MKR306 - Bemarkingsnavorsing

Bemarkingsnavorsing

Skrywer: Sunel van Coller

Bemarkingsnavorsing

B

emarkingsnavorsing dien as ʼn hulpmiddel vir bemarkers om daagliks belangrike strategiese besluite rakende produkte, die sakeonderneming se markaandeel en die sakeonderneming te maak. Hierdie besluite sal ʼn onderneming help om in hul verbruikers se behoeftes te voorsien en ook om langtermyn-volhoubaarheid te verseker.

In hierdie studiehandleiding word daar spesifiek en in diepte gekyk hoe bemarkers hierdie navorsing kan gebruik om die

nodige inligting wat benodig gaan word in te samel. Hierdie proses staan bekend as die marknavorsingproses en dus sal daar hoofsaaklik op marknavorsing gefokus word. Marknavorsing is dus die metode wat aangewend word om bemarkingsnavorsing aan te pak.

Elke stap ter sprake in die marknavorsingsproses, asook die inligting rakende navorsing wat vooraf benodig word, sal aan die student in die onderskeie studie-eenhede verduidelik word.

www.akademia.ac.za

MKR306 Bemarkingsnavorsing

I NHOUDSOPGAWE

Inleiding ................................................................................................................................. 4 Vakleeruitkomste .................................................................................................................. 4 Woordomskrywing vir evaluering ....................................................................................... 5

Studie-eenheid 1: Aard en oorsig van Bemarkingsnavorsing .......................................... 7 1.1

Studie-eenheid leeruitkomste ........................................................................................ 7

1.2

Verrykende bronne ........................................................................................................ 8

1.3

Hoe kan jy jou begrip verbeter? ..................................................................................... 8

1.4

Inleiding ....................................................................................................................... 10

1.5

Wat is bemarkingsnavorsing ?..................................................................................... 11 1.5.1 Primêre en sekondêre navorsing ..................................................................... 11 1.5.2 Kwalitatiewe en kwantitatiewe navorsing ......................................................... 12

1.6

Rol van bemarkingsnavorsing in die bemarkingsomgewings ...................................... 14 1.6.1 Die mikro-bemarkingsomgewing ...................................................................... 15 1.6.2 Mark-bemarkingsomgewing ............................................................................. 21 1.6.3 Die makro-bemarkingsomgewing ..................................................................... 24

1.7

Die rol van bemarkingsnavorsing in die bedryf ............................................................ 27 1.7.1 Die marknavorser in ʼn veranderende sakeomgewing ...................................... 27 1.7.2 Die nuwe bemarkingsnavorsingsomgewing: Die tegnologiese era .................. 28

1.8

Samevatting ................................................................................................................. 30

1.9

Selfevaluering .............................................................................................................. 31

Studie-eenheid 2: Die bemarkingsnavorsingsproses: Die probleem, navorsingsmetodes en proefneming ....................................................................... 33 2.1

Studie-eenheid leeruitkomste ...................................................................................... 33

2.2

Verrykende bronne ...................................................................................................... 34

©akademia (MSW)

Bladsy 1

MKR306 Bemarkingsnavorsing 2.3

Hoe kan jy jou begrip verbeter? ................................................................................... 34

2.4

Inleiding ....................................................................................................................... 35

2.5

Stap 1: Navorsingsprobleemontwikkeling .................................................................... 37 2.5.1 Die bemarkingsnavorsingsprobleem ................................................................ 37

2.6

Stap 2: Selektering van navorsingsontwerp ................................................................ 41 2.6.1 Ondersoekende navorsingsontwerpe .............................................................. 42 2.6.2 Konklusiewe navorsingsontwerpe .................................................................... 43

2.7

Stap 3: Selektering van steekproefontwerp ................................................................. 50 2.7.1 Selektering van steekproefgrootte ................................................................... 51 2.7.2 Proefnemingstegnieke ..................................................................................... 51

2.8

Samevatting ................................................................................................................. 55

2.9

Selfevaluering .............................................................................................................. 55

Studie-eenheid 3: Die bemarkingsnavorsingsproses: Meting en skaling, vraelysontwikkeling, data-insameling en -voorbereiding ...................................... 57 3.1

Studie-eenheid leeruitkomste ...................................................................................... 57

3.2

Verrykende bronne ...................................................................................................... 58

3.3

Hoe kan jy jou begrip verbeter? ................................................................................... 58

3.4

Inleiding ....................................................................................................................... 59

3.5

Stap 4: Meting en skaling ............................................................................................ 60 3.5.1 Metingskale: Fundamentele eienskappe .......................................................... 62 3.5.2 PrimĂŞre metingskale ........................................................................................ 64 3.5.3 Vergelykende en nie-vergelykende skale ........................................................ 65 3.5.4 Keuse van gepaste skale ................................................................................. 70 3.5.5 Skaalevaluering................................................................................................ 70

3.6

Stap 5: Vraelysontwikkeling ......................................................................................... 72 3.6.1 Vraelysontwikkelingsproses ............................................................................. 72

3.7

Samevatting ................................................................................................................. 75

Šakademia (MSW)

Bladsy 2

MKR306 Bemarkingsnavorsing 3.8

Selfevaluering .............................................................................................................. 75

Studie-eenheid 4: Bemarkingsnavorsingsproses: Data en die finale voorlegging ..... 77 4.1

Studie-eenheid leeruitkomste ...................................................................................... 77

4.2

Verrykende bronne ...................................................................................................... 78

4.3

Hoe kan jy jou begrip verbeter? ................................................................................... 78

4.4

Inleiding ....................................................................................................................... 79

4.5

Datavoorbereiding ....................................................................................................... 80 4.5.1 Data-insameling en veldwerk tydens opnames ................................................ 80 4.5.2 Veldwerker-selekteringskriteria ........................................................................ 81 4.5.3 Indringende tegnieke........................................................................................ 82 4.5.4 Aard en omvang van datavoorbereiding .......................................................... 83

4.6

Voorlopige data-analise ............................................................................................... 87 4.6.1 Normaliteit en uitskieter-assessering ............................................................... 87 4.6.2 Hipotesetoetsing .............................................................................................. 87

4.7

Verslaggewing ............................................................................................................. 90 4.7.1 Belang van die bemarkingsnavorsingsverslag ................................................. 90 4.7.2 Verslaggewing van resultate ............................................................................ 91 4.7.3 Elemente van ʼn generiese bemarkingsnavorsingsverslag ............................... 91

4.8

Samevatting ................................................................................................................. 95

4.9

Selfevaluering .............................................................................................................. 95

Bronne ................................................................................................................................. 96 Woordelys in Engels en Afrikaans .................................................................................... 98 Selfevalueringsriglyne ...................................................................................................... 100

Šakademia (MSW)

Bladsy 3

MKR306 Bemarkingsnavorsing

I NLEIDING Bemarkingsnavorsing dien as ʼn hulpmiddel vir bemarkers om daagliks belangrike strategiese besluite rakende produkte, die sakeonderneming se markaandeel en die sakeonderneming te maak. Hierdie besluite sal ʼn onderneming help om in hulle verbruikers se behoeftes te voorsien en ook om langtermyn volhoubaarheid te verseker.

In hierdie studiehandleiding word daar spesifiek en in diepte gekyk hoe bemarkers hierdie navorsing kan gebruik om die nodige inligting wat benodig gaan word in te samel. Hierdie proses staan bekend as die bemarkingsnavorsingproses en dus sal daar hoofsaaklik op bemarkingsnavorsing gefokus word. Bemarkingsnavorsing is dus die metode wat aangewend word om bemarkingsnavorsing aan te pak.

Elke stap ter sprake in die bemarkingsnavorsingsproses, asook die inligting rakende navorsing wat vooraf benodig word, sal aan die student in die onderskeie studie-eenhede verduidelik word.

VAKLEERUITKOMSTE Kennis en begrip Na voltooiing van die vak BEMARKINGSNAVORSING (MKR306) sal jy in staat wees om jou kennis en begrip te demonstreer van: •

Die aard en oorsig van bemarkingsnavorsing

•

Die bemarkingsnavorsingsproses

Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •

Bemarkingsnavorsing te definieer; die rol van bemarkingsnavorsing in die bemarkingsomgewing en in die bedryf te beskryf.

•

Die navorsingsprobleem, navorsingsontwerp en streekproefneming te verduidelik en in die praktyk toe te pas.

•

Meting en skaling, vraelysontwikkeling, data-insameling en datavoorbereiding in die praktyk toe te pas.

•

Datvoorbereiding, data-analise en verslaggewing te bespreek en in die praktyk toe te pas.

©akademia (MSW)

Bladsy 4

MKR306 Bemarkingsnavorsing

W OORDOMSKRYWING

VIR EVALUERING

In die afdeling oor selfevaluering, asook in die werkopdragte sal daar van jou verwag word om sekere take te verrig. Dit is belangrik dat jy presies weet wat van jou verwag word. Die woordelys hieronder sal jou hiermee help.

Werkwoord

Omskrywing

Analiseer

Om iets te ontleed

Beskryf

Omskryf die konsep of woorde duidelik

Evalueer

Bepaal die waarde van ʼn stelling/stelsel/beleid/ens

Hersien

Evalueer, verbeter en/of wysig ʼn beleid/dokument/stelsel/ens

Identifiseer

Eien (ken uit) en selekteer die regte antwoorde

Kategoriseer/

Bepaal tot watter klas, groep, afdeling bepaalde items/voorwerpe

klassifiseer

behoort

Lys

Lys die name/items wat bymekaar hoort

Toepas

Pas die teoretiese beginsels toe in ʼn praktiese probleem

Verduidelik

Ondersoek die moontlikhede, oorweeg en skryf dan jou antwoord (verklaring/verduideliking) neer

©akademia (MSW)

Bladsy 5

MKR306 Bemarkingsnavorsing Notas

Šakademia (MSW)

Bladsy 6

MKR306 Bemarkingsnavorsing

S TUDIE - EENHEID 1: A ARD

1.1

EN OORSIG VAN

B EMARKINGSNAVORSING

Studie-eenheid leeruitkomste

Kennis en begrip Na voltooiing van Studie-eenheid 1 sal jy in staat wees om jou kennis en begrip te demonstreer van: •

Bemarkingsnavorsing

•

Basiese begrippe van bemarkingsnavorsing

•

Bemarkingsomgewings

•

Die rol van bemarkingsnavorsing in die bemarkingsomgewings

•

Die rol van bemarkingsnavorsing in die bedryf

Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •

onderskeid tussen primêre en sekondêre navorsing te tref.

•

onderskeid tussen kwantitatiewe en kwalitatiewe navorsing te tref.

•

elemente in die mikro-bemarkingsomgewing te identifiseer.

•

elemente in die mark-bemarkingsomgewing te identifiseer.

•

elemente in die makro-bemarkingsomgewing te identifiseer.

•

die rol van bemarkingsnavorsing in die bedryf toe te pas.

Studie-eenheid 1: Aard en oorsig van Bemarkingsnavorsing

Bladsy 7

MKR306 Bemarkingsnavorsing 1.2

Verrykende bronne •

http://www.lse.ac.uk/europeanInstitute/research/hellenicObservatory/pdf/GreeSE/Gre eSE%20Special%20Issue.pdf

1.3

•

http://www.marketresearch.com/

•

http://www.marketingresearch.org/

•

http://www.marketingsherpa.com/

•

http://www.esomar.org/

•

http://www.mmra-global.org/ Hoe kan jy jou begrip verbeter?

Maak seker dat jy die volgende terme verstaan: Sleutelwoord

Omskrywing

Aksienavorsing

Hierdie navorsing volg wanneer ʼn probleem ontstaan waarvoor ʼn onmiddellike behoefte tot die oplossing daarvan ontwikkel.

Bemarkingsmengsel

Staan ook as die vier P’s van bemarking bekend, naamlik produk, prys, promosie en plek en word direk deur die bemarkingsafdeling beheer.

Bemarkingsnavorsing

Navorsing deur ʼn onderneming om waardevolle inligting rakende potensiële kliënte te bekom.

Doelstellings

Mikpunte opgestel deur die topbestuur van ʼn onderneming, waarvolgens sekere resultate binne ʼn spesifieke tydperk, byvoorbeeld, een jaar, bereik moet word.

Doelwitte

Voorafbepaalde resultate vir ʼn sakeonderneming waarop die topbestuur besluit en dit dan planmatig deurvoer.

Ekonomiese omgewing

Bepalende faktore soos bevolkingsgroei, inkomste per capita en die werkloosheidsyfer.

Etnografiese navorsing

Navorsing op die denkwyse van sekere kulturele groepe; word meestal in die veld van antropologie gebruik.

Fisiese omgewing

Hulpbronne, vaardighede en vermoëns.

Gegronde teorie

Sistematiese navorsing waartydens data rondom ʼn spesifieke verskynsel gevind, ontwikkel en geanaliseer word met die doel om teorie te ontwikkel.

Studie-eenheid 1: Aard en oorsig van Bemarkingsnavorsing

Bladsy 8

MKR306 Bemarkingsnavorsing Gevallestudienavorsing Navorsing waartydens ʼn werklike situasie ontleed word om sodoende ʼn verskynsel te verduidelik.

Historiese navorsing

Ondersoek van gebeure in die verlede om ʼn verslag te kan gee van wat in die verlede gebeur het. Die resultaat kan besluite in die hede en toekoms beïnvloed.

Internasionale

Die sluit verskillende rolspelers in, naamlik verbruikers,

omgewing

regerings, sakeondernemings en ander lande. Elkeen van hierdie lande tree met mekaar in handel wat voorkom in die vorm van invoere en uitvoere.

Konseptuele studies

Navorsing wat daarop fokus om sekondêre navorsing meer verstaanbaar te maak en daarop uit te brei.

Kwalitatiewe

Navorsing waartydens menslike opinie en gedrag ontleed

navorsingsontwerp

word.

Kwantitatiewe

Konstante en fisiese data wat op veranderlikes gebaseer

navorsingsontwerp

word.

Makro-

Eksterne faktore wat ʼn indirekte invloed op die

bemarkingsomgewing

sakeonderneming kan hê.

Mark-

Die omgewing waarin diegene voorkom met wie die

bemarkingsomgewing

sakeonderneming direk sake doen.

Mededingers

Sakeondernemings wat in direkte kompetisie met die sakeonderneming staan.

Mikro-

ʼn Omgewing wat die sakeonderneming se direkte omgewing

bemarkingsomgewing

omsluit, naamlik die onderneming self.

Missiestelling

ʼn Missiestelling wat die onderneming, asook waarvoor dit staan, beskryf.

Politieke omgewing/

Die omgewing waarbinne regeringswette ʼn sakeonderneming

wetlike omgewing

se sakebedrywighede kan beïnvloed.

Primêre navorsing

Navorsing bestaande uit nuwe, oorspronklike ingesamelde data.

Resessie

Afswaaipunt in die ekonomie.

Segmentering

Wanneer ʼn mark in kleiner dele verdeel word.

Studie-eenheid 1: Aard en oorsig van Bemarkingsnavorsing

Bladsy 9

MKR306 Bemarkingsnavorsing Sekondêre navorsing

Reeds ingesamelde data wat gebruik word.

Sosio-kulturele faktore

Faktore soos kultuur, ras, ouderdom, waardes en inkomste van verbruikers.

Tegnologiese

Tegnologiese toevoegings tot alledaagse bedrywighede.

omgewing Verbruikers

Diegene wat die sakeonderneming se produkte en dienste koop.

Verskaffers

Sakeondernemings waarby die sakeonderneming produkte aankoop om weer te verkoop.

1.4

Inleiding

Sakeondernemings benodig kliënte om produkte en dienste te verkoop. Om hierdie produkte en dienste te verkoop, is dit belangrik dat sakeondernemings hulle kliënte se behoeftes ten volle verstaan.

Bemarkingsnavorsing is die metode wat gebruik word om inligting in te samel rakende potensiële kliente se behoeftes en voorkeure. Hierdie navorsing kan op verskeie maniere geïmplementeer word deur middel van ʼn kwalitatiewe of kwantitatiewe navorsingsontwerp.

Hierdie keuse in ontwerp sal bepaal watter navorsingsmetode deur die sakeonderneming gebruik moet word om inligting doeltreffend in te samel en te verwerk.

Ongelukkig moet ʼn sakeonderneming eers die verskillende bemarkingsomgewings identifiseer en verstaan om sodoende bemarkingsnavorsing op ʼn doeltreffende manier te versamel. Die heersende scenario en gebeurtenisse wat binne elke omgewing geïdentifiseer word, dra by tot die wyse waarop navorsing gedoen word, asook die tipe inligting wat die sakeonderneming benodig en moet insamel.

Na afloop van die navorsing kan dié ingesamelde inligting toon dat dit ʼn invloed op die sakeonderneming sal hê, of nie, en dus ook in die bedryf waarin die sakeonderneming gaan meeding.

Dit is dus belangrik om die verskillende soorte navorsing te verstaan, asook die bemarkingsomgewings waarin die navorsing sal plaasvind. Hierdie inligting sal verdere inligting beskikbaar stel oor die rol van bemarkingsnavorsing in die bedryf.

Studie-eenheid 1: Aard en oorsig van Bemarkingsnavorsing

Bladsy 10

MKR306 Bemarkingsnavorsing 1.5

Wat is bemarkingsnavorsing ?

Bemarkingsnavorsing is navorsing wat deur ʼn onderneming gebruik word om waardevolle inligting rakende potensiële kliënte in te samel. Kolb (2008: 7) definieer bemarkingsnavorsing as navorsing wat gebruik word om: •

bemarkingsgeleenthede en bedreigings vir die sakeonderneming in die eksterne sakeomgewing te identifiseer.

•

bemarkingsaksies te genereer, te verfyn en te evalueer om te verseker dat in kliënte se behoeftes voorsien word.

•

die onderneming se bemarkingspogings deurlopend te monitor om te verseker dat die sakeonderneming steeds in die proses is om sy doelwitte na te volg.

•

die doeltreffende gebruik van die bemarkingsproses te toets, sodat bemarking meer doeltreffend kan geskied.

Voordat bemarkingsnavorsing aangepak word, is dit belangrik dat die bemarker deeglike kennis opdoen oor die verskillende soorte navorsing wat gedoen kan word. Dié soorte navorsing word onder Paragrawe 1.5.1 en 1.5.2 verduidelik.

1.5.1

Primêre en sekondêre navorsing

Vanuit die definisie van bemarkingsnavorsing word dit duidelik dat bemarkingsnavorsing ʼn kritieke rol speel om groei in ʼn sakeonderneming te verseker.

Alhoewel dit belangrik is vir bemarkers om navorsing akkuraat te doen en inligting noukeurig in te samel, moet die verskillende soorte navorsing eers duidelik uiteengesit word.

By die aanpak van navorsing moet daar duidelik onderskei word tussen primêre en sekondêre navorsing.

Gratton en Jones (2010: 8) definieer primêre navorsing as navorsing wat uit nuwe, oorspronklik ingesamelde data bestaan, of dan, data wat nog nie voorheen ingesamel is nie.

Primêre data bestaan dus uit data waarby inligting deur middel van vraelyste, onderhoude, observasies ensomeer ingesamel is en daarna tot bruikbare inligting verwerk word.

Sekondêre data, hierteenoor, is klaaringesamelde data wat gebruik word. Sekondêre data is dus primêre data wat gebruik word deur ʼn derdeparty. Gewoonlik kom sekondêre data in boeke of inligtingstukke voor wat voorheen deur ʼn navorser geskryf is. Hierdie inligting kan in baie gevalle gebruik word om te bepaal of ʼn sekere situasie moontlik weer sal plaasvind of nie (Gratton & Jones, 2010: 8).

Studie-eenheid 1: Aard en oorsig van Bemarkingsnavorsing

Bladsy 11

MKR306 Bemarkingsnavorsing 1.5.2

Kwalitatiewe en kwantitatiewe navorsing

Sekondêre navorsing word verder verdeel in twee navorsingsontwerpe, naamlik kwalitatiewe, sowel as kwantitatiewe navorsingsontwerp. Tydens dié verdelingsproses in die keuse tussen kwalitatiewe teenoor kwantitatiewe navorsing, moet bemarkers trefseker wees van hulle doel daarmee, ná voltooiing van die bemarkingsnavorsing.  ʼn Kwalitatiewe navorsingsontwerp word beskryf as navorsing waartydens menslike opinie en gedrag ontleed word. Hierdie navorsing sal dus bemarkers die geleentheid bied om te bepaal waarvan ʼn bepaalde groep verbruikers hou, hoe verbruikersvoorkeure verander het, en wat verbruikers se reaksies gaan wees op moontlike toekomstige veranderinge (Johnson & Christensen, 2012: 35). Verder identifiseer Creswell et al.

(2011: 70) die volgende ses kwalitatiewe navorsingsontwerpe: •

Konseptuele studies is navorsing wat hoofsaaklik daarop fokus om sekondêre navorsing beter verstaanbaar te maak en daarop uit te brei. Die bemarker spandeer intensiewe analiseringstyd aan die bestaande sekondêre navorsing en literatuur om optimale insigte daaroor te bekom en te handhaaf.

•

Historiese studies fokus op tendense uit die verlede tot beter voorbereiding vir potensiële gebeure in die hede. Situasies uit die geskiedenis of literatuur wat voorheen ontwikkel is, word gebruik om te bepaal wat moontlik in die toekoms of in huidige situasies kan plaasvind. Dié histories studies waaruit data bekom word, word in viervoud verdeel en sluit in primêre bronne, sekondêre bronne, huidige rekords en herinneringe.

•

Aksienavorsing volg wanneer ʼn probleem ontstaan waarvoor ʼn onmiddellike behoefte tot die oplossing daarvan ontwikkel. Die soeke na ʼn oplossing en die implementering daarvan gebeur gelyklopend.

•

Gevallestudienavorsing is navorsing waartydens ʼn werklike situasie ontleed word om sodoende ʼn verskynsel te verduidelik. Dit analiseer hoe verskeie deelnemers op ʼn gegewe verskynsel reageer en dié navorsing probeer uit die verskynsel sin maak en gevolgtrekkings bereik. Dis belangrik om te weet dat gevallestudienavorsing hoofsaaklik op gebeure, eerder as op ʼn individu, fokus en dat op meer as een situasie per keer gefokus kan word.

•

Etnografiese navorsing fokus op die denkwyse van sekere kulturele groepe en word meestal in die veld van antropologie gebruik. Navorsers sal tipies vir ʼn onbepaalde tydperk by ʼn bepaalde kultuur of etniese groep gaan bly, hulle gebruike observeer, onderhoude met lede voer en daarvolgens gevolgtrekkings maak.

•

Gegronde teorie is sistematiese navorsing waartydens data rondom ʼn spesifieke verskynsel gevind, ontwikkel en geanaliseer word met die doel om teorie te

Studie-eenheid 1: Aard en oorsig van Bemarkingsnavorsing

Bladsy 12

MKR306 Bemarkingsnavorsing ontwikkel. Sukses tydens die gegronde teorie van kwalitatiewe navorsing vereis die gebruik van die volgende vier stappe: o

data-insameling

o

data-analise

o

teorie-deliniasie

o

teorie-definiëring

Gevallestudie 1.1 Martin van Rensburg wil sy nuwe produk, ʼn hidro-biltongmasjien, bekendstel en stel jou maatskappy aan om bemarkingsnavorsing vir hom te doen. Die verlangde inligting is baie opinie-georiënteerd; hy stel die volgende vrae aan jou alvorens julle die bemarkingsnavorsingsproses aandurf: Beantwoord die volgende vrae: 1) Watter soorte navorsing kry ʼn mens?

2) Verduidelik watter een van dié soorte navorsing is op julle bemarkingsnavorsing van toepassing?

3) Watter soorte navorsingsontwerpe bestaan daar?

4) Motiveer julle keuse van navorsingsontwerp vir hierdie navorsing?

5) Gebruik jou antwoord in Vraag 4 om aan Martin die verskillende soorte navorsingsontwerpe wat gebruik kan word, te verduidelik.

 ʼn Kwantitatiewe navorsingsontwerp word beskryf as konstante en fisiese data wat op veranderlikes gebaseer word, in plaas van menslike opinies. Hierdie navorsingsmetode sal ʼn bemarker help wanneer die geografiese omgewing van ʼn teikenmark ontleed moet word, byvoorbeeld, hoeveel manlike verbruikers teenoor vroulike verbruikers daar is, of die hoeveelheid verbruikers per kultuur of provinsie (Johnson & Christensen, 2012: 35).

Twee soorte navorsingsontwerp kom voor in die kwantitatiewe navorsingsontwerp, naamlik eksperimentele, sowel as nie-eksperimentele navorsingsontwerp (Creswell et al.

2011: 149). o

Eksperimentele navorsingsontwerp word gebruik om sekere vrae te beantwoord.

Hierdie vrae gee gewoonlik aanleiding tot ʼn oorsaak en gevolg van ʼn betrokke gebeurtenis.

o

Nie-eksperimentele navorsingsontwerp vind gewoonlik plaas tydens beskrywende navorsingstudies (verduidelik in Studie-eenheid 2). Geselekteerde eenhede om die

Studie-eenheid 1: Aard en oorsig van Bemarkingsnavorsing

Bladsy 13

MKR306 Bemarkingsnavorsing navorsing op te doen, is gewoonlik al voorheen gebruik en word slegs weer gebruik om verdere afleidings van te maak.

1.6

Rol van bemarkingsnavorsing in die bemarkingsomgewings

Die wêreld verander voortdurend. Resessies raak die hele wêreld, soos, byvoorbeeld, die finansiële krises wat in 2008 plaasgevind het. In sommige lande is die gevolge van hierdie resessie steeds ʼn probleem. Die Eurozone het hierdie probleem weer ervaar toe Griekeland tydens die vierde kwartaal van 2012 in resessie teruggeval het. Teen middel-2013 het ongeveer nege lande van die Europese Unie in resessie teruggeval, onder meer Spanje, Frankryk, Italië en Griekeland. Dit het veroorsaak dat handel met hierdie lande drasties verminder is in die hoop dat skuld verminder kan word. Die politieke toestand in lande soos Egipte en Oekraïne het veroorsaak dat baie lande hulle handelsbetrekkinge of -beleggings staak of onttrek. Natuurrampe, soos die tsunami in Japan, het veroorsaak dat sekere produkte wat in hierdie land geproduseer word, vir ʼn tydperk nie geproduseer kon word nie en moeilik bekombaar was. In die Suid-Afrikaanse mark het ons ook onvoorspelbare probleme in sekere sektore beleef. ʼn Voorbeeld hiervan is stakings wat daagliks oor ʼn verskeidenheid van sektore plaasvind en produksie van sekere produkte temper.

Onvoorspelbare probleme soos hierdie beklemtoon die belang vir ʼn bemarker om voortdurend bemarkingsnavorsing te doen rakende hulle kliënte – hetsy plaaslik of internasionaal. ʼn Manier om bemarkingsnavorsing te bekom, is om voortdurend die bemarkingsomgewing dop te hou vir veranderinge. Hierdie bemarkingsomgewings kan gedefinieer word as alle faktore binne-in die sakeonderneming, sowel as daarbuite, wat moontlike besluite deur die bemarkingsafdeling kan beïnvloed (Cant et al. 2007: 33).

