PT - Learning Unit 10 - AR

AVALIAÇÃO DE EVENTOS

Conteúdos de aprendizagem SUBUNIDADE 1: Modelos e abordagens de avaliação de eventos SUBUNIDADE 2: Sucesso do evento SUBUNIDADE 3: Elementos de organização de eventos SUBUNIDADE 4: Controlo de eventos e ferramentas de avaliação

Horas de contacto:

10

Horas de trabalho:

25

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the 1 authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

Objetivos da unidade Ações/Resultados Elaborar ferramentas específicas de avaliação de eventos

Conhecimentos

Modelos e abordagens de avaliação de eventos

Aptidões

Definir modelos e abordagens de avaliação de eventos e avaliar as fases dos referidos modelos

Competências

Diagnosticar o grau de competência para avaliação de diferentes abordagens e modelos de avaliação de eventos

Sucesso de eventos Medir o sucesso de um evento Elementos de organização de eventos Controlo de eventos e ferramentas de avaliação

Identificar os elementos de organização de eventos Produzir ferramentas de avaliação e de controlo de eventos

Integrar as experiências vivenciadas em eventos bemsucedidos no design de eventos Identificar as ferramentas de controlo e avaliação de eventos, destacando os elementos de organização de eventos

SUMÁRIO O presente módulo de formação permite aos formandos familiarizarem-se com os conceitos relacionados com a avaliação de eventos.

A primeira subunidade explora as abordagens e modelos de avaliação de eventos à luz da avaliação que antecede o evento, do processo de controlo e gestão e da avaliação após o evento.

A segunda subunidade explica o sucesso do evento através de critérios predefinidos.

Na terceira subunidade discutem-se os elementos da organização de eventos.

Na última subunidade analisam-se as estratégias de controlo e avaliação de eventos.

PALAVRAS-CHAVE Avaliação de eventos, sucesso de eventos, elementos de organização de eventos, controlo de eventos, estratégias de avaliação.

Projeto financiado com o apoio da Comissão Europeia. A informação contida nesta publicação (comunicação) vincula exclusivamente o autor, não sendo a Comissão responsável pela utilização que dela possa ser feita.

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SUBUNIDADE 1: MODELOS E ABORDAGENS DE AVALIAÇÃO DE EVENTOS A avaliação do evento é essencial para o processo de gestão de eventos. É o passo final no processo de planeamento, onde as metas e objetivos traçados no início de um evento são usados como referencial para determinar os seus resultados finais e o seu sucesso. Permite aos gestores de eventos avaliar os seus próprios procedimentos e comunicar os resultados aos principais intervenientes. À medida que os eventos se assumem como fundamentais na nossa economia e envolvem investimentos consideráveis da parte das organizações anfitriãs e dos governos, torna-se cada vez mais importante avaliar os seus resultados de forma precisa. Enquanto a avaliação económica domina muita da literatura e prática no campo da avaliação, o resultado final do triplo impacto a nível económico, social e ambiental é cada vez mais reconhecido por governos e investigadores.

A indústria de eventos ainda é jovem e encontra dificuldades em estabelecer legitimidade em algumas áreas e aceitação enquanto profissão. Uma avaliação de eventos honesta e crítica é uma das melhores vias para a indústria ganhar credibilidade, garantindo que os resultados são conhecidos, os seus benefícios reconhecidos e as suas limitações aceites.

Contudo, a avaliação de eventos serve um propósito muito maior do que apenas divulgar resultados dos eventos. Está no coração do processo onde se ganham conhecimentos, aprendem lições e aperfeiçoam eventos. Os organizadores de eventos devem conhecer e utilizar recursos de pesquisa primários e secundários no planeamento e avaliação de eventos. Se a avaliação do evento for adequadamente aplicada, será a chave para uma melhoria continua de eventos e para a manutenção e reputação da indústria. Como tal, uma avaliação adequada dos seus eventos e a disseminação dos seus resultados às partes envolvidas e grupos interessados deve constituir-se como uma grande prioridade para todos os gestores de eventos. Se for bem executada, irá não só melhorar a reputação dos seus eventos, como também a sua própria reputação enquanto organizadores de eventos profissionais (Parry & Shone, 2001).

O que é a avaliação de eventos?

Avaliação de eventos é o processo de gestão, ponderação e observação crítica da sua implementação de forma a determinar os seus resultados de forma precisa. A avaliação é um processo contínuo que decorre ao longo da duração do evento. Permite a criação de um

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perfil de evento que trace as características básicas e estatísticas importantes de um evento.

Também possibilita feedback para as partes envolvidas e desempenha um papel importante no processo de gestão de eventos, fornecendo ferramentas para análise e melhoria.

Contudo, apresenta três fases principais: • Avaliação pré-evento, também conhecida como estudo de viabilidade, que antecede o evento de forma a certificar se aquele é ou não viável.

• O processo de controlo e gestão, que acontece durante a implementação do evento com o objetivo de assegurar que está a decorrer como previsto e tomar medidas remediativas se necessário.

• Avaliação pós-evento, que se foca na quantificação dos resultados do evento e em estratégias de melhoramento do mesmo.

1. Avaliação pré-evento

Assim que o conceito do evento for alterado e a análise inicial terminada, é essencial ponderar se o evento pode ser executado com sucesso dentro da calendarização e recursos disponíveis. Este processo é também conhecido como estudo de viabilidade e pode ser levado a cabo internamente ou, em caso de eventos a uma escala maior, contratado a uma entidade externa. Com base nesse estudo, decidir-se-á se o evento será realizado ou não.

Shone e Parry (2010) descrevem aquilo a que se referem como “processo de análise” (“screening process”) para examinar a viabilidade do evento. Isto implica a utilização de análises financeiras, de marketing e de operações, com vista a determinar a que nível o conceito do evento coincide com as necessidades do mesmo e com os recursos de que o gestor de eventos dispõe para a sua implementação.

