Ahora hay más consultores que candidatos. Entonces, ya cualquiera es consultor

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SG: Sánchez Galicia

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Javier Sánchez Galicia, consultor y estratega en campañas políticas y comunicación gubernamental. Ha asesorado a más de 500 candidatos en diferentes puestos de elección popular en México.

Conferencista internacional para seminarios y cursos especializados sobre comunicación política en Estados Unidos, América latina y Europa. Profesor de las asignaturas de publicidad y mercadotecnia, periodismo, propaganda y opinión pública, comunicación política, y producción radiofónica en varias universidades.

Editor y coautor de libros como: “Marketing y Elecciones” (2003); ”Razones de voto, Manual de Comunicación Electoral” (2004); “Gobierno Electrónico” (2006); Volúmenes I, II, III y IV de la colección “Treinta claves para entender el poder. Léxico para la nueva Comunicación política” (2010 y 2013, 2014 y 2017). Dos de ellos recibieron, en Washington D.C., los Victory Award a los mejores libros políticos del año, entre otros.

CP: ¿Cómo fueron tus inicios como consultor en campañas electorales?

SG : Tengo ya 30 años en la consultoría política. Empecé, en el área periodística, como reportero en diferentes fuentes.

El periodista bien formado empieza en la sección de policía. Yo empecé en esa área hasta hacerme cargo de la sección política y en esa sección la verdad, tuve el primer encuentro con el periodismo.

Fuí reportero de radio, televisión, prensa escrita de todos los formatos, obviamente antes de las redes sociales.

De repente, como que me alejé un poco, porque hay cosas de la política que en ese momento no 1as entendía y no me gustaba. A veces la gente no comprende las cosas y entonces lo que hace es que rechaza la política y a lo mejor me pasó eso a mí. De hecho, tiene que pasarte, si no te pasa no estas entendiendo la política.

Luego pasé al área financiera y eso coincidió porque entró el Tratado de Libre Comercio de México, Estados Unidos y Canadá. Entonces era una buena oportunidad para montarme en la ola del TLC.

Era coordinador de una sección financiera en dos periódicos, primero en el Universal de puebla, luego, El Sol de Puebla. Me volví especialista. Tenía columnas sobre ten- dencias económicas. Hablaba de microeconomía, macroeconomía y haz de cuenta que llegó un momento en que dije ¡ya!

Soy un pionero en este tema en América Latina. Tenía 22 años de edad cuando comencé.

Regresé a la política. A partir de ahí, ya no me solté. Un día dejé de hacer periodismo y decidí montar la primera oficina. Estamos hablando de hace más de 30 años.

Esta empresa se llamó, Nexo Comunicación, es la primera empresa que fundé.

¿Por qué Nexo? Porque yo tenía el concepto de que éramos el vínculo entre la política y la comunicación.

Incluso, el logotipo era el famoso signo del ying-yang. Eran dos símbolos Nahualt invertidos y estilizados.

Estuvimos ahí un buen rato. Yo era el director fundador. Y luego fundé Kratos. Exactamente hace 37 años fundé la primera agencia de comunicación política.

Soy un pionero en este tema en América Latina. Tenía 22 años de edad.

Básicamente era una firma de seguimiento y análisis de información política para las dependencias locales. En 1986 fuí nombrado jefe de la mesa de información de un candidato a gobernador.

Después, en 1987, asesoré al gobierno y sus dependencias. Fue la primera experiencia. La primera experiencia electoral a los 22 años, en el gobierno a los 24 y asesoraba a los diferentes organismos. Todo suma y hacen 37 años.

He asesorado un aproximado de 500 campañas en más 30 años, desde gobernadores, presidentes municipales, diputados federales, senadores; de ahí seguí hasta lo que ahora estoy haciendo.

Esto es cíclico, vuelves hacer campaña en lugares donde ya hiciste y vuelves a reinventarte.

CP: El Cuarto de Guerra en una campaña es esencial, según tu criterio ¿Cuáles son las características que debe tener?

SG : El cuarto de guerra es un centro de mando que toma las decisiones estratégicas de una campaña. Las características que debe tener son: ser pequeño, no más de siete personas, sobre todo las que tengan que ver con la toma de decisiones.

