Establishment of a Modular Ecvet System in Europe Project Code: 2015-1-TR01-KA202-022287
ETKİNLİK PLANLAMA VE TASARLAMA İÇERİKLERİ ANALİZİ ETKİNLİK PAZARLAMA – ÖĞRENME ÜNİTESİ 5
5
Öğrenme İçerikleri ALT ÜNİTE 1: Pazarlamanın Temel İlkeleri ALT ÜNİTE 2: Çevrimiçi Pazarlama ALT ÜNİTE 3: Etkinlik Pazarlama ALT ÜNİTE 4: Piyasa Ekonomisinin Temel İlkeleri
Öğrenme saati:
10
İş yükü:
25
Establishment of a Modular Ecvet System in Europe Project Code: 2015-1-TR01-KA202-022287
Ünitenin Amaçları Yapılacaklar/ Kazanımlar Belirli bir etkinliğe ilişkin pazarlama planı tasarlayın
Bilgi
Temel pazarlama kavramlarına, teorilerine ve tekniklerine ilişkin temel bilgiler Piyasa ekonomisine ilişkin kapsamlı bilgiler Pazarlama politikası araçlarına ilişkin temel bilgiler Pazarlamaya ilişkin karar verilmesi üzerinde etkili olan sosyal, hukuki, etik ve teknolojik unsurlara ilişkin kapsamlı bilgiler
Beceriler Etkinlik planına uygulamak suretiyle, pazarlamanın temel kavramlarını ve etkinliklerdeki rolünü belirleyin Tipik özelliklere dayalı olan branş özelindeki etkinlik türleri arasındaki farkları belirtin Piyasada sürdürülebilir rekabetçi bir avantaj elde etmenin yöntemlerini açıklayın Harici ortama sahip olan güçleri etkinlik ihtiyaçları ile aynı hizaya getiren pazarlama stratejilerini belirleyin
Yetkinlikler Özel pazarlama dinamiklerini ve özel etkinliklere yönelik satış tekliflerini anlatın Alternatif pazarlama stratejilerini eleştirel bir gözle değerlendirerek en uygun olanı seçin Bir etkinliğin başarılı olmasına yönelik olası tehlikeleri tanımlayarak toplam etkinlik tasarımı dahilinde net rekabetçi avantajlar yaratın Sorunların doğru teşhisi için temel pazarlama bilgilerini değerlendirin ve kalitatif ve kantitatif verileri kullanarak olası çözümleri analiz edin
ÖZET
Bu eğitim modülü, eğitim alan kişilerin pazarlama kavramını genel anlamda öğrenmelerini sağlayacak. Ayrıca; bu modül kapsamında pazarlamanın temel ilkeleri analiz edilecek ve kavramın kendisine, konuyla ilgili teorilere ve uygulamaya yönelik ortak tekniklere ilişkin bilgiler sunulacak. İkinci alt bölüm kapsamında çevrimiçi pazarlama konusu derinlemesine incelenirken üçüncü alt bölümde, etkinlik pazarlamanın temel pazarlama dinamikleri açıklanmaktadır. Son alt ünite ise piyasa ekonomisinin en temel özelliklerine vurgu yapmaktadır.
ANAHTAR KELİMELER
Pazarlama, Pazarlama Karması, Pazarlama Amaçları, Pazarlama Araçları, Piyasa Araştırması, Piyasa Analizi, 4 P, İletişim Politikası, Pazarlama Konsepti, Hedef Grup, Çevrimiçi Pazarlama, Etkinlik Pazarlama
77 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
ALT ÜNİTE1: PAZARLAMANIN TEMEL İLKELERİ
Etkinlik yöneticisi, bölgesel piyasayı fuara katılan şirketlere ve etkinlik sektörüne ilişkin olarak analiz etmektedirler. Piyasaları karşılaştırarak hizmetlerine yönelik piyasayı tanımlamaktadırlar. Piyasa başarısına ilişkin olarak müşteri odaklılığın önemini ölçmektedirler. Konferans organizatörleri ise etkinlik sektöründeki şirketlerin, hizmet sunulan şirketlerin ve özel müşterilerin ihtiyaç odaklı kaygılarına katkılarını açıklamaktadırlar. Mali kararlarında ve geçmişe yönelik attıkları adımlarda ekonomik kişiliklerin farklı ilgilerini ve ihtiyaçlarını açığa çıkarmaktadırlar. Piyasa ekonomisi. Farklı ilgileri koordine eden yapı olarak piyasayı temsil etmekte, belirli piyasa koşullarını incelemekte ve fiyatlandırma sürecinin sonuçlarını göstermektedir. Bu bağlamda; şirketler arasındaki işbirliklerine ilişkin fırsatları ve riskleri kayıt altına alarak farklı işbirliği şekillerine yönelik olasılıkları irdelemektedir. Etkinlik yöneticileri, piyasa etkisine ilişkin olasılıkları ve sınırları açıklamaktadır. Piyasa araştırmasının farklı yöntemlerinin satışlara ilişkin verilerin toplanması ve kendi pazarlama politikaları için kullanılması konusunda ne ölçüde uygun olduklarını araştırmaktadırlar. Sektörel analizlere dayalı olarak, etkinlik yönetim sektörü tarafından sunulan hizmetlerin ekonomik önemini ortaya koymaktadırlar. Buna dayalı olarak, sektörlerindeki şirketlere ilişkin bireysel pazarlama kampanyalarını planlamaktadırlar. İletişim hedefleri, fiyat hedefleri, dağıtım hedefleri ve ürün hedeflerinden sorumludurlar. Pazarlama kavramlarının geliştirilmesi ve tanımlanan hedeflere ulaşılması için hangi pazarlama tedbirlerinin kullanılabileceği konularında buna dayalı olarak hareket etmektedirler. Etkinlik yöneticisi, şirket başarısına etki eden farklı faktörleri analiz etmektedir. Entegre iletişim kavramını açıklamakta ve hem satış piyasasındaki rekabetçiliği hem de bir şirketin satın alma, sermaye, işçilik ve görüş piyasasında ortaklarıyla ilişkisinin olumlu yönde şekillenmesinin bir şirketi uzun süreli başarıya ulaştırıp ulaştırmayacağını açıklamaktadır. Bu geri plana bağlı olarak, bir hedef grup odaklı pazarlama stratejisinin koordine edilmiş iletişim karması açısından, bir şirketin piyasa analizine dayalı entegre iletişim kavramını geliştirmektedir. Entegre iletişim açısından, bu genel pazarlama kampanyası konsepti çerçevesinde müşteriye yönelik bir satış promosyonu tasarlamaktadırlar. Etkinlik yöneticisi, şirketin başarısının, özellikle şirketin içeriye ve dışarıya karşı uyumlu bir şekilde hareket edip etmemesine bağlı olduğunu hissetmektedirler. Modern iletişim ve bilgi teknolojisi yöntemlerinden yararlanmaktadırlar. Pazarlamanın altında yatan temel fikir, bütün şirketin piyasanın ihtiyaçlarına uyumlu bir şekilde adapte olmasıdır. Günümüzde; rekabetçi piyasalarda, müşteri ihtiyaçlarının şirket yönetiminin merkezinde olduğu şüphe götürmez bir gerçektir. Bu nedenle; pazarlama, düşünmenin girişimci halidir. Ayrıca pazarlama, en önemli zorluklarından biri piyasa değişikliklerinin ve talep edilen değişimlerin kabul edilmesi olan, zaman içerisinde rekabetçi avantajların sunulmasına yönelik kurumsal bir görevdir (Anon., 2014).
1.1. PAZARLAMA AMAÇLARI
Pazarlama amaçları, genellikle, pazarlama karmasının sonucu olarak anlaşılmaktadır. Şirketler, çoğunlukla, aralarında bağlamların mevcut olduğu pazarlama amaçları gütmektedirler. Yönetilebilir bir piyasa hedefi içeriğe, zaman aralığına ve başarı derecesine ilişkin kesin bir tanım ve somutlaştırma gerektirmektedir. İşlevselleştirilebilir olmalıdır; yani anlaşılır – erişilebilir ve doğrulanabilir olmalıdır. İdeal olan, amaçların birbirlerini tamamlamaları ve desteklemeleridir ancak çoğunlukla birbirleriyle çatışmaktadırlar. Bu da, bir pazarlama amacının pazarlama karması yoluyla elde edilmesinin yalnızca bir diğerinden fe-
78 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
dakârlık yapılarak mümkün olduğu anlamına gelmektedir. Ardından önceliklendirme gereklidir. Farklı pazarlama amaçları türleri birbirinden ayırt edilebilmektedir.
STRATEJİK VE OPERASYONEL PAZARLAMA AMAÇLARI
Stratejik Pazarlama Amaçları – Stratejik pazarlama amaçları, şirket için son derece önemli olan uzun süreli bir amaca dayalıdır; örneğin: yeni piyasaların veya yeni hedef grupların oluşturulması. Operasyonel pazarlama amaçları – Operasyonel veya taktiksel pazarlama amaçları ise kısa sürelere odaklıdır. Uzun süreli amaçlardan sonra gelmektedirler.
KANTİTATİF VE KALİTATİF PAZARLAMA
Kantitatif Pazarlama Amaçları – Kantitatif pazarlama amaçları, sayı ve değerlerle ölçülebilmektedir. Bunun tipik örnekleri: maliyet, ciro, kâr vb. Burada amacın derecesi kolaylıklar belirlenebildiği için kontrol etme amaçlı kullanılmaktadırlar. Kalitatif pazarlama amaçları – Kalitatif pazarlama amaçları yalnızca tarif edilebilmektedir. Kalitatif pazarlama amaçlarına ilişkin örnekler: hizmet, imaj veya takdir edilme derecesi (Anon., 2017).
1.2. PAZARLAMA KONSEPTİ Pazarlama konsepti oluşturulmadan önce
Bir pazarlama konsepti oluşturulmadan önce, her şirket aşağıdaki sorulara cevap vermelidir: • Hedef grup kim? • Hedef grubumun ne tür ihtiyaçları var? • Rekabet ile kıyaslandığında şirketim nerede? • Pazarlama disiplininin şirketim için önemi nedir? • Önceki pazarlama faaliyetleri kapsamında ne gibi deneyimler elde edildi? • Şirketin hedefleri ve pazarlama tedbirleri neler? • Hangi faktörlerin müşteri bağlılığı üzerinde güçlü bir etkisi vardır? Bir pazarlama konsepti, 7 aşamada yapılandırılmaktadır: 1. Mevcut Durum Analizi Öncelikle mevcut durumun bütünsel incelemesi gerçekleştirilmelidir. Bu, mesela SWOT analizine (Güçlü Yönler, Zayıf Yönler, Fırsatlar, Tehditler) uygun olarak yapılabilmektedir. Mevcut Durum analizi yapılmazsa, sonraki aşamalara ilişkin temel bilgilerinizin yanlış veya eksik olması nedeniyle yanlış kararlar verme tehlikesi altında olursunuz. 2. Pazarlama amaçları İşletmenizin durumunu öğrendikten sonra, bir sonraki aşamada hangi pazarlama amaçlarını elde etmek istediğinizi ikinci aşamada belirlemek zorundasınız. Pazarlama amaçları genellikle satışlara, pazar payına veya müşterilere dayalı olmaktadır. Pazarlama amaçları, şirketin genel hedeflerine dayalı olarak türetilmekte ve tespit edilmektedir. Pazarlama ve kurumsal amaçlar arasında net bir ayrım yapılması her zaman mümkün değildir.
