RO - Learning Unit 6 - AR by AKETH

PLANIFICAREA EVENIMENTELOR ȘI ANALIZA CONȚINUTULUI DE DESIGN

OBȚINEREA DE SPRIJIN ȘI DE SPONSORIZĂRI UNITATEA DE ÎNVĂȚARE 6

Conținut de învățare SUBUNITATEA 1: Definiții și caracteristici ale sponsorizării SUBUNITATEA 2: Scopul, costurile și beneficiile sponsorizării SUBUNITATEA 3: Publicul țintă pentru sponsorizare

Ore de învățare :

Volumul de muncă :

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the 1 authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

8 25

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the 2 authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

Obiectivele unității Acțiuni / Realizări Elaborați un plan pentru a obține sprijin pentru un anumit eveniment și pentru a implementa o strategie de a găsi sponsori adecvați pentru un eveniment Cunoștințe

Cuprinzătoare pe modele de planificare și resurse pentru a colecta sprijin și pentru a găsi sponsori Fundamentale pentru reglementările naționale, codurile și standardele companiilor pentru susținerea evenimentelor

Aptitudini Evaluarea diferitelor tipuri de companii în funcție de domeniul lor de lucru de bază (scop, public țintă etc.) și adecvarea pentru sponsorizare Întocmirea unui dosar detaliat al sponsorului, bazat pe conținutul dat și pe cerințele pentru un eveniment

Competențe

Selectarea în mod autonom a companiilor care sunt adecvate pentru susținerea evenimentelor Definirea conținutului pentru un dosar de sponsorizare pe baza particularităților sale

Elaborarea unui program de întâlniri cu sponsorul, care definește în detaliu diferiții pași necesari pentru implementarea Gestionarea procesului de întâlnire cu sponsorii și acestuia adaptarea procesului în funcție Adaptarea evenimentului sau a de situație anunțurilor despre eveniment în funcție de nevoile sponsorilor

REZUMAT Modulul de formare le permite cursanților să se familiarizeze cu conceptul de sponsorizare. Prima subunitate explorează expresia sponsorizării din punctul de vedere al căutării de caracteristici. A doua subunitate explică scopul sponsorizării. Acesta analizează în continuare costurile și beneficiile care se află în spatele conceptului. Cea de-a treia subunitate se referă la publicul țintă în sponsorizare, astfel încât să efectueze chiar și analiza de la elaborarea unui program de întâlniri cu sponsorul, definind în detaliu diferiții pași necesari pentru punerea în aplicare a acestuia în procesul de întâlnire cu sponsorii. CUVINTE CHEIE Sponsorizare, Sprijin, Evenimente, Dezvoltarea relațiilor, Public țintă, Utilizarea ariilor de publicitate, Proces de sponsorizare

This project has been funded with support from the European Commission. This publication reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.

SUBUNITATEA 1: DEFINIȚII ȘI CARACTERISTICI ALE SPONSORIZĂRII Sponsorizare, susținerea unei persoane sau a unui eveniment de familii nobile sau regale fără niciun fel de câștig în afară de reputație în antichitate definește rolul sponsorizării în evoluția sa istorică. Industria, dezvoltată cu organizații de sponsorizare care au atras foarte multe întreprinderi industriale în ultimii ani și care pot fi definite ca o modalitate modernă de patronat, înlocuiește acum oamenii binevoitori care trăiau în trecut.

Totuși, sponsorizarea nu provine doar din a face o favoare, ci și din așteptarea ca banii cheltuiți să se întoarcă, chiar și într-o formă diferită. În principal, în cadrul noțiunii de sponsorizare care se bazează pe primire și pe oferire, persoana care acționează în calitate de sponsor se așteaptă la ceva în schimbul banilor sau echipamentelor date de aceștia, de la persoana sau de la entitatea pentru care acționează în calitate de sponsor. Această „returnare” poate fi fie sub forma promovării unui anumit produs sau a entității în anunțurile sale, fie prin asigurarea faptului că numele mărcii apare în concursuri. În cadrul domeniului organizațiilor de sponsorizare care necesită luarea de măsuri și realizarea unor acorduri, planificate în detaliu, datorită așteptărilor reciproce, este de așteptat ca această așteptare să rămână la întâmplare și să se aștepte realizarea în mod automat. În special atunci când sponsorizarea este folosită ca mijloc de comunicare profesională, analiza situației trebuie să fie efectuată cu respectarea fiecărui pas care urmează a fi luat, obiectivele trebuie stabilite, îndeplinite și verificate într-un mod organizat. (Peltekoğlu, 2005)

După cum este definită de Academicianul german Manfred Bruhn, sponsorizarea este un acord de afaceri care este executat pentru a oferi avantaje reciproce între părți și care acoperă planificarea, implementarea și verificarea tuturor activităților desfășurate prin intermediul sprijinului în natură, sprijinului în numerar sau prin intermediul oricăror altor mijloace pentru diverse persoane și organizații din domeniile sportului, culturii și artei și din domeniile sociale, cu scopul de a se asigura că entitatea își atinge obiectivele prestabilite. (Okay, 2002)

Conceptul de sponsorizare este abordat și definit ca construind o reputație de prestigiu pentru o entitate sau pentru o persoană prin contribuție monetară într-o chestiune de interes pentru public sau într-un eveniment special. (Inc, 2017)

Sponsorizarea este acordarea de sprijin financiar de orice entitate oricărui eveniment care nu este direct în raport cu domeniul de activitate al acesteia. (Gülsoy, 1996). Înseamnă ca o entitate sau o persoană să susțină orice eveniment pe bază financiară și monetară, pentru a îndeplini obiective cum ar fi construirea unei imagini, realizarea vânzărilor etc. (Tosun, 2000) Potrivit lui Çeki, sponsorizarea reprezintă un acord de afaceri care este de așteptat să genereze beneficii atât pentru partea care sponsorizează, cât și pentru partea sponsorizată. (Çeki, 1998)

