Tema3

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Sumario Concepto, Fines y Dimensiones de la Segmentación Utilidad de la segmentación Requisitos de los segmentos de mercado Criterios de segmentación – Segmentación de mercados de consumo.

– Segmentación de mercados industriales (empresas y otras organizaciones).

Métodos y técnicas de segmentación.

– Diseños de segmentación «a priori».

– Diseños de segmentación «óptima».

Aplicación de la segmentación en el diseño de la estrategia comercial.

– Tipos de estrategias.

– Utilización de los instrumentos comerciales.

La relación de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un sistema comercial, en el que hay una serie de factores no controlables por la empresa. Estos factores, que constituyen el entorno, influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones de marketing de la empresa y, en definitiva, condicionan el desarrollo de la relación de intercambio.

Algunos de los factores del entorno están más próximos a la relación de intercambio y su influencia es más inmediata. Éste es el caso de los suministradores, los intermediarios, los competidores y otras instituciones comerciales que facilitan o promueven la actividad comercial o velan por el normal desarrollo de la misma. Estos factores constituyen el microentorno.

Otros factores, en cambio, tienen una influencia menos inmediata, y afectan no sólo a la actividad comercial, sino también a otras actividades humanas y sociales. Así, los cambios demográficos, económicos, culturales, sociales, legales, políticos, tecnológicos y del medio ambiente afectan tanto a la actividad comercial como a otras actividades y aspectos de la vida y la sociedad. Estos factores constituyen el macroentorno.

En este capítulo se analiza, en primer lugar, una de las partes de la relación de intercambio: la que es destinataria de la acción comercial de la empresa y formula demandas. El análisis se realiza de manera agregada, considerando el total de consumidores potenciales, a los que se identifica como el mercado. Se determinan, además, sus límites, estructura y los métodos de medida de su capacidad de compra.

Figura 3.1 EL MERCADO Y EL ENTORNO

MACROENTORNO

R

O EN

TO RN

O

MACROENTORNO

Relación

M IC

EMPRESA

MACRO­ ENTORNO

MACRO­ ENTORNO

IC RO

O

M

M

RN O

EN RO IC

EN TO

N R TO

MERCADO

(Cámaras de comercio Ministerio de Economía)

MACROENTORNO

MACROENTORNO

Fuente: Elaboración Propia

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Alex E. Medinaceli M.

Carrera: Contabilidad y Finanzas

Una vez conocida la estructura del mercado, se aborda el estudio del microentorno, es decir, de los elementos del entorno más próximos y más directamente implicados en la relación de intercambio. Finalmente, se analizan las características e influencias del macroentorno, o entorno más lejano, que tiene una influencia más genérica. Todo ello de acuerdo con el esquema indicado en la figura 3.1.

3.1.

CONCEPTO Y LÍMITES DEL MERCADO

El mercado puede definirse como el lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio. Sin embargo, desde el punto de vista del marketing, el concepto de mercado como lugar es muy limitado y poco operativo. Resulta más conveniente definir el mercado por los elementos que determinan su existencia. Así, un mercado es:

 Un conjunto de personas, individuales u organizadas.  Que necesitan un producto o servicio determinado.  Que desean o pueden desear comprar. 

Que tienen capacidad (económica v legal) para comprar.

No basta, por tanto, con la existencia de necesidades y deseos para que exista un mercado. Es preciso, además, que las personas tengan capacidad económica para adquirir los bienes o servicios que necesitan y quieren. Pero también es necesaria la capacidad legal (un menor de edad, por ejemplo, no puede comprar un automóvil ni conducirlo). En cuanto hay un mercado, es posible la transacción de intercambio.

El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda, que es la formulación expresa de los deseos y necesidades de los consumidores en función de su poder adquisitivo.

Cuando se analiza un mercado, hay que distinguir entre:

1. El mercado Meta o actual: el que en un momento dado demanda un producto 2.

determinado.

El mercado potencial: número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial y que está disponible para todas las empresas de un sector durante un período de tiempo determinado. Si estos compradores potenciales reciben suficientes estímulos de marketing, pueden llegar a demandar el producto ofertado.

También hay que diferenciar entre el mercado de un producto y el mercado de la empresa o mercado objetivo, es decir, aquel al que la empresa ofrece sus productos. En todos ¡os casos, la definición del mercado de un producto debe basarse en el consumidor. Bajo este enfoque, el mercado-producto se define como el conjunto de productos considerados como sustantivos dentro de aquellas situaciones de uso en las que se buscan beneficios similares- y los clientes para los que tales usos son relevantes1.

3.1.1.

Límites del Mercado

Un mercado presenta límites de distintos tipos, que han de conocerse para diseñar adecuadamente la estrategia comercial. Estos límites señalan el campo de actuación de la acción del marketing; sin embargo, no siempre son fáciles de determinar y, en ningún caso, son

1

George S. Day, Alian D. Shocker y Rajendni K. Srivastana, «Customer-Oriented Approaches to ídentifying Produci-Markets». Journal of Markering. 43. 4. otoño ¡979, págs. 8- !9

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inamovibles, y pueden, por tanto, ser ampliados. Los límites establecen, a su vez, criterios para dividir o clasificar el mercado.

Algunos de estos límites son físicos, otros, en cambio, hacen referencia a las características de los consumidores. Finalmente, los límites pueden ser definidos por el uso del producto. En concreto, los límites pueden clasificarse en:

a. Físicos: territoriales o geográficos. Esta división da lugar a mercados locales, regionales, nacionales y extranjeros.

b. Según las características de los consumidores: demográficas, socioeconómicas, étnicas y culturales. Por ejemplo, el mercado de los adolescentes, el de la tercera edad, el de las amas de casa, el de los estudiantes, el de los profesionales, etc.

