Opgave 4, Master i Design by Anna-Birgitte Ingvartsen

Opgave 4 Anna-Birgitte Ingvartsen 22.921 anslag

LEGO FRIENds ÂŽ

brugerundersĂ¸gelse i mini-feltstudie

side 2 ďťż

Opgave 4 Master i Design Januar 2014 Anslag: 22.921 Anna-Birgitte Ingvartsen

side 3 Indhold

Indhold

Indledning .............................................................................................. 5 Problemformulering ............................................................................................................................. 6 Afgrænsning af analysen . ................................................................................................................... 6

Præsentation af LEGO Friends ................................................................ 7 Metode . ................................................................................................. 8 Øvelser og fokusgruppeinterview med 4 piger ............................................................................ 8 Feltstudie med pædagogerne . .......................................................................................................... 9

Teori ..................................................................................................... 10 Det udvidede designbegreb ............................................................................................................ 10 Pleasurable Design . ........................................................................................................................... 10

Resultater . ........................................................................................... 11 Hvordan leger børnene med LEGO? ............................................................................................. 11 Hvorfor er LEGO Friends sjovt? Hvad adskiller LEGO Friends fra andet LEGO? .............. 12 Supplerende bemærkninger ............................................................................................................ 13

Analyse og diskussion .......................................................................... 14 De ideologiske faktorer: Farver og detaljer ................................................................................ 14 De sociologiske og emotionelle faktorer: Universet og legen ............................................... 14

Opsummering ....................................................................................... 16 Øvelserne i pigernes undersøgelse ............................................................................................... 16 Interview med børn . ......................................................................................................................... 16 Udvidet undersøgelse ....................................................................................................................... 17

side 4 Indhold

Konklusion ............................................................................................ 18 Perspektivering .................................................................................................................................. 19

Litteraturliste . ..................................................................................... 20 Kildehenvisninger ................................................................................. 21 Bilag ..................................................................................................... 22 Interviewguide. Børnene, 4 piger: ................................................................................................. Interviewguide. De voksne, SFOen: .............................................................................................. Transskribering: Børnene, 4 piger .................................................................................................. Transskribering: De voksne, SFOen (mand og kvinde) ............................................................ Samtykkeerklæringer .......................................................................................................................

22 24 25 29 32

side 5 Indledning

Indledning

LEGO Friends kommer ud af et stærkt legetøjsbrand. LEGO er elsket af mange børn i alle aldre. Det glæder de fleste forældrehjerter – der selv har været børn. LEGO er for alle. Børn og voksne. Piger og drenge. Og dog. Da vores datters interesse for Duplo dalede, købte vi glade en stor kasse blandede klodser og LEGO Minifigurer. Det kom også frem, når vi satte os og legede med hende. Hun nød det, men tog sjældent selv initiativet til at bygge og lege. Medmindre der var legeaftaler med drenge, så fandt de en fælles forståelse i LEGO. Historisk set har LEGO ikke været i stand til succesfuldt at appellere til piger.1 Så pludselig, påsken 2012, stod jeg med en lille pakke LEGO Friends. Jeg havde ikke set det før, men faldt for de fine detaljer og gode farver i klodserne. Den blev købt på vegne af påskeharen. Vores datter (årgang 2006) slog kolbøtter af glæde. Hun havde naturligvis set det før. Børnehaven. TV. Og nu! Heartlake City har indtaget vores hjem. Og vi elsker det. Hele familien samles om LEGO i en grad så vi – forældrene – af og til får besked om at holde os uden for. Hun vil selv bygge og lege!

side 6 Indledning

Problemformulering Jeg vil finde svar på hvilke designfaktorer LEGO Friends opfylder. Kan LEGO Friends’ succes forklare og bekræfte teorien bag det udvidede designbegreb? Undersøgelsen skal også give svar på hvordan piger leger med LEGO/LEGO Friends. Det er min forventning af svaret kan være med til at forklare succesen.

Afgrænsning af analysen Markedsføring og distribution Undersøgelsen vil koncentrere sig om produktets designparametre og ikke markedsføring og distributionskanaler. Markedsføring er en væsentlig faktor i lancering af et nyt LEGO produkt, men nærværende opgave koncentrerer sig om LEGO Friends’ opfyldelse af det udvidede designbegreb.

Neuropsykologi Undersøgelsen viser forskelle mellem drenge og pigers leg. Det peger også på resultater fra forskning i neuropsykologi2, men jeg har udelukkende fokus på forholdet til det udvidede designbegreb.

Kønsroller At LEGO nu henvender sig målrettet mod piger har sat sindene i kog rundt om i verden. Og Danmark. Er det kønsdiskriminerende og fastlåsning af kønsroller? Er det en indgang til teknik og konstruktion for piger? Er andet LEGO for alle eller er det i virkeligheden primært rettet mod drenge? Det er en interessant diskussion, men den inddrages ikke i opgaven. I interview med både pigerne og de voksne spørger jeg til piger og drenges tilgang til LEGO, ud fra et helt rent sind. Jeg stiller spørgsmålene for at vide om de reflekterer over en forskel.

side 7 Præsentation af LEGO Friends

Præsentation af LEGO Friends

LEGO Friends blev lanceret i 2012, efter fire års koncept- og produktudvikling. Det er ifølge LEGO koncernen det mest gennemtestede koncept, de har lanceret. Målgruppen er 5-8 årige piger.3 Universet er Heartlake City. Her bor Mia, Emma, Andrea, Olivia og Stephanie, der hver især har egen karakteristika: dyreelskeren, den seje, sangstjernen, den boglige og den praktiske. På LEGO Friends’ subsite på LEGO.com, har de hver deres side hvor de fortæller om sig selv og deres håb, drømme og ønsker. Universet præsenteres gennem spil, videoer og naturligvis LEGO produkterne med huse, campingbus, vandscooter, øvescene og meget mere.4 LEGO Friends figurerne har en høj detaljeringsgrad. Andre LEGO-figurer har kantede ben, som klodser. LEGO Friends har gribehænder og sko, der kan sættes på en LEGOplade, men er ellers tro mod menneskets anatomi. LEGO Friends har vundet flere legetøjspriser. Blandt andet vandt Olivias hus i 2012, prisen for bedste legetøj i kategorien for børn i alderen 6-10 år (den internationale legetøjsmesse i Nürnberg).5

®M

inifigur

® Fr

iends

ivi

hus

side 8 Metode

Metode

Undersøgelsen skal give svar på hvad det er der tiltaler pigerne i legen med LEGO Friends. Ved indsamling af empirisk materiale vil jeg inddrage piger fra målgruppen, og de voksne fra deres SFO. Jeg foretager en etnografisk undersøgelse, med øvelser og kvalitative semistrukturerede interviews. Materialet samles i lydfiler (interviewene) og billeddokumentation (øvelserne).

