ESVET_Unidade5_ESVET_Pressentation by AKETH

Estabelecimento de um sistema modular ECVET na Europa Unidade de aprendizagem 5 Marketing de eventos This project has been funded with support from the European Commission. This presentation reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

Elaborar um plano de marketing para um evento específico Conhecimento

Aptidões

Competências

Comunicar dinâmicas de Identificar conceitos de base de marketing específicas e as marketing e o seu papel nos propostas de venda para Fundamental sobre conceitos, eventos, aplicando-os no eventos específicos. teorias e técnicas chave de planeamento de eventos. marketing. Avaliar de forma crítica Caracterizar os formatos de estratégias de marketing Compreensivo sobre economia eventos específicos de alternativas e selecionar as de mercado determinado ramo com base mais adequadas. em características típicas. Fundamental de instrumentos Definir potenciais ameaças ao de políticas de marketing Descrever os meios de alcançar sucesso de um evento e criar uma sustentável vantagem vantagens competitivas claras Compreensivo sobre forças competitiva no mercado. dentro do panorama geral do sociais, legais, éticas e evento. tecnológicas no processo de Estabelecer as estratégias de decisão de marketing marketing que enquadram o Avaliar informação-chave de ambiente externo com as marketing para um diagnóstico necessidades do evento. de problemas eficaz e analisar potenciais soluções, recorrendo a dados qualitativos e quantitativos.

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5 Funções do gestor de eventos no campo do marketing O gestor de eventos…. • • • • • • • • • •

Analisa o mercado regional para empresas de gestão de eventos e de comércio justo. Compara mercados e define o mercado para os seus serviços. Examina as condições de mercado apresentadas. Identifica as oportunidades e riscos de trabalhar com outras empresas. Verifica que métodos de pesquisa de mercado se adequam. Planeia as atividades de marketing para empresas. Desenvolve os objetivos da política de preços, política de distribuição e política de produto. Trabalha no desenvolvimento de conceitos de marketing. Desenvolve uma estratégia de marketing baseada no grupo-alvo. Elabora campanhas de publicidade.

Assim, necessitam de conhecimento nas seguintes áreas: Noções básicas de marketing

Fundamentos de economia de mercado

Marketing • •

A orientação consistente de toda a empresa para as necessidades do mercado. O desafio é a identificação das mudanças de mercado e dos ajustes de mercado, de forma a criar vantagens competitivas.

1. Objetivos do marketing 1.1 Objetivos estratégicos de marketing • Cumprir um objetivo de longo prazo, de grande importância para a empresa. • Por ex., aceder a novos mercados ou novos destinatários. 1.2 Objetivos operacionais de marketing • Estão subordinados aos objetivos a longo prazo. • Orientados para ações a curto prazo. 1.3 Objetivos quantitativos de marketing • São passíveis de se medir em números e valores. • Por ex., custo, receita, benefício. 1.4 Metas qualitativas • Orientadas para ações a curto prazo de, no máximo, 1 ano. • Não podem ser calculadas. • Serviço, imagem, confiança, lealdade do consumidor. This project has been funded with support from the European Commission. This presentation reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

2. Conceito de marketing Antes de se criar um conceito de marketing, cada empresa deve responder a algumas questões: •

Quem é o meu grupo-alvo?

•

Quais as necessidades do meu grupo-alvo?

•

Onde se situa a minha empresa comparativamente com a concorrência?

•

Qual é a importância da disciplina de marketing para a minha empresa?

•

Que experiências já foram realizadas em atividades de marketing anteriores?

•

Quais são os objetivos e medidas de marketing da empresa?

