Kiss the Messenger - Leseprobe

Handbuch

PR und Ă–ffentlichkeitsarbeit

Ana Berlin

Das

A

der Public Relations

Kiss the Messenger

B

C

Communication for Creatives

Kiss the Messenger

Index

A

Intro 22 Q&A 34 Abo 42 Text 52 Bild 62 Live 80 Print 84 Social 96 Timing 102 Nutzen 12

B

Interviews

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C

Glossar 172 Literatur 176 Zur Autorin 178 Dank 164

Seite

Index

A 12

All About PR Intro

Seite

Index

62

Live 6.1 Interviews führen 6.2 Die Presse-Konferenz im Detail 6.3 Kontakt zu Medienvertreterinnen

1.1 Die Stunde der PR 1.2 Wann sind Public Relations hilfreich?

Sie werden überrascht sein. Public Relations – gekonnt und richtig eingesetzt – können viel für Sie und Ihr Projekt tun. Es muss noch nicht einmal viel kosten. In diesem Handbuch gehen wir den Weg Ihrer ersten Presse-Kampagne gemeinsam – mit allem was dazu gehört.

22

2.1 Fragen 2.2 Antworten 2.3 Strukturieren 2.4 In medias res

Visitenkarten, Folder, Postkarten, Bücher – alles hat seine Berechtigung und seinen Platz. Wir sehen uns an, welche Drucksorte eine sinnvolle Ergänzung zu digitalen Formaten sein kann und wie man sie am besten einsetzt.

84

Ihre Adressaten Aufbau eines für Sie relevanten Presseverteilers Das richtige Vis-à-Vis finden Organisation der Adresslisten

Kommunikation heißt heutzutage auch selbst Plattform zu sein. Die Social Media Kanäle ermöglichen eine breite Palette der Darstellung Ihrer Services und Inhalte. Worauf es zu achten gilt, steht auf diesen Seiten.

96

Timing ist das halbe Leben. Wann es sich empfiehlt welche Aktion in Bezug auf die Presse zu setzen, in welcher Form Sie einfach schöne, informative Aussendungen machen können und wie Sie dann mit Nachhaken weiterkommen, steht in diesem Kapitel.

102

Der Artikel, der Ihre Geschichte erzählt, Ihre Dienstleistung vorstellt, Ihr Produkt empfiehlt ist viel wert und sollte nicht ungesehen verpuffen. Wie sich Beiträge der Presse in andere Kanäle transferieren lassen und von mehr Menschen bemerkt werden können, erfahren Sie hier.

Bild

Ansprechendes, aussagekräftiges Bildmaterial ist oftmals ausschlaggebend dafür, ob ein Thema medial erfolgreich ist. Was es zu berücksichtigen gilt, erfahren Sie in diesem Kapitel.

Nutzen 10.1 Was machen mit dem erschienenen Artikel?

10.2 Sinnvoll dokumentieren und archivieren 10.3 Evaluieren – der Nutzen von Publizität

Schreiben ist wie ein Muskel, den man trainieren kann. Talent hilft, aber um einen soliden Presse­ text zu formulieren ist es nicht Voraussetzung. Hier erfahren Sie, was die Presse wissen möchte und wie Sie bei Journalisten Interesse für Ihre Inhalte wecken.

5.1 Geeignetes Bildmaterial 5.2 Fotoformate für die Presse 5.3 Copyright 5.4 Material für die Presse – das Presskit

Timing 9.1 Was ist wann zu tun?

9.2 Software zum Versenden 9.3 Individuelles Follow up aka Dranbleiben

Text 4.1 Aktualität 4.2 Struktur und Inhalt der Presseaussendung 4.3 Länge des Pressetexts 4.4 Tipps zur Verbesserung des Schreibstils 4.5 Beispiele

Social 8.1 Be inclusive!

8.2 Für Sie relevante Social Media Kanäle 8.3 Unternehmen auf Facebook, Instagram & Co. – die Basics

Abo

Systematisch bauen wir einen Presseverteiler auf, der auf Ihre Inhalte zugeschnitten ist. Diese Abonnentinnen-Liste ist wie eine Pflanze, um die man sich kümmern muss, damit sie zu voller Pracht heranwächst, ihre Blüte entfaltet und sodann Früchte trägt.

52

Print 7.1 Präsentation der eigenen Arbeit 7.2 Buch, Katalog, Postkarte – was Sinn macht

3.1 3.2 3.3 3.4

42

80

Q&A

Um herauszufinden, was der Kern Ihres Tuns ist, wo die Quintessenz Ihres Projekts liegt, machen Sie (gemeinsam mit Ihrem Team) dieses Quiz und erfahren Sie mehr über sich und Ihre künftige PR-Strategie.

34

Was Sie schon immer über Pressekonferenzen, Telefonieren und Tête-à-têtes mit Journalisten und anderen Multiplikatorinnen wissen wollten!

108

In fünf Schritten zur Veröffentlichung Die Etappen der Pressekampagne finden Sie hier nochmals im Überblick.

Seite

Index

B 116

126

136

Interviews Marcus Fairs

164

Founder and editor-in-chief of Dezeen on online journalism and how to stay ahead as one of the world’s leading architecture and design magazines.

172

176

Mitbegründerin und Direktorin der Vienna Design Week über die Bedeutung von Kommunikation im Festivalbetrieb.

178

Susanna Koeberle Verena Panholzer Art-Direktorin und Gründerin von Studio Es über die Bedeutung eines zeitgemäßen visuellen Erscheinungsbilds.

152

Herwig Spiegl Gründungspartner des Architekturbüros AllesWirdGut über PR in der Architektur und den Wettbewerb der Aufmerksamkeit.

