05/06/2013
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Código lifestyle
LA VOCACIÓN SUSTENTABLE DEL LUJO POR ANDREA del RIO
os productos de lujo cumplen, en un sentido tradicional, una función como vehículo de comunicación del triunfo social de su poseedor, validándolo como un individuo que valora la autenticidad, lo bien hecho, lo bello en sí mismo. Hoy, con eso no basta. El consumidor de lujo de esta época busca, ante todo, adquirir objetos y experiencias que hayan contribuido al bienestar del planeta y hayan dado dignidad y felicidad a quienes intervinieron en su proceso de producción”. El precedente es uno de los postulados que formula María Eugenia Girón en Secretos de lujo (Lid Editorial), una investigación que desmenuza el funcionamiento del mercado premium y su futuro vinculado a criterios de sostenibilidad. Licenciada en Ingeniería Industrial por la Universidad Pontificia de Comillas y máster en Administración de Empresas por Harvard Business School, la española Girón es una de las principales expertas en luxury industry del mundo, con un perfil singular que combina su faceta académica (dicta Fashion, luxury and creative venture entrepreneurship en IE Business School), dirigencial (pertenece a la Junta Ejecutiva de International Women Forum) y ejecutiva (en brands como Loewe, Estée Lauder, Carrera y Carrera). Hace unos meses, compartimos una encantadora charla, té verde de por medio, en Oliver’s, el elegante bar del hotel Emperador, donde estaba hospedada. En plan visita relámpago —fue la oradora principal en la segunda edición del Premio a la Mejor Performance en Lujo Sustentable en América latina, celebrado en Villa Ocampo—, Girón hizo una pausa en su apretada agenda para conversar sobre un tópico que representa el mayor desafío para el sector. “¿Qué es más sustentable que un auténtico objeto de lujo, que dura para siempre?”, me retrucó cuando le comenté mi sensación de que esa industria parecía haber abrazado los postulados de la responsabilidad social empresaria recién a partir de la gran recesión de 2008. “Esa crisis fue un catalizador que llevó a los consumidores a reflexionar, a poner en cuestión y a repensar sus valores. Y eso se tradujo en una resignificación de la industria del lujo en la mente de los compradores, particularmente aquellas marcas que fueron siempre fieles a los principios de artesanía, autenticidad y tradición. Y esos, en definitiva, son los conceptos que definen la sustentabilidad”. Recordando su experiencia como exitosa consultora en el rubro (lideró la compra de Carrera y Carrera, tradicional y española joyería familiar, en 1999, y en
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adelrio@cronista.com / @Andrea_del_Rio
“El sector del lujo tiene un increíble potencial para configurar la manera en que debemos relacionarnos en el futuro con los productos y servicios si queremos vivir en una sociedad sostenible”.
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5 años logró un incremento del 20 % anual en facturación y un cambio de imagen que definió su adquisición por parte del Grupo Lladró, en 2006), quise saber qué aconseja a la hora de integrar, en la estrategia de negocios, conceptos como innovación y sostenibilidad: “El primer reto es la transparencia: el origen de las materias primas y las formas de fabricación deben ser zonas en luz. Por eso, aconsejo empezar siempre por asegurar la trazabilidad de la cadena de suministro, aunque sea difícil. Recién después de que la empresa se hace realmente responsable de todos los procesos de su cadena de valor, puede pasar a la acción, que implica alinear sus decisiones orientadas a la rentabilidad, al impacto que tienen sobre el medio ambiente y las personas”. Antes de despedirnos, alcanzo a preguntarle cuál es el auténtico lujo de la industria del lujo. “Si pensamos en lo que significa —productos bellos, bien hechos, de calidad, para durar siempre— y si pensamos en la definición de sostenibilidad —la gestión responsable de los recursos—, nos damos cuenta de que el lujo auténtico no puede ser sino sostenible. Pero no olvidemos que el lujo nos tiene que seguir haciendo soñar. Algunas marcas, al inicio de este movimiento de concientización, hacían productos no muy bellos y tenían la intención de que los consumidores los compraran sólo por esa razón. Luego, se comprobó que tienen éxito los que hacen objetos sustentables pero absolutamente maravillosos. Porque no vamos a renunciar a la belleza por privilegiar la sostenibilidad. Lo queremos todo”.◆
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