Memoria Master Strategie Com. by allen1980

UNIVERSITE DE POITIERS INSTITUT D’ADMINISTRATON DES ENTREPRISES

MEMOIRE

Construction de la marque «Maison Universitaire Franco-Mexicaine»

ROSENBERG, Allen

M. FAYARD, Pierre

MASTER 2 Stratégie et Management de la Communication 2015

« Aujourd’hui le travail autour de la marque est si intimement lié à l’organisation interne de l’entreprise que si une marque essuie des échecs, ceux ci rejaillissent inévitablement sur son activité. D’un autre côté, si une marque est performante, l’entreprise s’en trouvera certainement valorisée. »

Les fondamentaux du branding

Melissa Davis

2009

Construction de la marque «Maison Universitaire Franco-Mexicaine»

Plan Introduction 5 Méthodologie 6 Chapitre 1: La Marque

1.1 La marque et son identité Figure 1: Prisme Kapferer

1.2 Stratégie de marque

Figure 2: Definition du profil d’identité de marque (Capriotti)

1.3 Construction de marque

Figure 3: Identité de marque, Aacker

1.4 Communication corporate

1.6 Reflexion

1.5 La marque aujourd’hui

Capitre 2: La Maison Universitaire Franco-Mexicain

2.1 Histoire

2.3 L’équipe

2.2 Le COE

14 16 16 17 18

Figure 4: Organigramme

2.4 Les services

2.6 La relation Franco-Mexicaine en éducation et recherche

2.5 La Communication

2.7 Autres acteurs des relations Franco-Mexicaines Autres acteurs des

relations Franco-Mexicaines

Figure 5: Cadre autres acteurs

Figure 6: Analyse de position des autres acteurs

2.8 FFOM

3.1 Problématique

4.1 Objectif général

4.3 Axes de la stratégie

Capitre 3: Diagnostique Capitre 4: Stratégie

4.2 Objectifs spécifiques 4.4 Analyse des publiques

28 29 29 29 29 31

Construction de la marque «Maison Universitaire Franco-Mexicaine»

Table 1: Matrice Intérêt / Pouvoir (Mendelow, 1991)

4.5 Proposition des déclarations stratégiques

Figure 4: Identité de la marque: Maison Universitaire Franco - Mexicaine

4.7 Les quatre piliers qui soutiennent la marque

Table 2: Cadre analyse des services

4.8 Objectif 1 : Etablir les bases pour le développement de la marque de l’institution.

maison entre le public interne

organisation pour qu’ils soient associés à la marque.

Figure 6: Structure site web

Table 3: Matrice des actions

Table 4: Gantt

4.6 Construction d’une identité corporatif

4.9 Objectif 2: Intégration des orientations stratégiques et identité de marque de la 4.10 Objectif 3 : Répandre les services et les activités entre les publics de la

Recommandations de gestion

Evaluation personnelle

Conclusion 54 Bibliographie 56 Anexes 57

Construction de la marque «Maison Universitaire Franco-Mexicaine»

Introduction La Maison Universitaire Franco-Mexicaine se trouve dans une étape importante, elle vient de recevoir un substantiel appuient des institutions desquelles elle dépend, dans un moment où les relations entre la France et le Mexique sont relancées. Une nouvelle direction est placée et il y a un intérêt qui grandit autour de sa gestion.

Par contre, ces changements frappent avec la réalité interne de l’institution. L’équipe et les partenaires

ne reconnaissent pas la fonction qu’elle doit accomplir et ils voient un contexte qui devient plus complexe avec l’apparition des nouveaux acteurs.

Ce travail va présenter comment la marque et la construction d’une identité corporative précise peuvent aider au positionnement d’une institution dans son environnement et l’engagement d’un

équipe de travail. Pour cela, on va réviser la signification des concepts de marque et de son ampleur, on continuera avec une révision approfondie de l’institution: sa culture, ses services, son contexte, ses partenaires, son équipe, etc. Les informations obtenues établiront les bases du projet qui sera

proposé à continuation. Celui-ci aura pour tâche la construction d’une identité corporative cohérente avec les objectifs de l’institution et qui permettra de renforcer la relation avec ses publiques stratégiques.

Finalement, le document présentera des recommandations de gestion à prendre en compte pour que la proposition soit effective, sachant que la communication ne peut pas résoudre elle-même toutes les difficultés de l’institution.

Construction de la marque «Maison Universitaire Franco-Mexicaine»

Méthodologie Pour l’obtention de l’information nécessaire, qui va permettre le développement du projet a été indispensable le contact direct avec les différents publics. Des entretiens personnalisés avec tous

les membres de l’équipe et la direction ont été menée, de même façon qu’avec quelques membres

du COE est même avec un fournisseur externe. Les conversations ont permis de connaître l’image voulue et les synergies internes et externes de l’institution.

Aussi des réunions périodiques avec la direction ont été achevées toutes les 2 semaines (approximativement) mais aussi 4 réunion avec l’ensemble de l’équipe ont été réalisées. Celles

ci ont permis de rédiger le diagnostic et de prendre les décisions autour de la marque. Il y a eu

intérêt qu’elle soit le résultat d’un travail participatif de l’équipe. Pendant les réunions, il a eu des présentations et des discussions autour de l’institution, son devoir et ses attentes.

La recompilation des documents et son analyse deviennent aussi une partie importante pour la construction de la marque. Des documents internes tels que les conventions avec les partenaires

et les mémorandums d’entente ont été lus et ont permis de reconstruire l’histoire et de réviser la relation avec ses stakeholders. La révision des documents on-line et le site web ont aussi été

regardés. Une révision bibliographique, des sites web et des entretiens avec des professionnels de la communication, le graphisme et le marketing ont permis d’encadrer ce travail.

Finalement, l’expérience de travailler dans l’institution et l’observation critique ont fait partie de l’étude. Celles-ci sont fondamentales pour éprouver la réalité de la Maison Universitaire FrancoMexicain, et connaître ses forces et ses faiblesses.

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CHAPITRE 1: Gestion et construction de marque Les marques sont présentes dans notre quotidien, elles sont en permanentes concurrences avec

millions d’autres marques. Elles se battent pour capter l’attention dès leurs cibles, les fidéliser et d’occuper un espace dans la pensée des gens. Cela est valable tant pour une marque produit, une marque services, une marque corporative, une marque pays, etc.

Elles deviennent de plus en plus complexes et les savoirs gérer est vital pour toutes directions qui

veulent que ses institutions se projettent dans le temps. Il faut souvent des années pour construire une notoriété et une image forte auprès des clients.

Mais, qu’est ce qu’il faut comprendre par «marque»? À continuation, on va réviser quelques définitions, les dimensions du concept et que ce qu’il faut faire pour construire une.

1.1 La marque et son identité Plusieurs auteurs ont pensé à une définition du concept. Kotler décrit la marque comme «un nom,

terme, signe, symbole, une conception graphique ou une combinaison d’entre eux, qui sert à identifier

les produits ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs, afin de les différencier de ses

concurrents.» 1 Cette définition semble insuffisante pour justifier les efforts qui font les entreprises

pour gérer leurs marques, car aujourd’hui la communication n’est pas centrée seulement dans les produits.

Dans l’ouvrage « Les fondamentaux du Branding » de Melissa Davies, elle va un peu plus loin et elle

expose : « Une marque est bien davantage qu’un logo ou qu’un nom. Elle reflète la « personnalité »

globale de l’entreprise et sert d’interface entre une firme et sa cible. … Les produits, les services et les personnes liées à une organisation font partie de la marque et ont une influence sur la manière dont les publics la perçoivent et interagissent avec elle. » 2

Cette définition introduit la notion de personnalité comme un élément gravitant. Elle lui donne aussi une connotation intégrale ou les produits et les personnes vont être protagoniste dans sa construction.

Alberto Mayol va ajouter que « la marque est l’effort des organisations de faire partie du monde culturel, elle est la somme des attributs, plus les valeurs, plus le positionnement. Elle crée du capital qui peut être utile à l’avenir. » 3

Armstrong, Gary et Kotler, Philip. «Principes de marketing» 11e édition, 2013, p.217

Davis, Melissa. «Les fondamentaux du marketing», 2012, p.12

Mayol, Alberto. Sociólogue et Enseignant chercheur de l’Universidad de Chile. Présentation: “Investigación

de Mercado”, 2010.

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Une dernière définition qui restreint bien le concept est celle de Carlos Avalos : « la marque est l’ensemble des attentes, des souvenirs, des histoires et des relations fondées sur des

valeurs, attributs et avantages lesquels, guidée par une philosophie, vont créer une identité différentielle qui va permettre de construire une relation fondée sur une promesse d’échange.»4 L’identité d’une marque devient un élément essentiel pour sa construction. Elle va permettre le

positionnement et la différenciation d’une institution. Elle a une dimension interne associée à une

personnalité, à des valeurs et une philosophie, mais elle possède aussi une dimension externe centrée dans les publics et la relation avec eux.

Pour Paul Capriotti l’identité est « l’ensemble de caractéristiques centrales, durables et distinctifs

d’une organisation avec laquelle l’organisation s’identifie elle-même (au niveau introspectif) et se différencie elle-même (des autres dans leur environnement) » 5. Il ajoute que l’identité est associée aux croyances et valeurs essentielles et différentielles de l’institution.

Mary Jo Hatch explique que l’identité ne peut pas changer très facilement, car il faut convaincre aux employés de tenir une nouvelle promesse ce qui est un grand défi. Il faut profiter des avantages de l’identité mais pour cela il faut connaître profondément l’institution. Elle propose le schéma cidessous :

Qui nous sommes ? ------- Identité ---------- Quelle image ils ont de nous ?

Avalos, Carlos. http://www.slideshare.net/guillermonanni/marca-carlos-avalos/download

Capriotti, Paul. Branding Corporativa: Fundamentos para la Gestión Estratégica de la Identidad Corporativa,

2009, p.20.

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L’identité est liée à ce qui est le plus caractéristique de l’organisation: son essence. Elle joue un rôle

de validation au sein de l’entreprise et permettra la différenciation dans le marché. L’essence doit être unique, réel et proposé une valeur.

Pour définir l’identité de la marque, Jean Noel Kapferer a proposé un outil d’analyse qui s’appelle «

le Prisme d’identité ». Celui-ci présente toutes les dimensions de la marque. Il énonce 6 facettes à prendre en compte:

Fig.1: Prisme Kapferer

Image de l’expéditeur

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rso

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tio

lisa

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INTERNALISATION

Relations

té

Culture

EXTERNALISATION

Image du récepteur

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Le physique: comprend le type des produits de la marque, ses éléments caractéristiques comme

un logo, un motif, une couleur.

La personnalité: comprend les traits de caractère que l’on peut attribuer à la marque, comme si

elle était une personne.

La culture: correspond à la culture de référence de la marque, à ses valeurs.

La mentalisation: est l’objectif que poursuit le consommateur en consommant cette marque. Le reflet: est la vision que la marque possède d’elle même.

La relation: est celle que la marque entretient avec ses consommateurs. La notion de marque est complexe. Il ne faut pas comprendre qu’il s’agit uniquement des symboles

associés à une entreprise, mais à des interactions avec les publics d’intérêts. Elle doit être capable de synchroniser plusieurs éléments de façon cohérente. Elle doit créer des relations et répondre aux attentes sur lesquelles elle s’engage.

Avoir conscience de l’identité est vital pour atteindre les tâches conçues de la marque. Elle se construit jour à jour, dedans et dehors l’institution. Elle doit avoir une cohérence dans le temps. Elle doit être gérée.

1.2 Stratégie de marque Pour Melissa Davis: « La stratégie de marque dessine un cadre de travail et une orientation.

Elle est une étape essentielle du processus de développement de marque… L’élaboration d’une

stratégie de marque s’appuie généralement sur un travail de recherche en amont. Doivent figurer les objectifs de la marque, un calendrier avec des échéances, ainsi que des informations du marché,

le positionnement et la concurrence. Elle couvre également les aspects liés à la cible et aux valeurs de la marque. Tous ces éléments serviront de cadre d’élaboration du plan de communication et des messages de marketing. La stratégie doit aussi inscrire la marque dans une logique de différenciation et de développement créatif»6.

Pour Capriotti, la stratégie de marque s’agit de décider comment l’institution veut être vue. Une fois que cette définition est établie servira de guide pour toutes les actions orientées à créer l’identité.

