Markanalise
Markanalise
© Kopiereg 2014 Onder redaksie van: Paul JN Steyn, BA (PU vir CHO), THOD (POK), DEd (Unisa) Skrywer: Cindy Rootenberg Onderwysontwerp, bladuitleg & taalversorging: Dr. Daleen van Niekerk ’n Publikasie van Akademia. Alle regte voorbehou. Adres: H/v D.F. Malan- & Eendrachtstraat, Kloofsig, Pretoria Posadres: Posbus 11760, Centurion, 0046 Webtuiste: www.akademia.ac.za
Geen gedeelte van hierdie boek mag sonder die skriftelike toestemming van die uitgewers gereproduseer of in enige vorm of deur enige middel weergegee word nie, hetsy elektronies of deur fotokopiëring, plaat- of bandopnames, vermikrofilming of enige ander stelsel van inligtingsbewaring nie. Enige ongemagtigde weergawe van hierdie werk sal as ’n skending van kopiereg beskou word en die dader sal aanspreeklik gehou word onder siviele asook strafreg.
akademia Akademia MSW (Maatskappyregistrasienommer: 2005/024616/08) is voorwaardelik by die Departement van Hoër Onderwys en Opleiding tot 31 Desember 2016 as privaat hoëronderwysinstelling geregistreer ingevolge die Wet op Hoër Onderwys, 1997, Registrasienommer: 2011/HE08/005. Akademia is deel van die Solidariteit Beweging
w w w. a k a d e m i a . a c . z a
MAL306 Markanalise
Inhoudsopgawe
Inhoudsopgawe .......................................................................................................................... 1 Programoorsig............................................................................................................................. 5 Inleiding.......................................................................................................................................... 6 Vakleeruitkomste...................................................................................................................... 7 Woordomskrywing vir evaluering ..................................................................................... 8
Studie-eenheid 1: Markanalise – beginsels en proses .......................................... 9 1.1
Studie-eenheid leeruitkomstes ........................................................................................... 9
1.2
Hoe kan jy jou begrip verbeter? ....................................................................................... 10
1.3
Inleiding ................................................................................................................................ 11
1.4
Wat is markanalise?........................................................................................................... 12
1.4.1
ʼn Definisie van markanalise.......................................................................................... 13
1.4.2
Die verskil tussen markanalise en marknavorsing .................................................... 14
1.5
Wat is die doelwitte van markanalise? ............................................................................ 14
1.6
Watter areas van die onderneming word deur markanalise beïnvloed? ................... 16
1.7
Wat is die verskeie bronne van inligting? ....................................................................... 19
1.7.1
Inligting van die onderneming beskikbaar (intern) .................................................... 20
1.7.2
Inligting van eksterne bronne ....................................................................................... 20
1.7.3
Inligting van primêre bronne ......................................................................................... 21
1.8
Watter elemente vorm deel van markanalise? .............................................................. 26
1.8.1
SBA.gov – U.S. Small Business Administration ........................................................ 26
1.8.2
NetMBA ............................................................................................................................ 27
1.8.3
Evaluering en samevatting van elemente................................................................... 32
1.9
Markanaliseproses ............................................................................................................. 32
1.9.1
Stap 1: Dataversameling ............................................................................................... 33
1.9.2
Stap 2: Ontleed ............................................................................................................... 34
1.9.3
Stap 3: Gebruik/toepassing .......................................................................................... 34
1.10
Samevatting ........................................................................................................................ 34
1.11
Selfevaluering ..................................................................................................................... 35
©akademia (MSW)
Bladsy 1
MAL306 Markanalise Studie-eenheid 2: Strategiese bemarkingsbestuurproses ................................ 37 2.1
Studie-eenheid leeruitkomstes ......................................................................................... 37
2.2
Verrykende bronne............................................................................................................. 38
2.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter? ....................................................................................... 38
2.4
Inleiding ................................................................................................................................ 39
2.5
Bestuursbesluitneming ...................................................................................................... 40
2.5.1
Dryfkragte agter bestuurbesluitneming ....................................................................... 41
2.5.2
Dryfkragte en die behoefte van besluitneming .......................................................... 44
2.6
Bemarkingsproses ............................................................................................................. 44
2.6.1
Verskillende bemarkingsprosesse ............................................................................... 45
2.6.2
Strategiese bemarkingsproses ..................................................................................... 47
2.7
Mededinging ........................................................................................................................ 64
2.7.1
Wat is mededinging? ..................................................................................................... 64
2.7.2
Tipes mededinging ......................................................................................................... 64
2.7.3
Handelsmerkmededinging ............................................................................................ 65
2.7.4
Produkmededinging ....................................................................................................... 65
2.7.5
Generiese mededinging ................................................................................................ 65
2.7.6
Totale begrotingsmededinging ..................................................................................... 66
2.8
Samevatting ........................................................................................................................ 66
2.9
Selfevaluering ..................................................................................................................... 67
Studie-eenheid 3: Bemarkingsnavorsing .................................................................... 69 3.1
Studie-eenheid leeruitkomstes ......................................................................................... 69
3.2
Verrykende bronne............................................................................................................. 70
3.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter? ....................................................................................... 70
3.4
Inleiding ................................................................................................................................ 73
3.5
Wat is bemarkingsnavorsing? .......................................................................................... 74
3.5.1
Die rol van bemarkingsnavorsing in besluitneming................................................... 75
3.5.2
Tipes bemarkingsnavorsing .......................................................................................... 75
3.5.3
Bemarkingsinligtingsisteme .......................................................................................... 78
3.6
Die bydrae van bemarkingsnavorsing tot probleemoplossing in die onderneming.. 81
3.7
Die bemarkingsnavorsingsproses.................................................................................... 85
3.7.1
Die vyf stappe van die bemarkingsnavorsing proses ............................................... 87
3.7.2
Etiese kwessies in bemarkingsnavorsing ................................................................... 95
Šakademia (MSW)
Bladsy 2
MAL306 Markanalise 3.8
Metodes in bemarkingsnavorsing .................................................................................... 96
3.8.1
Primêre en sekondêre data .......................................................................................... 96
3.8.2
Kwalitatiewe en kwantitatiewe navorsing ................................................................... 98
3.8.3
Ondernemings- en kontraknavorsing .......................................................................... 99
3.9
Ontwerp van bemarkingsnavorsingsvraelyste ............................................................. 100
3.9.1
Tipe vrae ........................................................................................................................ 100
3.9.2
Skale............................................................................................................................... 101
3.9.3
Wenke vir die ontwerp van ʼn vraelys ........................................................................ 102
3.10
Faktore wat die betroubaarheid van navorsingsbevindinge beïnvloed .................... 103
3.10.1
Interne faktore wat navorsingsbevindinge beïnvloed ............................................. 103
3.10.2
Eksterne faktore wat navorsingsbevindinge beïnvloed .......................................... 104
3.11
Samevatting ...................................................................................................................... 105
3.12
Selfevaluering ................................................................................................................... 106
Studie-eenheid 4: Bemarkingsintelligensie............................................................. 107 4.1
Studie-eenheid leeruitkomstes ....................................................................................... 107
4.2
Verrykende bronne........................................................................................................... 108
4.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter? ..................................................................................... 108
4.4
Inleiding .............................................................................................................................. 109
4.5
Bemarkingsinligting .......................................................................................................... 110
4.5.1
Definisie van “bemarkingsinligting” ............................................................................ 111
4.5.2
Rol en strategiese waarde van bemarkingsinligting ............................................... 112
4.5.3
Bemarkingsinligtingstelsel (BKIS) .............................................................................. 114
4.6
Bemarkingsintelligensie................................................................................................... 120
4.6.1
Definisie van “bemarkingsintelligensie”..................................................................... 120
4.6.2
Tipes bemarkingsintelligensie .................................................................................... 123
4.6.3
Bronne van bemarkingsintelligensie.......................................................................... 124
4.6.4
Proses om inligting te bekom ..................................................................................... 125
4.6.5
Voordele van bemarkingsintelligensie ...................................................................... 127
4.6.6
Bydrae van bemarkingsintelligensie tot besluitneming........................................... 128
4.6.7
Rol van bemarkingsintelligensie in bemarkingsinligtingstelsels (BKIS) ............... 130
4.7
Samevatting ...................................................................................................................... 131
4.8
Selfevaluering ................................................................................................................... 132
©akademia (MSW)
Bladsy 3
MAL306 Markanalise Studie-eenheid 5: Die gebruik van tegnologie in bemarkingsnavorsing.. 133 5.1
Studie-eenheid leeruitkomstes ....................................................................................... 133
5.2
Verrykende bronne........................................................................................................... 134
5.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter? ..................................................................................... 134
5.4
Inleiding .............................................................................................................................. 136
5.5
Tegnologie vir bemarkingsnavorsing ............................................................................ 137
5.5.1 5.6 5.6.1
Tegnologie vir die versameling van data .................................................................. 137 Rekenaarprogrammatuur vir statistiese analise .......................................................... 151 SPSS .............................................................................................................................. 155
5.6.2 Faktore om in ag te neem by die keuse van ʼn rekenaarprogram vir statistiese ontleding ........................................................................................................................................ 159 5.7
Internet in bemarkingsnavorsing .................................................................................... 160
5.7.1
Rol van die internet in die versameling van data..................................................... 160
5.7.2
Rol van die internet in die verspreiding van data .................................................... 162
5.8
Aanlynbemarking in bemarkingsnavorsing .................................................................. 163
5.9
Webtuiste: die tussenganger .......................................................................................... 166
5.10
Samevatting ...................................................................................................................... 168
5.11
Selfevaluering ................................................................................................................... 169
Afrikaans/Engelse terme ................................................................................................... 170 Bronnelys ................................................................................................................................... 175 Selfevalueringsriglyne ........................................................................................................ 181
Šakademia (MSW)
Bladsy 4
MAL306 Markanalise
Programoorsig Diploma in Kleinsakebestuur en Entrepreneurskap Derdejaar
Kleinsakebestuur SBM307
Kleinsake finansiële bestuur FMG307
Konsessies en entrepreneurskap ENP307
Markanalise MKT306
Kleinsakebedryf SBO306
Studie-eenheid 1: Interne aard van kleinsakebestuur
Studie-eenheid 1: Finansiële state en rekeningkundige tegnieke
Studie-eenheid 1: Inleiding tot konsessies
Studie-eenheid 1: Markanalise – beginsels en proses
Studie-eenheid 1: Die operasionele plan
Studie-eenheid 2: Die sakeomgewing
Studie-eenheid 2: Die gebruik van rekeningkundige inligting
Studie-eenheid 2: Konsessiegeleenthede
Studie-eenheid 2: Strategiese bemarkingsproses
Studie-eenheid 2: Die beste vestigingsplek vir ʼn onderneming
Studie-eenheid 3: Administrasie en prosedures
Studie-eenheid 3: Bestuursrekeningkunde
Studie-eenheid 3: Kies die regte konsessie
Studie-eenheid 3: Bemarkingsnavorsing
Studie-eenheid 3: Die verkryging en bestuur van masjinerie en toerusting
Studie-eenheid 4: Menslike hulpbronbestuur
Studie-eenheid 4: Bronne van finansiering
Studie-eenheid 4: Bedryfsreglewensiklus
Studie-eenheid 4: Bemarkingsintelligensie
Studie-eenheid 4: Materiaal- en voorraadbestuur
Studie-eenheid 5: Ander bestuursaspekte
Studie-eenheid 5: Finansiële verslagdoening
Studie-eenheid 5: Bedryfsreg in Suid-Afrika
Studie-eenheid 5: Gebruik van tegnologie in bemarkingsnavorsing
Studie-eenheid 5: Kwaliteitsbestuur en normstelling (benchmarking)
©akademia (MSW)
Bladsy 5
MAL306 Markanalise
Inleiding Vandag se sakewêreld is in alle industrieë baie mededingende van aard. Om suksesvol te funksioneer in dié mededingende omgewing, is dit van kardinale belang om effektief in ʼn onderneming te beplan en te bestuur. Bemarkingsbeplanning en -bestuur speel veral ʼn belangrike rol in die sukses van ʼn onderneming. Dit word daaraan toegeskryf dat bemarking as die kommunikasie dien tussen die onderneming en die verbruiker. Bemarking is egter meer as net die promosie en advertering van ʼn produk en/of diens van ʼn onderneming, of om verbruikers te oorreed om die produk te koop of van die diens gebruik te maak. Daar is meer ‘agter die skerms’ as dit wat die publiek sien (promosie en advertering van ʼn produk en/of diens) in bemarkingsbestuur. Daar is verskeie prosesse en sisteme wat in plek moet wees en effektief in werking gestel en bestuur moet word vir advertering en promosie om suksesvol te kan wees en om daardeur die kliënte te bereik en in hul behoeftes te voorsien. Dit is dus duidelik dat bemarkingsbestuur deskundige vaardigheid vereis – meer as bloot kreatiewe vermoëns. Hierdie studiehandleiding sal die leser, as huidige of toekomstige bemarkingsbestuurder in staat stel om bemarkingsbestuur as ʼn ‘wetenskap’ te verstaan. Om dit te bereik sal daar gekyk word na die proses van markanalise, die bemarkingsproses, die bemarkingsnavorsingsproses, bemarkingsintelligensie as deel van ʼn bemarkingsinligtingstelsel in ʼn onderneming, asook die gebruik van tegnologie om bemarkingsnavorsing uit te voer. Deur die laasgenoemde effektief te beplan, uit te voer en te bestuur, sal die bemarkingsbestuurder dit vir die onderneming moontlik maak om suksesvol te funksioneer in die mededingende industrie. Die verantwoordelikhede van die bemarkingsbestuurder is dus noemenswaardig om die sukses van onderneming in ʼn industrie te verseker.
©akademia (MSW)
Bladsy 6
MAL306 Markanalise
Vakleeruitkomste Kennis en begrip Na voltooiing van die vak, MARKANALISE, sal jy in staat wees om jou kennis en begrip te demonstreer van: •
Die beginsels van markanalise
•
Strategiese bemarkingsbestuursproses
•
Bemarkingsnavorsing
•
Bemarkingsintelligensie
•
Die gebruik van tegnologie in bemarkingsnavorsing
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •
markanalise te beskryf as ʼn konsep in ʼn onderneming; asook tussen die verskillende bronne van inligting en die elemente van ʼn markanalise te onderskei.
•
die stappe van die strategiese bemarkingsproses te verduidelik en mededinging te identifiseer as deel van bemarkingsbestuur.
•
bemarkingsnavorsing uit te voer in ʼn onderneming.
•
bemarkingsintelligensie effektief tot die voordeel van die onderneming te gebruik.
•
tegnologie doeltreffend te gebruik vir bemarkingsnavorsing.
©akademia (MSW)
Bladsy 7
MAL306 Markanalise
Woordomskrywing vir evaluering In die afdeling oor selfevaluering, asook in die werkopdragte sal daar van jou verwag word om sekere take te verrig. Dit is belangrik dat jy presies weet wat van jou verwag word. Die woordelys hieronder sal jou hiermee help. Werkwoord Wanneer daar van jou
Omskrywing Moet jy die volgende doen:
verwag word om te: Lys
Lys die name/items wat bymekaar hoort.
Identifiseer
Eien (ken uit) en selekteer die regte antwoorde.
Verduidelik
Ondersoek die moontlikhede, oorweeg en skryf dan jou antwoord (verklaring/verduideliking) neer.
Beskryf
Omskryf die konsep of woorde duidelik.
Kategoriseer/
Bepaal tot watter klas, groep, afdeling bepaalde
klassifiseer
items/voorwerpe behoort.
Ontleed
Om iets te ontleed.
Evalueer
Bepaal die waarde van ʼn stelling/stelsel/beleid/ens.
Toepas
Pas die teoretiese beginsels toe in ʼn praktiese probleem.
Hersien
Evalueer, verbeter en/of wysig ʼn beleid/dokument/stelsel/ens.
©akademia (MSW)
Bladsy 8
MAL306 Markanalise
Studie-eenheid 1: Markanalise – beginsels en proses
1.1
Studie-eenheid leeruitkomstes
Kennis en begrip Na voltooiing van Studie-eenheid 1 sal jy in staat wees om jou kennis en begrip te demonstreer van die volgende: •
Die konsep “markanalise”
•
Die doelwitte van markanalise
•
Areas in ʼn onderneming wat geraak word deur markanalise
•
Verskillende bronne van inligting
•
Verskillende elemente van markanalise
•
Die markanalise proses
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •
die konsep “markanalise” te ontleed en effektief in ʼn onderneming toe te pas.
•
doelwitte van markanalise duidelik te identifiseer en die kennis oor te dra aan werknemers van die onderneming.
•
areas te identifiseer en te bestuur wat deur markanalise in die onderneming beïnvloed word.
•
die verskeie bronne van inligting te identifiseer en die effektiefste bron te gebruik tot voordeel van die onderneming.
•
verskeie elemente te identifiseer en voldoende in te sluit in die markanalise van die onderneming.
•
ʼn markanalise uit te voer.
©akademia (MSW)
Bladsy 9
MAL306 Markanalise 1.2
Hoe kan jy jou begrip verbeter?
Jy moet seker maak dat jy die volgende terminologie verstaan: Sleutelwoord
Omskrywing
Bemarkingsmengsel
Dit sluit vier bemarkingselemente in: produk, verspreiding, promosie en prys, waaraan die onderneming aandag moet gee om in die behoeftes van die kliënte (spesifiek die teikenmark) te voorsien (Pride & Ferrell, 2010: 5).
Bemarkingsnavorsing
Die sistematiese ontwerp, versameling, interpretering en rapportering van inligting om bemarkers te help om spesifieke bemarkingsprobleme op te los, of voordeel te trek uit bemarkingsgeleenthede (Pride & Ferrell, 2010: 130).
Konglomerate
ʼn Sakeonderneming wat bestaan uit verskillende skynbare nieverwante ondernemings. In ʼn konglomeraat besit een onderneming ʼn beherende aandeel in ʼn hoeveelheid kleiner ondernemings, wat afsonderlik sake doen (Investopedia, 2013a).
Likert-skaal
Op die skaal word respondente (deelnemers tot ʼn opname) gevra om ʼn aanduiding te gee oor die intensiteit van hul gevoel (stem nie saam, of stem volkome saam) teenoor die bewerings – dus bestaan dit uit bewerings oor die navorsingsprojek (Jolibert, Mühlbacher, Flores & Dubois, 2012: 189).
Marksegment
Groep mense wat een of meer karaktereienskappe deel. Elke marksegment is uniek en bemarkingsbestuurders besluit op verskeie kriteria om hul teikenmark te skep. Om die mees basiese kriteria in te sluit, moet die volgende karaktereienskappe teenwoordig wees: (1) homogeniteit (dieselfde behoeftes binne die segment), (2) onderskeid (uniek van ander groepe), en (3) reaksie (soortgelyke reaksie tot die mark) (Investopedia, 2013b).
Primêre bronne
Bronne van inligting gekry direk van jou teikenmark. Word gesien as eerstehandse inligting.
Produklewensiklus
©akademia (MSW)
Die progressie van ʼn produk deur vier fases: bekendstelling,
Bladsy 10
MAL306 Markanalise groei, volwassenheid en afname (Pride & Ferrell, 2010: 290). Proses
Word gesien as ʼn reeks stappe wat geneem word om ʼn doel of doelwitte te bereik in ʼn sakeonderneming.
Sekondêre bronne
Inligting verkry van interne of eksterne bronne tot die onderneming, spesifiek oor die teikenmerk. Word dus gesien as verkryging van inligting van die teikenmark op ʼn indirekte wyse.
Teikenmark
ʼn Onderneming selekteer ʼn groep of marksegment om bemarkingsaktiwiteite op te fokus; die groep word na verwys as die teikenmark van die sakeonderneming (Peter & Donnelly, 2011: 66; Pride & Ferrell, 2010: 4).
Verspreidingskanale
Dit is die kombinasie van tussengangers waardeur verkopers produkte bemark aan verbruikers of selfs verbruikers uitskakel (Pter & Donnelly, 2011: 148).
1.3
Inleiding
Soos gestel deur Hollensen (2006: 4) het mededinging versterk in menigte markte oor die afgelope paar jaar in die sakewêreld. Die verhoging van mededinging word toegeskryf aan verskeie verskynsels soos die volgende: •
Hindernisse tot handel op globale vlak het verminder en kommunikasie het verbeter.
•
Multinasionale konglomerate het uitgebrei, daarom word geografiese en ander beperkinge verontagsaam en word winsgewende geleenthede op globale vlak gesoek.
•
Heersende wetgewing en politieke ideologieë vestig entrepreneuriese en vrye mark waardes in sommige ekonomieë.
•
Voortdurende tegnologiese innovasie gee aanleiding tot nuwe bronne van mededinging vir bestaande produkte en markte.
As gevolg van die verhoogde mededinging, is dit belangrik vir eienaars en bestuurders van ondernemings om ʼn effektiewe ondernemingsplan daar te stel en uit te voer sodat hulle sal weet waar hulle staan ten opsigte van die mededinging en waarheen hulle moet werk om sukses te behaal. ʼn Ondernemingsplan sluit verskeie afdelings in, waarvan die markanalise ʼn baie belangrike aspek is (Entrepreneur, 2013a). Soos bevestig in Entrepreneur (2013a) is ʼn markanalise die hoofdoel van ʼn ondernemingsplan. Dus vorm ʼn markanalise ʼn kritieke komponent vir die sukses van ʼn sakeonderneming. Die studie-eenheid sal verdere kennis
©akademia (MSW)
Bladsy 11
MAL306 Markanalise uitbrei van ʼn markanalise vir jou as aanstaande of huidige eienaar of bestuurder om doeltreffend en verrykend te funksioneer as sakeonderneming vir jou mark en teenoor jou mededinging. 1.4
Wat is markanalise?
Vanuit die inleiding is dit duidelik sigbaar dat jy jou mark moet ken en sterker as jou mededinging moet staan in die mededingende sakewêreld van vandag. ʼn Kardinale stap wat geneem kan word om die laasgenoemde te bereik, is om ʼn markanalise uit te voer as kritieke komponent van jou ondernemingsplan. Hoewel die woord “markanalise” nou op almal se lippe is, moet dit nie net deel vorm van ons sosiale woordeskat nie, maar professionele mening kry. Voordat ons meer lig werp op die konsep “markanalise”, lees die onderstaande Gevallestudie (1.1) en beantwoord die vrae vanuit jou eie kennis en perspektief met betrekking tot ʼn markanalise.
Gevallestudie 1.1 Moonbags not so sunny Mnr. Chambers is die eienaar en bestuurder van New Inventions in Potchefstroom. Die doel van sy onderneming is om produkte te ontwerp, of dienste te lewer aan studente om hul lewens te vergemaklik. Tot dusver het sy dienste en produkte ʼn merkwaardige verskil gemaak en is sy onderneming bekend onder die studente. Voordat hy sy produkte ontwerp, stuur hy gewoonlik, veldwerkers na die universiteit om vas te stel wat die behoeftes van die studente is. Onlangs het hy sy vriend, Prof. Beneke, by die universiteit besoek en gesien hoe hy sukkel om sy personeelkaart, sy motorsleutel, sy foon, ens. uit te kry, saam met sy aktetas en handboeke. Mnr. Chambers besluit toe om ʼn moonbag te ontwerp waarin studente en personeellede al hul belangrike items kan sit en nie hoef te sukkel om dit uit te kry nie. Hy het 5 000 van die moonbags laat maak en verkoop hulle teen R280 per sak. Tot op datum (2 maande later), het hy slegs 3 van die moonbags aan dosente verkoop.
Vraag: 1) Wat sou jy sê is die grootste fout vanuit ʼn ondernemingsperspektief, wat Mnr. Chambers begaan het? Ondersteun jou antwoord met toepaslike redes.
©akademia (MSW)
Bladsy 12
MAL306 Markanalise 1.4.1
ʼn Definisie van markanalise
Om die konsep “markanalise” te verstaan, is dit belangrik om, eerstens, meer kennis te bekom oor ʼn mark. Hoewel dit eenvoudig is om ʼn “mark” te definieer, sal verskillende individue verskillende definisies daarvoor gee, as gevolg van elkeen se diverse sakeagtergrond. In die algemeen, en eenvoudig gestel, word ʼn mark volgens Investopedia (2013a) beskou as mense met die behoefte en bevoegheid om ʼn spesifieke diens of produk te koop. Meer vanuit ʼn bemarkingsperspektief, kan ʼn mark beskou word as: “Alle verbruikers wat spesifieke goedere of dienste koop. Die mark kan verdeel word in afsonderlike segmente, wat beskou word as ʼn afsonderlike mark in sy eie reg” (The Times 100, 2013). Oor die algemeen kan twee tipes markte geïdentifiseer word (The Times 100, 2013): •
Besigheid-tot-Besigheid (B2B) markte: Die besigheidskliënte is ander ondernemings.
•
Besigheid-tot-Kliënte (B2K) markte: Ondernemings wat aan ander kliënte verkoop.
Soos verder gestel in The Times 100 (2013), is dit belangrik vir ʼn onderneming om sy betrokke mark te definieer. Geen totale mark is homogeen nie en as gevolg daarvan, word die totale (heterogene) mark verdeel in identifiseerbare, duidelike en meetbare (homogene) groepe (McCabbe, 2009: 147; Park & Yoon, 2009: 100). Uit die laasgenoemde feit, is dit duidelik dat ʼn proses gevolg word om die mark beter te ken en in hul spesifieke behoeftes te voorsien volgens segmente. Hierdie proses kan beskou word as markanalise. In die ondersoek na ʼn formele definisie van markanalise, is dit gevind dat outeurs vermy om ʼn spesifieke definisie te gee. Dus sal markanalise gesien word as: Die ontleding van ʼn mark volgens waardevolle inligting, soos demografiese, geografiese, psigografiese en gedragsinligting; asook inligting van die bestaande mededinging tot die produk of diens (McCabe, 2009: 148). Markanalise behels ook intensiewe marknavorsing om meer inligting te bekom van die markplek (Web definitions, 2013). Verder is dit van die uiterste belang om nie net ʼn markanalise uit te voer as aanvaarde stap vir ʼn nuwe onderneming nie, maar ook jaarliks as deel van ʼn bestaande onderneming, aangesien markte voortdurend verander (Entrepreneur, 2013a). ʼn Markanalise kan ʼn opkomende of bestaande onderneming help om sukses te bereik, omdat daar aan spesifieke behoeftes voldoen kan word, soos aangetoon deur die marknavorsing. Dit is ook nou belangrik om te beklemtoon dat markanalise nie net uitgevoer word op jou teikenmark nie, maar ook op die mededinging in die markplek.
(http://www.researchrockstar.com/market-research-challenge-analysis-bias/)
©akademia (MSW)
Bladsy 13
MAL306 Markanalise 1.4.2
Die verskil tussen markanalise en marknavorsing
Uit die bostaande het ons waargeneem dat markanalise intensiewe marknavorsing vereis. Die twee konsepte, markanalise en marknavorsing, bring soms verwarring in die sakewêreld en dit is belangrik om die verskil tussen die konsepte te verstaan, voordat daar verder gekyk word na markanalise en bemarkingsnavorsing (verwys na Studie-eenheid 3) onderskeidelik. Daar word meestal op sosiale netwerke gedebatteer oor die 2 konsepte, met min wetenskaplike onderskeiding. Uit die debat word die volgende gesien: Navorsing word uitgevoer volgens ʼn spesifieke proses (verwys na paragraaf 3.7 in Studie-eenheid 3) om inligting van die mark (teikenmark en mededinging) te bekom. Die inligting van die mark word ontleed, volgens die proses bekend as markanalise. Hierdeur kan ons sien dat markanalise en marknavorsing nie sinonieme van mekaar is nie; maar afhanklik van mekaar funksioneer in ʼn sakeonderneming. Om ʼn markanalise uit te voer, is dit dus nodig om marknavorsing te doen. Dus gee die bemarkingsnavorsingsproses aandag aan ʼn spesifieke probleem, soos waargeneem in die onderneming, terwyl markanalise inligting van die mark verkry en ontleed – markanalise vereis dus intensiewe marknavorsing. Marknavorsing soek die inligting wat nodig is om die mark te ontleed. Met hierdie as grondslag gaan ons spesifiek kyk na die doelwitte (areas van ʼn onderneming wat beïnvloed word), verskeie bronne van inligting, asook die elemente van markanalise. Laastens, sal die markanaliseproses verduidelik word, sodat dit doeltreffend in ʼn sakeonderneming uitgevoer kan word. 1.5
Wat is die doelwitte van markanalise?
Deurlopend word markanalise uitgevoer om jou mark (teikenmark en mededinging) te leer ken en sukses te behaal as opkomende of bestaande sakeonderneming. Dit kan dus gesien word as die tweevoudige oorhoofse doelwit vir die uitvoering van ʼn markanalise: KENNIS en SUKSES. In hierdie afdeling sal ons dus fokus op die praktiese doelwitte vir die uitvoering van ʼn markanalise. Die doelwitte van markanalise is om: •
Die grootte van die spesifieke mark te bepaal (The Times 100, 2013).
•
Die mark te verdeel in relevante segmente (The Times 100, 2013).
•
Behoeftes van die teikenmark te identifiseer en daarin te voorsien (BBC – bitesize, 2013).
•
Gapings in die mark te identifiseer, asook ondernemingsmoontlikhede (BBC – bitesize, 2013).
©akademia (MSW)
Bladsy 14
MAL306 Markanalise •
ʼn Aanduiding te gee van marktendense en veranderende vereistes van die kliënt, veroorsaak deur nuwe tendense, of veranderinge in die ekonomiese omgewing (BBC – bitesize, 2013; The Times 100, 2013).
•
Die relevante bemarkingsmengsel te skep wat aanloklik is vir die kliënte in die mark (The Times 100, 2013).
•
Die mededinging in die mark te identifiseer (The Times 100, 2013).
•
Konstantheid te bied met ʼn algehele ondernemingsplan en ander departementele of funksionele planne (Hollensen, 2006: 5).
•
Struktuur te bied aan individuele of departementele verantwoordelikhede in die sakeonderneming (Hollensen, 2006: 5).
•
Kommunikasie te voorsien tussen die kliënte of verbruikers en die onderneming (Hollensen, 2006: 6).
Aaker (soos gevind in NetMBA, 2010) het die doelwitte van ʼn markanalise omvattend en spesifiek beskryf as: •
Bepaal markgrootte (huidige en toekomstige)
•
Bepaal markgroeikoers
•
Bepaal markwinsgewendheid
•
Bepaal industriekostestruktuur
•
Bepaal verspreidingskanale
•
Bepaal marktendense
•
Identifiseer suksesfaktore
Die bogenoemde doelwitte kan ook gesien en omskryf word as die voordele om ʼn markanalise uit te voer. Dus om ʼn markanalise uit te voer, hou die volgende voordele in vir ʼn sakeonderneming: •
Die grootte van die spesifieke mark word bepaal.
•
Die mark word verdeel in duidelike segmente, waarvolgens effektief in behoeftes voldoen kan word.
•
Gapings en ondernemingsmoontlikhede word geïdentifiseer deur ʼn markanalise.
•
Die markgroeikoers, winsgewendheid en tendense word waargeneem volgens die jaarlikse markanalise, sodat die produk of diens aangepas kan word.
•
Toepaslike bemarkingsmetodes en verspreidingskanale kan in werking gestel word, volgens die markanalise.
•
Mededinging word geïdentifiseer en strategie word toegepas om jouself sterker te stel as jou mededinging.
©akademia (MSW)
Bladsy 15
MAL306 Markanalise •
Die markanalise bied ʼn riglyn om ʼn effektiewe industriekostestruktuur daar te stel.
•
Die markanalise gee rigting aan die missie van die onderneming, verantwoordelikhede aan die verskillende departemente of individue.
•
Deur die effektiewe uitvoering en toepassing van die bevindinge van ʼn markanalise, sal die sakeonderneming sukses bereik in die mededingende sakewêreld.
Dit is dus duidelik dat enige sakeonderneming die doelwitte van ʼn markanalise moet verken en verstaan, om te verseker dat dit gebruik word tot voordeel van die onderneming om in die behoeftes van die mark te voldoen en sterker te staan as die mededinging. Noudat ons weet wat die doelwitte van ʼn markanalise is, ontstaan die vraag: Wie in die onderneming word deur die doelwitte van die markanalise, asook die uitvoering daarvan, geraak? Die vraag sal in die volgende afdeling bespreek word. 1.6
Watter areas van die onderneming word deur markanalise beïnvloed?
Ondernemings funksioneer in verskillende industrieë, elk met hul eie beperkings, geleenthede en strategieë (Small Business, 2013). Verder is ondernemings in ʼn industrie uniek; daarom sal elkeen hul eie struktuur hê waarvolgens hul funksioneer en take verrig. Die struktuur word gerangskik volgens die mag van individue in die sakeonderneming. Die algemene vereiste van die struktuur wat toegepas word, is dat dit moet voldoen aan die doel van die onderneming en om die doelwitte van die sakeonderneming te bereik (Small Business, 2013). Bestudeer Figuur 1.1 hieronder om ʼn voorbeeld te sien van ʼn struktuur in ʼn sakeonderneming. Hierdie struktuur is ʼn voorbeeld van hoe dit in die praktyk lyk en om aan te dui watter afdelings van die onderneming beïnvloed word deur ʼn markanalise. In Figuur 1.1 kan ons waarneem dat ʼn onderneming ʼn bemarkingsafdeling het. Dit kan vanselfsprekend aanvaar word dat die meeste onderneming ʼn bemarkingsafdeling in hul struktuur het; aangesien dit van kardinale belang is om die produk of diens te bemark aan die teikenmark en sterker te wees as hul mededinging. Die bemarkingsafdeling word dus sterk beïnvloed deur die markanalise omdat dit hulle verantwoordelikheid is om dit doeltreffend uit te voer. Die markanalise beïnvloed ook ander afdelings van die onderneming op die volgende wyse: Rekeninge- of finansiesafdeling Die rekeninge en/of finansiesafdeling kan waardevolle inligting van die kliënte aan die bemarkingsafdeling gee. Die inligting sluit in demografiese (ouderdom, geslag, ens.) en geografiese (provinsie, dorp, ens.) inligting, asook voorkeure van kommunikasie. Hul gee ook ʼn aanduiding van verkope van die onderneming wat ʼn belangrike deel vorm van
©akademia (MSW)
Bladsy 16
MAL306 Markanalise markanalise; met spesifieke verwysings na die markgroeikoers, markwinsgewendheid en marktendense (verwys na paragraaf 1.8). Die rekeninge en/of finansiesafdeling bied ook ʼn riglyn aan die bemarkingsafdeling aangaande kostestruktuur binne die industrie (Jolibert et al., 2012: 178). Menslike hulpbronafdeling Die menslike hulpbronbestuursafdeling is verantwoordelik vir werknemers se welstand, werwing en selektering, asook menslike hulpbronadministrasie. Die markanalise sal ʼn aanduiding aan die afdeling gee wat die kliënte vereis in terme van diens of produklewering. Dit sal hul dus in staat stel om werknemers effektief te selekteer, volgens verwagtinge van die kliënt. Die markanalise sal aanduiding gee oor hoe om die balans te handhaaf tussen kliëntetevredenheid en werknemerswelstand; aangesien daar in kliënte se behoeftes voorsien sal word, asook werknemers se behoeftes. Operasionele afdeling of kliëntediens Die operasionele afdeling en kliëntediens het meer direkte kontak met die verbruikers van die produk of diens. Die markanalise sal dus verseker dat hul die kliënte van die sakeonderneming verstaan en in hul verwagtinge voldoen, in terme van diens en produklewering. Die afdeling(s) van die struktuur sal ook meer inligting kan gee aan die bemarkingsafdeling aangaande die kliënte, om meer effektief in hul behoeftes te voldoen en die markplek beter te verstaan. Bemarkingsafdeling Soos reeds genoem, sal die markanalise hierdie afdeling die meeste beïnvloed; aangesien die markanalise deur hul uitgevoer word. Dit is dus hul verantwoordelik om alle inligting van die mark te verkry en te ontleed; en daarvolgens te bemark of voorstelle te maak ten opsigte van dienslewering, produkverandering of uitbreiding. Uit die bostaande inligting kan dit dus gesien word dat alle afdelings van die ondernemingstruktuur beïnvloed word deur ʼn markanalise. Daarom is dit belangrik dat alle afdelings die konsep (verwys na paragraaf 1.4), doelwitte (verwys na paragraaf 1.5), bronne van inligting (verwys na paragraaf 1.7), elemente (verwys na paragraaf 1.8) en proses (verwys na paragraaf 1.9) van ʼn markanalise verstaan ten einde die sukses van die sakeonderneming te verseker in die betrokke industrie en spesifiek in die markplek (teikenmark en mededinging).
©akademia (MSW)
Bladsy 17
MAL306 Markanalise
Uitvoerende direkteur
Rekeninge direkteur
Verkope en bemarkingsdirekteur
Menslike hulpbrondirekteur
Rekeninge bestuurder
Verkope en bemarkingsbestuurder
Menslike hulpbronne
Toesighouer
Toesighouer
Rekeninge assistente Verkoopsassistente
Verkoopsassistente
Operasionele direkteur
Operasionele bestuurder handelmerk A
Menslike hulpbronbeampte
Menslike hulpbronassistente
Toesighouer
Toesighouer
werknemers
werknemers
Figuur 1.1: Voorbeeld van ʼn struktuur in ʼn onderneming (Bron: Outeur, 2013)
©akademia (MSW)
Operasionele bestuurder handelmerk B
Bladsy 18
Toesighouer
werknemers
Toesighouer
werknemers
MAL306 Markanalise 1.7
Wat is die verskeie bronne van inligting?
Vroeër in die studie-eenheid (verwys na paragraaf 1.5.1 en 1.5.2) is dit aangedui dat ʼn markanalise intensiewe marknavorsing (verwys ook na MTK105 – eerstejaarsvlak) vereis. Bemarkingsnavorsing behels spesifiek die sistematiese ontwerp, versameling, interpretasie en rapportering van inligting om bemarkers te help om spesifieke bemarkingsprobleme op te los, of voordeel te trek uit bemarkingsgeleenthede (Pride & Ferrell, 2010: 130). In Studieeenheid 3 gaan bemarkingsnavorsing in diepte bespreek word; tog is dit belangrik om nou ʼn oorsig te bied van die bemarkingsnavorsingsproses (verwys na MTK105) om te verstaan waar die bronne van inligting ʼn belangrike rol speel in die proses (verwys na figuur 1.2) en dus ook vir ʼn markanalise.
Stap 1: Identifisering en definiëring van kwessies of probleme
Stap 2: Ontwerp van navorsingsprojek
Stap 3: Versameling van data
Stap 4: Interpretasie van data
Stap 5: Rapporteer navorsingsbevindinge
Figuur 1.2: Die vyf stappe van die bemarkingsnavorsingsproses (Bron: Pride & Ferrell, 2010: 132) Stap 3 van die bemarkingsnavorsingsproses behels die versameling van data. Jolibert et al., (2012: 178) dui aan dat dit belangrik is om eers in die inligtingsbehoeftes te voldoen, voordat data versamel word. Die versameling van data (die verkryging van inligting van die mark), wat insluit die verbruik, die verbruikers (teikenmark) en die mededinging van die produk, of diens van die betrokke sakeonderneming, is dus van groot belang. Jolibert et al. (2012: 178) dui ook aan dat bronne van inligting wat benodig word, bepaal word deur die doel (kwessie of probleem) van die bemarkingsnavorsingsproses. Verder beklemtoon Peter & Donnelly (2011: 21) die belangrikheid om huidige, betroubare en geldige inligting te kry om effektiewe bemarkingsbesluite te maak. Die verskeie bronne van
©akademia (MSW)
Bladsy 19
MAL306 Markanalise inligting (huidig, betroubaar en geldig) moet dus identifiseer word ten einde data te versamel om die kwessie te hanteer of die probleem op te los, soos gestel deur die doel van die bemarkingsnavorsing van die onderneming. Volgens Jolibert et al. (2012: 178) kan inligting verkry word van die volgende drie bronne: 1.7.1
Inligting van die onderneming beskikbaar (intern)
Inligting verkry van die onderneming word gesien as sekondêre bronne. Dit word spesifiek verkry van verskeie departemente in die sakeonderneming. Afhangende van die struktuur of hiërargie van die betrokke onderneming (verwys na paragraaf 1.7), kan die departemente insluit die rekeninge, finansies-, bemarkings-, kliëntediensdepartemente, ens. Hieronder die tipe inligting voorsien deur sommige van die departemente: •
Rekeninge departement: Voorsien inligting van kliënte (demografiese en geografiese inligting) en verkope van die onderneming.
•
Finansiesdepartement: Voorsien inligting van verkope.
•
Vervaardigingsdepartement: Voorsien inligting van verkope.
•
Kliëntediensdepartement: Voorsien inligting van die kliënte en mededinging deur terugvoer van die kliënte van die onderneming.
•
Menslike hulpbrondepartement: Aansoekers van beskikbare poste voorsien inligting van mededinging.
1.7.2
Inligting van eksterne bronne
Voordat daar gesoek word na eksterne bronne van inligting, is dit belangrik om eers te kyk of die inligting nie reeds deur die onderneming versamel is nie. Dit kan gedoen word deur te kyk na interne bronne (soos hierbo aangedui). Die eksterne bronne sluit in navorsingsondernemings, handelsverenigings, statistiese verslae en boeke. Die voordele in die gebruik van eksterne bronne van inligting is: •
Sekondêre inligting is gewoonlik beskikbaar.
•
Dit is maklik om te bekom.
•
Dit is meestal goedkoper as die verkryging van inligting vanaf primêre bronne.
Die nadele verbonde aan die gebruik van eksterne bronne sluit in:
©akademia (MSW)
Bladsy 20
MAL306 Markanalise
•
Inligting is onvoldoende om die probleme wat ter sprake is op te los, of om bepaalde kwessies aan te spreek.
•
Dit word nie gesien as die beste bron van inligting vir sakeondernemings nie.
•
Eksterne bronne van inligting is nie altyd op datum nie.
•
Dit kan nie altyd bekom word deur die navorser nie.
•
Die inligting is nie altyd waardevol om primêre inligting te valideer nie.
Verder verdeel Jolbert et al., (2010: 179) die eksterne bronne in institusionele (regeringsagentskappe, instansies of verenigings) en kommersiële bronne. Die regeringsagentskappe, instansies of verenigings (institusionele bronne) voorsien groot hoeveelhede diverse en waardevolle inligting. Hierdie inligting is gewoonlik vrylik beskikbaar van bronne soos die sensusburo, universiteite, nasionale wetenskaplike verenigings, professionele verenigings en ander nasionale en internasionale instansies, soos die Wêreldbank. Kommersiële bronne word gesien as ondernemings wat marknavorsing doen deur inligting te versamel met die doel om dit te verkoop. Die ondernemings word in twee kategorieë geklassifiseer: •
Die ondernemings wat data op aanvraag versamel, en
•
die ondernemings wat periodiek data in ʼn standaardformaat voorsien wat gereed is vir gebruik deur ondernemings.
Dit is dus hulle doel om inligting vir hul kliënte te versamel. Hul kan ook aanvullende dienste voorsien soos ontleding van data, afhangende van die behoefte of vereiste van die kliënt. Hierdie diens kan periodiek (weekliks, maandeliks, jaarliks) op verskeie markte (verbruikers, gemeenskappe of verspreiders) verrig word. 1.7.3
Inligting van primêre bronne
Primêre bronne van inligting verwys na die teikenpopulasie en dit word beskou as die beste bronne van inligting. Dit word egter beskou as die duurste manier om inligting te bekom; daarom moet die insameling van hierdie inligting korrek en deeglik uitgevoer word. Sodra die teikenpopulasie gekies is, is dit belangrik om die effektiefste metode van dataversameling te selekteer. Verwys na Tabel 1.1 vir ʼn aanduiding van die verskillende primêre bronne van inligting. Die tabel maak voorsiening vir ʼn kort beskrywing van elk, asook elkeen se voor- en nadele.
©akademia (MSW)
Bladsy 21
MAL306 Markanalise
Primêre bronne van inligting Naam van bron
Kort beskrywing
Voordele
Observasie/
Dit behels die waarneming van gedrag in
•
Kan sensitiewe data versamel
waarneming
die verlede. Inligting word dus versamel
•
Akkuraat om gedrag te meet
•
Gee ʼn ander perspektief as
oor gedrag in die verlede, sonder om die verbruiker in kennis te stel. Daar is
Nadele
verskeie vorms van waarneming soos
opnames wat self deur die
oudits, inhoudsanalise, meganiese
respondent ingevul word
waarneming en individuele waarneming.
•
Toepaslik in studies vir kruis-
•
wat herhaaldelike voorkom •
Dit is ʼn onderhoud met die verbruiker
persoonlike
deur die gebruik van ʼn vraelys, of direkte
onderhoude
kontak. Dit word gesien as die beste
•
Inligting word dadelik verkry
•
Daar is kontrole oor die
veroorsaak, te bepaal nie •
•
plaasvind •
voltooi, of in direkte kontak te tree nie
•
•
•
Respondente kan vals antwoorde gee
Bied meer diepte as telefoononderhoude
Dit is ʼn duur proses in terme van koste en tyd
Maklik om te administreer as gevolg van direkte kontak
Verbruikers is nie altyd bereid om ʼn vraelys te
opname of onderhoud
kwalitatiewe en kwantitatiewe inligting.
