefen ʼn invloed op die verbruiker se sintuie uit, waarna die stimuli georganiseer en geïnterpreteer word om die verbruiker se unieke persepsie te vorm. Stimuli sluit aspekte van ʼn produk in, soos vorm, kleur, geur of prys. Die wyse waarop verbruikers net aan sekere stimuli aandag gee, word geselekteerde blootstelling genoem. Dus word sekere stimuli met opset deur verbruikers geïgnoreer. Selektiewe manipulasie/verdraaiing beteken weer dat verbruikers kies om sekere stimuli te manipuleer of te verander om in te pas by hulle oortuigings of bestaande idees oor ʼn sekere aspek. Selektiewe behoud beteken dat verbruikers slegs die inligting onthou of opneem, wat ooreenstem met hulle bestaande oortuigings. Dit beteken dat verskillende verbruikers aan dieselfde stimuli blootgestel kan word, maar uiteenlopende persepsies kan vorm (Lamb et al, 2010:86 – 89). Persepsie het dus ook ʼn groot invloed op die wyse waarop inligting rondom ʼn sekere produk/diens geïnterpreteer word tydens Stap 2 van die besluitnemingsproses.
Figuur 3.3: Die verskil tussen persepsie en realiteit (http://deadlyclear.files.wordpress.com/2012/01/perception-vs-reality1.jpg)
Motivering
Die dryfveer in verbruikers se besluitneming om hul behoeftes te vervul, word hulle motivering genoem. Behoeftes kan dus in motivering verander wanneer die behoefte sterk genoeg word. Indien sakeondernemings derhalwe verbruikers se motivering beter verstaan, kan hulle ʼn baie beter idee vorm van die dryfveer agter die verbruikerskeuse van produk/diens.
©akademia (MSW)
Bladsy 62
MAL06 Markanalise Maslow se hiërargie van behoeftes speel ook hier ʼn groot rol in verbruikers se motivering. Die verskillende behoeftes word deur Maslow in kategorieë geplaas, asook in ʼn volgorde van belangrikheid om te kan oorleef. Volgens Maslow sal ʼn persoon dus altyd begin om in hul behoeftes op die onderste vlak te begin voorsien, voordat daar na die volgende vlak beweeg word. Figuur 3.3 hieronder dui Maslow se hiërargie van behoeftes aan wat op die onderste vlak begin en dan na bo beweeg soos daar in elke vlak voorsien word (Lamb et al, 2010:89 – 91).
Selfaktualisering • Selfontwikkeling en -verwesenliking Selfagting • Selfrespek, status Sosiale behoeftes • Gevoel van behoort (sense of belonging), liefde, aandag Veiligheids- en sekuriteitsbehoeftes • Beskerming, versekering, pensioen Fisiologiese en psigologiese behoeftes • Kos, water, klere, behuising
Figuur 3.4: Maslow se hiërargie van behoeftes (Lamb et al, 2010:90; Manning & Reece, 2007:195)
Leer
Verbruikersgedrag word meestal beïnvloed deur verbruikers se individuele leerervarings wat ʼn verandering in hul gedrag veroorsaak. Leer word deur Lamb et al (2010:91) beskryf as ʼn proses wat verandering in verbruikersgedrag veroorsaak as gevolg van verbruikers se blootstelling aan sekere omstandighede. Daar is twee soorte leer wat kan plaasvind. Eksperimentele leer verwys na ʼn direkte ervaring van verbruikers wat ʼn invloed op hul gedrag het. Konseptuele leer, in teenstelling hiermee, is nie ʼn direkte ervaring nie, maar verwys na inligting wat van ander verbruikers verkry word en waarop die besluit dan gegrond word (Lamb et al, 2010:91 – 92).
©akademia (MSW)
Bladsy 63
MAL06 Markanalise
Waardes
Verbruikers se leerervarings oefen ʼn invloed op hulle waardesisteem uit wat weer hulle lewenstyl kan beïnvloed. Waardes word bepaal deur ʼn spesifieke oortuiging van ʼn individu of groep verbruikers dat daar ʼn sekere manier van optrede is wat meer aanvaarbaar is as ander. Hierdie waardes het ʼn direkte invloed op wat ʼn individu of groep verbruikers met dieselfde waardes aankoop of nie (Lamb et al, 2010:92 – 93).