Davis, Melissa. «Les fondamentaux du marketing», 2012, p.48

Construction de la marque «Maison Universitaire Franco-Mexicaine»

Pour lui la définition de l’identité d’entreprise implique : «la transformation de la philosophie et de la culture d’entreprise sur un ensemble d’attributs et de valeurs différentiel pour le public ... ce sont des

décisions stratégiques prises par la direction et qui détermineront la forme d’agir et de communiquer dans l’institution».7

Mais avant tout il faut une analyse et un diagnostique. Il propose le schéma ci-dessous. Fig.2: Definition du profil d’identité corporatif*

Analyse stratégique du contexte

Analyse de l’Institution

Analyse du milieu

Analyse des publics

Analyse d’images corporatifs

Definition de l’identité de marque

Approche holistique identité

Structure identité

Comparaison des profils de identité et image

Communication de l’identité de marque

Plan de communication 7

Capriotti, Paul. Branding Corporativa: Fundamentos para la Gestión Estratégica de la Identidad Corporativa,

2009, p.214. *

Capriotti, Paul. Branding Corporativa: Fundamentos para la Gestión Estratégica de la Identidad Corporativa,

2009, p.213.

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1.3 Construction de Marque Selon Kotler, la gestion de marque se fait dans le temps. Il faut souvent des années pour construire une notoriété et une image forte auprès de ses clients.

Il présente dans son guide la méthodologie proposée par David Aaker en 1996.

à son avis la marque devrait tenir compte de quatre dimensions qui seront sa base et son soutien : Marque tel que produit / service: la marque peut être créé à partir des attributs que la concurrence

n’a pas. Cela peut être associé à la qualité, l’utilisateur, une occasion ou une région.

Marque tel que personne: elle peut approfondir la connaissance de la marque, elle va permettre

la différenciation et guider la communication.

Marque tel que symbole: la marque peut être associé à des symboles et à ses connotations.

Marque tel qu’organisation: ensemble des valeurs et culture, personnes, programmes et

capacités.

Fig.3: Identité de marque Aaker*

Extension Coeur

Services

Personne

Organisation

Symbole

https://bakedbrand.wordpress.com/2013/05/07/david-aaker-el-guru-del-branding/

Construction de la marque «Maison Universitaire Franco-Mexicaine»

À son avis la marque est constituée par un cœur une (essence) et une texture (marque élargie). La première capture les valeurs de la marque et la vision dans un relevé d’identité intemporelle

ambivalente. Le cœur est l’identité de base. Il contient les associations qui sont les plus susceptibles de rester constant dans le temps. L’identité de la marque élargie canalise l’identité de base dans une direction cohérente. Lorsque les autres éléments sont intemporels, l’identité prolongée contient des éléments qui ne font pas partie de la fondation intemporelle.

1.4 Communication corporative « Que l’objectif soit développé ou repositionné, la modernisation ou la refonte d’une marque, elle doit s’accompagner d’une bonne communication».8

Davis, dans son livre, explique que la communication sert à promouvoir la marque sur le segment de marché qu’elle occupe et met l’accent dans le public interne. Selon elle, celui-ci devra être le

premier à prendre en compte, il faut les impliquer dans la construction de la marque, car ce sont eux

qui « expérimentent la valeur de la marque ». Pour cela, la communication doit être dans les deux sens, il faut les écouter et construire du dialogue. La tâche devrait être qu’ils soient enthousiastes et deviennent des ambassadeurs positifs.

Capriotti 9 signale trois aspects à envisager pour que la communication soit cohérente et effective:

Dans une institution tout communique : pas seulement les campagnes mais les activités

quotidiennes, les produits et services, le comportement des employés. Toute l’institution doit alors être alignée avec la marque.

Communication intégrée: Il faut identifier les besoins des communications de chaque public et

établir des messages et d’actions spécifiques selon ses profils. De cette façon il aura une meilleure cohérence et un effet synergique entre les différentes actions.

La communication crée des expectatives : La communication de marque est une gestion des

promesses. La capacité de l’entreprise de répondre aux promesses va influencer la satisfaction des publics et, finalement, impactera dans l’image de marque.

Davis, Melissa. «Les fondamentaux du marketing», 2012, p.60.

Capriotti, Paul. Branding Corporativa: Fundamentos para la Gestión Estratégica de la Identidad Corporativa,

2009, p.230.

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Pour le développement du plan de communication il propose trois étapes*:

Investigation Vérification de diffusion Qu’est ce qu’on communique? Vérification de réception À qui on communique? Planification Selection des publics Définitions des tâches Objectif général et objectifs spécifiques Stratégie de communication Le message, le concept, le style Sélection des actions et des techniques Programmation Exécution Exécution du plan Évaluation du plan 1.5 La marque aujourd’hui Jean Noel Kapferer explique que les marques doivent toujours se renouveler, elles doivent être

capables de s’adapter pour captiver les nouvelles générations sino elles peuvent vieillir avec ses clients. Il associe cette rénovation aux travailleurs de l’entreprise :

« Le temps ne rend pas les produit obsolètes uniquement sur le plan technique, mais aussi en

matière de système de valeurs associé à la marque. Il faut donc savoir se réinventer : garder son ADN tout en jetant aux oubliettes les apports liés à l’histoire récente et aux contingences de marché.

Or celles-ci sont créées et mises en œuvres par des femmes et des hommes. On ne peut donc durer sans un renouvellement majeur et systématique de ces personnes qui font la marque réalité».11

Capriotti, Paul. Branding Corporativa: Fundamentos para la Gestión Estratégica de la Identidad Corporativa,

2009, p.233. 10

Kapferer, Jean Noel. Ré inventer les marques, 2013, p.186.

Construction de la marque «Maison Universitaire Franco-Mexicaine»

Dans ce besoin de changements, il met en valeur les nouvelles technologies : « ne pas rater les

nouvelles technologies, et si c’est le cas, se positionner tout de suite sur la suivante. Les nouvelles

technologies modifient en effet la sphère du possible, donc façonnent les attentes nouvelles des consommateurs ou entreprises et ouvrent de ce fait un boulevard aux nouveaux leaders»11.

Kapferer, Jean Noel. Ré inventer les marques, 2013, p.186.

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CHAPITRE 2: La Maison Universitaire Franco-Mexicaine La Maison Universitaire Franco-Mexicain (MUFM) est une institution bilatérale de coopération

universitaire et scientifique entre la France et le Mexique, né en 2004. Elle est placée sous la tutelle du Ministère de l’Éducation Publique (SEP) du Mexique et le Ministère de l‘Éducation Nationale et de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche (MENESR) français. L’autorité qui la gère est

le Conseil d’Orientation et Évaluation (COE). Elle est administrativement rattachée à l’Université Fédérale de Toulouse Midi-Pyrénées.

2.1 Histoire* Né en 2004, la MUFM est le résultat d’un mémorandum d’entente franco-mexicain signé par les ministres de l’éducation de l’époque, M. Reyes Tamez Guerra pour le Mexique et M. François Fillon pour la France.

L’accord a eu pour objectif de reconnaître les relations entre les deux pays et renforcer les liens

existant dans les domaines de la recherche et l’investigation. Dans le document, la mission de la

MUFM a été définie comme ceci: «…participer à la promotion de la reconnaissance mutuelle des systèmes d’enseignement supérieur et de la recherche dans les deux pays, et avoir la vocation

de proposer des missions de service des établissements d’enseignement supérieur à travers des accords.»

Aussi le mémorandum déclare qu’elle va être gérée par le Conseil d’Orientation et

d’Evaluation (COE) qui sera composé par des institutions françaises et mexicaines.

Pour faire le travail l’institution comptait avec deux personnes: un responsable et un assistant. Il n’y a pas de registre des actions de relevances pendant ce temps.

En 2008, un nouveau directeur est arrivé et avec lui il y a eu des modifications dans le Mémorandum. Le poste de Secrétaire Exécutif a été créé. Celui-ci sera élu par la «Secretaría de Educación Pública» (SEP) et il sera au-dessous du Directeur dans l’organigramme.

Pendant les années 2009 – 2013 les personnes qui travaillent dans la Maison ont été quatre. Les missions sont encore trop prétentieuses pour l’équipe, en plus, il n’y a pas un focus clair dans les

activités que l’institution doit réaliser. Des conventions avec des institutions d’Amérique Centrale et

du Sud sont signées, la MUFM devient partenaire et producteur des activités culturelles, il y a des conflits entre le Directeur et la Secrétaire exécutif et, finalement, les relations entre la France et le Mexique se refroidissent à cause de l’affaire Florence Cassez.

Annexe 1: Missions de l’institution en 2004 et en 2008

Maison Universitaire Franco-Mexicaine. «Memorandum d’entente de la Maison Universitaire Franco-

Mexicaine», 2004

Construction de la marque «Maison Universitaire Franco-Mexicaine»

Par contre une des principales actions de la MUFM commence à se dérouler à cette époque, « el Symposium de Becarios CONACyT en Europa ». L’évènement est un succès, il y a un intérêt pour tous les étudiants de doctorats mexicains en Europe de participer et présenter ses investigations.

CONACyT devient membre permanent du COE, ce qui signifie un partenaire stratégique pour l’institution.

Pendant les premiers mois de 2014 l’ambiance n’est pas tranquille, le directeur finit sa période de responsabilité face à la MUFM et son contrat n’est pas renouvelé. Une nouvelle directrice est

nommée. Pour la célébration des 10 ans il n’y a pas des moments phares qui peuvent être mentionnés dans les discours. Pire, la secrétaire exécutif est mise en congé, le nouveau responsable arrivera en juin 2015.

La Directrice est une enseignante chercheuse péruvienne de l’Université Jean Jaurès à Toulouse. Elle a décidé de restructurer la MUFM, pour 2015 elle simplifiera les missions selon les capacités de

l’institution et de l’équipe. Elle va définir un domaine précis d’action, la recherche scientifique, et pour ceci il y aura trois axes de travail.

Ces trois missions vont guider le travail que l’institution fait aujourd’hui. «Promouvoir et renforcer les réseaux et la valorisation de la recherche dans l’enseignement

supérieur;

Contribuer au processus d’internationalisation des établissements d’enseignement supérieur

des deux pays, les orienter dans l’identification de partenaires essentiels et accompagner les représentants des institutions dans leurs missions;

Analyse, veille et diffusion de la production scientifique et universitaire franco-mexicaine.»13

2.2 Le COE La Maison Universitaire Franco Mexicaine est gérée par 11 membres* (5 institutions françaises et 5

institutions mexicaines, plus l’Université Fédéral de Toulouse). Ces organisations forment le Conseil

d’Orientation et d’Evaluation (COE). Le conseil se trouve sous l’autorité du Ministère de l’Education Nationale et de l’Enseignement (MENESR) du côté français et de la Secretaría de Educación

Pública (SEP) du côté mexicain, désignées «tutelles». Les tutelles sont les institutions qui sont le

plus impliquées par le fonctionnement de la MUFM, car elles financent sa direction. Se sont aussi les interlocuteurs directs entre la Maison Universitaire Franco-Mexicaine et le COE.

Maison Universitaire Franco-Mexicaine. «Memorandum d’entente: Definissant et regissant les missions, le

fonctionnement et l’organisation de la Maison Universitaire Franco-Mexicaine», 2014 *

Annexe 2: Missions des membres COE

Construction de la marque «Maison Universitaire Franco-Mexicaine»

Les membres français qui font partis du COE sont :

Ministère de l’Education Nationale et de l’Enseignement (MENESR)

Ministère des Affaires Etrangères et du Développement International (MAEDI) Conférence des Présidents d’Universités (CPU)

Centre National de la Recherche Scientifique (CNRS)

Conférence des Directeurs des Ecoles Françaises d’Ingénieurs (CDEFI) Université Fédéral de Toulouse Midi-Pyrénées (UT) Les membres mexicains sont :

Secretaría de Educación Pública (SEP)

Secretaría de Relaciones Exteriores (SER)

Asociación Nacional de Universidades e Instituciones de Educación Superior (ANUIES) Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (CONACyT) Academia Mexicana de Ciencias (AMC)

Le COE a rendez-vous une fois par an en France mais il peut se réunir aussi en cas de demande

de l’un des membres. Sa fonction correspond à l’approbation du budget et du plan d’action annuel de la MUFM.

Les membres du COE sont les principaux partenaires de la MUFM et les principales actions qu’elle

développe se produisent avec au moins un des membres du Conseils. On reconnaît aussi plus d’intérêt et de budget disponible du côté mexicain que du côté français.

La communication entre la MUFM et le COE se réalise dans les sessions annuelles. Dans les

relations quotidiennes, le directeur de la MUFM se communique avec le responsable de la MENESR et avec la SEP par le biais du responsable d’éducation qui se trouve à l’ambassade du Mexique en France.