Estoy hablando, por ejemplo, de la parte legal, la parte comunicación, etc. El cuarto de guerra no está constituido por el órgano de comunicación, está constituido por la parte estratégica.

La mayoría de los eventos que hay de comunicación política, las cumbres, los congresos y todo esto, no hablan de otra cosa que sólo comunicación. Las campañas electorales, si bien es cierto, es un proceso de comunicación, las decisiones que se toman son decisiones políticas.

Y si no se tiene un soporte, un respaldo de conocimiento acerca de la política, del sistema, del Estado, de la composición, de los poderes de la relación del gobierno con los ciudadanos, liderazgo político, de la cultura política en general, de democracia, todos sus conceptos básicos. Pues estamos hablando de que entonces no eres un consultor político.

Te doy una primicia, estoy escribiendo un libro que se llama -Solo para iniciados- y hablo del mundo de la consultoría política profesional y lo que digo ahí, no es cómo hacer una campaña, porque eso ya lo he dicho en otros libros y lo he dicho muchas veces. Lo que digo ahí es lo que debe entender un consultor político para hacer una campaña.

El consultor político no necesariamente tiene que aprender a editar un video en tik tok, aunque entienda como funciona el mecanismo.

Debe entender como funciona la curva normal en una muestra probabilística; debe entender la escucha social, la big data y cómo corre la inteligencia artificial, pero no como corre el algoritmo. Es un cuate que sabe, pero no lo hace.

Tengo un doctorado en investigación. Eso me permite decir que funciona y que no funciona en temas de comunicación. Para ser consultor político necesita todo un bagaje.

Regresando a lo del cuarto de guerra, es un centro de mando donde se toman las decisiones. Y ahí están los responsables de la toma decisiones políticas. Y está el de comunicación y aporta lo que tiene que hacer.

¿Dónde esta el comunity manager, el del discurso, el de la imagen? y ¿dónde está todo el equipo? Esos están afuera. Ellos se quedan en la sala de espera.

Sí, hay un gerente, hay un estratega. Hay quien presenta el reporte de la escucha social y el reporte de la investigación. No tengo que meter al salón al equipo de investigación y a los de redes. Si no, se hace una asamblea con 50 gentes. Cada quién hace su parte, te entrega el reporte y ya tú lo presentas.

A partir de eso, el consultor lo lee, lo interpreta y les dice que es lo que hay que hacer.

El estratega es el que lleva toda la dirección de la orquesta. Determina el diseño, la investigación y metodología.

CP:¿Cuál sería tu recomendación para los que están en campaña, para implementar de forma profesional?

SG : Precisamente estoy trabajando en este momento la tesis doctoral, que por cierto, tuvo un premio en Washington el año pasado como tesis del año.

El tema de investigación son actitudes políticas y de comportamiento electoral. ¿Por qué votamos como votamos? Esta es la pregunta y el tema. Pensamos que es por las redes y pensamos que es por un afiche, pensamos que es porque el discurso fue poderoso. No.

Eso es lo que nosotros hacemos. Pero qué es lo que motivó al elector a votar o no votar.

Hay mecanismos de largo plazo, la ideología, la socialización que tiene un ciudadano, lo que le ha pasado, el tema de costo/beneficio o qué candidato dice que le conviene y que no le convie - ne. Es decir, lo que le llaman el voto retrospectivo hacia atrás.

Tú tienes que analizar hacia atrás, qué es lo que ha pasado, qué está pasando con un ciudadano, ¿no? Y luego tienes que analizar su perspectiva hacia adelante.

Si tú le preguntas a la gente cómo se viene el futuro para él, entonces a eso se le llama voto prospectivo. Cómo considera que al ciudadano le va a ir con un candidato o con otro.

Hay instrumentos. Si tú me preguntas sobre instrumentos, no hay toma de decisiones, hay método. El método es muy importante. Una es investigación, dos, estrategia y tres comunicación.

No puedes hacer comunicación si no hay estrategia, y no hay estrategia, sino hay investigación.

Y la investigación tiene hoy en día, la opinión pública.

Pero la opinión pública no es solo una encuesta. La opinión pública es una encuesta, más sesiones de grupo, más panel, más entrevistas de profundidad, más estudios de percepciones.