Principalele caracteristici ale sponsorizării Atunci când analizăm principalele caracteristici ale sponsorilor, putem vedea că aceștia fac selecții în cadrul acestor organizații pe baza propriilor politici corporatiste sau pe baza planurilor anuale pe care intenționează să le schimbe în următorii ani. Legătura dintre entitate și organizație trebuie să fie stabilită, în esență, potrivit cercetătorilor, înainte de realizarea corespondenței dintre sponsorul potrivit și organizația potrivită. Pe baza definițiilor de mai sus, putem defini sponsorizarea ca mijloc de comunicare prin care nu se poate deduce numai utilitatea socială, ci și faptul că partea care sponsorizează și-a realizat propriile relații publice, propria publicitate și propriile obiective de marketing prin sprijinul acordat evenimentului care urmează să fie organizat. Putem concluziona din toate aceste considerente că sponsorizarea are o bază comună cu salvgardarea și cu donația, pentru a oferi sprijin și pentru a crea o utilitate socială și că este diferită de acestea prin aceea că se așteaptă la o recuperare a investițiilor și că are interes comercial. Cel mai important beneficiu care poate fi așteptat de o entitate de la o organizație de sponsorizare este că evenimentul sponsorizat apare în mass-media, rezultând în a ajuta entitatea care sponsorizează să ajungă la un public țintă mai mare. (Taşdemir, 2001)

Desigur, entitatea care sponsorizează pentru organizație, domeniile abordate de aceasta și problemele gestionate de aceasta sunt de o importanță deosebită. Punctele cele mai critice pentru orice entitate care intenționează să ofere sponsorizare este modul în care va apărea în activitatea de sponsorizare pe care intenționează să o întreprindă, în conformitate cu propria sa cultură corporatistă și cu propriile consecvențe comportamentale. Cea mai importantă preocupare a sponsorului trebuie să fie aceea de a ajunge direct și intens la publicul țintă principal. Atunci când este luată în considerare în acest context, sponsorizarea trebuie să fie realizată în conformitate cu activitățile de comunicare. Există aspecte critice

care trebuie luate în considerare de entitate pentru a acționa în calitate de sponsor, aspecte prezentate mai jos:

• cultura corporatistă, • publicul țintă, • măsura în care ajunge la publicul țintă.

Principalele caracteristici ale sponsorizării pot fi enumerate după cum urmează: Sponsorizarea este un acord bazat pe îndatoriri reciproce. În scopul sponsorizării, promovarea oricărei activități în domeniul sportiv, cultural, social sau în orice alt domeniu. Promovarea de un sponsor poate îmbrăca diferite forme, în funcție de tipul activității. Sponsorizarea joacă un rol important în asigurarea faptului că sponsorul a stabilit comunicarea cu publicul. O astfel de funcție de comunicare este stabilită de partea sponsorizată și/sau prin mijloace de media sau direct de partea care sponsorizează. Deși sponsorizarea are numeroase caracteristici diferite de celelalte mijloace de comunicare, nu are o structură individuală independentă de acestea. Sponsorizarea nu este un mijloc de a înlocui mijloacele de comunicare bine cunoscute, cum ar fi relațiile publice, publicitatea, expunerea produselor etc. Datorită faptului că o datorie a părții sponsorizate este de a promova sponsorul și că o promovare poate fi obținută doar prin intermediul altor mijloace de comunicare sub aspectul sponsorizării, relația de sponsorizare este, în esență, combinată cu alte mijloace de comunicare. Sponsorizarea este o competiție extrem de importantă din punct de vedere strategic. Sponsorizarea creează noi domenii de concurență pentru promovare, deoarece sponsorizarea elimină obstacolele care sunt în discuție pentru alte mijloace de promovare convenționale, iar întreprinderile au voie să promoveze în diverse domenii și forme, chiar dacă toate își mențin activitatea în același domeniu de activitate.

Pe de altă parte, sponsorizarea apare în fața publicului țintă între perioadele de divertisment și de odihnă, afectându-le și ajungând la acestea prin diferite mijloace. În consecință, se afirmă că sponsorizarea face loc unui nou teren în domeniul marketingului. În anii 1930, termenul „sponsor” era folosit drept „naș”, în timp ce termenul „sponsorizare” era folosit pentru a „asigura garanție și a garanta pentru orice altă persoană”. La sfârșitul anilor 1950, a fost definită ca „acționarea în calitate de garant pentru faptele cuiva” și ca „responsabilitatea și simțul conștiinței față de îndatoririle cuiva”. Potrivit lui Sam Black, sponsorizarea este „un acord de afaceri care oferă avantaje atât pentru compania care

sponsorizează, cât și pentru compania sponsorizată”. În ceea ce privește opinia lui Barry Ball, sponsorizarea este „acordarea de sprijin în natură sau de sprijin monetar de orice întreprindere sau guvern, pentru a susține o persoană, o organizație, un eveniment sau o activitate, cu scopul de a obține un interes comercial asupra căruia s-a căzut de acord în prealabil pe bază reciprocă”. Acest sprijin acoperă o relație asupra căreia s-a căzut de acord în prealabil și nu constituie o parte din domeniul principal de activitate sau de afaceri al sponsorului. (Okay, 1998)

SUBUNITATEA 2: SCOPUL, COSTURILE ȘI BENEFICIILE SPONSORILOR În cadrul numeroaselor tipuri de cercetare, scopurile sponsorizării sunt împărțite în trei categorii: publicitate, relații publice și marketing. Este foarte dificil să se stabilească activități de sponsorizare întreprinse de entități separate una de alta. Scopurile unor astfel de activități de sponsorizare sunt, uneori, interconectate.

