Establishment of a Modular Ecvet System in Europe Project Code: 2015-1-TR01-KA202-022287
ETKİNLİK PLANLAMA VE TASARLAMA İÇERİKLERİ ANALİZİ SPONSORLUK VE DESTEKLERİ ARTTIRMAK
6
Öğrenme İçerikleri 1. Sponsorluk Tanımı ve Özellikleri 2.
Sponsorluk Tarihi
3. Sponsorluğun Amacı ve Bunların Topluluk ve Kuruluşlar İçin Yararları Avantaj ve Dezavantajları 4. Sponsorlukta Hedef Kitle ve Sponsorluğun Uygulama Aşamaları
Öğrenme saati: İş yükü:
8 25
Establishment of a Modular Ecvet System in Europe Project Code: 2015-1-TR01-KA202-022287
Ünitenin Amaçları Yapılacaklar/ Kazanımlar Belirli bir etkinliğe destek sağlamak için bir plan tasarlayın Etkinliğe uygun sponsor bulmak için bir strateji uygulayın
Bilgi
Beceriler Farklı şirket tiplerini temel çalışma alanlarına (amaç, hedef kitleye vb.) ve sponsorluk için uygunluğuna göre değerlendir
Sponsorluğa desteği arttırmak için daha kapsamlı model ve plan yapma Spor faaliyetleri için ulusal düzenlemelerin, kodların ve şirket standartlarının temelini oluşturur.
Verilen içeriğe ve yapılacak etkinliğin gereksinimlerine göre ayrıntılı bir sponsorluk dosyası hazırla Sponsorluk faaliyetlerini uygulamak için gereken basamakları ayrıntılı olarak tanımlayan bir sponsor toplantı takvimi hazırla Etkinlik veya etkinlik ilanları sponsorların ihtiyaçlarına göre uyarla
Yetkinlikler
Etkinlik desteklemek için uygun olan şirketleri bağımsız olarak seçin Sponsorluk dosyasının içeriğini her sponsorluk faaliyetinin özelliklerine göre düzenleyin Sponsorlarla toplantı sürecini yönetin ve süreci duruma göre uyarlayın
Özet
Bu modül uyarınca, etkinlik yönetimi becerisi kazanmak için en önemli konulardan biri olan “sponsorluk” alanındaki bilgilendirilmiş olacaksınız. Bu eğitim modülü, küçük, orta ve büyük ölçekli organizasyonlarda sponsorluk etkinliklerini yönetmek üzere geliştirilmiş olup sizin akademik yetkinliklerinizi destekleyecektir. Her şeyden önce; modül öncesi, ele alınması gereken konuları genellerden özele doğru sıralanmıştır. Modülün tamamımını okumanız önerilir. Zihinsel olarak hazır olmanız sizin için avantaj sağlayacak ve öğrenme sürecinizi hızlandıracaktır.
Anahtar Kelimeler:
Sponsorluk, Destekler, Etkinlikler, İlişki Geliştirme, Hedef Kitle, Reklam Alanlarını Kullanımı, Sponsorluk Süreci
109 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
MODÜL 6: SPONSORLUK MODÜLÜN ANA BAŞLIKLARI VE İÇERİK
Söz konusu modül kapsamında; event yönetimi becerisi kazanılabilmesi için en başta gelen konulardan birisi olan ‘sponsorluk’ alanında bilgi, beceri ve öngörü sahibi olacaksınız. Bu eğitim modülü kapsamında; küçük, orta ya da büyük organizasyonlarda sponsorluk faaliyetlerini nasıl yöneteceğinize yönelik geliştirilecek örnekler ile becerileriniz akademik anlamda da desteklenecektir. Öncelikle adım adım işleyeceğimiz konu başlıklarına genelden özele doğru göz atmanızı öneririz, module geçmeden zihinsel hazırlık için oldukça faydalı olacaktır.
I.
Sponsorluk Tanımları ve Özellikleri
I.a. Sponsorluğun ana özellikleri
II.
Sponsorluğun Tarihi
III. Sponsorluğun Amacı ve Toplum ile Kuruluşlar Açısından Yararları III.a. Sponsorluğun Reklam Amaçları a.1. Ürünleri Desteklemek
a.2. Diğer Reklam Olanaklarını Kullanmak
III.b. Sponsorluğun Halkla Ilişkiler Amaçları b.1. İyi Niyet Oluşturmak
b.2. Kurum Imajını Desteklemek
Sponsorluğun Pazarlama Amaçları IV. a. Bir Ürünü Piyasaya Yerleştirme IV. b. Satıcıları Desteklemek IV. c. Pazarlama Politikalarını Oluşturmak IV. d. Yeni Bir Ürün Tanıtmak IV. e. Ürün Kullanımını Desteklemek
IV.
Sponsorluğun Üstün ve Zayıf Yönleri
V.a. Sponsorluğun Üstün Yönleri V.b. Sponsorluğun Zayıf Yönleri
V.
Sponsorluğun Uygulandığı Alanlar
VI.
Sponsorlukta Hedef Kitle
110 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
VII.a. Aktif Katılımcılar VII.b. İzleyiciler VII.c. Sosyal Medya Izleyicileri
VII. Sponsorluğun Aşamaları ve Uygulama Süreci VIII.a. Sponsorluk Stratejisi
VIII.b. Sponsorluk Bütçesi Hazırlanması VIII.c.Sponsorluk Anlaşmasının Hazırlanması VIII.d. Sponsorluk Etkinliğinin Değerlendirilmesi VIII. Sponsorluk Etkinliğinin Geri Dönüşü
111 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
I.
Sponsorluk Tanımları ve Özellikleri
Sponsorluk; eski çağlarda soylu ya da kraliyet ailelerinin, ün dışında herhangi bir beklentileri olmaksızın, bir kişi veya faaliyeti desteklemeleri sponsorluğun tarihsel gelişimi içindeki rolünü açıklamaktadır. Son yıllarda sanayi kuruluşlarının büyük ilgi gösterdiği ve himaye etmenin modern biçimi olarak tanımlanabilen sponsorluk uygulamalarında gelişen endüstri, geçmiş yıllardaki hayırseverlerin yerini almıştır. Ancak sponsorluk sadece iyilik yapmak felsefesinden kaynaklanmaz, aynı zamanda harcanan paranın bir başka biçimde de olsa geri dönmesi beklenir. İlke olarak, alma ve verme felsefesi üzerine kurulan sponsorluk da sponsor, ortaya koyduğu para veya araç/gereç karşılığında, sponsorluğunu üstlendiği kişi veya kurumdan karşılık bekler. Bu karşılık, kişilerin reklâmlarda ürünü ya da kurumu tanıtması veya yarışmalarda marka adının görünmesini sağlamak biçiminde olabilir. Karşılıklı beklentiler nedeniyle, ayrıntılı biçimde planlanmış adımların atılmasını ve bir anlaşmayı gerekli kılan sponsorluk uygulamalarında, gelecek karşılıkları şansa bırakarak bu etkilerin kendiliğinden gerçekleşmesini beklemek söz konusu değildir. Özellikle, sponsorluk profesyonel bir iletişim aracı olarak kullanılacaksa, atılacak her adımla ilgili durum analizi yapılmalı amaçlar saptanmalı ve organize biçimde yürütülerek kontrol edilmelidir. (Peltekoğlu, 2005: 289–290). Alman Akademisyen Manfred Brunh’un tanımına göre: Sponsorluk bir kuruluşun belirlemiş olduğu hedeflere ulaşmak amacıyla spor, kültür-sanat ve sosyal alanlarda çeşitli kişi kuruluş ve organizasyonlara ayni, nakdi veya başka türlü desteklerle yapılan tüm faaliyetlerin planlanması, uygulanması ve kontrol edilmesi süreçlerini kapsayan, taraflar arasında karşılıklı olarak birbirine fayda sağlamaya yönelik yapılan bir iş anlaşmasıdır (Okay ve Okay, 2001: 571). Betül Mardin (1994:75), sponsor kavramı üzerinde durmakta ve bu kavramı “kamuoyunu ilgilendiren bir konuda veya özel bir etkinlikte maddi destek sağlayarak, kuruluş veya kişiyle ilgili saygın bir intiba oluşturmaktır” diye tanımlar. Sponsorluk, bir kurumun çalışma alanıyla doğrudan ilgili olmayan etkinliklere parasal destek sağlamasıdır (Gülsoy, 1999: 506). Bir kuruluşun veya kişinin, imaj oluşturma, satış sağlama gibi amaçları gerçekleştirmek için bir etkinliği, grubu, bireyi mali ve maddi yönlerden desteklemesidir (Tosun, 2000: 143). Çeki’ye (1998: 8) göre, sponsorluk “hem sponsor olanın hem de sponsor olunanın yararına olması öngörülen bir iş anlaşmasıdır.
