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Lexus y su éxito en Estados Unidos Examen final Dirección Comercial, módulo 6/ Arq. Álvaro Coutiño / MDI / UNIS. Breve análisis de los principales factores que incidieron en el éxito de la comercialización, marketing y lanzamiento en Estados Unidos de la marca Lexus y análisis de las principales factores de éxito y estrategias utilizadas por la Corporación Toyota, así como del comportamiento y FODA del mercado de automóviles en los Estado Unidos. .
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Arq. Álvaro Coutiño G. 0 Página 12/10/2011
Lexus y su éxito en Estados Unidos INDICE: 1.¿DEFINA CUÁL ES EL GIRO DE NEGOCIO DE LA EMPRESA? ............................................................................. 2 1.1 ¿CUÁLES SON LOS FACTORES CLAVES DE ÉXITO EN ESTE GIRO DE NEGOCIO? ....................................... 2 2. ¿EXPLIQUE CUÁLES DE LOS ELEMENTOS DE LA MEZCLA DE MERCADEO QUE UTILIZÓ EXITOSAMENTE TOYOTA PARA INTRODUCIR LEXUS EN LOS ESTADOS UNIDOS? ........................................................................ 3 3. ¿EXPLIQUE CUÁL ES LA VENTAJA COMPETITIVA QUE INCIDIÓ EN LA COMERCIALIZACIÓN DE LEXUS EN EL MERCADO DE ESTADOS UNIDOS? ...................................................................................................................... 4 4. ¿LEXUS OFRECE ALGÚN VALOR AGREGADO? ................................................................................................. 6 4.1 ¿CUÁL ES EL MANEJO DE TRIÁNGULO DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE? .................................................. 7 4.2 ¿EN CUÁL DE LOS ELEMENTOS DE ESTE TRIÁNGULO HA PUESTO SU MAYOR ÉNFASIS Y POR QUÉ? ....... 7 5. DESDE SU PUNTO DE VISTA, ¿CUÁL ES LA MAYOR DEBILIDAD DE LOS MERCADOS DONDE COMPITE TOYOTA?............................................................................................................................................................. 9 DEBILIDADES DEL SECTOR AUTOMOVILISTICO QUE AFECTARÍAN AL MERCADO: ....................................... 10 6. ¿CÓMO DESCRIBIRÍA EL ENFOQUE PRINCIPAL DE LA ESTRATEGIA UTILIZADA POR TOYOTA PARA EL LANZAMIENTO DE LEXUS AL MERCADO? ......................................................................................................... 11 ENTRE OTRAS ESTRATEGIAS UTILIZADAS, SE PUEDEN MENCIONAR LAS SIGUIENTES: ................................ 11 ANEXOS: ........................................................................................................................................................... 12 ANEXO 1: FODA DE CORPORACION TOYOTA ............................................................................................... 12 ANEXO 2: RESUMEN Y ANÁLISIS DEL SECTOR AUTOMOVILISTICO .............................................................. 12 ANÁLISIS DE ESCENARIO ECONÓMICO ........................................................................................................ 13 ANÁLISIS DE ESCENARIO POLÍTICO .............................................................................................................. 13 ANAÁLISIS DE ESCENARIO TECNOLÓGICO ................................................................................................... 14 ANÁLISIS DE ESCENARIO DEMOGRAFÍCO .................................................................................................... 14 ANÁLISIS DE ESCENARIO SOCIOCULTURAL .................................................................................................. 14 BIBLIOGRAFÍA: .................................................................................................................................................. 15 CONSULTADO EN LA WORLD WIDE WEB EN OCTUBRE 2011. ..................................................................... 15 ANEXO 3: FOTOS, ILUSTRACIONES Y ESQUEMAS ......................................................................................... 16 ILUSTRACIÓN 1 VISIÓN DEL PRODUCTO HACIA EL AUTO ECOLÓGICO. ......................................................... 14 ILUSTRACIÓN 2 NIVELES DE HIBRIDACIÓN. . ................................................................................................. 14 ILUSTRACIÓN 3 FUNCIONAMIENTO DEL SISTEMA HÍBRIDO.. ........................................................................ 14 ILUSTRACIÓN 4 VEHÍCULOS DE NUEVA TECNOLOGÍA: PROYECCIÓN AIE. . ................................................... 15 ILUSTRACIÓN 5 DENSIDAD ENERGÉTICA DE LAS BATERÍAS. . ........................................................................ 15 ILUSTRACIÓN 6 LO MEJOR DE DOS MUNDOS: WL HÍBRIDO ENCHUFABLE. . ................................................ 15 ILUSTRACIÓN 7 VISIÓN DE TECNOLOGÍAS Y SU APLICACIÓN. . ..................................................................... 16 ILUSTRACIÓN 8 CONCEPTO DE AUTONOMÍA EN MODO ELÉCTRICO……………….. ……………….…………………...…16