•

Que fatores têm um forte impacto na lealdade dos clientes? This project has been funded with support from the European Commission. This presentation reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

2.1 As 7 fases do conceito de marketing 1. Análise do status quo Primeiramente, deve existir uma visão holística do status quo. Pode ser obtida através de, por exemplo, uma análise SWOT (Strength – Pontos fortes, Weaknesses - Fraquezas, Opportunities Oportunidades, Threats - Ameaças). 2. Objetivos de marketing Definição dos objetivos de marketing com base nas vendas, clientes e participação no mercado. 3. Estratégia de marketing Como alcançar os objetivos de marketing Manutenção da estratégia de marketing Base para a elaboração do conceito de marketing. A estratégia de marketing inclui: • Informação sobre os mercados-alvo, • Serviços a oferecer aos clientes, • Concorrência e as suas ações de marketing. This project has been funded with support from the European Commission. This presentation reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

4. Instrumentos de marketing Decisão sobre que instrumentos utilizar em: • Política de preços • Política de distribuição • Política de produtos • Política de comunicação 5. Marketing mix As ferramentas de marketing definidas na fase 4 são fundidas num marketing mix, na fase 5. Devem considerar-se os objetivos a longo prazo do conceito de marketing. • O marketing mix ainda se enquadra no conceito? • É compatível com os resultados da análise do status quo (fase 1)? 6. Concretização do conceito de marketing • Fase em que acontece a implementação. • Trocam-se as campanhas, constroem-se canais de vendas, desenvolvem-se mercados. • Tudo o que foi decidido nas fases 3 a 5 será implementado. This project has been funded with support from the European Commission. This presentation reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

5 7. Avaliação dos resultados Uma vez implementadas todas as medidas planeadas, procede-se à avaliação dos resultados. • O que funcionou? • O que não funcionou? • Quais são os objetivos? • O que está errado? • Quais os processos que podem ser otimizados? • O que se fará diferente da próxima vez?

A avaliação é uma das partes mais importantes de um conceito de marketing, uma vez que fornece perceções básicas sobre os conceitos e estratégias seguintes, que podem ser incluídas na próxima análise do status quo.

3. Oportunidades de marketing 

Marketing online



Apresentações em congressos e feiras comerciais



Publicidade através de anúncios e publicações em sites



Diretórios de negócios



Coleções de apresentações da empresa



Aquisições por telefone ou outras formas de aquisição de clientes.



Marketing direto – neste caso, os potenciais clientes são abordados diretamente

Neste sentido, deve-se definir um grupo-alvo.

4. Grupos-alvo 4.1 Definição de grupos-alvo • O objetivo da análise e definição dos grupos-alvo deve ser o de oferecer um produto específico para as necessidades dos mesmos. • A caracterização do grupo-alvo é particularmente importante no que respeita à análise de mercado, posicionamento de produto e à componente de marketing do plano de negócios. • A definição do grupo-alvo em duas etapas é mais eficaz colocando as duas perguntas seguintes:  Como posso caracterizar os meus clientes-alvo?  Que preço podem e vão pagar pagar os meus clientes-alvo?

5 4.2 Caracterizar o grupo-alvo Pode caracterizar os seus clientes-alvo de forma bastante simples, limitando-os através das seguintes características: •

Local de residência: em que cidade ou concelho vivem os clientes privados a que deseja apresentar o seu produto?

•

Género: irá dirigir-se a mulheres e/ou homens?

•

Idade: a que grupo etário se direciona o seu produto?

•

Estado civil: destina-se a pessoas solteiras ou as famílias são os seus clientes preferenciais?

•

Área profissional: está a focar-se em grupos profissionais específicos?

•

Educação, religião, nacionalidade, etc.

•

O seu grupo-alvo tem outras características?

4.3 Análise do grupo-alvo • Nesta análise, descreva e observe o comportamento de compra do seu grupo-alvo. • Através da análise do grupo-alvo, irá conhecê-lo melhor. • As questões que se seguem serão um auxílio na análise do comportamento de compra do seu grupo-alvo: Motivo de compra: O que leva alguém a comprar? Influenciadores: Quem compra e quem influencia as decisões de compra do seu grupoalvo? Ponto de venda: Onde é feita a compra, que canais de venda usam os seus destinatários? Frequência de compra: Com que frequência compram? Momento: Quando compram? This project has been funded with support from the European Commission. This presentation reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

5. Pesquisa de mercado De forma a verificar se a sua análise e caracterização do grupo-alvo estão corretas, é uma boa ideia levar a cabo uma pequena pesquisa de mercado. Descreva o seu produto ou serviços a representantes do seu grupo-alvo e coloque questões sobre a sua compra. Pesquisa de mercado é: • a exploração sistemática de um submercado específico; • a identificação das necessidades de todas as partes interessadas, incluindo o uso de fontes externas de informação.