B A

D Øvelser og fokusgruppeinterview med 4 piger Jeg laver en fokusgruppe med 4 piger på 7-8 år. De bliver omtalt som A, B, C og D. Jeg afvikler interviewet i pigernes klasselokale efter skoletid. I interviewet indgår to øvelser, hvor jeg forventer at pigerne via deres praksis vil afsløre præferencer og holdninger, som de i kraft af deres alder kan have svært ved selv at formulere. Jeg forventer at det vil være en udfordring at fastholde pigernes koncentration. Vi starter derfor med øvelserne, der er konkrete og kræver deres opmærksomhed. Når øvelserne er afsluttet sætter vi os alle fem ved et bord. Testpersonerne får hver en pose LEGO Friends. Det er en gave som tak for deltagelsen, men vil også aktivere dem under interviewet, så deres koncentration fastholdes et stykke tid. Aktiviteten åbner også for observation. Jeg kan observere deres tilgang til en ny LEGO pakke. Gennem det aktiverede interview får jeg børnenes intuitive og ubevidste vurdering af LEGO Friends. De får sat ord på hvad LEGO Friends betyder for dem, vejledt af åbne spørgsmål. De svarer. Og bygger. Jeg havde først tænkt, at pigerne skulle arbejde med øvelserne som gruppe. Jeg ville så observere og bruge deres argumentation i min undersøgelse. Men da jeg er interesseret i at se, om – og hvordan – de løser opgaverne forskelligt, vurderer jeg at jeg vil få mere ud af at observere pigerne hver for sig. Når de sidder adskilt vil de heller ikke forsøge at efterligne eller påvirke hinanden.

side 9 Metode

Jeg anviser derfor pladser, så de sidder så langt fra hinanden, at de ikke kan se de andres valg. De får hver en skål med klodser og figurer fra LEGO Friends og andre LEGO produkter (LEGO Star Wars, Galaxy Squad, mm.).

Øvelse 1 Testpersonen skal vælge de 6 dele i skålen hun synes bedst om. Når jeg har set og fotograferet hendes valg og stillet spørgsmål til hvorfor hun har valgt netop de dele, skal delene tilbage i skålen.

Øvelse 2 Testpersonen skal sortere LEGO-delene, og lægge LEGO Friends delene i skålen. Alle andre dele lægges udenfor skålen.

Feltstudie med pædagogerne Jeg afvikler et kvalitativt semistruktureret interview med to af de voksne fra SFOen (kvinde og mand). Interviewet med de voksne skal afdække hvordan drenge og piger leger med LEGO. Jeg vil også gerne have de voksnes bud på hvorfor LEGO Friends har ramt så præcist.

side 10 Teori

Teori

Det udvidede designbegreb Det udvidede designbegreb handler om, at design er langt mere end formgivning. Design handler i høj grad om at sikre at designet fungerer og passer ind i omgivelserne og konteksten, at det har et formål for brugerne og det system de befinder sig i.6 ”Det udvidede” betyder at design ikke kun definerer formen på et produkt, men også rummer processen, idéen og planlægningen. John Heskett har samlet og defineret det i sætningen: ”Design(1) is when designers design(2) a design(3) to produce a design(4).”7 (1) er paraplyen over (2) processen, (3) idéen, planlægningen og (4) det færdige produkt.

Pleasurable Design Når design ikke kun er produktet, men også både udvikling af det og produktets evne til at passe ind i konteksten, så giver det sig selv, at der er nogle mennesker en designer ikke skal overse: Brugerne. Brugerinddragelse i designprocessen kan hjælpe med til at produktet er praktisk, tilpasset brugernes hverdag, brugssituationen og smag. Ifølge Patrick Jordan er det bare ikke nok.8 Mennesker er mere end tanker og fysik. Mennesker har håb, frygt, drømme og værdier. Det er faktorer, der skaber forbindelser til de indtryk, der møder os: Andre mennesker, information og … design. Succes er ifølge Jordan afhængig af om designet formår at skabe forbindelse til brugeren, og han definerer fire veje til at få forbindelsen:9

The four pleasures: Physio – vores krop, sanser og fremtoning Psycho – vores sind og følelser. Socio – vores forhold til andre mennesker og status i det samfund vi lever i. Ideo – vores smag og værdier. De fysiologiske, emotionelle, sociologiske og ideologiske designfaktorer er en overbygning til (eller udbygning af) brugervenlighed/brugercentreret design og bør derfor indgå i designprocessen for at sikre forbindelsen til brugerne.

side 11 Resultater

Resultater

SFOen har altid haft LEGO. Sidenhen blev det udbygget med LEGO produkter som f. eks Star Wars. Det var primært drenge, der legede med LEGO, så da LEGO Friends blev lanceret på markedet, var det en naturlig udvidelse af SFOens LEGObeholdning. Nu kunne pigerne have deres eget.10 De fire testpersoner fortæller at de sjældent legede med LEGO i SFOen før de fik adgang til LEGO Friends.11

