Marketing: Administraciรณn de relaciones redituables con los clientes
¿Qué es marketing? Definición simple: Marketing es la administración de relaciones redituables con los clientes.
Metas: 1. Atraer nuevos clientes al prometer un valor superior. 2. Conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción.
Definición de marketing • Un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y valor con otros. ANTIGUA visión del marketing: Lograr una venta – “Promover & vender”
NUEVA visión New Viewdel ofmarketing: Marketing: Satisfacer las Satisfying necesidades del customer clienteneeds
El proceso de marketing • Modelo simple del proceso de marketing: – Entender el mercado y las necesidades y deseos del consumidor. – Diseñar una estrategia de marketing orientada al cliente. – Desarrollar un programa de marketing que entregue valor superior. – Crear encanto y relaciones redituables con los clientes. – Atraer el valor del cliente para obtener ganancias y crear calidad para el cliente.
Necesidades, deseos, & demandas • Necesidad: Estado de carencia percibida incluyendo necesidades físicas, sociales, e individuales. – Necesidades físicas: • Alimento, ropa, refugio, seguridad
– Necesidades sociales: • Pertenencia, afecto
– Necesidades individuales: • Aprendizaje, conocimiento, expresión personal
Necesidades, deseos, & demandas • Deseos: La forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y personalidad individual. • Deseos + Poder de compra = Demanda
Satisfacción de una necesidad o deseo • Las necesidades y deseos se satisfacen mediante una oferta de marketing: – Una combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidas a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.
Satisfacen una necesidad o deseo • Productos: – – – – –
Personas Lugares Organizaciones Información Ideas
• Servicios – Actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.
Miopía de marketing • La miopía de marketing ocurre cuando los vendedores prestan más atención a los productos específicos que ofrece la empresa que a los beneficios y experiencias que generan dichos productos.
• Se concentran en los “deseos” y pierden de vista las “necesidades.”
Valor y satisfacción • Se debe tener cuidado al establecer el nivel correcto de expectativas: – Si el desempeño es más bajo de lo esperado, la satisfacción es menor. – Si el desempeño es más alto de lo esperado, la satisfacción es mayor.
Intercambio vs. transacción • Intercambio: – El acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.
• Transacción: – Un intercambio de valores entre dos partes. – Una parte da X a otra parte y obtiene Y a cambio. Esto incluye el efectivo, el crédito, o los cheques.
¿Qué es un mercado? • El conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.
• Estos compradores comparten una necesidad o deseo que se puede satisfacer mediante relaciones de intercambio.
Dirección de marketing • El arte y ciencia de seleccionar mercados meta y crear relaciones redituables con ellos. – Requiere una total comprensión de los consumidores y del mercado
Dirección de marketing • Para diseñar una estrategia de marketing ganadora, se deben responder dos importantes preguntas: 1. ¿A qué clientes atenderemos? ¿Cuál es nuestro mercado meta?
2. ¿Cómo podemos servir mejor a estos clientes? ¿Cuál es nuestra propuesta de valor?
Segmentación y cobertura de mercado • Segmentación de mercado: – Dividir el mercado en segmentos de clientes
• Cobertura de mercado: – Seleccionar los segmentos que se cubrirán
Propuesta de valor • El conjunto de beneficios o valores que la empresa promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades. – Las propuestas de valor deciden la manera en que la empresa distinguirá y colocará sus marcas en el mercado.
Filosofías de la dirección de marketing • • • • •
El concepto de producción El concepto de producto El concepto de venta El concepto de marketing El concepto de marketing social
El plan de marketing • Transforma la estrategia de marketing en acciones • Incluye la mezcla de marketing y las 4 Ps de marketing: – Producto – Precio – Plaza (Distribución) – Promoción
Administración de las relaciones con los clientes
• El proceso global de crear y mantener relaciones redituables con los clientes al entregar valor superior y satisfacción. – Adquisición de clientes – Mantenimiento de clientes – Aumento de clientes
Valor percibido del cliente • La evaluación del cliente de la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de mercado comparados con los de la competencia.
Satisfacción del cliente • Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador. – La satisfacción del cliente a menudo produce una mayor lealtad. – Algunas empresas buscan ENCANTAR a los clientes al prometer superar sus expectativas.
Relaciones con los clientes • Los programas de lealtad y retención de clientes crean relaciones y pueden incluir: – Beneficios financieros • Por ejemplo: programas de marketing de frecuencia – Beneficios sociales • Por ejemplo: programas de clubes de marketing – Vínculos estructurales
• Concentrarse en la relación directa con clientes rentables, a largo plazo.
Marketing de relaciones con los socios • Los socios de marketing ayudan a crear valor y relaciones con los clientes. • Socios dentro de la empresa: – Todos los empleados que están enfocados en los clientes – Equipos que coordinan las labores dirigidas a los clientes
• Socios fuera de la empresa: – Administración de la cadena de suministro – Alianzas estratégicas
Retención y lealtad del cliente • Valor de la vida el cliente – El valor de todas las compras que el cliente realiza durante su vida.
• Participación del cliente – La parte de las compras del cliente que la empresa obtiene en las categorías de sus productos.
Valor capital del cliente • La combinación del valor de la vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa. – Clasificar a los clientes por su lealtad y rentabilidad potencial – Administrarlo adecuadamente
La nueva era digital • La tecnología afecta las formas en que las empresas entregan valor a sus clientes. • Una mayor conectividad implica un mayor acceso a la información, y viajes y comunicaciones más rápidos. • La Internet permite conexiones en cualquier momento y desde cualquier lugar entre las empresas y sus clientes – Empresas de “Clic e instalaciones físicas” – Empresas de “Sólo clic” – Comercio electrónico de empresa a empresa
El nuevo panorama de marketing • • • •
Rápida globalización Ética y responsabilidad social Marketing sin fines de lucro El nuevo mundo de las relaciones de marketing