Opgave06

Lille sol med stor mission Designanalyse af Little Sun. En lampe.

OPGAVE 6 ANNA-BIRGITTE INGVARTSEN 13.873 ANSLAG

side 2 ďťż

Opgave 6 Master i Design Marts 2014 Anslag: 13.873 Anna-Birgitte Ingvartsen

side 3 Indhold

Indhold

Indledning.................................................................................................. 4 Problemformulering.................................................................................................................................. 5

Teori og metode......................................................................................... 6 Figur 1. Stuart Hall, Encoding-Decoding............................................................................................. 6 Figur 2. Paul du Gay, Circuit of Culture............................................................................................... 7 Figur 3. Illustration af afsendere og modtagere omkring Little Sun............................................ 8

Analyse og diskussion................................................................................ 8 Anden mulig aflĂŚsning...........................................................................................................................10 Circuit of Culture og agenternes frihed.............................................................................................11

Konklusion...............................................................................................13 Litteraturliste..........................................................................................14

side 4 Indledning

Indledning

1,6 milliarder mennesker lever i områder uden adgang til elektricitet.

Hvis man prøver at forestille sig hvad det betyder at leve uden strøm, uden stikkontakter, uden mulighed for at tænde lyset og se familien, se hvad du spiser, læse avis, læse lektier – så er der tale om udfordringer vi anser som så essentielle at vi faktisk ikke tænker over det.

I langt de fleste af de områder der ikke har strøm går solen tidligt ned. Det er øde områder med langt til det meste. Også til skolen. Børnene bruger en stor del af dagen på at gå til og fra skolen og når de kommer hjem skal de hjælpe med praktiske gøremål for at familien kan få hverdagen til at hænge sammen. Lektietid er om aftenen. Hvor det er mørkt.

Mange bruger derfor petroleumslamper, der både er dyrt, usundt og brandfarligt.

Olafur Eliasson og Frederik Ottesen1 startede tog afsæt i hvordan det føles at have/ ikke have energi. De diskuterede det enkle individs medejerskab af solen.2 Little Sun blev lanceret i 2012.3 Little Sun er en lampe. På bagsiden af lampen er en plade med solceller, der henter solens energi, om dagen. Når man om aftenen tænder lampen på forsiden stråler den opsamlede energi ud i mørket. Enkelt og nemt.

Udover den praktiske anvendelse, der også er nyttig på teltturen, har Little Sun gennem distribution og prissætning, integreret en socialøkonomisk og bæredygtig vinkel i forretningsplanen.4

1 Olafur Eliasson er en internationalt anerkendt dansk-islandsk kunstner, der siden 1997 har været synlig med sine opsigtsvækkende installationer rundt om på museer i hele verden. Frederik Ottesen er ingeniør, iværksætter og drevet af en passion for bæredygtig teknologi. Information hentet marts 2014 fra http://littlesun.com/index. php?sec=press 2 Global Health and Diplomacy, USA (Autumn 2013), “The Global Us”, af Olafur Eliasson. Artikel, Hentet marts 2014 fra http://littlesun.com/index.php?sec=press 3 På World Economic Forum maj 2012, præsenterede Eliasson og Ottesen produktet af deres samarbejde: en lampe de kaldte Little Sun. To måneder senere blev Little Sun lanceret med en udstilling på Tate Modern i London.

Little Sun sælges nu i 8 afrikanske lande, samt i Europa, USA, Canada, Australien og Japan.

4 Little Sun Fact Sheet, side 2. Hentet marts 2014 fra http://littlesun.com/index.php?sec=press

side 5 Indledning

Lampen bliver solgt til højere priser i områder med elektricitet for at kunne blive solgt til væsentligt lavere priser i områder uden elektricitet5, så indbyggerne har råd til at købe den. Distributionen i udviklingslandene foregår gennem aftaler med iværksættere.

Iværksætterne får mulighed for at starte egen virksomhed med små butikker, hvor de kan sælge Little Sun. Planen er god, men jeg ser en risiko for at den store afstand mellem producent og forhandler kan udviske formålet – at gøre lampen tilgængelig for den almindelige borger – og i stedet give plads til ukontrolleret prissætning.

Problemformulering I designanalysen vil jeg tage udgangspunkt i ideologien omkring distribution af Little Sun. Olafur Eliasson og Frederik Ottesen fremlægger en ideologisk forretningsplan for pris og distribution, men er der risiko for barrierer mellem den og hvordan den håndteres af forhandlere i praksis?