Hvordan leger børnene med LEGO? De voksne sagde … Drengene går meget op konstruktion og konkurrerer om at have de vigtige dele Det virker som om der er forskel på drengenes forhold til LEGO i SFOen og hjemme hos dem selv. Hjemme bliver en LEGO pakke samlet, sat på hylden og sjældent skilt ad igen. I SFOen er deres tilgang til LEGO væsentligt mere legende, eksperimenterende og de skiller gerne tingene ad for at starte forfra. Når pigerne leger med LEGO Friends bruger de meget tid på at sidde og sortere. ”Så skal du have det … og jeg skal have det … og så skal vi bygge … vi skal lave et hus eller vi skal lave en rideskole”. Det handler om at fordele figurerne og delene mellem hinanden. I modsætning til drengene prøver pigerne at finde et kompromis i fordelingen af figurer, så de kan komme videre med legen. Det er LEGO og derfor også konstruktion, men der er meget fokus på rollelege, hos pigerne: ”Her er pindsvinet, her er katten, hvem skal være katten?”. For de mindre piger (6-7 år) er rollefordelingen vigtig. For de større piger (8-10 år) handler det mere om at bygge og konstruere.

Pigerne sagde … D har fokus på at bygge og konstruere, mens de tre andre glæder sig over det færdigbyggede univers, så de kunne gå i gang med at lege. A siger: ”Jeg glæder mig altid til det er færdigt.” D siger: ”Jeg får lyst til at bygge noget igen for jeg synes det er sjovt at sætte klodser ovenpå hinanden. Nogen gange blander jeg det også sammen for så kan man lave nogen andre ting.”

side 12 Resultater

Då

lve

drø

m m e s ko v

Jeg observerede … D er den første til at folde vejledningen ud og går i gang med at samle LEGO-skoven. B følger Ds eksempel. C iagttager de andre afventende og gør dernæst som D og B. A tager instruktionen ud af posen, lægger den til side og går i gang med at lege med dåkalven. Da A endelig er klar til at bygge, spørger hun om man må samle uden vejledning. LEGO-skoven bliver ikke ligesom de andres, men de fleste klodser og dele bliver brugt.

Hvorfor er LEGO Friends sjovt? Hvad adskiller LEGO Friends fra andet LEGO? Lyset i testpersonernes øjne, da de får den lille LEGO Friends pose, er meget beskrivende for værdien af legetøjet. Den lille dåkalv hedder straks Bambi og så er scenen sat (se billede herover)

De voksne sagde … Universet i Heartlake City rammer plet. Skole, rideskole, dyr og fritidsinteresser er ting pigerne kan relatere sig til. En væsentlig faktor er også farverne. Lyserød, lilla, mokka og limegrøn. Figurerne adskiller sig meget fra de traditionelle LEGO figurer. De er mere dukkeagtige og det appellerer til pigerne, fortæller de voksne. Ligesom at figurerne har hver deres karakteristika. Pigerne kan identificere sig med dem. Som rigtige venner.

Pigerne sagde … Dyrene, skoler, heste og butikker. A: ”Det er sjovt at man kan lege med dyr, at man har huse, de kan sove og de kan gå i skole.” D: ”Det er nogle nuttede ting.” B: ”Man bestemmer selv. Det er sjovt at de kan gå i skole. Der er mange ting de kan gøre.” A og D blander gerne LEGO Friends figurer med andre LEGO Minifigurer, f.eks. LEGO City. A leger at LEGO City figurerne er kærester til LEGO Friends. D tager LEGO Friends figurerne med når hun skal lege med sin storebror.

itt

er.

side 13 Resultater

Øvelse 1,

f e6

Jeg observerede … Øvelse 1, De 6 favoritter (billederne herover) viste at alle fire testpersoner valgte favoritter ud fra farve – lyserød, limegrøn, gul – og detaljegrad (firkløver, blomst, vinger, cykel). Favoritterne er derfor primært LEGO Friends. For alle fire testpersoner var der ingen tvivl om hvorfra delene kom. De af deres favoritter der ikke var fra LEGO Friends kunne de sagtens udpege. Øvelse 2, Sortering (billederne nederst på siden) viste at to af testpersonerne (B, D) havde en god fornemmelse for hvilke dele, der tilhørte LEGO Friends. De to andre testpersoner (A, C) havde kun frasorteret en fejlplaceret del fra playmobil og en LEGO Minifigur.

Supplerende bemærkninger Mor til D har fortalt mig, at familien har en lang LEGO-bygger tradition. Ds tilgang til LEGO er derfor sikkert påvirket af en opvækst med storebrors, mors, fars og onklers passion for LEGO. Ds mor fortæller yderligere, at D ikke vil have LEGO Friends blandet sammen med andet LEGO. Det kan være grunden til at det kun er LEGO Friends figurerne hun tager med til legen med storebror. Dem kan hun nemt sortere fra igen.

r te

rin

Som As mor ved jeg at A bruger vejledninger når hun skal samle store konstruktioner. De små produkter samler og adskiller hun på mange forskellige måder og blander på tværs af produkterne.

Øvel

, e2

side 14 Analyse og diskussion

Analyse og diskussion

De ideologiske faktorer: Farver og detaljer Den første øvelse med testpersonerne viste meget tydeligt at de alle fire valgte deres favoritter ud fra farver og detaljer. Havde jeg kun gennemført øvelse 2, hvor jeg bad pigerne sortere LEGO Friends fra andre LEGO produkter kunne mine konklusion på designet have været noget mere uklar. To af testpersonerne havde helt styr på sorteringen og de andre to havde ikke. Min konklusion kunne derfor have været at der ikke var væsentlige designfaktorer i de enkelte dele. Men sammenholdt med den første øvelse hvor jeg bad testpersonerne finde deres favoritter var de alle fire fokuseret på dele fra LEGO Friends. Altså: Pigerne har faktisk svært ved at sortere LEGO Friends ud når de bliver sat på opgaven på den abstrakte måde (øvelse 2). Men når de bliver bedt om at finde deres favoritter (øvelse 1), så vælger de lige så fint LEGO Friends ud af bunken. Pigernes smag er tydeligt de pastel- og skarpe farver: lyserød, mokka, lilla, orange, limegrøn, mm. Det er farvertoner, der appellerer til mange piger. Ligesådan bliver pigerne også tiltrukket af detaljer. LEGOs andre produkter har ikke en detaljegrad på samme niveau. Det gælder mange dele i LEGO Friends, men især figurerne adskiller sig meget fra andre LEGO figurer. LEGO Friends figurerne er dukker og har en menneskelig (ikke LEGO) anatomi. Farver og detaljer er designfaktorer med en vigtig rolle. Designobjektet skal fungere og passe ind i brugernes omgivelser, og det er væsentligt at brugerne har en forbindelse til det (Jordan). LEGO Friends’ farver og detaljer er tilpasset pigernes smag og værdier. De ideologiske designfaktorer er opfyldt.

