1
#
Customer Relationship
Management 5,000 Clientes 4.6 Millones de Usuarios CRM On Demand la solución más premiada
Obtenga Mejores Resultados con Aplicaciones Oracle Siebel CRM — Siebel CRM On Demand — Oracle CRM — PeopleSoft CRM
oracle.com/crm o llame al 01.800.221.7321
Copyright © 2007, Oracle. Todos los Derechos Reservados. Oracle, JD Edwards, PeopleSoft y Siebel son marcas registradas de Oracle Corporation y/o sus subsidiarias. Otros nombres pueden ser marcas registradas de sus respectivos dueños.
EDITORIAL
Mundo-Contact lanza la versión 3D de su revista digital En el presente mes se cumplen once años del lanzamiento de la revista e-Contact y cuatro años de la versión digital Mundo-Contact, que sustituyó a la primera en un esfuerzo por evolucionar a una dimensión global en la difusión del conocimiento más avanzado. Con motivo de la celebración de nuestro aniversario, hemos agregado un valor adicional a nuestra revista, incorporando un modelo digital 3D, que permitirá aumentar la versatilidad de su contenido y hacer más amena su lectura. Reiteramos nuestro agradecimiento a todos los lectores que en México y otros países, particularmente de América Latina, nos distinguen con su preferencia. Desde luego, continuaremos esforzándonos por lanzar nuevas iniciativas que contribuyan al desarrollo y consolidación de la industria, a través de la Web, la “Biblioteca Global” que permite el acceso más amplio y democrático a la información y el conocimiento.
INDICE [Web 2.0]
Los nuevos modelos de negocios 2.0 y su integración en las empresas [Web 2.0]
El servicio al cliente en el mundo de la Web 2.0 [Centros de Contacto]
Cómo salir de la crisis [Tecnología]
Cómo obtener una aplicación exitosa de reconocimiento de voz [Reseña Especial]
Reseña del Congreso Internacional Mundo-Contact México 2008
E
WEB 2.0
n los últimos años el CRM ha tenido una gran evolución. De ser percibido como un concepto relativamente abstracto y de difícil implementación en el entorno empresarial, hoy se ha convertido en una filosofía que están adoptando cada vez más organizaciones de todos los tamaños. Ello se debe en gran parte a la aparición de nuevas formas de interacción: la Web 2.0 ofrece hoy una serie de herramientas que es posible aprovechar para sacar el mayor provecho de una iniciativa de CRM, a través de un ambiente más colaborativo dentro y fuera de las empresas. Por otra parte, las soluciones on demand y SaaS (Software as a Service) han permitido que, aquellas organizaciones que en años anteriores no contaban con los recursos para implementar un esquema de CRM, hoy lo puedan hacer sin tener que realizar grandes inversiones, y eligiendo las soluciones que mejor se ajustan a sus necesidades.
pag. 2
MUNDO-CONTACT tuvo una interesante conversación con Ali Hamid, Vicepresidente de la Unidad de Negocios CRM para Oracle América Latina, quien habló acerca de esta nueva forma de entender al CRM, y su impacto en el entorno corporativo.
