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EDITORIAL
LA GRABACIÓN un recurso imprescindible
Sea para evaluar la calidad de servicio, para el control y gestión de la cobranza, para verificación de ventas o para cumplir con regulaciones de carácter oficial, la grabación es un recurso tecnológico imprescindible en las empresas, particularmente en las interacciones con los clientes dentro de los Centros de Contacto. Sin embargo, más allá de sus aplicaciones funcionales, la grabación es un recurso cada vez más utilizado en una misión estratégica de la empresa: conocer a su cliente como un sujeto individual cuyo comportamiento en cada una de sus interacciones manifiesta un perfil particular que no necesariamente es compatible con las respuestas y soluciones dentro de modelos estandarizados y distantes. Ahora, ya es posible analizar de manera automatizada el 100% de las interacciones, con lo cual se puede lograr un tratamiento personalizado dirigido al rescate de la individualidad del cliente y, de esta manera, agregar valor a una relación de lealtad que, en el entorno actual, resulta ser un objetivo crítico para las empresas. Próximamente, Mundo-Contact dará a conocer los resultados del 1er. Estudio de Grabación en Centros de Contacto en México, que permitirá identificar y dimensionar la penetración de esta tecnología y sus aplicaciones específicas. En el presente número abordamos el tema de la grabación como un recurso tecnológico para elevar los niveles de calidad. Incluimos también una entrevista con Jim Foy, presidente y CEO de Aspect, que aborda el tema de las Comunicaciones Unificadas como un recurso para reducir costos y mejorar el servicio al cliente. Agregamos artículos sobre CRM basado en 2.0 y su impacto en las ventas y el ROI; la Retención de clientes definirá quién sobrevive a la crisis, y WiMAX y LTE como dos tecnologías para acceder a una nueva etapa en telecomunicaciones.
El Consejo Editorial
INDICE Comunicaciones Unificadas Para Reducir Costos Y Mejorar El Servicio Al Cliente WiMAX y LTE: dos tecnologías para acceder a una nueva etapa en telecomunicaciones La grabación, un recurso tecnológico para enfrentar la crisis y elevar los niveles de calidad CRM basado en 2.0 y su impacto en las ventas y el ROI La retención de clientes definirá quién sobrevive a la crisis
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COMUNICACIONES UNIFICADAS PARA REDUCIR COSTOS Y MEJORAR EL SERV AL CLIENTE Entrevista a Jim Foy, Presidente y CEO de Aspect Términos como eficiencia, productividad y reducción de costos han sido utilizados de manera cotidiana y desde hace mucho tiempo en el entorno corporativo. Hoy, sin embargo, llevar a la práctica estos conceptos se ha convertido en una necesidad vital para las empresas que desean sobrevivir al temporal económico que aqueja al mundo.
tienen un centro de contacto en alguna parte de la organización, y la eficiencia de éste tendrá un rol muy importante para que los negocios sobrevivan a estos tiempos tan difíciles”, afirmó.
Jim Foy, Presidente y CEO de Aspect a nivel mundial, opina que pasará algún tiempo antes de que se perciba una mejoría en la situación económica, y para las empresas esto significa que deben ser sumamente diligentes en la implementación de soluciones, y operar de la manera más eficiente posible. “Nosotros operamos en la industria de los centros de contacto, pero todas las empresas
En entrevista con MUNDO-CONTACT, Foy aseguró que las comunicaciones y los puntos de aprovechamiento dentro del centro de contacto podrían tener un impacto enorme para enfrentar el desafío económico con resultados visibles en el corto plazo.
La contribución de las Comunicaciones Unificadas
Explicó que, anteriormente, los centros de contacto eran relativamente
sencillos: tenían capacidades como marcación predictiva, ACDs y otros productos puntuales que brindaban una solución efectiva para los problemas que se enfrentaban en ese entonces. Sin embargo, además de que estos sistemas eran costosos, llegó el momento en que comenzaron a ser poco eficientes, y las empresas requerían que estos componentes dispares funcionaran mejor de manera integrada. En otras palabras, deseaban tener una solución más coherente ante a los retos que enfrentaban los centros de contacto. Entonces llegó la generación de la integración telefonía-cómputo (CTI). Ello solucionó el problema, pero incrementó los costos en términos del producto, porque no sólo había que contar con todo lo ante-
Jim Fo y
S A Y ICIO
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rior, sino además con soluciones de CTI y personal adicional para administrar estos sistemas, porque cada vez que alguno de los componentes era sustituido o actualizado, ello tenía repercusiones en la solución en su conjunto, y era necesaria una labor de reactualización del resto de los productos. Hoy se requiere una mayor eficiencia ante esta difícil economía: lograr más a un menor costo. Esto nos lleva hacia las Comunicaciones Unificadas. Para el directivo, las Comunicaciones Unificadas tendrán un impacto sísmico en los centros de contacto, los cuales son “la puerta de entrada de las empresas”. Según explicó, todo lo que se hace en el centro de contacto es medible, y es posible ver un retorno cuantificable sobre la inversión, ya que se manejan datos concretos y no subjetivos: podemos decir si una tecnología nos está ayudando
a mejorar la productividad o reducir los costos, y en qué porcentaje.
