BG - Learning Unit 5 - AR

МАРКЕТИНГ НА СЪБИТИЕ – УЧЕБЕН МОДУЛ 5

Учебно съдържание ПОДМОДУЛ

1:

Основи

на

маркетинга ПОДМОДУЛ 2: Онлайн маркетинг ПОДМОДУЛ

3:

Маркетинг

на

Основи

на

събития ПОДМОДУЛ

4:

пазарната икономика

Учебни часове:

10

Натоварване :

25

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the 1 authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

Цели Действия/ Постижения Изготвяне на маркетингов план за конкретно събитие Знание

Основни за ключови маркетингови концепции, теории и техники Обхват на пазарната икономика

Умения

Определяне на основните понятия за маркетинга и ролята му в събитията, като го приложите към плана за събития Разграничаване на формите на събитие, специфични за отрасъла, въз основа на типичните характеристики

Основни за инструментите на маркетинговата политика Опишете начините за постигане на устойчиво Изчерпателни социални, конкурентно предимство на правни, етични и пазара технологични сили за вземане на маркетингови Създаване на маркетингови решения стратегии, които съответстват силите си с външната среда с нуждите на събитието

Компетенции Комуникиране със специфичната динамика на маркетинга и предложенията за продажба за конкретни събития Критично оценяване на алтернативните маркетингови стратегии и избиране най-подходящите Определяне на потенциални заплахи за успеха на събитието и изграждане на ясни конкурентни предимства в рамките на цялостния дизайн на събитието Оценяване на ключовата маркетингова информация за точно диагностициране на проблемите и анализиране на потенциалните решения, като се използват качествени

и количествени данни

ОБОБЩЕНИЕ Модулът за обучение дава възможност на обучаемите да се запознаят с понятието за маркетинг като цяло. След това модулът анализира основите на маркетинга и предоставя информация за самата концепция, теории за темата и общи техники за изпълнението.

Втората подгрупа изследва онлайн маркетинга, а третата обяснява основната динамика на маркетинга на събитието.

Последната субединица подчертава спецификата на пазарната икономика.

КЛЮЧОВИ ДУМИ Маркетинг, Маркетингов Микс, Цели на маркетинга, Инструменти на маркетинга, Пазарно проучване, Пазарен анализ, Четирите П-та, Политика на комуникацията, Концепция на маркетинга, Целева група, Онлайн Маркетинг, Събитие на Маркетинга.

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

ПОДМОДУЛ 1: ОСНОВИ НА МАРКЕТИНГА Мениджърите на събития анализират регионалния пазар за компании от панаирната и индустрията за събития. Те сравняват пазарите и определят пазара за своите услуги. Те измерват значението на ориентацията на клиентите за успеха на пазара.

От организаторите на конференции и обяснение на приноса на компаниите в индустрията на събитието за ориентираната към нуждите грижа на компанията и частните клиенти с услуги. Те отварят различните интереси и нужди на икономическите субекти в своите икономически решения и действия на фона. Пазарна икономика. Те представляват пазара като координиращо тяло от различни интереси, изследват дадените пазарни условия и показват последиците от ценовия процес. В този контекст те регистрират възможностите и рисковете от сътрудничество между компаниите и проучват възможността за различни форми на сътрудничество.

Управителите

на

събитията

обясняват

възможностите

и

ограниченията на пазарното влияние. Те изследват степента, до която различните методи за пазарно проучване са подходящи за събиране на данни, свързани с продажбите, и за използването им за собствена маркетингова политика. Въз основа на анализи в отрасъла те отварят икономическото значение на услугите, предлагани от индустрията за управление на събития. Въз основа на това те планират индивидуални маркетингови кампании за компании в своята индустрия. Те са отговорни за целите за комуникация, цена, дистрибуция и продукти. Те действат на тази основа в разработването на маркетингови концепции и как могат да се използват маркетингови мерки за постигане на определените цели.

Мениджърът на събитията анализира различните фактори, влияещи върху успеха на компанията. Те обясняват концепцията за интегрирана комуникация и обясняват, че както конкурентоспособността на пазара на продажбите, така и позитивното оформяне на отношенията на компанията с нейните партньори в пазара на доставки, капитал, трудова заетост и общественото мнение определят дългосрочния успех на компанията. На този фон те разработват концепция за интегрирана комуникация, основана на пазарния анализ на компания в смисъл на координиран комуникационен микс като ядро на маркетингова стратегия, ориентирана към целева група. По смисъла на интегрираната комуникация те проектират за клиента промоция на продажбите като част от цялостната концепция на тази маркетингова кампания.

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

Мениджърът на събитията смята, че успехът на компанията зависи основно от това дали дружеството действа вътрешно и външно по последователен начин. Те използват средства за съвременна комуникация и информационни технологии. Основната идея за маркетинг е последователната ориентация на цялата компания към нуждите на пазара. Днес е безспорно, че в конкурентните пазари нуждите на клиентите са в центъра на управлението на компанията. Следователно маркетингът е предприемачески начин на мислене. Освен това маркетингът е корпоративна задача, едно от най-важните предизвикателства е признаването на пазарните промени и промените в търсенето, за да се създадат конкурентни предимства във времето.

(Anon., 2014) 1.1.

МАРКЕТИНГОВИ ЦЕЛИ

Маркетинговите цели обикновено се разглеждат като резултат от маркетинговия микс. Като правило, една компания преследва много маркетингови цели, между които съществуват контексти.

Управляемата цел на пазара изисква точна дефиниция и конкретизиране по отношение на съдържанието, времевата рамка и степента на постигане. Той трябва да бъде операционализируем - това означава, разбираем - достъпен и подлежащ на проверка.

В идеалния случай целите се допълват и подкрепят взаимно, но те често са в конфликт. Това означава, че постигането на маркетингова цел чрез маркетинговия микс е възможно само за сметка на друга. След това се изисква приоритет. Различни видове маркетингови цели могат да бъдат разграничени.

СТРАТЕГИЧЕСКИ И ОПЕРАЦИОННИ МАРКЕТИНГОВИ ЦЕЛИ Стратегически маркетингови цели - Стратегическите маркетингови цели се основават на дългосрочна цел, която е от основно значение за компанията - например отварянето на нови пазари или нови целеви групи. Оперативни маркетингови цели - Оперативните или тактическите маркетингови цели, от друга страна, са ориентирани към кратък период от време. Те са подчинени на дългосрочните цели.

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

КОЛИЧЕСТВЕН И КАЧЕСТВЕН МАРКЕТИНГ Количествени маркетингови цели - Количествените маркетингови цели могат да бъдат измерени чрез числа и стойности. Типични примери за това са разходите, оборота, печалбата и т.н. Те се използват за контролиране, тъй като степента на целта може да се установи лесно тук. Качествени маркетингови цели - Качествените маркетингови цели могат да бъдат описани само. Качествени маркетингови цели са например услугата, изображението или степента на признаване. (Anon., 2017) 1.2.

КОНЦЕПЦИЯТА НА МАРКЕТИНГА

Преди да създадете маркетинговата концепция Преди да се създаде маркетингова концепция, всяка компания трябва да отговори на няколко въпроса: • Коя е моята целева група?

• Какви са нуждите на целевата ми група?

• Къде е моята компания в сравнение с конкуренцията?

• Каква е важността на маркетинговата дисциплина за моята фирма?

• Какъв опит вече е постигнат от предишни маркетингови дейности?

• Какви са целите и маркетинговите мерки на компанията?

• Кои фактори оказват силно влияние върху лоялността на клиентите?

Маркетинговата концепция е структурирана в 7 фази: 1. Анализ на статуквото Първо, трябва да се проведе цялостен поглед върху статуквото. Това може да бъде например. по SWOT анализ (Сила, Слаби страни, Възможности, Заплахи). Без анализ на Status quo има опасност да направите грешни решения поради неправилна или непълна основна информация в следващите стъпки.

2. Маркетингови цели След като знаете как е вашият бизнес статус, трябва да определите във втората фаза кои маркетингови цели искате да постигнете след това. Обикновено маркетинговите цели се основават на продажби, пазарен дял или клиенти. Маркетинговите цели се извеждат и определят въз основа на общите цели на компанията. Ясно отделяне на маркетинговите и корпоративните цели не винаги е възможно.

