Manual de marketing by Alonso R. Stark

MANUAL DE MARKETING

“El contenido de este documento es responsabilidad exclusiva de los autores y en ningún caso se debe considerar que refleja la opinión de la Unión Europea”.

Esta publicación forma parte de las actividades previstas en el marco del proyecto Compymefor. El Proyecto se enmarca dentro del programa que busca fortalecer el sector forestal industrial argentino para contribuir al crecimiento económico, duradero y equilibrado y particularmente, al fortalecimiento de las relaciones económicas, comerciales y empresariales entre la República Argentina y la Unión Europea. Entre las acciones previstas se encuentran ejecutar programas de formación y capacitación de multiplicadores en el Centro de Referencia y en los Centros Tecnológicos, como así también, la elaboración y publicación de material didáctico de distintas especialidades del sector. Las siguientes entidades cofinancian al Proyecto: La Red de Instituciones de Desarrollo Tecnológico de la Industria de la Madera, es una asociación civil sin fines de lucro, formada por una red de instituciones públicas y privadas de la Argentina que fomenta el desarrollo tecnológico de la industria maderera. Es una organización de alcance nacional, integrada por entidades y personas representativas de la industria forestal y maderera. Bernardo de Irigoyen 972, piso 3ro. Oficina B Ciudad Autónoma de Buenos Aires- Argentina Tel/fax: +54 (11) 5235-0011 al 14 E-mail: ritim@ritim.org.ar - Web www.ritim.org.ar

La Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentos es el organismo responsable de elaborar y ejecutar planes, programas y políticas de producción, comercialización, tecnología, calidad y sanidad en materia agropecuaria, pesquera, forestal y agroindustrial, coordinando y conciliando los intereses del Gobierno Nacional, las Provincias y los diferentes subsectores. La SAGPyA depende del Ministerio de Economía y Producción de la República Argentina. Av. Paseo Colón 982 (1063) Ciudad Autónoma de Buenos Aires – Argentina Tel.: +54 (11) 4349-2000 Web: www.sagpya.gov.ar

La Unión Europea (UE) es una familia de países europeos democráticos que se han comprometido a trabajar juntos en aras de la paz y la prosperidad. No se trata de un Estado destinado a sustituir a los actuales Estados, ni de una mera organización de cooperación internacional. En realidad, la UE es única. Sus Estados miembros han creado instituciones comunes en las que delegan parte de su soberanía, con el fin de que se puedan tomar, democráticamente y a escala europea, decisiones sobre asuntos específicos de interés común. Delegación de la Comisión Europea en la República Argentina Ayacucho 1537 (1112) Ciudad de Autónoma de Buenos Aires – Argentina Tel.: +54 (11) 4805-3759 Web: delegation-argentina@ec.europa.eu

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Plan Estratégico y Operativo de Marketing

INDICE Tema

Página

1) Introducción

2) ¿Qué significa el concepto de marketing?

3) El marketing del siglo XXI exige una nueva filosofía

4) La planificación estratégica

I- Análisis de mercado y de la competencia

II- Análisis de producto

a) Producto

b) Posicionamiento

III- Análisis FODA

IV- Objetivos

V – Tácticas - estrategias

VI- Marketing Mix

a) Producto

b) Precio

c) Plaza (distribución)

d) Comunicación

VII- Mecanismos de control

Anexos Las empresas en el siglo XXI Guía para la realización de un diagnóstico estratégico competitivo Ejemplo de un diagnostico estratégico competitivo

96 99 104

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1) Introducción • Propósito El grado de complejidad del actual contexto socio-económico requiere respuestas rápidas y hábiles para cada situación planteada. Esto exige un alto nivel de preparación para ser capaces de enfrentar la realidad y sus desafíos. Inmersos en este escenario de constantes cambios, una actitud abierta al aprendizaje será la principal herramienta de diferenciación, sobre todo en las Pymes. Por todo esto, hemos desarrollado este material de capacitación empresarial para Pymes, especialmente diseñado con el objetivo de brindar herramientas básicas y claves para dar respuestas y soluciones a las cuestiones significativas y estratégicas que surgen en el mundo de los negocios. Se presentarán y analizarán enfoques y conceptos actuales derivados de nuestra experiencia concreta en las áreas de Marketing y Ventas, y del contacto diario con nuestros clientes, consumidores y alumnos. A través de un lenguaje sencillo y accesible, se ofrecerá en este curso un esclarecimiento completo de todas las cuestiones básicas que abarca el Marketing Estratégico Operativo del Siglo XXI. Nuestro propósito es que los futuros multiplicadores de Compymefor puedan crear conciencia en el empresariado de las Pymes y Micro Pymes de la Industria de la Madera, que mediante la aplicación de modernas técnicas de gestión en Marketing Estratégico Operativo, lograrán una empresa creciente, rentable y perdurable en el tiempo. • Dirigido a: ¾ Futuros multiplicadores /capacitadores del programa Compymefor y todos aquellos que se desempeñen o programen desempeñar en las pequeñas y medianas empresas del sector forestal. • Objetivos: ¾ Aplicar conceptos relativos a la gestión de marketing en la realidad del sector forestal. ¾ Comprender los alcances del Marketing para direccionar su aplicación en lo concerniente a la operación comercial y a la organización y control de ventas.

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¾ Elaborar y formular propuestas concretas y fundamentadas en los conceptos básicos de marketing en el marco de la asistencia técnica. • Beneficios: ¾ Formación y actualización profesional de los participantes para realizar asistencia técnica y capacitación. ¾ Conocimiento de nuevos aspectos del manejo comercial y general del negocio, a partir de la visión estratégica del mismo. ¾ Incorporación de nuevas ideas, habilidades y herramientas, que mejorarán las performance de los asistentes para desarrollar las tareas de asistencia técnica en las organizaciones. ¾ Facilitará la comprensión del cambio y motivará a los participantes para enfrentar las condiciones que impone la nueva competencia.

2) ¿Qué significa el concepto de Marketing? Philip Kotler, de la Universidad de Northwestern, afirma que el Marketing es una “actividad humana orientada a satisfacer las necesidades y deseos, a través de procesos de intercambio” Para la American Marketing Association el concepto de Marketing es el “desempeño de las actividades económicas cuyo fin es dirigir el flujo de los bienes y losservicios del productor al consumidor”. E. Jerome Mc Carthy, de la Universidad Estatal de Michigan, piensa que Marketing es la “realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente”.

Concepto de Comercialización Desde que el hombre se relaciona con otros hombres existe la actividad de intercambio. A lo largo del tiempo, esta actividad ha ganado en complejidad y crecido enormemente, tanto en el número de transacciones cuanto en la diversidad de las maneras en que se realizan. Desde hace apenas medio siglo, el Marketing presenta una técnica para concebir y ejecutar intercambios entre dos o más partes. Aunque hoy en día se oye la palabra marketing cada vez más, todavía es grande el

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desconocimiento popular acerca de lo que esta disciplina representa; a menudo se la confunde con la venta, o la publicidad, siendo éstas sólo algunas de sus herramientas. Podemos afirmar que el marketing es a la vez una técnica y una filosofía, o al menos un modo de concebir la actividad comercial. Como filosofía empresarial, parte de las necesidades, deseos, expectativas de los consumidores y tiene como misión su satisfacción del modo más beneficioso tanto para el consumidor cuanto para la Empresa, procurando sostener la relación de intercambio en el tiempo. Como técnica, describe el modo específico de llevar adelante la actividad comercial, identificando, desarrollando y satisfaciendo la demanda. La Dirección de Marketing es la actividad que desarrolla una Empresa al actuar comercialmente según los principios de Marketing; esta actividad incluye los pasos de análisis de la situación, (macro y micro ambiente, mercado, competencia, etc.) y el diseño de planes destinados a alcanzar los objetivos de la organización, su ejecución en la práctica y el control de los resultados. La Estrategia Integrada de Marketing, se basa en la acción coordinada en cuatro campos básicos: • Los productos: bienes, servicios e ideas a intercambiar con el consumidor. • Los precios fijados a los mismos. • La logística empleada para poner los productos al alcance de los Consumidores. • La promoción (ventas, publicidad, etc.) empleadas para comunicar e impulsar el intercambio. La dirección de Marketing es una función de la Empresa, pero además de estar relacionada con otras funciones (producción, administración, etc.) constituye por su propia naturaleza la base conceptual de la organización. Una Empresa orientada al Marketing es una organización cuya misión pasa por la creación y conservación de clientes.

Conceptos Básicos En Marketing, entendemos por Producto a todo bien material, servicio o idea que posea Valor para el consumidor de modo de ser objeto de intercambio. Cuando usemos la palabra producto, estaremos refiriéndonos de modo genérico tanto a bienes físicos cuanto a ideas, servicios o a combinaciones de estos. Un Bien, es un ente físico, tangible, que se puede ver, oler, tocar, en general percibirse a través de los sentidos. Puede consumirse como un alimento o

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una bebida o ser duradero y permitir un uso continuado, como un inmueble o un electrodoméstico. Un Servicio consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Los servicios son intangibles, perecederos e inmediatos. Una Idea es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen. Los programas de los partidos políticos, las ideologías sociales o religiosas, las campañas de prevención sanitaria, son ejemplos de ideas en sentido de marketing.

3) El Marketing del siglo XXI exige una nueva filosofía La definición clásica del marketing hace pensar que su propósito es la satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor. Hoy en día, todas las empresas están orientadas al consumidor; saber lo que el cliente desea no es de gran utilidad cuando una docena de empresas ya están satisfaciendo los deseos de éste.

Orientación al competidor Para tener éxito hoy en día la empresa debe orientarse al competidor. Debe buscar los puntos débiles en las posiciones de sus competidores y después atacarlos por medio de una estrategia de marketing inteligente. Los cambios que están ocurriendo en este aspecto en las empresas se pueden resumir en el siguiente cuadro:

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Plan de Marketing para el Tercer Milenio En el plan de Marketing del futuro, muchas más páginas se dedicarán a la competencia. El plan analizará con detenimiento a cada participante en el mercado y expondrá una lista de debilidades y fortalezas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas o defenderse de ellas. Quizás llegue un día en que este plan contenga una ficha de cada una de las personas clave que realizan el marketing en la competencia y en donde se detallen sus tácticas favoritas y su estilo de operación. La evolución observada en le marketing se puede observar en el siguiente cuadro:

Antes Vender Adquisición de clientes Foco en la transacción Oferta standard Foco en el mercado masivo Utilidad en cada venta Publicidad Acciones masivas Datos de ventas Precio basado en el costo Marketing y ventas orientado al cliente Canales como adversarios

Siglo XXI Marketing Fidelización de clientes Foco en las relaciones Oferta flexible Foco en el mercado target Utilidad durante la vida del cliente Comunicaciones integradas Acciones personalizadas Bases de datos de clientes Precio basado en el valor percibido Toda la Empresa orientada al cliente Canales como socios

¿Qué es un Plan de Marketing? Es un documento escrito, sistematizado y estructurado que incorpora el diagnóstico, análisis y estudios de mercado y del producto/marca. El Plan de Marketing Estratégico – Operativo es un detalle de objetivos, posicionamiento, herramientas del Marketing Mix, tácticas, estrategias, programas y acciones que vamos a realizar en apoyo a una Marca / Producto / Línea. Define los Objetivos de Beneficios, Ventas y Marketing del producto para un periodo determinado y detalla las Estrategias (marketing estratégico) y Tácticas (marketing operativo) a utilizar para alcanzar los Objetivos previstos.

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Los aspectos centrales del marketing estratégico y operativo son: Marketing Estratégico (gestión de análisis): • • • • •

Análisis de la necesidades Segmentación del mercado: macro y microsegmentación Análisis del atractivo: mercado potencial – ciclo de vida Análisis de la competitividad: ventaje competitiva defendible Elección de una estrategia de desarrollo

Marketing Operativo (gestión táctica): • • • •

Elección del segmento objetivo Plan de marketing (objetivos, posicionamiento, táctica) Presupuesto de marketing Puesta en marcha del plan y control

¿Que debe enfrentar el marketing estratégico? • • • • • • • •

DEMOGRAFIA CAMBIANTE: Monohogares, mujeres que trabajan, hogares con doble ingreso, incremento de la expectativa de vida, desempleo. DEMANDA DE LOS CONSUMIDORES: “MAS X MENOS” VALORACION DEL TIEMPO PERSONAL PROLIFERACION DE MARCAS / PRODUCTOS MARCAS PROPIAS DE LOS GRANDES CENTROS DE VENTA (Supermercados, Casas de Artículos para el Hogar, Grandes Tiendas, Cadenas de Farmacias, etc.) MERCADOS SATURADOS POR LA OFERTA DISMINUCION DE LA FIDELIDAD HACIA LAS MARCAS

¿Que debe enfrentar el marketing operativo? • • • • • • •

PRODUCTOS CADA VEZ MENOS DIFERENCIADOS CAIDA DE LA EFICACIA COMUNICACIONAL ACCIONES PROMOCIONALES – VENTAS AGRESIVAS (que pueden atentar contra la categoría) INCREMENTO DEL PODER DE NEGOCIACION DE LA DISTRIBUCION COSTO INCREMENTAL DE LOS CANALES DE VENTA GUERRA DE PRECIOS / INCREMENTOS DE COSTOS

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4) La Planificación Estratégica El proceso de planificación estratégica de un negocio o unidades de negocios de una Empresa, consiste en analizar y desarrollar en profundidad los siguientes aspectos:

Análisis de Mercado

Análisis de la Competencia

Análisis de Producto

Segmentación Análisis FODA Objetivos Tácticas Estrategias Marketing Mix

•

La esencia de la planificación estratégica es hacer actividades de modo distinto.

•

El management, la estructura y la tecnología: condicionan a la estrategia.

•

La estrategia debe estar ubicada siempre delante de la realidad.

•

La estrategia debe incluir al cliente en la cadena de valor, de acuerdo al siguiente esquema:

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ANALISIS

OBJETIVOS

ELECCION

IMPLEMENTACION

DIAGNOSTICO ESTRATEGICO

La definición del negocio

FORMULACION DE LA ESTRATEGIA

Reanálisis de los propósitos de la empresa

Identificación y evaluación de alternativas

-Planes, programas, presupuestos -Adecuación a la estructura organizacional y recursos a las estrategias elegidas

Definición de los requisitos de la empresa

Análisis externo Objetivos a (Oportunidades y largo plazo Amenazas)

Selección de una alternativa

CONTROL

Conducción Estratégica

Análisis interno (Fortalezas y Debilidades)

I- Análisis de Mercado y de la Competencia El análisis de mercado y la competencia, se enfoca principalmente en los siguientes factores: necesidades, deseos y demandas La Necesidad es un estado de carencia, fisiológico o psicológico, presente en todos los seres humanos, independientemente de los factores étnicos y culturales. Estas necesidades pasan por los planos fisiológico, social y de auto realización. Un Deseo, es la forma en que un ser humano particular expresa su voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con sus características personales, su entorno socio cultural y los estímulos del marketing. La satisfacción de (por ejemplo) la necesidad de alimentarse, se expresa con deseos diferentes si se trata de un adolescente occidental urbano de clase media que de un adulto chino de hábitat rural. Un deseo supone un acto de voluntad posterior a la necesidad, pero no necesariamente todas las necesidades derivan en deseos (se puede necesitar una visita al dentista y no desearla). La Demanda es la formulación explícita de un deseo; está condicionada por los recursos disponibles del demandante y por los estímulos de marketing recibidos.

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Dado que las necesidades son ilimitadas, pero no así los recursos, el consumidor potencial decide de que manera asignar esos recursos priorizando la realización de sus deseos. El Marketing, actúa fundamentalmente sobre la demanda, identificándola, estimulándola y aún creándola. Sin embargo, no crea necesidades; éstas deben existir previamente, aún de modo no consciente, para que el Marketing, como factor cultural pueda orientar los deseos de un grupo de consumidores potenciales hacia una demanda concreta, con la forma de un producto. Como hemos visto, los deseos de los consumidores dependen no sólo de sus necesidades sino de múltiples factores socio – culturales. tales como las características personales, estilos de vida, niveles de satisfacción de otras necesidades, etc. El Marketing estudia y agrupa estos segmentos de consumidores con características homogéneas a fin de proponerles satisfactores que contemplen sus demandas específicas.

Aspectos éticos La característica central del marketing tal como lo estamos presentando es la orientación al consumidor. Mediante la reiterada satisfacción del consumidor la empresa orientada al marketing se asegura el bien más preciado, que es la conservación de clientes fieles a lo largo del tiempo. “Lo importante no es que compre, sino que vuelva” dice un conocido slogan. Sin embargo, no son muchas las organizaciones que en la práctica se comportan con una verdadera orientación al consumidor. Aún cuando declaman que hacen marketing, bancos, telefónicas, complejos vacacionales. Otro tanto ocurre con la publicidad masiva, los llamados telefónicos, cartas y otras estrategias que resultan invasoras y molestas para los no consumidores, o bien porque no necesitan el producto publicado o, lo que es peor, porque no pueden adquirirlo. Es por esta causa que el común de la población y aún comunicadores sociales sorprendentemente desinformados, critican al Marketing acusándolo de crear y manipular necesidades, cuando en realidad las prácticas que se critican son opuestas a aquella “filosofía” de satisfacer al consumidor para ganar su fidelidad.

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Herramientas para análisis de mercado y competencia El marketing actual, ha producido cambios importantes en la manera de gerenciar las empresas, el foco está puesto en los factores internos que son las variables controlables y como utilizar las factores tecnológicos, innovación, recursos humanos y financieros para satisfacer las necesidades del publico objetivo en forma eficiente y rentable. Detallamos a continuación un esquema que demuestra lo antes dicho:

GERENCIAMIENTO MODERNO MODELO SIMPLIFICADO ESCENARIO ACTUAL ARGENTINA MERCADO

EMPRESAS Factores

• Globalizado. • Gran Competitividad. • Cambios Constantes.

Objetivos - Necesidad

Externos:

• Aumentar Productividad.

• Variables Incontrolables.

• Aumentar Eficiencia. • Reducir Costos.

Internos:

• Incrementar Rentabilidad.

• Variables Controlables

GERENCIAMIENTO + MARKETING

Análisis, planificación, ejecución, evaluación y control de actividades para hacer más eficiente el manejo de la empresa y mejora resultados en las áreas claves del negocio

El management moderno necesita contar con una herramienta fundamental que le permita conocer el funcionamiento integral del negocio, este es el concepto del tablero de control. El mismo nos permite conocer que sucede en un área, varias áreas o toda una empresa, analizar la información que brinda el tablero de control para la toma de decisiones y establecer cuales son los indicadores clave para el control del negocio. Detallamos a continuación el esquema planteado:

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Manejo Estratégico de la información Objetivos

MANEJO ESTRATÉGICO DE LA INFORMACIÓN •Ordenamiento

Estrategias

•Selección •Sistematización

Plan de Acción

•Análisis Ejecución Resultados $$$

Generación de valor

De acuerdo a los avances paulatinos del Marketing Moderno, en especial en el siglo XXI, los empresarios tuvieron que adaptarse a este nuevo entorno, para ser cada vez más competitivos, no perder participación de mercado y seguir siendo rentable. En

los

siguientes

cuadros

mostramos

evolución

descripta.

EVOLUCION DEL EMPRESARIO EN ARGENTINA

Década ´60 - ´70

Situación General

Estilo de Dirección

Poca Competencia

Operativo - Personalista

´80

Inflación

Dirección Especulativa

´90

Apertura de la economía Estabilidad Competencia

Búsqueda de la eficiencia

2000

Globalización

Mejora gerencial De la intuición a la planeación y al planeamiento estratégico

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ESTILOS DE DIRECCION EMPRESARIA

• Operativo • Organizativo • Directivo

• Operativo: Ejecutar distintas actividades

Recursos Físicos

OPERACION

• • • •

Actividad Realizada

Comprar Fabricar Vender Administrar

• Organizativo: Establecer los procesos – métodos procedimientos

Recursos Humanos

ORGANIZACION

• • • • •

Actividad Realizada

Diseñar Preparar Normas Asignar Implementar Capacitar

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• Directivo: Guiar la organización y la operación para alcanzar los objetivos fijados por los dueños y/o accionistas.

DIRECCION

ORGANIZACION

• • • • •

Diagnosticar Decidir Planear Controlar Pensar

OPERACION

CAMBIO DE DIRECCION EMPRESARIA DE

Estilo de Dirección

Operativo

Estratégico

Sistema de Dirección

Informal

Formal

Estructura

Funcional

Integral

Información sistemas

Transaccionales

Ejecutivos

Madurez de la organización

Inmadura

Madura

Proceso de cambio

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II- Análisis de Producto A- Producto Un Producto es todo elemento que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o necesidad. Son bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, esparcimiento, personas, países, provincias, lugares, centros educativos, propiedades, organizaciones, información e ideas. Diferentes Niveles de un Producto • • •

Beneficio Básico: Lo que el cliente compra en realidad. Producto Genérico: Beneficio básico transformado en genérico. Producto Esperado: Conjunto de atributos y beneficios esperados cuando se adquiere el producto. • Producto Aumentado: Excede las expectativas del cliente. • Producto Potencial: Transformaciones que el producto podrá tener en el futuro.

