Jeux vidéo & fidélisation

Note de projet Jean-Marie DAVID

Sciences Com' Innovation Le mĂŠtier de responsable de la communication 28e promotion - 2009

Note de projet sur une problĂŠmatique de communication Jean-Marie DAVID

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Note de projet Jean-Marie DAVID

RESUME

Jeux vidéo : Un univers de communication, outil de fidélisation pour les bancassurances ?

Je pose différents constats que j'ai pu faire depuis deux ans dans mon activité professionnelle.

Les banquiers et les assureurs ont pour cible stratégique la conquête et la fidélisation des jeunes. En effet, attirer un jeune client est une promesse de bénéfices futurs pour une banque, car il y domiciliera son salaire et il y souscrira les produits et services financiers offerts par les bancassurances.

Je fais un point sur la bancassurance, mais le raisonnement reste valable pour les banquiers et les assureurs. Il apparaît que dans ce métier, la relation physique est à la base de la confiance nécessaire pour le client. Or cette relation et donc la confiance sont mises à mal par la nouvelle génération et les nouvelles technologies.

Les jeunes dont il est question sont définis. J'observe cette nouvelle génération, ses rapports avec les établissements financiers, son indépendance, notamment du fait des nouvelles technologies.

J'observe également qu'elle est adepte d'une nouvelle forme de loisirs, les loisirs numériques, dont les jeux vidéo. Une image institutionnelle forte est donc nécessaire, il faut créer une amabilité de la marque, propre à gagner et entretenir la confiance de ce nouveau client. La relation doit donc être repensée La réflexion est cadrée dans une optique particulière : le marketing de la bancassurance. D'où la question, "jeux vidéo : un univers de communication pour les bancassurances ?".

Je regarde quels univers de communication sont déjà utilisés pour attirer les jeunes : la musique et le sport.

Il m'apparaît que les pratiques actuelles traitent le sujet en surface : c'est le branded content.

Il reste fondamental de proposer une offre de services ou de produits qui répondent aux besoins de la cible et qui correspondent à ses valeurs. Il s'agit de recréer une communauté d'intérêt, entre un commerçant et son client. La communication consiste donc à valoriser cette communauté d'intérêt, entre les clients et la marque, à générer et à entretenir l'amabilité de la marque.

Je reprends des définitions de mass média et de User generated content avant de montrer que les communautés d'intérêts se construisent très facilement et très naturellement grâce au web 2.0 ; On passe d'un système vertical, la communication de un vers plusieurs, à un système horizontal, la communication de plusieurs vers plusieurs.

Les banquiers commencent à s'ouvrir à leur public et à interagir, à participer avec ces communautés. De nombreuses illustrations montrent que les banques tentent avec plus ou moins d'audace de s'insérer dans la révolution du web 2.0.

Je reprends des descriptions de ce qu'est une communauté de joueurs.

A ce stade, la question se pose de comment appliquer ces principes et dans quelles conditions.

Je propose quatre étapes nécessaires à mon sens : un diagnostic permettant d'établir une connaissance réelle du sujet, un contenu à partager avec la communauté, une prise de conscience stratégique et enfin la mise en place d'une équipe de jardiniers.

Alors pour répondre à la question posée, oui, il faut investir cet univers, ne serait-ce que parce qu'il sera plus vaste que d'autres univers de communication et parce que personne n'a encore eu l'audace de le faire. En revanche il faut savoir jusqu'à quel point on peut se remettre en question.

Il le faut aussi parce que par ailleurs, le changement de contrat entre la marque et la communauté devient indispensable. C'est une nouvelle dimension de la communication.

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Jeux vidéo : un univers de communication, outil de fidélisation pour les bancassurances ?

Qui sont les bancassureurs ?

Aujourd’hui on ne compte plus les intervenants qui ont essayé de définir de manière synthétique le terme de "bancassurance". Elle est souvent assimilée à la distribution de produits d’assurance par les guichets bancaires, mais en réalité elle s’avère beaucoup plus que cela, surtout si on observe l’ensemble des bancassureurs dans le monde et leur histoire. La bancassurance, c’est de l’assurance classique avec un réseau plus puissant, possédant une forte affinité avec ses clients particuliers et professionnels. 1 Quelques noms ACM du Crédit Mutuel, Predica du Crédit Agricole, Ecureuil des Caisses d’épargne, Natexis des Banques populaires, Sogessur et Sogecap de la Société Générale, Cardif de BNP Paribas Assurance.

On parle maintenant aussi des assurbanques : Banque Allianz (ex. Banque AGF), Axa Banque ; comme les banquiers qui vendent de l'assurance, les assureurs vendent maintenant des produits bancaires.

Avec ces structures, les banquiers ont pu créer de nouveaux flux de revenus et diversifier l'activité, avec des coûts marginaux. La banque devient une sorte de "supermarché", un fournisseur unique, le "one-stop-shop" de services financiers, où le client peut trouver réponse à tous ses besoins, qu’ils soient financiers ou d’assurance.

Les similarités entre acteurs du monde de l’assurance et de la banque existent à de nombreux niveaux, financiers, organisationnels, législatifs, culturels ; elles sont très denses dans la bancassurance. Si mon discours est axé sur les bancassurances, de nombreux volets proviennent directement des réflexions menées par les banques en France. Il s’appliquera donc aussi bien aux banquiers qu'aux assureurs.

Les produits des bancassurances Les produits offerts par les bancassureurs sont issus des deux branches mères, la banque et l'assurance.

Ce sont d’abord des produits classiques de banque, compte courant, carte bancaire, convention de compte, 2 et des produits classiques d’assurance, assurance complémentaire santé, assurance IARD , assurance vie… Les produits distribués sont adaptés au réseau bancaire (bulletins d’adhésion uniformisés, sélection médicale et financière simplifiée et une standardisation de toutes les transactions). Les montants de garanties souvent limités, de façon à faciliter la vente. Ce panel est complété par des produits en plein développement mais aussi plus complexes, assurance santé, GAV, multirisque habitation et une offre de services innovants : assistance, conseils emploi, soutien aux études…

Dans ce domaine, les produits, services ou prestations sont remarquables par deux caractéristiques importantes : intangibilité et inséparabilité.

Intangibilité : Le service est un acte plutôt qu’un bien. Cela signifie qu'il est difficile d'appréhender la 1 2

Focus Scor Vie, juin 2005.

IARD : L'ensemble des assurances dommages pour les entreprises c'est-à-dire les assurances incendie accidents, risques divers, pertes d'exploitation et pour les particuliers principalement l'assurance auto, la multirisque habitation et la responsabilité civile.

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constitution de son coût (comment le tarifer) et donc de son prix pour le consommateur ; la particularité de communication, qui consiste à expliquer le "plus" du produit, est également moins évidente.

Inséparabilité de production et de consommation : Le service se réalise dans la consommation même, il doit être essayé pour être éprouvé. Le service est d’abord vendu puis produit et consommé simultanément, contrairement au bien.

Les relations humaines sont au premier plan, elles participent directement à la satisfaction du consommateur. La banque est un service continu qui nécessite l’adhésion, l’information du consommateur pour l’aider à consommer. Traditionnellement, la banque possède bien un environnement physique qui constitue la face tangible du service, son agence. On se rend "à la banque" pour discuter avec son conseiller, pour signer un contrat, pour obtenir un prêt. Néanmoins, avec les nouvelles technologies de l'information et des communications (NTIC), cet environnement physique prend une importance toute relative : les banques poussent leurs clients à procéder aux opérations courantes directement sur internet.

Elles ouvrent des centres d'appel pour traiter les demandes par téléphones. Les contacts physiques sont moins nombreux et un client a moins d'occasion d'éprouver de la confiance grâce à ce contact ("conseiller rassurant", "enseigne ayant pignon sur rue"…). Bien qu'une étude montre que les jeunes déclarent vouloir conserver une relation physique, ils restent disponibles et accessibles à la concurrence grâce à la multiplicité des canaux de communication dont ils savent tirer parti.

