Dimensione emotivo-sensoriale degli artefatti by Anna Cravero

DIMENSIONE EMOTIVO-SENSORIALE DEGLI ARTEFATTI

Analisi di strumenti e tecnologie di supporto progettuale

POLITECNICO DI TORINO

DAD - Dipartimento di Architettura e Design Corso di Laurea in Design e Comunicazione Visiva Anno Accademico 2016-2017 Dicembre 2017

Dimensione emotivo-sensoriale degli artefatti Analisi di strumenti e tecnologie di supporto progettuale

relatore Beatrice Lerma correlatore Doriana Dal PalĂš

candidati Anna Cravero Sara Rucci

Per la realizzazione di questo lavoro, un particolare ringraziamento va alle professoresse Beatrice Lerma e Doriana Dal PalĂš. Ringraziamo anche familiari, compagni di corso e amici, che ci hanno accompagnato in questo percorso, rendendolo â&#x20AC;&#x153;emotivamente e sensorialmenteâ&#x20AC;? stimolante.

Indice Introduzione Argomento, motivazioni e fine della ricerca

1 Percezione di un artefatto

1.1 Artefatti e materiali: la dimensione espressivo-sensoriale 13 1.1.1 Il significato di un artefatto

1.1.2 Funzione soggettiva ed estetica dell’artefatto

1.1.3 Progettare un materiale

1.1.4 La scelta dei materiali

1.1.5 Espressività dei materiali

1.2 Multisensorialità ed emozioni

1.2.1 Multi-sensory design

1.2.2 Sinestesia sensoriale

1.2.3 Effetto sorpresa

1.2.4 Emozioni nel design

1.3 L’affordance cognitiva

1.3.1 Gibson e Norman: due definizioni a confronto

1.3.2 Affordance naturale

1.3.3 L’uomo e l’affordance

Excursus: L’affordance relativa ai sensi

2 Ilneisignificato sensi

2.1 I sensi della distanza 2.1.1 Vista

59 59

Excursus: Il colore

Apparato visivo

2.1.2 Udito Apparato uditivo

2.1 I sensi di prossimitĂ 2.1.1 Tatto Apparato tattile

2.1.2 Olfatto Apparato olfattivo

3 Dal Neuroimaging

65 68 69 69 73 75 78

al Neuromarketing 3.1 Neuroimaging e marketing 3.2 Marketing moderno 3.3 Neuroimaging funzionale

83 87 93

3.3.1 Metodi piĂš utilizzati

3.3.2 Aree di applicazione del neuromarketing

Excursus: Martin Lingstrom

3.3.3 Casi studio

100 102

Pepsi challenge

4 Tecniche e strumenti

105

di supporto progettuale

4.1 Metaprogetto 4.2 Istruzioni concettuali per la fase metaprogettuale

107 109

4.3 La misurazione delle emozioni e dei pensieri 4.3.1 Il ruolo del Tester

5 Catalogazione

111 115

119

degli strumenti 5.1 Gli strumenti

121

5.2 Luoghi e servizi di supporto progettuale

231

6 Considerazioni

243

di sintesi

6.1 Suddivisione in base ai sensi Sintesi grafica

6.2 Altri ambiti di utilizzo Sintesi grafica

6.3 Suddivisione in base alla fase di applicazione

245 248 253 256 261

6.3.1 Esplorazione

263

6.3.2 Ideazione

265

6.3.3 Creazione

266

6.3.4 Produzione

268

Sintesi grafica

Tavola sinottica

Bibliografia

270 274

277

Introduzione Ciò che un prodotto suscita sensorialmente ed emotivamente, riveste un’importanza fondamentale. Le emozioni e le sensazioni condizionano il comportamento d’acquisto del consumatore e lo stimolano nel momento decisionale. In tutto questo processo, il progettista/designer ha un ruolo molto importante, così come lo sono le varie fasi di progettazione e produzione del prodotto o del servizio. Alla base di questo studio vi è l’intenzione di esaminare e comprendere il rapporto che si instaura tra oggetto e utente. La motivazione iniziale, quella che ci ha spinto ad approfondire tale argomento, è maturata dall’interesse per la correlazione tra l’esperienza dei sensi e le emozioni consce e inconsce che ci guidano durante la scelta e l’acquisto di un prodotto. Tale rapporto deve essere studiato e compreso per poter realizzare un progetto non solo efficace dal punto di vista funzionale ma anche emozionale. Il nostro sguardo si è quindi rivolto all’analisi di linee guida e strumenti per potersi orientare durante la progettazione in un’ottica incentrata sulla user experience. Conducendo questa ricerca ci siamo chieste cosa esistesse già per supportare la fase progettuale, che strumenti venissero effettivamente utilizzati, quali fossero le caratteristiche, i loro pro e i loro contro. L’intenzione è quella di fornire un catalogo di strumenti utilizzabili dal progettista per affrontare in modo analitico il rapporto oggetto-sog7

getto sia dal punto di vista fisico, ovvero il rapporto coi sensi, sia dal punto di vista emotivo, ovvero la registrazione e la comprensione dei nostri sentimenti. È stata condotta un’indagine su strumenti già esistenti concentrandosi in particolare sull’analisi sensoriale, definendo quale/i senso/i analizzano e con quale modalità. Lo studio dei sensi permette di comprende in modo più preciso la relazione tra percezione di un artefatto e le sue caratteristiche sensoriali, come forma, colore e profumo. Procedendo con il lavoro, il legame tra sensorialità ed emozioni è emerso in maniera molto evidente, molti strumenti cercano di fornire informazioni oggettive sulle reazioni emotive, un aspetto vario e mutevole dell’esperienza umana. La tesi di laurea è articolata in sei capitoli: il primo fornisce una panoramica sulla percezione di artefatti e materiali sia dal punto di vista fisico-sensoriale che dal punto di vista emozionale. Il secondo capitolo fa un’analisi dei singoli sensi, in particolare sul loro ruolo nella percezione e sul loro apparato sensoriale fisico. Il terzo si concentra sul fenomeno del neuromarketing in particolare sull’applicazione delle tecniche del neuroimaging nella progettazione e nella vendita di un prodotto. Nel quarto capitolo si introduce il percorso metaprogettuale e il ruolo di strumenti e tecniche per la misurazione delle emozioni e dei pensieri di target di utenti da utilizzare durante la fase di progettazione. Il quinto capitolo è il cosiddetto catalogo dei quaranta strumenti analizzati, utili per la valutazione emotiva sensoriale dell’esperienza dell’utente. Il sesto capitolo, infine, propone una suddivisione ponderata degli strumenti in base al senso/i preso/i in considerazione e alla valutazione emotiva, una valutazione della provenienza di tali strumenti da altri contesti d’uso, come quello medico o come 8

quello alimentare, e una proposta di assegnazione di ogni strumento ad una fase della progettazione, esplorazione, ideazione, creazione, produzione. Grazie a questo lavoro di mappatura è stato possibile definire a nostra volta un supporto utilizzabile nelle fasi di progettazione. La suddivisione in base alla fase di utilizzo vuole anche essere un suggerimento che si basa sulla nostra esperienza personale e sulle modalità che noi stesse applichiamo nell’affrontare la fase progettuale. L’intenzione è quella di fornire al progettista un supporto oggettivo che possa convalidare le scelte fatte o che permetta di esplorare nuovi aspetti dell’usabilità e del rapporto che si instaura tra l’oggetto e il soggetto.

PERCEZIONE DI UN ARTEFATTO

Cominciavo allora a pensare che se câ&#x20AC;&#x2122;era un senso a fare oggetti, era che aiutassero la gente a vivere, non poteva essere altro che per compiere una specie di azione terapeutica, per consegnare agli oggetti la funzione di sollecitare la percezione che ognuno ha o puĂ˛ avere dalla propria avventura. Ettore Sottsass

ARTEFATTI E MATERIALI: 1.1 LA DIMENSIONE ESPRESSIVO SENSORIALE 1. 1. 1

IL SIGNIFICATO DI UN ARTEFATTO Il valore di un artefatto si basa non solo sulla sua usabilità, di cui non viene messa in discussione l’importanza, ma anche sul suo significato. L’artefatto è un oggetto progettato dall’uomo nella sua componente materica ed emozionale. Lars Hallnäs1 e Johan Redström2 identificano nella valutazione di un oggetto uso e presenza, la prima descrive l’oggetto in base allo scopo per cui viene usato, la seconda descrive come tale oggetto venga accettato all’interno dell’esperienza dell’uomo. Un esempio per comprendere meglio l’uso dei due termini è quello della sedia: se si chiede quale sia l’uso di una sedia ci verrà fornita la sua caratteristica funzionale, se invece si chiede perché si ha una determinata sedia, non siamo interessati alla sua funzione generale ma al ruolo e al significato

1 Lars Hallnäs è docente di logica all’Università di Stoccolma. I suoi studi si sono sviluppati nell’area di interazione tra tecnologia e design. 2 Johan Redström è professore di design al Umeå Institute of Design, Umeå University in Svezia e membro della Design Research Society. I suoi studi si concentrano sul design sperimentale combinando approcci filosofici e artistici.

1. LA PERCEZIONE DI UN ARTEFATTO

che tale oggetto ha nella vita di chi lo possiede3. Mugge4, Govers5 e Schoolrmans6 introducono successivamente il concetto di personalità dell’artefatto per completare con maggior chiarezza l’uso del termine “presenza”. Con personalità del prodotto si intende un insieme di caratteristiche estetiche, tecniche e culturali che prevalgono durante la percezione di quel determinato prodotto. Ad esempio il maggiolino della Volkswagen ha una personalità allegra e amichevole mentre il modello Touareg della stessa casa automobilistica ha una personalità dominante e dura7. Esistono tre categorie generalmente riconosciute che descrivono la risposta cognitiva alle apparenze degli artefatti: l’interpretazione estetica, l’interpretazione semantica, la valutazione simbolica. L’interpretazione estetica riguarda il “piace-non piace”; l’interpretazione semantica valuta l’utilità-inutilità dell’oggetto e la coerenza della sua forma con la sua funzione; mentre la valutazione simbolica è quell’insieme di caratteristiche che descrivono non solo l’oggetto in sé, ma anche la personalità dell’utente8.

PROGETTARE SIGNIFICA DARE UN SENSO ALLE COSE. Klaus Krippendorff

3 Hallnäs I., Redström J. (2002), From use to presence on the expressions and aesthetics of everyday computational things, ACM Transaction on Computer-Human Interaction, Stati Uniti, Vol. 9, No. 2, June 2002, pp106-124. 4 Ruth Mugge è professore associato in Consumer Research alla Delft University of Technology. Ha studiato il rapporto tra emozioni e prodotto. 5 P.C.M. Govers è professore presso la Delft University of Technology. Negli anni si è specializzato nella ricerca di consumo per lo sviluppo di nuovi prodotti. 6 J.P.L. Schoolrmans è professore presso la Delft University of Technology. Si occupa di ricerche riguardanti lo strategic product design e i comportamenti d’acquisto. 7 Mugge R., Govers P.C.M., Schoormans J.P.L. (2009), The development and testing of a product personality scale, in Design Studies, vol. 30, n. 3, pp. 287 – 302. 8 Rognoli V., Levi M. (2011), Il senso dei materiali per il design, FrancoAngeli, Milano.

1.1 Artefatti e materiali: la dimensione espressivo sensoriale

IMMAGINE 1.1 Modello Maggiolino della ditta Volksvagen.

IMMAGINE 1.2 Modello Touareg della casa automobilistica Volksvagen.

1. LA PERCEZIONE DI UN ARTEFATTO

IMMAGINE 1.3 Konstantin Grcic e la sedia Box di Enzo Mari nel video “On Design: Konstantin Grcic The desk chair according to the lauded industrial design iconoclast” di Stefan Heinrichs.

I think a good chair really has to have an extra something that goes beyond practical the functional. Something that touches you something you relate to you identify with it could be anything could just be its colour. It can be something you see in the chair something very subjective. Its character, the chair has a face Itâ&#x20AC;&#x2122;s like a creature somebody that actually lives with you. Konstantin Grcic

1. LA PERCEZIONE DI UN ARTEFATTO

1. 1. 2

FUNZIONE SOGGETTIVA ED ESTETICA DELL’ARTEFATTO La progettazione, nel concretizzarsi in oggetto fisico, ha dunque un riflesso sulla ricezione di questo da parte dell’utente sia a livello emotivo sia a livello sensoriale. In questo caso si parla di estetica come espressione d’identità dell’oggetto stesso e dell’utente che entra in relazione con esso. Il termine estetica deriva dal greco αἴσθησῐς (aísthēsis) e significa sensazione. Le sensazioni sono percepite dai sensi e hanno a che vedere con la facoltà di valutare gli stimoli esterni a livello della coscienza ovvero l’atto del sentire. Il termine sensoriale descrive un’esperienza relativa ai sensi e alla percezione da essi operata9; l’esperienza sensoriale è una prima e semplice traccia proveniente da uno stimolo fisico ed è composta da due fasi principali: sensazione e percezione. La prima è il rilevamento da parte dei sensi degli input esterni senza una elaborazione dei dati, ovvero un’impressione primaria, immediata e soggettiva; la percezione invece è la capacità dell’uomo di interpretare e definire il senso delle cose10.

LA PERCEZIONE È QUELL’ATTO CHE NON SI LIMITA A SCOPRIRE IL SENSO CHE ESSI [I DATI] HANNO, MA FA SÌ CHE ABBIANO UN SENSO. Merleu Ponty

L’aggettivo espressivo si riferisce a qualcosa capace di esprimere con efficacia e intensità un pensiero o un sentimento11. 9 www.traccani.it/vocabolario/sensoriale 10 Merleu Ponty M. (1962), Fenomenologia della percezione, Il Saggiatore, Milano. 11 Sabatini F., Coletti V. (2003), Il Sabatini Coletti: dizionario della lingua italiana, Rizzoli Larousse,

1.1 Artefatti e materiali: la dimensione espressivo sensoriale

Lo scopo del designer Ă¨ quello di stabilire, alla base della progettazione, non solo una relazione coerente tra forma e funzione, ma anche la funzione soggettiva ed estetica dellâ&#x20AC;&#x2122;artefatto stesso; non sempre le emozioni che il prodotto suscita durante il processo cognitivo dellâ&#x20AC;&#x2122;utente risultano essere le stesse pianificate dal progettista.

IMMAGINE 1.4 La ditta Freitag ha creato una collezione di borse e zaini estremamente funzionali e con una forte carica espressiva. Ogni cliente si identifica nella propria borsa.

Milano.

1. LA PERCEZIONE DI UN ARTEFATTO

1. 1. 3

PROGETTARE UN MATERIALE Ad influenzare la percezione formale ed emozionale della personalità dell’artefatto durante la product-experience è anche la scelta dei materiali di cui sono composte o rivestite le sue parti. Si può parlare anche di personalità del materiale slegato da un progetto, quindi di attribuzione di un significato al materiale in quanto tale e non relazionandolo ad un prodotto. Tuttavia questo processo è difficile da valutare, poiché un materiale solido assume sempre una conformazione fisica, pertanto l’interpretazione che il soggetto dà di un determinato materiale dipende anche dalla forma del campione o del prodotto: le forme curve rendono il materiale più elegante ed accogliente, mentre forme spigolose fanno percepire il materiale come più mascolino e duro. I materiali inoltre assumono un significato in base al contesto in cui l’utente è culturalmente abituato a interagirci12. Progetto e materiali sono fortemente dipendenti l’uno dall’altro e non possono essere pensati in maniera indipendente. Durante lo sviluppo del progetto il designer deve compiere alcuni ragionamenti riguardanti il materiale poiché esso è vincolato a certe tecnologie per la modellazione e la produzione e date tecnologie permettono di realizzare solo alcune forme. Attraverso le sue proprietà tecniche il materiale deve rispondere alle necessità tecniche legate al funzionamento del prodotto e a quelle sensoriali legate all’esperienza dell’utente. Oltre a tutti gli aspetti tangibili di un materiale, esistono una serie di caratteristiche intrinseche al materiale e intangibili fortemente correlate alle risposte emotive del consumatore. La persona associa determinate caratteristiche ad un materiale anche sulla base di associazioni legate al contesto culturale e ad esperienze passate.

12 Haverkamp M. (2013), Synesthetic design. Handbook for a multisensory approach, Birkhauser, Germania.

1.1 Artefatti e materiali: la dimensione espressivo sensoriale

IMMAGINE 1.5 La lavorazione del legno puĂ˛ essere molto varia e ogni tecnica lascia un segno differente sulla materia.

IMMAGINE 1.6 La lavorazione della ceramica varia molto in base allla forma che si vuole ottenere e al tipo di argilla usata.

1. LA PERCEZIONE DI UN ARTEFATTO

1. 1. 4

LA SCELTA DEI MATERIALI La material-experience è una parte della product-experience definita dagli effetti indotti dall’interazione tra materiali e utenti in un particolare contesto13. Nella fase della material-experience sono state identificate da Elvin Karana14 sette categorie descrittive: 1. utilità e appropriatezza, 2. processi e tecnologie di produzione, 3. proprietà fisiche, 4. proprietà sensoriali, 5. caratteristiche percepite (espressivo semantiche) 6. rimando ad esperienze passate 7. campo emozionale Tutte le categorie elencate sono influenzate dalla soggettività legata all’esperienza sensoriale15. La percezione è proprio l’interpretazione di questi attributi. Per questo le caratteristiche sensoriali variano da individuo a individuo e in base al contesto ambientale e culturale. L’attribuzione di significato è un processo continuo e dinamico16. Per poter aiutare il progettista nel contesto della sensorialità dei materiali sono stati messi a punto diversi strumenti, come la Matrice, studiata da Hengfeng Zuo17, Mark Jones18 e Tony Hope19, ovvero un database contenente informa13 Karana E. (2010), Meanings of materials, LAP Lambert Academic Publishing, Saarbrücken, Germania. 14 Elvin Karana è professore associato al dipartimento di Design Engineering. Karana ha sviluppato e coordinato la libreria di materiali Made Of.. presso la facoltà di Industrial Design Engineering, TU Delft, tra 2011-2015. Si è specializzata nello studio dei materiali e della loro applicazione nel design. 15 Karana E., Pedgley O., Rognoli V. (2015), On Material Experience, Boston, MIT. 16 Karana E. (2010), How do materials obtain their meanings?, Journal of the Faculty Architecture METU.2010.2.15, Turchia. 17 Hengfeng Zuo professore presso la Tsinghua University di Beijing · al Department of Industrial Design. Materiali, colori e superfici sono al centro delle sue ricerche insieme alla combinazione di aspetti soggettivi e oggettivi nel mondo del design. 18 Mark Jones è leader di un gruppo di ricerca presso la School of Art, Design & Fashion della la Southampton Solent University. Il suo approccio al design è fortemente orientato verso l’utente e promuove un approccio user oriented al design. 19 Ronald Anthony Hope è stato professore di Medici Etica all’Università di Oxford. La sua principale area di interesse è quella della ricerca nell’etica medica soprattutto con combinazione di lavoro empirico e filosofico. Ha lavorato nel campo dell’etica clinica, ma la sua principale area di interesse è l’etica psichiatrica.

1.1 Artefatti e materiali: la dimensione espressivo sensoriale

zioni riguardanti estetica e percezione dei materiali20; o la tecnica del differenziale semantico, ideata dagli studiosi Charles Osgood21, George Suci22 e Percy Tannenbaum23 nel 1957, che permette la misurazione di concetti astratti legati alle reazioni emotive che l’oggetto evoca a livello individuale. Tale valutazione si basa su tre diverse dimensioni a cui corrispondono tre diversi fattori che descrivono l’atteggiamento psicologico rispetto all’oggetto indagato: valutazione (positivo-negativo), potenza (forza-debolezza) e attività (attività-passività)24.

IMMAGINE 1.7 ConceptStore è il risultato dell’esperienza di chi progetta interni. Una materioteca che raccoglie materiali eterogenei per forma e dimensioni. Composto da un kit espositivo e un set per ogni azienda partner.

20 Rognoli V. (2010), A broad survey on expressive-sensorial characterization of materials for design education, Journal of the Faculty Architecture METU. 27, pp. 287-300. 21 Charles Osgood è stato uno psicologo americano che ha sviluppato una tecnica per misurare il significato connotativo dei concetti, conosciuto come differenziale semantico. È stato direttore del Institute of Communications Research (ICR) dal 1957 al 1984. È stato presidente dell’American Psychological Association dal 1962 al 1963. 22 George Suci professore emerito alla Cornell University. Le sue ricerche riguardavano principalmente il linguaggio e il suo significato. Insieme a Osgood e Tannenbaum, presso l’Università dell’Illinois, ha condotto studi avveniristici sul concetto di differenziale semantico. 23 Percy Tannenbaum fu membro della Facoltà presso la Scuola di Comunicazione di Annenberg dalla fine degli anni ‘60 e fu il primo presidente del programma di dottorato di ricerca ASC. Era un ricercatore affermato negli aspetti psicologici sociali della comunicazione legata a caratteristiche interculturali. 24 it.wikipedia.org/wiki/Differenziale_semantico

1. LA PERCEZIONE DI UN ARTEFATTO

Anche gli studi della professoressa Lerma25 e della professoressa De Giorgi26 si sono concentrati sugli aspetti non visibili di un prodotto proponendo delle metodologie basate su progetti orientati alla valorizzazione dell’esperienza sensoriale. Una raccolta di strumenti qualitativi e quantitativi messi a disposizione dei progettisti per investigare gli aspetti percettivi mettendo al centro del progetto l’uomo nella sua individualità. Questi studi hanno portato allo sviluppo di una meterioteca all’interno del Politecnico di Torino: MATto. La materioteca raccoglie più di 500 campioni di materiali e semilavorati. Particolare attenzione viene dedicata all’aspetto ecocompatibile dei materiali di cui viene fornita una descrizione anche su supporto digitale27.

IMMAGINE 1.8 Modalità di catalogazione dei materiali di MATto in base alla forma in cui i materiali sono presentati e in base alle famiglie materiche. www.MATto.polito.it

25 Beatrice Lerma è attualmente professoressa presso il Politecnico di Torino al DAD - Department of Architecture and Design. Le sue pubblicazioni si sono concentrate sull’aspetto sensoriale dei materiali e sulla loro selezione durante la progettazione. 26 Claudia De Giorgi è professore associato presso il Politecnico di Torino al DAD - Department of Architecture and Design e membro effettivo del Collegio di Design. Le ricerche della professoressa si sono focalizzate sulla sensorialità e sulla sostenibilità del progetto. 27 www.reteitalianalca.it/attivita/mappatura-della-rete/mappatura-lca/schede-lca-2008/MATto.pdf.

1.1 Artefatti e materiali: la dimensione espressivo sensoriale

La dimensione espressivo sensoriale come valore aggiunto al progetto è stata, fin dai primi anni 2000, argomento di ricerca della professoressa Valentina Rognoli28 che ha sviluppato l’atlante espressivo sensoriale dei materiali per il design29. Lo scopo di questo atlante è quello di fornire un punto di contatto tra design e ingegneria mettendo a disposizione una serie di informazioni sulle proprietà fisiche ed estetiche di un materiale sotto forma di tavole, carte e mappe. Tuttavia la struttura che propone non è rigida ma flessibile per permettere il suo adattamento alle esigenze dell’utente. La categorizzazione di un materiale si basa dunque sulla relazione tra il loro aspetto fenomenologico e quello fisico-tecnologico. Quello fisco è il risultato delle caratteristiche chimiche, fisiche e meccaniche di un materiale e si suddivide in due aspetti per descrivere le proprietà dei materiali: l’aspetto tattile e l’aspetto fotometrico. Entrambi gli aspetti si dividono in due parametri: texture e touch (caldo, duro, leggero) per quanto riguarda l’aspetto tattile e lucentezza e trasparenza per il loro aspetto fotometrico. Dopo aver valutato le proprietà del materiale si procede con lettura della tavola degli strumenti che permette di valutare quali strumenti ci sono a disposizione del progettista per misurare le proprietà espressivo sensoriali dei materali in modo oggettivo30.

28 Valentina Rognoli è ricercatrice presso il Dipartimento di Design del Politecnico di Milano. I suoi studi si sono concentrati sull’interazione tra oggetto e soggetto e, in particolar modo, sul ruolo dei materiali all’interno della progettazione. 29 www.youtube.com/watch?v=fMIG81MU19M 30 Rognoli V. (2010).

1. LA PERCEZIONE DI UN ARTEFATTO

1. 1. 5

ESPRESSIVITÀ DEI MATERIALI L’esperienza completa di un materiale però coinvolge anche gli altri sensi e non solo il tatto e la vista, infatti anche l’olfatto ha un ruolo importante nella valutazione della piacevolezza di una determinata materia. Un materiale può essere valutato dunque per le sue caratteristiche anche non relazionato ad un prodotto? Può possedere una sua personalità? Lo stesso materiale può assumere valenze differenti in base al contesto di utilizzo ma mantiene sempre un suo significato di fondo. Nella valutazione di un materiale le persone si soffermano sulla descrizione degli aspetti sensoriali, oggettivi, e sul loro significato. Tali attribuzioni sono sempre legate alla sfera emotiva, al gusto personale, ad esperienze passate. In questo senso il carattere intrinseco di un materiale esiste ma varia a seconda del soggetto. Come già detto per gli artefatti, i materiali hanno una forte carica espressiva e per questo motivo il progettista deve attentamente scegliere la materia più adatta per trasmettere il sentimento da lui desiderato e suggerire il modo d’uso del prodotto. Rimane sempre comunque possibile l’interpretazione della materia da parte dell’utente finale che, come già detto, dipende da esperienze passate e condizionamenti culturali; quindi il progettista può sempre e solo progettare il potenziale significato di un materiale ma non può prevedere la reazione reale del compratore31.

31 Lopez G. (2005), Estetica e artefatti tecnologici: verso una nuova visibilità, Università degli studi di Bari – Facoltà di Scienze.

1.1 Artefatti e materiali: la dimensione espressivo sensoriale

IMMAGINE 1.9 - 1.10 Progetto “Diogenèa – A tale of bowls”, realizzato dallo studio di design e architettura di Firenze Zpstudio. La materialità differente delle ciotole modifica la percezione che si ha di esse.

1. LA PERCEZIONE DI UN ARTEFATTO

MULTISENSORIALITÀ 1.2 ED EMOZIONI 1. 2. 1

MULTI-SENSORY DESIGN L’esperienza che deriva da qualunque prodotto o oggetto fisico deriva da una risposta multisensoriale del soggetto che proviene dal contatto diretto col prodotto stesso32. La multisensorialità è, per definizione33 sensorialità plurima, restituisce una somma di declinazioni differenti del sensibile proveniente dei vari organi di senso in un unico risultato che è superiore alla semplice somma dei cinque sensi. Lo scopo di un approccio multisensoriale alla progettazione (multy-sensory design) è dunque quello di realizzare prodotti concreti che comunichino in modo ottimale attraverso tutti i sensi. Il professore di ingegneria per il design industriale Schifferstein34 ha descritto un approccio al design multisensoriale, MSD, in modo completo e dettagliato35. L’idea che sta alla base di un prodotto deve definire il prodotto stesso, la sua funzione, il valore dell’oggetto per l’utente finale e deve sempre tenere in considerazione lo sfondo culturale, tecnologico e di mercato. Lo scopo del MSD è quello di materializzare queste idee in oggetti concreti che comunicano in modo ottimale con tutti i sensi. Quanto prima 32 Lerma B., Dal Palù D. (2016), Material (and product) sensoriality: Can perceptive evaluations strengthen the meta-design phase?, Barcellona, Fundaciò Privada ELISAVA Escola Universitària. 33 Calibri D. (2010), La multisensorialità, in Buti L., Bisson M., Boeri C., Gellini G., Zingale S. (a cura di), Progetto & multisensorialità, pp. 13-29, FrancoAngeli, Milano. 34 Rick Schifferstein è attualmente professore associato al Dipartimento di Industrial Design alla Delft University of Technology. I suoi studi si sono principalmente concentrati sulla percezione multisensoriale, sulla percezione di odori e sapori, sulla product experience in generale e sulle metodologie di ricerca. 35 Schifferstein R. (2011), Multi sensory design, Desire’11, October 19-21, 2011, Ehindhoven, the Netherlands.

1. LA PERCEZIONE DI UN ARTEFATTO

IMMAGINE 1.11 La sedia disegnata da Eams sfrutta una forte carica visiva e un’eccelente ergonomia per comunicare la sua funzione.

nella progettazione vengono prese in considerazione le interazioni sensoriali del prodotto con il soggetto, quanto più risulteranno efficaci e coerenti. Il designer deve considerare che la propria idea può essere percepita in modo diverso a seconda della capacità di ognuno di interagire con il prodotto. Schifferstein propone dunque una serie di strumenti per poter approcciarsi nel modo più corretto ad una progettazione multisensoriale. Gli strumenti sono divisi in quattro categorie; le prime due affrontano il modo di esplorare, raccogliere informazioni e la capacità di applicare diversi materiali del progettista, mentre le ultime due categorie richiedono conoscenze astratte sulle proprietà del materiale e sulla percezione sensoriale36. 1. La prima categoria (sensory sensitizing) comprende quegli strumenti che aiutano a sviluppare la propria sensibilità ai differenti input sensoriali e distinguere maggiormente le sfumature di uno stimolo. 2. La seconda categoria (sensory sampling) invece è una ricerca di tutto ciò che può essere preso come ispirazione o rappresentativo di uno stimolo sensoriale. Si considera tutto ciò che può essere preso come ispirazione o rappresentativo di un effetto sensoriale, per questo sono utili campionari di materiali e oggetti evocativi. Le materioteche forniscono un supporto molto 36 Schifferstein H.N.J., Desmet P.M.A. (2008), Tools facilitating multi-sensory product design, The Design Journal, vol. 11, n. 1, pp. 137-158.

1.2 Multisensorialità ed emozioni

valido in questa fase, poiché possono essere fonte d’ispirazione attraverso la stimolazione sensoriale reale37. 3. La terza categoria (sensory building box) è composta invece da strumenti che descrivono proprietà strutturate relative a informazioni sensoriali. 4. L’ultima categoria (sensory communication) comprende tutti quei supporti attraverso i quali il progettista può comunicare le qualità sensoriali del proprio prodotto, come moodboard, schizzi o collage.

IMMAGINE 1.12 I moodboard sono uno strumento utile per comunicare le proprie intenzioni progettuali.

Poiché tutti i sensi intervengono contemporaneamente durante l’esperienza sensoriale, è necessario tenere in conto che spesso le informazioni rilevate sono ridondanti e provenienti da più apparati sensoriali; questa sovrabbondanza di informazioni rende difficile stabilire il contributo di ciascuno dei sensi ai fini della percezione. La dominanza sensoriale tenta appunto di definire quale senso sia predominante nell’esperienza complessiva dell’oggetto, viene definita come l’importanza relativa delle 37 Rognoli V., Levi M. (2011).

1. LA PERCEZIONE DI UN ARTEFATTO

varie modalità sensoriali nell’esperienza globale dall’artefatto38. La dominanza di una modalità sensoriale può variare nel tempo e con l’instaurarsi di un rapporto più intimo con l’artefatto. Nella fase d’acquisto gli aspetti visivi sono predominanti, ma subentra subito dopo il tatto per valutare gli aspetti funzionali e gli altri sensi per definire maggiormente gli aspetti legati alla sfera affettiva. Nonostante il senso dominante vari da prodotto a prodotto, per esempio per una lavatrice sarà l’udito mentre per un cuscino il tatto e per un deodorante l’olfatto, la vista è comunque riconosciuta come il senso che predomina nella cultura occidentale39. Una volta acquistato un prodotto l’interazione con esso cambia, smette di essere un oggetto desiderato perché esteticamente piacevole e diventa oggetto di uso quotidiano, quindi deve assolvere ad una serie di compiti, per questo, dopo un mese, il senso che prevale è il tatto. Dopo un anno poiché il nostro oggetto sarà stato usato, quindi si sarà consumato, la vista torna ad assumere importanza creando un rapporto affettivo con l’oggetto oppure valutandolo come vecchio e poco piacevole40.

38 Fenko A., Schifferstein H.N.J., Hekkert P. (2010), Shifts in sensory dominace between various stages of user-product interactions, Applied Ergonomics, vol. 41, n. 1, pp. 34-40. 39 Fenko A., Schifferstein H.N.J., Hekkert P. (2010), Investigating senosry dominance in product experience, Proceedings of 7th International Conference in Design & Emotion, Chicago, USA. 40 Fenko A., Schifferstein H.N.J., Hekkert P. (2010)

1.2 Multisensorialità ed emozioni

1. 2. 2

SINESTESIA SENSORIALE In generale, è molto difficile prendere in considerazione le singole modalità sensoriali in maniera indipendente. Parlando di multisensorialità viene spontaneo introdurre il concetto di sinestesia sensoriale. La sinestesia, dal punto di vista psicologico/sensoriale, è la concomitanza di due sensi nel momento in cui solo uno di questi è veramente chiamato in causa, come quando alla vista della frutta ne sentiamo anche il gusto: in questo caso vista e gusto, due sensi distinti, hanno “lavorato” insieme. Il termine sinestesia deriva dal greco σύν (sýn) ‘con’ e αἰσθάνομαι (aisthánomai) ‘percepisco’, tuttavia non definisce il semplice sentire attraverso più sensi, ma piuttosto la stimolazione attraverso un determinato canale sensoriale che risulta creare una sensazione definita da uno, o più di uno, degli altri sensi41.

IMMAGINE 1.13 Fotogramma tratto da “An Optical Poem (1938) di Oskar Fischinger. sulla Seconda Rapsodia Ungherese di Franz Liszt. Per molti la musica suggerisce immagini mentali fatte di forme e colori. Il corto ha l’intenzione di trasformare queste immagini in oggetti visivi.

Lo scopo del design sinestetico è quello di coordinare le sensazioni stimolate da un oggetto in modo da renderlo piacevole, da rendere in 41 www.premiosinestesie.it/pdf/sinestesia.pdf

1. LA PERCEZIONE DI UN ARTEFATTO

generale armonioso il suo aspetto senza venir meno alle necessità funzionali desiderate; un buon design per tutti i sensi richiede la comunicazione delle caratteristiche del prodotto attraverso il maggior numero di sensi possibile. Le capacità di ogni modalità sensoriale devono essere valutate durante la progettazione.

IMMAGINE 1.14 Stimuli è un progetto di Jinhyun Jeon. Una serie di cucchiai che esaltano l’esperienza sensoriale del palato esplorando, appunto, la sinestesia tra gusto e tatto.

1.2 Multisensorialità ed emozioni

1. 2. 3

EFFETTO SORPRESA Durante lo studio della stimolazione sensoriale il progettista può intervenire creando anche uno scompenso tra i vari sensi ovvero delle illusioni fornendo informazioni differenti ai vari sensi. L’effetto sorpresa, emozione elementare, attira l’attenzione dell’utente, ma può anche portare effetti negativi come lo spaesamento. Poiché la vista è il senso che predomina sugli altri durante un’esperienza sensoriale che coinvolge più sensi, le incongruenze sensoriali più diffuse ed efficaci sono quelle tra vista-tatto, tra vista-udito e tra vista-olfatto. Le incongruenze vista-tatto sono le più considerate poiché gli stessi attributi del prodotto sono percepiti attraverso entrambe le modalità sensoriali, posso sia vedere che toccare la forma e la texture di un oggetto. Spesso il soggetto è portato a credere alle informazioni visive anche se queste non possono essere confermate da un altro senso. Una bottiglietta di plastica non potendo essere sollevata (tatto) viene considerata di vetro42.

IMMAGINE 1.15 MyBottle è una bottiglietta in plastica che emula la tradizionale fiaschetta di vetro.

42 Ludden G. (2008), Sensory incongruity and surprise in product design. Unpublished Ph.D. Thesis, FAculty of Industrial Design Engineering , TUDelft, Spinhex & Industrie, Amsterdam.

1. LA PERCEZIONE DI UN ARTEFATTO

Gli studi della dottoressa olandese Ludden43, oltre che sulla multisensorialità e le emozioni nel design, si sono focalizzati sull’effetto sorpresa dovuto alla scelta del materiale di un prodotto, frutto di un’incongruenza tra le informazioni provenienti da diversi apparati sensoriali44. Esistono due tipi di artefatti sorprendenti: quelli a novità visibile e a novità nascosta45. • A novità visibile quando l’utente non ha famigliarità con l’oggetto, quindi non ha nessuna aspettativa che si basa su esperienze precedenti. • A novità nascosta invece avviene quando l’utente conosce l’artefatto, ma le sue aspettative vengono smentite da un’incongruenza sensoriale Queste due modalità possono avvenire tramite la scelta di materiali nuovi e caratteristiche sconosciute oppure tramite la somiglianza di un materiale ad un altro, ma con caratteristiche molto differenti; può creare incertezza anche la scelta di dare una nuova forma ad un oggetto conosciuto o una nuova sensibilità ad un materiale noto.

IMMAGINE 1.16 Serie di bicchieri accartocciati Kaleidos in ceramica.

