Der ultimative Leitfaden für Unternehmen: Purpose-orientierte Wahrnehmung sozialer Verantwortung -

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Der ultimative Leitfaden für Unternehmen: Purpose-orientierte Wahrnehmung sozialer Verantwortung - Wie Sie gleichzeitig das Gemeinwohl und das Engagement der Mitarbeitenden fördern

Inhaltsübersicht Purpose in deutschen Unternehmen – Zur Terminologie Was ist soziale Verantwortung von Unternehmen (CSR) und warum ist sie wichtig? Purpose-orientierte CSR & Mitarbeitenden-Engagement Wie man eine CSR-Strategie auf den Purpose aufbaut Überzeugen Sie Ihren CEO ROI: Argumente für Purpose-Driven CSR liefern Beispiele für CSR-Initiativen Starten & Verwalten Ihres purpose-orientierten CSR-Programms Berichterstattung über purpose-orientierte CSR Ihre nächsten Schritte für purpose-orientierte CSR

Inhaltsübersicht

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Purpose in deutschen Unternehmen – Zur Terminologie

Purpose in deutschen Unternehmen – Zur Terminologie Seit Jahrzehnten und saisonal angefacht durch das jeweils neueste Mode-Thema herrscht in Deutschland eine lebhafte Diskussion darüber, inwieweit in der Geschäftswelt und im Management (sic!) Begriffe aus der angelsächsischen Welt einfach übernommen werden sollten, oder ob es nicht angebracht wäre, deutsche Begriffe zu verwenden. Seit einigen Jahren gewinnt das Thema Purpose an Bedeutung, und vieles spricht dafür, dass dieses Thema nicht wie viel andere zuvor wieder verschwindet, sondern uns durch das

Es sind einige Versuche unternommen worden, einen deutschen Begriff anstelle des englischen Purpose zu verwenden, aus unserer Sicht mit unzureichendem Erfolg. Purpose ist vielschichtig und umfasst Sinn, Zweck, Bestimmung, Absicht, Herkunft. Der Purpose einer Organisation sollte auch einer ethischen Legitimation Ausdruck verleihen und aufzeigen, wie die Organisation durch ihre Aktivitäten zum Gemeinwohl beitragen will. Purpose ist zeitlich stabil, in der

aufziehende Zeitalter eines neuen inklusiven Kapitalismus begleiten wird, der nicht länger dem Mantra grenzenloser Wachstumsmöglichkeiten folgt, sondern ganzheitlicher die

Geschichte der Organisation verankert, und unterscheidet sich dadurch von einem stark nach innen gerichtetes Unternehmens-Leitbild oder einer Unternehmens-Vision,

Auswirkungen auf die verschiedensten Anspruchsgruppen aus Wirtschaft, Gesellschaft und Umwelt berücksichtigt. Die soziale Marktwirtschaft deutscher Prägung besitzt dabei für eine Umsetzung in der realen Welt günstigere Voraussetzungen als andere Systeme.

die sehr treffend als «Traum mit Verfallsdatum» bezeichnet werden kann.

Purpose in deutschen Unternehmen – Zur Terminologie

Der Purpose ist idealerweise nicht generisch, sondern authentisch und individuell auf die jeweilige Organisation bezogen. Er kann in komplexen unternehmerischen Entscheidungs-Situationen als Fixstern bzw. Kompass dienen. In unseren deutschsprachigen Veröffentlichungen benutzen wir den englischen Begriff Purpose bewusst und verzichten auf eine verkürzende, unpräzise Übersetzung.

Purpose ist kein «Gutmenschentum» und steht nicht im Widerspruch zu Gewinnorientierung. Er dient im Gegenteil dazu, dass Organisationen von der Gesellschaft insgesamt oder auch von Anspruchsträgern auf den Kapitalmärkten ihre Daseinsberechtigung zugesprochen bekommen. Larry Fink von BlackRock hat vor einiger Zeit bereits angekündigt, den Purpose von Unternehmen zu einem entscheidenden Kriterium für Investitions-Entscheidungen zu machen.

"Gewinne sind in keiner Weise unvereinbar mit Purpose – tatsächlich sind Gewinne und Purpose untrennbar miteinander verbunden." Larry Fink, CEO BlackRock

Purpose in deutschen Unternehmen – Zur Terminologie

Eine aktuelle Studie unter börsennotierten, amerikanischen Gesellschaften zeigt, dass ein authentischer Purpose – durch die Pandemie noch verstärkt – mit einem besseren finanziellen Ergebnis (+ 5.9%), einer höheren Bewertung (17.3X vs. 13.1X, +32%) und einem höheren geschaffenen Total Shareholder Return (TSR 24.7% vs. 5.1%) einhergeht. Vor diesem Hintergrund überraschen die Ergebnisse einer im September 2020 veröffentlichten Studie in Deutschland, durchgeführt u.a. von Egon Zehnder, wonach weniger als die Hälfte (47%) der Unternehmen in Deutschland einen Purpose formuliert und kommuniziert hat, und gleichzeitig 40% angeben, dies noch nicht einmal zu planen. Gleichzeitig wurden jedoch in der Krise unter Personal-Managern die Themen 1. New Work, 2. Digitalisierung, 3. Organisationsentwicklung als Top-3Prioritäten eingeordnet, wovon mindestens zwei sehr eng mit der Purpose-Thematik verknüpft sind. Kienbaum fand in einer ebenfalls 2020 veröffentlichten Analyse, dass selbst in Unternehmen, die einen Purpose formuliert haben, die Kommunikation des Purpose innerhalb der Organisation grosse Erosionsschäden nimmt, die von oben nach unten mit jeder Ebene deutlich zunehmen.

Gleichzeitig gaben die befragten Fachund Führungskräfte in Unternehmen mit Purpose überwiegend an, dass sich das Gesamtergebnis, die Neukundengewinnung sowie die Innovations-Leistung seit Einführung des Purpose verbessert haben. Ein starker Purpose steigert gemäss der Studie auch die Reputation des Unternehmens (Stichwort: ArbeitgeberAttraktivität/Employer Branding) sowie die Motivation der Mitarbeitenden, was sich mit unseren Erkenntnissen deckt. Im Hinblick auf die Mitarbeitenden kann der Purpose der Organisation diesen eine zusätzliche Motivation geben, morgens ihre Aufgaben anzugehen, und so das Unternehmen antreiben und zusammenhalten. Mittlerweile haben zahlreiche Studien empirische Belege erbracht, dass Mitarbeitende sich stärker für ein Unternehmen engagieren, wenn sie den Purpose der Organisation kennen, diesen gutheissen und mit ihrem eigenen, individuellen Purpose verzahnen können.

Purpose in deutschen Unternehmen – Zur Terminologie

Was ist soziale Verantwortung von Unternehmen (CSR) und warum ist sie wichtig?

Soziale Verantwortung von Unternehmen: Was bedeutet CSR wirklich? Eine Reihe international tätiger Organisationen haben Corporate Social Responsibility (CSR) definiert, von den Vereinten Nationen über die Europäische Union bis hin zur Internationalen Organisation für Normung (ISO). Kurz gesagt, umfasst CSR die Aktivitäten von Unternehmen, die sich als verantwortungsbewusster Akteur gegenüber allen Anspruchsgruppen ("stakeholder") verstehen: Aktionären, Mitarbeitenden, Kunden, Gemeinden und der Gesellschaft als Ganzes einschliesslich der Umwelt verstehen. Als Ziel wird häufig genannt, die Ergebnisse der Unternehmung auf drei Dimensionen zu messen: neben dem finanziellen Erfolg wird auch die Wirkung auf die Menschen und die Umwelt genannt (PPP: Profit, People, Planet, die so genannte "triple bottom line").

Mit anderen Worten: Unternehmen berücksichtigen nicht nur die Aktionäre, sondern alle ihre Stakeholder bei der Art und Weise, wie sie agieren - einschließlich wirtschaftlicher, sozialer und ökologischer Aspekte ihres Geschäfts. Im Laufe der Jahre hat die Bedeutung von Nachhaltigkeit und nachhaltiger Entwicklung zugenommen und diese Begriffe werden manchmal synonym mit Corporate Social Responsibility verwendet. Das Aufkommen der gemeinwohl-orientierten Wertschöpfung oder ESG (Environmental, Social & Governance) überschneidet sich ebenfalls mit CSR, spricht aber andere Zielgruppen wie Akademiker, Regierungen oder Investoren an.

Was ist soziale Verantwortung von Unternehmen (CSR) und warum ist sie wichtig?

Bewegungen wie die UN Sustainable Development Goals, B Corporations und der UN Global Compact treiben die CSR-Agenda voran und rücken CSR in den Vordergrund der Unternehmensstrategie. In 2021 vergeht keine Woche, in der nicht über neue Gesetze, Initiativen und internationale Abkommen berichtet wird, und in jedem grossen Unternehmen stehen Purpose und Nachhaltigkeit auf der Agenda der Unternehmensleitung.

Wirklich etabliert hat sich CSR jedoch erst in den frühen 1950er Jahren mit dem amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler Howard Bowen. Bowen veröffentlichte das Buch "Social Responsibilities of the Businessman" (Soziale Verantwortung des Geschäftsmannes), und die Unternehmen begannen zu erkennen, dass sie sich um ihre Mitarbeitenden und die Nachbarschaft rund um ihre Standorte kümmern müssen.

Bei allen Unterschieden der verschiedenen Konzepte zielen alle darauf ab, die Legitimation profitorientierter unternehmerischer Aktivität unter das Mandat eines positiven Einflusses auf die Gesellschaft zu stellen.

Formuliert zu Beginn der 1970-er, hat sich die Philosophie des Shareholder Value als oberster Zielsetzung von Unternehmen für einige Jahrzehnte weltweit ausgebreitet, aber sogar noch beschleunigt durch die Pandemie wird diese Doktrin verdrängt durch eine am Gemeinwohl (public value») orientierte Denkschule.

Sozial verantwortliche Organisationen hat es schon immer gegeben, und auch während der industriellen Revolution Mitte bis Ende des 19. Jahrhunderts gab es fortschrittliche Ansätze rund um philanthropische Aktivitäten und Sorge um das Wohlergehen der Arbeiter in Fabriken.

Warum ist CSR wichtig? «Die Grenzen des Wachstums» waren zwar schon seit längerem bekannt, aber erst in den letzten Jahren haben die verschiedenen Bewegungen, insbesondere angetrieben von NaturWissenschaftlern und den jüngeren Generationen (bekannt geworden sind z.B. Greta Thunberg und Lauren Singer), neben dem Mut auch den notwendigen Einfluss entwickelt, ein Umdenken zu bewirken.

Was ist soziale Verantwortung von Unternehmen (CSR) und warum ist sie wichtig?

Hilfreich war sicherlich auch, dass der Klimawandel für Milliarden von Menschen tatsächlich sichtbar und spürbar ist, was den schon länger vorliegenden Daten und Fakten zusätzliche Kraft verleiht. Die «Öko-Angst» hat die jüngere Generation dazu ermutigt, umweltbewusster zu leben und sich für eine bessere Welt einzusetzen, und nun erwarten sie von ihren Arbeitgebern, dass diese ihnen dabei helfen und zudem selbst aktiv werden. Mitarbeitende wollen heute mehr tun, als für ein Unternehmen zu arbeiten; sie wollen mit einem Unternehmen und für einen größeren Purpose arbeiten.

Laufend werden neue Beweise vorgelegt, dass Sorge zu tragen für Nachhaltigkeit langfristig auch für die Unternehmen wirtschaftlich Sinn ergibt. Eine effektive und effiziente CSRInitiative hat die Kraft, das Engagement der Mitarbeitenden zu steigern. Unternehmen mit einem höheren Maß an Engagement sind 22% produktiver und können einen 50% höheren Umsatz pro Mitarbeiter erzielen.

Was ist soziale Verantwortung von Unternehmen (CSR) und warum ist sie wichtig?