Los niveles de un producto VERDADEROS ADICIONALES

MEJORAS

NUCLEO

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Clasificación de Productos Durabilidad y Tangibilidad - Bienes no duraderos (jabón, leche, queso, alfajores) - Bienes duraderos (electrodomésticos, ropa, joyas, autos) - Servicios (intangibles) Estrategias - Bienes no duraderos (jabón, leche, queso, alfajores): Cobertura amplia, precio competitivo, márgenes pequeños, comunicacional para lograr prueba y adopción.

impacto

- Bienes duraderos (electrodomésticos, ropa, joyas, autos): Venta y servicios más personales, alto margen, requieren más garantías de la Empresa, comunicación selectiva, marketing one to one, fidelización a través de la imagen, crear moda, RR.PP. - Servicios (intangibles): Requieren control de calidad, credibilidad hacia el proveedor, imagen, adaptabilidad a las necesidades cambiantes del entorno. Ejemplos: Seguros, vigilancia, limpieza de empresas/paredes/pisos/ piletas, peluquerías, hoteleria, jardinería/parquizado. Clasificación de Bienes para el Consumidor Bienes de Conveniencia (comida, gaseosas) Bienes de Comparación (muebles, autos usados, electrodomésticos) Bienes de Especialidad (trajes, vestidos, autos nuevos, bienes de uso exclusivo) Bienes no Buscados (seguros, enciclopedias) Bienes de Conveniencia (adquisición con frecuencia): Accesibilidad para el cliente, muchas bocas de venta, precio, comunicación masiva, merchandising, F. de Ventas, trade marketing, amplia cobertura geográfica. Bienes de Comparación (proceso de selección y compra): Calidad, precio, servicio post venta, estilo, surtidos amplios, personal de ventas capacitados para informar y asesorar al cliente, comunicación selectiva. Bienes de Especialidad (características exclusivas): Personal altamente capacitado, venta de imagen, identificación de marca/cliente, comunicación selectiva, Internet, costumización, marketing one to one. Bienes no Buscados: Seguros, enciclopedias.

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Venta personal por referencias, comunicación selectiva, personal de ventas altamente entrenado, Internet, medios gráficos. Clasificación de bienes industriales Materiales y Componentes (M. Primas, materiales y componentes) Bienes de Capital (edificios, maquinarias, equipos) Insumos (lubricantes, papel, lápices) Servicios comerciales (limpieza, reparación, asesoramiento ejecutivo) Mezcla y Línea de Productos Mezcla: Conjunto de productos que una Empresa ofrece al público. La misma tiene Amplitud y Profundidad, - Amplitud: Número de líneas - Profundidad: Diversidad de presentaciones, colores y modelos incluidos en cada Línea. Línea de productos: Grupo de productos diseñados para usos similares y presentan características semejantes

Caracteristicas y Beneficios Necesidad

Producto

Caracteristica

Beneficio

Sed

Agua

Hidrógeno+Oxigeno Quita la Sed

Escribir

Lapiz

Madera, Mina

Viajar a Mendoza

Coche

Motor, Ruedas, Baúl Traslado Confortable

Fumar

Cigarrillo

Papel, Tabaco, Filtro Placer

Permite Escribir

El cliente actual y potencial no compra un producto por sus características. •

El mismo compra un producto por los beneficios que le promete y las necesidades que le satisface.

Ciclo de Vida del Producto De manera similar a lo que ocurre con el ser humano, los productos tienen un desarrollo vital en el mercado: se conciben, nacen, crecen, llegan a su madurez y mueren.

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El conocimiento de cada una de las fases del Ciclo de Vida de un producto, nos otorga un marco de referencia para la formulación de Estrategias de Marketing. El análisis del Ciclo de Vida de los Productos de la Empresa puede influir en forma directa en el futuro de la misma. Ciclo de Vida consta de cuatro Etapas: Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Ventas

El • • • •

Introducción Crecimiento

Madurez

Declinación

Tiempo

Las cuatro etapas del ciclo de vida de un producto Características de cada Etapa Introducción: Inicialmente es una incógnita, ya que no se conoce a ciencia cierta la aceptación por parte de los clientes potenciales. La introducción es la fase de más riesgo y costosa, ya que la inversión en Marketing es elevada para romper los hábitos del cliente y lograr la prueba. •

Crecimiento: es aceptado el concepto del producto, crecen las ventas y ganancias. Las inversiones en Marketing lo llevan a ganar M. Share. Ingreso de competidores genéricos, competencia de precios, posible disminución de ganancias. •

•

Madurez: En una primera etapa las ventas siguen creciendo a un ritmo más lento, luego las ventas se estancan y disminuyen las ganancias.

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Importante competencia de precios. En esta fase suelen lanzarse extensiones de línea y otros competidores posiblemente desarrollen y lancen versiones “nuevas y/o mejoradas”. •

Declinación: Se eliminan las presentaciones con poca o nula rentabilidad, como así también, los show movers. Las ventas y beneficios siguen declinantes, por: Un producto competidor con mejores prestaciones y/o más económico, para cubrir la misma necesidad. Desaparece la necesidad por el ingreso de un nuevo producto que otorga otros beneficios más importantes. Cansancio en el uso (estilo de ropa).

Duracion del ciclo de vida . Ventas Etapa ampliada de Introducción: (Porteros eléctricos con TV, margarinas)

Tiempo (años) . Ventas Etapa indefinida de Madurez (motores de combustión, bebidas gaseosas, medicamentos)

Tiempo (años)

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. Ventas Obsolescencia Planificada / Moda Pasajera (golosinas, ropa, yogur, video juegos)

Tiempo (años)

. Ventas

Ciclo – Reciclo (nuevos productos: medicamentos)

Tiempo (años)

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. Ventas

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Crecimiento – Caída – Madurez prolongada (secarropas, micro hondas, art.de cocina)

Adoptadores tardíos

Tiempo (años)

. Ventas

Escalonado (nuevos usos, nuevos usuarios, beneficios, ej.: nylon, medias, camisas, ropa, velas/veleros, alfombras, neumáticos, etc.)

Tiempo (años)

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Caracteristicas e Implicancias en las Diferentes Etapas del Ciclo de Vida ETAPAS Caracteristicas

Introduccion

Crecimiento

Madurez

Declive

Clientes

Innovadores

Mercado Masivo

Clientes Leales

Competencia

Escasa

Creciente

Intensa

Decreciente

Ventas

Bajo Nivel

Rápido Crecimie. Crec. Moderado

Declinantes

Importantes Elevada

Pocas Baja

Utilidades Nulas Inversión Marketing Elevada

Decrecen Moderada

Implicaciones para el Marketing Estrategia Global Costos

Desarrollo Mercado Penetración Merc. Posicion.Defensivo Eficiencia/Abandono Elevados x unidad Decrecientes Estables/Crecientes Bajos

Estrategias Producto

Indiferenciados

Mejorados

Diferenciados

Depuración

Precios

Altos

Disminución

Muy Bajos

Crecientes

Distribución Comunicación

En Desarrollo Beneficios

Intensiva Intensiva Selectiva Ventajas Diferenc. Lealtad de Marca Reforzar Imagen

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Como sobrevivir en la Etapa de Declinación Cuando las ventas comienzan a decrecer, se dispone de las siguientes alternativas: • Eficientizar los programas de Producción y Marketing • Discontinuar los tamaños y modelos que dejaron de ser rentables. Probablemente disminuirán las ventas, pero aumentará las ganancias. • Reducir los costos del producto a su mínima expresión, sin alterar la calidad e imagen de marca. • Lo más adecuado (y también lo más difícil), mejorar el producto en sentido funcional (nuevos usos) o bien revitalizarlo. • Por último: abandonar. Índice de Frescura •

Toda Empresa cuenta con un portafolio de productos en diferentes estadios de su Ciclo de Vida.

•

Es de vital importancia mantener un perfecto balance del mismo ya que hace a la permanencia de la Compañía en el mercado en forma rentable y ganando Market Share.

•

Un indicador de cómo se compone el portafolio es el llamado “Índice de Frescura”, cuya fórmula analiza la relación de ventas ($) alcanzadas por los productos de reciente lanzamiento (2 a 5 años) en relación al total de ventas.

IF = Venta Nuevos Productos / Venta Total Empresa •

Cuanto más cerca de 1 se encuentre la relación mayor incidencia existe de los nuevos productos sobre el resto, o viceversa.

•

Este es uno de los índices -entre otros- que estén incorporados en el tablero de comando de la dirección.

•

Orientará sobre las estrategias a seguir a nivel Compañía con respecto al desarrollo de nuevos productos, inversiones en producción, comunicación, planes de fidelización de clientes, reestructuración y entrenamiento de la fuerza de ventas, entre otros.

Indicadores para el Tablero de Comando • • • • •

ABC de productos / Ley de Pareto Índice Eficacia de Precio Índice Eficacia de Distribución Índice Eficacia Publicidad Índice de Frescura del Portafolio de Productos.

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B- Posicionamiento

El Posicionamiento se inicia con un producto, un servicio, una empresa, una institución, una persona… Posicionamiento no es lo que se le hace a un producto. Posicionamiento es lo que se hace a la mente del Cliente actual y Potencial. Es decir como se posiciona el producto en la Mente del Consumidor. Posicionamiento consiste simplemente en concentrarse en una idea, o incluso una palabra, que defina a la compañía/producto/servicio en la mente de los consumidores en perspectiva. Significa como quiero ser percibido por el cliente actual y potencial.

El campo de batalla en la guerra del Marketing no es el mercado, es la mente y cuanto mejor se entienda su funcionamiento, mejor se entenderá como utilizar el Posicionamiento.

Decir lo que se debe, a la persona adecuada, en el momento más apropiado. Es encontrar una ventana para comunicar.

El Posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente de los clientes potenciales para poder ingresar un concepto eficaz.

El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino poder manipular lo que ya está en la mente del cliente en perspectiva.

Tipos de Posicionamiento

Atributos/Características: Opción débil/poco competitiva Beneficios: Opción de la gente de Marketing Uso / Aplicación: El mejor en determinadas aplicaciones y/o usos. Usuarios: Segmentación en target específicos. Competidor: Superioridad o Diferencia respecto a … Calidad / Precio: Perfumes, Zapatos, Ropa. Categoría: IBM, Xerox, Rheem, Cindor, Koh-i-noor, Gafa, Klaukol.

En el proceso de posicionamiento existen cinco condicionamientos mentales muy importantes:

Las mentes son limitadas Las mentes odian la confusión

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Las mentes son inseguras Las mentes no quieren cambiar Las mentes pueden perder el enfoque

LAS MENTES SON LIMITADAS

Hace años George Miller (Univ. Harvard) luego de varios estudios definió la cantidad de piezas de información que pueden ser retenidas fácilmente en la memoria a corto plazo, las mismas eran siete.

Estas siete piezas de información, pueden ser siete marcas de una categoría de productos/servicios, que pueden retener las mentes en el corto plazo.

Esto se llama en Marketing: “Regla de los Siete”

Si una marca es la Nº 8 está en problemas, no tiene mucha suerte.

Si se coloca una marca en la memoria del corto plazo, se perderá pronto y para siempre …

… A menos que realicemos acciones coherentes de Marketing y que podamos transferirla a la memoria de largo plazo.

La Regla de los Siete o la Ley de la Escalera

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Ejemplos: Marcas de alfajores y analgésicos de venta libre

Havanna Bagley Terrabussi Jorgito

Fantoche

Ser Capitán del Espacio

Top of Mind: marca en primer lugar en la mente del consumidor

ANALGESICOS DE VENTA LIBRE

IBUPIRAC ACTRON TAFIROL

ASPIRINA BUSCAPINA FEM ACTRON MUJER IBUPIRAC FEM

La mente es selectiva: Los clientes utilizan sus escaleras para decidir que información aceptan. Una mente solo acepta la información nueva que encaja con su escalera. Los productos de uso diario tienden a ser de alto interés con muchos peldaños.

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Los productos de uso esporádico suelen tener bajo interés pocos peldaños. A menos que sean categorías de gran interés, excepcionalmente se mencionarán hasta siete. Con las de menor atractivo, se recordarán muchas menos.

Antes de iniciar cualquier programa de Marketing debemos hacernos las siguientes preguntas: Donde estamos en la escalera mental del cliente? En el peldaño más alto? En el segundo? Estamos en la escalera? LAS MENTES ODIAN LA CONFUSION SER SIMPLE

Esta es la base del Posicionamiento, la palabra debe ser Simple, Fácil de entender y de Relacionar con el concepto que queremos comunicar. Volvo: Seguridad UCES: La excelencia: nuestro compromiso Coca Cola: Toma lo bueno Gillette Mach Turbo: Afeita más al ras Zurich seguros: Lo que te pasa, nos pasa Colgate Total 12: Protección 12 horas Molinos: 100 años en la mesa de los argentinos.

LAS MENTES NO CAMBIAN Es casi inútil tratar de cambiar la percepción que existe en la mente de las personas que integran nuestro mercado. Hay fracasos muy caros al intentar cambiar las mentes: - Coca Cola: Cherry Coke, New Coke = fracasos - Xerox: Computadoras = fracaso - Pepsi: Pepsi Crystal = fracaso - IBM: Fotocopiadoras = fracaso - Sancor: Yogurt = fracaso - Nobleza Gaucha: Conservas vegetales = fracaso - Bayer: Protector solar Delial = fracaso - Bitter Cinzano = fracaso - Nativa/Coca Cola (mate cocido c/gas)= Fracaso

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¿Qué posición se quiere ocupar en la Mente? - Para lograr resultados rápidos, debemos establecer una posición de “Especialista” en lugar de “Generalista”: . Joven Maduro . Hombre Mujer . Light Normal . Con sal Sin sal . Tradicional Moderno . Artesanal Tecnología de Última generación . Azúcar Edulcorante . Grande Pequeño . Cafeína Sin Cafeína . Leche Entera Descremada Ser vs. Villa del Sur vs. Magna vs. Villavicencio Bimbo vs. Fargo Jeans Stone vs. Wrangler vs. Levi´s vs. Nasa ¿A quien se debe superar? - Si la posición que se propone exige un enfrentamiento contra un líder importante, mejor olvidar… - Es mejor rodear un obstáculo que superarlo. - Pensar desde el punto de vista de la competencia, como desde el propio. - Los clientes potenciales no compran, escogen. - En Marketing, enfrentar a la competencia es también el principal problema la mayor parte de las veces. Tafirol vs. Bayaspirina vs. Ibupirac vs. Actrón Ibupirac Fem vs. Buscapina Fem vs. Actrón Mujer ¿Se cuenta con dinero suficiente? - Cuesta dinero conquistar una porción de la Mente. - Cuesta dinero establecer una posición. - Cuesta dinero mantener la posición, una vez establecido. - Existen demasiadas empresas y productos que tratan de introducirse en la mente del público objetivo. - En el transcurso de un año en Argentina la mente humana promedio recibe más de 50.000 mensajes publicitarios. ¿Cuanto se debe invertir para que el mensaje tenga resultado? - Si la cantidad de dinero que se dispone es limitada, es recomendable invertir geográficamente. Gastar más en una cuidad que otras. - Si se tiene éxito en un lugar se puede extender el programa de Marketing a otros lugares.

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Tía Maruca: AMBA Paladini: Santa Fe + AMBA La Salamandra: AMBA Wella: Salones de belleza L´Oreal: Peluquerías ¿Se puede resistir? - Las empresas con éxito rara vez cambian la estrategia de posicionamiento que les ha dado resultado. - El truco consiste en tomar la estrategia básica y mejorarla paulatinamente en el largo plazo, siendo las mismas casi imperceptibles. - Ocupar una posición en la mente es como poseer un terreno valioso. Si lo vendemos, difícilmente lo podamos volver a comprar. Procter & Gamble: Head & Shoulders / Pampers Vaqueros de Marlboro Cepita: La sana Costumbre = niños y adolescentes Ayudin: Limpieza y desinfección Quilmes: Juventud / Compartir Posicionamiento: Que Debemos Evitar

Sub-posicionamiento: no lograr presentar un beneficio tan importante para que nos compren. Sobre-posicionamiento: adoptar un posicionamiento tan estrecho que los usuarios lo pasen por alto. Posicionamiento confuso: comunicar más de un beneficio que se contraponga con el otro, o sean, contradictorios. Posicionamiento irrelevante: anunciar un beneficio que a pocos clientes les interesa. Posicionamiento dudoso: anunciar un beneficio que nadie cree que la marca o empresa puedan realmente ofrecer.

Reflexiones Finales

El Posicionamiento siempre tiene que adaptarse a las percepciones que existen en la mente de los clientes actuales y potenciales, nunca se debe ir en contra de ellas. Lo que algún ejecutivo dentro de la Empresa pueda percibir como una “mejora” siempre que no esté convalidada por una investigación en consumidores, solo serviría para crear confusiones en la mente de los clientes. En Posicionamiento, una vez que la Marca alcanzó los niveles esperados, la consigna debe ser “dejarlo como está”

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Las Reglas de Posicionamiento valen para toda clase de Empresas, Productos, Servicios, Personas, Países.

III- Análisis FODA La evaluación general de los puntos Fuertes, Débiles, Amenazas y Oportunidades, se denomina análisis FODA. Las Fortalezas y Debilidades son Internas (entorno interno). Las Oportunidades y Amenazas son del Mercado (entorno externo). Análisis del entorno externo (Oportunidades y Amenazas) Fuerzas clave del macroentorno: demográficas-económicas, tecnológicas, político-legales y socio-culturales. Los players más importantes del microentorno: clientes, proveedores, competidores y distribuidores, entre otros. Los mismos son considerados que pueden afectar la capacidad de obtener utilidades por parte de la Compañía La Empresa debe establecer un sistema de Información Estratégica de Marketing para seguir la pista de las Tendencias y los Sucesos importantes que puedan ocurrir. Para cada Tendencia o Suceso la Empresa debe identificar las Oportunidades y Amenazas correspondientes. El propósito fundamental de la investigación del entorno es encontrar nuevas oportunidades de Marketing. Fuerzas clave del macroentorno: demográficas-económicas, tecnológicas, político-legales y socio-culturales. Los players más importantes del microentorno: clientes, proveedores, competidores y distribuidores, entre otros. Los mismos son considerados que pueden afectar la capacidad de obtener utilidades por parte de la Compañía. La Empresa debe establecer un sistema de Información Estratégica de Marketing para seguir la pista de las Tendencias y los Sucesos importantes que puedan ocurrir.

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Para cada Tendencia o Suceso la Empresa debe identificar las Oportunidades y Amenazas correspondientes. El propósito fundamental de la investigación del entorno es encontrar nuevas oportunidades de Marketing. Una Oportunidad de Marketing: es el área de necesidad de los consumidores en la que una empresa puede tener un desempeño rentable. Las oportunidades se pueden clasificar según su atractivo y probabilidad de éxito. La probabilidad de éxito, depende si la perfomance de la empresa en esa determinada oportunidad excede la de sus competidores. Ser meramente competente no constituye una ventaja. La Empresa con mejor desempeño será la que pueda generar el Valor Más Alto para los consumidores y pueda Mantenerlo por más Tiempo. Algunos acontecimientos del Entorno externo representan Riesgos o Amenazas. Un Riesgo o Amenaza del entorno: es un reto que presenta una tendencia o suceso desfavorable y que, de no tomar decisiones de Marketing Defensivo, causará una caída en las Ventas y/o Utilidades. Los riesgos o Amenazas se clasifican de acuerdo a su gravedad y posibilidad de ocurrencia. Una vez que la Empresa ha identificado las principales Amenazas o Riesgos y Oportunidades, puede caracterizar el atractivo general de cada Negocio donde participa en particular. Podremos encontrar cuatro resultados: Un Negocio Ideal: Tiene muchas Oportunidades Importantes y Pocas Amenazas Importantes. Un Negocio Especulativo: Tiene Muchas Oportunidades y Amenazas Importantes. Un Negocio Maduro: Tiene pocas Oportunidades y Pocas Amenazas Importantes. Un Negocio en Problemas: Tiene pocas Oportunidades y Muchas Amenazas o Riesgos.

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Análisis del Entorno Interno (Fortalezas y Debilidades) Un tema es percibir oportunidades atractivas y otra muy distinta es contar con las aptitudes para aprovechar con éxito esas oportunidades. Una Empresa, producto o servicio necesita evaluar sus Fortalezas y Debilidades en forma periódica. Se deberá utilizar personal interno y/o externo con aptitudes de Marketing, Finanzas, Producción, I+D y de RR.HH, para poder calificar cada factor a evaluar. Los mismos serán calificados como: -

Fuerza Importante Fuerza Secundaria Factor Neutral Debilidad Importante Debilidad Secundaria

La Compañía no debe corregir todas sus Debilidades o Felicitarse por todas sus Fortalezas. Lo importante es saber si el Negocio posee las Fuerzas requeridas o no, para las Oportunidades que presenta el mercado en análisis. Caso contrario para ser competitivo y poder crecer rentablemente, deberá adquirir o desarrollar ciertas Fortalezas. A veces una Compañía tiene un desempeño débil, no porque carezca de las Fortalezas requeridas, sino porque no se trabaja en Equipo entre sus diferentes áreas gerenciales. Es de vital importancia evaluar las relaciones de trabajo interdepartamentales, como parte del análisis del entorno interno. El concepto consiste en que cada área es “proveedor” de algunas y “cliente” de otras. En pocas palabras se llama: Trabajo en Equipo. Esto se denomina Competencia Basada en Capacidades.

