Anti crisis marketing kolyadyuk roman

РЕДАКТОРСКОЕ ПОСЛАНИЕ

Здравствуйте, уважаемые кол­ле­ги! Как Вы, наверное, помните, предыдущий номер нашего журнала был посвящен аналитике и прогнозам основных тенденций, определяющих развитие отечественного маркетинга в ближайшее время. Примечательно, что в качестве одной из основных таких тенденций ведущими отечественными экспертами была названа социализация маркетинга в сегодняшних непростых условиях. Это, разумеется, не движение к «социалистическому маркетингу». То, что данные два понятия несовместимы, мы знаем на практике. Конечно же, имеется в виду маркетинг, который будет учитывать социальные последствия своей деятельности. Исходя из этого проблема «Маркетинг: социальные аспекты» была определена как тема данного номера «Маркетинга и рекламы». Традиционно, тематический номер журнала содержит материалы блиц-опроса ведущих экспертов. Признаемся, что острой дискуссии участников обсуждения не получилось. Маркетинг всегда отличался чуткой приспособляемостью к любым социальным изменениям. В нынешних же условиях ухудшения экономической ситуации, ведения на территории страны военных действий и, будем говорить прямо, обеднения большинства населения игнорировать социальный фактор становится не только неэффективным, но и, в некоторых случаях, просто опасно для бизнеса. Помимо ряда интересных материалов о социальных аспектах маркетинга журнал содержит советы по совершенствованию маркетинга в условиях кризиса. Приятно отдельно отметить новый материал, присланный нашим замечательным автором из Латвии Айваром Хелде. Эксперты в сфере маркетинга делятся на страницах номера секретами привлечения дополнительной аудитории своих интернет-ресурсов, учета этапа жизненного цикла фирмы при разработке ее стратегии и др. Редакция МиР заканчивает растянувшуюся неожиданно для нас почти на год серию ретро-материалов о некоммерческой рекламе в годы Первой мировой войны. Спасибо всем нашим респондентам и авторам! А я не буду далее отрывать Вас от знакомства с материалами номера. С пожеланиями успехов в бизнесе, работе и учебе, профессор

Евгений Ромат P.S. Спасибо всем, кто в этих непростых условиях оформил (продлил) подписку на наш журнал. Хочу напомнить Вам, что во всех почтовых отделениях Украины можно теперь оформить подписку на электронный вариант журнала «Маркетинг и реклама». Естественно, тот же вариант подписки возможен и через редакцию. Спасаем финский лес, экономим свои время и деньги! Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

3

В номере: Главный редактор: Ромат Е.В., доктор наук гос. управления, профессор Киевского национального торгово-экономического университета (КНТЭУ), Председатель Союза рекламистов Украины (Киев) Редакционный совет: Балакирева О.Н., канд. социол. наук, директор Украинского института социальных исследований им. А.А. Яременко (Киев); Городяненко В.Г., доктор социол. наук, зав. кафедрой социологии Днепропетровского государственного университета, профессор (Днепропетровск); Заруба В.Я., доктор экон. наук, профессор Национального технического университета «Харьковский политехнический институт» (НТУ «ХПИ») (Харьков); Либанова Э.М. директор Института демографии и социальных исследований НАН Украины, академик НАН Украины (Киев); Мазараки А.А., доктор экон. наук, профессор, ректор КНТЭУ, академик Академии педагогических наук Украины (Киев); Онищенко В.Ф., доктор экон. наук, профессор, зав. кафедрой Украинской академии внешней торговли (Киев); Пекар В.А., президент компании «Евроиндекс» (Киев); Перерва П.Г., доктор экон. наук, профессор, декан НТУ «ХПИ» (Харьков); Ревенко А.Ф., доктор экон. наук, Институт экономических проблем НАН Украины (Киев); Суименко Е.И., доктор филос. наук, глав. науч. сотр., Институт социологии НАН Украины (Киев); Чурилов Н.Н., доктор социол. наук, профессор, генеральный директор компании TNS Украина (Киев) Ответственный редактор: Татьяна Пирогова

Конференции

Итоги «NonFoodMaster-2015» ........................................................................................... 6

Практик Маркетинг Клуб

Маркетинг: между прибылью и социализацией (результаты блиц-опроса экспертов) ............................................................................ 8

Практика маркетинга Елена Милованова

Социальный маркетинг — это норма цивилизованного бизнеса ................12

Олеся Савченко Необходимо перейти к решению персональных проблем простых людей ......................................................................................................................16

Роман Колядюк антикризисные истории: война, маркетинг и успех ...........................................18

Практика рекламы Айварс Хелде

Коммерческая реклама с социальным дискурсом как техника позиционирования бренда ...................................................................24

Интернет-маркетинг Андрей Зинкевич

Мейлстоуны для предпринимателей, или Как набрать первую тысячу подписчиков........................................................32

Проблемы теории

А. В. Зозулев, А. Н. Ткачук Жизненный цикл фирмы и его влияние на потребительское поведение промышленного предприятия ......................................................................................40

Интернет-маркетинг

Что ожидает социальные сети в 2015 году ...............................................................45

Книжная полка

Виктор Шершун Новинки литературы маркетинговой тематики от ИД «Вильямс» ....................................................................................................................48

Ретро

Евгений Ромат, Татьяна Пирогова Военные займы: как их продвигали в годы Первой мировой войны ..........52

Обзоры

McKinsey Секреты иррационального потребителя ..................................................................60

Рынки

Мобильное видео неуклонно развивается...............................................................64

Практика рекламы

Индустриальный Комитет Наружной Рекламы Итоги-2014: важность и эффективность наружной рекламы...........................66

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

22.02.2015 р. .

5

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

.

Конференции

Итоги «NonFoodMaster-2015» IV Всеукраинская практическая конференция «NonFoodMaster-2015» состоялась 5 февраля с. г. в бизнес-центре «Инком». В конференции приняло участие более 120 владельцев и топ-менеджеров розничных сетей DIY & Home Improvement, собственников единичных магазинов, компаний — поставщиков строительно-отделочных товаров, а также компаний-партнеров, поставляющих IT-решения, услуги, оборудование. В повестке дня конференции обсуждены проблемы будущего рынка строительно-отделочных материалов DIY & Home Improvement: от стратегии к реализации. Напомним, что «NonFoodMaster» — ежегодная всеукраинская практическая конференция, которая проходит в нескольких сессиях. «Non Food Master-2015» объединил такие сессии, как Market Trends, Success in Retail, B2B Development, Online and Offline Strategy. За период с момента учреждения конференции в 2012 году участниками события стали более 500 собственников, руководителей и специалистов, а также компаний-партнеров. В рамках события можно познакомиться с инновационными технологиями в отраслях NonFood,

6

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

получить информацию о международном опыте от зарубежных коллег, наладить сотрудничество с компаниями-партнерами. Специальным проектом, который прошел в заключение «NonFoodMaster-2015», стали столы переговоров между ритейлерами, поставщиками и партнерами. В ходе переговоров участники открыто, в непринужденной свободной обстановке провели переговоры о поставках товаров в сеть, контрактном производстве Private Label, условиях сотрудничества, возможностях внедрения инновационных решений партнерских бизнесов. Инициатором и профессиональным организатором «NonFoodMaster» традиционно выступает B2B Медиа-группа TradeMasterGroup (www.TradeMaster.UA).

Конференции

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

7

Практик Маркетинг Клуб

Маркетинг:

между прибылью и социализацией

(результаты блиц-опроса экспертов) От ред. По нашей уже многолетней традиции, каждый тематический номер МиР сопровождается блиц-опросом ведущих экспертов. На этот раз вопросами очередного «блица» стали: 1. В чем Вы видите главные направления реализации «социальности» маркетинга? Ведь главную цель маркетинга — зарабатывание денег посредством формирования покупательского поведения — никто не отменял.

2. Какие проявления «социальности» маркетинга компании Вы можете назвать? Является ли корпоративная социальная ответственность единственным ее проявлением?

3. Решению каких социальных проблем в современной Украине могла бы способствовать «социализация» маркетинга?

4. Можете ли Вы назвать примеры компаний, маркетинг которых можно было бы назвать социально ориентированным? Мы благодарим всех наших экспертов за обстоятельные и откровенные ответы. Порядок их размещения, — как всегда, в алфавитном порядке фамилий респондентов. Читаем! Анна Боднарчук, директор супермаркета лицензионного программного обеспечения «Софткей-Украина», Киев: — 1. Главное направление «социальности маркетинга» заключается в поиске ситуаций типа «win-win» и их реализации на прак-

8

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

тике. Понятно, что зарабатывание денег и условная «доброта к людям» — это два совершенно разных мотиватора, но найти ситуации, когда одно не будет мешать другому вполне реально. Использование таких ситуаций в рамках маркетинговых проектов — это и есть «социальный маркетинг».

2. Корпоративная социальная ответственность — это что-то такое большое и не очень понятное. А если, например, у вас не корпорации, а средний бизнес — то вы уже не можете быть социально ответственны? Поэтому проявлениями могут быть, например, социальные инициативы сотрудников компании, которые она поддерживает так или иначе.

3. Маркетинг может способствовать решению абсолютно любых социальных проблем, вопрос лишь в его грамотном использовании.

4. Конкретные компании не буду называть, ограничусь инициативами. Мне, например, нравятся проекты по защите окружающей среды, в частности по сбору использованных батареек. Реальная потребность обнаружена, способы ее решения потребителю предоставлены, компания получает свой PR — эффективно работающая классика «социального маркетинга», разве нет?

Практик Маркетинг Клуб Игорь Гусаров, Strategy Director RAM 360 Agency, Киев: — 1. Главное направление «социальности маркетинга» — пропаганда разумного потребления. Это может показаться абсурдным, но именно маркетинг должен продвигать новую парадигму потребления — Smart consumption. Да, если хотите, это своего рода покаяние за тупиковую ветвь развития маркетинга — безрассудное потребление (Dumb consumption), которое привело ко многим социальным перекосам и проблемам, от подмены ценностей до нанесения вреда здоровью человечества. Пусть это не покажется, на первый взгляд, бизнес-подходом, но в долгосрочной перспективе бизнес только выиграет. Потому что разумное потребление не всегда значит потреблять меньше, это раз. Разумное потребление — это честные отношения между потребителем и брендом, а потребитель это точно оценит и будет более лоялен к бренду, это два. И, к тому же, разумное потребление — это уже потребительский тренд, это инсайт, а против инсайта не попрешь, это три.

2. Конечно, корпоративной ответственностью тут не отделаться. Это, скорее, уже стало неискренним must have, а не aded value. А здесь нужна честность. Бренд должен иметь дополнительную ценность, которая искренне способствует здоровью, или безопасности, или комфорту, или саморазвитию потребителя. И, внимание, не важно, чем занимается бренд — бан-

ковскими услугами, ритейлом или производством телефонов. Продуктовый ритейлер не должен ставить перед собой задачу «втюхать» побольше, а думать, как это отразится на здоровье потребителя. Повторяю, это не значит, что потребитель оставит меньше денег у ритейлера, просто вместо «жиров» купит «углеводов» и недостающих «витаминов». Это первое проявление «социальности» маркетинга бренда или компании. Второе проявление — бренд может и должен настраивать своего потребителя на позитив и уверенность. Это не только отразится на лояльности потребителя к бренду, но и поможет вырастить сильную нацию. Третье проявление — милосердие и сострадание, которых так не хватает в наших культурных ценностях. Если этого не прививают школа и общество, то могут сделать бренды. Четвертое проявление — доступность для разных слоев населения. Например, бренды могут выпускать суббренды или делать специальные программы, в частности для пенсионеров. В мире и так много социальной несправедливости, так зачем же это еще подчеркивать премиально-недоступными брендами.

3. Социально ответственным брендам вполне под силу начать со здоровья нации, экологии и патриотизма.

4. «Мамы чемпионов». PROCTER & GAMBLE ‘Best Job’ https://www.youtube.com/ watch?v=HO50_FZfwXs Это не просто трогательно, но и действенно — сразу хочется позвонить маме. Илона Кветна, PR-специалист, Творческая лаборатория ORZ, Киев: — 1. Начнем с того, что основная задача маркетинга — это понять нужды и потребности потенциальных потребителей и удовлетворить их, получив при этом прибыль для бизнеса. Это очень хорошо сочетается с концепцией социально ответственного маркетинга, задача которого — превратить проблемы, существующие в обществе, в возможности для прибыльного бизнеса. И как бы цинично это ни звучало, но выгоду для бизнеса можно извлечь практически из любого проекта по улучшению социальной, экологической, политической среды. Бюджет проекта при этом разворовывать вовсе не обязательно. При грамотном подходе можно Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

9

Практик Маркетинг Клуб вания и цифровых технологий. Что, впрочем, не отменяет тот факт, что все реализуемые проекты способствуют популяризации продуктов и технологий, производимых данными компаниями.

и принести пользу обществу, и заработать деньги.

2. На мой взгляд, понятие «корпоративной социальной ответственности» очень широко. Перечислять все ее проявления можно очень долго и мне не приходит в голову ни один аспект социального маркетинга, который нельзя было бы отнести к корпоративной социальной ответственности.

3. Вы знаете, при всей любви к моей стране, мне кажется, что Украина на данном этапе — это одна большая социальная проблема. Поэтому для социального маркетинга у нас непаханое поле. Низкий уровень жизни и медицинского обслуживания, безработица, плохая экология, проблемы в системе образования, материальная необеспеченность, плохое состояние физического и психологического здоровья, рост уровня социальных отклонений, проблема беженцев — этот список можно продолжать до бесконечности. И, на мой взгляд, к решению любой из этих проблем можно и нужно подключать компании, создавать интересные маркетинговые проекты и инициативы, которые будут одновременно полезны и обществу, и частному бизнесу.

4. Я не буду оригинальной и назову Google и Microsoft. Обе компании активно реализуют проекты по борьбе с бедностью, улучшению экологии, системы здравоохранения, образо-

10

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

Ольга Огиенко, PR-менеджер Media Expert, Киев: — 1. Благотворительность, корпоративная социальная ответственность, социально-маркетинговые программы в последнее время стали более популярными среди компаний. В силу сложившихся обстоятельств появилось новое направление — поддержи наших. Покупателя научили сегментировать товары на «украинские» и «оккупантовские», а также делать правильный выбор и инвестировать в развитие нашей экономики. Мощным стимулом для потребителя также является перечисление средств на нужды АТО. Сделал покупку и заодно поддержал армию — новый месседж многих компаний, который хорошо работает. Украину накрыла совершенно новая волна социального маркетинга, которая принесла реальные дивиденды.

2. Самым популярным направлением является помощь участникам АТО и переселенцам Донбасса. Компании массово собирают средства помощи и обнародуют результаты своей благотворительной деятельности. На сегодня это лучший пример корпоративной социальной ответственности.

Практик Маркетинг Клуб 3. Социализация маркетинга не просто способствует решению проблем, она действительно их решает. В последнее время наблюдается всплеск социальной активности. Путем перечисления средств на нужды армии собраны огромные суммы, перенаправлено множество необходимых средств и вещей для военных. Результаты говорят сами за себя.