Jeg vil skabe et overblik over skabernes intention gennem Stuart Halls model EncodingDecoding, hvor jeg også vil behandle deres forventninger til decoding (aflæsning), og derefter påpege andre oplagte og mulige læsninger af distributionsplanen, med henblik på at diskutere hvor der er uoverensstemmelser mellem afsenders forventninger om decoding og den mulige decoding blandt modtagerne.

Endvidere vil jeg med dele af du Gays model Circuit of Culture analysere områderne produktion og forbrug og diskutere hvad det er, der gør idéen om distribution og prisdifferentiering problematisk.

5 Jeg vil gerne være konsekvent og politisk korrekt i betegnelsen af de to grupper af verdens lande: „de rige” og „de fattige”. Little Sun omtaler landene som områder der er hhv. off-grid, dvs. at de ligger uden for det nationale elnet og on-grid, de der har strøm. Det forvirrende er at mange lande bliver mere ulige og har både veludviklede egne og meget fattige egne. FN bruger stadig – sikkert i mangel på bedre – betegnelsen udviklingslande eller u-lande. Overfor dem: i-lande. Og i midten mellemindkomstlande! Nogle gange skriver journalister den rige verden (OECD landene) og fattige lande. (Journalist Thomas Ravn-Pedersen fra Verdens Bedste Nyheder har hjulpet mig med at fået et overblik over betegnelserne). Jeg har valgt at betegne områderne off-/on-grid hvor det giver mening og ellers omtaler jeg landene de rige og de fattige.

side 6 Teori og metode

Teori og metode

Den første af teorierne jeg vil anvende er Stuart Hall, Encoding-Decoding. Den illustrerer hvad der sker når afsenders kommunikation bryder glasset og fanges af modtagerne.

Teorien er skabt ud fra en grundlæggende teori om at alt hvad vi afsender og modtager indeholder koder vi forstår og oversætter ud fra en viden vi har fået gennem vores kultur.

Modellen kan være et redskab til at afdække problematikker og udfordringer i kommunikation omkring designobjekter.

Ift. Little Sun anvendes teorien således at encoding udgør Eliasson-Ottesens ideologi om distribution og decoding er hhv. forbrugerne i de rige lande og den reelle situation i Little Sun butikkerne i Afrika.

Figur 1. Stuart Hall, Encoding-Decoding6

Encoding

Decoding production

consumption

Viden, smag, intention

Viden, budskab og fortælling

Kontekst den bliver til i

Kontekst den optræder i

Medie den skabes i/til

Medie, tekniske, formmæssige, aspekter

reproduction

Mulige aflæsninger: Den dominerende-hegemoniske modtager accepterer Den forhandlende accepterer, men tillader egen læsning Den oppositionelle ikke enig, anvender selv

6 Hall, Stuart (1980). Side 344. Samt forlæsn Master i Design, marts 2014. Pernille Stockmarr. Slide 56.

side 7 Teori og metode

Den anden teori er Paul du Gays Circuit of Culture. du Gay uddyber det kulturelle grundlag med modellen. Den kan hjælpe os med at afdække sammenhængen og samspillet mellem de forskellige vinkler og stadier for et designobjekt: Repræsentation (tegn og referencer vi forstår på baggrund af kultur og/eller uddannelse), identitet, produktion, forbrug og regulering.

Når vi anskuer et designobjekts tilstand i cirklen får vi ny viden om den effekt det har når vi skruer op eller ned på et eller flere af stederne i cirklen.

Figur 2. Paul du Gay, Circuit of Culture7 representation

regulation

identity

consumption

production

Sammenfatning Begge modeller illustrerer hvordan designprodukter lever i en dynamisk proces. Produktet er ikke færdigt når det har forladt designers eller producentens bord. I samspillet med bruger får objektet en ny identitet. Ny og alternativ brug, eller krav og efterspørgsel på en justeret, raffineret reproduktion af et designprodukt giver designer og producent en ny erfaring de kan bruge fremadrettet.