Oortuiging
Oortuigings hou ten nouste verband met waardes en kan gedefinieer word as georganiseerde kennis wat die waarheid in ʼn verbruiker se wêreld verteenwoordig. Oortuigings spruit uit verbruikerservarings en het dikwels ʼn invloed op hul handelsmerkvoorkeur (Lamb et al, 2010:93 – 95).
Houding
Houding word gedefinieer as ʼn aangeleerde reaksie op ʼn sekere produk/diens, veral teenoor spesifieke handelsmerke (Lamb et al, 2010:93). ʼn Verbruiker toon dus sekere gedrag wanneer hulle ʼn positiewe of negatiewe houding teenoor iets het. Dit is baie belangrik vir bemarkers om sover moontlik te verseker dat verbruikers ʼn positiewe houding teenoor hulle sakeonderneming het, sowel as teenoor die produk/diens wat hulle bied. Houdings het meestal die volgende eienskappe (Cant, 2010:109): •
Houdings word deur vorige ervarings met die produk/diens aangeleer, direk of indirek.
•
Houdings hou verband met ʼn spesifieke voorwerp.
•
Houdings is gunstig of ongunstig en die graad daarvan kan varieer tussen baie goed of baie sleg.
•
Houdings bly konstant, goed of sleg en kan moeilik verander word.
Verbruikershoudings teenoor ʼn sakeonderneming se produk/diens kan wel beïnvloed word, op een van drie maniere (Lamb et al, 2010:93): •
Verander verbruikersoortuiging oor die eienskappe van die produk/diens. Neem ʼn bestaande negatiewe oortuiging en swaai dit om sodat dit as ʼn voordeel gesien kan word. (Wyn word meestal as ongesond beskou, maar deur daarna te verwys as ʼn bron van anti-oksidante, word die verbruikersoortuiging positief verander.)
•
Verander die belang van sekere oortuigings op grond van die produk/diens se eienskappe. (Vesel word as ʼn positiewe bestanddeel in graankos beskou; fokus
©akademia (MSW)
Bladsy 64
MAL06 Markanalise meer op hoe vesel kan help om kanker te bestry. Op dié wyse word die belang van vesel verder beklemtoon.) •
Skep nuwe beskouings oor die produk/diens. (Rooibostee word nou bemark as meer as net ʼn tee, maar ook as ʼn drankie met mediese voordele).
Persoonlikheid
Verbruikers se persoonlikhede het ook ʼn invloed op hul verbruikersgedrag en behels hulle mees dominante of prominente karaktereienskappe in hulle genetiese samestelling (Lamb et al, 2010:96 – 97). Vanuit ʼn bemarkingsoogpunt kan aanvaar word dat verbruikers sekere produkte/dienste sal kies, omdat hulle voel dis die naaste weerspieëling van wie hulle is. Bemarking kan dus handig aangewend word om sekere verbruikers te teiken, deur te verwys na die eienskappe van ʼn “tipiese” verbruiker van ʼn spesifieke produk.
Selfkonsep
Selfkonsep kan ook omskryf word as verbruikers se persepsie van hulself en is die faktore wat die grootste invloed op verbruikersgedrag uitoefen. Dit behels verbruikers se houding, persepsie, oortuiging en selfevaluering en bepaal grootliks verbruikers se identiteit, asook die manier waarop hulle optree (Lamb et al, 2010:96 – 97).
Lewenstyl
ʼn Verbruiker se lewenstyl is ʼn refleksie van hul persoonlikheid in kombinasie met hul selfkonsep. Lewenstyl word deur ʼn verbruiker se aktiwiteite, belangstellings en opinies beïnvloed en word handig gebruik deur bemarkingsbestuurders om teikenmarkte te bepaal, omdat dit meetbaar is (Lamb et al, 2010:96 – 97). Verbruikers se lewenstyl kan breedweg opgesom word onder die volgende drie punte (Cant, 2010:111): •
Gunsteling aktiwiteite (werk, ontspanning, sport, lidmaatskap)
•
Persoonlike belangstellings (kos, familie, werk)
•
Opinies (sosiale probleme, politiek, opleiding, ekonomie)
Figuur 3.5: Verskeie faktore beïnvloed verbruikersgedrag (http://blog.theravid.com/wp-content/uploads/2013/08/23103-3f32e7b422222222.jpg)
©akademia (MSW)
Bladsy 65
MAL06 Markanalise 3.7.2
Sosiale faktore
Volgens Lamb et al (2010:97) oefen die sosiale, en dus eksterne faktore ʼn invloed op die verbruiker se besluitnemingsgedrag uit. Die faktore ter sprake is soos volg:
Kultuur
Kultuur verwys na die waardes, norme en houdings wat ʼn individu vorm en van generasie tot generasie oorgedra word. Kultuur is dinamies en gewoonlik aan die omgewing gekoppel. Kulturele waardes word dikwels in advertensies gebruik om ʼn sekere teikengroep te prikkel, deur, byvoorbeeld, gebruik te maak van eienskappe soos wysheid, praktiese aspekte, familiewaardes, gesondheid en voorkoms. Kultuur kan verder onderverdeel word in subkulture volgens aspekte soos politiek, demografie, geografiese streke, oortuigings of agtergrond. Subkultuur word ook gebruik om teikengroepe te identifiseer en bemarking word aangepas om daardie groepe te bereik. Dit is interessant om te let op die voorbeeld van subkultuurfoute wat soms in advertensies begaan word (Lamb et al, 2010:97 – 101).