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Todo lo expresado se resume en el siguiente cuadro:

MATRIZ FODA (SWOT)

DEBILIDADES (D)

FORTALEZAS (F)

1.2.3.4.5.- Hacer lista do 6.- debilidades y evaluar 7.8.9.10.-

1.2.3.4.5.- Hacer lista do 6.- fortalezas y evaluar 7.8.9.10.-

OPORTUNIDADES (O)

ESTRATEGIAS DO

ESTRATEGIAS FO

1.2.3.4.5.- Hacer lista 6.- de oportunidades 7.8.9.10.-

1.2.3.4.5.- Vencer debilidades 6.- aprovechando 7.- oportunidades 8.9.10.-

1.2.3.4.5.- Uso de fortalezas 6.- para aprovechar 7.- oportunidades 8.9.10.-

AMENAZAS (A)

ESTRATEGIAS DA

ESTRATEGIAS FA

1.2.3.4.5.- Hacer lista 6.- de amenazas 7.8.9.10.-

1.2.- Reducir a un 3.- mínimo las 4.- debilidades 5.- y evitar 6.- amenazas 7.8.9.10.-

1.2.3.4.5.- Usar fortalezas 6.- para evitar 7.- amenazas 8.9.10.-

IV- Objetivos Establecimiento de objetivos: • • •

Objetivos no son volúmenes de ventas o montos de beneficios. Objetivos son los resultados finales de mercado deseados, cuya realización conducirá a o producirá las ventas y los beneficios. Un objetivo ha de representar siempre la solución a un problema de mercado o la explotación de una oportunidad de mercado.

Los objetivos que se establezcan deberán indicar claramente: • • • • •

cantidades concretas plazos de ejecución específicos productos servicios mercados o áreas geográficas concretas.

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Definir los objetivos con los siguientes criterios: • • • • • • • • • •

Claros y concisos Explícitos y por escrito Definidos en el tiempo y geográficamente Expresados cuantitativamente Alcanzables Desafiantes Medibles (indicar como se realizará la medición) Coherentes con los objetivos generales de la empresa Consensuados con las personas involucradas Estimulantes para crear motivación en el personal

Los objetivos pueden estar referidos a : • • • • • • •

Hacer que los productos se encuentren disponibles a al alcance de mayor número de compradores potenciales. ampliar o cambiar la distribución de sus productos o servicios. Explotar positivamente una debilidad de la competencia. Hacer que los usuarios de un determinado modelo de producto o servicio pasen a otro de precio mas elevado. Solucionar actitudes negativas de los consumidores hacia los productos por problemas de calidad ya resueltos Consolidar o incrementar al repetición de pedidos. llenar un vacío de mercado causado por una nueva tecnología, cambios en el medio ambiente económico, cambio en las actitudes de los consumidores, entre otros.

V- Tácticas - Estrategias El logro de los resultados tácticos es la meta única y fundamental de una estrategia. Si una estrategia determinada no contribuye a resultados tácticos, entonces es imperfecta, sin importar con cuánta brillantez se haya concebido. La estrategia debe emerger de abajo hacia arriba, no de arriba hacia abajo. Sólo aquel Gerente con un conocimiento profundo de lo que sucede en el mercado está en posición de desarrollar una estrategia eficaz. A diferencia de las obras de teatro, películas y obras de arte que a menudo se juzgan por su originalidad, creatividad y audacia de pensamiento, las estrategias de Marketing se deben valorar por su eficacia sólo en el punto en que entran en contacto con el cliente y la competencia.

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Estrategia

Dirección coherente del marketing •

Táctica

Es un ángulo mental competitivo

Desafío: es encontrar una “Táctica” que funcione y luego convertirla en una “Estrategia”. -

Una Táctica, es una ventaja competitiva.

Una Estrategia, se diseña para mantener esa ventaja competitiva.

Las batallas de Marketing se ganan o se pierden a Nivel Táctico, no a Nivel Estratégico.

“Uno no planea y después procura que las circunstancias se ajusten a esos planes” “Uno procura que los planes se ajusten a las circunstancias. La diferencia entre éxito y fracaso, en la Alta Gerencia, depende de la capacidad, o la falta de ella, para hacer simplemente eso”. El gerente que rechaza el estudio de la situación táctica en el desarrollo de una estrategia, a menudo se da vuelta y vuelve a lo táctico una vez que la batalla ha dado comienzo. Si una estrategia se concibe en forma confiable desde un punto de vista táctico, la estrategia debe dirigir la táctica una vez que la batalla competitiva ha comenzado. “La Táctica es el punto de ataque y la estrategia s el proceso organizar la operación y dar el máximo empuje a la táctica seleccionada”. •

Un solo punto de ataque

En algún momento, un objetivo debe dominar el planeamiento estratégico de una compañía. Ese objetivo deberá tomar en cuenta primero los recursos existentes (Económicos/financieros, RR.HH, Gerenciales, de Marketing, Producción); concepto que podría llamarse un “solo punto de ataque”.

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La gerencia descentralizada y la falta de una estrategia corporativa unificada, dan como resultado puntos múltiples de ataque, comunes en los negocios de hoy. Estos movimientos corporativos se justificarán con una moda llamada diversificación. Todos fueron en contra de la máxima militar más importante de todas, la concentración de la fuerza. Es bastante grave cuando tales movimientos son accidentales. “Nos hicieron una oferta que no pudimos rechazar”. Es peor cuando las compañías se salen de su camino exitoso para desarrollar una estrategia de diversificación. Esto significa desviar recursos alocados en una batalla que se está ganando, hacia otra que no sabemos como nos irá. •

Ataque y Contraataque

A toda acción hay una reacción igual y en sentido contrario. Para cada acción, hay cierta reacción por parte de la competencia, aún cuando no replique con exactitud el movimiento inicial. Una buena estrategia de marketing es aquella que se anticipa al contraataque del competidor. Muchos de los principios de la Guerra de Marketing reconocen el peligro del contraataque. Principio ofensivo Nro. 2: hallar una debilidad inherente en la fuerza del líder y atacar en ese punto. Para que los líderes bloqueen esta clase de movimiento, tendrían que debilitar su propia fuerza, algo que van a rehusar hacer. Algunas compañías predicen con frivolidad que se apropiarán de la mitad de la participación de un líder. No obstante, no pueden pronosticar los destrozos y arañazos que tendrán lugar en el proceso: la respuesta del león herido. Tienen que esperar el contrataque. Sus competidores invertirán mucho más dinero, y harán más sacrificios para proteger lo que ya poseen. •

La acción no es independiente de la estrategia

Cualquiera que sea la acción que una compañía efectúe o intente desarrollar, no puede divorciarse de la estrategia que la acción implica; el atacante puede mejorar sus probabilidades siguiendo los principios de la guerra del marketing. Los estrategas de marketing eficientes viven en el mundo de la táctica y en realidad, nunca intentan lo imposible, ni promueven una campaña o línea de ataque más allá de una meta razonable. Enfocan sus mentes en lo que puede lograrse con los medios tácticos disponibles.

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La táctica no puede estar divorciada de la estrategia

El conocimiento de la táctica ayuda a desarrollar la estrategia, la cual hace posible un cierto curso de acción para la compañía. Una vez acordada esta acción, la estrategia se encarga de dirigir la táctica. Una barrera rígida entre la táctica y la estrategia serviría para frustrar todo el proceso. Este es el caso de la publicidad y promoción, el componente clave de la mayor parte de las guerras de marketing. Normalmente, las compañías contratan agencias para que manejen las tácticas de una campaña publicitaria. Sin embargo, es común que la compañía desarrolle la estrategia de marketing antes de que la agencia empiece a trabajar. Para un desempeño realmente eficaz en las luchas de marketing del Siglo XXI, las agencias publicitarias tendrán que hacer más planeamiento estratégico o las compañías se verán obligadas a aprender más sobre tácticas publicitarias. Algunas agencias resistirán con fuerza las demandas de un pensamiento más estratégico porque, si la verdad se supiese, simplemente no desean responsabilizarse del resultado de los programas publicitarios; prefieren culpar al producto o a la fuerza de ventas. •

El Empleo de Reservas

El gerente que posee la mayor fuerza de reservas económicas está en la posición dominante. No siempre es necesario, o incluso conveniente, comprometer todas las reservas en cada acción promocional. Ninguna compañía gastaría todo su presupuesto publicitario y promocional anual el primero de enero. El empleo y manejo de las reservas es siempre un punto clave en cualquier batalla de marketing. Un buen gerente tratará de obtener la victoria sin emplear todas las reservas. Casi sin excepción, la empresa vencida es la que habrá agotado sus disponibilidades antes de su/s competidor/es. De lo que se está hablando, por supuesto es de las reservas tácticas, fuerzas que pueden ser utilizadas en una acción con poco tiempo de aviso. Si son estratégicas, no son reserva es decir, no están disponibles de inmediato para lanzarlas a la acción o voluntad del gerente de la compañía. El empresario que lanza dos líneas/productos en lugar de uno por vez, cae en la trampa de las reservas estratégicas; uno no puede ser una reserva para

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el otro, ya que ninguna inversión se puede liquidar con rapidez en una urgencia. Conviene más lanzar una línea o producto con recursos líquidos en reserva. El mismo principio se aplica a aquellas compañías que se expanden en demasiados frentes, en un período demasiado corto. ¿Dónde están las reservas?, es la pregunta clave que hay que contestar. Las Tácticas imponen las Estrategias Que es una Táctica? Es una Idea; que Clase de Idea?, donde encontramos alguna? Para poder responder utilizaremos la siguiente Definición Especifica: Una táctica es un angulo mental competitivo No significa únicamente un mejor producto o servicio; en cambio, debe haber un Elemento de Diferenciación: -

Más pequeño Más liviano Jóvenes Light Más barato Para mujeres

Más grande Más pesado Adultos Fuerte Más Caro Para hombres

Pero una Táctica no es Suficiente. Se necesita una Estrategia para completar el proceso. Se necesitan ambas para Establecer una Posición en la Mente del Cliente (La Táctica es el tornillo, la Estrategia es el destornillador) ¿ Que es una Estrategia? Es una Dirección Coherente del Marketing. Una Estrategia Coherente tiene sentido si está enfocada hacia la Táctica que se ha seleccionado. - Una Estrategia abarca todas las actividades Coherentes del Marketing •

Producto - Precio – Trade Marketing/Distribución Comunicación y otras actividades, que deben estar enfocadas en forma Coherente hacia la Táctica.

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Una vez establecidas no se debe cambiar el Direccionamiento Estratégico.

Táctica Vs. Estrategia

Una táctica es una ventaja competitiva. Una estrategia se diseña para mantener esa ventaja competitiva.

Una táctica es independiente del tiempo. Una estrategia se extiende durante un cierto tiempo (*) (*) Un descuento utilizado por un tiempo determinado es una Táctica. Cuando existen diversos descuentos todos los días es una Estrategia Una táctica es externa al producto o servicio Una estrategia es interna

Las Batallas se Ganan con Tácticas Las Batallas del Marketing se Ganan o se pierden a Nivel Táctico, no a Nivel Estratégico. En Marketing se debe planificar teniendo en cuenta de que las Tácticas determinarán el Exito o la Derrota. (La guerra de Vietnam se perdió en Vietnam, no en Washington) El Propósito de la Estrategia No existen Buenas Estrategias. Existen Estrategias que funcionan Tácticamente y existen Estrategias que no funcionan Tácticamente. ¿Qué propósito tiene una Estrategia? El propósito de una estrategia es evitar que la competencia afecte en forma adversa las Tácticas

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La táctica es el ángulo que produce los resultados. La estrategia es la organización de la compañía para producir la máxima presión táctica. En la batalla de Francia, la táctica alemana era explotar la “grieta” entre las fuerzas inglesas en el norte y los ejércitos franceses en el sur. La estrategia era comprometer la mayor parte de las divisiones blindadas a un ataque a través de las Ardenas. La Táctica impone la Estrategia; luego la Estrategia lleva a cabo la táctica. Decir que una es más importante que la otra, significa no entender la esencia del proceso de abajo hacia arriba. Es precisamente la relación entre las dos lo que se convierte en el aspecto crucial del éxito en marketing. La Táctica es la idea que afecta directamente al negocio. La Estrategia le da alas a la Táctica para que pueda hacer que el negocio se eleve. Arriba hacia Abajo Vs Abajo hacia Arriba Los gerentes de arriba hacia abajo persiguen los mercados existentes. Los Gerentes de Abajo hacia Arriba Buscan las Nuevas Oportunidades. Los gerentes de arriba hacia abajo están orientados internamente. Los Gerentes de Abajo hacia Arriba están Orientados Externamente. Los gerentes de arriba hacia abajo creen en el éxito a largo plazo y en las pérdidas a corto plazo. Los Gerentes de Abajo hacia Arriba creen en el Exito a Corto Plazo y en el Exito a Largo Plazo. Dirigirse al Frente de Batalla Dirigirse al Frente de Batalla, encontrar un Angulo Mental Competitivo y luego regresar al cuartel general y hacer los cambios necesarios para explotar ese ángulo, es la Esencia del Marketing de Abajo hacia Arriba. Es más fácil decirlo que hacerlo

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Donde Esta en Frente de Batalla? El Frente de Batalla de una Guerra de Marketing no está donde uno esperaría encontrarlo. No es el supermercado, la droguería, la farmacia, el drugstore ni la oficina del cliente. El frente de batalla es la mente del cliente El Frente de Batalla puede ser el propio hogar, cuando ve a su esposo o esposa en el proceso de decidir qué marca compra o no compra. Pregunte ¿por qué … Pregunte por qué él o ella Deciden Comprar una Marca Específica: de crema dental, de vino, cerveza, hamburguesas o de champú. ¿Por qué … Un médico prescribe una determinada marca, o un farmacéutico recomienda determinado medicamento entre las diferentes marcas existentes en el mercado. No limite sus preguntas únicamente a su propia categoría de productos. Un buen profesional de marketing es aquel que tiene percepción de una variedad de batallas de marketing, no simplemente de su propia batalla Concentrar el Enfoque

A través de la historia, las Batallas se Ganaron porque los generales pudieron Concentrar sus Fuerzas en el Punto Decisivo. En otras palabras, fueron Capaces de Enfocar sus Recursos en solo un Sector del Frente de Batalla. La Táctica es el Punto de Ataque; La Estrategia es el proceso de Organizar la Operación y dar el Máximo Empuje a la Táctica Seleccionada Manejo de las Percepciones Aquí se encuentra una de las diferencias más importantes entre el pensamiento de arriba hacia abajo y el pensamiento de abajo hacia arriba. El cambio de percepciones es el modus operandi del marketing tradicional de arriba hacia abajo.

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El manejo de las percepciones es el sello de distinción de quien trabaja en el marketing de abajo hacia arriba. Las percepciones se manejan haciendo cambios en la Empresa o en sus Productos, y no tratando de hacer cambios en el medio ambiente. Cuando le está entrando agua a un bote, no se trata de sacar el agua del lago. Se trata de arreglar el bote. Lo que tratamos de hacer en el Marketing de Abajo hacia Arriba; no es Cambiar las Mentes. Aprovechamos las percepciones que ya existen allí. Extensión de Línea El Enfoque es lo opuesto a la Extensión de Línea. La aritmética del Marketing es diferente a la aritmética tradicional. En marketing, se Aumentan las Ventas Restando, no Sumando. Para poder lanzar un Fuerte Ataque en Marketing, se debe estar preparado para hacer Sacrificios. La Línea Completa, por ejemplo, es un Lujo que sólo se Puede dar el Líder. Si se quiere competir con el líder, se debe reducir su línea de productos en lugar de expandirla, con aquellos donde se pueda justificar una diferencia real y competitiva respecto de las marcas líderes. El Poder de un Enfoque Concentrado Primero, el especialista se puede concentrar en un producto, un beneficio, un mensaje. Este enfoque permite que la persona responsable del área de marketing coloque un mensaje concreto que rápidamente llegue a la mente del cliente actual y potencial.

El especialista se puede convertir en “genérico” de una categoría •

La Cinta Scotch 3M se convirtió en una expresión genérica para la cinta adhesiva de celofán.

•

Gillette, se convirtió en el nombre de la máquina de afeitar.

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•

HP, marca de impresoras.

•

Moño Azul, manzanas deliciosas.

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Como encontrar la táctica adecuada Se puede Concentrar el Enfoque y Monitorear las Tendencias durante un tiempo determinado. Tarde o temprano se tendrá que Seleccionar un Angulo Mental Competitivo para Convertirlo en una Estrategia. Existen algunos Principios que se deben Tener en Mente: • •

La Táctica no debe estar Orientada hacia la Empresa. La Táctica no debe estar Orientada hacia el Consumidor. • El Flanqueo como Caso Especial

Definimos el flanqueo como la introducción de un nuevo producto con una diferencia significativa. Un típico movimiento de flanqueo ocurre en el extremo alto o bajo, desde el punto de vista del precio. La táctica debe estar orientada hacia la competencia La única Táctica que vale la pena Considerar, es la Táctica que aguijonea a la competencia. Las Tácticas que simplemente ofrecen al cliente algún incentivo de compra, también le ofrecen a la competencia un incentivo de copia. La velocidad es una consideración importante. Si un competidor no puede copiar la táctica rápidamente. Entonces se Tiene el Tiempo de Posicionar la Idea en la Mente del Cliente. Cuando uno es su propio competidor Cuando se domina una categoría de productos, a veces uno mismo es la propia competencia. En ese caso, debe lanzar productos que ataquen a la propia empresa. De lograrlo en forma habilidosa se pueden obtener muchos beneficios. Uno de los mejores ejemplos es Gillete. Esta empresa poseía el mercado de las afeitadoras con la hoja azul.

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Entonces Gillete se autoatacó con la Trak II. “Dos hojas afeitan mejor que una” Entonces Gillette introdujo Atra, la primera afeitadora con dos hojas ajustables. “Se está afeitando usted con una afeitadora de dos hojas fijas” Luego vinieron Sensor, Sensor Exel y por último Mach 3 / Mach 3 Turbo / Mach 3 Turbo Gol (mundial de Alemania de fútbol)

Diferente, pero no necesariamente mejor Cuando se está contra un producto definitivamente superior el marketing no va a lograr nada. Aprender los principios de la guerra no ayuda mucho si se está peleando con un enemigo que tiene bombas nucleares y la Compañía no las tiene. Los Jets acabaron con los aviones de motor a pistón. El Fax mató al telex. El mail electrónico –mayormente- suplantó al fax. Aprender los principios del marketing es inútil si se tiene que competir con la xerografía mientras nuestro producto se basa en la termografía. Afortunadamente, un producto que sea netamente superior se presenta muy pocas veces. ¿Es un BMW realmente mejor que un Volvo? ¿Quién lo puede asegurar? Sin embargo, son diferentes. a empresa Volvo ha desarrollado sus estrategias en términos de durabilidad. BMW ha basado su estrategia en “la máxima máquina para conducir”. Un concepto es mejor que un producto El marketing actual es una batalla de conceptos y de percepciones, no de productos La Verdadera Medida de una Táctica es Saber si se tiene un Concepto o una Idea para Sacar Adelante el Negocio. No se puede tener miel sin atraer a las moscas Fue uno de los personajes en la obra de Maquiavelo La Mandrágora, quien dijo:¨no se puede tener miel sin atraer a las moscas¨. Con cada ángulo mental competitivo positivo, viene uno negativo.

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Es tan importante promover el lado negativo como el lado positivo. El aspecto negativo es el que le da credibilidad a la táctica. Los comercios han encontrado que las rebajas son más efectivas cuando los artículos se promueven como ¨de segunda¨ o ¨irregulares¨, así nacieron los Outlets (Polo, Cristian Dior, Adidas, Puma, Topper, YSL, Fila, entre otras marcas de relevancia) Estas palabras le dan al cliente la explicación del precio más bajo, incluso mezclan material “de primera” para que los materiales de “segunda” duren más tiempo y/o tengan mejor apariencia. Seria llamativo decir, ¨tenemos todo lo que tienen nuestros Competidores a un precio más bajo¨. ¿Pero, donde está la trampa? Eso es exactamente lo que los clientes van a decir. Es por esto que, por razones de credibilidad, se debe promocionar la trampa junto con la promesa. ¿Qué connotación tiene un precio bajo acerca de un producto? Exactamente (tratemos de vender un Rolex de oro en las calles por $ 50 y veremos lo que significa el precio bajo; el reloj es falso o robado). Si el precio alto es un beneficio para cualquier producto que no sea de consumo, ¿entonces por qué no darle un precio tan alto como sea posible a todos los productos?. La razón es la relación inversa que existe entre el precio y la demanda. A mayor precio, menor demanda. El precio es solo uno de los elementos tácticos a tener en cuenta. Existen muchos otros. Se puede encontrar un ángulo mental competitivo en base a un tamaño grande dentro de una categoría llena de productos pequeños. Podría ser un producto masculino en una categoría dominada por marcas femeninas. También podría encontrar una táctica en las cosas pequeñas o en marcas femeninas. Sin embargo, no se encontrará una idea competitiva dentro de la organización. Hay que ir a Buscarla al Frente de Batalla. La Línea menos esperada Cuando esta táctica se encuentra, se debe construir la estrategia de abajo hacia arriba.

