Abril de 2014
Supply Chain em Negócios Multicanais do Desenho à Operação
Luiz F. M. Vieira, PhD Vice-Presidente
STRATEGY& -- Formerly Booz & Company
Financial Times (London), June 4, 1982 Arnold Kransdorff reports on “Supply Chain Management” “Cadbury Schweppes is one of eight international clients which are currently using Booz & Company’s rather grandly titled “supply chain management” concept…Explains Keith Oliver...: “Addressing the problem at the control systems level would have produced major emphasis on trying to improve the accuracy of forecasting demand. Given the characteristics of the demand -- high variety and uniqueness of the component specifications – there was a limited chance of success.”
Luiz Vieira • Sócio VP, Líder da Prática de Operações e Infraestrutura na América Latina • Professor de Estratégia em Cursos de Pós-graduação do Insper • PhD, MSc pelo MIT/USA e MSc pela COPPE/UFRJ Strategy&
9 de abril de 2014 AMCHAM_Supply Chain em Negócios Multicanais_LV_vPub_.pptx
Fundada em 1914 Edwin Booz, ao fundar a Booz, criou a profissão de consultoria de gestão estratégica Keith Oliver, ao trabalhar para Cadbury Schweppes, cunhou o termo Supply Chain Management Primeira Consultoria de Alta Gestão a estabelecer-se no Brasil, em 1965 Preparado para AmCham
1
Importância e Desafios da Multicanalidade Desenho e Operação do Supply Chain Multicanal
Strategy&
9 de abril de 2014 AMCHAM_Supply Chain em Negócios Multicanais_LV_vPub_.pptx
Preparado para AmCham
2
A multicanalidade pode abranger diferentes dimensões – p.ex. canais, negócios, formatos e bandeiras no varejo – ...
Dimensões Canais – Físico e Online
Negócios
Formatos
Bandeiras
Strategy&
Descrição
Exemplos do GPA
• Integração entre os canais físicos e online – ex. compra online com retirada na loja, verificação online a disponibilidade do produto na loja, etc.
• 396 lojas do Ponto Frio • Pontofrio.com
• Alavancagem da presença em diferentes negócios na oferta de produtos aos consumidores – ex. venda de não alimentares selecionados de forma online nas lojas de alimentares
•
• Integração entre os diferentes formatos na oferta aos consumidores – ex.: adequação de mix nas lojas
• • •
Mini Mercado Extra Extra Supermercados Extra Hiper
• Integração da experiência do consumidor ao longo das diferentes bandeiras do grupo
• •
Extra Pão de Açúcar
9 de abril de 2014 AMCHAM_Supply Chain em Negócios Multicanais_LV_vPub_.pptx
•
Alimentar (Pão de Açúcar) Não-alimentar (Ponto Frio, Casas Bahia)
Preparado para AmCham
3
…buscando proporcionar uma experiência de compra diferenciada para o consumidor e a captura de maior valor para a empresa
Multicanalidade é … Propiciar uma experiência diferenciada e integrada para o consumidor ao longo de todos os seus pontos de contato com os canais, formatos, negócios e bandeiras A capacidade de integrar e coordenar os diferentes canais de modo a capturar maior valor – Alavancando a receita -- fomentar compra; ofertar produtos; propiciar maior comodidade e agilidade; gestão do ciclo de vida do consumidor – Otimizando os custos – entrega e devolução nas lojas; alavancagem da rede de entrega das lojas físicas; otimização da rede de armazenagem e logística Strategy&
9 de abril de 2014 AMCHAM_Supply Chain em Negócios Multicanais_LV_vPub_.pptx
Preparado para AmCham
4
O Comportamento do Consumidor e a Competição Digital no varejo e na indústria de bens de consumo estão mudando rapidamente
Mudanças no Comportamento do Consumidor ("Novas Regras do Jogo")
Bens de Consumo
Nova Arena Competitiva Digital
• Mudanças no comportamento do consumidor levam a mudanças – mais opções e menos lealdade
• Players online superam varejo tradicional, apesar da grande base de clientes do varejo tradicional
• Mudanças de paradigma entre o mundo analógico e digital
• Novos modelos de negócios aumentam a pressão e aceleram a mudança
• Universo de consumidores está cada vez mais diversificado, fluido e exigente ("segmento de um")
• Indústria acessando o consumidor diretamente – risco de desintermediação
Fonte: Análise Strategy& Strategy&
9 de abril de 2014 AMCHAM_Supply Chain em Negócios Multicanais_LV_vPub_.pptx
Preparado para AmCham
5
Consumidores estão em constante movimento através dos diferentes canais, à procura de uma melhor experiência de compra EXEMPLO
Jornada de Compra de um Consumidor Pesquisa de Produtos Comparação de Preços/Ofertas
Seleção / Comparação de Produtos
Visita lojas para comparar
Compra
Entrega
Compra na loja
Suporte PósVenda
Retira na loja
Consumidor Digital Compara Online
Checa opiniões e comentários nas redes sociais Strategy&
No computador
Por equipamento móvel 9 de abril de 2014
AMCHAM_Supply Chain em Negócios Multicanais_LV_vPub_.pptx
Entrega em domicílio
Delivery to closest store
Devolve na loja