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1. ¿Defina cuál es el giro de negocio1 de la empresa? Giro del negocio: AUTOMOVILES DE LUJO, TECNOLOGÍA, INNOVACION PARA EL FUTURO CON UNA SOCIEDAD MEJOR EN UN MUNDO MEJOR, CONCIENTE DEL MEDIO AMBIENTE…..MEDIANTE LA PRODUCCIÓN DE AUTOS GRANDES Y LUJOSOS CON CARACTERÍSTICAS ÚNICAS, SILENCIOSOS, SEGUROS, CÓMODOS, VELOCES Y SOBRETODO EFICIENTES, EN OTRAS PALABRAS EL MEJOR AUTO DEL MUNDO CON LA MEJOR TECNOLOGÍA, AL MENOR PRECIO…. MODA ECOLÓGICA….. 1.1 ¿Cuáles son los factores claves de éxito en este giro de negocio? Desarrollo de nuevas tecnologías basadas en una filosofía de proveer el automóvil adecuado, en el momento adecuado en el lugar adecuado. (Sistema JIT) Tecnología Toyota Optimal Drive. Tecnología Hybrid Synergy Drive. Concepto de mejora de la calidad constante del producto. Reducción de costos mediante el diseño, desarrollo y evaluación de los sistemas del vehículo hasta conseguir los resultados deseados. Desarrollo constante del recurso humano enfocado al cliente, desarrollando una cultura de servicio. Optimización de cada una de las cadenas de suministro. Ser los primeros en ofrecer los productos a sus clientes, fabricándolos a precios más bajos que la competencia y vendiéndolos a través de redes de distribución propias. Desarrollo constante de Tecnología innovadoras enfocadas en la eficiencia de los motores, transmisiones, consumo de energía, procesos. Sistemas globales de producción conectados, pudiendo transferir información y datos de eficiencia a sus distintas plantas alrededor del mundo inmediatamente. Eficiencia en producción en masa de sus productos. Filosofía de trabajo, cultura de servicio. Outsourcing, formación de grupos de proveedores enfocados al cliente, compartiendo la misma filosofía y cultura de servicio. Concepto de re-utilización de los materiales, eliminación del desperdicio, reciclaje. Capacidad de innovación tecnológica tanto en los procesos de fabricación como en el modo de llegar a los consumidores. 1
Giro del negocio: “determinación del entorno específico”. Debe tener en cuenta tres variables: los clientes, las necesidades y las funciones. En el ámbito de los clientes, se consideran todas las variables de segmentación que definen el perfil del consumidor. Luego, las necesidades de los clientes que la empresa cubre a través del (los) producto(s) y/o servicio(s) que ofrece y, finalmente, las funciones o formas en las cuales se cubren las mencionadas necesidades. Mediante la proyección y análisis conjunto de las tres variables y su influencia hacia el entorno de la compañía, se puede llegar a una clara definición del giro de negocio. Abell, D. F. (1980). Defining the business: the starting point of strategic planning. Englewood Cliffs: Prentice Hall.
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Organizaciones preparadas para innovar buscando continuamente satisfacer las necesidades de los consumidores, tanto tecnológicas como estéticas, funcionales, etc. Eficiencia en el uso de economías de escala a partir de plantas que produzcan a bajo costo. La curva de experiencia así como la imagen y reputación favorable con los compradores. El personal que forme parte de la compañía tendrá que estar fuertemente arraigado a los objetivos y estrategia que formule la misma. La utilización constante de las herramientas de marketing, para crear una imagen mundial. Entre otras.
2. ¿Explique cuáles de los elementos de la mezcla de Mercadeo2 que utilizó exitosamente Toyota para introducir Lexus en los Estados Unidos? 2.1 Introducción de una amplia línea de productos para todos los espectros del mercado meta: Gama de modelos: LS 430 precio US. 54,800.00 ES 300 GS 430 IS 300 LXD 470 Lexus 430 convertible con capota automática. 2.2 Nombre y empaque: Se diseñó cada uno de los componentes del automóvil hasta llegar a la perfección, mediante la aplicación del sistema integral Toyota y se analizó los nombres del automóvil con referencia a los intereses de los consumidores y lo que la marca quería expresar. 2.3 Publicidad: Se realizaron campañas publicitarias y de lanzamiento del producto de carácter testimonial, donde los críticos fueron invitados a Alemania para competir con las principales marcas europeas, en el mismo terreno de estas, comparándolas en lo que les interesaba más a los clientes norteamericanos, velocidad, estética, eficiencia. 2.4 Promociones a consumidor: Se realizaron estudios y diseño nuevos en la ampliación de los canales de distribución, educando y profesionalizando a los mecánicos y distribuidores en el nuevo
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Mezcal de Mercadeo: Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales su compañía tiene mayor control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro P´s: Política del Producto: Defina las características del producto que le va a ofrecer a los consumidores. Recuerde que Producto es el paquete total de beneficios que el consumidor recibe cuando compra. Política de Precios: Determine el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluida su distribución, descuentos, garantías, rebajas, etc. Tenga en cuenta que el precio es una expresión del valor del producto para los consumidores potenciales. Política de Distribución: ( Plaza ) Escoja los intermediarios a través de los cuales su producto llegará a los consumidores. Vgr: mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes. Política de Comunicaciones: ( Promoción ) Seleccione los medios para hablar con los intermediarios en la distribución de sus productos, así como también con sus consumidores actuales y potenciales.