5.1 Tipos de pesquisa de mercado Podem distinguir-se várias formas de pesquisa de mercado, considerando diferentes critérios: • • • • •

Objeto de pesquisa Pesquisa ou período de referência (contínuo, caso a caso, prospetivo, retrospetivo); Local do estudo (pesquisa de mercado local, regional ou internacional); Áreas ou setores de mercado (bens de investimento, bens de consumo, serviços, pesquisa de mercado comercial e não comercial, análise de concorrência); Área empresarial (pesquisa de mercado de aquisições, pesquisa de mercado de vendas, verificação de antecedentes de funcionários).

5.2 Processo de pesquisa de mercado • Determinação e delimitação de requisitos de informação; • Determinação do método de pesquisa; • Compilação de documentos de inquérito; • Recolha dos dados necessários; • Análise dos dados obtidos, de modo a esclarecer a necessidade de informação; • Apresentação dos resultados obtidos e tomada de decisão com base nos mesmos. 5.3 Procedimentos de pesquisa de mercado Dentro da pesquisa primária, destacam-se quatro métodos diferentes: • Entrevista (telefónica, presencial, por escrito, assistida por computador); • Observação (ex.: observação de campo, observação laboratorial); • Experimentação (ex.: teste de trabalho, teste de mercado, teste de loja e teste de escritório) • Pesquisa através de painéis (painéis de consumidores, painéis comerciais, painéis especiais) Meios especiais de pesquisa primária: • Inquéritos omnibus (também conhecidos por “inquéritos multi-tópicos”) • Estudo de múltiplos clientes This project has been funded with support from the European Commission. This presentation reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

• Recorrendo à pesquisa primária, as tendências de mercado podem ser reconhecidas de forma prévia, mesmo antes da concorrência o fazer. • Isto pode levar a vantagens competitivas no lançamento de produtos.

Vantagens de uma pesquisa prévia de mercado: • • • •

O grupo-alvo específico pode ser consultado. Em contraste com a pesquisa de mercado secundária, podem ser recolhidas informações sobre o próprio produto da empresa. Os dados são atuais. Os dados só estão disponíveis para a empresa. Desvantagens:

• •

A pesquisa de mercado é muito dispendiosa. Os dados só estão disponíveis após um determinado período de avaliação. This project has been funded with support from the European Commission. This presentation reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

Pesquisa secundária: Método de pesquisa de mercado que, ao contrário da pesquisa primária, utiliza fontes de informação existentes para obter informações de mercado: • sites; • manuais;

• estudos; • folhetos, etc. Vantagens: • •

Minimização de custos e tempo. Os resultados da pesquisa secundária podem também apoiar a pesquisa primária.

Desvantagens: •

Os resultados da pesquisa secundária geralmente não são exclusivos, estando também disponíveis para outros investigadores de mercado.

•

Em parte, os dados não são muito significativos porque foram recolhidos para responder a questões específicas.

•

Além disso, os "dados brutos" da pesquisa não estão disponíveis, apenas os resultados.

•

Os dados da pesquisa secundária podem também estar obsoletos.

Os resultados da pesquisa de mercado formam a base para o diagnóstico e previsão do mercado futuro e desenvolvimento do produto e, portanto, para o planeamento de medidas estratégicas e operacionais de marketing.

6. Análise de mercado A análise de mercado é uma investigação sistemática dos mercados relevantes com o objetivo de: • Obter conhecimento sobre como a oferta e procura estão relacionadas a um produto ou serviço específico; • Fornecer informações sobre o setor, clientes, concorrentes e outros fatores de influência;

Os resultados da análise de mercado servem especialmente para tomada de decisões na área do marketing.

5 A análise de mercado pode ser dividida nas seguintes áreas de investigação: •

Condições sob as quais a empresa se mantém ativa no mercado, que se trata da deteção precoce de mudanças importantes, a que uma empresa geralmente não pode reagir num curto prazo, como novas leis e regulamentações, novas tendências, novas técnicas ou procedimentos, etc.;

•

Análise da indústria, cujo objetivo é fornecer às empresas uma visão geral da situação económica presente e futura do setor.

