PT - Learning Unit 6 - AR

ANGARIAR APOIOS E PATROCÍNIOS

Conteúdos de aprendizagem SUBUNIDADES 1 e 2: Definição, história e características do patrocínio SUBUNIDADES 3, 4 e 5: Propósitos, prós e contras do patrocínio SUBUNIDADES 6 e 7: Áreas de atividade e público-alvo do patrocínio SUBUNIDADE 8 e 9: Implementação do patrocínio e lucros

Horas de contacto:

8

Horas de trabalho:

25

Objetivos da unidade Ações/Resultados Desenhar um plano para angariar apoios para um evento específico.

Implementar uma estratégia para encontrar patrocinadores adequados a um evento.

Conhecimentos

Aptidões

Avaliar diferentes tipos de empresas de acordo com o seu campo de ação (propósito, público-alvo, etc.) e adequação ao patrocínio Recursos e modelos de planeamento para angariar apoios e encontrar patrocinadores Regulamentações nacionais, códigos e normas para as empresas de apoio a eventos

Desenvolver um arquivo detalhado de patrocinadores, com base em conteúdos e requisitos específicos para um evento Elaborar um cronograma de reuniões com patrocinadores, definindo detalhadamente as várias etapas necessárias para o implementar Adaptar o evento ou os seus anúncios às necessidades dos patrocinadores

Competências

Selecionar de forma autónoma as empresas apropriadas para apoio a eventos Definir o conteúdo de um arquivo de patrocínio com base nas suas especificidades Gerir o processo de reunião com patrocinadores e adaptar o processo de acordo com as situações

SUMÁRIO Neste módulo, obterá informação e competências na área do "patrocínio", um dos tópicos mais importantes para adquirir competências de gestão de eventos.

Este módulo de formação permitirá que desenvolva as suas competências académicas através de casos específicos a aplicar em organizações pequenas, médias e grandes.

Primeiramente, antes de iniciar o módulo, recomendamos que examine os tópicos a serem abordados, começando dos gerais para os específicos. Será altamente vantajoso para se preparar mentalmente.

PALAVRAS-CHAVE Patrocínio, apoios, eventos, desenvolvimento de relações, público-alvo, utilização de áreas de publicidade, processo de patrocínio.

Projeto financiado com o apoio da Comissão Europeia. A informação contida nesta publicação (comunicação) vincula exclusivamente o autor, não sendo a Comissão responsável pela utilização que dela possa ser feita.

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MÓDULO 6: ANGARIAR APOIOS E PATROCÍNIOS PRINCIPAIS TÓPICOS E CONTEÚDOS DOS MÓDULOS I.

Definições e características do patrocínio I.a. Principais características do patrocínio

II.

História do patrocínio

III.

Propósito do patrocínio e consequentes benefícios para a sociedade e entidades III.a. Objetivos do patrocínio para publicidade a.1. Divulgar produtos a.2. Utilizar outros meios de publicidade III.b. Objetivos do patrocínio em relações públicas b.1. Causas sociais b.2. Apoiar a imagem corporativa

IV.

Propósito do patrocínio em marketing IV. a. Colocação de produtos no mercado IV. b. Apoiar os vendedores IV. c. Estabelecer políticas de marketing IV. d. Introduzir novos produtos IV. e. Apoiar o uso de produtos

V.

Prós e contras do patrocínio V.a. Vantagens do patrocínio V.b. Contras do patrocínio

VI.

Áreas de atividade do patrocínio

VII.

Público-alvo do patrocínio VII.a. Participantes ativos VII.b. Espectadores VII.c. Público das redes sociais

VIII.

Fases e processo de implementação do patrocínio VIII.a. Estratégia de patrocínio VIII.b. Preparação do orçamento do patrocínio VIII.c. Preparação do acordo do patrocínio VIII.d. Avaliação de eventos patrocinados

IX.

Lucros de eventos patrocinados

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I.

DEFINIÇÕES E CARACTERÍSTICAS DO PATROCÍNIO

Antigamente, patrocínio referia-se ao apoio dado a uma pessoa ou evento por famílias nobres ou reais, sem qualquer ganho além de reputação. A indústria, desenvolvida com organizações patrocinadoras que atraíram as companhias industriais nos últimos anos e podem ser definidas como uma forma moderna de apadrinhamento, suplanta agora as pessoas benevolentes do passado.

No entanto, o patrocínio não tem origem apenas no ato de fazer um favor alguém, mas também na expetativa de que o dinheiro empregue teria retorno de alguma forma.

Essencialmente, este conceito baseia-se no ato de dar e receber, implicando que a pessoa que patrocina espere algo em troca pelo capital ou equipamento providenciado, da parte da pessoa ou entidade que apoiou. Este "retorno" pode ser na forma de promoção de um produto específico ou da entidade nos seus anúncios ou garantindo que o nome da marca surge em competições. No âmbito de ação das organizações de patrocínio, que requerem a execução de acordos planeados de forma detalhada devido a expetativas mútuas, está fora de questão deixar tais expetativas ao acaso e esperar que se concretizem automaticamente. Particularmente quando o patrocínio é utilizado como um meio de comunicação profissional, a análise da situação deve ser conduzida respeitosamente a cada passo e os objetivos devem ser definidos, implementados e avaliados de forma organizada (Peltekoğlu, 2005: 289–290).