În urma interzicerii anunțurilor privind țigările, tutunul în Europa și chiar și a băuturilor alcoolice în unele țări (de exemplu, Spania, Franța, Anglia, Irlanda, Finlanda, Austria, Elveția), companiile producătoare de astfel de produse au început să se concentreze asupra sponsorizării. Deoarece au fost nevoite să găsească un nou domeniu care să înlocuiască publicitatea, rezultând o tendință crescătoare de concentrare asupra sponsorizării. Companiile de țigări și de băuturi alcoolice ar putea apărea la televiziuni ca o consecință a activității lor de sponsorizare, în ciuda interdicției impuse acestora de a apărea la televizor și la radio. De exemplu, compania Philip Morris a acționat în calitate de sponsor pentru Virginia Slims, primul circuit profesionist de tenis pentru femei și a permis ca Virginia Slims să fie promovată pe scară largă pe canalele de televiziune, unde a fost interzisă publicarea de anunțuri. În ciuda interdicției, promovarea produselor Philip Morris a apărut la TV grație sponsorizării acordate circuitului de tenis Virginia Slims. Prin sponsorizarea numelui furnizat cu produse cum ar fi țigări, băuturi alcoolice, sedative, reclamele cărora erau interzise, s-a asigurat că companiile au devenit vizibile publicului cu mărcile și siglele plasate pe panouri și au încălcat interdicția de publicitate și au apărut la televizor în timpul organizării. (Okay, 1998)

Scopuri de sponsorizare pentru publicitate Companiile producătoare de țigări și de băuturi alcoolice, ale căror anunțuri au fost interzise pentru publicitate în mass-media, au fost nevoite să găsească un nou domeniu care să

înlocuiască publicitatea. Prin urmare, companiile care își mențin activitatea de afaceri în această industrie și-au întors în mod preponderent pașii spre sponsorizare. Astfel, companiile producătoare de țigări și de băuturi alcoolice au început să apară la televiziuni, în special prin intermediul organizațiilor de sponsorizare a sportului. (Avșar, 2002). Marca Efes Pilsen poate servi ca un bun exemplu pentru acest caz. Ar putea să-și construiască reputația, în special prin contribuțiile sale la industria cinematografică din Turcia.

Pentru a sprijini produsele

Când Yamaha a oferit sponsorizare pentru Snooker, a recurs la astfel de sponsorizări pentru a anunța că a produs nu numai motociclete Yamaha, ci și tastaturi. Astfel, diferitele domenii de activitate în care s-a angajat entitatea au fost anunțate publicului țintă prin intermediul sponsorizării (Okay, 1998: 46). Sponsorizarea dispozitivelor de înghețare profundă Uğur și a motocicletelor Uğur Mondial în serialele TV pentru a susține produsele mărcii Uğur poate servi drept un bun exemplu.

Pentru a utiliza alte mijloace de publicitate

Acest scop acoperă programe de publicitate gratuite sau activități desfășurate pentru afișarea sau promovarea unui anumit produs pe diverse stadioane. Daihatsu, de exemplu, șia alocat noul vehicul de golf proiectat jucătorilor de golf la un turneu de golf, promovând cu ușurință acest nou automobil. O altă entitate, de exemplu, a dat câteva mesaje și coduri în timpul difuzării unei curse auto, pentru care a acționat în calitate de sponsor și a premiat persoanele care le-au ghicit corect, pentru a se asigura că cursa a fost vizionată la televizor și a avut succes în atragerea atenției publicului și în creșterea gradului de conștientizare a oamenilor cu privire la numele și la produsele entității. (Avşar, 2002)

Sponsorizarea este oferită din motivele de mai jos: • Pentru a contribui la societate, • Pentru a promova identitatea corporatistă, • Pentru a dezvolta imaginea corporatistă, • Pentru a stabili cultura corporatistă, • Pentru a sprijini vânzările, • Pentru a crește gradul de conștientizare a angajaților și a publicului asupra entității,

• Pentru a distra clienții și liderii de opinie, • Pentru a crește motivația și angajamentul angajaților și pentru a susține comunicarea internă, • Pentru a stabili o legătură între marcă și clienți, contribuind la stabilirea mărcii, • Pentru a avea o acoperire media, • Pentru a spori sensibilitatea socială, • Pentru a atrage clienții, • Pentru a crea o imagine pozitivă bazată pe bunăvoință.

Scopuri de sponsorizare pentru relații publice Scopurile de sponsorizare pentru relații publice constau în crearea de bunăvoință, susținerea imaginii corporatiste, consolidarea identității corporatiste, promovarea numelui entității, dezvoltarea ospitalității și a relațiilor cu angajații, atrăgând atenția jurnaliștilor. Conceptul de relații publice este o realizare eficientă a unei creații de comunicare, care permite transmiterea de opinii diferitelor grupuri pentru a obține rezultatele dorite. (Tortop, 1993) Scopul activității de sponsorizare este de a se asigura că o entitate sau o organizație este înțeleasă, promovată și că bunăvoința este stabilită pentru orice tip de public. (Okay, 1998)

Pentru a crea bunăvoință Întreprinderile pot încerca să demonstreze că sunt responsabile pentru societate în afara domeniului lor principal de activitate și pentru a câștiga simpatia publicului și pentru a-l face să gândească favorabil despre acestea, prin sprijinirea unor evenimente sau organizații în propriul lor cerc, cu scopul de a crea bunăvoință. Deși suporturile și ajutoarele oferite de întreprinderi par a fi social-orientale (fără scop lucrativ), acestea vor avea de câștigat într-un fel sau altul. Deoarece oamenii consideră entitățile sau întreprinderile care se ocupă de evenimentele sociale și care răspund la nevoile publicului de bună-credință, aceștia pot alege astfel de companii, considerate bune, în timp ce achiziționează orice produs sau serviciu. (Yavuz, 2006)

Pentru a susține imaginea corporatistă Entitățile oferă sponsorizare, pe lângă celelalte mijloace de comunicare, cu scopul de a susține imaginea corporatistă și de produs, consolidând identitatea corporatistă, creând bunăvoință și înțelegere în cadrul publicului țintă etc. (Peltekoğlu, 2005)

Realizarea organizațiilor de sponsorizare de entități din punct de vedere monetar permite crearea bunăvoinței față de entitate și generarea unei imagini pozitive în ceea ce privește dimensiunea entității, puterea financiară și statutul internațional. (Akyürek, 1998) În timp ce sponsorizarea construiește încredere în societate, aceasta prezintă pe de altă parte structura corporativă. În consecință, entitățile oferă, în general, sponsorizare în domeniile care sunt adecvate pentru propriile lor imagini. (Rıdvan A., 2000) Entitățile își determină domeniile de sponsorizare în funcție de caracteristicile publicului țintă și devine importantă nu cantitatea, ci calitatea favorabilă a imaginilor, create în publicul țintă. (Taşdemir, 2001)

Scopuri de sponsorizare pentru marketing Sponsorizarea devine o organizație cu un randament ridicat pe termen lung în rândul activităților de marketing atunci când este tratată cu grija cuvenită și susținută de cercetările necesare. Entitățile trebuie să înțeleagă importanța organizației de sponsorizare în condițiile pieței și să-și orienteze eforturile în acest domeniu.