De sociologiske og emotionelle faktorer: Universet og legen Dyr, skole, rideskole, butikker. Både pigerne og de voksne beskriver byens aktiviteter som væsentlige faktorer til at LEGO Friends er sjovt. ”Det er sjovt at man kan lege med dyr, at man har huse, de kan sove og de kan gå i skole.”11 ”Det er sjovt at de kan gå i skole. Der er mange ting de kan gøre.” 11 „Det er nogle nuttede ting.” 11

side 15 Analyse og diskussion

Pigerne identificerer sig med karaktererne og lever sig ind i deres liv, drømme, ønsker og venskaber. De leger rollelege (de voksnes iagttagelser) hvor de ofte bruger lang tid på at organisere legen og fordele roller (figurerne) og dele mellem sig. LEGO Friends’ univers og indbyggere dækker de emotionelle og sociologiske designfaktorer. De er mennesker – og dyr – pigerne kan identificere sig med. Deres glæder og udfordringer i hverdagen beskrives i pigernes rollelege og i videoer mm. på LEGO Friends’ onlineunivers. Oplevelserne deler vennerne med hinanden. Der er fokus på relationer og venskaber. Ligesom i pigernes eget liv. Heskett definerer det i det udvidede designbegreb, hvor designet fungerer og passer ind i omgivelserne og konteksten. Jordan udvider begrebet videre i forbindelsesvejene Psycho og Socio Pleasures.

side 16 Opsummering

Opsummering

Øvelserne i pigernes undersøgelse Primært var øvelserne tænkt ind for at få de intuitive og ubevidste oplysninger af testpersonerne. Sekundært var det for at få så mange informationer som muligt, inden pigerne tabte koncentrationen. Jeg opdagede at øvelserne var mere forskellige end jeg havde forstillet mig. Øvelse 2 var svær for testpersonerne, men øvelse 1 løste de hurtigt og intuitivt, uden at tænke på om der var en rigtig eller forkert løsning. Jeg „narrede” dem til at sortere. De var ikke i stand til at hæve blikket og anskue LEGO produkterne som produktgrupper, men var derimod gode til at tage udgangspunkt i sig selv. Havde jeg kun bedt dem udføre øvelse 2 (sortering) ville jeg fejlagtigt tro at de ikke havde nogle præferencer for LEGO Friends og jeg ville være kommet til et andet resultat. Når man interviewer børn eller sætter øvelser op til dem, skal man være varsom med at spørge abstrakt. Øvelserne skal planlægges subtilt, så børnene ikke tænker over løsningen eller hvad de tror jeg forventer. Derudover er det en god idé at overveje om det er muligt at kontrolteste øvelsen, som det viste sig jeg gjorde her.

Interview med børn Det var min forventning at et gruppeinterview ville holde børnenes koncentration i længere tid og jeg tror stadig det er tilfældet. Til gengæld er ulempen at testpersonerne muligvis påvirker eller efterligner hinandens udtalelser. Eller at generte testpersoner ikke siger noget: C var god til at sætte ord på sine valg i øvelserne, men i gruppeinterviewet sagde hun kun noget hvis jeg spurgte hende direkte og så gentog hun ofte noget af det, de andre havde sagt tidligere. Individuelle interview vil kunne give en mere ærlig profil af testpersonen. For et barn kan det dog være en barriere at skulle udtrykke sine holdninger over for en voksen. En gennemlytning af interviewene afslører at jeg ofte kommer til at afslutte informanternes sætninger eller kommer til at le af nogle forslag. Jeg kan derved både miste noget information og informanternes tillid. Alle input kan vise sig at have stor betydning i analysen, det ved jeg ikke før jeg går i gang med at bearbejde resultaterne. Derfor skal jeg tie stille lidt oftere og motage informationen ukritisk.

side 17 Opsummering

Udvidet undersøgelse Det har overrasket mig at konstruktion kun er en lille del af pigernes leg med LEGO Friends. Jeg havde forventet at testpersonerne ville udtrykke en fornyet lyst til at bygge og konstruere LEGO-installationer, efter LEGO Friends’ lancering. LEGO, finmotorik, piger. Jeg tænkte det var indlysende. En udvidet undersøgelse kan omfatte en kontrol-observation i SFOen. Her ville jeg kunne observere både drenge og pigers leg med LEGO. Observationen kan måske afsløre om det er en generel tilgang hos pigerne eller om det er tilfældigt, at kun en af tre testpersoner har fokus på konstruktion. Yderligere ville det være interessant at afholde en fokusgruppe for drenge. Her vil jeg undersøge hvor de har deres præferencer ift. specielle byggesæt og blandede klodser. Og om de selv kan sætte ord på hvordan de leger med LEGO. Ved at holde resultatet op mod resultatet fra pigernes fokusgruppe vil jeg kunne udarbejde en mere nuanceret analyse.