Du Toit (2011: 20) verdeel bemarkingsomgewings in drie omgewings, soos aangedui in Figuur 1.1.

Studie-eenheid 1: Aard en oorsig van Bemarkingsnavorsing

Bladsy 14

MKR306 Bemarkingsnavorsing

Makro-bemarkingsomgewing Politieke of wetlike omgewing • Internasionale omgewing • Fisiese omgewing •

Tegnologiese omgewing Ekonomiese omgewing Sosio-kulturele omgewing

Geleenthede

Sterkpunte Mikro-bemarkingsomgewing • • • •

Geleenthede

Markbemarkingsomgewing • Verbruikers • Mededingers • Verskaffers Bedreigings

Bedreigings

• • •

Missie Bemarkingsdoelwitte Hulpbronne, vaardighede en vermoëns Bemarkingsmengsel

Swakpunte

Figuur 1.1: Bemarkingsomgewings (Du Toit, 2011: 20)

1.6.1

Die mikro-bemarkingsomgewing

Die eerste bemarkingsomgewing, die mikro-bemarkingsomgewing, handel oor die sakeonderneming se direkte omgewing, oftewel, die onderneming self. Dus kan ons sê dat die entrepreneur of bestuur van hierdie sakeonderneming die omgewing direk kan beïnvloed (Anon, 2007: 7). Dit is voorts belangrik om daarop te let dat bemarking nie ʼn direkte invloed op die interne omgewing gaan uitoefen nie. Die bemarkingsbestuurder sal wel in baie gevalle deel vorm van die topbestuur. Dit is as gevolg van hierdie topbestuur dat die bemarkingsbestuurder die geleentheid gebied word om ʼn invloed tydens sekere besluitnemings uit te oefen (Du Toit, 2011: 21).

Die mikro-bemarkingsomgewing bestaan uit ʼn aantal komponente soos in Figuur 1.2 uiteengesit.

Studie-eenheid 1: Aard en oorsig van Bemarkingsnavorsing

Bladsy 15

MKR306 Bemarkingsnavorsing

Makro-bemarkingsomgewing • • •

Politieke of wetlike omgewing Internasionale omgewing Fisiese omgewing

• • •

Tegnologiese omgewing Ekonomiese omgewing Sosio-kulturele omgewing

Bedreigings

Geleenthede

Mikro-bemarkingsomgewing • • • •

Bedreigings

Sterkpunte

Geleenthede

Markbemarkingsomgewing • Verbruikers • Mededingers • Verskaffers

Missie Bemarkingsdoelwitte Hulpbronne, vaardighede en vermoëns Bemarkingsmengsel

Swakpunte

Figuur 1.2: Mikro-bemarkingsomgewing

 Die missiestelling ʼn Missiestelling beskryf gewoonlik kortliks die rede vir ʼn onderneming se bestaan, asook waarvóór dit staan. Hierdie stelling is gewoonlik relatief kort en oorskry nie sommer ʼn totaal van drie sinne nie (Hill & Jones, 2013: 14 en Marquis & Huston, 2009: 149). ʼn Missiestelling word gedefinieer (Du Toit, 2011: 22) deur die verbruiker se tevredenheid oor die onderneming se produk/diens. Daarom moet ʼn onderneming van meet af aan die verbruikers van die onderneming duidelik definieer deur die volgende ses vrae te beantwoord: 1. Wie sal deel vorm van die onderneming se verbruikers?

2. Watter produkte sal die verbruikers wil koop?

3. Waar kan die verbruikers gevind word?

4. Hoe gaan die verbruiker te werk om produkte te koop?

5. Wat sal die beste manier wees om die verbruikers te bereik?

6. Wat ag die verbruiker as waardetoevoeging?

Studie-eenheid 1: Aard en oorsig van Bemarkingsnavorsing

Bladsy 16

MKR306 Bemarkingsnavorsing Hierdie verbruikers staan bekend as die onderneming se teikenmark.

Gevallestudie 1.2 Mariska Venske nader jou om haar te help om ʼn goeie missie op te stel. Sy besit ʼn boetiek wat spesialiseer in klere vir jong volwassenes tussen die ouderdomme van 18 en 23. Die klere is uniek en bekostigbaar en word nie net in die winkel gekoop nie, maar ook aanlyn.

1) Stel ʼn missie vir die onderneming op.  Bemarkingsdoelwitte Bemarkingsdoelwitte word vanaf die missiestelling afgelei en dien as ʼn riglyn van wat op watter tydstip bereik moet word. Pride et al. (2012: 170) definieer doelwitte so: •

Doelwitte is stellings wat voorafbepaalde eindresultate vir ʼn sakeonderneming uiteensit en word deur die topbestuur gemaak. Dié eindresultate het ten doel om die sakeonderneming ʼn vasgestelde groeipersentasie binne ʼn tydperk van 1-10 jaar te help bereik.

•

ʼn Doelstelling gemaak deur die topbestuur van ʼn onderneming mik gewoonlik om ʼn spesifieke eindresultaat binne een jaar te bereik.

Vanuit hierdie definisies lei ons af dat bemarkingsdoelwitte deur die bemarkingsbestuur en/of bemarkingsafdeling van ʼn onderneming bepaal word en dat dit as riglyne dien om voorafbepaalde eindresultate binne ʼn bepaalde tydperk te bereik.

Volgens Du Toit (2011: 21) sluit hierdie bemarkingsdoelwitte die volgende in: •

Wins: Dis die bemarkingsafdeling se taak om te verseker dat ʼn bepaalde wins in sekere produkte of produklyne behaal word.

•

Verbruikersoriëntasie: Die bemarkingsafdeling moet ʼn deeglik begrip van die verbruikersbehoeftes hê om daarin te kan voorsien.

•

Oorlewing en groei: Dis belangrik vir ʼn bemarkingsafdeling om genoegsame inligting in te samel sodat die onderneming presies kan weet watter produkte of produklyne nie meer in die mark presteer nie. Indien so ʼn produk of produklyn geïdentifiseer word, het die sakeonderneming ʼn aantal keuses. Eerstens kan die produk of produklyn afgeskaal of aan die mark onttrek word. Alternatiewelik kan eienskappe van die produkte of produklyne aangepas word.

Hierteenoor kan die bemarkingsafdeling ook produkte of produklyne identifiseer wat groei beleef. Wanneer dit plaasvind, is dit belangrik dat die sakeonderneming meer bemarkingshulpbronne in die mark investeer om te verseker dat so ʼn produk steeds beter verkope kan genereer. Daar kan ook navorsing wees om te bepaal wat

Studie-eenheid 1: Aard en oorsig van Bemarkingsnavorsing

Bladsy 17

MKR306 Bemarkingsnavorsing verbruikers by die produk/produklyn bygevoeg sou wou hê, waarvolgens nuwe besluite geneem kan word om die produk te bemark.

•

Verkope en markaandeel: Vir ʼn sakeonderneming om groei te beleef, moet een van twee goed gebeur. Eerstens moet die sakeonderneming meer verkope uit produkte, produklyne/dienste genereer. Dit word behaal deur produkte/dienste aan te pas volgens die verbruikersvoorkeure op ʼn spesifieke tydstip in die mark, of om nuwe produkte bekend te stel.

Tweedens kan die sakeonderneming hom beywer tot groter markaandeel, met laasgenoemde logies die grootte markdeursnit waarmee op ʼn gegewe tydstip sake gedoen word. Die toename in markaandeel kan bereik word deur meer intensiewe bemarkingsvrouete van stapel te stuur, geografiese areas uit te brei, of ʼn totale nuwe mark te betree, soos die byvoeging van ʼn nuwe teikenmark of produkte/dienste.

•

Handelsnaamuitbreiding: ʼn Bemarkingsafdeling moet gereeld bemarkingsnavorsing doen om nuwe geleenthede in ʼn mark te identifiseer. Hierdie geleenthede kan lei tot die toevoeging van ʼn nuwe produk tot ʼn bestaande produklyn of ʼn totale nuwe produk en teikenmark. ʼn Goeie voorbeeld van ʼn sakeonderneming wat gereeld sy handelsnaam uitbrei, is Nestlé.

 Hulpbronne, vaardighede en vermoëns Hulpbronne in die sakeonderneming, asook vaardighede en vermoëns van werknemers in die sakeonderneming, is elemente wat gebruik kan word om voordeel uit die eksterne omgewing te trek. Dit word ook gebruik in strategiese besluitneming rakende moontlike bedreigings of geleenthede wat in die eksterne omgewing gevind kan word (Du Toit, 2011: 25). Die hulpbronne, vaardighede en vermoëns word in die volgende groepe verdeel: •

Hulpbronne: o

Natuurlike hulpbronne sluit in alles wat uit die natuur verkrygbaar is, onder meer, die sektore landbou, mynbou, visserye, bosbou (Bates et al. 2005: 100).

o

Fisiese hulpbronne dui op tasbare bronne. Dié hulpbronne word tydens die produksie en verkoop van die onderneming se produkte gebruik, byvoorbeeld, masjinerie, fabrieke, geboue en produkte (Harrison & John, 2010: 53).

o

Kapitaal of finansiële hulpbronne verwys na die onderneming se finansiële voordeel teenoor dié van sy mededingers in die mark. Hierdie voordeel kan insluit lae skuld, goeie kredietwaardigheid en aansien, asook ʼn goeie kontantvloei wat deur die onderneming gegenereer word. Harrison en John (2010: 54) tipeer kapitaal of finansiële hulpbronne as hulpbronne wat die onderneming ʼn

Studie-eenheid 1: Aard en oorsig van Bemarkingsnavorsing

Bladsy 18

MKR306 Bemarkingsnavorsing mededingende voordeel kan bied, omdat dit hulpbronne is wat nie maklik gekopieer kan word nie.

•

Vaardighede en vermoëns van die bemarkingspan.

Menslike hulpbronne word, aldus Cooper en Burke (2011: 11), gedefinieer as die totale werksmag van ʼn onderneming, met almal se talente, gawes en passies saamgevoeg en op ʼn doeltreffende manier aangewend om die onderneming se missie, visie, doelwitte en doelstellings te bereik.

Bemarking is dus ʼn hulpbron wat die sakeonderneming kan benut om bedreigings en geleenthede in die eksterne omgewing en in die markomgewing te identifiseer. Sodoende kan diegene betrokke by bemarking doeltreffende strategiese besluite neem om bedreigings te verminder en geleenthede aan te gryp.  Bemarkingsmengsel Die bemarkingsmengsel staan ook bekend as die vier P’s van bemarking en word direk deur die bemarkingsafdeling beheer. Die manier hoe hierdie elemente in die bemarkingsmengsel aangewend word, is volledig aangewese op die sakeonderneming se teikenmark, asook die heersende toestand in die eksterne omgewing. Die bemarkingsmengsel word gevolglik volgens die invloed van laasgenoemde elemente aangepas (Du Toit, 2011: 25). Die bemarkingsmengsel, naamlik die vier P’s van bemarking, sluit in: •

Produk: Die produk van die sakeonderneming word bepaal deur die teikenmark. Dit gaan die sakeonderneming geensins baat om ʼn produk aan ʼn teikenmark te bemark waar geen behoefte daarvoor bestaan nie. Die bemarkingsafdeling moet deurgaans bemarkingsnavorsing doen oor die verbruikersbehoeftes en hoe verbruikersvoorkeure deurentyd verander, sodat produkte/dienste by die mark aanpas.

•

Prys: Die prys van die produk speel ʼn baie belangrike rol in die suksesvolle verkoop van die produk. Indien die teikenmark nie die produk kan bekostig nie, sal daar na alternatiewe opsies gekyk word om dieselfde produk te bekom. Deeglike navorsing omtrent die teikenmark en wat hulle bereid is om vir sekere produkte te betaal, moet gevolglik deur die bemarkingsafdeling gedoen word. Benewens die prys, is ʼn ander invloed die kwaliteit van die produk. ʼn Produk se prys sal oor die algemeen hoër wees indien die kwaliteit van produksieinsette ook duurder was. Tweedens moet die bemarkingsafdeling navors oor mededingende produkte se pryse, sowel as die kwaliteit daarvan. Indien die teikenmark ʼn goedkoper produk soek as dit wat die sakeonderneming aanbied, maar steeds goeie kwaliteit aanvra, sal die

Studie-eenheid 1: Aard en oorsig van Bemarkingsnavorsing

Bladsy 19

MKR306 Bemarkingsnavorsing sakeonderneming die kwaliteit van sy produkte tot sy voordeel kan gebruik tydens bemarking.

•

Plek: Die plek waar die produk verkoop gaan word kan in twee dele in verdeel word.

Eerstens sal ʼn sakeonderneming nie ʼn produk verkoop op ʼn plek wat te ver van die teikenmark “versteek” is nie. Indien ʼn sakeonderneming, byvoorbeeld, in branderplanke spesialiseer, sal dit finansieel veel meer sinvol wees om ʼn branderplankwinkel in Jeffreysbaai, een van Suid-Afrika se grootste branderplankbesoekpunte, oop te maak as in Johannesburg. Tweedens kan sommige sakeondernemings kies om hulle produkte by ʼn spesifieke supermark te verkoop, gebaseer op die persepsie wat die teikenmark moontlik mag hê dat die produk van ʼn beter gehalte is. Hierdie persepsie staan as posisionering bekend. ʼn Boer besluit, byvoorbeeld, om sy melk aan Woolworths, in plaas van Pick n Pay, te verkoop. Die rede is dat die Woolworths-mark diegene insluit wat bereid is meer geld op beter gehalte produkte te spandeer. Die boer sal dus heel moontlik sy melk teen ʼn hoër prys aan Woolworths kan verkoop as wat hy van Pick n Pay sal kry.

•

Promosie: Die promosie van die produk sluit die fisiese bemarking van die produk in, soos die tipe media wat gebruik word, sowel as die hoeveelheid of skaal van ʼn bepaalde mediavorm wat aangewend word in bemarking. Die bemarkingsbestuurder is grotendeels vir finale besluitneming rondom alle promosies verantwoordelik; die prosesse sluit advertensies, verkoopspromosies en persoonlike verkope in.

Gevallestudie 1.3 Jy word gevra om ʼn nuwe natuurlike parfuum, saamgestel uit madeliefies, heuning en ʼn klein bietjie paprika, bekend te stel. Die parfuum word deur die betrokke maatskappy, Reuke van Afrika, as ʼn “soet speseryrak” beskryf, met vroue tussen die ouderdom van 28 en 35 as hulle teikenmark. Jy het ʼn begroting van R1 miljoen tot jou beskikking.

1) Reuke van Afrika versoek dat jy ʼn geleentheid reël waartydens die produk so uniek as moontlik bekendgestel kan word. Jy het nodig om die bemarkingsomgewing goed na te vors alvorens jy die geleentheid kan reë. Maak gebruik van die bemarkingsmengsel om dit te doen.

Studie-eenheid 1: Aard en oorsig van Bemarkingsnavorsing

Bladsy 20

MKR306 Bemarkingsnavorsing 1.6.2

Mark-bemarkingsomgewing

Die mark-bemarkingsomgewing is waar diegene voorkom met wie die sakeonderneming direk sake doen. Goeie verhoudings in hierdie omgewing is van uiterste belang en sal die sakeonderneming op die lange duur strategies bevoordeel.

Makro-bemarkingsomgewing Politieke of wetlike omgewing • Internasionale omgewing • Fisiese omgewing •

Tegnologiese omgewing Ekonomiese omgewing Sosio-kulturele omgewing

Geleenthede

Sterkpunte Mikro-bemarkingsomgewing • • • •

Geleenthede

Markbemarkingsomgewing • Verbruikers • Mededingers • Verskaffers Bedreigings

Bedreigings

• • •

Missie Bemarkingsdoelwitte Hulpbronne, vaardighede en vermoëns Bemarkingsmengsel

Swakpunte

Figuur 1.3: Mark-bemarkingsomgewing (Du Toit, 2011: 20)

 Verbruikers Verbruikers word gesien as die fokuspunt van enige sakeonderneming. Dit is hierdie verbruikers wie se behoeftes bepaal en waarin voorsien moet word deur die sakeonderneming om sodoende verkope te kan verhoog. Dis daarom van uiterste belang dat die bemarkingsafdeling konstant van verandering in verbruikersbehoeftes en -voorkeure bewus bly, sodat produkte en bemarkingstrategieë daarvolgens aangepas kan word (Du Toit, 2011: 25).

Studie-eenheid 1: Aard en oorsig van Bemarkingsnavorsing

Bladsy 21

MKR306 Bemarkingsnavorsing Verbruikers kan in vyf verbruikersmarkte verdeel word. Onthou dat nie alle sakeondernemings met elke soort verbruikersmark te doen sal kry nie. Die soort verbruikersmark waarmee die sakeonderneming te doen het, hang af van die soort sake of bedryf waarin die sakeonderneming spesialiseer.

•

Die verbruikersmark is waar die eindverbruiker van goedere en dienste gevind word, dit wil sê, individue/groepe wat ʼn produk/diens vir onmiddellike gebruik aanskaf.

•

Industriële markte is waar produkte aangekoop word om in die produksieproses van ander produkte te gebruik. Dit sluit gewoonlik besigheid-tot-besigheid (B2B) bemarking in waar hoofsaaklik gefokus word op die voordele wat ander sakeondernemings uit sekere produkte kan put, byvoorbeeld, motoronderdele of masjinerie.

•

Herverkopersmark is die mark waarin een sakeonderneming ʼn finale produk aankoop om weer aan ʼn verbruiker te verkoop, byvoorbeeld, kleinsakeondernemings soos kafees en spazawinkels.

•

Regeringsmarkte word verduidelik as enige vorm van regering, nasionaal, provinsiaal of munisipaal, wat produkte aankoop om ʼn diens aan die publiek te lewer.

Voorbeelde is heelwat, soos komponente wat gebruik word om paaie te herstel of verkeersligte te installeer.

•

Internasionale markte is ʼn samestelling van in- en uitvoere. Dit beteken dat internasionale kopers produkte/dienste van ʼn spesifieke sakeonderneming aanskaf, en dat die produk/diens deur middel van uitvoere aan hulle verkoop word. ʼn Voorbeeld hiervan is ʼn Suid-Afrikaanse konstruksie-onderneming wat deur ʼn sakeonderneming in Frankryk gekontrakteer word om ʼn gebou op te rig. Die diens wat deur die Franse sakeonderneming aangeskaf word, is die konstruksieonderneming se vermoë om ʼn nuwe produk op te rig. Sodoende voer die SuidAfrikaanse konstruksie-onderneming konstruksiewerkers en masjinerie na Frankryk uit, om die diens te lewer.

Gevallestudie 1.4

Arno is in die proses om sy hengelwinkel uit te brei. Hy is onseker oor watter mark om te betree.

1) Verduidelik aan Arno die vyf markte wat mens tussen verbruikers kan teëkom.

Studie-eenheid 1: Aard en oorsig van Bemarkingsnavorsing

Bladsy 22

MKR306 Bemarkingsnavorsing  Mededingers Mededingers is een van die groot elemente wat die prys van ʼn produk bepaal. Indien ʼn sakeonderneming se mededingers hulle pryse drasties verlaag, is die logiese gevolg dat die sakeonderneming ook dieselfde sal doen (Du Toit, 2011: 25). Mededingers, of die markte waarin mededinging voorkom, word in drie groepe verdeel, naamlik ʼn monopolie, ʼn oligopolie en ʼn volmaakte mededinging.

•

Monopolistiese mededinging Monopolistiese mededinging is wanneer die mark hoofsaaklik deur een sakeonderneming gedomineer word. Hierdie sakeonderneming besit dus die grootste markaandeel in die sakeomgewing en kan sodoende die prys en produksie van die produk ten volle reguleer en beheer. ʼn Voorbeeld van ʼn monopolie in Suid-Afrika, is ESKOM (Elektrisiteitsvoorsieningskommissie) wat die elektrisiteitsproduksie en verspreiding in die bedryf domineer (Penner, 2004: 21).

•

ʼn Oligopolie ʼn Oligopolie word gedefinieer as ʼn mededingende mark waarin ʼn klein hoeveelheid mededingers die mark domineer. Elkeen van hierdie mededingers kan steeds afsonderlike besluite neem wat die mark betref, maar staan in direkte kompetisie met mekaar (McEachern, 2012: 233). ʼn Voorbeeld is die selfoonbedryf in Suid-Afrika wat deur Vodacom, MTN, asook kleiner mededingers soos Cell © en 8ta, gedomineer word.

•

Volmaakte mededinging Volmaakte mededinging word hoofsaaklik deur die wisselwerking tussen vraag en aanbod bepaal. Dit beteken dat ʼn groot hoeveelheid mededingers produkte/dienste aanbied en ʼn groot hoeveelheid verbruikers produkte/dienste aanvra. Dus word die prys en produksie van die produkte bepaal deur die hoeveelheid van die produkte/dienste wat verbruikers aanvra, asook die hoeveelheid van die produk wat voorsien kan word (McEachern 2012: 174).

 Verskaffers Verskaffers word toenemend ʼn belangriker faktor in die produksieproses. Die kwaliteit van produkte, intermediêr of vir die herverkoopsmark, sal tot die kwaliteit van die finale produk wat die sakeonderneming aan sy teikenmark verkoop, bydra. Die prys van die produkte soos aangebied deur verskaffers, sal ook ʼn invloed op die prys van die sakeonderneming se

Studie-eenheid 1: Aard en oorsig van Bemarkingsnavorsing

Bladsy 23

MKR306 Bemarkingsnavorsing produk hê. Indien die verskaffer se produk duur is, sal die sakeonderneming se produk ook duurder wees, sodat dieselfde winsopbrengs steeds bereik kan word.

Dis ook belangrik dat die sakeonderneming ʼn goeie verhouding met sy verskaffers bou.

Indien die sakeonderneming ʼn getroue kliënt van ʼn verskaffer is en ʼn goeie verhouding met so ʼn verskaffer kan behou, kan laasgenoemde dit oorweeg om korting te bied op aangekoopte produkte (Du Toit, 2011: 25). Daarom is dit belangrik dat die bemarkingsafdeling deurgaans bewus is van hoeveel die teikenmark bereid is om op produkte te bestee. Indien die prys van ʼn sakeonderneming die hoeveelheid oorskry wat die teikenmark bereid is om op produkte te bestee, kan die sakeonderneming moontlike koste sny deur van verskaffer/s te verander.

1.6.3

Die makro-bemarkingsomgewing

Die makro-bemarkingsomgewing word beskryf as eksterne faktore wat ʼn indirekte invloed op die sakeonderneming kan hê. Hierdie faktore is onbeheerbaar, maar die sakeonderneming kan strategieë in plek stel om verandering in hierdie faktore vooraf te bepaal.

Hierdie strategieë maak dit vir die sakeonderneming moontlik om stappe te beplan, indien die geïdentifiseerde verandering wel plaasvind en bied die sakeonderneming die vermoë om positiewe groei, in plaas van negatiewe groei, te beleef.

Young en Pagoso (Du Toit: 2011:20) verduidelik hierdie faktore in Figuur 1.4 hieronder.

Studie-eenheid 1: Aard en oorsig van Bemarkingsnavorsing

Bladsy 24

MKR306 Bemarkingsnavorsing

Makro-bemarkingsomgewing Politieke of wetlike omgewing • Internasionale omgewing • Fisiese omgewing •

Tegnologiese omgewing Ekonomiese omgewing Sosio-kulturele omgewing

Geleenthede

Sterkpunte Mikro-bemarkingsomgewing • • • •

Geleenthede

Markbemarkingsomgewing • Verbruikers • Mededingers • Verskaffers Bedreigings

Bedreigings

• • •

Missie Bemarkingsdoelwitte Hulpbronne, vaardighede en vermoëns Bemarkingsmengsel

Swakpunte

Figuur 1.4: Die makro-bemarkingsomgewing (Du Toit: 2011:20)

 Politieke of wetlike omgewing Die politieke of wetlike omgewing verwys na die wette wat ʼn land se regering in plek stel wat ʼn sakeonderneming se bedrywighede kan beïnvloed; dit geld wette deur ʼn nasionale, provinsiale of munisipale regering. ʼn Voorbeeld van wetlike regulasies is die rokerswet wat bepaal dat daar nie in die openbaar gerook mag word nie; restaurante moes gevolglik rokersareas vir hul rokerkliënte aanbou. ʼn Ander voorbeeld is stakings, soos wanneer werknemers vir hoër salarisse of lone beding.

Die onlangse mynstakings in Suid-Afrika het die mynontginning negatief geraak en die produksie beduidend gerem. Indien mynwerkers se salarisse of lone verhoog word, moet die myn koste op ʼn ander manier sny. Meestal word werknemers afgedank en dié wat by die myn aanbly se werkure word vermeerder.

Studie-eenheid 1: Aard en oorsig van Bemarkingsnavorsing

Bladsy 25

MKR306 Bemarkingsnavorsing  Internasionale omgewing Die internasionale omgewing het hoofsaaklik betrekking op ondernemings wat internasionaal meeding (Jain, Trehan & Trehan, 2010: 14). Hierdie omgewing is redelik gekompliseerd, aangesien elke element in die makro-bemarkingsomgewing daarin voorkom. Hierdie komplekse aard noop bemarkers, werksaam by sakeondernemings wat in in- en uitvoere spesialiseer, óf reeds in die proses is om na ʼn ander internasionale mark te internasionaliseer, om elke aspek in die makro-bemarkingsomgewing van elke internasionale mark deeglik te ondersoek.

Elemente soos kultuur, geloof, gewoontes, etiket en wette het groot invloed op watter produkte, bemarkingsmedia en/of -boodskap vir ʼn voorafbepaalde mark gekies word. Indien ʼn bemarker nie hierdie elemente, en nog vele ander, in ag neem nie, bestaan die moontlikheid om potensiële kliënte te vervreem of te verloor.  Fisiese omgewing Onder die mikro-bemarkingsomgewing is na hulpbronne, vaardighede en vermoëns verwys; dit is hierdie hulpbronne, vaardighede en vermoëns wat deel van die fisiese omgewing vorm (Anon, 2007: 10).  Tegnologiese omgewing Tegnologie verander daagliks rondom ons en dis daarom belangrik vir ʼn sakeonderneming om hierdie verandering deurlopend in ag te neem. Soms kan tegnologie die sakeonderneming die geleentheid bied om koste op kantoorspasie te beperk of te bespaar.

Dit is omdat tegnologie en die internet werknemers deesdae in staat stel om kantoorwerk sonder moeite vanuit hul eie huise te doen.