El reto: reducir costos y mejorar el servicio al cliente
En opinión del entrevistado, lo anterior puede tener un gran impacto ante la situación actual. “Me atrevería a decir que no todo mundo lo va a entender, ya que las Comunicaciones Unificadas son un mundo nuevo para muchas empresas; pero Microsoft, Cisco e IBM prácticamente no hablan de otra cosa, y el hecho de que las Comunicaciones Unificadas estén respaldadas por compañías tan importantes quiere decir que tenemos que tomar el tema en serio”, aseguró.
El directivo aseguró que las empresas sí pueden reducir sus costos al mismo tiempo que mejoran su servicio al cliente. Para ello, primero es necesario identificar la necesidad primordial del centro de contacto. Por ejemplo, ¿requiere mejorar la satisfacción al cliente, o llevar a cabo su cobranza a un menor costo? Según Foy, la respuesta a estas necesidades puede ser un ACD, un sistema de marcación o de reconocimiento de voz, o un sistema analítico para optimizar la operación de su centro de contacto. Sin embargo, tener todos estos componentes es inmensamente complicado, y hay que pagarle una fortuna a un consultor para que recomiende una solución específica. El resultado de todo esto será básicamente una solución en paquete que resultará muy costosa.
Foy comentó que Aspect entendió lo anterior desde hace mucho tiempo, y desde entonces ha venido preparando soluciones de Comunicaciones Unificadas para que las empresas puedan aprovecharlas al máximo. “Esto no es algo que vaya a suceder en algún momento del futuro: ya hay puntos claros donde se están utilizando estas soluciones con gran efectividad en los centros de contacto. Mi consejo para las empresas es que no esperen a ver qué pasa, porque sus competidores se les van a adelantar.”
No obstante, comentó, hay una alternativa: olvidarse de todos esos componentes y obtener únicamente la solución necesaria, a través de una aplicación para el problema de negocio particular de las empresas. “Si el negocio es de cobranza, necesitará una solución de cobranza más eficiente; si es telemarketing, requerirá una aplicación optimizada para ello. Estas aplicaciones proporcionan todo lo que una empresa necesita para hacer frente a ese problema, y todos los componentes y la complejidad son invisibles. De esa manera, se
puede hacer frente al problema de reducir costos y al mismo tiempo mejorar la satisfacción al cliente.”
La importancia de concretar en la primera llamada Una aplicación altamente productiva que lleve más negocio a las empresas por un menor costo operativo, puede ayudar a generar ahorros. Sin embargo, para Foy existe un problema inmediato que deben enfrentar los centros de contacto: la resolución a la primera llamada. “Cuando los clientes se comunican con el centro de contacto, la idea es que esa transacción concluya en una sola oportunidad y con el mínimo costo posible. Sin embargo, el representante típico de un centro de contacto no siempre tiene el conocimiento necesario para darle una respuesta completa al cliente. De hecho, con frecuencia es necesario que la transacción se transfiera a otra área de la organización para ser resuelta. Frecuentemente, la respuesta al cliente es que marcó el número incorrecto y le dan otro, o le dicen que alguien se comunicará con él. De cualquier manera, el cliente no obtiene la respuesta que necesita, y no se lleva a cabo la transacción de negocios”, explicó. No obstante, si ese agente pudiera decirle al cliente: “no cuento con la capacidad para responder su pregunta, pero permítame un momento, voy a comunicarlo con alguien que puede hacerlo”, entonces a esa tercera persona, en otra parte de la organización, posiblemente en otra ciudad o incluso en otro país, se le podría hacer llegar la pregunta que planteó el cliente para que aporte su conocimiento y su habilidad para responderla. “Si esto es posible, entonces el cliente quedará satisfecho porque obtuvo una solución a su problema, y la empresa estará contenta porque logró concluir una transacción de negocios. Todo pasa en una sola llamada. La cuestión es cómo lograrlo, y la respuesta es a través de las Comunicaciones Unificadas”, afirmó Foy.