4. В последнее время таких компаний огромное количество, и это радует. Сложившаяся ситуация научила нас быть неравнодушными. И если мы не стоим на передовой, это еще не означает нашу безучастность. Путем социального маркетинга мы построили новую модель благотворительности, и позволили каждому желающему присоединиться к программе помощи. В итоге выиграли все: покупатель рад помочь армии, солдат рад получить реальную помощь, маркетолог рад продажам, украинская экономика — спросу на продукты внутреннего рынка и дальнейшему росту. Как видим, социальному маркетингу посильны такие задачи. Инна Стеценко, консультант по маркетингу, Консалтинговая компания AppleConsulting®, Киев: — 1. Конечно, главную цель маркетинга никто не отменял. Социальный маркетинг предполагает усиление и подчеркивание роли потребителя во взаимоотношениях «компа-

ния–клиент». Его главная задача теперь — это разработка, реализация и контроль социальных программ, направленных на продвижение социальных идей. Таких, например, как здоровый образ жизни, образование, семейные ценности и т. д.

2. — 3. Сейчас в Украине наблюдается такое удивительное социальное явление, как массовое волонтерство. Многие компании оказывают поддержку и помощь крупным и хорошо известным волонтерским группам. Кто-то направляет усилия в обеспечение наших военных медикаментами, кто-то помогает беженцам. И мне кажется, что здесь особенно важна искренняя поддержка со стороны бизнеса, без желания получить за это что-то взамен. При этом потребитель стал пристально смотреть за этим фактором и принимать решение о покупке исходя из данного критерия в том числе. Чего стоят только акция «Не покупай российское» и рейтинги «Патриотических брендов Украины».

4. Одним из примеров может стать компания McDonalds. Не первый год компания проводит социальную акцию в поддержку больных детей. В минувшем году в каждом заведении любой желающий мог купить листокладошку, браслет или еще другие сувениры. В результате акции собранные средства позволили купить машину скорой кардиологической помощи для детей. ТМ «Черниговское» создала акцию «Черниговское Эко», тем самым поддерживая движение по защите окружающей среды — не выбрасывай бутылки где попало, сохрани чистоту. В нашей компании примером социальных акций, направленных на поддержку наиболее важных на сегодняшний день направлений, могут быть следующие: ежемесячно мы отправляем в зону АТО планшеты для военных, помогаем мирным жителям, которые выехали из зоны боевых действий, некоторые сотрудники после работы помогают собирать беспилотники для армии, наш PR-менеджер, находясь в отпуске за рубежом, сплотила украинскую диаспору в Сообщество украинской молодежи и запустила мероприятия по организации лечения там наших раненых бойцов. Думаю, что сейчас любая компания хочет и старается быть социально ответственной. В нынешних условиях сложно оставаться равнодушным и бездеятельным. Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

11

Практика маркетинга Елена Милованова, ГК «Фокстрот», Киев

Социальный маркетинг —

это норма цивилизованного бизнеса Социальный маркетинг — это норма цивилизованного бизнеса. А наша мотивация как ведущего игрока отрасли (Ред.: ГК «Фокстрот») — не только быть лучшими, но и «изменить мир к лучшему». Из меркантильного можно отметить приятный «побочный» эффект «социальности» маркетинга — в укреплении доверия потребителей и эмоциональной связи с ними. Среди осязаемых преимуществ можно также упомянуть о следующем: 99 улучшение репутации среди клиентов, СМИ и партнеров; 99 возможный рост инвестиций, что ведет к повышению стоимости компании; 99 командная работа персонала и развитие его лояльности к компании. Социальность, взращенная маркетологами, должна прорасти во все слои деятельности ком-

12

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

пании — от внутрикорпоративных коммуникаций и мероприятий до рекламы и программ лояльности для клиентов, а также проявиться на уровне взаимодействия компании с партнерами. Социализация маркетинга может способствовать решению самых разнообразных проблем в обществе. Все зависит от самой компании, ее спектра деятельности и интересов. Мы, к примеру, определили для себя такие приоритетные направления социальной ответственности: кадровая политика, антикоррупционные принципы, спонсорство и благотворительность. Назовем несколько правил кадровой политики компании, использующей в своей маркетинговой деятельности социальный аспект: 99 базируется на соблюдении всех действующих законодательных норм и постановлений правительства Украины, а также норм поведения внутри компании — корпоративной этики;

Практика маркетинга 99 устойчива к кризисам: ухудшение экономической ситуации в ноябре-декабре 2013 года не повлияло на количественный кадровый состав — в сети «Фокстрот» работает около 8 000 сотрудников; 99 ориентирована на совершенствование профессионализма сотрудников: регулярно проводятся тренинги для сотрудников; 99 стратегически рациональна: начато создание профессиональных стандартов для специальности «продавец-консультант» на базе отраслевых профессиональных стандартов совместно с Киевским национальным торгово-экономическим университетом для приближения высшего профильного образования к требованиям работодателей; 99 демократическая и гендерно взвешенная (например, в сети «Фокстрот» трудится 58 % мужчин и 42 % женщин). Естественно, компания, которая является социально ответственной, исповедует антикоррупционные принципы. А это предусматривает в том числе и борьбу за права потребителя, и действия против коррупции чиновников Госпотребинспекции. В 2013 году, согласно данным GfK, доля «серого» рынка составила 39,7 %, что на 1,5 % меньше, чем в 2012-м. Роль крупных сетей бытовой техники и электроники в процессе увеличения доли «белого» рынка — существенная, ведь товар завозится в супермаркеты самими производителями, имеет все степени защиты и сертификации. Для борьбы с контрафактной и контрабандной продукцией на потребительском рынке «Фокстрот» подписал Меморандум о взаимопонимании между Государственной инспекцией Украины по вопросам защиты прав потребителей и компаниями. В сети «Фокстрот» достигнуто сокращение количества жалоб потребителей на 33 % (за 2014 год, в сравнении с 2013-м)

во время действия моратория на проверки бизнеса и спустя год после подписания указанного Меморандума. При поддержке Европейской Бизнес Ассоциации было принято участие в рабочей группе при Министерстве экономического развития и торговли Украины, а также поданы в парламент наработанные изменения в законодательство по защите прав потребителей. Сотрудники ГК «Фокстрот» создали для рынка методическое пособие «Маркировка электробытовых товаров и телерадиотоваров: руководство для сотрудников розничной торговли». Также организовано обучение продавцов сети «Фокстрот» навыкам оценки маркировки согласно этому пособию, и данный опыт уже распространяется на рынке. Дальнейшими действиями сети, направленными на выполнение положений Меморандума, будут актуализация содержания названного выше пособия с учетом обновления законодательства в соответствии с евроинтеграционными процессами в Украине, а также передача тиража методического пособия инспекторам рыночного надзора в региональные управления, ритейлерам и общественным органи-

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

13

Практика маркетинга зациям, занимающимся делами защиты прав потребителей. Подтверждением прозрачности бизнес-деятельности сети служит пятый финансовый отчет по ГКФ от независимого аудитора в соответствии с Международными стандартами финансовой отчетности. Несколько слов о спонсорстве и благотворительности. Они осуществляются по трем стратегическим направлениям: 99 экология и дружественное отношение к окружающей среде: 99 «ЭКОкласс» ЕБА — «твой первый взрослый проект». Проект должен объединить усилия детей, родителей и учителей для улучшения экологической ситуации своей малой родины. К проекту привлечены эксперты из Министерства экологии Украины и Министерства образования и науки Украины. «ЭКОкласс» органично «вырос» из волонтерского движения нашей компании — «Зеленый офис»; 99 образование и безопасность детей и молодежи; 99 социальный проект «Школа безопасности»: «Комфортно там, где безопасно!» Вместе с партнерами из Службы спасения 101 была организована система работы среди

школьников по пропаганде правил безопасного поведения, а также мероприятия «Уроки безопасности» с викторинами и практическими занятиями. «Фокстротом» создан обучающий мультфильм «Фокс и Трот спешат на помощь», диски с которым регулярно передаются в школы и детсады страны. Также выпускаются листовки «При пожаре действий правильно!», разработанные при содействии Министерства чрезвычайных ситуаций Украины; 99 спорт и пропаганда здорового образа жизни. В прошлом году мы праздновали 10 лет Кубку «Фокстрот» на ежегодном Международном танцевальном турнире «Парад Надежд» и 12 лет партнерства. В заключение — о примерах деятельности компаний, маркетинг которых можно было бы назвать социально ориентированным. На мировом рынке их множество, но особенно радует то, что и на украинском рынке их становится все больше. Так, Центр «Развитие КСО» (://csrukraine.org/) объединил ряд компаний-лидеров, которые регулярно делятся своими социально ориентированными маркетинговыми проектами.

ВНИМАНИЕ!

В 2015 году стартовала электронная подписка* на журналы:

индекс – 86352

индекс – 86351

индекс – 86350 Заказ на сайте: http://presa.ua/

*Журнал высылается в pdf-формате на e-mail-адрес подписчика.

Отдел редакционной подписки: +38 /057/ 704-12-45 marketing_reklama@ukr.net 14

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

15

Практика маркетинга Олеся Савченко,

Talan Communications, исполнительный директор, Киев

Необходимо перейти к решению персональных проблем простых людей Безусловно, реализовывая декларируемую социальность в своей миссии или ценностях, компаниям нужно стать более изобретательными. При этом стоит разграничивать чистые проекты корпоративной социальной ответственности (КСО) самой компании и социально ориентированные решения в рамках маркетинга бренда. Зачастую компании реализовывают КСОпроекты, чтобы продемонстрировать своим стейкхолдерам устойчивость с точки зрения экологической и социальной составляющих. Для более эффективного маркетинга брендов должна поменяться сама парадигма подхода: стоит уйти от акцентуализации общественных проблем в целом, которые, к сожалению, не всегда близки людям на фоне более острых сложностей, и перейти к решению персональных проблем самих людей. Это заявление актуально для теперешней ситуации в Украине.

16

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

Сейчас недостаточно предложить людям покупку продукта, одна копейка с которого пойдет на помощь нуждающимся или для решения какого-то общественного вопроса. Современный украинский потребитель не всегда понимает, почему компания, которая зарабатывает десятки миллионов «на них же», не берет такие расходы на себя, а просит эти деньги от покупателей. Если проблема не близка человеку, то компания в начале длинного пути: сначала необходимо актуализировать проблему, потом — показать людям на своем примере, как решить эту проблему, и финальный шаг — инициировать социальное движение, которое бы сделало потребителей участниками процесса. Обычно такой путь слишком долгий и компания должна системно работать над той или иной проблемой в течение долгого времени, а не ограничиваться целевыми одноразовыми акциями.

Практика маркетинга Сейчас один из мировых трендов — так называемый betterment. Этот тренд кратко можно описать так: люди хотят стать немножко лучшей версией себя. Об этом говорят тренды здорового питания, организации беговых клубов, которые набирают обороты, массовые семинары по обмену идеями на различные тематики и пр. Вот эту задачу «самоулучшения» и должны решать бренды — стать полезными для человека (helpful). При этом такое самоулучшение касается не только каких-то персональных достижений, но и социальной ответственности самого человека. Для получения результатов в краткосрочной перспективе настало время брендам усиливать хорошее поведение людей, но в рамках тех сфер, которые им особенно близки. Например, показательным является кейс ночного клуба Zouk в Сингапуре, который посредством RFID-браслетов и специальных датчиков в туалетах предотвращал вождение транспортных средств пьяными посетителями этого клуба. Можно просто разместить: «Не пей за рулем», а можно — так. При этом экологическую составляющую никто не отменял. Забота об окружающей среде пока мало имманентна и близка украинскому потребителю, но осознанность растет по мере развития общества. В западном мире есть приятные примеры того, как потребителей буквально приучают быть эко-френдли. Например, в метро Пекина предлагаются скидки на проезд тем потребителям, которые принесут пластиковые бутылки для переработки — нужно всего лишь опустить их в специальную вендинговую машину. Корпоративная социальная ответственность должна быть заложена в самом бизнесе, потому что он влияет на общество, и КСО намного шире маркетинговых коммуникаций. Фактически, забота о своих сотрудниках, прозрачность ведения бизнеса — это составляющие социальной ответственности компании. Для правильного формирования социальной ответственности компании можно взять за базу 10 правил для членов Глобального договора ООН. Некоторые компании грешат тем, что к волонтерскому движению или благотворительному проекту относятся как к демонстрации своей КСО-стратегии. К вопросу о том, решению каких социальных проблем в современной Украине могла бы способствовать «социализация» маркетинга. Проблем слишком много, поэтому компаниям есть из чего выбрать. Однозначно, нужно выбрать то направление, которое идейно более близко ее стейкхолдерам или имеет отношение к той деятельности, которую она ведет. Самые актуальные проблемы сейчас связаны с ситуациями вокруг АТО: помощь переселен-

цам в той или иной форме, помощь бойцам и их семьям и пр. Большинство компаний нерешительно действует в этих сферах, пытаясь дистанцироваться от существующей ситуации, как бы заявляя, «мы — бизнес, а не политика». Это особенно касается западных компаний, которые не могут проводить социальные проекты, связанные с военными вопросами. В некоторых случаях компании, вкладывая огромные бюджеты в решение социальной проблемы, не коммуницируют это общественности, так как есть ограничения различного характера (например, законодательные, корпоративные нормы). Но сотрудникам близка проблема, и, решая проблему, компании в данном случае повышают свою ценность для сотрудников. Современные общественные процессы резко изменили социальное и материальное положение всех слоев населения. В последнее время обострилось немало проблем, среди которых низкий уровень жизни, плохое состояние здоровья, потеря идеалов, социальной перспективы и жизненного оптимизма. Возможно, сейчас самое время компаниям и брендам обратить внимание на эти сферы и говорить со своими потребителями на языке их потребностей. Вся маркетинговая деятельность любой компании не может быть социально ориентированной, разве только — если эта организация является благотворительным фондом. В Украине мы видим, в основном, проекты КСО, которые реализовываются от имени компаний, а не брендов. Потому что суть социальности обычно не заложена в бренд. Некоторые бренд-коммуникации стараются быть социальными, но их хватает на одно-два спонсорских мероприятия. Решение общественных проблем — процесс длительный и не всегда имеет влияние на результаты продаж, что определяет приоритеты при распределении маркетингового бюджета. Наша группа агентств Talan Group уже четыре года сотрудничает с Национальной ассамблеей инвалидов Украины. В рамках сотрудничества мы разрабатываем идеи, как решить ту или иную проблему, привлекаем партнеров. Для нас это возможность не только заявлять про свою социальную ответственность, но и сделать что-то полезное. Глобальная наша задача — изменение отношения к людям с инвалидностью. Последний успешный наш проект был нацелен на сбор средств для печатания книг шрифтом Брайля, которые не выпускались в Украине уже более 20 лет. Нам удалось собрать более 400 тыс. грн. Но самым большим достижением мы считаем то, что на эту проблему обратило внимание правительство, представители которого официально заявили, что собираются выделить около 10 млн грн на печатание таких книг. Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

17

Практика маркетинга Роман Колядюк,

управляющий партнер AMGC (Advertising & Marketing Group COMPASS), Киев

антикризисные истории:

война, маркетинг и успех От ред. Безусловно, Роман Колядюк — один из наиболее интересных авторов за всю восемнадцатилетнюю историю издания «Маркетинг и реклама». Его статьи всегда были одними из остро обсуждаемых, а в некоторых случаях и приводящих к скандалам (в хорошем смысле, с точки зрения издателя). Кроме ярких личных качеств этого уроженца Львова, переехавшего в Киев два десятка лет назад, надо назвать компетентность, профессионализм и креатив в лучших его проявлениях. Роман Колядюк — эксперт по исследованиям, стратегическому планированию и интегрированным маркетинговым коммуникациям, носитель современных технологий в этих областях, антикризисный менеджер. Доктор философии в технических науках. Подготовил первую в Украине кандидатскую диссертацию, посвященную маркетингу в сегменте потребительских товаров (1990). Приверженец маркетинговых школ Дж. Р. Росситера и Л. Перси, Дж. Траута. Эксдиректор по исследованиям и стратегическому планированию JWT (украинское представительство: Ark Communications/Ark Thompson). Некоторое

18

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

Практика маркетинга время был консультантом в сети ресторанов «Козырная Карта». Подробнее о Романе Колядюке — на сайте www.amgcompass.com.ua . А мы знакомимся с новой статьей автора.

