Bruttosozialbilanz

BRUTTO SO Z I A L BILANZ Die Dokumentation zum BruttoSozialPreis 2004.

Die Dokumentation zum BruttoSozialPreis 2004.

Der Nachwuchspreis f端r kreatives Sozialmarketing wurde vergeben vom Berliner Forum f端r Sozialmarketing, einem Projekt des Berliner KommunikationsFORUM e.V.

Editorial 04 05 05 06 06 07

Grußwort des Berliner KommunikationsFORUM e.V. Grußworte der Schirmherren Prof. Lothar Romain, Präsident der Universität der Künste, Berlin Prof. Dr. Gesine Schwan, Präsidentin der Universität Viadrina, Frankfurt (Oder) André Schmitz, Chef der Berliner Senatskanzlei Grußwort der Frau Kleine

Sozialmarketing 08 09 10 12

Sozialmarketing zum Nachschlagen Sozialmarketing: Grundlagen, Probleme, Lösungen – ein Gedicht Sozialmarketing muss den Kunden entdecken, von Prof. Dr. Hans-Joachim Birzele Die Spende wie eine begehrenswerte Jacke schön reden, von Jens Watenphul

BruttoSozialPreis 14 16 18 18 20 22 24 26 28 30 32 32 36 40

The Kitchen Story. Oder: Im Anfang war das Käsebrot Etymologie eines preiswerten Namens Vorstellung der NPOs, Teams und Kampagnen Deutsche Kinderhilfe Direkt e.V. (DKHD) Forstpark Tharandt gleich&gleich e.V. Internationaler Christlicher Jugendaustausch e.V. (ICJA) Institut für ökologische Wirtschaftsforschung gGmbH (IÖW) Lumia Stiftung Weltfriedensdienst e.V. (WFD) Vorstellung der Siegerkampagnen und NPOs 3. Platz: Borneo Orangutan Survival Foundation e.V. (BOS) 2. Platz: Lesben- und Schwulenverband in Deutschland (LSVD), Landesverband Berlin-Brandenburg e.V. 1. Platz: Seniorenstiftung Prenzlauer Berg

Rückblick 44 46 48 49 50 52 54 54 56 57

Auftaktveranstaltung Mentoren Social Entrepreneurship, von Wiebke Koch Urbane Legenden – ein Comic Workshops Jury Abschlussveranstaltung Hinter der Linse einer Überwachungskamera – ein Protokoll Praxis-Messe Preisverleihung

Ausblick 58

Der BruttoSozialPreis 200X – eine Preview

Abspann 60 62 62 64

Organisationsteam Dank Glossar Impressum

| Editorial |

Von Martin Schiek

Der Vorstand des Berliner KommunikationsFORUM e.V. Christian Noll, Stefan Kohls, Martin Schiek, Stefanie Littek, Jörn Ballentin

Schön war es, vor knapp zwei Jahren. Denn kurz darauf war das Berliner KommunikationsFORUM kein kleiner und beschaulicher Verein mehr. Ehrenamtlich und in kompletter Eigenregie organisierten 70 Studenten alljährlich die größte Nachwuchsveranstaltung der Werbe- und Kommunikationsbranche – den Werbekongress. Sie luden Größen der Medienbranche – wie Dieter Kosslick, den Leiter der Berlinale – im Rahmen der Veranstaltung MITTE der Woche zu Vorträgen ein und veröffentlichten einmal im Semester mit der gelb die Zeitung der Berliner Kommunikationsstudiengänge. So viel studentisches Engagement überraschte.

bekamen kostenlos nachhaltige und unverbrauchte Konzepte – und damit Hilfe in einer schwierigen Zeit. Eine wirkliche WinWin-Situation.

Das Jahr 2004 schließlich stellte das FORUM vor eine noch nie da gewesene Aufgabe. Gleich zwei neue Projekte von der Größe des Werbekongresses wurden aus der Taufe gehoben. Und die Latte wurde – trotz fehlender Geldmittel – gleich zu Beginn nicht zu knapp über dem Boden aufgefahren. Zukunftsmusik wollte die Musikbranche der Hauptstadt (und damit den wichtigsten Musikstandort Deutschlands) und musikinteressierte Studenten an einen Tisch bringen. Das Berliner Forum für Sozialmarketing seinerseits wollte Studenten aus den Bereichen Kommunikation, Marketing und Design mit Non-Profit-Organisationen zusammenführen, um aus der entstandenen Begegnung einen Gewinn für beide Seiten zu schaffen.

Der Vorstand sagt Danke.

Das Team des Berliner Forum für Sozialmarketing hat aus einer guten Idee wirklich Gutes kreiert. Die am Wettbewerb teilnehmenden Studenten erhielten nicht nur thematischen Input von Experten aus Theorie und Praxis, sondern schafften selbst in siebenwöchiger Arbeit kommunikative Lösungen für zehn NonProfit-Organisationen. Die einen freuten sich, ihr planerisches und kreatives Wissen für eine gute Sache zu nutzen, die NPOs 04

Der dritte Sieger sind wir, das Berliner KommunikationsFORUM. Wir freuen uns, neue Gesichter, neue Projekte und vor allem neue Ideen gewonnen zu haben. Wenn sie so gut sind, wie die des Berliner Forum für Sozialmarketing und zudem noch funktionieren, dann ist das die größte Genugtuung. Das FORUM hat sich ein Stück weit verändert. Und das in eine positive Richtung. Rocken, ja bitte. Sozial, na und.

| Editorial |

Das Berliner KommunikationsFORUM e.V., seit 13 Jahren eine besonders erfolgreiche und wirkungsvolle Einrichtung der Studierenden unseres Studienganges Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation, zeichnet sich nicht nur immer wieder durch neue Ideen im Großbereich der Studiengangsthematik aus, sondern nimmt, was im Kommunikationsbereich nicht immer selbstverständlich ist, den Begriff „Gesellschaft“ als eine spezifische Verantwortung der kommunikativen Berufe war. Das gilt für den längst etablierten und renommierten jährlichen Werbekongress ebenso wie für Vortragsreihen, Workshops und andere Aktivitäten. Ich habe im Laufe meiner Amtszeit eine Reihe von Werbekongressen mit unterschiedlichen thematischen Ausrichtungen eröffnet und dabei immer wieder die Gelegenheit gehabt, gerade dieses Verantwortungsbewusstsein hervorzuheben, den Bereich der Kommunikation eben nicht nur hinsichtlich der ökonomischen Erfolgsrezepte und Wettbewerbsideen hin zu befragen, sondern diesen im gesamtgesellschaftlichen Zusammenhang zu reflektieren und immer wieder auf den Prüfstand zu stellen.

In diesem Zusammenhang ist auch das Berliner Forum für Sozialmarketing zu sehen. Ein groß angelegter Wettbewerb hat Studierende aller Berliner Hochschulen mit interessierten NonProfit-Organisationen zusammengeführt. Sieben Wochen lang entwickelten 50 Studierende Konzepte und Strategien für spezifische Probleme des sozialen Engagements, und so kommt es, dass Kampagnen vorgestellt wurden für die unterschiedlichsten Organisationen, statt für Markenprodukte wie Schokoriegel und Hautcremes.

Die entstandenen Kooperationen, die nicht nur Hilfeleistung bedeuten, sondern vor allem auch gemeinsames Lernen, tut Not, aber ist doch viel mehr als eine karitative Maßnahme. Globalisierung ist ein Schlagwort der Ökonomie, das sich für viele trefflich dazu eignet, andere Probleme von den sozialen Verwerfungen in den einzelnen Ländern bis hin zu den globalen Fragen des Umweltschutzes und der Vernichtung der Artenvielfalt auszublenden. Das kurzsichtige Starren auf Profit nimmt die zunehmenden existenziellen Krisen entweder nicht wahr oder verleugnet sie gar.

Und da müssen wir nicht anklagend bloß auf die Länder verweisen, die sich nicht einmal internationalen Verträgen zum Beispiel zum Umweltschutz anschließen und den Raubbau an den Ressourcen damit gleichsam offiziell vorantreiben, sondern mögen mit gleichem Nachdruck vor unserer eigenen Haustüre kehren. Auch wir bedürfen zahlreicher so genannter Non-Profit-Organisationen und Bürgerinitiativen, um nur ein Mindestmaß an gesellschaftlichen Verwerfungen zu korrigieren, um

Prof. Lothar Romain Präsident der Universität der Künste, Berlin

negativen Entwicklungen womöglich eine andere Richtung zu geben und vor allem die existenziellen Gefährdungen vor der zunehmenden Gleichgültigkeit im Bewusstsein zu halten. Und hierzu bedarf es ausgefeilter Strategien und einfallsreicher, Aufmerksamkeit auf sich ziehender Ideen.

Angesichts der hohen Professionalität des ökonomisch ausgerichteten Marketings ist „gut gemeint“ wenig wirkungsvoll, auf Dauer sogar kontraproduktiv, weil Mitleid sich schnell verschleißt und nichts über die tatsächliche allgemeine Gefährdung aussagt. Es mindert nicht die soziale Intention und das bemerkenswerte Engagement des Berliner Forum für Sozialmarketing, wenn ich sage, dass es damit zugleich neue Berufsperspektiven eröffnet. Der soziale Bereich jedweder Ausformung wird in Zukunft zunehmend der Kommunikationsexperten bedürfen, um die notwendige Beachtung und damit den ebenso notwendigen Erfolg zu finden.

In dieser Hinsicht hat das KommunikationsFORUM mehr als nur eine gute Idee für den Augenblick gehabt, sondern stößt eine Tür weit auf zu neuen Berufsfeldern, die bisher jedenfalls zu wenig wahrgenommen wurden – als berufliche Chance für viele auch im Kommunikationsbereich, als Hoffnung für die Gesellschaft, dass es zusammen mit den vielfältigen betroffenen und engagierten Organisationen durch gemeinsame hohe Professionalität gelingen möge, die Krankheiten nicht nur allen sichtbar zu machen, sondern sie auch als vermeidbare beziehungsweise zumindest therapierbare öffentlich zu kommunizieren.

Dieses war ein Wettbewerb. Und eine siebenköpfige Jury war aufgefordert, Preisträger zu küren. Ich sage im Namen der UdK allen Beteiligten, den Organisatoren, den vielfältigen Helfern sowie selbstverständlich den Wettbewerbsteilnehmern herzlichen Dank für Idee, Einsatz und Engagement. Vielleicht wird man diese Initiative einmal als Meilenstein nicht nur in der Weiterentwicklung eines Berufsbildes ansehen, sondern auch als bedeutsamen Schritt für die hoffentliche Wandlung des gesellschaftlichen Bewusstseins.

05

| Editorial |

Prof. Dr. Gesine Schwan Präsidentin der Europa-

André Schmitz

Universität Viadrina,

Chef der Berliner

Frankfurt (Oder)

Senatskanzlei

Sehr geehrte Damen und Herren,

Sehr geehrte Damen und Herren,

in Zeiten, in denen viele Menschen um die Zukunft des Sozialstaates bangen, ist es ein erfreuliches und hoffungsvolles Zeichen, wenn junge Menschen ihre Tatkraft und ihr Engagement einer Sache widmen, die der Stärkung der sozialen und ehrenamtlichen Arbeit in Deutschland dient.

wo normalerweise kommerzielle Interessen im Vordergrund stehen, in der Werbung und im Marketing, versucht eine studentische Initiative einen neuen sinnstiftenden Ansatz.

Ein neues Verständnis von wirtschaftlichem Marketing demonstriert die studentische Initiative „Berliner Forum für Sozialmarketing“. Nicht Gewinnmaximierung, sondern Nutzenmaximierung haben sich Gründungsmitglieder auf die Fahnen geschrieben und eine Plattform geschaffen, bei der engagierte Studenten verschiedener Berliner Hochschulen aufeinander treffen, um sich den schwierigen Herausforderungen gemeinnütziger Arbeit zu stellen. Sie zeigen sich dabei nicht nur gesellschaftlich verantwortungsbewusst, sondern auch innovativ.

Der Wettbewerb „BruttoSozialPreis” ist ein neuartiger Ansatz, der Lehre und Praxis, Marketing und Soziales in einer fruchtbaren Synthese verbindet. Im Team wird erworbenes Wissen in die Praxis umgesetzt und eine Annäherung an den realen Alltag wohltätiger Organisationen gewagt. Am Ende stehen umsetzbare und nachhaltige Kommunikationskonzepte für Non-ProfitOrganisationen – ein Ziel, für das es sich lohnt, hart und ambitioniert zu arbeiten.

Als Präsidentin der Europa-Universität Viadrina freue ich mich natürlich sehr über neue und frische studentische Ideen, besonders, wenn sie der Zivilgesellschaft zu Gute kommen.

06

Das Berliner Forum für Sozialmarketing verbindet Marketing mit Sozialem. Denn wie kommen Non-Profit-Organisationen (NPOs) an finanzielle Mittel, wie werden sie bekannt oder erhalten Aufmerksamkeit für ihre Anliegen? Für Anliegen, die uns allen nützen?

Nur professionelle Kommunikationskonzepte gewährleisten dies. Strategische Kommunikation stellt, auch und gerade im Non-Profit-Bereich, eine Chance dar, deren Wirkung nicht zu unterschätzen ist.

Das Berliner Forum für Sozialmarketing hat unter meiner Schirmherrschaft mit dem BruttoSozialPreis 2004 einen Wettbewerb ins Leben gerufen, der NPOs hilft, solche Konzepte sehr kostengünstig zu entwickeln.

Alle Beteiligten profitieren davon: Studenten lernen, machen Erfahrungen und setzen ihr Know-how für eine gute Sache ein.

Die NPOs erhalten nachhaltig Hilfe hinsichtlich ihrer kommunikativen Probleme und können in Zukunft mehr auf sich aufmerksam machen.

Und ich freue mich über soviel Einfallsreichtum und wünsche mir möglichst viel Bereitschaft daran mitzuarbeiten, dass Berlin und die vielen kleinen wichtigen Initiativen, die das Leben dieser pulsierenden Stadt ausmachen, gestärkt werden.

| Editorial |

In Zusammenarbeit mit Andrea Nienhaus

Frau Kleine die Großmutter des Berliner Forum für Sozialmarketing

Liebe Leserinnen, liebe Leser!

Mein Name ist Frau Kleine. Einige von Euch kennen mich bereits. Ganz richtig, ich bin sozusagen die Großmutter des Sozialmarketing, die während des BruttoSozialPreis 2004 mit verschiedenen Transparenten auf Handzetteln und Plakaten zu sehen war. Sicherlich habt Ihr Euch bereits gefragt, wie ich Teil des Wettbewerbs wurde. Das war nämlich so...

Im September 1978 stand ich für die Initiative „Rheinpreussensiedlung“ vor dem Duisburger Rathaustor: „Bäume sollen stehen bleiben, Menschen wollen sie vertreiben“ hatte ich auf mein damaliges selbst gebasteltes Transparent geschrieben. Wir kämpften für die Erhaltung einer Wohnsiedlung, die die Stadt zu Spekulationspreisen verkaufen wollte, ohne Rücksicht auf die dort ansässigen Mieter. Sogar ein Verlag berichtete damals in der Ausgabe des Buches „Alltag1 – Jahrbuch der sozialdokumentarischen Fotografie“ über unsere Initiative. Ich war darin auf einer kompletten Seite zu sehen. Kinder, war das ein tolles Gefühl. Auf einmal war ich ein klein wenig berühmt.

Meine Zwillingsschwester ist übrigens auch ein bisschen prominent, denn sie durfte in dem Film „Verrückt nach Paris“ eine Hauptrolle übernehmen. Oh, ich schweife ab. Schnell zurück zum Wesentlichen.

Knapp 26 Jahre später – die Zeit der Duisburger Aktionen war zwar vorbei, aber es waren im Laufe der Zeit genügend andere Initiativen gegründet worden, für die es sich zu engagieren lohnte – wurden ein paar Berliner Studenten auf meine damaligen Aktivitäten aufmerksam. Sie wollten mich für ein Projekt namens „Berliner Forum für Sozialmarketing“ gewinnen. „Nie gehört“, dachte ich mir anfangs. „Was das wohl sein mochte...“ Sie luden mich zu einem Fotoshooting bzw. Fotoshopping, wie es jetzt angeblich neumodisch heißt, in die Bundeshauptstadt ein. Berlin, Berlin! Ich fuhr also nach Berlin. So bekam ich nach der Duisburger Aktion eine zweite Chance, wieder an Bekanntheit zu gewinnen und mich für eine gute Sache stark zu machen. Mein Verleger, der damals über die „Initiative Rheinpreussensiedlung“ berichtet hatte und bei dem ich all die Jahre

noch immer unter Vertrag stand, begrüßte mein neues Engagement ebenfalls. Das Projekt dauerte sieben Wochen, aber ich blieb gerne eine Weile in der Stadt. In meinem Alter darf man sich das mal erlauben.

Nur allzu gut erinnere ich mich an den Fototermin vor Weihnachten. Für ein Postkarten- und Einladungskartenmotiv fuhren wir hinaus in den Berliner Wald. Herrje, und ich musste diese viel zu große rote Pudelmütze aufsetzen, die Rehe am Waldesrand wollten für den Fotografen nicht still halten und mir wurde immer kälter.

Aber gleichzeitig wurde mir ganz warm ums Herz, denn die Zeit der sozialen Kälte sollte nun vorbei sein. Erstmals fanden sich Studierende, Wohlfahrtsvereine und Fachleute beim Berliner Forum für Sozialmarketing zusammen. So viele Menschen, so viele wunderbare Ideen und alles als ehrenamtliche Arbeit! Wer hätte das gedacht? In diesen Zeiten! Großartig!

Leider war ich am Ende von den Eindrücken der Abschlussvorführungen, der Preisverleihung, der Messe und vom Tragen des Transparentes schon zu geschafft, um noch auf die Abschlussfete zu gehen. Wann wird man in meinem Alter schon dazu eingeladen, mit jungen Menschen zu feiern? Aber nun gut.

Die Tech-Hausmusik kannte ich ja bereits, denn man hatte mir während des Fotografierens für das Feten-Motiv riesige Kopfhörer aufgesetzt. Hei, das war ein großer Spaß!

Ein gewisser Herr Faulkner, ein Literaturnobelpreisträger, dessen Zitate auf meinen Transparenten standen, habe ich leider auch nicht mehr treffen können. Er ist sicherlich ein patentes Kerlchen.

Vielleicht sehen wir uns ja alle wieder. Eines weiß ich ganz gewiss: Ich war dabei, BruttoSozialPreis2004!

Herzliche Grüße Eure Frau Kleine 07

| Sozialmarketing |

Von Christian Noll und Manja Rauhut

Ranking der großen Organisationen nach Image: 1.

2.

3.

4.

5.

Ärzte ohne Grenzen AIDS-Hilfe Aktion Mensch amnesty international Deutsche Multiple Sklerose Gesellschaft 6. SOS-Kinderdörfer 7. World Vision Deutschland (Quelle: EMNID-Spendenmonitor 1998)

Literatur: Badelt, Christoph (Hrsg.)

Handbuch der NonprofitOrganisationen. Strukturen und Management. Stuttgart 1997 Bruhn, Manfred/ Tilmes, Jörg Social Marketing. Stuttgart, Berlin, Köln 1994

Flanagan, Joan Successful Fundraising. A complete Handbook for Volunteers and Professionals.

Chicago, 1991, 1993 Greenfield, James The Nonprofit Handbook. Fund Raising. Second Edition.