Elevando la calidad de la cobranza El
actual
en-
torno económico está dando lugar a que la cobranza sea una tarea de misión crítica para las empresas. Frente a ello, hoy es posible construir soluciones de cobranza sumamente eficientes, según explicó el entrevistado. Para lograrlo es necesario analizar los datos de la cobranza, los cuales se van acumulando con cada contacto del cliente. Así, se pueden determinar aspectos como la hora más conveniente para llamar, o qué tipo de perfil de cobranza debe aplicarse a un cliente en particular. Es decir, hay mucha información que puede utilizarse para sustentar todo el proceso. Para lo anterior, afirmó Foy, se puede contratar un consultor con experiencia en el área de cobranza, y que pueda determinar exactamente cómo construir una solución sumamente eficiente. “Sin embargo, hay una mejor manera, que consiste simplemente en tomar las aplicaciones de cobranzas eficientes y optimizadas que ya existen en el mercado. Son soluciones muy sencillas de instalar y administrar, y permiten obtener muy buenos resultados.”
Oportunidades de negocio en México y América Latina El directivo opina que, ante los retos de la economía global, las empresas de todo el mundo están abatiendo costos, y eso es una reacción natural. Sin embargo, si las empresas pueden mejorar la manera en la que operan, no tienen que hacer estos recortes tan considerables. “Creo que las empresas más progresistas van a considerar la situación económica actual como una oportunidad y van a ajustarse mejorando su eficiencia de negocios.” Aseguró que, en el caso de América Latina, y particularmente México, hay una enorme oportunidad de negocios, ya que hay muchas tecnologías están envejeciendo, como es el caso de los PBX, los cuales serán sustituidos no por otros PBX, sino por soluciones de software. Al respecto, Paul Bullet, Vicepresidente de Aspect para América Latina y el Caribe, agregó: “En México, en estos momentos se le está pidiendo a las empresas que hagan más con menos. Para muchas de ellas, contratar más personal no constituye una opción viable, obtener más dinero para
resolver sus problemas de negocios no resulta sencillo, y si uno considera que hay muchos centros de contacto que siguen utilizando los métodos de cobranza tradicional y están contemplando migrar a IP, creo que cuando lo hagan deben considerar también migrar las aplicaciones tradicionales o legacy a este nuevo entorno IP. De hecho, deben preguntarse: si estoy haciendo este cambio, ¿debería estar pensando también en Comunicaciones Unificadas?”. Afirmó que no hay que pensar que IP va a solucionar todo: puede ayudar a abatir costos, pero se puede lograr un mucho mayor retorno de la inversión si además se implementa una aplicación de Comunicaciones Unificadas, en lugar de mantener las aplicaciones históricas o legacy en un ambiente de IP. Jim Foy, por su parte, señaló que es necesario llevar a cabo una labor de evangelización para lograr que los clientes tomen en serio un nuevo modelo de negocios basado en las Comunicaciones Unificadas. “Hoy, aunque la comunidad de negocios no sepa exactamente qué hacer con las Comunicaciones Unificadas, sabe que son importantes. Lo que está buscando hoy son pruebas tangibles sobre la manera en que estas soluciones se han aplicado para lograr un beneficio de negocios. Aspect realmente entiende esta ecuación, y puede proporcionar estos ejemplos del mundo real. Así será más fácil que otras empresas adopten soluciones de Comunicaciones Unificadas.” Por otro lado, aseguró que países como Costa Rica, Guatemala, Colombia y otros países del Caribe representan hoy en día competidores importantes para México en el terreno del outsourcing. En este sentido, Foy cree que las primeras empresas de outsourcing que adopten las Comunicaciones Unificadas tendrán una ventaja competitiva muy importante. “México cuenta con agentes muy bien preparados, pero cuestan un poco más de lo que cuestan en Guatemala o Costa Rica. Sin embargo, la tecnología adecuada puede poner a México en una posición sumamente competitiva.”
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Entrevista a Marcos Moraes
Vicepresidente Regional para Latinoamérica, Nice Systems Por Valdir Ugalde
Las limitaciones que representa el actual entorno económico, sobre todo en lo que se refiere a la obtención de nuevos clientes, han obligado a la mayoría de las empresas a focalizarse en la retención y aprovechamiento de sus clientes actuales. Marcos Moraes, Vicepresidente Regional para Latinoamérica en Nice Systems, opina que la situación económica mundial claramente tendrá un impacto en los resultados de las empresas y en las decisiones de inversión, principalmente en lo que se refiere a tecnología. “Sin embargo hemos visto que, en situaciones de crisis, las empresas que logran balancear una gestión
LA GRABACIÓN, UN RECURSO TECNOLÓGICO PARA ENFRENTAR LA CRISIS Y ELEVAR LOS NIVELES DE CALIDAD eficiente con acciones de mejora de procesos, son capaces de superar e incluso salir más fuertes de la situación adversa.” En ese sentido, Moraes considera fundamental que las empresas entiendan mejor la relación con sus clientes para, de esa forma, proveer servicios que favorezcan la lealtad de marca. Ello tendrá como consecuencia mejoras tanto en nuevos ingresos como en resultados financieros (reducción de costos). “Conocer mejor su operación permite a las empresas optimizar recursos, y al mismo tiempo ofrecer servicios de mejor calidad”, puntualizó.