Sakeondernemings kan voorts moontlike koste gespaar word tydens die produksieproses, omdat daar ondertussen moontlik nuwe masjinerie bekendgestel is met verbeterde tegnologiese werking. Dalk kan nuwe masjinerie produkte vinniger en meer akkuraat produseer met boonop minder benodigde energie. Voorts kan die sakeonderneming moontlik werknemers met masjinerie vervang en só koste in lone en salarisse sny.  Ekonomiese omgewing Die landsekonomie bestaan uit ʼn aantal faktore, byvoorbeeld, die bevolkingsgroei, die inkomste per capita en die werkloosheidsyfer, om net ʼn paar te noem. En elkeen dra by tot die hoeveelheid produkte wat ʼn sakeonderneming kan produseer. Die rede is dat, sodra daar groei in die bevolkingsyfer voorkom, die sakeonderneming meer verbruikers in die mark sal hê. Indien inkomste per capita vermeerder, sal verbruikers bereid wees om meer te

Studie-eenheid 1: Aard en oorsig van Bemarkingsnavorsing

Bladsy 26

MKR306 Bemarkingsnavorsing spandeer op goedere/dienste. Die daling in die werkloosheidsyfer beteken dat meer verbruikers werk het, en dus geposisioneer om meer te spandeer op goedere/dienste. Die teendeel is egter ook van toepassing.  Sosio-kulturele omgewing Hierdie omgewing sluit faktore in wat nie in die ander makro-bemarkingsomgewings gevind word nie, byvoorbeeld, kultuur, ras, ouderdom, waardes en inkomste van verbruikers.

Dis belangrik dat die bemarkingsafdeling hierdie omgewing deeglik analiseer, want hieruit kan die bemarker sy teikenmark duidelik definieer. Hierdie faktore sal aandui watter kulture en geloofsgroepe watter produkte vermy, ook watter media en bemarkingsboodskappe vir die teikenmark geskik sal wees, in terme van ouderdom, geslag, geloof en ras. Dit sal ook die hoeveelheid koopkrag in die teikenmark toon (Anon. 2007: 10).

Gevallestudie 1.5 Mieke van Wyk wil ʼn modelskool begin en vra jou om die makro-bemarkingsomgewing van haar beoogde onderneming te analiseer.

1) Analiseer die makro-bemarkingsomgewing van Mieke se modelskool.

1.7

Die rol van bemarkingsnavorsing in die bedryf

Met die tegnologiese era wat die wêreld getref het, het die globale omgewing skielik baie kleiner geword. Dis vir sakeondernemings vandag makliker as tien jaar gelede om verbruikers te bereik wat nie net in ander industrieë is nie, maar ook in ander lande.

Hierdie era het veroorsaak dat marknavorsers die mate waarin bemarkingsnavorsing gedoen word, moet aanpas, hulle kennis moet verbreed in terme van tegnologiese veranderinge, asook hulle eie denkwyses moet aanpas. Vir die doeleindes van hierdie handleiding gaan ons slegs van hierdie veranderinge bespreek.

1.7.1

Die marknavorser in ʼn veranderende sakeomgewing

Dis belangrik dat die marknavorser aanpas by die vinnig veranderende wêreld. Verskillende maniere hoe die marknavorser ander tegnieke in die werkplek kan aanleer (World ESOMAR Research, 2007: 367):  Vinnige resultate Met nuwe tegnologie kom nuwe aanpassings, en gevolglik wil sakeondernemings so gou moontlik die nuutste bemarkingsnavorsing hê, sodat daar binne goeie tyd daarop gereageer

Studie-eenheid 1: Aard en oorsig van Bemarkingsnavorsing

Bladsy 27

MKR306 Bemarkingsnavorsing kan word. Ongelukkig neem dit meestal heelwat tyd vir besluitnemers om deur die nodige bemarkingsnavorsing te werk, en in baie gevalle, word baie belangrike inligting oorgesien.

Dis daarom belangrik dat dié inligting in ʼn kompakte, eenvoudig en maklik leesbare formaat vir die besluitnemers weergegee word, sodat kosbare tyd nie vermors word nie.  Kettingskakels Dit raak daagliks belangriker dat besluitnemers elke aspek van bemarkingsnavorsing verstaan, in plaas daarvan om net die resultate te implementeer. Dit beteken dat marknavorsers die nodige tyd moet bestee om die versamelde en verwerkte inligting en data aan besluitnemers te verduidelik.

Hierdie verandering in gedrag beteken dat dit noodsaaklik is vir marknavorsers om nie net data in te samel oor die sakeonderneming se mark nie, maar om die nodige inligting doeltreffend te kan verduidelik en oordra.  Nuwe metodes Met die ontwikkeling van nuwe tegnologie is daar ook daagliks nuwe en verbeterde tegnieke om nodige verwerkte data aan besluitnemers oor te dra. Hierdie data kan op meer innoverende maniere verwerk word en aan besluitnemers voorgelê word wat kan bydra tot ʼn beter begrip van die inligting.  Meer-diepgaande-data Hoe meer kompeterend ʼn mark raak, hoe belangriker word dit vir sakeondernemings om data wat uit bemarkingsnavorsing verkry is, in fyner besonderhede te ontleed. Hierdie meerdiepgaande-data sal die sakeonderneming in staat stel om soveel moontlik van ʼn bepaalde mark uit te vind, lank voordat dit nog nodig word/is om die mark te betree.  Marknavorsers as besluitnemers Hoe meer sakeondernemings in diepte in bemarkingsnavorsing begin delf, hoe prominenter en duideliker word dit dat marknavorsers by besluitneming betrek moet word. Nie net werk marknavorsers met inligting wat sakeondernemings ʼn duidelike idee van hulle markte gee nie, maar marknavorsers kan ook eerste wees om enige verandering in die mark te identifiseer, omdat hulle eerste met die mark te doen kry.

1.7.2

Die nuwe bemarkingsnavorsingsomgewing: Die tegnologiese era

Nadat die marknavorser sy eie vermoëns en sienings aangepas het om by die veranderende wêreld van navorsing aan te pas, blyk dit dat daar steeds vrae oor die impak van die tegnologiese era na vore kom. Is tegnologie ʼn goeie of ʼn slegte ding? Hierdie vrae word al Studie-eenheid 1: Aard en oorsig van Bemarkingsnavorsing

Bladsy 28

MKR306 Bemarkingsnavorsing vir jare lank deur ʼn verskeidenheid van individue gevra (World ESOMAR research, 2007: 383).  Die elektroniese nasleep Elke keer wanneer ons tegnologie gebruik, word dit op ʼn stelsel aangeteken. Dit beteken dat sodra jy op ʼn sosiale netwerk aanteken, na sekere video’s kyk, sekere webbladsye soek of na sekere advertensies kyk, word dit deur die netwerk waarop jy is, soos die internet, onthou. Hierdie elektroniese spoor kan dan gebruik word om sekere teikenmarkte se aktiwiteite en belangstellings vooraf te bepaal en produkte en bemarking daarvolgens aan te pas.  Die internet Die internet het ʼn wêreld van moontlikhede oopgekrap en het daarmee saam die ontstaan van ander soorte navorsingsmetodes veroorsaak. Dié soorte navorsingsmetodes kan op makliker maniere gebruik word en ʼn groter aantal mense bereik as enige ander vorm van navorsingsmetode, en die koste is gewoonlik baie meer haalbaar.  Gevorderde analise Soos wat tegnologie deur die jare verbeter het, is verskeie tegnologies gevorderde metodes ontwikkel wat die volgende insluit (vir die doeleindes van hierdie studiehandleiding word dit nie volledig bestudeer nie): •

Bayesian-revolusie

•

Diskrete keuse-modelle

•

BYO-opnames

•

Dataontginning

 Neurobemarking Dit is ʼn baie nuwe bemarkingsmetode en sluit die gebruik van neurologiese masjinerie soos fMRI in, om te bepaal hoe mense op sekere stimuli reageer. Die inligting word dan gebruik om produkte/dienste te verander om meer by verbruikersvoorkeure aan te pas.  Kliënteverhouding-bemarking (KVB) Kliënte word daagliks al hoe meer soos ʼn een-persoon-segment in bemarking hanteer.

Sakeondernemings se bemarkingstrategieë is van so ʼn aard dat individue belangrik voel en as sodanig geteiken word. Die kliënt moet spesiaal voel en bemarkingsnavorsing moet so hanteer word, sodat die kliënt uiteindelik so kan voel.

Studie-eenheid 1: Aard en oorsig van Bemarkingsnavorsing

Bladsy 29

MKR306 Bemarkingsnavorsing  Uitkontraktering Uitkontraktering vind plaas wanneer ʼn sakeonderneming besluit om gebruik te maak van ʼn derdeparty om ʼn taak te verrig wat, onder ander omstandighede, deur die sakeonderneming self hanteer sou kon word. Die rede hiervoor is omdat sakeondernemings geld wil spaar, óf nie die nodige kennis en vaardighede in die sakeonderneming het nie.

Die internet is een van die groot bydraende faktore wanneer bemarkingsnavorsing uitgekontrakteer word, omdat dit vinniger en goedkoper is en ʼn groter aantal verbruikers kan bereik.

Gevallestudie 1.6 Piet het ʼn sakeonderneming wat bemarkingsnavorsing doen en nader jou as ʼn konsultant om hom oor die volgende te adviseer: 1) Piet en sy bestuurspan het tot die besluit gekom dat hulle navorsers ander vaardighede moet verwerf. Verduidelik aan Piet by watter tegnieke sy werknemers sal baat vind in ʼn veranderende omgewing.

2) Piet wil ook van jou weet wat is die verskillende tegnieke in ʼn veranderende tegnologiese omgewing wat sy werknemers tydens bemarkingsnavorsing kan gebruik.

1.8

Samevatting

Bemarkingsnavorsing is die beginpunt van enige sakeonderneming se beplanning in die bepaling van die teikenmark en hoe verbruikersvoorkeure en -keuse vir ʼn produk verander.

Dit is hierdie inligting wat ʼn sakeonderneming in staat stel om besluite te neem wat relevant is tot die produk/diens wat aan die verbruiker bemark en verkoop gaan word.

Verder sal hierdie inligting die sakeonderneming in staat stel om wins te toon en ʼn mededingende voordeel in die mark te verseker.

Studie-eenheid 1: Aard en oorsig van Bemarkingsnavorsing

Bladsy 30

MKR306 Bemarkingsnavorsing 1.9

Selfevaluering Aktiwiteit 1

1) Definieer bemarkingsnavorsing.

2) Verduidelik die verskille tussen die volgende soorte navorsing: a. Primêre navorsing b. Sekondêre navorsing c. Kwantitatiewe navorsingsontwerp d. Kwalitatiewe navorsingsontwerp 3) Wat is die verskil tussen die mikro-bemarkingsomgewing, mark-bemarkingsomgewing en die makro-bemarkingsomgewing?

4) Watter vrae is belangrik in ʼn missiestelling?

5) Verduidelik die verskil tussen ʼn doelwit en ʼn doelstelling.

6) Beskryf en verduidelik die verskillende soorte mededingers.

7) Wat is die verskil tussen ʼn sosio-kulturele omgewing en die fisiese omgewing?

Studie-eenheid 1: Aard en oorsig van Bemarkingsnavorsing

Bladsy 31

MKR306 Bemarkingsnavorsing Notas

Studie-eenheid 1: Aard en oorsig van Bemarkingsnavorsing

Bladsy 32

MKR306 Bemarkingsnavorsing

S TUDIE - EENHEID 2: D IE

BEMARKINGSNAVORSINGSPROSES :

D IE

PROBLEEM , NAVORSINGSMETODES EN PROEFNEMING

2.1

Studie-eenheid leeruitkomste

Kennis en begrip Na voltooiing van Studie-eenheid 2 sal jy in staat wees om jou kennis en begrip te demonstreer van: •

die eerste drie stappe in die bemarkingsnavorsingsproses.

•

die ontwikkeling van die navorsingsprobleem.

•

die selektering van ʼn navorsingsontwerp.

•

die keuse van ʼn steekproefontwerp.

Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •

die navorsingsprobleem korrek te identifiseer.

•

verskillende navorsingsontwerpe van te identifiseer.

•

die mees geskikte navorsingsontwerp te selekteer.

•

verskillende soorte steekproefontwerpe te beskryf.

•

die beste steekproefontwerp te selekteer.

Studie-eenheid 2: Die bemarkingsnavorsingsproses: Die probleem, navorsingsmetodes en proefneming Bladsy 33

MKR306 Bemarkingsnavorsing 2.2

Verrykende bronne

•

Wiid, J. & Diggines, C. 2009. Marketing research. Cape Town: Juta & Co. Beskikbaar by: http://books.google.co.za/books?id=wCDTX0ga0AkC&pg=PA82&dq=marketing+rese arch,+Cant&hl=en&sa=X&ei=USgAVKuLAqHH7AbU3ICYAw&ved=0CC0Q6AEwAA# v=onepage&q=marketing%20research%2C%20Cant&f=false

•

Shukla, P. 2008. Essentials of marketing research. Beskikbaar by: http://spens.akademia.ac.za/mod/folder/view.php?id=10948

•

Greener, S. 2008. Business research methods. Beskikbaar by: http://spens.akademia.ac.za/mod/folder/view.php?id=10948

2.3

Hoe kan jy jou begrip verbeter?

Jy moet seker maak dat jy die volgende terme verstaan: Sleutelwoord

Omskrywing

Bemarkingsnavorsingsprobleem

ʼn Bepaalde probleem wat die navorser/bemarkingspan moet oplos.

Beskrywende navorsingsontwerp

Dit beskryf die verhouding tussen twee veranderlikes en beantwoord die tipiese wie-, wat-, wanneer-, waar- en hoekom-vrae.

Deursnitontwerp

Dit verkry inligting oor ʼn spesifieke tydperk.

Die deursnitontwerp word gewoonlik gebruik wanneer die navorsers/bemarkingspan ʼn bepaalde klassifikasie in verdere kategorieë wil verdeel.

Longitudinale ontwerp

Dit gee die navorser/bemarkingspan die vermoë om ʼn bepaalde situasie oor ʼn sekere tydperk te monitor.

Nie-waarskynlikheidsproefneming

Tydens hierdie proses is die selektering van elke proefnemingseenheid onbekend; die potensiële fout tussen die proefneming en die teikenmark kan dus nie bereken word nie (Shukla, 2008: 55).

Observasies

Die navorser/bemarkingspan observeer ʼn

Studie-eenheid 2: Die bemarkingsnavorsingsproses: Die probleem, navorsingsmetodes en proefneming Bladsy 34

MKR306 Bemarkingsnavorsing groep verbruikers se gewoontes en produkkeuses in ʼn realistiese omgewing.

Ondersoekende navorsingsontwerp

Dit word ingespan wanneer daar ondersoek omtrent ʼn bepaalde situasie ingestel moet word.

Oorsaaklike navorsingsontwerp

Dit meet die oorsaak en gevolg tussen twee veranderlikes en word gebruik om die oorsaak van die verhouding tussen twee veranderlikes te bepaal.

Opnamemetodes

Gestruktureerde vraelyste deur die navorser/bemarkingspan aan deelnemers gegee.

Steekproefneming

Die proses waartydens ʼn klein groepie deelnemers uit die totale teikenmark geïdentifiseer word.

Waarskynlikheidsproefneming

Dit gee die navorser die vermoë om deur middel van ʼn statistiese benadering die betroubaarheid en varieerbaarheid van ingesamelde navorsing aan die gekose populasie te meet (Shukla, 2008: 55).

2.4

Inleiding

Soos in Studie-eenheid 1 bespreek, is dit van kardinale belang dat die bemarkingspan eers deeglike bemarkingsnavorsing doen, voordat ʼn nuwe projek aangepak of ʼn nuwe produk of reeks bekendgestel word.

Die bemarkingspan kan suksesvolle navorsing slegs aanpak wanneer die grondbeginsels van navorsing begryp word. In Studie-eenheid 1 is daar met hierdie grondbeginsels begin deur spesifiek te definieer wat bemarkingsnavorsing is, sowel as om te let op die verskil tussen kwantitatiewe en kwalitatiewe navorsing.

Studie-eenheid 2 neem die gesprek ʼn stap verder en begin met die proses wat die bemarkingspan tydens bemarkingsnavorsing volg. Die proses word kortliks in Figuur 2.1 hieronder bespreek en vollediger in die volgende drie hoofstukke uiteengesit.

Studie-eenheid 2: Die bemarkingsnavorsingsproses: Die probleem, navorsingsmetodes en proefneming Bladsy 35

MKR306 Bemarkingsnavorsing Stap 1 Navorsingsprobleemontwikkeling Stap 2 Selektering van navorsingsontwerp Stap 3 Selektering van steekproefontwerp Stap 4 Meting en skaling Stap 5 Vraelysontwikkeling Stap 6 Data-insameling en -voorbereiding Stap 7 Data-analise en -interpretering Stap 8 Voorbereiding en voorlegging van finale verslag

Figuur 2.1: Die bemarkingsnavorsingsproses Verwerk uit Shukla (2008: 17) en Wiid & Diggines (2009: 54)

Figuur 2.1 toon hoe die bemarkingsnavorsingsproses begin wanneer ʼn bemarkingsnavorsingsprobleem geïdentifiseer word en weer eindig wanneer die gefinaliseerde verslag aan die nodige partye voorgelê word. Die bemarkingsnavorsingsproses bied dus ʼn padkaart waarvolgens die bemarkingspan werk om die verslag uiteindelik te kan voltooi.

Studie-eenheid 2 bespreek die eerste drie stappe in die bemarkingsnavorsingsproses wat deur die bemarkingspan gebruik word in groter besonderhede. Dié proses gee ʼn duidelike idee hoe jy as marknavorser die bemarkingsnavorsingsprobleem kan identifiseer, die regte navorsingsontwerp vir jou studie kan kies, asook die beste manier om jou steekproef te neem.

Studie-eenheid 2: Die bemarkingsnavorsingsproses: Die probleem, navorsingsmetodes en proefneming Bladsy 36

MKR306 Bemarkingsnavorsing 2.5

Stap 1: Navorsingsprobleemontwikkeling

Die eerste stap in die bemarkingsnavorsingsproses, soos in Figuur 2.1, staan bekend as die navorsingsprobleemontwikkeling. Dié stap is die beginpunt waar die bemarker presies bepaal wat nagevors moet word en wat die mark se behoeftes op ʼn bepaalde tyd is.

Probleme kan ontstaan wanneer die navorsingsprobleem verkeerd geïdentifiseer word.

Wanneer dit plaasvind, kan dit die betrokke sakeonderneming op die duur baie geld kos, omdat bemarkings- en strategiese besluite oor nuwe produkte, teikenmarkte, markaandeel, ensovoorts op foutiewe inligting gebaseer word.

Voorbeeld: ʼn Baie bekende internasionale bank, MJ Bank, besluit om na Suid-Afrika uit te brei. Die bank doen vooraf navorsing om te bepaal of Suid-Afrikaners ʼn onbekende bank met hulle geldsake sal vertrou. MJ Bank selekteer daarom ʼn navorsingsmaatskappy om die inligting vir hulle in te samel, maar tydens die aanlyngesprek met laasgenoemde raak sekere inligting verlore.

As gevolg hiervan identifiseer die navorsingsmaatskappy die navorsingsprobleem as: Sal Suid-Afrikaners met ʼn bekende bank sake doen?

MJ Bank vertolk verkeerdelik dat, omdat Suid-Afrikaners liewer met ʼn bekende bank sake doen, hulle nié ʼn onbekende bank sal gebruik nie, en daarom besluit hulle om nié MJ Bank na Suid-Afrika uit te brei nie. Indien die korrekte navorsingsprobleem geïdentifiseer was, sou MJ Bank waarskynlik kon weet dat Suid-Afrikaners ook nie omgee om met ʼn onbekende bank sake te doen nie.

2.5.1

Die bemarkingsnavorsingsprobleem

Ons het daagliks met besluitneming te make. Die meeste van ons daaglikse besluite word gegrond op ʼn probleem wat opgelos moet word. In die mees alledaagse gevalle is die probleem wat geïdentifiseer word nie die tipe probleem wat moeilik is om op te los nie; grootliks omdat slegs een persoon die oplossing moet bepaal. Voorbeeld: Wanneer jy in die oggend opstaan, staar die probleem van honger jou in die gesig. Om die probleem op te los, is gewoonlik nie moeilik nie, en kan maklik gedoen word deur ontbyt te eet (Shukla, 2008: 18).

Kenmerke van alledaagse besluite: •

Die besluitnemer het ʼn bepaalde probleem op hande, naamlik oggendhongerte ná sy/haar nagrus.

•

Een van twee keuses, naamlik die eet óf oorslaan van ontbyt, kan die probleem bylê.

•

Albei keuses lei na ʼn oplossing. Die verskil lê daarin dat die besluitnemer een keuse bo ʼn ander een gaan stel. Voorbeeld: Die besluit om nie ontbyt te eet nie, laat die

Studie-eenheid 2: Die bemarkingsnavorsingsproses: Die probleem, navorsingsmetodes en proefneming Bladsy 37

MKR306 Bemarkingsnavorsing persoon steeds honger en die probleem word nie volgens plan opgelos nie. Die kans is groter op ʼn besluit om wel ontbyt te eet en die honger daardeur te stil.

•

Dis belangrik om te onthou dat die keuse tussen oplossings nie op alle gevalle van toepassing sal wees nie. In sekere gevalle gaan albei keuses ʼn positiewe oplossing vir die besluitnemer bied en die spesifieke keuse sal nie saak maak nie.

Hierteenoor is dit ietwat meer gekompliseerd om die bemarkingsnavorsingsprobleem op te los; Figuur 2.2 illustreer vier maniere hoe hierdie probleem geïdentifiseer kan word.

1. Identifiseer situasie

2. Herdefinieer bemarkingsprobleem

Bemarkingsnavorsingsprobleem 3. Navorsingsvrae

4. Navorsingsdoelwitte

Figuur 2.2: Die bemarkingsnavorsingsprobleem Bron vervat uit Shukla (2008: 17)

 Identifiseer die situasie waaruit besluitneming kan ontstaan Volgens Shukla (2008: 18) is dit ietwat anders wanneer besluite in ʼn sakeonderneming geneem moet word. Gewoonlik word besluite geneem deur ʼn span wat uit ʼn aantal lede bestaan. Omdat hierdie span uit verskillende individue bestaan, kan daar maklik afgelei word dat elkeen van die individue hulle eie persoonlikheid het en dus hulle eie opinies oor bepaalde situasies gaan formuleer. Wanneer so iets plaasvind, is daar ʼn moontlikheid dat die spanlede nie sal saamstem oor die beste oplossing vir ʼn bepaalde probleem nie. Die bepaling van hierdie oplossings word vergemaklik deur die korrekte formulering van die bemarkingsnavorsingsprobleem. Dit kan bereik word deur éérs die volgende vrae te vra voordat die bemarkingsnavorsingsprobleem gefinaliseer word: 1. Is ʼn probleem reeds geïdentifiseer?

Studie-eenheid 2: Die bemarkingsnavorsingsproses: Die probleem, navorsingsmetodes en proefneming Bladsy 38

MKR306 Bemarkingsnavorsing 2. Is alternatiewe moontlikhede deeglik beskou en oorweeg?

3. Stem elke spanlid saam oor die probleem en moontlike alternatiewe?

4. Is gepaste kriteria ontwikkel vir die selektering en evaluering van die alternatiewe?

5. Wat sal die moontlike gevolge wees indien die verkeerde besluit geneem word?

6. Is daar enige konflik tussen spanlede oor navorsingsalternatiewe?

Indien al die bogenoemde vrae positief beantwoord kan word, kan die bemarkingspan met gemak verdere bemarkingsnavorsing doen om die moontlikheid van verkeerde besluite te verminder. Indien die span nie saamstem oor die vierde, vyfde en sesde vraag nie, moet die aanvanklike probleem opnuut gedefinieer word om foutiewe besluite uit te kanselleer (Shukla, 2008: 18).

Die volgende elemente kan deur die bemarkingspan geraadpleeg word om dié proses te vergemaklik (Wiid & Diggines, 2009: 46): •

Literatuur: Die bemarkingspan kan vooraf nagevorste literatuur, naamlik verslae, boeke en artikels, gebruik. Daarin is inligting oor navorsingsprobleme wat voorheen nagevors is en kan ʼn goeie idee gee van wat verwag kan word tydens die insameling van nodige data.

•

Spesialiste: Die bemarkingspan kan waardevolle inligting verkry deur met kenners in die veld waarin die bepaalde bemarkingsnavorsingprobleem voorkom, te gesels. Dié kenners hoef nie bedryfsgebonde te wees nie.

•

Gevallestudies: Die bemarkingspan kan gevallestudies gebruik deur gevalle oor ʼn klein hoeveelheid faktore van, byvoorbeeld, ander sakeondernemings of verbruikers, in te samel. Hieruit kan daar vinnig gesien word wat die algemene ooreenkomste tussen verskillende gevalle is. Dis belangrik dat algemene afleidings nie gemaak word nie.

 Herdefiniëring van die bemarkingsprobleem, ná die bemarkingsnavorsingsprobleem Voordat enige bemarkingsnavorsingsprobleem geïdentifiseer word, moet begryp word dat die geïdentifiseerde bemarkingsprobleem nie noodwendig die bemarkingsnavorsingsprobleem is nie. Dis belangrik dat dié verskil duidelik verstaan word.

Die bemarkingsprobleem verduidelik wat gedoen moet word, terwyl die bemarkingsnavorsingsprobleem verduidelik watter tipe inligting benodig word vir die nodige besluite om die bemarkingsprobleem op te los. Indien die bemarkingspan die bemarkingsnavorsingsprobleem doeltreffend wil definieer, moet die navorsers soveel

Studie-eenheid 2: Die bemarkingsnavorsingsproses: Die probleem, navorsingsmetodes en proefneming Bladsy 39

MKR306 Bemarkingsnavorsing moontlike inligting rakende die probleem insamel. Die volgende situasies is handig tydens hierdie proses (Wiid & Diggines, 2009: 47): 1. Indien ʼn navorsingsbehoefte ontstaan weens probleme, is dit belangrik dat navorsers die oorsaak van die probleme identifiseer en nie slegs die probleme alleen beskou nie.

2. Indien die bemarkingspan moontlike geleenthede in die mark wil navors, moet hulle sukses-, sowel as mislukkingsfaktore betreffende die geleentheid, beskou.  Navorsingsvrae ʼn Navorsingsvraag word bepaal sodat die hipoteses of proposisies van die bemarkingsnavorsingsprobleem duidelik uiteengesit kan word. Dis belangrik om te besef dat die doel van die navorsingsprobleemdefiniëring is om die navorsingsvraag duidelik te identifiseer. Die een navorsingselement is dus nodig vóórdat die volgende navorsingselement in plek gestel kan word.

Die navorsingsvraag is die metodologiese uitgangspunt van die navorsing. Die navorsing sal die vraag/vrae beantwoord. Verder word hierdie navorsingsvrae uit die navorsingsprobleem saamgestel en bied die bemarkingspan geleentheid om vrae uit verskillende oogpunte oor die navorsingsprobleem te vra (Wiid & Diggines, 2009: 48).