New York 1997 Halley, David Employee Involvement – Gemeinnütziges Arbeitnehmerengagement. Ein vollständiger Leitfaden für Arbeitgeber, Arbeitnehmer und gemeinnützige Organisationen. Köln 1999 Haunert, Friedrich/ Lang, Reinhard Positionen zum Sozial-Sponsoring. Eine aktuelle Standort bestimmung. Hrsg. SPI Servicegesellschaft 1994

Crole, Barbara Erfolgreiches Fundraising mit Direct Mail. Strategien, die Geld bringen! Regensburg, Bonn 1998

Kotler, Philip/ Roberto, Eduardo Social Marketing. Düsseldorf, Wien, New York 1991

DZI Spenden-Almanach Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen 2004

Purtschert, Robert/ Schwarz, Giroud, Charles Das Freiburger Management – Modell für Non Profit Organisationen. Bern 1996

Fischer, Walter Sozialmarketing.

Zürich 2000

08

Schöffmann, Dieter (Hrsg.)

Wenn alle gewinnen. Bürger schaftliches Engagement von Unternehmen. Hamburg 2001

Strachwitz, Graf R. Stiftungen nutzen, führen und errichten: Ein Handbuch.

Frankfurt/New York 1994 Westebbe, Achim/Logan, David Corporate Citizenship. Unternehmen im gesellschaftlichen Dialog. Wiesbaden 1995

FundraisingMAGAZIN Verlag für die Deutsche Wirt schaft AG Maecenata Aktuell Maecenata Institut für Philanthropie und Zivilgesellschaft Stiftung&Sponsoring W&N Stiftung&Sponsoring Verlags GmbH

Links: www.forum-sozialmarketing.de www.sozialbank.de www.sozialmarketing.de www.socialnet.de www.fundraising.de www.fundraisingverband.de www.maecenata.de

Zeitschriften: Fundraising aktuell Informationsbulletin des Deutschen Fundraisingverbands BFS-Informationen Information für Kunden und Freunde der Bank für Sozialwirtschaft Direkt Marketing Zeitschrift für Dialogmarketing und integrierte Kommunikation. Verlag IM MarketingForum GmbH

V&M Verein & Management Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing Henry Stewart Publications Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing Department of Management & Marketing, Christopher Newport University, Newport News, Virginia

| Sozialmarketing |

Ein Gedicht von Severin Peters

Ich schlenderte nur so entlang Der schönen Promenade.

Da sprach ein fremder Herr mich an Ob ich ‘nen Besen habe.

Ich will den Besen haben, Ich will den Besen seh’n.

Sie zeigen mir den Besen nicht?

Dann werde ich halt gehn.“

Doch fragte ich: „Nun gut, nun gut.

Ich bin vom alten Eisen.

Bin zu oft schon drauf reingefall’n, Drum: Können Sie’s beweisen?“

„Sie haben keinen! Geben Sie’s zu!

Ich seh’s an ihrem Wesen!

Was Ihnen fehlt zu inn’rer Ruh, Das ist ein schöner Besen!“

„Mein Herr, mein Herr, ich bitte Sie, Ihr forscher Auftritt trifft mich.

Die Sache ist, ich geb es zu, Leider ein wenig knifflig.

„Mein werter Herr, das kann ich nicht, Und werd’s auch nie vermögen Doch meine Weste ist so weiß wie unbeschrieb’ne Bögen.

Nun hatte der Mann wirklich recht, Denn vor wenigen Tagen Brach mein Besen, und seitdem Wollt ich `nen Besen haben.

Vor ein’ger Zeit“, sprach der Verkäufer Mit schöner Betonung, „Da führte doch der Zufall mich In diese eine Wohnung:

Profit habe ich nicht im Sinn.

Ich will mich nicht bereichern.

Ich will Sie nicht belügen, nein, Ich will Sie nicht verscheißern.

„Schau’n Sie nur auf diesen Boden!

Supersauber! Lupenrein!

Kein Körnchen Staub – wem gebührt Dank? Dem Besen ganz allein!“

Dreck im Bad, Parkett versifft, Der Flur starrte vor Schmutz.

Der alte Herr – er wohnte dort – hatt’ lange nicht geputzt.“

Es gibt nur einen Weg.“ Er schaute mir in die Augen. „Sie müssen mir – so sieht es aus – Halt glauben und vertrauen.“

Nicht bloß erstaunt, ich war verblüfft: Der Besen schien recht prächtig.

Er war wohl – für ’nen Besen wichtig – Des prop’ren Fegens mächtig.

„Mein lieber Herr!“ rief ich ihm zu, „Dreck ist nie hübsch gewesen!“ „Ich weiß es ja“, gab er zurück, „Doch hab ich keinen Besen.“

Ich zögerte, ich dachte an Den Selbstsinn und an Christus.

An meine Jugend und den Traum Vom wahren Kommunismus.

„Da habe ich, mein Herr Verkäufer, Ja heute wirklich Glück.

Wo ist denn, wenn ich fragen darf, Das wundergute Stück?“

Er redete lang auf mich ein, Schnatternd wie ’ne Ente Von hohen Preisen, teurem Strom Und von ’ner kleinen Rente.

Ich will was tun und hier sah ich, Wie ich das ziemlich schnell schaff’.

Zehn Euro auf den Tisch gelegt Zum Wohle der Gesellschaft.

Der Verkäufer windet sich Und sagt: „Da muss ich passen.“ Der Besen ist, es tut mir leid, Für Sie wohl nicht zu fassen.“

Nun steh ich hier, bin so etwas Wie des Herrn Stellvertreter.

Versteh’n Sie mich? Bleiben Sie ruhig, Denn ich bin kein Verräter.

Der Verkäufer dankte mir, Als er meine Hand presste.

Und fragte mich zum Abschluss noch Nach meiner Adresse.

„Ich will ganz offen sein“, sprach ich, „Drum hör‘n Sie mein Bekenntnis: Für Sperenzien dieser Art Habe ich kein Verständnis!

Ich bin ein Mensch und gebe zu, Ich hab ein weiches Herz.

War ich erst wahrlich aufgebracht, Wurd ich nun sanft wie’n Nerz.

„Sie schreiben mir?“ Stolz war mein Herz, Gerührt meine Empfindung. „Na klar!“ sagte der Herr, denn er Beherrscht die Spenderbindung.

09

| Sozialmarketing |

Von Prof. Dr. Haans-Joachim Birzele – transkribiert und gekürzt von Britta Ringeis Mein Auftrag für die Auftaktveranstaltung lautete, einen für Laien und Fachwissenschaftler interessanten, wissenschaftlichen, humorvollen Vortrag zu halten. Ich habe also versucht, Sozialmarketing einzudampfen und mit Beispielen wissenschaftlich aufzubereiten. Ich will am Anfang darauf eingehen, wie man Sozialmarketing herleiten kann – vom klassischen Marketingansatz über das Dienstleistungsmarketing hin zum Sozialmarketing. Und möchte dann die Besonderheiten des Sozialmarketing anhand operativer und strategischer Ausrichtung verdeutlichen.

Prof. Dr. Hans-Joachim Birzele Professor am RheinAhrCampus in Remagen im Fachbereich Betriebsund Sozialwirtschaft

„Innovative Studierende, die soziale Problemstellungen mit Freude professionell anpacken. Studierende, die nicht nur auf monetäre Aspekte im Wirtschaftsleben sehen, sondern gleichzeitig die soziale Verantwortung erkennen.“ Professor Dr. Hans-Joachim Birzele auf die Frage „Was verbinden Sie mit dem Berliner Forum für Sozialmarketing?“

10

Wir können einen gesellschaftlichen Wandel auf vielen Ebenen feststellen. Ab Mitte der 90er Jahre gab es einen zunehmenden Wandel der Organisationsstrukturen. Komplexere Kundenstrukturen traten auf – man „entdeckte“ den Kunden. Auch entwickelten sich stärker ausgeprägte sozioökonomische Systeme.

Das heißt, wir wurden immer abhängiger von der Technik, auch im Sozialbereich. Wir leben neuerdings außerdem mit Stellenabbau, mit Schließungen und Ökonomisierungsdruck. Weniger Geld für mehr Leistung. Das beengt. Gesetzliche Regelungen ändern sich. Wir erleben die Nicht-Planbarkeit. Heute weiß man nicht, was der Gesetzgeber im nächsten Jahr veranlasst. Ebenfalls neu ist Konkurrenz. Früher war eine Organisation im Staat ein geschützter Bereich, und plötzlich tritt privater Wettbewerb auf. Und schließlich wuchs der Professionalisierungsdruck. Man sucht nicht mehr einfach Mitarbeiter, sondern Manager und Fundraiser – professionelle Fachkräfte.

Wenn NPOs in der Krise stecken, überlegen sie sich, wie sie ihre Leistungen besser an den Mann bringen können. Und genau das ist Marketing. Marketing und Sozialmarketing muss man unter zwei Gesichtspunkten – Strategie und Taktik – betrachten. Bei NPOs wird über das strategische Marketing noch sehr selten nachgedacht. Bei größeren Organisationen ist das eher der Fall. Sie überlegen, wohin sie in fünf Jahren wollen, was sie in drei Jahren erreicht haben wollen, welches Unternehmensziel und welchen Unternehmenszweck sie haben. Kurzfristige Maßnahmen finden häufiger in kleineren und mittleren NPOs statt, jedoch nicht so professionell wie im klassischen Produktmarketing. Dieser Ansatz soll uns begleiten.

Wie kommt es vom klassischen zum Sozialmarketing? Klassisches Marketing heißt vereinfacht: „Wie verkaufe ich ein Produkt?“ Nun stellen NPOs kein Produkt her, das man anfassen kann, sondern sie erbringen eine Dienstleistung. Dienstleistungsmarketing ist die zweite Stufe nach dem klassischen Marketing. Im Vergleich zum Produktmarketing wird eine erstellte Leistung vermarktet, etwas Immaterielles. Meistens findet die Dienstleistung gleichzeitig statt, nach dem Uno-acto-Prinzip, das heißt gleichzeitige Nachfrage und Angebot müssen vorhan-

| Sozialmarketing |

den sein. Dieses Prinzip hat Auswirkungen auf das Marketing.

Man spricht bei der Einbeziehung des Kunden von der Internalisierung des externen Faktors.

Sozialmarketing ist im Gegensatz zum Dienstleistungsmarketing gekennzeichnet dadurch, dass Profit nicht im Vordergrund steht. Das Ziel von NPOs ist es nicht, so viel Geld wie möglich einzunehmen, sondern gerade so viel, dass auch noch etwas investiert werden kann. Ein weiteres Merkmal sind die triadischen Beziehungen im sozialen Bereich: Kunde – Anbieter – Geldgeber. Bezahlt der Staat in der Rolle des Geldgebers den Anbieter für die Bedienung des Kunden, findet eine Entkoppelung der Sanktionsmechanismen statt. Wenn also die Leistung des Anbieters nicht zufriedenstellend ist, wird der Kunde sich kaum beschweren, denn er hat ja nicht dafür bezahlen müssen.

Das wandelt sich, wenn der Staat sich mehr und mehr aus der Geldgeber-Rolle zurückzieht, der Kunde bezahlt und auch entsprechend gute Leistungen einfordert.

Auch im Sozialmarketing müssen internes und externes Marketing und Qualitätsmanagement betrieben werden. Eine Organisation kann nur dann gut sein, wenn die Mitarbeiter im Hintergrund bei der Leistungserstellung engagiert mitwirken. Leider wird Marketing noch viel zu oft mit den Negativ-Aspekten von Industrie und Kapitalismus verbunden.

Im strategischen Marketing können NPOs sich über Portfolio-, Lebenszyklus-, SWOT-Analyse und andere Instrumente verdeutlichen, wo ihre Stärken und Schwächen liegen und was ihre Ziele sind. Im Folgenden werde ich auf das operative Marketing eingehen. Die klassische Marketing-Theorie unterscheidet im operativen Bereich die „vier Ps“: product, place, price, promotion.

Product – leistungspolitische Entscheidungen: Ein klassisches Produkt kann man durch Tests, Normen und Klassifizierungen für gut erklären. Unser Produkt ist immateriell, das macht es schwierig, das Leistungspotenzial aufzuzeigen. Das Fähigkeitspotenzial der NPO muss dokumentiert werden. In diesem Zusammenhang spreche ich auch von Markenpolitik. Kennzeichen einer Marke sind Identifikation, Wiedererkennung, Vertrauensschaffung beim Kunden. Die Leistung einer NPO muss als Marke aufgebaut werden. Während im Produktmarketing die Zyklen eines Produkts und seines Nachfolgers recht gut eingespielt sind, ist das im sozialen Bereich nicht so. Werden dort regelmäßig und systematisch neue Konzepte, neue Ideen oder Ansätze entwickelt? Meistens sind Veränderungen noch adhoc-Entscheidungen in kritischen Situationen.

Was Price – preispolitische Entscheidungen – angeht, existiert im sozialen Sektor zum Teil keine Preisgestaltungsmöglichkeit, zum Beispiel bei festgelegten Pflege- oder Beratungssätzen. Es gibt auf der anderen Seite eine sehr freie Preisgestaltung, wenn es beispielsweise um den Mitgliedsbeitrag einer NPO geht.

Auch im sozialen Sektor muss man sich über den Preis als Qualitätsindikator bewusst sein. Eine NPO kann neue Wege in der Preispolitik einschlagen. Warum nicht mal über Yield-Management oder eine Geld-zurück-Garantie nachdenken?

Place – distributionspolitische Entscheidungen: Kleine und mittlere NPOs betreiben selten Marktforschung, über die sie herausfinden könnten, wer ihre potenziellen Kunden sind. Eine Zielgruppe ist die Voraussetzung für die Distribution. Spreche ich alte, junge Leute an, Männer oder Frauen? Gerade bei Fundraising- oder Sponsoring-Aktivitäten fällt das ins Gewicht.

Bei der Distribution spielen auch Öffnungszeiten eine wichtige Rolle. So kann zum Beispiel eine Einrichtung für psychische Beratung nicht über Weihnachten – der Zeit des Jahres mit der höchsten Selbstmordrate – geschlossen haben.

Promotion – kommunikationspolitische Entscheidungen: Für den Sozialbereich ist es noch ganz neu, Kommunikationsmarketing zu betreiben. Es ist jedoch enorm wichtig für sie zu wissen, wie sie in der Öffentlichkeit auftreten sollen und wer für das Marketing zuständig ist. Es ist nötig, sowohl intern als auch extern zu dokumentieren, dass gute Arbeit gemacht wird. Das geht über Leitsätze, die Entwicklung einer Corporate Identity, die Verbesserung des Images, Dokumentation des Fähigkeitspotenzials.

Die personalpolitische Entscheidung ist ebenfalls enorm wichtig. Oft wird vergessen, dass das Personal Darsteller sind, die in jeder Situation Marketing für ihre Einrichtung betreiben.

Im Produktmarketing geschieht eine Entkoppelung – wer das Produkt herstellt, wird man als Käufer wohl kaum erfahren.

Wenn man aber eine Beratung in Anspruch nimmt, dann hat man immer Kontakt zum Psychologen oder Sozialpädagogen.

Jedes Beratungsgespräch ist ein Verkaufsgespräch. Und das Schöne ist, dass wir eine sinnvolle Leistung zu verkaufen haben!

Es wird immer Aufgaben und Probleme geben, die zu lösen und zu beeinflussen sind. Sir Carl Popper sagte einmal: „Alles Leben ist Problemlösen“. In diesem Sinne: Lösen Sie Ihre Probleme.

11

| Sozialmarketing |

Von Jens Watenphul, Fundraiser bei Greenpeace – transkribiert und gekürzt von Katja Edelmann Ob ich ein Fundraising-Guru – wie Herr Bornholdt mich bezeichnet hat – bin, weiß ich nicht. Ich glaube, mein Chef ist einer.

Gerhard Wallmeyer von Greenpeace, seit 20 Jahren dabei, war mein Grund, dort überhaupt anzufangen. Seit drei Jahren bin ich Fundraising-Campaigner bei Greenpeace – vor allem, weil ich dort noch sehr viel lernen konnte, weil dort sehr professionell, sehr zielgerichtet gearbeitet wird. Aber eigentlich arbeite ich frei. Ich mache jetzt blitzlichtartig ein paar Sachen aus dem Sozialmarketing.

Jens Watenphul Fundraising-Campaigner, Trainer bei Greenpeace Deutschland, Dozent an der Fundraising Akademie, Frankfurt (Main)

„Mich hat vor allem die Zielgerichtetheit dieser jungen Bewegung beeindruckt. Viele etablierte Institutionen mit x-mal mehr Mitteln und Möglichkeiten strahlen diese Modernisierungsbereitschaft leider bei Weitem noch nicht aus.“ Jens Watenphul auf die Frage „Welche Erfahrungen haben Sie im Rahmen des BruttoSozialPreis 2004 gemacht?“

Im Sozialmarketing müssen sie im Prinzip immer ein ganz hohes Ziel erreichen: eine Einstellungsänderung, eine Handlungsauslösung. Das verlangt extrem intensives Kommunizieren. Wie viel Arbeit haben Sie schon damit, dass wenigstens Ihr Kuvert zur Kenntnis genommen wird. Im Sponsoring schreibt man viele Kuverte nicht für den Sponsor, sondern für dessen Sekretärin.

Das muss also so wichtig klingen, dass sie sich nicht traut, das wegzuschmeißen. Sonst erfährt er nie, dass Sie ihn angeschrieben haben. Erst wenn Sie in dieser Leiter bis ganz oben hochsteigen, und es tatsächlich zu schaffen, dass etwas ausgelöst wird, kriegen Sie Ihre Note als Fundraiser. Alles darunter steht fest: Note „Sechs“.

Als Beispiel erkläre ich Ihnen das an Videos, die in meinem Projekt bei Greenpeace entstanden sind. Es ging darum, 1.800 Ehrenamtliche in Fundraising-Maßnahmen einzubinden. Das ist nicht einfach, die haben keine Lust dazu, in der Regel hat das sowieso keiner und Ehrenamtliche schon gar nicht. Die arbeiten bei Greenpeace mit, um Themenarbeit zu machen, um Klettern zu lernen oder so. Das zweite Problem ist, dass die Geber nicht geben wollen. Dementsprechend mussten Medien erschaffen werden, die damit arbeiten. Mit unserer zentralen Kenntnis und unserem sehr guten Archiv mussten wir Sachen zusammenstellen – in dem Falle habe ich mich für Videos entschieden – die an großen Plätzen im Vorführwagen zeigbar sind. Und das Video ist praktisch wie ein Trojanisches Pferd. Es macht zwar Öffentlichkeitsarbeit, übernimmt aber eigentlich Fundraising.

Es spricht die Dinge an, die einem Ehrenamtlichen schwerfallen – und einem Profi übrigens auch. Es ist halt sehr hochschwellig, Leute nach Geld zu fragen.