La adaptación a nuevos ambientes colaborativos Por Valdir Ugalde
Los nuevos modelos de negocios 2.0 y su integración en las empresas Entrevista a Ali Hamid, Vicepresidente de la Unidad de Negocios CRM para Oracle América Latina
Según explicó Hamid, el CRM 2.0 implica una serie de tecnologías relacionadas con el Internet, las cuales permiten que el usuario tenga un mayor acceso, una mejor comunicación y una mayor colaboración con las empresas. Opina que existe una gran oportunidad de mercado aprovechando los nuevos ambientes sociales que proporciona la Web. “Se trata de personas que se reúnen en internet y tienen intereses o ideas comunes, o simplemente son amigos. Son nuevas comunidades en línea, a las cuales se les puede promover diversos productos y servicios, por medio de diferentes canales, y de una forma visual. Incluso se pueden
crear nuevos mercados.” El entrevistado afirmó que Oracle está adoptando muchas tecnologías de la Web 2.0 e integrándolas en sus soluciones de CRM, de tal forma que esos nuevos ambientes se puedan aprovechar de mejor manera. Hamid agregó que anteriormente los call centers, la atención personal y el Internet (a nivel 1.0) eran los canales de interacción entre las empresas y sus clientes. “Era mi sitio web, mi e-mail si me querías escribir y mi carrito si querías comprarme algo, pero era algo muy estático y bidireccional. Ahora estamos hablando en un ambiente más interactivo, colaborativo y social, en el cual participan los clientes y los proveedores. Es algo que hoy Oracle está proponiendo como el siguiente paso: el CRM social y colaborativo. Lo llamamos CRM 2.0. Estamos ofreciendo herramientas que faciliten a las empresas entrar a este nuevo mercado potencial que está creciendo de manera exponencial.” Para el directivo, es importante no sólo participar en los ambientes 2.0, sino aprender a colaborar, crear y tener información histórica que permita desarrollar estrategias más efectivas. Considera además que las empresas deben adecuarse a estos nuevos modelos, ya que las redes sociales le otorgan un mayor poder al consumidor: éste tiene más información y la obtiene de
“El mercado ya se mueve a otro ritmo, y ello exige que las empresas reaccionen, respondan y actúen de una forma diferente. Por lo tanto, no se puede estar atado a los medios de comunicación tradicionales. En estos nuevos ambientes, la información está disponible prácticamente en tiempo real; las empresas tienen que actuar en tiempo real y necesitan las herramientas para hacerlo”, aseguró. manera más rápida.
Bajo estos esquemas, las compañías comenzarán a ingresar a nuevos mercados de manera paulatina, y tendrán que darles la importancia que merecen, sin descuidar a sus segmentos tradicionales. Según Hamid, “dependerá de la industria pero,
en general, estas nuevas oportunidades de negocio implican que los procesos de trabajo sean más cortos, más dinámicos y proactivos. Habrá un impacto importante en la manera de hacer negocios.” El entrevistado afirmó que las empresas que logren comprender la manera de llegar a estos segmentos, obtendrán una ventaja competitiva en el mercado. “El que pega primero, pega dos veces. En el momento en que una empresa detecte un grupo social en la red que tiene un interés específico y cuente con el producto adecuado, logrará captar un segmento del mercado que nadie más tendrá. Además, podrá promover su producto de una manera dirigida y a un costo mínimo, en lugar de tener que hacerlo a través de los costosos medios tradicionales.” Añadió que ahora las empresas pueden incluso recurrir al propio mercado, para que sea éste el que las dirija y les indique dónde existe una necesidad insatisfecha.
La estrategia de Oracle en el mercado de CRM Hamid explicó que en la actualidad la oferta de soluciones CRM de Oracle se encuentra dividida en tres partes. La primera comprende al CRM on premise, lo cual implica que los clientes adquieren licencias que instalan en sus sitios de trabajo, las configuran y las adaptan a sus necesidades. “En este sentido, tenemos más de 21 diferentes versiones para distintas industrias, ya que no es lo mismo una empresa aseguradora que una telefónica. Además contamos con soluciones para compañías de diferentes tamaños.” Por otro lado se encuentra Siebel On Demand, que es un software que las empresas pueden rentar para sus distintas áreas, como ventas, servicio y mercadotecnia. “Tiene toda la inteligencia de negocios necesaria, y muchas de las aplicaciones de Web 2.0 se están implementando en Siebel On Demand”. El ejecutivo opina que en un futuro cercano este modelo abarcará entre el 30 y 40% de todo el mercado de CRM,
WEB 2.0
pag. 4
y el resto provendrá del on premise. “En la actualidad, muchos clientes prefieren implementar el modelo on demand mientras hacen una implementación a mediano plazo de on premise; después realizan una migración completa”. La tercera parte de la oferta comprende la solución para para call centers y centros de contacto, que con un software único permite reemplazar toda la infraestructura tradicional de IVR, CTI y ACD. Hamid comentó que Oracle ha crecido un 100% con respecto al año pasado. “América Latina y México son parte de esta expansión, el próximo año tenemos planes de crecer otro 100%, y la razón es que hemos mejorado aún más nuestros productos. Hemos hecho grandes inversiones para Oracle 2.0, además de que tenemos más canales, gente, infraestructura en servicios de soporte y presencia tanto en el mercado mexicano como en el latinoamericano.”