Verwysingsgroepe
Verwysingsgroepe verwys na enige formele of informele groepe waaraan ʼn verbruiker behoort en wat ʼn invloed op sy/haar gedrag kan uitoefen. Die groepe het die vermoë om verbruikers te beïnvloed vanweë die “sosiale mag” waaroor hulle beskik. Binne elke groep is daar sekere individue wat die opinies van die hele groep vorm en beïnvloed. Hulle staan as opinieleiers bekend en is gewoonlik die persone wat produkte/dienste ondersoek en eerste beproef. Indien bemarking van die sakeonderneming se diens/produk op hierdie persone gefokus word, kan dit daartoe lei dat ʼn hele groep persone bereik kan word, indien die opinieleier ʼn verbruiker van die produk/diens word (Lamb et al, 2010:101 – 104).
Familie
Die familiestrukture kan ook gesien word as ʼn verwysingsgroep en is vir baie verbruikers een van die belangrikste sosiale strukture. Om hierdie rede het dit ʼn baie groot invloed op individue se waardes, houding, selfkonsep, asook verbruikersgedrag. Sosiale gedrag word deur familie aangeleer, asook aankoopgedrag en besluitnemingsprosedures. Lamb et al (2010:105) verduidelik dat bemarking dikwels ook op ʼn hele gesin gefokus is en wel op die stadium in die lewensiklus waarin die gesin op die gegewe tydperk verkeer. Dit gebeur ook dat gesinslede verskillende rolle kan inneem wanneer daar na die besluitnemingsproses gekyk word, soos uiteengesit in Figuur 3.6 hieronder. Die familie se aankoopgedrag kan dus beïnvloed word, afhangende van die rol wat deur elke familielid vir ʼn spesifieke besluit ingeneem word.
©akademia (MSW)
Bladsy 66
MAL06 Markanalise
• Die persoon met ʼn behoefte waarin voorsien moet word.
Motiveerder
• Die persoon wat alle inligting gee wat gebruik word om ʼn besluit te neem.
Inligtingsverskaffer
Beïnvloeder
• Die persoon wat die kriteria bied waarvolgens ʼn besluit geneem gaan word.
Besluitnemer
• Die persoon wat die finale besluit neem.
Aankoper
• Die persoon wat die aankoop fisies self doen.
Verbruiker
• Die persoon/persone wat die aangekoopte produk gebruik.
Figuur 3.6: Verskillende rolle binne ʼn familie tydens die besluitnemingsproses (Belch & Belch, 2007:129)
Sosiale klas
Sosiale klas verwys na ʼn groep mense in die samelewing wat soortgelyk optree en wie se lewenstyle min of meer ooreenstem. Sosiale klas word gewoonlik in die hoër, middel-, werkers- en lae klas ingedeel. Die verskillende klasse is belangrik vir bemarking, omdat elke klas ʼn sekere kooppotensiaal het en dus kan help om teikengroepe te bepaal (Lamb et al, 2010:105 – 106). 3.7.3
Die invloed van die heersende aankoopomstandighede
Behalwe vir individuele en sosiale faktore wat ʼn invloed kan uitoefen, is daar ook omstandighede ten tyde van die aankope, wat ʼn invloed op verbruikersgedrag rondom aankope kan uitoefen. Die drie veranderlikes hier ter sprake word deur Lamb et al (2010:106,107) soos volg opgesom:
Rede vir aankope
Die spesifieke doel waarvoor ʼn sekere produk/diens benodig word, oefen ʼn groot invloed uit op die spesifieke keuse wat ʼn verbruiker sal maak.