Vorteile für Unternehmen durch gelebte CSR Loyalität von Kunden und Mitarbeitern Loyalität ist heutzutage schwerer aufzubauen, sowohl unter Mitarbeitenden als auch bei Kunden. Aber es lohnt sich! CSR-Initiativen ermöglichen den Menschen, das Verantwortungsbewusstsein und die langfristige Ausrichtung Ihres Unternehmens zu erleben - beides hilft, Vertrauen und Loyalität aufzubauen.

Langfristige finanzielle Ergebnisse Neben dem Engagement und der erhöhten Bindung der Mitarbeitenden gibt es auch ganz traditionelle Kennzahlen, die in der Vergangenheit zumindest bei den meisten CFO’s mehr Gewicht hatten. BlackRock erwartet zukünftig eine positive Korrelation zwischen der Bewertung von Unternehmen auf ESG-Kriterien (Umwelt, Soziales und Unternehmensführung), und die Anspruchsträger aus der Finanzwelt inklusive der Hausbank werden Konditionen auch an den Aktivitäten in CSR ausrichten.

Lokale und globale Perspektive Erfolge können sowohl in der unmittelbaren Umgebung ihrer Unternehmensstandorte als auch regions-übergreifend erzielt werden. Auch viele kleine Schritte im Rahmen von CSR-Initiativen erzeugen eine letztlich grosse positive Wirkung

Ausrichtung auf Purpose, Vision und Mission Strategisch durchdachte CSRInitiativen können Ihrem Unternehmen helfen, sich verstärkt an Purpose, Vision und Mission auszurichten. Eine starke Positionierung im Wettbewerb muss nicht allein von ihren Produkten und Angeboten ausgehen – eine schlüssige und gut umgesetzte CSR-Strategie kann die Lösung sein, um Purpose in die tägliche Arbeit zu bringen und Initiativen im Einklang mit den Werten des Arbeitgebers und der Beschäftigten zum Erfolg zu führen.

Was ist soziale Verantwortung von Unternehmen (CSR) und warum ist sie wichtig?

Partnerschaften, Außenbeziehungen & Öffentlichkeitsarbeit

Differenzierende

Wenn Sie sich in wettbewerbsintensiven Märkten bewegen und es schwierig ist, mit Ihren Angeboten in der Presse wunschgemäss wahrgenommen zu werden, sollten Sie andere Möglichkeiten in Betracht ziehen, wie Sie über Ihre Aktivitäten positive Aufmerksamkeit erregen können. CSR ist eine Möglichkeit, mit guten Taten zu zeigen, wer Sie sind, wofür Sie stehen, und was Sie tun.

Ob es Ihrem Unternehmen über starkes Employer Branding hilft, die besten

Verkaufsargumente auf den Märkten

Talente anzuziehen, oder ob es Ihren Produkten und Angeboten ein Alleinstellungsmerkmal gibt - eine starke CSR-Strategie kann Ihrem Unternehmen helfen, sich von der Konkurrenz abzuheben.

Erfahren Sie hier mehr über den kommerziellen Nutzen einer Investition in ein CSR-Programm

Was ist soziale Verantwortung von Unternehmen (CSR) und warum ist sie wichtig?

Purposeorientierte CSR & MitarbeitendenEngagement

Purpose-orientierte CSR & Mitarbeitenden-Engagement

Purpose-orientierte CSR & MitarbeitendenEngagement Einer der größten Vorteile von purposeorientierter CSR ist der positive Einfluss auf das Engagement der Mitarbeitenden. In diesem Abschnitt gehen wir darauf ein, was Mitarbeiterengagement wirklich bedeutet und wie Ihre Initiativen dazu beitragen können.

Was ist MitarbeitendenEngagement? Wenn Beschäftigte engagierter sind, gewinnen alle: Das einzelne TeamMitglied selbst, die Arbeitgebenden und nicht zuletzt auch die Kunden. Wirksamer als durch das sporadische Durchführen einzelner Veranstaltungen kann das Engagement durch eine kontinuierliche Praxis innerhalb Ihrer Organisation gefördert werden.

Wie definieren wir Mitarbeitenden-Engagement? Unter Mitarbeitenden-Engagement verstehen wir das emotionale Engagement für das Unternehmen und seine Ziele.

Es gibt eine geteilte Wertschätzung des Unternehmens-Purpose und darauf aufbauend eine erhöhte Motivation, zur Mission der Organisation und dem Erfolg der Produkte und Dienstleistungen beizutragen.

Was zeichnet engagierte Mitarbeitende aus? Engagierte Mitarbeiter investieren in ihre Arbeit, ihren Arbeitsplatz und sich selbst. Sie sind 5,3 x eher bereit, interne Verbesserungen für ihr Unternehmen vorzuschlagen, und 8,9 x eher bereit, das Unternehmen als Arbeitsplatz weiterzuempfehlen. Engagierte Mitarbeiter sind eher geneigt, sich kontinuierlich fortzubilden, sich selbst herauszufordern und Verantwortung für ihre Arbeit zu übernehmen. Sie kennen nicht nur den Purpose des Unternehmens, sondern richten sich aktiv danach aus.

Purpose-orientierte CSR & Mitarbeitenden-Engagement

Wenn Ihnen das zu vage ist, denken Sie an die Frage: "Was machen Sie eigentlich?". Eine Frage, die wir sicherlich alle schon einmal gestellt bekommen haben. Die Antwort auf diese Frage liefert deutliche Hinweise darauf, wie engagiert jemand im Job und wie nah die Verbindung zum Unternehmen ist. Nennen Sie Funktion und Titel? Oder antworten Sie in Bezug darauf, was das Unternehmen als Ganzes tut und wie Sie dazu beitragen? US-Präsident John F. Kennedy besuchte einst die NASA, und traf auf dem Weg ins Gebäude eine Reinigungskraft, die den Boden wischte. Als der Präsident ihn fragte, was er mache, antwortete dieser: "Ich helfe dabei, einen Menschen auf den Mond zu bringen!" Also, das ist Engagement.

Engagement & Purpose Es gibt verschiedene Arten von Engagement und verschiedene Wege, Mitarbeiter zu motivieren. Lern- und Entwicklungs-Möglichkeiten sind ein wichtiger Faktor für das Engagement. Allzu oft verlassen sich Unternehmen jedoch auf Belohnungen, Vergünstigungen und sonstige Vorteile, um das Engagement ihrer Mitarbeitenden zu steigern. Dies mag zwar insbesondere kurzfristig erfolgreich sein, ist aber auf Dauer schwer aufrecht zu erhalten:

Welche Vergünstigungen sind noch überraschend und wertvoll genug, um die quasi zur Gewohnheit gewordenen zu toppen? Das Feld ist in Theorie & Praxis seit Jahrzehnten gut untersucht, so dass die allermeisten Personal-Profis mit dem Thema vertraut sind und hier auf umfangreiche Ausführungen zu intrinsischer und extrinsischer Motivation verzichtet werden darf. Nachhaltiges Engagement läuft auf einer tiefer im Bewusstsein verankerten Ebene ab: Wir alle wollen das Gefühl haben, etwas zu bewirken! Der ganzheitlichen Arbeits-Erfahrung einen tieferen Sinn zu geben, können Unternehmen durch eine die Mitarbeitenden einbeziehenden Wahrnehmung ihrer sozialen Verantwortung: lassen Sie ihre Beschäftigten beitragen, von der Unterstützung der lokalen Gemeinde und Nachbarschaft bis hin zur kompetenz-basierten, virtuellen Freiwilligenarbeit in fernen Ländern. Helfen Sie Ihren Teams, einen positiven Einfluss auf die Welt zu nehmen, und erleben Sie, wie das Engagement für ihr Unternehmen und die jeweiligen Kernaufgaben in die Höhe schießt.

Purpose-orientierte CSR & Mitarbeitenden-Engagement

Was ist der Unterschied zwischen Vision, Mission und Purpose? Die Vision eines Unternehmens beantwortet die Frage, wie die Welt aussieht, wenn das Unternehmen erfolgreich ist. Eine Vision hat einen klaren zeitlichen Bezug und kann als «Traum mit Verfallsdatum» charakterisiert werden. Die Mission eines Unternehmens beantwortet die Frage, wie das Unternehmen diese Vision realisieren will. Vision und Mission werden sinnvollerweise regelmässig auf ihre Aktualität hin überprüft, und bei grösseren Veränderungen (M&A, …) gegebenenfalls weiterentwickelt.

"Innovation kann sich nicht in eine positive Richtung entwickeln, wenn sie nicht auf einer echten und kontinuierlichen Bemühung beruht, das Leben der gesamten Menschheit zu verbessern." – Marc Benioff, CEO Salesforce

Der Purpose dagegen beantwortet die Frage, warum ein Unternehmen überhaupt existiert. Er ist zeitlich sehr stabil und in der Regel in der Historie der Unternehmung tief verwurzelt. Ein auf dem Reissbrett entwickelter Purpose kann häufig nicht den hohen Ansprüchen an Authentizität genügen und droht dann sogar, kontraproduktiv zu wirken. Der Purpose kann bei schwierigen Entscheidungen als Kompass oder Fixstern fungieren, und wurde auch schon als Taschenlampe im Dunkeln bezeichnet. Der Purpose Ihres Unternehmens wird demnach durch Ihre Vision, Mission, Ziele und Strategien unterstützt - er ist gleichzeitig Quelle und Bestimmung und wird nicht jährlich neu ausgehandelt. Jedes der Elemente treibt das andere idealerweise an, und heute (und nicht erst in der Zukunft) muss sich jedes Unternehmen auf Beiträge zu einer besseren Welt konzentrieren, wenn es mittel- und langfristig erfolgreich sein will.

Warum ist Employee Purpose wichtig? Employee Purpose ist kein ausgelöster Bonus für das Verabschieden eines abgestimmten Purpose-Statement, sondern eine strategische Aufgabe der obersten Führungsebenen, die bei effektiver Umsetzung mit der Zeit Erfolge erbringt.

Purpose-orientierte CSR & Mitarbeitenden-Engagement

Purpose-Orientierung in Unternehmen wird dabei nicht von externen Stakeholdern wie NGO’s oder Investoren am stärksten gefordert, sondern gemäss einer Studie aus den USA in 2018 von neu einzustellenden Beschäftigten, dicht gefolgt von bestehenden Mitarbeitenden. Durch die Pandemie ist diese Forderung tendenziell noch lauter geworden, wenn man die relevanten Fachbeiträge in den Medien verfolgt. Durch die Pandemie ist diese Forderung tendenziell noch lauter geworden, wenn man die relevanten Fachbeiträge in den Medien verfolgt.

"Gewinne sind in keiner Weise unvereinbar mit Purpose – tatsächlich sind Gewinne und Purpose untrennbar miteinander verbunden." – Larry Fink, CEO BlackRock

Purpose trägt nicht nur langfristig zu betriebswirtschaftlichen Zielen des Unternehmens bei, sondern bereits kurz- und mittelfristig zur Fähigkeit, die richtigen Mitarbeitenden zu gewinnen und zu binden. Beschäftigte, die ihre Arbeit als sinnvoll empfinden, sind mit größerer Wahrscheinlichkeit mit ihrer Arbeit zufrieden. Bei der Bindung durch Sinn geht es darum, den Purpose des Unternehmens mit dem individuellen Purpose zu verzahnen. Eine Studie von McKinsey hat gezeigt, dass Beschäftigte, die ihre Arbeit als sinnstiftend empfinden, mit höherer Wahrscheinlichkeit ihre Arbeitseffektivität beibehalten oder verbessern und 5x mehr Anzeichen für ein positives Wohlbefinden aufweisen als Mitarbeiter, die dies nicht tun. Die gleiche Studie zeigte auch, dass zielstrebige Mitarbeitende 4x engagierter sind, und dass ein engagiertes Team auch ganz traditionelle Kennzahlen treibt, z.B. in dieser Studie einen bis zu 147% höheren Gewinn pro Aktie als direkte Konkurrenten mit niedrigem Engagement.

