BG - Learning Unit 6 - AR by AKETH

ПОВИШАВАНЕ НА ПОДКРЕПАТА И СПОНСОРСТВО – УЧЕБЕН МОДУЛ 6

Учебно съдържание ПОДМОДУЛ 1: Определения и характеристика на спонсорството ПОДМОДУЛ 2: Цел, разходи и ползи от спонсорството ПОДМОДУЛ 3: Целева аудитория на спонсорството

Учебни часове:

Натовареност:

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the 1 authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

8 25

Цели на модула Дейности / Постижения Създаване на план за повишаване на подкрепата за конкретно събитие Прилагане на стратегия за намиране на подходящи спонсори за събитие Знания

Умения

Компетентности

Оценявате различните видове компании според тяхната основна работна област (цел, целева аудитория и т.н.) и уместност Автономно избирате за спонсорство фирмите, които са Изчерпателни за моделите и подходящи за подкрепа на ресурсите за планиране, за Разработвате подробен файл събития да се повиши подкрепата и на спонсора въз основа на да се намерят спонсори дадено съдържание и Определяте съдържанието изисквания за събитие на файла за спонсорство въз Основни по отношение на основа на неговите националните правила, Изготвяте график за среща специфики кодекси и стандарти на на спонсорите, като детайлно компаниите за подкрепа на дефинирате различните Управлявате процеса на събитията стъпки, необходими за срещи със спонсори и изпълнението му адаптирате процеса според ситуацията Адаптирате събитието или рекламата за събитието съобразно нуждите на спонсорите

РЕЗЮМЕ

Модулът за обучение дава възможност на обучаемите да се запознаят с понятието за спонсорство. Първият подмодул изследва израза на спонсорството в светлината на неговите характеристики. Вторият подмодул обяснява целта на спонсорството. Тя изследва допълнително разходите и ползите, които стоят зад концепцията. Третият подмодул се отнася до целевата аудитория на спонсорството, като се прави анализ от изготвянето на график за срещи със спонсорите с детайлно дефиниране на различните стъпки, до прилагането му в процеса на срещите със спонсорите.

КЛЮЧОВИ ДУМИ

Спонсорство, Подкрепа, Събития, Развитие на отношенията, Целева аудитория, Използване на рекламни пространства, Процес на спонсорство

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

ПОДМОДУЛ

ОПРЕДЕЛЕНИЯ

ХАРАКТЕРИСТИКА

НА

СПОНСОРСТВОТО

В древни времена спонсорството, подкрепата за дадено лице или събитие от благородни или кралски семейства без никаква печалба, а просто за репутация, определя ролята на спонсорството в историческото му развитие. Разработената индустрия с организации за спонсорство, които през последните години привличат промишлените предприятия и може да се определи като модерен начин на покровителство, вече заменя доброжелателните хора, които са живели в миналото.

Всъщност спонсорството не произтича само от услуга, а и от очакването, че изразходваните средства по някакъв начин ще се върнат в различна форма. По принцип под понятието за спонсорство, което се основава на получаването и даването, лицето, действащо като спонсор, очаква нещо в замяна на парите или оборудването, дадени от него, от лицето или юридическото лице, за което действа като спонсор. Това "връщане" може да бъде под формата на популяризиране на конкретен продукт или на обекта в рекламите му или гарантиране, че името на марката се показва на състезания. В рамките на организирането на спонсорството, което изисква предприемането на стъпки и изпълнението на споразумения, които са били планирани в подробности поради взаимните очаквания, е въпросът да се остави това очакване да бъде случайно и да се изчака автоматично да се осъществи това. Особено когато спонсорството се използва като професионална комуникация, анализът на ситуацията трябва да се извърши по отношение на всяка стъпка, която трябва да се предприеме, целите трябва да бъдат установени, осъществени и проверени по организиран начин (Peltekoğlu, 2005). Както е определено от германския академик Manfred Bruhn, спонсорството е бизнес споразумение, което се сключва за взаимно облагодетелстване между страните и обхваща планирането, изпълнението и проверката на всички дейности, извършвани чрез подкрепа с парични средства или всякакви други средства за различни лица и организации в областта на спорта, културата и социалната сфера, с цел да се гарантира, че предприятието постига своите предварително определени цели (Okay, 2002). Концепцията за спонсорство се определя като изграждане на престиж и репутация за дадена организация или лице чрез предоставяне на парична подкрепа по въпрос, който е от значение за обществеността, или на специално събитие.(Inc, 2017) This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

Спонсорството е предоставяне на парична подкрепа от едно предприятие на някакво събитие, което не е пряко свързано с неговата сфера на дейност. (Gülsoy, 1996) Това означава подкрепа от едно предприятие или лице на едно събитие на финансова и парична основа, за да се постигнат такива цели като изграждане на имидж, извършване на продажби и т.н.. (Tosun, 2000) Според Çeki спонсорството е бизнес споразумение, което се очаква да донесе ползи както за спонсориращата страна, така и за спонсорираната страна. (Çeki, 1998)