Hacia una mayor adopción de CRM Finalmente, Hamid comentó que el CRM está alcanzando una mayor madurez, ya que existen más empresas que saben utilizarlo y sacarle el mejor provecho. “La tecnología se ha vuelto más flexible, accesible y fácil de usar. Además, hay una mejor infraestructura para dar soporte, y mucha más experiencia sobre lo que funciona y lo que no.” Añadió que, aquellas empresas que cuenten con una buena estrategia de CRM, tendrán la capacidad de asimilar los constantes cambios que sufre el mercado, y acorde con ello adaptar sus estrategias de venta, mercadotecnia y servicio. “Hoy se está gestando un nuevo mercado en torno a la colaboración y las redes sociales. Las empresas que estén preparadas con las estrategias y la tecnología adecuada, sin duda tendrán una ventaja competitiva”, afirmó.
WEB 2.0
pag. 6
El servicio al cliente en el mundo de la Web 2.0 Por Chuck Ganapathi Vicepresidente de Mercadotecnia de Producto de Salesforce.com
N
uestro mundo está cambiando. Cada día nacen más de 100,000 blogs nuevos, lo que significa que ahora todo el mundo puede oír la voz de una persona. Y, con más maneras de interconectarnos a través de la web, la blogósfera, las redes sociales y los mundos virtuales, la gente está empezando a explotar el poder de las comunidades cibernéticas.
¿Qué significa esto para las organizaciones de servicio al cliente? Se están replanteando las reglas de servicio al cliente. El consumidor de la Web 2.0, habituado al acceso y gratificación instantáneos de la Internet, espera el mismo nivel de rapidez y facilidad en sus interacciones de atención al cliente. Confía en sus redes sociales y recurre a sus iguales en línea en busca de información y consejos. Para él, el autoservicio es una forma de vida, y no sólo una opción de servicio fuera de horas hábiles. Y un cliente insatisfecho tiene el poder para destruir la marca de una compañía con un solo clic. Muchas empresas líderes están usando Software como Servicio (Software-as-a-Service o SaaS) a fin de adaptarse con rapidez a este nuevo mundo. El SaaS, también llamado software “ondemand” o bajo demanda, conjunta tanto la tecnología como los modelos de interacción popularizados por la Web 2.0 para ayudar a las organizaciones de servicio al cliente a convertir a sus clientes en evangelistas, a transformar a los representantes de servicio en campeones de la marca, y a moverse tan rápidamente como sus clientes lo exigen.
Convertir a los clientes en evangelistas Los sitios web de autoservicio no son nada nuevo, pero la may-
oría son estáticos, difíciles de navegar y usar, y muy limitados en cuanto a los tipos de servicios que el cliente tiene a su disposición. Con el software bajo demanda, las empresas pueden entregar rápidamente un portal personalizado para el cliente, con plena identidad de marca, que redefina la experiencia del cliente. De la misma forma en que Google y Yahoo! facilitan el encontrar información en la web, estos portales ayudan a los clientes a encontrar fácilmente la respuesta indicada a sus preguntas. La relevancia de las respuestas mejora continuamente gracias a las calificaciones y retroalimentación de los mismos clientes, un atributo más de la Web 2.0. Los clientes pueden registrar o enviar por correo electrónico reportes de problemas y chatear con agentes en línea para resolver sus problemas y solicitudes de servicio. Además de poder dar seguimiento a los problemas, las empresas pueden habilitar muchísimos servicios nuevos para sus clientes a base de “mash-ups” con Web Services para mapas, rastreo de embarques, pedidos, capacitación y mucho más. Los portales de clientes “on-demand” también permiten a las empresas crear sus propias redes sociales para sus clientes utilizando tecnologías de Web 2.0 tales como blogs, wikis, foros y votaciones en línea. Todos estos servicios están completamente integrados con la aplicación de servicio interna, por lo que los gerentes de servicio al cliente pueden tener una visibilidad completa de estas interacciones. Al crear estas atractivas experiencias en el ciberespacio y formar parte de la conversación con la comunidad, las empresas pueden fomentar y acrecentar la lealtad de sus clientes.
