Vino e Gdo in Italia

VINO E GRANDE DISTRIBUZIONE: LE STRATEGIE PER IL MERCATO ITALIANO E QUELLO ESTERO Virgilio Romano Verona 8 aprile 2013 1

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2

1.

Lo Spumante nell’anno appena concluso

2.

Il Vino Confezionato e l’andamento nel 2012

3.

Il Vino all’estero

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1.

3

Lo Spumante nell’anno appena concluso

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Anno positivo per le Bollicine e per lo Spumante in particolare Var. % Val.

Commenti

Var. % Vol.

• In un contesto difficile , le vendite hanno tenuto (ma grande è stata la paura)

1,2

0,9

0,3 0,4

2010

2011

0,3

2012

2010

2011

-0,7 2012

Var. % prezzo litro

Pressione promozionale

47

1,0

44 42 0,0

2010

2011

2012

-0,3 2010

2011

2012

Fonte: SymphonyIRI Infoscan Census® Totale italia Iper+Super+Lsp – Anno terminante a gennaio 2013

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Benino l’Italia dello Spumante (-0,6 vol. - +1,4 val.)

Vendite in Valore (.000)

Var. % Vol. -0,7

326.233

Bollicine

Var. % Pr. Btg.

Var. % Val.

1,0

0,3 Prosecco

Metodo Classico

Champagne

3,3 6,2

87.523

68.238

42.711

-2,6 -2,4

24.017

-7,6 -3,3

Asti

23.708

-5,4 -3,8

Altro Secco

21.835

Pinot

11.323

Muller Thurgau

15.039

7.349

0,2

-5,5 -6,7

Altro Dolce

Moscato

2,8

-1,2

4,7

1,7 6,4 7,8

1,3

-12,5 -7,5

5,7 22,8 21,0

-4,9 1,5

-1,5

6,8

Fonte: SymphonyIRI Infoscan Census® Totale italia Iper+Super+Lsp – Anno terminante a gennaio 2013

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2.

6

Il Vino Confezionato e l’andamento nel 2012

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Indubbiamente un anno difficile, il peggiore dal 2008 per la categoria Vino Confezionato Var. % Valore

Commenti

Var. % Volume

• Prezzi in crescita e ancora lo saranno nel 2013.

0,2

3,7 2,7

-0,6

-0,8

1,7 0,7

-2,3

0,7

-3,6 2008

2009

2010

2011

2012

2008

2009

2010

2011

2012

Var. % prezzo litro

Pressione promozionale

38

6,2

37

5,5

37 35 2,5

33

2008

2009

2010

2011

2012

2008

2009

1,4

1,5

2010

2011

2012

Fonte: SymphonyIRI Infoscan Census® Totale italia Iper+Super+Lsp - Anno 2012

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La grande novità è il segno meno sulla bottiglia da 75cl, la prima volta in distribuzione moderna Var. % Volume Commenti

-1,7 -3,6 -4,7 Fino a 0,75

Var. % Valore

Brik

• L‘aumento del prezzo è più alto di quello del 2008 (+4,7% vs +4,1%), la reazione sui volumi decisamente più marcata.

(-3,6% vs +0,6%) • Ciò apre non pochi interrogativi sui livelli di aumento da prevedere (previsti) nel 2013.

lt e lt 1/2

8,2

0,9 -1,5 Fonte: SymphonyIRI Infoscan Census® Totale italia Iper+Super+Lsp - Anno 2012

8

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Quali spiegazioni? !

Il consumo di vino pro capite è strutturalmente in calo da un paio di decenni

!

La crisi iniziata nel 2008 è ormai giunta al suo quinto anno

!

Vendemmie ai minimi storici e OCM, hanno avuto effetti sui prezzi che sicuramente non aiutano le vendite

!

9

Il profilo socio-demografico degli italiani sta lentamente cambiando, con un progressivo innalzamento dell’età media e conseguente calo dei consumi

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In un anno di aumenti, le fasce di prezzo meritano una valutazione che consideri gli «scavallamenti» >6 € a btg 6%

Var. % Val.

Commenti

PL 5% <2€ a btg 25%

4a6€a btg 15%

Var. % Vol.

-14,4 <2€ a bottiglia -18,3

• I vini a minor prezzo, sono quelli maggiormente impattati dagli aumenti 4,4

da 2 a 4 € a bottiglia

3,6 2a4€a btg 49% >6 € a btg 15%

PL 5%

<2€ a btg 12%

da 4 a 6 € a bottiglia

1,4 0,5

>6 € a bottiglia

3,1 3,3

4a6€a btg 23%

2a4€a btg 45%

9,2

Private Label 1,9

Fonte: SymphonyIRI Infoscan Census® Totale italia Iper+Super+Lsp - Anno 2012

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I Grandi Vini si vendono, rappresentano una nicchia ma sopra i 15€ perdono volumi Var. % Val.