43 Geke D. S. Ludden è attualmente professoressa di Multisensory Design nel corso magistrale di Industrial Design Engineering. I suoi studi analizzano come il design di prodotto e dei servizi influenzino il comportamento e le emozioni umane. 44 Ludden G.D.S., Schifferstein H.N.J., Hekkert P. (2008), Surprise as a design strategy, mitpressjournal, Olanda. 45 Ludden G.D.S., Schifferstein H.N.J., Hekkert P. (2009), Visual-tactual incongruities in products as sources of surprise, Empirical Studies of the Arts, n. 1, vol. 27, pp. 63-89.

1.2 Multisensorialità ed emozioni

L’effetto sorpresa diminuisce nel tempo e un prodotto che ha suscitato sorpresa deve mantenere un livello alto di stimolazione dei sensi anche una volta superata la prima fase. Le considerazioni legate all’effetto sorpresa portano a valutare in generale le reazioni emotive dell’utente durante l’interazione col prodotto.

IMMAGINE 1.17 I tappeti in vinile della ditta beija flor riproducono motivitradizionalemente dipinti su piastrelle in ceramica.

1. LA PERCEZIONE DI UN ARTEFATTO

1. 2. 4

EMOZIONI NEL DESIGN Recentemente l’attenzione verso la sfera emotiva in generale si è fatta più presente durante il processo di progettazione. Le emozioni sono elementi indispensabili nel determinare la dimensione affettiva, comportamentale e cognitiva di un individuo in situazione di interazione; suscitate da un artefatto, possono essere talvolta più importanti delle sue effettive caratteristiche funzionali, poiché gli oggetti di cui scegliamo di circondarci rappresentano per noi qualcosa di più che un semplice bene materiale. L’esperienza con gli artefatti, e di conseguenza il valore simbolico che noi gli attribuiamo, viene suddivisa da Normann46 in tre componenti47 : 1. il design viscerale che si verifica ad un livello di pre-coscienza, legato all’apparenza e dipendente da aspetti culturali 2. il design comportamentale è legato ai processi cerebrali inconsci e riguarda il piacere e l’esperienza che si ha di un prodotto 3. il design riflessivo è il livello più alto e considera il significato del prodotto, un’elaborazione consapevole legata a sensazioni ed emozioni. Questi livelli tuttavia non sono indipendenti l’uno dall’altro, ma si verificano contemporaneamente e si intrecciano durante l’esperienza con l’artefatto. Le emozioni non sono solo il frutto dell’interazione finale dell’oggetto con l’utente, ma sono anche il risultato di emozioni e intenzioni di un progettista che cerca di concretizzarle nel suo progetto. Per questo si parla di emozioni passive, ovvero un oggetto come contenitore di emozioni del progettista, e emozioni attive, quella gamma di sentimenti che i prodotti stimolano e provocano nelle persone48. Alla base della progettazione deve dunque esserci un’analisi degli elementi che possono far scaturire determinate reazioni emotive; materiali e forma hanno un ruo46 Donald Arthur Norman è uno psicologo e ingegnere statunitense. Attualmente insegna alla Northwestern University (psicologia, scienze cognitive e informatica) ed è consulente del Nielsen Norman Group, un’azienda di consulenza alle imprese per la realizzazione di servizi e prodotti centrati sull’uomo. Il suo campo di ricerca è lo studio dell’ergonomia, del design e più in generale del processo cognitivo umano. 47 Norman D.A. (2004), Emotional design. Perché amiamo (o odiamo) gli oggetti di tutti i giorni, Apogeo, Milano. 48 Haverkamp M.(2013).

1.2 Multisensorialità ed emozioni

IMMAGINE 1.18 Suonare e cantare è il risultato di un atteggiamento comportamentale (senza pensare al movimento delle dita come processo automatico) e di uno riflessivo (pensare all’intonazione della voce e alle parole).

lo determinante in questo discorso. Una buona scelta può ottimizzare la relazione dell’individuo con l’artefatto e permettere una serie di reazioni immediate e intuitive. Un oggetto esteticamente piacevole induce, in chi ne fa uso, uno stato d’animo positivo e, di conseguenza, il prodotto sembra più semplice e intuitivo da usare49. Le emozioni non sono solo uno stato affettivo però, sono stati mentali e fisiologici associati a modificazioni psicofisiologiche a stimoli esterni o interni, naturali o appresi. Il termine deriva dal latino emovere, ossia mettere in movimento, provocare e quindi far nascere50. Secondo gli studi del neurologo Antonio Damasio51, esistono tre varietà di emozioni52: 1. Sentimenti basici o emozioni primarie, ovvero quelle emozioni che si basano su meccanismi pre-organizzativi e sono anche le 49 Bolognani A. (2010), L’importanza delle emozioni negli artefatti, Hyperlab.net. 50 www.etimo.it/?term=emozione 51 Antonio Damasio è un neurologo, neuroscienziato, psicologo e saggista portoghese. Ha compiuto importanti studi sulle basi neuronali della cognizione e del comportamento. Dal 2005 è direttore del Brain and Creativity Institute della University of Southern California dove è professore di neurologia, neuroscienze e psicologia. Damasio è inoltre professore al Salk Institute for Biological Studies di La Jolla, in California. 52 Damasio A. (1995), L’errore di Cartesio. Emozione, ragione e cervello umano, Adelphi, Milano.

1. LA PERCEZIONE DI UN ARTEFATTO

prime a definirsi nel corso della vita dell’uomo. L’elaborazione degli stimoli sensoriali, che producono questo tipo di sentimenti, avviene nel sistema limbico. Felicità, tristezza, rabbia, paura e disgusto sono le 5 emozioni che Damasio identifica come primarie a cui lo psicologo americano Daniel Goleman aggiunge amore, sorpresa e vergogna53. 2. Sentimenti secondari che nel corso della vita si deducono da esperienze delle emozioni primarie. Si modificano in modo sostanziale man mano che l’individuo invecchia. Prevedono un’elaborazione maggiore a livello cerebrale tramite la stimolazione della corteccia frontale. 3. Emozioni in background sarebbero quello stato in cui si trova il mio corpo quando non perturbato da altre emozioni. Questo tipo di sentimenti ha normalmente una durata maggiore, ma un’intensità minore. La percezione degli stimoli cambia nel tempo e con essa cambia anche lo stato d’animo della persona. Oltre alla presenza di un oggetto e di un soggetto senziente, ad influenzare la sfera emotivo-emozionale è anche il contesto culturale e ambientale. In ogni caso un maggiore interesse e una maggior comprensione per questo aspetto sono necessari per permettere di predire con una certa sicurezza l’influenza dei sentimenti sulle nostre scelte e sulle nostre azioni. Ovviamente questo è di importanza decisiva per il settore del marketing.

53 Haverkamp M.(2013)

L’AFFORDANCE COGNITIVA 1.3 1. 3. 1

GIBSON E NORMAN: DUE DEFINIZIONI A CONFRONTO L’interazione tra uomo e oggetto è regolata da uno scambio reciproco di informazioni, che si basa sulle proprietà dell’oggetto stesso e sulla capacità dell’uomo di leggere e interpretare tali informazioni. La definizione di questi scambi fa parte dello studio dell’affordance. Il termine è stato introdotto per la prima volta dallo psicologo James Gibson nel 197954 definendola come una risorsa che l’ambiente offre ad un soggetto in grado di coglierla: una qualità fisica di un oggetto che suggerisce a un essere umano le azioni appropriate per manipolarlo. Partendo dallo studio della percezione visiva degli animali in relazione all’ambiente in cui vivono, Gibson ha sostenuto che noi percepiamo il mondo che ci circonda a livello di strumenti, superfici e materiali e in particolare tendiamo a vedere quale vantaggio possa offrirci l’unione di questi. Ogni oggetto possiede le sue affordances, così come le superfici, gli eventi e i luoghi. Ad esempio una superficie piatta possiede l’affordance di camminare sopra di essa, le informazioni che ci fanno capire che quella superficie è “camminabile” sono le caratteristiche di solidità, opacità e dimensione rispetto a noi stessi, così come una superficie verticale dà l’affordance di ostacolare un movimento o di bloccare un movimento55.

54 Gibson J.J. (1999), Un approccio ecologico alla percezione visiva, il Mulino, Milano. 55 Buiatti E. (2014), Forma Mentis. Neuroergonomia sensoriale applicata alla progettazione, FrancescoAngeli, Milano.

1. LA PERCEZIONE DI UN ARTEFATTO

Gibson definisce tre proprietà fondamentali dell’affordance56: 1. esiste un’affordance rispetto alla capacità d’azione di un determinato soggetto 2. l’esistenza di un affordance non dipende dalla capacità del soggetto di percepirla 3. l’affordance non cambia in base alle necessità o agli scopi dell’attore. Definendo in questo modo le affordances, Gibson elimina la barriera soggettiva/oggettiva. Sono oggettive in quanto la loro esistenza non dipende da valore, significato, o interpretazione, ma sono soggettive in quanto l’individuo è una componente essenziale perché avvenga l’interazione. Non abbiamo bisogno di processi cognitivi di alto livello per mediare tra la nostra esperienza sensoriale e la nostra percezione, pertanto si parla di percezione diretta, in quanto le informazioni dei nostri recettori sensoriali sono sufficienti per percepire qualsiasi stimolo. Dato per appurato che un’affordance esista sempre, non è detto tuttavia che sia facilmente identificabile a causa di mancanza di informazioni evidenti sulla sua esistenza. Per esempio una porta può aver nascosta la maniglia e quindi non trasmettere in modo chiaro l’affordance di apertura.

IMMAGINE 1.19 Affordance corretta per apertura e chiusura delle porte.

56 Sternberg R.J. (2005), The Theory of Successful Intelligence, Interamerican Journal of Psychology 2005, Vol. 39, Num. 2 pp. 189-202, USA.

1.3 L’affordance cognitiva

Il termine affordance può essere tradotto con “invito”; questo concetto non appartiene né all’oggetto stesso né al suo utilizzatore, ma si viene a creare dalla relazione che si instaura fra di essi57. Norman propone una definizione di affordance che considera anche gli aspetti culturali e contestuali nella relazione tra utente e artefatto58. Un’affordance può essere definita da caratteristiche reali o percepite, diversamente da Gibson quindi la percezione di un individuo è coinvolta nel definire l’esistenza di un’affordance. Secondo Norman l’affordance è l’aspetto progettuale di un oggetto che suggerisce come l’oggetto stesso debba essere utilizzato, ma è anche un indizio della sua funzione e del suo utilizzo, che viene valutato tramite la sensazione e la percezione dell’individuo oltre che tramite le sue esperienze passate. Diversamente all’uso del termine da parte di Norman, Gibson intendeva l’affordance “una possibilità d’azione disponibile nell’ambiente per un individuo, indipendente dalla capacità individuale di percepire questa possibilità”59. Le principali differenza tra la definizione fornita da Gibson e quella di Norman60: L’affordance secondo Gibson

L’affordance secondo Norman

Possibilità d’azione nell’ambiente Possibilità di percepire proprietà in relazione alle capacità d’azione che in realtà non esistono o vicedi un attore versa. Indipendente dall’esperienza Insieme di suggerimenti o indicadell’utente, dalle sue conoscenze, zioni su come utilizzare le prodalla sua cultura e dalla sua abili- prietà tà percettiva Può dipendere dall’esperienza, dalla conoscenza o dalla cultura dell’attore L’affordance può esistere o non esistere

Può rendere un’azione facile o difficile

57 it.wikipedia.org/wiki/Affordance 58 Norman, D. A. (1988). The psychology of everyday things, Basic Books, New York. 59 McGrenere J. and Ho W. (2000), Affordances: Clarifying and Evolving a Concept, Proceedings of Graphics Interface 2000, Montreal. 60 Soegaard M. (2002), The Glossary of Human Computer Interaction, Interaction design foundation, Danimarca.

1. LA PERCEZIONE DI UN ARTEFATTO

La differenza fondamentale tra le due definizioni è che per Gibson l’affordance è una azione di per sé possibile, mentre Norman fa uso del termine per definire sia le azioni possibili, sia il modo in cui tali azioni sono trasmesse e interpretate dall’attore.

IMMAGINE 1.20 Il nuovo sistema elettronico della GTT ha creato un supporto con un’affordance poco chiara. La zona che risalta in giallo non è quella dove si deve passare il biglietto.

1.3 L’affordance cognitiva

1. 3. 2

AFFORDANCE NATURALE La reciproca relazione di affordance tra nicchia ambientale di riferimento e specie è l’insieme di tutte le condizioni fisiche, chimiche e biologiche che permettono la sua esistenza in quel particolare ambiente. Le risorse dell’ambiente e dell’animale sono continuamente adattate e ottimizzate. L’affordance prevede un’ulteriore relazione tra percezione e azione: la prima procura l’informazione per la seconda e questa genera delle conseguenze che informano la percezione, ovvero un feedback61. L’affordance naturale è quell’equilibrio dinamico che si instaura tra l’animale e la sua nicchia, comprende anche tutte quelle evoluzioni fisiche di adattamento dell’animale all’ambiente circostante per ottimizzare l’interazione con esso: l’evoluzione della specie. Un esempio è quello dell’evoluzione della mosca, in particolare delle sue ali. Inizialmente avevano lo scopo di equilibrare la temperatura corporea: disperdere calore nei periodi caldi e assorbire energia solare in quelli freddi. Le ali si sono sviluppate e ingrandite a questo scopo sino a permettere un’altra importantissima azione: il volo. Il sistema sensoriale dell’insetto si è quindi adattato ad una nicchia di riferimento più ampia e ha imparato ad interpretare affordances provenienti da nuove fonti62. Come la mosca ha sviluppato durante l’evoluzione le ali adattandole alla funzione di volo, così l’uomo si è adattato alla sua nicchia di riferimento sviluppando l’organo che più ci distingue dagli altri animali: il cervello. Il cervello è un organo ingombrante e lento che necessita di un gran dispendio di energie per il suo corretto funzionamento (il 20% delle energie e delle sostanze nutritive). Per poter sostenere le funzioni del cervello e le sue esigenze fisiche, l’uomo ha rinunciato a molte abilità che contraddistinguono altri esseri viventi. Ciò nonostante è per noi l’organo imprescindibile alla sopravvivenza per la sua capacità di immagazzinare informazioni e saper riproporre le conoscenze immagazzinate nel momento opportuno. La nostra mente non si limita a copiare, ma, tramite la sua capacità di astrazione, seleziona quelle funzioni che possono essere adattate tramite il pensiero alle proprie necessità63. 61 Buiatti E. (2014). 62 Pinker S. (2013), Come funziona la mente, Castelvecchi, Roma. 63 Buiatti E. (2014).

1. LA PERCEZIONE DI UN ARTEFATTO

IMMAGINE 1.21 Per proteggersi dal freddo e mantenere invariata la propria temperatura corporea, la volpe artica ha sviluppato un pelo che le permette di sopravvivere alle gelate invernali del polo nord.

1.3 L’affordance cognitiva

1. 3. 3

L’UOMO E L’AFFORDANCE La nicchia evolutiva in cui noi viviamo viene definita nicchia cognitiva, presupponendo la capacità dell’uomo di comprendere il funzionamento delle cose e sfruttare questa abilità per raggiungere i propri obiettivi. Se il compito che dobbiamo svolgere è per noi nuovo, per poter trovare una soluzione, il nostro cervello lavora per similitudine: comportamenti che hanno portato a risultati positivi in situazioni analoghe nel passato tendono ad essere ripetuti. La nostra mente è in grado di raccogliere informazioni (memoria), agire nel presente e pianificare azioni future. Il riflesso automatico a uno stimolo non è quindi risultato di un processo semplice, ma frutto di apprendimento e evoluzione64. L’uomo interagisce con gli oggetti che lo circondano utilizzando le conoscenze acquisite e sfruttando quella serie di informazioni provenienti dall’esterno, che vengono definite come affordances. Questo legame tra percezione e azione crea i pattern cerebrali65: mappe mentali che contengono tutte le informazioni necessarie sia dell’oggetto sia del contesto di utilizzo sia del corpo umano. Le mappe sono ricche di dettagli e non sono da considerarsi strumenti immutabili, anzi, si modificano con l’esperienza e si adattano alla situazione. Molto di quello che avviene attraverso l’utilizzo di pattern è inconsapevole: il nostro cervello suggerisce al sistema motorio come adattare il passo per poter camminare agilmente su un terreno sconnesso o per poter salire i gradini di una scala in modo naturale. L’esperienza e la pratica aiutano a rendere l’affordance più immediata e quindi permettono al cervello di attivare il pattern adeguato in un tempo minore, interagendo così più efficacemente con l’oggetto. Ogni giorno ci confrontiamo con un altissimo numero di artefatti tramite i nostri sensi; si parla dunque di affordance cognitiva.

64 Norman D. A. (1988). 65 Ferron M., I modelli mentali, Hyperlabs.net.

1. LA PERCEZIONE DI UN ARTEFATTO

IMMAGINE 1.22 Esempi di tasti e manopole che trasmettono correttamente la loro modalità d’uso

1.3 L’affordance cognitiva

EXCURSUS:

L’AFFORDANCE RELATIVA AI SENSI L’affordance visiva sfrutta il concetto di mapping per l’interazione di soggetto e oggetto. Il mapping è la capacità di rappresentare delle indicazioni rendendo comprensibile il tipo di interazione e favorendo l’adeguato utilizzo di tutte le modalità sensoriali e spaziali. A livello visivo la disposizione di una serie di comandi per controllare uno strumento influisce notevolmente sulla creazione di una buona affordance. Ad esempio la disposizione degli interruttori della luce, o le manopole del piano cottura possono favorire una corretta interazione attraverso la loro disposizione e il loro ordine: l’interruttore più vicino alla porta accenderà la luce nella stanza mentre quello più distanze la luce del corridoio o del secondo spazio. Un buon design deve evitare il più possibile l’utilizzo di etichette e scritte tramite lo studio attento dell’affordance visiva, quanto più si usano le correlazioni naturali nella disposizione fisica dei comandi quanto più risulterà intuitivo e semplice da usare il prodotto66.

66 Lopez G. (2005).

L’affordance sonora è fondamentale per il corretto svolgimento di un’azione, per la percezione di gradevolezza di un prodotto o un’interfaccia digitale. Il suono è anche elemento fondamentale per la valutazione della qualità di un oggetto. Il feedback sonoro permette all’utente di comprendere se le azioni che sta svolgendo portino al risultato desiderato o meno. Per questo motivo i supporti digitali hanno inseriti dei suoni di allarme o di conferma dell’azione, per accompagnare il soggetto durante la fase di utilizzo. Come per la vista, anche per l’udito si parla di mapping, il nostro sistema uditivo riconosce i suoni famigliari che possono essere processati con brevi tempi di risposta, mentre quelli sconosciuti richiedono un’interpretazione e una maggiore elaborazione67. L’affordance tattile è fondamentale durante la fase d’acquisto e scelta di un prodotto, tuttavia non è lo stesso per tutte le categorie di prodotti, infatti per prodotti tec67 Susini P., Gaudibert P., Deruty E., Denrel L. (2003), Perceptive Study and Recommendation for Sonification Categories, ICAD, Limerick.

1. LA PERCEZIONE DI UN ARTEFATTO

IMMAGINE 1.23 Tazze e teiere hanno una forma che sfrutta affordances visive e tattile in modo molto semplice e chiaro.

nologici e abbigliamento si tende a comprare solo qualcosa che si può toccare, mentre per prodotti virtuali come cd, biglietti e DVD, non ha un’importanza così rilevante. Se da un lato l’input tattile ha effetti positivi sulla valutazione di un prodotto in relazione alla sua qualità, dall’altro può peggiorare la valutazione se si considera la bassa qualità dei prodotti. Un’altra caratteristica legata all’affordance tattile è quella del peso che spesso viene associato ad una alta qualità del prodotto, come nella valutazione di un gioiello. Il tipo di materiale, oltre ad influenzare il peso del prodotto, influenza tutti gli aspetti legati al tatto, infatti siamo portati a considerare alcuni materiali come più nobili rispetto ad altri. Un esempio è quello del vino venduto in bottiglia di vetro, in contenitore di plastica o tetrapack68. 68 Piqueras-Fiszman B., Spence C. (2012), Do

L’esperienza tattile legata ad un prodotto è sempre comunque fortemente legata all’esperienza visiva, infatti tendenzialmente si predilige usare il tatto solo dopo aver valutato l’oggetto con lo sguardo, soprattutto se non si conosce l’oggetto considerato. L’affordance olfattiva è sempre presente poiché il canale sensoriale legato all’olfatto è sempre attivo in quanto organo della respirazione. Ciò avviene senza che ce ne accorgiamo, anche nel sonno. Anche quando siamo consapevoli della percezione di un odore, vi sono una serie di odori che continuano a stimolare l’apparato olfattivo a livello inconscio. Entrambi questi tipi di odori influenzano i nostri pensieri e i nostri comportamenti the material proprieties of cutlery affect the perception of the food you eat? An exploratory study, Journal of Sensory Studies, 26, pp. 358-362, USA.

1.3 L’affordance cognitiva

a livello subliminale69. La somministrazione di fragranze è stata studiata anche in campo terapeutico per controllare e influenzare le risposte emotive del paziente. Dodde70 e Van Toller71 in particolare hanno individuato i benefici principali che si possono riscontrare in un soggetto che è 69 Rosemblum L.D. (2010), So what I’m saing, the extraordinary powers of our five senses (trad. it.: Lo straordinario potere dei nostril sensi. Bollati Boringhieri, Torino, 2011. 70 George. H. Dodd è stato docente presso il dipartimento di Chimica dell’Università di Warwick, Coventry, UK. Insieme a Van Toller sono occupati dello studio dei profumi e dell’influenza degli odori nelle azioni di tutti i giorni sia dal punto di vista fisico che psicologico. 71 Steve Van Toller è stato Direttore del Warwick olfaction research Group dell’Università di Warwick, UK.

stato sottoposto a questo tipo di esperimento: una riduzione dello stress e dell’affaticamento, un miglioramento dell’umore e regolarizzazione del ciclo del sonno, una maggiore produttività e capacità mnemonica, una maggiore apertura verso le relazioni interpersonali72. Tuttavia il contesto in cui viene percepito l’odore influenza notevolmente la valenza attribuita a quest’ultimo, proprio perché tutti i sensi contribuiscono contemporaneamente all’esperienza globale di un prodotto, uno spazio o un servizio. 72 Van Toller S., Dodd G.H. (1997), Emotion and the brain, in Perfumery: the psycology and biology of fragrance, in S. Van Toller e G. Dodd, eds., Chapman and Hall, Londra.

IMMAGINE 1.24 Tre affordances differenti: premere un bottone, sollevare e abbassare l’interruttore e ruotare una manopola.

1. LA PERCEZIONE DI UN ARTEFATTO

Le informazioni derivanti dagli oggetti e la capacità del progettista di elaborare prodotti intuitivi da usare sono le basi di un corretto rapporto di affordance. Oggi i prodotti devono soddisfare molte più esigenze rispetto al passato, cominciando dalla loro qualità comunicativa, sia conscia che spontanea, nei confronti dell’utente. L’attitudine progettuale incentrata sull’uomo definisce nuove necessità, come la facilità d’uso, l’affordance e una soddisfazione globale dell’esperienza del prodotto, raggiungibile mettendo in pratica non solo i principi della user experience, ma considerando anche la percezione complessiva del prodotto attraverso i cinque sensi73. Inviti e vincoli di utilizzo costituiscono la struttura di un artefatto e il modello mentale a essa associato, che permette all’uomo di avere un feedback corretto delle sue azioni.In generale un modello concettuale corretto ci permette di prevedere quale sarà l’effetto delle nostre azioni, processo di estrema utilità quando ci si rapporta con prodotti o interfacce nuove.

IMMAGINE 1.25 Il cellulare One Plu X non sfrutta correttamente i principi dell’affordance poichè, non avendo una distinzione tra fronte e retro, non permette una interazione intuitiva.

Questo vale appunto per oggetti tecnologici come cellulari e tablet che rispettano i principi dell’affordance. In questa relazione il senso del tatto è quello più stimolato e adatto, mentre i comandi vocali per interagire 73 Dal Palù D, Lerma B. (2015), Sensory analysis as a support for strengthening the meta-design phase. Friendliness, affordance and experience, The value of design research, Proceedings of the 11th International Conference of the European Academy of Design, Parigi.

1.3 L’affordance cognitiva

con il supporto digitale non vengono ritenuti altrettanto immediati e naturali. In generale il nostro rapporto con il mondo si basa principalmente su un’interazione sensoriale piuttosto che su una legata al linguaggio, strumento che si predilige quasi esclusivamente per l’interazione sociale74. Il designer deve dunque saper progettare interpretando al meglio le relazioni tra gli oggetti e i processi cognitivi cerebrali per trasmettere correttamente le informazioni sull’utilizzo dell’artefatto.

IMMAGINE 1.26 L’unica irregolarità nellla cornice del MacBook invità l’utilizzatore a posizionare le dita esattamente nell’incavo. Una leggera pressione apre lo schermo del notebook.

74 Hertenstein M.J. (2002), Touch: its communicative function in infancy. Human development, 45, pp. 70-94, USA.

IL SIGNIFICATO NEI SENSI

2 55

L’uomo non ha un corpo separato dall’anima. Quello che chiamiamo corpo è la parte dell’anima che si distingue per i suoi cinque sensi. William Blake

Per poter comprendere l’approccio multisensoriale nella progettazione di oggetti fisici è necessario prima di tutto fornire una panoramica delle modalità di ricezione degli stimoli esterni e dei processi sensoriali. Percepire ed immaginare un oggetto in modo volontario è la base dell’attività cognitiva dell’uomo e, come processo multisensoriale, non può mai verificarsi attraverso la partecipazione di una sola modalità sensoriale.

IMMAGINE 2.1 Il progetto Orbis della scuola ELISAVA di Barcellona, vincitore del premio Llum BCN 2017, è un’installazione multisensoriale basata sull’interazione tra luce e suono. Lo spettatore viene catturato dalla combinazione insolita e coinvolto nella sua interpetazione.

Con il termine sensoriale si fa riferimento alla sensazione come contenuto immediato dell’esperienza, appreso senza l’intervento della coscienza e pertanto distinto dalla percezione1. La sensazione è la diretta corrispondenza a uno stimolo fisico, una reazione soggettiva semplice e immediata. La sensazione è condizione necessaria ma non sufficiente per dare avvio al meccanismo della percezione. La percezione è un processo di elaborazione dei dati sensoriali a livello cognitivo. “La percezione è appunto quell’atto che in un sol tratto crea, con la costellazione dei dati, il senso che li collega – quell’atto che non si limita a scoprire il senso che essi hanno, ma fa si che abbiano senso”2. La per1 www.treccani.it/vocabolario/sensoriale/ 2 Merlau Ponty M. (1962).

2. IL SIGNIFICATO NEI SENSI

cezione non è un processo universalmente condiviso ma è fortemente influenzato da aspetti individuali, culturali e sociali. Gli organi di senso ricevono stimoli fisici e chimici che vengono convertiti in impulsi elettrici e elaborati dal sistema neurale. I sensi sono quindi l’input primario che fornisce le informazioni necessarie per avviare l’interpretazione estetica ed emozionale da parte del soggetto. Vista e udito sono comunemente considerati sensi superiori poiché processano un numero superiore di informazioni rispetto agli altri sensi e permettono di avere un’esperienza completa dell’ambiente circostante senza avere un contatto diretto fisico con gli oggetti. Tatto, Olfatto e Gusto, invece, richiedono una prossimità o addirittura un contatto diretto con l’oggetto.

I SENSI DELLA DISTANZA12.1 2. 1. 1

VISTA La vista è quel sistema sensoriale attraverso il quale è possibile percepire gli stimoli luminosi, quindi forma colore dimensioni e posizione degli oggetti. Nella società occidentale la vista è sempre stata considerata come senso privilegiato e principale soprattutto negli ultimi decenni con l’affermarsi di una società basata sulla comunicazione visiva, si parla per l’appunto di “civiltà dell’immagine”. Quelle popolazioni che sono rimaste prive della scrittura, ovvero della modalità di comunicazione principale nella nostra società che si basa sul senso della vista, hanno mantenuto un panorama sensoriale meno gerarchizzato e più omogeneo3.

IMMAGINE 2.2 La giovane-vecchia, che fu analizzata dallo psicologo americano E.G. Boring, ottiene il suo effetto costringendoci a percepire la figura come fluttuante tra due immagini nettamente contrastanti tra loro.

3 Rognoli V., Levi M. (2011).

2. IL SIGNIFICATO NEI SENSI

IMMAGINE 2.3 Salita e Discesa (1960) è un opera dell’artista olandese M. C. Escher che si basa sugli studi del matematico Penrose. In questo caso le illusioni ottiche vengono sfruttate per creare una figura impossibile, ovvero un’immagine che risulta credibile a un primo sguardo che però non esiste nel mondo a tre dimensioni.

2.1 I sensi della distanza

La vista cambia anche in base alla cultura di appartenenza e all’ambiente in cui soggetto e oggetto sono immersi: cambiamenti di luce, distanza e prospettiva modificano anche la percezione che si ha di un determinato oggetto. Poiché questo è il senso su cui l’uomo fa maggiore affidamento, è anche quello più facilmente ingannabile, ne sono un esempio le illusioni ottiche. L’occhio cerca sempre di dare un significato a ciò che vede, attingendo dalla memoria del passato e ricercando sempre immagini simili nella nostra esperienza passata. Vedere quindi non è un atto passivo ma un’azione che implica un’elaborazione e delle scelte. Afferma Gibson4 che “vedere” non significa soltanto prender nota delle proprie sensazioni visive, ma anche “comprendere” quello che si è visto5.Non c’è dubbio, intanto, che, per quanto breve possa essere il tempo impiegato nell’atto della visione, questa dipenderà da una somma d’immagini correggenti e integrative ma anche da molti e disparati elementi spazio-temporali. Le sensazioni visive sono le prime che influiscono sulla percezione che l’uomo ha di un determinato oggetto, la prima interazione tra i due e anche la più importante. Con uno sguardo si può definire la risposta di un consumatore e il successo di un prodotto. Funzionalità, piacevolezza estetica e valenza sociale di un prodotto vengono definiti in primo luogo dagli occhi6.

4 James J. Gibson è stato uno psicologo statunitense i cui studi si sono concentrati principalmente sulla percezione visiva. Le sue teorie hanno sviluppato l’idea che gli osservatori esaminino le informazioni dal mondo visivo esterno usando un sistema percettivo attivo piuttosto che ricevere passivamente input attraverso i sensi. Ha insegnato e portato avanti le sue ricerche presso a Cornell University di Ithaca. 5 Gibson J.J. (1999). 6 Haverkamp M. (2013).

2. IL SIGNIFICATO NEI SENSI

EXCURSUS:

IL COLORE Capacità unica di questo senso, diverso in base al materiale. La coche non appartiene a nessuno de- lorazione di un materiale è dovuta gli altri, è quella della percezione all’interazione tra luce e materia cromatica. Il colore esiste solo in quindi lo stesso oggetto illuminaquanto lo sguardo dell’uomo as- to da fonti luminose differenti resegna un determinato valore ad stituirà una sensazione cromatica un input visivo, per diversa. Il colore è questo il colore non dunque risultato di ha una valenza uni- LOOK AT BLACK una serie di fattori: voca e oggettiva ma materiale e sua rifiAND WHITE è soggetto a internitura, illuminazione pretazioni differenti AND FIND OUT e spazio circostante, a seconda dell’indirilevamento sensoWHAT COLOUR viduo e dell’intorno riale, elaborazione MEANS culturale. A differenda parte del cervello, za della sensazione influenze culturali. Christiane Handke – Schuller cromatica, le altre Nonostante la diffiqualità sensoriali, coltà di dotare di una prerogative di altri sensi, sono tutte catalogazione oggettiva la percecomunque percepibili dalla vista. zione del colore, sono stati creati La percezione di un colore implica diversi supporti per la progettazione. una complessa serie di elabora- Esistono sistemi di codificazione zioni da parte del cervello: assor- del colore che presentano cambimento dell’energia radiante, de- pioni di colori su supporti diffecifrazione del segnale cromatico, renti e con rifinitura opaca e lucida e assegnazione di un significato come supporto al progettista e per all’interno della scena. Tinta, sa- comunicare in modo universale turazione e luminosità sono i tre una scelta cromatica. Un esempio attributi in base ai quali il colore sono le mazzatte fornite da Pantoviene classificato. La texture di un ne® per la referenza cromatica e oggetto la rugosità e il gloss in- da NCS-Natural Colour System®©fluiscono molto sulla percezione Group per valutare l’opacità e la di un colore: lo stesso blu sembra luminosità. 62

2.1 I sensi della distanza

IMMAGINE 2.4 Nel video di Thomas Blanchard The Kingdom of Colors anche la semplice unione di colori differenti dà vita ad un mondo di interpretazioni differenti.

La studentessa Giulia Bocconcello7, nel suo progetto di tesi Colore materiale e tecnologia. Proposta di un atlante cromatico dei materiali e delle tecnologie per il design (2008) presso il Politecnico di Milano, ha proposto un sistema basato su tre assi cartesiani per classificare colori, materiali e tecniche di applicazione; la sensazione cromatiche è strettamente correlata al tipo di supporto, che, a sua volta, è vincolato ad una serie di lavorazioni possibili. Il sistema così organizzato permette di gestire contemporaneamente i tre para7 Giulia Bocconcello laureata presso il Politecnico di Milano nel 2008. La sua tesi di laurea specialistica Colore materiale e tecnologia. Proposta di un atlante cromatico dei materiali e delle tecnologie per il design è un supporto per la progettazione utile da consultare parallelamente all’Atlante dei materiali della professoressa Valentina Rognoli.

metri selezionando quale di essi a monte quale di essi è per la progettazione vincolante. Lo scopo è quello di fornire uno strumento il più completo possibile al progettista velocizzando e semplificando la ricerca8.

8 Rognoli V., Levi M. (2011).

2. IL SIGNIFICATO NEI SENSI

L’APPARATO VISIVO L’energia luminosa proveniente dagli oggetti attraversa l’iride tramite la pupilla e penetra attraverso il cristallino che permette di focalizzare l’immagine sul bulbo oculare; la sua struttura è simile ad una lente e devia i raggi luminosi che entrano nell’occhio affinché convergano sulla retina, un fitto intreccio di vasi sanguigni. L’immagine che arriva alla retina è rovesciata e nella parte retrostante l’occhio chiamata chiasma, dove si incrociano i nervi ottici, viene spezzate nelle due metà sinistre e destre del campo visivo di entrambi gli occhi. Il primo strato della retina è composto da cellule sensibili alla luce chiamate fotorecettori che trasformano gli stimoli luminosi in segnali elettrici; il secondo strato è formato da cellule bipolari che raccolgo e trasmettono ad uno strado più esterno i segnali provenienti dai fotorecettori. Lo strato più esterno è composto da cellule gangliari le cui estremità compongono il nervo ottico. Altre cellule all’interno dell’occhio hanno il compito di collegare tra loro anche aree distanti della retina. In corrispondenza del fuoco cristallino si trova la fovea, in questo punto la retina è molto sottile per permettere il passaggio di più luce. Quando osserviamo qualcosa gli occhi ruotano in modo tale che l’oggetto della nostra attenzione ricada nella fovea, l’area in cui 64

la nostra visione è ottimale. Per la visione de dettagli si parla di visione foveale o focale, la visione ambientale invece coinvolge principalmente la visione periferica che elabora le informazioni in modo più rapido ma meno preciso. Gli occhi non sono organi passivi ma regolano attivamente lo sguardo per far coincidere le immagini che si creano nei due bulbi oculari. Si parla di movimento saccadico e fissazione: il primo è il rapido movimento cieco dell’occhio tra una fissazione e l’altra, la fissazione è invece il momento in cui lo sguardo si sofferma e avviene l’elaborazione degli stimoli visivi.

2.1 I sensi della distanza

2. 1. 2

UDITO Al contrario della vista, il suono opera in tutte le direzioni e le orecchie non possono chiudersi all’ascolto, è un senso sempre attivo per questo si può considerare immersivo. Il compito del sistema uditivo è quello di percepire un segnale sonoro e riconoscerne la direzione di provenienza. L’ambiente che ci circonda è composto da suoni, anche gli oggetti con cui si entra in relazione producono suoni. Come per gli altri sensi, l’udito è fortemente condizionato dalla sfera culturale e dalla propria esperienza passata ma rileva soprattutto le sfumature della sfera intima e familiare. I suoni sono una variazione di pressione sul timpano, onde che producono un movimento oscillatorio delle molecole: ogni mezzo può condurre suoni e da essi dipende la velocità di propagazione dell’onda. Un suono è caratterizzato da un’altezza, un’intensità e un timbro. L’altezza è quella caratteristica che distingue un suono acuto da uno grave e dipende dalla frequenza delle vibrazioni dell’onda. L’intensità è il volume del suono ovvero definisce se un suono è debole oppure forte e dipende dall’ampiezza delle vibrazioni. Il timbro permette di distinguere i suoni con stessa altezza e intensità grazie alla forma sonora. Mentre per i suoni si parla di armoniche sommate tra di loro da cui si può identificare un suono dominante, per un rumore invece si parla di rapporto disordinato nella combinazione delle vibrazioni, ovvero una somma di oscillazioni irregolari o casuali.