Transformar a los agentes en campeones de la marca Con las soluciones cliente-servidor del pasado, las organizaciones de servicio al cliente tenían que elegir entre velocidad y facilidad de uso. Las aplicaciones bajo demanda, desarrolladas a partir de cero sobre Internet, ofrecen lo mejor de ambos mundos: son tan intuitivas como comprar un libro en Amazon.com, pero al mismo tiempo brindan una experiencia de usuario altamente eficiente, similar a la que se tiene en el propio escritorio, gracias a tecnologías de Web 2.0 como AJAX. Estas tecnologías también permiten a las aplicaciones bajo demanda integrar de manera transparente tanto los sistemas de telefonía tradicional como los nuevos servicios de VoIP, como por ejemplo Skype, en el mismo navegador, y combinan funciones de productividad tales como “clic-para-marcar”, screen pops y registros de llamadas. Y, dado que el carácter “bajo demanda” está incorporado en forma nativa como Web Service, las empresas pueden crear una vista de 360 grados del historial del cliente con sólo integrar datos de los sistemas tanto internos como externos. Para aquellas empresas interesadas en opciones de outsourcing, offshoring o homeshoring, on-demand es la elección natural, pues no requiere instalación de hardware ni software in situ, y las empresas pueden convertir cualquier navegador en cualquier parte del mundo en su propio desktop de atención al cliente. Al poner al alcance de cada agente las herramientas correctas e información actualizada, on-demand puede facultar a los agentes de los centros de contacto para deleitar a sus clientes al brindarles un servicio mejor y más expedito con el menor número posible de clics.
Moverse tan rápido como lo exijan los clientes Dado que se ubican en el frente mismo de la experiencia del cliente, las organizaciones de servicio necesitan innovar constantemente su servicio para poder satisfacer las cambiantes expectativas del cliente. Las antiguas soluciones cliente-servidor han obligado a las organizaciones de atención al cliente a concentrarse en la infraestructura tecnológica en lugar de la innovación en el servicio, pues estas soluciones resultan difíciles de implantar, difíciles de usar y difíciles de mantener, adaptar o modificar. En un informe reciente, Gartner asegura que $8 de cada $10 que las empresas gastan en tecnología es “dinero muerto”, en virtud del enorme esfuerzo que se debe dedicar tan sólo a mantener la infraestructura en funcionamiento. El esquema “on demand” libera a las empresas del suplicio de mantener hardware y software costoso y complejo, permitiéndoles focalizar sus recursos y energía en entregar al cliente una experiencia superior, mientras el proveedor del
Dado que el carácter “bajo demanda” está incorporado en forma nativa como Web Service, las empresas pueden crear una vista de 360 grados del historial del cliente con sólo integrar datos de los sistemas tanto internos como externos.
WEB 2.0
pag. 8
servicio bajo demanda se hace cargo de la infraestructura. El esquema “on-demand” ofrece el mayor valor a las empresas cuando se construye sobre una arquitectura multi-inquilino. La ocupación múltiple es la innovación fundamental que permite a los gigantes de la era del consumo en web, tales como eBay y Amazon, al igual que a las aplicaciones de Web 2.0 como MySpace y Facebook, correr sobre infraestructuras compartidas masivamente escalables, permitiendo al mismo tiempo a cada usuario mantener su información privada y personalizar por completo su experiencia o “espacio”. Las plataformas bajo demanda que se apegan a este modelo son incomparables en cuanto a su flexibilidad y rapidez de personalización, por lo que permiten a las compañías adaptar la aplicación a las características específicas de su negocio. A medida que cambian las necesidades de negocios, las empresas pueden, con gran rapidez y facilidad, hacer modificaciones o desarrollar sus propias aplicaciones a medida con unos cuantos clics. La ocupación múltiple también permite a un ecosistema de proveedores generar aplicaciones de valor agregado, de la misma manera en que muchos desarrolladores construyen servicios sobre la base de eBay y Amazon o widgets para la página principal de los usuarios de Yahoo! y Google. Y eso significa que las organizaciones de servicio al cliente pueden contar con un caudal cada vez mayor de innovaciones provenientes tanto del proveedor como de desarrolladores independientes de software.
En síntesis El esquema “on demand” libera a las empresas del suplicio de mantener hardware y software costoso y complejo, permitiéndoles focalizar sus recursos y energía en entregar al cliente una experiencia superior, mientras el proveedor del servicio bajo demanda se hace cargo de la infraestructura.