ДАЖЕ В САМЫЕ ТЯЖЕЛЫЕ ВРЕМЕНА МОЖНО ЗАРАБАТЫВАТЬ!

Порше (Porsche). Он начал карьеру инженером и уже в 1900 году во Франции, на выставке

Почтенное научно-популярное издание, посвященное различным вопросам управления бизнесом, «Harward Business Review» в одном из своих выпусков сенсационно сообщило, что маркетинг (система взаимодействия спроса и предложения) — везде и во всем! Этот, казалось бы, нехитрый вывод означает одно: если появились проблемы, значит… активно задействуй маркетинг! Ибо появился дисбаланс между спросом и предложением! Кризисы многих бизнесов случаются и в стабильное, спокойное время. Особенно у тех, кто относится к маркетингу полулениво-снисходительно. Во время же всеобщих кризисов такие бизнесы утрачивают свои позиции в первую очередь. В этой ситуации выживают, и даже становятся очень успешными в бизнесе, те, кто не опускает руки, а задействует оптимизм, рассудительность и научный подход в решении задачи восстановления финансовых потоков. Мой оптимизм в отношении маркетинга как антикризисного инструмента основан на простых фактах. Даже в самые тяжелые времена можно зарабатывать, если понимать спрос. Вспомните, как в популярном сериале «Место встречи изменить нельзя» с Владимиром Высоцким засаду на банду «Черная кошка» оперативники делали в популярном ресторане. То есть дорогие и прибыльные коммерческие рестораны в разрушенной войной нищей стране СССР были плотно заполнены клиентами!

РАНЬШЕ… Вспоминая времена зарождения маркетинга, я хотел бы рассказать историю немецкой автомобильной компании Porsche» (Dr.Ing. h. c. Ferry Porsche AG). Показательным примером антикризисных решений и успеха является деятельность Фердинанда Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

19

Практика маркетинга «Экспо» представил свою первую разработку автомобиля компании Mercedes. Поверив в свои силы, Порше в 1931 году основывает дизайнерскую компанию F. Porsche AG. В 1936 году, после успешного имиджевого проекта — гоночного автомобиля, Фердинанд Порше создает будущую легенду уже автомобиля для широких слоев потребителей — знаменитый «ФольксвагенЖук». Продажа авто «масс-маркет» куда выгоднее эксклюзивного авто. Держа «нос по ветру», Порше, как патриот и бизнесмен, делает все, чтобы для победы в марафоне «Берлин–Рим», запланированном на сентябрь 1939-го, автомобиль-победитель для «Третьего рейха» был создан именно им. И Порше добился поддержки Национального спортивного комитета Германии. Работа закипела. Именно к этому имиджевому событию — марафону — Порше создает на все той же базе «Жука» три прототипа «Порше» (Тип-60К-10) с форсированным в 50 лошадиных сил двигателем для сегмента широкого потребления. Выйти в свет этой модели помешала война. Потраченные усилия на создание народного автомобиля неизбежно перешли в прямые убытки. Ибо спрос изменился. Кризис? Кризис! Предприимчивый Порше произвел диверсификацию бизнеса, начал создавать штабные автомобили для военных начальников, амфибии и танки для своей страны — все согласно спросу. Танки «Тигр», самоходные орудия «Фердинанд», Panzerkampfwagen — все это Porsche! Понимаете, сколько заработал денег … После краха империи Порше, лично знакомый с одиозным фюрером, не впал в депрессию, а опять переориентировал предложение в ожидании спроса на хорошие автомобили. Уже в 1948 году компания запускает первый автомобиль под именем «Порше», и опять — для презентации именно в популярной гонке! Небольшой спортивный «Порше 356» с форсированным фольксвагеновским двигателем смог одержать победу в гонке уже через неделю после «рождения»… Сегодня Porsche, в пересчете на прибыль от каждого проданного авто, является самой высокодоходной автомобильной компанией в мире.

СЕЙЧАС Теперь немного теории, а затем — опять практика. Антикризисная практика руководимой мною компании AMGC (Advertising & Marketing Group COMPASS) в Украине показала, что выработка эффек-

20

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

тивных решений имеет очень четкий алгоритм. В его основе лежит понимание сути причин и явления кризиса бизнеса с точки зрения маркетинга

ПРИЧИНЫ КРИЗИСНЫХ ЯВЛЕНИЙ В МАРКЕТИНГЕ Их много. Но в их числе выделяем главные: 99 изменение покупательского поведения и структуры спроса; 99 разбалансировка системы «предложение– ожидания потребителей».

КАК ИСПРАВИТЬ СИТУАЦИЮ Безусловно, в каждом отдельном случае надо изучать его особенности. Но существует и алгоритм антикризисных действий.

99 Диагностируем проблемы компании, с точки зрения маркетинга.

99 Исследуем: ūū состояние имиджа бренда и конкурентов в сегментах целевых аудиторий; ūū покупательское поведение потребителей и изменившийся спрос; ūū рыночную ситуацию и др.

99 Анализируем всю информацию.

99 Разрабатываем обоснованные варианты стратегических и тактических решений в маркетинге.

99 Определяем совместно с Клиентом оптимальные тактические решения или программу.

Практика маркетинга 99 Для крупных компаний, предлагаем маркетинговую и корпоративную стратегии.

99 Для небольших — аутсорсинг отдела маркетинга и рекламы.

99 Готовим команду компании к реализации стратегий.

99 Помогаем реализовать утвержденные планы.

ОПРОС ПОТРЕБИТЕЛЕЙ — ОСНОВА АНТИКРИЗИСНЫХ РЕШЕНИЙ Да, исследования. Они в основе всего. Передовая маркетинговая мысль и практика, в частности теория доктора Дж. Траута, утверждает: «Маркетинговые сражения происходят в неприятных, даже отталкивающих местах. В местах, где темно и сыро, где не изведаны многие территории, и глубокие ямы с кольями внизу подстерегают неосторожных. Маркетинговые сражения разыгрываются в умах. В вашем уме, в уме ваших потенциальных покупателей, причем каждый день, без выходных. Ум — вот настоящее поле битвы. Очень трудная для понимания территория. Поле битвы шириной всего 6 дюймов. Вот где происходят маркетинговые войны. Вы пытаетесь обогнать и побороть конкурентов на мыслящей горе размером с кокосовый орех». Все маркетинговые усилия направлены на одно: побудить сознание дать команду рукам раскрыть кошелек и расстаться с деньгами. Именно потому результаты исследований (в виде опросов) покупательского поведения, от возникновения потребности до ее удовлетворения, и конкурентной среды являются очень важной информацией. Ибо именно отсюда маркетинг черпает все то, чем он занимается для обеспечения уровня продаж и его роста. Важными являются и общие статистические показатели рынка, и другая информация, в основе же всего — обобщенная информация от потребителей и покупателей также о них самих (какие они, сколько тратят, чем недовольны, почему и т. д.), – это особенно важно в условиях наличия теневой экономики.

КОЛИЧЕСТВЕННО-КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ — САМЫЕ ИНФОРМАТИВНЫЕ В итоге скажу, что среди исследований самыми информативными являются количественно-качественные. Потому что вопросы формулируются таким образом, чтобы выяс-

нить истинную ситуацию и мнение покупателей, а не проверить два-три варианта ответов, заранее придуманных штатными маркетологами. В жизни вариантов ответов может оказаться более 250. Только узнав откровенные ответы многих покупателей, можно найти выход из кризиса. Эффективность решений — в их обоснованности. Количественно-качественные исследования — это уникальный метод, чтобы узнать истину и обоснованно принять выверенные антикризисные решения, опросив от 800 до 3 000 респондентов. Это основа для роста продаж. В Украине их делает только группа компаний AMGC, потому что они сложные по обработке, требуют высокой научной квалификации и в 2 раза дешевле чем два других вида исследований — фокус-группа и количественные, — традиционно используемых исследовательскими компаниями. Кстати, ничего удивительного в этом нет, потому что, продавая исследования, за воплощение стратегии исследовательские компании обычно и не берутся… Поскольку ответственность за конечный результат (!) — не их компетенция.

КАКИЕ РЕШЕНИЯ ПОРОЖДАЮТ ИССЛЕДОВАНИЯ Разные, и все они связаны с ростом продаж. Например: 1. Когда бисквит плохо продавался на рынке в начале 2000-х годов, то по факту анализа информации из всеукраинских исследоваМаркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

21

Практика маркетинга ний было предложено его резать порциями, и даже продавать порционно. Потому что, как оказалось, существовал спрос на бисквиты детям в школу. Сейчас это повсеместная практика. В условиях снижения платежной способности потребителей уменьшение фасовки, веса — это добротное решение. Не можешь заплатить много — заплати за порцию. Психологически проще заплатить меньше, хотя, в итоге, покупают почти столько же за месяц, как если бы брали большую порцию. Вспомним «Медвежонка Барни» — аналог фасованного бисквита плюс мода и эмоция. В прикассовой зоне он делает продажи больше, чем иные производители сладкой продукции с 300 SKU. Да и Twix продается сейчас уже по одной сладкой палочке, а не две, как ранее.

2. Только исследования указали на причины плохих продаж ТМ MacCoffeе во Львове на заре продвижения марки, когда в иных регионах продажи шли хорошо. Вы думаете, это качество кофе, в котором львовяне знают толк? Тестирование упаковок показало: на изображенной чашке нет дымка... Следовательно, потребители воспринимают, что кофе неароматен, холоден, значит — мертв. Зачем покупать такой плохой, остывший кофе? А ведь продавец позиционировал бренд как удовольствие. Чушь? Если бы! Через 10 лет даже на обновленном логотипе марки красуется ароматный «дымок»... Вот так и устраняются разбаланси-

22

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

ровки спроса и предложения, предложения и ожиданий 3. Самые лучшие антикризисные решения — это решения постоянно развиваться и следить за рынком. В ходе традиционных исследований для ТМ «Мелочи Жизни» еще в 2004 году было выявлено, что потребители охотно покупают разные хозяйственные мелочи на рынках. В итоге рынки стали одним из существенных каналов сбыта товаров для дома.

4. ТНК (Тюменская нефтяная компания). Джобер (От ред., очевидно, в данном случае имеется в виду владелец нескольких автозаправок, работающих под этим брендом) обратился с нам проблемой. Его заправочные станции сосредоточены в двух смежных областях Украины, а рекламные акции действуют странно. Продажи идут только в одном регионе, причем в зависимости от акции. Налицо разбалансировка системы маркетинга «предложение–потребительские ожидания». В ходе исследований выяснилось, что потребители этих смежных областей (Винницкая и Хмельницкая) имеют различия в ментальности. Различаются и психографические, и поведенческие черты. С помощью опросов целевых аудиторий определили общие ценности и мечты клиентов. Именно в зоне реализации «общих мечт» порекомендовали искать креатив акций стимулирования сбыта. Тогда разбалансировка будет устранена, и акции будут одинаково эффективны в разных регионах. Кроме того, благодаря ответам клиентов вывели устраняемые недостатки на АЗС и предложили вариант по улучшению менеджмента компании, направленного на удовлетворение запросов клиентов. За всем этим — рост продаж.

5. Вспоминаю прошлый кризис, 2008 год, довоенный. В его пик рестораны закрывались один за другим. Требовалась балансировка изменившегося спроса и текущего предложения. По факту исследований причин выбора ресторанов потребителями определили иерархию критериев выбора заведений. Думаете, главное — это цены? НЕТ! Оказалось — вкусность блюд! Цены — на пятом месте после атмосферы, дизайна заведения и т. д.! Параллельное исследование удовлетворенности клиентов заведений проявило в ряде ресторанов подсети, более чем из 10, в семье «Козырной Карты» негатив в области организации

Практика маркетинга раньше платил по 50 гривень за блюдо, а ныне — 34! Подешевело! Психология однако… Антикризисные решения включали также планомерное устранение недостатков по всем 12 критериям выбора ресторанов, стратегию ребрендинга и изменение концепта креатива рекламных щитов и т. д. Исследования были комплексными, состоящими из ряда тематических блоков. В ходе тестирования нескольких вариантов сочетания элементов креатива рекламы, выявили, что текущее решение задевает всего порядка 10 процентов его увидевших! Затем определили, что должно быть в рекламном щите, чтобы поднять привлечение клиентов. Оказалось, что если, кроме схемы проезда, на щите будет вкусная еда, элемент дизайна заведения, то реклама привлечет внимание еще более 40 процентов людей, кроме указанных — условно 10 процентов. И в этом тоже рост продаж.

КРИЗИС — ВРЕМЯ УМНЫХ, А НЕ «ХИТРЫХ»

сервиса. Он был оперативно устранен — это продажи. Неожиданно, что вкусность блюд (основа выбора) отметили только чуть более 20 процентов посетителей. Вот где резерв для повышения продаж! Осталось еще одно нерешенное обстоятельство — высокие цены. Снижать? Это пошлый прием, наказывающий инициатора разорением. Решение: ввели серию высокорентабельных неосновных блюд — закусок, салатов. В итоге рост продаж во время кризиса за первый месяц изменения меню — 10 процентов! Почему? Потому что, условно, раньше клиент употреблял три блюда, к примеру, за 150 гривень, а теперь пять — за 170. То есть

Первое желание многих собственников при снижении доходов — вернуть все назад любыми методами. Обычно есть соблазн использовать административные приемы: уволить самых высокооплачиваемых (умных), сократить персонал и поднажать на потребителей, подсунув чуточку ниже качество, чуточку меньше вес и много выше цену. Такой сценарий, как и панические действия, заведомо приводит к потере потребителей, доходов и доли рынка. Что делать? Первым делом стоит успокоиться и разобраться. Если непонятно, что именно делать, — обратитесь за маркетинговой помощью и диагностикой проблем к экспертам-практикам. Рационально и дешевле воспользоваться усилением отдела маркетинга за счет аутсорсинга специалистов высокого класса, чем менять всех маркетологов компании. Если же маркетингового отдела нет, то самое время арендовать профессиональный. Для «терпящих бедствие» компаний мы предлагаем отдел маркетинга на аутсорсинге по фиксированной абонплате, равно как и другие варианты. Потому что мы в одной связке с Вами. Также, как в условиях кризиса, в одной связке производители, продавцы и потребители. Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

23

Практика рекламы Айварс Хелде, RISEBA Рижская Международная Школа Бизнеса Отделение общественных наук, преподаватель, Рига, Латвия Aivars Helde,

RISEBA Riga international school og bussines, Department of Social Sciences, lecturer, Riga, Latvia

Коммерческая реклама

с социальным дискурсом как техника позиционирования бренда Статья рассматривает социальный дискурс, используемый в рекламе для позиционирования бренда. Внимание фокусируется на коммерческой рекламе, создающей продвижение товара или услуги на рынке, способствует их распознаванию или усиливает распознавание, используя безусловные стимулы. Однако нужно принимать во внимание, что настоящая статья не ставит своей задачей найти решение всех проблем, возникающих в этой связи. Целью статьи является исследование влияния разнообразных техник коммерческой рекламы, используемых компаниями, предоставляющими услуги, для привлечения возможно большего числа потребителей, реализуя таким образом как можно больше товаров.

