ESCUELAS ECONÓMICAS DEL MARKETING

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No Interactivo

Interactivo

Enfoque Econรณmico

1.- Comodity 2.- Funcional 3.- Regional

4.- Institucional 5.- Funcionalista 6.- Empresarial o gerencial

Enfoque Social

7.- Comportamiento del Consumidor 8.- Activista 9.- Macromarketing

10.- Dinรกmica Organizacional 11.- Sistemas 12.- Intercambio Social

Enfoques Actuales

13.- Marketing para la base de la pirรกmide 14.- Marketing Social 15 Marketing Lateral

16.- Mercadotecnia de Servicios 17.- Marketing Internacional 18.- Nuevos Paradigmas del Marketing


Mercancía: Es un bien o servicio que satisface una necesidad. En esta primera etapa la mercadotecnia era el movimiento de las mercancías de los productores a los consumidores. El objeto de estudio es el “qué” Se interesó en el comportamiento y clasificación de las mercancías y en las formas más adecuadas de comparar sus características. Fue una teoría económica basada en la racionalidad del consumidor. Quería demostrar que muchas mercancías tienen un comportamiento común y que se relacionan unas con otras.


Su objeto de estudio ya no es el qué, sino el cómo. Estudia la función de utilidad de una mercancía, así como las actividades y funciones que surgen en el intercambio.

Su principal representante es Arch Shaw ( 1912).

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Esta escuela se preocupa por las funciones del intermediario. La persona que vincula al vendedor con el productor. Funciones de los Intermediarios. A) Compartir el riesgo. B) Transportar los bienes. C) Financiar las operaciones D) Reunión, clasificación y reenvíos.


El objeto de estudio cambia a “Dónde” Consiste en una teoría de ubicación geográfica y limitación del lugar donde deben ubicarse las empresas. Se relacionó mucho con las teorías del Espacio Geográfico y Desarrollo Económico Surgió antes del siglo XX y utilizó el modelo matemático para elaborar sus estudios.


Estudio de los procesos cuando una persona compra, usa o desecha, selecciona productos, servicios, ideas y experiencias. Premisa del Comportamiento del Consumidor: “La gente no compra productos por lo que

hacen, sino por lo que significan”


A)Cultura popular

B) Cultura global C) Relaciรณn entre el individuo y el producto D)Consumismo


 Cultura Popular: 

Tradiciones culturales: Fiestas nacionales, fiestas matrimoniales, festividades religiosas, tratamiento de la muerte. Temas sociales: Cómo se considera la contaminación del aire, los juegos de azar, las adicciones, la corrupción, reciclaje de los productos, perforaciones estéticas del cuerpo, consumo del trabajo, tipo de videos, etc.


Entretenimientos: La música, el cine, los deportes, los libros, las celebridades, los iconos para identificar productos (hombre masa) Conceptos abstractos: El concepto de lo feo, de lo bello, de lo malo, de lo bueno. Estereotipos: El héroe, películas preferidas, ropa de moda, alimentos, tipo de decoración de las casas. Valores: Honestidad, confianza, equidad, respeto, justicia, integridad, interés por los demás, responsabilidad, lealtad.


CULTURA GLOBAL:

Devoción común a los bienes de consumo de marca, estrellas de cine, celebridades, actividades deportivas y alimentos.


RELACIÓN ENTRE EL INDIVIDUO CON UN PRODUCTO:

Apoyo al autoconcepto: El producto ayuda a establecer la identidad del usuario.

Vínculo nostálgico: El producto sirve como conexión con un yo anterior

Interdependencia: El producto forma parte de la rutina diaria del usuario.

Amor: El producto crea vínculos emocionales de calidez, pasión y otras emociones intensas.


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Consiste en que los deseos, las decisiones y las acciones de los consumidores con frecuencia provocan consecuencias negativas a los individuos y a la sociedad en que viven.


