Editorial
Desde el confort y la autocomplacencia que brinda la visión introspectiva de las organizaciones respecto a la calidad de servicio que brindan a sus clientes, se asume que todo va bien, que las interacciones con los clientes se traducen en experiencias memorables para ellos. Cuando vamos más allá de la percepción propia y atisbamos en el juicio del consumidor, la brecha entre ambas valoraciones puede ser abismal. Múltiples estudios en los que se confrontan ambas valoraciones así lo corroboran ( ver http://www.mundocontact. com/mails/estudios/crm4.html ) e incluso dejan ver el déficit respecto a las expectativas del consumidor. El Premio MundoContact a las mejores prácticas en Experiencia del Cliente es una iniciativa para identificar el nivel en que los consumidores en México e Iberoamérica califican su experiencia en las interacciones con sus empresas.
Premio MundoContact a las mejores prácticas en Experiencia del Cliente.
Este ejercicio permitirá a las organizaciones participantes conocer el nivel que le asignan sus respectivos clientes, compararlos con su competencia, e incluso confrontarlos con empresas del mismo sector en otros países (ver http://www.mundo-contact. com/premios/index.html La Premiación se llevará a cabo los días 2 y 5 de Noviembre 2010 en Madrid España en el seno de IESE Universidad de Navarra, Institución calificada como la mas importante escuela de negocios a nivel mundial. MundoContact, IZO y AIAREC contribuyen así a la consolidación de una cultura empresarial donde el cliente es el origen y fin de las organizaciones.
El Consejo Editorial
La optimizac
Imprescindible en un m
ción de WAN
mundo de aplicaciones
Entrevista a Daniel Casados, Director de Blue • Aceleración y compresión: Funciona reduciendo la cantidad de tráfico que se envía Coat México a través de la red, usando diferentes técnicas como reducción de datos, aceleración Por Valdir Ugalde TCP y optimización a nivel de las capas de aplicaciones. La optimización de WAN puede
contribuir a mejorar el desempeño de las aplicaciones, optimizar el ancho de banda y eficientar costos
• Calidad del Servicio o traffic shaping: Da prioridad a cierto tráfico por encima de otro y/o reserva una cantidad determinada de ancho de banda para las aplicaciones críticas Aunque la tecnología de optimización de que trabajan en tiempo real. WAN ha estado disponible en el mercado desde hace más de cinco años, muchos • Enterprise Content Delivery Network o administradores aún no comprenden del ECDN, o tecnología de caching: Cuando todo cómo integrarla a sus estrategias de varias personas acceden simultáneamente al redes. Algunos implementan soluciones mismo contenido de video streaming desde de optimización de WAN a medida que una misma sucursal, pueden sobresaturar el requieren atacar algún problema con una enlace de la red WAN. Esta tecnología crea aplicación específica. Sin embargo, según una copia local de ese contenido, el cual Yankee Group, los administradores que han queda accesible a cualquiera en esa ubicación implantado la optimización bajo un enfoque sin necesidad de recurrir al enlace WAN. holístico señalan que nunca volverían a operar una WAN que no estuviera optimizada. • Seguridad y filtrado Web: Optimiza el A manera de definición, la optimización de WAN es cualquier tecnología que reside en las orillas de la WAN y optimiza el rendimiento de las aplicaciones en la red. De acuerdo con Yankee Group, comprende los siguientes elementos:
desempeño de las aplicaciones filtrando el tráfico Web que se considera que infringe las políticas de la empresa. • Herramientas de visibilidad y monitoreo: En un momento dado, hay docenas o incluso centenares de aplicaciones corriendo en la
Los administradores que han implantado la optimización bajo un enfoque holístico señalan que nunca volverían a operar una WAN que no estuviera optimizada. mayor parte de las redes empresariales. Estas herramientas pueden usarse para agrupar las aplicaciones, detectar cuellos de botella o identificar aplicaciones que pueden ser eliminadas. En entrevista con MundoContact, Daniel Casados, Director General de Blue Coat, hace una analogía entre la optimización de WAN y un contenedor que transporta paquetes. “El protocolo IP ha llegado a ser lo suficientemente eficiente para controlar el envío de los contenedores: decide a qué barco se van, qué prioridad tienen, etc. Con la optimización de WAN, se trata de optimizar los paquetes de dicho contenedor”, explica.