24

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

Модель Нормана Фейрклака 3-D, а также «Визуальная грамматика» Криса и Ванлуена используются для анализа данных профессионалами, а мы, в основном, фокусируемся на использовании стереотипов. Традиционные стереотипы могут быть определены как модели и схемы, помогающие людям организовать их отношение и поведение по отношению к какомулибо делу или явлению (Л. Н. Борн, Н. Фелипа Руссо «Психологическое поведение в контексте», 1998). Это поведение можно также назвать символической репрезентацией (Р. Чалдини, 1999). В области рекламы практикующие психологи искренне заинтересованы распознать те техники убеждения, которые используются профессионалами рекламы. Неявный вопрос, рассматри-

Практика рекламы ваемый в статье, — стала ли реклама определенной силой, формирующей культурные привычки и индивидуальное поведение, или же реклама — это не более чем зеркальное отражение современного урбанизированного общества в рамках культурной тенденции. Нужно отметить, что современная реклама стала одной из распознаваемых и привлекательнейших форм социальной коммуникации, которой подчиняется все общество. Поэтому и производители стараются использовать всю свою идеологию и влияние, чтобы изменить желаемым образом модель поведения потребителя. Исследование показывает, что часто гораздо эффективнее работают «старые» стереотипы, позволяющие потребителю продемонстрировать свою идентичность путем использования силы и значения традиционных ценностей. Если рассматривать гендерные стереотипы, внимание сосредотачивается на традиционных отношениях мужчины и женщины, на моделях их поведения, показателях и стандартах, характерных для нашего общества и его культуры. Именно эта установка позволяет чувствовать свою принадлежность и быть вовлеченным в исследование. Уровень культуры определяет конкретные свойства определенных групп людей, что, в свою очередь, служит характеристикой потребителя. Это позволяет понять, как важно понять способ, которым культура достигает индивида. В современном информационном пространстве ведущая роль принадлежит средствам массовой коммуникации, являющимся главными средствами, создающими, интерпретирующими, производящими и копирующими культурную информацию. Именно масс-медиа создают культурный образ в сознании людей. На основе материалов из среды латвийских масс-медиа в статье анализируются различные виды интерпретации рекламы. Ключевые слова: анализ социального дискурса, стереотипы, бренд, поведение потребителей, печатная реклама, 3-D Фейрклака, «Визуальная грамматика» Криса и Ванлуена, психология Гешталтса, культура.

Введение Аналогично тому, как в результате объединения различных маркетинговых элементов создается лучшее маркетинговое предложение, маркетологи должны оценить, каким образом будет использоваться эта маркетинговая программа, чтобы возможно лучше и эффективнее реализо-

вывать разпознаваемость бренда и его позиционирование. Хотя концепция бренда может быть относительно легко понята, строить стратегию бренда действительно довольно сложно. С технической точки зрения бренд — это имя, символ, знак или сочетание дизайна, идентифицирующие конкретный продукт. Бренд состоит из двух частей: фирменное наименование (марка) и товарный знак (O. C. Феррелл, M. D. Хартлайн, 2014). Фирменное наименование (марка) является частью бренда, которую можно произнести и выговорить, объединяющей в своем составе слова, буквы или цифры (Лайма, KDF, 7-Up). Знак бренда, который включает в себя символы, цифры или конструкции, является частью бренда, которую невозможно произнести (Nike swoosh — Найк «галочка» ). Дженни Романюк, профессор из института Эренберг-Басс, говорит: «Различные элементы Бренда являются теми уникальными знаками, которые позволяют большей части потребителей идентифицировать бренды, такие, например, как Nike Swoosh или красный и желтый леденец M & M. Возможности и вызовы для построения отличительного знака, который потенциально способен хорошо сработать, могут прийти из абсолютно различных источников: от цвета, от шрифтов, от логотипа, от стиля рекламы с использованием знаменитостей и интересных персонажей. Хотя технические аспекты бренда очень важны, стратегия бренда включает в себя гораздо больше, чем просто развитие интеллектуальных меток или уникального дизайна. Lasizīmosi — то, что сразу приходит на ум, если клиент столкнулся с проблемой и требуется понять, имеет ли эта проблема решение. Таким образом, это «борьба за человеческий разум» (Райс, Дж. Траут 2009). Тем не менее, для большинства людей реклама — это то, что призвано поощрять либо убеждать их приобрести тот или иной товар. Реклама служит не только этой цели, она должна «хорошо развлекать, информировать, дезинформировать, волновать, хотя можно утверждать, что основная функция рекламы — это предоставление услуги» (Кук, 1992). При этом имеется реклама «непродуктов» (образование имиджа, действующее на потребителя по видам стимулов), не связанная с продвижением продукта на рынок, а обращенная на изменение модели поведения, обосновывающая необходимость подобного изменения. Реклама «непродуктов» используется в различных кампаниях, свидетельствуя о том, что приглашение Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

25

Практика рекламы изменить модель поведения не всегда эффективно работает. Не всегда реклама напрямую связана с рекламной продукцией, но, тем не менее, у рекламы остается неявное обязательство влиять на изменения в поведении потребителей (Кук, 1992). В настоящее время является популярным сочетать эти методы (продукт и «непродукт», или, по сути, рекламу имиджа), повышая распознаваемость продукта на основе широкого круга культурных и поведенческих стереотипов. Целью подобной рекламы будет не обязательно изменение поведения, наоборот, реклама может быть направлена на поддержание или усиление существующих привычек. Реклама связана с нашей повседневной жизнью: она отражает общество и передает его смысл и послание; реклама имеет социальное значение, она позволяет людям осознать связи явлений и их отношения. Кук (1992) добавляет, что «реклама не является удаленным и специализированным дискурсом, но это значительный способ дискурса современного общества». Дискурс описывается Джи (2005) как «использование языка (устного или письменного) в дополнительной социально-политически ориентированной роли». Файрклу (1989) развивает эту идею далее и определяет, что «только определенный тип социальной практики», центр власти и идеологии взаимодействуют друг с другом. Другими словами, речь идет о социальной практике и, в то же время, о ее природе (Водак, 1999). Промежуточные тексты описаны как тексты, узнаваемые по их зависимости от других соответствующих текстов. Французский социальный теоретик Мишель Фуко разработал идею дискурса, особенно в работе «Археология знания» (1972). В работе «Дискурсивные битвы в социальном благополучии: контрольная проверка материнства подростков» (И. Лесс, 2006) [Discoursive struggles within social welfare: Restagingteenmotherhood // British Journal of Social Work. — 36 (2). — Р. 283–298 : doi:10.1093/bjsw/bch256] Лесс обобщает определение дискурса, данное Фуко, как «мыслительные системы, из идей, отношений, направлений работ, убеждений и действий, систематически конструирующих субъектов и миры, о которых говорят». Фуко прослеживает роль дискурса в разнообразных социальных процессах легитимизации и власти, обобщая конструкцию существующей истины, а именно, как она поддерживается и в какие властные отношения включены эти истины. Позже Фуко теоретизировал, что дискурс является медиа,

26

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

через которую властные отношения производят говорящих субъектов. Фуко (1977, 1980) утверждал, что власть и знание связаны между собой, и поэтому каждые отношения людей представляют собой борьбу власти и переговоры власти. К тому же Фуко утверждал, что власть присутствует всегда и может как производить, так и обсуждать истину (С. Стрега, The view from the poststructral margins: Epistemology and methodology reconsidered, 2005). По мысли Фуко, дискурс нужно относить к власти, когда она действует в соответствии с исключительными условиями. Поэтому посредством дискурса контролируются объекты, о которых можно говорить, ритуалы — где и как можно говорить, и привилегии — кто имеет право говорить (М. Фуко, 1972) [Archaeology of knowledge. — N.-Y. : Pantheon. — ISBN 0415287529]. Характеризуя фразы властизнания, Фуко утверждал, что знания иногда создают власть и являются созданными властью. Объект становится «узлом сети». В работе «Археология знаний» Фуко использует пример книги для иллюстрации узла сети. Книга не является сочетанием индивидуальных слов, расположенных на странице, при этом каждое слово имеет свое значение, но, скорее, «включена в систему ссылок по отношению к другим книгам, другим текстам, другим предложениям». Смысл этой книги связан с широкой, всеобъемлющей сетью знаний и идей, к которой она относится. В сущности, это создает отношения между текстом и «разными языками и значениями, которые культура использует в своей практике, отношениях и связях, создаваемых и производимых этой культурой». Поэтому один из приемов, как успешно делать рекламу, — это преподнести ее как отношения между презентациями рекламы и литературными ассоциациями, возникающими у целевой аудитории. «Создание стандартного рекламного сообщения и обычная манера ее преподнесения уничтожают творчество и в результате сами устаревают. Чтобы этого не произошло, рекламному агенту и заказчику рекламы не так много нужно думать о своих целях, как о том, удовлетворение какой своей потребности получит потребитель» (Райпорт, BusinessHarvardreview, 2013, март).

Проблемы и цели Обычно рекламные исследования разделяют на составные части, которые затем каждая в отдельности исследуются, при этом концентрируясь лишь на одном элементе и игнорируя остальные. Существуют различные традиционно используемые теории, например: Файрклу «3D»,

Практика рекламы Крис и Ван Льювен «Визуальная грамматика». Эти теории хороши для студентов и ученых, но практически не могут быть использованы для потребителей. Удачной рекламой считается такая реклама, которую можно описать тремя параметрами: стратегия, творчество, изготовление. Стратегия — это выбор конкретной цели, целевой аудитории, планирование изготовления отчетов и использования каналов связи с общественностью. Ясно и понятно. Характеризовать рекламу с использованием социального дискурса будет гораздо сложнее, нежели использовать описательный подход, предложенный выше. Нужно иметь в виду, что реклама с использованием социального дискурса рождается в мозгу и лишь затем реализуется, в связи с чем при анализе подобной рекламы возникает слишком много возможностей трактовки. Рекламные специалисты рекомендуют использовать метод, подобный тому, как описывается пейзаж. Этот вид описания делится на четыре области: общественное пространство, в котором мы передвигаемся или осуществляем какую-либо деятельность, в режиме как онлайн, так и офлайн; социальная сфера, где мы взаимодействуем и зависим друг от друга; сфера коммуны (группы), в которой мы наиболее четко осознаем свою идентичность или принадлежность к одной из групп; наконец, психологическая сфера, в которой мы соединяем конкретные языковые выражения мысли и чувства (Ф. Райпорт, 2013). В статье сделана попытка сосредоточиться на местном уровне-латвийской рекламы, т. е. использовать местные культурные схемы. Социальный дискурс используется в качестве принципа коммуникации бренда с потребителями, на основе потребительских предпочтений и культурных привычек.

Социальная ответственность и реклама Традиционно маркетологи считают, что этика и социальная ответственность являются достаточно хорошим дополнением к экономической деятельности, но можно обойтись также и без этих категорий. В то же время широко известно, что этичное поведение может не только улучшить репутацию компании, но и в значительной степени способствовать ее доходам [Я. Майна, T. Л. Гонсалес-Падрон, Г. Томас, M. Халт и О. С. Феррел. — Режим доступа : www.cloudapps.com/ selesforce-carbon-reporting, accessed 29 мая, 2012;

И. Нуйи. Ответственная компания / И. Нуйи // The Есonomist. —2008. — № 31. — (Март)]. «Социальная ответственность является ключевым понятием, относящимся к обязательствам организации в целях максимизации ее позитивного влияния на общество, сводя к минимуму негативные последствия. Социальная ответственность состоит из четырех элементов: экономических, правовых, этических и благотворительных» [A. Кэрролл. Пирамиды корпоративной социальной ответственности / А. Кэрролл // Бизнес-горизонты. — 1991. — № 34]. Если компания пытается игнорировать социальную ответственность, это может разрушить доверие клиента к самой компании. В связи с необходимостью реагировать на требования заказчика, а также в условиях определенных рисков, повышаются требования к тому, чтобы компании в свои маркетинговые планы включали этические и социальные стратегии ответственности. Встречаются фирмы, которые лишь делают вид, что являются социально ответственными, тогда как на самом деле, социальная ответственность компании рассматривается как своего рода маркетинговый трюк. Как говорит ученый Э. де Боно, «не так легко выяснить, где находится грань между социальной ответственностью и представлением себя как социально ответственной личности или комМаркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

27

Практика рекламы

пании» [Э. де Боно. — Режим доступа : http:// www.debonoforbusiness.com/asp/six_hats.asp]. Чтобы решить эту новую проблему, рекламные исследователи считают, что рекламу можно объяснить, используя полный значения дискурс. Одним из подобных разъяснительных методов может быть «метод кодирования / декодирования» Холла (Hall, 1973). Термин «кодирование» описывает процесс создания новостей, а «декодирование» является процессом, благодаря которому можно понять и воспринять, почувствовать информацию из кодированных сообщений. Холл говорит: «Дискурс рекламы, можно сказать, не является «прямо указующей коммуникацией». Каждый знак визуальной рекламы включает дополнительно “качество, ситуации, ценности или выводы, представленные в виде как прямых, так и косвенных средств, что зависит от дополнительных ссылок”». (StuartHall, 1973) [HTTP: // people.ucalgary.ca/~rseiler/hall.htm]). Эта теория может быть использована для анализа дискурса таким образом, что дает четкое понимание подразумеваемой идеологии, которая стоит за подобными рекламами. Для того чтобы лучше проанализировать визуальный образ, мы как исследователи можем исполь-

28

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

зовать метод Файрклу (Fairclough, 1995), в дальнейшем развитый Ван Льюэном и Крессом (Kress, van Leeuwen, 1996.), известный как метод «визуальной грамматики». «Глядя на язык визуальных коммуникаций, мы можем понять гораздо более серьезно и глубоко его роль в системе, которая отражает нашу культуру, хотя, тем не менее, каждый понимает его по-своему, используя свой особый подход, и делает это полностью самостоятельно» (Кресс и Ван Льюэн, 1996). Созданный Файрклоком «квадрат измерений» состоит из нескольких частей. Внутренний «квадрат» рассматривает текст, средний — дискурс практики, а внешний «квадрат» представляет социально-культурный опыт, таким образом создавая мультимедийные сообщений печатной рекламы. При рассмотрении теории Кресса и Ван Льюэна видно, что они определяют две составляющие визуального дискурса: создатели новостей и те, кто их смотрит. Таким образом, мы можем назвать их партнерами. Производители и зрители. Среди этих участников существуют определенные отношения. Отношения, формирующиеся с представленным участником, можно считать синтаксическими отношениями, а отношения, которые развиваются между представленными и интерактивными участниками, могут быть определены как семантические. Отношения между интерактивными участниками можно охарактеризовать как прагматичные. Учитывая тот факт, что люди в уме обрабатывают рекламные сообщения, последние могут по-разному повлиять на поведение потребителей. Мы воспринимаем изображения в масс-медиа и их содержание, только если они соответствуют нашим предыдущим моделям знаний и, таким образом, облегчает нашу жизнь. Точнее было бы сказать, что реклама создает образы, которые укрепляют образ жизни и поведение. Рекламщики не являются инноваторами. Они больше занимаются улучшением образа жизни, созданием определенного поведения, а не распространяют коммерчески рискованные инновации. В этом смысле реклама как таковая не предназначена для подрыва «мейнстрим» системы культурных ценностей, скорее, она отражает изменения в существующей корпоративной и общественной культуре. Если такая реклама действительно психологически эффективна, то это, прежде всего, из-за того, что реклама проникает глубоко в сознания, в котором укоренились мифические и метафорические конструкции (Джонсон-Лэрд,

Практика рекламы 2004; Мазербо и др., 2002. Johnson-Laird, 2004; Mothersbaughetal/, 2002).

