GER - Learning Unit 5 - AR

EVENT-PLANUNG UND -DESIGN, -INHALTE, -ANALYSE

EVENTMARKETING – LERNEINHEIT

Lerneinheiten 1. Marketing – Grundlagen 2. Onlinemarketing 3. Eventmarketing 4. Marktwirtschaft – Grundlagen

Unterrichtseinheiten:

10

WORKLOAD:

25

Unit Objectives Kompetenz Entwicklung eines Marketingkonzeptes Wissen

Grundlagen in Marketing, Theorien und Techniken Kenntnisse in der Marktwirtschaft Grundlagen der Marketinginstrumente Marketingentscheidungen unter Berücksichtigung sozialer und rechtlicher Aspekte

Fertigkeiten

Erkennen Sie Kernelemente des Marketing und deren Rolle innerhalb der Planung von Events Unterscheiden Sie die branchenspezifischen Veranstaltungsformen anhand typischer Merkmale Beschreiben Sie die Mittel, um einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil auf dem Markt zu erreichen Festlegung der MarketingStrategien, entsprechend der Bedürfnisse des Events

Kompetenzen Kommunizieren von Marketingkonzepten und Verkaufsvorschlägen für Events Bewerten Sie verschiedene Marketingstrategien und wählen Sie die am besten geeignete Den möglichen Misserfolg eines Events erkennen, und klare Wettbewerbsvorteile schaffen Beurteilen Sie die wichtigsten MarketingInformationen für eine genaue Problemdiagnose und analysieren Sie potenzielle Lösungen mit qualitativen und quantitativen Daten

2 This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

Zusammenfassung Aufgaben im Eventmarketing Die Eventmanager analysieren den regionalen Markt für Unternehmen der Messe und Veranstaltungswirtschaft. Sie vergleichen Märkte und definieren den Markt für ihre Dienstleistungen. Sie ermessen die Bedeutung der Kundenorientierung für den Markterfolg von Veranstaltungsunternehmen und erklären den Beitrag der Unternehmen der Veranstaltungswirtschaft zur bedarfsgerechten Versorgung von Firmen- und Privatkunden mit Dienstleistungen. Sie erschließen die unterschiedlichen Interessenlagen und Bedürfnisse der Wirtschaftssubjekte in ihren ökonomischen Entscheidungen und Handlungen vor dem Hintergrund einer marktwirtschaftlichen Ordnung. Sie stellen den Markt als Koordinierungsinstanz unterschiedlicher Interessen dar, untersuchen die gegebenen Marktverhältnisse und zeigen die Konsequenzen für den Prozess der Preisbildung auf. In diesem Zusammenhang erfassen sie die Chancen und Risiken der Zusammenarbeit von Unternehmen und prüfen die Möglichkeit verschiedener Formen der Kooperation. Die Eventmanager erläutern Möglichkeiten und Grenzen der Marktbeeinflussung. Sie prüfen, inwieweit die verschiedenen Methoden der Marktforschung geeignet sind, absatzwirtschaftlich relevante Daten zu erheben und sie für die eigene Marketingpolitik zu nutzen. An Hand von Branchenanalysen erschließen sie die wirtschaftliche Bedeutung von Dienstleistungsangeboten der Veranstaltungswirtschaft. Auf dieser Grundlage planen sie einzelne Marketing-Aktionen für Unternehmen ihrer Branche.

Sie leiten aus übergeordneten Unternehmenszielen Kommunikations-, Preis-, Distributions- und Produktziele ab. Sie wirken auf dieser Grundlage bei der Entwicklung von Marketingkonzepten mit und überprüfen, wie mit Maßnahmen des Marketing die definierten Ziele erreicht werden können.

Die Eventmanager analysieren die verschiedenen Einflussfaktoren des Unternehmenserfolges. Sie erläutern das Konzept der integrierten Kommunikation und erklären, dass sowohl die Wettbewerbsfähigkeit im Absatzmarkt als auch die positive Gestaltung der Beziehungen des Unternehmens zu seinen Partnern im Beschaffungs-, Kapital-, Arbeits- und Meinungsmarkt langfristig den Erfolg eines Unternehmens bestimmen. Vor diesem Hintergrund entwickeln sie auf der Grundlage der Marktanalyse eines Unternehmens Vorschläge für ein Konzept der integrierten Kommunikation im Sinne eines abgestimmten Kommunikations-Mix als Kern einer zielgruppenbezogenen Marketing-Strategie.

Sie konzipieren für den Kunden im Rahmen einer Werbekampagne mit Verkaufsförderungs- und PR-Aktionen eine Veranstaltung als Teil des Gesamtkonzeptes dieser Marketing-Aktion im Sinne der integrierten Kommunikation. Die Schülerinnen und Schüler ermessen hierbei, dass der Erfolg des Unternehmens wesentlich davon abhängt, ob das Unternehmen nach innen und außen in sich stimmig handelt. Sie nutzen Mittel der modernen Kommunikations- und Informationstechnik.

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Keywords

•

Marketing

•

Marketing Mix

•

Marketingziele

•

Marketinginstrumente

•

Marktforschung

•

Marktanalyse

•

Die 4 P’s

•

Kommunikationspolitik

•

Marketingkonzept

•

Zielgruppen

•

Onlinemarketing

•

Eventmarketing

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Inhaltsverzeichnis 1. Grundlagen des Marketing 1.1 Marketingziele 1.1.1 Strategische und operative Ziele 1.1.2 Quantitative und qualitative Ziele 1.2 Marketingkonzept 1.3 MarketingmĂśglichkeiten 1.4 Zielgruppen 1.4.1 Zielgruppen charakterisieren 1.4.2 Zielgruppenanalyse 1.5 Marktforschung 1.5.1 Arten der Marktforschung 1.5.2 Ablauf der Marktforschung 1.5.3 Verfahren der Marktforschung 1.6 Marktanalyse 1.7 Marketinginstrumente 1.7.1 Produktpolitik 1.7.2 Distributionspolitik 1.7.3 Preispolitik 1.7.4 Kommunikationspolitik 1.7.5 Instrumente fĂźr Dienstleistungsunternehmen 1.8 Marketing-Mix 1.8.1 Kommunikationspolitik im Marketingmix 2. Onlinemarketing 2.1 Definitionen 2.2 Anwendungsbereiche 2.1.1 Webseiten 2.2.2 Suchmaschinenoptimierung 2.2.3 E-Mail-Marketing 2.2.4 Online-PR 2.2.5 Social-Media-Werbung 2.2.6 Affiliate-Marketing 2.2.7 Suchmaschinenwerbung 2.2.8 Bannerwerbung

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3. Eventmarketing 3.1 Eventmarketing als Teil der Kommunikationspolitik 3.2 Formen des Eventmarketing 3.3 Instrumente des Eventmarketing 3.3.1 Klassische Werbung 3.3.2 Corporate Identity 3.3.3 PR 3.3.4 Social Media 3.3.5 E-Mail-Werbung 3.3.6 Plakate/Flyer 3.3.7 Multimediale Kommunikation 3.4 Eventmarketing mit Sozial-Media 4. Grundlagen der Marktwirtschaft 4.1 Was ist ein Markt 4.2 Markttypen 4.3 Marktformen 4.3.1 Verkäufermarkt 3.2.2 Käufermarkt 4.4 Angebot und Nachfrage 4.4.1 Angebot 4.4.2 Nachfrage 4.5 Preis und Preisbildung 4.5.1 Preisbildung im Monopol 4.5.2 Preisbildung im Oligopol 4.5.3 Preisbildung im Polypol

6 This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

1. Grundlagen des Marketing Der Grundgedanke des Marketings ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. Heutzutage ist es unumstritten, dass auf wettbewerbsintensiven Märkten die Bedürfnisse der Nachfrager im Zentrum der Unternehmensführung stehen müssen. Marketing stellt somit eine unternehmerische Denkhaltung dar. Darüber hinaus ist Marketing eine unternehmerische Aufgabe, zu deren wichtigsten Herausforderungen das Erkennen von Marktveränderungen und Bedürfnisverschiebungen gehört, um rechtzeitig Wettbewerbsvorteile aufzubauen.1

1.1 Marketingziele Unter Marketingzielen wird allgemein das Ergebnis verstanden, das mit Hilfe des Marketing-Mix-Instrumentariums erreicht werden soll. In der Regel verfolgt ein Unternehmen mehrere Marketingziele zwischen denen Zusammenhänge bestehen.

Eine handhabbares Marketingziel setzt eine genaue Definition und eine Konkretisierung hinsichtlich Inhalt, Zeitrahmen und Zielerreichungsgrad voraus. Es muss operationalisierbar – das heißt nachvollziehbar – erreichbar und nachprüfbar sein.

Im Idealfall ergänzen und unterstützen sich die Ziele gegenseitig, in der Realität bestehen aber oft konfliktäre Zielbeziehungen. Das heißt, die Erreichung eines Marketingzieles durch den Marketing-Mix ist nur zu Lasten eines anderen möglich. Dann sind Priorisierungen erforderlich. Es lassen sich verschiedene Arten von Marketingzielen unterscheiden.

1.1.1 Strategische und operative Marketingziele Strategische Marketingziele – Strategische Marketingziele verfolgen grundsätzlich eine langfristig orientierte Zielsetzung, die für das Unternehmen von zentraler Bedeutung ist – zum Beispiel die Erschließung neuer Märkte oder neuer Zielgruppen.

Operative Marketingziele – Operative oder taktische Marketingziele sind dagegen eher kurzfristig orientiert. Sie sind den langfristigen Zielen untergeordnet.

1.1.2 Quantitative und qualitative Marketingziele Quantitative Marketingziele – Quantitative Marketingziele sin in Zahlen und Wetten messbar. Typische Beispiele dafür sind Kosten, Umsatz, Gewinn etc. Sie dienen dem Controlling, weil sich der Grad der Zielerreichung hier einfach feststellen lässt.

Qualitative Marketingziele – Qualitative marketingziele lassen sich nur beschreiben.

Qualitative Marketingziele betreffen zum Beispiel den Service, das Image oder den Bekanntheitsgrad.2

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1.2 Das Marketingkonzept

Vor der Erstellung des Marketingkonzepts Bevor ein Marketingkonzept erstellt wird, sollte sich jedes Unternehmen einige Fragen beantworten: •

Wer ist meine Zielgruppe?

•

Welche Bedürfnisse hat meine Zielgruppe?

•

Wo steht mein Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb?

•

Welchen Stellenwert hat welche Marketing Disziplin für mein Unternehmen?

•

Welche Erfahrungen konnten bereits durch vorausgegangene Marketingaktivitäten gemacht werden?

•

Welche Ziele verfolgt das Unternehmen mit welchen Marketingmaßnahmen?

•

Welche Faktoren haben einen hohen Einfluss auf die Kundenbindung?

