Marque de Qualité Territoriale de Chefchaouen FEUILLE DE ROUTE Dans le cadre du Programme d’appui à la stratégie municipal de tourisme des communes de Chefchaouen, Tétouan, Tanger, Assilah, Larache et Kasar El Kebir », financé par l’Agence Andalouse de Coopération Internationale et Développement et porté par le FAMSI, en partenariat avec le Réseau Méditerranéen des Médinas, le Conseil Provincial du Tourisme de Chefchaouen, la Commune de Chefchaouen et l’Associations ATED, entre autres.
Diversités & Développement MARS 2016 |
Introduction Ce document propose une feuille de route pour la mise en place de la Marque de Qualité Territoriale, composée par les principales activités nécessaires pour aboutir à ce projet. Nous proposons huit grandes thématiques dans lesquelles sont regroupées les activités, qui sont les suivantes : -
Amélioration de la qualité des produits Formations et renforcement des capacités des professionnels et institutions publiques Création légale de la marque Amélioration de la commercialisation Sensibilisation et communication Animation territoriale réalisée par un animateur sur le territoire Suivi et Evaluation
L’ensemble de ces activités sont représentées dans un schéma général. Puis, nous proposons une feuille de route pour la mise en place de ces activités sur une période de trois ans, afin de donner une indication aux acteurs du territoire de la chronologie à suivre pour la mise en place de la Marque de Qualité Territoriale.
Schéma général des activités pour la mise en place de la Marque de Qualité Territoriale
Pour plus de clarté et de lisibilité, ce schéma est aussi disponible en pdf.
Détail des activités par thématiques A la suite, le détail des activités est présenté, sans indication d’ordre chronologique.
Amélioration de la qualité des produits
Cette thématique propose des activités permettant de renforcer la production de produits et services de qualité. Pour les produits maraîchers, il est nécessaire de renforcer la production locale de qualité, dans la zone proche de Chefchaouen. Les producteurs de la région de Bellota, impliqués dans le réseau des restaurateurs engagés proposent des produits frais et transformés de qualité, mais ces derniers ne peuvent assurer un approvisionnement en quantité suffisante d’une part, et sont assez loin de la ville de Chefchaouen, compliquant la distribution, d’autre part. Ainsi, pour assurer un approvisionnement local, de qualité et en quantité suffisante, il est nécessaire de renforcer le secteur.
La Qualité des produits : lorsque l’on indique « activités pour le renforcement des capacités en termes de qualité », il est nécessaire de préciser ce qu’est la Qualité:  
Elle est relative à l’établissement des cahiers des charges, qui vont définir la qualité attendue des produits et services Le lien au territoire : savoir-faire traditionnels, variétés locales, histoire et tradition. C’est ce lien avec le territoire, ses patrimoines et sa culture, qui est constitutif de la qualité des produits et services de Chefchaouen et qui permettra de les différencier.
Cette deuxième définition de la qualité est fondamentale, car c’est le nerf de la MQT de Chefchaouen. La MQT identifie des produits de qualité car ils racontent une histoire et sont liés au territoire de Chefchaouen et pas à un autre. Ainsi, les professionnels engagés dans la MQT doivent être en mesure de valoriser le lien au territoire du produit qu’ils présentent.
Formations et renforcement des capacités des professionnels et institutions publiques
Le besoin en formation pour renforcer les capacités des professionnels, et garantir la qualité que la Marque veut promouvoir, est important et exprimé par les professionnels eux-mêmes. Le renforcement des capacités doit concerner autant les professionnels que les institutions publiques, qui prennent part à la démarche. Ainsi, les activités proposées concernent d’une part les professionnels, et d’autre part les professionnels et les institutions publiques, devant permettre une articulation des produits et services, une bonne gouvernance et des actions de promotion conjointes.
La formation des personnes en lien direct avec les consommateurs, c’est-à -dire qui vont participer à la commercialisation des produits et services de la Marque (serveurs, vendeurs des coopératives et boutiques, restaurateurs, giteur, etc.) est de plus très importante, car le consommateur doit comprendre la démarche pour y adhérer.
