Bemarkingstrategie en Beplanning
Skrywer: Tanya Smit
Bemarkingstrategie en Beplanning
B
emarking maak ʼn groot deel van ʼn onderneming se bedryfsaktiwiteite uit. Sonder enige bemarking kan ʼn onderneming nie bestaan nie. Daarom implementeer ondernemings strategiese bemarking in hul bedryfsaktiwiteite. Dit help ʼn onderneming om te bepaal wat hulle langtermyn-bemarkingsdoelwitte is en hoe hulle dit gaan bereik. Hierdie vak gee ʼn oorsig van hoe bemarking geïmplementeer word in ʼn onderneming.
In Studie-eenheid 3 word elektroniese bemarking bespreek. Die studie-eenheid kyk na die verskil tussen elektroniese besigheid, elektroniese handel en elektroniese bemarking. Verder word die verskillende elektroniese kommunikasieplatforms bespreek wat ondernemings tot hul beskikking het. Daar word ook geïllustreer hoe ʼn onderneming die internet kan gebruik vir promosies, verkope, verspreiding en verhoudingsbemarking.
Die studiehandleiding bestaan uit ses afdelings, opgedeel in vyf studie-eenhede. In die eerste plek word ʼn oorsig oor strategiese bemarking gegee. Studie-eenheid 1 bespreek die karaktereienskappe van strategiese bemarking, wie in ʼn onderneming vir bemarking verantwoordelik is, asook die strategiese bemarkingsproses.
Studie-eenheid 4 bespreek hoe om die huidige posisie van ʼn onderneming te evalueer; hoe om ʼn onderneming se marksegmente en teikenmarkte te evalueer en produkposisionering te implementeer. Die laaste deel van die studie-eenheid illustreer hoe ʼn onderneming ʼn volhoubare mededingende voordeel kan verkry.
Studie-eenheid 2 handel oor die groot- en kleinhandelaar in strategiese bemarking. Die verskil tussen die groot- en kleinhandelaar word bespreek en daar word ook gekyk na die belangrikheid en funksies van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking, asook die verskillende tipes wat gevind word.
Die laaste studie-eenheid bespreek die bemarkingsplan. Die doelwitte van ʼn bemarkingsplan, probleme met die implemetering van die bemarkingsplan en verskeie vorme van kontrole en beheer word onder die loep geneem.
www.akademia.ac.za
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
INHOUDSOPGAWE Inleiding ................................................................................................................................. 6 Vakleeruitkomste .................................................................................................................. 7 Woordomskrywing vir evaluering ....................................................................................... 8
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking..................................................... 9 1.1
Studie-eenheid leeruitkomste ................................................................................... 9
1.2
Verrykende bronne ................................................................................................. 10
1.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter? .............................................................................. 10
1.4
Inleiding .................................................................................................................. 11
1.5
Wat is strategiese bemarking? ............................................................................... 12
1.5.1
Wat is strategie? .............................................................................................. 12
1.5.2
Wat is bemarking? ........................................................................................... 12
1.5.3
Wat is strategiese bemarking? ........................................................................ 14
1.6
Karaktereienskappe van strategiese bemarking .................................................... 15
1.6.1
Visie, missie, doelwitte en korporatiewe strategie ........................................... 15
1.6.2 Strategiese bemarking word gedryf deur verbruikersbehoeftes en heterogeniese markte .................................................................................................... 23 1.6.3 Strategiese bemarking fokus op segmente waar die onderneming suksesvol kan kompeteer ............................................................................................................... 23 1.6.4
Strategiese bemarking is die hele onderneming se verantwoordelikheid........ 25
1.6.5
Strategiese bemarking is dinamies ................................................................. 25
1.7
Personeel verantwoordelik vir strategiese bemarking in ʼn onderneming ............... 25
1.8
Strategiese bemarking beplanningsproses ............................................................ 26
1.8.1 1.9
Stappe in die strategiese bemarkingsbeplanningsproses ............................... 27
Bemarkingsoudit ..................................................................................................... 36
1.9.1
Eksterne oudit ................................................................................................. 37
1.10
SWOT-analise ........................................................................................................ 42
1.11
Gevallestudie .......................................................................................................... 43
1.12
Samevatting ............................................................................................................ 44
1.13
Selfevaluering ......................................................................................................... 45
Studie-eenheid 2: Die rol van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking.... 47 2.1
Studie-eenheid leeruitkomste ................................................................................. 47
2.2
Verrykende bronne ................................................................................................. 48
Inhoudsopgawe
Bladsy 1
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie 2.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter? .............................................................................. 48
2.4
Inleiding .................................................................................................................. 52
2.5
Wat is ʼn groothandelaar (wholesaler)? ................................................................... 52
2.5.1
Definisie van ʼn groothandelaar ........................................................................... 54
2.5.2
Wat maak ʼn goeie groothandelaar vir ʼn onderneming? ...................................... 54
2.5.3
Voordele vir ʼn onderneming om by ʼn groothandelaar te koop ............................ 54
2.6
Wat is ʼn kleinhandelaar? ........................................................................................ 55
2.6.1
Definisie van ʼn kleinhandelaar ............................................................................ 56
2.6.2
Wat maak ʼn goeie kleinhandelaar? .................................................................... 56
2.6.3
Voordele vir ʼn verbruiker om by ʼn kleinhandelaar te koop.................................. 56
2.7
Verskil tussen ʼn groot- en kleinhandelaar .............................................................. 57
2.8
Die belangrikheid van groot- en kleinhandelaars ................................................... 57
2.9
Funksies van ʼn groothandelaar .............................................................................. 58
2.10
Funksies van ʼn kleinhandelaar ............................................................................... 60
2.11
Tipes groothandelaars ............................................................................................ 61
2.12
Tipes kleinhandelaars ............................................................................................. 65
2.13
Gevallestudie .......................................................................................................... 79
2.14
Samevatting ............................................................................................................ 80
2.15
Selfevaluering ......................................................................................................... 81
Studie-eenheid 3: Elektroniese bemarking ..................................................................... 83 3.1
Studie-eenheid leeruitkomste ................................................................................. 83
3.2
Verrykende bronne ................................................................................................. 84
3.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter? .............................................................................. 84
3.4
Inleiding .................................................................................................................. 86
3.5
Definisie van elektroniese besigheid (e-business) ................................................. 87
3.5.1 3.6
Wat is elektroniese besigheid? ........................................................................... 88 Definisie van elektroniese handel (e-commerce) ................................................... 89
3.6.1
Wat is elektroniese handel? ................................................................................ 89
3.6.2
Voordele en nadele van elektroniese handel ...................................................... 91
3.7
Definisie van elektroniese bemarking (e-marketing) .............................................. 92
3.7.1
Wat is elektroniese bemarking? .......................................................................... 92
3.7.2
Voordele en nadele van elektroniese bemarking ................................................ 93
3.8
Kommunikasieplatforms in elektroniese bemarking ............................................... 93
3.9 Hoe word die internet gebruik in promosie, verkope, verspreiding en verhoudingsbemarking? .................................................................................................. 106
Inhoudsopgawe
Bladsy 2
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie 3.9.1
Die gebruik van die internet in promosie ........................................................... 107
3.9.2
Die gebruik van die internet in verkope ............................................................. 108
3.9.3
Die gebruik van die internet in die verspreidingskanaal .................................... 111
3.9.4
Die gebruik van die internet in verhoudingsbemarking ..................................... 112
3.10
Aanlynbemarkingsnavorsing ................................................................................ 114
3.11
Gevallestudie ........................................................................................................ 115
3.12
Samevatting .......................................................................................................... 116
3.13
Selfevaluering ....................................................................................................... 117
Studie-eenheid 4: Evaluering van die huidige posisie van ʼn onderneming............... 119 4.1
Studie-eenheid leeruitkomste ............................................................................... 119
4.2
Verrykende bronne ............................................................................................... 120
4.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter? ............................................................................ 120
4.4
Inleiding ................................................................................................................ 122
4.5
Assessering van die huidige posisie van ʼn onderneming ..................................... 123
4.5.1
Hoekom behoort ʼn onderneming ’n oorsig te kry van sy vordering? ............. 123
4.5.2
Stappe om ʼn onderneming se vordering te bepaal ....................................... 124
4.6
Evaluering van ʼn onderneming se marksegmente ............................................... 131
4.6.1 4.7
Benaderings om marksegmente te evalueer ................................................. 131
Evaluering van ʼn onderneming se teikenmark ..................................................... 133
4.7.1
Benaderings om die teikenmark te evalueer ................................................. 133
4.7.2
Teiken kriteria ................................................................................................ 135
4.8
Implementering van produkposisionering ............................................................. 136
4.8.1
Posisioneringsproses .................................................................................... 136
4.8.2
Posisioneringsmatriks ................................................................................... 140
4.9
Evaluering van ʼn onderneming se volhoubare kompeterende voordeel .............. 141
4.9.1
Definisie van kompeterende voordeel ........................................................... 142
4.9.2
Tipe kompeterende voordele ......................................................................... 142
4.9.3
Waardetoevoegingsketting ............................................................................ 142
4.10
Gevallestudie ........................................................................................................ 146
4.11
Samevatting .......................................................................................................... 147
4.12
Selfevaluering ....................................................................................................... 148
Studie-eenheid 5: Bemarkingsplan ................................................................................ 149 5.1
Studie-eenheid leeruitkomste ............................................................................... 149
5.2
Verrykende bronne ............................................................................................... 150
Inhoudsopgawe
Bladsy 3
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie 5.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter? ............................................................................ 150
5.4
Inleiding ................................................................................................................ 152
5.5
Wat is ʼn bemarkingsplan? .................................................................................... 152
5.5.1
Definisie van ʼn bemarkingsplan ........................................................................ 153
5.5.2
Voordele van ʼn bemarkingsplan ....................................................................... 154
5.6
Bemarkingsplandoelwitte ...................................................................................... 154
5.6.1
Wat is ʼn bemarkingsplandoelwit? ..................................................................... 154
5.6.2
Hoe om bemarkingsdoelwitte te kies ................................................................ 154
5.6.3
Analiseer of die bemarkingsdoelwit meetbaar is ............................................... 155
5.7
Die produkplan ..................................................................................................... 156
5.7.1
Wat is ʼn produkplan? ........................................................................................ 156
5.7.2
Analises van die onderneming se produkte ...................................................... 156
5.7.3
Produk-lewensiklus van ʼn onderneming ........................................................... 157
5.7.4
Implementering van die handelsmerk ............................................................... 159
5.7.5
Ontwikkeling van nuwe produkte ...................................................................... 160
5.8
Die prysplan .......................................................................................................... 162
5.8.1
Wat is ʼn prysplan? ............................................................................................ 162
5.8.2
Prysbenaderings ............................................................................................... 162
5.8.3
Prysstrategieë ................................................................................................... 163
5.9
Die verspreidingsplan ........................................................................................... 165
5.9.1
Wat is ʼn verspreidingsplan? .............................................................................. 165
5.9.2
Direkte verspreidingskanaal .............................................................................. 165
5.9.3
Voordele vir die gebruik van ʼn direkte verspreidingskanaal.............................. 165
5.9.4
Nadele vir die gebruik van ʼn direkte verspreidingskanaal................................. 166
5.9.5
Indirekte verspreidingskanaal ........................................................................... 166
5.9.6
Voordele vir die gebruik van ʼn indirekte verspreidingskanaal ........................... 167
5.9.7
Nadele vir die gebruik van ʼn indirekte verspreidingskanaal .............................. 167
5.10
Die promosieplan .................................................................................................. 168
5.10.1
Wat is ʼn promosieplan? .................................................................................... 168
5.10.2
Advertering ........................................................................................................ 168
5.10.3
Verkooppromosie .............................................................................................. 170
5.10.4
Promosietegnieke ............................................................................................. 170
5.10.5
Persoonlike verkope ......................................................................................... 171
5.10.6
Persoonlike-verkope tegnieke ........................................................................... 172
5.10.7
Direkte verkope ................................................................................................. 172
5.10.8
Direkte-verkope tegnieke .................................................................................. 172
Inhoudsopgawe
Bladsy 4
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie 5.10.9
Gedrukte media ................................................................................................ 173
5.10.10
Tipes gedrukte media .................................................................................... 173
5.10.11
Openbare betrekkinge ................................................................................... 173
5.11
Probleme met die implementering en kontrole van ʼn bemarkingsplan ................. 174
5.12
Probleme met die implementering en kontrole van ʼn bemarkingsplan ................. 175
5.13
Gevallestudie ........................................................................................................ 176
5.14
Samevatting .......................................................................................................... 177
5.15
Selfevaluering ....................................................................................................... 177
Woordelys in Afrikaans en Engels .................................................................................. 179 Bronne ............................................................................................................................... 183 Selfevalueringsriglyne ...................................................................................................... 190
Inhoudsopgawe
Bladsy 5
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
INLEIDING Bemarking maak ʼn groot deel uit van ʼn onderneming se bedryfsaktiwiteite. Sonder enige bemarking kan ʼn onderneming nie bestaan nie. Daarom implementeer ondernemings strategiese bemarking in hulle bedryfsaktiwiteite. Dit help ʼn onderneming om te bepaal wat hulle langtermyn bemarkingsdoelwitte is en hoe hulle dit gaan bereik. Hierdie vak gee ʼn oorsig van hoe bemarking geïmplementeer word in ʼn onderneming. Hierdie vak bestaan uit ses afdelings, opgedeel in vyf studie-eenhede. In die eerste plek word 'n oorsig oor strategiese bemarking gegee. Studie-eenheid 1 bespreek die karaktereienskappe van strategiese bemarking, wie in ʼn onderneming verantwoordelik is vir bemarking, asook die strategiese bemarkingsproses. Studie-eenheid 2 handel oor strategiese bemarking by groot- en kleinhandelaars. Die studieeenheid bespreek die verskil tussen groot-en kleinhandelaars. Die belangrikheid en funksies van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking word ook bespreek, asook die verskillende tipes wat gevind word. In Studie-eenheid 3 word elektroniese bemarking bespreek. Die studie-eenheid kyk na die verskil tussen elektroniese besigheid, elektroniese handel en elektroniese bemarking. Verder word bespreek die verskillende elektroniese kommunikasieplatforms wat ondernemings tot hulle beskikking het. Die studie-eenheid illustreer ook hoe ʼn onderneming die internet kan gebruik vir promosies, verkope, verspreiding en verhoudingsbemarking. Die tweedelaaste gedeelte van die studiehandleiding bespreek hoe te werk gegaan word om die huidige posisie van ʼn onderneming te evalueer. Die studie-eenheid bespreek ook hoe ʼn onderneming hul marksegmente en teikenmarkte kan evalueer en produkposisionering kan implementeer. Die laaste gedeelte van die studie-eenheid illustreer hoe ʼn onderneming ʼn volhoubare mededingende voordeel kan verkry. Die laaste studie-eenheid bespreek die bemarkingsplan. Die studie-eenheid kyk na die doelwitte van ʼn bemarkingsplan, probleme met die implementering van die bemarkingsplan en verskeie vorm van kontrole.
Inleiding
Bladsy 6
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
VAKLEERUITKOMSTE
Kennis en begrip Na voltooiing van die vak BEMARKINGSBEPLANNING EN STRATEGIE sal jy in staat wees om jou kennis en begrip van die volgende te demonstreer: •
Strategiese bemarking
•
Groothandelaars en kleinhandelaars
•
Elektroniese bemarking
•
Die huidige posisie van die onderneming
•
Bemarkingsplan
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •
die verskillende karaktereienskappe van strategiese bemarking, asook die stappe in ’n strategiese bemarkingsbeplanningsproses te identifiseer;
•
die rol van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking te analiseer;
•
die rol van elektroniese bemarking te identifiseer;
•
die huidige posisie van ʼn onderneming te evalueer; en
•
die strategiese bemarkingsteorie te implementeer om ʼn bemarkingsplan vir ʼn onderneming te ontwikkel.
Vakleeruitkomste
Bladsy 7
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
WOORDOMSKRYWING VIR EVALUERING In die afdeling oor selfevaluering, asook in die werkopdragte sal daar van jou verwag word om sekere take te verrig. Dit is belangrik dat jy presies weet wat van jou verwag word. Die woordelys hieronder sal jou hiermee help. Werkwoord
Omskrywing
Lys
Lys die name/items wat bymekaar hoort.
Identifiseer
Eien (ken uit) en selekteer die regte antwoorde.
Verduidelik
Ondersoek die moontlikhede, oorweeg en skryf dan jou antwoord (verklaring/verduideliking) neer.
Beskryf
Omskryf die konsep of woorde duidelik.
Kategoriseer/
Bepaal tot watter klas, groep of afdeling bepaalde
klassifiseer
items/voorwerpe behoort.
Analiseer
Om iets te ontleed.
Evalueer
Bepaal die waarde van ʼn stelling/stelsel/beleid/ens.
Toepas
Pas die teoretiese beginsels toe in ʼn praktiese probleem.
Hersien
Evalueer, verbeter en/of wysig ʼn beleid/dokument/stelsel/ens.
Woordomskrywing vir evaluering
Bladsy 8
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
STUDIE-EENHEID 1: INLEIDING TOT STRATEGIESE BEMARKING
1.1
Studie-eenheid leeruitkomste
Kennis en begrip Na voltooiing van Studie-eenheid 1 sal jy in staat wees om jou kennis en begrip van die volgende te demonstreer: •
Karaktereienskappe van strategiese bemarking
•
Personeel verantwoordelik vir strategiese bemarking in ʼn onderneming
•
Stappe in die strategiese bemarkingsbeplanningsproses
•
Bemarkingsoudit en SWOT-analise in die strategiese bemarkingsbeplanningsproses
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •
die strategiese bemarking te definieer;
•
die karaktereienskappe van strategiese bemarking te identifiseer en te beskryf;
•
die personeel wat verantwoordelik is vir strategiese bemarking in ʼn onderneming te identifiseer;
•
die stappe in die strategiese bemarkingsbeplanningsproses te identifiseer en te beskryf;
•
die gebruik van die bemarkingsoudit en SWOT-analise in die strategiese bemarkingsbeplanningsproses te analiseer; en
•
gevallestudies te analiseer.
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking
Bladsy 9
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie 1.2
Verrykende bronne •
The Strategic Marketing Process. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.marketingmo.com/wp-content/uploads/2013/12/The-Strategic-MarketingProcess-eBook.pdf. Vir meer inligting oor die strategiese bemarkingsproses.
•
Venter, J. 2014. Strategic Marketing: Theory and Application for Competitive advantage. 2nd edition. Cape Town: Oxford University Press.
•
Strydom, J., Jooste, C. & Cant, M. 2000. Marketing Management. 4th edition. Cape Town: Juta.
•
West, D., Ford, J. & Ibrahim, E. 2006. Strategic Marketing: Creating Competitive Advantage. New York: Oxford University Press.
•
Mooradian, T.A., Matzler, K. & Ring, L.J. 2012. Strategic Marketing. New Jersey: Pearson.
•
Cant, M. 2010. Essentials of Marketing. 3rd edition. Cape Town: Juta.
•
Lamb, C.W., Hair, J.F., McDaniel, C., Boshoff, C., Terblanche, N., Elliott, R. & Klopper, H.B. 2012. Marketing. 4th edition. Cape Town: Oxford University Press.
•
Jooste, C.J., Strydom, J.W., Berndt, A. & Du Plessis, P.J. 2012. Applied Strategic Marketing. 4th edition. Cape Town: Pearson.
1.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter?
Jy moet seker maak dat jy die volgende terme verstaan: Sleutelwoord
Omskrywing
Strategie
ʼn Voorafgaande plan wat deur topbestuur uitgevoer word om te verseker dat die onderneming se bronne korrek geïmplementeer word om mededingende voordeel te verkry teenoor die onderneming se kompetisie.
Bronne
ʼn Onderneming se fisiese, finansiële, menslike, operasionele en ontasbare hulpbronne.
Bemarking
Die aktiwiteite en prosesse van ʼn onderneming vir die ontwikkeling, kommunikasie en verskaffing van produkte en dienste wat waarde bied aan verbruikers, kliënte, vennote en die samelewing as geheel.
Strategiese
Verwys na die langtermynstrategie en om geleenthede vir die
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking
Bladsy 10
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie bemarking
onderneming te identifiseer sodat die onderneming ʼn goeie mededingende voordeel oor sy kompetisie het.
Visie
ʼn Visie is ʼn proaktiewe droom van topbestuur, wat die onderneming in die perfekte besigheidsomgewing sien.
Missie
ʼn Missiestelling verwys na die tipe besigheid wat ʼn onderneming doen, die produkte en dienste wat die onderneming verskaf en die tipe mark wat die onderneming bedien.
Korporatiewe
Verwys na die doel van die onderneming, die rigting waarheen
strategie
die onderneming wil beweeg en hoe hulle van plan is om die onderneming te laat groei oor die langtermyn.
Bevoegdheid
ʼn Eienskap of ʼn versameling van eienskappe waaroor die meeste ondernemings in ʼn spesifieke sektor/ bedryf beskik.
Kernbevoegdheid
ʼn Eienskap, of ʼn versameling van eienskappe, wat spesifiek aan ʼn sekere onderneming is, wat verseker dat die verrigting van die onderneming bo die algemene gemiddeld van die bedryf is.
Strategiese
Waar ʼn onderneming gebruik maak van die bemarkingsmengsel
bemarkingsproses
om hulpbronne te allokeer om die teikenmark te bereik.
Bemarkingsoudit
ʼn Studie van ʼn onderneming se bemarkingsaktiwiteite.
SWOT-analise
Ontleding van ʼn onderneming se sterk- en swakpunte, geleenthede en bedreigings.
1.4
Inleiding
Bemarking maak ʼn groot deel van ʼn onderneming se bedryfsaktiwiteite uit. Bemarking is baie belangrik vir ʼn onderneming om te verseker dat verbruikers bewus word of bewus bly van die produkte of dienste wat die onderneming bied. Sonder enige bemarking kan ʼn onderneming nie bestaan nie, want hoe verkoop ʼn onderneming ʼn produk of diens aan verbruikers as hulle nie bewus is daarvan nie? Daarom implementeer ondernemings strategiese bemarking in hulle bedryfsaktiwiteite. Dit help ʼn onderneming om te bepaal wat sy langtermyn bemarkingsdoelwitte is en hoe hy dit gaan bereik. ʼn Onderneming sal dus van ʼn strategiese bemarkingsbeplanningsproses gebruik maak om te verseker dat die onderneming sy bemarkingsdoelwitte bereik. Die proses behels dat die onderneming die totale mark segmenteer om die teikenmark van die onderneming te bepaal. Sodra die onderneming sy teikenmark geïdentifiseer het, kan die onderneming vasstel wat die behoeftes van die verbruikers in die teikenmark is. Die
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking
Bladsy 11
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie onderneming kan nou sy produkte en dienste aanpas sodat dit aan die verbruikers se behoeftes voldoen en so sy bemarkingstrategieë implementeer om verbruikers bewus te maak van die produkte of dienste. 1.5
Wat is strategiese bemarking?
Om te verstaan wat strategiese bemarking is, is dit belangrik om te weet dat strategiese bemarking uit twee konsepte bestaan, naamlik strategie en bemarking. Elk van die twee konsepte speel ʼn baie belangrike rol in enige onderneming. In die volgende gedeelte word daar bespreek wat strategie, bemarking en strategiese bemarking behels. 1.5.1
Wat is strategie?
Die meeste ondernemings fokus op korttermyn-, daaglikse of onmiddellike take wat verrig moet word, eerder as om te fokus op die onderneming se langtermyndoelwitte, oftewel dít wat die onderneming oor ʼn lang tydperk wil bereik. Dit is verstaanbaar in vandag se ekonomie dat ondernemings meestal op hulle korttermyn-, daaglikse en onmiddellike aktiwiteite fokus. Dit is moeilik vir ʼn onderneming om vooruit te beplan omdat daar soveel onsekerheid en veranderinge in die besigheidsomgewing is wat ʼn onderneming positief of negatief kan beïnvloed. Dit is wel baie belangrik vir ʼn onderneming om ʼn strategie te hê, dit wil sê wat die onderneming oor die langtermyn wil bereik. Daar is verskeie tegnieke, konsepte en raamwerke wat ontwikkel is sodat ʼn onderneming sy strategie/langtermyndoelwitte kan bepaal. Strategie kan gedefinieer word as ʼn voorafgaande plan wat deur topbestuur uitgevoer word om te verseker dat die onderneming se bronne (fisies, finansieel, menslik, operasioneel en ontasbaar) korrek geïmplementeer word om mededingende voordeel te verkry teenoor die onderneming se kompetisie. 1.5.2
Wat is bemarking?
Bemarking is baie meer as net die verkoop en advertering van ʼn onderneming se produkte en dienste. Die verkoop en advertering van produkte en dienste is slegs twee van die komponente van die bemarkingsproses. Die volgende is ʼn voorbeeld van die bemarkingsproses:
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking
Bladsy 12
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Mark- en omgewingsanalise
Teikenmark
Opstel van ‘n strategiese plan
Implementering van die bemarkingsmengsel
Kontrolering van die mark en bemarking
Figuur 1.1: Bemarkingsmengsel (Outeur, 2014) Verkope en advertering maak deel uit van die groter bemarkingsmengsel. Die bemarkingsmengsel bestaan uit die vier P’s, naamlik: prys, produk, promosie en plek. Die bemarkingsmengsel is ontwikkel sodat dit die ondernemings kan help om produkte en dienste te verkoop en te adverteer aan verbruikers, die onderneming se teikenmark. Die volgende is ʼn voorbeeld van die bemarkingsmengsel:
Produk
Prys
Teikenmark
Plek
Promosie
Figuur 1.2: Bemarkingsmengsel (Outeur, 2014)
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking
Bladsy 13
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie In vandag se ekonomie is die kompetisie tussen ondernemings baie hoër as voorheen. Alle ondernemings kompeteer om nuwe verbruikers te wen, sowel as om huidige verbruikers te behou. Daarom is dit baie belangrik vir ʼn onderneming om te weet wat verbruikers se behoeftes is, sodat die onderneming aan die verbruikers se behoeftes kan voldoen en waarde vir hulle geld kan bied. Die Amerikaanse Bemarkingsvereniging (Van Dam & Apeldoorn, 1996: 45) definieer bemarking as die aktiwiteite en prosesse van ʼn onderneming vir die ontwikkeling, kommunikasie en verskaffing van produkte en dienste wat waarde bied aan verbruikers, kliënte, vennote en die samelewing as geheel. 1.5.3
Wat is strategiese bemarking?
Strategiese bemarking in ʼn onderneming verwys na die langtermynstrategie en om geleenthede vir die onderneming te identifiseer, sodat die onderneming ʼn goeie mededingende voordeel bo sy kompetisie het. Strategiese bemarking kan ook beskryf word as ʼn proses van segmentering, teikening en posisionering (Venter, 2014: 13). Soos reeds bespreek, is dit baie belangrik vir ʼn onderneming om te weet wat sy huidige en potensiële verbruikers se behoeftes is. Die eerste stap vir ʼn onderneming om sy verbruikers se behoeftes te identifiseer, is om die totale mark (dit is al die persone aan wie die onderneming sy produkte en dienste kan verkoop) te segmenteer. Segmentering verwys na waar die totale mark opgedeel word in groepe/segmente verbruikers wat soortgelyke of dieselfde behoeftes het. Sodra die totale mark gesegmenteer is, kan die onderneming nou identifiseer in watter segment of segmente die onderneming ʼn mededingende voordeel oor sy kompetisie het. Wanneer die onderneming sy segment/e geïdentifiseer het, sal hy daardie segment/e teiken. Teikening behels die proses waar die onderneming ʼn spesifieke bemarkingsmengsel implementeer vir daardie spesifieke teikenmark, sodat dit aan daardie segment/e se behoeftes kan voldoen. Die laaste stap is waar die onderneming sy produk of diens moet posisioneer in die teikenmark. Posisionering verwys na waar ʼn spesifieke bemarkingsmengsel ontwikkel word en sekere veranderinge by die produk of diens aangebring word, sodat die produk of diens aanloklik vir die teikenmark is en aan sy behoeftes voldoen. Dit sal daartoe lei dat die onderneming sy produkte en dienste verkoop, wat dit ʼn mededingende voordeel bo sy kompetisie bied. Die volgende is ʼn voorbeeld van die segmentering-, teikening- en posisioneringsprosesse:
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking
Bladsy 14
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Marksegmentering
Teikenbemarking
1. Identifiseer die basis
vir segmentering van die mark
3. Ontwikkel maatstawwe vir segmentaanloklikheid
2. Ontwikkel profiele van segmentuitkomste
4. Selekteer die teikensegmente
Markposisionering 5. Ontwikkel posisionering vir elke segment 6. Ontwikkel bemarkingsmengsel vir elke teikensegment
Figuur 1.3: Segmentering-, teikening- en posisioneringsprosesse (McCabe, 2009) Om op te som: strategiese bemarking behels om die totale mark van ʼn onderneming te segmenteer, die segment/e te teiken en dat die onderneming sy produkte en dienste so posisioneer in die teikenmark om ʼn mededingende voordeel te verkry. 1.6
Karaktereienskappe van strategiese bemarking
Strategiese bemarking vertoon die volgende vyf karaktereienskappe. 1.6.1
Visie, missie, doelwitte en korporatiewe strategie
Strategiese bemarking word gedryf deur ʼn onderneming se visie, missie, doelwitte en korporatiewe strategie. Die belangrikste eienskap van bemarking is dat dit die rigting volg wat die onderneming wil neem. Om te weet watter rol bemarking in ʼn onderneming moet speel, is dit belangrik om te weet wat ʼn onderneming se visie, doelwitte en korporatiewe strategie is.
Onderneming se visie
ʼn Visie is ʼn proaktiewe droom van die topbestuur, wat die onderneming in die perfekte besigheidsomgewing sien. ʼn Visie verskaf die raamwerk vir die missiestelling, doelwitte en strategieë van die onderneming. Die visie bevat al die hoofpunte en aksies wat die onderneming moet neem om sy doelwitte en strategie te bereik. Vir ʼn onderneming om te weet waarheen dit wil gaan en wat dit in die toekoms wil bereik, moet die topbestuur van die onderneming eers ʼn beeld in sy gedagtes hê van wat dit wil bereik. Hierdie beeld verwys na die visie van die onderneming. Dit is baie belangrik dat ʼn visie van ʼn onderneming realisties, geloofwaardig en duidelik is in terme van wat die onderneming wil bereik. Vir ʼn onderneming se topbestuur om ʼn visie saam te stel, benodig dit:
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking
Bladsy 15
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie •
voorsienheid, sodat die topbestuur kan voorspel hoe die onderneming se visie sal inpas by die veranderde omgewing van die onderneming;
•
wysheid, sodat die topbestuur kan verseker dat die visie nie die onderneming se tradisies en kultuur sal oortree nie;
•
vooruitsig, sodat die topbestuur kan bepaal watter impak moontlike nuwe ontwikkeling en tendense op die onderneming sal hê;
•
in-diepte persepsie, sodat die topbestuur kan bepaal wat die moontlike reaksie van hul kompetisie, asook hul aandeelhouers sal wees vir die nuwe rigting wat die onderneming gaan neem; en
•
ʼn proses van hersiening, sodat die topbestuur al die onderneming se vorige visies kan nagaan sodat dit kan inpas by die veranderde besigheidsomgewing.
Dit is belangrik vir ʼn onderneming om te weet waarheen dit op pad is en wat dit wil bereik; daarsonder kan die onderneming nie oorleef nie.
Onderneming se missiestelling
ʼn Missiestelling moet verwys na die tipe besigheid wat ʼn onderneming doen, die produkte en dienste wat die onderneming verskaf en die tipe mark wat die onderneming bedien. ʼn Missiestelling is die rede vir die bestaan van ʼn onderneming. Dit help ʼn onderneming om sy doelwitte en strategieë te stel, en die tipe hulpbronne wat dit benodig om sy doelwitte en strategieë te bereik te identifiseer. ʼn Missiestelling is ʼn geskrewe stelling wat rigting bied en help met die besluitneming op alle vlakke van bestuur. ʼn Onderneming se missiestelling moet die volgende bevat: •
Sekere aanduiding van die bedryf waarmee die onderneming gemoeid is;
•
sekere aanduiding van die realistiese markaandeel/markposisie waarna die onderneming streef;
•
’n opsomming van die waardes en oortuigings van die onderneming;
•
’n aanduiding van eienaarskap van of beheer oor die onderneming;
•
’n opsomming van die geografiese ligging; en
•
spesifieke doelwitte van die onderneming.
(Evans, Campbell & Stonehouse, 2007: 16) Die volgende is ʼn voorbeeld van ʼn visie en missiestelling:
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking
Bladsy 16
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Voorbeeld 1.1 Airports Company South Africa (ACSA) Vision To be the world’s leading airport operator. Mission To manage and develop world-class airports successfully, for the benefit of all stakeholders. Values In pursuing its mission and achieving its vision, ACSA •
Is committed to the highest ethical principals
•
Is a law-abiding organisation
•
Respects the human dignity of all
•
Encourages consistent improvement in the knowledge and skills of its employees
•
Promotes true quality of life for its employees
•
Seeks to provide equal opportunities for all employees
•
Acknowledges achievement and innovative activities
•
Respects the environment and takes pride in its heritage
Transnet Vision Africa’s undisputed world champion in transport and logistics solutions. Mission A transport and logistics service company that focuses on the efficient, timeous and costeffective movement and handeling of goods, people and information. Values •
Be customer-obsessed
•
Promote and reward innovativeness
•
Respect the individual
•
Manage operations in a manner that ensures the safety of all
•
Support economic development and activity
•
Ensure the value of frugality
•
Encapsulate business probity with a strong focus on ethical conduct
(Bennett, Jooste & Strydom, 2005: 142)
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking
Bladsy 17
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie Dit is belangrik vir ʼn onderneming om ʼn missiestelling te hê. Sonder ʼn missiestelling is dit byna onmoontlik vir ʼn onderneming om doelwitte en strategieë saam te stel.
Onderneming se doelwitte
Doelwitte is baie belangrik vir ʼn onderneming; as die onderneming nie weet wat sy doelwitte is nie sal die onderneming ook nie weet wat dit in die toekoms wil bereik nie. Daarom is doelwitte baie belangrik en word dit die fokuspunt van enige besigheid. ʼn Onderneming sal verskeie langtermyn- en korttermyndoelwitte hê. Die volgende is ʼn voorbeeld van die hoofareas waarin ʼn onderneming doelwitte moet stel:
Onderneming se agt hoofdoelwitte
1. Mark 2. Produktiwiteit 3. Fisiese en finansiële hulpbronne 4. Winsgewendheid 5. Innovasie 6. Bestuursprestasie en -ontwikkeling 7. Werkersprestasie en -houdings 8. Publieke en sosiale verantwoordelikheid Figuur 1.4: Areas van doelwitstelling (Aangepas uit Bennett et al., 2005: 152) • Mark ʼn Onderneming moet besluit watter mark dit wil teiken en watter produkte en dienste dit aan daardie mark wil verkoop. Dit is belangrik vir ʼn onderneming om so ʼn groot markaandeel as moontlik te verkry om ʼn mededingende voordeel oor die kompetisie te verseker. ʼn Groter markaandeel kan verkry word om dit by die kompetisie te “steel”, met ander woorde, om seker te maak dat die onderneming potensiële
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking
Bladsy 18
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie verbruikers werf en sy huidige verbruikers behou (aangepas uit Bennett et al., 2005: 152). • Produktiwiteit Dit verwys na die onderneming se insette na uitsette. Dit is die onderneming se bronne (insette), naamlik fisiese, finansiële, menslike, operasionele en ontasbare bronne wat gebruik moet word om die onderneming se produkte en dienste (uitsette) te vervaardig. Dit is belangrik vir ʼn onderneming om te verseker dat dit al die bronne tot sy beskikking so produktief as moontlik gebruik, wat sal verseker dat die onderneming ʼn mededingende voordeel sal verkry. Die onderneming kan byvoorbeeld sy masjinerie opgradeer, wat die werklading sal verbeter en produktiwiteit sal verhoog (aangepas uit Bennett et al., 2005: 152). Die volgende is ʼn voorbeeld van produktiwiteit vir British Airways:
INSETTE (BRONNE)
AKTIWITEITE
UITSETTE
Fisies, operasioneel, menslik, finansieel, ontasbaar
Bevoegdhede en kernbevoegdhede, vaardighede en kennis
Produkte en dienste
INSETTE (BRONNE)
AKTIWITEITE
UITSETTE
Bv. rekenaars, werkers, vliegtuig
Bv. personeel opgelei om Galileobesprekings te hanteer, vlieëniers
Produkte en dienste soos gelewer aan verbruiker; Verskeie roetes te vlieg
Figuur 1.5: Produktiwiteit (Outeur, 2014) • Fisiese en finansiële hulpbronne Dit is belangrik vir ʼn onderneming om te weet hoe sy fisiese en finansiële hulpbronne gebruik gaan word. Daar moet duidelike doelwitte gestel word om te verseker dat die hulpbronne so produktief as moontlik gebruik word en dat die onderneming nie ʼn verlies sal lei nie. Byvoorbeeld, die onderneming moenie onnodige geld spandeer op masjinerie wat nie gebruik word om produkte te vervaardig nie (aangepas uit Bennett et al., 2005: 152).
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking
Bladsy 19
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie • Winsgewendheid Enige onderneming se doelwit is om winsgewend te wees. As ʼn onderneming nie winsgewend is nie, kan daardie onderneming nie oorleef nie. Winsgewendheid word bepaal deur die onderneming se totale inkomste om ʼn produk of diens te lewer af te trek van die totale uitgawes om die produk of diens te vervaardig. Vir ʼn onderneming om winsgewend te wees, moet sy verkope hoër wees as sy uitgawes, anders ly die onderneming ʼn verlies. Voorbeeld van winsgewendheid vir ʼn motormaatskappy:
Uitgawes
Inkomste R110 000 vir die verkoop van die spesifieke motor
_
R55 000 vir die vervaardiging van die spesifieke motor
Wins R55 000 gemaak op die verkoop van die spesifieke motor
=
o Figuur 1.6: Winsgewendheid (Outeur, 2014) Winsgewendheid is nie net belangrik vir die oorlewing van ʼn onderneming nie, maar ook om ander doelwitte te bereik. Byvoorbeeld, die motormaatskappy belê daarin om nuwe navorsing te doen vir die ontwikkeling van nuwe motors (aangepas uit Bennett et al., 2005: 152). • Innovasie ʼn Onderneming moet ook altyd innoverend wees, deur nuwe produkte en dienste te ontwikkel en te verskaf. Daar is wel altyd ʼn risiko om nuwe produkte en dienste te ontwikkel. Die onderneming vat dus ʼn kans deur sy finansiële hulpbronne te belê in nuwe produkte of dienste met die onsekerheid of dit wel gaan verkoop of nie. Dit is egter belangrik vir die onderneming om te belê in nuwe produkte en dienste, want anders sal die onderneming stagneer en nie verder groei nie. Dit sal ook ʼn impak hê op die onderneming se mededingende voordeel (aangepas uit Bennett et al., 2005:152). • Bestuursprestasie en -ontwikkeling Elke onderneming moet in hulle menslike hulpbronne, met ander woorde hulle werknemers, belê. Daarom moet die onderneming doelwitte stel om te verseker dat sy bestuurders op alle vlakke die nodige opleiding kry. Dit sal verseker dat die
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking
Bladsy 20
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie onderneming beter funksioneer en take korrek uitgevoer sal word (aangepas uit Bennett et al., 2005: 152). • Werkersprestasie en -houdings Net so belangrik as wat dit vir ’n onderneming is om doelwitte vir sy bestuurders te stel om opleiding te kry, ewe belangrik is dit dat alle werknemers in die onderneming die nodige opleiding sal kry. Werknemers is verantwoordelik vir alle dag-tot-dagaktiwiteite van die onderneming. Dit is daarom belangrik dat die werknemers vertroud is met en die nodige kennis en vaardighede het om hulle werk suksesvol te kan voltooi. Byvoorbeeld, ʼn reisagent moet die nodige kennis hê om ʼn toer na Duitsland te verkoop, asook om die bespreking te maak op die rekenaarprogram. ʼn Werknemer kan nie iets aan ʼn potensiële verbruiker verkoop as hy/sy niks daarvan weet nie. ʼn Werknemers se houding teenoor die onderneming speel ook ʼn groot rol in doelwitstelling. ʼn Werknemer se houding kan ʼn positiewe of ʼn negatiewe impak hê op sy werkverrigtinge, sowel as op die onderneming self. Dit is daarom belangrik vir ʼn onderneming om doelwitte te stel oor hoe die werknemers gemotiveer sal word om ʼn positiewe houding teenoor die onderneming te hê. Die onderneming kan die werknemers byvoorbeeld finansieel vergoed vir goeie werk wat verrig is. ʼn Reisagent sal kommissie kry vir elke toer wat hy/sy verkoop. Dit motiveer die reisagent om meer verkope te maak op die toere (aangepas uit Bennett et al., 2005: 152). • Publieke en sosiale verantwoordelikheid Ondernemings het nie net finansiële doelwitte nie, maar ook publieke en sosiale verantwoordelikhede. Publieke en sosiale verantwoordelikhede verwys na die aksies van ʼn onderneming om op ʼn sosiaal-verantwoordelike manier op te tree, om sodoende die verskillende aandeelhouers, gemeenskap en omgewing waarin die onderneming besigheid doen, se belange te beskerm. Die doelwitte behels dat ʼn onderneming sekere aksies vir ander ondernemings bied. ʼn Onderneming bied gewoonlik hierdie aksies sonder om enigiets terug te verwag. Byvoorbeeld, ʼn onderneming kan ʼn liefdadigheidsfonds finansieel help deur gereelde skenkings te maak (aangepas uit Bennett et al., 2005: 152).
Korporatiewe strategie
ʼn Onderneming se korporatiewe strategie verwys na die doel van die onderneming, die rigting waarheen die onderneming wil beweeg en hoe dit van plan is om die onderneming te laat groei oor die langtermyn. Die strategie behels ook die tipe besigheidsomgewing en die tipe werk waarmee die onderneming betrokke is, asook hoeveel finansiële hulp en ander
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking
Bladsy 21
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie hulpbronne elke departement benodig om die onderneming se produkte of dienste te vervaardig. Byvoorbeeld, ʼn onderneming se korporatiewe strategie is om verkope en winsgewendheid te verhoog deur meer personeel aan te stel, asook om meer takke oop te maak om sy produkte en dienste te verkoop. Die volgende is ʼn voorbeeld van ʼn visie, missie en doelwitstelling van Maldives Toerismeraad: Voorbeeld 1.2 Maldives Toerismeraad Visie Om die mees eksklusiewe bestemming in Suid-Asië te wees. Om die top toerisme-verdiener in Suid-Asië te wees. Om 'n voorbeeld van 'n volhoubare toerisme-ontwikkeling in klein eilandnasies te wees. Missie Die Maldives Toerisme-bevorderingsraad sal die kwaliteit en volhoubare groei in die toerismebedryf van die Maldives bevorder, om 'n goed-benutte en finansieel-gesonde private-sektor-onderneming daar te stel – op so ’n wyse dat die onderneming op die langtermyn ekonomiese, sosiale en kulturele voordele aan die mense van die Maldives sal bied, terwyl dit terselfdertyd sal bydra tot die bevordering van die Maldives se ongerepte mariene-omgewing tot voordeel van die inwoners van en besoekers aan die Maldives. Doelwitte •
Om die eksklusiewe beeld van die bestemming in die teikenmark te versterk en te bevorder;
•
om die Maldives wêreldwyd te posisioneer as ’n weergalose bestemming;
•
om groeiteikens wat vir elke jaar in die bemarkingsplan vir die bestemming gestel is te bereik;
•
om die teikenmark, sowel as die marksegmente na die bestemming te diversifiseer;
•
om marknavorsing te onderneem om wêreldwye ekonomiese toestande en reistendense te monitor, ten einde geleenthede in die mark te identifiseer
•
om die private sektor te monitor en te ondersteun in hul bedrywighede om lewensvatbare bed-besetting te handhaaf en seisoenale skommelinge in toeristeaankomste uit te stryk.
(Aangepas uit Evans et al., 2007: 19)
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking
Bladsy 22
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie Dit is belangrik vir enige onderneming om ʼn visie, missie, doelwitte en ʼn strategie te hê, want daarsonder weet die onderneming nie waarheen dit op pad is en wat dit wil bereik nie. 1.6.2
Strategiese bemarking word gedryf deur verbruikersbehoeftes en heterogeniese markte
Soos alreeds bespreek, is dit belangrik vir ʼn onderneming om sy totale mark te segmenteer in groepe/segmente verbruikers met dieselfde of soortgelyk behoeftes. Dit gee ʼn onderneming die geleentheid om navorsing te doen wat elke groep/segment se behoeftes is, dit waarvan die verbruikers hou en nie hou nie. Dit sal die onderneming help om die verbruikers in daardie segment se behoeftes te bevredig. ʼn Verbruikersbehoefte is daardie produk of diens wat die verbruiker benodig of wil hê. Byvoorbeeld, ʼn verbruiker het hierdie jaar die behoefte om met vakansie na Ierland te gaan. Nie net een verbruiker het hierdie behoefte nie, maar baie ander verbruikers. Daarom kan ʼn reisagentskap nou ʼn toer saamstel na Ierland en dit bied aan daardie verbruikers wat die behoefte het om op die toer te gaan. Dit is belangrik vir ʼn onderneming om nie net die produk of diens wat ʼn verbruiker benodig te bied nie, maar ook om kwaliteit diens en produkte te verskaf, wat waarde vir die verbruiker se geld sal gee. 1.6.3
Strategiese bemarking fokus op segmente waar die onderneming suksesvol kan kompeteer
Die rede vir ʼn onderneming om sy totale mark te segmenteer en om verbruikers se behoeftes te bepaal, is sodat die onderneming kan identifiseer in watter marksegment hy die beste kan kompeteer en die suksesvolste kan wees. Dit help nie vir ʼn onderneming om in ʼn marksegment te kompeteer wat nie die moeite werd is nie, byvoorbeeld, as dit die onderneming te veel geld of hulpbronne gaan kos, of omdat die onderneming nie oor die regte bevoegdhede of kernbevoegdhede beskik om in ʼn sekere marksegment te kompeteer nie.