Основни характеристики на спонсорството Когато разглеждаме основните характеристики на спонсорите, можем да видим, че те правят селекцията си на тези организации въз основа на собствените си корпоративни политики или на годишните планове, които възнамеряват да променят през следващите години. Връзката между предприятието и организацията трябва да бъде установена по същество вследствие на проучвания, преди подходящият спонсор да бъде свързан с подходящата организация. Въз основа на дадените по-горе дефиниции можем да определим спонсорството като средство за комуникация, чрез което не само може да се извлече социална полза, но и спонсориращата страна реализира своите собствени рекламни и маркетингови цели чрез подкрепата, която ще бъде организирана. От всички тези съображения можем да заключим, че спонсорството има обща основа със защитата и даряването, като осигурява подкрепа и създава социална полза, но то се различава от тях, тъй като очаква възвръщаемост и търговски интерес. Най-важната полза, която предприятието може да очаква от организирането на спонсорство, е, че спонсорираното събитие се появява в медиите, което води до подпомагане на спонсориращия орган да достигне до по-голяма целева аудитория. (Taşdemir, 2001)

Разбира се, спонсорът има голямо значение за областите на спонсорство, както и за въпросите, които се разглеждат. Най-критичната гледна точка за всеки, който възнамерява да осигури спонсорство, е начинът, по който ще се изяви в спонсорската дейност, която възнамерява да предприеме, в съответствие със собствената си корпоративна култура и поведенчески концепции. Най-важната грижа на спонсора трябва да бъде да достигне до основната целева аудитория директно и интензивно.

Когато се разглежда в този контекст, спонсорството трябва да се реализира в съответствие с комуникационните дейности. Има важни въпроси, които да бъдат разгледани от предприятието, което ще играе ролята на спонсор:

• Корпоративна култура, • Целева аудитория, • Степен на достигане до целевата аудитория .

Спонсорството е споразумение, основано на взаимни задължения. В рамките на спонсорството е да се насърчава всяка дейност в спортни, културни, социални или всякакви други области. Насърчаването от спонсор може да бъде в различни форми в зависимост от вида дейност. Спонсорството играе важна роля, за да гарантира, че спонсорът установява комуникация с обществеността. Тази комуникационна функция се определя от спонсорираната страна и / или чрез медиите или директно от спонсориращата страна. Въпреки че спонсорството има много различни от другите средства за комуникация характеристики, то няма отделна структура, която да е независима от тях. Спонсорството не е средство за замяна на добре познатите средства за комуникация като връзки с обществеността, реклама, представяне на продукти и т.н. Поради факта, че едно от задълженията на спонсорираната страна е да промотира спонсора и че промотиране може да бъде постигната само чрез други средства за комуникация, попадащи в обхвата на спонсорството, спонсорството е по същество в съчетание с други комуникационни средства. Спонсорството е изключително важно средство за повишаване на конкурентоспособността в стратегически план. Спонсорството създава нови сфери в конкуренцията за популяризиране, тъй като спонсорството премахва пречките, които се отнасят за други конвенционални рекламни средства и предприятията могат да рекламират в различни области и форми, дори ако всички те поддържат своите бизнес операции в същата сфера на дейност. От друга страна, спонсорството се появява пред целевата аудитория в периодите на забавление и почивка, засяга и достига до нея по различни начини. Всъщност спонсорството разкрива нови възможности в областта на маркетинга. През 30-те години на миналия век терминът "спонсор" се използва като "кръстник", докато терминът "спонсорство" се използва за означаване на "предоставяне на гаранция за всяко друго лице". В края на 50-те години той се дефинира като "да

действаш като гарант за действията на някого" и "отговорност и чувство за осъзнаване на задълженията на някого". Според Сам Блек спонсорството е "бизнес споразумение, което дава предимства както за спонсориращата компания, така и за спонсорираната компания". А според Бари Бал спонсорството е "предоставяне на подкрепа в натура или парична подкрепа от всяко търговско предприятие или правителство за подпомагане на дадено лице, организация, събитие или дейност с цел получаване на предварително съгласувани търговски интереси на взаимна основа". Тази подкрепа покрива предварително съгласувани отношения и не представлява част от основната сфера на дейност или бизнес на спонсора. (Okay, 1998)

ПОДМОДУЛ 2: ЦЕЛ, РАЗХОДИ И ПОЛЗИ ОТ СПОНСОРСТВОТО В рамките на много изследвания, целите на спонсорството са разделени на три категории: реклама, връзки с обществеността и маркетинг. Много е трудно да се определят спонсорските дейности, извършвани от субекти, отделно една от друга. Целите на такива спонсорски дейности понякога се преплитат. След забраната за реклама на цигари и тютюн в Европа и дори на алкохолни напитки в някои страни (например Испания, Франция, Англия, Ирландия, Финландия, Австрия, Швейцария),

компаниите,

произвеждащи

такива

продукти,

започват

да

се

съсредоточават върху спонсорството. Защото е необходимо те да намерят ново поле, което да замени рекламата, което води до нарастваща тенденция на съсредоточаване върху спонсорството. Фирмите за цигари и алкохолни напитки могат да се появят по телевизията вследствие на спонсорската си дейност, въпреки наложената им забрана да се появяват по телевизията и радиото. Например Филип Морис става спонсор на Вирджиния Слимс, първата професионална тенис верига за жени, и това позволява Вирджиния Слимс да бъде популяризирана широко по телевизионните канали, на които е било забранено Филип Морис да публикува реклами. Въпреки забраната, популяризирането на продукти на Филип Морис се появява по телевизията благодарение на спонсорството, предоставено на тенис веригата Вирджиния Слимс. Чрез спонсорство на име компаниите, чиито продукти са забранените за реклама цигари, алкохолни напитки и седативи, стават видими за аудиторията с техните марки и логотипи, поставени на билбордове и табла, и нарушават забраната за реклама и се появяват по телевизията по време на организацията на събитията.. (Okay, 1998)

Цели на спонсорството за реклама Компаниите, произвеждащи цигари и алкохолни напитки, чиято реклама е били забранена за публикуване в медиите, се изправят пред необходимостта да намерят ново поле, което да замени рекламата. Ето защо фирмите, поддържащи стопанската си дейност в тази област, насочват усилията си

към спонсорство. По този начин

компаниите, които произвеждат цигари и алкохолни напитки, започват да се появяват по телевизията чрез организации, които спонсорират. (Avşar, 2002) Марката Efes Pilsen може да служи като добър пример за такъв случай. Тя наложи името си особено чрез приноса си за кино индустрията в Турция.