I.a. Sponsorluğun ana özellikleri
Sponsorların ana özelliklerine baktığımızda ise söz konusup organizasyonlarda kendi şirket politikaları ya da gelecek yıllarda içlerinde bulunacakları yıllık planlara göre bu seçimi belirlediklerini görüyoruz. Doğru sponsor ile doğru organizasyonu buluşturmadan önce mutlaka kurum ve organizasyon arasındaki bağ, araştırmalar sonucu kurulmalıdır. Yapılan tanımlardan yola çıkarak sponsorluğu, yapılacak etkinliğe verilen destekle toplumsal yarar sağlamanın yanında sponsor olanın halkla ilişkiler, reklâm ve pazarlama amaçlarını gerçekleştirdiği iletişim ortamı olarak tanımlayabiliriz. Bütün bu değerlendirmelerden ortaya çıkan sonuç; sponsorluğun, mesenlik ve bağışçılıkla ortak yanının destekleme ve toplumsal fayda yaratma, farklı yanının ise, karşılık bekleme ve ticari yarar sağlama olduğudur. Kuruluşun sponsorluk faaliyetinden bekleyeceği en büyük yarar ise, sponsor olunan olayın medyada yer almasıdır. Böylece sponsor kuruluş daha geniş hedef kitleye ulaşma imkanı bulacaktır (Taşdemir, 2001: 98). Elbette gerçekleştireceğiniz organizasyonunuz için seçeceğiniz sponsorun kim olduğu neler üzerine eğildiği ve
112 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
neler üzerine çalıştığı çok önemlidir. Sponsor olmayı düşünen kuruluş için en önemli nokta, kendi kurum kültürü ve davranışsal tutarlıkları çerçevesinde, üstlenmek istediği sponsorluk faaliyetinin içinde ne şekilde yer alacağıdır. Ana hedef kitlesine doğrudan ve yoğun olarak ulaşabilmek, sponsorun en önemli kaygısı olmalıdır. Bu bağlamda bakıldığında sponsorluk, iletişim faaliyetleri çerçevesinde yer almalıdır. Sponsor olacak kuruluşun dikkate alacağı önemli hususlar vardır. Bunlar; • Kurum kültürü, • Hedef kitle • Hedef kitleye ulaşma yoğunluğudur. Sponsorluğun ana özellikleri şu şekilde sıralanabilir: Sponsorluk, karşılıklı görev ilişkisine dayalı bir sözleşmedir. Sponsorlukta, sportif, kültürel, sosyal veya başka herhangi bir alandaki faaliyetin teşvik edilmesi söz konusudur. Faaliyetin türüne bağlı olarak sponsorun teşviki değişik şekillerde olabilir. Sponsorluk, sponsor bakımından onun kamuoyu ile iletişim sağlamasında önemli bir görev görür. Söz konusu iletişim fonksiyonu desteklenen tarafından ve/veya medya aracılığı ile ya da bizzat sponsor tarafından ortaya konulur. Sponsorluk diğer iletişim araçlarından farklı özellikler taşımakla beraber tek başına onlardan ayrı ve bağımsız bir yapısı yoktur. Sponsorluk, halkla ilişkiler, reklam, ürün, sergilenmesi gibi bilinen iletişim araçlarının yerine geçecek bir araç değildir. Sponsorlukta desteklenenin bir görevi sponsorun tanıtımını yapmak olduğundan, bu tanıtım da ancak diğer iletişim araçlarının yardımıyla yapabileceğinden sponsorluk ilişkisi diğer iletişim araçları ile kombinasyon içinde bulunacaktır. Sponsorluk stratejik açıdan önemli bir rekabet aracıdır. Hem diğer alışıla gelmiş tanıtım araçları için söz konusu olan engellerin sponsorluk yoluyla aşılması, hem de aynı branşta faaliyette bulunsalar dahi müteşebbislerin çok değişik alanlarda ve şekillerde tanıtımlarını yapabilme imkanına sahip olmaları sebebiyle sponsorluk, tanıtım açısından yeni rekabet alanlarını açmaktadır. Öte yandan sponsorluk, hedeflenen kitleye, onların eğlence, dinlenme zamanlarının arasında girerek, onları çok değişik yollardan etkilemekte, onlara ulaşmaktadır. Bu açıdan sponsorluğun, pazarlama alanında yeni bir çığır açtığından söz edilmektedir.
II. Sponsorluğun Tarihi
Sponsor kelimesi 1930’larda vaftiz annesi ve babası olarak, sponsorluk terimi ise başkası için kefil, teminat tedarik etme olarak belirtilmiş, 1950’lerin sonlarına doğru bir başkasının davranışlarına kefil olma ve bir başkasının görevlerinin sorumluluğu, bilinci olarak tanımlanmıştır. Sam Black’e göre sponsorluk, “sponsor firma ile sponsorluğu yapılanın her ikisine de avantaj sağlamaya yönelik bir iş anlaşması”dır. Barry Ball’un sponsorluk tanımı ise “karşılıklı olarak kabul edilmiş ticari faydaları sağlamak amacıyla, bir bireyi, organizasyonu, olayı ya da faaliyeti desteklemek için bir ticari kuruluş ya da hükümet tarafından ayni ya da nakdi destek sağlanması”dır. Bu destek her iki taraf tarafından kabul edilmiş bir ilişkiyi kapsar vesponsorun esas olarak faaliyet gösterdiği alanın veya işin bir parçasını teşkil etmez. (Okay, 1998: 20–21).