Como definido por Manfred Bruhn, académico alemão, o patrocínio é um acordo comercial executado para benefício mútuo entre as partes e que abrange o planeamento, implementação e avaliação de todas as atividades realizadas através de apoio em espécie, monetário ou qualquer outro meio destinado a pessoas e organizações nas áreas do desporto, artes, cultura e social, com o objetivo de garantir que uma entidade atinja os seus objetivos predefinidos (Okay & Okay, 2001: 571).

Betül Mardin (1994:75) aborda o conceito de patrocínio definindo-o como “construção de uma reputação de prestígio de uma pessoa ou entidade através de contribuições monetárias de interesse público ou num evento especial”.

O patrocínio é a oferta de apoio monetário por parte de qualquer entidade a qualquer evento que não esteja diretamente relacionado com campo de atividade do mesmo (Gülsoy, 1999: 506).

Significa apoio prestado a qualquer evento, por parte de uma entidade ou pessoa, em termos financeiros e monetários, com o objetivo de atingir metas como a construção de uma imagem ou a realização de vendas (Tosun, 2000: 143).

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De acordo com Çeki (1998: 8), patrocínio é um acordo comercial que prevê benefícios tanto para a parte patrocinadora como para a parte patrocinada.

I.a. Principais características do patrocínio Quando analisamos as principais características dos patrocinadores, podemos ver que eles fazem a sua escolha de organizações com base nas suas próprias políticas corporativas ou nos planos anuais que pretendem alterar nos anos vindouros. O vínculo entre a entidade e a organização deve ser estabelecido essencialmente em virtude de pesquisas, antes de se combinar o patrocinador certo com a organização certa.

Com base nas definições acima dadas, podemos descrever o patrocínio como sendo um meio de onde se pode retirar não só utilidade social, mas também através do qual a parte patrocinadora executou as suas próprias ações de relações públicas, publicidade e marketing através do apoio fornecido ao evento a ser organizado. Com base em todas estas reflexões, pode concluir-se que o patrocínio tem uma área comum com a proteção e a doação ao criar apoio e utilidade social, diferenciando-se, por outro lado, por esperar um retorno e implicar um interesse comercial. O benefício mais importante que uma entidade patrocinadora pode esperar de uma organização é que o evento patrocinado apareça na comunicação social, ajudando a entidade patrocinadora a alcançar uma audiência maior (Taşdemir, 2001: 98). Também de grande importância é a própria entidade patrocinadora, o seu setor de atividade e as questões que aborda.

O principal aspeto a considerar por qualquer entidade que pretenda ser patrocinadora é a forma como esse patrocínio se refletirá na atividade de patrocínio, o que pretende realizar, de acordo com a sua própria cultura corporativa e a consistência comportamental. A maior preocupação do patrocinador deve ser alcançar o público-alvo principal de forma direta e intensa. Quando considerado neste contexto, o patrocínio deve ser concretizado de acordo com as atividades de comunicação. As questões críticas a serem consideradas pela entidade, para atuar como patrocinador, são fornecidas abaixo: • cultura corporativa; • público-alvo; • extensão de alcance do público-alvo.

As características principais do patrocínio podem ser enunciadas da seguinte forma…

O patrocínio é um acordo baseado em deveres mútuos. O seu campo de atuação implica a promoção de qualquer atividade desportiva, cultural, social ou de qualquer outra

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área. A promoção feita por um patrocinador pode assumir várias formas, dependendo do tipo de atividade. O patrocínio é de grande importância na certificação de que o patrocinador estabelece comunicação com o público. Comunicação essa que é estabelecida pela parte patrocinada e/ou pelos meios de comunicação ou diretamente pelo patrocinador. Embora o patrocínio tenha muitas características diferentes dos outros meios de comunicação, não possui uma estrutura individual que seja independente disso. O patrocínio não é um meio para substituir os conhecidos meios de comunicação, tais como relações públicas, publicidade, exibição de produtos, etc. Devido ao facto de um dos deveres da parte patrocinada ser promover o patrocinador e essa promoção só poder ser alcançada através de outros meios de comunicação, a relação de patrocínio acontece essencialmente combinada com outros meios. Em termos estratégicos, o patrocínio é um meio de competição altamente importante, criando novas áreas competitivas para promoção, uma vez que elimina obstáculos que são um problema para outros meios de divulgação convencional e as empresas são autorizadas a fazer divulgação em várias áreas e sob várias formas, mesmo que todas tenham o mesmo setor de atividade.

Por outro lado, o patrocínio surge ao público-alvo entre períodos de entretenimento e descanso (intervalos), alcançando-o e afetando-o de formas diferentes. Desta forma, pode-se afirmar que o patrocínio é inovador na área do marketing.

II.

HISTÓRIA DO PATROCÍNIO

Na década de 1930, o termo "patrocinador" era usado como "padrinho", enquanto o termo "patrocínio" era usado como sinónimo de "fornecer proteção e garantia para qualquer outra pessoa". No final da década de 1950, foi definido como uma forma de "agir como fiador dos atos de alguém" e "responsabilidade e sensação de consciência para com os deveres de outrem". De acordo com Sam Black, o patrocínio é "um acordo comercial que garante vantagens tanto para a empresa patrocinadora como para a empresa patrocinada". Já Barry Ball defende que o patrocínio é uma "prestação de apoio em espécie ou suporte monetário por parte de qualquer empresa comercial ou governo, a fim de apoiar um indivíduo, organização, evento ou atividade, com o objetivo de obter interesses comerciais pré-acordados em base mútua". Este apoio abrange um relacionamento préestabelecido e não faz parte do setor principal de atividade ou negócio do patrocinador. (Okay, 1998: 20–21).