Ein Marketingkonzept ist in 7 Phasen strukturiert 1. Status Quo Analyse Zunächst muss eine ganzheitliche Betrachtung des Status Quo stattfinden. Dies kann z.B. per SWOT-Analyse (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats) geschehen. Ohne die Status Quo Analyse läufst du Gefahr aufgrund falscher oder unvollständiger Basisinformationen in den folgenden Schritten Fehlentscheidungen zu treffen.

2. Marketing Ziele Nachdem du weißt, wie es um dein Unternehmen steht, musst du in der 2. Phase festlegen, welche Marketing Ziele du als nächstes erreichen willst. Typischerweise beziehen sich Ziele im Marketing auf den Umsatz, den Marktanteil oder die Kunden. Basierend auf den übergeordneten Unternehmenszielen werden Marketingziele abgeleitet und festgesetzt.

Eine klare Trennung der Marketing- & Unternehmensziele ist dabei nicht immer möglich.

3. Marketing Strategie In der 3. Phase werden die Wege definiert, auf denen die Marketingziele erreicht werden sollen. Festgehalten werden sie in der Marketingstrategie, die wiederum als Basis für die Realisierung des Marketingkonzepts dient. Die Marketingstrategie beinhaltet Informationen zu den anvisierten Märkten, der Leistung, die Kunden angeboten werden sollen, sowie der Konkurrenz und deren Marketingaktivitäten.

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4. Marketing Instrumente Nachdem du in Phase 3 deine Marketing Wege definiert hast, gilt es in Phase 4 zu identifizieren, mit welchen Werkzeugen du diese Wege beschreiten willst. Hierbei unterscheiden wir zwischen der 1. Produktpolitik, 2. Distributionspolitik, 3. Konditionenpolitik und der 4. Kommunikationspolitik.

Diese Gliederung basiert auf dem 4P-Modell von Edmund Jerome McCarthy, welches die Faktoren „Product“, „Place“, „Price“ und „Promotion“ betrachtet. Dieses Modell wird seit ca. 1960 von Marketern weltweit für die erfolgreiche Vermarktung angewendet. Eine erweiterte Version stellt das 7P-Modell dar. Beide Modelle werden unter dem Begriff „Marketing Mix“ geführt, da sie für dessen Erstellung den entsprechenden Rahmen bilden.

In Phase 4 müssen diesen Kriterien entsprechende Marketinginstrumente definiert werden.

5. Marketing Mix Die in Phase 4 definierten Marketing Instrumente werden in Phase 5 zu einem Marketing Mix zusammengeführt. Dabei musst du darauf achten, dass du die langfristigen Ziele des Marketingkonzepts (Phase 2) nicht aus den Augen verlierst.

•

Passt der Marketing Mix noch ins Konzept?

•

Ist er mit den Erkenntnissen der Status Quo Analyse (Phase 1) vereinbar?

6. Realisierung des Marketingkonzepts Nach den vorausgegangenen Planungsphasen kommen wir nun zur Umsetzung. In Phase 6 werden Kampagnen geschaltet, Vertriebskanäle aufgebaut, Märkte erschlossen, u.v.m. Es wird alles umgesetzt, was in Phase 3 – 5 beschlossen wurde.

7. Evaluation der Resultate Sind alle geplanten Maßnahmen umgesetzt begeben wir uns an die Evaluation der Resultate.

•

Was hat funktioniert?

•

Was hat nicht funktioniert?

•

Welche Ziele wurden erreicht?

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•

Welche verfehlt?

•

Welche Prozesse können optimiert werden?

•

Was machen wir beim nächsten Mal anders?

Die Evaluation stellt einen der wichtigsten Teile in einem Marketingkonzept dar, da sie elementare Erkenntnisse für die folgenden Konzepte und Strategien liefert, welche in die dann durchzuführende Status Quo Analyse mit einbezogen werden können.3

1.3 Welche Marketingmöglichkeiten gibt es?

Der Bereich des Marketings ist sehr umfassend. So gibt es nicht nur das Online-Marketing, sondern auch das Direktmarketing. Potenzielle Kunden werden hier angeschrieben, was allerdings eine sorgfältige Zielgruppenanalyse voraussetzt. Die Vorstellung auf Messen und Tagungen stellt eine weitere Form des Marketings dar. Hier kann sich ein Unternehmen seiner Zielgruppe präsentieren und zugleich einen Vergleich mit der direkten Konkurrenz vornehmen. Kontakte lassen sich vor Ort knüpfen. Im direkten Zusammenhang mit dem Marketing steht die Werbung, die über Anzeigen oder Einträge in Webportalen möglich ist.

Branchenverzeichnisse und Sammlungen von Firmenpräsentationen kommen außerdem in Betracht. Die Telefonakquise oder andere Formen der Kundenakquise ist ebenfalls der Werbung und damit den Marketinginstrumenten zuzurechnen.

1.4 Zielgruppen Wer soll Ihr Produkt kaufen?

Die Abgrenzung der relevanten Zielgruppe bei Konsumenten bzw. Privatkunden ist oftmals nicht ganz einfach, da Grenzen fließend sind. Umso wichtiger ist es, eine klare Zielgruppe Definition vorzunehmen, um Ihre zukünftigen Kunden klar eingrenzen zu können. Die Zielgruppe Definition ist dabei die Basis für die Marktsegmentierung. Anhand der Marktsegmentierung können Sie die Positionierung Ihres Produktes vornehmen. Ziel der Zielgruppe Definition und Zielgruppe Analyse sollte es sein, ein auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zugeschnittenes Produkt anzubieten.

Seien Sie deshalb bei Zielgruppe Definition so präzise wie nur möglich. Eine klare Zielgruppe Definition wird Ihnen nicht nur helfen Ihre Privatkunden und deren Wünsche genau kennenzulernen, sondern wird Ihnen auch das Erarbeiten der weiteren Themen des Businessplans wesentlich erleichtern. Die Zielgruppe Definition ist dabei insbesondere wichtig für die Marktanalyse, für die Produktpositionierung und den Marketingteil des Businessplans.

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Am besten gehen Sie bei der Zielgruppe Definition in zwei Schritten vor, indem Sie sich folgende zwei Fragen stellen: 1.

Wodurch lassen sich meine Zielkunden charakterisieren?

2.

Welchen Preis können und wollen meine Zielkunden bezahlen?

1.4.1 Zielgruppe charakterisieren Ihre Zielkunden können Sie relativ einfach charakterisieren indem Sie Ihre Zielgruppe anhand folgender Merkmale eingrenzen: •

Wohnort: In welchem Bundesland, bzw. welcher Gemeinde wohnen die Privatkunden, die Sie mit Ihrem Produkt ansprechen möchten?

•

Geschlecht: Sprechen Sie Frauen und oder Männer an?

•

Alter: An welche Altersgruppe richtet sich Ihr Produkt?

•

Familienstand: Sprechen Sie Singles an oder sind Familien eher Ihre Zielkunden?

•

Berufsgruppe: Fokussieren Sie sich auf spezielle Berufsgruppen?

•

Bildung, Religion, Nationalität etc.: Gibt es weitere Merkmale, die Ihre Zielgrupp aufweist?

1.4.2. Zielgruppenanalyse Welche Merkmale haben Ihre Kunden?

Wenn Sie anhand der Zielgruppendefinition festgelegt haben, wer von den Privatkunden Ihr Angebot kaufen soll, können Sie sich an die Zielgruppenanalyse machen. Bei der Zielgruppenanalyse beobachten und beschreiben Sie das Kaufverhalten Ihrer Zielgruppe.

Durch die Zielgruppenanalyse lernen Sie Ihre Zielgruppe besser kennen. Folgende Fragen helfen Ihnen, das Kaufverhalten Ihrer Zielgruppe zu analysieren: Kaufmotiv: Warum wird gekauft? Mit Hilfe der Zielgruppenanalyse wissen Sie was der Beweggrund der Zielgruppe für den Kaufentscheid ist.

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Beeinflusser: Teilweise mit dem Kaufmotiv zusammenhängend und dementsprechend ein wichtiger Punkt bei der der Zielgruppenanalyse ist es, die Beeinflusser zu bestimmen. Wer trifft und wer beeinflusst die Kaufentscheidung Ihrer Zielgruppe?

Verkaufsort (Point of Sale): Wo wird gekauft, welche Vertriebswege nutzt Ihre Zielgruppe?

Kauffrequenz: Wie häufig wird gekauft? Durch die Zielgruppenanalyse sind Sie in der Lage, die Kauffrequenz zu beziffern.

Uhrzeit: Wann wird gekauft? Auch hier sollte die Zielgruppenanalyse Aufschluss darüber geben, ob es bestimmte Uhrzeiten gibt, die für Ihre Zielgruppe relevant sind.

Außerdem treten zunehmend Verhaltensmerkmale, Einstellungen und Werte in den Fokus der Privatkunden, die Sie bei der Zielgruppenanalyse beachten sollten. Beispiele sind: • • •

Ausgeprägtes Gesundheits- und oder Umweltbewusstsein Vorlieben für Haustiere, Autos, Hobbys Traditionell Einstellung oder offen für Neues

Wenn Sie alle Eigenschaften beschrieben haben raten wir Ihnen das zu machen, was große Werbeagenturen auch machen: Entwerfen Sie ein aussagekräftiges Profil eines typischen Zielgruppenvertreters. Das hilft Ihnen, sich besser in Ihre Zielgruppe zu versetzen und die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zu verstehen.

Um zu überprüfen, ob Sie mir Ihrer der Definition der Zielgruppe und Zielgruppenanalyse richtig liegen, bietet es sich an, eine kleine Marktforschung durchzuführen. Beschreiben Sie Vertretern aus Ihrer Zielgruppe das Produkt oder die Dienstleistung und stellen Sie Fragen zur Kaufbereitschaft.4

1.5 Die Marktforschung ist ein Teilgebiet der Marketingforschung. Marktforschung und Marketingforschung haben den gleichen Untersuchungsgegenstand, sofern sie sich auf Absatzmärkte beziehen.

Während die Marketingforschung darüber hinaus auch unternehmensinterne marketingrelevante Informationen erhebt und verarbeitet, kann sich Marktforschung auch auf andere Märkte, z.B. Beschaffungsmärkte beziehen. Marktforschung ist die systematisch betriebene Erforschung eines konkreten Teilmarktes (Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage) einschließlich der Erfassung der Bedürfnisse aller Beteiligten unter Heranziehung v.a. externer Informationsquellen. Im Gegensatz dazu ist die Markterkundung nur eine gelegentliche und unsystematische Untersuchung des Marktes.

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1.5.1 Arten der Marktforschung Man kann zahlreiche Formen der Marktforschung nach unterschiedlichen Kriterien unterscheiden: • • • •

•

Nach dem Untersuchungsobjekt (ökoskopische Marktforschung, demoskopische Marktforschung); nach dem Erhebungs- bzw. Bezugszeitraum (laufend, fallweise, prospektiv, retrospektiv); nach dem Untersuchungsraum (lokale, regionale oder internationale Marktforschung); nach Marktbereichen bzw. Branchen (Investitionsgüter-, Konsumgüter-, Dienstleistungs-, Handels-, nicht kommerzielle Marktforschung; Konkurrenzanalyse); nach Unternehmensbereichen (Beschaffungsmarktforschung, Absatzmarktforschung, Personalforschung).