Le cas de l’Université Fédéral de Toulouse Midi-Pyrénées est diffèrent, car même si elle fait partie du COE, sa relation avec l’institution est très proche. La MUFM est placé physiquement dans les

bâtiments de l’université. Elle gère aussi le personnel (sauf le Directeur qui lui dépend du MENESR

et du Secrétaire Exécutif qui dépend de la SEP). La gestion financière est différente car la MUFM a un Service de Comptabilité distinct à l’UFTMP. Bref, il existe alors une grande dépendance de l’Université, mais la relation est positive et cordiale ce qui permets à la MUFM de développer les projets avec indépendance.

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Finalement, à cause des différences dans chaque organisation qui forment le COE, les attentes

de chacun d’eux face à la MUFM sont différentes. Chacun a sa vision et ils ne comprennent pas nécessairement quel est le devoir de l’institution, d’où le besoin de communiquer correctement la stratégie de l’institution.

2.3 L’équipe Actuellement, l’équipe se compose de 5 personnes stable: la Directrice, la Secrétaire exécutif, 2

responsables des projets et une Responsable Administrative et Financière / Secrétaire de Direction. Dans l’équipe il y a deux françaises (une d’entre elle a vécu 30 ans au Mexique), deux mexicaines qui ont fait leurs études supérieures en France et la Directrice qui est sud-américaine avec des études en Argentine, Pays Bas et Allemagne.

Toutes les membres ont une formation au moins de Master 2 dans les domaines des sciences

humaines ou des relations internationales. Ils connaissent très bien les systèmes d’éducation français et mexicain. Pareillement ils ont des expériences dans des institutions d’éducation dans des autres pays (pas nécessairement français ou mexicain) ce qui enrichit la vision et la compréhension des enjeux des institutions d’éducations et leurs efforts d’internationalisations.

Deux membres de l’équipe (la Responsable de projets évènements et la Responsable administrative)

travaillent à la MUFM depuis plusieurs années (6 et 4 ans chacune). La nouvelle directrice est dans l’institution depuis un an et l’autre Responsable de projets est dans la MUFM depuis 6 mois.

Pendant l’année 2015 le Secrétaire Exécutif n’était pas définit ce qui a rendu difficile le travail de l’organisation et le développement des projets pendant cette période.

L’équipe venait de passer une étape difficile avec le changement de direction et l’incertitude de ce

qui allait arriver à l’institution. Mais la nomination de la nouvelle directrice, l’ordre qu’elle à venu

imposer et la définition des trois axes de travail, ont permis que l’équipe reprenne ses activités pleines d’expectatives face au futur.

La MUFM a grandi ces derniers mois, en 2013 elle se composait de 4 salariés, en abril 2015 il y en a

5 personnes fixes plus 2 personnes temporaires (un stagiaire et une assistante de projet pour aider dans la production du Symposium).

La fonction précise de la MUFM n’est pas claire pour l’équipe. Ils observent d’autres acteurs qui

viennent eux aussi à participer aux relations franco-méxicaines dans le cadre de l’enseignement

supérieur, ce qui multiple et duplique certaines fonctions. Encore pire, l’ambassade de France

Construction de la marque «Maison Universitaire Franco-Mexicaine»

au Mexique et le CONACyT ont lancé un nouveaux site internet en mai, qui vient concurrencer directement avec l’institution.

La déclaration des définitions stratégiques de la MUFM devient essentielle, l’équipe n’est pas capable d’expliquer pourquoi l’institution existe ni quelle est sa fonction. Ils comprennent qu’il faut définir la position et le rôle que va jouer l’institution dans les relations franco-mexicaines. Fig.3: Organigramme

COE

Directeur

Secrétaire Exécutif

Responsable de projets évènements

Assistante de projet

Responsable Administrative et Financière / Secrétaire de Direction

Responsable de projets

Communication

Construction de la marque «Maison Universitaire Franco-Mexicaine»

2.4 Les services La MUFM cadre ses actions selon les trois axes de travail que la nouvelle directrice a défini. Pour la promotion et le renforcement des réseaux, elle travaille en partenariat avec CONACyT et le Parlement Européen avec lesquels ils produissent le « Symposium de boursiers CONACyT en Europe ». L’événement rassemble les doctorants mexicains qui se trouvent en Europe et offre un

espace pour la réflexion pluridisciplinaire afin de favoriser les échanges dans les différents domaines de connaissance. L’activité permet la rencontre de plus de 200 doctorants chaque année.

La MUFM à partir de 2014 développe un programme qui s’appelle les «Ateliers Thématiques» en

partenariat avec « la Academia Mexicana de Ciencias » (AMC). L’activité permet la rencontre des chercheurs des deux laboratoires (un par pays), pendant 2 journées de travail (une journée par ans).

Les chercheurs qui participent doivent discuter, analyser et définir les modalités de mise en place des possibles coopérations futures autour d’un axe thématique choisi par les institutions organisatrices. Finalement une recherche doit se mettre en place.

La Maison aide ses partenaires* dans la production des projets académiques bilatéraux. Elle devient

ainsi un partenaire des activités reconnue dans le milieu tel que le Forum Mexfitec, évènement phare de la coopération franco-mexicaine, soutenu et piloté conjointement par la SEP, le Ministère des

Affaires Etrangères et du Développement International (MAEDI) et le MENESR, avec l’appui de la Conférence des Directeurs des Écoles Françaises d’Ingénieurs (CDEFI).

Les actions de la maison qui sont associées à la contribution du processus d’internationalisation des établissements d’enseignement supérieur sont principalement la signature des conventions et le

travail tant que consultant pour les laboratoires de recherches, les institutions d’éducation supérieur et les organismes publics de recherche qui veulent faire des projets en France ou en Mexique.

Les accords avec ces entités définissent la nature de la coopération pour le développement, la production, la diffusion, le conseil et la logistique nécessaires pour achever efficacement les projets académiques, en France ou en Mexique, dans le cadre de la relation bilatérale.

Aussi, cela permet à l’institution d’entretenir un riche réseau d’institutions mexicaines et françaises. Le réseau est un vrai instrument, utile à toutes les institutions souhaitant développer un projet en France ou Mexique. La MUFM, devient un associé clé grâce à son réseau. *

Liste des partenaires, annexe 3

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Finalement un dernier projet et entrain de se dégager : « l’Observatoire ». Celui ci consiste à recueillir,

sélectionner et transmettre l’information sur la coopération franco-mexicaine. A partir de ces données

il est possible de créer des outils d’analyse et des dispositifs qui favoriseront la recherche scientifique et la mobilité des enseignants chercheurs et doctorants. Pour ce projet, la MUFM participe a la mise

en place de la « Red de Internacionalización y de las movilidades Académicas » (RIMAC) piloté par le CINVESTAV (Centro de Investigación y de Estudios Avanzados del Instituto Politécnico Nacional).

2.5 La communication Il y a plusieurs façon de faire référence à l’Institution: la MUFM, la CUFM (acronyme en espagnol),

la Maison Mexicaine, la Casa Franco-Mexicana, la Casa de México, la Maison de Toulouse, etc.

L’institution utilise le mail corporatif de l’Université Fédérale de Toulouse et le mail de contact est «muframex@univ-toulouse.fr». Tout ceci atteints l’identité de l’institution.

Il n’y a pas beaucoup de matériel de diffusion pour présenter l’identité de la MUFM. Le nom lui même pose des problèmes. L’équipe pense que ni l’image corporative, ni le nom sont représentatif. Le mot

« maison » cause des confusions, les étudiants pensent qu’il s’agit d’un endroit pour loger, qu’il est un lieu de rencontre ou d’accueil (même un membre du COE va commettre cette erreur).

Le logo est construit à partir d’une iconographie aztèque qui est très représentative du folklore

mexicain, ce qui devient un problème pour une institution qui veut être associée à la recherche scientifique et au domaine universitaire. Pour les français, elle aussi posse des complications, car ils

associent les couleurs à la ville de Toulouse et ils voient dans son symbole la croix d’occitane, autre problème car la MUFM doit transmettre l’idée d’une organisation binationale et non pas régionale.

La communication de l’organisation est pauvre sinon inexistante. Il y a un site internet qui n’est pas

sous maintenance (sauf la section du Symposium). Il y a des sections qui doivent s’unifier car elles entravent la navigation (présentation et l’histoire, organisation et fonctionnement), on aperçoit des

sections sans contenues, il y a un manque de hiérarchie dans la disposition de l’information. Bref, il

existe plusieurs difficultés à cause de l’inexistence d’un responsable web qui veille sur l’actualisation de la page.

La réunion avec le COE se fait une fois par an, ce qui n’est pas suffisant. Le COE possède plusieurs membres donc la communication avec l’ensemble n’est pas facile. La situation change quand il s’agit

des projets que la MUFM faits avec un ou deux membres spécifiquement. Cependant les autres

institutions n’ont pas connaissance du travail que la Maison Universitaire Franco-Mexicaine est en train de faire avec les autres partenaires.

Construction de la marque «Maison Universitaire Franco-Mexicaine»

Finalement, la MUFM ne sait pas comment gérer sa communication, ce qui reste une évidence dans « le Symposium des boursiers CONACyT en Europe», projet crée et développée par l’institution mais où le nom du Partenaire est le protagoniste. Personne ne sait que la MUFM et derrière l’événement. L’institution n’a pas eu conscience du rôle des communications pendant son existence, mais elle a compris maintenant de l’intérêt à rendre visible pas seulement son travail, mais aussi sa fonction.

2.6 La relation Franco-Mexicaine en éducation et recherche

Documents d’accords signé pendant la visite de Hollande à Peña Nieto en 2014 En avril 2014, le président François Hollande, a rencontré son homologue le président mexicain

Enrique Peña Nieto, dans le cadre d’une visite officielle effectuée par le président français au Mexique.

L’occasion a permis de relancer les relations entre la France et le Mexique, qui s’étaient refroidies

pendant le gouvernement de Sarkozy. La réunion a été l’occasion pour que les deux dirigeants signent une déclaration commune qui contient 58 points et qui couvrent des différents domaines, dans lequel on trouve l’éducation, la science et la technologie.

Le document déclare l’intérêt d’intensifier les activités de la Maison Universitaire Franco-Mexicaine, afin de soutenir les engagements en matière académiques.

Il mentionne également plus de 500 accords entre les universités des deux pays, met en valeur

l’importance de la France en tant que troisième récepteur des mexicains qui vont étudier à l’étranger,

l’intérêt de la promotion des programmes de co-diplômes et des maîtrises croisées, la mise en œuvre

des filiales d’institutions d’enseignement supérieur dans l’autre pays, l’alliance entre le CONACyT, le CNRS et l’ANR et la bonne réception de l’activité MEXFITEC, entre autres.

Ainsi devient explicite la longue tradition dans la coopération française et le Mexique dans le domaine

académique et les accords récemment signés viennent renforcer la relation bilatérale dans l’un des domaines clés pour les deux pays.

En Juillet 2015, ce sera le tour du président du Mexique de visiter la France, une opportunité qui permettra de suivre les accords conclus un an plus tôt et de donner un nouvel élan pour travailler ensemble.

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2.7 Autres acteurs des relations Franco-Mexicaines Depuis que les relations entre les deux pays se sont relancées, plusieurs acteurs renforcent ses

actions pour participer à la coopération franco-mexicaine de l’éducation supérieure. Certaines viennent faire un travail qui rassemble beaucoup à celle de la Maison Universitaire Franco-Mexicaine. Fig.4 Cadre autres acteurs

Relation Franco-Mexicain dans l’enseignement supérieur

Relation France - Amérique latine dans l’enseignement supérieur

- Portail Franco - Mexicaine

- Institut des Ameriques

- CEMUNAM

- Institut de recherche pour le

- AmbaFrance en Mexique

- Pôle Mexique de l’Institut des Ameriques - CNRS - Mexique

- Campus France

développement (IRD)

- Campus France Méxique

Relation Franco-Mexicain dans éducation/culture

Relation Europe - Amérique latine dans l’enseignement supérieur

- Institut de Mexique

- CONACYT

- Casa de Francia (au Mexique)

- IESALC - Obsmac / Unesco

- Maison du Mexique IFAL

- Programa Contacta - EuLac Foundation

Campus France (organisation sous le MAEDI et le MENESR), est le principal organisme français dans la diffusion d’éducation supérieur à l’extérieur et ses fonctions ont été étendues. Par contre elle à une dimension globale, a différence de la MUFM qui est centrée dans les relations avec le Mexique, alors plus spécifiques.