79 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
3. Pazarlama stratejisi Üçüncü aşama kapsamında, pazarlama amaçlarının elde edileceği yollar tanımlanmaktadır. Bunlar pazarlama stratejisi içerisinde yer almakta, bu da pazarlama konseptinin hayata geçirilmesi için dayanak olmaktadır. Pazarlama stratejisi, hedeflenen pazar amaçlarına, müşterilere sunulacak performansa, rekabete ve pazarlama faaliyetlerine ilişkin bilgiler içermektedir. 4. Pazarlama araçları 3. Aşama kapsamında pazarlama stratejilerinizi tanımladıktan sonra, 4. Aşamada, hangi araçları kullanmanız gerektiğini belirlemeniz gerekmektedir. Bunlara ilişkin farklılıkları aşağıda bulabilirsiniz: 1. Ürün Politikası, 2. Dağıtım Politikası, 3. Koşul politikası ve 4. İletişim Politikası. Bu sınıflandırma; Edmund Jerome McCarthy tarafından geliştirilen ve “Ürün”, “Yer”, “Fiyat” ve “Tanıtım” faktörlerine dayanan 4P modeli üzerinde şekillenmektedir. Bu model, başarılı bir pazarlama gerçekleştirmek amacıyla, yaklaşık 1960 yılından beri dünya genelindeki pazarlamacılar tarafından kullanılmaktadır. Daha kapsamlı bir versiyonu 7P modelini temsil etmektedir. Her ikisi de bu kavramın oluşmasına yönelik çerçeveyi şekillendirdikleri için “Pazarlama Karması” olarak anılmaktadır. 4. Aşamada, uygun pazarlama araçları tanımlanmalıdır. 5. Pazarlama Karması 4. Aşamada tanımlanan pazarlama araçları, 5. Aşamada bir pazarlama karması potasında eritilerek birleştirilmektedir. Pazarlama konseptine yönelik uzun süreli amaçlardan uzaklaşmadığınızdan emin olmanız gerekmektedir (2. Aşama). • Pazarlama karması hala konsepte uyuyor mu? • Mevcut durum analizinin bulguları ile uyumlu mu (1. Aşama)? 6. Pazarlama konseptinin hayata geçirilmesi Önceki planlama aşamalarından sonra, artık uygulama için hazırız. 6. Aşamada kampanyalar başlatılmakta, satış kanalları oluşturulmakta, pazarlar geliştirilmektedir vb. 3. ila 5. Aşamada karar verilen her şey uygulanacaktır. 7. Sonuçların değerlendirilmesi Planlanan tüm aşamalar uygulandıktan sonra, sonuçların değerlendirilmesi aşamasına geçiyoruz. • Hangileri başarılı oldu? • Hangileri başarısız oldu? • Hangi amaçlara ulaşıldı? • Yanlış giden şeyler neler oldu? • Hangi süreçler optimize edilebilir? • Bir sonrakinde farklı olarak ne yapacağız? Gerçekleştirilecek mevcut durum analizine dahil edilebilecek aşağıdaki konseptlere ve stratejilere ilişkin temel noktaları ortaya koyması nedeniyle, değerlendirme, bir pazarlama konseptinin en önemli kısımlarından biridir (Moeser, 2017).
80 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
1.3. ORADAKİ PAZARLAMA FIRSATLARI NELERDİR?
Pazarlama alanı, çok kapsamlıdır. Yalnızca çevrimiçi pazarlama değil aynı zamanda doğrudan pazarlama da mevcuttur. Potansiyel müşteriler burada listelenmesine rağmen, hedef grubun dikkatli bir şekilde analiz edilmesini gerektirmektedir. Ticaret fuarlarında ve konferanslarda yapılan sunumlar da başka bir pazarlama şeklidir. Bir şirket buralarda kendisini hedef grubuna gösterebilmekte ve aynı zamanda doğrudan rekabet ile bir karşılaştırma yapabilmektedir. Yerinde irtibat kurulabilmektedir. Reklam, web portallarındaki reklamlar veya girişler ile mümkün olan pazarlama ile doğrudan bağlantılardır. Şirket sunumlarına ilişkin sektörel dizinler ve koleksiyonlar da hesaba katılmaktadır. Müşterilerin telefon veya başka şekillerde kazanılması da reklama ve dolayısıyla pazarlama araçlarına atfedilebilmektedir.
1.4. HEDEF GRUPLAR Ürününüzü kimler satın almaları?
Sınırlar değişken olduğu için müşteriler ve/veya özel müşteriler arasında ilgili hedef grubun tanımlanması çoğunlukla kolay değildir. Bu nedenle, ileriye dönük müşterilerinizi net bir şekilde tanımlayabilmek için hepsinden önemlisi net bir hedef grubun tanımlanmasıdır. Hedef grup tanımı, piyasa segmentasyonuna ilişkin dayanak teşkil etmektedir. Piyasa segmentasyonunu ürününüzü konumlandırmak için kullanabilirsiniz. Hedef grup tanımının ve hedef grup analizinin amacı, hedef grubunuzun ihtiyaçlarına uygun olarak özelleştirilen bir ürün sunabilmektir. Bu nedenle, hedef grubunuzu tanımlarken mümkün olduğunca kesin çizgiler çizin. Hedef grubun net tanımı, yalnızca özel müşterilerinizi ve onların isteklerini öğrenmenize yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda ticari planınıza ilişkin diğer konu başlıkları üzerinde çalışmalar yapmanızı da kolaylaştırmaktadır. Hedef grup tanımı; piyasa analizi, ürün konumlandırma ve işletme planının pazarlama kısmı için bilhassa önem taşımaktadır. Hedef grubun iki aşamalı tanımı en iyi aşağıdaki iki sorunun sorulması ile yapılmaktadır: 1. Hedef müşterilerimi karakterize eden şeyler nelerdir? 2. Hedef müşterilerimin ödeyebileceği ve ödeyeceği fiyatlar nelerdir?
Hedef grubun karakterize edilmesi
Hedef müşterilerinizi, aşağıdaki özelliklerden yararlanarak hedef grubunuzu sınırlanmak suretiyle, nispeten daha kolay karakterize edebilirsiniz: •İkamet yeri: Ürününüz ile ilgilenen özel müşteriler hangi eyalet veya belediye sınırları içerisinde yaşıyor? • Cinsiyet: Kadınları ve/veya erkeklere mi hitap ediyorsunuz? • Yaş: Ürününüzün hedeflediği yaş aralığı nedir? • Medeni durum: Hitap ettiğiniz hedef müşterileriniz bekâr mı yoksa aile mi? • Çalışan grubu: Belirli mesleki gruplara mı hitap ediyorsunuz? • Eğitim, din, uyruk vb.: Hedef grubunuzun sahip olabileceği başkaca özellik var mı?
Hedef grup analizi
Müşterilerinizin sahip olduğu özellikler nelerdir? Özel müşterilere yönelik sunduklarınızı satın alacak hedef grubun tanımlamasını yaptıysanız, hedef grup analizini yapabilirsiniz. Hedef grup analizinde yapacağınız, hedef grubunuzun satın alma davranışını gözlemleyerek
81 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
tanımlamaktadır. Hedef grup analizi, hedef grubunuzu daha iyi tanımanıza yardımcı olacaktır. Aşağıdaki sorular, hedef grubunuzun satın alma davranışını analiz etmenize yardımcı olur: Satın alma nedeni: Neden satın alıyorlar? Hedef grup analizinin yardımı ile, hedef grubun satın alma kararının altında yatan nedeni öğrenirsiniz. Etkileyen unsurlar: Satın alma nedeni ile kısmen ilişkili olan ve bu nedenle hedef grup analizinin önemli bir noktasını oluşturan, etkileyen unsurların belirlenmesidir. Hedef grubunuzun satın alma kararını kim veriyor ve kim etkiliyor? Satış noktası: Hedef grubunuz satın alma işlemini nerede gerçekleştiriyor, hangi satış kanallarını kullanıyor? Satın alma sıklığı: Satın alma işlemi ne sıklıkla gerçekleştiriliyor? Hedef grup analizi sayesinde satın alma sıklığını belirleyebilirsiniz. Zaman: Satın alma işlemi ne zaman gerçekleştiriliyor? Yine hedef grup analizi, hedef grubunuza ilişkin belirli zamanların olup olmadığı konusunda bilgi vermelidir. Ayrıca; davranış özellikleri, tavırlar ve değerler gittikçe özel müşterilerin ilgi odağı haline gelmektedir; hedef grubunu analiz ederken bu hususu da göz önünde bulundurmalısınız. Örneğin: • Sağlığa ve/veya çevreye ilişkin güçlü farkındalık • Evcil hayvan, araba ve hobi tercihleri • Geleneksel tavırlar veya yeni fikirlere açıklık Tüm özellikleri tanımladıysanız, büyük reklam ajanslarının yaptığı şeyi yapmanızı tavsiye ediyoruz: Tipik bir hedef grup temsilcisinin anlamlı profilini çıkarın. Bu, hedef grubunuzun içine daha iyi girebilmenize ve hedef grubunuzun ihtiyaçlarını anlamanıza yardımcı olacaktır. Hedef grubunuzun tanımında ve hedef grup analizinde doğru hareket edip etmediğinizi kontrol etek için, küçük bir piyasa araştırması yapmak iyi bir fikirdir. Hedef grubunuzun temsilcilerine ürünü veya hizmeti tarif edin ve onlara bu ürünü veya hizmeti satın almaya istekli olup olmadıkları ile ilgili sorular yöneltin (Anon., 2017).
82 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
1.5. PİYASA ARAŞTIRMASI Piyasa araştırması, pazarlama araştırmasının bir alt bölümü müdür?
Piyasa araştırması ve pazarlama araştırması, satış piyasaları ile ilgili oldukları ölçüde aynı araştırma konusunda sahiptir. Pazarlama araştırması aynı zamanda ülke içerisinde pazarlama ile ilgili bilgileri toplamakta ve işlemekte iken piyasa araştırması satın alma piyasaları gibi diğer piyasalar için de uygulanabilmektedir. Piyasa araştırması, harici bilgi kaynakları kapsamında yer alan tüm tarafların ihtiyaçlarının tanımlanması dahil olmak üzere belirli bir alt piyasanın sistematik olarak araştırılmasıdır (arz talep kombinasyonu). Aksine, piyasa incelemesi, yalnızca, piyasanın ara sıra ve sistematik olmayan şekilde araştırılmasıdır.