Scopurile sponsorizării pentru marketing includ următoarele: plasarea unui produs pe piață, susținerea furnizorilor, modificarea politicii de marketing, introducerea unui produs nou, marketingul internațional, sprijinirea utilizării produselor etc. Să analizăm aceste elemente:

Plasarea produselor pe piață Atunci când un produs nou este introdus pe o anumită piață sau când scopul este de a permite produsului să-și obțină propriul loc pe piață, sunt stabilite atributele demografice ale publicului țintă, cum ar fi vârsta, sexul, statutul de venit, statutul educațional etc., iar promovarea produselor poate fi realizată în mod eficient prin acordarea de sponsorizări în domeniul care ar putea atrage atenția publicului țintă. (Okay, 2002)

Pentru a sprijini furnizorii Atunci când o mașină devine câștigătoare într-o cursă de automobile (motorul, anvelopele, combustibilul și alte echipamente ale unei mașini au un sponsor propriu), sponsorii acestei mașini anunță o astfel de sponsorizare prin reclame și oferă un sprijin excelent pentru vânzătorii de mașini. Furnizorii pot promova cu ușurință mașina câștigătoare către cumpărători. Mai mult, fotografiile și posterele mașinii câștigătoare pot fi trimise vânzătorilor. (Okay, 1998)

Pentru a stabili politici de marketing Sponsorizarea evenimentelor și a activităților oferă o mare oportunitate pentru întreprinderi de a-și face publicitate pentru produse și de a le vinde. Cu toate acestea, în eventualitatea oricărei schimbări în produsele sau serviciile lor, aceștia trebuie să anunțe imediat această schimbare publicului țintă. De exemplu, când Yardley, care produce produse orientate spre femei, cum ar fi parfumuri, a decis să producă produse orientate spre bărbați pentru a-și schimba imaginea, a acționat ca sponsor la o cursă de mașini, atrăgând atenția tinerilor, pentru a anunța o astfel de schimbare. (Okay, 1998)

Introducerea de noi produse Atunci când Volkswagen a acordat sponsorizare turneului european al Rolling Stones în anul 1995, a introdus furgoneta Volkswagen combi, prima furgonetă a VW, pe această piață, la sosirea Stones în Anglia. De asemenea, Sainsbury s-a angajat într-o activitate de sponsorizare sportivă cu un program național de baschet, pentru a face publicitate mărcii Classic Cola, iar meciurile naționale de baschet au fost organizate prin reiterarea de programe locale și regionale susținute de magazine individuale prin intermediul Asociației de Baschet din Anglia. (Okay, 1998). În ceea ce privește țara noastră, diversele activități de sponsorizare, realizate de Ülker pentru promovarea mărcii Cola-Turka pot servi drept exemplu. Marketing internațional: O entitate care pătrunde pentru prima dată pe piața internațională poate acționa ca sponsor la evenimente locale și naționale și arată că produsul său este mult mai bun sau la fel de bun ca celelalte produse disponibile pe piață. (Okay, 1998). Numeroaste întreprinderi, cum ar fi Nestle, Shell, Toshiba, Mc Donald’s etc., consideră lumea ca o piață unică și oferă servicii pentru grupuri similare de consumatori pe această piață. Logica este următoarea: poziția deținută de clienții McDonald's din SUA este aceeași cu cea a clienților McDonald's din Turcia. (İslamoğlu, 1999)

Pentru a sprijini utilizarea produselor Unele activități pot fi susținute pentru a dezvolta piața. De exemplu, puburile din Londra au oferit sponsorizări la un campionat de darts pentru a le face populare și au asigurat difuzarea meciurilor la televizor pentru a-și dezvolta piețele. Reebok, compania de sport înrădăcinată în SUA și compania de îngrijire a sănătății, a acționat în calitate de sponsor al Comitetului Olimpic rus, cu scopul de a ajunge la 200 de milioane de iubitori de sport din Rusia. Reebok a oferit pantofi și tricouri pentru sportivi provenind de la 20 de federații sportive din Rusia, iar

11 sportivi ruși, îmbrăcați de Reebok, au câștigat medalii la ultimul Campionat Mondial de Atletism desfășurat la Stuttgart. Stabilind o legătură între eroii sportivi și marcă în această perioadă, Reebok a câștigat un mare avantaj. Prin deschiderea primului său magazin în această țară, Reebok a atins un volum de vânzări care este chiar mult mai mare decât vânzările săptămânale obișnuite din New York. (Okay, 1998)

Orice și tot felul de activități de sponsorizare pozitivă, care vizează promovarea unui produs sau a unei mărci și creșterea gradului de conștientizare față de un astfel de produs sau față de o astfel de marcă, pot crește utilizarea produsului. Consumarea a 20 de milioane de CocaCola, sponsorul Jocurilor Olimpice, arată că utilizarea produselor este susținută prin sponsorizare. (Peltekoğlu, 2005)

Argumente pro și contra sponsorizare Motivele și scopurile care se află în spatele dezvoltării sponsorizării ne ajută să vedem argumentele pro sponsorizare. Cu toate acestea, nu trebuie să uităm că aceasta necesită o pregătire și o planificare intense care să se extindă de la stabilirea obiectivelor activităților de sponsorizare la organizarea unor astfel de activități, pentru a atinge țintele dorite și pentru a profita de avantajele sponsorizării. Prin urmare, este bine să luați în considerare argumentele pro și contra activități de sponsorizare. (Odabaşı & Oyman, 2003)

Argumente pro sponsorizare Familiarizarea cu argumentele pro sponsorizare și utilizarea acestora este, fără îndoială, benefică. Putem specifica argumentele generale pro sponsorizare după cum urmează. (Odabașı & Oyman, 2003) Există o oportunitate pentru acoperirea activității de sponsorizare pe diverse organe media. Sponsorul crește gradul de conștientizare față de alte activități de publicitate, creează o preferință pentru marcă între consumatori, creează mândrie pentru întreprindere, permite un avantaj concurențial, creează o asociere favorabilă între părțile susținute și cele care susțin, prin stabilirea unei legături între acestea, nu are o înfățișare comercială aparentă. Aceasta este unul dintre cele mai importante argumente pro sponsorizare. Separă relația întreprinderii cu publicul țintă de natura sa comercială, prin implicarea în astfel de activități. Sponsorizările ar putea fi extrem de interactive, oferind posibilitatea de a stabili relații bazate pe experiență cu clienții.