Die Videos übernehmen mehrere Rollen gleichzeitig: Sie sollen Leute anziehen – mehr als es ein Tapeziertisch tun würde – dann binden, emotionalisieren und darauf vorbereiten, dass sie nach einer Spende gefragt werden. Das alles, ohne dass sie gleich wegrennen. Auch eine große Einrichtung wie Greenpeace braucht Erfahrung und einen gewissen Zeitvorlauf, um so etwas zu erarbeiten. Das Video ist extrem hilfreich, das ist emotional, reduziert, kurz, schnell, hat am Anfang die Ästhetik von

12

| Sozialmarketing |

MTV-Spots. Ich bin selber kein Fan von VJs, aber man überlegt sich Sachen, die zeitübergreifend sind, die nicht zu schnell vergriffen und bezahlbar sind. Das bewährt sich, nach folgendem Konzept: Wenn Sie sich vorstellen, jeder begegnet locker täglich vier- bis fünftausend Werbereizen – Ökonomie der Aufmerksamkeit wäre das Stichwort. Und dann gibt es diesen Graufilter, den Sie sich selber geschaffen haben, um nicht verrückt zu werden. Und irgendwie scannen Sie permanent Ihre Umgebung, und Reize bauen sich entweder mit einer gewissen Distanz zu Ihnen auf oder mit einer gewissen Attrakivität. Wenn jemand, den Sie kennen, sagt „hast Du mal fünf Euro für mich“, dann ist das vielleicht nicht so attraktiv, aber wenn der Ihnen nahe steht, dann ist der Ausschlag nicht so problematisch. Ist er aber weit weg von Ihnen mit einer solchen Bitte, geht er im Grundrauschen unter. Was man vor allem im Fundraising erreichen will, ist eine Handlungsauslösung zu überschreiten. Ein großer Unterschied wäre jetzt, wenn Sie durch die Gegend gehen und wollen sich vor Weihnachten noch eine blaue schöne Outdoor-Jacke kaufen, und eigentlich ist Sie Ihnen für den Preis zu teuer. Das heißt, die ist Ihnen zwar sehr nahe, aber dürfte das bis dahin nicht schaffen. Dann würden Sie, weil es um Ihre eigenen Interessen geht und Sie das schön finden, anfangen, sich das selber manipulativ schön zu reden. Sie sagen, „Das ist ja nicht nur die Jacke, ist ja mehr“. Sie bauen das auf, was man im Fundraising mit viel mehr Anstrengung aufbauen muss, beispielsweise mit den starken Bildern. Wenn Sie selber etwas sehen, das Sie schön finden, dann sagen Sie „Das ist meine Jacke, das ist meine Belohnung für das erfolgreiche Jahr“ oder „Jetzt haben die die Jacke in meiner ungewöhnlichen Größe L“ oder „Im nächsten Monat krieg ich ja schon wieder Gehalt“. Sie machen etwas viel Einfacheres: Sie senken das. Dann klappt das.

Im Fundraising steht das statisch. Wenn man Pech hat, und sich dem annähert, wird es dynamisch, wird es einem sogar noch entzogen. Was wir nun hier versuchen mit dem Video, ist, die Trägheit der Leute zu nutzen. Die Leute haben nicht viel Lust, zu lesen. Video zieht einen an. Man guckt hin, ob man will oder nicht. Selbst wenn man sich mit interessanten Leuten unterhält, kann es sein, dass man mit dem Blick dahin geht. Das heißt, diese Schwäche, dieses Problem des Fundraising, wird hier versucht, zu nutzen. Die Leute schauen es sich an, spenden Ihnen eine gewisse Zeit. Die nächste Schwelle heißt Aufmerksamkeit.

Die Leute zeigen das durch ihr Verhalten: Sie bleiben stehen, sie nähern sich, sie rufen ihren Partner zurück, stellen die Tasche ab. Sie nähern sich dem Ganzen an, wenn sie gut unterhalten sind: Starke Bilder, starke Texte. Und ab einem bestimmten Moment kann man dann näher rangehen, weil man erst dann differenzierte Informationen bringen kann. Dann wird das lang-

sam gesteigert, je nachdem, was den Leuten gefällt: HeldenImage, Besitz von gewissem technischem Material, Mut, Bedrohung – und dann steigern Sie sich. Die Leute schauen Ihnen zu, kriegen einiges mehr mit. Und dann kommt so eine Art Warn-Stacheldraht des Menschen, mit dem er sich genau jetzt schützen will. Irgendwann wittert er: Hier geht’s doch irgendwie um mich, hier geht’s um irgendeine NGO, hier geht’s um Geld. Und wenn Sie Pech haben, fängt er jetzt an, Ihnen einfach seine Aufmerksamkeit zu entziehen. Deshalb ist es wichtig, dem Gegenüber eine Basis zu schaffen, dass er bleibt. Hier übernimmt das die Musik. Ich habe mich so gewundert, wie viel mehr Menschen stehen bleiben nur wegen der Musik. Als wir zum ersten Mal bekannte Musik eingesetzt haben und keine selbstgemachte, blieb ungefähr das Zehnfache an Leuten stehen.

Dann geht das mit entsprechenden Bildern weiter. Persönliche Geschichten, bewegende Sachen, Unfälle, Katastrophenbilder.

Jetzt kann es trotzdem passieren, Sie schneiden selbst einfach den Moment und der Mensch spiegelt das, was Sie nicht erfahren werden – so ist der gemeine Trick – in seinen Kopf hinein.

Und diese Gedanken sind eventuell überhaupt nicht salonfähig.

Wenn es beispielsweise um Bilder vom Tankerunglück geht, dann sagt er: „Naja, ich wohne ja nicht an der Küste“. Oder „Gift in den Windeln“, sagt er „Ich hab keine Kinder“. Im Kopf passiert irgendetwas und Sie sind raus, wenn Sie es nicht steuern. Deshalb fasst das Video am Ende nochmal gewisse Highlights zusammen: Hier dieser Taucher, dieser befreite Delfin, das tun wir auch für dich. Und wenn du jetzt konsequent bist, dann hast du dafür drei Euro übrig.

Gefördert wird das Ganze natürlich durch den, der daneben steht. Die Leute wissen auch, was Greenpeace macht, ohne dass der daneben steht. Aber der Erfolg ist natürlich zehn, 20 oder 30 Mal größer. Als Fazit noch einmal mein Appell für diese Mehrschichtigkeit: Denn ein Drittel der Spenden akquirieren wir bei Greenpeace mittlerweile durch dirkete Kommunikation, auch wenn wir bestimmt keine schlechten Briefe schreiben.

13

| BruttoSozialPreis |

Von Martin Bornholdt

Gute Ideen und gute Partys haben eines gemeinsam: Sie pflegen in der Küche zu passieren. So fiel auch auch der Stein des Anstoßes zum Berliner Forum für Sozialmarketing bei einem Käsebrot an einem Schöneberger Küchentisch. Goebenstraße. Problembezirk. Es war April und genau so benahm sich das Wetter auch. Es regnete und für die Jahreszeit war es zu kalt.

Christian, mit dem ich mittlerweile schon seit zweieinhalb Jahren zusammen wohne, schaute aus dem Fenster in das trübe verschwommene Grau der Sozialbautenwüste. Mir war, als würde er wieder etwas ausbrüten. Ich beobachtete ihn dabei, wie er kaute und kaute und beinahe vergaß, zu schlucken. Er schien in den Zeitlupe-Modus überzugehen und alle Kraft für den geistigen Höhepunkt zu sammeln – der allen Anschein nach kurz bevor stand. Ich behielt Recht. Plötzlich platzte es aus ihm heraus (und ein Teil des Käsebrötches mit): „Man müsste vom FORUM aus ein Sozialmarketing-Projekt initiieren ... irgend-etwas, was die Studenten in diesem Bereich weiterbringt.“ Mein Blick wanderte von den feuchten Käsebrot-Bröckchen auf unserem Küchentisch zu Christians Gesicht. Das wurde farbig, die Augen begannen zu glänzen, etwas fing an zu glühen in ihm. Ja klar. Er hatte recht: Viele unserer Kommilitonen beklagten sich, dass das „G“ bei GWK, das für Gesellschaftskommunikation steht, zu kurz komme – schließlich wolle ja nicht jeder später in einer Werbeagentur arbeiten. Außerdem war Sozialmarketing ein wachsendes Berufsfeld, da Tendenzen zur Professionalisierung in diesem Bereich schon länger erkennbar wurden. Geschickt angestellt, könnten sich die Studenten mit einem solchen Projekt theoretische Grundlagen und praktische Erfahrungen am „lebenden Objekt“ aneignen, dabei noch den kleinen und mittleren Non-Profit-Organisationen helfen. Eine Win-Win-Win-Situation also.

Wir überschlugen uns gegenseitig mit Argumenten, fragten uns, warum so etwas schon lange gefehlt habe, wechselten uns mit Ideen ab, wie man es am besten ausgestalten sollte. Denn wir wollten sowohl praktischen als auch wissenschaftlichen Input liefern und den Studenten, den Wissenschaftlern wie den NPOs – und damit der Gesellschaft – einen Nutzen liefern.

Unsere Gedanken kreisten und unsere Stimmen übertönten 14

sich. Bald darauf hatten wir den groben Projektablauf auf der Rückseite der Telefonrechnung März/April (noch unbezahlt) skizziert: Wettbewerb. Studententeams entwickeln für kleine NPOs Marketingkommunikationskonzepte. Zeitraum: Zwei Monate? Begleitend: Vorträge und Workshops von Experten, bringt Methodenkompetenz. Auftakt: Briefing / Abschluss: Preisverleihung. Schirmherr: der Bundespräsident (mal anfragen)?!

Da lag sie nun also vor uns: die Idee zum Sozialmarketing-Projekt des FORUM. Einen Namen hatte das Kind so kurz nach dem Zeugungsakt noch nicht. Und eigentlich pflegte ich genau an dieser Stelle, unsere gemeinsamen Spinnereien mit einem nachdrücklichen „Schwachsinn!“ totzustempeln. Doch der Bedenkenträger in mir schwieg, die Idee schien rund – kein Grund, warum sie nicht realisierbar sein könnte. Schweigen.

Beidseitiges Nicken. „Machen wir!“ Wieder schweigen. „Aber eigentlich haben wir gar keine Zeit dafür“. „Stimmt“. Wir hatten beide definitiv ein Zeitproblem: Tief im Diplomstress war Christian noch ganz nebenbei dem Vorstandsamt des Berliner KommunikationsFORUM verhaftet und ich hatte gerade einen Praktikumsvertrag für Budapest im nahenden Sommer unterschrieben. „Wer macht �s dann? Wie finden wir eigentlich ein Team, das Lust hat, das zu organisieren?“.

Christian tupfte mit seinen Fingerkuppen die Käsebrot-Krümel auf und stopfte sie sich in den Mund. Wieder schweigen. „Warum versuchen wir es nicht mit dem Trojaner?“, sinnierte ich. Christian hielt inne und schaute mich entgeistert an. „Trojaner?“ Ja genau: „Wir machen kurz vor Ende des Semesters eine Abendveranstaltung des FORUM zum Thema „Berufsperspektive Sozialmarketing“ und laden zwei kompetente Referenten ein. Dann sehen wir ja, ob das Thema überhaupt auf Resonanz bei den Studenten stößt. Wenn ja, nutzt du und ein potentieller Projektleiter die Gunst der Stunde und ihr überzeugt die Studenten von unserer Idee und davon, dass sie mitmachen sollen. Es werden Adresslisten für Interessierte rumgereicht und der Rest ergibt sich.“ Christian sprudelte sofort wieder, schließlich kannte er einige Fachleute aus seinem Diplomprojekt für betreutes Jugendwoh-

| BruttoSozialPreis |

nen. Der Abend wurde lang. Es folgten endlose Telefonate und die Geschichte nahm ihren unabwendbaren Lauf: Fritz Haunert, stellvertretender Vorsitzender des Deutschen Fundraising Verband war begeistert, begeisterte wiederum Beate Eichenberg von der Krebsgesellschaft. Die beiden zusammen plus Patric und Christian begeisterten die schätzungsweise sechzig Studenten, die zu der „trojanischen“ Infoveranstaltung gekommen waren. Ein Kernteam formierte sich. Hans-Peter Pohl begleitete in einem Kick-off-Workshop mit dem Team die Positionierung des Projekts. Die Idee wuchs aus der Küche in den HVB Lichtturm in der Oberbaum City. Von dort aus wuchs sie weiter nach Köpenick – erstes Teamwochenende, Dr. Wodka war

auch dabei. Das schien die Idee zu inspirieren, sie wuchs in die Senatskanzlei und an die Viadrina nach Frankfurt an der Oder: Wir hatten jetzt stattliche Schirmherren, die Idee wucherte jetzt schon, nämlich an die Unis: Studenten wurden für die Teilnahme am Wettbewerb begeistert – der inzwischen und nach endlosen Diskussionen den Namen „BruttoSozialPreis“ trug. Sie wuchs dann sogar bis nach Dresden in den Forstpark Tharandt.

Briefing und Auftaktvorträge folgten. Längst waren unzählige Menschen mit der Idee infiziert – erste Knospen sprossen.

Am 18. Dezember 2004 war es dann endlich soweit: Die Blüten einer Käsebrotidee konnten in zehn Abschlusspräsentationen bestaunt werden. Wir hoffen, dass sie Früchte tragen werden.

15

| BruttoSozialPreis |

Von Chrisitan Noll

Brutto?Sozial?Preis? Warum nennt sich ein Nachwuchswettbewerb BruttoSozialPreis? Da wollte wohl jemand besonders witzig sein. Stimmt. Trotzdem macht der Name Sinn, denn er beschreibt sehr gut die Vielschichtigkeit unseres Anliegens:

Brutto kommt aus dem Italienischen und bedeutet „mit Verpackung“.

Die meisten NPOs kommen bisweilen ohne Verpackung daher – bei ihnen stehen Inhalte im Vordergrund. Zu Recht.

Die wirtschaftliche Krise führt aber dazu, dass sie sich ähnlich wie Konsumgüter um Aufmerksamkeit, Zeit und Geld der Menschen in diesem Land bemühen müssen. Das erfordert eine klare Identität, Bewusstsein für das eigene Image und eindeutige Botschaften. Dabei sollen ihnen die Ergebnisse dieses Wettbewerbs helfen.

Sozial kommt vom lateinischen Wort socius, der Gefährte.

Es bezeichnet die Eigenschaft, das Wohl Anderer im Auge zu behalten, fürsorglich auch an die Allgemeinheit zu denken. Die teilnehmenden Studenten, fördernde Unternehmen und Institutionen wie auch wir als Organisatoren ziehen eine besondere Motivation aus unserem Bedürfnis, etwas Gutes zu tun. Geld spenden kann jeder. Uns geht es darum, mit unserem gebündelten Talent und Know-how gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen.

Preis ist deutsch und bedeutet Preis.

Unter einem Preis versteht man eine ehrende Auszeichnung für besondere Dienste, eine Trophäe bei einem Wettbewerb als auch den beim Erwerb einer Ware oder Dienstleistung zu zahlenden Betrag. Wir honorieren mit dem BruttoSozialPreis etwas nicht ganz Selbstverständliches: Gemeinnütziges Engagement.

Schön, wenn man dafür auch was gewinnen kann - auch wenn das, etwas wir prämieren eigentlich unbezahlbar ist.

16

Auf die Frage, „Was verbindest Du mit dem Berliner Forum für Sozialmarketing?“ antwortete Katja Haase, teilnehmende Studentin: „Die großartige Bildmarke der Oma.“

| BruttoSozialPreis | NPO und Team |

Zusammengestellt von Nadine Freischlad, Christian Noll und Manja Rauhut

Deutsche Kinderhilfe Direkt e.V.

Die Deutsche Kinderhilfe Direkt ist eine bundesweite, gemeinnützige Hilfsorganisation. Die Einrichtung stellt sich die Aufgabe, kranken und benachteiligten Kindern in Deutschland schnell und unbürokratisch zu helfen. Die Organisation unterstützt bestehende karitative Einrichtungen und soziales Engagement.

www.kinderhilfe.de

Eckdaten: - Bundesverband mit Hauptsitz in Berlin - Gründung im Januar 2000 - 25.000 Förderer, Spender und Sponsoren, insbesondere aus Industrie und Wirtschaft - die Verwaltung ist finanziert durch einen Teil der Förderbeiträge, daher werden Spenden 1:1 weitergeleitet - seit Juli 2001 selbständig organisierte Öffentlichkeitsarbeit

Die Public Relations der Deutschen Kinderhilfe Direkt e.V. unterstützten mit einem Kommunikationskonzept: Stefanie Littek 4. Semester, Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation, UdK Berlin

Ringo Jünigk 4. Semester, Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation, UdK Berlin

Ellen Krüger 4. Semester, Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation, UdK Berlin

Jana Nikolai 3. Semester, Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation, UdK Berlin

Constanze Obeck 3. Semester, Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation, UdK Berlin

Mentor: Dr. Friedrich Haunert

Ellen Krüger, teilnehmende Studentin, beantwortete die Frage „Denkst Du jetzt anders über Sozialmarketing als vor dem BruttoSozialPreis 2004?“ – „Ja, gerade NPOs brauchen unsere Hilfe bei der Kommunikation. Das, was man erreichen will, anschaulich zu verdeutlichen, war nicht immer leicht.

Gerade kleine Budgets sind eine echte Herausforderung für die Kreativität. Das ist aber gut so.“ 18

| Kampagne | BruttoSozialPreis |

T-Shirts für Abgeordnete

Postkarte

Funk-Spot

Aufgabenstellung:

Entwicklung einer Kommunikationskampagne 1. Aufklärung über die Defizite für Kinder im Gesundheitswesen, entstanden durch die Einführung des Fallpauschalensystems und die Einsparungen im Gesundheitswesen (Hauptaugenmerk auf Bekanntmachung der Problematik) 2. Bekanntmachung der Deutschen Kinderhilfe Direkt als die Kinderhilfsorganisation, die sich um kranke Kinder in Deutschland kümmert

Budget:

10.000 Euro plus Freischaltungen

Positionierung:

über die Multiplikator-Zielgruppen der prominenten und nichtprominenten Fördermitglieder der DKHD angesprochen werden sollen. Eine weitere Hauptzielgruppe sind Bundestagsabgeordnete. Die Presse stellt eine indirekte Nebenzielgruppe dar.

Kommunikationsziel(e):

Bekanntmachung der Thematik des nicht kindgerechten Fallpauschalensystems in der Öffentlichkeit. Die Politiker sollen dem Anliegen der DKHD Gehör schenken und im besten Fall das Fallpauschalengesetz zu Gunsten der Kinder redigieren.

Die DKHD soll als die deutsche Kinderhilfsorganisation, die sich um das kranke Kind kümmert, bekannt gemacht und dabei als Dachorganisation positioniert werden.

Die Deutsche Kinderhilfe Direkt (DKHD) ist ein junger Verein mit flacher Hierarchie, der sich für die Interessenvertretung kranker und benachteiligter Kinder in Deutschland einsetzt.

Durch die Vernetzung der Kompetenzen bestehender Hilfsorganisationen, die Initiierung und Förderung von Projekten sowie durch die Koordination finanzieller Unterstützungen fungiert die DKHD in erster Linie als Dachorganisation.