Piyasa araştırması türleri
Pek çok piyasa araştırması türü, farklı kriterlere dayalı olarak ayrılabilmektedir: • Araştırma amacına göre (ekoskopik piyasa araştıması, demoskopik piyasa araştırması); • Araştırma veya referans süre sonrası (devamlı, durum bazlı, prospektif, retrospektif); • Araştırma alanına göre (yerel, bölgesel veya uluslararası piyasa araştırması); • Piyasa alanları veya sektörleri bazında (yatırım malları, tüketici malları, hizmetler, ticari, ticari olmayan piyasa araştırması, rekabet analizi); • İşletme bazında (satın alma piyasası araştırması, satış piyasası araştırması, çalışan geçmişlerinin sorgulanması).
Piyasa araştırması süreci
1. Bilgilendirme gerekliliklerinin belirlenmesi ve sınırlandırılması; 2. İnceleme yönteminin belirlenmesi; 3. Toplanan dokümanların bir araya getirilmesi; 4. İhtiyaç duyulan verilerin toplanması; 5. Bilgilendirmeye yönelik ihtiyacın netleştirilmesi için, elde edilen verilerin hazırlanması; 6. Elde edilen bulgulara dayalı olarak; sonuçların ortaya konması ve karar verilmesi.
Yöntemler
Bilgi toplama: Birinci araştırma ve ikincil araştırma birbirinden ayrılmalıdır (Anon., 2014). Birincil araştırma: Birincil araştırma kapsamında, dört farklı yöntem arasında ayrım yapılmaktadır: • Görüşme (telefon, kişisel, yazılı, bilgisayar destekli) • Gözlem (örneğin; saha gözlemi, laboratuvar gözlemi) • Deney (örneğin; çalışan testi, piyasa testi (pazarlama), Mağaza testi, Waren testi, Stüdyo testi) • Panel araştırması (tüketici panelleri, ticari paneller, özel paneller) Aşağıdakiler, birincil araştırmanın özel türleridir: • Geniş kapsamlı araştırmalar (aynı zamanda “çok maddeli araştırmalar” diye de adlandırılır)
83 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
• Çok müşterili araştırmalar Piyasa araştırmasında, birincil araştırmanın yardımı ile piyasa trendleri rakiplerden bile önce erken bir aşamada belirlenebilmektedir. Gizliliğin kesin surette korunması kaydıyla bu, ürün lansmanlarına ilişkin rekabetçi avantajların oluşmasına yol açabilmektedir. Ayrıca; birincil bir araştırma yoluyla elde edilen veriler, güncel olarak mevcut olanlardır. Genel açıdan bakıldığında, piyasa araştırması süreci, temel bir avantaj olarak karakterize edilmektedir. Birincil piyasa araştırmasının avantajları: •Özel hedef gruba danışılabilir. •İkincil piyasa araştırmasının aksine; şirketin kendi ürünü ile ilgili bilgiler toplanabilir. •Veriler günceldir. •Veriler yalnızca şirketin erişimindedir. Dezavantaj: •Piyasa araştırması oldukça maliyet yoğundur •Veriler yalnızca belirli bir değerlendirme süresinden sonra erişilebilirdir. İkincil araştırma: İkinci araştırma bir piyasa araştırması yöntemi olup, birincil araştırmanın aksine, piyasa bilgilerini elde etmek amacıyla mevcut bilgi kaynaklarını kullanmaktadır. • internet siteleri • okul kitapları • araştırmalar • Broşürler vb. Avantaj: İkincil araştırmanın en önemli avantajı, maliyetlerin ve sürenin en aza indirilmesidir. İkinci araştırmanın sonuçları, birincil araştırmayı de destekleyebilmekte ve araştırma alanlarına ilişkin hızlı bir öngörü sağlayabilmektedir. Dezavantaj: a) İkincil araştırmanın sonuçları, genellikle pahalı değildir ancak diğer piyasa araştırmalarının da erişimine açıktır. Bu, söz konusu verilerin belirli sorulara yanıt bulmak amacıyla toplandığı bazı durumlarda çok önemli olmadıkları gerçeğiyle ilintilidir. Ayrıca; araştırmanın “ham verileri” değil yalnızca sonuçlar erişime açıktır. Ayrıca ikincil araştırmanın verileri güncelliğini kaybetmiş de olabilmektedir. b) İncelenecek unsurların seçilmesi (örneğin; kişiler, şirketler): Seçim, kısmi araştırmalar yani farklı istatistiksel yöntemler (seçim prosedürleri, rastgele örneklem) kullanılarak yapılmaktadır. c) Veri toplama (araştırma): Birincil araştırma çerçevesinde; veri toplama, deney şeklini alabilen gözlem ve/ veya araştırma (görüşme, uzman gözlemi) yoluyla gerçekleştirilmektedir. Veri toplama yöntemleri, saha araştırmalarında (örneğin; test piyasası) veya laboratuvar araştırmalarında (örneğin; test piyasası simülasyonu) kullanılabilmektedir. Z.T. Yöntemleri, piyasa araştırması bağlamında kullanılmaktadır. Bilgisayar destekli veri topla-
84 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
ma sıklıkla kullanılmaktadır. Ayrıca; pazarlamaya dair özel sorular için hem bilim hem de uygulamada çok çeşitli araştırma yöntemleri ve test yöntemleri geliştirilmiştir (örneğin; kabul testi, gösterge testi, görünüş kaydı). d) Bilgi işleme: Bilgi işleme; araştırma amaçlarına, işlenecek değişkenlerin sayısına ve veri materyalinin niteliğine dayalıdır.
Uygulamalar
Piyasa araştırmasının sonuçları; ileriye dönük piyasa ve ürün gelişiminin teşhisi ve öngörüsü ve dolayısıyla stratejik ve operasyonel piyasa tedbirlerinin (pazarlama) planlanması için dayanak teşkil etmektedir. Özellikle yeni ürün planlaması ve bireysel iletişim tedbirlerinin geliştirilmesi, kapsamlı piyasa araştırması verilerinin elde edilmesine bağlıdır. Müşterilerin ihtiyaçları, yalnızca sistematik bir piyasa araştırması ile belirlenebilmektedir. Fiyat testleri, münferit ürün kısımlarına ilişkin özel fiyatların bir anlığına sabitlenmesi için temel oluşturmaktadır. Piyasa segmentleri, yeni müşteri segmentlerinin belirlenmesi için kullanılabilmektedir. Yatırım ürünlerine ilişkin piyasa araştırması kapsamında, önemli kararları alan kişiler, tek bir proje seansı aşamasına uygun olarak incelemeye tabi tutulmaktadır. Piyasa araştırması bağlamında elde edilen verilerin tamamı, bir pazarlama bilgi sistemi (MAIS) kullanılarak kaydedilebilmekte, karar odaklı bir şekilde işlenebilmekte ve aynı zamanda, piyasadaki uzman sistemler dahilinde iyi yapılandırılmamış piyasa özelindeki sorulara ilişkin sorun çözme sürecine dayanak oluşturabilmektedir
1.6.1.6.
PİYASA ANALİZİ
Piyasa analizi; aşağıdaki amaçlar güdülerek ilgili piyasaların sistematik bir şekilde araştırılmasıdır: • Arz ve talebin, özel bir ürün veya hizmet ile nasıl ilintili olduğuna dair bilgilerin güncelliğinin sağlanması; • Sektöre, müşterilere, rakiplere ve etki eden diğer unsurlara ilişkin bilgilerin sağlanması. Piyasa araştırmasının sonuçları, bilhassa pazarlama alanında kararların alınmasına hizmet etmektedir. Piyasa analizi, aşağıdaki alanlara ayrılabilmektedir: •Şirketin piyasada aktif olduğu koşullar. Bir şirketin genellikle kısa vadede tepki veremediği önemli değişikliklerin erken teşhisi ile ilgilidir: örneğin; yeni kanunlar ve düzenlemeler, yeni trendler, yeni teknolojiler veya prosedürler vb. •Şirketlere, sektörün mevcut durumdaki ve gelecekteki ekonomik durumuna ilişkin genel bilgiler sağlamayı amaçlayan sektör analizi. •Satış planlaması ve dağıtımına ilişkin temel verilerin elde edilmesi için satışları etkileyen piyasa verilerinin incelendiği satış miktarı analizi. •Satışların hangi lokasyonlarda, hangi zamanlarda ve hangi durumlarda en başarılı olduğuna dair potansiyel dağıtım kanallarının belirlenmesine yönelik satış analizi. •Mevcut ve potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarına uygun ürünlerin tasarlanmasına imkân sağlayan müşteri analizi. •İşletmenin rakiplerine odaklanan rekabet analizi. Amaç, rakipleri ve ürünlerini güçlü ve zayıf yönlerine ilişkin olarak incelemek ve piyasadaki kendi pozisyonlarını hissettirmektir.
1.7. PAZARLAMA ARAÇLARI: 4 P
Pazarlama araçları, bir şirketin pazarlama hedeflerine ulaşmak için yararlandığı tedbirlerin tamamıdır. Koordine edilmesi gereken dört farklı pazarlama aracı arasında ayrım yapmak mümkündür: en önemli dört araç, dört P olarak adlandırılmaktadır:
85 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
ÜRÜN (= ÜRÜN POLİTİKASI)
Ürün (veya hizmet) ve ilişkili ürün politikası, bir şirketin başarısına gerçek anlamda etki eden faktörlerdir. Ürün ne kadar iyi olursa, hedeflenen pazarlama araçları ile başarıya ulaşılması da o kadar olmaktadır. Ürün politikası; ürün gamı planlamasını, ürün kalitesini, müşteri hizmetlerini ve ürün tasarımını kapsamaktadır.
YER (=DAĞITIM POLİTİKASI)
Dağıtım politikası, özellikle, ürünün müşteriye nasıl ulaşması gerektiği hususunu göz önünde bulunudurmaktadır. Bir satış aracısından mı yararlanılmalı (örneğin bir süpermarket) yoksa e-posta ile sipariş alan bir şirket veya çevrimiçi bir mağaza gibi nihai kullanıcıya doğrudan mı sunulmalıdır? Ayrıca; dağıtım kanallarının kombinasyonu da mümkündür: Mesela; bir iPhone hem satış aracısı (elektronik market) hem de doğrudan Apple’dan alınabilmektedir. Ürün politikası, ürünlerin fabrika çıkışında nasıl dağıtılacağı hususunu kapsamaktadır.
FİYAT (= SÖZLEŞME POLİTİKASI)
Sözleşme politikası veya “fiyat politikası”, bir ürünü satın alırken ortaya çıkan tüm akdi ve finansal koşullardır. Örneğin; fiyatlandırma politikası kapsamında indirimler ve bonusların yanı sıra teslim ve ödeme şartları da öngörülmektedir. Ancak en önemli konu, bir ürüne ilişkin fiyatın belirlenmesidir. Burada rekabete ve şirketin amaçlarına dikkat edilmelidir. Ürünümüz düşük fiyatlardan ve daha düşük miktarlarda mı sunulmalı yoksa yüksek kaliteli olarak daha yüksek fiyatlardan mı sunulmalı? Ve müşteri hangi kalite seviyesi için ne kadar ödemeye hazır?