IMMAGINE 2.5 Installazione sonora dell’artista Paola Anzichè in cui l’uso di argille differenti e di tocchi differenti da parte dei visitatori restituiscono un suono ogni volta unico.

2. IL SIGNIFICATO NEI SENSI

Il suono fa parte dell’esperienza sensoriale durante l’interazione tra uomo e oggetto-artefatto. Il suono degli oggetti è stato tema di esplorazione da parte di Marco Ferreri9 e Patrizia Scarzella10 durante la mostra Oggetti sonori. La dimensione invisibile del design tenutasi alla Triennale di Milano nel 2009. L’obiettivo era il riconoscimento dell’importanza del design del suono nel progetto degli oggetti della quotidianità attraverso la suddivisione dei suoni a essi prodotti. In questo allestimento i suoni che sono generati dal rapporto utente prodotto vengono suddivisi come suoni di processo o progettati. Nel prima caso si tratta di suoni e o rumori frutto del funzionamento meccanico dell’oggetto mentre un suono progettato è il risultato di una scelta del designer. In entrambi i casi però il suono deve favorire l’interazione tra utente e prodotto, migliorando e aumentando gli aspetti emotivi dell’esperienza11. I suoni prodotti da un oggetto possono diventare elemento distintivo e caratterizzante grazie a una buona progettazione influenzando così la risposta emotiva e il comportamento d’acquisto dell’utente; un esempio sono i prodotti della Apple o le chiusure delle porte della Mercedes12. L’insieme dei suoni e dei rumori prodotti dagli oggetti che fanno parte del nostro intorno creano il soundscape. Il paesaggio sonoro viene studiato per poter comprendere come i suoni che ci circondando e che magari non vengono elaborati consciamente dal cervello umano influiscano sulle azioni quotidiane. Si crea quindi la possibilità di migliorare la qualità della relazione fra gli uomini e i paesaggi sonori, progettando e realizzando interventi di design acustico, mirati a elaborare ambienti e oggetti che favoriscano un uso consapevole delle esperienze uditive13. Per poter aiutare il designer nella progettazione, sono stati studiati e messi a disposizione sound library, che propongono una raccolta di suoni in formato digitale dall’intorno quotidiano, e strumenti di valutazione sonora come il Sound Level Meter, che analizza il livello di pressione di un suono, o il SounBe, che si concentra invece su un’analisi qualitativa del suono. 9 Marco Ferreri dopo la laurea in architettura, ha lavorato con Marco Zanuso, Angelo Mangiarotti e Bruno Munari. La sua ricerca progettuale spazia dal disegno industriale alla grafica, dall’architettura all’allestimento. Con Patrizia Scarzella si è occupato dell’allestimento della Triennale di Milano nel 2009. 10 Patrizia Scarzella è Architetto e giornalista, e esperta di comunicazione. Autorice di progetti di ricerca, libri e mostre di design internazionali. È stata docente all’Universita La Sapienza di Roma, all’Universita di Genova, alla Estonian Academy of Arts di Tallinn. Fondatrice e Vice Presidente della Associazione DComeDesign per la promozione della creativita femminile. Si occupa di progetti di design per il sociale e collabora su questi temi con il Politecnico di Torino. 11 old.triennale.org/it/mostre/passate/115-oggetti-sonori-la-dimensione-invisibile-del-design. 12 Rognoli V., Levi M., (2011). 13 www.oilproject.org/lezione/il-paesaggio-sonoro-20696.html

2.1 I sensi della distanza

Aumentando l’attenzione sul valore sonoro dei prodotti, sono nate figure professionali che si occupano esclusivamente dell’aspetto uditivo della progettazione. Questi esperti prendono il nome di sound designer e hanno il compito di studiare la coerenza e l’impatto emotivo dei rumori e dei suoni di un determinato oggetto durante l’utilizzo. Tuttavia è sempre necessario considerare questi aspetti contemporaneamente allo sviluppo del prodotto e quindi mantenere un approccio multidisciplinare.

IMMAGINE 2.6 - 2.7 Fotogrammi tratti dal corto “How to Sound Design Your Life” di Oliver Holms. I suoni di oggetti nei film non corrispondono direttamente a quelli con cui vengono realizzati, tuttavia il nostro cervello li percepisce come tali.

2. IL SIGNIFICATO NEI SENSI

L’APPARATO UDITIVO L’orecchio umano si suddivide in: orecchio esterno (padiglione auricolare e condotto uditivo), orecchio medio (timpano e ossicini) e orecchio interno (coclea, canali semicircolari e terminazioni nervose). Il padiglione auricolare ha la funzione di amplificare e convogliare i suoni all’interno dell’orecchio tramite il condotto uditivo. Poiché condotto uditivo e timpano hanno dimensione tale per cui risuonano ad una frequenza media di 3.800 Hz, La nostra frequenza uditiva ottimale oscilla tra 2.000 e 5.000 Hz. Il padiglione auricolare inoltre ha il compito di percepire la direzione di provenienza del suono; la differenza di tempo che intercorre tra le due orecchie nella percezione del suono permette di identificarne con maggior chiarezza la provenienza.

L’orecchio medio è quella parte compresa tra il timpano e la finestra ovale. Il timpano è sorretto dai muscoli timpanici e convoglia l’onda verso la coclea attraverso un sistema di ossicini: martello, incudine e staffa. Grazie alla struttura di questa zona il suono viene amplificata di circa 30 volte. L’oscillazione meccanica si traduce in stimolo elettrico tramite le terminazioni nervose che portano l’informazione al cervello dove viene elaborata. All’interno della coclea avviene questa trasformazione, da impulso meccanico a nervoso. La membrana basilare, che si trova all’interno della coclea, ha una sensibilità maggiore alle alte frequenza nella parte iniziale della coclea e maggiore alle basse frequenza verso la fine14. 14 Haverkamp M. (2013).

2.2 I sensi di prossimità

I SENSI DI PROSSIMITÀ12.2 2. 2. 1

TATTO La prossemica è quello studio che si occupa di analizzare come le diverse culture fanno uso dello spazio e delle distanze all’interno di una comunicazione, sia verbale sia non verbale e quindi dei gesti e dei movimenti15. Il tatto è un senso di prossimità per cui è necessaria una strettissima vicinanza: un oggetto esiste solo quando lo si tocca. Il tatto ha un campo limitato e variabile che può essere stabilito dalla persona, si può avere un’esperienza tattile con un solo dito, con tutta la mano o con un’intera parte del corpo. Esistono tre tipi di tatto: un tatto passivo (essere toccati), un tatto attivo in relazione al quale si parla di sensibilità aptica (dal greco ἅπτω, haptō, “tocco”) che si basa su input provenienti dalla pelle, dai muscoli e dai tendini, e un tatto dinamico che si occupa della valutazione del peso degli oggetti16. Lo psicologo ungherese Géza Révész17 concentrò i suoi scritti sulla percezione manuale, suddividendo la percezione aptica in dieci principi e gettando le basi degli studi successivi sull’argomento18. I dieci principi sono: 1. principio stereoplastico ovvero la tridimensionalità degli oggetti 2. principio della successività ovvero l’esplorazione di un oggetto per passi successivi 15 it.wikipedia.org/wiki/Prossemica 16 Le Breton D. (2006), Il sapore del mondo, Cortina, Milano. 17 Géza Révész è stato uno psicologo ungherese-olandese ed è considerato uno dei pionieri della psicologia europea. Fu professore presso la Facoltà di Matematica e Fisica dell’Università di Amsterdam. I suoi contributi riguardarono diversi ambiti della psicologia scientifica: dalla psicologia della percezione visiva alla psicologia del suono, del linguaggio e del tatto sino alla psicologia applicata e quella animale. 18 Révész G. (1960), Psychology and art of the blind, versione gratuita su www.archive.org (accesso, febbraio 2011).

2. IL SIGNIFICATO NEI SENSI

3. principio cinematico, il movimento della mano per l’esplorazione 4. principio metrico, la mano come metro di paragone per gli strumenti di misura 5. principio dell’atteggiamento intenzionale 6. tendenza al tipo e allo schema, intento di racchiudere un oggetto in uno schema già conosciuto 7. tendenza trasformatrice 8. analisi strutturale 9. sintesi costruttiva ovvero la somma di punti di vista per cogliere la struttura dell’oggetto 10. organizzazione autonoma. Da questi punti si è poi sviluppata la ricerca di Gibson sull’affordance cognitiva. Questo tipo di approccio sistematico all’interazione tattile permette di comprendere con maggior chiarezza i principi su cui si basa il rapporto tra oggetto e soggetto. Anche il lavoro di Susan J. Lederman19 e Roberta L. Klatzky20 si è concentrato sull’esperienza aptica. Tuttavia, a differenza di Révész, che ha voluto mantenere una panoramica più ampia che comprendesse anche le valutazioni cerebrali dell’esperienza sensoriale, le due studiose hanno analizzato nello specifico quali sono i movimenti fisici e le modalità di interazione tra mano e artefatto per percepire al meglio la sua forma, la sua funzione e le sue caratteristiche. La procedura esplorativa che loro hanno individuato si compone di otto processi, di cui due si concentrano sull’espetto funzionale dell’oggetto. Alcune dimensioni vengono processate parallelamente dal sistema aptico, come ad esempio texture, consistenza e temperatura; successivamente si considerano gli aspetti volumetrici e solo per ultimi si valutano gli aspetti funzionali. Le procedure esplorative sono le seguenti: • movimento laterale: permette di valutare la texture dell’oggetto • pressione: permette la percezione della consistenza del materiale, la sua durezza • contatto statico: non prevede movimenti della mano e valuta in particolare la temperatura • sollevamento: è la valutazione del peso dell’oggetto • chiusura: chiusura della mano o delle dita intorno all’oggetto che permette di dedurre il suo volume e la sua struttura • seguire il profilo: completa le informazioni della chiusura tramite 19 Susan J. Lederman lavora presso il dipartimento di psicologia dell’Queen’s University di Kingston (Canada). I suoi studi si sono principalmente concentrati sulla percezione aptica. 20 Roberta L. Klatzky è professoressa di psicologia presso la Carnegie Mellon University. La sua ricerca indaga la percezione, il pensiero spaziale e l’azione secondo diverse modalità, sensoriali e simboliche, in ambienti reali e virtuali.

2.2 I sensi di prossimità

un’analisi più dettagliata delle singole parti

• test funzionale: valutazione degli elementi strutturali per com-

prendere la funzione dell’oggetto • test del movimento delle parti: comprendere la funzione delle parti mobili e delle componenti. Questi studi hanno lo scopo di creare uno strumento empirico e sistematico per sviluppare uno schema di percezione aptica applicabile a qualunque esperienza sensoriale21. Per quanto invece riguardo il rapporto tra tatto e design va citato il lavoro della Dottoressa Marieke Sonneveld che ha messo al centro dei suoi studi gli elementi che possono influenzare i fattori emotivi nell’interazione tra artefatto e utente: cosa rende un oggetto gradevole e cosa lo rende sgradevole. Un oggetto non evoca solo emozioni ma le deve comunicare in modo incisivo. Propone anche una serie di linee guida per insegnare al designer a sviluppare il suo senso estetico tattile e quindi permettergli di includere nei suoi progetti modalità di interazione efficaci non solo da punto di vista funzionale ma anche emotivo22. L’obbiettivo dell’analisi dell’interazione tattile è quello di capire quali processi sensoriali e quindi emotivi si azionano durante l’atto stesso del toccare una superfice o un materiale.

IMMAGINE 2.8 Foto tratta dalla mostra Closer di Elinor Carucci in cui pone lo sguardo su come noi lasciamo la nostra impronta sugli oggetti e su come essi la lascino su di noi.

21 Lederman S. J., Klatzky R. L., (1990), Haptic exploration and object representation, In M. Goodale (Ed.), Vision and action: the control of grasping, 98-109, Stati Uniti, Ablex. 22 McDonagh D., Hekkert P., van Erp J., Gyi D., (2004), Design and Emotion, Taylor & Francis, Londra.

2. IL SIGNIFICATO NEI SENSI

IMMAGINE da 2.9 a 2.14 Il regista Bresson ha dedicato molte delle sue inquadrature alla gestualità e alla sensorialità delle mani.

2.2 I sensi di prossimità

L’APPARATO TATTILE Il sistema somatosensoriale si di- Ruffini allo stiramento della cute, i stingue dagli altri sistemi sensoriali corpuscoli di Meissner, che si tropoiché i suoi recettori rispondono vano più in superfice, alla pressioa molteplici stimoli: tatto, tempe- ne che scorre sulla palle, i recettori ratura, posizione del corpo (pro- di Merkel alla compressione statipriocezione) e dolore. ca e le terminazioLa sensibilità superione nervose libere re di alcune parti del rispondono invece LA MANO È corpo è dovuta ad agli stimoli nocivi. AZIONE: una maggiore conUna volta che l’incentrazione di mecca- PRENDE, CREA E formazione è stata norecettori come sui elaborata dai recetTALVOLTA polpastrelli delle dita. tori viene trasmessa Anche i peli fanno SI DIREBBE CHE al sistema nervose parte del sistema sencontrale tramite le PENSI. soriale tattile poiché i fibre neurali; tali fifollicoli sono innervati bre si differenziano Henri Facillon da terminazioni nerin base alla velocità vose e muscoli erettili. con cui tramettono I meccanorecettori trasformano gli le informazioni e ciò dipende dalstimoli in segnali elettrici. Differen- la presenza o assenza della guaina ti organi sensoriali reagiscono a mielinica23. specifici stimoli: i corpuscoli di Pacini alle vibrazioni, i corpuscoli di 23 Buiatti E. (2014).

2. IL SIGNIFICATO NEI SENSI

2.2 I sensi di prossimità

2. 2. 2

OLFATTO Il senso dell’olfatto è strettamente connesso a quello del gusto e sono entrambi considerati sensi chimici. L’olfatto rende possibile la percezione di sostanze volatili presenti nell’aria grazie ai chemiorecettori. A differenza di altri sensi, l’olfatto è sempre attivo, non può essere volontariamente usato o spento, poiché legato alla respirazione. Le caratteristiche principali di un odore permettono di comprendere come avvenga la percezione olfattiva e quali siano gli elementi che devono essere considerati per la sua misurazione. Valentina Rognoli, riprendendo il lavoro di tesi condotto da Sara Massarutti24, Olfatto: il senso ritrovato. Materiali e progetti da annusare (2005), propone sei caratteristiche principali da cui si diramano quelle secondarie: • percettibilità, che può essere o la soglia di percezione assoluta, la soglia di riconoscimento oppure la soglia di fastidio, ovvero quando un odore diventa fastidiosamente intenso • intensità, che dipende dal numero di molecole presenti nell’aria e quante di essere si legano ai recettori olfattivi • concentrazione, che fa riferimento al numero di volte che devo diluire la sostanza perché nono sia più percepibile • volatilità, ovvero la velocità con cui si diffonde nell’aria • qualità, ossia riconoscere le sostanze che compongono l’odore • tono edonico, che esprime il grado di piacevolezza o sgradevolezza di un odore. L’olfatto è quel senso che più di tutti gli altri è connesso alla sfera emotiva e intima e che condiziona maggiormente a livello inconscio l’agire umano. La prima traduzione che si ha di uno stimolo olfattivo non è ragionata ma impulsiva, legata ad esperienze passate e condizionata dalla cultura. Nonostante sia un senso molto attivo e personale risulta il più difficile da descrivere a livello linguistico. Spesso infatti si ricorre a metafore, parallelismi con altri sensi (dolce, pesante) o evocazioni di qualcosa (di viola, di legno) per esprimere le proprie sensazioni olfattive. Per questo motivo risulta difficile descrivere e classificare gli odori. Per cercare di ampliare e rendere più complete le descrizioni degli odori, il chimico profumiere Marcel Billot25 nello scritto Marché evolutive de la 24 Sara Massarutti laureata presso il Politecnico di Milano ha sviluppato nelle sue ricerche di tesi il rapporto tra design, materiali e olfatto. 25 Marcel Billot chimico e profumiere. Ha fondato la Società Francese dei Profumieri nel 1943 e ne è diventato il primo presidente. Billot propone nel suo Marche evolutive de la parfumerie nel 1962

2. IL SIGNIFICATO NEI SENSI

parfumerie (1962) propone quella che è la classificazione degli odori più conosciuta e usata. Suddivide gli odori per analogia, in riferimento alle fonti da cui provengono, in otto serie26: 1. floreale, come la nota rosata, violettata o nerolata (fiori d’arancio) 2. legnosa, note speziate e sandalate 3. balsamica, ovvero le note vanigliate e resinose 4. agreste, che comprende le note erbacee, canforate e quelle di verdure e legumi 5. fruttata, come la nota mandorlata e quella anisata 6. enfireumatica, ovvero le note del tabacco e del fumo 7. repellente, come la nota agliacea, di pesce e di fermentato 8. commestibile, di cui fanno parte le note burrate.

IMMAGINE 2.15 L’odore dei libri nuovi condiziona a livello inconscio la nostra permanenza in un negozio di libri.

Il National Center of Competence in Research for the Affective Sciences ha sviluppato la Geneva Emotion and Odor Scale (GEOS) con l’intendo di valutare l’esperienza olfattiva al punto di vista emozionale, misurando tramite una scala di valutazione, i sentimenti e la loro intensità. Partendo da un range di 480 termini affettivi sono stati selezionati i principali per poter creare una tabella di autovalutazione che potesse essere usata per ogni esperienza olfattiva. Il metodo di valutazione permette di avere un’analisi accurata di quali sentimenti e con quali sfumature si provano una classificazione in otto gruppi degli odori ancora oggi ritenuta la più pertinente in campo profumistico e aromaterapico. 26 De Martino G. (1997), Odori. Entrare in contatto con il quinto senso, Apogeo, Milano.

2.2 I sensi di prossimità

quando il soggetto è sottoposto ad uno stimolo olfattivo27. Come per il suono si definisce un soundscape, per gli odori si parla di smellscape, ovvero l’odore degli spazi in cui ci muoviamo. I profumi sono sempre statati elemento caratterizzante degli ambienti naturali e varia in base alle stagioni, al clima e ai luoghi. Lo studio dell’influenza delle esperienze olfattive nel contesto naturale, ha portato a sviluppare la ricerca degli odori anche nel campo del marketing. Sempre più spesso si tende a progettare l’odore di un ambiente, trasformando il paesaggio olfattivo da naturale ad artificiale. Lo scopo è quello di sfruttare l’influenza degli odori a livello inconscio e evocativo per migliorare l’esperienza di vendita. Brand come Abercrombie & Fitch o Oysho hanno sviluppato il marketing olfattivo caratterizzando i loro punti vendita e i loro prodotti con un determinato profumo che diventa quindi un carattere distintivo del marchio.

IMMAGINE 2.16 Al MOMA di San Franciaco l’exhibition “How Wine Became Modern: Design + Wine 1976 to Now” propone una smell wall per poter avere un’esperienza olfattiva durante il percorso espositivo dedicato ai vini.

27 Chrea C., Grandjean D., Delplanque S. et al. (2012), Cognition & Emotion, Taylor & Francis Group, Regno Unito.

2. IL SIGNIFICATO NEI SENSI

L’APPARATO OLFATTIVO La percezione olfattiva può avvenire attraverso una respirazione ortonasale, respirazione esterna, o paranasale, respirazione interna. Nel primo caso le molecole sono inalate dalle narici esterne e portate attraverso la sommità del naso alla corteccia olfattiva. L’olfatto ortonasale è in grado di percepire e elaborare più stimoli. L’olfatto retronasale è situato all’interno della bocca, sommandosi alle sensazioni gustative in particolare durante la masticazione. L’80% del gusto deriva dagli odori grazie alla presenza della percezione retronasale. Tra le due narici vi è una differenza nella percezione degli odori: la narici destra è maggiormente predisposta alla discriminazione di odori sconosciuti mentre la sinistra prevale per la definizione semanti-

ca degli odori. Nella parte superiore della cavità nasale è posizionato l’epitelio olfattivo composto da strati di cellule con funzioni differenti per la percezione degli odori. Le molecole olfattive penetrano inizialmente nelle membrane mucose dove si dissolvono e stimolano le cellule sensoriali che trasmettono lo stimolo al sistema neurale. Il segnale associato ad ogni stimolo olfattivo risiede nel bulbo olfattivo. A questo punto ogni tipo di recettore è connesso al sistema olfattivo del cervello, in prossimità del sistema limbico, tramite un sistema di neuroni28.

28 Haverkamp M. (2013).

2.2 I sensi di prossimità

L’odore, il sapore permangono ancora a lungo, come anime, a ricordare, ad attendere, a sperare, sulla rovina di tutto, a sorreggere senza tremare – loro, goccioline quasi impalpabili – l’immenso edificio del ricordo. Marcel Proust

DAL NEUROIMAGING AL NEUROMARKETING

Sono i pensieri subconsci, le emozioni, e i desideri che guidano le decisioni dâ&#x20AC;&#x2122;acquisto che prendiamo ogni giorno della nostra vita. Martin Lindstrom

NEUROIMAGING E MARKETING 3.1 “Che cosa determina quali informazioni arrivano fino alla nostra coscienza e che cosa invece finisce nella discarica industriale del nostro cervello piena di messaggi pubblicitari caduti istantaneamente nel dimenticatoio e di altri altrettanto immemorabili incontri del tipo “consumo”?”

3. DAL NEUROIMAGING AL NEUROMARKETING

“Perché compriamo una cosa invece che un’altra? Che cosa influenza veramente le nostre decisioni, in mezzo alla valanga di messaggi che ci raggiungono ogni giorno? Una pubblicità che cattura l’occhio, uno slogan curioso, un jingle che non possiamo fare a meno di canticchiare? Oppure le decisioni di acquisto avvengono sotto la superficie, così in profondità nel nostro subconscio che non ne siamo coscienti se non in qualche raro caso?”1 ci domanda Martin Lindstrom2. Oggi, più che mai, ci troviamo nel bel mezzo di un assedio pubblicitario che gioca sulla nostre preferenze nascoste, i nostri desideri inconsci e i sogni irrazionali e tutto questo esercita un enorme potere sul nostro comportamento e sulle nostre decisioni. I nostri cervelli sono costantemente impegnati a raccogliere informazioni, alcune arrivano nel profondo e rimangono nella nostra memoria, ma la maggior parte sono condannate all’oblio. Questo processo è inconscio e istantaneo. I consumatori sono attratti da particolari marche di abbigliamento, di automobili e di creme, preferiscono un brand piuttosto che un altro e tutto questo trova una risposta all’interno del nostro cervello. Il fatto è che noi stessi, come consumatori, non siamo in grado di rispondere a queste domande: perchè un prodotto piuttosto che un altro? Siamo incuriositi,

IMMAGINE 3.1

Coda di persone davanti a un’negozio Apple in attesa dell’uscita di un nuovo prodotto. Il marchio Apple è ormai uno dei più diffusi e apprezzati a livello globale.

1 Lindstrom M. (2008), Neuromarketing. Attività cerebrale e comportamenti d’acquisto, Doubleday, USA. 2 vedi Excursus pag.

3.1 Neuroimagin e attività cerebrale

ma allo stesso tempo spaventati all’idea che una scienza come quella del neuromarketing possa guardare nella nostra mente attraverso “scansioni del cervello”, il massimo dell’intrusione, un frugare nel profondo dei nostri pensieri e delle nostre emozioni. Le tecniche di neuroimaging hanno avuto un grande sviluppo negli ultimi anni e ci permettono di capire meglio cosa indirizzi effettivamente le nostre azioni. La definizione Treccani di neuroimmagine ci dice che in medicina si intente una metodica estremamente dettagliata per la rappresentazione del sistema nervoso, e in particolare del cervello, ottenuta con tecniche di risonanza magnetica funzionale3. Con i nuovi metodi di neuroimmagine possiamo misurare l’attività cerebrale con grande accuratezza spaziale. Da neuroimmagine introduciamo anche il concetto di neuromarketing. Si tratta dello studio dei meccanismi cerebrali che determinano le scelte relative al consumo di beni. “Il neuromarketing si occupa di identificare le attività del cervello di una persona in procinto di valutare una confezione o una pubblicità”. “Ad esempio perché quando si entra in un supermercato c’è sempre prima la frutta e la verdura: per comunicare freschezza. Il retail design si occupa di tutto questo, disegnando appunto il dentro e il fuori della nostra dimensione consumistica. Il neuromarketing che scannerizza il cervello emozionato davanti a uno yogurt, gli dà una mano. Niente di improvvisato.”. Le neuroscienze hanno permesso di convalidare l’ipotesi che un brand di successo riesca a imporsi all’attenzione del consumatore sollecitando in modo opportuno la sua affettività. A determinare la scelta di un prodotto, infatti, non è la nostra razionalità, bensì un mix di impulsi primari e desideri. Le informazioni che ci fanno prendere decisioni d’acquisto si trovano nel nostro subconscio. Per riuscire a comprendere come il nostro cervello prenda decisioni, interviene quindi un nuovo strumento per la ricerca sui consumatori: il neuromarketing. È anche grazie a queste ricerche che il neuromarketing prende piede nel 2001, realizzando una vera e propria unione tra marketing e scienza.

3 www.treccani.it/vocabolario/neuroimmagine_%28Neologismi%29/

3. DAL NEUROIMAGING AL NEUROMARKETING

SAPPIAMO ABBASTANZA DEL CERVELLO PER CAPIRE CHE IL SUO MISTERO RIMARRÃ&#x20AC; SEMPRE TALE Jonah Lehrer

MARKETING MODERNO 3.2 Il marketing è un’invenzione del ventesimo secolo, gran parte delle sue strategie, di pubblicità e branding sono un “gioco a tirare a indovinare”, tant’è che le pubblicità che hanno successo sono considerate frutto del caso. Oggi sappiamo però che il 90% del nostro comportamento di acquisto è inconscio. La lezione più importante che le aziende hanno appreso dal neuromarketing è che i metodi di ricerca tradizionali catturano solo una parte minima dei processi cerebrali che sottendono le decisioni dei clienti. È sicuro che, nonostante quello che stiamo comin-

IMMAGINE 3.2

Rappresentazione delle potenziali aree di crescita di importanza dei sensi nel marketing spend. Le Fortune 500, 500 aziende pubbliche americane a maggior redditività secondo la pubblicazione Fortune Magazine (tra cui Wal-Mart, HewlettPackard, Microsoft), hanno interesse di crescita in questo settore del marketing per loro propensione all’innovazione e tecnologia.

3. DAL NEUROIMAGING AL NEUROMARKETING

ciando a capire sul modo in cui il cervello influenza il nostro comportamento di acquisto, c’è ancora tanto da scoprire; la nostra ossessione di acquistare e consumare non farà che aumentare e il marketing, a sua volta, imparerà sempre più a indirizzarsi ai nostri desideri subconsci. Il neuromarketing è ancora agli albori e potrà sicuramente ampliare il suo campo di azione. Anche se non sarà in grado esattamente di dirci in che parte del nostro cervello sia situato il “pulsante di acquisto”, ci aiuterà certamente a prevedere certe direzioni e certe tendenze che modificheranno il destino del commercio. Il marketing si è adattato a queste nuove esigenze, trasformando i propri messaggi in storie e narrazioni che coinvolgono il consumatore e che rispolverano le sue esperienze passate per suscitare interesse e per facilitare il ricordo del brand. Lo storytelling4 trasforma la percezione di contenuti commerciali (a volte banali o di poco interesse per il consumatore) in altri più interessanti. I contenuti quindi, acquistano un significato grazie alla loro capacità di connettersi con storie, metafore, esperienze o emozioni dei singoli individui. Quindi a causa dell’enorme varietà di offerta, i consumatori si affidano spesso alle esperienze di consumo passate, per valutare e attuare le nuove scelte di acquisto. Risulta, poi, essere decisivo nelle scelte d’acquisto il contenuto del messaggio trasmesso, la sua facilità di comprensione e la sua significatività. L’engagement5, ovvero il coinvolgimento emozionale, consente di stabilire una sintonia tra il consumatore e il contenuto del messaggio, creando un’empatia con il brand o con la pubblicità. I valori e i significati che appartengono ad una dimensione simbolica, stabiliscono quindi una relazione tra le parti che va ben oltre il semplice acquisto del prodotto. Il marketing si è concentrato sull’attirare e motivare i consumatori visivamente. Le immagini visive sono di gran lunga più efficaci e molto più semplici da ricordare se sono accompagnate e abbinate ad un altro senso, come potrebbe essere l’udito o l’olfatto. L’abbinamento di più sensi, se ben pensato ed utilizzato porta a risultati molto più coinvolgenti. Le aziende infatti stanno scoprendo che sarebbe meglio non inondarci semplicemente di loghi, ma anche “pompare profumi nelle nostre narici e musica nelle nostre orecchie.” Una catena di negozi in California ha sperimentato la diffusione di un profumo di caffè fresco nei suoi parcheggi per attirare i clienti. La Procter & Gamble, società statunitense di beni di consumo con molti marchi commercializzati a livello globale, ha recentemente messo in commercio dei fazzoletti per il viso Puffs con 4 Tornati I. (2012), Il ruolo delle emozioni nei processi decisionali del consumatore: dalle neuroscienze al neuromarketing, tesi di laurea in Marketing e Comunicazione, Università Ca’Foscari, Venezia. 5 Tornati I. (2012).

3.2 Marketing moderno

il profumo di Vicks, con l’obiettivo di far presa sui ricordi d’infanzia dei clienti, curati dalle loro madri per il raffreddore con l’unguento Vicks. E ancora, Americhip, studio e produttore leader, riesce a integrare tecnologie multisensoriali nelle pubblicità su riviste e in generale nei materiali a stampa per le pubblicità delle grandi aziende globali, ha prodotto una pubblicità per la Diet Pepsi che conteneva suono, profumo ed elementi pop-up6. Grazie a queste misure attuate dalle aziende, i prodotti acquistano un maggiore rilievo. Questa tendenza prende il nome di Sensory Branding7

IMMAGINE 3.3

Il Sensory Branding coinvolge i cinque sensi, introducendo sul mercato prodotti che comunicano anche a livello emotivo con in cliente.

IMMAGINE 3.4

Fazzolettini profumati Tempo. 6 Lindstrom M. (2008). 7 www.thismarketerslife.it/marketing/branding/dal-neuromarketing-al-sensory-branding-comunicare-attraverso-i-cinque-sensi/

3. DAL NEUROIMAGING AL NEUROMARKETING

e utilizza i cinque sensi e il nostro naturale processo di analisi per trasmettere sensazioni in grado di rafforzare la brand image e introdurre meccanismi di associazione volti a innescare processi di scelta automatica al momento della decisione d’acquisto. Modifica l’approccio del consumatore al prodotto, arricchendo la brand experience del consumatore. La vendita si è trasformata da distributiva a creativa, ormai si tratta di vendere vere e proprie esperienze di consumo. Cosa succede nel nostro cervello? Cosa ci fa preferire certe combinazioni invece che altre? La dottoressa Calvert8 spiega che quando vediamo e annusiamo contemporaneamente qualcosa che ci piace, si attivano insieme varie regioni del nostro cervello, fra le quali la corteccia orbitofrontale mediale destra, una regione associata alla percezione di qualcosa di piacevole o gradevole. Il problema sussiste nel momento in cui un brand si abbina male ad una certa fragranza, in questo caso si ha l’attivazione della corteccia orbitofrontale laterale sinistra, una regione del cervello associata alla repulsione e all’avversione. Cosa ancora più importante è che quando siamo esposti a combinazioni che sembrano funzionare, sono attivate sia la corteccia piriforme destra (che è la corteccia olfattiva primaria) sia l’amigdala (che codifica la rilevanza emotiva). In poche parole quando una fragranza piacevole si adatta bene a un’immagine visiva altrettanto attraente e coerente, non solo percepiamo il tutto come più piacevole, ma è anche più probabile che lo ricordiamo; se le due cose sono incongrue, le scorderemo rapidamente9. La dottoressa Calvert, in seguito ad un esperimento che abbina vista e olfatto, ha concluso che l’odore di un prodotto attiva molte delle stesse regioni che sono attivate dalla vista, questo è possibile grazie ai neuroni specchio10. Sono regioni correlate che si attivano quando un individuo compie un’azione e quando l’individuo osserva la stessa azione compiuta da un altro soggetto. Allo stesso modo grazie a questi neuroni i suoni possono attivare regioni del cervello legate alla vista evocando immagini visive nella nostra mente11.

8 La dottoressa Gemma Calvert insegna Applicazioni del neuroimaging ed è il direttore del nuovo Centro fMRI al Warwick Manufacturing Group, Università di Warwick ed è fra i fondatori di Neurosense a Oxford. 9 Lindstrom M. (2008). 10 Sono una classe di neuroni che si attiva quando un individuo compie un’azione e quando l’individuo osserva la stessa azione compiuta da un altro soggetto. 11 Lindstrom M. (2008).

3.2 Marketing moderno

IMMAGINE 3.5

La taxture della bottiglia dell’Orangina richiama la buccia dell’arancia, in questo modo coinvolge sensorialmente il cliente, facendo sì che la sua memoria ricrei l’immagine del frutto.

3. DAL NEUROIMAGING AL NEUROMARKETING

NO MATTER HOW INSIGNIFICANT IT MAY FIRST APPEAR, EVERYTHING IN LIFE TELLS A STORY. Martin Lindstrom

NEUROIMAGING FUNZIONALE 3.3 Al fine di indagare su ciò che avviene nella mente dei consumatori è necessario esplorare nuovi approcci, diversi da quelli tradizionalmente utilizzati nelle ricerche di marketing. Questa tesi intende evidenziare il ruolo della componente emozionale all’interno dei processi decisionali dell’individuo-consumatore e parallelamente, esplorare le criticità della nuova disciplina del neuromarketing. La speranza che le neuroscienze possano fornire informazioni più accurate sui consumatori rispetto ai tradizionali focus group e alle classiche ricerche di mercato, ha spinto molte aziende verso l’utilizzo delle nuove pratiche di neuromarketing. Nel Neuroimaging funzionale (Functional Neuroimaging)12 si parla di tecnologie di neuroimmagine in grado di misurare il metabolismo cerebrale, al fine di analizzare e studiare la relazione tra l’attività di determinate aree cerebrali e specifiche funzioni cerebrali. È uno strumento di primaria importanza nelle neuroscienze cognitive e in neuropsicologia. Oltre alle classiche applicazioni di ricerca sperimentale sui processi neurocognitivi, le tecniche di neuroimaging funzionale stanno acquisendo una grande importanza nella clinica e nella diagnostica neurologica, per lo studio delle alterazioni encefaliche in seguito a patologie traumatiche, oncologiche, vascolari e neurodegenerative. Quattro sono i fattori che hanno contribuito al rapido sviluppo dell’utilizzo delle metodologie biometriche e neurologiche da parte delle aziende (ARF, 201113)14: 1. crescente interesse del marketing per l’inconscio dei consumatori e per la misurazione delle risposte e reazioni emozionali rispetto ai messaggi di marketing; 2. progressi nelle neuroscienze e progressi tecnologici negli stru12 www.wikipedia.org 13 Advertising Research Foundation (ARF) è un’associazione noprofit che crea, aggrega, sintetizza e condivide informazioni nel campo dell’advertising e dei media. Fu fondata nel 1936 dall’Association of National Advertisers e dall’American Association of Advertising Agencies. 14 Tornati I. (2012).

3. DAL NEUROIMAGING AL NEUROMARKETING

menti e nelle metodologie neuroscientifiche; 3. competitivitĂ dei mercati che richiede pubblicitĂ efficaci e piĂš ritorni dalle performance di marketing; 4. la crescente prova dei successi delle applicazioni dei metodi neuroscientifici al marketing. Nel corso degli ultimi dieci anni enormi progressi hanno interessato il campo delle neuroscienze e discipline correlate come la psicologia sociale, la psichiatria e la psicologia sperimentale. I neuroscienziati hanno iniziato a condurre studi su tematiche di interesse per il marketing, come ad esempio la regolazione delle emozioni, le indagini sul sistema delle ricompense e i sui processi decisionali15.

