2013 «Маркетинговые войны. Стратегии и генералы маркетинга»
Мастер-класс Романа Колядюка
Я ХОЧУ….
Я ХОЧУ….
Что такое маркетинг? Что такое конкуренция и где она происходит? Как происходит выбор в торговой точке? Что толкает человека платить деньги? Что такое бренд и что такое торговая марка?
… ХОЧУ Я…..
ЧЕГО ЖЕ Я ХОЧУ?
А ЧТО ЭТО?
Выбор в пользу покупки зависит во многом от того, что ранее было заложено в сознание. Как происходит выбор и покупка?
ВОТ ЭТО…ИЛИ ТО, ЧТО РЯДОМ?
ЭТУ МАРКУ Я ЗНАЮ….
А ТЕБЕ НРАВИТСЯ? Я ВИДЕЛА СМЕШНУЮ РЕКЛАМУ ПО ТЕЛЕВИЗОРУ! ПОМНИШЬ?
ОДНАКО ДЕНЕГ МЕНЬШЕ ЧЕМ ЖЕЛАНИЙ! ЧТО ДЕЛАТЬ?
ПОСКОРЕЕ К КАССЕ, ПОКА ЕЩЕ ЧЕГОТО ЛЮБИМОГО НЕ УВИДЕЛА….
ИТАК, ЧТО БЫЛО ПРОДАНО ЗА ДЕНЬ?
ЧТО ЗАРАБОТАЛИ ЗА ГОД МЫ? НЕПЛОХО! А ЧТО КОНКУРЕНТЫ НЕ ДАЛИ ЗАРАБОТАТЬ НАМ?
ЙО – МАЙО! Ах, как много мы упустили?! ТАК МЫ почти «В ПРОЛЕТЕ» ….. ОХ …. ЭТИ КОНКУРЕНТЫ!
А Я ВАМ ГОВОРИЛ, КАК НУЖНО ВОЕВАТЬ … - генерал фон Клаузевиц Карл Филипп Готтлиб фон Клаузевиц (нем. 1 июля 1780, местечко Бург подМагдеб ургом — 16 ноября 1831, Бреслау) — генерал, директор Прусской военной академиии, военный писатель, который своим сочинением «О войне» (опубл. 1832) произвёл переворот в теории и основах военных наук
Отличительные черты военно-исторических трудов Клаузевица — ясность изложения, меткая критическая оценка военных событий, причём, стремится выяснить, насколько судьба армий зависит от силы и слабости полководцев, характеристика которых выдаётся у Клаузевица своим блеском и талантом. Во многом суть его взглядов изложена в его афористических высказываниях, в которых ему удалось изложить суть своего исследования.
А Я ВАМ ГОВОРИЛ, КАК НУЖНО ВОЕВАТЬ … - генерал фон Клаузевиц
Оборонительная форма войны всегда сильнее наступательной … Когда абсолютного превосходства достичь не возможно, вы должны добиться относительного в решающей точке за счет умелого использования того что умеете …. Многие считают, что половинчатые усилия могут принести успех. Короткий прыжок сделать проще, но никто не будет перепрыгивать водный поток в два прыжка ….
Генералы настоящих воен и маркетинга. Основоположники стратегического позиционирования БРЕНДОВ
Теорию ведения войны Клаузевица взяли за основу маркетологи Эл Райс и Джек Траут. В своей книге «Маркетинговые войны» они проводят аналогию между борьбой корпораций за лидерство и военными действиями
ПОЛЕ БИТВЫ - СОЗНАНИЕ
Выбор в пользу покупки зависит во многом от того, что ранее было заложено в сознание Товар/услуга для (кого?) … который имеет ценность … , потому что …
ПОЛЕ БИТВЫ - СОЗНАНИЕ
БРЕНДИНГ – специальная технология фокусирования внимания и завязывания дружбы с каждым нужным потребителем
СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ разрыв территории Каждая группа потребителей объединенная близкими поведенческими и психологическими характеристиками – упрощает продавцу задачу подтолкнуть их к покупке
ТЕОРИЯ ВОЙНЫ КАК МЕТОД ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ ОТЛИЧНО «ЛОЖИТСЯ» НА ВСЕ ПРОЦЕССЫ МАРКЕТИНГА
ТЕОРИЯ ВОЙНЫ КАК МЕТОД ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ ОТЛИЧНО «ЛОЖИТСЯ» НА ВСЕМПРОЦЕССЫ МАРКЕТИНГА
НО ТОЛЬКОТНА ВЫСОКО КОНКУРЕНТНЫХ РЫНКАХ СТОИТ ВОЕВАТЬ… А В ВОЙНУ ЛУЧШЕ ИГРАТЬ … ЭНЕРГИИ БЕЗЖАЛОСТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ К ДОБРУ НЕ ПРИВОДЯТ В КОНЕЧНОМ ИТОГЕ
РЕКОГНОСЦИРОВКА НА МЕСТНОСТИ: ИЗУЧАЕМ СИЛЫ ПРОТИВНИКА И СВОИ ВОЗМОЖНОСТИ – ВСЕ НА ПОЛЕ БУДУЩЕЙ БИТВЫ, т.е. В СОЗНАНИИ ПОРТЕБИТЕЛЙ
ИССЛЕДОВАНИЯ. ИЗУЧАЕМ - знание брендов без подсказки - пробу продукта - предпочтения в брендах - мнение о себе и конкурентах