За подкрепа на продукти Когато Yamaha предоставя спонсорство на Snoker, тя се възползва от подобно спонсорство за да обяви, че произвежда не само мотоциклети Yamaha, но и клавишни инструменти. По този начин различните области на дейност, осъществявани от предприятието, са обявени на целевата аудитория чрез спонсорство (Okay, 1998: 46). Спонсорството на фирмата за фризери Uğur и мотоциклетите Uğur Mondial за телевизионни сериали, което подкрепя продуктите от марката Uğur, може да послужи като добър пример

За използване на други рекламни средства Тази цел обхваща безплатни рекламни програми или дейности, извършвани за показване или популяризиране на конкретен продукт на различни стадиони. Daihatsu, например, предостави своята нова голф количка на голф играчи в голф турнир, популяризирайки тази нова кола лесно. Друго предприятие, например, помести някои съобщения и кодове по време на излъчване на състезание за автомобили, за което действаше като спонсор и награди хората, които дадоха верен отговор, за да се увери, че състезанието е гледано по телевизията и е било успешно привличане на вниманието на публиката и повишаване на информираността на хората за името и продуктите на предприятието.(Avşar, 2002)

Спонсорство се предоставя поради по-долу изброените причини: • да допринесе за обществото, • да популяризира корпоративната идентичност,

• да развива корпоративния имидж, • за създаване на корпоративна култура, • да подкрепя продажбите, • да се повиши информираността на служителите и обществеността за предприятието, • за да се забавляват клиентите и лидерите на обществено мнение, • да се увеличи мотивацията и ангажираността на служителите и да се подпомогне вътрешната комуникация, • да установи връзка между марката и клиентите, като допринесе за налагането на марката, • за медийно покритие, • да повиши социалната чувствителност, • за да привличане на клиенти, • за създаване на положителен имидж, основан на добра воля.

Цели на спонсорството за връзки с обществеността Целите на спонсорството за връзки с обществеността се състоят от такива елементи като създаване на добра воля, подкрепа на корпоративния имидж, укрепване на корпоративната идентичност, популяризиране на името на организацията, развитие на гостоприемство и отношения със служителите, привличане на вниманието на журналистите. Концепцията за връзки с обществеността е ефективна реализация на комуникационно творение, което дава възможност да се предават мнения на различни групи, за да се постигнат желаните резултати. (Tortop, 1993) Целта на ангажирането в спонсорски дейности е да се гарантира, че дадено лице или предприятие е разбрано, насърчено и че за него е установена добра воля в цялата общественост (Okay, 1998)

За създаване на добра воля Предприятията могат да се опитат да покажат, че те са отговорни за обществото, освен тяхната основна сфера на дейност и да получат съпричастност от обществото и да го накарат да мисли благосклонно за тях по този начин, като подкрепят някои събития или организации в техния кръг с цел за създаване на добра воля. Въпреки че подкрепата и помощта, предоставени от предприятията, изглеждат социално-ориентирани (без каквато и да е печалба), те ще спечелят известна печалба по някакъв начин. Тъй като хората разглеждат обектите или предприятията, които се занимават със социални събития и отговарят на нуждите на обществеността, добросъвестно, те могат да

избират такива дружества, считани за добри, когато купуват продукт или услуга (Yavuz, 2006)

За подкрепа на корпоративния имидж Предприятията предоставят спонсорство, освен другите средства за комуникация, с цел да укрепят своя корпоративен и продуктов образ, да укрепят корпоративната си идентичност, да създадат добра воля и разбиране в целевата аудитория и др.. (Peltekoğlu, 2005) Реализирането на спонсорски събития от предприятията позволява да се създаде отношение на добра воля за предприятието и да се генерира положителен образ относно размера на предприятието, неговата финансова мощ и международен статус. (Akyürek, 1998) От една страна спонсорството изгражда доверие в обществото, а от друга - показва корпоративната структура. Съответно спонсориращите страни обикновено осигуряват спонсорство в областите, които са подходящи за техния собствен имидж. (Rıdvan A., 2000) Предприятията определят своите области за спонсориране в съответствие с характеристиките на целевата си аудитория, като не количеството, а благоприятното качество на имиджа, създаден в целевата аудитория, е от първостепенна важност ((Taşdemir, 2001)

Спонсорство с цел маркетинг Спонсорството се превръща в дейност с висока доходност в дългосрочен план сред маркетинговите дейности, когато се осъществява с дължимата грижа и се подкрепя с необходимите изследвания. Субектите трябва да разбират значението на спонсорската дейност при пазарни условия и да насочат усилията си към тази област Целите на спонсорирането за маркетинг включват следното: пускане на продукт на пазара, подкрепа на продавачите, промяна в маркетинговата политика, въвеждане на нов продукт, международен маркетинг, подпомагане на използването на продукта и т.н. Нека разгледаме тези елементи:

Пускане на продукти на пазара

Когато даден нов продукт се въвежда на даден пазар или когато се цели да се наложи продуктът на пазара, първо се установяват демографските характеристики на целевата аудитория като възраст, пол, размер на доходите, образователен статус и т.н., което позволява популяризирането на продуктите да може да се осъществи ефективно при предоставянето на спонсорство в тази област, която би могла да привлече вниманието на целевата аудитория. (Okay, 2002)

Подкрепа на продавачите Когато една кола става шампион в състезание за автомобили (двигателят, гумите, горивото и другото оборудване на автомобила имат свои собствени спонсори), спонсорите на тази кола обявяват подобно спонсорство чрез реклами и осигуряват отлична подкрепа за продавачите на автомобили. Продавачите могат да популяризират лесно рекламата на шампионската кола на купувачите. Освен това снимките и постерите на шампионската кола могат да бъдат изпратени на продавачите. (Okay, 1998)

За създаване на маркетингови политики Спонсорството на събития и дейности предоставя много добри възможности на предприятията да популяризират и продават своите продукти. Въпреки това, в случай на промяна на техните продукти или услуги, те трябва незабавно да съобщят тази промяна на целевата си аудитория. Например, когато компанията "Ярдли", произвеждаща продукти, ориентирани към жените, като парфюми, решава да произвежда продукти, ориентирани към мъжете, за да промени имиджа си, тя действа като спонсор на автомобилно състезание, привличайки вниманието на младите мъже, за да обяви тази промяна(Okay, 1998)

За въвеждане на нови продукти Когато Фолксваген предостави спонсорство на европейското турне на "Ролинг Стоунс" през 1995 г., той представи първия си туристически ван комби автобус на този пазар при пристигането на състава в Англия. По подобен начин Sainbusy's осъществи спонсорска дейност в спорта с национална баскетболна програма, за да популяризира марката Classic Cola, а националните баскетболни мачове са организирани, като включват местни и регионални програми, подкрепени от отделни магазини чрез агенцията на This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

Английската баскетболна асоциация (Okay, 1998) Що се отнася до Турция, разнообразните спонсорски дейности, реализирани от Ülker за популяризиране на марката Cola-Turka, могат да послужат като пример. Международен маркетинг: Предприятие, което излиза за първи път на международния пазар, може да действа като спонсор в местни и национални събития и да покаже, че неговият продукт е много по-добър или поне толкова добър, колкото останалите продукти, предлагани на пазара (Okay, 1998) Много предприятия като Nestle, Shell, Toshiba, Mc Donald's и др. разглеждат света като единен пазар и предоставят услуги на подобни потребителски групи на този пазар. Логиката тук е, че позицията на клиентите на McDonald's в САЩ е същата като позицията на клиентите на McDonalds в Турция (İslamoğlu, 1999)

За насърчаяане на използване на продукти С цел развитие на пазара могат да бъдат подпомогнати някои дейности. Например, кръчмите в Лондон предоставиха спонсорство на шампионата за дартс, за да популяризират заведенията си и осигуриха излъчването на тези мачове по телевизията с цел да развият своите пазари. Reebok, американската компания за спорт и здравеопазване, стана спонсор на руския Олимпийски комитет с цел да достигне до 200 милиона любители на спорта в Русия. Reebok осигури обувки и потници за спортисти от 20 спортни федерации в Русия и 11 руски спортисти, облечени от Reebok, спечелиха медали на Световното първенство по лека атлетика, проведено в Щутгарт. Създавайки връзка между спортните герои и марката през този период, Reebok спечели голямо предимство. Отваряйки първия си магазин в тази страна, Reebok достигна обем на продажби, който е дори много по-голям от обикновените седмични продажби в Ню Йорк (Okay, 1998)

Всички видове положителни спонсорски дейности, насочени към популяризиране на продукт или марка и за повишаване на осведомеността за такъв продукт или марка, могат да увеличат употребата на продукта. Консумирането на 20 милиона Coca Cola, спонсор на Олимпиадата, показва, че използването на продукти се насърчава чрез спонсорство. (Peltekoğlu, 2005)

Предимства и недостатъци на спонсорството

Причините и целите, които стоят зад развитието на спонсорството, ни помагат да видим неговите предимства. Не трябва обаче да забравяме, че това изисква широка подготовка и планиране, които се простират от определянето на целите на спонсорската дейност до организацията на такива дейности, за да се постигнат желаните цели и да се използват ползите от спонсорството. Затова е добре да се разгледат плюсовете и минусите на спонсорските дейности. (Odabaşı & Oyman, 2003)

Предимства на спонсорството Да се познават и да се използват предимствата на спонсорството е несъмнено полезно. Можем да определим общите ползи от спонсорството по следния начин (Odabaşı & Oyman, 2003) Има възможност за отразяване на спонсорската дейност по различни медийни органи, спонсорът повишава осведомеността за други рекламни дейности, създава предпочитание към марката сред потребителите, създава имидж за предприятието, дава възможност за конкурентно предимство, създава благоприятна асоциация между подкрепящите и подкрепяните страни чрез установяване между тях на връзка, която няма явен търговски вид. Това е едно от най-важните предимства на спонсорството. То разделя търговската връзка на предприятието с целевата аудитория, като се ангажира с такива дейности. Спонсорствата могат да бъдат силно интерактивни, като предлагат възможност за установяване на базирани на опита отношения с клиентите.