Création légale de la marque
La création de la Marque dans un cadre légal est fondamentale, pour assurer la viabilité à long terme de la Marque, ainsi que sa légitimité auprès des institutions étatiques. Ce schéma présente les principales étapes, et le détail est présenté dans le document Cadre Légal de la Marque de Qualité Territoriale (autre livrable de la présente assistance technique)
Amélioration de la commercialisation
L’amélioration de la qualité des produits doit s’accompagner par l’amélioration de la commercialisation des produits locaux, de l’artisanat et leur articulation avec les services du territoire. Pour cela nous proposons d’accompagner à la création de réseau de coopératives devant permettre de faciliter la distribution des produits aux professionnels engagés, organisés eux même en réseau. D’autre part, la commercialisation pourra être facilitée grâce au renforcement des points de ventes, afin que le grand public puisse aussi accéder directement aux produits locaux. La commercialisation dépendra aussi de la bonne articulation entre les produits et services de la MQT : un réseau de professionnels engagés ayant des points de rencontre identifiés et organisés.
Sensibilisation et communication
Différents niveaux de communications et sensibilisations sont proposés : pour les professionnels, pour les consommateurs et pour la population locale. La sensibilisation des professionnels à la démarche est une étape très importante lors de la mise en place du processus de MQT. En effet, la mobilisation des acteurs économiques est fondamentale pour l’établissement des cahiers des charges et pour l’appropriation de la démarche. Suite à la sensibilisation des acteurs en amont de la création de la Marque, des formations devront être mises en place pour accompagner les acteurs économiques au respect des cahiers des charges et au processus de certification. La sensibilisation et la communication sont des activités devant permettre aux consommateurs de comprendre la démarche et de pouvoir y adhérer. Cela passe au travers de flyers, brochures, site internet, etc., mais aussi au travers de la communication directe avec le consommateur par les bénéficiaires porteurs de la Marque. La sensibilisation des clients dépendra donc aussi de la qualité du service des personnes qui commercialisent les produits et services de la Marque.
Afin de créer de la cohérence sur le territoire, les éléments de communications devront correspondre à l’image du territoire et les activités réalisées dans le cadre de la MQT être en lien avec d’autres actions de promotion de la Diète Méditerranéenne et du Territoire, comme celles du Musée de la MD.
Suivi et Evaluation
Il est fondamental de prévoir un système de Suivi et évaluation de la démarche dès le départ, afin de pouvoir régulièrement faire le point et ne pas oublier certains aspects. Nous recommandons de définir un outil de Suivi & Evaluation dès le départ du processus pour :  S’assurer de la bonne mise en œuvre du processus  Suivre les bénéfices et impacts pour le territoire en termes économique, articulation locale et gouvernance, capitale social, etc. Un Planning annuel doit donc être prévu, sur la base de cette feuille de route, en intégrant un budget annuel nécessaire et des d’objectifs opérationnels et réalisables. Chaque fin d’année ce planning doit être évalué avant de définir le planning de l’année suivant. La définition d’activités à mettre en place doit donc s’accompagner d’une budgétisation de ces activités afin de savoir quels sont les fonds nécessaires (salaire de l’animateur, outils de communication, formations, etc.). Une partie des fonds pourra provenir des cotisations et d’autres devront être recherchés auprès d’institutions publiques et privées.
Animation territoriale réalisée par un animateur sur le territoire
Enfin, la dernière thématique est une thématique transversale. L’animation sur le territoire tout au long du processus est fondamentale et participe à faciliter les articulations entre acteurs et secteurs d’activités.
Proposition d’un calendrier pour la mise en place de la Marque Année 1
Année 2
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Année 3
12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
12
Responsables / Référents * Année 1 Année 2 Année 3
Amélioration de la qualité des produits et Services Identification des produits et services à valoriser et certifier
AACID/FAMSI 2013 : D&D AACID/FAMSI 2013 : CPT & ATED
Diagnostic des opérateurs des produits et services, pour la définition des cahiers des charges Agricoles - Maraichers
AFTHA, DPA, Terre et Humanisme, RIAM, Slow Food
Amélioration des techniques agricoles (Agro-écologie, jardin modèle, formations) Renforcement des systèmes d'irrigation et gestion de la ressource (goutte à goutte, seguia, etc.)