1.5.2 Ablauf der Marktforschung 1.

2.

3.

4.

5.

6.

Bestimmung und Abgrenzung des Informationsbedarfs; Bestimmung der Untersuchungsmethode; Erstellung der Erhebungsunterlagen; Erhebung der gesuchten Daten; Aufbereitung der gewonnenen Daten, sodass sie das Informationsbedürfnis klären; Präsentation der Ergebnisse und Treffen einer Entscheidung auf der Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse.

1.5.3 Verfahren a) Informationsgewinnung: Sekundärforschung.5

Zu

unterscheiden

sind

Primärforschung

und

Primärforschung: m Rahmen der Primärforschung wird zwischen vier Methoden differenziert: • • • •

Befragung (telefonisch, persönlich, schriftlich, computergestützt) Beobachtung (z. B. Feldbeobachtung, Laborbeobachtung) Experiment (z. B. Labortest, Markttest (Marketing), Storetest, Warentest, Studiotest) Panelforschung (Verbraucherpanels, Handelspanels, Spezialpanels)

Als Sonderformen der Primärforschung gelten: • •

Omnibusumfragen (auch "Mehrthemenumfragen" genannt) Multiclientstudie

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Mit Hilfe der Primärforschung in der Marktforschung können frühzeitig Markttendenzen erkannt werden, noch bevor Mitbewerber dies können. Dies kann bei Produkteinführungen zu Wettbewerbsvorteilen führen, sofern die Vertraulichkeit auch tatsächlich erhalten wird. Zudem sind Daten, die mittels einer Primärerhebung gewonnen werden, aktuell verfügbar. Insgesamt ist entsprechend die Kontrolle über den Marktforschungsprozess als zentraler Vorteil zu charakterisieren.

Vorteile der primären Marktforschung: • • • •

Die spezielle Zielgruppe kann befragt werden.

Es können, im Gegensatz zur sekundären Marktforschung, Informationen zum eigenen Produkt gesammelt werden.

Die Daten sind aktuell.

Die Daten stehen nur dem eigenen Unternehmen exklusiv zur Verfügung.

Nachteile: • •

Die Marktforschung ist sehr kostenintensiv Die Daten stehen erst nach einer gewissen Auswertezeit zur Verfügung.6

Sekundärforschung: Die Sekundärforschung ist eine Methode der Marktforschung und bedient sich zur Gewinnung von Marktinformationen im Gegensatz zur Primärforschung an bereits vorhandenen Informationsquellen.

• • • •

Websites Fachbücher Studien Broschüren etc.

Vorteil: Der Hauptvorteil der Sekundärforschung besteht vor allem in der Minimierung des Kosten- und Zeitaufwandes. Die Ergebnisse der Sekundärforschung können darüber hinaus die Primärforschung unterstützen und ermöglichen einen schnellen Einblick in die Untersuchungsgebiete.

Nachteil: Die Ergebnisse der Sekundärforschung sind in der Regel nicht exklusiv, sondern stehen auch anderen Marktforschern zur Verfügung. Damit verbunden ist die Tatsache, dass sie teilweise wenig aussagekräftig sind, da die Daten zur Beantwortung spezieller Fragestellungen erhoben wurden. Darüber hinaus stehen die "Rohdaten" der Erhebung nicht zur Verfügung, sondern nur die Ergebnisse. Die Daten der Sekundärforschung können außerdem veraltet sein.7

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b) Auswahl der Untersuchungsobjekte (z.B. Personen, Unternehmen): Die Auswahl erfolgt bei Teilerhebungen i.d.R. mithilfe verschiedener statistischer Verfahren (Auswahlverfahren, Zufallsstichprobenverfahren). c) Datenerhebung (Erhebung): Im Rahmen der Primärforschung erfolgt die Datenerhebung durch Beobachtung und/oder Befragung (Interview, Expertenbefragung), die in Form eines Experimentes erfolgen können. Die Methoden der Datenerhebung können im Rahmen einer Feldforschung (z.B. Testmarkt) oder einer Laborforschung (z.B. Testmarktsimulation) eingesetzt werden. Z.T. gelangen im Rahmen der Marktforschung apparative Verfahren zum Einsatz. Häufig findet die computergestützte Datenerhebung Anwendung. Darüber hinaus ist in Wissenschaft und Praxis eine Vielzahl von Untersuchungsmethoden bzw. Testverfahren für spezielle Fragestellungen des Marketings entwickelt worden (z.B. Akzeptanztest, Anzeigentest, Blickregistrierung). d) Informationsverarbeitung: Die Informationsverarbeitung orientiert sich an den Untersuchungszielen, der Zahl der zu verarbeitenden Variablen und der Qualität des Datenmaterials.

Anwendungsmöglichkeiten Die Ergebnisse der Marktforschung bilden die Grundlage für die Diagnose und Prognose der künftigen Markt- und Produktentwicklung und damit für die Planung strategischer und operativer Marketingmaßnahmen (Marketing). V.a. die Neuproduktplanung und die Erarbeitung kommunikationspolitischer Einzelmaßnahmen sind auf die Heranziehung umfassender Marktforschungsdaten angewiesen. Der Bedarf der Kunden kann erst durch systematische Marktforschung genau ermittelt werden. Preistests untermauern z.B. die Festlegung konkreter Preise für die einzelnen Sortimentsteile. Mithilfe der Marktsegmentierung können neue Kundensegmente identifiziert werden. Im Rahmen der Investitionsgütermarktforschung werden die Träger wichtiger Entscheidungen je nach Phase eines einzelnen Projektabschnitts herausgearbeitet. Alle im Rahmen der Marktforschung gewonnenen Daten können mithilfe eines Marketing-Informationssystems (MAIS) gespeichert sowie entscheidungsorientiert aufgearbeitet werden und bei MarketingExpertensystemen als Basis für die Problemlösung auch schlecht strukturierter, marketingspezifischer Fragestellungen dienen.8

1.6 Marktanalyse

Die Marktanalyse ist eine systematische Untersuchung der relevanten Märkte mit dem Ziel:

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•

Wissen zu erhalten, wie Angebot und Nachfrage für ein konkretes Produkt oder eine Dienstleistung zusammenhängen;

•

Informationen über Branche, Kunden, Wettbewerber und andere Einflussfaktoren zu beschaffen.

Die Ergebnisse der Marktanalyse dienen vor allem dazu, Entscheidungen im Bereich des Marketings zu ermöglichen.

Die Marktanalyse kann man in folgende Untersuchungsbereiche aufteilen: •

Rahmenbedingungen, unter denen das Unternehmen am Markt aktiv ist. Es geht hier um das frühzeitige Erkennen von wichtigen Veränderungen, auf die ein Unternehmen meist nicht kurzfristig reagieren kann, wie z.B. neue Gesetze und Vorschriften, neue Trends, neue Techniken oder Verfahren etc.

•

Branchenanalyse, derer Ziel ist es, dem in der Branche tätigen Unternehmen einen fundierten Überblick über die wirtschaftliche Situation der Branche in Gegenwart und Zukunft zu liefern.

•

Absatzanalyse, mit derer Hilfe die den Absatz beeinflussenden Marktdaten untersucht werden, um Eckdaten für die Absatzplanung und den Vertrieb zu gewinnen.

•

Vertriebsanalyse, derer Aufgabe ist, mögliche Vertriebswege zu bestimmen, d.h. an welchen Standorten, zu welchen Zeitpunkten und in welchen Situationen man am erfolgreichsten verkaufen kann.

•

Kundenanalyse, die ermöglicht, die Produkte so zu gestalten, dass die Bedürfnisse aktueller und potenzieller Kunden erfüllt werden.

•

Konkurrenzanalyse, die sich mit den Mitbewerbern des Unternehmens beschäftigt.

Ziel ist es, die Wettbewerber und deren Produkte auf Stärken und Schwächen zu untersuchen sowie die eigene Position auf dem Markt zu erkennen.9

1.7 Marketinginstrumente die 4 „P’s“

Marketinginstrumente sind die Gesamtheit der Maßnahmen, die ein Unternehmen einsetzt, um seine Marketingziele zu erreichen. Es kann zwischen vier verschiedenen Marketinginstrumenten unterschieden werden, die aufeinander abgestimmt werden müssen: Die wichtigsten vier Instrumente werden als die vier Ps bezeichnet:

1.7.1. Product (= Produktpolitik) Das Produkt (oder die Dienstleistung) und die damit verbundene Produktpolitik sind der eigentliche Faktor des Unternehmenserfolgs. Je besser das Produkt, desto leichter ist es, durch gezielte Marketinginstrumente einen Erfolg zu erreichen. Zur Produktpolitik gehören die Sortimentsplanung, Produktqualität, der Kundenservice sowie die Gestaltung des Produkts.

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1.7.2. Place (= Distributionspolitik) Zur Distributionspolitik zählt vor allem die Überlegung, wie das Produkt zum Kunden kommen soll. Soll der Weg über einen Absatzmittler (z.B. einen Supermarkt) gehen oder direkt an den Endverbraucher geliefert werden, wie etwa bei einem Versandhaus oder Online-Shop? Auch eine Kombination der Vertriebswege ist möglich: So kann ein iPhone sowohl über einen Absatzmittler (Elektronikmarkt) als auch direkt bei Apple bezogen werden. Zur Produktpolitik gehört weiterhin noch die Festlegung, wie die Ware ab Werk verteilt wird.

1.7.3. Price (= Kontrahierungspolitik) Die Kontrahierungspolitik, oder auch Preispolitik genannt, meint sämtliche vertraglichen und finanziellen Bedingungen, die beim Kauf eines Produkts anfallen. So legt die Preispolitik unter anderem Rabatte und Boni sowie Lieferungs- und Zahlungsbedingungen fest. Die wichtigste Funktion ist aber die Festlegung des Preises für ein Produkt. Hierbei muss auf den Wettbewerb geachtet werden und auf die Ziele des Unternehmens. Soll unser Joghurt günstig angeboten werden und dafür in geringerer Qualität oder lieber hochpreisig mit besonders guter Qualität? Und wie viel ist der Kunde überhaupt bereit für welche Qualität zu zahlen?

1.7.4. Promotion (= Kommunikationspolitik) Die Promotion ist das, was meistens gemeint ist, wenn von Marketing oder Werbung die Rede ist. Hierzu zählen alle kommunikativen Maßnahmen des Unternehmens, die dazu dienen ein Produkt zu bewerben und zu verkaufen. Die meisteingesetzten Mittel der Kommunikationspolitik sind Werbung, der persönliche Verkauf, Sponsoring, Messen, Events und Öffentlichkeitsarbeit.