Недостатъци на спонсорството Добре е да се разгледат недостатъците на спонсорството в съответствие с целите, които трябва да бъдат постигнати на такива етапи, като планиране и провеждане на спонсорство. Можем да обобщим недостатъците на спонсорството по следния начин. (Odabaşı & Oyman, 2003)

Спонсорството отнема много време. Това изисква дългосрочна подготовка и планиране. То изисква подготвен персонал, усилия и ноу-хау. Ролята на предаването на посланието може да отслабне. Освен ако бордът на директорите не докаже предимствата на спонсорството по убедителен начин, спонсорството може да се възприеме като нещо, което създава различия или подкрепя спонсорска организация, която е без значение за

компанията. Спонсорът може да бъде обвинен в използването на спонсорството за собствените си търговски интереси по справедлив или несправедлив начин. Спонсорските отношения най-често имат защитен и постоянен характер; това включва дългосрочни ангажименти, които трудно се променят, ако се промени стратегията на предприятието за бизнеса или марката.

Области за провеждане на спонсорски дейности Организациите могат да избират различни области и видове спонсорски дейности, за да постигнат своите цели и целева аудитория. Понякога те поставят начело някаква цел в спонсорските дейности, докато всъшност възнамеряват да осигурят предимство за други спонсорски цели. Спонсорските дейности чрез финансова подкрепа се осъществяват в много различни области, варираращи от изкуство до наука, от образование до спорт и церемонии по награждаване (Peltekoğlu, 2005) Независимо от областта за провеждане на спонсорските дейности, има някои фактори, които трябва да се вземат предвид при вземането на решение за осъществяване на спонсорска

дейност.

Тези

фактори

включват:

разходи

за

спонсорство,

продължителност на спонсорството, ниво на медийно отразяване, репутация на спонсорираното лице или организация, рискове от спонсорската дейност за спонсора. (Taşdemir, 2001) Освен това трябва да се има предвид съответствието на политиката за планиране на позиционирането (цел, послание, публика и хармония между целите, предвидени в плана за позициониране и целевия пазар), новия и творчески характер на спонсорството

Голяма част от разходите за спонсорство се отпускат за свързаното с дейности спонсорство, а спортът е на първо място, следван от културни и художествени дейности в този вид спонсорство. (Tosun, 2000) Относителният дял и сферите на спонсорирани дейности, реализирани по целия свят през 2007 г., са както следва: 84% в спонсорство в спорта, 6% в спонсориране на култура и изкуство, 5% в спонсорство на публикации и 5% в други видове спонсорство.(Fenton, 2009)

Поради факта, че е по-малко вероятно цял отбор да срещне неодобрение, отколкото индивидуален изпълнител, по-малко рисковано за спонсорите е да спонсорират цели

отбори, отколкото отделни изпълнители или състезатели (Peltekoğlu, 2005) Компаниите предприемат социални спонсорства, за да бъдат поставени в по-добра позиция в сравнение с другите компании в условията на засилваща се конкуренция. Можем да разгледаме видовете спонсорство по следния начин: a. Спонсорство за околната среда b. Спонсорство в образованието c. Спонсорство в здравеопазването d. Спонсорство в култура и изкуство e. Спонсорство за приключения и пътувания f. Онлайн спонсорство g. Спонсорство в спорта

ПОДМОДУЛ 3: ЦЕЛЕВА АУДИТОРИЯ В СПОНСОРСТВОТО Изискването за извършване на различни видове дейности за спонсориране в съответствие с неговата характеристика за постигане на различни цели, създава много This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

различни целеви аудитория на такива дейности. (Tosun, 2000) Различните целеви аудитории могат да придадат различни значения и ценности на спонсорството въз основа на различни възприятия за една и съща дейност (Dolphin, 2003)

На първо място, предприятията се опитват да достигнат до своите съществуващи и потенциални клиенти, които са целевата им аудитория, и да увеличат броя на тези клиенти, тъй като възнамеряват да популяризират дейност и да насочват частите от такава инициатива в съответствие с благоприятните и неблагоприятните резултати от тази инициатива. Достигането до част от съществуваща и потенциална целева аудитория е възможно при спонсорски дейности. Основната целева аудитория може да бъде осигурена, както следва: персонал на предприятието, клиенти и потенциални клиенти,

акционери,

работодатели,

финансови

институции,

потребителски

организации, групи за натиск, местни администрации, обществени лидери, доставчици на услуги и правителство. Необходимо е предварително да се определи целевата аудитория, за да се гарантира, че целевата аудитория, която се очаква да бъде постигната от спонсориращата страна и целевата аудитория на дейността, са в съответствие, както и да се гарантира, че областта на спонсорство, която ще бъде избрана, е привлекателна за целевата аудитория. Активни участници Лицата, участващи активно в подкрепяната дейност и които активно живеят с такава дейност, се считат за "Активна целева аудитория". Например активната целева аудитория на футболен турнир се състои от футболисти, а активната целева аудитория на музикален фестивал се състои от музиканти. Активната целева аудитория на дейност са естествено лицата, които са най-вече заинтересувани от такава дейност. (Tosun, 2000)

Зрители Зрителите, които не участват активно в дейност, а следят и наблюдават подобни дейности на съответните места, са друга целева аудитория за спонсорство. Например, лицата, които гледат голф турнир на съответните места, са зрители. Опознаването на посетителите и зрителите на спонсорираните дейности ще ни помогне лесно да достигнем до целевата аудитория на спонсорската дейност. Например, може да се определи броят на зрителите, които гледат мачове на футболен клуб на техните

стадиони и на отдалечени стадиони. Или може да се определи приблизително броят на зрителите в художествената галерия, които идват да видят художествените творби.. (Okay, 1998)

Аудитория от социалните медии Лицата, които не са активни зрители или участници в дейността, но които редовно следят такива дейности в медиите, са целева аудитория на такава спонсорирана дейност.