Argumentele contra sponsorizare Este bine să analizăm argumentele contra sponsorizare, în conformitate cu obiectivele care se doresc atinse în etapele de planificare și de desfășurare a sponsorizării. Putem specifica argumentele generale contra sponsorizare după cum urmează. (Odabaşı & Oyman, 2003)

Sponsorizarea este consumatoare de timp. Aceasta necesită o pregătire și o planificare pe termen lung. Necesită o sursă intensă de personal, eforturi și know-how. Rolul transmiterii mesajului ar putea deveni slab. Cu excepția cazului în care consiliul de administrație dovedește avantajele sponsorizării într-o manieră integrată, sponsorizarea ar putea fi percepută ca ceva de natură să creeze diferențe sau care sprijină orice organizație de sponsorizare care este irelevantă pentru companie. Un sponsor ar putea fi însărcinat să utilizeze sponsorizarea pentru propriile sale interese comerciale într-o manieră justă sau nedreaptă. Relațiile de sponsorizare au în mare parte un caracter protector și permanent, aceasta incluzând angajamente pe termen lung care sunt dificil de schimbat dacă strategia de afaceri sau de marcă este schimbată.

Domenii de desfășurare a activităților de sponsorizare Entitățile pot prefera diferite domenii și tipuri de activități de sponsorizare pentru a-și atinge obiectivele și publicul vizat. Deoarece entitățile au pus un țel în prim-plan în activitățile de sponsorizare, în timp ce intenționau să ofere un avantaj pentru celelalte obiective de sponsorizare. Activitățile de sponsorizare, desfășurate prin sprijin financiar într-un număr foarte mare de domenii variate, variază de la artă la știință, de la educație la sport și ceremonii de premiere. (Peltekoğlu, 2005)

Indiferent de domeniul de desfășurare a activităților de sponsorizare, există unii factori care trebuie luați în considerare în momentul adoptării deciziei de a desfășura activități de sponsorizare. Acești factori includ costul sponsorizării, durata sponsorizării, nivelul de acoperire media, reputația persoanei sau a entității sponsorului, riscurile activității de sponsorizare pentru sponsor. (Tașdemir, 2001) Mai mult decât atât, trebuie să se țină seama de conformitatea cu politica de poziționare dorită (obiectiv, mesaj, audiență și armonie între obiectivele prevăzute în planul de poziționare și piața țintă) și de caracterul nou și creativ al sponsorizării. O mare parte dintre cheltuielile de sponsorizare sunt alocate sponsorizării legate de activități, iar sportul este pe primul loc, urmat de activități culturale și artistice în acest tip de

sponsorizare. (Tosun, 2000) Acțiunile și domeniile activităților de sponsorizare, realizate în întreaga lume în anul 2007, sunt următoarele: 84% în sponsorizarea sportului, 6% în sponsorizarea culturii artistice, 5% în sponsorizarea publicațiilor și 5% în celelalte tipuri de sponsorizare. (Fenton, 2009)

Datorită faptului că este mai puțin probabil ca o echipă să fie defavorizată, în ciuda probabilității de a vedea un eșec individual, acționarea în calitate de sponsor pentru un grup mai degrabă decât pentru o persoană este mai puțin riscantă pentru entități. (Peltekoğlu, 2005) Companiile își îndreaptă atenția spre sponsorizări sociale pentru a face diferența față de celelalte companii în condiții din ce în ce mai competitive. Putem considera tipurile de sponsorizare după cum urmează. A. Sponsorizarea de mediu b. Sponsorizarea educației c. Sponsorizarea îngrijirii medicale d. Sponsorizarea culturii-artei e. Sponsorizarea aventurilor-călătoriilor f. Sponsorizarea online g. Sponsorizarea sportului

SUBUNITATEA 3: PUBLICUL ȚINTĂ ÎN SPONSORIZARE Cerința de a efectua diferite tipuri și activități de sponsorizare în conformitate cu caracteristica sa de a atinge scopuri diferite creează numeroase segmente diferite de public țintă pentru astfel de activități. (Tosun, 2000) Diferitele segmente de public țintă pot atribui semnificații și valori diferite sponsorizării, pe baza percepțiilor diferite asupra unei singure activități. (Dolphin, 2003)

În primul rând, entitățile încearcă să ajungă la clienții existenți și potențiali, care alcătuiesc publicul țintă și să crească numărul acestor clienți, deoarece intenționează să facă publicitate unei activități și să ghideze secțiunile unei astfel de inițiative în conformitate cu rezultatele favorabile și nefavorabile obținute în urma acestei inițiative. Ajungerea la o parte a publicului țintă existent și potențial este posibilă cu activitățile de sponsorizare. Publicul principal poate fi asigurat după cum urmează: personalul entității, clienții și clienții potențiali, acționarii, angajatorii, instituțiile financiare, organizațiile consumatorilor, grupurile de presiune, administrațiile locale, liderii publici, furnizorii de servicii și guvernul. Este necesar să se stabilească în prealabil publicul țintă, pentru a se asigura că publicul țintă vizat de partea care sponsorizează și publicul țintă al activității sunt coerente și, de asemenea, să se asigure că domeniul de sponsorizare care urmează să fie selectat face apel la publicul țintă.

Participanți activi Persoanele care participă în mod activ la activitatea susținută și își trăiesc în mod activ viața în astfel de activități sunt considerate „public țintă activ". De exemplu, publicul țintă activ al unui turneu de fotbal cuprinde jucători de fotbal, în timp ce publicul țintă activ al unui festival de muzică cuprinde muzicieni. Publicul țintă activ al unei activități este reprezentat, în mod firesc, de persoanele care sunt cel mai mult interesate de o astfel de activitate. (Tosun, 2000)

Spectatorii Spectatorii care nu participă activ la o activitate, dar urmăresc și privesc astfel de activități în locațiile respective, reprezintă un alt public țintă de sponsorizare. De exemplu, persoanele care urmăresc un turneu de golf în locațiile respective sunt spectatori. Familiarizarea cu vizitatorii și cu spectatorii activităților sponsorizate ne va ajuta să ajungem ușor la publicul țintă al activității de sponsorizare. De exemplu, se poate stabili numărul de spectatori care urmăresc meciurile unui club de fotbal pe stadioanele lor de acasă și pe stadioanele unde

echipa joacă în deplasare. Sau numărul spectatorilor unei galerii de artă care vin să vadă operele artistice poate fi stabilit pe o bază aproximativă. (Okay, 1998)

Publicul rețelelor de socializare Persoanele care nu sunt participanți activi sau spectatori ai oricărui tip de activitate, dar care urmăresc în mod regulat astfel de activități în mass-media, publicul nostru țintă al unei astfel de activități sponsorizate.