En la edición 2007 de su reporte Magic Quadrant para centros de contacto, Gartner vaticinaba que por lo menos el 75% de los centros de servicio al cliente utilizará alguna forma de SaaS para el año 2013. Las empresas visionarias se están sumando a la revolución “on-demand” para mantenerse en sintonía con el cliente de la Web 2.0. Están reemplazando sistemas antiguos, inflexibles y complejos, para poner en marcha soluciones bajo demanda en cuestión de semanas, sin quedarse estancadas en dilatados ciclos de implementación o dolorosas actualizaciones. En una encuesta reciente realizada entre 406 altos ejecutivos de todo el mundo, The Economist descubrió que las empresas esperan que sus departamentos de servicio al cliente sean uno de los principales usuarios de las tecnologías de la Web 2.0. Al llevar lo mejor de la Web 2.0 a las aplicaciones de atención al cliente, el enfoque “on-demand” se perfila como un protagonista crucial en la búsqueda por ayudar a las empresas a conformar una comunidad de clientes leales cuyo valor perdure durante mucho tiempo.
CENTROS DE CONTACTO
pag. 10
Cómo salir de la crisis Soluciones comprobadas a la compleja problemática de recursos humanos en la industria global de call centers Por Dennis Adsit*
E
n 1986, Ed Deming publicó Out of the Crisis, un libro que demostraba cómo solucionar de manera sistemática los problemas de calidad y competitividad de Estados Unidos. Deming ya era considerado un héroe en Japón gracias a las aportaciones que hizo para mejorar radical la calidad en todas las industrias niponas, pero era un completo desconocido en tierras norteamericanas. El libro es considerado una de las obras más relevantes de todos los tiempos en el campo de la administración de empresas en virtud de su enfoque tan singular (en su momento) y de las repercusiones que, en última instancia, tuvo para la industria en Estados Unidos y otros países del mundo. El sector de call centers hoy en día enfrenta una crisis propia, esta vez en el frente de los recursos humanos. Hay una escasez de mano de obra calificada, la capacitación inicial y el coaching recurrente no están
preparando plenamente a los agentes para atender satisfactoriamente todos los tipos de llamadas y clientes, e incluso en mercados laborales donde las fuentes de empleo son escasas la rotación alcanza niveles estratosféricos. Lo más frustrante es que existen soluciones comprobadas para esta problemática pero la mayoría de los responsables de call centers se conforman con vivir con el problema y con seguir haciendo lo que siempre han hecho. En palabras de otro célebre consultor en materia de calidad, Joseph Juran, han “desconectado las alarmas de los detectores de humo”.
Analicemos los efectos de cada problema y las soluciones que existen actualmente y que los líderes de call centers se conforman con seguir ensayando una y otra vez aunque haya poca evidencia de que estén rindiendo frutos. Luego, veamos algunas soluciones sencillas y comprobadas que pueden ayudarnos a salir del embrollo. Escasez de mano de obra. Los call centers en todo el mundo, en particular en Asia, enfrentan una grave escasez de mano de obra... vaya, ni siquiera pueden atraer gente a la industria, mucho menos retenerla. Con los miles de millones de personas que habitan el planeta, es evidente que el problema no es la falta de mano de obra. El problema es una escasez de mano de obra que posea las habilidades correctas... conocimientos técnicos, capacidad para resolver problemas, habilidades lingüísticas, etc.
¿Qué es lo que hacen muchos de los líderes de call centers que se enfrentan a este dilema? A menudo hacen más de lo mismo... más anuncios en periódicos, más ferias del empleo, más prestaciones para atraer a la gente, con lo que se incrementan los costos pero sin dejar de ser más que un “curita” para aliviar el problema. En los albores del siglo veinte, Henry Ford enfrentó un problema parecido en Estados Unidos. Había una gran abundancia de mano de obra disponible, pero los trabajadores a menudo no hablaban inglés, eran analfabetas y carecían de las habilidades técnicas necesarias para fabricar un automóvil de cabo a rabo, como se acostumbraba en aquella época. Ford solucionó el problema modificando el proceso, desmenuzando lo que hasta entonces había sido un trabajo que exigía un alto nivel de habilidad en tareas más pequeñas, bien definidas, fáciles de enseñar y repetir, y haciendo avanzar los autos a lo largo de una línea de ensamblaje.