Purpose-orientierte CSR & Mitarbeitenden-Engagement

Wie man eine CSR-Strategie auf den Purpose aufbaut

Was ist eine CSR-Strategie? Man kann vier Stossrichtungen von CSR definieren, und die CSR-Strategie sollte festlegen, welche Gewichtung der Kategorien für Ihr Unternehmen am besten geeignet ist. Zudem sollte die Umsetzung modelliert und die Messbarkeit des Fortschritts und der Zieleerreichung sichergestellt werden. Die vier Kategorien innerhalb von CSR: Philanthropische Verantwortung Ökologische Verantwortung Ethische Verantwortung Ökonomische Verantwortung Eine gute CSR-Strategie entwickelt einen Business Case dafür, wie der von Ihnen gewählte CSR-Mix in Ihre übergreifende Geschäfts-Strategie integriert werden kann. Ausserdem enthält sie Werkzeuge zur kontinuierlichen Beobachtung des Fortschritts, basierend auf klaren KPI’s.

Wie lässt sich CSR in die Unternehmens-Strategie integrieren? Die Verknüpfung Ihrer CSR-Strategie mit dem Unternehmens-Purpose, den Werten und der Kultur ist entscheidend für den Erfolg! Nehmen Sie diese als Ausgangspunkt und richten Sie Ihre CSR-Strategie daran aus. So lässt sich in der internen Kommunikation leichter aufzeigen, wie die CSR-Strategie zur Gesamt-Strategie beiträgt, was wiederum die Genehmigung von Erstund Folge-Investitionen erleichtert.

"Corporate Purpose" steht dafür, wie ein Unternehmen im Kerngeschäft seine Ziele verfolgt und erreicht. Es gibt keine Lücken zwischen dem, was es für den Planeten, seine Mitarbeiter und die Gesellschaft tut." — Isabel Kelly, Profit with Purpose

Wie man eine CSR-Strategie auf den Purpose aufbaut

Bei der Ausgestaltung der CSRStrategie kann es ratsam sein, sich an den Prioritäten der UnternehmensStrategie zu orientieren. Was ist dort am wichtigsten? Steht die Bindung bestehender Kunden oder die Gewinnung neuer Kunden im Vordergrund? Geht es um die Pflege bestehender Marken oder um den Aufbau neuer Geschäftsfelder und Marken? Oder sind doch EffizienzSteigerungen und Kostensenkungen geboten?

Ihre CSR-Strategie und natürlich konkrete Massnahmen und Aktivitäten kann daher auch wirksam in ihre externe Kommunikation und ihre Strategie zur Kundengewinnung und bindung integriert werden.

CSR kann bei der Bindung und Attraktivierung von Mitarbeitenden helfen (Employer Branding) und lässt sich daher mit Ihrer Personal-Strategie in den allermeisten Fällen sehr gut in Einklang bringen. Es hat sich daneben aber auch in vielen Studien gezeigt, dass CSR die Kundenbindung und -loyalität erhöht. Tatsächlich würden 68 % der OnlineKonsumenten in den USA und Großbritannien in Erwägung ziehen, die Beziehung zu einer Marke wegen schlechter oder irreführender CSR zu beenden.

Wie man eine CSR-Strategie auf den Purpose aufbaut

Wie man eine Purpose-orientierte CSR-Strategie in 10 Schritten einführt Werden wir konkret! Bisher haben wir beschrieben, was eine Corporate-SocialResponsibility-Strategie ist. Nun folgen die notwendigen Schritte, damit Ihre Strategie auch erfolgreich umgesetzt werden kann und reibungslos funktioniert.

Wie man eine Purpose-orientierte CSR-Strategie in 10 Schritten einführt

Umfang

Zeitbedarf

Das skizzierte Vorgehen sollte an die spezifische Situation angepasst werden. Viele Unternehmen haben mittlerweile umfangreiche Programme, so dass einzelne Schritte innerhalb des ersten Blocks in verkürzter Form durchgeführt werden können. In diesem Fall raten wir dennoch zu einer Bearbeitung im Checklist-Verfahren als zusätzlichem Absicherungs-Schritt. Bei allem Respekt für agile Methoden: die meisten erfahrenen Manager können mittlerweile - je nach Perspektive amüsante oder dramatische war stories über an wohlgemeinter Agilität gescheiterte Projekte und Initiativen berichten. Es kann unangenehm, zeitraubend und teuer sein, unmittelbar vor oder in der finalen Sitzung festzustellen, dass man wesentliche Dinge am Anfang des Prozesses übersehen hat. Die oft zitierte Weisheit «Wir haben wenig Zeit, also sollten wir langsam vorgehen» mag nicht der neuesten Management-Mode entsprechen, aber viele Erfolgsgeschichten der letzten Jahrzehnte beginnen mit genau diesem Satz.

Der Zeitbedarf für ein solches Programm kann naturgemäss stark schwanken und hängt von vielen Faktoren ab, die Sie nicht oder nur sehr eingeschränkt kontrollieren können: zum einen den Ressourcen, die Sie selbst bzw. Ihr Team neben anderen Aufgaben darauf verwenden können, zum anderen der Grösse, Komplexität, und Kultur Ihres Unternehmens.

1. Interne Analyse der aktuellen CSR-Aktivitäten a. Initiativen akutell Eine aktuelle Analyse beinhaltet die Identifikation und Analyse aller CSRInitiativen, die derzeit in Ihrem Unternehmen laufen, seien sie offiziell oder inoffiziell. Vielleicht laufen auch viele Projekte nicht unter «CSR», sondern unter anderen Bezeichnungen: Was wird gemacht? Wie wird es genannt? Was sind die Interessen und Anliegen der Verantwortlichen sowie der jeweiligen Zielgruppen? Woher stammen die Budgets jeweils? Wem «gehören» die Initiativen? Sind die Initiativen das Ergebnis eines grösseren Plans? Oder hat sich das halt so ergeben im Laufe der Jahre, basierend auf dezentral gefällten Entscheidungen?

Wie man eine Purpose-orientierte CSR-Strategie in 10 Schritten einführt

Wie gut werden die bestehenden Programme eigentlich von der Belegschaft angenommen? Wie hoch ist die Beteiligung? Werden auch die Interessen von Minderheiten berücksichtigt (Stichwort Inklusivität), oder nur diese? Was für Interessen und Bedürfnisse bestehen idealerweise bei einer Mehrheit der Beschäftigten? Wird der Erfolg der einzelnen Initiativen gemessen und dokumentiert, und wenn ja, wie? Gibt es (wo und bei wem?) eine Gesamt-Übersicht? Hüten Sie sich vor vorschnellen Schlussfolgerungen, meistens haben die gewählten Lösungen jeweils Nachteile, aber auch Vorteile. Starten Sie jedoch bei der Recherche mit der Formulierung von Hypothesen, die sie später im Hinblick auf die Ausgestaltung Ihres Programm-Vorschlages überprüfen können. b. Terminologie klären Gerade in der heutigen Zeit kann Corporate Social Responsibility für verschiedene Menschen viele verschiedene Dinge bedeuten. Kultur und bisherige Erfahrungen bestimmen stark, was die jeweilige Person darunter versteht.

Eventuell laufen auch unter komplett eigenständigen Bezeichnungen in verwandten Bereichen wie z.B. HR Initiativen, die im weiteren Sinne in Ihr Programm passen würden. Sammeln Sie bei Ihrer Bestandaufnahme systematisch die verwendeten Begrifflichkeiten, und verwenden Sie dies als Input bei der Formulierung Ihrer Strategie. Ziel sollte es sein, dass sich ein breit geteiltes einheitliches Verständnis der verwendeten Terminologie entwickelt. Es gibt eine nahezu unendlich lange Liste von eigentlich vielversprechenden Projekten, die daran gescheitert sind, dass viel zu spät im Projekt aufgefallen ist, dass wichtige Stakeholder unter zentralen Begriffen komplett unterschiedliche Dinge verstehen. Stellen Sie daher diese Begriffsklärungen auch an den Anfang Ihrer internen Präsentationen, um unliebsamen Missverständnissen vorzubeugen, und sich in der Folge auf die Inhalte konzentrieren zu können.

Wie man eine Purpose-orientierte CSR-Strategie in 10 Schritten einführt

c. Purpose, Vision, Werte, Ziele & Strategien Sollte Ihr Unternehmen einen Purpose definiert haben (was auf etwa 50% der grösseren Unternehmen in Deutschland zutrifft), ist dieser selbstverständlich gleichzeitig Ausgangspunkt sowie Endziel Ihrer Strategie. Vielleicht gibt es statt eines Purpose eine formulierte Vision, ein Leitbild, verbindliche Wertvorstellungen – sammeln Sie alle Informationen darüber, wie die Unternehmensleitung oder der Inhaber die Kultur Ihrer Organisation prägt und was als Leitplanken dienen kann bei der Entwicklung Ihrer Strategie. Berücksichtigen Sie die unterschiedliche Lebensdauer der verschiedenen Elemente: ein Purpose gilt idealerweise «ewig», Visionen, Ziele oder Leitbilder werden regelmässig auf Ihre Zweckmässigkeit überprüft, und Strategien können sich relativ kurzfristig ändern. d. IT-Systeme und KommunikationsInfrastruktur Verschaffen Sie sich einen Überblick über die relevanten vorhandenen ITSysteme und die Wege, auf denen das Unternehmen mit den Mitarbeitenden sowie einzelne Teams und TeamMitglieder untereinander kommunizieren:

·Was nutzen die Mitarbeitenden in welchem Umfang? Können sie sich aktiv engagieren, oder sind sie auf die Rolle von passiven Konsumenten beschränkt? ·Wie viel Prozent der Belegschaft sind Desk Worker mit ständigem Zugriff auf einen Monitor? Wie viele arbeiten desk-unabhängig, nutzen aber ein Smartphone für die Kommunikation? Gibt es auch Mitarbeitende ohne digitale Verbindung zur Organisation? ·In vielen Unternehmen ist IT der grosse Flaschenhals - wie schnell kann man bei Ihnen Resourcen in IT mobilisieren? e. Barrieren und Chancen Dank der oben skizzierten Schritte konnten Sie vermutlich schon wichtige Anhaltspunkte gewinnen, wo innerhalb der Organisationen Opportunitäten bestehen, aber auch wo Widerstände bestehen können für Ihre neue Initiative. Erfassen Sie diese Barrieren systematisch, ergänzen Sie diese sobald neue Erkenntnisse auftauchen, und halten Sie in einem Migrations-Plan fest, wie Sie diesen Risiken begegnen wollen.

Wie man eine Purpose-orientierte CSR-Strategie in 10 Schritten einführt

2. Externe Analyse Die Themen CSR, ESG, PurposeOrientierung, … haben sich in den letzten Jahren mit einer zunehmenden Dynamik entwickelt. Neben der Bestandsaufnahme innerhalb Ihrer Organisation sollten Sie sich daher einen guten Überblick über den aktuellen «Stand der Dinge» verschaffen. a. Theorie und Praxis zu CSR, ESGStandards, Trends Einige Hinweise zu diesem Themenfeld finden Sie in den nachfolgenden Kapiteln. In dieser Phase legen Sie das Fundament dafür, dass Ihr Programm einerseits den von aussen geäusserten Erwartungen entspricht, und andererseits natürlich Ihren Unternehmens- Purpose, die Vision und die Mission unterstützt.

Um die intern notwendige Beeinflussungs- und Überzeugungsarbeit leisten zu können, sollten Sie ausreichend Zeit in Recherchen investieren (die Sie in dieser Leitfaden finden): Welche Vorteile werden für eine purpose-orientierte CSR-Strategie gesehen? Was sind die einzelnen Bausteine einer solchen Strategie? Welche davon sind sozusagen alt und bewährt, welche sind aktuell und eventuell durch die Pandemie verstärkt ins Blickfeld gerückt (z.B. Virtuelle Freiwilligenarbeit)? Welche Standards für ESGReporting gibt es? Welche sind für Ihr Unternehmen / Ihre Branche relevant? Welche gesetzliche Regelungen gelten bereits jetzt. Oder in der näheren Zukunft? Welche Unternehmen – idealerweise in Ihrer oder einer verwandten Industrie – haben von der Umsetzung einer solchen Strategie bereits profitiert? Welche Studien liefern Hinweise auf die Anliegen und Interessen der verschiedenen externen Stakeholder? Was macht eigentlich attraktive Arbeitgeber aus Sicht von Millennials und Gen Z?