Según el uso del producto: estos límites son los más relativos y los que pueden modificarse más fácilmente. El mercado puede ampliarse por nuevas aplicaciones del producto. Por ejemplo, los helados no tienen por qué ser sólo una golosina o un refresco que se toma en verano, sino que también pueden convertirse en un completo alimento rico en vitaminas capaz de sustituir a la fruta o a cualquier otro postre en cualquier época del año; el champú para niños puede pasar a ser un producto de cosmética para la mujer, o para el lavado diario del cabello de cualquier miembro de la familia; el ordenador no sólo puede procesar datos, sino también textos y reproducir música y vídeos, conectarse a Internet, mandar y recibir correo electrónico, comprar, etc.. y convertirse de este modo en un valioso auxiliar para personas inicialmente no consideradas como usuarios potenciales.

3.2

Concepto, fines y dimensiones de la segmentación

Los mercados suelen estar formados por individuos o entidades heterogéneas. Los consumidores tienen características o atributos diversos, muchos tipos de necesidades diferentes y cuando compran un producto no buscan siempre los mismos beneficios. En consecuencia, no se puede considerar el mercado como una unidad y ofertar a todos sus integrantes los mismos productos o servicios, en especial cuando la competencia es intensa y existe una gran diversidad de productos o servicios alternativos.

Si se quieren satisfacer realmente las necesidades del mercado e incrementar la demanda, debe proponerse una oferta diferenciada a cada uno de los grupos de consumidores que presentan características o necesidades distintas. La segmentación pone de manifiesto precisamente estas diferencias en las características y necesidades de los consumidores y permite detectar cuáles de ellas son relevantes.

La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

El concepto de segmentación fue introducido por Wendell R. Smith en 19562 y adquirió un fuerte auge en los años siguientes de prosperidad económica. Sin embargo, durante la crisis económica de los setenta y principios de los ochenta decayó en parte la importancia de la segmentación, llegándose incluso a proponer lo contrario de la misma, es decir, la contrasegmentación3: agrupar más que dividir, por cuanto se supone que en épocas de recesión los consumidores están dispuestos a aceptar una menor variedad de productos con tal de que baje el precio. Es necesario, según el concepto de «contrasegmentación», reducir la oferta simplificando el producto, lo que permitirá rebajar costos y abaratar precios. Actualmente, con la vuelta a períodos de prosperidad, el consumidor exige mayor variedad de productos, para encontrar el que mejor se adapte a sus necesidades. El concepto y la práctica de la segmentación, en consecuencia, se han revitalizado y han adquirido nuevos y fuertes impulsos.

El concepto de segmentación se basa en la proposición de que los consumidores son diferentes, ya sea en sus necesidades o en sus características demográficas y socioeconómicas, ya en su personalidad, actitudes, 2 3

Smith Wendell R, “Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies”, Journal of Marketing, 21 julio 1956. págs. 3-8.

Resnick Alan J. “Marketers Turn to Countersegmentation", Harvard Business Review, 57, 5. septiembre-octubre 1979. págs. 100-106

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percepciones y preferencias. Se supone, además, que estas diferencias en los consumidores dan lugar a demandas distintas. La cuestión entonces es determinar qué segmentos deben ser aislados dentro del conjunto del mercado y a cuáles dirigir la oferta comercial.

Segmentar, como se ha dicho, es dividir el mercado, pero de forma tal que se obtengan grupos que sean internamente homogéneos por sus características, por sus necesidades o por sus comportamientos. Esta división puede hacerse directamente, de acuerdo con alguno o varios criterios preestablecidos, o determinando primero cuáles son los criterios más apropiados que permiten obtener los segmentos más homogéneos internamente y diferentes entre sí. Cuando los criterios de segmentación están previamente establecidos, se trata entonces de una segmentación predeterminada o «a priori». La división puede hacerse bien por cualquier atributo de los consumidores (edad, sexo, ingresos, nivel cultural, etc.), bien por el comportamiento de compra de los mismos (cantidad comprada, frecuencia de compra, lugar de compra, etc.) o las necesidades o actitudes manifestadas. Si bien la segmentación predeterminada es fácil de aplicar, no garantiza que se obtengan los segmentos más relevantes. Si lo que se desea es precisamente, detectar los segmentos que más se diferencian por sus necesidades y comportamientos de compra, se debe llevar a cabo una segmentación «óptima», que proporciona la mejor división posible del mercado. Existen diversas técnicas de análisis mutivariable, a las que luego se harán referencia, que permiten determinar los segmentos de mercado más relevantes y diferentes.

A lo largo de la exposición efectuada en los párrafos anteriores se ha hecho referencia a tres dimensiones de la segmentación de mercados: el concepto, la técnica y la estrategia. El concepto hace referencia a la idea de que el mercado no es homogéneo, de que existen g rupos con distintas características, comportamientos y necesidades. La técnica supone entender la segmentación como un proceso de división del mercado de acuerdo con distintos criterios o procedimientos. Por último, la dimensión estratégica de la segmen tación es la más relevante para el marketing, pues supone el diseño de estrategias adaptadas a los segmentos de mercado a los que se dirige la acción comercial.

De forma más precisa, Sarabia y Munuera4 distinguen seis dimensiones fundamentales en el concepto de segmentación: 1) la estratégica; 2) la de la división del mercado o agrupación de los individuos; 3) la del comportamiento de los consumidores u organizaciones; 4) la instrumental (la segmentación como técnica de investigación de mercados); 5) la del proceso (la segmentación como conjunto de normas y etapas para configurar unas acciones comerciales), y 6) la de la dirección o filosofía de actuación y orientación al mercado.

3.3

UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN

La segmentación del mercado permite, en térm inos generales, comprender mejor las necesidades y deseos de los consumidores y sus respuestas a las ofertas comerciales existentes o a las potenciales. Si se conocen las necesidades del mercado, se pueden diseñar estrategias de marketing más efec tivas, tanto para los consumidores como para la empresa.