15 Tornati I. (2012).

3.3 Neuroimagin funzionale

3.3.1

METODI PIÙ UTILIZZATI I metodi più utilizzati per queste analisi risultano essere16: 1. Tomografia ad emissione di positroni (PET) 2. Risonanza magnetica funzionale (fMRI) 3. Elettroencefalogramma multicanale (EEG) 4. SPECT 5. Magnetoencefalografia (MEG) 6. Spettroscopia ad infrarossi (NIRSI) PET, fMRI, NIRSI e SPECT misurano i cambiamenti nel flusso ematico locale, legato all’aumento di attività cellulare e quindi neuronale. Questi cambiamenti di flusso sono definiti come regioni di “attivazione”. Le aree del cervello che sono attivate quando il soggetto compie un determinato compito svolgono un ruolo chiave nella comprensione di comportamento, emozioni, funzioni cognitive e substrato neuronale. Ad esempio l’attivazione dei lobi occipitali è tipica di compiti nei quali è presente una stimolazione visiva, che è il primo substrato per la percezione visiva. La tecnica per osservare le aree attivate durante un particolare compito prevede una scansione multipla dell’attività cerebrale. Primariamente viene rilevata l’attività “a riposo”, cioè nel contesto sperimentale di ricerca, ma senza il compito specifico. Successivamente viene rilevata l’attività durante il compito specifico. La differenza tra le due mappe permette di individuare le aree attivate specificatamente durante quel determinato compito. MEG ed EEG registrano l’attività neuronale diretta sotto forma di radiazione elettromagnetica, invece le immagini PET, SPECT ed fMRI restituiscono immagini indirette dell’attività neuronale (ad esempio, nella SPECT attraverso lo studio del flusso ematico cerebrale). Attraverso l’utilizzo di queste tecniche si è in grado di comprendere meglio la funzione delle diverse strutture cerebrali e soprattutto la loro interazione. A livello di ricerca, l’obiettivo principale dello studio delle funzioni cerebrali è la comprensione delle funzioni delle diverse aree e i collegamenti reciproci in un sistema integrato di reti neuronali. A livello clinico, lo studio funzionale è utile per la rilevazione, comprensione ed esecuzione di diagnosi differenziali in vari quadri patologici. Le analisi delle connessioni funzionali permettono la caratterizzazione 16 www.wikipedia.org

3. DAL NEUROIMAGING AL NEUROMARKETING

e definizione delle interazioni tra le varie regioni neurali durante specifiche tasks motorie o cognitive, o dell’attività encefalica spontanea durante il riposo. fMRI e PET consentono di creare mappe di connettività funzionale o di differenti distribuzioni spaziali di regioni cerebrali che si attivano in maniera temporalmente correlata, chiamate “network funzionali”17. Un metodo diretto per misurare la connessione funzionale consiste nell’osservare come la stimolazione di una parte del cervello influenza l’attivazione di altre. Questo può essere effettuato in maniera non-invasiva su soggetti umani combinando la stimolazione magnetica transcranica con una procedura di neuroimaging come la PET, la fMRI o l’EEG. Gli studi sperimentali di neuroimaging funzionale devono essere progettati con cura ed i loro risultati interpretati attentamente. Analisi statistiche (spesso basate su una tecnica chiamata “mappatura statistica parametrica”18) sono spesso necessarie per facilitare la distinzione delle diverse fonti di attivazione a livello encefalico. Questa differenziazione può essere particolarmente impegnativa quando si considerano processi che sono difficili da concettualizzare o non corrispondono a task facilmente definibili (ad esempio, gli atteggiamenti o la coscienza). Queste tecniche, unite all’EyeTracking, ad altri strumenti più di uso domestico (sensori, rilevatori di click ecc...) e a una padronanza delle tecniche di psicologia e sociologia comportamentale, permettono di arrivare a capire come il nostro comportamento subconscio prenda per la maggior parte delle volte il sopravvento sul nostro comportamento conscio e razionale. Il neuroimaging funzionale si basa su molte altre discipline oltre alle neuroscienze cognitive, comprese le scienze biologiche (come la neuroanatomia e la neurofisiologia), e campi come l’ingegneria del segnale, la fisica e la matematica, per sviluppare ulteriormente le tecnologie e le tecniche di analisi19.

17 www.wikipedia.org 18 La mappatura statistica parametrica (SPM dall’inglese Statistical Parametric Mapping) è una tecnica statistica per l’analisi dei dati funzionali di risonanza magnetica. Il nome inglese indica anche uno specifico software che la realizza. 19 www.wikipedia.org

3.3 Neuroimagin funzionale

3.3.2

AREE DI APPLICAZIONE DEL NEUROMARKETING Dall’analisi delle attività delle aziende sul mercato, si possono elencare alcune delle applicazioni del neuromarketing20: 1. Pubblicità: viene ampiamente utilizzato, anche da compagnie di rilievo, per misurare l’efficacia di pubblicità stampata o video (spot). 2. Product placement: studi di neuromarketing possono indicare il migliore posizionamento del prodotto sullo scaffale di un supermercato e la collocazione ottimale della pubblicità relativa ad un prodotto o ad un brand all’interno di una scena durante uno show televisivo. 3. Packaging: viene impiegato per ottenere confezioni che attirino maggiormente l’attenzione dei consumatori, che siano rappresentative di un certo prodotto e facili da riconoscere dal cliente. 4. Multimedia Engagement: è possibile valutare tramite tecniche di neuromarketing un trailer cinematografico o anche un intero lungometraggio. L’obiettivo è comprendere l’andamento nel tempo del livello di coinvolgimento dell’audience e individuare i punti di un film dove, ad esempio, vi sono livelli elevati di suspense o sorpresa negli spettatori. Lo stesso discorso è valido anche per i programmi televisivi, in quanto il neuromarketing può aiutare a predirne il livello di successo. 5. Ergonomia: può essere utile per migliorare l’ergonomia dei dispositivi di interfaccia e, di conseguenza, la user experience. In particolare si possono valutare il coinvolgimento dell’utente, il carico di lavoro cognitivo che è richiesto per imparare ad usare il dispositivo, la soddisfazione o lo stress generati dal suo utilizzo. 6. Videogiochi: attraverso il neuromarketing si può valutare il coinvolgimento dei giocatori per ottimizzare i dettagli dei giochi. È possibile calibrare adeguatamente la difficoltà in modo che un gioco risulti stimolante, ma non eccessivamente difficile. 7. Politica: si possono applicare tecniche di neuromarketing per compiere studi in ambito politico, per esempio misurando le reazioni degli elettori ai candidati durante comizi e discorsi. 20 www.telecomitalia.com/content/dam/telecomitalia/it/archivio/documenti/Innovazione/NotiziarioTecnico/2010/fd_numero01/01neuromarketing.pdf

3. DAL NEUROIMAGING AL NEUROMARKETING

IMMAGINE 3.6 - 3.7

È stato realizzato uno studio sull’emozionalità degli spot pubblicitari condotto con tecnologia EEG. Da qui emerge quali aree del cervello vengono stimolate mentre si guarda una pubblicità.Di sopra immagini prese da uno spot pubblitiario analizzato.

3.3 Neuroimagin funzionale

Un esempio di applicazione efficace del neuroimaging al packaging è quello condotto dalla startup Thimus. Thimus è nata a Brescia e ha sede a Bolzano. Si occupa di neuroscienze prima che di neuromarketing studiando i meccanismi neuronali che influenzano la scelta del consumatore, ottimizzandoli in ambito commerciale. Lavora su una serie di strumenti che permettono di monitorare le attivazioni degli utenti in relazione ad un prodotto, un contesto, o qualsiasi esperienza. Andrea Bariselli, co-fondatore, spiega “I parametri analizzati sono di caratteri differenti: alcuni sono prettamente biologici, come la microsudorazione (Galvanic Skin Response), le frequenze cardiache, la respirazione; altri sono legati ai movimenti oculari, l’eye-tracking, intesa come la capacità di monitorare saccadi e fissazioni e la dilatazione o i restringimenti della pupilla”. Lo strumento principe per la Thimus rimane comunque l’elettroencefalogramma, uno strumento graduato medico a tutti gli effetti, che viene usato per studiare le reazioni degli utenti invece che per fini diagnostici. Per studiare altri parametri, ad esempio la sudorazione ci sono due elettrodi sulle dita delle mani che misurano la trasmissione di elettricità, che indica la “quantità” di attivazione emotiva di un soggetto21.

IMMAGINE 3.8 Thimus utilizza principalmente lo strumento elettroencefalogramma per studiare le reazioni degli utenti. Ha condotto diversi test sui packeging.

21 www.wired.it/economia/start-up/2017/04/07/5-startup-neuromarketing/

3. DAL NEUROIMAGING AL NEUROMARKETING

EXCURSUS:

MARTIN LINDSTROM Martin Lindstrom, di origini danesi, nato nel 1970, è considerato uno dei massimi esponenti del neuromarketing, sia come ricercatore che come autore di moltissime campagne marketing di successo e testi divenuti bestseller22. Grazie alle sue intuizioni sorprendenti, Lindstrom è considerato un rivoluzionario nel campo del Branding, capace di coinvolgere i 5 22 www.thismarketerslife.it/marketing/martin-lindstrom-guru-neuromarketing-in-italia/

sensi del consumatore attraverso l’utilizzo del marchio. Il suo testo più importante e incisivo sull’argomento è Neuromarketing –Attività cerebrale e comportamenti d’acquisto. Ha svolto una ricerca molto originale, ha frugato nei cervelli di volontari in tutto il mondo, di cui sono state analizzate le reazioni davanti a pubblicità, marchi, spot commerciali e prodotti. I risultati ottenuti sono inaspettati e scon-

IMMAGINE 3.8

Martin Lindstrom.

100

3.3 Neuroimagin funzionale

volgono pesantemente quello che si credeva a proposito di ciò che ci spinge all’acquisto23. La sua convinzione è quella che i tradizionali sondaggi d’opinione e le ricerche di mercato non servano a capire perché ci “innamoriamo” di alcune marche piuttosto che di altre e che alcune non riusciamo neanche a memorizzarle. Di qui l’interesse di Lindstrom per le neuroscienze, nella convinzione che l’esame dell’attività cerebrale connessa a determinati stimoli possa dare risposte molto più attendibili. Con l’aiuto di due neuroscienziati, Gemma Calvert e Richard Silberstein24, che adoperano le più avanzate tecniche di scansione 23 www.hiperformance.it/LP/MartinLindstrom/ chi_e_martin_lindstrom.html 24 Il professor Richard Silberstein, insegna Neuroscienza cognitiva ed è il CEO di Neuro-Insight. Ha sviluppato la tecnica del SST (Steady State Topography, topografia a stato stazionario), che utilizza una serie di sensori per misurare segnali elettrici molto deboli in una dozzina di regioni distinte del cervello umano.

cerebrale (la Risonanza Magnetica Funzionale – fRMI – e la Topografia a Stato Stazionario – SST), Lindstrom ha rilevato, per tre anni, le risposte neuronali dei volontari che hanno partecipato agli esperimenti, individuando i punti di forza che contraddistinguono le proposte pubblicitarie più efficaci25. Le neuroscienze convalidano l’ipotesi che i brand di maggior successo riescono a imporsi all’attenzione del consumatore solleticando opportunamente la sua sfera affettiva. La rilevazione delle risposte neuronali riscontrate nei volontari, che hanno preso parte alle sue ricerche, ha consentito di individuare i punti di forza tipici delle pubblicità più efficaci e gli stati emotivi più significativi che influenzano i comportamenti d’acquisto. È emerso che i principali stati emotivi che si presentano sono, nell’ordine: paura, desiderio, insicurezza, amore26. 25 www.justbaked.it/2017/01/20/neuromarketing-martin-lindstrom/ 26 www.martinlindstrom.com

PRODUCTS ARE PRODUCED IN THE FACTORY; BRANDS ARE PRODUCED IN OUR MINDS. Martin Lindstrom

101

3. DAL NEUROIMAGING AL NEUROMARKETING

PEPSI CHALLENGE Read Montague

Tra i casi studio di maggior successo nell’utilizzo di queste tecniche di neuromarketing, si trova uno dei più famosi esperimenti messi in atto nel 2004 tra due dei più grandi colossi dell’industria del beverage internazionale: Coca Cola vs Pepsi. Read Montague27, neuroscienziato americano, usò la fMRI per comprendere meglio i motivi per cui la Coca-Cola venisse tradizionalmente preferita alla Pepsi. Le due vengono messe a confronto con l’obiettivo di capire come gli aspetti culturali dell’individuo possano influenzarne il giudizio e la scelta: i risultati ottenuti offrono importanti spunti sul reale potere del brand nel condizionare le percezioni dei consumatori. I dati ottenuti tramite gli strumenti per la brain imaging si rivelano infatti inaspettati: da parte del campione analizzato, viene dimostrata una chiara preferenza per la bevanda Pepsi se il prodotto veniva testato senza conoscere la marca bevuta. Al contrario, se gli utenti erano messi a conoscenza della marca, il 75% sosteneva di preferire Coca 27 Read Montague è un neuroscienziato americano, titolare di una cattedra al Baylor College of Medicine di Houston, in Texas, e direttore del Laboratorio di Human Neuroimaging del medesimo College.

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Cola, oltre a mettere in funzione aree del cervello legate all’autostima ed emozioni positive. Montague dimostrò quindi, che il vantaggio di Coca-Cola su Pepsi non era legato direttamente al sapore, ma piuttosto alla campagna pubblicitaria a lungo termine di Coca-Cola, la quale era riuscita a generare un messaggio culturale che influenzava aree del cervello legate alle preferenze personali. A guidare i gusti e i comportamenti del consumatore non erano dunque le reali caratteristiche organolettiche del prodotto, ma le esperienze che avevano condiviso con il brand e le aspettative legate all’immagine e ai valori che le due bibite si erano create in anni di spot pubblicitari28.

28 it.semrush.com/blog/che-cose-il-neuromarketing-e-come-sta-cambiando-mondo-digitale/

3.3 Neuroimagin funzionale

IMMAGINE 3.9

Pepsi vs Coca-Cola.

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104

TECNICHE E STRUMENTI DI SUPPORTO PROGETTUALE

105

My favorite project? The next one. Frank Lloyd Wright

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METAPROGETTO

4.1

In progettazione il metaprogetto, anche detto fase metaprogettuale, è l’attività progettuale di natura teorica, avente per obiettivo la gestione e l’indirizzo strategico del processo di transizione tra la fase di istruttoria del progetto (raccolta dei dati e analisi) e la fase di formalizzazione e sintesi dello stesso. In ambito di design industriale, il metaprogetto è fondamentale per strutturare le fasi progettuali relative alla realizzazione di un prodotto. La fase metaprogettuale si può dividere in due fasi minori: analitica e concettuale1. 1. Fase analitica La prima è una fase di analisi e ricerca di ciò che circonda il progetto che si andrà a concettualizzare. In essa si tiene conto di due fattori fondamentali: il contesto e l’utente. Per il primo si intende quindi dove questo prodotto verrà collocato, in che situazioni utilizzato e quali saranno i requisiti formali e funzionali richiesti; con il secondo invece, si considerano i gusti, gli usi e le tradizioni che potrebbero influire sull’inserimento di questo prodotto. L’analisi del target è molto importante, data la varietà rappresentata all’intero di una stessa società. Per quanto riguarda il prodotto in sé, in questa fase si analizzano materiali, colori e lavorazioni, ergonomia e capacità sensoriali. Infine, e altrettanto importante, è la ricerca storica sulla stessa tipologia di prodotto, per prendere ispirazione ed evitare ripetizioni o errori già commessi in passato. 2. Fase concettuale Nella fase concettuale si mette in pratica tutto ciò che si è analizzato in quella analitica con l’obiettivo di realizzare un prodotto il più vicino possibile agli obiettivi prefissati. Questa fase è complessa perché deve tenere conto il più possibile di vincoli produttivi, economici e strutturali. Il concept così realizzato può passare così alla fase esecutiva, la quale darà alla luce il prototipo definitivo. Questo, in realtà, potrà anche differenziarsi dal concept progettuale, ma sarà fortemente ispirato ad esso e in linea con il pensiero concettuale. 1 www.wikipedia.org

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4. TECNICHE E STRUMENTI DI SUPPORTO PROGETTUALE

È fondamentale oggi tenere conto dell’enorme interconnessione tra prodotto-servizio-contesto e, non per ultima, della comunicabilità. Per poter progettare sistemi complessi, i designer devono lavorare in modalità multidisciplinare2. System designer, product designer, service designer e interaction designer lavorano insieme per investigare come le persone assimilano le informazioni attraverso i servizi e prodotti usati quotidianamente, identificando e analizzando prima di tutto i flussi di comunicazione per poi intervenire progettualmente sui punti di contatto utente-informazione per poi realizzare network di comunicazione sempre più vicini all’utente. Alcuni progettisti chiamano Meta-Prodotto questo denso intreccio di informazione, servizio, tecnologia, interazione e oggetto fisico.

IMMAGINE 4.1 Schematizzazione di tutte le fasi di un progetto, dal brief alla fase esecutiva. Tratto da: Dal Palù D, Lerma B. (2015), Sensory analysis as a support for strengthening the meta-design phase. Friendliness, affordance and experience, The value of design research, Proceedings of the 11th International Conference of the European Academy of Design, Parigi.

2 www.linkiesta.it/it/blog-post/2012/03/26/perche-nel-design-si-parla-di-meta-progettazione/5088/

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ISTRUZIONI 4.2 CONCETTUALI 4.1 PER LA FASE METAPROGETTUALE La fase progettuale nasce da una profonda conoscenza degli aspetti sensoriali e concettuali che possono portare a una corretta interazione con gli oggetti, tenendo conto della “psicologia degli oggetti” e dei meccanismi psicologici dell’uomo che si trova a dover interagire con questi. Grazie all’integrazione con strumenti e test analitici, le varie fasi progettuali vengono indirizzate e guidate in base ai dati oggettivi ottenuti. Gli utenti si creano dei modelli mentali, ovvero una sorta di sintesi tra caratteristiche e relazioni che scaturiscono dall’esperienza e dal percepito. La creazione di un modello da parte della mente ha la funzione di creare delle rappresentazioni simboliche del mondo, al fine di adattare al meglio l’organismo all’ambiente circostante. I modelli mentali possono avere molti elementi in comune e ciò che viene trasmesso scaturisce da una visione di fatti o aspetti della realtà e dal modo in cui i soggetti li hanno interpretati e categorizzati. In ambito progettuale la comprensione dei modelli mentali3, che le persone formano di sé, degli altri e del mondo che le circonda e degli artefatti con cui interagiscono, rappresenta un aspetto fondamentale. Comprendere i modelli mentali dell’utente significa posizionarsi su un livello consapevole e strategico per la progettazione. I modelli mentali possono mettere in luce aspetti emotivi, sensoriali e cognitivi di artefatti e concetti. 3 Buiatti E. (2014).

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4. TECNICHE E STRUMENTI DI SUPPORTO PROGETTUALE

IMMAGINE 4.2 Le persone costruiscono modelli mentali che possono rappresentare il mondo fisico, i concetti astratti o le sequenze di eventi e questi modelli servono loro per spiegarsi gli eventi, per comprendere le esperienze e per fronteggiare le situazioni nuove.

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LA 4.3 MISURAZIONE 4.2 DELLE EMOZIONI E DEI PENSIERI Per poter studiare e prevedere i processi decisionali d’acquisto dei consumatori, occorre comprendere come essi interagiscono con l’ambiente che li circonda e come questi percepiscono la realtà4. Capire cosa viene percepito realmente dal consumatore è quindi un aspetto di primaria importanza poiché spesso il messaggio veicolato è soggetto ad interpretazioni diverse da quelle per cui è stato concepito. La percezione dei contenuti viene processata dall’individuo come qualsiasi altro stimolo appartenente all’ambiente esterno, di conseguenza lo studio dei meccanismi che permettono ad un soggetto di interagire con uno stimolo esterno è essenziale per un’analisi più approfondita del consumatore. Gli sviluppi neuroscientifici hanno dimostrato che gli individui non percepiscono la realtà esattamente nelle stesse forme di cui è composta, questo perchè il cervello non riproduce le forme della realtà così come sono, ma attraverso l’elaborazione di rappresentazioni visive, codificando modelli cerebrali spazio-temporali della realtà esterna. La nostra memoria e il nostro cervello lavorano per associazioni semantiche: uno stimolo qualsiasi è in grado, infatti, di far riemergere dalla memoria un ricordo immagazzinato anche molto tempo prima, che riteniamo inerente con lo stimolo in questione. Gli individui, possiamo quindi affermare, sono in grado di costruirsi una propria interpretazione della realtà soggettiva, solitamente legata alle esperienze passate. 4 Tornati I. (2012).

111

4. TECNICHE E STRUMENTI DI SUPPORTO PROGETTUALE

Questo fenomeno avviene nella nostra mente in un arco temporale molto breve ed essendo legato, mediante il richiamo dei ricordi, dalla memoria a lungo termine a contenuti personali e soggettivi, è un possibile generatore di emozioni. Questo processo inizia con la percezione dello stimolo della realtà esterna, seguita dalla creatività che dà un senso narrativo e un significato allo stimolo stesso. L’esperienza vissuta dall’individuo acquista quindi un senso che va al di là dello stimolo percepito nella realtà, la corrispondenza di significati soggettivi, che si genera dai ricordi, arricchisce e dà profondità all’esperienza. Dall’analisi di questi meccanismi, che si attivano attraverso la percezione degli stimoli, è possibile evidenziare due aspetti che devono essere tenuti in considerazione nell’ideazione dei contenuti dei messaggi rivolti al consumatore5: il primo riguarda il funzionamento del cervello mediante procedure semantiche e non attraverso processi lineari regolati secondo logiche razionali. Il cervello è in grado di lavorare su più sistemi contemporaneamente, gestendo processi paralleli e correlati che avvengono in modo automatico e produce modelli mentali che valuta, confronta e sceglie di eseguire al di fuori del nostro controllo cosciente. Il secondo aspetto riguarda invece il ruolo delle emozioni. Le emozioni, essendo collegate ad esperienze coinvolgenti e indimenticabili assumono una funzione chiave nel vivere l’esperienza nella nostra mente, si crea un ponte immaginario tra realtà esterna ed esperienze soggettive, che compongono il nostro patrimonio di esperienze sotto forma di ricordi e immagini. Esistono vari metodi per eseguire esperimenti di misurazione per quanto riguarda ciò che scaturisce dall’esperienza con un artefatto, sotto forma di emozioni, pensieri o emozioni-pensieri. Ciò va al di là della comune sensazione e/o percezione. Sempre più diffusa è la prassi di utilizzare panel, ovvero gruppi di valutazione costituiti da insieme di persone scelte con opportuni criteri, il cui compito è quello di determinare un valore per il prodotto. La misurazione di tali emozioni e pensieri è diventata fondamentale nell’ambito del design durante la fase meta-progettuale e creativa. Per approfondire tale settore, la ricerca si è, dunque, orientata verso lo studio di opportuni strumenti di investigazione e rilevazione. I parametri fisiologici coinvolti nelle relazioni emotive sono soggetti a misurazioni con strumentazione specifica, come ad esempio la pressione sanguigna, la frequenza cardiaca, la dilatazione delle pupille e la risposta galvanica della pelle. Le prove di misurazione oggettive si eseguono anche con apparecchiature in grado di utilizzare la tecnologia delle neuro-immagini per valutare 5 Tornati I. (2012).

112

4.3 La misurazione delle emozioni e dei pensieri

IMMAGINE 4.3 Per la realizzazione di determinate misurazioni vengono selezionati panel costituiti da persone accuratamente selezionate in base agli obiettivi del test.

quantitativamente le emozioni e visualizzare le funzioni dell’encefalo, per comprendere, analizzare e studiare la relazione tra l’attività in una determinata area del cervello e le specifiche funzioni cerebrali. Possiamo fare un’iniziale distinzione tra strumenti di misurazione non verbali e strumenti di misurazione verbali6. 1. Gli strumenti di misurazione non verbali sono considerati oggettivi e misurano sia le componenti espressive che quelle fisiologiche. Per quanto riguarda questo tipo di misurazioni si può dire siano vantaggiose essendo totalmente indipendenti dal linguaggio e di conseguenza da implicazioni culturali e difficoltà di traduzione. Inoltre gli strumenti effettuano misurazioni non intrusive e che quindi non disturbano la percezione di colui che si sta sottoponendo al test. Un punto a sfavore però è quello che, queste, siano applicabili a emozioni basiche e siano incapaci di valutare emozioni complesse. 2. Gli strumenti sono considerati soggettivi e si basano su precedenti correlazioni tra l’emozione e la voce nei suoi cambiamenti 6 Biondi E., Rognoi V., Levi M. (2009), Le neuroscienze per il design. La dimensione emotiva del progetto, Franco Angeli, Milano.

113

4. TECNICHE E STRUMENTI DI SUPPORTO PROGETTUALE

di tono, intensità, qualità e anche articolazione del linguaggio stesso. Le misurazioni verbali di autovalutazione considerano invece la componente di sensazione soggettiva dell’emozione che viene misurata e valutata usando scale e protocolli verbali. Questi test possono essere messi a punto per valutare ogni tipo di emozione, anche quelle più complesse. Queste valutazioni però presentano un’oggettiva difficoltà a essere applicate in contesti culturali diversi da quelli per cui sono state pensate ed elaborate per problemi di traduzione e riconoscimento.

114

4.3 La misurazione delle emozioni e dei pensieri

4.3.1

IL RUOLO DEL “TESTER” Ciò che caratterizza la complessità nelle percezioni è la loro natura intrinseca pluridimensionale combinata con un’attitudine soggettiva dell’uomo7. Recentemente sono state sviluppate tecniche di valutazione sensoriale allo scopo di rivelare informazioni dettagliate riguardanti la percezione dei prodotti. L’essere umano è identificato come strumento di misurazione, grazie al suo coinvolgimento nelle sessioni di analisi e di focus in gruppo. Il denominatore comune delle diverse metodologie che verranno affrontate è il fatto di coinvolgere un insieme di persone qualificate e addestrate a scoprire e registrare le diverse emozioni e sensazioni nelle condizioni standard dei test8.

IMMAGINE 4.4

Test sensoriale condotto su un “tester” con la strumentazione Eye-Tracking.

7 Lerma B., Dal Palù D. (2015). 8 Lerma B., Dal Palù D. (2016).

115

4. TECNICHE E STRUMENTI DI SUPPORTO PROGETTUALE

Le apparecchiature sono accompagnate quasi sempre da questionari, focus di gruppo e differenziali semantici9: gli strumenti per l’analisi sensoriale sono impiegati come supporti aggiuntivi per valutare il meta-progetto e i concetti relativi al prodotto, per rinforzare o sminuire i giudizi, anticipando quelle che potrebbero essere le indicazioni sulla possibile scelta che farà il cliente. L’accertamento sensoriale effettuato dai testers, in un primo momento attraverso strumenti qualitativi per un unico senso e successivamente attraverso strumenti di “percezione globale”, aiuta ad identificare i desideri degli utenti, a migliorare la gradevolezza del prodotto finale, l’affordance e l’esperienza dello stesso e a verificare gli output finali del processo di design. Grazie alle sue caratteristiche universali, i designers possono applicare questi metodi analitici in vari campi in cui le qualità sensoriali rappresentano un punto chiave per la qualità globale del prodotto. Tutto questo permette di considerare il punto di vista del consumatore fin da subito, fornendogli un’anteprima durante la fase progettuale e una convalida delle scelte progettuali in relazione a forma e funzione. Questo aspetto del “human oriented design” rappresenta oggi un punto chiave per lo sviluppo di prodotti che soddisfino una richiesta di qualità totalmente sensoriale.

9 Tornati I. (2012).

116

4.3 La misurazione delle emozioni e dei pensieri

IMMAGINE 4.5

Test sensoriale, il â&#x20AC;&#x153;testerâ&#x20AC;? interviene dirattemente, toccando e valutando il materiale. Immagine della materioteca MATto del Politecnico di Torino, presso la sede di Mirafiori.

117

118

CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

119

Ă&#x2C6; lungo il cammino dal progetto alla cosa. Jean-Baptiste Poquelin, MoliĂ¨re

120

GLI STRUMENTI 5.1 0. Scheda d’esempio 1. Atlante 2. Ballancer 3. Bio Tac 4. EEG 5. Emoscopio 6. Epoc + 7. Eye Tracking Identità ACAR 8. Eyeface 9. Face Reader 10. Flavour Wheel 11. fMRI I fumatori 12. Geos 13. iMotions Attention 14. Lingua Elettronica

124

15. MEG 16. Naso elettronico 17. Naso olfattometrico 18. NCS Gloss Scale 19. NCS Lightness Meter 20. NIRS 21. Olfattometria 22. Pana-X 23. Pantone Scale Blu Tiffany

164

24. PET 25. PrEmo L’esperienza del pasto

186

Riconoscimento birra

Giallo Minions

126 128 130 132 134 136 138 144 146 148 150 156 158 160

26. Revel 27. Sensory Box Explorer 28. Sensotact 29. Sniffin’ Sticks 30. SounBe 31. Sound Level Meter 32. SPECT 33. Spettrofotometro 34. Spinotron 35. TDU 36. The Observer XT 37. Tuning Forks 38. TVSS 39. Visage Technologies

Giochi e intrattenimento Eye Click Don

40. VOGST

194 196 198 200 202 204 206 210 212 214 216 218 220 222

228

166 168 170 172 174 176 178 180

188

121

BALLANCER

Li co ric M e ol as W se or s ty Ma lty

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Vegetal

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Plastics

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Earthy

Musty

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Honey

Sour

Vanilla

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Alco

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Vegetable oil

Fullness

Body

Wate

Rancid

terless

Charac

Butyric

Satiating

Fatty

Thick

Isovaleric

nt-like

Alcoholic

Diacetyl

Vinous Spicy

EEG

Co rn gri ts Hu sky Stra w-li ke Fres hly c ut gr ass Almond

Hop oil

Beany

Piney

Coconut

Woody

ple

Walnut

op Dry-h p Kettle-ho y fum Per l iol no ran ha Ge nylet he de hy 2-P lde eta Ac erry rawb rry St be sp Ra ar y Pe on el M

Bl Ba Ap

Citru s Eth yl a cetat e yl h exa noa te myl ace tate er-lik e Can-l iner

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BIO TAC

Cheesy lic Capry oform Isod nol orophe Chl lic rbo Ca kelite Ba rry Ta y ley ok ar Sm t t b us as cr Ro d ea Br

ATLANTE

FACE READER

FLAVOUR WHEEL

fMRI

GEOS

NASO O.METRICO

NCS GLOSS SCALE

NCS LIGHTNESS METER

NIRS

PREMO

REVEL

SENSORY BOX EXPLORER

SENSOTACT

SPETTRO FOTOMETRO

SPINOTRON

TDU

THE OBSERVER XT

122

EMOSCOPIO

EPOC+

EYE TRACKING

EYEFACE

iMOTIONS ATTENTION

LINGUA ELETTRONICA

MEG

NASO ELETTRONICO

SounBe® - Metodo e strumento per l’analisi sensoriale acustica dei materiali

OLFATTOMETRIA

PANTONE SCALE

PANA-X

SounBe è una metodologia con relativa strumentazione a supporto di coloro che affrontano la tematica della progettazione sonora degli oggetti. L’invenzione fornisce una metodologia comune per la descrizione dei suoni meccanici, che vengono in seguito associati ad un aggettivo e memorizzati all’interno di un database. Viene quindi resa possibile la conoscenza a priori della percezione del suono che caratterizzerà l’oggetto, migliorando la qualità del prodotto finito (es. suono prodotto da una sedia che scorre su un pavimento).

IPC Codes

G01N-029/22

Keywords

6 7

4 3

1 8

SNIFFIN’ STICKS

1 2 3 4 5 6 7 8

lower support frame upper support frame horizontal rotation axis

Descrizione Suono

resting plane

Campioni di materiali

measuring cup flapping clip

Tool kit

support bars

SOUND LEVEL METER

SPECT

VISAGE TECHNOLOGIES

VOGST

Priority Number: ITTO20110089

SOUNBE

telefono: +39 011 090 6317 - email: innovazione@polito.it

TUNING FORKS

Design prodotto Analisi sensoriale acustica

percussive stick

Area Supporto alla Ricerca e al Trasferimento Tecnologico

TVSS

PET

G01N-029/04*

123

5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

NOME Sottotitolo

RICERCATORE/I, PRODUTTORE: PRODUTTORE: PAESE: SENSI/EMOZIONI: FUNZIONAMENTO: A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: LETTURA CRITICA PRO: CONTRO:

STRUMENTI EMOTIVO-SENSORIALI

IMMAGINE n. n. Lo strumento.

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NOME Sottotitolo

RICERCATORE/I, PRODUTTORE: PRODUTTORE: PAESE: SENSI/EMOZIONI: FUNZIONAMENTO: A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: LETTURA CRITICA PRO: CONTRO:

STRUMENTI BIOMEDICI

IMMAGINE n. n. Lo strumento.

125

5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

Atlante

espressivo sensoriale dei materiali

RICERCATORE: Valentina Rognoli PAESE: Italia

SENSI/EMOZIONI: vista - tatto (per la selezione dei materiali) FUNZIONAMENTO: l’Atlante si configura come una raccolta di mappe, di carte e di tavole, in continuo arricchimento, in supporto per l’interpretazione e la gestione degli aspetti sensoriali e percettivi dei materiali. Si parte considerando i materiali in genere suddividendoli in classi che hanno differenze chimico, fisico, meccaniche e quindi espressivo-sensoriali. In seguito si considerano i singoli materiali all’interno delle classi che si differenzieranno per alcune caratteristiche specifiche. Inoltre, ogni materiale va considerato per la sua tecnica di lavorazione e quindi come semilavorato. Le caratteristiche dei materiali sono il risultato della relazione tra il loro aspetto fenomenologico e il loro aspetto fisico tecnologico. L’aspetto fisico tecnologico viene analizzato in base alle proprietà del materiale e in base agli strumenti per rilevare i vari parametri. Le proprietà del materiale sono valutate principalmente per il loro aspetto tattile, ovvero texture e touch, e per quello fotometrico, ovvero lucentezza e trasparenza. La terza tavola è quella degli strumenti che permette di valutare gli strumenti utilizzabili per misurare le proprietà considerate nella caratterizzazione espressivo sensoriale, ottenendo così delle misurazioni oggettive1. A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: utile in tutte le fasi della progettazione per comprendere a pieno come un materiale venga prodotto e come interagisca con l’utente finale. LETTURA CRITICA PRO: la multidisciplinarità intrinseca in questa ricerca costituisce un ponte che unisce semiotica, disegno industriale, architettura e scienza dei materiali, che ha come fine lo sviluppo di un concept metodologico per l’analisi delle proprietà dei materiali. Atlante facile da utilizzare grazie alla chiarezza delle schede e permette al progettista di scandagliare pro e contro in modo rapido e esaustivo. CONTRO: potrebbe essere arricchito aggiungendo l’analisi di altre proprietà quali caratteristiche sonore o olfattive, facendo rientrare anche 1 Rognoli V., Levi M. (2011).

126

5.1 Gli strumenti

materiali difficilmente catalogabili nelle tradizionali suddivisioni dei materiali come ad esempio le pareti di verde stabilizzato.

IMMAGINE 5.1 La suddivisione delle proprietĂ per la caratterizzazione espressivo-sensoriale dei materiali proporsta da Valentina Rognoli.

127

5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

Ballancer

RICERCATORI: Davide Rocchesso e Matthias Rath PAESE: Italia, Università degli Studi di Verona SENSI/EMOZIONI: udito

FUNZIONAMENTO: un’interfaccia virtuale molto semplice costituita da una guida che gli utenti possono inclinare. La manipolazione dell’interfaccia controlla un modello di sintesi che simula lo scorrere di una biglia lungo la guida. Essendo la biglia virtuale, gli utilizzatori sono informati sulla sua posizione e la sua velocità soltanto da un feedback visivo o sonoro. Gli utilizzatori devono svolgere alcuni compiti, quali, ad esempio, portare la biglia su un punto definito della guida. Inizialmente il “mapping” avviene attraverso un suono realistico, il suono di una biglia che scorre su un materiale specifico grazie ad uno strumento di sintesi sonora in tempo reale, basato su un modello fisso. Questo ha come obiettivo quello di rappresentare un tipo di “mapping causale”. In un secondo momento viene usato un suono astratto che conserva comunque delle caratteristiche che danno informazioni circa posizione e velocità della biglia. Questo per rappresentare un tipo di “mapping astratto”2. A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: non ha una fase progettuale precisa in cui viene utilizzato. LETTURA CRITICA PRO: permette di mettere in luce l’influenza della componente sonora sulle performances dei partecipanti. I risultati hanno evidenziato che con entrambi i tipi di mapping i partecipanti avevano il controllo della biglia virtuale. Tuttavia è emerso che il mapping causale portava ad un apprendimento più rapido. CONTRO: non ha un’applicazione per il prodotto vero è proprio, viene utilizzato per studiare il comportamento di una persona legato al suono, ma non legato al prodotto specifico che potrebbe avere davanti.

2 Rath M., Rocchesso D. (2005), Continuous Sonic Feedback from a Rolling Ball, IEEE Computer Society, USA.

128

5.1 Gli strumenti

IMMAGINE 5.2 Supprorto digitale del Ballancer.