A análise de mercado Os segredos de marketing envolvem examinar qual a probabilidade de resposta do públicoalvo do evento ao seu conceito e se este será convidativo e atrativo para a sua audiência.

Para determinar isto, deve-se proceder a um processo de análise do ambiente, que ajudará a compreender se o conceito do evento será percecionado como inovador e popular ou aborrecido, normal e previsível. Um bom barómetro para isso será a reação da comunicação social ao conceito. Se os representantes dos meios de comunicação considerarem que é de interesse atual, é provável que se tornem aliados na promoção do evento. Se a resposta da comunicação social for pobre, então será difícil promover interesse e envolver a audiência.

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Para uma boa parte desta avaliação, os gestores de eventos precisam fiar-se nos seus próprios ensinamentos e no teste da reação ao conceito por parte de amigos, colegas de trabalho e partes envolvidas. Em alternativa, particularmente se estiver envolvido um investimento em grande escala, pode levar-se a cabo alguma forma de pesquisa de mercado. Pode ser feita utilizando os recursos da empresa de gestão de eventos ou contratando profissionais de marketing para realizarem um inquérito de mercado ou investigação através de focus group. Este tipo de pesquisa revela não só a possível aceitação de mercado face ao conceito, mas também informação adicional como quanto o públicoalvo está disposto a pagar pelo evento ou como o conceito do evento pode ser adaptado para satisfazer as expectativas e requisitos do mercado.

Um fator adicional na análise do enquadramento será examinar a competição de mercado.

Este passo permite compreender se existem outros eventos do mesmo tipo ou tema, num espaço de tempo semelhante, ou se eventos de grande importância e feriados públicos irão ter impacto no mercado alvo.

Análise de operações A análise de operações irá considerar as aptidões e recursos necessários para organizar o evento com sucesso e avaliar se o gestor do evento possui essas aptidões e recursos ou se pode desenvolvê-las ou adquiri-los antes do evento. Para implementar o conceito do evento podem ser necessárias, por exemplo, competências técnicas especializadas. O gestor do evento deverá considerar se os membros da equipa da empresa de eventos possuem estas competências ou se é necessário aceder a alguém exterior para as adquirir. Podem ser necessárias licenças especiais, autorizações ou seguros para ser possível implementar o conceito do evento. Mesmo que este seja altamente inovador e desafiador, o gestor de eventos pode ter de ponderar o teor de risco envolvido. Pode haver o desejo de apresentar um evento inovador, mas pode revelar-se dispendioso e embaraçoso se o evento for um fracasso porque as competências e recursos disponíveis para o organizar são desadequados.

Análise financeira A análise financeira é aquela sugerida por Shone e Parry (2010). Esta examina se a organização do evento tem suficiente participação financeira, patrocínios e receita para levar a cabo o evento. O primeiro passo neste processo é decidir se o evento apenas necessita de atingir um ponto de equilíbrio – que pode ser o caso se estiver a ser organizado

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como um evento corporativo promocional – ou se se espera que produza lucro para a organização. O passo seguinte será a realização de um orçamento estimativo dos custos e rendimentos antecipados do evento. Desconstruir o evento nas suas componentes permitirá fazer uma estimativa do custo de cada componente. Deve ser incluída uma generosa contingência no prato de custos da balança, já que nesta fase do evento há tendência para haver custos que foram subestimados ou não identificados. Calcular a receita pode requerer uma decisão sobre a estratégia de afixação de preços adequada e identificar o ponto de equilíbrio da venda de bilhetes. Outros itens chave de obtenção de receita a serem considerados podem incluir potenciais subsídios governamentais, receitas de merchandising e apoio de patrocínios, seja em dinheiro ou espécie. É importante não sobrestimar o potencial do patrocínio e pode ser necessário recorrer a aconselhamento profissional ou abordagens preliminares do mercado para obter uma estimativa realista. Além disto, o fluxo de caixa é também um aspeto importante da análise financeira.

2. Processo de gestão e controlo Um projeto irá passar por uma série de fases e etapas. Na tabela 1 estão patentes estas fases.

Uma fase do projeto é uma série de tarefas interligadas, realizadas durante um determinado período de tempo e sob um tipo de gestão específico, para produzir o resultado máximo. O final de cada fase é frequentemente caracterizado por uma decisão importante para dar início à fase seguinte.

Âmbito Marketing Finanças Tempo (prazo) Início Elaboração Risco Aquisição Recursos humanos Partes intervenientes Comunicação

Planeamento Implementação

Evento

Encerramento

Tabela 1: As fases da gestão de projetos

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A abordagem das diferentes fases da gestão de um evento é puramente descritiva – como acontece com qualquer descrição, é uma aproximação da realidade. O objetivo é proporcionar alguma clareza às tarefas confusas envolvidas na gestão de eventos. Algumas fases do projeto sobrepõem-se ao planeamento e a implementação pode ocorrer simultaneamente em diferentes áreas da gestão. O calendário de promoção, por exemplo, pode acontecer ao mesmo tempo que aspetos do programa estão a ser redesenhados. No entanto, este caos apresenta um padrão e a abordagem das cinco fases é uma ferramenta útil para auxiliar o leitor na sua compreensão (Times, 2017).

Início: é a primeira fase da gestão de projeto e caracteriza-se pela idealização da criação do evento e o estabelecimento dos seus objetivos.

Planeamento: é a segunda fase do projeto. Nesta fase trabalham-se as necessidades do evento e como estas se encaixam.

Implementação: é a aplicação de todos os planos, como a contratação de pessoal, envio de pedidos para concurso, confirmação de empreiteiros e cumprimento do calendário promocional. Monitorização e controlo — testar os planos e confirmar o quão relevantes eles são para o progresso do processo de organização. Tomar decisões com base na comparação entre os planos e a realidade.

Evento: o gestor do projeto do evento trabalha no decorrer do produto, ou seja, o evento.