Gevallestudie 2.1 Jan Coetzee se wynplaas is een van die top uitvoerders in Suid-Afrika. Hy wil baie graag sy kliëntebasis uitbrei deur met uitvoere na Suid-Amerika te begin. Hy nader jou om navorsing oor hierdie mark te doen en sê hy wil weet hoeveel wyn die Costa Ricane drink. a) Formuleer die bemarkingsnavorsingsprobleem. b) Identifiseer elemente wat die proses waartydens die bemarkingsnavorsingsproses geïdentifiseer word, kan vergemaklik. c) Herdefinieer die bemarkingsprobleem. d) Identifiseer vyf navorsingsvrae. e) Identifiseer vyf navorsingsdoelwitte.  Navorsingsdoelwitte Die navorsingsdoelwitte verduidelik kortliks wat die bemarkingspan wil bereik met die bepaalde bemarkingsnavorsing. Dit sal dus ooreenstem met die inligting wat benodig word

Studie-eenheid 2: Die bemarkingsnavorsingsproses: Die probleem, navorsingsmetodes en proefneming Bladsy 40

MKR306 Bemarkingsnavorsing om die probleem op te los of om die nodige geleenthede te kan bereik (Wiid & Diggines, 2009: 50).

Voorbeelde, gebaseer op MJ Bank wat na die Suid-Afrikaanse mark wil uitbrei: 1. Bepaal of Suid-Afrikaners van ʼn onbekende bank gebruik sal maak.

2. Bepaal of huidige Suid-Afrikaanse nasionale banke ʼn bedreiging is.

2.6

Stap 2: Selektering van navorsingsontwerp

Die navorsingsontwerp dien as koersgids waarvolgens die navorsers/bemarkingspan die nodige navorsing kan doen. Om die navorsing doeltreffend te kan doen, word die volgende elemente in die navorsingsontwerp weergegee: doelwitte word van die navorsingsvraag afgelei, so ook die inligtingbronne wat gebruik gaan word tydens die insameling van data; die tipe data wat ingesamel gaan word, sowel as die verskillende navorsingstegnieke en die steekproefmetodologie (Shukla, 2008: 25).

In die volgende afdeling word gefokus op twee soorte navorsingsontwerp, naamlik ondersoekende navorsingsontwerp, sowel as konklusiewe navorsingsontwerp (conclusive research design). Aan albei diĂŠ navorsingsontwerpe word sekere navorsingstegnieke gekoppel en is daarom van die belangrikste stappe om te bepaal hoe die navorsingsprobleem opgelos sal word. Figuur 2.3 stel van hierdie navorsingsontwerpe grafies voor.

Studie-eenheid 2: Die bemarkingsnavorsingsproses: Die probleem, navorsingsmetodes en proefneming Bladsy 41

MKR306 Bemarkingsnavorsing

Navorsingsontwerpe

Ondersoekende navorsingsontwerpe

Diepgaande onderhoude

Projektiewe tegnieke

Fokusgroepe

Konklusiewe navorsingsontwerpe

Beskrywende navorsingsontwerpe

Oorsaaklike navorsingsontwerpe

Opnamemetodes

Observasies

Figuur 2.3: Navorsingsmetodes Bron vervat uit Shukla (2008: 25)

2.6.1

Ondersoekende navorsingsontwerpe

Ondersoekende navorsingsontwerpe word gebruik wanneer ondersoek ingestel moet word oor ʼn situasie. Hierdie navorsingsontwerp word meestal gebruik wanneer meer insette oor die betrokke situasie gegee moet word, of die betrokke situasie verder ontwikkel moet word (Shukla, 2008: 25; Wiid & Diggines, 2009: 55).

Volgens Shukla (2008: 17), sowel as Wiid en Diggines (2009: 55), is dit ook belangrik om te weet dat hierdie navorsingsontwerp die vorm is wat die minste wetenskaplik is, omdat inligting slegs losweg gedefinieer word. Die verskillende tegnieke wat gebruik word tydens die data-insameling in hierdie navorsingsontwerp, is diepgaande onderhoude, fokusgroepe en projektiewe tegnieke.  Diepgaande onderhoude ʼn Diepgaande onderhoud bestaan uit ongestruktureerde vrae deur ʼn onderhoudvoerder om soveel inligting moontlik van die respondent oor ʼn bepaalde probleem te verkry. Diepgaande onderhoude duur gewoonlik ʼn halfuur tot twee uur lank (Shukla, 2008: 28).

Studie-eenheid 2: Die bemarkingsnavorsingsproses: Die probleem, navorsingsmetodes en proefneming Bladsy 42

MKR306 Bemarkingsnavorsing  Fokusgroepe Fokusgroepe ontstaan wanneer ʼn groep van ongeveer agt tot twaalf mense aan ʼn gesprek deelneem. Tydens die gesprek word voorafbepaalde vrae aan elkeen gevra. Die vrae is so opgestel dat bepaalde inligting van elke deelnemer omtrent die sakeonderneming se produk/diens verkry kan word (Shukla, 2008: 30).

Die metode word gereeld by kwalitatiewe navorsing gebruik en duur gewoonlik twee tot drie uur lank. Groepe gebaseer op sekere demografiese eienskappe word geselekteer. Die keuse in demografiese eienskappe hang af van wat die navorser/bemarkingspan wil bereik.

Soms word gefokus op demografiese eienskappe soortgelyk aan mekaar soos ras, ouderdom en ligging. In sulke gevalle is die hoop dat soortgelyke demografiese groepe oor dieselfde probleme sal saamstem en met soortgelyke oplossings vorendag sal kom.

Alternatiewelik kan die navorser/bemarkingspan deelnemers kies wat verskillende demografiese eienskappe het. Die doel is dan om ʼn verskeidenheid reaksies oor ʼn probleem of produk te ontlok (Shukla, 2008: 30).

By ʼn fokusgroep sal die bemarkingspan ʼn spanleier aanstel wat dié groep moet lei. Dis dan daardie persoon se taak om te verseker dat gesprekke en debatte in die fokusgroep nie handuit ruk of in ʼn irrelevante rigting afdwaal teen die doel van die fokusgroep in nie.  Projektiewe tegnieke Projektiewe tegnieke word ingespan wanneer die navorser/bemarkingspan indirekte vrae gebruik om ʼn deelnemer se mening en gevoel oor ʼn situasie te kry waaroor dié deelnemer ongemaklik mag voel. Dit ontlok dus ʼn reaksie van die deelnemer oor die bepaalde situasie en bied die navorser/bemarkingspan die geleentheid om nodige inligting te kry oor ʼn situasie of produk wat hulle nie tydens direkte ondervraging sou verkry nie (Shukla, 2008: 32).

Hierdie tegniek word gebruik by kwalitatiewe navorsing deur gebruik te maak van prente, woordassosiasies of oefeninge waartydens die deelnemers sinne moet voltooi of aan rolspel deelneem (Shukla, 2008: 32).

2.6.2

Konklusiewe navorsingsontwerpe

Konklusiewe navorsingsontwerpe bied die navorser/bemarkingspan geleentheid om ondersoekende data-insameling te verifieer en te kwantifiseer. Dit beteken dat konklusiewe navorsingsontwerpe die navorser/bemarkingspan die geleentheid bied om data, ingesamel tydens ondersoekende data-insameling, te bewys en te ondersteun (Shukla, 2008: 35).

Tegnieke gebruik by ʼn konklusiewe navorsingsontwerp is baie meer formeel as enige van die tegnieke wat gebruik word by ondersoekende data-insameling en bied die Studie-eenheid 2: Die bemarkingsnavorsingsproses: Die probleem, navorsingsmetodes en proefneming Bladsy 43

MKR306 Bemarkingsnavorsing navorser/bemarkingspan geleentheid om sy aksieplan vir die toekoms vas te stel. Groter groepe word ook gebruik tydens data-insameling en bied dus ʼn meer akkurate aanduiding van die resultate wat verkry is. Die verskillende navorsingstegnieke geassosieer met konklusiewe navorsingsontwerpe sluit in beskrywende navorsingsontwerpe, oorsaaklike navorsingsontwerpe, opnamemetodes en observasies (Shukla, 2008: 35).  Beskrywende navorsingsontwerpe Beskrywende navorsingsontwerpe beskryf die verhouding tussen twee veranderlikes en beantwoord die tipiese wie-, wat-, wanneer-, waar- en hoekom-vrae. Daarom word beskrywende navorsingsontwerpe gereeld in bemarking gebruik en is dus ideaal vir bemarkingsnavorsing. Twee areas waar dit veral gebruik word, is, eerstens, om te voorspel wat in ʼn bepaalde mark of met ʼn groep verbruikers gaan gebeur en, tweedens, om karaktereienskappe van ʼn bepaalde groep verbruikers te bepaal (Shukla, 2008: 36; Wiid & Diggines, 2009: 55).

Navorsers verdeel beskrywende navorsing in twee hoof dele, naamlik deursnit- en longitudinale ontwerpe.

Deursnitontwerpe Beskrywende navorsingsontwerpe Longitudinale ontwerpe

Figuur 2.4: Beskrywende navorsingsontwerpe Bron vervat uit Shukla (2008: 35)

•

Deursnitontwerp Deursnitontwerp word in die algemeen gereeld in bemarkingsnavorsing gebruik. Die ontwerp verkry inligting oor ʼn spesifieke tydperk, byvoorbeeld, van watter geur roomys kinders meer op ʼn bepaalde tydstip of tydperk hou (Shukla, 2008: 38).

Die deursnitontwerp word gewoonlik gebruik wanneer die navorsers/bemarkingspan ʼn bepaalde klassifikasie in verdere kategorieë wil verdeel. Weer eens bekyk ons die voorbeeld van kinders wat van ʼn sekere geur roomys hou. Deursnitontwerpe sal die navorser/bemarkingspan help om ʼn stap verder te gaan en te bepaal van watter geur

Studie-eenheid 2: Die bemarkingsnavorsingsproses: Die probleem, navorsingsmetodes en proefneming Bladsy 44

MKR306 Bemarkingsnavorsing roomys ʼn sekere ouderdomsgroep meer hou, asook watter geslag sekere geure meer as ander geniet (Shukla, 2008: 38).

•

Longitudinale ontwerpe ʼn Longitudinale ontwerp gee die navorser/bemarkingspan die vermoë om ʼn bepaalde situasie oor ʼn vasgestelde tydperk te monitor. Na afloop van dié tydperk kan die navorser/bemarkingspan resultate vir daardie tydperk bepaal. Hierdie ontwerp word gereeld gebruik in ekonomiese data, waartydens data, byvoorbeeld, inligting oor die werkloosheidsyfer, oor ʼn vasgestelde tydperk (soos 5 jaar) ingesamel word. Ná afloop van die 5 jaar kan die navorser/bemarkingspan die inligting aanwend om te kontroleer of die werkloosheidsyfer af- of toegeneem het in die bepaalde tyd. Indien dit afgeneem het, kan die navorser/bemarkingspan die afleiding maak dat daar waarskynlik meer kopers kan wees, omdat meer mense werke het en inkomstes verdien (Shukla, 2008: 39).

 Oorsaaklike navorsingsontwerpe Oorsaaklike navorsingsontwerpe meet die oorsaak en gevolg tussen twee veranderlikes en word gebruik om te bepaal wat die oorsaak van die verhouding tussen twee veranderlikes is.

Dis dus belangrik om die verskil tussen oorsaaklike navorsingsontwerpe en beskrywende navorsingsontwerpe baie duidelik te maak. Waar beskrywende navorsingsontwerpe slegs die verhouding tussen twee veranderlikes bepaal, gaan oorsaaklike navorsingsontwerpe een stap verder, deur die gevolg en oorsaak van daardie verhouding vas te stel (Shukla, 2008: 41).

Oorsaaklike navorsingsontwerpe is gevolglik ideaal wanneer ʼn navorser/bemarkingspan wil bepaal wat die gevolg van ʼn bepaalde veranderlike in die mark is. ʼn Voorbeeld is wanneer ʼn resessie in ʼn landsekonomie plaasvind. ʼn Navorser/bemarkingspan sal ʼn oorsaaklike navorsingsontwerp kan gebruik om vas te stel wat die gevolg van die resessie op die sakeonderneming se verkope van sekere produkte is (Shukla, 2008: 41).

•

Eksperimentering Die metode wat gewoonlik in oorsaaklike navorsingsontwerpe gebruik word, word eksperimentering genoem. Daar is twee hoof tegnieke vir eksperimentering, naamlik laboratorium- en veldeksperimente. Albei metodes word grafies in Figuur 2.5 voorgestel en daarna verduidelik (Shukla, 2008: 42).

Studie-eenheid 2: Die bemarkingsnavorsingsproses: Die probleem, navorsingsmetodes en proefneming Bladsy 45

MKR306 Bemarkingsnavorsing

Oorsaaklike navorsingsontwerpe

Eksperimentering

Laboratoruimeksperimente

Veldeksperimente

Figuur 2.5: Oorsaaklike navorsingsontwerpe Bron vervat uit Shukla (2008: 42)

o

Laboratoriumeksperimente Laboratoriumeksperimente word in ʼn gekontroleerde omgewing uitgevoer.

Navorsers sal hiertydens sekere veranderlikes kan manipuleer, teenoor ander wat hulle nie kan manipuleer nie. Tydens hierdie manipulasie kan die navorser die veranderings in elkeen van die veranderlikes meet, soos die veranderinge plaasvind, en met ander moontlike resultate vergelyk (Shukla, 2008: 42).

o

Veldeksperimente In ʼn veldeksperiment word die eksperiment in ʼn natuurlike omgewing uitgevoer.

Die betrokke veranderlikes verander dus soos en wanneer die natuur dit toelaat; die omgewing is minder gekontroleerd as tydens ʼn laboratoriumeksperiment. Dit beteken nié dat die navorser geen manipulasie op enige van die veranderlikes uitvoer nie. Sekere veranderlikes kan op ʼn klein skaal gemanipuleer word en gegewe resultate sodoende gemeet word (Shukla, 2008: 42).

 Opnamemetodes Opnamemetodes vind plaas wanneer ʼn navorser/bemarkingspan gestruktureerde vraelyste aan deelnemers gee. Die vraelyste fokus op spesifieke vrae wat opgestel is om bepaalde antwoorde omtrent ʼn spesifieke situasie of probleem te verseker. In hierdie vrae word op elke deelnemer se mening oor die bepaalde situasie of probleem gefokus.

Die opnamemetode bied die navorser/bemarkingspan die geleentheid om tipiese wie-, wat-, waar- en hoekom-vrae te beantwoord. Die navorser/bemarkingspan maak gebruik van een

Studie-eenheid 2: Die bemarkingsnavorsingsproses: Die probleem, navorsingsmetodes en proefneming Bladsy 46

MKR306 Bemarkingsnavorsing van vier soorte opnamemetodes, naamlik persoonlike, telefoniese, posdiens- en internetonderhoude (Shukla, 2008: 43).

Persoonlike onderhoude

Posdiensonderhoude

Opnamemetodes Telefoniese onderhoude

Internetonderhoude

Figuur 2.6: Opnamemetodes Bron vervat uit Shukla (2008: 43)

•

Persoonlike onderhoude Persoonlike onderhoude bly een van die gewildste vorms van opnamenavorsing.

Tydens persoonlike onderhoude word persoonlik met deelnemers onderhoude gevoer oor ʼn bepaalde situasie en/of probleem. Die navorser/bemarkingspan neem ook die deelnemersantwoorde op band of teken dit aan, en moet in onderhoudvoering opgelei wees (Shukla, 2008: 43).

Vier van die belangrikste soorte persoonlike onderhoude: o

Tuis(te)onderhoud

o

Kantooronderhoud

o

Winkelsentrum-onderskeppende onderhoud

o

Aankope-onderskeppende onderhoud

Die tuis(te)onderhoud met gestruktureerde vrae en antwoorde, word in die deelnemer se persoonlike woning gevoer. Hierteenoor word die kantooronderhoud in die uitvoerende hoof of beampte se kantoor gevoer, ook met gestruktureerde vrae en antwoorde. Winkelsentrum-onderskeppende onderhoude vind in ʼn inkopiesentrum plaas. Onderhoude word met winkelgangers van die dag gevoer. Hierteenoor word aankope-onderskeppende onderhoude gevoer wanneer potensiële deelnemers om deelname genader word nadat hulle ʼn bepaalde produk gekoop het. Gestruktureerde vrae oor die bepaalde produk word dan aan hulle gevra (Shukla, 2008: 43).

Studie-eenheid 2: Die bemarkingsnavorsingsproses: Die probleem, navorsingsmetodes en proefneming Bladsy 47

MKR306 Bemarkingsnavorsing •

Telefoniese onderhoude Telefoniese onderhoude is soortgelyk aan persoonlike onderhoude met die enigste verskil dat die onderhoude telefonies gevoer word. Die onderhoudvoerder moet steeds opgelei wees in onderhoudvoering; daar word verwag dat sekere vrae aan die deelnemer gevra word. Die onderhoudvoerder kan ook die deelnemer se antwoorde op band neem of noteer (Shukla, 2008: 43).

Hierdie navorsingsmetode is tot sekere nadele beperk: o

Die deelnemer mag dalk nie aan die onderhoud wil deelneem nie en nie vir die onderhoud gereed voel/wees wanneer die oproep ontvang word nie.

o

Aangesien telefoniese onderhoude slegs ouditief geskied, kan dit moeilik wees vir die onderhoudvoerder om visuele uitbeeldinge oor nuwe produkte of ʼn bepaalde situasie tydens die onderhoud te gebruik. Dit kan sake vir die deelnemer bemoeilik om sekere afleidings en opinies rakende nuwe produkte te formuleer.

o

Die deelnemer kan nie gevra word om sekere komplekse take oor die telefoon uit te voer, soos om ʼn produk/diens op ʼn bepaalde skaal te meet nie.

o

Die telefoniese onderhoud mag korter as die persoonlike onderhoud duur, omdat die deelnemer dalk nie te lank oor die telefoon wil gesels nie. Gevolglik kan sekere opinies oor bepaalde situasies of produkte verlore raak.

•

Posdiensonderhoude Posdiensonderhoude is ʼn baie duur vorm van onderhoudvoering vanweë die pos- en ander administratiewe koste daaraan gekoppel. Die voltooiing van die vraelys wat aan potensiële deelnemers gestuur is, kan relatief lank duur omdat deelnemers dit in hulle eie tyd moet voltooi. Die deelnemers word uit ʼn groot groep moontlike deelnemers wat almal onder dieselfde teikenmark geïdentifiseer word, gehaal (Shukla, 2008: 43).

Een van die groot probleme met ʼn posdiensonderhoud is dat deelnemers nie voltooide vraelyste geredelik aan die navorser/bemarkingspan terugbesorg nie.

Deelnemers mag ook van die vrae verkeerd interpreteer, omdat niemand dit aan hulle kon verduidelik nie; hierdie “bedorwe” antwoorde kan dan glad nie gebruik word nie (Shukla, 2008: 43).

•

Internetonderhoude Die tegnologiese vooruitgang het, onder meer, tot allemanstoegang van die internet gelei. Vandag maak feitlik alle sakeondernemings se bemarkingspanne van hierdie

Studie-eenheid 2: Die bemarkingsnavorsingsproses: Die probleem, navorsingsmetodes en proefneming Bladsy 48

MKR306 Bemarkingsnavorsing uitvindsel gebruik as ʼn vorm van navorsing. By internetbemarking kan die navorser/ bemarkingspan ʼn vraelys op ʼn webblad plaas of per e-pos aan ʼn potensieel geïdentifiseerde teikenmark stuur (Shukla, 2008: 43).

Wanneer ʼn vraelys per e-pos aan potensiële deelnemers gestuur word, word die vraelys by die e-pos aangeheg of ingetik. Die deelnemer kan hierop slegs die antwoord intik of invul en weer aan die navorser/bemarkingspan terugstuur (Shukla, 2008: 43).  Observasies Observasies vind plaas wanneer die navorser/bemarkingspan ʼn groep verbruikers se gewoontes of produkvoorkeur in ʼn realistiese omgewing observeer. Die elemente waarna opgelet word tydens observasie, sluit in fisiese aksies van verbruikers, asook, onder meer, hulle verbale, uitdrukkings- en temperamentele gedragspatrone (Shukla, 2008: 48).

Vir die doeltreffende gebruik van observasies, moet die navorser/bemarkingspan die volgende aspekte in ag neem.

Observasie-opname

Rigiditeit van inligting en struktuur

Observasies Deelnemersbewustheid

Direkte benaderingsimpak

Figuur 2.7: Observasies Bron vervat uit Shukla (2008: 48)

Gevallestudie 2.2 Jan Coetzee se wynplaas is een van die top uitvoerders in Suid-Afrika. Hy wil baie graag sy kliëntebasis uitbrei deur met uitvoere na Suid-Amerika te begin. Hy nader jou om navorsing oor hierdie mark te doen en sê hy wil weet hoeveel wyn die Costa Ricane drink.

Beantwoord die volgende vrae:

Studie-eenheid 2: Die bemarkingsnavorsingsproses: Die probleem, navorsingsmetodes en proefneming Bladsy 49

MKR306 Bemarkingsnavorsing 1) Verduidelik aan Jan die verskil tussen ondersoekende en konklusiewe navorsingsontwerpe.

2) Verduidelik die verskillende tegnieke waarvolgens navorsing tydens ondersoekende navorsingsontwerpe uitgevoer en inligting ingesamel word.

3) Verduidelik elke navorsingsontwerp wat onder konklusiewe navorsingsontwerp voorkom.

4) Verduidelik aan Jan die verskil tussen deursnit- en longitudinale ontwerpe.

5) Watter ontwerp is meer op Jan se navorsingstudie van toepassing: deursnit- of longitudinale ontwerpe?

6) Verduidelik twee soorte eksperimente by oorsaaklike navorsingsontwerpe.

7) Verduidelik vier verskillende opnamemetodes aan Jan. 8) Verduidelik vier verskillende observasiemetodes aan Jan. 2.7

Stap 3: Selektering van steekproefontwerp

Tot dusver is die eerste twee stappe van die bemarkingsnavorsingsproses in besonderhede bespreek. Die eerste stap in hierdie proses het oor die ontwikkeling van die bemarkingsnavorsingsprobleem gehandel en die tweede stap spesifiek oor die selektering van die korrekte navorsingsontwerp. Wat ons uit stap een en twee kon aflei, was dat die proses van bemarkingsnavorsing elke stap deurlopend in ag moet neem, vóórdat ʼn volgende besluit omtrent die volgende stap in ag geneem word. Dus, nadat die bemarkingsnavorsingsprobleem en die navorsingsontwerp geselekteer is, moet die navorser/bemarkingspan, as derde stap, die korrekte steekproefmetode identifiseer en selekteer (Shukla, 2008: 54). ʼn Steekproef kan gedefinieer word as die proses waartydens ʼn klein groepie deelnemers uit die totale teikenmark geïdentifiseer word. ʼn Navorsingsmetode word dan op die groep deelnemers toegepas en afleidings word gemaak uit die data ingesamel uit deelnemersantwoorde. Die steekproef word geneem met die uitgangspunt dat die groepie geïdentifiseerde deelnemers se antwoorde die hele teikenmark sal verteenwoordig (Shukla, 2008: 54).

Voorbeeld: Navorsing oor ʼn nuwe ontbytpap vir kinders word gedoen. Die totale teikenmark vir die ontbytpap is ongeveer ʼn miljoen kinders tussen die ouderdomme van 5-8. Wanneer bemarkingsnavorsing gedoen word om te bepaal of kinders tussen die ouderdomme van 5-8 van die ontbytpap hou of nie, sal die navorser/bemarkingspan ʼn groep van 200 kinders in die gegewe ouderdomsgroep identifiseer. Die kinders sal waarskynlik ʼn bakkie van die ontbytpap kry om te eet en uit dié eksperiment sal die navorser/bemarkingspan, op grond van die kinderreaksies en -opinies, kan bepaal of hulle van die pap hou, of nié. Indien ʼn Studie-eenheid 2: Die bemarkingsnavorsingsproses: Die probleem, navorsingsmetodes en proefneming Bladsy 50

MKR306 Bemarkingsnavorsing meerderheid van die pap hou, sal die afleiding gemaak word dat die meerderheid van die teikenmark ook daarvan sal hou (Shukla, 2008: 54).

In hierdie afdeling gaan ons hoofsaaklik op twee aspekte van proefneming fokus: •

Selektering van steekproefgrootte

•

Proefnemingstegnieke

2.7.1

Selektering van steekproefgrootte

Die selektering van die steekproefgrootte staan in noue korrelasie met die tipe navorsing (kwalitatiewe en kwantitatiewe navorsingsontwerpe), sowel as die tipe navorsingsontwerp (sien Paragraaf 2.6), wat gebruik word tydens die inligtinginsameling.

Daar kan dus kwalitatiewe en kwantitatiewe faktore geïdentifiseer word tydens die bepaling van die steekproefgrootte (Shukla, 2008: 54).

•

Aard van navorsing en verwagte uitkomste

•

Belang van organisasie se besluitneming

•

Hoeveelheid veranderlikes bepalend in ondersoek

•

Steekproefgrootte in soortgelyke studies

•

Aard van analise

•

Hulpbronbeperkings

Kwantitatiewe

•

Veranderlikheidskurwe van populasie se karaktereienskappe

faktore:

•

Hoeveelheid vertroue benodig

•

Nodige akkuraatheid in bepaling van populasie se

Kwalitatiewe faktore:

karaktereienskappe 2.7.2

Proefnemingstegnieke

Proefnemingstegnieke behels die verskeidenheid tegnieke wat gebruik word nadat data ingesamel is. Die tegnieke word hoofsaaklik in twee dele verdeel, naam waarskynlikheidsen nie-waarskynlikheidsproefneming. Elkeen van hierdie proefnemingsoorte word weer in ander soorte proefnemingstegnieke verdeel (Shukla, 2008: 55).

Dis belangrik om te onthou dat waarskynlikheids- en nie-waarskynlikheidsproefneming elkeen by ʼn soort navorsing (kwalitatiewe en kwantitatiewe navorsing) gebruik word (Shukla, 2008: 55).

Waarskynlikheidsproefneming maak van ʼn statistiese benadering gebruik deur die navorser die vermoë te gee om ingesamelde data se betroubaarheid en varieerbaarheid aan die gekose populasie te meet (Shukla, 2008: 55).

Studie-eenheid 2: Die bemarkingsnavorsingsproses: Die probleem, navorsingsmetodes en proefneming Bladsy 51

MKR306 Bemarkingsnavorsing By nie-waarskynlikheidsproefneming is die selektering van elke proefnemingseenheid onbekend, en kan die potensiële fout tussen die proefneming en die teikenmark dus nie bereken word nie (Shukla, 2008: 55).

In die onderstaande figuur word die twee hoof proefnemingstegnieke, asook elkeen se subproefnemingstegnieke, grafies voorgestel (Shukla, 2008: 55).