Il en ressort que le métier du bancassureur est fondamentalement un métier de service, il est par essence basé sur la relation humaine. Or cette relation est mise à mal des deux cotés à la fois : le banquier est moins disponible physiquement même s'il offre plus de disponibilité globale, et le client n'hésite de toute façon pas à regarder ailleurs.

Fidélisation On dit que pour acquérir de nouveaux clients coûte, le coût est six fois plus élevé que de conserver ceux que l'on a déjà. Une entreprise a 15 % de chances de vendre son produit à un nouveau client et 50 % à un ancien. Un client mécontent parlera à huit ou dix personnes de son expérience ; si l'entreprise règle rapidement le litige, 3 clients mécontents sur 4 feront encore affaire avec celle-ci.

Pour un bancassureur, il s'agit d'abord de recruter le plus tôt possible une cible qui a de fortes chances de domicilier son salaire chez lui, quand elle en aura un, et ensuite d'éviter le risque d'attrition qui se renforce à 3 chaque "moment de vie" .

En effet, si les jeunes sont environ 800.000 nouveaux entrants chaque année susceptibles d'ouvrir un compte courant, toute la difficulté est de les conserver. Car à 29 ans, un jeune actif sur deux a déjà changé d'établissement principal. La fidélisation est donc un volet essentiel de toute stratégie qui vise à conquérir cette cible.

Les jeunes et la bancassurance En segmentant les jeunes en tant que catégorie spécifique avec des cadeaux dédiés, type produits mobiles ou DVD, programme de points, les banques espèrent fidéliser des clients qui vireront plus tard leurs salaires chez elles et souscriront ensuite à leurs produits d' épargne.

La notion de cible "Jeune" vue par les bancassureurs reste relativement imprécise mais elle revêt des caractéristiques centrales que l'on retrouve chez tous. Selon les entreprises, les tranches d'âge commencent principalement dès 12 ans et vont facilement jusqu'à 35 ans ; certaines vont plus loin.

Je dégage une caractéristique fondamentale : l'indépendance.

Avant ses 18 ans, le jeune est dépendant financièrement et juridiquement des parents, il n'est pas actif.

Dans trois cas sur quatre, la banque où s'ouvre le premier compte courant est celle des parents. À partir de 18 ans, il devient autonome et est potentiellement actif (il doit donc domicilier son revenu).

La tranche 18-25 -la génération Y- est composée d'étudiants et de jeunes actifs, c'est une cible autonome, qui compare, qui n'hésite pas à mettre en concurrence les offres et qui négocie. Elle possède un certain degré de maturité dans sa relation à l'argent, malgré une courte expérience et un faible degré de connaissance des institutions bancaires. Son comportement bancaire est très volatile (culture du zapping).

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Les "moments de vie" sont : les études, le premier job, la première voiture, le premier appartement, le mariage, le premier enfant, l'achat immobilier, l'évolution de carrière, la retraite.

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Elle est particulièrement sensible aux canaux à distance : internet, téléphonie mobile et s'ouvre donc très facilement aux sollicitations de la concurrence.

Adeptes des bons plans, critiques vis-à-vis des marques, habitués à surfer entre les offres des opérateurs téléphoniques, les jeunes sont les consommateurs les plus opportunistes et les plus habiles à décrypter les messages marketing 4 .

Sous l'angle de la fidélisation, les jeunes qui nous intéressent ont donc surtout entre 18 et 25 ans.

Avec l'essor des technologies de l'information, la génération Y présente des caractéristiques différentes de ses aînées : elle possède une forte capacité à la volatilité. De même que le rapport au travail a changé, elle ne compte pas rester dans le même job si les conditions qu'elle a elle-même posées ne sont pas satisfaites, son rapport aux institutions financières a changé : la fidélité à son banquier ou à son assureur (quelle différence de toute façon ?) n'est pas une règle ; au contraire, cette génération bénéficie de l'accès à l'information en masse (internet) et est capable de s'en servir pour comparer, renouveler et réévaluer ses critères de confiance. Ses paramètres de stabilité et de risque sont sensiblement différents des générations précédentes. De plus elle est capable de discernement dans les discours commerciaux, marketing et publicitaires.

Or, le marché bancaire français est arrivé à maturité, il est saturé. Ce niveau de concurrence élevé exige un avantage concurrentiel de taille.

A défaut de relation, ou antérieurement à cette relation, l'image de l'institution reste la première preuve, sinon le premier indice, de la sympathie qu'on peut éprouver pour elle. Cette sympathie (du prospect) a pour débouché naturel la confiance (du client). Un client qui renouvelle régulièrement sa confiance fait preuve de fidélité.

L'opinion mitigée des 16-29 ans sur les banques en France

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6 sur 10 jugent que les banques ont rajeuni leur image.

6 sur 10 estiment savoir quels produits et services sont proposés par leur établissement et les comprendre.

Un peu plus de 1 sur 2 considère qu'elles connaissent ses besoins.

Moins de la moitié pense que leur communication est adaptée aux jeunes.

De plus, ils ont des attentes  Avoir une banque accessible en permanence et facilement  Avoir une banque qui donne accès à des services à des moments clés de la vie  Disposer de services personnalisés  Fournir des services autres que financiers  Avoir le choix entre différents canaux de communication (agence, internet, téléphone) Et surtout être accompagné par sa banque dans la vie quotidienne (imprévus, projets, démarches …)

Les jeunes et la révolution numérique 6 Les jeunes sont les fers de lance de la révolution numérique . En effet, ils se servent davantage et souvent mieux des nouveaux médias que leurs parents. 60 % des jeunes de 12 à 17 ans sont ainsi des utilisateurs de la messagerie instantanée, et la France est championne du monde du nombre de blogs adolescents. Un jeune sur trois en aurait créé un. Plus impressionnant encore, 67,5 % des jeunes déclarent se servir de plusieurs médias en même temps ! Une génération multimédia est donc née et bouleverse les rapports de la jeunesse au divertissement, à l’information et à l’enseignement. Cette évolution est durable et se renforcera avec la miniaturisation des équipements, et son corollaire, la convergence numérique.

Loisirs Numériques On appelle loisir l'activité que l'on effectue durant le temps dont on peut disposer en dehors de ses occupations habituelles (emploi, gestion de la maison, éducation des enfants...) et des contraintes qu’elles 4

Les Echos, 20 octobre 2009 : "Fidéliser les jeunes, un défi pour les banques" Source : Exton Consulting 6 Rapport d’information du Sénat n°46 (2008-2009) "les nouveaux médias : des jeunes libérés ou abandonnés ? " 5

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imposent, les transports par exemple On le qualifie également de temps libre.

Ce temps libre est usuellement consacré à des activités essentiellement non productives d’un point de vue macro-économique, et souvent ludiques ou culturelles : bricolage, jardinage, sports, divertissements... 7 Pour préciser, je définis les loisirs numériques comme étant une branche des loisirs qui a pour caractéristique principale l'utilisation de l'informatique et des technologies numériques : écrans d'affichage, claviers, réseaux de communications (accès à internet via ADSL, en haut débit, wifi ou 3G, communication entre objets via bluetooth ou RFID, réalité augmentée...), ordinateurs, téléphones, consoles de jeu.

Ils ont un aspect ludique : les loisirs numériques sont des jeux, individuels ou multi joueurs, en ligne ou hors ligne.

Les loisirs numériques débordent sur les loisirs audio-visuels du cinéma et de la télévision avec les phénomènes ou comportements émergents : regarder la télé sur téléphone via le réseau 3G, regarder les films en format divx, téléchargés par internet, s'informer autrement que par la télévision, la radio et la presse papier, s'informer autrement que par les médias traditionnels grâce aux blogs, à la nouvelle presse internet.