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Luego se debe toma la táctica y comprometer los recursos de toda su Empresa en la campaña que le permita los beneficios esperados. El concepto clave es la ¨continuidad¨. Para convertir la táctica en una estrategia, se debe agregar el ingrediente tiempo. Se debe encontrar una forma de incorporar la táctica en el corazón de la organización y convertirla en el concepto estratégico clave de la compañía. Es hora de convertir la táctica en una estrategia “Lleve dos y pague una¨ es una Táctica, un Angulo Mental Competitivo. La Estrategia es mantener esta promoción en forma continua. Normalmente, los descuentos son limitados en el tiempo. Pueden durar un día, una semana, un mes. Se utilizan para estimular la compra. Se le da al cliente un buen descuento para probar el producto y tal vez, a largo plazo, algunos consumidores se convertirán en clientes con los precios normales. El ejemplo de comidas a domicilio: El proceso tradicional de arriba hacia abajo hace la pregunta en el orden ¨lógico¨: 1) ¿Qué artículos de comida queremos vender? 2) ¿Cuánto tiempo se requerirá para entregarlos? El proceso de abajo hacia arriba es precisamente inverso. Al concentrarse en una táctica, esta invierte el proceso de planeación. ¿Qué artículos alimenticios podemos vender para entrar en el ciclo de entrega de treinta minutos? La Esencia de convertir una Táctica en una Estrategia consiste en hacer cambios en la Compañía o en el Producto, no en tratar de cambiar el medio ambiente. La Táctica en es ángulo competitivo. Dos por una o entrega en 30 minutos, o lo que sea, cuando se convierte la táctica en una estrategia, el reto es mantener la claridad del concepto en la mente del cliente durante un periodo largo de tiempo.

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La mayoría de las empresas comienzan con la estrategia. Ellas deciden lo que quieren hacer y luego tratan de determinar las tácticas necesarias para lograr sus metas estratégicas. Primero se debe encontrar una Táctica que funcione. Los programas Publicitarios y Promocionales no son un sustituto para una Táctica Sencilla y Eficaz. Una coherente dirección de marketing Cuando se inicia un programa utilizando una sola táctica y ésta se convierte en una estrategia, se está haciendo un solo movimiento de Marketing. El proceso se convierte en una coherente dirección de marketing Una estrategia demasiado amplia, demasiado optimista, demasiado general nos conducirá hacia un nudo de errores tácticos. Sin embargo, ¿quién paga el precio cuando la estrategia es equivocada? Normalmente no es el general (Directorio) que ideó la estrategia. Son los comandantes de campo asignados para ejecutar tácticamente la estrategia quienes generalmente reciben el castigo (ventas) El poder de un movimiento único Cuando se trabaja de abajo hacia arriba, se está seguro de terminar con una Táctica y una Sola Estrategia. En otras palabras, se ha esforzado a concentrarse en un solo movimiento de marketing que sea poderoso. La existencia de muchas tácticas diferentes hace que un programa de marketing total sea incoherente y por lo tanto ineficaz. ¿Atacaría un general del simultáneamente? Nunca!

ejército

todos

los

puntos

del

frente

¿Atacaría un Gerente de Marketing en todos los mercados con todos los productos a la vez? Si, usualmente lo hace todo el tiempo, pero nunca es muy eficaz. El Secreto del Exito en Marketing no Consiste en Esforzarse más. La historia nos dice precisamente lo opuesto. Los generales exitosos estudian la situación y buscan ese golpe osado, el menos esperado por el enemigo pero encontrarlo es difícil.

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Los estrategas denominan este osado golpe: “La Línea Menos Esperada” La invasión de los aliados se hizo en Normandía, cuando los alemanes creían que aquellos no escogerían tal lugar, pues allí las mareas y las playas rocosas hacían poco probable cualquier desembarco. En marketing, frecuentemente existe solo un lugar donde el competidor es vulnerable. Ese lugar debe ser el centro de toda la fuerza competitiva de la Compañía. Esta es la táctica que se está buscando para convertirla en un estrategia. Realizar los Cambios El Objetivo de los Programas de Marketing no debe Consistir en Cambiar las Mentes. El objetivo de los mismos debe ser tomar una ventaja, Aprovecharse de las Ideas y Conceptos que se Encuentran Escondidos en la Mente de los Clientes actuales y potenciales. Nunca debemos tratar de forzar la entrada en la Mente del Cliente. Se debe cambiar el camino de entrada en la mente Las variables de Cambio están siempre dentro de la compañía, además, nunca son de importancia fundamental Cambiar el Nombre Los nombres deben estar orientados con lo que está de acuerdo en la Mente del cliente. Nunca se debe luchar contra la mente del cliente. En cambio, se pueden hacer ajustes al nombre si es necesario Ralph Lipshitz no podía vender nada, hasta que cambió su nombre por el de Ralph Lauren.

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Cambio del producto o servicio Este es el cambio más común que se necesita hacer para sacar adelante la Táctica a través de la Estrategia. La falta de una disciplina de productos hace que muchas compañías pierdan una oportunidad de convertir el éxito de ¨un producto táctico¨ en una estrategia empresarial a largo plazo. La disciplina consiste en restringir la introducción de nuevos productos dentro de un campo estratégico estrecho, excepto que sean diferenciales a lo existente o creen un nuevo nicho en el mercado actual. Cambios en el precio Este título no es correcto. El correcto es: “Lo primero que se debe hacer es colocar el precio correcto”. Después de establecido el precio psicológico de un producto o servicio, es difícil cambiarlo. Inhibiciones Precio

Beneficios – (Frenos + Temores) Beneficios - Limitaciones Psicológicas

Cambiar la mente Lo más difícil de cambiar en el mundo es la mente del cliente actual o potencial. Es algo que involucra tener que ¨olvidar¨ un Conjunto de Percepciones y ¨recordar¨ otras. ¿Alguna vez trató de olvidar algo? ¿Cuál fue el momento más vergonzoso de la vida?¿Alguna vez alguien dijo algo que le dolió profundamente? Ahora trate de olvidar ese momento. No se puede, Esta es la esencia del problema de cambiar de mente. Aún más, el proceso de cambiar de mente tiene con frecuencia un efecto contrario. Tiende a reforzar una opinión que existía previamente. Si alguien les dice ¨soy honesto¨ uno piensa lo opuesto. Seguramente esa persona cree que yo pienso que él es deshonesto. De otro modo, ¿por qué diría eso? Este fenómeno se denomina “La Implicación de lo Opuesto”, en realidad, lo que se dice, implica lo opuesto en la mente del receptor. Se deben colocar los mensajes de Marketing bajo el microscopio de la Implicación. Demos vuelta el mensaje y veamos si es realmente lo que

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queremos decir está en línea con lo que implica. Puesto que cada enunciado que se hace puede implicar lo opuesto, es demasiado fácil para el receptor Invertir el mismo. No se debe tratar de cambiar la mente de las personas Cambiar el campo de batalla Si vemos que no estamos ganando la batalla, cambiemos el campo de batalla. Esta máxima de la guerra funciona también en marketing, tal como funciona en las batallas militares. Existen, por lo menos, Cuatro Tipos de Cambios Tácticos: I Cambiar la audiencia Philip Morris lanzó el Marlboro como una marca de cigarrillos para mujeres. Como marca de cigarrillo para mujeres, el Marlboro no funcionó. En vez de seguir perdiendo, Philip Morris trajo al vaquero y cambió el enfoque hacia los hombres. Hoy en día Marlboro es el cigarrillo número uno en el mundo. Otro cambio exitoso hacia la juventud fue la movilización de Pepsi-Cola hacia la generación Pepsi. Olvidándose de la gente mayor, Pepsi embrujó a los jóvenes y a los niños con Michael Jackson, Don Jonson, Lionel Ritchie y deportistas famosos en todo el mundo. I.1 El objetivo no es el mercado total Algunas de las victorias más dramáticas en Marketing se han ganado reconociendo un hecho muy sencillo: el Objetivo Táctico del Programa de Marketing no tiene que ser el Mismo que el Mercado. El champú Johnson´s para niños tiene un Share excelente en el mercado adulto. ¿Estaría mejor la compañía si llamara el producto ¨champú Johnson´s para todo el mundo¨? Existen muchos otros productos donde el objetivo está destinado a ser considerablemente diferente del mercado. La táctica de Pepsi en la guerra de las colas ilustra la ventaja de centrarse en una fracción del mercado en lugar de hacerlo en todo el mercado. La herencia de 100 años de Coca-Cola también significa que cuando más viejo se es, más posibilidades hay de tomar Coca-Cola. Cuanto más joven se es, más posibilidades han de tomar Pepsi-Cola.

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II Cambiar el producto A veces hay que reconocer que se tiene el producto equivocado en una cierta categoría. La mejor opción probablemente está en buscar un nuevo diseño de Producto con menos competencia. Pero se debería buscar un nombre diferente y cambiar el campo de batalla con un nuevo producto. III Cambiar el enfoque Muchas veces se debe exigir un poco para encontrar el éxito. En otras palabras, se deben concentrar los esfuerzos sacrificando algunos de los Negocios. Cambiar el enfoque significa dejar de ser un generalista y convertirse en un especialista. Si las cosas funcionan, se construye un negocio cada vez mayor. Cambiar el Enfoque, es algo que también podría equivaler al Enfoque de Marketing donde ¨Menos es Más”

Agua Mineral Glaciar: baja en sodio Villavicencio: finamente gasificada Ser: Agua mineral saborizada Light

IV Cambiar la distribución Un cambio interesante en el campo de batalla se puede presentar cuando no se tiene suficiente espacio para crecer en su canal de distribución tradicional. En otras palabras, se tratan de aumentar las ventas agregando un nuevo canal de distribución, por ej.: mini mercados de estaciones de servicio, cadenas de farmacias, Blockbuster, drugstores. Evaluación de la Estrategia Para ganar una guerra de marketing, se debe ganar la batalla a nivel táctico. Se debe ganar la batalla en la Mente del cliente. Si la Mente es el Campo de Batalla, no debe ser sorpresa que Publicidad, Promoción y la Fuerza de Ventas sean:

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El arma táctica clave en una guerra de marketing. ¿Cómo se hace interesante la estrategia? Cuando se piensa de abajo hacia arriba, no se trata de hacer una estrategia interesante. Se escoge una táctica interesante en primer lugar: ¨Dos pizzas por el precio de una¨; ¨Cuando definitivamente, necesariamente, su envío tiene que llegar de un día para otro¨; ¨Pruebe la carne asada a la llama”; ”Martes Dulce descuento 50%”, “Día Sándwich, 50% más en mercadería”; “18 empanadas al precio de 12”. Estos conceptos tácticos son interesantes y atractivos para el cliente actual y potencial. Cautivar a la fuerza de ventas Ponga todo el esfuerzo en la fuerza de ventas, incluyendo su propio entusiasmo. Las personas relacionadas con las ventas adoran un buen plan para un producto/servicio. Si se puede vender la idea, a su vez ellos podrán vender al médico o al consumidor final. Si no se puede vender a la fuerza de ventas, se está en problemas. Este es el Verdadero Reto del Hombre de Marketing.

La compañía dirigida estratégicamente Cuando una compañía basa su estrategia en una táctica que funcione, está dirigida estratégicamente. Tiene un enfoque poderoso que se puede expresar en un solo concepto, con palabras sencillas. Da resultado ser agresivo Muchas empresas dudan en lanzar programas de marketing agresivos porque no quieren ofender a la competencia. Ese es un error. Oféndalos. Sus enemigos lo respetarán por hacer eso. Si quiere que alguien lo quiera, sea bueno con la gente. Si usted quiere que alguien lo respete y le compre déle un puñetazo en la nariz.

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Reforzar el éxito Refuerce el éxito. Abandone el fracaso. Esta antigua máxima militar es frecuentemente violada en los negocios hoy en día. La mayoría de las empresas hacen exactamente lo contrario. Una compañía cuenta con cinco líneas de productos. Tres son ganadoras, dos son perdedoras. Adivine donde gasta la gerencia la mayor parte de su tiempo y atención. Es correcto: con los perdedores. Buscar la participación, no las ganancias A medida que se desarrolla un mercado, el objetivo número uno debe ser establecer una participación dominante en el mercado. Demasiadas Empresas quieren tener ganancias antes de que puedan consolidar su posición. Lo que le da fortaleza a una empresa no es el producto o servicio. Es la posición que se Obtiene en la Mente del Cliente Actual y potencial. Poner la Mente en el Lodo Para poder convertirse en un gran estratega, se debe poner la mente en el lodo del mercado. Tener que encontrar la inspiración en el frente de batalla, en el olor a pólvora de las guerras de marketing que están ocurriendo en la mente del Cliente actual y potencial. Para ganar en Marketing, como en las carreras de automóviles, se debe estar en el Frente Todo el Tiempo. Se debe poner la mente en las tácticas de la batalla que quiere ganar. Debe concentrarse en sus competidores y en sus puntos débiles y fuertes. Se debe buscar esa táctica clave que funcionará en el campo de la Batalla Mental. Deberemos estar en disposición de concentrar todos los esfuerzos, con el fin de desarrollar una estrategia coherente para explotar esa única táctica. No se puede ser todo para todo el mundo

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Se debe resistir la tentación de distribuir las fuerzas para luchar en docenas de pequeñas batallas que consumirán los recursos y nos quitarán la capacidad de ganar batallas más importantes para nuestro negocio. Se debe estar dispuesto a cambiar la estrategia si ésta no funciona. Nadie puede Predecir el Futuro. La Vida es un Juego de Azar. El Marketing también es un Juego de Azar. Pero si se piensa correctamente, si se va al frente de batalla y encontramos una táctica que funcione y se convierta en una estrategia las posibilidades de éxito son muy altas. Lo único que existe en el mundo del marketing son “Percepciones” en las mentes de los clientes actuales y potenciales “La Percepción es la realidad. Todo lo demás es una Ilusión”

Plan de acción Luego de definidas las estrategias y las tácticas, hay que ponerlas en acción a través de un plan de acción, cuyas características se pueden resumir de la siguiente manera: • • •

• • •

•

El logro de los objetivos es el propósito esencial de todo plan de acción. Los objetivos sin programas de acción no conducen a ninguna parte. Los planes de acción se constituyen en un conjunto global de actividades que se ponen en marcha para conseguir un objetivo específico. Las estrategias son las actividades concretas que conforman ese conjunto global. En consecuencia, un plan de acción puede estar constituido por varias estrategias. Las estrategias constituyen la parte activa de su plan. representan la fuerza motriz que deberá conducir sus productos a las posiciones de mercado deseadas. Toda estrategia será ponderada en función de la contribución que aportara al logro de sus objetivos.

Un resumen de los conceptos analizados, estrategias, tácticas y plan de acción, se puede observar en el siguiente gráfico:

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DEFINICI ÓN ESTRAT ÉGICA DEL NEGOCIO DEFINICIÓN ESTRATÉGICA Visión

¿Qué soy? Estrategias

Estrategias

Tácticas

Plan de Acción

Etapa Inicial

¿Qué quiero Ser?

Misión

Estrategias

Tácticas

Plan de Acción

Ier. Paso

2do. Paso

Etapa Final

VI- Marketing Mix Las 4 variables que conforman el denominado marketing mix son: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Comunicación. Los aspectos centrales a analizar en cada variable son: a) • • • • • • • • •

PRODUCTO Variedad de productos Calidad Características Beneficios Marca Envase / Tamaños – Amplitud, Profundidad. Servicio Pre y Post venta Garantías Devoluciones

b) • • • • •

PRECIO Precio de lista Descuentos Bonificaciones Plazo de pago Condiciones de crédito

c) PLAZA (distribución) • Canales • Cobertura geográfica

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• • • • •

Ubicación Inventario Transporte Logística Trade Marketing /Category Management

d) • • • • •

COMUNICACION Publicidad Venta Personal Promoción de ventas RR.PP Marketing Directo

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a) PRODUCTO El principal ítem a estudiar referido a producto es la marca. Marca

Una Marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño o la combinación de las anteriores. Su propósito es identificar los bienes o servicios de una empresa o grupo empresario y diferenciarlos de los de la competencia. Una Marca implica una relación entre el producto y un consumidor. Connota una serie de características, servicios y beneficios que puede esperar el Cliente potencial. La lealtad a la marca se desarrolla cubriendo las expectativas, o mejor aún, superándolas. El objetivo es hacer “Feliz al Cliente”

Las Marcas tienen dos cualidades: Vitalidad - Se diferencia de la competencia en la mente del Consumidor. - La diferenciación es relevante para las necesidades del Cliente potencial.

Estatura - Suscita alta estima. - Tiene familiaridad en el mercado objetivo.

Evaluación de la eficacia de una Marca

Suscita una gran familiaridad pero tiene baja estima por parte del cliente: Es una marca problemática (mejorar la estatura).

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Tiene alta simpatía pero tiene poca familiaridad: Candidata ideal para acciones de comunicación.

Alta vitalidad, pero con baja estatura: Candidata ideal para comunicación intensiva.

Están declinando las características diferenciales e importancia: Comenzará a perder estima y familiaridad.

El desarrollo de una marca requiere algo más que un nombre y un logotipo, se necesita trabajar sobre la imagen de la misma en el mercado y el consumidor.

Se hace vital supervisar cada contacto que tiene el cliente potencial pueda tener con la marca.

Por lo tanto, debe existir una actividad coherente de toda la Empresa, fuerza de ventas, acciones de comunicación, distribuidores, la cadena comercial, a fin de no afectar la experiencia del cliente con la marca.

El desafío es la “supervisación integral” de la calidad de todos los contactos con la marca.

Un termino muy utiliza en relación a la marca es el Branding. Se entiende por Branding el posicionar una marca en el mercado, dentro del primer lugar en la mente del cliente potencial. Las Leyes de la Marca > LA LEY DE EXPANSION Las Ventas son Inversamente Proporcionales a la cantidad de ítems que se tiene. > LA LEY DEL FOCO Una Marca se hace grande cuando se Focaliza en un Mercado Estrecho. No se puede estar presente en todos los mercados: > LA LEY DE LA COMUNICACION N°1 El Nacimiento de una Marca es a través de las Acciones de Comunicación: Publicidad, Promoción, Merchandising, RR.PP., Venta Directa, Canales/Trade Marketing.

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Buscamos ser los primeros en la Mente del Cliente, no los primeros en el Mercado. > LA LEY DE LA COMUNICACIÓN Nº 2 Debemos tener un Grado de Superioridad sobre nuestros Competidores. Invertir fuerte en las Marcas Líderes. > LA LEY DE LA PALABRA Solo hay una Palabra o Concepto que hace mover a nuestro cliente. Ejemplos: Volvo: Seguridad- BMW: Juventud- M. Benz: Adultos

> LA LEY DE LA AUTENTICIDAD La Palabra o Concepto debe estar avalada por la Credibilidad del Cliente Actual y Potencial. Ejemplos: Coca-Cola: es sentir de verdad Carrefour: los precios más bajos

> LA LEY DE LA CALIDAD La calidad es Importante, pero las Marcas no se construyen solo con Calidad. Los Clientes Buscan Calidad, Servicio y Precio. Una Buena Estrategia de Precios VALOR = ALTO >>>>>>> PRECIO = ALTO Una Mala Estrategia de Precios VALOR = ALTO >>>> PRECIO = BAJO La Percepción en ésta última: es que se le bajó la calidad al producto o servicio. > LA LEY DE LA CATEGORIA El Líder no debe promover la Marca, debe promover la Categoría. A los Clientes les importa primero la Categoría y dentro de esta la Marca. Ejemplos: . Aceitunas: Nucete . Caldos: Knorr Suiza

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. Fideos: Don Vicente No siempre el líder promueve la categoría. > LA LEY DEL NOMBRE En el Largo Plazo la Marca no es más que un Nombre. Una Marca puede ser Poderosa si posee alguna Superioridad en la Mente del Cliente. > LA LEY DE LA EXTENSION DE LINEA Las Extensiones de Línea en el Corto Plazo Estimulan las Ventas. En el Largo Plazo las Erosiona. Estrategia: Expandir el “Core Business“: Lanzar una Segunda Marca

Esto nos lleva a la próxima ley…

> LA LEY DE LOS HERMANOS Existe un Momento y un Lugar para Lanzar una Segunda Marca. Se deberá Crear una Identidad por Separado. Ejemplos: Peñaflor (vino común) >>> Trapiche (vino Fino) Cocinero (aceite común) >>> Lira (oliva) > LA LEY DEL GENERICO Ser el Primero en la mente permitirá Adueñarse de la Categoría y Transformarse en la Marca Genérica. Ejemplos: Gillette, Ayudin, Carilina, Birome, Post it, Nesquik, Klaukol, Curitas, Cinta Scotch. > LA LEY DEL DISEÑO (CAMBIO/AGGIORNAMIENTO) Transformarse en una Marca Genérica implica ciertas emociones, contenidos psicológicos y un lazo muy fuerte afectivo de los consumidores hacia ella. Por esta razón los cambios en su diseño y el del isologo deben ser tan Imperceptibles que sus seguidores no se den cuenta de los cambios.

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> LA LEY DE LA ASOCIACION DE MARCA ¿Quienes Construyen una Marca en Líder? Simple, sus Seguidores!!! - Clientes Satisfechos… > LA LEY DE LA COMPAÑIA Marcas son Marcas y Compañías son Compañías. Esta es una Importante Diferencia.

Estrategia:

- Marca Solamente - Igual Peso Marca / Compañía - Mayor peso Marca vs. Compañía

SIEMPRE DOMINA LA MARCA

Regla: El Cliente Compra Marcas, no compra Compañías. El médico prescribe marcas, no laboratorios.

> LA LEY DE LA FORMA Nunca se Deberá Sacrificar la Legibilidad. Analizaremos buscar las proporciones Perfectas, horizontalmente/verticalmente y en ambos laterales. Para lograr Mayor Visibilidad de la Marca a la Distancia, se deberá diseñar teniendo en cuenta el continente y los posibles lugares de exhibición. > LA LEY DEL COLOR Concepto: Elegir solo un color, en lo posible opuesto al de la Competencia. Parte de la esencia de la legibilidad de las Marcas es el Color. Ejemplos: * Kodak: Amarillo - Fuji: Verde * Carterpillar: Amarillo - Massey Ferguson: Rojo * Coca-Cola: Rojo - Pepsi: Azul El color deberá ser Atractivo, no Memorable.