De modo más específico, la segmentación del mercado proporciona los siguientes beneficios: 

Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes

El mercado está compuesto por una extensa variedad de personas. Hay hombres y mujeres; niños, jóvenes, adultos y viejos; con altos y bajos ingresos; trabajadores manuales e intelectuales, etc. Todas estas personas con atributos diferentes presentan necesidades también distintas y, las que tienen en común, no las satisfacen siempre del mismo modo, sino de forma muy variada. Hay consumidores que prefieren un producto de calidad y están dispuestos a pagar un mayor precio; otros, en cambio, buscan ahorrar en las compras y prefieren un precio bajo; hay también consumidores que en sus compras quieren encontrar una diversidad de servicios complementarios (financiación, entrega, asistencia posventa, atención personal, etc.); también hay consumidores dispuestos a comprar por correo, teléfono o computadora.

4

Sarabia Franciso Sánchez y José Luis Munuera Alemán, «Concepto y usos de la segmentación de mercados: una perspectiva teórica y práctica».

Información Comercial Española, 727, marzo 1994, páginas 111-124.

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La variedad existente de características y comportamientos del mercado permite encontrar siempre algún segmento cuyas demandas no son atendidas o lo son de modo insatisfactorio. Esto significa oportunidades de negocio que pueden ser explotadas por la empresa que esté dispuesta a adaptar su oferta a las demandas específicas de estos segmentos. 

Contribuye a establecer prioridades

El análisis de segmentación del mercado puede poner de relieve mu chos grupos desatendidos o no atendidos suficientemente. La empresa tiene entonces la posibilidad de elegir a cuáles de ellos va a dirigirse, de acuerdo con alguno o varios criterios determinados. Estos criterios pueden ser: o o o o



El potencial de compra del segmento.

La facilidad de acceso.

La complementariedad con otros mercados servidos.

La posibilidad de adaptación a sus demandas, bien por tener una ventaja competitiva (en precio, distribución, imagen, etc.), bien por los recursos y capacidades disponibles.

Facilita el análisis de la competencia

Al establecerse segmentos de mercado diferenciados, pueden identificarse más fácilmente quiénes son los competidores más inmediatos; es decir, los que están actuando sobre los mismos mercados meta a los que se dirige la empresa. Ésta puede entonces concentrar sus esfuer zos para anticiparse o contraatacar principalmente a sus más inmediatos competidores y relegar a un segundo término a los que no concurren en los mismos segmentos del mercado. 

Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas

Finalmente, y esto es lo más importante, la segmentación permite una mejor adecuación de los productos y servicios ofrecidos y de las acciones promocionales a llevar a cabo. La segmentación, en general, posibilita la adaptación de las estrategias de marketing a las necesidades y demandas expresadas por los distintos segmentos del mercado.

3.4

REQUISITOS DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

Para que la segmentación del mercado sea efectiva, es decir, permita que puedan atenderse las distintas necesidades y demandas del mercado y se consigan los objetivos de marketing de la empresa, deben cumplirse una serie de requisitos que pueden resumirse en los siguientes: 









Los segmentos deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible. Una segmentación basada en la edad o el sexo, por ejemplo, puede que no ponga de relieve las mayores diferencias en las respuestas de la demanda, pero permite, sin embargo, determinar con facilidad los integrantes de los grupos y cuantificar su potencial.

Los segmentos han de ser accesibles', es decir, han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos. Los integrantes de los segmentos determinados han de localizarse en lugares a los que se acceda sin dificultad, para que se pueda actuar con los instrumentos del marketing. Deben conocerse los lugares en los que compran esos grupos y los medios de comunicación a los que están más expuestos.

Los segmentos deben ser sustanciales; lo que implica que sean lo suficientemente grandes para ser rentables. Si el potencial de compra es reducido, puede que no se justifique el diseño de una oferta específica para los segmentos detectados. Tampoco es aconsejable la segmentación cuando los usuarios más importantes del producto suponen una proporción tan importante del volumen d e ventas que representan el único grupo relevante 7.

Los segmentos han de ser realmente diferentes, es decir, han de presentar diferencias en sus comportamientos de compra o uso del producto, y su respuesta al marketing -mix debe ser claramente distinta para justificar una estrategia diferenciada.

Deben ser también posibles de servir. La empresa debe considerar sus recursos y capacidades y determinar si puede desarrollar una oferta diferenciada para los distintos segmentos existentes.

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Los segmentos deben ser defendibles. La posibilidad de defensa depende de los recursos necesarios para dirigir un segmento y de la disposición de la dirección de la empresa a adoptar el concepto de marketing.

Los segmentos rentables representan el activo singular más valioso para cualquier organización y deben defenderse contra la intromisión de la competencia.

3.5

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Los criterios de segmentación sirven para clasificar a los consumidores finales, o mercado de consumo, y a las empresas y otras organizaciones, o mercado industrial.

Figura 5.1 Ejemplos de Segmentación según Variables Demográficas

3.5.1 Segmentación de mercados de consumo Los segmentos pueden determinarse de acuerdo con criterios generales o específicos. Los criterios generales son independientes del producto o del proceso de compra, sirven para dividir cualquier 48

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población, sea o no un mercado; los específicos, en cambio, están relacionados con el producto o el proceso de compra.

Tanto los criterios generales como los específicos pueden ser objetivos (fácilmente medibles) o subjetivos (más difíciles de medir). Combinando estas dos formas de clasificar se obtienen los cuatro grupos de criterios de segmentación que se resumen en la tabla 5.1. a)

Criterios generales objetivos

Los criterios generales sirven para clasificar cualquier población o grupo de personas, con independencia de sus pautas de compra y consumo. Dentro de ellos, los hay que son fácilmente medibles, como las variables demográficas, las socioeconómicas y las geográficas, que constituyen criterios de segmentación objetivos.