Agregó que, en cualquier momento económico, ya sea de crecimiento o retracción, las empresas tienen que enfocarse en conocer profundamente su negocio, con claridad y objetividad, y con ello crear una estrategia de largo plazo. Conociendo mejor su operación, las empresas pueden adaptarse mejor a cambios en los momentos económicos y así seguir creciendo. “Con datos claros e indicadores de desempeño, las decisiones son más objetivas y permiten que se hagan ajustes más eficaces para proteger la estrategia de la empresa.” Según el entrevistado, con la combinación de gestión eficiente, conocimiento de su negocio y de las necesi-
dades de sus clientes, las empresas serán más competitivas y entregarán soluciones más adecuadas al mercado.
Cómo puede ayudar una solución de grabación De acuerdo con el entrevistado, el centro de contacto es el corazón de las interacciones entre las empresas y sus clientes. Dichas interacciones contienen información de primer nivel acerca de lo que los clientes realmente sienten y piensan, lo cual representa una gran oportunidad para detectar los retos y las oportunidades que enfrentan las organizaciones.
Al tener la capacidad de analizar las interacciones de forma automatizada, las empresas pueden alcanzar sus objetivos en un corto plazo en indicadores como resolución en la primera llamada (first call resolution) y reducción del tiempo promedio de las llamadas. También es posible detectar a clientes molestos que deseen irse con la competencia, y agentes que no estén tratando adecuadamente a los clientes. Moraes señaló que hoy en día las soluciones de grabación permiten a los gerentes y supervisores del centro de contacto contar con indicadores en tiempo real sobre el desempeño de los agentes, para poder tomar decisiones que permitan mantener un alto nivel de servicio al cliente.
El beneficio de invertir en los clientes Como se mencionaba al principio, retener a los clientes se ha convertido en un factor fundamental para la supervivencia de las empresas en el mercado. Según Moraes, las organizaciones que en su momento entendieron la necesidad de proveer mejor calidad de servicio a sus clientes, hicieron las inversiones tecnológicas y cambios de procesos en el momento de bonanza. “Esas empresas seguramente están mejor preparadas para sobresalir con más fuerza en este momento económico. Además, los ajustes que ahora tendrán que hacer para seguir siendo más competitivas
y crecer serán de más fácil implementación y menor costo. En cambio, otras empresas que no se prepararon para conocer su mercado y sus clientes, ciertamente tendrán un desafío mayor para mantener su negocio.”
La visión de negocio Moraes comentó que Nice ha evolucionado en su relación con sus clientes en los últimos años, dejando de ser un proveedor de tecnología para transformarse en un socio estratégico de negocio. “Nuestra misión es permitir que las empresas sean capaces de conocer en profundidad las necesidades y relaciones con sus clientes y, a partir de ahí, construir un plan estratégico de mejora de procesos, que pueda ser traducido en crecimiento de negocio e ingreso u optimización de recursos y reducción de costos.” Agregó que la empresa ha logrado que sus clientes conozcan su negocio con claridad, permitiendo así la creación de indicadores de desempeño que apoyen los cambios necesarios en las organizaciones, con la finalidad de adaptarse mejor a los cambios en el escenario económico. Con respecto a las pequeñas y medianas empresas, el directivo señaló: “Los beneficios estratégicos de nuestras soluciones son los mismos para todo tipo y tamaño de empresa, y eso ha sido uno de los puntos claves de nuestra estrategia. Nice cree que el mercado es competitivo en todos los niveles, y que en todos ellos los clientes buscan los mismos objetivos. De la misma forma en que apoyamos a una gran corporación para conocer su negocio y la interacción con su cliente, lo hacemos con las empresas pequeñas y medianas, que enfrentan los mismos desafíos de sobrevivencia y competencia.”
Marcos Moraes
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Según explicó, las soluciones de grabación actuales permiten realizar la captura, el registro y el almacenamiento de las interacciones de los clientes (en voz y pantallas) sobre ambientes de voz tradicional (TDM), voz sobre IP (VoIP) y multimedia. “En la actualidad no basta con capturar las interacciones con los clientes; es muy importante contar con herramientas avanzadas que nos permitan realizar análisis del 100% de las interacciones en forma automatizada.” Agregó que actualmente existen soluciones que permiten hacer análisis multidimensionales, para poder mejorar la eficiencia operacional, incrementar la lealtad y retención de los clientes, y mejorar la efectividad de las campañas de marketing.