Фази и процес на изпълнение на спонсорството За да се гарантира, че всяка спонсорска дейност ще даде желаните резултати, тя трябва да се извърши в съответствие с планирания процес, като се определи спонсорската стратегия, целите, целевата аудитория и вида спонсорство, което да се използва. След определяне на спонсорската стратегия се пристъпва към фаза на прилагане и накрая се провежда фазата на оценяване, за да се определи ефекта от спонсорството. Тези процеси могат да бъдат представени по следния начин:

Целевата аудитория трябва да бъде определена, за да се гарантира, че всяка спонсорска дейност на едно предприятие постига успех. Колкото повече са пресечните точки на целевата аудитория на предприятието и спонсорската дейност, толкова по-лесно ще бъде дадено предприятие да вземе решение да започне спонсорска дейност. Основната

целева аудитория на дадено предприятие включва социална среда, потенциална работна сила, служители, доставчици на суровини или доставчици на услуги, дистрибутори, целева финансова аудитория, консуматори, потребители на продукти и лидери на общественото мнение (клиенти и потенциални клиенти). Целите на спонсорската политика трябва да се определят въз основа на целевата аудитория, към която ще бъде насочено спонсорството. Целите на спонсорството и сферата на спонсорството трябва да бъдат добре установени в съответствие с очакванията на предприятието. Правилните проекти трябва да бъдат избрани в съответствие със стратегията на предприятието, за да се достигне до целевата аудитория и тези проекти трябва да се извършват дълго време, за да се създаде достатъчно ниво на възприемане сред обществото. Целевата аудитория на спонсорските дейности се състои от активни участници, посетители / зрители и медийна аудитория.

Стратегия на спонсорството Стратегията за спонсорство е процес, по време на който се разглеждат общите очертания на всички спонсорски дейности на предприятието и се обсъждат едновременно няколко решения за реализиране на спонсорството. Това може да обхваща областта на спонсорството, лицата и средствата за реализиране на спонсорството, посланията, които трябва да се предават на целевата аудитория, начина на интегрирането й с другите средства за маркетингова комуникация и определянето на бюджета (Bay, 2007)

Предметът на стратегията за спонсорство включва: спонсорската дейност, която трябва да се извърши, за да се популяризира едно предприятие или негов продукт или негова марка на целевите групи, като се поддържа всяка дейност, събитие, лице или група, от която и да е област или търговска марка като послания, спонсорирани събития, лозунги и др. за предварително определен период от време и всички дейности, които трябва да бъдат извършени. (Okay, 2002) Всяка спонсорска дейност, която е извършена или която трябва да бъде извършена, може само да допринесе за постигането на желаните цели, ако се осъществява за продължителен период от време. Избраната област за спонсорство и спонсорираното лице / група / събитие трябва да бъдат в съответствие. (Keykubat, 2006)

Изготвяне на бюджет за спонсорство Обсъдихме тази тема в предишни модули. Кратко описание на темата е, както следва: Въпреки че е трудно да се определят разходите, които трябва да бъдат направени за спонсорска дейност, точно това трябва да се извърши. Необходимо е разходите да се разделят на месеци и години, а след това да се разглеждат подробно по начин, който включва спонсорски бюджет, спонсорски събития, други спомагателни дейности, които трябва да се извършват по време на спонсорския период и проучвания след спонсорството. (Argan, 2004)

Изготвяне на споразумение за спонсорство Спонсорството е споразумение, налагащо задължения и на двете страни, по силата на което в замяна на гаранцията, дадена от спонсора за предоставяне на стимули, необходими за спонсорираната страна за да осъществи дейност в определена област, спонсорираната страна промотира спонсора благоприятно в обществеността, докато изпълнява дейността си чрез стимула, предоставен от спонсора, и се ангажира да постигне комуникационната цел. (Grassinger, 2003) Най-общо предприятието може да определи следните условия по отношение на спонсорството, което поема: Името на обекта или марката трябва да бъдат задължително отбелязани във всяко заглавие, което ще се използва. Трябва да се посочи срокът за подновяване на спонсорството. Спонсориращата компания трябва да има право да отхвърли конкурентните компании.