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III.

PROPÓSITO DO PATROCÍNIO E CONSEQUENTES BENEFÍCIOS PARA A SOCIEDADE E ENTIDADES De acordo com várias pesquisas, os propósitos do patrocínio são divididos em

três categorias: publicidade, relações públicas e marketing. É muito difícil estabelecer atividades de patrocínio separando estas três áreas, pois os propósitos das ações de patrocínio estão frequentemente interligados.

Após a proibição de anúncios a tabaco na Europa e até mesmo a bebidas alcoólicas em alguns países (como Espanha, França, Inglaterra, Irlanda, Finlândia, Áustria e Suíça), as empresas produtoras desses produtos começaram a focar-se em patrocínios, pois precisavam encontrar uma nova área que substituísse os anúncios, resultando numa tendência crescente de orientação para o patrocínio. As empresas de tabaco e bebidas alcoólicas podiam aparecer na televisão como consequência das suas ações de patrocínio, apesar da proibição imposta para televisões e rádios.

A empresa Philip Morris, por exemplo, foi patrocinadora do Virginia Slims, o primeiro circuito profissional de ténis feminino, contribuindo para que aquela fosse amplamente promovida em canais de TV onde fora proibida de publicitar anúncios.

Ao patrocinar com o nome de marcas de produtos como cigarros, bebidas alcoólicas ou sedativos - produtos cujos anúncios foram banidos -, as empresas asseguravam a sua visibilidade, colocando as suas marcas e logótipos em outdoors e cartazes, quebrando a proibição de anúncios e aparecendo na TV durante o evento (Okay, 1998: 45–46).

III.a. Objetivos do patrocínio para publicidade As tabaqueiras e empresas de produção de bebidas alcoólicas, cujos anúncios foram proibidos na comunicação social, precisavam de encontrar uma nova área que substituísse a publicidade, virando a sua atividade para a direção do patrocínio.

Desta forma, estas empresas começaram a surgir na televisão através, principalmente, de entidades patrocinadoras de eventos desportivos (Avşar and Elden, 2004: 32–33). A marca Efes Pilsen pode servir como um bom exemplo para este caso, associando o seu nome, essencialmente, às suas contribuições na indústria do cinema turco.

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a.1. Divulgar produtos Quando a Yamaha patrocinou Snoker, utilizou esse patrocínio para anunciar que produziram não só motos Yamaha, mas também teclados. Assim, as diferentes áreas de atividade em que a entidade se envolvia foram anunciadas ao público-alvo através do patrocínio (Okay, 1998: 46). Nos filmes, séries e outras formas de ficção, é frequente ver-se as personagens a utilizarem produtos em que as marcas são evidenciadas, contrapartida do seu patrocínio. a.2. Utilizar outros meios de publicidade Existem programas de publicidade gratuita ou outras atividades realizadas para exibir ou promover um produto específico em vários locais. A Daihatsu, por exemplo, forneceu o seu novo modelo de carrinhos de golfe aos jogadores de golfe num torneio da modalidade, promovendo o seu novo carrinho com facilidade.

Outra entidade apresentou algumas mensagens e códigos durante a transmissão de uma corrida de carros que patrocinou e premiou as pessoas que os adivinharam corretamente, para garantir que a corrida tivesse audiência televisiva.

Foi bem-sucedida ao chamar a atenção da audiência e a aumentar a consciencialização das pessoas para o nome e produtos da entidade (Avşar & Elden, 2004: 32–33).

O patrocínio é concedido pelas seguintes razões: 

cooperar com a sociedade;



pomover a identidade corporativa;



desenvolver a imagem corporativa;



estabelecer a cultura corporativa;



aumentar as vendas;



incrementar o conhecimento dos funcionários e do público sobre a entidade;



animar clientes e líderes de opinião;

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

aumentar a motivação e empenho dos funcionários e apoiar a comunicação interna;



criar um vínculo entre a marca e os clientes, contribuindo para a afirmação daquela;



obter cobertura mediática;



aumentar a sensibilidade social;



atrair clientes;



criar uma imagem positiva baseada na ação social.

III.b. Objetivos do patrocínio em relações públicas Os propósitos de patrocínio em relações públicas consistem em elementos como a criação de ação social, desenvolvimento da imagem corporativa, reforço da identidade corporativa, promoção do nome da entidade, desenvolvimento da hospitalidade e do relacionamento entre funcionários, chamando também a atenção dos jornalistas.

O conceito de relações públicas é a concretização eficiente da comunicação que permite expressar opiniões a vários grupos para alcançar os resultados desejados (Tortop, 1993: 4 -5).

O propósito de se envolver em atividades de patrocínio é garantir que uma entidade ou organização seja compreendida, promovida, e que a ação social seja difundida (Okay, 1998: 47). b.1. Causas sociais As empresas podem tentar demonstrar a sua ação social além do seu principal setor de atividade, ganhar a simpatia do público e fazê-lo ter uma opinião positiva sobre elas, ao patrocinar alguns eventos ou organizações no seu próprio círculo, com o objetivo de desenvolverem responsabilidade social.

Embora os apoios e auxílios prestados pelas empresas pareçam ser de caráter social (sem fins lucrativos), irão obter algum tipo de recompensa de alguma forma.