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> LA LEY DE LAS FRONTERAS No Existen Barreras para una Marca Global. Se Deberán Mantener las Mismas Estrategias en todo el Mundo. > LA LEY DE LA COHERENCIA Todas las Actividades de Marketing deben ser coherentes con la Promesa de la Marca y del Producto. Ejemplos: Salsas Knorr: espesas - condimentadas Actimel: triple defensa Danonino: crecimiento de los niños Garbarino: garantía de confianza > LA LEY DE LA INMORTALIDAD No siempre una Marca puede Sobrevivir indefinidamente en una Categoría, a veces hay que hacer la eutanasia. Otras persisten gracias a los cambios intrínsecos constantes en el producto. Ejemplo: Kodak, por el avance de la fotografía digital se transformó en Laboratorios Kodak de revelado fotográfico. > LA LEY DE LA SINGULARIDAD Lo importante de una Marca es mantener y respetar su promesa frente al cliente, no desviándose de la misma. Ejemplos: Volvo: un auto seguro para manejar Fed Ex: entrega en 24 horas Wal Mart: precios bajos, todos los días – siempre – Shell: el lubricante de la F1 Rheem: agua caliente, siempre

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b) PRECIO “LA FIJACIÓN DE PRECIOS ES UNA VARIABLE DE EXTREMA IMPORTANCIA EN EL PLAN DE MARKETING DE UN PRODUCTO O SERVICIO” Evolución de la Importancia en la Fijación de Precios 60´s: Poca Importancia 80´s: Promoción de precios para ganar mercado Siglo XXI: Crear valor para los consumidores Maximizar los beneficios para los accionistas “LA FIJACIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS ES MUCHO MÁS QUE LA DETERMINACIÓN DE LOS PRECIOS DE VENTA”

• • •

Buscar y conquistar mercados rentables. Realizar la fijación estratégica de precios, en línea con el valor del producto y/o servicio. Comunicar a los consumidores la justificación de los niveles de precios de los productos y/o servicios.

Valor Es la utilidad percibida por el consumidor / usuario de un producto o servicio. Ventaja competitiva sostenible Elementos que posee una empresa o marca, que le confieren competitividad por estar basados en los factores claves de éxito en un determinado sector. Los requisitos para ser ventaja competitiva sostenible son: a. Sustancial: visiblemente importante para el cliente. b. Sostenible: difícil de copiar. c. Referida a un factor clave del negocio, debe basarse en una variable que es importante, diferencial, única y que genere rentabilidad. Fijación de precios en función del cliente • • •

La tarea de Marketing no solo consiste en investigar cuanto este dispuesto a pagar un cliente por un producto o servicio. Debe buscar Generar Valor Agregado para poder tener un precio que refleje el auténtico valor del producto / servicio. No se tiene en cuenta la competencia.

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Fijación de precios en función de la competencia • • •

•

La reducción de precios es la forma más rápida para alcanzar los objetivos de ventas, pero generalmente afecta la rentabilidad. Es una ventaja competitiva a muy corto plazo. El objetivo de la fijación de precios debería encontrar la correcta combinación de márgenes y participación de mercado que maximicen la rentabilidad a largo plazo. Debemos analizar, cuanto están dispuestos a pagar los consumidores objetivo por cada marca en particular en función de los diferentes Beneficios y Ventajas competitivas (Price Sensitivity Analysis)

Guía práctica de preguntas para la fijación estratégica de precios

Preguntas tácticas y reactivas que suelen plantearse

•

¿Qué precio necesitamos para cubrir nuestros costos y objetivos de beneficios?

•

¿Qué precio está dispuesto a pagar el consumidor objetivo?

•

¿Cómo podemos hacer descuentos y/o bonificaciones y/o packs especiales para aquellos consumidores sensibles al precio, sin que lo perciban los demás?

•

¿Qué precios necesitamos para cumplir nuestros objetivos de ventas y de participación de mercado?

Preguntas estratégicas y proactivas que deberían plantearse •

¿Qué variación en las ventas serían necesarias o tolerables para nosotros, para beneficiarnos de un cambio de precios?

•

¿Podemos plantear una estrategia de marketing de forma que mantengamos esos cambios de ventas en intervalos aceptables?

•

¿En qué costos podemos permitirnos incurrir? para seguir obteniendo beneficios, en función de los precios en el mercado,

•

¿Se justifica nuestro precio, en función del valor percibido de nuestro producto o servicio para el consumidor?

•

¿Cómo podemos comunicar mejor este valor, y así justificar el precio?

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•

¿Cómo podemos convencer al consumidor de que nuestra fijación de precios es correcta y se fijó en función del valor?

•

¿Cómo podemos segmentar mejor el mercado para justificar una fijación de precios diferente cuando el valor es diferente y también el consumidor objetivo tiene diferentes necesidades?

•

¿Con qué nivel de ventas, o con qué participación de mercado, podemos obtener una mayor rentabilidad?

•

¿Qué herramientas de marketing deberíamos utilizar para ganar una participación de mercado dada, de la forma más efectiva en términos de costos?

Puntos más destacados

La dirección moderna de una empresa debe: • Formular estrategias pro-activas de fijación de precios en lugar de tener buenos procedimientos reactivos. • Incrementar la rentabilidad, manteniendo principalmente su foco en el crecimiento de las ventas. La fijación de precios es: • Un elemento esencial en las estrategias de Marketing. • Una especialización dentro de la empresa. • Un arte. Depende del buen análisis, juicio y cálculos precisos. • Muchas veces, el precio es enemigo de la diferenciación. • Por definición, ser diferente debería tener algún valor. Es la razón que respalda que se pague un poco más. • Si el precio pasa a ser la razón principal que elijan a un producto sobre otro. No es una forma sana de competir por la Empresa. • Como dice Michael Porter, recortar los precios es una locura si la competencia puede bajarlos tanto como uno mismo.

Proceso en la Fijación Estratégica de Precios MARKETING + EMPRESA + FIJACIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS= CONSUMIDORES SATISFECHOS MARKETING: • Identificar las necesidades no satisfechas en el mercado. • Desarrollar productos que satisfagan dichas necesidades. • Comunicar y Promocionar los productos. • Servicio de post venta para garantizar la satisfacción del consumidor.

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EMPRESA: • Aumento de la Rentabilidad • Posibilidad de Alto Crecimiento CONSUMIDORES SATISFECHOS: • Beneficio Obtenido • Incremento de la percepción de valor Tipos de Costos Costos Relevantes: En un proceso decisorio de fijación de precios, son aquellos que influyen directamente sobre los beneficios. En general son directos y evitables. •

• Costos Directos: Costos vinculados a las variaciones de ventas y a los niveles de precios de compra. • Costos Variables: Costos relacionados con el nivel de actividad del negocio. Siempre son directos. • Costos Fijos: Costos necesarios para que funcione el negocio. •

Costos Semifijos:

Costos que no son fijos puros ni variables puros. Son fijos para un determinado período de ventas. Son adicionales para una determinada decisión de fijación de precios. • Costos Evitables: Son aquellos que se pueden evitar, que todavía no se han realizado o se pueden revertir. • Costos Inevitables: Son aquellos que ya se han realizado y no se pueden evitar ni revertir. Margen de Contribución • •

Es el tamaño de la contribución como porcentaje del precio de venta de un producto y/o servicio. Es la parte del precio que añade beneficios o reduce pérdidas.

MC (%) = Margen de contribución total / Ingresos por ventas X 100

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Con costo variable constante para una determinada cantidad de unidades y precio. MC ($) = Precio – Costo variable Con costo variable no constante para todas las unidades y precio. MC (Unitario) = MC ($) / Precio • •

•

• •

•

Los costos son esenciales cuando se toman decisiones sobre precios. Hay que comprender qué costos son directos y evitables, para determinar con precisión a qué precio se puede competir en un mercado de forma rentable. Si se tienen en cuenta equivocadamente los costos históricos, una empresa podría vender sus productos inventariados demasiado baratos. Si se tienen en cuenta de forma errónea los costos fijos no directos una empresa podría subestimar oportunidades muy rentables en las que el precio es adecuado y cubre con creces los costos directos. Si se subestiman los costos de oportunidad, las empresas con éxito suelen vender sus productos a un precio demasiado bajo. Cuando no se comprende el costo real de una venta, las empresas desestiman oportunidades de beneficio. Tienden a poner precios demasiado bajos cuando tienen exceso de capacidad, mientras que ponen precios demasiado elevados, cuando las ventas son importantes respecto a la capacidad. El margen de contribución es una medida de la nivelación de la rentabilidad del producto respecto a su volumen de ventas. Cuando se han identificado los costos correctos, se debe comprender cómo hay que utilizar los mismos. Hay que calcular con precisión el margen de contribución a nivel producto y línea. Un margen de contribución preciso permite a la dirección determinar cuanto debe aumentar las ventas en función de una reducción de precios, o cuánto tienen que disminuir tras un aumento de precios, para que el cambio de precio resulte rentable. La comprensión de cómo afectan los cambios de las ventas a la rentabilidad de un producto es el primer paso para fijar el precio de los productos de forma eficaz. Además hay que calcular el efecto del cambio de precios sobre las ventas, teniendo en cuenta cómo percibirán los compradores este cambio, y cómo van a reaccionar los competidores ante él.

Fijación de precios para maximizar los beneficios Variación de los niveles de rentabilidad respecto a los cambios en los volúmenes de venta producidos por una variación de precios

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Volumen de ventas (unidades)

4.000

Precio Unitario ( $ )

10,00

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40.000

100%

22.000

55%

18.000

45%

Costos Fijos

15.000

38%

Contribución Neta

3.000

Ingresos por Ventas

Costos Variables Contribución Marginal

Fijación de precios para maximizar los beneficios Los factores que afectan la rentabilidad en las decisiones sobre precios son: • Los costos del producto y/o servicio. • Margen de contribución. • Sensibilidad del mercado a los cambios de precios. Los primeros pasos para fijar precios que maximicen el beneficio son: • Analizar los precios de mercado • Identificar los costos. • Calcular el margen de contribución para diferentes alternativas de precios y ventas. • Comprender como afectan las variaciones de ventas en la rentabilidad. • No se puede predecir exactamente el resultado de las ventas ante un cambio de precios. • Se debe analizar los posibles escenarios futuros, para elegir la mejor alternativa posible. • Los gráficos de contribución en función del precio vs. volumen de ventas, y contribución marginal y volumen de ventas, son herramientas muy útiles para la toma de decisiones. Diferenciar con precios altos • Las empresas que utilizan precios altos para diferenciarse causan mayor sensación. • Los productos o servicios de mayor calidad deben ser más caros. • Los productos caros deben otorgar prestigio. • ¿Que dice un precio alto de un producto? Dice que el producto vale mucho, ofrece mayores prestaciones, status. En esencia, el precio alto se convierte en la ventaja inherente al producto.

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Ejemplo: Contribución y volumen de ventas con una reducción del precio de 5% Nuevo Precio de Venta

Base Precio ( $ )

10,00

9,50

Ingresos por Ventas ( $ )

40.000

38.000

39.900

41.800

42.750

43.700

45.600

47.500

49.400

Costos Variables ( $ )

22.000

23.100

24.200

24.750

25.300

26.400

27.500

28.600

Contribución Marginal ( $ )

18.000

16.000

16.800

17.600

18.000

18.400

19.200

20.000

20.800

-2.000

-1.200

-400

400

1.200

2.000

2.800

Variación Contribución Marginal ( $ ) Costo Variable Unitario ( $ )

5,50

Contribución Marginal Unitaria ( $ )

4,50

4,00

Volumen de ventas (unidades)

4.000

4.200

4.400

4.500

4.600

4.800

5.000

5.200

200

400

500

600

800

1.000

1.200

10%

12,5%

15%

20%

25%

30%

Variación Volumen de ventas (unidades) Variación Volumen de ventas ( % )

Ejemplo: Precio y volumen necesario para mantener la Contribución Marginal Cambio de precio 10%

Base

Nuevo Escenario

10,00

100%

9,00

100%

Costos Variables ( $ )

5,50

55%

5,50

61%

Contribución Marginal ( $ )

4,50

45%

3,50

39%

Ingresos por Ventas ( $ )

Volumen de ventas (unidades)

4.000

5.143

Contribución Total ( $ )

18.000

Variación de ventas (unidades) Variación de ventas ( % )

1.143 28,57%

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Plan Estratégico y Operativo de Marketing

Fijación de precios que reflejen valor para los consumidores Pasos para la estimación del valor económico: - Primer paso: Identificar el costo del producto o servicio del competidor que el consumidor considera como mejor alternativa.

Definir el costo de la alternativa en función de las unidades del producto para el que se quiere calcular su valor económico. Este costo será el valor de referencia del producto, o el valor si fuera funcionalmente idéntico al producto actual. Por ejemplo, si una unidad de nuestro producto sustituye dos del de la competencia, entonces el valor de referencia es el costo de las dos unidades de la competencia.

- Segundo paso: Identificar todos los factores que diferencian a nuestro producto con él de la competencia. Por ejemplo:

Rendimiento superior (inferior) Mayor (menor) confiabilidad Más (menos) Ventajas y Beneficios Costo de mantenimiento inferior (superior) Costos de puesta en marcha superiores (inferiores) Servicio más rápido (más lento) Accesibilidad / Dificultad

- Tercer paso: Determinar el valor para el consumidor de estos factores distintivos. Las fuentes del valor pueden ser subjetivas (por ejemplo, un mayor placer al consumir el producto) u objetivas: por ejemplo, ahorros de costos, o ganancias/ beneficios. Los valores positivos o negativos asociados a las características / Beneficios / Ventajas distintivas del producto constituyen el valor de diferenciación. Reflexiones Finales sobre fijación de precios • • •

•

El precio es una variable importante para el vendedor. El comprador, puede rechazar cualquier oferta de precios que sea superior a su disponibilidad a pagar. Las empresas deben tener en cuenta este hecho y fijar sus precios no solo en función de sus necesidades internas para maximizar sus beneficios potenciales. Una estrategia de fijación de precios eficaz, exige comprender perfectamente el valor que tiene el producto para los compradores.

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•

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Plan Estratégico y Operativo de Marketing

Esto suele exigir un análisis para estimar el valor económico del producto / servicio (Price Sensitivity Analysis: análisis de intención de compra ante diferentes alternativas de precios y marcas) El análisis debe hacerse no solo en función del valor, sino también de cómo perciben y elaboran los consumidores el proceso de hacer elecciones entre precio y valor. La estrategia de fijar precios por segmentos se aplica diseñando políticas de fijación de precios, políticas de productos, comunicaciones del valor, y estrategias de ventas específicas para atraer a cada segmento del mercado a los que quiere llegar la empresa.

PUNTO DE EQUILIBRIO El Punto de equilibrio es un indicador de que brinda una referencia para saber cual es el nivel mínimo de ventas en unidades o valores donde se cubren los costos de un producto, Línea y total Empresa. Es una referencia importante para tomar desiciones de precios, lanzamiento de productos, discontinuación de productos, marcas, tipos de envase, presentaciones, etc. Para calcular el Punto de Equilibrio, se deben conocer los costos fijos y variables, como así también, la contribución marginal. Las fórmulas para realizar el cálculo del Punto de Equilibrio, son las siguientes: Punto de Equilibrio = Costos Fijos Totales (Pesos) 1 – (Costos Variables / Ventas) Punto de Equilibrio = Costos Fijos Totales (Unidades) Contribución Marginal Unitaria A continuación se detalla gráficamente como se calcula el Punto de equilibrio.

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Plan Estratégico y Operativo de Marketing

VENTAS

COSTOS TOTALES

ZONA DE GANANCIA PUNTO DE EQUILIBRIO

COSTOS VARIABLES

COSTOS FIJOS ZONA DE PERDIDA

Punto de Equilibrio = Costos Fijos Totales (pesos) 1 – (Costos Variables / Ventas)

Punto de Equilibrio = Costos Fijos Totales (unidades) Contribución Marginal Unitaria

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Plan Estrat茅gico y Operativo de Marketing

Estado de Resultados Conceptos

Valores

Unidades vendidas

10.000

Venta Neta

$ 15.000,0

100,0%

Costos Variables

$ 8.500,0

56,7%

Contribuci贸n Marginal

$ 6.500,0

43,3%

Costos Fijos

$ 3.000,0

20,0%

Resultado Operativo

$ 3.500,0

23,3%

Pesos $3.000 1- ($8.500 / $15.000)

3000 0,433

$6.928

II. Unidades $3.000 $0,65

4.615 Unidades

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Plan Estratégico y Operativo de Marketing

DOS CAMINOS A LA RENTABILIDAD 1 - Estrategias orientadas a la oferta (lograr utilidad mediante la reducción de costos)

Downsizing (reducción de personal) Reingeniería Eliminar Productos Tercerización Incremento de precios

2 - Estrategias orientadas a la demanda (lograr utilidad mediante el crecimiento de la rentabilidad)

Selección del mercado objetivo - Investigar Utilización de las variables del Marketing mix Posicionamiento en la mente del cliente target Conocimiento profundo de los clientes actuales y potenciales Retención de clientes Oferta de productos conforme a las necesidades del cliente target: Tailoring

INDICADORES FINANCIEROS • • •

RENTABILIDAD : GANANCIA / VENTAS (EXPRESADA EN %) ROTACIÓN: VENTAS / INVERSIÓN (EXPRESADA EN %) ROI: RENTABILIDAD x ROTACIÓN E s ta d o d e R e s u lta d o s C o n c e p to s

V a lo r e s

U n id a d e s v e n d id a s

1 0 .0 0 0

V e n ta N e ta

$ 1 5 .0 0 0 ,0

1 0 0 ,0 %

C o s to s V a r ia b le s

$ 8 .5 0 0 ,0

5 6 ,7 %

C o n tr ib u c ió n M a r g in a l

$ 6 .5 0 0 ,0

4 3 ,3 %

C o s to s F ijo s

$ 3 .0 0 0 ,0

2 0 ,0 %

R e s u lta d o O p e r a tiv o

$ 3 .5 0 0 ,0

2 3 ,3 %

C a p ita l In v e r tid o

$ 2 4 .0 0 0 ,0

R e n ta b ilid a d

G a n a n c ia / V e n t a s

2 3 ,3 %

R o ta c ió n

V e n t a s / I n v e r s ió n

6 2 ,5 %

ROI

R e n t a b i li d a d x R o t a c ió n

1 4 ,5 0 %

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c) PLAZA (distribución) El aspecto mas relevante a estudiar con respecto a la distribución tiene que ver con el Trade Marketing. Trade Marketing La evolución de los formatos comerciales, produjo cambios de gran importancia en los canales de distribución. Se pasó del concepto de distribución física en comercios a un desarrollo integral de los diferentes canales de comercialización, aplicándose nuevas metodologías, técnicas y herramientas. Esto dio origen al nuevo concepto de Trade Marketing, cuya definición ampliamos en las próximas páginas.

Esquema del Concepto de Trade Marketing

Canales de Distribución Retail Marketing Fabricante S

Minorista

Consumidor

Merchandising Mayorista

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La evolución de los formatos de negocios, produjo cambios fundamentales en la filosofía del negocio de la distribución, como muestra el siguiente cuadro: PARAMETROS

TRADICIONAL

MODERNA

TAMAÑO / VOLUMEN NEGOCIO

PEQUEÑO

GRANDE

CONTROL DE GESTION

MACRO

RIGUROSO

ESTILO DIRECTIVO

INTUITIVO

PROFESIONAL

OBJETIVO EMPRESA

CRECER

RENTABILIZAR

DENOMINACION DEL NEGOCIO

EL NOMBRE

UNA MARCA

CONCEPTO NEGOCIO

UN DUEÑO

UNA EMPRESA

DIRECCION

UN HOMBRE

UN EQUIPO

Cuáles son los desafíos de las diferentes industrias frente a la nueva estructura distributiva? 1. Los fabricantes tienen y tendrán que seguir incremento del poder de los canales de distribución.

enfrentándose con el

2. Ir en contra de dicha realidad representaría un suicidio. Partiendo de esta realidad se plantean cuatro retos: 1. Adaptarse a la situación de la distribución: • Organización de ventas • Organización de marketing 2. Mantener y si es posible aumentar las fuerzas de sus marcas. 3. Buscar permanentemente ventajas competitivas. 4. Saber “dosificar” los recursos disponibles adecuadamente. ¿Qué es el Trade Marketing? El Trade Marketing es una filosofía y una técnica de gestión moderna.

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El Trade Marketing, como técnica de gestión, consiste en el diseño y puesta en marcha de un plan de marketing consensuado entre dos partes, fabricante y distribuidor, donde el área de actuación geográfica es generalmente de carácter local. (Una ciudad, provincia, una zona, una región) Cuáles son los objetivos del Trade Marketing?

Lograr los niveles adecuados de distribución. Generar tráfico Acelerar la rotación del producto Maximizar rentabilidad del m2 en exhibición Optimizar tiempo y trabajo Potenciar la eficiencia de la exhibición. Establecer ventajas competitivas para destacarse de la competencia.

Estrategias para el Trade Marketing

Correcta elección del canal de comercialización con sus respectivos clientes clave, estudio e incorporación de nuevos canales comerciales.

Equilibrio entre los canales según la distribución geográfica y la creación de nuevos canales que produzcan innovación y beneficios.

Identificación y desarrollo de ventajas competitivas para cada canal.

Adecuación de los productos y servicios de acuerdo a los diferentes tipos de canales seleccionados.

