São Paulo, 31 de Outubro de 2011
Quais são as principais características do consumidor atual e o que as empresas vêm fazendo e ainda precisam colocar em prática para atendê-lo de modo eficaz, garantindo um relacionamento duradouro e bons resultados? Este foi o foco das discussões do “II Fórum de Excelência em Serviços – Gestão do Atendimento e Relacionamento com Clientes” promovido pela Amcham-São Paulo em 01/09. No evento, foi apresentado o Estudo Global de Comportamento do Consumidor 2010, realizado pela consultoria Accenture em 17 países, incluindo o Brasil. A pesquisa ajuda a compreender quem é esse cliente, cada vez mais bem-informado e exigente, e que continua a ter na propaganda “boca a boca” – agora amplificada pelas redes sociais – a mais poderosa fonte de informações para efetivar suas decisões de compra. Conheça detalhes sobre a sondagem nas páginas 2 a 4. Também durante o fórum, especialistas e executivos compartilharam boas práticas e dicas sobre o que vêm fazendo para aperfeiçoar o atendimento aos consumidores. Além de buscar atrair e reter vendedores e atendentes altamente qualificados, as companhias investem em tecnologias para ajudar a monitorar conteúdos relacionados a seus negócios em mídias sociais e desenvolver serviços de inteligência de mercado, captando tendências de comportamento e hábitos de consumo. Saiba mais sobre esse debate nas páginas 4 a 7.
Entrevistas Veja ainda entrevistas com alguns dos palestrantes do fórum:
Antonio Carlos Morim
Professor da ESPM mostra que cuidados com capacitação e retenção de profissionais de atendimento ao consumidor geram benefícios aos negócios. Página 7.
Christiano Rihan
Diretor comercial da UPS defende que o monitoramento de mídias digitais é fundamental para aprimorar o atendimento aos clientes. Página 9.
Milton Oliveira
Diretor de Serviços da Porto Seguro diz que potenciais novos clientes consideram experiências já vividas por outros consumidores em suas decisões de compra. Página 10.
Propaganda ‘boca a boca’ é principal fonte de informações dos consumidores brasileiros sobre produtos e serviços A propaganda “boca a boca” é a mais poderosa fonte de informações dos consumidores brasileiros sobre produtos e serviços. Este é um dos destaques sobre o País no Estudo Global de Comportamento do Consumidor 2010, realizado pela consultoria Accenture em 17 nações. No Brasil, 85% dos consumidores disseram que tiveram contato com produtos e serviços por meio de pessoas conhecidas e 66% consideram essas informações recebidas relevantes para suas decisões de compras. O segundo canal de informações mais significativo para os brasileiros são as explicações prestadas pelos atendentes nos estabelecimentos comerciais. No estudo, 72% afirmaram que conheceram produtos e serviços a partir de orientações dadas nas lojas e 51% se basearam nesse tipo de atendimento para efetuar as compras. “O brasileiro é muito comunicativo, gosta de trocar experiências com as pessoas e também busca conhecer os produtos e serviços nas lojas”, disse Rene Parente, gerente sênior da prática de CRM (Customer Relationship Management) da Accenture Brasil, que participou em 01/09 do “II Fórum de Excelência em Serviços – Gestão do Atendimento e Relacionamento com Clientes” promovido pela Amcham-São Paulo. Na percepção dos consumidores, os demais canais de informações a respeito de produtos e serviços que são acessados e que pesam consideravelmente em suas decisões de compra são, por ordem de importância: propaganda em TV e rádio, propaganda online, propaganda impressa, websites corporativos, informações online, e mala-direta ou telemarketing.
Escopo A Accenture entrevistou via internet 5900 consumidores entre julho e agosto de 2010 em países de mercados maduros – Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, França, Alemanha, Espanha, Itália, Austrália, Irlanda, Bélgica e Japão – e emergentes – Brasil, China, Índia, África do Sul, Singapura e México. A amostra brasileira foi composta por 345 respondentes. De maneira geral, o levantamento avaliou dez setores industriais, sendo que cada pesquisado poderia analisar até quatro segmentos, entre varejo, bancos, companhias aéreas, energia, eletrônicos, planos de saúde, portais de internet, telefonia fixa, telefonia móvel e TV a cabo e satélite.