Wie man eine Purpose-orientierte CSR-Strategie in 10 Schritten einführt

Getting stakeholders and decision makers' buy-in in your new program can be a challenge, which is why we've put together some key steps to focus on when you’re trying to get a program like this up and running in your organisation.

Welche Erkenntnisse über Erfolg oder Misserfolg können Sie gewinnen? Was lässt sich daraus für Ihr Unternehmen lernen?

b. Erfolgsgeschichten / best practices aus anderen Organisationen Schauen Sie sich die Initiativen anderer Unternehmen an, zunächst in Ihrer Branche, innerhalb der Öko-Systeme Ihrer Industrie, aber auch ausserhalb. Jenseits Ihres unmittelbaren Horizonts – sei es z.B. auch rein geographisch finden Sie eventuell gänzlich neue Ideen, die Sie kreativ auf Ihr Unternehmen übertragen können, eventuell sogar über Kooperationen: Wie bringen andere Unternehmen CSR mit ihrem UnternehmensPurpose in Einklang? Was für Initiativen wurden implementiert? Wie können die einzelnen Mitarbeitenden sich aktiv beteiligen und für solche Programme engagieren?

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c. Mögliche externe Partner In den bevorstehenden internen Diskussionen werden Sie wahrscheinlich hören: «So eine Plattform machen wir selbst!» Viele Unternehmen unterschätzen den benötigten Aufwand für die initiale Entwicklung und kontinuierliche Pflege einer hochwertigen Lösung, die Ihre Mitarbeitenden auch tatsächlich erreicht, sie motiviert, aktiviert und nachhaltig engagiert. Externe Spezialisten haben einige Vorteile auf Ihrer Seite. Die vielleicht wichtigsten sind: Spezialisten-Wissen und Erfahrung: Externe Partner sind häufig konzentriert auf genau die Art von Lösung, die Sie benötigen. Die Nutzererfahrung / UX der besten Anbieter ist in der Regel internen Lösungen überlegen, da umfangreiche Tests und PraxisErfahrungen eingeflossen sind. Externe Partner arbeiten parallel für viele Unternehmen aus verschiedenen Branchen, und erhalten so permanent Rückmeldungen über die Qualität der Lösung und Verbesserungsmöglichkeiten.

Gute Anbieter haben auch Spezialisten, die Sie unterstützen bei Fragen zur technischen Umsetzung, zu an Ihr Unternehmen angepasste Inhalte und Prozesse, sowie eine erfolgreiche interne Kommunikation. Kontinuierliche Weiterentwicklung: Externe Anbieter entwickeln ständig neue Inhalte, basierend auf den Rückmeldungen von Nutzern und Trends in Gesellschaft und Arbeitswelt. So haben 2020 bedingt durch die Pandemie Themen wie virtuelle Freiwilligenarbeit oder psychisches Wohlbefinden im Home Office enorm an Relevanz gewonnen. Externe Anbieter können darauf sehr viel schneller reagieren, und Sie profitieren Kosteneffizienz und Geschwindigkeit: Wenn Sie die internen Zeitaufwände ‘ehrlich’ berechnen, werden Sie in der Regel feststellen, dass externe Lösungen nicht teurer sind, sondern im Gegenteil günstiger.

Wie man eine Purpose-orientierte CSR-Strategie in 10 Schritten einführt

Sicherheit: Um im Wettbewerb und auch in stark regulierten Branchen wie z.B. Banken bestehen zu können, müssen externe Anbieter hohe Sicherheitsanforderungen erfüllen, und natürlich den GDPRBestimmungen entsprechen. Zeitgemässe, häufig cloud-basierte Lösungen von Top-Anbietern sollten alle ihre Anforderungen erfüllen können.

3. Das Programm: Purposeorientiertes CSR in Ihrer Organisation Nachdem Sie nun viele Puzzle-Zeile zusammengetragen haben, können Sie das Design Ihres spezifischen Programms starten. Bei der Struktur des Konzeptes bzw. des Business-Plans sollten Sie sich an den Standards Ihres Unternehmens orientieren. Wir geben Ihnen einige Anhaltspunkte dazu, was sich in der Praxis bewährt hat hinsichtlich Aufbau und Inhalten eines Business-Plans für ein CSR-Programm:

Starten Sie mit dem «Warum»: Stellen Sie die DNA Ihrer Organisation an den Anfang, sei es der Purpose (wenn ein solcher bereits definiert ist) oder andere fundamentale Bausteine wie Vision, Leitbild, usw. Verdeutlichen Sie damit, dass Sie mit Ihrem Programm zum langfristigen Wohl des Unternehmens beitragen und auf Vergangenheit und Gegenwart aufbauen. Stellen Sie den Nutzen Ihres Programms dar, und welche Beiträge es zur langfristigen Entwicklung leistet. Idealerweise können Sie auch konkrete Bezüge zu im Unternehmen verwendeten, «klassischen» KPI’s herstellen, z.B. im Personalbereich: sinkende Rekrutierungskosten wegen geringerer Fluktuation & höherer Attraktivität als Arbeitgeber, sinkende Absenzen wegen verbessertem psychischen Wohlbefinden; oder im Finanzbereich: verbesserter Zugang zu Eigen- und Fremdkapital aufgrund besserer ESGBewertungen. Es gibt viele weitere Zielgrössen wie z.B. MitarbeitendenEngagement, Image ihrer Organisation in Social Media, Kunden-Loyalität, usw.

Wie man eine Purpose-orientierte CSR-Strategie in 10 Schritten einführt

Stellen Sie den Nutzen Ihres Programms dar, und welche Beiträge es zur langfristigen Entwicklung leistet. Idealerweise können Sie auch konkrete Bezüge zu im Unternehmen verwendeten, «klassischen» KPI’s herstellen, z.B. im Personalbereich: sinkende Rekrutierungskosten wegen geringerer Fluktuation & höherer Attraktivität als Arbeitgeber, sinkende Absenzen wegen verbessertem psychischen Wohlbefinden; oder im Finanzbereich: verbesserter Zugang zu Eigen- und Fremdkapital

Zeigen Sie nun etwas detaillierter, «was» Sie konkret an einzelnen Massnahmen oder Tools planen, sowie gegebenenfalls externe Partner, die bei der Implementierung unterstützen. Im Idealfall überzeugen Sie die Entscheider spätestens jetzt davon, dass Sie Ihre «Hausaufgaben» gemacht haben und eine Umsetzung realistisch und sinnvoll ist.

aufgrund besserer ESGBewertungen. Es gibt viele weitere Zielgrössen wie z.B. MitarbeitendenEngagement, Image ihrer Organisation in Social Media, Kunden-Loyalität, usw. Zeigen Sie sodann, «wie», also mit welchen Zielsetzungen und Strategien das Programm angegangen wird: eventuell hat das Programm mehrere Bausteine, die parallel unterschiedliche Ziele verfolgen und ihre jeweils eigene Strategie benötigen. Zeigen Sie, wie das Programm durch die Initiative und das Engagement der Mittarbeitenden «bottom-up» getragen wird.

Wie man eine Purpose-orientierte CSR-Strategie in 10 Schritten einführt

Stellen Sie Ihren Ressourcenbedarf entlang der drei Dimensionen Zeit, Geld und People Power dar Bei der Aufstellung des Zeitplans ist es häufig sinnvoll, von einem Wunsch-Termin für den Programm-Start auszugehen und von daher «rückwärts zu zählen»: November/Dezember ist die Hochsaison für Spenden und/oder Gutes zu tun; oder haben Sie jedes Jahr im Sommer einen grossen Firmen-Event für die Mitarbeitenden? Abteilungen (HR und IT vermutlich immer, häufig Recht,

Sollten Sie es bei der Vorstellung Ihres Programms bisher noch nicht aufgezeigt haben, tun Sie es spätestens jetzt: zeigen Sie, mit welchen Methoden und Tools Sie den Fortschritt und Erfolg Ihres Programms messen wollen, sei es durch Zahlen wie Teilnahmequoten oder Ergebnisse von MitarbeiterBefragungen. Nun haben Sie hoffentlich alle notwendigen Entscheidungen herbeigeführt, um mit der Umsetzung starten zu können.

Einkauf, Kommunikation; und in der internen Kommunikation vor und beim Launch hilft ein bisschen Werbung vom TopManagement ungemein). Nur wenn Sie verdeutlichen und genehmigt bekommen, wann Sie von wem welche Unterstützung benötigen, vermeiden Sie unliebsame Verzögerungen in der Implementierung.

Wie man eine Purpose-orientierte CSR-Strategie in 10 Schritten einführt

Umsetzung 4. Feinplanung Implementierung Herzlichen Glückwunsch! Sie sind schon weit gekommen. Allerdings ist die Umsetzung häufig der beschwerlichste Teil eines Projektes. Hier ist klassisches Projekt-Management gefordert, angepasst an die spezifischen Begebenheiten in Ihrer Organisation. Erstellen Sie in jedem Fall einen nun sehr detaillierten Projekt-Plan, den Sie Schritt für Schritt abarbeiten können, vielleicht mit einigen Meilensteinen, in jedem Fall aber mit einem durchgängigen Risiko-Management. Gehen Sie mit den ausgewählten externen Partnern in die Feinplanung. Normalerweise sind diese schneller als ihre internen Prozesse, aber stellen Sie sicher, dass an diesen Schnittstellen nichts ins Rutschen kommt. Verhandlungen über Verträge unter Einbindung von Einkauf und Rechtsabteilung benötigen erfahrungsgemäss häufig etwas Zeit.

5. Kommunikation Was den Erfolg Ihres Programms angeht, ist eine zielführende Kommunikation die vielleicht wichtigste Aufgabe - tue Gutes und rede darüber! Zu unterscheiden ist zwischen der internen und externen Kommunikation. Stimmen Sie sich dazu mit den zuständigen Abteilungen innerhalb Ihrer Organisation ab – das sind nicht immer die gleichen Verantwortlichen! Die interne Kommunikation an die Mitarbeitenden startet zuerst, und zwar deutlich vor dem Launch Ihrer ersten Aktivitäten, um die gewünschte und erforderliche «Werbewirkung» zu erzielen. Machen Sie neugierig! Können sich die Mitarbeitenden bereits für einzelne Bausteine registrieren? Denken Sie daran, Botschafter für das Programm zu rekrutieren, die an verschiedenen Standorten oder in verschiedenen Abteilungen zusätzliche Aufgaben im fortlaufenden Management des Programms übernehmen wollen. Wer aus dem TopManagement hat sich bereit erklärt, durch persönliche Botschaften die Mitarbeitenden zur Teilnahme zu motivieren?

Wie man eine Purpose-orientierte CSR-Strategie in 10 Schritten einführt

Die externe Kommunikation wird vermutlich etwas später starten, sobald das Programm gestartet wurde oder sobald erste positive Ergebnisse vorliegen. Dennoch sollten Sie einen klaren Kommunikations-Plan «griffbereit» haben, der u.a. die folgenden Stakeholder-Gruppen mit spezifische Massnahmen abbildet: Aktionäre, Investoren und weitere wichtige Akteure der Finanzwelt Fans und Follower auf Social MediaKanälen Weitere externe Anspruchsträger wie Regulatoren, lokale Gemeinschaften, NGO’s Presse und Medien Kunden und sonstige Partner entlang der Wertschöpfungskette

6. Technische Umsetzung Bei einer Zusammenarbeit mit externen Partnern kann sich Ihr Bedarf auf wenige Tage beschränken, für Abklärungen der Schnittstellen, Einrichten von E-Mail white lists und ähnlichen technisch wenig komplexen Tätigkeiten. Kündigen Sie dennoch möglichst frühzeitig Ihren Bedarf an, damit IT entsprechend planen kann.