III. Sponsorluğun Amacı ve Toplum ile Kuruluşlar Açısından Yararları
Yapılan araştırmaların birçoğunda sponsorluğun amaçları; reklâm, halkla ilişkiler ve pazarlama olmak üzere üçe ayrılmaktadırlar. Kuruluşların yapmış olduğu sponsorluk faaliyetlerini birbirilerinden ayırmak oldukça zordur. Yapılan sponsorluk faaliyetinin amaçları, zaman zaman içe içe girmiş bir şekildedir.
113 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
Avrupa’da sigara tütün reklâmlarının hatta bazı ülkelerde (Örneğin; İspanya, Fransa, İngiltere, Irlanda, Finlandiya, Avusturya, İsviçre) alkollü içeceklerin reklâmlarının yasaklanması sonucu bu alanda üretim yapan firmalar sponsorluğa yönelmişlerdir. Çünkü bu firmaların reklâmı ikame eden bir alan bulmaları gerekiyordu. Bu nedenle büyük ağırlıkla sponsorluğa yönelme oldu. Sigara ve alkollü içecek firmaları yaptıkları sponsorlukların sonucu televizyona ve radyoya reklâm vermeleri yasaklanmasına rağmen televizyonda yer almaları mümkün olmuştur. Örneğin; Philip Morris firması ilk bayanlar profesyonel tenis turnuvası olan Virginia Slims’in sponsorluğunu yaparak reklâmı olmayan kanallarda Virginia Slims’in geniş ölçüde tanıtılması sağlanmıştır. Yasak olmasına rağmen Philip Morris ürünlerinin tanıtımı Virginia Slims tenis turnuvası sponsorluğu sayesinde TV’de yer almayı başarmıştır. Sigara, alkollü içki, sakinleştirici ilaç gibi reklâm yasağı olan ürünler yaptıkları sponsorluklara isimlerini vererek, billboardlara, panolara marka ve işaretlerini koyarak hem seyirciler tarafından görülmeleri sağlanmış, hem de etkinlik yayınlanırken televizyonda yer alarak yayın yasağını delmişlerdir (Okay, 1998: 45–46).
III.a. Sponsorluğun reklam amaçları
Medyada reklâmları yasaklanan sigara ve alkollü içki üreten firmaların, reklâmın yerine yeni bir alan bulmaları gerekiyordu. Bu nedenle, bu sektörde faaliyet gösteren firmalar büyük bir ağırlıkla sponsorluğa yönelmiştir. Bu sayede sigara ve alkollü içki üreticileri, özellikle spor sponsorlukları ile televizyonlarda yer almaya başlamışlardır (Avşar ve Elden, 2004: 32–33). Efes Pilsen markası buna örnek verilebilir. Özellikle Türkiye’de sinema sektörüne katkıları sonucunda ismini duyurmayı başarmıştır.
a.1. Ürünleri desteklemek
Yamaha, Snoker’ın sponsorluğunu üstlendiği zamanda sadece Yamaha motosikletlerini değil aynı zamanda keyboardlarını da ürettiğini duyurmak için sponsorluk olayını kullanmıştır Böylece; sponsorluk aracılığıyla bir kuruluşun değişik alanlarda faaliyetlerde bulunduğu kuruluşun hedef kitlesine duyurulmuştur (Okay, 1998: 46). Uğur markasının ürünlerini desteklemek için Uğur derin dondurucu ve Uğur Mondial motosikletlerinin dizilere sponsor olması da örnek verilebilir.
a.2. Diğer reklam olanaklarını kullanmak
Diğer reklâm olanaklarını kullanmak; bunlar bedava reklâm programlarını veya çeşitli stadyumlarda bir ürünün gösterisi ve teşhiri için yapılan faaliyetleri içerir. Daihatsu, bir golf turnuvasında oyunculara yeni ürettiği golf arabasını vererek, bu arabanın tanıtımında kolaylık yapmıştır. Yine bir kuruluşun, sponsorluğunu yaptığı bir araba yarışının televizyonda izlenmesini sağlamak amacıyla, yarışın yayını esnasında belirli mesajlar veya şifreler vermek suretiyle, bunları bilenlerin ödüllendirilmesine gitmek de seyircileri ekran başına çekmekte ve dolayısıyla da kuruluşun adını, ürününü duyanların sayısı artmaktadır (Avşar ve Elden, 2004: 32–33). Sponsorluğun şu nedenlerle yapıldığı ortaya çıkmaktadır: • Topluma katkı sağlamak, • Kurum kimliğinin tanınmasını sağlamak, • Kurum imajını geliştirmek, • Kurum kültürü oluşturmak, • Satışları desteklemek, • Kurumda çalışanlar arasında ve toplumda kurumun daha fazla farkında olunmasını sağlamak, • Müşteri ve kanaat önderlerini eğlendirmek, • Personelin motivasyonunu artırmak, sadakatini sağlamak ve kurum içi iletişimi desteklemek, • Marka ve müşteri arasında bir bağ kurarak marka oluşumuna katkıda bulunmak, • Medyada yer almak,
114 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
• Toplumun duyarlılığını arttırmak, • Müşteri çekmek, • İyi niyete dayalı olumlu imaj yaratmak,
III.b. Sponsorluğun halkla ilişkiler amaçları
Sponsorluğun halkla ilişkiler amaçları; iyi niyet oluşturulması, kurum imajını desteklemek, kurum kimliğini pekiştirmek, kuruluşun ismini tanıtmak, misafirperverlik ve personel ilişkilerini geliştirmek, gazetecilerin ilgisini çekmek gibi unsurlardan oluşur. Halkla ilişkiler, düşüncelerin istenen sonuçları yaratması amacı ile çeşitli gruplara ustaca aktarılmasını sağlayan, becerikli bir haberleşme oluşumunun gerçekleştirilmesidir (Tortop, 1993: 4 -5). Sponsorluğun yapılmasının nedeni, kuruluşun veya organizasyonun anlaşılması, tanınması ve halkta iyi niyet oluşturulmasının sağlanmasıdır (Okay, 1998: 47).
b.1. İyi niyet oluşturmak
İyi niyet oluşturulması amacıyla işletmeler, bulundukları çevrelerde bazı olayları destekleyerek kuruluşun esas faaliyet alanıyla birlikte topluma karşı da sorumluluk taşıdığını göstermeye ve bu sayede halkın sempatisini kazanmaya ve kuruluş hakkında iyi düşünceler hissetmelerini sağlamaya çalışabilmektedir. Isletmelerin yaptıkları yardımlar ve destekler sosyal amaçlı (kâr gütmeden) görünseler de, işletmelerin yapmış olduğu faaliyetlerden yine de bir kazancı vardır. İnsanlar, toplumsal olaylarla ilgilenen, toplumun ihtiyaç duyduğu gereksinimlere karşı duyarlı olan kuruluş ya da işletmeye iyi niyetle bakabildiği için ürün ya da hizmet satın almada tercihini iyi bir şirket değerlendirmesi yaptığı kuruluşa doğru yönlendirilebilmektedir (Yavuz, 2006: 128).
b.2. Kurum imajını desteklemek
Kuruluşlar, kurum ve ürün imajını desteklemek, kurumsal kimliği yerleştirmek, hedef kitlede iyi niyet ve anlayış oluşturmak gibi nedenlerle diğer iletişim yöntemlerine ek olarak sponsorluk üstlenmektedir. (Peltekoğlu, 2005: 291). Kuruluşların sponsorluk faaliyetini parasal olarak gerçekleştirmesi, kuruluş hakkında iyi niyetin oluşmasının yanında, büyüklük, parasal güç ve uluslar arası statü gibi konularda olumlu imajın oluşmasını sağlar (Akyürek, 1998: 19). Sponsorlukla toplumda güven yaratılırken, kurumun yapısı da sergilenmiş olmaktadır. Bu bakımdan kuruluşlar, genelde, kendi imajlarına uygun alanlarda sponsorluğu üstlenmektedir (Bülbül, 2000: 88). Kuruluşlar hedef kitlelerinin özelliklerine göre sponsorluk faaliyet alanlarını seçmekte, hedef kitlede oluşan imajların fazlalığı değil, olumlu olması önem kazanmaktadır. (Taşdemir, 2001: 97).