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Mídias sociais O estudo da Accenture demonstra que a propaganda ‘boca a boca’ no Brasil ganhou uma dimensão amplificada com o advento das mídias sociais. Pela sondagem, 89% dos brasileiros navegam na internet com frequência para procurar informações sobre empresas e suas ofertas, sendo que 41% fazem isso diversas vezes por mês e 48%, várias vezes por semana. Os brasileiros também costumam ler sobre os produtos e o atendimento prestado pelas companhias nas redes sociais de maneira sistemática (62%). Na outra mão, 31% afirmaram que escrevem constantemente nas mídias sociais sobre produtos e serviços oferecidos, assim como sobre a atuação das empresas. Já a interação direta com sites, redes sociais ou outros canais digitais das próprias companhias é feita por 43% dos clientes. A pesquisa mostra que 30% dos consumidores acreditam que as mídias sociais aumentam seu conhecimento e influenciam suas opiniões sobre as marcas. Em torno de um terço dos consumidores acha que os comentários sobre produtos e serviços (positivos ou negativos) interferem em suas decisões de compras. Em se tratando de suas más experiências com as companhias, os brasileiros estão partindo fortemente para reclamar nas mídias sociais. Nove a cada dez consumidores compartilham essas informações com conhecidos e 33% postam comentários negativos para o público em geral. “As empresas precisam tomar muito cuidado e prestar atendimento de qualidade porque as más experiências dos clientes são rapidamente espalhadas”, comentou Rene.
Expectativas e frustrações Conforme o levantamento da Accenture, a expectativa dos consumidores com relação aos serviços de atendimento aos clientes continua aumentando globalmente ano após ano, desde 2005, quando ocorreu a primeira apuração da consultoria sobre o tema. No caso do Brasil, metade dos consumidores disse que suas expectativas são maiores em relação a 12 meses atrás e uma fatia de 74% informou que subiram muito na comparação com sua visão há cinco anos. Nesse sentido, as principais ambições dos consumidores brasileiros hoje referem-se a: atendimento mais rápido (83%); representantes mais capacitados (77%); facilidade no acesso ao atendimento (76%); mais canais para obtenção de atendimento (70%); garantia de tratamento diferenciado para bons clientes (66%); e maior conhecimento dos representantes sobre os perfis de clientes (58%).
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Em se tratando dos pontos de venda, a maior frustração dos consumidores está na interação que mantêm com vendedores sem conhecimento (86% das respostas) e também com os que não sabem entender suas necessidades e preferências (83%). “As companhias devem considerar isso como a primeira preocupação porque diz respeito à experiência efetiva que os clientes têm com as marcas. Daí a importância de as organizações terem equipes que conheçam bem os produtos e serviços e saibam dialogar”, destacou o gerente da Accenture. Outro aspecto apontado pela pesquisa é a frustração dos brasileiros em relação aos serviços de atendimento. A baixa capacidade dos atendentes, que não conseguem responder aos questionamentos, foi indicada como decepcionante por 90%. Entre outras insatisfações, estão a necessidade de contatar o atendimento diversas vezes pela mesma razão; ter de falar com diversos atendentes para resolver o mesmo assunto; e ficar na espera por longos períodos e repetir a mesma informação para vários atendentes, aspectos citados por quase 90% dos participantes.
