UNIVERSIDADE DO VALE DO TAQUARI CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
O PODER DAS PALAVRAS: A PRÁTICA STORYTELLING E COPYWRITING APLICADO À MARCA DOBRA Amanda Barp Duarte
Lajeado, junho de 2021
Amanda Barp Duarte
O PODER DAS PALAVRAS: A PRÁTICA STORYTELLING E COPYWRITING APLICADO À MARCA DOBRA
Trabalho final apresentado na disciplina de Metodologia da Pesquisa, da Universidade do Vale do Taquari - Univates, como parte da exigência para a Aprovação da Disciplina Professores: Cláudio Rosário e Ricson Rocha de Souza
Lajeado, junho de 2021
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SUMÁRIO
RESUMO
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
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1 INTRODUÇÃO
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1.1 Tema e Delimitação
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1.2 Problema e Questão de pesquisa
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1.3 Hipótese
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1.4 Objetivo Geral
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1.5 Objetivos Específicos
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1.6 Justificativa
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2 REVISÃO TEÓRICA
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2.1 - Primeiros passos: conhecendo as ferramentas
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2.2 - Técnica Copywriting
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2.3 - Técnica Storytelling
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2.4 - Case Dobra como inspiração
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2.5 - Construção de narrativas
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3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 3.1 Pesquisa enquanto aos Métodos Científicos
30 30
3.2 Pesquisa enquanto ao Modo de abordagem
30
3.3 Pesquisa enquanto aos Fins da Pesquisa
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3.4 Pesquisa enquanto aos Procedimentos técnicos
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4 RESULTADOS E DISCUSSÕES
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5 CONCLUSÃO
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REFERÊNCIAS
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RESUMO
Atualmente, as vendas online tornam-se cada vez mais recorrentes, facilitando a vida do consumidor, que preza pela agilidade. Para conquistar a confiança e realizar a conversão em venda, se faz necessário a utilização de estratégias que auxiliam nas vendas e evitar cair no esquecimento do público e se destacar na escolha do mundo online. O objetivo desta pesquisa é analisar as duas técnicas mais conhecidas da redação publicitária, copywriting e storytelling aplicados na marca Dobra em seus materiais. Buscou-se analisar os canais de comunicação da marca, bem como suas estratégias de comunicação com o público. Para obter um resultado satisfatório, utilizou-se o método de pesquisa indutivo e dialético, além de uma abordagem qualitativa, através de pesquisa bibliográfica.
Palavras-chave: copywriting, redação publicitária, storytelling.
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 - Campanha de David Ogilvy (1957) para Volkswagen……………………11 FIGURA 2 - Carteiras estampadas da marca Dobra…………………………………..19 FIGURA 3 - Plataforma Dobraflix………………………………………………………....20 FIGURA 4 - Pedido realizado pela Dobra à Netflix……………………………………..20 FIGURA 6 - Instagram @querodobra…………………………………………………....21 FIGURA 7 - Instagram @batmandadobra……………………………………………….22 FIGURA 8 - Descrição de post @querodobra…………………………………………..22 FIGURA 09 - Recicle sua Dobra………………………………………………………….24 FIGURA 10 - Reciclagem da sua dobra - E-mail marketing………………………......24 FIGURA 11 - Quem sabe você não apareceu por aqui? - E-mail marketing………..25 FIGURA 12 - Reforçando pagamento - E-mail marketing…………………………….26 FIGURA 13 - Pagamento confirmado - E-mail marketing…………………………….27 FIGURA 14 - Proposta - E-mail marketing……………………………………………...27 FIGURA 15 - Gif animado em campanha da Dobra……………………………….......33 FIGURA 16 - Carteira diferente……………………………………………………….….34 FIGURA 17 - Depoimentos da galera que falam por si………………………………..35
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1 INTRODUÇÃO Não é novidade que a conectividade é algo incrivelmente útil na vida do brasileiro e que o consumo desta tecnologia da informação, nos últimos anos, expandiu consideravelmente. Muitos, escolheram os canais sociais disponíveis como um refúgio para se divertir, muitos à trabalho e outros para realizar compras de forma mais fácil e rápida. De acordo com E-COMMERCE Brasil (2019), dados levantados em 2020 pelo NZN Intelligence (No Zebra Network S.A.), instituto que realiza levantamentos para melhor direcionar campanhas publicitárias nas empresas, dizem que 82% dos consumidores brasileiros contam com conexão à internet, sendo 74% com preferência pela agilidade e comodidade das compras online. Com tantas possibilidades no mundo digital, o que melhor convence o consumidor, ganha a batalha da concorrência digital e obtém a confiança do cliente com uma conversão em venda. Segundo Oliveira (2018), somente ter o status de “estar na internet”, não significa que as vendas da empresa irão triplicar em poucos dias. Mas, utilizando de técnicas corretas, o crescimento será aprimorado constantemente. O uso de palavras determinadas na publicidade digital têm um poder imensurável. O copywriting é um dos procedimentos mais importantes e, se bem elaborado, pode ajudar marcas a vender acima do esperado por sites, landing pages, e-mails e muitos outros meios. Como bem assegura Ferreira (2018), o copywriting, ou somente copy, é uma técnica para induzir e influenciar o leitor/comprador a tomar uma decisão sobre algo, encantá-lo para que conclua uma ação, no caso de uma empresa, que finalize a compra de um produto. Conforme Carvalho (2020), a prática conhecida como copywriting é geralmente confundida com venda. Porém, venda é algo que é cedido a alguém a troco de dinheiro. Já copywriting é a construção de uma boa redação publicitária, com diversas estratégias que são o amparo do processo de vendas. É uma habilidade que fez campanhas publicitárias ficarem famosas e milionárias no século XX. 5
Copywriting e a atividade de contar histórias - mais conhecida como storytelling - andam juntas. Sob a ótica de Maccedo (2019), contar histórias é primordial para obter um copywriting de resultado. Com autenticidade e narrativas convincentes, o resultado pode ser ainda melhor. Para desvendar o sentido de storytelling, Xavier (2015) cita que a técnica é a arte de elaborar cenas, dando um sentido convidativo e atraente, assim captando a atenção das pessoas e as fazendo sentir o desejo de obter a ideia central. Na maioria das vezes, utiliza-se histórias verídicas, que tornam a identificação do leitor no mesmo instante. Ao realizar a presente pesquisa, será analisada a prática de redação publicitária voltada ao copywriting e storytelling, exclusivamente na marca Dobra. A marca gaúcha possui um portfólio de produtos confeccionados com fibra sintética chamada Tyvek e, através da escrita criativa em seus materiais digitais, atrai diversos consumidores novos e, por consequência, acaba fidelizando os já captados. A partir disso, será possível investigar qual é a estratégia única utilizada dentro da empresa e obter mais informações para servir de inspiração para outras empresas.