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

3. Маркетингова стратегия Третият етап определя начините, по които трябва да се постигнат маркетинговите цели. Те се запазват в маркетинговата стратегия, която на свой ред служи като основа за реализацията на маркетинговата концепция. Маркетинговата стратегия включва информация за целевите пазари, представянето на клиентите, конкуренцията и маркетинговата им дейност.

4. Маркетингови инструменти След като сте определили маркетинговите си стратегии във фаза 3, трябва да определите кои инструменти искате да използвате във фаза 4. Тук ние правим разграничение между тях 1. Продуктовата политика, 2. Разпределителна политика, 3. Политиката за условията и 4. Комуникационна политика. Тази класификация се основава на модела 4P на Edmund Jerome McCarthy, който разглежда факторите "Продукт", "Място", "Цена" и "Промоция". Този модел се използва от 1960 г. насам от търговци в световен мащаб за успешен маркетинг. Разширена версия представя 7P модела. И двата модела се наричат "маркетингов микс", тъй като те формират съответната рамка за неговото създаване. Във фаза 4 трябва да бъдат определени подходящи маркетингови инструменти.

5. Маркетинг микс Маркетинговите инструменти, дефинирани във фаза 4, се обединяват в маркетингов микс във фаза 5. Трябва да сте сигурни, че няма да загубите поглед от дългосрочните цели на маркетинговата концепция (фаза 2).

• Дали маркетинговият микс все още се вписва в концепцията?

• Съвместим ли е с констатациите от анализа на статуквото (фаза 1)?

6. Реализация на маркетинговата концепция След предишните фази на планиране вече сме готови за изпълнение. Във фаза 6 кампаниите се превключват, се изграждат канали за продажба, се развиват пазари и т.н. Всичко ще бъде изпълнено, което бе взето във фаза 3 - 5.

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

7. Оценка на резултатите След като бъдат изпълнени всички планирани мерки, ще направим оценка на резултатите.

• Какво е работил?

• Какво не е работило?

• Какви цели са постигнати?

• Какво не е наред?

• Кои процеси могат да бъдат оптимизирани?

• Какво да правим по друг начин следващия път? Оценката е една от най-важните части на маркетинговата концепция, тъй като предоставя основни прозрения в следните концепции и стратегии, които могат да бъдат включени в анализа на статуквото, който трябва да се извърши. (Moeser, 2017)

1.3.

КАКВИ СА МАРКЕТИНГОВИТЕ ВЪЗМОЖНОСТИ ТАМ ?

1.4.

Полето на маркетинг е много изчерпателно. Има не само онлайн маркетинг, но и директен маркетинг. Тук са изброени потенциални клиенти, които обаче изискват внимателен анализ на целевите групи. Представянето на панаири и конференции представлява друга форма на маркетинг. Тук една компания може да се представи на целевата си група и в същото време да направи сравнение с пряката конкуренция. Контактите могат да се правят на място. В пряка връзка с маркетинга е рекламата, която е възможна чрез реклами или вписвания в уеб портали. Изброяват се също така и фирмени указатели и колекции от фирмени презентации. Придобиването на телефони или други форми на придобиване на клиенти се дължи и на рекламата и по този начин на маркетинговите инструменти.

1.5.

ЦЕЛЕВИ ГРУПИ

Кой трябва да купува вашия продукт? Очертаването на съответната целева група сред потребителите и / или частните клиенти често не е лесно, тъй като границите са плавни. Следователно е още по-важно

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

да определим ясна целева група, за да можем ясно да дефинираме бъдещите си клиенти. Определението на целевата група е основата за сегментиране на пазара. Можете да използвате сегментацията на пазара, за да позиционирате продукта си. Целта на дефиницията на целевата група и на целевата група трябва да бъде предлагането на продукт, съобразен с нуждите на вашата целева група.

Затова бъдете колкото е възможно по-точни, когато дефинирате целевата си група. Ясното определение на целевата група не само ще ви помогне да опознаете вашите частни клиенти и техните желания, но и ще улесните много лесно разработването на другите теми от бизнес плана. Дефинирането на целевата група е особено важно за анализа на пазара, позиционирането на продуктите и маркетинговата част на бизнес плана. Определянето на целевата група в две стъпки е най-добре, като зададете следните два въпроса: 1. Какво характеризира целевите ми клиенти?

2. Каква цена може и ще бъде платена от целевите ми клиенти?

Характеризиране на целевата група Можете да характеризирате целевите си клиенти сравнително лесно, като ограничите целевата си група, като използвате следните характеристики: • Място на пребиваване: В кое държава или община живеят ли частните клиенти, които се интересуват от вашия продукт?

• Пол: Говорите ли с жени и / или мъже?

• Възраст: към каква възрастова група е насочен вашият продукт?

• Семейно положение: Говорите ли със сингъла или са семейства вашите целеви клиенти?

• Работна група: Фокусирате ли се върху определени професионални групи?

• Образование, религия, националност и т.н.: Има ли други функции, които целевата Ви група може да има?

Анализ на целевата група Какви са характеристиките на вашите клиенти?

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

Ако сте определили дефиницията на целевата група, кой ще купи офертата ви от частни клиенти, можете да направите анализ на целевата група. В анализа на целевата група наблюдавате и описвате покупателната способност на вашата целева група.

Анализът на целевата група ще ви помогне да опознаете по-добре целевата си група. Следните въпроси ви помагат да анализирате покупателното поведение на целевата си група:

Мотив за покупка: Защо купувате? С помощта на анализа на целевата група вие знаете каква е мотивацията на целевата група за решението за покупка. влиятелните: Частично свързана с мотивацията за покупка и съответно важна точка в анализа на целевата група е да се определят влияещите. Кой прави и кой влияе върху решението за покупка на целевата Ви група? Точка на продажба: Къде купувате, кои канали за продажби използва вашата целева група? Честота на купуване: Колко често купувате? Чрез анализ на целевата група можете да определите честотата на покупката. Време: Кога купувате? Отново анализът на целевата група трябва да предоставя информация, ако има конкретно време, което е от значение за вашата целева група.

В допълнение, поведенческите характеристики, нагласи и ценности все повече се превръщат в центъра на частните клиенти, които трябва да имате предвид при анализа на целевата група. Примерите са: • Силна здравна и / или екологична осведоменост • Предпочитания за домашни любимци, коли, хобита • Традиционно отношение или отворени към нови идеи

Ако сте описали всички функции, съветваме ви да направите това, което правят големите рекламни агенции: Проектирайте смислен профил на типичен представител

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

на целевата група. Това ще ви помогне да се вписвате по-добре в целевата си група и да разберете нуждите на целевата си група.

За да проверите дали сте правилно във вашето определение на целевата група и на анализа на целевата група, добра идея е да проведете малко пазарно проучване. Опишете продукта или услугата на представители от целевата си група и задайте въпроси за вашето желание да купите. (Anon., 2017)

1.6.

ПАЗАРНОТО ПРОУЧВАНЕ .

Една подзона на маркетинговите изследвания? Пазарните проучвания и маркетинговите проучвания имат същия предмет на разследване, доколкото те се отнасят до пазарите на продажби. Докато маркетинговите проучвания също събират и обработват вътрешно свързана с маркетинга информация, пазарни проучвания могат да се прилагат и на други пазари, напр. Пазари на доставки. Пазарното проучване е систематично проучване на конкретен

суб-пазар

(комбинация

от

предлагане

и

търсене),

включително

идентифициране на потребностите на всички страни, участващи във външни източници на информация. Обратно, пазарното разследване е само случайно и несистематично разследване на пазара.

Видове пазарни проучвания Многобройни форми на пазарно проучване могат да бъдат разграничени по различни критерии: • Според обекта на изследването (екологично проучване на пазара, демографски пазарни проучвания); • След проучването или референтния период (текущ, за всеки отделен случай, бъдещ, ретроспективен); • според изследваната област (местно, регионално или международно проучване на пазара); • по пазарни области или сектори (инвестиционни стоки, потребителски стоки, услуги, търговски, нетърговски пазарни проучвания, анализ на конкуренцията); • Чрез бизнеса (проучване на пазара за обществени поръчки, проучване на продажбите на пазара, проверка на състоянието на служителите).