Sponsorluğun Pazarlama Amaçları
Pazarlama çalışmaları içerisinde özenle üzerinde durulduğunda ve gerekli araştırmalar yapıldığında sponsorluk uzun dönemli yüksek getirisi olan bir organizasyon niteliği taşımaktadır. Kuruluşların piyasa koşullarında sponsorluk kurumunun önemini algılayarak bu yönde çalışmaları gerekmektedir. (Gezgin, 1997: 5–9). Sponsorluğun pazarlama amaçları; bir ürünü piyasaya yerleştirme, satıcıları desteklemek, pazarlama politikasında değişiklik oluşturmak, yeni bir ürünü tanıtma, uluslar arası pazarlama, ürün kullanımını destekleme gibi
115 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
unsurlardan oluşur. Bu unsurlar şöyledir:
IV. a. Bir ürünü piyasaya yerleştirme
Bir ürünün belirli bir piyasaya tanıtımı yapılacağı zaman veya ürünün piyasada belli bir yer edinmesi amaçlandığı zaman hedef grubun yaş, cinsiyet, gelir durumu, eğitim durumu gibi demografik özellikleri tespit edilerek, hedef grubun ilgisini çekebilecek alanların sponsorluğunun yapılmasıyla ürün tanıtımı etkin bir biçimde yapılabilir (Okay, 2002: 19).
IV. b. Satıcıları desteklemek
Bir araba, bir otomobil yarışını kazandığı zaman (arabanın motorunun, lastiklerinin, yakıtının ve diğer ekipmanlarının sponsoru vardır), bu arabanın sponsorları yapmış oldukları sponsorluğu reklâm vasıtasıyla duyurarak araba satıcılarına mükemmel bir destek sağlarlar. Satıcı otomobil yarışında birinci gelen araba reklâmını otomobil alıcılarına rahatlıkla duyurabilir. Hatta birinci gelmiş bir arabanın resimleri, posterleri satıcılara gönderilebilir (Okay, 1998: 64).
IV. c. Pazarlama politikalarını oluşturmak
Olay ve faaliyetlerin sponsorluğu, bir kuruluşun ürünlerini halka duyurması ve satması için oldukça iyi olanaklar sağlar. Fakat kuruluşun ürettiği ürünler ve sağladığı hizmetlerde değişiklik olması halinde bunu hedef kitlesine hemen duyurması gerekir. Örneğin parfüm gibi kadınlara yönelik ürünler üreten Yardley, imajını değiştirmek için erkek parfümlerini de üretmeye karar verir ve bunu duyurmak amacıyla genç erkeklere hitap eden araba yarışlarına sponsor olmuştur (Okay, 1998: 64).
IV. d. Yeni bir ürün tanıtmak
Volkswagen 1995 yılında Rolling Stones’un Avrupa turnesinin sponsorluğunu yaptığı sırada Stones’un Ingiltere’ye gelişiyle birlikte bu pazara ilk kez VW’nin ilk tur otobüsü olan Volkwagen kombi kamyonunu tanıtmıştır.
Sainbusy’s Classic Cola markasını duyurmak için ulusal bir basketbol programıyla spor sponsorluğuna girmiş ve Ingiltere Basketbol Birliği Aracılığıyla, bireysel dükkânlar tarafından desteklenen yerel ve bölgesel programlarla takviye edilen ulusal basketbol karşılaşmaları düzenlenmiştir (Okay, 1998: 65). Ülkemizde ise Ülker’in Cola-Turka markasını tanıtabilmek için yaptığı çeşitli sponsorluklar örnek verilebilir. Uluslar arası Pazarlama Dış pazara yeni giren bir kuruluş yerel ve ulusal olayların sponsorluğunu yaparak
116 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
firmanın üretmiş olduğu ürünün benzer pazarlardaki ürünlerden daha iyi olduğunu, ya da onlar kadar iyi olduğunu gösterebilir (Okay, 1998: 66). Nestle, Shell, Toshiba, Mc Donald’s ve benzeri pek çok işletme, dünyayı tek bir pazar olarak algılayıp bu pazarda birbirine yakın tüketici gruplarına hizmet etmektedir. Buradaki mantık şöyledir; Amerika’daki McDonald’s müşterilerinin Amerikan tüketicileri içindeki konumu ne ise, Türkiye pazarında McDonalds’ın ürünlerini satın alan müşterilerinin Türk tüketicileri içindeki konumu o dur (İslamoğlu, 1999: 198).
IV. e. Ürün kullanımını desteklemek
Bazı faaliyetler pazarı geliştirmek amacıyla desteklenebilir. Örneğin Londralı Birahaneler pub’ları popülarize etmek için dart şampiyonasının sponsorluğunu yapmışlar ve karşılaşmaların televizyonda gösterilmesini de sağlayarak pazarlarını arttırmayı amaçlamışlardır. Amerikan kökenli spor ve sağlık şirketi olan Reebook, Rusya’da 200 milyon spor tutkununu hedefleyerek Rusya Olimpiyat Komitesi sponsorluğunu üstlenmiştir. Reebook Rusya’nın 20 spor federasyonundan gelen sporculara yarışmalarda giyecekleri ayakkabı ve formaları vermiş ve Stuttart’da ki son Dünya Atletizm Şampiyonasında Reebook giyen 11 Rus atleti madalya kazanmıştır. Bu süreçte spor kahramanlarıyla marka arasında bir bağ kuran Reebook oldukça büyük avantaj sağlamıştır. Bu sayede bu ülkedeki ilk mağazasını açan Reebook’ın satışları, New York’ta bir haftadaki olağan satışlarından çok daha fazla olmuştur (Okay, 1998: 66). Ürünü ya da markayı tanıtmaya ve farkına varılmasını sağlamaya yönelik olumlu her tür sponsorluk, ürünün kullanımını da artırabilir. Olimpiyat oyunlarının sponsoru olan Coca Cola’nın 20 milyon adet tüketilmesi, ürün kullanımının desteklendiğini göstermektedir. (Peltekoğlu, 2007: 372)
Sponsorluğun Üstün ve Zayıf Yönleri
Sponsorluğun gelişme nedenleri ve amaçları, sponsorluğun üstün yönlerinin görülmesine yardımcı olmaktadır. Ancak amaçlara ulaşabilmek ve üstünlüklerinden yararlanabilmek, sponsorluk girişimlerinin, amaçların belirlenmesinden organizasyona değin kapsamlı bir hazırlığı ve planlamayı gerektirdiği unutulmamalıdır. Bu nedenle bir sponsorluk etkinliğinin üstünlükleri ve zayıf yönlerini göz önüne almada yarar vardır (Odabaşı ve Oyman, 2002: 353).