Uma vez que as pessoas têm em boa conta as empresas ou entidades que lidam

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com eventos sociais e que se responsabilizam pelas necessidades do público, podem optar por estas empresas na altura de adquirir algum produto ou serviço (Yavuz, 2006: 128).

b.2. Apoiar a imagem corporativa As entidades fazem patrocínios, além de utilizarem outros meios, com o objetivo de apoiar a imagem corporativa e do produto, reforçando a identidade corporativa, criando boa vontade e compreensão no público-alvo, entre outros aspetos (Peltekoğlu, 2005: 291).

A ajuda das organizações patrocinadoras às entidades em termos monetários permite que seja criada uma boa vontade em torno da entidade e que uma imagem positiva seja gerada em termos do tamanho da entidade, do seu poder financeiro e estatuto internacional (Akyürek, 1998: 19).

Ao mesmo tempo que o patrocínio desenvolve a confiança da sociedade, também evidencia a estrutura corporativa da empresa. Neste sentido, geralmente as entidades oferecem patrocínios nas áreas que são adequadas à sua própria imagem (Bülbül, 2000: 88).

As entidades determinam as áreas que vão patrocinar de acordo com as características dos seus grupos-alvo, tornando-se importante a qualidade, e não a quantidade, favorável das imagens criadas em todo o público-alvo (Taşdemir, 2001: 97).

IV.

PROPÓSITO DO PATROCÍNIO EM MARKETING

O patrocínio torna-se uma organização de alto rendimento a longo prazo, entre as atividades de marketing, quando é providenciado com o devido cuidado e fundamentado com as pesquisas necessárias. As entidades devem entender a importância da organização patrocinadora dentro das condições do mercado e direcionar os seus esforços para este campo (Gezgin, 1997: 5–9).

Os propósitos do patrocínio direcionado para o marketing incluem: introduzir um produto no mercado, apoiar os vendedores, alterar a política de marketing,

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apresentar um novo produto, marketing internacional, apoiar o uso de produtos, etc. Examinemos esses elementos.

IV. a. Colocação de produtos no mercado Quando um novo produto é introduzido num determinado tipo de mercado ou quando se pretende que atinja um lugar cativo no mercado, estabelecem-se os atributos demográficos do público-alvo, como idade, género, estatuto financeiro, estatuto académico, etc., e a promoção do produto pode ser efetivamente realizada mediante o patrocínio prestado na área que pode chamar a atenção do público-alvo (Okay, 2002: 19).

IV. b. Apoiar os vendedores Quando um carro se torna campeão numa corrida (motor, pneus, combustível e outros equipamentos têm o seu próprio patrocinador), os patrocinadores deste carro anunciam esse mesmo patrocínio através de anúncios e oferecem um excelente apoio aos vendedores de automóveis. Os vendedores podem facilmente publicitar os anúncios do carro campeão aos compradores. As fotografias e os cartazes do carro campeão também podem ser enviadas aos vendedores (Okay, 1998: 64).

IV. c. Estabelecer políticas de marketing O patrocínio de eventos e atividades oferece muitas e boas oportunidades para que as empresas divulguem e vendam os seus produtos. Contudo, caso haja qualquer alteração aos seus produtos ou serviços, devem anunciar essa mudança imediatamente ao público-alvo. Por exemplo, quando a Yardley - empresa de cosméticos -, que produzia produtos femininos, como perfumes, decidiu produzir produtos para um público masculino, para mudar sua imagem, entrou como

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patrocinador numa corrida automobilística, chamando a atenção dos homens jovens para essa mudança (Okay, 1998: 64).

IV. d. Introduzir novos produtos Quando a Volkswagen patrocinou a tournée europeia dos Rolling Stones, em 1995, introduziu neste mercado, aquando da chegada da banda a Inglaterra, a Volkswagen pão-de-forma, o primeiro tour bus da VW. Da mesma forma, a marca Sainsburys entrou numa atividade de patrocínio desportivo de um torneio nacional de basquetebol inglês para divulgar uma marca de cola e os jogos de basquetebol foram organizados através de torneios locais e regionais apoiados por lojas individuais, através da Associação Inglesa de Basquetebol (Okay, 1998: 65).

Relativamente ao marketing internacional, uma entidade que entra no mercado internacional pela primeira vez pode atuar como patrocinadora em eventos locais e nacionais e mostrar que o seu produto é muito melhor ou tão bom quanto os outros produtos disponíveis no mercado (Okay, 1998: 66).

Muitas empresas, como a Nestlé, Shell, Toshiba ou McDonald's, consideram o mundo como um mercado único e oferecem serviços a grupos de consumidores similares neste mercado. A lógica aqui patente é que a posição dos clientes da McDonald's nos EUA será a mesma dos clientes McDonald’s noutros países (İslamoğlu, 1999: 198).

IV. e. Apoiar o uso de produtos Algumas atividades podem ser apoiadas para desenvolver o mercado. Por exemplo, alguns pubs em Londres patrocinaram um campeonato de dardos para tornar os pubs populares; com a transmissão do campeonato na TV, o objetivo era desenvolver os seus mercados. A Reebok, empresa norte-americana de desporto, patrocinou o Comité Olímpico da Rússia com o objetivo de chegar a 200 milhões de amantes de desporto naquele país, fornecendo calçado e camisolas a atletas de 20 federações desportivas na Rússia; 11 atletas russos, vestidos pela Reebok, ganharam medalhas no último Campeonato Mundial de Atletismo, em Estugarda.