Encerramento: é a última fase e requer um conjunto de tarefas e responsabilidades diferentes. Esta fase inclui os encerramentos no local e a finalização da gestão.

Em suma, estes cinco procedimentos devem ser cuidadosamente monitorizados para obter um evento de sucesso.

3. Avaliação pós-evento A avaliação pós-evento diz respeito, primeiramente, à análise do sucesso de um evento tendo em conta os seus objetivos, através da recolha e análise de dados relevantes do evento. Abarca também a avaliação do processo de organização de um evento e permite retribuir lições e a observação apreendida ao processo de gestão do evento em curso. A avaliação pós-evento pode também construir uma imagem do evento, facilitando a

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comunicação dos seus resultados às principais partes envolvidas. Silver (2004), Shone e Parry (2010) e Van Der Wagen (2008) identificaram um conjunto de funções importantes da avaliação de eventos. Estas incluem: • Avaliação dos resultados do evento; • Criação de um perfil demográfico do público do evento; • Identificação de como o evento pode ser melhorado; • Melhoria da reputação do evento; • Avaliação do processo de gestão do evento.

Modelos utilizados na avaliação de eventos Avaliação de impacto: foca-se na análise do impacto económico, social, ambiental e cultural dos eventos, particularmente em momentos em que pode ser requerida uma justificação significativa para o evento.

Análise custo-benefício: analisa e define os custos e benefícios de um evento e considera as externalidades e benefícios indiretos para a comunidade anfitriã.

Avaliação tripartida: é um enquadramento para medir e relatar o desempenho dos eventos de acordo com os parâmetros sociais, económicos e ambientais, com vista a determinar impactos positivos ou negativos na comunidade anfitriã.

Perfil etnográfico: tipicamente utilizada na avaliação de festivais culturais/eventos especiais, a etnografia permite uma avaliação destes eventos relacionados com a experiência, através de um processo de análise que engloba observação participativa, entrevistas e fontes documentais.

Processo de avaliação de eventos O processo de avaliação de eventos implica cinco passos principais: • Planeamento e identificação do evento; • Recolha de dados; • Análise de dados; • Relatório; • Divulgação.

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O processo deve ser planeado desde o início do evento e implica o envolvimento de recursos, incluindo colaboradores, tempo e orçamento. Uma vez que a recolha de dados pode ser dispendiosa, por vezes o orçamento pode ser um fator limitativo no desenho do processo de avaliação do evento.

Planeamento e identificação do evento Existem 10 fatores importantes a considerar no planeamento de um evento: 1. Desenvolver objetivos e metas: o primeiro passo é estabelecer uma meta e objetivos alcançáveis (i.e., por que motivo está a organizar este evento e o que espera alcançar?)

2.Organizar uma equipa: qualquer evento implica um esforço concertado de equipa para lidar com todos os detalhes implícitos. Considere destacar um Gestor de Eventos principal ou um Coordenador de Eventos, bem como coordenadores individuais para subáreas, como gestão de recintos, oradores, entretenimento, publicidade, patrocinadores, gestão de voluntários.

3.Definir uma data: a data pode já estar pré-definida para um evento recorrente.

4.Tornar o seu evento numa marca: se deseja que o seu evento se destaque, deve escolher um tema oportuno e atraente que o distinga da competição. Isto significa que precisa encontrar um tema que, no geral, seja dinâmico e deve ter um grande cuidado com o nome a escolher, uma vez que este pode ser um foco principal de atenção, particularmente nos meios de comunicação online.

5. Criar um plano geral: este plano deve incluir todos os aspetos do evento: recinto, gestão de restauração e logística (contratos, licenças, seguros, etc.), oradores/apresentadores (identificar,

confirmar,

logística

e

gestão),

atividades/entretenimento,

publicidade/promoção (online e offline, e.g. promoção online e páginas web, calendários de eventos, programas impressos, assessoria aos meios de comunicação, sinalética, redes sociais, etc.), registos (inscrição online, pagamento e rastreamento, inscrição no site, etc.), gestão de patrocínio/parceria, gestão de voluntariado (Business.com, 2017).

6. Estabelecer processos administrativos: por outras palavras, como vai monitorizar o seu planeamento, fazer o registo, o orçamento, as listas de convidados, os oradores, etc.?

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7. Identificar e estabelecer parcerias e patrocínios: existem organizações com as quais pode estabelecer parcerias ou contactar no sentido de obter patrocínios para cobrir os custos e aumentar o potencial de participação? Quando envolve outras pessoas ou grupos no seu evento, estes têm uma participação na promoção do evento e em torná-lo um sucesso.

Considere procurar patrocinadores corporativos que financiem uma parte do evento. Estes podem variar desde organizações a nível nacional que possam querer patrocinar um jantar, oferecer um prémio a sortear ou um artigo indispensável num leilão fechado, a negócios locais que podem fornecer bens ou serviços como os arranjos de mesa, itens dos sacos de oferta, etc. Pode também estabelecer parcerias com empresas da comunidade que podem facultar o recinto e/ou assistência na organização ou recrutamento dos colaboradores para um evento.

8. Criar um plano publicitário: mesmo com o mais fantástico orador ou alinhamento de entretenimento, precisa de publicidade para fazer chegar as pessoas até à sua porta. A promoção do evento começa com a notificação inicial ou com a página no seu website, nota na sua newsletter ou email para reservar a data e cresce a partir daí, incluindo publicidade online e offline, assessoria aos meios de comunicação e uma proximidade constante para encorajar a inscrição.

9. Estabelecer um orçamento: o seu orçamento deve incluir estimativas para todos os itens principais identificados no plano geral do evento. Não se esqueça de incluir qualquer custo de viagem ou alojamento dos oradores, apresentadores, etc.