Kommunikative Leitidee:

Zielgruppe(n):

Umsetzungskosten:

Die breite Öffentlichkeit, darunter vor allem Eltern und Großeltern nicht erwachsener Kinder als direkt Betroffene, die auch

„Schluss mit der Märchenstunde. Kinder sind keine kleinen Erwachsenen.“

Instrumente und Maßnahmen:

Internet, Direct-Mailings, Postkarten, Give-Aways (T-Shirts), Freianzeigen, Radio-Spots, Public Relations

9.972 Euro

19

| BruttoSozialPreis | NPO und Team |

Der Forstpark Tharandt ist ein Erweiterungsprojekt des Forstbotanischen Gartens in Tharandt, einer Kleinstadt nahe Dresden. Auf rund 15,4 Hektar werden ganze Waldtypen mit naturnaher Struktur angelegt. Neben seinem einzigartigen Nutzen für Forschung und Lehre soll der Park Besuchern begreifbar machen, dass umweltbewusstes Handeln notwendig ist, um biologische Diversität zu erhalten.

www.tu-dresden.de/vd57/tharandt/de/index.html

Eckdaten: - Ältestes Arboretum der Welt mit mehr als 3.000 verschiedenen Gehölzen - Gründung des Parks 1811 als private forstwirtschaftliche Lehranstalt - 1929 Angliederung an die TU Dresden - einer der größten Botanischen Gärten Europas - circa 100.000 Besucher jährlich

Für den Forstpark Tharandt entwickelte das Team KAVKA ein Kommunikationskonzept: Veronika Eckel 7. Semester, Public Management, FHVR/FHTW Berlin

Katja Lindner 7. Semester, Public Management, FHVR/FHTW Berlin

Andrea Noack 7. Semester, Public Management, FHVR/FHTW Berlin

Katja Richter 7. Semester, Public Management, FHVR/FHTW Berlin

Mentorin: Kirstin Wulf

20

| Kampagne | BruttoSozialPreis |

Neu konzeptionierter Web-Auftritt

Corporate Design am Beispiel Pressemitteilung

Aufgabenstellung:

Kommunikationsziel(e):

Entwicklung einer Kommunikationskampagne zur Erhöhung der Attraktivität des Forstparks Tharandt als Ausflugsmöglichkeit.

Die erhöhte Bekanntheit soll Grundlage dafür sein, Freiwillige, Spender und Sponsoren zu gewinnen.

Steigerung der regionalen Bekanntheit innerhalb der nächsten zwölf Monate von 100.000 auf 150.000 Besucher.

Kommunikative Leitidee:

Ihre Waldprofis – gestern, heute und morgen

Zielgruppe(n):

Postmaterialisten, Bürgerliche Mitte (Sinus-Milieus)

Instrumente und Maßnahmen:

Corporate Identity und Corporate Design, Public Relations, Publikationen, Broschüre, Internet und digitale Kommunikation, Event

21

| BruttoSozialPreis | NPO und Team |

gleich&gleich e.V. bietet lesbischen, schwulen und transidentischen Jugendlichen und jungen Erwachsenen Unterstützung im Coming-Out-Prozess. Die Organisation unterhält Plätze in pädagogisch betreuten Wohngemeinschaften und unterstützt Jugendliche, die alleine wohnen wollen– mit dem Ziel, auf Dauer die Verselbstständigung der Jugendlichen zu fördern. Ein umfassendes Kreativ- und Beratungsprogramm befindet sich derzeit im Aufbau.

www.gleich-und-gleich.de

Eckdaten: - Gründung 1996 - Auszeichnung vom Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend mit dem Innovationspreis 1999 - Anschluss an ein weitreichendes Netzwerks als Mitglied im Landesverband Berlin des Jugendnetzwerk Lambda e.V., im Fachverband Betreutes Jugendwohnen e.V. und im Transgender Netzwerk Berlin - gleich&gleich ist Modellprojekt und steht Pate für sich entwickelnde Wohnprojekte in Hamburg und Wien

Der Erstellung eines Kommunikationskonzepts für gleich&gleich widmeten sich: Christian Daniel Koch 3. Semester, Design Akademie Berlin

Angela Kröll Sozialpädagogin

Anna Mohn 3. Semester, Publizistik, FU Berlin

Barbara Scholtysik 3. Semester, Publizistik, FU Berlin

Mentorin: Barbara Müller

22

| Kampagne | BruttoSozialPreis |

Give-Away Memory-Spiel

Give-Away Kaffeebecher Anzeige

Aufgabenstellung:

Entwicklung einer 1:1-Kommunikationskampagne, die sich an Mitarbeiter und Entscheidungsträger in Jugendämtern richtet und zu einer Vollauslastung der Plätze des Trägers beitragen soll.

Budget:

Zielgruppe(n):

- Jugendamtsmitarbeiter – Sozialpädagogen, 30 bis 64 Jahre, männlich oder weiblich.

- Mitarbeiter aus Jugendfachbereichen anderer Bundesländer Multiplikatoren – Vertrauenslehrer, Mitarbeiter des Landesinstituts für Schule und Medien, Lehrer, Erzieher, Sozialpädgogen in Schule und außerschulischer Jugendbildung

1.500 Euro

Forschungsfazit:

gleich&gleich hat das bundesweit einzige umfassende Jugendhilfe-Angebot für lesbische, schwule, bisexuelle und transidentische Jugendliche. Die politische Unterstützung ist leider mangelhaft. Die interne Kommunikation ineffizient. Es existiert keine professionelle Corporate Identity. Trotz zunehmender Akzeptanz von Homosexualität bleibt das Thema sensibel. Es fehlen einheitliche Strukturen in den Jugendfachbereichen. Hinzu kommt eine zunehmend restriktive öffentliche Budgetpolitik.

Positionierung:

gleich&gleich ist der Träger, der schwule, lesbische, bisexuelle und transidentische Jugendlichen mittels seines umfassenden Angebotes verselbstständigt.

Kommunikationsziel(e):

Imagekorrektur – Jugendamtsmitarbeiter sollen gleich&gleich als kompetenten Träger wahrnehmen.

Kommunikative Leitidee: Memory-Spiel

Instrumente und Maßnahmen:

Public Relations, Lobbying, Mitarbeiter-Kommunikation, DirektMarketing, Sponsoring / Medienkooperationen, Fundraising, Event-Marketing, Give-Aways, Multimedia-Kommunikation, Media-Werbung

Umsetzungskosten: Rund 10.000 Euro

23

| BruttoSozialPreis | NPO und Team |

ICJA e.V. - Freiwilligenaustausch weltweit Die Organisation ICJA e.V. – Freiwilligenaustausch weltweit – entsendet seit 1949 junge Deutsche zu sechs- bis zwölfmonatigen Freiwilligendiensten in mittlerweile über 30 Länder. Gleichzeitig holt die Einrichtung junge Freiwillige aus seinen Partnerländern für Projekte nach Deutschland. Für den Aufenthalt wohnen die Jugendlichen in Gastfamilien.

www.icja.de

Eckdaten: - seit 1949 entsendet der ICJA Freiwillige in alle Welt - Ursprungsgedanke der Austauschorganisation: Versöhnungsauftrag zwischen Westdeutschland und den USA aus christlicher Überzeugung - Mittlerweile steht die täglich gelebte Friedensarbeit im Fokus, Schwer punkt ist die interkulturelle Bildung der Teilnehmer - Projektländer sind unter anderem Weißrussland, Bolivien, Finnland, Frankreich, Indien, Togo, Taiwan und Uganda

Die Kommunikationsarbeit von ICJA e.V. in einem Konzept aufzubereiten, war Auftrag an das Teams Hoch Fünf: Raik Bauernfeind 7. Semester, Betriebswirtschaftslehre, FHTW Berlin

Hana Gunkel 5. Semester, Politik, Universität Potsdam

Peter Krämer 7. Semester, Betriebswirtschaftslehre, FHTW Berlin

Andreas Pfennig 6. Semester, Germanistik, Universität Potsdam

Sebastian Stein 6. Semester, Betriebswirtschaftslehre, FHTW Berlin

Mentor: Prof. Uwe Vock

24

| Kampagne | BruttoSozialPreis |

Neue Form des Spenden-Aufrufs (Vorder- und Rückseite)

Mitglieder-Zeitschrift „ICJAner“

Aufgabenstellung:

Entwicklung einer Kommunikationskampagne zur Erhöhung der Spendenbereitschaft unter ehemaligen ICJA-Teilnehmern sowie zur Betreuung und Bindung neuer und bisheriger Spender.

Zukünftige Projektteilnehmer: Ein bis zwei Jahre jünger als aktuelle Heimkehrer, suchen einmalige Erfahrung, möchten eine neue Kultur, ein neues Land und damit auch neue Menschen kennen lernen

Budget:

Kommunikationsziel(e):

Maximal 3.000 Euro

Forschungsfazit:

Der ICJA kann auf einen großen Stamm von Ehemaligen zurückblicken, die in ihrer Jugend an einem Austausch teilgenommen haben und somit eine wichtige Erfahrung mit der Organisation gemacht haben.

Zielgruppe(n):

Ehemalige: Zu 70 Prozent weiblich, 25 bis 45 Jahre alt, geistes- oder sozialwissenschaftliche Ausbildung, reisefreudig, weltoffen, starker persönlicher Bezug zum ICJA

Intensivierung der Kommunikation zwischen Organisation und Ehemaligen

Kommunikative Leitidee:

Maskottchen „Der ICJAner“: Ihm kommt die Aufgabe zu, dem ICJA ein Gesicht zu verleihen.

Instrumente und Maßnahmen:

Vereinszeitung „Der ICJAner“, Spendenmailing (Karte), Dankesschreiben, Online Reisetagebuch, Buch „ICJA – Eine Retrospektive“

Umsetzungskosten: 2.711 Euro

Aktuell Rückkehrende: Abiturientinnen und Abiturienten, 19 bis 21 Jahre, hauptsächlich weiblich, Bedürfnis nach längerfristigen internationalen Kontakten, weltoffen und selbstbewusst 25

| BruttoSozialPreis | NPO und Team |

Institut für Ökologische Wirtschaftsforschung gGmbH Das IÖW ist eine der führenden Einrichtungen auf dem Gebiet der anwendungsorientierten Umwelt- und Nachhaltigkeitsforschung. Es erarbeitet und begutachtet wissenschaftliche Konzepte für politische, gesellschaftliche und wirtschaftliche Akteure. Das Themenspektrum ist vielfältig und reicht von Umweltmanagement, Umweltpolitik bis hin zu ökologischer Produktpolitik, Energiewirtschaft und Klimaschutz.

www.ioew.de

Ein Kommunikationskonzept für das IÖW bearbeitete das Team public eye: Stefanie Dobbertin 7. Semester, Public Management, FHVR/FHTW Berlin

Jörg Kiefer 7. Semester, Public Management, FHVR/FHTW Berlin

Nancy Rohm 2. Semester, Kommunikationsdesign, HTK (Hamburg)

Manuela Schülke 7. Semester, Public Management, FHVR/FHTW Berlin

Torsten Tönjes, 7. Semester, Public Management, FHVR/FHTW Berlin

Mentor: Dr. Hans-Jürgen Arlt

26

Eckdaten: - Gründung 1985 durch eine Gruppe von Wissenschaftlern mit dem Ziel, Wirtschaft und Gesellschaft ökologisch umzugestalten - rund 30 Mitarbeiter in Berlin, Hannover und Heidelberg - im Mittelpunkt stehen interdisziplinäre und praxisnahe Forschung - Hauptauftraggeber ist das Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) - weitere Aufträge bekommt die Organisation von der Europäischen Kommission, Umweltbundesamt und Großunternehmen

| Kampagne | BruttoSozialPreis |

Jubiläums-Flyer , Vorder- und Rückseite

Postkarte

Flyer (innen)

Aufgabenstellung:

Kommunikative Leitidee:

Budget:

„weiter denken“: Wie lässt sich Nachhaltigkeit als zentrales Anliegen des Instituts so ausdrücken, dass ein sinnvoller und sofort nachvollziehbarer Anspruch formuliert wird?

Entwicklung einer Kommunikationsstrategie für das 20-jährige Jubiläum des IÖWs, die Umsetzung in einen Claim und ein Logo. Weiterhin konkrete Vorschläge für Events und Projekte, die der doppelten Zielsetzung gerecht werden und die dafür geeigneten PR-Aktivitäten.

„forscher fragen“: Das IÖW wagt sich an neue, ungewohnte Problemstellungen, es ist eine gute Adresse für mutige Fragen, es traut sich, Forscher zu fragen.

Maximal 20.000 Euro plus 10.000 Euro Sponsoring-Mittel

Zielgruppe(n):

Kernöffentlichkeit (Auftraggeber, Kooperationspartner) Fachöffentlichkeit (Umwelt- und Wirtschaftsverbände, PolitikerInnen, Verwaltung, ForscherInnen)

Kommunikationsziel(e):

Instrumente und Maßnahmen:

Events: Mitarbeiterfest, Tagung „Grüne Gründer“, 20-Jahr-Feier, Public Relations, Image-Flyer, Postkarte, Homepage

Umsetzungskosten:

Circa 30.000 Euro (variabel)

Erzielung größerer öffentlicher Aufmerksamkeit von außen und mehr Identifikation im Inneren

27

| BruttoSozialPreis | NPO und Team |

Die Lumia Stiftung hilft Kindern im Koma und ihren Angehörigen. Als erstes Stiftungsprojekt wurde die Initiative „Kinder-im-Koma“ gegründet, die seit mehreren Jahren eine große Zahl betroffener Familien unterstützt und berät – mittlerweile bundesweit. Mit dem zweiten Projekt, dem Lerina Zentrum, baut die Organisation ein Pflege- und Therapiezentrum für die Kinder auf.

www.lumiastiftung.de

Eckdaten: - Gründung im Jahr 2000 - Hauptsitz in Hannover, Stiftungsinitiativen in Berlin, Brandenburg und Niedersachsen - Zusammenarbeit von professionellen Mitarbeitern, betroffenen Eltern und ehrenamtlichen Helfern - kostenlose Beratung, Organisation individueller Hilfe bundesweit - Stiftungsbotschafter: Geiger Mariusz Patyra, Gewinner des PaganiniWettbewerbs und international renommierter Konzert-Solist

Mit der Kreation eines Kommunikationskonzepts für die Lumia Stiftung befassten sich: Luisa Bergande 9. Semester, Visuelle Kommunikation, UdK Berlin

Viktor Fekete 9. Semester, Soziale Arbeit, FH Neubrandenburg

Sandra Martin 4. Semester, Wirtschaftskommunikation, FHTW Berlin

Manuela Schwella 5. Semester, Musikwissenschaft, Philosophie und Europäische Ethnologie, HU Berlin

Janett Segeth 3. Semester, International Business Administration, Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder)

Mentor: Christoph M. Scheller

Die Frage „Denkst Du jetzt anders über Sozialmarketing als vor dem BruttoSozialPreis 2004?“ beantwortete Janett Segeth, teilnehmende Studentin, mit den Worten: „Als Wirtschaftsstudentin durfte ich freudigerweise erfahren, dass bei NGOs nicht nur Fähigkeiten im sozialen Bereich gefragt sind, sondern eben auch welche aus der Betriebswirtschaft. Das heißt, der BruttoSozialPreis hat mich in meinen Zukunftsplänen nochmal bestärkt, eventuell in den Bereich Soziales und NGOs zu gehen.“ 28

| Kampagne | BruttoSozialPreis |

Einladung (Vorder- und Rückseite)

Innenseite

Benefiz-Gala SinnReich, Grundriss

Aufgabenstellung:

als Spender, Zu-Stifter oder Door-Opener.

Die Zielpersonen sind 40 bis 60 Jahre alt, sozial und kulturell interessiert, seriös, etabliert und wohlhabend.

Entwicklung einer Kommunikationskampagne zur Bekanntmachung der Stiftungseinrichtungen unter Groß-Spendern und Door-Openern zur Unterstützung des Fundraising.

Forschungsfazit:

Die Lumia Stiftung hat keine direkte Konkurrenz im Sinne des Marktsegmentes „Kinder im Koma“, auch nicht im Sinne der Leistungs- und Förderausrichtung. Bisher wird sie jedoch weder ernst- noch wahrgenommen.

Positionierung:

Die Lumia Stiftung ist bundesweit der Helfer für Kinder im Koma und ihre Familien.

Zielgruppe(n):

Sinnesräume (www.ipomea.de)

Kommunikationsziel(e):

Bekanntheitssteigerung. Ausweitung des Marktgebietes auf Gesamtdeutschland und Aufbau einer Spender-Datenbank.

Kommunikative Leitidee:

Einmalige und sinnliche Momente erleben und Sinnvolles tun – mit und für die Lumia Stiftung.

Instrumente und Maßnahmen:

Event: Benefiz-Gala Basismaterialen: Visitenkarten, Image-Broschüre, CD-Rom, Flyer, Einladungs-Mailing

Ärzte und Musiktherapeuten, Meinungsbildner, Prominente, Unternehmens- oder Stiftungs-Entscheider und Vermögende

29

| BruttoSozialPreis | NPO und Team |

Weltfriedensdienst e.V. Der WFD ist eine entwicklungspolitische Organisation.

Der gemeinnützige Verein wurde 1959 mit dem Ziel gegründet, sich in antifaschistischer Versöhnungsarbeit zu engagieren. Heute unterstützt der Verein Basis-Initiativen in Afrika, Lateinamerika und Palästina und leistet entwicklungspolitische Bildungs- und Öffentlichkeitsarbeit.

www.wfd.de

Eckdaten: - seit 1971 einer von sechs durch die Bundesregierung anerkannten Trägern des Entwicklungsdienstes - zwölf feste Mitarbeiter, 120 Mitglieder, mehr als 200 Förderer - fördert 19 durch Bundesmittel finanzierte Auslandsprojekte - Fusionierung mit der Stiftung für internationale Solidarität und Partnerschaft (SIS): zusätzlich rund 60 gering-budgetierte Kleinprojekte - Schwerpunk-Themen sind Ökologie, Frauenförderung, Menschenrechte, Ausbildung und Friedensdienst

Für den Weltfriedensdienst engagierte sich mit einem Kommunikationskonzept das Team Frauenfußball: Katja Haase 3. Semester, Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation, UdK Berlin

Nele Holdack 3. Semester, Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation, UdK Berlin

Marion Mangold 3. Semester, Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation, UdK Berlin

Annika Neitzel 3. Semester, Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation, UdK Berlin

Marieke Oumard 3. Semester, Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation, UdK Berlin

Mentorin: Susanne Anger

„Ich sage nur Gruppenarbeit. Höhen und Tiefen und einige Kompromisse, aber im Großen und Ganzen eine sehr gute Erfahrung.“ Katja Haase, teilnehmende Studentin, auf die Frage „Welche Erfahrungen hast Du im Rahmen des BruttoSozialPreis 2004 gemacht?“ 30

| Kampagne | BruttoSozialPreis |

„Einer muss einfach den Anfang machen...“.

„Einfach mal anfangen...“.

Der Weltfriedensdienst schafft mit seinen Projekten in Lateinamerika, Afrika und Palästina jeden Tag neue Anfänge - mit Erfolg.

Wer Frieden will, muss damit anfangen.

Mach Deinen Anfang auf www.weltfriedensdienst.de.

„Puh! Wo fang ich bloß an?“ Storyboard TV- und Kinospot

Aufgabenstellung:

Steigerung von Interesse und Öffentlichkeit für die Arbeit und das Werteverständnis des Weltfriedensdienstes (WFD) durch Ansprache neuer Zielgruppen und Multiplikatoren. Des Weiteren soll das Vertrauen in den Weltfriedensdienst als verlässliche und kompetente Organisation gefördert werden.

Positionierung:

Friedenssicherung durch Prävention

Zielgruppe(n):

30- bis 40-jährige politisch Interessierte, gesellschaftlich engagiert, „Postmaterielle“ (Sinus-Milieu)

Budget:

Kommunikationsziel(e):

Forschungsfazit:

Kommunikative Leitidee:

Circa 8.000 Euro

Die genaue Betrachtung der großen Organisationen zeigt, dass es dem Weltfriedensdienst in naher Zukunft aufgrund seiner eingeschränkten finanziellen und personellen Ressourcen nicht gelingen kann, mit ihnen gleichzuziehen. Vielmehr sollte er sich durch ein individuelles Profil zur Marke entwickeln.