side 18 Konklusion

Konklusion

Problemformulering: Jeg vil finde svar på hvilke designfaktorer LEGO Friends opfylder. Kan LEGO Friends’ succes forklare og bekræfte teorien bag det udvidede designbegreb? Undersøgelsen har vist at pigerne er meget bevidste om de helt håndgribelige designfaktorer: farver og detaljer i LEGO Friends. Undersøgelsen viste også, at brugerne synes det er sjovt og underholdende at lege med LEGO Friends, fordi der er nogle helt klare referencer til det liv de lever, og til de ting de synes er spændende. ”Det er sjovt at man kan lege med dyr, at man har huse, de kan sove og de kan gå i skole.”11 De fire testpersoner i min undersøgelse er 7 år og går i første klasse. Selvom det er et stort og krævende spring at starte i skolen, så er det også en utrolig verden der har åbnet sig for dem og de er videbegærlige. Deres verden og samfund kan de føre videre i legen med LEGO Friends hvor de kan lege skole og dyrke de fritidsinteresser og de ting de synes er sjove. I LEGO Friends finder de balancen mellem skole og fritid, og ser den holistiske tilgang til livet. De leger med spejle af deres eget liv og relationer. Jeg kan konkludere at LEGO i udviklingen af LEGO Friends konceptet og produkter har opfyldt de forbindelsesskabende designfaktorer som Patrick Jordan definerer, hvor produktet når sine brugere via andre faktorer end de håndgribelige som eksempel farve- og formgivning. Forudsat alle designfaktorer er i harmoni og supplerer hinanden skaber de værdi og fastholder brugernes interesse i legen. Det er blandt andet definitionen på det udvidede designbegreb.

Problemformulering: Undersøgelsen skal også give svar på hvordan piger leger med LEGO/ LEGO Friends. Det er min forventning af svaret kan være med til at forklare succesen. Det er nærliggende at stille spørgsmålet: Er der ikke andet legetøj, der opfylder de samme muligheder for rollelege med referencer til pigernes hverdag? Det er dér. Blandt andet Sylvanian Families, som godt nok er små dyr med tøj på, men det er tydeligt at pigerne også her går ind i rollelege. Sylvanian Families er også et univers med skoler, butikker, campingvogn, mm.

side 19 Konklusion

LEGO Friends’ fordel er en ekstra dimension. Produktet bygger på en historik, der tiltrækker langt flere end målgruppen. Når de voksne ser barnets interesse for LEGO Friends klapper de i hænderne og får julelys i øjnene, for endelig er der en åbning til LEGO. En åbning fordi LEGO-lege for mange piger er gået på vågeblus når de passerer Duplo-alderen. Så nu begynder de voksne straks at tale om finmotorik og kreativitet. Min undersøgelse viste så – overraskende – at det slet ikke er konstruktion og det at bygge universet, der tiltaler pigerne. Derimod glæder de sig til at få bygget færdigt så de kan komme i gang med rollelegen. Er vi blevet snydt? Dybest set ja, men vi kan også vælge at anskue LEGO Friends flerdimensionelt: LEGO Friends er et legetøjsprodukt hvor vi kan mødes på tværs af alder og vinkle legen ift. hvem vi leger med. Forældre er voksne, der har mistet evnen til at lege rollelege. Den er ihvert fald væsentligt reduceret. Men som voksne kan vi møde børn i legen, når vi bygger LEGO Friends universet, skiller det ad og genopbygger. Børnene kan så til gengæld møde hinanden i rollelegen. Derfor er det ikke et entydigt svar på hvordan piger leger med LEGO Friends, men det flerdimensionelle svar kan alligevel illustrere succesen.

Perspektivering LEGO Friends er en succes. Min undersøgelse af hvorfor, bekræfter det udvidede designbegreb. Diskussionen om stereotyper og kønsroller i Heartlake City kan tilsyneladende ikke ryste LEGO koncernens omsætning. Børsen skrev 5. september 2013 ifb. LEGOs halvårsresultat: „ (…) Pigeserien LEGO Friends blev en kæmpesucces sidste år og fortsætter med at vokse langt hurtigere end gennemsnittet af LEGOs produktserier.”12 Afrundingsvist erkender jeg, at jeg er både begejstret og ukritisk i min beskrivelse af LEGO Friends produktet. Formålet med min undersøgelse var udelukkende at afdække hvilke designfaktorer LEGO Friends opfylder og om de kan forklare succesen.

side 20 Litteraturliste

Litteraturliste

LEGO. (2013, 21. feb). LEGO® Friends solgte dobbelt så godt som ventet i 2012. Hentet januar 2014 fra http://aboutus.LEGO.com/da-dk/news-room/2013/february/LEGOfriends-doubled-expectations-for-sales-in-2012 Knudsen, Ann-E., Lektor Cand. Mag. 10 Skarpe om børn. Hentet januar 2014 fra http:// ann-e-knudsen.dk/boern LEGO. Subsite for LEGO Friends®. Produktinformation, downloads, video, mm. Hentet januar 2014 fra http://friends.lego.com/da-dk?icmp=CODKFR5Friends Stockmarr, Pernille (2013, 6. sep.). Det udvidede designbegreb og designpraksis. Forelæsning. Slideshow. Heskett, John (2003). Toothpicks & Logos: Design in Everyday Life. Oxforn: Oxford University Press. (pp. 2-11) Vittrup, Peter (2012, 18. dec). Det udvidede designbegreb / forandring gennem design. Slideshow. Hentet januar 2014 fra http://www.slideshare.net/petervittrup/det-udvidede-designbegreb-forandring-gennem-design Wikipidia. Patrick W. Jordan. Hentet januar 2014 fra http://en.wikipedia.org/wiki/ Patrick_W._Jordan Amazon (2007, 16. marts). Jordan, Patrick: Designing Pleasurable Products. Hentet januar 2014 fra http://www.amazon.com/Designing-Pleasurable-Products-Patrick-WJordan-ebook/dp/B000OT8EMI Aalto University (2011, 15. maj). Patrick Jordan, Chapter “The Four Pleasures”. In: Designing Pleasurable Products (2000). Hentet januar 2014 fra https://blogs. aalto.fi/stratusreader/2011/05/15/patrick-jordan-chapter-%E2%80%9Cthe-fourpleasures%E2%80%9D-in-designing-pleasurable-products-2000/ Øvelser, fokusgruppeinterview, observation med fire piger (2014, 13. januar). (Se bilag) Interview med to voksne fra pigernes SFO (2014, 14. januar). (Se bilag) Børsen Online (2013, 5. sep). Rekordsalg I LEGO – runder 10 mia. kr. Hentet januar 2014 fra http://borsen.dk/nyheder/virksomheder/artikel/1/265060/rekordsalg_i_ lego_-_runder_10_mia_kr.html/?utm_source=relatedright#ixzz2qsT4tFSd