Схемы и коммерческая реклама в социальном дискурсе Не будет преувеличением сказать, что большая часть современных знаний, а также полученная в результате интеллектуальной стимуляции и установленных закономерностей модель жизни происходят непосредственно или связаны с рекламными изображениями. Это эпоха, в которой рекламное сообщение больше не описывает продукт как таковой, а, скорее, фокусируется на потребительском продукте, создавая образ продукта, который потребитель может легко идентифицировать. Мы можем сделать вывод, что реклама и рекламодатели предлагают потребителям аналогичные обещания и ожидания того, на что когда-то имелись исключительные права только у религии и социальной философии: защиту от опасностей, хорошую старость, лучшее положение в жизни, популярность и личный престиж, улучшение социального статуса, здоровье и счастье. Специалисты маркетинга, продвигая товар на рынок, и способствуя росту компании, изменили отношение к рекламе, расширили ее границы за счет создания изображений и текстов, которые не только дополняют коммерческие сообщения, но также воздействуют на потребительское подсознание, побуждая потребителей к участию. Теперь реклама стала чем-то большим, чем просто рекламным сообщением. Этот вид рекламы значительно отличается от рекламы обычной. Он обращается к потребителям, используя целостность, значимость, говорит о фундаментальных ценностях общества. Стало совершенно ясно, что просто привлечь внимание к использованию современных медийных платформ при отсутствии четкой стратегии не имеет смысла. «Если человеческий опыт (поведение) формируется под воздействием рекламы, каким образом продавцы могут привлечь потребителей, чтобы они стали как можно более лояльны к продавцам?» (Райпорт, 2013). Можно ответить, что продавцы должны не сосредоточиться на коммуникационной стратегиии, маркетинг-миксе, но начать свою кампанию, учитывая, что потребители живут своей жизнью, а также учитывая обстоятельства, в которых клиенты воспринимают рекламные сообщения. Целью исследования являлось приоткрыть «идеологическую завесу», чтобы увидеть ту

силу и ту идеологию, которые прячутся за изображениями и образами. Выбранные образцы рекламы содержат больше визуальных образов, но меньше текста, т. е. в первую очередь привлекают своим визуальным рядом. Эти рекламы взяты из латвийских СМИ, при этом здесь используется социальный дискурс как метод продвижения бренда. Размер и анализ дискурса можно описать, используя методику, изложенную ниже.

Вначале проанализировать текст 1. Описание текста: а) кто представлен; б) к чему он относится; в) выводы. Это позиции для анализа текста.

2. Практика дискурса (обработка, анализ / интерпретация [HTTP: //people.ucalgary. ca/~rseiler/hall.htm] — позиции для переработки).

3. Социальная практика, социальный анализ / объяснения. Итак, мы можем проанализировать первое измерение в виде текстового анализа или описания, второе измерение как материал анализа процессов обработки или интерпретации, третье измерение как социальный анализ или объяснения. Все размеры являются взаимозависимыми, поэтому не является существенным, с какого типа анализа начинать. Эта теория может быть использована для анализа дискурса таким образом, чтобы четко понять неявную идеологию, которая стоит за данной рекламой. Рассмотрим четыре рекламы, предназначенные для местного рынка и виды их воздействия. Они предназначены для продвижения продукта на рынок, а также для способствования положительной репутации этих брендов.

1. Компания Laima и ее бренд Selga в своей рекламной кампании «За настоящее детство» использует классический метод — «благотворительность». На изображении мы видим младенца на нежном синем фоне под упаковкой продукции (печенье), а лозунг гласит: «За реальное детство». От каждой купленной пачки печенья один сантим идет на благотворительность. Довольно традиционный метод, который работает больше как напоминающая усиливающая реклама, заодно демонстрирующая социальную ответственность компании, — «уход за младенцами», который не может не повлиять на потребителя. При этом печенье «Selgas» кажется неразрывно связанным с понятием «детство». Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

29

Практика рекламы

2. Компания «Элвис», которая является сетью магазинов, свою рекламную кампанию «Помоги прийти в этот мир долгожданному ребенку» создает путем использования метода решения задачи. При покупке в этих магазинах вы делаете денежные пожертвования в поддержку новых семей, помогая решить проблему. На плакате используются фирменные цвета, указан номер телефона, по которому вы можете пожертвовать, и показан новый образ счастливой семьи. Здесь оправдался фирменный лозунг «За своих», усиливающий узнаваемость бренда. Идея достаточно оригинальная и своевременная, показы-

30

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

вающая, что компания неравнодушна к проблемам будущего. Фирма, таким образом, делегирует каждому своему клиенту ответственность за общее будущее, на самом деле, слегка шантажируя клиента.

3. Телевизионный канал TV3, в центре своей рекламной кампании поднял вопрос об «отношении». Особое внимание акцентируется на проблеме брошенных домашних животных. В остроумной рекламной кампании «Не имеет смысла больше жить» эти животные показаны на примере модели человеческого поведения. В серых тонах показана безнадежность жизни, но наиболее яркий образ создается путем показа револьвера у лба собаки, полуиспользованной упаковки лекарства, которая находится у ног спящей кошки. Правда, здесь присутствует и контактная информация, как можно сделать пожертвования, помогая животным, попавшим в тяжелое положение. Канал позиционирует себя как социально ответственную компанию, обращаясь к чувству жалости людей.

4. В свою очередь, компания Aldaris в своей рекламе использует традиционный стиль местной культуры жизни. «Лето мотоциклистов» — это не просто лозунг развлечения, он связан с созданным еще в советское время фильмом «Лето мотоциклов», в котором главная сюжетная линия основана на убегающей невесте. Далекие ассоциации адаптированы к потребностям сегодняшнего дня. Это апеллирует к ностальгической памяти части потребителей, подкрепляясь визуальным образом — молодая девушка и мотоцикл с коляской, гитара и видное на заднем плане море. Здесь социальный дискурс говорит о традиции, принадлежности. Образ жизни, который не может быть отделен от пива. Из проанализированных реклам можно сделать вывод, что компания, для того чтобы как можно ближе подойти к своему потребителю на местном рынке, выбирает обращение через понятные образы, характеры и истории культурных систем, имеющих отношение к местным потребителям в данный момент, и даже больше — делает их ассоциированными участниками процесса, оставляя свободное пространство для творчества потребителя, что позволяет ему интерпретировать то, что он видит. В то же время компания эмоционально воздействует на потребителя, побуждая его сделать положительную оценку фирмы. Но, отзываясь на рекламу, в первую очередь, потребитель ценит себя, так как фирма дает потребителю впечатление, что он стал социально ответственным. Можно сде-

Практика рекламы 7. Lails E. Borns, Nensija F.Ruso. Psiholoģija. — Raka,2001.

8. Seven steps to strategy making // Harald Business Review September. — 2013.

9. International Journal Of Linguistics. — 2012. — Vol 4, No.4. — ISSN 1948-5425.

10. Cook,.G. Тhe discurse of advertising. — London ; N.-Y. : Routledge,1992.

11. Wodak R. Gender and discourse // Sage Publications. — 1997.

12. Teun A. Van Dijk. Discourse and manipulation // Discurse and society Sage. — 2006.

13. Kelly, Aidan, Katrina Lawlor, and Stephanie O’Donohoe. “Chapter 8- Encoding Advertisements: The Creative Perspective.” The Advertising and Consumer Culture Reader.By Joseph Turow and Matthew P. McAllister. New York: Routledge, 2009.

14. Hall, Stuart. Encoding /Decoding, in Culture, Media, Language.London, Hutchinson 1980.

15. Kress G.,and Van Leeuwen T. Reаding imagesVictoria, Deakin Univesity Press , 1990.

16.http://www.academia.edu/2645766/Critical_ Discourse_Analysis_and_Faircloughs_Model-_ Mirzaee_and_Hamidi_2012_ 17. http://www.uv.es/gimenez/Recursos/ criticaldiscourse.pdf

лать вывод, что социальный дискурс рекламы может быть использован в качестве усилителя самооценки потребителя, усилителя социального статуса и идентификации личности, а также как метод, позволяющий компании стать еще ближе к своему клиенту и укрепить свои позиции на внутреннем рынке.

Рекомендуемые источники 1. Al Ries, Jack Trout. Positioning: the battle for Your mind. — Mc Graw-Hill, 2001.

2. D. Meerman Scott. The new rules of marketing & PR. — Wiley, 2010.

3. O. C. Ferrell; M. D. Hartline. Marketing Strategy Text and Cases // South-Western Cengage Learning. — 2014.

4. Hohlova P. Finansovaja reklama. Kak eta delajut v Britanii. — M. : Media Mir, 2007.

5. E.A. Pesockii. Reklam ai motivācija potrebitelei. — M., 2009.

6. Lebedev-Ljubimov A. Psihologija reklami. — Piter, 2003. Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

31

Интернет-маркетинг Андрей Зинкевич,

автор проекта Azinkevich.com, автор бесплатной электронной книги «Конвейер клиентов. Как привлекать и удерживать покупателей», Киев

Мейлстоуны для предпринимателей, или Как набрать первую тысячу подписчиков Я очень люблю спорт и до сих пор продолжаю играть в футбол. Чтобы поддерживать себя в хорошей форме, в теплое время года я регулярно бегаю по утрам. В свое время я перепробовал несколько различных программ, но моей любимой стала только одна — Nike Running. Кроме различных видов тренировок, отчетов и статистики, Nike Running выступает отличным мотиватором: поощряет меня различными наградами за регулярность и достижения ключевых критических точек — так называемых майлстоунов. Для каждого предпринимателя, ведущего бизнес в Интернете, есть свои майлстоуны.

32

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

Один из них — привлечение в свой подписной лист 1 000 подписчиков. Не купленных у кого-то email адресов, а лояльных и любящих вас читателей. Тех, которые будут с нетерпением ждать каждую вашу статью, делиться вашими публикациями в социальных сетях, продвигать ваши продукты и выступать «адвокатами бренда».

Почему именно 1 000 подписчиков? Это та критическая масса, которая является фундаментом вашего бизнеса и отправной точкой его роста!

Интернет-маркетинг

99 1 000 подписчиков позволяет вашему сайту забыть о проблемах с траффиком. Вам достаточно отправить новый пост в рассылку.

99 1 000 подписчиков позволяет легко собрать объективную информацию о том, что нужно рынку, и протестировать спрос на любую бизнес-идею.

99 1 000 подписчиков позволяет вам монетизировать свой проект и заработать первые деньги. Почему email-подписчики важнее подписчиков в Facebook или фолловеров в Twitter? Объясню на практическом примере. На прошлой неделе в четверг я опубликовал в своем блоге большую и детальную статью «Как увеличить посещаемость сайта на 620 %? 3 пошаговые стратегии». Утром я отправил рассылку с анонсом свежей статьи, которую получили 1 667 подписчиков. Этот же анонс я опубликовал в Facebook, LinkedIn и сделал три твита в течение дня в Twitter (в общей сложности, в этих трех социальных сетях у меня более 2 000 друзей). Результаты были следующими: 99Рассылка дала 263 клика на новую статью.

99 Все социальные сети дали в совокупности 119 кликов (рис. 1). Эта статистика лишний раз доказывает ключевой урок, который я усвоил, обучаясь у Брайана Харриса: фокусируйся только на одной цели, и эта цель — создание… Сегодня я хочу рассказать вам о четырех из 10 стратегий, которые я использовал, чтобы набрать первую 1 000 подписчиков, и показать, как внедрить их на своем сайте.

бом сбора email-адресов была форма подписки в боковом сайдбаре. Типичный случай  Стоит ли удивляться, что спустя год ведения блога у меня было всего 180 подписчиков (по состоянию на 1 мая 2014 года (рис. 2))? Летом, начав проходить обучение у Ноа Кагана, я сказал ему, что у меня всего 180 подписчиков, а в месяц добавляется в лучшем слу-

#1 — Бонус за подписку на главной странице В начале 2014 года главная страница моего сайта выглядела «как у всех»: на ней была масса разделов и ссылок на популярные статьи (я думал, что чем больше разделов будет, тем лучше). А основным спосо-

Рис. 1 Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

33

Интернет-маркетинг Безусловно, все зависит от их дизайна, предлагаемой взятки за подписку и призыва к действию, но, тем не менее, всплывающие окна до сих пор являются самым эффективным способом конвертирования посетителей сайта в подписчиков. Давайте посмотрим на мой пример. Я использую два всплывающих окна (рис. 5, 6): 99 традиционное всплывающее окно (pop up), 99 scroll box (окошко, которое появляется в правом нижнем углу экрана после того, как посетитель сайта прокрутит 80 % страницы. Рис. 2 чае 15–20 человек. Я не понимал, что я делаю не так. Ноа спросил, знаю ли я, какая страница моего сайта является самой посещаемой? Я ответил, что самой посещаемой является главная страница. На что Ноа показал мне три примера главных страниц: Facebook, Groupon и своего сайта (рис. 3), а также задал вопрос: — Что у них общего? Ответ был очевиден: первым делом они хотят получить emailпосетителя! Мне пришлось полностью переделывать главную страницу. Сейчас на ней есть специальный бонус за подписку на рассылку — две мои электронные книги «Конвейер клиентов» и «Секреты клиентоориентированности» (рис. 4). После внедрения этой стратегии, моя главная страница приносит мне сейчас каждый день двух новых подписчиков.

#2 — Всплывающие окна В сфере интернет-маркетинга есть парадокс: никто не любит всплывающие окна, но они чертовски эффективны!

34

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

Рис. 3

Интернет-маркетинг #3 — Боковой сайдбар + посадочная страница

Рис. 4

Третья стратегия, которую я использую для создания подписного листа, — баннер с обложкой моей бесплатной электронной книги в сайдбаре (сейчас он временно неактивен), который переадресовывает посетителя на специальную посадочную страницу (рис. 9). Я намеренно убрал всю остальную ненужную информацию с сайдбара (плагины соцсетей, рубрики, популярные посты и т. п.), чтобы сфокусировать читателя моего сайта только лишь на одном действии. Чтобы баннер работал эффективнее, я установил специальный виджет, который фиксирует баннер при прокрутке страницы. Соответственно, баннер всегда остается перед глазами моего читателя. После того как посетитель нажимает на изображение с электронной книгой, он попадает на специальную посадочную страницу (рис. 10). Использование такого сочетания принесло мне за последние три месяца 648 подписчиков, что равно семи подписчикам в день

#4 — Бонусы к контенту Четвертая стратегия, которая позволила мне набрать более 1 000 подписчиков, — бонусные материалы к контенту. Впервые, я попробовал внедрить эту стратегию в ноябре 2014 года по совету

Рис. 5 Результаты всплывающего окна (рис. 7): 99средняя конверсия — 5 %, 9 9среднее количество подписчиков в день — 4. Результаты Scroll box (рис. 8): 99средняя конверсия — 13 %.