10. Determinar o processo de avaliação: como vai determinar se o seu evento é um sucesso? Mede o sucesso pelo número de inscritos ou participantes ou está dependente de alcançar ou superar uma meta de valores em doações? Quando define as suas metas e objetivos iniciais deve também considerar como irá avaliar o evento a fim de determinar o seu sucesso. Se estiver a utilizar um pacote de software de gestão como o Wild Apricot’s, pode facilmente acompanhar a quantidade de registos e valores cobrados. Mas, se o seu evento implica o rastreamento de, por exemplo, um leilão fechado, então necessitará de organizar alguns procedimentos com vista a identificar bens oferecidos em espécie ou fundos angariados no evento.

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Recolha de dados Existem muitas ferramentas de recolha de dados que auxiliam as empresas a recolher e analisar informação importante sobre o evento: • Sistemas de registo • Questionários online • Software de gestão de eventos • Aplicações para telemóveis • Ferramentas de redes sociais • Sistemas no local • Ferramentas de envolvimento do público • Web analytics • Ferramentas de trabalho em rede • Ferramentas RFID/NFC • Chatbots

Análise de Dados Muitos dos dados obtidos dessas fontes podem ser analisados manualmente ou através do computador para identificar os principais resultados dos eventos, como participação e resultados financeiros. Estes dados podem necessitar de algum grau de interpretação como, por exemplo, compará-los com objetivos estabelecidos para o evento ou dados semelhantes de eventos anteriores.

Relatório A função do relatório como memória do evento prestar-se-á ao uso da estatística para criar um perfil exato do evento, apoiado em detalhes apropriados através do uso de tabelas, gráficos, etc. Qualquer resultado descrito, como os impactos económico e turístico, deve ser apoiado com uma descrição da metodologia utilizada nessa avaliação e o número de respostas obtidas aos questionários. Combinam-se as funções narrativa e de arquivo do relatório de eventos para apresentar uma base útil de informação às partes interessadas e para planear o próximo evento (Crowd, 2017).

Divulgação O último passo dos procedimentos de avaliação pós-evento é divulgar o relatório do evento a grupos relevantes de partes envolvidas, o que pode ser feito através de reuniões

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presenciais com as principais partes envolvidas, tal como a empresa anfitriã, governo e patrocinadores, onde o conteúdo do relatório possa ser comunicado e discutido verbalmente. Para a empresa anfitriã, isto pode representar uma conclusão importante e, para os patrocinadores, pode levantar uma discussão sobre o seu envolvimento continuado com o evento. É relevante considerar formatos adicionais para o relatório, como, por exemplo, pode ser preferível o uso de PowerPoint para apresentações presenciais ou pode ser preparado um comunicado de imprensa para acompanhar a distribuição do relatório à imprensa. Se o relatório do evento for bem escrito e cuidadosamente distribuído, pode ser uma importante ferramenta para melhorar a reputação e projetos futuros para o evento.

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SUBUNIDADE 2: SUCESSO DO EVENTO Avaliar o sucesso de um evento, seja uma exposição, seminário ou conferência, permite a identificação do que é necessário trabalhar quando se planeiam futuros eventos. São necessários alguns critérios concretos para calcular o ROI (retorno sobre o investimento).

DEFINIR OS CRITÉRIOS EXATOS ANTES DO EVENTO Que critérios de avaliação devem ser tidos em consideração? Isto depende grandemente do objetivo do evento – pretende-se apresentar o plano estratégico ao gerente sénior? Atrair novos clientes? Formar colaboradores da empresa? Motivar equipas? É um concerto, uma conferência ou um evento social? Dependendo da sua natureza, o evento pode requerer vários critérios de avaliação. Seguem-se alguns deles que podem ser úteis. 

Taxa de adesão

Este é um dos primeiros critérios a ser considerado – a contagem do número de convidados.

Também se pode estabelecer uma comparação entre o número de pessoas presentes e o número de convidados. Embora seja relativamente simples perceber quantos convidados disseram que iam estar presentes, verificar quantos efetivamente compareceram pode ser muito mais complicado. Algumas ferramentas, como o OnSite, podem ser utilizadas para ler os códigos de barras dos convites à medida que os convidados chegam, permitindo controlar a taxa de comparência em tempo real. Também se pode obter informação bastante útil como a hora exata de chegada dos convidados ou qual a sessão com maior taxa de presença. 

Participação dos convidados

O sucesso de um evento também se avalia pelo grau de participação da audiência. Se estiverem envolvidos no evento, lembrar-se-ão com maior facilidade das suas mensagens principais e guardá-lo-ão como uma experiência positiva. Como pode avaliar a participação da sua audiência? Recorra a uma aplicação móvel, como por exemplo ConnexMe ou Socrative, para organizar votações e permitir aos participantes publicarem os seus comentários no ecrã principal. Terá a possibilidade de verificar a qualquer altura, durante o evento, o número de mensagens privadas enviadas pelos convidados, o número de questões colocadas, o número de participantes das votações, etc. No final do evento, poderá utilizar

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os dados obtidos para inferir quais os momentos que mais interessaram aos seus convidados.



Como os participantes se sentiram em relação ao evento

Os critérios de avaliação quantitativa não são indicadores suficientes do sucesso do evento, pelo que é também necessário recolher dados qualitativos. É por este motivo que frequentemente se enviam formulários de avaliação aos convidados para obter a sua opinião sobre o evento. Processar esta informação é um processo moroso, sem contar com o tempo despendido a enviar lembretes aos convidados para que preencham o formulário.

Existem, no entanto, ferramentas que recolhem a opinião dos convidados (no final de cada sessão/dia/evento), compilando a informação de forma imediata, como é o caso da aplicação ConnexMe. 

Influência do evento

Quando recebe um evento externo, um dos objetivos é atrair o máximo de pessoas possível, sendo que o sucesso também pode ser medido pelo seu reconhecimento. Este pode ser calculado através de critérios como a observação da escala de cobertura da imprensa, o número de publicações em blogues e o número de vezes que foi mencionado nas redes sociais. Para obter estes resultados, pode contratar companhias que lhe fornecerão as ferramentas adequadas (e.g. clipping ou explorador de redes sociais). Na Unidade 7 – Relação com os meios de comunicação, pode saber mais sobre este assunto. 