El reto de la Web 2.0 y el cloud computing para las redes El tema de Web 2.0 merece atención especial cuando hablamos de optimización de WAN, ya que engloba aspectos como cloud computing y SaaS, entre otros, señala Casados. “Con la Web 2.0 y el surgimiento de los blogs y las redes sociales, comienza a haber una explosión brutal de información que se vierte de manera bilateral o multilateral.” En este sentido, la información adquiere un valor aún mayor para el negocio. Además, es importante resaltar que las aplicaciones que generalmente se utilizan en la Web 2.0, como fotos y video, son muy demandantes del ancho de banda. “Quizá en algún momento hubo una noticia de impacto y todo el mundo se metió a ver el video en tiempo real, lo cual hizo que el ERP de la empresa se colapsara. Entonces, una aplicación que supuestamente era de misión crítica perdió frente a otra aplicación no lo era.” Para evitar este tipo de situaciones, Casados señala que se pueden tomar diferentes acciones, como bloquear por completo el acceso a sitios como YouTube, o realizar un bloqueo parcial. Por ejemplo, permitir el acceso sólo en ciertos horarios, y/o asignarles un ancho de banda mínimo. “No tiene que ser una política extremadamente restrictiva o autoritaria, simplemente se trata de proteger los procesos de las organizaciones”. Por otra parte, afirma que la virtualización y el cloud computing se enfrentan al dilema de que las aplicaciones de carácter privado comienzan a convivir con las de carácter
público. “La información que se relaciona con el negocio se transmite por medios públicos que son compartidos, y eso implica ciertos riesgos de seguridad.”
La seguridad en un modelo de optimización de WAN
de banda, 35% proviene de una aplicación de ERP, 30% de Voz sobre IP, 5% de YouTube, 2% de Facebook, 1% de Twitter, etc. De esta manera, si se presenta un evento extraordinario que puede tener un impacto en la red, lo podremos controlar.”
b) Respuesta en tiempo real, con un nivel de procesamiento muy rápido de la información. “Tiene que haber una solución El rol de la seguridad en las organizaciones de cloud computing que esté analizando toda se vuelve cada vez más complejo. Según el la información, y que cuando exista algún entrevistado, es tal la actividad en la Web cambio, se actualice en tiempo real.” 2.0 que la información se convierte en el elemento más valioso. “Ahora lo que se ataca es la información, no la infraestructura. ¿Por qué implantar soluciones de Los cibercriminales buscan información en optimización de WAN? transacciones bancarias, en Facebook, etc., y esa información puede ser utilizada de De acuerdo con Casados, las aplicaciones que cruzan por las redes crecen constantemente muchas maneras.” y de manera exponencial; por lo tanto, la reacción inmediata de las empresas es crecer “Con la Web 2.0 y el surgimiento de de esa misma manera el recurso de la red, los blogs y las redes sociales, comienza lo cual resulta costoso. “No es necesario que a haber una explosión brutal de exista una relación de 1 a 1 entre el incremento del tráfico en la red y el crecimiento de los información que se vierte de manera recursos. Podemos realizar acciones que sí bilateral o multilateral.” requieren una inversión en tecnología, pero que implicarán menores costos comparados Casados afirma que el tema de seguridad es con la inversión que demanda crecer de interminable, especialmente debido a que el manera lineal.” La optimización de WAN, cibercrimen es apoyado financieramente, y a asevera, implica beneficios en eficiencia, que evoluciona tecnológicamente de manera productividad y costos. muy rápida. Por lo tanto, la defensa tiene que evolucionar a esa velocidad. “Esto está Finalmente, Casados asegura que el primer cambiando