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1.1 Tema e Delimitação O
tema do atual trabalho é referente a prática de escrita intitulada como
storytelling e copywriting aplicado à marca Dobra, que faz o uso de materiais recicláveis para confecção dos seus produtos. As palavras quando utilizadas corretamente tem um grande poder e, através disto, a prática de storytelling e copywriting são práticas que mudam completamente a estratégia e resultados de uma empresa. Utilizando o case da marca Dobra, que transforma a compra de um produto em experiência através de escritas criativas.
1.2 Problema e Questão de pesquisa Segundo Carvalho (2020), copywriting é mais do que apenas escrita, é estratégia, informação e uma das ferramentas mais importantes para quem quer convencer e converter clientes fiéis. Além disso, Xavier (2015) enfatiza que storytelling é a arte de utilizar uma ferramenta de comunicação que apela, com palavras, aos sentidos e emoções do leitor e/ou cliente. A Dobra é uma marca gaúcha, com um portfólio de produtos produzidos com uma fibra sintética chamada Tyvek que proporciona ao cliente uma experiência única e inigualável. Contudo, lança-se às questões de pesquisa a seguir: Mas, o que acontece para que seus consumidores sejam cativados a confiar na marca? De qual método e qual estratégia a Dobra utilizada em newsletter, mídias sociais e diversos outros canais utilizados para manter o relacionamento com o cliente?
1.3 Hipótese O trabalho em questão parte da hipótese que os métodos de escrita criativa são eficientes, a fim de convencer e fidelizar os consumidores através de estratégias de criação de um enredo e identificação do público-alvo. Para que isto seja
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comprovado, o trabalho investiga as técnicas e analisa cada uma delas para com o público da marca escolhida.
1.4 Objetivo Geral O objetivo geral é analisar a performance de escrita utilizada pela empresa Dobra, com o objetivo de reconhecer estratégias na construção emocional da imagem da marca.
1.5 Objetivos Específicos a) analisar e entender a estrutura do processo de storytelling e copywriting b) entender o apelo emocional na criação das narrativas c) conhecer os objetivos e valores que a Dobra impõe em seus discursos
1.6 Justificativa O tema foi escolhido pelo momento em questão, onde na era digital, tudo acontece rápido e em cliques, a empresa ou prestadora de serviços não pode cair no comodismo de somente vender presencialmente ou, talvez confiar no método de indicação das pessoas. Existem muitas ferramentas e estratégias que auxiliam na venda, desde o mais simples, que é a presença nas mídias sociais, até uma boa carta de vendas. O intuito de realizar esta pesquisa equivale a grande importância das palavras na comunicação persuasiva, principalmente na marca Dobra. Além de auxiliar no conhecimento pessoal, o artigo será útil para o uso de professores e outros alunos, visto que não há muitas pesquisas com o assunto direcionado como principal nesta exploração.
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Oliveira (2018), cita que toda empresa atuante no mercado concorda que é importante a empresa esteja conectada com o mundo via internet para aumentar as vendas, porém, o maior desafio ainda destes empresários é dominar o processo de vendas online. De
acordo com Ferreira (2018) copywriting é traduzido pelo autor como
palavras vendedoras, que influenciam as pessoas a tomarem a ação de compra. É utilizado palavras certas para construir uma argumentação específica para atingir o público. Segundo Maccedo (2019) o copywriter precisa despertar no leitor, através da escrita, a vontade de efetivar uma escolha, seja ela concordar com uma ideia, solicitar orçamento, comprar algo, assinar uma newsletter, entrar em contato ou qualquer ação que torne o cliente e a empresa mais próximos. A marca Dobra, renomada no mercado, utiliza diversos argumentos persuasivos para conquistar e fidelizar clientes, onde chama a atenção de diversos publicitários e copywriters a entender suas estratégias, para utilizá-las e adaptá-las a outras empresas.
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2 REVISÃO TEÓRICA
2.1 - Primeiros passos: conhecendo as ferramentas
2.1.1 A redação publicitária no mundo A forma de fazer publicidade muda conforme os anos passam e, isso é extremamente necessário para adaptar-se às demandas, tendências e desafios para conquistar o público-alvo. No entanto, destaca-se os profissionais que se mantêm atualizados e praticam a abordagem da redação publicitária, em especial o método copywriting e storytelling. Mas, nem sempre foi tão fácil ter acesso a milhares de informações. Martins (2013) cita que todos os docentes, estudantes ou profissionais da área já repararam a quantidade de títulos existente em todas as prateleiras de livrarias de assuntos como administração, economia, direito, contabilidade e muitos outros. Mas propaganda, criação e algo relacionado à área de publicidade, praticamente opções nulas. Por mais que o termo copywriting seja pouco conhecido no Brasil, a técnica existe há um bom tempo. Maccedo (2019) explica que David Ogilvy foi um dos principais profissionais da área que alimentaram o copywriting. Utilizando 607 palavras e um título convincente, Ogilvy criou a famosa campanha da Rolls-Royce. Quando recebeu a conta, ele produziu 26 títulos divergentes e juntamente com diversos redatores, a frase final da campanha ficou: "A 60 milhas por hora o barulho mais alto do novo Rolls-Royce vem do relógio elétrico.” Tudo isso aconteceu no ano de 1957. Em 1958 ano seguinte, a campanha de Ogilvy auxiliou para que a marca obtivesse um resultado acima do esperado, 50% a mais de vendas comparado ao ano de 1957.