•

Análise quantitativa de vendas, através da qual se examinam os dados de mercado que influenciam as vendas para obter informações importantes para o planeamento e distribuição de vendas.

5 A análise de mercado pode ser dividida nas seguintes áreas de investigação: •

Análise de vendas, cuja tarefa é determinar possíveis canais de distribuição - em que locais, em que horários e em que situações a venda tem mais sucesso;

•

Análise de clientes, que permite projetar produtos adequados às necessidades de atuais e potenciais clientes;

•

Análise competitiva, que lida com os concorrentes da empresa. O objetivo é avaliar a concorrência e os seus produtos no que respeita a pontos fortes e fracos e compreender a sua própria posição no mercado.

7. Instrumentos de Marketing – os 4 P Instrumentos de marketing são todas as medidas que uma empresa usa para atingir os seus objetivos de marketing. É possível identificar quatro diferentes instrumentos de marketing, que devem ser coordenados: 1. Product (produto) •

O produto (ou serviço) e a política de produto relacionada são os fatores reais do sucesso da empresa.

•

Quanto melhor o produto, mais fácil será alcançar o sucesso através de ferramentas de marketing específicas.

•

A política do produto inclui o planeamento do alcance e a qualidade dos produtos, o atendimento ao cliente e o design do produto.

2. Place (local)

•

A política de distribuição é, acima de tudo, a ponderação sobre como o produto deve chegar até ao cliente.

•

Deve-se recorrer a um representante comercial (por exemplo, um supermercado), deve ser entregue diretamente ao usuário final ou a venda deve ser feita online? This project has been funded with support from the European Commission. This presentation reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

3. Price (preço) • A política de contratação implica todas as condições contratuais e financeiras que surgem quando se adquire um produto. • Por exemplo, a política de preços estipula descontos e bónus, bem como termos de entrega e pagamento. • A função mais importante é estabelecer o preço de um produto. 4. Promotion (comunicação) • A promoção é o que normalmente está implícito quando se fala de marketing ou publicidade.

• Inclui todas as medidas de comunicação da empresa que são usadas para anunciar e vender um produto. • Os meios mais importantes de política de comunicação são a publicidade, vendas pessoais, patrocínios, feiras comerciais, eventos e relações públicas. À combinação de todos os instrumentos de marketing dá-se o nome de “marketing mix”. Os instrumentos de marketing são concebidos de forma diferente, dependendo do setor, produto e grupo-alvo. This project has been funded with support from the European Commission. This presentation reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

8. Marketing mix: escolher as ferramentas de marketing adequadas •

O marketing mix é a combinação de importantes ferramentas de marketing.

•

Os instrumentos de marketing que devem ser projetados para uma empresa dependem do tipo de serviço (produto ou serviço) e do setor em que aquela se enquadra.

•

Outra diferença notória na escolha de instrumentos de marketing é também demonstrada pelo respetivo grupo-alvo: • Marketing B2C (business-to-consumer) • Marketing B2B (business-to-business)

•

Empresas cujo destinatário são consumidores privados (B2C), diferenciam os seus instrumentos de marketing de empresas que têm outras empresas como destinatários (B2B). This project has been funded with support from the European Commission. This presentation reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

Política de comunicação no marketing mix O quarto "P" no marketing mix significa comunicação (em inglês, “promotion"). Inclui todas as medidas de marketing e criação de imagem. A base é o grupo alvo para qual cada "P" é orientado no marketing mix. A questão principal é como pode influenciar positivamente a decisão de compra do cliente final. A publicidade é um instrumento, mas outras medidas de promoção de imagem devem ser consideradas no seu modelo de negócios.

5 Os principais elementos da política de comunicação incluem:

• Promoção de vendas e vendas pessoais; • Feiras comerciais, eventos e patrocínios; • Relações públicas (incluindo a identidade corporativa) e uma política clara de marca; • A decisão sobre os instrumentos de política de comunicação depende, em última instância, dos hábitos e características dos seus clientes-alvo.

