NOTA DE TAPA LA PRENSA ESPECIALIZADA LA ACLAMA COMO UNA JOVEN PROMESA DEL DISEÑO DE INDUMENTARIA DE VANGUARDIA.
AUNQUE SU EMPRESA SÓLO FACTURA
$ 4 MILLONES AL AÑO,
SUS CREACIONES SE LUCEN EN LAS TIENDAS TOP DE
PARÍS,
NUEVA YORK Y MILÁN. VIVIÓ EN MIAMI, TIENE UN HIJO ADOLESCENTE Y ACABA DE FIRMAR UN CONTRATO PARA VENDER SUS MODELOS EN JAPÓN.
ESTA ES LA HISTORIA DE UNA EMPRESARIA INTUITIVA QUE SE SALE DEL MOLDE
Texto: Andrea del Río Entrevista: Andrea del Río y Ernesto Nimcowicz Fotos: Antonio Pinta
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Es un atardecer de calor bochornoso en Buenos Aires. Y una repentina tormenta veraniega, tan intensa como breve, basta para complicar aun más el tránsito porteño. Habrá que esperar, entonces, que Jessica Trosman llegue a su local en Patio Bullrich sin dejarse ganar ella también por los nubarrones. Mientras tanto, se hace irresistible husmear entre los percheros: ¿qué secretos esconden esas prendas que hacen las delicias de los consumidores del designer clothing? La primera impresión es cromática: violeta, mandarina, verde agua, rosa pálido, azul eléctrico y coral definen la paleta de colores del universo Trosman. Inmediatamente después, asombran las formas, los volúmenes, las texturas... Todo debe llevarse abuchonado, fruncido, superpuesto. La mezcla de géneros y la asimetría son un imán para cada mujer que se aventura en el local. Para una madre e hija francesas, la relación entre la calidad de la confección y el precio de las prendas es insuperable; en tanto, un grupo de estadounidenses aprueba las múltiples maneras en que se pueden combinar las prendas. Las argentinas, en tanto, aplauden la originalidad aunque –casi en susurros– son varias las que confiesan que no se comprarían las piezas más raras sino alguna básica para darle un toque “extravagante y divertido” a un conjunto clásico. De pronto, irrumpe el torbellino Trosman. Y, como en sus diseños, hace un culto de la simultaneidad. Saluda, se inhibe ante el despliegue de equipos del fotógrafo, nos consulta sobre el look más conveniente para las tomas, pregunta a sus asistentes por un llamado desde
no me interesaba estudiar algo que me salía naturalmente. Si hoy tuviera que empezar de cero, tampoco estudiaría diseño porque sólo enseñan a usar la computadora. No se puede separar la creación, de la producción, del armado de colecciones, de la búsqueda comercial”. Actualmente, Jessica Trosman tiene peso propio en la liga mayor de los diseñadores argentinos de vanguardia. Atrás quedaron los tiempos de la alianza creativa con Martín Churba cuando –con la etiqueta TrosmanChurba– revolucionaron el mercado con su concepción del arte textil como negocio. La ruptura llegó con el nuevo siglo: “Teníamos dos visiones totalmente diferentes. Martín se fue volcando a la investigación y a la experimentación; yo quería jugar en la Primera A de la moda internacional y, si bien puedo ser transgresora, también quiero ser rentable”. Desde entonces, y en su afán de profesionalizar su emprendimiento, Trosman apostó a rodearse de especialistas en management y administración: “Es difícil hacer del negocio una empresa, y para eso busqué gente con conocimientos e iniciativa. Incorporé a una CEO que se formó en el exterior y que tiene una visión internacional del negocio de la moda. A veces, me cuesta solventarla, pero es una inversión necesaria. Si pudiera, incluso contrataría al CEO de Gucci”. DE LA PATERNAL A JAPÓN Desde 2002, con su apellido como insignia, Trosman inició un camino individual de expansión internacional que quita el aliento. Sus diseños exclusivos ya se venden en los showro-
Jessica Trosman “ P u e d o s e r t r a n s g r e s o r a , p e r o t a m b i é n q u i e r o s e r r e n t a b l e ” Estados Unidos, saluda a sus empleadas, hace una casi imperceptible inspección visual del local, se cambia de ropa, posa con docilidad, invita con un café. Y justo cuando parece a punto de serenarse, desgrana su historia de diseñadora autodidacta con un frenesí aun mayor. Y corre, Jessica, corre. A PURA INTUICIÓN Con jóvenes 38 años, Trosman es el típico caso de la entrepreneur que combinó talento con visión empresaria a espaldas de la capacitación formal. Cuando tenía cerca de 10 años, su madre –recién separada– se instaló en Miami, buscando para sus hijos un