Der Weltfriedensdienst bedient sich unterschiedlicher Kommunikationsmittel. Er sollte diese jedoch verstärkt nutzen und neue innovative Maßnahmen ergreifen.

Außerdem sollte verstärkt darauf geachtet werden, dass die Kommunikation kontinuierlich gestreut wird und einheitlich gestaltet ist.

Bekanntheitssteigerung

„Wer Frieden will, muss damit anfangen“

Instrumente und Maßnahmen:

Spot (Kino und TV), Public Relations (Radio), Internet

Umsetzungskosten:

7.000 bis 13.000 Euro

31

| BruttoSozialPreis | NPO und Team |

Zusammengestellt von Christian Noll und Manja Rauhut

Borneo Orangutan Survival Foundation (BOS Deutschland e.V) Die BOS Deutschland ist eine der Schwester-Organisationen der internationalen BOS-Foundation. Sie unterstützt die BOS Indonesien unmittelbar in ihrer Arbeit mit Rehabilitations- und Auswilderungsstationen für Orang-Utans, so wie der Durch- und Umsetzung von umfassenden Aufforstungs- und Naturschutz-Programmen, und den Aufbau von Forschungs-, Bildungs- und Informationszentren auf den Inseln Java und Borneo.

Eckdaten: - weltweit größte Organisation zum Schutz von Indonesiens Orang-Utans und deren Lebensraum - vor Ort derzeit zwei Trainingcamps mit insgesamt circa. 360 Orang-Utans - Gründung 1991 durch den Niederländer Dr. Willie Smits - BOS Deutschland besteht seit 2001 - aufgrund der schwierigen wirtschaftlichen Lage in Indonesien erfolgt finanzielle Unterstützung der Projekte durch Spenden aus dem Ausland - neben Rehabilitation- und Aufforstungsmaßnahmen gibt es Programme zur Einbindung der lokalen Bevölkerung und Verbesserung ihrer Lebensbedingungen Ein Kommunikationskonzept für BOS Deutschland kreierte das Team SOZIAL: Christoph Erdmann 2. Semester, Wirtschaftskommunikation, FHTW Berlin

Robert Hacke 5. Semester, Betriebswirtschaftslehre, Universität Potsdam

Franziska Holtmann 4. Semester, Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation, UdK Berlin

Ulrike Schonert 4. Semester, Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation, UdK Berlin

Tom Zeller 6. Semester, Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation, UdK Berlin

Mentorin: Petra Moske

32

www.bos-deutschland.de

| Kampagne | BruttoSozialPreis |

Aufgabenstellung:

Aufforstungsprojekt »Samboja Lestari« Entwicklung einer Einführungskampagne für das derzeitige Hauptprojekt von BOS in Deutschland: Ein Online-SpendenPortal zur nationalen und internationalen Anwendung mit dem Ziel der Information und Fundraising.

Budget:

5.000 Euro

Positionierung:

Eine Reihe von Vereinen stellt den Lebensraum Regenwald in den Mittelpunkt ihrer Arbeit. Durch den zweiten Themenschwerpunkt Orang-Utan ist eine deutliche Abgrenzung zu anderen Organisationen möglich. BOS ist Spezialist zum Thema Orang-Utan und positioniert sich als solcher.

Zielgruppe(n):

Die Zielgruppe wird festgelegt auf die 25 bis 59-Jährigen mit hohem Bildungsniveau und hohem Einkommen.

Kommunikationsziel(e):

- Steigerung des Bekanntheitsgrades des Online-FundraisingKonzepts unter Privatpersonen - Einstellungsänderung: Projekt und Arbeit von BOS sollen als sinnvoll und sympathisch empfunden werden - Verhaltensänderung: Spender-Akquise: Interessierte sollen zu Spendern werden - Spenderbindung: Animation bestehender Spender zu weiteren Spenden

Anzeigenmotiv 1/4 SeiteARTE-TV-Magazin

Kommunikative Leitidee:

Das Projekt »Samboja Lestari« schafft neuen Lebensraum. In den Maßnahmen wird diese Botschaft überspitzt mit der Frage: „Wenn der Orang-Utan kein zu Hause hat, wo lebt er jetzt? Er muss in einem unnatürlichen Lebensraum leben.“ Der Leitgedanke: »Der Orang-Utan ist deplatziert.«

33

| BruttoSozialPreis | Kampagne |

Mitgliederpaket

Instrumente und Maßnahmen: Erste Ebene: Corporate Design

Dritte Ebene: Spendergewinnung

Das Corporate Design umfasst die Verwendung in Geschäftsausstattung (Briefbögen), Direct-Mailings (Mitgliederpakete) und Flyern.

Die Pressepakete (Auswahl)

Das Corporate Design besteht aus drei Elementen. Großzügige, emotionalisierende Fotos, die Farben Weiß und Grün und die klare DIN-Schrift. Das Design ist frisch, seriös und transparent.

Zweite Ebene: Spendenportal

Das Spendenportal hat neben der Zahlungsabwicklung in erster Linie die Aufgabe, Informationen bereit zu stellen und zum Spenden zu veranlassen. Dabei muss das Bedürfnis der potentiellen Spender nach Transparenz befriedigt werden. Eine Veränderung des Gesamteindrucks ist daher von der technischen Plattform zu einem Informationsmedium vorzunehmen. Die Internetseite muss in ihrer Kommunikation an die vorgeschalteten Maßnahmen anschließen und die Neugierigen und Interessierten, die auf die Seite gelangen, auffangen.

Die Navigation wird auf das User-Verhalten zugeschnitten. Die wichtigsten Inhalte sind an aufmerksamkeitsstarken Positionen platziert. Die Satellitenkarte wird in die Hauptnavigation integriert. Der rechte Bereich der Internet-Seite wird als Subnavigation genutzt.

34

Der Jahresplan stellt eine grobe zeitliche Ordnung der Maßnahmen dar. Diese ist nicht verbindlich, kann den aktuellen (zeitlichen) Begebenheiten des Vereins und dem Entwicklungsstand des Projektes angepasst werden.

Neuigkeiten/Tipps. Zeitraum: zum Start der Internetseite. Die technische Innovation steht im Vordergrund. Es gibt kein vergleichbares Internet-Portal.

Print: Frauen-, Männer-, Lifestyle-, Technik-, Wissenszeitschriften, TV-Programmies, Supplements, Nachrichtenmagazine, Wochenzeitungen, überregionale Tageszeitungen. TV: unter anderem taff.net (ProSieben), neues (3sat), Volle Kanne (ZDF) Geschenktipps. Zeitraum: Spätsommer (Produktionsphase für Weihnachtstitel). Schwerpunkt: Weihnachten kommt keiner an »Samboja Lestari« vorbei. Lebenswald: das ideale Weihnachtsgeschenk. Print: Frauen-, Männer-, Lifestylezeitschriften.

Der Virusfilm. Das Internet bildet durch seine miteinander verwachsenen Netzwerke und fast grenzenlosen Strukturen einen idealen Nährboden für so genannte Kommunikationsviren. Wer hat nicht schon einmal eines dieser Filmchen in seiner E-Mail gehabt, mit einem Grinsen angesehen und schließlich weiterverschickt. Besonders gern werden diese Filme auch am

| Kampagne | BruttoSozialPreis |

Fototasche

Arbeitsplatz versandt. Hier ist die Motivation stärker, auch größere Dateien herunterzuladen, da keine eigenen Kosten entstehen. Diese Möglichkeit der Mundpropaganda im Internet möchten wir für die Bekanntmachung des Portals nutzen und kleine Filme ins Netz einschleußen. Die knapp zehnsekündigen Filme enden jeweils mit dem Abbinder www.schafft-lebenswald.de. Sie fungieren als Teaser und machen neugierig auf die Internet-Seite.

Das ARTE-TV-Paket: Ausstrahlung einer Sendung über »Samboja Lestari«. Da es nicht möglich ist, die URL während der Sendung einzublenden, sollen die Zuschauer über eine Anzeige im ARTE-TV-Magazin erreicht werden. Die direkte Platzierung neben dem Programmhinweis sichert eine hohe Beachtung bei thematisch involvierten Personen. Die Leser des ARTE-TVMagazins entsprechen weitgehend unserer Kernzielgruppe.

Give-Aways:

Aufkleber: Mit einem witzigen, intelligenten Spruch schafft er Aufmerksamkeit Bastelbogen: Hier heißt es, selbst aktiv werden und Hand anlegen. In einzigartiger Weise wird die Botschaft »Schafft Lebenswald« transportiert.

Autogramm-Karte: Ein Mensch im Orang-Utan-Kostüm zieht Menschen an, verringert Hemmschwellen und Berührungsängste, vor allem für Kinder. Als witziges Andenken verteilt er Autogramm-Karten mit der Unterschrift »Sambo« und Internet-Adresse.

Vierte Ebene: Spenderbindung

Urkunden und Code-Karten für Patenschaften: Spender, die mindestens 90 Euro spenden, erhalten zur E-Mail einen Dankesbrief per Post. Der Brief enthält die hochwertig gedruckte Dankesurkunde. Gleichzeitig wird die Danke-Kommunikation auch zur weiteren Bekanntmachung des Projektes eingesetzt. Ein halbes Jahr nach jeder Spende wird eine E-Mail versendet, in dem der Spender aufgefordert wird, die Seite wieder zu besuchen, sie an Freunde zu empfehlen oder Quadratmeter zu verschenken.

Das Bergfest. Nachdem die Hälfte der Regenwaldfläche verkauft worden ist, feiert BOS mit den internationalen Schwestern ein Bergfest, bei dem den Spendern gedankt wird. Als Veranstaltungsort wird die indonesische Botschaft gewonnen. Das Programm besteht aus kurzen Vorträgen, Danksagungen und einer kulturellen Abendgestaltung.

Der Zieleinlauf. Wenn 95 Prozent der Regenwaldfläche verkauft sind, wird der Zieleinlauf eingeläutet. Per E-Mail werden alle Spender aufgefordert, erneut einen kleinen Beitrag zu leisten, damit das Projekt erfolgreich abgeschlossen werden kann.

Umsetzungskosten:

Sofortmaßnahmen 4.974 Euro Gesamtkosten 199.589 Euro (Die Gesamtkosten entsprechen 1,7 Prozent der erwarteten Spendeneinnahmen)

35

| BruttoSozialPreis | NPO und Team |

Lesben- und Schwulenverband in Deutschland, Landesverband Berlin-Brandenburg e.V. Der LSVD Berlin-Brandenburg e.V. ist eine gemeinnützige Bürgerrechts-, Selbsthilfe- und Wohlfahrtsorganisation der Lesben und Schwulen. Die Einrichtung ist Teil des bundesweit agierenden LSVD-Netzwerks. Die Schwerpunkte der Arbeit sind „gleichgeschlechtliche Lebenspartnerschaften (Lebenspartnerschaftsgesetz)“, „Migration und Integration“ sowie „neue Familienmodelle“.

Ziel des LSVD ist es, dass Lesben und Schwule ihre persönlichen Lebensentwürfe selbstbestimmt entwickeln können. Deshalb setzt sich der Verband für die rechtliche Gleichstellung auf allen Ebenen ein, ebenso für eine umfassende Anti-Diskriminierungs-Gesetzgebung.

Eckdaten: - Gründung des LSVD-Bundesverbandes im Februar 1990 in Leipzig - Gründung des LSVD-Zentrums für Migranten, Lesben und Schwule (MILES) August 1999 in Berlin - Auszeichnung des LSVD-Zentrums MILES im Mai 2004 mit dem Magnus-Hirschfeld-Preis - Juni 2004: der LSVD Berlin-Brandenburg startet bundesweit beachtete Aufklärungskampagne „Kai ist schwul. Murat auch! Sie gehören zu uns. Jederzeit!“ - Februar 2004 läuft die zweite Kampagnenwelle an: „Çigdem ist lesbisch. Vera auch!“ - September 2004: der LSVD Berlin-Brandenburg startet sein Projekt „Berlin steht zusammen. Gemeinsam gegen Homosexuellenfeindlichkeit!“, vorgesehen sind dabei: - Aufklärungs- und Sensibilisierungsmaßnahmen - ein Wettbewerb zwischen Respect Teams, die sich kreativ mit dem Thema „Ausgrenzung von Minderheiten“ befassen - „Berlin Respect Gaymes“ (www.respect-gaymes.de) An dieses Projekt knüpften mit ihrem Kommunikationskonzept für den LSVD an: Florian Flechsig 1. Semester, Visuelle Kommunikation, UdK Berlin

Samira Mahmud 8. Semester, Publizistik, FU Berlin, 7. Semester, Gender Studies, HU Berlin

Hanna Reuter 7. Semester, Medienberatung, TU Berlin Mila Soreq 12. Semester, Sportwissenschaften, HU Berlin

Claudia Stura 11. Semester, Sportökonomie, Universität zu Köln

Mentor: Jörg Litwinschuh

36

www.berlin.lsvd.de www.miles.lsvd.de

| Kampagne | BruttoSozialPreis |

Quartett-Spiel

Aufgabenstellung:

Sensiblilisierungskampagne für die Initiative „Berlin steht zusammen“: Jugendliche sollen mit ihren Vorurteilen gegenüber Homosexualität konfrontiert und zum Nachdenken angeregt werden.

Forschungsfazit:

- Der LSVD hat keinen direkten Kontakt zur Zielgruppe, wird als außenstehend wahrgenommen.

- Glaubhafte Ansprache: Die Zielgruppe ist schwer zu erreichen, hat Vorurteile gegenüber Homosexuellen, ist kaum ansprechbar. Die Devise heißt: step by step. Dialog ermöglichen.

Die Zielgruppe dort abholen, wo sie ist: »In ihrer Sprache sprechen«.

„Als Studentin kann ich leider kein Groß-Spender sein, aber es ist toll, zu sehen, dass ich auch mit meinem Wissen und Können NPOs bei ihrer Arbeit unterstützen kann.“ Samira Mahmud, teilnehmende Studentin, auf die Frage „Warum ist ehrenamtliches Engagement wichtig für Dich?“

Zielgruppe(n):

- Jugendliche aus sozial schwachen Familien im Alter von 12 bis 18 Jahren beziehungsweise junge Erwachsene bis 27 Jahre - Jugendliche mit Migrationshintergrund, hauptsächlich aus der Türkei beziehungsweise aus dem islamischem Kulturkreis

Kommunikationsziel(e):

Positive Meinungsänderung gegenüber Homosexualität

37

| BruttoSozialPreis | Kampagne |

Give-Away

Aufkleber

Instrumente und Maßnahmen: Pressekonferenz:

Vor dem Start der ersten großen Werbekampagne und dem ersten Wettbewerb lädt der LSVD zu einer Pressekonferenz ein, um »Berlin steht zusammen« in der Öffentlichkeit bekannt zu machen. Neben Vertretern der regionalen und überregionalen deutschen Presse (und natürlich der schwul-lesbischen Presse) ist es wichtig, vor allem Journalisten türkischer Medien einzuladen, da diese einen großen Stellenwert im Leben türkischer Familien einnehmen und stark rezipiert werden.

Die Aufmachung der Pressekonferenz soll ungewöhnlich sein und in die Welt der Zielgruppe einführen. Als Räumlichkeit schlägt die Arbeitsgruppe eine Schule oder Jugendeinrichtung in einem der Brennpunkt-Bezirke vor. Die Sitzmöglichkeiten für Journalisten entsprechen den kulturellen Bedingungen. Das übliche Catering wird ersetzt durch einen Döner-Stand, an dem sich die Gäste an kleinen Döner-Pitas, Falafeln und Softdrinks bedienen können.

38

Werbekampagne:

Die Werbekampagne hat zum Ziel, möglichst große Aufmerksamkeit auf das Thema zu lenken. Deshalb muss sie, um in der Flut von Bildern und sonstigen Werbemaßnahmen, denen die Jugendlichen jeden Tag ausgesetzt sind, aufzufallen – möglichst provokativ und direkt.

Die Aufmerksamkeitsspanne, die die Jugendlichen den Werbemaßnahmen widmen, beträgt oft nur wenige Sekunden. Allzu abstrakt gehaltene Botschaften würden in der kurzen Zeit von einem großen Teil der Zielgruppe nicht beachtet und deshalb auch nicht verstanden werden. Die Arbeitsgruppe hat deswegen mit Bildern und Texten gearbeitet, die sich an die Lebenswelt der Jugendlichen anlehnen: Gruppenzusammengehörigkeit und –dynamik, Freundschaft, aber auch Diskriminierung und Gewalt.

Träger der Kampagne sind Plakate, Informationsmaterialien und Promotion-Teams.

| Kampagne | BruttoSozialPreis |

Wettbewerb »Berlin gewinnt zusammen«:

Nach Meinung der Arbeitsgruppe sollte der Wettbewerb Homosexuellen-Feindlichkeit in einer weniger provokativen und weniger direkten Form thematisieren als es zum Beispiel die Plakate tun. Damit soll bei der Zielgruppe die sofortige Abwehrhaltung vermieden werden. Im Rahmen des Wettbewerbs bilden die Jugendlichen so genannte »Respect Teams« und beschäftigen sich mit Themen wie Andersartigkeit, Diskriminierung von Randgruppen beziehungsweise Respekt, Toleranz und Vielfalt.

Homosexualität ist natürlich ein wichtiger Aspekt, der nie außer Acht gelassen wird. Um bei der Zielgruppe langfristig einen kommunikativen Erfolg zu erzielen (oberstes Ziel »Umdenken«), sollte der Wettbewerb als feste Institution etabliert werden, das bedeutet regelmäßig stattfinden.

Newsletter:

Wie sind die Reaktionen auf die Plakate und die PromotionAktionen? Wie entwickelt sich die Arbeit in den Projekt-Gruppen des Wettbewerbs? Was ist als nächstes geplant? Wie ist die Resonanz in der Presse? Über diese und ähnliche Fragen soll ein regelmäßiger E-Mail-Newsletter die Kooperationspartner, Schulen, Jugendeinrichtungen und andere beteiligte Personen informieren. Auch kann der Newsletter durch eine offene Kommunikation mögliche Konflikte mit Wettbewerbern wie GLADT aktiv vorbeugen. Auf der Internetseite der Initiative kann sich jeder Interessierte für den Newsletter eintragen.

Umsetzungskosten: Circa 40.270 Euro Plakate

39

| BruttoSozialPreis | NPO und Team |

Die Seniorenstiftung Prenzlauer Berg betreibt Einrichtungen für ältere und pflegebedürftige Menschen, damit es ihnen auch im Alter möglich ist, selbstbestimmt und in Sicherheit zu leben. Zur Zeit ist die Stiftung Träger von vier Seniorenheimen im Stadtteil Prenzlauer Berg. Hier werden insgesamt 449 Plätze für Bewohner aller Pflegestufen angeboten. Dabei stehen überwiegend Einzelzimmer zur Verfügung. Die spezialisierten Wohnbereiche und Pflegeleistungen für Menschen mit Demenz sorgen dafür, dass hier ihren besonderen Bedürfnissen entsprochen werden kann.