Etapele și procesul de implementare a sponsorizării Pentru a se asigura că orice activitate de sponsorizare generează efectele dorite, sponsorizarea trebuie să fie efectuată așa cum este inclusă într-un proces planificat și este necesară stabilirea strategiei de sponsorizare pentru a stabili scopurile, publicul vizat și tipurile de sponsorizare care urmează să fie încheiate. După stabilirea strategiei de sponsorizare, aceasta continuă cu faza de implementare și, în sfârșit, faza de evaluare este efectuată pentru a stabili efectele sponsorizării. Astfel de procese pot fi specificate în esență după cum urmează:

Sursa: Obay, 1998:159

Publicul țintă trebuie să fie stabilit, pentru a se asigura reușita oricărei activități de sponsorizare a unei entități. Cu cât sunt mai multe punctele de intersecție ale publicului țintă al unei entități cu o activitate de sponsorizare, cu atât mai ușor va fi pentru o entitate să ia decizia de a încheia o activitate de sponsorizare. Principalul public vizat al unei entități cuprinde mediul social, forța de muncă potențială, angajații, furnizorii de materii prime sau furnizorii de servicii, distribuitorii, publicul țintă financiar, consumatorii, utilizatorii de produse și liderii de opinie (clienți și clienți potențiali). Scopul politicii de sponsorizare trebuie să fie stabilit astfel încât să se bazeze pe publicul țintă care trebuie abordat. Obiectivele sponsorizării și domeniul sponsorizării trebuie să fie bine stabilite, în conformitate cu așteptările entității. Proiectele potrivite trebuie selectate în conformitate cu strategia entității, pentru a ajunge la publicul țintă, iar astfel de proiecte trebuie să se deruleze mult timp, pentru a crea un nivel suficient de percepție în rândul publicului. Publicul țintă al activităților de sponsorizare cuprinde participanți activi, vizitatori/spectatori și publicul media.

Strategia de sponsorizare Strategia de sponsorizare este un proces prin care se revizuiesc liniile generale ale tuturor activităților de sponsorizare ale unei entități și se discută simultan mai multe decizii de a realiza sponsorizarea. Aceasta poate include domeniul sponsorizării, persoanele și mijloacele de realizare a sponsorizării, mesajele care trebuie transmise publicului vizat, modul de integrare a acesteia cu celelalte mijloace de comunicare de marketing și stabilirea bugetului. (Bay, 2007)

Subiectele strategiei de sponsorizare cuprind: activitatea de sponsorizare care trebuie desfășurată pentru a face publicitate oricărei entități sau oricărui produs sau unei mărci a acesteia în fața grupurilor țintă, sprijinirea oricărei activități, a oricărui eveniment, a oricărei persoane sau a oricărui grup de orice entitate sau marcă prin orice mijloc, precum mesajele sale, evenimentele sponsorizate, sloganurile etc. pentru o perioadă prestabilită de timp și oricare sau toate activitățile care urmează a fi desfășurate. (Okay 2002) Orice activitate de sponsorizare desfășurată sau care urmează să fie desfășurată de o entitate poate contribui la realizarea obiectivelor dorite numai dacă se desfășoară pe o perioadă lungă de timp. Domeniul de sponsorizare selectat și persoana/grupul/evenimentul sponsorizat trebuie să fie consecvente. (Keykubat, 2006)

Pregătirea bugetului de sponsorizare Ați discutat acest subiect în modulele anterioare. O scurtă descriere a acestui lucru este după cum urmează: Deși este dificil să se determine cheltuielile care urmează să fie suportate pentru o activitate de sponsorizare, exact acest lucru este necesar să fie efectuat. Se impune separarea cheltuielilor pe luni și pe ani și apoi abordarea detaliată a acestora în așa fel încât să includă bugetul de sponsorizare, evenimentele de sponsorizare, alte activități de sprijin care trebuie efectuate în timpul perioadei de sponsorizare și cercetările post-sponsorizare. (Argan, 2004)

Pregătirea acordului de sponsorizare Sponsorizarea este un astfel de acord care impune obligații ambelor părți ca, în baza acestui acord, în schimbul garanției făcute de sponsor de a acorda stimulentele necesare pentru partea sponsorizată să realizeze orice activitate în orice domeniu, partea sponsorizată promovează în mod favorabil sponsorul în cadrul publicului, în timp ce-și desfășoară activitatea prin stimularea acordată de sponsor și se angajează să-și atingă scopul de comunicare. (Grassinger, 2003)

În general, entitatea poate stipula următorii termeni în ceea ce privește sponsorizarea pe care o întreprinde.

Denumirea entității sau a mărcii trebuie să fie definitiv disponibilă pentru orice poziție care urmează să fie utilizată. Trebuie indicat termenul de reînnoire a sponsorizării. Compania care sponsorizează trebuie să aibă dreptul de a respinge companiile concurente.

Diferite tipuri de acord de sponsorizare sunt disponibile pentru fiecare tip de sponsorizare. Toate acordurile de sponsorizare, indiferent de tipul sportului, de mediu, cultural sau social, au anumite temeiuri comune. (Soyer & Can, 2010)

1. Proiect: Descrierea clară a activităților planificate. Dacă versiunea intermediară care a fost întocmită în prealabil este acceptată de ambele părți, poate fi redactată componenta principală a unei astfel de versiuni intermediare.