Mais informados, consumidores exigem das empresas aperfeiçoamento constante no atendimento Cada vez mais informados devido ao fenômeno das mídias digitais, os consumidores têm levado as empresas a desenvolverem ações contínuas de aperfeiçoamento no atendimento. Nesse sentido, a capacitação adequada dos profissionais para relacionamento com clientes nos diversos pontos de contato com as marcas é essencial, defendem especialistas que participaram em 01/09 do “II Fórum de Excelência em Serviços – Gestão do Atendimento e Relacionamento com Clientes” promovido pela Amcham-São Paulo. “Os consumidores, mais preparados, exigem das organizações capacitação e agilidade de suas equipes de atendimento pré-vendas, nos pontos comerciais e no relacionamento pós-vendas. O foco no fator humano resulta em lucro, uma vez que a precificação fica diferente. Os consumidores, quando bem atendidos, deixam de olhar os preços como custos, veem valor agregado nos produtos e serviços e pagam por isso”, explicou Antonio Carlos Morim, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Além de manter um quadro de vendedores e atendentes altamente qualificados, as companhias devem contar com tecnologias para auxiliar no monitoramento de conteúdos relacionados em mídias digitais, e no desenvolvimento de serviços de inteligência de mercado, captando tendências de comportamento e hábitos de consumo, destacou Morim. “Vivemos a era dos serviços, na qual até os produtos têm essas atividades embutidas, o que chamo de ‘prodiços’ (produtos mais serviços). Isso envolve a maneira com que as companhias recebem os clientes, dão as explicações e os conduzem ao longo do tempo. Hoje, esticar o relacionamento Voltar para Página Inicial
com os consumidores traz vantagens aos negócios”, argumentou o professor.
Atração As empresas estão apostando em diversas estratégias para atrair novos consumidores em um mercado altamente competitivo. Na visão de Clayton Dick, diretor de Atendimento ao Cliente da Editora Abril, a pré-venda está fortemente ligada à experiência que os consumidores atuais e os mais cativos das organizações têm. “As pessoas gostam de trocar informações e, com o advento digital, o alcance é ainda maior. Dessa forma, a operação de atendimento adequada consiste em ferramenta estratégica para aquisição de novos clientes”, disse. Ele alerta, entretanto, que é necessário acertar muito bem os processos para evitar falhas, uma vez que as más experiências também podem ser compartilhadas. “Quando o problema é divulgado, as soluções devem ser rápidas. Mas oriento que se faça bem o dever para evitar um remédio amargo”, ponderou. Conforme Dick, na Abril, os 2,5 milhões de assinantes fazem parte de um banco de dados relevante cuidadosamente analisado para formatação das abordagens mais precisas com o público-alvo. “Essa é uma carteira de inteligência”, enfatizou o executivo. No caso da Drogaria Onofre, a estratégia envolve reforçar o marketing. Entre algumas ações adotadas, estão a promoção de eventos no Twitter e a disponibilização de novidades nas áreas de saúde e cosmética em seu site. A rede preparou ainda esquemas de atendimento especial nos pontos de venda com a presença de farmacêuticos, esteticistas e maquiadores. No teleatendimento, cerca de 70% do quadro são de estagiários que estudam Farmácia para garantir prestação de informações consistentes, lembrando que é proibida a indicação de medicamentos. “A pré-venda é fundamental ao negócio”, disse Lismeri Avila, diretora de Operações da Onofre. A Microsoft, até pela natureza de sua atividade, tem explorado o ambiente digital, disseminando por meio desse canal a visão da empresa e explicações sobre produtos e serviços. Há um time de especialistas que monitora e participa de blogs e redes sociais. “Nesses fóruns, buscamos tratar de fatos e não emitir opiniões. Evitamos embates”, salientou Fabrício Cardoso, líder da Plataforma de Negócios da Microsoft no Brasil.