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

Процес на пазарно проучване 1. Определяне и определяне на изискванията за информация; 2. Определяне на метода на разследване; 3. съставяне на документи за събиране; 4. Събиране на търсените данни; 5. подготовка на получените данни, за да се изясни необходимостта от информация; 6. Представяне на резултатите и вземане на решение въз основа на получените резултати.

1124/5000 Методи Събиране на информация: Трябва да се разграничат първичните изследвания и вторичните изследвания. (Anon., 2014) Първични изследвания: В рамките на първичното изследване се различават четири различни метода:

• Интервю (телефон, лично, писмено, компютърно подпомогнато) • Наблюдение (например наблюдение на полето, лабораторно наблюдение) • Експеримент (например трудов тест, пазарен тест (маркетинг), тест за съхранение, тест за Waren, тест за студио) • Изследване на панели (потребителски панели, търговски панели, специални панели)

Следните са специалните форми на първично изследване: • Обобщени проучвания (наричани също така "мулти-тематични проучвания") • Проучване с няколко клиента

С помощта на първични изследвания в областта на пазарни проучвания пазарни тенденции могат да бъдат признати на ранен етап, дори преди конкурентите да могат да го направят. Това може да доведе до конкурентни предимства при пускането на продукти, при условие, че поверителността действително се поддържа. Освен това данните, получени чрез първично изследване, понастоящем са налице. Като цяло процесът на пазарни проучвания трябва да се характеризира като ключово предимство.

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

Предимства на първичните пазарни проучвания:

• За разлика от вторичните пазарни проучвания, може да се събере информация за собствения продукт на компанията.

• Данните са актуални.

• Данните са достъпни само за компанията.

Недостатък: • Пазарните проучвания са много скъпи • Данните са достъпни само след определено време за оценка.

Вторични изследвания: Вторичните изследвания са метод на пазарно проучване и, за разлика от първичните изследвания, използват съществуващи източници на информация за получаване на пазарна информация.

• уеб сайтове • учебници • проучвания • Брошури и др.

Предимство: Основното предимство на вторичните изследвания е минимизирането на разходите и времето. Резултатите от вторичните изследвания също могат да подкрепят първичните изследвания и да осигурят бърз поглед върху изследователските области.

Недостатък: а) Резултатите от вторичните изследвания като цяло не са изключителни, но са достъпни и за други изследователи на пазара. Това е свързано с факта, че в някои случаи те не са много значими, защото данните бяха събрани, за да отговорят на конкретни въпроси. Освен това "необработените данни" на проучването не са налични, а само резултатите. Данните от вторичните изследвания също могат да бъдат остарели.

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

б) Избор на обектите за изследване (например лица, фирми): Изборът се извършва за частични изследвания, т.е. Използване на различни статистически методи (процедури за подбор, случайно вземане на проби).

1.7.

1896/5000

1.8.

в) Събиране на данни (проучване): В рамките на първичните изследвания събирането на данни се извършва чрез наблюдение и / или проучване (интервю, експертно проучване), което може да бъде под формата на експеримент. Методите за събиране на данни могат да се използват при полеви изследвания (напр. Тестов пазар) или лабораторни изследвания (напр. Тестова пазарна симулация). Z.T. Методите се използват в контекста

на

пазарни

проучвания.

Използва

се

компютърно подпомогнато събиране на данни. Освен това в науката и практиката са разработени многобройни методи за изследване и методи за изпитване за конкретни въпроси на маркетинга (например тест за приемане,

тест

за

индикатори,

регистриране

на

информацията:

обработката

на

погледа).

1.9.

1.10.

г)

Обработка

на

информацията се основава на изследователските цели, броя на променливите, които ще се обработват, и качеството на информационния материал 1.11.

1.12.

Приложения

1.13.

Резултатите

от

пазарните

изследвания

формират

основата за диагностициране и прогнозиране на бъдещото развитие на пазара и продуктите и по този начин за планирането на стратегически и оперативни маркетингови мерки (маркетинг). Особено новото планиране

на

индивидуални

продуктите

и

комуникационни

разработването

на

мерки

от

зависят

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

придобиването на всеобхватни данни от пазарни проучвания. Необходимостта на клиентите може да бъде определена само чрез системни пазарни проучвания. Проверките

на

цените

подкрепят

за

момент

определянето на конкретни цени за отделните части на продукта.

Пазарните

сегменти

могат

да

бъдат

използвани за идентифициране на нови сегменти на клиенти. В рамките на изследванията на пазара на инвестиционни продукти вземащите решения за важни решения се разработват в съответствие с фазата на отделен проект. Всички данни, получени в контекста на пазарни проучвания, могат да бъдат спестени чрез маркетингова

информационна

система

(MAIS)

и

обработени по начин, ориентиран към вземане на решения, и могат да бъдат използвани и като основа за решаване на проблемите на лошо структурирани, специфични за маркетинга въпроси в маркетингови експертни системи.

1.14.

АНАЛИЗ НА ПАЗАРА

Пазарният анализ е систематично проучване на съответните пазари с цел: • да поддържат знания за това, как предлагането и търсенето са свързани с конкретен продукт или услуга; • Предоставяне на информация за индустрията, клиентите, конкурентите и други фактори, влияещи върху тях. Резултатите от анализа на пазара служат особено за вземане на решения в областта на маркетинга. Пазарният анализ може да бъде разделен на следните области: • Условията, при които компанията работи на пазара. Става въпрос за ранното откриване на важни промени, които една компания обикновено не може да реагира в краткосрочен план, като например нови закони и разпоредби, нови тенденции, нови техники или процедури и т.н.

• Промишлен анализ, чиято цел е да предостави на предприятията в бранша общ преглед на икономическото състояние на отрасъла в настоящето и бъдещето.

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

• Анализ на количествените продажби, с помощта на който се изследват пазарните данни, влияещи върху продажбите, за да се получат ключови данни за планиране и разпространение на продажбите.

• Анализ на продажбите, чиято задача е да определи възможните канали за разпространение, къде, кога и в какви ситуации продажбата е най-успешна.

• Анализ на клиентите, който позволява проектирането на продуктите да отговаря на нуждите на настоящи и потенциални клиенти.

• Конкурентен анализ, който разглежда конкурентите на предприятието. Целта е да се изследват конкурентите и техните продукти за силни и слаби страни, както и да се признае собствената им позиция на пазара.

1.15.

МАРКЕТИНГ ИНСТРУМЕНТИ 4 "P'S "

Маркетинговите инструменти са всички мерки, които компанията използва за постигането на своите маркетингови цели. Възможно е да се разграничат четири различни маркетингови инструмента, които трябва да бъдат координирани: четирите най-важни инструмента се наричат четирите Пс:

ПРОДУКТ (=ПОЛИТИКА НА ПРОДУКТА ) Продуктът (или услугата) и свързаната с него продуктова политика са реалните фактори за успеха на компанията. Колкото по-добър е продуктът, толкова по-лесно е да постигнете успех чрез целеви маркетингови инструменти. Правилата за продуктите включват планиране на продуктовата гама, качество на продукта, обслужване на клиентите и дизайна на продукта

МЯСТО (=ПОЛИТИКА НА РАЗПРЕДЕЛЕНИЕТО ) Разпределителната политика е особено внимание към това как продуктът трябва да достигне до клиента. Трябва ли да се използва агент по продажбите (например супермаркет) или да се доставя директно до крайния потребител, като например компания за поща или онлайн магазин? Освен това е възможна комбинация от каналите за разпространение: По този начин iPhone може да бъде получен чрез агент по продажбите (електронен пазар) или директно в Apple. Политиката за продукти също така включва начина, по който стоките се разпространяват от завода.

ЦЕНА (= ДОГОВОРНА ПОЛИТИКА)

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

Договорната политика или терминът "ценова политика" означава всички договорни и финансови условия, които възникват при закупуването на продукт. Например ценовата политика определя отстъпки и бонуси, както и условия за доставка и плащане. Най-важната функция обаче е определянето на цената за даден продукт. Тук трябва да се обърне внимание на конкуренцията и на целите на компанията. Трябва ли продуктът ни да се предлага на ниски цени и в по-ниско качество или по-скоро на високи цени с особено добро качество? И колко е клиентът изобщо готов да плати за какво качество?

