Анализ связи nps с бизнес показателями by a ma

Анализ бизнес показателей:

Поиск статистических связей между бизнес-показателями и индексом NPS (Net Promoter Score) Дополнение к отчету по результатам количественного исследования

Анализ подготовлен Международным исследовательским центром MARC

Управление маркетинга Январь 2015 1

Дизайн исследования: Массовые сегменты

Метод опроса

 Телефонный опрос по базе клиентов Сбербанка  Опрос проводится авторизованным КЦ Сбербанка  Длительность интервью 10-15 минут Клиенты Сбербанка:  Молодежного сегмента: мужчины и женщины до 26 лет  Массового сегмента: мужчины 26-59 лет, женщины 26-54 лет, не пенсионеры, доход по шкале самооценки 1-4:

Целевая аудитория

 Идеальный клиент (Ideal) – те, у кого есть банковская карта + банковский продукт  Транзактор (Card) – те, у кого есть только активная банковская карта  Депозитный (Deposit) – те, у кого есть только депозитный продукт  Кредитный (Credit) – те, у кого есть только кредитный продукт  Кредит + Депозит (Credit_Deposit) – те, у кого есть депозитный и кредитный продукт.

 Социального сегмента: мужчины от 60 лет и старше, женщины от 55 лет и старше, доход по шкале самооценки 1-4.  Пенсионеры – респонденты пенсионного возраста, получают пенсионные выплаты  Не пенсионеры – респонденты, получающие социальные выплаты

География и выборка Сроки полевых работ

 Москва/ Регионы (выборка репрезентативна клиентской базе)  Общее количество интервью: 7197 интервью

 6 сентября – 12 октября 2014 года 2

Дизайн исследования: МВС-клиенты

Метод опроса

Целевая аудитория

География и выборка Сроки полевых работ

 Телефонный опрос по базе клиентов Сбербанка  Опрос проводится авторизованным КЦ Сбербанка  Длительность интервью 10-15 минут

 МВС-сегмент в целом: клиенты Сбербанка, соответствующие критериям массового высокодоходного сегмента (МВС) по доходу и остаткам на счетах (90% - МВС-клиенты вне канала «Сбербанк Премьер»; 10% - МВС-клиенты, обсуживающиеся в канале)  Клиенты канала «Сбербанк Премьер»: клиенты Сбербанка, соответствующие критериям сегмента МВС по доходу и остаткам на счетах, обсуживающиеся в канале «Сбербанк Премьер»

 Москва/ Регионы (выборка репрезентативна клиентской базе)  Общее количество интервью: 7361 интервью (МВС в целом – 2732 интервью, МВС Сбербанк Премьер – 4629 интервью)  МВС-сегмент в целом: 15 - 27 августа 2014 года  Клиенты канала «Сбербанк Премьер»: 4 – 20 августа 2014г. 3

Методика поиска статистических связей: Разработка гипотез и алгоритма анализа Для анализа была взята база, содержащая около 160 бизнес-показателей, включающих следующую информацию о клиентах: Группы бизнес-показателей:

Алгоритм анализа:

Активность клиента

 Поиск линейных и нелинейных связей на всем массиве не дал результатов: коэффициент корреляции <0,2 не позволяет говорить о наличии устойчивых статистических связей

Наличие банковских продуктов Срок жизни клиента Баланс

 Для дальнейшего анализа было выдвинуто 2 гипотезы:  необходимо выделить интервалы значений по бизнес-показателям  о наличии ститистических связей на отдельных группах клиентов внутри массива

> > >

Расходы клиента по картам

Число транзакций

Доходы банка

Расходы банка

Прибыль банка

Выделение подвыборок клиентов внутри массива данных Критерии подвыборок:

Сбербанк Премьер Срок жизни с банком: до 9 лет Возраст:18-55 лет

40%

60% База: 2321

МВС Срок жизни с банком: до 9 лет Возраст:18-55 лет

39% Массовые сегменты

61% База: 1338

Срок жизни с банком: до 9 лет Социальный статус Руководитель или зам. руководителя Руководитель подразделения/отдела, имеющий подчиненных Индивидуальный предприниматель Специалист с ВО Служащий

33%

Анализируемый период: август - сентябрь 2014 года.