99среднее количество подписчиков в день — 6. Простая арифметика показывает, что только лишь эти два всплывающих окна принесли мне около 1 000 подписчиков. Есть ли еще сомнения в их эффективности?

Рис. 6 Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

35

Интернет-маркетинг

Рис. 7

Рис. 8

Рис. 9

36

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

Интернет-маркетинг

Рис. 10 Брайана Харриса, о котором уже рассказывал сегодня. Спустя три месяца могу смело сказать, что это самая эффективная и самая ненавязчивая стратегия создания подписного листа (рис. 11). Но при этом на русскоязычном пространстве я могу перечислить на пальцах одной руки тех, кто ее использует. В чем заключается суть стратегии? В конце каждой статьи я добавляю различные бонусные материалы, которые либо дополняют статью, либо помогают внедрить ее на практике.

Расскажу на примере последней публикации в моем блоге «Как увеличить посещаемость сайта на 620 %? 3 пошаговые стратегии». К статье я подготовил два чек-листа для подготовки эффективного гостевого поста и создания вирусного контента. После описания каждой из стратегий я делал краткий анонс, что подготовил специальный бонусный материал (рис. 12). В конце статьи я размещал специальную форму, в которой предлагал скачать дополнительные материалы и одновременно подписаться на мою рассылку (рис. 13).

Рис. 11

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

37

Интернет-маркетинг Пост был опубликован 4 февраля и за 10 дней получил следующие результаты (рис. 14): 99количество посетителей — 1 225, 99количество подписчиков — 59 (в среднем шесть подписчиков в день), 99конверсия — 4,8 %. Подводя итог Сегодня я показал, почему создание подписного листа является фундаментом и опорой вашего бизнеса, и рассказал о четырех стратегиях, которые помогли мне набрать первую 1 000 подписчиков. Безусловно, подписчики дублируются между собой, и один и тот же человек может попасть в подписной лист через различные формы подписки. Но это лишний раз доказывает эффективность каждой из описанных мной стратегий. Чтобы помочь вам внедрить каждую из них, я подготовил дополнительные материалы: 9910 примеров главных страниц, оптимизированные под сбор email, 99видео: как установить всплывающее окно, 99пошаговая инструкция: как установить баннер на боковую панель, 99видео: как установить форму Mailmunch.

P.S. К настоящему времени я рассказал вам три практических кейса:

38

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

Рис. 12

Рис. 13

Интернет-маркетинг

Рис. 14 99 Как я запустил с 0 свой проект.

99 Как довел посещаемость своего сайта до 10 000 посетителей в месяц за три месяца.

99 Как набрал первую 1 000 подписчиков за три месяца.

99 В следующий раз расскажу, как я монетизировал свой проект и заработал первую $ 1 000. Есть ли хоть одна причина, по которой вы не сможете повторить мои результаты? На самом деле вы можете найти 1 000 причин .

99 Вы не знаете, что делать и в какой последовательности.

99 Вы не знаете, о чем писать в блоге и в рассылке.

99 Вы не знаете, кому нужны ваши продукты и услуги.

99 Вы не знаете …. (подставьте свою причину) . Почему я это знаю? Потому, что я регулярно получаю от вас подобные вопросы на почту. И потому что еще год назад я был на вашем месте. Более подробно с материалом автора можно ознакомиться на сайте: http://azinkevich.com/ .

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

39

Проблемы теории А. В. Зозулев,

канд. экон. наук, доцент,

А. Н. Ткачук, Национальный технический университет Украины «КПИ», Киев

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ФИРМЫ И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ Промышленный рынок — один из самых емких, однако и наименее исследованных с точки зрения специфики маркетинговой деятельности. Исторически так сложилось, что подавляющее число публикаций посвящено маркетинговой деятельности предприятия на потребительском рынке, приводятся и соответствующие модели потребительского

40

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

поведения. Одно из таких исследований устанавливает связь жизненного цикла семьи со спецификой потребительского поведения [1, 2]. Исследования и классификация моделей поведения на промышленном рынке проводились, в частности, такими отечественными авторами, как А. Старостина, О. Зозулев, Т. Царева, В. Пилипчук [3–5]. Однако

Проблемы теории остается без внимания проблема связи этапа жизненного цикла промышленного предприятия со спецификой его потребительского поведения. Жизненный цикл фирмы (далее — ЖЦФ) — этапы развития коммерческого предприятия от зарождения до упадка. В свою очередь, стадии ЖЦФ — это промежутки времени, в течение которых деятельность предприятия характеризуется относительной стабильностью следующих параметров: 1) направление и интенсивность развития; 2) стратегические и тактические цели; 3) способы и особенности формирования ресурсного потенциала; 4) конфигурация организационного механизма [7]. Четкое разделение ЖЦФ на стадии отсутствует, поэтому разные авторы по-своему их трактуют. Они различают от трех до десяти стадий. Под стадиями жизненного цикла понимается совокупность процессов, происходящих на предприятии, и их характеристики. Большинством ученых подробно рассматриваются отдельные стадии, приводятся характерные признаки их, но в отдельных работах дан лишь перечень стадий ЖЦФ. Исследованию понятия ЖЦФ посвящали свои работы такие ученые, как А. Кузьмин,

А. Мельник, Л. Брагин, Т. Данько, С. Довбня, Ю. Шембель, А. Татаринцева, И. Бланк, Е. Зигель, Л. Шульц, Б. Форд, С. Покропивный, В. Колот, В. Григорьев, Н. Родионова, А. Юданов, А. Гапоненко, А. Панкрухин, А. Мазараки, Л. Лигоненко, Н. Ушакова, И. Мазур, В. Шапиро, Н. Ольдерогге и др. Один из вариантов ЖЦФ предлагает экономист А. Юданов, ассоциируя каждый этап жизненного цикла с животными: ласточка — инновационная фирма, мышка — мелкая фирма без выраженной специализации, лиса — узкое специализированное коммерческое предприятие, лев — мощная фирма массового производства продукции, слон — диверсифицированный бизнес, бегемот — этап упадка компаний [6]. А. Юданов, М. Кныш и Е. Коротков предлагают классификацию поведения фирмы на разных этапах ее жизнедеятельности в зависимости от вида стратегии в конкурентной борьбе. Существует, по меньшей мере, четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы, каждый из которых ориентирован на разные условия экономической среды и различные ресурсы, находящиеся в распоряжении предприятия. Стратегии соблюдаются каждой из фирм по-своему, не так как у других, но все

Рисунок. Стратегии конкурентной борьбы и соответствующие им типы компаний [1] Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

41

42

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

Максимальная адаптация и завоевание узкого сегмента рынка

Обеспечение товарного покрытия рынка (успел за ростом рынка)

«Хитрые лисы»

«Гордые львы»

Хорошие (связанные с возможностями рефинансирования для роста рынка)

Основное оборудование для обеспечения покрытия спроса

Формализованное (на высоком уровне)

Многоэтапный (объявПоиск убеждающих аргуление конкурсных про- ментов (барьеры, свяцедур и создание рейзанные с доступом к тингов) каналам дистрибуции)

Закупки, связанные с расширением доли рынка и учетом динамики изменения спроса (технологически-производственные, имиджевые и логистические барьеры)

Детализированный ана- Чувствительность к услолиз по-ставщиков, обу- виям лизинга; опредесловленный требовани- ленные требования к ями грантов оборудованию

Хорошие (имеют опреОсобое, необычное Формализованное Детализация, наличие делен-ную «кредитную (специализированное, (решения принимаются спецификаций историю», что дает воз- вспомогательное обогруппой лиц, которая можность взять крерудование, новые мате- зависит от типа рукодиты в банке под залог риалы) водства) или разместить акции на рынке)

Создание новых или Ограничены и связаны с Офисное оборудование, Единоличное или радикальное преобраособым образованием оборудование для про- небольшой коллектив зование старых сегмен- (венчурное финансиро- ведения научно-исслетов рынка вание за счет крупных довательских работ, компаний, гранты) объекты промышленной собственности (патенты, технологии, лицензии)

«Ласточки»

Процесс закупки

Ключевая проблема (барьери входа на рынок) для продавца

Оборудование, офисное, Неформализованный; Могут быть все этапы Административные протиповое, б/у и стандар- число лиц, принимаюпрохождения закупки; цедуры, размер начальтизированное оборудо- щих участие в принятии цена — важный фактор ного капитала (чувствивание решения, — небольшое закупки тельность к факторам барьеров входа)

Процесс принятия решения

Выход на больший рынок Минимальные (финансы и выживания на нем ограничены, нет свободных средств)

Финансовые возмож-ности

Группы преиму-щественно закупаемых товаров

«Серые мыши»

Стадия ЖЦФ

Цели компаниипотребителя

Влияние жизненного цикла фирмы на поведение промышленного предприятия [Источник: собственная разработка]

Проблемы теории

Интеграция в существующую технологическую культуру и цепи компании, способности компании освоить новые прорывные технологии Формализованный и определенный тип новой задачи Определяется Элементы промышСвязанные с уровнем в зависимости ленной собственнопредыдущих накоплеот степени новизны ний и кредитными рей- сти, промышленные товаров услуги (технологичетингами (склонность ский аудит), оборудовак технологическому ние для решения проперенасыщению) блем технологического замещения как первопричины Восстановление позиций, путем лишения неэффективных производств или путем оживления новых рынков «Неповоротливые бегемоты»

Детализированный, формализованный Удержание своих позиций, стабильность

«Могучие слоны»

Хорошие (есть возмож- Специфические товары, Формализованное ности для привлечения элементы промышвнешних ресурсов) ленной собственности, промышленные услуги, инновационный процесс связан с целью дальнейшего уменьшения расходов и продолжение ЖЦ товара

Ищут гарантии надежности принятия решений (кредитная история), не склонны к изменениям отношений с партнерами по бизнесу

Проблемы теории эти стратегические линии одинаково удачно приспособлены к требованиям рынка. И все они нужны для нормального функционирования экономики. На рисунке показаны типы компаний — виоленты, коммутанты, патиенты и эксплеренты — в соответствии с типами стратегий. На первом этапе своего развития фирма ведет себя как «серая мышка» (коммутант) — это стратегия приспособления неспециализированных предприятий, ориентирующихся на потребности рынка, которые постоянно меняются. «Именно предприниматели создают «серых мышей», которые не в состоянии изобрести ничего революционно нового, а лишь копируют старые, известные решения и проекты». Если фирма хочет достичь настоящего успеха, тогда следующий этап ее развития — специализация в узкой сфере. В этом случае предприятие принимает стратегию «хитрого лиса» (патиента), ориентированную на захват небольшого, но специфического сегмента рынка. На следующем этапе — зрелости, — когда главной целью предприятия является обеспечение устойчивости бизнеса, «хитрый лис» превращается в «могучего слона» (виолента) — широко диверсифицированную компанию, которая успешно занимается несколькими видами деятельности одновременно. Еще выделяют предприятия, ориентирующиеся на поиск новых революционных решений и принимают «пионерскую» стратегию. Их называют «первые ласточки» (эксплеренты). Для этих предприятий характерна разработка уникальных эффективных идей, которые могут привести к созданию новых рынков, принципиально новых товаров, новых потребностей. Результаты исследования связи этапа жизненного цикла товара со спецификой потребительского поведения приведены в таблице. Вывод. Процесс закупок и модель потребительского поведения в значительной степени определяются этапом ЖЦФ. Учет приведенных в статье особенностей позволит компаниям-продавцам, работающим на промышленном рынке, Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

43

Проблемы теории

повысить эффективность собственной сбытовой стратегии.

Список использованных источников 1. Блекуэлл Р. Поведение потребителей / Р. Блекуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. — 10-е изд. — СПб. : Питер, 2007. — 944 с.

2. Зозулев А. В. Поведение потребителей : учеб. пособие / А. В. Зозулев. — К. : Знання, 2004. — 364 с.

44

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

3. Зозулев А. В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия : учеб. пособие / А. В. Зозулев. — К. : Центр учеб. лит., 2010. — 576 с.

4. Царьова Т. О. Підходи до аналізу поведінки промислових споживачів / Т. О. Царьова // Маркетинг в Україні. — К., 2006 — № 3 (37). — С. 16–19.

5. Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації : підручник / за ред. А. О. Старостіної. — К. : Іван Федоров, 1997. — 400 с.

6. Юданов А. Ю. Конкуренция. Теория и практика / А. Ю. Юданов. — М. : Гном и Д, 2001. — 304 с.

7. Економічна енциклопедія : у 3 т. / [редкол. : С. В. Мочерний (відп. ред.) та ін.]. — К. : ВЦ «Академія», 2000. — Т. 1. — 864 с.

Интернет-маркетинг

Что ожидает социальные сети в 2015 году Какие тренды, возникшие в прошлом году, будут менять сферу соцсетей и мессенджеров Весь 2014 год был полон неожиданных событий. В первой его половине все крутилось вокруг Марка Цукерберга с его невероятными покупками и Павла Дурова — с его скандалами вокруг расставания с акционерами «ВКонтакте». Осень 2014 года запомнилась еще больше. Массовые утечки личных фотографий знаменитостей, атаки хакеров и беспрецедентный скандал вокруг Sony Pictures, который привлек внимание лично Барака Обамы. Forbes оставил скандалы в стороне и решил посмотреть, как события прошлого года повлияли на будущее развитие социальных сетей и интернет-сервисов.

Быстрорастущие фотосервисы Количество активных пользователей Instagram в 2014 году выросло до 300 млн. Именно столько людей как минимум раз в месяц включают приложение. Миллиарды лайков к миллионам свежих фотографий ставят пользователи сервиса каждый день. Благодаря столь высоким показателям Citigroup уже оценивает Instagram в сумму свыше $ 35 млрд, а покупка сервиса социальной сетью Facebook в 2012 году за $ 750 млн (первоначальная оценка в $ 1 млрд была снижена) теперь не

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

45

Интернет-маркетинг кажется столь безумным решением Марка Цукерберга. На данный момент Instagram уже обогнал Twitter как по количеству пользователей (около 280 млн), так и по стоимости (около $ 23 млрд). Впрочем, есть у обоих сервисов и общее: слабая монетизация. Citigroup дает оценку в $ 2 млрд прибыли ежегодно, но пока сервис избегает агрессивной рекламы. В отличие от разработчиков, небольшой и средний бизнес уже активно использует Instagram в своих целях: реклама через людей с большим количеством подписчиков дает больше пользы, нежели кампания в Facebook или VK. В будущем количество пользователей сервиса будет расти, что доказано опытом прошлых лет. В 2012 году Instagram использовало лишь 30 млн человек. В начале 2013 года их число выросло до 100 млн активных пользователей, а через 12 месяцев – до 200 млн. Если скорость роста сервиса сохранится, уже к концу этого года количество активных пользователей достигнет 400 млн человек. Отлично себя показывает и сеть для размещения понравившихся картинок и фото – Pinterest. Только в США у сервиса свыше 40 млн активных пользователей, количество зарубежных юзеров еще выше. На данный момент у компании есть несколько офисов по всему миру, любовь рекламодателей и лучшая аудитория в мире: около 80 % пользователей — женщины, которые, согласно исследованиям, более лояльно воспринимают рекламу. Pinterest, с его досками, является отличной площадкой для рекламных брендов.