7. Launch Für den Launch sollten Sie einige Hinweise beachten, um eine «Initialzündung» Ihres Programms zu bewirken und damit den Erfolg zu maximieren: Kommunizieren Sie auf verschiedenen Kanälen (Intranet, Email, …) über den Start des Programms und darüber, was jedes einzelne Team-Mitglied schon am Anfang tun kann Starten Sie mit einem «Knall» denken Sie sich eine besondere Aktion aus, um die Mitarbeitenden optimal zu motivieren Aktivieren Sie ihre Promotoren und Botschafter – Unterstützung vom CEO bzw. dem Top-Management kann hier besonders grosse Wirkung entfalten Nutzen Sie die Erfahrung Ihrer externen Partner, um den richtigen «Buzz» zu entwickeln

Wie man eine Purpose-orientierte CSR-Strategie in 10 Schritten einführt

Monitoring und Weiterentwicklung Herzlichen Glückwunsch, Ihr Programm ist live! Und jetzt? In vielen Unternehmen zeigt sich, dass CSR-Programme ein gewisse Anlaufzeit benötigen, und dass der langfristige Erfolg durch kontinuierliche Pflege steigt.

8. Programm-Management Das Programm wird innerhalb Ihrer Organisation idealerweise durch ein Team von Champions oder Botschafter betreut, die sicherstellen, dass alle Angebote zuverlässig funktionieren, eine rege Kommunikation der Mitarbeitenden untereinander herrscht, und Anregungen und Initiativen von den Mitarbeitenden laufende Aktualisierungen ermöglichen. Eventuell führen Sie auch gezielt quantitative und qualitative FeedbackBefragungen unter den Mitarbeitenden durch, über die Zufriedenheit mit den Angeboten, Stärken und Schwächen des Programms sowie gewünschte Erweiterungen.

Wie viel Aufwand das Management des Programms bedeutet, hängt auch von der gewählten Lösung ab. Sollten Sie sich für eine externe Lösung entschieden haben, kann Ihnen der Partner einige Arbeiten abnehmen und Sie dabei unterstützen, die Effizienz zu erhöhen. Wichtiger Bestandteil Ihres Programms ist das regelmässige Messen des Erfolgs sowie das interne Reporting. Messen Sie die KPI´s entsprechend Ihrer Strategie, berücksichtigen Sie aber auch kleinere Erfolge. Wenn Ihre Initiative zum Beispiel beinhaltet, 100 Bäume zu pflanzen, indem jedes Mal ein Baum gepflanzt wird, wenn ein TeamMitglied mit dem Fahrrad anstatt mit dem Auto zur Arbeit fährt, dann könnten Sie messen: Wie viele Bäume wurden gepflanzt? Wie viele einzelne Mitarbeitenden sind mit dem Fahrrad zur Arbeit gefahren? Hat sich das Engagement und die Zufriedenheit Ihrer Mitarbeitenden dadurch erhöht?

Wie man eine Purpose-orientierte CSR-Strategie in 10 Schritten einführt

9. Kommunikation

10. Weiter-Entwicklung

In manchen Unternehmen wird anfangs

Gutes behalten und ausbauen – Schlechtes verbessern oder beenden!

viel Energie in den Start von Programmen investiert, und dann wendet man sich anderen Themen zu. Für den langfristigen Erfolg Ihres CSRProgramms benötigen Sie und Ihre Mitarbeitenden jedoch wiederholte Anstösse, Kommunikation über Erfolge und Neuigkeiten, gelegentliche Events und mehr. Stellen Sie bitte sicher, dass die Kommunikation nach dem Launch nicht abreisst.

Nutzen Sie das Feedback Ihrer Mitarbeitenden, um das Programm laufend zu optimieren. Halten Sie auch ausserhalb der Organisation die Augen offen: was für Trends können Sie beobachten, welche Themen gewinnen an Bedeutung? Psychisches Wohlbefinden z.B. war zwar schon lange ein wichtiges Thema in vielen Unternehmen, durch die Pandemie hat es aber an Dynamik und Dringlichkeit extrem zugelegt, und in 2021 beschäftigen sich auch die CEO’s auf der ganzen Welt mit Mentale Gesundheit, insbesondere im Home Office. Einmal mehr können Sie von externen Partnern sehr profitieren, da diese laufend diese Trends beobachten, Rückmeldungen von vielen Unternehmen aufnehmen, und dies in die Entwicklung neuer Angebote übersetzen. In den nächsten Kapiteln haben wir einige Ressourcen und spezifische Tipps vorbereitet, die Ihnen bei jedem der oben beschriebenen Schritte helfen.

Wie man eine Purpose-orientierte CSR-Strategie in 10 Schritten einführt

Überzeugen Sie Ihren CEO

Überzeugen Sie Ihren CEO 3 wichtige Schritte, um Ihr MitarbeitendenPurpose-Programm auf den Weg zu bringen Es kann eine Herausforderung sein, Stakeholder und Entscheidungsträger für Ihr neues Programm zu gewinnen. Deshalb weisen wir auf einige zentrale Schritte hin, auf die Sie sich konzentrieren sollten, wenn Sie versuchen, ein solches Programm in Ihrem Unternehmen auf die Beine zu stellen.

1. Beginnen Sie mit dem Warum? Um die Zustimmung Ihres Teams zu erhalten, müssen Sie das ‘Warum’ hinter Ihrem Denkprozess erklären. Erstens müssen Sie herausarbeiten, was das Problem ist oder worin die besondere Gelegenheit besteht, zweitens müssen Sie dies verständlich kommunizieren, und drittens Lösungen mit einem Zeitbezug aufzeigen.

Überzeugen Sie Ihren CEO

"Die ursprüngliche Vision Ihres Unternehmens war höchstwahrscheinlich darauf ausgerichtet, der Gesellschaft oder einem grundlegenden Bedürfnis zu dienen." — Isabel Kelly, Profit with Purpose Heben Sie den umfassenden Nutzen für das Unternehmen und die Mitarbeitenden deutlich hervor. Stellen Sie sicher, dass Sie die verschiedenen Richtungen zeigen, in denen ein Employee-Purpose-Programm positive Wirkung erzielen kann. Es schadet nie, diese Einflüsse einzeln zu buchstabieren! Weitere Ideen hierzu finden Sie in unserer Präsentationsvorlage, die ausserdem auf zahlreiche vertrauenswürdige Quellen verweist.

Holen Sie sich das Toolkit, um Ihren CEO zu überzeugen. Erfahren Sie mehr.

2. Schlagen Sie mögliche Lösungen vor Unabhängig davon, ob Sie versuchen möchten, Ihr Programm hausintern selbst durchzuführen, oder ob Sie einen Partner einschalten möchten, um die Beteiligungsquote und damit auch die erzielte Wirkung zu maximieren, können Sie den Stakeholdern / Anspruchsträgern mehrere Optionen anbieten, mit spezifischen Details zu jeder einzelnen. Es ist auch wichtig, die Vor- und Nachteile jeder Lösung hervorzuheben, um zu zeigen, dass Sie sorgfältig recherchiert haben. Stellen Sie folgende Punkte sicher: Verbinden Sie Ihre Aussagen mit den Unternehmenswerten Verbinden Sie es mit Ihren

3. Skizzieren Sie die Implementierung Nachdem Sie nun Ihre bevorzugte Lösung mitgeteilt haben, ist es an der Zeit, den Implementierungsprozess zu erläutern und zu erklären, wie die nächsten Schritte aussehen. Zum Beispiel: Schwerpunktbereiche (gute Zwecke wie z.B. Wasser oder Kinderarmut, Art der Aktivitäten usw.), eventuelle interne Richtlinien und Hauptziele des Programms Interne Kommunikation für den Start und darüber hinaus Berichtsformate für die laufenden Programm-Ergebnisse

bestehenden internen Initiativen Machen Sie klar, welche Lösung Sie persönlich empfehlen

Überzeugen Sie Ihren CEO

ROI: Argumente für PurposeDriven CSR liefern

ROI: Argumente für Purpose-Driven CSR liefern

Wenn es um die Umsetzung Ihres Corporate Purpose geht, müssen Sie viele Stakeholder mit ins Boot holen, intern und auch extern. Mitarbeitende, Kunden, Führungskräfte, Investoren, Presse - alle sollten Ihren Purpose verstehen. Wichtig ist auch, dass der Purpose im gesamten Unternehmen kommuniziert wird, bis auf die unterste Ebene und in den entlegensten Standort. Heutzutage geht es bei purposeorientierter CSR um Zahlen und Fakten. Es gibt klare und konventionelle geschäftliche Vorteile, die damit einhergehen. Jasmin Khalifa von PwC Schweiz, sagt, dass es auf 3 Schlüsselfaktoren ankommt: 1. Langfristige Perspektive

"Wie ein Baum braucht auch ein starker Purpose Zeit zum Wachsen. Man kann nicht heute anfangen, über Purpose zu sprechen und erwarten, dass er morgen Früchte trägt."

Stellen Sie sicher, dass Sie allen Stakeholdern eine langfristige Perspektive einimpfen. Es ist wichtig, dass diese verstehen, dass die Ergebnisse mit der Zeit kommen werden. 2. Kommunikation Finden Sie klare und prägnante Wege, um den Unternehmens-Purpose und die dahinter stehenden Überlegungen zu erklären. Nutzen Sie die bereits bestehenden Kommunikationskanäle innerhalb Ihrer Organisation zu Ihrem Vorteil. 3. Die Verzahnungen finden Finden Sie klare und prägnante Wege, den Unternehmens-Purpose und die dahinter stehenden Überlegungen zu erklären. Finden Sie die Verbindungen zu dem, was die Mitarbeitenden täglich tun, so dass es ein Teil der Erfahrung der Beschäftigten wird.

— Jasmin Khalifa, Head of Corporate Responsibility, PwC Schweiz

ROI: Argumente für Purpose-Driven CSR liefern

Berichterstattung: der Schlüssel zur Argumentation "Sie haben eine große Anzahl interner und externer Personen, denen Sie Bericht erstatten müssen, und zwar auf der Grundlage verschiedener Rahmenwerke, wie den SDGs der UNO oder dem Börsen-Index oder was auch immer Sie als Rahmenwerk gewählt haben. Und Sie müssen internes Storytelling betreiben, aber Sie müssen auch anfangen, mehr als nur Inputs zu berichten. Also nicht nur, wie viele Aktivitäten Sie durchgeführt haben oder wie viel Sie gespendet haben, sondern was das für Fortschritte in Bezug auf Ihr Ziel zeigt, und wie letztendlich die erzielte Wirkung aussieht." — Isabel Kelly, Profit with Purpose Legen Sie Ihre Erfolgs-Kriterien bzw. KPI’s zu Beginn fest. Optimieren Sie später gegebenenfalls.

ROI: Argumente für Purpose-Driven CSR liefern

Wie wir gesehen haben, ist CSR nicht länger ein "nice-to-have", sondern ein "need-to-have", und CSR gibt es in vielen Formen. Von Unternehmen, ob klein oder groß, wird erwartet, dass sie eine proaktive Rolle einnehmen bei der Schaffung fortschrittlicher CSRProgramme, die den Menschen und unserem Planeten etwas zurückgeben, und im Laufe der Zeit aktualisiert werden. Wenn es richtig gemacht wird, bringt so ein Programm viel Nutzen für die Gesellschaft insgesamt, Ihre Mitarbeitenden und das Unternehmen lassen Sie uns rekapitulieren, damit Sie sich mit Ihrer Initiative intern durchsetzen können:

1. CSR erhöht das Engagement der Mitarbeitenden Umfangreiche Untersuchungen belegen, dass CSR und ein Verständnis für den Purpose der Mitarbeitenden aktiv zu einem erhöhten Engagement der Mitarbeitenden beitragen. Engagement der Mitarbeitenden ist dabei nicht nur ein KPI, um die Effektivität von CSR zu messen.

Es ist vielmehr eine positive Messgrösse, um andere Leistungskennzahlen zu verbessern. Engagierte Beschäftigte haben laut Gallup eine um 17 % höhere Produktivität, sind um 21 % wertsteigernder und weisen 41 % weniger Fehlzeiten auf. Unengagierte Mitarbeitende kosten demnach die Unternehmen jährlich Hunderte von Milliarden Euro.

2. CSR steigert langfristig das Finanz-Ergebnis Wenn Sie versuchen, die Unternehmens-Leitung für Ihr CSRProgramm zu gewinnen, geht es natürlich immer auch um finanzielle Aspekte. Man will wissen, ob sich diese Investition rechnet. Auch wenn einige Zahlen sehr weit in der Zukunft liegen, haben CSR und nachhaltige Initiativen einen positiven Einfluss auf das Geschäftsergebnis.