Proefnemingstegnieke

Waarskynlikheidsproefneming

Nie-waarskynlikheidsproefneming

Ewekansige proefneming

Sistematiese proefneming

Gerieflikheidsproefneming

Oordeelproefneming

Gestratifiseerde proefneming

Trosproefneming

Kwotaproefneming

Sneeubalproefneming

Figuur 2.8: Proefneming Bron vervat uit Shukla (2008: 55)

 Waarskynlikheidsproefneming •

Ewekansige proefneming Tydens ewekansige proefneming staan die hele teikenmark die kans om geselekteer te word tydens die selektering van die steekproefgrootte. Die navorser selekteer ʼn nommer en elke deelnemer word daarvolgens geselekteer (Shukla, 2008: 55).

Voorbeeld: Al die deelnemers se besonderhede word in een databasis opgeneem waaruit deelnemers slegs deur kans geselekteer word.

Studie-eenheid 2: Die bemarkingsnavorsingsproses: Die probleem, navorsingsmetodes en proefneming Bladsy 52

MKR306 Bemarkingsnavorsing •

Sistematiese ewekansige proefneming Sistematiese ewekansige proefneming is soortgelyk aan ewekansige proefneming in die sin dat deelnemers per kans geïdentifiseer word. Die verskil kom in dat die navorser op ʼn sekere punt begin om deelnemers te identifiseer, byvoorbeeld, by verbruiker nommer 5 op ʼn lys van 100 van die sakeonderneming se verbruikers. Die navorser/bemarkingspan selekteer dan opeenvolgend elke vyfde verbruiker op dieselfde lys, met ander woorde, verbruiker nommer 5, 10 en 15 sal vir die steekproefgrootte geselekteer wees (Shukla, 2008: 56).

•

Gestratifiseerde proefneming Volgens Shukla (2008: 56) bestaan gestratifiseerde proefneming uit twee hoof stappe: o

o

Verdeling van populasie 

Eksklusiewe populasie



Subpopulasie

Ewekansige proefneming op altwee geïdentifiseerde populasiegroepe uitgevoer.

Gestratifiseerde proefneming word in twee verdere groepe verdeel: o

Geproporsioneerde gestratifiseerde proefneming se steekproefgrootte hang af van die stratum se grootte, relevant tot die totale populasie.

o

Disgeproporsioneerde gestratifiseerde proefneming se steekproefgrootte is onafhanklik van die stratum se gedeelte van die totale populasie.

•

Trosproefneming Volgens Shukla (2008: 56) is trosproefneming soortgelyk aan gestratifiseerde proefneming deurdat dit uit twee dele bestaan: o

o

Populasieverdeling 

Eksklusiewe populasie



Subpopulasie

Ewekansige proefneming word op elkeen van die twee geïdentifiseerde populasiegroepe uitgevoer.

Die verskil tussen tros- en gestratifiseerde proefneming is dat trosproefneming slegs verdere groepe in die subpopulasie van die totale verdeelde populasiesyfer identifiseer.

Studie-eenheid 2: Die bemarkingsnavorsingsproses: Die probleem, navorsingsmetodes en proefneming Bladsy 53

MKR306 Bemarkingsnavorsing  Nie-waarskynlikheidsproefneming Nie-waarskynlikheidsproefneming word hoofsaaklik gebruik om bepaalde aspekte te toets.

Die soort proefneming sluit die volgende proefnemingsmetodes in, soos grafies voorgestel in Figuur 2.8 (Shukla, 2008: 55, 58).

•

Gerieflikheidsproefneming By hierdie proefnemingsmetode bepaal die navorser/bemarkingspan self watter deelnemers aan die navorsing gaan deelneem. Dit word deur dat die navorser/bemarkingspan gedoen in, byvoorbeeld, ʼn winkelsentrum, deur bepaalde individue vir deelname aan die navorsingstudie te selekteer (Shukla, 2008: 58).

•

Oordeelproefneming Elke deelnemer geïdentifiseer deur die navorser/bemarkingspan tydens oordeelproefneming se seleksie is op voorafbepaalde kriteria gebaseer. Die navorser is dus na ʼn spesifieke tipe deelnemer op soek (Shukla, 2008: 58).

•

Kwotaproefneming Kwotaproefneming word op bepaalde hoeveelhede in die totale populasie gebaseer.

Voorbeeld: In ʼn populasie van 1000 mense is daar slegs 300 vroue en 700 mans; hieruit is 700 van die totale populasie etniese Afrikagroepe, en 300 van die totale populasie witmense (Shukla, 2008: 59).

Indien die steekproefgrootte 100 deelnemers is, lyk die kwotaproefneming soos volg:

•

o

30% van die proefneming moet vroue wees.

o

70% van die totale proefneming moet mans wees.

o

30% van die totale proefneming moet witmense wees

o

70% van die totale proefneming moet etniese Afrikagroepe wees.

Sneeubalproefneming Sneeubalproefneming staan ook as verwysingsproefneming bekend en werk presies soos die naam suggereer. Die eerste stel geïdentifiseerde deelnemers sal aan die navorsing deelneem en na afloop van die vrae, sal hulle gevra word om nog potensiële deelnemers te identifiseer vir moontlik deelname aan die studie. Daar word sodoende konstant nuwe deelnemers verwys vir deelname aan die studie, totdat genoeg deelnemers vir die steekproefgrootte ondervra is (Shukla, 2008: 60).

Studie-eenheid 2: Die bemarkingsnavorsingsproses: Die probleem, navorsingsmetodes en proefneming Bladsy 54

MKR306 Bemarkingsnavorsing Gevallestudie 2.3 Jan Coetzee se wynplaas is een van die top uitvoerders in Suid-Afrika. Hy wil baie graag sy kliëntebasis uitbrei deur met uitvoere na Suid-Amerika te begin. Hy nader jou om navorsing oor hierdie mark te doen en sê hy wil weet hoeveel wyn die Costa Ricane drink.

Gebruik jou antwoorde uit die vorige twee gevallestudies om die volgende te bepaal: 1) Selekteer die steekproefgrootte.

2) Dui die verskil tussen waarskynlikheids- en nie-waarskynlikheidsproefneming aan.

3) Verduidelik die verskillende beskikbare soorte waarskynlikheidsproefneming.

4) Verduidelik die verskillende beskikbare soorte nie-waarskynlikheidsproefneming.

5) Watter proefnemingstegniek sal in hierdie studie gebruik word? Tref onderskeid tussen waarskynlikheids- en nie-waarskynlikheidsproefneming, asook die soort tegniek wat gebruik gaan word.

6) Hoekom het jy as navorser hierdie proefnemingstegniek gekies?

2.8

Samevatting

Studie-eenheid 2 het op die eerste drie stappe in die bemarkingsnavorsingsproses gefokus en meer diepgaande maniere belig om die bemarkingsprobleem korrek te identifiseer. Nadat die probleem op die korrekte manier geïdentifiseer is, kon die beste en mees relevante navorsingsontwerp gekies word om die studie mee te begin. Hierna kon die steekproefgrootte, asook die proefnemingsmetode, geselekteer word.

Dit bly belangrik om te onthou dat elkeen van die stappe onderling verbind is en dat geen een sonder ʼn volgende kan funksioneer nie.

2.9

Selfevaluering Aktiwiteit 2

1) Noem elke stap soos dit chronologies in die bemarkingsnavorsingsproses voorkom.

2) Wat is die verskillende karaktereienskappe van besluitneming?

3) Die bepaling van oplossings vir die navorsingsprobleem word vergemaklik deur die korrekte formulering van die bemarkingsnavorsingsprobleem; dit word bereik deur, eerstens, sekere vrae te vra voordat die bemarkingsnavorsingsprobleem gefinaliseer word. Na watter vrae word verwys?

4) Wat is die verskil tussen ʼn ondersoekende en ʼn konklusiewe navorsingsontwerp?

5) Wat is die verskil tussen ʼn longitudinale en ʼn deursnitontwerp?

6) Verduidelik en noem elke proefnemingstegniek wat by waarskynlikheidsproefneming

Studie-eenheid 2: Die bemarkingsnavorsingsproses: Die probleem, navorsingsmetodes en proefneming Bladsy 55

MKR306 Bemarkingsnavorsing voorkom.

7) Verduidelik en noem elke proefnemingstegniek wat by nie-waarskynlikheidsproefneming voorkom.

Studie-eenheid 2: Die bemarkingsnavorsingsproses: Die probleem, navorsingsmetodes en proefneming Bladsy 56

MKR306 Bemarkingsnavorsing

S TUDIE - EENHEID 3: D IE

BEMARKINGSNAVORSINGSPROSES :

M ETING

EN

SKALING , VRAELYSONTWIKKELING , DATA - INSAMELING EN - VOORBEREIDING

3.1

Studie-eenheid leeruitkomste

Kennis en begrip Na voltooiing van Studie-eenheid 3 sal jy in staat wees om jou kennis en begrip te demonstreer van: •

die tweede deel in die bemarkingsnavorsingsproses.

•

meting en skaling van data.

•

die ontwikkeling van ʼn vraelys.

Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •

te onderskei tussen meting en skaling.

•

verskillende soorte skale te identifiseer.

•

skaling en meting tydens navorsing te gebruik.

•

toepaslike skaling en meting vir elke navorsingsmetode te kies.

•

te bepaal watter skaling en meting die beste vir jou soort studie sal funksioneer.

•

ʼn vraelys op te stel.

•

die proses vir die opstel van ʼn doeltreffende vraelys te volg.

•

te weet watter vrae aan deelnemers gevra kan word.

•

verskillende vorme van onderhoude te voer.

Studie-eenheid 3: Die bemarkingsnavorsingsproses: Meting en skaling, vraelysontwikkeling, datainsameling en -voorbereiding Bladsy 57

MKR306 Bemarkingsnavorsing 3.2

Verrykende bronne •

Shukla, P. 2008. Essentials of marketing research: Part ii. Bookboon.com.

Beskikbaar by: http://spens.akademia.ac.za/mod/folder/view.php?id=10948

3.3

Hoe kan jy jou begrip verbeter?

Jy moet seker maak dat jy die volgende terme verstaan: Sleutelwoord

Omskrywing

Afstandseienskappe

Dit bied die navorser/bemarkingspan die vermoë om die verskil in elke veranderlike presies te kan meet.

Deurlopende

Hierdie lyn strek van een uiterste na ʼn volgende en bied die

graderingskaling

deelnemer geleentheid om ʼn merk op die lyn te maak wat dan sy keuse en opinie oor die bepaalde situasie sal aandui.

Gespesifiseerde

Die deelnemer kry geleentheid om ʼn kategorie te identifiseer en

graderingskaling

daarvolgens vrae te beantwoord.

Intervalskale

Dit bestaan uit ʼn kombinasie van orde- en afstandseienskappe.

Konstantesom-skaling

Hiertydens word ʼn konstante som van eenhede tot verskillende veranderlikes/aspekte toegedien.

Likertskaal

Hiertydens word van deelnemers verwag om die navorser/bemarkingspan te adviseer of hulle met ʼn vasbepaalde stelling saamstem of nie.

Meting

ʼn Proses waartydens sekere aspekte van ʼn situasie bepaal of gemeet word.

Metingskale

Dit bestaan uit vier skalingseienskappe, naamlik taak-, orde-, afstands- oorsprongeienskappe.

Nie-vergelykende

Dit word aangewend wanneer elke veranderlike/aspek op ʼn

skalingstegnieke

individuele basis geskaal word.

Nominale skale

Hierdie skaal gebruik nommers as ʼn klassifiserings- of identifiseringswyse vir bepaalde aspekte.

Oorsprongeienskappe

Dit het gewoonlik ʼn vaste beginpunt van waar af verdere keuseopsies vir die deelnemer volg.

Orde-eienskappe

Dit gee die navorser/bemarkingspan die vermoë om aan elke opsie ʼn bepaalde rang te gee.

Studie-eenheid 3: Die bemarkingsnavorsingsproses: Meting en skaling, vraelysontwikkeling, datainsameling en -voorbereiding Bladsy 58

MKR306 Bemarkingsnavorsing Ordinale skale

Dit loop hand aan hand met orde-eienskappe deurdat ʼn bepaalde waarde aan sekere opsies/karaktereienskappe gegee kan word.

Q-sortering

Soortgelyk aan rangorde deurdat sekere veranderlikes/aspekte in verskillende afdelings gegroepeer word, gebaseer op bepaalde karaktereienskappe/verbruikersvoorkeure.

Rangordeskaling

Hiertydens word van die deelnemer verwag om elke veranderlike/aspek ʼn voorafbepaalde rangorde te gee.

Saamgestelde

Tydens hierdie skalingstegniek word deelnemers twee

vergelykende skaling

soortgelyke produkte gelyktydig gegee en gevra om die produkte met mekaar te vergelyk, gebaseer op gegewe kenmerke.

Semantiese

Dit sal opsies aan albei pole van die aanwysers hê wat die

differensiële skaal

deelnemersbesluit of -keuse aandui.

Skaling

Dit gee die navorser/bemarkingspan die vermoë om op ʼn maklike, akkurate wyse rou data in te samel.

Stapelskaal

Dit werk op ʼn eweredige verspreiding van getalle en begin gewoonlik by ʼn negatiewe getal in ʼn reeks en eindig by die ooreenkomstige positiewe getal.

Taakeienskappe

Dit staan ook bekend as beskrywende of kategorie-eienskappe deurdat die navorser ʼn situasie verduidelik en ʼn aantal opsies neerskryf waaruit die deelnemer moet kies.

Vergelykende

Dit maak gebruik van ʼn direkte vergelyking tussen verskillende

skalingstegnieke

veranderlikes/aspekte.

Verhoudingskale

Dis ʼn kombinasie van ʼn nominale, ordinale en ʼn intervalskaal, maar het ook oorsprongeienskappe.

3.4

Inleiding

In Studie-eenheid 2 is begin om deur die bemarkingsnavorsingsproses te werk. Die eerste drie stappe is verduidelik, naamlik die navorsingsprobleemontwikkeling, die selektering van die navorsingsontwerp, sowel as die selektering van die steekproefontwerp.

Studie-eenheid 3: Die bemarkingsnavorsingsproses: Meting en skaling, vraelysontwikkeling, datainsameling en -voorbereiding Bladsy 59

MKR306 Bemarkingsnavorsing Studie-eenheid 3 volg die bemarkingsnavorsingsproses verder en die volgende stappe waarop gefokus word, is meting en skaling, sowel as die vraelysontwikkeling soos in Figuur 3.1 uiteengesit.

Stap 1 Navorsingsprobleemontwikkeling Stap 2 Selektering van navorsingsontwerp Stap 3 Selektering van steekproefontwerp Stap 4 Meting en skaling Stap 5 Vraelysontwikkeling Stap 6 Data-insameling en -voorbereiding Stap 7 Data-analise en -interpretering Stap 8 Voorbereiding en voorlegging van finale verslag

Figuur 3.1: Die bemarkingsnavorsingsproses Bron vervat uit Shukla (2008: 17) en Wiid & Diggines (2009: 54)

3.5

Stap 4: Meting en skaling

Meting en skaling as Stap 4 in die bemarkingsnavorsingsproses, soos grafies in Figuur 3.1 voorgestel, kom in hierdie studie-eenheid eerste onder die loep.

Meting in navorsing is ʼn proses waartydens sekere aspekte van ʼn situasie bepaal word. Ons pas ook hierdie proses in ons alledaagse lewens toe. ʼn Goeie voorbeeld hiervan is wanneer jy moet besluit wat jou gunsteling sjokolade is. Tydens jou besluitneming sal jy sekere aspekte van sjokolade identifiseer. Dié aspekte sal jou tydens jou besluitnemingsproses lei deurdat jy sekere vrae oor sjokolade sal vra. Voorbeeld: Hou jy meer van wit, melk- of donker sjokolade? Hou jy van sjokolade met neute of rosyntjies in? Hou jy van ʼn groot Studie-eenheid 3: Die bemarkingsnavorsingsproses: Meting en skaling, vraelysontwikkeling, datainsameling en -voorbereiding Bladsy 60

MKR306 Bemarkingsnavorsing sjokolade of nie? En, watter twee soorte sjokolades was jou mees onlangse keuses? Jy sal antwoorde op elke vraag kry en hierop gebaseer, jou afleiding kan maak oor watter sjokolade jou gunsteling is (Shukla, 2008: 9).

In navorsing werk dit presies dieselfde. Elke navorser/bemarkingspan gee bepaalde nommers aan sekere aspekte wat hulle ingesamel het tydens hulle bemarkingsnavorsing.

Die nommers kan gegee word vir aspekte soos demografiese aspekte of produkspesifieke vrae. Wat belangrik is om te onthou, is dat navorsers/die bemarkingspan die aspekte van ʼn voorafbepaalde onderwerp gaan meet, en nie die onderwerp self nie. Voorbeeld: Die navorser/bemarkingspan meet nie die advertensie nie, maar die verbruikersreaksie daarop en die groei in verkoopsyfer van die geadverteerde produk, nádat die produkadvertensie uitgereik is.

Dié metode waartydens nommers aan voorafbepaalde aspekte toegeken word, kan op twee maniere ʼn navorsingsbydrae lewer: •

Dit gee die navorser/bemarkingspan geleentheid om sekere aspekte statisties te ontleed.

•

Die syfers gee ander partye die vermoë om die bevindinge te verstaan, deurdat dit in ʼn algemeen verstaanbare vorm weergegee word. Voorbeeld: 10% van alle kliënte was manlik.

Behalwe vir dié twee maniere, bied meting die navorser/bemarkingspan die vermoë om bevindinge akkuraat en objektief weer te gee.

Skaling sluit by meting aan deurdat dit die navorser/bemarkingspan die vermoë gee om op maklike en akkurate wyse rou data in te samel. Tydens skaling word ʼn skaal van, byvoorbeeld, 1 tot 10 aan die aspek gegee. Elke waarde in die skaal word aan ʼn verdere eienskap toegevoeg, argumentshalwe, 1 is gelykstaande aan baie swak diens, teenoor 10 gelykstaande aan uitstekende diens. Deelnemers aan die navorsing het dan die geleentheid om aan te dui hoe hulle die diens ervaar het op ʼn skaal van 1 tot 10. Dié metode bied navorsers/die bemarkingspan gevolglik die vermoë om bepaalde aspekte, sowel as deelnemersreaksies op bepaalde aspekte, maklik en akkuraat te meet (Shukla (2008: 9).

Volgens Shukla (2008: 10) word meting en skaling in ʼn verdere vyf dele verdeel, soos grafies voorgestel in Figuur 3.2. Ons beskou hierdie aspekte in groter besonderhede in die volgende afdeling.

Studie-eenheid 3: Die bemarkingsnavorsingsproses: Meting en skaling, vraelysontwikkeling, datainsameling en -voorbereiding Bladsy 61

MKR306 Bemarkingsnavorsing 1. Metingskale: Fundamentele eienskappe

Meting en skaling

2. Primêre metingskale

3. Vergelykende en nie-vergelykende skale

4. Keuse van gepaste skale

5. Skaalevaluering

Figuur 3.2: Meting en skaling Bron vervat uit Shukla (2008: 10)

3.5.1

Metingskale: Fundamentele eienskappe

Metingskale bestaan uit vier skalingseienskappe gebaseer op wiskundige teorieë. Vir die doeleindes van hierdie handleiding sal ons nie diepgaande na die wiskundige teorieë kyk nie, maar meer op die vier skalingseienskappe fokus, naamlik taak-, orde-, afstands- en oorsprongeienskappe (Shukla, 2008: 10). Elk van dié eienskappe word vervolgens verduidelik en grafies in Figuur 3.3 voorgestel.

Studie-eenheid 3: Die bemarkingsnavorsingsproses: Meting en skaling, vraelysontwikkeling, datainsameling en -voorbereiding Bladsy 62

MKR306 Bemarkingsnavorsing

Taakeienskappe

Orde-eienskappe 1. Metingskale: Fundamentele eienskappe Afstandseienskappe

Oorsprongeienskappe

Figuur 3.3: Metingskale: Fundamentele eienskappe Bron vervat uit Shukla (2008: 10)

 Taakeienskappe Taakeienskappe staan ook as beskrywende of kategorie-eienskappe bekend; die navorser verduidelik ʼn situasie en skryf opsies neer waaruit die deelnemer moet kies. Voorbeeld: Die navorser/bemarkingspan vra die deelnemers vra of hulle beplan om ʼn oorsese vakansie binne die volgende twaalf maande te onderneem. Die opsies waaruit deelnemers kan kies, kan “ja” of “nee” wees (Shukla, 2008: 10)  Orde-eienskappe Dit gee die navorser/bemarkingspan die vermoë om aan elke opsie ʼn bepaalde rang toe te ken. Hiervolgens is dit makliker om te bepaal watter opsie ʼn bepaalde waarde dra (Shukla, 2008: 10).

Voorbeeld: Opsie 1= 5; Opsie 2= 4; Opsie 3= 3; Opsie 4= 2; Opsie 5= 1. In hierdie geval is 5 die meeste en 1 is die minste.  Afstandseienskappe Dit bied die navorser/bemarkingspan die vermoë om die verskil in elke veranderlike presies te kan meet. Die verskil het gewoonlik ʼn natuurlike syferwaarde (Shukla, 2008: 10).

Voorbeeld: Wanneer een verbruiker meer van ʼn sekere produk aankoop as ʼn ander verbruiker, sal die verskil tussen hulle aankope presies gemeet kan word.

Studie-eenheid 3: Die bemarkingsnavorsingsproses: Meting en skaling, vraelysontwikkeling, datainsameling en -voorbereiding Bladsy 63

MKR306 Bemarkingsnavorsing  Oorsprongeienskappe Dit het gewoonlik ʼn vaste beginpunt waarvandaan deelnemers opsies het om uit te kies.

Voorbeeld: 0 = swak diens, 1 = aanvaarbare diens en 2 = uitstekende diens. Die verbruiker kan kies watter opsie die diens wat hy ontvang het, die beste beskryf (Shukla, 2008: 10).

3.5.2

Primêre metingskale

Die vier primêre metingskale, naamlik nominale, ordinale, interval- en verhoudingskale (Shukla, 2008: 11) word grafies in Figuur 3.4 voorgestel.

2. Primêre metingskale

Nominale skale

Ordinale skale

Intervalskale

Verhoudingskale

Figuur 3.4: Primêre metingskale Bron vervat uit Shukla (2008: 10)

 Nominale skale Hierdie skaal gebruik nommers as klassifiserings- en identifiseringswyse vir bepaalde aspekte. ʼn Voorbeeld van ʼn nominale skaal is ʼn sportspel soos hokkie. Aan elke speler in ʼn hokkiespan word ʼn bepaalde nommer toegeken voordat die wedstryd amptelik begin. Die nommer dien dus as ʼn nominale skaal (Shukla, 2008: 11).  Ordinale skale ʼn Ordinale skaal loop hand aan hand met orde-eienskappe deurdat ʼn vasgestelde waarde/gewig aan bepaalde opsies/karaktereienskappe toegeken word. ʼn Voorbeeld hiervan is wanneer jy bepaal wat jou gunsteling program op televisie is. Jy sal ʼn reeks vrae identifiseer wat sekere karaktereienskappe uitlig. Die antwoorde op hierdie vrae gaan ʼn duidelike idee gee van watter televisieprogram jy die meeste hou (Shukla, 2008: 12).  Intervalskale Intervalskale bestaan uit ʼn kombinasie van orde- en afstandseienskappe. ʼn Navorser sal dus gebruik kan maak van soveel moontlik inligting verkry vanuit ʼn ordinale skaal, maar Studie-eenheid 3: Die bemarkingsnavorsingsproses: Meting en skaling, vraelysontwikkeling, datainsameling en -voorbereiding Bladsy 64

MKR306 Bemarkingsnavorsing terselfdertyd die verskillende aspekte wat tydens die ordinale skaal gemeet word, met mekaar kan vergelyk (Shukla, 2008: 12).  Verhoudingskale Dis ʼn kombinasie van ʼn nominale, ordinale en ʼn intervalskaal. Behalwe dat dit ʼn kombinasie van die genoemde skale is, kom al die verskillende skaaleienskappe ook in hierdie skaal voor. Hierdie skaal sal gevolglik nie slegs uit die genoemde skale bestaan nie, maar sal ook oorsprongeienskappe hê (Shukla, 2008: 13).

3.5.3

Vergelykende en nie-vergelykende skale

Dis belangrik vir navorsers/die bemarkingspan om skaling deurgrondig te verstaan en die korrekte skalingstegniek tydens dataopnames te gebruik. Om die skalingstegnieke meer verstaanbaar te maak, word verskillende skalingstegnieke diepgaande beskou. Die skalingstegnieke word in sowat twee hoof groepe verdeel, naamlik vergelykende en nievergelykende skale. Dié twee hoof tegnieke word ook verder in tegnieke verdeel (Shukla, 2008: 13).  Vergelykende skalingstegnieke Vergelykende skalingstegnieke maak van ʼn direkte vergelyking tussen verskillende veranderlikes/aspekte gebruik. Om die vergelyking te kan regkry, word verskillende tegnieke gebruik, naamlik saamgestelde vergelykende skaling, rangorde, konstantesom-skaling en Qsortering. In die volgende afdeling word elkeen van hierdie vergelykende skale in verdere besonderhede bespreek (Shukla, 2008: 15).

Studie-eenheid 3: Die bemarkingsnavorsingsproses: Meting en skaling, vraelysontwikkeling, datainsameling en -voorbereiding Bladsy 65

MKR306 Bemarkingsnavorsing

3.1 Vergelykende skalingstegnieke

Saamgestelde vergelykende skaling

Rangordeskaling

Konstantesom-skaling

Q-sortering

Verhoudingskale

Figuur3.5: Vergelykende skalingstegnieke Bron vervat uit Shukla (2008: 10)

•

Saamgestelde vergelykende skaling By hierdie skalingstegniek word deelnemers twee soortgelyke produkte tegelykertyd gegee en gevra om die produkte met mekaar te vergelyk, gebaseer op gegewe kenmerke (Shukla, 2008: 15).

Voorbeeld: Twee bottels soet witwyn word met mekaar vergelyk. Die verbruiker word dan gevra om sy/haar gunsteling uit die twee te kies.

•

Rangordeskaling By rangordeskaling word van die deelnemer verwag om elke veranderlike/aspek ʼn voorafbepaalde rang te gee.

Voorbeeld: Indien drie sjokolades aan die deelnemer voorgelê word, vra die navorser/bemarkingspan die deelnemer om te identifiseer watter sjokolade die lekkerste is. Daarna word dieselfde deelnemer gevra om te identifiseer watter sjokolade die tweede lekkerste is, en laastens, watter een die slegste is (Shukla, 2008: 16).

•

Konstantesom-skaling By konstantesom-skaling word ʼn konstante som van eenhede aan verskillende veranderlikes/aspekte toegewys. Dié eenhede word gebaseer op voorafbepaalde kriteria. Die skalingstegniek is ideaal wanneer navorsers/die bemarkingspan hulle

Studie-eenheid 3: Die bemarkingsnavorsingsproses: Meting en skaling, vraelysontwikkeling, datainsameling en -voorbereiding Bladsy 66

MKR306 Bemarkingsnavorsing verbruikers in verskillende segmente wil indeel om sodoende hulle teikenmark/te vas te stel (Shukla, 2008: 17).