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Lexus y su éxito en Estados Unidos concepto de automóvil, teniendo como principal enfoque al consumidor potencial, el cual su perfil nos arroja el interés de este por la información, tecnología, eficiencia, medio ambiente. 2.5 RR.PP y WEB: Desarrollaron la cultura de servicio al cliente, inaugurando una Universidad Lexus para compartir información, educación, cultura a todos los niveles de la cadena de valor. 2.6 Eventos: Son promotores y patrocinadores de los principales eventos deportivos mundiales, Grand Prix, Golf, Tennis, entre otros, espacios donde dan a conocer los beneficios de las marcas. Orientar la publicidad y las herramientas de Marketing enfatizando los beneficios de la utilización de productos con nueva tecnología (por ejemplo auspiciando actividades de protección ambiental) 2.7 Promociones a comercios y distribuidores propios, capacitación a mecánicos ante los ojos de los consumidores, publicitar sus avances y logros, premiándolos en los centros de enseñanza. 2.8 Precio: Se iniciaron operaciones con precios bastante inferiores a los de los competidores alemanes, La línea de modelos Lexus opaco a la de Cadillac de General Motors, y le está dando una reñida competencia a la Mercedes Benz, BMW, Audi, y Jaguar
3. ¿Explique cuál es la ventaja competitiva3 que incidió en la comercialización de Lexus en el mercado de Estados Unidos? Se basó en el liderazgo por costos4 (precio), en la diferenciación5 (producto, tecnología) y en el enfoque6 (lujo). Se estudió y desarrollo el Lexus en cada aspecto del vehículo con la mente puesta en el consumidor final, el target el ejecutivo joven, adinerado, informado de las macro tendencias globales, que quería un vehículo diseñado meticulosamente, congruente con el momento de la historia, diseñado especialmente para sus estándares de lujo, tecnología, pero eficaz en el consumo de gasolina y amigable con el medio ambiente, a un menor precio. Un auto sumamente veloz fuera Eficiente en el uso de la gasolina, por eso llevaron a los críticos a Alemania a que confrontara con sus contrapartes en la Autobhan sin límites de velocidad, al Lexus, Jaguar, Mercedes Benz y Audi. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Y LANZAMIENTO DE LEXUS QUE UTILIZARON: Utilizar la marca Toyota para introducir Lexus. Mantener el liderazgo en tecnología hibrida de punta. Hacer notar la fortaleza y superioridad de la marca Toyota en relación a las tecnologías hibridas de punta en comparación de sus competidores europeos. Realizar las pruebas de eficiencia y velocidad en el terreno de los competidores europeos, demostrando que no le tienen respeto ni miedo, fue un ataque frontal directo a las marcas
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Ventaja competitiva: Nuestras marcas vistas a través de los ojos de los consumidores. Posicionamiento es un proceso que identifica y fundamenta las ventajas competitivas de una marca. Lo que representa una marca en la mente de un consumidor, respecto de la competencia y en términos de beneficios y promesas La idea central alrededor de la cual se construye el valor de la marca. 4 Liderazgo por Costos: La organización busca establecerse como el productor de más bajo costo en su sector 5 Diferenciación: La organización intenta ser la única en su sector con respecto a algunas áreas de producto/ servicio más apreciadas por los compradores. 6 Enfoque: La organización pretende obtener una ventaja competitiva en un segmento o grupo de segmentos de mercado por los que ha optado, excluyendo los demás segmentos.
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líderes europeas, arrebatándoles la superioridad psicológica percibida por los consumidores y proyectando la marca a la “top of mind” preferencia de los consumidores. El lanzamiento se produjo con precios bastantes inferiores a los líderes europeos, recalcando sus diferencias de precio y catapultando los beneficios y características del producto Lexus, aunado a la capacidad económica y financiera de la corporación y distribución de Toyota. Mediante todo el proceso de lanzamiento, publicidad y mercadeo se enfocaron al nicho de mercado más vulnerable de la competencia, enfocándolo a los beneficios medio ambientales que producen y satisfacen a los clientes, además del producto en sí, se enfocaron en los beneficios globales de adquirir en producto con conciencia ecológica. OTRAS ESTRATEGIAS EN LAS PLANTAS DE PRODUCCIÓN A MEDIANO PLAZO: Destinar recursos financieros, técnicos y humanos a la investigación y desarrollo de nuevos productos y tecnologías, en proporciones mayores que a procesos de fabricación de los productos actuales. Disminuir la existencia de inventarios aplicando paulatinamente el sistema “Just in Time”. Desregular en control de la producción fuera de Japón, dando más autonomía a las plantas en el exterior. Instalación de nuevas plantas, en lugares estratégicos, que permitan la reducción de costos de fabricación y de distribución. Comenzar a producir componentes reciclables para su reutilización en futuros nuevos modelos. Eficientizar el uso de recursos financieros, reinvirtiendo capitales propios en investigación y desarrollo, y adquiriendo créditos para las nuevos inversiones en plantas y productos que permitan obtener ventajas financieras. Otras estrategias a mediano plazo: Objetivo: Aumentar la participación en el mercado mundial, llegando al 5% en cinco años. Estrategia: Diferenciación de los productos adaptándolos a los distintos mercados regionales. TÁCTICAS: Realizar estudios sobre gustos y necesidades de los consumidores de cada región para adaptar los productos de acuerdo a ello, previo a la introducción de los mismos en el mercado, principalmente en Europa. Producir una gama de modelos para cada región que abarque las distintas necesidades (autos compactos de bajo consumo, familiares de gran espacio interior, deportivos de alta velocidad, etc.) Orientar la publicidad a la cultura de cada país, tendiendo a disminuir las barreras culturales existentes. Incrementar la participación en distintos eventos y acontecimientos de interés general en cada país o zona, auspiciando y patrocinando estas actividades, e incluso organizando otras que se consideren atractivas (culturales, deportivas, artísticas, etc.) en diferentes lugares para apoyar la imagen de Lexus. Desarrollar unidades de distribución y comercialización descentralizadas en cada país para lograr óptimos resultados en base a mejores conocimientos de los gustos y modalidades de compra de cada mercado.