Les loisirs numériques prennent une place grandissante dans les sociétés riches. Depuis la deuxième moitié des années 2000, l'industrie des jeux vidéo, avec plus de 40 milliards d’euros de chiffre d'affaire, a dépassé celle du cinéma. Les jeux vidéo sont entrés dans les foyers sous divers aspects : jeux PC, consoles (Play Station, Wii...), consoles portables (PSP, DS...), jeux en réseau, jeux sur téléphones mobiles. Leur image se modifie sensiblement et, en atteignant de nouvelles tranches d'age, ils accèdent au rang de média de loisir au même titre que la télévision ou le cinéma. Désormais on parle d’œuvres ludiques et de productions à budgets hollywoodiens. Utilisés par les scientifiques, les militaires, les pédagogues dans les écoles et les entreprises, les jeux vidéo sont partout qu’on le veuille ou pas.

Ils possèdent aussi un aspect qui se développe : la compétition sportive. Des tournois sont organisés partout en France, ils rassemblent de 10 à 500 participants. Les joueurs se constituent en équipes, avec un nom et un logo. Ils s'entraînent véritablement dans le sens où ils s'astreignent à des séances de jeu spécifiques afin de développer des aptitudes très particulières et d'optimiser leur efficacité de jeu. Les plus grosses équipes comportent un coach et un stratège. Le matériel est spécifique, on parle de souris et de clavier "pro-gamer" et les fabricants en font un axe publicitaire.

8 Les rencontres internationales offrent grâce aux sponsors des prix de valeur . La chaîne de télévision GameOne diffuse les épreuves éliminatoires et finales de la Coupe du Monde des Jeux Vidéo.

L'engouement et la synergie qui entourent les initiatives de ces dernières années va rapprocher le gaming (ou cybersports ou e-sports) des autres sports plus classiques. On parle déjà de cyberathlètes.

Des chiffres Selon NPD Group, société internationale d’études marketing, 5,5 millions de ménages français ont acquis au moins un produit de la catégorie "Jeu Vidéo" incluant les consoles, les jeux et accessoires en 2007. En d’autres termes, 23% des ménages français ont été concernés par ce type d’achat (+5 points en un an).

Évolution des ventes de jeux vidéos (console) dans le monde Source : VGChartz

En moyenne, ces foyers acheteurs ont ainsi dépensé 400 euros en 2007 pour des Jeux Vidéo, un budget en 7 8

Loisirs selon Wikipédia L'ESWC (Electronic Sports World Cup) proposait 400 000 $ de dotation en 2007.

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hausse de 27%.

Selon Screen Digest, les ventes de consoles de jeux ont atteint près de 50 milliards de dollars en 2008. 9 78 % des garçons et 52 % des filles disent pratiquer les jeux vidéo sur console ou ordinateur et 85 % d’entre eux jouent sur leur téléphone 10 .

Parmi les jeunes, les jeux vidéo se positionnent, avec Internet et la télévision, parmi leurs passe-temps préférés. Les jeunes hommes âgés de 13 à 19 ans, jouent aux jeux vidéo près de 9 heures par semaine, ce qui correspond à peu près au même temps passé sur Internet ou à regarder la télévision.

Les garçons âgés de 8 à 12 ans, parmi eux 95% jouant aux jeux vidéo, passent en moyenne six heures par semaine à jouer. Ce qui représente presque deux heures de plus que le temps consacré sur Internet. Entre 13 et 19 ans, le temps de jeu augmente à 9 heures par semaine, ce qui est comparable au temps passé devant la télévision (10h) et sur Internet (11h30). 11

Évolution des ventes de consoles dans le monde Source : VG Chartz

Avec des consoles de plus en plus innovantes et accessibles, des jeux de plus en plus ciblés, la démocratisation du marché des jeux vidéo va continuer à s’accélérer dans les prochaines années.

Et les jeux vidéo alors ?

J’observe que les jeunes sont une cible prioritaire des bancassurances. J’observe aussi que cette cible est adepte des loisirs numériques, en particulier des jeux vidéo. J'établis que la relation entre un conseiller financier et son client est au cœur de la confiance que peut éprouver un client. J'établis aussi que la relation physique, base de cette relation de confiance, ne suffit plus à valider la "promesse produit" et l'adhésion qui va avec.

Une image institutionnelle forte est donc nécessaire pour développer la sympathie de la marque, créer une amabilité propre à gagner et entretenir la confiance de ce nouveau client. La relation doit donc être repensée, un nouveau type de relation doit voir le jour pour solidifier la relation de confiance. Alors : Comment les bancassurances peuvent-elles fidéliser leurs jeunes clients ?

Peuvent-elles se satisfaire d'une image passable ?

Les jeunes vont-ils abandonner leurs banques ?

Les jeux vidéo vont-ils tout envahir ?

Quelle part entre le virtuel et le réel à l'avenir ?

Faut-il tout dématérialiser ?

Faut-il investir la "Com" du jeu vidéo ?

Comment cette Com peut-elle aider à fidéliser un jeune client ?

Quels sont les risques ?

Je cadre cette réflexion dans une optique particulière : le marketing de la bancassurance. En relation avec 12 mon activité professionnelle , une question pratique prend forme :

Jeux vidéo : un univers de communication, outil de fidélisation pour les bancassurances ?

Comme précisé plus haut, les banquiers tentent depuis plus de dix ans avec plus ou moins de succès de séduire les Jeunes. Les stratégies globales, les actions isolées, les "coups marketing", la richesse de ce qui se fait en communication orientée "Jeunes" montre l'intérêt et le savoir faire des banquiers en la matière.

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Courrier International n°981 – 20/08/09 Rapport d'information du Sénat "les jeunes et les médias" 11 Cf. annexe B 12 Cf. ma note d'événementiel.

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Observons ce qui se fait.

BNP, Société Générale et HSBC En communication publicitaire BNP Paribas perpétue une tradition déjà longue amorcée par BNP avec ses campagnes Tontons Flingueurs dans les années 90. Et depuis sa naissance en 2000, la marque BNP Paribas est ancrée dans l'univers du cinéma au travers de ses affiches pastiches de films, ou de ses spots.

Récemment, BNP Paribas a choisi Eric et Ramzy comme ambassadeurs vis a vis du jeune public, à travers un film réalisé dans l'esprit "bande annonce" cher à BNP Paribas. Ce code de communication fait désormais partie des gènes du Groupe.

Pour disposer d'une offre plus complète à destination des jeunes, la Société Générale a lancé le Pass International. "Cette assurance enrichit l'offre bancaire jazz International lancée en 2005, qui propose aux jeunes à un tarif préférentiel des avantages exclusifs, notamment la possibilité d'utiliser leur carte partout dans le monde sans frais", explique la Société Générale. Le contrat Pass International s'adresse aux jeunes qui partent à l'étranger pour une durée d'un à douze mois. Ce marché est très porteur. Sur les 2,2 millions d'étudiants en France, environ 20% partent étudier chaque année à l'étranger, soit 440.000 étudiants 13 (Sabine Schirrer, responsable marketing-voyage chez Europ Assistance). Le 5 octobre 2009, la Société Générale publie un communiqué de presse intitulé "Société Générale, partenaire privilégié des jeunes actifs dans l’accompagnement de leurs projets" et récapitule les offres proposées à cette cible.

HSBC de son coté, mise sur son image internationale auprès des étudiants. Pour les attirer sur son nouveau dispositif baptisé Mon avenir, HSBC France package son offre à l'image de ceux qu'elle considère comme un axe de développement stratégique, selon Geneviève Raso, responsable du marché des jeunes en France. La tranche visée par le groupe concerne les étudiants âgés de 18 à 28 ans. Incontournable chez les jeunes, Internet occupe aussi une part importante du dispositif, site web dédié, outil de chat, outil d'e-mail, et système de call-back. 14

Exemple d’un univers de communication orienté "Jeunes" : la musique Pour séduire un plus grand nombre de jeunes clients, les banques font appel à un levier idéal : la musique.

Pour eux, c’est en effet la thématique la plus fédératrice, bien moins excluante que le sport. "Une banque qui se positionne sur ce loisir se donne donc une image plus fun et crée sans risque de la préférence de marque" (Charles Tsakyrellis, directeur cross média, Havas Sports & Entertainment). 15 Le Crédit Mutuel, actif depuis 2002, est considéré comme le pionnier et le leader en la matière : partenariat avec les grands festivals (Francofolies, Printemps de Bourges), avec la télévision (Taratata, Victoires de la Musique) et les spectacles (Mozart). Marc Planche, responsable de la Com à la Confédération nationale du Crédit Mutuel souligne : "Nous avons senti très tôt que le Crédit Mutuel et la musique avaient beaucoup à voir, bien au-delà de l'effet de mode récent".