•

Q-sortering Q-sortering is soortgelyk aan rangorde deurdat sekere veranderlikes/aspekte in verskillende afdelings gegroepeer word, gebaseer op bepaalde karaktereienskappe of verbruikersvoorkeure (Shukla, 2008: 18).

 Nie-vergelykende skalingstegnieke Nie-vergelykende skalingstegnieke word benut wanneer elke veranderlike/aspek op ʼn individuele basis geskaal word. Die skalingstegniek bestaan uit twee tegnieke, naamlik die deurlopende, sowel as die gespesifiseerde graderingskaal. Laasgenoemde word verder verdeel tussen die Likertskaal, die semantiese differensiële skaal en die stapelskaal. In die volgende afdeling word elkeen van die nie-vergelykende skale in verdere besonderhede

Nie-vergelykende skalingstegnieke

bespreek (Shukla, 2008: 19).

Deurlopende graderingskaling Gespesifiseerde graderingskaling

Keuse van gepaste skale

Skaalevaluering

Figuur 3.6: Nie-vergelykende skalingstegnieke Bron vervat uit Shukla (2008: 10)

•

Deurlopende graderingskaling By hierdie skaling word ʼn lyn aan die deelnemer gegee. Dit strek van een uiterste na ʼn volgende en bied die deelnemer die geleentheid om ʼn merk daarop te maak wat sy keuse en opinie omtrent die bepaalde situasie aandui. Die skaling staan daarom ook as grafiese rangordening bekend (Shukla, 2008: 19).

Studie-eenheid 3: Die bemarkingsnavorsingsproses: Meting en skaling, vraelysontwikkeling, datainsameling en -voorbereiding Bladsy 67

MKR306 Bemarkingsnavorsing •

Gespesifiseerde graderingskaling By gespesifiseerde graderingskaling word verskillende kategorieë deur die navorser/bemarkingspan geïdentifiseer. Die deelnemer kry dan geleentheid om ʼn kategorie te identifiseer en vrae daarvolgens te beantwoord. Elk van die kategorieë bied ʼn kortlikse vooraf-beskrywing (Shukla, 2008: 20).

Gespesifiseerde graderingskaling word in drie verdere groepe verdeel:

o



Likertskaal



Semantiese differensiële skaal



Stapelskaal

Likertskaal By die Likertskaal word van deelnemers verwag om die navorser/bemarkingspan te adviseer of hulle met ʼn vasbepaalde stelling saamstem of nie. Die Likertskaal meet ook die graad waarvolgens die deelnemer met die stelling saamstem of nie.

Sien Tabel 3.1 vir ʼn voorbeeld (Shukla, 2008: 21).

Hieronder volg bepaalde stellings oor donker sjokolade. Dui aan of jy met die stellings saamstem of nie.

Stem glad

Miskien,

Neutraal

Stem saam

Stem beslis

nie saam

maar nie

nie

regtig nie

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

saam

Donker sjokolade smelt in jou mond Donker sjokolade is te bitter

Tabel 3.1: Likertskaal Bron vervat uit Shukla (2008: 21)

o

Semantiese differensiële skaal Die semantiese differensiële skaal is soortgelyk aan die Likertskaal, maar teenoor die Likertskaal se aanwysers van keuses wat numeries is, bied die semantiese differensiële skaal opsies aan albei pole van die aanwysers wat die deelnemer se besluit/keuse aandui. Tabel 3.2 dui aan hoe hierdie skaal werk (Shukla, 2008: 22).

Studie-eenheid 3: Die bemarkingsnavorsingsproses: Meting en skaling, vraelysontwikkeling, datainsameling en -voorbereiding Bladsy 68

MKR306 Bemarkingsnavorsing In die volgende afdeling word jy om jou persepsie oor die volgende aspekte rakende donker sjokolade gevra. Maak asseblief ʼn merk op elke lyn om ʼn aanduiding te gee wat jy van elke aspek dink.

Donker sjokolade: Smelt maklik in jou mond

:___:_X_:___:___:___:___:

Smelt nie maklik in jou mond nie

Bitter

:___:___:_X_:___:___:___:

Soet

Melkerig

:___:___:___:_X_:___:___:

Glad nie melkerig nie

Bros

:___:_X_:___:___:___:___:

Gladde tekstuur

Tabel 3.2: Skematiese differensiële skaal Bron vervat uit Shukla (2008: 22)

o

Stapelskaal ʼn Stapelskaal werk op ʼn eweredige verspreiding van getalle en begin gewoonlik by ʼn negatiewe getal in ʼn reeks en eindig by die ooreenkomstige positiewe getal.

Deelnemers kies die getal wat ʼn bepaalde situasie volgens hul mening die beste beskryf. Tabel 3.3 gee ʼn voorstelling van ʼn stapelskaal (Shukla, 2008: 23): Ons het sekere sleutelwoorde rakende ons donker sjokolade geïdentifiseer. Gebruik die onderstaande skaal en dui aan hoe jy ons donker sjokolade sal meet volgens dié sleutelwoorde. +5

+5

+5

+4

+4

+4

+3

+3

+3

+2

+2

+2

+1

+1

+1

Kwaliteit van sjokolade

Prys van sjokolade

Smaak van sjokolade

-1

-1

-1

-2

-2

-2

-3

-3

-3

-4

-4

-4

-5

-5

-5

Tabel 3.3: Stapelskaal Bron vervat uit Shukla (2008: 23)

Studie-eenheid 3: Die bemarkingsnavorsingsproses: Meting en skaling, vraelysontwikkeling, datainsameling en -voorbereiding Bladsy 69

MKR306 Bemarkingsnavorsing 3.5.4

Keuse van gepaste skale

By bemarkingsnavorsing is dit van kardinale belang dat navorsers/die bemarkingspan die regte keuse maak oor die tipe skaal wat hulle wil gebruik. Die besluit kan basies in vier dele verdeel word (Shukla, 2008: 24): •

Lengte van die verskillende punte op die skaal

•

Balans van die skaal

•

Geforseerde teenoor ongeforseerde verkope

•

Skaalverduideliking en -persentasie

3.5.5

Skaalevaluering

Hoewel die meeste navorsers/bemarkingspanne probeer om altyd die mees doeltreffende metingskaal te ontwikkel, is daar sowat sewe moontlike foute wat kan deurglip. Dié foute word hieronder uiteengesit (Shukla, 2008: 25).

Ondervraagdefout

Karaktereienskappe van die ondervraagde soos persoonlikheid en geskooldheidsvlak kan die navorsing beïnvloed.

Korttermyn persoonlike

Emosionele faktore soos stres kan die navorsing beïnvloed.

faktore Situasiefaktore

Situasiefaktore reflekteer die deelnemer se direkte omgewing en fisiese omstandighede, byvoorbeeld, die plek waar die navorsing gedoen word.

Duidelikheidsfoute

Dit verwys na die duidelikheid waarmee vrae tydens navorsing oorgedra word. Indien onduidelikheid insluip, sal die ondervraagde die vrae nie reg kan beantwoord nie.

Meganiese foute

Navorsing maak grootliks staat op tegnologie vir suksesvolle, duidelike werk, soos drukwerk of opnames. Indien daar foute tydens enige van die prosesse insluip, byvoorbeeld, verkeerde drukwerk, kan dit negatief op deelnemersantwoorde inwerk.

Onderhoudvoerdersfoute Onderhoudvoerders weet soms vooraf wat die gewenste uitkomste sal wees met sekere bemarkingsnavorsing.

Hierdie kennis maak dit soms vir onderhoudvoerders moeilik om tydens die onderhoudvoeringsproses neutraal te bly.

Studie-eenheid 3: Die bemarkingsnavorsingsproses: Meting en skaling, vraelysontwikkeling, datainsameling en -voorbereiding Bladsy 70

MKR306 Bemarkingsnavorsing Indien die onderhoudvoerders nie neutraal kan bly tydens die proses nie, kan hulle kennis veroorsaak dat ondervraagdes in bepaalde rigtings geforseer of gemanipuleer word, sonder dat hulle dit besef, met gevolglik onbetroubare, onakkurate navorsing.

Analisefoute

Tydens die analise van die studie kan verkeerde metodes moontlik gebruik word om die navorsing te analiseer.

Wanneer dit plaasvind, kan dit problematies wees en die korrekte, verwerkte inligting word moontlik nooit verkry nie.

Metingskale kan verder volgens ʼn paar metodes geëvalueer word. Vir die doeleindes van hierdie studie word na slegs twee van hierdie metodes in groter besonderhede gekyk, naamlik geldigheid en betroubaarheid (Shukla, 2008: 25).  Geldigheid Geldigheid bepaal of die skaal werklik presies dit meet wat die navorser gemeet wou gehad het toe die studie oorspronklik begin is (Shukla, 2008: 26).  Betroubaarheid Betroubaarheid verwys na die akkuraatheid van inligting oor ʼn onbepaalde tydperk. Hierdie akkuraatheid word bepaal deur vas te stel wat die konstantheid oor ʼn vasbepaalde tydverloop is (Shukla, 2008: 27).

Gevallestudie 3.1 Jan Coetzee se wynplaas is een van die top uitvoerders in Suid-Afrika. Hy wil baie graag sy kliëntebasis uitbrei deur met uitvoere na Suid-Amerika te begin. Hy nader jou om navorsing oor hierdie mark te doen en sê hy wil weet hoeveel wyn die Costa Ricane drink.

Beantwoord die volgende vrae gebaseer op die gevallestudies in Studie-eenheid 2: 1) Identifiseer vier skalingseienskappe van metingskale vir Jan. 2) Verduidelik aan Jan die fundamentele eienskappe van metingskale.

3) Verduidelik die verskillende primêre metingskale aan Jan. 4) Verduidelik die verskil tussen vergelykende en nie-vergelykende metingskale.

5) Stel die volgende skale vir Jan se bemarkingsnavorsing saam: a) Likertskaal b) Sistematiese differensiële skaal c) Stapelskaal

Studie-eenheid 3: Die bemarkingsnavorsingsproses: Meting en skaling, vraelysontwikkeling, datainsameling en -voorbereiding Bladsy 71

MKR306 Bemarkingsnavorsing 3.6

Stap 5: Vraelysontwikkeling

Wanneer die navorsers/bemarkingspan besluit het watter metingskaal om te gebruik tydens hulle studie, moet die vraelys ontwikkel word, waarvolgens data ingesamel kan word. Die volgende afdeling sal spesifiek op die vraelysontwikkelingsproses fokus.

3.6.1

Vraelysontwikkelingsproses

Wanneer vraelyste onwikkel word, moet deeglik aandag geskenk word aan die manier hoe dit ontwikkel word. Hierdie vraelysontwikkelingsproses word in ses stappe verdeel (Shukla, 2008: 30): •

Stap 1: Spesifikasie van inligting

•

Stap 2: Keuse in onderhoudmetode

•

Stap 3: Samestelling van vrae

•

Stap 4: Samestelling van individuele vrae

•

Stap 5: Uitlegvorm en vraagorde

•

Stap 6: Proeftoetsing

Figuur 3.7 stel die proses grafies voor en elke stap word in die volgende gedeelte verduidelik.

1. Spesifikasie van inligting

2. Keuse in onderhoudmetode 3. Samestelling van vrae 4. Samestelling van individuele vrae 5. Uitlegvorm en vraagorde

6. Proeftoetsing

Figuur 3.7: Vraelysontwikkelingsproses Bron vervat uit Shukla (2008: 30)

Studie-eenheid 3: Die bemarkingsnavorsingsproses: Meting en skaling, vraelysontwikkeling, datainsameling en -voorbereiding Bladsy 72

MKR306 Bemarkingsnavorsing  Stap 1: Spesifikasie van inligting By hierdie eerste stap van vraelysontwikkeling is dit reeds belangrik dat die navorsers/bemarkingspan weet wie die teikenmark is, sowel as die steekproefgrootte. Die teikenmark sal die navorsers/bemarkingspan ʼn duidelike idee gee oor watter tipe vrae of ondervraging reg sal wees, nog voordat die vrae gevra word (Shukla, 2008: 31).

Verder moet die vrae so opgestel wees dat data oor bepaalde inligting verkry word.  Stap 2: Keuse in onderhoudmetode Paragraaf 2.6.2.3 bespreek verskillende opnamemetodes. Elk van dié opnamemetodes, naamlik persoonlike, telefoniese, posdiens- en internetonderhoude, kan ook tydens onderhoudvoering gebruik word (Shukla, 2008: 31).  Stap 3: Samestelling van vrae Die tipe vrae is die derde stap in die proses en wanneer die vrae saamgestel moet word, kan dit in twee hoof groepe verdeel word (Shukla, 2008: 32): Ongestruktureerde

Hierdie vrae kom voor wanneer navorsers gevra word om die

vrae

vrae in hulle eie woorde te formuleer. Die soort vrae word meestal in ondersoekende navorsing gebruik (Shukla, 2008: 32)

Gestruktureerde

Hierdie vrae word meestal in studies gebruik en gee die

vrae

deelnemers die vermoë om vrae volgens ʼn voorafbepaalde formaat te beantwoord. Die tipe vrae kan verder in drie soorte vrae verdeel word (Shukla, 2008: 32): 1. Digotome vrae 2. Meervoudige keusevrae 3. Skaalvrae

 Stap 4: Samestelling van individuele vrae Elke vraag in die ontwikkelingsproses moet individueel hanteer word. Daar moet deeglik na elke vraag gekyk word betreffende stelwyse en inhoud. Elke vraag moet deurgaans, ná afloop van die vraagstelling, deeglik hersien word om te verseker dat dit inderdaad die verlangde inligting ontlok of tot gevolg het (Shukla, 2008: 33).

Om dit reg te kry dat elke vraag in die vraelys die doel van die studie bevorder, kan die navorsers/bemarkingspan die volgende potensiële probleme vermy:

Studie-eenheid 3: Die bemarkingsnavorsingsproses: Meting en skaling, vraelysontwikkeling, datainsameling en -voorbereiding Bladsy 73

MKR306 Bemarkingsnavorsing •

Handhaaf eenvoudige taalgebruik sodat alle deelnemers elke vraag met die eerste lees kan verstaan. Probeer sover moontlik bedryfs- of vakspesifieke terminologie te vermy waarvan Jan Alleman nie noodwendig kennis dra nie.

•

Vermy vrae wat deelnemers in ʼn voorafbepaalde rigting kan inlei en die antwoord kan manipuleer.

•

Vermy implisiete vrae.

•

Probeer om vrae nie so te vra dat dit veralgemeen kan word nie.

•

Moenie twee aspekte op een slag vra nie.

 Stap 5: Uitlegvorm en vraagorde Die uitlegvorm en vraagorde kan gewoonlik tot ʼn goeie of ʼn slegte graad van deelname lei.

Vrae op vraelyste kan in drie dele gedeel word (Shukla, 2008: 34): •

Oop vrae bied die navorser/bemarkingspan die geleentheid om die deelnemers se aandag te win en vertroue te wen. Hierdie tipe vrae is ideaal om aan die begin van ʼn vraelys te vra, omdat deelnemers gewoonlik hulle gedagtes oor die onderwerp wil oordra.

•

•

Generiese vrae word in twee dele verdeel: o

Inligtingsklassifikasievrae, byvoorbeeld, geografiese vrae.

o

Inligtingsidentifiseringsvrae, byvoorbeeld, persoonlike inligtingsvrae.

Spesifieke inligtingsvrae is gemik op die geïdentifiseerde navorsingsvraag waaroor die navorsing gedoen word.

 Stap 6: Proeftoetsing Na afloop van die vraelysontwikkeling is dit van kardinale belang dat die vraelys op ʼn voorafbepaalde groepie deelnemers getoets word. Hierdeur kan enige moontlike foute vooraf geïdentifiseer en regstellings gemaak word (Shukla, 2008: 36).

Gevallestudie 3.2 Jan Coetzee se wynplaas is een van die top uitvoerders in Suid-Afrika. Hy wil baie graag sy kliëntebasis uitbrei deur met uitvoere na Suid-Amerika te begin. Hy nader jou om navorsing oor hierdie mark te doen en sê hy wil weet hoeveel wyn die Costa Ricane drink.

1) Gebaseer op die inligting uit die vorige twee studie-eenhede, stel ʼn vraelys saam van ten minste 30 vrae. Hierin moet oop en geslote vrae voorkom, asook elkeen van die skale wat behandel is.

Studie-eenheid 3: Die bemarkingsnavorsingsproses: Meting en skaling, vraelysontwikkeling, datainsameling en -voorbereiding Bladsy 74

MKR306 Bemarkingsnavorsing 3.7

Samevatting

Die bemarkingsnavorsingsproses bestaan uit 8 stappe; 3 daarvan is in Studie-eenheid 2 bespreek. In Studie-eenheid 3 is meting en skaling in groter besonderhede bespreek, asook die proses waarvolgens ʼn suksesvolle navorsingsvraelys opgestel word.

3.8

Selfevaluering Aktiwiteit 3

1) Wat is die verskil tussen meting en skaling?

2) Noem en bespreek die vier skalingseienskappe.

3) Wat is die verskil tussen die vier primĂŞre metingskale?

4) Verduidelik kortliks die verskil tussen vergelykende en nie-vergelykende skaling.

5) Bespreek kortliks die verskil tussen die drie gespesifiseerde graderingskale: a) Likertskaal b) Semantiese differensiĂŤle skaal c) Stapelskaal 6) Noem sewe foute wat tydens skaalevaluering kan insluip.

7) Noem die vraelysontwikkelingsproses.

Studie-eenheid 3: Die bemarkingsnavorsingsproses: Meting en skaling, vraelysontwikkeling, datainsameling en -voorbereiding Bladsy 75

MKR306 Bemarkingsnavorsing Notas

Studie-eenheid 3: Die bemarkingsnavorsingsproses: Meting en skaling, vraelysontwikkeling, datainsameling en -voorbereiding Bladsy 76

MKR306 Bemarkingsnavorsing

S TUDIE - EENHEID 4: B EMARKINGSNAVORSINGSPROSES : D ATA

EN DIE

FINALE VOORLEGGING

4.1

Studie-eenheid leeruitkomste

Kennis en begrip Na voltooiing van Studie-eenheid 4 sal jy in staat wees om jou kennis en begrip te demonstreer van: •

data-insameling

•

datavoorbereiding

•

data-analise

•

data-interpretering

•

die voorbereiding van die finale verslag

•

die voorlegging van die finale verslag

Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •

die beste veldwerker te kies.

•

ʼn veldwerker op te lei om navorsing te doen.

•

die aard en omvang van datavoorbereiding te bespreek.

•

ʼn voorlopige data-analise te doen.

•

ʼn verslag te lewer.

•

ʼn verslag te skryf.

•

verwerkte data korrek aan bestuurders te kommunikeer.

Studie-eenheid 4: Bemarkingsnavorsingsproses: Data en die finale voorlegging

Bladsy 77

MKR306 Bemarkingsnavorsing 4.2 •

Verrykende bronne Shukla, P. 2008. Essentials of marketing research: Part ii. Bookboon.com. Beskikbaar by: http://spens.akademia.ac.za/mod/folder/view.php?id=10948

4.3

Hoe kan jy jou begrip verbeter?

Jy moet seker maak dat jy die volgende terme verstaan: Sleutelwoord

Omskrywing

Alternatiewe

Dit is presies die teenoorgestelde van die nulhipotese, dit wil sê,

hipotese

daar is wel ʼn verskil in die verskynsel.

Deurlopende

Dit sluit interval- en verhoudingskale in.

veranderlikes Eenveranderlike

Dit word gebruik wanneer slegs een meting beskikbaar is vir elke

stroom

element wat in die proefneming voorkom en gebruik kan word.

Hipotese

Dit kan gedefinieer word as ʼn stelling oor ʼn bepaalde verskynsel, maar wat nog nie daarvoor/-oor getoets is nie.

Indringende

Dit fasiliteer deelnemersmotivering tot deelname aan die

tegnieke

navorsing en ʼn positiewe gesindheid daaromtrent.

Kategoriserende

Dit sluit nominale en ordinale skale in.

veranderlikes Kodering

Dit word gedoen wanneer bepaalde numeriese waardes aan sekere antwoorde gegee word.

Meerveranderlike

Dit word gebruik wanneer daar meer as een meting is vir elke

stroom

element wat gemeet moet word, en wanneer hierdie elemente dan gemeet word, word dit gelyktydig gemeet.

Navorsingsverslag

Dit dien as ʼn hardekopie-bewys en kan in die toekoms gebruik word, waar/indien nodig.

Nulhipotese

Die nulhipotese is ʼn algemene stelling wat aandui dat daar geen beduidende verskil of verband tussen bepaalde verskynsels is nie. Die nulhipotese word aanvaar as waar totdat bewyse die teendeel bewys.

Redigering

Dit vind plaas wanneer foutiewe data geïdentifiseer word en die nodige regstellings aangebring word, waar en indien moontlik.

Studie-eenheid 4: Bemarkingsnavorsingsproses: Data en die finale voorlegging

Bladsy 78

MKR306 Bemarkingsnavorsing Tipe I-foute

Dit vind plaas wanneer ʼn ware nulhipotese afgekeur word.

(Alfafoute) Tipe II-foute (Betafoute) Veldwerker

Dit vind plaas wanneer ʼn vals nulhipotese goedgekeur word en in werklikheid afgekeur moes word. ʼn Persoon wat geselekteer word om deelnemers te kontak, vraelyste met hulle deur te werk en data in te samel.

4.4

Inleiding

In die laaste drie studie-eenhede is die verskillende navorsingsmetodes bespreek wat bemarkingsnavorsers kan gebruik vir navorsing. Die proses van bemarkingsnavorsing is van nader beskou om presies te bepaal hoe marknavorsers die proses om inligting oor sekere bemarkingsprobleme saam te stel, aanpak. Hierdie inligting help bemarkers om te identifiseer wat hulle verbruikers sal verkies, en kan sodoende ʼn bepaalde geïdentifiseerde bemarkingsnavorsingsprobleem oplos.

In Studie-eenheid 2 is begin om die bemarkingsnavorsingsproses van nader te beskou.

Figuur 4.1 stel die hele bemarkingsnavorsingsproses weer eens aan jou voor; in Studieeenheid 4 val die fokus op data en die finale voorlegging (Stap 6, 7 en 8 in die bemarkingsnavorsingsproses)

Studie-eenheid 4: Bemarkingsnavorsingsproses: Data en die finale voorlegging

Bladsy 79

MKR306 Bemarkingsnavorsing Stap 1 Navorsingsprobleemontwikkeling Stap 2 Selektering van navorsingsontwerp Stap 3 Selektering van steekproefontwerp Stap 4 Meting en skaling Stap 5 Vraelysontwikkeling Stap 6 Data-insameling en -voorbereiding Stap 7 Data-analise en -interpretering Stap 8 Voorbereiding en voorlegging van die finale verslag

Figuur 4.1: Die bemarkingsnavorsingsproses Bron vervat uit Shukla (2008: 17) en Wiid & Diggines (2009: 54)

4.5

Datavoorbereiding

Voordat data geanaliseer kan word, moet dit eers voorberei word. Die volgende afdeling bespreek hoe ʼn navorser te werk kan gaan om data voor te berei. Kyk in Figuur 4.1 waar hierdie afdeling in die navorsingsproses voorkom (Shukla, 2008: 37).

4.5.1

Data-insameling en veldwerk tydens opnames

Tydens data-insameling staan die data wat ingesamel word as primêre data bekend. Die primêre data word selde deur diegene wat die data saamgestel het, ingesamel. In ʼn veld soos bemarking, word die primêre data deur die navorsingsdepartement saamgestel of dit word deur ingekontrakteerde bronne voorsien (Shukla, 2008: 37).

Die korrekte proses om die primêre navorsingsdata in te samel, word soos volg verduidelik en in Figuur 4.2 grafies voorgestel:

Studie-eenheid 4: Bemarkingsnavorsingsproses: Data en die finale voorlegging

Bladsy 80

MKR306 Bemarkingsnavorsing •

Selekteer veldwerkers.

•

Lei veldwerkers op.

•

Reël toesig vir veldwerkers.

•

Evalueer veldwerk en veldwerkers.

1. Selekteer veldwerkers.

2. Lei veldwerkers op.

3. Reël toesig vir veldwerkers.

4. Evalueer veldwerk en veldwerkers.

Figuur 4.2: Primêre data-insamelingsproses Bron vervat uit Shukla (2008: 37)

4.5.2

Veldwerker-selekteringskriteria

Volgens Shukla (2008: 37) moet spesifieke kriteria opgestel word voordat elke veldwerker geselekteer word. Hierdie kriteria beskryf die tipe veldwerker wat benodig word in besonderhede. Dié kriteria is nodig omdat elke studie verskil en sekere tipes navorsing op bepaalde wyses ingesamel moet word.

Dit is ook belangrik dat die veldwerker sal weet hoe om die tipe data-insameling op ʼn bepaalde manier te hanteer dat alle deelnemers aan die studie op hulle gemak met hom/haar sal voel. Indien deelnemers nie gemaklik is met die veldwerker nie, ontstaan die moontlikheid dat deelnemers die studie nie op die korrekte wyse en met die toepaslike gesindheid sal hanteer nie.

Elke maatskappy verskaf voorafbepaalde riglyne aan veldwerkers voordat data-insameling aangepak word. Die riglyne bestaan uit die volgende elemente, soos ook grafies voorgestel in Figuur 4.3: •

Ken die vraelys deeglik.

•

Vra die vrae in die volgorde waarvolgens dit op die vraelys voorkom.

•

Gebruik die korrekte bewoording en terminologie, presies soos dit in die vraelys gebruik word.

•

Lees elke vraag stadig en duidelik aan die deelnemer.

•

Herhaal elke vraag wat nie verstaan word nie op ʼn duidelike wyse.

•

Vra elke vraag wat van toepassing is.

•

Lees die instruksies bo-aan die bladsy van die vraelys deeglik deur en volg dit noukeurig.

Studie-eenheid 4: Bemarkingsnavorsingsproses: Data en die finale voorlegging

Bladsy 81

MKR306 Bemarkingsnavorsing

1. Ken die vraelys deeglik 7. Lees instruksies deeglik deur

2. Vra vrae in volgorde

Riglyne aan 'n veldwerker

6. Vra toepaslike vrae

5. Herhaal vrae wat nie verstaan word nie

3. Gebruik korrekte bewoording

4. Lees stadig en duidelik

Figuur 4.2: Riglyne aan ʼn veldwerker Bron vervat uit Shukla (2008: 37)

4.5.3

Indringende tegnieke

Indringende tegnieke moet ook vir die veldwerker geleer word sodat dit korrek hanteer word.

Hierdie tegnieke help om deelnemers tot deelname aan die navorsing te motiveer en daaroor positief te bly. Probleme mag ontstaan wanneer vooroordeel onder deelnemers bestaan wat die navorsingstudie negatief kan beĂŻnvloed. Hier volg die verskillende bestaande indringende tegnieke, soos ook grafies voorgestel in Figuur 4.4 (Shukla, 2008: 38): 1) Die veldwerker kan die vrae herhaal.