Mag duur wees ten opsigte van tyd
omstandighede waarin die
metode om data te versamel vir
Nie moontlik om opinies van houdinge wat gedrag
kulturele verskille Direkte opname/
Slegs toepaslik vir gedrag
•
Wye dekking van teikenmark is dikwels nie omvattend
©akademia (MSW)
Bladsy 22
MAL306 Markanalise
genoeg nie. Dit beteken dat wye geografiese verspreiding van opname meestal nie moontlik is nie, en dus beperk tot ʼn spesifieke gebied, area of streek •
Vraelys moet so effektief moontlik opgestel word om te verseker dat alle verlangde inligting verkry word
Posopname
Posopname vereis dat ʼn vraelys per pos gestuur word.
•
Lae koste
•
Wye geografiese verspreiding
•
weier om dit te voltooi of om kontak te maak
is moontlik •
Maklik om te administreer
Sekere verbruikers mag
•
Beperkte diepte van terugvoer (response)
•
Data word vinnig versamel •
Moeilik om nie-terugvoer te bepaal. Dit is dus moeilik om vas te stel hoeveel opnames is nie ingevul en teruggestuur
©akademia (MSW)
Bladsy 23
MAL306 Markanalise
nie •
Weerstand en agterdog in die versameling van inkomste en finansiële data
•
Tekort aan beheer oor opvolg van pos
Telefoonopname
Opname word gedoen oor die telefoon.
•
Kan gebruik word vir kliënte en sakeondernemings. Telefoonnommers word verkry van gidse, of kliëntelyste
Gesentraliseerde beheer van
•
dataversameling •
Dit is dikwels meer effektief as
Onwilligheid om inkomste en finansiële data te gee
•
persoonlike onderhoude
Beperkte diepte van terugvoer (response)
kan verkry word vanaf ondernemings wat daarin spesialiseer. Dit is ook
•
Data word vinnig verkry
•
Oneweredige dekking van die lae-inkomste segment
moontlik om ewekansige (random) selektering toe te pas.
•
Misbruik van telefoon deur veldwerker
Internetopname
Vrae en ʼn keuse van potensiële antwoorde (skaal) word op ʼn skerm getoon. Informante antwoord deur gebruik te maak van ʼn sleutelbord.
©akademia (MSW)
•
Wye geografiese verspreiding
•
Nie duur nie
•
Kan vinnig gedoen word
•
Visuele stimuli kan geëvalueer
•
Word beskou as indringerig
•
Terugvoer moet ontleed word vir duplisering en vals antwoorde
•
Bladsy 24
Respondente word nie
MAL306 Markanalise
word •
noodwendig gekies deur die onderneming nie.
Kan beantwoord word
Respondente kies om deel te
wanneer dit die respondent
neem.
pas •
Data kan dadelik
•
Moeilik om raamwerk daar te stel vir waarskynlikheids-
geprosesseer word
steekproewe Fokusgroepe
Dit behels bespreking onder ʼn klein
•
Diepte van inligtingversamel
•
Vereis deskundige leiding
•
Aanpasbaarheid in gebruik
•
Groepgrootte en die
insigte en idees te genereer oor
•
Relatiewe lae koste
spesifieke onderwerpe, kwessies of
•
Data word vinnig versamel
groepie individue gelei deur ʼn onderhoudvoerder. Word gedoen om
deelnemers se vertroudheid met die metode word bevraagteken
probleme ter sprake. •
Misleiding vanaf onderhoudvoerder
• Tabel 1.1: Inligting vanaf primêre bronne (Bron: Peter & Donnelly, 2011: 32, 35; Jolibert et al., 2012: 179)
©akademia (MSW)
Bladsy 25
Klein proefsteekgrootte
MAL306 Markanalise Vanuit die bostaande is dit dus duidelik dat ʼn sakeonderneming verkeie opsies het om inligting te bekom vir ʼn markanalise. Dit is ook duidelik dat primêre bronne van inligting, veral die direkte opname, ook bekend as die persoonlike onderhoud, die beste metode is om inligting van die mark te bekom. Die sakeonderneming kan dus van die bronne gebruik maak om huidige, betroubare en geldige inligting te bekom, maar moet die voor- en nadele van elk van die metodes (soos aangedui in Tabel 1.1) effektief bestuur. 1.8
Watter elemente vorm deel van markanalise?
Soos genoem is markanalise van kardinale belang vir enige ondernemingsplan. Om te verseker dat die markanalise effektief uitgevoer word, is daar verskeie elemente wat ingesluit moet word. As die elemente nie ingesluit word nie, sal die ontleding nie van nut of voordeel vir die onderneming wees nie, omdat dit as onvoldoende beskou sal word. Daarom is dit van die grootste belang om die elemente te bestudeer en verstaan. Ons gaan kyk na elemente soos voorgestel deur SBA.gov – U.S. Small Business Administration (2013) en NetMBA (2010). Die elemente sal geïdentifiseer en verduidelik word, waarna ʼn evaluering van die onderskeie elemente gemaak sal word, veral met die oog op die praktiese en omvattende gebruik daarvan in die onderneming. 1.8.1
SBA.gov – U.S. Small Business Administration
Die elemente van ʼn markanalise volgens SBA.gov – U.S. Small Business Administration (2013) sluit in: Industriebeskrywing en vooruitsigte Die industrie word volledig beskryf deur te verwys na huidige grootte, historiese groeikoers, tendense en ander eienskappe soos lewensiklus en verwagte groeikoers. Inligting van die teikenmark ʼn Teikenmark moet geïdentifiseer en beskryf word om te verseker dat die spesifieke mark beheerbaar is. Hierdie inligting kan meehelp dat daar effektief in hul behoeftes voorsien word en die sukses van die onderneming verseker word. Die volgende karaktereienskappe van die teikenmark moet voorsien word: •
Wat is die kritieke behoeftes van die potensiële kliënt?
•
Word daar in hul behoeftes voorsien?
•
Wat is die algemene demografie van die teikenmark (byvoorbeeld ouderdom, geslag, huistaal, vlak van onderrig, ens.)?
•
Waar woon die kliënte?
©akademia (MSW)
Bladsy 26
MAL306 Markanalise
•
Het die teikenmark seisoenale aankooptendense wat die onderneming sal beïnvloed?
Identifisering van die grootte van die primêre teikenmark Aanvullend tot die gegewe grootte van die teikenmark, kan data voorsien word rakende die jaarlikse aankope van die mark in die industrie; asook ʼn aanduiding van die verwagte groeikoers van die spesifieke groep. Aanduiding van hoeveel markaandeel bekom kan word ʼn Aanduiding moet gegee word van wat die markaandeelpersentasie en hoeveelheid kliënte wat bekom kan word in ʼn spesifieke geografiese area sal wees. Dit is belangrik om ook die spesifieke berekeninge te voorsien, wat die verwagte markaandeel aandui. Voorsiening van ʼn prysstruktuur Die prysstruktuur, inkomstes, asook enige ander aanbiedinge moet bepaal word. 1.8.2
NetMBA
Die elemente van ʼn markanalise volgens NetMBA (2010) sluit die volgende in: Markgrootte Die grootte van die mark kan geëvalueer word, gebaseer op huidige en potensiële verkope, indien die verbruik van die produk uitgebrei word. Die volgende kan gebruik word as bronne om die markgrootte te bepaal (verwys ook na paragraaf 1.7): regeringsdatabasisse, handelsverenigings, finansiële data van hoofrolspelers en kliënteopnames. Markgroeikoers Om die markgroeikoers te voorspel, kan daar gekyk word na historiese data. Hoewel die metode ʼn eerste-orde skatting voorsien, voorspel dit nie belangrike draaipunte nie. ʼn Beter metode is om demografiese inligting van kliënte en verkopegroei te bestudeer in aanvullende produkte. Hierdie groei verwys na die produklewensiklus (verwys na Figuur 1.3 hieronder) in die sakewêreld. Die produklewensiklus dui aan die verkope (Y-as) van produkte of dienste oor ʼn spesifieke tydslyn (X-as) in die verskillende fases van die siklus. Soos gesien in Figuur 1.3 sluit die tipiese fases van die produklewensiklus die volgende in (Pride & Ferrell, 2010; Jolibert, et al., 2012: 412; Saayman, 2006: 115) •
Bekendstelling (Introduction)
©akademia (MSW)
Bladsy 27
MAL306 Markanalise Produk of diens word eers bekend gestel in die mark, daarom is verkope nul en wins is nog negatief. •
Groei (Growth) Verkope van die produk of diens neem toe en is dus in ʼn fase van groei. Die fase sal verskil van produk tot produk en diens tot diens. Die groeifase kan maande duur, of selfs jare; afhangende van die tipe aanbieding.
•
Volwassenheid (Maturity) Die verkope van die produk of diens staan stil op die kurwe. Die fase word gekenmerk deur intense mededinging in die mark. Indien daar nie ʼn plan van aksie is om verkope te verbeter in die volwasse fase nie, sal afname plaasvind.
•
Afname (Decline) Indien daar geen plan van aksie plaasvind in die volwasse fase van die produk of diens nie, kan daar ʼn skerp afname in verkope volg.
Figuur 1.3: Die produklewensiklus (Bron: MarketingNet, 2013) Verder stel Saayman (2006: 115) ʼn aanvullende fase voor, tussen Fase 3 (Volwassenheid) en Fase 4 (Afname), naamlik as die Versadigde fase (Saturation). Hierdie fase dui daarop dat die produklewensiklus stilstaan en dus ʼn versadigingspunt bereik het, voordat afname plaasvind. Vir die meeste ander navorsers stem hierdie fase ooreen met die Volwasse fase. Wat is die waarde van die produklewensiklus vir ʼn markanalise; veral ten opsigte van die bepaling van die markgroeikoers? Die waarde lê daarin dat die produklewensiklus ʼn aanduiding gee van waar ʼn produk of diens staan op die groeikurwe ten opsigte van verkope en tyd. Dit voorsien dus ʼn effektiewe metode om die groei van die mark te bepaal en te
©akademia (MSW)
Bladsy 28
MAL306 Markanalise voorspel en hiervolgens ʼn plan van aksie voor te berei voordat afname in die verkope plaasvind. Dus word draaipunte doeltreffend in die onderneming bestuur.
Markwinsgewendheid Verskillende ondernemings sal verskillende vlakke van winsgewendheid toon. Tog kan ʼn gemiddelde winspotensiaal gebruik word as ʼn riglyn om te bepaal hoe moeilik dit is, of sal wees om geld te maak in die mark. Michael Porter (soos aangehaal in NetMBA, 2010) voorsien ʼn nuttige raamwerk (verwys na Figuur 1.4 hieronder) om die aanloklikheid van die mark of industrie te bepaal. Die raamwerk staan bekend as Porter se vyf kragte (Porter’s five forces).
Figuur 1.4: Porter se vyf kragte (Bron: Notes desk, 2013) Die raamwerk sluit die volgende faktore in, wat markwinsgewendheid beïnvloed (Jolibert et al., 2012: 299; Note desk, 2013): •
Krag van verskaffers Die krag van die verskaffers hang af van die invloed van vervaardigers, die verspreiders se begeerte om te integreer en elke agent, vervaardiger of verspreider om saam te werk of te domineer (Jolibert et al., 2012: 299). Soos gestel in Notes desk (2013) is ʼn verskaffer sterker as daar min vervangende produkte beskikbaar is – hul produk is dus meer effektief en uniek en koste verbonde aan verandering van verskaffers is hoog.
©akademia (MSW)
Bladsy 29
MAL306 Markanalise
•
Krag van die koper (kliënt) Dit verwys na die invloed wat kopers het om die prys van die produk, of diens te reguleer (Notes desk, 2013). Die krag van die verkoper sal ook daarvan afhang of die koper ʼn verspreider is, of ʼn die kliënt (Jolibert et al., 2012: 299). Kopers het meer bedingingsmag indien (Notes desk, 2013):
•
o
daar minder kopers in die mark is,
o
grootmaataankope gedoen word,
o
produkte nie moeilik onderskeidbaar is van soortegelyke produkte nie, en
o
koste verbonde daaraan om na die mededinging oor te gaan, laag is.
Bedreiging van potensiële nuwelinge Nuweling (verspreiders) in die mark verhoog mededinging (Jolibert et al., 2012: 299). Die bedreiging van nuwelinge is veral hoog wanneer (Notes desk, 2013):
•
o
kapitaalvereistes om nuwe ondernemings te begin, minder is,
o
kliënte maklik oorgaan na die mededinging indien die koste laag is, en
o
die produk nie uniek is in vergelyking met dié van die nuwelinge nie.
Bedreiging van vervangende produkte Hierdie verwys na hoe maklik dit vir die koper is om oor te gaan na die mededinger se produk. Die bedreiging van ʼn vervangende produk is hoog wanneer (Notes desk, 2013):
•
o
daar verskeie vervangende produkte beskikbaar is,
o
kliënte maklik die produk of diens teen dieselfde of laer prys kan kry, en
o
die kwaliteit van die mededinging beter is.
Industrie wedywering (rivalry) Industrie wedywering verwys na die intensiteit van mededinging tussen bestaande ondernemings in die mark. Die intensiteit sal bepaal word deur die hoeveelheid mededingers en hul vermoëns. Industrie wedywering is hoog wanneer (Notes desk, 2013): o
daar ʼn aantal klein of gelyke mededingers is,
o
koste verbonde daaraan vir kliënte om oor te beweeg na die mededingers laag is,
o
die industrie groei,
©akademia (MSW)
Bladsy 30
MAL306 Markanalise
o
uittrede moeilik is, daarom bly hulle en ding mee, en
o
vaste kostes lei tot grootmaatproduksie en verlaging in pryse.
Hierdie raamwerk kan gebruik word deur ondernemings om markwinsgewendheid te bepaal om sodoende doeltreffende markanalise uit te voer. Industrie kostestruktuur Die kostestruktuur is belangrik om sleutel suksesfaktore te identifiseer en om strategieë te ontwikkel vir ʼn mededingende voordeel. Hier is Porter se model ook van toepassing en waardevol om te bepaal waar waarde toegevoeg kan word en om kostes te isoleer (NetMBA, 2010). Verspreidingskanale Die volgende aspekte van die verspreidingstelsel is waardevol vir ʼn markanalise NetMBA, 2010): •
Bestaande verspreidingskanale, wat beskryf word in terme van hoe direk hul in kontak is met die kliënt.
•
Tendense en beskrywing van opkomende kanale. Nuwe kanale bied die geleentheid om mededingende voordeel te ontwikkel.
Marktendense Soos gestel in NetMBA (2010) is veranderinge in die mark belangrik omdat dit ʼn bron van nuwe geleenthede en bedreigings bied wat ontleed moet word in ʼn markanalise. Relevante tendense is industrie-spesifiek, maar ander sluit ook in veranderinge in pryssensitiwiteit, aanvraag vir verskeidenheid en beklemtoning van diens en ondersteuning. Sleutel suksesfaktore Laastens, word sleutel suksesfaktore gesien as ʼn belangrike element van ʼn markanalise (NetMBA, 2010). Dit is die elemente wat belangrik is vir ʼn onderneming om die vasgestelde bemarkingsdoelwitte te bereik. Dit is belangrik om te besef dat die sleutel suksesfaktore uniek is aan elke sakeonderneming (soos die ander elemente) en met verloop van tyd sal verander, soos die produk of diens deur die produklewensiklus beweeg. NetMBA (2010) bied die volgende as voorbeelde aan van sleutel suksesfaktore in ʼn onderneming: •
Toegang tot noodsaaklike en unieke hulpbronne.
•
Toegang tot verspreidingskanale.
•
Tegnologiese vordering.
©akademia (MSW)
Bladsy 31
MAL306 Markanalise 1.8.3
Evaluering en samevatting van elemente
Uit die bespreking hierbo, behoort dit duidelik te wees dat die elemente van ʼn markanalise volgens SBA.gov (2013) en NetMBA (2010) bepaalde ooreenkomste en verskille toon. Die elemente, soos voorgestel deur NetMBA (2010) is meer omvattende en duidelik, terwyl al die elemente, soos voorgestel deur SBA.gov (2013) in werklikheid ingesluit is in die elemente soos voorgestel in NetMBA (2010). Dit is dus meer prakties en effektief om die elemente van NetMBA (2010) in te sluit in ʼn markanalise. Opsommend bestaan hierdie elemente uit ʼn evaluering van die volgende: •
Markgrootte
•
Markgroeikoers
•
Markwinsgewendheid
•
Industrie kostestruktuur
•
Verspreidingskanale
•
Marktendense
•
Sleutel suksesfaktore.
Deur bogenoemde elemente in te sluit en toe te pas, sal ʼn markanalise doeltreffend en volledig uitgevoer kan word wat kan lei tot die sukses van ʼn onderneming. Die praktiese toepassing vind plaas in die markanaliseproses. 1.9
Markanaliseproses
Ons weet nou wat ʼn markanalise is, wat die doelwitte en/of voordele vir jou onderneming is om ʼn markanalise uit te voer; die areas wat beïnvloed word, bronne van inligting, asook watter belangrike elemente ʼn markanalise moet bevat. Die volgende stappe maak deel uit van die markanaliseproses. Volgens Saayman (2006: 77) bestaan ʼn markanalise uit drie fases (verwys na Figuur 1.5 hieronder) aangepas vir die algemene sakeomgewing en nie vir ʼn spesifieke industrie nie:
©akademia (MSW)
Bladsy 32
MAL306 Markanalise
Stap 1: Dataversameling
Stap 2: Ontleed
Stap 3: Gebruik of toepassing
Figuur 1.5: Markanaliseproses (Bron: Outeur, 2013) 1.9.1
Stap 1: Dataversameling
ʼn Plan van aksie is nodig om meer inligting te bekom van die huidige kliënte (teikenmark). Navorsing is hier van die grootste belang; dus word marknavorsing vereis (Stap 3 van die bemarkingsnavorsingsproses – verwys na Figuur 1.2). Die volgende plan word voorgestel: Kliënte-inligting Lys alles wat jy weet van jou bestaande kliënte (demografiese, geografiese, psigografiese en gedragsinligting), byvoorbeeld: •
Waar woon hulle?
•
Hoe het hulle van jou gehoor?
•
Hoekom maak hulle van jou gebruik?
•
Wat koop hulle?
•
Wat is hul ouderdom, geslag en groepsgrootte?
Bepaal watter hulpbronne jy benodig •
Bepaal hoeveel en waarop kliënte geld spandeer. Hierdeur kan die tipe verbruiker(s) geklassifiseer word om effektief in hul behoeftes te voorsien.
•
Bepaal produkte, dienste of fasiliteite wat vereis word.
•
Bepaal hoeveel werknemers jy benodig.
•
Vra kliënte om ʼn kort vraelys te voltooi ná die koop of verbruik van die produk of diens. Dis ʼn belangrike deel van marknavorsing, en dus ook van markanalise.
©akademia (MSW)
Bladsy 33
MAL306 Markanalise Verkry nodige inligting Dataversameling of navorsing is duur; daarom is dit belangrik om alle nodige inligting te bekom om te verseker dat die proses nie herhaal moet word nie. Verwys na paragraaf 1.7 om die verskillende bronne van inligting te identifiseer en die mees toepaslike metode te gebruik vir die markanaliseproses. 1.9.2
Stap 2: Ontleed
Hierdie stap behels die volgende: •
Ontleed die bostaande inligting wat verkry is van die huidige mark.
•
Ontleed die produkte, asook aktiwiteite van die mededinging (byvoorbeeld pryse, bemarkingsmetodes ens.).
•
Verkry en ontleed statistieke van die verkoop en verbruik van die spesifieke produk of diens.
1.9.3
Stap 3: Gebruik/toepassing
Die ontleding van die inligting, verkry in Stap 1 en 2, sal jou in staat stel om as eienaar of bestuurder jou produk of diens te verbeter, uit te brei, of aan te pas en bestuursbesluite te maak. Hierdie besluite sal natuurlik afhang van die gevolgtrekking wat tydens die ontleding van jou teikenmark en mededinging gemaak is. Die toepassing van hierdie beginsels sal jou in staat stel om aan die behoeftes van die mark te voldoen, meer aanloklik te wees as jou mededinging en verhoogde sukses en groeikoers te bereik as onderneming in ʼn mededingende sakewêreld. 1.10 Samevatting In hierdie studie-eenheid het ons gesien dat mededinging al hoe meer word in die sakewêreld. As gevolg hiervan het die al hoe belangriker geword vir ondernemings om ʼn effektiewe markanalise uit te voer. ʼn Markanalise gee ʼn aanduiding van die markgrootte, markgroeikoers, markwinsgewendheid, industrie kostestruktuur, verspreidingskanale, mark tendense en verskeie suksesfaktore. Verder is dit ook van groot belang dat alle afdelings of departemente in die onderneming ʼn markanalise sal verstaan (die doelwitte, elemente en bronne van inligting), dit sal ondersteun (alle areas wat daardeur geraak word) en tot hul voordeel sal gebruik. Hierdie ontleding sal ondernemings beter in staat stel om in die behoeftes van hul teikenmarkte te voldoen en sterker te staan as hul mededinging en so sukses te behaal in die mededingende sakewêreld.
©akademia (MSW)
Bladsy 34
MAL306 Markanalise 1.11 Selfevaluering Aktiwiteit 1 Stel ʼn merklys op, wat deur ʼn onderneming gebruik kan word om vas te stel, of die doelwitte vir die uitvoering van ʼn markanalise effektief toegepas word. Stel die merklys (met 10 stellings) op, sodat dit gemerk kan word op ʼn skaal van 1 (totaal onvoldoende) tot 5 (totaal voldoende). Pas dit toe op ʼn denkbeeldige onderneming. Aktiwiteit 2 Vanuit die merklys, soos voltooi deur ʼn (denkbeeldige) bestuurder in Aktiwiteit 1, bereken nou die effektiwiteit van die markanalise van die onderneming. Dit word soos volg bereken: 10 (stellings) x 5 (skaal) = ʼn totaal uit 50. Gee nou ʼn punt uit 5 (volgens die skaal) vir elke stelling soos aangedui deur die bestuurder (denkbeeldige onderneming). Volgens die uitslae van die berekening, maak voorstelle aan die bestuurder om te verseker dat alle elemente ingesluit is in die markanalise. Die voorstelle moet aangebied word in die vorm van ʼn verslag. Aktiwiteit 3 Gebruik dieselfde denkbeeldige onderneming en bepaal watter bron van inligting die nuutste, betroubaarste en geldigste sal wees om te gebruik. Motiveer jou keuse deur die voor- en nadele te bespreek.
©akademia (MSW)
Bladsy 35
MAL306 Markanalise Notas
Šakademia (MSW)
Bladsy 36
MAL306 Markanalise
Studie-eenheid 2: Strategiese bemarkingsbestuurproses
2.1
Studie-eenheid leeruitkomstes
Kennis en begrip Na voltooiing van Studie-eenheid 2 sal jy in staat wees om jou kennis en begrip te demonstreer van die volgende: •
Bestuursbesluitneming
•
Strategiese bemarkingsproses
•
Faktore om in ag te neem in die bemarkingsproses
•
Mededinging
•
Tipes mededinging
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •
die dryfkragte van bestuursbesluite te identifiseer; asook die verhouding tussen die dryfkragte en behoeftes te beskryf.
•
verskillende bemarkingsprosesse te beskryf, stappe van die bemarkingsproses te identifiseer, krities te ontleed en prakties uit te voer.
•
belangrike faktore wat in ag geneem moet word in die bemarkingsproses te identifiseer en te beskryf.
•
die konsep “mededinging” te verduidelik en te bepaal of dit goed of sleg is vir die onderneming.
•
tipes mededinging in die onderneming te identifiseer.
©akademia (MSW)
Bladsy 37
MAL306 Markanalise 2.2
Verrykende bronne •
Anon. 2013. Linking marketing and corporate strategies. Beskikbaar by: http://wwwrohan.sdsu.edu/~renglish/370/notes/chapt02/ [Besoek 29 Oktober 2013].
•
Small business. 2013. Critical factors in marketing a new product. Beskikbaar by: http: //smallbusiness.chron.com/critical-factors-marketing-new-product-1509.html [Besoek 29 Oktober 2013].
•
Small business. 2013. How to increase your business success rate. Beskikbaar by: http://smallbusiness.chron.com/increase-business-success-rate-53112.html [Besoek 29 Oktober 2013].
•
Small business. 2013. Success factors in marketing. Beskikbaar by: http://smallbusiness.chron.com/success-factors-marketing-3371.html [Besoek 29 Oktober 2013].
2.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter?
Jy moet seker maak dat jy die volgende terminologie verstaan: Sleutelwoord
Omskrywing
Bemarkingproses
Proses van beplanning en uitvoering van die idee, prysbepaling, promosie en verspreiding van goedere, dienste en idees om die teikenmarkte te bereik en sodoende kliënte tevrede te stel en die doelwitte van die onderneming te bereik (Peter & Donnelly, 2011: 16).
Bemarkingsdoelwitte
Bemarkingsdoelwitte definieer dit wat die onderneming wil bereik deur bemarkingsaktiwiteite (SmallBizConnect, 2013).
Bemarkingsmengsel
Dit is beheerbare veranderlikes, of bemarkingsaktiwiteite (wat die produk, verspreiding, promosie en prys insluit) wat bestuur moet word om die teikenmark tevrede te stel en die doelwitte van die onderneming te bereik (Peter & Donnelly, 2011: 19; Pride & Ferrell, 2010: 5).
Besluitneming
Die proses waardeur bestuurders reageer op geleenthede en bedreigings deur opsies te ontleed en besluite te maak oor doelwitte en stappe om te neem (SlideShare, 2013).
Dryfkragte
©akademia (MSW)
Kragte in ʼn onderneming wat bestuurders motiveer om besluite
Bladsy 38
MAL306 Markanalise
te maak op grond van doelwitte en stimuli (Jolibert et al., 2012: 28). Etiese gedrag
Gedrag wat in ooreenstemming is met die reëls of standaarde van ʼn spesifieke professie (Dictionary.com, 2013a). Dit verwys na wat reg en wat verkeerd is?
Mededinging
Mededinging word gesien as wedywering tussen ondernemings, vir kliënte of markte (Entrepreneur, 2013b).
Nismark
Dit is ʼn klein deel van ʼn mark met kenmerkende eienskappe. Die mark is bereid om te betaal vir ʼn eksklusiewe produk en/of diens (George, 2007: 269).
Strategies
Strategies verwys na die identifisering van langtermyn- of oorhoofse doelwitte en belangstellings; asook die wyse waarop hulle bereik sal word.
Waardeskepping-
Die uitvoering van aktiwiteite, ooreenkomstig ʼn stelsel om die
sisteem
waarde van goedere, dienste, of selfs die onderneming te verhoog.
2.4
Inleiding
Bemarking is al beskryf as die hart van ʼn onderneming se sukses. Sonder bemarking sal potensiële kliënte nie bewus wees van die produk of diens wat die onderneming aanbied nie. Sonder kliënte sal die onderneming nie kan voortbestaan in die betrokke industrie nie. Bemarking speel dus ʼn uiters belangrike rol in enige onderneming. Beplan hoe jy jou potensiële kliënte gaan bereik om te verseker dat mense bewus is van jou produk of diens. Hierdeur sal die onderneming die geleentheid gebied word om bewustheid te verander in betalende kliënte (Small business, 2013). Verder is bemarking belangrik omdat mededinging toeneem in die sakewêreld (Hollensen, 2006: 4). Die onderneming moet dus poog om kliënte suksesvol te bereik voordat die mededinging die kliënte bereik. Bemarkingsbestuurders moet besluite neem wat tot voordeel van die onderneming is. Die vraag is, hoe maak bemarkingsbestuurders hul besluite? Besluite word gemaak op grond van spesifieke behoeftes van die onderneming (verwys na Figuur 2.1). Die behoeftes sluit in: (1) behoefte om inligting te bekom van die mark en mededinging (markanalise), (2) behoefte om uitruiling tussen die onderneming en die teikengroepe te bewerkstellig, kliënte tevrede te stel en ondernemingsdoelwitte te bereik
©akademia (MSW)
Bladsy 39
MAL306 Markanalise (bemarkingsproses); en (3) die behoefte om ʼn probleem of kwessie in die onderneming te
Bemarkingsbestuursbesluite
ondersoek (bemarkingsnavorsing).
Behoefte 1: Markanalise Behoefte 2: Bemarkingsproses Behoefte 3: Bemarkingsnavorsing
Figuur 2.1: Bemarkingsbestuursbesluite volgens behoeftes (Bron: Outeur, 2013) In Studie-eenheid 1, het ons reeds gekyk hoe inligting van ʼn mark bekom word en hoe mededinging deur middel van ʼn markanalise ondersoek kan word, sodat bestuurders effektiewe besluite kan neem. Studie-eenheid 2 sal fokus op die strategiese bemarkingsproses (behoefte 2 – verwys na Figuur 2.1) as deel van bemarkingsbestuur wat daarop gerig is om kliënte tevrede te stel en ondernemingsdoelwitte te bereik. Om suksesvol te wees, is dit ook belangrik om die mededinging te ken. 2.5
Bestuursbesluitneming
Bestuurders moet besluite neem tot voordeel van die onderneming. Hierdie besluite word dikwels gekenmerk deur hoë vlakke van onsekerheid, kompleksiteit, hoë-risiko gevolge, alternatiewe en interpersoonlike kwessies. Bestuurders moet dus oor die vermoë beskik en die vaardigheid hê om suksesvolle besluite te neem. Die bemarkingsbestuurders moet veral effektiewe besluite kan neem, omdat dit hulle verantwoordelikheid is om produkte aan te pas volgens die kliënte se voorkeure (wat vasgestel kan word deur ʼn markanalise en/of bemarkingsnavorsing) en te verseker dat die produk(te) die huidige en potensiële kliënte bereik deur die verskillende verspreidingskanale (wat vasgestel word deur die bemarkingsproses). In die inleiding is dit ook aangedui (verwys na Figuur 2.1) dat bestuurders besluite maak op grond van ʼn sekere behoefte van die onderneming en/of bemarkingsafdeling. Die behoefte(s) word verder gedryf deur spesifieke motiewe, doelwitte en stimuli (Jolibert et al.,
©akademia (MSW)
Bladsy 40
MAL306 Markanalise 2012: 28). Figuur 2.1 is aangepas om aan te dui hoe spesifieke motiewe, doelwitte en stimuli ʼn sekere behoefte skep waarvolgens bestuurders besluite kan neem (verwys na figuur 2.2).
•Motiewe •Doelwitte •Stimuli Bestuursbesluitneming
Behoefte
Figuur 2.2: Dryfkragte agter bestuursbesluite (Bron: Outeur, 2013) 2.5.1
Dryfkragte agter bestuurbesluitneming
Dit is belangrik om die dryfkragte te ontleed om te verstaan hoe bestuurders besluite maak wat tot voordeel van die onderneming sal wees. Die volgende vier vrae, kan as grondslag dien vir bestuursbesluitneming (Jolibert et al., 2012: 28): •
Watter doelwitte moet die onderneming bereik?
•
Watter waardeskeppingsisteem moet die onderneming daarstel of in deelneem?
•
Watter kenmerkende vermoëns het ʼn onderneming nodig om suksesvol te bly met verloop van tyd?
•
Hoe kan die onderneming die kenmerkende vermoëns pro-aktief ontwikkel en behou?
Die antwoorde op hierdie vrae funksioneer interafhanklik en sal deur die dryfkragte van besluitneming bepaal, of beïnvloed word (verwys na Figuur 2.3).
©akademia (MSW)
Bladsy 41
MAL306 Markanalise
Proses om kenmerkende vermoëns te ontwikkel en behou
Verdedigende
Intern
Offensiewe Ekster
Stimuli
Motiewe
Geselekteerde waardeskeppingsisteem
Kenmerkende vermoëns ontwikkel of vereis
Doelwit
Hulpbronne om vermoëns en waardeskeppingsisteem te ontwikkel Figuur 2.3: Dryfkragte agter bestuursbesluitneming in meer besonderhede (Bron: Jolibert et al., 2012: 29) Die dryfkragte agter bestuursbesluitneming gaan nou elk bespreek en toegelig word met toepaslike voorbeelde (Joliber et al., 2012: 28): Motiewe (Motives) Die motiewe van besluitneming word verdeel in verdedigende of offensiewe dryfkragte. •
Die verdedigende motiewe verwys daarna dat bestuur besluite sal neem om ʼn posisie te behou, of om risiko op ʼn aanvaarbare vlak te hou. Bestuur sal dus huiwer om betrokke te raak in ʼn nuwe onderneming, of selfs negatief reageer op die idee van ʼn nuwe produk, of teikenmarkte. Hulle volg tradisionele roetes van besigheid, vertrou op vaardighede wat al suksesvol was in die verlede en is tevrede met die plaaslike sukses van die onderneming (hulle wil dus nie uitbrei nie). Byvoorbeeld: Travel.co is ʼn privaat reisagentskap in Pretoria. Talle pasgetroude paartjies gaan deesdae Phuket toe vir hul wittebrood. Die meeste reisagente stel dus pakkette saam vir die mark om in hul fisiese, psigologiese en finansiële behoeftes te voorsien.
©akademia (MSW)
Bladsy 42
MAL306 Markanalise Ten spyte van die toenemende tendens, het Travel.co daarteen besluit om pakkette saam te stel en te bemark vir die spesifieke teikenmark. Indien daar ʼn aanvraag is vir so ʼn pakket, word dit saamgestel soos alle ander pakkette saamgestel word – slegs op aanvraag. •
Offensiewe motief verwys bestuur wat doelwitte stel wat ʼn uitdaging bied. In plaas daarvan om passief te reageer op stimuli van interne en eksterne omgewings, sal bestuurders met offensiewe motiewe pro-aktief sakegeleenthede oorweeg. Die offensiewe motiewe laat bestuurders dus kyk na geleenthede om: o
huidige vaardighede toe te pas in groter hoeveelhede markte, of
o
nuwe kenmerkende vaardighede te ontwikkel wat benodig sal word om suksesvol te wees in opkomende markte.
Byvoorbeeld: Herman Hirsch, die stigter van die Oostenrykse Hirsch Armbänder GmbH (een van die wêreld se voorste maatskappye wat horlosie-armbande vervaardig), wou die wêreld markleier word in leer horlosie-armbande. Hy het die uitdaging aangepak en geslaag, maar om dit te doen, moes hy sakegeleenthede sistematies soek en daarop reageer. Hy moes meeding teen groot ondernemings soos Spidel. Doelwitte (Objectives) Besluite sal geneem word op grond van die onderneming se doelwitte. Die doelwitte sal dus ʼn onderneming se lede sensitief maak vir eksterne en interne stimuli. Dit is dus ʼn belangrike faktor wat bestuursbesluite beïnvloed. Byvoorbeeld: ʼn Onderneming soek ʼn hoër opbrengs op beleggings, daarom sal bestuurders besluit om ʼn waardeskeppingsisteem te selekteer waar die onderneming ʼn leierskapsposisie in die mark kan bereik sonder ʼn groot investering in die ontwikkeling van nuwe vaardighede. Stimuli (Stimuli) Besluitneming sal nie net bepaal word deur persoonlike motiewe van besluitnemers en doelwitte van die onderneming nie, maar sal ook bepaal word deur interne en eksterne stimuli. Besluite word dus ook gemaak deur die interne en eksterne stimuli te ontleed en besluite op grond daarvan te maak. •
Die eksterne stimuli sal insluit onverwagse bestellings van buitelandse kliënte, waargenome markgeleenthede, mededinging en tegnologiese ontwikkeling. Byvoorbeeld: Honda (voorste vervaardiger van motorfietse) het die mededinging van Yamaha so sterk in die Japannese tuismark ervaar, dat hulle besluit het om
©akademia (MSW)
Bladsy 43
MAL306 Markanalise minder mededingende markte in Europa en die Verenigde State van Amerika te ontgin, om sodoende te groei. •
Die interne stimuli sluit in uitstekende tegnologie, goeie bemarkingsvaardighede en meer kapasiteit in die areas van produksie, finansies, bemarking en bestuur. Byvoorbeeld: Die ontwerp van Louis Vuitton se leergoedere, die hoë kwaliteit en beeld van die produk en die aantreklike voorkoms van die winkels in Frankryk, het daartoe gelei dat baie Japannese toeriste die produkte koop. As gevolg hiervan het Louis Vuitton hul eie winkels in Japan oopgemaak.
2.5.2
Dryfkragte en die behoefte van besluitneming
Uit die bespreking hierbo is dit duidelik dat bestuurders deur verskillende dryfkragte gemotiveer word om besluite te maak wat tot voordeel van die betrokke onderneming sal wees. Die vraag ontstaan: Hoe pas behoeftes in by die dryfkragte en besluitneming? Om die vraag te beantwoord, gaan ons kyk na die voorbeeld van Louis Vuitton. Louis Vuitton het waargeneem dat Japannese, as toeriste en in ander lande, baie van hulle produkte koop en het besluit om ʼn winkel in Japan oop te maak. Die besluit lyk eenvoudig, maar dit was nie so eenvoudig nie. Om voorsiening te maak vir die Japannese behoefte (soos waargeneem) en in hul eie behoefte as onderneming te voorsien, moes hulle meer inligting van die Japannese mark bekom deur ʼn markanalise te doen. Hulle moes bepaal hoe om die uitruiling van goedere en geld tussen hulself en die Japannese kliënte te skep deur ʼn bepaalde bemarkingsproses daar te stel en hulle moes die saak verder navors deur bemarkingsnavorsing om ʼn sukses daarvan te maak. Die verwantskap tussen dryfkragte en behoeftes van besluitneming kan dus soos volg opgesom word: Besluite word geneem volgens ʼn spesifieke behoefte (wat vasgestel word deur ʼn markanalise, bemarkingsproses of bemarkingsnavorsing) wat gedryf word deur verskillende kragte (motiewe, doelwitte en stimuli). 2.6
Bemarkingsproses
Ons het nou gesien dat besluite gemaak word op grond van ʼn spesifieke behoefte, wat gedryf word deur verskillende kragte in die onderneming. Bestuurders het dus die behoefte om meer inligting te bekom oor hul mark en mededinging (markanalise) wat spesifiek gedryf is deur kragte (motiewe, doelwitte en stimuli) in die onderneming. Hierdie inligting help bestuurders om besluite te neem om meer effektief in die behoeftes van die mark te voorsien en beter sukses as hul mededinging te behaal. Bestuurders se besluite is dus gegrond op ʼn markanalise, die bemarkingsproses en bemarkingsnavorsing.
©akademia (MSW)
Bladsy 44
MAL306 Markanalise 2.6.1
Verskillende bemarkingsprosesse
Hoewel daar slegs een bemarkingsproses is (dit mag verskil van onderneming tot onderneming) wat gebruik word deur bestuurders om uitruiling te bewerkstellig tussen die onderneming en die teikenmark; word die hele proses gekenmerk deur verskillende prosesse. Soos gestel deur Jolibert et al. (2012: 23) is daar verskillende bemarkingstegnieke en -metodes wat gesamentlik die bemarkingsproses bepaal. Die tegnieke en metodes waaruit die bemarkingsproses bestaan, word verder verdeel in vier aspekte: (1) bemarkingsintelligensie, (2) skep en bestuur van ʼn waardesisteem, (3) waardeskepping en (4) waardeskepping (Jolibert et al., 2012: 23). Bemarkingsintelligensie Volgens BusinessDictionary.com (2013a) is bemarkingsintelligensie die versameling van eksterne data en die ontleding van markte en mededinging, vir die doel van bestuursbesluite. Dit behels dus die versameling, prosessering en verspreiding van inligting aangaande die doelwitte, belange, verwagtinge en funksionering van potensiële en huidige uitruilvennote (kliënte, onderneming en ander belanghebbendes) in die onderneming. Verder sluit die uitruilvoorwaardes alle elemente in, wat ʼn invloed mag hê op die vestiging en onderhoud van uitruilverhoudinge. Laasgenoemde, sluit in belange, mag, afhanklikheid, beleggings, konteks, gebruik en verbruiksprosesse, bewuswording of invloede (Jolibert et al., 2012: 23). Bemarkingsintelligensie, in die bemarkingsproses, kan gebruik word om marktoetredingsgeleenthede te ontleed en om markontwikkelingsplanne en penetrasie strategieë te formuleer (BusinessDictionary.com, 2013a). Skep en bestuur van ʼn waardeskeppingsisteem Soos gestel deur Overby (2013) behels ʼn waardeskeppingsisteem aktiwiteite wat ʼn onderneming uitvoer om materiale, bates, risiko’s, tyd en idees te verander in iets wat die kliënte wil hê (dus waarde toe te voeg). Die waardeskeppingsisteem behels dus strukture, prosesse en prosedures waarin die bostaande aktiwiteite plaasvind. Die waardeskeppingsisteem is ʼn holistiese benadering tot waardeskepping en sluit alle aspekte van die operasionele model van die onderneming in – mense op alle vlakke van die betrokke hiërargie in die onderneming, eienaarskap, ondernemingstrukture (tasbare en ontasbare strukture); asook alle prosesse en tegnologie wat dit moontlik maak om ʼn strategie daar te stel en te implementeer (besoek ftp://public.dhe.ibm.com/software/uk/pdf/R_Overby_White_Paper.pdf vir ʼn visuele voorstelling van ʼn waardeskeppingsisteem). Die bemarkingsproses fokus spesifiek op die gebruik van versamelde inligting vir die seleksie van uitruilvennote, wat die beste waardeskeppingsisteem daar sal stel om unieke
©akademia (MSW)
Bladsy 45
MAL306 Markanalise waarde aan die lede (kliënte, onderneming en ander belanghebbendes) van die sisteem te voorsien. Dis belangrik om te beklemtoon dat die bemarkingsproses fokus nie net op (potensiële) kliënte en mededinging nie, maar oorweeg alle belanghebbendes wat direk en indirek betrokke is by die uitruiling (Jolibert el al., 2012: 23). Verwys na Figuur 2.4 wat ʼn oorsig bied oor die waardeskeppingsisteem (Meydanoğlu, 2011): •
Strukture, prosesse en prosedures van waardeskepping (waardebepaling, waardeuitvoering, waardevasleggingsmodel en waardeskeppingsisteem); en
•
Faktore wat waardeskepping beïnvloed (tegnologiese verandering, wetlike faktore, mededingende kragte, veranderde kliënte, sosiale faktore en ekonomiese kragte).
Die waardeskeppingsisteem, as deel van die bemarkingsproses, moet met oorleg bestuur word, om te verseker dat waarde-uitruiling tussen die vennote van die sisteem sal plaasvind.
Figuur 2.4: Besigheidsmodel (Bron: Kamoun, aangehaal in Meydanoğlu, 2011) Waardeskepping Soos hierbo aangedui, fokus die bemarkingsproses op die skepping van uitruilaanbiedinge, wat aantreklike en unieke waarde tot die geselekteerde uitruilvennote en ander belanghebbendes in ʼn onderneming se waardeskeppingsisteem toevoeg. In die skepping van waardevolle aanbiedinge, moet bemarkingsbestuurders beskikbare interne en eksterne vaardighede en hulpbronne (verwys na Figuur 2.4) kombineer met die inligting van die geselekteerde waardeskeppingsisteem, om voortdurend nuwe uitruilaanbiedinge aan te
©akademia (MSW)
Bladsy 46
MAL306 Markanalise bied, of om huidige aanbiedinge aan uitruilvennote te verbeter (Jolibert et al., 2012: 23). Waarde moet dus deurlopend toegevoeg word aan nuwe, of bestaande produkte of dienste tot voordeel van die onderneming. Deur effektiewe waardeskepping deel van die bemarkingproses te maak, sal die onderneming in die teikenmark se behoeftes voorsien en beter vaar as die mededinging. Waardegenerering Volgens Jolibert et al. (2012: 23) hang sukses en langtermynoorlewing van ondernemings af van hul vermoë om unieke en aantreklike waarde te bied. Die bemarkingsprosesse moet dus fokus op alle elemente wat benodig word vir die generering van waarde. Waardeskepping vereis vaardighede en hulpbronne; asook die koördinering daarvan in die waardeskeppingsisteem. Nuwe vaardighede en hulpbronne moet dus deurlopend geskep en verbeter word met die oog op die toekoms. Die probleem wat ondernemings ondervind, is dat die meeste vaardighede en hulpbronne in talle ondernemings beskikbaar is. Bemarkingsbestuurders moet dus vaardighede en hulpbronne kombineer op ʼn unieke manier vir effektiewe waardeskepping in die onderneming. Die bemarkingsproses maak dus van verskeie tegnieke en metodes gebruik om uitruilwaarde te skep tussen die kliënte, onderneming en ander belanghebbendes. Bemarkingsbestuurders se besluite en optrede word gebaseer op bemarkingsintelligensie, ʼn waardeskeppingsisteem, waardeskepping en waardeskepping as deel van die bemarkingsproses en dit is daarom belangrik om hierdie 4 aspekte effektief te bestuur. 2.6.2
Strategiese bemarkingsproses
Die bespreking van die strategiese bemarkingsproses in hierdie vak sal voortbou op, dit wat jy geleer het in MKT105. Die kennis wat jy hier sal opdoen, sal jou, as huidige of toekomstige bemarkingsbestuurder, in staat stel om: •
die stappe in die bemarkingsproses krities te ontleed en prakties uit te voer; en
•
om die belangrike faktore van die bemarkingsproses te ontleed.