Var. % Vol. Commenti • Amarone, Barolo, Brunello di Montalcino, Rosso di Montalcino e Traminer, vini importanti

3,1 Pr. A scaffale >7,50 5,0

Spiegano il 3,7% del fatturato della bottiglia da 75cl

-4,4 Pr. A scaffale >15€ -8,9

Spiegano l’1,7% del fatturato della bottiglia da 75cl

Fonte: SymphonyIRI Infoscan Census® Totale italia Iper+Super+Lsp - Anno 2012

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Nel formato da 75cl le denominazioni spiegano circa il 90% dei fatturati e dei volumi venduti Vendite in Valore (.000euro)

Commenti

Variazion e% Valore vs 2011

Vendite in Volume (.000 litri)

Variazione % Volume vs 2011

Tot Vino Confezionato

1.464.914

1,7

551.413

-3,6

Denominazioni (Docg-Doc-Igt)

1.111.339

0,7

309.137

-4,2

Tot Altro Vino

353.575

5,2

242.275

-2,8

Denominazioni 75cl

938.794

0,9

219.205

-3,5

76.158

2,0

28.498

-3,3

Altro Vino 75cl

• Cosa sceglie il cliente?

• DENOMINAZIONE • TERRITORIO • CANTINA • PREZZO • MIX DI VARIABILI

Fonte: SymphonyIRI Infoscan Census® Totale italia Iper+Super+Lsp - Anno 2012

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Promozionalità in flessione, efficacia in aumento: situazioni diverse sui due principali formati 75cl e Brik 2010

2011

2012

Pressione Promozionale

37%

38%

37%

Efficacia Promozionale

227%

236%

247%

Sconto medio

33%

33%

32%

Pressione Promozionale 48

Efficacia promozionale 354

50 33

342

33 2010

130

2012

75cl

Brik

90

75cl

Brik

Fonte: SymphonyIRI Infoscan Census® Totale italia Iper+Super+Lsp - Anno 2012

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Classifica delle Tipologie più vendute in bottiglia da 75cl Volumi (.000)

14.039

• Commenti 12.461

8.539 8.090 7.788 7.026 6.258

Cabernet (Internazionale)

Dolcetto (Piemonte)

Muller Thurgau (Trentino A.A.)

Prosecco (Veneto)

Trebbiano (Abruzzo)

5.009 4.704 4.435 3.898 3.559 3.414

Vermentino (Sardegna/Toscana)

Nero D Avola (Sicilia)

Chardonnay (Internazionale)

Sangiovese (Emilia R./Toscana)

Bonarda (Lombardia)

Barbera (Lombardia/Piemonte )

Montepulciano d'Abruzzo(Abruzzo)

Chianti (Toscana)

Lambrusco (Emilia R.)

5.177

Merlot (Triveneto)

6.860

• L‘aumento del prezzo è più alto di quello del 2008, la reazione sui volumi decisamente più marcata.

• Ciò apre non pochi interrogativi sui livelli di aumento da prevedere (previsti) nel 2013.

Valori (.000)

57.737 44.266 26.421

31.261

27.118 22.791 28.032

28.795 23.439

26.329 15.985 12.929

20.720 16.221 12.806

Fonte: SymphonyIRI Infoscan Census® Totale italia Iper+Super+Lsp - Anno 2012

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La varietà %Italiana: 28 vini diversi al top delle loro regioni Quota Vol Regioni

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Tipologie in bottiglia da 75cl più vendute per regione

Prime 3 Tipologie

Liguria

16,6

Bonarda (Lombardia/Piemonte)

Barbera (Piemonte / Lombardia)

Lambrusco (Emilia Romagna)

Lombardia

16,7

Barbera (Piemonte/Lombardia))

Lambrusco (Emilia Romagna)

Bonarda (Lombardia)

Valle d'A./Piemonte

15,7

Barbera (Piemonte/Lombardia)

Dolcetto (Piemonte)

Bonarda (Lombardia/Piemonte)

Emilia Romagna

24,5

Lambrusco (Emilia Romagna)

Sangiovese (Toscana/Emilia R.)

Pignoletto (Emilia R.)

Veneto

14,4

Cabernet (Internazionale)

Merlot (Triveneto)

Lambrusco (Emilia R.)

Friuli Venezia Giulia

14,5

Merlot (Triveneto)

Cabernet (Internazionale)

Friulano (Friuli V.G.)

Trentino Alto Adige

18,2

Teroldego (Trentino A.A)

Merlot (Triveneto)

Marzemino (Trentino A.A.)

Sardegna

20,2

Cannonau (Sardegna)

Vermentino (Sardegna)

Monica di S. (Sardegna)

Toscana

13,8

Chianti (Toscana)

Morellino (Toscana)

Sangiovese (Toscana/Emilia R.)

Lazio

8,0

Chianti (Toscana)

Montepulciano (Abruzzo)

Vermentino (Sardegna)

Umbria

15,5

Trebbiano (Abruzzo)

Sangiovese (Toscana/Emilia R.)

Montepulciano (Abruzzo)

Marche

17,4

Verdicchio (Marche)

Trebbiano (Abruzzo)

Passerina (Marche)

Abruzzo+Molise

23,9

Montepulciano (Abruzzo)

Trebbiano (Abruzzo)

Pecorino (Marche/Abruzzo)

Campania

13,2

Solopaca (Campania)

Aglianico (Campania)

Lambrusco (Emilia Romagna)

Puglia

10,5

Sangiovese (Toscana/Emilia R.)