Momento da venda As equipes de vendas demandam alto grau de especialização e conhecimento de mercado, diante de consumidores crescentemente esclarecidos. “Os clientes dão as cartas. Eles já conhecem as marcas e os produtos e interagem nas mídias sociais. No passado, quem não estudava ia para a Voltar para Página Inicial
área de Vendas. Hoje é diferente. Esses profissionais têm de estudar bastante”, afirmou Marcelo Mendes, diretor de Vendas e Serviços da HP no Brasil. Na área comercial da empresa, a grande maioria tem terceiro grau, sendo que 80% fizeram MBA ou mestrado. “Eles precisam vender aplicações de tecnologia adequadas às necessidades dos usuários.” Na SulAmérica, as vendas são executadas por corretores parceiros. “Nosso desafio é treiná-los. Oferecemos cursos presenciais e online. A força de vendas necessita estar alinhada com a visão e os conceitos da organização”, destacou Edison Kinoshita, diretor de Atendimento da SulAmérica. A seguradora, que recebe aproximadamente 13 milhões de ligações telefônicas por ano, realiza periodicamente pesquisas de satisfação para captar as percepções dos clientes nos momentos de contato com a empresa e, dessa forma, melhorar processos. De acordo com Kinoshita, o potencial do mercado brasileiro é enorme para a área de seguros. Por isso, ampliamos nossos canais de interatividade.” A Drogaria Onofre também faz sondagens, encaminhando pesquisadores para abordar os clientes nas lojas e detectar como foram os atendimentos. Outra prática é a atuação do que chamam de ‘clientes misteriosos’, profissionais contratados que se passam por usuários da rede para checar os processos de vendas. “Nos pontos de vendas recém-inaugurados, seria uma loucura colocar somente atendentes novos. Buscamos misturar os funcionários entrantes com os mais experientes para que haja aprendizado e atendimento de qualidade aos clientes”, completou a diretora Lismeri Avila. Diante do recente movimento de fusões e aquisições no setor de farmácias, a meta do Drogaria Onofre é reforçar a presença no segmento de delivery, que já representa 40% do seu faturamento. “Em breve, lançaremos um novo site com uma interface mais voltada para o e-commerce”, disse ela.
Ações de retenção O grau de exigência dos consumidores é elevado e eles não suportam mais a falta de atenção das companhias e, muito menos, a reincidência de algumas falhas que, por ventura, tenham acontecido, analisou Milton Oliveira, diretor de Serviços da Porto Seguro. Em relação à seguradora que representa, as ações pós-venda são muito concentradas em seus subprodutos, ou seja, uma série de assistências residenciais (como encanador e eletricista) e, nos casos de acidentes ou veículos quebrados, oferta de táxi e lanches aos segurados, benefícios que reduzem o impacto das situações desconfortáveis. “O fator humano é essencial. Ensinamos os aspectos técnicos e selecionamos profissionais que saibam agir com polidez, que é algo mais difícil de transmitir porque vem de sua formação em casa ou nas instituições de ensino”, ressaltou.
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A AES Brasil, do setor elétrico, por sua vez, realiza monitoramento de seu desempenho e seus riscos e também vem intensificando a tecnologia e a preparação dos funcionários envolvidos no atendimento. Além de profissionais contratados diretamente, há uma parcela terceirizada para atender períodos mais críticos como o verão, quando há maior incidência de tempestades e possíveis problemas na rede. “Primeiro, temos de evitar que falhas aconteçam. Mas, caso ocorram, precisamos dar apoio aos clientes. Eles querem saber rapidamente quanto tempo levará para a energia voltar e o que aconteceu”, explicou Artur Tavares, diretor de Marketing e Clientes da AES Brasil, sobre a transparência requerida pelos usuários. O relacionamento com os clientes é fator crítico na UPS, do ramo de transporte e encomendas expressas. “Isso porque somos responsáveis pela etapa comercial final de nossos clientes, que são empresas que estão fazendo a entrega de seus produtos”, detalhou Christiano Rihan, diretor comercial da UPS. De acordo com ele, a transportadora está aberta para recebimento de sugestões e reclamações, percebidas como oportunidades para o desenvolvimento de novas estratégias ou para correção de falhas.