129

5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

BioTac®

PRODUTTORE: SynTouchLLC, University of Southern California3 PAESE: Stati Uniti SENSI/EMOZIONI: tatto FUNZIONAMENTO: lo strumento BioTac4 imita le proprietà fisiche e le capacità sensoriali dei polpastrelli umani e riproduce l’esperienza dell’uomo senza quest’ultimo. Dalla sua uscita nel 2008 è stato il principale sensore tattile impiegato dai grandi marchi. È costituito da un nucleo rigido circondato da uno strato elastico per dare una conformità simile alla punta delle dita umane. Questo strumento è in grado di rilevare forza, vibrazione e temperatura nello stesso modo in cui lo farebbe il tocco umano. Tutta la parte elettronica del dispositivo si trova all’interno del nucleo rigido.5 A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: fase progettuale LETTURA CRITICA PRO: lo strumento permette di ricreare tutte le caratteristiche del tatto umano attraverso un piccolo supporto. Inoltre permette di registrare ogni fattore in modo scientifico creando un data base di informazioni delle esperienze tattili. Numerose sono le applicazioni in campo della robotica e della prostetica. CONTRO: poche applicazioni ancora sviluppate per il campo del design. Attrezzatura costosa e complessa.

3 www.syntouchinc.com/sensor-technology 4 Lerma B., Dal Palù D. (2016). 5 Su Z., Fisher J. A., Yamamoto T., Loeb G. E. (2012) , Use of tactile feedback to control exploratory movements to characterize object compliance, Frontiers in neurorobotics, Original Research Articole, pubblicato 26 luglio 2012, vol. 6, Articolo 7, Los Angeles.

130

5.1 Gli strumenti

IMMAGINE 5.3 Struttura interna del BioTac con indicate le zone di rilevamento di pressione, calore e vibrazione.

IMMAGINE 5.4 BioTac applicati ad un braccio robotico.

131

5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

EEG

Encefalogramma multicanale

PRODUTTORE: l’elettroencefalografia fu sviluppata da Hans Berger tra il 1924 ed il 1938 e fu utilizzata per la prima volta alla fine degli anni ‘20 alla Friedrich Schiller Universität di Jena. PAESE: Germania SENSI/EMOZIONI: Diagnostica medica FUNZIONAMENTO: è la misurazione, attraverso l’applicazione di un certo numero di elettrodi, dell’attività elettrica del cervello, frutto delle combinazioni neuroni intepsinattiche6. Siccome il voltaggio di questa attività elettrica è molto piccolo il segnale deve essere amplificato un milione di volte per essere misurato e registrato attraverso l’ausilio di una appropriata strumentazione e visualizzato sotto forma di traccia (elettroencefalogramma). La tecnica è anche utilizzata per studiare il sonno. Viene applicata in particolare all’uomo, sebbene tale tecnica fu eseguita anche per studiare l’attività cerebrale degli animali, con la scoperta per esempio, che anche tutti gli altri mammiferi sognano mentre negli altri animali c’è un rallentamento cerebrale nel sonno non ancora interpretato. La rappresentazione grafica della registrazione è detta elettroencefalogramma., viene registrata dall’elettroencefalografo che fornisce una traccia registrata su carta termica o millimetrata, su monitor con registrazione su Hard Disk, CD o DVD, per una visione successiva. Il test consiste nell’applicazione di elettrodi che vengono collegati ad una macchina che registrare gli impulsi. Durante l’esame, che in genere dura 30 minuti, il paziente deve seguire le indicazioni dell’operatore. L’EEG rappresenta un valido strumento d’indagine in azioni che possono modificare ed alterare l’attività elettrica cerebrale7. LETTURA CRITICA PRO: questa tecnica non è invasiva e l’esame, di per sé, è abbastanza semplice, non necessita di nessuna preparazione specifica, non si deve effettuare a digiuno e non è necessario sospendere terapie farmacologiche. L’elettroencefalografia, inoltre, permette un monitoraggio nel tempo 6 www.wikipedia.org 7 www.neuroscienzedipendenze.it/eeg.html

132

5.1 Gli strumenti

della funzione cerebrale e può evidenziare anomalie elettriche. CONTRO: l’unico accorgimento sarà quello di segnalare al tecnico che vi prepara per l’EEG se state assumendo medicinali che abbiano degli effetti sui neuroni o che inducano determinate risposte a livello cerebrale8.

IMMAGINE 5.5 Il tracciato, formato da onde di frequenza e ampiezza diverse, mostra in quali aree cerebrali questa attività elettrica è presente o alterata (ad esempio in pazienti affetti da epilessia).

IMMAGINE 5.6 Cuffia utilizzata nella procedura EEG.

8 scienzaesalute.blogosfere.it/post/501472/lelettroencefalogramma-quando-farlo-ecco-le-patologie-per-cui-fare-il-test

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

Emoscopio

RICERCATORI: Ribes e Bonet et al. PAESE: Spagna SENSI/EMOZIONI: vista - psicologia e realtà emotiva FUNZIONAMENTO: l’Emoscopio è uno strumento che valuta l’utilizzabilità emotiva e suggerisce un protocollo di intervento. Lo strumento offre il punto di vista dell’utente in tutto il processo di progettazione. In breve si tratta di un supporto per l’interazione, il design funzionale, l’utilizzabilità e le interfacce che sono presenti in tutto il processo. Propone una cassetta di attrezzi chiamata Emotools, costituita da tre piattaforme: • Emotron, il software che permette di registrare i dati riferiti alle emozioni mentre l’utente è immerso nel processo a lui richiesto. Genera diagrammi che indicano l’intensità delle emozioni. • Emotracking, colleziona le informazioni date dall’ Eyetracking e dal riconoscimento delle espressioni facciali, indicando i punti di interesse9. • Pulsetron, raccoglie dati di poligrafici con lo scopo di avere una miglior comprensione della psicologia e della realtà emotiva dell’utente. L’Emoscopio abilita la combinazione dei dati ricavati dalle tre piattaforme e consente di valutare l’esperienza dell’usabilità dell’utente. Collega proprietà formali e stato emotivo dell’utente durante il processo di interazione, analizzando, tra gli altri aspetti, dati relativi alla dilatazione delle pupille. Questo strumento è stato creato per valutare prototipi funzionali o prodotti finiti, per effettuare una valutazione finale e arrivare al miglioramento del prodotto grazie ai risultati ottenuti. È stata sviluppata una versione più recente e commerciale simile all’Emoscopio, chiamata iMotion Attention (Imotions, 2015), sviluppata dalla piattaforma di ricerca iMotions Biometric10. Ambito artistico e pubblicitario. A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: Utilizzato per valutare prototipi funzionanti e prodotti finiti. 9 coachingyciberoptimismo.blogspot.it/2014/07/emotracking-coaching-para-detectar-la.html 10 Lasa G., Justel D., Gonzalez I., Iriarte I., Val E. (2017), Next generation of tools for industry to evaluate the user emotional perception: the biometricbased multimethod tools, The Design Journal, 20:sup1, S2771-S2777, UK.

134

5.1 Gli strumenti

LETTURA CRITICA PRO: Combinando i dati di tre piattaforme con funzioni differenti, consente una raccolta di informazioni molto piĂš completa. CONTRO: Le caratteristiche di questo strumento limitano la sua applicazione a piattaforme web, applicazioni per il telefono o valutazioni di software digitali.

IMMAGINE 5.7 Esempio di dati risultanti derivanti dalle apparecchiature di unâ&#x20AC;&#x2122;esperienza sottoposta a diversi utenti.

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

Epoc+

PRODUTTORE: Emotiv PAESE: Stati Uniti SENSI/EMOZIONI: vista - impulsi cerebrali FUNZIONAMENTO: l’Epoc è un headset della Emotiv in grado di captare stati elettrici del cervello, movimenti della testa ed espressioni facciali; è in grado di monitorare l’attività e le onde cerebrali del cervello, raccoglie i dati in tempo reale sui pensieri e i sentimenti di chi lo indossa, per trasmetterle a un computer, smartphone o altro dispositivo, che le traduce anche in azioni. Quando i neuroni interagiscono attraverso una reazione chimica, essi emettono naturalmente un impulso elettrico misurabile. L’elettroencefalogramma o EEG è il processo d’osservazione delle onde cerebrali attraverso questi impulsi. Emotiv Epoc+ misura queste onde e le traduce in dati significativi. La cuffia interpreta lo stato d’animo e le emozioni, come il livello d’eccitazione, di rilassamento o di stress e i comandi mentali di base, come spingere, tirare, sollevare, ruotare. La cuffia aiuta i pazienti paralizzati a controllare una sedia a rotelle elettrica, fare musica tramite computer, fare decollare un modellino d’elicottero o guidare un’auto utilizzando il solo potere della mente11. A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: può essere utilizzato sia per valutare l’esperienza di un utente con un prodotto a livello virtuale sia con il prodotto finito. LETTURA CRITICA PRO: supporto wireless che permette di indossare comodamente la cuffia. Valutazione di un’ampia porzione di cervello che permette di avere delle risposte coerenti con quelle pensate. Compatibile con Windows, OSX, Linux, Android, e iOS. CONTRO: l’headset presenta una certa scomodità e lunghi tempi di alimentazione della batteria. L’Epoc è comunque uno strumento per la lettura dell’attività cerebrale piuttosto invasivo che può quindi alterare la reale interazione dell’utente. L’opera di manutenzione prevede che i 16 cilindretti vengano montati e smontati ad ogni uso e richiedono una umidificazione frequente e di conseguenza le sessioni di utilizzo possono essere solo brevi. 11 www.emotiv.com/epoc/

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5.1 Gli strumenti

IMMAGINE 5.8 Cuffia Epoc +.

IMMAGINE 5.9 Visualizzazione dei comandi sullâ&#x20AC;&#x2122;interfaccia per controllare il funzionamento della cuffia.

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

Eye Tracking

PRODUTTORE: EyeTracking, Inc. PAESE: Stati Uniti SENSI/EMOZIONI: vista FUNZIONAMENTO: è uno strumento foto-oculografico che consente la registrazione dei movimenti oculari messi in atto da un utente durante una qualsivoglia attività esplorativa, consentendo di studiare il comportamento dell’occhio umano nel suo percorso di lettura di un’immagine o di un prodotto, siano questi statici o in movimento. I movimenti oculari diventano, in tal modo, un potenziale indice comportamentale finalizzato a ricavare informazioni relative allo spostamento dell’attenzione di un osservatore che esegue un compito di tipo visivo. La registrazione dei movimenti oculari è ottenuta per mezzo di sensori, attraverso la riflessione di un fascio di raggi infrarossi proiettato sulla pupilla (e quindi della direzione dello sguardo), attraverso la sua registrazione e l’analisi dei movimenti oculari, suddivisi in movimenti saccaridi e fissazioni, è possibile stabilire con precisione in che punto e per quanto tempo un utente guarda le diverse aree che compongono un oggetto. L’analisi di ciò che un soggetto osserva o ignora, nel momento in cui decide di considerare una determinata area di un’interfaccia offre elementi determinanti sulla capacità della stessa di attrarre e trattenere o, viceversa, di allontanare e sopprimere l’attenzione dell’osservatore12. Può essere utilizzato per valutare diversi obietti: • Analisi dei gruppi • Analisi comparative per singoli utenti e per gruppi • Video con sovrapposizione di zone di sguardo • Analisi visualizzate del percorso dello sguardo (Scanpaths) • Aree d’interesse (Areas of Interest) • Diagramma fissità (Hotspots) • Distribuzioni d’intensità (Heatmaps) e analisi del percorso dei clic A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: può essere utilizzato sia nella fase di prototipo che in quella del prodotto finito. 12 www.eyetracking.com/

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5.1 Gli strumenti

IMMAGINE 5.10 Lo strumento della ditta Tobii si posiziona nella parte inferiore dello schermo e permette all’utente di non indossare occhiali durante l’esperimento.

IMMAGINE 5.11 Gli occhiali Tobii permettono all’utente di muoversi e spostarsi, quindi la valutazione può essere effettuata anche mentre si cammina.

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

LETTURA CRITICA PRO: nonostante necessiti di apparecchiature specifiche è veloce da impostare e facile da usare. Inoltre fornisce feedback immediati dei test sotto forma di mappe differenti. Può essere usato in maniera complementare ad altri strumenti di analisi. Fornisce una migliore comprensione dei consumatori grazie all’analisi delle diverse percezioni sensoriali, permettendo un orientamento mirato alle esigenze di questi ultimi. Per il lancio di prodotti o eventuali sviluppi è possibile attraverso questo strumento evitare efficacemente le perdite di prestigio causate da un errato posizionamento, evitando eventuali perdite sul mercato. CONTRO: l’apparecchiatura può risultare cara e la sua accuratezza non è sempre garantita. Non risponde alla domanda del perché si guarda una determinata zona ma solo il dove. Occhiali, lenti a contatto, occhi particolarmente scuri e particolari condizioni luminose possono alterare il test. Non può misurare la visione periferica.

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5.1 Gli strumenti

IMMAGINE 5.12 Rilevazione delle macchie termiche durante la visualizzazione di una pagina web, da cui emerge la lettura a F.

IMMAGINE 5.13 La Tweed Brewery ha condtto una studio per individuare le caratteristiche piĂš coinvolgenti del packaging di Hopster.

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

Deport WPF e la Nuova identità ACAR Depot WPF13 è l’agenzia di branding internazionale, leader nel mercato russo. Fornisce un’ampia gamma di servizi di branding: realizza nuovi marchi e rinnova quelli esistenti, creando un sistema di comunicazione integrato per i vari marchi. Attualmente sta contribuendo alla crescita dell’industria del branding dello stato russo. La Depot WPF ha presentato una nuova identità visiva per l’ACAR (Associazione delle Agenzie di Comunicazione Russe). Questa brand identity si basa sui migliori progetti grafici dell’associazione analizzan13 www.depotwpf.com

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do e interpretandoli grazie al supporto della tecnologia dell’eyetracking. L’Associazione delle Agenzie di Comunicazione Russa (ACAR, fino al 2004 RARA) è stata fondata nel 1993 e riunisce più di 200 operatori del mercato delle Communicazioni Commerciali della Federazione Russa. “ACAR si occupa in primo luogo dei progetti realizzati dalle agenzie che ne fanno parte. Sono loro che costituiscono la nostra industria, spiega il direttore creativo Alexander Zarosky - quindi è naturale che

5.1 Gli strumenti

siano diventati le basi del nuovo stile ACAR, diretto e semplice, ricco di storia ed energia nuova.” La nuova identità della Associazione delle Agenzie di Comunicazione Russa (ACAR) emerge in seguito e grazie ad un esperimento condotto con lo strumento dell’eye-tracking. Con l’aiuto dello strumento eyetracking viene misurato il movimento degli occhi di un consumatore che guarda il packaging di un determinato prodotto. È stato valutato come le persone guardassero i prodotti ACAR esistenti e successivamente le “tracce”, eye-traces, così ottenute, sono state trasformate in disegno grafico: rimane invariata la forma del packaging e la grafica precedente traspare solo attraverso il disegno che nasce dalle eye-traces. Con la nuova corporate image, ACAR mantiene dunque una certa continuità e un’immagine coerente con quella del passato, l’idea è quella di creare un packaging regalo complementare annunciando e spiegando il rebranding dell’as-

sociazione a membri e partners. Tuttavia l’obiettivo dell’associazione può ancora essere di difficile lettura per il pubblico. Per risolvere quest’eventualità lo stesso esperimento è stato condotto con prodotti diffusi a livello internazionale come la lattina di Coca-Cola, il barattolo della Nutella, la bottiglia di Heineken, il pacco di Pringles e altri packaging di brand noti. La decisione di lasciar soltanto più le eye-traces, non impedisce in questi casi il chiaro riconoscimento del marchio14.

14 www.depotwpf.com/news/320/acar_new_corporate_identity/

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

Eyeface

PRODUTTORE: Facereader, Noldus Information Technology; Gaze Tracker. Eye Response Technologies. PAESE: Paesi Bassi, Danimarca SENSI/EMOZIONI: vista e espressioni facciali FUNZIONAMENTO: realizzato per facilitare la comprensione della percezione dell’utente durante la fase concettuale, l’Eyeface è un software che nasce dalla combinazione di due strumenti: Eye-tracking e Face Reader15. Grazie all’Eye-tracking identifica la traiettoria dello sguardo dell’utente mentre gli si presenta l’ ”esperienza”; mentre grazie al Facereader analizza le reazioni emotive per mezzo degli stimoli facciali in un determinato periodo di tempo, classificando le emozioni nel seguente ordine: felicità, tristezza, rabbia, sorpresa, spavento, dispiacere e neutralità. L’apparecchiatura comprende una webcam e un software (Facereader 2.0) che classifica le emozioni. L’Eyeface permette così di individuare sia i punti più interessanti secondo l’utente sia di individuare la reazione emotiva che ha provocato l’esperienza e come essa si manifesti con diverse emozioni16. A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: utilizzato nella fase di esplorazione e nella valutazione di un prodotto. LETTURA CRITICA di adattare gli strumenti alle caratteristiche del soggetto che si sottopone all’esperimento. Completezza della valutazione poiché utilizza due strumenti distinti e complementari. CONTRO: elevato costo di reperibilità di software e attrezzature. Necessità di utilizzare due computer o due strumenti per una singola valutazione. PRO: possibilità

15 www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0747563215004550 16 www.eyedea.cz/eyeface-sdk/

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5.1 Gli strumenti

IMMAGINE 5.14 Fasi d’uso dello strumento.

IMMAGINE 5.15 Esempio di dati risultanti derivanti dal Facereader di un’esperienza sottoposta a diversi utenti. Le emozioni rilevate e la loro intensità varia da individuo a individuo.

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

Face Reader®

PRODUTTORE: Noldus Information Technology PAESE: Paesi Bassi SENSI/EMOZIONI: espressioni facciali FUNZIONAMENTO: sviluppato dalla società olandese Noldus, questo software è stato sviluppato per osservare la risposta istintiva di un soggetto ad un stimolo, ma specificamente concentrandosi sulla risposta data dall’espressione facciale. Grazie ad una rete virtuale di 500 punti, lo strumento valuta la posizione relativa di determinate parti del viso e fornisce valutazioni in base a sei espressioni codificate, utilizzando stati d’animo predeterminati (divertito, incredulo, adirato, ecc.). In questo caso, il software può essere usato per esaminare la risposta istintiva allo stimolo da un punto di vista qualitativo e quantitativo17. A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: applicabile nella analisi di una pagina web o di un prodotto in forma definitiva o di prototipo. LETTURA CRITICA PRO: adattabile alle caratteristiche somatiche ed espressive del singolo utente. Possibilità di sottoporre anche persone non vedenti all’esperimento poiché analizza i movimenti dei muscoli facciali e non esclusivamente lo sguardo. Fornisce risultati sotto forma di schemi analitici differenti. CONTRO: l’analisi che compie è effettuata su tutte la parti del viso quindi risulta essere comunque generica. È necessario considerare fattori di errore dovuti alla erronea interpretazione di gesti e espressioni che sono invece legate a comportamenti specifici del soggetto vincolati a fattori culturali.

17 www.facereader-online.com/

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5.1 Gli strumenti

IMMAGINE 5.16 Interfaccia dello strumento Face Reader dove vengono riportate le emozioni rilevate e la loro intensitĂ .

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

10.

Flavour Wheel

RICERCATORE: Morten Meilgaard PESE: Danimarca SENSI/EMOZIONI COINVOLTI: gusto, olfatto, tatto e cnsiderazioni emotive. FUNZIONAMENTO: quarta versione dello strumento realizzato da Morten Meilgaard, il Flavour Wheel è stato realizzato con lo scopo di migliorare la classificazione degli aromi. È costituito da tre livelli, partendo da quello centrale in cui si trovano le caratteristiche generali fino ad arrivare al terzo nel quale vi sono quelle più specifiche. La distinzione comprende i seguenti aromi: dolce, salato, acido, amaro, ammuffito18. A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: fase pre progettuale. LETTURA CRITICA PRO: classificazione precisa della varietà di esperienze gustative tramite uno schema intuitivo e semplice da usare. CONTRO: classificazione che si basa solo su un’esperienza fisica e non definisce la piacevolezza-spiacevolezza di un aroma.

18 www.scaa.org/?page=resources&d=scaa-flavor-wheel

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5.1 Gli strumenti

itic ble eta ok

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Acidic

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IMMAGINE 5.17 Esempio di ruota degli aromi per la birra di Morten Meilgaard.

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

11.

fMRI

Risonanza magnetica funzionale

PRODUTTORE: la sua comparsa risale ai primi anni novanta quando K. Thulborn e S. Ogawa, sfruttando l’effetto BOLD descritto molti anni prima da L. Pauling ottennero immagini contenenti informazioni sull’attività cerebrale. PAESE: Stati Uniti, AT&T Bell Laboratories SENSI/EMOZIONI: diagnostica radiologica FUNZIONAMENTO: dall’inglese Functional Magnetic Resonance Imaging19, è una tecnica di imaging biomedica che consiste nell’uso dell’imaging a risonanza magnetica per valutare l’immagine di un organo o di un apparato in maniera complementare all’imaging morfologico TAC. La risonanza magnetica funzionale, oggi, è uno strumento d’indagine fondamentale in campo neurologico. La risonanza magnetica viene spesso usata in campo neurologico come risonanza magnetica funzionale neuronale, una delle tecniche di neuroimaging funzionale di sviluppo più recente. Questa tecnica è in grado di visualizzare la risposta emodinamica (cambiamenti nel contenuto di ossigeno del parenchima e dei capillari) correlata all’attività neuronale del cervello o del midollo spinale sia nell’uomo sia negli altri animali, per rilevare quali aree cerebrali si attivano durante l’esecuzione di un determinato compito (come parlare, leggere, pensare o muovere una mano). La risposta emodinamica in una regione avviene in seguito all’attivazione neuronale indotta da stimoli endogeni ed esogeni; Non è una misura diretta, ma permette di misurare i cambiamenti di segnale cerebrali indotti dalla variazione dell’attività neurale in risposta ai vari input sensoriali ai quali è sottoposto. Viene impiegata a scopi clinici e di ricerca. Consente di verificare la qualità dell’attività se, all’interno o nelle vicinanze di una lesione cerebrale, persiste un’attività funzionale importante, per poterla preservare. Uno degli scopi della MRI è quello di individuare le aree specifiche cerebrali durante input di stimolazione predefiniti, in maniera facilmente interpretabile e riproducibile, generando delle mappe che mostrino quali aree cerebrali sono coinvolte nel particolare task scelto20. L’fMRI sfrutta come misura i cambiamenti di magnetizzazione che si registrano tra il 19 www.wikipedia.org 20 www.humanitas.it/visite-esami/risonanza-magnetica-funzionale-fmri

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5.1 Gli strumenti

IMMAGINE 5.18 - 5.19 L’immagine mostra come avviene un esame fMRI. Il soggetto è comodamente sdraiato sul lettino dell’apparecchiatura MR e osserva delle immagini proiettate all’interno dello scanner, tramite degli appositi occhiali montati sulla bobina. Mentre il soggetto svolge il compito richiesto (ad es. visione d’immagini o lettura di parole) vengono contemporaneamente registrate le variazioni dell’ossigenazione sanguigna cerebrale nelle aree coinvolte dal compito. Le immagini così ottenute, vengono successivamente analizzate e rappresentate come mappe d’attivazione funzionale su base statistica.

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

flusso ematico povero di ossigeno ed il flusso ematico ricco di ossigeno, e si basa sulle tecnologie di scansione MRI sviluppatesi in tempi precedenti alla sua nascita. LETTURA CRITICA PRO: è una delle tecniche più sofisticate che sfruttano le variazioni emodinamiche prodotte dall’attività neuronale per identificare le aree attivate del cervello con una buona accuratezza temporale, con una risoluzione spaziale millimetrica da 3 a 6 millimetri. Inoltre rispetto alla PET, la fMRI consente nella medesima sessione d’esame di acquisire immagini sia anatomiche che funzionali e non fa uso di radiazioni ionizzanti. Non utilizza radiazioni ionizzate. Non è né dolorosa né pericolosa. CONTRO: ha un costo elevato ed è caratterizzata da scarsa maneggevolezza. Il paziente, inoltre, rimane confinato in uno spazio ridotto durante l’esperimento21.

21 arpg-serv.ing2.uniroma1.it/arpg-site/images/ARPG_MEDIA/Tesi/tesi_finale_Andellini.pdf

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5.1 Gli strumenti

IMMAGINE 5.20 L’immagine a sinistra mostra l’anatomia cerebrale (MRI). Nell’immagine a destra si osserva l’attivazione della rappresentazione cerebrale della mano durante l’esecuzione di movimenti ripetitivi delle mani (fMRI).

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

I FUMATORI

Martin Lindstrom Spinto dal desiderio di rendere più trasparente il ruolo del brand, Martin Lindstrom22, ha guidato il pıù grande studio di neuromarketing mai condotto, una ricerca della durata di circa tre anni, iniziata nel 2003, e costata oltre sette milioni di dollari: un esperimento all’avanguardia che ha coinvolto i cervelli di 2.000 volontari in tutto il mondo attraverso strumenti scientifici come risonanza magnetico funzionale (fRMI) ed elettroencefalografia (EEG) e che puntava ad analizzare il comportamento dei fumatori. Quello che é emerso é sconcertante. In particolare si voleva esplorare il perché, malgrado le diverse campagne di dissuasione messe in atto che indicano le terribili conseguenze del fumo, i fumatori non smettessero di fumare. Per assurdo, si è dimostrato che l’effetto di quelle etichette era di stimolare un area del cervello legata al desiderio (nucleo accumbens) e da qui nascono una serie di domande e considerazioni che, almeno in parte, trovano risposta nel libro. Nell’esperimento un gruppo di fumatori é stato sottoposto, uno per uno, all’fMRI e gli sono stati 22 Lindstrom M. (2008)

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mostrati pacchetti di sigarette con foto schock. A dispetto di quanto ci si aspettava l’area del cervello in azione non é risultata essere quella della paura, o della preoccupazione, ma al contrario il nucleus accumbens, ovvero il “centro del desiderio”. Questa regione é, precisamente, una catena di neuroni specializzati, che si attiva quando l’organismo desidera qualcosa (tipicamente alcol, tabacco, droghe, sesso o gioco d’azzardo). Il risultato finale è sconvolgente: le etichette in questione non solo non dissuadono dal fumo, ma, attivando il nucelus accumbens, incoraggiano i fumatori ad accendersi una sigaretta. Durante l’esperimento é anche stato richiesto ai partecipanti di compilare un questionario su cui veniva chiesto, tra il resto, se le etichette dissuasive a loro parere funzionassero. La maggior parte ha risposto si’, come razionalmente ci si poteva aspettare, ma i risultati del test hanno detto il contrario a dimostrazione di quanto il cervello funzioni spesso in modo inconscio e contro la nostra stessa razionalità.

5.1 Gli strumenti

IMMAGINE 5.21

Con l’esperiemnto di Lindstron si è scoperto che il fumatore è influenzato e invogliato ad accendersi la sigaretta ad esempio dalle scritte presenti sui pacchetti.

IMMAGINE 5.22

Immagini di tumori rappresnetate su tutti i pacchetti di sigarette.

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

12.

GEOS

Geneva Emotion and Odor Scale

RICERCATORI: Chrea C., Grandjean D., Delplanque S. et al. PAESE: Svizzera SENSI/EMOZIONI: olfatto e risposte emotive FUNZIONAMENTO: sei classi principali di sentimenti provati in reazione a stimoli olfattori (sgradevole e piacevole, rilasciamento, rinfresco, sensualità e piacevolezza sensoriale) emerse da un approccio psicometrico costituiscono la base del GEOS. Ogni classe di sentimenti è caratterizzata da tre termini affettivi rappresentativi e viene valutata con l’aiuto di una scala di intensità che varia da non percepito o non intenso a fortemente percepito o intenso23. L’esperimento avviene tramite supporto digitale. Due soggetti si sottopongono al test tramite due computer disposti su un tavolo in uno spazio vuoto. Al candidato viene chiesto di volta in volta di selezionare una penna e di annusare l’odore aprendone il tappo. Prima di richiudere il tappo deve riportare a computer l’intensità dei suoi sentimenti. L’esperimento dura tra i 10 e i 15 minuti24. A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: pre progettuale LETTURA CRITICA

PRO: approccio ampio e completo alla percezione degli odori e alla loro

influenza sugli stati affettivi. Come risultato forniscono tabelle facilmente interpretabili. Il soggetto che si sottopone all’esperimento può effettuare tutti i passaggi da solo sentendosi più libero nella valutazione. CONTRO: può presentare difficoltà ad adattarsi alle differenze culturali per questo sono stati sviluppati anche la LEOS a Liverpool e la SEOS a Singapore per adattare tale valutazione a culture differenti tramite alcune modifiche delle classi principali di sentimenti.

23 Chrea C., Grandjean D., Delplanque S. et al. (2012). 24 Ferdenzi C., Schirmer A., Delplanque S., Porcherot ., Cayeux I., Velazco M., Sander D., Scherer K.R., Grandjean D. (2011), Affective Dimensions of Odor Perception: A Comparison Between Swiss, British, and Singaporean Populations, Emotion © 2011, vol. 11, no. 5, 1168 –1181, American Psychological Association, USA.

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5.1 Gli strumenti

IMMAGINE 5.23 Esempio di ricerca svolta con lo strumento GEOS. Un valore negativo indica una diminuzione del giudizio di intensità dell’odore. I partecipanti svizzeri hanno giudicato l’odore del cioccolato più intenso rispetto ai partecipanti non svizzeri. Per i popcorn, non c’era alcuna differenza significativa nell’intensità giudicata in entrambe le condizioni.

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

13.

iMotions Attention

PRODUTTORE: iMotions PAESE: Paesi Bassi SENSI/EMOZIONI COINVOLTI: vista - tatto - fattori fisiologici FUNZIONAMENTO: iMotions è una piattaforma di ricerca biometrica creata specificamente per la ricerca scientifica, l’usabilità e la ricerca di mercato. Lo scopo è quello di permettere ai clienti di collegare facilmente una grande varietà di strumentazioni come Eye Tracking, EEG, sensori GSR e gli algoritmi di analisi dell’espressione facciale. Gli strumenti utilizzati valutano sia le caratteristiche facciali, come l’Eye Tracking e il Facial Expression, sia aspetti fisiologici attraverso l’utilizzo di attrezzature come EEG e GSR. Le informazioni ottenute dall’unione di tutte queste strumentazioni vengono presentate sotto forma di grafici e tabelle, aggiornate in tempo reale durante la sperimentazione. Grazie all’utilizzo di un app che consente di importare dati da un sensore di terze parti nella piattaforma, riportando e elaborando i dati del nuovo strumento insieme a quelli già presenti25. Software, Hardware e servizi messi a disposizione da iMotions permettono di soddisfare le richieste di clienti di diversi settori, da quello industriale a quello medico. A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: supporto versatile e adattabile sia ad una fase progettuale che all’analisi di un prodotto già esistente. LETTURA CRITICA supporto versatile che permette di unire una serie di informazioni provenienti da strumenti diversi in un insieme di dati sincronizzati e di facile lettura. CONTRO: difficile riuscire a capire quale strumentazione si adatti meglio alle proprie necessità. PRO:

25 imotions.com/?gclid=CjwKCAiAoqXQBRA8EiwAIIOWsgYdjbZOgDTpRjLaDeNqw5HdoXWCFZbBGEiWoC7Og-CVjnWWBA3MShoCc4UQAvD_BwE

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5.1 Gli strumenti

IMMAGINE 5.24 Rappresentazione grafica di input e output offerti dal supporto.

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

14.

Lingua elettronica

PRODUTTORI: sul mercato sono presenti vari modelli di lingue elettroniche, più o meno complesse PAESE: SENSI/EMOZIONI: gusto FUNZIONAMENTO: lo strumento è stato sviluppato in seguito alla necessità di avere una valutazione oggettiva dei sapori senza mettere a rischio la saluta di un panel umano a causa di sostanze nocive per l’organismo presente nei tester. La lingua elettronica è uno strumento che misura e confronta i gusti . I composti chimici responsabili del gusto vengono rilevati dai recettori del gusto umano e i sensori rilevano i composti organici e inorganici disciolti. Come i recettori umani, ogni sensore, la cui soglia di sensibilità è simile a quella umana, ha uno spettro di reazioni diverse dagli altri. Le informazioni fornite da ciascun sensore sono complementari e la combinazione dei risultati di tutti i sensori genera un’impronta digitale unica del gusto. I campioni liquidi vengono analizzati direttamente senza alcuna preparazione, mentre i solidi richiedono una dissoluzione preliminare prima della misurazione. I sensori sono immersi in un bicchiere contenente una soluzione di prova. Viene applicata una tensione tra ciascun sensore e un elettrodo di riferimento. La risposta che si ottiene è il risultato di reazioni ossidanti che si verificano nella soluzione. La risposta viene misurata e registrata da un software. Le lingue elettroniche hanno diverse applicazioni in vari settori industriali, come ad esempio nell’industria farmaceutica, per analizzare la stabilità dei farmaci in termini di gusto, o nel settore alimentare, per analizzare l’invecchiamento delle bevande o quantificare l’amarezza o il “livello speziato” di alcuni composti disciolti come il tè26. A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: analisi di sapori esistenti e convalida delle proprie scelte. LETTURA CRITICA sostituisce i panel umani nelle analisi in campo farmaceutico. L’esposizione a rischi di un panel umano è notevolmente ridotta grazie PRO:

26 Latha R. S., Lakshmi P. K. (2012), Electronic tongue: An analytical gustatory tool, Journal of Advanced Pharmaceutical Technology & Research 2012 Jan-Mar; 3(1): 3–8, India.

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5.1 Gli strumenti

allâ&#x20AC;&#x2122;uso della lingua elettronica consentendo al contempo di ottenere dati analitici migliori in breve tempo, definendo la formulazione migliore e proporre il prodotto sul mercato in un tempo ridotto. CONTRO: permette di valutare solo sostanze liquide o solide disciolte quindi non valuta la sostanza di un cibo, elemento influenzante nella percezione di un sapore.

IMMAGINE 5.25 Modello di lingua elettronica dellâ&#x20AC;&#x2122;azienda Insent.

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

Riconoscimento birra Manel Del Valle

Un gruppo di ricercatori dell’Università Autonoma di Barcellona, guidato da Manel Del Valle, ha realizzato una “lingua elettronica” costruita imitando quella umana e in grado di riconoscere e classificare correttamente i diversi tipi di birra. Del Valle spiega ”Il concetto di lingua elettronica corrisponde a una serie di sensori che rispondono in maniera generica a vari composti chimici, trasmettendo uno spettro di informazioni a strumenti avanzati di elaborazione e riconoscimento di pattern, e anche a reti neurali artificiali”. Questa lingua era costituita da 21 elettrodi, alcuni sensibili a specifici anioni (cloruro, nitrato), altri a specifici cationi (ammonio, sodio), altri ancora con risposte più generiche. I ricercatori hanno poi impiegato tecniche statistiche sofisticate come l’analisi discriminante lineare per insegnare al software a usare la risposta multidimensionale degli elettrodi per riconoscere i vari tipi di birra. “Siamo riusciti a fargli distinguere le principali categorie di birra usate per la ricerca: scura, lager, doppio malto, Pilsen, alsaziana e a basso contenuto alcoolico,” prosegue Del Valle, “con una percentuale di successo dell’81,9%”. 162

Il software riconosceva solo le birre che gli erano state insegnate, mentre non si lasciava ingannare da birre di altro genere o da cocktail a base di birra. I ricercatori hanno anche utilizzato una rete neurale per insegnare al sistema a ordinare correttamente le bevande in funzione della loro gradazione alcoolica, un parametro non misurato direttamente dai sensori. Studi di questo tipo possono aiutare lo sviluppo di robot dotati di senso del gusto e di assaggiatori elettronici in grado di assistere l’industria alimentare nel valutare la qualità dei prodotti27.

27 www.ilsole24ore.com/art/tecnologie/2014-01-31/la-lingua-elettronica-che-distingue-qualita-birra-105235.shtml?uuid=AB0dqXt

5.1 Gli strumenti

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

15.

MEG

Magnetoencefalografia

PRODUTTORE: utilizzato per la prima volta da David Cohen nel 1968. Tuttavia, la scarsa sensibilità di questo rivelatore ebbe come risultato segnali MEG scadenti e disturbati, che erano di difficile utilizzo. In seguito, all’MIT (Massachusetts Institute of Technology), costruì una camera schermata meglio, e utilizzò uno dei primi rivelatori SQUID (appena sviluppato da James E. Zimmerman, un ricercatore per la Ford Motor Company) per misurare di nuovo la MEG. PAESE: Massachusetts SENSI/EMOZIONI: Diagnostica medico-nucleare FUNZIONAMENTO: tecnica di imaging biomedico funzionale, viene utilizzata nella neurologia e si basa sulla misurazione dei campi magnetici prodotti dall’attività elettromagnetica dell’encefalo. Viene usata per valutare le fluttuazioni del campo magnetico che l’organismo produce, studia dunque la funzionalità cerebrale tramite la misura di tale campo magnetico generato dall’attività elettrica cerebrale, fornendo ottimi risultati. Viene utilizzata da tempo come strumento diagnostico per l’epilessia. Riesce ad essere utilizzato anche nei disturbi uditivi, stimolando la corteccia uditiva ed a far percepire dei toni. La MEG recentemente è stata utilizzata anche per studiare processi cognitivi quali l’udito e l’elaborazione del linguaggio28. LETTURA CRITICA PRO: le MEG attuali hanno forma di casco e contengono fino a 300 sensori, coprendo la maggior parte della testa. In questo modo, le MEG di un soggetto o di un paziente ora possono essere accumulate in maniera rapida ed efficiente. Viene impiegata in vari campi, ad esempio, in chirurgia per la localizzazione di una patologia, nella ricerca, per determinare la funzione della varie parti del cervello, neurofeedback, ed altro. CONTRO: la letteratura del campo, anche italiana, ha esposto i limiti di tale esame, osservando come vi siano dei disturbi che possono influenzare il risultato alterandolo, come i movimenti dell’occhio, i segnali cardiaci e le contrazioni muscolari.