Determinación del mix de inversiones por canal.

Desarrollo de alianzas estratégicas y convenios con clientes de cada canal.

Organización comercial capaz de ejecutar las estrategias.

Asignación de recursos humanos adecuados para cada canal.

Desarrollo de competencias organizacionales para sustentar las ventajas competitivas.

Principales Funciones del Trade Marketing

Determinar una estrategia comercial para cada canal de distribución.

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Establecer planes para el crecimiento de los negocios de "todas" las marcas y productos de la empresa en los distintos canales de distribución. Desarrollar un plan de actividades por canal.

Coordinar las actividades entre las áreas de la compañía (Marketing, Ventas, Servicio al cliente, Producción, Administración y Finanzas).

Analizar y aumentar el rendimiento de ventas y utilidades por canal.

Evaluar información sobre gestiones propias y de la competencia en distintos canales de distribución.

Desarrollar material y actividades para los puntos de ventas de los distintos canales comerciales.

Coordinar la comunicación externa con los clientes de cada canal de distribución.

Activar los contactos y relaciones con el cliente/canal y sus distintos agentes internos.

Supervisar y controlar actividades y negocios en los diferentes canales de distribución.

Diferencia entre Marketing y Trade Marketing

Marketing

Trade Marketing

Foco en el consumidor.

El mismo consumidor tiene distintos comportamientos de compra en diferentes PDV. Enfoque por canal de distribución. El mercado es dividido por canales de distribución.

Enfoque global del negocio. El mercado es divido por segmentos de consumo. Desarrolla estrategias y tácticas para la marca según el consumidor. Utiliza un idioma técnico.

Desarrolla estrategias y tácticas para un canal/cliente, abarcando todas las marcas de la empresa. Utiliza el idioma del cliente.

Opera cerca de la línea operativa.

Está permanentemente en la línea operativa.

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Pautas básicas para la implementación de Trade Marketing 1. Entender y aceptar el problema (el uno del otro) 2. Empresa: seguir reforzando sus marcas. Distribuidor: con sus propias marcas, pero en paralelo empezar “TRADE MARKETING”. 3. Fabricante: considerar y tratar al distribuidor casi como al consumidor. Distribuidor: dejar de considerar al fabricante simplemente como proveedor. 4. Culturizar a toda la empresa sobre estas voluntades y ajustar la organización para facilitar la acción. 5. Aceptar el intercambio de información (del fabricante al distribuidor y viceversa). 6. Iniciar acciones concretas para avanzar hacia metas más ambiciosas. Se detallan a continuación las etapas para implementar un plan de Trade Marketing exitoso. Etapas a seguir en la Implementación Etapa 1

Análisis Estratégico

Etapa 2

Estructura Organizacional

Etapa 3

Recursos Humanos

Etapa 4

Investigación de Mercado

Etapa 5

Análisis de variables por Canal

Etapa 6

Segmentación y elección de los Canales

Etapa 7

Objetivos por Canal: Ventas Inversión

Rentabilidad

Etapa 8

Estrategias Comerciales por Canal

Etapa 9

Planes de Acción por Canal

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Etapa 10

Acuerdos Estratégicos con cada Canal

Etapa 11

Coordinación interna con áreas involucradas

Etapa 12

Desarrollo Operativo

Etapa 13

Supervisión y Control de la operatoria

Etapa 14

Evaluación e Informes de Resultados

Etapa 15

Corrección desvíos, nuevos cursos de acción

Plan de Trade Marketing Pasos e información necesaria para preparar un plan en conjunto entre la empresa y los canales/distribuidores APORTA EL FABRICANTE • Información datos de Mercado/ Producto. • Información de Objetivos • Información de Lanzamientos • Estrategias • Tácticas • Comunicación • Merchandising / Ofertas • Servicios de logística • Otros servicios comerciales • Recursos Disponibles • Market Share APORTA EL DISTRIBUIDOR • Información datos de sector (Local /cadenas / áreas geográficas) • Información objetivos • Información política de referencias a trabajar por tipo de cliente (Category Management) • Estrategias • Servicios deseados • Servicios ofrecidos • Market share de cada zona donde actúa. • Compromisos de ventas, totales, zona, vendedor. • Compromiso precio de venta

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• • •

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Acciones comerciales a desarrollar, zona, vendedor. Política de Remuneraciones y Premios a la Fuerza de Ventas. Acciones de Comunicación, total zona, por área/cliente. Trade Marketing – Evolución del mix de inversión en Acciones Comerciales

70 60 50 40 30 20 10 0 1990 Publicidad

1998 Promoción

Siglo XXI Trade Marketing

El tradicional marketing al consumidor debe ser apoyado por el marketing en el canal, esto es precisamente la esfera de competencia del TRADE MARKETING

d) COMUNICACION LA MEJOR COMUNICACIÓN ES LA QUE HACEN LOS CLIENTES SATISFECHOS El marketing del Siglo XXI requiere algo más que desarrollar un buen producto, ponerle un precio atractivo y hacerlo accesible. Las Empresas deben comunicarse con los clientes potenciales y con el público en general.

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El dilema a resolver como comunicar, que decir, a quienes y con que frecuencia. La Mezcla de Comunicación de marketing consiste en cinco unidades principales. •

Publicidad: Cualquier forma paga de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios por una Empresa que se identifica.

•

Promoción de Ventas: Diferentes descuentos, premios, degustaciones, incentivos a corto plazo que animan a los clientes potenciales a probar o comprar un producto o servicio.

•

Relaciones Públicas: Diversos programas diseñados para promover o proteger la imagen de un producto, una Empresa, un servicio, etc.

•

Ventas Personales: Interacción cara a cara con uno o más posibles compradores con el fin de hacer presentaciones, refutar objeciones, hacer prueba de productos y obtener pedidos.

•

Marketing Directo: Uso de correo, teléfono, fax, correo electrónico o Internet para comunicarse directamente con los clientes actuales, potenciales y población en general; con el objeto de presentar el producto, vender, solicitar información directa a un target específico.

Comunicación Eficaz Las herramientas que deben ser utilizadas para realizar una eficaz comunicación son la publicidad, la promoción, las relaciones publicas, las ventas personales y el marketing directo. Las acciones que hay que realizar en la aplicación de cada una de estas herramientas son:

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Promoción

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RR.PP

Venta Personal

Mkt. Directo

Avisos TV

Concursos

Boletines de Prensa Presentaciones

Impresos

Juegos, Sorteos

Prensa

Envase

Premios y Regalos Discursos

Prog.de Incentivos Telemerketing

Insertos Envase

Muestras Gratis

Seminarios

Muestras

Cine

Exposiciones

Donaciones

Ferias Comerciales Compras por TV

Diarios

Exhibidores

Caridad

Exposiciones

Vía Pública

Degustaciones

Patrocinios

Carteles Espectacul. Cupones

Publicaciones

Letreros

Descuentos

Rel.Comunitarias

Material POP

Bonificaciones

House Organ

Audiovisuales

Promotoras

Eventos Comunidad

Catálogos

Reuniones Ventas Correo Directo e-comerce Voice mail Planes Fidelización

Logotipos Reposición VTR / CD´s / DVD´s Islas de Productos Herramientas de Comunicación: características Publicidad

Presentación: al gran Público. Penetración: Repetición del mensaje, cobertura. Expresividad: textos, color, sonido. Impersonalidad: monólogo frente al público, no es diálogo

Crea imagen a largo plazo y genera ventas en el corto plazo. Promoción de Ventas Comunicación: captar atención, informar. Incentivo: atractivo, contribución, agrega valor. Invitación: ayuda a definir la adquisición. Estas características logran efectos a corto plazo. Relaciones Públicas Credibilidad: artículos noticiosos y reportajes otorgan credibilidad.

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Escenificación: potencial para representar a una Empresa o producto. Bien utilizado en conjunto con todas las herramientas de la mezcla de comunicación, puede ser muy eficaz. Ventas Personales Confrontación personal: relación interactiva e inmediata entre dos o más personas. Inicio de relaciones: van desde la relación de ventas hasta la amistad personal. Respuesta: el comprador se puede sentir en cierta manera obligado. Rápida respuesta en el corto plazo, mejora en el largo plazo. Marketing Directo

Privado: el mensaje se dirige a una persona específica. Personalizado: mensaje ajustado al individuo específico. Actualizado: gran rapidez en su preparación. Interactivo: puede generar vínculo con el target objetivo, se puede modificar el mensaje de acuerdo a las respuestas de los clientes potenciales. Mezcla de Comunicación: Mix de Inversión

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Comunicación en el Ciclo de Vida de los productos Introducción: Mayor Impacto en Publicidad y Promoción para estimular el conocimiento por parte de la demanda y producir la prueba del producto. Venta personal para lograr cobertura de distribución. Crecimiento: Disminuye la intensidad en el uso de todas las herramientas. Demanda con propio ímpetu. Madurez: Mayor importancia de la Promoción de Ventas, lo siguen Publicidad y Ventas Personales con presupuesto restringido. Decadencia: Promoción de ventas sigue siendo importante, se reduce Publicidad, Ventas presta mínima atención. Principales tipos de medios de comunicación: perfiles

MEDIO Diarios Televisión Correo Directo Radio Revistas Vía Pública

VENTAJAS

LIMITACIONES

Amplia Cobertura. Aceptación. Credibilidad Corta Vida. Reproducción baja calidad.Vida Visión, Sonido y Movimiento. Alcance.

Costos. Menor selectividad de público.

Selectividad. Personalización. Flexibilidad Costo alto. Imagen de "correo chatarra" Uso masivo. Alta selectividad. Cobertura.

Solo audio. Falta de Imágenes. Atención.

Selectividad. Calidad. Larga vida

Tarifas. Compra de Espacios. Ubicación.

Alta exposición. Costos. Flexibilidad

Selectividad limitada de Público y Creativa.

Páginas Amarillas Cobertura. Bajo costo

Alta competencia. Limitaciones creativas.

Folletos/Impresos Flexibilidad. Cobertura. Costos bajos

Cantidad a Imprimir. Asegurar Entrega.

Teléfono

Oportunidad de dar toque personal.

Costos altos en personal

Internet

Alta selectividad. Interacción. Costo bajo

Medio Nuevo. Bajo N° de Usuarios

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Comunicación de Imagen: Enfoques Creativos Diferentes enfoques pueden ser utilizados, el más conocido es el clásico “Copy Strategy”, el cual se sustenta en 4 componentes: Público Objetivo: ¿a que grupo de clientes enfocaremos nuestras actividades? Promesa: ¿cual es la ventaja diferencial que le voy a comunicar al cliente objetivo? Soporte de la Promesa: Beneficios distintivos que producen la ventaja competitiva. Tono de la Comunicación: Estilo o manera de expresar el anuncio. La fuerza de esta metodología es elegir un “eje de Comunicación” que será mantenido por mucho tiempo y dotará a la Marca una Imagen Específica y un Posicionamiento en la Mente de los Consumidores. Ejemplos: Copy Strategy, Empresa Volvo A quien está dirigido (target), mi producto es: ventaja diferencial/promesa (single most important claim), soporte de la promesa (reason why). Para las parejas con niños, Volvo es el auto más seguro, porque tiene 200 kgs más de acero en la carrocería que el resto. Copy Strategy, Producto: Yogur Ser A quien está dirigido (target), mi producto es: ventaja diferencial/promesa (single most important claim), soporte de la promesa (reason why). Para tu dieta diaria, Yogur Ser “0 PLUS”, porque tiene “0% de grasas” y “0% de Calorías”.

Los Diez Mandamientos de la buena Comunicación Los diez mandamientos de la buena comunicación han sido creados en base a cientos de pruebas de comerciales, avisos, promociones, etc. Son las

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formulaciones positivas de los errores más comunes al crear una campaña de publicidad u otro tipo de material de promoción/merchandising. Estos diez mandamientos no fueron concebidos como verdades perpetuas, sólo constituyen una lista para utilizarse respecto de los propios comerciales, avisos, folletos, ayudas visuales, mailing, web site, etc. Ésta es la razón por la cual las explicaciones de los mandamientos contienen tantas preguntas. Resulta necesario hacerse estas preguntas con respecto a los propios avisos y, si se responde afirmativamente, es posible que se hayan satisfecho los requerimientos del mandamiento en cuestión. Los diez mandamientos no son independientes uno del otro. Ésta es una característica que comparten con los mandamientos de la Biblia. Es muy difícil cumplir con las exigencias de todos los mandamientos (como lo es, de hecho, cumplir con los diez mandamientos de la Biblia en cualquier momento de la vida). En efecto, si bien algunos mandamientos parecen contradecirse entre sí, no es cierto: los mejores avisos son aquellos que logran reunir la mayor cantidad de pautas positivas establecidas por estas diez reglas. Primer mandamiento: Atraer la atención El aviso debe atraer la atención del grupo o segmento target. Esto es esencial: si no hay percepción, no hay reacción. Sin embargo, atraer la atención es una condición necesaria pero no suficiente para que el aviso sea efectivo. Por ejemplo, podría suceder que el aviso resultara atractivo, pero de manera tal que alejara al cliente potencial. Debe quedar claro que tener poder para atraer la atención no significa lograr publicidades eficaces. Si no se respeta este mandamiento, el resultado es un estilo de comunicación que pasa inadvertido y se pierde en el ruido promocional de los de la competencia. Segundo mandamiento: Lograr claridad visual (establecer una clara relación figura- fondo) Esto significa que el aviso debe estar diseñado de manera tal que la información visual y la verbal forma una clara “gestalt” (configuración) en el fondo del aviso. El mensaje, ya sea visual o verbal, debe percibirse fácilmente, es decir que el significado y el contenido central del aviso debe entenderse, incluso frente a breves períodos de exposición en el cliente target. Dichos avisos abundan también en el campo farmacéutico y en el mundo técnico; su umbral de percepción es particularmente alto.

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Tercer mandamiento: Activar impresiones positivas ¿Produce el aviso impresiones positivas hacia el producto, mensaje y/o compañía, en lugar de impresiones neutras o hasta negativas? El aviso ¿está diseñado de manera tal que a la gente le resulta agradable mirarlo? ¿Contiene señales que suscitan impresiones positivas? Sensaciones opuestas: fealdad, conmoción, desagrado, dolor, enfermedad. Los estímulos visuales amenazadores elevan el umbral de percepción. Cuarto mandamiento: Concentrar el mensaje “Concentrar” significa que, idealmente, el aviso debería centrarse en uno o dos enunciados principales. Siempre existe la tentación de sobrecargar los avisos visual y verbalmente. Sin embargo –debido a la capacidad limitada del cerebro humano y, más específicamente, a que la memoria humana es muy frágil--, las marcas y los productos son almacenados sólo con respecto a algunas cualidades clave. Por consiguiente, se debe limitar y concentrar el mensaje a lo esencial; no hay que ser verborrágico. Es preciso preguntarse si cada enunciación del aviso es en verdad indispensable. La regla dice que “menos palabras comunican mejor”. Un aviso u otro material de promoción que no se atienen a esta regla transmiten un mensaje muy pesado y difuso. Quinto mandamiento: Obtener comprensión y credibilidad Esto significa que se debe hablar en el idioma del cliente objetivo. La comunicación comienza con la persona con la que uno se comunica. Un mensaje promocional que se entiende está ubicado en el horizonte de las experiencias del cliente. Uno debe cerciorarse de que todo lo que se muestra y escribe será comprendido por el cliente. De acuerdo con unos estudios, se comprobó que los clientes y/o médicos no siempre entienden el lenguaje altamente técnico / científico que usan las compañías en el mercado. Tal vez, la segunda parte de este mandamiento no se infringe muy a menudo en el campo farmacéutico: a causa de las restricciones legales, es casi imposible exagerar demasiado. En el caso de otros mercados se sobredimensionan los beneficios y ventajas competitivas (muy difícil de corroborar antes del acto de compra/consumo). Sin embargo, sí es preciso que lo que se afirma en el aviso sea creíble. No se debe subestimar a los clientes: los enunciados deben ser verdaderos y aceptables para el grupo target.

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Si se viola esta regla, el mensaje publicitario / promocional será malinterpretado o incluso engañoso. Sexto mandamiento: Lograr un estilo uniforme El estilo del aviso ¿es acorde con el de la marca (o el de la compañía) para la que se está publicitando? El aviso específico debe formar parte integral de la totalidad de las actividades promocionales. Esto significa que debe reflejar el estilo y las cualidades emocionales, no racionales, que se relacionan con la marca o empresa en particular. Cada una de las señales que emiten el producto y la marca deben estar sintonizadas visualmente para lograr un concierto armonioso. Pero hay que tener en cuenta que esto no significa que la marca, el producto o la compañía deben ser presentadas eternamente de la misma manera. Con cuidado, siempre se pueden cambiar elementos específicos que no quiebren un estilo adoptado más amplio. Si no se cumple con este mandamiento, se obtiene una heterogeneidad de estilos que se manifiesta como elementos visuales absolutamente distintos para una única marca o un solo producto. Séptimo mandamiento: Ser constante en el estilo Esta regla es una consecuencia lógica de la sexta. El estilo específico de un aviso debe mantenerse por un largo período de tiempo. Estar al frente de una marca y desarrollarla no significa cambiar cada año el estilo de promocionarla. La saciedad con un determinado aviso se produce, a menudo, sólo en el vendedor, y no en el cliente. Si se cambia el estilo, debe hacerse de modo tal que no se produzca un quiebre. Los pasos a través de los cuales se hacen los cambios deben ser pequeños, para que el observador externo entienda que el nuevo aviso es una versión del antiguo. Si esta regla no se aplica, significa que el estilo del material de comunicación de una marca se cambia con regularidad y, como consecuencia, se envían mensajes confusos a los clientes. Octavo mandamiento: Tener en cuenta el mundo de los clientes (empatia con el grupo target) La comunicación es un puente para alcanzar a los pares; en condiciones ideales, uno comienza a construir este puente del lado de ellos. Esto significa que la comunicación empieza con el receptor, no con el emisor. El mensaje debe transmitir elementos que pertenecen al mundo del receptor. La comunicación ¿es adecuada psicológicamente para el grupo target al que apunta? Los avisos deben reflejar el mundo –al menos una parte-- en que vive el cliente actual y potencial, o un mundo que sea apropiado para él o, por qué no, un mundo que represente una especie de ideal. Debe lograrse

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una congruencia entre el significado psicológico del mensaje y la escala de valores del cliente. Si esta regla no se cumple, el resultado es la alienación del cliente, quien tal vez no quiera entender el mensaje o lo rechace, debido únicamente a razones emocionales. Noveno mandamiento: Lograr la diferenciación de los competidores El aviso ¿Deja en claro la posición específica del producto respecto de la competencia? ¿Cómo se expresa esta especificidad en el nivel visual y/o verbal? El cliente ¿percibe --a través de las cualidades visuales del aviso-las razones por las que debería comprar este producto y no otro? La ventaja que hace diferente al producto ¿se encuentra expresada en el estilo y el contenido del aviso? El material de comunicación que no se atiene a esta regla no se distingue de los esfuerzos promocionales de la competencia. Incluso podría ser confundido --podría creerse que el aviso está promocionando la marca de la competencia--, con lo que el dinero invertido en la comunicación de nuestro producto/servicio estaría perdido.

Décimo mandamiento: Preferir las imágenes a las palabras Según investigaciones, se ha demostrado claramente que las imágenes tienen un impacto superior a las palabras para comunicar mensajes complejos en publicidad. Esto resulta evidente al comprobar que el cliente reserva un tiempo limitado para recibir este tipo de mensajes. Las imágenes requieren menos tiempo para ser transmitidas. En apariencia, el cerebro las procesa de una manera diferente a las palabras. El no utilizar imágenes en todas las actividades de comunicación, significa ignorar un medio que se encuentra mucho más arraigado que las palabras en los procesos cognitivos humanos. Relaciones Públicas a- Relaciones públicas y marketing Es una de las herramientas de la comunicación. Las relaciones públicas son todas las actividades destinadas a modificar la percepción o interés de uno o más grupos identificados hacia una entidad, un concepto o un producto, marca, empresa, por lo que toman relevancia dentro de un plan de marketing.

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Función y objetivos 1-Modificar la percepción • De la empresa • De las necesidades del cliente • De la utilidad del producto 2- Crear un ambiente favorable 3- Crear expectativa para una novedad 4- Actuar preventivamente • Anticipando problemas • Evitando cuestiones relacionadas al producto, marca, empresa

Las RRPP deben actuar sinergicamente dentro del Plan de MKT

b- Relaciones públicas y comunicaciones Es fundamental en relaciones públicas escuchar, entender y motivar a una audiencia específica. Para eso hay que saber comunicar muy bien, por que es importante realizar un breve repaso en la teoría de las comunicaciones:

A DICE

PALABRAS

EMISOR CODIFICADOR

B ESCUCHA RECEPTOR

DECODIFICADOR SEÑAL

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TRANSMISOR

RECEPTOR

INTERFERENCIA

TRANSMISOR

RECEPTOR

INTERFERENCIA

TRANSMISOR

RECEPTOR

RETROALIMENTACION

La retroalimentación permite hacer ajustes en la transmisión y mejorar la recepción Barreras a las comunicaciones: • • •

La persona que se apresura en emitir conclusiones. La persona que cierra su mente La persona que solo escucha palabras

En comunicaciones debemos decodificar:

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LA PERSONA VE O ESCUCHA Frase de hecho Frase de inferencia

LLUVIA Está lloviendo Me voy a mojar

La conducta está muchas veces basada en una inferenciay no en un hecho

Se debe diferenciar entre hechos e inferencias

Mejoramiento en la eficiencia de las comunicaciones Simplificar el mensaje Simplificar el canal Reducir la interferencia Utilizar la retroalimentación Seguir en ritmo accesible Utilizar medios múltiples Resumir y repetir Motivando a la audiencia

Su visión o posición Lo que quieres impactar o hacer

Características de su público Cuál será el beneficio para su público

Manejando el spin control Spin control es la técnica de interpretar una posición enunciada en la manera más favorable al punto de vista del emisor. Ejemplo: Esta es la noticia: La economía en el último trimestre creció un cinco por ciento -la tasa más elevada de los últimos cinco años- pero el desempleo todavía se queda en niveles superiores al siete por ciento. Spin positivo: El extraordinario crecimiento de la economía crea nuevas oportunidades y nos permite predecir una rápida baja en el desempleo. Spin negativo: Las políticas gubernamentales no están bajando el desempleo, el crecimiento económico está concentrado en los grandes grupos monopólicos.