Wat is ʼn bevoegdheid?
ʼn Bevoegdheid kan gedefinieer word as ʼn eienskap of ʼn versameling van eienskappe waaroor die meeste ondernemings in ʼn spesifieke sektor/bedryf beskik (Evans et al., 2007: 49). Byvoorbeeld, alle gastehuise in die toerismebedryf benodig die volgende bevoegdhede: • Die bronne om die gastehuis te bemark • Standaard akkommodasie en fasiliteite vir gaste • Lisensiëring van die onderneming
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking
Bladsy 23
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie • Opgeleide personeel • Ander hulpbronne, soos finansiële, operasionele en fisiese hulpbronne
Wat is ʼn kernbevoegdheid?
ʼn Kernbevoegdheid kan gedefinieer word as ʼn eienskap, of ʼn versameling van eienskappe, wat spesifiek is aan ʼn sekere onderneming, wat verseker dat die verrigting van die onderneming bo die algemene gemiddeld van die bedryf is (Evans et al., 2007: 49). Met ander woorde ʼn kernbevoegdheid is ʼn unieke bevoegdheid wat ʼn onderneming het, wat die onderneming beter en anders maak as die onderneming se kompetisie. Byvoorbeeld, ’n sekere gastehuis is die enigste in die area wat ʼn bus het wat vervoer verskaf van en na die lughawe. Nie alle ondernemings beskik oor kernbevoegdhede nie. Wanneer ʼn onderneming sy kernbevoegdhede implementeer in die mark waar die onderneming suksesvol kan kompeteer, verskaf dit waarde vir verbruikers en gee dit die onderneming mededingende voordeel. Voorbeeld van mededingende voordeel: Hulpbronne
Kernbevoegdhede
Mededingende voordeel
Bevoegdhede
Figuur 1.7: Mededingende voordeel (Evans et al., 2007: 50)
Kernbevoegdhede word onderskei van bevoegdhede op grond van die volgende aspekte (aangepas uit Evans et al., 2007: 56): • Slegs ’n onderneming waarvan die verrigting (prestasie) die hoogste is, in vergelyking met die bedryf se gemiddeld, besit kernbevoegdhede • Kernbevoegdhede is uniek aan die onderneming • Hulle is baie meer kompleks • Dis baie moeilik om na te boots • Hulle moet aan verbruikers se behoeftes voldoen • Hulle heg meer waarde as algemene bevoegdhede • Hulle is meestal gebaseer op spesifieke, kenmerkende verhoudinge met verbruikers, verspreiders en verskaffers • Hulle is gebaseer op die vaardighede en kennis van die besigheid wat die hoogste geag word
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking
Bladsy 24
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie Vir ʼn onderneming om suksesvol te wees, moet die onderneming oor die regte hulpbronne, bevoegdhede en kernbevoegdhede beskik om in ʼn sekere marksegment te kompeteer en ʼn mededingende voordeel te verkry. 1.6.4
Strategiese bemarking is die hele onderneming se verantwoordelikheid
Strategiese bemarking is nie net die verantwoordelikheid van die bemarkingsdepartement nie, maar van alle werknemers in die onderneming. Dit is derhalwe belangrik dat die topbestuur inligting oor die doelwitte en die strategie van wat die onderneming wil bereik aan al die werknemers deurgee. Dit sal daartoe lei dat alle werknemers weet wat die onderneming se doelwitte en strategie is en saamwerk om dit te bereik. Dit is belangrik vir werknemers om te weet wat die onderneming wil bereik, want as hulle nie weet waarheen die onderneming op pad is nie, kan hulle nie help om dit te bereik nie. As almal in die onderneming gefokus is op wat bereik moet word, sal uitstekende kliëntediens verskaf word, wat daartoe sal lei dat daar aan verbruikers se behoeftes voldoen word en hulle terugkeer om van die onderneming gebruik te maak. 1.6.5
Strategiese bemarking is dinamies
ʼn Onderneming se strategie moet so ontwikkel word dat dit kan aanpas by die veranderende eksterne besigheidsomgewing. Die eksterne besigheidsomgewing is daardie omgewing buite die onderneming se beheer. Die veranderinge van die eksterne besigheidsomgewing kan ʼn onderneming positief of negatief beïnvloed. Die eksterne besigheidsomgewing verander gedurig en ʼn onderneming se strategie moet by hierdie veranderinge kan aanpas. As die onderneming nie sy strategie gaan aanpas nie, sal dit nie meer suksesvol kan kompeteer in ʼn spesifieke marksegment nie; dit sal ook nie meer winsgewend wees en mededingende voordeel besit nie. 1.7
Personeel verantwoordelik vir strategiese bemarking in ʼn onderneming
Soos alreeds bespreek, is dit die topbestuur se verantwoordelikheid om te verseker dat al die werknemers in die onderneming ingelig is oor wat die onderneming se visie, missie, doelwitte en strategie is. Die werknemers moet in alles wat hulle doen, met die vervaardiging van ʼn produk of die lewering van ʼn diens, die onderneming se visie, missie, doelwitte en strategie implementeer. Dit help nie net as die topbestuur van ʼn onderneming weet wat hulle wil bereik nie, want dit is die werknemers wat verantwoordelik is vir al die dag-tot-dagaktiwiteite van ʼn onderneming wat dit daarvolgens moet uitvoer. Voorbeeld van organisatoriese struktuur verantwoordelik vir strategiese bemarking:
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking
Bladsy 25
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Hoof uitvoerende direkteur
Menslike hulpbron direkteur
Bemarkingsdirekteur
Finansiële direkteur
Bedryfsdirekteur
Bestuurder A
Bestuurder B
Bestuurder C
Werknemers
Werknemers
Werknemers
Figuur 1.8: Organisatoriese struktuur (Outeur, 2014) 1.8
Strategiese bemarking beplanningsproses
Ondernemings ervaar daagliks nuwe tendense en geleenthede in die veranderende eksterne besigheidsomgewing. Daarom moet die topbestuur gereeld strategiese besluite neem vir die onderneming. Gewoonlik word hierdie besluite op die ingewing van die oomblik gedoen en kan dit ʼn negatiewe impak hê op die onderneming en sy aktiwiteite. Dit is daarom belangrik vir ʼn onderneming om jaarliks die markte waarin die onderneming besigheid doen te evalueer om geleenthede en bedreigings te identifiseer en daarvolgens strategiese besluite te neem. Elke onderneming moet ʼn strategiese bemarkingsproses in plek hê sodat die regte strategiese besluite vir die onderneming geneem sal word. Strategiese bemarkingsproses verwys na waar ʼn onderneming gebruik maak van die bemarkingsmengsel om hulpbronne te allokeer om die teikenmark te bereik. Met die opstel van ʼn strategiese bemarkingsbeplanningsproses is dit belangrik vir ʼn onderneming om vanuit ʼn verbruikersoogpunt te kyk hoe hy/sy die onderneming sien. Die onderneming moet homself dan die volgende vrae afvra: •
Watter behoeftes of probleme maak dat verbruikers by ons onderneming koop?
•
Watter verbeteringe kan ons aan ons produkte of dienste aanbring om verbruikers se leefstyl te verbeter?
•
Watter verbruikersegmente maak deel uit van ons onderneming en produkte?
•
Wat motiveer verbruikers om ons onderneming se produkte en dienste te koop?
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking
Bladsy 26
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie •
Watter veranderinge en tendense in ons kliëntebasis verander hul menings in ons produkte en dienste? Wat maak dat hulle koop of nie koop nie?
(Aangepas uit Allen, 2011) Voorbeeld van die strategiese bemarkingsbeplanningsproses: Teikening
Segmentering
Bemarkingsmengsel
Markgeleenthede
Kompeterende strategie
Implementering en kontrole
Handelsmerk (Branding)
Posisionering Mediakanale
Ontwerp van die adverteringsboodskap
Verspreidingskanale
Figuur 1.9: Strategiese bemarkingsbeplanningsproses (Aangepas uit Venter 2014: 18) 1.8.1
Stappe in die strategiese bemarkingsbeplanningsproses
In die volgende gedeelte van die studie-eenheid word die stappe van die strategiese beplanningsproses bespreek.
Stap 1: Kompeterende strategie
Soos alreeds bespreek, is ʼn onderneming se strategie die onderneming se langtermyndoelwitte. Dit is wat die onderneming oor die volgende vyf tot tien jaar wil bereik. Vir ʼn onderneming om suksesvol te kompeteer, moet daar ʼn kompeterende strategie opgestel en geïmplementeer word. ʼn Kompeterende strategie is hoe die onderneming te werk gaan om mededingende voordeel bo die kompetisie te verkry. Die hele strategiese bemarkingsbeplanningsproses draai om ʼn onderneming se kompeterende strategie. Daar is drie tipes kompeterende strategieë waarvan ʼn onderneming gebruik kan maak.
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking
Bladsy 27
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Koste-leierskap
Fokus Differensiëring
Figuur 1.10: Kompeterende strategieë (Outeur, 2014) •
Koste-leierskap Koste-leierskap is wanneer ʼn onderneming mededingende voordeel verkry deur koste te bespaar in al die onderneming se aktiwiteite. Deur koste te bespaar in die onderneming se aktiwiteite kan die onderneming nou sy produkte en dienste teen ʼn goedkoper prys verkoop aan die verbruikers. Byvoorbeeld, reisagentskap A en reisagentskap B stel albei toere saam na Londen. Reisagentskap A kry die verblyf teen ʼn baie goedkoper prys as reisagentskap B. Reisagentskap A bespaar dus koste en het minder uitgawes as reisagentskap B en kan daarom sy toerpakket na Londen teen ʼn baie goedkoper prys aan sy verbruikers verkoop as reisagentskap B. Daarom het reisagentskap A mededingende voordeel bo reisagentskap B.
•
Differensiëring Differensiëring is wanneer ʼn onderneming mededingende voordeel verkry deur ʼn strategie te implementeer om verbruikers te laat weet hoe die onderneming van die kompetisie verskil. Dit kan wees dat die onderneming ʼn produk of diens bied wat so uniek is dat geen ander onderneming dit verskaf nie. Dit maak die onderneming uniek en gee die onderneming ʼn mededingende voordeel. Met dié strategie is die verbruiker is nie so ingestel op prys nie. Die rede hiervoor is omdat die onderneming die enigste is wat die produk of diens bied en die verbruiker die prys daarvoor sal betaal as hulle die produk of diens benodig. Byvoorbeeld motormaatskappy A is die enigste onderneming wat die eerste sonaangedrewe motor bekendstel. Verbruikers wat die motor wil hê, sal dan net by motormaatskappy A die motor kan koop en die prys wat gevra word, moet betaal. Dit gee motormaatskappy A mededingende voordeel oor die ander motormaatskappye.
•
Fokus ʼn Fokusstrategie staan ook bekend as ʼn nisstrategie. Dit is waar ʼn onderneming op ʼn groter marksegment fokus, maar net ʼn beperkte aantal produkte of dienste aan die
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking
Bladsy 28
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie marksegment bied. ʼn Fokusstrategie vir ʼn onderneming kan ook wees waar die onderneming ʼn groot verskeidenheid produkte en dienste aan ʼn spesifieke marksegment verskaf. Byvoorbeeld, Mango lugredery bied slegs kortafstand vlugte in Suid-Afrika, terwyl South African Airways verskeie vlugte, nasionaal en internasionaal, bied. Dit is belangrik vir die onderneming om een van bogenoemde kompeterende strategieë te implementeer om te verseker dat die onderneming ʼn mededingende voordeel verkry.
Stap 2: Markgeleenthede
Die tweede stap in die strategiese bemarkingsbeplanningsproses is vir die onderneming om markgeleenthede te identifiseer. Markgeleenthede kan gedefinieer word as geleenthede waar daar ʼn behoefte in die mark ontstaan en daardie behoefte vir ʼn produk of diens nog nie gevul is deur ʼn onderneming wat die produk of diens bied nie. Dit is waar ʼn onderneming dan die geleentheid aangryp om daardie produk of diens te bied wat nog nie deur die kompetisie verskaf word nie. Markgeleenthede kan geïdentifiseer word deur die volgende ontledings te doen: •
Verbruikersanalises ʼn Verbruikersanalise staan ook bekend as ʼn verbruikersprofiel. ʼn Verbruikersanalise help ʼn onderneming om inligting oor sy huidige en potensiële verbruikers te verkry. Die verbruikersanalise identifiseer die behoeftes van die onderneming se teikenmark en dit verskaf geleenthede vir die onderneming om ʼn produk of diens te verskaf om aan die verbruikers se behoeftes te voldoen. Dit gee ʼn onderneming ook ʼn aanduiding van hoekom ʼn verbruiker ʼn sekere produk of diens koop of nie koop nie. Die verbruikersanalise bestaan uit twee dele, naamlik ʼn demografiese profiel en verbruikersgedrag-analise. Die demografiese profiel behels die analise van die teikenmark se ouderdom, geslag, inkomste, geografiese ligging, stadium in die familie-lewensiklus, ras, beroep en opvoeding. ʼn Verbruikersgedrag-analise verwys na die kooppatrone van huidige of potensiële verbruikers. Dit verskaf redes hoekom ʼn verbruiker ʼn produk of diens koop (aangepas uit Alameda County, 2009). Voorbeeld van ʼn verbruikersanalise:
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking
Bladsy 29
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Waarde vir geld
Tipe verbruiker
Verbruikersanalise
Verbruikersbesluitnemingsproses
Produkte en dienste
Aantal verbruikers
Figuur 1.11: Verbruikersanalise (Aangepas uit Pilipina, 2014) •
Markaanvraag-analise ʼn Markaanvraag-analise is waar ʼn onderneming kan identifiseer of daar wel ʼn behoefte en aanvraag vir ʼn sekere produk of diens is. Indien ʼn onderneming ʼn markaanvraag-analise uitvoer, kan die onderneming vasstel of daar wel ʼn mark vir sy produkte of dienste is en of dit genoeg wins sal genereer. Voorbeeld van ʼn markaanvraag-analise:
Figuur 1.12: Markaanvraag-analise (Aangepas uit ALT, 2014)
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking
Bladsy 30
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie •
Mededingende analise Dit is belangrik vir ʼn onderneming om sy kompetisie te evalueer. Dié analise identifiseer die kompetisie se swak- en sterkpunte. Die analise help ʼn onderneming ook om te identifiseer hoe sy kompetisie in sekere situasie gaan reageer, wat sy volgende aksie gaan wees en waar die onderneming die kompetisie kan aanval, met ander woorde waar die kompetisie se swakpunte lê. Wanneer ʼn onderneming ʼn mededingingsanalise uitvoer, moet die onderneming die volgende vrae oor sy kompetisie beantwoord (Jooste, Strydom, Berndt & Du Plessis, 2012: 122): o
Wie is ons huidige en potensiële kompetisie?
o
Wat is hulle markposisie?
o
Wat is hulle strategiese doelwitte?
o
Wat is hulle toekomsplanne?
o
Wat is hulle sterk- en swakpunte?
o
Hoe sal hulle reageer op nuwe kompetisie in die mark?
Voorbeeld van ’n mededingende analise: Sterkpunte
Markposisie
Mededingende analise
Markaandeel
Swakpunte
Figuur 1.13: Mededingende analise (Aangepas uit Yaymicro, 2013)
Stap 3: Segmentering
Dit is wanneer ʼn onderneming die totale mark segmenteer in groepe/segmente verbruikers met soortgelyke of dieselfde behoeftes. Deur die totale mark te segmenteer, kan die onderneming identifiseer waar daar ʼn behoefte vir sy produk of diens is. Dit gee ʼn onderneming ʼn aanduiding in watter marksegment dit kan kompeteer en mededingende voordeel kan verkry.
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking
Bladsy 31
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie ʼn Onderneming kan die totale mark segmenteer deur middel van gedrag-, demografiese en psigografiese segmentering. •
Gedragsegmentering Dit is waar ʼn onderneming die totale mark segmenteer deur die mark te verdeel in segmente volgens verbruikers se kennis van, hul houding teenoor en hul verbruik van die produk of diens. Die segmentering fokus op hoeveel keer die verbruiker die produk of diens koop, wanneer hy/sy dit koop en of die verbruiker vertroud is met die produk of diens. Al hierdie aspekte het ʼn invloed op verbruikersgedrag en bepaal of hy/sy die produk of diens sal koop. Byvoorbeeld, verbruikers koop gereeld, byna daagliks, brood en melk, maar gaan dalk net eenmaal per jaar met vakansie (aangepas uit Lamb, Hair, McDaniel, Boshoff, Terblanche, Elliott & Klopper, 2012: 180).
•
Demografiese segmentering Die meeste ondernemings segmenteer die totale mark deur middel van demografiese segmentering omdat hierdie demografiese inligting meestal beskikbaar is. Demografiese segmentering is waar die totale mark verdeel word in segmente verbruikers met dieselfde ouderdom, geslag, inkomste, agtergrond en stadium in die familie lewensiklus. Byvoorbeeld, die behoefte vir ʼn produk of diens van ʼn agtien- of twintigjarige sal verskil van ʼn veertig- of vyftigjarige (aangepas uit Lamb et al., 2012: 180).
•
Psigografiese segmentering Psigografiese segmentering is waar die onderneming die totale mark segmenteer volgens sosiale klas, leefstyl en persoonlikheid. Hierdie faktore het ʼn invloed op die verkope van ʼn onderneming se produkte en dienste. Byvoorbeeld, as ʼn persoon ʼn weelderige leefstyl volg, sal dit beïnvloed watter produkte of dienste hy/sy sal koop. Die persoon sal eerder in ʼn luukse vyfsterhotel gaan vakansie hou as in ʼn selfsorgeenheid (aangepas uit Lamb et al., 2012: 180).
Stap 4: Teikening
Sodra ʼn onderneming klaar sy totale mark gesegmenteer het en die segmente waar die onderneming wil kompeteer geïdentifiseer het, sal die onderneming die segment of segmente teiken. Daar is drie verskillende maniere waarop ʼn onderneming sy marksegment kan teiken, naamlik gekonsentreerde bemarking, gedifferensieerde bemarking en ongedifferensieerde bemarking.
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking
Bladsy 32
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie •
Gekonsentreerde bemarking Gekonsentreerde bemarking is waar ʼn onderneming een marksegment kies om te teiken en hulle produkte en dienste aan daardie een marksegment verkoop. Indien ʼn onderneming slegs een teikenmark het, kan die onderneming slegs op die behoeftes van daardie segment fokus en sy produkte en dienste spesifiek aanpas om aan daardie segment se behoeftes te voldoen. Die onderneming se bemarkingsmengsel fokus slegs op die een marksegment. Byvoorbeeld, Sportsmans Warehouse verkoop slegs sportklere en teiken slegs daardie een mark (aangepas uit Lamb et al., 2012: 193).
•
Gedifferensieerde bemarking Gedifferensieerde bemarking is waar ʼn onderneming twee of meer segmente teiken. Die onderneming se bemarkingsmengsel word spesifiek vir elke marksegment ontwikkel en geïmplementeer. Met ander woorde, die onderneming se produkte en dienste sal vir elke marksegment aangepas word. Byvoorbeeld, die Southern Sun groep teiken verskillende markte, Holiday Inn teiken middelklasverbruikers, terwyl Southern Sun Intercontinental-hotelle eerder die hoër inkomsteklas teiken (aangepas uit Lamb et al., 2012: 195).
•
Ongedifferensieerde bemarking Ongedifferensieerde bemarking is waar ʼn onderneming die totale mark teiken omdat die onderneming nie glo dat die mark gesegmenteer kan word nie. Die onderneming glo dat alle verbruikers dieselfde behoeftes het. Daarom teiken hulle die totale mark en implementeer slegs een bemarkingsmengsel. Byvoorbeeld, aanlyn ondernemings soos McCarthy Call-a-car en Autotrader, wat tweedehandse motors aanlyn verkoop, glo dat alle verbruikers dieselfde behoefte om ʼn motor te besit deel en bied daarom verskillende motors aan die mark (aangepas uit Lamb et al., 2012: 192).
Stap 5: Bemarkingsmengsel
Die bemarkingsmengsel bestaan uit produk, prys, promosie en plek. Dit verwys na die elemente waardeur ʼn onderneming met sy verbruiker kan kommunikeer. Byvoorbeeld, vir ʼn toeroperateur om sy reispakkette suksesvol te verkoop, moet die onderneming die bemarkingsmengsel implementeer: •
Prys: die toeroperateur moet die reispakkette teen ʼn redelike prys verkoop
•
Produk: die toeroperateur se reispakkette moet aan die behoeftes van die verbruikers voldoen deur reispakkette te verkoop wat alles insluit, van verblyf tot vervoer
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking
Bladsy 33
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie •
Promosie: om verkope te verhoog kan die toeroperateur afslag gee op die reispakkette
•
Plek: die toeroperateur kan die reispakkette verkoop in ʼn reisagentskap wat maklik toeganklik is vir verbruikers
Stap 6: Handelsmerk (Branding)
Die volgende stap in die strategiese bemarkingsbeplanningsproses is vir ʼn onderneming om ʼn handelsmerk vir sy produk of diens te ontwikkel waarmee hy die mark gaan teiken. ʼn Handelsmerk is die naam, simbool, woord, teken, ontwerp of ʼn kombinasie hiervan van die produkte of dienste wat die onderneming verkoop. ʼn Onderneming se handelsmerk help verbruikers om onderskeid te tref tussen die betrokke onderneming en die onderneming se kompetisie.
Voorbeeld 1.3 Bekende handelsname
(Gacalgallery, 2014) Dit is belangrik vir ʼn onderneming om ʼn handelsmerk te ontwerp en te implementeer omdat dit die verbruiker help om: •
die produk of diens te identifiseer;
•
die kwaliteit van die produk of diens te identifiseer; en
•
sosiale status te verskaf .
Die handelsmerk help ʼn onderneming ook om:
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking
Bladsy 34
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie •
verbruikers gewoond te maak aan die produk of diens;
•
vir verbruikers die produk of diens makliker identifiseerbaar te maak;
•
vir verbruikers te identifiseer by watter onderneming hy/sy die produk of diens kan koop; en
•
vir verbruiker onderskeid te tref tussen die onderneming en die kompetisie.
(Aangepas uit West, Ford & Ibrahim, 2006: 239)
Stap 7: Posisionering
Posisionering verwys na waar ʼn onderneming sy produk of diens so in die gedagtes van die verbruiker moet plaas dat dié produk of diens die verbruikers se eerste keuse sal wees wanneer hy/sy dit wil aankoop. Die doel van posisionering is vir ʼn onderneming om sy handelsmerk so te posisioneer dat dit die verbruiker se gunstelingproduk of -diens is. Dit sal verseker dat die onderneming die verbruiker se eerste keuse sal wees wanneer produkte of dienste aangekoop word. Dit verseker ʼn mededingende voordeel vir die onderneming.
Stap 8: Verspreidingskanale
Verspreidingskanale verwys na daardie ondernemings wat betrokke is in die proses om te verseker dat produkte of dienste beskikbaar is vir verbruikers. Voorbeeld van ʼn verspreidingskanaal vir Edgars klerewinkel:
Edgars klerewinkel
Klerefabriek
Verbruiker
Figuur 1.14: Verspreidingskanaal (George, 2004: 220)
Stap 9: Advertensieboodskap
Die volgende stap in die strategiese bemarkingsbeplanningsproses is vir ʼn onderneming om ʼn advertensieboodskap te ontwerp en te implementeer. Advertering is ʼn vorm van bemarkingskommunikasie wat sekere inligting oor die onderneming, sy produkte en dienste aan ʼn verbruiker verskaf. Dit is belangrik vir die onderneming om die regte advertensieboodskap te ontwerp, sodat dit die korrekte teikenmark bereik. Die advertensieboodskap sal slegs werk as dit die aandag van die teikenmark trek. Daarom is dit belangrik vir die onderneming om vas te stel wat hulle vir die teikenmark wil sê. Die advertensieboodskap moet kreatief en vermaaklik vir verbruikers wees. Byvoorbeeld Nando’s se hele advertensieveldtog is humoristies en fokus op huidige situasies in die land (aangepas uit George, 2004: 245).
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking
Bladsy 35
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Stap 10: Mediakanale
Sodra ʼn onderneming die korrekte advertensieboodskap ontwerp het, moet die onderneming die regte mediakanale kies om hul advertensieboodskap te plaas. Vir die onderneming om die korrekte mediakanale te kies, moet dit die volgende vrae vra: •
Wie is ons teikenmark?
•
Hoeveel verbruikers moet geteiken word in die teikenmark?
•
Watter mediakanale verkies die verbruikers?
•
Op watter mediakanale reageer die verbruikers die beste?
•
Wat is die doelwit met die advertensieboodskap?
•
Wat is die onderneming se begroting?
(Aangepas uit McCabe, 2009: 214) Daar is vyf hoof-mediakanale waarvan ʼn onderneming gebruik kan maak, naamlik: •
Radio
•
Koerante
•
Televisie
•
Tydskrifte
•
Internet
Dit is belangrik vir die onderneming om die regte mediakanaal of -kanale te kies. Dit sal verseker dat die advertensieboodskap die regte teikenmark bereik en lei tot verkope van die produk of diens.
Stap 11: Implementering en kontrole
Die laaste stap in die strategiese bemarkingsbeplanningsproses is om al die bogenoemde stappe te implementeer en te kontroleer of dit suksesvol is of nie. As die onderneming vind dat ’n sekere gedeelte van die strategiese bemarkingsbeplanningsproses nie werk nie moet dit nagesien en verander word. 1.9
Bemarkingsoudit
ʼn Bemarkingsoudit is ʼn in-diepte studie van ʼn onderneming se bemarkingsaktiwiteite. Dit help ʼn onderneming om geleenthede en uitdagings te identifiseer, asook om ʼn plan van aksie in werking te stel en die doeltreffendheid van ʼn onderneming se bemarking te verhoog. Wanneer ʼn bemarkingsoudit uitgevoer word, moet dit: •
op ʼn gereelde basis of jaarliks gedoen word en nie net as die onderneming probleme ervaar nie;
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking
Bladsy 36
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie •
al die bemarkingsaktiwiteite en -funksies van die onderneming insluit en nie net gerig wees op sekere gedeeltes van die bemarkingsaktiwiteite en -funksies waar die onderneming probleme ervaar nie;
•
analities en sistematies uitgevoer word, met kort- en langtermyn voorstelle van hoe ʼn onderneming die doeltreffendheid van sy bemarkingsaktiwiteite en -funksies kan verhoog; en
•
deur ʼn onafhanklike persoon, wat nie deel van die onderneming is nie, gedoen word, sodat daardie persoon objektief na die onderneming se bemarkingsaktiwiteite en funksies kan kyk.
Die bemarkingsoudit identifiseer waar ʼn onderneming die beste presteer in sy bemarkingsaktiwiteite en waar die onderneming probleme ervaar. Die bemarkingsoudit fokus op die onderneming se teikenmark en bemarkingsmengsel (soos alreeds bespreek in die studie-eenheid). Die bemarkingsoudit bestaan ook uit ʼn eksterne en interne oudit van die onderneming (aangepas uit Strydom, Jooste & Cant, 2004: 511). 1.9.1
Eksterne oudit
ʼn Onderneming is omring deur die eksterne omgewing. Dit is daardie omgewing waaroor ʼn onderneming nie beheer het nie. Omdat die eksterne omgewing gedurig verander, kan dit ʼn onderneming positief of negatief beïnvloed. Die eksterne oudit bestaan uit twee gedeeltes, naamlik die ekonomiese en mededingende analise. Ekonomiese analise ʼn Onderneming word beïnvloed deur sekere eksterne faktore. Om te bepaal watter impak hierdie eksterne faktore op ʼn onderneming het, moet die onderneming ʼn PESTLE-analise uitvoer. Die PESTLE-analise bestaan uit politieke, ekonomiese, sosio-kulturele, tegnologiese, wetlike en ekologiese faktore. ʼn PESTLE-analise vir die Addo Nasionale Park sal soos volg daar uitsien: •
Politieke faktore Dit is faktore wat beheer word deur die regering en nie-regeringsorganisasies. Byvoorbeeld, die regering verhoog die petrolprys; dit het ʼn invloed op die Addo Nasionale Park, want, aangesien die park wildritte aanbied, moet dit nou die pryse verhoog (aangepas uit McCabe, 2009: 58).
•
Ekonomiese faktore Dit is belangrik om na die ekonomie van die land te kyk, asook na die ekonomiese situasie in die plaaslike omgewing en hoe dit ʼn verbruiker se huishoudelike inkomste kan beïnvloed. Die styging in inflasie het byvoorbeeld ʼn invloed op die verbruikers
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking
Bladsy 37
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie wat die Addo Nasionale Park besoek se huishoudelik inkomste. Met ander woorde, die verbruiker het nou minder geld om te spandeer (aangepas uit McCabe, 2009: 58). •
Sosio-kulturele faktore Sosiale, demografiese en kulturele faktore is belangrik om die eksterne bemarkingsomgewing te analiseer. Alle marksegmente bestaan uit verskeie verbruikers wat die onderneming se dienste en produkte gebruik. Byvoorbeeld, die Addo Nasionale Park se verbruikers kom van verskillende agtergronde en kulture, wat dit moeilik maak vir die park om slegs op een marksegment te fokus, daarom het die park verskillende marksegmente en verskeie dienste en produkte om aan die behoeftes van elke marksegment te voldoen. Die park bied vyfster akkommodasie vir hoëklasverbruikers en kampering vir middelklasverbruikers (aangepas uit McCabe, 2009: 58).
•
Tegnologiese faktore Tegnologiese voordele het dit nou moontlik gemaak vir ondernemings om verbruikers se behoeftes beter te verstaan. Byvoorbeeld, die Addo Nasionale Park gebruik nou die internet vir verbruikers om aanlyn besprekings te maak. Dit voldoen aan die verbruiker se behoefte vir vinnige en maklik diens (aangepas uit McCabe, 2009: 58).
•
Wetlike faktore Nuwe wetgewing kan ’n invloed op die dienste van ʼn onderneming hê. Dit kan veroorsaak dat ʼn onderneming sy produkte of dienste moet stop of moet aanpas. Byvoorbeeld, as die regering die wet aanpas dat die wettige ouderdom om alkohol te verkoop 21 en nie meer 18 is nie, sal dit die Addo Nasionale Park se restaurante beïnvloed deur inkomste wat hulle sal verloor (aangepas uit McCabe, 2009: 58).
•
Ekologiese faktore Die beskerming van fisiese en natuurlike bronne in die natuurlike omgewing is belangrik om die natuurlike omgewing, wat die toeriste in die eerste plek na die area gelok het, te beskerm. Byvoorbeeld, al die renosterstropery in die Addo Nasionale Park beïnvloed die park aangesien daar in die toekoms dalk nie meer renosters vir toeriste sal wees om te sien nie (aangepas uit McCabe, 2009: 58).
Wanneer ʼn PESTLE-analise uitgevoer word, help dit die onderneming volgens McCabe (2009: 57) om: •
die gebeure en tendense in die eksterne omgewing te verstaan;
•
verhoudings tussen hierdie gebeure en tendense te stig;
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking
Bladsy 38
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie •
sin te maak met betrekking tot verbruikerskeuses en -gedrag (hoe dit ’n verbruiker se keuse beïnvloed); en
•
gebruik te maak van die belangrikste implikasies vir besluitneming en om strategievorming daarvolgens toe te pas.
Mededingende analise Die mededingingsanalise word deur ʼn onderneming geïmplementeer om die aard van die kompetisie in die bedryf te identifiseer, asook om ʼn onderneming se mededingende posisie in vergelyking met die kompetisie vas te stel. Daar is vyf kragte in die mededingingsanalise wat kan bepaal of ʼn onderneming meer mag het oor die kompetisie en of die kompetisie meer mag het oor die betrokke onderneming. •
Krag 1 – Bedreiging van nuwe toetreders tot die bedryf Die krag bestudeer nuwe kompetisie wat tot die bedryf kan toetree. o
Kapitaalkoste van intrede tot mark Hoe hoër die belegging wat vereis word, hoe kleiner is die kans dat daar nuwe toetreders tot die bedryf sal wees. Hoe kleiner die belegging wat vereis word, hoe groter is die kans dat daar nuwe toetreders tot die bedryf sal wees. Met ander woorde, hoe duurder dit is om ʼn nuwe onderneming te begin, hoe minder kompetisie sal daar wees, maar hoe goedkoper dit is om ʼn onderneming te begin, hoe meer kompetisie sal daar wees.
o
Handelsmerklojaliteit en kliënte-verskuiwingskostes Hier moet ʼn onderneming weet hoe lojaal die verbruikers teenoor die onderneming is en hoekom hulle die onderneming ondersteun. Dit is belangrik vir die onderneming om uit te vind of die verbruiker die kompetisie sal ondersteun en hoe die onderneming kan verseker dat die verbruiker lojaal teenoor die onderneming sal bly.
o
Skaalopbrengs en omvang beskikbaar vir huidige mededingers Indien ʼn bestaande onderneming reeds-gevestigde verbruikers/kontrakte het, sal dit moeiliker vir nuwe kompetisie wees om die bedryf binne te tree. Dit wil sê dat die gevestigde onderneming reeds ʼn vaste inkomste het wat die kompetisie nog nie het nie.
o
Toeganklikheid met betrekking tot insette en verspreidingskanale ʼn Nuwe mededinger kan dit moeilik vind om toegang te verkry tot verspreidingskanale, wat beteken dat hy dit moeilik sal vind om sy produkte of dienste te verkoop of om die nodige insette te verkry. ʼn Gevestigde onderneming
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking
Bladsy 39
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie het reeds-gevestigde verspreidingskanale en die gevestigde onderneming kan verseker dat die produkte of dienste die verbruikers bereik. o
Weerstand gebied deur bestaande ondernemings ʼn Gevestigde onderneming moet homself afvra of hy dit kan bekostig om weerstand te bied teen ʼn nuwe toetreder? Met ander woorde, sal die gevestigde onderneming kan kompeteer met die nuwe kompetisie? (Aangepas uit Evans et al., 2003: 175).
•
Krag 2 – Bedreiging van vervangbare produkte Dié krag bestudeer hoe vervangbare produkte of dienste van die kompetisie aan dieselfde behoeftes van verbruikers voldoen as wat die onderneming tans in die bedryf bied. o
Mate waartoe prys en verrigting van vervangbare produk ooreenstem met bedryf se produk Hoe meer die produk of diens wat die kompetisie bied dieselfde is, hoe groter is die bedreiging van die nuwe kompetisie vir ʼn onderneming.
o
Gewilligheid van kopers om te verskuif na vervangbare produk Die onderneming moet ook bepaal hoe gewillig die verbruikers is om die kompetisie se produk of diens te koop teen ʼn goedkoper prys. As die verbruikers gewillig is om oor te skuif na die kompetisie, het die kompetisie meer mag oor ʼn onderneming (aangepas uit Evans et al., 2003: 176).
•
Krag 3 – Bedingingsmag van verbruikers Hierdie krag bepaal hoeveel bedingingsmag die verbruikers het oor die onderneming wat die produk of diens verskaf. o
Die aantal verbruikers en die volume van hul aankope As daar min verbruikers is wat groot volumes produkte of dienste aankoop, het die verbruikers ʼn groter bedingingsmag. As daar baie verbruikers is wat kleiner volumes aankoop, is hulle bedingingsmag kleiner.
o
Aantal ondernemings wat die produk verskaf en hul grootte Hoe meer ondernemings daar in ʼn sekere area is, hoe groter raak die verbruiker se bedingingsmag, aangesien hy/sy nou kan kies en keur waar hulle die produk of diens wil koop. Hoe minder ondernemings daar in ʼn sekere area is, hoe kleiner raak die verbruiker se bedingingsmag, want dan is daar nie meer ʼn groot verskeidenheid van ondernemings waar hulle die produk of diens kan koop nie.
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking
Bladsy 40
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie o
Verskuiwingskoste en beskikbaarheid van vervangbare produkte As dit goedkoop vir ʼn verbruiker is om oor te skakel na ʼn vervangbare produk, is die verbruiker se bedingingsmag hoër (aangepas uit Evans et al., 2003: 177).
•
Krag 4 – Bedingingsmag van verskaffers Hierdie krag bepaal hoeveel mag ʼn verskaffer het wat aan ʼn onderneming sekere hulpbronne verskaf. o
Die uniekheid en skaarsheid van die bron wat die verskaffer verskaf Hoe skaarser en hoe meer uniek die produk of diens is wat ʼn verbruiker soek, hoe sterker is die mag van die verskaffer. Hoe meer algemeen die produk of diens is, hoe meer mag het die verbruiker, want die verbruiker kan dan kies waar hy/sy die produk of diens wil aankoop.
o
Hoeveel ander ondernemings benodig die hulpbronne Indien ʼn verskaffer aan ʼn verskeidenheid ondernemings verskaf, sal sy mag sterker wees omdat die verskaffer nie net van een onderneming se inkomste afhanklik is nie. Indien ʼn verskaffer slegs aan een onderneming verskaf, is sy bedingingsmag kleiner.
o
Verskuiwingskoste tussen verskaffers Indien ʼn onderneming ʼn gevestigde (en selfs kontraktuele) verbintenis met ʼn verskaffer het, is dit moeilik om oor te skuif na ʼn ander verskaffer, dit wil sê dat die verskaffer se bedingingsmag hoër is.
o
Aantal en grootte van hulpbronverskaffers
As daar baie ondernemings is wat ʼn sekere hulpbron benodig en daar is min verskaffers van die hulpbron, is die bedingingsmag van die verskaffers baie hoog. Hoe minder ondernemings daar is wat ’n sekere hulpbron benodig, maar daar is baie verskaffers van die hulpbron, hoe meer mag het die onderneming (aangepas uit Evans et al., 2003: 178). •
Krag 5 – Intensiteit van mededinging (wedywering) tussen mededingers in die bedryf Die krag bepaal die mededinging van ondernemings in ʼn sekere bedryf. o
Grootte van mededingers As daar meer ondernemings is wat dieselfde produk of diens verskaf, is die kompetisie hoog. Wanneer ondernemings ewe groot is, sal die kompetisie tussen die ondernemings hoër wees.
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking
Bladsy 41
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie o
Aard van kostes in die bedryfsektor Hoë vaste kostes, soos huur en salarisse van ʼn onderneming, beteken dat ondernemings staatmaak op kapitaal en inkomste. Vir ʼn onderneming om ʼn wins te maak en sy vaste koste te betaal, moet die onderneming verkope kan maak; as dit nodig is en die kompetisie is hoog, sal die onderneming sy pryse kan laat sak en nog steeds ʼn wins maak.
o
Volwassenheid van markte wat bedien word As die mark versadig is, is die kompetisie vir ʼn onderneming sterker, want die mark groei nie meer nie en die onderneming moet staatmaak op sy huidige verbruikers. As verbruikers dus kan kies tussen ʼn verskeidenheid ondernemings wat dieselfde produkte of dienste verskaf, is die kompetisie tussen ondernemings hoër.
o
Graad van handelsmerklojaliteit van verbruikers ʼn Onderneming moet bepaal hoe en waarom sy verbruikers teenoor hom lojaal is. Dit is dus belangrik vir ʼn onderneming om verhoudings met sy verbruikers te bou en dit kan gedoen word deur lojaliteitsprogramme te implementeer wat vir ʼn onderneming mededingende voordeel sal verskaf.
o
Die graad van differensiasie As dit vir verbruikers maklik is om te differensieer tussen verskillende ondernemings se produkte of dienste, is die kompetisie tussen die ondernemings kleiner.
o
Gemak van uittrede Hier moet die onderneming bepaal hoe maklik dit is om die bedryf te verlaat. Met ander woorde, sal dit maklik wees om die onderneming te verkoop of nie? As daar baie van dieselfde ondernemings in die area is, sal die uittrede van ʼn onderneming baie moeilik wees omdat die kompetisie in daardie area hoog is (aangepas uit Evans et al., 2003: 179).
1.10
SWOT-analise
Die SWOT-analise word deur ʼn onderneming geïmplementeer om vas te stel wat die onderneming se sterkpunte, swakpunte, geleenthede en bedreigings is. ʼn Onderneming se sterk- en swakpunte word intern geanaliseer; dit is faktore waaroor ʼn onderneming beheer het en waaraan veranderinge aangebring kan word. ʼn Onderneming se geleenthede en bedreigings word ekstern geanaliseer; dit is faktore waaroor ʼn onderneming nie beheer het nie.
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking
Bladsy 42
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie Die SWOT-analise word soos volg saamgestel: Faktore wat die organisasie
Faktore wat die organisasie
help om doelwitte te bereik
verhoed om doelwitte te bereik
Interne faktore onder beheer van bestuur
STERKPUNTE
SWAKPUNTE
Byvoorbeeld:
Byvoorbeeld:
o
Finansiële en kontant
o
hulpbronne o
o
Leierskap en
Swak finansies en swak kontantvloei
o
Tekort aan
bestuursvaardighede
bestuursvaardighede
Produk- en
en leierskap
dienskwaliteit
o
Produkte nie gedifferensieerd
Eksterne faktore buite die beheer van die bestuur
GELEENTHEDE
BEDREIGINGS
Byvoorbeeld:
Byvoorbeeld:
o
Nuwe produkte
o
Verhoogde kompetisie
o
Markgroei
o
Verhoogde druk van
o
Mededinger swakpunte
klante en verskaffers o
Substituut produkte
(Aangepas uit Evans et al., 2003: 198) 1.11
Gevallestudie
Lees die onderstaande gevallestudie en beantwoord die vrae. Gevallestudie 1.1
Die Palms Casino Resort is 'n luukse casino-hotel met ʼn residensiële toring, geleë naby die Las Vegas-strook in Paradise, Nevada. Die Palms Casino Resort het 653 kamers en suites en bevat 'n 95 000 m² casino, opname-ateljee, Michelin-ster restaurant en ʼn 2 500sitplek konsertteater.
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking
Bladsy 43
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Alhoewel dit langs die strook geleë is, is die oord 'n gewilde bestemming vir baie, wat veral jonger mense tussen die ouderdomme van 21-39, Hollywood-akteurs, asook bekendes soos Paris Hilton en Britney Spears insluit. Die Palms kompeteer vir 'n markaandeel met Hard Rock Hotel en Casino, ʼn ander oord wat ook gemik is op die 21-39 demografiese mark. Albei oorde is gestileer in 'n moderne, neo-retro mode. Die Fantasie Toring is ook die tuiste van 'n paar naglewe-plekke, insluitend die Moon nagklub en Rain nagklub. Die Toring het, wat bekend staan as die Sky Villas en Fantasie Suites, wat van die duurste hotelsuites in die wêreld is. Die Two Story Sky Villa op die boonste verdieping, kos US$ 35 487 per nag en is gelys as nommer 5 op die wêreld se 15 duurste hotelsuites, saamgestel deur CNN in Maart 2012. Die Sky Villas het al gasheer gespeel vir verskeie bekende persoonlikhede. (Wikipedia, 2014) 1. Definieer marksegmentering. 2. Segmenteer Palms Casino Resort se mark volgens gedrag-, demografiese en psigografiese segmentering. 3. Noem en bespreek die drie maniere hoe Palms Casino sy mark kan teiken. Identifiseer die een wat die beste van toepassing is op Palms Casino. 4. Stel ʼn SWOT-analise vir Palms Casino op.
1.12 Samevatting Dit is belangrik vir enige onderneming om ʼn bemarkingstrategie te hê. Met ʼn bemarkingstrategie kan ʼn onderneming bepaal wat dit oor ʼn lang tydperk wil bereik en hoe dit te werk moet gaan om die doelwitte van die onderneming te bereik. Voordat ʼn onderneming ʼn bemarkingstrategie implementeer, moet ʼn onderneming eers doelwitte stel en identifiseer wat die mark se behoeftes is en hoe die onderneming sy produkte of dienste kan aanpas of vernuwe om aan die verbruikers se behoeftes te voldoen. Vir ʼn onderneming om te bepaal wat die mark se behoeftes is en hoe dit aan die behoeftes kan voldoen, moet ʼn onderneming gebruik maak van ʼn strategiese bemarkingsbeplanningsproses, die bemarkingsoudit en die SWOT-analise. Dit sal die onderneming help om sy swak- en sterkpunte, asook geleenthede en bedreigings te identifiseer, sowel as die onderneming se kompetisie in die mark.
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking
Bladsy 44
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie 1.13 Selfevaluering Aktiwiteit 1 Jy besluit om jou eie vervoeronderneming te begin wat persone vervoer vanaf Centurion tot by Oliver Thambo Internasionale Lughawe. 1. Identifiseer vier bevoegdhede en kernbevoegdhede vir jou onderneming. 2. Identifiseer en verskaf ʼn voorbeeld van die bemarkingsmengsel vir jou onderneming. 3. Noem en bespreek die drie kompeterende strategieÍ waarvan jou onderneming gebruik kan maak. 4. Voer ʼn mededingingsanalise vir jou onderneming uit.
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking
Bladsy 45
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie Notas
Studie-eenheid 1: Inleiding tot strategiese bemarking
Bladsy 46
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
STUDIE-EENHEID 2: DIE ROL VAN GROOT- EN KLEINHANDELAARS IN STRATEGIESE BEMARKING
2.1
Studie-eenheid leeruitkomste
Kennis en begrip Na voltooiing van Studie-eenheid 2 sal jy in staat wees om jou kennis en begrip van die volgende te demonstreer: •
Groot- en kleinhandelaars
•
Belangrikheid van groot- en kleinhandelaars
•
Funksies van groot- en kleinhandelaars
•
Tipes groot- en kleinhandelaars
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •
groothandelaars en kleinhandelaars te definieer;
•
die belangrikheid van groot- en kleinhandelaars te analiseer;
•
die funksies van groot- en kleinhandelaars te bespreek;
•
die verskillende tipes groot- en kleinhandelaars te kategoriseer; en
•
gevallestudies te analiseer.