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FIGURA 1 - Campanha de David Ogilvy (1957) para Volkswagen
Fonte: paulomaccedo.com.br
O copywriting auxiliou diversas contas e uma das beneficiadas também foi a Volkswagen. A campanha “Think Small” (FIGURA 1), direcionada ao automóvel fusca, foi uma campanha consideravelmente bem-sucedida e com muito humor, conquistou o povo no pós-guerra em 1950. Antes de toda a campanha criada por William “Bill” Bernbach, as vendas da concessionária
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alemã diminuíram, pois o fusca era considerado “o carro de Hitler” e isso não era nada amigável aos consumidores. No entanto, Bill Bernbach enfatizou ao povo americano que o fusca era um carro perfeito para a família, mostrando que o automóvel não era perfeito, mas era exatamente o que as pessoas precisavam. Isso cativou os consumidores. E estes, são apenas alguns dos exemplos milionários que o copy teve influência. Maccedo
(2019)
confirma
que,
para
não
ser
engolido
pela
concorrência, se faz necessário obter informações sobre este modelo de escrita de comunicação, facilitadora e convincente, que pode proporcionar diversas melhorias no faturamento de diversas empresas.
2.2 - Técnica Copywriting 2.2.1 Táticas persuasivas Já dizia Oliveira (2020) que todo o copywriter precisa entender que as histórias criam uma conexão e geram uma conversão muito mais fácil com o leitor e isso é real. Mas o fato é que existem diversas premissas para compor um copywriting perfeito. Maccedo (2019) explica que ao iniciar a escrita de um copy, é necessário informar-se sobre todo o contexto do produto: preço, praça, público, preferências do público, vantagens e desvantagens do produto, qual o preço que o público pretende pagar e, ao definir, inicia-se a fase de escrita.
2.2.2 Modelo AIDA A missão de um copywriter é atrair a atenção do leitor para seus textos, gerar interesse para que tenha o desejo de obter aquele produto e com isso, seja feita a ação de compra. Um dos modelos mais antigos de 12
publicidade é a AIDA, que se resume em: Atenção, Interesse, Desejo e Ação. Segundo Oliveira (2018) e Maccedo (2019), o segredo para o futuro digital estava no passado. O modelo AIDA nasceu em 1899, criado por Elmo Lewis. A AIDA opera com um estímulo, fazendo com que a resposta do consumidor seja uma decisão de compra. Na prática, a ATENÇÃO é resumida em obter a atenção do público, ganhá-lo para que perceba a oferta em questão. É necessário que seja feito um estudo prévio de todo o público-alvo e quais são os gatilhos necessários para ativá-lo e mantê-lo na carta de vendas. No INTERESSE, é necessário informar os motivos para que o consumidor obtenha alguma vontade de conhecer mais sobre o produto, a intenção precisa ser despertada nos visitantes. Maccedo (2019) cita que nas duas etapas citadas acima, atenção e interesse, o leitor pode ser influenciado com mais facilidade do que na etapa DESEJO e na etapa final, ação. É nesta parte de uma carta de vendas ou landing pages que é importante inserir depoimentos, listas de clientes fiéis, formas de garantia e outros instrumentos para que impacte positivamente nos resultados e taxa de conversão. Quando inicia a área da AÇÃO, é necessário que seja algo claro e fácil para o consumidor não se confundir ou atrapalhar para realizar a conversão. O principal objetivo da ação é que o consumidor entre em contato, reserve ou direcionar para link de Whatsapp ou qualquer outro meio de conversão.
2.2.3 Retórica e Gatilhos Mentais A retórica, segundo Ferreira (2019), é um dos fundamentos para o convencimento e bom uso da palavra. Foi criado por Aristóteles e dividido em três pilares: Ethos - que significa ética, logos - que significa lógica e pathos que significa empatia. Cada uma destas técnicas milenares são muito 13
importantes para a redação hoje em dia. Em alguns dos exemplos citados por Ferreira (2019) e Cialdini (2012), estão destacados alguns dos principais gatilhos mentais utilizados com frequência. Autoridade O gatilho da autoridade é muito utilizado para definir ou tomar alguma decisão de compra. O exemplo que Cialdini (2012) cita é de grande valor para explicar: ao entrar em um hospital, solicitou um medicamento que o doutor X solicitou (por mais que ele tenha dito qualquer nome, sem saber se realmente existia o profissional com o mesmo nome no hospital), a enfermeira prontamente buscou o medicamento. Eis o poder da autoridade de alguém. Da mesma forma, cita Ferreira (2019) que ao comparar duas pessoas para realizar uma palestra, se um dos candidatos é desconhecido, enquanto o outro tem um livro que já apareceu em rede nacional: o escolhido vai ser o candidato com maior autoridade e reconhecimento. Curiosidade O gatilho da curiosidade é simplesmente ativar a curiosidade do seu público-alvo para que ele venha até a empresa/landing e realize a conversão. Exemplos como “veja o que aconteceu com ela quando usou isto”, “5 passos simples para você enriquecer” causam um certo estranhamento e, consequentemente, curiosidade. Dor x Prazer As pessoas buscam o prazer e fogem da dor, diz Ferreira (2019), que ao realizar uma pequena dor no público alvo, já é o suficiente para que ele tome a iniciativa de buscar o prazer, para que a dor causada, pare. O autor cita o exemplo de uma agulha em um sofá. Pode ser que a agulha faça uma pequena dor ao encostar na perna da pessoa. No momento em que o indivíduo percebe que há uma agulha no sofá, automaticamente irá levantar, procurá-la para que não cause novas dores. E é desta forma que funciona o gatilho. Citar problemas comuns existentes na sociedade e, ao mesmo tempo, 14