Es una serie de instrumentos más allá de una encuesta. La encuesta únicamente te muestra la carrera de caballos y luego los números que arroja una investigación, tienes que cruzarlos. Son variables que tienes que analizar, algunas variables se relaciona con qué.

Por qué “Y” resulta de “X” variables independientes. Pero por qué produce “Y” es dependiente de “X”, por ejemplo.

La comunicación es “X” y “Y” los efectos o comportamientos, una relación, luego la otra. Hoy en día no hay que dejar de lado el análisis de la escucha social, la aplicación de inteligencia artificial para analizar la conversación en la red.

Los medios de comunicación formales, lo decía Jose Luis Orihuela, español, en un libro que se llama Cultura Digital, dice que ya los medios tradicionales, radio y televisión están cada día más obsoletos.

Ya no vemos la televisión o escuchamos la radio. Todo es la red. Entonces, las señoras que ven 1as telenovelas, ahora ven una serie en Netflix, en streaming.

El streaming se ha convertido en la alternativa. Luego la conversación digital en cada una de las plataformas son distintas.

Twitter es política, Facebook es Social, instagram es visual. Tiktok es lúdico.

Y entonces, lo otro es generar clusters. Los clusters antes los generamos a través de Georeferenciación. También son datos que necesitamos analizar dónde está el elector que necesitamos para ganar y como vamos a hacer para conquistarlo.

También en la red hay clusters, por ejemplo, si yo hago un análisis en Guatemala pondría jóvenes, a lo mejor amas de casa en la red, no sé, tendría que hacer un análisis de segmentación en la red.

Entonces, lo que haces antes con opinión pública ahora lo haces por la red digital.

Pero hay una diferencia, mientras la opinión pública tú tomas una muestra para saber cómo está compuesto tu universo, en el caso de las redes sociodigitales no puedes tomar una muestra. Tienes que analizar todo el universo.

Por eso la Big Data es un lugar donde tienes que acudir para extraer la información necesaria que te permite; primero, entender al elector, segundo, saber qué quiere y tercero, comunicar lo que necesitas para que contribuya a la campaña electoral.

Y soy enfático, las redes sociales no hacen ganar a un candidato, pero la red social contribuye a generar percepciones positivas o negativas.

CP: Cuando hablamos de comunicación de gobierno, ¿por qué son importantes los primeros 100 días?

SG : Fíjate, ni siquiera es por ley. Los 100 días se convirtió en tradición.

Es una tradición norteamericana. No recuerdo el nombre del presidente que había llegado a sustituir a otro presidente que había tenido una mala gestión. Y él dijo: “en 100 días, voy a demostrar que yo puedo hacer mejor las cosas”. Ese fue su planteamiento. Quedó como un paradigma de los 100 días. Y los 100 días se ha convertido en una manera de delinear el gobierno que va a encabezar.

Es como decir, arrancó bien y sus 100 días demostró que va a transformar este lugar.

Los 100 días es más propagandístico. Es más de proyección. Es más de perfilar un gobierno que se quiere.

CP: ¿Qué opinas de la comunicación gubernamental de Bukele en El Salvador?

SG : Él fue uno de esos fenó - menos que produjo las redes sociodigitales. Hoy en día las redes sociales se han convertido en un instrumento para hacer visibles a los que son invisibles, a darles proyección y reflectores a personas que no tienen vínculo con la política. cía-. Y sigue: “¿Quién dice que ese señor no es consultor?

Al final, es un fenómeno que se da en el mundo de la antipolítica contra la política institucional.

Llega un discurso muchas veces plagado de elementos populistas y, no hablo de la general de varios presidentes. En el caso de Donald Trump, es el pragmático. Trump se montó con un discurso políticamente incorrecto, como un outsider de la política.

Hagamos cosas distintas para romper paradigmas. Entonces, en El Salvador, está pasando lo mismo. Está rompiendo paradigmas. Las primeras, las rompió en la red y ahora quiere romperlas en el ejercio de gobierno.