Studie-eenheid 2: Die rol van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking
Bladsy 47
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie 2.2
Verrykende bronne •
Kotler, P. & Keller, K.l. 2012. Marketing Management. 14th edition. England. Pearson.
•
Grand report. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://groundreport.com/the-ten-types-ofwholesalers-understanding-their-functions-strategies-and-the-role-they-play-in-t/. Vir meer inligting oor die verskillende tipes groothandelaars.
•
Know this. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.knowthis.com/wholesaling/benefitsof-wholesalers. Vir meer inligting oor die voordele van groothandelaars.
•
Preserve articles. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.preservearticles.com/2012010319666/what-are-the-important-functionsperformed-by-retailers.html. Vir meer inligting oor die belangrike funksies van kleinhandelaars.
•
The reseller network. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.the-resellernetwork.com/content/86/what-makes-a-good-wholesaler/. Vir meer inligting oor wat ʼn goeie groothandelaar maak.
•
The reseller network. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.the-resellernetwork.com/content/90/what-makes-a-good-retailer/. Vir meer inligting oor wat ʼn goeie kleinhandelaar maak.
2.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter?
Jy moet seker maak dat jy die volgende terme verstaan: Sleutelwoord
Omskrywing
Groothandelaars
ʼn Groothandelaar is ʼn onderneming in die verspreidingskanaal wat op grootmaat produkte teen ʼn goeie prys aankoop by die vervaardigers. Die groothandelaar verkoop dan die produkte aan verskeie kleinhandelaars en ondernemings teen ʼn verlaagde prys, maar maak nog steeds ʼn wins.
Kleinhandelaar
ʼn Onderneming of persoon wat goedere teen ʼn wins aan ʼn verbruiker verkoop , anders as ʼn groothandelaar of verskaffer wat goedere aan ander ondernemings verkoop.
Handelaar
Hierdie tipe groothandelaar besit of produseer sy eie produkte en verkoop die produkte dan aan kleinhandelaars of ander groothandelaars. Die handelaar word onafhanklik besit en verkry sy naam van die tipe produkte wat dit verskaf.
Volledige-diens
Die tipe groothandelaar hou ʼn groot hoeveelheid voorraad aan
Studie-eenheid 2: Die rol van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking
Bladsy 48
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie groothandelaar
en bied krediet aan kleinhandelaars.
Algemene
Hierdie groothandelaar koop gewoonlik produkte in grootmaat
groothandelaar
aan en voeg dan waarde by om dit in kleiner hoeveelhede aan kleinhandelaars te verkoop.
Gespesialiseerde
Die groothandelaar verskaf net ʼn sekere produk. Hulle doen ook
groothandelaar
slegs besigheid met ʼn beperkte aantal kleinsakeondernemings wat hierdie tipe produk benodig.
Spesifieke-produk
Hierdie groothandelaars verskaf slegs een tipe produk. Hulle het
groothandelaar
wel ʼn verskeidenheid van handelsmerke van die produk wat hulle verkoop.
Afslag-
Hierdie tipe groothandelaar verskaf geen krediet aan
groothandelaar
kleinhandelaars nie en die kleinhandelaars moet kontant betaal vir die produkte wat aangekoop word. Die groothandelaar verkoop beperkte produkte vir kontant aan kleinhandelaars.
Direkte-aflewering
Die groothandelaar besit die produkte wat hulle verkoop. Die
groothandelaar
groothandelaar kry bestellings by kleinhandelaars of ander groothandelaars en stuur dan die bestellings direk aan die vervaardiger van die produkte.
Aanlyn
Hierdie groothandelaar verkoop hulle produkte aanlyn teen
groothandelaar
afslagpryse. So kan hulle hul uitgawes verminder deur byvoorbeeld nie huur te betaal vir kantore nie. Die groothandelaar sit dan ʼn kleiner persentasie wins op die produkte en maak nog steeds ʼn wins.
Eie-aflewering
Hierdie groothandelaar spesialiseer deur die produkte wat hy
groothandelaar
stoor in die onderneming se eie voertuie af te lewer. Hulle verkoop gewoonlik bederfbare produkte soos kos. Die groot voordeel van hierdie groothandelaars is dat hulle bederfbare produkte aflewer, wat groothandelaars gewoonlik nie doen nie.
Posbestelling
Hierdie groothandelaars verkoop gewoonlik produkte uit ’n katalogus, wat onder verbruikers of kleinhandelaars versprei word. Dié groothandelaars verkoop gewoonlik produkte soos hardeware, juweliersware, sporttoerusting en ander items.
Produsente
Hierdie groothandelaar doen besigheid met die landbousektor
Studie-eenheid 2: Die rol van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking
Bladsy 49
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie koöperasies
om plaasprodukte aan groothandelaars te verskaf. Die groothandelaar identifiseer waar ʼn tekortkoming in die mark is van plaasprodukte en hoe hierdie produkte verbeter kan word.
Rakhandelaars
Hierdie groothandelaars spesialiseer in nie-voedsel-produkte wat deur supermarkte verkoop word. Die groothandelaar het gewoonlik sy eie rak in die winkel waar sy produkte vertoon word.
Makelaar
Die groothandelaar besit nie die produkte wat hy verkoop nie, maar is meer betrokke by die koop en verkoop van produkte namens die vervaardiger. Die groothandelaar bring die vervaardiger en die verbruiker bymekaar en hanteer alle onderhandelings en transaksies.
Agent
Hulle verteenwoordig die verbruikers of die vervaardigers op ʼn permanente basis. Verkoopsagente het die reg om alle produkte van ʼn vervaardiger te verkoop
Spesialiteitswinkel
Hierdie tipe winkels spesialiseer in ʼn spesifieke industrie of produk.
Afdelingswinkel
Hierdie tipe winkel is meestal baie kompleks omdat dit ʼn groot verskeidenheid produkte verskaf en verskeie klein winkels kan insluit wat deur een onderneming beheer word.
Supermark
Dié tipe winkel verkoop meestal kos en drinkgoed. Die tipe winkels is gewoonlik groot en verkoop in groot volume, daarom word produkte teen laer pryse aan verbruikers verskaf.
Pakhuis
Hierdie tipe kleinhandelaar is gewoonlik geleë in ʼn
kleinhandelaar
besigheidspark, waar die huur van die perseel baie goedkoper is vir die kleinhandelaar.
Geriefswinkel
Die tipe winkel is gewoonlik geleë in ʼn residensiële area en is vier-en-twintig uur per dag, sewe dae per week oop.
Afslagwinkel
Hierdie tipe winkel verskaf ʼn groot verskeidenheid produkte teen afslagpryse.
Apteke
Dié tipe winkels verskaf die diens waar verbruikers hulle medisyne-voorskrifte kan inhandig om medisyne te verkry.
Waarde-vir-geld
Hierdie tipe winkels is baie klein en verskaf ʼn beperkte aantal
kleinhandelaar
produkte van verskeie verskaffers teen baie lae pryse.
Studie-eenheid 2: Die rol van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking
Bladsy 50
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Laer-prys
Dié tipe kleinhandelaars verskaf hoë-kwaliteit produkte teen laer
kleinhandelaar
pryse. Die winkels verkoop gewoonlik tweedehandse items.
Groot winkel
Hierdie tipe winkel bestaan uit ʼn groot area waar voorraad gehou en verkoop word.
Kataloguswinkel
Die tipe kleinhandelaar verkoop ʼn groot verskeidenheid handelsmerkprodukte teen ʼn afslagprys. Die verbruiker kan verskeie produkte uit ʼn katalogus bestel en dit self by die winkel gaan afhaal.
Direkte-verkope
Direkte-verkope staan ook bekend as veelvuldige verkope of netwerkbemarking. Dit behels ondernemings wat hulle produkte deur-tot-deur verkoop.
Direkte-bemarking
Dié tipe kleinhandelaar verskaf aan verbruikers die diens om aanlynaankope te doen deur die internet.
Outomatiese-
Verskaf ʼn verskeidenheid produkte soos drinkgoed, koffie,
verkope
lekkers, koerante, tydskrifte en kos in muntoutomaatmasjiene.
Verkoopsdienste
Dit is ʼn kleinhandelaar wat nie ʼn winkel het nie, maar ʼn diens vir ʼn sekere teikenmark bied.
Korporatiewe
Twee of meer van die konsessies word besit en beheer deur die
kettingwinkel
konsessiegewer.
Vrywilligheids-
In hierdie konsessie het onafhanklike kleinhandelaars ʼn
konsessie
ooreenkoms en verhouding met ʼn groothandelaar.
Koöperatiewe
So ʼn kleinhandelaar word besit deur die verbruikers. Verbruikers
handelaar
dra kapitaal by om hulle eie onderneming te open.
Konsessie-
ʼn Konsessie kan beskryf word as ʼn onderneming wat alreeds ʼn
onderneming
suksesvolle produk of diens verskaf (konsessiegewer). Die konsessiegewer bou dan deur middel van ʼn kontrak ʼn verhouding met ander ondernemings wat ook hierdie produk of diens onder dieselfde handelsmerk sal verkoop (konsessiehouer) in ruil vir ʼn maandelikse betaling.
Handelsware
Die kleinhandelaar verskaf verskeie produkte of dienste onder
konglomeraat
een onderneming.
Studie-eenheid 2: Die rol van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking
Bladsy 51
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie 2.4
Inleiding
Groot-en kleinhandelaars speel ʼn belangrike rol in die verspreidingskanaal. Hulle dien as die skakel tussen die vervaardigers en die verbruikers. Groot- en kleinhandelaars verskaf ʼn groot verskeidenheid produkte van vervaardigers aan verbruikers. Voorbeeld van die verspreidingskanaal:
Vervaardiger
Groothandelaar
Kleinhandelaar
Verbruikers
Figuur 2.1: Verspreidingskanaal (Outeur, 2014) Daar is sekere voordele om by groot-en kleinhandelaars te koop. Omdat groothandelaars in grootmaat koop, kry hulle die produkte teen ʼn laer prys en verkoop dus weer die produkte teen ʼn baie goeie prys aan kleinhandelaars en ander ondernemings. Kleinhandelaars bied waarde vir verbruikers deur ’n verskeidenheid produkte van verskeie groothandelaar op een plek te verkoop. Beide groot- en kleinhandelaars bied verskeie funksies in die verspreidingskanaal, soos die aankoop en verkoop van produkte, finansiering, stoor en verpakking van produkte. Daar is ook verskeie tipes groot- en kleinhandelaars in die mark. Dit is belangrik om te verstaan wat elkeen se doel en funksie in die verspreidingskanaal is. In hierdie studie-eenheid sal gekyk word na wat ʼn groot- of kleinhandelaar is, die rol van groot- en kleinhandelaars, die tipes groot- en kleinhandelaars, asook elkeen se funksies in die verspreidingskanaal. 2.5
Wat is ʼn groothandelaar (wholesaler)?
ʼn Groothandelaar (wholesaler) is gewoonlik ʼn onderneming wat voorraad in grootmaat koop en aan ʼn aantal verskaffers verkoop. Groothandelaars kry gewoonlik die voorraad teen ʼn baie goeie prys omdat hulle in groot hoeveelhede koop. Die groothandelaar verkoop dan hierdie voorraad teen ʼn wins aan ander kleinhandelaars of ondernemings. Die kleinhandelaars of ondernemings koop die voorraad van die groothandelaar in kleiner hoeveelhede en teen ʼn laer prys as wat die verkoopsprys van die produkte is. Groothandelaars koop eerder produkte van die vervaardigers aan as wat hulleself die produkte vervaardig. Groothandelaars besit gewoonlik ʼn pakhuis vanwaar hulle besigheid doen en waar hulle die groot hoeveelhede produkte kan stoor.
Studie-eenheid 2: Die rol van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking
Bladsy 52
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie Groothandelaars verskaf gewoonlik verskeie produkte aan een bedryf. Groothandelaars kan ook ʼn handelsmerk (brand) besit en dit aan verskeie kleinhandelaars en ondernemings verskaf (aangepas uit The reseller network, 2014). Voorbeeld 2.1 Groothandelaar wat verskeie produkte aan een bedryf verskaf
Chipkins Catering Supplies het handel gedryf in KwaZulu Natal onder die naam Denis Lowen vir die afgelope 26 jaar. In April 1994 het ons verhuis na ʼn meer moderne perseel in Jacobs en terselfdertyd ons naam verander van Denis Lowen na Chipkins Catering Supplies. In Maart 1995 het LMHarris, wat al die voorraad in Durban verskaf het, gesluit en Chipkins het 'n aansienlike deel van die LMHarris-kliëntebasis gekry. Dit het gelei tot die uitbreiding van Chipkins en vyf jaar later moes ons weer na 'n groter perseel verskuif. Ons lewer 'n omvattende reeks van Kruideniersware – Hardeware – Verpakking – Kombuis – Glas – en Breekware. Ons vloot van nege vragmotors bied 'n daaglikse afleweringsdiens aan die groter Durbangebied en Suidkus, sovêr as Scottburgh. (Hospitality marketplace, 2012)
Voorbeeld 2.2 Groothandelaar wat handelsmerk (brand) verskaf
Nike. Inc. is 'n Amerikaanse multinasionale onderneming wat betrokke is by die ontwerp, ontwikkeling, vervaardiging en wêreldwye bemarking en verkope van skoene, klere, toerusting, toebehore en dienste. Dit is een van die wêreld se grootste verskaffers van
Studie-eenheid 2: Die rol van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking
Bladsy 53
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie atletiekskoene en -klere en 'n groot vervaardiger van sporttoerusting, met 'n inkomste van meer as US $ 241 miljoen in 2012. Vanaf 2012 verskaf Nike meer as 44,000 werkgeleenthede wêreldwyd. Nike se Global Procurement-span verseker dat Nike die regte verskaffers kies om hul produkte te verskaf. (Nike. Inc., 2014)
2.5.1
Definisie van ʼn groothandelaar
ʼn Groothandelaar (wholesaler) is ʼn onderneming in die verspreidingskanaal wat op grootmaat produkte aankoop by die vervaardigers teen ʼn goeie prys. Die groothandelaar verkoop dan die produkte aan verskeie kleinhandelaars en ondernemings teen ʼn verlaagde prys, maar maak nog steeds ʼn wins (aangepas uit What is, 2013). 2.5.2
Wat maak ʼn goeie groothandelaar vir ʼn onderneming?
Daar is baie aspekte wat ʼn onderneming in ag moet neem wanneer daar op ʼn groothandelaar besluit word. ʼn Onderneming moet die volgende aspekte in ag neem: •
'n Goeie groothandelaar moet voldoen aan jou vereistes in terme van die prys en kwaliteit van die produk.
•
'n Goeie groothandelaar moet in staat wees om die volume van goedere/produkte wat die onderneming benodig, te verskaf.
•
ʼn Goeie groothandelaar moet die produkte op tyd kan verskaf.
•
Goeie groothandelaars wat goeie diens verskaf, sal gewoonlik 'n goeie reputasie in die bedryf hê.
•
Die terme en voorwaardes, kredietfasiliteite (indien van toepassing) en plek is sleutelfaktore by die bepaling van 'n goeie groothandelaar.
•
Wanneer 'n groothandelaar produkte vir die onderneming moet invoer, moet hy verseker dat hy die nodige reguleringsinligting vir die produkte wat die onderneming wil verkoop, voorsien.
•
Dit is altyd raadsaam om navorsing te doen en die groothandelaar te kontak om te verseker dat hy regte produkte vir ʼn onderneming kan lewer.
(The reseller network, 2014) 2.5.3
Voordele vir ʼn onderneming om by ʼn groothandelaar te koop
Om gebruik te maak van ʼn groothandelaar hou sekere voordele vir ʼn onderneming in. Die voordele van ʼn groothandelaar wissel na gelang van die tipe groothandelaar wat ʼn
Studie-eenheid 2: Die rol van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking
Bladsy 54
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie onderneming gebruik. Verskaffers en kleinhandelaars baat by die gebruik van ʼn groothandelaar omdat ʼn groothandelaar eerstens toegang tot produkte verskaf. Groothandelaars verskaf produkte aan verskaffers en kleinhandelaars omdat hulle nie direk by die vervaardiger kan koop nie. Die rede hiervoor is dat die vervaardiger slegs grootmaat bestellings van ʼn produk neem en die verskaffer of kleinhandelaar nie op een slag soveel van ʼn produk wil aankoop nie. Groothandelaars verskaf produkte ook teen ʼn baie goeie prys aan verskaffers en kleinhandelaars. Groothandelaars het ʼn groter bedingingsmag om kompeterende pryse te verkry omdat hulle in groot hoeveelhede aankoop. Tweedens verskaf groothandelaars toegang tot markte. Groothandelaars kan produkte aan verskaffers en kleinhandelaars verskaf wat hulle nêrens anders kan verkry as by die groothandelaar nie. Dit gee die verskaffer en kleinhandelaar nou mededingende voordeel omdat hulle nou ʼn unieke produk verkoop en verbruikers weer slegs by hulle die produk kan aankoop (aangepas uit Know this, 2014). Wat is ʼn kleinhandelaar?
2.6
Kleinhandelaars (retailers) is aan die einde van die verspreidingskanaal. Kleinhandelaars herverkoop die produkte wat hulle by die groothandelaars aangekoop het aan verbruikers, deur middel van ʼn winkel of aanlynverkope teen ʼn wins. Kleinhandelaars is die grootste industrie wêreldwyd en verkoop enigiets van kos en klere tot tegnologie en nog meer. Kleinhandelaars sluit die volgende in: •
Onafhanklike winkel – byvoorbeeld Supermark in die dorp
•
Groot kettingwinkelgroep – byvoorbeeld Pick ʼn Pay
•
Afslag kleinhandelafsetpunte – byvoorbeeld Crazy Store
•
Internetwinkels – byvoorbeeld Spree
Kleinhandelaars kan spesifieke produkte aan ʼn spesifiek bedryf verskaf, soos byvoorbeeld modewinkels, waar ander kleinhandelaars ’n verskeidenheid produkte verskaf soos ʼn supermark. Vir ʼn kleinhandelaar om te weet watter tipe produkte sy verbruikers sal benodig, moet hy die mark segmenteer volgens ouderdom, plek en begroting. Die kleinhandelbedryf word deur wins gedryf. Kleinhandelaars koop van groothandelaars, en voeg hul wins by voor dit deur verbruikers aangekoop word. Kleinhandelaars verskaf waarde vir verbruikers omdat hulle ʼn groot verskeidenheid produkte het om van te kies. Dit is belangrik vir kleinhandelaars om voortdurend produkte te lewer wat verbruikers wil aankoop. Kleinhandelaars verseker ook dat as daar nuwe tendense in die mark is, hulle
Studie-eenheid 2: Die rol van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking
Bladsy 55
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie daardie nuwe produkte vir hulle verbruikers verskaf, byvoorbeeld ʼn nuwe mode-item (aangepas uit The resellers network, 2014). 2.6.1
Definisie van ʼn kleinhandelaar
’n Kleinhandelaar (retailer) is ʼn onderneming of persoon wat goedere aan ʼn verbruiker verkoop teen ʼn wins, anders as ʼn groothandelaar of verskaffer wat goedere aan ander ondernemings verkoop (Business dictionary, 2014). 2.6.2
Wat maak ʼn goeie kleinhandelaar?
Daar is verskeie voordele van ʼn kleinhandelaar: •
ʼn Kleinhandelaar verskaf ʼn verskeidenheid produkte van verskeie groothandelaars of vervaardigers. Dit gee die verbruiker die geleentheid om ʼn groter keuse te hê en die verbruikers hoef nie ʼn grootmaat aankope te doen nie.
•
Omdat daar soveel kleinhandelaars is wat dieselfde, of min of meer dieselfde produkte verkoop, kan die verbruiker pryse vergelyk en koop waar die verbruiker meer waarde vir geld sal kry.
•
Goeie kleinhandelaars kan sekere regte van groothandelaars kry om te verseker dat hulle die enigste winkel is wat sekere produkte aanhou. Dit verseker dat die kompetisie nie ook dieselfde produkte kan verkoop nie en dit verskaf mededingende voordeel.
•
Kleinhandelaar is ook die fisiese punt van kontak met verbruikers. Dit is waar die kleinhandelaar verbruikers kan bewus maak van nuwe produkte en handelsmerklojaliteit kan verseker (aangepas uit The reseller network, 2014).
2.6.3
Voordele vir ʼn verbruiker om by ʼn kleinhandelaar te koop
Die voordele van die gebruik van 'n kleinhandelaar sluit in die verskaffing van bykomende waarde aan verbruikers in die vorm van 'n produk en diens. Die kleinhandelaar is ook die skakel tussen die verbruiker, die groothandelaars en vervaardigers van die produkte. Die kleinhandelaar verskaf produkte wat op aanvraag is van verbruikers en sal nie onnodige items aankoop wat nie gaan verkoop nie. ʼn Kleinhandelaar sal ook sy aankope by ʼn groothandelaar doen waar hy die beste prys sal kry. Dit sal dan verseker dat die kleinhandelaar minder uitgawes het en die verbruiker daarby kan baat omdat die pryse van goedere nadat die wins in die winkel bygesit is, nie so duur sal wees nie. Kleinhandelaars voeg ook waarde vir verbruikers by in terme van kwaliteit en diens (aangepas uit The resellers network, 2014).
Studie-eenheid 2: Die rol van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking
Bladsy 56
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie 2.7
Verskil tussen ʼn groot- en kleinhandelaar
Die volgende tabel dui die verskil aan tussen ʼn groot- en kleinhandelaar. Groothandelaar
Kleinhandelaar
Dit is die eerste skakel in die
Dit is die laaste skakel in die
verspreidingskanaal
verspreidingskanaal
Aankope word in groot hoeveelhede
Aankope word in klein hoeveelhede
gedoen
gedoen
Die meeste van die aankooptransaksies
Die meeste van die aankooptransaksies
word op ʼn kredietbasis gedoen
word op ʼn kontantbasis gedoen
Die kapitaal om die onderneming te begin
Die kapitaal om die onderneming te begin
is baie hoog
is nie so hoog nie
Fokus nie op die advertering van die
Fokus baie op die advertering van die
goedere nie, maar eerder op die verkope
goedere
aan kleinhandelaars Dryf nie direkte handel met verbruikers nie
Dryf direkte handel met die verbruiker
Gewoonlik gebaseer in groot stede en
Gebaseer in groot stede en klein dorpe
dorpe Voorsien nie na-verkope diens nie
Voorsien na-verkope diens aan die verbruikers
(Publish your articles, 2012) 2.8 Die belangrikheid van groot- en kleinhandelaars Groot- en kleinhandelaars speel ʼn belangrike rol in die verspreidingskanaal. Hulle dien as die skakel tussen die vervaardigers en die verbruikers. Die groot- en kleinhandelaars verskaf ʼn groot verskeidenheid produkte van vervaardigers aan verbruikers. Hulle verseker dat verbruikers die vervaardiger se produkte kan aankoop sonder dat die vervaardiger nodig het om die produkte te bemark en af te lewer. Omdat die groot- en kleinhandelaars hierdie tipe diens verskaf, spaar die vervaardiger kostes omdat hulle nie verantwoordelik is om die produkte aan verbruikers te versprei nie. Groot- en kleinhandelaars verskaf produkte wat gereed is om verkoop te word aan verbruikers, by plekke waar dit baie toeganklik en gerieflik is. Hulle verskaf ook na-aankoop
Studie-eenheid 2: Die rol van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking
Bladsy 57
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie dienste, waar die handelaars die verbruikers sal kontak om uitvind of die verbruiker tevrede was met die produk en of daar enige probleme was. Groot- en kleinhandelaars dien ook as ʼn kommunikasiemiddel waardeur inligting oor produkte aan verbruikers verskaf word, asook waardeur terugvoering van verbruikers se ervaring oor die produkte aan die vervaardigers gegee word (aangepas uit Wholesaler importance, 2009). 2.9
Funksies van ʼn groothandelaar
Groothandelaars het die volgende funksies in die verspreidingskanaal:
Verkope en promosie
Kontak en onderhandelings
Aankope Grootmaat aankope
Stoor van produkte
Funksies
Bestuur van dienste
Vervoer
Markinligting
Finansiering Risiko
Figuur 2.2: Funksies van ʼn groothandelaar (Outeur, 2014)
Verkoop en promosie
ʼn Groothandelaar help vervaardigers om hulle produkte teen ʼn baie lae prys aan kleinhandelaars te versprei en te verskaf. Groothandelaars het ook meer kontakte en verbruikers wat eerder by die groothandelaar hul aankope sal doen. Dit wil sê, een van die belangrikste funksies van ʼn groothandelaar is dat dit die skakel tussen die vervaardiger en die verbruiker is (aangepas uit Kotler & Keller, 2012: 484).
Aankope
Groothandelaars kan verskeie produkte in grootmaat teen ʼn baie goeie prys van verskeie vervaardigers aankoop. Dit gee kleinhandelaars die geleentheid om verskeie produkte van verskeie vervaardigers op een plek by die groothandelaar aan te koop, wat aan hul verbruikers se behoeftes sal voldoen. Dit gee die verbruikers dan ʼn groot keuse van produkte om van te kies (aangepas uit Kotler & Keller, 2012: 484).
Grootmaat aankope
Groothandelaars spaar verbruikers baie geld omdat hulle produkte in grootmaat teen ʼn afslagprys aankoop. Dit veroorsaak dat wanneer die kleinhandelaars die produkte aankoop, hulle koste bespaar en hulle weer die produkte teen ʼn beter prys as hul kompetisie aan hul Studie-eenheid 2: Die rol van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking
Bladsy 58
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie verbruikers kan verkoop. Dit gee die kleinhandelaar mededingende voordeel (aangepas uit Kotler & Keller, 2012: 484).
Stoor van produkte
Omdat groothandelaars pakhuise benodig om die groot hoeveelheid produkte wat aangekoop word, te stoor, spaar dit die kleinhandelaar stoorkoste. Die kleinhandelaar spaar ook koste deurdat hulle net genoeg van ʼn sekere produk hoef aan te koop, wat sal verseker dat daar nie onnodige aankope gedoen word nie en dat bederfbare produkte nie verlore sal gaan nie (aangepas uit Kotler & Keller, 2012: 484).
Vervoer
Groothandelaars verskaf ook die diens om produkte by kleinhandelaars af te lewer. Dit verseker dat die kleinhandelaar geld bespaar en goedere vinniger by kleinhandelaars afgelewer kan word omdat die meeste groothandelaars nader geleë is as die vervaardiger van die produkte (aangepas uit Kotler & Keller, 2012: 484).
Finansiering
Groothandelaars verskaf ook aan kleinhandelaars krediet, wat help dat kleinhandelaars later betalings kan maak vir die produkte wat aangekoop word. Groothandelaars spaar ook geld deur die groot hoeveelheid produkte wat hulle op een slag aankoop omdat hulle die produkte ook vroegtydig bestel en betaal (aangepas uit Kotler & Keller, 2012: 484).
Risiko
Groothandelaars dra die risiko dat produkte gesteel of beskadig word omdat die produkte in hulle pakhuis gestoor word.. Dit verminder weer die risiko van die kleinhandelaar (aangepas uit Kotler & Keller, 2012: 484).
Markinligting
Groothandelaars voorsien kleinhandelaars van markinligting soos hul kompetisie se aktiwiteite, nuwe produkte en pryse. Dit help die kleinhandelaars om inligting te verkry wat sal verseker dat hulle kan beplan en mededingende voordeel verkry (aangepas uit Kotler & Keller, 2012: 484).
Bestuur van dienste
Groothandelaars help kleinhandelaars ook gewoonlik om hulle dienste en daaglikse aktiwiteite te verbeter, deur personeelopleiding te gee, te help met die uitleg en vertoon van die winkel en produkte, asook met die opstel van rekeninge en sisteme vir die opname van voorraad (aangepas uit Kotler & Keller, 2012: 484).
Studie-eenheid 2: Die rol van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking
Bladsy 59
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Kontak en onderhandelings
Groothandelaars is ook daarvoor verantwoordelik om potensiële kleinhandelaars te kontak vir nuwe kontrakte en om tot ʼn ooreenkoms te kom vir goeie pryse vir die produkte (aangepas uit Kotler & Keller, 2012: 484). 2.10 Funksies van ʼn kleinhandelaar Kleinhandelaars het die volgende funksies in die verspreidingskanaal: Koop en samestelling van produkte
Stoor van produkte
Advertering
Verkope
Funksies
Risiko
Markinligting Finansiering
Verpakking
Figuur 2.3: Funksies van ʼn kleinhandelaar (Outeur, 2014)
Verkope
Die hooffunksie van ʼn kleinhandelaar is die verkope van produkte aan verbruikers. Groothandelaars sien kleinhandelaars as ʼn weg om hul produkte aan verbruikers te bied en ʼn inkomste te verkry (aangepas uit Preserve articles, 2009).
Risiko
Die kleinhandelaar is nooit seker wat die aanvraag van elke produk van die verbruiker gaan wees en hoeveel benodig gaan word nie. Daarom moet die kleinhandelaar skat hoeveel hy van elke produk gaan nodig hê om die verbruikers se behoeftes te bevredig. Die kleinhandelaar moet hierdie produkte dan iewers stoor en dra dan ook die risiko dat produkte gesteel kan word of kan bederf (aangepas uit Preserve articles, 2009).
Verpakking
Die kleinhandelaar is verantwoordelik vir enige verpakking van produkte vir verbruikers wat nie deur die groothandelaar gedoen word nie. Aangepas uit Preserve articles, 2009
Studie-eenheid 2: Die rol van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking
Bladsy 60
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Finansiering
Dikwels verleen kleinhandelaars krediet aan verbruikers. Kredietverkope beteken die fasilitering van die vloei van produkte deur die bemarkingskanaal. Dit verseker dat kleinhandelaars ʼn bydrae lewer in die finansiering van die bemarkingskanaal (aangepas uit Preserve articles, 2009).
Markinligting
Omdat kleinhandelaars in direkte kontak met verbruikers is, gee dit hulle die perfekte geleentheid om te bepaal wat verbruikers se behoeftes is, asook om te sien wat verbruikers die meeste en die minste koop. Dit verseker dat die kleinhandelaar die regte produkte aankoop wat aan sy verbruikers se behoeftes sal voldoen (aangepas uit Preserve articles, 2009).
Advertering
Kleinhandelaars behartig die advertering en promosie van produkte, om te verseker dat verbruikers bewus word van die tipe produkte wat beskikbaar is teen ʼn goeie prys (aangepas uit Preserve articles, 2009).
Koop en samestelling van produkte
Kleinhandelaars kan ook produkte van verskillende groothandelaars koop en dan self die produkte saamstel om een pakket te vorm. Byvoorbeeld, ʼn reisagentskap koop verskeie dienste soos akkommodasie, uitstappies na besienswaardighede en vervoer; daarna stel die reisagentskap ʼn toerpakket vir toeriste saam wat al hierdie elemente bevat.
Stoor van produkte
ʼn Kleinhandelaar moet genoeg produkte van groothandelaars aankoop en dit dan stoor, sodat wanneer die produkte op die rakke verminder, die kleinhandelaar die ekstra produkte in die stoor kan gaan uithaal. Dit verseker dat daar altyd van die produkte beskikbaar is en verkope kan plaasvind. 2.11 Tipes groothandelaars Daar is verskeie soorte groothandelaars en elk het sy eie funksie wat dit in die verspreidingskanaal verrig. Die volgende groothandelaars en hul funksies sal bespreek word:
Studie-eenheid 2: Die rol van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking
Bladsy 61
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Tipes groothandelaars
Handelaar
Produsente koöperasies
Eie-aflewering
Volledige-diens
Afslag
Posbestelling
Algemene
Kontant-en-oordrag
Spesifieke-produk
Gespesialiseerde
Direkte-aflewering
Rakhandelaars
Makelaar
Aanlyn
Agente
Figuur 2.4: Tipes groothandelaars (Outeur, 2014)
Handelaar (merchant wholesalers)
Hierdie tipe groothandelaar besit of produseer sy eie produkte en verkoop die produkte dan aan kleinhandelaars of ander groothandelaars. Die handelaar word onafhanklik besit en verkry sy naam van die tipe produkte wat dit verskaf. Hierdie groothandelaars is ondernemings wat hoofsaaklik te doen het met die aankoop, verkoop en stoor van die produkte. Dit is baie beter vir enige onderneming om direk by die groothandelaar aankope te doen omdat die onderneming die beste pryse sal kry (aangepas uit Grand Report, 2014).
Volledige-diens groothandelaar (full-service wholesalers)
Dié tipe groothandelaar hou ʼn groot hoeveelheid voorraad aan en bied krediet aan kleinhandelaars. Hulle bied ook afleweringsdienste en help kleinhandelaars met daaglikse bestuursfunksies. Die groothandelaar verkoop hoofsaaklik aan kleinhandelaars en verskaf meer as een tipe produk van verskeie vervaardigers (aangepas uit Grand Report, 2014).
Algemene groothandelaar (general wholesaler)
Hierdie groothandelaar koop gewoonlik produkte in grootmaat aan en voeg dan waarde by om dit in kleiner hoeveelhede aan kleinhandelaars te verkoop. Die groothandelaar koop ʼn verskeidenheid produkte van verskillende vervaardigers aan, sodat verbruikers ʼn groter keuse van produkte het om van te kies.
Studie-eenheid 2: Die rol van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking
Bladsy 62
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie Die groothandelaar hou ʼn groot aantal nie-bederfbare produkte aan, soos hardeware, elektriese ware en meubels (aangepas uit Grand Report, 2014).
Gespesialiseerde groothandelaar (specialized wholesaler)
Die groothandelaar verskaf net ʼn sekere produk, byvoorbeeld Samsung-telefone. Hulle doen ook slegs besigheid met ʼn beperkte aantal kleinondernemings wat hierdie tipe produk benodig. Die groothandelaar het baie kennis van die produk en kan gespesialiseerde diens aan verbruikers verskaf (aangepas uit Grand Report, 2014).
Spesifieke-produk groothandelaar (specific product wholesaler)
Hierdie groothandelaars verskaf slegs een tipe produk, byvoorbeeld rekenaars. Hulle het wel ʼn verskeidenheid van handelsmerke van die produk wat hulle verkoop, byvoorbeeld Samsung- en HP-rekenaars. Die groothandelaar het baie goeie kennis van die produk, asook wie hulle teikenmark vir die tipe produkte is (aangepas uit Grand Report, 2014).
Afslag-groothandelaar (discount wholesaler)
Hierdie tipe groothandelaar verskaf verskeie produkte teen afslagpryse. Die rede hiervoor is dat die produkte wat hulle teen afslag verkoop dalk nie meer vervaardig word nie of dit kan items wees wat teruggegee is (aangepas uit Grand Report, 2014).
Kontant-en-oordrag groothandelaar (cash-and-carry wholesaler)
Hierdie tipe groothandelaar verskaf geen krediet aan kleinhandelaars nie en die kleinhandelaars moet kontant betaal vir die produkte wat aangekoop word. Die groothandelaar verkoop beperkte produkte aan kleinhandelaars vir kontant (aangepas uit Grand Report, 2014).
Direkte-aflewering groothandelaar (direct delivery wholesaler)
Die groothandelaar besit die produkte wat dit verkoop. Die groothandelaar kry bestellings by kleinhandelaars of ander groothandelaars en stuur dan die bestellings direk aan die vervaardiger van die produkte. Die groothandelaar is meestal betrokke by die verkoop van die produkte. Die groothandelaar voltooi die verkoopstransaksie van ʼn produk en dan laat die groothandelaar die vervaardiger die produk wat aangekoop is, direk by die verbruiker aflewer, sonder dat die groothandelaar die produkte enigsins self hanteer. Omdat die groothandelaar nie fisies self die produkte hanteer nie, is hulle operasionele kostes baie laer (aangepas uit Grand Report, 2014).
Aanlyn groothandelaar (online wholesaler)
Hierdie groothandelaars verkoop hul produkte aanlyn teen afslagpryse. So kan hulle hul uitgawes verminder, deur byvoorbeeld nie huur te betaal vir kantore nie. Die Studie-eenheid 2: Die rol van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking
Bladsy 63
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie groothandelaars sit dan ʼn kleiner hoeveelheid persentasie wins op die produkte en maak nog steeds ʼn wins (aangepas uit Grand Report, 2014).
Eie aflewering groothandelaar (truck wholesaler)
Hierdie groothandelaars spesialiseer deur die produkte wat hulle stoor, in die onderneming se eie voertuie af te lewer. Hulle verkoop gewoonlik bederfbare produkte soos kos. Die groot voordeel van hierdie groothandelaars is dat hulle bederfbare produkte aflewer, wat groothandelaars gewoonlik nie doen nie. Die groothandelaar funksioneer vier-en-twintig uur per dag, sewe dae per week. Byvoorbeeld, as Spar teen ʼn Vrydagaand nie meer skyfies in voorraad het nie, wil die winkel nie die hele naweek deurgaan sonder om die produk in voorraad te hê en daardeur verkope te verloor nie (aangepas uit Grand Report, 2014).
Posbestelling (mail-order)
Hierdie groothandelaars verkoop gewoonlik produkte uit ’n katalogus wat onder verbruikers of kleinhandelaars versprei word. Die groothandelaar verkoop gewoonlik produkte soos hardeware, juwele, sporttoerusting en ander items (aangepas uit Grand Report, 2014).
Produsente koöperasies (producers’ cooperatives)
Hierdie groothandelaar doen besigheid met die landbousektor om plaasprodukte aan groothandelaars te verskaf. Die groothandelaar identifiseer waar ʼn tekortkoming is van plaasprodukte in die mark en hoe hierdie produkte verbeter kan word. Die groothandelaar sal die produkte verbeter, verpak en aan die bedryf verskaf (aangepas uit Grand Report, 2014).
Rakhandelaars (rack jobbers)
Hierdie groothandelaars spesialiseer in nie-voedsel-produkte wat deur supermarkte verkoop word. Die groothandelaar het gewoonlik sy eie rak in die winkel waar sy produkte gehang word. Produkte sluit in kombuisware, hardeware, koerante en tydskrifte. Die groothandelaar word kontant betaal vir die items wat verkoop of afgelewer word. Die personeel wat die aflewering van die produkte by die supermarkte doen, is daarvoor verantwoordelik om die produkte uit te pak en voorraad te hou van watter produkte op die rak beskikbaar is en wat nog benodig word (aangepas uit Grand Report, 2014).
Makelaar (broker)
Die groothandelaar besit nie die produkte wat hy verkoop nie, maar is meer betrokke by die koop en verkoop van produkte namens die vervaardiger. Die groothandelaar bring die vervaardiger en die verbruiker bymekaar en hanteer alle onderhandelings en transaksies.
Studie-eenheid 2: Die rol van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking
Bladsy 64
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie Die groothandelaar word gewoonlik vergoed in die vorm van kommissie op die produkte wat verkoop word (aangepas uit Grand Report, 2014).
Agent
Agente verteenwoordig die verbruikers of die vervaardigers op ʼn permanente basis. Verkoopsagente het die reg om alle produkte van ʼn vervaardiger te verkoop. Vervaardigersagente is groothandelaars wat takke en kantore het vanwaar hulle hul eie produkte aan verbruikers en kleinhandelaars verkoop en versprei (aangepas uit Grand Report, 2014). 2.12 Tipes kleinhandelaars Daar is verskeie soorte kleinhandelaars en elk het sy eie funksies wat dit in die verspreidingskanaal verrig. Kleinhandelaars kan in drie hoofkategorieë verdeel word, naamlik winkels, nie-winkels, asook korporatiewe kleinhandelaars en kettingwinkelgroepe. Die volgende kleinhandelaars en hul funksies sal bespreek word:
Studie-eenheid 2: Die rol van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking
Bladsy 65
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie Tipes kleinhandelaars
Winkels
Nie-winkels
Spesialiteitswinkel
Direkte verkope
Afdelingswinkel
Supermark
Korporatiewe en konsessiegroepe
Korportiewe kettingwinkel
Direkte bemarking Vrywilligheidskonsessie Outomatiese verkope
Pakhuis Verkoopsdienste
Korportiewe handelaar
Gerieflikheidswinkel Konsessie onderneming
Afslagwinkel
Handelsware konglomeraat
Apteek
Waarde vir geld
Laer prys
Groot winkel
Katalogus-winkel
Figuur 2.5: Tipes kleinhandelaars (Outeur, 2014)
ď ś
Winkels
Verskillende winkels sal van mekaar verskil in hul prys en kompeterende strategie. Kleinhandelaars bevredig die behoeftes van verbruikers en verskaf verskeie dienste. Winkels verskaf een van die volgende dienste aan verbruikers:
Studie-eenheid 2: Die rol van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking
Bladsy 66
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie •
Eie-diens Dit verwys na waar die verbruikers self verskeie winkels se pryse op items sal vergelyk om die beste prys te betaal en so geld te bespaar (Kotler & Keller, 2012: 470).
•
Self-selektering Verbruikers vind die produkte wat hulle benodig self in die winkel, maar kan vir hulp vra by die winkelassistent (Kotler & Keller, 2012: 470).
•
Beperkte diens Die winkels verskaf baie meer produkte en dienste, soos kredietfasiliteite en verbruikers kan produkte terugneem as hulle nie tevrede daarmee is nie. Verbruikers het daarom baie meer inligting en hulp by die winkel nodig (Kotler & Keller, 2012: 470).