Las variables demográficas, como el sexo, edad, estado civil y tamaño del hogar, constituyen criterios muy frecuentemente utilizados para segmentar mercados. En la figura 5.1 se muestran algunos ejemplos de publicidad dirigida a segmentos de mercado determinados de acuerdo con estas variables. La división del mercado en función de las variables demográficas es sencilla y permite identificar y alcanzar fácilmente los distintos segmentos. Sin embargo, no s iempre se consigue una segmentación en la que los comportamientos de los grupos estén claramente diferenciados. Además, se producen variaciones en los comportamientos a lo largo del tiempo. Así, a medida que se produce una mayor igualdad en los derechos y tareas del hombre y la mujer, las diferencias entre sexos tienden a disminuir en muchos comporta mientos. La edad, por otra parte, aunque es un buen factor diferenciador de comportamientos, experimenta también cambios importantes con el transcurso del tiempo en su influencia sobre los hábitos, costumbres y pautas de consumo.

Tabla 5.1 Criterios de segmentación de mercados de consumo Generales Específicos  Demográficos: sexo, edad...  Estructura de consumo (grande, Socioeconómicos: renta, ocupación, mediano, etc.). etc.  Uso del producto.

Objetivos  Geográficos: región, hábitat, etc.  Fidelidad/lealtad a la marca/empresa.  Tipo de compra: primera o repetición.  Situaciones de compra.  Lugar de compra.  Personalidad (liderazgo, autoridad,  Ventaja/beneficio buscado. autonomía).  Actitudes.

Subjetivos  Estilos de vida (centros de interés,  Percepciones. opiniones, etc.).  Preferencias.

Las variables socioeconómicas, como la renta, ocupación y nivel de estudios, proporcionan también una buena base para segmentar mercados. Estas tres variables suelen combinarse para determinar la clase social. Las diferencias en los productos comprados, calidad de los mismos y pautas de compra, pueden ser muy acusadas según las características socioeconómicas de los consumidores. Las personas con ingresos más bajos suelen ser más sensibles al precio y tratan de ahorrar comprando productos de menor precio, mientras que las que poseen ingresos altos buscan preferentemente calidad. También suelen ser distintos los tipos de establec imientos comerciales que frecuentan. Las personas con ocupaciones intelectuales y nivel de estudios más altos tienen también necesidades distintas a las que están ocupadas en • trabajos manuales y poseen un menor bagaje educativo. En la figura 5.2 se muestran algunos ejemplos de publicidad dirigida a segmentos socioeconómicos específicos.

Las variables geográficas (nación, región y habitat) dan lugar a considerables diferencias en las características y comportamientos de los consumidores. Las distintas orografías, hidrografías, climas, etc., de los territorios y las razas y culturas de sus pobladores han dado lugar a necesidades y pautas de consumo marcadamente diferentes. Así, por ejemplo, es ampliamente conocido el mayor consumo de vino en Francia, Italia y España, el de cerveza en Alemania o el de té en el Reino Unido. Las diferencias climáticas llevan a un mayor consumo de calefacción en los países nórdicos 49

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y de refrigeración en los del sur, dentro del hemisferio norte. En cada nación, además, las diferencias regionales pueden ser también importantes. En Bolivia, por ejemplo, se da una gran variedad en la gastronomía de las distintas regiones. Sin embargo, como consecuencia de la intercomunicación cada vez mayor existente entre los países, los compo rtamientos tienden a igualarse y se va hacia un mercado global.

Hay que considerar también que el hecho de que un producto esté fabri cado o sea habitual en un determinado país supone muchas veces una posibilidad de diferenciación del producto5 por su prestigio. Esto permite dirigirse a segmentos específicos que valoran tal característica, como, por ejemplo, que el whisky sea escocés: los zapatos, italianos: la moda, francesa; los coches, alemanes: la electrónica, japonesa; o, en general, los productos «made in Germany» o «made in Japan».

Figura 5.2 Ejemplos de Segmentación según Variables Socioeconómicas

5

La diferenciación del producto es una estrategia para distinguir el producto propio del de los com petidores con el fin de que parezca único. Segmentación del mercado y diferenciación del producto son conceptos distintos, aunque a veces se confunden

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La segmentación de mercados por criterios geográficos, unida a la utilización de bases de datos y programas informáticos, ha dado lugar al denominado geomarketing, que consiste en el diseño de acciones comerciales directas dirigidas a segmentos de compradores o usuarios potenciales, determinados mediante la utilización de sistemas de información geográfica (SIG). Estos sistemas registran, analizan y representan gráficamente la información geográfica de las personas residentes en una zona determinada. En el geomarketing se trata de identificar hábitos de comportamiento asociados al lugar de residencia del consumidor o usuario. b) Criterios generales subjetivos La personalidad y los estilos de vida pueden dar lugar a fuertes diferencias en las necesidades y pautas de consumo. La segmentación psicográfica utiliza estas variables como bases de segmentación. Estos criterios, sin embargo, son difíciles de aplicar, por cuanto la medida de los distintos tipos de personalidad y estilos de vida no es objetiva, como en el caso de la edad o el sexo, sino subjetiva, y, por tanto, son mayores los errores que se pueden cometer al segmentar el mercado de acuerdo con esas variables.

El individuo introvertido, el extrovertido, el emotivo, el flemático, el lí der, el gregario, etc., son ejemplos de distintos tipos de personalidad que pueden permitir determinar segmentos de mercado con necesidades y comportamientos diametralmente distintos.

Los estilos de vida vienen determinados fundamentalmente por las acti vidades desarrolladas, los centros de interés manifestados y las opiniones sostenidas. Sobre estas bases, puede generarse una gran variedad de tipos o estilos de vida. Son ejemplos de ellos la «jet-set», los «vip», los «yuppies», la «gente guapa», los «postmodernos», los «progresistas», etc. Estos grupos tienden a comportarse de una manera definida e imponen normas sobre qué productos comprar y cómo y dónde adquirirlos. El estudio VALS (Values and Life Styles), realizado en Estados Unidos, es un ejemplo de segmentación psicográfica, en la que se definen ocho tipos de personas distintas, en función de los recursos económicos y de la auto-orientación en la toma de decisiones de compra.

Los segmentos determinados mediante criterios subjetivos, si bien son ca paces de presentar características diferenciales muy marcadas, pueden tener el inconveniente de ser difícilmente accesibles, especialmente los basados en la personalidad del individuo. Esta dificultad de acceso implica, a veces, una imposibilidad de medir el potencial de los segmentos y, por supuesto, que sea impracticable una estrategia de marketing dirigida específicamente a ellos.