ИССЛЕДОВАНИЯ под стратегию 4 в 1 или отдельно Тип: количественно-качественные исследования. Самые информативные Пример: исследования предсказали Ликвидность на рынке упакованных бисквитиков. ХБИ (Харьков) не воспользовалась возможностью и через 3 года появилась ТМ СуперКонтик (Донецк). Помните, конкуренты тоже проводят исследования
1. Имидж бренда и брендов кункуренов Позволяет = оперативно определять недостатки бренда и принимать решения (куда двигаться для роста популярности среди сегментов клиентов), бороться с конкурентами, знать положение бренда в конкурентной среде и умах потребителей
е едени в о п ьское л е прос, т с а а п н у е 2. Пок ожени ии, предл
3. Психопортрет потребителя и стиль жизни «сегментов» Позволяет = • структурировать потребителей по стилю жизни, степени активности и достатка. • говорить с потребителями на «одном языке», в близкой ему манере • Разрабатывать для них эффективные целевые акции стимулирования покупок и конкурентные ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ • создавать бренды
уц ь стриб роват и и т д н ы е ори анал упке, = к к т о е е п ы я о м л и шение Позво и з на ч е и р т ш е и а ять н риним ывать п ь т к а а выявл б к а и р дават з о з а т о р к с , , ь к и ат покупо ратеги поним т ы с д о R в P и И ы и по мные а л Н ОС Т к мотив е Ь р Л е Я ЛО ктивны ЕМЫ Т С эффе И тные С н е р у к кон 4. Тестирование рекламы или
идеи системы лояльности Позволяет = достигать заданного результата
ПЛАНИРУЕМ СВОЕ МЕСТО НА РЫНКЕ И ДОЛЮ ПРОДАЖ
Чтобы занять со временем или удержать определенное место (1,2,3,4) – компании нужно определенным образом себя ввести перед потребителями
1 место на рынке: ЧЕМПИОН ВСЕГДА В ОБОРОНЕ
Оборона – демонстрация силы, новинок Атака самого себя: устраняем недостатки Блокируем попытки конкурентов
2-е место на рынке: ПРЕТЕНДЕНТ - ВСЕГДА ИЩЕТ СЛАБОЕ МЕСТО ЛИДЕРА Атака с целью уменьшить долю рынка Но сила – часто на стороне обороняющегося И он может найти способ как ударить по слабому месту – и выиграть бой
Кодак имел самую мощную представленность фотопленок в США. И мог бы легко без убытка снизить цену. Этим Кодак не взять. Слабое место – срок хранения пленок и их процесс заменяемости на прилавках в случае непродажи вовремя. Пленка со сроком годности повыше легко конкурировала бы с Кодак в любом магазине, при прочих близких свойствах. В Украине – лидер продаж мороженного и по представленности – компания Рудь. У нее тоже есть слабые места …
КОМПАНИЯ ТРЕТЬЕГО УРОВНЯ ГОТОВИТ ФЛАНГОВЫЙ УДАР (СБОКУ, НА УЗКОЙ ТЕРРИТОРИИ, В ОДНО И ТО ЖЕ МЕСТО)
Сеть магазинов ЕВА наносит удар по конкурентам строго низкой ценой
КОМПАНИИ 4-ГО ЭШЕЛОНА ВЫНУЖДЕНЫ ЗАЩИЩАТЬСЯ НА УЗКОМ СЕГМЕНТЕ РЫНКА И ВЕСТИ ПАРТИЗАНСКУЮ ВОЙНУ
Успешный партизан Rolls-Royce Именно ей принадлежит рынок автомобилей по цене свыше 100 000$
КДЮЧЕВАЯ ТЕХНОЛОГИЯ ВЛИЯНИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ = БРЕНДИНГ
Заявляем о бренде. Стратегическое позиционирование. Попроще и трехуровневое, по серьезному (Росситер-Перси)
Стратегическое позиционирование должно соответствовать амбициям бренда – его планируемому месту на рынке
Через 3 года компания была продана и стала продаваться на рынках других стран
Компании воюют командами. Но в каждой из них есть генерал. Несмотря даже на юбки
Как стать генералом маркетинга?
Начните с внутреннего я …. и вперед – по всем ступеням образования и практики
Спасибо за внимание готов ответить на вопросы
РОМАН КОЛЯДЮК, PhD Т: 050 98 01 797 adStar@bigmir.net • 20 лет в маркетинге • Публикаций 150+ • Автор брендов, упаковок, методов исследований и технологии стратегического планирования • 5 лет в JWT/ вывод на рынок Украины 20 брендов