Neue Trends und Veränderungen Zu diesen vier ursprünglichen Ps wurden im Laufe der Zeit einige weitere Elemente ergänzt.

Marketing ist ein besonders schnelllebiges Feld und unterliegt ständigen Veränderungen und Trends. Begriffe wie Big Data, Multi-Channel- bzw. Crossmedia-Marketing, Content Marketing oder Customer-Relationship-Management (CRM) werden immer wichtiger.

Dennoch sind die vier Ps nach wie vor Grundstock jeder erfolgreichen Marketingkampagne.

Die Kombination aller Marketinginstrumente wird als Marketing-Mix bezeichnet. Dabei werden die Marketinginstrumente je nach Art der Branche, Produkt und Zielgruppe anders ausgestaltet bzw. gewichtet. Für Konsumgüter ist der Marketing-Mix ein anderer als z.B. für Unternehmen, die Dienstleistungen anbieten.

Aber auch die Zielgruppe beeinflusst den Marketing-Mix erheblich. Versucht man als Unternehmen private Kunden zu gewinnen, so sind in der Regel die 4Ps wichtige

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Marketinginstrument. Zielt man hingegen auf Unternehmen ab, so ist oftmals der direkte Vertrieb ein wichtiges Marketinginstrument.

1.7.5 Marketinginstrumente für Dienstleistungsunternehmen Durch die verstärkte Nachfrage nach Dienstleistungen in den letzten Jahrzehnten und dem damit verbundenen Aufstieg in eine Dienstleistungsgesellschaft wurde das Modell der 4Ps für serviceorientierte Unternehmen um drei weitere Marketinginstrumente erweitert: •

Process (Prozesspolitik): Der Prozess der Leistungserstellung kann sich bei einer Dienstleistung auf die Kundenzufriedenheit auswirken und wird daher ebenfalls als eines der Marketinginstrumente betrachtet.

•

People (Personalpolitik): Bei der Erbringung einer Dienstleistung steht häufig eine Person in Form des Dienstleisters als Leistungserbringer im Mittelpunkt, so zum Beispiel der Friseur. Da die Kundenzufriedenheit im großen Ausmaß von dieser Person abhängig sein kann, ist die Personalpolitik ein weiteres der Marketinginstrumente.

•

Physical Facilities (Ausstattungspolitik): Die Räumlichkeiten oder Umgebung, in denen eine Dienstleistung erbracht wird, kann eine entscheidende Auswirkung auf die Wahrnehmung der Dienstleistungsqualität durch den Kunden haben. Die Ausstattungspolitik als eines der Marketinginstrumente beschäftigt sich mit Maßnahmen zur Optimierung dieser Örtlichkeiten.

1.8 Marketing-Mix: Auswahl der richtigen Marketinginstrumente Der Marketing-Mix, also die Kombination der relevanten Marketinginstrumente, sieht bei jedem Unternehmen anders aus. Allerdings ist festzustellen, dass Unternehmen in ähnlichen Branchen oder mit ähnlichen Produkten einen vergleichbaren Marketing-Mix vorweisen können.

Welche Marketinginstrumente für welches Unternehmen wie ausgestaltet werden sollten, hängt zum einen also von der Art der Leistung ab (Produkt oder Dienstleistung) und von der Branche, in der sich das Unternehmen befindet. Ein weiterer gravierender Unterschied bei der Auswahl der Marketinginstrumente zeigt sich aber auch in Abhängigkeit von der jeweiligen Zielgruppe: •

B2C-Marketing (Business-to-Consumer)

•

B2B-Marketing (Business-to-Business)

Unternehmen mit Privatkunden als Zielgruppe (B2C) gestalten ihre Marketinginstrumente grundsätzlich anders aus als Unternehmen, die andere Unternehmen als Zielgruppe haben (B2B).10

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1.8.1 Kommunikationspolitik im Marketing-Mix Das vierte „P" im Marketingmix steht für Kommunikation (englisch für „promotion"). Dabei umfasst die Kommunikationspolitik im Marketing alle verkaufsfördernden und imagebildenden Maßnahmen.

Grundlage für eine überzeugende Kommunikationspolitik bildet die Zielgruppe, an der sich jedes „P" im Marketingmix orientiert. Die zentrale Frage ist, WIE Sie die Kaufentscheidung Ihrer Zielkunden positiv beeinflussen können. Werbung ist ein Instrument, aber auch andere imagefördernde Maßnahmen sollten Sie für Ihr Geschäftsmodell prüfen.

Wie auch bei den anderen „P’s" im Marketingmix bildet die Zielgruppe die Grundlage für die Kommunikationspolitik. Je besser Sie Ihre Zielkunden kennen, desto besser können Sie auch die verschiedenen Instrumente der Kommunikationspolitik einsetzen und die Kaufentscheidung Ihrer Zielgruppe positiv beeinflussen.

Zu den wesentlichen Elementen der Kommunikationspolitik zählt die Werbung (inklusive Online-Marketing), Verkaufsförderung und persönlicher Verkauf, Messen & Veranstaltungen, Sponsoring, Öffentlichkeitsarbeit (inklusive der Corporate Identity) sowie eine klare Markenpolitik.

Für welche Instrumente der Kommunikationspolitik Sie sich entscheiden hängt schlussendlich von den Gewohnheiten und Eigenschaften Ihrer Zielkunden ab.11

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2. Online Marketing 2.1 Definitionen ➢ Online-Marketing ist eine Form der interaktiven Ausrichtung der MarketingInstrumente (Produktpolitik, die Preisgestaltung, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik) durch den Einsatz vernetzter Informationssysteme (z.B. Telefon, Internet).

➢ Mit Onlinemarketing ist neben der Interaktivität auch die Möglichkeit gegeben, zeitlich synchron die Marketinginstrumente auf die Kundenbedürfnisse auszurichten.

2.2 Anwendungsbereiche

2.2.1 Webseite Die Gestaltung, technische Umsetzung und Verwaltung von Websites ist eine zentrale Maßnahme im Onlinemarketing.

Die Unternehmens-Homepage bildet häufig das Herzstück aller Online-MarketingMaßnahmen einer Firma.

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Sie soll neue Besucher für die Produkte und Dienstleistungen begeistern und Bestandskunden langfristig an das Unternehmen binden.

2.2.2 Suchmaschinenoptimierung Suchmaschinenoptimierung umfasst alle Aktivitäten, welche die Position einer Webseite in den organischen (kostenlosen) Suchergebnissen einer Suchmaschine verbessert.

Suchmaschinenoptimierung hat zum Ziel, die Unternehmens-Präsenz auf die erste Seite der Suchergebnisse zu katapultieren.

Dies kann durch Verbesserungen auf der Webseite selbst („OnPage“) geschehen, wie zum Beispiel die Platzierung der wichtigen Keywords im Seitentext, oder durch das Aufbauen relevanter Verlinkungen externer Seiten („OffPage“).

2.2.3 E-Mail-Marketing E-Mail-Marketing ist das Online-Äquivalent zu klassischen Postwurfsendungen im OfflineBereich.

Konsumenten werden per meist personalisierter E-Mail zum Beispiel auf aktuelle Aktionen aufmerksam gemacht.

Dabei gelten auch im Newsletter-Versand klare gesetzliche Rahmenbedingungen, wann diese Form des elektronischen Direktmarketings zulässig ist.

2.2.4 Online PR (Public Relations = Öffentlichkeitsarbeit Online Öffentlichkeitsarbeit) Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ermöglicht es Unternehmen, ihr Angebot außerhalb von Werbemaßnahmen bekannt zu machen und ihre Darstellung (Image) in der Öffentlichkeit positiv zu unterstützen.

Gerade das Internet bietet im Rahmen der Online-PR kostengünstige Möglichkeiten, sich in einer nicht werblichen Form zu präsentieren, wie zum Beispiel über Blogs und Foren sowie über Online-Presseportale.

2.2.5 Social-Media-Marketing Die Ziele des Social-Media-Marketings bestehen darin, potenzielle Kunden über soziale Medien anzusprechen, vom Produkt zu überzeugen und zu halten.

In der Regel werden dafür populäre Plattformen wie Facebook, Google+Twitter, Youtube oder Business-Netzwerke wie XING und LikedIn verwendet.

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Welche Kanäle genau genutzt werden, entscheidet in der Regel die genaue NutzerZusammensetzung der Plattform, welche im Rahmen von Social-Media-Strategien recherchiert wird.

2.2.6 .Affiliate-Marketing Im Affiliate-Marketing arbeiten Unternehmen mit sogenannten „Affiliates“ (Englisch: „Partner“ oder „Vertriebspartner“) zusammen.

Die Affiliates platzieren auf ihren eigenen Webseiten Links zur externen UnternehmensWebseite und leiten so Traffic weiter. Dafür werden sie nach einem vorher vereinbarten Modell vom Unternehmen bezahlt.

In der Regel erhalten die Vertriebspartner (Affiliates) nur Provision für tatsächlich erzeugten Traffic, bzw. erfolgreiche Verkäufe der weitergeleiteten Besucher. Unternehmen können über sehr große Affiliate-Netzwerke verfügen, die einen verlässlichen Traffic-Fluss sicherstellen.

2.2.7 Suchmaschinenwerbung (SEA) SEA ist Teil des Suchmaschinenmarketings und beschreibt das Schalten von bezahlten Anzeigen in den Ergebnisseiten einer Suchmaschine, wie zum Beispiel Google.

Bezahlte Anzeigen werden gut sichtbar in den Suchergebnissen platziert, zum Beispiel an deren Spitze oder in der rechten Spalte neben den organischen (unbezahlten) Suchergebnissen der Suchmaschine. Suchmaschinenwerbung erlaubt eine sehr genaue Ansprache von Interessenten, da bestimmte Anzeigen für festgelegte Suchbegriffe geschaltet werden.

Somit stellt das System sicher, dass die Anzeige nur von Personen gesehen wird, die sich tatsächlich für ein bestimmtes Thema interessieren. Bekannte SEA-Systeme sind beispielsweise Google AdWords oder Bing Ads.

2.2.8 Bannerwerbung (Display Advertising) Die wohl bekannteste Form des Online-Marketings ist die Bannerwerbung. Sie bezeichnet das klassische Werben über Online-Plattformen in der Form von Display-Anzeigen.

Display-Anzeigen können zum Beispiel als Banner, Pop-Up oder Layer- Anzeige eine Webpräsenz eingebunden werden.

Im Vergleich zu Printmedien bieten Display-Anzeigen auf Webseiten zahlreiche zusätzliche Gestaltungsmöglichkeiten: Neben der Kombination von Text und Bild können Grafiker Animationen und Videos einbinden und sogar User-Interaktionen mit der Anzeige ermöglichen.