•
Volledige diens Verkooppersoneel bied in elke aspek hulp om vir die verbruiker produkte te kry en dit te vergelyk vir die beste pryse. Verbruikers wat daarvan hou om met alle aspekte van die verkoopsproses gehelp te word, verkies hierdie tipe winkel (Kotler & Keller, 2012: 470). Die volgende tipes winkels en hul funksies sal bespreek word: o
Spesialiteitswinkel (speciality store) Hierdie tipe winkels spesialiseer in ʼn spesifieke industrie of produkte. Dié tipe winkel het goeie kennis van die tipe produk wat dit verkoop. Dit verseker dat hulle die verbruiker se vrae korrek kan beantwoord en ʼn goeie diens lewer. Hulle bied ook vir die verbruiker waarde vir geld deur ander bykomstighede en soortgelyke produkte by een winkel te bied (aangepas uit Kotler & Keller, 2012: 471). Voorbeeld van ʼn spesialiteitswinkel: Voorbeeld 2.3 The Body Shop The Body Shop verskaf meer as 900 natuurlike skoonheidsprodukte, met meer as 2,500 winkels in 60 verskillende marksegmente wêreldwyd. (Aangepas uit The Body Shop, 2012)
Studie-eenheid 2: Die rol van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking
Bladsy 67
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie o
Afdelingswinkel (department store) Hierdie tipe winkel is meestal baie kompleks omdat dit ʼn groot verskeidenheid produkte verskaf en verskeie klein winkels kan insluit wat deur een onderneming beheer word. Die winkel verskaf verskillende produkte teen verskillende pryse. Dié tipe winkel voeg waarde by vir hul verbruikers deur verskeie produkte teen goeie pryse by een winkel te verkoop. Dit maak dit baie gerieflik vir die verbruiker omdat hulle nou alle produkte wat hulle benodig by een winkel kan kry (aangepas uit Kotler & Keller, 2012: 471). Voorbeeld van ʼn afdelingswinkel: Voorbeeld 2.4 Bloomingdales
Bloomingdale's is ʼn Amerikaanse afdelingswinkel wat in 1861 gestig is en meer as 43 takke regoor Amerika het. Die winkel verskaf verskeie produkte van klere, skoene, juweliersware en skoonheidsprodukte tot huisware. (Aangepas uit Bloomingdales, 2014)
o
Supermark (supermarket) Dié tipe winkel verkoop meestal kos en drinkgoed. Baie van die winkels het ook nou huisware, klere en elektrisiteitsprodukte begin verskaf. Die tipe winkels is gewoonlik groot en verkoop in groot volume, daarom word produkte teen laer pryse aan verbruikers verskaf (aangepas uit Kotler & Keller, 2012: 471). Voorbeeld van ʼn supermark: Voorbeeld 2.5 Checkers
Checkers is deel van Shoprite Holdings. Checkers het op die oomblik 26 Checkers hipermarkte en 159 Checkers supermarkte in Botswana, Suid-Afrika
Studie-eenheid 2: Die rol van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking
Bladsy 68
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie en Namibië. Die supermark verskaf meestal vars produkte, asook ʼn groot verskeidenheid ander voedsel-items aan ʼn wye teikenmark. (Aangepas uit Checkers, 2014)
o
Pakhuis kleinhandelaar (warehouse retailer) Hierdie tipe kleinhandelaar is gewoonlik geleë in ʼn besigheidspark, waar die huur van die perseel baie goedkoper is vir die kleinhandelaar. Dit maak dat die kleinhandelaar ʼn groot verskeidenheid produkte in voorraad kan hê en aan verbruikers kan vertoon en dit teen ʼn baie laer prys kan verkoop. Dit bied die kleinhandelaar mededingende voordeel bo ander kleinhandelaars (aangepas uit Kotler & Keller, 2012: 471). Voorbeeld van ʼn pakhuis kleinhandelaar: Voorbeeld 2.6 Sportsmans Warehouse
Sportsmans Warehouse het 35 winkels regoor Suid-Afrika asook 1 in Namibië. Sportsmans Warehouse verskaf ʼn groot verskeidenheid sportdrag en buitelugtoerusting van verskeie bekende handelsmerke. (Aangepas uit Sportsmans Warehouse, 2014)
o
Geriefswinkel (convenience store) Dié tipe winkel is gewoonlik geleë in ʼn residensiële area en is oop vier-en-twintig uur per dag, sewe dae per week. Die winkel bied ʼn beperkte aantal produkte teen verkoopsprys omdat dit gerieflik vir verbruikers is om by dié tipe winkel te koop, omdat dit naby hulle geleë is en elke dag van die week oop is (aangepas uit Kotler & Keller, 2012: 471). Voorbeeld van ʼn geriefswinkel:
Studie-eenheid 2: Die rol van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking
Bladsy 69
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Voorbeeld 2.7 7-Eleven
7-Eleven het meer as 50 000 konsessies in meer as 16 lande. Dit is die grootste konsessiehouer in die wêreld. 7-Eleven verskaf verskeie kos- en huishoudelike produkte. (Aangepas uit 7-Eleven, 2014)
o
Afslagwinkel (discount store) Hierdie tipe winkel verskaf ʼn groot verskeidenheid produkte teen afslagpryse. Die winkel verkoop produkte in groot volumes teen baie laer pryse omdat die produkte gewoonlik nie op groot aanvraag is nie of die produkte nie meer geproduseer word nie (aangepas uit Kotler & Keller, 2012: 471). Voorbeeld van ʼn afslagwinkel: Voorbeeld 2.8 Walmart
Walmart het meer as 11 000 konsessies in 27 lande en verskaf werk aan 2.2 miljoen mense. Walmart help verbruikers om geld te spaar deur produkte teen ʼn laer prys te verkoop. Walmart verskaf verskeie produkte soos klere, huishoudelike items en hardeware. (Aangepas uit Walmart, 2014) o
Apteke (chemist) Dié tipe winkels verskaf die diens waar verbruikers hul medisyne-voorskrifte kan inhandig om die medisyne te verkry. Baie van die winkels bied ook die diens waar verbruikers hulle voorskrifte kan inhandig en verder inkopies kan doen. Dit maak dit baie gerieflik vir die verbruiker en bied vir hulle waarde vir geld. Die winkels
Studie-eenheid 2: Die rol van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking
Bladsy 70
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie verskaf nie net medisyne nie, maar ook ander produkte soos toiletware, gesondheids- en skoonheidsprodukte (aangepas uit Kotler & Keller, 2012: 471). Voorbeeld van ʼn apteek: Voorbeeld 2.9 Dis-Chem
Dis-Chem is gestig in 1978 en is ʼn baie bekende handelsmerk. Dis-Chem verskaf verskeie farmaseutiese, gesondheids- en skoonheidsprodukte teen laer pryse aan verbruikers (Aangepas uit Dischem, 2014)
o
Waarde-vir-geld kleinhandelaar (extreme value retailer) Dié tipe winkels is baie klein en verskaf ʼn beperkte aantal produkte van verskeie verskaffers teen baie lae pryse (aangepas uit Kotler & Keller, 2012: 471). Voorbeeld van waarde-vir-geld kleinhandelaar: Voorbeeld 2.10 Dollar General
Dollar General is gebaseer in Tennessee, VSA, en is die land se grootste konsessie wat waarde vir verbruikers bied deur produkte teen lae pryse te verkoop. Dollar General verskaf verskeie produkte soos klere, kos, huishoudelike items, gesondheids- en skoonheidsprodukte van bekende handelsmerke. (Aangepas uit Dollar General, 2014) o
Laer-prys kleinhandelaar (off-price retailer) Hierdie tipe kleinhandelaars verskaf hoë-kwaliteit produkte teen laer pryse. Die winkels verkoop gewoonlik tweedehandse items. Die winkels bied ’n
Studie-eenheid 2: Die rol van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking
Bladsy 71
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie verskeidenheid produkte van verskillende verskaffers. Hulle koop gewoonlik produkte wat klein foutjies het by vervaardigers, maar wat nog steeds gebruik kan word of produkte wat nie meer gemaak word nie (aangepas uit Kotler & Keller, 2012: 471). Voorbeeld van laer-prys kleinhandelaar: Voorbeeld 2.11 PQ Clothing
PQ Clothing verskaf kleredrag en skoene vir die hele familie teen lae pryse. (Aangepas uit Raslouwlife Centre, 2013)
o
Groot winkel (superstore) Dié tipe winkel bestaan uit ʼn groot area waar voorraad gehou en verkoop word. Die winkel verkoop produkte soos kos en huishoudelike items en bied ook ander dienste soos droogskoonmakers en skoenhersteldienste (aangepas uit Kotler & Keller, 2012: 471). Voorbeeld van ʼn groot winkel: Voorbeeld 2.12 Meijer
Meijer is in 1934 in Michigan gestig en het meer as 200 winkels regoor Amerika. Meijer bied ook werk vir 72 000 mense en verskaf verskeie items soos juweliersware, sporttoerusting, elektriese ware, speelgoed, klere en skoene. (Aangepas uit Meijer, 2014)
Studie-eenheid 2: Die rol van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking
Bladsy 72
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie o
Kataloguswinkel (catalogue store) Dié tipe kleinhandelaar verkoop ʼn groot verskeidenheid handelsmerkprodukte teen ʼn afslagprys. Die verbruiker kan verskeie produkte uit ʼn katalogus bestel en dit self by die winkel gaan afhaal (aangepas uit Kotler & Keller, 2012: 471). Voorbeeld van ʼn kataloguswinkel: Voorbeeld 2.13 Waltons
Waltons het ʼn aanlyn katalogus vanwaar verbruikers items kan bestel wat hulle vir die kantoor of skool benodig. Waltons het ʼn groot verskeidenheid skryfbehoeftes en kantoormeubels. (Waltons , 2014) (Aangepas uit Kotler & Keller, 2012: 471)
Nie-winkel kleinhandelaars
Die meeste produkte word in grootmaat deur winkels verkoop. In die laaste paar jaar het niewinkel kleinhandelaars vinniger gegroei as wat nuwe winkels geopen het. Nie-winkel kleinhandelaars word verdeel in vier hoofafdelings, naamlik direkte-verkope, direkte bemarking, wat telefoniese en internetbemarking insluit, asook outomatiese verkope en verkoopsdienste. Die volgende tipes nie-winkel kleinhandelaars en hul funksies sal bespreek word: •
Direkte-verkope Direkte verkope staan ook bekend as veelvuldige verkope of netwerkbemarking. Dit behels ondernemings wat hul produkte deur-tot-deur verkoop. ʼn Verkoopspersoon gaan na die huis van die verbruiker en daar word die gebruik van die produkte gedemonstreer en bestellings word dan geneem. Die verskaffers sal verskeie persone aanstel om hulle produkte te verkoop. Die verkoopspersoon sal dan vergoed word deur kommissie op die aantal produkte wat hy/sy verkoop (aangepas uit Kotler & Keller, 2012: 471).
Studie-eenheid 2: Die rol van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking
Bladsy 73
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie Voorbeeld van direkte-verkope: Voorbeeld 2.13 Avon
Avon is die wêreld se bekendste direkte verkoper van skoonheids- en ander produkte. Avon verkoop produkte aan vroue in meer as 100 lande en het meer as 5.5 miljoen verkoopsagente. Avon maak gebruik van ʼn brosjure waarin hul produkte geadverteer word. In Suid-Afrika word daar elke jaar 13 uitgawes van die brosjure gedruk. (Avon , 2014)
•
Direkte bemarking Hierdie tipe kleinhandelaar verskaf aan verbruikers die diens om aanlynaankope te doen deur die internet. Die produkte wat dan aanlyn verkoop word, word by die verbruiker afgelewer. Dié tipe aankope maak dit baie gerieflik vir die verbruiker en die kleinhandelaar het ook ʼn groter teikenmark wat oor ʼn groot geografiese area strek. Die kleinhandelaar betaal gewoonlik nie baie aan huurkoste nie en het ook nie baie ander uitgawes nie. Dit maak dat die kleinhandelaar sy produkte teen ʼn kompeterende prys kan verkoop (aangepas uit Kotler & Keller, 2012: 471). Voorbeeld van direkte-bemarking: Voorbeeld 2.14 Kalahari.com
Kalahari.com is ʼn aanlynwinkel, waar verbruikers produkte soos boeke, musiek, DVD’s, speletjies, elektriese ware en geskenke aanlyn kan bestel en betaal. (Kalahari, 2014)
Studie-eenheid 2: Die rol van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking
Bladsy 74
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie •
Outomatiese verkope Hierdie kleinhandelaars verskaf ʼn verskeidenheid produkte soos drinkgoed, koffie, lekkers, koerante, tydskrifte en kos. Muntoutomaatmasjiene (vending machines) word in fabrieke, kantore, petrolstasies, hotelle, restaurante en baie ander plekke gevind. Die muntoutomaatmasjiene verskaf vier-en-twintig-uur-diens en die produkte wat verskaf word is vars (aangepas uit Kotler & Keller, 2012: 471). Voorbeeld van outomatiese verkope: Voorbeeld 2.15 Coca-Cola
Coca-Cola word in meer as 200 lande gemaak en in winkels, restaurante en muntoutomaatmasjiene regoor die wêreld verkoop. (Aangepas uit Coca-Cola, 2014)
•
Verkoopsdienste Dit is ʼn kleinhandelaar wat nie ʼn winkel het nie, maar ʼn diens vir ʼn sekere teikenmark bied. Dit is gewoonlik werknemers van groot ondernemings soos skole, hospitale, unies en regeringsorganisasies, wat produkte van ʼn lys van kleinhandelaars teen afslagpryse mag aankoop in ruil vir lidmaatskap (aangepas uit Kotler & Keller, 2012: 471). Voorbeeld van verkoopsdienste: Voorbeeld 2.15 United Buying Services
Studie-eenheid 2: Die rol van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking
Bladsy 75
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
United Buying Services is in 1967 gestig en verskaf motors teen goeie pryse aan verbruikers in Washington DC en Baltimore. (Aangepas uit United Buying Services, 2014) (Aangepas uit Kotler & Keller, 2012: 471)
Korporatiewe en konsessiegroepe
Alhoewel die meeste kleinhandelaars onafhanklik besit word, is daar die laaste paar jaar ʼn groei in die aantal ondernemings wat deel word van die korporatiewe kleinhandelaars- of konsessiegroepe. Vir ʼn onderneming om deel te wees van korporatiewe kleinhandelaars- of konsessiegroepe, verkry die onderneming beter verkoopkrag, bekende handelsmerke en beter-opgeleide personeel om by te dra tot die sukses van die onderneming. Om deel te word van ʼn konsessie, word die onderneming se aktiwiteite beplan, uitgevoer en gekontroleer deur die konsessiegewer (franchisor) . Konsessiegroepe word onderskei deur die volgende drie karaktereienskappe: •
Die konsessiegewer besit die handels- en lisensieregte van die onderneming en verkoop dan die handelsmerk aan die konsessiehouer (franchisee), in ruil vir maandelikse betaling op die verkope van produkte en die gebruik van die onderneming se handelsmerk.
•
Die konsessiehouer betaal om deel te wees van die konsessiegroep. Die konsessiehouer is verantwoordelik vir die aanvangskoste, huur van die perseel en gereedskap wat benodig sou word, asook ʼn lisensiefooi wat betaal moet word. Daarna betaal die konsessiehouer die konsessiegewer ʼn sekere persentasie op die verkope van die produkte, asook maandelikse huur.
•
Die konsessiegewer verskaf die sisteem waarmee die onderneming bestuur word aan die konsessiehouer. Byvoorbeeld, die personeel sal vir opleiding gaan om te leer hoe om die verskillende kosse op die spyskaart te maak.
(Aangepas uit Kotler & Keller, 2012: 472) Die volgende tipes korporatiewe en konsessiegroepe en hul funksies sal bespreek word: •
Korporatiewe kettingwinkel (corporate chain store) Twee of meer van die konsessies word besit en beheer deur die konsessiegewer. Hulle verkoop soortgelyke goedere van verskeie vervaardigers. Die grootte van die konsessie verseker dat produkte in groot hoeveelhede aangekoop word teen laer pryse. Die konsessie kan dit ook bekostig om personeel aan te stel wat net
Studie-eenheid 2: Die rol van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking
Bladsy 76
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie verantwoordelik is om beter pryse te beding, voorraad te beheer en vooruitskattings te doen (aangepas uit Kotler & Keller, 2012: 472). Voorbeeld van korporatiewe kettingwinkel: Voorbeeld 2.16 GAP Inc.
Gap Inc. of beter bekend as net Gap, is ʼn Amerikaanse klere- en bykomstighede kleinhandelaar. Gap is gestig in 1969 en het meer as 135 000 werknemers in meer as 3 076 winkels wêreldwyd. (GAP, 2014)
•
Vrywilligheidskonsessie (voluntary chain) Dié konsessie is waar onafhanklike kleinhandelaars ʼn ooreenkoms en verhouding het met ʼn groothandelaar. Die konsessie dryf dan handel deur slegs een soort produk te verkoop wat die groothandelaar verskaf, byvoorbeeld klere. Die konsessie doen ook in grootmaat aankope van die groothandelaar wat goeie pryse en mededingende voordeel verseker (aangepas uit Kotler & Keller, 2012: 472). Voorbeeld van vrywilligheidskonsessie: Voorbeeld 2.17 Independent Grocers Alliance (IGA)
Independent Grocers Alliance is ’n bekende handelsmerk-kruidenierswinkel in meer as 30 lande. Independent Grocers Alliance word bedryf as ʼn konsessie deur winkels wat apart van die handelsmerk besit word. Baie van die winkels word deur families bestuur in klein dorpe. Independent Grocers Alliance is in 1926 gestig en vandag is daar meer as 8 000 winkels wat onder die IGA-handelsmerk besigheid doen. (Aangepas uit Independent Grocers Alliance, 2014)
Studie-eenheid 2: Die rol van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking
Bladsy 77
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie •
Koöperatiewe handelaar (consumer cooperative) Hierdie is ʼn kleinhandelaar wat besit word deur die verbruikers. Verbruikers dra kapitaal by om hulle eie onderneming te open. Omdat die verbruikers die onderneming besit, het die verbruikers die reg om te stem oor sekere beleide, asook die aanstelling van bestuur en personeel. Die verbruikers word dan vergoed deur dividende wat aan hulle uitbetaal word (aangepas uit Kotler & Keller, 2012: 472). Voorbeeld van ʼn koöperatiewe handelaar: Voorbeeld 2.18 Ace Hardware
Ace Hardware is ʼn koöperatiewe handelaar gebaseer in Illinois, Amerika, wat verskeie bekende handelsmerk-hardewareprodukte verkoop. Ace Hardware het meer as 4 077 hardewarewinkels en 100 000 werknemers. (Aangepas uit Ace Hardware Cooperation, 2014)
•
Konsessie-onderneming (franchise organisation) ʼn Konsessie kan beskryf word as ʼn onderneming wat alreeds ʼn suksesvolle produk of diens verskaf (konsessiegewer), wat dan deur middel van ʼn kontrak ʼn verhouding bou met ander ondernemings wat ook hierdie produk of diens onder dieselfde handelsmerk sal verkoop (konsessiehouer), in ruil vir ʼn maandelikse betaling. Hierdie tipe konsessies verskaf verskeie produkte en dienste aan verbruikers (aangepas uit Kotler & Keller, 2012: 472). Voorbeeld van ʼn konsessie-onderneming: Voorbeeld 2.19 McDonalds
Studie-eenheid 2: Die rol van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking
Bladsy 78
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Die eerste McDonalds het in November 1995 in Suid-Afrika geopen. Vandag is daar meer as 200 restaurante in al 9 provinsies, wat vinnige wegneemetes verskaf. (Aangepas uit McDonalds, 2014)
•
Handelsware konglomeraat (merchandising conglomerate) Dié kleinhandelaar verskaf verskeie produkte of dienste onder een onderneming. Die kleinhandelaar is ook verantwoordelik vir die bestuur en die verspreiding van die produkte (aangepas uit Kotler & Keller, 2012: 472). Voorbeeld van ʼn handelsware konglomeraat: Voorbeeld 2.19 Target Corporation
Target Corporation is ʼn Amerikaanse kleinhandelaar wat gestig is in 1902. Die kleinhandelaar bestuur Marshall Fields, ʼn baie bekende afdelingswinkel, Target, ʼn afslagwinkel en Target Direct vir aanlynverkope en direkte bemarking. (Aangepas uit Target, 2014) (Aangepas uit Kotler & Keller, 2012: 472) 2.13 Gevallestudie Lees die onderstaande gevallestudie en beantwoord die vrae. Gevallestudie 2.1
Arrow Electronics is ʼn wêreldwye verskaffer van produkte, dienste en probleemoplossing van elektroniese en rekenaarprodukte. Arrow Electronics dien as ʼn verskaffer vir meer as 900 verskaffers en 125 000 toerustingvervaardigers, kontrakvervaardigers en kommersiële verbruikers, deur ʼn globale netwerk van 310 winkels in meer as 51 lande.
Studie-eenheid 2: Die rol van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking
Bladsy 79
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Met groot kontrakvervaardigers wat rekenaarprodukte nou eerder direk van verskaffers en verspreiders koop, hou dit ʼn bedreiging in vir Arrow Electronics. Vir Arrow Electronics om beter te kompeteer, het hulle ekstra dienste vir kopers in werking gestel, soos programmering en finansiering. Hierdie ekstra dienste het gehelp dat Arrow Electronics hulle aandeelprys met die helfte verdubbel het in die laaste 5 jaar. (Kotler & Keller, 2012: 485) 1. Definieer ʼn kleinhandelaar. 2. Noem en bespreek die funksies van ʼn kleinhandelaar. 3. Identifiseer watter tipe kleinhandelaar Arrow Electronics is en verskaf ʼn rede vir jou antwoord. 2.14
Samevatting
Dié studie-eenheid het gekyk na wat ʼn groot- en kleinhandelaar is, die rol van groot- en kleinhandelaars, die tipes groot- en kleinhandelaars, asook elkeen se funksies in die verspreidingskanaal. ʼn Groothandelaar is ʼn onderneming in die verspreidingskanaal wat op grootmaat produkte aankoop by die vervaardigers teen ʼn goeie prys. Die groothandelaar verkoop dan die produkte aan verskeie kleinhandelaars en ondernemings teen ʼn verlaagde prys, maar maak nog steeds ʼn wins. Kleinhandelaars is aan die einde van die verspreidingskanaal. Kleinhandelaars herverkoop die produkte wat hulle by die groothandelaars aangekoop het aan verbruikers, deur middel van ʼn winkel of aanlynverkope teen ʼn wins. Daar is verskillende tipes groot- en kleinhandelaars en elkeen bied verskeie funksie in die verspreidingskanaal, asook voordele vir verbruikers en ander ondernemings om aankope by hulle te doen. Van die funksies wat groot- en kleinhandelaars verskaf is aankope en verkope van produkte, finansiering, stoor en verpakking van produkte. Voordele van kleinhandelaars is dat hulle bykomende waarde aan verbruikers verskaf in die vorm van 'n produk en diens. Voordele van ’n groothandelaar wissel na gelang van die tipe groothandelaar wat ʼn onderneming gebruik. Verskaffers en kleinhandelaars baat by die gebruik van ʼn groothandelaar omdat ʼn groothandelaar toegang tot produkte verskaf teen baie goeie pryse. Groot- en kleinhandelaars speel dus ʼn belangrike rol in die verspreidingskanaal deur die funksies wat hulle verrig en die voordele wat hulle verskaf.
Studie-eenheid 2: Die rol van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking
Bladsy 80
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie 2.15 Selfevaluering Aktiwiteit 2 1. Definieer ʼn groot-en kleinhandelaar. 2. Lys enige vier aspekte wat ʼn goeie groothandelaar maak. 3. Tabelleer die verskille tussen ʼn groot-en kleinhandelaar. 4. Wat is die verkil tussen ʼn afslag-groothandelaar en ʼn kontant-en-oordrag groothandelaar? 5. Bespreek ʼn spesialiteitswinkel en verskaf ʼn voorbeeld daarvan.
Studie-eenheid 2: Die rol van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking
Bladsy 81
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie Notas
Studie-eenheid 2: Die rol van groot- en kleinhandelaars in strategiese bemarking
Bladsy 82
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
STUDIE-EENHEID 3: ELEKTRONIESE BEMARKING
3.1
Studie-eenheid leeruitkomste
Kennis en begrip Na voltooiing van Studie-eenheid 3 sal jy in staat wees om jou kennis en begrip van die volgende te demonstreer: •
Elektroniese besigheid, elektroniese handel en elektroniese bemarking
•
Kommunikasieplatforms in elektroniese bemarking
•
Hoe die internet gebruik word in promosies, verkope, verspreiding en verhoudingsbemarking
•
Aanlynbemarkingsnavorsing
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •
onderskeid te tref tussen elektroniese besigheid, elektroniese handel en elektroniese bemarking;
•
kommunikasieplatforms in elektroniese bemarking te identifiseer en onderskeid te tref;
•
te illustreer hoe die internet gebruik word in promosies, verkope, verspreiding en verhoudingsbemarking;
•
analise van aanlynbemarkingsnavorsing te doen; en
•
gevallestudies te analiseer.
Studie-eenheid 3: Elektroniese bemarking
Bladsy 83
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie 3.2
Verrykende bronne •
Kotler, P. & Keller, K.l. 2012. Marketing Management. 14th edition. England. Pearson.
•
Swanepoel, J. & Bothma, C. 2013. Fundamentals of e-marketing. 2nd edition. Cape Town: Juta.
•
McCabe, S. 2009. Marketing communications in tourism and hospitality. Oxford: Elsevier.
•
Internet marketing. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://bookboon.com/en/internetmarketing-ebook. Vir meer inligting oor die komponente van internet bemarking.
•
Developing an internet marketing strategy. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://bookboon.com/en/developing-an-internet-marketing-strategy-ebook. Vir meer inligting oor hoe ʼn onderneming die internet kan implementeer as deel van sy bemarkingstrategie.
•
Social media and business intelligence. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://bookboon.com/en/social-media-and-business-intelligence-ebook. Vir meer inligting oor hoe ʼn onderneming sosiale media kan implementeer as deel van sy bemarkingstrategie.
•
Pay per click advertising. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://bookboon.com/en/pay-perclick-advertising-ebook. Vir meer inligting oor hoe Google aanlyn-advertering verander het.
3.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter?
Jy moet seker maak dat jy die volgende terme verstaan: Sleutelwoord
Omskrywing Dit is die administrasie van ʼn onderneming deur gebruik te maak
Elektroniese
van die internet. Dit sluit in die koop en verkoop van goedere en
besigheid
dienste, saam met die verskaffing van tegniese hulp en kliëntediens deur die internet.
Intranet
Die intranet dien as ʼn kommunikasiemiddel vir die onderneming. Dit is waar die topbestuur van die onderneming sekere belangrike aspekte en inligting met sy personeel kan deel.
Ekstranet
Die ekstranet dien ook, soos die intranet, as ʼn kommunikasiemiddel vir die onderneming. Slegs sekere persone
Studie-eenheid 3: Elektroniese bemarking
Bladsy 84
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie het toegang tot die gebruik van die ekstranet, soos verskaffers, aandeelhouers, verbruikers en ander ondernemings. Dit is ʼn tipe besigheidsmodel, of segment van ʼn groter Elektroniese handel
besigheidsmodel, wat die onderneming in staat stel om besigheid te doen oor ʼn elektroniese netwerk, gewoonlik die internet. Hierdie is ’n onderneming wat glad nie ʼn perseel het vanwaar dit
Slegs ʼn aanlyn-
besigheid doen nie en waar verbruikers nie fisies na die perseel
onderneming
kan gaan om aankope te maak nie. Alle besigheid en transaksies van die onderneming word aanlyn gedoen. Hierdie is ’n onderneming wat reeds ʼn perseel het vanwaar dit
Perseel-en-aanlyn-
besigheid doen en waar verbruikers direkte aankope maak, maar
onderneming
terselfdertyd het die onderneming ook ʼn aanlynwinkel, waar verbruikers inligting kan verkry oor produkte en dienste, asook aanlynaankope kan doen.
Elektroniese bemarking
Snuffelgids
Dit is bemarking wat slegs op die internet gedoen word. Hierdie tipe bemarking gebruik verskeie aanlynadvertensies om verbruikers te lok na ʼn onderneming se webtuiste. ’n Snuffelgids op die internet is min of meer dieselfde as ’n gedrukte snuffelgids, maar word verkry in die vorm van gelyste dienste.
Uitstal-reklame
Soek-bemarking
Dis min of meer dieselfde as gedrukte advertensies, maar kom in die vorm van die beweging van beelde soos pop-ups. Dis advertering wat op internet webblaaie geplaas word. Dit is waar ʼn verbruiker gebruik maak van webtuistes soos Yahoo of Google om sekere inligting te soek.
E-posbemarking
Dis ʼn vorm van direkte bemarking waar die potensiële verbruiker ʼn e-pos sal ontvang.
Virale bemarking
Dis letterlik ʼn tipe word of mouth wat ʼn aanlynplatform gebruik in plaas van die gesproke woord.
Geaffilieerde bemarking
Dis waar die gasheer (host) van ʼn webtuiste ʼn ooreenkoms met ʼn ander onderneming het om sy webtuiste se skakel ook op die gasheer se webtuiste te plaas.
Studie-eenheid 3: Elektroniese bemarking
Bladsy 85
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie Webtuiste-borgskappe is naastenby dieselfde as borgskappe wat Borgskappe
gebruik maak van ander media. Ondernemings adverteer hulle produkte of dienste deur aanlyn inhoudsareas te borg.
Huurtermyn
Verwys waar die gasheer ʼn gedeelte van sy webtuiste uitverhuur aan ander ondernemings om hulle produkte en dienste te adverteer. Dit behels die produksie van klankinhoud, gewoonlik in die vorm
Podcasting
van radioprogramme wat gestoor word in die vorm van MP3formaat en dan beskikbaar gestel word om af te laai van ʼn webtuiste.
Aanlynreklame-
Die uitstuur van e-posse is die mees koste-effektiewe wyse
toepassings
waarop ʼn onderneming met sy verbruikers kan kommunikeer. ʼn Aanlynspasie wat geskep is deur ʼn enkel-gebruiker, waarvan
Blog
die inhoud verwys na sy opinies of aktiwiteite in dagboekformaat, gewoonlik in kronologiese volgorde, om verskeie gebeurtenisse, aktiwiteite of situasies van die individue te beskryf. Waar ʼn verbruiker op ʼn sekere onderneming se webtuiste
Aanlyngemeenskap
registreer om deel te word van die onderneming se databasis om inligting te ontvang wat betrekking het tot die verbruiker se belangstellings.
Virtuele wêreld
Die onderneming sal ʼn video neem van hoe dit regtig is om die bestemming of besienswaardigheid te besoek.
Sosiale media Aanlyn bemarkingsnavorsing
3.4
Sosiale media verwys na media wat gemaak is om te deel. Dit is waar ʼn onderneming gebruik maak van die internet om sekere data te verkry oor die verkoop van die onderneming se produkte of dienste aan verbruikers.
Inleiding
Die studie eenheid bespreek hoe belangrik dit vir ʼn onderneming is om gebruik te maak van die internet vir sy bemarkingsaktiwiteite. Die internet verskaf verskeie funksies vir beide die onderneming en die verbruikers. Wanneer ʼn onderneming die internet gebruik om besigheidsaktiwiteite en/of -transaksies te doen, verwys dit na ʼn elektroniese besigheid.
Studie-eenheid 3: Elektroniese bemarking
Bladsy 86
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie Baie ondernemings gebruik ook die internet om handel te dryf. Dit verwys daarna dat verbruikers nou ʼn onderneming se produkte of dienste oor die internet kan koop. Elektroniese handel help verbruikers om produkte of dienste van ʼn onderneming vinniger te soek, inligting te verkry en direkte aankope te maak, sonder dat die verbruiker fisies na die onderneming se perseel hoef te gaan. Daar is twee verskillende ondernemings wat elektronies handel dryf, naamlik: •
slegs ʼn aanlyn-onderneming
•
perseel-en-aanlyn-onderneming
Ondernemings gebruik elektroniese bemarking nou baie meer om hulle produkte en dienste aan verbruikers te adverteer. Soos met enige bemarkingsaktiwiteite is daar sekere voordele en nadele vir beide die onderneming en die verbruiker om gebruik te maak van die internet. Die internet dien as ʼn kommunikasiemiddel vir ondernemings om op verskeie maniere met verbruikers te kommunikeer, asook hul produkte en dienste te adverteer. Daar is verskeie kommunikasieplatforms wat ʼn onderneming van gebruik kan maak, soos snuffelgidse en nuusbriewe. Die belangrikste funksie van die internet vir ʼn onderneming is om te help met: •
promosies
•
verkope
•
verspreiding
•
verhoudingsbemarking
Dit is vir ʼn onderneming ook belangrik, wanneer dit die internet gebruik as deel van sy bemarkingstrategie, om aanlynbemarkingsnavorsing te doen. Dit is waar ʼn onderneming gebruik maak van die internet om sekere data te verkry oor die verkoop van die onderneming se produkte of dienste aan verbruikers. Die onderneming kan die internet ook gebruik om te bepaal watter nuwe tendense daar in die mark is en so sy strategie aanpas om nuwe produkte of dienste te ontwikkel. 3.5
Definisie van elektroniese besigheid (e-business)
Volgens Webopedia (2014) kan elektroniese besigheid gedefinieer word as die administrasie van ʼn onderneming deur gebruik te maak van die internet. Dit sluit in die koop en verkoop van goedere en dienste, saam met die verskaffing van tegniese hulp en kliëntediens deur die internet.
Studie-eenheid 3: Elektroniese bemarking
Bladsy 87
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie 3.5.1
Wat is elektroniese besigheid?
Elektroniese besigheid verwys na enige onderneming wat besigheidsaktiwiteite en transaksies op die internet doen. Die onderneming se aktiwiteite en transaksies op die internet sluit die volgende in: •
Die koop en verkoop van produkte
•
Verskaffing van produkte en dienste
•
Kliëntediens
•
Betalings
•
Kommunikasie tussen onderneming, werknemers en verbruikers
•
Bemarking
Elektroniese besigheid verskaf ook sekere funksies en dienste aan beide die onderneming en verbruikers. Wanneer ʼn onderneming besluit om elektroniese besigheidsaktiwiteite te implementeer, is dit van belang dat die onderneming sekere areas van die elektroniese besigheid ontwikkel en implementeer. Die areas sluit in: •
Intranet
•
Ekstranet
•
Elektroniese diens (e-services)
(Aangepas uit What is, 2007) Elk van die bogenoemde areas sal kortliks bespreek word:
Intranet
Ondernemings sal elk sy eie intranet-netwerk ontwikkel en implementeer binne die onderneming. Slegs die onderneming se werkgewers en werknemers het toegang tot die gebruik van die intranet. Die intranet dien as ʼn kommunikasiemiddel vir die onderneming. Dit is waar die topbestuur van die onderneming sekere belangrike aspekte en inligting met sy personeel kan deel; byvoorbeeld nuwe ontwikkelings wat in die onderneming gaan plaasvind, soos die aanstelling van ʼn nuwe bestuurder.
Ekstranet
Sekere ondernemings sal ook ʼn ekstranet-netwerk ontwikkel en implementeer. Die ekstranet dien ook, soos die intranet, as ʼn kommunikasiemiddel vir die onderneming. Slegs sekere persone het ook toegang tot die gebruik van die ekstranet, soos verskaffers, aandeelhouers, verbruikers en ander ondernemings. Die onderneming sal die ekstranet gebruik om inligting oor die onderneming, sy produkte en dienste mee te deel; byvoorbeeld, die onderneming is besig om ʼn nuwe sonkragpaneel te ontwikkel teen ʼn laer prys as die gewone sonkragpanele.
Studie-eenheid 3: Elektroniese bemarking
Bladsy 88
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Elektroniese diens
Ondernemings is deesdae bewus daarvan dat die internet nie meer net gebruik word om produkte en dienste te adverteer en te verkoop nie. Baie verbruikers gebruik die internet om sekere dienste vir hulle te vergemaklik. Byvoorbeeld, Q-Photo bied ’n elektroniese diens vir professionele fotograwe waar fotograwe registreer op Q-Photo se webtuiste. Die fotograwe kan nou hulle foto’s, fotoboeke en bestellings deurstuur, hul betalings maak en die bestellings word dan by die fotograwe afgelewer. Hierdie tipe elektroniese diens maak dit baie makliker vir fotograwe wat nie altyd die tyd het om hulle bestellings te gaan plaas en te gaan afhaal nie. Dit is daarom belangrik vir ʼn onderneming om op datum te bly met nuwe verwikkelings op die internet. Deesdae is die internet baie meer as net ʼn middel vir ʼn onderneming om sy produkte en dienste te adverteer. 3.6
Definisie van elektroniese handel (e-commerce)
Volgens Investopedia (2014) word elektroniese handel gedefinieer as ʼn tipe besigheidsmodel, of segment van ʼn groter besigheidsmodel, wat die onderneming in staat stel om besigheid te doen oor ʼn elektroniese netwerk, gewoonlik die internet. 3.6.1
Wat is elektroniese handel?
Daar word ook na elektroniese handel verwys as elektroniese besigheid. Elektroniese handel is waar enige onderneming wat produkte of dienste verkoop, dit verkoop deur gebruik te maak van ʼn webtuiste, met ander woorde die internet. Elektroniese handel help verbruikers om produkte of dienste van ʼn onderneming vinniger te soek, inligting te verkry en direkte aankope te maak, sonder dat die verbruiker fisies na die onderneming se perseel moet gaan. Ondernemings kan ook, deur die gebruik van elektroniese handel, gerieflike, insiggewende kliëntediens lewer aan ʼn groot teikenmark. Deur gebruik te maak van elektroniese handel bespaar ondernemings koste soos die huur van ʼn perseel, personeelsalarisse en die stoor van voorraad. Aanlyn-kleinhandelaars kompeteer met mekaar deur: •
die totale aantal verbruikers wat die onderneming se webtuiste besoek, te bepaal;
•
die werklike aantal verbruikers wat produkte of dienste deur die webtuiste koop, te bepaal;
•
goeie diens te lewer teenoor die kompetisie; en
•
probleme vinnig op te los teenoor die kompetisie.
(Aangepas uit Kotler & Keller, 2012: 461) Studie-eenheid 3: Elektroniese bemarking
Bladsy 89
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie Daar is twee tipes elektroniese handelsondernemings, naamlik: •
slegs ʼn aanlyn-onderneming
•
perseel-en-aanlyn-onderneming
Elk van bogenoemde ondernemings sal kortliks bespreek word:
Slegs ʼn aanlyn-onderneming
Hierdie is ondernemings wat glad nie ʼn perseel het vanwaar hulle besigheid doen nie en waar verbruikers nie fisies na die perseel kan gaan om aankope te maak nie. Alle besigheid en transaksies van die onderneming word aanlyn gedoen. Voorbeeld van slegs ʼn aanlyn-onderneming: Voorbeeld 3.1 LekkeSlaap
Hierdie onderneming bied verbruikers die diens om akkommodasie maklik orals in SuidAfrika te soek, inligting oor die tipe akkommodasie te verkry en ʼn bespreking aanlyn te maak op een platform. (LekkeSlaap, 2014)
Perseel-en-aanlyn-onderneming
Hierdie is ondernemings wat reeds ʼn perseel het vanwaar hulle besigheid doen en waar verbruikers direkte aankope maak, maar terselfdertyd het die onderneming ook ʼn aanlynwinkel, waar verbruikers inligting kan verkry oor produkte en dienste, asook aanlynaankope doen. Voorbeeld van ʼn perseel-en-aanlyn-onderneming:
Studie-eenheid 3: Elektroniese bemarking
Bladsy 90
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie Voorbeeld 3.2 Ackermans
Ackermans het konsessies in verskeie stede en dorpe, maar hulle bied ook ʼn aanlynwinkel aan verbruikers vanwaar hulle produkte kan aankoop en dit word dan by die verbruiker afgelewer. (Ackermans, 2014) Aangesien daar nou so baie verbruikers is wat toegang tot die internet verkry deur middel van hulle selfone en ook nou sekere transaksies soos betalings kan doen, ontwikkel die meeste ondernemings hulle webtuistes so dat dit toeganklik is vir die verbruiker om op hulle selfone na die onderneming se webtuiste te gaan. Dit maak dit meer gerieflik vir verbruikers omdat hulle nou te enige tyd en enige plek toegang het tot die internet en die onderneming se webtuiste; dit staan bekend as mobiele handel (m-commerce). 3.6.2
Voordele en nadele van elektroniese handel
Wanneer ʼn verbruiker produkte of dienste deur middel van elektroniese handel koop, hou dit sekere voordele en nadele vir die verbruiker in. Die voordele sluit die volgende in: ď ś
Gerieflikheid
Die verbruiker kan enige tyd of enige plek gebruik maak van elektroniese handel om inligting of aankope te doen van produkte of dienste.
Studie-eenheid 3: Elektroniese bemarking
Bladsy 91
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Groter keuses
Baie ondernemings bied verbruikers meer produkte en dienste aanlyn as wat daar beskikbaar is by die winkel self. Aanlynwinkels wat slegs hulle produkte of dienste aanlyn verkoop, bied verbruikers dalk produkte of dienste wat nêrens anders beskikbaar is nie, maar slegs aanlyn. Die nadele sluit die volgende in:
Beperkte kliëntediens
Wanneer verbruikers aanlynaankope doen, is daar niemand wat die verbruiker kan raad gee oor watter produk die beste vir die verbruiker se behoeftes is nie.
Wagperiode
Wanneer verbruikers ʼn produk aanlyn bestel en koop, moet die verbruiker ʼn ruk wag voordat hy/sy die produk ontvang.
Ontasbaarheid
Die verbruiker kan nie aan die produk vat of dit sien voordat hy/sy dit koop nie, dus is die produk ontasbaar. Die verbruiker koop dus die produk op vertroue aan. Die verbruiker vertrou dat die produk wat hy/sy op die webtuiste gesien en bestel het, wel die produk is wat hy/sy ontvang het en dat dit hul behoeftes sal bevredig (aangepas uit Investopedia, 2014). 3.7
Definisie van elektroniese bemarking (e-marketing)
Elektroniese bemarking is bemarking wat slegs op die internet gedoen word. Hierdie tipe bemarking gebruik verskeie aanlynadvertensies om verbruikers na ʼn onderneming se webtuiste te lok. Banner-advertensies, betaal-per-kliek en teiken e-posbemarking is van die metodes wat gebruik word op die internet en wat die meeste waarde aan ʼn onderneming bied om te adverteer (Business dictionary, 2014). 3.7.1
Wat is elektroniese bemarking?
Elektroniese bemarking staan ook bekend as aanlynbemarking en internetbemarking. Elektroniese bemarking help ’n onderneming om sy produkte en dienste aan verbruikers te adverteer deur gebruik te maak van die internet. Dit is belangrik vir alle ondernemings om ʼn webtuiste te hê, waar die onderneming hul produkte en dienste kan adverteer. ʼn Onderneming se webtuiste moet maklik om te gebruik wees vir verbruikers. Verbruikers moet dus maklik die inligting van produkte en dienste kan verkry en aankope kan doen. Daar is niks meer frustrerend vir ʼn verbruiker as wanneer hy nie vinnig inligting oor ʼn onderneming se produkte of dienste kan kry nie. Dit is daarom belangrik dat ʼn onderneming seker maak dat alle aspekte van sy webtuiste werk. Studie-eenheid 3: Elektroniese bemarking
Bladsy 92
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie 3.7.2
Voordele en nadele van elektroniese bemarking
Daar is sekere voordele en nadele vir ʼn onderneming om die internet te gebruik vir bemarking. Die voordele sluit in: •
Verbruikers kan inligting oor produkte en dienste vinnig verkry
•
Gewoonlik is webtuistes se inligting op datum
•
Verskeie ondernemings van verskillende groottes kan met mekaar kompeteer
•
Dis interaktief; video’s kan gebruik word om produkte of dienste te adverteer
•
Ondernemings het direkte kommunikasie met verbruikers
•
Koste is laag om ʼn groot teikenmark te bereik
•
Akkurate teikenbemarking (e-pos en web-advertensies)
•
Die produk of diens word meer tasbaar, met die gebruik van video’s en foto’s
•
Dis beskikbaar vier-en-twintig uur per dag, sewe dae per week
•
Inligting is oral beskikbaar
Die nadele sluit in: •
Geen advies of voorstelle oor watter produk of diens die beste is nie
•
Verbruikers moet rekenaargeletterd wees
•
Dit is duur vir ʼn onderneming om ’n webtuiste te ontwerp en op datum te hou
•
Inligting is nie altyd op datum nie
•
Nie alle ondernemings het webtuistes nie en inligting is dan nie beskikbaar nie
•
Bekommernis vir die verbruiker wat aanlynbetalings wil doen, dat die kredietkaartinligting vertroulik en veilig is
•
Bedrog is algemeen; daar is baie ondernemings wat dalk nie eers bestaan nie, maar ʼn webtuiste het
(George, 2004: 272) 3.8
Kommunikasieplatforms in elektroniese bemarking
Die internet dien as ʼn kommunikasiemiddel vir ondernemings om op verskeie maniere met verbruikers te kommunikeer, asook hul produkte en dienste te adverteer. Daar is verskeie kommunikasieplatforms waarvan ʼn onderneming gebruik kan maak, naamlik: •
Snuffelgids (classifieds)
•
Uitstal-reklame (display advertising)
•
Soekbemarking (search marketing)
•
E-posbemarking (e-mail marketing)
Studie-eenheid 3: Elektroniese bemarking
Bladsy 93
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie •
Virale bemarking (viral marketing)
•
Geaffilieerde bemarking (affiliate marketing)
•
Borgskappe (sponsorships)
•
Huurtermyn (tenancies)
•
Podcasting
•
Aanlynreklame-toepassing (online advertising applications)
•
Blog (blogging)
•
Aanlyngemeenskap (online community)
•
Virtuele wêrelde (virtual worlds)
•
Sosiale media (social media)
Elk van bogenoemde platforms sal bespreek word.
Snuffelgids
Snuffelgidse op die internet is min of meer dieselfde as gedrukte snuffelgidse, maar word verkry in die vorm van gelyste dienste. Produkte of tweedehandse items wat verbruikers of ondernemings wil verkoop word gelys op die snuffelgids. Verbruikers wat dan op soek is na ʼn produk kan die webtuiste besoek, inligting oor die produk kry en aankope maak (aangepas uit McCabe, 2009: 266). Voorbeeld van ʼn aanlynsnuffelgids: Voorbeeld 3.3 Gumtree
(ebay International AG, 2014)
Studie-eenheid 3: Elektroniese bemarking
Bladsy 94
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Uitstal-reklame
Uitstal-reklame is amper dieselfde as gedrukte advertensies, maar kom voor in die vorm van die beweging van beelde soos uitskiet-vensters (pop-ups). Hierdie is advertensies wat outomaties ʼn ander webtuiste oopmaak as daarop gekliek word. Daar is twee tipes pop-ups waarvan ʼn onderneming gebruik kan maak, naamlik •
Pop-overs: Hierdie is pop-ups wat bo-op ʼn webtuiste sit wanneer ʼn verbruiker die webtuiste besoek.
•
Pop-unders: Hierdie is pop-ups wat agter ʼn webtuiste sit en wanneer ʼn verbruiker die webtuiste toemaak sal die pop-up verskyn.
ʼn Nadeel van hierdie soort advertensie is dat verbruikers die pop-ups gewoonlik net toemaak en nie na die inligting kyk nie. Baie verbruikers installeer ook sagteware op hul rekenaars wat hierdie tipe advertering blokkeer. Dit veroorsaak dat verbruikers nie die inligting sien wat die onderneming graag onder hulle aandag wil bring nie. Hierdie is nie ʼn baie suksesvolle manier vir ʼn onderneming om sy produkte of dienste te adverteer nie. (Aangepas uit McCabe, 2009: 266) Voorbeeld van uitstal-reklamebemarking: Voorbeeld 3.4 We Buy Cars
(We Buy Cars, 2014)
Studie-eenheid 3: Elektroniese bemarking
Bladsy 95
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Soekbemarking
Soekbemarking is advertensies wat op internet-webblaaie geplaas word. Dit is waar ʼn verbruiker gebruik maak van webtuistes soos Yahoo of Google om sekere inligting te soek. Die verbruiker sal dus ʼn sleutelwoord of sleutelwoorde op die webtuiste insleutel. Die webtuiste sal dan verskeie skakels identifiseer wat betrekking het tot die sleutelwoorde (aangepas uit McCabe, 2009: 266).. Voorbeeld van soekbemarking: Voorbeeld 3.5 Google
(Google, 2014)
E-posbemarking
E-posbemarking is ʼn vorm van direkte bemarking waar die potensiële verbruiker ʼn e-pos sal ontvang. ʼn Onderneming sal ʼn verbruiker wat sy webtuiste besoek vra om sekere inligting soos kontakbesonderhede te verskaf. As die verbruiker hierdie inligting verskaf, sal die verbruiker toegang tot sekere inligting op die webtuiste hê. Die onderneming sal hierdie inligting dan neem en ʼn databasis opbou. Wanneer die onderneming sekere inligting oor produkte of dienste aan verbruikers wil deurgee, sal die onderneming die e-pos-adresse op die databasis gebruik om verbruikers direk te e-pos (aangepas uit McCabe, 2009: 268).