inserir uma proposta que cause conforto e prazer, levará o cliente para uma decisão rápida de exterminação de dores. Escassez/Urgência/Exclusividade O gatilho da escassez, urgência e exclusividade são parecidos e um dos mais utilizados no mundo. Cialdini (2012) diz que o gatilho é conhecido como a regra dos poucos. Os princípios geralmente são números limitados de produtos, vagas limitadas em cursos ou prazos para tomar decisões de compra. Ao fazer isso, os consumidores costumam responder rápido ao estímulo para adquirir o produto e Ferreira (2019) já informava que o gatilho da escassez causa a sensação de estar perdendo alguma coisa, e ninguém quer perder algo. Especificidade Ser específico no que está sendo explicado, com mínimos detalhes, faz com que aumente o grau de credibilidade da empresa. Ao ser específico, a tendência é que o público-alvo acredite na proposta. Também é importante utilizar dados que comprovem a tese, depoimentos e oferecer garantias. Exclusividade Não é para qualquer um. É o lema do gatilho da exclusividade. Pré-lançamentos, promoção exclusiva para grupos seletos, a sensação que deve-se passar ao cliente, segundo Ferreira (2019), é que ele faz parte de algo que é extremamente exclusivo, que somente ele (ou poucas pessoas) farão parte. Identificação Selecionar os níveis de reconhecimento das pessoas é a base do gatilho de identificação. Ferreira (2019) diz em seu exemplo que há muito mais conexão quando é realizado uma campanha para o nicho X da cidade Y. Muitos também utilizam a profissão, idade, signos e segmentam melhor para
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que cause uma conexão como “alguém que me entende” ou “alguém que sabe o que eu passo no dia a dia”. Prova Social O gatilho da prova social se aplica muito hoje nas mídias sociais. Quando vê-se muitas pessoas usufruindo de um mesmo restaurante, de um mesmo produto, adquirindo experiências parecidas e comprovando que há qualidade, que alguém já experimentou. Ferreira (2019) nos diz que quando é preciso tomar decisões, procuramos referências em outras pessoas, por isso o gatilho se chama prova social. Em sites pode ser encontrado via depoimentos de clientes, avaliações. Basicamente é a frase “se os outros fazem, também posso fazer”. Como parte da estratégia do copywriting, os gatilhos mentais conseguem influenciar a tomada de decisão do consumidor de forma mais rápida, conseguindo o resultado esperado.
2.3 - Técnica Storytelling 2.3.1 Estratégias de narrativa Contar histórias é necessário para cativar o público. Os roteiros publicitários de maior sucesso utilizam a técnica para prender a atenção e gerar identificação. Oliveira (2020) enfatiza que adicionando histórias em cartas de vendas torna-as poderosas. Os fatos narrados são importantes para quebrar a barreira entre o escritor e o leitor e conduzi-lo para uma experiência, para alimentar a imaginação. A primeira meta de um storytelling perfeito, é que o público sinta-se como parte da história ou, talvez, como personagem principal. Quando o público se identifica com a história, tudo o que o personagem sente, ele irá sentir também: raiva, dor, euforia, felicidade. Os detalhes fazem uma diferença gigantesca na hora de gerar a identificação. Algumas das histórias obtêm um processo que funciona como um imã, onde o narrador cita que já teve algumas experiências e o 16
reconhecimento é rápido. Por exemplo: “eu também já pensei desta forma, também já acreditei em frases prontas de promoções, também já fui trabalhador de uma indústria”.
2.4 - Case Dobra como inspiração 2.4.1 Quem é Dobra? A Dobra é uma empresa gaúcha de Montenegro, que iniciou seus trabalhos com membros de uma mesma família, dois irmãos e um primo. Guilherme Massena, Augusto Massena e Eduardo Hommerding. A ideia, que surgiu em 2013, iniciou através de um projeto da graduação de Eduardo, que cursou Administração. A experiência que, em 2016, foi levantada e iniciada na prática e assim, nasceu a Dobra. Os produtos são feitos com fibra sintética chamada Tyvek e produzida pela Dupont. Este material é impermeável, e dobrável.
2.4.2 Objetivo com o cliente Os sócios ficaram incomodados com o atendimento retrógrado de outras marcas, que se tornaram distantes dos clientes. Segundo o site Projeto Draft, enquanto os três sócios faziam cursos para inovar em seu novo modelo de negócio, adiaram a ideia para complementá-la com um workshop da Perestroika, que oferece cursos em diversas áreas com abordagens diferenciadas e inovadoras para negócios. Foi através deste curso que eles refizeram todo o plano de negócios. Em
diversos
materiais,
a
comunicação
utiliza
a
abordagem
“metodologia amigos no bar”. Significa que a marca quer estar mais próxima possível do consumidor, com comunicação informal, e tratar as pessoas com narrativas informais, se tornando mais próximo do dia a dia de cada um.
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O diretor de atendimento, em todas as comunicações da Dobra, é um cachorro da raça pug chamado Batman. Considerado como o CEO, o objetivo é surpreender os clientes, em cada pequeno contato.