Indicadores-chave de desempenho (KPIs)

O KPIs avaliam o sucesso de uma organização ou de uma atividade em particular, como um evento ou um produto no qual se envolve. Não é suficiente ter apenas um indicador de desempenho principal; deve ter no mínimo entre três a cinco para avaliar com precisão se o evento pode ser considerado bem-sucedido. Mesmo que todas as medidas sejam indicativas de sucesso, a avaliação permitir-lhe-á fazer melhorias para que os próximos eventos atinjam marcos ainda maiores. 

Reconhecimento dos patrocinadores

O sucesso do evento não depende apenas do nível de satisfação dos participantes, mas também do dos patrocinadores. Estes são a espinha dorsal do evento, uma vez que são

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aqueles que o financiam. Mostraram-se satisfeitos com o decorrer do evento? Sentiram que a sua empresa cumpriu com a sua parte do acordo? É necessário avaliar a impressão dos patrocinadores, desta vez não através de um questionário, mas de uma entrevista presencial ou por Skype, com o seu representante.

Lembre-se, lidar com os patrocinadores dificilmente será uma situação pontual, devendo estabelecer uma relação a longo prazo para que apoiem eventos posteriores. O técnico de organização de eventos deve estar recetivo a críticas construtivas por parte dos patrocinadores e acatar qualquer recomendação sobre o que pode ser feito de forma diferente no evento seguinte.

Se o patrocinador optar por não dar continuidade à relação de parceira, é porque, claramente, o evento não foi bem-sucedido, mesmo que, na generalidade, tenha sido bemrecebido pelos convidados. Os patrocinadores têm uma forma diferente de ver o evento, comparativamente com os convidados, pelo que deve assegurar-se de que cumpre as suas expetativas. 

Avaliação da receita vs. despesas gerais

Na organização de um evento corporativo o objetivo é criar uma imagem de marca, angariar novos clientes e também obter receita adicional. No entanto, para fazer dinheiro é preciso gastar algum primeiro e, se o evento não for bem-sucedido, os gastos podem ser mais elevados que a receita.

De uma maneira geral, devem medir-se os seguintes parâmetros: o

Custo previsto vs. custo efetivo

o

Receita prevista vs. receita efetiva

o

Custo efetivo vs. receita efetiva

Ir um pouco além do orçamento ou obter um pouco menos de receita do que o previsto não torna automaticamente o evento num fracasso. Pode não ter produzido a receita prevista, no entanto, pode ter recolhido um número de assinaturas acima da média a serem incluídas nos emails das newsletters, apresentando-se com potenciais novos clientes. Alguns podem tornar-se clientes habituais, podendo representar uma renda residual durante muitos anos.

Em suma, há vários critérios a que se pode recorrer para compreender o quão bemsucedido foi um evento – cabe ao técnico de organização de eventos decidir de antemão quais são relevantes. Selecione os resultados diretos, como o número de participantes e novas oportunidades de vendas, ou indiretos, como é o caso da melhoria da reputação da

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empresa ou a satisfação dos convidados. Mesmo que alguns critérios sejam difíceis de avaliar, novas ferramentas permitirão ao técnico refinar o cálculo do sucesso do evento.

SUBUNIDADE 3: ELEMENTOS DE ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS No seu livro Successful Event Management: A practical handbook, o especialista em gestão de eventos, Anton Shone, sugere que, na realidade, existem apenas dois aspetos essenciais que devem ser considerados quando se pondera a avaliação de eventos:

1) O evento alcançou os objetivos propostos?

2) O que pode ser melhorado no próximo evento, caso haja um? (Shone, 2001).

O propósito é, antes de mais, analisar o contexto geral, relacionando os pormenores da organização e implementação do evento de forma a analisar os pontos fortes e o que pode ser melhorado em eventos futuros. Em segundo lugar, avaliar se os objetivos foram alcançados: quantas pessoas se pretendia que comparecessem no evento e quantas estiveram efetivamente presentes; quantas pessoas se esperava atrair com as campanhas de marketing e relações públicas e quantas foram efetivamente alcançadas, etc. No que respeita a organização de eventos, identificar os objetivos principais é uma tarefa crucial, uma vez que permite aos organizadores compreender o que pretendem fazer e, a partir daí, encontrar a melhor forma de o concretizar (Do, 2014).

Este processo pode ser encarado de várias formas: 1) Quais foram as atividades que decorreram precisamente de acordo com o planeado?

Essas são as atividades que se deverão manter inalteradas no futuro, sem serem alvo de experiências, uma vez que funcionaram perfeitamente.

2) Quais foram as atividades que correram bem, mas não precisamente como planeadas?

Haverá alguma tendência para manter estas atividades inalteradas uma vez que registaram um resultado positivo, mas é sempre possível alterar aspetos e detalhes que, em alguns casos, podem ser bastante úteis.

3) Quais foram as atividades que falharam e necessitam de alterações? Estas são as atividades que necessariamente terá de repensar e modificar de origem (Shone, 2001).

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A recolha de informação para o processo de avaliação é algo que não deve ser desvalorizado (como frequentemente acontece) e necessita ser executado de forma refletida e sistemática. A quantidade de informação depende, entre outros, de aspetos como o tamanho, escala e participantes do evento, mas irá exceder as expetativas mesmo tratandose de um pequeno evento. No entanto, é importante compreender que as fontes de informação recolhida devem ser adequadamente analisadas para que a pesquisa não seja parcial, expressando assim uma opinião e não dados válidos. E apesar de por vezes parecer que é necessária demasiada informação para levar a cabo este tipo de avaliações (o que é aconselhável que aconteça), na realidade, mesmo através de uma quantidade moderada de informação, conseguem obter-se bastantes fontes úteis.