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4. ¿Lexus ofrece algún valor agregado7? Acciones y factores clave que los consumidores conocemos y evaluamos como valor agregado a la hora de decidir por adquirir entre un producto Toyota y otro de otra marca de la competencia, estos factores se le llama valor agregado y son otorgados por el cliente y el mercado, entre los que podemos mencionar los siguientes: Su estrategia ambiental y como resultado la mejora del medio ambiente. La innovación hacia el futuro, enfocado principalmente a la calidad y el desarrollo de motores híbridos ecológicos, eficientes en el uso de combustibles y como resultado amigos del medio ambiente. Visión de lograr que Toyota fuera una fuerza impulsora de la regeneración global mediante la implantación de las tecnologías medioambientales más avanzadas. El desarrollo de iniciativas de carácter voluntario relativas al Medio Ambiente en línea con el compromiso medioambiental. El utilizar de forma más eficaz los recursos no renovables Técnicas de diseño para el reciclaje. El desarrollo de tecnologías verdes. La visión de Toyota en incluir la sostenibilidad dentro de su estrategia y operaciones. Los motores híbridos no sólo emiten una décima parte de los agentes contaminantes sino que requieren la mitad de combustible que otros carros convencionales. La lucha contra el calentamiento global. El desarrollo de iniciativas de carácter voluntario relativas al Medio Ambiente en línea con el compromiso medioambiental Técnicas de diseño para el reciclaje recicla todo elemento que se pueda volver a utilizar en la fase de desarrollo, de producción, de mantenimiento y de eliminación la reducción de residuos Asimismo los consumidores, críticos, clientes nuevos, potenciales, antiguos, conocemos y personas en general, estamos al tanto de estudios, informaciones, tratados, protocolos acerca de las consecuencias a corto, mediano y largo plazo que el no tomar acciones para mitigar el calentamiento global, cambio climático, economía mundial y las poblaciones tendríamos serías catástrofes, entre las organizaciones que se han manifestado al respecto y sus consecuencias podemos mencionar las siguientes: la Organización Meteorológica Mundial (OMM) y el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA), pronostican que la temperatura de la tierra aumentará entre 1,8 y 4 grados a finales de siglo provocando precipitaciones, olas de calor frecuentes y una subida del nivel de los océanos de entre 18 a 59 centímetros. 7
Valor agregado: Valor para el consumidor: Es el valor que se le entrega al cliente y es la diferencia entre valor Total y Costo total para el consumidor. Valor total para el consumidor es el conjunto de beneficios que los consumidores esperan obtener de un producto o servicio en particular, puede ser funcional o psicológico (sensaciones). Valor para el cliente: como la utilidad que el cliente percibe por la compra de un producto o servicio, algunas son tangibles y otras son intangibles. Cada situación de compra genera diferentes valor al cliente, con distinto grado de diferenciación, lo que requiere de una forma única de extraer ese valor.
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Expertos sobre el Cambio Climático y científicos concuerdan que la mayor parte del calentamiento global se puede atribuir al aumento de las emisiones de gases de efecto invernadero como consecuencia de las actividades humanas. El economista y antiguo vicepresidente del Banco Mundial, Nicolás Stern, pronostica que al menos que se tomen medidas drásticas el cambio climático podría reducir el crecimiento económico mundial en una quinta parte. El Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) sostiene que hasta 200 millones de personas podrían convertirse en refugiadas en la medida en que sus hogares sean golpeados por las sequías o las inundaciones.
4.1 ¿Cuál es el manejo de triángulo de satisfacción del cliente? Satisfactor es producto y/o servicio y se ubican tres en el triángulo de satisfacción. Funcional = Calidad, tecnología, cultura de servicio. Económico = Precio, eficiencia, costos. Psicológico = Medio ambiente, reciclaje, sostenibilidad, cambio climático, recursos no renovables, investigación, capacitación, marketing. Satisfacción del consumidor es el nivel de estado de ánimos de una persona que resulta de comparar el rendimiento o resultado, que se percibe de un producto o servicio con sus expectativas. Por lo consiguiente, los 3 satisfactores han sido manejados hábilmente por la Corporación Toyota (Lexus), enfocándose en satisfacer las necesidades de los consumidores, conociendo sus características y hábitos de consumo y orientando sus productos hacia los valores que para los clientes y mercado les concede más importancia, estos factores de satisfacción, ya vimos que pueden ser económicos, psicológicos y funcionales. 4.2 ¿En cuál de los elementos de este triángulo ha puesto su mayor énfasis y por qué? En el Funcional (Calidad): Han realizado una inversión de millones de dólares en la construcción de plantas en Estados Unidos y el mundo, aplicando las tecnologías y filosofía de mejoramiento continuo que le han funcionado históricamente. Podemos entender el concepto de “Factor de Satisfacción” mediante la aplicación del “Métodos de Calidad Mejorados” para la Corporación Toyota, si analizamos y aplicamos los conceptos siguientes por ellos muy utilizados: Satisfacer plenamente las necesidades del cliente Cumplir las expectativas del cliente y más. Despertar nuevas necesidades del cliente. Lograr productos y servicios con cero defectos. Hacer bien las cosas desde la primera vez. Diseñar, producir y entregar un producto de satisfacción total. Producir un artículo o un servicio de acuerdo a las normas establecidas. Dar respuesta inmediata a las solicitudes de los clientes. Siempre en pos de la excelencia. Calidad no es un problema es una solución. Nuevas tecnología hibridas (HSD) y más respetuosos con el medio ambiente. Sistema de producción Toyota (SPT) no trata sobre cosas sino sobre personas y como usarlas eficientemente. Mejorar la productividad, la calidad, tiempos de entrega, reducir stocks e inventarios. ACoutiño / Dirección Comercial módulo 6 / MDI / UNIS.
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Métodos de calidad mejorados. Nuevas técnicas para mejorar las tecnologías y nuevos procesos de producción. redes de distribución independientes. Capacitación y mejora continua.