Primitivo (Puglia)

Negroamaro (Puglia)

Basilicata+Calabria

16,1

Cirò (Calabria)

Nero d’Avola (Sicilia)

Agianico (Campania)

Sicilia

16,0

Nero d'Avola (Sicilia)

Syrah (Regioni Varie)

Alcamo (Sicilia)

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In evidenza nel 2012: tre bianchi ai primi tre posti, per avere successo bisogna insistere sulla distribuzione e sulla comunicazione e sulla Vendite in Valore (.000) Pecorino (Abruzzo/Marche)

Pignoletto (Emilia R.)

Grillo (Sicilia)

Traminer (Trentino A.A.)

4.044

13,6

3.849

13,4

14.797

5.931

10,6

Negroamaro (Puglia)

8.085

10,5

27.118

Rosso Di Montalcino (Toscana)

Teroldego (Trentino A.A.)

10.001

5.478

7.079

2,87

2,67

6,88

12,3

Falanghina (Campania)

Sauvignon (Internazionale)

4,09

23,8

8.232

Bonarda (Lombardia)

Pr. Btg.

Var. % Vol.

9,5

8,0

3,92

2,58

2,61

4,05

7,8

7,2

8,42

4,35

Fonte: SymphonyIRI Infoscan CensusÂŽ Totale italia Iper+Super+Lsp - Anno 2012

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3.

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Il Vino all’estero

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Mercato europeo in generale contrazione con qualche eccezione Var. %

V O L

-1.7%

+0.5%

-3.6 %

- 1.3%

551.413

545.868

961.645

HM+SM

Var. % + 1.9%

France HM+SM+ Discounter

+ 2.4%

336.145

150.899

Italie

UK

Espagne

NL

HM+SM

Major Multiples

HM+SM

HM+SM

+ 1.7%

3.699.111

18

+ 2.1%

1.556.000

Germania

V A L

-1.2%

+ 2.8%

+ 3,3%

+ 2.6%

3.436.643

2.744.000 1.464.915 837.973

659.215

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Marchi commerciali mediamente più forti negli altri paesi europei, l’Italia evidenzia un ’’ritardo’’ Quota Valore 24,5

31,0

Anno 2011

27,7

21,4

20,9 22,6

21,4

Progr. 2012

20,6 8,9 8,1

Spagna

Francia

Germania

UK

Italia

Quota Volume 39,2 37,6

 In Francia la quota più alta, in Italia quella più bassa  Le strategie cambiano a secondo del livello di maturità raggiunto: Promozioni per sostenere la crescita

37,9 36,4 27,9 29,8

23,5 22,9

15,1

Segmentazione di prezzo per consolidarsi e affermarsi

14,4

Spagna

Francia

Germania

UK

Italia

*UK, Germania, Francia, Spagna, Italia - Fonte: SymphonyIRI - Anno 2011 e Progressivo 2012

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Tanta Australia in UK, l’Italia si contende con la Francia la piazza d’onore Annual volume % ch

Vendite in Volume (.000) 10

9

229.455

Australia

175.761

Italia

Francia

4

171.900

144.495

USA

-2

-3 -5

105.381

Cile

-8

86.076

S. Africa

Germania

-3

109.530

Spagna

-15

43.200

-17

in a

a

rg en t

A

el an d

.Z

an ia N

er m

fr ic a G

ile

S. A

C

SA Sp ag na

U

Ita lia

Fr an ci a

18.900

us tr al ia

Argentina

43.083

A

N. Zelanda

Source IWSR 2011 Sales figures: International Wine & Spirits Research

20

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Italia primo paese in Germania, Francia sempre distante Vendite in Volume (.000)

FRANKREICH

SPANIEN

32.770

OESTERREICH

35.760

SUEDAFRIKA

25.046

MAZEDONIEN

AUSTRALIEN

EG VERSCHNITT

2,34

2,33

2,7 4,5 -19,5

2,62 -12,1

-17,8

2,85

-9,4 7,3

2,56

14,7 -8,9 -4,7

3,10 7,4

64.632

12,1

1,12

13,7 15,7

26.603

62.005

2,50

3,1

223.055

KALIFORNIEN

Pr. Lt

-0,4

271.545

113.260

Var. % Val. 2,5 3,7

640.198

DEUTSCHLAND

ITALIEN

Var. % Vol.

-19,2 -2,2

2,57

0,91

Fonte: SymphonyIRI Infoscan Census® Totale italia Iper+Super+Lsp - Anno 2012

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Sintesi • Continua la frenata dei volumi in GDO, mentre crescono ancora i fatturati.

• L’aumento dei prezzi ha dato una spallata al già calante trend della categoria • Peggioramento progressivo nel corso del 2012 • Occorre “riqualificare” e “incentivare” I consumi interni (si fa ancora poco) • Continuare a ricercare opportunità all’estero

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Grazie per l’attenzione!

www.symphonyiri.com

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