Economia de mercado - 1. Mercado O mercado é o local onde a oferta e procura se encontram. 1.1 Tipos de mercado Subdivisão de mercados por assunto (de acordo com o caso) • Bens de consumo ou mercadorias - bens para o consumidor final, por exemplo, alimentos. • Mercado de bens de capital - bens para o fabrico de outros bens, p. ex., maquinaria.

• Mercado monetário - provisão de capital a curto prazo (< 1 ano) por bancos, clientes privados. • Mercados capitais - provisão de capital a longo prazo (> 1 ano) por bancos, clientes privados.

• Mercado de trabalho - oferta e procura de mão-de-obra. • Mercado imobiliário - compra e venda de terrenos e edifícios. • Mercado de câmbio - compra e venda de moeda. • Mercado de serviços – p. ex., negócio com companhias de seguros. • Mercado especial - comércio de mercadorias especiais, p. ex., delicatessen. This project has been funded with support from the European Commission. This presentation reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

Pelo território 

Mercado global (mundial, europeu, países fronteiriços)



Mercado interno (p. ex., na Alemanha: regionalmente, Saxónia; ao nível urbano, por exemplo, em Leipzig).

Pela sua função 

Mercado de procura (onde recolho bens para produção?); mercado doméstico e de importação.



Mercado de negócios (onde vendo produtos finalizados?); mercado doméstico e de exportação.

Pela sua duração 

Mercado semanal (p. ex., dia de mercado uma vez por semana)



Mercado anual (p. ex., mercado de Natal)

Pela sua organização 

Altamente organizados – p. ex., câmbios ou feiras comerciais.



Muito pouco ou não organizados - p. ex., lojas onde a oferta e procura se encontram de forma aleatória (formato mais comum). This project has been funded with support from the European Commission. This presentation reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

1.2 Tipos de mercado Fala-se de tipos de mercado quando se considera o acesso ao mesmo. Deve distinguir-se: • Mercado livre – sem restrições de acesso aos participantes; • Mercado restrito – acesso restrito aos participantes por motivos económicos ou legais, como, por exemplo, requisito mínimo de capital, autorizações ou concessões. 1.3 Formatos de mercado A diferença entre os formatos de mercado é a comparação entre o número de fornecedores e os vários compradores de um bem semelhante. •Monopólio Formato de mercado onde há apenas um vendedor atual do lado da oferta (monopólio de fornecimento), enquanto do lado da procura existem muitos pequenos compradores. •Oligopólio Formato de mercado em que apenas alguns vendedores ou compradores relativamente grandes surgem do lado da oferta e/ou procura. •Polipólio Caracterizado pela existência de muitos fornecedores e/ou compradores. This project has been funded with support from the European Commission. This presentation reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

Quem são os participantes de mercado? Participantes de mercado são clientes particulares, estados, bancos, empresas e países estrangeiros que procuram e oferecem os seus bens e/ou serviços. 1.4 Mercado de vendedores Num mercado de vendedores, encontra um vendedor ou muito poucos vendedores a lidar com um vasto número de compradores. O(s) vendedor(es) determina(m) o preço e as condições de compra do cliente. Um mercado de vendedores pode surgir de duas situações possíveis: • A oferta diminui, mas a procura mantém-se. • A procura está a aumentar, mas a oferta mantém-se. Ambas acarretam consequências: - os preços aumentam; . os fornecedores podem estabelecer os termos da venda.

1.5 Mercado de compradores (a situação de mercado normal) Um mercado de compradores é criado quando um número limitado daqueles tem de lidar com muitos vendedores. Os vendedores com os produtos mais favoráveis e melhores condições de compra sobrevivem. O que motiva a formação deste tipo de mercado é, geralmente, excedente de produção:  o número de fornecedores aumenta e estes estão constantemente a apresentar novos produtos no mercado;  a procura dos clientes permanece inalterada ou chega mesmo a descer;  Declínio e mudança da população. O comprador detém o poder de mercado porque: • decide-se pelos produtos mais favoráveis; • escolhe o fornecedor que lhe oferecer os maiores descontos e as melhores condições de entrega e pagamento; • um comprador tem uma boa possibilidade de negociar o preço, a atribuição de descontos ou bónus, uma entrega gratuita ou períodos de pagamento alargados. This project has been funded with support from the European Commission. This presentation reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

