PT - Learning Unit 5 - AR by AKETH

MARKETING DE EVENTOS

ConteĂşdos de aprendizagem SUBUNIDADE 1: Fundamentos do marketing SUBUNIDADE 2: Marketing online SUBUNIDADE 3: Marketing de eventos SUBUNIDADE 4: Fundamentos de economia de mercado

Horas de contacto:

Horas de trabalho:

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the 1 authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

Objetivos da unidade Ações/Resultados Elaborar um plano de marketing para um evento específico Conhecimentos

Conceitos, teorias e técnicas chave de marketing Economia de mercado Instrumentos de políticas de marketing Forças sociais, legais, éticas e tecnológicas no processo de decisão de marketing

Aptidões

Competências

Comunicar dinâmicas de marketing específicas e as Identificar conceitos de base de propostas de venda para marketing e o seu papel nos eventos específicos eventos, aplicando-os no planeamento de eventos Avaliar de forma crítica estratégias de marketing Caracterizar os formatos de alternativas e selecionar as eventos específicos de mais adequadas determinado ramo, com base em características típicas Definir potenciais ameaças ao sucesso de um evento e criar Descrever os meios de alcançar vantagens competitivas claras uma vantagem competitiva dentro do panorama geral do sustentável no mercado evento Estabelecer as estratégias de marketing que enquadram o ambiente externo com as necessidades do evento

Avaliar informação-chave de marketing para um diagnóstico de problemas eficaz e analisar potenciais soluções recorrendo a dados qualitativos e quantitativos

SUMÁRIO O presente módulo de formação permite aos formandos familiarizarem-se com o conceito geral de marketing. Também confere uma análise aos princípios do marketing, teorias sobre o tema e técnicas comuns para a sua implementação.

A segunda subunidade explora o marketing online e a terceira explica as dinâmicas fundamentais d0 marketing de eventos.

A última subunidade ressalva as especificidades da economia de mercado.

PALAVRAS-CHAVE Marketing, marketing mix, objetivos de marketing, instrumentos de marketing, pesquisa de mercado, análise de mercado, 4 P, política de promoção, conceito de marketing, grupoalvo, marketing online, marketing de eventos.

Projeto financiado com o apoio da Comissão Europeia. A informação contida nesta publicação (comunicação) vincula exclusivamente o autor, não sendo a Comissão responsável pela utilização que dela possa ser feita.

SUBUNIDADE 1: FUNDAMENTOS DO MARKETING

Os gestores de eventos analisam o mercado regional para empresas das indústrias das feiras e dos eventos. Comparam mercados e definem o ideal para os seus serviços. Medem a importância da orientação para o cliente no sucesso de mercado. Explicam a contribuição das empresas do setor de eventos para o fornecimento orientado de serviços consoante as necessidades das empresas e clientes particulares. Eles apresentam abertura para os diferentes interesses e necessidades das entidades económicas nas suas decisões e ações económicas.

Representam o mercado como um corpo coordenador de diferentes interesses, examinam as condições oferecidas pelo mercado e demonstram as consequências do processo de pricing. Neste contexto, avaliam o risco e oportunidades de cooperação entre empresas e analisam a possibilidade de diferentes formas de cooperação. Os gestores de eventos explicitam as possibilidades e limites da influência de mercado. Examinam em que medida os diferentes métodos de pesquisa de mercado se adequam a uma recolha de dados relevante para as vendas, utilizando-os para as suas próprias políticas de marketing. Com base na análise das indústrias, revelam a importância económica dos serviços oferecidos pela indústria de gestão de eventos. Neste sentido, planeiam campanhas individuais de marketing para empresas na sua indústria. São responsáveis pela comunicação, preço, distribuição e público-alvo de produtos. Atuam com base nestes aspetos no desenvolvimento de conceitos de marketing e analisando como as medidas de marketing podem ser utilizadas para alcançar os objetivos propostos.

Os gestores de eventos avaliam os diferentes fatores que influenciam o sucesso da empresa. Explicitam o conceito de comunicação integrada e que tanto a competitividade no mercado de vendas como a adaptação das relações da empresa com os seus parceiros nas aquisições, capital, trabalho e mercado de opinião determinam o sucesso a longo prazo de uma empresa. Tendo em conta este panorama, estão a desenvolver um conceito de comunicação integrada, baseado na análise de mercado de uma empresa, no sentido de uma mistura de comunicação coordenada como núcleo de uma estratégia de marketing orientada para um grupo-alvo e adaptada ao cliente.

A promoção de vendas faz parte do conceito geral desta campanha de marketing. O gestor de eventos acha que o sucesso da empresa depende essencialmente de a empresa agir de forma coerente, interna e externamente. Eles usam meios de comunicação moderna e tecnologias de informação.

A ideia base do marketing é a orientação consistente de toda a empresa para as necessidades de mercado. Atualmente, é inquestionável que, em mercados competitivos, as necessidades dos clientes estão no centro da gestão das empresas. O marketing é, portanto, uma forma empreendedora de pensar. Além disso, o marketing é uma tarefa corporativa, e um dos desafios mais importantes é o reconhecimento das mudanças do mercado e mudanças na procura, para estabelecer vantagens competitivas no tempo (Anon., 2014).

1.1.

O BJETIVOS DO MARKETING

Os objetivos de marketing são geralmente entendidos como o resultado do mix de marketing. Como regra geral, uma empresa procura alcançar muitos objetivos de marketing entre os quais existem diferentes contextos.

Uma meta de mercado viável requer uma definição precisa e uma concretização em relação ao conteúdo, prazo e grau de realização. Deve ser operável – ou seja, compreensível acessível e verificável.

Idealmente, os objetivos complementam-se e apoiam-se mutuamente, mas muitas vezes entram em conflito. Isto significa que alcançar uma meta de marketing através do mix de marketing só é possível à custa de outra, sendo assim necessária uma priorização. Podem distinguir-se diferentes tipos de objetivos de marketing.

O BJETIVOS ESTRATÉGICOS E OPERACIONAIS DE MARKETING Objetivos estratégicos de marketing - são baseados num objetivo a longo prazo, que é de importância central para a empresa; por exemplo, a abertura de novos mercados ou novos grupos-alvo. Objetivos operacionais de marketing – também denominados objetivos táticos de marketing, por outro lado, são orientados para ações a curto prazo, mas estão subordinados aos objetivos de longo prazo.

MARKETING QUANTITATIVO E QUALITATIVO Metas quantitativas de marketing - podem ser medidas por números e valores. Exemplos típicos disso são custo, faturação e lucro. São usadas para controlar porque o grau da meta pode ser facilmente verificado. Metas qualitativas de marketing – estas só podem ser descritas e são dela exemplos o serviço, a imagem ou o grau de reconhecimento (Anon., 2017).

1.2.

CONCEITO DE MARKETING

Antes de criar o conceito de marketing, cada empresa deve responder a algumas questões: • Quem é o meu grupo-alvo? • Quais as necessidades do meu grupo-alvo? • Onde se situa a minha empresa comparativamente com a concorrência? • Qual é a importância do marketing para a minha empresa? • Que experiências já foram realizadas em atividades de marketing anteriores? • Quais são os objetivos e medidas de marketing da empresa? • Que fatores têm um forte impacto na lealdade dos clientes?

Um conceito de marketing estrutura-se em 7 fases: 1. Análise do status quo Primeiramente, deve existir uma visão holística do status quo, o que pode ser feito, por exemplo, através de uma análise SWOT, que se refere a Strengths (pontos fortes), Weaknesses (pontos fracos), Opportunities (oportunidades), Threats (ameaças). Sem a análise do status quo, está em risco de tomar as decisões erradas devido a informação incorreta ou incompleta, no que concerne aos passos seguintes.

2. Objetivos de marketing Depois de conhecer o estado do seu negócio, precisa, numa segunda fase, de determinar quais as metas de marketing que deseja alcançar de seguida. Normalmente, as metas de marketing são baseadas em vendas, participação de mercado ou clientes. As metas de marketing são derivadas e definidas com base nos objetivos gerais da empresa. Uma separação clara dos objetivos corporativos e de marketing nem sempre é possível.