2.4.3 Diferenciais Com o slogan “aberto, irreverente & do bem”, a Dobra leva consigo diversos projetos. Um deles, que a marca preza é que 100% dos produtos são feitos manualmente e com métodos artesanais. Eles não tem estoque e fazem somente sob demanda prévia. Outro identificador da Dobra é a chamada “experiência dobra”. Ao adquirir um produto, eles oportunizam ao consumidor uma experiência inesquecível. A reciclagem das sobras de material utilizado para a montagem dos produtos, a empresa guarda para reciclagem e ainda, incentivam os clientes a devolverem as carteiras usadas e oferecem desconto para a compra de uma nova. O cartão com instruções de compra, recebido junto com os produtos, é um papel-semente, que é um papel artesanal ecológico e reciclado, onde dentro é encontrado pequenas sementes para plantar. Além disso, todos os materiais enviados junto com o produto, se transformam em coisas úteis como recipientes para guardar moedas, copos ou doleiras. Além disso, o selo PETA-Approved Vegan também está presente na Dobra. Os produtos são 100% veganos e, ainda utilizam o selo para incentivar outras empresas a pensarem sobre o desenvolvimento consciente de produtos, com menos impacto ambiental. O negócio também tem um projeto social, o Dobra +1. Cada produto vendido, a empresa separa R$ 1,00 para criar ações inovadoras para ONGs que impactam positivamente a sociedade. A marca se preocupa com o meio ambiente e também criou a Reciclagem da Dobra. O programa Me Recicla é destinado para quem já 18
adquiriu a sua dobra mas, assim como já é citado no próprio site “um dia a gente acaba enjoando dela, ou ela fica velhinha, né?”. Por tal motivo, eles incentivam os consumidores a não jogar a sua Dobra no lixo, sem nenhum tipo de reciclagem. Ao solicitar o Me Recicla, o consumidor que já tem sua dobra e gostaria de reciclá-la, ganha um cupom de desconto para realizar uma outra compra no site. Além disso, a marca não solicita que o cliente envie sua dobra velha antes de receber a nova carteira. É uma forma de não deixar o cliente sem carteira. Tudo para melhorar ainda mais a experiência e relacionamento da marca com o consumidor.
2.4.4 Estampas A Dobra inovou mais uma vez e criou uma plataforma para que qualquer pessoa seja livre e tenha a liberdade de enviar suas artes e estampar os produtos, incentivando a criatividade de diversos designers do Brasil. Além disso, quando as carteiras com as estampas forem vendidas, o criador do layout ficará com parte do lucro, 5% por produto vendido. Cultura colaborativa que beneficia a empresa, os clientes e ainda os designers.
FIGURA 2 - Carteiras estampadas da marca Dobra
Fonte: querodobra.com.br
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2.4.5 Dobraflix Assim como a maioria das empresas, em 2020 a marca se reinventou e criou a DOBRAFLIX. O lema desta mudança, basicamente consiste em reforçar que as marcas não precisam apenas se reconectar, mas precisam se conectar de forma verdadeira.
FIGURA 3 - Plataforma Dobraflix
Fonte: querodobra.com.br/dobraflix
A inovação traz um canal de conteúdos diversos com entretenimento, palestras inéditas, livros digitais, descontos em livros físicos e muito mais. Além disso, ao fim da página, faz menção à Netflix fazendo um pedido para a plataforma de streaming (FIGURA 4).
FIGURA 4 - Pedido realizado pela Dobra à Netflix
Fonte: querodobra.com.br/dobraflix
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2.5 - Construção de narrativas
2.5.1 Análise: Rede social Instagram Dobra As redes sociais da dobra no Instagram (@querodobra e @batmandadobra) são próximas. A página da @querodobra é utilizada para inserir informações próximas aos produtos. Já a do @batmandadobra, é proximidade com o cliente, para que chame na caixa de mensagens e tenha alguém para responder o consumidor a qualquer momento. As descrições das imagens (FIGURA 8) são em uma linguagem padronizada para o site, mídias e e-mail marketing, intencionalmente para criar a identidade desejada pela empresa.
FIGURA 6 - Instagram @querodobra
Fonte: instagram.com/querodobra
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FIGURA 7 - Instagram @batmandadobra
Fonte: instagram.com/batmandadobra
FIGURA 8 - Descrição de post @querodobra @querodobra [SEMANA DE ARTE *COLABORATIVA* DA DOBRA] hoje não tem legenda. não to afim de papo. . . . . . brinks, .... ---o site se tranformou na galeria de arte mais colaborativa, maluca e democrática da internet. com artes de pessoas de todo país, em MUITOS estilos e gostos, os quadros são feitos no mesmo material da dobra que, além de super resistente e durável, fica com uma aparência incrível de tela de pintura depois de impresso. um quadro super leve, feito pra vc e por vc, pra montar em casa com uma incrível experiência DIY. escolha sua composição em: dobra.cc/quadro ---e se vc acha que chegou a hora de dar um pouco de vida para as paredes dos seus espaços, os quadrinhos são uma ótima forma de trazer a estética e ideias que vc gosta pra decoração. para isso, a partir de amanhã vamos começar uma curadoria de estampas e ambientes para colocar seu quadrinho da dobra!
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e vale lembrar: comprando 3 quadrinhos, o quarto sai de graça! é só adicionar 4 quadrinhos no carrinho que o desconto é gerado automático ;) Fonte: instagram.com/querodobra
2.5.2 Análise: Comunicação para reciclagem da Dobra O primeiro local para informar-se sobre a reciclagem da dobra é no próprio site da empresa. A landing page institucional informa os benefícios, utilizando o gatilho especificidade, gerando credibilidade através de ações sustentáveis. Demonstra que a marca está realmente proposta a cuidar do meio ambiente. O e-mail marketing enviado pela empresa também é muito bom, com linguagem própria e informal, torna-se mais próxima do consumidor e identificam em algumas frases o gatilho de dor x prazer. Muitas empresas, ao fazer trocas iguais à marca, solicitam para que o cliente envie o produto a ser trocado, antes de receber o novo. Por vezes, o produto é indispensável para o consumidor, fazendo com que isso se torne uma dor. Ao fazer o reverso do que marcas tradicionais, solicitando o envio apenas após receber a carteira nova, torna-se fácil e cômodo para ambos os lados, do cliente e da empresa. A linguagem utilizada pela Dobra nos e-mails é informal, tornando algo mais leve e fácil de entender, além de ser uma forma para obter aproximação com o público. A personalização com o nome da pessoa também é um diferencial para tornar algo único e personalizado. A maior parte dos e-mails enviados pela Dobra, a assinatura não é de uma pessoa, e sim do Batman, um cachorro da raça Pug que é considerado o CEO da Dobra. Na FIGURA 10, encontra-se o e-mail enviado pela empresa ao solicitar a reciclagem de uma carteira usada. Nota-se que não há um padrão de escrita, as letras iniciais das frases são todas minúsculas, reforçando ainda mais que o e-mail pode ter sido escrito por alguém, exclusivamente para o cliente. 23
FIGURA 09 - Recicle sua Dobra RECICLAGEM DA DOBRA reduzir, reutilizar, reciclar. aqui na dobra, acreditamos que pequenas ações podem ter enormes resultados. conheça nossas iniciativas pensadas para incentivar o consumo consciente e a redução de resíduos. me recicla o programa de reciclagem da dobra a dobra é MUITO resistente, isso todo mundo já sabe. mas mesmo assim, um dia a gente acaba enjoando dela, ou ela fica velhinha, né? quando isso acontecer, não joga no lixo, não! manda tua dobra de volta pra gente em um envelope pelos Correios, que nós cuidamos do processo de reciclagem. nós todos ganhamos um mundo mais limpo, e vc ganha um descontão se quiser comprar uma nova Dobra. QUERO RECICLAR MINHA DOBRA reciclagem de resíduos todos os dias quando produzimos as dobras acabamos gerando alguns resíduos, não dá pra evitar. são tirinhas de papel cortado que sobram depois que fazemos os cortes de cada dobra. pra evitar que esse papel vá para o lixo comum, guardamos e separamos pra reciclagem. com isso, temos muito orgulho de saber que os resíduos do nosso processo de produção são reciclados e aproveitados pra outras finalidades. reduzir | reutilizar | reciclar Fonte: Arquivo pessoal
FIGURA 10 - Reciclagem da sua dobra - E-mail marketing Título: reciclagem da sua dobra eai Amanda, QUE IRADO! sério, muito legal que vc quer reciclar sua dobra
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aqui o cupom de desconto pra vc usar na compra da nova (sem as aspas): XXXXXXXXXXXX ele dá direito a 20% de desconto na compra de um novo produto :D depois de comprar, precisamos que vc envie a carteira antiga pra gente.