Os dados, ou seja, o resultado da informação recolhida, podem dividir-se em: 1)

Dados quantitativos: estatísticas de participantes, dados de segmentação do mercado, volumes de vendas, relatórios e contas financeiras, análise do impacto económico, ambiental e social.

2)

Dados qualitativos: perceções dos participantes, entrevistas a participantes e staff, comentários e notas da organização, análise do impacto social e do impacto ambiental.

A avaliação é ainda bastante relevante não apenas para os gestores de eventos, mas também para os clientes e restantes partes intervenientes (como conselhos, patrocinadores, clientes e afins) que exigem um relatório sobre como os seus recursos foram utilizados e em que medida os objetivos foram alcançados (Do, 2014). De uma maneira geral, as partes envolvidas desejam assegurar-se de que os coordenadores e organizadores aplicaram o seu dinheiro de forma prudente e assertiva. É por este motivo que se publicam relatórios e contas finais, particularmente quando se tratam de grandes eventos públicos.

Assim, para que todas as partes interessadas possam expressar a sua opinião, deve também realizar-se uma reunião num curto período após o término do evento (dentro de sensivelmente um mês) com todas as partes intervenientes no mesmo para que se proceda à sua avaliação.

Como referido anteriormente, a avaliação é frequentemente passada para segundo plano por constrangimentos de tempo, falta de recursos ou experiência, sem que, no entanto, o

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deva ser, já que constitui um auxílio ao planeamento futuro, não devendo, por isso, ser negligenciada.

Em suma, a avaliação de eventos é um aspeto muito importante no processo de organização de eventos, pois permite concluir se os objetivos dos mesmos foram atingidos, que atividades poderiam ter sido executadas de forma diferente e quais foram os pontos altos do evento. Através dela é possível, primeiro, tornar-se um organizador de eventos mais capacitado e, segundo, apreender (através das falhas e sucessos) como gerir eventos que se tornem viáveis e sustentáveis, porque, como já foi referido, apesar do que por vezes possa parecer, a avaliação de eventos refere-se ao futuro e não ao passado. A avaliação de eventos é também bastante importante para assegurar às partes envolvidas de que os seus meios foram gastos de forma adequada, o que se relaciona também com a sustentabilidade, já que pode convencer os patrocinadores e parceiros colaboradores a fazerem parte de eventos futuros. Os passos que devem ser considerados aquando da avaliação de eventos são a decisão de o quê e quando avaliar; que informação é necessária recolher e analisá-la eficientemente de forma a obter os dados a apresentar posteriormente às partes interessadas na reunião de avaliação, organizada num período não superior a um mês decorrido do evento.

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SUBUNIDADE 4: CONTROLO DE EVENTOS E FERRAMENTAS DE AVALIAÇÃO

A avaliação consiste na aplicação sistemática de procedimentos de pesquisa social para monitorizar e analisar processos e resultados de eventos e outros meios de comunicação relacionados com os objetivos previamente definidos (Buhl, 2007). É feita uma distinção entre avaliação formativa, que acontece paralelamente ao processo de gestão do evento e permite ajustes aos parâmetros de mudança, e avaliação sumativa, que tem lugar após a implementação de um evento, com o objetivo de aferir o seu desempenho.

Uma vez que os métodos e estratégias de avaliação já foram analisados nas subunidades anteriores, aqui tentaremos uma abordagem rápida às ferramentas de software que podem auxiliar os organizadores de eventos, designers e gestores, na avaliação do evento. O controlo e avaliação de EVENTOS podem ser feitos através de algumas componentes do software apresentado e analisado na Unidade 4 – As TIC na organização de eventos. No âmbito desta unidade de aprendizagem, iremos focar-nos nas ferramentas de criação de questionários e nas de monitorização de atividade em redes sociais (Watch, 2017).

A ferramenta mais utilizada nos processos de avaliação de eventos é o questionário. Hoje em dia, a Internet é utilizada por muitas empresas, entidades e cientistas em todo o tipo de estudos sociais, por todo o mundo. Quer seja pesquisa de mercado ou científica, o questionário online tem sido uma forma mais rápida de recolher informação dos inquiridos, comparando-o com outros métodos de inquérito como o questionário impresso ou a entrevista.

Vantagens e desvantagens de inquéritos online Vantagens • Custos reduzidos. Recolher dados não tem de lhe custar centenas de euros quando o único custo associado a contactar alguém é enviar um email, o que é bastante reduzido quando comparado com outros métodos.

• Automatização na introdução de dados e acesso em tempo real. Os inquiridos introduzem os seus próprios dados e as respostas são armazenadas automaticamente numa base de

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dados do inquérito, facilitando o manuseamento dos dados e diminuindo a possibilidade de erros.

• Menor tempo. Há tempos rápidos de entrega e devolução através dos questionários online, o que não se consegue alcançar através dos métodos tradicionais. Possibilita a recolha de dados junto de uma grande amostra.

• Conveniência para os inquiridos. Podem responder às questões quando puderem, parar e terminar mais tarde. Por outro lado, podem preencher o questionário nos seus dispositivos móveis/smartphones, por email ou num quiosque.

• Flexibilidade de design. Os questionários podem ser programados, mesmo que sejam muito complexos. Padrões e lógicas de ramificação complexos podem ser harmoniosamente utilizados. Pode também requerer que os inquiridos deem apenas uma resposta a questões de escolha única, o que reduz o erro. Questionários padronizados estão relativamente livres de vários tipos de erros.

• Sem entrevistador.

Os inquiridos podem sentir-se mais à vontade para partilhar

informação pessoal uma vez que não estão a revelá-la diretamente a outra pessoa. Os entrevistadores também podem influenciar as respostas em alguns casos.