Devolve por correio / transportadora
Suporte por canais na internet ou telefone
Preparado para AmCham
6
Outras tendências estão impactando o setor de varejo e demandam mudanças estruturais - não somente ajustes ao modelo atual Principais Tendências Mudança no cenário competitivo do varejo
• Proposição de consumo superior oferecido por modelos de negócios online conduz à penetração significativa de online em diversos setores/categorias • Varejistas tradicionais do mercado offline batalham para competir com varejistas especializados em online • Aumento de personalização e customização da oferta de produtos
Maior influência de mídias sociais e conteúdo do usuário
• Ampliação das comunidades online muda o comportamento e força as marcas a mudar a maneira de como alcançar e envolver os consumidores • Aumento do uso e integração de mídias sociais por grandes players globais para promover produtos, capturar insights/opiniões dos consumidores, fornecer atendimento • Dificuldade para as grandes corporações em aceitar a transferência de poder para o consumidor
Surgimento de novos modelos de negócios
• Surgimento de novos formatos de varejo, e.g. pontos de retirada em lojas físicas • Integração social, local, e móvel (SoLoMo) - permitindo conectividade 24/7 • Monetização através do comércio social e de jogos, aplicativos móveis e comércio móvel, publicidade baseada em localização, combinações baseadas em redes sociais, localização e offline
Surgimento de tecnologias e serviços de suporte
• Crescimento da computação em nuvem e SaaS entre as empresas • Expansão das tecnologias móveis (Apple, Samsung, HTC) • Surgimento de departamentos organizacionais de “Machine Learning & Recommendation" para oferecer variedade e promoções individualizadas para cada cliente, monetizando o “long tail” • Incremento das ferramentas de análise do consumidor online e consequente oferta personalizada
Strategy&
9 de abril de 2014 AMCHAM_Supply Chain em Negócios Multicanais_LV_vPub_.pptx
Preparado para AmCham
7
Estas tendências estão criando pressão para integração de canais e experimentação de novos modelos
Tendências Online
Tendências Offline
Aumento da personalização
Varejistas diminuindo os custos e desacelerando o crescimento de lojas
Expansão de comunidades online com poder crescente
Aumento da consciência de preço e pré-shopping
Integração local / social / móvel e compras/serviços 24/7
Integração Multicanal
Rápida adoção da nova plataforma (móvel) e desenvolvimento aberto de tecnologia
Strategy&
Inovações em experiência de compra nas loja (por exemplo, quiosques de tecnologia)
Marketing digital
9 de abril de 2014 AMCHAM_Supply Chain em Negócios Multicanais_LV_vPub_.pptx
Preparado para AmCham
8
A complexidade da logística multicanal é determinada por vários fatores Complexidade da Logística Multicanal Expectativas sobre o nível de serviços de logística serviços de entrega rápidos e convenientes são esperados pelo cliente
Complexa estrutura de rede lojas, armazéns centralizados e descentralizados a serem integrados na rede
Altas taxas de devolução até 60% de devolução em eCommerce, especialmente para moda
Logística Multicanal
Padrões instáveis de demanda diferentes padrões de demanda por canal, alta flutuação e grande variedade de produtos no canal online
Sortimento long-tail elevado número de SKUs, a maioria deles de baixo giro
Mesmo produto em “condições” diferentes diferentes preparações/embalagens de produto para diferentes canais(1)
1) Preço no produto para lojas, envolto em saco plástico para online Fonte: Análise Strategy& Strategy&
9 de abril de 2014 AMCHAM_Supply Chain em Negócios Multicanais_LV_vPub_.pptx
Preparado para AmCham
9
Importância e Desafios da Multicanalidade Desenho e Operação do Supply Chain Multicanal (Exemplos)
Strategy&
9 de abril de 2014 AMCHAM_Supply Chain em Negócios Multicanais_LV_vPub_.pptx
Preparado para AmCham
10
Empresas devem repensar sua cadeia de suprimentos holisticamente na transformação para a multicanalidade Configuração da logística multicanal Decisões estratégicas/ modelo de negócio ex.: papel da multicanalidade, tipo/número de produtos
1a
2
Restrição para desenvolvimento ex.: rede logística atual
Drivers de complexidade
4
Conceito de estocagem número/condição de cada SKU nos diferentes locais na rede
Logística de inbound
5
Desenho da rede número/localização de armazéns centrais e regionais
3 Fazer ou comprar configuração flexível e eficiente dos ativos e entidades de logística
Organização nível de integração da loja e negócio online 4a
1b
4b
Armazenamento
4c
Entrega
Sistemas de Informação integrado, em tempo real para conduzir processos logísticos multicanal fim a fim
4d
Desenho operacional
Modelo operacional
Devolução
(TI) Viabilizador
Fonte: Análise Strategy& Strategy&
