PLAN DE MERCADOTECNIA

PLAN DE MERCADOTECNIA

Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

Planeación estratégica  El proceso de crear y mantener una congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes.

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Pasos para desarrollar la planeación estratégica 1.

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Definir la misión de la empresa Fijar los objetivos y metas de la empresa Diseñar la cartera de negocios Planear el marketing y otras estrategias funcionales

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La declaración de misión  Expresión del organización.

propósito

de

la

– Lo que desea lograr en el entorno más amplio.

 Debe estar orientada hacia el mercado y definida para satisfacer las necesidades de los clientes.

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La declaración de misión  Las preguntas que la declaración de misión debe responder incluyen: – ¿En qué negocio estamos?

– ¿Quién es el cliente?

– ¿Qué valoran los clientes?

– ¿Cuál debe debe ser nuestro negocio?

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La declaración de misión:  Debe ser realista.  Debe ser específica.  Debe ser congruente con el entorno del mercado.  Debe estar basada en capacidades definidas.  Debe ser motivadora.

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Diseño de la cartera de negocios  La cartera de negocios es el conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa.  La empresa debe: – analizar su cartera de negocios actual o unidades estratégicas de negocios (UEN), – decidir cuáles UEN deben recibir más, menos o ninguna inversión – desarrollar estrategias para el crecimiento o la reconversión.

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Análisis de la cartera  Evaluación de productos que empresa.

los negocios constituyen a

y la

 Los recursos se invierten en negocios más rentables y los más débiles se reducen gradualmente o se desechan.

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Unidades estratégicas de negocios (USN)  Una unidad de la empresa que tiene misión y objetivos aparte y que se puede planear con independencia de los demás negocios de la empresa  Puede ser una división de la empresa, una línea de productos dentro de una división o incluso un producto o marca individual.

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Planeación de marketing  El marketing desempeña un papel clave en la planeación estratégica: – Proporciona una filosofía guía.

• El concepto de marketing – Proporciona información a planificadores estratégicos.

– Diseña estrategias para alcanzar objetivos.

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los los

Red de entrega de valor  Sus componentes incluyen: – La cadena de valor de una empresa • Cada departamento es un eslabón – Distribuidores – Proveedores – Clientes

 Su objetivo es un mejor desempeño en la entrega de valor a los clientes.

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Segmentación de mercado  El proceso de dividir un mercado en grupos distintos de compradores con base en sus necesidades, características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.  Un segmento de mercado consiste en consumidores que responden de forma similar a un conjunto dado de actividades de marketing.

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Determinación de mercados meta  Implica evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará  Segmentos meta que puedan generar valor de manera rentable y sostenerlo a través del tiempo.

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Posicionamiento en el mercado  Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.  Parte de la diferenciación de la oferta de marketing de la empresa de modo que brinde a los consumidores más valor.

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La mezcla de marketing  El conjunto de herramientas tácticas controlables de marketing que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.

– Producto – Precio – Plaza (distribución) – Promoción Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

La mezcla de marketing  Producto: – Variedad, calidad, diseño, características, nombre de marca, empaque y servicios.

 Promoción: – Publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales.

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 Plaza: – Canales, cobertura, logística, ubicaciones, transporte, surtido e inventario.

 Precio: – Precio de lista, descuentos, complementos, periodo de pago y condiciones de crédito.

Administración de la labor de marketing  Cuatro funciones de la dirección de marketing : – Análisis de marketing • El análisis FODA es clave.

– Planeación de marketing • Creación de un plan de marketing para la marca.

– Implementación de marketing • Determinar quién, dónde, cuándo, y cómo.

– Control de marketing • Evaluar los resultados, tomar medidas correctivas.

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Análisis FODA  Fortalezas: Capacidades internas que pueden ayudar a la empresa a alcanzar sus objetivos.  Debilidades: Limitaciones internas que pueden interferir con el desempeño de la empresa.

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Análisis FODA  Oportunidades: Factores externos que la empresa puede explotar y aprovechar.  Amenazas: Factores externos que pueden producir desafíos en el desempeño.

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Plan de marketing para una marca o producto 1.

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Resumen ejecutivo Situaciรณn de marketing actual Anรกlisis de amenazas y oportunidades Objetivos de la marca Estrategia de marketing Programas de acciรณn Presupuestos de marketing Controles

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Proceso de control de marketing    

Establecer metas Medir el desempeño Evaluar el desempeño Realizar acciones correctivas

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Proceso de control de marketing  Control operativo – Coteja el desempeño actual con el plan anual y realiza acciones correctivas.

 Control estratégico – Determina si las estrategias son congruentes con sus oportunidades.

• La auditoría de marketing es una herramienta importante.

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Rendimiento de la inversión en marketing  Se evalúa mediante el uso de uno o más de los siguientes métodos: – Mediciones estándar del desempeño de marketing • Conciencia de marca, ventas o participación de mercado – Mediciones del impacto enfocadas en los clientes • Obtención, retención y valor de la vida del cliente Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.