La Société Générale utilise les cartes cobrandées 16 . Avec Universal Music elle propose un service de téléchargement et des concerts privés avec des groupes émergents. Elle aurait séduit plus de 130 000 jeunes depuis un an.

Le Crédit Agricole lance une campagne de publicité sur l'émission La nouvelle star, qui met en avant son partenariat avec M6 et la carte cobrandée Crédit Agricole Mozaïc M6. L'objectif est d'attirer les fans de l'émission.

Le cas du sponsoring sportif Pour Gary Tribou, professeur de marketing et gestion du sport à l'université de Strasbourg 17 , le recours au sponsoring pour les banques et les assurances obéit à une logique de disculpation. Il s'agit de blanchir son image dégradée, notamment par la crise financière. il rappelle que la Société Générale et la GMF soutiennent le rugby, BNP Paribas le tennis, AG2R, Cofidis et la Caisse d'épargne, le cyclisme, Groupama, La Banque Postale, Axa, et UBS, la voile, Allianz et Generali, le golf. Mais pour lui, le fin du fin consiste à 13

Observatoire des Produits Bancaires n°106 14/03/07 L’AGEFI Hebdo n°85 – 17/05/07 15 Stratégies N°1560 – 08/10/09 16 C’est une carte de paiement. Elle résulte de l’association d’une enseigne commerciale et d’un établissement financier et propose en général un programme de fidélité, des avantages, des services…

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Capital Hors-Série octobre-novembre 2009 "La grande saga des marques" -8-

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investir dans une discipline appréciée par le segment de clientèle qu'on veut conquérir. La Banque populaire cherche à élargir son audience auprès des cadres aisés, grâce à la voile, alors que LCL historiquement perçu comme la banque de la bourgeoisie, préfère investir dans le cyclisme, un sport populaire.

Voilà ce que je retiens : "Investir dans une discipline appréciée par le segment de clientèle qu'on veut fidéliser".

Et les jeux vidéo alors ?

Comme évoqué précédemment, les jeunes sont sensibles aux marques, ils sont nés avec, mais ils ne sont pas si naïfs. Le discours publicitaire est écouté et décrypté largement, avec maturité. C'est pourquoi, dans le secteur bancaire, les campagnes de publicité à destination des jeunes comportent toujours un aspect décalé ou deuxième degré. C'est aussi pour ça que le buzz est apparu. Grâce aux possibilités de traitement et de diffusion de la vidéo sur internet, une nouvelle forme de discours sur les marques est apparue, sans elles.

Puis les professionnels du marketing s'en sont rapidement emparés. Le buzz est devenu moins spontané, moins naturel, plus artificiel.

Selon le mensuel Stratégies, les banques françaises ont pour posture actuelle d'adopter les codes jeunes.

Toutefois, cartes cobrandées et partenariats télé révèlent ce qui est en train de devenir un critère différenciant et un risque d'obsolescence majeure : confondre le "branded content" et le "brand content". Les spots télé, les affiches, les bons de réduction et les entrées gratuites, il s'agit de coller un logo sur un support. On retombe au rang d'outil publicitaire. En ce sens je n'ai pas l'impression que de simples actes publicitaires suffisent. Le comportement des jeunes, en tant qu'acheteurs revêt une complexité nouvelle qui accompagne la révolution numérique.

Je reprends ici l'hypothèse du nouveau cycle d'achat de Fred Cavazza

18

:

Ce qui m'intéresse, c'est cette nouvelle case : Engagement. Née avec les marques, la génération Y n'en a pas peur, elle décrypte leurs discours, maîtrise l'information et sait mettre en perspective. Si le buzz fonctionne bien, le buzz négatif fonctionne encore mieux. Elle a même inventé le Google Bombing, pour faire plus mal qu'une simple manifestation. Mais si elle est convaincue, elle devient supporter, fidèle, fanatique, ce qu'on appelle un ambassadeur, comme pour ses aînées ; mais ici aussi avec sa maîtrise des outils de diffusion moderne.

Il reste donc fondamental de proposer une offre de services ou de produits qui répondent à ses besoins, qui correspondent à ses valeurs. Il s'agit de recréer une communauté d'intérêt, entre un commerçant et son client. Je te vends ce que tu cherches. Pour cela, le discours ne remplace pas l'offre, il la met en valeur.

La communication consiste donc à valoriser cette communauté d'intérêt, entre les clients et la marque, à générer et à entretenir ce que j'appellerai l'amabilité de la marque.

L'amabilité de marque, c'est l'idée selon laquelle la marque est aimable… littéralement.

Parce qu'elle répond à mes besoins, parce qu'elle représente mes valeurs, parce qu'elle mérite ma confiance et que donc, en elle je me reconnais. Elle est mon alliée et je suis son allié. Je lui rends volontiers un service parce qu'elle m'a rendu un service dont j'avais besoin quand j'en avais envie. La marque devient 18

Schéma via FredCavazza.net -9-

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un membre de mon univers et de mon identité. Le pouvoir de la marque, c'est moi qui décide de le lui donner.

Média de masse, ou quoi ?

Média de masse 19 On appelle médias de masse les médias à même de toucher une large audience. Ce terme date des années 1920. Les caractéristiques principales du média de masse sont :  La communication de un vers plusieurs  L'unilatéralité du message (le public n'interagit pas avec le véhicule du message) Il est généralement admis que la télévision est le média de masse par excellence.

Les médias de masse que l'on peut distinguer aujourd'hui sont :  La peinture  La télévision, le plus important média de masse.  La radio  Certains canaux de distribution du cinéma  La presse écrite  La bande dessinée  Les CD et DVD  L'affichage  Le web, dont l'appartenance aux médias de masse a été discutée avant d'être communément admise aujourd'hui.

Ou quoi ?

Le contenu généré par les utilisateurs (en anglais User generated content) se réfère à un ensemble de médias dont le contenu est principalement, soit produit soit directement influencé par les utilisateurs finaux. Il est opposé au contenu traditionnel produit, vendu ou diffusé par les entreprises de média traditionnelles.

Ce mouvement reflète la démocratisation des moyens de production audiovisuelle grâce aux nouvelles technologies. Parmi ces moyens de plus en plus accessibles à un large public, on peut citer la vidéo numérique, les blogs, le podcasting, la téléphonie mobile ainsi que les wikis.

En supplément des ces moyens, le contenu généré par les utilisateurs utilise souvent des logiciels libres ou open source et s'appuie sur de nouvelles licences de droit d'auteur (par exemple, les licences Creative Commons) très flexibles, lesquelles diminuent très largement les barrières d'entrée et facilitent la collaboration entre des individus dispersés géographiquement à travers le monde.

Le contenu généré par les utilisateurs est aussi considéré, par ceux qui le pratiquent, comme un excellent moyen pour améliorer leurs compétences, pour s'instruire, pour découvrir et explorer de nouveaux domaines.

Wikipédia constitue un très bon exemple de User generated content. Le journalisme citoyen en est un autre.

Nouveau contrat vis-à-vis du client, un accord mutuel On passe donc d'un système de circulation de l'information vertical, la communication de un vers plusieurs, à un nouveau système, horizontal, la communication de plusieurs vers plusieurs.

Les nouveaux outils, blogs, wikis… sont simples à utiliser et gratuits. Ils permettent à un nombre de plus en plus grand d'internautes, de générer de l'information, de créer du lien et de donner du sens.

Avant, le père pouvait être fan d'une marque (de voiture, de bière) sans pouvoir s'exprimer autrement qu'en portant ses couleurs. Maintenant, son fils donne son avis sur un site comparatif, participe aux événements et aux tests produits de la marque, affiche le logo sur son blog (et ses vêtements aussi), s'inscrit à la page de fan sur Facebook ou sur le site communautaire de la marque…

Cette révolution du web 2.0 comporte un aspect qui prend de plus en plus d'importance : le collaboratif.

