DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTOS
1. Estrategia para el desarrollo de nuevos productos
Estrategias para obtener ideas para nuevos productos: ◦ Adquisición de empresas, patentes o licencias. ◦ Desarrollo de nuevos productos, mejoras y modificaciones a los productos.
2. Principales pasos en el desarrollo de nuevos productos 1. 2. 3. 4.
5. 6. 7. 8. 9. 10.
Generación de ideas. Depuración de ideas. Desarrollo y prueba de concepto. Desarrollo de estrategias de marketing. Análisis de negocios. Desarrollo de producto. Mercado de prueba. Comercialización. Introducción y lanzamiento. Evaluación del diseño.
1. Generación de ideas
Fuentes internas: ◦ Personal de la empresa en todos los niveles.
Fuentes externas: ◦ ◦ ◦ ◦ ◦ ◦
Clientes. Competidores. Distribuidores. Proveedores. Subcontratación de desarrolladores externos. Mistery Shoppers.
2. Depuración de ideas
Proceso usado para encontrar las ideas buenas y desechar las malas. ◦ Los ejecutivos describen el producto, junto con estimaciones burdas del tamaño del mercado, el precio del producto, el tiempo y costo de desarrollo, los costos de fabricación, y la tasa de rendimiento. ◦ Se evalúa la idea en términos de un conjunto de criterios generales para nuevos productos.
3. Desarrollo y prueba de concepto
Idea de producto: ◦ Idea para un posible producto que la empresa puede imaginarse ofreciendo al mercado.
Concepto de producto: ◦ Versión detallada de la idea expresada en términos significativos para el consumidor.
Imagen de producto : ◦ La forma en que los consumidores perciben a un producto real o potencial.
4. Desarrollo de estrategia de marketing
Primera parte: ◦ Describe el mercado meta, posicionamiento planeado, y objetivos de ventas, participación de mercado y utilidades para los primeros años.
Segunda parte: ◦ Delinea el precio planeado del producto y el presupuesto de distribución y marketing.
Tercera parte: ◦ Describe las ventas que se esperan obtener a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de mezcla de marketing.
5. Análisis de negocios
Implica una revisión de las proyecciones de las ventas, costos y utilidades de un producto nuevo con el fin de averiguar si satisfacen los objetivos de la empresa.
Si los resultados son positivos, el producto puede pasar a la etapa de desarrollo de producto.
6. Desarrollo de producto Desarrollar el concepto de producto hasta convertirlo en un producto físico. Exige un gran incremento en la inversión. Diseñar prototipos. Debe tener las características funcionales requeridas y comunicar las características psicológicas deseadas.
Decisiones individuales de producto
Atributos del producto.
Asignación de marca.
Empaque.
Etiquetado.
Servicios de apoyo del producto.
Atributos del producto y servicio
Calidad del producto. ◦ Calidad de desempeño. ◦ Calidad de cumplimiento.
Características del producto. ◦ Valor para el consumidor. ◦ Costo para la empresa.
Estilo y diseño del producto. ◦ Moldear la experiencia.
7. Mercado de prueba El producto y el programa se introducen en situaciones de mercado más realistas. No se requiere para todos los productos. Aunque los costos pueden ser altos y el proceso puede ser tardado, con frecuencia son mínimos en comparación con los costos de cometer un gran error.
8. Comercialización
Decidir el momento de la introducción (cuando introducir el producto).
Decidir dónde lanzar el nuevo producto (en un sólo lugar, en una región, en el mercado nacional o en el mercado internacional).
Desarrollar mercado.
una
salida
gradual
al
9. Introducción y lanzamiento A.
Producto. ¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto? ¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio? ¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial? ¿Tiene la calidad adecuada?
B.
Precio y condiciones.
El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y el canal intermediario?
¿Considera este último las condiciones económicas válidas para trabajar bien con el producto?
¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?
Canal de distribución.
C.
¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?
¿Debemos abrir el producto a otros canales?
D.
Organización comercial.
¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?
¿Ponemos a nuestros mejores vendedores?
¿Contratamos un task force para su lanzamiento?
¿Incentivamos al equipo para su introducción?
E.
Campaña de comunicación.
¿Está respondiendo esperábamos?
la
demanda
potencial
¿Elegimos bien los medios?
¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?
¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar?
¿Nos puede ayudar el marketing directo?
¿Cómo nos puede ayudar Internet?
como
10. Evaluación del diseño
Funcionalidad. Calidad. Apariencia. Estilo o conjunto de características que identifican al producto dentro de determinada tendencia o época. Tecnología. Ergonomía Aspecto ecológico.
Diseño gráfico. Tamaño y/o presentaciones del producto o envase. Envase y embalaje. Seguridad y salud. Garantía. Servicios. Facilidades para la compra.
Posicionamiento. Aspectos psicológicos. Marca. Línea. Originalidad. Nivel de novedad.
3. Etapas en el proceso de adopción 1.
2. 3.
4. 5.
Conciencia: El consumidor se da cuenta de que
existe el producto nuevo, pero carece de información acerca de él. Interés: El consumidor busca información acerca del producto nuevo. Evaluación: El consumidor considera si tiene sentido probar el producto nuevo. Prueba: El consumidor prueba el producto nuevo a pequeña escala para estimar mejor su valor. Adopción: El consumidor decide usar plenamente y con regularidad el producto nuevo.
Características del producto que afectan la tasa de adopción
Ventaja relativa: Grado en que la innovación parece ser mejor que los productos existentes. Compatibilidad: Grado en que la innovación encaja en los valores y experiencias de los consumidores potenciales. Complejidad: Grado en que la innovación es difícil de entender o usar. Divisibilidad: Grado en que la innovación se puede probar durante un tiempo limitado. Comunicabilidad: Grado en que los resultados del uso de la innovación se pueden observar o describir a otras personas.
4. Aceleración del desarrollo de nuevos productos
Desarrollo secuencial: ◦ Etapa del proceso antes de pasar el producto nuevo al siguiente departamento y etapa.
Desarrollo simultáneo: ◦ Los departamentos de la empresa trabajan en estrecha colaboración, integrando equipos multifuncionales y traslapando los pasos del proceso de desarrollo de productos para ahorrar tiempo y mejorar la eficacia.
Proceso de desarrollo de productos