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mas fica de boa, sabemos que vc não pode ficar sem carteira... então, vc pode enviar a antiga só depois que a nova chegar, blz?
😉
quando for enviar, é só colocar a antiga dentro de um envelope e enviar nos Correios por 'Carta Simples' (vai custar R$ 1,15). importante: chegue nos Correios já com o envelope fechado. o endereço é esse aqui: Dobra Caixa Postal 2004 São Leopoldo/RS CEP 93040-970 se tiver qlqr dúvida é só me responder aqui, tá bom? valeu mais uma vez por reciclar <3 abraços e bjs, Fonte: Arquivo pessoal
A prova social nos e-mails de campanha da reciclagem da carteira da Dobra encontra-se na FIGURA 11, onde a empresa mostra vídeos das cartinhas recebidas por eles do referido mês, fazendo com que ninguém desista de reenviar o produto para reciclagem.
FIGURA 11 - Quem sabe você não apareceu por aqui? - E-mail marketing Título: quem sabe vc não apareceu aqui? eai Amanda, beleza? vc mandou a sua dobra para reciclagem, né? sabia que a gente abre todos as cartinhas enviadas e gravamos os vídeos da tag: RECICLADOS DO MÊS? nesses vídeos a gente lê os recadinhos das pessoas que enviam as suas carteiras pra reciclagem... por isso, quem sabe vc não apareceu em um desses vídeos? clica ai no botão aqui em baixo pra assistir: RECICLADOS DO MÊS depois me conta o que achou ;)
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valeu mais uma vez por reciclar sua dobra antiga! até mais, Fonte: Arquivo pessoal
A empresa faz suas comunicações financeiras de forma leve, sem surtir o efeito de que o consumidor está devendo ao fornecedor. Com um ar de graça, a Dobra faz equivalência a episódios do seriado Chaves, onde o personagem Sr. Barriga cobra o aluguel do Sr. Madruga, que sempre esteve devendo a ele.
FIGURA 12 - Reforçando pagamento - E-mail marketing Título: pagamento com pix eai Amanda :)
não sou o sr barriga e nem vim cobrar o aluguel... vi que vc iniciou um pagamento com PIX ontem no site, mas notei que ele não foi atualizado pra Pago. como o PIX ainda é muito novo e estamos testando, resolvi mandar esse email pra te perguntar se tá tudo certo... -> caso já tenha feito o PIX, por favor me avisa aqui no email pra eu arrumar seu pedido? -> caso ainda não tenha feito o PIX, pode me contar se aconteceu algum problema na hora de tentar fazer? valeu pela compra mais uma vez, e valeu por nos ajudar :) abraços, bjs e até mais! Fonte: Arquivo pessoal
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FIGURA 13 - Pagamento confirmado - E-mail marketing Título: IHAA: pgto confirmado + detalhes sobre a produção :) eai, Amanda :) deu tudo certinho com o seu pgto, yeah!! agora, a sua dobra foi enviada pra produção :) vale lembrar: não trabalhamos com estoque por aqui: cada pedido é produzido especialmente pra quem comprou. por isso, os tempos de produção variam conforme o produto que vc escolheu, pelo prazo informado abaixo (e na hora da sua compra) ;) mas pode sentar e relaxar: assim que terminarmos a produção vamos enviar um emailzinho avisando, além do código de rastreamento pra vc poder acompanhar a entrega :) OBRIGADO mais uma vez pela compra, tamo junto <3 Fonte: Arquivo pessoal
FIGURA 14 - Proposta - E-mail marketing Título: uma proposta que pode te interessar :) eai Amanda sei que às vezes ao fazer uma compra na dobra a gente fica meio na dúvida entre qual estampa escolher, qual modelo ou até fica namorando algum outro produto. por isso, decidi te mandar esse email bem rapidinho pra te oferecer: se quiser levar mais algum produto do site, e aproveitar o mesmo frete que vc já pagou, é só fazer uma nova compra clicando aqui e usar o cupom abaixo: XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX esse cupom vai te dar 15% de desconto + frete grátis na compra de um novo produto. pra dar tempo de enviarmos no mesmo frete, o cupom só vale pra compras feitas hoje ainda, hein? se não quiser levar mais nada, relaxa! é só ignorar esse email pois já tá tudo confirmado certinho com seu pedido. muito obrigado mais uma vez <3 se tiver alguma dúvida, é só me responder esse email.