Eckdaten: - Einrichtungen bestehen seit den 80er Jahren – damals noch vom Bezirksamt als „Feierabendheime“ verwaltet - Im Januar 1996 wird die Seniorenstiftung Prenzlauer Berg als erstes Unternehmen dieser Art im Land Berlin gegründet - zwei Standorte in Prenzlauer Berg: Gürtelstraße und Stavangerstraße mit insgesamt vier Häusern - großes Angebot an Einzelzimmern und Appartements für betreutes Wohnen - Bewohner kommen überwiegend aus Innenstadt- und Ostbezirken

Das Kommunikationskonzept für die Seniorenstiftung Prenzlauer Berg bearbeitete das Team 005 – NullNullFünf: Aylin Dobberstein 3. Semester, Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation, UdK Berlin

Mayra Jana Frank 3. Semester, Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation, UdK Berlin

Eva Müller 3. Semester, Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation, UdK Berlin

Fabian Röthke 2. Semester, Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation, UdK Berlin

Marie-Christin Tromm 3. Semester, Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation, UdK Berlin

Mentorin: Wiebke Koch

40

www.seniorenstiftung.org

| Kampagne | BruttoSozialPreis |

Aufgabenstellung:

Kreation einer Kampagne für die Wohnbereiche von Menschen mit Demenz, die dazu beitragen soll, eine dauerhafte Vollbelegung zu erreichen, das Angebot auszubauen und die SegmentFührerschaft zu erzielen.

Budget:

10.000 bis 12.000 Euro

Forschungsfazit:

Die adäquate Betreuung demenziell Erkrankter erfordert spezifisch ausgebildetes Personal und ist sehr zeitaufwändig. Die Seniorenstiftung Prenzlauer Berg bietet einen speziellen Wohnbereich, ein Fakt, der noch nicht hinreichend kommuniziert wurde. Über die Demenz-Abteilung wird nur unzureichend informiert.

Positionierung:

Die Seniorenstiftung Prenzlauer Berg soll im Segment Demenz einen Experten-Status erlangen. Gleichzeitig soll die Nähe zur vertrauten Umgebung kommuniziert werden. Dabei wird der Preis nicht explizit kommuniziert, die Zahlungsbereitschaft wird über Qualität und Leistung gesteigert.

Zielgruppe(n):

Angehörige, hauptsächlich Kinder, von Demenzkranken in Pankow und den angrenzenden Bezirken, 40- bis 60-jährige Personen.

Kommunikationsziel(e):

Steigerung der Bekanntheit bei den Angehörigen und in Pankow, generell verstärkte Einbindung und Zusammenarbeit mit den Angehörigen, Aufklärung und Sensibilisierung der Öffentlichkeit für das Thema Demenz.

Kommunikative Leitidee:

Kompetente Betreuung für Menschen mit Demenz.

In Ihrer Nähe.

Claim, Leitsatz und Key Visual

41

| BruttoSozialPreis | Kampagne |

Webseite

Eindruckplakat

Instrumente und Maßnahmen: Interne Maßnahmen:

Die Seniorenstiftung benötigt dringend einen zentralen Beauftragten und Ansprechpartner für Öffentlichkeitsarbeit. Die zentrale Bündelung der Aufgaben bewirkt eine zielgerichtete Koordination, insbesondere bei der Umsetzung der Kampagne.

Externe Maßnahmen:

Diese internen Veränderungen bilden die Grundlage für die neue Kommunikation der Seniorenstiftung.

Print:

Ein Flyer, der sich an die Angehörigen demenzieller Menschen richtet, existiert bereits. Dieser wird von uns auf die neue Kampagne abgestimmt und überarbeitet. Auch der allgemeine Flyer der Seniorenstiftung wird auf das spezielle Angebot für demenziell Erkrankte hinweisen. Beide Flyer werden an die Anlaufstellen und Ansprechpartner zur Auslage versandt. Zusätzlich werden persönliche Informationsmappen verschickt. Inhalt kann beispielsweise eine Präsentationsbroschüre sowie -CD, die aktuelle Version der Heimzeitung „Herbstfeuer“ und eine persönliche Einladung von der Beauftragten für Öffentlichkeitsarbeit der Seniorenstiftung sein.

42

Internet:

Mit Hilfe einer Suchmaschinen-Optimierung und der Präsenz auf für Demenz relevanten Informationsseiten wird der Internet-Nutzer in Zukunft schneller auf die Homepage der Seniorenstiftung verwiesen. Auf der Homepage dient das Key Visual als Link zu einer Seite, die über das segregative Angebot informiert. Zudem besteht die Möglichkeit, sich in einen Newsletter einzutragen. So wird der Kontakt zu Interessenten gepflegt.

Darüber hinaus ist dieses Kommunikationsmittel auch zur verstärkten Angehörigen-Arbeit geeignet.

PR:

Die lokale und fachspezifische Pressearbeit soll verstärkt werden. Bezirkszeitungen sollen auf aktuelle Ereignisse aufmerksam machen, es wird ein Einblick in das Leben in der Seniorenstiftung geben. Fachspezifische Artikel, speziell zur Information über demenzielle Krankheitsbilder, werden verstärkt in den Blättern der Bezirksämter (beispielsweise „Pankow - Für Senioren”) und der Apotheken Umschau zu finden sein.

| Kampagne | BruttoSozialPreis |

Flyer

Anzeigen:

Zusätzlich zu den Artikeln werden in den Blättern der Bezirksämter und in der Informationsbroschüre „Wohnen im Alter“ des Landes Berlin die Anzeigen der Seniorenstiftung um den Hinweis auf das Angebot für demenziell erkrankte Menschen erweitert. Anzeigen sollen geschaltet werden in Bezirkszeitungen und in den Gelben Seiten.

Aktivitäten:

Die Angebote richten sich an Interessenten, Angehörige von Bewohnern und Angehörige, die an Demenz Erkrankte zu Hause pflegen - Workshops und Seminare mit den Themen „Gedächtnistraining“, „Pflege zu Hause“ oder „Verhaltensauffälligkeiten bei Demenzkranken“ - in Verbindung mit Ereignissen wie die Berliner Seniorenwoche oder der Weltalzheimertag - in den Räumlichkeiten der Seniorenstiftung für kulturelle und lokale Veranstaltungen, wie zum Beispiel Lesungen oder Musik-Vorführungen

Umsetzungskosten: Rund 3.500 Euro

43

| R체ckblick |

01 Publikum vor dem Einlass 02 Kampagnen Beispiele 03 250 interessierte G채ste 04 Prof. Dr. Hans-Joachim Birzele 05 Jens Watenphul (Greenpeace) 06 Moderator Martin Bornholdt

44

| R端ckblick |

01

02

03

04

05

06

45

| Rückblick |

Dr. Hans-Jürgen Arlt

Susanne Anger

Dr. Friedrich Haunert

Publizist und Kommunikations-

Geschäftsführerin DFC Deutsche

Stellv. Vorsitzender des Deutschen

wissenschaftler, Lehrbeauftragter

Fundraising Company GmbH

Fundraising Verband e.V.,

an der FU Berlin

Fundraising Beauftragter Paritätischer Wohlfahrtsverband, Berlin

Wiebke Koch

Jörg Litwinschuh

Petra Moske

Barbara Müller

Diplom-Kauffrau, NPO Beraterin,

Dipl.-Medienwissenschaftler,

benefit - Projektagentur Petra Mos-

Agentur Fundraising und Projekt-

Coach und Mentorin

Projektleiter „Berlin steht zusam-

ke , Vorsitzende des Vereins

entwicklung für Kultur und Sozia-

Director SynerGenius Consulting,

men“, Leiter der Geschäftsstelle des

“nestwärme“

les, Dozentin an der Design-Akade-

Berlin

LSVD Berlin-Brandenburg e.V.

mie Berlin und dem Career-Center der UdK

Christoph M. Scheller

Prof. Uwe Vock

Kirstin Wulf

Geschäftsführer Kreation WE DO

Prof. an der UdK Berlin

Dipl.-Politologin, PR-Beraterin

communication GmbH, Berlin,

(Visuelle Kommunikation), und

Dozent an der UdK Berlin

Dozent am Institute of Electronic Business, Mitinhaber der UVAGruppe Potsdam, Berlin Geschäftsführer der thinklink GmbH, Potsdam

46

| Rückblick | Welche NPO-Kommunikationskampagne halten Sie für einen gelungenen Auftritt, und warum?

Welches Know-how brauchen Studenten, um erfolgreich ins Sozialmarketing einzusteigen?

Wer oder was ist Ihrer Meinung nach der größte Feind des Sozialmarketing

Hans-Jürgen Arlt: Die Aids-Aufklärungskampagne „Mach‘s mit“, weil sie den richtigen Ton trifft und die Kraft der Kontinuität hat.

Arlt: Systemisches Wissen darüber, wie Organisationen ticken.

Arlt: Überzeugungstäter, die an Eindeutigkeit und an die eine Wahrheit glauben.

Fritz Haunert: Persönlich finde ich die Kampagne der Berliner Malteser („be part of the legend“) gelungen, weil sie überraschend ist für diesen Verband. Gut ist auch immer wieder – außerdem hoch erfolgreich – die Kampagne „gefühlskalt“ für die Kältehilfe der Berliner Stadtmission.

Litwinschuh: Eine solide – möglichst wirtschaftswissenschaftliche – Ausbildung, reichlich Praxiserfahrung wie Praktika bei NGOs, fundierte Kenntnis im Bereich Fundraising, Kundenbindung und Social Communications.

Kirstin Wulf: Die Kampagne(n) der Berliner Tafel e.V. Die steckt nicht nur voller Ideen, sondern ist auch äußerst effektiv, weil sie – breit angelegt – in alle gesellschaftlichen Bereiche hinein vernetzt. Die Ergebnisse sprechen für sich.

Prof. Uwe Vock: Alle, die nicht von so genannten „Kreativ-Agenturen“ zum Zwecke der Selbstbeweihräucherung für den ADC, Lürzers Archiv oder Cannes produziert werden.

Petra Moske: Krombacher: „Trinken für den guten Zweck“. Die Assoziationsplattform ist groß, denn der Kunde kann sich umweltbewusst geben, ohne dass er sich stark inhaltlich mit dem Thema auseinandersetzen muss. Sie haben etwas genommen, was zum Produkt passt: Bier (Reinheitsgebot) und Regenwald (Reinheit, Klarheit, Natur, Regen) – es gibt hier keinen konstruierten Zusammenhang.

Was ist Ihre Vision für Sozialmarketing?

Wulf: Neben handwerklichem Know-how sind natürlich auch immer gute Ideen, Fantasie und Kreativität gefragt, am besten gepaart mit dem richtigen Schuss „strategischem Denken“. Hinzukommen sollten auch Durchsetzungsvermögen und Überzeugungskraft, um die Ideen „vor Ort“ umzusetzen.

Vock: Das Wissen um die Diskrepanz zwischen Sozialsein und Marketing einerseits und ein treibendes, ethisch-moralisches Werteverständnis andererseits.

Arlt: Dass seine Professionalisierung ohne Vertrauensverluste gelingt.

Litwinschuh: NPOs für den Wettbewerb mit GOs und POs zu stärken.

Wulf: Non-Profit-Organisationen müssen stärker als bisher ihre oft gehegten Vorurteile gegenüber dem Sozialmarketing abbauen. Meine Vision: Marketing erhält auch in Sozialverbänden den Status der strategischen Grundfunktion. Jedoch darf der Einzug der zunehmenden Außenorientierung nicht mit einer Vernachlässigung von internen Gegebenheiten einhergehen.

Vock: Ein Vokabular, eine Grammatik und eine Umsetzung, die den Menschen gerecht wird.

Koch: Dass der Begriff Sozialmarketing eines Tages nicht mehr gebraucht wird, weil Marketing gleichbedeutend ist mit sozialverträglichem Marketing.

Moske: Dass NPOs und die darin engagierten Menschen endlich die Wertigkeit erfahren, die sie verdienen, von Seiten der Politik und Unternehmen. Es ist leider immer noch ein reizvoller Wettbewerbsvorteil für Unternehmen und für Politiker, wenn Sportmarketing betrieben wird Fussball, Formel1 und ähnliches wird höher gewertet als Soziales! Denn im Sport ist der persönliche Einsatz von politisch Verantwortlichen höher!

Koch: Ich würde sagen, weniger Know-how als viel mehr die „richtige“ Absicht. Verantwortung für gesellschaftliche Probleme übernehmen wollen statt immer den anderen die Schuld zu geben?

Erfolgreich sein wollen, aber nicht um jeden Preis?

Moske: Herzenswärme und die Freude an den Menschen. Ebenso profunde Kenntnisse im ökonomischen Marketing: Wie funktioniert der Markt, welche Mechanismen wende ich an? Dazu müssten NPOs und Unternehmen Praktika-Angebote ausbauen, damit die Studenten erleben, wie beide Welten funktionieren und leben!

Das Erleben von Geben und Nehmen ist in NPO so wichtig wie in Unternehmen.

Litwinschuh: Die NPOs selbst.

Bei vielen überwiegen Skepsis und Vorurteile gegenüber dem Marketing und der Professionalisierung an sich.

Wulf: Fehlende Positionierungen, Maßnahmenkleckerei.

Vock: Marketing. Da sich die Ernsthaftigkeit von „sozial“ und die klassischen Ziele von Marketing gegenseitig ausschließen.

Koch: Der Feind steckt potentiell in jedem von uns, bis wir anfangen, den Status quo von Wirtschaftswachstum zu hinterfragen und zu überlegen, ob „sozial denken und handeln“ und „Erfolg“ einander wirklich im Wege stehen.

Moske: Die Ignoranz, die Wertelosigkeit und die Eigennutzorientiertheit von Menschen sowie der Slogan „Geiz ist geil“.

Was war Ihre persönlich unsozialste Aktion?

Arlt: So etwas würde ich nie tun.

Litwinschuh: Die Notwendigkeit, mein pesönliches jährliches Spenden-Budget drastisch einzuschränken.

Wulf: Jeder Einstieg ins Flugzeug?

Vock: 15 Jahre Werbung Koch: Das kann ich unmöglich zugeben...

Moske: Missgunst und den Wesenszug des Geizes hochzustellen ist höchst unsozial... siehe „Geiz ist geil“.

47

| Rückblick |

Von Wiebke Koch – gekürzt von Manja Rauhut Als das Team des Berliner Forum für Sozialmarketing mich bat, einen Artikel für die Dokumentation des ersten Wettbewerbs zu schreiben, war ich im positiven Sinne gezwungen, noch einmal zu reflektieren und alle Register zu ziehen, was meine persönlichen Motive für die Mitwirkung betraf.

Warum habe ich dem Berliner Forum für Sozialmarketing nun meine Hilfe angeboten? Gerade erst nach sieben Jahren in Südamerika und Australien nach Deutschland zurückgekehrt, wollte ich hier an meine Arbeit im Bereich Social Entrepreneurship anknüpfen. Ein Konzept, welches die Lösung gesellschaftlicher Probleme und Unternehmertum miteinander vereint. Dessen Vertreter sind der festen Überzeugung, dass wirtschaftlich nachhaltiger Erfolg und gesellschaftliches Engagement sich nicht gegenseitig ausschließen. “Doing well by doing good” lautet das Motto. Es erlaubt Menschen auf der ganzen Welt, sich nicht nur stundenweise in ihrer Freizeit ehrenamtlich zu betätigen oder entsprechend ihren finanziellen Möglichkeitenten zu spenden, sondern sich hauptberuflich für die Umwelt, benachteiligte Menschen, bessere Bildung oder andere Bereiche zu engagieren.

Zu meiner Überraschung musste ich leider feststellen, dass die Idee des Sozialen Unternehmertums, wie es im Deutschen oft genannt wird, nicht sehr weit verbreitet ist und nur wenige Verfechter hat. Eine Schwierigkeit ist die Verwendung verschiedener Begriffe für Konzepte, die dasselbe oder doch wenigstens Ähnliches erreichen wollen. Corporate Citizenship, Social Responsibility Programs, Bürgerinitiativen – viele verfolgen die nachhaltige Lösung gesellschaftlicher Probleme und sind bereit, Verantwortung zu übernehmen, wo früher der Staat zuständig war. Trotz alledem existieren im Vergleich nur sehr wenige Organisationen oder Netzwerke in diesem Bereich, es gibt keine staatliche Förderung und kaum Veröffentlichungen zu diesem Thema.

Da ich um das Potential von Social Entrepreneurship weiß, wirtschaftliches Wachstum, die Lösung gesellschaftlicher Probleme und persönlichen Erfolg miteinander zu vereinen, nahm ich mir vor, zur Verbreitung dieses oder ähnlicher Konzepte hier in Deutschland beizutragen. Die Verbindung zum Berliner Forum für Sozialmarketing lag daher nahe. Das Forum hat es sich zum Ziel gemacht, das Werben für soziale Anliegen mit dem Knowhow von Studenten und weiterer Helfer zu unterstützen.

Gleichzeitig sollte die Öffentlichkeit für das Thema Sozialmarketing sensibilisiert werden – alles ganz in meinem Sinne.

Was hat also der erste BruttoSozialPreis gebracht, was ist dabei an Veränderung unterm Strich herausgekommen?

48

Aus meiner Sicht – der einer Mentorin und Workshop-Leiterin als auch der informellen Begleitung – und den zahlreichen Möglichkeiten‚ hinter die Kulissen zu schauen, war es ein voller Erfolg. Wer also sind die Gewinner dieser Veranstaltung?

Die teilnehmenden NPOs, die als Ergebnis eine auf ihre individuellen Bedürfnisse und Herausforderungen zugeschnittene Kommunikationskampagne haben?

Die Studenten, die nicht nur wertvolle Praxiserfahrung beim Erstellen einer Kampagne von A bis Z gesammelt haben, sondern im Sozialmarketing auch eine Alternative zur Karriere in der kommerziellen Werbung für sich entdecken konnten, unbezahlbare Kontakte zu Agenturen, NPO-Dienstleistern und NPOs gesammelt haben und sogar schon erste Angebote für weitere (bezahlte) Projekte erhalten haben?

Die UdK, weil sie endlich eine Möglichkeit hat, dem Namen ihres Studiengangs Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation gerecht zu werden, der lange laut und leise hörbar gewordenen Forderung, den stetig wachsenden Dritten Sektor nicht als Arbeitsmarkt zu unterschätzen und nicht nur einseitig für Werbeagenturen auszubilden, und die dafür auch positive Presseberichte gesammelt hat?

Die Mentoren und Workshopleiter, weil sie ihre Erfahrungen und ihr Know-how an motivierte Studenten weitergeben konnten und fleißig mit Gleichgesinnten netzwerkten?

Das Projektleitungsteam, weil der erste BruttoSozialPreis ein voller Erfolg war, weil jetzt die UdK, die Öffentlichkeit, die NPOs und Werbeagenturen das Forum und das Thema Sozialmarketing ernst nehmen?

Oder doch ich, weil ich nun Hoffnung habe, dass auch in Deutschland innovative Möglichkeiten für soziales Engagement erörtert werden anstelle immer nur einen Schuldigen für gesellschaftliche Probleme zu suchen und sich mit der Ausrede zu rechtfertigen, ein Einzelner könne ja eh’ nichts ändern?