Invloed van tyd
Daar is twee aspekte van tyd wat ʼn invloed uitoefen op verbruikers se finale keuse om ʼn produk/diens aan te koop. Dit is die hoeveelheid tyd beskikbaar vir aankope, asook wanneer die verbruiker die aankope gaan doen. ©akademia (MSW)
Bladsy 67
MAL06 Markanalise Invloed van fisiese omgewing
Die fisiese omgewing kan ʼn positiewe óf negatiewe uitwerking op die verbruiker se aankoopbesluit hê, deurdat dit spanning of opwinding kan veroorsaak.
Figuur 3.7: Tyd speel ʼn groot rol in verbruikers se besluitnemingsgedrag (http://us.123rf.com/400wm/400/400/michaeldb/michaeldb1012/michaeldb101200019/8434986-acartoon-person-runs-a-race-against-a-time-clock-on-a-busy-day.jpg)
3.8
Die besluitnemingsproses
Die uitsluitlike doel van die verbruikersbesluitnemingsproses is om in die verbruikers se behoeftes en begeertes te voorsien deur die produk/diens wat die sakeonderneming bied. Indien die produk/diens dus nie aan die verbruiker bekend is nie, kan dit nie oorweeg word nie. Daarom speel bemarking so ʼn groot rol in die verbruikersbesluitnemingsproses. Verwys weer na Figuur 3.2 om te sien waar die besluitnemingsgedrag by die model van verbruikersgedrag inpas. Die besluitnemingsproses bestaan uit ʼn aantal stappe: STAP 1
• Identifiseer die probleem
STAP 2
• Versamel inligting
STAP 3
• Evalueer die alternatiewe
STAP 4
• Aankope
STAP 5
• Evaluasie van aankope
Figuur. 3.8 Stappe in verbruikers se besluitnemingsproses (Lamb et al, 2010:77)
©akademia (MSW)
Bladsy 68
MAL06 Markanalise 3.8.1
Stap 1: Probleemidentifisering
Die probleem wat geïdentifiseer moet word, verwys na verbruikers wat besef dat hulle ʼn onvervulde behoefte het. Bemarking kan nie behoeftes skep nie, dit kan slegs verbruikers bewus maak van bestaande produkte/dienste wat ʼn sekere onderliggende begeerte kan vervul. Die stimuli wat die verbruikers van die behoefte of begeerte bewus maak, kan deur bemarkers gebruik word om verbruikers se aandag op verskillende wyses te trek (Lamb et al, 2010:77 – 78). 3.8.2
Stap 2: Inligting versameling
Nadat verbruikers die probleem geïdentifiseer het, begin hulle om inligting oor die soort produk/diens wat benodig word, te versamel. Die inligting kan intern verkry word, deur van vorige ervaring of bestaande kennis gebruik te maak, of verbruikers kan eksterne bronne gebruik om meer inligting te verkry. Die hoeveelheid kennis oor die produk/diens waaroor die verbruiker reeds beskik, beïnvloed die hoeveelheid tyd wat ʼn hy/sy sal bestee om meer inligting te versamel. Die verbruiker se persepsie oor die risiko rondom die produk/diens, het ook ʼn direkte uitwerking op die hoeveelheid inligting wat hy/sy sal bymekaar maak voordat besluite geneem word (Lamb et al, 2010:78 – 80). 3.8.3
Stap 3: Evaluasie van alternatiewe
Die verbruiker het nou ʼn aantal alternatiewe van verskillende produkte/dienste waaruit ʼn keuse gemaak kan word. Inligting oor elke alternatief is reeds op verskillende maniere verkry en nou moet die verbruiker besluit om die produk/diens aan te koop, of nie. Die verskillende alternatiewe word oorweeg volgens besluitnemingskriteria wat die verbruiker self saamstel op grond van vorige ervaring, asook kennis oor die produk/diens (Lamb et al, 2010:81 – 82). 3.8.4
Stap 4: Aksie
Die verbruiker neem dan ʼn besluit of hulle die aankoop gaan doen of nie. Verwys na Paragraaf 3.6 in hierdie studie-eenheid wat handel oor die tipe besluitnemingsgedrag wat kan plaasvind. Soms vind die proses binne sekondes plaas, en soms kan die besluit om ʼn sekere produk/diens te koop, maande duur. Indien die produk/diens nie, volgens die kriteria, aan die vereistes voldoen nie, kan die verbruiker besluit om nie die produk te koop nie en word die besluitnemingsproses dus op hierdie punt gestaak (Lamb et al, 2010:77,81 – 82). 3.8.5
Stap 5: Evaluasie van aankope
Indien verbruikersaksie tot aankope oorgegaan het, word die produk/diens in hierdie stap geëvalueer. Tydens die probleemidentifisering (Stap 1) het verbruikers ʼn sekere verwagting gestel aan die bepaalde produk/diens wat hulle benodig. In Stap 5 word hierdie produk/diens ©akademia (MSW)
Bladsy 69
MAL06 Markanalise geëvalueer volgens die verbruiker se verwagtinge. In sommige gevalle sal die verbruiker se verwagtinge oortref word en soms sal daar teleurstelling wees. Dit kan lei tot kognitiewe dissonansie, oftewel spyt, oor die aankope. Kognitiewe dissonansie vind plaas wanneer die verbruiker besef die voordele van die nuutgekoopte produk/diens is minder as die nadele daarvan (Lamb et al, 2010:82 – 83).