За всеки тип спонсорство съществуват различни видове споразумения за спонсорство. Всички споразумения за спонсорство, независимо дали са спортни, екологични, културни или социални, имат някои общи черти. (Soyer & Can, 2010)

1. Проект: Ясно описание на планираните дейности. Ако предварително изготвената версия на проекта бъде приета от двете страни, тя може съставлява основната част на проекта. 2. Време: Трябва да се отдели достатъчно време за предварителна подготовка и трябва да се подготви график за всяка инициатива, която трябва да се предприеме (прессъобщение, поставяне на билбордове, изпращане на покани и т.н.). This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

3. Плащане: Това е задължение само на спонсора. Плащането не се извършва само в пари, а може да се извърши под формата на оборудване и услуги, които да бъдат предоставени от спонсора. 4. Задължения на спонсорираната страна: Въпросите като рекламни области на спонсорираната дейност, дейностите, които спонсорът е длъжен да изпълнява, всяка друга страна, която може да бъде включена в нея, лицензионни права на спонсора и др., са посочени в този раздел. 5. Други възможности за реклама: Автографски сесии, телевизионни програми, срещи и др. 6. Срок: За да се направи официално споразумение, трябва да бъдат посочени датите на започване и завършване на договорите за спонсорство. 7. Специални случаи: Всеки акт или действие, което може да доведе до нарушаване на споразумението, трябва да бъде определено предварително. По този начин страната, която действа в нарушение на споразумението, се наказва от правна гледна точка. 8. Застраховка / отговорност: Трябва да се постигне съгласие за гарантиране на безопасността на посетителите и особено на зрителите по време на шоу програми. 9. Изискване за добросъвестност: По време на споразумението за спонсорство трябва да се избягват всякакви актове / действия, които биха могли да причинят вреди на спонсориращия субект или продукта. Ако се приеме спонсорството, продуктът или услугата също трябва да бъдат приети. Изискванията в такъв случай трябва да бъдат определени предварително.

Оценяване на спонсорски събития Оценяването на ефективността на спонсорското събитие е една от най-трудните фази за управление на спонсорството. Оценката на ефекта от спонсорството обикновено представлява проблем по две причини. Първо, една компания използва най-вече и други маркетингови средства в допълнение към спонсорството, което прави оценката на ефекта само от спонсорството трудна. На второ място: дейностите на конкурент, нередовната промяна на икономическите условия и други външни фактори водят до неконтролируеми променливи. Такива външни променливи, които оказват влияние върху програмите за спонсорство, могат да бъдат или благоприятни, или неблагоприятни, и е трудно да се изключат такива фактори. (Argan, 2004) Има няколко метода, които се използват за оценка на ефективността на спонсорството. В резултат на

изследванията по този въпрос е установено, че спонсориращите компании се фокусират върху няколко различни метода (Argan, 2004)

Методи за изследване, използвани при оценката на ефективността на спонсорството Няколко форми на изследвания могат да бъдат проведени с целевата аудитория, за да се разбере ефективността на спонсорството. Задават се въпроси и се правят наблюдения върху целевата аудитория по отношение на ефективността. (Okay, 1998)

Задаване на въпроси: Изследванията се извършват чрез задаване на въпроси на целевата аудитория лично, писмено или по телефона. Телефонните обаждания се използват поради липса на време. Те се използват особено за извършване на изследвания за нивото на осведоменост. Личните контакти могат да се извършват под формата на интервю на място.

Осъществяване на наблюдения: Правят се опити да се определи броят на зрителите, които гледат събитието по телевизията, или на мястото на събитието за спонсорство, и да се установи нивото на интерес, което е показано от целевата аудитория към спонсорираното събитие. По този начин броят на зрителите може да се определи само въз основа на изчисления. Не е възможно да се определи дали зрителите възприемат спонсориращата компания и какъв е нейният ефект върху тях. (Argan, 2004)

Изследвания през различните фази на спонсорството Организациите, които спонсорират, могат да провеждат проучвания преди, по време и след спонсорството, за да оценят ефективността на спонсорството. Чрез предварителни тестове: Формите за проучване, подготвени преди започване на спонсорска дейност, могат да бъдат използвани за получаване на информация за състоянието и нагласите на целевата аудитория към областта на спонсорство и спонсора. Може да бъде получена подробна информация за признаването, имиджа, продуктите и др. на спонсора. (Okay, 2002)

Изследвания, провеждани по време на спонсорство: По време на спонсорската дейност зрителите на спонсорираното събитие могат да бъдат интервюирани, за да се получи информация относно признаването на спонсора и This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

мненията, свързани с него, като се задават въпроси, дали са запознати със спонсорството или не и дали мислят благосклонно за спонсора или не, както и дали възнамеряват да закупят продуктите или услугите на предприятието, което действа като спонсор на такова събитие или не.(Argan, 2004)

Тестове след спонсорството Компанията може да проведе тестовете, които трябва да се извършат, за да се установи дали са постигнати спонсорските цели на предприятието, или да възложи проучването на маркетингова компания (ОК, 1998: 236). Чрез оценката, която трябва да бъде извършена след спонсорската дейност, се определя нивото на отзиви за спонсора (Argan, 2004) Възвръщаемост от спонсорски събития Пряката икономическа възвръщаемост, получена от спонсорско събитие, рядко може да бъде измерена. Възможно е да се постигнат ползи в съответствие с успешните резултати, получени от спонсорското събитие, като например повишаване на информираността относно предприятието в дългосрочен план и благоприятно възприемане на корпоративния имидж от целевата аудитория и постигане на икономически ползи при тяхното отразяване върху продажбите и обслужването на предприятието, какъвто е случаят с връзките с обществеността. Въпреки това е много трудно да се измерят нетните резултати от такива печалби. Като цяло методите за пазарни проучвания се използват за оценка на ефективността на всяко спонсорско събитие, докато анализът на разходите и ползите се използва за определяне на реализираното постижение. Но не само възвръщаемостта на едно спонсорско събитие се измерва тук. Има много други фактори освен спонсорството, които засягат анализа на разходите и ползите. Нещо повече, трябва да се има предвид, че целите за осигуряване на ефективност на спонсорството като цяло са сетивни и че възприятията се променят при различните лица.