2. Oferta e procura 2.1 Oferta Representa a quantidade de bens e serviços no mercado Por ex., a colheita de maçãs é muito grande, pode produzir-se mais sumo de maçã, mas a procura mantém-se inalterada. Produz-se mais do que é comprado, pelo que o preço do sumo de maçã diminui. 2.2 Procura É somente a intenção dos agregados e empresas de comprar bens e serviços em troca de dinheiro ou outros bens. Por ex., a colheita de maçãs é muito baixa devido à geada precoce, o que faz com que o preço do sumo de maçã aumente se a procura permanecer a mesma. Impacto no preço: • •

Se a quantidade oferecida aumenta e a procura se mantém, o preço dos bens diminui. Se, por outro lado, a oferta e procura se mantêm, o preço dos bens aumenta. This project has been funded with support from the European Commission. This presentation reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

Preço e valor O preço de certas mercadorias nem sempre é o mesmo. O fator decisivo aqui é principalmente a respetiva forma de mercado.

3.1 Preços no monopólio •

Frequentemente, um único monopolista detém a capacidade de fixar os preços.

•

Pode decidir por si só o preço dos bens oferecidos.

•

Se um monopolista se torna demasiado ganancioso, os compradores começam a restringir-se e, por vezes, renunciam os bens.

•

Além disso, existe a possibilidade de os consumidores acederem a bens de substituição.

•

Como última opção, há também uma intervenção do Estado. Como princípio, uma posição monopolista numa economia é, obviamente, indesejável.

•

Um monopolista geralmente não tem concorrência e não é dado um incentivo para economizar custos. This project has been funded with support from the European Commission. This presentation reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

3.2 Preços em oligopólio • Existem poucos fornecedores e muitos consumidores. • Como existem vários concorrentes no oligopólio, também são usadas diferentes estratégias de fixação de preços. • Uma estratégia é uma competição direta sobre reduções de preço.

• Se o fornecedor A baixar o preço e o fornecedor B fizer o mesmo, surge a chamada concorrência ruinosa. • Para o consumidor, esta formação de preços oferece a vantagem de poderem lucrar com um preço constantemente baixo.

• Contudo, os fornecedores correm o risco de entrarem em declínio financeiro. • Na pior das hipóteses, o tal oligopólio transforma-se num monopólio ao longo do tempo. • Outra estratégia normalmente ilegal é o acordo de preços.  Os concorrentes discutem entre si e conjuntamente fazem subir o preço. Isto é, evidentemente, muito desvantajoso para o consumidor e, obviamente, proibido. This project has been funded with support from the European Commission. This presentation reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

3.3 Preços em polipólio •

No caso de um polipólio, o preço é formado pela interação contínua entre oferta e procura.

•

Numa situação ideal, o preço é estabelecido no preço de equilíbrio.  O preço de equilíbrio é estabelecido se o número de bens oferecidos por esse preço for a exata quantidade de bens requeridos a esse mesmo preço.

•

De uma maneira geral, neste formato de mercado pode-se distinguir entre a competição perfeita e imperfeita.

Este tipo de mercado é geralmente apenas vantajoso para o consumidor.

A forma de mercado polipólio é a mais comum na maioria da economias.

Preรงo

Quantidade

Estudo de Caso 1 – Marketing de Eventos Situação: As feiras comerciais são de grande importância para as empresas. Imagine que trabalha numa agência que planeia e implementa participações em feiras comerciais. Tarefa:

1. Explique o marketing mix e que funções desempenha uma feira comercial dentro do seu âmbito. 2. Explique a importância das feiras comerciais para as organizações. 3. O que deve ser considerado ao escolher e planear um stand numa feira comercial?