Die bemarkingsproses word gesien as die proses van beplanning en uitvoering van die konsep, pryse, promosie en verspreiding van goedere, dienste en maniere om uitruil met teikenmarkte te bewerkstellig en so kliënte tevrede te stel en die doelwitte van die onderneming te bereik (Peter & Donnelly, 2011: 16). Die strategiese bemarkingproses word dus daargestel en onderhou ten einde die doelwitte van die onderneming te bereik (Jolibert et al., 2012: 27). Die doelwitte ondersteun die bestuursbesluitneming, wat bepaal word deur
©akademia (MSW)
Bladsy 47
MAL306 Markanalise ʼn spesifieke behoefte, wat weer gedryf word deur verskeie kragte (verwys na 2.5.1 en 2.5.2). Die bemarkingsproses voorsien ʼn benadering tot besigheid en bied rigting aan die onderneming om in die behoeftes van die kliënte te voorsien, ondernemingsdoelwitte te bereik en beter te presteer as die mededinging in ʼn mededingende industrie. Die strategiese plan: Missie van die onderneming Doelwitte van die onderneming Strategieë van die onderneming Portfolioplan van die onderneming
Bemarkingsinligtingstelsel en bemarkingsnavorsing
Die bemarkingsplan: Situasie-analise Bemarkingsdoelwitte Selektering van teikenmarkte Bemarkingsmengsel: produk, promosie, prys en verspreidingstrategie
Implementering en kontrole
Figuur 2.5: Strategiese beplanning en bemarkingsbeplanning (Bron: Peter & Donnelly, 2011: 17) Uit bostaande figuur is dit duidelik dat die bemarkingsproses uit strategiese en bemarkingsbeplanning bestaan. Die bemarkingsplan word opgestel volgens die strategiese plan van die onderneming om die bemarkingsproses uit te voer en so die doelwitte van die onderneming te bereik. Peter en Donnelly (2011: 19) beklemtoon dat die bemarkingsaktiwiteite volgens die doelwitte van die onderneming opgestel en uitgevoer moet word om sukses te verseker. Die stappe van die bemarkingsproses is soos volg:
©akademia (MSW)
Bladsy 48
MAL306 Markanalise Stap 1: Strategiese beplanning Die strategiese beplanning bestaan uit die bepaling van die missie, doelwitte, strategieë en portfolio van die onderneming. Hierdie aspekte moet bepaal word ten einde die bemarkingsplan daarvolgens op te stel en uit te voer. In die geval van ʼn bestaande onderneming is dié inligting tot die beskikking van die bemarkingsbestuurder omdat die onderneming se bedryfsaktiwiteite daarvolgens uitgevoer word. In die geval van ʼn nuwe onderneming, of indien daar veranderinge in produkte of dienste beoog word, moet dit as eerste stap van die beplanning uitgevoer word. Elk van hierdie aspekte word verder bespreek en toegelig met toepaslike voorbeelde. •
Missie van die onderneming ʼn Missie word gedefinieer as dit wat die onderneming se funksies, markte en mededingende voordeel beskryf (Entrepreneur, 2013c). Die missie beklemtoon dus die doel en filosofie van die onderneming en wat hulle wil bereik in terme van die funksies, markte en mededinging. Die missiestelling beantwoord twee vrae: (a) Wie is ons? En (b) wat is ons doel? (Hollensen, 2006: 90). Die missie van ʼn onderneming identifiseer die volgende (Entrepreneur, 2013c): primêre kliënte, produkte en dienste; asook ʼn beskrywing van die geografiese ligging waarin die onderneming funksioneer. Bestudeer die onderstaande missiestellings van die verskillende ondernemings.
Voorbeeld 2.1: Voorbeelde van missiestellings
Nike: To bring inspiration and innovation to every athlete in the world.
BMW: To become the most successful premium manufacturer in the car industry.
Standardbank: To be a modern bank having the object of building a sound national economy and to contribute significantly to the public exchequer.
©akademia (MSW)
Bladsy 49
MAL306 Markanalise
Spar: To ensure that SPAR remains the world’s largest supermarket chain.
Hilton Hotels: To fill the earth with light and warmth of hospitality.
•
Doelwitte van die onderneming Doelwitte word gesien as ʼn spesifieke resultaat wat ʼn onderneming wil bereik, met die beskikbare hulpbronne, binne ʼn sekere tydperk. Doelwitte is baie spesifiek en rig alle beplanning en strategiese aktiwiteite. Verder dien hulle as die uitgangspunt om beleid in die onderneming daar te stel en prestasie (performance) te evalueer (BusinessDictionary.com, 2013b). Vir die doelwitte om effektief te wees, moet dit spesifiek wees t.o.v. volgende (Hollensen, 2006: 92): o
Prestasiedimensie wat gemeet word.
o
Dit moet die mees toepaslike meting wees van die prestasiedimensie.
o
Die teikenwaarde van elke meting.
o
Die tydsbepaling wanneer die teiken bereik moet word.
Bestudeer die onderstaande voorbeelde van doelwitte in ʼn onderneming. Voorbeeld 2.2: Voorbeeld van doelwitte
Nike Missie: To bring inspiration and innovation to every athlete in the world. Doelwitte van Nike: •
Om produkte te ontwikkel wat atlete van alle vlakke en vermoëns help om hul potensiaal te bereik.
•
Om sakegeleenthede te skep wat Nike sal uitsonder bo die mededinging.
•
Om waarde te voorsien aan die aandeelhouers.
©akademia (MSW)
Bladsy 50
MAL306 Markanalise
•
Die strategie van die onderneming Die missie dui aan wie die onderneming is en waarheen die onderneming op pad is; terwyl die (spesifieke) doelwitte aandui wat hulle wil bereik. Die strategie dui aan hoe die doelwitte bereik gaan word. Strategieë word dus gesien as planne van aksie om die doelwitte effektief te bereik. Strategieë in ʼn onderneming beantwoord een vraag: Wat moet die onderneming doen om die doelwitte te bereik? Soos aangedui deur Nickols (2012) verminder strategieë die gaping tussen wat bereik moet word en hoe dit bereik moet word (verwys na Figuur 2.6).
Figuur 2.6: Strategieë en taktieke (Bron: Nickols, 2012) Daar is verskeie strategieë wat deur ʼn onderneming toegepas kan word om die doelwitte te bereik. Dit is belangrik om te beklemtoon dat die doelwitte van die onderneming sal bepaal watter strategieë geselekteer en toegepas word. Die tabel hieronder toon verskillende strategieë wat toegepas kan word deur ʼn onderneming (afhangende van die doelwitte). Tabel 2.1: Strategieë in ʼn onderneming (Bron: Hollensen, 2006: 96; Saayman, 2006: 210)
Strategie
Doel van die strategie
Markpenetrasiestrategie
Die onderneming wil groei deur ʼn groter
(Hollensen, 2006: 97; Saayman,
markaandeel in die huidige industrie of
2006: 210)
mark te bekom.
Produkontwikkelingstrategie
Die onderneming hou by hul bestaande
©akademia (MSW)
Bladsy 51
MAL306 Markanalise
(Hollensen, 2006: 97)
industrie of markte, maar soek uitbreiding deur nuwe produkte of dienste in die huidige mark bekend te stel.
Markontwikkelingstrategie
Die onderneming behou dieselfde
(Hollensen, 2006: 98)
produkte, maar soek nuwe markte.
Gediversifiseerde strategie
Die onderneming stel nuwe produkte in
(Hollensen, 2006: 98; Saayman,
nuwe markte of industrieë bekend.
2006: 210) Bewusmakingstrategie (Saayman,
Die onderneming wil bewustheid verhoog
2006: 210)
asook bereidwilligheid om die produk te koop. Dit word gedoen deur effektiewe bemarking.
Vertrouenstrategie (Saayman, 2006:
Die onderneming wil vertroue in die mark
210).
bevorder sodat hul weer in die toekoms die produk sal koop.
Behoeftestimuleringstrategie
Die doel van die strategie is om effektief
(Saayman, 2006: 210)
in die behoeftes te voorsien. Kan ook na verwys word nismarkstrategie.
Reaksiestrategie (Saayman, 2006:
Die doel van die strategie is om kliënte
210)
reg te kondisioneer, nadat mededinging of ʼn negatiewe gebeurtenis ervaar is in ʼn onderneming of industrie. Die onderneming reageer dus op die mededinging of gebeurtenis om hul beeld te verbeter of prestasie te verhoog.
Spandering vs. volume strategie
Die doel is om ʼn klein aantal kliënte te
(Saayman, 2006: 210)
lok, wat groot hoeveelhede geld spandeer.
Instandhoudingstrategie (Saayman,
Die doel van die strategie is om die mark
2006: 210)
te behou deur tevredenheid en lojaliteit te handhaaf.
©akademia (MSW)
Bladsy 52
MAL306 Markanalise
•
Portfolio van die onderneming Die portfolio van die onderneming word gesien as die kombinasie van alle produkte en/of dienste wat dit aan die kliënte bied. Die posisie en rol van elk in die onderneming; asook die samewerking daarvan bepaal die struktuur van die portfolio. Die hoofkriteria van ʼn portfolio plan sluit in (Strategy-train, 2009): o
Produksie-uitvoering van bestaande produkte en/of dienste,
o
onbenutte (unoccupied) nismarkte, en
o
geleenthede vir wins.
Strategiese beplanning bestaan dus uit verskillende fases. Verwys na Figuur 2.7 wat die stappe opsom.
Stap 1: Stel strategiese rigting vir die onderneming
Fase 1:
Fase 2:
Fase 3:
Fase 4:
Stel die missie
Formuleer die
Bepaal die
Skep ʼn
doelwitte
strategieë
portfolioplan
Figuur 2.7: Strategiese beplanning (Stap 1) (Bron: Outeur, 2013) Stap 2: Bemarkingsplan Stap 2 van die bemarkingsproses behels die ontwikkeling van die bemarkingsplan. Die bemarkingsplan word ontwikkel gebaseer op die strategiese plan (Stap 1) van die onderneming. Soos reeds genoem, moet die bemarkingsplan in ooreenstemming met die doelwitte van die sakeonderneming opgestel word ten einde sukses te behaal. In Figuur 2.5 het ons gesien dat die bemarkingsplan bestaan uit ʼn situasie-analise, bemarkingsdoelwitte, selektering van die teikenmark en die bemarkingsmengsel. Hierdie aspekte word vervolgens bespreek en toegelig met toepaslike voorbeelde waar van toepassing. •
Situasie-analise Die situasie-analise, ook bekend as die strategiese analise, word gedoen deur die SWOT-analise uit te voer. Die SWOT- analise (Figuur 2.8) verwys na die sterkpunte (Strengths), swakpunte (Weaknesses), geleenthede (Opportunities) en bedreigings
©akademia (MSW)
Bladsy 53
MAL306 Markanalise (Threats). Volgens Pride en Ferrell (2010: 36) word sterkpunte en swakpunte gesien as interne faktore (bemarking, finansies, fasiliteite, toerusting, menslike hulpbronne, algemene bestuur en programme) wat die onderneming se vermoë beïnvloed om die teikenmarkte tevrede te stel. Die sterkpunte verwys spesifiek na mededingende voordeel of kernbevoegdhede wat ʼn onderneming die voordeel bied om in die behoeftes van die teikenmark te voorsien. Die swakhede verwys na die beperkinge wat ʼn onderneming ondervind in die ontwikkeling of implementering van bemarkingstrategieë (Pride & Ferrell, 2010: 37). O M S K E P Sterkpunte
Swakpunte P A S
Geleenthede
Bedreigings
O M S K E P Figuur 2.8: SWOT-analise (Bron: Pride & Ferrell, 2010: 37) Die geleenthede en bedreigings bestaan onafhanklik van en dus buite die onderneming en word beskou as eksterne faktore (ekonomiese faktore, sosiale faktore, tegnologiese faktore, mededinging en politieke faktore). Hierdie geleenthede en bedreigings (eksterne faktore) moet deur die onderneming oorweeg en bestuur word. Geleenthede verwys na gunstige toestande in die omgewing wat belonings aan die onderneming kan voorsien, as die onderneming gepas daarteenoor reageer. Die geleenthede is dus toestande wat bestaan en wat ontgin moet word om tot voordeel van die onderneming te wees. Bedreigings verwys na die toestande of hindernisse wat ʼn onderneming sal verhoed om doelwitte te bereik. Soos gesien in Figuur 2.8, is die ideaal dat bestuurders die interne sterkpunte met eksterne geleenthede moet pas om sodoende mededingende voordeel te skep in die voorsiening van behoeftes. Verder, moet ondernemings reageer om interne swakpunte te omskep in sterkpunte en eksterne bedreigings verander in geleenthede (Pride & Ferrell, 2010: 37). Kyk na Tabel 2.2 vir voorbeelde van sterkpunte, swakpunte, geleenthede en bedreigings.
©akademia (MSW)
Bladsy 54
MAL306 Markanalise Tabel 2.2: Voorbeelde van sterkpunte, swakpunte, geleenthede en bedreigings (Bron: Pride & Ferrell, 2010: 36; Outeur, 2013)
Sterkpunte
John Deere bemark hul dienste, ervaring en reputasie in die voorsiening van plaastoerusting deur hul vakmanskap te beklemtoon wat gebruik word in die vervaardiging van grassnytrekkers en grassnyers vir stedelinge. Hulle sterkpunte verwys na interne faktore soos effektiewe bemarking, beskikbare finansies, voldoende fasiliteite en toerusting, bekwame bestuur en personeel, asook gevestigde programme.
Swakpunte
AOL (America-On-Line) was eens die voorste internetdiensverskaffer. Hulle het gesien hoe hulle verbruikersgetalle drasties afneem as gevolg van die lae tariewe of gratis internet diensverskaffing deur mededingers. Hierdie kan toegeskryf word aan interne faktore soos onvoldoende bemarking, tekort aan finansies, onvoldoende fasiliteite en toerusting, onbekwame bestuur en personeel, asook afwesigheid van programme.
Geleenthede
Die FIFA WĂŞreld Beker 2010 wat in Suid-Afrika aangebied is, het geleentheid gebied aan baie ondernemings in verskillende industrieĂŤ om meer wins te maak en te groei. Die geleentheid het gekom as gevolg van eksterne ekonomiese en politieke faktore.
Bedreigings
Chrysler het oor die afgelope paar jaar die kwaliteit van hul voertuie verbeter. Ten spyte hiervan, het verbruikers steeds die persepsie dat hulle voertuie nie so betroubaar is, soos ander handelsmerke nie. Die verskynsel kan toegeskryf word aan eksterne faktore soos sosiale, tegnologiese, politieke en mededingingsfaktore.
Šakademia (MSW)
Bladsy 55
MAL306 Markanalise
•
Bemarkingsdoelwitte Volgens SmallBizConnect (2013) word die bemarkingsdoelwitte gedefinieer as dit wat die onderneming wil bereik deur bemarkingsaktiwiteite. Die bemarkingsdoelwitte moet opgestel word in ooreenstemming met die strategiese doelwitte van die onderneming. In sommige gevalle is die onderneming totaal bemarkingsgeoriënteerd en sal die strategiese doelwitte van die onderneming en die bemarkingsdoelwitte duidelik ooreenstem (Peter & Donnelly, 2011: 19). Al sal dit die geval wees, is daar verskeie faktore wat in ag geneem moet word wanneer effektiewe bemarkingsdoelwitte opgestel word (die faktore moet ook toegepas word op die formulering van die strategiese doelwitte van die onderneming). Wanneer doelwitte geformuleer word, is dit belangrik dat die doelwitte spesifiek (Specific), meetbaar (Measurable), bereikbaar (Achievable), realisties (Realistic) en tyd-spesifiek (Time specific) is. Die benadering staan bekend as SMART en maak dit vir die bemarkingsbestuurder moontlik om doelwitte daar te stel wat suksesvol nagestreef kan word en dus die verwagte resultate sal lewer (SmallBizConnect, 2013). SMART staan vir die volgende (verwys ook na Tabel 2.3 om ʼn voorbeeld te sien van ʼn doelwit wat volgens die SMART-benadering ontleed word): o
Spesifiek: Doelwitte moet op so wyse gestel word dat dit presies aandui wat bereik wil word.
o
Meetbaar: Elke doelwit moet gekwantifiseer kan word deur middel van persentasies of Rand-waarde.
o
Bereikbaar: Die doelwitte moet realisties wees in terme van wat die onderneming werklik kan bereik.
o
Realisties: Is daar genoeg werknemers en hulpbronne om die doelwitte te bereik wat daar gestel is? Is dit dus realisties haalbaar?
o
Tyd-spesifiek: Elke doelwit moet voor ʼn sekere tyd bereik word om te verseker dat die doelwitte effektief is.
Tabel 2.3: Evaluering van bemarkingsdoelwitte ooreenkomstig die SMART-benadering (Bron: SmallBizConnect, 2013)
©akademia (MSW)
Bladsy 56
MAL306 Markanalise
•
Teikenmarkselektering ABS Skryfbehoeftes verkoop goedere aan nuusagente oor die land. Hulle wil hul inkomste verhoog deur middel van hul produkreeks. Kom ons kyk na hul doelwit en ontleed dit volgens die SMART-benadering. Doelwit: Om 30% markaandeel te bereik vir hul skryfbehoeftes teen 2011 Spesifiek
Hulle moet die nuutste voorkeure van die kliënte verstaan in die geïdentifiseerde segmente, en elke skryfbehoefte-item toepaslike teiken om volumeverkope te verhoog.
Meetbaar
Huidige markaandeel is 20%; hulle het ʼn teiken van 30% gestel. Dit beteken dus dat hulle 10% bykomende markaandeel wil verkry.
Bereikbaar
Hulle moet kyk na hul tegnologiese bevoegdhede en die toegewydheid van die werknemers betrokke in die ontwikkeling en implementering van die strategie om die doelwit te bereik.
Realisties
Die doelwit is realisties omdat die bemarkingshulpbronne in plek is om segmentering uit te voer en toegang tot bykomende voorraad moontlik is.
Tyd-
Dit word aangedui dat die verhoogde markaandeel bereik moet
spesifiek
word voor 2011. Die onderneming kan gereeld ondersoek instel om te bepaal of dit wel bereik kan word.
Soos gestel deur Peter en Donnelly (2011: 19) word die sukses van ʼn bemarkingsplan bepaal deur hoe effektief die onderneming die kliënte se behoeftes kan identifiseer en hul hulpbronne kan organiseer om die kliënte winsgewend tevrede te stel. Daarom is ʼn belangrike element van die bemarkingsplan die selektering van groepe of segmente van potensiële kliënte wat die onderneming gaan bedien, met elk van hul produkte of dienste. Die onderneming moet dus die volgende (belangrike) vrae kan beantwoord om die teikenmark effektief te selekteer (Peter & Donnelly, 2011: 19): o
Wat wil die kliënte hê, of wat benodig hulle?
o
Wat kan gedoen word om in die behoeftes te voorsien?
o
Wat is die grootte van die teikenmark?
©akademia (MSW)
Bladsy 57
MAL306 Markanalise
o
Wat is die groeiprofiel van die teikenmark?
Volgens hierdie vrae, word die huidige en potensiële markte gerangskik in (1) winsgewendheid; (2) huidige en toekomstige verkopevolume en (3) wat dit sal neem om aanloklik te wees vir die bepaalde segment en wat die onderneming se vermoëns is. Die mark wat die grootste potensiaal bied, word dan geselekteer (Peter & Donnelly, 2011: 19). •
Bemarkingsmengsel Volgens Pride en Ferrell (2010: 5) behels bemarking meer is as net die advertering of verkoop van ʼn produk; dit behels die ontwikkeling en bestuur van ʼn produk wat die kliënte se behoeftes tevrede sal stel. Bemarking fokus daarop om produkte beskikbaar te stel op die regte plek en teen die regte prys (die prys wat kopers bereid is om te betaal). Dit vereis ook die kommunikering van inligting wat kliënte sal help om te bepaal of die produk in hul behoeftes sal voldoen. Die aktiwiteite moet beplan, georganiseer, geïmplementeer en gekontroleer word om die kliënte, binne die bepaalde teikenmark tevrede te stel. Daar word verwys na die aktiwiteite as die bemarkingsmengsel wat die aktiwiteite insluit rondom die produk, verspreiding, promosie en pryse (Pride & Ferrell, 2010: 5). Volgens Peter en Donnelly (2011: 20) word besluite deur bemarkingsbestuurders dus gemaak ten opsigte van die vier elemente in ʼn onderneming. Die bemarkingsbestuurders moet dus die regte bemarkingsmengsel skep en behou om kliënte tevrede te stel (Pride & Ferrell, 2010: 5). Kyk na Tabel 2.4 vir ʼn verduideliking en voorbeeld van elk van die elemente van die bemarkingsmengsel. Tabel 2.3: Elemente van die bemarkingsmengsel (Bron: Pride & Ferrell, 2010: 7) Element
Verduideliking
Voorbeeld
Produk
Suksesvolle bemarking lei tot
Dieët Coke van Coca-
produkte wat deel word van ons alledaagse lewe. Daarom is dit
Cola Levi’s denim
belangrik om kliënte se behoeftes na te vors en produkte daarvolgens te
Addidas
ontwikkel om hulle tevrede te stel.
Kulula.com
Produk verwys na fisiese goedere
Blackberry
(Toyota, Duracell battery, i-Pod ens.), dienste (Kulula lugdienste,
©akademia (MSW)
Apple
Bladsy 58
MAL306 Markanalise haarkappersdienste, bankdienste,
Protea Hotel
versekering, ens.) of ʼn idee (idees sluit in konsepte, filosofieë, advies
Cannon
wat gegee word, byvoorbeeld deur ʼn huweliksberader wat gratis advies
*Die voorbeelde van
gee om huwelike te verbeter). Die
produkte is onbeperk
produkelemente sluit ook in die skepping of wysiging van handelsname en verpakking, of selfs besluite met betrekking tot waarborg en hersteldienste. Besluitneming met betrekking tot die produkte is belangrik, aangesien dit produkte skep wat in kliënte se behoeftes voldoen. Verspreiding
Om kliënte tevrede te stel, moet
Starbucks het meer
produkte beskikbaar wees op die
restaurante by universiteite
regte tyd en in gerieflike liggings.
oopgemaak om meer
Deur verspreiding, maak die
kliënte te bereik in ʼn plek
bemarkingsbestuurder die produk
waar dit benodig word.
beskikbaar in die regte hoeveelhede aan soveel as moontlik van die teikenmark, deur inventaris te hou en deur vervoer- en bergingskostes so laag as moontlik te hou. Die bemarkingsbestuurders mag ook tussengangers aanstel om laasgenoemde aktiwiteite te beheer en bestuur. Promosie
©akademia (MSW)
Dit is die aktiwiteite wat ʼn
Checkers wat gebruik maak
onderneming gebruik om individue of
van Nataniel en Gordon
groepe in te lig oor hulself en hul
Ramsay om bewustheid te
produkte. Dit verhoog die bewustheid
verhoog van hul produkte.
van die onderneming en/of hul
(besoek http:
bestaande of nuwe produkte.
//www.youtube.com/results?
Bladsy 59
MAL306 Markanalise search_query=nataniel+and +gordon+ramsay&sm=3 ) *Voorbeelde van promosies is ook onbeperk Prys
Die prys verwys na die besluitneming
Kliënte sal moontlik bereid
en aktiwiteite geassosieer met die
wees om R250 per persoon
vasstelling van prysdoelwitte, beleide
per nag te betaal by 3-ster
en die bepaling van pryse van
gastehuise, maar nie R750
produkte. Prys is ʼn kritieke element
per nag per persoon nie.
van die bemarkingsmengsel
*Voorbeelde ook onbeperk
aangesien kliënte gefokus is op die waarde verkry in die uitruilproses.
In die bostaande bespreking van die aktiwiteite ter sprake in Stap 2 van die bemarkingsproses (bemarkingsplan), het ons gesien dat die stap uit verskillende fases bestaan om die bemarkingsplan daar te stel. Figuur 2.9 bied ʼn oorsig van die aktiwiteite.
Stap 2: Stel bemarkingsplan op
Fase 1:
Fase 2:
Fase 3:
Fase 4:
Voer situasie-
Formuleer
Selekteer die
Ontwikkel die
analise uit
bemarkings-
teikenmark
bemarkings-
doelwitte
mengsel
Figuur 2.9: Stap 2 van die bemarkingsproses (Bemarkingsplan) (Bron: Outeur, 2013)
©akademia (MSW)
Bladsy 60
MAL306 Markanalise Stap 3: Implementering Implementering van die plan behels om die plan in aksie te stel en bemarkingstake uit te voer volgens ʼn skedule. Selfs planne wat baie sorgvuldig opgestel is, kan soms nie uitgevoer word sonder ʼn skedule nie. Daarom moet die bemarkingsbestuurder die implementering van die plan moniteer en koördineer (Peter & Donnelly, 2011: 20). Stap 4: Kontrole/beheer Kontrolering van die bemarkingsplan behels drie basiese stappe. Eerstens, moet die resultate van die geïmplementeerde plan gemeet word. Tweedens, moet die resultate vergelyk word met die doelwitte. Derdens, moet besluite gemaak word om te bepaal of die plan ooreenstem met die doelwitte en die doelwitte suksesvol bereik word. Indien daar enige afwyking is, moet veranderinge aan die plan gemaak word om sodoende die doelwitte effektief te bereik (Peter & Donnelly, 2011: 20). Opsommend en oorsigtelik, lyk die bemarkingsproses soos volg (verwys na Figuur 2.10):
©akademia (MSW)
Bladsy 61
MAL306 Markanalise
Stap 1: Stel strategiese rigting vir die onderneming
Fase 1:
Fase 2:
Fase 3:
Fase 4:
Stel missie
Stel doelwitte
Ontwikkel
Stel portfolio
strategieë
plan
Stap 2: Stel bemarkingsplan op
Fase 1:
Fase 2:
Fase 3:
Fase 4:
Voer situasie-
Formuleer
Selekteer die
Ontwikkel die
analise uit
bemarkings-
teikenmark
bemarkings-
doelwitte
mengsel
Stap 3: Implementeer die plan
Stap 4: Kontroleer/beheer
Figuur 2.10: Die bemarkingsproses (Bron: Outeur, 2013) Soos aangedui, is daar etlike belangrike faktore van die bemarkingsproses wat ontleed moet word (Peter & Donnelly, 2011: 18): •
Spoed van die proses. Soms onstaan die probleem dat die proses te vinnig, of te stadig gebeur. Die proses moet dus volgens ʼn skedule uitgevoer word om die doelwitte effektief te bereik.
•
Hoeveelheid data versamel. Voldoende data word benodig om behoeftes van kliënte te bepaal, asook mededingende tendense. Mense is egter nie altyd bereid om
©akademia (MSW)
Bladsy 62
MAL306 Markanalise inligting te voorsien nie en dit is belangrik om hierdie aspek in ag te neem wanneer data verkry moet word vir die bemarkingsproses. •
Verantwoordelikheid vir die ontwikkeling van die plan. Soms word professionele beplanners aangestel wat dikwels waardevolle inligting ignoreer, bloot omdat hulle nie die onderneming ken nie. Indien die beplanning die verantwoordelikheid van die bestuurders in die onderneming is, word die beplanning uitgevoer volgens hulle status in die onderneming. Dit is dus beter om die beplanning binne die onderneming te doen, eerder as om professionele beplanners aan te stel.
•
Struktuur. Dit is belangrik dat die struktuur van die plan nie voorkeur geniet bo die inhoud van die plan nie. Indien die struktuur voorrang geniet bo die inhoud, sal die doelwitte nie effektief bereik word nie, omdat aandag gegee word aan die uitleg van die plan, en nie aan die inhoud nie. Die inhoud is van kardinale belang (en nie die struktuur nie) omdat dit aanduiding gee van hoe doelwitte bereik moet word in ʼn onderneming. Aandag moet dus gegee word aan die inhoud om doelwitte suksesvol te bereik.
•
Omvang van die plan. Die plan moet voldoende inligting gee, maar ook nie te veel nie. Dit moet ook nie te kort en oppervlakkig wees nie, anders gaan belangrike aspekte verlore.
•
Frekwensie van beplanning. Die bemarkingsplan moet gereeld geëvalueer word, maar ook nie té veel nie. Te veel evaluering kan lei tot wisselvallige optrede deur die onderneming. ʼn Perfekte balans moet dus gevind word; te min evaluering, kan daartoe lei dat die onderneming nie vinnig genoeg reageer op veranderinge in die omgewing nie en so kan hulle die mededingende voordeel verminder of selfs verloor.
•
Die hoeveelheid alternatiewe strategieë oorweeg. Indien te min alternatiewe oorweeg word, kan dit daartoe lei dat die onderneming misluk. Andersyds kan te veel alternatiewe lei tot verhoging in kostes en die moontlikheid om die tydskedule te oorskry.
•
Kruis-funksionele aanvaarding. Die bemarkingsplan moenie net gesien word as die eiendom van die bemarkingsafdeling nie. Suksesvolle implementering van die plan, vereis die samewerking van alle departemente en areas in die onderneming.
•
Gebruik van die plan as verkoopsdokument. Die bemarkingsplan kan gebruik word om befondsing te verkry van interne en eksterne bronne, daarom is dit belangrik om die plan op te stel as ʼn verkoopsdokument.
©akademia (MSW)
Bladsy 63
MAL306 Markanalise
•
Leierskap van senior bestuur. Toegewydheid van senior bestuur is belangrik om die plan suksesvol op te stel en uit te voer.
•
Verbintenis tussen vergoeding en suksesvolle beplanningspogings. Indien vergoeding gekoppel word aan die bereiking van doelwitte, soos gestel in die plan, kan bestuurders se innovering en motivering verhoog word om die plan suksesvol uit te voer.
2.7
Mededinging
In Studie-eenheid 1 en 2 het ons waargeneem dat ʼn onderneming se sukses grootliks bepaal word deur twee faktore: (1) Die onderneming se vermoë om in die behoeftes van die teikenmark te voorsien (wat bepaal word deur ʼn markanalise, bemarkingsproses en bemarkingsnavorsing); en (2) die onderneming se vermoë om sterker te staan as die mededinging in die betrokke industrie. Mededinging speel dus ʼn groot rol in die sukses van die onderneming. Bestuurders moet in staat gestel word om doeltreffende besluite te neem ten opsigte van die bestaande mededinging om so te verseker dat sukses deur die onderneming bereik word. ʼn Volledige markanalise, die bepaling van die bemarkingsproses en bemarkingsnavorsingproses sal bestuurders in staat stel om die konsep “mededinging” te verstaan. 2.7.1
Wat is mededinging?
Volgens Pride en Ferrell (2010: 66) word mededinging gesien as, “ander ondernemings wat produkte bemark wat soortgelyk is aan, of wat die bemarker se produkte in die dieselfde geografiese area kan vervang”. Is mededinging goed of sleg vir ʼn onderneming? Mededinging is goed vir die onderneming wanneer dit innovasie dryf; deursettingsvermoë inspireer en spangees bou. Mededinging kan egter ook sleg wees, omdat mededingers jou kliënte kan steel. Dit is dus van kardinale belang dat ʼn onderneming hul mededinging identifiseer en ken, sodat dit tot voordeel van die onderneming gebruik kan word. 2.7.2
Tipes mededinging
Mededinging kan ʼn onderneming se sukses beïnvloed en, soos genoem, kan dit goed of sleg wees vir die onderneming, afhangende van hoe dit bestuur word. Dit is belangrik dat bestuurders die verskillende tipes mededinging kan identifiseer sodat hulle hul besluite daarvolgens kan maak en dit effektief kan bestuur, om uiteindelik sukses vir die onderneming te verseker.
©akademia (MSW)
Bladsy 64
MAL306 Markanalise Volgens Pride en Ferrell (2010: 66) is daar vier tipes mededinging vir die onderneming. Die vier tipes mededinging sluit in handelsmerkmededinging, produkmededinging, generiese mededinging en totale begrotingsmededinging. Elk van dié tipes mededinging gaan kortliks bespreek word en toegelig word met toepaslike voorbeelde (Pride & Ferrell, 2010: 66): 2.7.3
Handelsmerkmededinging
Ondernemings wat produkte aan die onderneming se kliënte bemark wat soortgelyke kenmerke en voordele het en teen soortgelyke pryse, byvoorbeeld ʼn kalorie-bewuste verbruiker kan ʼn keuse maak tussen Diet Pepsi of Diet Coke.
2.7.4
Produkmededinging
Ondernemings wat in dieselfde produkklas meeding, maar produkte bemark met verskillende kenmerke, voordele en pryse, byvoorbeeld die verbruiker wat gesondheidsbewus is, kan ʼn keuse maak tussen ystee, vrugtesap en minerale water, in plaas van ʼn soda.
2.7.5
Generiese mededinging
Ondernemings voorsien verskillende produkte wat dieselfde probleem oplos, of dieselfde basiese behoefte bevredig. Die gesondheidsbewuste verbruiker, mag dalk besluit om net water uit die kraan te drink, in plaas van gekoopte vrugtesappe of sodas.
©akademia (MSW)
Bladsy 65
MAL306 Markanalise
2.7.6
Totale begrotingsmededinging
Ondernemings wat meeding vir die beperkte finansiële hulpbronne van dieselfde kliënte. Kliënte maak keuses uit verskillende produkte, bloot op grond van hul voorkeure, byvoorbeeld wanneer hulle produkte soos kougom, koerante of vrugte aankoop.
Soos gestel deur Pride & Ferrell (2010: 66) is handelsmerkmededinging die mees beduidende tipe mededinging. Dit word toegeskryf aan die feit dat kopers die verskillende produkte sien as direkte plaasvervangers vir mekaar. Bestuurders maak dus meestal besluite oor die bemarkingsproses met die oog op die uitskakeling van handelsmerkmededinging. 2.8
Samevatting
Uit die studie-eenheid sien ons dat bestuurders besluite moet maak om te voorsien in die behoeftes van die teikenmark. Die besluite moet gemaak word ooreenkomstig die onderneming se behoeftes wat gedryf word deur verskeie kragte (motiewe, doelwitte en stimuli). Bestuursbesluitneming kan tot voordeel of nadeel van die onderneming wees en is daarom baie belangrik. So maak hulle besluite oor die bemarkingsplan wat ooreenkomstig die strategiese doelwitte uitgevoer moet word om sukses in die onderneming te verseker. Besluite word ook geneem sodat die onderneming sterker sal staan as die mededinging in die betrokke industrie. Kennis van die tipes mededinging is dus belangrik.
©akademia (MSW)
Bladsy 66
MAL306 Markanalise 2.9
Selfevaluering Aktiwiteit 4
Identifiseer telkens die dryfkrag waarvolgens die bestuurder(s) die volgende besluit(e) gemaak het. Voorsien ook ʼn toepaslike rede vir jou antwoord. 1) ʼn Motormaatskappy van Indië het besluit om hul voertuie na Suid-Afrika uit te voer. Die besluit is geneem aangesien die aanvraag groot is na voertuie wat swaar vragte kan laai, bekostigbaar is en waarvan die instandhoudingkoste laer is as ander handelsmerke in voertuie op die mark. 2) Sir Richard Branson is die eienaar van die bekende Virgin produkte. Onlangs het hy ruimtetoere begin, bekend as Virgin Galactic (http://www.virgingalactic.com/). 3) Mnr. Roelof is die eienaar van Roelie’s wegneemetes. Hy merk op dat verskeie ander plekke (wat ook wegneemetes aanbied) in sy area, ruimte gemaak het om aansit-etes te bedien. Hy besluit om dit nie te doen, aangesien daar verskeie risiko’s daaraan verbonde is, soos dat dit meer arbeidsintensief is. 4) Oor die afgelope drie jaar het Motormaatskappy Y verskeie terugslae ervaar as gevolg van fabrieksfoute. Hulle maak die besluit om hoër opbrengs te probeer verdien deur ʼn nuwe en uitstekende produk op die mark te plaas. 5) NYX sportkleredrag het besluit om hulself te onttrek van die Suid-Afrikaanse mark, aangesien die mededinging van ander populêre handelsmerke in die land te groot is. Aktiwiteit 5 Evalueer die volgende doelwit volgens die SMART-benadering. Stel ʼn nuwe doelwit voor indien nodig. “Om meer kliënte te lok” Aktiwiteit 6 Besoek die volgende webtuiste van Pick ʼn Pay: http://www.picknpay.co.za/picknpay/content/en/home. Uit die gegewe inligting en u kennis, ontwikkel die bemarkingsmengsel van Pick ʼn Pay. Aktiwiteit 7 Lipton ystee (http://www.liptonicetea.com/en-ZA/) is vandag die wêreld se voorste handelsmerk wat verversingsdrankies voorsien. Identifiseer en voorsien ʼn voorbeeld van elk van die vier moontlike tipes mededinging vir Lipton. Beskou die verbruiker as gesondheidsbewus.
©akademia (MSW)
Bladsy 67
MAL306 Markanalise Notas
Šakademia (MSW)
Bladsy 68
MAL306 Markanalise
Studie-eenheid 3: Bemarkingsnavorsing
3.1
Studie-eenheid leeruitkomstes
Kennis en begrip Na voltooiing van Studie-eenheid 3 sal jy in staat wees om jou kennis en begrip te demonstreer van die volgende: •
Die konsep “bemarkingsnavorsing”
•
Bemarkingsnavorsing tot probleemoplossing in ʼn onderneming
•
Die stappe van die bemarkingsnavorsingsproses
•
Metodes in bemarkingsnavorsing
•
Betroubaarheid van navorsingsbevindinge
•
Vraelysontwerp
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •
die konsep “bemarkingsnavorsing” te definieer.
•
die bydrae van bemarkingsnavorsing tot probleemoplossing in ʼn sakeonderneming te ontleed.
•
die stappe van die bemarkingsnavorsingproses te identifiseer en toe te pas.
•
te onderskei tussen verskillende metodes van bemarkingsnavorsing: primêre en sekondêre navorsing, kwalitatiewe en kwantitatiewe navorsing, ondernemingsen kontraknavorsing, asook waarskynlikheids- en niewaarskynliksheidsnavorsing.
•
die faktore te identifiseer en te ontleed wat die betroubaarheid van navorsingsbevindinge beïnvloed.
•
ʼn vraelys te onwerp om bemarkingsnavorsing effektief uit te voer.
©akademia (MSW)
Bladsy 69
MAL306 Markanalise 3.2
Verrykende bronne •
Dörnyei, Z & Taguchi, T. 2010. Questionnaires in second language research: construction, administration and processing. 2nd ed. New York: Routhledge
•
SurveyMonkey. 2013. Create surveys. Get answers. Beskikbaar by: https://www.surveymonkey.com/ [Besoek 12 November 2013].
•
TradeMartes. 2013. Why ongoing research important for business to stay exist. Beskikbaar by: http://trademartes.com/articles-a-guides/9-tips-a-advice/108-whyongoing-research-important-for-business-to-stay-exist [Besoek 12 November 2013].
•
YouTube. 2011. Basic analysis in AMOS and SPSS. Uploaded by James Gaskin. Beskikbaar by: http://www.youtube.com/watch?v=efC81f-Z22Q [Besoek 19 November 2013].
3.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter?
Jy moet seker maak dat jy die volgende terminologie verstaan: Sleutelwoord
Omskrywing
Advertering
Dit is ʼn betaalde, massa mediapoging om die potensiële teikenmark te oortuig om die produk of diens te koop (Saayman, 2006: 156).
AMOS (Analysis of Moment Structures)
AMOS is ʼn statistiese sagtewarepakket (wat deel uitmaak van SPPS – Statistical Package for Social Sciences) wat gebruik word om modelle te skep, bekend as SEM (Strucutral Equation Modeling). Dus, deur gebruik te maak van AMOS, word die bevindinge van die navorsing (uit data verkry), uitgebeeld in ʼn realisitiese model om aanduiding te gee van statistiese paaie en verhoudinge tussen veranderlikes (University of Virginia, 2013).
Bemarkingsbestuurder
Dit is die bestuurder wat verantwoordelik is vir alle beplanning, organisering, analisering, evaluering, implementering en kommunikasie van alle bemarkingsaktiwiteite binne ʼn onderneming.
Bemarkingsinligting-
Die bemarkingsinligtingstelsel word gesien as ʼn stelsel
sisteme
(bemarkingsintelligensie of bemarkingsnavorsing) wat gebruik word in ʼn onderneming, om inligting te voorsien van die
©akademia (MSW)
Bladsy 70
MAL306 Markanalise
bemarkingsomgewing en te versprei aan die bemarkingsbestuurders waarvolgens besluite gemaak word (Saayman, 2006: 66). Bemarkingsnavorsing
Sistematiese ontwerp, versameling, interpretering en rapportering van inligting om bemarkers te help om ʼn spesifieke probleem op te los, of voordeel te trek uit bemarkingsgeleenthede (Pride & Ferrell, 2010: 130).
Beskrywende
Navorsing wat uitgevoer word om die kenmerke van ʼn
navorsing
spesifieke verskynsel duidelik te stel; om ʼn spesifieke probleem op te los (Pride & Ferrell, 2010: 134).
Betroubaarheid
Die resultaat wat verkry word deur die gebruik van verskillende navorsingtegnieke en prosedures en wat telkens en herhaaldelik dieselfde resultate lewer in verskillende proewe (Pride & Ferrell, 2010: 135).
Deurslaggewende
Navorsingsontwerp om insigte te bevestig deur
navorsing
doelwitprosedures om bemarkers te help in besluitneming (Pride & Ferrell, 2010: 134).
Eksperimentele
Navorsing wat bemarkers in staat stel om (gemaklike)
navorsing
afleidings te maak oor verhoudings (Pride & Ferrell, 2010: 135).
Entrepreneur
Dit is ʼn persoon wat die inisiatief neem om ʼn onderneming te begin; dus neem die persoon finansiële risiko met die hoop om wins te maak.
Ewekansige
ʼn Vorm van waarskynlikheidsteekproefneming, waar alle
steekproefneming
eenhede in die populasie ʼn gelyke kans staan om in die steekproef voor te kom – die resultaat kan dan veralgemeen word (Pride & Ferell, 2010: 138).
Geldigheid
Wanneer navorsingsmetodes meet wat dit veronderstel is om te meet (Pride & Ferrell, 2010: 135).
Gestratifiseerde
ʼn Vorm van waarskynlikheidsteekproefneming, waarin die
steekproefneming
populasie verdeel word in groepe met gemeenskaplike kenmerke en ʼn ewekansige steekproef word geselekteer in
©akademia (MSW)
Bladsy 71
MAL306 Markanalise
elke groep (Pride & Ferrell, 2010: 140). Hipotese
ʼn Ingeligte aanname oor ʼn spesifieke probleem of ʼn sameloop van omstandighede (Pride & Ferrell, 2010: 132).
Jargon
Spesiale woorde of uitdrukkings wat gebruik word deur ʼn spesifieke professie of groep, wat moeilik is vir ander om te verstaan. Besoek http://examples.yourdictionary.com/examples-of-jargon.html om voorbeelde te sien van jargon.
Kwota
ʼn Nie-waarskynlikheid steekproefnemingstegniek, waarin
steekproefneming
navorsers die populasie verdeel in groepe en dan arbitrêr deelnemers kies uit elke groep (Pride & Ferrell, 2010: 140).
Makro-omgewing
Die makro-omgewing is die sakeomgewing ekstern tot die onderneming. Dit sluit in aspekte soos tegnologie, ekonomie, politiek, natuurlike kragte, sosiale faktore en mededinging. Die onderneming kan nie die eksterne omgewing beheer nie; dus moet die bestuur by die omstandighede aanpas en oplossings vind vir uitdagings en bedreigings.
Navorsingsontwerp
ʼn Algehele plan om inligting te bekom wat nodig is om ʼn navorsingsprobleem of kwessie aan te pak (Pride & Ferrell, 2010: 132).
Nie-waarskynlikheid-
ʼn Steekproefnemingstegniek waarin daar geen manier is om
steekproefneming
die waarskynlikheid dat ʼn spesifieke element van die populasie wat bestudeer word gekies sal word, te bepaal nie (Pride & Ferrell, 2010: 140).
Ondersoekende
Navorsing uitgevoer om inligting te versamel oor ʼn probleem
navorsing
of om ʼn tentatiewe hipotese meer spesifiek te maak (Pride & Ferrell, 2010: 133).
Populasie
Al die elemente, eenhede of individue van belang vir navorsers vir ʼn spesifieke studie (Pride & Ferrell, 2010: 138).
Probleemoplossing
Dit word gesien as die proses waardeur inligting oor ʼn probleem verwerk word om ʼn moontlike oplossing te vind daarvoor. Probleemoplossing mag wiskundig en/of
©akademia (MSW)
Bladsy 72
MAL306 Markanalise
sistematies van aard wees (BusinessDictionary.com, 2013c). Respondente
Dit is persone wat ʼn reaksie of antwoord gee, as deel van ʼn opname.
SPSS (Statistical Package for Social Sciences)
Dit is statistiese ontledingsprogrammatuur wat gebruik word om rou data te verander in waardevolle inligting, wat noodsaaklik is vir besluitneming (Sage, 2013).
Statistiese
Analise van wat tipies is en wat afwyk van die gemiddelde
interpretasie
(Pride & Ferrell, 2010: 146).
Steekproef
ʼn Beperkte hoeveelheid eenhede gekies om die kenmerke van ʼn totale populasie te verteenwoordig (Pride & Ferrell, 2010: 138).
Steekproefneming
Die proses om verteenwoordigende eenhede van die totale populasie te selekteer (Pride & Ferrell, 2010: 138).