Неполная анонимность 2014 год отчетливо показал, что люди больше не желают былой публичности и всячески интересуются вопросами сохранности информации о себе. Это привело к тому, что Facebook официально начал уведомлять о настройках своей новостной ленты, где ранее появлялось огромное количество неясных новостей. Негативный имидж социальной сети дошел до того, что Цукерберг официально заявил: пользователей теперь будут называть «люди». На фоне шумихи вокруг Facebook активный рост показывает Snapchat. Сервис позволяет обмениваться фото, которые через несколько секунд самоликвидируются. До конца года оценка сервиса выросла до $ 10 млрд, а Snapchat совместно со стартапом Square запустил сервис платежей Snapcash. Большая часть аудитории — молодые люди в возрасте до 22 лет, которые ранее покинули Facebook. Небывалую популярность получило приложение Secret, позволяющее отправлять аноним-

46

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

ные сообщения людям из списка своих контактов. Буквально за несколько недель создатели получили инвестиции в размере $ 2,5 млн на развитие, а спустя месяц — судебный иск правительства Бразилии: оказывается, в этой стране можно говорить, что угодно, но без анонимности. Приложение удалили с App Store и Google Play. Secret быстро стал знаменитым и получил несколько клонов, среди которых самыми известными стали Whisper и Yik Yak. Еще одним приложением с ограниченной подачей личной информации, взрыва которого ожидают в 2015 году, стал Tinder. Особенность приложения в том, что здесь нет анкет и списка достижений — только фото. Каждый пользователь одобряет или отклоняет фото других людей. Если позитивное мнение двух людей друг о друге совпадает, система открывает возможность для общения. Это снимает всю лишнюю неловкость и глупое начало разговора: два человека ведь уже одобрили друг друга. Американский Forbes оценил сервис в $ 2 млрд, и в будущем его популярность будет расти: Tinder займется выходом на международный рынок, так как сейчас ограничивается только территорией США.

Борьба за безопасность Наиболее актуальной проблемой 2014 года стала сохранность данных и безопасность пользователей в сети. Согласно информации компании Kaspersky, в 2015 году каждый день будет осуществляться 4 млн атак на компьютеры пользователей и их смартфоны. В частности, это касается Android-устройств. Впрочем, как показали события вокруг Apple осенью и Sony Pictures в декабре, хакеры выбирают себе самые разные цели. Атаковать взялись даже анонимную сеть Tor, которую в быту используют сами же хакеры. В связи с этим пользователи мобильных устройств обращают все больше внимания на возможности защиты себя и своих данных. Сервис Apple Pay быстро обрел популярность в США и через месяц после запуска уже обрабатывал 1 % всех безналичных платежей, а сервис iCloud получил двойную верификацию. Мессенджер Telegram позиционирует себя как самый надежный способ для общения, что уже было доказано независимыми агентствами, а количество активных пользователей превысило 50 млн человек. Об усилении защиты и шифровке сообщений в конце года заявили и представители WhatsApp. В будущем социальные сети и мессенджеры будут все большее внимание уделять угрозе взлома: пользователи оставляют в них массу своих личных данных, утечка которых может

Интернет-маркетинг поднять огромный скандал и станет началом конца для одного из сервисов.

Проблема монетизации Несмотря на свой бурный рост все западные сервисы пока не могут показать значительных достижений в плане монетизации. К примеру, Twitter уже седьмой год подряд остается убыточной компанией и пока не может похвастаться значительным ростом доходов. В конце 2014 года было принято решение увеличить число рекламных блоков в ленте пользователей, а также взять курс на активное развитие сервиса вне США. Та же ситуация и у Instagram. Несмотря на 300 млн активных пользователей с помощью сервиса пока зарабатывают лишь отдельные игроки, тогда как сам Instagram остается практически ни с чем. Мессенджер WhatsApp за весь 2014 год заработал $ 15 млн и получил более $ 232 млн убытков только за девять месяцев работы. Основатели WhatsApp собираются брать за использование сервиса по $ 1 в год, но пока модель действует лишь в нескольких странах мира. Сам Цукерберг во время выступления в Индии заявил, что на данный момент не знает, как правильно монетизировать мессенджер, который стоил ему свыше $ 22 млрд (часть WhatsApp была оплачена акциями, которые во второй половине 2014 года сильно выросли). Убыточными также остаются Telegram и Viber, который пытается зарабатывать на продаже стикеров. Не лучше ситуация и у Snapchat и Secret, которые сегодня у всех на слуху. Tinder ввел монетизацию лишь в конце года, но на данный момент компания не зарабатывает больших денег. Слабые доходы показывает и российская социальная сеть «ВКонтакте», в отличие от своих восточных коллег. Сервисы Line и WeChat в Азии полностью себя окупают. Пользователи мессенджеров покупают стикеры, дополнительные возможности и огромное количество контента. За последние 12 месяцев общие доходы компаний превысили $ 500 млн. Основатель WhatsApp Ян Кум, украинец по происхождению, открыто заявил, что мессенджеры — это длительный бизнес, ждать отдачи через год не стоит. Судя по всему, Марку Цукербергу об этом сообщили слишком поздно.

Бурный рост мессенджеров В отличие от социальных сетей с набором лишних функций, мессенджеры пользуются большой популярностью за счет простоты: есть лишь контакты и возможность быстро и факти-

чески бесплатно с ними общаться. За 2014 год WhatsApp вырос еще на 150 млн пользователей, и их общая численность в начале января достигла 700 млн человек. Viber набрал 100 млн активных пользователей: теперь сервисом пользуется свыше 200 млн человек. Серьезный рост показал Telegram Павла Дурова, который благодаря сильному пиару на фоне WhatsApp быстро достиг показателей в 50 млн пользователей. Не отстает и азиатский рынок. Там практически никто не использует Skype или WhatsApp, а их место заняли местные аналоги — Line и WeChat. На двоих у них свыше 650 млн пользователей, а охватывают они лишь Китай, Японию и Южную Корею. Показательным стал пример Facebook, который за два месяца искусственно создал мессенджер на 500 млн пользователей. Желая разгрузить мобильное приложение социальной сети, Цукерберг принял решение создать сервис для общения Facebook Messenger на мобильных платформах. Выбирать особо не приходилось: в самом Facebook общение было закрыто. Сегодня Facebook Messenger является самым популярным мессенджером на планете после WhatsApp.

Прорыв мелких игроков В 2014 году нашлось место и для мелких игроков, которые сумели набрать популярность за счет слабых сторон крупных сервисов. К примеру, когда во время Евромайдана за всеми социальными сетями следили, активисты массово использовали закрытые каналы Zello. Спустя несколько недель сервис успешно показал себя во время восстаний в Венесуэле. При этом первоначально Zello создавался для использования на стройках и крупных производствах. Во время декабрьских выступлений в Москве сторонники Навального использовали сервис FireChat. Спецслужбы глушили Интернет в районе Красной и Манежной площадей, что не давало возможности использовать Twitter и Facebook. Мессенджер FireChat работает с помощью Bluetooth и Wi-Fi, необходимости в сети нет, но круг работы ограничен 30 метрами. Впрочем, это не помешало приложению подняться в топ самых популярных в российском сегменте. Не менее популярным стало летом и приложение под названием YO. В нем была лишь одна функция — отправка сообщения YO другому пользователю. Уже через месяц бесполезная «фишка» получила $ 1 млн инвестиций на развитие и стала применяться многими менеджерами.

По материалам http://forbes.ua

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

47

книжная полка

Новинки литературы маркетинговой тематики от ИД «Вильямс» От ред. Издательский дом «Вильямс» продолжает издание книг по маркетингу. На книжной полке – классические учебники гуру маркетинга, практические рекомендации по организации маркетинговой деятельности и, конечно же, «фирменная»совместная серия о издательств «Вильямс» и «Диалектика» — издания «Для чайников». Читаем! Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Филип Котлер. – М. ; К. : Вильямс, 2013. — 496 с. Не лишним, наверное, будет напомнить нашим (особенно, молодым!) читателям, что первое знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР началось с книги Филипа Котлера «Основы маркетинга», выпущенной издательством «Прогресс» четверть века назад — в 1990 году. Учебник оказался настолько своевременным и востребованным, что тут же появились сотни тысяч пиратских копий, изданных предприимчивыми дельцами от издательского бизнеса. Книга, которую мы сейчас рассматриваем, — единственное на сегодняшний день легальное издание (по мнению его издателей) этого полюбившегося бестселлера. В это издание включена новая глава об интерактивном маркетинге и новые примеры практического применения отдельных теоретических положений. Книга предназначена для студентов экономических специальностей, но будет интересна и широкому кругу читателей. Рейнольдс Г. Искусство презентаций: идеи для создания и проведения выдающихся презентаций. — 2-е изд., испр. и доп. / Гарр Рейнольдс. — 3-е изд. — М. ; К. : Вильямс, 2013. — 320 с. Гарр Рейнольдс, автор книги-бестселлера, посвященной разработке и проведению презентаций (во всем мире было продано свыше 150 тыс. ее экземпляров), предлагает вниманию читателей новое издание своей классической работы. Демонстрируя более эффективный способ донесения материала презентации до аудитории за счет достижения большей простоты и использования повествовательной формы изложения, Гарр развенчивает традиционный подход к проведению презентаций, которые следовало бы назвать «слайд-презентациями», и делится с читателями своим подходом к разработке и проведению успешных и увлекательных презентаций. В тре-

48

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

книжная полка тье издание своей книги Гарр включил свежие примеры, из которых читатели могут черпать вдохновение, а также описание методов, которые позволяют прорваться сквозь шум и отвлекающие факторы современной жизни и сделать аудиторию активным участником презентации. Сочетая надежные и проверенные принципы разработки презентаций с принципами простоты, исповедуемыми философией дзэн, эта книга выводит вас на путь создания более простых и, в то же время, более эффективных презентаций, которые будут по достоинству оценены публикой, надолго останутся в ее памяти и, что самое главное, изменят к лучшему жизнь этих людей. Еще несколько слов об авторе. Гарр Рейнольдс — автор таких бестселлеров, как «Presentation Zen», «Presentation Zen Design» и «The Naked Presenter». Он является также крупным авторитетом в вопросах разработки и проведения презентаций. Популярный оратор и консультант; в числе его клиентов многие из компаний, входящих в список «Fortune 500». Писатель, являющийся лауреатом ряда премий, дизайнер и музыкант, Гарр в настоящее время занимает должность адъюнкт-профессора менеджмента в университете Kansai Gaidai (Япония). Гарр — бывший корпоративный преподаватель в компании Sumitomo Electric; он работал также менеджером по связям с пользовательскими группами всего мира в компании Apple, Inc. Его популярный блог можно найти на сайте presentationzen.com. Он проживает вместе со своей семьей в сельской местности префектуры Нара (Япония). Мескон М. Основы менеджмента / Майкл Х. Мескон, Майкл Альберт, Франклин Хедоури. — 3-е изд. — М. ; К. : Вильямс, 2013. — 672 с. Книга «Основы менеджмента» Майкла Мескона, Майкла Альберта и Франклина Хедоури — один из самых популярных учебников по менеджменту во всем мире. В нем подробно и максимально доступным языком изложены основы менеджмента как науки и рассказывается об основных принципах и концепциях менеджмента. Книга описывает как теоретические, так и практические аспекты управленческой деятельности с учетом реалий современности. Особое внимание уделяется ситуативной природе менеджмента, что приобретает все большее значение, учитывая постоянные изменения современной бизнес-среды. Благодаря тщательно продуманной структуре и простоте изложения книга «Основы менеджмента» может быть полезна широкому кругу читателей: студентам, изучающим менеджмент, преподавателям, Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

49

книжная полка практикующим менеджерам и просто людям, которых интересуют теоретические и практические вопросы управления. Дал Г. Реклама для «чайников» / Гэри Дал. — К. : Диалектика, 2008. — 192 с. Книга «Реклама для “чайников”» поможет вам избрать и обосновать реальный бюджет рекламной кампании, сотрудничать с рекламными агентствами, изобретать и размещать рекламные сообщения, создавать рекламу для телевидения, радио, Интернет, печатных средств массовой информации и научит многому другому в ненавязчивой и доступной форме. Хотите громогласно заявить о вашем бизнесе, но не знаете, с чего начать? Расслабьтесь и доверьтесь опыту признанного эксперта Гэри Дала, который знает о рекламе все! Терехин К. И. Маркетинговые мифы. О чем не расскажут в бизнес-школе. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах / Константин Терехин. — М. ; К. : Вильямс, 2008.

— 144 с. В этой книге автор обобщает свой опыт, накопленный им за 12 лет на пути от рядового sales-менеджера до генерального директора. Он не теоретик и главное его умение — увеличивать объем продаж. Основная идея автора достаточно смела и состоит в том, что подавляющее большинство теорий маркетинга и менеджмента имеют именно теоретическое значение и очень немногим могут помочь в практической работе. Поэтому назначение этой книги он видит в том, чтобы в одних случаях предложить читателям иной взгляд на проблему, а в других — предостеречь от напрасно потраченных ресурсов. Будучи практиком, автор расценивает маркетинг не только как инструмент изучения рынка, а как способ увеличения объема продаж компании и, в конечном счете, повышения ее прибыльности. Дежурный библиограф Виктор Шершун Примечание: указанные в обзоре книги можно приобрести через сайт издательства www.dialektika.com .

50

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

Вышел в свет учебник

Е. Ромата и Д. Сендерова

« Р еклама : теория и практика»

Ромат Е. Реклама: теория и практика : учеб. для вузов / Е. Ромат, Д. Сендеров. — 8-е изд. — СПб. : Питер, 2013. — 512 с. : ил. — (Серия «Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения»).

В издательском доме «Питер» (Россия, Санкт-Петербург) вышел в свет долгожданный учебник «Реклама: теория и практика». Долгожданный не потому, что его публичная предварительная презентация прошла еще в ноябре прошлого года. Дело в том, что издание реально представляет собой учебник нового поколения. В первую очередь, благодаря тому, что учебник стал результатом сотрудничества Евгения Ромата и Дмитрия Сендерова. Оба автора представляют как теорию рекламы, так и рекламную практику. Один из них — профессор, имеющий многолетний практический

опыт рекламной деятельности, второй — руководитель крупнейшего российского рекламного агентства, который активно преподает в ведущих российских университетах. Этот сплав науки и бизнеса позволил рассмотреть проблемы рекламы комплексно и системно. По вопросам приобретения обращайтесь: Телефон: +38-050-592-65-94.

E-mail: marketing_reklama@ukr.net После оплаты учебника по безналичному расчету, он направляется покупателю через систему «Новая почта».

ретро Евгений Ромат, профессор Киевского национального торгово-экономического университета,

Татьяна Пирогова, редактор журнала «Маркетинг и реклама», Киев

Военные займы:

как их продвигали в годы Первой мировой войны Часть 7. Соединенные Штаты Америки (окончание) В этом номере мы заканчиваем серию статей о некоммерческой рекламе в годы Первой мировой войны. Напомним, что в предыдущих номерах МиР в рубрике «Ретро» мы уже рассказывали о рекламе военных займов в 1914–1917 гг. Так, мы рассмотрели это направление рекламы в стра-

52

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

нах Тройственного союза — Австро-Венгрии и Германии (МиР, № 5, 2014 г.), затем — рекламу военных займов во Франции (МиР, № 6, 2014 г.), Российской империи в 1914–1916 гг. (МиР, № 7, 2014 г.), России в 1917 г. (МиР, № 8, 2014 г.), Британской империи (МиР, № 9, 2014 г.), Канаде (МиР, № 11/12, 2014 г.) и США (МиР, № 1, 2015 г.). В этом номере мы закончим обзор рекламы военных займов в Соединенных Штатах Америки.