Por lo consiguiente, podemos derivar que los consumidores tienen diferentes conceptos de valor para cada producto en particular, los consumidores pueden visualizar un valor agregado diferente para cada producto, situación que nos lleva a tratar de encontrar un valor único global, el cual puede pasar de lo funcional a lo económico y por último y no menos importante a lo psicológico. EN RESUMEN; Toyota es hoy en día reconocida por ser la empresa automotriz más ecológica en el mundo y sus ventas han aumentado significativamente, los ahorros e ingresos adicionales obtenidos por su estrategia ambiental en el 2006 fueron estimados en US$ 109 mil millones, ese mismo año la cuota de Toyota en el mercado automovilístico de Estados Unidos era del 16,1%, un 10% superior a la que tenía al comienzo del programa de transformación ambiental, más de un millón de vehículos híbridos se han vendido mundialmente y sus ventas siguen aumentando, la posición única entre los consumidores y su ventaja es tan grande sobre sus competidores que varios de ellos han tenido que licenciar su tecnología. Es indudable que los retos más grandes del siglo XXI serían el medioambiente y la escasez de recursos naturales como el petróleo. Todos esperamos un mundo mejor, más justo, enfocado al medio ambiente, al analizar los principios de la corporación Toyota, podemos entender con facilidad por qué nos identificamos con la visión Toyota y el por qué los clientes le damos ese valor agregado a los productos Toyota, sea funcional o psicológico, al final cada uno tiene sus propias razones. Principios de la Corporación Toyota: “Honrar el lenguaje y el espíritu de la ley de cada nación y emprender actividades corporativas abiertas y justas para ser un buen ciudadano corporativo en todo el mundo, respetar la cultura y las costumbres de cada nación y contribuir al desarrollo económico y social mediante actividades corporativas en comunidades locales, dedicarnos a proporcionar productos limpios y seguros y a mejorar la calidad de la vida en todos los lugares a través de nuestras actividades, crear y desarrollar tecnologías avanzadas y proporcionar productos y servicios sobresalientes que cumplan con las necesidades de los clientes en todo el mundo, promover una cultura corporativa que realce el valor de la creatividad individual y el trabajo en equipo, mientras honramos la confianza mutua y el respeto entre la mano de obra y la administración, tratar de crecer en armonía con la comunidad mundial a través de una administración innovadora y trabajar con socios comerciales”.
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Lexus y su éxito en Estados Unidos 5. Desde su punto de vista, ¿cuál es la mayor debilidad de los mercados donde compite Toyota? Los mercados de autos de lujo en Estados unidos son dirigidos a un consumidor joven, adinerado, y sobre todo muy informado, donde todos los factores económicos, medio ambientales, políticos, sociales, culturales influyen en el consumidor y en el mercado a la hora de decidir, como sabemos el mercado son al final personas que son las que deciden y las noticias del sector, el incremento de los precios de los automóviles, los aumentos en los precios de los carburantes y lubricantes, la subida en los servicios de mantenimiento y repuestos, conducen a una fácil desaceleración de los ritmos de ventas. Si a eso le sumamos que en enero del 2010 Toyota ha tenido que hacer un llamado a revisión 2,3 millones de autos en los EEUU casi al mismo tiempo que la NHTSA notificaba que no podía vender más estos autos en los EEUU debido a la aceleración espontánea que presentaban diferentes modelos, defecto que podría ser el causante de más de 12 muertes de sus clientes en los EEUU. El mayor escándalo en toda la historia de la industria automovilística. Con todo esto podemos concluir que aunque Toyota es la empresa Toyota número uno en satisfacción de clientes, ganándose una excelente reputación por todo Estados Unidos gracias a su fiabilidad y servicio al cliente., el mercado es vulnerable y débil a todos los factores descritos anteriormente, donde las noticias sobre las fallas mecánicas, la crisis económica mundial, los incrementos en los precios de la gasolina, son su principal desafío. La Toyota Motor Corporation, es una empresa multinacional japonesa, que pasó a ser en el año 2007 el primer fabricante mundial de automóviles adelantando a General Motors, y que en el año 2008 tuvo una producción y ventas aproximadas de 9,8 millones de vehículos, con ventas crecientes. EN ESTE SENTIDO TOYOTA A IDENTIFICADO OBJETIVOS CLAVE A CORTO, MEDIANO Y LARGO PLAZO: • Primero: Mayor ahorro de carburante para un aprovechamiento óptimo de las reservas existentes de combustible. • Segundo: Reducción drástica de Co2 para combatir el calentamiento global y mejorar la calidad del aire. • Tercero: La diversificación de las fuentes de energía para reducir las dependencias de los combustible fósiles. Lamentablemente, estas acciones a corto plazo son vistas como amenazas para otros sectores industriales, políticos, financieros, a nivel mundial. Podemos analizar como el Protocolo de Kioto no ha llegado a ningún lugar, ya que potencias como Estados Unidos, Rusia, China, los países exportadores de petróleo y los llamados del primer mundo, basan sus economías en la producción y extracción de los recursos energéticos fósiles. A medio y largo plazo las fuentes energéticas en la automoción se diversificarán aún más, haciendo imprescindible el desarrollo de tecnologías que sean capaces de operar con un abanico de combustibles, sin embargo, debido a que son numerosas las complicaciones asociadas a convertir las fuentes de energías alternativas viables en el sentido comercial, es por eso que el mayor esfuerzo de los fabricantes, por el momento, es hacer más eficientes el uso del carburante en los motores de combustión interna. ACoutiño / Dirección Comercial módulo 6 / MDI / UNIS.