TANITIM (=İLETİŞİM POLİTİKASI)
Tanıtım, genellikle pazarlama ve reklamlar mevzu bahis edilirken konuşulanlardır. Şirketin reklam yapmak ve bir ürünü satmak için kullandığı tüm iletişim yöntemleri buna dahildir. İletişim politikasının en önemli araçları reklam, kişisel satış, sponsorluk, ticari fuarlar, etkinlikler ve halkla ilişkilerdir.
Yeni trendler ve değişiklikler
Aslen 4 P’den oluşan bu yapıya pek çok unsur ilave edilmiştir. Pazarlama, bilhassa hızla gelişen bir alan olduğundan sürekli değişimlere ve trendlere maruz kalmaktadır. Büyük veri, çok kanallı ve çapraz medya pazarlama, içerik pazarlaması veya müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) gibi terimler gittikçe önem kazanmaktadır. Ancak dört P, her başarılı pazarlama kampanyasının temelindeki varlığını korumaya devam etmektedir. Tüm pazarlama araçlarının kombinasyonu, pazarlama karması olarak adlandırılmaktadır. Pazarlama araçları; sektör türüne, ürün türüne ve hedef gruba bağlı olarak farklı şekillerde tasarlanmaktadır. Tüketici mallarına yönelik pazarlama karması, örneğin hizmet sunan şirketlere yönelik olan pazarlama karmasından farklıdır. Ancak hedef grup da pazarlama karmasını ciddi ölçüde etkilemektedir. Bir şirket olarak özel müşteriler kazanmak istiyorsanız, 4P genellikle en önemli pazarlama aracı olmaktadır. Özellikle şirketlerin hedeflenmesi halinde, genellikle doğrudan pazarlama önemli bir pazarlama aracıdır.
HİZMET SAĞLAYICILARA İLİŞKİN PAZARLAMA ARAÇLARI
Son yıllarda hizmetlere yönelik talebin artması ve buna bağlı olarak hizmet şirketlerinde meydana gelen artış nedeniyle, hizmet odaklı şirketlere ilişkin 4P modeli, ayrıntılı 3 pazarlama aracı ile genişletilmiştir: • Süreç: Hizmet tedariki süreci, hizmetin söz konusu olması halinde müşteri memnuniyeti üzerinde bir etkiye sahip olabilmektedir. Bu nedenle, pazarlama araçlarından biri olarak addedilmektedir. • İnsanlar (Kişisel Politika): Bir hizmet tedarikinin söz konusu olması halinde, hizmet sağlayıcı konumundaki bir
86 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
kişi çoğunlukla ilgi merkezidir; örneğin: kuaför. Müşteri memnuniyeti büyük ölçüde bu kişiye bağlı olduğundan, kişisel politika, diğer bir pazarlama aracıdır. • Fiziki Tesisler: Bir hizmetin tedarik edildiği tesisler veya ortam, müşterinin hizmet kalitesi algısı üzerinde belirleyici bir etkiye sahip olabilmektedir. Pazarlama araçlarından biri olarak ekipman politikası, bu lokasyonların optimizasyonuna ilişkin tedbirleri ele almaktadır.
DOĞRU PAZARLAMA ARAÇLARININ SEÇİLMESİ
Pazarlama karması, yani ilgili pazarlama araçlarının kombinasyonu, her şirkette farklı şekilde ortaya çıkmaktadır. Ancak benzer sektörlerdeki veya benzer ürünlerdeki şirketlerin kıyaslanabilir bir pazarlama karmasına sahip oldukları kayda alınmalıdır. Hangi şirket için hangi pazarlama araçlarının tasarlanması gerektiği, hizmet türüne (ürün veya hizmet) ve şirketin iştigal ettiği sektöre dayalıdır. Pazarlama araçlarının seçimine ilişkin başka bir ciddi farklılık, ilgili hedef grup tarafından da sergilenmektedir: •B2C-Pazarlama (Firmadan Müşteriye) •B2B-Pazarlama (Firmadan Firmaya) Hedef grup olarak özel müşterilere sahip olan şirketler (B2C), hedef grup olarak diğer şirketlere sahip olan şirketlerden (B2B) temelde farklı pazarlama araçlarından yararlanmaktadır.
PAZARLAMA KARMASI KAPSAMINDA İLETİŞİM POLİTİKASI
Pazarlama karmasındaki dördüncü “P” iletişim anlamına gelmektedir (“tanıtım”). Pazarlama iletişim politikası, tüm pazarlama ve imaj oluşturma tedbirlerini içermektedir. Her “P”nin pazarlama karması kapsamında yönlendirildiği hedef grup, ikna edici bir iletişim politikasının temellerini teşkil etmektedir. Odaklanılması gereken soru, hedef müşterilerinizin satın alma kararını ne kadar olumlu yönde etkileyebildiğinizdir. Reklam bir araçtır; ancak diğer imaj tanıtımı yapan tedbirler, ticari modeliniz için esas alınmalıdır. Pazarlama karması kapsamındaki diğer “P’ler” ile ilgili olarak; hedef grup, iletişim politikasına ilişkin dayanak teşkil etmektedir. Hedef müşterilerinizi ne kadar iyi tanırsanız, iletişim politikasının çeşitli araçlarını o kadar iyi kullanabilir ve hedef grubunuzun satın alma kararını o kadar olumlu yönde etkileyebilirsiniz. İletişim politikasının ana unsurları; reklamı (çevrimiçi pazarlama dahil), satış promosyonunu ve kişisel satışları, ticari fuarları ve etkinlikleri, sponsorlukları, halkla ilişkileri (kurumsal kimlik dahil) ve net bir marka politikasını içermektedir. İletişim politikası kapsamındaki araçlardan hangisini tercih edeceğiniz, en nihayetinde hedef müşterilerinizin alışkanlıklarına ve özelliklerine bağlıdır.
87 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
ALT ÜNİTE 2: ÇEVRİMİÇİ PAZARLAMA 2.1. TANIM
Çevrimiçi pazarlama, ağ tabanlı bilgi sistemlerinin (örneğin; telefon, internet) kullanılması yoluyla pazarlama araçlarının (ürün politikası, fiyatlandırma, iletişim politikası ve dağıtım politikası) bir tür interaktif uyumlaştırılmasıdır. Çevrimiçi pazarlama sayesinde; interaktifliğin yanı sıra, pazarlama araçlarının müşteri ihtiyaçlarına uygun olarak doğru zamanda senkronize edilmesi olasılığı da söz konusudur.
2.2. UYGULAMALAR İnternet Sitesi
İnternet sitelerinin tasarımı, teknik uygulaması ve yönetimi çevrimiçi pazarlama kapsamındaki merkezi tedbirlerden biridir. Şirket ana sayfası, genellikle, bir şirketin tüm çevrimiçi pazarlama tedbirlerinin özünü oluşturmaktadır. Yeni ziyaretçileri ürünlere ve hizmetlere çekmeli ve müşterileri şirkete uzun vadeli olarak bağlamalıdır.
ARAMA MOTORU OPTİMİZASYONU (SEO)
Arama motoru optimizasyonu, bir internet sitesinin herhangi bir arama motorunun organik (ücretsiz) sonuçları içerisindeki pozisyonunu iyileştiren tüm işlemleri içermektedir. Arama motoru optimizasyonunun amacı, şirket pozisyonunun arama sonuçlarının ilk sayfasında yer almasını sağlamaktır. Bu; sayfa metnine önemli anahtar kelimelerin yerleştirilmesi gibi internet sitesi üzerinde (Sayfa Üzerinde) yapılan iyileştirmeler yoluyla veya harici sitelerden ilgili bağlantılar tesis edilmesiyle (Sayfa Dışında) gerçekleştirilebilmektedir.
E-Posta ile Pazarlama
E-posta ile pazarlama, geleneksel çevrimdışı postalama yönteminin çevrimiçi eşdeğeridir. Tüketiciler, örneğin yüksek düzeyde kişiselleştirilen e-postalar aracılığıyla güncel promosyonlardan haberdar edilmektedir. Bu durumda, haber bülteni gönderiminde olduğu gibi, bu tür elektronik doğrudan pazarlamaya izin verildiği zaman net çerçeve koşulları geçerlidir.
Çevrimiçi PR (Halkla İlişkiler)
Basın ve halkla ilişkiler, şirketlerin sunduklarını reklam şirketlerinden bağımsız olarak tanıtmalarına ve kamu nezdindeki imajlarını olumlu yönden desteklemelerine olanak sağlamaktadır.
88 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
Bilhassa internet, kendisini bloglar, forumlar ve çevrimiçi basın portalları gibi reklamla ilgisi olmayan bir şekilde sunmak için maliyet etkin olanaklar sunmaktadır.
Sosyal Medya Pazarlaması
Sosyal medya pazarlamasının amaçları, sosyal medya aracılığıyla potansiyel müşterilere ulaşmak ve onları ürün ile ilgili olarak ikna etmek ve bu ürünü almalarını sağlamaktır. Genel itibariyle; Facebook, Google +, Twitter, Youtube gibi popüler platformlar veya XING ve LinkedIn gibi ticari ağlar kullanılmaktadır. Hangi kanalların kullanıldığı, genellikle, sosyal medya stratejileri bağlamında araştırılan platformun kesin kullanıcı yapısını belirlemektedir.
Satış Ortaklığı
Satış ortaklığı kapsamında, şirketler “bağlı ortaklıkları” (“ortaklar” veya “dağıtım ortakları”) ile çalışmaktadırlar. Bağlı ortaklıklar, kendi internet siteleri üzerinde harici şirket internet sitelerine bağlantı vermekte ve bu şekilde trafiği yönlendirmektedir. Bu nedenle; şirket tarafından önceden mutabık kalınan modele uygun olarak ödeme yapılmaktadır. Genel bir kural olarak; dağıtım ortakları (bağlı ortaklıklar) yalnızca, gerçekten oluşturulan trafik veya yönlendirilen ziyaretçilerin gerçekleştirdiği başarılı satışlar için bir komisyon almaktadır. Şirketler, güvenilir bir trafik akışının sağlanması için çok büyük ortaklık ağlarına sahip olabilmektedirler.
Arama Motoru Reklamcılığı (SEA)
SEA, arama motoru pazarlamasının bir parçasını teşkil etmekte olup, Google gibi arama motoru sonuçları sayfaları üzerinde reklamların nasıl önceden ödeneceğini açıklamaktadır. Ücretli reklamlar, arama sonuçlarına dikkat çekici bir şekilde yerleştirilmektedir: örneğin; sayfanın en üstünde veya arama motoruna ilişkin organik (ücretsiz) arama sonuçlarının yanındaki sağ sütunda. Belirlenen arama terimlerine ilişkin belirli reklamlar gösterildiği için arama motoru reklamları, beklentilere yönelik çok doğru bir yaklaşıma olanak sağlamaktadır. Bu şekilde sistem, reklamın yalnızca belirli bir konu ile gerçekten ilgilenen kişiler tarafından görülmesini sağlamaktadır. En bilinen SEA sistemleri Google AdWords ve Bing Ads’tir.