Entrevistas Antonio Carlos Morim, professor da ESPM: foco em capacitação e retenção de profissionais de atendimento ao consumidor gera benefícios aos negócios Amcham: O que o consumidor espera hoje em relação ao atendimento das empresas nas diversas etapas (pré-venda, ponto comercial e pós-venda)? Antonio Carlos Morim: O cliente está cada vez mais preparado e, quando não está, consegue ficar informado rapidamente, o que exige das organizações agilidade e capacitação maior dos funcionários. O consumidor não tolera mais, por exemplo, um vendedor sem conhecimento. Amcham: As mídias digitais contribuem para isso? Antonio Carlos Morim: Com certeza, já que a velocidade das informações é maior. As pessoas se atualizam depressa, mesmo que não seja profundamente, e é possível conhecer as coisas com agilidade. Isso leva as organizações a terem também um processo agressivo da marca com os clientes nesses ambientes. Voltar para Página Inicial
Amcham: No caminho de um atendimento de excelência, os grandes desafios são a capacitação de pessoas e a aplicação de tecnologias? Antonio Carlos Morim: Sim, principalmente porque falamos cada vez mais de um mundo de serviços, no qual até os produtos têm essas atividades embutidas, o que chamo de ‘prodiços’ (produtos mais serviços). Isso envolve a maneira com que as companhias recebem os clientes, dão as explicações e os conduzem ao longo do tempo. Esticar o relacionamento com os consumidores traz vantagens aos negócios. Hoje, o foco no fator humano resulta em lucro, uma vez que a precificação fica diferente. Os consumidores, quando bem atendidos, deixam de olhar os preços como custos, veem valor agregado nos produtos e serviços e pagam por isso. Por mais que sejam questionadores, eles não se incomodam em pagar um valor incremental pelo fato de serem bem atendidos. Amcham: O Brasil sofre com escassez de mão de obra qualificada em diversos setores da economia e muitas empresas têm disputado profissionais... Antonio Carlos Morim: Realmente, a situação é complicada nas organizações onde as pessoas do atendimento permanecem apenas nove ou dez meses no trabalho. Se pegarmos como exemplo um call center formado por mil pessoas e com 7% de rotatividade ao mês vemos que, em um ano, o giro foi de 840 pessoas. É como se tivesse sido alterado quase o quadro inteiro. Sabemos que, dependendo da complexidade dos produtos e serviços, os atendentes não ficam preparados e seguros em menos de três a seis meses. Então, eles mal aprendem e ficam bons, e já partem para outra empresa. Com isso, os processos de retaguarda acabam sofrendo. Ao não conseguirem as soluções na linha de frente, em um primeiro contato, os consumidores buscam diversos outros canais e até acabam indo ao ponto de venda para tentar resolver a situação. Então, nas empresas, as políticas de retenção de profissionais são muito importantes. Amcham: Há necessidade de intensificação das parcerias entre os setores público e privado e as instituições de ensino para a formação de mão de obra no País? Antonio Carlos Morim: Isso é necessário. É preciso envolver todos os atores no planejamento, ainda mais porque a formação se dá no longo prazo. É fundamental um processo para isso, sem que a organizações tenham de fazer tudo sozinhas. Amcham: No evento, falou-se muito sobre transparência. Esse é um caminho sem volta? Antonio Carlos Morim: As empresas entendem que a parceria com os consumidores significa uma relação mais aberta. Atualmente, os clientes entram nas organizações e discutem o desenvolvimento de novos produtos e serviços, assim como melhorias nos processos. As empresas podem cometer erros, mas o desafio é gerenciar possíveis falhas com transparência. A transparência é ainda mais importante devido às mídias digitais. A falta de transparência pode acabar com um negócio. Não adianta uma companhia dizer que não está fazendo algo que notoriamente está. Esse tipo de postura protecionista só protela uma situação, não funciona. E, como o mercado não é de uma empresa só, sempre existem concorrentes de olho nessas posturas para roubar uma fatia de mercado. Voltar para Página Inicial