futuro más promisorio que el que ofrecía la Argentina de los años 70. Jessica apenas había completado el college y preparaba su ingreso a la carrera de Diseño cuando quedó embarazada y eligió a Buenos Aires como el lugar para ser madre. “Lo poco que vi de la carrera, en el curso introductorio, me encantó. Cuando volví al país, hice una colección que rápidamente me compró Ona Saez. Desde entonces, soy una autodidacta del diseño y puedo decir que la carrera no es mejor que empezar en la calle. Para tranquilizar a mis padres, que querían que tuviera una educación formal, me recibí de traductora pública. Pero no completé la carrera de Diseño porque 22
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oms más exclusivos de Nueva York, Milán y París, donde comparte espacio con diseñadores top como Sharon Wachob, Victor & Rolf, Hussein Chalayan y Clements Ribeiro. Aunque sus números son mucho más modestos: su empresa factura $ 4 millones al año, exporta el 50% de su producción, emplea a 30 personas y funciona en un antiguo taller del barrio de La Paternal. Allí nacieron las colecciones que sedujeron al holding Onward Kashiyama, con el cual acaba de firmar un acuerdo para el desarrollo integral de la marca, que implica un plan de comunicación, producción y distribución exclusiva. El grupo, especializado en el posicionamiento de marcas de lujo, posee 18 locales propios en todo Japón, 5 de los cuales están en Tokio. “Hasta ahora, sentía que entrenaba para las Olimpíadas pero nunca llegaba a competir. Y aunque veía buenos resultados de ventas, no lograba imponer mi visión. Onward compra la colección pero también los diseños, y se hacen cargo de producir la línea para el mercado japonés. No significa que pueden fabricar todo, porque hay ítem que fueron desarrollados en mi empresa con procesos textiles que no les interesa implementar”. Para Trosman hubo un factor clave en la negociación con el grupo japonés: asegurar la continuidad de trabajo para la mano de obra local para mantener
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NOTA DE TAPA ◆ Jessica Trosman
su infraestructura intacta, lo cual en el futuro le permitiría encarar otros negocios. “Por eso, el acuerdo exige que me compren un determinado porcentaje de las ideas de la colección”, dispara. Actualmente, Japón representa la mitad de sus exportaciones, gracias a lo cual se suma a la legión extranjera de la moda que triunfa en el país donde más venden las marcas de alta gama. Allí, sus diseños –que se cotizan entre u$s 300 y u$s 500– se inscriben en el segmento de designer clothing, como se califica a la indumentaria de lujo y de autor que cotiza en función de la calidad de confección pero también del concepto. “Por fin estoy en camino de alcanzar el lugar que quiero para mi marca a nivel internacional. Es la etapa más difícil para posicionarse como diseñador, una vez que encontrás tu estilo. Por eso, busco que mis diseños no sean solamente visuales, porque eso cansa y puede destruir la imagen de la marca. En cambio, si el diseño tiene detrás un concepto interesante, más sutil, puede permanecer más allá de la moda”. Otro elemento decisivo son los insumos y la tecnología del proceso de producción. Por eso, salió a recorrer las fábricas de Osaka, lo que le permitió descubrir que esos talleres trabajan de modo similar a los argentinos en cuanto a la escala. Claro que la gran diferencia, además de la tecnología, la imponen las materias primas. “Allá producen mis diseños de una manera increíble, nunca se equivocan en cuestiones de moldería. Es más, en general, conservo los prototipos que me mandan porque me gustan más. En cambio, los talleres locales hacen lo que pueden, principalmente porque falla la calidad de las telas”, asegura. Ése no es un detalle menor para Trosman que, además de la definición de líneas y volúmenes, hace