Figuur 3.9: Probleemidentifisering is die eerste stap (http://www.prismdecision.com/wp-content/uploads/2011/03/Choice-360x360.png) ʼn Verdere uitbreiding van verhoudings is om verbruikerstevredenheid bo alles te stel, omdat verbruikers al hoe meer aandring op deursigtige bestuur en kommunikasie. Daar word voorgestel dat verbruikerstevredenheid vergroot kan word deur die bemarkingsmengsel (prys, produk, plek en promosie) verder uit te brei na mense en prosesse. Hiermee word voorgestel dat die mense of werknemers van ʼn sakeonderneming net so ingestel moet wees op verbruikerstevredenheid en goeie diens, as die bestuur. Verder moet die prosesse van produksie so geïntegreer word, dat die totale sakeonderneming as ʼn eenheid funksioneer (Cant, 2010:11). 3.9
Verbruikersverwagtinge en -tevredenheid
Bemarking is deel van ons alledaagse lewe, ongeag of jy deel van ʼn bemarkingspan of slegs ʼn verbruiker is. Verbruikers het sekere behoeftes waaraan voldoen moet word en deur die sakeonderneming se bemarkingsafdeling word bepaal of sekere produkte/dienste aan hul behoeftes gaan voorsien. Sodoende vind daar ruilhandel plaas waar die produk vanaf die verkoper na die koper oorgedra word. Voordat ʼn produk/diens egter aan ʼn koper beskikbaar gestel kan word, is daar sekere bemarkingsaktiwiteite wat moet plaasvind. Sakeondernemings se siening van bemarking verskil, wat dan daartoe lei dat hulle hulself op verskillende wyses in die mark oriënteer. Sommige fokus op wat die sakeonderneming wel kan aanbied en bemark dít dan aggressief as ʼn verbruikersbehoefte. Die ideaal is egter dat sakeondernemings ʼn ingesteldheidsverskuiwing moet maak, deur eerder aan verbruikers se
©akademia (MSW)
Bladsy 70
MAL06 Markanalise behoeftes te voldoen as om behoeftes te skep, asook om goeie verhoudings op te bou met die breër omgewing waarbinne die sakeonderneming bedryf word. 3.9.1
Die rol van bemarking in die skep van verbruikersverwagtinge
Daar word verskeie betekenisse aan bemarking gekoppel. Volgens Lamb et al (2010:5) bestaan bemarking in sy eenvoudigste aard, hoofsaaklik uit twee fasette: •
Dit is ʼn spesifieke denkwyse of perspektief wat op verbruikerstevredenheid fokus.
•
Dit bestaan uit verskeie aktiwiteite wat gebruik word om die denkwyse van “verbruikerstevredenheid” te implementeer.
Tevrede verbruikers lei tot verkope en dis daarom belangrik om te verstaan wat verbruikerstevredenheid behels en hoe dit verkry kan word. Bemarking fokus daarop om te verstaan wat verbruikersbehoeftes en -begeertes is, voorts dié produk/diens deur ruilhandel aan verbruikers beskikbaar te stel teen ʼn beter prys as die kompeteerders, én nogtans ʼn wins te maak. Indien verbruikers egter nie dink dat ʼn produk/diens aan hulle behoeftes gaan voldoen nie, sal hulle dit nie koop nie en kan die sakeonderneming nie bly bestaan nie. Verkoopsbenadering Die fokus begin na produkverkope verskuif as die sakeonderneming besef daar is meer produkte in die pakkamers as wat verkoop word. Hulle begin dan aggressief aan potensiële kliënte te bemark om van die oorskotprodukte ontslae te raak. Dié soort bemarking probeer dikwels ʼn behoefte skep wat nie regtig bestaan nie. Die probleem bestaan egter steeds dat so ʼn benadering nie op verbruikersbehoeftes fokus nie (Lamb et al, 2010:12).