Studie-eenheid 3: Elektroniese bemarking
Bladsy 96
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Virale bemarking
Virale bemarking is ʼn tipe word of mouth-bemarking wat ʼn aanlynplatform gebruik, in plaas van die gesproke woord. Verbruikers sal inligting, soos interessante video’s, prente en artikels, onder mekaar deel deur middel van e-posse en sosiale netwerke. Virale veldtogte kan geborg word deur ʼn handelsmerk wat verbruikers wil bewus maak van ʼn produk of diens (aangepas uit McCabe, 2009: 269). Voorbeeld van virale bemarking: Voorbeeld 3.6 Volkswagen: The fun theory
(YouTube, 2014)
Studie-eenheid 3: Elektroniese bemarking
Bladsy 97
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Geaffilieerde bemarking
Geaffilieerde bemarking is waar die gasheer (host) van ʼn webtuiste ʼn ooreenkoms met ʼn ander onderneming het om sy webtuiste se skakel ook op die gasheer se webtuiste te plaas. Dit het tot gevolg dat, wanneer ’n verbruiker die gasheer se webtuiste besoek, hy die ander onderneming se skakel sal sien en daarop kan kliek, sodat dit die verbruiker direk na daardie onderneming se webtuiste toe neem (aangepas uit McCabe, 2009: 269). Voorbeeld van geaffilieerde bemarking: Voorbeeld 3.7 Geaffilieerde bemarking
(Computicket, 2014)
Studie-eenheid 3: Elektroniese bemarking
Bladsy 98
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Borgskappe
Webtuiste-borgskappe is naastenby dieselfde as borgskappe wat gebruik maak van ander media, soos Sasol wat die Springbokrugbyspan borg. Ondernemings adverteer hul produkte of dienste deur aanlyn inhoudsareas te borg. Dit is waar ʼn onderneming ʼn sekere area op ʼn gasheer se webtuiste borg, sodat verbruikers ook van daardie onderneming se produkte of dienste bewus raak wanneer hulle die gasheer se webtuiste besoek (aangepas uit McCabe, 2009: 269). Voorbeeld van ʼn borgskap: Voorbeeld 3.8 MTG Paradise
(Entrepreneurs Journey, 2014)
Studie-eenheid 3: Elektroniese bemarking
Bladsy 99
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Webbladhuur
Huurtermyn verwys waar die gasheer ʼn gedeelte van sy webtuiste aan ʼn ander onderneming uitverhuur om hulle produkte en dienste te adverteer. Die onderneming betaal die gasheer van die webtuiste kommissie of ʼn persentasie van die verkope van die onderneming se produkte of dienste. (aangepas uit McCabe, 2009: 270). Voorbeeld van webbladhuur: Voorbeeld 3.9 BizCommunity
(BizCommunity, 2014)
Studie-eenheid 3: Elektroniese bemarking
Bladsy 100
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Potgooi (Podcasting)
Potgooi behels die produksie van klankinhoud, gewoonlik in die vorm van radioprogramme wat gestoor word in MP3-formaat en dan beskikbaar gestel word om van ʼn webtuiste af te laai. Verbruikers hoef nou nie net na beelde van produkte of dienste van ʼn onderneming te kyk nie, maar kan nou ook na hierdie podcasts gaan luister om te hoor wat hulle bied (aangepas uit McCabe, 2009: 270). Voorbeeld van ʼn potgooi: Voorbeeld 3.9 Podcast
(BBC, 2014)
Studie-eenheid 3: Elektroniese bemarking
Bladsy 101
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Aanlynreklame-toepassings
Aanlynreklame is geskik vir die meeste promosiestrategieë. Die uitstuur van e-posse is die mees koste-effektiewe wyse waarop ʼn onderneming met sy verbruikers kan kommunikeer. Aanlynreklame kom nie net in die vorm van e-posse voor nie, maar kan ook in die vorm van nuusbriewe wees wat uitgestuur word met inligting oor die onderneming, produkte of dienste (aangepas uit McCabe, 2009: 270). Voorbeeld van ʼn aanlynreklame:
Voorbeeld 3.10 BizCommunity
(BizCommunity, 2014)
Studie-eenheid 3: Elektroniese bemarking
Bladsy 102
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Blog
Volgens McCabe (2009: 271) kan ʼn blog gedefinieer word as ʼn aanlynspasie wat geskep is deur ʼn enkel-gebruiker, waarvan die inhoud in dagboekformaat na sy opinies of aktiwiteite verwys, gewoonlik in kronologiese volgorde, om verskeie gebeurtenisse, aktiwiteite of situasies van die individu te beskryf. Voorbeeld van ʼn blog:
Voorbeeld 3.10 Blog
(Blog.com, 2004)
Studie-eenheid 3: Elektroniese bemarking
Bladsy 103
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Aanlyngemeenskap
’n Aanlyngemeenskap is waar ʼn verbruiker op ʼn sekere onderneming se webtuiste registreer om deel te word van sy databasis, om inligting te ontvang wat betrekking het op die verbruiker se belangstellings. Verbruikers word gewoonlik deel van ʼn aanlyngemeenskap as hulle in in ʼn sekere industrie werk; op hierdie platform kan hulle foto’s, video’s en inligting aan ander lede verskaf (aangepas uit McCabe, 2009: 272). Voorbeeld van ʼn aanlyngemeenskap:
Voorbeeld 3.11 The Economist
(The Economist, 2014)
Studie-eenheid 3: Elektroniese bemarking
Bladsy 104
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Virtuele wêreld
Ondernemings, veral in die toerismebedryf, maak van virtuele toere gebruik om bestemmings en besienswaardighede meer tasbaar te maak vir ʼn verbruiker. Die onderneming sal ʼn video neem van hoe dit regtig is om die bestemming of besienswaardigheid te besoek. Dit stel die verbruiker in staat om die bestemming of besienswaardigheid virtueel te ervaar. Dit verbruiker kan dus sien hoe dit sal wees om die bestemming of besienswaardigheid te besoek, eerder as om net daaroor te lees en beelde daarvan te sien (aangepas uit McCabe, 2009: 274). Voorbeeld van ʼn virtuele wêreld:
Voorbeeld 3.12 Virtuele wêreld
(Trip advisor, 2014)
Studie-eenheid 3: Elektroniese bemarking
Bladsy 105
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Sosiale media
Ondernemings is deesdae baie meer bewus daarvan dat sosiale media ʼn baie belangrike rol speel in die bemarking van ʼn onderneming se produkte en dienste. Sosiale media verwys na media wat gemaak is om te deel. Sosiale media is baie effektief om langtermynverhoudings met verbruikers te bou, om gesprekke oor die onderneming aan te wakker, om handelsmerke onder die aandag van verbruikers te bring en om ʼn nismark te teiken (aangepas uit George, 2014: 410). Voorbeelde van sosiale media:
Voorbeeld 3.13 Sosiale media
(Go simply social, 2011)
3.9
Hoe word die internet gebruik in promosie, verkope, verspreiding en verhoudingsbemarking?
Die internet word in verskeie aspekte van bemarking in ʼn onderneming gebruik soos: •
promosies
•
verkope
•
verspreiding
Studie-eenheid 3: Elektroniese bemarking
Bladsy 106
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie •
verhoudingsbemarking
Elk van bogenoemde aspekte sal kortliks bespreek word. 3.9.1
Die gebruik van die internet in promosie
Ondernemings gebruik die internet om inligting oor produkte en dienste uit te ruil tussen die verbruiker en die onderneming, asook om die teikenmark beter te identifiseer. Omdat die internet so interaktief is, verskaf dit aan ondernemings die kans om hul produkte of dienste beter te adverteer, ʼn meer persoonlike boodskap aan verbruikers te gee, asook met verbruikers te kan gesels oor die produkte of dienste. Wanneer ʼn onderneming sy produkte en dienste adverteer deur die internet bied dit aan die ondernemings die geleentheid om meer globaal te adverteer, sonder beperking tot ʼn sekere area. Dit kos ondernemings ook baie goedkoper om op die internet te adverteer as om gebruik te maak van tradisionele media, soos byvoorbeeld die gebruik van advertensies in die koerant, om produkte en dienste te adverteer. (Aangepas uit Swanepoel & Bothma, 2013: 172) Daarom maak ʼn onderneming gebruik van promosies op die internet om hul produkte of dienste onder die aandag van verbruikers te bring. Ondernemings wil nie net hê dat verbruikers bewus word van hulle produkte of dienste nie, maar ook dat dit hulle sal lei tot oorgang na aksie, met ander woorde dat die verbruiker aankope sal maak. Promosies van produkte of dienste duur gewoonlik net ʼn sekere tydperk. Byvoorbeeld, as jy die nuwe motor binne die volgende maand koop, kry jy 10% afslag. Dit gee die verbruiker slegs ʼn sekere tyd om die spesiale promosie van ʼn produk of diens te aanvaar en die aankope te maak. Voorbeelde van internetgebruik in promosie:
Studie-eenheid 3: Elektroniese bemarking
Bladsy 107
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie Voorbeeld 3.14 Pen Travel
(Pen Travel, 2014) 3.9.2
Die gebruik van die internet in verkope
ʼn Onderneming se webtuiste maak deel uit van sy verkoopspan. Alhoewel dit belangrik vir ʼn onderneming se webtuiste is om inligting oor die onderneming se produkte of dienste aan potensiële verbruikers te verskaf, is ʼn onderneming se webtuiste niks werd as dit nie nuwe besigheid met die webtuiste kan genereer nie. Vir ʼn onderneming om te verseker dat dit nuwe besigheid met sy webtuiste genereer, moet die volgende aspekte in ag geneem word.
Oorgang tot aksie
Dit is belangrik dat ʼn onderneming se webtuiste verbruikers nie net moet inlig oor produkte en dienste nie, maar hulle ook laat oorgaan tot aksie. Daarom moet ʼn onderneming se webtuiste sekere skakels bevat, soos “bespreek nou”, “koop nou” of “doen hier navrae”. Dit moet so maklik as moontlik vir ʼn verbruiker gemaak word om byvoorbeeld navrae oor die onderneming te doen. Daarom moet die onderneming ʼn skakel hê waar die verbruiker kan navrae doen. Hierdie skakel moet uit sekere velde bestaan wat die verbruiker moet invul; slegs die belangrikste soos “naam”, “van, “kontakbesonderhede”, “tipe navraag”, ensovoorts.
Studie-eenheid 3: Elektroniese bemarking
Bladsy 108
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie Dit is belangrik om hierdie velde te hê om vir die verbruiker die korrekte inligting aangaande die navrae te stuur. Moenie onnodige of te veel velde hê wat die verbruiker moet invul nie; dit sal hulle slegs frustreer en dalk die navraag kanselleer. Die onderneming moet ook seker maak dat as daar op sy webtuiste ʼn aanlynaankope-skakel is, dit maklik is om te gebruik. Dit moet ook veilig wees wanneer verbruikers hulle kredietkaartbesonderhede inlees. Dit is ook belangrik dat die webtuiste nie net skakels het waar die verbruiker die onderneming kan kontak nie, maar ook die onderneming se kontakbesonderhede, soos telefoonnommer en direkte e-posadres, verskaf. (Aangepas uit Swanepoel et al., 2013: 31) Voorbeeld van oorgang tot aksie: Voorbeeld 3.15 Canal Quays Woonstelle
(LekkeSlaap, 2014)
Waarborg altyd terugvoer
ʼn Onderneming moet seker maak dat wanneer ʼn verbruiker van die webtuiste se navraagskakel gebruik maak, die navraag so spoedig as moontlik beantwoord word. Daar is niks so frustrerend vir ʼn verbruiker as om al sy inligting te verskaf vir die navraag, maar dat niemand Studie-eenheid 3: Elektroniese bemarking
Bladsy 109
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie van die onderneming terugkom na hom aangaande die navraag nie. Dit veroorsaak net-net verlore inkomste nie, maar ook dat die verbruiker nie weer van die onderneming gebruik sal maak nie. Dit is belangrik dat die navrae van verbruikers na ʼn sekere aantal werknemers in die onderneming gestuur word en sodoende terugvoer verseker. Ondernemings kan ook dat verbruikers self kies watter wyse van terugvoer hulle sal verkies, byvoorbeeld deur middel van ’n telefoonoproep of ’n e-pos. (Aangepas uit Swanepoel et al., 2013: 32) Voorbeelde van terugvoer: Voorbeeld 3.16 Gold Reef City
(Gold Reef City, 2014)
Studie-eenheid 3: Elektroniese bemarking
Bladsy 110
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Maak iemand verantwoordelik vir aanlynnavrae
ʼn Onderneming moet ʼn werknemer aanstel om spesifiek net aanlynnavrae van verbruikers te hanteer. Die werknemer sal dan verantwoordelik wees om alle aanlynnavrae te hanteer of dit na die korrekte persoon in die onderneming deur te stuur om daardie navrae te beantwoord. Dit verseker beter beheer en dat navrae wel beantwoord word (aangepas uit Swanepoel et al., 2013: 33).
Bied spesiale tariewe, afslag, opgradering of belonings
Ondernemings kan vir verbruikers wat aankope deur die webtuiste doen ’n sekere afslag of beloning gee. Dit verhoog die kanse dat ʼn verbruiker dalk dadelik aankope sal maak. Sekere besighede is wel versigtig om sommer afslag of spesiale tariewe vir verbruikers te gee wat aankope deur die webtuiste doen. Die rede hiervoor is dat die onderneming sy verhouding met bestaande verskaffers en verbruikers wat die gewone tariewe moet betaal, wil behou. Daarom sal ʼn onderneming eerder opgraderings of belonings gee; byvoorbeeld as ’n verbruiker ʼn groep-A-klas motor by Avis bespreek, word hy opgegradeer na ʼn C-klas motor vir dieselfde prys (aangepas uit Swanepoel et al., 2013: 33). 3.9.3
Die gebruik van die internet in die verspreidingskanaal
Afgesien daarvan dat dit nie te veel kos nie en gerieflik is vir ʼn onderneming om ʼn webtuiste te hê, help die webtuiste ’n onderneming om in kontak te bly met sy verbruikers op ʼn individuele basis en op tyd. Dit veroorsaak dat die tradisionele verspreidingskanaal nou verkort is, met ander woorde die verbruiker hoef nie nou eers deur die kleinhandelaar te gaan nie, maar direk na die verskaffer of groothandelaar om die produkte- of diensteaankope te doen. Die doel van ʼn verspreidingskanaal is om die regte aantal van die regte produk of diens beskikbaar te stel op die regte tyd en op die regte plek, asook om te verseker dat produkteen dienste-aankope tussen die verkoper en koper geskied. Met die gebruik van ʼn onderneming se webtuiste word die fisiese afstand tussen die verkoper en koper uitgekanselleer deur middel van kommunikasie wat plaasvind op die webtuiste. Die koper hoef nou nie fisies meer na ʼn winkel te gaan om inligting oor ʼn produk of diens te kry nie, maar kan die aankope ook aanlyn doen. Die produk sal dan direk by die verbruiker afgelewer word of sal dadelik na aankope beskikbaar wees, byvoorbeeld aanlynvliegtuigkaartjies is dadelik beskikbaar vir die verbruiker wanner betaling gemaak is. (Aangepas uit Swanepoel et al., 2013: 174) Voorbeelde van internetgebruik in die verspreidingskanaal:
Studie-eenheid 3: Elektroniese bemarking
Bladsy 111
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie Voorbeeld 3.17 Itunes.com
(Apple Inc., 2014)
3.9.4
Die gebruik van die internet in verhoudingsbemarking
Verhoudingsbemarking is waar ʼn onderneming ʼn verhouding bou met sy verbruikers deur goeie, persoonlike diens te lewer, om aan die verbruikers se behoeftes te voldoen en dít wat die onderneming die verbruiker belowe, wel na te kom. Verhoudingsbemarking is baie belangrik vir enige onderneming. Verhoudingsbemarking help ʼn onderneming om: •
verbruikers te identifiseer;
•
verbruikers te leer ken en te weet wat hulle behoeftes is;
•
in kontak met verbruikers te bly;
•
aan die behoeftes van die verbruikers te voldoen; en
•
seker te maak dat die onderneming al sy beloftes aan die verbruiker nakom.
(Aangepas uit George, 2014: 479) Die internet bied ondernemings die ideale geleentheid om verhoudings met verbruikers te bou. Soos alreeds bespreek is daar verskeie kommunikasieplatforms wat ʼn onderneming kan gebruik, soos sosiale media, e-pos, asook direkte bemarkings soos nuusbriewe. Baie ondernemings het ook sekere lojaliteitsprogramme in plek vir hulle lojaalste verbruikers,
Studie-eenheid 3: Elektroniese bemarking
Bladsy 112
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie waar verbruikers afslag of sekere voordele sal verkry. Byvoorbeeld, die Suid-Afrikaanse lugdiens het die frequent flyer miles lojaliteitsprogramme in plek, waar gereelde passasiers gratis vliegtuigkaartjies ontvang as hulle ʼn sekere aantal myle gevlieg het. Verhoudingsbemarking is baie belangrik vir ʼn onderneming; daar word gesê dat dit baie meer kos om nuwe verbruikers te werf as om bestaande verbruikers te behou. Die volgende is vier hoofredes hoekom verhoudingsbemarking belangrik is vir ʼn onderneming.
Gewaarborgde inkomste van gereelde verbruikers
ʼn Onderneming hoef net te bepaal hoeveel geld ʼn gereelde verbruiker in ʼn jaar sal inbring deur sy aankope vir daardie jaar te bepaal. Dit sal ʼn onderneming ʼn idee gee van hoeveel geld ʼn verbruiker kan inbring en hoeveel die onderneming kan verloor as hulle die verbruiker nie behou nie. Byvoorbeeld, ʼn kliënt wat elke naweek by ʼn sekere restaurant gaan eet, bring ʼn gewaarborgde inkomste in, maar dit kos dalk slegs een slegte ervaring wat daartoe lei dat die restaurant daardie kliënt verloor. Daarom is dit belangrik vir ʼn onderneming om te verseker dit behou gevestigde verbruikers (aangepas uit George, 2014: 481).
Die kostes om nuwe verbruikers te werf
Wanneer ʼn onderneming gevestigde verhoudings met sy verbruikers, het kos dit die onderneming baie minder geld om bemarking te doen, omdat die verbruiker alreeds bewus is van die produkte of dienste van die onderneming. Dit kos egter meer vir ʼn onderneming om nuwe verbruikers te werf omdat daar baie geld aan bemarking spandeer moet word om die potensiële verbruiker bewus te maak van die onderneming, asook om die verbruiker se vertrou te wen om aankope te maak (aangepas uit George, 2014: 481).
Verhoging in werknemertevredenheid
Die werknemers van ʼn onderneming is die persone wat daarvoor verantwoordelik is om ʼn verhouding met verbruikers te bou en te behou. Dit lei daartoe dat verbruikers en werknemers meer tevrede is. Daar word gesê gelukkige werknemer lei tot gelukkige verbruikers. Die onderneming sal dus baie koste bespaar om nie elke keer nuwe werknemers te moet aanstel en oplei nie. Dit sal ook verseker dat die verbruikers gelukkig is omdat hulle die werknemers ken en dié weet wat hulle behoeftes is en hulle nie elke keer van voor af ʼn verhouding moet opbou nie (aangepas uit George, 2014: 481).
Gereelde verbruikers spandeer meer as nie-gereelde verbruikers
Navorsing toon dat gereelde verbruikers meer sal spandeer as nie-gereelde verbruikers. Die rede hiervoor is dat die onderneming ʼn verhouding met die verbruikers gebou het en dat gereelde verbruikers vertroud is met die onderneming se produkte en dienste (aangepas uit George, 2014: 481).
Studie-eenheid 3: Elektroniese bemarking
Bladsy 113
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie Voorbeelde van internetgebruik in verhoudingsbemarking: Voorbeeld 3.18 Protea Hotelle
(Protea Hotels, 2013)
3.10 Aanlynbemarkingsnavorsing Aanlynbemarkingsnavorsing is waar ʼn onderneming gebruik maak van die internet om sekere data te verkry oor die verkoop van die onderneming se produkte of dienste aan verbruikers. Die onderneming kan die internet ook gebruik om te bepaal watter nuwe tendense daar in die mark is en só sy strategie aanpas om nuwe produkte of dienste te ontwikkel. Met aanlynnavorsing kan die onderneming beter bepaal wat sy teikenmark is, identifiseer watter behoeftes die verbruikers het, asook hoe, waar en wanneer hulle aankope doen. Aanlynnavorsing kan gedoen word deur die onderneming self of die onderneming kan iemand huur om dit namens hulle uit te voer. Daar is verskeie maniere waarop ʼn onderneming aanlynnavorsing kan doen, naamlik:
Opnames (surveys)
Ondernemings stuur die opnames direk aan die verbruikers om inligting te verkry oor die verbruikers se ervaring en of hulle tevrede was met die produk of diens.
Studie-eenheid 3: Elektroniese bemarking
Bladsy 114
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Telefonies
ʼn Onderneming kan verbruikers ook telefonies kontak om sekere inligting te verkry soos ouderdom, geslag en redes hoekom verbruikers gekies het om die produk te koop of van die diens gebruik te maak.
Sosiale media
Soos reeds bespreek speel sosiale media ʼn groot rol in bemarking. Baie ondernemings gebruik sosiale media, soos aanlyngemeenskappe, om sekere inligting oor verbruikers te verkry, soos wat die verbruikers se belangstellings en behoeftes is (aangepas uit Wise Geek, 2014). Dit is belangrik vir ʼn onderneming om aanlynnavorsing te doen. Met dié navorsing kan ʼn onderneming bepaal wat die verbruikers se behoeftes is en daarvolgens nuwe produkte of dienste ontwikkel. 3.11 Gevallestudie Lees die onderstaande gevallestudie en beantwoord die vrae. Gevallestudie 3.1 Hoekom is ʼn responsiewe webtuiste belangrik? Met dié dat meer mense nou hul selfone gebruik, het een ding duidelik geword: die gebruik van internet of selfone het die gebruik van internet op rekenaars oorgeneem. Internet op selfone word nou gebruik vir sosiale media, e-posse en om aanlynaankope te doen. Selfoon-internetgebruik is steeds aan die toeneem. Dit is daarom dat jou webwerf selfoonvriendelik is. Miskien is dit nie 'n groot bron van kommer as jy reeds 'n webwerf ontwerp het vir rekenaargebruikers en 'n ander webwerf vir selfoongebruikers nie, maar soos tyd en tegnologie verander, moet ondernemings aanpas en een webwerf saamstel wat beide rekenaar- en selfoonvriendelik is. ʼn Responsiewe webwerf is 'n webwerf wat gebou is sodat al die inhoud, beelde en struktuur van die webwerf dieselfde bly, ongeag of jy dit nou op ʼn rekenaar of selfoon oopmaak. As ʼn onderneming ʼn responsiewe webwerf ontwerp, is dit verseker dat die webwerf op alle toestelle sal werk. Selfoongebruik is aan die toeneem Dit is duidelik dat selfoongebruik ʼn groot impak op ʼn onderneming en verbruikers het. Dit is belangrik vir ʼn onderneming om onderskeid te tref tussen hoeveel verbruikers die onderneming se webtuiste via hul rekenaars of via hul selfone besoek.
Studie-eenheid 3: Elektroniese bemarking
Bladsy 115
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie Die volgende statistieke van Smart Insights gee ʼn aanduiding van hoeveel verbruikers die internet op hul selfone gebruik: • Meer as 48% van Google-soektogte word nou uitgevoer op selfone; • in 2012 is meer as die helfte van alle plaaslike navrae op selfone gedoen; • 25,85% van alle e-posse is op selfone geopen. Behalwe die voordeel om inligting vinnig op die internet te soek en verbruikers gelukkig te hou, is daar bevind dat 69% van verbruikers aanlyn inkopies doen. Dit is daarom belangrik dat ʼn onderneming ʼn goeie webtuiste het, wat maklik is om te gebruik en op beide rekenaars en selfone werk. (Aangepas uit BizCommunity, 2014) 1. Waarom is dit belangrik vir ʼn onderneming om ʼn responsiewe webtuiste te hê? 2. Identifiseer twee redes waarom ʼn onderneming se webtuiste rekenaar- en selfoonvriendelik moet wees. 3. Lys drie voordele as ʼn onderneming se webtuiste ook selfoonvriendelik is. 4. Hoe kan ʼn onderneming verseker dat sy nuwe, selfoonvriendelike webtuiste besigheid genereer? 3.12 Samevatting Die studie-eenheid het gekyk na hoe belangrik dit vir ʼn onderneming is om gebruik te maak van die internet as deel van sy bemarkingsaktiwiteite. Daar is onderskeid getref tussen ʼn elektroniese besigheid, elektroniese handel en elektroniese bemarking. Daar is ook sekere voordele en nadele geïdentifiseer wanneer ʼn onderneming en verbruiker gebruik maak van die internet. Die hoofdoel van die internet is om te dien as ʼn kommunikasiemiddel vir ondernemings om op verskeie manier met verbruikers te kommunikeer, asook hul produkte en dienste te adverteer. Wanneer ʼn onderneming van die internet gebruik maak om produkte en dienste te verkoop, moet die onderneming aanlynnavorsing doen om verbruikers se behoeftes, sowel as nuwe tendense, te identifiseer.
Studie-eenheid 3: Elektroniese bemarking
Bladsy 116
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie 3.13 Selfevaluering Aktiwiteit 3 1. Bespreek kortliks wat die intranet is. 2. Onderskei tussen slegs ʼn aanlyn-onderneming en ʼn perseel-en-aanlyn-onderneming. 3. Lys die voordele van elektroniese handel. 4. Onderskeie tussen virale en geaffilieerde bemarking. 5. Identifiseer die voordele van verhoudingsbemarking.
Studie-eenheid 3: Elektroniese bemarking
Bladsy 117
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie Notas
Studie-eenheid 3: Elektroniese bemarking
Bladsy 118
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
STUDIE-EENHEID 4: EVALUERING VAN DIE HUIDIGE POSISIE VAN ʼn ONDERNEMING
4.1
Studie-eenheid leeruitkomste
Kennis en begrip Na voltooiing van Studie-eenheid 4 sal jy in staat wees om jou kennis en begrip van die volgende te demonstreer: •
Huidige posisie van die onderneming
•
Marksegmente, teikenmarkte en hoe om produkposisionering toe te pas
•
Volhoubare kompeterende voordeel
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •
onderskeid te tref tussen die basiese konsepte om die huidige posisie van ʼn onderneming te bepaal;
•
te identifiseer en te beskryf hoe ’n onderneming oorsig kan kry oor sy marksegment en teikenmark en hoe om produkposisionering toe te pas;
•
te illustreer hoe ʼn onderneming oorsig kan kry oor volhoubare kompeterende voordeel; en
•
gevallestudies te analiseer.
Studie-eenheid 4: Evaluering van die huidige posisie van ʼn onderneming
Bladsy 119
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie 4.2
Verrykende bronne •
McCabe, S. 2009. Marketing communications in tourism and hospitality. Oxford: Elsevier
•
Cant, M. 2010. Essentials of marketing. Cape Town: Juta
•
Lamb, C.W., Hair, J.F., McDaniel, C., Boshoff, C., Terblanche, N., Elliott, R. & Klopper, H.B. 2012. Marketing. 4th Edition. Cape Town: Oxford University Press
• Steps to defining your target market. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.marketingdonut.co.uk/marketing/marketing-strategy/your-targetmarket/six-steps-to-defining-your-target-market. Vir meer inligting oor hoe om jou teikenmark te definieer. •
Marketing consulting for marketing positioning. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.chiefoutsiders.com/strategic-services/market-positioning-strategy. Vir meer inligting oor markposisionering.
4.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter?
Jy moet seker maak dat jy die volgende terme verstaan: Sleutelwoord Kontantvloei
Bedryfskapitaal
Omskrywing Verwys na die totale inkomste en uitgawes van ʼn onderneming gedurende ʼn onderneming se finansiële jaar. Verwys na die kapitaal wat ʼn onderneming benodig vir die dagtot-dag-aktiwiteite.
Boston Consulting
Dit verskaf ʼn manier vir ʼn onderneming om te bepaal waar sy
Group (BCG)-matriks
produkte of dienste in die mark geleë is.
Kontantkoei
Dis ʼn produk met ʼn hoë markaandeel in ʼn laaggroeiende mark, is gewoonlik winsgewend en genereer kontant.
Honde
Dis ʼn produk met ʼn lae markaandeel in ʼn laaggroeiende mark en is nie winsgewend nie.
Sterre
Vraagteken
Dis ʼn produk met ʼn hoë markaandeel en het ʼn ewiggroeiende mark. Die produk of diens het ʼn vastrapplek in ʼn groeiende mark, maar indien die markaandeel nie verbeter nie, sal dit honde word.
Studie-eenheid 4: Evaluering van die huidige posisie van ʼn onderneming
Bladsy 120
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Voordeel-
Dit verwys na waar ʼn onderneming die voordele wat sy produkte
posisionering
of dienste bied aan die verbruikers adverteer.
Aansoekposisionering
Gebruiksposisionering
Verwys na waar ʼn onderneming sy produkte of dienste posisioneer in terme van hoe die produk of diens gebruik kan word. Verwys na waar ʼn onderneming sy produkte of dienste so posisioneer om die tipe verbruiker wat die produk of diens sal koop, in gedagte te hou.
Mededingende
Verwys na waar ʼn onderneming sy produkte en dienste wat dit
posisionering
uniek maak, aan die verbruiker adverteer.
Produkkategorieë-
Verwys na waar ʼn onderneming sy produkte of dienste aan ʼn
posisionering
sekere verbruiker sal adverteer.
Kwaliteit- en prys-
Verwys na waar ʼn onderneming sy produkte of dienste so
posisionering
posisioneer as die beste kwaliteit of pryse in die industrie.
Eienskap-
Dit verwys na wat ʼn onderneming ekstra vir sy verbruikers kan
posisionering
bied.
Posisioneringsmatriks Dit gee ʼn onderneming insig van hoe die verbruikers sy produkte of dienste beskou in vergelyking met sy mededingers. Kompeterende voordeel
ʼn Voordeel wat ʼn onderneming oor sy mededingers het.
Vergelykende
Verwys na waar ʼn onderneming kompeterende voordeel verkry
voordeel
omdat die onderneming produkte en dienste kan produseer teen ʼn baie laer prys as die onderneming se mededingers.
Differensiële voordeel
Verwys na waar ʼn onderneming se produkte of dienste verskil van sy mededingers.
Waardetoevoegingsketting
Word gebruik deur ondernemings om te evalueer of hulle wel al hulle aktiwiteite ten volle gebruik om kompeterende voordeel te verkry en so ook waarde vir hulle verbruikers te bied en ʼn wins te maak.
Ondersteunde
Dis daardie aktiwiteite wat die waardetoevoegingsketting
aktiwiteite
ondersteun deur waarde te bied vir ʼn verbruiker, asook help om
Studie-eenheid 4: Evaluering van die huidige posisie van ʼn onderneming
Bladsy 121
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie die winsgrens van die onderneming te bereik Infrastruktuur
Verwys na die kwaliteit goedere wat gebruik word om ’n diens te lewer, asook die fisiese plek waar die onderneming ʼn diens lewer.
Menslike
Verwys na die opleiding en die bestuur van ʼn onderneming se
hulpbronbestuur
personeel.
Verkryging Bemarkingsbestuur
Help met die tipe diens wat gebied word om dit meer uniek te maak. Verwys na hoe ʼn onderneming en sy verbruikers met mekaar kommunikeer oor aspekte van die onderneming.
Verbruikerswaarde
Verwys na wat die verbruiker huis toe vat na sy of haar ondervinding by ʼn onderneming.
Primêre aktiwiteite
Verwys na die hoofaktiwiteite wat waarde bydra tot die waardetoevoegingsketting.
Inkomende logistiek
Verwys na die besluite wat ʼn onderneming moet neem rakende produk- of dienskwaliteit en voorraadkontrole.
Werksaamhede
Verwys na die unieke manier hoe ʼn produk of diens aan ʼn verbruiker verskaf kan word.
Uitstaande logistiek
Verwys na hoe ʼn verbruiker se ondervinding gemonitor kan word van die begin tot die einde.
4.4
Inleiding
Dit is baie belangrik vir ʼn onderneming om ’n oorsig te kry van hoe die onderneming in die huidige mark presteer. Dit is belangrik vir ʼn onderneming om nie net fokus te plaas op die dag-tot-dag-aktiwiteite van ʼn onderneming nie, maar ook te fokus op die langtermyn. Daar is verskeie stappe wat ʼn onderneming kan gebruik om oorsig te kry oor sy vordering. Een van die stappe sluit in die Boston Consulting Group (BCG)-matriks. Die BCG-matriks verskaf ʼn manier vir ʼn onderneming om te bepaal waar sy produkte of dienste in die mark geleë is. ʼn Onderneming moet ook sy marksegmente evalueer. Dit verseker dat ʼn onderneming sy produkte of dienste in die regte teikenmark posisioneer. Daar is verskeie benaderings wat ʼn onderneming kan gebruik om sy marksegmente te evalueer, naamlik markpotensiaal, verkoopspotensiaal, kompetisie en koste. Studie-eenheid 4: Evaluering van die huidige posisie van ʼn onderneming
Bladsy 122
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie Nadat ʼn onderneming sy marksegmente geëvalueer het, sal dit ook sy teikenmark evalueer. Met die evaluering kan die onderneming bepaal watter van die marksegmente die winsgewendste is vir die onderneming. Daar is verskeie vrae wat ʼn onderneming oor sy teikenmark moet kan beantwoord wanneer dit geëvalueer word. Die vrae sluit die volgende in: is die teikenmark bereikbaar, meetbaar, groot genoeg, verdedigend en volhoubaar? Sodra ʼn onderneming sy teikenmark geïdentifiseer het, moet die onderneming bepaal hoe dit die produkte of dienste in die teikenmark gaan posisioneer. Posisionering verwys na hoe verbruikers die ondernemings se produkte of diens gaan waarneem, in vergelyking met die onderneming se mededingers. ʼn Onderneming sal gebruik maak van die posisioneringsproses wat uit sewe stappe bestaan. Wanneer ʼn onderneming sy marksegmente, teikenmark, asook markposisie evalueer, kan die onderneming bepaal hoe goed sy produkte en dienste in die teikenmark vaar in vergelyking met die mededingers. Met die evaluering kan die onderneming bepaal of hulle volhoubare mededingende voordeel het. Assessering van die huidige posisie van ʼn onderneming
4.5
Dit is baie belangrik vir ʼn onderneming om oorsig te kry van hoe die onderneming in die huidige mark presteer. Die onderneming moet kan bepaal wat die huidige situasie van die onderneming is. Die onderneming kan ’n oorsig kry deur inligting en data te versamel oor die onderneming en dit dan te analiseer. Deur inligting en data te versamel, kan die onderneming bepaal wat sy huidige markposisie is, die sterkpunte en swakpunte, asook die areas waarin die onderneming kan verbeter. Die onderneming kan die inligting gebruik om sy onderneming se strategie aan te pas en sodoende meer kompeterend te wees en te bly. 4.5.1
Hoekom behoort ʼn onderneming ’n oorsig te kry van sy vordering?
Dit is belangrik vir ʼn onderneming om nie net fokus te plaas op die dag-tot-dag-aktiwiteite van ʼn onderneming nie, maar om ook aan die langtermyn te dink. Deur fokus te plaas op die langtermyn sal die onderneming weet wat hulle wil bereik. Dit is waar dit belangrik raak vir ʼn onderneming om te kyk na hoe die onderneming vorder en te bepaal of dit wel die doelwitte bereik. ʼn Onderneming sal gewoonlik ’n oorsig kry as die onderneming: •
nie bewus is van hoe goed die onderneming presteer nie;
•
nie seker is of daar van alle markgeleenthede gebruik gemaak word nie;
•
se besigheidsplan nie meer van toepassing is nie, of nie op datum is nie;
Studie-eenheid 4: Evaluering van die huidige posisie van ʼn onderneming
Bladsy 123
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie •
in ʼn ander rigting beweeg as wat eintlik beplan is; en
•
nie meer kan bybly met markaanvraag nie.
(Aangepas uit Info Entrepreneurs, 2014) 4.5.2
Stappe om ʼn onderneming se vordering te bepaal
Die volgende stappe kan gebruik word vir ʼn onderneming om oorsig te kry oor sy vordering. Stap 1: Evalueer die onderneming se kernaktiwiteite
Stap 2: Evalueer die onderneming se finansiële posisie
Stap 3: Evalueer die onderneming se mededingers
Stap 4: Evalueer die onderneming se mark en verbruikers Stap 5: Evalueer die onderneming se markposisie deur gebruik te maak van die BCG-matriks
Figuur 4.1: Stappe in ondernemings se vordering (Outeur, 2014) Bogenoemde stappe sal nou in meer besonderhede bespreek word.
Stap 1: Evalueer die onderneming se kernaktiwiteite
ʼn Onderneming kan eerstens begin deur te evalueer wat dit tans doen, met ander woorde wat hul kernaktiwiteite is. ʼn Onderneming sal hier kyk na die produkte of dienste wat dit verskaf. ʼn Onderneming moet kan identifiseer wat dit suksesvol maak, hoe die produkte of dienste verbeter kan word en of dit nodig is om nuwe produkte of dienste vir die teikenmark te ontwikkel. Vir ʼn onderneming om sy kernaktiwiteite te evalueer, is dit belangrik dat dit die volgende vrae moet kan beantwoord: •
Voldoen die produkte en dienste aan die verbruikers se vereistes en behoeftes?
•
Watter van die produkte en dienste is ʼn sukses en verkoop soos beplan?
•
Watter produkte en dienste maak die meeste wins?
•
Watter probleme word met die produkte of dienste ervaar?
•
Wat is die koste daaraan verbonde om die produk of diens te bied?
Studie-eenheid 4: Evaluering van die huidige posisie van ʼn onderneming
Bladsy 124
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie Wanneer ʼn onderneming sy kernaktiwiteite evalueer, kan dit die onderneming help om aanpassings te maak aan sy bemarking, pryse, na-aankope diens, asook verpakking van ’n produk. Dit sal help dat die onderneming aanpassing of verandering kan implementeer waar nodig om verkope en winste te verhoog. (Aangepas uit Info Entrepreneurs, 2014)
Stap 2: Evalueer die onderneming se finansiële posisie
Dit is baie belangrik vir ʼn onderneming om sy finansiële posisie te evalueer. Met die evaluering kan die onderneming bepaal of dit wel ʼn wins maak en finansieel groei of nie. Vir enige onderneming om suksesvol te wees, moet dit finansieel groei en daarom moet ʼn onderneming sekere finansiële bestuursisteme implementeer. Wanneer ʼn onderneming sy finansiële posisie evalueer, moet daar na die volgende aspekte gekyk word: •
Kontantvloei Kontantvloei verwys na die totale inkomste en uitgawes van ʼn onderneming gedurende ʼn onderneming se finansiële jaar. ʼn Onderneming moet gereeld sy kontantvloei evalueer en aanpas waar nodig (aangepas uit Info Entrepreneurs, 2014). Voorbeeld van ʼn kontantvloeistaat:
Studie-eenheid 4: Evaluering van die huidige posisie van ʼn onderneming
Bladsy 125
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Voorbeeld 4.1 Kontantvloeistaat 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Jan
Feb
Mar
April
May
Jun
Jul
Aug
Sept
Okt
Nov
Des
500
400
350
400
200
250
250
150
250
300
300
700
Total
Inkomste Inkomste van
4050
debiteure Dividende op
50
50
beleggings Totale inkomste
500
450
200
200
100
90
350
400
200
250
250
75
90
250
250
150
150
250
110
115
250
300
300
100
200
90
90
120
50
700
4100
Uitgawes Betalings aan
1600
krediteure Ander uitgawes Betalings op vaste
95
40
120
95
95
1165 210
bates
Studie-eenheid 4: Evaluering van die huidige posisie van ʼn onderneming
Bladsy 126
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Dividende
50
50
100
betaalbaar Korporatiewe
100
100
belasting Totale uitgawes
300
390
145
325
380
120
260
365
145
310
340
95
3175
Netto
200
60
205
75
-180
130
-10
-215
105
-10
-40
605
925
Opening
50
250
310
515
590
410
540
530
315
420
410
370
Eindsaldo
250
310
515
590
410
540
530
315
420
410
370
975
inkomste/uitgawes Bankbalans
(Evans et al., 2007: 116)
Studie-eenheid 4: Evaluering van die huidige posisie van ʼn onderneming
Bladsy 127
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie •
Bedryfskapitaal Bedryfskapitaal verwys na die kapitaal wat ʼn onderneming benodig vir die dag-totdag-aktiwiteite van die onderneming. ʼn Onderneming moet sy bedryfskapitaal evalueer om te identifiseer of die kapitaal wat bereken is vir die onderneming se dagtot-dag-uitgawes nie die uiteengesette kapitaal oorskry nie. As dit wel gebeur, moet die onderneming addisionele kapitaalbronne identifiseer (aangepas uit Info Entrepreneurs, 2014).
•
Kostebasis Dit is belangrik vir ʼn onderneming om sy uitgawes te evalueer. Dit sal verseker dat ʼn onderneming nie onnodige uitgawes het en meer geld spandeer as wat nodig is nie. ʼn Onderneming moet seker maak dat sy verkoopsprys sy uitgawes sal dek. Dit sal verseker dat ʼn onderneming ʼn wins maak en nie ʼn verlies ly nie (aangepas uit Info Entrepreneurs, 2014).
•
Lenings ʼn Onderneming moet evalueer watter tipe lenings en terugbetalings dit het. ʼn Onderneming wat lenings aangaan, moet seker wees dat dit die beste opsies vir finansiering is en dat rente op die lening bygebring kan word (aangepas uit Info Entrepreneurs, 2014).
•
Groei ʼn Onderneming moet ook verseker dat dit genoeg finansiering het vir wanneer die onderneming groei. Wanneer ʼn onderneming groei, het ʼn onderneming meer kapitaal nodig vir die dag-tot-dag-aktiwiteite. As ʼn onderneming geen finansiering in plek het nie, sal dit veroorsaak dat die onderneming stadiger of glad nie groei nie (aangepas uit Info Entrepreneurs, 2014).
Stap 3: Evalueer die onderneming se mededingers
Soos alreeds bespreek in Studie-eenheid 1, is dit belangrik vir ʼn onderneming om hulself te vergelyk met die kompetisie. Wanneer ʼn onderneming sy mededingers evalueer, is dit belangrik dat die volgende geïdentifiseer word: •
Wie is die mededingers?
•
Wat bied die mededingers?
•
Hoe vergelyk die mededingers se pryse met dié van die onderneming?
•
Watter tipe verbruikers koop by die mededingers?
Studie-eenheid 4: Evaluering van die huidige posisie van ʼn onderneming
Bladsy 128
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie •
Wat is die mededingers se mededingende voordeel?
(Aangepas uit Info Entrepreneurs, 2014) Wanneer ʼn onderneming bogenoemde vrae beantwoord, kan dit die onderneming help om suksesvol te kompeteer met die kompetisie.
Stap 4: Evalueer die onderneming se mark en verbruikers
Soos reeds bespreek in Studie-eenheid 1, is dit belangrik vir ʼn onderneming om te identifiseer of daar wel ʼn behoefte vir ʼn sekere produk of diens is. Wanneer ʼn onderneming sy mark en verbruikers evalueer, is dit belangrik dat dit die volgende aspekte identifiseer: •
Is daar enige veranderinge in die mark?
•
Is daar enige nuwe produkte of dienste in die mark?
•
Is daar verandering in verbruikers se behoeftes?
•
Is daar veranderinge in die onderneming se mededingers?
•
Is daar eksterne faktore wat verbruikers kan beïnvloed, soos die ekonomie?
(Aangepas uit Info Entrepreneurs, 2014) Deur bogenoemde aspekte te identifiseer kan dit ʼn onderneming help om sy huidige produkte of dienste aan te pas of nuwe produkte en dienste te ontwikkel.
Stap 5: Evalueer die onderneming se markposisie deur gebruik te maak van die BCG-matriks
Die Boston Consulting Group (BCG)-matriks verskaf ʼn manier vir ʼn onderneming om te bepaal waar sy produkte of dienste in die mark geleë is. Die BCG-matriks is baie eenvoudig en identifiseer die markaandeel en markgroei van ʼn onderneming. Wanneer ʼn onderneming sy markaandeel en markgroei bepaal, sal dit die onderneming ʼn idee gee van sy kontantvloei (Evans et al., 2007: 144). Die volgende figuur dui die BCG-matriks aan:
Studie-eenheid 4: Evaluering van die huidige posisie van ʼn onderneming
Bladsy 129
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Markaandeel 10x
1x
Laag
Hoog Laag
Tempo van markgroei
Hoog
Sterre
Vraagteken
Kontantkoeie
Honde
Figuur 4.2: BCG matriks (Evans et al., 2007: 145)
Die asse van die BCG matriks dui die volgende aan: •
Die markaandeel-as Die horisontale as is gebaseer op die meting van markaandeel.
•
Die markgroei-as Die vertikale as dui die tempo van markgroei aan.
ʼn Onderneming kan die BCG-matriks soos volg gebruik: •
Kontantkoeie ʼn Produk met ʼn hoë markaandeel (dus verkoop die produk goed) in ʼn laaggroeiende mark, is gewoonlik winsgewend en genereer kontant (het ʼn hoë positiewe kontantvloei).
•
Honde ʼn Produk met ʼn lae markaandeel (dus verkoop die produk glad nie goed nie) in ʼn laaggroeiende mark (dus groei die mark ook nie), is nie winsgewend nie. Indien moontlik kan die produk gewysig word. Andersins sal die produk beëindig word.