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Lexus y su éxito en Estados Unidos No tengo la menor duda que el futuro de las nuevas tecnologías amigables con el medio ambiente satisfarán las demandas de los clientes que buscan vehículos más eficientes, con la mirada puesta en el vehículo ecológico. En Resumen: Toyota y la industria del automóvil en general se enfrenta a grandes desafíos medioambientales, el creciente desequilibrio entre la oferta y la demanda de energía, el decrecimiento de la calidad de aire, las emisiones de Co2 como el principal causante del cambio climático, resultando crucial el desarrollo continuo de tecnología de motores amigables con el medio ambiente. Los fabricantes estadounidenses de automóviles se preparan para reducir costes y enfrentarse a la fuerte caída de las ventas prevista para este año, una de las principales firmas de análisis de mercados, J.D.Powers, estimó en 14.950.000 unidades las ventas de automóviles en Estados Unidos durante el 2008, alrededor de un millón menos que en el 2007. The Wall Street Journal dijo que General Motors ha decidido retrasar algunos gastos de capital previstos para el primer trimestre del año para asegurarse de que tendrá suficiente liquidez para enfrentarse a un empeoramiento del mercado estadounidense. DEBILIDADES DEL SECTOR AUTOMOVILISTICO QUE AFECTARÍAN AL MERCADO: Falta de liquidez. Debilidad del consumo. Baja de los precios de los automóviles. La globalización. La feroz competencia internacional. Restricciones a la importación. Medidas para-arancelarias. Limitaciones de cupos. Bloques económicos. Fusión de grandes empresas internacionales. Interconexión entre las distintas bolsas del mundo. Crisis en profundidad. Aumento en las tasas de interés. Variaciones en los valores internacionales de distintas monedas, antes consideradas "fuertes". Desempleo, pérdida de identidad de las naciones. Necesidad de Innovaciones constantes y cada vez más aceleradas acortando el ciclo de vida de los productos y el intervalo entre lanzamientos de distintos modelos es cada vez más reducido. La necesidad constante de reducción de costos es fundamental para la supervivencia de cualquier empresa, llevando a mercados más exigentes y con menos márgenes de rentabilidad.
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6. ¿Cómo describiría el enfoque principal de la estrategia8 utilizada por Toyota para el lanzamiento de Lexus al mercado? Para comercializar el coche, Toyota realizo las siguientes estrategias: Mejoro la calidad del producto y le agrego características innovadoras, únicas. Estableció una red de distribuidores separados, medida adoptada por Honda para vender autos Acura con anterioridad, la cual funciono. Diseñaron nuevas salas de exhibición. Capacitaron a los mecánicos y distribuidores. Agregaron nuevos modelos y productos colaterales. Inauguro una Universidad Lexus, para capacitación y mejora continua. Entro a nuevos segmentos de mercado de autos de lujo. Cambia de una publicidad masiva a una especializada con conciencia por el medio ambiente sin dejar de lado el placer de conducir un automóvil veloz. Redujeron los precios para atraer a la siguiente capa de compradores sensible al precio. Se invitaron a críticos a evaluar los resultados de los vehículos en Alemania para comprar a los vehículos europeos de lujo con los Lexus, poniéndolos a competir en las autopistas alemanas sin límite de velocidad. Entre otras estrategias utilizadas, Se pueden mencionar las siguientes: Estrategia utilizada por la empresa está basada en el mejoramiento continuo y el respeto por las personas. (Empleados, socios, proveedores y clientes) Mejorar la calidad del producto, reducir los costos y desarrollar nuevas tecnologías Optimizar cada etapa de la cadena de suministro, desde el desarrollo de productos hasta el servicio post-venta Ser los primeros en ofrecer los productos a los clientes, mejor calidad, precio más bajo y distribuirlos a través de canales de distribución propios y redes de servicios capacitadas y confiables. El constante éxito se debe a que ha convertido la excelencia operacional en un arma estratégica , utilizando herramientas como métodos de calidad mejorados, sistema de producción Toyota (SPT) Implementación de su filosofía (el estilo Toyota) que consiste en entender a la gente y a las cosas que las motiva. Cultivo del liderazgo, trabajo en grupo, cultura corporativa, estrategia de equipos, relaciones con proveedores.
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La adaptación de los recursos y habilidades de la organización el entorno cambiante, aprovechando sus oportunidades y evaluando los riesgos en función de objetivos y metas. La esencia de la formulación de una estrategia competitiva y dentro de ella, una estrategia comercial, consiste en relacionar a una empresa con su medio ambiente. El objetivo de la estrategia competitiva es encontrar una posición, dentro del sector industrial establecido, en el cual pueda defenderse mejor la empresa contra fuerzas competitivas o inclinarlas a su favor.
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STP, el método de fabricación que distingue a Toyota, es el fundamento del sistema “lean production”, el cual consiste en cinco pasos: Definir el valor del cliente, definir el valor de la corriente, hacer que fluya, tirar del cliente, esforzarse por la excelencia. En esencia el STP consiste en implementar los principios del estilo Toyota de modo que los trabajadores puedan contribuir con el mejoramiento del sistema y de sí mismos, fomenta apoya y requiere del compromiso de los empleados, pues el sistema goza de vida propia solo si los empleados trabajan, se comunican, resuelven problemas, crecen juntos, es más una cultura que un conjunto de técnicas. ANEXOS: ANEXO 1: FODA DE CORPORACION TOYOTA Fortalezas: Debilidades: Capacitación de empleados. Productos con altos costos. Gran experiencia en el sector automotriz y Limitaciones culturales en la aplicación del medioambiental. sistema de mejoramiento continuo. Preocuparse por la satisfacción del cliente. Convertir a Lexus en una marca global. Ser uno de los grandes fabricantes de vehículos Barreras culturales en la aplicación de la a nivel mundial. Filosofía Toyota. Reconocimiento de marca, una imagen de Barreras socio-lingüísticas fiabilidad y alta confianza Excesiva confianza. Alta inversión en investigación e innovación Sentido de crisis, malas noticias, cultura. Y desarrollo. Malos manejo de los altos directivos Contar con más de 26 plantas a nivel mundial Crecimiento rápido. Estrategia para solucionar problemas Intereses accionario. Primero en la creación de autos híbridos Escasos proveedores tecnológicos. Servicios y conceptos de calidad total Disminución de la fuerza laboral calificada. Sobreproducción. Excesivos gastos. Vencimiento de Patentes. Oportunidades. Amenazas: Proteccionismo del gobierno Fuertes competidores Conceptos medio ambientales Crisis mundial Preocupación mundial para protección del Proteccionismo de algunos mercados. medio ambiente Caída de moneda. Consumo racional de hidrocarburos. Desvaloración del yen. Posicionamiento ante el consumidor como una Caída de ventas por problema de calidad marca consiente y favorable al uso de nuevas Baja cotización de las acciones en la bolsa tecnologías. Otras Nuevas tecnologías competencia Avances tecnológicos en relación al uso de Nuevas marcas. Entorno favorable adquirir tecnología nueva. Quiebras. Mercado libre Restricciones a la importación Redes sociales Barreras ANEXO 2: RESUMEN Y ANÁLISIS DEL SECTOR AUTOMOVILISTICO El crecimiento del sector se va desacelerando. La supremacía que detentaba la fabricación norteamericana se ve opacada por la inserción en el mercado mundial de los productos asiáticos (coreanos y japoneses). Estos últimos proveen vehículos a precios accesibles y además gozan de una imagen de calidad unida a beneficios en ACoutiño / Dirección Comercial módulo 6 / MDI / UNIS.