Fonte: Arquivo pessoal
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Através da criatividade, o consumidor fica encantado com a diferenciação entre os e-mails que geralmente são recebidos, diferentemente dos que são enviados de outras empresas, o conteúdo é facilmente entendido e o que diz no título, é o que está no corpo do e-mail, sem enganações. E é esse o diferencial da Dobra: a aproximação e humanização fazem sim a diferença em um negócio nos tempos tecnológicos que vivemos.
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3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 3.1 Pesquisa enquanto aos Métodos Científicos Os métodos utilizado neste estudo são indutivo e dialético. Cervo (2007) destaca que em todo o processo do estudo, há casos que comprovem a veracidade no método indutivo. Afirmando isto, o processo de análise de diversas informações será a base para a formulação de uma hipótese. O segundo método utilizado será o dialético, onde Lakatos e Marconi (2003) observam que deve-se considerar as coisas como processos e em constante movimento sempre para que assim, haja mais espaço para se desenvolver. Ao usar os métodos citados, a pesquisa tem o intuito de relacionar suas explicações no contexto da sociedade em que o material produzido pela Dobra está inserido e, confirmar a veracidade dos fatos e processos da escrita criativa.
3.2 Pesquisa enquanto ao Modo de abordagem O modo de abordagem da presente pesquisa será a abordagem qualitativa. Segundo Silva (2005), a pesquisa qualitativa é uma forma de analisar a opinião do sujeito entrevistado de forma descritiva, onde não é necessário métodos estatísticos para a análise e é feita a análise de cada informação recebida individualmente. Em particular à esta pesquisa, não terá a necessidade de apresentar dados estatísticos. No entanto, o objetivo da presente pesquisa será explicar e expor as estratégias utilizadas para a redação publicitária, além da comprovação de fatos e comparações, para executar uma escrita criativa de forma coerente e eficiente. A metodologia exploratória foi a selecionada para o presente estudo. Cervo, Bervian e da Silva (2007) menciona que a pesquisa exploratória efetua descrições precisas de uma determinada situação e procura descobrir relações entre o assunto estabelecido. Buscando maior familiaridade com o assunto, Zanella (2013), observa que o método quantitativo é realizado através de perspectivas dos entrevistados para obter dados narrativos como experiências e vivências dos participantes, sem a utilização de números concretos. A pesquisa qualitativa é uma forma excelente para 29
avaliação de dados descritivos e pessoais.
Segundo Silva (2005), a pesquisa
qualitativa é uma forma de analisar a opinião do sujeito entrevistado de forma descritiva, onde não é necessário métodos estatísticos para a análise e é feita a análise de cada informação recebida individualmente, sendo assim possível analisar com clareza e assertividade.
3.3 Pesquisa enquanto aos Fins da Pesquisa Considera-se que o projeto de pesquisa a ser executado tenha a finalidade de analisar as características de redação publicitária e suas vantagens no marketing digital. A comprovação de artigos e livros, auxiliará para analisar corretamente e comprovar as teses. Além disso, as conclusões geradas servirão para contemplar e inspirar empresas de todos os públicos, que queiram atingir seu público-alvo com a utilização da escrita persuasiva na comercialização digital.
3.4 Pesquisa enquanto aos Procedimentos técnicos De acordo com Prodanov e Freitas (2013), a pesquisa bibliográfica é desenvolvida através de leituras a partir de materiais já publicados como livros, revistas, publicações, periódicos, artigos científicos, monografias entre outros para colocar o autor em contato direto com o material pré-escrito. Além disso, é necessário verificar se os dados obtidos através destas pesquisas, são corretos. Através da pesquisa bibliográfica, segundo Gil (2008), as definições finais serão constituídas por artigos e materiais já elaborados e, ainda cita que muitos dos trabalhos de pesquisa, são desenvolvidos apenas com fontes bibliográficas. No presente trabalho, utilizando a metodologia de pesquisa bibliográfica para obter resultados notáveis, será constituído através de artigos científicos sobre o assunto e livros.
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Para obter as informações necessárias para a presente pesquisa, foram utilizados materiais como livros para referenciar as devidas afirmações, além de artigos e cases da própria marca.
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4 RESULTADOS E DISCUSSÕES Como parte do propósito da marca, a Dobra preza pelo seu bom relacionamento e prioriza a qualidade e eficiência nas entregas de suas experiências. Além disso, utiliza muitos meios para se comunicar com o consumidor, a fim de se tornar próximo e ser lembrado. Segundo uma pesquisa realizada pela Statista, 4,03 bilhões de pessoas usam o e-mail em 2021 e, esse número pode aumentar ainda mais nos próximos anos. A marca foi mencionada como case de sucesso pelo Facebook e Instagram. O Facebook, em seu artigo, cita que a Dobra utilizou a ferramenta Pixel (um código que otimiza o site da empresa, para facilitar o rastreamento do cliente e segmentar corretamente os públicos), e obteve testes definitivos para considerar e segmentar um público-alvo engajado com a marca. Após a instalação e adequação, o custo de conversão de cada cliente diminuiu para a Dobra em até 88%, além de aumentar 6x o valor de vendas comparado ao período anterior de um mês. Já o Instagram, citando também a marca como inspiração em uma matéria do ano de 2019, indica que a palavra aproximação é uma das palavras que definem a Dobra. Segundo Ana Clara Schuler, Contentor Creator da Dobra para o Blog Comercial do Instagram, informa que a rede social é o lugar ideal para contar histórias e aproximá-las das histórias da vida real das pessoas (ou futuros clientes). Como consequência, a empresa criou uma comunidade de pessoas que são extremamente engajadas com o conteúdo disponível nas mídias e site. Ana ainda cita que este é o pilar principal da Dobra: a comunicação. De forma leve e prática, eles conversam com os consumidores e, ainda assim, conseguem tratar de assuntos importantes como sustentabilidade, gestão e inovação. Buscando preencher as lacunas do objetivo deste trabalho, primeiramente, ao analisar as peças indicadas em FIGURAS e o referencial teórico, constata-se que a forma em que a escrita é inserida em postagens nas redes sociais, e-mail marketing e outros são confeccionadas com as táticas do copywriting e, em algumas, storytelling.
