PLAN DE MERCADOTECNIA
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Planeación estratégica El proceso de crear y mantener una congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes.
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Pasos para desarrollar la planeación estratégica 1. 2. 3. 4.
Definir la misión de la empresa Fijar los objetivos y metas de la empresa Diseñar la cartera de negocios Planear el marketing y otras estrategias funcionales
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La declaración de misión Expresión del organización.
propósito
de
la
– Lo que desea lograr en el entorno más amplio.
Debe estar orientada hacia el mercado y definida para satisfacer las necesidades de los clientes. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
La declaración de misión Las preguntas que la declaración de misión debe responder incluyen: – ¿En qué negocio estamos? – ¿Quién es el cliente? – ¿Qué valoran los clientes? – ¿Cuál debe debe ser nuestro negocio?
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La declaración de misión: Debe ser realista. Debe ser específica. Debe ser congruente con el entorno del mercado. Debe estar basada en capacidades definidas. Debe ser motivadora. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
Diseño de la cartera de negocios La cartera de negocios es el conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa. La empresa debe: – analizar su cartera de negocios actual o unidades estratégicas de negocios (UEN), – decidir cuáles UEN deben recibir más, menos o ninguna inversión – desarrollar estrategias para el crecimiento o la reconversión. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
Análisis de la cartera Evaluación de productos que empresa.
los negocios constituyen a
y la
Los recursos se invierten en negocios más rentables y los más débiles se reducen gradualmente o se desechan.
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Unidades estratégicas de negocios (USN) Una unidad de la empresa que tiene misión y objetivos aparte y que se puede planear con independencia de los demás negocios de la empresa Puede ser una división de la empresa, una línea de productos dentro de una división o incluso un producto o marca individual. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
Planeación de marketing El marketing desempeña un papel clave en la planeación estratégica: – Proporciona una filosofía guía. • El concepto de marketing – Proporciona información a planificadores estratégicos. – Diseña estrategias para alcanzar objetivos. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
los los
Red de entrega de valor Sus componentes incluyen: – La cadena de valor de una empresa • Cada departamento es un eslabón – Distribuidores – Proveedores – Clientes
Su objetivo es un mejor desempeño en la entrega de valor a los clientes. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
Segmentación de mercado El proceso de dividir un mercado en grupos distintos de compradores con base en sus necesidades, características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. Un segmento de mercado consiste en consumidores que responden de forma similar a un conjunto dado de actividades de marketing. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
Determinación de mercados meta Implica evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará Segmentos meta que puedan generar valor de manera rentable y sostenerlo a través del tiempo. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
Posicionamiento en el mercado Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta. Parte de la diferenciación de la oferta de marketing de la empresa de modo que brinde a los consumidores más valor. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
La mezcla de marketing El conjunto de herramientas tácticas controlables de marketing que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. – Producto – Precio – Plaza (distribución) – Promoción Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
La mezcla de marketing Producto: – Variedad, calidad, diseño, características, nombre de marca, empaque y servicios.
Promoción: – Publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales.
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Plaza: – Canales, cobertura, logística, ubicaciones, transporte, surtido e inventario.
Precio: – Precio de lista, descuentos, complementos, periodo de pago y condiciones de crédito.
Administración de la labor de marketing Cuatro funciones de la dirección de marketing : – Análisis de marketing • El análisis FODA es clave. – Planeación de marketing • Creación de un plan de marketing para la marca. – Implementación de marketing • Determinar quién, dónde, cuándo, y cómo. – Control de marketing • Evaluar los resultados, tomar medidas correctivas. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
Análisis FODA Fortalezas: Capacidades internas que pueden ayudar a la empresa a alcanzar sus objetivos. Debilidades: Limitaciones internas que pueden interferir con el desempeño de la empresa. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
Análisis FODA Oportunidades: Factores externos que la empresa puede explotar y aprovechar. Amenazas: Factores externos que pueden producir desafíos en el desempeño.
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Plan de marketing para una marca o producto 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Resumen ejecutivo Situaciรณn de marketing actual Anรกlisis de amenazas y oportunidades Objetivos de la marca Estrategia de marketing Programas de acciรณn Presupuestos de marketing Controles
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Proceso de control de marketing
Establecer metas Medir el desempeño Evaluar el desempeño Realizar acciones correctivas
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Proceso de control de marketing Control operativo – Coteja el desempeño actual con el plan anual y realiza acciones correctivas.
Control estratégico – Determina si las estrategias son congruentes con sus oportunidades. • La auditoría de marketing es una herramienta importante. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
Rendimiento de la inversión en marketing Se evalúa mediante el uso de uno o más de los siguientes métodos: – Mediciones estándar del desempeño de marketing • Conciencia de marca, ventas o participación de mercado – Mediciones del impacto enfocadas en los clientes • Obtención, retención y valor de la vida del cliente Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.