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CRM basado en 2.0 y su impacto en las ventas y el ROI ¿Qué tiene que ver el sector manufacturero con Facebook o Wikipedia?
Todo. Y es que las nuevas soluciones empresariales se basan en Web 2.0. Ahora, planear producción, tasar precio y distribuir será más sencillo. Por Ricardo Cárdenas
Web 2.0 es un referente que incluso los grandes corporativos han hecho suyo con excelentes resultados debido a la interacción directa entre usuarios.
Cada día son más las empresas que están mirando hacia las soluciones Web 2.0. El motivo: es un elemento determinante para acercarse al cliente. Con la democratización de la información, el número de usuarios de internet a nivel mundial es cada vez más grande, a tal grado que las decisiones de compra están determinadas no por la publicidad corporativa, sino por la experiencia de usuario compartida, por ejemplo, en una red social. Pero ¿qué es Web 2.0? Es la segunda etapa que está viviendo internet. Antes de este fenómeno, los usuarios de la red tomaban los contenidos que organizaciones, gobiernos, medios y líderes de opinión generaban. Ahora, son los propios usuarios –que se valen de blogs, redes sociales y wikis principalmente– quienes surten a diario información en internet. De ser un pasatiempo del común denominador, actualmente Web 2.0 es un referente que incluso los grandes corporativos han hecho suyo con excelentes resultados debido a la interacción directa entre usuarios. Hablar de Web 2.0 significa más que comunicarse con la familia y los amigos o “perder el tiempo”; se trata de una herramienta que ayuda a las organizaciones a detectar gustos y preferencias en el corazón del mercado global. Por eso, las soluciones como Customer Relationship Management (CRM) que ya están basadas en Web 2.0 son la clave para optimizar recursos, a la vez que se lleva la delantera frente a la competencia.
Ventajas de CRM basado en Web 2.0 Un CRM con la capacidad para explotar la tecnología Web 2.0 incrementará la productividad del área de Ventas, pues los usuarios serán más eficaces, productivos y proactivos. ¿De qué forma? Aprovechando el conocimiento y la experiencia de la comunidad en general. Otra ventaja es que, al utilizar aplicaciones como los ambientes wiki y las redes sociales, su uso se vuelve intuitivo y sencillo. Así, los usuarios identificarán rápidamente a los clientes potenciales, desar-
rollarán estrategias de ventas más certeras y colaborarán con sus compañeros para cerrar tratos de mayor alcance. La relación con una solución de estas dimensiones se convierte en un ganar-ganar. Aunado a esto, la aplicación CRM basada en Web 2.0 brinda a las organizaciones:
Muchas compañías poderosas alrededor del mundo, luego de la implementación de un CRM basado en Web 2.0, incrementaron sus ventas hasta un 300% u obtuvieron un ROI en tan sólo 24 meses. Por eso, a pesar de los difíciles momentos por los que atraviesa la economía mundial, es de vital importancia para las organizaciones invertir en TI. *Ricardo Cárdenas es Director de Ventas CRM para Oracle en Latinoamérica
árdena oC Ricard
Una vez que la compañía logra integrar todos estos factores tendrá la oportunidad de conocer a fondo el comportamiento del mercado, las nuevas formas y preferencias de consumo de su cliente objetivo y la manera en que el consumidor final se engancha con la oferta. Por otra parte, las empresas detectarán qué productos son los de mayor demanda, cuáles hay que mejorar en diseño y funcionalidad e, incluso, qué líneas deben salir del mercado.
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• Automatización, simplificación y gestión de toda la información que el área de Ventas necesita • Fomento y mantenimiento de la satisfacción de los clientes • Transformación positiva en la forma de hacer Marketing • Toma de decisiones informadas e inteligentes en tiempo real • Acceso en cualquier momento y en cualquier lugar a la información de los clientes • Administración transparente del proceso de lealtad • Absoluta integración con otras aplicaciones
Muchas compañías poderosas alrededor del mundo, luego de la implementación de un CRM basado en Web 2.0, incrementaron sus ventas hasta un 300% u obtuvieron un ROI en tan sólo 24 meses.