Waarskynlikheid-
ʼn Tipe steekproefneming, waarin elke element in die
steekproefneming
populasie wat bestudeer word, dieselfde kans staan om bestudeer te word (Pride & Ferrell, 2010: 138).
3.4
Inleiding
Ons het gesien dat mededinging in die sakewêreld voortdurend toeneem. Hierdie toename in mededinging, hou belangrike implikasies in vir sakeondernemings en moet so effektief as moontlik bestuur word. Volgens Peter en Donnelly (2011: 30) moet bemarkers in hierdie mededingende omgewing, geleenthede ontgin en foute vermy om te kan oorleef en winsgewend te kan funksioneer. Om dit te bereik moet bemarkingsbestuurders die nuutste, betroubare en nuttige inligting oor die mark gebruik (verkry d.m.v. ʼn markanalise), uitruiling met teikengroepe bewerkstellig, kliënte tevrede stel en ondernemingsdoelwitte bereik (deur die bemarkingsproses te volg), asook probleme en kwessies na te vors ten einde effektiewe besluite te maak wat tot voordeel van die onderneming sal wees. Die belangrikheid om bemarkingsnavorsing te doen, kan nie oorbeklemtoon word nie. Saayman (2006: 65) dui aan dat dit belangrik is om bemarkingsnavorsing uit te voer om die regte produk of diens te ontwikkel. Besluite deur die onderneming moet dus gemaak word op grond van die resultate van die navorsing om die regte bemarkingsaktiwiteite uit te voer en verliese te vermy. Bemarkingsnavorsing is dus van die uiterste belang vir besluitneming in ʼn onderneming (Saayman, 2006: 79) om in die behoeftes van die kliënte te voorsien en
©akademia (MSW)
Bladsy 73
MAL306 Markanalise sterker te funksioneer as die mededinging en so sukses te bereik. In hierdie studie-eenheid gaan ons fokus op bemarkingsnavorsing. 3.5
Wat is bemarkingsnavorsing?
Die woord “navorsing” verwys na die proses om inligting te versamel wat tans nie beskikbaar is nie. Daarom word bemarkingsnavorsing gesien as die proses van sistematiese ontwerp, versameling, interpretering en rapportering van inligting om bemarkers te help om ʼn spesifieke bemarkingsprobleem op te los of voordeel te trek uit bemarkingsgeleenthede (Pride & Ferrell, 2010: 130). Kortliks gestel, word bemarkingsnavorsing gesien as die proses om inligting te bekom oor die omgewing; wat verder ontleed en geïnterpreteer word om bemarkingsbesluite te neem (Peter & Donnelly, 2011: 30). Dié inligting sal bemarkingsbestuurders in staat stel om te reageer op kliënte se behoeftes, wat sal lei tot verbeterde prestasie in die onderneming (Pride & Ferrell, 2010: 130). Daar is verskeie redes hoekom ʼn onderneming bemarkingsnavorsing uitvoer. Volgens Saayman (2006: 67) word bemarkingsnavorsing uitgevoer om: •
die markpotensiaal te bepaal,
•
markvoorspellings te maak,
•
uit te vind wie die kliënt is,
•
die effektiwiteit van advertering te bepaal,
•
kliëntetevredenheid te bepaal,
•
die invloed van pryse te bestudeer,
•
ekonomiese impak te bepaal, en
•
vas te stel of die kliënt se ervaring van die produk of diens, aan verwagtinge voldoen.
Die oorhoofse doelwitte vir bemarkingsnavorsing in ʼn onderneming, kan dus soos volg opgesom word (Pride & Ferrell, 2010: 130): •
Om die onderneming op hoogte te bring van kliënte se behoeftes en begeertes,
•
om die onderneming op hoogte te bring van bemarkingsgeleenthede van spesifieke goedere en dienste; en
•
om die onderneming op hoogte te bring van veranderde houdings en kooppatrone van kliënte.
©akademia (MSW)
Bladsy 74
MAL306 Markanalise 3.5.1
Die rol van bemarkingsnavorsing in besluitneming
Bemarkingsnavorsing voorsien inligting aan bemarkers, wat hulle in staat stel om besluite te neem om in die behoeftes van die kliënte te voorsien, wat sal lei tot die sukses van die onderneming. Dit is egter belangrik om te beklemtoon dat bemarkingsnavorsing slegs as ʼn hulpmiddel dien om besluite te neem en nie ʼn plaasvervanger vir besluitneming is nie (Peter & Donnelly, 2011: 30). Met ander woorde, bemarkingsnavorsing maak nie die besluit nie, maar verhoog die kanse dat goeie besluite geneem kan word. Soos gestel deur Pride en Ferrell (2010: 131) word die regte waarde van bemarkingsnavorsing gemeet deur die verbetering in ʼn bemarker se vermoë om besluite te neem. Dit is dus belangrik dat bemarkingsbestuurders bedag moet wees op die volgende (Peter & Donnelly, 2011: 30): •
Selfs navorsing wat noukeurig uitgevoer is, kan belaai wees met foute;
•
bemarkingsnavorsing voorspel nie met sekerheid wat in die toekoms sal gebeur nie, en
•
besluite moet gemaak word op grond van eie kennis en ervaring, aangesien geen bemarkingsnavorsingstudie alle faktore insluit wat die sukses van ʼn strategie bepaal nie.
Dit kan dus gesien word dat bemarkingsnavorsing besluitneming kan komplimenteer, maar nie vervang nie. Bemarkers kan, byvoorbeeld hierdie inligting gebruik om besluite te neem oor die prys vir ʼn bepaalde mark (Saayman, 2006: 79). 3.5.2
Tipes bemarkingsnavorsing
Ons het gesien dat daar verskeie redes is (verwys na paragraaf 3.5.1) hoekom bemarkingsnavorsing in ʼn onderneming uitgevoer word. Daar is egter verskillende tipes bemarkingsnavorsing wat gedoen kan word. Volgens Saayman (2006: 71) is daar ses verskillende tipes bemarkingsnavorsing, wat insluit marknavorsing, produknavorsing, proefopname of loodsstudie (pilot survey), mededingingsanalise/navorsing, uitvoerbaarheidstudie (feasibility study) en industriële navorsing. Elk van die tipes navorsing gaan kortliks beskryf en toegelig word met relevante voorbeelde. Marknavorsing Marknavorsing is die proses wat uitgevoer word om waardevolle inligting te bekom van die mark (Student Enterprise Awards, 2012a). Marknavorsing bepaal veral die marksegmente en kliënte se behoeftes; asook die faktore waarvolgens kliënte besluit om die produk of diens te koop (Saayman, 2006: 71). Dit bied dus ʼn “opsomming” van die kliënte en hul verwagtinge en dien as ʼn riglyn vir die ontwikkeling van produkte en dienste, asook
©akademia (MSW)
Bladsy 75
MAL306 Markanalise adverteringsprogramme gerig op die kliënte (Saayman, 2006: 71). Dit stel bemarkingsbestuurders in staat om ingeligte besluite te neem wat tot voordeel van die onderneming sal wees – enige suksesvolle onderneming moet weet wie hul kliënte is, wat hulle wil hê en hoekom (Student enterprise awards, 2012a). Marknavorsing word dus gesien as die belangrikste tipe bemarkingsnavorsing om te onderneem in ʼn sakeonderneming (Saayman, 2006: 71). Besoek https://www.surveymonkey.com/mp/market-research-surveytemplates/ om voorbeelde te sien van marknavorsingsvraelyste. Relevante vrae wat gevra kan word deur die marknavorsing sluit in: •
Ouderdom van die kliënte (enige demografiese vrae)
•
Van watter provinsie is die kliënt afkomstig (enige geografiese vrae)?
•
Wat is die kliënt se houding teenoor die produk of diens (enige psigografiese vrae)?
•
Waarom maak die kliënt van die spesifieke produk of diens van die onderneming gebruik (enige gedragsvrae teenoor die produk of diens gebied deur die onderneming)?
Produknavorsing Produknavorsing identifiseer die kenmerke van produkte en/of dienste, wat in ʼn spesifieke behoefte van die kliënte voorsien (BusinessDictionary.com, 2013d). Verder, klassifiseer en evalueer produknavorsing die produkte en/of dienste van die onderneming (Saayman, 2006: 71). Deur die produknavorsing uit te voer, kan bemarkingsbestuurders vasstel wat hulle aan die bestaande kliënte bied en of die produk en/of diens in die behoeftes van die kliënte voorsien. Besoek https://www.surveymonkey.com/mp/product-feedback-surveys/ vir wenke om produknavorsingsvraelyste op te stel. Relevante vrae wat beantwoord kan word deur die produknavorsing sluit in: •
Watter kenmerk van die produk of diens is vir die kliënt van belang?
•
Watter voordeel bied die produk of diens aan die kliënt?
•
In watter behoefte van die kliënte voorsien die produk of diens?
Proefopname (pilot survey) Die proefopname bepaal hoe kliënte ʼn spesifieke produk of diens van ʼn onderneming ervaar. Die resultate van die proefopname voorsien riglyne aan bestuurders vir verdere verbeteringe, opgradering en ontwikkeling van produkte, fasiliteite en/of dienste (Saayman, 2006: 71). Relevante vrae wat beantwoord kan word deur die proefopname sluit in: •
Het die produk of diens aan die kliënt se verwagtinge voldoen?
©akademia (MSW)
Bladsy 76
MAL306 Markanalise
•
Voldoen die produk of diens aan die kliënt se behoeftes?
•
Indien die kliënt enige veranderinge aan die produk of diens kon bring, wat sou dit wees?
•
Het die kliënt enige voorstelle vir meer effektiewe dienslewering deur die onderneming?
Mededingingsanalise/navorsing Mededingingsnavorsing bepaal hoe effektief die bestaande mededinging in die betrokke industrie in die behoeftes van die kliënte voorsien (Saayman, 2006: 71). Die navorsing voorsien dus inligting aan bestuurders vir nuwe produkontwikkeling om so effektief moontlik in die behoeftes van die kliënte te voorsien sodat dit sterker kan staan as die mededinging in die bepaalde industrie. Relevante vrae wat beantwoord kan word, sluit in: •
Dink die kliënt dat ʼn ander onderneming (wat soortgelyke produkte of dienste bied) meer effektief in hul behoeftes kan voorsien?
•
Het ʼn ander onderneming beter voorsien in hul verwagtinge?
•
Wat het ander ondernemings gebied, wat kliënte ook by die betrokke onderneming graag sou wou sien of ervaar?
•
Watter voorstelle kan kliënte bied aan die onderneming om beter te wees as ander?
Uitvoerbaarheidstudie (feasibility research) Volgens Saayman (2006: 71) voorspel die uitvoerbaarheidstudie die potensiële sukses van die spesifieke produk en/of diens wat deur die sakeonderneming gebied word. Die tipe navorsing word meestal onderneem wanneer ʼn nuwe produk en/of diens ontwikkel word; of voordat ʼn entrepreneur ʼn onderneming begin. Dus moet die uitvoerbaarheidstudie aandui of ʼn nuwe produk en/of diens, of nuwe onderneming suksesvol sal wees (Saayman, 2006: 71). Relevante vrae wat beantwoord kan word deur die uitvoerbaarheidstudie sluit in: •
Is daar ʼn aanvraag vir die spesifieke produk of diens?
•
Gaan die produk of diens in die behoeftes van kliënte voorsien?
•
Is die mark reeds versadig aan die spesifieke produk of diens?
•
Is die produk of diens ontwikkel op grond van die inligting van die mark?
•
Is die prys van die produk of diens relevant in die industrie?
•
Hoe kan ʼn entrepreneur waarde toevoeg tot die produk of diens om dit uniek te maak in vergelyking met soortgelyke produkte of dienste?
©akademia (MSW)
Bladsy 77
MAL306 Markanalise Industriële navorsing Industriële navorsing handel oor die bestuursaspekte in ʼn sakeonderneming. Dit bied riglyne vir besluitneming aan die bestuur (Saayman, 2006: 71). Industriële navorsing sluit dus aan by menslike hulpbronbestuursaspekte in die onderneming. Relevante vrae wat beantwoord kan word deur industriële navorsing sluit in: •
Is die werksbeskrywing van werknemers effektief?
•
Is die werknemers se dienslewering op standaard?
•
Watter kursusse moet werknemers voltooi om hulself in die betrokke industrie te handhaaf?
•
Is die werknemerswelstand volgens verwagtinge/vereistes?
•
Wat is die beste plan om ʼn spesifieke diens uit te voer?
•
Hoe kan ʼn produk die beste aan kliënte gebied word?
3.5.3
Bemarkingsinligtingsisteme
Volgens Saayman (2006: 65) is bemarkingsinligtingsisteme ʼn belangrike aspek van bemarkingsnavorsing. Die rede hiervoor is dat navorsingsresultate gekommunikeer moet word en sisteme moet in plek gestel word om dit te bestuur. Die bemarkingsinligtingsisteme bestaan uit verskaffers (providers), beleide (policies), mense en toerusting (equipment). Al hierdie komponente vorm ʼn eenheid benodig om navorsing te doen; asook inligting te versamel, evalueer, stoor en versprei (verwys na Figuur 3.1). Die inligtingstelsel kan toegepas word op twee vlakke (Saayman, 2006: 66): Binne die onderneming Daar moet ʼn voldoende rekordhoudingstelsel (van gebeurtenisse, begrotings, aktiwiteite van die verlede, ens.) binne die onderneming wees, sodat werknemers weet wat aangaan en ingelig sal wees. Hierdeur kan inligting dus ook voorsien word vir bemarkingsnavorsing. Tussen ondernemings en ander organisasies in die betrokke industrie Bestuurders van ʼn onderneming benodig inligting oor die industrie, wat waardevol is vir bemarkingsnavorsing. Die inligting kan verkry word van organisasies in die betrokke industrie (byvoorbeeld South African Tourism binne die toerisme-industrie), departemente verwant aan ʼn spesifieke industrie (byvoorbeeld Departement van Toerisme) of provinsiale owerhede. In Figuur 3.1 kan ons sien dat die bemarkingsinligtingstelsel bestaan uit drie belangrike komponente (Saayman, 2006: 66). Die komponente kan geïdentifiseer word as die
©akademia (MSW)
Bladsy 78
MAL306 Markanalise bemarkingsbestuurders, die stelsel en bemarkingsomgewing (mark). Die bemarkingsbestuurder is verantwoordelik vir verskeie bestuursfunksies soos beplanning, organisering, advertering, kommunikasie, ens. Die inligtingstelsel bestaan uit bemarkingsnavorsing en bemarkingsintelligensie. Die doel van die stelsel is om inligting te voorsien oor die kwessies of probleme in die onderneming. Dié inligting word verkry vanuit ʼn derde komponent, naamlik die bemarkingsomgewing (teikenmark, publiek, makroomgewing, mededinging, regering en tegnologie). Dit is dus duidelik dat sisteme in plek gestel moet wees om bemarkingsnavorsing uit te voer. Die bemarkingsinligtingstelsel verkry inligting vanuit die bemarkingsomgewing wat gebruik kan word deur bemarkingsbestuurders om ʼn kwessie of probleem in ʼn onderneming te hanteer. Uit die bespreking het dit duidelik geword dat bemarkingsnavorsing ʼn kwessie of probleem binne ʼn onderneming aanpak. Bemarkingsnavorsing help dus bemarkingsbestuurders om besluite te maak (gebaseer op die bemarkingsinligtingstelsel) om probleme op te los in ʼn onderneming en selfs die bemarkingsomgewing.
©akademia (MSW)
Bladsy 79
MAL306 Markanalise
Bemarkingsbestuurder
Beplanning Organisering
Bemarkingsomgewing
Bepaal inligtingsbehoeftes
Interne rekords
Bemarkingsintelligensie
Teikenmarkte Publiek
Analisering Makro-omgewing Evaluering Mededinging Implementering Kommunikasie
Versprei inligting
Inligtingsanalise
Bemarkingsnavorsing
Figuur 3.1: Bemarkingsinligtingstelsel (Bron: Saayman, 2006: 66)
Šakademia (MSW)
Bladsy 80
Regering Tegnologie
MAL306 Markanalise 3.6
Die bydrae van bemarkingsnavorsing tot probleemoplossing in die onderneming
Die belangrikheid van bemarkingsnavorsing in ʼn sakeonderneming kan nie oorbeklemtoon word nie. Alle besluite wat geneem word in ʼn onderneming, moet gebaseer wees op die resultate van die bemarkingsnavorsing (Saayman, 2006: 65). Die besluite wat geneem moet word, is gebaseer op ʼn spesifieke behoefte wat gedryf word deur verskeie kragte (verwys na Studie-eenheid 2, paragraaf 2.5.1). In die geval van bemarkingsnavorsing is die behoefte om ʼn spesifieke kwessie of probleem op te los, soos ondervind in die onderneming. Dus kan die afleiding gemaak word dat bemarkingsnavorsing bydra tot probleemoplossing in ʼn onderneming. Belangrik om te onthou dat bemarkingsnavorsing slegs as ʼn riglyn dien om probleme op te los en nie noodwendig altyd die korrekte oplossing bied nie. Daar is verskeie probleme wat in ʼn onderneming kan ontstaan wat hanteer moet word deur bemarkingsnavorsing uit te voer. Probleme hou meestal verband met (1) beplanning, (2) die produk, prys, plek en promosie (dus die bemarkingsmengsel), asook (3) beheer (Peter & Donnelly, 2011: 36). Tabel 3.1 bied voorbeelde van probleme wat kan ontstaan, asook voorbeelde van hoe vrae gestel kan word tydens bemarkingsnavorsing om die probleem te hanteer. Deur die vrae te beantwoord gedurende bemarkingsnavorsing, kan riglyne verkry word vir probleemoplossing deur die bestuurders, wat die sakeonderneming ʼn beter kans op sukses sal bied in die bepaalde mededingende industrie. Bemarkingsnavorsing is dus van groot belang tot probleemoplossing in onderneming, omdat dit spesifieke kwessies of probleme aanpak wat mag voorkom tydens beplanning, in die bemarkingsmengsel, of die beheer in die onderneming.
©akademia (MSW)
Bladsy 81
MAL306 Markanalise
Tabel 3.1: Rol van bemarkingsnavorsing in probleemoplossing (Bron: Peter & Donnelly, 2011: 36) Probleem verwant aan:
Die probleem met:
Vrae gestel tydens bemarkingsnavorsing om die probleem te hanteer
A. Beplanning
A1. Segmentering van die mark
A1. Watter tipe kliënt koop ons produk? Waar woon die kliënte? Hoeveel inkomste verdien die kliënte? Hoe groot is die mark?
A2. Bepaling van aanvraag
A2. Is die mark van die produk besig om toe te neem of af te neem? Is daar ander belowende markte wat nog nie bereik is nie?
A3. Omgewingsontleding
A3. Verander die kanale van verspreiding van die produk? Hoeveel teenwoordigheid moet ons op die Internet hê?
B. Bemarkingsmengsel
B1. Produkte: Bestaande of nuwe produkte, of uitbreiding van
B1. Watter produkontwerp sal die meeste sukses lewer? Watter kenmerke waardeer kliënte die meeste van die produk?
produkte Watter tipe verpakking moet ons van gebruik maak? Wat is die voorspelling vir die produk? Hoe kan ons “lewe” gee aan ons produklewensiklus?
©akademia (MSW)
Bladsy 82
MAL306 Markanalise
B2. Pryse: Pryse van produkte in industrie
B2. Watter prys kan ons vra vir ons produkte? Hoe sensitief is die teikenmark tot prysverandering? Afhangend van die leeftydwaarde van segmente, moet ons afslag bied of aanbiedinge maak aan mees gewaardeerde kliënte? Soos wat die produksiekoste afneem, moet ons pryse verlaag of kwaliteit verbeter? Gebruik kliënte prys as aanduiding in die industrie van waarde of kwaliteit?
B3. Plek: Deur wie en waar die produk verkoop word
B3. Waar en deur wie word die produk verkoop? Waar en deur wie moet die produk verkoop word? Watter tipe aansporing moet ons bied om ons produk ʼn hupstoot te gee? Is ons verhoudings met ons verskaffers en verspreiders goed en samewerkend van aard?
B4. Promosie: Hoe die produk aan B4. Hoeveel moet ons spandeer op promosie? die mark bekend gemaak word
Hoe moet geld toegewys word aan produkte en geografiese areas? Van watter advertering moet ons gebruik maak vir ons mark? Met watter frekwensie moet advertering plaasvind?
©akademia (MSW)
Bladsy 83
MAL306 Markanalise
Watter kombinasie van media (koerante, radio, televisie, tydskrifte, Internet, ens.) moet ons gebruik maak? Wat is ons verbruikerskoeponkoers? C. Beheer
C1. Beheer oor die mark
C1. Wat is ons markaandeel in die algemeen? Wat is die markaandeel in elke geografiese area? Wat is die markaandeel volgens elke kliënte tipe?
C2. Beheer oor die kliënttevredenheid
C2. Is kliënte tevrede met die produk? Is kliënte tevrede met ons diens? Hoe reflekteer inkomste met kliëntetevredenheid? (Dui die wins van die onderneming aan dat kliënte tevrede is en dus lojaal van hul produk of diens gebruik maak?) Verskil vlakke van kliëntetevredenheid in die mark?
C3. Beheer oor werknemerstevredenheid
Verskil vlakke van kliëntetevredenheid in die marksegment? C3. Is die werknemers tevrede? Voel die werknemers voldoende opgelei om kliënte effektief te help?
C4. Beheer oor persepsie van die onderneming
Voel die werknemers in staat om kliënte te help? C4. Wat is die publiek se persepsie van die onderneming? Wat is die onderneming se reputasie in die handel of industrie?
©akademia (MSW)
Bladsy 84
MAL306 Markanalise 3.7
Die bemarkingsnavorsingsproses
Ons het reeds gekyk na verskeie definisies van bemarkingsnavorsing (verwys terug na paragraaf 3.5). Peter en Donelly (2011: 31) som die konsep mooi op in hul definisie: Bemarkingsnavorsing kan gesien word as die proses om inligting te versamel, wat verband hou met ʼn spesifieke kwessie of probleem, om bestuurders te help om besluite te neem in ʼn onderneming. Uit hierdie en vorige definisies is dit duidelik, bemarkingsnavorsing behels ʼn proses. Bemarkingsnavorsing is nie voorskriftelik in besluitneming nie, maar verminder die risiko’s verbonde aan die daarstel van bestuurs- en bemarkingstrategieë in die onderneming (Peter & Donnelly, 2011: 30). Dit is dus belangrik dat bestuurders die korrekte bemarkingsnavorsingproses toepas. In die literatuur word verwys na verskillende bemarkingsnavorsingprosesse wat gevolg kan word. Tabel 3.2 bied ʼn oorsig oor sommige van hierdie prosesse. Vir die doel van die kursus, gaan ons die bemarkingsnavorsingproses, soos voorgestel deur Pride en Ferrell (2010: 131), gebruik en bespreek, omdat dit ʼn algemene en omvattende proses is om bemarkingsnavorsing uit te voer. Ons het reeds in Studie-eenheid 1 (verwys terug na paragraaf 1.8) melding gemaak van die stappe van die proses (verwys na Figuur 1.2) en dat ons moet begryp hoe die versameling van inligting (dus markanalise) deel vorm van bemarkingsnavorsing.
©akademia (MSW)
Bladsy 85
MAL306 Markanalise
Tabel 3.2: Verskillende bemarkingsnavorsingprosesse (Bron: Saayman, 2006: 68; Peter & Donnelly, 2011: 31; Jolibert et al., 2012: 177, Pride & Ferrell, 2010: 131) Saayman, 2006: 68
Peter & Donnelly, 2011: 31
Jolibert et al., 2012: 177
Pride & Ferrell, 2010: 131
Stap 1:
Stap 1:
Stap 1:
Stap 1:
Identifiseer die probleem
Bepaal die doel van die navorsing
Identifiseer probleem en
Identifisering en definering van
Stap 2:
Stap 2:
geleentheid
kwessie of probleem
Bepaal watter inligting benodig
Trek ʼn plan op vir navorsing
Stap 2:
Stap 2:
word
Stap 3:
Trek navorsingsplan op
Ontwerp van navorsingsprojek
Stap 3:
Voer navorsing uit
Stap 3:
Stap 3:
Identifiseer die bronne van
Stap 4:
Voer navorsing uit
Versameling van data
inligting
Verwerk navorsingsdata
Stap 4:
Stap 4:
Stap 4:
Stap 5:
Voorbereiding en aanbieding van
Interpretasie van
Bepaal beskikbaarheid
Berei navorsingsverslag voor
navorsingsverslae
navorsingsbevindinge
Stap 5:
Stap 5:
Bepaal metodologie
Rapportering van
Stap 6:
navorsingsbevindinge
Trek begroting op Stap 7: Bepaal die navorsingsbegroting Stap 8: Bepaal inligtingsisteme
Šakademia (MSW)
Bladsy 86
MAL306 Markanalise 3.7.1
Die vyf stappe van die bemarkingsnavorsing proses
Die stappe van die bemarkingsnavorsingproses, volgens Pride en Ferrell (2010: 131), moet beskou word as ʼn algemene benadering tot die uitvoering van navorsing, en nie as ʼn stel reëls wat gevolg moet word in elke navorsingsprojek nie. In die beplanning van navorsingsprojekte, moet bemarkers elk van die stappe sorgvuldig oorweeg en bepaal hoe hulle elke stap kan aanpas om die gewenste resultate te verkry (Pride & Ferrell, 2010: 131). Daar gaan nou gekyk word na elkeen van hierdie stappe. Hierdie kennis kan bestuurders en bemarkers in staat stel om navorsing effektief uit te voer. Suksesvolle bemarkingsnavorsing kan dus bydra tot groter sukses in die bepaalde industrie. Stap 1: Identifisering en definiëring van die kwessie of probleem Die eerste stap van die bemarkingsnavorsingproses is om die kwessie of probleem te identifiseer en te definieer (Pride & Ferrell, 2010: 131). Hierdeur kan die doel van die navorsing bepaal word – hoekom die navorsing nodig is en wat bereik moet word. Die huidige situasie moet ontleed en bespreek word deur die bestuur om ʼn duidelike begrip te verkry van die probleem. Stap 1 is baie belangrik omdat dit die tipe navorsing en navorsingsontwerp beïnvloed en bepaal (Peter & Donelly, 2011: 31). Die eerste teken van ʼn moontlike kwessie of probleem, is die afwyking van normale standaarde. Die volgende voorbeelde van probleme kan aanleiding gee tot ʼn behoefte aan bemarkingsnavorsing: •
Doelwitte van die onderneming is nie bereik nie, byvoorbeeld die korporatiewe doelwit was om verkope met 12% te verhoog, maar die huidige bemarkingstrategie het slegs verkope met 6% laat styg.
•
Afname in verkope, byvoorbeeld verkope het gedaal met 2%.
•
Verhoogde uitgawes, byvoorbeeld die uitgawes om die produk te vervaardig het met 15% gestyg en dus inkomste verlaag.
•
Afname in winste, byvoorbeeld winste het verminder met 12% in die onderneming.
•
Drastiese toename in verkope, byvoorbeeld verkope van ʼn spesifieke produk het toegeneem met 45%.
•
Klagtes van bestaande of nuwe kliënte, byvoorbeeld kliënte is nie tevrede met die produk nie omdat dit nie in hul verwagtinge of behoeftes voldoen nie.
Uit bostaande sien ons dat die kwessie of probleem wat geïdentifiseer word, nie noodwendig net negatief van aard is nie, maar ook ʼn positiewe verskynsel kan wees. Die bestuurders en
©akademia (MSW)
Bladsy 87
MAL306 Markanalise bemarkers wil ook navorsing doen oor die positiewe resultate, omdat dit hulle riglyne kan bied oor watter strategieë in die onderneming suksesvol is en hoekom. Verder, word bemarkingsnavorsing nie net gedoen omdat daar ʼn kwessie of probleem is nie, maar ook omdat daar geleenthede is. Bemarkingsnavorsing fokus dus ook op die identifisering en definiëring van geleenthede in die mark, sodat die geleenthede ten volle verstaan kan word en toepaslike bemarkingstrategieë ontwerp kan word (Pride & Ferrell, 2010: 132). Bemarkingsnavorsing fokus dus op kwessies en probleme in die onderneming, of ook op geleenthede in die mark. Aan die einde van Stap 1 moet bestuurders en bemarkers oor die volgende saamstem, voordat daar oorgegaan kan word tot Stap 2: •
Die huidige situasie, wat insluit die kwessie, probleem of geleentheid wat nagevors gaan word.
•
Die aard van die kwessie, probleem of geleentheid.
•
Die spesifieke vraag of vrae wat gestel moet om die navorsingsontwerp te formuleer.
Stap 2: Die navorsingsontwerp Sodra die kwessie, probleem of geleentheid gedefinieer is en daar is ooreenstemming tussen bestuurders, is die volgende stap om die navorsingsontwerp te formuleer. Die navorsingsontwerp word gesien as die algehele plan om inligting te bekom om die kwessie, probleem of geleentheid te ondersoek. Die stap vereis dat ʼn hipotese geformuleer word. ʼn Hipotese is ʼn aanname oor ʼn spesifieke probleem of omstandighede, byvoorbeeld die kwaliteit van dienslewering in ʼn onderneming word beïnvloed deur werkerswelstand (tevredenheid) in ʼn onderneming. Die hipotese word geformuleer op grond van kennis en insig oor die betrokke kwessie, probleem of geleentheid; asook vorige navorsingstudies en ander bronne. Sodra die hipotese geformuleer is, selekteer die bestuurder(s) die tipe navorsing (verwys terug na paragraaf 3.5.2) en tegnieke/metodes (verwys ook na paragraaf 3.8) van navorsing, wat die mees toepaslike sal wees om die hipotese te toets, om dus te verseker dat die resultate betroubaar en geldig is. Bestuurders kan een van twee tegnieke kies om die navorsing uit te voer (verwys ook na paragraaf 3.8 vir verdere metodes waaruit bestuurders kan selekteer). Volgens Pride en Ferrell (2010: 133) kan bestuurders besluit om ondersoekende (exploratory) of deurslaggewende (conclusive) navorsing uit te voer.
©akademia (MSW)
Bladsy 88
MAL306 Markanalise
•
Ondersoekende navorsing behels versameling van inligting oor die spesifieke probleem, of om ʼn tentatiewe hipotese meer spesifiek te maak. Die doel van ondersoekende navorsing is dus om die probleem of situasie beter te verstaan, en dus bestuurders te help om bykomende data te verkry om alternatiewe van besluitneming (volgens ʼn spesifieke behoefte) te oorweeg en te identifiseer. byvoorbeeld ʼn onderneming het vir 80 verbruikers gevra om hul menings neer te skryf oor ʼn winkelvenster wat sê, sale, en ʼn ander groep van 80 verbruikers oor ʼn winkelvenster wat sê, clearance. Die resultate het gewys dat verbruikers meer afslag verwag wanneer die term clearance gebruik word, en hul het verwag dat die kwaliteit van die clearance produkte laer sal wees as die produkte wat uitverkoop word (sale). Die ondersoekende navorsing het dus bemarkers gehelp om beter te verstaan hoe verbruikers die terme verstaan. Hierdeur is ʼn geleentheid geskep om ʼn hipotese(s) te stel om verdere navorsing uit te voer aangaande alternatiewe vir die kleinhandelprysbepaling (Pride & Ferrell, 2010: 134).
•
Deurslaggewende navorsing behels die navorsing om insigte te verifieer deur doelwitprosedures en bemarkers te help in besluitneming. Dit word gebruik wanneer bemarkers een of meer alternatiewe in gedagte het, en hulle hulp nodig het in die finale stadiums van besluitneming (Pride & Ferrell, 2010: 132). Die ondersoekende navorsing het, byvoorbeeld gewys dat die terme clearance en sale verskillende boodskappe aan die verbruikers stuur, maar om ʼn besluit te maak, kan ʼn goed gedefinieerde en gestruktureerde navorsingsprojek bemarkers help om te besluit watter benadering is beter vir spesifieke produkte en teikenmarkte. Daar is twee tipes deurslaggewende navorsing, beskrywende en eksperimentele navorsing. Indien bemarkers nodig het om die eienskappe van ʼn spesifieke verskynsel te verstaan om ʼn spesifieke probleem op te los, maak hulle gebruik van beskrywende navorsing. Beskrywende studies mag verskil van algemene opnames oor kliënte se vlak van opvoeding, beroep of ouderdomme, tot spesifieke inligting, soos hoe gereeld die kliënte die produk koop of van die diens gebruik maak. Die beskrywende studies vereis dat bestuurders vooraf kennis het en neem aan dat die probleem of kwessie reeds duidelik gedefinieer is (Pride & Ferrell, 2010: 135). Die beskrywende navorsing is wel beperk in die voorsiening van bewyse benodig om afleidings te maak (byvoorbeeld Veranderlike X, veroorsaak Veranderlike Y), terwyl eksperimentele navorsing, bemarkers in staat stel om afleidings te maak. Eksperimentele navorsing voorsien dus sterker bewyse van oorsaak en gevolg as die data versamel deur beskrywende navorsing. Laastens, is dit belangrik om te beklemtoon dat sommige beskrywende navorsing statistiese analise vereis, terwyl
©akademia (MSW)
Bladsy 89
MAL306 Markanalise eksperimentele navorsing wel in alle gevalle statistiese analise vereis (Pride & Ferrell, 2010: 135). Ondersoekende navorsing versamel dus inligting oor ʼn spesifieke probleem of maak ʼn tentatiewe hipotese meer spesifiek. Sommige ondersoekende navorsing vereis statistiese analise. Deurslaggewende navorsing verifieer insigte en help bemarkers dus in besluitneming. Dit vereis statistiese analise. Tabel 3.3 gee ʼn oorsig oor die verskille tussen ondersoekende en deurslaggewende navorsing (Pride & Ferrell, 2010: 134). In die navorsingsontwerp moet bestuurders en bemarkers verseker dat die geselekteerde navorsingstegniek beide betroubaar en geldig is. Volgens Pride en Ferrell (2010: 135) is ʼn navorsingstegniek betroubaarheid, indien dit identiese resultate lewer in herhaalde proewe. Al is die navorsingstegniek betroubaar, is dit nie noodwendig geldig nie. Vir die tegniek om geldig te wees, moet dit meet wat dit veronderstel is om te meet en nie iets anders nie. Tabel 3.3: Verskille tussen ondersoekende en deurslaggewende navorsing (Bron: Pride & Ferrell, 2010: 134) Navorsingsprojek
Ondersoekende navorsing
Deurslaggewende navorsing
Algemeen: om insigte te kry
Spesifiek: om insigte te verifieer
oor die situasie
en te help in die selektering van
komponente Doel van navorsing
ʼn plan van aksie Databehoeftes
Vaag
Duidelik
Databronne
Nie duidelik gedefinieer nie
Goed gedefinieerd
Tipe
Oop vrae, algemeen
Goed gestruktureerd
Steekproef
Relatief klein
Relatief groot
Dataversameling
Aanpasbaar, nie ʼn vasgestelde
Vaste, goed uitgelegde
prosedure nie
prosedures
Data-analise
Informeel, nie kwantitatief nie
Formeel, tipes kwantitatief
Afleidings/voorstelle
Meer tentatief, as finaal
Meer finaal as tentatief
dataversameling
Stap 3: Versameling van data
©akademia (MSW)
Bladsy 90
MAL306 Markanalise Die volgende stap in die bemarkingsnavorsingsproses is om data te versamel. Dit word gedoen om die hipotese (soos geformuleer in Stap 2) te bewys. Hier moet aangedui word watter tipe data versamel moet word, asook hoe dit versamel sal word (Pride & Ferrell, 2010: 135). In Studie-eenheid 1 het ons gekyk na die bronne van inligting benodig vir die markanalise (verwys terug na paragraaf 1.8). Die bronne van inligting het ingesluit die onderneming, eksterne bronne en primêre bronne van inligting. Vir die doel van die bemarkingsnavorsingsproses gaan ons kyk na twee tipes data wat versamel word tydens die proses. Opsommend gestel, Studie-eenheid 1 het gefokus op die bronne van inligting vir markanalise, terwyl bemarkingsnavorsing gebruik maak van twee tipes data om inligting te versamel. Alhoewel daar ooreenkomste is, moet die tipe bronne benodig vir markanalise en die data benodig vir bemarkingsnavorsing nie met mekaar verwar word nie. Volgens Pride en Ferrell (2010: 135) is daar twee tipes data wat inligting voorsien vir die bemarkingsnavorsingsproses. Die twee tipes data sluit in primêre en sekondêre data. •
Primêre data word waargeneem en aangeteken of versamel direk vanaf die respondente. Dus word die data versamel deur ʼn verskynsel waar te neem, of ʼn opname onder die betrokke mense te maak. Soos reeds genoem (Studie-eenheid 1), is die versameling van primêre data baie langer, duurder en ʼn meer kompleks proses, as die versameling van sekondêre data (Pride & Ferrell, 2010: 137). Navorsers moet kennis dra van die verskillende (1) metodes om primêre data te versamel en (2) steekproefneming (sampling) te doen, asook die implikasies vir gebruik. Metodes om primêre data te versamel, sluit in waarneming, direkte opname/persoonlike onderhoud, posopname, telefoonopname, internet opname en fokusgroepe. (Verwys na Tabel 1.1, Studie-eenheid 1 vir ʼn kort beskrywing van elk, asook die voor- en nadele van die gebruik van elke metode.) Ons gaan voorts die steekproefnemingsprosedures wat gebruik kan word deur die navorsers van nader bekyk. Pride en Ferrell (2010: 138) beklemtoon dat tyd en bronne beskikbaar vir navorsing, gewoonlik beperk is. Daarom is dit onmoontlik om alle lede van ʼn teikenmark of populasie in te sluit by die navorsing. As gevolg hiervan, word ʼn beperkte hoeveelheid eenhede, bekend as ʼn steekproef, geselekteer om die eienskappe van die totale populasie te verteenwoordig. Dus word steekproefneming gesien as die proses om verteenwoordigende eenhede van die totale populasie te selekteer (Pride
©akademia (MSW)
Bladsy 91
MAL306 Markanalise & Ferrell, 2010: 138). Daar is twee tipes steekproefneming in navorsing: waarskynlikheids- en nie-waarskynlikheidsteekproefneming. o
Met waarskynlikheidsteekproefneming staan elke element in die populasie wat bestudeer word, dieselfde kans om geselekteer te word vir die studie. Daar is twee tipes waarskynlikheidsteekproefneming: ewekansige en gestratifiseerde steekproefneming. Wanneer ewekansige steekproefneming toegepas word, staan alle eenhede in die populasie ʼn gelyke kans om voor te kom in die steekproef, terwyl gestratifiseerde steekproefneming, die populasie van belang, verdeel in groepe, op grond van algemene eienskappe, en dan word ʼn ewekansige steekproef geneem in elke groep (Pride & Ferrell, 2010: 140).
o
Nie-waarskynlikheidsteekproefneming is meer subjektief van aard. Dit word daaraan toegeskryf dat daar geen manier is om die waarskynlikheid te bereken dat ʼn spesifieke element van die populasie gekies sal word nie. Kwotasteekproefneming is ʼn voorbeeld van nie-waarskynlikheidsteekproefneming. Dit verdeel die populasie in groepe en dan word deelnemers arbitrêr gekies uit elke groep. Dus het almal nie ʼn gelyke kans om geselekteer te word nie. Kwotasteekproefneming word meestal gebruik in ondersoekende studies, waar ʼn hipotese geformuleer word (Pride & Ferrell, 2010: 140).
•
Sekondêre data word verkry binne (interne bron) en buite die onderneming (eksterne bron), vir ʼn ander doel as die huidige ondersoek, soos gestel deur in Stap 1 van die bemarkingsnavorsingsproses (Pride & Ferrell, 2010: 135). Dikwels begin die bemarkers die dataversamelingsfase van die bemarkingsnavorsingsproses, deur sekondêre data te versamel. Die data sluit in algemene verslae, voorsien aan die onderneming deur verskillende datadienste, asook interne en aanlyn-databasisse. Die verslae behels tipiese verskynsels soos markaandeel, handelsvoorraadvlakke en kliënte se koopgedrag. Sekondêre data is reeds beskikbaar aan die onderneming d.m.v. private en publieke verslae, of is al versamel en gestoor deur die onderneming self. Soos gestel deur Pride en Ferrell (2010: 137) word inligting vir sekondêre data verkry van interne (binne) of eksterne (buite) bronne. o
Die interne bron van sekondêre data verwys na die onderneming se eie databasis (byvoorbeeld verkoopsverslae, finansiële verslae of navorsingsverslae), wat waardevolle inligting bevat oor bemarkingsaktiwiteite in die verlede.
©akademia (MSW)
Bladsy 92
MAL306 Markanalise
o
Die eksterne bron van sekondêre data sluit in inligting verkry van handelsverenigings, tydskrifte, publikasies deur die regering, ongepubliseerde bronne, Internet en aanlyn-databasisse.
Pride en Ferrell (2010: 135) dui aan dat die gerief om inligting te bekom vanaf die Internet, daartoe bydra dat meer as die helfte van alle bemarkingsnavorsing, hul inligting van sekondêre bronne verkry. Stap 4: Interpretasie van navorsingsbevindinge Nadat die data versamel is om die hipotese te toets, moet bemarkers die bevindinge van die navorsing interpreteer. Statistiese berekeninge word gedoen en daarvolgens die interpretasie gedoen. Die fokus is op hoe die standaard lyk en waar dit afwyk van die gemiddelde (Pride & Ferrel, 2010: 146). Om die statistiese analise uit te voer, word gewoonlik van programmatuur gebruik gemaak soos Microsoft Excel, SPSS (Statistical Package for Social Sciences) of AMOS (Analysis of Moment Structures), afhangende van die doel van die bemarkingsnavorsing. Die statistiese analise van die data (m.b.v. programmatuur) sal dus lei tot die aanvaarding of verwerping van die hipotese soos geformuleer in Stap 1 (Pride & Ferrell, 2010: 146). Stap 5: Rapportering van navorsingsbevindinge Die finale stap van die bemarkingsnavorsingsproses, is om verslag te doen oor die bevindinge. Dit word gedoen deur middel van ʼn formele dokument, bekend as die navorsingsverslag. Die volgende is wenke om ʼn verslag te skryf, asook hoe die verslag uitgelê behoort te word. •
Wenke om ʼn navorsingsverslag te skryf (Pride & Ferrell, 2010: 146; Outeur, 2013) o
Dit moet formeel geskryf word.
o
ʼn Opsomming (met voorstelle) van die hele verslag moet gegee word. Dit is nodig omdat korporatiewe bestuurders gewoonlik nie die tyd het om die hele verslag te lees nie.
o
Die bewoording van die verslag moet ooreenstem met die bewoording van die data wat versamel is (byvoorbeeld die vraelys).
o
Die verslag moet in die derde-persoon geskryf word, aangesien dit ʼn formele dokument is.
o
Daar moet gebruik gemaak word van grafieke en tabelle om die resultate grafies of opsommend voor te stel.
©akademia (MSW)
Bladsy 93
MAL306 Markanalise
o
Die aanbevelings aangebied, moet prakties toegelig word, sodat bestuurders kan sien hoe die kwessie, probleem of geleentheid in die onderneming aangepak moet word.
o •
ʼn Bronnelys moet bygevoeg word, indien daar van bronne gebruik gemaak is.
Uitleg van ʼn navorsingsverslag (Jolibert et al., 2012: 199) 1) Titelblad 2) Inhoudsopgawe 3) Inleiding (stel die probleem, asook die doelwitte van die navorsing) 4) Opsomming (ʼn kort verslag wat die hele navorsing opsom) 5) Metodologie gebruik (dataversamelingsmetode, en metode van analise) 6) Resultate 7) Gevolgtrekkings en aanbevelings 8) Bylaes
Uit bogenoemde is dit duidelik dat die bemarkingsnavorsingsproses ʼn komplekse proses is wat kundigheid van bemarkers vereis ten einde kwessies, probleme of geleenthede doeltreffend in die onderneming te hanteer. In Figuur 3.2 is ʼn opsomming van die bemarkingsnavorsingsproses wat ʼn oorsig bied van die stappe wat geneem moet word.
©akademia (MSW)
Bladsy 94
MAL306 Markanalise
Stap 1: Identifiseer en begryp die kwessie, probleem of geleentheid wat ondersoek moet word
Stap 2: Navorsingsontwerp - Maak ʼn keuse om ondersoekende OF deurslaggewende navorsing (beskrywend of eksperimenteel) uit te voer - Formuleer die hipotese. Dit is van kardinale belang in Stap 2, aangesien navorsing daarvolgens uitgevoer sal word - Kies die navorsingsmetode wat betroubaar EN geldig is
Stap 3: Versamel data relevant tot die kwessie, probleem of geleentheid - Maak ʼn keuse tussen primêre en sekondêre data; of versamel eers sekondêre data en dan primêre data - Besluit op die manier van steekproefneming: waarskynlikheidsteekproefneming (ewekansig of gestratifiseerd) OF nie-waarskynlikheidsteekproefneming (kwota steekproefneming)
Stap 4: Interpreteer die navorsingsbevindinge deur gebruik te maak van beskikbare programmatuur soos Microsoft Excel, SPSS en/of AMOS
Stap 5: Rapporteer die navorsingsbevindinge deur ʼn verslag op te stel en aan bestuurders te bied
Figuur 3.2: Opsomming van die bemarkingsnavorsingsproses (Bron: Pride & Ferrell, 2010: 132; Outeur) 3.7.2
Etiese kwessies in bemarkingsnavorsing
Volgens Pride en Ferrell (2010: 150) maak bemarkingsbestuurders al hoe meer staat op bemarkingsnavorsing om beter besluite te neem wat tot voordeel van die onderneming sal wees. As gevolg hiervan kan die belangrikheid van etiese bemarkingsnavorsing nie oorbeklemtoon word nie – dus om te verseker dat ʼn professionele standaard gehandhaaf word. Sulke standaarde is nodig omdat daar verskeie etiese en wetlike kwessies is in die versameling van data. Organisasies soos die Marketing Research Association, het
©akademia (MSW)
Bladsy 95
MAL306 Markanalise gedragskodes en riglyne ontwikkel om etiese bemarkingsnavorsing te bevorder (Pride & Ferrell, 2010: 150). Hierdie riglyne stel navorsers in staat om wangedrag (misconduct) te vermy in die uitvoering van navorsing. So is daar bepaalde riglyne wat gevolg moet word wanneer respondente gevra word om gedurende ʼn onderhoud ʼn vraelys te voltooi (Pride & Ferrell, 2010: 150): •
Die onderhoudvoerder moet homself voorstel – sy naam gee.