DPA, AFTHA
Appui à l'organisation des producteurs maraîcher pour la commercialisation et distribution Appui et formations pour la gestion de l'approvisionnement
DPA, AFHTA AFHTA, DPA, Terre et Humanisme, RIAM, Slow Food AFHTA, DPA, Terre et Humanisme, RIAM, Slow Food
Agricoles - Transformés + Artisanat ADL, Délégation Artisanat ADL, ONSSA
Identification des besoins pour renforcer la structuration des filières Appui hygiène dans les coopératives Services Sensibilisation des professionnels sur la qualité du Service (lien au territoire, accueil du client, hygiène) = Engagements dans la démarche de MQT
AACID/FAMSI 3. Comité 2013 : CPT & de gestion ATED de la MQT
Formations et renforcement des capacités des professionnels et institutions publiques
Echange d'expériences avec d'autres Territoires
Comité de AACID/FAMSI gestion de 2013 la MQT
Renforcement associations de professionnels
C.U.C, Délégation Tourisme, Artisanat, Culture et DPA
Formation gastronomie (approvisionnement, menus de saison, etc.)
AACID/FAMSI AMDC, CPT, 2013 : CPT ATED / ADL
Formation pour le comité de gestion et contrôle
Propriétaire de la MQT
Formation marketing et commercialisation (lien au territoire)
AMDC, ADL, CPT
Formation des professionnels sur la MQT et le processus de certification
Comité de gestion de la MQT Création légale de la marque
Règlement de la marque
1. AACID/FAMSI 2013 : D&D;
Cahier des charges
AACID/FAMSI 2013 : ATED Propriétaire de la MQT
Enregistrement légal Image et stratégie de diffusion et communication de la marque
Conception
Diffusion (après enregistrement et certification)
AACID/FAMSI 2013 : ATED
Animation territoriale Amélioration de la commercialisation Propriétaire de la MQT Recrutement d’un Animateur de la MQT Création de coopératives et un réseau de distribution Ateliers réguliers Coordination produits & Services Appui pour la gestion de l'approvisionnement (régularité, termes de paiements, etc.)
Délégation Tourisme, Artisanat, Culture et DPA Comité de la MQT Comité de la MQT
Ateliers d'engagements formels entre producteurs et opérateurs de services / Acheteurs
Comité de la MQT AMDC et Professionnel s
Renforcement et création des points de vente Participation aux foires, marchés, etc. (une fois les premiers produits et services certifiés et la marque enregistrée)
AMDC et Professionn els AMDC et CPT
AMDC et CPT
Sensibilisation et communication Sensibilisation des professionnels (producteurs, artisans, restaurateurs et services touristiques) à la Démarche pour la définition des cahiers des charges, puis pour l’adhésion à la Marque
Comité de la MQT AACID/FAMSI 2013 : CPT & ATED AACID/FAMSI 2013 : ATED
Image DM de Chefchaouen Liens MQT aux activités du Musée
C.U.C
Outils de sensibilisation des clients : essentiel de les diffuser seulement une fois les produits sont certifiés et les articulations produits et services sont en place Sensibilisation grand public : Sensibiliser le public une fois la base du processus en place
Comité de la MQT Révision des outils et diffusion
Définition d’outils
AACID/FAMSI 2013 (Site Internet)
Comité de la MQT
Processus de Certification Certification des Produits Transformés (agricole et artisanat)
1ère phase
Certification des Services Touristiques
2ème phase
Certification des Produits Maraîchers
1ère phases
Comité de la MQT
Suivi et Evaluation
Mise en place d’un système de suivi et évaluation et Bilan annuel d’évaluation
Assistance Technique pour définition
Comité de la MQT
Planning annuel détaillé des activités et budget
Propriétaire et Comité de la MQT
Recherche de fonds : Cotisations, Bailleurs institutionnels, Coopération, Sponsors, etc.
Propriétaire et Comité de la MQT (Bénéficiaires pour les cotisations)
* Les Responsable / Référents qui sont écrits en VERT, correspondent à des activités prévues et financées. Ceux en ROUGE sont des référents proposés pour ces activités et dont les financements sont à mobiliser.