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La retención de clientes definirá quién sobrevive a la crisis Entrevista a Tony Compton Director, CRM Product Marketing, Infor Por Valdir Ugalde
“Hay líderes de CRM muy presionados por la situación económica y por los accionistas que demandan resultados. Por lo tanto, tienen que implementar procesos de negocios y tecnologías que ofrezcan resultados este mismo año.” Tony Compton
“La situación económica actual es como la niebla que se mueve en los aeropuertos: retrasa las actividades y asusta a la gente. Todos estamos esperando a que el avión despegue, pero al final la niebla se dispersará y podremos ver el cielo azul.” Esto afirma Tony Compton, Director de CRM Product Marketing para Infor, quien sostuvo recientemente una entrevista con MUNDO-CONTACT. No obstante, advierte, las áreas de mercadotecnia, ventas y servicio al cliente en las empresas no pueden darse el lujo de esperar a que la recesión mejore. “Hay líderes de CRM muy presionados por la situación económica y por los accionistas que demandan resultados. Por lo tanto, tienen que implementar procesos de negocios y tecnologías que ofrezcan resultados este mismo año.” De hecho, asegura que el CRM se ha movido al frente del campo de batalla corporativo, porque tiene un impacto no sólo en los ingresos, sino también en los valores intangibles de una organización, como el prestigio y la reputación de una marca, que son muy valiosos para los inversionistas, los accionistas y cualquiera que tenga un interés financiero en la compañía. “Hoy, más que nunca, es importante que las em-
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presas mantengan y valoren las relaciones con sus clientes. Si los pierden, les costará diez veces más recuperarlos, y resulta diez veces más difícil encontrar un cliente nuevo. Los recursos para adquirir nuevos clientes simplemente no existen, así que encontrar nuevos y no poner atención a los actuales es una estrategia incorrecta. Agregó que es necesario invertir en la gente, los procesos y la tecnología ya que, a pesar de los tiempos económicos duros, hay oportunidades, sobre todo en lo que se refiere a conseguir interacciones inteligentes de mercadotecnia. “Cada interacción le ofrece a las empresas la oportunidad de sacar el mayor provecho de la relación con sus clientes.”
El valor de la información de los clientes
De acuerdo con el entrevistado, en la actualidad las empresas tienen más información que nunca sobre sus clientes. Por lo tanto, deben analizarla para entender quiénes son éstos, y cuáles son los canales que prefieren usar para interactuar con la organización. De esta manera, les será más fácil lograr interacciones inteligentes con ellos. “Cuando se les da la importancia debida a las transacciones con el cliente, se logran mayores tasas de aceptación hacia ofertas de mercadotecnia y promoción, mayores tasas de conversión en ventas, y una mejora en la lealtad del cliente. Así, la marca y su reputación se fortalecen.”
Hoy, más que nunca, es importante que las empresas mantengan y valoren las relaciones con sus clientes. Si los pierden, les costará diez veces más recuperarlos, y resulta diez veces más difícil encontrar un cliente nuevo tacto suelen tomar decisiones de negocios basadas en lo que creen o sienten, en lugar de lo que realmente saben. “Una vez que contamos con la inteligencia alrededor de cada interacción con los clientes, podemos tomar las decisiones de negocio adecuadas, como generar ingresos a través de ventas cruzadas y adicionales”.
personas clave para ejecutar un programa de medición, que permita reportar resultados al final del año. “Es importante contar con sistema de reporteo y definir claramente las métricas que se utilizarán para demostrar a los directivos cómo van las cosas y hacia dónde se dirigen los programas.”
Por otro lado, resaltó que los líderes de CRM deben demostrar las ganancias que representan las inversiones en este tipo de programas. “Los líderes de CRM y Centros de Contacto son muy agresivos al pedir presupuesto para llevar a cabo sus programas, pero cuando llegan con los directores, a veces no existe un caso de negocio. Hoy, los indicadores financieros son críticos, especialmente en una recesión.”
Asimismo, Compton afirmó que las empresas deben asegurarse de que su programa de mercadotecnia basada en eventos se encuentre funcionando de manera adecuada. Es decir, entender verdaderamente al cliente y los eventos de vida que son importantes para éste, para responder rápidamente con ofertas oportunas que permitan generar lealtad. “Si un cliente valioso para una empresa se casa y tiene hijos, es posible que necesite una casa, muebles, un automóvil nuevo o un seguro. Si entendemos bien quiénes son nuestros clientes y los eventos que significan algo para ellos, podemos hacerles ofertas atractivas que no se perciban intrusivas sino que, por el contrario, sean bienvenidas.”
Estrategias para implementar en el corto plazo
Además, hoy el cliente tiene un poder infinito sobre la marca y la reputación de una empresa, gracias especialmente a las redes sociales, la Web 2.0 y los canales de CRM social. “La interacción ya no es necesariamente de uno a uno: si el cliente no obtiene satisfacción, puede ir a la Web y decirle a sus amigos, y éstos a otros amigos, Entonces, la reputación de la marca y la empresa se exponen a un riesgo exponencial: los clientes pueden ser sus mejores amigos o sus adversarios. Por eso es importante entenderlos y escucharlos”, asegura.