Solução do estudo de caso 1 – Tarefa 1 •

Marketing-mix: forma como os instrumentos de marketing são utilizados e combinados para alcançar os objetivos de marketing estabelecidos. • 4 instrumentos de marketing (4 P): Política de produto, política de comunicações, política de distribuição, política de preços. Função das feiras comerciais: Política de produto: inovação do produto e verificação do produto comparativamente com a concorrência, teste da aceitação de produtos, gamas e serviços. Política de comunicações: aumento da popularidade, aquisição de novos clientes, anúncio de inovação de produtos, caracterização da imagem e design corporativo. Política de preços: teste da aceitação de preços, comparação dos preços e condições com a competição, teste da diferenciação de preços. Política de distribuição: estabelecer estruturas de vendas, procura de parceiros de cooperação, vendas. This project has been funded with support from the European Commission. This presentation reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

Tarefa 2 - Reunião de filiais, troca de informação, networking

- Experiência, diálogo e interação com clientes e parceiros de negócios - Pesquisa de mercado e benchmarking - Possibilidade de compra e celebração de contratos - Abertura de novos mercados, encontro de novos clientes e parceiros Tarefa 3 - Posição e padrão do stand, número esperado de visitantes - Área necessária, seção da área, áreas funcionais (por ex., áreas de apresentação, balcões, armazéns) - Arquitetura e design, iluminação - Requisitos técnicos, contactos de fornecimento, normas de segurança

- Observação da imagem e do design corporativo - Uso de meios de comunicação e projeções, efeitos especiais

Estudo de Caso 2 – Economia de Mercado

Situação Trabalha no departamento de marketing da empresa Nörenberger Ltd. Foi elaborado um estudo de mercado para a comercialização de aspiradores, que pode ser visto na figura seguinte.

1. Como descreve a situação do mercado para um preço de 55,00 euros? •

• • • •

O mercado é um típico mercado de vendas, pois a oferta é maior que a procura. O mercado é um típico mercado de vendas, pois a procura é maior que a oferta. O mercado é um típico mercado de compradores, pois a oferta é maior que a procura. O mercado é um típico mercado de compradores, uma vez que a procura é maior que a oferta. O mercado está em equilíbrio a um preço de 55,00 euros.

2. Que estratégia de marketing é adequada nesta situação para comercializar com sucesso o aspirador? •

• • • •

No contexto da política de produtos, não é necessário prestar especial atenção à qualidade do aspirador. A linha direta de atendimento ao cliente e a garantia estendida não são exigidas como parte da política de serviços. A política de preços não deve ser repensada, pois o mercado automaticamente equilibra a oferta e procura. No âmbito da política de preços, o preço desejado pode ser aumentado à medida que a procura aumenta. No âmbito da política de preços, o preço deve ser reduzido, pois representa um critério importante para o comprador.

3. Determine a quantidade de volume de negócios no mercado a um preço de 30 euros por aspirador.

A Nörenberger Ltd. está a pensar se deve ou não em entrar numa concorrência de preços no mercado para aspiradores de pó. Qual das seguintes afirmações sobre estratégias de marketing é verdadeira? 1. A fim de ultrapassar a concorrência, a Nörenberger Ldt deverá, sem dúvida, oferecer os aspiradores a um preço sem cobertura de custos, caso contrário perderá o mercado. 2. Se a capacidade de produção for demasiado elevada, o sucesso de vendas deve ser assegurado através de uma publicidade igualmente agressiva, para que o objetivo de produção possa ser atingido. 3. A Nörenberger Ltd. pode lutar por uma competição de qualidade em vez da competição de preços, como, por exemplo, aspiradores de alta qualidade vendidos a um preço mais elevado. 4. Como a análise de mercado é sempre uma consideração passada, não tem significado para a criação da estratégia de marketing. 5. Com uma estratégia de relações públicas, a Nörenberger Ltd pode levar os compradores a pagar preços significativamente mais elevados pelos aspiradores de pó. This project has been funded with support from the European Commission. This presentation reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

Solução do estudo de caso 2 Tarefa 1: Solução - resposta 3 Tarefa 2: Solução - resposta 5 Tareda 3: Solução - 6000 (apenas 200 peças estão disponíveis a este preço.)

Tarefa 4: Solução - resposta 3, porque os desafios recaiem sobre a decisão de marketing.