3. Estratégia de marketing A terceira fase define as formas pelas quais os objetivos de marketing devem ser alcançados. São mantidas na estratégia de marketing, que por sua vez serve de base para a realização do conceito de marketing. A estratégia de marketing inclui informações sobre os mercados-alvo, o desempenho a ser oferecido aos clientes e a concorrência e suas atividades de marketing.

4. Instrumentos de marketing Após ter definido a sua estratégia de marketing, precisa de identificar as ferramentas a usar. Seguidamente distinguem-se essas ferramentas: 1. Política de produtos; 2. Política de distribuição; 3. Políticas de condições; 4. Política de comunicação.

Esta classificação é baseada no modelo dos 4 P, de Edmund Jerome McCarthy, que considera os fatores “Product” (produto), “Place” (local), “Price” (preço) e “Promotion” (promoção). Este modelo tem sido utilizado desde 1960 por marketeers de todo o mundo para um marketing de sucesso. Uma versão mais longa é representada pelo modelo dos 7P. Ambos os modelos são referidos como marketing mix, uma vez que formam o enquadramento para a sua criação. Nesta fase, devem ser definidos instrumentos de marketing apropriados.

5. Marketing mix As ferramentas de marketing definidas na fase 4 são fundidas no marketing mix, na fase 5. Deverá certificar-se que não perde o foco nos objetivos a longo prazo do conceito de marketing (fase 2). • O marketing mix ainda se enquadra no conceito? • É compatível com os resultados da análise do status quo (fase 1)?

6. Concretização do conceito de marketing Passadas as fases de planeamento anteriores, estamos agora prontos para a implementação. Na fase 6, iniciadas as campanhas, constroem-se os canais de vendas,

desenvolvem-se os mercados, etc. Tudo o que foi decidido nas fases 3 a 5 será implementado.

7. Avaliação de resultados Uma vez implementadas todas as medidas planeadas, procede-se à avaliação dos resultados. • O que funcionou? • O que não funcionou? • Que metas foram alcançadas? • O que está errado? • Que processos podem ser otimizados? • O que se fará diferente da próxima vez? A avaliação é uma das partes mais importantes do marketing, uma vez que fornece perceções básicas sobre os conceitos e estratégias a seguir, que podem ser incluídos na análise do status quo a ser realizada (Moeser, 2017).

1.3.

O QUE SÃO OPORTUNIDADES DE MARKETING

O campo do marketing é muito abrangente. Não existe apenas marketing online, mas também marketing direto. Os potenciais clientes são listados, o que, no entanto, requer uma análise cuidadosa do grupo-alvo. A apresentação em feiras comerciais e congressos representa outra forma de marketing. Aqui, uma empresa pode apresentar-se ao seu público-alvo e, ao mesmo tempo, fazer uma comparação com a concorrência direta e estabelecer contactos no local. Em conexão direta com o marketing está a publicidade, que é possível através de anúncios ou publicações em portais da web. Diretórios da indústria e coleções de apresentações da empresa são também considerados. O contacto por telefone ou outras formas de contacto de clientes também são atribuíveis à publicidade e, portanto, aos instrumentos de marketing.

1.4.

GRUPOS-ALVO

Quem deverá comprar o seu produto? O delineamento do grupo-alvo relevante entre consumidores e/ou clientes particulares não é geralmente fácil, pois os limites são fluídos. Por isso, é ainda mais importante haver uma clara definição do grupo-alvo para poder determinar os futuros clientes. A definição do grupo-alvo é a base para a segmentação de mercado, podendo fazer uso desta para posicionar o seu produto. O objetivo da definição e

análise do grupo-alvo deve ser oferecer um produto à medida das necessidades do seu grupo-alvo.

Portanto, seja o mais preciso possível ao definir seu grupo-alvo. Uma definição clara do grupo-alvo não só o ajudará a conhecer os seus clientes particulares e os seus desejos, mas também facilitará muito na elaboração dos outros tópicos do plano de negócios. A delineação do grupo-alvo é particularmente importante para a análise de mercado, posicionamento do produto e a parte do plano de negócios respeita ao marketing. A definição do grupo-alvo em duas etapas é melhor feita colocando as duas perguntas seguintes:  O que caracteriza os meus clientes-alvo?  Que preço pode e será pago pelos meus clientes-alvo?

Caracterizando o grupo-alvo Pode fazer uma caracterização dos seus clientes de forma relativamente fácil, limitando o seu grupo-alvo através das seguintes características: • Local de residência: em que região ou cidade vivem os clientes privados interessados no seu produto? • Género: dirige-se a mulheres e/ou homens? • Idade: o seu produto é direcionado a que grupo etário? • Estado civil: dirige-se a pessoas solteiras ou são as famílias os seus clientes-alvo? • Grupo profissional: está a focar-se em grupos profissionais específicos? • Educação, religião, nacionalidade, etc.: existem outras características que o seu grupo-alvo poderia ter?

Análise do grupo-alvo Quais são as características dos seus clientes? Se determinou o grupo-alvo e que clientes particulares devem comprar o seu produto/serviço, poderá fazer a análise do grupo-alvo. Na análise do grupo-alvo, observa-se e descreve-se o comportamento de compra do seu grupo-alvo. A análise dos destinatários permitirá que conheça melhor o seu público-alvo. As seguintes questões ajudá-lo(a)-ão a analisar o comportamento de compra do seu público alvo: Motivo de compra:

 Porque está a comprar? Com o auxílio da análise do público alvo, saberá quais as motivações para decisão de compra.

Influenciadores: Parcialmente relacionado com o motivo da compra e, consequentemente, um ponto importante na análise do grupo-alvo, é determinar os influenciadores. Quem toma e quem influencia a decisão de compra do seu grupo-alvo? Ponto de venda: Onde é que o público-alvo compra e a que canais de vendas recorre? Frequência de compra: Com que frequência compra? Através da análise de grupos-alvo, pode quantificar a frequência de compra. Tempo: Quando compra? Mais uma vez, a análise ao público alvo deverá fornecer informação sobre se existem momentos específicos relevantes para o seu grupo-alvo.

Além disso, características comportamentais, atitudes e valores estão exponencialmente a tornar-se o foco nos clientes particulares, aspeto que deve considerar ao analisar o grupoalvo. Como exemplo: • Elevada consciência de questões de saúde e ambientais; • Preferências por animais de estimação, carros, passatempos; • Atitude tradicional ou abertura a novas ideias.

Se descreveu todas as características, aconselhamos que faça o que grandes agências de publicidade fazem: crie um perfil significativo de um representante típico do grupo-alvo. Isso ajudará a enquadrar-se melhor no seu grupo-alvo e a entender as necessidades do mesmo. Para verificar se a sua definição e análise do grupo-alvo estão corretas, é uma boa ideia realizar uma pequena pesquisa de mercado. Descreva o produto ou serviço a representantes do seu grupo-alvo e faça perguntas sobre a sua disposição de compra (Anon., 2017).

1.5.

PESQUISA DE MERCADO

Pesquisa de mercado e pesquisa de marketing têm o mesmo assunto de investigação, no que respeita à sua relação com os mercados de vendas. Embora a pesquisa de marketing

também recolha e processe informação interna relevante para o marketing, a pesquisa de mercado pode também ser aplicada a outros mercados, como, por exemplo, mercados de aquisições. A pesquisa de mercado é a exploração sistemática de um submercado específico (combinação de oferta e procura), incluindo a identificação das necessidades de todas as partes envolvidas através de fontes externas de informação. Em contraste, a investigação de mercado é apenas uma investigação ocasional e não sistemática.

Tipos de pesquisa de mercado Podem distinguir-se várias formas de pesquisa de mercado, tendo em conta diferentes critérios: • De acordo com o objeto de pesquisa (pesquisa de mercado “ecoscópica”, pesquisa de mercado “demoscópica”); • Após o período de pesquisa ou de referência (contínuo, caso a caso, prospetivo, retrospetivo); • De acordo com a área de estudo (pesquisa de mercado local, regional ou internacional); • Por áreas ou setores de mercado (bens de investimento, bens de consumo, serviços, pesquisa de mercado comercial e não comercial, análise de concorrência); • Por negócios (pesquisa de mercado de aquisições, pesquisa de mercado de vendas).