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3. CSR unterstützt die lokale Nachbarschaft und die globale Gemeinschaft Bei dem grossen Nutzen, den Ihr Unternehmen durch die Präsentation seiner CSR-Initiativen erhält, kann es leicht passieren, dass man die eigentliche Daseinsberechtigung des Unternehmens übersieht. CSR gibt den Menschen die Plattform und die benötigte Hebelwirkung, um in lokalen und globalen Gemeinschaften etwas zu bewirken. Unternehmen sind häufig Ansammlungen von ähnlich gesinnten Menschen mit unterschiedlichen Talenten, die auf eine gemeinsame Vision hinarbeiten. Wenn Sie nun ein CSR-Programm anbieten können, das Übereinstimmungen mit der individuellen Mission dieser Menschen aufweist, dann hat Ihr Unternehmen wirklich die Möglichkeit, einen erheblichen positiven Einfluss zu schaffen. Die Schuhmarke TOMS ist ein fantastisches Beispiel dafür, wie eine produktgesteuerte CSR-Initiative globale Gemeinschaften unterstützen kann.

SOURCE

Die TOMS CSR-Initiative treibt die Unternehmensmission an und steht im Vordergrund des Produkts. Die Marke hat weltweit fast 100 Millionen Menschenleben unterstützt, 6,5 Millionen Dollar an Fördergeldern bereitgestellt und über 700.000 Wochen lang sauberes Wasser zur Verfügung gestellt. Stellen Sie sich vor, welchen Einfluss wir sehen würden, wenn mehr große Marken diesem Beispiel folgen würden.

ROI: Argumente für Purpose-Driven CSR liefern

SOURCE

4. Beitrag zu den 17 Nachhaltigkeits-Zielen der Vereinten Nationen Aufbauend auf unserem letzten Punkt weisen wir auf diese großartige Referenz hin, wo auch ein Unternehmen, das sich bisher noch nicht für eine bestimmte Richtung entschieden hat, etwas für sich passendes finden sollte. Sie haben es in der Hand, Ihre CSR-Initiativen global auszurichten und auf die Umsetzung eines - oder mehrerer - der UN-Ziele für nachhaltige Entwicklung hinzuwirken. Indem Sie einen CSR-Vorstoß in Richtung eines dieser Ziele machen, werden Sie Teil der globalen

"To-do-Liste für Menschen und Planeten" — UN-Generalsekretär Ban Ki-moon, hier

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5. Verändertes Verhalten institutioneller Investoren Heute belaufen sich die globalen nachhaltigen Investitionen weltweit auf über 30 Billionen US-Dollar - ein Anstieg um 68 % seit 2014 und eine Verzehnfachung seit 2004. Im Januar 2021 bekräftigte Larry Fink, Chairman und CEO von BlackRock, in seinem Brief an die CEOs, dass der Klimawandel zu einem entscheidenden Faktor für die langfristigen Aussichten von Unternehmen geworden ist. In dem Brief aus dem Jahr 2020 erklärt er, wie die 7Billionen-Dollar-Investmentfirma sich auf nachhaltige Investitionen verlagern und diese mit den finanziellen Renditen gleichstellen wird.

"Während die Regierung bei diesem Übergang die Führung übernehmen muss, haben auch Unternehmen und Investoren eine bedeutende Rolle zu spielen." — BlackRock chairman and CEO Larry Fink

Bemerkenswerte Entwicklungen gab es z.B. auch bei Marshall Wace, die einen neuen grünen Hedge-Fonds mit einer Milliarde Dollar aufgesetzt haben und darauf abzielen, Aktien anhand ökologischer und ethischer Kriterien auszuwählen. Das Verhalten grosser Investoren macht riesige Sprünge in Richtung einer bewussten Veränderung.

6. CSR bietet Chancen in der Öffentlichkeitsarbeit Wie wir gesehen haben, kann wirkungsvolle CSR eine hervorragende Presse bekommen. Wenn Ihr Unternehmen jemals damit zu kämpfen hatte, in den Medien nicht genügend gewürdigt zu werden, könnte Ihre CSRInitiative einen neuen Ansatz bieten. Das Aufsetzen eines Aufmerksamkeit generierenden CSR-Programms, kann einen fantastischen Anstieg Ihrer Markenbekanntheit und Ihrer Präsenz in klassischen und Online-Medien bewirken. Seien Sie jedoch vorsichtig! CSR, die nicht authentisch ist, wurde als Greenwashing bezeichnet - wenn Ihre CSR-Initiative und deren Darstellung zu sehr von Ihrer Mission und den gelebten Werten abweicht, können die Menschen ihren Purpose in Frage stellen.

ROI: Argumente für Purpose-Driven CSR liefern

Untersuchungen haben gezeigt, dass die Einstellung am Arbeitsplatz, das

Untersuchungen zeigen, dass 87% der Amerikaner eher bereit sind, ein Produkt

Vertrauen in das Top-Management, den Stolz des Unternehmens, die

von einem Unternehmen zu kaufen, mit dem sie ihre Werte in Einklang bringen

Zufriedenheit am Arbeitsplatz und sogar die Leistung positiv beeinflusst werden

können, und mehr als die Hälfte aller Verbraucher sind bereit, mehr für ein

kann, wenn die Mitarbeitenden mit Überzeugung hinter Ihrer CSR-Initiative stehen. Vergessen Sie nicht: Die Beschäftigten sind Ihre größten

Produkt zu bezahlen, wenn sie von einem Unternehmen mit einem soliden CSR-Programm kaufen.

Markenbotschafter – sorgen Sie also für

Haben Sie also Vertrauen in Ihre CSR-

Authentizität, und dann klappt es auch mit der Presse.

Initiative und stellen Sie sicher, dass diese die Werte Ihrer Kunden widerspiegelt. Wenn Sie das tun, werden Ihre Kunden Ihrem Unternehmen vertrauen und der gemeinsamen Mission treu bleiben.

7. CSR fördert Kundenbindung und Loyalität Exzellente CSR gibt einem Unternehmen die Chance, Verlässlichkeit zu zeigen und Vertrauen zu gewinnen, was sich letztlich in Kundenbindung und gesteigertem Umsatz niederschlägt. Dies geht auf Cialdinis sechs Prinzipien der Überzeugung zurück und bietet fantastische Möglichkeiten für Unternehmen, sich als vertrauenswürdig zu präsentieren.

8. CSR verbessert das Employer Branding Es kann für Unternehmen sehr mühevoll sein, die passenden Talente anzuziehen und zu halten. Dennoch haben Untersuchungen gezeigt, dass aus der Generation Z 82% CSR als einen wichtigen Faktor bei der Wahl ihres nächsten Arbeitgebers ansehen, und 66 % würden eine Gehaltskürzung in Betracht ziehen, wenn dies bedeuten würde, für ein sozial verantwortlicheres Unternehmen zu arbeiten.

ROI: Argumente für Purpose-Driven CSR liefern

Diese Entwicklungen sind jedoch nicht auf die jüngere Generation beschränkt. LinkedIn fand heraus, dass 75% der Kandidaten die Online-Reputation eines Unternehmens recherchieren, bevor sie sich auf eine Stelle bewerben. Außerdem fand das CR Magazine heraus, dass 75% der Amerikaner keinen Job bei einem Unternehmen mit einem schlechten Ruf in Sachen Unternehmens-Verantwortung annehmen würden.

Brauchen Sie mehr noch mehr Beweise? 92% aller Beschäftigten würden es in Erwägung ziehen, ihre Stelle zu verlassen, wenn sie ein Angebot von einem Unternehmen mit einem ausgezeichneten Ruf erhalten. Unterschätzen Sie also nicht die Kraft, die eine gute CSR-Initiative für Ihre Rekrutierungs- und BindungsStrategien haben kann.

ROI: Argumente für Purpose-Driven CSR liefern

Beispiele für CSR-Initiativen

Beispiele für CSRInitiativen CSR hat viele verschiedene Formen und Ausprägungen, aber letztendlich geht es immer darum, einen positiven Beitrag zum Gemeinwohl zu leisten. Initiativen zur sozialen Verantwortung von Unternehmen sind in allen Größenordnungen möglich und reichen von Gemeinschaftsprojekten über die Entwicklung sozial und ökologisch nachhaltiger Unternehmensrichtlinien bis hin zum Einsatz für soziale Gerechtigkeit. Das Wichtigste ist, dass Ihre Initiative einen positiven Unterschied macht, den Purpose in die Arbeit integriert und für die Mission Ihres Unternehmens relevant ist. Sie wollen konkrete Beispiele? Es gibt eine Menge verantwortungsbewusster Unternehmen, die innovative Initiativen umsetzen und eine positiven Wirkung erzielen. Lesen Sie weiter, um einige inspirierende Beispiele für soziale Verantwortung von Unternehmen in Aktion zu sehen.

Beispiele für CSR-Initiativen

Doch bevor wir uns den konkreten Beispielen zuwenden, möchten anhand einiger Punkte verdeutlichen, was als purpose-orientiert gilt.

Welche Bereiche von CSRInitiativen fallen unter zweckgerichtete Initiativen? Purpose-orientierte CSR-Initiativen sind diejenigen, die einerseits Ihren Mitarbeitenden etwas bedeuten und die andererseits Ihren Corporate Purpose - den Daseinszweck Ihres Unternehmens - verkörpern. Frontiers zum Beispiel hat ein Purposeorientiertes Programm, das mehr als 50% seiner Mitarbeitenden erreicht, und es kam quasi von selbst. Es waren Mitglieder verschiedener Teams, die sich an die Personalabteilung mit der Bitte wandten, sie doch bei ihren Initiativen zu unterstützen, vom Kuchenverkauf bis zum Marathonlauf und vielen weiteren Aktivitäten.

Alle diese Aktivitäten hatten einen Sinn, denn das war es, was den Mitarbeitenden wichtig war. Nach so einem Sinn haben sie gesucht und gefragt. Also zentralisierte Frontiers bestehende Ad-hoc-Initiativen in einem ganzheitlichen PurposeProgramm und vereinheitlichte es auf einer Plattform. Aber es geht nicht nur darum, ausserhalb des eigentlichen Geschäfts eine Wohltätigkeits-Organisation oder eine CSR-Initiative zu haben. Eine Purpose-orientierte CSR-Initiative ist eine, die zeigt, dass Ihr gesamtes Unternehmen - jede Abteilung - den Purpose lebt und atmet. Es ist eine Initiative, die einen fundamentalen Einfluss auf das Unternehmen, seine Stakeholder, Kunden und die Welt hat. Die vier Hauptsäulen eines Purposeorientierten Programms sind: Umwelt (Planet) Soziales (Menschen) Wirtschaftlich (Gewinn) Governance (Transparenz und Verantwortlichkeit)

Beispiele für CSR-Initiativen

Es muss also mehr sein als etwas, das Ihre Mitarbeitenden wollen - es muss eine Initiative sein, die zeigt, dass Ihr Unternehmen diesen Purpose von Grund auf lebt.

Wie passen Diversity, Equity & Inclusion in ein CSR-Programm? Die Themen Corporate Social Responsibility und Diversity, Equity & Inclusion (DEI) sind Seelenverwandte. Gleichbehandlung und Chancengleichheit ist ein bekanntes gesellschaftliches Thema, und Ihr CSRProgramm bietet eine ausgezeichnte Plattform, um die Entscheidungen der Geschäftsleitung zu Diversität und Inklusion zu beeinflussen. Wenn Sie DEI und CSR als Partnerschaft strukturieren, wird die philanthropische und soziale Strategie Ihres Unternehmens die unterschiedlichen Werte und Perspektiven Ihrer Stakeholder einbeziehen und sich auf diese konzentrieren.

Gerade heute, wo Arbeitgeber antirassistische Erklärungen abgeben, ist es wichtig, dass ihre Taten mit ihren Worten übereinstimmen. Andernfalls kann man leicht als Tugendbold dastehen und das Vertrauen der Kunden und Mitarbeiter verlieren.