En los call centers de vanguardia se está aplicando un tipo de solución similar. Se puede aprovechar la tecnología para definir con mayor claridad el proceso. Al combinarse con audio pregrabado y otras aplicaciones de voz, se puede simplificar dramáticamente el trabajo de un agente. Hemos visto agentes recién contratados cuyo desempeño, al utilizar estas herramientas, supera al de agentes más experimentados. Al simplificar el trabajo de los agentes de esta manera, se reducen los requerimientos de habilidad para la gente de nuevo ingreso; también se mitigan las deficiencias de idioma y acento que pudieran tener y, por lo tanto, se amplía instantáneamente la reserva disponible de mano de obra... tal como le sucedió a Henry Ford hace un siglo. Capacitación inadecuada. A los agentes de call centers a menudo se les pone al teléfono aun cuando no posean la preparación adecuada para lo que van a enfrentar. Esto se traduce en equivocaciones, tiempos de atención más prolongados, más llamadas, escalaciones, frustración y los peores comentarios y recomendaciones (tanto por parte de los agentes como de los clientes). ¿Qué es lo que hacen muchos responsables de call centers? Simplemente tratan de hacer pasar a tantos agentes como puedan por el proceso de capacitación lo más rápidamente posible y después intentan subsanar este débil esfuerzo recurriendo al tradicional y trillado método de grabación (muestras)monitoreo (ocasional)-coaching, pero tanto los esfuerzos como los resultados son irrisorios. Además de que el coaching no funciona (véase Sorry, But Your Big Investment in Coaching and Monitoring Will Never Improve Your Output Measures), el daño, en términos de mal desempeño, ya está hecho.
Tratándose de capacitación, existen cuatro criterios de éxito bien conocidos: satisfacción, conocimientos, comportamiento y resultados. La mayor parte del tiempo, estamos formando agentes para los primeros dos criterios, con una “embarradita” del tercero en forma de unas cuantas evaluaciones de comportamiento dentro de la clase y un breve período de anidación en el teléfono. ¿Por qué estamos poniendo al teléfono a agentes que no han sido capacitados conforme a un estándar de resultados? ¿Le gustaría que los pilotos de los aviones en los que usted viaja se capacitaran conforme a los criterios con que formamos a nuestros agentes de call center, es decir, al “ahí se va”? Hablando de pilotos, esa es la manera comprobada para salir del embrollo de recursos humanos: “simuladores de vuelo”. Una vez que hayamos desarrollado un proceso para los agentes, podemos revertirlo y simular un alto volumen de llamadas antes de que el agente tome el teléfono en la vida real por primera vez. La idea es simular lo que el cliente dice y hacer que el agente elija las respuestas adecuadas y ejecute las acciones pertinentes valiéndose de los sistemas internos. También tiene que hacerlo dentro de un estándar de tiempo determinado. Esto también permite presentar a los agentes situaciones difíciles para cerciorarse que puedan manejar las llamadas más comunes pero también aquellas que salen de lo convencional. De esta manera, usted puede asegurarse de no poner a los agentes a contestar llamadas si antes no han demostrado que han alcanzado un nivel de calidad y un ritmo de trabajo determinados. Poner a los agentes al teléfono y permitirles “aprender echando a perder” con los clientes es actuar sin escrúpulos. Por un lado, somete a los agentes a un estrés indebido que multiplica las probabilidades de rotación y da como resultado una mala experiencia para el cliente que socava su lealtad a un costo incalculable. Lo peor es que las cosas no tienen que ser así, cuando existen soluciones como los simuladores de llamadas que pueden erradicar por completo este problema.
CENTROS DE CONTACTO
pag. 12
Niveles estratosféricos de rotación. La rotación es quizá el mayor problema que tiene ante sí la industria. En los Estados Unidos alcanza en promedio alrededor de 35%, y en otros países es mucho más alta. No es raro encontrar centros en diversos países, incluso en Estados Unidos, cuya rotación anual rebasa el 100%. El efecto de la rotación, manifestado tanto en forma de costos de reclutamiento, contratación, capacitación y coaching como de desempeño operativo (la sustitución de agentes diestros con agentes cuyo desempeño es inferior) no se refleja en el estado de resultados, pero es una plaga que aqueja a la industria y a las empresas. ¿Qué es lo que hacen muchos líderes de call centers? A veces, nada, y se limitan a redoblar sus esfuerzos de reclutamiento (vea nuestro análisis del reto en materia de recursos humanos). Otras llevan a cabo más sesiones de grupos de enfoque. O construyen salas de juegos.