67% База: 3606

 В качестве критериев выделения подвыборок были протестированы демографические характеристики клиентов и срок их взаимодействия с банком.  Для высокодоходных сегментов (МВС и Сбербанк Премьер) наиболее четко искомые статистические связи прослеживаются на подвыборке клиентов младше 55 лет, пользующихся банком 9 лет и менее.  Для массовых сегментов – при ограничении срока взаимодействия с банком и социального статуса. 5

Определение показателей для анализа  Для выявления связей массив значений каждого бизнес-показателя был разделен на 2 равные части по медиане. Полученные интервалы анализировались с т.з. различий в уровне NPS.  Наиболее явную взаимосвязь с NPS можно проследить на показателях прибыли:  прибыль по клиенту за отчетный месяц в целом (для МВС и Премьер)  сумма прибыли по картам и счету (для Массовых сегментов)

Сегменты Сбербанк Премьер и МВС

Массовые сегменты

ПРИБЫЛЬ НА КЛИЕНТА В ЦЕЛОМ (ПО ВСЕМ ПРОДУКТАМ) Медиана

50% значений

2600 руб.

Медиана

50% значений

ПРИБЫЛЬ (ПО ТЕКУЩИМ СЧЕТАМ) + ПРИБЫЛЬ (ПО ВСЕМ КАРТАМ)

50% значений

750 руб.

* Анализируемый период: август - сентябрь 2014 года.

50% значений

350 руб.

50% значений

агрегированный показатель

160 руб.

50% значений 6

Клиенты Сбербанк Премьер: взаимосвязь между показателями прибыли и значениям NPS  Анализ полученных интервалов показывает: среди критиков доля клиентов, приносящих прибыль ниже медианного уровня (2600 руб.) значительно выше, а в группе промоутеров – напротив, больше доля клиентов приносящих более высокую прибыль. Группы по NPS

Сумма прибыли (в целом на одного клиента) Срок жизни с банком до 9 лет Возраст < 55 лет

Сумма прибыли на клиента по картам и счету

Остальные клиенты

Срок жизни с банком до 9 лет Возраст < 55 лет

Остальные клиенты

Меньше 2600 руб. Меньше 2600 руб. Меньше 750 руб. Меньше 750 руб. База База База База 2600 руб. и выше 2600 руб. и выше 750 руб. и выше 750 руб. и выше

Критики

52%

48%

313

54%

46%

462

54%

46%

313

54%

46%

462

Нейтральные 48%

52%

361

48%

52%

521

50%

361

45%

55%

521

Промоутеры

48%

52% 1265

49%

51%

1798

52%

48%

1265

51%

49%

1798

Всего:

48%

52% 1940

50%

2781

52%

48%

1940

50%

2781

Сравнительный анализ показывает, что взаимосвязь с NPS более явно прослеживается на суммарном показателе прибыли на одного клиента Связь прибыли с NPS наиболее сильна на подвыборке клиентов моложе 55 лет, имеющих меньший срок взаимодействия с Банком

7 * В таблице показан процент по строке

Сбербанк Премьер: динамика NPS в зависимости от уровня дохода, приносимого клиентом Банку  Сопоставление распределения долей групп NPS внутри более прибыльной подвыборки клиентов и внутри менее прибыльной подтверждает наличие связи между показателем NPS и прибыльностью клиента. Показатели прибыли

Изменение долей групп NPS с увеличением ур-ня прибыльности клиента (в той же группе):

Среди клиентов, со сроком жизни с банком 9 лет и менее, младше 55 лет

среди клиентов, приносящих доход медианного

Сумма прибыли (в целом на одного клиента) Среднее значение

База

Критики

1 800 руб.

313

Нейтральные

3 200 руб.

361

Промоутеры

3 000 руб.

1265

База (Срок жизни с банком до 9 лет и младше 55 лет) Всего: 1940 респондентов

Значимо выше при 80% уровне значимости

Промоутеры Нейтральные

64%

66%

18%

19%

17%

15%

2321

2400

Критики

Сегмент МВС: взаимосвязь между показателями прибыли и значениями NPS  Анализ полученных интервалов показателей прибыли для сегмента МВС также подтвердил наличие связей между прибыльностью клиента и NPS. Для анализа сегмента МВС и Сбербанк Премьер использовались один и те же удельные показатели. Группы по NPS

Сумма прибыли (в целом на одного клиента) Срок жизни с банком до 9 лет Возраст < 55 лет

Сумма прибыли на клиента по картам и счету

Остальные клиенты

Срок жизни с банком до 9 лет Возраст < 55 лет

Меньше 2600 руб Меньше 2600 руб Меньше База База 2600 руб и выше 2600 руб. и выше 750 руб.