Ich glaube, wir sind es alle, weil es allen Teilnehmern gelungen ist, zu beweisen, dass es sich lohnt, Verantwortung zu übernehmen. Ich jedenfalls freue mich auf folgende BruttoSozialPreise, neue Studienfächer im Bereich Sozialmarketing, andere Bildungseinrichtungen, die der UdK nacheifern und vieles mehr, was dieses Forum noch an Innovationen anstoßen wird!

| R端ckblick |

Ein Comic von Nadine Freischlad

49

| Rückblick |

Zusammengestellt von Manja Rauhut

Dr. Friedrich Haunert

Heike Keil-Seibold

Wiebke Koch

Stellv. Vorsitzender des Deutschen

Büroleiterin des Büros

Diplom-Kauffrau, NPO Beraterin,

Fundraising Verband e.V.,

steinrücke+ich, Berlin

Coach und Mentorin

Fundraising Beauftragter Paritäti-

Director SynerGenius Consulting,

scher Wohlfahrtsverband, Berlin

Berlin

Prof. Wilfried Korfmacher

Barbara Müller

Hans-Peter Pohl

Dipl.-Designer, Dipl.-Psychologe

Agentur Fundraising und Projekt-

Geschäftsführender Gesellschafter

Professor für Grafik und Design an

entwicklung für Kultur und

von ProfilPlus Hamburg/Leipzig,

der FH Düsseldorf

Soziales, Dozentin an der Design-

Lehrbauftragter „Strategisches

Akademie Berlin und dem Career-

Marketing für NPOs“ an der UdK

Center der UdK

Berlin

Tanja Rudolph

Karin Siegmund

Michael Szych

Projektmanagerin Deutsche Post

Dozentin an der FH für Verwaltung

Projektmanager Deutsche Post AG,

AG, Vertriebsleitung Öffentlicher

und Rechtspflege, Forschungs-

Vertriebsleitung Öffentlicher Sektor

Sektor Bremen, Fachberaterin für

projekt Non-Profit-Management

Berlin, Fachberater für Direkt-Mar-

Direkt-Marketing (BAW)

50

keting (BAW)

| Rückblick |

01

01 Fundraising-Workshop

02

03

04

05

02 Dr. Friedrich Haunert 04 Workshop-Teilnehmer

03 Tanja Rudolph (Deutsche Post AG)

05 Karin Siegmund (FHVR Berlin)

Sozialmarketing-Experten aus Theorie und Praxis packten ihr Wissen in die Reisetasche und kamen nach Berlin, um die Studenten auf dem Weg zur Konzeption damit zu versorgen. Als Gegenleistung mussten die Teilnehmer fünf Mal den freien Samstag oder Sonntag opfern:

24.10.2004 Wiebke Koch (synergenius consultung) - Teamcoaching, Hans-Peter Pohl (Profillus) - Grundlagen des Sozialmarketing

30.11.2004 Karin Siegmund (FHVR Berlin) - Strategien und Instrumente der Kommunikation, Heike Keil-Seibold (steinrücke + ich) - Kampagnenbeispiele

14.11.2004 Dr. Friedrich Haunert (Deutscher Fundraising Verband) - Mittelbeschaffung von NPOs, Barbara Müller (Design Akademie Berlin) - Sponsoring

20.11.2004 Prof. Wilfried Korfmacher, (FH Düsseldorf) - Kreativpraxis 27.11.2004 Tanja Rudolph und Michael Szych (Deutsche Post AG) - Grundlagen DialogMarketing

„Das Berliner Forum für Sozialmarketing ist bereits mit dem ersten BruttoSozialPreis in der deutschen NPO-Szene zu einem interessanten Gesprächspartner avanciert.“ Hans-Peter Pohl, Dozent an der UdK und Workshopleiter, auf die Frage, was er mit dem Berliner Forum für Sozialmarketing verbindet. „Engagement ist Ehrensache.

Anders kommen wir nicht weiter.“ Wilfried Korfmacher, Workshopleiter BSP 04, auf die Frage „Warum ist ehrenamtliches Engagement wichtig für Sie?“

51

| Rückblick |

Ein Einblick von Mario Ruckh

Arne Kasten

Prof. Dr. Werner Gaede

Prof. Barbara Kirchner

Director Fundraising

Autor: „Abweichung von

Professorin an der UdK

bei „Ärzte ohne Grenzen“

der Norm“, Ehrenmit-

Berlin, Institut für zeit-

glied im Art Directors Club

basierte Medien

Deutschland

Bevor die Jury sich durch Forschungsergebnisse, Leitideen und grafische Umsetzungen wühlte, mussten sich die sieben Begutachter selbst unter die Lupe nehmen lassen. Denn anfangs waren wir die Jury der Jury: Um aus den Konzepten der Teilnehmer den ersten BruttoSozialPreis küren zu lassen, wollten wir die kompetentesten Experten für Sozialmarketing aus ganz Europa engagieren. Vor den Bewertungskriterien für Kommunikationskonzepte kamen erst einmal JurorenKriterien, die die Kandidaten nach drei guten Taten durchleuchteten:

Sozial sein. Mit dem Wettbewerb ging es darum, Gutes zu tun – wir brauchten demnach Exper-

ten aus dem sozialen Bereich. Und zwar sowohl aus der Theorie des Sozialmarketing als aus dem praktischen Alltag in Non-Profit-Organisationen.

Visionen für die Lehre. Doch Gutes für die NPOs allein hätte nicht gereicht, es ging ebenso

darum, Studenten zu bilden, um Visionen für die Lehre von morgen zu schaffen: Eigeninitiative statt Frontalunterricht, Motivation statt befohlenem Stumpfsinn. Deshalb waren Lehrende aus der Aus- und Weiterbildung als Juroren unseres Preises absolut notwendig.

Kommunikation verstehen. Es drehte sich aber nicht nur um Gutes für die Welt an sich, son-

dern zudem um gute Kommunikation – also um logische Konzepte, neue Ideen, beeindruckende Gestaltung und zielsicheren Humor. Insbesondere hier waren Juroren notwendig, die diese Kombination ihr Fach nennen.

Wer diese Hürde genommen hatte, stand auf dem Jury-Treppchen. Gemeinsam mit der JuryVorsitzenden Professor Barbara Kirchner legten wir dann die Kriterien fest, nach denen sie und ihre sechs Kollegen die Kommunikationskonzepte analysieren sollten. Anfang Dezember machten sich fünf Juroren untereinander bekannt und nutzten die Plattform zur Diskussion der Bewertungskriterien. Zwei Wochen vor Weihnachten erhielt jeder der Juroren einen Stapel aus zehn dicken Briefumschlägen und durfte schließlich am 18. Dezember nach Berlin reisen.

Am großen Tag, noch vor Beginn der Präsentationen, analysierte und bewertete das siebenköpfige Gremium die eingereichten Dokumentationen. Den ersten Eindrücken in den Präsentationspausen legten die Juroren in der Schlussanalyse die Beurteilung der Gesamtleistung nach, als Summe aus Dokumentation und Präsentation.

52

| Rückblick |

Dr. Thomas Kreuzer

Prof. Robert Purtschert

Dieter Sommer

Burkhard Wilke

Geschäftsführer der

Autor, Professor an der Uni-

Deutsche Post AG

Leiter des DZI -

Fundraising Akademie,

versität Freiburg (Schweiz),

Vertriebsdirektion Öffentli-

Deutsches Zentralinstitut für

Frankfurt (Main)

Verbandsmanagement

cher Sektor, Hannover

soziale Fragen

Institut

Welche Erfahrungen haben Sie im Rahmen des BruttoSozialPreis 2004 gemacht? „Wie ein Projekt mit viel Improvisation gut gelingt.“(Dr. Thomas Kreuzer) „Es hat mich sehr beeindruckt, wie stark sich alle studentischen Teams mit dem gemeinnützigen Anliegen „ihrer“ Organisation identifiziert haben. Oft heißt es, die junge Generation sei nur für Konsum und Coolness zu interessieren – von wegen! Keine der ausgearbeiteten Präsentationen kam auch nur in die Nähe dessen, was wir beim DZI als unseriöses Sozialmarketing bezeichnen würden. Und es war einfach toll, wie engagiert und professionell das Team vom Berliner Forum für Sozialmarketing alles organisiert hat. Ich werde bei der Vorstandssitzung unseres internationalen Dachverbands ICFO in London darüber berichten.“ (Burkhard Wilke) „Hohes Engagement, Professionalität und Nachhaltigkeit zeichnen den ersten BruttoSozialPreis aus. Sowohl die Veranstalter als auch die Wettbewerbsteilnehmer gingen zum Wohle von gemeinnützigen Projekten bis an ihre Grenzen. Inhaltlich gut vorbereitet mit einem gestaffelten Workshop-Mix und unterstützt durch engagierte Mentoren schafften die Organisatoren die Voraussetzung für die erfolgreiche professionelle Konzept-Präsentation. Als Jurymitglied haben mir die runden Konzepte viel Freude bereitet. Weiter so. Der zweite BruttoSozialPreis kann kommen, denn eine Vielzahl von NPOs sind auf professionelle Konzepte in einem sich verändernden Spenden-Markt angewiesen.“ (Dieter Sommer)

Denken Sie jetzt anders über Sozialmarketing als vor dem BruttoSozialPreis 2004? „Der BruttoSozialPreis wurde mit großem Engagement und hoher Professionalität durchgeführt. Den Veranstaltern gilt höchstes Lob und Anerkennung.“ (Dr. Thomas Kreuzer) „Nein, ich bin ein alter Profi im Sozialmarketing.“ (Prof. Robert Purtschert)

Was verbinden Sie mit dem Berliner Forum für Sozialmarketing?

Konnte das Berliner Forum für Sozialmarketing eine Schnittstelle NPOs und Studenten schaffen?

Warum ist ehrenamtliches Engagement wichtig für Sie?

„Das Berliner Forum für Sozialmarketing ist eine herausragende studentische Initiative, die in Deutschland ihresgleichen sucht.“ (Dr. Thomas Kreuzer)

„Ja.“(Prof. Robert Purtschert)

„Bürgerschaftliches Engagement ist einer der wichtigsten Nährböden für eine demokratische Kultur in einer zivilen Gesellschaft.“ (Dr. Thomas Kreuzer)

„Nach meinem Eindruck weniger mit den Organisationen als mit dem Dritten Sektor insgesamt, der einen bedeutenden Wachstumsmarkt darstellt.“ (Dr. Thomas Kreuzer)

„Aktive Studentinnen und Studenten mit viel Enthusiasmus.“ (Prof. Robert Purtschert)

53

| Rückblick |

Ein Protokoll von Katja Edelmann

17. Dezember, morgens: Ich starre ins Dunkel. Nur der Haus-

meister, der täglich kurz in mein Zuhause schaut, wirft mir einen Lichtstrahl zu. Routine für den Kollegen, eintönig wie bei mir. Seit einem Jahr hänge ich in der vorderen linken Ecke der UdK-Aula am Einsteinufer und langweile mich meistens zu Tode. Ich nehme auf, was mir immer vor die Linse kommt. Aber wenn jetzt nicht gleich etwas Aufregendes ins Bild springt, zerstöre ich mich selbst.

Die Abschlussveranstaltung des Berliner Forum für Sozialmarketing fand am Samstag, den 18.

Dezember 2004 in der Aula und im Foyer der Universität der Künste Berlin am Einsteinufer 42-43 statt.

Preisverleihung: 20:00 Beginn der Veranstaltung Marius Partyrer, Violine Grußworte Christian Noll. Projektleiter Prof. Lothar Romain Prof. Robert Purtschert

Präsentationen:

Judith und Alexej (Gesang und Gitarre)

14:30 Erster Präsentationsblock 1. Weltfriedensdienst e.V. 2. IÖW 3. Lumia Stiftung 4. LSVD e.V.

Preisverleihung BruttoSozialPreis 2004 3. Preis

15:50 Pause

Preisverleihung BruttoSozialPreis 2004 2. Preis

16:10 Zweiter Präsentationsblock 1. Seniorenstift Prenzlauer Berg 2. ICJA e.V. 3. gleich & gleich e.V. 17:10 Pause

Theaterwerkstatt Thikwa

Friendraising Award 2004 - der Messepreis Berliner Forum für Sozialmarketing „Der Film“

17:30 Dritter Präsentationsblock 1. Forstpark Tharandt 2. Deutsche Kinderhilfe Direkt 3. BOS Deutschland e.V.

Preisverleihung BruttoSozialPreis 2004 1. Preis

18:30 Ende

22:00 Ende/ Ausklang

Messe:

Party:

14:30 – 20:00 Uhr (im Foyer)

ab 22:00 Uhr im Trafo/ Friedrichshain

54

Derselbe Tag, mittags: Die Tür geht auf – ich glaub‘ es nicht.

Herein wackeln zehn Tannenbäume und ein Bionade-Aufsteller.

Licht geht an, die jungen Baumträger plaudern drauf los, diskutieren, wohin die Pflanzen im Winterkleid gehören. Die Naturgewächse bleiben nicht lange allein. Ich zoome heran: Elektronische Krachmacher folgen ihnen, in den Händen von Fränki, wie ihn die anderen Studenten nennen. Der Mann für die Technik wahrscheinlich.

Immer noch mittags: Ich schalte kurz zu meinem Überwa-

chungskollegen, der gegenüber im Foyer regiert. Dem muss ich berichten, dass die Aula endlich Aktion erlebt. Doch was ich überraschend empfange, die Nachbarkamera hat auch Neuigkeiten: Eine Hand voll Studenten schleppe Traversen, Strahler, Planen, sei ausgerüstet mit Klebeband, Schere und Abtropftüchern aus der Toilette, funkt mir der Leidensgenosse.

Derselbe Tag, 16 Uhr: Signal zurück zu mir: Die Aula ist rich-

tig kuschelig geworden. Zwischen Tannenbäumen und Boxen sprechen auf der Bühne fünf leicht aufgeregte Leute „eins, zwei, drei“ ins Mikrofon. Nachdem es nicht mehr kratschig und gepiept aus den Lautsprechern tönt, proben die Studenten eine Präsentation: Konzepte, Kampagnen, Kommunikation – darum dreht sich ihr Text. Immer wieder neue Teams treten auf und ab, neun an der Zahl. Meine Konzentration ist gefordertzwei Stunden strenge ich meine Linse an, die Auftritte zu beobachten.

Derselbe Tag, abends: So viel angestrengtes Beobachten bin

ich gar nicht mehr gewohnt. Habe schon gehört, dass morgen der große Tag sein soll. Noch mehr Menschen, noch mehr Aktion, noch mehr zu beobachten? Heute ist erstmal Schluss. Es wird wieder dunkel, Schlafenszeit für Aula-Kameras. Aber vorher kommuniziere ich noch einmal mit meinem Kollegen vom Foyer gegenüber. Da drüben haben die stärksten Jungs und Mädels mit „ho-hopp“ – vereinten Kräften – schwere Metallteile auf die Stellwände geschwungen und die Lampen mit Buntpapier bedeckt. Inzwischen sind also Bretter, Traversen, Planen und Toilettenpapier zu einem Power-Messegelände verarbeitet, protokolliert mein Nachbarbeobachter.

| Rückblick |

Hinter den kreativen Sitzecken sollen morgen noch bunte Leuchten flippige Farben an die Aussteller und Messebesucher bringen. Aber vorerst schwarze Nacht, bevor die Welt in Farbe kommt.

18. Dezember, mittags: Lange dunkel blieb es nicht. Schon

seit 9 Uhr flitzen dieselben Organisationsgesichter von gestern umher. Besonders das Mischpult packt die Studenten: Während ein Mädel sich im Spot-Schwenken versucht, regelt die andere mit dem Tonmeister an der Balance. Die Studentin mit Chefmütze beschließt die Generalprobe für die drei Moderatoren.

Tür zu, Ruhe bitte, der Moderator hat das Wort. Was jetzt nicht sitzt, kann nachher bei den Präsentationen und bei der Preisverleihung nur besser werden, beruhigen sich Regie-Leiterin und Technik-Team.

Aus dem Foyer bekomme ich von meinem Kamera-Kollegen die Meldung, dass die Aussteller eingetroffen seien. Flyer über Afrika- und China-Projekte auf den Stand-Tischen wechseln sich mit Plakaten über Bildungs- und Umweltinitiativen an den Wänden ab. Gelb leuchtet der Stand der Post, gleich neben dem Info-Counter. Was meinem Nachbarbeobachter nicht entgeht, sind die Tütchen für das Friendraising-Spiel, die jeder Besucher beim Messe-Spaziergang wie einen Klingelbeutel voll bekommen soll. Und: die Jury. Das siebenköpfige Gremium kreuzt das Foyer hinüber in die Aula.

Derselbe Tag, kurz vor 14.30 Uhr: Die Sternstunde meiner

Beobachtungskarriere beginnt. Denn im Café vor der Aula warten nicht nur die Weltfriedensdienstler, Lumia-Stifter, Internationale Christliche Freiwilligen-Austauschler und Ökologische Wirtschaftsforscher nervös darauf, durch die quietschende Tür in den Saal zu gelangen, um zu präsentieren. Auch eine Menge Zuschauer besetzen die sonst leeren Sitzplätze vor meiner Linse. Das Licht bleibt draußen, der Spot geht an. Der Moderator greift zum Mikrofon – die Aufmerksamkeit gehört ganz den sozial-kreativen Studenten auf der Bühne. Augen und Ohren der Jury ziehen mit.

Derselbe Tag, eine Stunde später: Nach einer kurzen Pau-

se stehen die nächsten drei Studententeams vor dem Publikum und den Juroren. Diesmal nehme ich Power-Point-Konzeptionen auf für homosexuelle Jugendliche und Erwachsene vom LSVD und gleich&gleich sowie für die Senioren aus Prenzlauer Berg.

Mittlerweile 16.45 Uhr: Endspurt. Ich entdecke wieder neue Gesichter im Auditorium und erneut frische Studententeams auf dem Podium. Der Nachwuchs zeigt, was er für die Deutsche

Kinderhilfe, Forstpark Tharandt und die Orang-Utans in Borneo tun kann. Die Jury atmet durch, wie ich herausfiltern kann.

Tuschelt über einen Preis. Gefüttert mit reichlich Informationen und Beobachtungen gehen die Entscheider wieder zurück zu Beratungen ins Nachbargebäude. Ich schalte rüber.

Mein Beobachter-Kollege im Foyer hat die sieben Juroren gerade im Gänsemarsch eingefangen. Schnurstracks laufen sie zum Fahrstuhl, ohne mit der Wimper zu zucken. Inzwischen ist viel passiert auf der Messe: Über die Tische hinweg seien interessierte Konversationen hin und her geflogen, in die Sitzgelegenheiten hätten sich müde Körper gelümmelt, funkt mein Kollege rüber. Doch in den Knopf-Beutelchen bliebe noch Platz.

Derselbe Tag, abends: Aus meinem Blickfeld sind Zuschau-

er nun verschwunden. Wer noch immer unermüdlich am Spot dreht, den Ton checkt, Präsentationen probt, Tannenbäume verrückt, Mikrofone testet und Fotowinkel überdenkt, sind die Organisatoren. Jetzt wird es ernst, dringt die Stimmung selbst in meine elektronische Seele.

18. Dezember, 20 Uhr: Wieder drängen sich Studententeams, Zuschauer und Organisatoren vor meine Linse. Auf der Bühne strahlt der Spot das Moderatoren-Duo an. Doch bevor der BruttoSozialPreis – so steht es auf der großen Leinwand – verliehen wird, steigern ein Violonist, ein Gitarrenduo sowie der Projektleiter, ein Schirmherr und ein Juror als einleitende Redner die Spannung – betonen aber, die Studententeams „nicht länger auf die Folter spannen“ zu wollen.

20.45 Uhr: Endlich, endlich: zwei Juroren erklären BOS für den

dritten Sieger. Danach sehe ich wieder den Spannungsbogen wachsen. Diesmal vertonen zwei Schauspieler einer Theaterwerkstatt alle möglichen Gefühle relaxt 15 Minuten in abstrakte Geräusche – und bringen dem Publikum die Geduld, die dem zweiten Platz gebührt: Die Gruppe von LSVD bekommt von zwei weiteren Juroren den Vize-BruttoSozialPreis überreicht.