Le fan, l'ambassadeur, devient un participant actif de la vie de la marque. Il possède maintenant assez de pouvoir pour influencer son évolution. Au-delà du simple test produit, de la validation d'une innovation, il est invité à participer au processus même de création : "si je te fais une nouvelle chaussure, tu la préférerais comment ?", "mes voitures sont trop ci ou trop ça, dessinez moi donc votre voiture idéale"…

19

http://fr.wikipedia.org/wiki/Medias_de_masse - 10 -

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Le texte de bienvenue du site www.lafabriqueratp.com : Devenez membre et participez aux innovations de la RATP, tests, rencontres, sondages, débats… Associons votre expérience de voyageur et notre savoir-faire pour construire ensemble les transports de demain.

Des pratiques communautaires largement adoptées sur internet, en marge des systèmes en place Les gens réunis en réseau mettent en place des systèmes alternatifs en marge du système actuel. Sur internet se développent les communautés actives, le service et la coopération sont au coeur de leur fonctionnement. Le web, permet de se réunir et d’échanger "entre nous"… En effet, l’intérêt fondamental d’internet est de favoriser les relations de proximité à distance, c’est à dire des relations humaines utiles et efficaces : Relations de proximité qui ne tiennent pas à la distance géographique mais qui tiennent d’une communion de sens…d’un partage de sens et de valeurs. Relations "à distance" qui permettent une ouverture sur le monde inégalée sans avoir à se déplacer et permettant des modes relationnels et des rassemblements nouveaux.

Les internautes partagent leur opinion librement sur un blog, souvent à visage découvert, avec un large public. Ils s’entraident sans pour autant se connaître personnellement en échangeant leurs opinions dans des forums. Certains participent activement à des sites d’entraide thématisés et en deviennent des membres actifs et fidèles. Ils rejoignent des réseaux sociaux pour mieux interagir avec leurs amis, mais aussi les amis de leurs amis. Sur ces réseaux ils font plus que partager des informations personnelles, ils partagent entre eux de l’information en correspondant à leurs centres d’intérêts mutuels. Certains ayant des valeurs qui leur sont propres rejoignent des sites d’information qui leur correspondent pour y lire les infos postées par leur communauté ou contribuer aux contenus autour d’un centre d’intérêt commun, de valeurs communes.

Les banques commencent à s’ouvrir aux communautés au niveau institutionnel sur internet.

Mondialisation, crise du pouvoir d’achat, des subprimes, envolée des prix du pétrole... Le progrès inquiète.

Les banques tentent de rassurer et d’accompagner les gens dans ces moments difficiles : on le voit au niveau de leurs postures corporate et dans leurs communication de marque grand public. Elles interagissent via internet a un niveau très corporate avec leur parties prenantes : l‘entreprise, ses marchés, ses produits.

Le progrès et le profit à tout prix n’ont plus de sens en soi, les banques sont dans la tourmente. Les banques réaffirment leur engagement pour le développement durable, sur leurs sites corporate, au risque de dire toutes la même chose. Elles remettent l’homme au centre de leur communication de marque : l’homme comme mesure de toute chose, et l’homme dans son devenir futur. Elles réaffirment leur implication sociale dans leur communication de marque : l’entreprise au service des gens. Elles mettent en avant leurs racines mutualistes dans leur communication pour justifier d’un modèle alternatif. Elles développent des produits communautaires appropriés aux besoins d’une partie de leurs clients. Les marques réaffirment leurs engagements dans la durée à nos cotés. La marque tisse des liens avec une communauté de clients et des partenaires commerciaux. Les banques explorent de nouveaux modèles économiques en interaction complète avec leurs clients en utilisant des technologies 2.0.

Certaines banques interagissent réellement avec les communautés.

Le métier de banquier est avant tout un métier de relationnel et de médiation. L’argent est au coeur de tous les échanges, de toutes les transactions, le banquier aussi. Les banques ouvrent donc leurs réseaux, intègrent les réseaux sociaux, et facilitent très naturellement les échanges entre les membres de ces réseaux. Les banques coopératives ou mutualistes reconnaissent dans ces membres leur mode de fonctionnement et perçoivent un moyen de retrouver une nouvelle dynamique avec leurs sociétaires, clients, prospects. De plus, il y a l’opportunité de favoriser le développement des communautés qui la composent.

Les autres banques voient un nouveau moyen de se reconnecter avec les gens et leurs proches, de rassembler autour de valeurs et centres d’intérêts proches de ceux de la marque.

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Après avoir intégré les communautés virtuelles (Crédit Agricole sur 2nd Life), les banques investissent dans les réseaux sociaux (Banque Populaire sur Viadeo). Elles ouvrent leurs contacts et proposent des sujets de conversation sur les réseaux sociaux (page facebook du Crédit Agricole Pyrénées Gascogne). Certaines banques créent leur propre réseau social et partagent leur réseau en fonction des valeurs et centres d’intérêts partagés (site My Coop). Elles font se rencontrer les gens, clients ou prospects, en direct (café ING direct). Elles incitent les gens à partager leurs informations en ligne via des blogs, au delà de la banque et assurance (site Netvibes du Crédit Agricole Pyrénées Gascogne). Elles rendent service aux gens en les mettant en relation : les petites annonces emploi (Bagoo, site jeune de la Banque Postale). Elles rendent service aux gens en les mettant en relation : les échanges de services en peer to peer (site VIP du Crédit Mutuel de Bretagne). La banque devient réellement créatrice de lien en se faisant médiatrice : la marque plateforme (Open Forum de American Express). La banque se met au service de ses communautés et lui donne les moyens de leur autonomie pour un développement communautaire approprié (Fondation Grameen Crédit Agricole). Elles développent des produits communautaires consommables en groupe (tribu d'amis de Generali).

On le voit, les banques tentent de passer avec plus ou moins d'audace le cap de la "révolution 2.0"…

Les communautés de joueurs, c'est quoi ?

20 Selon Frédéric Lopez , la communauté de joueur est plus qu'un simple réseau social -un ensemble de gens reliés entre eux-. Elle est composée de quatre éléments :  Un objectif commun partagé par tous les membres. Par exemple : échanger des informations autour d’un thème, s’entraider pour résoudre un problème, etc. En l'occurrence, un jeu vidéo.  Des rites, un “programme”. Les interactions ou, du moins, les types d’interaction ne sont pas uniquement dues au hasard des rencontres mais sont partiellement guidées par une trame d’actions prédéfinies par le contexte et par l’objet de la communauté. Comme dans un café (le lieu public) ; On y trouve plusieurs types d’interactions animées par plusieurs acteurs sociaux. Les clients occasionnels commandent, consomment et repartent, les habitués discutent au bar avec le patron, des passants regardent à travers la vitre sans pour autant entrer et consommer… Il se produit la même chose dans une communauté, chaque participant joue un rôle avec un programme d’actions prédéfinies.  Une structure sociale. On trouvera dans une communauté, plusieurs types de rôles. Ces rôles sont en général structurés de façon pyramidale selon l’importance sociale de chacun dans la communauté. Au sommet de la pyramide, on trouvera un ou plusieurs leaders (le patron du café et ses associés, les gérants de la communauté, ce sont eux qui détiennent le pouvoir). Ensuite, on trouvera les fonctionnaires actifs (les employés du café, ils ont un pouvoir sur une partie du programme seulement). On trouvera ensuite les membres (plus ou moins actifs, ce sont les habitués du café, avec un énorme pouvoir potentiel mais un faible pouvoir immédiat). En bas de l’échelle, on trouvera les simples visiteurs (le public, de nouveaux clients, des invités, sans aucun pouvoir, certes, mais ils sont toujours bienvenus si ils consomment), et enfin les observateurs ou “lurkers” (des passants qui regardent à travers la vitre sans jamais entrer…).  Un sentiment d’appartenance, la conscience d’un genre. Naturellement, plus on s’investit dans la communauté, plus ce sentiment d’appartenance est saillant.