Consumismo Adictivo: Es una dependencia fisiológica o psicológica a productos o servicios (alcoholismo, drogas, internet, etc.) “El consumo

me mata” 

Consumo Compulsivo: Se refiere a compras repetitivas en exceso, como un antídoto para la tensión, la ansiedad, la depresión o el aburrimiento. “Nacidos para comprar” . Este tipo de consumidores experimentan fuertes sentimientos de arrepentimiento o culpa después de la conducta.


Consumidores consumidos: Son las personas que son utilizados o explotados, de forma voluntaria o involuntaria, para lograr una ganancia comercial en el mercado; “el consumo me marca” *Prostitución *Donación de órganos, sangre, cabello. *Venta de bebés.


Consumidor dañino: Consiste en personas que roban sistemáticamente productos que no los necesitan y que en su mayoría tenían el ingreso para pagar el mismo. Las principales mermas en los inventarios de las empresas son:

*Cigarros * Zapatos deportivos * Ropa de marca *Ropa interior * Libros. Etc. Normalmente roban por la emoción que les provoca o como un sustituto de afecto; “el consumo me hace sentir vivo”.


Anticonsumo: Consiste en un comportamiento destructivo de los consumidores que dañan, mutilan deliberadamente los productos.

Es una forma de protesta pública “el consumo me daña”.


Psicología Experimental

Psicología Clínica:

Psicología Social:

Semiótica/Crítica Literaria:

El producto en los procesos de percepción, aprendizaje y memoria.

Papel del producto en el ajuste psicológico.

Papel del producto en la conducta de los individuos como miembros de un grupo social

El papel del producto en la comunicación verbal y visual de significados.

Historia: Papel del producto en los cambios sociales a lo largo del tiempo.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Microeconomía: El papel del producto en la asignación de recursos individuales o familiares.

Macroeconomía:

Sociología:

Demografía:

Antropología Cultural:

El papel del producto en la asignación de recursos nacionales.

El papel del producto en las instituciones sociales y las relaciones de grupo.

El papel del producto en los indicadores de una población.

El papel del producto en las creencias y las prácticas de una sociedad.

Influencias del Comportamiento del


INFLUENCIAS INTERNAS

INFLUENCIASEXTERNAS

-VALORES Y MOTIVACIONES

-CULTURA

-PERCEPCION

-CLASE SOCIAL

-APRENDISAJE Y MEMORIA

-SUBCULTURA: ETNIAS RACIALES Y RELIGIOSAS

-EDAD

-GRUPO DE REFERENCIA

-ORGANIZACIÓN ; FAMILIA

• SOCIEDAD

COMPORTAMIEN TO DEL CONSUMIDOR

INDIVIDUO

-EL YO Y LOS ROLES SEXUALES

-PERSONALIDAD

-ESTILO DE VIDA

-ACTITUD

-CAMBIO DE ACTITUD


Experimentados

Los Experimentados son consumidores jóvenes, entusiastas e impulsivos que se sienten motivados por la autoexpresión. Estos consumidores enfatizan la variedad, la emoción, lo original y el riesgo. A los experimentados les gusta ver y comprar productos que están de moda. Ejemplos de productos: ropa de moda, entretenimiento, deportes/ejercicio, diversión al aire libre y actividades sociales.

Creyentes

Los creyentes son consumidores conservadores y convencionales que tienen creencias arraigadas basadas en los valores tradicionales de la familia, la religión, la comunidad y el patriotismo. Son predecibles en cuanto a que siguen rutinas establecidas centradas en la familia, la comunidad o las membrecías a organizaciones. Los Creyentes prefieren las marcas familiares y conocidas, y suelen ser clientes muy leales. Ejemplos de productos: membrecías en organizaciones sociales, religiosas o fraternales, productos hechos en su país, organizaciones de caridad.