Desvantagens • Limitação da amostra e disponibilidade dos inquiridos. Em algumas populações há menor probabilidade de acesso à Internet e de resposta a questionários online, como é o caso dos idosos ou pessoas que residem em áreas remotas.

• Possíveis problemas de cooperação. Embora os questionários online possam, em várias áreas, obter índices de resposta iguais ou ligeiramente mais elevados do que os modelos tradicionais, atualmente, os cibernautas são constantemente bombardeados com mensagens e podem facilmente apagar as suas comunicações.

• Sem entrevistador. A ausência de um investigador treinado para clarificar e validar pode originar dados menos fiáveis, particularmente quando se tratam de questionários com perguntas de resposta aberta, pois não existe um entrevistador que explore as respostas dos inquiridos.

A forma/ferramenta mais simples e fácil de criar questionários online é sem dúvida através de formulários do Google. Estes podem ser usados para reunir informação prévia (nome e informação de contacto dos participantes), durante e após o evento, para obter feedback sobre conferências e recolher sugestões de melhoria. Contudo, os formulários do Google não

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são a ferramenta adequada para todas as situações, devido a determinadas restrições de componentes e aptidões (por exemplo, “a lógica de ramificação” que até recentemente não podia ser utilizada nos formulários Google).

Pesquisando na WWW, podem encontrar-se centenas de ferramentas para criação de questionários. Antes de escolher a estratégia correta para o seu caso/necessidades, a análise de benchmarking sobre “As Melhores Ferramentas de Questionários Online 2017”, elaborada pela PCMAG (https://www.pcmag.com/article2/0,2817,2494737,00.asp), pode ser um bom ponto de partida. Lembre-se de que, como acontece com muitas análises de benchmarking, esta não é a solução para o seu objetivo e propõe-se que seja utilizada a título de exemplo.

Após a seleção da ferramenta de questionário adequada ao seu caso, o próximo passo é familiarizar-se com a sua utilização e, claro, os seus requisitos em termos de competências, aptidões e recursos. A ferramenta de criação de questionários online gratuita mais conhecida é provavelmente a SurveyMonkey. Esta é uma plataforma de desenvolvimento de questionários online, baseada em sistema Cloud, fundado em 1999 por Ryan Finley.

SurveyMonkey disponibiliza questionários gratuitos e personalizáveis, bem como um conjunto de programas de retaguarda pagos que incluem análise de dados, seleção da amostra, eliminação de enviesamento e ferramentas de representação de dados. Além de apresentar planos gratuitos e pagos para utilizadores individuais, a SurveyMonkey oferece também opções empresariais em grande escala para entidades interessadas na análise de dados, gestão da marca e marketing focado no consumidor (Wikipedia, 2017).

Desde o lançamento dos seus serviços focados em empresas e negócios em 2013, a SurveyMonkey cresceu drasticamente, abrindo nova sede em San Mateo, Califórnia. Esta ferramenta possibilita a recolha e análise de dados, gestão de marca e marketing de consumo para o Facebook, Virgin America, Salesforce.com, Samsung e Kraft Foods, entre outros.

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As melhores ferramentas de questionários online 2017

Desde 2015, o SurveyMonkey tem 25 milhões de utilizadores e recebe 90 milhões de respostas a questionários por mês. No mesmo ano, a companhia foi nomeada para a Forbes Unicorn List de empresas startup. Em 2016, foi a #6 na Forbes Cloud 100 list (Wikipedia).

O artigo que se segue irá explicar-lhe como criar um questionário online através do SurveyMonkey (WikiHow, 2017).

PASSO 1 – Visite o website SurveyMonkey em http://www.surveymonkey.com

PASSO 2 – Clique em “Inscrever-se” no topo da página.

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PASSO 3 – Preencha o seu Nome de usuário, Senha e Email que queira associar à sua conta do SurveyMonkey e clique em Criar conta.

Clique aqui para criar uma conta SurveyMonkey: https://pt.surveymonkey.com/user/sign-up/?ut_source=megamenu Pode também fazer o seu login através das contas Google, Facebook, Office 365 ou Linkedin, abaixo.

PASSO 4 – Clique no botão “Criar questionário” no topo da página.

PASSO 5 – Escreva um título para o seu questionário e selecione uma categoria. Pode também optar por copiar um questionário já existente ou usar um modelo de questionário.

PASSO 6 – Escolha um modelo para o seu questionário e clique “Seguinte”.

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PASSO 7 – Terá a opção de editar o seu questionário e modelo de base no lado esquerdo.

PASSO 8 – Clique no separador “Coletar respostas” no topo da página.

PASSO 9- Selecione o método através do qual deseja partilhar o seu questionário.

PASSO 10 - Copie o link e cole-o nas suas newsletters, tweets e em qualquer outro lugar em que possa agregar um link em que os seus utilizadores possam clicar e aceder ao questionário. Pode também copiar o código HTML e adicioná-lo à sua webpage.

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PASSO 11- Crie o seu questionário. Abrir a conta e ter os conhecimentos básicos sobre como criar um questionário é apenas metade do processo. O verdadeiro trabalho prende-se com a elaboração de um questionário eficaz que permita obter a informação que verdadeiramente procura. Isto significa que tem de saber, sem qualquer dúvida, aquilo que está à procura.

Criar um questionário sem ter ideia do que pretende obter com ele é uma perda de tempo para todas as partes envolvidas. Além disso, se para os participantes for claro que se trata de um questionário aleatório, a probabilidade de resposta é muito menor, particularmente se surgir como spam.

A avaliação de redes sociais ou “monitorização de redes sociais” é uma análise ativa dos canais de redes sociais para obter informação, normalmente ao seguir conteúdo de várias redes sociais como blogues, wikis, sites de notícias, micro-blogues como o Twitter, sites de networking social, websites de partilha de fotos/vídeos, fóruns, páginas de debate e conteúdo produzido pelo usuário. De uma maneira geral, determinam o volume e o sentimento da conversação que acontece online sobre determinada marca ou tópico.