V.a. Sponsorluğun üstün yönleri
Sponsorluğun üstün yönlerini bilmek ve kullanabilmek kuşkusuz ulaşmak istenen amaçlar doğrultusunda büyük faydalar sağlayacaktır. Genel olarak sponsorluğun üstün yönleri şöyle ifade edilebilir (Odabaşı ve Oyman, 2002: 353; Gürcan, 2007: 41):
117 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
Çeşitli medyada sponsorluk etkinliğinin yer alabilmesi olanağı vardır, Sponsor, diğer reklam etkinliklerine de farkındalığı artırır, Tüketiciler arasında marka için bir tercih yaratır, İşletme için girişimle bir övünç duygusu oluşturur, Rekabet üstünlüğü sağlar, Destekleyen ve desteklenen arasında bağ kurarak olumlu bir çağrışım yaratır, Belirgin bir ticari görünümü yoktur. Bu sponsorluğun en önemli üstünlüklerinden biridir. İşletmenin hedef kitlesi ile ilişkisini, ilgilenilen faaliyetler vasıtasıyla ticari doğasından ayırır. Sponsorluklar son derece interaktif olabilir ve bu sayede, müşterilerle deneyimlere dayalı ilişkiler kurma fırsatı sunar.
V.b. Sponsorluğun zayıf yönleri
Sponsorluğun planlanması, uygulanması gibi aşamalarda ulaşılmak istenen amaçlar doğrultusunda sponsorluğun zayıf yönlerini gözden geçirmekte fayda vardır. Genel olarak sponsorluğun zayıf yönleri şöyle ifade edilebilir (Odabaşı ve Oyman, 2002: 353; Gürcan, 2007: 42): Sponsorluk zaman alıcıdır. Uzun süreli hazırlık ve planlama gerektirir. Yoğun personel kaynağı, çaba ve bilgi gerektirir. Mesaj taşıma rolü zayıf kalabilir. Yönetim kurulu sponsorluğun faydalarını bir bütün olarak kanıtlamadıkça, sponsorluk ayrılık yaratan veya firma ile ilgisi olmayan sponsorlukların desteklenmesi gibi anlaşılabilir. Sponsor adilce veya adil olmayan bir şekilde sponsorluğu kendi ticari çıkarları için kullandığı şeklinde suçlanabilir. Sponsorluk ilişkileri çoğunlukla korumacı ve kalıcı bir nitelik gösterir, iş ya da marka stratejiniz yön değiştirdiğinde, değiştirilmesi zor olan uzun vadeli vaatler içerir.
IV. Sponsorluğun Uygulandığı Alanlar
Kuruluşlar belirlediği hedeflere ve hedef kitlelerine ulaşmak için farklı sponsorluk alanlarını ve çeşitlerini tercih edebilirler. Çünkü, kuruluşlar sponsorluk uygulamalarında bazı amaçları ön plana alırken, diğer sponsorluk amaçlarına da fayda sağlamak isterler (Karadeniz, 2009: 67). Çok çeşitli alanlarda mali destekte bulunarak gerçekleştirilen sponsorluk, sanattan bilime, eğitimden spora ve ödül törenlerine kadar geniş bir yelpaze içerir (Peltekoğlu, 2001: 294). Sponsorluğun uygulandığı alan ne olursa olsun, sponsorluk kararı alınırken belli başlı faktörler göz önünde bulundurulmalıdır. Sponsorluğun maliyeti, sponsorluğun süresi, medyada yer alma düzeyi, sponsor olunacak kişi ya da kuruluşun sağınlığı, üstlenilecek etkinliğin sponsor açısından risklerinin olup olmadığı bu faktörlerdendir (Taşdemir, 2001: 104). Ayrıca amaçlanan konumlama politikasına uygunluk (hedef, mesaj, olayın izleyicileri ve tutundurma planındaki hedefler ile hedef pazar arasındaki uyum), sponsorluğun yeni ve yaratıcı olması da göz önünde bulundurulmalıdır (Tek, 1997: 803). Sponsorluk harcamalarının büyük bir kısmı genelde etkinlikle ilişkili sponsorluğa ayrılmakta ve bu sponsorluk türünde ilk sırayı spor, ikinci sırayı ise kültür ve sanat aktiviteleri almaktadır (Tosun, 2003: 67). 2007 yılında dünyada yapılan sponsorluk harcamalarının payı ve sponsorluk alanları: %84 spor sponsorluğu, %6 kültür-sanat sponsorluğu, %5 yayın sponsorluğu ve %5 diğer sponsorluk türleri gerçekleştirilmiştir (Fenton, 2008: 122). Bireysel başarısızlıkla karşılaşma olasılığına rağmen, takımın gözden düşmesi daha nadir karşılaşılan bir durum olması nedeniyle, işletme açısından takım sponsorluğu yapmak tek bir kişinin desteklenmesinden daha az risklidir (Peltekoğlu, 2001: 297). Firmalar sosyal sponsorluklara, artan rekabet ortamında diğer firmalardan ayrılıp farklı bir noktaya gelebilmek için başvururlar. Sponsorluk çeşitlerini aşağıdaki gibi düşünebiliriz. a. Çevre Sponsorluğu
118 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
b. Eğitim Sponsorluğu c. Sağlık Sponsorluğu d. Kültür-Sanat Sponsorluğu e. Macera-Seyahat Sponsorluğu f. İnternet Ortamında Sponsorluk g. Spor Sponsorluğu
V. Sponsorlukta Hedef Kitle
Sponsorluğun farklı amaçları gerçekleştirme özelliği doğrultusunda değişik sponsorluk türlerinin ve aktivitelerinin uygulanılma zorunluluğu bu faaliyetin hedef kitlelerinin de farklılaşmasına neden olmaktadır (Tosun, 2005: 66). Farklı hedef kitleler bir etkinliğin farklı algılarına dayanan sponsorluğa, farklı anlamlar ve değer yükleyebilir (Dolphin, 2003: 181). Kuruluşlar, öncelikle hedef kitlesi durumunda olan mevcut ve potansiyel müşterilerine erişmeye ve bu müşteri sayısını çoğaltmaya çalışırlar, çünkü yaptıkları bir faaliyeti duyurmak ve bu çalışmanın ardından elde edilen olumlu ve olumsuz sonuçlara göre çalışma bölümlerine yön vermek isterler. Mevcut ve potansiyel hedef kitlenin bir bölümüne ulaşmak, sponsorluk çalışmaları ile mümkündür. Kuruluşun personeli, müşterileri ve potansiyel müşterileri, ortaklar, işverenler, finans kurumları, tüketici örgütleri, baskı grupları, yerel yönetimler, kamuoyu liderleri, hizmet sunanlar ve hükümet, başlıca hedef kitleler olarak sıralanabilir. Hedef kitlenin önceden tespit edilmesi, sponsorluk yapan kuruluşun ulaşmayı amaçladığı hedef kitle ile sponsorluğu yapılan çalışmanın hedef kitlesinin uyumlu olması ve seçilecek sponsorluk bölümünün ortak kitleye hitap etmesi gerekir (Karadeniz, 2009: 66-67).