2. Timpul: Trebuie să se aloce timp suficient pregătirilor preliminare și trebuie pregătit un orar pentru fiecare inițiativă care trebuie luată (Comunicatul de presă, plasarea comisiilor, trimiterea invitațiilor etc.). 3. Plata: Este doar datoria sponsorului. Plata nu se va efectua numai în termeni monetari, ci poate fi efectuată sub formă de echipament și de servicii care vor fi furnizate de sponsor. 4. Obligațiile părții sponsorizate: aspectele cum ar fi zonele publicitare ale activității sponsorizate, activitățile pe care sponsorul trebuie să le îndeplinească, orice altă parte care ar putea fi inclusă aici și drepturile de licență ale sponsorului etc. sunt stabilite în această secțiune. 5. Alte oportunități de publicitate: sesiuni de autografe, programe TV, întâlniri etc. 6. Termen: Pentru a reda un acord oficial, trebuie stabilite datele de începere și de încheiere pentru acordurile de sponsorizare. 7. Cazuri speciale: Orice act/acțiune care ar putea conduce la încălcarea acordului trebuie stabilit/ă în avans. Astfel, partea care acționează în sensul încălcării acordului este pedepsită în termeni legali. 8. Asigurarea/răspunderea: Trebuie să se convină asupra asigurării siguranței vizitatorilor și, în special, a spectatorilor în timpul spectacolelor. 9. Obligația de a acționa cu bună-credință: În termenii acordului de sponsorizare, trebuie evitate orice acte/acțiuni care ar putea dăuna entității care sponsorizează sau produsului. În cazul în care se acceptă sponsorul, produsul sau serviciul trebuie de asemenea acceptate. Cerințele unui astfel de caz trebuie să fie stabilite în prealabil.

Evaluarea evenimentelor de sponsorizare Evaluarea eficacității evenimentului de sponsorizare este una dintre cele mai dificile etape ale managementului sponsorizării. Evaluarea efectelor sponsorizării constituie, în general, o problemă din două motive. În primul rând, o companie utilizează în majoritate alte mijloace de marketing, pe lângă sponsorizare, ceea ce face dificilă evaluarea exclusivă a efectelor sponsorizării. În al doilea rând, activitățile unui concurent, schimbarea neregulată a condițiilor economice și alți factori externi conduc la variabile incontrolabile. Astfel de variabile externe, cu efect asupra programelor de sponsorizare, ar putea fi favorabile sau nefavorabile și este dificil să se excludă astfel de factori. (Argan, 2004) Există mai multe metode care trebuie utilizate pentru evaluarea eficacității sponsorizării. Ca rezultat al

investigațiilor pe această temă, s-a constatat că companiile sponsorizate se concentrează asupra mai multor metode diferite. (Argan, 2004)

Metode de cercetare utilizate în evaluarea eficacității sponsorizării Mai multe forme de studii de cercetare pot fi realizate împreună cu publicul țintă pentru a înțelege eficacitatea sponsorizării. Se utilizează adresarea de întrebări publicului țintă, efectuarea de observații asupra acestuia cu privire la eficacitate. (Okay, 1998)

Adresarea de întrebări: Studiile de cercetare se efectuează prin adresarea de întrebări publicului țintă în persoană, în scris sau prin telefon. Apelurile telefonice au apărut din cauza lipsei de timp. Este folosit în special pentru a efectua studii privind nivelul de conștientizare. Contactul față-în-față poate fi efectuat sub forma interviului la locul de desfășurare. Efectuarea de observații: Se încearcă stabilirea numărului de spectatori care urmăresc evenimentul la televizor sau la locul de desfășurare a evenimentului de sponsorizare și aflarea nivelului de interes prezentat de publicul țintă față de evenimentul sponsorizat. În acest mod, numărul de spectatori poate fi stabilit numai pe o bază estimată. Nu este posibil să se stabilească dacă spectatorii percep entitatea care sponsorizează sau ce tip de efect a exercitat asupra lor o astfel de entitate. (Argan, 2004)

Studiile de cercetare care s-au desfășurat pe baza timpului de sponsorizare. Entitățile care sponsorizează pot efectua evaluări înainte, în timpul și în cadrul următoarei sponsorizări, pentru a evalua eficiența sponsorizării.

Prin teste preliminare: Formele de investigare, pregătite înainte de inițierea activității de sponsorizare, pot fi utilizate pentru a obține informații despre statutul și despre atitudinile publicului țintă pentru domeniul de sponsorizare și pentru sponsor. Pot fi obținute informații detaliate despre recunoaștere, imagine, produse etc. ale sponsorului. (Okay, 2002)

Studiile de cercetare care s-au efectuat în timpul sponsorizării: În timpul activității de sponsorizare, spectatorii evenimentului sponsorizat pot fi intervievați pentru a se obține informații despre recunoașterea sponsorului și despre opiniile acestuia, adresându-le întrebări dacă sunt sau nu conștienți de sponsorizare și dacă aceștia gândesc sau nu favorabil despre sponsor și, de asemenea, dacă intenționează să cumpere sau nu

produsele sau serviciile entității care acționează ca sponsor al unui astfel de eveniment. (Argan, 2004)

Teste post-sponsorizare Compania fie poate efectua testele, în vederea stabilirii dacă obiectivele de sponsorizare ale entității sunt îndeplinite sau nu ca urmare a activității de sponsorizare, fie poate solicita unei companii de cercetare de piață să efectueze astfel de teste. Prin evaluarea care urmează a fi efectuată în urma activității de sponsorizare, se stabilește nivelul de revocare a sponsorului. (Argan, 2004)

Recuperarea investițiilor pentru evenimentele de sponsorizare Recuperările economice ale cheltuielilor, obținute dintr-un eveniment de sponsorizare, pot fi rareori măsurate. Este posibil să se obțină beneficii în concordanță cu rezultatele reușite obținute în urma evenimentului de sponsorizare, cum ar fi creșterea gradului de conștientizare asupra entității pe termen lung și percepția favorabilă asupra imaginii corporației de publicul țintă și obținerea de câștiguri economice prin reflectarea acestora asupra operațiunile de vânzări și de service ale entității, cum ar fi cazul relațiilor publice. Cu toate acestea, este foarte dificil să se măsoare rezultatele nete ale unor astfel de câștiguri generate.