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Selon Patrick Schmoll , dans le cas des jeux en ligne massivement multi joueurs (MMOG), la frontière entre jeu et réalité devient floue, poreuse, et la complexité des interactions permet l’émergence de formes spontanées de socialité et, notamment, la constitution de clans, de guildes, commerçantes ou militaires, et d’empires. Ces communautés d’intérêts et de valeurs ont une existence ubiquitaire : elles ont leurs propres sites web sur d’autres serveurs Internet, leurs propres forums, et organisent à l’occasion des réunions dans des lieux physiques, un café ou le domicile d’un des membres ; mais elles élisent également domicile à l’intérieur du jeu, où elles occupent des territoires, bâtissent des établissements et des royaumes, se livrent à un jeu complexe de luttes et d’alliances avec les autres communautés. La porosité de la frontière entre espace du jeu et réalité quotidienne est accrue par le temps consacré à se développer et à communiquer avec les autres joueurs. Les participants des mondes persistants consacrent en moyenne plus d’une vingtaine d’heures par semaine à jouer dans le même jeu, et les hardcore gamers (en général des chefs de clans) peuvent aller jusqu’à trente-cinq heures de jeu par semaine (IDATE, 2000).

20 21

http://www.novactif.com/2009/03/02/reseau-social-ou-communaute-virtuelle-la-confusion/ MédiaMorphoses (Bry-sur-Marne), 2008, 22 "Les jeux vidéo, un "bien" culturel ?"

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Dans quelles conditions puis-je appliquer ces principes ? Comment transformer ma pratique ?

Quelle réalité et quel impact sur une stratégie de com ?

Ma problématique nécessite maintenant quelques ajustements.

Pour fidéliser un jeune à sa banque, en passant par des pratiques modernes et horizontales, il va falloir s'adapter… en quatre étapes.

Il faut définir la communauté qui correspond à la marque ou à son produit : Quels sont les jeunes qui m'intéressent et que je dois intéresser ? Sont-ils des hard core gamers ou des casual gamers ? Doit-on travailler sur un type de jeu (FPS, MMOG…), sous licence d'un univers avec un éditeur (Star Wars…), ou à partir d'une plateforme (Facebook) ? Quelle image, quelles valeurs avons-nous en commun ? Quels sont les besoins et aspirations qui me correspondent et que je peux contribuer à satisfaire ? Quels liens puis-je trouver ou imaginer ? Quels réseaux sociaux dois-je explorer, des réseaux généralistes ou de niche ?

La première étape consiste donc à établir un diagnostic précis de la situation des groupes. Elle implique une connaissance large du sujet et une bonne culture numérique.

Définir une communauté revient à la créer si elle n'existe pas formellement ou à l'intégrer si elle est déjà active. Il faut alors prévoir une étape d'insertion et de reconnaissance pour paraître légitime à y participer et donc être accepté.

Pour participer à la communauté, il faut définir sa place à l'intérieur. Il m'apparaît très difficile et surtout antinomique de vouloir se poser en régulateur, meneur, initiateur ou "patron du café". La relation est horizontale. Les messages, le discours et le comportement au sein de la communauté sont des éléments de cette légitimité à participer. Cette participation se fait par essence dans l'échange, elle est citoyenne (participe à la vie de la cité). Je reçois et j'apporte. Il faudra donc également redéfinir le brand content, contenu de marque, ou du moins une partie : informations, compétences, services, facilités…

La deuxième étape consiste donc à construire un brand content comme une composante de la stratégie de communications ; il intervient comme un fil rouge dans le plan annuel.

La démarche nécessite une attention et une réelle réflexion stratégique qui impliquera des choix cruciaux à faire avant d'aller plus avant.

L'image associée au jeu vidéo, est-ce un risque ? Addiction, violence, risque de santé, les nombreuses idées reçues en la matière ont autant de réponses. Il s'agira de construire son discours avec le Risk Manager de la marque mais aussi et surtout avec les joueurs, la communauté et ses experts.

La culture gaming est jeune. Son discours, ses codes et ses valeurs n'ont a priori rien à voir avec une banque ou une assurance. La culture de la marque s'en trouvera donc forcément affectée d'une manière ou d'une autre. Il faudra donc repérer les points de friction probables, les traiter préventivement ou prévoir la réponse à donner, le comportement à adopter en cas de crise.

Enfin les technologies et les outils évoluent très rapidement, ainsi que les méthodes. Hier, Napster et Netscape, aujourd'hui Facebook et Twitter et demain ? La capacité à s'adapter aux mouvements du web est une compétence nécessaire, une culture à intégrer.

En ce sens, la décision de pénétrer dans l'univers des jeux vidéo est une décision stratégique mûrement réfléchie. C'est la troisième étape.

Le brand content, la participation et l'intégration à la communauté permettront de construire une situation dans laquelle je peux multiplier les occasions de prouver l'amabilité de ma marque (ou de mon produit). Il s'agit de faire en sorte que les conditions les plus favorables soient réunies pour susciter la fidélité.

Pour faire valoir et faire vivre ce contenu de marque, réagir aux sollicitations positives ou négatives, partager, échanger, on ne peut pas se contenter des simples instruments d'information (lettres d'info, communiqués, dépêches…). Il convient de personnaliser et d'humaniser le discours. Pour faire parler la marque et participer à la communauté, il me faut donc une équipe de d'animateurs. Ils sont chargés d'assurer la présence de la marque, sa participation à la vie de la communauté. L'équipe veille également au déroulé du plan de communication qui prévoit par exemple des jeux concours, des débats, la participation à des projets communautaires... Son action se définit évidemment dans la durée.

Ces animateurs sont le complément naturel au brand content ; dans l'idéal ils ont participé à son élaboration.

Ils sont capables d'exploiter le contenu et la stratégie de communication pour générer la confiance, l'amabilité de la marque. Ils sont également capables de la conserver ou de la restaurer. Je les appelle community gardeners, jardiniers de communauté.

Créer une telle équipe est la quatrième étape.

C'est à ces conditions qu'on pourra espérer fidéliser la communauté à la marque.

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Conclure Alors, pour reprendre la question centrale, "jeux vidéo : un univers de communication, outil de fidélisation pour les bancassurances ?"

Le monde des jeux vidéo, complexe et en expansion, est jeune. Il est en passe de constituer un univers entier de communication, au même titre que le cinéma ou la littérature, le sport ou l'automobile. Il adopte les codes de la jeune génération et ne se plie pas aux anciens codes devenus trop étriqués et timorés.

En ce sens, oui, il faut investir cet univers et adopter ses codes. Il faut l'investir dès maintenant car cette génération de joueurs va arriver à maturité et donc accéder aux postes de décision. L'affection qu'elle aura pour une marque sera alors déterminante. De plus aucune banque, aucune assurance n'a encore envahi le domaine. Bien qu'on puisse assister à des tentatives, elles restent modestes et limitées. Il est donc temps de faire preuve d'audace ; il n'y a là aucune témérité car de réelles opportunités sont à prendre pour l'image d'une marque.

En revanche, il s'agit d'un profond changement de culture, de manière de penser et de voir le monde qui nous entoure. Quel banquier, quel assureur saura se poser les bonnes questions pour y répondre ? Qui est prêt à remettre en question son fonctionnement et son avenir ? On dit souvent que les entreprises doivent adopter une culture du changement pour rester maitre de leur avenir. Jusqu'à quel point une marque acceptera-t-elle de transformer son identité sans la perdre ? C'est le travail des communicants d'aider à y répondre.

Par ailleurs, les évolutions tant générationnelles que technologiques poussent les banquiers et les assureurs à redéfinir leur relation et leur communication client.

Si l'information peut rester verticale, la communication doit être horizontale. Il faut réécrire un nouveau contrat vis-à-vis du client. Il ne s'agit plus de l'obliger ou de l'inciter à acheter, il s'agit d'être en accord mutuel. La relation devient une relation adulte dans laquelle les deux parties sont pleinement conscientes du contrat qu'elles acceptent de souscrire mutuellement. Le contrat ne peut plus être simplement marchand, il se fait traité d'alliance. Et pour cultiver cette alliance, on a besoin de jardiniers.

