Роман Колядюк/AMGC «Маркетинговые войны и стратегии"

2013 «Маркетинговые войны. Стратегии и генералы маркетинга»

Мастер-класс Романа Колядюка

Я ХОЧУ….

Я ХОЧУ….

Что такое маркетинг? Что такое конкуренция и где она происходит? Как происходит выбор в торговой точке? Что толкает человека платить деньги? Что такое бренд и что такое торговая марка?

… ХОЧУ Я…..

ЧЕГО ЖЕ Я ХОЧУ?

А ЧТО ЭТО?

Выбор в пользу покупки зависит во многом от того, что ранее было заложено в сознание. Как происходит выбор и покупка?

ВОТ ЭТО…ИЛИ ТО, ЧТО РЯДОМ?

ЭТУ МАРКУ Я ЗНАЮ….

А ТЕБЕ НРАВИТСЯ? Я ВИДЕЛА СМЕШНУЮ РЕКЛАМУ ПО ТЕЛЕВИЗОРУ! ПОМНИШЬ?

ОДНАКО ДЕНЕГ МЕНЬШЕ ЧЕМ ЖЕЛАНИЙ! ЧТО ДЕЛАТЬ?

ПОСКОРЕЕ К КАССЕ, ПОКА ЕЩЕ ЧЕГОТО ЛЮБИМОГО НЕ УВИДЕЛА….

ИТАК, ЧТО БЫЛО ПРОДАНО ЗА ДЕНЬ?

ЧТО ЗАРАБОТАЛИ ЗА ГОД МЫ? НЕПЛОХО! А ЧТО КОНКУРЕНТЫ НЕ ДАЛИ ЗАРАБОТАТЬ НАМ?

ЙО – МАЙО! Ах, как много мы упустили?! ТАК МЫ почти «В ПРОЛЕТЕ» ….. ОХ …. ЭТИ КОНКУРЕНТЫ!

А Я ВАМ ГОВОРИЛ, КАК НУЖНО ВОЕВАТЬ … - генерал фон Клаузевиц Карл Филипп Готтлиб фон Клаузевиц (нем.

1 июля 1780, местечко Бург подМагдеб ургом — 16 ноября 1831, Бреслау) — генерал, директор Прусской военной академиии, военный писатель, который своим сочинением «О войне» (опубл. 1832) произвёл переворот в теории и основах военных наук

Отличительные черты военно-исторических трудов Клаузевица — ясность изложения, меткая критическая оценка военных событий, причём, стремится выяснить, насколько судьба армий зависит от силы и слабости полководцев, характеристика которых выдаётся у Клаузевица своим блеском и талантом. Во многом суть его взглядов изложена в его афористических высказываниях, в которых ему удалось изложить суть своего исследования.

А Я ВАМ ГОВОРИЛ, КАК НУЖНО ВОЕВАТЬ … - генерал фон Клаузевиц

Оборонительная форма войны всегда сильнее наступательной … Когда абсолютного превосходства достичь не возможно, вы должны добиться относительного в решающей точке за счет умелого использования того что умеете …. Многие считают, что половинчатые усилия могут принести успех. Короткий прыжок сделать проще, но никто не будет перепрыгивать водный поток в два прыжка ….

Генералы настоящих воен и маркетинга. Основоположники стратегического позиционирования БРЕНДОВ

Теорию ведения войны Клаузевица взяли за основу маркетологи Эл Райс и Джек Траут. В своей книге «Маркетинговые войны» они проводят аналогию между борьбой корпораций за лидерство и военными действиями

ПОЛЕ БИТВЫ - СОЗНАНИЕ

Выбор в пользу покупки зависит во многом от того, что ранее было заложено в сознание Товар/услуга для (кого?) … который имеет ценность … , потому что …

ПОЛЕ БИТВЫ - СОЗНАНИЕ

БРЕНДИНГ – специальная технология фокусирования внимания и завязывания дружбы с каждым нужным потребителем

СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ разрыв территории Каждая группа потребителей объединенная близкими поведенческими и психологическими характеристиками – упрощает продавцу задачу подтолкнуть их к покупке

ТЕОРИЯ ВОЙНЫ КАК МЕТОД ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ ОТЛИЧНО «ЛОЖИТСЯ» НА ВСЕ ПРОЦЕССЫ МАРКЕТИНГА

ТЕОРИЯ ВОЙНЫ КАК МЕТОД ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ ОТЛИЧНО «ЛОЖИТСЯ» НА ВСЕМПРОЦЕССЫ МАРКЕТИНГА

НО ТОЛЬКОТНА ВЫСОКО КОНКУРЕНТНЫХ РЫНКАХ СТОИТ ВОЕВАТЬ… А В ВОЙНУ ЛУЧШЕ ИГРАТЬ … ЭНЕРГИИ БЕЗЖАЛОСТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ К ДОБРУ НЕ ПРИВОДЯТ В КОНЕЧНОМ ИТОГЕ