Figuur 3.10: Die verskil tussen die verkoops- en verbruikersbenadering
Verbruikers- of bemarkingsbenadering Die verskuiwing van die sakeonderneming se vermoë om sekere produkte te vervaardig volgens die verbruikersbehoeftes en -begeertes, het ʼn totaal nuwe era in bemarking ingelei. Die benadering het gegroei vanuit die bemarkingskonsep wat op drie pilare gebou is:
©akademia (MSW)
Bladsy 71
MAL06 Markanalise
•
Verbruikerstevredenheid
•
Integrasie van al die sakeonderneming se aktiwiteite om te fokus op verbruikersbehoeftes.
•
Vermeerdering van die sakeonderneming se wins en sukses deur verbruikersbehoeftes as dryfkrag te gebruik.
Die voordele van die bemarkingsbenadering is dat die sakeonderneming se produkte baie goed verkoop omdat verbruikers tevrede is met hul aankope. Tans word die meeste sakeondernemings volgens hierdie oriëntasie bestuur (Lamb et al, 2010:12,13). 3.9.2
Die belang van verbruikerstevredenheid
ʼn Verdere uitbreiding van verhoudings is om verbruikerstevredenheid bo alles te stel omdat verbruikers al meer aandring op deursigtige bestuur en kommunikasie. Daar word voorgestel dat verbruikerstevredenheid verhoog kan word deur die bemarkingsmengsel (prys, produk, plek en promosie) verder uit te brei na mense en prosesse. Hiermee word voorgestel dat die werknemers van ʼn sakeonderneming net so ingestel moet wees op verbruikerstevredenheid en goeie diens, as die bestuur. Voorts moet die produksieprosesse so geïntegreer word dat die totale sakeonderneming as ʼn eenheid funksioneer (Cant, 2010:11). Indien sakeondernemings verbruikerstevredenheid wil vergroot, moet hulle verstaan in watter mate die onderneming aan verbruikersverwagting voldoen. Dus meet verbruikers hul tevredenheid met ʼn produk/diens aan die manier waarop die gebruik van daardie produk/diens aan hul verwagting voldoen het, dit oortref of teleurgestel het. Verbruikersverwagtinge kan in twee kategorieë verdeel word (Harris, 2007:17): •
Primêre verwagtinge – basiese verwagtinge van ʼn verbruiker in ʼn gegewe situasie
•
Sekondêre verwagtinge – verwagtinge wat uit vorige ervaring spruit en meer as die primêre verwagting behels.
Verwagtinge kan positief of negatief wees en hou sterk verband met verbruikerservaring van kwaliteit diens, oftewel, hulle persepsie van realiteit. Verskillende verbruikers kan dus dieselfde diens anders ervaar, omdat hulle verwagtinge verskil. Alhoewel verbruikersverwagtinge dus groot uitdagings bied aan sakeondernemings se dienslewering, bied dit terselfdertyd ook talle geleenthede om verwagtinge te oortref. Verbruikerstevredenheid is meetbaar en dit is die beste manier om te bepaal of ʼn produk/diens wel aan verbruikersverwagtinge voldoen. Die proses om verbruikerstevredenheid te meet, omskakel verbruikersbehoeftes en -verwagtinge tot inligting wat gebruik kan word in besluitneming. ©akademia (MSW)
Bladsy 72
MAL06 Markanalise Verskeie voordele is daaraan verbonde om verbruikerstevredenheid deur middel van vraelyste te meet. Volgens Brink en Berndt (2009:70) sluit van die voordele die volgende in: •
Formele terugvoering van kliënte word verkry om potensiële probleme met die sakeonderneming te help identifiseer.
•
Dit dui daarop dat die sakeonderneming hul kliënte se belange op die hart dra en hulle insette op die prys stel.
•
Werknemerdienslewering kan hierdeur geëvalueer word.
•
Die resultate kan gebruik word om die sakeonderneming teen kompeteerders se sterk- en swakpunte te meet.
•
Dit dra by tot ʼn groter fokus op die kliënte se behoeftes.