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Hoje, muitas empresas desconsideram a técnica de e-mail marketing para a venda de seus produtos, mas não sabem o quanto esta ferramenta pode ajudar a anunciar ou promover produtos e serviços. Os e-mails enviados pela Dobra são personalizados, exclusivamente para o usuário manter-se com o sentimento de único. Segundo um levantamento realizado pela Yes Lifecycle Marketing em 2017, e-mails com dados customizados, como nome do cliente, costumam ter uma taxa de abertura 50% maior do que e-mails sem nenhum tipo de personalização. A inclusão de gifs (mini vídeos) também faz a diferença na conquista do público. A taxa de cliques em um e-mail pode aumentar 300% quando insere-se um vídeo no corpo do e-mail, segundo uma pesquisa realizada pela Martech Advisor, em 2017. O movimento gera e prende a atenção do leitor, uma vez que o cérebro associa melhor imagens e movimentos do que somente texto em uma campanha. FIGURA 15 - Gif animado em campanha da Dobra
Fonte: Arquivo pessoal
Ao analisar as redes sociais e alguns e-mails enviados pela Dobra, nota-se que a empresa utiliza os gatilhos mentais em suas estratégias de relacionamento. Um dos principais notados: dor x prazer. A principal tática persuasiva é informar
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que a marca fornece além de produtos. No caso da carteira confeccionada, utilizam o argumento de praticidade, sem acúmulos, somente o necessário será inserido dentro do produto, uma vez que as carteiras tradicionais, por ter mais espaço para inserção (algumas até com espaço para cheques), as pessoas acabam acumulando coisas não necessárias e levam-as para todo o local, como comprovantes de cartões de crédito, notas de supermercado, diversos documentos (quando se poderia conter um somente, no caso do RG e CNH). O prazer foca em facilitar a condição do dia a dia, nas estampas diferenciadas e personalizadas, além de contribuir com o meio ambiente por ser confeccionada com produto reciclável. FIGURA 16 - Carteira diferente
Fonte: querodobra.com.br/carteiras
Nas mídias sociais, a marca também conta com a sessão repost, colocando em ação o gatilho da prova social. Ao realizar o repost (ato de postar no perfil do Instagram a postagem de outro alguém, repostar, postar novamente), é evidente que muitas pessoas que vêem o conteúdo, provam que este é popular, que o recebimento é garantido, fugindo de experiências ruins. O gatilho da especificidade também aparece no site em forma de comprovação com depoimentos.
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FIGURA 17 - Depoimentos da galera que falam por si.
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Fonte: querodobra.com.br/porque
A criatividade e o propósito que a marca entrega é um case de sucesso em diversos canais de comunicação, uma vez que evidencia e preocupa-se com as mensagens que entrega no pré e pós venda, além de gerar mais conscientização e experiências extremamente inovadoras. As histórias contadas nos meios de comunicação da Dobra são extremamente cativantes e geram identificação com seu público-alvo, cumprindo seu objetivo inicial, que é a conversão.
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5 CONCLUSÃO A comunicação rápida e forte que é disponibilizada nas mídias sociais permitem conciliar a marca e o consumidor para que tenham uma aproximação verdadeiramente eficiente. Marcas que utilizam de forma divertida e bem planejada a escrita criativa, atravessam os paradigmas e modificam a confiança do público, transformando o relacionamento como uma amizade da marca com o cliente. Com as compras online em expansão, as empresas devem capacitar-se para obter um resultado em vendas ainda maior. Não basta somente a presença nas mídias sociais, é necessário conversar diretamente com o público-alvo e conhecê-lo para realizar a melhor estratégia. O projeto em questão teve como objetivo entender, primeiramente, o conceito de copywriting e storytelling, observando opiniões de diversos autores que compuseram e definiram os conceitos apresentados. A partir da análise, a busca da estratégia de escrita chamada copywriting com seus desdobramentos, juntamente com o storytelling, a Dobra propõe ao seu público uma experiência e ainda constrói uma marca de valor. O relacionamento entre o público-alvo e a empresa vai além dos parâmetros normais verificados em outras marcas hoje em dia. É algo construído a longo prazo, com ações (desde um post it personalizado junto com o produto recebido, até um pós venda). Buscando solucionar os objetivos específicos, ao analisar e entender as estrutura da redação publicitária e sua eficiência internacionalmente, foram destacados autores com grande conhecimento sobre o assunto, com exemplos e cases de sucesso. Confirma-se que as táticas persuasivas da escrita na publicidade operam como um estímulo para gerar a conversão. A questão da presente pesquisa contava com a dúvida de como o método era aplicado nas mídias sociais, newsletter e site da empresa escolhida para analisar. Comprovando a hipótese com dados internacionais, a escrita criativa é eficiente para criar um relacionamento duradouro e fiel com o cliente, a fim de conversão em venda quando for necessário. A marca evidencia que as plataformas digitais são uma ferramenta rica para contar histórias (storytelling) e aproximar-se dos clientes. De forma leve e prática, a
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comunicação é informal, buscando auxiliar no entendimento do seu público-alvo e realizando um engajamento importante. No e-mail marketing da empresa é onde ocorrem os gatilhos mais importantes da presente pesquisa. Na concorrência entre e-mails com conteúdo corporativo, a Dobra destaca-se por obter diferenciais nas comunicações. A utilização de gifs/vídeos e personalização com o nome do destinatário, por exemplo, aumentam a taxa de cliques em newsletters. O comportamento do consumidor muda significativamente a cada instante. A empresa que acompanhar isso, será destaque no mercado e com certeza, venderá muito mais sabendo se comunicar com o seu público. Essa pesquisa poderá servir de base para outras hipóteses que eventualmente surgiram neste projeto e aprofundar-se ainda mais com resultados e taxas de conversão da própria empresa.
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