В случай на предоставяне на

спонсорство на събитие, което има конкретни резултати (случай, който не се среща в социалните науки), може да се приложи долупосочената пирамида на спонсорство и резултатите от тази дейност могат да бъдат наблюдавани.

Има вероятност също така да не бъде възможно да се оцени събитие за спонсорство с резултати, които не могат да бъдат измерени точно. Само отразяването на спонсориращата компания или марката в средствата за масово осведомяване и степента на достъпност до такива средства могат да бъдат проследени. Не може да се постигне консенсус дори и в тази фаза, тъй като някои от авторите предполагат, че само обхватът на отразяване и времето за отразяване на спонсорството по телевизията или медиите не са критерии за оценка на спонсорството, докато други предполагат, че обхватът на отразяване и времето за отразяване в средствата за масово осведомяване са критерии за оценка на ефективността.

УПРАЖНЕНИЕ Моля, извършете проучване по дадения по-долу казус, базирано на изложената по-горе информация относно спонсорството, историята на спонсорството, спонсорските области и всякакъв друг обхват. Вие, като PR агенция, ще проведете срещи с технологична компания за спонсорство по отношение на нов продукт, който скоро ще бъде представен. Този нов продукт ще даде възможност за осъществяване на телефонни разговори чрез апаратура в автомобила. Този продукт и фирмата имат такава особеност: Те ще дарят % от възвръщаемостта, която ще бъде реализирана от първите 1 млн. продажби, на семейства с увреден слух. С кои компании бихте се свързали и с каква спонсорска дейност бихте се заели?

ТЪРГОВСКО НАИМЕНОВАНИЕ/

ОБЛАСТ НА

ЦЕЛ НА

АСПЕКТ НА

НАИМЕНОВАНИЯ НА

ДЕЙНОСТТА

ПРОДУКТА

СОЦИАЛНАТА

СПОНСОРИРАНА ФИРМА /

ПОЛЗА

ФИРМИ

Можете да разширите или стесните горепосочената таблица, ако желаете. С кои компании и в какъв ред (може да бъде само една компания) планирате да проведете срещи и какъв вид спонсорска дейност бихте им предложили? Можете да работите по казуса и да представите презентации на членовете на вашия екип. Можете да започнете оттам, откъдето не можете да ги убедите.

FURTHER READING AND BIBLIOGRAPHY Akyürek, R., 1998. Sponsorluk Planlaması. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Sağlık ve Bilimsel Araştırma Çalışmaları Vakfı Yayınları. Argan, M., 2004. Spor Sponsorluğu Yönetimi. Ankara: Detay Yayıncılık. Avşar, A., 2002. Kurumsal İmajın Oluşmasında Halkla İlişkiler. s.l.:Free Press. Bay, E., 2007. Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Otel İşletmelerinde Halkla İlişkiler Faaliyeti Olarak Sponsorluk: Ankara’daki 5 Yıldızlı Otellerde Bir Araştırma. Çeki, Ç., 1998. Sponsorluk Bir İş Anlaşmasıdır. Mediacat Dergisi, Issue 43, p. 8. Dolphin, R., 2003. Sponsorship: Perspectives on Its Strategic Role.. Corporate Communications, 3(8), pp. 173-186. Fenton, W., 2009. The Global Sponsorship Market. Journal of Sponsorship, Issue 2, pp. 120-130. Grassinger, G. E., 2003. Sponsorluk Sözleşmesi. Ankara: Seçkin Yayınları. Gülsoy, T., 1996. Reklâm Terimleri ve Kavramları Sözlüğü. İstanbul: s.n. Inc, 2017. Inc. [Online] Available at: https://www.inc.com/encyclopedia/corporate-sponsorship.html [Accessed 1 12 2017]. İslamoğlu, A. H., 1999. Pazarlama Yönetimi. İstanbul: Beta Basım Yayın Dağıtım. Keykubat, N., 2006. Kurumsal İletişim ve Tanıtım Tekniği Olarak Sponsorluk ve Sponsorluğun Bankacılık Sektöründe Uygulanması. Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Odabaşı, Y. & Oyman, M., 2003. Pazarlama İletişimi Yönetimi.. İstanbul: MediaCat Kitapları. Okay, A., 1998. Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk. İstanbul: Epsilon Yayıncılık. Okay, A., 2002. Televizyonda Program Sponsorluğu ve Uygulamaları. İstanbul: İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayını. Peltekoğlu, F. B., 2005. Halkla İlişkiler Nedir?. İstanbul: Beta Yayınları. Rıdvan A., B., 2000. Halkla İlişkiler ve Tanıtım. Konya: Nobel Yayıncılık. Soyer, F. & Can, Y., 2010. Sporda Sponsorluğun Hukuki Temelleri ve Türkiye‟deki Mevcut Durum Üzerine Bir İnceleme. Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, 1(7), pp. 1201-1218. Taşdemir, E., 2001. Hedef Kitleye Ulaşmada Etkli Bir Araç: Sponsorluk. Selçuk İletişim Dergisi, Issue 1, pp. 97-105. Tortop, N., 1993. Halkla İlişkiler. Ankara: Yargı Yayınları. Tosun, N. B., 2000. Sponsorluğun Kurumsal ve Pazarlama Halkla İlişkiler Açısından Değerlendirmesi. Öneri Dergisi, Issue 13, pp. 143-147. Yavuz, C., 2006. Halkla İlişkiler. Ankara: Detay Yayıncılık.