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VI- Mecanismos de control Es el último aspecto a tener en cuenta en el proceso de planificación estratégica. •

Lo que no se mide no se puede mejorar, en consecuencia el plan de marketing debe ser administrado y controlado.

•

El plan de marketing requerirá revisiones constantes para mantenerlo dentro de los parámetros establecidos y asegurar el logro de los objetivos establecidos en el mismo.

•

El plan es el instrumento de control mediante el cual se asegura que las actividades de marketing puestas en ejecución se están manteniendo dentro de las previsiones establecidas.

•

Esta revisión permanente, permite detectar las desviaciones positivas o negativas que se presenten y adoptar las medidas correctivas pertinentes.

CONCLUSION FINAL EL ÉXITO DE UN PLAN DE MARKETING ESTARA EN FUNCION DIRECTA DE LOS SIGUIENTES FACTORES CLAVE

Análisis de Situación

Determinar Objetivos

• ESPECÍ ESPECÍFICOS • MEDIBLES • AMBICIOSOS • ALCANZABLES • DEFINIDOS EN QUE TIEMPOS

ESTABLECER

ESTRATEGIA

• ACTIVIDADES DIFERENTES • RECURSOS • REALISTA • INCLUIR AL CLIENTE

Plan de Acción

DETALLE DE: • ACTIVIDADES • TIEMPOS • RESPONSABLES

• COSTOS

EXCELENCIA EJECUCIONAL ANÁLISIS Y CORRECCIÓN DE DESVÍOS PAR LOGRAR LOS RESULTADOS

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ANEXOS

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Las empresas en el siglo XXI Breve reseña histórica Siglo XX •

Mundo en Equilibrio Bipolar: tensión calculada entre dos grandes potencias.

•

Noviembre ´89: Caída del Muro de Berlín y declinación del imperio soviético. Pensamiento en Globalización.

•

Consumidores comienzan a informarse, preocupación por el precio más que el valor, búsqueda de mejores alternativas.

•

Mayor presión sobre la cadena de distribución.

•

Mercados declinantes, crecimiento en base a competencia feroz, menores márgenes, peleas por porciones cada vez más pequeñas.

•

Fusiones, adquisiciones / take over (compra hostil).

•

Empresas en transición.

Siglo XXI Múltiples Influencias •

EE.UU, Unión Europea, Japón, China, etc.

•

Euro moneda fuerte, caída del dólar, aumento del oro.

•

El petróleo: aumento de combustibles, incidencia en los costos.

• •

Desregulaciones, subsidios, aranceles proteccionistas. Menor posibilidad de guerras mundiales: más conflictos regionales y/o económicos.

•

Marketing de las Naciones.

•

Crisis: Sudeste asiático, Medio Oriente, 11 S, Atocha / España, SIDA, Antrax, Fiebre Aviar, Pacto Andino, terrorismo en Londres, Korea, América Latina hacia la centro izquierda, Mercosur.

Influencias Macroeconómicas •

Telecomunicaciones mass Rapides: Internet / Banda Ancha / Telefonia IP.

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•

CNN: Información al instante, publicidad, novedades, guerra.

•

Aumento Edad promedio / Importancia de la 3º Edad: Probabilidad de mayor consumo, créditos, nuevos medicamentos.

•

Más Conciencia de Factores Ambientales: ecología, polución, etc.

•

Creciente diferencia entre ricos y pobres

•

Globalización, caída de las fronteras.

Los Cambios •

Fin de la Clase Media En 1964 el 29 % de los norteamericanos decía que el país se manejaba para los ricos, hoy lo dice el 80 %

•

La Familia En la era de la agricultura los hijos eran una fuente de ingreso, hoy son un gasto.

•

Aumento de la Desigualdad Desde 1990 hasta la fecha, el 90 % del aumento en los ingresos se concretó en tan solo el 2% de la población mundial.

La Explosión de las Comunicaciones •

Hace 40 años se movían a través del Atlántico 36 llamadas simultáneas, hoy gracias a la fibra óptica 1.5 millones.

•

Hace 10 años había un solo canal de TV en India, hoy hay cientos gracias a la TV satelital.

•

En 1983 existían en Europa 80 canales de TV, hoy más de 1.000.

•

Hace 25 años habían 25.000 computadoras en el planeta, hoy más de 600 millones y un alto porcentaje conectado a Internet

•

Visita promedio (2006) en todo el mundo a Google: 200 millones por día

El Culto de lo Urgente Cuanto más rico es uno, más rápido se mueve:

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• Un consumidor utiliza 21 minutos en promedio para comprar 18 artículos entre 30.000/40.000 alternativas que existen en un Supermecado de EE.UU. Caída Paulatina Del Emplo En 2003 las compañías americanas invirtieron 1,5 billones de dólares

•

en tecnologías para sustitución de mano de obra. .

El mundo se torna hipercompetitivo

Las Empresas tercerizan cada vez más la mano de obra, las Compañías rentables del futuro serán las que “tengan costos fijos mínimos o todos variables”

America Latina Factores Socioeconómicos Locales •

Democratizaciones y Privatizaciones

•

Erosión de la Calidad en los Servicios Públicos

•

Menores Barreras Aduaneras

•

Reorganizaciones y Fusiones: Consolidaciones = Mayor Masa Crítica

•

Aumento del Desempleo

•

Consumidores más informados

•

Libertad de Precios

•

Marcas propias: Precios de referencia en el Mercado

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GUIA PARA LA REALIZACION DE UN DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO - COMPETITIVO

LA EMPRESA, SU PROBLEMÁTICA Y GESTION DEL NEGOCIO - Historia de la Empresa - Quiénes son sus responsables - Visión - Misión - Cuál es o cómo definirían su negocio (Where we are) - Cuál es la estrategia del negocio - Donde quieren estar en el futuro (Where we want to be) - Cartera de productos, marcas. Mercados/segmentos que atacan - En cuánto estiman la facturación del mercado y/o del segmento/s que la empresa ataca - Cuál es la etapa del ciclo de vida del mercado y en qué etapa se encuentra la empresa - Qué oportunidades y amenazas ven en el mercado - Cuáles son las fortalezas y debilidades de la empresa - Cuál es la problemática de la empresa - Qué estrategia de desarrollo aplican: liderazgo en diferenciación o en costos, atacan un mercado o un segmento - Qué estrategia de crecimiento tienen para el año en curso y para el próximo año - Cuál es el objetivo de ventas en unidades y/o en pesos - Cuál es el punto de equilibrio de la empresa - Actualmente la empresa tiene utilidad - Cuál es la situación financiera - Se dispone de capital de trabajo para encarar inversiones en ventas, desarrollo de

productos, comunicación?

- Organigrama de la Empresa

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- Principales características del personal (cantidad, nivel de estudio, experiencia, edad,

antigüedad promedio, inasistencias, llegadas tardes,

nivel de rotación, proactivos,

preocupados por su eficiencia y eficacia

en el trabajo, proponen ideas de mejora) - Sentido de pertenencia del personal para con la empresa

LA DEMANDA -

Quienes son

Donde se encuentran

Que hacen, cual es el rubro

Que productos venden

Que productos necesitan de los que producimos

Que productos nos comprarían y cuales no

Que es lo que mas valoran de lo que ofrecemos

Que esperarían de nuestros productos/servicios

Que valorarían de nuestros productos/servicios

Que relación tienen con nuestros competidores

Que valoran de la competencia

Que encuentran en la competencia que hoy no les podemos dar

Hay soluciones que no las brinda nadie

Dichas soluciones pueden transformarse en una ventaja competitiva

Tenemos una ventaja competitiva a ofrecer que nos sea el precio

LOS PRODUCTOS / SERVICIOS DE LA EMPRESA -

Tenemos el producto / servicio que necesitan nuestros clientes potenciales

Podemos mejorarlos aún más

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Estamos seguros que ofrecemos todo lo que necesitan nuestros clientes potenciales

Tenemos diferentes productos / servicios para cada categoría de clientes

Estamos en condiciones de abastecer todos los requerimientos de los clientes tanto en cantidad como en tiempo

Estamos seguros que todos los clientes esperan exactamente el mismo producto / servicio

Tenemos bien comunicados nuestros productos / servicios de acuerdo a las necesidades de los clientes actuales y potenciales.

Debemos saber diferenciar de la comunicación, lo que son características de los productos / servicios, de los beneficios que brindan.

En que somos superiores / diferentes a nuestros competidores

LA OFERTA (los productos / servicios de la competencia) -

Descripción de los principales competidores por segmento donde actua la Empresa.

Quienes son, Donde están

Cual es la tecnología que poseen

En que se basa la estrategia de su negocio

Fortalezas y Debilidades de los principales Players

Estructura de ventas: cantidad, área cubierta, frecuencia de visita, esquema de remuneraciones.

Que tipo de productos / servicios ofrecen

Tienen producción estandarizada o son especialistas

En caso de ser especialistas, en que área lo son

A que tipo de clientes se dirigen

Como comunican sus productos / servicios: material

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promocional, publicidad, revistas especializadas, ferias / exposiciones, Internet, otros. -

En que son superiores

En que son inferiores

Cuales son la ventajas percibidas por sus clientes

Estas son superiores a las de la Compañía

Imagen que poseen en los clientes

Compiten solo por precio o por otros factores.

Cuáles son sus principales clientes

Precios (lista de precios, descuentos, bonificaciones).

Importancia del precio en la decisión de compra

DATOS INTERNOS - Productos: Descripción de los productos de la empresa (marca, características, beneficios, ventajas, packaging, garantía, etc.) - Fortalezas y Debilidades de cada Marca / Producto en particular. - Ventas en unidades totales y por línea/producto de los últimos 36 meses - Ventas en pesos totales y por línea/producto de los últimos 36 meses - Ventas en unidades totales por canales/clientes de los últimos 36 meses - Ventas en pesos totales por canales/clientes de los últimos 36 meses - Ventas en unidades de los principales productos por cliente de los últimos 36 meses - Ventas en pesos de los principales productos por cliente de los últimos 36 meses - Ventas x vendedor / Zona - Estacionalidad en las ventas

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- Precios de venta, descuentos, bonificaciones, condiciones de pago. - Metodología para la definición de precios y Costos de los productos.

Contribución Marginal

- Canales de venta utilizados: directo, distribuidores, mayoristas, supermercados,

otros canales, etc.

- Estructura de ventas: Cantidad, clientes/zonas que trabajan, frecuencia y secuencia

de trabajo. Comisiones. Clientes/zonas

prioritarias - Comunicación: publicidad, promoción (folletos institucionales, folletos de ventas, página web, publicidad en medios masivos y/o revistas especializadas,

marketing directo, etc.). Inversión

realizada en los últimos 3 años. Distribución de la misma x medios/actividades. - Acciones de publicidad/promocionales exitosas y aquellas sin resultado. - Investigaciones de Mercado realizadas (si es que existen)

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EJEMPLO: DIAGNOSTICO ESTRATEGICO COMPETITIVO Empresa: KnowHow Distribuciones La Empresa Integrantes Eugenio Arevalo – Gerente General Fernando Ricaute Perez – Gerente Comercial Anselmo Anselmi – Gerente de Producción José María Remida – Gerente de Administración y Finanzas

Comienzos

12 años de existencia en el mercado

Venta de dulce de leche, agregándose repostería para tortas y artículos de decoración.

Posteriormente se toma representación de Gelco y otras empresas del sector alimentación. Acuerdos de cooperación con frigoríficos.

Situación Actual

Distribuidora integral de Repostería en general y productos especiales en particular (delicatessen).

Y todos los accesorios que acompañan la línea de preparación de tentaciones dulces y saladas.

Visión

Ser percibidos como la Empresa Nº 1 que ofrece un abastecimiento fluido de las líneas que comercializa, contando con el stock suficiente para cubrir cualquier faltante que requieran los clientes actuales y potenciales.

Misión

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Dentro del rubro Repostería, abastecer en forma satisfactoria la demanda de casas de comidas, panaderías, torterias y fábricas de sándwiches; cubriendo todas sus necesidades.

Brindar un servicio de excelencia, transformándose en el referente en Mataderos y zonas de influencia.

Valores

Respeto por los clientes.

Satisfacción constante de los mismos.

Ofrecer una variedad de productos y suficiente disponibilidad de stock, que siempre solucionen el problema de los clientes de KnowHow.

Desarrollo constante en los servicios ofrecidos.

Contar con una política de precios y condiciones comerciales atractivas para los clientes actuales y potenciales.

Cuidar a los empleados y sus familias.

Crear un clima favorable de trabajo, compañerismo y que los empleados se sientan orgullosos de trabajar en KnowHow

Problemas Encontrados

Alcanzar al 100% de la demanda: hoy se llega a casas de comidas y torterias. Falta un plan para vender en fábricas, panaderías importante y empresas.

Logística de distribución.

Control Administrativo.

Ventas, zonificación. Planes de Captación de nuevos clientes.

Categorización de Clientes. Potencial, segmentación. Planes de fidelización.

Análisis del cuerpo de ventas, visitas: diarias/mensuales- frecuencia y secuencia, cobranzas, cartera de clientes, entrenamiento.

Mejorar el control del personal.

Desarrollar un catálogo de productos para vendedores y clientes.

Tiempo para generar nuevos negocios. Búsqueda de nuevas oportunidades.

Acciones de comunicación.

Falta de página web.

Que es KnowHow hoy? (2010)

Una Pyme en desarrollo constante con expectativas y planes de crecimiento.

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Porque KnowHow hoy crece en ventas?

Variedad de Productos (más de 10.350 artículos)

Stock disponible, sin dar faltantes. Cubre todas las necesidades y urgencias de los clientes.

Servicio puerta a puerta, no dar faltantes.

Posicionamiento de Precios competitivo.

Plazos de pagos convenientes.

Que quiere ser KnowHow en el futuro (2015)

Distribuidora Importante ubicada entre las primeras tres del mercado.

Contar con una organización cada vez más eficiente.

Expandirse dentro de Argentina, comenzando por las provincias de mayor rentabilidad.

Fabricar líneas propias de productos para empresas, como así también contar con productos propios para llegar al cliente final.

Mantener el servicio actual y la variedad de líneas actuales.

Incorporar nuevas líneas de productos “no tradicionales, pero compatibles con el punto de venta”, aprovechando el canal de distribución y los clientes actuales y potenciales.

Incrementar el stock de las líneas que comercializa de mayor demanda y rentabilidad.

Situación del Mercado

El mercado se encuentra en la etapa de madurez, manteniéndose en esta etapa por la innovación de productos y por ser una categoría de necesidad para la industria de la alimentación.

Situación de la Empresa

La Empresa esta en la etapa de crecimiento, tanto en ventas como estructura de ventas e infraestructura.

Las operaciones comerciales arrojan margen de ganancia.

Parte del mismo se vuelca a la adquisición de mercadería y obtener mejores condiciones por parte de las empresas proveedoras.

Cuenta con una situación financiera sana.

Aplica una estrategia comercial de liderazgo en costos, se prevé pasar a liderazgo en productos/mercados.

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Estrategia de crecimiento para el 2015 9

Disponer recursos para apoyar el crecimiento experimentado.

Adquirir un nuevo depósito con mayor espacio para almacenar mercadería y tener un sector de producción propia de nuevos productos/líneas. La idea es que sea propio.

Incrementar el stock de las líneas de mayor rotación.

Incorporación de nuevos vendedores (ver detalle).

Así también, la empresa piensa incorporar nuevos rubros “no Tradicionales”, tales como: fiambres, gelatinas, postres, alfajores industrializados, flanes y tortas hogareñas artesanales.

Desarrollar la venta a empresas y locales minoristas de las líneas elaboradas artesanalmente.

Ventas 2010: 9

Objetivo mensual: $3.985.000

Promedio de Venta real octubre: $4.096.000

Alcance: 102,8 %

Venta real últimos meses: Septiembre $4.346.000 Octubre $5.115.000- Noviembre $4.561.600 Diciembre $7.911.345

Análisis FODA KnowHow y Competencia o KnowHow Oportunidades del Mercado

Nuevos segmentos no explotados por completo: -

Maquinas para producción de galletitas artesanales.

Líneas hogareñas e industriales.

Nuevas tecnologías en producción de tortas y artesanías saladas.

Mercado global en crecimiento.

Segmento de la alimentación y comidas hogareñas en aumento paulatino.

Nuevas construcciones: + hogares de consumo. Monohogares.

Demanda insatisfecha.

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Zonas aún no explotadas. No existen comercios integrales de venta. Solo existen dietéticas.

Mercado rentable, incremento del precio por kg. elaborado.

Líneas de Productos con márgenes importantes.

Priorización del servicio y disponibilidad de productos.

Demanda Insatisfecha.

Amenazas del Mercado

Venta en negro.

Competidores golondrinas.

Reducción de precios, erosión en los márgenes.

Expansión geográfica de los competidores importantes.

Empresas proveedoras que otorgan exclusividad.

Necesidad de contar con relacionamiento para conseguir empresas. Además, es crucial disponer de recursos económicos para financiar grandes compras.

Posible ingreso de Carrefour, C&A, Ser, Frigoríficos: Paladini, Calchaquí, Carcaraña, 214, Distribuidora Vanilla y otros.

Fortalezas

Operación comercial Rentable.

Capacidad financiera.

Servicio ofrecido.

Compra más por servicio y relacionamiento, que por precio.

Atención personalizada.

Relaciones duraderas.

Amplitud de productos en cartera (10.350 referencias)

Importante disponibilidad de stock en los ítems de mayor venta y rentabilidad.

Precios competitivos, plazos y condiciones de venta óptimos.

Ventas en paulatino crecimiento.

Management con conocimiento del negocio.

Estructura mediana y muy versátil

Amplia cartera de clientes.

Debilidades

Organización interna

Control Administrativo.

Espacio reducido.

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Sistema de Gestión.

Falta de planta propia de producción para productos intermedios y finales.

No se cuenta con : 9

Plan operativo de Ventas.

Estadísticas de ventas, historia, evolución por producto/línea, vendedor, cliente y por proveedor.

A, B, C de productos, clientes y vendedores.

Zonificación.

Planes de Capacitación para vendedores.

Categorización de Clientes. Potencial, segmentación.

Planes de fidelización de clientes actuales categoría A y B.

Plan de captación de nuevos clientes

Análisis del cuerpo de ventas, visitas: diarias/mensuales- frecuencia y secuencia.

Seguimiento de cobranzas, análisis de la cartera de clientes.

Control del personal.

Poca capacidad para poner limites a los empleados

Poco poder para delegar

No se cuenta con un catálogo de productos para vendedores y clientes.

Falta de tiempo para generar nuevos negocios y búsqueda de nuevas oportunidades.

Falta de llegada a empresas y productores de alimentos.

Falta de comunicación masiva.

Página web, telemarketing y 0 800.

KNOWHOW - CONCLUSIONES FODA

Las debilidades de KnowHow están dadas básicamente en la organización interna: Ventas, Sistemas, Personal, falta del espacio físico adecuado para contar con el stock deseado; como así también no tener un adecuado sistema de comunicación con los clientes.

Las fortalezas más importantes son: el servicio que brinda, su variedad de líneas de productos (amplio porfolio y rentable), posicionamiento competitivo de precios y el stock disponible para abastecer cualquier necesidad de los clientes actuales y potenciales. Todo esto mediante un management con conocimiento del mercado que maneja cuidadosamente y de manera rentable el negocio actual.

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Aprovechar la oportunidad de estar actuando en un segmento de mercado

insatisfecho, que busca permanentemente productos y servicios de acuerdo a sus necesidades inmediatas en el área de servicios para la industria de la alimentación. Búsqueda de nuevas áreas de crecimiento en segmentos del rubro donde hoy

KnowHow no esta presente. Posicionamiento Competitivo: de acuerdo a la valoración de las Fortalezas /

Debilidades y el Atractivo del Mercado (Oportunidades / Amenazas), la Estrategia General a aplicar por KnowHow debería estar orientada en las siguientes acciones:

ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA

MEDIO

Máximo esfuerzo:

Equilibrar relación Inversión/crecimiento

- Expandirse - Consolidar - Invertir - Trabar entrada competencia

- Comprar share de mercado - Aprovechar debilidades de la competencia - Buscar equilibrio entre inversión y rentabilidad - Política de penetración

Posición de buscar / aceptar desafio - Construir en base a las fortalezas - Eliminar debilidades - Buscar liderazgo / mantenerlo

Oportunismo

BAJO

FUERZA DE LA EMPRESA

ALTO

- Aprovechar oportunidades de mercado - Buscar oportunidades de crecimiento - Especializarce

BAJO Proteger / Reorientar - Defender fuerzas - Proteger debilidades - Reorientar hacia segmentos atractivos - Monitorear el tiempo de renuncia al negocio

Posición defensiva

Reestructurar

- Plan defensivo de línea - Cambiar debilidad por fuerza - Contra - ataque - Segmentar - Reposicionar

- Evitar esfuerzo inútil - Podar clavos - Evitar riesgos - Búsqueda urgente de segmento atractivo

Generar rápido flujo de fondos positivos

Renuncia al negocio

- Reducir costos - Maximizar ventas - No invertir

- No invertir - Aumentar volumen - Generar máxima ganancia en corto plazo

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COMPETENCIA Dentro del mercado donde compite KnowHow, se puede definir el siguiente ranking de ventas: Aquí deberá colocarse el Ranking de ventas x competidor

A continuación analizamos las Fortalezas y Debilidades de cada competidor, con el objeto de poder trabajar sobre las debilidades de los mismos y construir mercado en base a las fortalezas de KnowHow.

o JOSEKINI S.A. FORTALEZAS

Servicio.