ретро В 1917 и 1918 гг. для привлечения денег на участие в Первой мировой войне правительство Соединенных Штатов произвело несколько выпусков Займа Свободы (Liberty Bonds). Была организована широкомасштабная и активная кампания по популяризации облигаций военного займа. Она в значительной мере базировалась на эксплуатации патриотических мотивов и координировалась непосредственно секретарем казначейства Уильямом Гиббсом. Министерство финансов США в проведении кампании Liberty Bonds работало в тесном сотрудничестве с Комитетом по общественной информации. Для разработки качественных агитационных плакатов правительство привлекало знаменитых художников. В целях популяризации займов и активизации покупки облигаций проводятся также массовые митинги с приглашением знаменитых кинозвезд. Так, в числе приглашенных знаменитостей были Аль Джонсон, Элси Янис, Мэри Пикфорд, Дуглас Фербенкс, Чарли Чаплин и много других. Селебрити на митингах вели себя активно. Используя преимущественно патриотические мотивы, они эмоционально призывали к активной покупке Liberty Bonds. Великий Чарли Чаплин даже снял небольшой фильм, популяризирующий правительственные военные займы. К пропаганде Liberty Bonds привлекались даже бойскауты и девочки-скауты. Они продавали облигации под лозунгом: «Каждый скаут должен спасти солдата». В то же время современники, например министр финансов Генри Моргентау, отмечали, что кампания не пользовалась безусловной поддержкой всего населения, не спешившего превратить свои накопления в бумаги нового для них типа. Пропагандистская кампания облигаций во время Первой мировой войны проходила, часто балансируя между принуждением и добровольностью [6]. Рассмотрим некоторые конкретные образцы рекламы Liberty Bonds в США в 1914–1918 гг. Обращает на себя внимание высокий художественный и креативный уровень этой социальной рекламы и многообразие используемых мотивов. Так, в рекламной кампании активно используются общенациональные символы США — образ Дяди Сэма и Статуи Свободы (рис. 1–6). При этом следует отметить высокий эмоционально-патриотический тон обращений. Традиционно в рекламных плакатах военных займов обыгрывается тема тяжести ситуации

на фронте, использования на плакатах образов воюющих героев и возможности помочь им долларами (рис. 7–14). Носители этой про-

Рис. 1

Рис. 2 Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

53

ретро

Рис. 3 Рис. 4 Рис. 5

Рис. 6 Рис. 7 Рис. 8

54

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

ретро

Рис. 11 Рис. 10 Рис. 9

Рис. 12

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

55

ретро

Рис. 13 Рис. 14 Рис. 15

Рис. 16 Рис. 17 Рис. 18

56

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

ретро

Рис. 21

Рис. 20

Рис. 19

паганды (плакаты, листовки, газетная реклама, открытки, почтовые марки) часто заимствовали рекламные обороты прямо из военной разговорной речи. Причем мы видим множество тональных вариаций донесения идеи: от патетических (рис. 7, 9, 11) до бравурных (рис. 14), и даже лирических (рис. 11). Ну, и если используется показ своих бравых воинов, то почему бы не изобразить на

плакатах отвратительных противников (рис.

15–17)? Презрительное «hun» на плакатах означает «гунн», «варвар» (аналог клички «фриц», широкого использовавшейся в обозначении

Рис. 22 Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

57

ретро

Рис. 23 фашистов во время Великой Отечественной). Конечно же, подобное изображение врага вызывает естественное отвращение соотечественников и желание помочь «своим». Достаточно распространена в плакатах военных займов и апелляция к семейным ценностям (рис. 18–20). Вот девочка умоляет папу купить для нее облигации (рис. 18), а вот мама называет своего малыша «мой солдат» (рис. 19).

Рис. 25

58

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

Рис. 24 Целевая аудитория потенциальных покупателей облигаций займа грамотно сегментируется. Некоторые плакаты обращаются именно к конкретным категориям граждан. Например, к женщинам Америки, напоминая им, что в свое время Жанна Д’Арк спасла Францию (рис. 21). Или к упоминавшимся выше скаутам (рис. 22). Или к конкретным территориальным общинам граждан, например округа Колумбия (рис. 23). Или к обык-

Рис. 26

ретро лась массированно и на достаточно высоком профессиональном уровне. Некоторые элементы, к сожалению, не потеряли свою актуальность и в наше далеко не мирное время. На этом мы заканчиваем серию статей, посвященных рекламе военных займов 1914–1918 гг. Это был заключительный материал серии. Надеемся, что вся серия была читателям как интересна, так и полезна.

Список использованных информационных ресурсов

Рис. 27 новенным работягам: закончил работы, купи облигации (рис. 24). Отметим, что реклама займа не ограничивалась только цветными пропагандистскими плакатами, которые мы рассматривали до этого. В то же время активная рекламная кампания военных займов велась и в американской прессе, и даже на почтовых марках. Образцы этих рекламных обращений помещены на рис.

25–27. Можно при этом акцентировать внимание на высоком уровне исполнения графических изображений. Общий вывод: реклама военных займов в США в годы Первой мировой войны проводи-

1. История первой мировой войны 1914– 1918 гг. — М. : Наука, 1975.

2. Суржик Д. Первая мировая (информационная) война в США / Д. Суржик. — Режим доступа : http://www.perspektivy.info/rus/gos/pervaja_ mirovaja_informacionnaja_vojna_v_ssha_2014-1204.htm .

3. Листиков С. В. Американское общество в годы войны: на пути к консолидации / С. В. Листиков // Война и общество в ХХ веке : в 3 кн. / [рук. проекта и сост. О. А. Ржешевский]. — М., 2008. — Кн. 1 / [отв. ред. С. В. Листиков]. — С. 306–344.

4. Annuziata F. The Progressive as conservative // Wisconsin magazine of history. — Vol. 57, № 3. — С. 220–231.

5. Mock J. R. Words that Won / Mock J. R., Larson C. // University of Princeton Press. — 1939.

6. War bond http://en.wikipedia.org/wiki/War_ bond .

нала ама»: р у ж кл Сайт нг и ре a/ u кети r.com. р а «М tp://m ht

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

59

Обзоры

Секреты иррационального потребителя Сегодня мы знаем о том, как потребители ведут себя в магазине и принимают решения о покупке, больше чем мы когда-либо. Информационная эпоха стала мощнейшим фактором для проникновения в суть поведения потребителей, понимание которого может помочь брендам действительно усовершен-

60

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

ствовать свою деятельность по улучшению обслуживания потребителей. Но эта аура точности и изученности также создает и обманчивое представление о линейной прогрессии и очень логичных и рациональных решениях, которые принимают потребители. Реальность же такова, что многие потребители являются весьма иррациональными субъектами, когда дело доходит до их конкретного покупательского поведения в конкретных условиях. А это уже является основополагающим фактором области поведенческой экономики (behavioral economics, BE). Данная отрасль науки развивается, чтобы понять, как различные факторы — часто совершенно не связанные с процессом принятия решения о покупке — на прак-

Обзоры тике оказывают сильное влияние на то, что и как потребители покупают. Сложность также заключается и в том, что результаты «прямых опросов» не всегда отображают истинные покупательские намерения индивидов. Это означает, что бренды должны думать о развитии более тонких подходов к изучению взглядов своих потребителей. При всех имеющихся инструментах и разнообразии невероятных идей аналитика может на сегодня констатировать: процесс поведенческого поведения потребителей исследуется преимущественно по старинке, в основном с использованием наблюдений. Сегодня действительно нет полноценной замены прямому выходу «в поле» и организации наблюдений за тем, что происходит в магазинах, где встречаются покупатели и товары. Это может показаться очевидным, но правда состоит в том, что руководители часто оторваны от реалий опыта покупок. Они окружены массой данных, показателей и отчетов о поведении потребителей; они смотрят на все более сложные модели и алгоритмы; они следят за бесконечной чередой исследований и фокус-групп. Они вовлечены в бешеный круговорот и текучку работы и встреч, оставляющие мало времени для выхода из офиса и изучения реальной практики покупок. Исследования в форме наблюдений важны, чтобы увидеть то, что называется реалиями жизни. Например, даже одни и те же потребители будут принимать очень разные решения о продукте, если они находятся под давлением фактора времени. Производитель знаковых потребительских товаров будет осуществлять существенный редизайн продукции в соответствии с результатами наблюдений за тем, как клиенты покупали товар в контролируемых условиях. Каждый покупатель, как оказалось, выбрал конкурирующий

бренд с более низкой ценой продукта. В действительности, однако, покупатели в этой категории продуктов обязаны были выбирать быстро, потому что они были под прессом временных ограничений. Как правило, они начинали со знаковых товаров и рассматривали другие товары, только если их первый выбор казался им бедным. Так что очень полезно оторваться от вашего смартфона, выйти из-за вашего стола и войти в реальный мир, чтобы увидеть, что ваши клиенты на самом деле делают. Вы, вероятно, будете удивлены тем, что узнаете. Каким образом вы узнаете о том, как ваши клиенты действительно покупают? Об этом пойдет разговор на Саммите поведенческой экономики, который будет организован McKinsey совместно с Йельским университетом 4 марта 2015 года. (От ред. А мы постараемся отследить главные результаты этой дискуссии и представить их нашим читателям. В то же время материал опубликован лишь с целью показать, что обилие современных исследовательских методов и технологий гарантирует правильные маркетинговые решения. Здравый смысл и живое участие исследователя в принятии важных маркетинговых решений никто не отменял). Перевод редакции, по материалам mckinsey.com Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

61

62

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

63

Рынки

Мобильное видео неуклонно развивается Вице-президент по маркетингу и бизнес-стратегии компании Inneractive Йони Аргаман (Yoni Argaman) рассказал изданию TechCrunch о развитии рынка мобильной видеорекламы. Мобильное видео неуклонно развивается на протяжении многих лет. Затраты на него за один год в США выросли более чем вдвое: с 720 млн долларов в 2013-м до 1,5 млрд долларов в 2014 году. Предполагается, что к 2018 году этот показатель достигнет 6 млрд долларов — около половины от всех затрат на онлайн-видеорекламу. Рост количества мобильных устройств, широкополосного покрытия и сервиса 4G, размера экранов и потребления видео на мобильных устройствах — первые очевидные факторы роста. Другие, менее очевидные факторы — то,

64

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

как пользователи потребляют видео на мобильных телефонах. Пользователи мобильных устройств больше и больше времени проводят в приложениях (86 % в 2014 году). Поскольку видеоинвентарь для приложений, как правило, привлекательнее и может сочетаться с большим количеством данных, он оценивается выше, чем инвентарь для мобильного видео. Видео на планшетах смотрит большее количество пользователей, чем на смартфонах, при этом инвентарь для видеообъявлений на планшетах, как правило, на 30–50 % дороже, чем инвентарь для смартфонов. Еще один интересный факт — демократизация производства и распространения видео. Множество красивых профессиональных видео сняты с помощью видеокамер смартфо-

Рынки

нов. Талантливые специалисты создают нишу мобильного видео, избегая использования YouTube и других крупных сервисов. Мобильный шеринг прост, интуитивно понятен и имеет мощный дистрибьюторский потенциал в нескольких вирусных каналах. Это значительно увеличивает скорость роста видеоинвентаря. Видеообъявления, как правило, повышают узнаваемость бренда, а крупные бренды предпочитают, чтобы их бренд ассоциировался с премиум-контентом. Многоканальные сети, такие как Maker Studios (приобретенная Disney) и Fullscreen, тоже оказывают помощь в производстве и дистрибуции качественного видеоконтента для брендов. Поскольку они стремятся выйти за пределы YouTube, они также значительно увеличивают свой мобильный след. Конкуренция в новых условиях строится в основном для смартфонов и планшетов. Со временем эти изменения приведут к всплеску появления инвентаря для мобильного видео. Крупные издатели, такие как Yahoo и AOL, также понимают потенциал видео и значительных вложений в производство и распространение видеоконтента. Они понимают и то, что внимание пользователей смещается к мобильным устройствам, особенно к приложениям. Тем не менее, в то время как их трафик переходит от десктопов к мобильным устройствам, приложения по-прежнему составляют небольшую часть их мобильных продуктов.

Издатели пытаются конкурировать за внимание пользователей, переосмысливая себя в мобильной среде. Более сложные модели ценообразования в сфере видеорекламы помогут рекламодателям легче рассчитывать рентабельность инвестиций и переложить риск на издателя. Стоимость за тысячу просмотров (CPMV) позволит брендам платить, только если их видеообъявление было на самом деле просмотрено пользователем. Стоимость за завершенный просмотр (CPCV) еще больше минимизирует риск для рекламодателей. Наконец, способ продажи мобильного видео также влияет на эволюцию этой среды. Интернет-видео в основном продаются через прямые каналы, так как издатели предпочитают обеспечить высокие уровни цены за тысячу показов (CPM). Крупнейшие бренды и агентства работают с видеобиржами, но эти рынки ценятся меньше каналов премиум-класса. Издатели обеспокоены торгами в реальном времени (RTB), приводящими к низким ценам и конфликтам каналов покупки. Это будет по-прежнему актуально и в 2015 году. Тем не менее, с развитием программных платформ премиум-класса издатели чувствуют себя более удобно, направляя в них большую часть своих ресурсов. Данное изменение является ключом к разгадке истинного потенциала онлайн-видео в целом и мобильного видео в частности. Видимость быстро стала основным показателем для брендовых рекламодателей в Интернете. Однако недавний отчет Google, поддерживаемый более ранним исследованием ComScore, показал, что 56,1 % медийной рекламы никогда не было доступно для просмотра. Представители Google объявили на Международной выставке потребительской электроники в Лас-Вегасе, что в текущем году компания начнет предоставлять отчетность по видимости пользователям DoubleClick и избранным рекламодателям YouTube.

По материалам http://www.searchengines.ru

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

65

Практика рекламы

Итоги-2014:

важность и эффективность наружной рекламы Итоги-2014: важность и эффективность наружной рекламы Индустриальный Комитет Наружной Рекламы (ИКНР) опубликовал отчет «Наружная реклама в Украине» по итогам 2014 г. Наружная реклама наряду с телевидением продолжает оставаться наиболее действенным каналом коммуникации. Доля Outdoor-медиа в «рекламном пироге» в прошлом году составила 11,4 %. Стоимость тысячи контактов (СРТ) в наружной рекламе — одна из самых привлекательных среди СРТ других медиа. Основными форматами на рынке остаются щитовые конструкции, которые занимают более половины объема рынка в количественном и денежном эквиваленте. Наиболее рейтинговой категорией, представленной на рынке, является Retail («Торговля») с долей 25,2 %. Заметно, на 5 %, в 2014 году увеличилась доля социальных сюжетов на реклам-

66

Маркетинг и реклама № 2 (221) Февраль 2015

ных носителях, что обусловлено как влиянием политических кампаний, так и увеличением числа общественно значимых волонтерских инициатив. Стоит отметить увеличение бюджетов в Outdoor рекламодателями в категориях «Финансы» (+28 %), «Спорт» (+2 %), «Недвижимость» (+1 %). Киев продолжает оставаться стратегическим городом для рынка наружной рекламы в количественном, бюджетном и качественном выражении. Ознакомиться с деталями отчета «Наружная реклама в Украине в 2014 г.» можно на сайте ИКНР. При подготовке отчета использовались данные: Doors Consulting, Коммуникационного Альянса, ВРК, «MMI Украина». По материалам пресс-релиза