L’Ambassade de France au Mexique (AmbaFrance) avec son bureau d’éducation aussi participe du

travail conjoint, et quelques institutions mexicaines qui veulent contacter des institutions françaises s’adressent avant tout a l’ambassade, celle ci commencent alors a gérer la relation, ce qui fait que les deux institution dupliquent le travail. Cette situation se passe car les institutions mexicaines ne connaissent pas la MUFM.

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Le lancement du Portail Franco-Mexicaine, projet de l’Ambassade de France au Mexique et CONACyT, web qui a comme mission présenter l’ensemble des collaborations de recherche en cours,

présenter les acteurs de la communauté scientifique et technologique franco-mexicaine, faciliter les

contacts et, ainsi promouvoir la création de nouveaux projets de recherche et d’innovation, fournir des informations sur l’ensemble des outils à disposition des étudiants, chercheurs, institutions et

entreprise (programme de financement, bourses, appels d’offre, offres d’emploi…) et informer la communauté sur les actualités et évènements importants en France et au Mexique. A différence de la MUFM, ils parient à la création d’une communauté en ligne et à motiver la participation des acteurs dans la web. Sa cible c’est surtout les enseignants, les chercheurs et les doctorants.

Il y a d’autres acteurs qui peuvent créer des confusions ou peuvent offrir des services similaires a celle de l’institution. Ci-dessous on propose des axes pour voir la position où jouent les principaux acteurs.

Fig. 5 Analyse de position des autres acteurs

Institutions

Ambafrance México

Culturel Institut du Mexique

MUFM

Académique

Portail Franco-Mexicaine

IFAL

Campus France Maison du Mexique

Individus

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En ligne

Portail Franco-Mexicaine

Individus

Campus France IFAL

Institutions MUFM

Expérimental

Il y a des acteurs avec des noms similaires et pires, avec des activités similaires. Quelques uns sont des institutions très grandes avec des grands budgets, des nombreux salariés et des équipes placées dans plusieurs pays. Par contre si on analyse le terrain de jeux ont peux trouver les espaces ou la Maison Universitaires peut se différencier.

Effectivement, l’institution est placée spécifiquement dans la relation France – Mexique. Ses forces ne sont pas dans le domaine en ligne mais dans les activités expérientielle (événements, travail face a face avec autres institutions, conseils), et il ne faut pas gaspiller des efforts dans le domaine culturelle où les acteurs se multiplient.

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2.8 FFOM Forces

Expérience et connaissance pour faciliter la signature d’accords bilatéraux Soutien Université Fédéral Toulouse Midi-Pyrénées

Contacts stratégiques: elle possède une importante base de données avec les principaux acteurs

des relations académiques de France et du Mexique Augmentation du personnel

Équipe multiculturelle et de niveau master 2

Proches relations avec le Mexique, mais situé en France / Binational

Haute connaissance des systèmes d’enseignement supérieur français et mexicaine Soutien du COE

Événement de haut-impact et consolidée Faiblesses

Ressources humaines limitées Identité d’entreprise pas claire Faible présence online

Aucune action n’est effectuée online

Multiplicité des actions avec d’autres organisations

En France, son caractère national n’est pas reconnu en raison de sa présence à Toulouse Opportunités

Nouvelle direction avec un fort profil académique

La coopération dans l’éducation et dans la recherche entre le Mexique et la France est l’un des

piliers de la relation bilatérale

Réactivation des relations entre la France et le Mexique en 2014, notamment dans le domaine

de l’Enseignement Supérieur

Volonté de relancert la MUFM du côté de la SEP et du MENESR

Menaces

La forte dépendance UFTMIP qui est elle aussi dans un processus de changement (Direction,

bâtiments, définition stratégique).

Des intérêts et des points de vue différents sur le rôle de la MUFM par le COE Peu ou pas de visibilité dans les sites web des partenaires et du COE

Portail Franco Mexicain développé par CONACYT et AmbaFrance vient à concurrencer la MUFM

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L’institution doit faire face a plusieurs situation qui atteint sa visibilité, en plus elle est dans une étape

de changement. Cependant il y a des attentes, elle a reçu l’appuie du COE pour devenir un acteur important dans les relations Franco-Mexicaine. Les yeux sont posés sur elle.

La Maison Universitaire Franco-Mexicaine a les outils pour faire face a ce moment, un équipe professionnel, l’expertise dans la gestion bilatérale et un réseau puissant.

Le manque de connaissance autour de la fonction de la communication lui apporte des ennuies aujourd’hui. La communication doit être prise en compte dans la gestion de l’institution.

CHAPITRE 3: Diagnostic Les relations bilatérales entre la France et le Mexique sont au mieux. Les deux pays veulent

renforcer la coopération et le domaine de l’enseignement supérieur et de la recherche scientifique

sont essentiels. Dans ce contexte il existe aussi un intérêt, au niveau gouvernemental, d’intensifier les activités de la MUFM.

Mais pour pouvoir profiter de l’institution et de ses ressources, il y a des problèmes auxquels il faut faire face. Un des défis les plus importants est de donner de la visibilité à la MUFM, car certaines

publiques ne connaissent pas quelle est sa fonction, y compris quelques membres du COE. De plus ces derniers n’appuient pas sa diffusion.

De nombreux acteurs viennent s’engager dans cette relation bilatérale dans le domaine de l’Éducation Supérieure. On constate que quelques fois certaines fonctions se dédoublent.

Il y a aussi des problèmes avec l’identité et l’image corporative car elle véhicule des valeurs qui ne

correspondent pas à l’institution. Les réseaux de communication sont faibles, car cette dimension n’est pas présente dans l’équipe.

On trouve une forte collaboration avec l’UFTMIP et la région de Midi-Pyrénée. Ce qui peut devenir un problème pour une organisation qui a un rôle binational.

L’équipe n’a pas de clarté sur quelle est la fonction de l’organisation, mais il y a une clarté sur ce qu’ils ne sont pas. Ils ne font pas partie du domaine de la culture. Ils ne sont pas une entité régionale. Ils ne sont pas un lien entre la France et l’Amérique Latine mais avec le Mexique. Ils ne sont pas un service de l’UFTMIP, ils ne sont pas un organisateur d’événements. Ils ne sont pas dans le service

de mobilité d’étudiants ni un lieu d’accueil pour les mexicains qui viennent continuer leurs études en France.

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Pour faire face aux difficultés de la MUFM, une nouvelle direction est nommée en 2014. Elle est accompagnée d’un nouveau leadership et d’une nouvelle vision organisationnelle. Cette direction vient mettre de l’ordre dans l’institution et définit trois axes de travail.

L’équipe reçoit avec optimisme la nouvelle directrice, et il est expectant de connaître la nouvelle organisation. L’institution reconnaît qu’elle est dans un processus de changement et elle a une bonne disposition à cette situation.

Le temps semble adéquate pour relancer l’institution et la positionner dans un espace souhaité.

3.1 Problématique Beaucoup d’acteurs viennent participer à la relation franco-mexicaine du point de vue académique.

Il est prévu que l’institution devienne un acteur majeur dans la relation bilatérale. Pour cela, il faut transmettre et définir, à tous ses publics, le rôle de l’institution.

CHAPITRE 4: Stratégie 4.1 Objectif général Soutenir la transition de l’institution dans cette nouvelle phase, en définissant les bases pour la construction d’une marque durable, distincte et distinguée.

4.2 Objectifs spécifiques Etablir les bases pour le développement de la marque de l’institution.

Intégrer les orientations stratégiques et l’identité de marque de la Maison Universitaire Franco-

Mexicaine entre les publics internes.

Répandre les services et les activités entre les publics de l’institution pour qu’ils l’associent à la

marque.

4.3 Axes de la stratégie 1. Déclarer les orientations stratégiques de l’institution.

2. Établir l’identité de la marque et l’intégrer entre ses publics internes. 3. Placez la nouvelle marque auprès des publics externes

Construction de la marque «Maison Universitaire Franco-Mexicaine»

Il faut revoir les éléments à prendre en considération pour la définition des déclarations stratégiques et les caractéristiques qui vont permettre de construire la marque et l’identité qui sera associées à l’institution.

La rédaction des orientations stratégiques va permettre la compréhension et la transmission de la fonction de la MUFM, pourquoi elle existe, quel est l’endroit où elle se dirige et à qui s’adresse-t-elle.

Ceci est important pour construire l’identité de la marque et pour établir le discours sur lequel va reposer la diffusion.

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4.4 Analyse des publiques Table 1: Matrice Intérêt / Pouvoir (Mendelow, 1991) Intérêt Bas

Entités gouvernementales

Haut A

régionales Bas

B Etudiants de doctorat Etudiants de Master 2

Médias Entreprises et fondations privées des domaines d’intérêt

Etudiants post-doctorale Chercheurs et enseignants chercheurs

Pouvoir /

influence

Equipe MUFM D

C Institutions gouvernementales

Membres COE

par le développement de la

Université Fédérale de

et internationales intéressées Haut

recherche scientifique

Toulouse

Principaux Universités et

laboratoire des deux pays

Tous les publics du tableau doivent être considéré par l’institution. Ceci ne veut pas dire qu’ils ont la même importance, ni qu’elle doit faire les mêmes efforts de communication pour chacun d’eux.

Les publics A nécessitent supervision et un minimum d’effort, ils peuvent être outils pour des projets ponctuelles.

Les publics B doivent être tenus informés. Ils peuvent devenir ambassadeur de la marque et peuvent

influencer des publics qui ont plus de pouvoir. Par exemples les enseignants chercheurs peuvent

Construction de la marque «Maison Universitaire Franco-Mexicaine»

recommander la Maison Universitaire Franco Mexicaine dans ses laboratoires pour un projet précis. Ils vont participer dans les événements de l’institution.

Les publics C doivent être maintenus satisfaits. Dans ce cas ils agient des grandes institutions qui vont être intéressait par la Maison Universitaire Franco Mexicaine s’ils ont un intérêt en France ou

en Mexique. Si c’est le cas ils vont devenir des partenaires. Ils peuvent se transformer en public D. ils devraient être tenus informés et jamais les ignorer.

L’institution va travailler pour les publics D. La relation doit être proche et périodique. La communication

doit être surtout au niveau de la direction et il faut prendre en compte que les principaux projets se font en partenariat avec eux.

En conclusion, la Maison Universitaire Franco Mexicaine est surtout une institution destinée aux autres institutions et non pas aux individus. Les principaux services se font par la demande des membres de COE ou des Universités. Dans se sens en peux pensé a une institution B2B (Business to Business). Ceci est important pour la stratégie de communication à mettre en place.

Cible: Institutions de recherche scientifiques, Universités et institutions gouvernementaux, Français ou Mexicains.

Autres publics importants: Enseignants chercheurs, doctorants, étudiants de master, institutions d’Education Supérieures.

4.5 Proposition des déclarations stratégiques12 Les déclarations vont être construites à partir de entretiens avec la nouvelle direction et prenant on compte les services, les projets de la MUFM et les expectatives de la directrice et du COE. Mission

La Maison Universitaire Franco-Mexicaine a pour mission d’encourager et de faciliter la coopération

entre les institutions d’Enseignement Supérieur ou de Recherche françaises et mexicaines, afin de créer des liens ou de consolider les existants entre les deux pays dans le milieu académique. Vision

La Maison Universitaire Franco-Mexicaine vise à devenir un référent incontournable pour toute

institution d’Enseignement Supérieur ou de recherche française et mexicaine qui cherche à mettre en place des projets bilatéraux à caractère académique avec une institution de l’autre pays.

Collins, James. «Building your company vision», Harvard Business Review, september - october, 1996

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Objectifs

Promouvoir et renforcer les réseaux et la valorisation de la recherche dans l’Enseignement

Supérieur.

Contribuer au processus d’internationalisation des établissements d’Enseignement Supérieur

des deux pays, les orienter dans l’identification de partenaires essentiels et accompagner les représentants des institutions dans leurs missions.

Analyse, veille et diffusion de la production scientifique et universitaire franco-mexicaine. Valeurs institutionnelles

EXPERTISE : notre travail est régi par trois aspects essentiels: la connaissance, le savoir-faire et l’engagement.

SERVICE PUBLIC : à travers nos actions, nous cherchons à contribuer à la satisfaction des intérêts

généraux relatifs à l’enseignement supérieur et au développement de la connaissance au Mexique et en France.

MULTICULTUREL : notre équipe est intégrée par des personnes de différentes nationalités et professions ce qui facilite la compréhension de notre entourage.