Los criterios de segmentación específicos están relacionados con el producto o el proceso de compra. Suponen comportamientos, como la frecuencia e intensidad de uso de un producto o la fidelidad de marca; motivaciones, como el beneficio buscado: o bien actitudes, percepciones y preferencias hacia el producto, la marca o el punto de venta.

Los criterios de segmentación específicos objetivos hacen referencia a comportamientos y son en general, fáciles de medir. En relación con el uso o consumo, el mercado puede segmentarse p or los productos o servicios específicos utilizados dentro de una gama de alternativas; por ejemplo, en la utilización del servicio de transporte, puede distinguirse entre usuarios de servicios privados y públicos, y dentro de estos últimos, entre usuarios de autobús, metro, tren, etc. También cabe considerar el número de productos o servicios adquiridos —dentro de una gama homogénea—, la intensidad o volumen de las compras efectuadas y la experiencia del usuario. Así, por ejemplo, el usuario de los servicios bancarios puede ser segmentado por la cantidad de servicios utilizados y por la intensidad y frecuencia con que utiliza cada uno de ellos.

La segmentación por uso da lugar a segmentos tales como «grandes usuarios», «medianos usuarios», «usuarios ocasionales», «usuarios irregulares» o «no usuarios». De acuerdo con este criterio de segmentación, el usuario de computadoras puede ser clasificado por los tipos de programas que utiliza (procesadores de textos, hojas de cálculo, bases de datos, videojuegos, etc.) o las aplicaciones que desarrolla (simple usuario o programador). Utilizando la segmentación por uso la empresa puede centrar su esfuerzo comercial en aquellos segmen tos que proporcionan las mayores cifras de venta o desarrollar acciones específicas para estimular la demanda en segmentos con potencial emergente.

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Además de los indicados, hay otros criterios específicos objetivos que hacen referencia al proceso de compra. Entre ellos cabe considerar la frecuencia con que se repite dicho proceso, tanto en general, como para adquirir un producto o marca en particular, lo que permite clasificar a los clientes por su fidelidad. También cabe distinguir entre los compradores que adquieren el producto por primera vez y los que por el contrario, repiten la experiencia. Finalmente, pueden clasificarse los compradores por el lugar habitual donde adquieren el producto o servicio.

Los criterios específicos subjetivos son más difíciles de aplicar que los objetivos: sin embargo, pueden permitir identificar segmentos cuya demanda presente diferencias muy significativas en su respuesta. De acuerdo con tales criterios, cabe clasificar a los segmentos de mercado por la ventaja o beneficio buscado en la adquisición del producto o servicio, lo que da lugar a la segmentación por beneficio. El que quiere comprar un automóvil, por ejemplo, por motivos estrictamente de transporte es un comprador distinto del que preferentemente busca con su adquisición una manifestación de su posición social. La existencia de motivaciones distintas en la compra de productos o servicios puede permitir, en algunos casos, modificar los límites convencionales de uso del producto y ampliarlos con la incorporación de nuevos segmentos que buscan otros beneficios del producto o servicio.

Las actitudes, percepciones y preferencias constituyen otros criterios de segmentación subjetivos, aunque mucho más sutiles, por el carácter impreciso y cambiante que pueden tener muchas veces.

Así. por ejemplo, las actitudes actuales de la sociedad contrarias a la obesidad han propiciado en determinados segmentos del mercado la preferencia por productos «light»; asimismo, el movimiento de protección del medio ambiente ha predispuesto a la fabricación de productos no contaminantes y a su adquisición por aquellos segmentos del mercado más sensibilizados por esas cuestiones.

3.5.2 Segmentación de mercados industriales (empresas y otras organizaciones) La aplicación de la segmentación a mercados industriales presenta ciertas particularidades. Para segmentar los mercados de empresas y otras instituciones, se utilizan fundamentalmente criterios objetivos, sean de tipo general o específico. También suele ser más relevante en este tipo de mercados segmentar por beneficios o usos del producto que por las características de los consumidores.

La segmentación de mercados de empresas y otras organizaciones se ha basado en muchos casos en los modelos de comportamiento de compra industrial. Las variables que suelen utilizarse como criterios para segmentar este tipo de mercados pueden agruparse en las siguientes: 1.

2.

3.

4.

Características de la organización del comprador.

Características del centro de compra.

Características del producto.

Características de la organización del vendedor.

Uno de los primeros modelos de segmentación de mercados industriales fue el de Wind y Cardozo 6, que contempla una segmentación en dos etapas: macrosegmentación y microsegmentación. En la primera, se trata de identificar los macrosegmentos sobre la base de los criterios o aspectos externos siguientes:     

los mercados de los usuarios finales; la aplicación del producto; el tamaño del cliente; la proporción de uso del producto; la localización geográfica.

Si con la macrosegmentación los segmentos obtenidos exhiben un comportamiento significativamente diferente, no es necesario proceder a una mayor división del mercado. En caso

6

Wind Voram y Cardozo Richard, «Industrial Market Segmentation». Industrial Marketing Management. 3. 1974. págs. 153-166

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contrario, se procede a dividir los macrosegmentos en otros más pequeños, o microsegmentos, tomando como criterio aspectos internos de la unidad de decisión de compra. Estos criterios son:     

la posición jerárquica o de autoridad de la unidad de decisión: las características personales de los decisores: la importancia percibida de la compra: los criterios de decisión de compra: la etapa en el proceso de compra.

El proceso de segmentación termina con la selección del segmento objetivo, sobre la base de criterios de costo-beneficio, y con la identificación del perfil del segmento elegido.

Shapiro y Bonoma7 proponen un modelo de segmentación con un enfo que mulietápico según la dificultad o complejidad en identificar los criterios de segmentación. Utilizan cinco grupos de variables: 1.

2.

3.

4.

5.

3.6

Demográficas: tipo de empresa, tamaño de la empresa, localización, etc.