Como una manera de hacer frente a la recesión de manera inmediata, Compton sugiere a los líderes de CRM algunas estrategias, como reunir a su equipo de trabajo y enlistar todos los canales de interacción entre la organización y sus clientes. Después, recomienda asignar a una o dos personas para que “se pongan en los zapatos del cliente”, realizando llamadas al centro de contacto de la empresa, visitando su sitio web y acudiendo a sus puntos de venta, en un ejercicio de mystery shopping. A partir de ello, se puede obtener información muy valiosa para tomar acciones concretas y mejorar la experiencia del servicio a clientes. “Se pueden elegir áreas a mejorar rápidamente, ya sea el personal, la tecnología o algún otro aspecto. Incluso es posible que se detecte algún canal de interacción que no se había considerado, como los canales 2.0.”
En opinión de Compton, los ejecutivos de la industria de CRM y centros de con-
Adicionalmente, el entrevistado cree que es conveniente integrar un equipo de
Según el directivo, los programas basados en eventos para clientes de alto valor ofrecen retornos fenomenales, además de que su aceptación es muy buena y conduce a una mayor lealtad por parte de los clientes.
“Cada interacción le ofrece a las empresas la oportunidad de sacar el mayor provecho de la relación con sus clientes.”
CRM y el plan de negocios
Con el propósito de convencer a la Dirección de una empresa para implementar un programa de CRM, Compton considera que el plan de negocios debe contener cuatro áreas: 1. El estado actual del negocio: “Puede ser doloroso, pero es importante tratar de entender cuál es la situación actual, para determinar la importancia de ejecutar programas de CRM”, aseguró. 2. Los retos de negocio: Cuáles son los problemas y las oportunidades que enfrentará una empresa dentro de los próximos 6 a 12 meses, y cómo puede ayudar a resolverlos el CRM. “Elegiría 4 ó 5 retos: ¿es la rotación de clientes, la adquisición de nuevos clientes, generar lealtad, lanzar nuevos productos y servicios, abrir nuevos mercados?” 3. Oferta de soluciones: Enlistar las soluciones que el programa de CRM puede ofrecer, y asegurarse de que éstas van de acuerdo con los problemas del negocio. “¿Podemos fortalecer los programas de CRM a través de iniciativas de mercadotecnia que tocan todos los puntos de contacto con el cliente? Debemos proveer a los agentes las herramientas que necesitan para fortalecer cada contacto con el cliente”. 4. Medición y reporteo: Definir cuáles serán los resultados financieros al final del programa de CRM, utilizando un sistema de reporteo y medición, con el cual se pueda medir el desempeño, los factores críticos de éxito, las necesidades del personal y las de tecnología. “Todos estos son componentes críticos de éxito”. Al final, afirma Compton, será posible entender el negocio de principio a fin, los retos y las oportunidades, las soluciones que se llevan a la mesa, los factores críticos de éxito y las medidas de desempeño, con el propósito de lograr una implementación exitosa.
CRM en las pymes Según comentó el entrevistado, en la actualidad muchas de las empresas pequeñas y medianas (pymes) tienen su información dispersa en diferentes tecnologías. Conforme crecen y adquieren nuevos datos
de distintas fuentes, requerirán herramientas que les den una visión integral del historial de sus clientes. “Es un reto, pero es de importancia estratégica en estos días. Las pymes que realmente quieren competir y hacer crecer su organización necesitan una herramienta para conducir programas efectivos de CRM”.
Finalmente, Compton señaló que, en el actual entorno económico, es vital entender quiénes son los clientes y utilizar cada oportunidad de interacción con ellos. “Las soluciones de CRM de Infor pueden ayudar a las empresas a competir, ya que brindan las herramientas para crear interacciones inteligentes de marketing.”
Con respecto a la penetración que tienen las soluciones propietarias desarrolladas internamente por las empresas, Compton opina que persiste cierta insatisfacción y escepticismo hacia la adquisición de soluciones de CRM. “La promesa de retornos económicos extraordinarios a mediados de los años noventa, y después las promesas incumplidas a finales de esa década, provocaron reticencia por parte de algunas empresas para invertir millones de dólares en estas tecnologías. Por lo tanto, han preferido desarrollar sus propias soluciones”. No obstante, aclaró que algunos sistemas propietarios podrían no alinearse con algunas áreas críticas de las organizaciones. Por lo tanto, es importante asegurarse de que, si se decide adquirir una solución, ésta pueda trabajar en conjunto con los desarrollos propietarios de la empresa.