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las prestaciones brindadas por los coches, como por ejemplo velocidad, reducción en el consumo, terminación y detalles interiores, etc. Los Estados a través de los impuestos y tasas sobre los vehículos y servicios relacionados reciben una considerable parte de sus ingresos, lo que unido al gran movimiento de capital y a la importante masa laboral que utiliza la producción de automotores le ha dado aún más poder a esta industria. La tendencia mundial a lo natural y a la vida al aire libre también toca directamente a este sector. Por un lado el desarrollo de autos ecológicos, con baja emisión de gases, bajo consumo, etc. y por otro lado la alta y creciente demanda de unidades todas terreno o vehículos 4 x 4. Esta tendencia también está acompañada por la difusión del transporte masivo como solución a la contaminación, en especial los propulsados por energía eléctrica y gas natural comprimido. Sin embargo estas cargas impositivas y costos relacionados a la utilización de vehículos para el consumidor son factores que desalientan un crecimiento aún mayor del sector. Sin embargo existen altas barreras de ingreso debido a los requisitos de capital y a la competencia existente. Existe una continua investigación en tecnología que busca disminuir costos y obtener mejores prestaciones del producto. Además este producto va cambiando continuamente por factores pertenecientes al entorno (contaminación, el petróleo es un recurso escaso etc.). Se están produciendo en la actualidad fusiones por parte de corporaciones que buscan sobrevivir en tan competitivo sector. Esto es producto de la globalización del sector que obliga a las compañías a buscar socios en distintos países para aliarse y tener presencia en la región. ANÁLISIS DE ESCENARIO ECONÓMICO Falta de liquidez Debilidad del consumo Baja de los precios de los automóviles La globalización La competencia internacional Restricciones a la importación Medidas para-arancelarias Limitaciones de cupos Bloques económicos Fusión de grandes empresas internacionales Interconexión entre las distintas bolsas del mundo Crisis en profundidad Aumento en las tasas de interés Variaciones en los valores internacionales de distintas monedas, antes consideradas "fuertes" ANÁLISIS DE ESCENARIO POLÍTICO Conflicto bélico Aumento del precio del petróleo Organizaciones internacionales con excesivo protagonismo interviniendo aconsejando a los distintos países en diferentes materias, principalmente conservación ambiental y protección de los recursos no renovables Inmigrantes ilegales, xenofobia. Estrictas las normas de contaminación ambiental y auditiva (sonido generado por los vehículos en general) Partidos “VERDES”.
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Desempleo, pérdida de identidad de las naciones. ANAÁLISIS DE ESCENARIO TECNOLÓGICO Innovaciones son constantes y cada vez más acelerados, el ciclo de vida de los productos se acorta y el intervalo entre lanzamientos de distintos modelos es cada vez más reducido. La reducción de costos es fundamental para la supervivencia de cualquier empresa exigencias de calidad Fabricar bienes que no generen contaminación y no agredan al medio ambiente. Los requisitos que desean los consumidores se resumen en practicidad, estética, bajos costos de operación y mayor capacidad Relevancia que adquiere la seguridad a nivel automotor debido a las altas velocidades La disminución constante de recursos no renovables utilizados en la elaboración de combustibles, sumado a la necesidad de reducir la contaminación, llevan a continuas investigaciones para la utilización de fuentes de energía alternativas (eléctrica, solar, hidráulica, eólica, etc.), existiendo ya varios prototipos de vehículos e instalaciones de diversa índole con esta tecnología, algunos en uso en países desarrollados. ANÁLISIS DE ESCENARIO DEMOGRAFÍCO El aumento de la población a nivel mundial. En las ciudades más populosas se implementan medidas que restringen la circulación de vehículos particulares (circulan los vehículos con patentes pares, se incrementan los impuestos a estos, etc.) debido a la saturación de los canales de transporte. Falta de capacidad de la vías de transporte, aglomeraciones y embotellamientos, y excesiva contaminación por la eliminación de gases tóxicos, ocasionando la tendencia al uso de medios de transporte más económicos y menos agresivos para el medio ambiente, como trenes y subterráneos, y la utilización de vehículos compactos, más fáciles de manejar y estacionar en las ciudades, y que generan menos contaminantes. ANÁLISIS DE ESCENARIO SOCIOCULTURAL La tendencia hacia el cuidado de la salud y la estética Las personas se interesan por la vida sana, la práctica de deportes y el cuidado del medio ambiente. La conciencia ecológica Regulaciones se tornan cada vez más estrictas, principalmente en los países desarrollados y más afectados por la contaminación. El concepto de "reciclaje" La tendencia a la vida al aire libre y el contacto con la naturaleza fomenta actividades nuevas Aumenta la demanda de vehículos resistentes a terrenos y condiciones desfavorables, pero equipados con las comodidades y el confort de automóviles lujosos. La desigual distribución del ingreso crea un segmento de consumidores de altos recursos que demanda bienes de lujo, que más allá de su funcionalidad satisfagan la necesidad de diferenciación como símbolo de status, dando prioridad al confort y a la estética.