VII.a. Aktif Katılımcılar
Desteklenen etkinliğe fiilen katılanlar, yaşamlarını bu etkinliğin içinde aktif konumda geçirenler “Aktif hedef kitle” olarak değerlendirilmektedir. Örneğin, bir futbol turnuvasının aktif hedef kitlesini futbol oynayanlar, bir müzik festivalinin aktif hedef kitlesini ise, müzisyenler oluşturmaktadır. Bir etkinliğin aktif hedef kitlesi, doğal olarak o etkinliğin en ilgili hedef kitlesi konumundadır (Tosun, 2003: 66).
VII.b. İzleyiciler
Herhangi bir etkinliğe aktif olarak katılmamakla birlikte, o etkinlik türü faaliyetlerini yerinde sürekli olarak takip ederek izleyenler, sponsorluğun bir diğer hedef kitlesini oluşturmaktadır. Örneğin golf turnuvalarını yerinde izleyenler, izleyici konumundadır (Tosun, 2003: 66). Sponsorluğu yapılan faaliyetlerin ziyaretçileri ve izleyicileri hakkında bilgilere sahip olmak yapılan sponsorluk faaliyetinin hedef kitleye ulaşmasını kolaylaştıracaktır. Örneğin bir futbol takımının maçlarını kendi sahasında ve deplasmanda izleyen seyircilerin sayısı saptanabilir. Ya da bir sanat galerisindeki sergileri izlemeye gelenlerin sayısı yaklaşık olarak belirlenebilir (Okay, 1998: 175).
VII.c. Sosyal medya izleyicileri
Herhangi bir etkinlik türünün aktif katılımcısı veya izleyicisi konumunda olmamakla birlikte söz konusu etkinliği düzenli olarak medyadan izleyenler, o etkinliğin desteklenmesi durumunda hedef kitle konumunda bulunmaktadırlar (Tosun, 2003: 66).
VI. Sponsorluğun Aşamaları ve Uygulama Süreci
Yapılacak sponsorluk faaliyetlerinin istenen etkileri yaratabilmesi için, sponsorluk planlı bir süreç dahilinde uygulanmalı, sponsorluğun hangi amaçla, hangi kitleye yönelik uygulandığını ve ne tür sponsorluk faaliyetlerinde bulunulacağını gösteren sponsorluk stratejisi belirlenmelidir. Sponsorluk stratejisi belirlendikten sonra, uygu-
119 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
lama aşamasına geçilir ve en son süreç olarak da sponsorluğun etkilerini belirlemeye yönelik değerlendirme süreci gerçekleştirilir (Gürcan, 2007: 52). Temel anlamda bu çalışmalar aşağıdaki gibi şematize edilebilir. Kuruluşların yapacağı bir sponsorluk faaliyetinin başarılı olması için hedef kitlenin önceden tespit edilmesi gerekmektedir. Kuruluşun ve sponsorluk faaliyetinin hedef kitlelerinin ortak kesişme noktaları ne kadar fazla ise bir kuruluşun sponsorluk faaliyetine girişmesi için vereceği karar o kadar kolay olacaktır. Kuruluşun temel hedef kitlesini toplumsal çevre, potansiyel iş gücü, çalışanlar, hammadde ya da hizmet sağlayanlar, dağıtımcılar, finansal hedef kitle, tüketiciler ve ürünü kullananlar ile kanaat önderleri (müşteriler ve potansiyel müşteriler) oluşturur. Sponsorluk politikasının hedefleri hitap edilecek hedef kitlelere göre tespit edilmelidir. Sponsorluk hedeflerinin ve sponsorluk alanının kuruluş beklentilerine uygun olarak iyi tespit edilmesi gerekmektedir Hedef kitleye ulaşabilmek için kurum stratejisine uygun doğru projelerin seçilmesi ayrıca seçilen projenin kamuoyunda yeterli algılamayı sağlaması için de uzun süre devam ettirilmesi gereklidir. Sponsorluk faaliyetinin hedef kitlesini aktif katılımcılar, ziyaretçiler/ izleyiciler ile medya izleyicileri oluşturur.
VIII.a. Sponsorluk Stratejisi
Sponsorluk stratejisi, bir işletmenin gerçekleştireceği tüm sponsorluk çalışmalarında genel çizgilerinin inceleyerek, sponsorluğun gerçekleştirilebilmesi için aynı anda birçok kararın ele alındığı bir süreçtir. Bu da işletmenin yapacağı sponsorluğun hangi alanda, kiminle veya neyle yapılacağı, kime hangi mesajları vereceği, diğer pazarlama iletişim araçları ile nasıl bütünleştirileceğini ve bütçenin belirlenmesini içine alabilmektedir (Bay, 2007: 53). Bir kuruluşu veya kuruluşun herhangi bir ürünü veya markası hedef gruplarına duyurmak amacıyla yapılacak olan sponsorluk faaliyeti ile kuruluş veya marka, vereceği mesajları sponsorluk yaptığı olayla, sloganla vb. şekillerde sponsorluğunu üstlendiği faaliyeti, olayı, kişiyi ya da grubu belirlenen bir süre ile desteklenmesi ve yapılacak olan tüm faaliyetler sponsorluk stratejisinin konusunu teşkil etmektedir (Okay, 2005: 206). Kuruluşların yapmış oldukları ya da yapacakları bir sponsorluk faaliyeti ancak uzun bir süreye dayandırıldığı zaman hedeflerin gerçekleşmesine katkıda bulunabilir. Seçilen sponsorluk alanının ve sponsorluğu yapılan kişi/ grup/faaliyetin sponsorun hedefleriyle uyum içinde olması gerekmektedir. (Keykubat, 2006: 49).
VAKA ANALİZİ
Yukarıda sponsorluk, sponsorluk tarihi, sponsorluk alanları ve diğer kapsamlarda edindiğiniz bilgiye dayanarak; aşağıdaki örnek çalışmayı gerçekleştiriniz. Bir PR Ajansı olarak; ortaya çıkacak yeni bir ürünü olan teknoloji firması için sponsorluk görüşmeleri yapacaksınız. Firmanın ortaya çıkaracağı ürün, araç içerisinde bir aparat ile telefon görüşmesi yapılabilecek bir yeni ürün. Söz konusup ürünün ve firmanın şöyle bir yanı da bulunmakta; ilk 1 milyon satıştan elde edecekleri geliri, duyma engelli ailelere %’lik bir oranda bağışta bulunacaklar.
120 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
Söz konusup firma için, hangi firmalar ile görüşür, nasıl bir sposorluk çalışmasında bulunurdunuz? Vaka Analizi SPONSOR OLACAK ŞİRKET/ ŞİRKETLERİN ADI ÇALIŞMA ALANI ÜRÜNÜN AMACI SOSYAL FAYDA YANI Yukarıdaki tabloyu istediğiniz kadar genişletip, daraltabilirsiniz, hangi firmalara, hangi sıralamayla (yalnızca bir firmada olabilir) nasıl bir sponsorluk çalışması ile gitmeyi planlıyorsunuz. Case study’I çalışarak, diğer ekiplerde bulunan arkadaşlarınıza sunumlarda bulunabilirsiniz. İkna edip, edemediğiniz noktada yeniden başa dönebilirsiniz.