Estabelecendo um vínculo entre os heróis desportivos e a marca durante este

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período, a Reebok ganhou um grande reconhecimento. Desde então, abriu a sua primeira loja neste país, alcançando um volume de vendas muito maior do que as vendas semanais regulares em Nova Iorque (Okay, 1998: 66).

Todo e qualquer tipo de atividade de patrocínio positivo, com o objetivo de promover um produto ou marca e aumentar o conhecimento sobre esse mesmo produto ou marca, pode aumentar o uso do produto. O consumo de 20 milhões de coca-colas, patrocinadora dos Jogos Olímpicos, mostra que o uso de produtos é encorajado através do patrocínio (Peltekoğlu, 2007: 372) V.

PRÓS E CONTRAS DO PATROCÍNIO

Os motivos e os propósitos por detrás do desenvolvimento do patrocínio permitem compreender os prós do mesmo. Contudo, não devemos esquecer que o patrocínio requer uma extensiva preparação e planeamento, que se prolonga desde a delineação do propósito das atividades de patrocínio até à sua organização, a fim de atingir os objetivos desejados e fazer uso das vantagens do patrocínio. Assim sendo, é bom considerar os prós e contras das atividades de patrocínio (Odabaşı & Oyman, 2002: 353).

V.a. Vantagens do patrocínio Estar familiarizado com as vantagens do patrocínio e fazer uso delas é, sem dúvida, benéfico. De seguida, especificamos os benefícios gerais do patrocínio (Odabaşı & Oyman, 2002: 353; Gürcan, 2007: 41).

Existe uma oportunidade para a cobertura da atividade de patrocínio em vários órgãos da comunicação social. O patrocinador aumenta a consciência para outras atividades publicitárias, cria preferência pela marca entre os consumidores, cria orgulho pela empresa, torna-a competitiva, cria uma associação favorável entre as partes apoiadas e apoiantes estabelecendo uma ligação entre elas e não tem aparência comercial explícita. Este é uma das mais importantes vantagens do patrocínio, pois o patrocinador separa a natureza comercial do seu relacionamento com o público-alvo, ao envolver-se nas atividades. Os patrocínios podem ser

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altamente interativos, oferecendo a oportunidade de estabelecer relações baseadas na experiência com os clientes.

V.b. Contras do patrocínio É bom analisar as desvantagens do patrocínio de acordo com os objetivos visados a serem alcançados, em etapas como o planeamento e a sua implementação. Podemos especificar os contras gerais do patrocínio da forma a seguir enunciada (Odabaşı & Oyman, 2002: 353; Gürcan, 2007: 42).

O patrocínio é um processo moroso. Exige uma preparação e planeamento a longo prazo. Requer recursos pessoais intensivos, esforços e conhecimentos. O papel da mensagem inerente pode tornar-se fraco. A menos que a administração comprove as vantagens do patrocínio de forma integrada, este pode ser entendido como algo que cria diferenças ou que qualquer organização irrelevante para a empresa pode ser patrocinada. O patrocinador pode ser acusado de usar o patrocínio para os seus próprios interesses comerciais de forma justa ou injusta. As relações de patrocínio mostram maioritariamente uma natureza permanente e protetora, incluindo compromissos a longo prazo que são difíceis de mudar se a sua empresa ou estratégia de marca forem alteradas.

VI.

ÁREAS DE ATIVIDADE DO PATROCÍNIO

As entidades podem preferir diferentes setores e tipos de atividades de patrocínio para atingir seus objetivos e públicos-alvo, colocando algum foco na vanguarda das atividades de patrocínio, para obterem vantagem em relação a outros patrocinadores (Karadeniz, 2009: 67).

As atividades de patrocínio realizadas através de apoios financeiros em diversas áreas variam amplamente entre artes e ciência, da educação ao desporto e galas de atribuição de prémios (Peltekoğlu, 2001: 294). Independentemente da área de atuação, existem alguns fatores a considerar quando se iniciam atividades de patrocínio: custo, duração, grau de cobertura mediática, reputação da pessoa ou entidade patrocinadora e riscos da atividade de patrocínio para o patrocinador (Taşdemir, 2001: 104). Além disso, deve-se ponderar a conformidade com a política

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de posicionamento pretendida (alvo, mensagem, destinatários e harmonia entre os objetivos previstos no plano de posicionamento e o mercado-alvo) e a natureza inovadora e criativa do patrocínio (Tek, 1997: 803).

Uma grande quantidade dos gastos com patrocínios é alocada ao patrocínio de atividades relacionadas com o mesmo, estando as atividades desportivas em primeiro lugar, seguidas de atividades culturais e artísticas (Tosun, 2003: 67). As ações e os setores de atividade ligados ao patrocínio realizados em todo o mundo em 2007, são os seguintes: 84% em patrocínio desportivo, 6% em patrocínio de cultura e artes, 5% em patrocínio de divulgação e 5% nos outros tipos de patrocínios (Fenton, 2008: 122).

Por ser menos provável que uma equipa caia em desprestígio, ao invés da probabilidade associada a falhas individuais, patrocinar uma equipa em vez de um indivíduo é menos arriscado para as entidades (Peltekoğlu, 2001: 297).

As empresas voltam-se para patrocínios sociais a fim de fazer a diferença junto das outras empresas, sob condições cada vez mais competitivas.