7 Du Gay, Paul (et al.) (2013/1997). Introduction to the first edition, side xxxi

side 8 Analyse og diskussion

Analyse og diskussion

En soldrevet lampe er ikke en ny opfindelse. Det, der gør Little Sun til noget særligt er tanken om udbredelsen. Er der nok, der tager den til sig, kan Little Sun være med til at øge sundhed og livskvalitet. Det er en lille lampe, men den løser et stort problem på mikroplan for de, der har den. Og den er en brik i løsning af forsyningsproblematiker på makroplan ift. udledning af CO2 og brug af fossile brændstoffer.8 Jeg vil nu vurdere skaberne Olafur Eliasson og Frederik Ottesens ideologi om distribution gennem Halls cirkel. Encoding sker fra cirklens ene side. Her er afsender, dvs. Little Sun, der også er navnet på den organisation Eliasson-Ottesen har grundlagt. Endocing er når organisationen tillægger flere lag af betydning på produktet, fordelt på tre niveauer: Viden, konteksten og medie.

Figur 3. Illustration af afsendere og modtagere omkring Little Sun.

Encoding

Decoding

8 Petroleum er et fossilt brændstof og ved forbrænding udledes CO2

side 9 Analyse og diskussion

Det er Little Suns intention at lampen skal blive en socialøkonomisk succes, og ikke må forveksles med hverken velgørenhed eller donation. Det er et stærkt argument i den vestlige verden efter mange år med mediernes opmærksomhed på ulandsprojekter, af mere eller mindre pålidelig karakter.9 Med udgangspunkt i den viden tillægges Little Sun to lag: pris og distribution.

I rige lande sælges lampen til en høj pris for at skabe en omsætning, der kan bære at køberne i udviklingslande kan erhverve lampen til en lavere pris. Jo mere salg i rige lande giver mulighed for flere købere i fattigere lande.

For det andet lag, nemlig distribution, gælder det også om at have de rige landes opmærksomhed: Lampen forhandles i lokale Little Sun butikker. De små butikker drives af lokale iværksættere, der er agenter for Little Sun og har fået et startkapital fra organisationen til grundlægge deres virksomhed.10 Som udgangspunkt vil afsender (Little Sun), have en forventning om hegemonisk decoding i de rige lande, dvs. accept af encoding. Altså afsender på den ene side af cirklen, siger „køb lampen, så hjælper du de fattige lande til at hjælpe sig selv.” Og modtager på den anden side af cirklen, siger: „OK, det accepterer jeg, så nu køber jeg lampen.” Den decoding tager udgangspunkt i det niveau Hall definerer med viden, status og intention. Olafur Eliassons projekter er kendte for at de får folk til at snakke: Store installationer på førende museer rundt om i verden og projekter i forskellige afskygninger.11 Det vil alt andet lige skabe omtale og opmærksomhed når Eliasson har noget på hjerte og vil have os til at snakke og tage stilling til det. Dernæst er Little Sun i en kontekst (Halls næste niveau), der har stor opmærksomhed, nemlig socialøkonomisk bæredygtighed og iværksætteri. F.eks har vi i

9 ”Historien bag”. Artikel i Verdens bedste nyheder. Fjerde afsnit. Hentet marts 2014 fra http://verdensbedstenyheder.dk/om-verdens-bedste-nyheder 10 Det økonomiske fundament for at kunne etablere startkapital til iværksætterne genereres blandt andet ved projekter og events rundt om i verden. Derudover indgår man aftaler med forhandlere i de rige lande om at holde avancen nede. Og endelig er der Business Box, der giver alle mulighed for at sponsorere projektet ved at betale et helt eller en del af et startkapital til en iværksætter. Hentet marts 2014 fra http://littlesun.com/index. php?sec=about 11 Se oversigt over projekter, udstillinger, mm. på Olafur Eliassons hjemmeside. Hentet marts 2014 fra http:// www.olafureliasson.net/exhibitions.html

side 10 Analyse og diskussion

Danmark siden 2007, haft Center for Socialøkonomi.12 Og vi har Fairtrade, hvis mål er at løfte små producenter i udviklingslandene ud af fattigdom, gennem samarbejde og salg af deres produkter.13 I forhold til iværksætterne, de mulige agenter for Little Sun, forventer organisationen givetvis også en accepterende decoding. For agenterne er det mindre vigtigt hvem kunstner og producent er, men snarere den konkrete mulighed for indtjening og vækst for deres virksomhed, gennem startkapital og muligheden for at sælge et vestligt produceret produkt til en rimelig pris. De kan føre det som eneste produkt eller i et sortiment med flere forskellige varer.