28 www.wikipedia.org

164

5.1 Gli strumenti

IMMAGINE 5.26

Esempio di apparecchiatura per magnetoencefalografia dellâ&#x20AC;&#x2122;azienda Elekta Neuromag TRIUX.

IMMAGINE 5.27

Paragone tra due soggetti sottoposti allo stesso stimolo. Lâ&#x20AC;&#x2122;immagine mostra la mappa termica delle aree cerebrali stimolate.

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

16.

Naso elettronico

RICERCATORI: K. Persaud, G. Dodd PAESE: nasce negli anni Settanta in Giappone (con la finalità di riconoscere l’odore di gas) - sviluppo in Gran Bretagna SENSI/EMOZIONI: olfatto FUNZIONAMENTO: è nel 1982 che si arriva a una definizione più concreta del naso elettronico con la scoperta di particolari sensori in grado di discriminare e di classificare gli odori (Persuard e Dodd 1982). Il naso elettronico elabora un’immagine olfattiva per cui il mix di impulsi proveniente dai recettori o dai sensori rimane associato a ciò che è appena stato annusato. La “narice” è organizzata secondo una matrice di 10 sensori al quarzo, inseriti in oscillatori elettronici ricoperti ciascuno di metalloporfirine, molecole individuabili nell’emoglobina. Quando le componenti chimiche presenti nell’ambiente si legano in maniera reversibile alle porfirine, i quarzi si appesantiscono, variando la loro frequenza di oscillazione. Attraverso l’analisi di queste variazioni, in particolare nella loro diversità, è possibile determinare la cosiddetta “immagine olfattiva”. Oggi trova il suo impiego per funzioni e in ambiti variegati: dal controllo della freschezza degli alimenti nell’industria alimentare alla classificazione di vini e olii, dall’identificazione delle composizioni dei profumi nella cosmetica fino all’ambito militare29. A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: utile in fase di definizione del prodotto per valutare la sua gradevolezza prima che venga messo sul mercato. LETTURA CRITICA al contrario di quello umano, il naso elettronico presenta il vantaggio di non essere influenzato da particolari condizioni ambientali, fisiche o psicologiche, poiché si basa su sensori chimici che emettono impulsi elettrici elaborati da un computer opportunamente programmato. Inoltre, è in grado di identificare sia odori semplici, caratterizzati da poche molecole volatili, sia odori complessi, composti da centinaia di molecole volatili. CONTRO: privo degli aspetti che legano l’esperienza olfattiva ad uno stato emotivo. PRO:

29 Persaud K., Dodd G. (1982), Analysis of discrimination mechanisms in the mammalian olfactory system using a model nose, Nature, 299, 1982, 352-355, UK.

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5.1 Gli strumenti

IMMAGINE 5.28 Il naso elettronico PEN 3 della azienda della PCA Technologies Ă¨ dotato di 10 sensori MOS termoregolati singolarmente allo scopo di simulare il processo mentale di classificazione e riconoscimento umano di una emissione odorosa.

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

17.

Naso olfattometrico

PRODUTTORE: produttori vari PAESE: paesi vari SENSI/EMOZIONI: olfatto e percezione emotiva FUNZIONAMENTO: l’olfattometria dinamica rappresenta una metodologia prescritta dalla norma europea EN13725 per la determinazione della concentrazione delle sostanze odorose nell’ambito delle emissioni gassose30. Questo metodo si avvale sia di test sottoposti a un panel di soggetti addestrati sia sull’olfattometro. Al panel è fatto annusare un campione di gas odoroso, diluito con aria inodore secondo rapporti definiti e sottoposto al metodo dei test di discriminazione della soglia (AML e SS). I campioni di aria odorosa selezionati vengono raccolti e somministrati nei test di laboratorio olfattometrico31. A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: fase esplorativa LETTURA CRITICA fornisce anche misurazioni di supporto rilevate durante il campionamento, come temperatura e portata volumentrica. Permette di studiare anche la sorgente odorosa e di conseguenza comprendere quali misure adottare per sistemi di depurazione per le emissioni odorose. CONTRO: può essere effettuato solo da un personale qualificato. La struttura che permette la sperimentazione è costosa e ingombrante. PRO:

30 www.osmotech.it/analisi-olfattometriche 31 www.uniba.it/docenti/gambacorta-giuseppe/attivita-didattica/analisi-sensoriale-e-strumentale-degli-alimenti/lezione-5

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5.1 Gli strumenti

IMMAGINE 5.29 Panel che si sottopone alla valutazione.

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

18.

NCS

Natural Colour System®© Gloss scale

PRODUTTORE: NCS Group PAESE: Svezia SENSI/EMOZIONI: vista

FUNZIONAMENTO: NCS Gloss Scale è una raccolta di campioni lucidi di colore bianco, grigio chiaro, medio grigio e nero che mostrano come la lucentezza appare a diversi valori di intensità. Uno strumento utile per definire e specificare il livello di lucentezza per diverse superfici e materiali. La collezione contiene sette livelli di lucentezza (da opaco fino a lucido) per ogni colore della scala di grigi. Viene fatto un paragone diretto tra il materiale esaminato e i vari esempi forniti e la loro luminosità/opacità. Offre inoltre strumenti speciali di selezione, incluse tavole comparative e descrizioni del colore. Contiene i colori della scala di grigi disposti in base a livelli uguali: (Livello lucido 2), opaco (livello lucido 6), semi-opaco (livello lucido 12), satinato (livello lucido 30), semilucida (livello lucido 50), lucido (livello lucido 75) livello di lucentezza 95). Lucentezza riflettente misurata secondo ISO 2813, 60 °32. Dimensioni campione: 100 × 140 mm A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: utilizzabile sia in fase pre progettuale che in fase progettuale. LETTURA CRITICA permette il dialogo tra tutte le figure della produzione: dal progettista al venditore sino al cliente. Applicabile a qualsiasi campo e materiale. Definisce la lucidità-opacità di colore e materiale in modo preciso. CONTRO: non analizza gli aspetti emotivi del rilevamento. Deve essere associata ad altre scale di valutazione per definire correttamente un colore, non può essere applicata da sola per una valutazione completa. PRO:

32 ncscolour.com/product/ncs-gloss-scale/

170

5.1 Gli strumenti

IMMAGINE 5.30 Supporto fisico della NCS gloss scale.

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

19.

NCS

Natural Colour System®© Lightness Meter

PRODUTTORE: NCS Group PAESE: Svezia SENSI/EMOZIONI: vista

FUNZIONAMENTO: rappresenta un’evoluzione della NCS Gloss Scale, registrando visualmente la luminosità del colore. Contiene campioni di colore dalla scala di grigi che possono essere confrontati con le superfici per definire il valore di luminosità dei colori. Il campione in scala di grigi che mostra la maggior somiglianza con il colore delle superfici presenta approssimativamente lo stesso valore di luminosità. È uno strumento di grande aiuto quando si cercano colori e materiali con valori di luminosità simili o contrastanti. Contiene 18 campioni di colore con fori di visualizzazione rotondi per una facile valutazione. Mostra la leggerezza NCS (v), il fattore di riflessione luminosa (Yl) e la notazione NCS33. A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: utilizzabile sia in fase pre progettuale che in fase progettuale. LETTURA CRITICA il dialogo tra tutte le figure della produzione: dal progettista al venditore sino al cliente. Applicabile a qualsiasi campo e materiale. Definisce la luminosità di colore e materiale in modo preciso. CONTRO: non analizza gli aspetti emotivi del rilevamento. Deve essere associata ad altre scale di valutazione per definire correttamente un colore, non può essere applicata da sola per una valutazione completa. PRO: permette

33 ncscolour.com/product/lightness-meter

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5.1 Gli strumenti

IMMAGINE 5.31 Supporto fisico del NCS lightness meter..

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

20.

NIRS

Spettroscopia a infrarossi

PRODUTTORE: l’energia NIR nasce nel 1800 con gli esperimenti di Herscel. Ma per due secoli circa questa scoperta resta solo come approfondimento di conoscenza dello spettro elettromagnetico. PAESE: SENSI/EMOZIONI: Diagnostica FUNZIONAMENTO: La Spettroscopia nel vicino infrarosso (NIRS, Near Infrared Spectroscopy)34 è stata recentemente indicata negli “Annals of the New York Academy of Sciences” come una tecnologia tra le più promettenti nella prossima decade nel monitoraggio finalizzato alla neuro-protezione, essendo in grado di misurare a livello regionale parametri come l’ossigenazione ed il flusso ematico tissutale cerebrale. La NIRS è una tecnica diagnostica non invasiva ed in tempo reale, in grado di misurare l’ossigenazione tissutale utilizzando strumentazioni portatili, relativamente a basso costo. Queste caratteristiche la rendono strumento di grande valore potenziale nell’assistenza perinatale. La NIRS utilizza un mezzo innocuo per studiare i tessuti biologici, la radiazione ottica, precisamente la banda spettrale nel vicino infrarosso (NIR, 700-950 nm). Il fotone NIR lanciato nel tessuto biologico non lo attraversa secondo un percorso rettilineo tra sorgente e rivelatore, come nel caso del fotone X, bensì esegue un percorso maggiore, assimilabile ad una spezzata, più o meno complessa a seconda del numero di “eventi di scattering” a cui va incontro, che si conclude con l’assorbimento totale del fotone da parte del tessuto (evento raro nella banda spettrale NIR) o con la sua fuoriuscita dal tessuto (fotoni “trasmessi” e fotoni “riflessi”). I sistemi per il monitoraggio funzionale non invasivo dell’attività cerebrale devono essere compatti, veloci (tempo di acquisizione minore di 1 s) e dotati di capacità di acquisizione multipla. Sin dalle prime applicazioni della spettroscopia con luce diffusa nel vicino infrarosso (NIRS) per studi funzionali, sono stati sviluppati tre approcci fondamentali, suddivisi in base al tipo di sorgente laser utilizzata: spettroscopia in continua (CW-sorgente in continua), nel dominio delle frequenze (FD-sorgente modulata in ampiezza) e risolta nel tempo (TR-sorgente impulsata). I grandi vantaggi dell’approccio NIRS-TR sono: la possibilità di ottenere maggiori informazioni sul mapping funzionale 34 www.wikipedia.org

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5.1 Gli strumenti

del cervello umano, l’aumento della profondità di penetrazione e della risoluzione spaziale rispetto alle altre tecniche ottiche35. LETTURA CRITICA PRO: è una tecnica non invasiva e ha un costo relativamente basso. Può essere utilizzata direttamente presso il letto del paziente, su soggetti non collaborativi (es. bambini) e nel valutare le reazioni dei soggetti durante lo svolgimento di compiti che richiedono, ad esempio, un’attività motoria e/o cognitiva esplicita. CONTRO: con la fNIRS le misure possono essere prese solo a livello superficiale (corteccia). Il motivo è che fNIRS non funziona con campi magnetici, a differenza della fMRI, ma usa invece la luce vicina all’infrarosso36.

IMMAGINE 5.32

Impiego dello strumento su una bambina.

35 www.nirs.unifi.it/index_file/nirs_info.htm 36 archivioscienze.scuola.zanichelli.it/in-evidenza/203/01/07/vedere-come-pensano-i-neonati/2/

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

21.

Olfattometria Olfattometria dinamica

PRODUTTORE: PAESE: SENSI/EMOZIONI COINVOLTI: olfatto FUNZIONAMENTO: l’olfattometria dinamica è una misurazione sensoriale che impiega il naso umano come sensore, di conseguenza si riferisce direttamente alle sensazioni che gli odori provocano nelle persone. Consiste nella presentazione di un campione di aria osmogea diluita con aria neutra a un panel di persone selezionate, seguita dalla registrazione delle sensazioni provocate dall’uomo. La concentrazione di odore viene misurata come numero di diluizioni necessarie per far raggiungere al campione il livello soglia37. A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: studi antecedenti alla prgettazione per definire le richieste olfattive del prodotto a monte. LETTURA CRITICA

PRO: consente di valutare anche il tono edonico38 di un odore. La grade-

volezza o meno di un odore varia anche in funzione della sua concentrazione: uno stimolo olfattivo può infatti risultare piacevole se debole, ma spiacevole se forte. CONTRO: esistono molti fattori, oltre alle proprietà dell’odore, che possono influenzare la percezione, il più importante è la variabilità del senso dell’olfatto fra diverse persone. Questo problema viene minimizzato utilizzando un panel composto da numerosi analizzatori con olfatto standardizzato da una norma specifica (Normativa Europea UNI EN 13725:2003.) e mediando le risposte dei singoli analizzatori39.

37 Rognoli V. Levi M. (2011). 38 Il tono edonico esprime il grado di piacevolezza/spiacevolezza relativa all’odore. 39 Normativa Europea UNI EN 13725:2003.

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5.1 Gli strumenti

IMMAGINE 5.33

Raffigurazione dello strumento e dello svolgimento del test di olfattometria dinamica con quattro tester.

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

22.

Pana-X

RICERCATORI: Watson e Clark PAESE: Stati Uniti SENSI/EMOZIONI: valutazioni emotive FUNZIONAMENTO: consiste in un elenco di 60 parole che descrivono vari sentimenti ed emozioni. Ogni aggettivo deve essere valutato con un numero che varia da 1 a 5, secondo la percezione dell’utente. Questo strumento di valutazione viene utilizzato solitamente nella fase di sviluppo e progettazione dell’esperienza che dovrà fare il consumatore40. A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: fase di sviluppo e progettazione di un’esperienza. LETTURA CRITICA PRO: strumento messo a disposizione gratuitamente e facilmente reperibile. Adattabile a diversi contesti poiché focalizzato su un’analisi generica dei sentimenti. CONTRO: elenco di 60 nomi e frasi per descrivere un ampissimo mondo di sfumature delle emozioni quindi limita la loro valutazione all’interno di essi. Inoltre è un’esclusiva valutazione numerica che non permette di esprimere in modo più ampio e dettagliato i propri sentimenti.

40 Watson D., Clark L. A. (1994), THE PANAS-X Manual for the Positive and Negative Affect Schedule Expanded Form, University of Iowa, USA.

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5.1 Gli strumenti

IMMAGINE 5.34 La scala consiste in una serie di parole e frasi che descrivono sentimenti e stati emotiv differenti. Lâ&#x20AC;&#x2122;utente deve indicare la propria valutazione nello spazio vicino alla singola parola.

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

23.

Pantone scale

PRODUTTORE: Pantone PAESE: Stati Uniti SENSI/EMOZIONI: vista FUNZIONAMENTO: metodo eccellente per descrivere un colore basato sul paragone. Funziona comparando il materiale con esemplari forniti dall’azienda stessa: una volta che la referenza cromatica viene stabilita, il materiale viene descritto utilizzando il codice colore scelto. Offre strumenti speciali di selezione di colore incluse tavole comparative e descrizioni del colore. I colori, coi relativi codici, sono quindi inseriti in un catalogo41. A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: utilizzabile sia in fase pre progettuale che in fase progettuale. LETTURA CRITICA permette il dialogo tra tutte le figure della produzione: dal progettista al venditore sino al cliente. Applicabile a qualsiasi campo e materiale. Scala universalmente valida e riconosciuta oltre ad essere costantemente aggiornata. CONTRO: valuta in modo oggettivo un colore per comparazione quindi è sempre necessario avere l’elemento a confronto diretto con la scala Pantone. I campioni fisici della scala sono soggetti ad usura e quindi ad alterazione dei colori. PRO:

41 store.pantone.com/eu/en/

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5.1 Gli strumenti

IMMAGINE 5.35 I colori presentati in questo campionario sono applicati su rifinitura lucida e opaca per permettere una selezione piĂš precisa.

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

Blu Tiffany Pantone

Il 19 febbraio del 2016 vede l’uscita di un documentario su Tiffany & Co., intitolato Crazy about Tiffani’s. Il film racconta la storia di Tiffany dalle sue origini, dai giorni della famiglia Tiffany, al giorno d’oggi, brand affermato e desiderato a livello globale, includendo la storia che sta dietro all’iconico colore Blu Tiffany, come definito dal programma colore del Pantone Color Institute42. Crazy about Tiffany’s presenta l’arte e l’impavidità grazie alle quali Tiffany ha incantato il mondo per più di 150 anni. Il colore noto come Blu Tiffany fu selezionato, dal fondatore Charles Lewis Tiffany, per la copertina del Blue Book, la raccolta annuale dei gioielli di Tiffany squisitamente fabbricati a mano. Dal momento in cui si mettono gli occhi sul blu acquatico e fresco di Tiffany, si viene trasportati immediatamente in un mondo di lusso e di delizie. Il colore, per un brand, è fondamentale, dato che l’80% della nostra esperienza umana viene filtrata attraverso i nostri occhi. Le indica42 Pantone Color Institute è un’azienda statunitense che si occupa principalmente di tecnologie per la grafica, della catalogazione dei colori e della produzione del sistema di identificazione di questi ultimi.

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zioni visuali sono fondamentali per far passare un messaggio. Più del testo o della forma, il colore che un brand sceglie è la sua calling card. Il colore controlla la nostra attenzione e ci aiuta ad indentificare prodotti e marchi. È cruciale il momento di scelta del colore per la un brand, va fatta un’attenta analisi di come questo potrà trasmettere l’immagine della società. Ogni colore trasmette il proprio messaggio e ha un suo significato,

bisogna capire come per poterlo sfruttare al massimo. Pantone cominciò a lavorare con Tiffany nel 2001 quando i secondi

5.1 Gli strumenti

IMMAGINE 5.36

Il classico color Blu Tiffany viene impiegato spesso anche come sfondo nelle pubblicità.

si avvicinarono ai primi per standardizzare la propria ombra iconica a livello internazionale e per assicurarsi la totale riconoscibilità. Il colore di costume creato da Pantone per Tiffany è chiamato “1837 Blu.” Fu dato questo nome come l’anno 1837 data della fondazione di Tiffany. Tiffany & Co. ha catturato i suoi clienti coi gioielli leggendari, la classica scatola verde-acqua, e la sua sofisticazione senza tempo. Crazy about Tiffani’s è il primo, documentario completamente autorizzato che racconta come una semplice gioielleria si sia fatta strada nella cultura popolare fino a diventare un fenomeno globale che ha incantato il mondo per più

di 150 anni e continua ad accompagnare43.

43 www.store.pantone.com/uk/en/tiffany-color-article

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

Giallo Minions Pantone

Illumination Entertainment44 e Universal Partnerships & Licensing45, insieme all’azienda statunitense Pantone, hanno realizzato un nuovo colore ufficiale Pantone: Giallo Minions. Questo giallo si basa proprio sui famosi Minions, protagonisti del film Cattivissimo me. Lo sviluppo del Pantone Giallo Minions segna la prima volta nella storia in cui colore viene creato e nominato come il personaggio di un film. I Minions sono un fenomeno globale. La partnership di Pantone, Illumination e Universal è avvevuto per conferire ancora maggior visibilità a un’icona, come quella dei Minions, nella cultura popolare. L’obiettivo era quello di attribuire a questi personaggi iconici il proprio colore iconico. Era importante che i Minions avessero la propria identità di colore. Questo perchè il colore ci circonda e, come l’indicazione visuale che 44 Illumination Entertainment è una casa di produzione cinematografica statunitense fondata da Chris Meledandri nel 2007. Leader nel settore dell’intratteniment, produce film d’animazione realizzati in CGI per conto della Universal Studios della quale è sussidiaria. 45 Universal Partnerships & Licensing supervisiona i prodotti di consumo e le licenze digitali di NBCUniversal per Universal Pictures, NBC Television, Focus Features e Sprout Channel.

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definisce il nostro mondo, ci porta a percepire un collegamento con l’ambiente e le cose che ci circondano e che amiamo. Il colore è un identificatore, cattura e comanda la nostra attenzione e crea associazioni immediate. Lo sviluppo di un colore giallo distintivo, specificamente chiamato Giallo Minions, aiuta ad assicurare che ovunque tu sia nel mondo, riconoscerai i Minions grazie alla loro identità di colore.

Inspirato dagli stessi Minions, il team del Pantone Color Institute ha lavorato insieme alla squadra d’animazione Illumination Entertainment per identificare l’esatto

5.1 Gli strumenti

IMMAGINE 5.37

Immagine realizzata appositamente per lâ&#x20AC;&#x2122;uscita del nuovo colore Giallo Minions Pantone.

colore che potesse esprimere e rappresentare al meglio che cosa sono i Minions. Il Pantone Giallo Minions Ă¨ un colore realizzato esclusivamente per rappresentare questi personaggi dolci e sovversivi. Energici, amichevoli e amanti del divertimento, sono figure estroverse, allegre e piene di vitalitĂ . La loro esuberanza e tutte le loro caratteristiche sono rappresentate da questo colore luminoso e caldo, che racchiude la vera essenza di questi personaggi estremamente originali46.

46 www.store.pantone.com/eu/en/minion-yellow-behind-the-scenes

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

24.

PET

Tomografia a emissione di positroni

PRODUTTORE: nel 1932 Carl Anderson scopre l’esistenza del positrone47. Questa scoperta, quattro anni dopo, fruttò al suo autore il premio Nobel. Da qui iniziarono studi e vennero effettuate ricerche da vari studiosi che portarono alla messa a punto della PET. PAESE: SENSI/EMOZIONI: Diagnostica medicna-nucleare FUNZIONAMENTO: dall’inglese Positron Emission Tomography48 è una tecnica diagnostica medica di medicina nucleare utilizzata per la produzione di bioimmagini (immagini del corpo). Consente di individuare per esempio i tumori e di valutarne la loro dimensione e localizzazione. Questa tecnica sofisticata è in grado non solo di visualizzare, per esempio, la complessa struttura del nostro cervello, ma anche di fornirci dettagliate immagini della sua dinamica e della sua funzionalità. L’esame si basa sulla somministrazione di radiofarmaci, caratterizzati dall’emissione di particelle chiamate positroni. Le indagini di Medicina Nucleare, come la PET, prevedono la somministrazione di una piccola quantità di una sostanza radioattiva (radiofarmaco), al fine di indagare le caratteristiche funzionali degli organi e degli apparati nei quali il radiofarmaco si localizza. Dopo essere stato somministrato per via endovenosa, il radiofarmaco si distribuisce nel corpo del paziente permettendo di ottenere delle immagini diagnostiche interpretate dai medici specialisti radiologi. Un progresso fondamentale è stato raggiunto con il cosiddetto modello del FDG (fluorodesossiglucosio, ndr)49: la tecnica, sviluppata in Usa trent’anni fa da Luis Sokoloff, impiega un tracciante che va ad accumularsi nelle zone con più elevato metabolismo degli zuccheri, come per esempio le zone tumorali. L’accoppiamento PET-FDG si è rivelato prezioso per visualizzare tumori primari e metastasi, valutare gli effetti della chemioterapia ed eseguire il follow up dei pazienti. LETTURA CRITICA PRO: la PET è una tecnica caratterizzata da grande precisione e da par47 Il positrone (detto anche antielettrone o positone) è l’antiparticella dell’elettrone. Ha carica elettrica +1, uguale e opposta all’elettrone, lo stesso spin 1/2 e la stessa massa. 48 www.wikipedia.org 49 www.humanitas.it/visite-esami/tomografia-ad-emissione-di-positroni-pet

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5.1 Gli strumenti

ticolare sensibilità. Sono sufficienti quantità minime di sostanza, appena qualche nanogrammo, laddove altre tecniche richiedono microgrammi o milligrammi. Gli effetti collaterali degli esami sono minimi e ciò che viene visualizzato è la funzione dell’organo in esame. La PET oggi, inoltre, è applicabile anche su animali di piccola taglia.50 CONTRO: esame che espone a radiazioni ionizzanti51 e a sostanze radioattive.

IMMAGINE 5.38

PET scan di un cervello umano.

IMMAGINE 5.39

Scanner PET. 50 www.ilsole24ore.com/fc?cmd=art&codid=20.0.1279606130&DocRulesView=Libero&chId=30 51 La radiazione ionizzante è la radiazione che trasporta abbastanza energia da liberare elettroni da atomi o molecole, ionizzandoli. La radiazione ionizzante è composta da particelle subatomiche che si muovono ad alte velocità o anche onde elettromagnetiche nell’estremità più energetica dello spettro.

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

25.

PrEmo

PRODUTTORE: SusaGroup PAESE: Paesi Bassi SENSI/EMOZIONI: vista - tatto - udito - olfatto legati alla sfera emotiva FUNZIONAMENTO: è uno strumento progettato per valutare le emozioni suscitate dai prodotti. PrEmo è uno strumento di self-report non-verbale realizzato per comprendere e valutare la risposta emotiva di un cliente ai prodotti. Invece di contare sull’uso delle parole, i convenuti possono riportare le loro emozioni attraverso l’uso di animazioni. Nel PrEMO, ognuna delle quattordici emozioni misurate è ritratta da animazioni di espressioni facciali, fisiche ed espressioni vocali52. Per svolgere questi test quindi, vengono impiegate immagini e animazioni, affiancate dall’utilizzo di una piattaforma online. Lo scopo è quello di fornire feedback semplici sulla gradevolezza di un prodotto, fisico o grafico, un concept o un servizio. La piattaforma online permette di creare il proprio esperimento e di estrapolare i dati necessari alla propria ricerca53. A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: investigazione durante la fase pre progettuale sui materiali e su un prodotto stesso. LETTURA CRITICA PRO: può essere utilizzato per più sensi e permette di descrivere e quantificare le reazioni emotive. Utilizzabile per prodotti di diversi settori (dall’automotive al food design). Può essere utilizzato dagli utenti sia in un luogo adibito sia a casa. Possiede una grande sensibilità, infatti può misurare anche le emozioni che hanno un’intensità bassa. Questo permette di rivelare il vero profilo emozionale, spesso complesso, di un prodotto. Usando immagini e animazioni invece di parole, PrEmo diviene più affidabile e allo stesso tempo divertente da usare. Inoltre, PrEmo può essere impiegato per qualsiasi categoria di utenti, dai bambini agli anziani. CONTRO: poca pertinenza di alcune emozioni e totale mancanza di altre.

52 www.premotool.com 53 studiolab.ide.tudelft.nl/studiolab/desmet/premo/

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5.1 Gli strumenti

IMMAGINE 5.40 Esempio di schermata dellâ&#x20AC;&#x2122;interfaccia digitale con vignette selezionabili per esprimere le propire emozioni e la loro intensitĂ .

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

L’esperienza del pasto Pantone

Oggi, le organizzazioni, si avviciniano il più possibile ai propri clienti e sono più consapevoli delle necessità e dei desideri dei loro ospiti. Offrire del cibo in un ambiente fisico è un servizio che influenza lo stato d’animo delle persone. Questo studio è stato condotto dal Saxion Research Centre Hospitality insieme a Independent Foodservice Consultants (IFC). Il loro obiettivo era quello di misurare l’esperienza affettiva di persone anziane in case di riposo. Questi due centri, stanno sviluppando insieme uno strumento

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quantitativo per misurare l’esperienza delle persone. La loro intenzione è quella di misurare gli effetti di un concetto culinario sull’esperienza percepita da un anziano che vive in una casa di recupero. Lo strumento combina l’esperienza del servizio (staff, scelta del menu), dell’ambiente (ambiente e design), emozioni e prodotti (cibo). L’argomento dello studio è quello di valutare e misurare l’esperienza degli anziani nel vivere in case di riposo. Lo studio era incentrato sull’esperienza affettiva del “fare cena”, includendo il cibo, l’atmo-

5.1 Gli strumenti

IMMAGINE 5.41

Punteggi attribuiti alle diverse emozioni PrEmo.

sfera (ristorante) e il contatto con altri. Lo strumento PrEmo54, sviluppato dal SusaGroup, venne utilizzato per misurare le emozioni associate al cibo, l’atmosfera del ristorante nella casa di riposo e il contatto con altri partecipanti durante la cena. Hanno partecipato a questo studio 25 anziani rsidenti in una casa di riposo. Ai partecipanti venne chiesto di associare a 12 emozioni quello che provano quando pensano ai pasti, al ristorante dove gli sono stati serviti i pasti e alle persone presenti durante la cena. Viene usata una scala di cinque punti di valutazione (da 0 a 5). Gli vennero presentate fotografie del pasto, del ristorante e di un gruppo di anziani durante la cena, per per aiutarli a recuperare le proprie esperienze dalla memoria. La figura mostra i risultati princi54 www.premotool.com/cases/elderly-people-culinary-concepts/

pali dello studio. I punti colorati rappresentano il grado al quale i partecipanti sperimentarono le 12 emozioni associato col ristorante, il cibo ed il contatto con altri. I colori rappresentano i valori attribuiti ai vari punti. Il miglior punteggio corrisponde al verde. Uno dei risultati fu che i partecipanti provano principalmente emozioni positive durante la cena. Le emozioni negative non furono sperimentate proprio. Nei risultati, le emozioni negative hanno pressocché gli stessi valori, questo perchè i partecipanti non erano capaci di distinguere le diverse emozioni. Grazie alle immagini chiare e l’espressione dell’emozione nelle animazioni, i ricercatori hanno avuto l’impressione che le persone anziane capissero perfettamente il significato delle diverse emozioni. La comprensione delle emozioni era molto precisa per quanto riguarda le emozioni positive, visto 191

5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

che le valutazioni date variavano parecchio per le sei emozioni positive. C’era molta meno variazione nei risultati delle emozioni negative. Ciò indica che i partecipanti erano meno capaci di distinguere le sei emozioni negative.

Una seconda scoperta positiva fu che alle persone anziane piacque realmente partecipare al test. Furono entusiasti dello strumento PrEmo, perchè esso trasforma lo svolgimento del test in un’attività piacevole.

IMMAGINE 5.42

Al pasto in compagnia sono associate quasi esclusivamente emozioni positive.

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5.1 Gli strumenti

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

26.

Revel

Reverse Electrovibration

RICERCATORI: Olivier Bau e Ivan Poupyrev PAESE: Stati Uniti SENSI/EMOZIONI: Tatto FUNZIONAMENTO: lo strumento, sviluppato all’interno dei laboratori di ricera Dinesy, si basa su una tecnologia aptica55 destinata a potenziare il concetto di realtà aumentata. Il sistema consiste in un dispositivo che immette nel corpo dell’utente un segnale elettrico impercettibile che crea un campo elettrico oscillante intorno alla pelle dell’utilizzatore. Quando il soggetto tocca un oggetto (che è stato ricoperto da un elettrodo e da un materiale isolante) si viene a creare una differenza di potenziale e una conseguente forza elettrostatica in grado di modulare la frizione percepita dal dito che scorre sulla superficie. É essenziale che sia l’oggetto sia l’utilizzatore abbiano un collegamento a terra56. A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: utilizzabile sia nella fase di sviluppo e scelta dei materiali sia in installazioni sensoriali. LETTURA CRITICA PRO: applicabile a qualunque oggetto fisico, ma anche a supporti digitali. Non prevede l’uso di guanti o altri indumenti particolari, quindi rende l’esperienza più verosimile. Facilmente applicabile nel campo artistico e del design. Il support elettronico è di piccolo dimensioni e ha un basso costo. CONTRO: necessita di un contatto a terra sia dell’oggetto che dell’utente. Il dispositivo che trasmette gli stimoli elettrici deve essere costantemente indossato57.

55 La percezione aptica è il processo di riconoscimento degli oggetti attraverso il tatto. La percezione aptica deriva dalla combinazione tra la percezione tattile data dagli oggetti sulla superficie della pelle (viene letta la conformazione e la rugosità degli oggetti) e la propriocezione che deriva dalla posizione della mano rispetto all’oggetto. La propriocezione (nota anche come cinestesia) è la capacità di percepire e riconoscere la posizione del proprio corpo nello spazio e lo stato di contrazione dei propri muscoli, anche senza il supporto della vista. La propriocezione assume un’importanza fondamentale nel complesso meccanismo di controllo del movimento. 56 www.olivierbau.com/revel.php 57 Bau O., Poupyrev I. (2012), Revel: Tactile Feedback Technology for Augmented Reality, ACM Trans. Graph. 31 4, Article 89 (July 2012), ACM Siggraph’12, New York.

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5.1 Gli strumenti

IMMAGINE 5.43 Visualizzazione su tablet della sensazione tattile sperimentata sullâ&#x20AC;&#x2122;oggetto tridimensionale.

IMMAGINE 5.44 Posizionamento degli elementi elettronici che creano il campo elettrico nel tacco della scarpa per permettere di non avere oggetti in mano.

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

27.

Sensory Box Explorer®

PRODUTTORE: Centro Studi Assaggiatori italiano PAESE: Italia SENSI/EMOZIONI: olfatto FUNZIONAMENTO: sviluppato dal Centro Studi Assaggiatori italiano, la Sensory Box Explorer® è un kit di strumenti che nasce per incentivare l’esplorazione olfattiva, attraverso il quale ognuno di noi può allenare le proprie abilità olfattive. Comprende venti olfattori standard che riproducono aromi presenti nell’esperienza quotidiana della nostra società e rappresentativi delle principali famiglie di aromi. Con l’ausilio della scheda Sensory Box Explorer è possibile utilizzare lo strumento nella maniera più corretta ed efficace58. A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: fase esplorativa pre progettuale. LETTURA CRITICA

PRO: lo strumento rende possibile esplorare il senso dell’olfatto in modo

semplice, analizzando le esperienze e rendendo possibile la sua applicazione in vari ambiti. CONTRO: il suo uso è limitato ad una esperienza fisica difficile da applicare in modo concreto nella progettazione di un oggetto.RICERCATORI: Centre d’Evaluation des Microtecniques pour l’Analyse Sensorielle (CEMAS), in collaborazione con l’Université de Basançon

58 shop.assaggiatori.com/it/Libreria/Supporti-Formativi/Sensory-Box-Explorer.html

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5.1 Gli strumenti

IMMAGINE 5.45 Senory box che contiene i 20 campioni di odori e una pubblicazione tecnica, il Sensory Box Explorer, che riporta la descrizione di ciascuno degli odori presenti.

IMMAGINE 5.46 ModalitĂ per annusare un campione.

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

28.

Sensotact TouchFeel®

PRODUTTORE: Renault PAESE: Francia SENSI/EMOZIONI: vista - tatto FUNZIONAMENTO: uno strumento di riferimento tattile sviluppato dalla casa automobilistica francese Renault (chiamato anche Sensotact) che analizza e classifica le percezioni tattili di diversi materiali. Ha come obiettivo quello di descrivere i materiali e i prodotti da un punto di vista soggettivo attraverso analisi sensoriali. Questo strumento è definito come “le premier référentiel tactile”, proprio perchè è uno strumento che permette di fornire valutazioni oggettive ad un senso, così soggettivo, come il tatto. Si presenta come una valigetta contenente 10 placchette, con 10 descrittori tattili, come ad esempio: durezza, nervosità, effetto memoria, effetto collante, rilievo, ecc. Per valutare il campione del prodotto scelto nel modo corretto, esistono diversi movimenti da compiere che possono essere riassunti in tre categorie in base alle caratteristiche da valutare: movimento ortogonale, movimento tangenziale, contatto statico59. Viene impiegato in una grande varietà di industrie incluse quelle tessili, di imballaggi, di giocattoli, di packaging. Determina quali caratteristiche tattili possono influenzare un cliente nella fase d’acquisto. Di recente, questo strumento è stato ulteriormente sviluppato dal gruppo francese ExpertiSens®. A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: può essere applicato dalla fase concettuale fino a quella di prodotto finito e di ricerca di mercato. LETTURA CRITICA PRO: offre un linguaggio comune che consente a disegnatori e fornitori di comunicare, impiegando definizioni chiare, precise, inerenti all’aspetto tattile. Inoltre Sensotact è facile da usare, chiaro e preciso, perfetto per classificare le percezioni tattili. Inoltre per ogni settore in cui viene impiegato, rappresenta uno strumento di controllo qualità: alla fine del processo produttivo i progettisti e gli ingegneri possono verificare la conformità dei prodotti con il prototipo per garantire la qualità. CONTRO: Si basa quasi esclusivamente sulle sensazioni tattili e non consi59 www.prweb.com/releases/2005/02/prweb210418.htm

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5.1 Gli strumenti

dera in modo sufficientemente approfondito gli altri sensi.

IMMAGINE 5.47 Esempio di schede consultabili del Sensotact.

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

29.