Seamos honestos: Los empleos que ofrece un call center se cuentan entre los trabajos de cuello blanco más difíciles que hay. Son repetitivos, cansados y estresantes. Usted puede gastar fortunas corrigiendo todo lo demás en el entorno, pero mientras no se mitiguen los aspectos repetitivos, cansados y estresantes del trabajo, seguirá teniendo altos índices de rotación.
Por enajenantes que resulten los dos problemas planteados anteriormente, también existen soluciones. El proceso puede simplificarse y hacerse a prueba de errores, de modo que los agentes puedan relajarse al saber que están siguiendo correctamente el proceso. También existen soluciones para reducir la probabilidad de que el cliente se moleste y se ponga a discutir con el agente, con lo que puede abatirse aún más el estrés cotidiano del agente. Por último, la manera en que aprovechemos los archivos de audio pregrabado reduce la frecuencia con la que el agente necesita repetir la misma información una y otra vez, reduciendo el tedio y la fatiga y, en última instancia, la rotación. En síntesis, siempre hay manera de abordar muchos de los elementos más estresantes del trabajo del agente, reduciendo así los debilitantes efectos de la rotación. El libro de Deming, Out of the Crisis, culpaba a la alta gerencia de los problemas de calidad que aquejaban a E.U., pero después les mostraba cómo corregirlos, y de ahí su título. Se requirió valentía por parte de los líderes del sector manufacturero estadounidense para darse cuenta que tenían un problema y que no podían resolverlo con las estrategias qe habían venido aplicando. La industria de los call centers atraviesa por la misma situación. Hoy, las prácticas de los responsables de call centers no han corregido la problemática de recursos humanos y, en algunos casos, incluso la han exacerbado. La interrogante no consiste en si es posible solucionar estos problemas de recursos humanos. Sabemos que sí. La pregunta en realidad se reduce a si los líderes de los call centers son lo suficientemente inteligentes para darse cuenta que lo que están haciendo no está funcionando, y si son lo suficientemente valientes para intentar algo nuevo.
Cómo obtener una aplicación exitosa de
pag. 14
TECNOLOGIA
reconocimiento de voz
Por Ing. Emilio Gandarilla Subdirector Comercial de Sixbell Nekotec Solutions
U
na situación muy frecuente en México y Latinoamérica ha sido, sin duda, que al mencionar tecnología de reconocimiento de voz, a clientes y proveedores involucrados en proyectos del género, les viniera automáticamente en mente la imagen de promesas no cumplidas y un fuerte sentimiento de frustración. En los últimos años, las tecnologías de reconocimiento de voz han evolucionado significativamente, de ser aplicaciones que sólo lograban reconocer un “sí”, “no” o un número, a la tecnología actual, que puede entender un diálogo natural. La nueva generación de aplicaciones de reconocimiento de voz tiene como clave de su éxito el hecho de que el software debe entender el concepto que el usuario está tratando de transmitir cuando habla o dice una frase. Se
trata de lo más aproximado a la forma como hablamos con los demás, y al modo como nuestro cerebro interpreta lo que está escuchando. Así, los usuarios no tienen que restringirse a expresar lo que quieren a partir de un patrón previamente diseñado, sino que se expresan normalmente como si hablaran con otra persona. Por ejemplo, si alguien dice: “tengo un problema con mi computadora”, “mi computadora está fallando”, “mi computadora se trabó”, “la computadora tiene una pantalla azul”, la aplicación de reconocimiento de voz entiende que lo que el usuario desea es hablar con alguien que le pueda ayudar a resolver un problema con su computadora, por lo que la llamada deberá transferirse a soporte técnico. También ya es posible incluir un guión automatizado que vaya orientando al usuario para que él mismo pueda re-
solver fallas sencillas, sin que necesite intervenir un asesor por el teléfono. En el mercado existen soluciones que simplifican el proceso de desarrollo de aplicaciones de reconocimiento de voz por medio de interfaces gráficas para programar las gramáticas correspondientes, pero el trabajo más importante para lograr una aplicación exitosa de reconocimiento de voz, debe hacerse antes de empezar la programación general. Dicho trabajo incluye un proceso previo de consultoría y de análisis del contexto en el cual va a funcionar la aplicación. En el transcurso de dicho proceso, un psicólogo analiza el contexto en el que opera la organización, estudia el comportamiento de las personas que comúnmente utilizan el servicio en cuestión, y establece las posibilidades en las que los usuarios pueden interactuar con el servicio. Todo ello mediante
La nueva generación de aplicaciones de reconocimiento de voz tiene como clave de su éxito el hecho de que el software debe entender el concepto que el usuario está tratando de transmitir cuando habla o dice una frase. Se trata de lo más aproximado a la forma como hablamos con los demás, y al modo como nuestro cerebro interpreta lo que está escuchando.