89 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
Görüntülü Reklamcılık
En bilindik çevrimiçi pazarlama şekli görüntü reklamcılığıdır. Görüntülü reklamlar şeklindeki çevrimiçi platformlar aracılığıyla yapılan klasik reklamcılık anlamına gelmektedir. Görüntülü reklamlar; banner, pop-up veya katman görüntüsü gibi bir web varlığına entegre edilebilmektedir. Yazılı basına kıyasla, web sayfaları üzerinde çıkan görüntülü reklamlar, sayısız ilave tasarım opsiyonu sunmaktadır: metnin ve görüntünün kombinasyonunun yanı sıra, grafik sanatçılar animasyonları ve videoları entegre edebilmekte ve hatta kullanıcının reklam ile etkileşime girmesine imkân sağlayabilmektedir.
90 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
ALT ÜNİTE 3: ETKİNLİK PAZARLAMA
Etkinlik pazarlama; pazarlama iletişimi bağlamında üst yönetiminkiler başta olmak üzere, kurumsal hedeflerin hayata geçirilmesi ve itibar oluşturulması için satış politikası aracı veya imaj ve kamuoyu arttıran tedbirler olarak etkinliklerin (ticari fuarlar, konferanslar, satışlar, sunumlar, yatırımcı toplantıları, basın toplantıları, spor etkinlikleri ve kültürel etkinlikler) bir amaca yönelik ve sistematik olarak planlanması anlamına gelmektedir. Pazarlama araçlarına ek olarak; diğer alanlardan (Show, tiyatro, performans) sahneleme teknikleri de uygulanmaktadır. Etkinlik pazarlama, (potansiyel) müşterilere doğrudan ve kişisel olarak hitap etmekte olup, tipik bir çizgi altı pazarlama yöntemidir (Anon., 2017).
3.1. İLETİŞİM POLİTİKASI KAPSAMINDA ETKİNLİK PAZARLAMA
Etkinlik pazarlama, iletişim politikasının bir parçası olup, “Etkinliklerin İletişim araçları reklamı, tanıtım, halkla ilişkiler veya dahili iletişim kapsamındaki iletişim veya medya aracı olarak kullanılması” şeklinde açıklanabilmektedir. Tüketicilerin ilginç bir şeyler sunması gerektiği dürtüsüne neden olan yeni bir kurumsal iletişim aracı olarak düşünülmektedir. Etkinlik pazarlaması ile ilgilidir. Özellikle bütün kurumsal ve entegre marka iletişimleri bu kavramın “bir şirketin bütünsel pazarlama konseptinin entegre bir bileşeni” olmasını sağlamakta olup “etkinliklerin iletişim araçları reklamı, Satış promosyonu, halkla ilişkiler veya dahili iletişim dahilinde sistematik bir şekilde planlanması, organize edilmesi, uygulanması ve kontrol edilmesi” sürecine aittir. Etkinlik pazarlamasının iletişim karmasına entegre edilmesi, en büyük ve en önemli görevlerden birini teşkil etmektedir. Bu aşamada bir etkinliğin bütün iletişim politikasına başarılı bir şekilde entegre edilmesi şirkete bağlıdır veya ancak bu yolla pekiştirilmektedir.
3.2. ETKİNLİK PAZARLAMA TÜRLERİ
Yukarıda listelenen etkinlik türlerine ilaveten, etkinlik aynı zamanda bilgilendirici veya eğlendirici olmalarına bağlı olarak- başka bir deyişle, Özellikleri yani içerikleri- da farklılık arz edebilmektedir. İş odaklı veya boş zaman odaklı etkinlikler olduğu gibi eğlendirici-bilgilendirici etkinlikler de olabilmektedir. Çoğunlukla bilgilendirici özelliğe sahip olan ürün eğitimi gibi iş odaklı etkinlikler misal Teşvik Edici Seyahat Duygularını ve Eğlencesine odaklanmaktadır. Eğlendirici-bilgilendirici olanlar, eğlenme ve bilgi arasında bağlantı sağlamaktadır.
3.3. ETKİNLİK PAZARLAMA ARAÇLARI
Medya reklamcılığı olarak da anılan klasik reklamcılık, pazarlama iletişimdeki tüm araçların içerisinde en büyük öneme sahip araçtır. Klasik reklamcılığın başarıya ulaşmasındaki koşul, reklamın müşteriler tarafından kabullenilmesidir. Klasik reklamcılık, yazılı basın ve görsel/işitsel medyadaki reklamcılıktır. Yazılı basın şunları içermektedir: •gazeteler •tüketici dergileri •özel ilgi alanlarına hitap eden dergiler •dergiler Görsel/İşitsel medya şunları içermektedir: •TV •Sinema •Radyo Yayınları •İnternet
91 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
Farklı medya türlerinin avantajları ve dezavantajları
Gazete
Kısa süreli programlama, kesin bir zamanlama ve yüksek düzey dakiklik sağlamaları avantajlarıdır. Gazeteler yalnızca hedef kitle değil çok sayıda kişi tarafından okunduğu için hedef kitleye hitap etmenin zorluğu dezavantajlarıdır. Ayrıca reklam amaçlı yazılar ve ücretsiz gazeteler, mail kutusuna uygun bir çıkartma eklenerek önlenebilmektedir.
Kitleye ve Özel İlgi Alanlarına Hitap Eden Dergiler
Çoklu temaslara ilişkin görece yüksek olasılıklar, geniş bir kapsama alanına sahip olmaları ve düşük maliyetli olmaları avantajlarıdır. Diğer yandan dezavantajları ise kayıpları dağıtmaları ve daha uzun vadeli planlama gerektirmeleridir.
Dergiler
Avantajlar: Özel bir okuyucu kitlesi tarafından okunmakta olup, yüksek seviyeli okuyucu kapsama alanına sahiptir. Dezavantajlar: Okuyucular yalnızca makalelere odaklandıkları ve reklamları tamamen görmezden geldikleri için, bilgilerin iletimini amaçlayan dergiler reklamları etkisiz hale getirebilmektedir.
TV
Televizyon reklamcılığına ilişkin çeşitli tasarım farklılıklarının olması avantajları olup Teleteks gibi yeni reklam türleri mevcut hale gelmiştir. TV günümüzde temel bir ortamdır ve reklamcılık coğrafi ve geçici olarak esnektir. Aksine; reklamcılığın yüksek maliyetlere neden olması ve reklamların plasmanında sınırlamaların olması dezavantajlarıdır. Ayrıca; spot uzunluğunun toplam reklam süresine oranı sorun teşkil etmektedir; çünkü spot uzunluğunun reklamın toplam süresine göre çok kısa olması halinde, reklam mesajı kalabalıkta kaybolmaktadır; ancak reklamların çok uzun olması da dikkatte bir azalmaya neden olabilmektedir. Tüm bunların yanı sıra reklamın alternatifi çok azdır (bilgisayar kullanımı, sessiz, başka bir programa geçiş yapma veya kapatma).
Sinema
Sinemalardaki reklamların avantajları, yüksek seviyeli erişim olasılığı ve yüksek seviyeli yoğunluktur. İlaveten ürünler, sinemada ilgili spot’un hemen ardından sunulabilmektedir. Göreli küçük kapsama alanına sahip olmaları (yalnızca sinemadaki kişiler reklama maruz kalmaktadır) ve göreli yüksek tepki çekmeleri (insanlar film izlemek için sinemadadır; çok fazla reklam yayınlanması reklama ayrılan dikkatin azalmasına neden olarak reklam üzerinde olumsuz bir etkiye neden olabilmektedir) dezavantajlarıdır. Ayrıca, reklamlarla blokelenen uzun süreler de seyircinin kızgın ve rahatsız olmasına yol açabilmektedir.
Radyo Yayını
Düşük maliyetlere sahip olmaları ve hızla yüksek bir kapsama oranına erişebilmeleri avantajları olup, bölgesel olarak etkili bir reklam türüdür. Dezavantajları ise, bunun aksine, ulusal çapta yayınlanacak reklamlar için uygun bir ortam olmamalarıdır. Tüm bunların yanı sıra, bazı durumlarda istenen hedef gruba ulaşmak zor olmaktadır.
İnternet
İnternet üzerinden reklam yayınlanmasına ilişkin çeşitli tasarım farklılıklarının mevcut olması avantajlarıdır. Kısa vadeli planlanabilme imkânı, tam zamanlama, yüksek düzey dakiklik ve bireysel reklamlar ile hedef gruba daha hedeflenmiş bir yaklaşım. Dezavantajı ise çok fazla reklam nedeniyle oluşabilecek Reaktanzgefahr (Tepki Tehlikesi)’dır. Anti-AdBlock olarak adlandırılan Reklam Engelleme Karşıtı yazılımların etrafta dolanıyor olmasına rağmen “popup ve banner engelleyicilerin” kullanımı ile birlikte reklamlar artık kullanıcılar tarafından algılanmamaktadır.
92 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
Kurumsal Kimlik
İletişim araçlarının entegre kullanımıdır. İletişim araçları, kurumsal iletimi desteklemelidir ancak birbirlerini engellememeli veya etkilerini hafifletmemelidir. Buna, şirketin bir televizyon spot’unda özellikle lüks bir imaj çizmek istediği ama müşteri ile iletişim kısmında çalışan personelin jean ve t-shirt giyiyor olması örnek olarak verilebilir.
Halkla İlişkiler
Genellikle “halkla ilişkiler” olarak adlandırılan, halkla ilişkilerin kısaltması PR, temelde şirket (ve/veya ürün) bilgilerinin daha geniş bir halk kitlesine iletilmesine hizmet etmektedir. Süreç boyunca hedeflenen bilgiler radyo yayını (PR yayını) olarak veya medya temsilcileriyle doğrudan görüşmeler (basın toplantısı, bireysel görüşme) kapsamında aktarılmaktadır. Şirketlerin amacı, hedef gruplara şirketin imajını ve/veya imajı yayan ve böylece müşteri hedef grubu içerisinde olumlu ve istenen davranışı tetikleyen “iyi” mesajlar vermektir. Bazı durumlarda; şirketler bilgi yayını yapmak zorundadır. Örneğin: Borsaya kote şirketlerin faaliyet raporları. Diğer yayın türleri: •Özel etkinlikler. Örneğin: Belirli ürünlere ilişkin kâr getirici faaliyetler •Güncel etkinlikler ile ilgili basın toplantısı •Kriz yönetimi •Farklı halkla ilişkiler ve klasik reklamlar Klasik reklamlar; TV, radyo, poster ve basılı reklamlar (gazete, dergi) olarak bilinmektedir. Bu ortamlar, genellikle, mesajlarıyla mümkün olduğunca geniş bir kitleye ulaşmak isteyen şirketler tarafından kullanılmaktadır. Bundan dolayı, söz konusu ortamlar maliyet etkindir ve bu nedenle, bu kapsamda küçük şirketler için uygun değildir. Klasik reklamlar genellikle “reklam” olarak kabul edilmektedir (örneğin: TV’deki bireysel reklam engelleri) ve medyadaki aktivasyon veya yayına ilişkin ücretler reklam şirketi tarafından ödenmektedir. Klasik reklamlarda şirket, kendi reklamlarının yayınlanma zamanı ve yerinin yanı sıra boyutu ve içerikleri üzerinde neredeyse %100 etkiye sahiptir. Halkla ilişkilerin söz konusu olması halinde, bu geçerli değildir. İletilen bilgilerin medyada istendiği gibi yer alıp almaması genellikle bu ortamların yayıncılarının yegâne sorumluluğundadır; şirketlerin mesaj tasarımı üzerindeki etkisi çok küçüktür.