Processo de pesquisa de mercado 1. Determinação e delimitação da informação requerida; 2. Determinação do método de investigação; 3. Elaboração dos documentos de recolha de dados; 4. Recolha dos dados; 5. Preparação dos dados obtidos, de modo a esclarecer a informação requerida; 6. Apresentação dos resultados e tomada de decisão com base nos resultados obtidos.

Métodos Recolha de informação: deve fazer-se uma distinção entre pesquisa primária e secundária (Anon., 2014).

Pesquisa primária Dentro da pesquisa primária, destacam-se quatro métodos diferentes: • Entrevista (telefónica, pessoal, escrita, assistida por computador);

• Observação (observação de campo, observação laboratorial); • Experimental (testes laborais, testes de mercado, testes em loja, teste de produtos, teste de estúdio); • Pesquisa através de painéis (painéis de consumidores, painéis comerciais, painéis especiais). Existem dois métodos especiais de pesquisa primária: • Inquéritos Omnibus (de sondagem coletiva, também conhecidos por “inquéritos multitópicos); • Estudo de clientes múltiplos.

Recorrendo à pesquisa primária na pesquisa de mercado, as tendências do mercado podem ser reconhecidas numa fase inicial, mesmo antes que a concorrência o faça, o que pode levar a vantagens competitivas no lançamento de produtos, desde que a confidencialidade seja efetivamente mantida. Além disso, os dados obtidos através de uma pesquisa primária ficam sempre disponíveis. No geral, o processo de pesquisa de mercado deve ser caracterizado como uma vantagem fundamental.

Vantagens de uma pesquisa prévia de mercado: • O grupo-alvo específico pode ser consultado; • Em contraste com a pesquisa de mercado secundária, podem ser recolhidas informações sobre o próprio produto da empresa; • Os dados são atuais; • Os dados só estão disponíveis para a empresa.

Desvantagens: • A pesquisa de mercado é muito dispendiosa; • Os dados só estão disponíveis após um determinado tempo de análise.

Pesquisa secundária: A pesquisa secundária é um método de pesquisa de mercado que, ao contrário da pesquisa primária, utiliza fontes de informação já existentes para obter informações de mercado: • sites; • manuais; • estudos;

• folhetos, etc.

Vantagens: A principal vantagem da pesquisa secundária é a minimização de custos e tempo. Os resultados da pesquisa secundária podem também apoiar a pesquisa primária e fornecer uma visão rápida das áreas de pesquisa.

Desvantagens: a) os resultados da pesquisa secundária geralmente não são exclusivos, estando também disponíveis para outros pesquisadores de mercado. Isto está relacionado com o facto de que, por terem sido recolhidos para responder a questões específicas, os dados não são muito significativos para muitos casos. Além disso, os "dados brutos" do inquérito não estão disponíveis, apenas os resultados. Os dados da pesquisa secundária podem também estar obsoletos. b) a seleção dos objetos de análise (por exemplo, pessoas, empresas): a seleção é feita para inquéritos parciais, ou seja, recorrendo a diferentes métodos estatísticos (procedimentos de seleção, amostragem aleatória). c) recolha de dados (pesquisa): no âmbito da pesquisa primária, a recolha de dados é realizada por meio de observação e/ou inquérito (entrevista, questionário especializado), que pode assumir a forma experimental. Os métodos de recolha de dados podem ser utilizados em pesquisas de campo (por exemplo, inquéritos de mercado) ou pesquisa laboratorial (por exemplo, simulação de teste de mercado). Os métodos ZT são utilizados no contexto da pesquisa de mercado. A recolha de dados auxiliada por computador é frequentemente usada. Além disso, vários métodos de testes e pesquisas foram desenvolvidos em contexto científico e prático para questões específicas de marketing (por exemplo, testes de aceitação, testes de indicadores, registos de imagem). d) processamento de informação: baseia-se nos objetivos da pesquisa, no número de variáveis a serem processadas e na qualidade dos dados obtidos.

Aplicações

Os resultados da pesquisa de mercado formam a base para o diagnóstico e previsão do mercado futuro e desenvolvimento do produto e, portanto, para o planeamento de medidas estratégicas e operacionais de marketing. O planeamento de novos produtos e o desenvolvimento de medidas de comunicação individual, em particular, dependem da aquisição de dados abrangentes de pesquisa de mercado. As necessidades dos clientes só podem ser determinadas através de pesquisas de mercado sistemáticas. Os testes de preços sustentam, por exemplo, a fixação de preços específicos para as diferentes partes do produto. Segmentos de mercado podem ser usados para identificar novos segmentos de clientes. No âmbito do investimento em pesquisas de mercado, os tomadores de decisões importantes trabalham de acordo com as secções de cada fase do projeto. Todos os dados obtidos no contexto da pesquisa de mercado podem ser guardados recorrendo a um sistema de informações de marketing (MAIS), processados de forma orientada para a tomada de decisões, e podem também ser usados como base para a solução de problemas associados a questões específicas de marketing mal estruturadas, em sistemas especializados de marketing.

1.6.

ANÁLISE DE MERCADO

A análise de Mercado é uma investigação sistemática dos mercados relevantes, com os seguintes objetivos: • manter o conhecimento sobre como oferta e procura estão relacionadas com um produto ou serviço específico; • fornecer informações sobre o setor, clientes, concorrentes e outros fatores de influência. Os resultados da análise de mercado servem especialmente para tomada de decisões na área do marketing.

A análise de mercado pode ser dividida nas seguintes áreas: • as condições sob as quais a empresa se mantém ativa no mercado. Trata-se da deteção precoce de mudanças importantes, a que uma empresa geralmente não pode reagir num curto prazo, como, por exemplo, novas leis e regulamentações, novas tendências, novas técnicas ou procedimentos, etc.; • análise da indústria, cujo objetivo é fornecer às empresas do setor uma visão geral da situação económica presente e futura do setor;

• análise quantitativa de vendas, através da qual se examinam os dados de mercado que influenciam as vendas para obter dados importantes para o planeamento e a distribuição de vendas; • análise de vendas, cuja tarefa é determinar possíveis canais de distribuição, em que locais, em que horários e em que situações a venda é mais bem-sucedida; • análise de clientes, que permite projetar produtos adequados às necessidades de atuais e potenciais clientes; • análise competitiva, que lida com os concorrentes da empresa. O objetivo é avaliar a concorrência e os seus produtos no que respeita a pontos fortes e fracos e reconhecer a sua própria posição no mercado.

1.7.

INSTRUMENTOS DE MERCADO – O S 4 P

Os instrumentos de marketing são todas as medidas que uma empresa usa para atingir os seus objetivos de marketing. É possível identificar quatro diferentes instrumentos de marketing, que devem ser coordenados. Os quatro instrumentos mais importantes são chamados os quatro P:

PRODUTO (= POLÍTICA DE PRODUTO ) O produto (ou serviço) e a política de produto relacionada são os fatores reais do sucesso da empresa. Quanto melhor o produto, mais fácil será alcançar o sucesso através de ferramentas de marketing específicas. A política do produto inclui o planeamento da linha de produtos, a qualidade do produto, o atendimento ao cliente e o design do produto. Também inclui a forma como as mercadorias são distribuídas após a saída da fábrica.

PONTO DE VENDA (= POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO )

A política de distribuição é a ponderação sobre como o produto deve chegar até ao cliente. Deve recorrer-se a um representante comercial (por exemplo, um supermercado) ou deve ser entregue diretamente ao usuário final, como através de uma empresa de venda por correspondência ou loja online? É também possível uma combinação dos canais de distribuição; por exemplo, um iPhone pode ser obtido através de um representante comercial ou diretamente na Apple.

PREÇO (= POLÍTICA DE PREÇOS)

A política de preços implica todas as condições contratuais e financeiras que surgem quando se adquire um produto. Por exemplo, estipula descontos e bónus, bem como termos de entrega e pagamento. A função mais importante é, no entanto, estabelecer o preço de um produto. Neste aspeto, deve ter-se em consideração a concorrência e aos objetivos da empresa. O nosso produto deve ser oferecido a preços baixos e com qualidade inferior ou antes a preço elevado, mas com qualidade bastante boa? E quanto está o cliente na realidade disposto a pagar por que tipo de qualidade?