La sincérité de l'engagement est une condition de la fidélisation ; le dialogue simple de marque à cible doit être dépassé. Comment peut-on passer à un mode d'échange entre pairs où l'un se nourrit de l'autre ? Estce qu'il ne faudrait pas évoluer vers l'Agora, un centre d'animation et d'échange permanents ? Est-ce une nouvelle dimension ? Quelle identité peut-on y construire pour sa marque ?

Après la communication à 360°, la communication sphérique ?

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Annexe A Les termes de la communauté des gamers Extraits adaptés librement de http://www.ffow.fr/wiki/Dictionnaires_Des_Gamers afk (Away From Keyboard) : "je ne suis pas devant mon écran" ("je suis aux toilettes" etc.) asv : age/sexe/ville, "asv ?" signifie : "identifie toi, quel age, quel sexe, d'ou tu viens ?"

Admin : administrateur, celui qui gère le serveur. aimbot : programme visant de lui-même une partie précise du corps, habituellement la tête. ban : bannissement, bannir. Un joueur peut être banni, c'est-à-dire interdit de revenir sur le serveur, pour un certain temps ou définitivement, s'il ne respecte pas les règles mises en place sur le serveur. bot : de robot. Personnage crée et dirigé par l'ordinateur ou mini application dédiée à une tâche particulière. boulet : un joueur qui ne sert à rien, maladroit, ou pire, qui fait perdre son équipe par erreur. camper : campeur. Le petit malin qui se poste dans un recoin de la map pour dégommer les joueurs qui passent à sa portée sans prendre de risque. Le campeur est universellement haït et méprisé. (Les snipers ne sont pas considérés comme campeurs) cheater : tricheur, tricher. On dit qu'il "cheat" lorsque quelqu'un fait un geste impossible dans le jeu, traverser un mur, être invisible… clan : équipe, regroupement de joueur, en générale sous une bannière commune.

CPL : CyberAthlet Professional League. dmg : damage, dommages, dégâts, capacité de destruction. dl : download, télécharger FFA (Free For All) : Serveur libre pour tout le monde où les seules règles à respecter sont le Fair-play et la charte du site.

FPS (First Person Shoot) : jeu de tir à la première personne. frag : de fragmentation, mort/désintégré/pulvérisé. De là, fragger : tuer, éliminer. On compte les frags qu'on inflige à ses adversaires.

Friendly Fire (FF) : option de jeu définissant si les tirs de vos coéquipiers peuvent vous blesser et réciproquement (alors FF ON), ou bien s'ils sont inoffensifs (FF OFF), dans ce cas vous pouvez tirer sans peur de toucher vos coéquipiers. gamer : joueur gg (good game) : partie intéressante, bien effectuée, bref "c'était bien" quoi HCG : HardCore Gamer un gamer, qui joue vraiment beaucoup HP : Health Point, ou Hit Point, point de vie.

HS (Head Shot) : tir dans la tête, de manière plus générale, une action qui élimine ou détruit en un coup.

Irc / Mirc : outil de communication aussi répandu que MSN qui permet de communiquer en grand nombre sur des "channels" (ou chan ou canal) IA : Intelligence Artificielle ; AI en anglais irl (in real life) : dans la vraie vie, dans la vie réelle. "je suis flic irl" ig (in game) : en jeu, dans le cadre du jeu. "je suis un voleur ig" kicker : expulser, expulsion. Un joueur se fait kicker lorsqu'il ne respecte pas les règles du serveur, il est donc déconnecté du serveur par un admin. ladder : Système de classement à points. Toutes les équipes inscrites partent avec un certain capital point.

Suivant les victoires, les défaites, et les points de l'équipe adverse, on gagne ou on perd un certain nombre de points. Le numéro 1 c'est celui qui a le plus grand capital point.

LAN (Local Area Network) : réseau local. Par extension, jeu en réseau.

Lvl (level) : niveau de jeu, niveau du joueur ou simplement étage dans une map. lag : ralentissement de la connexion et donc problèmes d'affichage vidéo. Un lag important rend le jeu injouable. map : c'est une carte, ce dans quoi vous évoluez. Un monde si vous préférez.

MP (message privé) : message envoyé exclusivement à un destinataire par opposition au message normal qui est adressé à tous les participants. muter : couper la réception vocale provenant d'un autre joueur pour ne plus l'entendre (de l'anglais "mute"). mod : extension logicielle d'un jeu qui offre de nouvelles possibilités au jeu.

MSN : outil de communication répandu dans les communautés de gamers qui permet de discuter en dehors des parties newbie : débutant. Parfois péjoratif (voir noob). np (no pb) : No Problem, pas de problème, "de rien". noob : newbie utilisé de façon péjorative voir aussi boulet. owned ! : "je t'ai eu !" / "je me suis fait avoir !". osef : "on s'en fout". omg : "Oh My God".

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omfg : "Oh My Fucking God". Plus fort que omg.

PGM (pro gamer) : joueur professionnel. pm : private message.

PV : privé (voir MP) ou Point de Vie (voir HP). plz (stp) : please / s'il te plaît. ping : temps que met une information à arriver du serveur chez vous. Un ping élevé (lag) signifie que votre connexion n'est pas très rapide. rox : notion de prestige, de qualité, d'excellence, "ce gars, il rox", "yeah, ça rox" ; voir aussi roxxor. round : temps durant lequel les joueurs s'affrontent avant de tous mourir ou réussir la mission. rush : attaque rapide seul ou en groupe. roxxor : très bon joueur, qui assure, on dit qu'il rox. reload : rechargement de l'arme ou du logiciel ou de la map. respawn : point de départ des équipes au début de la partie.

RTS (Real Time Strategy) : catégorie de jeux de stratégie en temps réel (Warcraft) par comparaison à FPS. skill : maîtrise, compétence, adresse. Un joueur est skillé quand il joue bien. strater : préparer des stratégies en vue d'un match. skin : peau ou membrane. Le skin correspond au modèle, à l'apparence (d'un personnage ou d'une arme) que vous avez choisi. tag : initiales, nom court d'un team ; sert à l'affichage des scores par exemple. team : équipe, alors quand on vous dit "Make fair teams plz" ça veut dire faites des équipes équilibrées.

TS (Team Speak) : outil de communication vocale utilisé lors des parties entre joueurs d'une même équipe. tkt : "ne t'inquiète pas". wtf (what the fuck) : "qu’est-ce que c’est que ce bordel ?".

Quelques émoticônes :) ou ^^ "sourire" :( "mécontent", "malheureux" :p "tirer la langue", "taquiner", "moquer" :/ "pas d'accord", "dubitatif", "perplexe" XD "rigoler" -_- "blasé" -_-' (avec l'apostrophe représentant la goutte de sueur sur la tempe) "gêné" ou "stressé" o_O "abasourdi", "stupéfié", "interloqué" \o/ "lever les bras en l'air", "célebrer", "exprimer sa joie, son approbation" Rappel, en netiquette, écrire en majuscule signifie crier : "OMFG ! WTF !"

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Annexe B Etude Nationale Jeux Vidéo 2009 TNS NIPO Technology et Gamesindustry.com Extraits 25,4 millions de personnes en France jouent aux jeux vidéo. Cela représente 63% des français ayant une activité en ligne sur Internet. Parmi les jeunes, les jeux vidéo se positionnent, avec Internet et la télévision, parmi leurs passe-temps préférés. Les jeunes hommes âgés de 13 à 19 ans, jouent aux jeux vidéo près de 9 heures par semaine, ce qui correspond à peu près au même temps passé sur Internet ou à regarder la télévision. Ces informations émergent de la nouvelle Etude Nationale des Jeux Vidéo 2009, que TNS NIPO et Gamesindustry.com ont mis en place cet été auprès de français âgés de plus de 8 ans et disposant d'un accès à Internet. L'Etude Nationale des Jeux Vidéo 2009 fut conduite sur la même période en Belgique, en France, aux Pays-Bas, en Angleterre, en Allemagne et aux Etats-Unis. La France se place dernière en Europe en terme de pourcentage de joueurs dans sa population, mais se positionne dans la moyenne en terme de pourcentage de joueurs payant leurs jeux vidéo.