Index

C

Lilli Hollein

Freie Journalistin, Nomadin mit Basis in Zürich über Dos and Don’ts von Pressereisen.

144

Seite

Addendum Glossar Literatur Zur Autorin Dank

8

How to read this book.

How to read this book

Don’t judge a book by its cover – in diesem Fall ist es aber vielleicht genau das, was Sie ansprach – der Titel und die Quotes in diesem Buch. Das ist gut so, denn beim Weiterlesen werden das Vergnügen und der Nutzen hoffentlich eine fruchtbare Partnerschaft eingehen!

Dieses Buch ist ein Manual, eine Roadmap, ein Rezept. Sie nehmen es zur Hand, wenn der Leidensdruck groß genug ist und tatsächlich etwas in Richtung PR und Kommunikation unternommen werden soll.

Zum Beispiel jetzt!

Die ersten Kapitel ergründen mittels eines Quiz Ihre Themen, Ziele und die Quintessenz Ihres Tuns. Bringen Sie die Antworten zu Papier, bespre­ chen Sie sie in Ihrem Team, widmen Sie sich sich selbst und Ihrem Projekt.

Der Unternehmerin1 liegt das Reflektieren über die eigene Situation, das macht Entrepreneurship ja aus. Wenn Sie dann die erste Pressekampagne starten, gehen Sie die Kapitel, wie hier beschrieben, eins nach dem anderen durch, haken sie gewissermaßen ab. Das ist Ihr Fahrplan.

Ist das Ganze anfangs mit mehr Aufwand verbunden – ein Verteiler muss aufgebaut, Vorlagen kreiert werden, man muss sich schreibend erproben etc. – fällt es von Mal zu Mal leichter. Ein paar Aussendungen später ist es vollbracht, PR gehört dann zu Ihrem routinierten Büroalltag! Kiss the Messenger dient Ihnen zum gelegentlichen Nachschlagen und Erinnerung auffrischen.

Für die Mußestunden haben wir mit kundigen Menschen Gespräche zu Medienarbeit in der Praxis geführt. Im hinteren Teil dieses Buches kommen Protagonistinnen zu Wort, die ihre Erfahrung mit Öffentlichkeitsarbeit in einem Architekturbüro, für ein Festival, als Magazin-Macher, Journalistin und Art-Direktorin mit uns teilen.

Viel Vergnügen beim Lesen und viel Erfolg beim Umsetzen!

Ihre Ana Berlin

1

Um den Lesefluss nicht zu beeinträchtigen wird hier und im folgenden Text zwar nur die weibliche oder männliche Form genannt, stets aber männliche, weibliche und andere Formen gleichermaßen mitgedacht.

9

10

A

All About PR

11

12 12

Intro

A

Intro

13

Wir leben in sich wandelnden Zeiten mit globalem Wettbewerb, einer sich grundlegend verändernden Medienlandschaft und sich kontinuierlich weiterentwickelnden Kommunikationskanälen. Aufmerksamkeit durch Öffentlichkeit befördert die Reputation eines Unternehmens, eines Projekts. Die Bekanntheit, die wiederkehrende Botschaft, das Image erzeugen Begehrlichkeit. Und die wiederum weist den Königsweg zu neuen interessanten Aufträgen und Kundinnen.

Public Relations verstehen wir als Voraussetzung, als vertrauensbildende Maßnahme, die Ihre Tätigkeit, die angebotene Dienstleistung, das Produkt in den passenden Kontext stellt, ihm Glaubwürdigkeit verleiht und es strahlen lässt.

PR schafft Gesprächsanlässe, zunächst für Medien und Multiplikatoren, in einem zweiten Schritt dann auch für einen größeren Kreis an Interessenten. PR ist nicht misszuverstehen als Gratiswerbung. Public Relations – hier ist das englische Wort treffender als das deutsche „Öffentlichkeitsarbeit“ – handeln von Beziehungen und wie man diese für seine Sache entwickeln und positiv nutzen kann.

Dieses Buch möchte Ihnen, werte Leserin, werter Leser, einen Einblick in die gute neue Zeit geben und Ihnen ein Rüstzeug vermitteln, um für Ihre Anliegen Aufmerksamkeit zu generieren und sich Gehör zu verschaffen.

Mehr Publikum, mehr von den Kundinnen, die Sie sich wünschen, mehr mediale Resonanz und ganz allgemein gesprochen, eine Möglichkeit, sich der Welt und des eigenen Platzes in ihr zu vergewissern.

Vieles lässt sich mit überschaubaren finanziellen und zeitlichen Mitteln selbst oder im eigenen Team umsetzen.

1.1 Die Stunde der PR 1.2 Wann sind Public Relations hilfreich?

Sie werden überrascht sein. Public Relations – gekonnt und richtig eingesetzt – können viel für Sie und Ihr Projekt tun. Es muss noch nicht einmal viel kosten. In diesem Handbuch gehen wir den Weg Ihrer ersten Presse-Kampagne gemeinsam – mit allem was dazu gehört.

Trauen Sie Ihrer Intuition und wagen Sie Neues. Ich appelliere in Phasen der Veränderung an den Hausverstand. Überprüfen Sie die hier angebotenen Empfehlungen an den eigenen Lese- und Mediengewohnheiten.

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A

Greifen Sie auf, was Ihnen richtig erscheint und verzichten Sie auf das, was Ihnen nicht einleuchtet.