Operativas: uso del producto, tecnología de la empresa, etc.

Enfoques de compra: organización de la función de compra, estructuras de poder, relaciones comprador-vendedor, políticas y criterios de compra.

Factores de situación: urgencia del cumplimiento del pedido, aplicación del producto y tamaño del pedido.

Características personales del comprador: aversión al riesgo, meticulosidad, etc.

MÉTODOS Y TÉCNICAS DE SEGMENTACIÓN

Existen diversos procedimientos para segmentar mercados, que varían según se trate de formar grupos predeterminados (por ejemplo, grandes, medianos y pequeños usuarios; clientes habituales o esporádicos, etc.), lo que da lugar a una segmentación «a priori», ya mencionada anteriormente, o se gún se pretenda conseguir una segmentación «óptima», es decir, que explique del mejor modo posible un determinado comportamiento (por ejemplo, la compra de artículos deportivos o la contratación de un seguro de vida).

Para cada uno de estos dos casos hay técnicas estadísticas apropiadas.

TABLA 5.2 Técnicas de segmentación Diseño Optimización

«A priori»

Segmentación

 



Tipología

Tabulaciones cruzadas.

Análisis de la varianza.

Análisis discriminante.



AID (Automatic Interaction Detector).

CHAID (Chi-Square Automatic Interaction Detection).



Método de Belson.

 

«Cluster Analysis».

Análisis factorial.

Fuente: Elaboración Propia

Dentro de los diseños que intentan optimizar la formación de grupos, cabe distinguir entre: a. b.

7

Segmentación, propiamente dicha, según la cual la división obtenida trata de explicar uno o más comportamientos en función de las características que definen al grupo identificado.

Tipología, en la que la formación de grupos se basa en la homogeneidad o similitud interna de los individuos que los componen, pero sin referencia a uno o más comportamientos a explicar.

Shapiro Benson y Bonoma. Thomas V. «How to segment industrial markets», Harvard Business Review. 62. 3. mayo-junio 1984. págs 104-110.

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En la tabla 5.2 se resumen las principales técnicas estadísticas que pueden utilizarse en los diseños «a priori» y de optimización, distinguiendo, en este último caso, entre segmentación y tipología. A continuación se describen brevemente estas técnicas.

3.6.1 Diseños de segmentación «a priori» Las técnicas estadísticas utilizadas en estos diseños tratan de describir las características y comportamientos de los segmentos o de explicar las diferencias que se observan en ellos. En cualquier caso, los segmentos están ya establecidos y no se pretende descubrirlos o identificarlos con tales técnicas.

El modo más simple de describir las características y comportamientos de los distintos segmentos considerados es mediante las tabulaciones cruzadas. En el apartado A de la tabla 5.3 se muestran varios ejemplos en los que se describen comportamientos relacionados con el hábito de fumar por parte de distintos segmentos.

Si los datos sobre los comportamientos de los distintos segmentos se disponen en forma de medias aritméticas, se puede aplicar el análisis de la varianza para determinar si tales valores medios presentan diferencias significativas. En el apartado B de la tabla 5.3 se detallan los resultados de aplicar el análisis de la varianza a los datos sobre consumo diario de cigarrillos en Bolivia. Estos resultados muestran una diferencia significativa en el consumo entre hombres y mujeres.

El análisis discriminante es otra técnica estadística que también puede utilizarse para explicar diferencias en los comportamientos de grupos. En concreto, el análisis discriminante explica la pertenencia de individuos u objetos a grupos establecidos (por ejemplo, fumador o no fumador; comprador habitual, comprador ocasional o no comprador, etc.) y determina una función que permite incluir a otros individuos en uno de los grupos predeterminados, de acuerdo con sus características.

TABLA 5.3 Ejemplos de análisis de segmentación mediante tabulaciones cruzadas v valores medios A) El hábito de fumar 1. Segmentación por sexo:

— Fuma — Ahora no fuma, pero ha fumado — Nunca ha fumado — No contesta 2. Segmentación por edad:

Total (2.498) 37% 16% 47% 1%

Hombre (1.185) 55% 23% 21% 1%

18-25 26-40 41-50 — Fuma 57% 50% 32% — Ahora no fuma, pero ha fumado 9% 14% 16% — Nunca ha fumado 34% 35% 51% — No contesta.

0% 1% 0% B) Nivel de consumo (cigarrillos fumados al día)* Número de Media individuos — Total muestra 1.286 16.36 — Hombres 905 18,23 — Mujeres.

381 11,92 Análisis de la varianza: Suma de cuadrados total (SCT): 171.853 Suma de cuadrados dentro de los grupos (SCDG): 161.408 Ratio F, con 1,1285 grados de libertad: 83,1 (p<0,01)

Mujer (1.313) 21% 9% 70% 1% 51-60 26% 16% 58% 0%

>60 15% 22% 61% 2%

Desviación típica 11,56 11,94 9,22

Fuente: Elaboración Propia * Encuesta realizada por equipos Mori entre el 31 de mayo y el 4 de junio de 2009. Publicada en UNITEL, edición. octubre-diciembre 2010.

3.6.2 Diseños de segmentación «óptima» Estos diseños de segmentación utilizan, por lo general, técnicas estadísticas multivariables.

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Estas técnicas proporcionan la «mejor» explicación posible del comportamiento analizado: por ejemplo, la respuesta de la demanda del mercado en función de las características o atributos de los consumidores. Si de lo que se trata es de obtener una tipología del mercado, efectúan la división entre grupos de modo que internamente sean lo más homogéneos posibles y, a la vez, las diferencias entre los grupos sean las máximas posibles.

Figura 5.3 Ejemplo de Proceso de Segmentación Mediante Análisis AID.