9 de abril de 2014 AMCHAM_Supply Chain em Negócios Multicanais_LV_vPub_.pptx
Preparado para AmCham
11
A construção de flexibilidade nos estoques requer capacitações em TI e preparação dos produtos para cada canal no CD Espectro de conceitos de estocagem Estoque Segregado
Modelo Híbrido
Estoque Único
Descrição • Pool de estoque separado alocado • Estoque alocado para canais com
• Um pool de estoque atendendo a todos os canais • Sem delimitação de estoques • Produtos armazenados em condição "neutra" • Menos estoque excedente • Fácil de gerenciar • Fácil reação às flutuações da demanda
a cada canal • Sem capacidade de cruzar canais • Mercadorias armazenadas em condições específicas do canal1)
capacidade de balancear entre canais • Mercadorias armazenadas em condição específica do canal
Pontos fortes
• Simples • Permite boa visibilidade • Baixo risco de conflitos de interesses • Sem re-preparação de mercadorias para outro canal
• Flexível • Permite boa visibilidade • Baixo risco de conflitos de interesses • Fácil reação às flutuações da demanda
Pontos fracos
• Alto volume de estoque • Risco de sub ou sobre estoque no canal
• Risco de conflitos de interesses • Requer sistemas de TI mais entre os canais complexos • Re-preparação de mercadorias em • Dificuldade de visibilidade caso de deslocamento entre canais dinâmica • Preparação específica do canal pouco antes da entrega
1) Preço no produto para lojas, envolto em saco plástico para online Fonte: Análise Strategy& Strategy&
9 de abril de 2014 AMCHAM_Supply Chain em Negócios Multicanais_LV_vPub_.pptx
Preparado para AmCham
12
Processos de armazenagem mais eficientes podem não ser os mais adequados para logística multicanal Process: Warehousing Automação Estática
Baixo grau de Automação
Descrição • Materiais automatizados de manuseio de
•
Pontos Fortes
Pontos Fracos
equipamentos como de armazenamento como armazenamento de cremalheira elevada, colheita/coleta automatizado, etc. Armazenagem, separação e embalagem ligadas por transportadores
•
•
Produtos armazenados em prateleiras estáticas, sem reposição automática Na maior parte colheita/coleta manual e embalagem
• Compras e pedidos online (ou • Se o tamanho das encomendas/ seja, pedidos a granel e pedidos, volumes de demanda e encomendas) podem ser produto são bastante constantes, processados na mesma área de mínima custo de manipulação por item armazém pode ser alcançado
•
Baixo grau de flexibilidade, por exemplo, difícil cobrir os picos sazonais, tamanhos de pedidos/ encomendas flutuantes, embalagem personalizada
Automação Flexível
• •
•
•
•
Individualização possível (por exemplo, embalagens, presentes)
•
Alta carga de trabalho manual, • resultando em maior custo Disponibilidade de força de trabalho dada não por todo o lado
•
Mistura de elementos manuais e automáticas no armazém Materiais "inteligentes" manutenção de equipamentos como sistemas de veículos guiados automaticamente (por exemplo, KIVA1) Os sistemas automatizados apoiam o trabalho manual, mas não o substituem Alto grau de flexibilidade, mas o custo pode ser reduzido através da automação inteligente Sistemas são complexos e caros (comparado com sistemas estáticos)
1) Sistemas KIVA é uma produtora de sistemas de veículos automatizados inovadoras para armazéns que foi adquirida pela Amazon em 2011 Fonte: Análise Strategy& Strategy&
9 de abril de 2014 AMCHAM_Supply Chain em Negócios Multicanais_LV_vPub_.pptx
Preparado para AmCham
13
Transportadores precisam desenvolver processos flexíveis integrados com as empresas para suportar a multicanalidade Processo: Entrega Aumentando o nível de serviço/ complexidade/última milha de custo
Descrição
Track and Trace
Drop-off Network
Janela de Entrega
Entrega no Mesmo Dia
Re-Despacho
• Disponibilidade em tempo real de rastreamento de informações • Apps • Comunicação bidirecional
• Sistemas automatizados de armários (por exemplo DHL Packstation) • Opções de captação na loja (por exemplo, Hermes Paketshops)
• Prescrição durante o processo de check-out • Opções flexíveis de mudança
• Encomende até meio-dia, a entrega à noite • Encomende à noite, entrega na manhã seguinte
• Alterar o endereço de entrega (por exemplo, o escritório em vez de casa) também recentemente no processo de entrega
• Rede de entrega confiável e densa
• Organização de entrega flexível • Avançado sistema de expedição
• Estrutura do armazém regional • Redes de distribuição locais (por exemplo Shutl Now!)
• Sistemas dinâmicos de despacho • Organização de entrega flexível
Capacidades- • Pontos de verificação chave durante todo o Necessárias
processo • Alta performance Sistemas de TI
Fonte: Análise Strategy& Strategy&
9 de abril de 2014 AMCHAM_Supply Chain em Negócios Multicanais_LV_vPub_.pptx
Preparado para AmCham
14