Sniffin’ Sticks

PRODUTTORE: Burghardt® PAESE: Germania SENSI/EMOZIONI: olfatto FUNZIONAMENTO: lo Sniffin’ Sticks test è un test psicofisico sviluppato da Hummel nel 1997 e ora approvato e utilizzato in molti paesi europei. Lo Sniffing’ Sticks è uno strumento che analizza le tre componenti della funzione olfattiva: la discriminazione, la soglia e l’identificazione. I risultati di ogni componente sono combinati in modo da creare un punteggio risultante denominato TDI (Threshold, Discrimination, Identification). Nel test di soglia ci sono sedici diluizioni odoranti di alcol n-butilico e di alcol feniletilico somministrati con la scala crescente SS: la condensazione più bassa rilevata rappresenta la soglia. La discriminazione delle componenti implica la somministrazione di sedici odoranti emanati da tre penne. Due delle penne contengono lo stesso odorante, una contiene un odorante diverso e il compito consiste nel discriminare quale odorante è diverso. Infine, l’identificazione è misurata secondo l’abilità di una persona di scegliere il nome corretto per sedici odori a partire da quattro descrittori. Un punteggio inferiore a sedici indicherebbe anche anosmia (termine che indica una perdita totale dell’olfatto)60. A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: fase pre progettuale LETTURA CRITICA PRO: è uno strumento essenziale per quantificare le prestazioni olfattive di un individuo e per monitorare il corso di queste prestazioni in risposta a eventi fisiologici (invecchiamento) o patologici. Il test Sniffin ‘Sticks non è più limitato al campo della otorinolaringoiatria, ma sta ora cominciando ad essere utilizzato in altri campi come neurologia e psichiatria. CONTRO: è difficile eseguire completamente e sistematicamente la valutazione nella pratica clinica quotidiana.

60 Hummel T., Sekinger B., Wolf S.R., Pauli E., Kobal G. (1997), Sniffin’ Sticks’: Olfactory Performance Assessed by the Combined Testing of Odor Identification, Odor Discrimination and Olfactory Threshold, Oxford University Press, Chem Senses 22: 39-52, 1997, UK.

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5.1 Gli strumenti

IMMAGINE 5.48 Set di sniffin’ Sticks dell’azienda Burghardt.

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

30.

SounBe®

RICERCATORI: Astolfi A., De Giorgi C., Lerma B., Buiatti E., Dal Palù D. PAESE: Italia, Politecnico di Torino SENSI/EMOZIONI: udito DESCRIZIONE/FUNZIONAMENTO: SounBe® supporta i designer nella fase di iperscelta dei materiali ed è una metodologia che nasce all’interno del Corso di Studi in Disegno Industriale del Politecnico di Torino. Si avvale di uno strumento finalizzato alla valutazione qualitativa e psicoacustica dei suoni. I materiali possono essere sollecitati in molte delle loro combinazioni e forme dando esito a suoni molto differenti tra loro. Questa metodologia si pone l’obiettivo principale di analizzare il suono nell’ambito della tripartizione relativa agli aspetti di materiale, di forma e di gestualità. La strumentazione utilizzata consiste in un kit alloggiato in una valigetta che comprende: un telaio di supporto e una serie di accessori impiegati nella sollecitazione dei materiali, ad esempio bacchette per la percussione realizzate in vari materiali, misurino per le sostanze granulari, pinze e barre di supporto. Grazie a questa metodologia è possibile creare un vocabolario comune ed adottare un metodo condiviso di valutazione sensoriale dei materiali, basato su criteri scientifici, ma pur sempre semplici e comprensibili. Specificamente, SounBe® permette di ripetere la sollecitazione escludendo la variabile umana61. A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: esplorazione dei materiali. LETTURA CRITICA

PRO: adattabilità dello strumento alle necessità del progettista: possibili-

tà di valutare e sperimentare una grande varietà di materiali per la scelta progettuale e di personalizzare il suono in base alle richieste dei clienti. È in grado di rilevare i difetti sonori dei prodotti e di collezionare facilmente le informazioni meta-progettuali da adottare. Permette di definire nuove identità sonore e di controllare il suono di un prodotto 61 Dal Palù D., De Giorgi C., Astolfi A., Lerma B., Buiatti E. (2014), SounBe, A toolkit for designers dealing with sound projects, International design conference – design 2014, May 19 – 22, 2014, Dubrovnik, Croazia.

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SounBe® - Metodo e strumento per l’analisi sensoriale acust 5.1 Gli strumenti

SounBe è una metodologia con relativa strumentazione a supporto di coloro che affrontano la tematica della progettazione sonora degli oggetti. L’invenzione fornisce una metodologia comune per la descrizione dei suoni CONTRO: nella ripetitività dell’operazione risulta difficile mantenere la meccanici, che vengono in seguito associati ad un aggettivo e memorizzati concentrazione. all’interno di un database. Viene quindi resa possibile la conoscenza a priori della percezione del suono che caratterizzerà l’oggetto, migliorando la qualità del prodotto finito (es. suono prodotto da una sedia che scorre su un pavimento). 6 7

4 3

1 8

1 2 3 4 5 6 7 8

lower support frame

upper support frame horizontal rotation axis percussive stick resting plane measuring cup flapping clip support bars

Priority Number: ITTO20110089 IMMAGINE 5.49 Varietà dei componenti dello strumento SounBe che permettono di sperimentare con differenti materiali e ferme il suono del campione o del prodotto selezionato.

Area Supporto alla Ricerca e al Trasferimento Tecnologico telefono: +39 011 090 6317 - email: innovazione@polito.it

IMMAGINE 5.50 L’immagine mostra gesti e modi differenti per sottoporre a stress il campione del materiale, dando la possibilità di valutare i risultati di ogni interazione.

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

31.

Sound Level Meter

PRODUTTORE: strumentazione molto diffusa quindi le apparecchiature sono prodotte da molte aziende PAESE: SENSI/EMOZIONI: udito FUNZIONAMENTO: strumento che misura il livello di pressione di un suono, solitamente calibrato in decibel. Misurando la pressione del suono, lo strumento realizza un segnale che permette di ottenere gli indici descrittivi tipici della misurazione del suono: livello di pressione di suono (Lp), livello equivalente di pressione di suono (LAeq), livelli percentili (LN) ecc. Come strumenti dei supporto vengono utilizzati un microfono, un’unità di elaborazione dati e un’unità di interpretazione di dati62. A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: fase pre progettuale e progettuale. LETTURA CRITICA PRO: analisi dettagliata delle caratteristiche del suono. Facilmente reperibile. CONTRO: solo rilevazione di dati senza ulteriori analisi legate all’interazione con il soggetto.

62 www.cdc.gov/niosh/topics/noise/pdfs/NIOSH-Sound-Level-Meter-Application-app.pdf.

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5.1 Gli strumenti

IMMAGINE 5.51 Un esempio di sound level meter è il Uni-T Type 2 Digital Sound Level Pro che possiede inoltre una memoria per immagazzinare i dati prelevati.

IMMAGINE 5.52 NIOSH Sound Level Meter Application (app) for iOS devices L’istituto NIOSH ha sviluppato un piccolo elemento da inserire nell’I Phone per poter utilizzare, tramite un’applicazione, il proprio cellulare come fonometro.

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

32.

SPECT

Tomografia ad emozione di fotone singolo

PRODUTTORE: PAESE: SENSI/EMOZIONI: medicina nucleare FUNZIONAMENTO: dall’inglese Single Photon Emission Computed Tomography63 è una tecnica tomografica di imaging medico della medicina nucleare che utilizza una radiazione ionizzante, i raggi gamma. È molto simile all’imaging “planare” della medicina nucleare convenzionale64 l’acquisizione dei dati si effettua mediante rotazione delle testate di rivelazione della gammacamera intorno al corpo del paziente. Ad ogni diversa angolazione, viene acquisita un’immagine planare (planar-imaging) detta proiezione; l’insieme di tali proiezioni consente poi di ottenere delle informazioni più realistiche, in tre dimensioni, visualizzabili sotto forma di sezioni transassiali - immagini radiologiche relative a sottili strati (di spessore inferiore a 1 cm) delle strutture corporee indagate, ricavate secondo piani assiali, cioè trasversali rispetto all’asse corporeo maggiore - ottenute tramite utilizzo di appositi algoritmi di ricostruzione. La gamma camera è un’apparecchiatura utilizzata in medicina nucleare per l’acquisizione delle immagini scintigrafiche. Queste ultime rappresentano visivamente la distribuzione nel corpo umano della radioattività emessa dai radiofarmaci65 iniettati nel paziente. Questo, prima di effettuare l’esame, non deve assumere sostanze che 63 www.wikipedia.org 64 Medicina Nucleare - Acquisizione di dati fisiopatologici in vivo ed in vitro per scopi diagnostici e terapeutici. - Realizzazione di un effetto radiobiologico terapeutico selettivo su organi o tessuti secondo varie modalità di tropismo biologico. Medicina Nucleare in vivo - Studia le diverse funzioni biologiche attraverso l’assunzione, il trasporto, la distribuzione, l’accumulo e la eliminazione di traccianti radioattivi. - Le informazioni ottenute vengono tradotte in immagini scintigrafiche espressione della distribuzione spaziale di una determinata funzione biologica dell’organo o apparato studiato. 65 Radiofarmaci utilizzati: Il primo utilizzato fu lo Xeno-133 (un gas nobile ed idrofobico, quindi in grado di attraversare la barriera emato-encefalica) ormai abbandonato per la complessità di gestione dovuta alla sua volatilità e alla cooperazione del paziente necessaria nel processo di inalazione, così come la sua rapida clearance dal cervello e il breve tempo di acquisizione delle immagini che richiedeva strumentazione dedicata. Successivamente sono entrate in commercio le ammine marcata con Iodio-123; composti in grado di superare anch’essi la BEE e legarsi ai recettori per le anfetamine; e infine i radiofarmaci tecneziati 99mTC-ECD e il 99mTC-HMPAO (quest’ultimo è l’unico ancora disponibile in commercio).

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5.1 Gli strumenti

IMMAGINE 5.53

Sezioni transassiali del cuore ricavate tramite la tecnica di SPECT-imaging.

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

possano alterarne i risultati (in particolare caffè, the, fumo, alcool, alcuni farmaci) e deve essere isolato da stimoli esterni disturbanti per lo stesso motivo (il paziente può venire bendato, fatto stazionare in una stanza tranquilla e gli viene messo preventivamente un accesso venoso ove il radiofarmaco verrà successivamente iniettato senza provocare fastidio). Le immagini vengono acquisite dopo 15-20 minuti dall’iniezione (per migliorare il rapporto segnale-fondo) mediante una gamma camera equipaggiata con collimatori per basse energie e ad alta risoluzione o fam beam e mediante metodo tomografico. La principale fonte di errori nelle immagini è il movimento della testa del paziente durante l’acquisizione delle stesse. Analogamente alla PET, la tomografia computerizzata a emissione singola di fotoni permette di ottenere delle informazioni funzionali su un organo specifico o su tutto il corpo del paziente. La radiazione interna è amministrata per mezzo di un farmaco marcato con un isotopo radioattivo, o elemento tracciante (tipicamente il tecnezio). Esso può essere iniettato, ingerito, o inalato. L’isotopo radioattivo decade mediante emissione dei raggi gamma che, in seguito alla rivelazione, forniscono un’immagine di ciò che avviene all’interno del corpo del paziente. La SPECT sfrutta dunque una tecnologia simile alla PET ma più semplice: in questo caso infatti si impiegano dei radiofarmaci marcati con isotopi che emettono direttamente radiazioni g. Come il nome stesso suggerisce (TC a emissione di fotoni singoli), i raggi g emessi dal tracciante radioattivo sono la sola fonte delle informazioni ottenute: essi vengono raccolti nella gammacamera e poi analizzati al fine di ricostruire un’immagine della struttura di provenienza. In questo modo è possibile determinare il funzionamento di un organo o un’altra particolare struttura corporea. La SPECT cerebrale perfusionale è indicata nello studio delle seguenti condizioni cliniche (ove non si dispone di un tomografo PET. In generale anche le metodiche di imaging morfologico come TC e RM ne hanno limitato molto l’utilizzo)66: - demenze (pattern differenti di ipometabolismo possono aiutare il neurologo nella diagnosi differenziale) - malattie cerebro-vascolari acute, come ictus cerebri ischemico e TIA - diagnosi di morte cerebrale - epilessia: studi in fase critica, cioè durante la crisi, ed intercritica. - disturbi del movimento - traumi cerebrali

66 lem.ch.unito.it/didattica/infochimica/2007_Tecnezio/spect.html

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5.1 Gli strumenti

LETTURA CRITICA PRO: la SPECT offre notevoli vantaggi. Si tratta di una semplice iniezione endovenosa, quindi parliamo di una metodologia innocua per quanto riguarda la salute del paziente, con un’irradiazione trascurabile. Facilità e rapidità di esecuzione ambulatoriale sono anche un grande vantaggio della SPECT, insieme ad agevole ripetibilità e riproducibilità delle immagini ottenute. I risultati ottenuti sono molto affidabili. In caso di malattie cerebro-vascolari acute, come ictus cerebri ischemico e TIA rispetto alla PET presenta il vantaggio di essere, in linea teoria, più facilmente utilizzabile in condizioni di urgenza per via della maggiore maneggevolezza dei radiofarmaci tecneziati. CONTRO: la SPECT cerebrale di perfusione è ora meno utilizzata in quanto la PET con FDG, ove disponibile, fornisce immagini con maggiore risoluzione spaziale67.

IMMAGINE 5.54

L’immagine SPECT eseguita in un soggetto normale presenta una distribuzione particolare del radioisotopo utilizzato, vi è una concentrazione massimale a livello della corteccia cerebrale poiché in questa zona l’irrorazione è di circa quattro volte superiore rispetto a quella della sostanza bianca.

67 spazioinwind.libero.it/gastroepato/spect.htm

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

33.

Spettrofotometro

PRODUTTORI: X-rite, Jenway PAESE: Stati Uniti, Regno Unito SENSI/EMOZIONI: vista FUNZIONAMENTO: gli spettrofotometri sono dispositivi di misurazione del colore utilizzati per acquisire e valutare i dati del colore. I designer e i proprietari di marchi li utilizzano per specificare e comunicare il colore, mentre i produttori se ne servono per controllare la precisione del colore in tutte le fasi della produzione. Gli spettrofotometri sono in grado di misurare praticamente tutto – liquidi, materie plastiche, carta, metalli e tessuti – e contribuiscono a mantenere l’uniformità dei colori in ogni fase, dall’ideazione alla consegna dei prodotti. La curva di riflettanza spettrale fornita da uno spettrofotometro è comunemente denominata “l’impronta digitale” del colore68. Gli spettrofotometri sono disponibili in una vasta gamma di dimensioni, dai dispositivi compatti portatili ai grandi strumenti da banco. 0°/45° (oppure 45°/0°): Si tratta dello spettrofotometro più comune, ed è uno strumento che misura la luce riflessa con un angolo fisso rispetto al campione, in genere 45°, è utilizzato in genere per misurare il colore su superfici opache o lisce. A sfera: Gli strumenti a sfera possono misurare la luce riflessa a ogni angolazione. Sono utilizzati generalmente per misurare il colore applicato a superfici testurizzate e lucide o a specchio. Multi-angolo: uno strumento multi-angolo visualizza il colore di un campione come se questo fosse spostato avanti e indietro, per vedere il colore di un oggetto da varie angolazioni. Sono utilizzati per pigmenti di rivestimento speciali e per colori con effetti speciali come ad esempio le sostanze perlacee di smalti per unghie e automobili69. A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: fase pre progettuale e di valutazione dell’accuratezza della produzione. LETTURA CRITICA PRO: gli spettrofotometri trovano impiego in ogni settore che richiede precisone del colore. Questi dispositivi aiutano a garantire che il colo68 www.xrite.com/ 69 www.jenway.com/category.asp?dsl=258&mnu=170

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5.1 Gli strumenti

re realizzato concordi con quello originariamente specificato, al primo tentativo e sempre, riducendo così gli sprechi e facendovi risparmiare tempo e denaro. Inoltre è uno strumento prodotto da numerose case produttrice quindi offre una serie di variazioni che lo rendono facilmente adattabile a molte esigenze. CONTRO: strumentazione costosa. Esclusiva rilevazione dei dati senza alcun tipo di elaborazione.

IMMAGINE 5.55 I prodotti della Serie W di X-Rite presenta 5 diverse combinazioni di software da tavolo e strumenti di misurazione del colore per soddisfare le esigenze di ogni genere di attività del settore delle vernici retail.

IMMAGINE 5.56 Lo spettrocolorimetro RM200QC Imaging di X-Rite, portatile e pratico, semplifica la misurazione del colore effettivo sia dei materiali in arrivo che dei prodotti in uscita.

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

34.

Spinotron

RICERCATORI: Lemaitrea G., Houixa O., Visellb Y., Franinovic K. , Misdariisa N., Susinia P. PAESE: Canada, Svizzera, Francia SENSI/EMOZIONI: udito FUNZIONAMENTO: lo strumento riproduce digitalmente alcuni suoni attraverso l’interazione con l’utente che avviene tramite la pressione con la mano sullo strumento. Lo strumento è di forma circolare e realizzato in ABS al cui interno si trova un pistone che permette a due elementi di scorrere uno dentro l’altro se sottoposti a pressione. Lo scopo è quello di creare un costante feedback sonoro dell’interazione in modo tale che il soggetto sia in grado di modulare la pressione in base al rumore. Il rumore è quello di una sega circolare di cui varia la velocità al variare della pressione della mano sul cilindro. Ai partecipanti viene poi chiesto di definire materiale e origine del suono. Lo scopo è quello di analizzare i feedback sonori degli artefatti e analizzare come essi influenzino l’interazione per sfruttare questo aspetto a vantaggio di un design efficace. È possibile affermare, dopo vari esperimenti, che in condizioni di apprendimento intenso, si assiste ad un aumento delle performance relativamente a un compito da effettuare se vi è un buon accordo tra un’informazione sensoriale e la funzione dell’oggetto ad essa associata70. A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: fase pre-progettuale - teorica LETTURA CRITICA PRO: valuta i feedback sonori e la capacità dell’utente a sfruttare a proprio vantaggio i suoni per interagire in modo efficace con lo strumento. Offre un modo differente di affrontare la progettazione. CONTRO: strumento con poche applicazioni pratiche nella progettazione effettiva di un prodotto.

70 Lemaitrea G., Houixa O., Visellb Y., Franinovic K., Misdariisa N., Susinia P. (2009), Toward the design and evaluation of continuous sound in tangible interfaces: The Spinotron, Int. J. Human-Computer Studies 67 (2009) 976–993, Pasei Bassi.

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5.1 Gli strumenti

IMMAGINE 5.57 Lo spinotron Ă¨ compost da una pompa vertical e genera suoni digitali.

IMMAGINE 5.58 Struttura interna dello strumento Spinotron.

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

35.

TDU

Tongue Display Unit

RICERCATORI: Kurt Kaczmarek e Paul Bach-y-Rita PAESE: Stati Uniti SENSI/EMOZIONI: tatto FUNZIONAMENTO: progettato per soggetti con handicap visivi, ha come finalità quella di conferire la visione per mezzo della lingua. L’utilizzo del dispositivo consiste nell’apporre sulla lingua una scheda di circuito delle dimensioni di un francobollo collegata a un cavo sottile che passa sopra il labbro inferiore e si collega a una scatoletta che, allacciata a un filo, pende dal collo. A questa scatoletta è connessa una piccola telecamera attaccata alla fronte. Una volta messa in azione la scatoletta, l’utente percepisce un formicolio sulla lingua. Successivamente nonostante la maschera, viene chiesto all’utente di visualizzare che cosa vede di fronte a sé. Dopo qualche minuto il soggetto è in grado di riconoscere forme, numeri e immagini di varia natura71. A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: sperimentazione concettuale e pre progettuale. LETTURA CRITICA permette di analizzare aspetti della corteccia cerebrale e del funzionamento di sinestesie sensoriali. Inoltre trova applicazioni pratiche nel campo medico per stimolare la neuroplasticità di persone affette da disturbi fisici o psicologici72. CONTRO: applicazioni poco sviluppate e chiare per il campo del design. PRO:

71 www.researchgate.net/figure/229018134_fig1_Experimental-setup-a-The-tongue-display-unit-TDU-and-its-components-b-The-fMRI 72 Ptito M., Matteau I., Zhi Wang A., Paulson OB., Siebner HR., Kupers R. (2012), Crossmodal Recruitment of the Ventral Visual Stream in Congenital Blindness, Neural Plast. 2012, Canada.

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5.1 Gli strumenti

IMMAGINE 5.59 Esperimento che propone 4 forme diverse ad intervalli regolari. Il soggetto deve riconoscere le forme in un massimo di 30 secondi. Lo scopo Ă¨ quello di analizzare i tempi di risposta e la sua accuratezza.

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

36.

The Observer® XT

PRODUTTORE: Noldus PAESE: Paesi Bassi SENSI/EMOZIONI: tatto - movimenti corporei - gestualità FUNZIONAMENTO: questo software è stato sviluppato da Noldus per consentire l’osservazione del comportamento di un soggetto in una specifica circostanza (per esempio nella fase di acquisto). Attraverso l’uso di una webcam, il software permette di collezionare dati sui gesti compiuti dal soggetto, quantificando il tempo di osservazione nella fase di utilizzo del prodotto. Il software permette di descrivere con precisione comportamenti umani complessi, quantificare il comportamento umano e generare risultati attraverso un’analisi statistica rigorosa di ogni variabile analizzata. L’Observer XT offre la possibilità di visualizzare il contesto in cui comportamenti complessi si verificano molte volte, al fine di scoprire la funzionalità di questi comportamenti, gli antecedenti e le conseguenze che li determinano, nonché la loro frequenza, durata e intensità. Allo stesso tempo, il modulo di analisi statistica permette di filtrare i dati e di selezionare le informazioni pertinenti per scoprire i fattori che possono essere coinvolti nel mantenimento dei comportamenti del soggetto osservato. Combinando i dati dall’osservazione comportamentale e dalla psicofisiologia può migliorare l’esplorazione delle interazioni tra i processi coscienti e inconsci e portare ad una migliore comprensione delle dinamiche dell’emozione. I sistemi di codifica e analisi comportamentali elettronici come Noldus Observer hanno alcuni vantaggi distinti rispetto alle misure cartacee poiché permettono di valutare più aspetti contemporaneamente e con maggior precisione73. A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: applicabile in fase di prototipazione o con un prodotto finito. LETTURA CRITICA PRO: l’Observer XT supporta l’intero flusso di lavoro del progetto, dalla creazione fino alla raccolta e analizza i dati osservabili selezionando già quelli di maggior rilevanza. The Observer XT inoltre è un sistema aperto che permette quindi di importare dati da altri sistemi come il FaceReader. 73 www.noldus.com/human-behavior-research/products/the-observer-xt

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5.1 Gli strumenti

CONTRO: elevato numero di informazioni da immettere nel sistema prima di poter procedere con la valutazione. Interfaccia poco intuitiva da utilizzare.

IMMAGINE 5.60 Pagina dellâ&#x20AC;&#x2122;interfaccia durante la scansione dei movimenti di due bambini che giocano.

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

37.

Tuning Forks

RICERCATORI: Laughlin e Howes PAESE: Londra SENSI/EMOZIONI: udito FUNZIONAMENTO: sviluppati all’Istituto di Fare (Londra), sono sedici diapason di diversi materiali per esaminare e paragonare le proprietà acustiche dei materiali e capire come questi vengono percepiti74. La forma è continua mentre il materiale cambia: il suono dei diapason risulta differente a seconda dei vari parametri fisici, la densità e modulo elastico75. A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: Esplorazione pre progettuale. LETTURA CRITICA PRO: analisi di aspetti sensoriali oggettivi relazionati ad aspetti emotivi e soggettivi. Possibilità di esplorare le sensazioni acustiche slegate da un prodotto definito. CONTRO: sperimentazione solo parziale delle esperienze acustiche.

74 zoelaughlin.com/research-papers/ 75 www.instituteofmaking.org.uk/research/sensoaesthetic-materials

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5.1 Gli strumenti

IMMAGINE 5.61 Sedici diapason differenti per dimostrare le caratteristiche acustiche dei differenti materiali.

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

38.

TVSS

Tactile Vision Substitution System

RICERCATORE: Paul Bach-y-Rita PAESE: Stati Uniti SENSI/EMOZIONI: tatto FUNZIONAMENTO: è un dispositivo che si basa sulla possibilità di scansionare un’immagine visiva o un suono grazie a una telecamera e, successivamente, convertirla, attraverso circuiti elettronici, in pattern 2D presentati sulla pelle per mezzo di matrici di stimolatori più o meno complessi. Tra i pochi dispositivi TVSS troviamo l’Optano il quale converte le lettere stampate scansionate da una telecamera in pattern vibrotattili da stimolazioni presentate sui polpastrelli portando a una lettura di più di 90 parole al minuto. Questo dispositivo impiega una telecamera, circuiti elettrici e matrici di stimolatori76. A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: fase pre-progettuale LETTURA CRITICA PRO: Questo strumento permette di analizzare e sviluppare l’elasticità cerebrale e i principi della sinestesia sensoriale. CONTRO: l’aspetto vincolante di questo sistema è la troppa attenzione conferita alla precisione di acquisizione delle informazioni da parte di una modalità sensoriale (visiva o uditiva), mentre un minore sforzo è stato consacrato a verificare con quanta accuratezza avvenisse il processo di sostituzione.

76 tcnl.bme.wisc.edu/projects/completed/tvss

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5.1 Gli strumenti

IMMAGINE 5.62 Immagine grafica dello strumento TVSS nella fase d’uso. Il soggetto percepisce le vibrazione sulla schiena grazie alle matrici di stimolatori posizionati sullo schienale della seduta.

IMMAGINE 5.63 Un volto sopra la pelle sarebbe stato percepito più o meno in questo modo. La fotografia proposta è l’immagine di un oscillosopio che rappresenta gli stimoli elettrici trasmessi dalla macchina fotografica al supporto vibrotattile.

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

39.

Visage Technologies

PRODUTTORE: Visage Technologies AB PAESE: Svezia SENSI/EMOZIONI: vista FUNZIONAMENTO: combina il viso e lo sguardo dell’utente, includendo anche discorso e movimento delle labbra. Per permettere questo tipo di analisi utilizza tre strumenti: 1. visage|SDK FaceTrack scannerizza un viso in 3D in tutte le sue parti considerando i movimenti per identificare le espressioni facciali. 2. visage|SDK™ FaceAnalysis, analizza tramite alcuni algoritmi età, sesso e emozioni del soggetto reale o su un’interfaccia digitale. Le emozioni complesse sono ricreate tramite la somma di quelle base (felicità, tristezza, sorpresa, rabbia, disgusto, e paura). 3. visage|SDK’s FaceRecognition serve per il riconoscimento facciale sia di una persona reale che attraverso uno schermo. Con l’uso di algoritmi è in grado di individuare le somiglianze tra un volto e l’altro. Lo scopo è quello di creare prodotti su misura per il cliente a partire dal loro volto77. A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: analisi dell’utente finale e applicazione delle caratteristiche del singolo all’interno della progettazione. LETTURA CRITICA i propri strumenti in base al cliente e permette di sviluppare prodotti su misura. Utilizza vari strumenti che permettono un’analisi ampia e approfondita degli aspetti emotivi legati alle espressioni facciali. Trova applicazioni sia in campo reale che virtuale. CONTRO: si concentra solo sull’analisi del volto e non considera tutto quello che è il movimento del corpo e l’uso delle mani. Molto utile per le interfacce digitali ma meno affidabile per prodotti tridimensionali. PRO: adatta

77 visagetechnologies.com/products-and-services/visagesdk/facerecognition/

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5.1 Gli strumenti

IMMAGINE 5.64 FaceTrack di un viso femminile.

IMMAGINE 5.65 FaceAnalysis di un volto femminile con indicate le emozioni rilevate e la loro intensitĂ .

IMMAGINE 5.66 FaceRecognition di un volto noto come quello di Robert De Niro.

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

Giochi e intrattenimento FaceDance Challenge DiffCat ha utilizzato FaceTrack e FaceAnalysis per realizzare una nuova app nella quale il dispositivo registra il viso della persona che la utilizza e lo paragona alle emoticons sullo schermo. Lo scopo del gioco è “ballare” con il viso. Il punteggio aumenta con i vari movimenti facciali per imitare al meglio le emoticons che si presentano. Questi video si possono salvare e condividere sui social networks. Il FaceDance app è disponibile e scaricabile da Google Play e AppStore.

The BopHeads La Moving Picture Company ha utilizzato visage|SDK per creare l’app the BopHeads, che è utilizzabile sia su smartphone che su dispositivi fissi. Il gocatore si registra mentre canta uno dei brani di X Factor e successivamente l’app monta il viso del giocatore sul corpo di personaggi della vita reale che ballano una coreografia. È così che gli utenti possono creare video musicali che li ritraggono come stars, cantanti e ballerini. I giocatori possono anche evitare amici e parenti a partecipare nello stesso video, registrandosi uno alla volta per poi montare tutte le shot-performance tutte in un’unica performance. Ben 10 La Helios Interactive78, insieme a Cartoon Network79, ha impiegato il visage|SDK per creare un’app di Ben 10 gratuita. Con questa app il giocatore si può trasformare in uno degli alieni di Ben 10 o in un Fourarms, ognuno con le loro pro78 Helios Interactive è uno studio di design in San Francisco

IMMAGINE 5.67

Videata della FaceDance Challenge app.

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79 Cartoon Network è una rete di canali televisivi digitali creata dalla Turner Broadcasting (gruppo Time Warner) e specializzata in cartoni animati.

5.1 Gli strumenti

prie interazioni facciali uniche e specifiche animazioni. Dopo la trasformazione, il giocatore può lottare contro Zombozo e i suoi robot in azione in una realtà aumentata a 360 gradi. Questa app usa la macchina fotografica del dispositivo sul quale la si sta utilizzando. L’Esperienza aliena è disponibile per Androide. Questo gioco è disponibile nelle lingue seguenti: Inglese, francese, spagnolo, bul-

garo, danese, olandese, Tedesco, ungherese, italiano, lustro, rumeno, russo, svedese, arabo, ceco, norvegese, portoghese, turco ed il greco80.

80 www.visagetechnologies.com/case-studies/ applications-clients/games-entertainment-arts/

IMMAGINE 5.68

Esempi di montaggio video con The BopHeads.

IMMAGINE 5.69 - 5.70

Copertina e personaggi del gioco di Ben 10.

225

5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

Eye Click Don Publicis Brussels

Head tracking e face tracking sono strumenti molto utili anche per analizzare come visualizzano e percepiscono determinati stimoli persone con delle disabilità e come agirebbero in determinate situazioni. Publicis Brussels ha utilizzato il software delle Visage Tecnologies per realizzare l’Eye Click Donation81 - un sito regolare ma con una grande differenza: per navigare si utilizza soltanto lo sguardo. Questo dà la sensazione di come si vivrebbe con la Sclerosi Laterale Amiotrofica82, una malattia di neurodegene81 www.eyeclickdonation.org 82 www.wikipedia.org

226

rative progressiva che colpisce il sistema nervoso motorio. Provoca disabilità fisiche progressive e cumulative nei pazienti e porta alla morte finale a causa di insufficienza muscolare respiratoria. In quasi tutti i casi, il movimento degli occhi viene risparmiato fino all’ultima fase della malattia. Il sito web usa la webcam per analizzare i gli occhi e i loro movimenti. Questo permette all’individuo di usarli come mouse, cliccando chiudendoli.

5.1 Gli strumenti

IMMAGINE 5.71 - 5.72

Utilizzo del sito web dellâ&#x20AC;&#x2122;Eye Click Donation. La seconda immagine raffigura la lettura dei movimenti oculari direttamnete dal sito www.eyeclickdonation.org.

227

5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

40.

VOGST

Voice Gesture Sketching Tool

RICERCATORI: Zürcher Hochschule der Künste PAESE: Svizzera SENSI/EMOZIONI: udito - tatto FUNZIONAMENTO: è stato sviluppato per disegnare e improvvisare l’interazione del suono attraverso voce e gestualità. Possiede la capacità di registrare la voce, così come quella di catturare i gesti compiuti, accoppiandoli al suono. Utilizza un microfono e un’unità di lettura della gestualità. I suoni-gesti possono essere registrati, riprodotti e manipolati attraverso il VOGST, ma anche tramite un’interfaccia sviluppata attraverso il software MAXmsp83. A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: esplorazione pre progettuale. LETTURA CRITICA sinestetica tra movimento e suono permette di affrontare un progetto partendo da una prospettiva nuova e più interattiva. Inoltre permette di studiare in modo nuovo e preciso i movimenti che un eventuale utente compie con il prodotto. CONTRO: strumento in fase di sviluppo. Può sfalsare i risultati a causa di uno strumento sempre presente nella mano del soggetto e che quindi può modificare la normale gestualità d’interazione. PRO: l’interazione

83 blogs.iad.zhdk.ch/vogst/

228

5.1 Gli strumenti

IMMAGINE da 5.73 a 5.75 La forma dello strumento è stata studiata per avere un’impugnatura ergonomica e quindi permetta un’interazione intuitiva anche senza conoscere direttamente l’oggetto. Esempi di gesti e modalità di interazione differenti tratti da un Woekshop sul disegno vocale tramite l’utilizzo del VOGST.

229

230

LUOGHI E SERVIZI DI SUPPORTO 5.2 PROGETTUALE Oltre agli strumenti veri e propri esistono degli spazi a disposizione del progettista dove poter evere un’esperienza diretta con i materiali e dove poter analizzare in modo più preciso le proprietà di questi ultimi. Le materioteche sono un ottimo supporto durante la fase di progettazione e permettono di avere anche consulenze da parte di esperti. In questi spazi è inoltre possibile utilizzare alcuni degli strumenti di indagine sensoriale esposti nel capitolo precedente per giungere ad una più completa esperienza dei materiali.

IMMAGINE 5.76 Melody di MDF al salone satellite.

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

Materioteche RICERCATORI: gli studi e gli sviluppi di questo supporto sono molto diversificati e non riconducibili ad una sola figura. PAESE: SENSI/EMOZIONI: esperienza sensoriale globale in relazione ai materiali. FUNZIONAMENTO: il termine materioteca è un neologismo, introdotto da una decina di anni, per indicare delle strutture che espongono campioni dei più diversi materiali e raccolgono documentazione tecnica e pubblicazioni informative su di essi. Il termine indica luoghi fisici o virtuali nei quali vengono raccolte e rese disponibili informazioni tecniche su ampie gamme di prodotti, riguardanti in particolare il mondo dell’architettura, del design, della moda e della produzione industriale in genere. La peculiarità delle materioteche consiste nel fatto che consentono un approccio diretto alla dimensione tattile e percettiva dei materiali, oltre a quella prettamente tecnologica: i materiali, infatti, possono essere visionati, toccati ed esplorati nelle loro caratteristiche e proprietà estetiche e sensoriali. Solitamente allo spazio fisico è associata anche una banca dati, accessibile on-line, costituita da schede tecniche informative. Le materioteche possono avere scopi commerciali (offrire servizi a pagamento per i professionisti del settore) oppure didattici (offrire servizi gratuiti a supporto dell’insegnamento). Tra le prime materioteche ad essere aperta è la MaterialConnexion, fondata da George M. Beylerian nel 1997 con la sede di New York e successivamente con la sede italiana di Milano, inaugurata nel 2002. Raccoglie oggi oltre 4.000 materiali, classificati in otto categorie: polimerici, vetrosi, ceramici, a base di carbonio, a base cementizia, metalli, materiali naturali e derivati dai materiali naturali. Dal 2001 esiste una sede anche a Milano. L’accesso al database on-line è a pagamento. Tra le materioteche ad accesso gratuito, ARTEC Archivio delle tecniche e dei materiali dello IUAV e l’olandese Materia. Vi sono materioteche generali ed altre specializzate in una determinata categoria di materiali (es. innovativi, sostenibili, polimeri, ecc.). Esempi di materioteche specializzate sono: Materioteca.com, dedicata alle materie plastiche e Matrec, dedicata ai materiali riciclati84. 84 iuav.it/SISTEMA-DE/Archivio-d/cosa-offri/materiotec1

232

5.2 Luoghi e servizi di supporto

IMMAGINE 5.77 Materioteca Universidade de Caxias do Sul(UCS) Brasile.

IMMAGINE 5.78 MATerfad presso il museo del Design di Barcellona.