•
Sterre Sterre het ʼn hoë markaandeel (dus verkoop die produk goed) en het ʼn ewiggroeiende mark (dus groei die mark wat die produk aankoop ook). Daar word
Studie-eenheid 4: Evaluering van die huidige posisie van ʼn onderneming
Bladsy 130
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie baie geld spandeer aan dié produkte, sodat wanneer die mark stabiliseer dit in ʼn kontantkoei ontaard (en nie ʼn hond nie). •
Vraagteken Die produk of diens het ʼn vastrapplek in ʼn groeiende mark, maar indien die markaandeel nie verbeter nie, sal dit honde word (ʼn nuwe produk op die mark kan getoets word deur nuuskierige verbruikers – as hulle nie van die produk hou nie, sal die markaandeel nie verbeter nie) (Evans et al., 2007: 146). Vir ʼn onderneming om gebruik te maak van die BCG-matriks, kan bepaal word of dit genoeg markaandeel het en of die mark groei met die onderneming se produkte. ʼn Onderneming kan dan aanpassings maak ten opsigte van sy produkte of dienste, of nuwe produkte of dienste ontwikkel sodat dit winsgewend vir die onderneming sal wees. Evaluering van ʼn onderneming se marksegmente
4.6
Soos alreeds bespreek, in Studie-eenheid 1, is marksegmentering baie belangrik vir enige onderneming. Dit verseker dat ʼn onderneming sy produkte of dienste in die regte teikenmark posisioneer. Dit voorkom ook dat ʼn onderneming onnodige bronne spandeer op marksegmente wat nie hulle produkte of dienste gaan koop nie. Byvoorbeeld, ʼn onderneming sal dan nie sy finansiële bronne spandeer om sy produkte en dienste te bemark in ʼn marksegment wat dit nie gaan koop nie. 4.6.1
Benaderings om marksegmente te evalueer
Die volgende figuur dui die benaderings aan wat ʼn onderneming kan gebruik om sy potensiële marksegmente te evalueer. 1. Markpotensiaal
2. Verkoopspotensiaal
3. Kompetisie
4. Koste
Figuur 4.3: Marksegmentbenaderings (Outeur, 2014) ʼn Onderneming moet die volgende in ag neem wanneer dit die marksegment evalueer:
Studie-eenheid 4: Evaluering van die huidige posisie van ʼn onderneming
Bladsy 131
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Markpotensiaal
ʼn Onderneming kan die potensiaal van ʼn marksegment evalueer deur te bepaal hoeveel potensiële verbruikers daar in ʼn marksegment is. Die onderneming sal ook moet identifiseer wat die verbruikers se inkomste is en hoeveel van die verbruikers werklik die produk of diens benodig. Daar word ook na potensiële verbruikers verwys as markdeelnemers. Markdeelnemers is daardie verbruikers wat die produk of diens sal koop. Met ander woorde, die verbruiker moet ʼn behoefte hê vir die produk of diens, moet vir die produk en diens kan betaal, asook die produk of diens wil aankoop. Wanneer ʼn onderneming bepaal hoeveel markdeelnemers daar in ʼn segment is, kan dit identifiseer wat die potensiële mark vir die onderneming is. (Aangepas uit Chron, 2014)
Verkoopspotensiaal
Verkoopspotensiaal verwys na die persentasie verkope in die potensiële mark wat ʼn onderneming verwag om te bereik. ʼn Onderneming kan bepaal hoeveel sy verkoopspotensiaal is deur te evalueer hoe die onderneming se produkte en dienste in ander marksegmente verkoop. Nog ʼn manier hoe ʼn onderneming sy verkoopspotensiaal kan bepaal, is om te vra hoeveel van die produk of diens die verbruiker gaan koop en die aantal dan te maal met die aantal verbruikers in die segment. Wanneer ʼn onderneming die verkoopspotensiaal bepaal, kan die onderneming identifiseer watter marksegment meer waardevol vir die onderneming is. (Aangepas uit Chron, 2014)
Kompetisie
Dit is belangrik vir ʼn onderneming om die kompetisie binne die marksegmente te evalueer. Wanneer die totale verkope van bestaande mededingers laer is as die potensiële mark, kan ’n onderneming ook verkope van produkte en dienste bereik sonder om besigheid weg te neem van die mededingers. Die rede hiervoor is dat daar nog plek is in die mark, aangesien die totale verkope in die marksegment nog nie bereik is nie. As verkope van mededingers naby die markpotensiaal geleë is, sal alle verkope wat ʼn onderneming maak daartoe lei dat die mededinger minder verkope het. Die onderneming sal dus sy pryse van produkte en dienste moet verlaag, asook meer geld spandeer op bemarking om te verseker sy produkte en dienste verkoop word. Dit beteken dat nie marksegment nie meer waardevol vir ʼn onderneming is nie, want daar moet nou te veel geld spandeer word om verkope te waarborg. (Aangepas uit Chron, 2014)
Studie-eenheid 4: Evaluering van die huidige posisie van ʼn onderneming
Bladsy 132
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Koste
Vir baie ondernemings kos dit baie om ʼn diens te lewer aan ʼn marksegment. Byvoorbeeld, wanneer ʼn onderneming ʼn produk by ʼn verbruiker moet gaan aflewer oor ʼn ver afstand, is die vervoerkoste baie hoog. Dit sal die prys van die produkte ook verhoog omdat ʼn onderneming sy uitgawes moet dek. Die prys van die produk sal dan te duur wees vir verbruikers. Dit maak dat die marksegment nie waardevol vir ʼn onderneming sal wees nie. (Aangepas uit Chron, 2014) Deur jou marksegment te evalueer, kan ʼn onderneming bepaal watter marksegmente die meeste waarde vir die onderneming sal bied en die meeste wins sal inbring. 4.7
Evaluering van ʼn onderneming se teikenmark
Sodra ʼn onderneming die totale mark gesegmenteer het volgens gedrag-, demografiese en psigografiese segmentering, soos bespreek in Studie-eenheid 1, is dit belangrik vir die onderneming om elk van die marksegmente te evalueer. Met die evaluering kan die onderneming bepaal watter van die marksegmente die beste opsie vir die onderneming is, byvoorbeeld in watter marksegment daar die grootste behoefte vir die onderneming se produk of diens is en watter marksegment die meeste wins sal genereer. 4.7.1
Benaderings om die teikenmark te evalueer
Die volgende figuur dui die benaderings aan wat ʼn onderneming kan gebruik om te evalueer of die teikenmark die regte mark vir die onderneming sal wees om sy produkte en dienste te posisioneer.
Bereikbaar
Volhoubaar
TEIKENBENADERINGS Verdedigend
Meetbaar
Groot genoeg
Figuur 4.4: Teikenbenaderings (Outeur, 2014) Studie-eenheid 4: Evaluering van die huidige posisie van ʼn onderneming
Bladsy 133
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie ʼn Onderneming moet die volgende oor sy teikenmark vra en kan beantwoord:
Is die teikenmark bereikbaar?
Hierdie vraag verwys daarna of die marksegment wat deur die bemarkingsnavorsing-agent of bemarkingsdepartement geïdentifiseer is regtig bestaan. Vir ʼn marksegment om bereikbaar te wees, moet die totale mark verdeel word in kleiner segmente van persone met dieselfde karaktereienskappe. Die teikenmark moet uit beide demografiese en gedragsmarksegmente bestaan. Die teikenmark moet vir verbruikers bereikbaar wees deur hulle te laat voel of die onderneming se produk of diens spesiaal vir hulle gemaak is (aangepas uit McCabe, 2009: 158).
Is die teikenmark meetbaar?
Hierdie vraag verwys daarna of dit moontlik is om data oor hierdie marksegment te versamel deur gebruik te maak van marknavorsing en databasisse. Dit is belangrik vir ʼn onderneming om navorsing oor sy teikenmark te doen, om te bepaal of die teikenmark wel lewensvatbaar is (aangepas uit McCabe, 2009: 158).
Is die teikenmark groot genoeg?
Hierdie vraag verwys nie net na hoe groot die onderneming se teikenmark is nie, maar ook na die langlewendheid (longevity) en lewensvatbaarheid van die marksegment. ʼn Onderneming moet bepaal of sy teikenmark wel groot genoeg gaan wees om verkope en ʼn wins te verseker (aangepas uit McCabe, 2009: 158).
Is die teikenmark verdedigbaar (defendable)?
Hierdie vraag verwys daarna of die marksegment toepaslik vir die onderneming en in lyn met die onderneming se strategiese doelwitte is. Dit is belangrik dat die onderneming ʼn mark teiken wat gaan verseker dat die onderneming die regte produkte of dienste in die regte teikenmark posisioneer. Dit sal die sukses van die onderneming bepaal, want dit help nie dat ʼn onderneming sy produkte of dienste in ʼn mark posisioneer wat nie daarin belangstel nie (aangepas uit McCabe, 2009: 158).
Is die teikenmark volhoubaar?
Hierdie vraag fokus op die potensiaal van die teikenmark om winste te lewer oor ʼn spesifieke tydperk. Hoe meer volhoubaar ʼn onderneming se teikenmark is, hoe langer is dit verseker van verkope en winste (aangepas uit McCabe, 2009: 159).
Studie-eenheid 4: Evaluering van die huidige posisie van ʼn onderneming
Bladsy 134
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie 4.7.2
Teiken kriteria
Sodra ʼn onderneming sy teikenmarkte geëvalueer het en die mees geskikte teikenmark gekies het om sy produkte en dienste te posisioneer, moet die volgende vyf hoofteikenkriteria in die teikenmark geïmplementeer word:
Identifiseerbaar
Die teikenmark moet duidelik identifiseerbaar wees ten opsigte van inkomste en motivering hoekom verbruikers die onderneming se produkte of dienste sal aankoop. Met ander woorde, daar moet duidelik onderskeid getref kan word tussen die verskillende teikenmarkte van ʼn onderneming. Byvoorbeeld, wat is verbruikers se motivering en rede hoekom hulle ʼn spesifieke restaurant sal ondersteun en wat is die totale inkomste wat die restaurant van die verbruikers genereer (aangepas uit McCabe, 2009: 159).
Meetbaar
Die teikenmark moet meetbaar wees, met ander woorde ʼn onderneming moet navorsing en data kan verkry ten opsigte van die teikenmark. As navorsing en data van die teikenmark nie verkry kan word nie, beteken dit dat die teikenmark nie meetbaar is nie en dit nie geteiken kan word nie. Byvoorbeeld, ʼn gastehuis wil sy mark vergroot deur meer besigheidskliënte te teiken. Die gastehuis sal dan navorsing doen en data versamel om te bepaal wat besigheidskliënte benodig, sodat die gastehuis aan hulle behoeftes kan voldoen (aangepas uit McCabe, 2009: 159).
Verbeterde omset
Die onderneming se omset moet groter wees as wat dit kos om die bemarkingsmengsel te ontwerp, sodat dit die onderneming se finansiële doelwitte kan bereik. Dit wil sê dat dit vir ʼn onderneming finansieel nie meer moet kos om ʼn produk te ontwikkel en te bemark, as wat die onderneming dit gaan verkoop nie. Byvoorbeeld, ʼn restaurant moet ʼn vooruitskatting doen om te bepaal hoeveel sy uitgawes en inkomste is. Die restaurant se inkomste moet meer wees as die uitgawes om finansieel te oorleef (aangepas uit McCabe, 2009: 159).
Onafskeidbaarheid
As ʼn onderneming ʼn diens aan verbruikers lewer, is dit belangrik om te verstaan dat verbruiking en dienslewering op dieselfde tyd geskied. Dit wil sê dat die verbruiker en die personeel van ʼn onderneming wat die diens lewer, beide teenwoordig moet wees. Studie-eenheid 4: Evaluering van die huidige posisie van ʼn onderneming
Bladsy 135
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie Byvoorbeeld, wanneer ʼn gas by ʼn hotel inteken, moet die ontvangspersoneel teenwoordig wees om daardie diens te bied, asook die gas, sodat dienslewering en verbruiking terselfdertyd geskied (aangepas uit McCabe, 2009: 159).
Assesseer bydraes
Dit verwys na die positiewe of negatiewe bydrae wat ʼn onderneming se teikenmark op die omgewing het. Die meeste ondernemings maak korporatiewe sosiale verantwoordelikheid deel van hul strategie en doelwitte om sekere gemeenskapsprojekte te onderneem en finansiële bydraes te maak. Byvoorbeeld, KFC het die feed a child-program waar hulle vir die verbruikers ʼn opsie gee om, wanneer hulle iets koop, ʼn twee-rand-bydrae te maak. Die geld word dan aangewend om die minderbevoorregtes te help met voedsel (aangepas uit McCabe, 2009: 159). 4.8
Implementering van produkposisionering
Sodra ʼn onderneming sy teikenmark geïdentifiseer het, moet die onderneming bepaal hoe dit die produkte of dienste in die teikenmark gaan posisioneer. Posisionering verwys na hoe verbruikers die ondernemings se produkte of diens gaan waarneem, in vergelyking met die onderneming se mededingers. 4.8.1
Posisioneringsproses
Posisionering bestaan uit die volgende sewe stappe:
Stap 1: Identifiseer ‘n aantal kompeterende voordele Stap 2: Identifiseer differensiële veranderlikes Stap 3: Bepaal verbruikers se persepsie Stap 4: Analiseer die intensiteit van die handelsmerk se huidige posisie Stap 5: Analiseer die handelsmerk se huidige posisie Stap 6: Bepaal die verbruiker se voorkeureienskappe Stap 7: Kies die regte posisioneringstrategie
Figuur 4.5: Posisioneringsproses (Cant, 2010: 146)
Studie-eenheid 4: Evaluering van die huidige posisie van ʼn onderneming
Bladsy 136
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie Bogenoemde stappe is belangrik in die posisioneringsproses. Dit word vervolgens bespreek:
Stap 1: Identifiseer ʼn aantal kompeterende voordele
Die eerste stap vir ʼn onderneming is om te bepaal watter ekstra produkte en dienste dit aan die verbruikers kan bied. Dit kan enigiets wees wat die onderneming van sy mededingers skei. Dit moet iets uniek wees wat ander ondernemings nie bied nie en wat aan verbruikers se behoeftes voldoen. Byvoorbeeld, Protea Hotel kan busvervoer gratis aan sy gaste bied van en na die Gautreinstasie in Centurion (aangepas uit Cant, 2010: 147).
Stap 2: Identifiseer ʼn differensiële veranderlikes
Vir ʼn onderneming om sy produk of diens te posisioneer, is dit belangrik dat die onderneming met sy mededingers kan kompeteer. Daarom moet die onderneming ʼn produk of diens bied wat verbruikers nêrens anders sal vind nie en dit moet ook so aan verbruikers gekommunikeer word. Dit is ook belangrik dat verbruikers ʼn onderneming se produkte of dienste kan onderskei van dié van ander mededingers. Daar is vier maniere hoe verbruikers onderskeid kan tref tussen mededingers se produkte en dienste; dit staan bekend as differensiële veranderlikes, naamlik: •
Produk
•
Dienste
•
Personeel
•
Beeld
Die volgende is ʼn voorbeeld van differensiële veranderlikes: Produk
Diens
Personeel
Beeld
Produkeienskappe
Lewering
Bevoegdheid
Simbool
Ontwerp
Verbruikersopleiding
Geloofwaardigheid
Media
Kwaliteit
Installasie
Betroubaarheid
Atmosfeer
Duursaamheid
Herstel
Kommunikasie
Gebeurtenisse
Figuur 4.6: Differensiële veranderlikes (Cant, 2010: 148) ʼn Onderneming se bemarker moet dan besluit om een of meer van die bogenoemde differensiële veranderlikes te kies om sy produk of diens te bemark, sodat verbruikers dit vinnig kan identifiseer bo die mededingers s’n. Hierdie veranderlikes sal ook gebruik word
Studie-eenheid 4: Evaluering van die huidige posisie van ʼn onderneming
Bladsy 137
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie om ʼn onderneming se posisioneringsmatriks op te stel, om te bepaal waar in die mark die produk of diens lê.
Stap 3: Bepaal verbruikers se persepsie
Die volgende stap vir ʼn onderneming om sy produk of diens te posisioneer, is om te bepaal wat verbruikers se persepsie van die produk of diens is. ʼn Onderneming kan hierdie inligting verkry deur navorsing te doen en data te versamel van ʼn aantal verbruikers in die teikenmark. Die beste manier vir ʼn onderneming om data te verkry, is om vraelyste aan verbruikers uit te deel met die nodige vrae oor hoe die verbruiker die produk of diens ervaar. Die data word dan geanaliseer. Die bevindings sal die onderneming help om te identifiseer waar daar ʼn gaping in die mark is vir nuwe produkte en dienste of waar die onderneming kan verbeter rakende sy produkte en dienste (aangepas uit Cant, 2010: 148).
Stap 4: Analiseer die intensiteit van die handelsmerk se huidige posisie
Produkte of dienste kan nie geposisioneer word in die gedagtes van verbruikers as hulle nog nie bewus is van die produk of diens nie. Dit is daarom belangrik vir ʼn onderneming om verbruikers eers bewus te maak van sy produk of diens. Wanneer ʼn verbruiker wel bewus is van ʼn onderneming se produk of diens, is dit belangrik vir die onderneming om te identifiseer waar op die verbruiker se keuselys die produk of diens geleë is. Dit is belangrik dat die onderneming se produkte of dienste binne die eerste drie keuses op ʼn verbruiker se lys is. As die produk of diens nie een van die verbruiker se eerste drie keuses is nie, moet die onderneming ʼn baie sterk verhouding tussen die handelsmerk en differensiële veranderlikes skep (aangepas uit Cant, 2010: 149).
Stap 5: Analiseer die handelsmerk se huidige posisie
Die data wat ʼn onderneming verkry het van die vraelyste wat verbruikers voltooi het om hulle persepsie van die onderneming se produkte of dienste te bepaal, kan gebruik word om te identifiseer hoe sterk die handelsmerk in die huidige mark is. Die data sal gebruik word om ʼn posisioneringsmatriks saam te stel, soos geïllustreer in figuur 4.8. Die posisioneringsmatriks help ʼn onderneming om te identifiseer waar sy produkte in die huidige mark geleë is, ten opsigte van hulle mededingers (aangepas uit Cant, 2010: 149).
Stap 6: Bepaal die verbruiker se voorkeur-eienskappe
As deel van die vraelyste sal verbruikers ook gevra word om differensiële veranderlikes te gradeer. Dit behels dat verbruikers moet aandui watter differensiële veranderlikes vir hulle meer belangrik as ander is. Byvoorbeeld, verbruikers sal op ʼn skaal van een tot vyf aandui
Studie-eenheid 4: Evaluering van die huidige posisie van ʼn onderneming
Bladsy 138
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie watter differensiële veranderlikes meer belangrik is, soos dat prys vir hulle meer belangrik is as dienslewering. ʼn Onderneming sal hierdie data dan gebruik en op ʼn perseptuele matriks aandui (aangepas uit Cant, 2010: 149).
Kwaliteit
Voorbeeld van differensiële veranderlikes:
Ligging Figuur 4.7: Differensiële veranderlikes (Aangepas uit Andre Sevigny’s Blog, 2014)
Stap 7: Kies die regte posisioneringstrategie
Wanneer ʼn onderneming die posisie gekies het om sy produkte of dienste te posisioneer, is dit belangrik dat dit die verbruikers se voorkeure in ag neem, asook die posisie van die mededingers. Daar is verskeie metodes wat ʼn onderneming kan gebruik om sy produkte of dienste in die teikenmark te posisioneer. ʼn Onderneming kan van die volgende metodes gebruik maak: •
Voordeelposisionering ʼn Onderneming sal die voordele wat sy produkte of dienste aan die verbruikers bied, adverteer. Byvoorbeeld, Gold Reef City adverteer aan die verbruiker dat hulle pret en plesier vir die hele familie bied.
•
Aansoekposisionering (use application positioning) ʼn Onderneming kan sy produkte of dienste posisioneer in term van hoe die produk of diens gebruik kan word. Byvoorbeeld, Graca-wyne het hul produk so geposisioneer dat die wyne saam met seekos en ander prettige geleenthede gebruik kan word.
Studie-eenheid 4: Evaluering van die huidige posisie van ʼn onderneming
Bladsy 139
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie •
Gebruiksposisionering (user positioning) ʼn Onderneming kan sy produkte of dienste so posisioneer om die tipe verbruiker wat die produk of diens sal koop in gedagte te hou. Byvoorbeeld, Bloukrans-reksprong het hulself so geposisioneer as ʼn aktiwiteit vir avontuurlustiges.
•
Mededingende posisionering (competitor positioning) ʼn Onderneming sal sy produkte en dienste wat dit uniek maak aan die verbruiker adverteer. Dit is gewoonlik produkte of dienste waaroor sy mededingers nie beskik nie en dit gee die onderneming ʼn kompeterende voordeel. Byvoorbeeld, Durban toerisme posisioneer die stad as ʼn vakansiebestemming met die perfekte klimaat regdeur die jaar.
•
Produkkategorieë-posisionering Dit verwys daarna dat ʼn onderneming sy produkte of dienste aan ʼn sekere verbruiker sal adverteer. Byvoorbeeld, die Wimpy-restaurant word veral onder besigheidskliënte geadverteer.
•
Kwaliteit- en prysposisionering ʼn Onderneming kan sy produkte of dienste so posisioneer as die beste kwaliteit of prys in die industrie. Byvoorbeeld, Woolworths is daarvoor bekend dat hulle uitstekende kwaliteit kledingstukke verkoop, terwyl Mr Price hulself weer posisioneer om kledingstukke teen laer pryse te verkoop.
•
Eienskap-posisionering Dit verwys na wat ʼn onderneming ekstra vir sy verbruikers kan bied. Byvoorbeeld, Kulula lugredery adverteer dat hulle die enigste lae-koste lugredery in Suid-Afrika is (aangepas uit Cant, 2010: 150).
4.8.2
Posisioneringsmatriks
ʼn Onderneming kan van ʼn posisioneringsmatriks gebruik maak om visueel te sien waar sy produk of dienste lê in vergelyking met sy mededingers se produkte en dienste. Die posisioneringsmatriks gee ʼn onderneming insig van hoe die verbruikers sy produkte of dienste beskou in vergelyking met dié van sy mededingers. Vir ʼn onderneming om die posisioneringsmatriks saam te stel, moet die onderneming navorsing doen deur vraelyste aan verskeie verbruikers te gee om te voltooi. Die vrae is so ontwerp dat die onderneming sal kan bepaal waar in die mark dit tans lê. Byvoorbeeld, een van die vrae kan wees: Beskou jy die hotel meer geskik vir toeriste of besigheidskliënte?
Studie-eenheid 4: Evaluering van die huidige posisie van ʼn onderneming
Bladsy 140
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie Hoe die verbruikers die onderneming beskou sal op ʼn matriks aangedui word. Dit sal ʼn onderneming ʼn aanduiding gee van waar dit in die mark lê en hoe sy produkte of dienste ervaar word. Die onderneming kan nou die posisioneringsmatriks gebruik om te sien waar daar ʼn gaping in die mark is en waar nuwe produkte ontwikkel kan word. Voorbeeld van ʼn posisioneringsmatriks: Hoë kwaliteit
Lae prys
Hoë prys
Lae kwaliteit Figuur 4.8: Posisioneringsmatriks (Ludu.co, 2013) Handelsmerke wat naby aan mekaar geleë is op die matriks verwys na handelsmerke wat baie sterk met mekaar meeding, terwyl daardie handelsmerke wat ver van mekaar op die matriks geleë is, nie baie sterk met mekaar meeding nie. 4.9
Evaluering van ʼn onderneming se volhoubare kompeterende voordeel
Voordat die evaluering van ʼn onderneming se kompeterende voordeel bespreek word, is dit belangrik om eers te weet wat kompeterende voordeel is en oor watter tipes kompeterende voordeel ʼn onderneming kan beskik.
Studie-eenheid 4: Evaluering van die huidige posisie van ʼn onderneming
Bladsy 141
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie 4.9.1
Definisie van kompeterende voordeel
ʼn Kompeterende voordeel kan gedefinieer word as ʼn voordeel wat ʼn onderneming het oor sy mededingers. Dit verseker dat die onderneming meer verkope doen en wins maak, asook verbruikers kan behou, in vergelyking met sy mededingers (Investopedia, 2014). 4.9.2
Tipe kompeterende voordele
Kompeterende voordele is wat vir ʼn onderneming daardie ekstra oorhand gee oor sy mededingers en meer waarde vir geld verskaf aan die onderneming, die aandeelhouers, sowel as die verbruikers. Hoe meer volhoubaar die kompeterende voordeel, hoe beter is dit vir ʼn onderneming. Dit beteken dat hoe langer ʼn onderneming iets unieks bied wat ander ondernemings nie kan naboots nie, hoe meer sal die onderneming finansieel baat daarby. Daar is twee hoof-kompeterende voordele, naamlik:
Vergelykende voordeel
Vergelykende voordeel staan ook bekend as ʼn kostevoordeel. Vergelykende voordeel verwys na waar ʼn onderneming kompeterende voordeel verkry omdat die onderneming produkte en dienste kan produseer teen ʼn baie laer prys as die onderneming se mededingers.
Differensiële voordeel
Differensiële voordeel verwys na waar ʼn onderneming se produkte of dienste verskil van dié van sy mededingers. Die verbruikers sien dan die onderneming se produkte en dienste as beter as dié van die onderneming se mededingers. Die verbruikers sal dan eerder die onderneming se produkte en dienste verkies as die mededingers s’n (Investopedia, 2014). 4.9.3
Waardetoevoegingsketting
Die waardetoevoegingsketting word deur ondernemings gebruik om te evalueer of hulle wel al hulle aktiwiteite ten volle gebruik om kompeterende voordeel te verkry en so ook waarde vir hulle verbruikers bied en ʼn wins maak. Die ondersteunde en primêre aktiwiteite van ʼn onderneming dra by tot ʼn onderneming se kompeterende voordeel, asook die volhoubaarheid daarvan. Die volgende is ʼn voorbeeld van ʼn onderneming se waardetoevoegingsketting:
Studie-eenheid 4: Evaluering van die huidige posisie van ʼn onderneming
Bladsy 142
Ondersteunde Aktiwiteite
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Primêre aktiwiteite Figuur 4.9: Waardetoevoegingsketting (McCabe, 2009: 130) Figuur 4.9 illustreer dat ʼn onderneming se ondersteunde aktiwiteite nodig is om sy primêre aktiwiteite aan te bied. Met die waardetoevoegingsketting kan ʼn onderneming alle aspekte in ag neem om te identifiseer of dit wel al sy aktiwiteite ten volle gebruik om ʼn kompeterende voordeel te verkry. Waar daar ʼn tekortkoming in die waardetoevoegingsketting is, kan ʼn onderneming nou aandag aan hierdie aspek gee en verseker dat al die onderneming se aktiwiteite ten volle benut word. ʼn Onderneming moet na al die volgende aspekte in die waardetoevoegingsketting kyk:
Ondersteunde aktiwiteite
Ondersteunde aktiwiteite is daardie aktiwiteite wat die waardetoevoegingsketting ondersteun deur waarde te bied vir ʼn verbruiker en te help om die winsgrens van die onderneming te bereik. Die ondersteunde aktiwiteite sluit die volgende in: infrastruktuur, menslike hulpbronne, tegnologie, verkryging en bemarkingsbestuur. Byvoorbeeld, ʼn ondersteunde aktiwiteit van ʼn lugredery sal wees sy opgeleide personeel, vliegtuie, geboue, asook die besprekingstelsel. Sonder hierdie ondersteunde aktiwiteite sal die lugredery nie sy vervoerdiens aan verbruikers kan verskaf nie.
Infrastruktuur
Infrastruktuur verwys na die kwaliteit goedere wat gebruik word om ’n diens te lewer, asook die fisiese plek waar die onderneming ʼn diens lewer. Die infrastruktuur verskaf ook waarde aan die verbruiker.
Studie-eenheid 4: Evaluering van die huidige posisie van ʼn onderneming
Bladsy 143
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie Byvoorbeeld, Checkers is geleë in ’n groot hoeveelheid winkelsentrums; dit maak dit maklik en vinnig vir verbruikers om by hulle te koop. Omdat dit so toeganklik is, bied dit baie waarde vir verbruikers.
Menslike hulpbronbestuur
Menslike hulpbronbestuur verwys na die opleiding en die bestuur van ʼn onderneming se personeel. Dit is belangrik dat alle ondernemings se personeel baie goed opgelei is in die industrie waarin hulle werk. Daar is niks wat ʼn verbruiker so frustreer as om hulp te vra by ʼn onderneming se personeel en hulle kan hom of haar nie help nie. Byvoorbeeld, reisagente moet goeie kennis hê oor bestemmings en alle vrae kan beantwoord oor daardie bestemmings, soos of daar enige voorgeskrewe inspuitings is wat jy as toeris moet kry as jy na Zambië toer.
Tegnologie
Tegnologie help ʼn onderneming om sy dienste te monitor en te verbeter. Tegnologie verander gedurig en dit is belangrik dat ʼn onderneming voortdurend moet aanpas by nuwe tegnologie. Dit sal verseker dat ʼn onderneming kan kompeteer met ander mededingers in die industrie. Tegnologie is nie net daar om dienste van ʼn onderneming te monitor en te verbeter nie, maar ook om te voldoen aan verbruikers se behoeftes en om dienste vir hulle te vergemaklik. Byvoorbeeld, alle lugrederye het nou ʼn aanlynbesprekingstelsel en inboekstelsel wat dit maklik en vinnig maak vir verbruikers om hulle eie vliegtuigkaartjies te kan bespreek en voor die tyd te kan inboek vir hulle vlugte.
Verkryging
Verkryging help om die tipe diens wat gebied word meer uniek te maak. Wanneer ʼn onderneming ʼn unieke produk of diens lewer, bied dit vir die onderneming ʼn kompeterende voordeel omdat verbruikers dan eerder van sy produkte gebruik sal maak as dié van die mededingers. Byvoorbeeld, Lufthansa-lugredery se mobiele webtuiste gee verbruikers die geleentheid om dadelik aanlyn in te boek vir hulle vlugte, sonder dat hulle dit van ʼn rekenaar af hoef te doen.
Bemarkingsbestuur
Bemarkingsbestuur verwys na hoe ʼn onderneming en sy verbruikers met mekaar kommunikeer oor aspekte van die onderneming. Dit verwys ook na hoe ʼn onderneming sy produkte of dienste aan verbruikers adverteer om te verseker dat verbruiker ingelig is, oorreed word of herinner word aan die produkte of dienste wat die onderneming bied. Die
Studie-eenheid 4: Evaluering van die huidige posisie van ʼn onderneming
Bladsy 144
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie onderneming moet identifiseer watter tipe mediakanale en bemarkingsmengsel die beste werk om verbruikers te lok en verkope te maak. Byvoorbeeld, ʼn motorhandelaar plaas ʼn advertensie in die koerant met spesiale aanbiedings, met sy webtuiste se besonderhede, sowel as kontakbesonderhede, sodat verbruiker verskeie opsies het van hoe om hulle te kontak.
Verbruikerswaarde
Verbruikerswaarde verwys na wat die verbruiker huis toe vat ná sy of haar ondervinding by ʼn onderneming. ’n Verbruiker se ondervinding kan positief of negatief wees. Dit is belangrik vir enige onderneming om te verseker dat elke verbruiker ʼn goeie ondervinding sal hê. Dit sal verseker dat die verbruiker weer van die onderneming gebruik maak en, soos reeds bespreek, is dit goedkoper vir ʼn onderneming om verbruikers te behou as om nuwe verbruikers te werf. ʼn Negatiewe ondervinding sal maak dat ʼn verbruiker nie weer van ’n onderneming gebruik maak nie en oorskuif na die mededingers. Goeie diens verseker gelukkige verbruikers en mededingende voordeel. Byvoorbeeld, ’n sekere hotel doen ekstra moeite vir die besigheidskliënt, deur vir hom of haar gratis toegang tot die internet te verskaf.
Primêre aktiwiteite
Primêre aktiwiteite verwys na die hoofaktiwiteite wat waarde bydra tot die waardetoevoegingsketting. Dit is die hoofproduk of -diens wat ʼn onderneming in die industrie bied. Byvoorbeeld, ʼn hotel se primêre diens is om akkommodasie en gasvryheidsdienste, soos kos, teen ʼn prys aan verbruikers te verskaf.
Inkomende logistiek
Inkomende logistiek verwys na die besluite wat ʼn onderneming moet neem rakende produkof dienskwaliteit en voorraadkontrole. Byvoorbeeld, voorraadkontrole in ʼn restaurant sal verseker dat die onderneming nie onnodige produkte aankoop as daar reeds van die produkte is nie. Die restaurant sal dus geld bespaar deur goeie kontrole van produkte.
Werksaamhede
Werksaamhede verwys na die unieke manier waarop ʼn produk of diens aan ʼn verbruiker verskaf kan word, om dit ekstra spesiaal te maak en waarde vir die verbruiker te bied. Byvoorbeeld, ontbyt by ʼn gastehuis kan in elke gas se kamer bedien word.
Studie-eenheid 4: Evaluering van die huidige posisie van ʼn onderneming
Bladsy 145
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Uitstaande logistiek
Uitstaande logistiek verwys na hoe ʼn verbruiker se ondervinding gemonitor kan word van die begin tot die einde. Byvoorbeeld, in die restaurant-industrie is dit belangrik om te kyk na hoe verbruikers ontvang word, hoe lank dit vat om aangewys te word na hulle sitplekke en hoe lank hulle moet wag vir hulle kos.
Na-verkope dienste
Na-verkope dienste verwys na waar ʼn onderneming met sy verbruikers sal kommunikeer om op te volg oor hoe hulle die diens gevind het en of hulle enige aanbevelings het om die onderneming se dienste te verbeter. Byvoorbeeld, ʼn hotel sal gaste kontak om te hoor hoe hul verblyf was en of daar enige probleme was wat hulle ervaar het.
Winsgrens
Winsgrens verwys daarna of die dienste wat deur ʼn onderneming verskaf word genoeg is om die koste van die onderneming te dek, asook om ʼn wins te maak. 4.10 Gevallestudie Lees die onderstaande gevallestudie en beantwoord die vrae. Gevallestudie 4.1 South West Airlines: Produkposisionering Het jy al ooit met South West Airlines gevlieg? Hulle is 'n uitstekende, lae-koste lugredery, wat 'n wonderlike veiligheidsrekord het en wat op tyd is met hulle vlugte. Om dinge eenvoudig te hou en lae pryse te bied, voorsien South West Airlines nie toegekende sitplekke nie. Jy moet vroeg by die lughawe aankom om jou vlugkaartjie te kry, asook om eerste op die vliegtuig te wees en om die beste sitplek op die vlug te kry. Die lugredery werk op ʼn eerste-kom-eerste-bedien-basis. So, hoe hanteer South West Airlines die feit dat hulle nie die gerief van gereserveerde sitplekke bied nie? In 'n splinternuwe televisieadvertensie gebruik hulle dit tot hulle voordeel: Die advertensie begin met baba Billy wat in 'n hoë babastoel sit en sy ma wat vir hom sê waar hy moet sit. Daarna wys die advertensie waar Billy skool toe gaan en die onderwyser vir hom sê waar hy moet sit. Dan wys die advertensie Billy se eerste werksdag en waar die baas vir hom sê waar om te sit. Daarna wys dit waar Billy by South West Airlines se inboekagent staan en sy vir hom sy vliegtuigkaartjie gee en sê dat hy nou die
Studie-eenheid 4: Evaluering van die huidige posisie van ʼn onderneming
Bladsy 146
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie vryheid het om te kies waar hy wil sit. Die lugredery het die nadeel van passasiers wat moet skarrel om sitplek te kry, omskep in ʼn voordeel vir die passasiers. Die voordeel van vryheid om te kies wat hulle wil hê. Dit is 'n voorbeeld van die krag van posisie, van hoe 'n bemarker besluit om die beste "posisie" van sy produk of diens in die verbruiker se gedagtes te posisioneer. Natuurlik kan South West Airlines, soos alle ander ondernemings, kies uit 'n groot aantal markposisies. Byvoorbeeld, South West Airlines kon hulself geposisioneer het as: - die op-tyd lugredery - die geen-fieterjasies lugredery - die lae-koste lugredery - die veiligheidsbewuste lugredery - die vriendelike lugredery South West Airlines het eerder verkies om hulself te posisioneer as ʼn lugredery waar alle passasier vry is om te sit waar hulle wil. Die punt van die posisionering is natuurlik nie om die lugredery se sitplekprosedures te ondersoek nie, maar om te demonstreer hoe 'n vars benadering tot posisionering gebruik kan word om 'n onderneming te bou. Dit is belangrik dat ʼn onderneming aan ʼn vars, nuwe manier dink om sy produk of diens te herontwerp en dit deur 'n innoverende herposisionering te implementeer. Dit sal lei tot die sukses van ʼn onderneming. (Aangepas uit Direct marketing, 2009) 1. Deur gebruik te maak van die BCG-matriks, illustreer South West Airlines se markposisie en motiveer jou antwoord. 2. Identifiseer South West Airlines se kompeterende voordeel. Motiveer jou antwoord. 3. Noem hoe verbruikers onderskeid kan tref tussen mededingers se produkte of dienste en gee ʼn voorbeeld van toepassing op South West Airlines. 4. Noem en bespreek die toepaslike posisioneringstrategie waarvan South West Airlines gebruik maak. 4.11 Samevatting Hierdie studie-eenheid het gekyk hoe belangrik dit vir ʼn onderneming is om te evalueer hoe dit in die mark presteer. Wanneer ʼn onderneming sy prestasie evalueer, kan die onderneming identifiseer of dit wel kompeterend in die mark is en hoe sy produkte en
Studie-eenheid 4: Evaluering van die huidige posisie van ʼn onderneming
Bladsy 147
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie dienste in die mark gesien word. Daar is verskeie stappe, soos bespreek in die studieeenheid, wat ʼn onderneming kan gebruik om sy vordering te bepaal. Dit is ook belangrik dat ʼn onderneming sy marksegmente en teikenmarkte evalueer. Daar is verskeie benaderings wat ʼn onderneming kan implementeer om beide die marksegmente en teikenmarkte te evalueer. ʼn Belangrike aspek van enige onderneming is om te verseker dat sy produkte en dienste korrek in die mark geposisioneer word. Dit sal die sukses van die onderneming bepaal. Daar is verskeie stappe waarvolgens ʼn onderneming te werk kan gaan om sy produkte en dienste in die mark te posisioneer. Wanneer ʼn onderneming sy marksegmente, teikenmark, asook markposisie evalueer, kan die onderneming bepaal hoe goed sy produkte en dienste in die teikenmark vaar, in vergelyking met die mededingers. 4.12 Selfevaluering Aktiwiteit 4 1. Lys die vyf redes hoekom dit belangrik vir ʼn onderneming is om oorsig te kry oor die vordering van die onderneming. 2. Definieer bedryfskapitaal. 3. Noem en bespreek die benaderings om ʼn teikenmark te evalueer. 4. Bespreek stap 3 en 4 in die produk-posisioneringsproses. 5. Onderskei tussen aansoekposisionering en gebruiksposisionering. 6. Definieer kompeterende voordeel. 7. Hoekom is menslike hulpbronbestuur en tegnologie belangrik in die onderneming?
Studie-eenheid 4: Evaluering van die huidige posisie van ʼn onderneming
Bladsy 148
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
STUDIE-EENHEID 5: BEMARKINGSPLAN
5.1
Studie-eenheid leeruitkomste
Kennis en begrip Na voltooiing van Studie-eenheid 5 sal jy in staat wees om jou kennis en begrip van die volgende te demonstreer: •
Bemarkingsplandoelwitte
•
Kwessies wat aangespreek moet word in die produkplan, prysplan, verspreidingsplan en die promosieplan
•
Probleme met die implementering en kontrole van die bemarkingsplan
•
Verskeie vorms van kontrole
Vaardighede Jy sal ook in staat wees om: •
die konsep van die doelwitte van ʼn bemarkingsplan te bespreek;
•
die kwessies wat aangespreek moet word in die produkplan, prysplan, verspreidingsplan en die promosieplan te kan identifiseer en daaroor te debatteer;
•
die probleme wat met die implementering en kontrole van ʼn bemarkingsplan ondervind word, te identifiseer en te bespreek;
•
te onderskei tussen die verskillende tipe vorms van kontrole; en
•
gevallestudies te analiseer.
Studie-eenheid 5: Bemarkingsplan
Bladsy 149
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie 5.2
Verrykende bronne •
Cant, M. 2010. Essentials of marketing. Cape Town: Juta.
•
McDonald, M. & Wilson, H. 2011. Marketing Plans: How to prepare them, how to use them. 7th edition. United Kingdom: Wiley.
•
George, R. 2004. Marketing South African tourism. Cape Town: Oxford.
• Entrepreneur. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.entrepreneur.com/article/43018. Vir meer inligting oor hoe om ʼn bemarkingsplan saam te stel. • Learn marketing. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.learnmarketing.net/price.html. Vir meer inligting oor prysstrategieë. • Pragmatic marketing. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://pragmaticmarketing.com/resources/creating-a-strategic-product-plan. Vir meer inligting oor hoe om ’n strategiese produkplan saam te stel. 5.3
Hoe kan jy jou begrip verbeter?
Jy moet seker maak dat jy die volgende terme verstaan: Sleutelwoord
Omskrywing ʼn Geskrewe dokument wat in besonderhede beskryf wat die onderneming wil bereik met die plan. Die bemarkingsplan
Bemarkingsplan
bestaan uit spesifieke strategieë wat, as dit geïmplementeer word, daartoe lei dat die onderneming se bemarkingsdoelwitte bereik word. ʼn Doelwit wat ʼn onderneming oor ʼn gegewe tydperk wil bereik.
Bemarkingsdoelwit
Wanneer die doelwit bereik word, sal dit verseker dat ʼn onderneming meer geld maak. Dit is die analises van die produkte wat gebied word en die
Produkplan
produk-lewensiklus, dit sluit ook in die planne vir advertering en nuweprodukontwikkeling. Dit sluit verskeie prysstrategieë in wat ʼn onderneming vergelyk
Prysplan
met die mark. Die prysstrategieë word geëvalueer en die beste prysstrategie sal geïmplementeer word om winsgewendheid te verseker.
Prys
Die bedrag wat verbruikers bereid is om te betaal in ruil vir sekere voordele.
Studie-eenheid 5: Bemarkingsplan
Bladsy 150
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Premiepryse
Ondernemings wat eksklusiewe produkte of dienste bied gebruik ʼn premieprysstrategie om ʼn sekere teikenmark te teiken. Dié strategie behels dat die prys van die produk so duur as
Mark-afroming
moontlik is aan die begin om soveel as moontlik wins te maak
(Market skimming)
voordat mededingers die mark betree en verbruikers nie meer die produk wil aankoop nie.
Markpenetrasie pryse
Produkbondel pryse
Dié strategie behels dat die onderneming die prys van die produk so laag as moontlik hou om die mark so vinnig as moontlik te penetreer en markaandeel te kan verkry. Ondernemings wat hierdie strategie gebruik kombineer gewoonlik twee of meer van hul produkte in een pakket teen ʼn afslagprys.
Diskriminerende pryse
Taktiese pryse
Promosiepryse
Hierdie strategie behels dat ʼn onderneming sy pryse aanpas om verskillende verbruikers se behoeftes te pas, volgens plekke, produkte en tye. ʼn Onderneming sal hierdie strategie gebruik wanneer verbruikers in groot volumes aankoop. Die strategie sluit in dat ondernemings vir ʼn gegewe tydperk afslag het op sekere produkte. Die strategie verwys na waar ondernemings se pryse vir
Psigologiese pryse
produkte nie ʼn ronde bedrag soos R20 sal wees nie, maar eerder R19.95. Die verspreidingsplan bevat die inligting hoe die onderneming die
Verspreidingsplan
produk tot by die verbruiker gaan kry deur gebruik te maak van direkte en indirekte verspreidingskanale.
Direkte
Verwys na waar die onderneming sy produkte direk aan die
verspreidingskanaal
verbruiker verkoop, sonder die hulp van enige tussengangers.
Indirekte
Verwys na waar die onderneming sy produkte indirek aan die
verspreidingskanaal
verbruiker verkoop met die hulp van tussengangers.
Promosieplan Advertering
Die promosieplan bespreek elke element van die promosiemengsel en hoe dit geïmplementeer gaan word. Publisiteit wat verkry word deur daarvoor te betaal en wat deur
Studie-eenheid 5: Bemarkingsplan
Bladsy 151
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie verskeie mediatipes versprei word. Verkooppromosie
Dis daardie ekstra item of diens wat ʼn onderneming aan verbruikers sal bied wanneer hulle die produk koop.
Persoonlike verkope 5.4
Behels dat beide die diensverskaffer en die verbruiker teenwoordig moet wees om plaas te vind.
Inleiding
Die bemarkingsplan is die belangrikste deel van die bemarkingsproses. Die bemarkingsplan bevat alle beplanning, implementering, asook kontrole van hoe die onderneming van plan is om bemarking deel te maak van sy aktiwiteite. Voordat ʼn onderneming ʼn bemarkingsplan saamstel, is dit belangrik om bemarkingsdoelwitte te stel. ʼn Bemarkingsdoelwit is ʼn doelwit wat ʼn onderneming oor ʼn gegewe tydperk wil bereik. Daar is verskeie stappe wat ʼn onderneming kan volg om bemarkingsdoelwitte suksesvol te bereik. Die bemarkingsplan bevat verskeie planne wat geïmplementeer word, soos die produk, promosie, prys en verspreidingsplan. ʼn Produkplan is die analises van die produkte wat ʼn onderneming bied, die produk-lewensiklus, asook die planne om die handelsmerk te implementeer en nuwe produkte te ontwikkel. ʼn Prysplan sluit verskeie prysstrategieë in wat ʼn onderneming met die mark vergelyk. Die prysstrategieë word geëvalueer en die beste prysstrategie sal geïmplementeer word om winsgewendheid te verseker. Die verspreidingsplan bevat die inligting hoe die onderneming die produk tot by die verbruiker gaan kry deur gebruik te maak van direkte en indirekte verspreidingskanale. Die promosieplan bespreek elke element van die promosiemengsel en hoe dit geïmplementeer gaan word. Die promosiemengsel bestaan uit advertering, verkooppromosie, direkte bemarking, persoonlike verkope, gedrukte media en openbare betrekkinge (PR). Al die bogenoemde planne het sekere voordele en nadele vir beide die onderneming en verbruikers. Daar is ook verskeie tegnieke waarvan ʼn onderneming gebruik kan maak om die planne suksesvol te implementeer. Daar is ook sekere probleme wat kan opduik met die implementering van ʼn bemarkingsplan. Dit is daarom belangrik om die probleme te identifiseer en te kontroleer. 5.5
Wat is ʼn bemarkingsplan?