Критики

Остальные клиенты

750 руб Меньше 750 руб и База База и выше 750 руб выше

57%

43%

178

54%

46%

276

50%

178

57%

43%

276

Нейтральные 50%

50%

226

49%

51%

280

51%

49%

226

45%

55%

280

Промоутеры

46%

54%

681

50%

1061

51%

49%

681

49%

51%

1061

Всего:

48%

52% 1085

50%

1616

51%

49%

1085

50%

1616

Нет связи

На данных сегмента МВС, взаимосвязь с NPS так же лучше прослеживается на суммарном показатели прибыли на одного клиента В сегментах МВС тенденция увеличения прибыли с ростом NPS видна на обеих соц-дем группах

9 В таблице показан процент по строке

Сегмент МВС: динамика NPS в зависимости от уровня дохода, приносимого клиентом Банку  Доля промоутеров среди более прибыльной группы клиентов в сегменте МВС так же значимо выше, чем среди менее прибыльной.

Показатели прибыли

Изменение долей групп NPS с увеличением ур-ня прибыльности клиента (в той же группе):

Среди клиентов, со сроком жизни с банком 9 лет и менее, младше 55 лет

среди клиентов, приносящих доход медианного

Сумма прибыли (в целом на одного клиента) Среднее значение

База

Критики

2 800 руб.

178

Нейтральные

3 400 руб.

226

Промоутеры

3 900 руб.

681

База (Срок жизни с банком до 9 лет и младше 55 лет) Всего: 1085 респондентов

Значимо выше при 95% уровне значимости

Промоутеры Нейтральные

64%

66%

18%

19%

17%

15%

526

560

Критики

Массовые сегменты: взаимосвязь между показателями прибыли и значениями NPS  Для анализа Массовых сегментов использовался другой показатель: сумма прибыли по счету и карте. Также изменился критерий выделения подвыборки – социальный статус сменил возраст. Такой набор показателей позволяет увидеть взаимосвязь более четко. Группы по NPS

Сумма прибыли (в целом на одного клиента) Срок жизни с банком до 9 лет, высокий социальный статус*

Сумма прибыли на клиента по картам и счету

Остальные клиенты

Срок жизни с банком до 9 лет, высокий социальный статус*

Меньше 350 руб Меньше 350 руб Меньше База База 350 руб и выше 350 руб. и выше 160 руб.

Критики

Остальные клиенты

160 руб Меньше 160 руб и База База и выше 160 руб выше

45%

55%

48%

52%

427

65%

35%

45%

55%

427

Нейтральные 48%

52%

125

54%

46%

638

40%

60%

125

52%

48%

638

Промоутеры

40%

60%

595

52%

48%

3584

42%

58%

595

53%

47%

3584

Всего:

42%

58%

812

52%

48%

4649

44%

56%

812

52%

48%

4649

Нет связи В таблице показан процент по строке * Высокий социальный статус соответствует кодам 1, 2 или 6 вопроса D3

Нет связи

Обратная связь

Для Массовых сегментов связь наиболее заметна на показатели суммарной прибыли по картам и счету

Влияние NPS на показатели прибыли лучше всего видно на подгруппе клиентов с высоким социальным статусом и менее продолжительным сроком взаимоотношений с Банком

Массовые сегменты: взаимосвязь между показателями прибыли и значениями NPS  Анализ менее статусной группы – служащих и специалистов также показал наличие связи уровня прибыли и NPS: в этой подвыбоке связь прослеживается намного луше, чем на остальном массиве клиентов. Группы по NPS

Сумма прибыли (в целом на одного клиента) Срок жизни с банком до 9 лет, средний* социальный статус

Сумма прибыли на клиента по картам и счету

Остальные клиенты

Срок жизни с банком до 9 лет, средний социальный статус

Меньше 350 руб Меньше 350 руб Меньше База База 350 руб и выше 350 руб. и выше 160 руб.