ПРОМОЦИЯ (= КОМУНИКАЦИОННА ПОЛИТИКА) Промоцията е това, което обикновено се има предвид, когато става въпрос за маркетинг или реклама. Това включва всички комуникационни мерки на компанията, които се използват за рекламиране и продажба на продукт. Най-важните средства за комуникационна политика са рекламата, личните продажби, спонсорството,

панаирите,

събитията

и

връзките

с

обществеността.

Нови тенденции и промени Няколко допълнителни елемента са добавени към тези четири оригинални Пс. Маркетингът е особено бързо движещ се сектор и е обект на постоянни промени и тенденции. Условия като големи данни, многоканален и мултимедиен маркетинг, маркетинг на съдържанието или управление на връзките с клиентите (CRM) стават все по-важни. Въпреки това, четирите PS остават основата на всяка успешна маркетингова кампания. Комбинацията от всички маркетингови инструменти се нарича маркетингов

микс.

Маркетинговите

инструменти

са

проектирани по различен начин в зависимост от вида на промишлеността,

продукта

и

целевата

група.

За

потребителските стоки маркетинговият микс е различен от напр. за фирми, предлагащи услуги. Но

целевата

група

оказва

значително

влияние

върху

маркетинговия микс. Ако се опитате да спечелите частни

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

клиенти като компания, 4Ps обикновено са най-важният маркетингов инструмент. Ако са насочени по-специално компаниите, директният маркетинг често е важен маркетингов инструмент.

МАРКЕТИНГ ИНСТРУМЕНТИ ЗА ДОСТАВЧИЦИ НА УСЛУГИ Поради повишеното търсене на услуги през последните десетилетия и свързаното с него увеличение на компания за услуги, моделът на 4Ps за ориентирани към услугите компании беше разширен с три допълнителни маркетингови инструмента: • Процес: Процесът на предоставяне на услуги може да има отношение към удовлетворението на клиента в случай на услуга. Поради това се счита и за един от маркетинговите инструменти.

• Хората (персонална политика): В случай на предоставяне на услуга, лице под формата на доставчик на услуги често е център на вниманието, например фризьор. Тъй като удовлетворението на клиентите до голяма степен зависи от този човек, политиката по отношение на персонала е друг от маркетинговите инструменти.

• Физически съоръжения: помещенията или средата, в която се предоставя услугата, могат да имат решаващ ефект върху възприемането на качеството на услугата от клиента. Политиката за оборудване като един от маркетинговите инструменти се занимава с мерки за оптимизиране на тези местоположения.

ИЗБИРАНЕ НА ПРВИЛНИЯ ПАЗАРЕН ИНСТРУМЕНТ Маркетинговият микс, така че комбинацията от съответните маркетингови инструменти, изглежда различна във всяка компания. Трябва обаче да се отбележи, че компаниите в сходни индустрии или подобни продукти имат сходен маркетингов микс. Кои маркетингови инструменти трябва да бъдат проектирани за коя компания зависи от вида на услугата (продукт или услуга) и от индустрията, в която се намира фирмата. Друга сериозна разлика в избора на маркетингови инструменти се вижда и от съответната целева група: • B2C-маркетинг (бизнес-потребител) • B2B-маркетинг (бизнес-към-бизнес)

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

Фирмите с частни клиенти като целева група (B2C) основно разграничават своите маркетингови инструменти от компании, които имат други дружества като целева група (B2B).

КОМУНИКАЦИОННА ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГОВИЯ МИКС Четвъртият "P" в маркетинговия микс е комуникацията ("промоция"). Маркетинговата комуникационна политика включва всички маркетингови и образно-образуващи мерки. Основата за убедителна комуникационна политика е целевата група, на която всеки "Р" е ориентиран в маркетинговия микс. Основният въпрос е как можете да повлияете положително на решението за покупка на целевите си клиенти. Рекламата е инструмент, но трябва да се предприемат други мерки за насърчаване на образа за проверка на вашия бизнес модел.

Както при другите "P" в маркетинговия микс, целевата група е основата за комуникационната политика. Колкото по-добре знаете целевите си клиенти, толкова по-добре можете да използвате различните инструменти на комуникационната политика и да повлияте положително върху решението за покупка на целевата група. Основните елементи на комуникационната политика включват рекламиране (включително онлайн маркетинг), насърчаване на продажбите и лични продажби, търговски панаири и събития, спонсорство, връзки с обществеността (включително корпоративната идентичност) и ясна политика за марките. За кои инструменти на комуникационната политика, които решите да зависи в крайна сметка от навиците и характеристиките на целевите си клиенти.

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

ПОДМОДУЛ 2: ОНЛАЙН МАРКЕТИНГ

2.1.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Онлайн маркетингът е форма на интерактивно съгласуване на маркетинговите

инструменти

(продуктова

политика,

ценообразуване, комуникационна политика и политика на дистрибуция) чрез използването на мрежови информационни системи (напр. Телефон, интернет). С

онлайн

маркетинга,

освен

интерактивността,

има

и

възможност за синхронизиране на маркетинговите инструменти с нуждите на клиентите в точното време.

2.2.

АПЛИКАЦИИ

Уебсайт This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

Дизайнът, техническото изпълнение и администрирането на уеб сайтове са основна мярка за онлайн маркетинга. Началната страница на компанията често е в основата на всички онлайн маркетингови мерки на дадена компания. Тя трябва да вдъхновява нови посетители на продуктите и услугите и да обвързва съществуващите клиенти с компанията в дългосрочен план.

SEO Оптимизацията на търсачките включва всички дейности, които подобряват позицията на уебсайта в органичните (безплатни) резултати от търсенето на търсачката. Оптимизацията на търсещите машини има за цел да катапултира присъствието на компанията на първата страница на резултатите от търсенето. Това може да стане чрез подобрения на самия уебсайт ("OnPage"), като например поставянето на важни ключови думи в текста на страницата или изграждането на подходящи връзки от външни сайтове ("OffPage").

E-Mail-Маркетинг Е-мейл маркетингът е онлайн еквивалента на традиционните офлайн офлайн мейлинг. Потребителите са запознати с текущите промоции чрез персонализирани имейли, например. В този случай, също и в изпращане на бюлетин, се прилагат ясни правни рамкови условия, когато тази форма на електронния директен маркетинг е допустима.

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

Онлайн PR (връзки с обществеността) Пресата и работата с връзки с обществеността позволяват на компаниите да популяризират своята оферта извън рекламните кампании и положително да подкрепят имиджа си пред обществеността. По-специално

интернет

предлага

икономически

ефективни

възможности

за

представяне в непромоционална форма, например чрез блогове и форуми, както и чрез онлайн портали за пресата.

Социално-Медиен Пазар Целите на маркетинга в социалните медии са достигането до потенциални клиенти чрез социалните медии, убеждаването им за продукта и запазването му. По принцип се използват популярни платформи като Facebook, Google +, Twitter, Youtube или бизнес мрежи като XING и LinkedIn. Кои канали се използват точно, обикновено решава точния потребителски състав на платформата, който се проучва в контекста на стратегиите за социални медии.

Партньорски маркетинг В партньорски маркетинг компании работят заедно с т. Нар. "Филиали" (английски: "партньори" или "партньори за разпространение"). Филиалните фирми препращат към външния уебсайт на фирмата на своите собствени уебсайтове и по този начин препращат трафика. За тази цел те се изплащат от компанията съгласно предварително съгласуван модел. По правило разпределителните партньори (филиали) получават само комисиона за действително генериран трафик или успешни продажби на препратените посетители. Фирмите могат да имат много големи афилиейни мрежи, за да осигурят надежден трафик.