PROMOÇÃO (= POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO) A promoção é o que normalmente está implícito quando se fala de marketing ou publicidade, incluindo todas as medidas de comunicação da empresa que são usadas para anunciar e vender um produto. Os meios mais importantes da política de comunicação são a publicidade, vendas personalizadas, patrocínios, feiras comerciais, eventos e relações públicas.

Novas tendências e mudanças Vários elementos foram adicionados a estes quatro P originais. O marketing é um campo particularmente rápido e está sujeito a constantes mudanças e tendências. Termos como big data, marketing multicanal e cross media, marketing de conteúdo ou gestão de relacionamento com o cliente (CRM) estão a tornar-se cada vez mais importantes. Não obstante, os quatro P continuam a ser a base de toda campanha de marketing bemsucedida. À combinação de todos os instrumentos de marketing dá-se o nome de marketing mix. Os instrumentos de marketing são concebidos de forma diferente, dependendo do tipo de indústria, produto e grupo-alvo. Para bens de consumo, o marketing mix é diferente de, por exemplo, para empresas que oferecem serviços. Mas o grupo-alvo também influencia o marketing mix de forma considerável. Se tentar angariar clientes privados como uma empresa, os 4P geralmente são a ferramenta de marketing mais importante. Se os alvos são empresas em particular, o marketing direto é com frequência uma importante ferramenta de marketing.

INSTRUMENTOS DE MARKETING PARA FORNECEDORES DE SERVIÇOS

Devido ao aumento da demanda por serviços nas últimas décadas e à ascensão implícita associada às empresas de serviços, o modelo dos 4P para empresas orientadas para os serviços foi alargado a três outros instrumentos de marketing: • Processo: o processo de prestação de serviços pode ter um peso na satisfação do cliente face ao serviço, pelo que também é considerado uma das ferramentas de marketing; • Pessoas (política de pessoal): no caso da prestação de um serviço, a pessoa que assume a função de prestador de serviços é frequentemente o centro das atenções, como é o caso, por exemplo, de um cabeleireiro. Como a satisfação do cliente depende amplamente desta pessoa, a política de pessoal é outra das ferramentas de marketing; • Instalações físicas: as instalações ou o ambiente em que um serviço é prestado podem ter um efeito decisivo na perceção da qualidade do serviço pelo cliente. A política de equipamentos enquanto instrumento de marketing lida com medidas para a otimização desses locais.

ESCOLHER OS INSTRUMENTOS DE MARKETING ADEQUADOS O marketing mix e, portanto, a combinação dos instrumentos de marketing relevantes é diferente em todas as empresas. No entanto, é de notar que empresas do mesmo setor ou produtos semelhantes têm um marketing mix comparável.

Os instrumentos de marketing que devem ser concebidos para uma empresa dependem do tipo de serviço ou produto e do setor em que a empresa se enquadra. Uma outra diferença séria na escolha dos instrumentos de marketing também se reflete no respetivo grupo-alvo: • Marketing B2C (Business to Consumer = da empresa para um consumidor); • Marketing B2B (Business to Business = da empresa para uma empresa) Empresas cujo destinatário é o consumidor final (B2C) diferenciam os seus instrumentos de marketing de empresas que têm outras empresas como destinatário (B2B).

POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO NO MARKETING MIX O quarto "P" no marketing mix significa comunicação ("promoção"). A política de comunicação de marketing inclui todas as medidas de marketing e criação de imagem. A base para uma política de comunicação convincente é o grupo alvo para o qual cada "P" é orientado no marketing mix. A questão principal é como pode influenciar positivamente a decisão de compra do cliente final. A publicidade é um instrumento, mas outras medidas de promoção de imagem devem ser tomadas em conta na verificação do modelo de negócios.

Tal como acontece com os outros P no marketing mix, o grupo-alvo é a base da estratégia de comunicação. Quanto melhor conhecer os seus clientes finais, melhor poderá usar os vários instrumentos da política de comunicação e influenciar positivamente a decisão de compra daqueles. Os principais elementos da política de comunicação abarcam a publicidade (incluindo marketing online), promoção de vendas e vendas pessoais, feiras comerciais e eventos, patrocínio, relações públicas (incluindo a identidade corporativa) e uma clara política de marca. Os instrumentos de estratégia de comunicação por que optar vão depender, em última análise, dos hábitos e características dos seus clientes-alvo.

SUBUNIDADE 2: MARKETING ONLINE 2.1.

DEFINIÇÃO

Marketing online é uma forma de alinhamento interativo de ferramentas de marketing (política de produtos, preçário, política de comunicação e de distribuição), recorrendo ao uso de sistemas de informação em rede (por exemplo, telefone e internet). Através do marketing online, além da interatividade, existe também a possibilidade de sincronizar os instrumentos de marketing às necessidades do cliente no momento certo.

2.2.

APLICAÇÕES

Website O design, a implementação técnica e a administração de sites é uma medida central do marketing online. A homepage da empresa torna-se frequentemente o núcleo de todas as medidas de marketing online de uma empresa. Deve inspirar novos visitantes aos produtos e serviços e vincular os clientes existentes à empresa, a longo prazo.

SEO A otimização de motores de busca inclui todas as atividades que melhoram a posição de um site nos resultados orgânicos de pesquisa (gratuitos) daqueles. Esta otimização tem como objetivo catapultar a presença da empresa para a primeira página dos resultados da pesquisa. Isto pode ser feito através de melhorias no próprio site ("OnPage"), como através da colocação de importantes palavras-chave no texto da página ou a construção de links relevantes para sites externos ("OffPage").

Marketing por email E-mail marketing é o equivalente online ao tradicional correio. Os consumidores são informados das promoções atuais através de, essencialmente, emails personalizados. Neste caso, também se aplicam condições claras de enquadramento legal ao envio de boletins informativos, quando esta forma de marketing direto eletrónico é admissível.

RP Online (Relações Públicas) O trabalho de imprensa e relações públicas permite às empresas divulgarem a sua oferta fora de campanhas publicitárias e transmitir positivamente a sua imagem para o público. A Internet, em particular, oferece oportunidades rentáveis para se apresentar de forma não promocional, por exemplo, através de blogs e fóruns, bem como através de portais de imprensa online.

Marketing de redes sociais Os objetivos do marketing de redes sociais é alcançar potenciais clientes através das redes sociais, convencendo-os sobre o produto e a adquiri-lo. De uma maneira geral, recorre-se a plataformas populares como o Facebook, Google +, Twitter, Youtube ou redes de negócios como XING e LinkedIn. Os canais que são efetivamente usados, geralmente, são definidos pela composição exata dos utilizadores das plataformas, que são pesquisados no contexto das estratégias de redes sociais.

Marketing afiliado No que se refere ao marketing afiliado, as empresas trabalham em conjunto com os chamados "afiliados" ("parceiros" ou "parceiros de distribuição").

Os afiliados colocam links para o site externo da empresa nos seus próprios sites e, assim, encaminham o tráfego. Para isto, são pagos pela empresa de acordo com um modelo previamente acordado. Por norma, os parceiros de divulgação (afiliados) só recebem uma comissão pelo tráfego efetivamente gerado ou vendas resultantes dos visitantes encaminhados. As empresas podem ter uma rede de afiliados bastante grande para assegurar um fluxo de tráfego fiável.

Publicidade nos motores de busca (SEA) A SEA faz parte do marketing dos motores de busca e descreve como ter anúncios póspagos nas páginas de resultados de pesquisa em motores de busca como o Google. Anúncios pagos são colocados em destaque nos resultados da pesquisa, por exemplo, na parte superior ou na coluna da direita, ao lado de resultados orgânicos (não pagos). A publicidade em mecanismos de busca permite uma abordagem muito precisa em expetativas, uma vez que determinados anúncios são exibidos para termos de pesquisa específicos. Assim, o sistema garante que o anúncio é visto apenas por pessoas efetivamente interessadas num determinado tópico. Os sistemas SEA mais conhecidos são, por exemplo, o Google AdWords ou osBing Ads.