Критики

Остальные клиенты

160 руб Меньше 160 руб и База База и выше 160 руб выше

42%

58%

125

48%

52%

427

53%

47%

125

45%

55%

427

Нейтральные 51%

49%

294

54%

46%

638

41%

59%

294

52%

48%

638

Промоутеры

49%

51% 1341

52%

48%

3584

48%

52%

1341

53%

47%

3584

Всего:

49%

51% 1760

52%

48%

4649

47%

53%

1760

52%

48%

4649

Нет связи В таблице показан процент по строке * Средний социальный статус соответствует кодам 3 и 4 вопроса D3

Нет связи

Обратная связь

Аналогичный вывод можно сделать при анализе менее статусной группы клиентов: взаимосвязь с NPS и суммарного показателя прибыли по картам и счету на одного клиента – более явная 12 Анализ группы клиентов менее статусной группы (служащих и специалистов) так же подтверждает наличие связи

Массовые сегменты: динамика NPS в зависимости от уровня дохода, приносимого клиентом Банку  По аналогии с предыдущими сегментами, сравнение более прибыльной и менее прибыльной группы клиентов подтверждает наличие взаимосвязи между показателем прибыли и уровнем NPS. Показатели прибыли Среди клиентов, со сроком жизни с банком 9 лет и менее, высоким и средним социальным статусом

Изменение долей групп NPS с увеличением ур-ня прибыльности клиента (высокий соц. статус): среди клиентов, среди клиентов, приносящих доход приносящих доход медианного медианного

Сумма прибыли на клиента по картам и счету

Промоутеры

Социальный статус: Высокий Средний Среднее

База

Среднее

База

Критики 300 руб. Нейтральные 600 руб. Промоутеры 500 руб. База:

92 125 595 812

300 руб. 300 руб. 346 руб.

125 294 1341 1760

База (Срок жизни с банком до 9 лет и младше 55 лет)

Значимо выше при 95% уровне значимости

Нейтральные

70%

75%

18%

14%

12%

11%

База: 360

База: 451

Критики

Выводы и рекомендации МАССОВЫЕ СЕГМЕНТЫ

МВС И СБЕРБАНК ПРЕМЬЕР Связь c NPS не обнаруживается Срок жизни с банком до 9 лет

Срок жизни с банком до 9 лет

ВОЗРАСТ < 55 ЛЕТ

ВЫСОКИЙ СОЦИАЛЬНЫЙ СТАТУС

Есть связь между NPS и прибылью

ИСТОЧНИК РОСТА БИЗНЕСА ЗА СЧЕТ ПОВЫШЕНИЯ NPS

Связь показателей прибыли и NPS видна на более однородных группах внутри массива выделенных по критериям: возраст, социальный статус и срок жизни с банком.

Связь прослеживается на более молодых клиентах с меньшим сроком жизни с банком и с высоким социальным статусом.

Для них увеличение индекса лояльности NPS приведет к росту прибыли

Полученные подгруппы неравномерны – более подробный портрет входящих в них клиентов необходим для разработки 14 стратегии развития

Выводы и рекомендации (1/2)



 



Существует взаимосвязь между NPS и показателями прибыли. Для более высокодоходных сегментов взаимосвязь прослеживается с суммарной прибылью на одного клиента. Для Массовых сегментов – с показателем прибыли от банковских счетов и карт. Необходимо продолжать отслеживать показатель NPS и использовать как индикатор взаимоотношений с клиентами, от которого напрямую зависит прибыль. На полном массиве данных связь не прослеживается, т.к. клиенты, включенные в массив очень неоднородны по уровню дохода, социальному статусу и соц-дем характеристикам. В процессе анализа были выделены более однородные подвыборки клиентов внутри массива. Были найдены характеристики, позволяющие определить группы клиентов, для которых существует взаимосвязь между NPS и показателями прибыли: возраст, социальный статус и длительность отношений с Банком. Взаимосвязь с NPS прослеживается на более молодых клиентах с меньшим сроком взаимодействия с Банком и с более высоким социальным статусом.

Выводы и рекомендации (2/2)



 



Таким образом, анализ показал, что среди существующей базы клиентов Банка можно выделить тех, для кого увеличение уровня NPS приведет к росту удельных показателей прибыли. Эту группу клиентов можно рассматривать как источник роста бизнеса и разрабатывать меры для повышения уровня лояльности. Группа клиентов, обнаруживающих взаимосвязь между уровнем лояльности и удельной прибыльностью, наиболее интересна с точки зрения дальнейшего развития и анализа. Несмотря на выявленные ограничения, полученная подвыборка все еще очень неравномерна с точки зрения дохода. Для успешной работы с клиентами этой подвыборки необходимо понимать, какие механизмы выстраивания взаимоотношений в данном случае будут наиболее эффективными (являются ли они пользователями других банков, какое место занимает Сбербанк в их портфеле банковских услуг, и каким образом можно его увеличить), как данная группа сегментируется по доходу и каким дополнительным потенциалом с точки зрения развития бизнеса обладает. Определение таких механизмов - задача сегментационного исследования рынка банковских продуктов в сравнении Сбербанка с конкурентами. 16