Рекламиране в търсачките (SEA) SEA е част от маркетинга на търсачките и описва начините за абонаментни реклами в страниците с резултати от търсенето, като Google. Платените реклами се намират на видно място в резултатите от търсенето, например в горната или в дясната графа до органичните (неплатени)

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

Резултати от търсенето за търсещата машина. Рекламирането в търсачките позволява много точен подход към перспективите, защото някои реклами се показват за конкретни думи за търсене. По този начин системата гарантира, че рекламата се вижда само от хора, които действително се интересуват от определена тема. Добре известни SEA системи са например Google AdWords или Bing реклами

Дисплейна реклама Най-известната форма на онлайн маркетинг е дисплейната реклама. Тя се отнася до класическата реклама чрез онлайн платформи под формата на дисплейни реклами. Дисплейните реклами могат да бъдат интегрирани в уеб присъствие, например като банер, изскачащ прозорец или слой. В сравнение с печатните медии, дисплейните реклами в уеб страниците предлагат многобройни допълнителни опции за дизайн: в допълнение към комбинацията от текст и изображение, графичните артисти могат да интегрират анимации и видеоклипове и дори да дадат възможност на потребителите да взаимодействат с рекламата.

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

ПОДМОДУЛ 3: МАРКЕТИНГ НА СЪБИТИЯ Маркетинг на събития се отнася до целенасоченото и систематично планиране на събития (търговски панаири, конференции, търговски изложения, срещи на инвеститори, пресконференции, спортни и културни събития) като инструмент за политиката за продажби или мерки за популяризиране на имидж и мнение за налагане на корпоративни цели и изграждане репутация, включително и на висшето ръководство, в контекста на маркетинговата комуникация. В допълнение към маркетинговите инструменти, техниките за поставяне се прилагат и от други области (шоу, театър, изпълнение). Маркетингът на събития адресира (потенциалните) клиенти много директно и лично и е типична маркетингова мярка под марката. (Anon., 2017) 3.1. МАРКЕТИНГ НА СЪБИТИЯТА КАТО ЧАСТ НА КОМУНИКАЦИОННАТА ПОЛИТИКА Маркетингът на събития е част от комуникационната политика и може да се опише като "използване на събития като средства за комуникация или медии в рамките на комуникационните инструменти, реклама, промоция, връзки с обществеността или вътрешна комуникация". Смята се за нов инструмент за корпоративна комуникация, който наводни стимула Потребителите трябва да предложат нещо интересно. Става дума за маркетинг на събития, по-специално за събития в цялата корпоративна комуникация и за марката Integrate, което я прави "интегриран компонент цялостна маркетингова концепция за компания. "принадлежи към" систематичното планиране, организация, внедряване и контрол на събитията в рамките на комуникационните средства за рекламиране, насърчаване на продажбите, връзки с обществеността или вътрешна комуникация ".

Интегрирането на маркетинга на събития в комуникационния микс представлява една от най-големите и най-важните задачи. Тук е успехът на събитието Често успешната интеграция в цялата комуникационна политика зависи от компанията или по този начин се подсилва.

3.1. ФОРМИ НА МАРКЕТИНГ В допълнение към написването на събитията, изброени по-горе, събитията могат да бъдат разграничени и от това дали са

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

информативни или забавни, т.е. тяхното съдържание. Можете да направите между ориентирани към работа и ориентирани към свободното време събития, както и инфотейнмънт като Различия между смесени форми. Докато ориентираните към работата събития, като например обучение за продукти, основно информативен, целят напр. Стимулиращо пътуване Емоционализация и забавление. Инфотейнмънтът предвижда връзката между развлечения и информация.

ИНСТРУМЕНТИ ЗА ПРЕДЛАГАНЕ НА МАРКЕТИНГ Класическа реклама наречена също медийна реклама, има най-голямо значение за всички инструменти в маркетинговата комуникация. Условието за успех на класическата реклама е приемането на рекламата с потребителите. Класическата реклама се рекламира в вложни / печатни медии и аудио / видео медии. Средствата за вмъкване / печат включват: • Вестници • Потребителски списания • Специализирани списания • Списания

Аудио / видео носителите включват: • TV •Кино • Предавания •Интернет

Предимства и недостатъци на различните медии Вестник Предимствата са, че те позволяват краткосрочен график, точно време и висока степен на навременност. Недостатъкът им е, че адресирането до целевата аудитория е трудно, тъй като вестниците се четат от широк кръг хора, а не само от целевата аудитория. Освен това рекламните писма и безплатните вестници могат да бъдат предотвратени със съответния стикер на пощенската кутия.

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

Списания за публика и специални интереси Предимството е относително високата възможност за множество контакти, те имат дълъг обхват и причиняват ниски разходи. Недостатъците обаче са разсейващи загуби и е необходимо по-дългосрочно планиране.

Списания Предимства: Те се четат от конкретен читател и има голямо участие на читателя. Недостатъци: Целта на списанията, съобщаването на информация, може да противодейства на рекламата, тъй като читателите насочват вниманието си единствено към статиите и напълно игнорират рекламата.

Телевизия Предимствата са, че има разнообразни дизайнерски варианти за телевизионна реклама и са били възможни нови форми на реклама, като например телетекст. Телевизорът вече е основен носител и рекламата е географски и временно гъвкава. Обратно, недостатъците са, че рекламата причинява високи разходи и има ограничения за поставянето на реклами. Освен това съотношението на дължината на мястото към общото рекламно време е проблематично, защото ако дължината на петата е твърде къса за общата дължина на рекламата, рекламното съобщение се губи в тълпата, но ако рекламите са твърде дълги, води до намаляване на вниманието. Освен това има леки алтернативи на рекламата (използване на компютъра, изключване, превключване към друга програма или изключване).

Кино Предимствата на рекламата в кината са висока вероятност за контакт и висока интензивност. В допълнение, продуктите могат да се предлагат в киното непосредствено след съответното място. Недостатъкът е относително кратък диапазон (само хората в киното са изложени на реклама) и има относително висока реакция (хората са в киното, за да видят филм, твърде много реклама намалява вниманието, което се отделя на рекламата, и може да има отрицателен ефект от рекламата). В допълнение, дългите рекламни блокове също могат да доведат до раздразнение и раздразнителност на аудиторията. Предавания

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

Предимствата са ниските разходи и бързото натрупване на голям диапазон и регионалната ефективна форма на реклама. Това противоречи на недостатъка, че тази среда не е подходяща за национална национална реклама. В допълнение, в някои случаи е трудно да се постигне желаната целева група. Интернет Неговите предимства са разнообразието от дизайнерски варианти за рекламиране по интернет. Възможност за краткосрочна планировка, точен график, висока степен на навременност и по-целенасочен подход към целевата група чрез индивидуализирана реклама. Недостатъкът е Reaktanzgefahr от твърде много реклами. Чрез използването на "блокиращи прозорци и банери" рекламата вече не се възприема от потребителя, дори и междувременно да са в обращение така наречените скриптове Anti-AdBlock.

Корпоративна идентичност Интегрираната

употреба

на

комуникационните

инструменти.

Средствата

за

комуникация трябва да поддържат корпоративната идентичност и да не се пречат или дори да отслабват ефекта си. Това може да се случи, например, ако компанията иска да предаде особено луксозен образ на телевизионна реклама, но служителите в контакт с клиенти се появяват в дънки и тениски.

Връзки с обществеността PR, краткото за връзки с обществеността или това, което често се нарича "връзки с обществеността", служи основно за общуване на информация за дружеството (и / или продукт) с по-широка общественост. В процеса на това, насочваната информация се предава или като предаване (PR broadcast), или в пряк разговор с представители на медиите (пресконференция, индивидуално интервю). Целта на компаниите е да предават "добри" послания към целевите групи, които популяризират имиджа и / или имиджа на компанията и по този начин задействат позитивно, желано поведение сред целевата група на клиентите. В някои случаи компаниите също така трябва да публикуват информация, напр. Годишни отчети на дружества, търгувани на регулиран пазар

Други видове публикации: • Специални събития, напр. Действия за връщане на определени продукти • Пресконференции за текущи събития

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

• Управление на кризи • Различни връзки с обществеността и класическа реклама

Класическата реклама е известна като телевизия, радио, плакат и печатна реклама (вестници, списания). Тези медии обикновено се използват от корпорациите, за да достигнат възможно най-голяма маса с тяхното послание. Съответно, тези средства са интензивни и поради това не са подходящи за по-малките фирми в тази степен.