los paradigmas de la seguridad”, paso para optimizar la WAN es entender lo señala. que está pasando dentro de ella: “sacarle una radiografía a la red, en tiempo real y El directivo resalta dos factores fundamentales completa. A partir de eso se pueden empezar que debe comprender una estrategia de a tomar muchas decisiones para mejorar su seguridad en torno a la optimización de WAN: desempeño.” a) La visibilidad sobre las aplicaciones, para determinar qué tanto ancho de banda ocupa cada una de ellas. “Por ejemplo, saber que del 100% de la ocupación del ancho
Ahora lo que se ataca es la información, no la infraestructura
Social Media Places
Que tus clientes tengan tu negocio en el mapa
Para los establecimientos mercantiles como restaurantes, bares, cines, tiendas y otros negocios de este tipo, los servicios de geolocalización representan una excelente herramienta de mercadotecnia digital
Foursquare
Por Elisa Nájera
Esta red social es una especie de juego. Los usuarios se registran en un lugar cuando están en él y lo comparten con su red de contactos dentro del mismo Foursquare o en otras plataformas como Twitter o Facebook. Pero no sólo eso; conforme la persona hace más check ins, desbloquea diferentes medallas o insignias. Además, el usuario que se haya presentado la mayor cantidad en los últimos 60 días se convierte en el mayor o “alcalde” de dicho lugar.
Salen casi a diario, o más bien se ponen de moda, diferentes plataformas de Social Media. Ahora el turno es de los servicios de geolocalización. ¿Cuáles son esos? Foursquare, Gowalla, Google Latitud y ahora Asimismo, los integrantes de esta red pueden Facebook Places, por mencionar algunos. agregar lugares: si, por ejemplo, llegan a En términos generales funcionan de la algún restaurante que no está registrado en siguiente manera: el usuario baja la aplicación Foursquare, lo pueden sumar a la lista de a su teléfono celular, que debe contar con locaciones, clasificarlo, poner la dirección GPS para que el aparato pueda captar las y listo. Esta plataforma está disponible para coordenadas del lugar donde se encuentra iPhone, Blackberry, Android y Palm. el individuo. Una vez que está la plataforma instalada en el teléfono, cuando la persona Gowalla llega a un lugar abre el programa hace check in Es el mismo principio de registro de lugares, y lo comparte con sus amigos. A continuación pero la diferencia es el concepto. Aquí es como un pasaporte. Cada lugar en el que el describiré brevemente algunos servicios.
usuario hace el check in es como si fuera una estampa que se guarda. De la misma forma, se puede compartir a través de otras redes sociales como Facebook y Twitter e invitar a otros amigos a formar parte de la red. Lo atractivo, o el diferenciador, es que invita a las personas no sólo a los lugares sociales, sino a compartir rutas de viajes alrededor del mundo con fotografías, comentarios, regalos digitales a los amigos y demás. Esta plataforma está disponible para iPhone, Android, Blackberry y Palm.
Facebook Places
sociales. Insisto: sondeo, porque no es una muestra representativa, pero sí un ejercicio interesante e ilustrativo del consumo de estos servicios. En dicho sondeo, el 66% de los participantes fueron hombres y el 34%, mujeres; el 90% de todos los que respondieron, mexicanos. La mayoría de los colaboradores, el 44%, tienen entre 26 y 35 años, seguidos del siguiente grupo más numeroso, de 32%, con un rango de entre los 19 y 25 años. Del 100% de los que respondieron, el 61% sí utiliza alguna de estas redes sociales de geolocalización y el 39% no lo hace. Las plataformas más usadas son: Foursquare (63%), Google Latitude (46%) y Facebook Places (25%). En esta última pregunta, los participantes podían escoger más de una respuesta.