•
Noem die naam van die onderneming wat die navorsing uitvoer.
•
Dui aan dat dit ʼn bemarkingsnavorsingsprojek is.
•
Verduidelik dat daar geen verkope betrokke is nie.
•
Gee die algemene onderwerp van bespreking.
•
Dui aan hoe lank die onderhoud of vraelys sal neem om te voltooi.
•
Verseker die respondent dat hy/sy anoniem sal bly en dat inligting vertroulik hanteer sal word.
•
Verduidelik die honorarium (vergoeding) indien van toepassing.
•
Verseker die respondent met stellings soos: “Daar is geen regte of verkeerde antwoord nie, so gee asseblief weldeurdagte en eerlike antwoorde op die vrae”.
Dit is belangrik om hierdie en ander etiese riglyne te volg in bemarkingsnavorsing om te verseker dat ʼn professionele standaard gehandhaaf word tydens die navorsing. Indien ʼn onderneming nie die etiese riglyne volg nie, sal die potensiële respondente onwillig wees om deel te neem aan die navorsing. Dit kan daartoe lei dat die onderneming nie bruikbare of geldige data sal kry nie en die geldigheid van die navorsingsproses bevraagteken kan word. Die implikasies vir die onderneming is voor die hand liggend. 3.8
Metodes in bemarkingsnavorsing
Ons het reeds gesien dat daar verskeie metodes is waaruit bemarkingsbestuurders kan kies om die bemarkingsnavorsingsproses effektief uit te voer. In hierdie afdeling gaan ons kyk na nog metodes van navorsing. Kennis van hierdie metodes is belangrik ten einde bemarkingsbestuurders in staat te stel om die regte metode te selekteer en so die geldigheid van die proses te verseker. 3.8.1
Primêre en sekondêre data
Daar is reeds onderskeid gemaak tussen primêre en sekondêre data (verwys na stap 3 van die bemarkingsnavorsingsproses) as ʼn wyse om inligting te versamel oor kwessies,
©akademia (MSW)
Bladsy 96
MAL306 Markanalise probleme of geleenthede. Ons gaan kortliks weer hier ʼn oorsig bied sodat die onderskeid tussen primêre en sekondêre data duidelik sal wees. Primêre data Primêre navorsing is ook bekend as “navorsing in die veld” (Student enterprise awards, 2012b). Primêre data word dus gesien as inligting wat eerstehands verkry word van respondente. Hoewel baie effektief, is dit die duurste en tydrowendste metode om data te bekom. Maniere om primêre data te bekom, sluit in waarneming, direkte opname/persoonlike onderhoude, posopname, telefoonopname, internet-opname en fokusgroepe (verwys weer na Tabel 1.1 vir ʼn kort beskrywing; asook die voor- en nadele van elk). Opnames is die bekendste en gewildste metode van bemarkingsnavorsing (My market research, 2012). Dit is toepaslik om van opnames gebruik te maak, wanneer (My market research, 2012): •
iets objektief (of kwantitatief) gemeet word.
•
daar iets spesifiek is om te meet.
•
die steekproef relatief groot is.
•
die hulpbronne (finansies en tyd) beskikbaar is om opnames uit te voer.
Dit is nie toepaslik om van opnames gebruik te maak nie, indien (My market research, 2012): •
die tema (kwessie, probleem of geleentheid) nog ondersoek word nie.
•
daar nie voldoende hulpbronne (finansies en tyd) is nie.
•
die beskikbare steekproef te klein is.
Sekondêre data Sekondêre navorsing staan ook bekend as “lessenaar-navorsing” (Student enterprise awards, 2012b). Die data word versamel van inligting wat reeds vir die onderneming beskikbaar is (Student enterprise awards, 2012b; My market research, 2012). Die inligting is ook gewoonlik teen geen of lae koste beskikbaar aan die onderneming (My market research, 2012). Bronne van sekondêre data (verwys terug na paragraaf 1.8.2 en na Stap 3 van die bemarkingsnavorsingsproses) word verder verdeel in interne (onderneming se eie databasis) en eksterne bronne (handelsverenigings, tydskrifte, publikasies deur die regering, ongepubliseerde artikels, interne en aanlyn-databasisse, statistiese verwerkings, boeke, ens.).
©akademia (MSW)
Bladsy 97
MAL306 Markanalise Soos gestel in My market research (2012), voldoen sekondêre data nie altyd aan die navorsingsbehoeftes van die onderneming nie, omdat dit nie noodwendig op die kwessie, probleem of geleentheid van toepassing is nie; dan sal bemarkingsbestuurders hulself eerder wend tot die gebruik van primêre data. In ander gevalle, kan ʼn kombinasie van primêre en sekondêre data gebruik word (Peter & Donnelly, 2011). Bemarkingsbestuurders sal dus eers gebruik maak van sekondêre data en daarná primêre bronne gebruik (Pride & Ferrell, 2010: 135). 3.8.2
Kwalitatiewe en kwantitatiewe navorsing
Op grond van die aard van die kwessie, probleem of geleentheid moet bestuurders besluit of hulle kwalitatiewe of kwantitatiewe navorsing gaan uitvoer. Kwalitatiewe navorsing Kwalitatiewe navorsing behels aangesig-tot-aangesig onderhoude met respondente, om ʼn beter begrip te kry van wat hul mening is en hoe hulle voel oor ʼn spesifieke produk of diens. Die twee algemeenste metodes van kwalitatiewe navorsing is fokusgroepe (verwys terug na Tabel 1.1) en lang onderhoude. Lang onderhoude word gevoer deur ʼn onderhoudvoerder met ʼn enkele respondent en kan ʼn paar uur duur (Peter & Donnelly, 2011: 32). Deur kwalitatiewe navorsing uit te voer, word ʼn dieper insig verkry van die betrokke kwessie, probleem of geleentheid. Temas wat aangespreek kan word deur kwalitatiewe navorsing, sluit die volgende in: die betekenis van ʼn produk of handelsmerk vir ʼn individu, hoe ʼn produk ʼn persoon se lewe beïnvloed, of wat ʼn persoon se mening is oor ʼn spesifieke metode van verpakking of advertensie. Kwantitatiewe navorsing Kwantitatiewe navorsing behels ʼn sistematiese prosedure om numeriese data te bekom en te ontleed. Vier algemene metodes van kwantitatiewe navorsing word geïdentifiseer deur Peter en Donnelly (2011: 32). Die vier metodes sluit in waarneming, opnames, eksperimente en wiskundige modellering (Peter & Donnelly, 2011: 32). •
Waarneming behels om mense dop te hou, en relevante feite en gedrag aan te teken oor wat waargeneem word, byvoorbeeld Game (winkel) maak gebruik van waarneming om vas te stel hoe (die rigting) kliënte deur die winkel loop.
•
Opnames behels die versameling van data deur gebruik te maak van ʼn vraelys deur middel van pos, telefoon, internet of in persoon (verwys terug na Tabel 1.1). Opnames word meestal gebruik in bemarkingsnavorsing om kliënte se oortuigings, houdinge, tevredenheid, ens. te bepaal, byvoorbeeld die invloed van ʼn wynfees op
©akademia (MSW)
Bladsy 98
MAL306 Markanalise besoekers se kwaliteit van lewe word getoets deur ʼn direkte opname te doen by die wynfees. •
Eksperimentele navorsing behels die manipulasie van een veranderlike, en die ondersoek van die invloed van die veranderlike op ander veranderlikes. Dit stel dus die bemarker in staat om beter insig te verkry oor verhoudinge tussen veranderlikes. Die navorsing is moeilik om te ontwerp en te administreer in die natuurlike omgewing, en word dus dikwels gedoen in laboratoriums, byvoorbeeld Ariel waspoeier wat die effektiwiteit daarvan in ʼn laboratorium toets, in vergelyking met waspoeier X.
•
Wiskundige modellering behels die ontwikkeling van vergelykings om verhoudinge tussen veranderlikes te modelleer. Dit maak dus gebruik van ekonometriese en statistiese tegnieke om impakte of verhoudinge te ondersoek. Dit voorsien ʼn doeltreffende wyse om ʼn kwessie, probleem of geleentheid te ondersoek deurdat dit gebruik maak van groot hoeveelhede sekondêre data, byvoorbeeld Game bepaal nasionaal en deur middel van skandering van items (gestoorde inligting), wat die verhouding is tussen kerstydverkope van skootrekenaars, in vergelyking met die res van die jaar.
3.8.3
Ondernemings- en kontraknavorsing
Bestuurders moet besluit of hulle self die navorsing gaan uitvoer, en of hulle die navorsing gaan uitkontrakteer aan ʼn bemarkingsnavorsingsonderneming. Die bemarkingsbestuurders sal die besluit maak op grond van die volgende faktore (Peter & Donnelly, 2011: 36): •
Bevoegdheid en kundigheid van die onderneming se bemarkingsdepartement om die navorsing uit te voer.
•
Kontraknavorsingsonderneming se vermoë en kundigheid om die spesifieke tipe navorsing uit te voer, in vergelyking met die onderneming wat die navorsing wil uitvoer.
•
Beskikbare tyd
•
Beskikbare fondse
Uit die bogenoemde bespreking het ons gesien dat daar verskeie metodes van navorsing is waaruit bemarkingsbestuurders kan kies voordat die bemarkingsnavorsingsproses uitgevoer kan word. Deur die regte metode te selekteer sal die bemarkingsnavorsingsproses effektief uitgevoer word, en hierdeur sal die proses nie herhaal hoef te word nie. Die regte resultate sal vermy dat duur bemarkingsaktiwiteite uitgevoer word en tyd sal daardeur bespaar word.
©akademia (MSW)
Bladsy 99
MAL306 Markanalise Ons weet dus nou hoe om die bemarkingsproses op te stel en watter metodes van navorsing geselekteer moet word om die proses suksesvol deur te voer. In die volgende afdeling gaan ons kyk hoe ʼn vraelys opgestel moet word om die regte inligting te bekom. 3.9
Ontwerp van bemarkingsnavorsingsvraelyste
Volgens Pride & Ferrell (2010: 144) is ʼn sorgvuldig gestruktureerde vraelys noodsaaklik vir die sukses van enige opname. Om sukses te behaal moet bemarkingsbestuurders verskeie aspekte oorweeg en besluit oor die ontwerp van die vraelys. In hierdie afdeling gaan ons die aspekte identifiseer wat sal verseker dat vraelyste korrek opgestel word, sodat die regte data versamel sal word en die doel van die navorsing bereik word. 3.9.1
Tipe vrae
Volgens Pride en Ferrell (2010: 144) is daar drie tipes vrae wat gebruik kan word in ʼn vraelys. Die vrae sluit in oop vrae, tweeledige (dichotomous) vrae en meervoudige keuse (multiple-choice) vrae. Hieronder ʼn voorbeeld van elk. Oop vrae Hoe voel jy oor die verhoging van die prys van die paspoort (toegang) tot die Wacky Wine Fees? _________________________________________________________________________ ___________________________________________________ Tweeledige vrae Dink jy die verhoging van die prys is realisties? (merk u keuse met ʼn X) Ja Nee Meervoudige keuse vrae In watter ouderdomsgroep is u? (merk die groep met ʼn X) Onder 20 20-29 30-39 40-49 50-59
©akademia (MSW)
Bladsy 100
MAL306 Markanalise 60 en ouer 3.9.2
Skale
Volgens Jolibert et al. (2012: 189) is daar vier verskillende skale wat gebruik kan word in die ontwerp van ʼn vraelys. Hieronder ʼn beskrywing en voorbeeld van elk. Nominale skaal Die skaal maak dit moontlik om antwoorde te klassifiseer deur gebruik te maak van kategorieë, maar daar is geen orde of struktuur nie, asook geen afstand tussen die opsies gegee nie, byvoorbeeld: Is u tevrede met produk Z? Ja Nee
Ordinale skaal Dit gee ʼn klassifikasie volgens ʼn spesifieke orde van voorkeure, byvoorbeeld: Lys die volgende koeldranke op grond van jou voorkeur in smaak (nommer van 1 tot 5 in die blokkie volgens jou voorkeur): Coke Pepsi Creamsoda Sparberry Sprite Intervalskaal en verhoudingskale Intervalskale het metings wat gelyke afstand van mekaar het. Verhoudingskale is soortgelyk aan intervalskale, maar sluit ʼn absolute nul (0) meting in, wat die punt aandui waar die eienskappe wat gemeet word, verdwyn. Interval- en verhoudingskale is baie dieselfde, behalwe dat die verhoudingskale gemeet word vanaf ʼn nul (0) beginpunt. Intervalskale word meestal gebruik in opnames. Die mees bekende intervalskale sluit in: •
Likert-skaal. Die skaal bestaan uit stellings wat gefokus is op die navorsingsdoelwit. Respondente word gevra om die intensiteit van hul mening (agreement or disagreement) aan te dui, byvoorbeeld:
©akademia (MSW)
Bladsy 101
MAL306 Markanalise Produk X voldoen aan my verwagtinge (merk u keuse met ʼn X). Stem glad nie saam nie Stem nie saam nie Neutraal Stem saam Stem volkome saam •
Semantiese differensiële skaal. Die skaal bestaan uit bipolêre (teenoorgestelde) woorde op ʼn 7-punt skaal, byvoorbeeld: Produk Y is Goedkoop ____ ____ ____ ____ ____ _____ ____ Duur
3.9.3
Wenke vir die ontwerp van ʼn vraelys
Neem die volgende wenke in ag wanneer ʼn vraelys ontwerp word (Pride & Ferrell, 2010: 144; SurveyMonkey, 2013; Outeur, 2013): •
Definieer die doelwit (een doelwit) van die navorsing duidelik, voordat die vraelys opgestel word. Die doelwit sal die tipe en hoeveelheid inligting benodig, bepaal.
•
Maak seker die vraelys is relevant, akkuraat en geldig (in ooreenstemming met die doelwit).
•
Bly onpartydig in die vraelys. Moenie leidende vrae vra nie – vrae wat na ʼn bepaalde antwoord lei.
•
Die vrae of stellings moet duidelik gestel word. Dit sal beter wees om van kort duidelik vrae of stellings gebruik te maak, as lang vae vrae of stellings.
•
Die vrae of stellings moet verstaanbaar wees. Moenie jargon gebruik (verwys na paragraaf 3.3), wat die respondent nie sal verstaan nie.
•
Die vrae of stellings moet gerig wees op die doelwit van die bemarkingsnavorsing, en nie daarvan afwyk nie.
•
Vrae moenie persoonlik van aard wees nie. Respondente sal onwillig wees om dié tipe vrae te beantwoord.
•
Vrae moenie veroordelend opgestel word nie. Respondente sal in dié geval ook nie bereid wees om die vrae te beantwoord nie.
•
Maak seker die vraelys is visueel aantreklik en gebruikersvriendelik.
©akademia (MSW)
Bladsy 102
MAL306 Markanalise
•
Maak seker dat die tegniese versorging (skriftipes, skrifgrootte, uitleg, ens.) van die vraelys professioneel en konsekwent is. Moet veral nie van klein skrifgroottes gebruik maak nie.
•
Groepeer soortgelyke vrae saam. Maak dus gebruik van relevante en duidelike afdelings volgens die doel van die navorsing (waar van toepassing), byvoorbeeld Afdeling A: Demografiese inligting, Afdeling B: Verbruikersverwagting.
•
Vra slegs een vraag per lyn. Die vraelys moenie oorvol voorkom nie; dit sal die respondent onwillig maak om die vraelys te voltooi, of die respondent sal die vrae afjaag om klaar te kry.
•
Dit is belangrik om aan die begin van die vraelys ʼn inleiding te gee oor die doel van die navorsing, asook die beklemtoning van vertroulikheid (respondent bly anoniem) van die inligting verkry.
•
Sluit ook die vraelys af, deur die respondente te bedank vir haar/sy deelname.
Besoek http://help.surveymonkey.com/articles/en_US/kb/Design-Tips-How-to-create-andadminister-effective-surveys om meer inligting te bekom oor die ontwerp van ʼn vraelys. 3.10 Faktore wat die betroubaarheid van navorsingsbevindinge beïnvloed Daar is verskeie faktore wat die betroubaarheid van die navorsingsbevindinge kan beïnvloed. Die faktore kan verdeel word in interne en eksterne faktore. Die interne faktore verwys na faktore in die onderneming en kan beheer of verhoed word voordat die navorsing uitgevoer word. Die eksterne faktore verwys na faktore in die omgewing buite die onderneming en kan die kliënte insluit. Die eksterne faktore kan nie verhoed word nie, maar kan bestuur word deur die onderneming. In hierdie afdeling gaan daar gekyk word na die interne en eksterne faktore, wat die betroubaarheid van navorsingsbevindinge beïnvloed. 3.10.1 Interne faktore wat navorsingsbevindinge beïnvloed Daar is verskeie interne faktore wat die bevindinge kan beïnvloed en dit is belangrik dat bemarkers kennis neem van hierdie faktore voordat die navorsingsprojek aangepak word. Die interne faktore kan, byvoorbeeld die manier wees hoe die vraelys opgestel is: •
Die betekenis van die vraag aan die respondent is onduidelik.
•
Daar is gebruik gemaak van jargon, wat nie aan die respondent bekend is nie.
•
Die vraag meet nie wat dit veronderstel is om te meet nie.
•
Die instruksies oor hoe om die vraelys te voltooi is onduidelik.
©akademia (MSW)
Bladsy 103
MAL306 Markanalise
•
Tipe navorsing uitgevoer voldoen nie aan die doelwit van die navorsing nie.
•
Tipe vrae en skale geselekteer, voldoen nie aan die doelwit van die navorsing nie.
•
Onbekwame personeel om die vraelys op te stel en onopgeleide veldwerkers om die navorsing te administreer.
•
Meer as een navorser veroorsaak soms dat bevindinge van ʼn studie verskillend geïnterpreteer word.
•
Nie van opnametegnieke gebruik gemaak, waar dit nodig was nie (byvoorbeeld fokusgroepe, lang onderhoude, ens.).
•
Die spoed waarteen die veldwerker die opname uitvoer.
3.10.2 Eksterne faktore wat navorsingsbevindinge beïnvloed Daar is verkeie eksterne faktore wat die navorsingsbevindinge kan beïnvloed. Die eksterne faktore kan nie altyd beheer word, of dis nie altyd moontlik om daarvoor te beplan nie, maar dit kan bestuur word soos dit voorkom. Die eksterne faktore sluit in: •
Magsposisie van onderhoudvoerder of veldwerker kan veroorsaak dat die respondent verkeerde inligting voorsien.
•
Onjuiste inligting oor demografiese eienskappe van die respondent (byvoorbeeld ouderdom, geslag, ras, persoonlikheid, ens.).
•
Emosionele toestand van die respondent tydens deelname aan die opname.
•
Tyd van die dag wanneer opname gedoen word deur die respondent.
•
Sosiale omstandighede wat daartoe kan lei dat die respondent verkeerde inligting voorsien (byvoorbeeld as die navorsing gedoen word by ʼn fees, kan die respondent moontlik oorhaastig wees en net antwoord om klaar te kry).
•
Omgewingsfaktore wat sal veroorsaak dat respondente die opname onvoldoende beantwoord (byvoorbeeld geraas, weersomstandighede, ens.).
•
Die plek waar die navorsing uitgevoer word kan respondente se gewilligheid beïnvloed om die vraelys te voltooi (byvoorbeeld sosiale fees, werksplek, ens.).
•
Die respondente mag die doel van die navorsing as persoonlik of beledigend beskou, en hierdeur onwillig wees om deel te neem aan die navorsing.
Uit bostaande sien ons dat daar verskeie interne en eksterne faktore is, wat die betroubaarheid van die navorsingsbevindinge negatief kan beïnvloed. Dit is dus belangrik
©akademia (MSW)
Bladsy 104
MAL306 Markanalise dat bemarkingsbestuurders die interne faktore in ag neem met die beplanning van die bemarkingsnavorsing en beplan hoe om dit te beheer tydens die opname. Verder, moet bestuurders die eksterne faktore tot die beste van hul vermoë bestuur soos wat dit voorkom tydens die opname om te verseker dat die navorsingbevindinge betroubaar is en aan die doel van die navorsing voldoen. 3.11 Samevatting In Studie-eenheid 3 is die rol van bemarkingsnavorsing in ʼn onderneming beklemtoon om kwessies of probleme op te los, of om ʼn geleentheid te benut wat die sukses van die onderneming kan verhoog. Om dit te bereik is daar verskeie aspekte waaroor deeglik besin moet word in die saamstel en uitvoer van die bemarkingsnavorsingsproses. Die aspekte sluit in keuses oor die tipe navorsing (verwys na paragraaf 3.5.2), beskikbare bemarkingsinligtingsisteme (verwys na paragraaf 3.5.3), metodes en tegnieke van navorsing (verwys na paragraaf 3.7.1 en 3.8), tipes data van waar inligting verkry moet word (verwys na paragraaf 3.7.1), metodes van steekproefneming in die populasie (verwys na paragraaf 3.7.1), die suksesvolle ontwerp van ʼn vraelys (verwys na paragraaf 3.9) en interne en eksterne faktore wat die betroubaarheid van die bevindinge kan beïnvloed (verwys na paragraaf 3.10). Nadat hierdie suksesvol geselekteer, uitgevoer en bestuur is in die bemarkingsnavorsingproses, is dit belangrik dat bemarkers relevante programmatuur gebruik (verwys na paragraaf 3.7.1) om die data te verwerk en te interpreteer. Hieruit word ʼn formele verslag (verwys na paragraaf 3.10) opgestel, wat aan die bestuurders voorgelê word, sodat strategieë ontwikkel kan word om die kwessie of probleem op te los, of die geleentheid te benut. Ons het gesien dat bemarkingsnavorsing geen eenvoudige aktiwiteit is nie en dat ʼn onderneming bekwame werknemers of kontrak-ondernemings moet aanstel om die komplekse proses, suksesvol uit te voer. Die regte resultate sal vermy dat duur bemarkingsaktiwiteite uitgevoer word en tyd sal daardeur bespaar word. Ons weet dus nou hoe om die bemarkingsproses op te stel en watter metodes van navorsing geselekteer moet word om die proses suksesvol deur te voer.
©akademia (MSW)
Bladsy 105
MAL306 Markanalise 3.12 Selfevaluering Aktiwiteit 8 As bemarkingsdeskundige, is jy genader om individue op te lei as veldwerkers om direkte opnames suksesvol uit te voer. Stel ʼn gedragskode op, wat die veldwerkers kan gebruik om ʼn opname effektief uit te voer. Maak gebruik van die internet en ander bronne om jou te help om die gedragskode op te stel. Aktiwiteit 9 Stel ʼn tabel op om die verskille tussen markanalise en bemarkingsnavorsing aan te dui. Probeer om nie net die inligting in die handleiding te gebruik nie, maar gee ook jou eie mening. Maak die onderskeid t.o.v. die volgende: doel, data, steekproefneming, bron (op wie fokus die navorsing), graad van kompleksiteit van die betrokke proses, bevoegdheid van personeel om die proses uit te voer, ens. Aktiwiteit 10 Daar is verskeie faktore wat die betroubaarheid van navorsingbevindinge beïnvloed. Verduidelik hoe, waar moontlik, die interne en eksterne faktore beheer en bestuur kan word. Maak van jou eie voorbeelde gebruik. Noem minstens 5 interne en 5 eksterne faktore. Aktiwiteit 11 Daar is verskeie skale wat gebruik kan word in ʼn vraelys. Voorsien ʼn skaal om die volgende stelling te meet: “Ek is ontevrede met die dienslewering van onderneming Y.” Noem die skaal wat hier gebruik kan word en gee jou redes vir jou keuse.
©akademia (MSW)
Bladsy 106
MAL306 Markanalise
Studie-eenheid 4: Bemarkingsintelligensie
4.1
Studie-eenheid leeruitkomstes
Kennis en begrip Na voltooiing van Studie-eenheid 4 sal jy in staat wees om jou kennis en begrip te demonstreer van die volgende: •
Rol en strategiese waarde van bemarkingsinligting, asook die Bemarkingsinligtingstelsel (BKIS)
•
Konsep, bronne en voordele van bemarkingsintelligensie
•
Proses om inligting te bekom
•
Rol van bemarkingsintelligensie in besluitneming
•
Bydrae van bemarkingsintelligensie tot bemarkingsinligtingsisteme
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •
die rol en strategiese waarde van bemarkingsinligting, asook die BKIS te ontleed en te verduidelik.
•
die konsep “bemarkingsintelligensie” te definieer, asook bronne en voordele van bemarkingsintelligensie te identifiseer.
•
die proses om inligting te verkry vir bemarkingsintelligensie te beskryf en toe te pas.
•
die bydrae van bemarkingsintelligensie in besluitneming deur bemarkingsbestuur te ontleed.
•
die bydrae van bemarkingsintelligensie in die bemarkingsinligtingstelsel van die onderneming te ontleed.
©akademia (MSW)
Bladsy 107
MAL306 Markanalise 4.2
Verrykende bronne •
Anon. 2013. Chapter 10: Gathering and using information – Marketing research and market intelligence. Beskikbaar by: http://www.saylor.org/site/wpcontent/uploads/2013/02/BUS203-PoM-Ch10.pdf [Besoek 6 Desember 2013].
•
Business daily news. 2013. What is market intelligence? Beskikbaar by: http://www.businessnewsdaily.com/4697-market-intelligence.html [Besoek 6 Desember 2013].
•
Fuld & Company. 2013. What is competitive intelligence? Beskikbaar by: http://www.fuld.com/company/what-is-competitive-intelligence/ [Besoek 6 Desember 2013].
4.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter?
Jy moet seker maak dat jy die volgende terminologie verstaan: Sleutelwoord
Omskrywing
Bemarkingsbestuurder
Soos gesien in Studie-eenheid 3 is die bestuurder verantwoordelik vir alle bemarkingsfunksies in die onderneming. Hy is verantwoordelik vir alle beplanning, organisering, analisering, evaluering, implementering en kommunikasie van alle bemarkingsaktiwiteite binne ʼn onderneming (Saayman, 2006: 66).
Bemarkingsinligting
Inligting wat benodig word om bemarkingsdoelwitte van die onderneming te bereik.
Bemarkingsinligtingstelsel (BKIS)
ʼn Raamwerk vir dag-tot-dag bestuur en strukturering van inligting wat versamel word van bronne binne en buite ʼn onderneming (Dibb, Simkin, Pride & Ferrell, 2012: 281).
Bemarkingsintelligensie
Samestelling van alle data en idees beskikbaar in ʼn onderneming, wat bydrae tot meer doeltreffende besluitneming in ʼn onderneming (Dibb et al., 2012: 261).
Bemarkingsomgewing
Dit is die omgewing vanwaar inligting verkry word om bemarkingsnavorsing en/of bemarkingsintelligensie aktiwiteite uit te voer om sodoende effektiewe bemarking te doen. Die bemarkingsomgewing sluit in die teikenmark,
©akademia (MSW)
Bladsy 108
MAL306 Markanalise
publiek, makro-omgewings, mededinging, regering en tegnologie (Saayman, 2006: 66). Delphi-tegniek
Dit is ʼn kwalitatiewe vooruitskattingstegniek. Die doel van die tegniek is om vooruitskattings te maak, deur ʼn anonieme debat te voer m.b.v. ʼn vraelys. Die eienskappe van die Delphi-tegniek: •
ʼn Paneel van deskundige respondente
•
Respondente bly anoniem
•
Individuele terugvoer
•
Terugvoer word gedoen deur middel van ʼn opsomming van die resultate
•
Terugvoer op kommentaar ondersteun of verwerp bevindinge
4.4
Inleiding
Die voortdurende toename in mededinging in die markomgewing hou bepaalde gevolge vir ondernemings in waarvan die bestuur van die onderneming moet kennis neem. Volgens Burns en Bush (2010: 15) moet ondernemings op hoogte bly met mededingende markte deur die regte inligting, op die regte tyd en in die regte formaat tot beskikking van persone te stel wat besluite neem tot voordeel van die onderneming. Om die inligting behoorlik te bestuur, moet ondernemings effektiewe inligtingstelsels ontwikkel (Burns & Bush, 2010: 15). Hierdie stelsels staan bekend as bemarkingsinligtingstelsels (Marketing Information System, MKIS – dikwels word die akroniem MIS gebruik, wat deur sommige navorsers as foutief beskou word – Bradley, 2010: 9). In hierdie studie-eenheid sal ons verwys na die BKIS (Bemarkingsinligtingstelsel). Bemarkingsnavorsing stel inligting binne die onderneming beskikbaar wat gekommunikeer word tussen die onderneming (bemarkingsbestuurders) en ander betrokke partye (in die bemarkingsomgewing). Vir hierdie doel word die BKIS gebruik, wat sy inligting verkry uit bemarkingsnavorsing of bemarkingsintelligensie (verwys terug na Figuur 3.1). In hierdie studie-eenheid gaan die BKIS toegelig word, sodat dit duidelik sal wees waar bemarkingsintelligensie in die stelsel pas. Deur die BKIS (spesifieke bemarkingsintelligensie) in die onderneming te gebruik, sal inligting effektief bestuur kan word en daardeur sukses verhoog kan word in die mededingende industrie.
©akademia (MSW)
Bladsy 109
MAL306 Markanalise 4.5
Bemarkingsinligting
Die woord “inligting” word gesien as ʼn eenvoudige en bekende konsep, wat geen verduideliking benodig nie omdat dit so deel van ons alledaagse lewe geword het. Tog, is dit ʼn komplekse konsep in die sakewêreld. Die rol in en strategiese waarde vir die onderneming en die kompleksiteit van “bemarkingsinligting”, sal die fokus van hierdie studie-eenheid wees. Die BKIS verskaf struktuur aan hoe inligting (verkry deur bemarkingsnavorsing of bemarkingsintelligensie) oor ʼn spesifieke kwessie, probleem of geleentheid, gekommunikeer word in die onderneming, asook tussen die onderneming en betrokke partye om ingeligte besluite te neem. Gevallestudie 4.1 Bemarking is meer as net advertering Marius is ʼn 19-jarige man wat pas werk aanvaar het by Powered Marketing. Hulle ontwerp advertensies vir ondernemings in Midrand. Hulle verwag van hom om ʼn Diploma in Bemarking te doen om meer kennis oor die veld te bekom. Hy het egter nie gereken dis nodig nie, omdat hy homself sien as ʼn kreatiewe individu met die vaardigheid om advertensies te ontwerp. Die eerste projek wat aan hom gegee word, handig hy met sukses af. Die projek het van hom verwag om ʼn advertensie (ʼn plakkaat) te ontwerp vir ʼn klein reisagentskap om die publiek bewus te maak van hul pakkette vir pasgetroudes na Phuket. Die tweede projek word met vertoue aan Marius gegee, en die volgende word van hom verwag: Die lugdiens Kulula nader Powered Marketing om ʼn TV advertensie te ontwerp om verkope van hul diens te verhoog, aangesien dit afgeneem het oor die afgelope paar maande. Dit is ʼn groot projek vir Powered Marketing, en daarom word verantwoordelikhede (om die projek suksesvol af te handel) verdeel onder die bemarkers. Die volgende verantwoordelikhede word aan Marius d.m.v. interne e-pos gekommunikeer: •
Versamel beskikbare bemarkingsinligting in, soos deur Kulula beskikbaar gestel.
•
Verkry inligting van die mark oor die spesifieke probleem.
•
Versprei bogenoemde inligting na die betrokke persone d.m.v. die BKIS.
Marius het geen idee oor wat van hom verwag word nie. As bemarker het hy gedink hy gaan net advertensies skep volgens die gekommunikeerde behoefte van die onderneming. Hy weet nie watter inligting hy van Kulula moet kry nie. Is dit finansiële inligting? Is dit inligting rondom vorige advertensies? Is dit inligting vanaf die werknemers? Hy het ook geen idee oor hoe om inligting oor die mark te kry nie. Waar
©akademia (MSW)
Bladsy 110
MAL306 Markanalise
gaan hy die mark kry? Hoe gaan hy inligting van hulle kry? Hy het ook geen idee wat die BKIS is nie. Hy besef nou dat bemarking meer is as net advertering. Vrae: 1) Verduidelik aan Marius wat is bemarkingsinligting, asook die BKIS. 2) Verduidelik kortliks aan Marius hoe hy te werk kan gaan om elk van die verantwoordelikhede (soos aan hom toegeken) aan te pak. 4.5.1
Definisie van “bemarkingsinligting”
Bemarkingsinligting word gesien as inligting wat benodig word, om die bemarkingsdoelwitte van ʼn onderneming te bereik. Die inligting handel oor die onderneming, die mark, die teikenmark, mededinging of verskynsels in die betrokke industrie (verwys na Tabel 4.1 vir voorbeelde van inligting). Bemarkingsinligting word verkry van verskillende bronne, afhangende van die proses wat gebruik word om die inligting te verkry (verwys na Figuur 3.1 in Studie-eenheid 3). Indien die inligting nie beskikbaar is nie, sal bemarkingsnavorsing uitgevoer word. Indien die inligting beskikbaar is, sal bemarkingsintelligensie toegepas word. Die bemarkingsinligting wat versamel word (bemarkingsnavorsing) of die inligting wat beskikbaar is (bemarkingsintelligensie) sal die onderneming in staat stel om probleme te hanteer of geleenthede te benut. Dit is belangrik dat die inligting nuut moet wees, asook toepaslik tot die bemarkingsdoelwit wat bereik moet word. Tabel 4.1: Voorbeelde van bemarkingsinligting (Bron: Outeur, 2013) Inligting van die:
Voorbeelde
Onderneming
Werknemerswelstand Werknemerstevredenheid Dienslewering Produkvervaardiging Sukses
Mark
Potensiële marksamestelling Verwagtinge van potensiële mark Tendense in die mark
Teikenmark
©akademia (MSW)
Samestelling van die teikenmark
Bladsy 111
MAL306 Markanalise
Verbruikersgedrag Verbruikersverwagtinge Tendense in die teikenmark Mededinging
Bestaande mededinging Potensiële mededinging Aktiwiteite van die mededinging Sterkpunte van die mededinging Swakpunte van die mededinging
Industrie
Geleenthede in die industrie Bedreigings in die industrie Tendense en neigings in die industrie Verskynsels in die industrie Tegnologiese ontwikkelings
4.5.2
Rol en strategiese waarde van bemarkingsinligting
Bemarkingsinligting is nie alledaagse inligting wat ten alle tye vir die onderneming beskikbaar is nie. Dit is baie spesifieke inligting wat verkry word (deur bemarkingsnavorsing) of bestudeer word (bemarkingsintelligensie), omdat die ondernemingsbehoeftes voortdurend verander. Bemarkingsinligting speel ʼn baie spesifieke rol in ʼn onderneming – dit voeg waarde toe aan die onderneming. Verwys na Tabel 4.2 om te sien hoe bemarkingsinligting ʼn rol kan speel en waarde kan toevoeg aan die onderneming. Die tabel dui ook aan deur watter proses die spesifieke inligting verkry kan word. Tabel 4.2: Rol en strategiese waarde van bemarkingsinligting (Bron: Outeur, 2013) Rol Besluitneming
Strategiese waarde
Proses
Bemarkingsinligting bied inligting
Die inligting word verkry deur
aan die bestuurders van die
verskeie prosesse:
onderneming oor die mark,
•
Markanalise
industrie, waarvolgens hulle
•
Bemarkingsproses
effektiewe besluit kan neem tot
•
Bemarkingsnavorsing
teikenmark, mededinging of
©akademia (MSW)
Bladsy 112
MAL306 Markanalise voordeel van die onderneming. Deur
•
Bemarkingsintelligensie
die bemarkingsinligting effektief te gebruik in besluitneming, sal die sukses van die onderneming in die industrie verhoog word. Probleem-
Bemarkingsinligting voorsien inligting Die inligting word verkry deur:
oplossing
oor ʼn spesifieke probleem in die
•
Bemarkingsnavorsing
•
Bemarkingsintelligensie
onderneming, mark, teikenmark, mededinging of industrie. Bestuurders kan die inligting gebruik om te help om die betrokke probleem op te los en die sukses van die onderneming te in die betrokke industrie. Ontginning van
Bemarkingsinligting bied
geleenthede
waardevolle inligting oor
Die inligting word verkry deur: •
Bemarkingsnavorsing
•
Bemarkingsintelligensie
geleenthede in die onderneming, mark, teikenmark, mededinging of industrie. Die onderneming kan produkte en/of dienste ontwerp (nuwe produkontwikkeling) of aanpas volgens die geleenthede. Deur die geleenthede te ontgin deur gebruik te maak van bemarkingsinligting, sal die onderneming se sukses in die industrie verhoog word. Verkenning van
Bemarkingsinligting bied
die mark
waardevolle inligting van die mark.
Die inligting word verkry deur: •
Markanalise
Die produkte en/of dienste van die onderneming kan aangepas word volgens die inligting van die mark. Op hierdie wyse sal daar in die behoeftes van die mark voorsien word en sukses van die
©akademia (MSW)
Bladsy 113
MAL306 Markanalise onderneming verhoog word in die industrie. 4.5.3
Bemarkingsinligtingstelsel (BKIS)
Soos gestel deur Solomon, Marshall, Stuart, Barnes en Mitchell (2009: 105) versamel en kommunikeer of versprei ondernemings inligting deur ʼn stelsel bekend as die BKIS. Verskeie definisies word in die literatuur gevind. Tabel 4.3 bied ʼn aantal definisies van BKIS. Die tabel dui ook aan hoe verskillende outeurs, die samestelling en funksionering van die BKIS sien. Tabel 4.3: Definisies en elemente van BKIS (Bron: Outeur, 2013) Bron
Definisie
Elemente van die BKIS
Bradley (2010: 9)
Dit word gesien as ʼn stel
Interne rekords
prosedures wat aanmekaar
Bemarkingsintelligensiestelsel
verbind is om inligting te vervoer vanaf verskeie bronne na die
Bemarkingsnavorsingstelsel
besluitnemers in die
Ontledingstelsel
onderneming. Dit kan inligting
Rapporteringstelsel
van die onderneming beskikbaar stel aan belanghebbendes in die eksterne omgewing. Die BKIS word dus gesien as die verbintenis tussen die buitewêreld (die bemarkingsomgewing) en die besluitnemers (die bemarkingsbestuurders). Solomon et al. (2009:
Die BKIS stoor en ontleed data
Vier tipes data (interne
105)
van ʼn verskeidenheid bronne en
ondernemingsdata,
verander die data in inligting om
bemarkingsintelligensiedata,
bemarkingsbesluite te neem. Dit
bemarkingsnavorsingsdata
word dus beskou as ʼn proses
en databasisse).
wat, eerstens, bepaal watter inligting bemarkingsbestuurders benodig. Dan word die inligting
Rekenaarapparatuur (hardware) en programmatuur (software) om data te ontleed
versamel, gesorteer, ontleed,
©akademia (MSW)
Bladsy 114
MAL306 Markanalise gestoor en versprei aan relevante stelselverbruikers.
en verslae te skep. Inligting en die besluitnemers wat dit gebruik.
Burns & Bush (2010:
Dit is ʼn stelsel wat bestaan uit
15)
mense, toerusting en prosedures
Interne verslae Bemarkingintelligensie
om die verlangde en akkurate inligting te versamel, sorteer,
Bemarkingsnavorsing
ontleed, evalueer en versprei aan
Ondersteuning van
bemarkingsbesluitnemers. Die rol
bemarkingsbesluitneming
van die BKIS is dus om besluitnemers se inligtingsbehoefte te bepaal, om die nodige inligting te kry, en om die inligting te versprei aan besluitnemers in ʼn bruikbare formaat en wanneer hulle dit wil gebruik vir besluitneming. Dibb et al. (2012: 281);
ʼn Raamwerk vir dag-tot-dag
Die bronne maak nie
Pride & Ferrell (2010:
bestuur en strukturering van
voorsiening vir die elemente
148)
inligting wat versamel word van
van die BKIS nie. Bestudeer
bronne binne en buite ʼn
ander elemente.
onderneming. Dit voorsien dus ʼn voortdurende vloei van inligting oor verskeie aspekte (pryse, advertering, verkope, mededinging en verspreidingsuitgawes). Die fokus van die BKIS is die berging en herwinning van data vir besluitneming in die onderneming. Jolibert et al. (2012:
Dit is die kanaal, waardeur
Databasisse wat inligting
198)
inligting gekommunikeer word
gebruik wat versamel is in die
voor, gedurende of na
onderneming en die
besluitneming. Die rol van die
omgewing.
©akademia (MSW)
Bladsy 115
MAL306 Markanalise BKIS is om die vloei en opeenhoping van data te
Statistiese metodes om data te ontleed.
hanteer. Die BKIS organiseer dus die data. Die BKIS ontleed ook die data om dit te verander in gestandaardiseerde, bruikbare
Metodes vir optimale besluitneming. Modelle vir ontleding van data
en toeganklike inligting soos tabelle, grafieke, planne, ens. Saayman (2006: 65)
Die BKIS bestaan uit verskaffers, beleide, mense en toerusting.
Bemarkingsbestuurder Bemarkingsomgewing
Hierdie elemente vorm ʼn eenheid wat verantwoordelik is om
Die stelsel:
navorsing te doen, inligting te
•
Bemarkingsintelligensie
versamel, te evalueer, te stoor en
•
Bemarkingsnavorsing
te versprei. Uit die bostaande tabel is dit duidelik dat daar verskillende definisies bestaan vir die BKIS. Daar is heelwat ooreenstemming, terwyl daar ook verskille is. Verder is dit ook duidelik dat die verskillende outeurs verskillende elemente identifiseer wat bydra om die stelsel suksesvol uit te voer. Vir die doel van die kursus gaan ons volstaan by die volgende definisie en elemente van ʼn BKIS stelsel:
Definisie van BKIS: Die BKIS word gesien as ʼn stelsel wat inligting versamel uit die bemarkingsomgewing en versprei aan die bemarkingsbestuurders van ʼn onderneming om hulle te help in besluitneming, afhangende van die behoefte. Die BKIS bied dus ʼn gestruktureerde stelsel om inligting te bestuur in ʼn onderneming. Die inligting word versamel deur middel van bemarkingsnavorsing of bemarkingsintelligensie. Die elemente van die BKIS sluit dus in die bemarkingsomgewing (teikenmark, publiek, makro-omgewing, mededinging, regering en tegnologie), die bemarkingsbestuurders (wat verantwoordelik is vir beplanning, organisering, analisering, evaluering, implementering en kommunikasie van inligting), asook bemarkingsnavorsing en bemarkingsintelligensie om die inligting te versamel en te versprei en hierdeur effektiewe bestuur van inligting te verseker in ʼn onderneming
©akademia (MSW)
Bladsy 116
MAL306 Markanalise In Studie-eenheid 3 (verwys na Figuur 3.1) het ons gesien dat inligting versamel word in die bemarkingsnavorsingsproses en versprei word aan die bemarkingsbestuurders. Dit is dus belangrik dat ʼn effektiewe stelsel in plek gestel moet wees om die inligting voldoende te bestuur. Saayman (2006: 66) verduidelik hoe inligting vanaf die bemarkingsomgewing versamel word deur middel van bemarkingsnavorsing en/of bemarkingsintelligensie en aan bemarkingsbestuurders versprei word (verwys na Figuur 4.1 hieronder). In Figuur 4.1 sien ons dat inligting verkry word van die bemarkingsomgewing (A) deur middel van bemarkingsintelligensie (B1) en/of bemarkingsnavorsing (B2). Die inligting word dan in verwerkte vorm verskaf aan die bemarkingsbestuurder (C). Hierdie toon die oorkoepelende werking van die BKIS. Tog is daar verskeie roetes wat in die stelsel gevolg kan word om die inligting van die bemarkingsomgewing aan die bemarkingsbestuurders te versprei. Daar is twee duidelike roetes in die stelsel en twee alternatiewe roetes wat gevolg kan word; afhangende van die inligtingsbehoeftes. Die roetes is soos volg: Roete 1 (duidelike roete): Inligting word versamel oor die bemarkingsomgewing (A) deur gebruik te maak van bemarkingsintelligensie (B1). Bemarkingsintelligensie maak gebruik van interne rekords t.o.v. die bemarkingsomgewing. Die inligting word ontleed. Indien die inligting aan die behoeftes voldoen, word dit versprei aan die bemarkingsbestuurders (C). Roete 2 (duidelike roete): Inligting word versamel oor die bemarkingsomgewing (A) deur bemarkingsnavorsing uit te voer (B2). Bemarkingnavorsing word uitgevoer volgens ʼn navorsingsproses (verwys terug na paragraaf 3.7.1 in Studie-eenheid 3). Die inligting word ontleed en versprei aan die bemarkingsbestuurders (C). Roete 3 (alternatiewe roete – stippellyn): Inligting word versamel van die bemarkingsomgewing (A) deur bemarkingsintelligensie uit te voer (B1). Bemarkingsintelligensie maak gebruik van interne rekords en die inligtingsbehoefte word bepaal. Indien die inligting nie voldoende is nie, word bemarkingsnavorsing uitgevoer. Die inligting word ontleed en versprei aan die bemarkingsbestuurder (C). Roete 4 (alternatiewe roete – stippellyn): Inligting word versamel van die bemarkingsomgewing (A) deur bemarkingsnavorsing uit te voer (B2). Bemarkingsnavorsing kan ook gebruik maak van die interne rekords van die onderneming. Indien die inligting aan die behoeftes voldoen, word dit ontleed en versprei aan die bemarkingsbestuurders (C). Ons sien dus dat bemarkingsinligting belangrik is vir die bemarkingsbestuurders wat die bemarkingsdoelwitte van die onderneming moet bereik. Die inligting wat benodig word, handel oor die onderneming, mark, teikenmark, mededinging en die betrokke industrie. Die
©akademia (MSW)
Bladsy 117
MAL306 Markanalise inligting stel bestuurders in staat om besluite te neem, probleme op te los, geleenthede raak te sien en die mark beter te leer ken. Daar is gewoonlik ʼn groot hoeveelheid inligting waarmee bemarkingsbestuurders moet werk, daarom moet ʼn BKIS in plek gestel word om die inligting effektief te bestuur. Ons het gesien dat ʼn BKIS gebruik maak van twee metodes om inligting te bekom, naamlik bemarkingsintelligensie en bemarkingsnavorsing. Met behulp van hierdie metodes word die inligting van die bemarkingsomgewing verkry en as verwerkte inligting aan bemarkingsbestuurders versprei.