As redes sociais são a nova forma de negócio e marketing. O que nós pensamos ou acreditamos acerca dos nossos próprios produtos não é tão importante como o que as pessoas (enquanto potenciais clientes) têm a dizer sobre ele e, claro, sobre nós. Hoje em dia, as redes sociais são o canal que as pessoas escolhem para expressar e espalhar a sua opinião sobre um determinado produto ou serviço ou sobre um evento. E se não estiver lá para ouvir e responder aos comentários delas? Existem várias ferramentas para o auxiliar a obter feedback das redes sociais. No entanto, se não desenvolver uma estratégia de escuta das redes sociais, essas ferramentas serão irrelevantes. Escutar as redes sociais é uma ótima forma de ganhar vantagem sobre a sua concorrência e fazer com que os seus clientes regressem.

Não importa se tem uma estratégia definida, deverá sempre recorrer às ferramentas de redes sociais. Existem várias ferramentas de escuta e monitorização da atividade em redes sociais, como Google Analytics, Hootsuite, Tweetdeck, Icerocket, Social Mention, Topsy, etc.

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Através destas ferramentas consegue saber o que o seu público deseja e o que pode fornecer-lhe. É como se obtivesse feedback do seu público-alvo sem efetivamente pedi-lo.

Pense nas possibilidades que tem para melhorar os seus esforços de marketing, sabendo os pensamentos da sua audiência (business.com).

Para ser incluído na categoria de “Monotorização de Redes Sociais”, um produto deve: •

Seguir citações específicas nas redes sociais;

•

Identificar tópicos ou frases na moda;

•

Detalhar o sentimento do cliente;

•

Organizar a informação do cliente;

•

Identificar líderes e influenciadores.

Portanto, mais uma vez, a questão que surge é qual a ferramenta que devo escolher, no meu caso. De forma a encontrar uma resposta rápida a esta questão, apresentamos brevemente algumas das ferramentas mais conhecidas para monitorização de atividade em redes sociais (ProSkills, 2017).

Social Mention Social Mention é uma plataforma de pesquisa e análise de redes sociais que agrega conteúdo elaborado pelos utilizadores de todo o mundo numa única corrente de informação. Permitelhe seguir e medir, de forma simples, o que as pessoas dizem sobre si, a sua empresa, um novo produto ou qualquer tópico no panorama das redes sociais, em tempo real. Social Mention acompanha diretamente mais de 100 propriedades de redes sociais, incluindo Twitter, Facebook, FriendFeed, YouTube, Digg, Google, etc. Atualmente, o Social Mention permite um serviço de pesquisa e análise de redes sociais a qualquer momento, alertas diários e interface de programação de aplicações. http://www.socialmention.com

Hootsuite HootSuite é uma plataforma de software de relações sociais que capacita as empresas na utilização de estratégias incríveis de redes sociais e atividades nas suas organizações. A sua visão é revolucionar as comunicações dos dias atuais. A sua missão é capacitar os seus clientes para transformarem as suas mensagens em relações importantes. Com base em Vancouver, esta solução popular de software tem mais de 500 funcionários localizados nos

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seus vários escritórios em São Francisco, Vancouver, Hong Kong, Nova Iorque, Sidney, Londres, Singapura, entre outros. A conhecida empresa opera num modelo freemium. O HootSuite tem pelo menos 10 milhões de utilizadores em mais de 175 países. https://hootsuite.com

Keyhole "Keyhole é uma ferramenta de rastreio de hashtags para Twitter, Facebook e Instagram, que proporciona o rastreio em tempo real de conversações nas referidas redes sociais. É simples de configurar e os resultados são obtidos num painel de controlo visual em tempo real. http://keyhole.co

TweetReach TweetReach é uma ótima ferramenta para o seu negócio se tiver interesse em investigar o alcance dos seus tweets. O TweetReach mede o impacto e implicações efetivas das discussões em redes sociais. É uma boa forma de perceber quem são os seus seguidores mais influentes, implicitamente orientando-o(a) para o público-alvo certo quando pretende partilhar e promover conteúdo online. https://tweetreach.com

HowSociable HowSociable é uma ferramenta útil para avaliar a sua presença e a dos concorrentes nas redes sociais. Uma conta gratuita permite-lhe seguir 12 sites de redes sociais, incluindo o Tumblr e o WordPress. No entanto, pode adquirir uma conta pro se pretender aceder a mais 24 sites como o Facebook, Pinterest ou Twitter. A abordagem do HowSociable à monitorização social é um pouco diferente, uma vez que decompõem resultados para diferentes plataformas de redes sociais, permitindo-lhe perceber qual se adequa melhor a si e quais necessitam de aprofundamento.

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http://howsociable.com

EXERCÍCIOS Desafio: Compreender interações e pontos críticos.

Uma empresa líder no setor das bebidas alcoólicas patrocinou um conhecido festival de música, assim como uma grande variedade de ativações ao longo de vários anos. O cliente deseja acompanhar os resultados de avaliações de eventos anteriores e obter um maior entendimento de toda a experiência e dos pontos críticos para a audiência.

Pista: a pesquisa pode ser conduzida de acordo com as seguintes fases:

Fase 1: podem conduzir-se entrevistas aprofundadas para compreender a perceção e consciencialização da marca no evento.

Fase 2: conduziram-se etnografias observacionais permitindo aos organizadores avaliar a interação dos participantes do festival com a marca.

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LEITURA ADICIONAL Buhl, A., 2007. :Controlling und Evaluation von Events. KonzeptionelleGrundlagen, empirischeBedeutung und EntwicklungeinesModellszur Event-Evaluation.

Unveröff. Magisterarbeit: Universität Leipzig.

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Do, P., 2014. Event Management Case: The Annual International NIBS Conference in Lahti, Finland. Bachelor’s Thesis Lahti University of Applied Sciences.

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