VIII.b. Sponsorluk Bütçesi Hazırlanması
Bu konuya bir önceki modüllerde değinmiştiniz. Kısaca tanımı aşağıdaki gibidir. Bir sponsorluk faaliyeti için yapılan harcamaları tam olarak tespit etmek zor olmakla birlikte bu işlemin yapılması gerekir. Sponsorluk bütçesini, sponsorluk uygulamalarını, sponsorluk sırasında yapılacak diğer destekleme faaliyetlerini ve sponsorluk sonrası araştırmayı kapsayacak şekilde yapılacak harcamaları aylara ve yıllara bölerek ayrıntılı olarak ele almak gerekir. (Argan, 2004: 154).
VIII.c.Sponsorluk Anlaşmasının Hazırlanması
Sponsorluk iki tarafa borç yükleyen öyle bir sözleşmedir ki, bu sözleşme ile sponsor, desteklenene, onun herhangi bir alandaki faaliyetinin gerçekleştirebilmesi için ihtiyaç duyduğu teşviki vermeyi taahhüt etmesi karşılığında, desteklenen sponsorundan teşvik alma suretiyle yerine getirdiği faaliyeti icra ederken sponsoru kamuoyunda olumlu bir şekilde tanıtarak, onun iletişim amacına ulaşmasını sağlama borcu altına girer (Grassinger, 2003: 21). İşletme üstlendiği sponsorluk ile ilgili olarak yapacağı anlaşmada genelde şu koşulları ileri sürebilir (Soyer ve Can, 2010: 1209); Kullanılacak başlıklarda mutlaka işletmenin ya da markanın adı yer almalıdır. Sponsorluğu tekrarlama için süre belirtilmelidir. Sponsor firma rakip firmaları reddetme hakkına sahip olmalıdır. Her sponsorluk çeşidine göre farklı tarzda sözleşmeler vardır. Ancak ister spor, ister çevre, kültür veya sosyal olsun, tüm sponsorluk sözleşmelerinin belli ortak noktaları da vardır (Soyer ve Can, 2010: 1209).
121 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
1. Proje: Planlanan faaliyetlerin tam olarak tanımlanması. Önce taslak halinde hazırlanan proje eğer her iki taraf tarafından da kabul görürse bu taslak sözleşmenin ana kısmı oluşturulabilir. 2. Zaman: Ön çalışmaları için yeterince zaman bırakılmalı ve hangi adımın ne zaman atılacağı kararlaştırılmalıdır (Basın bülteni, panoların asılması, davetiyelerin yollanması vb.). 3. Ödeme: Bu tamamen sponsorun işidir. Ödeme sadece parayla değil sponsorun vereceği teçhizat ve hizmetle de olabilir. 4. Sponsorluğu yapılanın görevleri: Burada desteklenen faaliyetin reklam alanları sponsorun yapmakla yükümlü olduğu faaliyetler, işe başka sokulup sokulamayacağı ve sponsorun lisans hakları gibi konular belirlenir. 5. Diğer reklam olasılıkları: İmza günleri, televizyon programları, toplantılar, vb. 6. Süre: Bir sözleşmenin resmi olması için sponsorluk anlaşmasının başlangıç ve bitiş tarihlerinin belirlenmesi gerekir. 7. Özel durumlar: Anlaşmanın bozulmasına sebep olacak durumlar önceden belirlenmelidir. Böylece anlaşmayı bozan taraf hukuksal olarak desteklenmiş olur. 8. Sigortalar/sorumluluklar: Ziyaretçilerin özellikle gösterilerde seyircilerin güvenliğini sağlamak konusunda anlaşmaya varılmalıdır. 9. Olumlu davranma şartları: Sponsorluğu yapılan sözleşme süresi boyunca sponsor kuruluşa veya ürününe zarar verecek tüm davranışlardan kaçınılmalıdır. Eğer sponsorluk kabul edilmişse ürün veya hizmette kabul edilmelidir. Bu durumun şartları da önceden belirlenmelidir.
VIII.d. Sponsorluk Etkinliğinin Değerlendirilmesi
Sponsorluk yönetiminin en zor aşamalarından biri sponsorluğun etkinliğinin değerlendirilmesidir. Sponsorluğun etkilerinin ölçümü genellikle iki sebepten dolayı problem teşkil eder. İlk olarak, bir firma genellikle sponsorluğun yanında diğer pazarlama iletişim araçlarını da kullanır. Bu da, salt sponsorluğu izole edip etkinliğini ölçmeyi zorlaştırır. İkinci olarak, bir rakibin faaliyetleri, ekonomik koşulların düzensizce değişmesi ve diğer dışsal faktörler kontrol edilmeyen değişkenleri ortaya çıkarmaktadır. Sponsorluk programı üzerinde etkiye sahip olan bu dışsal değişkenler olumlu veya olumsuz olabilir ve bu tür faktörleri devre dışı bırakmak zordur (Argan, 2004: 194). Sponsorluğun etkinliğinin ölçülmesi ile ilgili pek çok yöntem kullanılmaktadır. Bu konuda yapılan çalışmalarda sponsorluğu uygulayan firmalar farklı değerlendirme yöntemleri üzerinde durmuşlardır (Argan, 2004: 199).
Sponsorluğun Etkinliğini Değerlendirmede Kullanılan Araştırma Yöntemleri
Sponsorluğun etkinliğinin anlaşılması amacıyla hedef ile çeşitli şekillerde araştırma yapılabilir. Etkinliğin ne olduğu konusunda hedef kitleye sorular sorulduğu gibi kitlenin gözleminden de yararlanılır (Okay, 1998: 234). Soru sorma: Hedef kitleye yüz yüze, yazılı ya da telefonla sorular sorularak araştırma yapılır. Telefon görüşmeleri zaman yetersizliği nedeniyle ortaya çıkmıştır. Özellikle farkındalık düzeyinin araştırılmasında kullanılır. Yüz yüze görüşmeler olay yerinde mülakat şeklinde gerçekleşebilir (Gürcan, 2006: 71). Gözlem yapma: Televizyonda yayınlanan ya da sponsorluk faaliyetinin yapıldığı yerde olayı izleyenlerin sayısı belirlenmeye, hedef kitlenin sponsorluğu yapılan faaliyete karşı olan ilgi düzeyi bulunmaya çalışılır. Bu yolla izleyici sayısı sadece yaklaşık olarak tespit edilebilir, izleyicilerin sponsorluğu yapan kuruluşu algılayıp algılamadıklarını, bu kuruluşun onlarda nasıl bir etki bıraktığını tespit edebilmek mümkün değildir (Argan, 2004: 2002).
b. Sponsorluğun Yapılma Zamanına Göre Yapılan Araştırmalar
122 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
Sponsorluk yapan kuruluşlar sponsorluğun etkinliğini ölçmek amacıyla, sponsorluk yapılmadan önce, sponsorluk sırasında ve sponsorluk faaliyetinin bitiminden sonra araştırma yapabilirler. Ön testler yoluyla: Sponsorluk faaliyeti başlamadan önce hazırlanan araştırma formları ile hedef grupların durumu, sponsorluk alanına ve sponsora karşı olan tutumları öğrenilebilir. Sponsorun tanınırlığı, imajı, ürünleri vb. konularda detaylı bilgi elde edilebilir (Okay, 2005: 244)
Sponsorluk sırasında yapılan araştırmalar:
Sponsorluk faaliyetinin yapıldığı sırada, faaliyeti izleyen kişilerle görüşülerek sponsorluğun farkında olup olmadıkları, sponsor hakkındaki olumlu düşünüp düşünmedikleri, kuruluşun bu faaliyetin sponsorluğunu üstlenmesiyle ürün ya da hizmetleri satın almayı düşünüp düşünmedikleri gibi hem sponsorun tanınırlığı, hem de sponsor hakkındaki düşünceler öğrenilmeye çalışılır (Argan, 2004: 203).