Podem considerar-se os diferentes tipos de patrocínio da seguinte forma: a. patrocínio ambiental; b. patrocínio na área da educação; c. patrocínio na área da saúde; d. patrocínio cultural e artístico; e. patrocínio viagem-aventura; f. patrocínio online; g. patrocínio desportivo.

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VII. PÚBLICO-ALVO DO PATROCÍNIO O requisito de realizar diferentes tipos de patrocínios e atividades de acordo com as linhas orientadoras para alcançar diferentes propósitos cria muitos públicosalvo diferentes (Tosun, 2005: 66), que podem atribuir diferentes significados e valores ao patrocínio, a partir de diferentes perceções de uma única atividade (Dolphin, 2003: 181).

Em primeiro lugar, as entidades tentam alcançar clientes existentes e potenciais, que são o público-alvo, e aumentar o número desses clientes, uma vez que pretendem divulgar uma atividade e orientar as partes dessa atividade de acordo com os resultados favoráveis e desfavoráveis alcançados na sequência dessa iniciativa. O público-alvo principal pode dividir-se do seguinte modo: funcionários da entidade, clientes e potenciais clientes, acionistas, empregadores, instituições financeiras, associações de consumidores, grupos de pressão, administrações locais, líderes do setor público, prestadores de serviços e Governo. É necessário delinear à partida os destinatários para garantir que existe uma consistência entre o público-

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alvo pretendido pelos patrocinadores e o pretendido pela atividade e que o campo de atuação do patrocínio é do interesse dos destinatários (Karadeniz, 2009: 66-67).

VII.a. Participantes ativos As pessoas que são agentes da atividade apoiada e têm parte ativa na mesma são consideradas o "público-alvo ativo". Por exemplo, o público-alvo ativo de um torneio de futebol é composto por jogadores de futebol, enquanto o público-alvo ativo de um festival de música é formado pelos músicos. O público-alvo ativo de uma atividade são as pessoas com maior interesse na referida atividade (Tosun, 2003: 66).

VII.b. Espectadores Os espectadores, que não participam ativamente numa atividade, mas acompanham e observam-na nos locais destinados, são outro dos públicos-alvo do patrocínio. Por exemplo, as pessoas que assistem a um torneio de golfe nos locais designados são espectadoras (Tosun, 2003: 66). Estar familiarizado com os visitantes e espectadores das atividades patrocinadas contribuirá para facilmente alcançar o público-alvo. A título de exemplo, pode determinar-se o número de espectadores que assistem aos jogos de um clube de futebol no próprio estádio ou fora; ou o número aproximado de visitantes de exposições de uma galeria de arte (Okay, 1998: 175).

VII.c. Público das redes sociais As pessoas que não são participantes ativos ou espectadores de qualquer tipo de atividade, mas que seguem essas atividades regularmente em redes sociais, são públicos-alvo desse género de atividade patrocinada (Tosun, 2003: 66).

VIII. FASES E PROCESSO DE IMPLEMENTAÇÃO DO PATROCÍNIO A fim de garantir que qualquer atividade de patrocínio produza os efeitos desejados, esta deve obrigatoriamente fazer parte de um processo planeado, sendo imperativo

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determinar a estratégia de patrocínio para definir os objetivos, público-alvo e os tipos de patrocínio a serem contratados. Após a determinação da estratégia de patrocínio, segue-se a fase de implementação e, finalmente, a fase de avaliação, que é conduzida para determinar o impacto do patrocínio (Gürcan, 2007: 52). Estes processos podem ser especificados da forma a seguir apresentada:

O público-alvo deve ser determinado para garantir que qualquer atividade de patrocínio de uma entidade atinja sucesso.

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Quantos mais pontos de interseção existirem entre o público-alvo de uma entidade e a atividade de patrocínio, mais fácil será para uma entidade tomar uma decisão sobre uma determinada atividade de patrocínio.

O principal público-alvo de uma entidade é composto por ambiente social, força de trabalho potencial, funcionários, fornecedores de matérias-primas ou prestadores de serviços, distribuidores, público-alvo em termos financeiros, consumidores, utilizadores de produtos e líderes de opinião (clientes e potenciais clientes).

Os propósitos da política de patrocínio devem ser determinados com base nos destinatários a abordar. Os objetivos de patrocínio e o seu campo ação devem ser bem estabelecidos de acordo com as expectativas da entidade. Os projetos certos devem ser selecionados de acordo com a estratégia da entidade para alcançar o público-alvo e realizados por um longo período de tempo para criar um nível de perceção suficiente em todo o público.

O público-alvo de atividades de patrocínio é composto por participantes ativos, visitantes/espectadores e audiência da comunicação social.

VIII.a. Estratégia de patrocínio A estratégia de patrocínio é um processo durante o qual os esquemas gerais de todas as atividades de patrocínio de uma entidade são revistos e várias decisões para a realização do patrocínio são discutidas simultaneamente. Pode abranger as pessoas e os meios para a realização do patrocínio, a mensagem a transmitir aos destinatários, a forma de integrá-la nos outros meios de comunicação de marketing e a elaboração do orçamento (Bay, 2007: 53).

A estratégia de patrocínio compreende: a atividade de patrocínio para divulgar qualquer entidade, produto ou marca aos grupos-alvo; o apoio a qualquer atividade, evento, pessoa ou grupo por qualquer entidade ou marca através de qualquer meio como as suas mensagens, eventos patrocinados ou slogans, por um período de tempo prédeterminado e todas e quaisquer atividades a serem realizadas (Ok, 2005: 206).