Christiano Rihan, diretor comercial da UPS: monitoramento de mídias digitais é fundamental para aprimorar o atendimento aos clientes Amcham: Como a empresa se posiciona diante de clientes cada vez mais exigentes? Christiano Rihan: Temos vários meios de comunicação. O primeiro é face a face com os executivos das empresas, que são profissionais que expõem e traduzem o primeiro contato com a UPS. Também dispomos de meios digitais, nos quais somos acessados. A UPS investe mais de U$ 1 bilhão em tecnologia globalmente. Aqui no Brasil, vemos que o crescimento das classes C e D também estimula os pequenos e médios negócios e temos soluções para atender a todos. É a democracia da tecnologia. Disponibilizamos equipamentos e softwares específicos junto com treinamentos para clientes, mas eles também podem acessar conteúdos pela internet sem ter feito nenhuma instalação ou integração de sistema. Assim, atendemos clientes de todos os tamanhos. Amcham: A transparência das companhias tem sido mais requisitada? Christiano Rihan: As empresas têm de ser 100% transparentes. O diálogo aberto é a solução. Constantemente, aprendemos com os clientes. Existem situações que não são tão visíveis para as companhias e, às vezes, quando um cliente fala abertamente sobre o assunto, possibilita que se busque aperfeiçoamento. Na UPS, desenvolvemos novas soluções com base nas solicitações dos clientes e, sem comunicação aberta, isso não aconteceria. Amcham: Como a UPS tem gerenciado a mão de obra qualificada voltada ao atendimento? Christiano Rihan: O atendimento é 100% administrado pela própria empresa. Não temos terceirizados porque precisamos de profissionais com algumas qualificações específicas, como domínio da língua inglesa. O contato do atendimento não é feito só no Brasil. Os profissionais têm de compartilhar informações com os escritórios no exterior. Também são essenciais alguns conhecimentos técnicos. A captação de talentos vem tanto de dentro quanto de fora da empresa. Fomentamos o interesse dos funcionários em buscar crescimento de carreira dentro da organização. Amcham: A empresa tem apostado em treinamentos do pessoal de atendimento? Christiano Rihan: Todo atendente passa por 30 dias de treinamento e é monitorado depois dessa fase, precisando cumprir metas vinculadas ao plano de carreira. Hoje existem profissionais qualificados no mercado. O problema é que a economia aquecida leva a uma acirrada disputa Voltar para Página Inicial
por talentos. Assim, ressalto que é importante reter os talentos que se têm com planos de carreira adequados e uma política para captação de pessoas de fora que venham para ficar. Amcham: A UPS monitora o que se fala a seu respeito nas mídias digitais? Christiano Rihan: Sim, acompanhamos as mídias digitais, como blogs, sites e redes sociais. Em nossa visão, todos os clientes necessitam ser tratados com critério, cuidado, atenção e simpatia. Mesmo que determinado consumidor tenha contratado uma única vez os serviços da empresa, ele pode ter mais de 10 mil seguidores no Twitter, por exemplo. Ou seja, ele pode ter tido uma única vivência com a UPS, mas é um formador de opinião. Devemos aprender não somente com as reclamações, aperfeiçoando os processos, mas igualmente com os elogios, detectando iniciativas diferentes que agradaram para replicar na empresa.
Milton Oliveira, diretor de Serviços da Porto Seguro: potenciais novos clientes consideram experiências já vividas por outros consumidores em suas decisões de compra Amcham: A pré-venda depende do trabalho desenvolvido com a carteira de clientes já conquistada? Milton Oliveira: Hoje os novos clientes se baseiam muito nas experiências dos consumidores anteriores, pessoas que conhecem pessoalmente ou simplesmente acompanham pela internet. Então, a influência dos clientes atuais de um produto é muito forte nas decisões de compra de novos consumidores. Amcham: O que as empresas devem fazer para manter um bom atendimento diante de um quadro de escassez de mão de obra qualificada no País? Milton Oliveira: É preciso treinar, preparar e remunerar corretamente os profissionais dessa área. Hoje não basta que as companhias escolham no mercado os profissionais com os melhores perfis para suas estruturas. É necessário desenvolvê-los e comprometê-los com o negócio. A remuneração tem de ser adequada, inclusive com parte variável e benefícios. Amcham: Na sua visão, as companhias devem agir com maior transparência? Milton Oliveira: Sim, agora as empresas estão nuas. Elas não podem falar ou prometer algo em sua comunicação e fazer diferente porque, cedo ou tarde, serão desmascaradas em público, no ambiente das redes sociais. As organizações precisam ser honestas, assim como devem aceitar as dificuldades e trabalhar para resolvê-las. Dessa maneira, terão uma relação forte e duradoura com seus clientes. Voltar para Página Inicial