Número 1 2 3 4

Consumo Anual 10.0 7.1 5.4 2.3

Características de los Grupos Hombres de clase alta o media Hombres de clase baja Mujeres de 45 años o menos Mujeres de más de 45 años

Fuente: Elaboración Propia

En el caso de que se deseen explicar los comportamientos de los consumidores en función de sus características o atributos, pueden utilizarse técnicas estadísticas multivariables que analicen dependencias. Existe una amplia variedad de las mismas, pero entre las más adecuadas para explicar el proceso de segmentación están el denominado análisis AID (Automatic Interaction Detector) 8 y el análisis CHAID. Tanto el análisis AID como el CHAID permiten, tal como su nombre indica, detectar la interacción de los diversos atributos y características de los consumidores sobre el comportamiento que se quiere explicar. Se diferencian en la escala de medida de las variables y en el criterio de división (el análisis de la varianza en el AID y el test ji-cuadrado en el CHAID). Como ilustración, se explica con más detalle la primera de estas técnicas.

8

Sonquist John A Mulíi\-ariate MoJel Buildinii, Survey Research Comer Institute for Social Research. University of Michigan. Ann Arbor. Michigan. 1970

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El análisis AID procede de forma secuencial realizando divisiones dicotómicas. Partiendo inicialmente de la totalidad del mercado que se quiere segmentar, lo subdivide en dos según la variable que explica mejor las diferencias en el comportamiento analizado. Cada uno de estos grupos formados se vuelve a subdividir, también de acuerdo con la variable que explica mejor las diferencias entre grupos. El proce so de subdivisión en grupos dicotómicos continúa hasta que el tamaño de los mismos llega a un mínimo establecido o las diferencias entre los grupos no son significativas. En la figura 5.3 se ilustra un ejemplo del proceso de segmentación que se genera con el análisis AID. Para obtener tipologías de consumidores, es decir, grupos con características o comportamientos internamente homogéneos pero diferentes entre sí , puede utilizarse el análisis de grupos («cluster analysis») o el análisis factorial.

Existe una gran variedad de técnicas de análisis de grupos. Puede distinguirse entre las que construyen los grupos por agregación, a partir de los individuos considerados uno a uno y las que, al contrario, partiendo del conjunto total de individuos lo divide n en grupos más pequeños. También pueden clasificarse los métodos de «cluster analysis» en jerárquicos (los segmentos se forman por agrupación o partición de otros anteriores), no jerárquicos y métodos basados en técnicas de análisis factorial. En este último caso, se utiliza el análisis de componentes principales u otros métodos de análisis factorial, para encontrar las dimensiones subyacentes en la asociación existente entre los individuos. Los grupos se determinan entonces de forma visual o de acuer do con los valores obtenidos en los componentes o factores calculados.

3.7

APLICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN EN EL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL El análisis de segmentación y la determinación, en su caso, de los grupos objetivo constituye la etapa previa al diseño e implantación de la estrategia comercial. La empresa debe determinar prioridades y definir a qué mercados va a dirigirse. Sin embargo, debe tener en cuenta que la pertenencia de los consumidores a los distintos segmentos identificados no es única. Un mismo consumidor puede ser componente de más de un segmento. Además, la per manencia en un determinado segmento no es fija, y los clientes pasan de un segmento a otro.

Si la empresa desea adaptar la estrategia a las características de los segmentos, puede configurar para cada uno de ellos no sólo productos distintos, sino también precios, formas de distribución y medios de promoción, de modo que se satisfagan mejor las necesidades de cada segmento.

3.7.1 Tipos de estrategias Una vez determinados los distintos segmentos del mercado, la empresa puede optar entre tres tipos de estrategias básicas: indiferenciada, diferenciada y concentrada. Lo que significan cada una de estas estrategias se resume gráficamente en la figura 5.4 y se amplía a continuación. a.

Estrategia Indiferenciada

Esta alternativa supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia (producto, precio, distribución y promoción). Trata, en definitiva, de satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial.

La estrategia indiferenciada presenta obvias ventajas de costo, por cuanto las economías de escala serán mayores si se concentran todos los esfuerzos en la fabricación de un número reducido de productos y en el desarrollo de un único marketing-mix. Sin embargo, es difícil que con una estrategia de este tipo puedan satisfacerse adecuadamente las necesidades de todos los consumidores. b.

Estrategia Diferenciada

Al contrario de la anterior, esta estrategia consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivo, utilizando también de modo distinto 56

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los instrumentos comerciales. Esta estrategia puede incrementar sustancialmente la demanda total del mercado, por cuanto se satisfacen mejor las necesidades de cada uno de los segmentos. Sin embargo, los costos para la empresa de llevar a cabo tal estrategia son mucho más elevados, por cuanto se reducen las economías de escala.

Figura 5.4 Tipos de Estrategias de Segmentación

Fuente: Elaboración Propia

Para llevar a cabo una estrategia de marketing totalmente diferenciada la empresa debe contar con recursos suficientes y debe evaluar, por supuesto, la rentabilidad de cada uno de los segmentos atendidos. Es posible, no obstante, contemplar distintos grados de estrategias diferenciadas. Éstas pueden limitarse a la oferta de productos distintos o variantes del producto básico, adaptados a las demandas de segmentos específicos y con precios también distintos. La estrategia diferenciada será más costosa si contempla, además, sistemas de distribución y procedimientos de promoción exclusivos para cada uno de los segmentos atendidos. Así, por ejemplo, algunos bancos para atender al segmento 57

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de mercado de mayor renta poseen redes comerciales diferenciadas con organizaciones propias y nombres distintos. También han establecido organizaciones distintas para el servicio de banca telefónica. c.

Estrategia Concentrada

Una manera de aprovechar las ventajas del análisis de segmentación es el desarrollo de una estrategia concentrada. La empresa puede detectar la existencia de varios segmentos de mercado relevantes: pero es posible que no sea capaz de atender a todos ellos de un modo adecuado por no disponer de los recursos necesarios. En lugar de tratar de abarcar todo el mercado, le resultará más ventajoso concentrarse sobre uno o pocos segmentos en los que puede tener alguna ventaja competitiva (en calidad, precio, distribución, etc.) y obtener una mayor participación de me rcado en ellos. La empresa Rolex, por ejemplo, dirige claramente su oferta a los segmentos más elitistas del mercado. Otro ejemplo de estrategia concentrada es el de la empresa de juguetes Lego, que desde 1949 fabrica básicamente un solo tipo de producto, aunque muy versátil, que utiliza básicamente piezas de plástico de distintas formas y tamaños para realizar construcciones.