PR als Kommunikationsaufgabe ist heute aus keinem gesellschaftlichen Bereich mehr wegzudenken. Wenngleich es ein weites Feld ist und jede Branche ihre Spezifika hat. In diesem Buch konzentriere ich mich auf die Bereiche, die meinem Team und mir besonders geläufig sind: Architektur, Design, Kunst, Kreativwirtschaft und Lifestyle.

Naturgemäß gibt es Basics der Kommunikation, die in allen Bereichen Gültigkeit haben. Also auch als Musiker, Gastronomin, als Social Entrepreneur, Rechtsanwältin, Ernährungsberater, Tierärztin können Sie sich angesprochen fühlen – und nehmen mit, was Ihnen für Ihr Unternehmen praktikabel erscheint!

1.1

Die Stunde der PR Als ich vor rund 20 Jahren das erste Mal mit Public Relations in Berührung kam, meinen ersten Kunden mit Mitteln der Kommunikation begleitete, hieß Medienarbeit vor allem: einen Text formulieren, ausdrucken und per Post an die richtigen Leute schicken, in Kombination mit der Einladungskarte, dem Katalog, dem Werbemittel. Dann Nachtelefonieren (Festnetz, logisch!), Kontakt herstellen und via CD, wieder auf postalischem Weg, Fotos übermitteln.

Das klingt einerseits nach Postkutsche. Anderseits ist es in der Essenz immer noch der Weg, den PR nimmt. Die Mittel, die Kanäle sind heute andere, vielfältig, dynamisch, schneller, aber das Grundprinzip Journalistinnen, Meinungsmacher und Publikum für die Sache zu interessieren, ist gleichgeblieben.

In Abgrenzung zu Werbung und Marketing richten sich Public Relations und sein deutsches Pendant Öffentlichkeitsarbeit nicht primär an den Kunden und Konsumenten, sondern adressieren Meinungsbildnerinnen, Medienvertreter, Entscheidungsträger. Außerdem passieren und zeigen PR-Aktivitäten in einem längeren zeitlichen Rahmen ihre Wirkung.

Lässt sich in der Werbung ein eindeutiger Urheber, eine Kommunikationsquelle ausmachen, ist PR ein Hintergrundflimmern und gründet nicht auf bezahlten Inhalten, sondern fußt auf Überzeugung und dem

Intro

15

Aufbau von Vertrauen. Die Übergänge zwischen PR und Werbung sind mitunter fließend und die Bereiche können zusammenwirken. Die 80er und 90er Jahre bis zum Beginn des neuen Jahrtausends gehörten den Werbern, den großen ATLs – Above the Line-Agenturen, den teuren Kampagnen, nicht unbedingt den Public Relations. Große Budgets, Helikopter Shoots, Hanging with the Photographer – TV war der Kommunikationskanal, ein paar wenige Medien in den jeweiligen Branchen bestimmten die Leitkultur.

Dann kam das Internet, das Digitale. Es dauerte allerdings noch Jahre, bis Onlinewerbung Flügel bekam. Das geschah erst, als das World Wide Web zum Smartphone fand und nochmals gefühlte Lichtjahre später, als The Magic of Social Media unsere Herzen im Sturm eroberte.

Ab nun wurden und werden die Karten stets neu gemischt.

Es schlägt die Stunde der PR, der Influencer und der low-key Testimonials. Sharing, Authentizität, Weitersagen sind die neue Währung, um Marken, Produkte und Dienstleistungen erfolgreich zu positionieren und zu verkaufen.

War Werbung in den Dekaden davor das Feld der Expertinnen, sind die Player heute unzählige self-made Amateure. Da gibt es Starletts mit ihren Problemzonen und Omis mit großen Brillen auf Instagram, Youtube-Tutors, Kunstkritiker als Twitterkings, die mehr Leserinnen und Follower haben als die globalsten Tageszeitungen oder seit Jahrzehnten existierende TV Kanäle. Fernsehen – as we knew it – ist vorbei, Facebook ersetzt heute das Telefonbuch, Podcasts bringen uns Geschichten aus den entferntesten Winkeln des Planeten ganz nahe. Paradigmenwechsel sind uns dicht auf den Fersen. Covid-19 hat nun nochmals das Tempo erhöht und die Digitalisierung aller Lebensbereiche unumgänglich gemacht. Heraklits Erkenntnis, dass die einzige Konstante im Leben die Veränderung ist, hat auch nach zweieinhalbtausend Jahren nichts an Aktualität eingebüßt.

Das bringt uns zu folgender Conclusio: Technik, Software und Trends entwickeln sich rasant weiter und wir sind alle wohl beraten, hellwach und neugierig zu bleiben. Das betrifft auch die in diesem Buch geschilderten Systeme – sie sind jetzt State of the Art, sehen aber in drei, vier Jahren wieder anders aus und müssen adaptiert werden.

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A

Die Ökonomie der Aufmerksamkeit will verstanden werden.

Intro

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Erfahrung zahlt sich aus bei Menschenkenntnis, bei der Kunst, Prioritäten zu setzen, um Nerven zu bewahren und beim Abschätzen von Risiken. Der Rest bedarf kontinuierliches Hinterfragen und Experimentierfreude.

Mein eigener Weg in die PR war alles andere als geradlinig. Bevor ich meine Agentur für Öffentlichkeitsarbeit gründete, hatte ich bereits am Theater in der Dramaturgie gearbeitet, eine Galerie für junge Künstlerinnen und Künstler geleitet, als Lektorin an der Sorbonne in Paris über deutsche Geschichte und österreichische Literatur gelehrt, journalistisch-redaktionell gearbeitet und ja, gelegentlich auch einzelne Unternehmen „einschlägig“ in der PR unterstützt.