Indien verbruikerstevredenheid nie in ag geneem word nie, kan ontevrede verbruikers van die produk/diens afsien. Inligting oor verbruikerstevredenheid kan deur verskeie navorsingsmetodes verkry word soos vroeër in Studie-eenheid 1 bespreek. Verbruikerstevredenheid kan ook aan ʼn sakeonderneming ʼn mededingende voordeel in die mark bied, naamlik om tussen die kompeteerders uit te staan. 3.10 Samevatting Om verbruikers te motiveer om die sakeonderneming se produk/diens te koop, is dit belangrik om kennis te hê oor verbruikersgedrag. Daar is verskeie faktore wat ʼn invloed op verbruikers se uiteindelike gedrag het. Elkeen van die faktore bied ook geleentheid vir bemarking. Die sakeonderneming se bemarking kan dus vir elke tipe teikenmark aangepas word om die beste moontlike reaksie by verbruikers uit te lok. Verbruikers maak gebruik van ʼn besluitnemingsproses wanneer hulle tussen produkte/dienste moet kies. Die besluitnemingsproses van sakeondernemings is baie meer kompleks. Albei prosesse lei tot die moontlikheid dat ʼn produk/diens voorkeur sal geniet vir aankope.
©akademia (MSW)
Bladsy 73
MAL06 Markanalise 3.11 Selfevaluering Aktiwiteit 7 Verwys na die drie kategorieë van besluitneming en beskryf by elke kategorie ʼn voorbeeld van gedrag wat jy met sekere aankope openbaar. Aktiwiteit 8 Binne families of gesinne neem lede verskillende rolle in tydens verskillende tipes aankope. Verduidelik wie in jou gesin watter rol sal inneem in die volgende gevalle: broodaankope, Vrydagaand-wegneemetes, braaivleisbenodighede. Aktiwiteit 9 Verduidelik in jou eie woorde hoe jy die verskil tussen die bemarkings- én die verbruikersbenadering tot besigheid verstaan. Identifiseer ook ʼn plaaslike sakeonderneming by elke voorbeeld en motiveer waarom jy so sê.
©akademia (MSW)
Bladsy 74
MAL06 Markanalise
Bronne Aaker, D.A. & McLoughlin, D. 2011. Strategic market management: Global Perspectives. London: John Wiley and Sons. Belch, G.E. & Belch, M.A. 2007. Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. New York: McGraw. Brink, A. & Berndt, A. 2009. Relationship marketing & customer relationship management. Lansdowne: Juta. Cant, M. 2010. Essentials of marketing. 3de uitg. Claremont: Juta. Harris, E.K. 2007. Customer service: a practical approach. New Jersey: Pearson. Kotler, P. & Armstrong, G. 2001. Principles of marketing. 9de uitg. New Jersey: Prentice Hall. Lamb, C.W., Hair, J.F., McDaniel, C., Boshoff, C., Terblanche, N., Elliot, R. & Klopper, H.B. 2010. Marketing. 4de uitg. Kaapstad: Oxford University Press. Manning, L.M. & Reece, B.L. Selling today. 10de uitg. New Jersey: Pearson. Mohr, P & Fourie, L. 2008. Economics for South African students. 4de uitg. Pretoria: Van schaik. O’Sullivan, L. Client service excellence. The 10 commandments. Randburg: Knowres. Steyn, P.J.N. (red) 2012a. Bemarking. Pretoria: Kraal Uitgewers. Steyn, P.J.N. (red) 2012b. Kliëntediens en Etiek. Pretoria: Kraal Uitgewers. Widd, J. & Diggenes, C. 2009. Marketing rsearch. Kaapstad: Juta.
©akademia (MSW)
Bladsy 75
MAL06 Markanalise
Engelse terme Afrikaans
Engels
aankoop/koop
purchase/buy
aankoopgedrag/koopgedrag
purchase/buying behaviour
belangstelling
interest
besluitnemingsproses
decision making process
gemak
convenience
getrouheid
loyalty
handelsmerk
brand
huishoudings
households
kliĂŤnt
Client/customer
kliĂŤnteoplossings
customer solutions
kopers
buyers
manipulasie
manipulation
Distorsie/verdraaiing
distortion
mededingers
competitors
oortuiging
believes
posisionering
Positioning
selektiewe blootstelling
selective exposure
teikenmark
target market
tussengangers
intermediaries
verbruikers
consumers
verbruikerstevredenheid
consumer satisfaction
verskaffers
suppliers
Šakademia (MSW)
Bladsy 76
MAL06 Markanalise
Versterking
Reinforcement
versterking
reinforcement
verwagte risiko
perceived risk
verwagting
expectation
Šakademia (MSW)
Bladsy 77
MAL06 Markanalise
Selfevalueringsriglyne Riglyne: Aktiwiteit 1 Verwys na die volgende paragraaf vir riglyne om jou antwoord saam te stel: Paragraaf 1.7.2. Riglyne: Aktiwiteit 2 Verwys na die volgende paragraaf vir riglyne om jou antwoord saam te stel: Paragraaf 1.8.1, 1.8.3 en 1.8.4. Riglyne: Aktiwiteit 3 Verwys na die volgende paragraaf vir riglyne om jou antwoord saam te stel: Paragraaf 1.9.