©akademia (MSW)
Bladsy 118
MAL306 Markanalise
C.
A.
Bemarkingsbestuurder
Bemarkingsomgewing
B1. Beplanning
Bepaal inligtingsbehoeftes
Organisering
Interne rekords
Bemarkingsintelligensie
Teikenmarkte Publiek
Analisering
Makro-omgewing
Evaluering
Mededinging
Implementering
Regering
Kommunikasie
Versprei inligting
Inligtingsanalise
Bemarkingsnavorsing B2.
Figuur 4.1: Funksionering van die BKIS (Bron: Saayman, 2006: 66; Outeur, 2013) : Dui ʼn duidelike roete aan
©akademia (MSW)
: Dui ʼn alternatiewe roete aan
Bladsy 119
Tegnologie
MAL306 Markanalise 4.6
Bemarkingsintelligensie
Volgens Bradley (2010: 8) verkry persone wat dit benodig, nie die regte inligting outomaties nie. In die vorige afdeling het ons gesien dat inligting in die BKIS bekom word deur gebruik te maak van bemarkingsintelligensie en/of bemarkingsnavorsing (verwys na paragraaf 3.7.1 in Studie-eenheid 3). In hierdie afdeling gaan daar spesifiek gefokus word op bemarkingsintelligensie as metode om inligting te bekom. Die konsep “bemarkingsintelligensie” sal gedefinieer word, die tipes bemarkingsintelligensie en die komponente en bronne van bemarkingsintelligensie sal identifiseer word. Lees eers Gevallestudie 4.2, en beantwoord die vraag volgens eie mening. Gevallestudie 4.2 Auchan se nuwe hipermark-konsep (Bron: Jolibert et al., 2012: 176) Tien vergaderings, bygewoon deur deskundiges en waartydens die Delphi-metode toegepas is, is gebruik om die 16 000 vierkante meter hipermark in die Euro Disney Park (in die kommersiële distrik van Val d’Europe, oos van Parys, Frankryk) te ontwerp. Die nuwe hipermark-konsep is bedoel om Auchan hipermark te verander in “ʼn hipermark waar lewe beter is”. Die hipermark moet plesier en aankoopsgerief kombineer en ook bekostigbare pryse aanbied. Dit het meer as twee jaar geneem om die derde generasie hipermark te bereik, gebaseer op verwagtinge en behoeftes van die kliënte. Die interessante, maar vreemde versierings en gesofistikeerde beligting laat dit lyk soos ʼn afdelingswinkel (departmental store). ʼn Nuwe logo is geskep deur ongeveer ʼn 100 fokusgroepe, elke met ongeveer vyftien verbruikers. Die winkel is nou verdeel in die volgende afdelings: “neem beter sorg oor jouself”, “neem beter sorg oor jou huis”, “voed jouself beter” en “neem beter sorg van jou vryetyd”. Vraag: 1) Die gevallestudie illustreer die belangrikheid van bemarkingsintelligensie om nuwe produkkonsepte te skep. Verduidelik in jou eie woorde hoe jy die term “bemarkingsintelligensie” verstaan. 4.6.1
Definisie van “bemarkingsintelligensie”
Daar bestaan dikwels verwarring tussen bemarkingsintelligensie en bemarkingsnavorsing. Die verwarring word waargeneem in stellings soos die volgende:
©akademia (MSW)
Bladsy 120
MAL306 Markanalise •
Bemarkingsnavorsers maak gebruik van dieselfde tegnieke as bemarkingsintelligensie (Bradley, 2010: 9).
•
Bemarkingintelligensie maak staat op bemarkingsnavorsing (Jolibert et al., 2012: 177).
•
Indien data onvoldoende is deur bemarkingsintelligensie verkry, word bemarkingsnavorsing uitgevoer (Dibb et al., 2012: 261).
In die tabel hieronder word verskillende definisies van bemarkingsintelligensie aangebied. Tabel 4.4: Definisies van bemarkingsintelligensie (Bron: Outeur, 2013) Outeur
Definisie
Bradley (2010: 8)
Intelligensie verkry van mense, tegniese bronne en waarneming. Om die inligting te versamel, behels ondervraging, gebruik van toestelle en waarneming van kommunikasie tussen mense.
Solomon et al. (2009:
Dit is ʼn metode waarvolgens bemarkers inligting kry oor
107)
alledaagse gebeure in die bemarkingsomgewing. Die inligting oor die omgewing (wat insluit die mededingende omgewing), is beskikbaar in daaglikse bronne soos koerante, handelspublikasies, of waarneming van die markomgewing.
Dibb et al. (2012: 261)
Dit is die samestelling van alle data en idees beskikbaar in die onderneming om besluite te neem. Dikwels is die data onvoldoende, dan word bemarkingsnavorsing uitgevoer.
Burns & Bush (2010: 15)
Dit is ʼn stel prosedures en bronne gebruik deur bestuurders om alledaagse inligting te bekom oor ontwikkelings in die omgewing.
Jolibert et al. (2012: 177)
Bemarkingsintelligensie bekom, ontleed en interpreteer data deur in ʼn formele en wetenskaplike metode, om besluitnemers in ʼn onderneming met waardevolle inligting te voorsien. Dit fokus op ʼn verskeidenheid aktiwiteite waar daar bemarkingsbesluite van strategiese aard geneem word, tot besluite van taktiese aard; van interne kwessies in die onderneming, tot kwessies in omgewing van die onderneming.
©akademia (MSW)
Bladsy 121
MAL306 Markanalise Uit die verskillende definisies kan ons aflei dat bemarkingsintelligensie die volgende is: Bemarkingsintelligensie word gesien as ʼn wyse om inligting te verkry oor alledaagse gebeure of ontwikkelings in die bemarkingsomgewing (teikenmark, publiek, makroomgewing, mededinging, regering en tegnologie). Dit voorsien dus intelligensie van die bemarkingsomgewing aan bestuurders om besluite te neem in ʼn onderneming. Die vraag is nou: Hoe verskil bemarkingsintelligensie van bemarkingsnavorsing? Die tabel hieronder dui die verskil aan (Tabel 4.5): Tabel 4.5: Verskille tussen bemarkingsintelligensie en bemarkingsnavorsing (Bron: Outeur, 2013) Onderwerp
Bemarkingsintelligensie
Bemarkingsnavorsing
Tipe inligting
Inligting word verkry oor
Inligting word verkry op grond
alledaagse gebeure in die
van ʼn spesifieke probleem,
sakewêreld, industrie of
kwessie of geleentheid wat
onderneming.
geïdentifiseer is.
Verkryging van
Inligting word verkry van
Inligting word vir ʼn spesifieke
inligting
bronne soos koerante,
doel verkry deur gebruik te
tydskrifte, handelspublikasies
maak van ʼn proses, naamlik
of die internet.
die bemarkingsnavorsingsproses (verwys na paragraaf 3.7.1 in Studie-eenheid 3). Dus is daar spesifieke metodes en tegnieke om inligting te verkry en navorsing uit te voer.
Doel van inligting
Inligting word verkry om die
Inligting word verkry om ʼn
onderneming of bestuurders in
geïdentifiseerde probleem of
te lig (intelligensie word verkry)
kwessie op te los, of
oor ʼn spesifieke onderwerp,
geleentheid in ʼn onderneming
probleem, kwessie of
of industrie te benut.
geleentheid in die sakewêreld, industrie of onderneming,
©akademia (MSW)
Bladsy 122
MAL306 Markanalise waarvolgens hulle besluite neem (indien nodig of toepaslik). Beplanning
Bemarkingsintelligensie word
Bemarkingsnavorsing word
nie beplan nie. Daar ontstaan
beplan. Inligting word dus
nie noodwendig ʼn probleem of
doelbewus verkry na aanleiding
kwessie nie, of die bestuur is
van ʼn probleem, kwessie of
onbewus van ʼn geleentheid,
geleentheid wat in die
maar die inligting wat
onderneming of industrie
beskikbaar is, kan bestuurders
ontstaan het.
bewus maak van ʼn probleem, kwessie of geleentheid waarvan hulle nie bewus was nie, of indien hulle nie bewus was van die impak daarvan nie. Proses
Daar is nie ʼn proses om die
Daar bestaan ʼn proses
inligting te bekom nie.
(bemarkingsnavorsingproses) om inligting te bekom en te verwerk met die doel om ʼn probleem of kwessie op te los, of ʼn geleentheid te benut.
Indien bestuurders ʼn probleem identifiseer in hulle onderneming deur inligting verkry uit bemarkingsintelligensie en die inligting is nie voldoende om die probleem of kwessie te hanteer, of die geleentheid te kan benut nie; sal bestuurders bemarkingsnavorsing uitvoer om dit doeltreffende te kan doen. 4.6.2
Tipes bemarkingsintelligensie
Volgens Bradley (2010: 9) is daar drie tipes bemarkingsintelligensie. Die tipes sluit in defensiewe intelligensie, passiewe intelligensie en offensiewe (aanvallende) intelligensie. In Tabel 4.6 word ʼn kort beskrywing van elk gegee.
©akademia (MSW)
Bladsy 123
MAL306 Markanalise Tabel 4.6: Tipes bemarkingsintelligensie (Bron: Bradley, 2010: 9) Tipe intelligensie
Beskrywing
Defensiewe intelligensie
Om verrassing te voorkom, die omgewing te moniteer en vermoedens te ondersteun oor wat aan die gang is in die sakewêreld, industrie of onderneming. Dit dien dus as ʼn waarskuwing teen moontlike veranderinge.
Passiewe intelligensie
Om data te voorsien om die onderneming se eie prestasie te vergelyk en om doelwitte te evalueer.
Offensiewe intelligensie
Om geleenthede te identifiseer wat nie andersins ontdek sou word nie.
4.6.3
Bronne van bemarkingsintelligensie
Volgens Bradley (2010: 9) word bemarkingsintelligensie verkry deur skandering (scanning) van bronne. Die skandering kan bestaan uit waarneming (surveillance) en ondersoeke (searches). Waarneming behels die besigtiging en monitering van verskeie aspekte in die omgewing, om verandering waar te neem. Ondersoeke behels doelbewuste navraag (Bradley, 2010: 9). Bemarkingsintelligensie word dus verkry deur skandering van bronne; deur waarneming of doelbewuste ondersoeke van die bemarkingsomgewing. Volgens Burns en Bush (2010: 15) is daar dus twee bronne van bemarkingsintelligensie, informele (waarneming) en formele versameling van inligting (doelbewuste ondersoeke). Die informele manier om inligting te versamel, sluit aktiwiteite in soos, skandering van die wêreldwye web (byvoorbeeld die onderneming registreer by inligtingsdienste soos LexisNexis wat inligting voorsien aan ʼn onderneming oor die bemarkingsomgewing), of teken in vir koerante, tydskrifte en handelspublikasies. Die formele inligtingsversamelingproses (doelbewuste) sluit aktiwiteite in, wat deur die personeel uitgevoer word. Personeel kry opdrag om enige iets wat van belang is vir die onderneming of industrie, waar te neem en daaroor te rapporteer (Burns & Bush, 2010: 15; Solomon et al., 2009: 107). ʼn Voorbeeld van ʼn formele inligtingsversamelingsproses: ʼn Geheime koper word gehuur deur die onderneming om in hul eie onderneming, asook die mededinging, ʼn produk of diens aan te koop, om te sien hoe kliënte behandel word. Figuur 4.2 gee ʼn oorsig oor hoe bronne geskandeer word om bemarkingsintelligensie te bekom.
©akademia (MSW)
Bladsy 124
MAL306 Markanalise
Skandering
Waarneming skandering (nie-doelbewus)
Ondersoek skandering (doelbewus)
Informele inligtingversameling Proses: Skandering van die wêreldwye web, koerante, tydskrifte en handelspublikasies
Formele inligtingversameling Proses: Byvoorbeeld die gebruik van ʼn geheime koper
Figuur 4.2: Bronne van bemarkingsintelligensie (Bron: Outeur, 2013)
Het jy geweet? Jy kan jou eie intelligensiestelsel in die onderneming skep Soos ons gesien het, registreer ondernemings by inligtingsdienste, soos Lexis-Nexis, wat inligting voorsien van die bemarkingsomgewing. Dieselfde kan gedoen word deur Google te gebruik, wat ʼn diens teen geen koste bied, bekend as Google Alert. Indien jy Googlealerts.com besoek sal jy sien dat Google Alert homself bemark om verbruikers te help om voorlopers in verkope aan te dui, mededinging te moniteer, of om te moniteer wat van die onderneming gesê word. Daaglikse e-posse sal aan jou gestuur word volgens die sleutelwoorde wat jy gekies het. Google Alert bied dus ʼn effektiewe wyse aan klein ondernemings om hul eie intelligensiestelsel te skep.
4.6.4
Proses om inligting te bekom
Hoewel daar nie ʼn vaste proses is om bemarkingsintelligensie te bekom nie, kan ʼn proses voorgestel word op grond van die inligting beskikbaar oor bemarkingsintelligensie: •
Intelligensie word verkry deur skandering. Skandering kan nie-doelbewus (waarnemingskandering) en doelbewus (ondersoekende skandering) wees (Bradley, 2010: 9).
©akademia (MSW)
Bladsy 125
MAL306 Markanalise •
Intelligensie word ook verkry deur formele (doelbewuste) en informele versamelingsprosesse (nie-doelbewus) (Burns & Bush, 2010: 15).
•
Indien bemarkingsintelligensie nie voldoende inligting voorsien nie, word bemarkingsnavorsing uitgevoer (Burns & Bush, 2010: 16).
Die doelbewuste en nie-doelbewuste prosesse word vervolgens bespreek: Doelbewuste bemarkingsintelligensieproses •
Stap 1: Skandeer inligting Inligting word doelbewus geselekteer en geskandeer. Die inligting word geskandeer deur ondersoek in te stel en gebruik te maak van formele versamelingsprosedures.
•
Stap 2: Bepaal die inligtingsbehoefte Daar moet vasgestel word of die inligting verkry in Stap 1, voldoen aan die behoeftes van die onderneming. Indien die bestuurder meer inligting wil bekom oor ʼn sekere onderwerp, moet die bemarkingsnavorsingproses gevolg word.
•
Stap 3: Ontleed die inligting Indien die inligting verkry in Stap 1, voldoen aan die behoeftes van die bestuurder (en bemarkingsnavorsing dus nie uitgevoer word nie), word die inligting ontleed.
•
Stap 4: Versprei die inligting Die geanaliseerde inligting word versprei aan die bemarkingsbestuurder sodat hul dit kan gebruik om besluite te maak tot voordeel van die onderneming.
Nie-doelbewuste bemarkingsintelligensieproses •
Stap 1: Skandeer die inligting Inligting word nie doelbewus geskandeer nie. Die inligting word geskandeer deur waarneming en nie-formele versamelingsprosedures.
•
Stap 2: Bepaal die inligtingsbehoefte Daar moet vasgestel word of die inligting verkry in Stap 1, voldoen aan die behoeftes van die bestuurder. Indien die bestuurder meer inligting wil bekom oor ʼn sekere onderwerp, moet die bemarkingsnavorsing proses uitgevoer word.
•
Stap 3: Ontleed die inligting
©akademia (MSW)
Bladsy 126
MAL306 Markanalise Indien die inligting verkry in Stap 1, voldoen aan die behoeftes van die bestuurder (en bemarkingsnavorsing dus nie uitgevoer word nie), word die inligting ontleed. •
Stap 4: Versprei die inligting Die geanaliseerde inligting word versprei aan die bemarkingsbestuurder sodat hulle dit kan gebruik om besluite te maak tot voordeel van die onderneming (indien nodig).
Die doelbewuste en nie-doelbewuste bemarkingsintelligensieproses is dus baie soortgelyk en verskil slegs t.o.v. die metode van skandering en versamelingsproses (Stap 1). Die proses kan grafies soos volg voorgestel word: Stap 1: Skandeer die inligting
Stap 2: Bepaal die inligtingsbehoefte
Inligting onvoldoende
Bemarkingsnavorsing
Inligting voldoende
Stap 3: Ontleed die inligting
Stap 4: Versprei die inligting
Figuur 4.3: Bemarkingsintelligensieproses (Bron: Outeur, 2013) 4.6.5
Voordele van bemarkingsintelligensie
Intelligensie verkry oor die bemarkingsomgewing, hou verskeie voordele vir die betrokke onderneming in. Die voordele sluit in: •
Intelligensie oor die bemarkingsomgewing help bestuurders om besluite te neem tot voordeel van die onderneming (Solomon et al., 2009: 107; Jolibert et al., 2012: 177; Dibb et al., 2012: 261);
Šakademia (MSW)
Bladsy 127
MAL306 Markanalise •
Bemarkingsintelligensie sal data voorsien wat gebruik kan word om fluktuasies te voorspel in verkope as gevolg van ekonomiese toestande, politieke kwessies of ander gebeurtenisse (Solomon, et al., 2009: 107);
•
Bemarkingsintelligensie sal help om waarde toe te voeg tot ʼn produk of diens; dus sal waarde toegevoeg word tot die onderneming (Jolibert et al., 2012: 177);
•
Bemarkingsintelligensie voorsien waardevolle inligting aan die onderneming wat vir verskeie doelwitte gebruik, of toegepas kan word (Jolibert et al., 2012: 177);
•
Bemarkingsintelligensie word gebruik om ʼn probleem te diagnoseer en ʼn moontlike oplossing te vind (Jolibert et al., 2012: 177);
•
Bemarkingsintelligensie reflekteer die realiteit, waarvolgens bestuurders effektiewe besluite kan neem (Jolibert et al., 2012: 177); en
•
Intelligensie van die bemarkingsomgewing voorsien inligting oor moontlike geleenthede in die industrie of onderneming (Jolibert et al., 2012: 177).
Die konsep “bemarkingsintelligensie”, asook hoe dit verskil van bemarkingsnavorsing as deel van die BKIS, behoort nou duidelik te wees. Daar is ook gekyk na die tipes bemarkingsintelligensie, die bronne waar dit verkry kan word, asook die voordele van die gebruik van bemarkingsintelligensie vir die onderneming. In die volgende afdeling gaan ons kyk na proses(se) wat gevolg kan word om intelligensie te bekom vanuit die bemarkingsomgewing.
(Bron: http://nirvanalytics.com/MarketIntelligence.html) 4.6.6
Bydrae van bemarkingsintelligensie tot besluitneming
Bemarkingsnavorsing voorsien inligting aan bestuurders om hulle te help in besluitneming rakende bepaalde kwessies, probleme of geleenthede. So voorsien bemarkingsintelligensie bestuurders ook van inligting om hulle in staat te stel om besluite te neem tot voordeel van die onderneming (indien ter sprake). Besluite moet geneem word rondom verskeie aspekte in ʼn onderneming afhangende van die behoefte, wat gedryf word deur ʼn motief, doelwit of stimuli (verwys na paragraaf 2.5 in Studie-eenheid 2). Tabel 4.7 dui bepaalde aspekte aan
©akademia (MSW)
Bladsy 128
MAL306 Markanalise waaroor bestuurders besluite moet neem en waar hulle gebruik kan maak van bemarkingsintelligensie. Die tabel voorsien ook voorbeelde van elke aspek. Tabel 4.7: Onderwerpe van besluitneming (Bron: Outeur. 2013) Onderwerp van
Voorbeelde van moontlike aspekte wat aandag verg
besluitneming Industrie
Gebeurtenisse wat die industrie raak (Fifa Sokker Wêreldbeker wat, o.a. die toerisme-industrie geraak het) Groeiende industrieë Afname van verkope in die industrie Geleenthede of bedreigings in die industrie
Onderneming
Bestuur van swakpunte van die onderneming (verwys na paragraaf 2.6, in Studie-eenheid 2 – situasie-analise) Bestuur van sterkpunte van ondernemings (verwys na paragraaf 2.6, in Studie-eenheid 2 – situasie-analise) Verbetering of behoud van werknemerswelstand Produkontwikkeling Verbetering van dienslewering
Teikenmark
Demografie van teikenmark Verwagtinge van die industrie Verwagtinge van die onderneming Verwagting van die produk en/of diens Verbruikersgedrag
Publiek
Persepsie van die onderneming Persepsie van die produk Persepsie van die diens Verwagtinge van die onderneming Verwagting van die produk Verwagting van die dienslewering
©akademia (MSW)
Bladsy 129
MAL306 Markanalise
Makro-omgewing
Ekonomiese toestande (byvoorbeeld inflasie, groeikurwes, globalisering, ens.) Natuurlike faktore (byvoorbeeld natuurrampe, aardverwarming, ens.)
Mededinging
Aktiwiteite van mededinging Prestasie van mededinging Sterkpunte van mededinging Swakpunte van mededinging
Regering
Wetgewing ingestel deur regering Beperkinge ingestel deur regering Geleenthede gebied deur regering
Tegnologie
Tegnologiese ontwikkeling Tegnologiese agterstand Tegnologie in die toekoms
Uit bostaande sien ons dat bemarkingsintelligensie inligting oor die bemarkingsomgewing aan bestuurders voorsien, waarvolgens hulle besluite kan neem. Deur die inligting, verkry deur bemarkingsintelligensie te gebruik, sal bestuurders in staat gestel word om nie onverhoeds betrap te word deur veranderinge in die bemarkingsomgewing en industrie nie. 4.6.7
Rol van bemarkingsintelligensie in bemarkingsinligtingstelsels (BKIS)
Die rol van bemarkingsintelligensie in die BKIS kan soos volg opgesom word: •
Indien die BKIS effektief bestuur word, verkry bemarkingsbestuurders waardevolle intelligensie aangaande die bemarkingsomgewing.
•
Hierdie waardevolle bemarkingsintelligensie, soos gekommunikeer in die BKIS, voorsien inligting waarvolgens bestuurders besluite kan neem.
•
Intelligensie van die bemarkingsomgewing, gekommunikeer in die BKIS, stel bestuurders in staat om moontlike probleme en kwessies waar te neem en pro-aktief op te tree.
•
Intelligensie gekommunikeer in die BKIS stel die bestuurders in staat om geleenthede waar te neem in die onderneming, industrie of sakewêreld.
©akademia (MSW)
Bladsy 130
MAL306 Markanalise 4.7
Samevatting
Uit die studie-eenheid is dit duidelik dat bemarkingsinligting oor die bemarkingsomgewing belangrik is vir bestuurders wat besluite moet maak, wat tot voordeel van die onderneming sal wees. Die inligting word verkry deur bemarkingsnavorsing (navorsing uitgevoer volgens ʼn spesifieke proses en op grond van ʼn spesifieke kwessie, probleem of geleentheid), of bemarkingsintelligensie (intelligensie verkry oor alledaagse gebeure in die bemarkingsomgewing). Die inligting moet voldoende bestuur word en daarom moet bemarkingsnavorsing en bemarkingsintelligensie deel wees van die BKIS. Die stelsel verseker dat struktuur aan inligting gebied word, sodat dit in die onderneming gekommunikeer kan word, maak ook tussen die onderneming en ander betrokke partye. Deur die stelsel effektief te bestuur en te gebruik, sal suksesvolle besluite geneem word en kwessies en probleme opgelos kan word en geleenthede benut kan word. Die effektiewe bestuur van hierdie inligting sal grootliks die onderneming se sukses in die betrokke mededingende industrie verseker.
Šakademia (MSW)
Bladsy 131
MAL306 Markanalise 4.8
Selfevaluering Aktiwiteit 12
Top Speed motors (denkbeeldig) is ʼn tweedehandse motorhandelaar. Hulle wil bemarkingsintelligensie bekom om die motorindustrie te moniteer en op hoogte te kom van enige veranderinge. Van watter bemarkingsintelligensie sal hulle gebruik maak? Voorsien webtuistes wat Top Speed motors doelbewus kan besoek en moniteer om op hoogte te bly van die industrie. Aktiwiteit 13 Ondernemings kan gebruik maak van geheime kopers om navorsing uit te voer, byvoorbeeld om vas te stel hoeveel keer ʼn vrou ʼn kledingstuk sal aanpas voordat sy dit koop. Besoek die internet en stel riglyne saam oor hoe om ʼn geheime koper te wees vir ʼn onderneming. Aktiwiteit 14 Daar is agt onderwerpe waarvolgens bemarkingsintelligensie gesoek word, om bestuurders te help om besluite te neem tot voordeel van die onderneming (verwys Tabel 4.7). Gaan soek ʼn voorbeeld van elke onderwerp wat intelligensie sal voorsien aan ʼn bestuurder oor die bemarkingsomgewing. Moenie bloot die inligting in die gids oorskryf nie. Die intelligensie kan verkry word van verskeie bronne soos die internet, koerante, tydskrifte of handelspublikasies.
©akademia (MSW)
Bladsy 132
MAL306 Markanalise
Studie-eenheid 5: Die gebruik van tegnologie in bemarkingsnavorsing
5.1
Studie-eenheid leeruitkomstes
Kennis en begrip Na voltooiing van Studie-eenheid 5 sal jy in staat wees om jou kennis en begrip te demonstreer van die volgende: •
Tegnologie vir bemarkingsnavorsing
•
Rekenaarprogrammatuur vir statistiese ontleding
•
Internet as navorsingshulpmiddel
•
Aanlynbemarking
•
Webtuiste van ʼn onderneming
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •
verskillende tegnologieë beskikbaar vir die doel van bemarkingsnavorsing te identifiseer.
•
die gebruik van rekenaarprogrammatuur in die interpretasie van statistiese data te evalueer.
•
die internet as hulpmiddel vir die versameling en verspreiding van data te ontleed.
•
die ontwikkeling van die bydrae van aanlynbemarking tot die bemarkingsnavorsingsproses te illustreer.
•
te verduidelik hoe ʼn onderneming se webtuiste tussen die onderneming en die kliënt gebruik kan word.
©akademia (MSW)
Bladsy 133
MAL306 Markanalise 5.2
Verrykende bronne •
Nielsen Norman Group. 2013. Top ten web design mistakes in 2005. Beskikbaar by: http://www.nngroup.com/articles/top-ten-web-design-mistakes-of-2005/ [Besoek 19 Desember 2013].
•
Social media today. 2013. How to use social media for market research. Beskikbaar by: http://socialmediatoday.com/raywilliamnelson/1313496/marketing-research-howuse-social-media-market-research [Besoek 13 Desember 2013].
•
Q-research software. 2013. Analysis software for market research. Beskikbaar by: http://www.q-researchsoftware.com/ [Besoek 13 Desember 2013].
•
Whatis.com. 2013. Find a tech definition. Beskikbaar by: http://whatis.techtarget.com/ [Besoek 6 Desember 2013].
5.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter?
Jy moet seker maak dat jy die volgende terminologie verstaan: Sleutelwoord
Omskrywing
Aanlynbemarking
Aanlynbemarking verwys na metodes en toerusting wat baie effektief gebruik word vir die bemarking en bevordering van produkte en dienste d.m.v. die internet (Techopedia, 2013a).
Gemorspos
Ongevraagde pos gestuur deur direkte bemarking, of deur
(Junk mail)
ondernemings wat slegs hul produkte per pos bemark. Dit word gebruik om nuwe produkte bekend te stel, asook boeke en tydskrifte; beleggingsgeleenthede, ens. Junk mail is ʼn groot besigheidsinisiatief in verskeie lande (BusinessDictionary.com, 2013e).
Rekenaar-
Rekenaarprogrammatuur is programme wat saamgstel is om ʼn
programmatuur
gemeenskaplike doel te bereik. Funksioneel kan hierdie
(Software
programmatuur baie dinge doen, soos om rekenaars
programmes)
doeltreffend te laat funksioneer (systems software), of toepassings (software applications) waarmee spesifieke take verrig kan word, byvoorbeeld woordverwerking, sigblaaie (spreadsheets), skyfievertonings, ens. Hoewel die programmatuur verskillende funksies het, kan hul as geheel saamwerk. So het ʼn rekenaar stelselprogrammatuur nodig
©akademia (MSW)
Bladsy 134
MAL306 Markanalise voordat applikasies soos Microsoft Office bruikbaar sal wees op die bepaalde rekenaar (Outeur, 2013). Rekenaartegnologie
Die aktiwiteite van ontwerp, bou en programmering van rekenaars (The free dictionary, 2013).
Skakel
ʼn Gemerkte woord of prentjie in ʼn dokument, of webblad waarop
(hyperlink)
geklik kan word, om na ʼn ander plek in dieselfde, of ʼn ander webblad te beweeg (Merriam-Webster, 2013b). Hierdie word moontlik gemaak deurdat ʼn skakel (hyperlink) gekoppel word aan die spesifieke woord of prentjie, wanneer die bladsy geskep word.
Slimfone
ʼn Sellulêre telefoon met spesifieke ingeboude toepassings (applications) en internettoegang, wat die eenvoudige sellulêre telefoon verander in ʼn mobiele persoonlike rekenaar (PCMAG.com, 2013). Besoek ook http://www.pcmag.com/encyclopedia/term/51537/smartphone om meer eienskappe van die Slimfoon te sien.
Sosiale netwerk
ʼn Netwerk van sosiale interaksie en persoonlike verhoudinge. ʼn Webtuiste wat gebruikers in staat stel om te kommunikeer, deurdat hulle kommentaar, boodskappe, prente, ens. op die webblad kan “pos” (post) en so uitruil. Voorbeeld: Facebook
Spam
Ongevraagde e-posse gestuur deur direkte bemarking vanaf ondernemings, of deur ondernemings wat ook, of slegs, hul produkte oor die internet bemark (BusinessDictionary.com, 2013e).
Tegnologie
Die toepassing van wetenskaplike kennis vir praktiese doeleindes, veral in die industrie (Oxford dictionaries, 2013).
URL-skakel
URL staan vir Universal Resource Locator. Dit is die adres van ʼn webblad. Elke blad het sy eie unieke webadres (URL) (Family education network, 2013). Voorbeeld: http://akademia.ac.za/ is die adres van Akademia se webtuiste.
Veldwerk
Werk gedoen in die veld (van studie) soos navorsing, opname, ondersoek of onderhoudvoering (Dictionary.com, 2013b).
©akademia (MSW)
Bladsy 135
MAL306 Markanalise
Webtuiste
ʼn Plek op die Wêreldwye Web (WWW) wat inligting bevat van ʼn persoon, onderneming, ens. Dit bestaan uit verskeie webblaaie verbind met mekaar deur skakels (Merriam-Webster, 2013a). Dis belangrik om te beklemtoon dat ʼn webtuiste nie dieselfde is as ʼn webblad nie. ʼn Webtuiste is ʼn samevoeging van verskillende webblaaie, byvoorbeeld Amazon.com is ʼn webtuiste wat bestaan uit verskillende webblaaie, wat saam die tuiste maak (TechTerms.com, 2013).
5.4
Inleiding
Vir ʼn onderneming om mark-gedrewe te funksioneer, is dit belangrik om voortdurend die mark waar te neem, te betrek en na die mark te luister (MaRS, 2012). Soos ons gesien het, speel bemarkingsnavorsing en bemarkingsintelligensie hier ʼn belangrike rol (verwys na Studie-eenheid 3). Deur bemarkingsnavorsing en bemarkingsintelligensie bly die onderneming op hoogte van die mark, die teikenmark, produkte en die mededinging, sodat hulle effektief kan beplan, ʼn strategie kan toepas en bestuur (MaRS, 2012). Die resultate van hierdie aktiwiteite moet d.m.v. bemarkingskommunikasie aan die onderneming beskikbaar gestel word, sodat die onderneming op hoogte kan bly van die behoeftes van die mark en so duur produk- en/of diensteontwikkeling en nuttelose bemarkingsaktiwiteite kan vermy (MaRS, 2012). Die inligting word ook gebruik om bemarkingsprobleme aan te pak en geleenthede te identifiseer. Dit is dus belangrik dat ʼn onderneming voortdurend inligting van hul mark bekom en verwerk tot voordeel van die onderneming en om so in voeling te bly met die verbruikersmark. Inligting staan sentraal tot al hierdie aktiwiteite en hiervoor is tegnologie nodig. Tegnologie speel ʼn belangrike rol in bemarkingsnavorsing, om relevante, akkurate, betroubare, geldige en die nuutste inligting te bekom en te verwerk na ʼn bruikbare formaat. Tegnologie maak die verantwoordelikhede van die bemarkingsbestuurder dus makliker deur waardevolle en bruikbare inligting te verskaf, volgens ʼn spesifieke behoefte; waarvolgens effektiewe besluite geneem kan word, waarmee die sukses van die onderneming verseker kan word in ʼn mededingende industrie. The first rule of any technology used in a business is that automation applied to an efficient operation will magnify the efficiency. The second is that automation applied to an inefficient operation will magnify the inefficiency (Bill Gates)
©akademia (MSW)
Bladsy 136
MAL306 Markanalise 5.5
Tegnologie vir bemarkingsnavorsing
Volgens Gibbs, Friese en Mangabeira (2002: 1) verander die samelewing voortdurend en hierin speel tegnologie ʼn groot rol. Tegnologie-ontwikkeling lei daartoe dat daar voortdurend nuwe maniere geskep word om data te versamel en te ontleed (Gibbs et al., 2002: 1). Tegnologie speel dus ʼn groot rol in die bemarkingsnavorsingsproses, naamlik by versameling van data en die verwerking van data (verwys na Figuur 5.1, Stap 3 en 4). Sonder tegnologie sal dit onmoontlik wees om hierdie twee stappe vinnig en effektief uit te voer. In hierdie afdeling gaan ons na die rol en betekenis van tegnologie in die uitvoering van hierdie twee aktiwiteite kyk. Vir die verwerking van data (statistiese analise) gaan ons kyk na programmatuur wat vir die doel gebruik kan word. Tegnologie
Stap 1: Identifisering en definiëring van kwessies of probleme
Stap 2: Ontwerp van navorsingsprojek
Stap 3: Versameling van data
Stap 4: Interpretasie van data
Stap 5: Rapporteer navorsingsbevindinge
Figuur 5.1: Gebruik van tegnologie in die bemarkingsnavorsingsproses (Bron: Outeur, 2013) 5.5.1
Tegnologie vir die versameling van data
Met die voortdurende ontwikkeling van tegnologie, is daar verskillende maniere om data te versamel. Nuwe tegnologie bied voortdurend nuwe geleenthede in bemarkingsnavorsing. Soos gestel deur Evans en Mathur (2005: 195), het die veld van navorsing meer wetenskaplik geword, as gevolg van die gevorderde tegnologiese ontwikkeling. Kwantitatiewe navorsing is nie meer beperk tot die eenvoudige opstel van ʼn vraelys en die verspreiding daarvan deur opgeleide veldwerkers nie, wat dikwels onderhoude vir die doel inspan. Kwalitatiewe navorsing is ook nie meer beperk tot die gebruik van bandopnemers om data te versamel tydens ʼn onderhoud nie (Gibbs et al., 2002: 1). Dit is belangrik om te beklemtoon dat navorsers steeds van laasgenoemde metodes gebruik kan maak, maar dat hulle nie beperk is om net dit te gebruik nie. Navorsers maak egter vandag al hoe meer
©akademia (MSW)
Bladsy 137
MAL306 Markanalise gebruik van programmatuur wat vir die doel ontwikkel is, omdat die programmatuur verbruikersvriendelik en effektief is (Cyfernet search, 2009). Die gebruik van die huidige tegnologie om data te versamel hou verskeie voordele in (Verwys na Tabel 5.1 hieronder). Tabel 5.1: Voordele van die gebruik van tegnologie vir versameling van data (Bron: Outeur, 2013) Voordeel
Verduideliking
Koste-effektief
Soms is die koste verbonde aan die gebruik van tegnologie vir bemarkingsnavorsing hoog, veral die aanvangskoste, maar wanneer die besparing van tyd, arbeid en koste in ag geneem word, sal dit vir die onderneming koste-effektief wees om die nuutste tegnologie te gebruik vir bemarkingsnavorsing.
Tydsdoeltreffend
Tyd word nie onnodig bestee aan veldwerk nie, omdat tegnologie gebruik kan word om die navorsing te doen.
Arbeidsdoeltreffend
Minder arbeid word gebruik om data te versamel, omdat tegnologie gebruik kan word om talle van die tradisionele take van die veldwerkers te verminder, of selfs oor te neem. Dit is ook moontlik om slegs van een navorser gebruik te maak om die versamelde data te administreer.
Verminder
Die verantwoordelikhede en take van die bemarkingsbestuurder
verantwoordelikhede of navorser word verminder deur die gebruik van tegnologie. Van die take wat tradisioneel net deur die bemarkingsbestuurder gedoen is, kan deur die gebruik van tegnologie verminder word, sonder om kwaliteit en/of geldigheid van die navorsing in te boet.
Tegnologie vir dataversameling
Aanlyn- of webgebaseerde opname
Handtoestelle
SMS boodskappe
Sosiale media
Figuur 5.2: Tegnologie vir versameling van data (Outeur, 2013)
Šakademia (MSW)
Bladsy 138
MAL306 Markanalise Uit bostaande sien ons dat die nuutste tegnologie gebruik word om data te versamel omdat dit baie voordele aan die onderneming bied. Ons gaan nou elk van die aspekte van nader beskou (verwys na Figuur 5.2). Aanlyn- of web-gebaseerde opname Aanlynopnames stel navorsers in staat om opnames te ontwerp wat geadministreer kan word deur die druk van ʼn knoppie en die gebruik van internetskakels (Cyfernet search, 2009). Soos voorspel deur Evans en Mathur (2005: 196) in 2001, word feitlik alle opnames vandag aanlyn gedoen – dieselfde geld vir opnames gedoen met die oog op bemarkingsnavorsing. Voorbeelde van aanlynprogramme wat ontwerp is vir opnames, sluit in Survey Monkey, Zoomerang en QuestionPro (Cyfernet search, 2009). Die aanlynopnames is nie beperk tot die gebruik van die web nie, maar maak ook gebruik van ander tegnieke soos e-pos en Skype (Wiersma, 2011: 3). Aanlynopnames is veral gewild, omdat dit gesien word as goedkoper, vinniger en meer gerieflik (Wiersma, 2011: 1). Daar is nog ander voordele, maar ook nadele in die gebruik van aanlynopnames. Ons gaan kortliks hierna kyk: Die voordele van aanlynopnames sluit in (Evans & Mathur, 2005: 196): •
Globale bereik. Mense wêreldwyd het toegang tot die internet; daarom is die internet ʼn waardevolle hulpmiddel om inligting te bekom van respondente wat reg oor die land, of selfs reg oor die wêreld woon. Die metode is eenvoudig en die koste laag.
•
B-tot-B en B-tot-K aanloklikheid. Aanlynopnames word toegepas in beide Besigheid-tot-Besigheid (B-tot-B) en Besigheid-tot-Kliënt (B-tot-K).
•
Aanpasbaarheid. Aanlynopnames is redelik aanpasbaar. Dit kan geskep word in verskeie formate soos e-pos met opname, e-pos met ʼn skakel wat gevolg moet word vir ʼn opname, besoek aan ʼn webtuiste deur ʼn internetgebruiker wat dan uitgenooi word om deel te neem aan die opname, ens. Verder, kan aanlynopname aangepas word by die verbruiker se demografie, taal, aankoopservaring, ens. deur middel van verskillende opsies by verskillende vrae.
•
Spoed en tydsdoeltreffendheid. Aanlynopnames kan geadministreer word op ʼn tydsdoeltreffende manier – die tyd wat dit neem om dit uit te voer en te administreer, is minder as die tyd benodig vir veldnavorsing.
•
Tegnologiese innovasie. Baie vernuwing het plaasgevind in die eenvoudige, teksgebaseerde e-posopnames van die 1980’s. Vandag kan respondente eenvoudig op ʼn skakel klik wat in ʼn e-pos vervat is, wat die respondent dan na die webopname herlei; of die opname kan direk in die e-pos voltooi word.
©akademia (MSW)
Bladsy 139
MAL306 Markanalise •
Gerieflikheid. Aanlynopnames is gerieflik om verskillende redes. Respondente kan die opname beantwoord wanneer dit hulle pas en hulle kan so lank neem as wat hulle wil om die individuele vrae te beantwoord. Sommige aanlynopnames laat toe dat respondente die opname kan begin voltooi, en dan weer later terugkeer om die opname verder te voltooi voordat hulle dit aanstuur.
•
Gemak van datavaslegging en ontleding. Indien daar van ʼn goeie datavasleggingsprogram gebruik gemaak word, is dit eenvoudig om respondente se terugvoer vas te lê en te ontleed. Die administratiewe las om opnames uit te stuur, vraelyste terug te ontvang, die data te verwerk en vas te lê, is aansienlik verminder.
•
Diversiteit van vrae. Aanlynopnames is nie beperk tot die gebruik van net sekere tipe vrae nie. Daar kan gebruik maak van verskeie tipe vrae soos oop vrae, tweeledige vrae, meervoudige keuse vrae en verskillende skale (verwys terug na paragraaf 3.9).
•
Lae administratiewe koste. Die opnamekoste kan verdeel word in twee kategorieë; die voorbereiding en die administrasie. Tot redelik onlangs was dit nog duur om aanlynopnames voor te berei, as gevolg van tegnologiese en programmeringsvereistes. Vandag egter is gevorderde opnameprogrammatuur en gespesialiseerde aanlynvraelysontwikkeling beskikbaar wat die voorbereidingskostes aansienlik minder. Die administrasiekoste van die aanlynopnames is ook laag, omdat die onderneming self die administrasie kan hanteer en geen versendingskoste of onderhoudvoerders nodig is nie.
•
Maklik om op te volg. As gevolg van die eenvoud en lae kostes om e-posse uit te stuur, maak ondernemings ook daarvan gebruik om opvolgaanmanings uit te stuur aan potensiële respondente.
•
Gekontroleerde steekproefneming. Steekproefneming vir aanlynopnames kan gegenereer word op verskillende maniere. Navorsers maak meestal gebruik van hul eie kliëntedatabasisse om die e-posopnames uit te stuur. Ondernemings kan ook werk met bemarkingsnavorsingsondernemings om toegang te kry tot die demografie van die mark.
•
Groot steekproefneming is maklik. Omdat dit maklik en goedkoop is om eposboodskappe aan respondente te stuur en globale databasisse by navorsingsondernemings beskikbaar is, is dit moontlik om ʼn groot steekproef te trek.
•
Beheer oor orde en struktuur van vrae. Aanlynopnames kan van die respondent vereis om die opnames te beantwoord in ʼn spesifieke orde, soos verlang volgens die navorsers. Die aanlynopnames kan ook op so wyse ontwerp word dat die respondent
©akademia (MSW)
Bladsy 140
MAL306 Markanalise slegs die vrae sien waarmee hy besig is. Op hierdie wyse word opnamevooroordeel verminder. •
Vereiste voltooiing van die vraelys. Aanlynopnames kan op so wyse ontwerp word dat die respondent eers ʼn vraag moet beantwoord voordat daar aangegaan kan word na die volgende vraag, of die opname voltooi word. Dit skakel geen-terugvoer items (vrae wat nie beantwoord is nie) uit. Studies het bewys dat aanlynopnames ʼn hoër koers van voltooiing het, as ander tipe opnames. Respondente is ook meer geneig om oop vrae volledig te beantwoord in aanlynopnames as wat die geval is met ander tipe opnames.
•
Go to vermoëns. Aanlynopnames stel die respondent in staat om slegs vrae te beantwoord wat van toepassing is op hom of haar. Daarom is aanlynopnames verpersoonlik. Hierdeur word foute vermy en, vanuit die respondent se perspektief, is dit makliker om deel te neem aan die opname.