Als sich Öffentlichkeitsarbeit ins Zentrum meines Tuns schob, vor rund zehn Jahren, war die Welt der Medien und des Medienkonsums bereits dramatisch im Umbruch. Das Digitale, die sozialen Netzwerke und – mit dem Aufkommen des Smartphones – die Möglichkeit, Neuigkeiten plötzlich überall, zu jeder Zeit verfügbar zu haben, machten das Feld dynamischer, schneller und für viel mehr Menschen zugänglich. Damit wuchs, wie wir alle wissen auch der Wettbewerb quer durch sämtliche Branchen.

Sich selbst ins Rampenlicht zu stellen, seine eigene Qualifikation und Einzigartigkeit zu akzentuieren und „zu verkaufen“, fällt nur den wenigsten leicht.

Naturgemäß würde man diese Aufgabe am allerliebsten weit weg delegieren oder vertraut oftmals lieber darauf, dass das Glück, der Journalist des Vertrauens, das große Interesse und in Konsequenz die ideale Auftraggeberin, die Anerkennung, der Respekt etc. doch noch kommt. Darauf zu vertrauen, dass „gute Arbeit sich zu guter Letzt von alleine durchsetzt“, ist – mit Verlaub – naiv und eine Vogelstrauß-Haltung.

Wann sind Public Relations hilfreich?

Hier möchte ich Ihnen einige Beispiele nennen, wann Öffentlichkeitsarbeit ratsam und gewinnbringend eingesetzt werden kann.

1.2

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A

Sie haben eine zündende Idee, gründen ein Start-up, überzeugen die Geldgeber, investieren Herzblut, Verstand und Ihr ganzes Kapital. Nun stehen Sie kurz vor dem Launch, dem Markteintritt. Der Kontakt zur Öffentlichkeit via Medienarbeit muss jetzt gesucht werden, ist professionell zu erledigen.

Ein weiteres Beispiel: Sie leiten ein Festival, es ist klein und fein, ein Nischenprogramm, das auf einen eingeschworenen Kreis Interessierter baut. Aber wie immer fehlt es an Geld. Potentielle Partner aus „der Wirtschaft“ wollen Sie unterstützen. Deren Hintergedanke ist nicht so altruistisch wie gehofft. Denn mittels ihrer Unterstützung möchten sie Ihre Zielgruppe, die Sie so mühelos mit Ihren Festivalinhalten erreichen, auch für ihre Produkte gewinnen. Dafür sind sie bereit, Geld in die Hand zu nehmen. Wie stellen Sie es also an, den Erwartungen gerecht zu werden und auch den Sponsor mit Öffentlichkeit zu versorgen?

Gemeinsam mit Ihren Partnerinnen leiten Sie ein Architekturbüro, ein überschaubares, aber wachsendes Team steht Ihnen zur Seite. Sie können Erfolge für sich verbuchen, trotzdem fällt die aktive Akquise um Aufträge zu ergattern schwer. Gleichzeitig ist die Konkurrenz groß und es ist existenzentscheidend Ihren Namen, Ihre besondere Art, sich Bauprojekten zu nähern und diese umzusetzen, an die richtigen Entscheidungsträgerinnen zu kommunizieren. PR, auch im kleinen Rahmen, kann zu diesem Zeitpunkt das Zünglein an der Waage sein, das Ihre Zukunft und die Ihres Architekturstudios maßgeblich mitbestimmt.

Das sind nur einige wenige Situationen in denen Medienarbeit einen großen Unterschied machen kann. Die Motive sich mit PR auseinanderzusetzen sind mannigfaltig – es ist der Wunsch nach mehr Publikum, mehr Wertschätzung, mehr Geld, mehr passenden Auftraggebern, mehr Glaubwürdigkeit, mehr Gehör für die eigene Arbeit.

PR zählt zu den soft skills. Sie ist Überzeugungsarbeit, Verführung und – gut gemacht – ungeheuer effektiv und nützlich. Das Ziel selbst ist ein sich bewegendes Target, das sich laufend verändert und immer neu justiert werden will. PR ist aber auch Handwerk: erlernbar, planbar, machbar.

Wie das geht, sehen wir uns auf den nächsten Seiten an!

Die Wege um ans Ziel zu kommen sind ebenso vielfältig wie die Motivation, es zu versuchen.

Intro

19

Public Relations sind nicht Advertising, es sind News!

Geschichten, die man sehen, lesen und hören möchte.

20

A

In diesem Buch finden Sie die Basis-Ausstattung, die Tools, um Ihrem Unternehmen mehr Bekanntheit zu verschaffen. Entgegen der Annahme, es erhalte derjenige die meiste Aufmerksamkeit, der am lautesten und öftesten brüllt, vertreten wir hier die Linie, dass wir durch Fokus und zielgerichtete Aktionen Beachtung erhalten. Wahr ist aber auch, dass es Ausdauer, Ernsthaftigkeit und Entschlossenheit bedarf. Wir entwickeln hier einen Fahrplan, der sich immer wieder anwenden lässt. Nicht nur ein One Hit Wonder. PR ist ein Arbeitsschritt, der bei keinem Projekt fehlen sollte.

Bevor wir tiefer in die Materie einsteigen, lassen Sie uns festhalten: Keiner hat mehr Zeit als Sie. Machen Sie Wege, Informationen, Strukturen so einfach und transparent wie möglich. Finden Sie Möglichkeiten und Zeit, sich über Essentielles klar zu werden und definieren Sie Ihre Schritte, um dorthin zu kommen.