În general, metodele de cercetare de piață sunt utilizate pentru a evalua eficiența oricărui eveniment de sponsorizare, în timp ce analiza cost-beneficiu este utilizată pentru a stabili realizările obținute. Cu toate acestea, aici nu se măsoară numai recuperarea investițiilor pentru evenimentului de sponsorizare. Există numeroși alți factori în afară de sponsorizare care afectează analiza cost-beneficiu. În plus, trebuie să se considere că obiectivele de asigurare a eficienței sponsorizării sunt, în general, perceptive și că percepțiile se schimbă de la o persoană la alta. În cazul acordării de sponsorizare pentru orice eveniment care are rezultate concrete (un caz pe care nu îl întâlnim în domeniul științelor sociale), poate fi aplicată piramida de sponsorizare de mai jos și pot fi observate rezultatele acestei activități.

Piramida sponsorizării

De asemenea, este posibil să nu se poată evalua niciun eveniment de sponsorizare cu rezultate care nu pot fi măsurate în mod clar. Pot fi urmărite numai acoperirea companiei care sponsorizează sau a mărcii pe mijloacele de comunicare în masă și nivelul de accesibilitate prin intermediul acestor mijloace. Nu poate fi creat un consens nici măcar în această fază; în timp ce unii dintre autori sugerează că numai măsura de acoperire și durata de acoperire a sponsorizării la televiziune sau în mass-media nu sunt criterii în evaluarea sponsorizării, alții sugerează că măsura de acoperire și durata de acoperire a mijloacelor de comunicare în masă reprezintă criterii în evaluarea eficacității.

EXERCIȚIU Vă rugăm să efectuați studiul de caz descris mai jos, pe baza informațiilor furnizate mai sus privind sponsorizarea, istoria sponsorizării, domeniile de sponsorizare și orice alt domeniu de aplicare. Dumneavoastră, în calitate de agenție de relații publice, veți avea întâlniri cu o companie de tehnologie pentru sponsorizare cu privire la un nou produs care urmează să fie introdus în curând. Acest nou produs va permite efectuarea de apeluri telefonice prin intermediul unui aparat de la bordul autovehiculelor. Acest produs și compania au o astfel de caracteristică: Acestea vor dona către familiile cu deficiențe de auz % din veniturile care vor fi obținute din vânzările în care se încasează primul milion. Cu ce companii ați lua legătura și în ce fel de activitate de sponsorizare v-ați angaja? DENUMIREA COMERCIALĂ A

DOMENIUL DE

SCOPUL

ASPECTUL

COMPANIEI/COMPANIILOR

ACTIVITATE

PRODUSULUI

BENEFICIULUI

SPONSORIZATĂ/E

SOCIAL

Puteți lărgi sau restrânge tabelul de mai sus așa cum doriți. Cu ce companii și în ce ordine (poate fi numai o singură companie) doriți să organizați întâlniri și ce tip de activitate de sponsorizare le-ați sugera? Puteți lucra la studiul de caz și puteți susține prezentări în fața membrilor echipei dvs. Puteți începe cu cei pe care nu-i puteți convinge.

DE CITIT ÎN CONTINUARE ȘI BIBLIOGRAFIE Akyürek, R., 1998. Sponsorluk Planlaması. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Sağlık ve Bilimsel Araştırma Çalışmaları Vakfı Yayınları. Argan, M., 2004. Spor Sponsorluğu Yönetimi. Ankara: Detay Yayıncılık. Avşar, A., 2002. Kurumsal İmajın Oluşmasında Halkla İlişkiler. s.l.:Free Press. Bay, E., 2007. Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Otel İşletmelerinde Halkla İlişkiler Faaliyeti Olarak Sponsorluk: Ankara’daki 5 Yıldızlı Otellerde Bir Araştırma. Çeki, Ç., 1998. Sponsorluk Bir İş Anlaşmasıdır. Mediacat Dergisi, Issue 43, p. 8. Dolphin, R., 2003. Sponsorship: Perspectives on Its Strategic Role. Corporate Communications (Sponsorizarea: Perspective ale rolului său strategic. Comunicații corporatiste), 3(8), pp. 173-186. Fenton, W., 2009. The Global Sponsorship Market. Journal of Sponsorship (Piața globală a sponsorizării. Jurnal de sponsorizare), Ediția a 2-a, pp. 120-130. Grassinger, G. E., 2003. Sponsorluk Sözleşmesi. Ankara: Seçkin Yayınları. Gülsoy, T., 1996. Reklâm Terimleri ve Kavramları Sözlüğü. İstanbul: s.n. Inc, 2017. Inc. [Online] Disponibil la: https://www.inc.com/encyclopedia/corporate-sponsorship.html [Accesat 1 12 2017]. İslamoğlu, A. H., 1999. Pazarlama Yönetimi. İstanbul: Beta Basım Yayın Dağıtım. Keykubat, N., 2006. Kurumsal İletişim ve Tanıtım Tekniği Olarak Sponsorluk ve Sponsorluğun Bankacılık Sektöründe Uygulanması. Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Odabaşı, Y. & Oyman, M., 2003. Pazarlama İletişimi Yönetimi.. İstanbul: MediaCat Kitapları. Okay, A., 1998. Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk. İstanbul: Epsilon Yayıncılık. Okay, A., 2002. Televizyonda Program Sponsorluğu ve Uygulamaları. İstanbul: İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayını. Peltekoğlu, F. B., 2005. Halkla İlişkiler Nedir?. İstanbul: Beta Yayınları. Rıdvan A., B., 2000. Halkla İlişkiler ve Tanıtım. Konya: Nobel Yayıncılık. Soyer, F. & Can, Y., 2010. Sporda Sponsorluğun Hukuki Temelleri ve Türkiye‟deki Mevcut Durum Üzerine Bir İnceleme. Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, 1(7), pp. 1201-1218. Taşdemir, E., 2001. Hedef Kitleye Ulaşmada Etkli Bir Araç: Sponsorluk. Selçuk İletişim Dergisi, Issue 1, pp. 97-105. Tortop, N., 1993. Halkla İlişkiler. Ankara: Yargı Yayınları. Tosun, N. B., 2000. Sponsorluğun Kurumsal ve Pazarlama Halkla İlişkiler Açısından Değerlendirmesi. Öneri Dergisi, Issue 13, pp. 143-147. Yavuz, C., 2006. Halkla İlişkiler. Ankara: Detay Yayıncılık.