RESPONSABILITÉ : nous reconnaissons que les relations interculturelles sont sensibles, c’est pourquoi l’implication, le bon sens et le discernement guident notre action.

4.6 Construction d’une identité corporatif Attributs de la marque La Marque « Maison Universitaire Franco-Mexicaine » possède d‘éléments essentiels qui vont permettre de construire un discours cohérent et transmissible auquel elle pourra être associer :

Institution destinée a la coopération entre France et Mexique dans le domaine de la recherche

scientifique et les relations académiques.

Institution aux services des institutions académiques françaises et mexicaines qui ont des projets

d’internationalisation dans l’autre pays.

Equipe professionnelle (au moin un master + 2) et multiculturelle avec expériences dans le

domaine de l’éducation en France et au Mexique.

Institution publique qui est au centre d’un réseau stratégique pour n’importe quelle institution qui

veut participer à la relation bilatérale dans le domaine de la recherche scientifique entre la France et le Mexique.

Institution productrice des actions qui permet la rencontre des acteurs clés des deux pays. 33

Construction de la marque «Maison Universitaire Franco-Mexicaine»

Le « cœur » de la marque

La partie qui est essentiel, le centre de la marque. La Maison Universitaire Franco Mexicaine est une institution publique et binational qui, grâce à son réseau de contacts et ses initiatives, réalisées avec expertise et responsabilité, encourage la

coopération entre les établissements universitaires et de recherche, français et mexicains, pour les soutenir dans leur processus d’internationalisation dans l’autre pays.

Fig.6: Identité de la marque (Kapferer): Maison Universitaire Franco - Mexiciane

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Relations

Maison Universitaire FrancoMexicaine

Multiculturelle Expertise Service publique Responsable

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Construction de la marque «Maison Universitaire Franco-Mexicaine»

4.7 Les quatre piliers qui soutiennent la marque (personnalité, services, organisation et symboles) Personnalité

Sert à approfondir la connaissance de la marque, aidant à se différencier de la concurrence. Guide la communication, fait de la publicité plus efficace et permet la construction marque.

La construction de la personnalité de la marque « Maison Universitaire Franco-Mexicaine » aura lieu à partir de:

- la personnalité associée à ses services et ses activités

Je suis un consultant qui peut soulever des projets et générer des contacts -la personnalité associée à ses publics et son environnement

Je suis un enseignant avec des années d’études qui fait des recherches menées en dehors de mon pays

- la personnalité associée à la culture organisationnelle

Je suis un professionnel qualifié, diligent, bilingue et multiculturel Services Table 2: Cadre analyse des services

Services

Coût économique

Ressources Contribution Cohérence humaines en image stratégique

Symposium boursiers HAUT HAUT MOYEN Conacyt

HAUT

Ateliers thématiques

MOYEN

HAUT

Placement de IES

BAS

MOYEN

BAS

HAUT

Identification des partenaires

BAS

MOYEN

BAS

HAUT

Observatoire

BAS

HAUT HAUT HAUT

Construction de la marque «Maison Universitaire Franco-Mexicaine»

Symposium et Ateliers: L’institution crée, produit et gère des activités qui permettent la rencontre entre les chercheurs et les institutions des deux pays.

Placement des IES et identification des partenaires: L’institution appuie l’internationalisation des établissements d’Enseignement Supérieur et des Laboratoires de Recherche en fournissant des conseils pour la réalisation des projets en France ou au Mexique.

Observatoire: Elle encourage la coopération en fournissant des informations qui permettent de «prendre le pouls» de la relation bilatérale dans le domaine acadèmique.

Les services de l’institution semblent cohérents avec l’identité de marque voulue. Toutefois, il est nécessaire de renforcer la diffusion car les services doivent être associés à l’institution. Organisation

Organisation comme un ensemble de valeurs et culture, équipe de travail, programmes et capacités, qui vont soutenir l’identité de la marque.

La Maison Universitaire Franco-Mexicaine est une institution multiculturelle formée par des professionnels de différents pays, qui mettent l’accent dans les institutions d’Enseignement Supérieur et la Recherche Scientifique.

La Maison Universitaire Franco-Mexicaine est une institution stratégique grâce à son réseau qui

permet le contact des principaux acteurs français et mexicains de l’Education Supérieure et la Recherche.

La Maison Universitaire Franco-Mexicaine est formée par des professionnels qualifiés où le travail

en équipe est vital. Il y a une forte orientation aux résultats dans l’institution. Aussi l’équipe est flexible et hautement adaptable, ce qui lui a permis d’atteindre des objectifs au-delà de l’adversité.

La Maison Universitaire Franco-Mexicaine réalisent des activités cohérentes et orientées à sa mission. Elle est capable de proposer et produire ses actions, ce qui prouve qu’elle est une institution créative et proactive.

Construction de la marque «Maison Universitaire Franco-Mexicaine»

Symboles

Le logotype et le nom ne sont pas représentatifs de l’institution. Il faut créer des symboles cohérents qui soient en accord avec la réalité de la MUFM.

L’image de la MUFM n’est pas associée à son programme d’activité. Il est essentiel de donner de la visibilité à l’institution quand elle exécute ses activités. Il faut aussi associé les actions phare à l’institution.

Logotype actuelle

Construction de la marque «Maison Universitaire Franco-Mexicaine»

4.8 Objectif 1 : Etablir les bases pour le développement de la marque de l’institution. Message : « Nous fixons notre maison pour nous projeter efficacement dans l’avenir» Public : Equipe de MUFM, COE et Université Fédéral Toulouse Midi-Pyrénées

Impliquer les publics dans la définition de l’identité et la construction de la marque

Une foi que les orientations stratégiques ont été rédigées avec la direction celles-ci doivent être

présentées à l’équipe. Les orientations établiront les bases de l’identité de la marque. Il faut connaître exactement l’essence de l’institution. C’est pourquoi les entretiens avec l’équipe sont indispensables,

car leur participation va permettre un meilleur engagement en vue de faciliter la diffusion. Aussi il faut demander l’opinion de ses autres publics.

Dans ce cadre là les actions qu’il faut réaliser sont :

Entretiens individuels avec chaque membre de l’équipe Nouveau nom

Nouvelle identité visuelle

Focus group et entretiens avec publics externes L’information obténus permettra de connaître les attentes autour de la marque et les concepts qu’il

faut prendre en compte pour sa construction. Elle permettra aussi de disposer du feedback sur

l’image actuelle de l’institution et si les déclarations stratégiques sont cohérentes avec les actions. Finalement, elle permettra l’engagement de l’équipe autour de la nouvelle proposition, car celui-ci saura qu’il fait partie du projet.

Les activités vont permettre aussi de tester l’acceptation d’un nouveau nom et d’un nouveau logotype et aider à la décision du changement. Le nom de l’institution

Pour les publics de la Maison Universitaire Franco-Mexicaine / Casa Universitaria Franco-Mexicana le nom pose des problèmes. La première difficulté évidente est sa longueur et le fait qu’il doit être

en deux langues n’aide pas à la construction de l’identité. Effectivement, les gens vont chercher à faciliter la nomination de l’institution. Selon la nationalité elle devient « la Maison du Mexique », «

la Casa Franco-Mexicana », en interne c’est la « MUFM « ou la « CUFM » ou tout simplement «

la Maison » ou « la Casa ». Ne pas avoir une dénomination unique va difficulté la création d’une identité.

Aussi il y a le problème du mot « maison » qui n’est pas représentatif de la fonction de l’institution et

qui crée des confusions autour de son public et de sa mission. La maison est un lieu accueil où les

Construction de la marque «Maison Universitaire Franco-Mexicaine»

gens peuvent se retrouver. Maintenant on sait que ce n’est pas le but de l’institution. La question du nom de l’institution tourne autour des membres. Selon Ignasi Fontvila, directeur

de Nameworks de l’agence Naming en Barcelone, « … tout changement de nom corporatif est le reflète d’un besoin de changer les perceptions d’une institution et d’améliorer les relations avec leurs

publics. Il est une occasion unique de créer une momentum, attirant l’attention des publiques interne et externe sur les objectifs de l’institution, pour atteindre de nouveaux publics, pour améliorer la visibilité, acquérir un caractère distinctif et accroître la notoriété.

Un changement de nom est toujours un grand risque qu’il faut prendre lorsque... la marque sous laquelle la société agit ne permet pas le développement futur dans des conditions optimales.

… il faut interpréter le changement de nom comme une opportunité, comme l’occasion idéale pour repenser et redéfinir la marque, pour corriger ses faiblesses et d’améliorer ses points forts .... gagner notoriété grâce à l’attention générée par la nouvelle marque. »13 Les noms a tester pour l’institution seront:

1. Institut Universitaire Franco-Mexicaine / Instituto Universitario Franco-Mexicano 2. MUFM / CUFM 3. MUFRAMEX

4. Maison Universitaire Franco-Mexicaine / Casa Universitaria Franco-Mexicana MUFRAMEX est l’acronyme de « Maison Universitaire Franco-Mexicain ». Ce nom a été est utilisé dans le mail corporatif qui par contre n’est pas connu. Le nouveau nom devra être rafraichissant pour

la plupart des publics. Il est diffèrent, court et facile a prononcer dans les deux langues (français et espagnol). Il existe une liaison avec le nom actuel. Le concept de « maison » est caché alors il ne

fera plus de bruit pour le public qui prend contact avec la marque pour la première fois. Celui ci sera pris en compte pour la continuation du projet. L’identité visuelle

Faut il changer l’identité visuelle? Le consultatif et expert en graphisme argentin Lorenzo Shakespear explique quand il faut rénover :

« Face à un changement de nom, l’identité visuelle doit aussi changer. Sa marque actuelle a une certaine controverse.

La conception actuelle est devenue obsolète dans la signification.

La conception actuelle est devenue obsolète dans la morphologie (vieille). La conception actuelle a des problèmes de lisibilité ou de lecture.

Fontvila, Ignasi. Directeur de Nameworks de l’agence Naming. http://www.puromarketing.

com/13/9968/rebautizando-marca-nuevo-nombre-corporativo.html 14

Shakespear, Lorenzo. Consultatif en graphisme. Http://www.buenosnegocios.com/notas/74-que-

ocurre-al-cambiar-el-logotipo

Construction de la marque «Maison Universitaire Franco-Mexicaine»

Il est une exigence légale qui oblige le changement.

La direction veut mettre en évidence un changement culturel. Les désaccords ou divisions de sociétés. »14

Dans le cas de la Maison Universitaire Franco-Mexicaine on peut appliquer la plupart des points de cette liste. Les raisons les plus importants qui sont présentes dans l’institution sont : la conception

obsolète en signification et en morphologie, les problèmes de lisibilité du logo actuel et le désir de mettre en évidence le changement culturel. Plus la rénovation du nom.

Pour construire la nouvelle identité visuelle il faut prendre en compte les aspects définis dans l’identité

de marque. L’identité visuelle doit être capable de transmettre les concepts voulus et faciliter la compréhension des publics.

Parmi les exigences à remplir de la nouvelle identité visuelle on peut mentionner les suivantes : Il faut que l’identité visuelle mette l’accent sur le caractère universitaire de l’institution.

Il faut qu’elle mette en évidence sa condition binationale. On doit faire signe au deux pays.

Il faut qu’elle soit capable de transmettre du professionnalisme, mettre en avant le côté « expert»

de l’institution. Eliminer la connotation folklorique et régionale qui est associé au logotype actuel.

Elle doit être fonctionnel, le nom et les détails que possède aujourd’hui le logotype ne permettent

pas une lecture facile ni son utilisation en petit format.

Finalement, il faut prioriser le logotype face au isotype, l’institution n’est pas suffisamment

reconnue pour faire sa diffusion seulement avec un symbole.

Quelques recommandations pour sa construction: reviser les logotypes des autres institutions* qui travaillent dans les relations Franco-Mexicaines.

Penser aux éléments visuels communs des deux pays. Par exemple, le rouge est présent dans les

deux drapeaux, peut être interprété comme la couleur de rencontre des deux pays et devenir la couleur corporative.

Penser a des polices simples, sans serif, et classiques car elles ne répondent pas aux modes et

pourtant elles sont plus durables. Elles peuvent être utilisées dans tous les textes corporatifs. Elles sont sérieuses, élégantes et peuvent transmettre du professionnalisme et ont une très bonne lisibilité.