Um Aufmerksamkeit zu erzeugen und auf einem kontinuierlichen Niveau zu halten, ist PR ein unternehmerischer Aspekt, so notwendig, wie sich um die Akquise zu kümmern. Kommunikation nach innen und außen vereinfacht und unterstützt diese auch. PR bedeutet Arbeit, erfordert Mut, Kreativität und Neugierde, ist aber erlernbar, machbar und liefert – klug gemacht – sehenswerte Ergebnisse. Und wer weiß, vielleicht macht es Ihnen am Ende sogar Spaß!

Intro

21

42 42

Text

A

Text

Aktualität

43

4.1

Es wird spannend: Was ist Ihr Thema? Was wollen Sie in welcher Form verpacken und unter die Leute bringen? Grundsätzlich sollte das vorgeschlagene Thema einen Aktualitätswert aufweisen.

Dies geschieht indem der Inhalt aktuell ist. Beispielsweise eine Veranstaltung, ein gewonnener Wettbewerb, die Markteinführung eines Produkts, das Erscheinen eines Buches. Eine weitere Möglichkeit ist thematische oder gesellschaftliche Relevanz. Die Meldung wirft eine Frage, ein Thema auf, das eine relevante Implikation für die Medien hat. In jedem Fall müssen Sie sich kritisch fragen, ob Ihr Inhalt tatsächlich für die Zeitung, für die Medien geeignet ist. Es muss einen Grund geben, warum Sie mit dieser Meldung jetzt an die Öffentlichkeit treten. Einen Höhepunkt, auf den Sie zusteuern und idealerweise gibt es auch ein Ablaufdatum, ab wann das nun wirklich kein Thema mehr ist. Es braucht eine zeitliche Klimax. Für Geschichten, die sich „wann auch immer“ erzählen lassen, wird sich so schnell keine Gelegenheit finden.

Das mit der Aktualität ist natürlich oft relativ und mitunter willkürlich. Sie legen den Ablauf einfach fest. Ich sehe es auch als ein Spiel der Kräfte – zu einem definierten Zeitpunkt wollen wir gewisse Resultate sehen. Es ist dabei zwar egal, ob das diese oder nächste Woche passiert, aber sobald wir den Startschuss geben, läuft die Maschine.

4.1 Aktualität 4.2 Struktur und Inhalt der Presseaussendung 4.3 Länge des Pressetexts 4.4 Tipps zur Verbesserung des Schreibstils 4.5 Beispiele Schreiben ist wie ein Muskel, den man trainieren kann. Talent hilft, aber um einen soliden Presse­ text zu formulieren ist es nicht Voraussetzung. Hier erfahren Sie, was die Presse wissen möchte und wie Sie bei Journalisten Interesse für Ihre Inhalte wecken.

Journalistinnen haben völlig andere Zeiten im Kopf als Sie. Das sind Erscheinungsdeadlines, Heftthemen, die von der Redaktion und/ oder dem Marketing schon zu Beginn der Saison festgelegt wurden, Geschichten, an denen sie „dran sind“. Je mehr Sie über die Umstände der anderen Bescheid wissen, umso besser natürlich. Ansonsten legen Sie den Plan fest, nach den Parametern, die Sie kennen. Basta.

44 44

A

Das Wichtigste vorab: Sie können das und müssen nur damit anfangen.

Text

Struktur und Inhalt der Presseaussendung Den Kern der Presseunterlagen stellen ein Pressetext und Bildmaterial bzw. bewegte Bilder dar. Und hier begegnen wir schon einer der großen Hürden: dem gut geschriebenen Text. Es ist uns bewusst, dass nicht alle Tiere auf Bäume klettern können, wie nun eben nicht alle Menschen ein räumliches Verständnis haben, zeichnen oder eben einen Text formulieren. Aber, das lehrte uns bereits die Schule, man kann es üben und muss daraus kein Drama machen. Und wer weiß, vielleicht macht es Ihnen oder jemandem in Ihrem Team am Ende noch Spaß!

Das Schreiben eines Pressetextes unterscheidet sich nicht grundlegend von anderen Textsorten. In Wahrheit können Sie die hier angeführten Schreibtipps auch auf E-Mails, auf SMS oder Liebesbriefe anwenden.

Denn auch dort spricht nichts gegen gute Formulierungen, klare Aussagen und freundliche Worte.

Im Prinzip orientiert sich der Pressetext am fertigen Artikel.

Geben Sie dem Ganzen einen Titel. Die Überschrift ist ähnlich dem Betreff in Ihrer E-Mail und der Schlagzeile in der Zeitung. Sie können es auch umdrehen und zuerst den Text erarbeiten und am Ende über die Überschrift nachdenken.

Es ist wie in der Deutschstunde, folgende Fragen sollten im ersten Paragraphen beantwortet werden: Wer? Was? Wann? Wo? Warum? Wie?

Wir alle, Redakteure aber umso mehr, werden täglich mit einer Flut an E-Mails und Aussendungen beschickt.

Es herrscht Zeitdruck, die Branche zahlt keine guten Honorare und Sie wollen es dem Gegenüber so einfach und angenehm wie möglich machen.

45

4.2

52 52

Bild

A

Bild

53

Wichtiger als der Text ist das Bild. Das ist jetzt ein bisschen gemein, nachdem wir uns im letzten Kapitel mit dem gut geschriebenen Text herumgeschlagen haben. Ich weiß. Aber leider: Rund 80% der Kommunikation laufen non-verbal ab und so ähnlich ist das mit dem Verhältnis Bild – Text.

Umso entscheidender ist also die „Bildsprache“.