Die bemarkingsplan is die belangrikste deel van die bemarkingsproses. Die bemarkingsplan bevat alle beplanning, implementering, asook kontrole van hoe die onderneming van plan is
Studie-eenheid 5: Bemarkingsplan
Bladsy 152
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie om bemarking deel te maak van sy aktiwiteite. Die bemarkingsplan dien dus as die padkaart van hoe ʼn onderneming sy bemarkingsdoelwitte gaan bereik. Die bemarkingsplan sal ʼn onderneming help om op koers te bly, asook om die regte besluite te neem met sy bemarking. Die bemarkingsplan word so geskryf dat dit aangepas kan word waar nodig. Die bemarkingsplan bestaan uit die volgende agt komponente: •
Uitvoerende opsomming
•
Inleiding en agtergrond
•
Situasie-analise
•
SWOT-analise
•
Bemarkingsdoelwitte
•
Bemarkingstrategie
•
Implementering: besluitneming, finansiering en kontrole
•
Aanhangsels
Omdat die eksterne omgewing gereeld verander, is dit belangrik vir onderneming om sy bemarkingsaktiwiteite aan te pas. Daarom is daar verskeie bemarkingsplanne wat oor ʼn sekere tydperk geïmplementeer kan word. Die taktiese bemarkingsplan word gewoonlik elke jaar uitgevoer. Dit is waar ʼn onderneming sal kyk na sy dag-tot-dag-bemarkingsaktiwiteite. Die onderneming kan dus bepaal watter bemarkingsaktiwiteite het gewerk en dan bepaal wat en waar daar verbeter kan word. Die strategiese en korporatiewe bemarkingsplan word gewoonlik elke vyf tot tien jaar uitgevoer. Dit is waar ʼn onderneming sal kyk na die langtermyn bemarkingsdoelwitte en of dit wel bereik is. Dit is dus belangrik dat ʼn onderneming ʼn bemarkingsplan in plek het om te verseker dat hulle presies weet hoe om hulle bemarkingsdoelwitte te bereik. (Aangepas uit George, 2014: 105) 5.5.1
Definisie van ʼn bemarkingsplan
ʼn Bemarkingsplan word gedefinieer as ’n geskrewe dokument wat in besonderhede beskryf wat die onderneming met die plan wil bereik. Die bemarkingsplan bestaan uit spesifieke strategieë waardeur die onderneming se bemarkingsdoelwitte bereik word wanneer dit geïmplementeer word. (Education Portal, 2014)
Studie-eenheid 5: Bemarkingsplan
Bladsy 153
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie 5.5.2
Voordele van ʼn bemarkingsplan
Wanneer ʼn onderneming ʼn bemarkingsplan implementeer, verskaf dit nie net die onderneming met inligting van hoe die produk of diens bemark gaan word oor ʼn spesifieke tydperk nie, maar hou ook die volgende voordele vir die onderneming in: •
Dit stel die onderneming in staat om veranderinge in die omgewing te bepaal en hoe om daarop te reageer.
•
Dit verleen ʼn beter begrip van die posisie van die onderneming in die mark in vergelyking met mededingers.
•
Dit verskaf ʼn beter idee van die onderneming se doelwitte en hoe om dit te bereik.
•
Dit bepaal waar bronne verkry gaan word om die bemarkingsplan te implementeer.
•
Hiervolgens word werknemers ingelig oor wat van hulle verwag word.
(Nieuwenhuizen, 2011: 110) 5.6
Bemarkingsplandoelwitte
Enige onderneming moet bemarkingsdoelwitte stel. Deur verbruikers bewus te maak van ʼn produk of diens deur bemarking, sal die onderneming groei. Vir elke bemarkingsdoelwit wat ʼn onderneming stel, moet dit gekoppel word aan ’n spesifieke tydperk om dit te bereik, asook ʼn uitkoms van wat die onderneming met die bemarkingsdoelwit wil bereik. Byvoorbeeld, verhoogde verbruikersbewustheid van ’n produk of diens sal lei tot meer verkope. 5.6.1
Wat is ʼn bemarkingsplandoelwit?
ʼn Bemarkingsdoelwit kan gedefinieer word as ʼn doelwit wat ʼn onderneming oor ʼn gegewe tydperk wil bereik. Wanneer die doelwit bereik word, sal dit verseker dat ʼn onderneming meer geld maak. Byvoorbeeld, ʼn onderneming se bemarkingsdoelwit kan slegs wees om sy verbruikers se behoeftes ten volle te bevredig en uitstekende diens te lewer. As ʼn verbruiker se behoeftes bevredig word en goeie diens verkry word, sal daardie verbruiker weer van die onderneming gebruik maak (aangepas uit Hello Marketing, 2010). 5.6.2
Hoe om bemarkingsdoelwitte te kies
Wanneer daar besluit word op wat die onderneming se bemarkingsdoelwitte gaan wees, moet die volgende in gedagte gehou word: sterk- en swakpunte van die onderneming, asook die onderneming se mededingers en marksegment. Sodra die onderneming bogenoemde aspekte geïdentifiseer het, kan dit op die mees toepaslike bemarkingsdoelwitte besluit wat sal help dat die onderneming groei. Byvoorbeeld,
Studie-eenheid 5: Bemarkingsplan
Bladsy 154
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie die onderneming moet sy produkte en dienste meer aanlyn adverteer. Daar sal dan strategieë uitgewerk word hoe om die bemarkingsdoelwit te bewaarheid. Die volgende stappe kan gebruik word vir ʼn onderneming om sy bemarkingsdoelwitte suksesvol te bereik: Stap 1: Die bepaling van bemarkingsdoelwitte Sonder bemarkingsdoelwitte weet ondernemings nie wat hulle wil bereik en hoe hulle van plan is om die onderneming te laat groei nie. Byvoorbeeld, ’n onderneming gaan verbruikers meer bewus maak van die produkte en dienste deur advertensies in tydskrifte te plaas. Stap 2: Neem die gevolge van aksies aan Dit behels alle aksies wat ʼn onderneming sal implementeer om die bemarkingsdoelwit te bereik. Byvoorbeeld, die onderneming sal te werk gaan om die gepaste advertensie saam te stel vir die tydskrif. Stap 3: Die toewysing van bronne Die onderneming gaan sekere bronne moet gebruik om die bemarkingsdoelwit te bereik. Byvoorbeeld, die onderneming gaan menslike hulpbronne benodig om die advertensie saam te stel, asook finansiële bronne om die advertensie te plaas. Die aantal bemarkingsdoelwitte wat ʼn onderneming wil bereik, sal afhang van die tipe onderneming en sal verskil van onderneming tot onderneming. Vir ʼn klein onderneming is twee tot vier bemarkingsdoelwitte meer as genoeg. As ʼn onderneming minder as twee bemarkingsdoelwitte het, sal dit die groei van die onderneming beïnvloed omdat die onderneming nie kan bybly met die mark wat gedurig verander nie. Wanneer ʼn onderneming meer as vier bemarkingsdoelwitte het, kan dit daartoe lei dat daar nie genoeg aandag aan elke doelwit gegee word nie (aangepas uit Hello Marketing, 2010). 5.6.3
Analiseer of die bemarkingsdoelwit meetbaar is
Sodra ʼn onderneming ʼn bemarkingsdoelwit gekies het, is dit belangrik om seker te maak dat die doelwit wel gemeet kan word. Die help ʼn onderneming om te identifiseer of die bemarkingsdoelwit bereik is. So kan ʼn onderneming bepaal of die strategieë wat geïmplementeer is om die bemarkingsdoelwit te bereik, wel werk of nie. Die onderneming kan die inligting gebruik om te identifiseer waar om te verbeter om die doelwit te bereik en of die doelwit eerder laat vaar moet word (aangepas uit Hello Marketing, 2010).
Studie-eenheid 5: Bemarkingsplan
Bladsy 155
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie 5.7
Die produkplan
Die volgende gedeelte verduidelik wat ʼn produkplan behels. Gewoonlik word ʼn produkplan nie ingesluit in die bemarkingsplan nie, maar dit is belangrik vir ʼn onderneming om ʼn produkplan in plek te hê. Dit sal help dat die onderneming kan identifiseer watter produkte in die mark werk en ʼn wins vir die onderneming maak. 5.7.1
Wat is ʼn produkplan?
ʼn Produkplan kan gedefinieer word as die analises van die produkte wat ʼn onderneming bied, die produk-lewensiklus, asook die planne om die handelsmerk te implementeer en nuwe produkte te ontwikkel (George, 2004: 85). 5.7.2
Analises van die onderneming se produkte
Alle produkte het verskeie funksie, maar kan gegroepeer word in die volgende drie vlakke:
Toegevoegde Verwagte Kern
Figuur 5.1: Drie vlakke van ʼn produk (Aangepas uit George, 2004: 189)
Kernproduk
Die kernproduk wat verbruikers koop, is ontasbaar. Dit is die voordele en die basiese elemente wat verbruikers sal ontvang wanneer hulle ʼn produk aankoop. Byvoorbeeld, wanneer verbruikers vakansieverblyf bespreek by ’n hotel is die voordele wat hulle ontvang ontspanning en rus.
Verwagte produk
Die verwagte produk bestaan uit beide tasbare en ontasbare elemente. Dit is wat die verbruiker verwag wanneer hulle ʼn produk aankoop. Byvoorbeeld, wanneer vakansieverblyf by ʼn hotel bespreek word, verwag die verbruiker dat dit skoon en netjies sal wees, asook dat dit ʼn televisie en beddegoed sal insluit.
Studie-eenheid 5: Bemarkingsplan
Bladsy 156
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie Toegevoegde produk Die toegevoegde produk kan tasbaar of ontasbaar wees. Dit is daardie element wat ʼn onderneming ekstra bied wanneer verbruikers ʼn produk koop. Dit is daardie element van die produk wat verbruikers nie verwag om te ontvang nie. Byvoorbeeld, wanneer vakansieverblyf in die hotel bespreek word en die verbruikers ontvang ʼn gratis spakoopbewys. 5.7.3
Produk-lewensiklus van ʼn onderneming
Alle produkte het ʼn sekere tydperk waarin die produkte winsgewend is vir ʼn onderneming. Gedurende die produk se lewensiklus gaan die produk deur vier verskillende fases, naamlik inleiding, groei, volwassenheid en afname. Dit is belangrik vir ʼn onderneming om te bepaal in watter fase die produk is. Dit sal help dat die onderneming kan identifiseer of daar aanpassings aan die huidige produk gemaak moet word en of daar ʼn nuwe produk ontwikkel moet word sodat die produk winsgewend vir die onderneming kan wees.
Afname-fase
Volwassefase
Groeifase
Inleidingsfase
Verkope
Die volgende is ‘n voorbeeld van die produk-lewensiklus:
Tyd Figuur 5.2: Produk-lewensiklus (Aangepas uit George, 2004: 195)
Die inleidingsfase Die inleidingsfase is waar ʼn onderneming ʼn nuwe produk ontwikkel vir die teikenmark en dit dan bekendstel. In hierdie fase sal ʼn onderneming baie finansiële bronne allokeer, sodat daar baie bemarking gedoen kan word vir die nuwe produk.
Studie-eenheid 5: Bemarkingsplan
Bladsy 157
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie In hierdie fase sal die wins op verkope van die produk ook nie hoog wees nie omdat daar soveel geld aan bemarking gespandeer moet word om verbruikers eers bewus te maak van die nuwe produk. Byvoorbeeld, Nationwide Lugredery word bekendgestel in 1995; die lugredery bied beide nasionale en internasionale vlugte teen lae pryse. Die groeifase Die groeifase is waar die verbruikers die nuwe produk aanvaar en dit begin koop. In hierdie fase maak die onderneming nou meer wins uit die verkope van die produk. Die onderneming moet nog steeds bemarking doen om meer verbruikers bewus te maak van die produk. As mededingers in hierdie fase sien dat die produk winsgewend is, is die kanse groot dat die mededingers die mark ook sal penetreer met ʼn soortgelyke produk. Dit is daarom belangrik dat die onderneming juis dan beter pryse kan bied as die mededingers en nog steeds winsgewend is. Byvoorbeeld, Nationwide Lugredery begin nou groei, met meer mense wat verkies om met hulle te vlieg omdat hulle diens baie goedkoper is. Die volwasse-fase In die volwasse-fase neem verkope en winsgewendheid af. Hierdie fase is gewoonlik die langste omdat dit ʼn tyd vat vir ʼn produk om die volwasse-fase te bereik. In dié fase sal mededingers alreeds ook gevestig wees en slegs die onderneming wat finansieel gevestig is in die teikenmark, sal oorleef. Dit is belangrik vir ʼn onderneming om sy markaandeel te behou, anders sal die produk stagneer en nie verder groei en winsgewend wees nie. Byvoorbeeld, Nationwide Lugredery se markaandeel verminder omdat die lugredery sekere probleme met sy vlugte ervaar het, soos dat in November 2007 ʼn noodlanding by Kaapstad Internasionale Lughawe gedoen is nadat die vliegtuig ʼn enjin verloor het. Dit skep ʼn negatiewe persepsie by verbruikers en kaartjieverkope daal. Die afname-fase In die afname-fase is die produk glad nie meer winsgewend nie, aangesien verbruikers nou van alternatiewe produkte gebruik maak wat aan hulle behoeftes voldoen. Die afname-fase kan oor ʼn lang tydperk plaasvind, of baie vinnig. ʼn Produk kan om verskeie redes afneem, soos toename in mededingers, tegnologie of verbruikerskeuse. Byvoorbeeld, in April 2008 het kaartjieverkope van Nationwide vinnig afgeneem, die lugredery het ook gesukkel met finansiële bronne as gevolg van verhoging in brandstofpryse
Studie-eenheid 5: Bemarkingsplan
Bladsy 158
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie en die afname in verbruikers. In Mei 2008 is Nationwide Lugredery bankrot verklaar en toegemaak (aangepas uit George, 2004: 196). 5.7.4
Implementering van die handelsmerk
Dit is belangrik vir ʼn onderneming om die korrekte handelsmerk vir die produk te kies. Die handelsmerk is wat maak dat verbruikers die onderneming se produkte kan onderskei van dié van mededingers. ʼn Sterk en bekende handelsmerk sal maak dat verbruikers die onderneming se produkte verkies teenoor dié van mededingers. Deur ʼn handelsmerk vir ʼn produk te kies, hou dit die volgende voordele in vir ʼn onderneming: Herhaalde besigheid Wanneer ʼn onderneming ʼn handelsmerk het, is die produk meer herkenbaar vir verbruikers en is hulle meer vertroud met die produk; dus sal hulle gereeld die produk aankoop. Byvoorbeeld, Nike is ’n bekende handelsmerk waarmee verbruikers vertroud is en dit assosieer met goeie kwaliteit. Differensiëring Die handelsmerk van ʼn produk help ook om ʼn onderneming se produk van dié van mededingers te onderskei. Dit maak dit vir verbruikers makliker om te weet watter produk hulle wil aankoop. Voordele wat verbruikers soek ʼn Handelsmerk kan ook vir verbruikers die voordele bied wat hulle soek, sonder om eers te gaan navorsing doen oor die produk. Hierdie voordele kan tasbaar of ontasbaar wees. Byvoorbeeld, Budget Motorverhuring: met dié handelsmerk verwag verbruikers dat hulle ʼn motor kan huur teen ʼn lae prys. Verkope van ʼn lyn produkte ʼn Onderneming kan een handelsmerk gebruik en ʼn lyn produkte onder daardie een handelsmerk verkoop, omdat verbruikers reeds bewus is van daardie handelsmerk. Byvoorbeeld, Virgin is ʼn internasionale handelsmerk, met produkte soos Virgin Airlines, Virgin Active en Virgin Mobile onder die bekende Virgin handelsmerk. Persepsie van kwaliteit Verbruikers identifiseer ʼn handelsmerk met die kwaliteit van ʼn produk. Dit is daarom belangrik vir ʼn onderneming om ʼn sterk handelsmerk te implementeer wat gepaardgaan met goeie kwaliteit. Verbruikers sal dus die handelsmerk verkies wat die beste kwaliteit en waarde vir geld bied. Studie-eenheid 5: Bemarkingsplan
Bladsy 159
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie Groepering Ondernemings kan ook ʼn reeks van produkte wat gebied word, onder een handelsmerk groepeer. Byvoorbeeld, Holiday Inn, Stay Easy en Tsogo Sun is van die hotelle onder die Southern Sun Hotels handelsmerk. 5.7.5
Ontwikkeling van nuwe produkte
Sodra die verkope en winsgewendheid van ʼn produk afneem, is dit van groot belang dat die onderneming aanpassings aan die huidige produkte maak of nuwe produkte ontwikkel vir die teikenmark. Met die ontwikkeling van nuwe produkte word die onderneming se oorlewing verseker en ook dat die onderneming nie stagneer en geen wins meer maak nie. Daar is ses stappe wat ʼn onderneming kan volg om ʼn nuwe produk vir die teikenmark te ontwikkel. Voorbeeld van die proses om ʼn nuwe produk te ontwikkel: Stap 1: Kry nuwe idees
Stap 2: Maak ‘n kortlys van idees
Stap 3: Besigheidsanalise
Stap 4: Produkontwikkeling
Stap 5: Toetsbemarking
Stap 6: Bekendstelling
Figuur 5.3: Stappe in nuwe produkontwikkeling (Aangepas uit George, 2004: 198) Die stappe in die bostaande figuur sal vervolgens bespreek word. Stap 1: Kry nuwe idees Die eerste stap vir ʼn onderneming om ʼn nuwe produk te ontwikkel, is om nuwe idees te verkry. Hierdie idees kan van mededingers, verbruikers of personeel af kom. Verbruikers is die belangrikste bron van nuwe idees. Ondernemings kan vraelyste uitdeel of verbruikers nooi vir fokusgroepe om te help met nuwe idees.
Studie-eenheid 5: Bemarkingsplan
Bladsy 160
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie Ondernemings kan ook nuwe idees verkry deur mededingers se produkte te analiseer, deur dit te toets en te kyk waar daarop verbeter kan word. Die onderneming kan dan hierdie verbetering implementeer en die produk in die mark posisioneer as sy eie. Idees kan ook verkry word deur ʼn onderneming se personeel. Die werknemers het elke dag kontak met verbruikers en weet presies wat verbruikers benodig. Idees kan verkry word deur dinkskrumsessies met die personeel (aangepas uit George, 2004: 198). Stap 2: Maak ʼn kortlys van idees Sodra die onderneming nuwe idees verkry het, moet die beste idees op ʼn kortlys geplaas word. Die bestuurspan van ʼn onderneming sal na al die idees kyk en dan besluit watter idees die beste vir die onderneming is. Die onderneming sal besluit watter idees finansieel uitvoerbaar is en watter idees aanklank sal vind by die teikenmark (aangepas uit George, 2004: 199). Stap 3: Besigheidsanalise Die onderneming sal nou ʼn besigheidsanalise uitvoer om te bepaal watter idee op die kortlys die idee is wat gebruik gaan word en of dit sal werk of nie. Die besigheidsanalise kyk na die grootte van die mark, asook na potensiële verkope in vergelyking met die koste om die produk te ontwikkel. As dit finansieel geskik is vir die onderneming, sal daardie idee geïmplementeer word (aangepas uit George, 2004: 199). Stap 4: Produkontwikkeling Gedurende hierdie stap sal die onderneming ʼn prototipe van die produk ontwikkel. Die prototipe sal gebruik word om te sien hoe die finale produk gaan lyk en of dit wel sal werk (aangepas uit George, 2004: 199). Stap 5: Toetsbemarking Die tweedelaaste stap is waar die onderneming die produk vir ʼn beperkte tyd sal bekendstel. Gedurende dié tyd sal die onderneming kan kyk of die produk wel verkoop en winsgewend gaan wees. As die onderneming sien dat die produk nie verkoop nie, spaar dit geld om nie verder daarin te belê nie (aangepas uit George, 2004: 199). Stap 6: Bekendstelling Die laaste stap is die bekendstelling van die finale produk in die teikenmark. Die onderneming sal ’n groot hoeveelheid finansiële bronne gebruik om die produk te bemark om bewuswording by verbruikers te verkry (aangepas uit George, 2004: 199).
Studie-eenheid 5: Bemarkingsplan
Bladsy 161
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie 5.8
Die prysplan
Die volgende gedeelte verduidelik wat ʼn prysplan behels. Die prysplan help ʼn onderneming om prysstrategieë te bepaal en die mees winsgewende een te implementeer. 5.8.1
Wat is ʼn prysplan?
ʼn Prysplan sluit verskeie prysstrategieë in wat ʼn onderneming met die mark vergelyk. Die prysstrategieë word geëvalueer en die beste prysstrategie sal geïmplementeer word om winsgewendheid te verseker. 5.8.2
Prysbenaderings
ʼn Prys is die bedrag wat verbruikers bereid is om te betaal in ruil vir sekere voordele. Daar is verskeie benaderings waarvan ʼn onderneming gebruik kan maak om die prys van produkte te bepaal. Daar is vier prysbenaderings wat ʼn onderneming kan gebruik. Die onderneming kan meer as een van die volgende prysbenaderings gebruik. Koste-plus prys Hierdie is die eenvoudigste manier vir ondernemings om pryse te bereken. Die onderneming sal bepaal hoeveel dit kos om die produk te produseer of te bied. Byvoorbeeld, die salarisse van personeel om by die hotel te werk en die diens te bied aan gaste. Die onderneming sal die koste bereken en ʼn sekere persentasie byvoeg om die koste te dek en ʼn wins te maak. Byvoorbeeld, ʼn R20.00 bottel wyn word verkoop vir R50.00. Die onderneming kan dus sy koste dek vir die produk en nog steeds ʼn wins maak (aangepas uit George, 2004: 210). Aanvraagprys Dié benadering word gebruik deur ondernemings wanneer die produk wat hulle bied op groot aanvraag is. Die onderneming sal dus sy prys per produk verhoog namate die aanvraag van die produk groter is. Byvoorbeeld, gedurende die Aardklop Kunstefees is die akkommodasie in Potchefstroom baie duur omdat daar so ʼn groot aanvraag vir verblyf gedurende daardie tydperk is (aangepas uit George, 2004: 210). Kompetisieprys ʼn Onderneming sal sy mededingers se pryse vir die produk evalueer en dieselfde pryse vra. Die rede hiervoor is dat die onderneming dan met die mededingers kan kompeteer. Hierdie benadering is voordelig vir ʼn onderneming omdat verkope en markaandeel verhoog kan word omdat dit met mededingers se pryse kompeteer (aangepas uit George, 2004: 211). Verbruikersprys Die prys van ’n produk word bepaal deur die verbruiker, met ander woorde hoeveel die verbruiker dink die produk werd is en hoeveel hy of sy bereid is om daarvoor te betaal. Studie-eenheid 5: Bemarkingsplan
Bladsy 162
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie Wanneer hierdie benadering gebruik word, moet onderneming navorsing doen en verbruikers evalueer om te bepaal wat hulle van die mededingers se pryse dink. As verbruikers die mededingers se pryse verkies, sal hulle verseker by die mededingers koop. Wanneer die navorsing gedoen word, moet die onderneming baie spesifiek wees ten opsigte van wat die verbruikers sal kry vir die prys wat hulle wil betaal (aangepas uit George, 2004: 211). 5.8.3
Prysstrategieë
Produkte se pryse sal verskil soos die produk deur die produk-lewensiklus beweeg. ʼn Onderneming maak gebruik van verskillende prys strategieë wanneer pryse vir nuwe en bestaande produkte bepaal word. Nuwe produkte Die volgende strategieë kan gebruik word om nuwe produkte se pryse te bepaal. •
Premie pryse (premium prices) Ondernemings wat eksklusiewe produkte of dienste bied gebruik ʼn premie prys strategie om ʼn sekere teikenmark te teiken. Pryse vir die produkte of dienste is gewoornlik baie hoog. Die hoë prys vir die produk of diens wat die verbruiker betaal moet die voordele regverdig. Die verbruiker moet dus waarde vir geld en kwaliteit produk of diens verkry vir die duur prys wat hulle betaal (aangepas uit George, 2004: 211).
•
Mark-afromingspryse (market skimming prices) Hierdie strategie kan slegs gebruik word vir nuwe produkte op die mark of as daar min mededingers is. Die prys van die produkte is hoog, sodat die onderneming soveel as moontlik wins toon terwyl verbruikers die produk nog wil koop. Die strategie behels dat die prys van die produk so duur as moontlik is aan die begin om soveel wins as moontlik te maak, voordat mededingers die mark betree en verbruikers nie meer die produk wil aankoop nie (aangepas uit George, 2004: 211).
•
Markpenetrasie pryse (market-penetration prices) Die strategie behels dat die onderneming die prys van die produk so laag as moontlik hou om so vinnig as moontlik die mark te penetreer en markaandeel te verkry. Hierdie strategie werk baie goed vir ondernemings wat in ’n hoogs kompeterende mark funksioneer. Die onderneming sal dus sy pryse vir eers laer as dié van die mededingers maak om sodoende besigheid te werf (aangepas uit George, 2004: 211).
Studie-eenheid 5: Bemarkingsplan
Bladsy 163
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie Bestaande produkte Die volgende strategieë kan gebruik word om bestaande produkte se pryse te bepaal: •
Produkbondel pryse (product bundle pricing) Ondernemings wat hierdie strategie gebruik, kombineer gewoonlik twee of meer van hul produkte in een pakket teen ʼn afslagprys. Die pakket sal die kern van die produk bevat, asook iets ekstra om die verbruiker se aandag te trek. Byvoorbeeld, ʼn hotel bied die pakket dat as twee nagte se verblyf bepreek word, die verbruiker ʼn ekstra aand gratis kry, sowel as ontbyt elke oggend (aangepas uit George, 2004: 212).
•
Diskriminerende pryse (discriminatory pricing) Hierdie strategie behels waar ʼn onderneming sy pryse aanpas om verskillende verbruikers se behoeftes te pas, volgens plekke, produkte en tye. Dit beteken dat dieselfde produk se prye sal verskil, al is die koste om die produk te produseer of te bied presies dieselfde. Byvoorbeeld, ʼn kettingwinkel wat geleë is in ʼn besige inkopiesentrum se pryse sal baie duurder wees as dié van dieselfde kettingwinkel wat nie in ʼn inkopiesentrum geleë is nie. Die rede hiervoor is dat daardie kettingwinkel in die inkopiesentrum duurder vir huur van die perseel moet betaal en daar baie meer verbruikers is wat die inkopiesentrum besoek en daar koop omdat dit gerieflik is (aangepas uit George, 2004: 212).
•
Taktiese pryse gebaseer op volume en tyd van aankope (tactical pricing) ʼn Onderneming sal hierdie strategie gebruik wanneer verbruikers in groot volumes aankoop. Die verbruikers sal dan ʼn spesiale prys betaal vir die produkte. Hierdie spesiale tariewe sorg dat die onderneming vir ʼn kort tydperk mededingende voordeel verkry. Byvoorbeeld, ʼn lugredery bied spesiale tariewe vir groepbesprekings van 20 of meer passasiers (aangepas uit George, 2004: 212).
•
Promosiepryse (promotional pricing) Die strategie sluit in dat ondernemings vir ʼn gegewe tydperk afslag het op sekere produkte. Die onderneming hoop dat dit verbruikers sal lok en dat hulle ook ander produkte teen die gewone pryse sal koop. Byvoorbeeld, Pick ʼn Pay het vir ʼn gegewe tydperk afslag op sekere van die produkte soos Ricoffy (aangepas uit George, 2004: 212).
Studie-eenheid 5: Bemarkingsplan
Bladsy 164
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie •
Psigologiese pryse Die strategie verwys na waar ondernemings se pryse vir produkte nie ʼn ronde bedrag soos R20 sal wees nie, maar eerder R19.95. Vir die verbruiker is die produk ʼn bietjie goedkoper en verkry hulle waarde vir hul geld (aangepas uit George, 2004: 212).
5.9
Die verspreidingsplan
Die volgende gedeelte verduidelik wat ʼn verspreidingsplan behels. 5.9.1
Wat is ʼn verspreidingsplan?
Die verspreidingsplan bevat die inligting hoe die onderneming die produk tot by die verbruiker gaan kry deur gebruik te maak van direkte en indirekte verspreidingskanale. Die onderneming moet dus besluit watter een van die verspreidingskanale dit gaan implementeer. 5.9.2
Direkte verspreidingskanaal
ʼn Direkte verspreidingskanaal verwys na waar die onderneming sy produkte direk aan die verbruiker verkoop, sonder die hulp van enige tussengangers. ʼn Direkte verspreidingskanaal sluit in aangesig-tot-aangesig-verkope, aanlynverkope of posbestellings. Voorbeeld van ʼn direkte verspreidingskanaal:
Verbruiker
Onderneming
Figuur 5.4: Direkte verspreidingskanaal (Aangepas uit George, 2004: 221) Die verbruiker koop die produkte dus direk by die onderneming deur gebruik te maak van bogenoemde metodes. Byvoorbeeld, verbruikers sal ʼn produk direk op ʼn onderneming se webtuiste aanlyn koop (aangepas uit Chron, 2014). 5.9.3
Voordele vir die gebruik van ʼn direkte verspreidingskanaal
Vir ʼn onderneming om gebruik te maak van ʼn direkte verspreidingskanaal, hou dit die volgende voordele in: •
Hoër winste: omdat die onderneming nie gebruik maak van tussengangers nie, maak die onderneming die totale wins op die produk.
•
Direkte verkope: ʼn onderneming sal die produk dadelik aan die verbruiker kan verkoop en verskaf.
Studie-eenheid 5: Bemarkingsplan
Bladsy 165
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie •
Vier-en-twintig-uur-diens: ondernemings kan nou vier-en-twintig uur per dag produkte aan verbruikers verkoop deur gebruik te maak van die internet.
(Aangepas uit Chron, 2014) 5.9.4
Nadele vir die gebruik van ʼn direkte verspreidingskanaal
Vir ʼn onderneming om gebruik te maak van ʼn direkte verspreidingskanaal, hou dit die volgende nadele in: •
Bereikbaarheid: dit is baie moeilik vir ʼn onderneming om produkte direk aan verbruikers te verkoop as dit in ʼn ander geografiese area gebaseer is as die verbruiker.
•
Volume verkope: ʼn onderneming kan nie so ’n groot volume produkte direk aan verbruikers verkoop as wat dit kan verkoop deur die produkte by groot- en kleinhandelaars beskikbaar te stel nie.
•
Afleweringskoste: gewoonlik is verbruikers verantwoordelik vir die afleweringskoste as hulle direk by ʼn onderneming aankope doen.
(Aangepas uit Chron, 2014) 5.9.5
Indirekte verspreidingskanaal
ʼn Indirekte verspreidingskanaal verwys na waar die onderneming sy produkte indirek aan die verbruiker verkoop met die hulp van tussengangers. Tussengangers in die indirekte verspreidingskanaal sluit groot- en kleinhandelaars en agente in. In die volgende drie figure word drie tipes indirekte verspreidingskanale waarvan ‘n onderneming gebruik kan maak geïllustreer:
Vervaardiger
Kleinhandelaar
Verbruiker
Figuur 5.5: Indirekte verspreidingskanaal (Aangepas uit Preserve articles, 2012) Bostaande figuur illustreer dat die onderneming wat die produkte vervaardig dit deur middel van kleinhandelaars aan verbruikers verskaf.
Vervaardiger
Groothandelaar
Kleinhandelaar
Verbruiker
Figuur 5.6: Indirekte verspreidingskanaal (Aangepas uit Preserve articles, 2012)
Studie-eenheid 5: Bemarkingsplan
Bladsy 166
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie Bostaande figuur illustreer dat die onderneming wat die produkte vervaardig dit aan groothandelaars verkoop, wat dit dan weer versprei na kleinhandelaars. Die verbruikers koop die produk dus direk by die kleinhandelaar.
Vervaardiger
Agent
Groothandelaar
Kleinhandelaar
Verbruiker
Figuur 5.7: Indirekte verspreidingskanaal (Aangepas uit Preserve articles, 2012) Die verspreidingskanaal in die bostaande figuur is die langste. Die onderneming wat die produkte vervaardig verkoop dit slegs aan ʼn agent wat dit dan aan die groothandelaar verkoop. Die groothandelaar verskaf dan hierdie produkte aan die kleinhandelaar, wat dit aan verbruikers verkoop. 5.9.6
Voordele vir die gebruik van ʼn indirekte verspreidingskanaal
Vir ʼn onderneming om gebruik te maak van ʼn indirekte verspreidingskanaal, hou dit die volgende voordele in: •
Verspreide handel: ʼn onderneming kan nie handel dryf in alle areas nie, daarom het dit groot- en kleinhandelaars wat die produkte aan verbruikers voorsien.
•
Inligting: tussengangers verkry inligting oor ʼn onderneming se produkte en kan die inligting namens die onderneming aan verbruikers voorsien.
•
Promosie: tussengangers sal namens die onderneming promosies behartig vir die produkte, byvoorbeeld ʼn plakkaat van die produk druk en opsit.
•
Persoonlike verkope: tussengangers verskaf gespesialiseerde inligting aan verbruikers. Die inligting kan verbruikers se keuse beïnvloed wanneer hulle besluit om die produk aan te koop.
•
Verminder risiko: die tussengangers verlaag beide die onderneming en die verbruikers se risiko met die verskaffing en aankope van produkte. (George, 2004: 221)
5.9.7
Nadele vir die gebruik van ʼn indirekte verspreidingskanaal
Vir ʼn onderneming om gebruik te maak van ʼn indirekte verspreidingskanaal, hou dit die volgende nadele in. •
Geen kontak: die onderneming wat die produkte vervaardig het geen kontak met die verbruiker nie.
•
Hoë koste: vir ʼn onderneming wat die produk vervaardig, is dit baie duur om gebruik te maak van ʼn tussenganger om die produkte aan verbruikers te verskaf.
Studie-eenheid 5: Bemarkingsplan
Bladsy 167
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie •
Minder beheer: die onderneming wat die produkte vervaardig het minder beheer oor die produk sodra dit versprei word deur ʼn tussenganger. Byvoorbeeld, die onderneming het geen beheer oor hoe die tussenganger die produk gaan bemark nie.
Die onderneming moet dus een van hierdie direkte of indirekte verspreidingskanale implementeer. Die onderneming moet die voordele en nadele van ʼn direkte en indirekte verspreidingskanaal evalueer. Dit sal verseker dat die onderneming die regte verspreidingskanaal identifiseer en implementeer, ten einde die onderneming se doelwitte te bereik. 5.10 Die promosieplan Die volgende gedeelte verduidelik wat ʼn promosieplan behels. 5.10.1 Wat is ʼn promosieplan? Die promosieplan maak gewoonlik die grootste gedeelte van die bemarkingsplan uit. Die promosieplan bespreek elke element van die promosiemengsel en hoe dit geïmplementeer gaan word. Die promosiemengsel bestaan uit advertering, verkooppromosie, direkte bemarking, persoonlike verkope, gedrukte media en openbare betrekkinge (PR). 5.10.2 Advertering Advertering kan gedefinieer word as publisiteit wat verkry word deur daarvoor te betaal en wat deur verskeie mediatipes versprei word. Wanneer ʼn onderneming besluit om die produkte te adverteer, is dit belangrik dat die onderneming ʼn volledige advertensieveldtog in plek het. Die advertensieveldtog moet geïmplementeer word om die onderneming se bemarkingsdoelwitte te bereik. Die advertensieveldtog bestaan uit die volgende aspekte:
Doelwitte
ʼn Onderneming moet besluit wat dit wil bereik met die advertensieveldtog. Die doelwitte moet duidelik uiteengesit word, sodat die hele onderneming verstaan wat gedoen moet word om die spesifieke doelwitte te bereik. ʼn Onderneming het ʼn keuse van een van die volgende advertensieveldtogte: •
Adverteer om in te lig Dit word gebruik wanneer ʼn onderneming ʼn nuwe produk wil bekendstel aan die teikenmark.
Studie-eenheid 5: Bemarkingsplan
Bladsy 168
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie •
Adverteer om te oorreed Dit word gebruik wanneer ʼn onderneming die teikenmark wil oorreed dat sy produkte die beste keuse is. Onderneming sal gewoonlik iets ekstra bied om verbruikers te lok, soos ʼn gratis drankie saam met ʼn ete.
•
Adverteer om te herinner Dit word gebruik wanneer ʼn onderneming se produk die volwasse-fase in die produklewensiklus bereik het. Die advertering is nodig om verbruikers te herinner aan die produk (aangepas uit George, 2004: 221).
Begroting Een van die belangrikste aspekte in die advertensieveldtog is ʼn onderneming se begroting. Sodra ʼn onderneming op een van bogenoemde advertensiedoelwitte besluit het, moet die onderneming bepaal hoeveel die advertensieveldtog gaan kos. Dit is belangrik dat die onderneming by sy begroting bly, om sodoende onnodige uitgawes te verhoed. Boodskap Nadat die begroting van die advertensieveldtog bepaal is, moet die onderneming besluit wat die boodskap is wat dit ten opsigte van die produk wil oordra aan die teikenmark. Die boodskap is baie belangrik omdat dit die verbruikers se aandag moet trek. Die boodskap moet effektief, kreatief en vermaaklik wees om verkope aan te spoor. Media-besluite Die laaste stap in die advertensieveldtog is die media-besluite wat ʼn onderneming moet neem. ʼn Onderneming moet die volgende media-besluite neem: •
Tipe media Daar is so baie tipes media waaruit ʼn onderneming kan kies, wat die keuse moeilik maak. Die tipe media wat gekies word, sal afhang van die aantal verbruikers wat die media wil bereik. Daar is twee hooftipes media waarvan ʼn onderneming kan kies, naamlik gedrukte media en uitsaai-media.
•
Effektiwiteit Dit is belangrik dat die tipe media wat gekies word, effektief is en die onderneming sy adverteringsdoelwitte bereik. ʼn Advertensieboodskap is effektief wanneer dit die teikenmark bereik, herhaaldelik uitgesaai word en ʼn impak op die verbruiker het. Aan die einde van die dag wil die onderneming hê dat sy advertensieboodskap sal lei tot verkope.
Studie-eenheid 5: Bemarkingsplan
Bladsy 169
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie •
Tydsberekening ʼn Onderneming se tydsberekening vir ʼn advertensieveldtog is belangrik. Die onderneming moet seker wees dat, wanneer ʼn advertensie geplaas word, dit die regte tyd is om die produk te verkoop en dat daar aanvraag in die mark is vir die produk.
5.10.3 Verkooppromosie Dit is daardie ekstra item of diens wat ʼn onderneming aan verbruikers sal bied wanneer hulle die produk koop. Byvoorbeeld, M-Net bied ʼn spesiale aanbod dat wanneer jy ʼn DSTVdekodeerder koop, jy gratis installasie kry. Verkooppromosie word dus gebruik om verbruikers te lok om die produk te koop. 5.10.4 Promosietegnieke Daar is verskeie promosietegnieke waarvan ʼn onderneming gebruik kan maak om verbruikers te lok. Wanneer ʼn onderneming ʼn promosietegniek wil kies, moet die onderneming die volgende in gedagte hou: die tipe mark, die kompetisie en hoeveel dit gaan kos om die promosietegniek te implementeer. Bogenoemde aspekte sal bepaal of die verkooppromosie ʼn sukses is of nie. Byvoorbeeld, dit help nie ʼn onderneming kies ʼn promosietegniek wat te duur gaan kos en waarvoor die onderneming nie finansiële bronne het nie. ʼn Onderneming kan gebruik maak van die volgende promosietegnieke:
Steekproefneming (sampling)
ʼn Onderneming sal ʼn kleiner weergawe of voorbeeldmonster van die produk verniet aan verbruikers uitdeel. Dit gee verbruikers die geleentheid om die produk te toets en as hulle daarvan hou die produk dan te kan aankoop. Byvoorbeeld, Colgate gee gratis voorbeeldmonsters van die nuwe soort tandepasta wat hulle verkoop aan verbruikers.
Afslagbewyse (coupons) en geskenkbewyse (vouchers)
Afslagbewyse word gewoonlik aan verbruikers gegee as hulle ʼn spesifieke produk koop. Afslagbewyse word gewoonlik in koerante en tydskrifte geplaas. Byvoorbeeld, kry ’n R5afslagbewys as jy ’n sekere soort handeroom koop. Afslag ʼn Onderneming sal afslag bied op ʼn sekere produk oor ʼn gegewe tydperk. Dit dwing die verbruikers dan om gedurende daardie tyd wel die produk aan te skaf, sodat hulle die afslag kan kry. Byvoorbeeld, Pen Travel bied ʼn toer na Griekeland en as jy nou die toer koop, kry jy 20% afslag vir nog ʼn persoon.
Studie-eenheid 5: Bemarkingsplan
Bladsy 170
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie Lojaliteitsprogram Die meeste ondernemings bied nou lojaliteitsprogramme vir gereelde en lojale verbruikers. Hierdie lojaliteitsprogramme bied sekere voordele vir die verbruikers. Byvoorbeeld, Pick ʼn Pay bied die smart shopper-kaart, waar verbruikers punte kry wat dan omgeskakel kan word in afslagbewyse. Kompetisie Baie ondernemings bied ook kompetisies aan om verbruikers te lok. Met die kompetisie moet verbruikers gewoonlik iets koop by die onderneming en dan hul besonderhede op ʼn inskrywingsvorm voltooi om te wen. Op dié manier bou die onderneming sy databasis omdat die verbruikers hul inligting op die inskrywingsvorm verskaf. Die inligting kan weer gebruik word om inligting oor nuwe produkte na verbruikers te stuur. Byvoorbeeld, Spar het ʼn kompetisie waar jy ʼn motor kan wen as jy aankope bo ʼn sekere bedrag by Spar doen en die inskrywingsvorm voltooi. Geskenke Ondernemings sal dikwels ʼn promosie-item uitdeel, soos ʼn pen met die onderneming se inligting daarop. Hierdie is een van die goedkoopste maniere om verbruikers bewus te maak van die onderneming en sy produkte. Uitstallings (exhibitions) Ondernemings kan hul produkte ook bekendstel by uitstallings. Dit bied die onderneming ʼn geleentheid om aangesig tot aangesig met verbruikers te kommunikeer en hulle van die produk te vertel. Dit bied verbruikers ook geleentheid om inligting oor die produk te verkry en aankope te maak. Byvoorbeeld, die Wegbreek Expo het verskeie ondernemings wat hul produkte, soos kampeertoerusting, uitstal en verkoop (aangepas uit George, 2004: 262). 5.10.5 Persoonlike verkope Persoonlike verkope is ʼn baie belangrike verkoopmetode vir ʼn onderneming. Persoonlike verkope behels dat beide die diensverskaffer en die verbruiker teenwoordig moet wees om plaas te vind. Dit is waar die diensverskaffer dan die verbruiker van aangesig tot aangesig probeer oorreed om die produk te koop. ʼn Onderneming moet dus verseker die korrekte personeel aanstel om met die verbruiker te kan kommunikeer. Die personeel moet met verbruikers kan werk en goeie kennis hê van die produk wat hulle moet verkoop.
Studie-eenheid 5: Bemarkingsplan
Bladsy 171
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie 5.10.6 Persoonlike-verkope tegnieke ʼn Onderneming kan die volgende drie hooftegnieke implementeer om verkope te verhoog. ʼn onderneming kan besluit om slegs een te gebruik of al drie saam. Interne verkope ʼn Onderneming motiveer interne verkope, dit is aangesig-tot-aangesig-verkope, waar die personeel van die onderneming betrokke is. Byvoorbeeld, die kelner by ʼn restaurant sal ʼn duurder bottel wyn voorstel. Eksterne verkope ʼn Onderneming het meestal ʼn bemarkingspan wat daarvoor verantwoordelik is om in die veld uit te gaan en aanbiedings oor die onderneming se produkte te doen. Byvoorbeeld, ʼn nuwe hotel sal na ʼn reisagentskap toe gaan om die hotel aan die agentskap bekend te stel. Telefoonverkope ʼn Onderneming het ʼn oproepsentrum waar personeel verbruikers sal skakel om produkte aan hulle te verkoop. Hierdie is nie die effektiefste manier vir ʼn onderneming om produkte te verkoop nie, aangesien baie verbruikers nie daarvan hou om gepla te word met onnodige oproepe nie. Byvoorbeeld, Isabella Garcia-personeel sal skakel om skoonheidsprodukte aan verbruikers te verkoop (aangepas uit George, 2004: 265). 5.10.7 Direkte verkope Direkte verkope behels kommunikasie tussen die onderneming en die verbruiker deur middel van direkte pos, telefoon en elektroniese handel. Deur gebruik te maak van hierdie tegnieke verwag die onderneming direkte terugvoer van die verbruiker. Dit is belangrik dat ʼn onderneming ʼn goeie verhouding moet hê met sy verbruikers om direkte verkope suksesvol te implementeer. 5.10.8 Direkte-verkope tegnieke ʼn Onderneming kan die volgende direkte-verkope tegnieke implementeer: Direkte pos Sodra ʼn onderneming ʼn databasis het met inligting oor verbruikers, kan die onderneming inligting direk aan die verbruikers stuur deur middel van pos. Byvoorbeeld, die onderneming kan ʼn maandelikse nuusbrief uitstuur. Telefoniese bemarking Soos reeds bespreek, kan ʼn onderneming die verbruikers direk telefonies kontak om produkte aan hulle te verkoop.