Me parece que Bukele se ha embriagado de poder. Cuando yo digo embriagado, quiero decir, ha visto que el poder tiene eco como presidente, como lo tiene cualquier presidente, puede ser absoluto y eso hace que lo impulse y lo motive a querer volver a elegirse.

Va a modificar la Constitución para reelegirse. Entonces, me parece que su modelo le funcionó. Habría que ver.

Segundas partes no son buenas. Vemos en el caso de Ortega en Nicaragua. El también gobierna en regular o mal y quieren repetir.

CP: ¿Si no fueras estratega político, que fueras actualmente?

SG : Estaría manejando un taxi. No sé. -Risa-. Al final, esto que hago ahora ya es más popular. Pero hace 30 años la gente ni sabía que existía esto.

Yo salí del mercado seis años porque fuí funcionario público. Era director de comunicación en gobierno, cosa que me arrepentí después, porque tenía un background, ya una carrera. Unos amigos me dijeron, “oye, no te vayas, porque te vas arrepentir”. Regresé y vi mucha gente nueva.

¿Has visto la película de los Gremlins? Ves que le cae agua a un Gremlins y se reproducen.

Sí, así están los consultores. Ahora hay más consultores que candidatos. Entonces ya cualquiera es consultor.

Yo conocí muy bien al consultor Ralph Murphy. Ralph era mi amigo. Incluso venia a México o yo iba a Ecuador o nos reuníamos en Washington.

Un día, yo iba manejando mi auto y él de copiloto. Vamos a una reunión con el Comité Ejecutivo Nacional de un partido político.

Hablábamos de la consultoría. Y me dice: “oye chico”, él me decía así, “Cualquiera es consultor” Eso me lo dijo hace 15 años, y no había visto lo que hay ahora.

“Mira, ese que está en la esquina es consultor. -había un vendedor ambulante que estaba ofreciendo su mercan - El estratega es el que lleva toda la dirección de la orquesta.

“Si él te dice que es consultor, es consultor. ¿qué necesita para confirmarte que es consultor? Nada. Tal vez que le pongas un saco”.

Hoy en día ya ni saco usan los consultores. La verdad, no sé por qué son tan mal vestidos.

En fín, para ser consultor hay que parecer. Fíjate que no solo hay que ser, sino parecer. Le das unas tarjetas de presentación y le pones consultor político.

Entonces, esto es lo que está pasando ahora, ya cualquiera es consultor.

Uno de los organismos más antiguos de formación política es el Centro Interamericano de Gerencia Política que dirige Carlos Escalante, que está en Miami.

Un día yo le comentaba, “oye, Carlos, tú que tiene experiencia en esto, por más de 20 o 25 años haciendo formación política, ¿qué te parece todo esto?

“Mira, yo también lo pensé y dije hay que ponerle orden a esto”. Pero me dijo algo muy sabio. -¿Y quién soy yo para ponerle orden a esto? -

Imagínate estarle diciendo a fulano o sutano. De verdad, escriben cada cosa, veo sus tweets que escriben y digo, no manches wey.

Ahora, yo digo, ¿forma parte del gremio? Sí, y me da pena lo que hacen y dicen en el gremio, pues no es un gremio unificado, ¿me explico? no es como la medicina.

Para ser consultor hay que parecer.

Si un médico dice una tontería, los demás médicos se le van encima porque hay un criterio unificado.

Pero en la consultoría política no. Si consideras que el que toma la foto política es un consultor, estamos jodidos, perdón por la expresión.

Si consideras que el que maneja las redes sociales es consultor político, estamos peor, no, no, no.

En toda la extensión de la palabra, hoy en día, hay muy pocos consultores en América Latina y en el mundo. Contados con los dedos.

Mejor que cada quien haga su trabajo, que mate las pulgas a su manera. Hay espacio para cada área. No hay criterios unificados en la consultoría política.

CP: ¿En qué cambiará la consultoría política en el futuro?

SG : Creo que la tecnopolítica está cambiando la forma de hacer campaña y yo lo estoy descubriendo porque ni siquiera es un tema que esté definido.

Se está descubriendo, por ejemplo, la inteligencia artificial que está cambiando la forma de comportarnos, tan sólo las percepciones.

Imagínate, la inteligencia artificial analiza los sentimientos y no es tema de razonamiento.