РЕКОГНОСЦИРОВКА НА МЕСТНОСТИ: ИЗУЧАЕМ СИЛЫ ПРОТИВНИКА И СВОИ ВОЗМОЖНОСТИ – ВСЕ НА ПОЛЕ БУДУЩЕЙ БИТВЫ, т.е. В СОЗНАНИИ ПОРТЕБИТЕЛЙ

ИССЛЕДОВАНИЯ. ИЗУЧАЕМ - знание брендов без подсказки - пробу продукта - предпочтения в брендах - мнение о себе и конкурентах

ИССЛЕДОВАНИЯ под стратегию 4 в 1 или отдельно Тип: количественно-качественные исследования. Самые информативные Пример: исследования предсказали Ликвидность на рынке упакованных бисквитиков. ХБИ (Харьков) не воспользовалась возможностью и через 3 года появилась ТМ СуперКонтик (Донецк). Помните, конкуренты тоже проводят исследования

1. Имидж бренда и брендов кункуренов Позволяет = оперативно определять недостатки бренда и принимать решения (куда двигаться для роста популярности среди сегментов клиентов), бороться с конкурентами, знать положение бренда в конкурентной среде и умах потребителей

е едени в о п ьское л е прос, т с а а п н у е 2. Пок ожени ии, предл

3. Психопортрет потребителя и стиль жизни «сегментов» Позволяет = • структурировать потребителей по стилю жизни, степени активности и достатка.

• говорить с потребителями на «одном языке», в близкой ему манере • Разрабатывать для них эффективные целевые акции стимулирования покупок и конкурентные ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ • создавать бренды

уц ь стриб роват и и т д н ы е ори анал упке, = к к т о е е п ы я о м л и шение Позво и з на ч е и р т ш е и а ять н риним ывать п ь т к а а выявл б к а и р дават з о з а т о р к с , , ь к и ат покупо ратеги поним т ы с д о R в P и И ы и по мные а л Н ОС Т к мотив е Ь р Л е Я ЛО ктивны ЕМЫ Т С эффе И тные С н е р у к кон 4. Тестирование рекламы или

идеи системы лояльности Позволяет = достигать заданного результата

ПЛАНИРУЕМ СВОЕ МЕСТО НА РЫНКЕ И ДОЛЮ ПРОДАЖ

Чтобы занять со временем или удержать определенное место (1,2,3,4) – компании нужно определенным образом себя ввести перед потребителями

1 место на рынке: ЧЕМПИОН ВСЕГДА В ОБОРОНЕ

Оборона – демонстрация силы, новинок Атака самого себя: устраняем недостатки Блокируем попытки конкурентов

2-е место на рынке: ПРЕТЕНДЕНТ - ВСЕГДА ИЩЕТ СЛАБОЕ МЕСТО ЛИДЕРА Атака с целью уменьшить долю рынка Но сила – часто на стороне обороняющегося И он может найти способ как ударить по слабому месту – и выиграть бой

Кодак имел самую мощную представленность фотопленок в США. И мог бы легко без убытка снизить цену. Этим Кодак не взять. Слабое место – срок хранения пленок и их процесс заменяемости на прилавках в случае непродажи вовремя. Пленка со сроком годности повыше легко конкурировала бы с Кодак в любом магазине, при прочих близких свойствах. В Украине – лидер продаж мороженного и по представленности – компания Рудь. У нее тоже есть слабые места …

КОМПАНИЯ ТРЕТЬЕГО УРОВНЯ ГОТОВИТ ФЛАНГОВЫЙ УДАР (СБОКУ, НА УЗКОЙ ТЕРРИТОРИИ, В ОДНО И ТО ЖЕ МЕСТО)

Сеть магазинов ЕВА наносит удар по конкурентам строго низкой ценой

КОМПАНИИ 4-ГО ЭШЕЛОНА ВЫНУЖДЕНЫ ЗАЩИЩАТЬСЯ НА УЗКОМ СЕГМЕНТЕ РЫНКА И ВЕСТИ ПАРТИЗАНСКУЮ ВОЙНУ

Успешный партизан Rolls-Royce  Именно ей принадлежит рынок автомобилей по цене свыше 100 000$

КДЮЧЕВАЯ ТЕХНОЛОГИЯ ВЛИЯНИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ = БРЕНДИНГ

Заявляем о бренде. Стратегическое позиционирование. Попроще и трехуровневое, по серьезному (Росситер-Перси)

Стратегическое позиционирование должно соответствовать амбициям бренда – его планируемому месту на рынке

Через 3 года компания была продана и стала продаваться на рынках других стран

Компании воюют командами. Но в каждой из них есть генерал. Несмотря даже на юбки 

Как стать генералом маркетинга?

Начните с внутреннего я …. и вперед – по всем ступеням образования и практики 

Спасибо за внимание  готов ответить на вопросы 

РОМАН КОЛЯДЮК, PhD Т: 050 98 01 797 adStar@bigmir.net • 20 лет в маркетинге • Публикаций 150+ • Автор брендов, упаковок, методов исследований и технологии стратегического планирования • 5 лет в JWT/ вывод на рынок Украины 20 брендов