Una estrategia de marketing concentrada en uno o pocos segmentos puede presentar, sin embargo, ciertos riesgos. El debilitamiento de la demanda, los cambios de preferencias de alguno de los segmentos servidos o la entrada de nuevos competidores pueden reducir las ventas y beneficios de la empresa, al no estar su oferta suficientemente diversificada. La empresa Amper, por ejemplo, al tener prácticamente como único cliente a Telefónica, se vio seriamente afectada en sus ventas y beneficios cuando esta compañía redujo sustancialmente sus compras de material electrónico.

3.7.2 Utilización de los instrumentos comerciales La aplicación de estrategias de marketing diferenciadas a cada uno de los segmentos de mercados identificados como relevantes puede tener, como se ha indicado, distintos grados de intensidad. La máxima se dará cuando el marketing-mix desarrollado en un segmento incluya una utilización específica de cada uno de los distintos instrumentos comerciales. Pero la aplicación del concepto de segmentación puede reducirse a la modificación de la forma de aplicar uno sólo de los instrumentos del marketing.

Cada uno de los instrumentos del marketing, bien de forma aislada o en combinación con otros, permite aplicar el concepto de segmentación y diseñar ofertas diferenciadas.

a)

Segmentación por Producto

La segmentación del mercado por medio del producto es la más corrien te. Puede consistir, en algunos casos, en ofrecer productos similares o completamente distintos a través de marcas diferentes, denominadas «segundas marcas». Esta estrategia es utilizada, por ejemplo, por Philips, a través de sus marcas Askar y Radiola, que ofrecen productos electrodomésticos similares a los que comercializa con su propia marca, pero que van dirigidos a segmentos de menor poder adquisitivo. Una situación similar se da también con los relojes Omega y su «segunda marca» Tissot. Los bancos más grandes en Bolivia han canalizado a través de sus «segundas marcas» algunos productos o servicios distintos a los ofertados por el banco matriz, como las cuentas corrientes de alta remuneración o la gestión de patrimonios.

Pero el procedimiento más usual de segmentar el mercado por el producto es mediante la oferta de modelos, tamaños, presentaciones o envases distintos. Así, por ejemplo, los fabricantes de automóviles ofrecen distintos modelos, con variantes dentro de ellos, para adaptarse mejor a las necesidades de los diferentes segmentos de mercado a los que sirven; lo mismo sucede con los fabricantes de electrodomésticos, computadoras, artículos de viaje, etc.

En los productos de alimentación, del hogar o de uso personal, un mismo producto suele presentarse en distintos tamaños o envases para adaptarse mejor a cada necesidad o situación de uso (por ejemplo, tamaño grande, individual, en botella, en lata, para regalo, para viaje, etc.).

También la preocupación de determinados sectores por la buena forma física del cuerpo y la conservación del medio ambiente ha dado lugar, respectivamente, al desarrollo de productos «light» y ecológicos.

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b)

Segmentación por Precio

Aunque la segmentación por producto suele ir acompañada por un precio también distinto, adaptado a la sensibilidad de la respuesta de la demanda de cada segmento, hay situaciones en las que el producto ofertado es similar o incluso igual y la diferencia radica fundamentalmente en el precio.

En las tarifas de los transportes públicos, como el tren, las diferencias de precios entre las distintas clases ofrecidas para un mismo servicio no se corresponden con las diferentes prestaciones de las mismas. Hay situaciones en las que el producto o servicio es el mismo, pero se ofrece a precio distinto, como en el caso de las rebajas en los grandes almacenes, los «días azules» en el transporte por ferrocarril o el «día del espectador» en ciertos espectácu los.

En algunos servicios profesionales, como médicos, abogados, etc., se aplican, a veces, honorarios distintos según la capacidad económica del cliente.

c)

Segmentación por distribución

La segmentación del mercado también puede practicarse por medio de la distribución. La venta de un producto a través de distribuidores exclusivos (como, por ejemplo, la de alguna s marcas de relojes) o sólo en determinados canales (por ejemplo, la venta de cosméticos en farmacias), trata de dar un mayor prestigio al producto y dirigirse a los segmentos de mercado más elitistas. Por el contrario, la distribución a través de hipermercados o tiendas de descuento pretende alcanzar a los segmentos de mercado más sensibles al precio, que están dispuestos a recibir un servicio de menor calidad a cambio de un precio también menor.

d)

Segmentación por promoción

Finalmente, es posible practicar la segmentación del mercado mediante la promoción. La publicidad a través de los medios de comunicación de masas permite, aunque no totalmente, llegar a audiencias o segmentos de mercado distintos. Así, por ejemplo, las revistas, sobre todo las especializadas, permiten llegar a distintos públicos: en menor medida, los periódicos y la televisión, aunque con esta última, al variar la composición de la audiencia a lo largo del horario de emisión, se puede llegar de modo más efectivo a los mercados objetivo.

Mejores posibilidades de segmentación del mercado ofrece la publicidad directa, al poderse seleccionar previamente los destinatarios del mensaje publicitario. Cuanto más completos sean los datos disponibles sobre las características de los clientes potenciales, mejor podrá canalizarse la acción publicitaria y mayor será su efectividad.

La venta personal proporciona también posibilidades de segmentación del mercado, mediante la utilización de vendedores cuyas características de sexo, edad, cultura o nivel social se adapten mejor a las preferencias de los segmentos seleccionados.

Por último, la promoción de ventas ofrece asimismo oportunidades para dirigirse a segmentos específicos. Por ejemplo, mediante descuentos, regalos, sorteos o premios alcanzables sólo por determinados públicos objetivo, como los niños, jóvenes, estudiantes o la tercera edad.

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