Qualquer atividade de patrocínio, realizada ou a ser iniciada por uma entidade, só pode contribuir para atingir os objetivos desejados se for executada por um longo período

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de tempo. O âmbito de patrocínio selecionado e a pessoa/grupo/evento patrocinados devem ser consistentes (Keykubat, 2006: 49).

ESTUDO DE CASO Realize o estudo de caso que se segue com base nas informações fornecidas acima em relação ao patrocínio, história do patrocínio, áreas de patrocínio ou outros âmbitos necessários.

Enquanto agência de relações públicas, realizará reuniões com uma companhia de tecnologias para discutir o patrocínio de um novo produto que será introduzido em breve.

Este novo produto permitirá realizar chamadas telefónicas através de um aparelho no veículo. Este produto e a empresa possuem a seguinte característica: doarão uma percentagem dos retornos, a serem cedidos a partir do primeiro milhão de vendas, para famílias com deficiência auditiva.

Com que empresas entraria em contato para este tipo de empresa e em que tipo de atividade de patrocínio participaria?

DESIGNAÇÃO COMERCIAL

SETOR

DA(S)

ATIVIDADE

EMPRESA(S)

DE

FINALIDADE PRODUTO

DO

BENEFÍCIO SOCIAL

PATROCINADA(S)

Pode ampliar ou diminuir a tabela acima indicada conforme desejar. Com que empresas e em que ordem (pode ser apenas uma única empresa) planearia realizar reuniões e que tipo de atividade de patrocínio lhes sugeria? Pode trabalhar no Estudo de

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Caso e apresentar o resultado aos seus colegas. Reformule as partes em que não conseguiu convencê-los.

VIII.b. Preparação do orçamento de patrocínio Este tópico foi discutido em módulos anteriores, apresentando-se, de seguida, apenas uma breve descrição sobre o assunto.

Embora seja difícil determinar de forma exata as despesas a incorrer numa atividade de patrocínio, é algo que é necessário ser feito. É essencial separar os gastos por meses e anos e, de seguida, abordá-los detalhadamente de forma a incluir o orçamento do patrocínio, os eventos do patrocínio, outras atividades de apoio a serem realizadas durante o período de patrocínio e avaliações pós-patrocínio (Argan, 2004: 154).

VIII.c. Preparação do acordo de patrocínio O patrocínio é um acordo que impõe obrigações a ambas as partes ao abrigo deste acordo. Em troca da garantia dada pelo patrocinador para conceder o incentivo de acordo com as necessidades da parte patrocinada, independentemente da atividade ou área de atuação, a parte patrocinada promove o patrocinador favoravelmente para o público, enquanto desempenha sua atividade através do incentivo concedido pelo patrocinador, comprometendo-se a atingir o seu objetivo de comunicação (Grassinger, 2003: 21).

Geralmente, a entidade pode estipular os seguintes termos em relação ao patrocínio assumido (Soyer & Can, 2010: 1209): o nome da entidade ou da marca deve ser apresentado ou rodapé em qualquer cabeçalho a ser usado; o prazo para a renovação do patrocínio deve ser indicado e a empresa patrocinadora deve ter o direito de rejeitar as empresas concorrentes.

Diferentes tipos de acordo estão disponíveis de acordo com o tipo de patrocínio.

Todos os acordos de patrocínio, independentemente de serem no âmbito do desporto, ambientais, culturais ou sociais, têm alguns fundamentos em comum (Soyer & Can, 2010: 1209): 1. Projeto: descrição clara das atividades planeadas. Se a versão preliminar elaborada for aceite por ambas as partes, o corpo principal desse rascunho pode ser utilizado; 2. Duração: deve ser atribuído tempo suficiente para preparações prévias e deve ser preparado um cronograma para cada iniciativa a ser tomada (comunicado de imprensa, colocação de painéis, envio de convites, etc.);

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3. Pagamento: este é um dever exclusivo do patrocinador. O pagamento pode não ser feito apenas de forma monetária, mas também sob a forma de equipamentos e/ou serviços a serem fornecidos pelo patrocinador; 4. Deveres do patrocinador: assuntos como publicidade pela parte patrocinada, atividades que o patrocinador é obrigado a executar, direitos de licença do patrocinador ou qualquer outro assunto neste âmbito, é estabelecido nesta seção; 5. Outras oportunidades de publicidade: sessões de autógrafos, programas de TV, reuniões, etc.; 6. Prazo: para tornar o acordo oficial, devem estabelecer-se as datas de início e conclusão dos acordos de patrocínio; 7. Casos especiais: qualquer ato/ação que possa levar à violação do contrato deve ser prevenido com antecedência. Assim, a parte em incumprimento é punida nos termos legais; 8. Seguro/responsabilidade: deve ser acordado de forma a garantir a segurança dos visitantes, especialmente durante os espetáculos; 9. Requisito para causas sociais: durante os termos do contrato de patrocínio, deve ser excluído todo e qualquer ato/ação que possa prejudicar a entidade ou produto patrocinadores. Se o patrocínio for aceite, o produto ou o serviço também devem ser aceites, devendo os requisitos serem determinados com antecedência.