Los sentimientos que generó la fotografía del Papa Francisco con oufit rapero y con tenis Nike, abrigo MountClaire. Para los que estamos en esto, dio risa. Fue interesante. Pero los que son totalmente reli- giosos de la Iglesia Católica, que es la religión más grande y numerosa del mundo y que además tiene, sobre todo, en Occidente, muchos seguidores con dogma de fe y ponen así al máximo líder de su iglesia. Imagínate los sentimientos que pudo haber generado, eso no lo sé.

Habría que hacer un estudio de eso. Pero hay más, me parece que la senadora Nancy Pelossi de Estados Unidos sale a cuadro hablando como si estuviera en estado de ebriedad. En unos minutos había alcanzado 1 millón de reproducciones ese video que se había truqueado por Inteligencia Artificial -IA-.

Entonces es peligroso, porque está falseado y sabes que es lo más peligroso, es un tema que yo manejo mucho y es el de la posverdad.

Yo vivo al día. Es por eso que si no haría esto, manejaría un taxi.

¿Cuál es este asunto? es el momento en el que los internautas, las personas que están conectadas a la red, le dan más crédito a lo que creen que a los hechos reales.

Puede ser que están viendo que hay una realidad, pero no la creen porque sienten que no es verdad.

Hay una verdad factual. Sí, la verdad factual, es muy peligroso. Yo estoy viendo que es rojo sí, sí. Pero yo creo que es verde. Sí pero es rojo, míralo. Sí, pero me estás engañando. Yo creo que es verde.

Imagínate. Entonces estamos viviendo en este sentido el futuro. Aquí hay dos vertientes: corregir, pero ¿cómo corrige ante una avalancha de percepciones? o la otra es montarse. Te montas. Y podríamos ganar una campaña.

A eso vamos a la tecnología. Cómo usamos la inteligencia artificial para conquistar el mundo. Interesante y apocalíptico.

CP: ¿Cuáles son los proyectos que tienes para los próximos años?

Yo vivo al día. Es por eso que si no haría esto, manejaría un taxi. Un taxista no ve tan así el futuro.

¿Qué hago actualmente?

Sigo investigando. Sigo escribiendo. Tengo 10 libros en archivo. De los 16, tengo otros diez en archivo para publicar. El de la tesis doctoral ya esta casi listo, se llama Comunicación Política y Desafección.

Es un análisis de la desafección política, la desconfianza, el cinismo político que son constructos que hoy la ciencia política está analizando y cómo los medios de comunicación están unificado la conducta de los electores.

Este libro va para este año y el de consultoria. Voy a sacar el volumen de 30 Claves para Entender el Poder, Volumen 6. Son 400 páginas y no está tan fácil, además tengo en cartera un libro que se llama La Sociedad de la Desconfianza.

Estoy en una campaña al rato. Voy a capacitar a equipos internos. Estoy haciendo acá en puebla. Estoy haciendo en Cancún, estoy en comunicación constante. Estamos todo el tiempo en campaña.

A diferencia de otros países, no hay primera y segunda vuelta. Hay campañas internas. Tuve que estar cerca de la política y es que hay precandidatos a la presidencia de la República en México.

Yo también estoy en esa carrera con los candidatos, ahora, la otra es la campaña, estamos haciendo proyectos, doy clase en 10 posgrados en América Latina.

Doy clase para una universidad de Colombia, una clase para una universidad de Uruguay, virtual obviamente por el tiempo de moverte, di clase en Murcia, España.

Este año en El Salvador, ya me invitaron a dar clase a la UCA de Buenos Aires Argentina y aquí otra universidad y estoy armando un programa.

Es un programa que queremos lanzar que estaba funcionando en Ecuador y se llama, programa Internacional de Consultoría Política y Gestión de Gobierno.

Programa Nacional de Formación Política del PRI en todo el país. Entonces hacemos cada semana uno o dos cursos en todo el país, casi de aquí a fin de año traemos unos 20 cursos en diferentes lugares, presenciales todos. Está como loco de aquí hasta el otro año y luego ya cuando ganan nos ayudan a instalarse en su gobierno. Yo no mando, yo cuento, suavecito y cooperando, como dicen.