2) Die deelnemer se terugvoering/reaksie op sekere vrae kan herhaal word.

3) Bevorder of moedig die deelnemers die heeltyd aan sodat hulle deurlopend positief kan bly.

4) Bevorder duidelikheid.

5) Gebruik objektiewe, neutrale vrae en kommentaar oor die bepaalde navorsingstudie.

Studie-eenheid 4: Bemarkingsnavorsingsproses: Data en die finale voorlegging

Bladsy 82

MKR306 Bemarkingsnavorsing

a. Die veldwerker kan die vrae herhaal

b. Herhaling van deelnemer se terugvoering/reaksie

e. Gebruik objektiewe, neutrale vrae Indringende tegnieke

d. Bevorder duidelikheid

c. Bevorder of moedig deelnemer aan

Figuur 4.3: Indringende tegnieke Bron vervat uit Shukla (2008: 38)

Dis belangrik dat veldwerkers die onderhoude op ʼn doeltreffende, vriendelike wyse voer. Die betaling van veldwerkers is kompleks en mag probleme meebring. Veldwerkerbetaling word gewoonlik uurliks of daagliks bereken. Daar kan gevolglik veldwerkers wees wat hulle werk uitrek om meer betaling te kan ontvang. Ander mag dalk weer ongemotiveerd wees omdat hulle sal voel dat die betaling te min is vir die hoeveelheid werk wat gedoen word (Shukla, 2008: 38).

4.5.4

Aard en omvang van datavoorbereiding

Nadat data ingesamel is, is dit belangrik dat sekere stappe op die data toegepas word ter voorbereiding daarvan vir analiseringsdoeleindes. Dié voorbereiding kan gedoen word deur vier stappe: dataredigering, datakodering, data-insleuteling en die “skoonmaak” van data (Shukla, 2008: 39).

In die volgende afdeling word in groter besonderhede op hierdie vier stappe gefokus met ʼn grafiese voorstelling daarvan in Figuur 4.5.

Studie-eenheid 4: Bemarkingsnavorsingsproses: Data en die finale voorlegging

Bladsy 83

Aard en omvang van datavoorbereiding

MKR306 Bemarkingsnavorsing

Redigering

Kodering

Insleuteling

Skoonmaak

Figuur 4.4: Aard en omvang van datavoorbereiding Bron vervat uit Shukla (2008: 39)

 Redigering Die eerste stap in datavoorbereiding is om dit te redigeer. Hiertydens word foutiewe data geïdentifiseer en indien moontlik, word die nodige regstellings gemaak. Redigering verseker dus akkurate, konstante en bruikbare data wat as ʼn eenheid ingevoer kan word in die nodige analiseringsprogrammatuur (Shukla, 2008: 39).

Soms is dit duidelik dat data verkeerd ingevoer of ingevul is op sekere vrae. Wanneer so iets plaasvind, het die navorser drie keuses in die hantering daarvan: 1) Die korrekte antwoord kan soms van dit wat neergeskryf is in die res van die antwoord, afgelei word. Hierdie opsie moet slegs gebruik word wanneer daar ʼn duidelike antwoord is.

2) Die deelnemer kan weer geskakel word, indien tyd en finansies dit toelaat om die korrekte inligting te verkry.

3) Indien dit duidelik blyk dat daar geen definitiewe antwoord is nie, het die navorser/bemarkingspan die reg om ʼn streep deur die antwoord te trek, met die woorde “onbekend” of “geen antwoord” in die plek waar die antwoord behoort te wees, aangebring.

Een van die grootste probleme tydens die redigeringsproses is dat die navorser/bemarkingspan die antwoord vervals. So ʼn vervalsing sal tot onakkurate resultate lei en hierdie swak navorsingsresultate sal dan verwerk word.  Kodering

Studie-eenheid 4: Bemarkingsnavorsingsproses: Data en die finale voorlegging

Bladsy 84

MKR306 Bemarkingsnavorsing Kodering word gedoen wanneer sekere numeriese waardes aan bepaalde antwoorde gegee word. Die numeriese waardes is nodig sodat data-analise kan plaasvind. Voorbeelde van kodering sluit in ouderdomsgroepe waarin ouderdomme gegroepeer word, soos 5-14, 15-18 en 18+. Die kodering hiervoor sal soos volg kan wees: Die ouderdomsgroep 5-14 sal 1 as ʼn koderingswaarde hê; 15-18 sal die koderingskode van 2 hê en 18+ die kodering van 3.

Hierdie kodering kan ook toegepas word op die Likertskaal waar elke opsie ʼn nommer kry (Shukla, 2008: 40).

Rekenaarstelsels en analiseprogrammatuur verstaan en reageer beter op nommers wat ingesleutel word in die stelsel. Hierdie numeriese waardes kan dus direk aan sekere antwoorde gekoppel word en so vinnig, maklik, doeltreffend en akkuraat verwerk, asook geïnterpreteer word, sodat die korrekte inligting deurgegee kan word.

Die een manier om hierdie koderingstruktuur te ontwikkel, is om gebruik te maak van ʼn koderingboek. Die boek bevat al die nodige inligting wat die navorser/bemarkingspan benodig om te bepaal watter numeriese waardes aan spesifieke vrae, en dus ook antwoorde, op die vraelys gegee is.

Kodering werk dalk maklik vir geslote vrae, maar dit werk ongelukkig nie so maklik vir oop vrae nie. Die oop vrae kan makliker geanaliseer word deur middel van ʼn inhoudsanalise.  Insleuteling Nadat data gekodeer is, kan dit ingesleutel word in die nodige programmatuur. Die insleuteling in die programmatuur word volgens twee basiese metodes gedoen. In die eerste metode word data per hand of per sleutelbord in die rekenaar ingesleutel. Die metode word gereeld deur navorsers gebruik, maar is ook die een wat die meeste foute kan veroorsaak.

In die tweede metode word data elektronies deur middel van ʼn optiese skandering gedoen waartydens optiese karakterherkenning of optiese merkherkenning gebruik kan word. Die laasgenoemde metode is baie meer doeltreffend, omdat dit per rekenaar gedoen word en daar minder foute kan deurglip (Shukla, 2008: 42).  Skoonmaak Tydens hierdie proses word data wat reeds gekodeer is en ʼn teenstrydigheid uitwys, uit die data verwyder. Dis belangrik dat elke teenstrydigheid eers nagegaan word. Daar moet bepaal word of dit werklik nodig is om die “foutiewe” data te verwyder, en of die oënskynlike teenstrydigheid dalk die werklikheid verteenwoordig (Shukla, 2008: 43).

Indien meer as 10% van data as gevolg van teenstrydighede en skoonmaak verlore raak, kan dit potensieel probleme vir die navorser/bemarkingspan veroorsaak. Die verlore data kan op vier maniere hanteer word, soos ook in Figuur 4.6 voorgestel:

Studie-eenheid 4: Bemarkingsnavorsingsproses: Data en die finale voorlegging

Bladsy 85

MKR306 Bemarkingsnavorsing 1) Vervang verlore data met ʼn neutrale antwoord.

2) Kyk of daar ʼn patroon voorkom van “teenstrydighede” in die res van die gegewe deelnemer se data waarin die probleem voorkom. Daaruit kan soms ʼn algemene afleiding gemaak word.

3) Deelnemers wie se vraelyste verlore data bevat, se vraag- en antwoordlys kan doodeenvoudig uitgevee word.

4) Slegs deelnemers wie se data volledig vir ʼn gegewe afdeling is, se terugvoering word gebruik.

Dis belangrik dat die skoonmaak van data tot ʼn minimum beperk word, omdat verlore data tot onakkurate uitslae kan lei.

Neutrale antwoorde

Algemene afleiding

Uitvee van vraelys

Volledige vraelyste word gebruik

Figuur 4.5: Hantering van verlore data Bron vervat uit Shukla (2008: 39)

Gevallestudie 4.1 Jan Coetzee se wynplaas is een van die top uitvoerders in Suid-Afrika. Hy wil baie graag sy kliëntebasis uitbrei deur met uitvoere na Suid-Amerika te begin. Hy nader jou om navorsing oor hierdie mark te doen en sê hy wil weet hoeveel wyn die Costa Ricane drink.

Gebaseer op die inligting uit die vorige twee studie-eenhede, beantwoord die volgende vrae en voltooi die opdragte: 1) Verduidelik aan Jan wat die proses is om primêre inligting in te samel.

Studie-eenheid 4: Bemarkingsnavorsingsproses: Data en die finale voorlegging

Bladsy 86

MKR306 Bemarkingsnavorsing 2) Watter riglyne sal jy vir Jan aanbeveel om aan sy veldwerkers te gee voordat hulle die nodige data gaan insamel?

3) Verduidelik aan Jan watter indringende tegnieke hulle kan gebruik.

4) Verduidelik die aard en omvang van datavoorbereiding aan Jan. 5) Hoe moet Jan se bemarkingsnavorsingspan verlore data hanteer?

4.6

Voorlopige data-analise

ʼn Primêre skaal moet opgestel word waarvolgens data in twee hoof dele verdeel word, naamlik kategoriserende veranderlikes wat nominale en ordinale skale insluit, sowel as deurlopende veranderlikes wat interval- en verhoudingskale insluit. Nadat die data in die twee groepe verdeel is, word dit in programmatuur soos SPSS, SAS, Minitab ensomeer ingevoer en verwerk (Shukla, 2008: 43).

Tydens hierdie stap word hoofsaaklik van beskrywende statistieke gebruik gemaak sodat die nodige inligting, verkry vanaf die verwerkte data, baie duidelik oorgedra kan word. Indien foute geïdentifiseer word, is dit belangrik dat die navorser die foute moet probeer vermy of verminder tydens die finale data-analise. Verder sal beskrywende statistieke vir die navorser presies uitlig hoeveel deelnemers daar aan die navorsing deelgeneem het. En uit hierdie deelnemers sal die beskrywende statistieke kan uitwys hoeveel deelnemers manlik en hoeveel vroulik was, of hoeveel saamgestem het oor ʼn bepaalde vraag. Sien Figuur 4.1 om hierdie afdeling in volgorde binne die bemarkingsnavorsingsproses te kontroleer.

4.6.1

Normaliteit en uitskieter-assessering

Dis belangrik dat die normaliteit van die data bepaal word. Dit kan gedoen word deur middel van ʼn klokkurwe. Die klokkurwe dui daarop dat die meeste ingesamelde data uit die middelste deel van die moontlike antwoorde na vore kom, byvoorbeeld, dat die meeste deelnemers opsie 2, 3 of 4 gekies het uit ʼn skaal wat strek van 1-5. Indien die kurwe meer na die linkerkant toe leun, het die meeste deelnemers lae waardes as antwoorde gekies.

Indien die kurwe meer na die regterkant toe leun, beteken dit dat meer deelnemers hoë waardes as antwoorde gekies het (Shukla, 2008: 45).

Dit is slegs een metode wat gebruik kan word. Heelwat meer metodes kan in statistiese analiseprogrammatuur gekry of benut word.

4.6.2

Hipotesetoetsing

Nadat die data geredigeer, gekodeer, ingesleutel en skoongemaak is, kan hipotesetoetsing gedoen word. ʼn Hipotese kan gedefinieer word as ʼn stelling oor ʼn bepaalde verskynsel wat

Studie-eenheid 4: Bemarkingsnavorsingsproses: Data en die finale voorlegging

Bladsy 87

MKR306 Bemarkingsnavorsing nog nie vir die lewensvatbaarheid of waarheid daarvan getoets is nie. Voorbeeld: Sjokolade word deur meer vroue as mans geëet.

So ʼn stelling bied die navorser/bemarkingspan die geleentheid om die stelling te toets en die navorsing so te hanteer dat die hipotese as waar of onwaar bewys kan word. Daar bestaan ʼn aantal maniere waarvolgens hipoteses getoets kan word en dit word in die volgende afdeling bespreek (Shukla, 2008: 47).  Die generiese hipotesetoetsingsproses Die generiese hipotesetoetsingsproses van hipotesetoetsing is nie die enigste beskikbare toetsingsproses nie, maar vir die doeleindes van hierdie handleiding word hoofsaaklik daarop gefokus (Shukla, 2008: 47).

•

Formuleer die hipotese Volgens Shukla (2008: 48) word hipoteses ontwikkel en gebaseer op twee basiese tipes hipoteses in navorsing. Die twee basiese tipes word verdeel in die nulhipotese en die alternatiewe hipotese.

Die nulhipotese is ʼn algemene stelling wat aandui dat daar geen beduidende verskil of verband tussen bepaalde verskynsels is nie. Die nulhipotese word aanvaar as waar totdat bewyse die teendeel bewys. Die simbool H0 in navorsingsterme aangedui.

Hierteenoor kan die alternatiewe hipotese gesien word as presies die teenoorgestelde, naamlik dat daar wel ʼn verskil tussen die verskynsels is. ʼn Alternatiewe hipotese word met die simbool H1 aangedui.

As voorbeeld word die voorafgenoemde hipotese gebruik om die verskille te demonstreer: Sjokolade word deur meer vroue as mans geëet. Die nulhipotese sal dit so stel: Daar is geen verskil in die hoeveelheid sjokolade wat deur vroue of deur mans geëet word nie. Hierteenoor sal die alternatiewe hipotese so lui: Daar is ʼn verskil in die hoeveelheid sjokolade wat vroue eet teenoor die hoeveelheid wat mans eet.

•

Selektering van die mees geskikte toets Statistiese tegnieke wat gebruik word in hipotesetoetsing kan geklassifiseer word in twee strome. Die eerste stroom staan bekend as die eenveranderlike stroom, en die tweede stroom as die meerveranderlike stroom (Shukla, 2008: 48).

Die eerste stroom, naamlik die eenveranderlike stroom, word gebruik wanneer daar slegs een meting beskikbaar is en gebruik kan word vir elke element wat in die

Studie-eenheid 4: Bemarkingsnavorsingsproses: Data en die finale voorlegging

Bladsy 88

MKR306 Bemarkingsnavorsing proefneming voorkom. Alternatiewelik kan dit gebruik word wanneer verskeie metings gebruik kan word om elke element afsonderlik te analiseer. Eenveranderlike strome fokus hoofsaaklik op persentasies en veranderlikes.

Die meerveranderlike stroom word gebruik wanneer daar meer as een meting is vir elke element wat gemeet moet word, en, dat wanneer hierdie elemente gemeet word, dit gelyktydig gemeet word. Meerveranderlikes fokus hoofsaaklik op korrelasies en ko-variansie, dus, die graad van die verhouding.

•

Selektering van verlangde vlak van toepaslikheid ʼn Hipotese word gewoonlik aanvaar of uitgegooi afhangende van die steekproefgrootte se resultate of gegewe vrae. Dis belangrik dat die hipoteses, gebaseer op die korrekte inligting, uitgegooi of aanvaar word (Shukla, 2008: 51).

Ongelukkig word daar in navorsing gereeld verkeerde besluite geneem oor of hipoteses uitgegooi moet word of nie. Wanneer ʼn hipotese verkeerdelik uitgegooi word, kan een van twee foute plaasvind.

Die eerste fout staan bekend as Tipe I-foute, of die alfafout, aangedui met die simbool a. Hierdie fout vind plaas wanneer ʼn ware nulhipotese afgekeur word.

Die tweede fout staan bekend as Tipe II-fout, of die betafout, aangedui met die simbool ß. Hierdie fout vind plaas wanneer ʼn vals nulhipotese goedgekeur word, en in werklikheid afgekeur moes word.

•

Bereken die berekende verskilwaarde Dis belangrik dat navorsers/die bemarkingspan, nadat data ingesamel is, die korrekte formule gebruik om die beste waardes te bereken (Shukla, 2008: 51).

•

Kry die kritiese waarde Sodra bogenoemde toets afgehandel word, is dit belangrik dat die navorser die kritiese waarde naslaan in die toepaslike tabel(le). Die tabel(le) kan in statistiekhandboeke of op die internet gevind word. Die kritiese waarde word gebruik om die kriteria te bepaal waarvolgens die nulhipotese goedgekeur of afgekeur moet word (Shukla, 2008: 51).

•

Vergelyk die berekende en kritiese waardes Nadat die navorser/bemarkingspan die berekende waardes, asook die kritiese waardes gekry het, kan dit met mekaar vergelyk word. Die vergelyking word dan gebruik om te bepaal of die nulhipotese aanvaar of afgekeur moet word.

Studie-eenheid 4: Bemarkingsnavorsingsproses: Data en die finale voorlegging

Bladsy 89

MKR306 Bemarkingsnavorsing Die nulhipotese word ten gunste van die alternatiewe hipotese verwerp en word soos volg aangedui: "daar is genoeg bewyse om die nulhipotese te verwerp".

In die eerste plek word die nulhipotese afgekeur wanneer die berekende waarde van die toets se statistieke groter is as die kritiese waardes van die statistieke. Tweedens word die nulhiptoses afgekeur wanneer die statistieke verkry uit die waarskynlikheid geassosieer met die berekende waarde van die toets, minder as die vlak van belang is (a) (Shukla, 2008: 51).

•

Interpretasie van bemarkingsnavorsing Dis belangrik dat nadat die nodige inligting ingesamel en verwerk is, dit in maklike, duidelike taal weergegee word, sodat enigeen, veral bestuur, dit kan verstaan (Shukla, 2008: 51).

Gevallestudie 4.2

Jan Coetzee se wynplaas is een van die top uitvoerders in Suid-Afrika. Hy wil baie graag sy kliëntebasis uitbrei deur met uitvoere na Suid-Amerika te begin. Hy nader jou om navorsing oor hierdie mark te doen en sê hy wil weet hoeveel wyn die Costa Ricane drink.

Gebaseer op die inligting uit die vorige studie-eenhede, beantwoord die volgende vrae en voltooi die opdragte: 1) Identifiseer die nulhipotese van die navorsingstudie.

2) Identifiseer die generiese hipotese van die navorsingstudie.

4.7

Verslaggewing

Een van die belangrikste aspekte tydens verslagdoening is die voorlegging aan die bestuur nadat die nodige data ingesamel is. Die data word op so ʼn wyse gekommunikeer dat dit as brug tussen die navorser/bemarkingspan en die bestuur dien. In die volgende afdeling word hierdie aspek in groter besonderhede beskou. Sien Figuur 4.1 om grafies te sien waar hierdie afdeling in die bemarkingsnavorsingsproses pas.

4.7.1

Belang van die bemarkingsnavorsingsverslag

Soos genoem, is die verslaggewing een van die belangrikste afdelings in die navorsingsproses. Die voor die hand liggende rede is dat die verslaggewing sal bepaal of die bestuurders die belang, uitkomste en resultate van die navorsing sal verstaan, of nie.

Indien dit nie verstaan word nie, kan die navorsing nie die vooropgestelde sukses behaal nie. Die verslag dien dus as ʼn hardekopie-bewys vir toekomsverwysing, indien en soos nodig (Shukla, 2008: 54).

Studie-eenheid 4: Bemarkingsnavorsingsproses: Data en die finale voorlegging

Bladsy 90

MKR306 Bemarkingsnavorsing 4.7.2

Verslaggewing van resultate

Wanneer die verslag aan bestuurders voorgelê word, is dit belangrik om te onthou dat van hulle onbekend mag wees met sekere tegniese woorde en terminologie; vakspesifieke woorde oor statistieke of ander tegniese aspekte kan gevolglik hulle eindbesluit oor die navorsing daardeur negatief raak.

Die volgende punt van belang by verslaggewing is die formaat waarin die verslag opgestel word. Die formaat moet maklik gelees kan word en logies opeenvolg vir bestuurders.

Derdens is dit belangrik dat die navorser/bemarkingspan deurgaans objektiwiteit omtrent die uitslag van die bemarkingsnavorsing handhaaf.

Soms voel die navorser/bemarkingspan dat die uitslag tot ʼn bepaalde punt of uitkoms moet kom. Wanneer dit nie gebeur nie, is dit soms moeilik om hulle persoonlike opinies dan nie deel te maak van die verslaggewing nie.

Dit is voorts belangrik dat die verslag so professioneel moontlik hanteer en opgestel moet word, want hierdie verslag laat die heel eerste indruk by die bestuur en kan, as eerste opinie, só by die bestuur gevestig raak. ʼn Maklike manier om dit te bewerkstellig en boonop meer verstaanbaar vir bestuurders te maak, is om grafieke, figure en tabelle naas die verslag daarin, aan te bied. Indien dit netjies hanteer word, kan die verslag baie maklik leesbaar, verstaanbaar wees en professioneel voorkom (Shukla, 2008: 54).

4.7.3

Elemente van ʼn generiese bemarkingsnavorsingsverslag

Soos bespreek, is dit belangrik dat die verslag op ʼn logiese en maklik leesbare wyse opgestel word vir bestuur. In die volgende afdeling word ʼn eenvoudige formaat vir die opstel van so ʼn verslag beskou en bespreek, met ʼn grafiese aanbod daarvan in Figuur 4.7 (Shukla, 2008: 55).

Studie-eenheid 4: Bemarkingsnavorsingsproses: Data en die finale voorlegging

Bladsy 91

MKR306 Bemarkingsnavorsing

1. Voorblad 2. Inhoudsopgawe 3. Uitvoerende opsomming 4. Inleiding 5. Navorsingsontwerp 6. Data-analise en -bevindinge 7. Opsomming en aanbevelings 8. Beperkings en toekomsrigting 9. Bylae Figuur 4.6: Formaat van ʼn verslag Bron vervat uit Shukla (2008: 17) en Wiid & Diggines (2009: 54)

 Voorblad Die voorblad van die studie moet die volgende inligting insluit: •

Titel

•

Inligting oor navorser/bemarkingspan

•

Inligting oor organisasie/onderneming

•

Duidelikheid in titel oor presiese vooropgestelde studiedoelwitte

 Inhoudsopgawe By die inhoudsopgawe moet elke afdeling met ʼn duidelike uiteensetting van elkeen gelys word. Die toepaslike bladsynommer waar elke afdeling bespreek word, moet die naam van die afdeling vergesel. Die inhoudsopgawe moet dus ʼn duidelike uiteensetting wees van alles wat tydens die navorsing bespreek word, asook waar dit verkry kan word. Figuur 4.8 gee ʼn grafiese voorbeeld van so ʼn inhoudsopgawe (Shukla, 2008: 17).

Studie-eenheid 4: Bemarkingsnavorsingsproses: Data en die finale voorlegging

Bladsy 92

MKR306 Bemarkingsnavorsing

Inhoudsopgawe 1.

Uitvoerende opsomming ..................................................................... 1

2.

Inleiding ............................................................................................... 2

3.

Navorsingsontwerp ............................................................................. 3

4.

Data-analise en bevindinge ................................................................. 4

5.

Samevatting en aanbevelings ............................................................. 5

6.

Beperkings en toekomsrigting ............................................................. 6

7.

Bylae ................................................................................................... 7

Figuur 4.7: Inhoudsopgawe Bron vervat uit Shukla (2008: 17) en Wiid & Diggines (2009: 54)

 Uitvoerende opsomming Hierdie afdeling is die belangrikste afdeling in die hele verslag. Die rede is dat baie direkteure en bestuurders slegs hierdie gedeelte lees en daarvolgens besluit of dit die moeite werd sal wees om verder na die gegewe navorsing te kyk. Daar kan gevolglik gesê word dat besluite rakende die navorsingstudie geneem word, gebaseer op slegs die uitvoerende opsomming. Daarom moet dié opsomming dus die navorsingsdoelwitte, ʼn beskrywing van die nodige metodologieë, die bevindinge, opsomming én aanbevelings bevat. Aanvullend hiertoe moet die reedsgenoemde ook die volgende insluit (Shukla, 2008: 54): •

Redes waarom navorsing onderneem is.

•

Manier waarop data ingesamel is.

•

Bevindinge uit ingesamelde data.

•

Moontlike bestuursaksie na aanleiding van navorsing.

 Inleiding Die inleidende paragraaf van ʼn verslag moet duidelik agtergrond gee oor die onderneemde studie. Die agtergrond kan inligting wees wat saamgestel is uit sekondêre inligting, byvoorbeeld, reeds bestaande literatuur en verslae wat die leser goeie agtergrond bied oor die afgehandelde navorsingstudie (Shukla, 2008: 56).  Navorsingsontwerp Soos reeds bespreek, gee die navorsingsontwerp ʼn duidelike uiteensetting van die navorser/ bemarkingspan se werksplan om die nodige data in te samel. Die navorsingsontwerp maak

Studie-eenheid 4: Bemarkingsnavorsingsproses: Data en die finale voorlegging

Bladsy 93

MKR306 Bemarkingsnavorsing gebruik van primêre en sekondêre navorsing; ook word die navorsingsmetodologie, oftewel, die manier waarop die data ingesamel gaan word, verduidelik (Shukla, 2008: 56).  Data-analise en bevindinge By hierdie afdeling moet die navorser/bemarkingspan aan die leser verduidelik watter metodes gebruik is om ingesamelde data te verwerk, analiseer en interpreteer. Dis belangrik dat die navorser/bemarkingspan vaktegniese taalgebruik vermy; woordkeuse en -gebruik moet so wees dat iemand buite die bepaalde vakgebied ook maklik kan volg waaroor die studie was en hoe sekere afleidings gemaak is (Shukla, 2008: 57).  Samevatting en aanbevelings Die samevatting en aanbevelings loop hand aan hand met die beperkings en toekomsrigting van die studie. By die samevatting sal die navorser/bemarkingspan sekere afleidings maak en daarvolgens algemene samevattings omtrent die navorsing neerskryf. Aanbevelings handel oor kritiese verwerkings uit die bemarkingsnavorsing wat moontlike oplossings inhou vir potensiële probleme in die toekoms (Shukla, 2008: 57).  Beperkings en toekomsrigting Beperkings sluit gewoonlik iets in wat veroorsaak het dat die navorser/bemarkingspan nie die studie kon doen of voltooi soos beplan nie. Die meeste beperkings in bemarkingsnavorsing sluit in (Shukla, 2008: 57): •

Koste

•

Proefnemingvooroordeel

•

Metingsfoute

Dis verder belangrik om te onthou dat elke studie uniek is en daarom unieke beperkings mag inhou. Dis wel van belang dat die studie se beperkings duidelik uiteengesit word, sodat die toekomsrigting duidelik vir die leser gestel kan word (Shukla, 2008: 57).  Bylae Enige ander dokumentasie wat tydens data-insameling gebruik is, moet hier ingevoeg, uiteengesit of verklaar word (Shukla, 2008: 57).

Gevallestudie 4.3 Jan Coetzee se wynplaas is een van die top uitvoerders in Suid-Afrika. Hy wil baie graag sy kliëntebasis uitbrei deur met uitvoere na Suid-Amerika te begin. Hy nader jou om navorsing oor hierdie mark te doen en sê hy wil weet hoeveel wyn die Costa Ricane drink.