VIII.d. Avaliação de eventos patrocinados A avaliação da eficácia do evento patrocinado é uma das fases mais difíceis da gestão do patrocínio. A avaliação do impacto do patrocínio constituti geralmente um problema por dois motivos: em primeiro lugar, uma empresa utiliza principalmente outros meios de marketing além do patrocínio, o que torna difícil avaliar apenas o impacto daquele; em segundo lugar; atividades de um concorrente, mudança irregular de condições económicas e outros fatores externos levam a variáveis incontroláveis. Tais variáveis externas, com efeito nos programas de patrocínio, podem ser favoráveis ou desfavoráveis e é difícil excluir esse tipo de fatores (Argan, 2004: 194).

Existem vários métodos a que se pode recorrer para avaliar a eficácia do patrocínio.

Como resultado das pesquisas sobre este assunto, descobriu-se que as empresas patrocinadoras se concentram em vários métodos diferentes (Argan, 2004: 199).

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Métodos de pesquisa utilizados na avaliação da eficácia do patrocínio Várias formas de pesquisa podem ser conduzidas com o público-alvo para entender a eficácia do patrocínio, entre elas colocar questões e fazer observações sobre o público-alvo em relação à eficácia (Ok, 1998: 234).

Perguntas: as pesquisas são realizadas fazendo perguntas ao público-alvo pessoalmente, por escrito ou por telefone. As chamadas telefónicas surgiram devido à escassez de tempo.

Utilizam-se especialmente para realizar pesquisas sobre ao nível cognitivo. Os contatos presenciais podem ser realizados sob a forma de entrevista no local do evento (Gürcan, 2006: 71).

Fazendo observações: tenta-se determinar o número de espectadores que assistem ao evento na TV ou in loco e descobrir o nível de interesse demostrado pelo público-alvo em relação ao evento patrocinado. Desta forma, o número de espectadores pode ser determinado por estimativa. Não é possível determinar se os espectadores compreendem qual é a entidade patrocinadora ou que tipo de efeito essa entidade lhes causa (Argan, 2004: 2002).

b. Pesquisas conduzidas com base no tempo do patrocínio As entidades patrocinadoras podem realizar pesquisas antes, durante e após o patrocínio, a fim de avaliar a sua eficácia.

Pesquisas conduzidas antes do patrocínio: Através de testes preliminares, os formulários de pesquisa, preparados antes do início da atividade de patrocínio, podem ser usados para obter informações sobre o estatuto e as atitudes do público-alvo para com o setor de patrocínio e patrocinador. Pode obter-se Informação detalhada sobre reconhecimento, imagem e produtos do patrocinador (Okay, 2005: 244).

Pesquisas conduzidas durante o patrocínio:

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Durante a atividade de patrocínio, os espectadores do evento patrocinado podem ser entrevistados para se obter informação sobre o reconhecimento do patrocinador e as opiniões sobre o mesmo, questionando se eles estão cientes do patrocínio ou não, se pensam favoravelmente acerca daquele ou não e também se tencionam comprar os produtos ou aderir aos serviços da entidade patrocinadora desse evento (Argan, 2004: 203).

Pesquisas pós-patrocínio A empresa pode realizar pesquisas para determinar se os objetivos de patrocínio da entidade são alcançados ou contratar uma empresa de pesquisas de mercado para realizar os referidos testes (Ok, 1998: 236). Através de uma avaliação após a atividade de patrocínio, determina-se o grau de lembrança do patrocinador (Argan, 2004: 203).

IX. LUCROS DOS EVENTOS PATROCINADOS Os retornos económicos diretos obtidos de um evento patrocinado raramente podem ser medidos. É possível gerar benefícios em consonância com os resultados bemsucedidos do evento de patrocínio, como o aumento a longo prazo do conhecimento sobre a entidade, a perceção favorável da imagem corporativa pelo público-alvo e obter ganhos económicos após a sua reflexão nas vendas e serviços da entidade. Contudo, é bastante complexo medir os resultados líquidos de tais ganhos.

Geralmente, são utilizados métodos de pesquisa de mercado para avaliar a eficácia de qualquer evento patrocinado, enquanto a análise de custo-benefício é utilizada para determinar a conquista alcançada. No entanto, aqui não se calculam apenas os retornos do evento. Existem muitos outros fatores além do patrocínio que afetam a análise custobenefício. Além disso, deve considerar-se que as metas para garantir a eficácia do patrocínio são geralmente percetivas e que estas são subjetivas.

No caso do patrocínio a qualquer evento que tenha resultados concretos (algo que não se encontra nas ciências sociais), pode ser aplicada a pirâmide de patrocínio abaixo mostrada e os resultados dessa atividade podem ser observados. *Atraia a atenção do seu leitor colocando uma boa citação no documento ou utilize este espaço para enfatizar um ponto chave. Para colocar esta caixa de texto noutro local da página, arraste-a.]

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Pirâmide do patrocínio

Negociação com a marca Mudança de imagem/comportamento Reconhecimento do patrocínio

Divulgação do patrocínio

Também não é possível avaliar qualquer evento patrocinado com resultados que não possam ser medidos de forma clara. Apenas a cobertura da empresa patrocinadora ou da marca em meios de comunicação de massa e o nível de acessibilidade através desses meios podem ser analisados. Mesmo nesta fase não é possível alcançar um consenso. Enquanto alguns autores sugerem que apenas a extensão da cobertura e o tempo de cobertura do patrocínio na TV ou outros meios de comunicação social não são critérios de avaliação do patrocínio, outros sugerem que esses mesmos critérios permitem compreender o seu grau de eficácia.

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