Geeignetes Bildmaterial

5.1

Die Bildsprache ist ein weites Feld. Für eine Pressemeldung sollte sie „catchy“ sein, ein Hingucker. Für Ihre weiteren Kanäle wie Website, Instagram, Facebook etc. mag das Bild einer anderen Ästhetik folgen, das ist ebenfalls zu berücksichtigen. Varianten vorrätig haben ist das Stichwort! In der Welt der PR kommt nun oft erschwerend hinzu, dass wir über ein Projekt, ein Produkt, ein Gebäude, ein Festival etc. sprechen, bevor es überhaupt etwas zu sehen gibt. Denn wir wollen ja, dass die Presse vorab darüber informiert.

Dadurch gibt es oftmals den Fall, dass man sich eine Visualisierung, stellvertretend für den Inhalt, überlegen muss. Diese Abbildung darf assoziativ sein und muss nicht zwingend etwas mit dem eigentlichen Vorhaben zu tun haben. (Wow – das sind gute Nachrichten, nicht wahr?)

Es kann eine ansprechende, grafische Lösung sein – besser und für Medienzwecke geeigneter – sind „echte“ Fotos. Eine Illustration, ein Rendering sind second best. Aber möglich.

5.1 Geeignetes Bildmaterial 5.2 Fotoformate für die Presse 5.3 Copyright 5.4 Material für die Presse – das Presskit Ansprechendes, aussagekräftiges Bildmaterial ist oftmals ausschlaggebend dafür, ob ein Thema medial erfolgreich ist. Was es zu berücksichtigen gilt, erfahren Sie in diesem Kapitel.

Eine weitere Variante ist es, eine spezielle Kampagne für ein Projekt zu konzipieren, die ihren eigenen Ansprüchen genügt und nur indirekt mit dem eigentlichen Programm zu tun hat. Dies kann zum Beispiel das Bild einer imposanten Eule stellvertretend für eine Mailänder Kunstmesse sein, oder wehende Flaggen über Wien für das Thema „Protest im Design“, oder die Bleistift-Zeichnung eines Waldes in einem Fußballstadion für – Sie wissen schon was.

Möglichkeiten gibt es ohne Ende. Lassen Sie sich etwas einfallen! Und lassen Sie sich dabei von einer Grafikerin, einem Fotografen, einer Künstlerin, Illustratoren helfen.

54

A

Das ist unser Key Visual. Unser „Hauptbild“, das stellvertretend für das Vorhaben steht und, sofern es sich um eine Ankündigung handelt, auch wiederholt in den Medien auftauchen sollte, um einen Erinnerungseffekt zu erzielen.

Gedenkt ein Journalist allerdings einen größeren Artikel zu schreiben, ist mehr und gutes Bildmaterial oft ausschlaggebend für die Entscheidung, wie viel Platz die Redaktion der Geschichte einräumt.

Es ist entscheidend – rechtzeitig! – eine Variation des Themas als Bildmaterial bereitzustellen.

Für Publikationszwecke bedeutet das vor allem auch: mit geklärten Fotorechten und gebührenfrei.

5.1.1

Fotografie in der Architektur Für die Erstellung der Fotos sollten Sie in jedem Fall auf einen Professionisten zurückgreifen; Fotos zu machen ist heutzutage Allgemeingut geworden und nicht nur hauptberufliche Fotografen sind imstande, wunder­bare Bilder zu schießen. Dennoch sollten Sie dieses wesentliche Detail – Fotos zu machen – jemandem übertragen, der sich intensiv mit den Möglichkeiten auseinandersetzt.

Eventuell gibt es jemanden in Ihrem Team, der leidenschaftlich gern fotografiert und vor dem Thema „Nachbearbeitung“ nicht zurückschreckt.

Entscheidend ist, dass Sie sich klarmachen, dass es gute Bilder braucht und dass ein wackeliges, unterbelichtetes Handyfoto nicht reicht. Punkt.

(Nein, auch die neueste Generation an Smartphone-Kameras tut es nicht, wenngleich Handys heute auch schon großartige Fotos machen.) Sie müssen es einen Tick professioneller anlegen, das ist ein Muss.

Konzentrieren wir uns noch einmal auf die Bilder für Medien: Denken Sie an die unterschiedlichen Zielmedien. Ein Architektur-Fachmagazin benötigt strengere, nüchterne Fotos. Ein Gesellschaftsmagazin, wie die Wochenbeilage einer Tageszeitung, geht schon mehr in Richtung Deko, Inneneinrichtung, ansprechendes Ambiente. Ein abstraktes Thema, wie

Bild

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte.

55

84 84

Social

Social

A

85

In kaum einem anderen Bereich hat sich in den letzten Jahren so viel verändert, wie in der Medienlandschaft und bei unseren Lesegewohnheiten. Nach 20 Jahren Mobilfunk wirkte die Erfindung und Erweiterung des Telefons zum Smartphone wie der Gutenberg’sche Buchdruck und die Erfindung der Druckerpresse. Es revolutionierte die Welt und eröffnete uns Möglichkeiten von denen wir nicht zu träumen wagten. Hier stehen wir nun also, mit fantastischen Gadgets, die uns einerseits digital näher zusammenrücken lassen, andererseits auch neue Fragen und Ängste mit sich bringen.

Um Aufmerksamkeit und Interesse zu erzeugen, stehen uns heute im Kontakt mit Medien in jedem Fall viel mehr Varianten offen. Mit überschaubaren finanziellen Mitteln ist es möglich, eigene Inhalte zu produzieren und zu veröffentlichen. Auch die Medien selbst haben viel mehr Kanäle zur Verfügung und idealerweise können Sie sich diese für Ihre Bedürfnisse zunutze machen.

Be inclusive!