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3. Eventmarketing

Eventmarketing Eventmarketing (auch Event-Marketing, Live-Kommunikation, Live-Marketing) bezeichnet die zielgerichtete und systematische Planung von Veranstaltungen (Messen, Konferenzen, Verkaufspräsentationen, Investoren-Versammlungen, Pressekonferenzen, Sport- und Kulturveranstaltungen) als absatzpolitisches Instrument oder image- und meinungsbildungsfördernde Maßnahmen zur Durchsetzung der Unternehmensziele und zum Aufbau der Reputation, auch der des Topmanagements im Besonderen, im Rahmen der Marketing-Kommunikation. Neben Marketing-Instrumenten werden Techniken der Inszenierung auch aus anderen Bereichen (Show, Theater, Performance) angewandt.

Eventmarketing spricht (potentielle) Kunden sehr direkt und persönlich an und ist eine typische Below-the-line Marketing-Maßnahme. 12

3.1 Eventmarketing als Teil der Kommunikationspolitik Eventmarketing ist Teil der Kommunikationspolitik und kann als „Einsatz von Events als Kommunikationsmittel oder -medien innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder interner Kommunikation verstanden werden.“ Es gilt als neues Instrument der Unternehmenskommunikation, das dem reizüberfluteten Konsumenten etwas Interessantes bieten soll. Es geht beim Eventmarketing insbesondere darum, Events in die gesamte Unternehmens- und Markenkommunikation zu integrieren, so dass es „ integrierter Bestandteil

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eines ganzheitlichen Marketingkonzeptes eines Unternehmens wird.“ Dazu gehört die „systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Events innerhalb der Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations oder interner Kommunikation.“ Die Integration des Event-Marketings in den Kommunikationsmix stellt eine der größten und bedeutendsten Aufgaben dar. Dabei ist der Erfolg eines Events häufig von der gelungenen Integration in die gesamte Kommunikationspolitik des Unternehmens abhängig bzw. wird dadurch verstärkt.

3.2 Formen des Eventmarketing Neben der oben aufgeführten Typisierung von Events kann man Events auch danach unterscheiden, ob sie eher informierenden oder unterhaltenden Charakter aufweisen, also nach ihrem Inhalt. Dabei kann man zwischen arbeitsorientierten und freizeitorientierten Events, sowie Infotainment als Mischform unterscheiden. Während arbeitsorientierte Events, wie z.B. Produktschulungen, hauptsächlich informierenden Charakter haben, zielen z.B. Incentive-Reisen auf Emotionalisierung und Unterhaltung ab. Infotainment stellt die Verbindung zwischen Unterhaltung und Information dar.13

3.3 Instrumente des Eventmarketings 3.3 3.3.1 Klassische Werbung: auch Mediawerbung genannt, hat von allen Instrumenten in der Kommunikationspolitik des Marketing die größte Bedeutung. Die Voraussetzung für den Erfolg der klassischen Werbung ist die Akzeptanz der Werbung bei den Konsumenten. Als klassische Werbung wird Werbung in Insertions-/Printmedien und in Audio-/Videomedien bezeichnet.14 Zu den Insertions-/Printmedien gehören: • • • •

Zeitungen Publikumszeitschriften Special-Interest-Zeitschriften Fachzeitschriften

Zu den Audio-/Videomedien gehören: • • • •

Fernseher Kino Rundfunk Internet

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Vor- und Nachteile der verschiedenen Medien

Zeitungen Vorteile sind, dass sie eine kurzfristige Disponierbarkeit, ein exaktes Timing und eine hohe Aktualität gestatten. Ihr Nachteil ist es, dass die genaue Zielgruppenansprache erschwert ist, da Zeitungen von einem breiten Spektrum der Bevölkerung gelesen werden, nicht nur von der Zielgruppe. Weiterhin können Werbebriefe und kostenlose Zeitungen mit einem entsprechenden Aufkleber am Briefkasten verhindert werden.

Publikums- und Spezielle-Interessen-Zeitschriften Vorteil ist die relativ hohe Chance für Mehrfachkontakte, sie haben eine hohe Reichweite und verursachen niedrige Kosten. Nachteile sind jedoch Streuverluste, und eine längerfristige Planung ist notwendig.

Fachzeitschriften Vorteile: Sie werden von einem spezifischen Leserkreis gelesen, und es besteht eine hohe Leser-Involvierung. Nachteile: Der Zweck der Fachzeitschriften, die Vermittlung von Informationen, kann der Werbung entgegenwirken, da die Leser ihre Aufmerksamkeit nur auf die Artikel richten und die Werbung völlig ignorieren.

Fernsehen Vorteile bestehen darin, dass eine Vielfalt an Gestaltungsvariationen für die Fernsehwerbung besteht, und es wurden neuere Formen der Werbung wie über Videotext ermöglicht. Der Fernseher stellt heutzutage ein grundlegendes Basismedium dar, und die Werbung ist geografisch und zeitlich flexibel. Demgegenüber sind die Nachteile, dass Werbung hohe Kosten verursacht, und es gibt Restriktionen bei der Platzierung der Werbung. Weiterhin ist das Verhältnis der Spotlänge zur Gesamtwerbezeit problematisch, denn wenn die Spotlänge zur Gesamtwerbelänge zu kurz ist, geht die Werbebotschaft in der Menge unter, bei zu langen Werbespots dagegen kann es zur Abnahme der Aufmerksamkeit führen. Weiterhin bestehen leichte Ausweichmöglichkeiten der Werbung (Computer nutzen, stummschalten, umschalten auf ein anderes Programm oder ausschalten).

Kino Vorteile besitzt die Werbung in Kinos durch eine hohe Kontaktwahrscheinlichkeit und eine hohe Intensität. Zudem können Produkte im Kino direkt nach dem entsprechenden Spot angeboten werden. Nachteil ist die relativ geringe Reichweite (nur die Menschen im Kinosaal werden der Werbung ausgesetzt), und es besteht eine relativ hohe Reaktanzgefahr

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(die Leute sind im Kino um einen Film zu sehen, bei zu viel Werbung sinkt die Aufmerksamkeit, die der Werbung zugeteilt wird, und es kann zu einem negativen Effekt der Werbung kommen). Außerdem können lange Werbeblöcke auch zur Ärgernis und Gereiztheit des Publikums führen.

Rundfunk Vorteile sind niedrige Kosten, und es kann schnell eine hohe Reichweite kumuliert werden, und sie ist regional eine effektive Werbeform. Dem steht der Nachteil entgegen, dass diese Medium für eine national flächendeckende Werbung nicht geeignet ist. Zudem kann in manchen Fällen die gewünschte Zielgruppe nur schwer erreicht werden.

Internet Seine Vorteile sind die Vielfalt an Gestaltungsvariationen für die Werbung über das Internet.

Möglichkeit der kurzfristigen Disponierbarkeit, eines exakten Timings, einer hohen Aktualität sowie der gezielteren Zielgruppenansprache, durch individualisierte Werbung.

Nachteil ist die Reaktanzgefahr durch zu viel Werbung. Durch die Verwendung von "Popupund Bannerblockern" wird Werbung vom Nutzer nicht mehr wahrgenommen, auch wenn mittlerweile sogenannte Anti-AdBlock-Scripte im Umlauf sind.

3.2.2 Corporate Identity Ist der integrierte Einsatz der Kommunikationsinstrumente. Die Kommunikationsmittel sollen die Unternehmensidentität unterstützen und sich nicht gegenseitig behindern oder gar in ihrer Wirkung abschwächen. Das könnte zum Beispiel der Fall sein, wenn das Unternehmen in einem Fernsehspot ein besonders luxuriöses Image transportieren will, die Angestellten im Kundenkontakt jedoch in Jeans und T-Shirt auftreten. 15 3.2.3 Public Relations PR, Abkürzung für Public Relations, oder die auch oft genannte „Öffentlichkeitsarbeit“ dient in erster Linie dazu, Unternehmens (und/oder Produkt)-informationen an eine größere Öffentlichkeit mitzuteilen. Dabei werden gezielt Informationen entweder als Aussendung (PR-Aussendung) oder in einem direkten Gespräch mit Medienvertretern (Pressekonferenz, Einzelinterview) weitergegeben.

Ziel der Unternehmen ist es, entsprechend „gute“ Botschaften an die Zielgruppen zu vermitteln, die den Bekanntheitsgrad und/oder das Image des Unternehmens fördern und somit ein positives, gewünschtes Verhalten bei der Kundenzielgruppe auslösen.

In manchen Fällen sind Unternehmen auch verpflichtet, Informationen zu veröffentlichen, z. B. Geschäftsberichte börsennotierter Unternehmen.

Weitere Arten der Veröffentlichungen:

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• • •

Besondere Ereignisse z. B. Rückholaktionen bestimmter Produkte Pressekonferenzen zu aktuellen Ereignissen Krisenmanagement

Unterschied Public Relations und klassische Werbung Die klassische Werbung ist bekannt als TV-, Radio-, Plakat- und Printwerbung (Zeitungen, Magazine). Diese Medien werden in der Regel von Konzernen benutzt, um möglichst große Massen mit ihrer Botschaft zu erreichen. Dementsprechend kostenintensiv sind diese Medien und damit in diesem Ausmaß für kleinere Unternehmen nicht geeignet.

Die klassische Werbung wird in der Regel auch als „Werbung“ gekennzeichnet (z. B. die einzelnen Werbeblöcke im TV), die Einschaltung, bzw. Veröffentlichung in Medien wird vom werbetreibenden Unternehmen bezahlt.

Das Unternehmen hat bei der klassischen Werbung nahezu 100% Einfluss auf Größe, und Inhalt, sowie Erscheinungszeit und Erscheinungsort der eigenen Werbung.

Im Falle der Öffentlichkeitsarbeit bzw. bei Public Relations ist das nicht der Fall. Ob die übermittelten Informationen tatsächlich wie gewünscht in den Medien erscheinen, liegt in der Regel alleine bei den Herausgebern dieser Medien, die Einflussmöglichkeiten der Unternehmen auf die Gestaltung der Botschaft sind sehr gering.16

3.3.4 Social Media: Die Social Media Kanäle bieten Euch zahlreiche Mittel Eure Veranstaltung erfolgreich zu promoten. Einerseits könnt Ihr die Kanäle wie Facebook, Twitter, Google+, Eure eigene Website oder Online-Pressemitteilungen nutzen um Euer anstehendes Event bekannt zu machen. Dabei solltet Ihr darauf achten, dass Ihr bei Eurer Ankündigung auf den Termin, die Location, mögliche Highlights Eures Events oder eventuell auf teilnehmende prominente Gäste hinweist. Ihr müsst Eure Ankündigung spannend und ansprechend gestalten. Bei der Verbreitung über die Social Media Kanäle ist es daher wichtig, dass Ihr Bilder oder Videos in Euren Post mit einbezieht, denn visuelle Inhalte ziehen oftmals mehr Blicke auf sich als lange Texte, die von vielen nicht beachtet werden.