Riglyne: Aktiwiteit 4 Verwys na paragraaf 2.5.1. Dink aan gepaste voorbeelde van hoe die sakeonderneming die beste van hul produk kan maak. Riglyne: Aktiwiteit 5 Daar is nie ʼn regte of verkeerde antwoord vir die vraag nie. Verwys na paragraaf 2.5.1 vir die teoretiese agtergrond. Riglyne: Aktiwiteit 6 Verwys na Paragraaf 2.9. Die eksterne omgewing is onbeheerbaar. Indien die sakeonderneming nie kennis van die eksterne omgewing het nie, kan hulle onkant betrap word.
Riglyne: Aktiwiteit 7 Verwys na die volgende paragraaf 3.6.1 vir riglyne om jou antwoord saam te stel. Riglyne: Aktiwiteit 8 Daar is nie ʼn spesifieke antwoord vir hierdie aktiwiteit nie. Jy mag dalk paragraaf 3.7.3 in
©akademia (MSW)
Bladsy 78
MAL06 Markanalise
jou voorstel wil gebruik. Riglyne: Aktiwiteit 9 Verwys na die paragraaf 1.10.1 vir riglyne om jou antwoord saam te stel. Bespreek ook jou voorbeelde van die sakeondernemings met klasmaats.
Šakademia (MSW)
Bladsy 79
Markanalise (MAL206) Die bemarkingsproses is die grondslag waarvolgens alle aktiwiteite binne die bemarkingsafdeling bestuur word. ’n Diepgaande analise van die mark, die sakeonderneming en verbruikersbehoeftes word gebruik om die bemarkingstrategie saam te stel. In hierdie studiehandleiding gaan daar gefokus word op die analisering van die mark en in diepte gekyk word na die volgende hoofpunte: • Inleidende oorsig tot markontleding • Markontleding met die fokus op bemarking en die markomgewing • Die kliënt en die ontleding van gebruikersgedrag • Mededingeranalise en besigheidsintelligense • Verbetering van kliëntediens en kliëntediensbestuur Verbruikers se behoeftes en begeertes is so uiteenlopend van aard as wat daar opsies beskikbaar is in die mark. In ’n poging om die verskillende behoeftes te bevredig, is dit nodig dat daar verskillende produkte of dienste beskikbaar moet wees om aan die verskillende vereistes te voldoen (Lamb et al., 2010: 177). Die mark moet dus ontleed word om aan hierdie vereistes te kan voldoen. Dit is belangrik om te weet wie jou mededinger is om so jou voordeel in die mark te skep en jouself daar te vestig. In die sakewêreld kan ’n mens die beste idees hê en die vindingrykste benadering gebruik, maar as die regte diens nie aan kliënte gebied word nie, sal die onderneming skade ly. Dit is dus baie belangrik dat almal in ’n onderneming saamwerk om kliënte tevrede en lojaal te hou. Elke persoon weet wanneer hulle swak diens ontvang, maar dit is nie altyd so maklik om te definieer wat dienskwaliteit is en hoe mense menings daaroor vorm nie. Die SERVQUAL-model kan gebruik word om te bepaal watter gapings daar binne die mark is om kliëntediens en die kwaliteit daarvan uitstaande te maak.
akademia Akademia MSW (Maatskappyregistrasienommer: 2005/024616/08) is voorwaardelik by die Departement van Hoër Onderwys en Opleiding tot 31 Desember 2016 as privaat hoëronderwysinstelling geregistreer ingevolge die Wet op Hoër Onderwys, 1997, Registrasienommer: 2011/HE08/005. Akademia is deel van die Solidariteit Beweging
w w w. a k a d e m i a . a c . z a