Cap铆tulo III Segmentaci贸n, Definici贸n de P煤blico Objetivo y Posicionamiento
CAMPO DE ACCION DEL MARKETING
• Crear, Promover y entregar satisfactores a los consumidores finales. • Enfocar, dirigir e influir en el nivel, en los tiempos y la composición de la demanda. Hugo Rocha C.
2 Marketing 2007
ye nt es ex cl u No
¡¡¡
• Bienes • Servicios • Experiencias • Eventos • Personas • Lugares • Propiedades • Organizaciones • Información • Ideas
!!!
CAMPO DE ACCION DEL MARKETING
Hugo Rocha C.
3 Marketing 2007
Tipos de Mercados y Tareas a desarrollar en ellos Mercado Mercadode deConsumo Consumo
Mercado Mercadode deNegocios Negocios
Mercado MercadoGlobales Globales
Mercado Mercadosin sinfin finde delucro lucroyygubernamentales gubernamentales
Hugo Rocha C.
4 Marketing 2007
Mercado de consumo • Las empresas que venden bienes y servicios para el consumo masivo dedican mucho tiempo en tratar de establecer una imagen de marca superior. • Reconocer claramente el mercado meta determinar las necesidades que su producto satisfacerá. • Comunicar con fuerza y vigor y creatividad el posicionamiento de la marca.
Hugo Rocha C.
5 Marketing 2007
Mercados de Negocios • Las empresas que venden bienes y servicios para negocios enfrentan a compradores profesionales bien capacitados e informados que son hábiles para evaluar ofertas competitivas. • Los compradores de los negocios adquieren bienes por la utilidad que obtienen en la fabricación o reventa de un producto a otros. • EL marketing de negocio deben demostrar cómo sus productos ayudarán a sus clientes empresariales a lograr sus metas. Hugo Rocha C.
6 Marketing 2007
Mercados Globales • La empresas que venden sus bienes y servicios en el mercado global enfrentan decisiones adicionales. Es preciso decidir – – – – – – – –
en que países ingresará como entrará que estrategia usará como adaptará las característica de su producto a las particularidades del país como adaptar las comunicaciones considerando la cultura del país banda de precios Distintos requisitos para comprar, poseer y disponer de bienes. Corrupción y favoritismo político Hugo Rocha C.
7 Marketing 2007
Mercados sin fin de lucro y gubernamentales • Las empresas venden sus productos a organizaciones sin fines de lucro como iglesias, universidades, fundaciones o instituciones del aparato estatal necesitan establecer con cuidado los precios pues el poder de compra es limitado. • Los precios más bajos limitan las características y la calidad que el que vende puede incluir en la oferta. • Para vender al estado se requiere cumplir requisitos y luego participar en licitaciones donde muchas veces se dirime por precio. Hugo Rocha C.
8 Marketing 2007
Proceso de Segmentación Segmentación Segmentacióndel delMercado Mercado 11Identificar Identificarvariables variablespara parasegmentar segmentarmercado mercado 22Desarrollar los perfiles para cada segmento Desarrollar los perfiles para cada segmento
Selección Seleccióndel delPúblico PúblicoObjetivo Objetivo 33Calcular Calcularelelatractivo atractivode decada cadasegmento segmento 44Seleccionar los segmentos objetivos Seleccionar los segmentos objetivos
Posicionamiento Posicionamiento 55Desarrollar Desarrollarestrategias estrategiasde deposicionamiento posicionamiento para segmentos específicos. para segmentos específicos. 66Desarrollar Desarrollarun unMarketing MarketingMix Mixpara paracada cadasegmento segmento
Hugo Rocha C.
9 Marketing 2007
Segmentación de Mercado • Grupo de consumidores que responden de la misma manera a un determinado estímulo de marketing • División de un mercado en distintos grupos de compradores con necesidades, características o conductas diferentes, y para los que es necesario elaborar productos o Marketing Mix distintos. Hugo Rocha C.
10 Marketing 2007
Segmentación en mercados de consumo • No existe un único método para segmentar mercados. Se debe tratar de identificar las variables, independiente o en conjunto, para encontrar la mejor manera de visualizar la estructura del mercado. • Las variables se pueden agrupar en: – – – –
Geográficas Demográficas Psicográficas Conductuales
Hugo Rocha C.
11 Marketing 2007
Segmentaciรณn Geogrรกfica โ ข Divisiรณn del mercado en unidades geogrรกficas diferentes como naciones, estados, regiones, condados, comunas, ciudades o vecindarios
Hugo Rocha C.
12 Marketing 2007
Segmentación Geográfica • • • • •
Región del mundo o país. Comunidades Autónomas Tamaño de la ciudad Densidad poblacionales Clima
Hugo Rocha C.
13 Marketing 2007
Segmentaciรณn Demogrรกfica โ ข Divisiรณn del mercado en grupos en funciรณn de variables demogrรกficas Los factores demogrรกfica son los mรกs comunes para la segmentaciรณn de grupos de consumidores. โ ข Las variables demogrรกficas son mรกs sencillas de identificar y cuantificar que las otras variables.
Hugo Rocha C.