Анализ бизнес показателей:

Поиск статистических связей между бизнес-показателями и индексом NPS (Net Promoter Score) Сегмент МВС Дополнение к отчету по результатам количественного исследования Анализ подготовлен Международным исследовательским центром MARC

Управление маркетинга Январь 2015 17

Основные выводы



МВС-сегмент



Взаимосвязь между НПС и бизнес-показателями наиболее явно прослеживается при анализе таких показателей, как число оформленных продуктов и используемых каналов удаленного обслуживания, а так же на «денежных» показателях по конкретным продуктам (анализ проведен на всей выборке сегмента МВС). На рассматриваемой выборке такие связи видны наиболее явно на следующих продуктах: o Кредитная карта, Автокредит, Потребительский кредит, Ипотека, Дебетовая карта, Зарплатная карта o И на сервисах (УКО): Мобильный банк, Сбербанк онлайн и Авто-платёж (более активные пользователи УКО включают большую долю промоутеров по сравнению с менее активными Анализ позволяет выделить группы клиентов, имеющих определенные комбинации банковских продуктов, и для каждой получившей группы выделить наиболее релевантные бизнес-показатели, для которых взаимосвязь с показателем NPS проявлена сильнее. 18

Определение релевантных бизнес-показателей для групп продуктов 



Дальнейшее моделирование и прогнозирование влияния NPS целесообразно делать для получившихся групп продуктов и соответствующих им показателей, т.к. степень влияния NPS для каждого из перечисленных показателей – различна. Для более точного определения влияния изменения NPS и последующего прогнозирования и создания симулятора желательно увеличить размер выборки для уменьшения погрешности данных. Группы продуктов Среди всех клиентов

Бизнес-показатели, на которых видная явная связь с НПС

Прибыль, Расходы по картам, Операционный доход

Среди пользователей всех продуктов Только зарплатная карта

Прибыль по картам, трансфертный доход, Комиссионный доход

Только вклад без зарплатной карты

Прибыль, Трансфертный доход

Вклад и зарплатная карта

Процентный доход, Комиссионный доход

Среди клиентов, оформивших потребительский кредит Кредит и зарплатная карта Кредит без зарплатной карты

Прибыль, Процентный доход, Операционный доход Баланс

Среди клиентов, оформивших ипотеку Оформлена ипотека и любой из продуктов

Прибыль, Операционный доход 19

Взаимосвязь показателя NPS и количества оформленных продуктов на одного клиента Доля промоутеров значительно увеличивается с ростом числа оформленных в Банке продуктов. Представленные результаты анализа включают в себя пользователей потребительских кредитов, ипотеки, вкладов, автокредитов, дебетовых и кредитных карт, для которых такие различия наиболее ярко выражены. 72%

75%

67% 54%

56%

Промоутеры Нейтральные

МВС-сегмент

Среднее число оформленных продуктов

2,0

Критики 24% 22%

20%

18%

19%

24%

16%

1,9

16%

НЕТ ПРОДУКТОВ ИЗ СПИСКА

NPS

32%

1 ПРОДУКТ

32%

2 ПРОДУКТА

51%

10%

3 ПРОДУКТА

4-5 ПРОДУКТОВ

62%

1,7

65% 20

Взаимосвязь показателя NPS и числа используемых удаленных каналов обслуживания Помимо числа оформленных продуктов, устойчивая связь NPS прослеживается с числом используемых каналов удаленного обслуживания. Для анализа были взяты следующие УКО: Мобильный банк, Сбербанк онлайн и Авто-платёж.