side 21 Kildehenvisninger

Kildehenvisninger

LEGO. (2012, 21. feb), 2. Afsnit

Knudsen, Ann-E., punkt 3

LEGO. (2012, 21. feb)

LEGO. Subsite for LEGO FriendsÂŽ. Karakterbeskrivelser

LEGO. (2012, 21. feb), sidste afsnit

Stockmarr, Pernille (2013, 6. Sep.), side 8

Heskett, John (2003), side 5

Amazon (2007, 16. marts). Boganmeldelse

Aalto University (2011, 15. maj), afsnit 3

Interview med voksne (2014, 14. januar)

Fokusgruppeinterview med fire piger (2014, 13. januar)

BĂ¸rsen Online (2013, 5. sep), afsnit 9

side 22 Bilag

Bilag

Interviewguide. Børnene, 4 piger: Tjekliste • • • • •

4 skåle 4 store bogstaver på pap Optage lyd Tage foto, især under øvelserne 4 lego friends poser

Øvelser De fire piger (A, B, C, D) går i 1. Klasse sammen. Vi har lånt deres klasseværelse (et kendt og trygt sted = god stemning, ikke fornemmelse af test/eksamen) efter skoletid. Jeg vil starte med at introducere pigerne til forløbet. De glæder sig, er spændte og det er vigtigt de forstår at det ikke er en test, men at de alligevel de bliver nødt til at være koncentrerede og lytte til hvad jeg siger. Øvelser og interview bliver gemt i en lydfil. Jeg placerer pigerne langt fra hinanden mens de udfører øvelserne. Pigerne får hver udleveret en skål med blandede klodser og figurer fra Lego Friends og XXX. Første opgave: Find de 10 ting ting i skålen du synes bedst om. Når de har løst opgaven stiller jeg spørgsmål til den enkelte og tage et foto af deres valg. Anden opgave: Sortér klodserne og figurerne, så alle Lego Friends delene ligger for sig selv. Når de har løst opgaven stiller jeg spørgsmål til den enkelte og tager et foto af deres valg.

side 23 Bilag

Efter øvelserne sætter vi os alle fem ved et bord. Jeg har en lille pose Lego Friends til dem hver, som de kan samle/lege med mens de svarer på mine spørgsmål.

Spørgsmål: Hvorfor er det sjovt at lege med Lego Friends? Er det sjovere end XXX? Hvorfor? (farver, former, universet) Er det sjovt at bygge? Er det sjovt at lege med det når det er bygget færdigt? Leger I med Lego Friends sammen med drengene i SFOen? Kan de andre Lego figurer være med i Lego Friends legene? Er der Lego Friends i de andre SFOer? Hvis ja: Leger I med det?

side 24 Bilag

Interviewguide. De voksne, SFOen: Jeg interviewer en eller to af de voksne. Interviewet bliver gemt i en lydfil.

Spørgsmål: Hvilke overvejelser gør I jer forud for indkøb af legetøj til SFOen? (Er der nogen parametre der skal være opfyldt?) Ud fra svaret på første spørgsmål vil jeg spørge hvordan Lego forholder sig til de parametre. Før Lego Friends var det så både piger og drenge, der legede med Lego? (Har I en vurdering af pigers interesse i Lego ifht. Drengenes?) Er der sket noget med det forhold efter at Lego Friends kom til? (Udover at pigerne leger meget med Lego Friends er de så også begyndt at lege med det andet Lego) Leger drenge og piger med Lego sammen (Blander de universerne? Eller må de måske ikke det?) Hvordan leger piger og drenge med Lego? (Er det sjov at bygge? Eller er det at lege med det færdigtbyggede? Er der forskel på hvordan de leger med det?) Hvorfor blev Lego Friends købt ind til SFOen? (Var det jer, de voksne, der besluttede at indkøbe? Blev det efterspurgt? Lytter I til børnene? Indkøber I efter ønsker, eller siger I også nej til noget? Hænger lidt sammen med første spørgsmål vedr. overvejelser i forbindelse med indkøb af legetøj). Er der Lego Friends i skolens to andre SFOer? (Bliver det i så fald brugt lige så meget hos de andre? Er ligeså populært?) Hvorfor tror du Lego Friends er så populært? (farver, figurer, universet)

side 25 Bilag

Transskribering: Børnene, 4 piger Testperson A. Øvelse 1. Find de 6 ting i skålen du synes bedst om. Alle 6 ting er valgt fordi A godt kan lide farverne. Øvelse 2. Sortér tingene, så Lego Friends ligger i skålen og alle de andre ting ligger uden for. Alle dele ligger i skålen bortset fra en del fra playmobil (var kommet med ved en fejl) og toppen af en Lego-figur med vinger. „Det tror jeg i hvert fald er Lego Friends” sagde A og pegede på skålen.

Testperson B. Øvelse 1. Find de 6 ting i skålen du synes bedst om. Tingene er valgt fordi B synes de er flotte og seje. Øvelse 2. Sortér tingene, så Lego Friends ligger i skålen og alle de andre ting ligger uden for. Alle dele er korrekt sorteret. Bortset fra en limegrøn legoklods, der har samme farve som en Lego Friends legoklods.