Exibição de publicidade A forma mais conhecida de marketing online é a publicidade gráfica. Refere-se à publicidade clássica através de plataformas online na forma de anúncios gráficos. Estes podem ser integrados numa presença na web, como, por exemplo, através de um banner, pop-up ou layer display. Em comparação com os meios impressos, os anúncios gráficos em páginas da web oferecem inúmeras opções adicionais de design: além da combinação de texto e imagem, os designers gráficos podem integrar animações e vídeos e até mesmo permitir interações do utilizador com os anúncios.

SUBUNIDADE 3: MARKETING DE EVENTOS Marketing de eventos refere-se ao planeamento intencional e sistemático de eventos (feiras comerciais, conferências, apresentações comerciais, reuniões de investidores, conferências de imprensa, eventos desportivos e culturais) como uma ferramenta de política de vendas ou medidas de promoção de imagem e opinião, para reforçar as metas corporativas e construir reputação, incluindo a dos quadros superiores de gestão, particularmente no contexto da comunicação de marketing. Além dos instrumentos de marketing, também são aplicadas técnicas de apresentação de outras áreas (espetáculo, teatro, atuação). O marketing de eventos aborda (potenciais) clientes de forma muito direta e pessoal e é uma medida típica de marketing below the line (Anon., 2017).

3.1.

MARKETING DE EVENTOS COMO PARTE DA POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO

O marketing de eventos faz parte da estratégia de comunicação e pode ser descrito como "o uso de eventos como meio de comunicação ou um meio dentro dos instrumentos de comunicação, publicidade, promoção, relações públicas ou comunicação interna". É considerado o novo instrumento de comunicação corporativa que impulsionou o estímulo. Aos consumidores deve ser oferecido algo interessante. Trata-se do marketing de eventos,

que engloba toda a comunicação de marca da empresa, tornando-o num “componente integrado num conceito de marketing holístico de uma empresa”. Pertence ao "planeamento sistemático, organização, implementação e controlo de eventos dentro das ferramentas de comunicação de publicidade, promoção de vendas, relações públicas ou comunicação interna. A integração do marketing de eventos no mix de comunicação representa uma das maiores e mais importantes tarefas. Aqui reside o sucesso de um evento. Muitas vezes, a integração bem-sucedida em toda a política de comunicação depende da empresa ou é por esta reforçada.

3.2.

FORMAS DE MARKETING DE EVENTOS

Além dos tipos de eventos listados anteriormente, estes também podem ser distinguidos por serem informativos ou de entretenimento, referindo-se, neste caso, ao seu conteúdo. Podem alternar entre eventos profissionais ou de lazer, ou de entretenimento informativo (infortainment), que se diferencia por ter um formato misto. Enquanto os eventos profissionais, como formação sobre produtos, têm um caráter principalmente informativo, os eventos de lazer visam, por exemplo, incentivar, viajar, criar emoção e entretenimento. Os eventos de entretenimento informativo estabelecem a ligação entre entretenimento e informação.

3.3.

INSTRUMENTOS DE MARKETING DE EVENTOS

Publicidade clássica Também conhecida por publicidade nos meios de comunicação social, é o mais importante de todos os instrumentos de comunicação em marketing. A condição para o sucesso da propaganda clássica é a aceitação do anúncio junto dos consumidores. A publicidade clássica é a publicidade em impressa e em meios audiovisuais.

Os meios impressos incluem: • jornais; • revistas generalistas e temáticas; • revistas científicas.

Os meios audiovisuais incluem:

• televisão; • cinema; • rádio; • Internet.

Vantagens e desvantagens dos diferentes media Jornais Permitem um agendamento a curto prazo, um tempo preciso e uma grande intemporalidade. No que respeita a desvantagens, existe dificuldade em alcançar o públicoalvo, pois os jornais são lidos por uma ampla gama de pessoas, não apenas pelo públicoalvo. Além disso, mensagens publicitárias e jornais gratuitos podem ser evitados através de autocolantes adesivos de proibição de correspondência não endereçada nas caixas de correio.

Revistas generalistas e temáticas A vantagem é a hipótese relativamente alta de múltiplos contatos, pois têm um longo alcance e baixos custos. No que respeita a desvantagens, encontram-se a dispersão e a necessidade de um planeamento a longo prazo. Revistas científicas Vantagens: são lidas por um público específico e há um alto nível de envolvimento do leitor. Desvantagens: o objetivo destas revistas é a comunicação de informação, o que contraria a génese da publicidade, sendo que os leitores podem concentrar a sua atenção apenas nos artigos e ignorar por completo a publicidade.

Televisão As vantagens são que há grande leque de variações de design para publicidade televisiva e foram surgindo novas formas mais recente de publicidade, como o teletexto. A TV é agora um meio fundamental, onde a publicidade é geográfica e temporalmente flexível. Em contraste, as desvantagens prendem-se com o facto de a publicidade acarretar custos altos e existem restrições quanto à colocação de publicidade. Além disso, a relação entre o tamanho do spot publicitário e o intervalo total de publicidade é problemática, porque se o tamanho do spot for demasiado curto para a duração total da publicidade, a mensagem publicitária perde-se no meio de outras; por outro lado, se os anúncios forem demasiado longos, podem levar a uma diminuição da atenção. Além disso, existem pequenas

alternativas aos momentos publicitários (usar o computador/smartphone, colocar a TV no silêncio, mudar para outro canal ou desligar a TV).

Cinema As vantagens da publicidade nos cinemas prendem-se com uma alta probabilidade e intensidade de contato. Além disso, os produtos podem ser oferecidos no diretamente no cinema, após o anúncio correspondente. As desvantagens são o alcance relativamente curto (apenas as pessoas no cinema estão expostas à publicidade) e a reação da audiência (as pessoas estão no cinema para ver um filme, demasiada publicidade pode diminuir a atenção que é alocada para a publicidade, logo pode haver um efeito negativo da mesma). Além disso, blocos longos de publicidade também podem levar ao aborrecimento e irritabilidade do público.

Rádio Como vantagens registam-se custos baixos, podendo rapidamente tornar-se de longo alcance, e é uma forma de publicidade efetiva ao nível regional. Pelo contrário, em termos de desvantagens, este meio não é adequado para difundir publicidade a nível nacional. Em alguns casos, o grupo-alvo pretendido é difícil de alcançar.

Internet Apresenta como vantagens a variedade de possibilidades de design. Permite o planeamento a curto prazo, a temporalização exata, atualidade e uma abordagem mais direcionada para o grupo-alvo, através de publicidade individualizada. A desvantagem são os riscos por publicidade em excesso. Com o uso de bloqueadores de pop-ups e de banners, a publicidade deixa de alcançar o utilizador, mesmo que simultaneamente estejam a ser usados scripts anti bloqueio de publicidade.

Identidade Corporativa É o uso integrado de ferramentas de comunicação. Os meios de comunicação devem apoiar a identidade corporativa e não atrapalhar ou enfraquecer o seu efeito, o que pode acontecer, por exemplo, se a empresa quer transmitir uma imagem particularmente luxuosa num anúncio televisivo, mas os funcionários que trabalham no contato com o cliente surgem em calças de ganga e t-shirt.

Relações Públicas O RP, abreviação de relações públicas, serve principalmente para comunicar informações da empresa (e/ou produto) a um público mais amplo. No processo, a informação-alvo é difundida ou transmitida pelo RP numa conversa direta com representantes da comunicação social (conferência de imprensa ou entrevista individual). O objetivo das empresas é transmitir mensagens "positivas" aos grupos-alvo, que promovam a imagem da empresa e, assim, desencadeiem um comportamento positivo e desejado entre os destinatários. Em alguns casos, as empresas publicam informações como, por exemplo, relatórios anuais.

Outro tipo de meios: • eventos especiais, como, por exemplo, ações de acolhimento de determinados produtos; • conferências de imprensa sobre eventos atuais; • gestão de crise; • diferentes relações públicas e publicidade clássica.

A publicidade clássica é conhecida como publicidade na TV, rádio, cartazes e na imprensa (jornais, revistas) e é normalmente usada por entidades corporativas para alcançar o maior número de pessoas possível com a sua mensagem. Por conseguinte, estes meios são muito dispendiosos e não adequados a empresas de menor dimensão.