3.3.5 E-Mail Werbung: E-Mails können zielgerecht sein, aber prüft vorher ob Ihr die Erlaubnis habt beliebig E-Mails an Eure Kontaktpersonen zu verschicken. Achtet bei der Kontaktierung außerdem darauf, dass Ihr auch Eure E-Mail mitreißend gestaltet um viele Empfänger anzuregen an Eurer Veranstaltung teilzunehmen.

3.3.6 Plakate/Flyer: Diese können in der Stadt verteilt werden um somit die Aufmerksamkeit auf Euer Event zu ziehen. Jedoch solltet Ihr nicht nur auf Plakate oder Flyer als einziges Werbemittel

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zugreifen. Ihr müsst die richtige Kombination an Werbemitteln finden um so viele Teilnehmer wie möglich anzusprechen. Wenn Flyer oder Plakate gedruckt und sie in der Stadt verteilt oder auslegt werden, können diese beispielsweise auch als Vorlage für die Post im Internet genutzt werden, um einheitlich auf die Veranstaltungen aufmerksam zu machen.

Persönliche Kommunikation: Doch auch mit Hilfe von Kurzpräsentationen und Fachbeiträgen könnt Ihr Euren potenziellen Teilnehmern Informationen zu Eurem anstehenden Event liefern. Nutzt dazu entsprechende Veranstaltungs- und Presseportale, sodass Eure Ankündigung direkt Eure Zielgruppe erreicht.

3.3.7 Multimediale Kommunikation Printerest: Ein besonderer Geheimtipp ist das soziale Netzwerk Pinterest, das von zahlreichen Unternehmen, Marken und Privatpersonen genutzt wird. Die Plattform ermöglicht Euch Pinnwände zu erstellen, auf die Ihr Bilder und Videos “pinnen” könnt. Dazu könnt Ihr jeweils kurze Kommentare schreiben, die die entsprechenden Keywords enthalten sollten, zu denen Ihr gefunden werden wollt. Ihr könnt somit ein Netzwerk mit Euren Gästen aufbauen und Fotos und Impressionen mit anderen teilen. Für Euer anstehendes Event könnt Ihr Pinnwände zur Location, Themen Eures Events oder beispielsweise Euren bisherigen Veranstaltungen erstellen um Euren Gästen einen ersten Eindruck zu gewähren.

Dabei solltet ihr beachten, dass Ihr die Fotos zuerst auf Eurer Webseite veröffentlicht, da Ihr von Pinterest aus dann direkt auf Eure Seite verlinken könnt. Wenn Euren Gästen, Followern oder Kunden Eure Bilder gefallen können sie diese “repinnen.” Das bedeutet, dass sie Eure Bilder und Videos auf ihrer eigenen Pinnwand anzeigen. Die Bilder zu Eurer Veranstaltung verbreiten sich somit schneller im Netz und erhöhen die Reichweite Eures Events. Natürlich könnt Ihr wiederum Eure Pinterest-Pinnwände über Eure anderen Social Media Kanäle verbreiten um mehr Leute darauf aufmerksam zu machen. 17

3.4 Eventmarketing mit Sozial Media „Evenbrite“ hat als Besispiel einen Eventmarketing -Zeitplan aufgestellt, mit dem die Maßnahmen logisch aufeinander aufgebaut und strukturiert werden können.

Vor dem Event Eventseite: Eine Eventseite kann bereits vor der Veranstaltung, auch wenn noch nicht alle Details feststehen, geschaltet werden. Dadurch kann die SEO Visibility des Events erhöht und das Interesse gefördert werden.

Blogbeitrag:

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Als nächstes sollte die Öffentlichkeit über den Grund und das Leitbild der Veranstaltung informiert werden. Damit werden die weiteren Eventmarketing-Maßnahmen unterstützt, da Außenstehende von der Notwendigkeit der Veranstaltung überzeugt werden.

Soziale Netzwerke: Durch die Einbindung der sozialen Netzwerke bekommt die Bewerbung des Events einen entscheidenden Schub, eine Community wird aufgebaut und das Leitbild aus dem Blogbeitrag kann verbreitet werden. Zu diesem Zeitpunkt sollte bereits ein Hashtag für die Veranstaltung feststehen, der in allen Beiträgen verwendet wird.

Partnergewinnung: Durch frühzeitige Partnerschaften mit potentiellen Mitarbeitern, Medienpartnern usw. kann die noch bekannter gemacht werden.

Eventankündigung E-Mail: Während der Vorbereitung für das Event, sollte eine groß angelegte E-Mail-Kampagne an potenzielle Teilnehmer einschließlich der vorregistrierten Kontakte gesendet werden.

Pressemitteilung: Über kostenlose Verteilungskanäle kann eine Pressemitteilung veröffentlicht werden. Dabei kommt es vor allem darauf an, bestimmte Schlüsselwörter zu integrieren, die dann über Google Alerts aufgegriffen werden. So schafft es das Event in Lokalzeitungen oder kleinere Online-Portale.

Eine größere Berichterstattung kann über eine spezielle Pressemitteilung, die mehr enthält als nur Datum, Ort und Preis des Events, forciert werden. Dabei kann die Aufmerksamkeit auf eine von zwei individuellen Aspekten gelenkt werden:

Weshalb ist die Veranstaltung noch nie dagewesenes, seltsam, bahnbrechend, unkonventionell usw.? Einen menschlichen Aspekt einbringen: Eignen sich am Event beteiligte Personen für eine spannende Story oder wurden Herausforderungen erfolgreich gemeistert?

Blog und soziale Netzwerke: In einem zweiten Blogbeitrag sollten die wichtigsten Gründe für die Teilnahme am Event genannt und der Ablauf dargestellt werden. Diese Informationen können dann, verteilt über mehrere Ankündigungen, in sozialen Medien eingebaut werden.

Partner: Nun müssen die Partner um Eventmarketing Unterstützung gebeten werden. Einer schwachen Beteiligung kann durch das Vorfertigen von E-Mails und Social Media Updates, die die Partner nur noch übernehmen müssen, entgegengewirkt werden.

Tägliche Aufgaben 29 This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

Regelmäßige E-Mails, Posts und Blogbeiträge: Nachdem sich die erste Aufregung nach der Eventankündigung gelegt hat, heißt es nun am Ball bleiben. Durch regelmäßige Blogbeiträge, E-Mails und Social Media Posts, bei denen sich Werbung und qualitativ guter Inhalt abwechseln, bleibt das Interesse konstant.

Vordenkerrolle und Gastbeiträge: Um weitere Teilnehmer zu generieren, eignen sich Gastbeiträge und eine Vordenkerrolle in den Blogposts. Es können Beispielsweise Branchenberichte erstellt oder Whitepaper angeboten werden.

Frühbucherrabatt: Durch Frühbucherrabatte und eine Erhöhung der Ticketpreise, je näher der Veranstaltungstermin rückt, können die Registrierungen gesteigert werden.

Bezahlte Werbung: Nun ist der Zeitpunkt für mögliche bezahlte Werbung gekommen, da konkrete Inhalte des Events beworben werden können, es jedoch noch nicht zu spät ist, damit die Werbung ihr volles Potential entfalten kann. Hierfür eignet sich zum Beispiel das Bewerben von Beiträgen in den sozialen Medien oder eine Google Adwords Kampagne.

Letzter Aufruf: Letzte E-Mail-Kampagne, Posts und Blogbeiträge: Die letzten Blogbeiträge, Updates in sozialen Medien und E-Mails sollten nun einen dringenderen, verkaufsbezogenen Ton anschlagen. Jetzt können direkte Handlungsaufrufe eingebaut und die langfristigen Strategien in Ticketverkäufe umgewandelt werden.

Teilnehmerempfehlungen: Attraktive Anreize schaffen, damit bereits zugesagte Teilnehmer für das Event werben.

Meinungsführer gewinnen: Jetzt können erneut Meinungsführer kontaktiert und zum Event eingeladen werden. Diese revanchieren sich für die Einladung bestenfalls mit Werbung innerhalb ihres Netzwerks.

Telefonisch: Durch direkte Telefonate können oft noch einige Tickets verkauft werden. Dabei sollten anvisierte Teilnehmer oder vorregistrierte Personen konkret angesprochen werden. Ein Telefonanruf lässt sich schwieriger ignorieren als eine E-Mail oder ein Social Media Post.18

4. Grundlagen der Marktwirtschaft

4.1 Was ist ein Markt und wie entsteht er?

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Als Markt bezeichnet man den Ort, wo Angebot und Nachfrage aufeinander treffen. Er entsteht durch Bedürfnisse (Mangelerscheinungen) der Konsumenten, welche befriedigt werden wollen.

Werden die Bedürfnisse nun mit Kaufkraft gedeckt, werden sie zum Bedarf. Ist der Bedarf der Konsumenten groß genug, wird er zur Nachfrage und trifft auf dem Markt auf das Angebot der Unternehmen. Das Angebot sind die produzierten Güter und bereitgestellten Dienstleistungen von Unternehmen.

Man unterscheidet die Marktarten nach verschiedenen Bereichen:

Unterteilung der Märkte nach Gegenstand (nach der Sache) •

Konsumgüter- oder Warenmarkt; Güter für den Endverbraucher, wie z.B. Lebensmittel

•

Investitionsgütermarkt; Güter für die Herstellung anderer Güter, wie z.B. Maschinen

•

Geldmarkt; Bereitstellung von kurzfristigem Kapital (< 1 Jahr) durch Banken, privat Personen

•

Kapitalmarkt; Bereitstellung von langfristigem Kapital (> 1 Jahr) durch Banken, privat Personen

•

Arbeitsmarkt; Angebot und Nachfrage von menschlicher Arbeitskraft

•

Immobilienmarkt; Verkauf und Ankauf von Grundstücken und Gebäuden

•

Devisenmarkt; Ankauf und Verkauf von Währungen

•

Dienstleistungsmarkt; z.B. Handel mit Versicherungen

•

Spezialmarkt; Handel mit besonderen Waren, z.B. Feinkostgeschäft

Unterteilung der Märkte nach Territorium •

globaler Markt (weltweit, europaweit, benachbartes Ausland)

•

Binnenmarkt (im Inland z.B. Deutschland, regional z.B. Sachsen, städtisch z.B. in Leipzig)

Gliederung der Märkte nach ihrer Funktion •

Beschaffungsmarkt (wo hole ich Waren für die Produktion?); Binnen- und Importmarkt

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•

Absatzmarkt (wo verkaufe ich fertige Produkte?); Binnen- und Exportmarkt

Gliederung nach Zeit(-dauer) •

Wochenmarkt (z.B. Markttag einmal wöchentlich)

•

Jahrmarkt (z.B. Weihnachtsmarkt)

Gliederung der Märkte nach ihrer Organisationsformen •

hochgradig organisiert wie z.B. Börsen oder Messen

•

nicht oder nur wenig organisiert, wie z.B. Ladengeschäfte in denen Angebot und Nachfrage zufällig aufeinander treffen (häufigste Form)

4.2 Welche Markttypen werden unterschieden?

Von Markttypen wird gesprochen, wenn der Zugang zum Markt betrachtet wird.