14 Marketing 2007
Segmentación Demográfica • • • • • • • • • • •
Edad Sexo Tamaño de familia Ciclo de vida familiar Ingresos Ocupación Educación Religión Raza Generación Nacionalidad. Hugo Rocha C.
15 Marketing 2007
Segmentación Psicográfica • División del mercado en grupos diferentes según la clase social, el estilo de vida y la personalidad de sus componentes. • Los componentes de un grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas.
Hugo Rocha C.
16 Marketing 2007
Segmentación Conductual • División del mercado en grupos según conocimientos, las actitudes, la utilización del producto o la respuesta frente a un determinado artículo. • Muchas empresas creen que las variables conductuales son un buen punto de partida para crear segmentos de mercado.
Hugo Rocha C.
17 Marketing 2007
… Segmentación Conductual • Segmentación según su momento de uso: – División del mercado en grupos según ocasiones en que los compradores consideran comprar el producto, realizan la compra o utilizan el artículo adquirido.
• Segmentación por beneficios – División del mercado en grupos según los diferentes beneficios que buscan los consumidores en un determinado producto
• Segmentación por Nivel de Uso – Segmentación en que clasifica a los consumidores en no usuarios, primerizos, ex usuarios, usuarios habituales.
• Segmentación según Frecuencia de uso – Se puede segmentar en usuarios esporádicos, medios y frecuentes.
• Segmentación según el nivel de fidelidad – Un comprador puede ser leal a las marcas y otros preferirán cambiar para probar otras. Hugo Rocha C.
18 Marketing 2007
Combinación de Variables de Segmentación • La determinación de los segmentos de mercados son mejores cuando se logra combinar un conjunto de variables para así definir grupos mas reducidos y mejor definidos a los cuales estará dirigido el marketing mix.
Hugo Rocha C.
19 Marketing 2007
Segmentación Efectiva • Para que los segmentos resulten efectivos debe considerar que sean:
– Mensurables – Accesibles – Sustanciales – Diferenciables – Accionables
Hugo Rocha C.
20 Marketing 2007
Definición de Público Objetivo • Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y selección del segmento o segmentos a los que se dirigirá la empresa.
Hugo Rocha C.
21 Marketing 2007
Valoración de los Segmentos de Mercado
• Para valorar cada segmento de mercado se debe considerar tres factores fundamentales: – Tamaño y Crecimiento del segmento. • Recopilar y analizar información sobre las ventas actuales, índices de crecimiento y rentabilidad esperada. – Atractivo Estructural. • Deberá tener cuidado con la estructura de la industria en la que desea participar, evaluar el poder de negociación de los proveedores y la disponibilidad de sustitutos. – Objetivos y recursos. • Valorar cada segmento según la misión establecida y la estrategia acordada de tal manera de no desviar la atención en lo que podría ser un buen segmento a corto plazo que en el largo plazo no lo sea. Hugo Rocha C.
22 Marketing 2007
Público Objetivo • Conjunto de compradores que comparten necesidades o características que la empresa decide atender. • Se puede seleccionar la definición del publico objetivo a través de una forma muy generalizada o por el contrario muy concentrada Hugo Rocha C.
23 Marketing 2007
Estrategias de selección de público objetivo.
Marketing Marketing Indiferenciado Indiferenciado (masivo) (masivo)
Marketing Marketing Diferenciado Diferenciado (segmentado) (segmentado)
Selección de público objetivo generalizada
Marketing Marketing Concentrado Concentrado (de (denicho) nicho)
Micromarketing Micromarketing (marketing (marketinglocal localoo individual) individual) Selección de público objetivo concreta
Hugo Rocha C.
24 Marketing 2007
Marketing Indiferenciado o masivo • Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide pasar por alto las diferencias de los distintos segmentos y dirigirse a la totalidad del mercado con una única oferta.
Hugo Rocha C.
25 Marketing 2007
Marketing Diferenciado • Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide dirigirse a diversos segmentos del mercado y elaborar ofertas independientes para cada uno de ellos.
Hugo Rocha C.
26 Marketing 2007
Marketing Concentrado (de nichos) • Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa persigue una gran cuota en uno o varios segmentos o nichos.
Hugo Rocha C.
27 Marketing 2007
Micromarketing • Es la práctica de personalizar productos y programas de marketing a medida para adaptarlos a los gustos de individuos o lugares • Marketing Local – Adaptación de marcas en promociones a las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales (ciudades, vecindarios o incluso establecimientos concretos).
• Marketing Individual – Personalización de productos y programas de marketing en función de las necesidades de cada cliente (Mk uno contra uno o Mk personalizado o Mk de mercado de uno) Hugo Rocha C.
28 Marketing 2007
Posicionamiento en el Mercado • Disposiciones necesarias para que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto de los productos competidores en la mente de los consumidores objetivo.
Hugo Rocha C.
29 Marketing 2007
Posicionamiento de producto • Modo en que el producto es definido por los consumidores según atributos especiales (el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto de otros productos)
Hugo Rocha C.
30 Marketing 2007
Ventaja Competitiva • Ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores un valor mayor, mediante precios bajos o generando beneficios mayores que justifiquen precios mås altos.
Hugo Rocha C.
31 Marketing 2007