Anden mulig aflæsning Stuart Hall påpeger i sin model at producenten/afsender har en intention med sin kommunikation og en forventning om hvordan den modtages, men at der kan ligge flere mulige aflæsninger hos modtager. Modtager kan acceptere budskabet helt, det er det jeg tidligere har beskrevet som hegemonisk decoding. Det er også muligt at modtager accepterer delvist, men tillader sin egen læsning, det kalder Hall for den forhandlende. Endelig er der den oppositionelle hvor modtager ikke er enig og anvender designobjektet på sin helt egen måde.

Jeg forestiller mig at der blandt modtagerne i on-grid områder kan være en gruppe af de forhandlende modtagere af produktet. Børn som eksempel. De ser lampen, synes den er sjov, den kan lyse under dynen og de skal ikke bede om batterier. Forældrene ser den socialøkonomiske vinkel, kunstneren bag og køber glad en lampe eller to til børnene. De tillader deres egen læsning og accepterer delvist uden at gå helt ind i konteksten.

Et eksempel på den oppositionelle forbruger er teltferie-familien, der har brug for en lampe ved teltet. De er indifferente overfor projektet. Ser det som endnu en lille dråbe i et stort hav, der ikke ændrer sig. Olafur Eliasson betyder heller ikke noget for dem, men lampen er flot, speciel og heller ikke dyr.

12 http://www.socialokonomi.dk/cso/index.php?page=page&id=2 13 ”Om os”. Hentet marts 2014 fra http://fairtradedanmark.dk/om-os/fair-trade-danmark

side 11 Analyse og diskussion

I lande med off-grid områder er det sandsynligt at brugere og agenters aflæsning afviger fra Little Suns encoding. Der er langt til Zimbabwe. Hall påpeger at på den side af cirklen hvor decoding finder sted, er det essentielt for afsender at forbruger har samme kulturelle fortolkningsramme. I Afrika er der en helt anden kultur og levevis end i Europa. Det gør ikke projektet umuligt, men det betyder at det kan være afgørende for afsender at erkende risikoen for forhandlende og oppositionel decoding.

Et eksempel på oppositionel decoding, som jeg herunder vil behandle med du Gays Circuit of Culture, er risikoen for at agenter selv sætter prisen på Little Sun, det vil spænde et alvorligt ben for projektet fordi der så vil værre mennesker i off-grid områderne der ikke har råd til lampen eller vælger den fra fordi petroleum eller brænde er billigere. Ud over færre solgte lamper vil det ikke betyde det store for agenten, der har sikret sig med et startkapital og blot kan sælge ud af det øvrige sortiment.

Circuit of Culture og agenternes frihed Halls cirkel har vist os at der kan opstå misforhold mellem encoding og decoding og jeg vil nu med du Gays model diskutere det ene forhold, nemlig prissætning.14 Idéen om en lavere pris i agenternes butikker i lande med off-grid områder er problematisk fordi agenterne er selvstændige forretningsdrivende. Selvom Little Sun har en mission om at lampen skal sælges til en rimelig pris i de lande, vil agenten stadig kunne prissætte lampen efter behov, til trods for at det ikke ligger i aftalen med Little Sun. Som jeg tidligere har påpeget om du Gays model er cirklen et overblik over et designobjekts tilstand, hvor vi får ny viden om den effekt det har når vi skruer op eller ned på et eller flere af stederne i cirklen.

Situationen med de frie agenter er et stjerneeksempel på modellen. Hvis Little Sun vælger at sætte ind overfor mulig misbrug af friheden vil det kræve regulering i aftalen. Little Sun vil stille krav og overvåge om de bliver opfyldt, for at sikre at alle kan købe lampen til den aftalt lave pris. Modellen er klar med pilene: En regulering på agenternes muligheder og

14 Det er særligt interessant at opdage hvordan de to modeller der er teorigrundlaget for analysen – Hall og du Gay – giver merværdi når de bruges i forlængelse af hinanden. De skaber en synergi og kan bruges til at uddybe en vinkel og komme frem til nogen resultater, der ikke havde været nær så klare. Som her hvor jeg først påpeger en problemstilling i Halls model og så kan diskutere og behandle den i en højere detaljeringsgrad, i du Gays model.

side 12 Analyse og diskussion

frihed vil give et indtryk af overformynderi. Hvem har lyst til at drive en virksomhed på andres præmisser? Og især hvis ”de andre” bor i et land flere tusinde km væk med helt andre leveforhold og kultur? Skruer man op for regulering går pilen straks tilbage til forbrug, der bliver mindre og derefter til produktion, der også skal skrues ned.