Variedad de referencias.

Entrega en tiempo y forma.

Stock disponible.

Vendedores (37)

Deposito amplio.

Fuerte financieramente.

Es profesional (Contador), conoce el negocio y lo maneja profesionalmente.

Sistematizado.

Vende a Empresas.

DEBILIDADES

Precios altos.

Condiciones y plazos de pago.

Facturación 100% con IVA.

Falta de empatia con los clientes.

Mala relación con sus empleados (pérdida de sentido de pertenencia)

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o MERCEDINO S.R.L. FORTALEZAS

Precio bajo.

Vendedores (24)

DEBILIDADES

No llega a Empresas y distribuidores de alimentos.

Poco surtido y stock.

Sin recursos financieros.

Deposito de bajo nivel sanitario.

Estiba deficiente.

Irregular en las entregas.

Soberbio, pagado de si mismo.

o MARTIAUJO S.H. FORTALEZAS

Precios = KnowHow

Plazos de pago.

Disponibilidad de stock.

Persona estimada por los clientes.

Entrega en tiempo.

Brinda un buen servicio.

Deposito propio.

DEBILIDADES

Poca variedad de productos

pocos vendedores (10).

Débil posición financiera

Mala posición de negociación frente a los proveedores.

Desinterés por el crecimiento de su negocio.

No llega a Empresas.

No tiene productos propios

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Las ventajas percibidas por los clientes de cada competidor, se detallan a continuación: o

Precio

Servicio

Disponibilidad de stock

Cumplimiento

Variedad de referencias

Plazos y condiciones de pago

Comunicación

Vendedores, frecuencia y secuencia de visita

Empatia con los clientes

Con relación a la imagen en los clientes de cada competidor, se observa la siguiente Imagen (trabajo realizado con los clientes y la percepción de la gente de la empresa que está en contacto con ellos): -

Muy buena

Buena

Regular

Mala

colocar las razones de cada calificación.

LA DEMANDA A continuación se detallan las principales características de la demanda:

Rubro: casas de comida, empresas, torterias, reposterías, dietéticas y otros.

Se ubican en todo el país, el área de mayor demanda se ubica en Cáp. Fed y GBA., representando el 45% de la venta total de Argentina.

Valoran de knowHow: precios, condiciones de venta, disponibilidad de stock y servicio.

Que Esperan: disponer del stock necesario en tiempo y forma. La mayoría de los comercios trabajan con los competidores de KnowHow, excepto un 20 / 25% que son clientes exclusivos.

Valoran de xxxx el servicio y stock, no siendo el precio un factor de compra y de yyyy el precio bajo.

KnowHow soluciona todas las necesidades existentes en la demanda.

La ventaja competitiva defendible de mayor importancia de KnowHow -excepto el precio- es la variedad, stock disponible y servicio al cliente.

Los principales clientes en general no son los mismos para cada competidor, generalmente tienen muy poco en común.

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La mayor cantidad de clientes los posee xxxx y los mejores usualmente trabajan con todos.

Los principales clientes de knowHow, no son visitados por yyyyyy.

LOS PRODUCTOS / SERVICIOS DE KNOWHOW Cuenta con todos los productos que necesitan sus clientes actuales y potenciales.

Además, su amplia oferta cubre las necesidades de la cartera actual y se encuentra en posición de abastecer todos los requerimientos de nuevos comercios.

Su superioridad respecto de la competencia se basa en la disponibilidad de stock, variedad, plazos y servicio al cliente.

En la actualidad KnowHow no está comunicando masivamente sus principales atributos, que lo diferencian como distribuidora de sus competidores directos. Se está pensando trabajar en este sentido, especialmente en medios gráficos de importancia en las zonas de influencia.

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ANALISIS DE ABC DE CLIENTES CONCLUSIONES VENDEDOR # 1 Vendedor: Joselito Pérez . El 37% de los clientes totales (47 comercios) hacen el 81% de la venta. . El 49% (96 clientes), hacen el 91% (91%: 81% + 10%) . Los restantes 537 clientes, que representan el 51% de la cartera; hacen solamente un 9% de las ventas totales.

Seria aconsejable que queden en manos de Joselito los 47 comercios que representan el 81% de las ventas

totales.

Los

restantes

pasarlos

otro

vendedor o a uno nuevo.

CONCLUSIONES VENDEDOR # 2 VENDEDOR: AERGUER CLAUDIO RUBÉN . 53 clientes (43% de la cartera activa), hacen el 81% de las Ventas . El 91% de la Venta (91% - 81%: 10%), se efectiviza en 66 comercios . El 9% restante de la venta se realiza en 521 clientes (40% del total)

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La recomendación seria, pasar estos últimos clientes a otro vendedor o directamente no visitarlos. Que retiren del depósito.

CONCLUSIONES VENDEDOR # 3 VENDEDOR: BUGARIN, ARMANDO ABEL

45 clientes (47% de la cartera activa), hacen el 81% de las Ventas.

El 91% de la Venta (91% - 81%: 10%), se efectiviza en 153 comercios

El 9% restante de la venta de Bugarín se realiza en 517 clientes (38% del total)

Se propone, pasar estos últimos clientes a otro vendedor o directamente no atenderlos. Que retiren del depósito.

VENTA POR PRODUCTO LINEA KNOWHOW En este punto del análisis se deberá detallar las ventas en unidades y pesos en un periodo determinado, su participación sobre el total y la participación acumulada. Luego separar las mismas en los productos que hacen el 70, 80 y 90% de las ventas acumuladas tanto en unidades como valores.

Conclusiones: Analizando la venta por producto, surgen las siguientes conclusiones:

1.537 referencias (6,9% del total), hacen el 60% de la venta, aprox. 1.563 mil unidades.

1.768 referencias (17,5% del total), representan el 80,2% de la venta.

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2.599 referencias (29,3% del total), captan el 90% de las unidades totales

Las restantes XXXX referencias alcanzan el 10% de la venta total en unidades.

De acuerdo al estudio de la venta por referencias/productos, surgen los siguientes datos:

CLASIFICACION DE LAS VENTAS A B C-

VENTA EN UNIDADES Y EN PESOS

Analizando la venta por producto, en unidades y pesos surgen las siguientes conclusiones:

xxxx referencias, hacen el 60% de la venta, aprox. yyyy mil unidades; así también, representan el 80% de la facturación, alrededor de $ooo mil.

xxxx referencias, representan el 80% de la venta, aprox. ooo mil unidades; alcanzando el 92,2% de la facturación $000 mil.

xxxx referencias, captan el 90% de las unidades totales oooo mil representando el 97% de los pesos ingresados $OOO mil.

Las restantes 10000 referencias alcanzan el 10% de la venta total en unidades y solo el 3,3% de los pesos facturados.

Se recomienda, poner el énfasis en el manejo de stocks de cada referencia, de acuerdo al siguiente esquema:

Celeste: Productos A = Énfasis en el manejo y volumen máximo de stock. Verde: Productos B = Énfasis en el manejo y volumen intermedio de stock. Amarillo: Productos C = mantener volumen mínimo Resto manejar de acuerdo a la demanda.

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CONCLUSIONES VENTA TOTAL 2012 POR CLIENTE KNOWHOW

. 000 comercios, 40% del total de la cartera activa, representan el 80,1% del total de los pesos vendidos. . Mientras que 000 clientes, 54% de la cartera, hacen el 90,1% del total vendido. . El restante 9,9% de las ventas, se hacen en 000 comercios, 46%

de los clientes

restantes. . Respecto a estos últimos, se debería definir la forma de atención, con el objeto de optimizar el tiempo de la estructura de ventas en el desarrollo de nuevos clientes potencialmente más importantes o en nuevos negocios para la Empresa.

Planes de Fidelización 2015 En la actualidad Mercedino SRL es el único competidor que cuenta con un plan de fidelización por categoría de cliente. Cuenta con el siguiente esquema: Descuento

Cliente A

19% por compra de Fideos

16% por compra de Gelatinas

9% por compra de Postres y Flanes

Condiciones de Pago: -

10% contado (hasta 58 días)

8% hasta 125 días

5% a 190 días

Propuesta Plan Fidelización KnowHow Se plantea desarrollar un esquema de fidelización que tenga las siguientes características diferenciales respecto de la competencia:

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Liquidación trimestral: Obliga al cliente a comprarnos regularmente y no ocasionalmente, además, nos permite hacer el seguimiento de sus compras e incentivar las ventas mensuales.

- NC en mercadería: El cliente si ó si nos debe seguir comprando. Ventaja para Dupe por entregar mercadería a costo y no dar un descuento en dinero (mejora el margen de cada operación).

- Condiciones de Pago: 9 9

10% hasta 125 días 5% a 195 días

- Volumen de Compras Trimestrales: 9

De $ 25.400 a $ 45.950: 18%

De $ 45.951 a $ 69.830: 25%

De $ 69.831 a 115.350:

39 %

De 115.351 en más:

55%

Panorama 2010 / 2015

En que se mejoró (2010) 9

Entrega

Variedad de mercadería

Stock disponible

Mejor servicio y atención al cliente

En que se debe mejorar (2015) 9

Automatizar las compras

Mejorar los precios a través de compras de mayor escala o bajar el margen (no recomendable)

Contar con un deposito con mayor espacio y mejor lay-out

Desarrollar producción propia

Desarrollar un acuerdo de complementación con Frigorífico Cañuelas

Generar la implementación de una sociedad que agrupe a las empresas medianas del sector, de esta forma tener mayor presión sobre la intermediación y lograr descuentos por compra por escala.

Reasignación de clientes de acuerdo al análisis adjunto a el presente informe

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A través de la implementación de lo descripto en el punto anterior, lograr que los gerentes de KnowHow tengan mayor tiempo para generar negocios adicionales para la Empresa.

Que no de debe cambiar 9

Estrategia de Ventas (condiciones y plazos)

Manejo del deposito

Política de Compras

Gestión de stocks

Estacionalidad 9

Invierno: Venta de Dulces

Verano: Lunches y comidas frías

Estructura 2015

52 vendedores (actuales): comisión 16%

11 nuevo vendedores: comisión

10 vendedores part time: comisión

14 empleados (actuales) para el deposito: comisión 7,8% (aprox.)

10 empleados administrativos (part time): a definir salario

12% 9%

Análisis de Contribución Marginal Venta Bruta

Bonificaciones y descuentos

Flete

Gastos variables de Venta

$1.200.000 $ 36.000 $

Costo Mercadería Vendida Contribución Marginal 1

Gastos Fijos (salarios) Contribución Marginal 2

500

$ 10.000

Venta Neta

$2.200.000 $ $

$1.153.500 $128.500

7.500

$ 1.018.500

500

10.000 $2.171.500

$ 128.500

$ 1.025.000 $

18.000

$ 2.043.000 $

7.500 $ 2.035.500

Porcentaje sobre Venta Bruta

84,75%

92,5%

Porcentaje sobre Venta Neta

96,1 %

93,7%

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CONCLUSIONES RELEVANTES

Además de lo explicitado en el presente informe, detallamos a continuación las siguientes conclusiones de mayor relevancia:

1. Puntos Fuertes 1.1. Ventas 9

Claras ventajas competitivas Vs. xxxx, yyyy y eventualmente en ciertos casos sobre zzzz.

Servicio al cliente. Entregas en tiempo y forma.

Imagen, cumplimiento, servicio, brinda soluciones.

Variedad de referencias.

Stock disponible de cada referencia. Abastecimiento al cliente asegurado.

Plazos de pago altamente competitivos.

Precios competitivos y con buen margen de contribución.

Plan de ofertas secuenciales.

Atención personalizada. Relación uno a uno con los clientes.

Venta en paulatino crecimiento.

1.2 Administración 9

Operación rentable.

Planes de Compra. Mejoras en los precios.

Manejo del stock mediante compras en escala, beneficio en precios y disponibilidad de mercadería.

Credibilidad en los proveedores.

1.3 Deposito 9

Personal con conocimiento del rubro

José Maria Alperines con proyección de futuro, comprometido con la empresa.

2. Ítems a resolver 2.1 . Ventas 9

Plan de Ventas, objetivos por cliente/vendedor, análisis de visitas, frecuencia y secuencia, cobranzas, entrenamiento.

Cuotas de venta por vendedor

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Cobertura mensual de clientes (compradores vs. total de clientes)

Estadísticas, evolución histórica, análisis por productos de mayor importancia y margen.

Acortar plazos de cobranzas.

“Sistema” de liquidación de las cobranzas de Joselito.

Catalogo de productos.

Zonificación, asignación de clientes, zonificación vendedor/cliente

Falta de planes de Fidelización/Crecimiento de potenciales clientes

Cobertura en empresas y dietéticas.

No tener en la cartera el total de clientes con mayor poder de compra.

Categorización de clientes actuales y potenciales.

Acuerdos con frigoríficos.

Negocio de tortas y sándwiches al por mayor y para empresas.

2.2. Administración 9

Falta de sistema integral de gestión (compras, facturación, ventas, cobranzas, stock, etc.)

Seguimiento de las cobranzas por vendedor/cliente.

Resultado económico / financiero mensual, trimestral.

Organización interna del sector.

2.3. Deposito 9

Control del personal.

Ampliación.

Organización, lay-out, picking.

Control de stocks.

Delegar responsabilidades.

La fortaleza más importante es el servicio que brinda KnowHow, su variedad de líneas de productos, posicionamiento competitivo de precios y el stock disponible para abastecer cualquier necesidad de los clientes actuales y potenciales.

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Las debilidades de KnowHow están dadas básicamente en la organización interna: Ventas, Sistemas, Personal, falta del espacio físico adecuado para contar con el stock deseado.

DEFINICIONES ESTRATEGICAS Estrategia de Negocio 9

Demostrar a los clientes que KnowHow comercializa las marcas de mayor importancia en el mercado con los mejores precios y condiciones de pago. Brindando un servicio de excelencia a sus clientes actuales y potenciales, disponiendo en su depósito con más de 10.000 referencias.

Contar con una línea artesanal de productos propios diferencial a lo existente en el mercado actual, que generan una facturación adicional con valor agregado superior y diferencial para los clientes actuales y potenciales.

Público Objetivo 9

Casas de comidas, empresas, dietéticas, sandwicherias, torterias, empresas de catering y todos aquellos usuarios que prioricen el precio, servicio y disponibilidad de productos.

Estrategias Operativas 9

Productos actuales:

Mantener un stock constante de todos los productos, poniendo especial énfasis y control sobre aquellas referencias de mayor demanda.

Nuevos Productos:

Buscar incorporar nuevas marcas de mayor precio. Así también, agregar líneas de productos (tortas, flanes, postres, gelatinas, art. para cumpleaños y otros), que sean afines a los comercios donde knowHow comercializa sus productos actuales.

Precios:

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Mantener el posicionamiento actual, mejorarlos –en aquellos casos que el nivel de competitividad lo requiera- conforme a las negociaciones que se realicen con los proveedores, las cuales permitan obtener un beneficio en el precio de compra.

Establecer esquemas de bonificaciones diferenciales por escala, de acuerdo al volumen e importancia de cada cliente.

Canales de Distribución:

Continuar atendiendo los diferentes tipos de comercios actuales, incorporar dietéticas, empresas privadas y públicas.

Analizar expansión geográfica.

Definir claramente el segmento grandes clientes, con la finalidad de establecer estrategias específicas para cada uno de los segmentos y para cada cliente dentro de los mismos.

Es de vital importancia esto último, ya que la conquista de un nuevo cliente lleva tiempo, por lo tanto, cada uno debe ser evaluado en forma individual y desarrollar una estrategia de crecimiento en ventas para cada uno.

Atacar el segmento de catering para empresas estatales, ya que estas están en crecimiento.

Comunicación:

Preparar elementos recordatorios de marca

Catalogo de ventas

Comunicación gráfica y TV

Ventas:

Establecer objetivos generales y particulares por cliente/zona/vendedor

Reorganizar zonas

Categorizar clientes

Establecer planes de fidelización

Política de bonificaciones y descuentos

Entrenar a la fuerza de ventas (ventas, atención al cliente, quejas y reclamos, promoción/merchandising: trade marketing)

Entrenar a los empleados de nuestros asociados y al personal de los comercios más importantes que son compradores “A” de nuestra línea.

Preparación de Planes de Promoción y Merchandising para implementar en los puntos de venta de mayor demanda de productos “delicatessen” y de mayor margen de contribución.

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RECOMENDACIONES (Plan de Acción) I. Estructurales

Definir claramente el organigrama 2012 de la Empresa.

Establecer las funciones y responsabilidades de todo el personal.

Capacitación constante de los vendedores y el personal del depósito.

Transferir experiencias personales la gerencia en el manejo y tipología de los clientes.

Bajar políticas comerciales claras y lo más amplias posibles (ventas, cobranzas, entregas), para darle mayor autonomía y responsabilidad a la gente de ventas.

Capacitar al responsable del manejo del depósito, gestión de stocks, punto de pedido. Anunciar el Plan de premios por gestión personal y cumplimiento de cuota de ventas.

Poner en vigencia la nueva estructura de la empresa.

Darle a la gente un apoyo total, marcándole logros y oportunidades de mejora. Acompañarlos muy de cerca hasta que la Dirección considere que se puede darle paulatinamente mayor autonomía.

II. Ventas

Establecer un sistema de presupuestación a nivel total compañía y por vendedor (secuencia mensual)

Fijar objetivos de ventas y cobranzas. Plan de premios por superar los objetivos de ventas de cada vendedor en particular.

Reorganizar el área de ventas asignado clientes y/o tipo de clientes; responsabilizándolos por la venta, seguimiento de las compras y cobranzas.

Incorporar vendedores full time (transferir clientes de la gerencia e incorporar nuevos) y otros part time.

Establecer claramente las funciones de los vendedores (ventas, cobranzas, control de compras, frecuencia y secuencia de visitas, manejo de la logística en cada uno)

Definir la política de bonificaciones, descuentos y plazos de pago, por tipo / categoría de cliente.

Capacitar al equipo de ventas en técnicas de ventas (preparación de la entrevista, argumentación, diferentes tipos de clientes y como manejarse frente a ellos, apertura de la entrevista, venta de beneficios y ventajas competitivas, manejo de objeciones, cierre de ventas, seguimiento postventa), venta relacional y creativa, atención al cliente.

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Desarrollar planes de activación de clientes en cartera y clientes potenciales.

Poner en vigencia de un Plan de Fidelización de Clientes y mejorar las compras de los de mayor importancia.

Trabajar sobre los clientes A y B (ver en este informe segmentación de clientes por vendedor). Analizar pasos a seguir con los encuadrados en el sector C.

Preparar clientes de la gerencia para pasar al nuevo vendedor.

Establecer sistemas de seguimiento de la gestión de los vendedores en el mercado: 9

Cumplimiento de presupuesto. (mensual)

Ventas vs. cobranzas. (mensual)

Clientes compradores vs. total clientes. (mensual)

Plan de Ventas de catering a Empresas privadas y públicas.

Plan de Negocio para el segmento Frigoríficos.

III.

Administración Establecer un sistema de gestión integral (presupuestos, facturación, ventas, estadísticas, compras, stocks, punto de pedido, cobranzas, etc.)

Preparar el Resultado Económico Financiero mensual.

Reorganizar el sector (mayor libertad de la gerencia en este sentido)

IV. Depósito / Logística

Entrenar al responsable, llevarlo paso a paso, medir su respuesta al agregado de mayor responsabilidad y complejidad de tareas (punto de pedido, análisis de lay-out, picking, atención al cliente, facturación)

Análisis del stock mínimo de los productos de mayor relevancia, cuando y cuanto pedir, tiempos, costos/inversión, beneficios económicos. Establecer un sistema para trabajar en este sentido.

Buscar ampliar la flota para distribuir a clientes, mejorar los tiempos de entrega.

Analizar expansión geográfica hacia otras provincias, con oficinas comerciales en el 2012 y depósitos propios a partir del 2019.

Tener en cuenta que indefectiblemente la prioridad para el 2012 es el nuevo depósito y sector de producción propia en la ciudad de Córdoba.

V. Comunicación

Establecer un plan anual para cubrir las publicaciones de mayor importancia en el sector.

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Realizar PNT´s en TV y acciones de guerrilla (BTL: below the line)

Preparar elementos recordatorios para las diferentes categorías de clientes (lapiceras, calendarios, agendas, elementos para utilizar en el área de producción de los clientes, relojes de pared, remeras y otros elementos de bajo costo e impacto)

Preparar catálogo de ventas para vendedores y clientes.

Armado de base de datos de los clientes. Envío secuencial de ofertas, nuevas referencias / marcas, incorporación de nuevos productos, otros datos de interés.

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