233

5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: l’informazione fornita dalle materioteche può avvenire per livelli diversi, rispetto ai quali anche le forme di compenso richieste possono variare. In genere gli archivi rendono disponibile un’informazione di base, che veicola alcuni dati generali, oltre ad una immagine del materiale o del prodotto in esame. Tale descrizione ha il compito di sollecitare la curiosità del visitatore, che verrà spinto ad acquisire/acquistare maggiori informazioni, arrivando fino alla richiesta di un campione dello stesso e delle coordinate dell’azienda produttrice, in modo da poterla contattare direttamente. In questo senso le materioteche si configurano come un tramite tra due flussi di offerta e di domanda, in un modo diverso da quello tradizionalmente occupato dalle fiere di settore. LETTURA CRITICA PRO: l’idea è quella di consentire il trasferimento tecnologico dei materiali da un settore all’altro, affidando ad un mercato di professionisti sempre più vasto il compito di utilizzare in modo diverso materiali, tecniche e prodotti nati per scopi specifici. Gli archivi dispongono di una esposizione dei propri materiali in apposite sedi, visitabile e consultabile, ma non tutti sono ancora dotati di una vetrina virtuale che costituisce il vero tramite verso l’esterno, anche perché raggiungibile dai computer di ogni nazione, coerentemente con le previsioni di un mercato globale. CONTRO: questo tipo di supporto si basa principalmente su di un’esperienza sensoriale diretta è può perdere di significato se questo tipo di interazione viene proposta su formato digitale. I portali online di questo tipo quindi sono utili per valutare le caratteristiche tecniche, ma non emozionali del materiale.

234

5.2 Luoghi e servizi di supporto

IMMAGINE 5.79 Materioteca della Escuela Universitaria de Diseño, Innovación y Tecnología de Madrid (ESNE).

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

MiPS tool

Material in Product Selection RICERCATORE: ricerca della Facoltà di Ingegneria del Design Industriale, Delft University of Technology, Delft PAESE: Pesi Bassi SENSI/EMOZIONI: tatto - vista - udito - olfatto FUNZIONAMENTO: gli strumenti per la selezione dei materiali (MiPS) sviluppati dalle ricerche di IEH van Kesteren, PJ Stappers e JCM de Bruijn aiutano i progettisti di prodotti e i loro clienti a definire le proprietà sensoriali dei materiali necessarie per creare un’interazione dell’utente con il prodotto. Gli strumenti definiscono l’interazione con diversi mezzi, vale a dire le immagini degli esempi del prodotto e dei loro materiali, i campioni dei materiali effettivi e gli aspetti sensoriali dei materiali durante diverse fasi dell’interazione tra utente e prodotto. I diversi aspetti dei materiali possono essere per lo più classificati in due gruppi, vale a dire gli aspetti tecnici e gli aspetti di interazione con gli utenti. Gli aspetti tecnici dei materiali definiscono come l’oggetto verrà prodotto e come funzionerà. Gli aspetti di interazione con gli utenti sono quelli che influenzano l’usabilità e la personalità di un prodotto. Ad esempio, la lucidità può influenzare il modo in cui gli utenti possono leggere da un display (aspetti di utilizzo) e i colori possono definire la personalità dell’artefatto che influenza l’esperienza dell’utente. MiPS è costituito da tre diversi strumenti per la progettazione utilizzabili durante brevi incontri tra progettisti e clienti. Gli strumenti definiscono l’interazione con gli utenti attraverso diversi esempi di prodotti e loro materiali (strumento di immagine - picture tool), campioni di materiali reali (strumento di campionamento – sample tool) e lista di domande sugli aspetti sensoriali dei materiali durante le diverse fasi dell’interazione tra utente e prodotto (strumento domande – question tool)85. A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: dialogo tra progettista e compratore durante la fase di progettazione o per valutare la piacevolezza di un prodotto già esistente LETTURA CRITICA PRO: i risultati mostrano che questi strumenti portano ad un alto consenso tra i progettisti e i clienti durante le discussioni e una migliore definizione delle proprietà dei materiali richiesti. L’obiettivo è quello di 85 www.ijdesign.org/ojs/index.php/IJDesign/article/view/129/78

236

5.2 Luoghi e servizi di supporto

IMMAGINE 5.80 Strumento di immagine.

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

trovare modi per ridurre al minimo i tempi di comprensione tra il cliente ed il progettista. Gli strumenti mirano a raggiungere un alto livello di certezza per avviare una ricerca efficace dei materiali, per avere un alto livello di consenso tra clienti e progettisti di prodotti sulle proprietà sensoriali chiave che creano la personalità desiderata e per formulare un profilo materiale in termini di proprietà sensoriali. CONTRO: anche se lo strumento di esempio è stato classificato come più utilizzabile in alcuni casi, lo strumento di immagine è stato classificato come il più utilizzabile in generale. Lo strumento di campionamento è arrivato al secondo posto. Lo strumento delle domande è stato classificato come meno utilizzabile, anche inferiore ai metodi propri dei progettisti dei prodotti. Studenti e progettisti, però, hanno sostenuto che tutti gli strumenti forniti restringono la creatività. Ciò significa che uno strumento non è adatto a tutti, sebbene una combinazione di strumenti possa soddisfare le esigenze di più utenti86.

86 Van Kesteren I.E.H., Stapper P.J., De Bruijn J.C.M. (2007), Materiali nella selezione dei prodotti: Strumenti per includere gli aspetti dell’interazione con gli utenti nella selezione dei materiali. International Journal of Design, vol.1 (3), pp. 41-55, Taiwan.

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5.2 Luoghi e servizi di supporto

IMMAGINE 5.81 Strumento di campionamento.

IMMAGINE 5.82 Strumento domande.

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5. CATALOGAZIONE DEGLI STRUMENTI

MOM

Meanings of Materials RICERCATORE: Faculty of Industrial Design Engineering, Delft University of Technology, Landbergstraat, Delft PAESE: Paesi Bassi SENSI/EMOZIONI: esperienza sensoriale in particolare legata al significato dei materiali. FUNZIONAMENTO: Questo strumento divide l’attività di selezione dei materiali in quattro fasi: 1. definire i requisiti della progettazione quindi vincoli e obiettivi, sia secondo l’aspetto funzionale sia per il loro valore espressivo e le sue qualità percepite. 2. valutare quali materiali non soddisfano i requisiti e poterli quindi scartare 3. scegliere i materiali che invece rispondono ai requisiti 4. concentrarsi sui materiali più idonei La selezione dei materiali si basa principalmente sul significato di questi, quindi l’obiettivo è quello di rendere più facile al progettista la comprensione del significato di un materiale, mostrare quali aspetti influenzano tale significato (genere, cultura, forma) e relazionare quindi aspetto e significato di un materiale87. A CHE PUNTO DELLA PROGETTAZIONE SI UTILIZZA: supporto per la scelta del materiale durante lo sviluppo del progetto. LETTURA CRITICA PRO: Propone una modalità di scelta dei materiali che va oltre i semplici aspetti funzionali e sensoriali esplorando un aspetto della progettazione ancora in fase di sviluppo e comprensione. CONTRO: Il significato è estremamente soggettivo e influenzato da cultura e contesto sociale quindi risulta essere difficile individuare una risposta univoca durante la ricerca del materiale appropriato.

87 Karana E., Hekkert P., Kandachar P. (2010), A tool for meaning driven materials selection, in Material and Design, ol. 31, n. 6, pp. 2932-2941, METU JFA, Turchia.

240

5.2 Luoghi e servizi di supporto

IMMAGINE 5.83 Ordine delle azioni eseguite sul supporto MOM tool.

241

242

CONSIDERAZIONI DI SINTESI

243

Si tratta di capire cultura e contesto prima ancora di iniziare sulle idee Tim Brown

244

SUDDIVISIONE IN BASE 6.1 AI SENSI La componente sensoriale è uno degli aspetti più importanti da considerare durante la progettazione perchè sono proprio i sensi i primi a mettere in contatto oggetto e soggetto. Tuttavia non è scindibile dalla sfera emozionale della persona. Molti degli strumenti a disposizione del progettista si pongono come supporto per l’analisi del comportamento di una persona in base alla stimolazione di uno o più sensi. La possibilità di conoscere più a fondo i processi cognitivi permette di realizzare progetti che si collocano più vicino alle vere esigenze dell’utente e che instaurano un rapporto più coinvolgente e positivo con la persona stessa. La catalogazione ha permesso di realizzare una suddivisione degli strumenti in base ai sensi che prendono in considerazione. Spesso i sensi indagati sono più di uno, pertanto una scelta accurata di essi favorisce uno sviluppo multisensoriale del progetto. La predominanza dei sensi della vista e del tatto durante l’interazione con un prodotto è evidente anche dal numero di strumenti che si occupano di questi due sensi, tuttavia spesso sono necessari più di uno strumento per valutarli entrambi; solo l’iMotions Attention e il PrEmo considerano questi due sensi allo stesso tempo. Gli strumenti che analizzano l’aspetto visivo si concentrano sia sulla definizione delle caratteristiche formali e cromatiche di un prodotto, come l’NCS Gloss Scale o lo spettrofotometro, sia sulla modalità che il soggetto ha di guardare un prodotto, come il Visage Technologies o l’Eye Face. Un caso particolare per quanto riguarda invece l’analisi tattile è quello di strumenti come il TDU o il TVSS che esplorano la tattilità in modo nuovo, senza la presenza di un oggetto vero e proprio, ma tramite la stimolazione elettrica della superficie cutanea. I movimenti corporei e la gestualità sono elementi rilevanti per comprendere le modalità di interazione tra utente e artefatto, il The Observer XT scannerizza proprio questi per 245

6. CONSIDERAZIONI DI SINTESI

permettere di dedurre dati oggettivi sul movimento umano, mentre il VOGST e lo Spinotron si occupano di creare un rapporto sinestetico tra suono e gesto. L’olfatto è uno dei sensi che si sta più recentemente applicando nel mondo del design per la brend identity, ma è anche uno dei sensi più legati alla sfera emotiva. Lo strumento GEOS cerca di unire ad una valutazione oggettiva le variabili legate agli aspetti culturali, mentre il Naso elettronico e l’Olfattometria dinamica si occupano principalmente di un’analisi chimico fisica. Per permettere di analizzare questo senso e comprenderne con maggior chiarezza la sua varietà, sono stati sviluppati dei supporti che raccolgono una serie di odori, è il caso del Sensory Box Explorer e degli Sniffin’ Sticks. Il Flavour Wheel invece è uno strumento utilizzato nel campo dell’enologia e della degustazione di caffè e birra che unisce sensazioni olfattive e gustative. Gli strumenti che prendono in considerazione l’aspetto gustativo sono pochi, poiché spesso questo senso non viene coinvolto nell’esperienza di un oggetto. Uno dei pochi esempi di strumenti per questo tipo di valutazione è la Lingua elettronica, che permette di analizzare le componenti di una sostanza. Durante l’esperienza con un prodotto la componente uditiva risulta essere di grande importanza per ottenere feedback corretti da parte dell’utente. Lo strumento SounBe indaga la sonorità dei materiali tramite diversi tipi di percussori e supporti. Il Sound Level Meter si occupa solo dell’analisi fisica del suono e non analizza l’aspetto emotivo sensoriale. La maggior parte degli strumenti proposti tuttavia non si limita ad analizzare gli aspetti fisici del suono, ma si concentra soprattutto sull’aspetto emotivo di questo senso come le Tuning Forks o il Ballancer. Insieme agli aspetti sensoriali sono infatti emersi in modo evidente gli aspetti emotivi. Molti degli strumenti studiati si occupano della valutazione delle emozioni legate all’esperienza d’uso tramite la compilazione di questionari o utilizzando apparecchiature che scannerizzano l’attività cerebrale del soggetto. Lo studio e la comprensione dei processi emotivi è fondamentale per permettere di sviluppare un progetto che soddisfi i requisiti funzionali, estetici e affettivi dell’utente. Gli strumenti come l’EEG, l’fMRI e lo SPECT si concentrano proprio sull’attività cerebrale per comprendere i processi cognitivi ed emozionali, mentre altri strumenti come il PrEmo utilizza una serie di immagini rappresentative delle emozioni che vengono volontariamente scelte del soggetto sottoposto ad indagine sensoriale, non vi è una lettura neurologica. Il Pana-x utilizza, allo stesso modo del Premo, una serie di quesiti a cui rispondere. 246

6.1 Suddivisione in base ai sensi

Segue la rappresentazione grafica degli strumenti dedicati a ciascun senso.

247

1. Atlante 2. Ballancer 3. Bio Tac 4. EEG 5. Emoscopio 6. Epoc+ 7. Eye Tracking 8. Eyeface 9. Face Reader 10. Flavour Wheel 11. fMRI 12. Geos 13. iMotions Attention 14. Lingua elettronica 15. MEG 16. Naso elettronico 17. Naso olfattometrico 18. NCS Gloss Scale 19. NCS Lightness Meter 20. NIRS

248

21. Olfattometria 22. Pana-X 23. Pantone Scale 24. PET 25. PrEmo 26. Revel 27. Sensory Box Explorer 28. Sensotact 29. Sniffinâ&#x20AC;&#x2122;Sticks 30. SounBe 31. Sound Level Meter 32. SPECT 33. Spettrofotometro 34. Spinotron 35. TDU 36. The Observer XT 37. Tuning Forks 38. TVSS 39. Visage Technologies 40. VOGST

249

olfatto

20% vista

28% udito 250

17%

28%

tatto

aspetti emotivi

43%

gusto

251

252

ALTRI AMBITI DI UTILIZZO 6.2 L’approccio al design corretto non si limita a valutare solo gli ambiti strettamente legati ad esso, ma fa suo il principio di multidisciplinarietà. La possibilità di attingere da campi differenti permette di ampliare sia gli spunti creativi sia le soluzioni possibili ad un problema che si presenta durante la progettazione. Gli strumenti provenienti da altri settori si adattano perfettamente al mondo del design se utilizzati in momenti precisi della progettazione e per indagare aspetti specifici. La maggior parte degli strumenti, presi in prestito da altri contesti, vengono dal settore sanitario e comprendono anche alcuni apparecchi utilizzati nella medicina nucleare e in radiologia come l’fMRI o il PET. Strumenti come il TDU o il TVSS sono stati originariamente sviluppati per permettere a persone non vedenti nuove modalità di percezione sensibile. Il settore alimentare è un altro ambito che fornisce molti spunti e strumenti per il design, un esempio è il Sensory Box Explorer, sviluppato dal Centro Studi Assaggiatori italiano. Spesso il food design fa uso di strumentazioni specifiche per migliorare la percezione di un prodotto. Il settore cosmetico propone invece strumenti utili soprattutto per quanto riguarda il senso dell’olfatto. La profumeria ha bisogno della valutazione degli stimoli olfattivi per realizzare profumi gradevoli e duraturi così come il design si occupa sempre più di integrare esperienze olfattive piacevoli all’interno del progetto. Supporti come il Naso Elettronico, il Naso Olfattometrico e l’Olfattometria dinamica sono specifici di questo ambito di ricerca. Sono coinvolti anche i campi della robotica e dei videogiochi, il primo per l’analisi tattile (il BioTac viene utilizzato per realizzare le mani di bracci robotici e permettere un maggior controllo di movimenti e sensazioni) mentre i videogiochi per la valutazione degli input cerebrali (l’Epoc viene utilizzato per il controllo di interfacce e giochi senza l’utilizzo di altri supporti come mouse e tastiera). 253

6. CONSIDERAZIONI DI SINTESI

Dal settore automobilistico proviene il Sensotact, progetto sviluppato da Renault per la valutazione dellâ&#x20AC;&#x2122;esperienza tattile dei propri tessuti e delle proprie rifiniture.

254

6.2 Altri ambiti di utilizzo

Segue la rappresentazione grafica degli ambiti di provenienza degli strumenti.

255

256

257

settore cosmetico

settore alimentare

15% 3%

videogames

258

settore automobilistico

robotica

25%

settore medico/ farmaceutico/ sanitario

259

260

SUDDIVISIONE IN BASE ALLA 6.3 FASE DI APPLICAZIONE Il design è la trasformazione delle cose esistenti, tale processo non avviene secondo un percorso lineare, ma piuttosto attraverso un percorso che tende ad adattarsi al contesto circostante. Tim Brown1 e Tom2 e David Kelley3 sviluppano, per facilitare l’orientamento del designer durante tutte le fasi della progettazione, il design thinking. L’approccio parte dal presupposto di riunire ciò che è opportuno dal punto di vista umano, con ciò che è tecnologicamente fattibile ed economicamente sostenibile4. Lo sviluppo di questa metodologia si basa su un forte orientamento human oriented, ovvero sulla definizione e soddisfazione delle esigenze del consumatore. Questo approccio si basa su un processo di definizione di metodologie di design che coinvolgono diversi campi di applicazione, come la progettazione software, l’architettura, il design di prodotto, l’urbanistica e la pianificazione, per fornire il panorama più ampio possibile di soluzioni, anche attingendo da ambiti differenti. Il focus si sposta quindi verso bisogni e desideri dell’utilizzatore e ver1 Tim Brown è amministratore delegato della compagnia IDEO. Parla spesso del valore del pensiero progettuale e dell’innovazione in conferenze per aziende e designer di tutto il mondo oltre che nelle sue pubblicazioni legate al design thinking. 2 Tom Kelley è partner presso la società di consulenza, design e innovazione IDEO. ha aiutato la compagnia a crescere da 15 designer a uno staff di oltre 600 persone, guidando allo stesso tempo diverse aree come lo sviluppo del business, il marketing e le risorse umane. 3 David Kelley ha fondata IDEO, una società internazionale di design e consulenza fondata a Palo Alto, in California, nel 1991. L’azienda utilizza la metodologia del design thinking per progettare prodotti, servizi, ambienti ed esperienze digitali. Inoltre, la società è diventata sempre più coinvolta nella consulenza gestionale e nella progettazione organizzativa. 4 Brown T., (2008), Design Thinking, Harvard business review, giugno 2008, pp. 1-10, UK.

261

6. CONSIDERAZIONI DI SINTESI

so l’esperienza a tutto tondo dell’interazione con il prodotto5. È dunque necessario creare una rete che colleghi tutte le fasi della produzione e tutte le figure che si trovano a contatto col prodotto, dal designer, al produttore, all’utente finale. Il processo del design thinking a questo proposito propone un framework metodologico e una raccolta di tecniche flessibili che possano mettere in relazione le molte e varie metodologie del design6. All’interno di questo framework si collocano tutti gli strumenti a disposizione del progettista per la creazione di un prodotto o un servizio, da quelli più noti come mappe concettuali, storyboard, moodboard a strumenti per analisi specifiche e tecniche. L’analisi svolta nei capitoli precedenti ha permesso di individuare quali strumenti possano essere un valido supporto per la progettazione e la produzione, definendo per ciascuno il momento più appropriato d’uso. Gli strumenti analizzati non sostituiscono le tecniche tradizionali, ma tentano di sopperire alle mancanze di questi tramite l’utilizzo di strumentazioni specifiche. Per facilitare la lettura della catalogazione degli strumenti si è scelto quindi di proporre una loro suddivisione in base alla loro fase di applicazione. Le fasi d’applicazione sono state definite partendo dai principi del design thinking e adattandoli alla ricerca qui presentata, accorpando e dividendo le fasi della progettazione. In questo modo il progettista può consultare e valutare quegli strumenti che risultano essere più coerenti e utili con la fase di progettazione in cui si trova, senza dover svolgere un lavoro di ricerca su tutti gli strumenti a disposizione. La possibilità di poter consultare un catalogo che raggruppa gli strumenti in modo ragionato permette anche di velocizzare tutto il processo della progettazione di design. Tuttavia questa suddivisione non è rigida e statica poiché il processo creativo non è mai lineare, le fasi si possono mischiare o ripetere, per questo motivo alcuni strumenti sono risultati adatti a sostenere fasi differenti della progettazione e della produzione. Le fasi qui definite ripercorrono l’iter di un progetto dall’incertezza alla definizione finale e sono: 1. Esplorazione 2. Ideazione 3. Creazione 4. Produzione 5 www.ideou.com/products/insights-for-innovation 6 Azzalin F. (2013), Il design thinking e le sue applicazioni alle pmi. il caso studio koetania, Tesi di Laurea Magistrale in Ingegneria Gestionale, Universitá degli studi di Padova Dipartimento di Tecnica e Gestione dei sistemi industriali, Padova.

262

6.2 Suddivisione in base alla fase di applicazione

6. 3. 1

ESPLORAZIONE Questa è una fase di osservazione, ascolto e ricerca che porta a definire il problema che si vuole affrontare. In questa fase si cerca di entrare in empatia con i destinatari del prodotto o del servizio, conoscere gli obiettivi della ricerca. L’esplorazione è anche la più importante, perché è quella su cui si basa tutto il lavoro successivo e, se non si predispongono le basi su ricerche solide, il progetto può risultare debole o insoddisfacente. In questa fase si osservano gli utenti in situazioni non per forza affini a quelle che si vogliono sviluppare nel progetto, ma che permettono di valutare gli aspetti emotivo sensoriali che influenzano l’interazione utente-prodotto. In questo modo si comprendono le esigenze delle persone coinvolte. Attraverso l’esplorazione si trovano anche interessanti ispirazioni per poter rendere il progetto innovativo. Gli strumenti che sono stati selezioni per essere utilizzati in questa fase sono stati suddivisi in due sottogruppi: 1. quelli utilizzati nell’esplorazione generica di sensi e emozioni 2. quelli utili all’esplorazione di prodotti già esistenti per orientare la progettazione. Fanno parte del primo gruppo tutti quegli strumenti che generalmente non considerano l’esperienza globale di un prodotto specifico, ma le reazioni emotive e sensoriali a stimoli generici. Questo permetto di avere un’idea più precisa di quali siano i fattori che influenzano un determinato senso, come nel caso della Sensory Box Experience o dell’Olfattometria dinamica per l’olfatto e del Ballancer per l’udito. Uno strumento che invece valuta le emozioni in base all’esperienza sensoriale generica è il PrEmo. Alcuni strumenti utilizzabili in questa fase si concentrano sulla ricerca più che sull’applicazione pratica dei risultati, come nel caso del TVSS o del TDU, che esplorano la sensibilità delle parti del corpo (rispettivamente schiena e lingua) e la relazione con gli altri sensi, senza però proporre un’applicazione concreta nel campo del design. Fanno parte di questa serie di strumenti anche alcuni di quelli legati all’ambito medico come il MEG e l’fMRI.

263

6. CONSIDERAZIONI DI SINTESI

Gli strumenti per l’esplorazione generica di sensi e emozioni: Ballancer EEG Flavour Wheel fMRI Geos Lingua elettronica MEG Naso elettronico Naso olfattometrico

NIRS Olfattometria PET PrEmo Revel Sensory Box Explorer Sensotact Sniffin’Sticks SounBe

SPECT Spinotron TDU Tuning Forks TVSS Visage Technologies VOGST

Invece gli strumenti utili all’esplorazione di prodotti già esistenti per orientare la progettazione fanno parte del secondo gruppo. L’esplorazione di prodotti già esistenti permette di capire cosa c’è già sul mercato e cosa piace o non piace al cliente. È utile considerare questo tipo di strumenti anche per valutare vecchi modelli che si vogliono rinnovare per capire quale suo aspetto lo renda unico e quale lo renda obsoleto. L’analisi può avvenire sia per l’aspetto sensoriale, ovvero studio come i sensi, tutti insieme o uno alla volta, percepiscono il prodotto, oppure per gli aspetti emotivi. Strumenti molto utili per lo studio del senso della vista durante l’esperienza con un prodotto, sia per prodotti fisici che per prodotti virtuali, come siti web, sono l’Eye Tracking, Eyeface, il Face Reader o il Visage Technologies. Il PrEmo è utile anche in presenza di un prodotto per valutare la sua influenza emotiva sull’utente basandosi su tutti i sistemi sensoriali e non su uno nello specifico. Gli strumenti utili all’esplorazione di prodotti già esistenti pe orientare la progettazione: EEG Emoscopio Epoc+ Eye Tracking Eyeface Face Reader Flavour Wheel iMotions Attention Lingua Elettronica 264

Naso Elettronico NIRS PET PrEmo SPECT The Observer XT Visage Technologies

6.2 Suddivisione in base alla fase di applicazione

6. 3. 2

IDEAZIONE Dopo la prima fase esplorativa si passa ad una fase di analisi volta alla sintesi e definizione del progetto. Lo scopo è quello di stabilire un punto di vista definendo il problema di design da risolvere e utilizzando gli insights, ovvero la comprensione delle forze emotive che stanno alla base di scelte, pensieri e azioni7, ottenuti nella fase esplorativa. Bisogna elaborare quanto acquisito dal proprio panel, approfondire, chiarire collegamenti e modelli, capire bene la sfida che si sta affrontando e fare un passo verso la soluzione, ma anche esplorare tutte le situazioni alternative al problema8. In questa fase sono utili per organizzare le idee le mappe concettuali, che permettono di avere una visualizzazione grafica e organizzata di dati complessi. Può anche essere utile la definizione di un usuario tipo basandosi sui risultati ottenuti nella fase precedente per definire con precisione le esigenze dell’utente finale del prodotto. Una volta elaborati i dati si può procedere con la fase ideativa vera e propria. In questa fase si deve facilitare lo sviluppo di idee diverse e molteplici, per permettere poi una selezione delle soluzioni più adeguate al problema. Le idee che nascono possono portare a nuovi panorami esplorativi e quindi rendere necessaria l’iterazione della fase esplorativa. In questa fase non vi è più la presenza fisica dell’utente finale, ma spetta al progettista raccogliere, elaborare e concretizzare in una soluzione i dati raccolti. A sostegno di questa fase gli strumenti che sono stati individuati sono pochi. Quello che viene proposto è una valutazione delle caratteristiche tecniche, sensoriali ed emotive dei materiali tramite il supporto di luoghi e piattaforme come le materioteche. Questo tipo di spazi offre una consulenza sulle caratteristiche dei materiali e permette di scegliere prima della fase di prototipazione il materiale più adatto. Supporti utili per la fase di ideazione: Atlante MiPs tool MOM 7 www.dictionary.com/browse/insight 8 www.ibuildings.it/it/blog/dall%E2%80%99incertezza-all%E2%80%99innovazione-il-design-thinking

265

6. CONSIDERAZIONI DI SINTESI

6. 3. 3

CREAZIONE Questo processo contribuisce a chiarire ulteriormente il problema ed eventualmente offre nuovi spunti e nuove soluzioni. Le idee prendono forma attraverso la costruzione di prototipi. L’obiettivo di questa fase è realizzare il progetto, permettendo, se possibile, agli utenti/utilizzatori di visionare i prototipi al fine di richiedere feedback9. Gli strumenti che si possono utilizzare in questa fase quindi possono essere suddivisi in due gruppi: 3. quelli utilizzati per definire il prototipo 4. quelli che permettono ad un utente di sperimentare la propria interazione con il prototipo Attraverso la prototipazione si può sperimentare una prima versione di quello che si vuole creare permettendo di verificare l’effettiva validità del progetto prima di arrivare alla vera e propria produzione. In questa possono emerge eventuali problematiche che riportano il designer alle fasi precedenti per poter reindirizzare e con ottica diversa il lavoro. Dagli schizzi su carta, come storyboard o bozzetti, e dai render realizzati a computer si passa ad un oggetto fisico simile al prodotto finale. Un prototipo semi funzionante deve essere facile e veloce da costruire, comunicare in maniera semplice gli aspetti salienti, può avere diversi livelli di fedeltà a seconda degli aspetti che si stanno prototipando. Per definire il prototipo sono utili strumenti tecnici che analizzano la consistenza di un materiale e l’ergonomia di una forma, come il Bio Tac, ma anche per definire caratteristiche sensoriali specifiche come le scale NCS e Pantone per individuare il colore o il Sound Level Meter per la valutazione sonora di un prodotto. Gli strumenti usati per definire il prototipo: Atlante Bio Tac NCS Gloss Scale NCS Lightness Meter Pantone Scale

9 www.ibuildings.it

266

6.2 Suddivisione in base alla fase di applicazione

Nella fase di testing si vuole mettere alla prova il prototipo ed è essenziale per verificarne la corrispondenza ai bisogni degli utenti a cui ci si rivolge. I risultati ottenuti dal test potrebbero portare a rivedere i prototipi fissando alcuni problemi di usabilità o a generare ulteriori insight che richiederanno di reiterare alcune fasi precedenti, come quella esplorativa o di ideazione. Si prova l’efficacia delle idee attraverso il feedback delle persone coinvolte. Come per la prima fase, anche in questo caso è necessario osservare e/o ascoltare il pubblico, consentire loro di sperimentare da soli il prototipo. Osservando questa interazione e attraverso i feedback è possibile rilevare importanti informazioni: quali aspetti del prototipo funzionano e quali no10. Gli strumenti che vengono proposti per questa fase sono spesso gli stessi utilizzati nella fase esplorativa riguardante prodotti già esistenti poiché, allo stesso modo, valutano l’interazione con un oggetto. Gli strumenti che permettono ad un utente di sperimentare la propria interazione con il prototipo sono: EEG Emoscopio Epoc+ Eye Tracking Eyeface Face Reader Flavour Wheel iMotions Attention Lingua Elettronica

Naso Elettronico Naso Olfattometrico NIRS Pana-X PET PrEmo SPECT The Observer XT Visage Technologies

10 www.societing.org/2014/01/il-processo-e-le-fasi-del-design-thinking/)

267

6. CONSIDERAZIONI DI SINTESI

6. 3. 4

PRODUZIONE L’ultima fase presa in considerazione è quella della produzione vera e propria. Una volta definito il progetto in tutte le sue parti, sia per il suo aspetto che per le tecniche di produzione, si passa alla realizzazione su larga scala. Nella produzione seriale di un oggetto è necessario mantenere uno standard di qualità simile per tutti pezzi che escono dalla fabbrica. La qualità di una produzione non deve deteriorarsi nel tempo, ma deve essere costante, per questo esistono alcuni strumenti che permettono di valutare la qualità e la somiglianza dei pezzi. La valutazione durante la produzione viene svolta da addetti che selezionano un campione da testare. Oltre alle prove fisiche di resistenza per cui vengono utilizzate attrezzature particolari, esistono alcuni strumenti che permettono valutazioni semplici e veloci. Uno degli aspetti più difficili da replicare in modo costante in una produzione su larga scala è quello legato al colore. Il colore può essere elemento distintivo del marchio o dell’oggetto per questo è necessario che sia sempre uguale. Per verificare la tonalità del colore si può utilizzare la Pantone Scale, ma anche lo Spettrofotometro. Nel caso di aziende produttrici di profumi l’aspetto più importante è che ogni boccetta che esce dalla fabbrica contenga la stessa fragranza. Per valutare un profumo si può utilizzare una strumentazione specifica come il Naso elettronico. Strumenti per la verifica della produzione: Lingua elettronica Naso elettronico NCS Gloss Scale NCS Lightness Meter Pantone Scale Sound Level Meter Spettrofotometro

268

6.2 Suddivisione in base alla fase di applicazione

Segue la rappresentazione grafica degli strumenti suddivisi per fase di utilizzo.

269

270

271

produzione

18% esplorazione di prodotti giĂ esistenti

40%

esplorazione generica di sensi ed emozioni 272

test

45% ideazione

60%

ne ensi ni

prototipazione

18%

273

TAVOLA SINOTTICA Combinazione delle suddivisioni per sensi, ambiti di provenienza e fase di utilizzo degli strumenti di analisi emotivo-sensoriale e biomedica.

274

Fr ag ra nt Aro ma tic ,

MEG

NASO ELETTRONICO

NASO OLFATTOMETRICO

NIRS

SounBe è una metodologia con relativa strumentazione a supporto di coloro che affrontano la tematica della progettazione sonora degli oggetti. L’invenzione fornisce una metodologia comune per la descrizione dei suoni meccanici, che vengono in seguito associati ad un aggettivo e memorizzati all’interno OLFATTOMETRIA di un database. Viene quindi resa possibile la conoscenza a priori della percezione del suono che caratterizzerà l’oggetto, migliorando la qualità del prodotto finito (es. suono prodotto da una sedia che scorre su un pavimento).

e abl get ve ked Coo

EYEFACE

FACE READER

FLAVOUR WHEEL

iMOTIONS ATTENTION

LINGUA ELETTRONICA

NASO ELETTRONICO

NASO OLFATTOMETRICO

4 3

1 8

PrEMO

REVEL

SENSORY BOX EXPLORER

SENSOTACT

SNIFFIN’ STICKS

1 2 3 4 5 6 7 8

lower support frame upper support frame horizontal rotation axis percussive stick resting plane measuring cup flapping clip support bars

SOUNBE Priority Number: ITTO20110089 Area Supporto alla Ricerca e al Trasferimento Tecnologico

G01N-029/04*

NCS GLOSS SCALE

NCS LIGHTNESS METER

NIRS

PANA-X

PANTONE SCALE

PET

PrEMO

SOUND LEVEL METER

SPECT

PET

THE OBSERVER XT

VISAGE TECHNOLOGIES

Keywords

6 7

IPC Codes

G01N-029/22

Design prodotto Analisi sensoriale acustica Descrizione Suono Campioni di materiali Tool kit

telefono: +39 011 090 6317 - email: innovazione@polito.it

PET

SPECT

SPINOTRON

TVSS

VISAGE TECHNOLOGIES

VOGST

TDU

THE OBSERVER XT

TUNING FORKS

PANTONE SCALE

PET

n onio ato n tom cor ked eet sw age ked abb de d c oke yl sulfi ry Co ele eth ip/C Dim rsn p-like Pa rim Sh

EYE TRACKING

SounBe® - Metodo e strumento per l’analisi sensoriale acustica dei materiali

LINGUA ELETTRONICA

NCS LIGHTNESS METER

Coo

ked

Coo

Catty

Papery

Leathery

Earthy

Musty

Acetic

Yeas

Fullness

l fee th ou M

Moldy

Swee

Acidic

ting

lic

tal

coa

uth

alin Alk

Bit ter Sal ty Ove rsw eet Syru py Primi ngs Vanilla

Jam-like

e abl get ve ked Coo

age de ulfi ry ele ip/C ike p-l rim

cor

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rsn

abb

eet

eth

ato

d c

Dim

oke

tom

ked

onio

ked

Coo

ked

Coo

Yeas

Catty

Papery

Leathery

lic

tal

ting

Earthy

Coo

Moldy

Swee

Stale

Acidic

l fee th ou M

fidi

Sul

Fullness

Sulfiti

Musty

Honey

Oily

Acetic

Sour

Fr ag ra nt Aro ma tic ,

rnt

noli

Fatty acid

Bu rnt ru Au bb toly sed er Lig hts truc Gar k lic Mer cap tan Hyd roge n Su Meat lfide y Strikin g matc h Mineral oil Vegetable oil

coa

Stale

Phe

Rancid

Butyric Diacetyl

uth

fidi

Sul

Sulfiti

Oily

ing

Dry

Bu rnt ru Au bb toly sed er Lig hts truc Gar k lic Mer cap tan Hyd roge n Su Meat lfide y Strikin g matc h Mineral oil Vegetable oil

Rancid

ing

ker

Puc

Butyric

trin

der

Pow

Diacetyl

Bre

Caprylic orm Isodof nol ophe Chlor olic Carb elite Bak ry Tar oky rley Sm ba ust ast cr Ro ad

Cheesy

Isovaleric

alin

Alk

noli

Fatty acid

Flat

gen

Su lfu

Bit ter Sal ty Ove rsw eet Syru py Primi ngs Vanilla

rnt

Phe Fatty

Jam-like

Honey

ram

Sour

rd lla ai

tion

ona

Carb

NCS GLOSS SCALE

Bre

ori

ses

ing

Warm

NASO ELETTRONICO

Lic

las

iny

Body

LINGUA ELETTRONICA

Gra

Flora

ess

Watery nt Piqua olic Alcoh sy Gas

iMOTIONS ATTENTION

ity

-like

Characterl

GEOS

Ce rea l

Fru

Solvent

Alcoholic

Satiating

fMRI

Grass

FLAVOUR WHEEL

Vegetal Hoppy

Thick

Nutty

ing

Dry

al lor ,F ity ru ,F

Este

Plastics

Vinous Spicy

Resinous

Wo rty Ma lty Me aly Cor n gr its Hus ky Straw -like Fresh ly cut grass Almond

ing

ker

Puc

Beany

trin

der

Pow

Su lfu

Flat

gen

Bla ck Ba cur nan ran App a t le Citr us Ethy l ac etat Ethy e l hex anoa Isoam te yl ace tate Laque r-like Can-line r

Coconut

tion

ona

ATLANTE

Woody

ing

Carb

EPOC+

Walnut

Body

Warm

Watery nt Piqua olic Alcoh sy Gas

EMOSCOPIO

ess

Characterl

EEG

lon

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Fatty

Alcoholic

Thick

BIOTAC

Spicy

ATLANTE

Dry-hop -hop Kettle my Perfu ol niol han Gera ylet hen de 2-P ehy tald ry Ace ber y aw err Str spb Ra ar Pe

Solvent

-like

EYE TRACKING

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Piney

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Wo rty Ma lty Me aly Cor n gr its Hus ky Straw -like Fresh ly cut grass Almond

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Woody

Dry-hop -hop Kettle my Perfu ol niol han Gera ylet hen de 2-P ehy tald ry Ace ber y aw err Str spb Ra ar Pe

Bla

Ba App Citr

Ethy

EMOSCOPIO

Caprylic orm Isodof nol ophe Chlor olic Carb elite Bak ry Tar oky rley Sm ba ust ast cr Ro ad

EEG

Cheesy

BALLANCER

Isovaleric

ATLANTE

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DAD - Dipartimento di Architettura e Design Corso di Laurea in

Design e Comunicazione Visiva