Класическата реклама обикновено се обозначава и като "реклама" (например отделните рекламни блокове на телевизора), активирането или публикуването в медиите се заплаща от рекламната компания. При класическата реклама компанията има почти 100% влияние върху размера и съдържанието, както и върху времето и мястото на публикуване на собствената си реклама.

В случая на връзки с обществеността или връзки с обществеността, това не е така. Дали предаваната информация в действителност се появява в медиите по желание обикновено е отговорност на издателите на тези медии; влиянието на фирмите върху дизайна на съобщението е много малко. Социална медия: Каналите на социалните медии ви предлагат многобройни средства за успешното популяризиране на Вашето събитие. От една страна, можете да използвате каналите като Facebook, Twitter, Google+, собствения си уебсайт или онлайн прессъобщения, за да съобщите за предстоящото събитие. По този начин трябва да сте сигурни, че съобщението Ви посочва датата, местоположението, възможните акценти на вашето събитие или евентуално участващи знаменитости. Трябва да направите съобщението си вълнуващо и привлекателно. Когато разпространявате чрез социални медийни канали, е важно да включите изображения или видеоклипове в публикацията си, тъй като визуалното съдържание често привлича повече внимание, отколкото дългите текстове, които мнозина пренебрегват.

Е-мейл реклама Е-мейлите могат да бъдат насочени, но проверете предварително, ако имате разрешение да изпращате електронни писма до вашите лица за контакт. Когато се

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

свързвате, уверете се също така, че електронната ви поща е разработена така, че да насърчава много получатели да присъстват на вашето събитие.

Плакат / брошура: Те могат да се разпространяват в града, за да привлекат вниманието към вашето събитие. Не бива да се допускат само до плакати или листовки като единствено средство за реклама. Трябва да намерите правилната комбинация от рекламни материали, за да достигнете възможно най-много хора. Ако отпечатате листовки или плакати и ги разпространявате в града или ги интерпретирате, можете например да направите шаблон за публикацията си в Интернет, за да обръщате еднакво внимание на вашето събитие. Лична комуникация: Но и с помощта на кратки презентации и технически приноси можете да предоставите на потенциалните си участници информация за предстоящото събитие. Използвайте подходящи портали за събития и натиснете, така че съобщението ви да достига до целевата Ви аудитория директно.

Мултимедийна комуникация Pinterest: Специален вътрешен съвет е социалната мрежа Pinterest, която се използва от множество компании, марки и частни лица. Платформата ви позволява да създавате бюлетини, където можете да "закачите" снимки и видеоклипове. За да направите това, можете да напишете кратки коментари, които да съдържат ключовите думи, които искате да намерите. Така че можете да изградите мрежа с гостите си и да споделяте снимки и импресии с други хора. За предстоящото събитие можете да създадете pinboards за местоположението, темите на вашето събитие или например предишните събития, за да дадете на гостите си първото им впечатление. Трябва да отбележите, че първо публикувате снимките на уебсайта си, защото можете да ги свържете директно от Pinterest към страницата си. Ако вашите гости, последователи или клиенти като вашите снимки, те могат да "пребоядисват". Това означава, че те показват вашите снимки и видеоклипове на собствената си стена. Снимките за събитието ви се разпространяват по-бързо в мрежата и увеличават обхвата на събитието ви. Разбира се, вие можете от своя страна да разпространявате своите Пинтрест табла на другите си социални медийни канали, за да накарате повече хора да знаят за това.

3.4. МАРКЕТИНГ НА СЪБИТИЯ СЪС СОЦИАЛНИ МЕДИИ

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

Това е пример за схема за маркетинг на събития, с която мерките могат да бъдат логично структурирани и структурирани. Преди събитието Събития в сайта: Преди събитието може да се покаже страница със събитие, дори ако все още не са определени всички подробности. Това може да увеличи видимостта на събитието и да популяризира интереса.

Блог пост: След това обществеността трябва да бъде информирана за причината и мисията на събитието. Това подкрепя допълнителните маркетингови мерки, тъй като външните лица са убедени в необходимостта от събитието.

Социални мрежи: Чрез интегрирането на социалните мрежи, прилагането на събитието получава решителен тласък, изгражда се общност и може да се разпространява изявлението на мисията от блога. На този етап вече трябва да имате маркер за събитието, който ще се използва във всички публикации.

Привличане на партньори Чрез ранно партньорство с потенциални служители, медийни партньори и др. Може да стане още по-известно.

Съобщение за събитието Електронна поща: Докато се подготвя за събитието, трябва да бъде изпратена мащабна кампания по имейл на потенциални участници, включително предварително регистрирани контакти.

Прессъобщение: Прессъобщение може да бъде публикувано чрез безплатни канали за дистрибуция. Всичко е свързано с интегрирането на ключови думи, които могат да бъдат вдигнати чрез Google Alerts. По този начин се управлява събитието в местни вестници или в помалки онлайн портали.

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

По-голямо покритие може да бъде ускорено чрез специална прес-съобщение, което съдържа повече от датата, местоположението и цената на събитието. Вниманието може да бъде насочено към един от два отделни аспекта: 1.Защо е събитието безпрецедентно, странно, новаторско, неконвенционално и т.н.?

2. За да донесете човешки аспект: Включват ли се хората в събитието подходящи за вълнуваща история или успешно са усвоили предизвикателствата?

Блог и социални мрежи: Във втория блог пост, основните причини за участието в събитието трябва да бъдат споменати и процесът да бъде представен. Тази информация може да се разпространява в социалните медии чрез множество съобщения.

Партньор: Сега партньорите трябва да бъдат помолени за поддръжка на събития. Слабо участие може да се противодейства на предварителните имейли и актуализации в социалните медии, които партньорите трябва само да поемат.

Дневни задачи Редовни имейли, публикации и публикации в блогове: След като първото вълнение се уреди след обявяването на събитието, сега е време да останете настроени. Чрез редовни публикации в блогове, електронни писма и публикации в социални медии, в които се променят рекламите и качественото съдържание, интересът остава постоянен.

Отстъпка за ранни записвания: С отстъпките при ранни резервации и увеличението на цените на билетите, колкото по-близо събитието се приближава, регистрациите могат да се увеличат. Платена реклама Сега е дошло времето за платена реклама, тъй като конкретното съдържание на събитието може да бъде обявено, но все още не е твърде късно, за да може рекламата да развие пълния си потенциал. Това може да се използва например за популяризиране на социални медийни приноси или кампания в Google AdWords.

Последно повикване:

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

Последна кампания по имейл, публикации и публикации в блогове: Последните публикации в блога, актуализациите на социалните медии и имейлите трябва да имат по-спешен, свързан с продажбите тон. Сега могат да се включат директни обаждания и дългосрочните стратегии могат да бъдат превърнати в продажба на билети.

Препоръки на участниците: Създайте атрактивни стимули, така че вече обещаните участници да популяризират събитието. Победителите в общественото мнение печелят: Сега лидерите на общественото мнение могат да се свържат отново и да бъдат поканени на събитието. В най-добрия случай те ще платят за поканата с реклама в мрежата си.

По телефона: Директните телефонни обаждания често продават няколко билета. На целевите участници или предварително регистрираните лица следва да се обърне специално внимание. Телефонното обаждане е по-трудно да се игнорира, отколкото електронната поща или публикацията в социалните медии.

ПОДМОДУЛ 4: ОСНОВИ НА ПАЗАРНАТА ИКОНОМИКА 4.1. КАКВО Е ПАЗАР И КАК СЕ СЪЗДАВА? Пазарът е мястото, където търсенето и предлагането се слеят. Тя произтича от нуждите (недостатъците) на потребителите, които искат да бъдат удовлетворени. Ако нуждите се покриват от покупателната способност, те стават необходимост. Ако нуждите на потребителите са достатъчно големи, те се превръщат в търсене и отговарят на предложенията на компаниите на пазара. Предложенията са произведени стоки и услуги, предоставяни от фирми.