Studie-eenheid 5: Bemarkingsplan
Bladsy 172
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie Pamflette Ondernemings kan ook gebruik maak van pamflette wat gedruk en uitgedeel word. Die pamflette sal inligting oor die produk wat verkoop word en kontakbesonderhede van die onderneming bevat. Elektroniese media Soos reeds bespreek, in Studie-eenheid 3, kan ʼn onderneming van die internet gebruik maak om verkope te verhoog. Byvoorbeeld, onderneming kan gereeld e-posse direk aan verbruikers uitstuur met spesiale aanbiedings (aangepas uit George, 2014:281). 5.10.9 Gedrukte media Gedrukte media is enige pamflet, brosjure of enige gedrukte papier wat inligting oor ʼn onderneming en sy produkte bevat. 5.10.10 Tipes gedrukte media Daar is twee tipes gedrukte media waarvan ʼn onderneming gebruik kan maak: Promosie-media Hierdie gedrukte media word gebruik om ʼn onderneming en produkte te bemark. Byvoorbeeld, brosjures, plakkate en pamflette. Inligtingsmedia Hierdie gedrukte media word gebruik om inligting aan verbruikers te verskaf oor die onderneming en produkte. Byvoorbeeld, gidse, kaarte en spyskaarte (aangepas uit George, 2004: 291). 5.10.11 Openbare betrekkinge Openbare betrekkinge kan gedefinieer word as al die aktiwiteite wat ontwerp is om ʼn verstandhouding tussen ʼn onderneming en die publiek te handhaaf. Die help om die beeld van die onderneming te bou en in ʼn goeie lig te stel by die publiek (George, 2004: 296). Openbare betrekkinge tegnieke ʼn Onderneming stel gewoonlik personeel aan om die openbare betrekkinge van die onderneming te behartig. Dit speel ʼn groot rol in die bemarking van ʼn onderneming. Daarom is dit belangrik dat die ondernemings se beeld as positief gesien word deur verbruiker. Een negatiewe persepsie van ʼn onderneming se beeld kan groot finansiële skade vir ʼn onderneming inhou. ʼn Onderneming kan van die volgende tegnieke gebruik maak:
Studie-eenheid 5: Bemarkingsplan
Bladsy 173
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie •
Mediaverklaring ʼn Onderneming kan ʼn mediaverklaring uitruik oor nuwe produkte of gebeurtenisse waarby ʼn onderneming betrokke is, wat ʼn positiewe beeld van die onderneming gaan skep.
•
Mediabekendstelling ʼn Onderneming kan ʼn mediabekendstelling hou waarheen alle groot publikasies uitgenooi word om oor die nuwe produk te skryf en so die publiek bewus te maak van die produk.
•
Funksies ʼn Onderneming kan ’n sekere funksie, byvoorbeeld ’n sportgeleentheid, hou om verbruikers bewus te maak van ʼn produk.
•
Krisisbestuur ʼn Onderneming se openbare betrekkinge-afdeling is ook daarvoor verantwoordelik om enige negatiewe publisiteit te kan hanteer en ʼn vinnige oplossing kry, sodat die onderneming nie te veel skade lei nie (aangepas uit George, 2004: 298).
5.11 Probleme met die implementering en kontrole van ʼn bemarkingsplan Baie ondernemings se bemarkingsplanne misluk heeltemal of gedeeltelik. Groot verwagtinge word met ʼn bemarkingsplan geskep en as dit korrek geïmplementeer word, kan groot sukses bereik word. Daar is verskeie probleme wat ondernemings ondervind met die implementering van ʼn bemarkingsplan. Dit is belangrik dat ʼn onderneming hierdie probleme so gou as moontlik identifiseer en oplos. ʼn Onderneming kan die volgende probleme ervaar wanneer ʼn bemarkingsplan geïmplementeer word: Swak herkenning om te verander Ondernemings sien nie die behoefte om te verander raak nie. Dit veroorsaak probleme omdat die eksterne omgewing gedurig verander en die onderneming sy bemarkingsplan moet aanpas. ʼn Onderneming kan nie elke jaar dieselfde bemarkingsplan gebruik sonder om dit op te gradeer en te hoop dat dit gaan werk nie. Swak vermoë om te verander Ondernemings mag ook glad nie die kapasiteit hê om aan te pas by die veranderende omgewing nie. Dit skep ʼn baie groot probleem omdat die onderneming nie vooruit kan
Studie-eenheid 5: Bemarkingsplan
Bladsy 174
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie beweeg nie. Dit is daarom belangrik dat die onderneming genoeg reserwebronne in plek het om te bestee waar veranderinge moet plaasvind. Voordele nie in lyn met onderneming se behoeftes nie ʼn Onderneming mag ondervind dat dit wat die onderneming wil bereik nie in lyn is met die voordele wat dit verkry het met die implementering van die bemarkingsplan nie. Dit is belangrik dat die ondernemings se doelwitte bereik word en dat dit gereflekteer word in die voordele wat verkry word met die bemarkingsplan. Eksterne skokke Eksterne skokke het ʼn groot impak op die sukses van ʼn bemarkingsplan. Alhoewel ʼn onderneming nie beheer het oor eksterne skokke nie, moet die onderneming daarvoor voorsiening maak. 5.12 Probleme met die implementering en kontrole van ʼn bemarkingsplan Die kontrole van ’n bemarkingsplan is baie belangrik. As ʼn onderneming nie die bemarkingsplan kontroleer nie, sal die onderneming nie kan bepaal of die bemarkingsplan suksesvol is of nie. Met die kontrole kan ʼn onderneming identifiseer waar veranderinge gemaak moet word en of ʼn heel nuwe bemarkingsplan opgestel en geïmplementeer moet word. Die sukses van enige bemarkingsplan lê daarin dat die onderneming sy doelwitte moet bereik. ʼn Onderneming kan gebruik maak van die volgende tipes kontrole: Verbruikersterugvoer ʼn Bemarkingsplan word geïmplementeer om verbruikers te oorreed om ʼn produk of diens aan te koop. Daarom is verbruikers se terugvoer een van die vorms van kontrole wat ʼn onderneming in plek kan hê. ʼn Onderneming kan terugvoer verkry deur aanlyn-vraelyste te hê wat verbruikers vinnig kan voltooi. Die vrae moet handel oor die huidige bemarking van die onderneming. ʼn Onderneming sal vinnig kan identifiseer of verbruikers wel deur bemarking bewus is van die produkte wat beskikbaar is. As ʼn verbruiker nie ʼn idee het van ʼn onderneming se produkte nie, is die bemarkingsplan nie ʼn sukses nie. Die onderneming moet die inligting wat verkry is van verbruikers se terugvoer gebruik om aanpassings in sy bemarkingsplan te maak. Teikenmarkverkope ʼn Suksesvolle bemarkingsplan genereer wins vir ʼn onderneming. Enige onderneming se doelwit is om verkope te doen en winste te genereer. Verkope kan gemeet word deur die aantal eenhede verkoop, asook die inkomste en winste wat gegenereer word.
Studie-eenheid 5: Bemarkingsplan
Bladsy 175
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie ʼn Onderneming moet die aantal verkope van ʼn teikenmark vergelyk met die vooruitskattings van die onderneming se bemarkingsplan. Byvoorbeeld, Contiki Toere se teikenmark is 18tot 35-jariges; as verkope in die teikenmark laag is, moet die onderneming verder ondersoek instel om te bepaal hoekom verkope in die teikenmark af is. Begroting ʼn Onderneming se bemarkingsbegroting is ʼn baie belangrike aspek in die kontrole van ʼn bemarkingsplan. ʼn Onderneming moet by die begroting hou en seker maak dat die uitgawes om die onderneming te bemark nie die inkomste van die bemarkingsplan oorskry nie. Dit help nie ʼn onderneming spandeer meer geld op bemarking, maar verkope vermeerder nie. Markaandeel Markaandeel is die totale persentasie van verkope in die mark. Die bemarkingsplan bevat ʼn vooruitskatting van die persentasie wat die onderneming dink sy markaandeel gaan groei. Dit is belangrik dat die onderneming sy markaandeel kontroleer, omdat ʼn onderneming se markaandeel moet groei en nie stagneer nie. Sodra ʼn onderneming se markaandeel nie verder groei nie, moet die bemarkingsplan weer geëvalueer word sodat aanpassings gemaak kan word (aangepas uit Chron, 2014). 5.13 Gevallestudie Lees die onderstaande gevallestudie en beantwoord die vrae. Gevallestudie 5.1 Baz Bus Baz Bus is gestig in 1995 en bied ʼn unieke klim-op-en-klim-af vervoerdiens vir toeriste wat Suid-Afrika besoek. Dit is ʼn lae-koste vervoermetode wat toeriste by meer as 200 hostelle regdeur Suid-Afrika op- en aflaai. Baz Bus se teikenmark is jong toeriste wat nie baie geld het om te spandeer nie; daarom bied hulle die lae-koste vervoerdiens waar die toeriste die keuse het waar en wanneer hulle wil opklim. Die toeriste koop byvoorbeeld ʼn kaartjie vir tien saamrygeleenthede. Die toeris kan die kaartjie dan gebruik soos dit hom pas. 90 % van Baz Bus se kliënte is internasionaal, met 10% nasionaal. Baz Bus teiken hul internasionale mark hoofsaaklik deur handelskoue wat hulle so 5 of 6 maal per jaar bywoon. Baz Bus adverteer ook in die GSA-handelstydskrif, asook ander publikasies. Baz Bus se hoofmetode van promosie is om gebruik te maak van tussengangers, soos hostelle en studentereisagentskappe. Hulle gebruik ook pamflette wat hulle versprei na alle hostelle regoor die land. Baz Bus se missie is om waarde-vir-geld-vervoer te bied aan jong toeriste wat Suid-Afrika
Studie-eenheid 5: Bemarkingsplan
Bladsy 176
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie wil verken en nie ʼn groot begroting het nie. (Aangepas uit George, 2004: 225) 1. Van watter advertensieveldtog (inlig, oorreed, herinner) maak Baz Bus gebruik? Motiveer jou antwoord. 2. In jou eie woorde, hoekom werf Baz Bus die meeste van hul verbruikers by handelskoue? 3. Noem en verskaf ʼn voorbeeld van die twee tipes gedrukte media waarvan Baz Bus gebruik maak. 4. Van watter persoonlike verkooptegniek maak Baz Bus gebruik? Motiveer jou antwoord. 5. Van watter verkooppromosie tegniek maak Baz Bus gebruik? Motiveer jou antwoord.
5.14 Samevatting Hierdie studie-eenheid het gekyk na wat ʼn bemarkingsplan behels. Bemarkingsdoelwitte moet vir ʼn onderneming gestel word en daarvolgens moet die bemarkingsplan opgestel word. Daar is verskeie maniere om bemarkingsdoelwitte suksesvol te bereik. Soos bespreek, bestaan die bemarkingsplan uit verskeie planne. Dié planne sluit in die produk-, promosie-, prys- en verspreidingsplan. Elk van hierdie planne het voordele en nadele. Dit is belangrik dat hierdie planne korrek geïmplementeer word. Dit sal die sukses van ʼn onderneming bepaal. Daar is verskeie tegnieke wat ʼn onderneming kan gebruik om die planne suksesvol te implementeer. Elke onderneming se bemarkingsplan ondervind sekere probleme. Die sukses van ʼn onderneming se bemarkingsplan sal daarvan afhang of die onderneming die probleme wel kan identifiseer en dit kan oplos. Daar is sekere vorms van kontrole in plek vir ’n onderneming om die sukses van sy bemarkingsplan te bepaal. Sonder enige kontrole is dit feitlik onmoontlik vir ʼn onderneming om te bepaal of sy bemarkingsplan suksesvol is of nie. 5.15 Selfevaluering Aktiwiteit 5 1. Beskryf ʼn taktiese bemarkingsplan kortliks. 2. Lys die voordele van ʼn bemarkingsplan. 3. Noem en bespreek die drie vlakke van ʼn produk deur gebruik te maak van ʼn praktiese voorbeeld.
Studie-eenheid 5: Bemarkingsplan
Bladsy 177
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie 4. Onderskei tussen koste-plus prys en aanvraagprys. 5. Noem en bespreek die nadele van ʼn indirekte verspreidingskanaal vir die gebruiker. 6. Lys die probleme wat ervaar kan word met die implementering van ʼn bemarkingsplan.
Studie-eenheid 5: Bemarkingsplan
Bladsy 178
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
WOORDELYS IN AFRIKAANS EN ENGELS Afrikaans
Engels
Aanlyn groothandelaar
Online wholesaler
Aanlyngemeenskap
Online community
Aanlynreklame toepassing
Online advertising applications
Aansoekposisionering
Use application positioning
Afdelingswinkel
Department store
Afslagbewys
Coupon
Afslag-groothandelaar
Discount wholesaler
Afslagwinkel
Discount store
Algemene groothandelaar
General wholesaler
Apteke
Drug store
Bedryfskapitaal
Working capital
Bereikbaar
Attainable
Bevoegdheid
Competence
Blog
Blogging
Borgskappe
Sponsorships
DifferensiĂŤle veranderlikes
Differentiation variables
DifferensiĂŤring
Differentiation
Direkte-aflewering groothandelaar
Direct delivery wholesaler
Direkte-bemarking
Direct marketing
Direkte-verkope
Direct sales
Diskriminerende pryse
Discriminatory pricing
Eie-aflewering groothandelaar
Truck wholesaler
Elektroniese bemarking
E-marketing
Elektroniese besigheid
E-business
Elektroniese diens
E-services
Woordelys in Afrikaans en Engels
Bladsy 179
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Elektroniese handel
E-commerce
E-posbemarking
E-mail marketing
Gasheer
Host
Geaffilieerde bemarking
Affiliate marketing
Gebruiksposisionering
User positioning
Geriefswinkel
Convenience store
Geskenkbewys
Voucher
Gespesialiseerde groothandelaar
Specialized wholesaler
Groot winkel
Superstore
Groothandelaar
Wholesalers
Handelaar
Merchant wholesalers
Handelsmerk
Branding
Hulpbronne
Resources
Huurtermyn
Tenancies
Kataloguswinkel
Catalogue store
Kernaktiwiteite
Core activities
Kernbevoegdheid
Core competence
Kleinhandelaar
Retailer
Kompeterende voordele
Competitive advantage
Konsessiegewer
Franchisor
Konsessiehouer
Franchisee
Kontant-en-oordrag groothandelaar
Cash-and-carry wholesaler
Kostebasis
Cost base
Laer-prys kleinhandelaar
Off-price retailer
Langlewendheid
Longevity
Makelaar
Broker
Mark-afromingspryse
Market skimming prices
Woordelys in Afrikaans en Engels
Bladsy 180
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Markpenetrasie pryse
Market-penetration prices
Mededingende posisionering
Competitor positioning
Mededingingsanalise
Competitor analyses
Meetbaar
Measurable
Mobiele handel
M-commerce
Onafskeidbaarheid
Inseparability
Opname
Survey
Outomatiese-verkope
Automatic sales
Pakhuis kleinhandelaar
Warehouse retailer
Posbestelling
Mail-order
Posisionering
Positioning
Posisioneringsmatriks
Positioning map
Premiepryse
Premium prices
Produkbondel pryse
Product bundle pricing
Produsente koĂśperasies
Producers’ cooperatives
Promosiepryse
Promotional pricing
Psigologiese pryse
Psychological pricing
Rakhandelaars
Rack jobbers
Segmentering
Segmenting
Snuffelgids
Classifieds
Soekbemarking
Search marketing
Sosiale media
Social media
Spesialiteitswinkel
Specialty store
Spesifieke-produk groothandelaar
Specific product wholesaler
Steekproefneming
Sampling
Supermark
Supermarket
Taktiese pryse
Tactical pricing
Woordelys in Afrikaans en Engels
Bladsy 181
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Teikening
Targeting
Uitstalling
Exhibition
Uitstal-reklame
Display advertising
Verbruikersanalise
Consumer analyses
Verdedigend
Defendable
Verkoopsdienste
Sale service
Verkryging
Procurement
Virale bemarking
Viral marketing
Virtuele wĂŞrelde
Virtual worlds
Volhoubaar
Sustainable
Volledige-diens groothandelaar
Full-service wholesalers
Waardetoevoegingsketting
Value added chain
Waarde-vir-geld kleinhandelaar
Extreme value retailer
Woordelys in Afrikaans en Engels
Bladsy 182
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
BRONNE 7-Eleven. 2014. 7-Eleven. [Aanlyn] Beskikbaar by: www.7-eleven.com [Besoek: 12 Oktober 2014]. Ace Hardware Cooperation. 2014. Ace Hardware. [Aanlyn] Beskikbaar by: www.acehardware.com [Besoek: 12 Oktober 2014]. Ackermans. 2014. Ackermans. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.ackermans.co.za/# [Besoek: 4 November 2014]. Alameda County. 2009. Customer Analysis, Januarie 2009. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://acsbdc.org/business-topics/customer-analysis [Besoek: 21 September 2014]. Allen, Cliff. 2011. What is strategic market planning. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://allen.com/cgi-bin/gt/tpl.h,content=125 [Besoek: 21 September 2014]. ALT. 2014. Russia and CIS Go-To-Market strategy. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://eng.altrc.ru/?p=market_entry_strategy [Besoek: 21 September 2014]. Apple Inc. 2014. itunes. [Aanlyn] Beskikbaar by: https://www.apple.com/za/itunes/download/ [Besoek: 2 November 2014]. Avon. 2014. About us. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.avon.co.za/PRSuite/aboutus_landing.page [Besoek: 12 Oktober 2014]. BBC. 2014. Podcasts. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.bbc.co.uk/podcasts [Besoek: 1 November 2014]. Beal, V. 2014. Ebusiness. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.webopdeia.com/TERM/E/eBusiness.html [Besoek: 27 Oktober 2014]. Bennett, A., Jooste, C. & Strydom, L. 2005. Managing tourism services. Pretoria: Van Schaik. BizCommunity. 2014. BizCommunity. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.bizcommunity.com/196/373.html [Besoek: 1 November 2014]. Blog.com. 2014. Blog. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://blog.com [Besoek: 01 November 2014]. Bloomingdales. 2014. Bloomingdales. [Aanlyn] Beskikbaar by: www.bloomingdales.com [Besoek: 12 Oktober 2014]. Business dictionary. 2014. Internet marketing. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://businessdictionary.com/definition/internet-marketing.html [Besoek: 29 Oktober 2014].
Bronne
Bladsy 183
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie Business dictionary. 2014. Retailer. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.businessdictionary.com/definition/retailer.html#ixzz3EyEWTCMh [Besoek: 6 Oktober 2014]. Cant, M. 2010. Essentials of marketing. Cape Town: Juta. Cele, S. 2014. Why is a responsive website important. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.bizcommunity.com/Article/196/23/120206.html [Besoek: 5 November 2014]. Checkers. 2014. Checkers. [Aanlyn] Beskikbaar by: www.checkers.co.za [Besoek: 12 Oktober 2014]. Chron. 2014. What is a direct channel of distribution. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://smallbusiness.chron.com/direct-channel-distribution-42213.html [Besoek: 2 Desember 2014]. Coca-Cola. 2014. Our Company. [Aanlyn] Beskikbaar by: www.cocacola.co.za/ourcompany [Besoek: 12 Oktober 2014]. Computicket. 2014. Events. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://online.computicket.com/web/events/search/Venue:Securicor_Loftus [Besoek: 1 November 2014]. Dis-Chem. 2014. About us. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://dischem.co.za/about [Besoek: 12 Oktober 2014]. Dollar General. 2014. About us. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www2.dollargeneral.com/About-Us/pages/Index.aspx [Besoek: 12 Oktober 2014]. eBay International AG. 2014. Gumtree. [Aanlyn] Beskikbaar by: www.gumtree.co.za [Besoek: 1 November 2014]. Education Portal. 2014. What is a marketing plan. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://wwweducation-portal.com/academy/lesson/what-is-a-marketing-plan-definition-samplequiz.html [Besoek: 26 November 2014]. Edwards, T. 2013. Positioning. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://ludu.co/uploads/lessoncontent/wocs6qn.jpghttp://ludu.co/lesson/positioning. [Besoek: 16 November 2014]. Evans, N., Campbell, D. & Stonehouse, G. 2007. Strategic management for travel and tourism. Oxford: Elsevier. Gallery Logo. 2014. Famous logos. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://gacalgallery.blogspot.com/2014/06/famous-logos.html?m=1 [Besoek: 23 September 2014].
Bronne
Bladsy 184
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie GAP. 2014. GAP. [Aanlyn] Beskikbaar by: hwww.gap.com [Besoek: 12 Oktober 2014]. George, R. 2004. Marketing South African tourism. Cape Town: Oxford University Press. George, R. 2014. Marketing tourism in South Africa. 5th edition. Cape Town: Oxford. Go Simply Social. 2014. Go Simply Social. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.gosimplysocial.com/ [Besoek: 1 November 2014]. Gold Reef City. 2014. Contact. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.goldreefcity.co.za/CONTACT/Pages/default.aspx [Besoek: 02 November 2014]. Google. 2014. Marketing. [Aanlyn] Beskikbaar by: https://www.google.co.za/?gfe_rd=cr&ei=IZFUVPGsGoap8wfQjILwDw&gws_rd=ssl#q=mark eting [Besoek: 1 November 2014]. Grand report. 2014. Ten types of wholesalers. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://groundreport.com/the-ten-types-of-wholesalers-understanding-their-functionsstrategies-and-the-role-they-play-in-t/ [Besoek: 8 Oktober 2014]. Hello Marketing. 2010. Marketing plan objectives. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.hellomarketing.biz/planning-strategy/marketing-plan-objectives.php [Besoek: 28 November 2014]. Independent Grocers Alliance. 2014. About us. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.iga.com/about.aspx [Besoek: 12 Oktober 2014]. Info entrepreneurs. 2014. Review your business performance. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.infoentrepreneurs.org/en/guides/review-your-business-performance/. [Besoek: 8 November 2014]. Investopedia. 2014. Competitive advantage. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.investopedia.com/terms/c/competitive_advantage.asp. [Besoek: 15 November 2014]. Investopedia. 2014. Electronic commerce. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.investopedia.com/terms/e/ecommerce.asp [Besoek: 27 Oktober 2014]. Jooste, C.J., Strydom, J.W., Berndt, A. & Du Plessis, P.J. 2012. Applied Strategic Marketing. 4th edition. Cape Town: Pearson. Kalahari. 2014. Kalahari. [Aanlyn] Beskikbaar by: www.kalahari.com/ [Besoek: 12 Oktober 2014]. Know this. 2014. Benefits of wholesalers. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.knowthis.com/wholesaling/benefits-of-wholesalers [Besoek: 1 Oktober 2014].
Bronne
Bladsy 185
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie Kotler, P. & Keller, K.l. 2012. Marketing Management. 14th edition. England: Pearson. Lamb, C.W., Hair, J.F., McDaniel, C., Boshoff, C., Terblanche, N., Elliott, R. & Klopper, H.B. 2012. Marketing. 4th edition. Cape Town: Oxford University Press. LekkeSlaap. 2014. Akkommodasie. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.lekkeslaap.co.za/akkommodasie/canal-quays-apartments [Besoek: 2 November 2014]. Levison, I. 2009. Product positioning case study southwest airlines is sitting pretty. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.directmarketingiq.com/article/a-product-positioningcase-study-southwest-airlines-is-sitting-pretty-112/2. [Besoek: 22 November 2014]. Markgraf, B 2014. How to evaluate marketing segments. [Aanlyn] Beskikbaar by: https://smallbusiness.chron.com/evaluate-marketing-segments-61354.html. [Besoek: 17 November 2014]. McCabe, S. 2009. Marketing communications in tourism and hospitality. Oxford: Elsevier. McDonalds. 2014. About us. [Aanlyn] Beskikbaar by: www.mcdonalds.co.za/aboutus [Besoek: 12 Oktober 2014]. Meijer. 2014. About us. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.meijer.com/ [Besoek: 12 Oktober 2014]. Nieuwenhuizen, C. 2011. Business management for entrepreneurs. 2nd edition. Cape Town: Juta. Nike Inc. 2014. About Nike. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://nikeinc.com/pages/about-nikeinc [Besoek: 30 September 2014]. Pen Travel. 2014. Packages. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.pentravel.co.za/packages/lively-le-mauricia [Besoek: 2 November 2014]. Pilipina, C. 2014. Customer Analysis and PPC Campaign Management For Leading Dating Website. Januarie 2014. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://incredo.co/project/customer-analysis-ppc-campaign-management-leading-datingwebsite/ [Besoek: 21 September 2014]. Preserve articles. 2009. What are the important functions performed by retailers. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.preservearticles.com/2012010319666/what-are-theimportant-functions-performed-by-retailers.html [Besoek: 8 Oktober 2014].
Bronne
Bladsy 186
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie Preserve articles. 2012. What are the indirect channels of distribution. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.preservearticles.com/2012022923847/what-are-the-indirectchannels-of-distribution.html [Besoek: 2 Desember 2014]. Protea Hotels. 2013. Prokard Loyalty. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.proteahotels.com/Pages/ProkardLoyalty.aspx [Besoek: 2 November 2014]. Publish your articles. 2012. Distinguish between a wholesaler and retailer. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.publishyourarticles.net/knowledge-hub/businessstudies/distinguish-between-a-wholesaler-and-retailer.html [Besoek: 6 Oktober 2014]. Raslouw Life Centre. 2013. PQ outlet. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.raslouwlifestyle.co.za/pg-outlet/ [Besoek: 12 Oktober 2014]. Root, G.N. 2014. Examples of controls in a marketing plan. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://smallbusiness.chron.com/examples-controls-marketing-plan-11575.html [Besoek: 4 Desember 2014]. Rouse, M. 2007. What is e-business. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://searchcio.techtarget.com/definition/e-business [Besoek: 27 Oktober 2014]. Sevigny’s, A. 2014. Perceptual map. [Aanlyn] Beskikbaar by: https://andresevigny.wordpress.com/perceptual-map/. [Besoek: 16 November 2014]. Sportsman’s Warehouse. 2014. About us. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.sportsmanswarehouse.co.za/about-us.html [Besoek: 12 Oktober 2014]. Starak, Y. 2014. How much should you charge for advertising on your blog. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.entrepreneurs-journey.com/10201/how-much-should-you-chargefor-advertising-on-your-blog/ [Besoek: 1 November 2014]. Strydom, J., Jooste, C. & Cant, M. 2000. Marketing Management. 4th edition. Cape Town. Juta. Swanepoel, J. & Bothma, C. 2013. Fundamentals of e-marketing. 2nd edition. Cape Town: Juta. Target. 2014. Target. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://m.target.com/ [Besoek: 12 Oktober 2014]. Taylor, T. 2014. What is online marketing research. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.wisegeek.com/what-is-online-marketing-research.htm# [Besoek: 2 November 2014]. The Body Shop. 2012. About us. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.thebodyshop.co.za/help/view/about-us [Besoek: 12 Oktober 2014]. Bronne
Bladsy 187
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie The economist. 2014. Economist. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.economist.com/newsletters# [Besoek: 1 November 2014]. The Hospitality Marketplace. 2012. Catering companies - Chipkins. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.hospitalitymarketplace.co.za/category/food_solutions/catering_companies/chipkin s_catering_supplies [Besoek: 30 September 2014]. The reseller network. 2014. Wholesalers. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.the-resellernetwork.com/content/83/wholesalers/ [Besoek: 30 September 2014]. The reseller network. 2014. Retailers. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.the-resellernetwork.com/content/87/retailers/ [Besoek: 30 September 2014]. The reseller network. 2014. The benefits of using a retailer. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.the-reseller-network.com/content/91/the-benefits-of-using-a-retailer/ [Besoek: 30 September 2014]. The reseller network. 2014. What makes a good retailer. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.the-reseller-network.com/content/90/what-makes-a-good-retailer/ [Besoek: 30 September 2014]. The reseller network. 2014. What makes a good wholesaler. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.the-reseller-network.com/content/86/what-makes-a-good-wholesaler/ [Besoek: 30 September 2014]. Trip advisor. 2014. United States: Virtual tour. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.tripadvisor.com/Travel-g191-c55689/United-States:Virtual.Tour.html [Besoek: 1 November 2014]. United Buying Services. 2014. About us. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.ubs4cars.com/about-us.html [Besoek: 12 Oktober 2014]. Van Dam, Y.K. & Apeldoorn, P.A.C. 1996. Sustainable marketing. Journal of Macromarketing, 16 (2): 45. Venter, J. 2014. Strategic Marketing: Theory and Application for Competitive advantage. 2nd edition. Cape Town: Oxford University Press. Walmart. 2014. Our story. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://corporate.walmart.com/our-story/ [Besoek: 12 Oktober 2014]. Waltons. 2014. Waltons. [Aanlyn] Beskikbaar by: https://www.waltons.co.za [Besoek: 12 Oktober 2014].
Bronne
Bladsy 188
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie We Buy Cars. 2014. We Buy Cars. [Aanlyn] Beskikbaar by: ttp://www.webuycars.co.za/ [Besoek: 1 November 2014]. Webopedia. 2014. eBusiness. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://www.webopedia.com/TERM/E/eBusiness.html. [Besoek: 5 November 2014]. West, D., Ford, J. & Ibrahim, E. 2006. Strategic Marketing: Creating Competitive Advantage. New York: Oxford University Press. Wholesaler importance. 2009. Wholesaler and retailers. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://business.gov.in/manage_business/wholesalers_retailers.php [Besoek: 6 Oktober 2014]. Wigmore, I. 2013. Wholesaler, March 2013. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://whatis.techtarget.com/definition/wholesaler [Besoek: 30 September 2014]. Wikipedia. 2014. Palms Casino Resort. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://en.m.wikipedia.org/wiki/Palms_Casino_Resort [Besoek: 24 September 2014]. Yaymicro. 2013. Competitor analysis chart. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://yaymicro.com/vector/competitor-analysis-chart/1225610 [Besoek: 21 September 2014]. YouTube. 2014. The speed camera lottery. [Aanlyn] Beskikbaar by: http://youtu.be/iynzHWwJXaA [Besoek: 01 November 2014].
Bronne
Bladsy 189
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
SELFEVALUERINGSRIGLYNE Riglyne: Aktiwiteit 1 1. ʼn Bevoegdheid is ʼn eienskap of ʼn versameling van eienskappe waaroor die meeste ondernemings in ʼn spesifieke sektor/ bedryf beskik. ʼn Kernbevoegdheid is ʼn eienskap, of ʼn versameling van eienskappe, wat spesifiek is aan ʼn sekere onderneming, wat verseker dat die verrigting van die onderneming bo die algemene gemiddeld van die bedryf is. 2. Die bemarkingsmengsel bestaan uit prys, produk, promosie en plek. 3. Die drie kompeterende strategieë is koste-leierskap, differensiëring en fokusstrategie. 4. ’n Mededingingsanalise bestaan uit vyf kragte.
Riglyne: Aktiwiteit 2 1. ʼn Groothandelaar is ʼn onderneming in die verspreidingskanaal wat op grootmaat produkte by die vervaardigers aankoop teen ʼn goeie prys. Die groothandelaar verkoop dan die produkte aan verskeie kleinhandelaars en ondernemings teen ʼn verlaagde prys, maar maak nog steeds ʼn wins. Kleinhandelaars is aan die einde van die verspreidingskanaal. Kleinhandelaars herverkoop die produkte wat hulle by die groothandelaars aangekoop het teen ʼn wins aan verbruikers, deur middel van ʼn winkel of aanlynverkope. Kleinhandelaars is die grootste industrie wêreldwyd en verkoop enigiets van kos en klere tot tegnologie en baie meer. 2. Kenmerke van ʼn goeie handelaar: •
’n Goeie handelaar moet voldoen aan jou vereistes in terme van die prys en kwaliteit van die produk.
•
Die handelaar moet in staat wees om die volume van goedere/produkte wat die onderneming benodig, te verskaf.
•
Die handelaar moet die produkte op tyd kan verskaf.
•
’n Handelaar wat goeie diens verskaf, sal gewoonlik 'n goeie reputasie in die bedryf hê.
•
Die terme en voorwaardes, kredietfasiliteite (indien van toepassing) en plek is die sleutelfaktore by die bepaling van 'n goeie groothandelaar.
•
Wanneer 'n groothandelaar produkte vir die onderneming moet invoer,
Selfevalueringsriglyne
Bladsy 190
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie maak seker dat dit die nodige reguleringsinligting voorsien vir die produkte wat die onderneming wil verkoop. •
Dit is altyd raadsaam om navorsing te doen en die groothandelaar te kontak om te verseker dat hulle die regte produkte vir ʼn onderneming kan lewer.
3. Die verkil tussen ʼn groot- en kleinhandelaar: Groothandelaar
Kleinhandelaar
Dit is die eerste skakel in die
Dit is die laaste skakel in die
verspreidingskanaal
verspreidingskanaal
Aankope word in groot hoeveelhede
Aankope word in klein hoeveelhede
gedoen
gedoen
Die meeste van die aankooptransaksies
Die meeste van die aankooptransaksies
word op ʼn kredietbasis gedoen
word op ʼn kontantbasis gedoen
Die kapitaal om die onderneming te begin
Die kapitaal om die onderneming te begin
is baie hoog
is nie so hoog nie
Fokus nie op die advertering van die
Fokus baie op die advertering van die
goedere nie, maar eerder op die verkope
goedere
aan kleinhandelaars Dryf nie direkte handel met verbruikers nie
Dryf direkte handel met die verbruiker
Gewoonlik gebaseer in groot stede en
Gebaseer in groot stede en klein dorpe
dorpe Voorsien nie na-verkope diens nie
Voorsien na-verkope diens aan die verbruikers
4. Afslag-groothandelaar (discount wholesaler): Hierdie tipe groothandelaar verskaf verskeie produkte teen afslagpryse. Die rede hiervoor is dat die produkte wat hulle teen afslag verkoop dalk nie meer vervaardig word nie of dit kan items wees wat teruggegee is. Kontant-en-oordrag groothandelaar (cash-and-carry wholesaler): Hierdie tipe groothandelaar verskaf geen krediet aan kleinhandelaars nie en die kleinhandelaars moet kontant betaal vir die produkte wat aangekoop word. Die groothandelaar verkoop beperkte produkte aan kleinhandelaars vir kontant. 5. Spesialiteitswinkel (specialty store): Hierdie tipe winkels spesialiseer in ʼn spesifieke industrie of produkte. Dié tipe winkel het goeie kennis van die tipe produk wat hulle verkoop. Dit verseker dat hulle die verbruiker se vrae korrek kan beantwoord en ʼn
Selfevalueringsriglyne
Bladsy 191
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie goeie diens lewer. Hulle bied ook vir die verbruiker waarde vir geld deur ander bykomstighede en soortgelyke produkte by een winkel te bied. Voorbeeld: The Body Shop
Riglyne: Aktiwiteit 3 1. Ondernemings sal elk sy eie intranet-netwerk ontwikkel en implementeer binne die onderneming. Slegs die onderneming se werkgewers en werknemers het toegang tot die gebruik van die intranet. Die intranet dien as ʼn kommunikasiemiddel vir die onderneming. Dit is waar die topbestuur van die onderneming sekere belangrike aspekte en inligting met sy personeel kan deel. 2. Slegs ʼn aanlyn-onderneming: Hierdie is ’n onderneming wat glad nie ʼn perseel het vanwaar dit besigheid doen nie en waar verbruikers nie fisies na die perseel kan gaan om aankope te maak nie. Alle besigheid en transaksies van die onderneming word aanlyn gedoen. Perseel-en-aanlyn-onderneming: Hierdie is ’n onderneming wat reeds ʼn perseel het vanwaar dit besigheid doen en waar verbruikers direkte aankope maak, maar terselfdertyd het die onderneming ook ʼn aanlynwinkel, waar verbruikers inligting kan verkry oor produkte en dienste, asook aanlynaankope kan doen. 3. Gerieflikheid Groter keuses 4. Virale bemarking: Dis letterlik ʼn tipe word of mouth-bemarking wat ʼn aanlynplatform gebruik in plaas van die gesproke woord. Verbruikers sal inligting soos interessante video’s, prente en artikels onder mekaar deel deur middel van e-posse en sosiale netwerke. Virale veldtogte kan geborg word deur ʼn handelsmerk wat verbruikers bewus wil maak van ʼn produk of diens. Geaffilieerde bemarking: Dis waar die gasheer (host) van ʼn webtuiste ʼn ooreenkoms met ʼn ander onderneming het om sy webtuiste se skakel ook op die gasheer se webtuiste te plaas. Dit veroorsaak dat wanneer ’n verbruiker die gasheer se webtuiste besoek, hy die ander onderneming se skakel sal sien en daarop kan kliek sodat dit die verbruiker direk na daardie onderneming se webtuiste toe neem. 5. Identifiseer verbruikers Leer verbruikers ken, weet wat hul behoeftes is Bly in kontak met verbruikers Voldoen aan die verbruikers se behoeftes Maak seker die onderneming kom al sy beloftes aan die verbruiker na.
Selfevalueringsriglyne
Bladsy 192
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie
Riglyne: Aktiwiteit 4 1. As dit nie bewus is van hoe goed die onderneming presteer nie. Dis nie seker of daar van alle markgeleenthede gebruik gemaak word nie. Die besigheidsplan is nie meer van toepassing nie, of nie op datum nie. Die onderneming beweeg in ʼn ander rigting as wat eintlik beplan is. Dit kan nie meer bybly met markaanvraag nie. 2. Bedryfskapitaal verwys na die kapitaal wat ʼn onderneming benodig vir die dag-totdag-aktiwiteite van die onderneming. 3. Is die teikenmark bereikbaar? Verwys na of die marksegment wat deur die bemarkingsnavorsingsagent of bemarkingsdepartement geïdentifiseer is, regtig bestaan. Vir ʼn marksegment om bereikbaar te wees, moet die totale mark verdeel word in kleiner segmente van persone met dieselfde karaktereienskappe. Die teikenmark moet uit beide demografiese en gedragsmarksegmente bestaan. Die teikenmark moet vir verbruikers bereikbaar wees deur hulle te laat voel of die onderneming se produk of diens spesiaal vir hulle gemaak is. Is die teikenmark meetbaar? Verwys na of dit moontlik is om data te versamel oor hierdie marksegment deur gebruik te maak van marknavorsing en databasisse. Dit is belangrik vir ʼn onderneming om navorsing oor sy teikenmark te doen, om te bepaal of die teikenmark wel lewensvatbaar is. Is die teikenmark groot genoeg? Verwys nie net na hoe groot die onderneming se teikenmark is nie, maar dit verwys ook na die langlewendheid en lewensvatbaarheid van die marksegment. ʼn Onderneming moet bepaal of sy teikenmark wel groot genoeg gaan wees om verkope en ʼn wins te verseker. Is die teikenmark verdedigend? Verwys na of die marksegment toepaslik vir die onderneming en in lyn met die onderneming se strategiese doelwitte is. Dit is belangrik dat die onderneming ʼn mark teiken wat gaan verseker dat die onderneming die regte produkte of dienste in die regte teikenmark posisioneer. Dit sal die sukses van die onderneming bepaal, want dit help nie vir ʼn onderneming om sy produkte of dienste in ʼn mark te posisioneer wat nie daarin belangstel nie. Is die teikenmark volhoubaar? Fokus op die potensiaal van die teikenmark om winste te lewer oor ʼn spesifieke tydperk. Hoe meer volhoubaar ʼn onderneming se
Selfevalueringsriglyne
Bladsy 193
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie teikenmark is, hoe langer is dit verseker van verkope en winste. 4. Stap 3: Bepaal verbruikers se persepsie: Die volgende stap vir ʼn onderneming om sy produk of diens te posisioneer, is om te bepaal wat verbruikers se persepsie van die produk of diens is. ʼn Onderneming kan hierdie inligting verkry deur navorsing te doen en data te versamel van ʼn aantal verbruikers in die teikenmark. Die beste manier vir ʼn onderneming om data te verkry is om vraelyste aan verbruikers uit te deel met die nodige vrae oor hoe die verbruiker die produk of diens ervaar. Die data word dan geanaliseer. Die bevindings sal die onderneming help om te identifiseer waar daar ʼn gaping in die mark is vir nuwe produkte en dienste of waar die onderneming kan verbeter rakende sy produkte en dienste. Stap 4: Analiseer die intensiteit van die handelsmerk se huidige posisie: Produkte of dienste kan nie in die gedagtes van verbruikers geposisioneer word as hulle nog nie bewus is van die produk of diens nie. Dit is daarom belangrik vir ʼn onderneming om verbruikers eers bewus te maak van sy produk of diens. Wanneer ʼn verbruiker wel bewus is van ʼn onderneming se produk of diens, is dit belangrik vir die onderneming om te identifiseer waar op die verbruiker se keuselys die produk of diens geleë is. Dit is belangrik dat ʼn onderneming se produkte of dienste binne die eerste drie keuses op ʼn verbruiker se lys is. As die produk of diens nie een van die verbruiker se eerste drie keuses is nie, moet ʼn onderneming ʼn baie sterk verhouding tussen die handelsmerk en differensiële veranderlikes skep. 5. Aansoekposisionering: ʼn Onderneming kan sy produkte of dienste posisioneer in terme van hoe die produk of diens gebruik kan word. Gebruiksposisionering: ʼn Onderneming kan sy produkte of dienste so posisioneer om die tipe verbruiker wat die produk of diens sal koop, in gedagte te hou. 6. ʼn Kompeterende voordeel kan gedefinieer word as ʼn voordeel wat ʼn onderneming het oor sy mededingers. 7. Menslike hulpbronbestuur: Verwys na die opleiding en die bestuur van ʼn onderneming se personeel. Dit is belangrik dat alle ondernemings se personeel baie goed opgelei moet wees in die industrie waarin hulle werk. Daar is niks wat ʼn verbruiker so frustreer as om hulp te vra by ʼn onderneming se personeel en hulle kan hom of haar nie help nie. Tegnologie: Tegnologie help ʼn onderneming om sy dienste te monitor en te verbeter. Tegnologie verander gedurig en dit is belangrik dat ʼn onderneming
Selfevalueringsriglyne
Bladsy 194
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie voortdurend aanpas by nuwe tegnologie. Dit sal verseker dat ʼn onderneming kan kompeteer met ander mededingers in die industrie. Tegnologie is nie net daar om dienste van ʼn onderneming te monitor en te verbeter nie, maar ook om te voldoen aan verbruikers se behoeftes en om dienste vir hulle te vergemaklik.
Riglyne: Aktiwiteit 5 1. Die taktiese bemarkingsplan word gewoonlik elke jaar uitgevoer. Dit is waar ʼn onderneming sal kyk na sy dag-tot-dag-bemarkingsaktiwiteite. 2. Die onderneming sal in staat wees om veranderinge in die omgewing te bepaal en hoe om daarop te reageer. Dit bied ʼn beter begrip van die posisie van die onderneming in die mark in vergelyking met mededingers. ʼn Beter idee van die onderneming se doelwitte en hoe om dit te bereik word gegee. Daar word bepaal waar bronne verkry gaan word om die bemarkingsplan te implementeer. Dit hou werknemers ingelig oor wat van hulle verwag word. 3. Kernproduk: Die kernproduk wat verbruikers koop is ontasbaar. Dit is die voordele en die basiese elemente wat verbruikers sal ontvang wanneer hulle ʼn produk aankoop. Byvoorbeeld, wanneer verbruikers vakansieverblyf bespreek by ’n hotel is die voordele wat hulle ontvang ontspanning en rus. Verwagte produk: Die verwagte produk bestaan uit beide tasbare en ontasbare elemente. Dit is wat die verbruikers verwag wanneer hulle ʼn produk aankoop. Byvoorbeeld, wanneer vakansieverblyf by ʼn hotel bespreek word, verwag die verbruiker dat dit skoon en netjies sal wees, asook ʼn televisie en beddegoed sal insluit. Toegevoegde produk: Die toegevoegde produk kan beide tasbaar en ontasbaar wees. Dit is daardie element wat ʼn onderneming ekstra bied wanneer verbruikers ʼn produk koop. Dit is daardie element van die produk wat verbruikers nie verwag om te ontvang nie. Byvoorbeeld, wanneer ’n verbruiker vakansieverblyf in ’n hotel bespreek en die verbruikers ontvang ʼn gratis spa-koopbewys. 4. Koste-plus prys: Hierdie is die eenvoudigste manier vir ondernemings om pryse te bereken. Die onderneming sal bepaal hoeveel dit kos om die produk te produseer of te bied. Byvoorbeeld, die salarisse van personeel om by die hotel te werk en die
Selfevalueringsriglyne
Bladsy 195
MKT307 Bemarkingsbeplanning en -strategie diens te bied aan gaste. Die onderneming sal die koste bereken en ʼn sekere persentasie byvoeg om die koste te dek en ʼn wins te maak. Byvoorbeeld, ʼn R20.00 bottel wyn word verkoop vir R50.00. Die onderneming kan dus sy koste dek vir die produk en nog steeds ʼn wins maak. Aanvraagprys: Dié benadering word gebruik deur ondernemings wanneer die produk wat hulle bied in groot aanvraag is. Die onderneming sal dus sy pryse per produk verhoog, hoe groter die aanvraag van die produk is. Byvoorbeeld, gedurende die Aardklop Kunstefees is die akkommodasie in Potchefstroom baie duur omdat daar so ʼn groot aanvraag vir verblyf gedurende daardie tydperk is. 5. Geen kontak: die onderneming wat die produkte vervaardig het geen kontak met die verbruiker nie. Hoë koste: vir ʼn onderneming wat die produk vervaardig is dit baie duur om gebruik te maak van ʼn tussenganger om die produkte aan verbruikers te verskaf. Minder beheer: die onderneming wat die produkte vervaardig het minder beheer oor die produk sodra dit versprei word deur ʼn tussenganger. Byvoorbeeld, die onderneming het geen beheer oor hoe die tussenganger die produk gaan bemark nie. 6. Swak herkenning om te verander. Swak vermoë om te verander. Voordele nie in lyn met onderneming se behoeftes nie. Eksterne skokke.
Selfevalueringsriglyne
Bladsy 196
c Kopiereg 2015 Onder redaksie van: Paul JN Steyn, BA (PU vir CHO), THOC (POK), DEd (Unisa) Skrywer: Tanya Smit Onderwysontwerp, bladuitleg en taalversorging: Dr. Daleen van Niekerk ’n Publikasie van Akademia. Alle regte voorbehou. Adres: H.v. D.F. Malanrylaan & Eendrachtstraat, Kloofsig, Pretoria Posadres: Posbus 11760, Centurion, 0046 Tel: 0861 222 888 E-pos: diens@akademia.ac.za Webtuiste: www.akademia.ac.za
Geen gedeelte van hierdie boek mag sonder die skriftelike toestemming van die uitgewers gereproduseer of in enige vorm of deur enige middel weergegee word nie, hetsy elektronies of deur fotokopiëring, plaat- of bandopnames, vermikrofilming of enige ander stelsel van inligtingsbewaring nie. Enige ongemagtigde weergawe van hierdie werk sal as ’n skending van kopiereg beskou word en die dader sal aanspreeklik gehou word onder siviele asook strafreg.
www.akademia.ac.za