Sosyal Medya:
Sosyal medya kanalları, etkinliğinizi başarılı bir şekilde tanıtmak için size sayısız araç sunmaktadır. Diğer yandan, düzenlenecek etkinliğinizi duyurmak için Facebook, Twitter, Google+, kendi internet siteniz veya çevrimiçi basın bültenleri gibi kanallardan da yararlanabilirsiniz. Bunu yaparken duyurunuzun etkinliğinizin tarihini, lokasyonunu, olası önemli alanlarını ve katılması muhtemel olan ünlü konukları belirttiğinden emin olmalısınız. Duyurunuzu etkileyici ve cezbedici hale getirmek zorundasınız. Sosyal medya kanalları aracılığıyla dağıtım yaparken, pek çok kişinin dikkat etmeyeceği uzun metinlerden daha çok ilgi çektikleri için duyurunuzda görüntülere veya videolara yer vermeniz önemlidir.
93 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
E-posta reklamcılığı
E-posta göndermek hedeflenebilir; ancak irtibat kuracağınız kişilere e-posta gönderme izninizin olup olmadığını önceden kontrol edin. İrtibat kurarken aynı zamanda e-postanızın pek çok e-posta alıcısını etkinliğinize katılmaları konusunda teşvik edecek ölçüde heyecanla tasarlandığından emin olun.
Poster/el ilanı:
Bunlar, etkinliğinize dikkat çekmek için şehir genelinde dağıtılabilecektir. Ancak posterlere veya el ilanlarına yalnızca reklam aracı olarak erişim sağlamamalısınız. Mümkün olduğunca çok kişiye ulaşmak için reklam materyallerinin doğru bir kombinasyonunu bulmanız gerekmektedir. El ilanlarını veya posterleri bastırıp şehir genelinde dağıtırsanız veya bunları açıklarsanız, etkinliğinize tek tip dikkat çekmek amacıyla bunları örneğin İnternet üzerindeki duyurunuza bir şablon olarak kullanabilirsiniz. Kişisel iletişim: Aynı zamanda kısa sunumların ve teknik katkıların yardımıyla da potansiyel katılımcılarınıza düzenlenecek etkinlik hakkında bilgi verebilirsiniz. Duyurunuzun hedef kitlenize doğrudan ulaşması için uygun etkinlik ve basın portallarını kullanın.
Multimedya iletişimi
Pinterest: İçeriden gelen özel bir ipucu, pek çok şirket, marka ve bireyler tarafından kullanılan Pinterest sosyal ağıdır. Bu platform, fotoğrafları ve videoları “pin”leyebileceğiniz bülten panoları oluşturmanızı sağlamaktadır. Bunu yapmak için, bulmak istediğiniz anahtar kelimeleri içermesi gereken küçük açıklamalar yazabilirsiniz. Böylece misafirleriniz ile bir ağ oluşturarak diğer kişilerle fotoğraf ve izlenimleri paylaşabilirsiniz. Düzenlenecek etkinliğiniz için, etkinliğimizin lokasyonu ve konularına göre panolar oluşturabilir veya misafirlerinize ilk izlenim vermek için eski etkinliklerinize ilişkin bir pano da oluşturabilirsiniz. Sonrasında Pinterest’ten kendi sayfanıza doğrudan bağlantı verebileceğiniz için fotoğrafları ilk olarak internet sitenizde yayınlamayı kayda almalısınız. Misafirleriniz, takipçileriniz veya müşterileriniz fotoğraflarınızı beğenirse, “repaint” edebilirler. Bu, onların fotoğraf ve videolarınızı kendi duvarlarında paylaştığı anlamına gelmektedir. Etkinliğinize ilişkin fotoğraflar, ağ genelinde daha hızlı yayılmakta ve etkinliğinizin kapsama alanını arttırmaktadır. Bunun karşılığında, elbette, daha çok insanı haberdar etmek için Pinterest panolarınızı diğer sosyal medya kanallarınızda yayabilirsiniz.
94 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
3.4. SOSYAL MEDYA YOLUYLA ETKİNLİK PAZARLAMA
Tedbirlerin mantıklı bir şekilde yapılandırılabildiği bir etkinlik pazarlama takvimine ilişkin bir örnektir.
Etkinlik öncesi Çevrimiçi etkinlik sitesi:
Tüm detaylar henüz belirlenmemiş olsa bile etkinlik öncesinde bir etkinlik sayfası hazırlanarak sergilenebilecektir. Bu, etkinliğin SEO görünürlüğünü ve ilgiyi arttırabilecektir.
Blog paylaşımı:
Ardından kamunun etkinliğin nedeni ve misyon bildirisi ile ilgili olarak bilgilendirilmesi gerekmektedir. Dışarıdaki kişiler etkinliğin gerekliliğine ikna olduğu için bu, ayrıntılı etkinlik pazarlama tedbirlerini desteklemektedir.
Sosyal ağlar:
Sosyal ağların entegre edilmesiyle birlikte, etkinliğin uygulanması kesin bir destek kazanmakta, bir cemiyet oluşturulmakta ve blog paylaşımından alınan misyon bildirisi yayılabilmektedir. Bu noktada, etkinliğe ilişkin tüm paylaşımlarda kullanılacak bir etiketi hâlihazırda belirlemiş olmanız gerekmektedir.
Ortakların ilgisinin çekilmesi
Potansiyel çalışanlar, medya ortakları vb. ile erken zamanda girilen ortaklıklar etkinliğin daha bile iyi tanıtılmasını sağlayabilmektedir.
Etkinlik duyurusu E-posta:
Etkinlik için hazırlıklar yapılırken, önceden kayıt yaptıran kişiler dahil olmak üzere potansiyel katılımcılara geniş kapsamlı bir e-posta kampanyası gönderilmelidir.
Basın bülteni:
Basın bülteni, ücretsiz dağıtım kanalları aracılığıyla yayınlanabilmektedir. Tamamen Google Alerts ile seçilebilecek anahtar kelimelerin entegre edilmesi ile ilgilidir. Etkinliğin yerel gazetelerde veya daha küçük çevrimiçi portallarda yönetimini bu şekilde yapmaktadır. Yalnızca etkinliğin tarihi, lokasyonu ve ücretinden çok daha fazlasını içeren özel bir basın bülteni ile daha geniş çaplı bir kapsama alanı elde edilebilmektedir. İlgi, iki münferit alandan birine yöneltilebilmektedir: 1.Etkinlik neden eşi benzeri görülmemiş, ilginç, çığır açıcı, alışılmadık vb. özelliklere sahiptir? 2.Beşeri bakış açısı kazandırmak: İnsanlar ilginç bir hikâye için uygun olan bir etkinliğe mi katılıyor veya zorlukların üstesinden başarılı bir şekilde gelindi mi?
Blog ve sosyal ağlar:
İkinci blog paylaşımında, etkinliğe katılıma ilişkin ana nedenlerden bahsedilmesi ve süreç hakkında bilgi verilmelidir. Bu bilgiler, daha sonra sosyal medya çoklu duyuruları ile paylaşılabilecektir.
95 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
Ortak:
Bu noktada ortaklardan, etkinlik pazarlama desteği rica edilmelidir. Ortakların yalnızca devralacakları ön e-postalar ve sosyal medya güncellemeleri ile düşük katılım seviyelerinin önüne geçilebilmektedir.
Günlük görevler Düzenli e-postalar, paylaşımlar ve blog paylaşımları:
Etkinlik duyurusundan sonra ilk heyecanın bastırılmasının ardından, artık ilgili güncellemeler izlenmeye devam edilmelidir. Reklam ve iyi kalite içeriğinin değişiklik göstereceği düzenli blog paylaşımları, e-postalar ve sosyal medya paylaşımları ile ilgi sürekli taze kalmaya devam etmektedir.
Erken rezervasyon indirimi:
Erken rezervasyon indirimleri ve bilet satışlarındaki artışlar ile, etkinlik zamanı yaklaştıkça kayıt sayısı artabilmektedir.
Ücretli reklamlar
Henüz çok geç olmasa da reklamın potansiyelini tamamen ortaya koyabilmesi için etkinliğe dair somut içeriklerin reklamı yapılabileceği için artık ücretli reklamların yayınlanma zamanı gelmiştir. Bu; örneğin, sosyal medya katkılarının veya Google AdWords kampanyasının tanıtımının yapılması için kullanılabilmektedir.
Son çağrı:
Son e-posta kampanyası, paylaşımlar ve blog paylaşımları: Son blog paylaşımları, sosyal medya güncellemeleri ve e-postalar daha ısrarcı ve satış odaklı bir tona sahip olmalıdır. Bu aşamada doğrudan harekete geçme çağrıları işin içine katılabilmekte ve uzun vadeli stratejiler bilet satışlarına dönüştürülebilmektedir.
Katılımcılara yönelik tavsiyeler:
Hâlihazırda geleceğini ifade eden katılımcıların etkinliğe katılım göstermesi için ilgi çekici teşvikler oluşturun. Kanaat önderlerinin kazanılması: Bu aşamada kanaat önderleri ile yeniden iletişime geçilerek etkinliğe davet edilebilirler. En iyi ihtimalle davetiyenin ücretini, kendi ağları dahilinde yaptıkları reklamlarla ödeyeceklerdir.
Telefon ile:
Doğrudan telefon görüşmeleri genellikle birkaç bilet satmaktadır. Hedeflenen katılımcılar veya önceden kayıt yaptıran kişiler özellikle aranmalıdır. Bir telefon görüşmesi, e-posta veya sosyal medya paylaşımına göre ihmal edilmesi daha zor olan bir araçtır.
96 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
ALT ÜNİTE 4: PİYASA EKONOMİSİNİN TEMEL İLKELERİ 4.1. PİYASA NEDİR VE NASIL OLUŞTURULUR?