A publicidade clássica é geralmente também assinalada como "publicidade" (por exemplo, os blocos publicitários na TV), e a ativação ou publicação nos meios de comunicação é paga pela empresa publicitária. Na publicidade clássica, a empresa tem quase 100% de influência sobre o tamanho, conteúdo, tempo e local de publicação da sua própria publicidade.

No caso das relações públicas, esse não é o caso. Se a informação transmitida realmente surge nos meios de comunicação como desejada é geralmente da exclusiva responsabilidade dos editores desses meios; a influência das empresas no desenho da mensagem é muito reduzida.

Redes sociais

As redes sociais oferecem meios variados de promoção para um evento bem-sucedido. Pode recorrer a canais como Facebook, Twitter, Google+, o seu próprio site ou comunicados de imprensa para anunciar o seu próximo evento. Ao fazê-lo, certifique-se de que o seu anúncio indica a data, a localização, os possíveis destaques do seu evento ou possíveis celebridades convidadas. Deve tornar o seu anúncio emocionante e atraente. Quando divulga a sua mensagem através das redes sociais, é importante incluir imagens ou vídeos nas publicações, pois o conteúdo visual geralmente atrai mais atenção do que textos longos que muitos ignoram.

Publicidade por e-mail Os e-mails podem ser direcionados, mas verifique com antecedência se tem permissão para enviar este tipo de e-mails para a sua lista de contatos. Ao entrar em contacto, certifique-se também de que seu e-mail está elaborado de forma a encorajar muitos destinatários a participar no evento.

Cartazes e panfletos Estes podem ser distribuídos na cidade para chamar a atenção para o seu evento. No entanto, não deve recorrer apenas a cartazes ou folhetos como únicos meio publicitários. Deve sim encontrar a combinação certa de materiais publicitários para alcançar o maior número de pessoas possível. Se imprimir cartazes e panfletos e os afixar e distribuir pela cidade, pode, por exemplo, utilizar essa informação para uma publicação na Internet, para chamar a atenção para o seu evento.

Comunicação pessoal Também fazendo-se valer de curtas apresentações e contribuições técnicas pode proporcionar informação sobre o seu futuro evento a possíveis participantes. Use portais de eventos e de imprensa adequados para que o seu anúncio alcance diretamente o seu público-alvo.

Comunicação multimédia: Pinterest Uma dica prática especial é a rede social Pinterest, que é utilizada por inúmeras empresas, marcas e pessoas particulares. A plataforma permite que crie quadros de anúncios onde pode "afixar" (“pin”) fotos e vídeos. Para fazê-lo, pode escrever breves comentários que devem conter as palavras-chave. Assim, pode criar uma rede com os seus convidados e

compartilhar fotos e vídeos com outras pessoas. Tendo em conta o seu evento futuro, pode criar quadros de recados para o local, tópicos do evento ou, por exemplo, mostrar eventos anteriores para dar uma primeira impressão aos seus convidados. De notar que deve publicar as fotos no seu site primeiro, pois pode, assim, associar um link diretamente do Pinterest para a sua página. Se os seus convidados, seguidores ou clientes gostarem das suas fotos, poderão “repaint”. Isto significa que podem exibir as suas fotos e vídeos nos seus próprios murais, fazendo assim com que as imagens do seu evento se espalham mais rapidamente na rede, aumentando o alcance do seu evento. É claro que, por sua vez, pode difundir os ses quadros de anúncios (“pinboards”) do Pinterest nas suas outras redes sociais, para dar conhecimento a mais pessoas.

3.4.

MARKETING DE EVENTOS ATRAVÉS DAS REDES SOCIAIS

De seguida, apresenta-se um exemplo de um cronograma de marketing de eventos, através do qual se estruturam as medidas de forma lógica e organizada.

Site online do evento Uma página de evento pode ser criada antes do mesmo, ainda que não tenham sido decididos todos os detalhes. Isto pode aumentar a visibilidade de SEO do evento e promover o interesse.

Publicação num blog De seguida, o público deve ser informado sobre a motivação e missão do evento. Isto ajuda as seguintes medidas de marketing de eventos, já que convence as pessoas da necessidade do evento.

Redes sociais Integrando as redes sociais, a aplicação do evento recebe um impulso decisivo, a expectativas da comunidade são aumentadas e a declaração de missão publicada no blog pode ser disseminada. Nesta fase, deve já ter uma hashtag para o evento, que será usada em todas as publicações.

Atração de parceiros

Através de parcerias iniciais com potenciais funcionários, parceiros dos media, entre outros, o evento pode tornar-se ainda mais conhecido.

Email Enquanto se prepara para o evento, dever ser enviada, a potenciais participantes, uma campanha em larga escala através de e-mail, incluindo contatos pré-registados.

Comunicado de imprensa Um comunicado de imprensa pode ser publicado através de canais de distribuição gratuitos. O ponto fulcral é a integração de palavras-chave que podem ser selecionadas através do Google Alerts. É assim que se gere o evento nos jornais locais ou em portais online de menor dimensão. Pode acelerar-se a obtenção de uma maior cobertura através de um comunicado de imprensa especial que contenha mais do que apenas a data, localização e preço do evento. A atenção pode ser direcionada para um de dois aspetos individuais: 1. Por que o evento é inédito, estranho, inovador, não convencional, etc.? 2. Realçar um aspeto humano: as pessoas envolvidas no evento podem enquadrar-se numa história empolgante ou superaram desafios de forma bem-sucedida?

Blog e redes sociais Numa segunda publicação em blogue, devem mencionar-se as principais razões para se participar e o modo como isso pode ser feito. Esta informação pode então ser distribuída pelas redes sociais, através de múltiplos anúncios.

Parceiros Nesta fase, é necessário solicitar aos parceiros apoio para o marketing do evento. Uma participação fraca pode ser neutralizada através de emails prévios e atualizações das redes sociais em que os parceiros apenas precisam de os adotar.

Tarefas diárias E-mails, publicações no blogue e redes sociais

Depois de acalmada a emoção inicial após o anúncio do evento, é hora de manter-se em sintonia. Através de e-mails e publicações regulares no blogue e nas redes sociais, nas quais publicidade e conteúdo de boa qualidade alternem, o interesse permanece constante.

Desconto de reserva antecipada Com descontos de reserva antecipada e um aumento nos preços dos bilhetes à medida que o evento se aproxima, as inscrições podem aumentar.

Publicidade paga Neste momento, chegou a hora de considerar uma possível publicidade paga, já que os conteúdos específicos do evento podem ser anunciados, mas ainda não é tarde demais para que a publicidade possa desenvolver todo o seu potencial. Pode ser usada, por exemplo, para promover contribuições nas redes sociais ou uma campanha do Google AdWords.

Última oportunidade As últimas publicações no blogue e nas redes sociais e emails devem agora ter um tom mais urgente e com conteúdo de vendas. Pedidos de ação direta podem ser incorporados e as estratégias de longo prazo podem ser convertidas em vendas de ingressos.

Recomendações de participantes Crie incentivos atraentes para que os participantes confirmados promovam o evento.

Líderes de opinião Nesta fase, os líderes de opinião podem ser novamente contatados e convidados para o evento. Na melhor das hipóteses, pagarão o convite com publicidade dentro da sua rede de contactos.

Telefone Chamadas telefónicas diretas vendem com frequência alguns bilhetes. O público-alvo ou pessoas que fizeram o pré-registo devem ser especificamente abordados. Um telefonema é mais difícil de ignorar do que um email ou publicação nas redes sociais.

SUBUNIDADE 4: FUNDAMENTOS DE ECONOMIA DE MERCADO 4.1.

O QUE É UM MERCADO E COMO É CRIADO ?

O mercado é o lugar onde a oferta e a procura convergem. Surge das carências dos consumidores que querem ser satisfeitos. Se as carências são cobertas pelo poder de compra, tornam-se uma necessidade. Se as necessidades dos consumidores são grandes o suficiente, tornam-se uma procura e vão ao encontro da oferta das empresas no mercado. As ofertas são os bens e serviços produzidos pelas empresas.

O mercado é diferenciado de acordo com vários aspetos.