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de la innovación textil otra de sus banderas. Seda natural, algodón, cuero y lana tienen una presencia limitada ante la preeminencia de la viscosa, una fibra sintética, como el acetato o el rayón, y levemente spandex. “Hace unos años, cuando tenía proveedores locales, notaba que las prendas no calzaban como quería. Como soy muy exigente en ese punto, tuve que hacer una investigación en toda la cadena productiva para saber por qué la prenda se torcía. ¡Parecía una ingeniera textil más que una diseñadora! Y descubrí que la fibra estaba quemada. Eso me obligó a implementar desarrollos textiles propios, que son el sello de la marca”. DOBLAR LA APUESTA Consciente de que este presente de crecimiento necesita de toda su energía, Jessica dedica la mayor parte de su tiempo a la empresa. Sus únicos momentos de remanso son cuando lleva a su hijo de 13 años al colegio cada mañana, y los fines de semana, que dedica a su familia y amigos. “No me gusta salir, prefiero estar en casa con mi hijo. Antes compartíamos más tiempo porque me acompañaba en mis viajes, pero ahora que empezó el secundario, no lo dejo faltar a clases. Como todavía no me pude tomar vacaciones, alquilé durante el verano una quinta en Del Viso, así nos despertamos con los pajaritos”. Está claro que lo simple ejerce una atracción muy especial en el espíritu de Trosman, dato que inspira la definición de sus colecciones. “Soy fiel a la identidad de la marca, para que quien vea una prenda mía, la reconozca. El armado de una colección generalmente implica tres meses de trabajo y es difícil, especialmente cuando son muy distintos los mercados a atender. Por ejemplo, hay diseños neta-
Los percheros argentinos, bajo la lupa Se la intuye poco afecta a las definiciones grandilocuentes y, por ende, recelosa de las generalizaciones. Incluso incómoda cuando cree que se le reclaman opiniones dignas de un gurú del mercado fashion local. Sin embargo, algún gen juguetón hace que Jessica Trosman acepte el desafío de analizar cómo sus compatriotas se “producen” para ir de casa a la oficina y de la oficina al cocktail. –¿Cómo definiría el look de la mujer argentina? –Es audaz.Si bien es bastante formal durante el día,a la noche le gusta estar sexy, mostrarse. Es el sello característico de la mujer argentina. Es muy audaz, demasiado, quizás. –¿Cuál es el principal error que cometen las argentinas al vestirse? –Siempre se equivocan con los zapatos. Tienen muy poca formación cultural en cuanto al balance necesario; y no saben que un buen zapato permite muchas combinaciones pero una buena prenda no admite cualquier zapato. Por ejemplo: usan una maxipollera con un par de tacos aguja, ¡es horrible! Ahí está el mayor defecto de las argentinas: no saben asociar el elemento que creen que las hace sexy, como un zapato en punta y elevado, con la ropa que corresponde. Es como si decidieran por separado, les falta la visión de conjunto. –¿Sigue siendo válida la máxima que indica tener indumentaria diferenciada para trabajar y para salir? –No comparto esa distinción. Me gusta que la ropa quede bien y cómoda como para ir a un cocktail después de la oficina con sólo agregarle un toque de bijouterie o cualquier accesorio de noche. La clave es estar siempre cómoda. De todos modos, existe la fuerte creencia de que ir a una fiesta significa vestirse de largo, con brillos y satén. Es un mandato muy latino. Pero lo importante es sentirse bien vestida, a toda hora y para toda circunstancia. –¿Qué le aconsejaría a una mujer de mediana edad que siente que, para estar a la moda, debe vestirse como una veinteañera? –Si no se siente igual que una de 20, entonces no se puede poner la misma ropa.Y si se acepta, fácilmente se puede poner algo que le quede bien. Generalmente, cuando diseño en función de las grillas por edades, contemplo qué lados débiles tiene cada segmento. Entonces, si tengo que diseñar una prenda para una mujer de 40, lo complemento con algo para tapar el brazo que se le cae, porque es un defecto típico de esa edad. –¿El hombre argentino tiene un look más conservador que en otros países? –No, no es más conservador, aunque tiende a lo clásico, a estar uniformado. Me parece que, hoy por hoy, los hombres argentinos no tienen muchas opciones para lucir de manera diferente. Hace un tiempo tuve una línea para hombres, pero la discontinué porque nunca encontré cómo presentarla, cómo comunicar la idea, ya que Trosman se inició como marca de mujer. De todas maneras, existe un grupo reducido al que le interesa otro tipo de ropa. No es un target enorme, pero creo que económicamente es más rentable, porque son hombres que saben comprar bien, les gustan las figuritas difíciles y se animan a llevar prendas de colores y texturas raras.