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Lexus y su éxito en Estados Unidos GLOSARIO: BIBLIOGRAFÍA: CONSULTADO EN LA WORLD WIDE WEB EN OCTUBRE 2011. http://es.scribd.com/doc/60630876/CASO-TOYOTA http://es.scribd.com/doc/60071787/Caso-Ford http://es.scribd.com/doc/61930713/Caso-ritz-carlton http://es.scribd.com/doc/44159799/Caso-K-3 http://es.scribd.com/doc/47292644/LA-TECNOLOGIA-HIBRIDA-CASO-TOYOTA http://es.scribd.com/doc/21715724/Osman-A-Amaya-Lopez-Proyectos-Calidad http://es.scribd.com/doc/55926546/530949-Admin-is-Trac-Ion-de-La-Calidad http://es.scribd.com/doc/58302951/Admin-is-Trac-Ion http://es.scribd.com/doc/54601567/DIRECCION-DE-MERCADO http://es.scribd.com/doc/58469438/52727661-cnc http://es.scribd.com/doc/57061627/The-Toyota-Production-System http://es.scribd.com/doc/64124439/Toyota-Final http://es.scribd.com/doc/56978477/Caso-Toyota http://es.scribd.com/doc/53747704/Toyota http://es.scribd.com/doc/63171349/TRABAJO-TOYOTA http://es.scribd.com/doc/51088144/PENSAMIENTO-TOYOTA http://es.scribd.com/doc/60286709/El-Caso-Toyota http://es.scribd.com/doc/52122055/Toyota-Espanol http://es.scribd.com/doc/51305804/PRESENTACION-CASO-TOYOTA http://es.scribd.com/doc/38040101/298LosDiezPecadosCapitalesDelMercadeo http://es.scribd.com/doc/55380392/Posicionamiento-y-marcas http://es.scribd.com/doc/54276808/Version-La-Ti-No-America-Kotler-MARKETING http://es.scribd.com/doc/47381785/Reinvente-su-negocio http://es.scribd.com/doc/55901257/12953427-Capitulo-1-Estudio-de-Mercado http://es.scribd.com/doc/58420458/LA-DIRECCION http://es.scribd.com/doc/61200814/administracion-manual-de-direccion-financiera-144p http://es.scribd.com/doc/48771633/CERTIFICADO-COMERCIAL http://es.scribd.com/doc/16646091/EMPRESACOMERCIAL http://es.scribd.com/doc/56139694/Comercial-reducida http://es.scribd.com/doc/51613638/Ciclo-Comercialc http://es.scribd.com/doc/47921789/Politica-Comercial http://es.scribd.com/doc/21070456/EDUCACION-COMERCIAL http://es.scribd.com/doc/54644393/ADMINISTRACION-COMERCIAL http://es.scribd.com/doc/53113002/DERECHO-COMERCIAL http://es.scribd.com/doc/54271952/Estrategia-Comercial http://es.scribd.com/doc/39696204/PROPUESTA-COMERCIAL http://es.scribd.com/doc/31181403/REFERENCIA-COMERCIAL http://es.scribd.com/doc/39015040/RELACION-COMERCIALc http://es.scribd.com/doc/59096463/DISTRIBUCION-COMERCIAL http://es.scribd.com/doc/3993435/Direccion-Estrategica1 http://es.scribd.com/doc/55729872/Tema-2-El-departamento-comercial-David-Hidalgo-Lopez http://es.scribd.com/doc/53958761/contrato-de-promesa-de-compraventa-de-local-comercialcon-regimen http://es.scribd.com/doc/55570496/Libro-Direccion-Estrategica-Marketing http://es.scribd.com/doc/24990024/Direccion-de-Ventas ACoutiño / Dirección Comercial módulo 6 / MDI / UNIS.
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Lexus y su éxito en Estados Unidos ANEXO 3: FOTOS, ILUSTRACIONES Y ESQUEMAS
Ilustración 1 VISION DEL PRODUCTO HACIA EL AUTO ECOLÓGICO. Fuente: Toyota Motor Corporation / Dijck, Karl Van. Director de recursos Humanos, formación y Asuntos corporativos Toyota España.
Ilustración 2 NIVELES DE HIBRIDACIÓN. Fuente: Toyota Motor Corporation.
Ilustración 3 Funcionamiento del sistema híbrido. Fuente: Toyota Motor Corporation.
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Ilustración 4 Vehículos de nueva Tecnología: Proyección AIE. Fuente: Agencia Internacional de Energía.
Ilustración 5 Densidad energética de las baterías. Fuente: Toyota Motor Corporation.
Ilustración 6 Lo mejor de dos mundos: Wl Híbrido enchufable. Fuente: Toyota Motor Corporation.
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Ilustración 7 Visión de Tecnologías y su aplicación. Fuente: Toyota Motor Corporation.
Ilustración 8 Concepto de Autonomía en modo eléctrico. Fuente: Toyota Motor Corporation.
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