Movimento Turismo del Vino Italia ‘Nowadays wine tourist’ First National survey on the MTV member wineries
Managed by the Centro Italiano di Studi Superiori sul Turismo
Sede legale: Via Camollia, 72 - 53100 Siena Segreteria Nazionale: Viale Giorgio Lungarotti, 2- - 06089 Torgiano (PG) Tel./Fax. 0759889529 - info@movimentoturismovino.it Presidente: Chiara Lungarotti Viale Giorgio Lungarotti, 2- 06089 Torgiano (PG
Visitors socio-demographic characteristics
7 to 10 under 50 years old
Adults 30-50 years old (49,5%) Males (61,3%)
Italians (62%)
Age Range
Sex Origin
The survey has been carried on 252 member wineries
• Slide 2 – Commento La domanda è in evoluzione: •si abbassa l’età media (quasi il 50% dai 30 ai 50 anni, 7 su 10 gli under 50 in totale) •cresce la quota di enoturiste, con 4 ospiti donne su 10. Anche in cantina chi si occupa dell’ospitalità è in grande maggioranza donna (70% dei casi secondo alcune stime) •la quota degli ospiti stranieri (38%) è superiore rispetto alla media delle vacanze generaliste
Wine Tourists break-down: couples and friend groups Tab. 5 - Wine tourists who come to visit you are: Single
Singol Couples Families Group of friends Asssociation’sgroups Tour operator / Adv groups
Very few (0-25%) 62,3 8,3 25,0 11,5 29,4 39,7
Few (25-50%) 25,0 32,9 39,7 30,6 33,3 25,8
Many Full many (50-75%) (75-100%) 10,3 2,4 50,4 8,3 27,8 7,5 47,6 10,3 29,0 8,3 24,2 10,3
Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
• Slide 4 – Commento Questo dato ribadisce una motivazione spontanea, ancora poco organizzata dal turismo professionale, che, come vedremo nelle prossime slide, ha ampi margini di crescita nel nostro comparto. I gruppi organizzati da Tour Operator sono il 34,5% mentre quelli provenienti da associazioni e simili arrivano al 37,3%
Wine visitors break-down by areas : Center and North-East of Italy:
Couples
Friend groups
South of Italy:
Organized groups
• Slide 6 – Commento Il Sud sembra aver già intrapreso la strada di una maggiore interazione con il turismo organizzato
Web: marketing and promotion most effective tool The company WEB SITE is the tool which has the largest influence on the visitors choice Tab. 13 – How many wine tourists learn about the possibility of visiting your winery through the following information channels? Very few (0-25%)
few (25-50%)
many (50-75%)
Very many (75-100%)
Total
Winery web site
8,3
25,8
47,6
18,3
100,0
Brochure found in tourist information points/hotel/restaurants
32,9
34,1
28,6
4,4
100,0
Advertising on media
41,7
38,1
17,5
2,8
100,0
Articles on newspapers and magazines
38,5
31,3
24,6
5,6
100,0
TV programs
70,2
21,0
7,5
1,2
100,0
Wine&food events and fair
29,0
39,3
25,4
6,3
100,0
Tourist fair
94,0
91,0
23,8
2,8
100,0
Internet is the most commonly used tool to register and re-contact the clients
Tab. 14 – How do you register your clients datas in order to recontact them at your winery? % Notebook Form to fill Web tools Other Total
24,0 18,6 45,2 12,2 100,0
• Slide 8 e 9 – Commento Il web è senza dubbio lo strumento principe per l’informazione, la promozione e l’affezione dell’ospite. Il siti delle cantine sono solcati da 2 turisti su 3 (è sempre la quota di molti/moltissimi), dato che doppia le più tradizionali brochure (33%), gli articoli sulla carta stampata (30,2%), la pubblicità. Il web è protagonista anche come strumento per misurare la redemption degli ospiti (45,2%), molto più rispetto agli ‘antichi’ quaderni e formulari. La presenza degli strumenti tecnologici di affezione è in grande crescita, grazie anche ai social network. Una rete tecnologica che si completa con i siti, le mappe interattive, le applicazioni sui nuovi media (mobile, tablet, ecc.)
DIY travelers selection criteria for destination choice Tab. 12 – How many wine tourists come to your winery because: Very few (0-25%)
few (25-50%)
many (50-75%)
Very many (75-100%)
Total
They follow their own itinerary
10,7
23,0
45,6
20,6
100,0
They folllow a Tour Operator itinerary
38,1
31,0
23,4
7,5
100,0
They come for MTV events
12,7
33,3
40,9
13,1
100,0
The 66,3% of the producers says that every 3 clients 2 of them choose their itinerary on the bases of internet information. Still strong the Growth potential of the Tour Operator methods
• Slide 11 – Commento
Questa slide riflette quanto visto prima: il turista segue soprattutto modelli fai da te, si crea itinerari su internet. Questo è un dato che dimostra la forte motivazione dei nostri ospiti che, in un certo senso, ci vengono a bussare alla porta. La sensazione è che con una maggiore interazione con il turismo organizzato e con altre tipologie turistiche (turismo d’affari, incentive, wellness, …) il turismo del vino possa rappresentare un valore aggiunto per le destinazioni italiane in generale e, allo stesso tempo, un asset economico e occupazionale fondamentale in agricoltura. L’enoturismo è ormai lo strumento principe della multifunzionalità in agricoltura e può diventare un’attività ‘tailor made’ per diversi segmenti della nostra offerta turistica, ma a tal fine è necessario implementare una cultura dell’ospitalità e della conoscenza delle nuove tecnologie web 2.0, indispensabile strumento di marketing di oggi. Nella cultura dell’ospitalità rientra l’apertura durante il week-end e la formazione dell’imprenditore agricolo in imprenditore di servizi.