Classificação de mercados por temas: • bens de consumo ou mercadorias - bens para o consumidor final, como alimentos; • mercado de bens capitais - bens para o fabrico de outros bens, como máquinas; • mercado monetário - provisão de capital acurto prazo (< 1 ano) por bancos, clientes privados; • mercado capital - provisão de capital a longo prazo (> 1 ano) por bancos, clientes privados; • mercado de trabalho - oferta e procura de mão-de-obra; • mercado imobiliário - venda e compra de terrenos e edifícios; • mercado de câmbio - compra e venda de moeda; • mercado de serviços - por exemplo, o sector das companhias de seguros; • mercado especial - comércio de mercadorias especiais.

Classificação de mercados por território: • mercado global (países vizinhos, em toda a Europa, em todo o mundo); • mercado interno.

Classificação de mercados de acordo com a sua função: • mercado de compras (matérias para produção); mercado interno e de importação; • mercado de vendas (produtos acabados); mercado interno e de exportação;

Classificação de mercados de acordo com a sua duração: • mercado semanal (por exemplo, uma vez por semana);

• Feira (e.g., mercado de Natal)

Classificação de mercados de acordo com as suas formas organizacionais: • altamente organizado, como feiras de vendas ou trocas; • não organizado ou muito pouco organizado, como lojas onde a oferta e a procura se encontram aleatoriamente (a forma mais comum).

4.2.

QUE TIPOS DE MERCADO SÃO DIFERENCIADOS ?

Fala-se de tipos de mercado diferenciados quando se considera o tipo de acesso ao mercado. Diferenças: • mercado livre - nenhuma restrição de acesso aos participantes do mercado; • mercado restritos - acesso reservado a participantes do mercado por exigências económicas ou legais, tais como requisitos mínimos de capital, autorizações ou concessões.

4.3.

QUE FORMATOS DE MERCADO SÃO DIFERENCIADOS ?

A diferença nas formas de mercado é o número de fornecedores existentes de um bem semelhante, comparado com a quantidade de compradores: • monopólio - há apenas um vendedor do lado da oferta (monopólio do fornecimento), e o lado da procura tem menor escala; • oligopólio - apenas alguns vendedores ou compradores relativamente grandes surgem dos lados da oferta e/ou da procura; • polipólio - existência de muitos fornecedores e/ou compradores.

Quem são os participantes de mercado? Os participantes do mercado são clientes individuais, estados, bancos, empresas e países estrangeiros que oferecem e procuram bens e/ou serviços. De forma a representar todas as atividades económicas dentro e fora da economia, é inevitável fazer simplificações.

Mercado de vendas Um mercado de vendas está relacionado com um vendedor ou muito poucos vendedores a lidar com um grande número de compradores. O(s) vendedor(es) determinam os preços e as condições de compra do comprador. Um mercado de vendas pode surgir a partir de duas concepções: • a oferta diminui, mas a procura permanece inalterada;

• a procura aumenta, mas a oferta permanece a mesma. Ambos os fatores significam que os preços estão a subir e que o vendedor pode definir arbitrariamente as condições nas quais eles serão entregues.

Mercado de compradores O mercado de compradores é criado quando um número limitado de compradores se depara com muitos vendedores. Os vendedores com os produtos mais favoráveis e as melhores condições de compra são escolhidos.

Como é que um mercado de compradores é gerado? A razão para o surgimento de um mercado de compradores é geralmente um excedente de oferta: o número de fornecedores aumenta e trazem constantemente novos produtos ao mercado. Contudo, a procura dos compradores mantém-se ou diminui. O decréscimo da população e a mudança na estrutura etária (menos jovens, mais idosos) podem levar, por exemplo, a uma procura decrescente de certos produtos. O comprador tem o poder de mercado numa situação de mercado deste género. Ele escolhe os produtos menos caros (como regra geral - as exceções são concebíveis e conhecidas). Além disso, escolhe o fornecedor que lhe confere os maiores descontos e oferece as melhores condições de entrega e pagamento. O comprador tem uma boa hipótese de negociar de forma bem-sucedida o preço, a concessão de descontos ou bónus, uma entrega gratuita ou longos períodos de pagamento. Nas economias orientadas para numa economia de mercado, o mercado de compradores é a situação normal de mercado. No entanto, em muitos países socialistas ou comunistas com uma economia administrativa central, o número de fornecedores - e, portanto, a tendência para o mercado de compradores - está a crescer de forma constante.

4.4.

O FERTA E PROCURA

Oferta Oferta é a quantidade de bens e serviços disponíveis no mercado, enquanto a procura é apenas a intenção dos agregados e empresas em comprar bens e serviços em troca de dinheiro ou outros bens.

Procura

Numa economia de mercado livre, a procura regula o preço de equilíbrio, que surge quando a oferta e a procura coincidem. Qualquer bem ou serviço que tenha um preço geralmente é escasso e, portanto, não é ilimitado. O preço determina o valor de um serviço ou de um bem. Se o preço for muito alto, a procura por essa comodidade cairá automaticamente, com exceção dos bens de luxo. Servem como símbolos estatísticos, onde a procura pode mesmo aumentar.

O preço associado à oferta e procura Se a quantidade oferecida aumentar e a procura permanecer a mesma, o preço da mercadoria desce. Por exemplo: a colheita de maçãs é elevada, logo pode produzir-se mais sumo de maçã, mas a procura permanece inalterada, pelo que há produção do que se compra, diminuindo assim o preço do sumo de maçã. Por outro lado, se a oferta e a procuram permanecerem inalteradas, o preço da mercadoria aumenta. Exemplo: A colheita da maçã é muito baixa devido à geada precoce, o que faz com que o preço do sumo de maçã aumente quando a procura permanece a mesma.

4.5.

PREÇO E VALOR

O preço de certas mercadorias nem sempre é o mesmo. O fator decisivo aqui é principalmente a forma de mercado. A estrutura de preços é bastante diferente de um monopólio para o "oligopólio" ou "polipólio".

Preços no monopólio O aspeto especial sobre a formação de preços no monopólio é que muitas vezes um monopolista por si só tem a fixação de preços nas mãos. Ele pode muito bem definir sozinho o quão alto será o preço do bem oferecido. No entanto, um monopolista torna-se ganancioso demais e o preço excede o chamado ponto de Cournot (intersecção de custos marginais), e então os compradores começam a restringir-se e, às vezes, renunciam ao bem. Além disso, existe a possibilidade de os consumidores acederem a peças de reposição. Como última opção, há também uma intervenção do Estado. Em princípio, uma posição monopolista numa economia é, obviamente, indesejável. Um monopolista geralmente não tem concorrência e o incentivo para economizar custos desaparece.

Preços em oligopólio A situação no caso do oligopólio é um pouco menos dramática como forma de mercado. Existem poucos fornecedores e muitos consumidores. Como existem vários concorrentes no oligopólio, também são usadas diferentes estratégias de fixação de preços. Uma estratégia é uma competição direta sobre reduções de preço. Se o fornecedor A baixar o preço e o fornecedor B fizer o mesmo, surge a chamada concorrência ruinosa. Para o consumidor, essa formação de preços oferece a vantagem de poderem lucrar com um preço constantemente favorável. Os fornecedores, no entanto, correm o risco de entrar em estrangulamentos financeiros. Na pior das hipóteses, tal oligopólio transforma-se num monopólio ao longo do tempo. Outra estratégia normalmente ilegal é o acordo de preços, em que os concorrentes discutem sobre o mesmo. Isto é, evidentemente, muito desvantajoso para o consumidor e, obviamente, proibido.

Estabelecimento de preços em polipólio A forma de mercado do polipólio é a mais comum na maioria das economias. No caso de um polipólio, o preço é formado pela interação contínua entre oferta e procura. No caso ideal, o preço é estabelecido no preço de equilíbrio. Basicamente, distingue-se entre a concorrência perfeita e a imperfeita na forma de mercado do polipólico. Este tipo de mercado é geralmente apenas vantajoso para o consumidor.

EXERCÍCIO 1 Situação: Enquanto agência, receberá uma comissão para organizar um evento beneficente de vários dias, ao ar livre, em Dortmund, no verão, em prol de uma fundação que apoia crianças com leucemia. Trata-se de um evento cultural com concertos dos mais famosos cantores de ópera, que abdicam dos seus salários. Isto significa que as taxas de inscrição serão adicionadas à fundação e retirados os custos incorridos. O objetivo é fazer doações de cerca de 200.000 €, pelo que os patrocinadores devem ser acionados. Além disso, a cidade gostaria de tornar o evento conhecido em toda a Europa e melhorar a sua imagem na área da cultura.