Man unterscheidet: •

freien Markt; keine Zugangsbeschränkungen für Marktteilnehmer

•

beschränkte Märkte; eingeschränkter Zugang für Marktteilnehmer durch wirtschaftliche oder rechtliche Vorschriften, wie Mindestkapitalpflicht, Zulassungen oder Konzessionspflicht

4.3 Welche Marktformen werden unterschieden?

Der Unterschied bei den Marktformen besteht darin, wie viele Anbieter eines gleichartigen Gutes gegenüber wie vielen Nachfragern stehen.

•

Monopol

Marktform, bei der auf der Seite des Angebots nur ein aktueller Verkäufer vorhanden ist (Angebotsmonopol), während die Nachfrageseite viele kleine Nachfrager aufweist.

•

Oligopol

Marktform, bei der auf der Seite des Angebots und/oder der Nachfrage nur wenige relativ große Verkäufer bzw. Käufer auftreten.

•

Polypol

Marktform, die durch viele Anbieter und/oder Nachfrager charakterisiert ist.

Wer sind die Marktteilnehmer?

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Marktteilnehmer sind Privatpersonen, Staaten, Banken, Unternehmen und das Ausland, die ihre Güter und/oder Dienstleistungen anbieten und nachfragen.

Um alle wirtschaftlichen Handlungen innerhalb einer Volkswirtschaft und darüber hinaus darstellen zu können, sind Vereinfachungen unausweichlich.19

4.3.1 Verkäufermarkt Mit einem Verkäufermarkt hat man es zu tun, wenn ein Verkäufer oder sehr wenige Verkäufer einer großen Anzahl von Käufern gegenüber stehen. Der bzw. die Verkäufer bestimmen die Preise und die Einkaufsbedingungen der Käufer.

Ein Verkäufermarkt kann durch zwei denkbare Entwicklungen entstehen: •

das Angebot nimmt ab, die Nachfragen aber unverändert bleiben.

•

die Nachfrage steigt, das Angebot aber bleibt gleich.

Beides hat zur Folge, dass die Preise steigen und die Verkäufer die Bedingungen, zu denen sie liefern, beliebig festlegen können.20

4.3.2 Käufermarkt Ein Käufermarkt entsteht, wenn einer begrenzten Anzahl von Käufern viele Verkäufer gegenüber stehen. Die Verkäufer mit den preisgünstigsten Produkten und den besten Einkaufsbedingungen setzen sich durch.

Wie entsteht ein Käufermarkt?

Grund für die Entstehung eines Käufermarkts ist in der Regel ein Angebotsüberschuss: Die Zahl der Anbieter nimmt zu, die Anbieter bringen ständig neue Produkte auf den Markt. Die Nachfrage der Käufer bleibt aber gleich oder sinkt sogar. Der Rückgang der Bevölkerung und die Veränderung der Altersstruktur (weniger junge, mehr alte Menschen) kann beispielsweise bei bestimmten Produkten zu einer abnehmenden Nachfrage führen.

Der Käufer hat die Marktmacht In einer solchen Marktsituation entscheidet sich der Käufer (in der Regel – Ausnahmen sind denkbar und bekannt) für die preisgünstigsten Produkte. Zudem wählt er den Anbieter, der ihm die höchsten Preisnachlässe gewährt und die besten Bedingungen für die Lieferung und Zahlung bietet. Der Käufer hat gute Chancen erfolgreich über den Preis, die Gewährung von Rabatten oder Boni, über eine kostenlose Lieferung oder über lange Zahlungsfristen bzw. die Gewährung von Skonto zu verhandeln.

In marktwirtschaftlich orientierten Volkswirtschaften ist der Käufermarkt die normale Marktsituation. Aber auch in vielen sozialistischen oder kommunistischen Ländern mit einer

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Zentralverwaltungswirtschaft wächst die Anzahl der Anbieter - und somit die Tendenz zum Käufermarkt – ständig.21

4.4 Angebot und Nachfrage

4.4.1 Das Angebot Als Angebot wird die Menge an vorhandenen Gütern und Dienstleistungen am Markt bezeichnet, die Nachfrage hingegen ist nur die Absicht von Haushalten und Unternehmen, Waren und Dienstleistungen gegen Geld oder andere Waren im Tausch zu erwerben.

4.4.2 Die Nachfrage Nachfragen regeln in einer freien Marktwirtschaft den Gleichgewichtspreis, dieser stellt sich ein wenn Angebot und Nachfrage übereinstimmen. Jedes Gut und jede Dienstleistung, die einen Preis hat, ist in der Regel knapp und somit nicht unbegrenzt vorhanden. Der Preis bestimmt den Wert einer Leistung, eines Gutes. Wenn der Preis zu hoch ist, sinkt automatisch die Nachfrage nach diesem Gut, mit Ausnahme von Luxusgütern. Sie dienen als Statussymbole, hier kann die Nachfrage sogar steigen.

Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage Wenn die angebotene Menge steigt und die Nachfrage gleich bleibt, sinkt der Preis der Ware, z.B. ist die Ernte von Äpfeln sehr hoch, kann mehr Apfelsaft produziert werden, bleibt die Nachfrage aber unverändert wird mehr produziert als gekauft wird, somit sinkt der Preis von Apfelsaft.

Sinkt hingegen das Angebot und die Nachfrage bleibt gleich, steigt der Preis der Ware, z.B. ist die Apfelernte durch frühen Frost sehr gering, steigt der Preis für Apfelsaft, wenn die Nachfrage gleichbleibt.22 4.5 Preis und Preisbildung Die Preisbildung von bestimmten Gütern ist nämlich nicht immer gleich. Ausschlaggebend ist dabei in erster Linie die jeweilige Marktform. Es ist schließlich logisch, dass die Gestaltung des Preises im Fall eines Monopols deutlich anders aussieht, als wenn „nur“ ein Oligopol oder Polypol vorhanden ist.

4.5.1 Preisbildung im Monopol Das Besondere bei der Preisbildung im Monopol ist, dass oftmals ein alleiniger Monopolist die Festsetzung der Preise in den Händen hat. Er kann ziemlich alleine festlegen, die hoch der Preis für sein angebotenes Gut sein soll.

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Doch wird ein Monopolist zu gierig und der Preis übersteigt den sogenannten Cournotschen Punkt (Schnittpunkt von Grenzerlös und Grenzkosten), dann fangen die Nachfrager an, sich einzuschränken und verzichten mitunter auf das Gut. Außerdem bietet sich für die Nachfrager die Möglichkeit, zu Ersatzgütern zu greifen.

Als letzte Option bietet sich auch noch ein staatlicher Eingriff ein. Grundsätzlich ist eine Monopolstellung in einer Volkswirtschaft natürlich unerwünscht. Schließlich hat ein Monopolist in der Regel keine Konkurrenz und auch der Ansporn, Kosten einzusparen fällt weg.

4.5.2 Preisbildung im Oligopol Etwas weniger dramatisch ist die Situation im Falle des Oligopols als Marktform. Hier gibt es wenige Anbieter und dafür viele Nachfrager. Da es beim Oligopol mehrere Mitbewerber gibt, kommen auch verschiedene Strategien zur Preisbildung zum Einsatz.

Eine Strategie ist der direkte Wettbewerb über Preissenkungen. Senkt Anbieter A den Preis und Anbieter B zieht nach, entsteht eine sogenannte ruinöse Konkurrenz. Für den Nachfrager bietet diese Preisbildung natürlich den Vorteil, dass sie von einem stets günstigen Preis profitieren können. Die Anbieter laufen jedoch der Gefahr hinaus, in finanzielle Engpässe zu geraten. Im schlimmsten Fall entwickelt sich ein solches Oligopol mit der Zeit in ein Monopol.

Eine andere zumeist illegale Strategie sind Preisabsprachen. Die Konkurrenten sprechen sich hier ab und erhöhen gemeinsam den Preis. Dies ist für den Verbraucher natürlich sehr von Nachteil und zudem natürlich verboten.

4.5.3 Preisbildung im Polypol Die Marktform des Polypols trifft in den meisten Volkswirtschaften wohl am häufigsten auf.

Bei einem Polypol wird der Preis durch die ständige Wechselwirkung zwischen Angebot und Nachfrage gebildet. Im Idealfall pendelt sich der Preis dabei beim Gleichgewichtspreis ein.

Grundsätzlich unterscheidet man dabei noch zwischen der vollkommen und der unvollkommenen Konkurrenz bei der Marktform des Polypols. Für den Verbraucher ist diese Marktform in der Regel nur vorteilhaft.23

Übungen Fallbeispiel 1 Situation:

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Als Agentur erhalten Sie den Auftrag, im Sommer in Dortmund eine mehrtätige Open-Air Benefiz-Veranstaltung zu Gunsten einer Stiftung für leukämiekranke Kinder zu organisieren. Es handelt sich um eine Kulturveranstaltung mit Konzerten der weltberühmtesten Opernsänger. Die Künstler verzichten auf ihre Gage. Somit fließen die Eintrittsgelder abzgl. entstandener Kosten in die Stiftung. Ziel ist es, Spenden i.H.v. ca.

200.000 € zu erhalten. Daher sollen Sponsoren und Geldgeber zur Unterstützung gewonnen werden. Des Weiteren möchte die Stadt die Veranstaltung europaweit bekannt machen und ihr Image im Bereich Kultur verbessern.

Aufgabe: 1. Was verstehen Sie unter Public Relations?

2. Nennen und Erläutern Sie 3 Schwerpunkte der PR- und Medienplanung für diese Veranstaltung.

3. Erläutern Sie, welche Kriterien bei der Suche von potenziellen Sponsoren besonders wichtig sind.

Lösungshinweise Fallbeispiel 1 Aufgabe 1 Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) bedeutet das Planen und Gestalten der Beziehungen zwischen den Organisatoren und den Teilöffentlichkeiten sowie den Anspruchsund Interessensgruppen (Stakeholder), z.B. hier Medien, Unternehmensverbände, Projektbeteiligte, Sponsoren, Förderer, Institutionen, Künstler, Stadt Dortmund, Stiftung, Regionalverband Ruhr, Kulturbüro der Stadt Ziele: - bei diesen Gruppen Vertrauen, Verständnis und Interesse zu gewinnen bzw. aufzubauen - keine direkten absatzfördernden Ziele, sondern psychographische Ziele - umfassende Information über die Aktivitäten - Dialog mit den Interessens- und Anspruchsgruppen - Schaffen einer für das Projekt wohlwollenden Atmosphäre Aufgabe 2 - Gewinnen eines (nationalen) TV-, Rundfunk- oder Print-Medienpartners (Berichterstattung, Präsentation, redaktionelle Beiträge, Sonderseiten) - Kommunikationskampagne (Image-Anzeigen, Plakate, Publikationen) - Dialog PR (Lobbyarbeit, Networking, Verbandsarbeit, z.B. Rotary, Lions Club etc.)