65%

69%

66%

Среднее число оформленных продуктов

61%

Промоутеры

МВС-сегмент

Нейтральные

0,92

Критики 17%

19%

20%

23%

0,95

22% 15%

НЕ ИСПОЛЬЗУЕТ УКО

NPS

39%

1 УКО

50%

10%

11%

2 УКО

3 УКО

59%

56%

0,66

Взаимосвязь между NPS и бизнес показателями по банковским картам Устойчивая связь видна так же при детальном анализе бизнес-показателей по отдельным банковским продуктам, например, по банковским картам. Средние показатели расходов клиента по картам, число совершаемых транзакций и уровень дохода от торгового эквайринга значимо выше среди промоутеров по сравнению с критиками. Расходы клиентов по картам (руб.)* 132815

МВС-сегмент

116841 113771

Все карты

Число транзакций

119772 102637 96189 5340 4740 1847

Нейтральные Критики

Кредитные карты

Дебетовые карты

* На диаграммах и графиках приведены средние величины за август 2014

Доход от торгового эквайринга (руб.) 266

22 23 16

Промоутеры

256

На одного клиента По кредитным картам

116

216

211

НЕЙТРАЛЬНЫЕ

ПРОМОУТЕРЫ

По дебетовым картам

105 Все расходы по картам

11 КРИТИКИ

Одновременное пользование несколькими банковскими продуктами – влияние на NPS Следующим этапом анализа стало исследование клиентов, имеющих более одного банковского продукта, т.е. тех, у кого оформлена, например, определенная пара продуктов. Первым шагом стало объединение различных продуктов с зарплатной картой. На полученных данных видно, что существует взаимосвязь между наличием з/п карты и увеличением доли промоутеров среди тех, кто пользуется определенными банковскими продуктами.

МВС-сегмент

Наличие потребительского кредита

Критики Нейтральные Промоутеры NPS База

нет з/п карты

есть з/п карта

нет з/п карты

есть з/п карта

14% 16% 69% 55%

10% 18% 72% 62%

17% 21% 62% 45%

14% 16% 69% 55%

108

313

132

170

Наличие вклада Критики Нейтральные Промоутеры NPS База

Наличие ипотеки

Наличие дебетовой карты

нет з/п карты 21% 17% 62% 41%

есть з/п карта 15% 18% 66% 51%

нет з/п карты 16% 18% 65% 49%

есть з/п карта 14% 19% 67% 52%

390

305

512

1080

* На выборках такого размера взаимосвязь видна на уровне тенденции, для подтверждения которой необходим анализ большего массива данных

Взаимосвязь между NPS и бизнес показателями по другим продуктам Взаимосвязь на всей выборке хорошо прослеживается на показателях прибыли и операционного дохода. При анализе взаимосвязей подвыборок клиентов-владельцев конкретных продуктов можно выделить как прямые взаимосвязи бизнес-показателей и NPS (для наиболее близких данному продукту показателей), так и обратные взаимосвязи. Так, например, прибыль по картам и трансфертный доход среди владельцев з/п карт имеет прямую связь с NPS (т.е. средние значения по этом показателями выше среди промоутеров, ниже среди критикой), а среди тех, кто дополнительно оформил вклад – взаимосвязь обратная. Расходы Процент- Трансферт- Комиссион- ОперационПрибыль Баланс по картам ный доход ный доход ный доход ный доход Прибыль по картам (пассивы) (все (на (на (на (на карты) клиента) клиента) клиента) клиента)

Среди пользователей всех продуктов Критики

113 771 116 841 132 815

12 311 11 696 11 240

2 663 2 711 2 243

385 332 555

2 997 3 225 3 644

3 755 2 039 192 777 118 829 Нейтральные 2 965 2 498 166 420 102 097 Промоутеры 3 527 2 905 207 893 99 987 Критики 2 545 618 1 011 681 48 786 Нейтральные 2 559 998 1 145 778 89 441 Промоутеры 3 142 843 976 328 50 390 Критики 5 070 3 254 1 151 275 82 245 Нейтральные 5 451 2 721 1 194 329 119 086 Промоутеры 3 733 1 815 853 066 104 413 В таблице приведены средние значения в рублях за август 2014

8 559 11 415 8 610 3 199 1 263 1 585 2 654 3 293

1 101 1 337 1 397 4 776 4 868 4 759 5 150 6 063 4 562

389 279 729 100 188 89 96 303 141

2 731 2 077 2 163 1 559 1 325 1 774 2 639 2 759 2 464 25

Всего

Нейтральные Промоутеры

5 186 5 841 6 049

1 758 2 019 1 791

568 850 520 218 432 198

Наличие вклада и зарплатной карты Только зарплатная карта Только вклад без зарплатной карты Вклад и зарплатная карта