Luchadores

Fabricantes

Los luchadores están motivados por el logro; sin embargo, carecen de los recursos para cubrir todos sus deseos. Como grupo, los luchadores son tendenciosos, aman la diversión y se preocupan por la opinión y la aprobación de los demás. Estos consumidores consideran que el hecho de comprar es una actividad social y una oportunidad de demostrar su poder de compra. La mayoría de los luchadores son empleados y no trabajan por su cuenta. Ejemplos de productos: productos elegantes, artículos que se compran por impulso, tarjetas de crédito, productos de diseñadores, compras como diversión. Los Fabricantes, como los experimentados, se motivan con la autoexpresión. Sin embargo, experimentan el mundo comprometiéndose en muchas actividades “hágalo usted mismo”, como reparar su auto, construir su casa o cultivar y enlatar sus verduras. Los fabricantes son consumidores prácticos que valoran la autosuficiencia y tienen habilidades para respaldarla. Los fabricantes no se impresionan con las posesiones materiales, las ideas nuevas ni los grandes negocios. Llevan una vida tradicional y prefieren comprar productos básicos.


1) Teoría Económica. Asume que el hombre siempre maximiza su utilidad. Maximiza su relación costo-beneficio. El homo economicus: es una persona que ante cualquier situación de elección, va a buscar todas las alternativas posibles para luego analizarlas y elegir la que le de mayor satisfacción por el costo incurrido. El homo economicus siempre busca la mejor relación calidad-precio en su comportamiento de compra. La validez de la teoría económica se ve reflejada en el éxito de la mayoría de ofertas, rebajas y promociones.


2) Teoría del Aprendizaje.

Su base se puede encontrar en los experimentos de Pavlov, psicólogo ruso, quien trabajó en los reflejos condicionados.

En el comportamiento humano si bien toma en cuenta criterios económicos, los individuos también actúan a partir de los conocimientos adquiridos. (Ejemplo, champú) Según la teoría económica los individuos compran después de haber analizado las ventajas y desventajas de la compra (cantidad, precio, aditivos, características externas, etc.); pero en la práctica la persona compra el producto que conoce y que les dio buen resultado. Lealtad a la marca y al producto.


3) Teoría Psicoanalítica. Surge por la teoría de Sigmund Freud quien propuso que el comportamiento de las personas está guiado de manera esencial por razones profundas del espíritu humano que son difíciles de comprender de manera lógica. Son básicamente el impulso sexual y el impulso agresivo. Para Freud la mayoría de las acciones de los individuos están orientados a satisfacer necesidades de orden sexual. Existen otros impulsos en el comportamiento humano: thánatos, o impulso de muerte; armas de guerra, el consumo de películas de violencia, etc.


4) Teoría Sociológica. Su principal teórico Thortein Veblen (Teoría de la Sociedad del Ocio) sostiene que la principal razón que guía el comportamiento de las personas es su necesidad de integración en un grupo social. La moda es un ejemplo de esta teoría, ya que en ella se observan comportamientos inexplicables por otras teorías.

Desde el punto de vista económico la moda es altamente ineficiente, ya que lleva a desechar prendas nuevas sólo porque ya no se ve bien usarlas.


Desde el punto de vista de la Teoría de Aprendizaje, la moda presenta cambios inexplicables en los gustos de las personas. La moda se origina por el deseo de los individuos de integrarse y ser aceptados en un grupo social. Los comerciales testimoniales ( se usan a personas reconocidas por la sociedad) se basan en los principios de la teoría sociológica.


Característica Teoría s/teorías Económica

Teoría del Aprendizaje

Teoría Psicoanalítica

Teoría Sociológica

Modelo de consumidor

Racional

Conductual

Emocional

Social

Necesidades primarias

Ahorro

Conocer el producto

Reducción de la tensión mediante la compra

Integración al grupo social

Tipo de producto buscado

Atributos tangibles (Valor de utilidad)

Consecuencias agradables derivadas del consumo (valor de reconocimiento)

Imagen de marca y atributos simbólicos (valor hedónico)

El consumo es aceptado y reforzado socialmente (Valor de compañía)

Estrategias de marketing

Buscar las las bondades del producto

Prueba y ensayo del producto

Insistencia en la imagen de marca

Vincular al producto con otros significados

Publicidad

Centrada en el producto (racional).

Centrada en las consecuencias (sensorial).

Centrada en la notoriedad de la marca (emocional).

Uso de testimoniales, modelos, expertos.


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