Tarefas: 1. Qual seria o papel, neste caso, das relações públicas? 2. Identifique e explique 3 tarefas das RP e planeamento de meios para este evento. 3. Explique os critérios que são particularmente importantes ao procurar potenciais patrocinadores.

Soluções

1. As relações públicas fariam a conceção e o planeamento das relações entre os organizadores e as partes envolvidas, como, por exemplo, os meios de comunicação social, associações empresariais, patrocinadores, instituições, artistas, a câmara municipal e outros participantes no projeto. Os objetivos das RP seriam: - criar confiança, compreensão e interesse nestes grupos; - alcançar objetivos psicológicos, sem metas de promoção de vendas diretas: - fornecer informação abrangente sobre as atividades; - dialogar com as partes interessadas; - gerar uma atmosfera que seja benéfica para o projeto.

- conseguir um parceiro (nacional) de TV, rádio ou imprensa (fazer comunicados, apresentações, contribuições editoriais, páginas especiais); - criar uma campanha de comunicação (com publicidade em cartazes, folhetos…); - estabelecer diálogos (com grupos de pressão, networking, associações como o Rotary Club ou o Lions Club, etc.); - trabalhar com a imprensa (preparar conferências de imprensa, kit de imprensa e kit de imprensa em formato eletrónico).

3. - criação de uma imagem própria; - afinidade do produto, possivelmente no campo da cultura; - grupo-alvo e confluência com o grupo-alvo; - critérios políticos (valores da empresa, patrocínios culturais disponíveis, sem escândalos ambientais); - empresas mais que regionais, nacionalmente ativas, bem conhecidas e com grande popularidade; - os motivos de patrocínio do potencial patrocinador.

EXERCÍCIO 2 Situação: As feiras de negócios são de grande importância para as empresas. Trabalha numa agência para o planeamento e implementação da participação em feiras.

Tarefas: 1. Explique o marketing mix e as funções inerentes a uma feira neste âmbito. 2. Explique a importância das feiras de negócios para as empresas. 3. O que deve ser considerado ao selecionar e planear um stand?

Soluções

Marketing mix é o modo como os instrumentos de marketing são utilizados e combinados para alcançar os objetivos de marketing definidos. Envolve quatro áreas (4 P): política de produtos, política de comunicação, política de distribuição, política de preços).

As funções da feira são: - política de produtos: inovação de produtos, teste de produtos contra a concorrência, testes de aceitação de produtos, gamas de produtos e serviços; - política de comunicação: aumento da consciencialização, aquisição de novos clientes, anúncio das inovações do produto, criação de uma imagem/design corporativo; - política de preços: testar a aceitação de preços, verificar os preços e condições em comparação com a concorrência, testar diferenciação de preços; - política de distribuição: estabelecimento de estruturas de vendas, busca de parceiros de cooperação, venda.

2. - Encontro de filiais, troca de informação, networking; - Experiência, diálogo e interação com clientes e parceiros de negócios; - Pesquisa de mercado e benchmarking; - Possibilidade de compra e de celebração de contratos; - Abertura a novos mercados, encontro de novos clientes e parceiros;

3. - localização e tipo de stand; - área necessária, secções da área, áreas funcionais (por exemplo, áreas de apresentação, balcões, arrumação); - arquitetura/design e iluminação; - requisitos técnicos, contactos com fornecedores, regulamentos de segurança; - design/imagem corporativos; - uso de meios de comunicação, como projeções e efeitos especiais.

EXERCÍCIO 3 Situação:

Está a trabalhar no departamento de marketing da Nörenberger Haushaltsgeräte GmbH. Foi elaborado um estudo de mercado para a comercialização de aspiradores, que pode ser observado na figura seguinte. Preço € Procura

Oferta

Quantidade

Tarefa 1 Como descreve a situação do mercado a um preço de 55,00 euros? 1. O mercado é um típico mercado de vendas, pois a oferta é maior que a procura. 2. O mercado é um típico mercado de vendas, pois a procura é maior que a oferta. 3. O mercado é um típico mercado de comprador, pois a oferta é maior que a procura. 4. O mercado é um típico mercado de comprador, uma vez que a procura é maior que a oferta. 5. O mercado está em equilíbrio a um preço de 55,00 euros.

Tarefa 2 Que estratégia de marketing é adequada nesta situação, para comercializar com sucesso o aspirador? 1. No contexto da política de produtos, não é necessário prestar especial atenção à qualidade do aspirador. 2. A linha direta de atendimento ao cliente e a garantia prolongada não são exigidas como parte da política de serviços. 3. No âmbito da política de preços, o preço desejado pode ser aumentado à medida que a procura aumenta. 4. No âmbito da política de preços, o preço deve ser reduzido, pois representa um critério importante para o comprador.

Tarefa 3 Determine a quantidade de volume de negócios no mercado a um preço de 30 euros por aspirador.

Tarefa 4 A Nörenberger Haushaltsgeräte GmbH GmbH está a pensar se deve ou não em entrar numa concorrência de preços no mercado para aspiradores. Qual das seguintes afirmações sobre estratégias de marketing é aplicável? 1. A fim de ultrapassar a concorrência, a Nörenberger Haushaltsgeräte GmbH nunca deverá vender os aspiradores a um preço de custo, caso contrário o mercado será perdido. 2. No caso de capacidades de produção demasiado elevadas, o sucesso de vendas deve ser assegurado por uma publicidade agressiva, para que o objetivo de produção previsto possa ser alcançado. 3. ANörenberger Haushaltsgeräte GmbH pode lutar por uma competição de qualidade em vez da competição de preços, com aspiradores de alta qualidade a um preço mais elevado. 4. Como a análise de mercado é sempre uma consideração passada, não tem significado para a geração da estratégia de marketing. 5. Com uma estratégia de relações públicas, a Nörenberger Haushaltsgeräte GmbH pode levar os compradores a pagar preços significativamente mais altos pelos aspiradores de pó.

Soluções

Tarefa 1: solução = resposta 3 Tarefa 2: solução = resposta 3 Tarefa 3: solução = 6000€ (apenas 200 peças são oferecidas a este preço) Tarefa 4: solução = resposta 3 (uma vez que o desafio recai na definição de mercado)

BIBLIOGRAFIA E LEITURA ADICIONAL Anon., 2014. Springer Gabler Verlag (Herausgeber). s.l.:Gabler. Anon., 2017. Marketingziele. [Online] Available at: http://www.betriebswirtschaftlernen.net/erklaerung/marketingziele [Accessed 10 7 2017]. Anon., 2017. Privatkunden als Zielgruppe. [Online] Available at: https://www.fuer-gruender.de/wissen/existenzgruendungplanen/idee/zielgruppe/privatkunden [Accessed 12 7 2017]. Anon., 2017. Wikipedia. [Online] Available at: https://de.wikipedia.org/wiki/Eventmarketing [Accessed 10 11 2017]. EdX, 2017. EdX. [Online] Available at: https://www.edx.org/course/introduction-marketing-tools-setedinburghx-mktg101x [Accessed 1 12 2017]. Iversity, 2017. Iversity. [Online] Available at: https://iversity.org/de/courses/digital-marketing-strategieschannels [Accessed 1 12 2017]. Kleinaltenkamp, M., Plinke, W., Wilkinson, I. & Geiger, I., 2015. Fundamentals of Business-to-Business Marketing: Mastering Business Markets. s.l.:Springer Texts in Business and Economics. Lake, L., 2017. https://www.thebalance.com/step-by-step-guide-to-thefundamentals-of-marketing-2295834, s.l.: The Balance. Moeser, J., 2017. Marketingkonzept: 7 Phasen für die erfolgreicheVermarktung. [Online] Available at: https://blog.fastbill.com/marketingkonzept/ [Accessed 12 7 2017]. Perreault, W. D., Cannon, J. P. & McCarthy, J. E., 2013. Basic Marketing: A Marketing Strategy Planning Approach. 19 ed. s.l.:Irwin Marketing.