Piyasa, arz ve talebin bir noktada birleştiği yerdir. Tatmin olmak isteyen müşterilerin ihtiyaçlarından (eksikliklerinden) kaynaklanmaktadır. İhtiyaçların satın alma gücü kapsamında yer alması halinde, bir gereklilik haline gelmektedirler. Müşterilerin ihtiyaçlarının yeterince kapsamlı olması halinde, bir talep haline gelerek piyasadaki şirketlerin arzını karşılamaktadırlar. Arzlar, şirketler tarafından üretilen ürünler ve tedarik edilen hizmetlerdir.
Piyasa pek çok çeşitlilik bazında farklılık göstermektedir:
Piyasaların konu bazında sınıflandırılması (duruma göre) • tüketim malları veya ticari piyasa; nihai kullanıcıya yönelik mallar; örneğin: gıda • Sermaye malları piyasası; Diğer malların üretimine yönelik mallar; örneğin: makineler • Para Piyasası; Bankalar, gerçek kişiler tarafından kısa vadeli (>1 yıl) sermaye tedariki • Sermaye Piyasaları; Bankalar, gerçek kişiler tarafından uzun vadeli (>1 yıl) sermaye tedariki • Emek Piyasası; İnsan emeğinin arz ve talebi • gayrimenkul piyasası; Arsaların ve binaların satılması ve satın alınması • döviz piyasası; Dövizlerin satın alınması ve satılması • hizmet piyasası; örneğin: sigorta şirketleriyle ticaret • Özel piyasa; Özel malların ticareti Piyasaların bölge bazında sınıflandırılması •Global piyasa (dünya genelinde, Avrupa genelinde, komşu ülkeler) •İç piyasa Piyasaların işlevlerine göre yapısı •Tedarik piyasası (üretime yönelik malları nereden alıyorum?); İç piyasa ve ithalat pazarı •Satış piyasası (mamul ürünleri nerede satıyorum?); İç piyasa ve ihracat pazarı Zaman (süre) bazlı sınıflandırma •Haftalık piyasa (örneğin: haftada bir piyasa günü) •Fuar (örneğin: Noel piyasası) Piyasaların organizasyon yapıları bazında sınıflandırılması •yüksek seviyede organize edilmiş; örneğin: borsalar veya ticari fuarlar •organize edilmemiş veya düşük seviyede organize edilmiş; örneğin: arz ve talebin rastgele sağlandığı mağazalar (en yaygın tür)
97 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
4.2. HANGİ PİYASA TÜRLERİ FARKLIDIR?
Piyasaya erişim hesaba katılırken piyasa türlerinden bahsedilmektedir. Farklılıklar: • Serbest piyasa; Piyasa katılımcılarına yönelik hiçbir erişim sınırlaması yoktur • Tahditli piyasalar; Asgari sermaye gereklilikleri, yetkileri ve imtiyazları gibi mali veya yasal gereklilikler kapsamında piyasa katılımcılarına yönelik tahditli erişim
4.3. HANGİ PİYASA TÜRLERİ FARKLIDIR
Piyasa türlerindeki farklılık, pek benzer bir malın tedarikçilerinin, pek çok alıcıya kıyasla sayısıdır.
• Monopol
Talep tarafından pek çok küçük talep varken arz tarafında yalnızca bir adet satıcının mevcut olduğu piyasa türüdür (arz tekeli).
• Oligopol
Arz ve/veya talep tarafında yalnızca birkaç tane görece büyük satıcının veya alıcının mevcut olduğu piyasa türüdür.
• Polipoli
Pek çok tedarikçinin ve/veya alıcının mevcut olmasıyla karakterize edilen piyasa türüdür.
Piyasa katılımcıları kimlerdir?
Kendi mallarını ve/veya hizmetlerini arz ve talep eden gerçek kişiler, devletler, bankalar, şirketler ve yabancı ülkeler piyasa katılımcılarını oluşturmaktadır. Bir ekonomi içerisindeki ve ötesindeki tüm ekonomik faaliyetleri temsil etmek için basitleştirmeler kaçınılmazdır.
Satış piyasası
Bir satış piyasası, fazla sayıda alıcıyla muhatap olan bir satış görevlisi veya çok az sayıda satıcıyla yetinmek zorundadır. Satıcı(lar), fiyatları ve alıcının satın alma koşullarını belirlemektedir. Bir satış piyasası, olası iki gelişme ile ortaya çıkabilmektedir: • arz azalırken talep aynı seviyede kalır. • talep artarken arz aynı seviyede kalır. Her iki faktör de fiyatların arttığı ve satıcının, hangi fiyattan sunulacağına ilişkin koşullara kendi iradesine göre karar verebileceği anlamına gelmektedir.
Alıcı piyasası
Bir alıcı piyasası, sınırlı sayıda alıcının pek çok satıcı ile karşı karşıya kaldığı zaman oluşmaktadır. En uygun ürünlere ve en uygun satın alma koşullarına sahip olan satıcılar başarıya ulaşmaktadır.
98 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
Alıcı piyasası nasıl oluşturulmaktadır?
Bir alıcı piyasasının oluşmasındaki neden genellikle tedarik fazlasıdır: tedarikçi sayısı artmakta ve tedarikçiler piyasaya sürekli yeni ürün sokmaktadır. Ancak, alıcıların talebi aynı kalmakta veya hatta azalmaktadır. Nüfus sayısındaki azalma ve yaş yapısındaki değişiklik (daha az genç, daha fazla yaşlı nüfus) örneğin, belirli ürünlere ilişkin talebin azalmasına neden olabilmektedir.
Alıcı, piyasa gücüne sahiptir
Böyle bir piyasa ortamında, alıcı en ucuz ürünleri tercih etmektedir (kural olarak – istisnalar fark edilebilmekte ve bilinmektedir). Ayrıca, kendisine en yüksek oranda indirim sunan ve teslimat ile ödemeye ilişkin en iyi koşulları sağlayan tedarikçiyi seçmektedir. Alıcı, fiyatla ilgili müzakerede bulunma ve istediğini alma, indirim veya bonus verilmesi, ücretsiz teslim veya uzun ödeme vadeleri veya indirimden yararlanma konularında iyi bir şansa sahiptir. Ekonomik olarak piyasaya odaklanan ekonomilerde, alıcı piyasası normalde görülen piyasa durumudur. Ancak merkezi idari ekonomiye sahip olan pek çok sosyalist veya komünist ülkelerde, tedarikçi sayıcı ve dolayısıyla alıcı piyasasına eğimin sürekli olarak artış göstermektedir.
4.4. ARZ VE TALEP Arz
Arz, piyasada mevcut olan malların ve hizmetlerin miktarı iken talep, yalnızca, hanelerin ve şirketlerin para karşılığında veya karşılığında başka mallar vermek suretiyle malları ve hizmetleri satın alma konusundaki niyetleridir.
Talep
Serbest piyasa ekonomisinde, arz ve talep kesiştiği zaman ortaya çıkan denge fiyat talep tarafından düzenlenmektedir. Bir fiyatı olan mallar ve hizmetler genellikle nadir bulunur, bu nedenle, sınırsız değildir. Fiyat, bir hizmetin veya malın değerini belirlemektedir. Fiyatın çok pahalı olması halinde, lüks mallar istisna teşkil etmek kaydıyla, söz konusu emtiaya ilişkin fiyat otomatik olarak düşecektir. Bunlar, talebin arışa bile geçebileceği istatistiki semboller olarak hizmet etmektedir.
Arz ve talep ile ilişkili fiyat
Arz edilen miktarın artması ve talebin aynı seviyede kalması halinde, emtianın fiyatı düşmektedir; örneğin: Elma hasadı yüksek oranda ürün vermiştir, daha fazla elma suyu üretilebilir; ancak talep aynı seviyede kaldığı için satın alınandan daha fazlası üretilmekte ve dolayısıyla elma suyunun fiyatı düşmektedir. Diğer taraftan; arz ve talebin aynı seviyede kalması halinde, emtianın fiyatı artmaktadır; örneğin: Elma hasadı, erken don nedeniyle çok düşük oranda ürün vermiştir; talep aynı seviyede kaldığında elma suyunun fiyatı artmaktadır.
4.5. FİYAT VE FİYATLANDIRMA
Belirli malların fiyatı her zaman aynı değildir. Buradaki belirleyici faktör, temelde ilgili piyasa türüdür. En nihayetinde; bir monopol durumunda fiyat yapısının, “oligopol” veya “polipol” durumundan çok farklı görünmesi akla yatkındır.
99 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
Monopol durumunda fiyatlandırma
Monopol durumunda fiyat belirlenmesiyle ilgili en önemli nokta, genellikle bir tekelcinin fiyatlara ilişkin sabitlik durumunu tek başında elinde tutmasıdır. Arz ettiği bir ürün için oldukça yüksek olan bir fiyatı pekâlâ tek başına belirleyebilmektedir. Ancak; bir tekelci çok açgözlü hale gelir ve fiyat, Cournot noktasını (marjinal gelir ile marjinal maliyetin kesişmesi) aşarsa, alıcılar kendilerini sınırlandırmaya başlarlar ve bazen üründen vazgeçerler. Ayrıca, tüketicilerin yedek parçalara erişme imkânları vardır. Son opsiyon olarak, bir devlet müdahalesi de söz konusudur. Prensipte; bir ekonomi dahilinde tekelci bir konum elbette istenmez. En nihayetinde, bir tekelci rekabetten ve maliyetlerin düşmesine izin veren teşviklerden yoksundur.
Oligopol durumunda fiyatlandırma
Oligopol halindeki durum, piyasa türü olarak bir şekilde daha az dramatiktir. Birkaç tedarikçi ve pek çok müşteri vardır. Oligopol durumunda pek çok rakip olduğu için farklı fiyatlandırma stratejileri uygulanmaktadır. Stratejilerden biri, fiyat indirimleri üzerinde oluşturulan doğrudan rekabet ortamıdır. A tedarikçisi fiyatı düşürür ve B tedarikçisi de aynısını yaparsa, yıkıcı bir rekabet ortamı ortaya çıkar. Tüketiciler için bu fiyat formasyonu avantaj sağlamakta ve elbette sürekli kendi lehlerine olan bir fiyattan kâr edebilirler. Ancak tedarikçiler mali darboğazlara girme riski ile karşı karşıya kalmaktadır. En kötü senaryo düşünüldüğünde, böyle bir oligopol ortamı zaman içerisinde monopol ortamına evrilmektedir. Genel olarak uygulanan başka bir yasadışı strateji ise fiyat anlaşmasıdır. Rakipler fiyat üzerinde görüşürler. Bu da elbette tüketiciler için dezavantajlı ve elbette yasaktır.
Polipoli durumunda fiyatlandırma
Polipoli piyasa türü, pek çok ekonomide en yaygın görülen piyasa türüdür. Polipolinin söz konusu olması halinde, fiyat, arz ve talep arasındaki sürekli etkileşim yoluyla belirlenmektedir. İdeal olan ise, fiyatın denge fiyatta sabitlenmesidir. Polipoli piyasa türünde mükemmel ve mükemmel olmayan rekabet arasındaki farklar bir kişi tarafından temel olarak belirlenir. Bu piyasa türü genellikle yalnızca tüketicinin avantajınadır.