•
Kennis van die respondent vs. nie-respondente. Wanneer ondernemings van hul eie databasisse gebruik maak, of van die aanlynpanele van navorsingsondernemings, trek hulle voordeel op een van twee maniere. Eerstens, weet hulle reeds wat die demografiese eienskappe van die potensiële respondente is, daarom hoef hulle nie die inligting aan te vra, elke keer as ʼn opname uitgevoer word nie. Tweedens, omdat die eienskappe van die steekproef bekend is, is dit moontlik om die demografiese eienskappe van die respondente te vergelyk met dié van nie-respondente. Dit stel die navorsers in staat om die resultate van die opnames te bevestig of bedag te wees op verskille.
Die nadele van aanlynopnames sluit in (Evans & Mathur, 2005: 201): •
Persepsie van junk mail en spam. Ongevraagde gemorspos is ʼn groot probleem. Respondente vind dit dikwels moeilik om te onderskei tussen wettige opnames en spam boodskappe. E-posgebruikers is dikwels geneig om hierdie opnames te ignoreer en die ontvangs van hierdie pos te blokkeer.
•
Oneweredige verteenwoordiging onder internetgebruikers. Tot onlangs was gebruikers van die internet en e-pos nie regtig verteenwoordigend van die algemene populasie in die verskillende lande regoor die wêreld nie, byvoorbeeld in baie lande, het mans meer toegang tot die internet as vroue, of die meer vermoënde mense het meer toegang tot internet. Die tendens het egter verander en daar is nou ʼn meer eweredige en verteenwoordige verspreiding van die populasie onder internetgebruikers.
©akademia (MSW)
Bladsy 141
MAL306 Markanalise •
Vrae oor steekproefseleksie (verteenwoordiging) en implementering. Sommige steekproefmetodes word deur wetenskaplike navorsers verwerp as ongeldig, byvoorbeeld die allesomvattende (blanket) e-posse en sogenaamde “vrywillige” steekproewe. Die allesomvattende e-posse lyk dikwels soos gemorspos, omdat groot hoeveelhede potensiële respondente ongevraagd benader word. Met die “vrywillige” steekproef, besoek mense ʼn webtuiste en teken aan om deel te neem aan die opname – die gevaar is dat die verkeerde respondente kan reageer.
•
Respondent het ʼn tekort aan aanlynervaring of kundigheid. Alhoewel die internetpopulasie meer verteenwoordigend geword het, kan daar steeds probleme ontstaan as respondente nie genoegsame vaardighede het om die internet te gebruik nie.
•
Tegnologiese variasies. Aanlynopnames word beïnvloed deur beide die tipe internetkonneksie en die spoed van die verbinding. Inbelverbindings (dialup) is dikwels baie stadig en kan die respondent frustreer en so die resultate beïnvloed, of selfs daartoe lei dat hy/sy handdoek ingooi.
•
Onduidelike antwoordinstruksies. Aanlynopnames word self deur die respondent geadministreer. As gevolg daarvan moet antwoordinstruksies baie duidelik gestel word. Indien die antwoordinstruksies nie duidelik gestel word nie, sal die respondent gefrustreerd raak en voltooiing van die vraelys termineer. Hoewel dit belangrik is dat die antwoordinstruksies duidelik is, moet die respondent nie oorlaai word met inligting nie.
•
Onpersoonlik. Aanlynopnames beperk die menslike kontak. Dit kan veroorsaak dat in-diepte inligting, soos wanneer ʼn onderhoudvoerder ʼn opname doen, nie verkry sal word nie.
•
Privaatheid en sekuriteitskwessies. Die privaatheid van respondente se inligting bly ʼn netelige kwessie by aanlynopnames. Hier is veral twee aspekte ter sprake: die sekuriteit van inligting wat gestuur word en hoe die data gebruik sal word. Standaard e-posopnames het nie ʼn hoë vlak van sekuriteit nie – boodskappe kan onderskep word. Respondente is ook nie seker of hulle inligting as vertroulik hanteer sal word nie. So bestaan die vrees dat hul kontakbesonderhede gedeel sal word met ander ondernemings. Dit is dus belangrik dat ondernemings wat van hierdie metode van opnames gebruik wil maak, die nodige internetsekuriteitsmaatreëls in plek stel om respondente te beskerm en so ook die onderneming te vrywaar van eise en skade aan die onderneming se reputasie.
•
Lae terugvoerkoers. In die bestaande navorsingsliteratuur is daar min getuienis dat aanlynopnames werklik hoër terugvoer gee as ander tipe opnames.
©akademia (MSW)
Bladsy 142
MAL306 Markanalise Potensiële nadele
Voordele Globale bereik
B-tot-B en B-tot-K aanloklikheid
Persepsie oor junk mail
Aanpasbaarheid Oneweredige verteenwoordiging onder internetgebruikers
Spoed en tydsdoeltreffendheid Tegnologiese innovasie
Vrae oor steekproefseleksie en implementering
Gerieflikheid
Gemak van datavaslegging en ontleding Diversiteit van vrae
Eienskappe van aanlynopnames
Respondent het ʼn tekort aan aanlynervaring of kundigheid
Lae adminstratiewe koste Tegnologiese variasies
Maklik om op te volg
Gekontroleerde steekproefneming
Onduidelike antwoordinstruksies
Groot steekproewe kan maklik gedoen word
Onpersoonlik
Beheer van orde en struktuur Privaatheid en sekuriteitskwessies
Vereiste voltooiing van vrae Go to vermoëns
Lae responskoers
Kennis van respondent vs. nie-respondent
Figuur 5.2: Eienskappe van aanlynopnames (Bron: Evans & Mathur, 2005: 197)
©akademia (MSW)
Bladsy 143
MAL306 Markanalise Die gebruik van aanlynopnames het dus voor- en nadele. Die voordele is egter oorwegend meer as die nadele en baie navorsings maak in hul beplanning voorsiening vir die invloed van die nadele en probeer om dit op so ʼn wyse te beheer en te bestuur. Evans en Mathur (2005: 210) bied die volgende (verwys na tabel 5.2) riglyne aan om die moontlike nadele van aanlynopnames teë te werk: Tabel 5.2: Riglyne om nadele van aanlyn opnames op te los (Bron: Evans & Mathur, 2005: 210) Potensiële nadele
Moontlike oplossing
Negatiewe persepsie van junk mail
Slegs opnames waar die respondente inteken (dus nie ongevraagd nie); kort eposse (wat respondente uitnooi om deel te neem aan die opname) met ʼn URL-skakel na die opname.
Internetpopulasie nie verteenwoordigend
Demografies-gebalanseerde groepe wat sal
van die totale populasie nie
help om die regte respondente te bereik.
Vrae oor geldigheid van
Dit is belangrik dat die steekproef gereeld
steekproefseleksie en implementering (Is
deur die onderneming (wat navorsing
die steekproef verteenwoordigend van die uitvoer) hersien word om te verseker dat die totale populasie?)
steekproef verteenwoordigend is van die totale populasie. Dit kan gedoen word deur e-posadres lyste deur te gaan en aan te pas (by te voeg of te onttrek), soos nodig. Die steekproef seleksie word dus deur die onderneming gedoen en nie deur die respondente self nie.
Tekort aan aanlynvaardighede
Eenvoudige instruksies, maklik, toeganklike en gebruikersvriendelike opnames.
Tegnologiese variasies
Maak gebruik van standaard kleure en skermdimensies. Opnames moet voor-af getoets word om te verseker dat kleure en skermdimensies toepaslik is. Afhaaltegnologie (pop-up window) wat deur die navorser beheer word, kan ook waardevol wees om te gebruik. Hierdeur kan
©akademia (MSW)
Bladsy 144
MAL306 Markanalise die navorser beheer wanneer en deur wie (verskillende segmente, besoek verskillende tye van die dag webtuistes vir verskillende redes) die opname voltooi word; om dus meer verteenwoordigend te wees van die totale populasie onder navorsing. Onduidelike instruksies
Doen proeflopies voordat die opname gebruik word. Flitsvensters (popup windows) kan help om die respondente te lei deur die beantwoording van die opname.
Onpersoonlik
Verpersoonlik deur die opname aan die spesifieke respondent (by name) te rig. Erken ontvangs van die voltooide opname en stuur, byvoorbeeld verjaardagkaartjies aan die respondente.
Privaatheids- en sekuriteitskwessies
Duidelike beleidsverklaring oor die hantering van die respondent se inligting.
Lae terugvoerkoers
Om die terugvoerkoers te verhoog, kan die navorser die hoeveelheid respondente wat gekontak word beperk en verpersoonlik, klein vergoedings aanbied en die opname so gebruikersvriendelik moontlik ontwerp.
Handtoestelle of draagbare toestelle Handtoestelle of draagbare toestelle is tegnologie wat gebruik kan word om data te versamel vir bemarkingsnavorsing. Daar word veral van klikkers (clickers) en Persoonlike Digitale Assistente (Personal Digital Assistants – PDA’s) gebruik gemaak. ʼn Klikker (kyk na Figuur 5.3) is ʼn afstandsbeheertoestel (remote control) wat meestal gebruik word in klaskamerverband om studente te motiveer om deel te neem in die kontaksessie. In navorsing kan die klikkers ook gebruik word om data te versamel van ʼn groep respondente wat beskikbaar is op dieselfde plek en tyd (Cyfernet search, 2009). Respondente beantwoord die vrae deur slegs op die regte antwoord te klik.
©akademia (MSW)
Bladsy 145
MAL306 Markanalise
Figuur 5.3: Klikkergebruik vir bemarkingsnavorsing (Bron: The active class, 2013) Die gebruik van die klikker vir bemarkingsnavorsing hou ook bepaalde voor- en nadele in. Kyk na Tabel 5.3 om die voor- en nadele van die gebruik van die klikker te sien. Tabel 5.3: Voor- en nadele van die gebruik van die klikker in bemarkingsnavorsing (Bron: Cyfernet search, 2013) Voordele
Nadele
Verminder foute en data wat verlore gaan
Die tipe opnames is beperk tot die
tydens die opname.
versameling van kwantitatiewe data.
Verminder datavaslegging deur die navorser.
Hierdie tipe tegnologie nie noodwendig aan almal beskikbaar nie en kan sommige van die respondente uitsluit – demografiese eienskappe dus ʼn faktor hier.
Vermeerder interne
Die koste om ʼn klikkerstelsel te bekom, kan
programevalueringskapasiteit.
aanvanklik hoog wees.
Kan groot hoeveelhede data van een groep per opname verkry. Dit is tydsdoeltreffend en dus kostebesparend. Die tweede tipe handtoestel wat gebruik kan word vir die verkryging van data, is die Persoonlike Digitale Assistent (PDA). Die PDA is ʼn mobiele handrekenaartoestel (verwys Figuur 5.3). Die handtoestel word deur die onderneming (wat navorsing uitvoer) of kontrakonderneming (wat aangestel is om navorsing uit te voer) aan die respondent voorsien. Die data word direk in die PDA ingevoer en dan oorgedra na ʼn ander rekenaar vir ontleding (Cyfernet search, 2013).
©akademia (MSW)
Bladsy 146
MAL306 Markanalise
Figuur 5.3: Persoonlike Digitale Assistent – PDA (Bron: Newton, 2013) Net soos met ander tegnologie, is daar verskeie voor- en nadele aan die gebruik van die PDA vir bemarkingnavorsingsdoeleindes. Verwys na Tabel 5.4 om die voor- en nadele van die gebruik van die PDA te verstaan. Tabel 5.4: Voor- en nadele van die gebruik van die PDA vir bemarkingsnavorsing (Bron: Cyfernet search, 2013) Voordele
Nadele
Vergemaklik die dataversamelingsproses.
Koste om PDA’s te bekom, kan aanvanklik hoog wees.
Verminder foute tydens die opname.
Data kan verlore gaan wanneer tegniese foute insluip.
Verminder of skakel datavaslegging deur
Opleiding word benodig om die PDA toestel
die navorser uit.
te kan gebruik.
Dit is tydsdoeltreffend en dus kostebesparend. Meer data kan versamel word in ʼn korter tydperk. Tegnologie ontwikkel teen ʼn asemrowende spoed (Xbit laboratories, 2013). So word die gebruik van die PDA toestel reeds vervang met die gebruik van Slimfone, iPads en tablette vir bemarkingsnavorsing (besoek http://www.xbitlabs.com/articles/other/display/not-survived2009_5.html oor meer inligting oor die ontwikkeling van Slimfone as plaasvervanger vir die PDA toestel). Slimfone, iPads en tablette word dus ook nou al hoe meer gebruik in bemarkingsnavorsing.
©akademia (MSW)
Bladsy 147
MAL306 Markanalise SMS-boodskappe Soos genoem, kan Slimfone gebruik word vir die verkryging van data vir bemarkingsnavorsing. Gewone SMS-boodskappe kan gebruik word om inligting te verkry van ʼn groot groep respondente op een tydstip (Cyfernet search, 2013). Elke respondent moet ʼn selfoon besit en weet hoe om SMS-boodskappe te stuur. Om die data te versamel en te stoor, moet daar ook koppelvlaktegnologie (interface technology) in plek wees. Die selfoon wat die boodskappe ontvang vanaf die respondente, moet verbind wees aan ʼn rekenaar of web-gebaseerde koppelvlaktegnologie sodat die data vasgelê en gestoor kan word. Daar is verskeie voor- en nadele in die gebruik van SMS-boodskappe om inligting te versamel vir bemarkingsnavorsing (verwys na Tabel 5.5). Tabel 5.5: Voor- en nadele in die gebruik van SMS-boodskappe vir bemarkingsnavorsing (Bron: Cyfernet search, 2009) Voordele
Nadele
Verkry groot hoeveelheid data oor ʼn kort
Gevorderde tegnologiese vaardigheid word
tydperk.
vereis van die navorser.
Gewildheid van SMS-boodskappe mag lei tot
Alle respondente moet selfone hê en oor
verhoogde gemaklikheid om deel te neem
kundigheid daarvan beskik.
aan die opname. Nie nodig om duur tegnologie aan te koop
Verlies van data of tegniese komplikasies
met die aanvanklike dataversameling nie.
mag voorkom met die koppel tegnologie.
Sosiale media ʼn Onlangse studie het getoon dat 72% van alle volwassenes gebruik maak van sosiale media (PewInternet, 2013); 67% het aangedui dat hulle gebruik maak van Facebook (besoek http://pewinternet.org/Commentary/2012/March/Pew-Internet-Social-Networkingfull-detail.aspx om meer inligting te bekom oor sosiale netwerke). Die toename in selfoongebruik, en veral slimfone, het sosiale media toeganklik gemaak vir die gebruiker. Veertig (40%) persent van selfoongebruikers besoek sosiale netwerke op hul selfone, waarvan 28% dit daagliks doen (PewInternet, 2013). As gevolg van hierdie verskynsel, word sosiale media baie effektief gebruik om inligting te bekom vir bemarkingsnavorsing. Volgens Cyfernet Search (2009) sluit ʼn sosiale netwerkwebtuiste ʼn webblad in waar individue ʼn profiel kan skep en waar bemarkingsnavorsers toegang het tot waardevolle
©akademia (MSW)
Bladsy 148
MAL306 Markanalise inligting, byvoorbeeld die gebruiker se ouderdom/geboortedatum, geslag, ras, woonplek (adres/stad), seksuele oriëntasie, politieke oriëntasie, opvoedings- en kontakbesonderhede (e-posadres, telefoonnommer of webtuiste). Die webtuistes kan ook forums insluit waarin verbruikers met ander in gesprek kan tree – dikwels onderwerpe wat vir die bemarkingsnavorser van belang kan wees. Voorbeelde van sosiale media sluit in MySpace, Facebook en Twitter (Cyfernet search, 2009). Al hierdie netwerke het baie gewild geword as sosiale forums en maniere van kommunikasie. Data word op een van drie wyses deur middel van sosiale media versamel (Cyfernet search, 2009): ewekansige steekproefneming, inligting word verkry oor spesifieke gebruikers, of ʼn profiel word geskep waarop sekere gebruikers gesprekke kan voer (bekend as aanlynfokusgroepe). Die gebruik van sosiale media vir bemarkingsnavorsing hou verskeie voor- en nadele in (verwys Tabel 5.6). Besoek ook http://socialmediatoday.com/raywilliamnelson/1313496/marketing-research-how-use-socialmedia-market-research om te sien hoe sosiale media gebruik kan word vir bemarkingsnavorsing. Tabel 5.6: Voor- en nadele verwant aan die gebruik van sosiale media vir bemarkingsnavorsing (Bron: Cyfernet search, 2009) Voordele
Nadele
Dit stel die navorser in staat om veral ʼn
Daar is geen verifikasie van inligting wat
jeugdige demografiese groep te bereik deur
beskikbaar is op sosiale netwerkprofiele nie.
ʼn populêre medium. Die opsie is beskikbaar om ʼn profiel te skep
Sekuriteit en privaatheidskwessies t.o.v.
om ʼn spesifieke populasie te teiken.
profielinligting, kan dataversameling belemmer.
Deelnemers kan betrek word op afgeleë
Sosiale netwerke maak voorsiening vir baie
plekke en wanneer dit hulle pas.
spesifieke demografiese gebruikers, met ʼn gemiddelde ouderdomsgroep van 14 tot 35 jaar.
Dit is ʼn waardevol bron van kwalitatiewe en
Toestemmingskwessies kom ter sprake
kwantitatiewe data as individue hul
omdat talle gebruikers minderjarig is.
besonderhede vir die publiek sigbaar maak (profiel).
©akademia (MSW)
Bladsy 149
MAL306 Markanalise
Gevallestudie 5.1 Sosiale kletter: Hoekom moet jou onderneming luister? (Bron: Techopedia, 2013b) Sosiale media het verander van ʼn blote gier tot ʼn leefstyl vir ʼn groot deel van die wêreld se populasie. Ondernemings het die verandering vinnig gesien – dit het ondernemings nie lank geneem om te kyk hoe hulle uit hierdie verandering kan baat nie. Hulle kan, byvoorbeeld mense se menings oor hul onderneming en die mededinging op Facebook of Twitter volg. Sosiale media het ʼn manier geword om vas te stel hoe mense oor hul handelsmerke, onderneming, produkervaring of kliëntediens voel. Met die tegnologie wat voortdurend ontwikkel, kan data vinnig verkry word; en dit kan gedoen word sonder om die verbruikers lastig te val. Oor die afgelope paar jaar, het sosiale media bekend geword vir sentimentontleding. Sentimentontleding is die sistematiese en programmatiese proses waardeur inligting vanaf tweets, statusse, kommentaar en gepubliseerde kommentaar van die Web onttrek word. So word ʼn groot hoeveelheid inligting verkry oor emosies, menings en verbruikersentimente. Die inligting help besluitnemers in ʼn onderneming om te evalueer hoe kliënte oor hul handelsmerke voel. Dié tipe ontleding kan gedoen word op ʼn spesifieke segment of groep van hul kliënte. Die een groot nadeel van sentimentontleding is dat die resultate onbetroubaar is. Die vraag is, hoekom maak ondernemings daarvan gebruik as die resultate onbetroubaar is? Die antwoord is eenvoudig: dit bied vroeë waarskuwings aan ondernemings. Geen onderneming wil sien dat hul produkte of dienste op sosiale netwerke gekritiseer word nie, maar as hul nie daarvan weet nie, kan hulle nie skadebeheer toepas nie. In 2009 het twee werknemers van Domino’s Pizza ʼn video op Youtube geplaas, waar hulle wys hoe hulle die pizzas besoedel. Die video het groot opspraak gemaak en die reputasie van Domino’s Pizza groot skade aangedoen. Dit is dus vir ondernemings belangrik om na die sosiale kletter van hul kliënte te luister! Vrae: 1) Volgens jou mening, dink jy dit is die moeite werd om sosiale media te gebruik vir bemarkingsnavorsing, aangesien die resultate onbetroubaar is? Motiveer jou antwoord. 2) As jy dink dit is steeds die moeite werd, stel riglyne op waarvolgens data verkry kan word vanaf sosiale medianetwerke.
©akademia (MSW)
Bladsy 150
MAL306 Markanalise 5.6
Rekenaarprogrammatuur vir statistiese analise
Soos gestel deur SAS (2013) is statistiese analise van kardinale belang vir enige onderneming om inligtingsgebaseerde besluite te kan neem. Dit kan gaan van die verbetering van mediese dienste, tot die voorspelling van verbruikersgedrag. Bemarkingnavorsers maak meestal gebruik van rekenaarprogrammatuur om die statistiese analise effektief uit te voer, sodat hulle besluite volgens die bevindinge kan neem, wat tot voordeel van die onderneming sal wees. Daar is verskeie rekenaarpakkette beskikbaar vir statistiese ontledings, afhangende van die doel van die navorsing. Vir bemarkingsnavorsing is die volgende pakkette beskikbaar (verwys na Tabel 5.7) volgens die American Marketing Association (2013):
(Bron: http://financecottage.com/)
Šakademia (MSW)
Bladsy 151
MAL306 Markanalise Tabel 5.7: Rekenaar sagteware vir statistiese analise (Bron: American Marketing Association, 2013) Rekenaar-
Kort beskrywing
Webtuiste van rekenaarprogrammatuur
pakkette Marketing
DecisionPro het ʼn reeks boeke en rekenaarpakkette ontwikkel om die veld
http://decisionpro.biz/what-is-marketing-
Engineering
van statistiese ontledings vir bemarkingsnavorsing te verbreed. Die boeke,
engineering
(DecisionPro, Inc)
gekombineer met die programmatuur, voorsien die “weet-hoe” en gereedskap (tools) om die regte inligting te versamel en die analise uit te voer wat tot die verbetering van bemarkingsplanne, produkontwerp en besluitneming bydra. Die program maak gebruik van Excel (DecisionPro, Inc, 2013).
Amos – SEM (IBM)
Amos is deel van die IBM® SPSS® rekenaarpakket. Amos stel die navorser in
http://www-
staat om modelle (bekend as Structural Equation Modelling – SEM) te
03.ibm.com/software/products/en/spss-
spesifiseer, te evalueer en aan te bied, om sodoende hipotetiese
amos
verwantskappe tussen veranderlikes uit te wys. Met die program kan modelle (SEM) meer akkuraat gebou word as wat moontlik is met standaard statistiese tegnieke. Gebruikers kan óf die grafiese koppelvlak óf nie-grafiese programmeringskoppelvlak kies. SPSS Amos help navorsers dus om houdings- en gedragsmodelle te bou wat komplekse verhoudinge kan reflekteer (IBM, 2013a). Atlas.it
Kwalitatiewe rekenaarprogramme wat gebruik maak van tekste, grafiese en
http://www.atlasti.com/index.html
videodata (American Marketing Association, 2013). Data360
©akademia (MSW)
Dit is ʼn webtuiste waar navorsers data kan vind, aanbied en deel. Volgens die
Bladsy 152
http://www.data360.org/aboutus.aspx
MAL306 Markanalise American Marketing Association (2013) is Data360 soos YouTube, maar dit is slegs vir datastelle. Minitab
Dit is ʼn rekenaarprogram wat meestal gebruik word in statistiese of
http://www.minitab.com/en-us/
bemarkingsnavorsing, veral op voorgraadse vlak (American Marketing Association, 2013). PRODLINE
Dit is kunsmatige intelligensie programmatuur vir produk-lyn ontwikkeling (American Marketing Association, 2013).
The R project
Hierdie program bied ʼn wye verskeidenheid van statistiese en grafiese
http://www.r-project.org/
tegnieke, veral tegnieke om data te manipuleer, berekeninge te doen en grafiese voorstellings te maak. Die funksionaliteite sluit in: •
ʼn effektiewe datahanterings- en stoorfasiliteit,
•
ʼn groot samehangende, geïntegreerde versameling van intermediêre gereedskap vir data-analise,
•
grafiese fasiliteite vir data-analise en vertoon op die skerm of vir hardekopie,
•
en ʼn goed-ontwikkelde, eenvoudige en doeltreffende programmeertaal (R, 2013).
SAS
SAS is ʼn volledige datastelsel met verskeie statistiese vermoëns wat gebruik
http://www.marketingpower.com/Communi
word in bemarkingsnavorsing (American Marketing Association, 2013).
ty/ARC/Pages/Research/Software/SAS.as px http://www.sas.com/
©akademia (MSW)
Bladsy 153
MAL306 Markanalise
SPSS
SPSS is ʼn statistiese rekenaarpakket vir die gebruik van opnames in die
http://www-
sosiale wetenskappe (American Marketing Association, 2013) en om data
01.ibm.com/software/analytics/spss/
statisties te ontleed. SPSS maak in-diepte datatoegang en voorbereiding moontlik; asook analitiese rapportering, grafieke en modellering. Dit word beskou as ʼn analitiese rekenaarpakket met voorspellingsmoontlikhede, wat die navorser in staat sal stel om effektiewe besluite te neem, probleme op te los en uitkomstes te verbeter (IMB, 2013b). STATA
STATA is baie soos SAS, maar fokus minder op data en meer op statistiek
http://www.stata.com/
(American Marketing Association, 2013). SYSTAT
Dit word meestal gebruik in voorgraadse klasse, as gevolg van die pakket se relatiewe eenvoud en gebruikersvriendelike koppelvlak (American Marketing Association, 2013).
©akademia (MSW)
Bladsy 154
http://www.systat.com/
MAL306 Markanalise ʼn Onlangse studie, uitgevoer deur Muenchen (2013), het aangedui dat SAS en SPSS feitlik ʼn monopolie in die korporatiewe wêreld het. Bemarkingsnavorsers maak dus meestal gebruik van SAS en SPSS om data te ontleed. Die SPSS rekenaarpakket gaan vervolgens verder toegelig word. 5.6.1
SPSS
SPSS, soos enige ander statistiese pakket, is kompleks van aard. Daar sal dus nie gepoog word om die gebruik (van datavaslegging tot statistiese verwerkings) van die SPSS volledig te verduidelik nie. Daarvoor is daar handboeke beskikbaar. Bemarkingsnavorsers sal ook meestal deskundiges gebruik wat die pakkette ken en kan toepas. In hierdie afdeling gaan daar slegs ʼn inleidende oorsig gebied word tot die gebruik van SPSS en die statistiese tegnieke beskikbaar om data te ontleed. ʼn Oorsig oor die gebruik van SPSS Voordat data in die SPSS program vasgelê kan word vanaf ʼn vraelys of onderhoud, is dit nodig om ʼn kodeboek (codebook) voor te berei (Pallant, 2010: 11). Dit word gesien as ʼn opsomming van die instruksies wat jy sal gebruik om die versamelde data te verander na ʼn formaat wat SPSS sal “verstaan”. ʼn Kodeboek behels dus, (1) die definiëring en etikettering (labelling) van elke veranderlike, en (2) toekenning van nommers aan elke moontlike antwoord (Pallant, 2010: 11). Kyk na Tabel 5.8 om ʼn voorbeeld te sien van ʼn kodeboek. Tabel 5.8: Voorbeeld van ʼn kodeboek (Bron: Pallant, 2010: 12 & Outeur) Veranderlike
Naam van SPSS
Koderingsinstruksies
veranderlike Identiteitsnommer
ID
Nommer toegeken aan elke opname
Geslag
Geslag
1=Manlik 2=Vroulik
Ouderdom
Ouderdom
Ouderdom in jare. Of: 1=18 – 28 2=29 – 39 3=40 – 50 4=51 – 61
©akademia (MSW)
Bladsy 155
MAL306 Markanalise
5=61 en ouer Huwelikstatus
Huwelik
1=Enkel 2=Vaste verhouding 3=Getroud 4=Geskei 5=Weduwee of wewenaar
Tevredenheid met diens op ʼn
1=stem glad nie saam nie
Lickert-skaal
2=stem nie saam nie
1. Onderneming lewer goeie diens
1. Good service
2. Die diens is van hoë gehalte
2. Quality
3. Die personeel is vriendelik
3. Friendliness
3=neutraal 4=stem saam 5=stem volkome saam
SPSS het twee vensters (windows), naamlik die data-aansig (data view) en veranderlike aansig (variable view) (kyk na Figuur 5.4 en 5.5 om voorbeelde te sien van die twee vensters). Die kodeboek word opgestel in die veranderlike aansig, terwyl die data volgens die kodes ingelees word in die data aansig (besoek ook http://www.youtube.com/watch?v=Wlk2QPIa2f8 op YouTube om ʼn oorsig te sien van die gebruik van SPSS). Sodra die data ingelees is volgens die kodes van die veranderlike aansig, kan verskeie statistiese tegnieke geselekteer word om die data te ontleed. In die volgende afdeling gaan daar ʼn oorsig gegee word van die statistiese tegnieke beskikbaar in SPSS.
Figuur 5.4: Data view van SPSS (http://my.ilstu.edu/~mshesso/SPSS/spss_windows.html)
©akademia (MSW)
Bladsy 156
MAL306 Markanalise
Figuur 5.5: Variable view van SPSS (http://my.ilstu.edu/~mshesso/SPSS/spss_windows.html) Statistiese tegnieke in SPSS Voordat die statistiese tegniek geselekteer word om die data te ontleed, word beskrywende statistieke (descriptive statistics) eers uitgevoer op die datastel (Pallant, 2010: 53). Beskrywende statistiek het verskeie gebruike, wat die volgende insluit: •
Dit dui die karaktereienskappe van die steekproef aan.
•
Dit ondersoek die veranderlikes vir enige skending van aannames wat grondliggend is aan die statistiese tegnieke wat gebruik sal word om die navorsingsvraag te beantwoord.
•
Dit beskik oor die vermoë om spesifieke navorsingsvrae te ondersoek (Pallant, 2010: 53).
Nadat beskrywende statistiese ontledings uitgevoer is op die datastel, kan spesifieke statisitese tegnieke geselekteer word vir verdere ontleding. Daar is verskeie tegnieke in SPSS om statistiese ontledings van data uit te voer. Die keuse van statistiese tegniek word bepaal deur die doel van die studie en/of die behoefte van die onderneming of navorser. Kyk na Tabel 5.9 vir ʼn opsomming van die statistiese tegnieke wat in SPSS gebruik kan word om data te ontleed. Tabel 5.9: Statistiese tegnieke in SPSS (Bron: Pallant, 2010) Statistiese
Doel
Beskrywing
Om verhoudings tussen
Word gebruik om die sterkte en
tegniek Correlation
©akademia (MSW)
Bladsy 157
MAL306 Markanalise veranderlikes te bestudeer.
rigting van verhoudings tussen twee veranderlikes te beskryf (Pallant, 2010: 128).
Partial
Om verhoudinge tussen
Dit is soortgelyk aan Correlation,
correlation
veranderlikes te bestudeer.
behalwe dat beheer oor ʼn bykomende veranderlike uitgevoer kan word (Pallant, 2010: 143).
Multiple
Om verhoudinge tussen
Dit is nie net een tegniek nie, maar ʼn
regression
veranderlikes te bestudeer.
groep tegnieke wat gebruik word om die verhoudinge te bestudeer tussen een konstante afhanklike veranderlike en ʼn aantal onafhanklike veranderlikes (Pallant, 2010: 148).
Logistic
Om verhoudinge tussen
Stel die navorser in staat om modelle
regression
veranderlikes te bestudeer.
te toets, om uitkomstes per kategorie te voorspel in twee of meer kategorieë (Pallant, 2010: 168).
Faktor analysis
Om verhoudinge tussen
ʼn Faktor-analise behels ʼn groot
veranderlikes te bestudeer.
hoeveelheid veranderlikes, en soek ʼn manier om die data te verminder of op te som. Dit word dus eerder beskryf as ʼn dataverminderingstegniek, as ʼn statistiese tegniek (Pallant, 2010: 181).
T-test
Om groepe te vergelyk.
Daar is twee tipes t-toetse. Die onafhanklike t-toets word gebruik om die gemiddeldes van twee verskillende groepe te vergelyk. Die t-toets vir gepaarde monsterneming (paired sampling) word gebruik wanneer die gemiddeldes van dieselfde groepe vergelyk word, op twee verskillende tye (Pallant, 2010: 239).
©akademia (MSW)
Bladsy 158
MAL306 Markanalise
One-way
Om groepe te vergelyk.
Wanneer die gemiddeldes van meer
analysis of
as twee groepe vergelyk word
variance
(Pallant, 2010: 249).
(ANOVA) Two-way
Om groepe te vergelyk
Daar is twee onafhanklike
between groups
veranderlikes en verskillende mense
ANOVA
in verskillende groepe. Daar word dus gekyk na die individuele en gesamentlike invloed van twee onafhanklike veranderlikes op een afhanklike veranderlike (Pallant, 2010: 265).
5.6.2
Faktore om in ag te neem by die keuse van ʼn rekenaarprogram vir statistiese ontleding
Daar is verskeie faktore wat in ag geneem moet word wanneer ʼn rekenaarpakket geselekteer word. Die volgende riglyne kan gebruik word wanneer ʼn rekenaarpakket gekies word om data te ontleed (Muenchen, 2013): •
Sal jou rekenaar die program kan hanteer?
•
Voorsien die pakket alle statistiese metodes wat jy benodig om die doel van die navorsing te bereik? Byvoorbeeld, indien jy die gemiddeldes van 3 groepe wil vergelyk, moet die statistiese pakket ʼn ANOVA kan uitvoer (verwys na Tabel 5.9).
•
Indien dit nie alle metodes voorsien nie, hoe aanpasbaar is dit? Byvoorbeeld, indien die rekenaarpakket nie ʼn ANOVA kan uitvoer nie, is daar ʼn ander tegniek wat toegepas kan word om die gemiddeldes van 3 groepe te vergelyk? Watter tegniek is dus beskikbaar om steeds die doel van die navorsing te bereik?
•
Ondersteun dit ten volle waarvan jy hou, of voorkeur aan gee (byvoorbeeld programmering vs. punt-en-klik)?
•
Is die visualiseringsopsies (byvoorbeeld statisties vs. interaktief) voldoende vir die probleem wat hanteer word?
•
Voorsien dit produksie (output) in die vorm van voorkeur? Voorsien die rekenaarpakket die resultate in die vorm soos wat dit verlang word? Is dit nodig om die produksie aan te pas of verder te ontleed sodat dit gebruik kan word om ʼn
©akademia (MSW)
Bladsy 159
MAL306 Markanalise verslag te lewer? Dus, moet die vraag beantwoord word: Is die produksie verbruikersvriendelik? •
Kan die program groot datastelle hanteer?
•
Maak ander werknemers in die onderneming ook gebruik van die program, sodat data en programme maklik gedeel kan word?
• 5.7
Kan die onderneming die programmatuur bekostig? Internet in bemarkingsnavorsing
Die internet speel ʼn belangrike rol in bemarkingsnavorsing. Volgens Kursan en Mihíc (2010: 70) moes ondernemings in die afgelope paar dekades vinnig aanpas om inligtingstegnologie (IT) meer intensief te gebruik, veral vir besluitnemingsdoeleindes. Vroeëre studies toon dat ondernemings in die verlede die internet slegs beskou het as ʼn manier van kommunikasie (Kursan & Mihíc, 2010: 70). Dié persepsie het egter verander en ondernemings maak toenemend van die internet gebruik as ʼn hulpmiddel in bemarkingsnavorsing (Benfield & Szlemko, 2006). Die internet speel veral ʼn rol in die versameling en verspreiding van data. In hierdie afdeling gaan die rol van die internet in die versameling en verspreiding van data bespreek word. 5.7.1
Rol van die internet in die versameling van data
Die gebruik van die internet bied verskeie moontlikhede en geleenthede aan ʼn onderneming. Die geleenthede sluit in om ʼn beeld van die onderneming te skep, inligting te voorsien oor hul produkte en dienste, verhoudinge te ontwikkel met winsgewende kliënte, verbruikers se koopgedrag beter te verstaan en voortdurende produkverbetering te verseker, volgens verbruikers se behoeftes (Kursan & Mihíc, 2010: 72). Verder, maak die internet dit vir ondernemings moontlik om inligting, wat voorheen versteek en onbekombaar was, te bekom (Kursan & Mihíc, 2010: 72). So bied dit insigte (of data) oor kliënte, hul invloed op die onderneming, verbruikersgedrag en kopersbesluitneming. Dus vertolk die internet ʼn belangrik rol in die versameling van data, wat gesien word as e-navorsingsprojekte (Benfield & Szlemko, 2006). Die internet kan op verskeie maniere gebruik word om data te versamel, afhangende van die doel van die navorsing. Data kan van die Internet verkry word m.b.v. publikasies wat sekondêre data voorsien (Benfield & Szlemko, 2006). Soos gesien, kan navorsers nuwe tegnologiese oplossings en dienste gebruik wat hulle in staat stel om opnames aanlyn (verwys na paragraaf 5.5.1) te ontwerp en uit te voer en so word primêre data ook via die
©akademia (MSW)
Bladsy 160
MAL306 Markanalise internet verkry. Benfield en Szlemko (2006) tref ʼn vergelyking tussen handgedrewe (manual) en internet-gebaseerde dataversameling (verwys na Tabel 5.10):
Tabel 5.10: Vergelyking tussen handgedrewe en internet-gebaseerde dataversameling (Bron: Benfield & Szlemko, 2006) Handgedrewe dataversameling
Internet-gebaseerde dataversameling
Koste
Koste om vraelyste te druk is
Aanvangskoste is hoog, maar
goedkoop.
instandhouding is goedkoper.
Posopnames het
Geen versendingskoste ter sprake
versendingskostes.
nie.
Steekproef-
Groot en klein steekproewe
Groot en klein steekproewe
grootte
moontlik.
moontlik.
Hoe groter die steekproef hoe hoër
Groter steekproewe kos nie meer
die kostes.
nie.
Enige tradisionele tipe tegnologie,
Enige tradisionele tipe tegnologie,
byvoorbeeld telefone, pos, ens.
byvoorbeeld telefone, pos, ens.,
Werwing
asook die gebruik van e-pos en webtuistes. Datavaslegging Data word per hand ingevoer.
Datavaslegging vind elektronies plaas soos die respondent die vraelys voltooi. Data vereis dikwels formattering om statistiese program te kan gebruik.
Tydsbenutting
Navorser se tyd word opgeneem in
Navorser se tyd word opgeneem
administratiewe take soos die
deur die ontwerp van die
vaslegging van die data.
elektroniese opname.
Dit behoort duidelik te wees dat die versameling van data m.b.v. die internet voordele, sowel as nadele inhou (verwys ook terug na paragraaf 5.5.1). Dataversameling d.m.v. internet hou ook die volgende voordele in (Benfield & Szlemko, 2006; Kursan & Mihíc, 2010: 72; Oʼneill, 2004): •
Dit is ʼn relatiewe maklike metode van dataversameling
©akademia (MSW)
Bladsy 161
MAL306 Markanalise
•
Vergrote steekproefgrootte
•
Groter steekproefdiversiteit
•
Maklike toegang en gerieflikheid
•
Maklik om te administreer
•
Dataversamelingsprogramme is gewoonlik gebruikersvriendelik
•
Minder foute word gemaak deur die respondente
•
Laer kostes en tydsbesteding,
•
Navorsing en resultate word in ʼn korter tydperk verkry
•
Meer verteenwoordigende data.
Die gebruik van die internet om data te versamel hou egter ook die volgende nadele in (Benfield & Szlemko, 2006; Kursan & Mihíc, 2010: 73; Oʼneill, 2004): •
Soms word navorsingsetiek verontagsaam
•
Steekproef komplikasies
•
Steekproefmetodes word bevraagteken
•
Lae reaksie tot opname
•
Moeilik om respondente te werf, aangesien daar nie persoonlike kontak is nie
•
Verlaagde kwaliteit van die data
•
Tegniese komplikasies
•
Opname en datavoorbereidingskwessies,
•
Sekuriteit en vertroulikheidskwessies.
5.7.2
Rol van die internet in die verspreiding van data
Die internet speel ook ʼn belangrike rol in die verspreiding van data. Data word op die internet geplaas en versprei en dien as ʼn sekondêre bron van data (verwys terug na paragraaf 3.7.1) vir ander ondernemings. Die data kan op die internet geplaas word deur gebruik te maak van programmatuur soos Data360 (besoek http://www.data360.org/aboutus.aspx en https://library.uoregon.edu/datamanagement/sharingdata.html om te sien hoe data op die internet gedeel word.
©akademia (MSW)
Bladsy 162
MAL306 Markanalise Daar is verskeie voor- en nadele verbonde aan die verspreiding van data op die internet (verwys na Tabel 5.11). Tabel 5.11: Voor- en nadele verbonde aan die verspreiding van data op die Internet (Bron: Outeur) Voordele
Nadele
Data is maklik toeganklik aan
Ondernemings kan die data as hul eie
ondernemings.
gebruik om navorsing uit te voer. As goedkeuringsriglyne nie gevolg word nie, kan dit beskou word as diefstal of plagiaat.
Koste-effektief, aangesien data reeds
Data word gebruik wat nie die
beskikbaar is.
navorsingsvraag voldoende ondersteun of beantwoord nie.
Dit is tydsdoeltreffend, aangesien data
Data word gemanipuleer (en dus verander)
beskikbaar is. Ondernemings hoef dus nie
om die navorsingsvraag te ondersteun of te
self navorsing uit te voer nie.
beantwoord.
5.8
Aanlynbemarking in bemarkingsnavorsing
Ondernemings wat van aanlynbemarking gebruik maak se winsgewendheid verhoog, in vergelyking met ondernemings wat slegs van tradisionele bemarkingsmetodes gebruik maak (Smartt, 2013). Smartt (2013) bied die volgende voordele van die gebruik van aanlynbemarking in vergelyking met tradisionele bemarkingsmetodes: Verlaagde kostes Die aanvangskoste van aanlynbemarking is min in vergelyking met die kostes van tradisionele bemarkingsmetodes. Tradisionele bemarkingsmetodes word gewoonlik slegs vir ʼn kort periode gebruik; terwyl aanlynbemarking langtermyn gebruik kan word. Die koste is van langtermynaanlynbemarking is aansienlik laer as tradisionele bemarkingsmetodes wat slegs vir ʼn kort tydperk gebruik kan word. Alles is meetbaar Wanneer ʼn advertensie in ʼn koerant of tydskrif geplaas word, kan die direkte impak op die verkope van jou onderneming nie bepaal word nie, terwyl aanlynbemarking deurlopend kan plaasvind en geïllustreer kan word in grafieke. Daar kan, byvoorbeeld van rekenaartoepassings, soos, Google Analytic, gebruik gemaak word om die opbrengs-opbeleggings, wat deur aanlynbemarking verdien is, te bereken.
©akademia (MSW)
Bladsy 163
MAL306 Markanalise Handelsmerkbetrokkenheid In ʼn mededingende mark is dit belangrik om positiewe handelsmerkbewustheid en kliëntlojaliteit te vestig en te behou. Aanlynbemarking speel ʼn belangrike rol om hierdie te bereik. ʼn Webtuiste wat gereeld opgedateer word, goed ontwerp is om mense se aandag te behou en wat d.m.v. trefwoorde op soekenjins gevind kan word, is belangrik om die onderneming se produkte en dienste te bemark en te toon waartoe die onderneming in staat is. Demografiese teiken Aanlynbemarking is meer effektief om op groepe mense met spesifieke demografiese eienskappe te fokus as tradisionele bemarkingsmetodes. Die aanlynbemarkingstrategie kan aangepas word om ʼn spesifieke groep te teiken, byvoorbeeld, indien die ouderdomsgroep tussen 16 en 30 geteiken word, kan daar gebruik gemaak word van die internet en sosiale media. Real-time results Met aanlynbemarking hoef ʼn onderneming nie weke of self maande te wag om ʼn verskil te sien in die verkope van hul produk en/of dienste nie. Die vinnige en intydse resultate van aanlynbemarking stel ondernemings in staat om die bemarkingstrategie aan te pas soos nodig. Strategie kan maklik verfyn word Indien die huidige aanlynstrategie nie effektief is nie, kan dit verfyn word sonder om ʼn nuwe strategie bekend te stel, soos wat met tradisionele bemarkingsmetodes die geval sou wees nie – dus is aanlynbemarking meer koste-effektief. Veranderinge kan dus maklik aangebring word aan aanlynbemarkingstrategieë sonder om van vooraf te begin. Langtermyn blootstelling Soos reeds gesien, kan aanlynbemarking vir langer periodes toegepas word as tradisionele bemarkingsmetodes. Sodra ʼn webtuiste goed gevestig is, vereis dit slegs instandhouding teen lae koste. Ondernemings wat dus reeds van die begin af gebruik maak van aanlynbemarking, het ʼn groot voorsprong bo dié wat slegs gebruik maak van tradisionele metodes en so kan ʼn mededingende voordeel verkry word. Produkinligting Verbruikers is vandag aktief betrokke wanneer hulle ʼn produk of diens benodig. Hulle wil die menings en ervarings oor produkte van vriende, bloggers en kundiges in die industrie met mekaar vergelyk. Daarom is dit belangrik om kontakbesonderhede op die webtuiste
©akademia (MSW)
Bladsy 164
MAL306 Markanalise (aanlynbemarking) te voorsien sodat potensiële verbruikers die onderneming kan kontak wanneer hulle meer inligting benodig. Sosiale media soos Facebook en Twitter word ook gebruik om kontak te bewerkstellig. Minder opdringerig Die meeste verbruikers hou nie van tradisionele bemarkingsmetodes wat persoonlik op hulle gerig is nie, soos telebemarkers, pos direk aan hulle geadresseer en selfs televisieadvertensies wat ongevraag opgedis word nie. Aanlynbemarking fokus daarop om die verbruiker se aandag te bekom wanneer hy/sy spesifiek soek na ʼn produk of diens wat deur die onderneming aangebied kan word. Aanlynbemarking is dus minder opdringerig. Behou aandag Aanlynbemarking het die vermoë om verbruikers se aandag te behou in vergelyking met tradisionele metodes. Bydrae tot die bemarkingsnavorsingsproses Die ontwikkeling van aanlynbemarking het daartoe bygedra dat die bemarkingsnavorsingsproses meer effektief uitgevoer kan word. Die volgende dui enkele voordele aan: •
Aanlynbemarking bring die respondente na die navorser toe, in plaas daarvan dat die navorser die respondent gaan soek. Verbruikers besoek ʼn bepaalde webtuiste omdat hulle in die produk of diens belangstel. Die verbruikers sal dus gewillige respondente wees.