"Nicht nur unsere Partner profitieren davon, sondern auch unsere Mitarbeitenden haben die einzigartige Möglichkeit, neue Perspektiven zu entwickeln und ihre Fähigkeiten zu erweitern, während sie etwas für ihr tägliches Leben und ihre berufliche Rolle zurück erhalten - es ist also ein großer Vorteil für beide Seiten." ― Emilie Dorlin, Johnson & Johnson Schweiz

Nachhaltigkeitsprogramme Patagonia ist eine amerikanische Outdoor-Bekleidungsmarke, die es seit 1973 gibt. Das Unternehmen gilt als Vorreiter im Bereich der sozialen Verantwortung von Unternehmen und bezeichnet sich selbst als "aktivistisches Unternehmen". Patagonia konzentriert sich auf Fragen des Klimawandels und die Verringerung der Umweltbelastung durch die Arbeit mit erneuerbaren Energien, die Förderung der Langlebigkeit und Reparatur von Kleidung und die Reduzierung des CO2-Fußabdrucks. Sie erheben auch eine "Erdsteuer" auf sich selbst, indem sie 1% ihres Umsatzes an gemeinnützige Umweltorganisationen spenden.

Programme zum Wohlbefinden der Mitarbeitenden Die heutigen und zukünftigen Mitarbeitenden sind der eigentliche Grund, warum Sie einen Purpose etablieren. Den Mitarbeitenden zu zeigen, dass Ihnen ihr Wohlbefinden am Herzen liegt und dass Ihr Unternehmen ein Ort ist, an dem sie wachsen, sich sicher fühlen und gesund bleiben können, ist ein wichtiger Teil des Fundaments dafür, dass diese ihr Bestes geben können.

Beispiele für CSR-Initiativen

"Wir haben Vielfalt und Inklusion zu einem unserer primären Unternehmensziele gemacht, mit dem Ziel einer langfristigen, nachhaltigen Veränderung. Wir nehmen uns Zeit, damit sich die Mitglieder der Geschäftsführung mit unseren vielfältigen Teammitgliedern persönlich treffen können, um zu hören, wie sie sich fühlen und um Feedback zu erhalten, wie wir unsere Unternehmenskultur verbessern können. Wir sind auch bestrebt, die Models und Influencer, mit denen wir arbeiten, zu diversifizieren, um alle Hintergründe zu repräsentieren."

NextJump leistet großartige Arbeit, wenn es darum geht, das Wohlbefinden der Mitarbeitenden in den Vordergrund zu stellen. Das Unternehmen hat einen Direktor für Gesundheit und Wellness angestellt und verfügte bereits vor der Einführung von COVID über Kühlschränke und Snackbehälter mit gesunden Lebensmitteln sowie ein eigenes Fitnesscenter mit Trainern. Sie wurden zum gesündesten Arbeitgeber in New York City gewählt, weil sie zu Recht davon überzeugt sind, dass gesunde Mitarbeitende die besten Leistungen erbringen. NextJump bietet auch eine Umgebung, die ihre Mitarbeiter ermutigt, wiederholt zu scheitern, um zu lernen und zu wachsen. Ihr "Better Me"-Programm umfasst sowohl fortlaufende als auch einmalige Initiativen wie Toast Masters, Next Jump University, Mentorenschaften und sogar einen Tanzwettbewerb.

– Brian Lim, CEO von iHeartRaves Beispiele für CSR-Initiativen

Wie können Sie einzelne TeamMitglieder dazu bringen, sich mit dem Purpose des Unternehmens zu verzahnen? Externe Partnerschaften werden oft von einem zentralen Team verwaltet. Das CSR-Team spricht mit der Non-ProfitOrganisation, und die Mitarbeitenden sind häufig nicht sehr stark in den Prozess eingebunden. Diese Partnerschaften sind zwar wichtig, aber was können Sie als Unternehmen tun, um den Unternehmens-Purpose auf die individuelle Ebene zu übertragen und die Mitarbeitenden mit dem Unternehmens-Purpose zu verbinden und gleichzeitig ihren eigenen zu leben? Es gibt ein paar Möglichkeiten, und alle beinhalten die Einbeziehung der Beschäftigten: Fragen Sie Ihre Mitarbeitenden, was ihnen persönlich wichtig ist, damit sie involviert sind und Maßnahmen ergreifen können, um es zu verbinden.

Beispiele für CSR-Initiativen

Kommunizieren Sie häufig und über eine Vielzahl von Kanälen und Formaten, von einer Townhall, einem Webinar, E-Mails bis hin zu Ihrem Intranet. Schulen Sie das mittlere Management und bieten Sie Ressourcen an, um ihnen zu helfen, die Bedeutung des Purpose zu verstehen und an ihre Teams zu kommunizieren. Verankern Sie Ihren Purpose in der Employee Experience: von der Rekrutierung über das Onboarding, Entwicklungsmassnahmen bis hin zur Pensionierung. Schaffen Sie bewusste Momente für Ihre Mitarbeitenden, um ihren Purpose mit Ihren Corporate PurposeAktivitäten zu verbinden, zum Beispiel durch Micro-Volunteering während des Onboardings.

Starten & Verwalten Ihres purposeorientierten CSRProgramms

Starten & Verwalten Ihres purpose-orientierten CSR-Programms

Wie man ein zweckorientiertes CSR-Programm einführt Beim Start eines neuen unternehmensweiten Programms für

Eine gut geplante Kommunikationsstrategie ist der

die Belegschaft stellt sich für HR- und CSR-Experten oft die Frage nach dem richtigen Zeitpunkt: Wie können wir den Start optimal nutzen, um ein wirkungsvolles Programm auf den Weg zu bringen und die Beteiligung zu maximieren? Wie können wir dies mit den aktuellen Geschehnissen in der Welt

Schlüssel zur Einbindung Ihrer Mitarbeitenden vom ersten Tag an. Und das kann alles online geschehen. Wir haben festgestellt, dass die wirkungsvollsten Einführungen diejenigen sind, bei denen Unternehmen eine spezielle Kampagne durchführen, um ihre volle Unterstützung zu demonstrieren, und

in Verbindung bringen? Welche anderen internen Programme werden gestartet und wie können wir eine Abstimmung sicherstellen?

dass es diese Investition wert ist, um Ihr Programm gleich auf dem richtigen Fuß zu starten.

Wie bei den meisten Fragen: es kommt darauf an. Allerdings haben wir festgestellt, dass es Best Practices gibt, die besonders gut funktionieren, um Sie bei Ihrer Entscheidung zu unterstützen.

Starten & Verwalten Ihres purpose-orientierten CSR-Programms

Hier sind einige Ideen für Einführungsaktivitäten:

Sammeln Sie Testimonials Holen Sie Testimonials von ProgrammChampions oder dem ManagementTeam (oder beidem!) ein und teilen Sie sie über Ihre sozialen Medien und internen Kommunikationskanäle. Nichts wird Ihre Mitarbeitenden besser vom Sinn einer Teilnahme überzeugen als ein positiver Kommentar von einer Kollegin oder einer Führungskraft.

Stellen Sie das Programm über Online-Workshops vor Teilen Sie die Ziele des Programms mit. Warum sollten die Mitarbeitenden teilnehmen wollen? Fügen Sie lustige Aktivitäten ein, um Ihre Mitarbeitenden zu motivieren, an Ihrem Programm teilzunehmen. Einige Beispiele für lustige oder inspirierende Aktivitäten könnten sein: Eine interaktive Online-Präsentation von einer Non-Profit Organisation Ein "Kneipenquiz" über die aktuellsten Umweltthemen

Erstellen Sie ein Video Setzen Sie sich mit dem FührungsTeam und den Programm-Champions zusammen und erstellen Sie ein TeaserVideo, um Ihre Mitarbeitenden für den Start zu begeistern.

Befähigen Sie jedes TeamMitglied, einen guten Zweck im Rahmen einer Abstimmung aus mehreren Vorschlägen auszuwählen Geben Sie Ihren Beschäftigten eine Stimme in Ihrem Programm, um sie vom ersten Tag an wirklich einzubinden, indem Sie sie für eine Sache abstimmen lassen, z. B. aus einer Auswahl von Projekten, die mit Ihrem UnternehmensPurpose zusammenhängen. Dies funktioniert besonders gut bei Spenden, die Sie auch mit einer SpendenMatching-Kampagne verknüpfen können. Wenn Sie ein Spendenbudget haben, lohnt sich das!

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Matching von Spenden über Ihren Startzeitraum Sie können Ihre Abstimmungskampagne auch mit einem Spendenabgleich kombinieren: bieten Sie an, Spenden, die während der Einführungs-Phase getätigt werden, aus der Unternehmens-Kasse zu verdoppeln. Wenn ein Mitarbeiter beispielsweise beschließt, 20 Euro an eine gemeinnützige Organisation zu spenden, die ihm am Herzen liegt, verpflichtet sich das Unternehmen, ebenfalls 20 Euro an dieselbe gemeinnützige Organisation zu spenden. Es gibt viele Variationen mit einem ähnlichen Ziel, nämlich das Bewusstsein und die Beteiligung zu steigern, indem Sie Ihren Mitarbeitenden sinnvolle Belohnungen und Anreize bieten.

Zum Beispiel: Bieten Sie Spenden für Registrierungen auf der Plattform Pflanzen Sie einen Baum für gute Aktionen: Einige Plattformen verfügen über eingebaute Gamification-Elemente wie ein virtuelles Punktekonto, das sich füllt, wenn Ihre Teams Aktionen durchführen. Sie können eine bestimmte Anzahl von Punkten mit einem gepflanzten Baum verknüpfen! Schrittzähler-Challenge: Kombinieren Sie Wohlbefinden und positiven Impact, indem Sie jeden Schritt, den Ihre Mitarbeiter machen, mit einer Spende verbinden.

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Geleistete Freiwilligen-Stunden durch Spenden aufwerten (aka «Dollars for Doers») Unterstützen Sie das ehrenamtliche Engagement Ihrer Mitarbeitenden mit einer "Dollars for Doers"-Initiative, bei der jede Stunde ehrenamtlichen Engagements eines Team-Mitglieds mit einer bestimmten Spende Ihres Unternehmens aufgestockt wird.

Setzen Sie sich für nachhaltigen Konsum ein und bieten Sie Ihren ersten X Freiwilligen diese Belohnungen an. Damit unterstützen Sie nicht nur eine gute Sache und fördern die Teilnahme, sondern machen durch die Produkte auch auf die gute Sache aufmerksam!

Zum Beispiel kann Ihr Unternehmen für jede Stunde Freiwilligenarbeit 10 Euro an die gleiche gemeinnützige Organisation spenden. Wenn Sie freiwilliges Engagement fördern möchten, ist dies eine hervorragende Möglichkeit, den Mitarbeitenden zu zeigen, dass Ihnen wichtig ist, was ihnen am Herzen liegt. Belohnen Sie die ersten Freiwilligen mit sinnvollen Goodies. Viele Non-ProfitOrganisationen stellen Produkte wie ethisch hergestellten Tee, nachhaltige Notizbücher, wiederverwendbare Wasserflaschen und sogar upgecycelte Taschen her!

Starten & Verwalten Ihres purpose-orientierten CSR-Programms

Die Einrichtung eines EmployeePurpose-Programms ist eine gemeinsame Anstrengung, und es ist wichtig, die richtigen Teams von Anfang an einzubeziehen. Wir haben festgestellt, dass die Zustimmung der folgenden Teams besonders wichtig ist:

Unternehmensführung Führungskräfte sollten den Ton angeben und als Vorbilder fungieren, indem sie einen Beitrag leisten und ihre Teams in das Programm einbinden. Wenn das Führungsteam zeigt, dass es die gesteckten Ziele des Programms verfolgt, werden die Mitarbeitenden noch mehr an das Programm glauben. Denken Sie daran: Die Führungsebene wird in der Regel auf einen Plan drängen, der die Unternehmensziele am besten erfüllt. Es ist wichtig, diese in Ihrer Strategie zu berücksichtigen, und gleichzeitig die Bedürfnisse der Mitarbeitenden, externen Stakeholder sowie der gemeinnützigen Partner deutlich zu machen.