Критики

Прямая связь Обратная связь

Взаимосвязь между NPS и бизнес показателями по другим продуктам Среди заемщиков, дополнительно оформивших зарплатную карту, взаимосвязь с NPS лучше всего прослеживается на показателях процентного и операционного дохода, для ипотечных клиентов – на показателях прибыли и операционного дохода. Таким образом, можно выделить группы клиентов, имеющих определенные комбинации банковских продуктов в Сбербанке, и для каждой получившей группы выделить наиболее релевантные бизнес-показатели, для которых взаимосвязь с показателем NPS проявлена сильнее. Расходы Процент- Трансферт- Комиссион- ОперационПрибыль Баланс по картам ный доход ный доход ный доход ный доход Прибыль по картам (пассивы) (все (на (на (на (на карты) клиента) клиента) клиента) клиента)

Клиенты, оформившие кредит Кредит* и зарплатная карта Кредит без зарплатной карты

Критики Нейтральные Промоутеры Критики Нейтральные Промоутеры

4 475 5 237 5 674 11 260 10 998 8 053

1 604 1 227 1 750 2 301 1 924 2 160

108 642 85 733 77 789 428 314 655 260 641 090

101 807 98 814 131 483 109 514 197 937 160 261

5 282 5 655 5 779 12 869 12 580 8 523

687 643 616 1 912 3 286 2 528

301 537 734 2 121 250 1 097

2 463 2 793 3 022 6 059 6 495 5 020

Клиенты, оформившие ипотеку Оформлена ипотека и любой из продуктов

Критики

8 408

1 324

203 039

232 802

19 204

842

326

4 717

Нейтральные

9 667

1 635

100 834

135 674

19 006

801

249

5 563

Промоутеры

12 106

1 618

92 770

143 142

21 820

573

478

7 642

В таблице приведены средние значения в рублях за август 2014 * Потребительский кредит

Прямая связь Обратная связь

Определение релевантных бизнес-показателей для групп продуктов В результате анализа групп NPS и групп продуктов были выделены следующие релевантные для каждой группы бизнес-показатели. Дальнейшее моделирование и прогнозирование влияния NPS целесообразно делать для получившихся групп продуктов и соответствующих им показателей. Группы продуктов Среди всех клиентов

Бизнес-показатели, на которых видная явная связь с НПС Прибыль, Расходы по картам, Операционный доход

Среди пользователей всех продуктов Только зарплатная карта Только вклад без зарплатной карты Вклад и зарплатная карта

Прибыль по картам, трансфертный доход, Комиссионный доход Прибыль, Трансфертный доход Процентный доход, Комиссионный доход

Среди клиентов, оформивших потребительский кредит Кредит и зарплатная карта Кредит без зарплатной карты

Прибыль, Процентный доход, Операционный доход Баланс

Среди клиентов, оформивших ипотеку Оформлена ипотека и любой из продуктов

Прибыль, Операционный доход

Основные выводы 1. Самая тесная связь NPS с бизнес-показателями прослеживается среди клиентов, срок жизни которых в банке менее 9 лет. 2. Доля промоутеров и, соответственно, NPS в целом увеличивается с ростом количества используемых продуктов. 3. Так же положительная связь прослеживается и с количеством подключенных УКО. 4. Наиболее явную взаимосвязь с NPS можно проследить на показателях прибыли: – – –

прибыль по клиенту за отчетный месяц в целом (для МВС и Премьер) сумма прибыли по картам и счету (для Массовых сегментов) среди критиков доля клиентов, приносящих прибыль ниже, чем среди промоутеров. Такого рода связь есть и среди массовых сегментов, и среди МВС

5. Можно выделить группы клиентов, имеющих определенные комбинации банковских продуктов в Сбербанке, и для каждой получившейся группы выделить наиболее релевантные бизнес-показатели, для которых взаимосвязь с показателем NPS проявлена сильнее: –

–

прибыль по картам и трансфертный доход среди владельцев з/п карт имеет прямую связь с NPS (т.е. средние значения по этим показателями выше среди промоутеров, ниже среди критиков), а среди тех, кто дополнительно оформил вклад – взаимосвязь обратная среди заемщиков, дополнительно оформивших зарплатную карту, взаимосвязь с NPS лучше всего прослеживается на показателях процентного и операционного дохода, для ипотечных клиентов – на показателях прибыли и операционного дохода. 28