Les jeux vidéo occupent une place importante auprès des medias traditionnels.

Avec 63% de la population en ligne jouant aux jeux vidéo, la France présente un score moins élevé que l'Angleterre (73%), la Belgique (67%), l'Allemagne (65%), les Pays-Bas (70%) et les Etats-Unis (83%). Tous les groupes d'âges confondus, plus de 33% de la population française joue aux jeux vidéo. Toutefois, le temps qui leur est consacré varie grandement.

Les garçons âgés de 8 à 12 ans, parmi eux 95% jouant aux jeux vidéo, passent en moyenne six heures par semaine à jouer. Ce qui représente presque deux heures de plus que le temps consacré sur Internet. Entre 13 et 19 ans, le temps de jeu augmente à 9 heures par semaine, ce qui est comparable au temps passé devant la télévision (10h) et sur Internet (11h30). Les filles consacrent moins de temps aux jeux vidéo, même si le pourcentage de joueuses est élevé : bien au dessus de 60%.

Dans le groupe d'âge allant de 35 à 49 ans et celui au-delà de 50 ans, respectivement 57% et 38% de la population en ligne jouent aux jeux vidéo. Il est intéressant de noter que même les femmes et les hommes âgés de plus de 50 ans passent plus de temps à jouer aux jeux vidéo qu'à lire des magazines.

Sur l'intégralité de la population française en ligne, les consoles sont les plateformes les plus populaires et les jeux d'entrainements cérébraux correspondent au genre le plus apprécié. Les portails de jeux sont plus utilisés par les femmes que par les hommes : 35% des femmes âgées de 20 à 34 ans, 29% de celles âgées de 35 à 49 ans et 26 % des femmes de plus de 50 ans jouent aux jeux vidéo en ligne.

Dépenser du temps, ne signifie pas toujours dépenser de l'argent En marge des intérêts généraux, des comportements de consommation en ligne et des intentions d'achats, les personnes analysées ont été questionnées sur l'acquisition de leurs jeux vidéo. En France, le montant total dépensé pour les jeux vidéo est traditionnellement mesuré en fonctions des prix fixés par les revendeurs en magasins. Mais il faudrait au moins ajouter quelques dizaines de millions d'euros si l'on souhaite inclure dans ce montant les dépenses faites pour les jeux vidéo sur téléphones portables, les portails de jeux en ligne, mais également les frais d'inscriptions, ainsi que l'acquisition de crédits et de produits virtuels vendus directement dans les jeux comme World of Warcraft, Runescape, et Habbo (connus sous le nom de MMOs).

Le pourcentage de joueurs qui payent pour des jeux vidéo varie largement d'une plateforme à une autre. Sur téléphone portable, 50% des joueurs français achètent leurs jeux, contre 48% en Angleterre et seulement 12% aux Pays-Bas. De manière assez surprenante, alors que la pénétration des MMOs en France est plutôt faible, le pourcentage de personnes qui payent pour un jeu est plus élevé dans le cas des MMOs : 84% contre 74% pour les jeux sur consoles. Seulement 6% des joueurs sur consoles admettent faire des copies (illégales). Ce qui est vraiment bas comparé aux Pays-Bas (10%).

Téléphones portables et réseaux sociaux, l'émergence de nouvelles plateformes de jeux vidéo Les téléphones portables et les réseaux sociaux comme MySpace et Facebook sont généralement observés comme les plateformes de jeux vidéo du futur. Dans ces segments, l'Angleterre, et d'autres grands pays européens diffèrent de façon significative des Etats-Unis. En France, 11% des personnes jouant aux jeux vidéo sur des réseaux sociaux estiment que c'est le support idéal pour cette activité, alors qu'aux Etats-Unis ils ne sont pas moins de 24%. Aux Etats-Unis et en Angleterre, l'introduction de l'iPhone et de produits similaires sur le marché a poussé le téléphone portable à 20% de reconnaissance en tant que plateforme de jeux. Les autres pays européens se maintiennent à 10%, bien que le schéma dépende beaucoup de la marque du téléphone et de l'opérateur.

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Annexe C Article paru dans Les Echos du 20 octobre 09 Extraits Fidéliser les jeunes, un défi pour les banques Une étude d'Exton Consulting souligne à quel point les moins de 30 ans sont mobiles mais montrent des attentes finalement assez classiques vis-à-vis de leur établissement.

Adeptes des bons plans, critiques vis-à-vis des marques, habitués à surfer entre les offres des opérateurs téléphoniques, les jeunes sont les consommateurs les plus opportunistes et les plus habiles à décrypter les messages marketing. Les banques n'ont aucune raison d'échapper à leur attitude très mobile. Or, s'ils constituent un vivier de clientèle intéressant à conquérir à raison de quelque 800.000 nouveaux entrants chaque année susceptibles d'ouvrir un compte courant, toute la difficulté est de les fidéliser. Car, à 29 ans, un jeune actif sur deux a déjà changé d'établissement principal, selon l'étude "Les 16-29 ans et les services financiers : les années charnières", que publie Exton Consulting. (…)

Influence familiale La priorité : ne pas négliger le poids des traditions. Dans trois cas sur quatre, la banque où s'ouvre le premier compte courant est celle des parents, avec, cependant de grandes disparités selon les réseaux. Les avantages proposés lors de l'ouverture n'interviennent qu'une fois sur trois. Cette influence familiale a tout intérêt à être connue et cultivée. Car ceux qui choisissent la même enseigne que leurs parents s'y montrent ensuite plus fidèles. (…) Avec les jeunes, tout va vite. A 26-29ans, ils s'approchent déjà du taux moyen dans la population de possession de plusieurs comptes courants. (…) Moins attendues, les mauvaises relations avec son interlocuteur tout comme la médiocre qualité des conseils fournis sont aussi un grand facteur de mobilité d'un réseau à l'autre. (…) L'agence est encore privilégiée car, pour cette génération numérique, le rapport avec le conseiller reste primordial. C'est d'abord à lui qu'elle demande des avis sur les placements, avant Internet et même, après 25 ans, avant les parents. Elle le rencontre en moyenne 2,6 fois par an.

Surtout, alors que les jeunes manient la souris mieux que personne, ils continuent à privilégier l'agence.

Pour leurs opérations courantes, elle constitue le premier canal utilisé, même si c'est souvent de manière occasionnelle. "Ils ne veulent surtout pas d'agence entièrement virtuelle et sont plus nombreux que la moyenne à penser qu'Internet ne peut pas devenir le seul moyen d'effectuer des opérations", constate Philippe Gardes. La Toile affiche aussi de bons scores chez eux. Habitué à jongler entre les propositions des marques, ce public veut tout simplement avoir le choix en permanence sur la manière d'entrer en contact. Le discours sur le Web mériterait pourtant d'être revu par le monde bancaire. Trois jeunes sur quatre ne connaissent pas la rubrique qui leur est dédiée sur le site de leur établissement. Et ce sont les plus juniors qui la consultent. "Les professionnels auraient tout intérêt à repenser ces espaces en fonction des tranches d'âge pour en faire de vrais canaux de vente", estime Philippe Derambure. En revanche, ces accros au téléphone mobile ne sont encore que 5% à avoir recours à leur précieux portable pour gérer leurs comptes.

Mais beaucoup n'ont pas accès à des services bancaires via leur appareil. Les banques doivent donc favoriser le "zapping" entre les canaux. Tout comme de nouveaux modèles d'offres à la carte et de paiement à l'usage peuvent être testés auprès de ce public ouvert à la nouveauté. En revanche, la création d'une marque ou d'agences réservées aux jeunes ne constitue pas forcément une piste à suivre. Les 16 à 20 ans s'y montrent certes plutôt favorables, mais les plus de 25 ans y sont nettement moins réceptifs. Mieux vaut veiller à ne pas négliger auprès de cette population la dimension de conseil et de relation personnelle. Même pour es jeunes, un peu de classicisme ne nuit pas.

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