una serie de entrevistas a operadoras, a recepcionistas y a las personas que más llamadas reciben dentro de la empresa. También se analizan grabaciones de las conversaciones más comunes dentro de la organización. El resultado de este trabajo inicial da la pauta para hacer la programación de la aplicación, lo que hace más sencillos y eficientes los procesos de desarrollo e implementación. La actual tecnología dispone de una herramienta gráfica de desarrollo, que reduce el tiempo, aumenta la confiabilidad del software generado, y permite que todas las palabras y frases que deba reconocer la aplicación sean insertadas por medio de una interfaz gráfica. Además, hace factible que las aplicaciones vayan más allá de los tradicionales operadores automáticos o directorios asistidos, al hacer aplicaciones muy complejas que partan de una premisa básica, por ejemplo: “dígame en qué puedo ayudarlo”. En este caso el usuario contesta explicando el motivo de su llamada: la aplicación de reconocimiento de voz debe ser capaz de responder, en forma eficaz, a cualquier petición formulada en lenguaje natural, transfiriendo la llamada al área de servicio correcta o directamente a la persona adecuada que pueda responder a la petición del cliente. Las soluciones basadas en estándares abiertos, permiten una integración sencilla con equipos propios o de otros fabricantes, sean de generación anterior, basados en voz tradicional, o de nueva generación basados en voz sobre IP. Por medio de este nuevo paradigma, ahora es posible implementar aplicaciones de reconocimiento de voz que funcionen en forma correcta, con soporte local, y que mejoren la operación y la imagen de las organizaciones ante sus clientes.
RESEÑA ESPECIAL
pag. 14
Gran éxito del Congreso Internacional Mundo-Contact México 2008
Convergencia Tecnológica – Telefonía IP
E
ste foro fue el punto de encuentro donde los agentes de la industria se dieron cita para conocer los desarrollos tecnológicos, más avanzados y establecer relaciones de negocios de alto nivel. Los días 24 y 25 de junio se llevaron a cabo las conferencias académicas y comerciales en torno al fenómeno tecnológico más importante de la actualidad: La Convergencia Tecnológica. El Arq. Héctor Osuna, Presidente de la Cofetel, acompañado por directivos de las empresas patrocinadoras del evento, llevó a cabo la apertura de la Expo Comercial. Cientos de ejecutivos cuya actividad profesional está vinculada a las TIC acudieron a esta convocatoria para actualizar sus competencias profesionales. En conferencias magistrales, los asistentes tuvieron acceso a los desarrollos y grandes tendencias tecnológicas, y pudieron actualizar sus conocimientos con el fin de aplicarlos en sus estrategias empresariales. Los conferencistas, del más alto nivel, transmitieron su talento, experiencia y cono-
cimientos, abordando, en 30 conferencias magistrales, los temas que están generando el cambio en la evolución tecnológica. Dentro del Programa Académico se llevaron a cabo los siguientes talleres para atender las necesidades específicas de conocimiento y documentación de los asistentes.
[ • • • •
Las Mejores Prácticas en Telefonía IP Los Centros de Contacto de Siguiente Generación Comunicaciones Unificadas Curso Propedéutico
]
En la Expo Comercial, los asistentes pudieron entrar en contacto directo y valorar las propuestas que las empresas tienen a disposición de organizaciones de todos los giros y tamaños.
La magnitud y la velocidad del cambio que estamos viviendo nos coloca ante el riesgo inminente de caer en la obsolescencia respecto a nuestras competencias profesionales. Mundo-Contact agradece a todas las empresas y ejecutivos su decidida y entusiasta participación, que permitieron hacer de este evento: “EL CONGRESO DEL CONOCIMIENTO”.