- Pressearbeit (Pressekonferenz, Pressemappe, Presse-Kit in elektronischer Form) Aufgabe 3 -Imageaffinität

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- Produktaffinität, ggf. im Bereich Kultur - Zielgruppenähe und Akzeptanz bei der Zielgruppe - politische Kriterien (Unternehmenswerte, vorhanden es Kultursponsoring, keine Umweltskandale) - überregional, national tätige, namhafte Unternehme n mit hohem Bekanntheitsgrad - Darstellen des Nutzens für die Sponsoren und der Medienreichweite - Beachten der Sponsoringziele und Sponsoringmotive des potenziellen Sponsors

Fallbeispiel 2 Situation: Messen haben eine große Bedeutung für Unternehmen. Sie arbeiten in einer Agentur für die Planung und Umsetzung von Messebeteiligungen.

Aufgabe: 1. Erläutern Sie den Marketing-Mix und welche Funktionen eine Messe im Rahmen des Marketing-Mix übernehmen kann.

2. Erläutern Sie die Bedeutung der Messen für Unternehmen.

3. Was ist bei der Auswahl und der Planung eines Messestandes zu beachten.

Lösungshinweise Fallbeispiel 2 Aufgabe 1 - Marketing-Mix: Art und Weise, wie Marketinginstrumente eingesetzt und miteinander kombiniert werden, um die gesetzten Marketingziele zu erreichen - 4 Marketingbereiche (4 „Ps“): Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Kontrahierungspolitik (Preisund Konditionenpolitik) Funktionen der Messe: - Produktpolitik: Produktinnovation, Überprüfen der Produkte gegenüber dem Wettbewerb, Testen der Akzeptanz von Produkten, Sortimenten und Dienstleistungen - Kommunikationspolitik: Erhöhen der Bekanntheit, Neukundengewinnung, Bekanntgabe von Produktinnovationen, Profilieren des Images und des Corporate Designs

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- Kontrahierungspolitik: Testen der Akzeptanz von Preisen, Überprüfen der Preise und Konditionen gegenüber dem Wettbewerb, Testen von Preisdifferenzierungen - Distributionspolitik: Aufbau von Vertriebsstrukturen, Suchen von Kooperationspartnern, Verkauf Aufgabe 2 - Branchentreff, Informationsaustausch, Networking - Erlebnischarakter, Dialog und Interaktion mit Kunden und Geschäftspartnern - Marktforschung und Benchmarking - Möglichkeit von Kauf- und Vertragsabschlüssen - Erschließen neuer Märkte, Abnehmer und Partner Aufgabe 3 - Standposition und Standard, erwartete Besucherzahl - benötigte Fläche, Flächenschnitt, Funktionsbereiche (z.B. Präsentationsflächen, Counter, Lager) - Architektur und Gestaltung, Beleuchtung - technische Anforderungen, Versorgungsanbindungen, Sicherheitsbestimmungen - Beachten des Corporate Designs und des Images - Einsatz von Medien und Projektionen, Special-Effects

Fallbeispiel 3 Situation

Sie arbeiten in der Marketing-Abteilung der Nörenberger Haushaltsgeräte GmbH. Für die Vermarktung von Staubsaugern wurde eine Marktstudie durchgeführt, deren Ergebnis die folgende Abbildung zeigt.

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1. Aufgabe Wie beschreiben Sie die Marktsituation bei dem angestrebten Preis von 55,00 Euro?

1. Der Markt ist ein typischer Verkäufermarkt, da das Angebot größer als die Nachfrage ist.

2. Der Markt ist ein typischer Verkäufermarkt, da die Nachfrage größer als das Angebot ist.

3. Der Markt ist ein typischer Käufermarkt, da das Angebot größer als die Nachfrage ist.

4. Der Markt ist ein typischer Käufermarkt, da die Nachfrage größer als das Angebot ist.

5. Der Markt befindet sich bei einem Preis von 55,00Euro im Gleichgewicht.

2. Aufgabe Welche Marketingstrategie ist in dieser Situation geeignet, den Staubsauger erfolgreich zu vermarkten?

1. Im Rahmen der Produktpolitik muss kein besonderer Wert auf die Qualität des Staubsaugers gelegt werden.

2. Im Rahmen der Servicepolitik sind Kunden-Hotline und erweiterte Garantie nicht erforderlich.

3. Die Preispolitik ist nicht zu überdenken, da der Markt automatisch einen Ausgleich von Angebot und Nachfrage schafft.

4. Im Rahmen der Preispolitik kann der angestrebte Preis weiter angehoben werden, da dann die Nachfrage steigt.

5. Im Rahmen der Preispolitik muss der Preis gesenkt werden, da er für den Käufer ein wichtiges Kriterium darstellt.

3. Aufgabe Ermitteln Sie die Höhe des Marktumsatzes bei einem Preis von 30 Euro pro Staubsauger.

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4. Aufgabe Die Nörenberger Haushaltsgeräte GmbH überlegt, ob sie sich auf dem Markt für Staubsauger auf einen Preiswettbewerb einlassen soll oder nicht. Welche der folgenden Aussagen zu Marketing-Strategien ist zutreffend?

1. Um die Konkurrenz auszustechen, sollte die Nörenberger Haushaltsgeräte GmbH auf jeden Fall die Staubsauger zu einem nicht-kostendeckenden Preis anbieten, da ihr sonst der Markt verloren geht.

2. Bei zu großen Produktionskapazitäten muss durch entsprechend aggressive Werbung der Verkaufserfolg sichergestellt werden, damit das Produktionssoll erfüllt werden kann.

3. Die Nörenberger Haushaltsgeräte GmbH kann statt des Preiswettbewerbs einen Qualitätswettbewerb anstreben, d. h. qualitativ besonders hochwertige Staubsauger durchaus zu einem höheren Preis verkaufen.

4. Da die Marktanalyse immer eine Vergangenheitsbetrachtung ist, hat sie für die Generierung der Marketing-Strategie keinerlei Aussagewert.

5. Die Nörenberger Haushaltsgeräte GmbH kann durch eine Public-Relations-Strategie die Käufer dazu bringen, deutlich höhere Preise für Staubsauger zu bezahlen.

Lösungshinweise Aufgabe 1: Lösung: Antwort 3 Aufgabe 2: Lösung: Antwort 5 Aufgabe 3: Lösung: 6000 (Nur 200 Stück werden zu diesem Preis angeboten.)

Aufgabe 4: Lösung: Antwort 3, da die Herausforderung in der Marktabgrenzung liegt.

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Informationsmaterial Book

•

Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung Konzepte - Instrumente – Praxisbeispiele ISBN: 978-3658023430

•

Marketing: Grundlagen - Strategien – Instrumente ISBN: 978-3937763309

•

Marketing-Management: Konzepte - Instrumente – Unternehmensfallstudien ISBN: 978-3868941210

Weitere Bücher auf www.Amazon.de

Berichte •

http://www.marketing.ch/Wissen/Fachberichte

•

www.holgerzapf.de/de/document/...pdf/Lehrbuch%20Marketing%2020.%20Januar.pdf

Video oder Playlist •

https://www.youtube.com/playlist?list=PLj6b2AKsdkaA-Akkwdbnhe_5X2flsOlOa

•

https://www.youtube.com/playlist?list=PLYyK604a1vvCGNckedmjrRWvoiSMf_aGw

•

https://www.youtube.com/watch?v=cmUDnnXjtpQ

•

https://www.youtube.com/watch?v=BSRsrzdrhpw weitere Videos bei www.youtube.de

MOOC / Massive Open Online Courses •

https://www.edudip.com/business/webinars/category/marketing-pr/8/internet-marketing/40

•

https://www.edukatico.org/de/kurs/grundkurs-bwl

•

https://www.edx.org/course/introduction-marketing-ubcx-marketing1x

•

https://www.edx.org/course/introduction-marketing-tools-set-edinburghx-mktg101x

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Bibliography 1

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http://www.betriebswirtschaftlernen.net/„Marketingziele“http://www.betriebswirtschaftlernen.net/erklaerung/marketingziele/(10.0.7.2017) 3

Julian Moeser: Marketingkonzept: 7 Phasen für die erfolgreicheVermarktung,https://blog.fastbill.com/marketingkonzept/(12.07.2017) 4

https://www.fuer-gruender.de/wissen/existenzgruendung-planen/idee/zielgruppe/privatkunden/ (12.07.2017) 5

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Gründerlexikon,„Mit der Marktanalyse eine Geschäftsidee überprüfen“, https://www.gruenderlexikon.de/checkliste/informieren/marktanalyse (12.07.2017) 10

Für Gründer.de„Die wichtigsten Marketinginstrumente für Ihren Marketingmix“https://www.fuergruender.de/wissen/unternehmen-fuehren/marketing/marketinginstrumente/ (12.07.2017) 11

Für Gründer.de,“Kommunikationspolitik im Marketingmix für Start-ups“ ,https://www.fuergruender.de/wissen/existenzgruendung-planen/marketingmix/kommunikationspolitik/(13.07.2017) 12

https://de.wikipedia.org/wiki/Eventmarketing (10.11.2017) Herr Michael Munteanu (2012) http://docplayer.org/19149046Eventmarketing-als-instrument-der-kundenbindung-verdeutlicht-anhandvon-fallbeispielen-aus-dem-bankwesen.html 14 https://de.wikipedia.org/wiki/Werbung#Klassische_Werbung_in_der_Kom munikationspolitik_des_Marketing 15 https://www.wiwiweb.de/marketing/kommunika/strategien/ci.html 16 http://marketing-mit-erfolg.blogspot.de/2014/10/was-ist-publicrelations.html 17 https://www.eventsofa.de/campus/6-tipps-erfolgreich-event-promoten/ 18 Evenbrite https://www.events-magazin.de/eventbranche/erfolgreicheevents-durch-eventmarketing/ 10.11.2017 19 Fabian Simon, http://www.rechnungswesen-verstehen.de „Der Markt“http://www.rechnungswesen-verstehen.de/bwl-vwl/vwl/markt.php (12.07.2017) 13

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Fabian Simon, www.rechnungswesenverstehen.de/“Verkäufermarkt“http://www.rechnungswesen-verstehen.de/bwlvwl/marketing/verkaeufermarkt.php(09.07.2017) 21

Fabian Simon, www.rechnungswesen-verstehen.de „Käufermarkt“http://www.rechnungswesenverstehen.de/bwl-vwl/marketing/kaeufermarkt.php(09.07.2017) 22

Fabian Simon, www.rechnungswesen-verstehen.de, „Angebot und Nachfrage“http://www.rechnungswesen-verstehen.de/bwl-vwl/vwl/angebot-und-nachfrage.php (10.07.2017) 23

Fabian Simon, www.rechnungswesen-verstehen.de, „ Preisbildung im Monopol & Oligopol, Polypol “ http://www.rechnungswesen-verstehen.de/bwl-vwl/vwl/preisbildung.php (10.07.2017)

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