Infor y su oferta de valor al mercado El entrevistado recalcó que, en tiempos económicos difíciles, el cliente es la posesión más valiosa de las empresas. “Los basquetbolistas valoran mucho la posesión del balón. Las empresas deben valorar a sus clientes de la misma manera: cuando rechazan a los clientes, están perdiendo el juego”. Mencionó que Infor cuenta con la habilidad de ofrecer a las empresas interacciones inteligentes con sus clientes. “Esto se logra por medio de tecnología para mercadotecnia, ventas y servicio, y específicamente con la herramienta Interaction Advisor. Ésta ofrece a las empresas la capacidad de entender a sus clientes, y en tiempo real ofrecerles productos, servicios y ofertas que sean valiosas, disfrutables y no intrusivas. Se trata de una herramienta para construir relaciones con los clientes.”
Es un reto, pero es de importancia estratégica en estos días. Las pymes que realmente quieren competir y hacer crecer su organización necesitan una herramienta para conducir programas efectivos de CRM”.
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PAN / PRD / PRI / PSD (31/03/2009)
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Colombia sube al puesto 64 en ranking de TI entre 134 países Foro Económico Mundial (27/03/2009)
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Red Hat aumenta sus ingresos anuales un 25% Red Hat (27/03/2009)
SAS (30/03/2009)
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Ganan terreno la publicidad y la mercadotecnia on line Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa (IPADE) (26/03/2009)
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El presupuesto en cloud computing se multiplicará por 3 IDC (06/03/2009)
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Motorola, Patrocinador Platinum del Congreso Mundo-Contact de Convergencia Tecnológica Motorola (02/03/2009)
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14.2%
Crecen las telecomunicaciones en México Latinoamérica tendrá el crecimiento móvil más pronunciado del mundo, con un promedio del
CIFRAS RELEVANTES Los
Datos Duros de la Industria [MARZO 2009] Algunas cifras relevantes de este mes:
166%
México retrocedió
9 lugares en su adopción y
desarrollo de negocios con las TIC
La industria de los centros de contacto en México será la más dinámica de Latinoamérica, pasando a una participación de en el 2013
25%
El presupuesto en cloud computing se multiplicará por
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México es el cuarto país con mayor actividad de lectores de blogs Aumenta
800% robo de identidad en línea
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Intel hace lanzamiento mundial de Xeon 5500 Intel (30/03/2009) Avaya lanza Aura, “una nueva era en comunicaciones corporativas” Avaya (30/03/2009) Lanza Nortel campaña a favor de pymes Nortel (30/03/2009) Refuerza HP soluciones de almacenamiento HP (27/03/2009) Microsoft y Sun utilizan la tecnología AMD-V™ para optimizar sus productos y desempeño de virtualización Microsoft / Sun Microsystems (26/03/2009)
Cisco presenta el primer sistema Unified Computing de la industria Cisco Systems (19/03/2009) Sun presenta su plataforma Open Cloud Sun Microsystems (19/03/2009) HP ProCurve presenta ONE HP ProCurve (17/03/2009) Sun lidera en virtualización y eficiencia energética con servidores CMT Sun Microsystems (13/03/2009) Plantronics presenta sus nuevas soluciones de audio inalámbricas para comunicaciones unificadas Plantronics (13/03/2009) Red Hat define y acelera su estrategia de Virtualización Red Hat (10/03/2009)
Lanza Salesforce.com Service Cloud para Twitter Salesforce.com / Twitter (26/03/2009)
Dimension Data y Cisco ofrecen nuevos servicios integrados para el Data Center Cisco Systems / Dimension Data (10/03/2009)
La nueva versión del software para virtualización de escritorio de Sun permite reducir los costos de almacenamiento Sun Microsystems (25/03/2009)
Cisco Consumer Business Group presenta su primer router inalámbrico Dual-N de doble banda simultánea Cisco (09/03/2009)
Con Oracle Next Generation Data Center las organizaciones incrementarán el uso de sus recursos de cómputo hasta 70%, maximizarán su capacidad de almacenamiento e implementarán prácticas de Green Computing Oracle (25/03/2009)
Oracle reduce el costo de administración de aplicaciones con la nueva versión de Oracle® Enterprise Manager Oracle (04/03/2009) NetIQ AppManager para telefonía IP permite de forma proactiva la administración de la disponibilidad y el desempeño en implementaciones Avaya Attachmate (04/03/2009) Cisco abre nuevos horizontes en materia de seguridad de correo electrónico Cisco (04/03/2009) SpinVox y Skype anuncian el primer servicio de conversión de voz a texto SpinVox / Skype (03/03/2009)