Eine Botschaft exklusiv bei einem Medium zu platzieren, kann unter gewissen Gegebenheiten Sinn machen. In den Social Media Kanälen jedenfalls verfolgen wir die Idee der Inklusion – alle mögen teilhaben, unabhängig ihres Backgrounds, ihrer Followerzahl oder ihres Standorts.

Umgelegt auf das Bedürfnis nach Öffentlichkeit sehe ich die Sache deshalb recht pragmatisch: Wir wollen idealerweise mit unseren Projekten auf allen Kanälen für möglichst viele sichtbar sein und einen ansprechenden Eindruck hinterlassen.

8.1 Be inclusive!

8.2 Für Sie relevante Social Media Kanäle 8.3 Unternehmen auf Facebook, Instagram & Co. – die Basics Kommunikation heißt heutzutage auch selbst Plattform zu sein. Die Social Media Kanäle ermöglichen eine breite Palette der Darstellung Ihrer Services und Inhalte. Worauf es zu achten gilt, steht auf diesen Seiten.

Bei der „Befütterung“ der Medien macht es keinen großen Unterschied, ob das Ergebnis im Print oder im Internet publiziert wird. In beiden Fällen sitzen auf der anderen Seite reale Personen, die überzeugt, begeistert und positiv überrascht werden wollen. Sie wollen gerne auf möglichst unkomplizierte Weise an gut aufbereitetes Material rankommen, um daraus im besten Fall einen Artikel oder Post zu machen. In den allermeisten Fällen haben Printmedien heutzutage auch digitale Kanäle. Zumeist sind die Redaktionen dann allerdings personell unterschiedlich besetzt und die Inhalte werden nicht zwangsläufig gedoppelt.

8.1

86

A

Im digitalen Bereich lassen sich tagesaktuelle Themen gut aufgreifen, im Print – je nach Medium – wird der Schwerpunkt mitunter nach anderen Gesichtspunkten gesetzt.

Wichtig ist, mit dem Medium vertraut zu sein, es sich anzusehen – Rubriken, Themen, Kapitel – und den Redakteurinnen für sie geeignete Vorschläge und Ideen zu unterbreiten.

8.1.1

Gedruckte und digitale Medien komplementieren einander.

Gedruckte Zeitungen und Magazine haben nach wie vor große Strahlkraft.

Fast nichts ist so schön, wie einen gedruckten Artikel mit den eigenen Projekten am Kiosk zu holen oder im Briefkasten vorzufinden. Es gibt heute wesentlich mehr Printprodukte als zuvor, mitunter aufwendig produzierte Titel die sich an ein informiertes Nischenpublikum wenden.

Gleichzeitig tun sich oft selbst große Verlagshäuser mit jahrzehntelanger Erfahrung nicht leicht mit der Erweiterung ins Digitale, mit der Spezialisierung und dem Aufkommen der meist jüngeren Konkurrenz. Die Branche ist in Bewegung. Kurz gesagt: Print bleibt bestehen, verändert sich und das Digitale ist unaufhaltsam. Diese beiden Welten stehen in engem Austausch und komplementieren einander.

Beides, Print und Digitales haben Vor- und Nachteile: Der Vorteil von Print ist eine Form von „Exklusivität“, von „Wertigkeit“, die dem gedruckten Medium innewohnt. Dieses Gefühl entsteht beim Umblättern, mit dem gesetzten Layout, durch den begrenzten Platz.

Der Nachteil: Es ist kurzlebig und man muss den Artikel „übersetzen“, um ihn mit der digitalen Welt zu teilen, ihn zu zeigen und zu archivieren. Im Falle einer Tageszeitung kommen einem Artikel meist nur wenige Stunden an Aufmerksamkeit zu.

Nun können Sie die Vor- und Nachteile der digital publizierten Inhalte eigentlich selbst ersinnen: Sie sind ewig verfügbar, leicht mit Ihrer Community, Ihrem Zirkel zu teilen, können dank Verlinkungen mehr Querverweise und damit Infos liefern, verbreiten sich mitunter von selbst, indem sie von anderen Plattformen übernommen werden (it goes viral) und zeigen aufgrund des verfügbaren Platzes mehr von Ihrem Projekt.

Der Nachteil: Es ist nicht Print.

Social

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Fazit: Publiziert ist publiziert und damit relevant. Freuen Sie sich darüber!

116

Marcus Fairs

B

Marcus Fairs

Let’s start with your own path as a journalist and eventually founder of one of the most influential architecture and design platforms to date. How did your job change from being a designer, to becoming an editor and founder of the print magazine ICON, and eventually Dezeen.com?

M

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A

I studied design and did a degree in 3D design, but I wasn’t particularly good at it. I understood it and I was able to write about it really easily, but it took me a long time to realize that I should be a journalist; that happened ten years later in life. To cut a long story short - I did a post graduate journalism course, started to write on architecture for newspapers and then I got hired to launch Icon Magazine in 2003.

During that period the internet started to become something important in people’s lives, but there was nobody doing good design and architecture journalism on the internet. I got fired from ICON after three and a half years and thought, what am I going to do now? I don’t want to work for someone else, I want to do my own thing and the internet could be a platform for me. So, I switched from being a print journalist to being an internet journalist and quite quickly learned, or got my head around the difference between writing for print and writing for online. Online is mostly about speed, to get things up quickly and the ability to link content together, through hyperlinks. This is really profound for journalism and also stops journalism being a one way street. Meaning, you tell your readers what’s happening, because readers in the internet give feedback through comments and things like that. So that was quite revealing as well, the way the reader can get involved in the conversation much more.