Sponsorluk sonrası testler
Sponsorluk faaliyetinden sonra kuruluşun sponsorluk amaçlarını gerçekleştirip gerçekleştiremediğini ortaya koymak için yapılan testleri kuruluşun kendisi yapabileceği gibi bir pazar araştırma şirketine de yaptırabilir (Okay, 1998: 236). Sponsorluk faaliyetinden sonra yapılacak değerlendirmeyle sponsorun hatırlanma düzeyi tespit edilir (Argan, 2004: 203).
Sponsorluk Etkinliğinin Geri Dönüşü
Bir sponsorluk faaliyetinden elde edilen ekonomik sonuçlar çok nadir olarak doğrudan doğruya ölçülebilmektedir. Sponsorluk faaliyetinden elde edilen sonuçların başarılı olması ile birlikte halkla ilişkiler faaliyetlerinde olduğu gibi, uzun dönemde kuruluşun tanınılırlığının artması hedef kitle tarafından kuruluş imajının olumlu olarak algılanması gibi faydaları sağlayarak bunların kuruluşların satış veya hizmet faaliyetlerine yansıması sonucu kazanç elde etmeleri mümkündür. Ancak elde edilen kazançların net sonuçlarının ölçümlemesi oldukça zordur. Sponsorluk faaliyetinin etkinliğinin ölçülmesinde genellikle pazar araştırma yöntemlerinden yararlanılmakla birlikte, elde edilen başarının tespit edilmesinde faydamaliyet hesabından da yararlanılmaktadır. Yalnız burada ölçümlenen sadece sponsorluk faaliyetinin getirisi değildir. Yapılan fayda- maliyet analizine sponsorluk dışında bir çok unsur da etki etmektedir. Ayrıca sponsorluğun etkinliğinin sağlanmasında daha çok algılamaya yönelik hedeflerin mevcut olduğu ve bu algıların da kişilere göre değişiklik gösterdiği göz önünde bulundurulmalıdır. Somut olarak çıktı sağlayabilecek olaylara sponsor olunması durumunda (ki bu da sosyal bilimlerde göremediğimiz bir durumdur) aşağıda yer alan sponsorluk piramidini uygulayarak faaliyetin sonuçları gözlemlenebilir. Net sonuçları ölçülemeyen sponsorluk faaliyetinin değerlendirmesi de net olarak yapılamayabilir. Sadece sponsor firmanın veya markanın, kitle iletişim araçlarında almış olduğu yer ve bu araçlarla hedef kitleye ulaşabilme düzeyi izlenebilir. Bu aşamada bile görüş birliğine varılamamış, bir kısım yazarlar sponsorluğun değerlendirilmesinde sadece tv veya basında sponsorluğun almış olduğu süre ve yerin etkinliğinin bir ölçü olmayacağını savunurlarken,bir kısmı da kitle iletişim araçlarında alınan yer ve zamanın etkinliği değerlendirmede bir ölçü olduğunu savunmaktadırlar.
123 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.
FURTHER READING AND BIBLIOGRAPHY Akyürek, R., 1998. Sponsorluk Planlaması. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Sağlık ve Bilimsel Araştırma Çalışmaları Vakfı Yayınları. Argan, M., 2004. Spor Sponsorluğu Yönetimi. Ankara: Detay Yayıncılık. Avşar, A., 2002. Kurumsal İmajın Oluşmasında Halkla İlişkiler. s.l.:Free Press. Bay, E., 2007. Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Otel İşletmelerinde Halkla İlişkiler Faaliyeti Olarak Sponsorluk: Ankara’daki 5 Yıldızlı Otellerde Bir Araştırma. Çeki, Ç., 1998. Sponsorluk Bir İş Anlaşmasıdır. Mediacat Dergisi, Issue 43, p. 8. Dolphin, R., 2003. Sponsorship: Perspectives on Its Strategic Role.. Corporate Communications, 3(8), pp. 173-186. Fenton, W., 2009. The Global Sponsorship Market. Journal of Sponsorship, Issue 2, pp. 120-130. Grassinger, G. E., 2003. Sponsorluk Sözleşmesi. Ankara: Seçkin Yayınları. Gülsoy, T., 1996. Reklâm Terimleri ve Kavramları Sözlüğü. İstanbul: s.n. Inc, 2017. Inc. [Online] Available at: https://www.inc.com/encyclopedia/corporate-sponsorship.html [Accessed 1 12 2017]. İslamoğlu, A. H., 1999. Pazarlama Yönetimi. İstanbul: Beta Basım Yayın Dağıtım. Keykubat, N., 2006. Kurumsal İletişim ve Tanıtım Tekniği Olarak Sponsorluk ve Sponsorluğun Bankacılık Sektöründe Uygulanması. Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Odabaşı, Y. & Oyman, M., 2003. Pazarlama İletişimi Yönetimi.. İstanbul: MediaCat Kitapları. Okay, A., 1998. Halkla İlişkiler Aracı Olarak Sponsorluk. İstanbul: Epsilon Yayıncılık. Okay, A., 2002. Televizyonda Program Sponsorluğu ve Uygulamaları. İstanbul: İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayını. Peltekoğlu, F. B., 2005. Halkla İlişkiler Nedir?. İstanbul: Beta Yayınları. Rıdvan A., B., 2000. Halkla İlişkiler ve Tanıtım. Konya: Nobel Yayıncılık. Soyer, F. & Can, Y., 2010. Sporda Sponsorluğun Hukuki Temelleri ve Türkiye‟deki Mevcut Durum Üzerine Bir İnceleme. Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, 1(7), pp. 1201-1218. Taşdemir, E., 2001. Hedef Kitleye Ulaşmada Etkli Bir Araç: Sponsorluk. Selçuk İletişim Dergisi, Issue 1, pp. 97-105. Tortop, N., 1993. Halkla İlişkiler. Ankara: Yargı Yayınları. Tosun, N. B., 2000. Sponsorluğun Kurumsal ve Pazarlama Halkla İlişkiler Açısından Değerlendirmesi. Öneri Dergisi, Issue 13, pp. 143-147. Yavuz, C., 2006. Halkla İlişkiler. Ankara: Detay Yayıncılık.
124 The European Commission support for the production of this publication does not constitute an endorsement of the contents which reflects the views only of the authors, and the Commission cannot be held responsible for any use which may be made of the information contained therein.