Studie-eenheid 4: Bemarkingsnavorsingsproses: Data en die finale voorlegging

Bladsy 94

MKR306 Bemarkingsnavorsing 1) Gebruik al die inligting wat jy saamgestel het uit Studie-eenheid 2, 3 en 4 en stel ʼn verslag saam. Sorg dat die volgende elemente duidelik daarin uiteengesit word: a) Uitvoerende opsomming b) Inleiding c) Navorsingsontwerp d) Data-analise en bevindings (Slegs die vraelys is hier nodig) e) Samevatting en aanbevelings f)

Beperkings en toekomsrigting

g) Bylae 4.8

Samevatting

Die bemarkingsnavorsingsproses gee ʼn duidelike uiteensetting hoe ʼn navorser te werk kan gaan om bemarkingsprobleme op te los. Dit is juis enige genoemde bemarkingsprobleme wat ʼn sakebedryf ten gronde kan bring, indien dit nie opgelos word nie.

In Studie-eenheid 4 is bespreek hoe om ingesamelde data voor te berei vir analise, dit te ontleed en korrek voor te lê.

4.9

Selfevaluering Aktiwiteit 4

1) Noem die proses om primêre navorsing in te samel.

2) Bespreek sewe riglyne vir ʼn veldwerker.

3) Noem die verskillende indringende tegnieke.

4) Noem vier wyses waarop data voorberei kan word.

5) Wat is ‘n hipotese?

6) Noem die formaat van ʼn verslag.

Studie-eenheid 4: Bemarkingsnavorsingsproses: Data en die finale voorlegging

Bladsy 95

MKR306 Bemarkingsnavorsing

B RONNE Anon, 2007. Business management for entrepreneurs. South Africa: Juta & Co. Bates, B., Botha, M., Goodman, S., Ladzani, W., De Vries, C., De Vries, L., November, M. & Southey, L. 2005. Business management: fresh perspectives. Cape Town: Pearsons Education South Africa (Pty) Ltd. Cant, M.C., Strydom, J.W., Jooste, C.J. & Du Plessis, P.J. 2007. Marketing management.

5de Uitg. South Africa: Juta & Co. Cooper, C.L. & Burke, R.J. 2011. Human resource management in small business: Achieving peak performance. UK: Edward Elgar Publishing Limited.

Creswell, J.W., Ebersรถhn, L., Ferreira, R., Ivankova, N.V., Jansen, J.D., Nieuwenhuis, J., Pietersen, J., Plano Clark, V.L. & Van der Westhuizen, C. 2011. First steps in research. 7th Ed. Pretoria: Van Schaik Publishers.

Du Toit, M. (ed.) 2011. Fundamentals of sales and marketing. South Africa: Juta & Co. Gratton, C. & Jones, I. 2010. Research methods for sports studies. 2nd Ed. New York: Routledge.

Harrison, J.S. & John, C.H. St. 2010. Foundations in strategic management. 5th Ed. USA: Southwestern Cengage Learning.

Jain, T.R., Trehan, M. & Trehan, R. 2010. Business environment. New Delhi: UK Publications.

Johnson, B. & Christensen, L. 2012. Educational research: Quantitative,qualitative and mixed approaches. 4th Ed. USA: Sage Publications.

Kolb, B. 2008. Marketing research: A practical approach. UK Publications.

Marquis, L.B. & Huston, J.C. 2009. Leadership roles and management functions in nursing: Theory and application. 6th Ed. China: Lippincott-Raven Publishers.

McEachern, W.A. 2012. Economics: A contemporary introduction. 9th Ed. USA: Southwestern Cengage Learning.

Penner, S.J. 2004. Introduction to health care economics with practical applications. USA: Lippincott Williams & Wilkins.

Shukla, P. 2008. Essentials of marketing research. Bookboon.com. Beskikbaar by: http://spens.akademia.ac.za/mod/folder/view.php?id=10948

Bronne

Bladsy 96

MKR306 Bemarkingsnavorsing Shukla, P. 2008. Essentials of marketing research: Part ii. Bookboon.com. Beskikbaar by: http://spens.akademia.ac.za/mod/folder/view.php?id=10948 Wiid, J. & Diggines, C. 2009. Marketing research. Cape Town: Juta & Co. Beskikbaar by: http://books.google.co.za/books?id=wCDTX0ga0AkC&pg=PA82&dq=marketing+research,+ Cant&hl=en&sa=X&ei=USgAVKuLAqHH7AbU3ICYAw&ved=0CC0Q6AEwAA#v=onepage&q =marketing%20research%2C%20Cant&f=false World ESOMAR Research. 2007. Market research handbook. 5th Ed. England: Wiley & Sons Ltd. Young, F.C. & Pagoso, C.M. 2008. Principles of marketing. Quezon City, Philippines: Rex Publishing.

Bronne

Bladsy 97

MKR306 Bemarkingsnavorsing

W OORDELYS

IN

E NGELS

EN

A FRIKAANS

Afrikaans

English

afstandseienskappe

distance property

alternatiewe hipotese

alternative hypothesis

bemarkingsnavorsingsprobleem

marketing research problem

beskrywende navorsingsontwerp

descriptive research design

betroubaarheid

reliability

deurlopende graderingskaling

continuous rating scale

deursnitnavorsingontwerp

cross-sectional research design

digotome vrae

dichotonomous questions

geldigheid

validity

gespesifiseerde graderingskaling

itemized rating scale

hipotese

hypothesis

intervalskale

interval scale

konklusiewe navorsingsontwerp

conclusive research design

konstantesom-skaling

constant sum scaling

Likertskaal

Likert-scale

longitudinale navorsingsontwerp

longitudinal research design

nie-vergelykende skalingstegnieke

non-comparative scaling

nie-waarskynlikheidsproefneming

non-probability sampling

nominale skale

nominal scale

nulhipotese

null hypothesis

ondersoekende navorsingsontwerp

exploratory research design

oorsaaklike navorsingsontwerp

causal research design

oorsprongeienskappe

origin property

orde-eienskappe

order property

ordinale skale

ordinal scale

Woordelys in Engels en Afrikaans

Bladsy 98

MKR306 Bemarkingsnavorsing proefneming

sampling

proeftoetsing

pilot testing

Q-sortering

Q-sorting

rangordeskaling

rank order scaling

saamgestelde vergelykende skaling

paired comparison scaling

semantiese differensiĂŤle skaal

semantic differential scale

stapelskaal

stapel scaling

taakeienskappe

assignment property

vergelykende skalingstegnieke

comparative scaling

verhoudingskale

ratio-scale

waarskynlikheidsproefneming

probability sampling

Woordelys in Engels en Afrikaans

Bladsy 99

MKR306 Bemarkingsnavorsing

S ELFEVALUERINGSRIGLYNE Riglyne: Aktiwiteit 1 1) Bemarkingsnavorsing kan gedefinieer word as: a. die identifisering van bemarkingsgeleenthede en -bedreigings vir die sakeonderneming in die eksterne sakeomgewing. b. die uitvoer, verfyning en evaluasie van bemarkingsaksies om te verseker dat in kliënte se behoeftes voorsien word. c. deurlopende kontrole van die onderneming se bemarkingspogings om te verseker dat die onderneming steeds sy doelwitte navolg. d. die doeltreffende gebruik van die bemarkingsproses om bemarking deurlopend te optimaliseer.

2) Definisies van: a. Primêre navorsing: bestaan uit nuwe, oorspronklike ingesamelde data. b. Sekondêre data: is ingesamelde data in hergebruik. c. Kwantitatiewe navorsingontwerp: is konstante en fisiese data gebaseer op veranderlikes, in plaas van menslike opinies. d. Kwalitatiewe navorsingsontwerp: is navorsing waarin en waartydens menslike opinie en gedrag ontleed word.

3) Verskil tussen die bemarkingsomgewings: a. Mikro-bemarkingsomgewing: is elemente binne die sakeonderneming. b. Mark-bemarkingsomgewing: is die omgewing waarin rolspelers voorkom wat direk met die sakeonderneming te doen kry, maar nie ʼn interne faktor in die sakeonderneming is nie. c. Makro-bemarkingsomgewing: is elemente buite die sakeonderneming.

4) Belangrike vrae tydens ʼn missiestelling: a. Wie sal die onderneming se verbruikers uitmaak? b. Watter produkte sal die verbruikers wil koop? c. Waar kan hierdie verbruikers gevind word? d. Hoe gaan dié verbruikers te werk om produkte te koop? e. Watter manier sal die beste wees om die verbruikers te bereik? f.

Wat ag die verbruikers as waardetoevoeging?

5) Verskil tussen doelwitte en doelstellings: a. Doelwitte: is ʼn aantal stellings, gemaak deur die topbestuur van ʼn sakeonderneming, waarin voorafbepaalde eindresultate uitgestip word. Die

Selfevalueringsriglyne

Bladsy 100

MKR306 Bemarkingsnavorsing eindresultate moet die sakeonderneming help om ʼn vasgestelde groeipersentasie binne ʼn tydperk van 1-10 jaar te bereik. b. Doelstellings: is wat die topbestuur van ʼn onderneming voor oë hou om bepaalde eindresultate binne een jaar te bereik.

6) Mededingers: a. Monopolistiese mededinging is wanneer die mark hoofsaaklik deur een sakeonderneming gedomineer word. Hierdie sakeonderneming besit dus die grootste markaandeel in die sakeomgewing en kan sodoende die prys en produksie van die produk ten volle reguleer en beheer (Penner, 2004: 21). b. ʼn Oligopolie word gedefinieer as ʼn mededingende mark waar ʼn klein hoeveelheid mededingers die mark domineer. Elkeen van hierdie mededingers kan steeds afsonderlike besluite rakende die mark neem, maar staan in direkte kompetisie met mekaar (McEachern, 2012: 233). c. Volmaakte mededinging word hoofsaaklik deur die dinamika van vraag en aanbod bepaal. Dit beteken dat daar ʼn groot hoeveelheid mededingers is wat produkte/dienste aanbied en ʼn groot hoeveelheid verbruikers wat produkte/dienste aanvra. Die prys en produksie van die produkte word gevolglik bepaal deur die hoeveelheid van die produkte/dienste wat verbruikers aanvra, asook die hoeveelheid van die produk wat voorsien kan word (McEachern, 2012: 174).

7) Verskil tussen: a. Fisiese omgewingsdinamika In die bespreking van die mikro-bemarkingsomgewing word verwys na hulpbronne, vaardighede en vermoëns en laasgenoemde vorm deel van die fisiese omgewing (Anon, 2007: 10). b. Sosio-kulturele omgewing Hierdie omgewing sluit faktore in wat nie in die ander makrobemarkingsomgewings gevind word nie, byvoorbeeld, kultuur, ras, ouderdom, waardes en inkomste van verbruikers.

Dis belangrik dat die bemarkingsafdeling hierdie omgewing deeglik analiseer, want hieruit definieer die bemarker sy teikenmark. Hierdie faktore dui ook aan watter kulture en gelowe bepaalde produkte sal vermy, watter media en bemarkingsboodskappe vir die teikenmark geskik is betreffende ouderdom, geslag, geloof en ras, sowel as die hoeveelheid koopkrag waaroor die teikenmark beskik (Anon, 2007: 10).

Selfevalueringsriglyne

Bladsy 101

MKR306 Bemarkingsnavorsing Riglyne: Aktiwiteit 2 1)

Bemarkingsnavorsingsproses a) Navorsingsprobleemontwikkeling b) Selektering van die navorsingsontwerp c) Selektering van die steekproefontwerp d) Meting en skaling e) Vraelysontwikkeling f)

Dataontwikkeling en -voorbereiding

g) Data-analise en -interpretasie h) Voorbereiding en voorlegging van finale verslag 2) Karaktereienskappe van besluitneming a) Die besluitnemer van ʼn bepaalde probleem is in ʼn situasie waar ʼn spesifieke probleem voor hande is, byvoorbeeld, hongerte direk na opstaantyd in die oggend. b) Die probleem word opgelos deur twee moontlike keuses daartoe, byvoorbeeld, eet ontbyt of los dit. c) Albei keuses lei tot ʼn oplossing. Die verskil in keuseuitoefening is dat die besluitnemer een keuse bo ʼn ander moet stel. Voorbeeld: Die besluit om nie ontbyt te eet nie, laat die besluitnemer steeds honger en die probleem sal nie opgelos wees volgens vooropgestelde ideaal nie. Die kans is groter vir die besluit om wel ontbyt te eet en daardeur die honger te stil. d) Dis belangrik om te onthou dat die keuse tussen oplossings nie deurgaans op elke geval van toepassing gaan wees nie. In sekere gevalle gaan albei keuses ʼn positiewe oplossing vir die besluitnemer bied. In so ʼn geval sal die spesifieke keuse nie saak maak nie.

3) Die bepaling van ʼn oplossing vir die navorsingsprobleem word vergemaklik deur die korrekte formulering van die bemarkingsnavorsingsprobleem. Deur watter vrae vooraf kan dit bereik word, voordat die bemarkingsnavorsingsprobleem gefinaliseer word? a) Is daar reeds ʼn probleem geïdentifiseer? b) Is daar duidelik na alternatiewe moontlikhede gekyk? c) Stem elke spanlid saam oor die probleem en moontlike alternatiewe? d) Is daar gepaste kriteria ontwikkel vir die selektering en evaluering van die alternatiewe? e) Wat sal die moontlike gevolge wees, indien verkeerde besluite geneem word? f)

Is daar konflik tussen spanlede oor die navorsingsalternatiewe?

4) Ondersoekende en konklusiewe navorsingsontwerpe a) Ondersoekende navorsingsontwerpe word gebruik wanneer ondersoek omtrent ʼn

Selfevalueringsriglyne

Bladsy 102

MKR306 Bemarkingsnavorsing bepaalde situasie ingestel moet word. Dié navorsingsontwerp word meestal gebruik wanneer meer insette oor die betrokke situasie benodig word of verder ontwikkel moet word (Shukla, 2008: 25, 55). b) Konklusiewe navorsingsontwerpe bied die navorser/bemarkingspan geleentheid om ondersoekende data-insameling te verifieer en te kwantifiseer. Hierdeur bied konklusiewe navorsingsontwerpe die navorser/bemarkingspan die geleentheid om ingesamelde data tydens ondersoekende data-insameling, te bewys en te motiveer (Shukla, 2008: 35).

5) Deursnit- en longitudinale ontwerpe a) Deursnitontwerp word in die algemeen baie in bemarkingsnavorsing gebruik. Die ontwerp verkry inligting op ʼn spesifieke tydstip en oor ʼn gegewe tydperk, byvoorbeeld, watter geur roomys kinders op ʼn sekere tydstip meer verkies (Shukla, 2008: 38).

Die deursnitontwerp word gewoonlik gebruik wanneer ʼn navorser/bemarkingspan ʼn bepaalde klassifikasie in verdere kategorieë wil verdeel. Weer eens beskou ons die voorbeeld van kinders wat ʼn bepaalde geur roomys verkies. Deursnitontwerpe sal die navorser/bemarkingspan die vermoë bied om ʼn stap verder te gaan en te bepaal watter geur roomys ʼn sekere ouderdomsgroep verkies, asook watter geslag sekere geure meer as ander geniet (Shukla, 2008: 38). b) ʼn Longitudinale ontwerp gee die navorser/bemarkingspan die vermoë om ʼn bepaalde situasie oor ʼn bepaalde tydperk te monitor. Na afloop van daardie tydperk kan die navorser/bemarkingspan resultate vir daardie tydperk bepaal. Die ontwerp word gereeld in ekonomiese data gebruik, waartydens data, byvoorbeeld, inligting oor die werkloosheidsyfer, oor ʼn vasgestelde tydperk ingesamel word, byvoorbeeld, vir 5 jaar. Na afloop van die 5 jaar kan die navorser/bemarkingspan die inligting gebruik om te bepaal of die werkloosheidsyfer af- of toegeneem oor daardie tydperk. Indien dit afgeneem het, kan die navorser/bemarkingspan die afleiding maak dat daar waarskynlik meer kopers sal wees, omdat meer mense werke het en inkomstes verdien (Shukla, 2008: 39).

6) Waarskynlikheidsproefneming a) Ewekansige proefneming: By ewekansige proefneming staan die hele teikenmark die kans om geselekteer te word tydens die selektering van die steekproefgrootte. Die navorser kies ʼn nommer waarvolgens elke deelnemer geselekteer word (Shukla, 2008: 55). b) Sistematiese ewekansige proefneming is soortgelyk aan ewekansige proefneming deurdat deelnemers per kans geïdentifiseer word. Die verskil lê daarin dat die

Selfevalueringsriglyne

Bladsy 103

MKR306 Bemarkingsnavorsing navorser op ʼn bepaalde punt begin om deelnemers te identifiseer, byvoorbeeld, by verbruiker nommer 5 op ʼn lys van 100, uit die sakeonderneming se verbruikers. Die navorser/bemarkingspan selekteer dan vanaf nommer 5 verder elke vyfde verbruiker op dieselfde lys. Die resultaat is dat verbruiker nommer 5, 10 en 15 en so meer vir die steekproefgrootte geselekteer sal wees (Shukla, 2008: 56). c) Volgens Shukla (2008: 56) bestaan gestratifiseerde proefneming uit twee hoof stappe, naamlik: •

Verdeling van populasie o

Eksklusiewe populasie

o

Subpopulasie

Ewekansige proefneming word op elkeen van die twee geïdentifiseerde populasiegroepe uitgevoer. Voorts word gestratifiseerde proefneming in nog twee groepe verdeel: o

Geproporsioneerde gestratifiseerde proefneming se steekproefgrootte hang af van die stratum se grootte relevant tot die totale populasie.

o

Disgeproporsioneerde gestratifiseerde proefneming se steekproefgrootte is onafhanklik van die stratum se gedeelte van die totale populasie.

d) Trosproefneming: Volgens Shukla (2008: 56) is trosproefneming soortgelyk aan gestratifiseerde proefneming deurdat dit uit twee dele bestaan: o

o

Populasieverdeling 

Eksklusiewe populasie



Subpopulasie

Ewekansige proefneming word op elkeen van die twee geïdentifiseerde populasiegroepe uitgevoer.

Die verskil tussen tros- en gestratifiseerde proefneming is dat trosproefneming slegs verdere groepe in die subpopulasie van die totale verdeelde populasiesyfer identifiseer.

7) Nie-waarskynlikheidsproefneming a) Gerieflikheidsproefneming: Tydens hierdie proefnemingsmetode bepaal die navorser/bemarkingspan self watter deelnemers gaan deelneem aan die navorsing.

Die navorser/bemarkingspan selekteer, byvoorbeeld, bepaalde individue in ʼn winkelsentrum om deel te neem aan die navorsingstudie (Shukla, 2008: 58). b) Oordeelproefneming: Elke geïdentifiseerde deelnemer word deur die navorser/bemarkingspan tydens oordeelproefneming geselekteer, gebaseer op

Selfevalueringsriglyne

Bladsy 104

MKR306 Bemarkingsnavorsing voorafbepaalde kriteria. Die navorser is dus na ʼn spesifieke tipe deelnemer op soek (Shukla, 2008: 58). c) Kwotaproefneming word gebaseer op bepaalde hoeveelhede wat in die totale populasie gevind word. Voorbeeld: In ʼn populasie van 1000 mense is daar slegs 300 vroue en 700 mans en hieruit bestaan 700 van die totale populasie uit etniese Afrikagroepe, teenoor 300 witmense (Shukla, 2008: 59).

Die kwotaproefneming sal daarom soos volg lyk, indien die steekproefgrootte uit 100 deelnemers bestaan: •

30% van die totale proefneming moet vroue wees.

•

70% van die totale proefneming moet mans wees.

•

30% van die totale proefneming moet witmense wees.

•

70% van die totale proefneming moet etniese Afrikagroepe wees.

d) Sneeubalproefneming staan ook bekend as verwysingsproefneming en werk presies soos die naam suggereer. Die eerste stel geïdentifiseerde deelnemers sal dus na afloop van die navorsingsvrae, gevra word om nog potensiële deelnemers te identifiseer vir moontlike deelname aan die studie. Daar word gevolglik deurlopend nuwe deelnemers verwys vir deelname totdat genoeg deelnemers vir die steekproefgrootte so ondervra is (Shukla, 2008: 60).

Riglyne: Akitiwiteit 3 1) Die verskil tussen meting en skaling: a) Meting in navorsing is ʼn proses waartydens sekere aspekte van ʼn situasie bepaal word. b) Skaling sluit aan by meting deurdat dit die navorser/bemarkingspan die vermoë gee om op ʼn maklike en akkurate wyse rou data in te samel.

2) Vier skalingseienskappe a) Taakeienskappe staan ook bekend as beskrywende of kategorie-eienskappe; die navorser verduidelik ʼn situasie en skryf ʼn aantal opsies neer waaruit die deelnemer moet kies. b) Orde-eienskappe gee die navorser/bemarkingspan die vermoë om elke opsie ʼn bepaalde rang te gee. So kan daar maklik bepaal word watter waarde/gewig elke opsie dra. c) Afstandseienskappe bied die navorser/bemarkingspan die vermoë om die verskil in elke veranderlike presies te kan meet. Die verskil het gewoonlik ʼn natuurlike syferwaarde. d) Oorsprongeienskappe het gewoonlik ʼn vaste beginpunt waarvandaan daar verder

Selfevalueringsriglyne

Bladsy 105

MKR306 Bemarkingsnavorsing opsies volg waarvan/-uit die deelnemer kan kies.

3) Vier primêre metingskale: a) Nominale skale: gebruik nommers as ʼn wyse waarvolgens sekere aspekte geklassifiseer en geïdentifiseer word. b) Ordinale skale: loop hand aan hand met orde-eienskappe deurdat ʼn bepaalde gewig/waarde aan sekere opsies of karaktereienskappe gegee word. c) Intervalskale: bestaan uit ʼn kombinasie van orde- en afstandseienskappe. ʼn Navorser sal dus hiervan kan gebruik maak om soveel moontlik inligting uit ʼn ordinale skaal te win, maar sal terselfdertyd die verskillende aspekte wat tydens die ordinale skaal gemeet word, ook met mekaar kan vergelyk. d) Verhoudingskale: is ʼn kombinasie van nominale, ordinale en intervalskale. Behalwe die gekombineerde effek van die genoemde skale, kom ook al daardie verskillende skaaleienskappe in hierdie skaal voor. Dus, hierdie skaal sal nie net uit al die genoemde skale bestaan nie, maar dit sal ook oorsprongeienskappe hê.

4) Vergelykende en nie-vergelykende skale: a) Vergelykende skalingstegnieke maak gebruik van ʼn direkte vergelyking tussen verskillende veranderlikes/aspekte. b) Nie-vergelykende skalingstegnieke word gebruik wanneer elke veranderlike/aspek op ʼn individuele basis geskaal word.

5) Gespesifiseerde graderingskale: a) By die Likertskaal word van deelnemers verwag om die navorser/bemarkingspan te adviseer of hulle met ʼn vasbepaalde stelling saamstem of nie. Die Likertskaal meet ook die graad waarvolgens die deelnemer met die stelling saamstem of nie. b) Die semantiese differensiële skaal is soortgelyk aan die Likertskaal, maar waar laasgenoemde numeriese keuseaanwysers het, het die semantiese differensiële skaal opsies aan albei pole van die aanwysers om die deelnemersbesluite/-keuses aan te dui. c) Die stapelskaal werk op ʼn eweredige verspreiding van getalle en begin gewoonlik by ʼn negatiewe getal in ʼn reeks en eindig by die ooreenkomstige positiewe getal. Die deelnemer kies dan die getal wat ʼn bepaalde situasie na hulle mening die beste beskryf.

6) Sewe foute: a) Ondervraagdefout b) Korttermyn persoonlike faktore c) Situasiefaktore d) Duidelikheidsfoute

Selfevalueringsriglyne

Bladsy 106

MKR306 Bemarkingsnavorsing e) Meganiese foute f)

Onderhoudvoerdersfoute

g) Analisefoute 7) Vraelysontwikkelingsproses: a) Stap 1: Spesifikasie van inligting b) Stap 2: Keuse in onderhoudsmetode c) Stap 3: Samestelling van vrae d) Stap 4: Samestelling van individuele vrae e) Stap 5: Uitlegvorm en vraagorde f)

Stap 6: Proeftoetsing

Riglyne: Aktiwiteit 4 1) a) Selekteer veldwerkers. b) Lei veldwerkers op. c) ReĂŤl toesig vir veldwerkers. d) Evalueer veldwerk en veldwerkers.

2) e) Ken die vraelys deeglik. f)

Vra die vrae volgens die volgorde waarin dit op die vraelys voorkom.

g) Gebruik woorde en terminologie presies soos in die vraelys. h) Lees elke vraag stadig en duidelik aan die deelnemer. i)

Herhaal elke vraag wat nie verstaan word nie baie duidelik.

j)

Vra elke vraag wat van toepassing is.

k) Volg die instruksies bo-aan die vraelysbladsy baie duidelik.

3) a) Die veldwerker kan die vrae herhaal. b) Die deelnemer se terugvoering/reaksie op sekere vrae kan herhaal word. c) Bevorder of moedig deelnemers deurlopend aan sodat hulle positief bly. d) Bevorder duidelikheid.

Selfevalueringsriglyne

Bladsy 107

MKR306 Bemarkingsnavorsing e) Gebruik objektiewe, neutrale vrae en kommentaar oor die bepaalde navorsingstudie.

4) a) Redigering b) Kodering c) Insleuteling d) Skoonmaak 5) ʼn Hipotese kan gedefinieer word as ʼn stelling oor ʼn bepaalde verskynsel wat nog nie vir die lewensvatbaarheid daarvan getoets is nie.

6) a) Uitvoerende opsomming b) Inleiding c) Navorsingsontwerp d) Data-analise en bevindings e) Samevatting en aanbevelings f)

Beperkings en toekomsrigting

g) Bylae

Selfevalueringsriglyne

Bladsy 108

c Kopiereg 2015 Onder redaksie van: Paul JN Steyn, BA (PU vir CHO), THOC (POK), DEd (Unisa) Skrywer: Sunel van Coller Onderwysontwerp, bladuitleg en taalversorging: Dr. Daleen van Niekerk ’n Publikasie van Akademia.

Alle regte voorbehou.

Adres: H.v. D.F. Malanrylaan & Eendrachtstraat, Kloofsig, Pretoria Posadres: Posbus 11760, Centurion, 0046 Tel: 0861 222 888 E-pos: diens@akademia.ac.za Webtuiste: www.akademia.ac.za

Geen gedeelte van hierdie boek mag sonder die skriftelike toestemming van die uitgewers gereproduseer of in enige vorm of deur enige middel weergegee word nie, hetsy elektronies of deur fotokopiëring, plaat- of bandopnames, vermikrofilming of enige ander stelsel van inligtingsbewaring nie. Enige ongemagtigde weergawe van hierdie werk sal as ’n skending van kopiereg beskou word en die dader sal aanspreeklik gehou word onder siviele asook strafreg.

www.akademia.ac.za