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

Пазарът се диференцира според няколко диапазона: Класификация на пазарите по тема (според случая) • пазар на потребителски стоки или стоки; Стоки за крайния потребител, напр. храни • Пазар на стокови стоки; Стоки за производство на други стоки, напр. машини • паричен пазар; Предоставяне на краткосрочен капитал (<1 година) от банки, частни лица • Капиталови пазари; Предоставяне на дългосрочен капитал (> 1 година) от банки, частни лица • Пазар на труда; Доставка и търсене на човешки труд • пазара на недвижими имоти; Продажба и покупка на парцели и сгради • Валутният пазар; Покупка и продажба на валути • пазар на услуги; например Търговия със застрахователни компании • Специален пазар; Търговия със специални стоки

Класификация на пазарите по територии • Глобален пазар (в световен мащаб, в цяла Европа, съседни страни) • Вътрешен пазар

Структура на пазарите според тяхната функция • Пазар на доставки (къде събирам стоки за производство?); Вътрешен и внос пазар • Пазар на продажбите (къде да продам готови продукти?); Вътрешен и експортен пазар Класификация по време (продължителност) • Седмичен пазар (например пазарен ден веднъж седмично) • Панаир (напр. Коледният пазар) Класификация на пазарите според техните организационни форми • силно организирани, напр. Обмен или търговски панаири • не или само много малко организирани, като например магазини, където търсенето и търсенето се срещат на случаен принцип (най-често срещаната форма)

4.2. КОИ ТИПОВЕ ПАЗАРИ СА ДИФЕРЕНЦИРАНИ? Видове пазари се говорят, когато се разглежда достъпът до пазара. разлики:

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

• Свободен пазар; Няма ограничения за достъп за участниците на пазара • Ограничени пазари; Ограничен достъп за участниците на пазара чрез икономически или законови изисквания като минимални капиталови изисквания, разрешения или концесии

Разликата в пазарните форми е броят на доставчиците на подобна стока в сравнение с много купувачи.

• Монопол Пазарна форма, в която има само един настоящ продавач от страната на офертата (монополно предлагане), докато търсенето има много малки изисквания.

• Олигопол Пазарна форма, при която само няколко относително големи продавачи или купувачи се появяват от страна на предлагането и / или търсенето.

• Полиподи Пазарна форма, която се характеризира с много доставчици и / или купувачи.

Кои са участниците на пазара? Участниците на пазара са частни лица, държави, банки, компании и чужди държави, които предлагат и търсят своите стоки и / или услуги. За да представляват всички икономически дейности в икономиката и извън нея, опростяването е неизбежно.

Пазар на продажбите Търговският пазар е свързан с продавач или много малко продавачи, изправени пред голям брой купувачи. Продавачът определя цените и условията на покупка на купувача. Пазарен пазар може да възникне чрез две възможни развития: • предлагането намалява, но търсенето остава непроменено.

• търсенето се увеличава, но предлагането остава същото. И двата фактора означават, че цените се увеличават и продавачът може да определи условията, по които се доставят по желание.

Пазар на купувачите

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

Пазарът на купувача се създава, когато ограничен брой купувачи са изправени пред много продавачи. Представени са продавачите с най-благоприятните продукти и найдобрите условия за покупка.

Как се създава пазарът на купувача? Причината за появата на пазара на купувача обикновено е излишък на доставките: броят на доставчиците се увеличава; доставчиците непрекъснато носят нови продукти на пазара. Въпреки това, търсенето на купувачите остава същата или дори намалява. Намаляването на населението и промяната във възрастовата структура (по-малко младите, по-възрастните хора) може да доведе например до намаляване на търсенето на определени продукти. Купувачът има пазарна мощ При такава пазарна ситуация купувачът решава (като правило - изключенията са възможни и известни) за най-евтините продукти. Освен това той избира доставчика, който му дава най-високите отстъпки и предлага най-добрите условия за доставка и плащане. Купувачът има добри шансове успешно да договори цената, отпускането на отстъпки или бонуси, безплатна доставка или дълъг период на плащане или отстъпка.

В пазарно-икономически ориентирани икономики пазарът на купувачи е нормалната пазарна ситуация. Но в много социалистически или комунистически страни с централна административна икономика броят на доставчиците - и по този начин тенденцията към пазара на купувачи - непрекъснато нараства.

4.3. ТЪРСЕНЕ И ПРЕДЛАГАНЕ Снабдяване Доставката е количеството налични стоки и услуги на пазара, докато търсенето е само намерението на домакинствата и фирмите да купуват стоки и услуги срещу пари или други стоки в замяна. Искане В свободната пазарна икономика търсенето регулира равновесната цена, която възниква, когато търсенето и предлагането съвпадат. Всеки продукт и услуга, който има цена, обикновено е оскъден и по този начин не е неограничен. Цената определя стойността на услугата, която е добра. Ако цената е твърде висока, търсенето на тази

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

стока ще падне автоматично, с изключение на луксозните стоки. Те служат като статистически символи, където търсенето може дори да се повиши.

Цената, свързана с снабдяването и искането Ако предложеното количество се увеличи и търсенето остане същото, цената на стоката, напр. Реколтата от ябълки е много висока, може да се произвежда повече ябълков сок, но търсенето остава непроменено, се произвежда повече, отколкото се купува, като по този начин се намалява цената на ябълковия сок. От друга страна, ако предлагането и търсенето останат същите, цената на стоката, напр. Реколтата от ябълки е много ниска поради ранна слана, а цената на ябълков сок се увеличава, когато търсенето остава същото.

4.4. ЦЕНА И ЦЕНООБРАЗУВАНЕ Ценообразуването на определени стоки не винаги е същото. Решаващ фактор тук е предимно съответната пазарна форма. И накрая, логично е, че структурата на цените в случай на монопол изглежда съвсем различна от "олигопола" или "полиола".

Ценообразуване в монопола Специалното нещо относно ценообразуването в монопола е, че често само монополистът има фиксиране на цените в ръцете. Той може доста да постави себе си, което ще бъде висока цена за предлаганото му добро. Монополистът обаче става твърде алчен и цената превишава т.нар. Точка Курно (пресечна точка на пределните и пределните разходи), тогава купувачите започват да се ограничават и понякога се отказват от доброто. Освен това има възможност потребителите да имат достъп до резервни части. Като последна възможност съществува и държавна намеса. По принцип монополното положение в икономиката е, разбира се, нежелателно. И накрая, монополистът обикновено няма конкуренция, а стимулът за спестяване на разходи намалява.

Ценообразуване в олигопол Положението в случая на олигопола е малко по-малко драматично, колкото форма на пазара. Има малко доставчици и има много потребители. Тъй като в олигопола има няколко конкуренти, се използват и различни ценови стратегии.

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

Стратегия е пряка конкуренция за намаляване на цените. Ако доставчикът А намали цената и доставчикът Б направи същото, възниква т. Нар. Руинен конкурент. За потребителите, тази ценова структура предлага предимството, разбира се, че те могат да се възползват от постоянно изгодна цена. Доставчиците обаче рискуват да се сблъскат с финансови затруднения. В най-лошия случай такъв олигопол се развива в монопол с течение на времето. Друга като цяло незаконна стратегия е ценовото споразумение. Състезателите говорят за цената. Това, разбира се, е много неблагоприятно за потребителя и, разбира се, забранено.

Ценообразуване в поли поли Пазарната форма на полиподията е най-често срещана в повечето икономики. В случай на полиподии цената се формира от непрекъснатото взаимодействие между търсенето и предлагането. В идеалния случай цената се уравновесява от равновесната цена. По принцип човек прави разлика между перфектната и несъвършената конкуренция в пазарната форма на полиподията. Този тип пазар обикновено е само изгоден за потребителя.

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

УПРАЖНЕНИЕ 1 Ситуация: Като агенция ще бъдете натоварени да организирате многодневно благотворително събитие на открито в Дортмунд през лятото в полза на фондация за деца с левкемия. Това е културно събитие с концерти на най-известните оперни певци. Артистите изоставят заплатата си. Това означава, че таксите за участие ще бъдат добавени към фондацията минус направените разходи. Целта е да се дадат дарения от около 200 000 евро. Следователно спонсорите и спонсорите трябва да бъдат подкрепени. Освен това градът би искал да популяризира събитието в цяла Европа и да подобри имиджа си в областта на културата.

Задача: 1. Какво имате предвид чрез връзки с обществеността?

2. Определете и обяснете 3 теми на PR и медийното планиране за това събитие.