•
Bemarkingnavorsers kan maklik demografiese inligting van verbruikers bekom en dit gebruik om ʼn profiel van hul verbruikers, of die steekproef saam te stel, afhangende van die doel van die navorsing. Aanlynbemarking maak dit dus maklik om op sekere demografiese eienskappe van die verbruikers te fokus.
•
Aanlynbemarking word gesien as ʼn toeganklike manier om inligting te bekom oor die verbruikers, soos benodig vir die bemarkingsnavorsingsproses. Die inligting sluit in demografiese en geografiese inligting, asook verbruikersgedrag en menings oor die produk of diens.
•
Aanlynbemarking is ʼn gerieflike manier om opnames te versprei, veral ook omdat dit op ʼn bepaalde groep potensiële verbruikers kan fokus.
•
Soos reeds genoem, voorsien aanlynbemarking inligting oor die verbruiker. Op grond van die inligting kan die regte tegnologie en metodes gekies word, om die betrokke
©akademia (MSW)
Bladsy 165
MAL306 Markanalise teikenmark effektief te bereik in die bemarkingsnavorsingsproses, veral met die versameling van data (uitvoering van opnames). •
Aanlynbemarking het ʼn hoë terugvoerkoers. Die rede kan weer eens gesoek word by die feit dat aanlynbemarking inligting bied oor die verbruiker. Daarom word die opname aan die “regte” respondent gestuur (verbruikers wat in die produk of diens belangstel) en wat dus bydra tot ʼn hoë terugvoerkoers.
•
Aanlynbemarking dien as ʼn effektiewe tussenganger tussen die verbruiker en die onderneming. Die opname kan op die webtuiste geplaas word d.m.v. ʼn skakel wat duidelik sigbaar sal wees vir die “regte” respondent.
•
As gevolg van aanlynbemarking word kommunikasiefoute uitgeskakel in bemarkingsnavorsing. Nadat bemarkingsopnames voltooi is, word dit outomaties en direk gekanaliseer na die onderneming en in die meeste gevalle in databasisse vasgelê. Menslike foute wat soms insluip by datavaslegging word dus hierdeur uitgeskakel.
•
Soos reeds gesien, word aanlynbemarking meestal gekoppel aan sosiale netwerke soos Facebook en Twitter waarop verbruikers kommentaar kan lewer oor ʼn spesifieke diens/produk van die onderneming. Hierdie skakeling met sosiale media maak dit vir die onderneming moontlik om vinnig op probleme, kwessies of geleenthede te reageer deur regstellings of deur verdere bemarkingsnavorsing.
5.9
Webtuiste: die tussenganger
ʼn Onderneming se webtuiste dien as ʼn belangrike tussenganger tussen die onderneming en die potensiële verbruiker. ʼn Webtuiste verbeter die kommersiële verhouding tussen die betrokke onderneming en die verbruikers. Dit stel ʼn onderneming in staat om hul produkte en/of dienste bekend te stel aan die verbruikers. ʼn Webtuiste dien dus as ʼn kommunikasiemedium tussen die onderneming en die verbruikers en bevorder so die besigheid van die onderneming (Abacus I.T., 2013). Die volgende gee ʼn aanduiding hoe besigheid bevorder kan word deur ʼn webtuiste (Abacus I.T., 2013): •
Dit is altyd beskikbaar. ʼn Webtuiste is 24/7 beskikbaar. As gevolg hiervan, kan die kliënte dit besoek wanneer dit vir hulle gerieflik is.
•
Die onderneming kan gereeld kommunikeer met die kliënte. Dit is baie makliker om produkte aan kliënte te verkoop wat vertroud is met die onderneming. Daarom is dit belangrik om in gereelde kontak te bly met die kliënte. Dit kan gedoen word deur
©akademia (MSW)
Bladsy 166
MAL306 Markanalise e-posnuusbriewe, opdatering van die webtuiste en gebruik te maak van sosiale netwerke. •
Deel deskundigheid. Dit is nie genoeg om slegs inligting te bied op die webtuiste oor die produk en dienste van die onderneming nie. Die webtuiste moet ook gebruik word om deskundige raad aan die verbruikers te bied. Hierdeur sal verkope ook verhoog word.
•
Versterk kredietwaardigheid. ʼn Goed ontwerpte webtuiste sal die kredietwaardigheid van die onderneming en die handelsmerk verhoog. Terwyl ʼn swak ontwerpte of verouderde webtuiste, ʼn swak beeld van die onderneming sal reflekteer. ʼn Professionele webtuiste met inligting wat goed gestruktureerd aangebied word, is ʼn teken van professionaliteit en sal die vertroue skep dat die onderneming in die kliënt se behoeftes sal kan voorsien en ʼn goeie diens sal lewer.
•
Meer kliënte kan bereik word. Deur van ʼn webtuiste gebruik te maak, sal meer kliënte bereik word oor ʼn wye geografiese area (selfs wêreldwyd). Die webtuiste kan gevind word deur enige iemand wat op soek is na die spesifieke produk en/of diens wat deur die onderneming aangebied word.
•
Besparing op die bemarkingsbegroting. Deur gebruik te maak van ʼn effektiewe webtuiste word daar bespaar op druk- en versendingskostes van advertensies. Om veranderinge te maak op webtuistes is ook maklik en vinnig – dus ook tydsbesparend. ʼn Webtuiste kan verander en verpersoonlik word volgens die behoefte en vermoë (begroting) van die onderneming.
Vir ʼn webtuiste om ʼn effektiewe tussenganger te bly tussen ʼn onderneming en ʼn verbruiker, is dit belangrik om die volgende aspekte in ag te neem met die ontwerp daarvan (Easyspace, 2013): •
Definieer jou vereistes. Watter inligting wil ek bied? Wat moet op die webtuiste wees? Gaan daar videosnitte wees? Hoe gaan skakels gebruik word? Is daar dokumente? Gaan daar van suiwer teks gebruik gemaak word, of gaan dit met grafika toegelig word? Al hierdie vrae moet beantwoord word, voordat ʼn webtuiste ontwerp word, om te verseker dat die webtuiste voldoen aan die vereistes van die onderneming en effektief sal werk.
•
Identifiseer die teikengroep. Dis belangrik om eers vas te stel wie jy wil bereik, wanneer die webtuiste ontwerp word. Deur te weet wie die teikengroep gaan wees, kan daar effektief in hul behoeftes voorsien word d.m.v. verskillende ontwerpelemente.
©akademia (MSW)
Bladsy 167
MAL306 Markanalise
•
Navigasie. Een van die grootste frustrasies van webgebruikers is, wanneer hulle nie gemaklik in ʼn webtuiste kan rondbeweeg nie. Die webtuiste moet dus gebruikersvriendelik wees en met duidelike skakels die besoeker lei na die nodige inligting.
•
Spoed waarteen die webtuiste oopmaak. Indien ʼn webtuiste te veel en swaar elemente bevat, kan dit die webtuiste stadig maak. Dit is dus belangrik dat die webontwerper die onderskeie elemente van die webtuiste vaartbelynd moet maak sodat dit nie stadig sal funksionering nie – iets wat daartoe kan lei dat die besoeker die webtuiste verlaat.
•
Grafieke. Wanneer daar gebruik gemaak word van grafieke, ikone, foto’s of prente op die webtuiste, is dit belangrik om dit in die regte formaat te stoor (JPEG en GIF is die beste), sodat dit (maklik) toeganklik is vir alle besoekers. Dit is veral hierdie elemente wat nie te groot moet wees nie, omdat dit die webtuiste stadig kan laat funksioneer.
•
Lettertipes en kleure. Die lettertipes en kleure wat gebruik word, moet die boodskap die beste oordra. Basiese riglyne kan wel aangebied word, soos, dat die lettertipe nie te klein moet wees nie, of moeilik lees nie. Te veel, te helder en verkeerde kombinasie van kleure wat die aandag aflei van die boodskap, moet ook vermy word (byvoorbeeld oranje teks op ʼn rooi agtergrond).
•
Hoofopskrifte. ʼn Belangrike faktor om in ag te neem met die uitleg van ʼn webtuiste is die hoofopskrif. ʼn Hoofopskrif is belangrik, omdat dit die besoeker inlig waaroor die webtuiste handel. Indien die hoofopskrif nie die regte boodskap oordra nie, kan ʼn besoeker dalk die webtuiste verlaat, sonder om verder ondersoek in te stel. Die hoofopskrif moet dus die aandag van die besoeker trek en moet relevant wees tot die inhoud van die webtuiste.
5.10 Samevatting Tegnologie bied veel meer as bloot toegang tot inligting of ʼn wyse van kommunikasie. Met die voortdurende ontwikkeling van die tegnologie oor die afgelope dekades, het nuwe eienskappe en funksies bygekom wat tegnologie verander het in ʼn sakemedium. Dit is belangrik dat ondernemings die waarde daarvan erken en dit gebruik tot voordeel van die onderneming. Ondernemings moet veral tegnologie gebruik om hulle te ondersteun in die uitvoering van bemarkingsnavorsing. Die regte programmatuur moet geselekteer word om data vas te lê en statisties te ontleed, en die internet moet gebruik word om inligting, primêre en sekondêre data, te versamel en te versprei.
©akademia (MSW)
Bladsy 168
MAL306 Markanalise Dit is ook baie belangrik dat ondernemings van aanlynbemarking gebruik maak – die voordele van aanlynbemarking is baie meer as dié van tradisionele bemarkingsmetodes. Die toepassing van effektiewe aanlynbemarking sal die onderneming ook help om bemarkingsnavorsing makliker uit te voer, omdat verbruikers vertroud is met die onderneming en meer gewillig sal wees om as respondent deel te neem aan ʼn opname. ʼn Professionele webtuiste is belangrik om as tussenganger op te tree tussen die onderneming en die verbruiker. Dit is belangrik dat ondernemings op hoogte bly van nuwe tegnologiese ontwikkeling om te verseker dat hulle saam die tegnologiese omgewing groei om so ʼn mededingende voordeel te kan behou. 5.11 Selfevaluering Aktiwiteit 15 Deur gebruik te maak van die internet, identifiseer die tipe aanlynbemarkingsmetodes waarvan ondernemings gebruik maak. Aktiwiteit 16 Die gebruik van aanlynbemarking hou verskeie nadele in (verwys na Tabel 5.2). Bied praktiese oplossings vir elke nadeel. Aktiwiteit 17 Ons het gesien dat Slimfone gebruik word in die versameling van data. Gaan doen navorsing op die internet en probeer vasstel watter programmatuur Slimfone gebruik om data te verwerk. Aktiwiteit 18 Besoek die volgende webtuiste: http://www.snymanshof.co.za/. Evalueer die ontwerp van die webtuiste volgens die kriteria aangebied in paragraaf 5.9.
©akademia (MSW)
Bladsy 169
MAL306 Markanalise
Afrikaans/Engelse terme Afrikaans
Engels
Aanlynbemarking
Online marketing
Advertering
Advertising
Afdelingswinkel
Department store
Afstandsbeheerder
Remote
Kontrolelys
Checklist
Begeertes
Desires
Behoefte
Need
Bemarkingsbestuurder
Marketing manager
Bemarkingsdoelwitte
Marketing objectives
Bemarkingsgeleenthede
Marketing opportunities
Bemarkingsinligting
Marketing information
Bemarkingsinligtingstelsel (BKIS)
Marketing information system (MKIS)
Bemarkingsintelligensie
Marketing intelligence
Bemarkingsmengsel
Marketing mix
Bemarkingsnavorsing
Marketing research
Bemarkingsomgewing
Marketing environment
Beskrywende navorsing
Descriptive research
Beskrywende statistiek
Descriptive statistics
Besluitneming
Decision-making
Betroubaarheid
Reliability
Bewusmaking
Awareness
Bylaes
Appendices
Šakademia (MSW)
Bladsy 170
MAL306 Markanalise
Deurslaggewende navorsing
Conclusive research
Doelwitte
Objectives
Eksperimentele navorsing
Experimental research
Ewekansige
Random
Ewekansige steekproefneming
Random sampling
Fokusgroepe
Focus groups
Gediversifiseerde
Diversified
Geldigheid
Validity
Geleentheid
Opportunity
Gestratifiseerde steekproefneming
Stratified sampling
Handtoestelle/draagbare toestelle
Hand-held devices
Herwin
Retrieval
Hipermark
Hypermarket
Hipotese
Hypothesis
Inbelverbinding
Dialup
IndustriĂŤle navorsing
Industrial research
Inligtingstegnologie
Information technology
Klikkers
Clickers
Kodeboek
Codebook
Konfigurasie
Configurations
Kwalitatief
Qualitative
Kwantitatief
Quantitative
Kwota steekproefneming
Quota sampling
Makro-omgewing
Macro environment
Šakademia (MSW)
Bladsy 171
MAL306 Markanalise
Mark
Market
Markneigings of -tendens
Market trends
Markontwikkeling
Market development
Markpenetrasie
Market penetration
Mededingende
Competitive
Mededingende analise
Competitive analysis
Mededinging
Competition
Meervoudige keusevrae
Multiple-choice questions
Menslike hulpbronbestuur
Human resource management
Metodologie
Methodology
Monster
Sample
Motiewe
Motives
Navorsingsontwerp
Research design
Nie-waarskynlikheidsteekproefneming
Nonprobability sampling
Nismark
Niche market
Offensiewe
Offensive
Offensiewe intelligensie
Offensive intelligence
Ondersoekende navorsing
Exploratory research
Oop vrae
Open-ended questions
Opname
Survey
Passiewe intelligensie
Passive intelligence
Persoonlike Digitale Assistent (PDA)
Personal Digital Assistant (PDA)
Populasie
Population
Porter se vyf magte
Porter’s five forces
Šakademia (MSW)
Bladsy 172
MAL306 Markanalise
Prestasie
Performance
Primêre data
Primary data
Produk
Product
Produkontwikkeling
Product development
Proefopname of loodsstudie
Pilot survey
Rekenaarprogrammatuur
Computer software packages
Respondente
Respondents
Sekondêre data
Secondary data
Skakel
Hyperlink
Skandering
Scanning
Slimfoon
Smartphone
SMS-boodskappe
Text messages
Sosiale netwerk
Social network
Statistiese interpretasie
Statistical interpretation
Steekproefneming
Sampling
Stimuli
Stimuli
Strategie
Strategy
Tegnologie
Technology
Teikenmark
Target market
Terugvoer
Response
Toepassings
Applications
Tweeledige vrae
Dichotomous questions
Uitvoerbaarheidsnavorsing
Feasibility research
URL skakel
URL link
©akademia (MSW)
Bladsy 173
MAL306 Markanalise
Veldwerk
Fieldwork
Verdedigende
Defensive
Verdedigende intelligensie
Defensive intelligence
Verspreidingskanale
Distribution channels
Waarde van die aanbod
Value proposition
Waarde vasleggingsmodel
Value capture model
Waardeskeppingstelsel
Value-creation systems
Waardetoevoeging
Value adding
Waarneming
Observation
Waarneming
Surveillance
Waarskynlikheidsteekproefneming
Probability sampling
Webtuiste
Website
Wedywering
Rivalry
Šakademia (MSW)
Bladsy 174
MAL306 Markanalise
Bronnelys •
Abacus I.T. 2013. How can a website improve your business? Beskibaar by: http://www.goabacus.com/index.php?page=how-a-website-can-improve-yourbusiness [Besoek 19 Desember 2013].
•
American Marketing Association. 2013. Statistical analysis software for research. Beskikbaar by: http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Research/Software/Statistic al.aspx [Besoek 19 Desember 2013].
•
BBC – Bitesize. Business studies. Beskikbaar by: http://www.bbc.co.uk/schools/gcsebitesize/business/marketing/marketresearchrev1.s html [Besoek 6 Oktober 2013].
•
Benfield, J.A. & Szlemko, W.J. 2006. Internet-based data collection: Promises and realities. Journal of research practice, 2(2).
•
Bradley, N. 2010. Marketing research: tools and techniques. 2nd ed. Italy: Oxford university press.
•
Burns, A.C. & Bush, R.F. 2010. Marketing research. 6th ed. New Jersey: Prentice Hall.
•
BusinessDictionary.com. 2013(a). Marketing intelligence. Beskikbaar by: http://www.businessdictionary.com/definition/marketing-intelligence.html [Besoek 30 Oktober 2013].
•
BusinessDictionary.com. 2013(b). Objectives. Beskikbaar by: http://www.businessdictionary.com/definition/objective.html [Besoek 30 Oktober 2013].
•
BusinessDictionary.com. 2013(c). Problem solving. Beskikbaar by: http://www.businessdictionary.com/definition/problem-solving.html [Besoek 13 November 2013].
•
BusinessDictionary.com. 2013(d). Product research. Beskikbaar by: http://www.businessdictionary.com/definition/product-research.html [Besoek 12 November 2013].
•
BusinessDictionary.com. 2013(e). Junk mail. Beskikbaar by: http://www.businessdictionary.com/definition/junk-mail.html [Besoek 19 Desember 2013].
•
Cyfernet search. 2009. Intergrating technology into data collection. Beskikbaar by: http://cyfernetsearch.org/ilm_4_5 [Besoek 6 Desember 2013].
©akademia (MSW)
Bladsy 175
MAL306 Markanalise
•
DecisionPro, Inc. 2013. Makers of marketing engineering: about the software. Beskikbaar by: http://decisionpro.biz/instructors/marketing-engineering-for-excel [Besoek 19 Desember 2013].
•
Dibb, S., Simkin, L., Pride, W.M. & Ferrell, O.C. 2012. Marketing concepts and strategies. 6th ed. UK: Cengage learning EMEA.
•
Dictionary.com. 2013(a). Ethical. Beskikbaar by: http://dictionary.reference.com/browse/ethical [Besoek 30 Oktober 2013].
•
Dictionary.com. 2013. Fieldwork. Beskikbaar by: http://dictionary.reference.com/browse/fieldwork [Besoek 6 Desember 2013].
•
Easyspace. 2013. 7 factors to consider when creating better web pages. Beskibaar by: http://blog.easyspace.com/2009/06/24/7-factors-to-consider-when-creatingbetter-web-pages [Besoek 19 Desember 2013].
•
Entrepreneur. 2013(a). Conducting a market analysis for your business plan. Beskikbaar by: http://www.entrepreneur.com/article/78002 [Besoek 11 Oktober 2013].
•
Entrepreneur. 2013(b). Competition. Beskikbaar by: http://www.entrepreneur.com/encyclopedia/competition [Besoek 30 Oktober 2013].
•
Entrepreneur. 2013(c). Mission statement. Beskikbbar by: http://www.entrepreneur.com/encyclopedia/mission-statement [Besoek 30 Oktober 2013].
•
Evans, J.R. & Mathur, A. 2005. The value of online surveys. Internet research, 15(2): 195-219.
•
Family education network. 2013. What does URL mean? Beskikbaar by: http://fen.custhelp.com/app/answers/detail/a_id/355 [Besoek 13 Desember 2013].
•
George, R. 2007. Managing tourism in South Africa. Cape Town: Oxford University Press.
•
Gibbs, G.R., Freise, S. & Mangabeira, W.C. 2002. The use of technology in qualitative research. Forum: Qualitative social research, 3(2): 1-10.
•
Hollensen, S. 2006. Marketing planning: a global perspective. New York: McGrawHill Companies.
•
IBM. 2013(a). Easily perform structural equation modelling. Beskikbaar by: http://www-03.ibm.com/software/products/en/spss-amos [Besoek 19 Desember 2013].
•
IBM. 2013(b). SPSS software. Beskikbaar by: http://www01.ibm.com/software/analytics/spss/ [Besoek 19 Desember 2013].
©akademia (MSW)
Bladsy 176
MAL306 Markanalise
•
Investopedia. 2013(a). Conglomerate: a defintion of conglomerate. Beskikbaar by: http://www.investopedia.com/terms/c/conglomerate.asp [Besoek 11 Oktober 2013].
•
Investopedia. 2013(b). Definition of market segment. Beskikbaar by: http://www.investopedia.com/terms/m/market-segment.asp [Besoek 11 Oktober 2013].
•
Jolibert, A., Mühlbacher, H., Flores, L. & Dubois, P. 2012. Marketing management: a value-creation process. 2nd ed. UK: Palgrave Macmillan.
•
Kursan, I. & Mihíc, M. 2010. Business intelligence: the role of the internet in marketing research and business decision-making. Management, 15(1): 69-86.
•
MaRS. 2012. Market research techniques. Beskikbaar by: http://www.marsdd.com/articles/market-research-techniques/ [Besoek 6 Desember 2013].
•
McCabbe, S. 2009. Marketing communications in tourism and hospitality: concepts, strategies and cases. Oxford: Elsevier. 300 p.
•
Merriam-Webster. 2013(a). Web site. Beskikbaar by: http://www.merriamwebster.com/dictionary/web%20site [Besoek 6 Desember 2013].
•
Merriam-Webster. 2013(b). Hyperlink. Beskikbaar by: http://www.merriamwebster.com/dictionary/hyperlink [Besoek 6 Desember 2013].
•
Meydanoğlu, E.S.B. 2011. Impacts of RFID on business model. Beskikbaar by: http://www.intechopen.com/books/designing-and-deploying-rfid-applications/impactsof-rfid-on-business-models [Besoek 30 Oktober 2013].
•
Muenchen, R.A. 2013. The popularity of data analysis software. Beskikbaar by: http://r4stats.com/articles/popularity/ [Besoek 18 Desember 2013].
•
My market research. 2012. An overview of market research methods. Beskikbaar by: http://www.mymarketresearchmethods.com/an-overview-of-market-researchmethods/ [Besoek 12 November 2013].
•
NetMBA. 2010. Market analysis. Beskikbaar by: http://www.netmba.com/marketing/market/analysis/ [Besoek 13 Oktober 2013].
•
Newton. 2013. Newton messagepad 1993 by apple computers. Beskikbaar by: http://oldcomputers.net/apple-newton.html [Besoek 13 Desember 2013].
•
Nickols, F. 2012. Strategy: defnitions and meaning. Beskikbaar by: http://www.nickols.us/strategy_definition.htm [Besoek 30 Oktober 2013].
•
Notes Desk. 2013. Porter’s five forces model. Beskikbaar by: http://www.notesdesk.com/notes/strategy/porters-five-forces-model-porters-model/ [Besoek 13 Oktober 2013].
©akademia (MSW)
Bladsy 177
MAL306 Markanalise
•
Oʼneill, B. 2004. Collecting research data online: implications for extension professionals. Journal of extension, 42(3).
•
Overby, R. 2013. Connecting the dots: leveraging the value creation system to drive strategy. Beskikbaar by: ftp://public.dhe.ibm.com/software/uk/pdf/R_Overby_White_Paper.pdf [Besoek 30 Oktober 2013].
•
Oxford dictionaries. 2013. Definition of technology in English. Beskikbaar by: http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/technology [Besoek 6 Desember 2013].
•
PCMAG.com. 2013. Encyclopedia: definition of smartphone. Beskikbaar by: http://www.pcmag.com/encyclopedia/term/51537/smartphone [Besoek 19 Desember 2013].
•
Peter, J.P. & Donnelly, J.H. Jr. 2011. Marketing management: knowledge and skills. 10th ed. New York: McGraw-Hill.
•
PewInternet. 2013. Pew Internet: social networking (full detail). Beskikbaar by: http://pewinternet.org/Commentary/2012/March/Pew-Internet-Social-Networking-fulldetail.aspx [Besoek 13 Desember 2013].
•
Pride, W.M. & Ferrell, O.C. 2010. Marketing. 15th ed. Canada: Cengage learning.
•
R. 2013. What is R? Beskikbaar by: http://www.r-project.org/ [Besoek 13 Desember 2013].
•
Saayman, M. 2006. Marketing tourism products and destinations: getting back to basics. Potchefstroom: Leisure C Publications.
•
Sage. 2013. Research methods: What is SPSS? Beskikbaar by: http://srmo.sagepub.com/view/an-intermediate-guide-to-spss-programming/n1.xml [Besoek 19 November 2013].
•
SAS. 2013. Statistics: analyse your data with world-class statistics software. Beskikbaar by: http://www.sas.com/technologies/analytics/statistics/ [Besoek 13 Desember 2013].
•
SBA.gov – U.S. Small Business Administration. 2013. Market analysis: What to include in your market analysis. Beskikbaar by: http://www.sba.gov/content/marketanalysis [Besoek 6 Oktober 2013].
•
SlideShare. 2013. Managerial decision making. Beskikbaar by: http://www.slideshare.net/vineshpathak/decision-making-in-management [Besoek 30 Oktober 2013].
©akademia (MSW)
Bladsy 178
MAL306 Markanalise
•
Small business. 2013. The role of marketing planning in business. Beskikbaar by: http://smallbusiness.chron.com/role-marketing-planning-business-3234.html [Besoek 29 Besoek 29 Oktober 2013].
•
Small Business. 2013. The traditional hierarchy business model. Beskikbaar by: http://smallbusiness.chron.com/traditional-hierarchy-business-model-20784.html [Besoek 17 Oktober 2013].
•
SmallBizConnect. 2013. What is marketing? Beskikbaar by: http://toolkit.smallbiz.nsw.gov.au/part/1/1/3 [Besoek 8 November 2013].
•
Smartt. 2013. 10 advantages of online marketing vs. traditional media. Beskikbbar by: http://www.smartt.com/insights/10-advantages-online-marketing-vs-traditionalmedia [Besoek 19 Desember 2013].
•
Solomon, M.R., Marshall, G.W., Stuart, E.W., Mitchell, V. & Barnes, B. 2009. Marketing: real people, real decisions. 1st European ed. Italy: Prentice Hall.
•
Strategy-train. 2009. Portfolio planning and management. Beskikbaar by: http://www.strategy-train.eu/index.php?id=300 [Besoek 30 Oktober 2013].
•
Student enterprise awards. 2012(a). What is market research? Beskikbaar by: http://www.studententerprise.ie/phases/phase-2/module4/what-is-marketresearch/#.UoIkG6QaJrQ [Besoek 12 November 2013].
•
Student enterprise awards. 2012(b). Types of market research. Beskikbaar by: http://www.studententerprise.ie/phase-2/module4/types-of-market-research/ [Besoek 12 November 2013].
•
SurveyMonkey. 2013. Survey design best practices. Beskikbaar by: http://help.surveymonkey.com/articles/en_US/kb/Design-Tips-How-to-create-andadminister-effective-surveys [Besoek 21 November 2013].
•
Techopedia. 2013(a). Online marketing. Beskikbaar by: http://www.techopedia.com/definition/26363/online-marketing [Besoek 6 Desember 2013].
•
Techopedia. 2013(b). Social chatter: should your company be listening? Beskikbaar by: http://www.techopedia.com/2/29683/internet/social-media/social-chatter-shouldyour-company-be-listening [Besoek 13 Desember 2013].
•
TechTerms.com. 2013. Website. Beskikbaar by: http://www.techterms.com/definition/website [Besoek 6 Desember 2013].
•
The actove class. 2013. Archive for the classroom response systems category. Beskikbaar by: http://theactiveclass.com/category/classroom-response-systems/ [Besoek 13 Desember 2013].
©akademia (MSW)
Bladsy 179
MAL306 Markanalise
•
The free dictionary. 2013. Computer technology. Beskikbbar by: http://www.thefreedictionary.com/computer+technology [Besoek 6 Desember 2013].
•
The Times 100. 2013. Business case studies: marketing theory. Beskikbaar by: http://businesscasestudies.co.uk/business-theory/marketing/the-market-its-definitionand-structure.html#axzz2gynngkh2 [Besoek 6 Oktober 2013].
•
University of Virginia. 2013. AMOS: Structural equation modelling. Beskikbaar by: http://its.virginia.edu/research/amos/ [Besoek 19 November 2013].
•
Wiersma, W. 2011. The validity of surveys: online and offline. Beskikbaar by: http://papers.wybowiersma.net/abstracts/Wiersma,Wybo,The_validity_of_surveys_on line_and_offline.pdf [Besoek: 6 Desember 2013].
•
WiseGEEK. 2013. What is a software package? Beskikbaar by: http://www.wisegeek.com/what-is-a-software-package.htm [Besoek 6 Desember 2013].
•
Xbit laboratories. 2013. Not survived: failed technologies of the decade. Beskikbaar by: http://www.xbitlabs.com/articles/other/display/not-survived-2009_5.html [Besoek 13 Desember 2013].
©akademia (MSW)
Bladsy 180
MAL306 Markanalise
Selfevalueringsriglyne Riglyne: Aktiwiteit 1 Stel die kontrolelys in tabelformaat op. Maak ook gebruik van ten minste tien punte soos behandel in hierdie handleiding. Die doelwitte moet vir die doel van die aktiwiteit omskryf word (nie noodwendig in vraagformaat nie). Dit is ook belangrik om ʼn inleiding te gee, sodat die bestuurder sal weet wat om te doen. Kyk die tabel hieronder as voorbeeld van ʼn kontrolelys. Inleiding, byvoorbeeld: Die doel van die kontrolelys is om te bepaal of die markanalise van u onderneming voldoen aan die doelwitte van ʼn markanalise. Merk u keuse deur gebruik te maak van die volgende Likertskaal. Stelling: Totaal Die markanalise Onvoldoende onvoldoende van my 2 sakeonderneming 1 dui die…. aan.
Matig
Voldoende
3
4
Totaal voldoende 5
Markgrootte
1
2
3
4
5
Markgroeikoers
1
2
3
4
5
Markwinsgewend -heid
1
2
3
4
5
Riglyne: Aktiwiteit 2 As die bestuurder, bv “voldoende” aangedui het vir al die stellings, dan lyk die berekening soos volg: 10 x 4 = 40 uit ʼn totaal van 50. Die aanbevelings wat aan die bestuurder gemaak word, moet in ʼn verslagformaat wees. Die volgende is ʼn riglyn: Uit die merklys is dit vir my duidelik dat u markanalise voldoende is, maar nog nie totaal voldoende nie. Ek sou dus voorstel dat u seker maak dat u die volgende in u markanalise insluit: •
Bepaling van die spesifieke markgrootte: Maak gebruik van bronne van inligting, byvoorbeeld inligting vanaf jou rekeningeafdeling.
•
Maak u gebruik van die effektiefste verspreidingskanaal? Doen navorsing, verkieslik persoonlike onderhoude, om vas te stel of die produk of diens die kliënte effektief bereik. Kyk ook spesifiek na u bemarkingsmetodes.
©akademia (MSW)
Bladsy 181
MAL306 Markanalise
•
Is u op hoogte van die marktendense? Deur gebruik te maak van persoonlike onderhoude, stel vas of u produk voldoen aan die huidige vereistes van die mark.
•
Ens. Riglyne: Aktiwiteit 3
Dui aan watter bron van inligting die beste sal wees vir die bepaalde onderneming. Die bron van inligting moet gesien kan word as die nuutste, betroubaarste en geldigste bron. Bespreek dan die voor- en nadele van jou keuse.
Riglyne: Aktiwiteit 4 Identifiseer telkens die drykrag waarvolgens die bestuurder(s) die volgende besluit(e) gemaak het. Voorsien ook ʼn toepaslike rede vir jou antwoord. 1) Interne stimuli. Dis ʼn geleentheid wat binne die onderneming raakgesien word. Hul het die vereiste tegnologie, bemarking en finansies om dit te doen. Die besluit is dus gemaak op grond van interne stimuli. 2) Offensiewe motiewe. Sir Richard Branson het ʼn doelwit gestel wat vele uitdagings bied en nie tradisionele roetes volg nie. 3) Verdedigende motiewe. Mnr. Roelof volg tradisionele roetes en is bang om betrokke te raak in ʼn nuwe tipe besigheid vir sy onderneming. 4) Doelwitte. Toyota het ʼn doelwit gestel waarvolgens gewerk word. 5) Eksterne stimuli. Markgeleenthede het verminder as gevolg van mededingende handelsmerke. Power het dus ʼn besluit gemaak op grond van eksterne stimuli. Riglyne: Aktiwiteit 5 Doelwit: “Om meer kliënte te lok” Spesifiek: Die doelwit is nie spesifiek genoeg nie. Meetbaar: Daar is geen manier om sukses te meet nie. Geen persentasie of syfers word gegee nie. Bereikbaar: Dit is nie bereikbaar nie, omdat daar geen riglyne is waarvolgens gewerk kan word nie. Bestuurders sal dus nie weet hoe om te werk te gaan om die doelwit te bereik nie. Realisties: Dit is realisties gestel, maar is nie voldoende nie, omdat dit moeilik gaan
©akademia (MSW)
Bladsy 182
MAL306 Markanalise
wees om te bepaal of die doelwit bereik is. Tyd-spesifiek: Dit is nie tyd-spesifiek nie. Geen tydskedule of sperdatum word gegee nie. ʼn Beter doelwit sou wees: “Om verkope aan kliënte met 20% te verhoog teen die einde van 2014”. Riglyne: Aktiwiteit 6 Die bemarkingsmengsel bestaan uit produk, verspreiding, promosie en prys. Op grond van die gegewe inligting kan die bemarkingsmengsel soos volg opgestel word: Produk: Pick ʼn Pay is ʼn kettingwinkel wat verskeie huishoudelike produkte aan verbruikers verkoop. Die produkte sluit in kos, klere, skoonmaakmiddels, vars produkte, ens. Verder bied hul ook dienste aan kliënte om byvoorbeeld hulle EVKOM (en verskeie ander) rekeninge daar te kan betaal. Verspreiding: Hulle maak gebruik van groot trokke om hul produkte af te lewer aan die verskeie areas. In die meeste groot stede sien ons ook dat daar meer as een Pick ʼn Pay is: ʼn hyper en kleiner supermarkte. Hulle verseker dus dat hul produkte gerieflik beskikbaar is vir hul kliënte. Promosie: Hulle maak gebruik van verskeie tegnieke en mediums om hul kliënte in te lig oor hul produkte, onder andere sluit dit in TV advertensies, koerantinsetsels (in groter koerante), advertensies op hul trokke en radio-advertensies. Prys: Pick ʼn Pay voorsien waarde vir geld in vergelyking met ander soortgelyke winkels. Riglyne: Aktiwiteit 7 Handelsmerkmededinging: Joko tee Produkmededinging: vrugtesap, gegeurde water (afhangende van die verbruiker se behoefte en voorkeure) Generiese mededinging: water, tuigemaakte ystee, ens. Totale begrotingsmededinging: vrugte, vrugtesappe, water, kougom, SlimSlabs ens.
Riglyne: Aktiwiteit 8 Die gedragskode kan die volgende faktore insluit:
©akademia (MSW)
Bladsy 183
MAL306 Markanalise
•
Stel jouself voor aan die respondent.
•
Dui aan watter onderneming jy verteenwoordig.
•
Verduidelik die doel van die opname kort en kragtig.
•
Verseker die respondent dat hy/sy anoniem bly.
•
Indien die persoon nie wil deelneem aan die opname nie, moenie die persoon dwing om deel te neem nie. Moenie jou frustrasie aan die persoon toon nie. Bedank die persoon steeds vriendelik.
•
Bly onpartydig tydens die opname.
•
Moenie aanmerkings maak wat die respondent of onderneming (wat jy verteenwoordig) kan beledig nie.
•
Maak seker jy dra ʼn professionele beeld uit. Moenie kougom kou tydens die opname nie.
•
Moenie respondente wegwys as gevolg van hul onvermoë om dit te kan doen nie, byvoorbeeld as gevolg van ongeletterdheid.
•
Indien die respondent vra dat jy hom/haar moet help om die vraelys te voltooi, doen dit gewillig.
•
Bedank die respondent vir haar of sy deelname aan die opname.
Riglyne: Aktiwiteit 9 Aspek
Markanalise
Bemarkingsnavorsing
Doel
Om inligting te kry oor
Om ʼn kwessie, probleem of
die mark en
geleentheid in die mark of
mededinging.
onderneming te ondersoek.
Primêr en sekondêr, of
Primêr en sekondêr, of die
die kombinasie.
kombinasie.
Geen spesifieke
Verskeie metodes om uit te
metode.
kies.
Teikenmark
Teikenmark, potensiële
Data
Steekproefneming
Bronne
kliënte, werknemers (afhangende van die kwessie, probleem of
©akademia (MSW)
Bladsy 184
MAL306 Markanalise
geleentheid) Proses
Nie so kompleks nie
Kompleks
Bevoegdheid van
Redelik
Moet oor die nodige bevoegdhede beskik.
personeel Riglyne: Aktiwiteit 10 Interne faktore •
Maak seker die betekenis van die vraag aan die respondent is duidelik.
•
Moenie jargon gebruik wat nie aan die respondent bekend is nie.
•
Maak seker dat die vrae meet wat dit veronderstel is om te meet.
•
Die instruksies oor hoe om die vraelys te voltooi moet duidelik wees.
•
Tipe navorsing uitgevoer moet daarop gefokus wees om die doelwit van die navorsing te bereik.
•
Tipe vrae en skale geselekteer moet die doelwit van die navorsing ondersteun.
•
Bekwame personeel om die vraelys op te stel en opgeleide veldwerkers om die navorsing te administreer.
•
Navorsers moet eensgesind wees oor wat bereik gaan word en hoe die data geïnterpreteer gaan word.
•
Gebruik opnametegnieke waar dit nodig is (byvoorbeeld fokusgroepe, lang onderhoude, ens.).
•
Moenie die respondente onnodig onder spanning plaas om klaar te kry nie.
Eksterne faktore •
Stel opgeleide veldwerkers aan wat respondente op hul gemak sal laat voel.
•
Selekteer die beste respondente vir die navorsing volgens demografiese eienskappe (wat die doel sal ondersteun)
•
Lei veldwerkers op om emosionele toestand van die respondent te herken, en daarvolgens te besluit of die respondent betroubare inligting sal aanbied.
•
Doen eers ʼn paar proeflopies om vas te stel watter tyd van die dag die beste sal wees om die navorsing uit te voer.
©akademia (MSW)
Bladsy 185
MAL306 Markanalise
Indien daar te veel geraas is, of ongunstige weersomstandighede, verskuif die
•
plek waar die opname gedoen word, of verskuif die opname na ʼn ander dag. •
Moenie respondente by hul werk pla nie.
•
Verduidelik die doel van die navorsing volledig. Riglyne: Aktiwiteit 11
Byvoorbeeld: Likert skaal (enige ander toepaslike skaal volgens die stelling – soos deur gebruik te maak van gesiggies is ook toepaslik).
Stelling
Stem gladnie saam nie
Stem slegs gedeeltelik saam
Ek is tevrede met die dienslewering van onderneming Y
1
2
Neutraal
Stem saam
Stem volkome saam
3
4
5
Riglyne: Aktiwiteit 12 •
Defensiewe bemarkingsintelligensie
•
Webtuistes wat besoek kan word om op hoogte te bly van die industrie: o
http://www.rmi.org.za/ – Retail Motor Industry organization
o
http://www.misa.org.za/ – Motor Industry Staff Association
o
http://www.automechanikasa.co.za/pdf/seminar.pdf – The South African automotive industry
o
http://www.autotrader.co.za/ – Autotrader South Africa Riglyne: Aktiwiteit 13
Die volgende webtuistes kan riglyne bied oor hoe om ʼn geheime koper vir ʼn onderneming te wees om bemarkingsintelligensie te bekom: •
http://www.wikihow.com/Become-a-Secret-Shopper
•
http://www.mysteryresearchers.com/shoppers/
©akademia (MSW)
Bladsy 186
MAL306 Markanalise
Riglyne: Aktiwiteit 14 Daar is geen spesifieke riglyne vir die aktiwiteit nie. Gebruik jou eie diskresie en vergelyk jou antwoord met die voorbeelde gegee in Tabel 4.7. •
Daar moet egter ten minste een voorbeeld van elke onderwerp voorsien word. Die voorbeeld moet ook net relevant wees tot die onderwerp geïdentifiseer.
•
Die voorbeeld moet net intelligensie bied aan ʼn bestuurder aangaande die spesifieke onderwerp.
•
Dit kan van enige bron wees, soos bo aangedui.
Riglyne: Aktiwiteit 15
Daar word van die volgende tipe aanlynbemarkingsmetodes gebruik gemaak: •
Eie webtuiste
•
Afhaaltegnologie (pop-up technology)
•
Deur inligting van die onderneming op ander webtuistes te plaas, byvoorbeeld gastehuise wat inligting plaas op die dorp se webtuiste Riglyne: Aktiwiteit 16
Praktiese oplossings vir elke nadeel: Voorbeelde: •
Persepsies oor junk mail: Bied ʼn aanloklike inleiding wat agtergrond bied.
•
Lae terugvoer: Om die terugvoerkoers te verhoog, kan die navorser die hoeveelheid respondente wat gekontak word beperk en verpersoonlik, klein vergoedings aanbied en die opname so gebruikersvriendelik moontlik ontwerp.
•
Te kort aan aanlyn ervaring of kundigheid: Eenvoudige instruksies, maklik, toeganklike en gebruikersvriendelike opnames. Riglyne: Aktiwiteit 17
Twee programme wat deur slimfone gebruik word om data te verwerk: •
Statistics Express Lite
•
Statitics Visualizer
©akademia (MSW)
Bladsy 187
MAL306 Markanalise
Riglyne: Aktiwiteit 18 Aspekte waarvolgens die webtuiste geëvalueer is: •
Voldoen aan verwagting of vereistes: Die onderneming bied hul produk/diens aan, maar nie op kreatiewe of aanskoulike wyse nie.
•
Wie is die teikengroep? Dit is duidelik wie die teikengroep is – mense wat wil jag, of met vakansie wil gaan, wil trou, of konferensies by ʼn wildsplaas wil hou.
•
Navigasie: Dit is maklik om in die webtuiste rond te beweeg.
•
Spoed: Die webtuiste maak sonder probleme oop.
•
Prente en foto’s: Prente en foto’s is verbeeldingloos en behoort uniek te wees en anders gerangskik te word om meer aanloklik te vertoon.
•
Lettertipe en kleur: Lettertipe is duidelik, maar te klein. Die kleure van die webtuiste is vaal, en trek nie die aandag van die besoeker nie.
•
Hoofopskrif: Geen hoofopskrifte op die tuisblad nie. Dis belangrik dat ʼn aanloklike hoofopskrif aangebied word om die aandag van die besoeker te trek.
©akademia (MSW)
Bladsy 188
Markanalise (MAL306) Vandag se sakewêreld is in alle industrieë baie mededingende van aard. Om suksesvol te funksioneer in dié mededingende omgewing, is dit van kardinale belang om effektief in ’n onderneming te beplan en te bestuur. Bemarkingsbeplanning en -bestuur speel veral ’n belangrike rol in die sukses van ’n onderneming. Dit word daaraan toegeskryf dat bemarking as die kommunikasie dien tussen die onderneming en die verbruiker. Bemarking is egter meer as net die promosie en advertering van ’n produk en/of diens van ’n onderneming, of om verbruikers te oorreed om die produk te koop of van die diens gebruik te maak. Daar is meer ‘agter die skerms’ as dit wat die publiek sien (promosie en advertering van ’n produk en/of diens) in bemarkingsbestuur. Daar is verskeie prosesse en sisteme wat in plek moet wees en effektief in werking gestel en bestuur moet word vir advertering en promosie om suksesvol te kan wees en om daardeur die kliënte te bereik en in hul behoeftes te voorsien. Dit is dus duidelik dat bemarkingsbestuur deskundige vaardigheid vereis – meer as bloot kreatiewe vermoëns. Hierdie studiehandleiding sal die leser, as huidige of toekomstige bemarkingsbestuurder in staat stel om bemarkingsbestuur as ’n ‘wetenskap’ te verstaan. Om dit te bereik sal daar gekyk word na die proses van markanalise, die bemarkingsproses, die bemarkingsnavorsingsproses, bemarkingsintelligensie as deel van ’n bemarkingsinligtingstelsel in ’n onderneming, asook die gebruik van tegnologie om bemarkingsnavorsing uit te voer. Deur die laasgenoemde effektief te beplan, uit te voer en te bestuur, sal die bemarkingsbestuurder dit vir die onderneming moontlik maak om suksesvol te funksioneer in die mededingende industrie. Die verantwoordelikhede van die bemarkingsbestuurder is dus noemenswaardig om die sukses van onderneming in ’n industrie te verseker.
akademia Akademia MSW (Maatskappyregistrasienommer: 2005/024616/08) is voorwaardelik by die Departement van Hoër Onderwys en Opleiding tot 31 Desember 2016 as privaat hoëronderwysinstelling geregistreer ingevolge die Wet op Hoër Onderwys, 1997, Registrasienommer: 2011/HE08/005. Akademia is deel van die Solidariteit Beweging
w w w. a k a d e m i a . a c . z a