Logotypes d’autres acteurs qui participent des relations Franco - Mexicaines, annexe 4

Construction de la marque «Maison Universitaire Franco-Mexicaine»

L’identité visuelle doit être cohérente avec le public. Elle doit dénoter une institution consultante au service des universités et des laboratoires. Aujourd’hui, son logo est plus proche du domaine de la

culture. Sur ce même point, il faut penser aussi a éviter les conceptions graphiques trop patriotiques. Pour finir, il faut penser aux éléments évidents d’un bon logotype: être simple, la signification des formes et des couleurs, être unique (connaitre les logos de la concurrence), voir les espaces négatifs et faire attention a l’adaptabilité de la marque pour les différents outils de diffusion. A continuation les deux proposition choisi pour le logotype de MUFRAMEX*.

Option 1

Option 2

* Application des logotypes MUFRAMEX, annexe 5

Construction de la marque «Maison Universitaire Franco-Mexicaine»

4.9 OBJECTIF 2: Intégration des orientations stratégiques et d’identité de marque entre les publics internes Message : «Nous sommes engagés et nous participons à cette nouvelle étape, MUFRAMEX, on est tous»

Public : Equipe de MUFM, COE L’équipe doit s’approprier la nouvelle identité de l’organisation.

Une fois que la nouvelle identité visuelle est développée et approuvée il faut que les publics internes s’identifie avec elle qu’ils la reconnaissent et qu’ils sentent qu’elle leurs appartient. Il faut donc faire de la mise en place un moment phare de l’histoire de l’institution. Les actions à mettre en place seront : Vidéoconférences avec le COE

Lancement interne de la nouvelle identité visuelle Construction des outils corporatifs internes

La première action à mettre en place est la présentation compléte du projet d’identité aux membres

du COE. C’est difficile de réunir tous les membres, surtout parce que la moitié se trouve au Mexique et les autres à Paris. Prévoir un rendez vous par vidéoconférence.

Pendant la réunion la direction doit revenir sur les déclarations stratégiques, les missions et les services. Expliquer les raisons pour changer le nom de l’institution, les actions de communication

a venir pour finalement présenter la nouvelle identité visuelle. Il faut transmettre aussi l’intérêt de répétée les réunions online au moins deux fois par an. Lancement interne de la nouvelle identité visuelle

La nouvelle identité visuelle est une action phare dans l’histoire de l’institution. L’équipe doit

reconnaître qu’il s’agit d’un moment d’inflexion car à partir d’ici la direction de l’institution est mis en évidence.

L’événement va consister en un cocktail après le travail. Pour l’occasion toute l’équipe de la MUFRAMEX doit participer. Seront invité: les autorités de l’Université Fédérales de Toulouse, les

contreparties des membres du COE qui sont en France et l’Ambassade du Mexique en France. On attendra la présence des partenaires qui sont en France comme l’IPEAT (Institut Pluridisciplinaire pour les Etudes des Amériques) ou de l’Institut des Amériques.

Pendant l’événement, il faudra présenter le projet d’identité visuelle, comme dans la vidéoconférence. L’équipe doit avoir un rôle actif pendant la présentation. L’événement va permettre aussi de récuperer des témoignages.

Construction de la marque «Maison Universitaire Franco-Mexicaine»

Les participants du pot recevront un sac avec un kit corporatif composé d’un dossier avec les

définitions stratégiques et la nouvelle identité visuelle, les nouvelles cartes de visites, et une clé USB avec la présentation corporative.

La décoration doit être avec les couleurs corporatives. Après la présentation du nouveau logotype, on installera les nouveaux kakémonos.

Pendant l’événement on demandera aux assistants qui ne font pas partie de l’équipe, leur opinion sur la nouvelle identité, ce qui permettras de mesurer l’action. Construction des outils corporatifs internes

L’identité visuelle doit être présente dans le quotidien de l’équipe. Pour ceci ,il faut que la marque

soit visible et qu’elle fasse partie de leur travail. Evidement, la papeterie corporative cohérente est

un outil de communication basique, mais qui permet la présence de l’identité visuelle permanente. Feuilles, dossiers, les cartes de visites et un bloc vont permettre que le logotype soit présent tous les jours.

La construction d’une signalétique corporative pour les bureaux et les dépendances de l’institution qui permettra de différentier l’institution de l’UFTMIP et de créer un espace propre, doit être mise en place. L’intention est de relever la marque.

Il faudra aussi changer la décoration. Actuellement, il y a des tableaux sur les lieux touristiques

du Mexique et des tableaux de Frida Kalo, ce qui a une connotation culturelle et folklorique très importante. L’idée serait de mettre en avant les activités académiques de la MUFM. Pour ceci le projet propose l’utilisation d’un tableau en mica transparent avec le logo, des plaques pour chaque

bureau avec le statut du employé, et l’utilisation des cadres avec des photos panoramiques en blanc et noir, des événements de l’institution avec le logo plus petit en couleur. Recommandation pour la communication avec le COE

Une réunion par an n’est pas suffisante. On sait que les membres du COE ne conaissent pas

forcément la fonction ni la agenda de l’institution. Pour améliorer la communication avec ce groupe,

il est nécessaire d’augmenter les opportunités de rencontre. Ceci n’est pas évident a cause de la distance et des responsabilités des institution membres.

Pour améliorer la communication on propose de passer à trois réunions par an. Au rendez vous présentiel, ajouter deux réunions tenues par vidéoconférence. Au cours desquelles seront présentées les actions qui ont été faites et à venir. De cette façon tous les membres seront au courant de la fonction de la MUFRAMEX et pourront proposer d’autres.

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Comptes rendus en PDF avec les principales actions et le compte rendu annuel d’activités. Le dossier avec un format corporatif, des témoignages et des photographies pour rendre visible les actions.

4.10 OBJECTIF 3 : Diffuser les services et les activités entre les publics de l’organisation pour qu’ils soient associés à la marque. Message : «Nous commençons une nouvelle étape et nous voulons que vous soyez une partie de celle-ci»

Public : Institution d’Education Supérieure et les laboratoires de recherche, les doctorants et les enseignants - chercheurs, les institutions partenaires

Pour la communication externe de l’institution le projet propose trois volés: le lancement de la nouvelle

identité visuelle, la restructuration du numérique et le dévellopement des outils de communication analogues.

4.10.1 Lancement nouvelle identité visuelle

Une fois que l’équipe connaît la nouvelle identité de l’institution il faut la présenter a ses publics externes. Pour ceci, il faut rapprocher la marque aux cibles.

Petit déjeuner avec les autorités des Universités et laboratoires français et partenaires Email de présentation aux partenaires et bases des données Présentation corporative disponible en ligne

Appuie du COE pour la diffusion de la marque Renommer les activités de l’institution

L’objectif est de permettre aux publics externes de faire le lien entre les services, les activités et

l’institution. Pour ceci il est très important d’informer les partenaires. Comme certains d’entre eux sont au Mexique, il faudra envoyer un mail pour présenter la nouvelles identité visuelle, expliqué

pourquoi le changement et les attentes pour l’avenir. Le mail permettra de télécharger la présentation corporative et de cette façon on s’assure que tous les contacts ont été informés.

Il faut également intensifier la transmission de l’information. Pour ceci, un programme des petits déjeuners avec les partenaires peut être un outil pour renforcer les liens avec eux et présenter le

projet. Ceci peut être envisagé pendant les visites de la direction au Mexique, pour les institutions qui se trouvent dans le pays américaine.

Profiter des outils de communication du COE est essentiel pour la diffusion de la marque. Il faut

absolument être présent sur leurs pages web qui ont d’avantage de visites que celle de l’institution.

Profiter de leur trafic pour capter l’intérêt envers la MUFM et à partir de là augmenter la reconnaissance

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des publics. Pour ceci il faut faire du lobby, préparer un communiquer pour présenter l’institution et demander un article dans leur outils de communication. Demander aussi la présence permanente du logo dans les sections coopération, partenaires ou organismes dépendants.

Finalement il faut renommer les activités que l’institution développe et profiter de leur exposition pour

que les participants puissent les associer à l’institution. L’acronyme MUFRAMEX devra être présent

dans toutes les activités qui dépendent d’elle. Ces le cas du « Symposium des boursier CONACyT en Europe ». La nomination de l’activité pourrait être « Symposium MUFRAMEX pour boursiers

CONACYT en Europe ». Même chose pour le cas des «Ateliers Thématique » qui peuvent être appelé « Ateliers Thématique MUFRAMEX ».

4.10.2 Restructuration numérique (structure site web en abril 2015: annexe 6)

Pour la communication avec les publiques externes il est fondamental de restructurer les supports de communication numériques. La page web doit être réorganisée en fonction des publics, des

contenus et de la navigation. C’est important aussi que les réseaux sociaux soient inclus dans la stratégie online et afin qu’ils se complètent mutuellement avec le website.

Le site doit être aligné avec les nouvelles directrices et doit soulager les activités de l’institution. Il

doit également faciliter la navigation du public, il faut penser a simplifiée l’accès aux contenus et les hiérarchiser de sorte qu’ils soient organisés de façon à ce que l’utilisateur puisse suivre un chemin logique.

C’est également nécessaire de mettre en avant le COE et les partenaires de la MUFM, afin de montrer le réseau de l’institution.

Enfin, il ne faut pas oublier que le site doit véhiculer l’identité de la marque. Le look and feel (couleurs, photographies, icônes, graphiques), le matériel mis à disposition et les widgets sélectionnés doivent être choisis en fonction des caractéristiques de la marque qui veux être construite.

La page web peut être restructuré dans cinq menus selon le type d’information et le type de public qui

arriveras au site. Ceci pour faciliter la rencontre d’information et la navigation : QUI NOUS SOMMES, COOPERATION INSTITUTIONELLE, ACTIONS, ACTUALITE, COMMUNICATION.

Base Légale

UFT

Membres

Tutelles

COE

Organigramme

Equipe

Valeurs

Objectifs

Vission

Observatoire

Partenaires Autres actions

Ateliers Online

Ateliers thématiques

Collocations

Conventions

Entretiens

Journées d’études

Services aux institutions

Mission

Veille

Symposium CONACYT

Relations bilatéral

Qui nous sommes

Actualité

HOME

Actions

Coopération institutionnelle

Nous

Fig.7: Structure site web

Diffusion

Contact

Blog

Matériel diffusion

Articles presses

Temoignages

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QUI NOUS SOMMES (nous): ce menu permettra de présenter l’institution, son histoire, ses

déclarations stratégiques, son équipe et son fonctionnement. Il permettra aussi de présenter le COE et les bases légales qui définissent la constitution et la raison sociale de l’institution.

COOPERATION INSTITUTIONELLE (pour vous): Le menu est dirigé directement à la cible et présente les services que l’institution met à disposition de son public. Dans cette section, on trouveras l’état des relations bilatérales en Education Supérieure et en Recherche entre les deux pays. Pour

ceci, les dernières rencontres des présidents est fondamentale. La section va mettre a disposition les documents officiels de ses rencontres.

La section énoncera les services destinés aux institutions qui veulent réaliser des projets avec la

France ou le Mexique. Elle sera composée de la description de services de colocation, la signature des conventions et la liste des partenaires.

Finalement, il y aura la description d’un des projets le plus ambitieux de l’institution, l’observatoire. ACTIONS (avec vous) : Présentation des activités de l’institution, celles ci sont possible avec l’aide

du COE ou des partenaires, ceci va être mis en avant dans cette section. Cette espace est destiné a présenter le Symposium de boursiers, les ateliers thématiques et toutes les autres activités dans lesquels MUFRAMEX fait parti.

Une nouvelle activité est proposée : les ateliers en ligne. Un des problèmes de l’institution est qu’elle

ne réalise pas des activités périodiques pendant l’année, toutes ses activités se font une fois par an (Symposium, atelier). Ceci ne permet pas de faire du buzz suffisant pour que ses partenaires se

rappellent qu’elle existe. L’idée alors c’est de proposer une activité a ses partenaires et un espace de diffusion. Car la promotion sera faite dans tout le réseau de MUFRAMEX.

L’activité est constituée d’un cours de 25 minutes fait par un professeur ou d’un professionnel,

d’une institution partenaire. Le spécialiste devra présenter un sujet en lien avec la relation francomexicaine. La présentation sera faite via streaming pour être ensuite logée dans la page web.

ACTUALITE (chercheurs) : Nouveau menu qui sera composé de deux sections qui ont comme objectif de donner de l’information utile aux enseignants chercheurs et aux doctorants. La première section sera celle de la veille ou seront affichés les appels a projets des universités, les bourses et les propositions de collaboration.