21:35 Uhr: Nach Musik und Schauspiel fehlt noch der Brutto-

SozialFilm als Stimmungsmacher für den Sieger. Doch bevor die Aula-Besucher per Video zurück blickten, zeichnet die Moderatoren eine gesprächige, knopfsammelfreudige Messebesucherin mit dem Friendraising-Award aus. Mein Kamera-Kollege von nebenan wusste von der fleißigsten Messebesucherin längst.

Dann folgt schließlich um 21.54 Uhr die Verkündung des ersten Platzes, des BruttoSozialPreis 2004, an die Mädels vom Team Seniorenstift Prenzlauer Berg. Sie hoppsen auf die Bühne, umarmen sich – und feierten auf der Party weiter. Da konnte ich aufgrund meiner stabilen Lage in der Aula nicht dabei sein.

Beobachtungen abgeschlossen. Schade.

55

| Rückblick | 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

BOS Deutschland e.V. Wadzeck Stiftung peppermint werbung berlin Weltfriedensdienst e.V. Berliner Krebsgesellschaft e.V. Malteser Hilfsdienst e.V. ICJA Freiwilligenaustausch e.V. LSVD Berlin e.V. Caritasverband für Berlin e.V. Stiftung Gute-Tat.de Service Civil International SCI Berlin e.V.

12 Töchter + Söhne GmbH 13 DZI Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen

14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

01 Service Civil International 03 Messe-Aufbau

02 Gemeinsam für Afrika 04 Die Dame vom Empfang

01

03

56

05 Ärzte ohne Grenzen e.V.

Ärzte ohne Grenzen e.V. Berliner KommunikationsFORUM e.V. Lumia Stiftung Shanghai, Berlin GmbH Gemeinsam für Afrika (DFC) gelacht.geweint.geträumt MicroPlan GmbH nobis gGmbH, der Dienstleister Bildungscent e.V. Deutsche Post AG

06 Töchter+Söhne GmbH

02

04

05

06

| R端ckblick |

01

02

03

06

05

01 Anmoderation 05 Jury-Runde 09 Regie

04

02 Prof. Lothar Romain 06 Marius Partyrer 10 3. Platz BOS

07

08

09

10

03 Moderator: Martin Bornholdt 07 Der Sev 11 Herr Sommer 端bergibt Preis

04 Theaterwerkstatt Thikwa 08 Jury verk端ndet Sieger

11

57

| Ausblick |

Eine Preview von Christian Noll Kreatives Sozialmarketing - Kreativität ist nicht normal, sondern Abweichung von der Norm. Das Offene ist bei uns eine wichtige Konstante. Die Überraschung Absicht. Wer unter mehreren tausend spendensammelnden Organisationen auffallen will, muss sich etwas einfallen lassen. Die Informationsflut steigt. „Mein Kindchenschema ist niedlicher als deins“ kann es nicht gewesen sein.

Riesenmammutbaum (Sequoia gigantenum)

Um die wichtigste Frage vorweg zu beantworten: Ja, es wird den BruttoSozialPreis wieder geben. Aber er wird sich verändern. Wir wollen nicht alles anders machen, aber vieles besser.

Auch wenn es schon dieses Mal grandios geklappt hat, gibt es Kinderkrankheiten zu kurieren und offene Visionen zu realisieren.

Wichtig ist unsere Mission. Sie steht im Zentrum unseres Handelns. Im Sommer 2004 entwickelten wir auf einem Workshop mit Hans-Peter Pohl einen verbindlichen Kernwert von dem, was wir sein und bleiben wollen. Unser Mission Statement: Rocken sozial – Netzwerk für kreatives Sozialmarketing. Mission Statements sind übrigens ein hoch spannendes Thema für alle Non-Profit-Organisationen. Die Anschaffung lohnt sich unbedingt. Was bedeutet unser Mission Statement?

Rocken sozial – Sozial, na und? Wir finden es nicht nur cool, sozial zu sein. Wir wollen soziale Rebellen sein! Sozialmarketing kann mehr sein als die Gewissenskrise zwischen großen Kinderaugen und Betroffenheit, zwischen aufdringlichen Promotern, Bettel-Attitüde und moralischen Bedenken. Wir wollen Konventionen brechen – und das möglichst laut. Dennoch produktiv und sachlich, ohne pietätlos zu sein. Wir wollen nicht nur ein Stein sein, der ins Wasser fällt. Wir wollen zum Rolling Stone werden.

Netzwerk – Sozialmarketing ist wie Brot. Alle wollen es, aber keiner bekommt es alleine gebacken. Studenten, Experten, Organisationen und Unternehmen liefern wertvolle Zutaten, die zusammen ermöglichen, den gemeinsamen Hunger zu stillen.

So kann sich jeder vom anderen eine dicke Scheibe abschneiden. Das Berliner Forum für Sozialmarketing packt alles in eine Form und backt daraus etwas, was alle weiterbringt.

58

Von klein auf Großes tun – Die Projekte des Berliner KommunikationsFORUM e.V. erfinden sich in Teilen jedes Jahr neu. Ein komplett neues Studententeam bekommt unabhängig von Vorkenntnissen die Chance, selbständig Projekte wie den Werbekongress oder den BruttoSozialPreis zu organisieren. Das rotierende Organisationsprinzip und der Sprung ins kalte Wasser sind der Nährboden für Hochschulabsolventen, mit Entrepreneurship-Qualitäten, und für Projekte, die extrem schnell auf sich verändernde Märkte reagieren. Also Sozialmarketing für Sozialmarketing? Die Metaebene der Metaebene – und doch ganz schön handfest. Wo es Sinn macht, eine Schraube zu drehen, wird sie gedreht. Wie wäre ein BruttoSozialPreis mit Themenfokus? Ehrenamt, Behinderung, PR, NPOs als Marken?

Bundesweit organisiert? Bilateral? Europaweit? Wie kann man Wirtschaft und Organisationen so zusammenführen, dass starke und glaubwürdige Partnerschaften entstehen?

Für eine Hand voll Visionen mehr – Der BruttoSozialPreis war erst der Anfang. Das Berliner Forum für Sozialmarketing geht weiter. Ein neues Verständnis von Ehrenamt macht es möglich. Immer mehr junge Menschen sind bereit, sich gesellschaftlich zu engagieren. Dafür erwarten sie aber konkrete Gegenleistungen. Das nutzen wir. Wir bieten ihnen die Möglichkeit, das Gefühl, Gutes zu tun, mit einer Tätigkeit zu verbinden, die ihnen nicht nur Spaß macht, sondern an ihre Karriere-Planung anschließt. Sie alle schaffen Visionen, weil sie Visionen teilen.

Für die Jury waren 20-seitige Booklets gefordert. Stattdessen kommen 50-seitige, gebunden und in Farbe. Randvoll mit so vielen Ideen, dass die Juroren richtig Arbeit hatten. Wir peilten Anfang letzten Jahres fünf teilnehmende NPOs an. Das hielten wir für ehrgeizig. Es wurden zehn. Einen Monat vor der Preisverleihung wurde eine Messe ausgeheckt. So beteiligten sich kurz vor Weihnachten weitere 20 Organisationen.

Hier dann aber das ehrliche Geständnis, was wir alles (noch) nicht geschafft haben: Den Bundespräsidenten als Schirmherren zu gewinnen, die Ausschreibung eines Forschungsstipendiums, ein Sozialmarketing-Wiki, eine Kontaktplattform im Web und Urlaub machen. Egal. „Wir leben und rocken und niemand kann uns stoppen“ (Absolute Beginner in „Rock on“).

MeiréundMeiré

Zahl der Pfennig- und D-Mark-Münzen, die noch nicht bei der Deutschen Bundesbank in Euro umgetauscht wurden: 24,5 Milliarden Wert der gehorteten Pfennig- und D-Mark-Münzen: 3,74 Milliarden Euro

Weitaus mehr als nur Zahlen.

Das Wirtschaftsmagazin brand eins.

Fordern Sie ein Probeheft an unter: 040/32 33 16-70 www.brandeins.de

| Abspann |

Projektleitung:

Referenten und Jury:

Messe:

Christian Noll 01, noll@udk-berlin.de

Sonja Halbherr, sonjahalberr@gmx.de

Martin Bornholdt 13, martin.bornholdt@web.de

Mario Ruckh, mario.ruckh@web.de

Julia RueĂ&#x;, juli.r@gmx.de

Inhalte:

Logistik:

Patric Macharon, weitervorn@web.de

Julia Rehkopf 11, juliarehkopf@gmx.de

Severin Peters, severinpeters@web.de

Andreas Schumann 12, timandreas@web.de

Stellvertretende Projektleitung: Manja Rauhut 03, m.rauhut@gmx.de

Workshops: Manja Rauhut , m.rauhut@gmx.de 03

Julia Rehkopf , juliarehkopf@gmx.de 11

Controlling:

Britta Ringeis 02, brittaringeis@yahoo.de

Presse / PR:

Andreas Schumann 12, timandreas@web.de

Wettbewerb:

Katja Neubauer, katjaneubauer@hotmail.com

Katja Edelmann 04, katja.edelmann@web.de

Tobias Peter, tobias_peter@gmx.de

Gestaltung:

Paul Galow 05, pgalow@udk-berlin.de

Christian Zeintl, c.zeintl@t-online.de

Vanina Goldhofer 09, vaninago@hotmail.de

Katja Prescher, katja.p@berlin.de

Andrea Nienhaus 10, andrea.nienhaus@gmx.de

Rahmenprogramm: NPOs:

Antje Rabenstein 07, antje_rabenstein@yahoo.de

Tilmann Bartels , tilmbart@cs.tu-berlin.de

Susan TrĂśger 06, susan.troeger@gmx.de

Nadine Freischlad, texastee@gmx.de

Slawjana Ulrich, slawjana@gmx.de

08

60

... und Frau Kleine

| Abspann |

02

01

04

09 10

06

05

11

12

03

08

07

13

61

| Abspann |

Zusammengestellt von Chrstian Noll und Manja Rauhut Unseren Teilnehmern, NPOs, Workshop-Leitern, Mentoren, Juroren, Referenten, Ausstellern, Schirmherren, Sponsoren, MedienPartnern und Anzeigenkunden.

Besonderer Dank an: Deutsche Post AG Herrn Sommer

Dritter Sektor – Hier positionieren sich private Organisationen und Zivilgesellschaft in Abgrenzung zu Staat (‚Erster Sektor’) und profitorientierter Marktwirtschaft (‚Zweiter Sektor’). (Etzioni 1973) Fundraising – Unter Fundraising wird derjenige Teil des Beschaffungsmarketing einer Nonprofit-Organisation verstanden, bei dem die benötigten Ressourcen ohne marktadäquate materielle Gegenleistung beschafft werden. Benötigte Ressourcen sind nicht nur Finanzleistungen, sondern auch Sachleistungen, Dienst- einschließlich Arbeitsleistungen, Rechte und Informationen (Michael Urselmann, Erfolgsfaktoren, 1997) Kommunikationsziele – Ziele, die die Kommunikation einer Organisaiton erfüllen sollen (zum Beispiel Bekanntheitssteigerung, Einstellungsänderung, Verhaltensänderung). Sie sollten operationalisierbar und messbar festgelegt sein.

Herrn Detlef Meyer Stephan Baldauf und Iris Huwig, Messe-Bau Frank (Fränki) Ehlers, Chief Technical Officer Berliner KommunikationsFORUM e.V. Deutsches Zentralinsitut für soziale Fragen (DZI), besonders Herrn Wilke Patenonkel Fritz Haunert und Hans-Peter Pohl Mario, Nico, Franka, Patric, Björn und Vanina, für‘s Anschieben Prof. Dr. Bettina Hohn, FHVR Berlin Hans Meienreis, Medienraum UdK Designtranfergalerie, UdK, besonders Karen Donndorf Frau Breme, Frau Garben, Herrn Koch, Frau Reich und Herrn Schwalbe , UdK ALLE, DIE AN UNS GEGLAUBT HABEN!

62

Marketing – Marketing hat im Unternehmen die Aufgabe, den Aufbau, die Aufrechterhaltung und Verstärkung der Beziehungen zum Kunden, anderen Partnern (Stakeholdern) und gesellschaftlichen Anspruchsgruppen zu gestalten. Mit der Sicherung der Unternehmensziele sollen auch die Bedürfnisse der beteiligten Gruppen befriedigt werden. (Grönroos) Mission Statement – Ein Werte-Statement, das die Frage nach dem “warum existieren wir?” einer Organisation beantworten soll. Ein Mission Statement definiert nicht Ziele oder Zielsetzungen, sondern spiegelt eher eine realistische, aber dennoch weitsichtige Festsetzung darüber wider, was die Organisation ist, wem sie dient, was sie tut und was sie leisten kann.

NPO vs. NGO – Die Nonprofit-Organisation (NPO) verfolgt keine wirtschaftlichen Ziele, muss aber nicht explizit das Wohl der Menschen verfolgen. Die Non-Governmental-Organisation (NGO) beziehungsweise Nichtregierungsorganisation (NRO) ist eine bewusst in Opposition oder zur Ergänzung staatlicher Verantwortung gegründete Gesellschaftsform. (Europäische Kommission, „Civil Society in 2010„) Positionierung – Als Positionierung bezeichnet man die Stellung, die ein Produkt oder eine Marke im Wahrnehmungsraum der Konsumenten einnimmt beziehungsweise den Prozess der Bestimmung und Kommunikation von entscheidenden Eigenschaften, um eine angestrebte Position zu erreichen.

Yield-Management Ein Instrument zur simultanen und dynamischen Preis- und Kapazitätssteuerung. Beispiel Preisgestaltung von Luftfahrtgesellschaften. (Wikipedia 2005) Sozialmarketing (Social Marketing) – Sozialmarketing bezeichnet einerseits die Planung, Organisation und Kontrolle von Marketingstrategien und -aktivitäten nicht-kommerzieller Organisationen (institutionsbezogenes Verständnis), andererseits Strategien, die direkt oder indirekt auf die Lösung sozialer Aufgaben gerichtet sind (problemorientierte Verständnis). (Luthe: Sozialmarketing, 1997) Sponsoring – Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen oder Organisationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen. (Bruhn, Sponsoring, 1991)

HER DAMIT! DAS ZITTY- ABO GEMÜTLICH:

IHRE PRÄMIEN:

Sie finden das aktuelle Programm alle 14 Tage Mittwoch morgens im Briefkasten. Das Abo kann jederzeit unterbrochen werden.

GESPART: Statt 2,50 Euro zahlen Abonnenten nur 2,12 Euro pro Ausgabe, Studenten sparen sogar über 70 Cent.

GESCHENKT:

+

Zum Abo gibt es gratis einen IKEA-Gutschein sowie den neuen Clubber’s Guide to... Berlin von Ministry of Sound und zitty.

Gesamtwert: 24,99 Euro.

IKEA-Geschenkgutschein im Wert von 15 g

So klingt Berlin: Der Clubber’s Guide to Berlin mit Tracks von Märtini Brös, 2raumwohnung, Mia und anderen sowie einem 52seitigen Berlin-Guide (9,99 g)

ICH BIN DABEI: m Ja, ich will zitty zum JAHRESVORZUGSPREIS VON NUR 55,- EURO abonnieren und spare 15% gegenüber dem Einzelverkauf. Das Abo läuft unbefristet, kann aber nach einem Jahr jederzeit mit einem Vorlauf von zwei Ausgaben gekündigt werden.

m Ja, ich möchte das zitty-Abo für Studenten, Schüler und Azubis zum JAHRESVORZUGSPREIS VON NUR 46,- EURO bestellen und spare fast 29% gegenüber dem Einzelverkauf. Das Abo läuft unbefristet, kann aber nach einem Jahr jederzeit mit einem Vorlauf von zwei Ausgaben gekündigt werden.

Eine aktuelle Immatrikulations-, Schüler- oder Ausbildungsbescheinigung liegt bei.

GEWÜNSCHTE ZAHLUNGSWEISE: m Bitte buchen Sie den Betrag bis auf Widerruf von meinem Konto ab.

DIE TOLLEN PRÄMIEN NEHME ICH MIT: m Einen IKEA-Gutschein im Wert von 15 Euro und

den Clubber’s Guide to... Berlin.

Kontoinhaber Konto-Nr. Bank

Bankleitzahl

Name/Vorname

m Den Rechnungsbetrag überweise ich nach Rechnungserhalt.

Straße/Haus-Nr.

Name/Vorname Straße/Haus-Nr. PLZ/Ort

Geburtsdatum

Telefon

Unterschrift des Abonnenten x

PLZ/Ort

Telefon

Der Prämienempfänger muss selbst kein Abonnent sein. Die Aktion ist befristet. Prämien solange der Vorrat reicht. Bei Beendigung des Abos vor der vereinbarten Laufzeit von mindestens einem Jahr kann die Prämie von Zitty zurückgefordert oder per Rechnung nachbelastet werden.

Datum/Unterschrift x

ZI 22

E-Mail

RECHTSHINWEIS: Ich weiß, dass ich diese Bestellung innerhalb von zwei Wochen nach Vertragsabschluss in Textform oder durch Rücksendung der erhaltenen Ware ohne Angabe von Gründen widerrufen kann. Zur Wahrung der Frist genügt die rechtzeitige Absendung des Widerrufs oder der bereits erhaltenen Waren an: Zitty Verlag GmbH, Tempelhofer Ufer 1a, 10961 Berlin. Von diesem Rechtshinweis habe ich Kenntnis genommen und bestätige dies durch meine Unterschrift.

COUPON EINSENDEN AN: ZITTY, ABO-SERVICE, TEMPELHOFER UFER 1A, 10961 BERLIN PER FAX: (030) 25 90 09 60 ODER PER E-MAIL ABO@ZITTY.DE

| Abspann |

Herausgeber:

Druck.

Berliner KommunikationsFORUM e.V.

Druckhaus Schöneweide

Oberbaum City

Ballinstraße 15

Ehrenbergstraße 20

12359 Berlin

10245 Berlin

T. 030 6 39 57 – 0

T. 030 29 36 89 30

www.dhsberlin.de

F. 030 29 35 26 45

Auflage: Redaktionsleitung:

1.000 Stück

Katja Edelmann

Schutzgebühr: Redaktion:

3 Euro

Martin Bornholdt, Nadine Freischlad, Andrea Nienhaus, Christian Noll, Severin Peters, Manja Rauhut, Julia Rehkopf, Mario Ruckh

Fotos: Paul Galow, Vanina Goldhofer, Andrea Nienhaus, Manja Rauhut,

Alle redaktionellen Beiträge in diesem Katalog sind geistiges Eigentum des Berliner KommunikationsFORUM e.V. beziehungsweise der jeweiligen namentlich genannten Autoren. Sie unterliegen uneingeschränkt den geltenden Urheberrechtsgesetzen. Reproduktionen jeder Art sind nur nach Absprache mit den Urhebern möglich.

Gestaltung: Vanina Goldhofer, Andrea Nienhaus

64

Berlin 2005

50 Studenten aus den Bereichen Kommunikation, Marketing und Design erarbeiteten ehrenamtlich in Teams realisierbare Kommunikationskampagnen für zehn Non-Profit-Organisationen. Unterstützt wurden sie von Experten aus Theorie und Praxis des Sozialmarketing. Auf der Abschlussveranstaltung am 18. Dezember 2004 wurden die Kampagnen vor einer namhaften Jury präsentiert und das Gewinnerteam mit dem BruttoSozialPreis, dem Nachwuchspreis für kreatives Sozialmarketing ausgezeichnet.