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Código lifestyle
EL LUJO SERÁ DIGITAL, ¿O NO SERÁ NADA? POR ANDREA DEL RIO
esde el comienzo de la civilización, los bienes y servicios de lujo han jugado un papel importante como diferenciadores de las clases sociales. Con la llegada de la Revolución Industrial en el siglo XVIII, los artistas y artesanos dedicados a la producción de esos bienes fueron sustituidos por máquinas que producían en masa, lo que dio lugar a la creación de marcas como Louis Vuitton, la más antigua del mundo de la moda”. Así comienza El fino equilibrio de las marcas de lujo en la era digital, el reporte elaborado por Adriana Grillo, Directora Ejecutiva de Interbrand Cono Sur. Clase Ejecutiva tuvo acceso exclusivo al informe, cuyos pasajes más relevantes permiten comprender el desafío que la virtualidad plantea a una industria vinculada ancestralmente con las experiencias y los objetos aprehensibles. ◆ “En el siglo XX, se expandió la idea del lujo de manera masiva en todo el mundo, lo que generó el nacimiento de muchas marcas. La apertura de tiendas hizo que estos productos premium fueran accesibles a una clase media que crecía conforme los estándares de vida mejoraban. Hermès, Chanel, Dior, Armani, Cartier o Versace han estado en el centro de la conversación desde finales del siglo pasado, principalmente debido a que presentaban una propuesta más democrática, fuertemente apoyada por celebridades, eventos glamorosos y un comportamiento muy mediático”. ◆ “Hoy, las marcas de lujo están realizando enormes esfuerzos para continuar siendo relevantes en su esencia y se enfrentan a un mercado en contracción. Esta situación las ha llevado a repensar sus tácticas y estrategias para los próximos años. Si se analiza la industria de la moda, a futuro tendrá que tomar en cuenta los cambios en los hábitos del consumidor con una mayor tendencia hacia marcas premium accesibles y una complejización de los segmentos. El incremento de la clase media en mercados como el chino les trajo beneficios, pero a costa de excesiva democratización y accesibilidad, lo que a la larga puede perjudicar su posicionamiento”. ◆ “Los cambios serán más evidentes en el entorno de la comunicación. Las marcas tendrán que hablar más y mejor, ya que el logotipo y otros elementos de identidad visual hoy apenas hacen la diferencia. El futuro traerá un enfoque más digital, que deberá ser concretado y trabajado de manera consistente para no perder la esencia de lo que estas brands representan en términos de imagen y servicio”. ◆ “La cuestión es: ¿cómo deben vivir las marcas de lujo en el ecosistema digital, donde gran cantidad de bienes y servicios están disponibles de forma gra-
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BURBERRY ES UNA DE LAS BRANDS DE LUJO QUE MEJOR “B SE ADAPTÓ A LA DEMANDA DE ACCIONES DIGITALES. SU TIENDA VIRTUAL ARTOFTHETRENCH.COM TRANSMITE LOS DESFILES EN VIVO. Y ADAPTÓ UNA APLICACIÓN EXCLUSIVA
PARA IPAD QUE PERMITE RESERVAR UNA CITA CON EL SASTRE DE LA TIENDA MÁS CERCANA”.
tuita? A pesar de los grandes avances de los últimos años, todavía una multitud de gestores de marcas en este sector siguen siendo reacios a aceptar nuevas e innovadoras estrategias online porque el entorno digital es, por naturaleza, un medio más democrático. Otro problema para las marcas de lujo en este entorno son las falsificaciones, ya que es un canal en el que es más sencillo encontrar imitaciones. De allí que muchas sigan apostando por la experiencia clásica en la tienda, donde tocar y sentir justifican el dinero invertido en el producto”. ◆ “Una vez superadas las reticencias hacia este entorno, deben apostar por la generación de fuertes experiencias online que estén integradas con las experiencias físicas, con el objetivo de transmitir un mensaje consistente. De esta manera, se preservará y
se logrará una experiencia de marca multisensorial única. Para ello, es necesario centrarse en contar historias honestas y construir un compromiso emocional que genere presencia, notoriedad e incida en la construcción de marca”. ◆ “La realidad es que, si las brands de lujo se niegan a ser parte de la era digital por razones de exclusividad, entonces corren el riesgo de perder enormes oportunidades. Si, por el contrario, exageran su presencia en este medio, entonces se arriesgan a perder el brillo que las hace especiales. El fino equilibrio permitirá que los consumidores continúen percibiendo la exclusividad y el misterio que las caracteriza al tiempo que las sientan más cercanas y relevantes”.◆ adelrio@cronista.com / @andrea_del_rio