NOTA DE TAPA ◆ Jessica Trosman
Lejos del manual Hace dos semanas, Jessica Trosman presentó su colección de invierno en Fashion Buenos Aires, la vidriera ferial donde la vanguardia del diseño anticipa las tendencias más experimentales de la temporada. Fue uno de los desfiles más esperados, concurridos y comentados. El público –una mezcla bulliciosa de modelos consagrados, estrellitas televisivas en ascenso, músicos modernos pero también adolescentes de look clonado, jóvenes matrimonios con niños como de excursión, transformistas regados de purpurina e incluso abuelas con cara de asombro y espíritu travieso– colmó las tribunas con
espíritu festivo. Bastaron dos pasadas, brevísimas pero contundentes, para generar una hipnosis colectiva. A simple vista, no hubo más que volúmenes inverosímiles, colores oscuros combinados a contramano de lo que indican los manuales y texturas poco agraciadas. La contemplación más detenida y desprejuiciada permitió descubrir al “manifiesto Trosman” en toda su provocadora expresión. El catálogo incluyó vestidos largos con frunces desde el busto y hasta los pies; terminaciones deliberadamente desprolijas que dejan ver hilos colgando de mangas, cuellos y ruedos de los pantalones;
prendas holgadas hasta la negación de toda forma típicamente femenina; sacos con una pechera por debajo de la axila y la otra más allá de la cadera... Y, claro, todo superpuesto. A los ojos desprevenidos, cada modelo lucía exactamente como alguien que se viste de apuro para no llegar tarde a la oficina y, una vez allí, descubre que tiene una media de cada par, el pullover abotonado a la espalda o dos corbatas. En cambio, para los iniciados en el concepto Trosman, fue la demostración de la versatilidad que admite cada prenda salida de la fábrica de La Paternal.
mente argentinos, como una pollera básica con un elástico en la cintura, que no se venden en Japón ni en Estados Unidos”, explica. La organización implica trabajar con grillas de productos para cada mercado y cada edad. Obviamente, hay ítem básicos como la remera Jackie Shell o los strapples que son los más vendibles. “Este es un trabajo estructurado: no hay ningún misterio que explique por qué una colección es como es y por qué vende. La virtud del diseño está en cómo encontrar el motivo de la colección y cómo desarrollar la prenda”, afirma Trosman. El resto del trabajo depende del análisis de qué piezas y cuántas, según el precio promedio, conviene confeccionar para cubrir los gastos de la temporada.
En el podio Desde 1980, la revista británica I-D es un paradigma de sofisticación editorial con el foco puesto en las tendencias mundiales de diseño. En su 25º aniversario, y en homenaje a los 250 números publicados hasta ahora, I-D propone una edición de lujo (diciembre 2004-enero 2005) donde presenta a las 269 personalidades que influirán en el futuro en áreas como el cine, la música, la moda, el arte y el diseño. Y en ese compendio, la revista refuerza el mito de que siempre hay un argentino en el centro de toda movida. En este caso, son siete. Se imponen los diseñadores, reflejando así los bríos de la disciplina por estos lares: Jessica Trosman (moda), Alejandro Sarmiento (industria), Javier y Alejo Estebecorena (moda), Diego de Aduriz y Manuel Brandazza (moda). Los otros compatriotas con porvenir rutilante según I-D son Fernanda Laguna (poesía urbana), Román Vitali (arte plástico), Luciana Val y Franco Musso (fotografía). En el breve perfil biográfico que cada seleccionado traza de sí mismo, Trosman es coherente con su búsqueda de lo básico. “Agua, tierra, aire y mar”, proclama como seña de identidad. Los cuatro elementos que aluden a la esencia de la naturaleza, a su misterio y potencial. Sin dudas, un buen sinónimo de la simpleza –y al mismo tiempo capacidad de evolución– de cada nueva colección. 26
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Inquieta por definición, Trosman no se conforma con los laureles internacionales. Ahora apuesta, fronteras adentro, a conseguir un angel investor (inversor inicial) que le permita desarrollar la división Trosman Jeans. “La idea es abrir varios locales con esta línea masiva. Algunos opinan que es irme a la otra punta de la moda pero, según nuestro análisis, podríamos multiplicar este negocio por seis en dos años, incorporando al consumidor masculino. Según un estudio de mercado de la Universidad Di Tella, el 80% de las personas que conocen mi marca no dispone de los ingresos suficientes como para comprar una prenda mía y están esperando una línea a precios más accesibles. En principio, los jeans se comercializarían solamente en la Argentina, pero no descartamos la exportación una vez que la marca se consolide”. ◆