Testperson C. Øvelse 1. Find de 6 ting i skålen du synes bedst om. For C er farver og detaljer vigtige. Den lyserøde plade, den røde hest og detaljerne i blomsten og firkløveret. Øvelse 2. Sortér tingene, så Lego Friends ligger i skålen og alle de andre ting ligger uden for. C har som A konsekvent lagt alle dele i skålen bortset fra en del fra playmobil (fejl igen, beklager) og en Lego-figur med firkantede ben.

side 26 Bilag

Testperson D. Øvelse 1. Find de 6 ting i skålen du synes bedst om. D har valgt sine yndlingsdele pga. detaljer (krummelurer i skiltet og små detaljer på computeren). Lego Mini figur er valgt fordi den har følehorn og vinger (detaljer). Cyklen fordi den kan køre. To dele er valgt pga. deres farve (gul og lyserød). Øvelse 2. Sortér tingene, så Lego Friends ligger i skålen og alle de andre ting ligger uden for. D har sorteret skålens dele fuldstændig korrekt. Dele med klare farver, der ikke hører til Lego Friends ligger uden for skålen. D er klar over de ikke hører til Lego Friends.

Semistruktureret interview med de 4 piger Observation. Pigerne bliver glade og åbner ivrigt den lille pose med Lego Friends (Dåkalven). B og D folder straks instruktionen ud og går i gang med at samle Lego-skoven. A tager instruktionen ud af posen, lægger den til side, går i gang med at lege med dåkalven („Sådan! Nu reddede jeg den søde lille Bambi fra den skrækkelige …”). C iagttager de tre et øjeblik. Åbner så posen og går i gang med at samle Lego-skoven ifølge instruktionen. Da A er klar til at gå i gang spørger hun om man må samle uden vejledning. Det nå man. Lego-skoven bliver ikke ligesom de andres, men de fleste klodser og dele bliver brugt. Hvad er sjovt når I leger med Lego Friends? A: Det er sjovt at man kan lege med dyr, at man har huse, de kan sove og de kan gå i skole. Annabir: Så det sjove er at lege med det når det er samlet? A: Ja! Jeg glæder mig altid til det er færdigt. D: Jeg kan godt lide at lege med det. Det er nogle nuttede ting. B: Det er sjovt at man kan bygge sine egne huse. Man bestemmer selv. Det er sjovt at de kan gå i skole. Der er mange ting de kan gøre.

side 27 Bilag

Annabir: Før SFOen fik Lego Friends var der jo noget andet Lego. Legede I meget med det. A: Det er så noget drenge-Lego, det gad jeg ikke lege med. Så tænkte jeg at de godt kunne lave noget pige-Lego og så blev jeg så glad da det kom. Men nogen gange når jeg skulle lege med Jakob O så ville han ikke lege det jeg ville og jeg ville ikke lege det han ville, så legede vi med Lego. D: Nogen gange legede jeg med det, for jeg kan godt lige at lege med Lego. (D er ud af en Lego-bygger-familie) C: Jeg legede ikke så tit med Lego før Lego Friends kom ned i SFOen. Annabir: Blev I glade da der kom Lego Friends ned i SFOen Alle: JA!! Annabir (opsummering): Så B og D synes det er sjovt at bygge og A og C synes det er sjovt at lege med det når det er bygget færdigt. (jeg spørger ind til om D skiller det ad igen når det er blevet bygget) D: Nogen gange. Engang legede jeg sammen med Sofja og så så jeg på hendes hus og fik nogle gode idéer og så lavede jeg mit om. Det blev ikke magen til, men jeg fik bare lyst til at bygge det om. Annabir: Synes du det er sjovt at lege med det bagefter eller får du lyst til at bygge noget igen? D: Jeg får lyst til at bygge noget igen for jeg synes det er sjovt at sætte klodser ovenpå hinanden. Nogen gange blander jeg det også sammen for så kan man lave nogen andre ting. Annabir: Er der nogen gange I leger med Lego Friends nede i SFOen sammen med drengene? A: Nogen gange leger Jakob O sammen med mig. Annabir: Kunne nogle af de andre Lego Figurer være med i Lego Friends legen. B og D: Ja, det kunne de faktisk godt! Det var en god idé.

side 28 Bilag

A: Jeg har noget Lego City derhjemme og nogen gange leger jeg at de er kærester med Lego Friends og så er de sammen og drikker te … eller kaffe ved det lille bord. Og spiser småkager og sådan noget. (Det er tydeligt at koncentrationen er ved at være brugt op. – 12 minutter – Der bliver småsnakket, sunget og rodet rundt på stolene.) D: Nogen gange tager jeg mine Lego Friends figurer med når jeg leger med min storebror. (Jeg ved at hos D bliver Lego Friends IKKE blandet med andet Lego, så når D og storebror skal lege er det med hans Lego og så er det nemmest at tage figurerne fra Lego Friends med for de er nemme at sortere fra efter legen) Annabir: Ved I om der er Lego Friends i de andre SFOer? (Det er der ikke nogen der helt sikkert ved. De tror det nok) Annabir: Så det er ikke sådan at I går over i de andre SFOer og leger med Lego Friends? B: Det er dem der kommer over til os!! Annabir: Er der nogen ting I mangler i Heartlake City? A: Der må gerne være sådan et bassin med nogen blå klodser så man kan lave vand og nogen sandfarve til kant (red. Hun vil gerne kunne bygge Heartlake, som er universets ikon). Og så når man får en pakke, så bliver jeg altid så ked af det for så er der sådan en baggrund, men den er ikke med i pakken. Jeg vil gerne have den baggrund. Annabir: Jeg tænker mere på noget der ikke findes endnu. Er der nogen ting I synes der mangler? D: Jeg vil gerne have at der er en efterskole. Eller en kostskole. Så kan man have mange senge og mange huse og mange dukker. Og så synes jeg også der mangler en rumraket. A: Jeg synes der mangler et gymnasium. Og hvis man mangler en efterskole, så kan man bruge rideskolen (red. Den har en skolestue og et værelse til overnattende kursister). Man behøver ikke at have en efterskole. Jeg bruger også mit Sylvanians Hotel til hus eller lejligheder eller skole.

side 29 Bilag

D: Der mangler også en bus. Sådan en helt gul bus, hvor der kan sidde mange mennesker. B: Der mangler også et pizzaria.