La deuxième section est destinée aux entretiens. L’institution possède des contacts avec les principaux organisme du domaine. Les entretiens seront faits aux autorités des institutions gouvernementales

ou d’éducation. Les personnes seront interrogées sur leur vision de la coopération bilatérale. C’est de l’information d’intérêt pour les publics et il permettra de prendre le pouls de la relation France – Mexique.

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DIFFUSION (communications) : Le dernière menu est destiné à la diffusion de l’institution. L’objectif

est de mettre à disposition des visiteurs de la page web le matériel de diffusion de MUFRAMEX. Si quelqu’un veut présenter l’institution dans son institution, il peut avoir les brochures, les présentations ou le logo disponible.

Aussi dans cette section on va commencer la recupérations des témoignages de participants des activités. Se sont les cibles qui vont parler de l’institution et ils vont aider à promouvoir les actions.

Finalement, on va trouver les articles de presses, même si celles ci ne vont pas être beaucoup, il existe pas mal des reportages chaque an sur le Symposium et la direction fait des entretiens pour les

journaux locaux. Dans ce même section seront disponibles les articles de la relation bilatérale entre

les deux pays. Aussi il y aura un accès au blog où les membres de l’institution écrirons sur l’actualité de la rélation Franco-Mexicain. Les Réseaux Sociaux

Les réseaux sociaux sont destinés aux publics B de la matrice d’intérêts / Pouvoir. Ils vont appuyer

la diffusion et les activités de l’institution et permettrons d’être ont contact avec se public. Ils doivent être aligné aussi avec le site web afin de travailler ensemble. Toutes nouvelle information du site ou du blog doit être partagé dans les réseaux sociaux. De même, dans le site doit avoir espace pour trouver les réseaux sociaux, les icones du Facebook et Twitter seront présent dans toutes les pages,

partager les pages doit être aussi possible et dans le home un widget du twitter avec les dernières post peut être dévisager.

Les réseaux sociaux permettent de prendre position dans des situations complexes, c’est un espace

où en peut être un peu plus agressive pour communiquer. Ils vont permettre d’écouter le public et de créer du débat. Newsletter

Il faudra penser à une newsletter périodique tous les 3 mois. Elle sera envoyer au partenaires, au COE mais aussi sera possible l’abonnement dans le site web.

L’information aura relation aux principales activités de la MUFRAMEX, on va présenter l’entretien

du semestre et elle va propager l’atelier online à venir. Aussi elle va mettre a jour les appels et offres de collaboration. Mail corporatif

Il faudra penser a mettre en place un mail corporative du type «@muframex.com» et que le site web soit placé dans le domaine www.muframex.com.

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Evaluation

Pour mesurer ses actions il faudra penser à Google Analytics pour voir dans un premier moment

une augmentation des visites et après une consolidation des visites qui doit devenir constante. C’est important pas seulement mesurer le numéro des visites mais le temps de visite. La participation des ateliers online va permettre aussi de évaluer le site web.

Pour les réseaux sociaux ont va utiliser les métriques de Facebook et on attends une augmentation

des followers. Aussi la participation nous permettras de savoir s’ils sont intéressés et le type de messages s’ils sont plutôt positifs ou négatifs. Autres outils de mesures seront les retweets, les partages de contenus et le traffic.

La Newsletter va être mesurer à partir pourcentage d’ouverture du mail, le numéro d’abonnement.

Après un an il sera important de faire une enquête pour connaître l’acceptation de toute la stratégie numérique.

4.10.3 Outils de communication analogues

Pour conclure avec les outils qui permettrons aux publics externes de connaître la marque, il faut penser a ceux qui ne sont pas numériques et qui seront utiliser dans les moment où les cibles apercevront « face a face » avec l’institution. Présentation PPT Brochure

Kakémonos et stand parapluie

Compte rendu des activités de l’année aux partenaires Communiqué de presse

Ces outils aideront à identifier la marque et associer l’identité corporative aux actions de l’institution. Le ppt va être utilisé pour les réunions et sa tâche sera de présenter l’institution aux cibles qui ne la

connaissent pas. Selon l’espace et le temps disponible il devra avoir une présentation de 5 minutes, de 25 minutes et de 45 minutes. Elles doivent aussi être disponible dans site web pour tous ceux qui veulent la télécharger.

Même situation pour le brochure, qui permettras aux publics d’avoir un élément qui va synthétiser la

raison d’être de l’institution et ses action et qui est utile pour les réunions mais aussi pour partager dans les activités tel que le symposium ou les activités d’Université dans MUFRAMEX participe. Le

kakémono et le stand parapluie permet de montrer que l’institution est présente surtout dans les activités où MUFRAMEX et partenaire.

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Une fois par an il faudra préparer un compte rendue pour envoyer aux partenaires de l’institution.

Celui ci sera envoyé par mail et sera diffèrent de celui qui est envoyé au COE car il aura pour but de

présenter les actions plutôt qu’expliquer leur déroulements. L’intention est de montrer le travail de MUFRAMEX mais aussi rappeler aux partenaire que l’institution existe est elle peut être attractive de participer aux actions produites.

Pour finir il faut que la communication des activités de MUFRAMEX soit gérée par MUFRAMEX. Aujourd’hui quand il y a un événement ce sont les partenaires qui vont s’approcher aux medias et ils

vont surtout profiter pour parler d’eux. Il y arrive aussi que se sont les medias qui s’approchent a la direction pour demander l’opinion sur la mobilité des étudiants mexicains en France. Il faut être plus proactive et utiliser les actions phares pour contacter les medias et présenter l’institution.

MESSAGE PUBLIQUE EVALUATION RESPONSABLE OBJECTIF 1: Etablir les bases pour le développement de la marque de l'institution Entretiens avec la Direction Direction MUFM COM Entretiens individuels avec chaque membre de Entretiens de satisfaction pour Equipe MUFM COM l'équipe savoir si l'équipe est est d'accord ou non avec l'identité. COM Evaluation et diagnostique de l'institution Direction MUFM Nous fixons notre maison pour nous projeter Définition et rédaction des déclarations stratégiques efficacement dans l’avenir Equipe MUFM, COE Focus group avec les publiques DIRECTION + COM Définition de l'identité corporative Equipe MUFM pour tester le nom et l'identité EQUIPE MUFM Définition du nom Equipe MUFM, COE DIRECTION visuelle. Construction d’une nouvelle identité visuelle Equipe MUFM, COE EQUIPE MUFM OBJECTIF 2: Intégration des orientations stratégiques et identité de marque de la maison entre le public interne Rédaction nouvelle Mémorandum d’Entente COE Acceptation du COE DIRECTION Vidéoconférence avec COE /présentation nouvelle COE Acceptation du COE DIRECTION + COM image corporative Pot lancement interne de la nouvelle image Equipe MUFM, Université COM corporative Fédérale de Toulouse Nous sommes engagés et nous participons à cette Questionnaire de satisfaction, Kit corporative pour l'équipe Equipe MUFM COM nouvelle étape, MUFRAMEX, on est tous entretiens pendant le pot avec Equipe MUFM, COE, Université les invités. COM Papeterie institutionnelle Fédérale de Toulouse Carte de visite pour l'équipe Equipe MUFM COM Equipe MUFM, Université Questionnaire de satisfaction DIRECTION + COM Signalétique des bureaux / décoration des bureaux Fédérale de Toulouse OBJECTIF 3: Placez la nouvelle marque auprès des publics externes ONLINE Restructuration du website Publique externe et interne EQUIPE MUFM Veille Doctorants, IES COM Nouveau look and feel du site web Publique externe et interne Google analytics. Croissance COM des visites, temps de Mail présentation nouvelle image corporative et site Partenaires COM navigation. Participations dans web l'atelier online. Pourcentage Témoignages Publique externe et interne COM d'ouverture des mails. Ateliers online Publique externe EQUIPE MUFM Entretiens website Publique externe COM Newsletter Publique externe COM Nous commençons une nouvelle étape et nous Mesures de Facebook, voulons que vous soyez une partie de celui-‐ci Réseaux sociaux Publique externe retweets, commentaires, COM croissances des followers MATERIEL OFFLINE Présentation corporative PPT Publique externe et interne COM Brochure Publique externe et interne Questionnaire de satisfaction COM Kakémono corporative, stand parapluie Publique externe COM Mail / PDF activités de l'année aux partenaires Partenaires Pourcentage ouverture de mail DIRECTION + COM Numéro des publication, Communiqué de presse Partenaires longueur et largeur, mention a COM MUFRAMEX

ACTIVITE

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Table 3: Matrice des actions

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Table 4: Gantt

ACTIVITE

M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10 M11 M12 M13 M14 M15 M16 M17 M18 OBJECTIF 1: Etablir les bases pour le développement de la marque de l'institution

Entretiens avec la Direction Entretiens individuels avec chaque membre de l'équipe Evaluation et diagnostique de l'institution Définition et rédaction des déclarations stratégiques Définition de l'identité corporative Définition du nom Construction d’une nouvelle identité visuelle Focus group publique pour tester le nom et l'identité visuelle OBJECTIF 2: Intégration des orientations stratégiques et identité de marque de la maison entre le public interne Rédaction nouvelle Mémorandum d’Entente Vidéoconférence avec COE /présentation nouvelle image corporative Pot lancement interne de la nouvelle image corporative Kit corporative pour l'équipe Papeterie institutionnelle Carte de visite pour l'équipe Signalétique des bureaux / décoration des bureaux COMMUNICATION COE Vidéoconférence COE Réunion COE PDF Compte rendue des actions phares PDF Compte rendue d'activité de l'année OBJECTIF 3: Placez la nouvelle marque auprès des publics externes ONLINE Restructuration du site web Veille Nouveau look and feel du site web Reseaux sociaux Mail présentation nouvelle image corporative et site web Témoignages Ateliers online Entretiens website Newsletter MATERIEL OFFLINE Présentation corporative PPT Brochure Kakémono corporative Mail / PDF activités de l'année aux partenaires Communiqué de presse ACTIONS PHARE Symposium CONACyT Mexfitec Journé d'étude

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Recommandations de gestion Pour que la marque puisse atteindre ses tâches dans le long terme, il faut que la direction soit

engagée avec les définitions stratégiques et avec l’identité de la marque qui a été définie. Cela signifie qu’elle doit penser chaque fois qu’elle commence un projet s’il y aura une contribution en image et s’il y a une cohérence avec la mission et la vision de l’institution.

Dans le même sens, il est important de réfléchir autour des projets et services sur lesquels il faut s’engager. Il y a des domaines ou il y a déjà des acteurs qui sont entrain de faire un bon travail et il

n’y a pas de raison d’aller concurrencer avec eux. Par contre les projets présentiel et centré dans la

recherche offre un espace pour être remarqué. Si l’institution choisie un nouveau domaine pour se développer, c’est important de connaître qui sont les institutions qui sont placé déjà là et quelle va être sa contribution.

La communication doit être tenu en considération par l’institution, la diffusion de MUFRAMEX doit

être fait dans chaque activité. Il faut que la direction se demande comment faut il faire pour profiter

de montrer l’institution dans les activités dans lesquels elle participe. C’est important d’intégrer la communication dans la gestion de l’institution.

Il est aussi important de renforcer les liens avec tout le COE. Comment on a dit, la communication

avec eux doit être plus récurrent. Il faut bien identifier les contreparties des institutions du Conseils et établir une communication continue avec eux.

Il est aussi recommandable de définir une politique de ressources humaines. On a vue que l’équipe est essentielle dans le fonctionnement de l’institution, une des forces qu’elle dispose et un élément distinctifs face aux autres acteurs du milieu. Les contrats doivent permettre aux salariés de se

projeter dans l’institution. Les embauches doivent aussi être alignés avec les valeurs de l’entreprise.

Le multiculturalisme, l’expertise et le service public seront des éléments a considérés pour effectuer un choix.

Finalement il faut reconnaître qu’une institution binationale doit construire sa communication à partir

du numérique sinon se n’est pas possible d’atteindre toutes les cibles. Il faut faire un effort dans se domaine et profiter de ses opportunités.

Construction de la marque «Maison Universitaire Franco-Mexicaine»

Conclusion Dans un contexte complexe, la marque peut faire la différence entre des institutions leaders qui participent activement dans son domaine et des institutions qui luttent pour survivre et qui risquent de

disparaître. Une marque bien positionner et qui est capable de se différencier de ses concurrences sera sollicitée par ses publics.

Elles doivent être flexibles. Jean Noel Kapferer explique : « Il faut donc savoir se réinventer : garder

son ADN tout en jetant aux oubliettes les apports liés a l’histoire récente et aux contingences de marché. »16 Les marques doivent être repensé en permanence.