Personalwesen Dieses Team wird dabei helfen, einen Rahmen für das Employee-PurposeProgramm Ihres Unternehmens zu schaffen. In diesem Fall sollten Sie überlegen, welche Richtlinien Sie einführen, um Ihre Mitarbeitenden zu unterstützen, und an welchen Stellen der Employee Experience Sie dieses Programm einbetten (z. B. bereits beim Onboarding, durch SpendenAufstockungen, Dollars for Doers, Belohnungen/Anreize oder bezahlte Freistellungen für ehrenamtliches Engagement...).

Interne Kommunikation Dies ist wichtig, um eine klare und abgestimmte Kommunikation mit den Mitarbeitenden sicherzustellen. Mit Teams, die über viel mehr Standorte verteilt sind, ist es umso wichtiger, über die richtigen Kanäle zu kommunizieren, um sie zu erreichen.

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Corporate Responsibility Das könnte Ihr Team sein! Dieses Team stellt sicher, dass das Programm in Ihre allgemeine CSR-Strategie passt. Haben Sie bereits gemeinnützige Partner? Gibt es bestimmte Anliegen, für die Sie sich einsetzen wollen? Welche anderen CSR-Initiativen gibt es bereits?

IT Es ist das Zeitalter der Remote- und virtuellen Programme. Die IT-Abteilung wird für einen reibungslosen Start aus technischer Sicht wichtig sein, z. B. für Kompatibilität und Whitelisting von EMail-Adressen und Websites.

Rechtliches Beziehen Sie die Rechtsabteilung ein, um die Anforderungen an Datensicherheit und Datenschutz oder andere rechtliche Belange zu prüfen.

Fragen, die in dieser Phase zu stellen sind Wer sind die wichtigsten beteiligten Akteure? Wer kann der Verantwortliche oder der Vertreter aus jeder Abteilung sein? Was sind die Ziele der einzelnen Abteilungen?

Wichtige interne Champions einbinden Zusätzlich zur Einbindung von Führungs-, Kommunikations- und HRTeams in das Programm sollten Sie nach wichtigen Champions auf allen Ebenen Ihrer Organisation suchen. Dies ist besonders wichtig für internationale/globale Programme, damit Sie die Initiativen optimal an die jeweilige Kultur anpassen können. Die Aufgabe dieser Champions ist es, das Programm intern zu unterstützen und zu befürworten, Ihnen bei der Umsetzung des Programms zu helfen und es an die lokale Kultur anzupassen. Vielleicht können sie Ihnen sogar helfen, das Team zu verstehen: Würde ein Wettbewerb helfen, sie zu motivieren? Oder würde dieses spezielle Team es vorziehen, für ein gemeinsames Ziel zusammenzuarbeiten? Lassen Sie sich von ihnen helfen, die Kultur Ihrer Mitarbeitenden auf lokaler Ebene zu verstehen.

Starten & Verwalten Ihres purpose-orientierten CSR-Programms

Halten Sie Ausschau nach Kolleginnen und Kollegen, die sich engagieren, die sich für das Programm begeistern, die bereit sind, es bei anderen zu bewerben, und die bereit sind, Feedback und Ideen zur Verbesserung des Programms zu sammeln. Lassen Sie sie wissen, dass dies eine gute Möglichkeit zum persönlichen Wachstum bietet, und ihre Führungsqualitäten auf eine unterhaltsame und sinnvolle Weise entwickelt. Gehen Sie auf die Teams zu: Bitten Sie die Personalverantwortlichen, Personen aus ihren Teams zu nominieren, eine Umfrage für Freiwillige im Unternehmen zu versenden oder ihre Teams darauf aufmerksam zu machen, dass Sie ihre Unterstützung brauchen.

Finden Sie das richtige digitale Tool oder eine Plattform In den Programmen zum Mitarbeitenden-Engagement vor 2020 war eine virtuelle Option ein "nice-tohave". Aber heute ist es nicht mehr so einfach, sich zu einer TeambuildingAktivität zu treffen. Es ist daher nahezu unverzichtbar, eine Online-Option anzubieten. Es gibt leistungsfähige digitale Plattformen, die Ihnen helfen, Ihr Employee-Purpose-Programm zu hosten und zu verwalten. Mit einer digitalen Plattform können Sie sowohl vernetzte Mitarbeitende als über eine Mobil-Anwendung auch «Frontline» Mitarbeitende erreichen. Außerdem ermöglichen OnlineLösungen allen Beteiligten, in Echtzeit zu sehen, was alles so passiert.

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Eine Online-Lösung hat zahlreiche Vorteile: Jeder einzelne kann einfach auf Projekte zugreifen und das Angebot durchsuchen, Sie können das gesamte Programm an einem Ort zentralisieren und verwalten, und Sie können die Erfolge Ihres Programms verfolgen und die Ergebnisse mit Ihrer Organisation teilen.

Eine Online-Plattform fördert auch das Engagement der Mitarbeitenden, denn sie macht es einfach, sich von überall aus einzuloggen und die Projekte in Echtzeit zu verfolgen, auch wenn Ihre Teams an verschiedenen Orten arbeiten.

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Berichterstattung über purposeorientierte CSR

Berichterstattung über purpose-orientierte CSR

Unternehmen müssen ihren Stakeholdern und Aktionären zukünftig mehr Wert als nur Dividenden und Gewinn bieten. Immer mehr Aktionäre vom privaten Kleinanleger bis hin zu den grossen Pensionskassen und institutionellen Investoren wie BlackRock interessieren sich heute für den Purpose und für die unternehmerische Wahrnehmung gemeinwohlorientierter Ziele. Der Markt für ESG-basierte InvestmentLösungen wächst exponentiell, zahlreiche Standards wurden in den letzten rund 10 Jahren entwickelt und stehen teilweise in Konkurrenz zueinander, derzeit versuchen sich einige der wichtigsten Akteure an einer Konsolidierung der verschiedenen Regelwerke. Und auch der Gesetzgeber ist ein wichtiger Stakeholder und wird zunehmend aktiv. Die nicht-finanzielle Berichterstattung ist für die meisten Unternehmen mit mehr als 500 Beschäftigten bereits verpflichtend, und es ist mit weiteren gesetzlichen Vorschriften in den nächsten Jahren zu rechnen (Stichwort: LieferkettenGesetz).

Aber wie messe ich nun meine CSR-Initiative?

"Eine der großen Herausforderungen im Bereich Nachhaltigkeit ist die nichtfinanzielle Berichterstattung. Als eine der vier großen Wirtschaftsprüfungsgese llschaften hat PwC kürzlich mit dem WEF, dem Berufsstand der Wirtschaftsprüfer und 120 führenden Unternehmen im International Business Council (IBC) zusammengearbeitet, um ein globales Set von Kennzahlen zu identifizieren, das auf bestehenden Standards basiert. Das ist für uns eine Möglichkeit, unseren Purpose mit Leben zu füllen." — Jasmin Khalifa, Head of Corporate Responsibility, PwC Schweiz

Berichterstattung über purpose-orientierte CSR

"Der Ansatz der Leistungsmessung ist die Art und Weise, wie Sie die Auswirkungen Ihrer Maßnahmen mit glaubwürdigen und kontextualisierten Zahlen darstellen und wie Sie das Unternehmen zur Rechenschaft ziehen. Das ist es, was Talente und Menschen, die in Unternehmen arbeiten, antreibt: Das ist unser Impact und unsere StakeholderGovernance. Und wir haben einen Rahmen dafür."

C02-Neutralität ist z.B. ein Ziel, dem sich immer mehr grosse Konzerne verpflichten, wobei der zeitliche Horizont teilweise sehr weit ist. Vernetzen Sie sich mit den Geschäftseinheiten und Fachabteilungen, die Sie nicht nur bei den verschiedenen Initiative, sondern auch bei der Erhebung der Daten unterstützen müssen. Dies kann sehr zeitintensiv sein, abhängig von der Grösse und Komplexität Ihres Unternehmens. Legen Sie in einem Zeitplan fest, wie häufig Sie über den Fortschritt berichten werden: alle 2 Jahre, jährlich, halbjährlich, quartalsweise? Machen Sie die nichtfinanzielle Berichterstattung genauso konsistent und professionell wie die finanziellen Berichte Ihres Unternehmens.

Jonathan Normand, B Lab Definieren und operationalisieren Sie die Ziele Ihres Programms so, dass man erreichten Fortschritt auch messen kann. «Klimawandel aufhalten» ist zwar lobenswert, aber für Ihre Zwecke sollten Sie konkretere Aktivitäten planen, so dass auch der spätere Bericht klar und verständlich ist für die Stakeholder.

Hier sind einige Standards für die Berichterstattung, die Sie als Grundlage Ihrer purpose-orientierten CSRBerichterstattung benutzen können.

Berichterstattung über purpose-orientierte CSR

Business For Social Impact

Global Reporting Initiative (GRI)

(B4SI)

Die GRI-Leitlinien zur Nachhaltigkeitsberichterstattung (die Leitlinien) bieten BerichterstattungsGrundsätze, Standardangaben und eine Umsetzungsanleitung zur Erstellung von Nachhaltigkeitsberichten für alle Organisationen, unabhängig von Größe, Branche oder Standort. Es ist eines der am weitesten verbreiteten Rahmenwerke für die Berichterstattung und kann auch mit den SDGs der UN verknüpft werden.

B4SI, oder Business For Social Impact, ist der globale Standard für die Messung von Investitionen in das Gemeinwesen und Philanthropie von Unternehmen. Es ist ein praktisches Werkzeug, um die Effektivität von Purpose-Programmen zu bewerten und sicherzustellen, dass auch tatsächlich ein positiver Impact erzielt wird. B4SI hilft mehr als 220 Unternehmen weltweit, Investitionen in das Gemeinwesen zu messen, zu berichten und zu bewerten.

SOURCE

Berichterstattung über purpose-orientierte CSR

Sustainability Accounting

Task Force on Climate-related

Standards Board (SASB)

Financial Disclosures (TCFD)

Das Sustainability Accounting Standards Board (SASB) ist eine ursprünglich US-amerikanische gemeinnützige Organisation, die branchenspezifische Standards zur Bilanzierung von wesentlichen Umwelt-, Sozial- und Unternehmensführungsaspekten (Environment, Social und Governance, ESG) erstellt. Seit 2020 nutzt z.B. die Deutsche Telekom neben GRI und TCFD auch SASB-Kriterien bei der Erstellung Ihres CR-Berichts.

Hier handelt es sich um Empfehlungen der Expertenkommission „Task Force on Climate-related Financial Disclosures“ (TCFD) des Finanzstabilitätsrats der G20 für eine einheitliche Klimaberichterstattung. Ziel ist es, Unternehmen und Investoren zu ermöglichen, die finanziellen Auswirkungen des Klimawandels auf das Geschäftsmodell zu quantifizieren und die Resilienz der Geschäftsstrategie zu stärken.

Berichterstattung über purpose-orientierte CSR

Ihre nächsten Schritte für purposeorientierte CSR

Ihre nächsten Schritte für purpose-orientierte CSR

Ein purpose-orientiertes CSRProgramm ist ein wirksames Mittel, um Mitarbeitende zu engagieren, purposeorientierte Investoren anzuziehen und Impact für alle Stakeholder zu erzielen. Unterschätzen Sie nicht die Kraft der «kleinen Schritte»! Viele kleine Fortschritte ergeben insgesamt einen grossen Impact, der dem Purpose Ihres Unternehmens gerecht wird.

Mit den richtigen technologischen Tools und Ihrem persönlichen Purpose können Sie ein robustes, sinnstiftendes und attraktives Programm aufbauen, das ein echtes Unterscheidungsmerkmal für Ihre Marke und Ihr Unternehmen sein kann. Wir hoffen, Sie haben in unserem Beitrag die eine oder andere wertstiftende Anregung erhalten.

Sie haben Fragen? Wir sind hier, um zu helfen. www.alayagood.com/de

Der ultimative Leitfaden für Unternehmen: Purpose-orientierte Wahrnehmung sozialer Verantwortung - Wie Sie gleichzeitig das Gemeinwohl und das Engagement der Mitarbeitenden fördern