Derudover vil en regulering få indflydelse på identitet. I on-grid områderne er argumentet netop ”hjælp dem til at hjælpe sig selv” og det vil ridse projektets identitet hvis Little Sun begynder at overvåge agenternes daglige drift. For at undgå den frie prissætning kan Little Sun vælge at sælge lamperne fra butikker, der styres af dem selv. Det vil til gengæld betyde at projektet kapper det stærkeste socialøkonomiske ben.

Foto: Michael Tsegaye © 2012 Little Sun

side 13 Konklusion

Konklusion

Analysen viser at der risiko for uoverensstemmelser mellem Little Suns encoding og modtagers decoding. Den stærkeste afvigelse er den forhandlende aflæsning, hvor modtager accepterer, men tillader egen læsning. Det er ikke afgørende for produktets succes for modtager bakker stadig op om ideologien, dog i mindre grad end den hegemoniske aflæsning.

Det problematiske på modtagersiden sker hvor der er en kulturel forskel mellem afsender og modtager. Det handler om at projektet afsendes fra on-grid områder med høj levestandard og delvis modtages i off-grid områder hvor levevis er en helt anden og den kulturelle fortolkning ligger på et helt andet niveau. Her er der ikke tale om den hegemoniske afkoding, modtagerne håndterer kommunikationen forhandlende. De har deres egen læsning af Little Sun. Lampen kan øge livskvaliteten i hverdagen og det er det! De mærker at de får røg i øjnene og i lungerne når de sidder ved ildstedet eller petroleumslampen, men betyder ikke at de har særlig opmærksomhed på bla. kortere levetid. Det er blot en af flere faktorer de må acceptere i deres hverdag.

Med den oppositionelle afkodning af budskabet er det især interessant at forholde sig til agenterne der forhandler Little Sun i off-grid områderne. Her ser jeg en problematik ift.

Little Suns ideologi og agenternes håndtering af ideologien i praksis.

I diskussionen om problematikken med differentieret prissætning blandt agenter, bliver det klart at Little Sun bør fastholde forretningsplanen. Vælger man i stedet at sætte restriktioner op vil det måske kunne dække nogle huller i distributionskæden, men diskussionen besvarer spørgsmålet: Er det værd at forsøge at dække de huller? Svaret er nej. Hullerne er alt for små ift. den gevinst der ligger i at lægge ansvaret ud til den enkelte frie agent.

Min samlede konklusionen på analysen er at Little Sun er lykkedes med at integrere ideologien i forretningsplanen. Budskabet er så tilstrækkeligt enkelt, at de mulige aflæsninger ikke truer produktet eller tanken bag.15

15 Indtil nu er der solgt 126.402 eksemplarer af Little Sun over hele verden, 40.374 af disse er solgt i off-grid områder. Efter knap to år på markedet lyder det ikke som et særligt højt salgstal. Ifølge organisationen betyder det 2.200 ton mindre CO2, 200 nye afrikanske iværksættere og en besparelse af energiudgifter blandt husholdninger i off-grid områder på $793.800. (http://www.littlesun.com/index.php?sec=impact). En besparelse på $20 pr husholdning når den fordeles over antallet af solgte lamper i off-grid områder. Det vil være interessant at lave en kvantitativ analyse med indsamling af emperisk materiale blandt agenterne i off-grid områderne og køberne og sponsorerne i on-grid områder. Hvor man simpelt hen undersøger om befolkningen i off-grid områderne køber lamperne. Og hvis ikke, hvorfor gør de så ikke? Handler det om pris? Handler det om at de ikke kan se konsekvensen af den energikilde de har? Eller er det noget helt tredje?

side 14 Litteraturliste

Litteraturliste

Du Gay, Paul (et al.) (2013/1997). Doing Cultural Studies. The Story of the Sony Walkman. London. Sage Publications.

Hall, Stuart (1980). Encoding/Decoding. In: Hall, Stuart et al (Ed.) Culture. Media. Language. London: Hutchinson. (pp. 128-138) Little Sun. Pressemateriale og information. Hentet marts 2014 fra http://littlesun.com/ Verdens bedste nyheder. Information og artikler. Hentet marts 2014 fra http://verdensbedstenyheder.dk/ Olafur Eliasson. Uddybende information om kunstneren. Hentet marts 2014 fra http:// www.olafureliasson.net/ Center for socialøkonomi. Hentet marts 2014 fra http://socialokonomi.dk/cso/index. php?page=forside1 Fairtrade Danmark. Hentet marts 2014 fra http://fairtradedanmark.dk/