Récapitulatifs des étapes par ordre chronologique De manière schématique, les grandes étapes à suivre pour la création d’une MQT est le suivant : Règlement de la Marque ; Diagnostic (et mobilisation) auprès des acteurs économiques ; Etablissement des cahiers des charges ; Sensibilisation des acteurs économiques à la démarche et identification des besoins de formation ; Enregistrement légal de la Marque ; Formation sur la MQT et les cahiers des charges ; Articulations ; Certification
Année N° 1 : Etapes 1 : -
Identification des produits et services Etablir un diagnostic des opérateurs de ces produits et services (niveau existant localement, afin de définir les cahiers des charges sur la base du réel et orienter les premières formations indispensables)
-
Recrutement d’un animateur qui assurera les activités d’animation, de sensibilisation et de coordination pour la mise en place du processus Etablir un budget pour les activités non financées à ce jour et recherche de fonds
-
Sensibilisation des professionnels à la Démarche : pour la définition des cahiers des charges et la qualité ; sur la valorisation des produits et services liés au territoire et à ses patrimoines Renforcement associations de professionnels
-
Règlement de la marque
Etape 2 : -
Cahier des charges
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Echange d'expériences avec d’autres territoires (à renouveler si besoin l’Année 2) Image DM de Chefchaouen
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Identification des besoins pour renforcer la structuration des filières Appui hygiène dans les coopératives, les établissements touristiques
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Création de coopératives et un réseau de distribution
-
Initialisation de l’articulation des Produits et Services : Animation et Atelier de Coordination (à organiser régulièrement sur une période de 3 ans)
Etapes 3 : -
Formation pour le comité de gestion et contrôle Conception de l’Image et stratégie de diffusion et communication de la marque (important de commencer à réfléchir sur ce point, mais attention, ne pas communiquer trop vite, sur quelque chose qui n’existe pas encore)
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Amélioration des techniques agricoles et systèmes d’irrigation
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Appui pour la gestion des approvisionnements (régularités, termes de paiements, contractualisation, etc.) – Ateliers réguliers sur 3 ans Formation gastronomie (approvisionnement, menus de saison, etc.) (à renouveler) Ateliers d'engagements formels entre producteurs et opérateurs de services / Acheteurs – Ateliers réguliers sur 3 ans
Etape 4 : - Suivi et Evaluation du processus accompli l’Année 1 - Etablissement du Planning des activités pour l’année 2 et son budget
Année N°2 :
Suite des activités débutées l’Année 1, en particulier : Formations, ateliers de coordination produits et services, animation territoriale, échange d’expérience, Sensibilisation des professionnels et des consommateurs
Etape 5 : -
Enregistrement légal Formation des professionnels sur la MQT et le processus de certification (une fois la marque créée)
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Amélioration des techniques agricoles et systèmes d’irrigation Appui pour la gestion des approvisionnements (régularités, termes de paiements, contractualisation, etc.) – Ateliers réguliers sur 3 ans Formation gastronomie (approvisionnement, menus de saison, etc.) (à renouveler) Ateliers d'engagements formels entre producteurs et opérateurs de services / Acheteurs – Ateliers réguliers sur 3 ans
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Appui à l’organisation des producteurs maraichers Renforcement et création des points de vente
Etapes 6 : -
Formation marketing et commercialisation Participation aux foires, marchés, etc. Révision et diffusion des Outils de sensibilisation des clients : stratégie de diffusion de la marque à revoir vis-à -vis des résultats de l’année 1.
Etapes 7 : -
Sensibilisation grand public Liens MQT aux activités du Musée
Etape 8 : -
Suivi et Evaluation du processus accompli l’Année 1 Etablissement du Planning des activités pour l’année 2 et son budget
L’Année 3, est le renouvellement et la continuation des activités débutées l’Année 2.
A la fin de l’Année n°2, le processus de certification des produits agricoles transformés et de l’artisanat doit pouvoir être lancé. Les services touristiques pourront aussi commencé à être certifiés.
Pour les produits maraîchers, le renforcement de la production de qualité et la gestion de l’approvisionnement va prendre un peu plus de temps. La certification des produits maraîchers débutera en fin d’année 3 (Sauf pour les productions de Bellota – Brikcha, qui sont déjà certifiées).