So, that was the short version of the story how Dezeen started.

It is interesting that you did mention the interaction with the audience as one of the big differences between print and online. How different is it to tell a story? Isn’t the internet so much more about the image than the text?

M

Interview with Marcus Fairs, founder and editor-in-chief of Dezeen on online journalism and how to stay ahead as one of the world’s leading architecture and design magazines.

A

I don’t think that it is more image based, because the internet has infinite storage capacity. In print you only have that much space, the page. So, it is a constant battle between how much space do you give to words and how much to images, how much to nothing, like white space. The art director always wants to have bigger pictures, the editor always wants to have more words, but in the internet you don’t have that problem. You can have as many words and as many pictures as you like, so it becomes more visual, because it can, because it can handle it. Actually, that creates another

164

Glossar

C

Glossar

In dieser Stichwort-Rubrik versammeln wir Begriffe, die teilweise in diesem Buch genauer beschrieben werden und/oder im Hinblick auf PR zur Anwendung kommen.

Bildformate jpg, png, tiff – welche Fotoformate sind für den Presse-Gebrauch geeignet, lassen sich aber in vertretbaren Dateigrößen versenden? Das kleine Einmaleins der Bildformate für PR-Zwecke.

Bildsprache ist die Kommunikation mittels Bilder und Fotos. In der PR geht es oftmals um die Übersetzung abstrakter Themen oder Projekte, die erst in Entstehung begriffen sind, in Abbildungen. Es geht darum, eine Bildsprache zu entwickeln, die Inhalte kohärent wiedergibt.

Content ein anderes Wort für Inhalt, besonders gebräuchlich für Texte, Bilder, Videos etc. in den Social Media Kanälen, auf der Website, kurz für digitale Inhalte.

CI Corporate Identity oder zu deutsch Organisationsidentität, ist der Überbegriff für das Kommunikationskonzept eines Projekts oder Unternehmens. Dazu zählt die Unternehmenskultur genauso wie die grafische Gestaltung des Logos, die Betriebsräume bis hin zur Website.

CD Corporate Design ist ein Teilbereich der > Corporate Identity und beschreibt alle visuellen Elemente des Erscheinungsbildes einer Organisation.

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C

Glossar

Clippings

Kontaktdaten

auch Presse-Clippings genannt, werden in der Medienbeobachtung die Zeitungsartikel bezeichnet, die das Unternehmen/Projekt zum Inhalt haben.

in welcher Form, auf welchem Kanal kann ich mit Medienvertretern, die sich potentiell für meine Themen interessieren, in Kontakt treten? Wir beleuchten die Recherche, die indirekte und die direkte Kontaktaufnahme.

Evaluation

Marketing

auch Medienresonanzanaylse, meint die Kontrolle, Messung und Bewertung von Kommunikationsaktivitäten. Dies kann durch die Erfassung und Auswertung publizierter Artikel geschehen. In fundierter Form kann die Bewertung der Ergebnisse durch sozialwissenschaftliche Methoden wie Befragung, Beobachtung und Inhaltsanalyse unterstützt werden.

fördert überwiegend einzelne Produkte und deren Verkaufserfolg. Bei PR ist der Adressat die Journalistin, bei Marketing wird der Kunde direkt oder über Werbung angesprochen.

Follow up

ist eine Dienstleistung für Öffentlichkeitsarbeit. Sie dokumentiert die Präsenz von Suchbegriffen oder Themen in einem möglichst breiten Mediensegment. Damit können die PR Ziele dokumentiert werden und sie dient der > Evaluierung der PR-Tätigkeiten.

als Teil von PR Kampagnen versteht man darunter das individuelle Nachfassen bei Medienvertreterinnen, die noch nicht auf die zuvor gesetzten Kommunikationsaktivitäten reagiert haben. Dies kann in Form eines persönlichen E-Mails oder einer anderen direkten Kontaktaufnahme erfolgen.

Framing bedeutet, dass unterschiedliche Formulierungen einer Botschaft – bei gleichem Inhalt – das Verhalten des Empfängers unterschiedlich beeinflussen. Dieser Effekt lässt sich nicht mit der Theorie der rationalen Entscheidung erklären. Ein „Frame“ strukturiert die Wahrnehmung der Realität also auf eine bestimmte Weise und beeinflusst, welche Informationen bei der adressierten Person hängen bleiben.

Guerilla PR meint nicht etwa PR für Krieger, sondern ist eine Form der Öffentlichkeitsarbeit, die mit Überraschungseffekten arbeitet, gleichzeitig wenig kostet und im besten Falle hohe öffentliche Aufmerksamkeit auf sich zieht.

Oft stehen gesellschaftspolitische Themen oder Missstände, auf die hingewiesen wird, im Mittelpunkt.

Medienbeobachtung

Nachrichtenwert ist der von Journalisten zugeschriebene Wert, den Ereignisse oder Projekte haben müssen, um für (Massen-)Medien als berichtenswert zu gelten. Er richtet sich nach bestimmten Faktoren wie Aktualität, Nähe, Prominenz, Dramatik, Besonderheit.

Newsletter neudeutsch für Rundschreiben, ist eine Information, die an viele Leserinnen gerichtet ist und über eine Verteilerliste mit E-Mail-Adressen elektronisch verschickt wird. Der Form und dem Inhalt nach kann der Newsletter der Presseaussendung durchaus ähneln, die Adressaten sind im Falle des Newsletters aber nicht (nur) Pressevertreterinnen, sondern allgemein für ein Projekt relevante Abonnenten.

Presseverteiler ist die Liste meiner Adressatinnen, wenn es darum geht, meine Themen

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