Mais la construction d’une marque n’est pas facile. Il faut considérer des nombreux éléments qui

doivent être synchronisés et cohérents entre eux. Il faut faire une profonde analyse avant de décider l’orientation que l’on va lui donner. Connaître l’institution, ses enjeux internes et externes et avoir conscience de son essence est indispensables pour construire une marque efficace.

La marque doit transmettre des messages réels. Si l’institution est incapable d’achever ses promesses, il y aura des incidences sur sa construction. Il est donc important de définir clairement le champ d’action et ce qu’il faut communiquer.

C’est pour ceci que la participation des publics internes est vitale dans le développement de la

marque. Ce sont eux qui connaissent les avantages et les limites d’une institution. Ils sont les premiers ambassadeurs de la marque pourtant, ils doivent avoir une perception positive d’elle.

Tout cela est valable pour la marque « Maison Universitaire Franco-Mexicaine ». Elle peut profiter de cette étape de changement pour reconstruire et renforcer sa marque. Mais il faut prendre en

considération que le changement effectif peut se faire seulement avec un vrai engagement de la Direction et de l’équipe, sans oublier de travailler dans la communication.

Kapferer, Jean Noel. «Ré inventer les marques», 2013, p.186

Construction de la marque «Maison Universitaire Franco-Mexicaine»

Evaluation personnelle Mon expérience à la Maison Universitaire Franco-Mexicaine a été très intéressante. Je suis arrivé pendant la restructuration de l’institution. Des nouvelles missions et services étaient mis en place.

L’équipe était engagée avec cette nouvelle étape. En plus, étant un groupe des professionnels

des domaines différentes, ils ne connaissent pas forcément la fonction de la communication ni sa contribution à l’institution. Dans se sens, ils ont été très ouverts a connaître cette discipline.

Personnellement, m’a permis non seulement développé un projet stimulant avec l’appui de l’institution

mais aussi développer ma capacité à la parole pour présenter, dans ce cas, la fonction de la marque et les convaincre sur l’importance de sa gestion.

L’expérience a été enrichissant, non seulement parce que je pus connaître la façon de travailler dans un établissement public en France, avec ses complexités et les points forts, mais m’a permis aussi

de valoriser les environnements multiculturels. Ceux-ci permettent la formation des équipes d’esprits ouvertes, créatifs et confiées à l’avenir.

Finalement, un poste stable en communication a été créé et il y a un intérêt de part de la direction pour prendre en compte la communication dans ses actions.

Construction de la marque «Maison Universitaire Franco-Mexicaine»

Bibliographie Armstrong, Gary et Kotler, Philip. «Principes de marketing» 11e édition, 2013.

Capriotti, Paul. «Branding Corporativa: Fundamentos para la Gestión Estratégica de la Identidad Corporativa, 2009.

Collins, James. «Building your company vision», Harvard Business Review, september - october, 1996

Davis, Melissa. «Les fondamentaux du marketing», 2012.

Hatch, Mary Jo et Schultz, Majken. «Esencia de marca», 2010. Kapferer, Jean Noel. «Ré inventer les marques», 2013.

Exposé

Mayol, Alberto. Sociólogue et Enseignant chercheur de l’Universidad de Chile. Présentation: “Investigación de Mercado”, 2010.

Web

Avalos, Carlos. http://www.slideshare.net/guillermonanni/marca-carlos-avalos/download

Baked Brand. https://bakedbrand.wordpress.com/2013/05/07/david-aaker-el-guru-del-branding/

Fontvila, Ignasi. Directeur de Nameworks de l’agence Naming. http://www.puromarketing. com/13/9968/rebautizando-marca-nuevo-nombre-corporativo.html Maison Universitaire Franco-Mexicaine, http://www.mufm.fr

Shakespear, Lorenzo. Consultatif en graphisme. Http://www.buenosnegocios.com/notas/74-queocurre-al-cambiar-el-logotipo

Documents de l’institution

Maison Universitaire Franco-Mexicaine. «Memorandum d’entente», 2004

Maison Universitaire Franco-Mexicaine. «Acta de modification du Memorandum d’entente 2004», 2008

Maison Universitaire Franco-Mexicaine. «Memorandum d’entente: Definissant et regissant les missions, le fonctionnement et l’organisation de la Maison Universitaire Franco-Mexicaine», 2014

Anexe 1 Les missions suivantes ont été établi en 2004: Maison Universitaire Franco-Mexicaine. «Memorandum d’entente», 2004

« Promotion des relations éducatives, culturelles et scientifiques entre le Mexique et la France.

Promouvoir une meilleure connaissance de la recherche sur les systèmes et l’enseignement

supérieur des deux pays.

Soutenir le développement de la coopération et des initiatives existantes dans ces domaines, en

fournissant une assistance approprié et en prenant en considération les synergies des acteurs de la coopération universitaire franco-mexicain.

Promotion de la recherche sur des sujets d’intérêt commun ainsi que des thématiques liées à

Mexico.

Organisation de conférences, de tables rondes et des séminaires sur des sujets liés au Mexique,

et la production d’événements culturels.

Faciliter la mobilité des étudiants et des enseignants - chercheurs à développer des outils et des

renseignements nécessaires à sa mission

Contribuer à la mise en place et le développement de réseaux thématiques franco-mexicaines,

ainsi que toute autre activité convenue par le COE et ses membres » Les activités de l’institution ont été aussi retraitées en 2008:

Maison Universitaire Franco-Mexicaine. «Acta de modification du Memorandum d’entente 2004», 2008

« Soutient du développement de la coopération et des initiatives existantes dans les domaines,

en fournissant appui de la coopération universitaire franco mexicaine aux acteurs pertinents.

Centre de supervision et de ressources pour la coopération scientifique et universitaire franco-

mexicain.

Organisation des conférences, tables rondes et des séminaires, en particulier sur les questions

liées au Mexique.

Diffusion de l’information sur les activités éducatives et scientifiques qui permettent le

rapprochement et les échanges entre le Mexique et la France.

Administration des réseaux franco-mexicaines et toute activité spécifiques du COE.»

Anexe 2 Les membres français qui font partis du COE sont :

Ministère de l’Education Nationale et de l’Enseignement (MENESR)

Le ministère de l’Enseignement supérieur et de la recherche vise à la conception, la mise en œuvre et

le suivi des politiques de l’enseignement supérieur et la recherche; élabore des stratégies nationales liées à ces secteurs.

Ministère des Affaires Etrangères et du Développement International (MAEDI)

La mission du MAEDI est assurer la sécurité de la France et des Français, défendre et promouvoir

leurs intérêts, construire avec les partenaires de la France une Europe démocratique et efficace, agir dans le monde pour la paix, la sécurité et les droits de l’homme, soutenir les entreprises françaises

au plan international et favoriser le développement des investissements étrangers en France, en

concertation étroite avec les autres ministères concernés, contribuer aux actions de développement

durable et de solidarité internationale et assurer la promotion des idées, de la langue et de la culture françaises tout en servant la diversité culturelle.

Conférence des Présidents d’Universités (CPU)

Rassemble les dirigeants exécutifs des universités et établissements d’enseignement supérieur et de recherche afin de porter la voix et les valeurs des universités dans le débat public. Centre National de la Recherche Scientifique (CNRS)

C’est un organisme public de recherche (Établissement public à caractère scientifique et technologique,

placé sous la tutelle du Ministère de l’Éducation nationale, de l’Enseignement supérieur et de la Recherche). Il produit du savoir et met ce savoir au service de la société.

Conférence des Directeurs des Ecoles Françaises d’Ingénieurs (CDEFI)

La CDEFI représente l’ensemble des directeurs des établissements, ou composantes d’établissements, publics et privés, habilités par la Commission des titres d’ingénieur (CTI) à délivrer le titre d’ingénieur

diplômé. Elle a pour mission de représenter les écoles d’ingénieurs et les universités de technologie auprès de l’Etat, de l’Union européenne et des organisations internationales. Université Fédéral de Toulouse Midi-Pyrénées (UT)

Fédération d’universités et établissements de Toulouse Midi-Pyrénées.

Cette fédération doit être en capacité de soutenir la compétition scientifique internationale de ses membres, tout en ayant vocation à satisfaire, dans les meilleures conditions, l’ensemble des missions de service public d’enseignement supérieur et de recherche.

Les membres mexicains sont :

Secretaría de Educación Pública (SEP)

Ministère du Mexique. Sa mission est de créer les conditions pour assurer l’accès pour tous les Mexicains à une éducation de qualité, pour le niveau, la modalité et le lieu qu’ils ont besoin. Secretaría de Relaciones Exteriores (SER)

Conduit la politique étrangère du Mexique à travers le dialogue, la coopération, la promotion du pays et l’attention des Mexicains à l’étranger, coordonne également les activités internationales du gouvernement de la République.

Asociación Nacional de Universidades e Instituciones de Educación Superior (ANUIES)

Confédération des principaux établissements d’enseignement supérieur du Mexique pour promouvoir

l’amélioration globale dans les domaines de l’enseignement, la recherche et l’expansion de la culture et des services. Il participe à la formulation des programmes, plans et politiques nationale et dans la création des organisations qui permettent le développement de l’enseignement supérieur mexicaine. Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (CONACyT)

Organisme public. Il est responsable de l’élaboration des politiques sur la science et la technologie

dans le pays. Sa mission est de promouvoir et de renforcer le développement scientifique et la

modernisation technologique du Mexique, à travers la formation de ressources humaines de haut niveau, la promotion et le soutien de projets de recherche spécifiques et la diffusion de l’information scientifique et technologique.

Academia Mexicana de Ciencias (AMC)

Elle est une association des scientifiques de différents domaines de la connaissance. Ses objectifs sont: promouvoir le dialogue entre la communauté scientifique nationale et internationale, l’orientation

de l’Etat mexicain et la société civile dans les domaines de la science et de la technologie, la production de la connaissance orientée vers la solution des problèmes liés au pays, la promotion du

développement de la recherche scientifique dans divers secteurs de la population et la poursuite de la reconnaissance nationale et internationale de scientifiques mexicains.

Anexe 3 Son compter les institutions du COE, la Maison est partenaire des suivantes institutions : Consorcio de Universidades Mexicanas / CUMEX (Mexique)

Centro de Investigación y de Estudios Avanzados del Instituto Politécnico Nacional / CINVESTAV

(Mexique)

Grupo de 6 universidades mexicanas / GUMEX (Mexique)

Membres: Benemérita Universidad Autónoma de Puebla, Universidad Autónoma de Nuevo León,

Universidad Autónoma de Yucatán, Universidad de Guadalajara, Universidad de Guanajuato, Universidad Veracruzana

Universidad Autónoma Metropolitana / UAM (Mexique)

Universidad Juárez del Estado de Durango / UJED (Mexique)

Universidad Nacional Aeronáutica en Queretaro / UNAQ (Mexique) Universidad Autónoma de Nuevo León / UANL (Mexique)

Universidad Nacional Autonoma de México / UNAM (Mexique) Groupe de 3 écoles d’ingénieurs de l’Université Fédérale de Toulouse Midi-Pyrénées / GUFTMiP

(France)

Membres: Ecole Nationale Supérieure d’Electrotechnique, d’Informatique, d’Hydraulique et des Télécommunications (ENSEEIHT), Ecole Nationale Supérieure des Mines d’Albi-Carmaux (Mines Albi), Institut National des Sciences Appliquées (INSA)

Institut Pluridisciplinaire pour les Etudes des Amériques / IPEAT (France) Université Sciences Humaines et Sociales – Lille 3 (France) Institut Français d’Amérique Latine / IFAL (France)

Anexe 4 Logotypes des quelques acteurs qui participent des relations Franco-Mexicains

Anexe 5 Proposition de logo1 pour ĂŠvaluation

Couleurs

Pantone 7417 EC / C1 M84 J83 N0

Black 80%

Pantone 293 C / C100 M50J0 N2

Black 50%

Pantone 356 C / C95 M0 J100 N27

Police: Akzidenz - Grotesk BQ Extended / Regular.

Enveloppe americain KakĂŠmono

Carte de visite

Proposition de logo 2 pour ĂŠvaluation

Couleurs

Pantone 7417 EC / C1 M84 J83 N0

Black 80%

Pantone 293 C / C100 M50J0 N2

Black 50%

Pantone 356 C / C95 M0 J100 N27

Police: Akzidenz - Grotesk BQ Extended / Regular y Gill Sans MT / Regular.

Enveloppe americain KakĂŠmono

Carte de visite

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Anexe 6