100 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
ALIŞTIRMA #1
Durum: Bir ajans olarak, lösemili çocuklar için çalışmalar yapan bir dernek yararına yaz aylarında Dortmund’da düzenlenecek ve birkaç gün sürecek bir açık hava etkinliğinin organizasyonunda görevlendirileceksiniz. En ünlü opera sanatçılar tarafından verilecek konserlerle geçecek kültürel bir etkinlik olacak. Sanatçılar bu etkinlikten para almayacak. Bu da demek oluyor ki giriş ücretleri altına girilen masraflar düşüldükten sonra derneğe aktarılacak. Yaklaşık 200.000 € tutarında bağış toplanması amaçlanıyor. Bu nedenle sponsorların desteklenmesi gerekecek. İlaveten; şehir bu etkinliğin Avrupa genelinde bilinirliğini sağlayarak kültür alanında imajını geliştirmek istiyor. Görev: 1. Halkla ilişkiler ile neyi kast ediyorsunuz? 2. Bu etkinliğe ilişkin halkla ilişkiler ve medya planlaması ile ilgili 3 konuyu belirleyerek açıklayın. 3. Potansiyel sponsorların bulunması esnasında özellikle önem arz eden kriterleri açıklayın. Durum çalışması #1’e ilişkin çözüm örneği Görev #1 PR (halkla ilişkiler); organizatörler ve alt yayıncılar ile bu örnekte olduğu gibi medya, iş ortakları, proje katılımcıları, sponsorlar, kurumlar, sanatçılar, Dortmund şehri, dernek ve şehir gibi paydaşlar arasındaki ilişkilerin planlanması ve tasarlanması anlamına gelmekte olup aşağıdaki amaçları gütmektedir: - Bu gruplar içerisinde güven, anlayış ve ilgi kazanmak veya oluşturmak - Doğrudan satışların arttırılmasına ilişkin amaçlar değil psikolojik amaçlar - Etkinlikler hakkında kapsamlı bilgiler - Paydaşlar ile diyalog - Proje için yararlı olacak atmosferi oluşturmak Görev #2 - Bir (ulusal) TV, radyo veya yazılı basın ortağı kazanmak (raporlama, sunum, editöryel katkılar, özel sayfalar) - İletişim kampanyası (görsel reklamlar, posterler, yayınlar) - Diyalog PR (lobi çalışması, ağ oluşturma, ortaklık çalışması; örneğin: Rotari, Lions klübü vb.) - Basın çalışması (basın bülteni, basın kiti, elektronik formda basın kiti) Görev #3 -İmaj çekiciliği - kültür alanındaki muhtemel ürün çekiciliği - Hedef grup ve hedef grup nezdinde kabul görme - siyasi kriterler (kültürel sponsorlukta mevcut şirket değerleri, hiçbir çevre skandalının olmaması) - Yüksek düzeyde popülerliğe sahip olan bölgesel, ulusal çapta aktif, ünlü şirketler - Sponsorların faydalarının ve medya kapsama alanının tanıtımının yapılması - Potansiyel sponsorun sponsorluğunun ve sponsorluğa ilişkin nedenlerinin gözlemlenmesi
101 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
ALIŞTIRMA #2
Durum: Ticari fuarlar, şirketler açısından çok büyük önem arz eder. Ticari fuarlara katılım konusundaki planlama ve uygulama aşamaları için bir ajansla çalışırlar. Görev: 1. Pazarlama karmasını ve bir ticari fuarın pazarlama karması çerçevesinde hangi işlevleri yerine getirdiğini açıklayın. 2. Ticari fuarların şirketler için önemini açıklayın. 3. Bir deneme standının seçilmesi ve planlanması sırasında hesaba katılması gereken unsurlar nelerdir? Durum çalışması #2’ye ilişkin çözüm örneği Görev #1 - Pazarlama karması: Belirlenen pazarlama hedeflerine ulaşmak için pazarlama araçları nasıl kullanılır ve birleştirilir? - 4 pazarlama alanı(4 P): Ürün politikası, iletişim politikası, dağıtım politikası, sözleşme politikası (fiyat ve şartlar politikası) Fuarın işlevleri: - ürün politikası: ürün inovasyonu, ürünün rekabet karşısında test edilmesi, ürün kabul edilebilirliğinin test edilmesi, ürün kapsama alanları ve hizmetler - İletişim politikası: farkındalığın arttırılması, yeni müşteri kazanımı, ürün inovasyonlarının duyurulması, imaj ve şirket tasarımı profilinin çıkarılması - Sözleşme politikası: fiyatların kabul edilebilirliğinin test edilmesi, fiyat ve şartların rekabet karşısında kontrol edilmesi, fiyat farklılıklarının test edilmesi - dağıtım politikası: satış yapılarının oluşturulması, işbirliği yapılacak ortakların bulunması, satış Görev #2 - Şube toplantısı, bilgi paylaşımı, ağ oluşturma - Deneyim, diyalog ve müşteriler ve iş ortaklarıyla etkileşim - Piyasa araştırması ve karşılaştırmalı değerlendirme - Satın alma ve sözleşme imzalanması olasılığı - Yeni pazarların, müşterilerin ve ortakların kazanılması - Stant konumu ve standart - Gerekli alan, alan seçimi, işlevsel alanlar (örneğin; sunum alanları, kontuarlar, depolar) - Mimari ve tasarım, ışıklandırma - teknik gereklilikler, tedarik bağlantıları, emniyet düzenlemeleri - Kurumsal tasarım ve imajın gözlemlenmesi - Medya ve projeksiyonların kullanılması, özel efektler
102 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
ALIŞTIRMA #3
Durum Nörenberger Haushaltsgeräte GmbH’nin pazarlama departmanında çalışıyorsunuz. Elektrik süpürgelerinin pazarlanmasına ilişkin bir piyasa araştırması yapıldı Araştırma sonucunda aşağıdaki şekil oluşturuldu. Görev #1 55.000 Euro fiyat seviyesindeki piyasa durumunu nasıl açıklarsınız? 1. Arzın talepten daha fazla olması nedeniyle, tipik bir satış piyasası hakimdir. 2. Talebin arzdan daha fazla olması nedeniyle, tipik bir satış piyasası hakimdir. 3. Arzın talepten daha fazla olması nedeniyle, tipik bir alıcı piyasası hakimdir. 4. Talebin arzdan daha fazla olması nedeniyle, tipik bir alıcı piyasası hakimdir. 5. Piyasa, 55.000 Euro fiyat seviyesinde denge fiyattadır.
Görev #2 Elektrik süpürgesinin başarılı bir şekilde pazarlanması için bu durumda hangi pazarlama stratejisinin uygulanması uygundur? 1. Ürün politikası bağlamında, elektrik süpürgesinin kalitesinde özel önem verilmesi gerekli değildir. 2. Müşteri hizmetleri yardım hattı ve uzatılmış garanti süresi, hizmet politikası kapsamında gerekli değildir. 3. Fiyat politikası çerçevesinde, talep arttıkça istenen fiyat da arttırılabilecektir. 4. Fiyat politikası çerçevesinde, alıcı için önemli bir kriter olması nedeniyle fiyatın düşürülmesi gerekmektedir. Görev #3 Beher elektrik süpürgesine yönelik olarak 30 Euro fiyat seviyesinde piyasa cirosu meblağını belirleyin. Görev #4 Nörenberger Haushaltsgeräte GmbH, elektrik süpürgelerine yönelik olarak piyasa genelinde bir fiyat rekabetine
103 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
girip girmeyeceğini düşünüyor. Pazarlama stratejileri ile ilgili hangi beyan uygun ve geçerlidir? 1.Rekabetten başarıyla çıkmak için, Nörenberger Haushaltsgeräte GmbH her halükarda maliyetlerin ilave edilmediği bir fiyattan sunulmalıdır; zira aksi halde bu Pazar kaybedilecektir. 2.Çok büyük üretim kapasitelerinin söz konusu olması halinde, üretim hedefinin tutturulabilmesi için agresif reklam tarzı benimsenerek satış başarısı elde edilmelidir. 3.Nörenberger Haushaltsgeräte GmbH, fiyat rekabetinden ziyade kalite rekabeti için uğraş verebilir, yüksek kaliteli elektrik süpürgeleri daha yüksek fiyattan satılır. 4.Piyasa araştırması her zaman için eskilerde kalan bir konu olduğundan, pazarlama stratejisinin oluşturulması için artık bir anlamı yoktur. 5. Nörenberger Haushaltsgeräte GmbH, bir halkla ilişkiler stratejisi benimseyerek, alıcıların elektrik süpürgeleri için oldukça yüksek paralar ödemelerine neden olabilir.
Çözümler Görev #1: Çözüm: Cevap #3 Görev #2: Çözüm: Cevap #5 Görev #3: Çözüm: 6000 (Bu fiyattan yalnızca 200 fiyat sunulur.) Görev #4: Çözüm: Cevap #3, çünkü asıl zorluk piyasa tanımında yatar.
104 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
DAHA FAZLA OKUMA İÇİN BİLGİLER VE KAYNAKÇA Anon., 2014. Springer Gabler Verlag (Herausgeber). s.l.:Gabler. Anon., 2017. Marketingziele. [Çevrimiçi] Adres: http://www.betriebswirtschaft-lernen.net/erklaerung/marketingziele [Erişim tarihi: 10 7 2017]. Anon., 2017. Privatkunden als Zielgruppe. [Çevrimiçi] Adres: https://www.fuer-gruender.de/wissen/existenzgruendung-planen/idee/zielgruppe/privatkunden [Erişim tarihi: 12 7 2017]. Anon., 2017. Wikipedia. [Çevrimiçi] Adres: https://de.wikipedia.org/wiki/Eventmarketing [Erişim tarihi: 10 11 2017]. EdX, 2017. EdX. [Çevrimiçi] Adres: https://www.edx.org/course/introduction-marketing-tools-set-edinburghx-mktg101x [Erişim tarihi: 1 12 2017]. Iversity, 2017. Iversity. [Çevrimiçi] Adres: https://iversity.org/de/courses/digital-marketing-strategies-channels [Erişim tarihi: 1 12 2017]. Kleinaltenkamp, M., Plinke, W., Wilkinson, I. & Geiger, I., 2015. Fundamentals of Business-to-Business Marketing: Mastering Business Markets. s.l.:Springer Texts in Business and Economics. Lake, L., 2017. https://www.thebalance.com/step-by-step-guide-to-the-fundamentals-of-marketing-2295834, s.l.: The Balance. Moeser, J., 2017. Marketingkonzept: 7 Phasen für die erfolgreicheVermarktung. [Çevrimiçi] Adres: https:// blog.fastbill.com/marketingkonzept/ [Erişim tarihi: 12 7 2017]. Perreault, W. D., Cannon, J. P. & McCarthy, J. E., 2013. Basic Marketing: A Marketing Strategy Planning Approach. 19. Basım s.l.:Irwin Marketing.
105 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
106 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.