3. Обяснете критериите, които са особено важни при търсенето на потенциални спонсори. Пример за проучване на примерното решение 1

Задача 1 Връзки с обществеността (връзки с обществеността) означава планиране и проектиране на отношенията между организаторите и подиздателя, както и заинтересовани страни, като например медии, бизнес асоциации, участници в проекта, спонсори, спонсори, институции, художници, град Дортмунд , фондация, градски офис има за цел: - да спечелите или да изградите доверие, разбиране и интерес към тези групи - Няма директни цели за популяризиране на продажбите, а психологически цели - Изчерпателна информация за дейностите - Диалог със заинтересованите страни и заинтересованите страни

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

- Създайте атмосфера, която е толкова полезна за проекта

Задача 2 - Спечелване на (национален) партньор по телевизията, радиото или печатните медии (отчитане, презентация, редакционни коментари, специални страници) - Комуникационна кампания (графични реклами, плакати, публикации) - Диалог PR (лобиране, работа в мрежа, асоцииране, например Ротари, клуб "Лайънс" и т.н.)

- Прессъобщения (пресконференция, комплект за пресата, комплект за пресата в електронна форма)

Задача 3 -Imageaffinität - Афинитет към продукта, вероятно в областта на културата - Целева група и приемане с целевата група - Политически критерии (фирмени ценности, налични Това е културно спонсорство, без екологичен скандал) - Над регионални, национално активни, известни компании с висока популярност - Представете предимствата на спонсорите и медийния диапазон - Спазвайте спонсорските и спонсориращи мотиви на потенциалния спонсор

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

УПРАЖНЕНИЕ 2 Ситуация: Панаирите са от голямо значение за компаниите. Те работят в агенция за планиране и провеждане на търговско изложение.

Задача: 1. Обяснете маркетинговия микс и какво прави панаира в рамките на маркетинговия микс.

2. Обяснете значението на търговските панаири за фирмите.

3. Какво трябва да се има предвид при избора и планирането на изпитвателен щанд? Пример за проучване на пример 2

Задача 1 - Маркетингов микс: как се използват и комбинират маркетинговите инструменти За постигане на поставените маркетингови цели - 4 маркетингови зони (4 "Пс"): Политиката

за

продуктите,

комуникационната

политика,

политиката

за

разпространение, политиката за сключване на договори (ценова политика и условия)

Функции на панаира: - Продуктова политика: продуктова иновация, тестване на продукти срещу конкуренцията, тестване на приемането на продукти, продуктови гами и услуги - Комуникационна политика: Увеличаване на осведомеността, придобиване на нови клиенти, обявяване на продуктови иновации, профилиране на изображението и корпоративен дизайн

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

- Договорна политика: тестване на приемането на цените, проверка на цените и условията Срещу конкуренцията се тества ценовата диференциация - Политика на дистрибуция: създаване на структури за продажби, търсене на партньори за сътрудничество, продажба

Задача 2 - Кръгла среща, обмен на информация, работа в мрежа - Опит, диалог и взаимодействие с клиенти и бизнес партньори - Пазарни проучвания и сравнителен анализ - Възможност за закупуване и сключване на договори - Отваряне на нови пазари, клиенти и партньори - Позиция на позиция и Стандарт - Задължителна площ, участък от района, функционални зони (например презентационни зони, броячи, складове) - Архитектура и дизайн, осветление - Технически изисквания, връзки за доставка, правила за безопасност - Спазвайте корпоративния дизайн и изображението - Използване на медии и проекции, специални ефекти

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

УПРАЖНЕНИЕ 3 Ситуация Работите в маркетинговия отдел на Nörenberger Haushaltsgeräte GmbH. Проведено е пазарно проучване за маркетинга на прахосмукачки. Показва се следната

фигура. Задача 1 Как описвате пазарната ситуация на цена от 55.00 евро?

1. Пазарът е типичен пазар на продажбите, тъй като предлагането е по-голямо от търсенето.

2. Пазарът е типичен пазар на продажбите, тъй като търсенето е по-голямо от предлагането.

3. Пазарът е типичен пазарен купувач, тъй като предлагането е по-голямо от търсенето.

4. Пазарът е типичен пазарен купувач, тъй като търсенето е по-голямо от предлагането.

5. Пазарът е в равновесие на цена от 55.00 евро.

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

Задача 2 Коя маркетингова стратегия е подходяща в тази ситуация за успешно пускане на прахосмукачката на пазара?

1. В контекста на продуктовата политика не е необходимо да се обръща особено внимание на качеството на прахосмукачката.

2. Горещата линия за обслужване на клиенти и удължената гаранция не се изискват като част от политиката за обслужване.

3. В рамките на ценовата политика желаната цена може да се увеличи още повече, тъй като търсенето се увеличава.

4. В рамките на ценовата политика цената трябва да бъде намалена, тъй като представлява важен критерий за купувача

Задача 3 Определете размера на пазарния оборот на цена от 30 евро на прахосмукачка.

Задача 4 Nörenberger Haushaltsgeräte GmbH GmbH обмисля дали да въведе ценова конкуренция на пазара за прахосмукачки или не. Кое от следните твърдения за маркетингови стратегии е приложимо?

1. За да надмине конкуренцията, Nörenberger Haushaltsgeräte GmbH трябва във всеки случай да предлага прахосмукачките на ненасочена цена, тъй като в противен случай пазарът ще бъде загубен.

2. В случай на твърде голям производствен капацитет, успехът в продажбите трябва да бъде осигурен чрез съответно агресивна реклама, така че производствената цел да бъде изпълнена.

3.Nörenberger Haushaltsgeräte GmbH може да се стреми към качествено състезание вместо ценовата конкуренция, H. Качествени висококачествени прахосмукачки доста на по-висока цена.

4. Тъй като пазарният анализ винаги е в миналото, то няма значение за генерирането на маркетинговата стратегия.

5. С стратегия за връзки с обществеността, Nörenberger Haushaltsgeräte GmbH може да доведе купувачите да плащат значително по-високи цени за прахосмукачки.

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

Solutions Задача 1: Решение: Отговор 3 Задача 2: Решение: Отговор 5 Задача 3: Решение: 6000 (само 200 броя се предлагат на тази цена.) Задача 4: Решение: Отговор 3, тъй като предизвикателството се крие в дефиницията на пазара.

ДОПЪЛНИТЕЛНО ЧЕТЕНЕ И БИБЛИОГРАФИЯ Anon., 2014. Springer Gabler Verlag (Herausgeber). s.l.:Gabler.

Anon., 2017. Marketingziele. [Online] Available at: http://www.betriebswirtschaftlernen.net/erklaerung/marketingziele [Accessed 10 7 2017].

Anon., 2017. Privatkunden als Zielgruppe. [Online] Available at: https://www.fuer-gruender.de/wissen/existenzgruendungplanen/idee/zielgruppe/privatkunden [Accessed 12 7 2017].

Anon., 2017. Wikipedia. [Online] Available at: https://de.wikipedia.org/wiki/Eventmarketing [Accessed 10 11 2017].

EdX, 2017. EdX. [Online] Available at: https://www.edx.org/course/introduction-marketing-tools-setedinburghx-mktg101x [Accessed 1 12 2017].

Iversity, 2017. Iversity. [Online] Available at: https://iversity.org/de/courses/digital-marketing-strategieschannels [Accessed 1 12 2017].

Kleinaltenkamp, M., Plinke, W., Wilkinson, I. & Geiger, I., 2015. Fundamentals of Business-to-Business Marketing: Mastering Business Markets. s.l.:Springer Texts in Business and Economics.

Lake, L., 2017. https://www.thebalance.com/step-by-step-guide-to-thefundamentals-of-marketing-2295834, s.l.: The Balance.

Moeser, J., 2017. Marketingkonzept: 7 Phasen für die erfolgreicheVermarktung.

[Online] This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

Available at: https://blog.fastbill.com/marketingkonzept/ [Accessed 12 7 2017].

Perreault, W. D., Cannon, J. P. & McCarthy, J. E., 2013. Basic Marketing: A Marketing Strategy Planning Approach. 19 ed. s.l.:Irwin Marketing.

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.