Months of visits (top 7)
May→ 38,1% August→ 15,5% September→ 13,5% July→ 11,1% June→ 7,9% October→ 4,8% December→ 3,2%
• Slide 13 – Commento Il turismo del vino destagionalizza, ovvero limita i picchi di flusso stagionali. Maggio, complice ovviamente Cantine Aperte, è il mese di punta. Altro dato importante per l’economia turistica: le cantine sono dislocate in aree fuori dai flussi del turismo di massa (grande vantaggio potenziale). Altro dato importante, quello del turismo ‘residenziale’, specie nelle stagioni primaverili (37,3% i molti e i moltissimi) e invernali (34,1%). La slide dimostra l’estrema ‘elasticità’ degli arrivi dalle principali aree di vacanza, sia coloro che soggiornano per più giorni che gli escursionisti ma anche i residenti. L’obiettivo è di fare del turismo del vino un vero e proprio turismo integrato.
Periods of visits
Tab. 10 – Your winery visitors are: Very few (0-25%)
Months
Few (25-50%)
Many (50-75%)
Very many (75-100%)
Total
In springmonths Turists who sleep in the sourrindings Sourrindings day-tripper Sourrindings residents
23,0 19,4 27,4
31,7 37,3 35,3
36,9 37,7 30,6
8,3 5,6 6,7
100 100 100
In summer months Turists who sleep in the sourrindings Sourrindings day-tripper Sourrindings residents
8,3 11,1 28,2
18,7 32,1 39,3
47,6 44,4 27,0
25,4 12,3 5,6
100 100 100
In Autumn months Turists who sleep in the sourrindings Sourrindings day-tripper Sourrindings residents
27,0 21,8 31,7
35,3 35,3 34,1
27,4 33,7 26,2
10,3 9,1 7,9
100 100 100
In Winter months Turists who sleep in the sourrindings Sourrindings day-tripper Sourrindings residents
50,4 40,9 35,7
31,0 37,3 29,8
13,5 18,7 24,6
5,2 3,2 9,9
100 100 100
• Slide 15 – Commento Oltre la metà degli ospiti (55%) arrivano durante la settimana. Questo dato non deve ingannare: in realtà ci sono ancora molte aziende che chiudono la domenica. È ciò che io considero un difetto di gioventù e una dimensione ancora molto artigianale dell’attività che via via si sta modificando.
Periods of visits Week Tab. 9 - When do wine tourists come to your winery during the week? From Monday to Friday Week-end Total
% 55,0 45,0 100,0
How they spend Most visitors spend between 50 and 100 Euros
Tab. 17 - How many wine tourists have spent the following amounts at your winery?
0-50€ 50-100€ 100-300€ Oltre 300€
Very few (0-25%) 11,5 6,3 30,2 66,3
few many Very many (25-50%) (50-75%) (75-100%) 18,7 33,7 34,9 30,6 46,8 15,1 43,3 22,2 3,2 25,8 3,6 3,2
No answer 1,2 1,2 1,2 1,2
Total 100,0 100,0 100,0 100,0
Shopping Tab. 15 – What do your wine tourists who come to your winery buy? % Nothing, they just make the visit Our wines Other gourmet products on sale Other Total
10,2 82,1 6,5 1,2 100,0
Foreigners usually spend more than Italians
Tab.18 - Who spend more? % Italians Others Totale
34,9 65,1 100,0
• Slide 18, 19, 20 – Commento Solo un enoturista su dieci non acquista in cantina. Ovviamente l’acquisto principale è il vino (82,5%), per il quale sono disposti a spendere in media dai 50 ai 100 euro. Gli stranieri spendono di più nel 65% dei casi. C’è anche un segmento significativo che acquista vino e altri prodotti per un ammontare tra 100 e 300 euro (25%).
Activities 91% producers: WINE TASTING 81% producers: WINERY VISIT
Tab. 19 – Which are the proposed activities at your winery and how many visitors do carry them out?
Wine tasting Gourmets products tasting Wine dinners Winery guided tours Vineyards guided tours Meeting with experts Classes Other
Very few 0-25% 1,6
Few Many Very many 25-50% 50-75% 75-100% 6,0 31,0 60,3
Activity not proposed 1,1
100,0
Total
26,2 43,7 5,2
17,5 19,4 11,5
33,3 18,7 31,0
15,9 5,2 50,4
7,1 13,1 2,0
100,0 100,0 100,0
23,4 46,4 58,7 14,7
20,6 23,0 18,7 0,4
29,4 11,9 7,5 1,2
21,8 5,6 0,8 0,4
4,8 13,1 14,3 83,3
100,0 100,0 100,0 100,0
• Slide 22 – Commento L’ultima slide fa luce sulle attività proposte dalle cantine, che restano sostanzialmente quelle tradizionali (degustazioni di vino e prodotti, visite in cantina e vigna), ma che indicano una affermata propensione a diversificare l’offerta. Significativa la quota delle cene a tema (molto/moltissimo per quasi una cantina su 4), incontri con esperti, mostre, eventi musicali. Questa slide evoca anche l’importanza del saper far vivere l’esperienza autentica della cantina e della sua storia, attraverso la professionalità di chi accoglie il visitatore e gli trasmette la sua passione per il prodotto e tutto ciò che questo rappresenta.
Con riferimento invece alla ricaduta degli eventi istituzionali organizzati dall’Associazione, è parere quasi unanime degli intervistati che la manifestazione
Great to have you here and thanks for your appreciation, and don’t forget … Italy, Wine & Tourism : the three magic words !
With compliments by Movimento Turismo Vino Italia