Transskribering: De voksne, SFOen (mand og kvinde) Annabir: Gør I jer nogle overvejelser inden I køber legetøj til SFOen. Er der nogen ting der skal være opfyldt? Er der noget I siger nej til? M: Snarere hvad kan der være brug for, for at optimere legen. A: Mht. LegoFriends var det jer der hørte at de var optaget af det eller var der nogen der kom og sagde at de kunne tænke sig det var i SFOen. M: Vi har altid haft Lego nede i legerummet. Så tænkte vi at det kunne være godt at have noget mere specielt Lego (Star Wars, o.lign.), som de så kun måtte sidde her i køkkenet og bygge. Da der så kom Lego Friends til piger, tænkte vi at da det oftest var drenge der sad derovre at hvis nu pigerne havde deres eget. Det er ikke sådan at der IKKE er piger der leger med Lego i køkkenet, men det er primært drenge. A: Det er mit indtryk at pigerne er meget interesseret i Lego Friends (det bekræfter både M og K). Er der så nogen af drengene der bliver involveret i pigernes leg? M og K: Nej, det er primært pigerne. K har oplevet en eller to gange at der har været drenge ved Lego Friends. M supplerer at så har det været på pigernes initiativ: De har været i gang med at lege og så siger pigerne de vil lege med lego friends og så sølger drengene med. A: Hvad er jeres indtryk? Hvordan leger de med det? Er det sjove det at bygge det eller er det sjove at lege rollelege med det bagefter? K: De bruger rigtig meget tid på at sidde og sortere. ”Så skal du have det … og jeg skal have det … og så skal vi bygge … vi skal lave et hus eller vi skal lave en rideskole M: Det er jo Lego, så det bliver jo konstruktion, men der er meget fokus på rollelege. Lidt som Sylvanians: Her er bamsen, her er babien, hvem skal være babien. Det er meget noget med at finde ud af hvem skal have hvilke roller.

side 30 Bilag

K: Det kommer også an på hvem der er derinde for de lidt mindre, da handler det om figurerne, men f.eks anden klasserne de skal bygge og konstruere. A: Har de stadig tegningerne derinde? K: Nej de er blevet revet i stykker, så de er inde på kontoret. Så de bygger uden vejledninger. A: Er det så noget med at de begynder at blande universerne. Så drengene f.eks. siger ”ok jeg vil gerne være med til at lege hvis jeg må tage nogle af figurerne med herudefra. Eller må de slet ikke tage nogle af delene med fra køkkenet ind til Lego Friends? M og K: Nej! De er adskilt. Hvis man begynder at blande det for meget sammen så vil der forsvinde nogle af de vigtige dele. A: Er der en forskel på hvordan drengene leger og hvordan pigerne leger med lego? M: For drengene handler det meget om konstruktion. Der går også lidt konkurrence i det. Det handler om at have de vigtige dele. Der var på et tidspunkt en kongekrone …, ting som er i høj kurs. Det gælder bare om at have dem. Pigerne kan også have det lidt i forhold til små bamser. Men det er mest herude det foregår. K: Pigerne prøver at finde et kompromis hvis flere vil have samme dele. Der er også mange af tingene inde hos pigerne. Så er det meget nemmere at sige så får du en og jeg får en. A: Det er væsentligt mere konstruktion herude end inde ved Lego Friends. (Det bekræftes). Er der Lego Friends i de andre SFOer. K: Det tror jeg ikke for der er rigtig mange der kommer herned fra de andre SFOer og gerne vil lege med det. (Det er populært at komme herned og lege med det). Vi har ihvert fald de samme fire der ofte kommer herned og leger med det. A: Har I et bud på hvorfor Lege Friends er så populært hos piger? Hvorfor er det lykkedes med Lego Friends. Lego har jo prøvet før at henvende sig til piger. K: Jeg tror det er fordi der er en skole, en rideskole, etc. Der er nogle fritidsinteresser som de kan relatere sig til. M: Det Lego altid har været gode til er at ramme et behov hos den målgruppe. Nu har de fundet for første gang Lego til piger.

side 31 Bilag

K: Ja og det er lyserøde og lille farver. M: Ja figurerne er lidt anderledes og som K siger at der er nogle ting som de godt kan relatere sig til. At gå til ridning og dyr og skoler o.lign. De rammer en interesse. Havde man lavet det ganske traditionelle Lego figurer så tror jeg ikke det havde været helt det samme. Det ligner jo næsten små barbiedukker. Det appelerer mere til pigerne. Og så er Lego jo også gode til at markedsføre det. Video, reklamer, Mia, Stephanie og hvad de ellers hedder. Det er lige før at man føler man er venner med dem. A: Sådan er det vel også med det andet Lego. Med universer og lign.? M: Jo. De har været gode til de sidste par år at tage fat i action delen. Der er Ringenes Herre Lego, Star Wars Lego. Der er Batman Lego. Alle Marvel superhelte. Harry Potter Lego. Det der er oppe i tiden. ”Vi laver lige noget Lego” Så er det næsten sikkert man rammer plet et eller andet sted. (jeg reflekterer lidt over hvordan Lego var da jeg var barn) K: Jeg kan da huske at da min lillebror var lille, når han fik noget Lgeo, så bygger vi det og så skal det bare stå dér på hylden. Han legede ikke med det. Jeg kan også huske da han blev større. Det stod simpelt hen på hans reol som et landskab, men han legede ikke med det. M: Den er der altså stadig. Jeg tror det er meget i institutionerne at man leger så meget med det. Sådan var det også med min egen knægt: Det blev bygget og så blev det sat op. Så kunne det godt være det blev taget ned, men det blev ikke skilt ad igen.