La red social Facebook no es nueva y cada día tiene nuevas funcionalidades. Hace apenas unas semanas la compañía anunció Places, el nuevo servicio de geolocalización para compartir con la red de amigos los lugares que visita el usuario. Por lo pronto estará disponible en plataforma móvil sólo Como se puede ver, aunque no es una para iPhone. encuesta con validez estadística, todavía el Algunas cosas que se puede hacer con uso de estas redes sociales de geolocalización Places: Etiquetar amigos en fotos o en no es tan extendido. Es decir, que 6 de cada actualizaciones de estado; en cuestiones de 10 lo hagan sí representa a una mayoría pero privacidad, el usuario elige si comparte o no todavía no es tan abrumadora como en otras la localización; quitar etiquetas de lugares, plataformas. Seguramente lo será conforme igual que se quitan de las fotos si el usuario pase el tiempo. no quiere aparecer en determinado lugar.
Google Latitude
Este es otro servicio que tiene más tiempo en el mercado y es más sencillo, porque no reta al usuario en nada y no es ningún tipo de juego. Google solamente ofrece a las personas compartir la localización con los amigos (puede escoger el nivel de privacidad) para, esencialmente, contactar a los que estén físicamente más cerca.
Pero, ¿de qué sirve registrarse como negocio?
Para los establecimientos mercantiles como restaurantes, bares, cines, tiendas y otros negocios de este tipo, los servicios de geolocalización representan una excelente herramienta de mercadotecnia digital, porque son los mismos usuarios quienes hacen promoción mediante las repetidas ocasiones que se registran y también a través de los comentarios que emiten. De esta manera, Y en México, ¿se usan? la credibilidad en la calidad del servicio, Para efectos de este artículo, aplicamos alimentos, música, bebidas, etc., se da por un pequeño sondeo en Twitter, en el que la experiencia de los consumidores y se participaron 161 personas, usuarias de redes transmite de boca en boca.
Foursquare, por ejemplo, tiene pensado un programa de lealtad B2C, en el que cada insignia que gana el usuario significa una recompensa real: una bebida gratis, un descuento, una guarnición gratuita… Esto lo puede hacer cada empresa según sus necesidades, creatividad, intereses del negocio, etc. Porque también es muy importante ser cuidadosos y no agobiar al consumidor: cuando los retos son muchos, muy difíciles o ya muy “choteados”, resultan poco atractivos y puede ser una campaña hasta contraproducente. No soy una experta, ni pretendo serlo, pero estos son consejos que escucho de los mismos consumidores y de alguno que otro mercadólogo.
El gran inconveniente que yo veo en estas redes de geolocalización en los tiempos que vivimos es la seguridad personal. Con el ambiente que se respira en México, es delicado compartir, a través de un servicio de esta naturaleza, el lugar exacto donde se encuentra el usuario; a pesar de esto, estas nuevas plataformas de Social Media no dejan de ser muy poderosas para crear una fuerte relación con los clientes.
La credibilidad en la calidad del servicio, alimentos, música, bebidas, etc., se da por la experiencia de los consumidores y se transmite de boca en boca.
Foursquare hace las siguientes recomendaciones para incentivar la lealtad de los clientes hacia los establecimientos: • Ofertas para el mayor o “alcalde” (probablemente el cliente más leal del establecimiento). Por ejemplo, un descuento especial o una orden de papas gratis • Ofertas por número de check-ins. Por ejemplo, cuando un usuario ha visitado el lugar 10 veces, recibe una bebida gratis • Ofertas por frecuencia de check-ins. Cada determinado número de visitas, los usuarios reciben beneficios. Por ejemplo, un 20% de descuento en cualquier plato principal cada quinto check-in • Ofertas comodín. Los usuarios reciben beneficios especiales al mostrar sus badges o insignias Foursquare también permite revisar estadísticas de las visitas al establecimiento, como: • Visitantes más recientes • Visitantes más frecuentes • Hora del día en que se realizan las visitas • Número de visitantes únicos • Histograma de check-ins por día • Desglose de los clientes por género • Porcentaje de check-ins compartidos en Twitter y Facebook Fuente: Foursquare
Los usuarios pueden decir dónde está tu negocio, si les gusta el servicio que das y hacerte promoción en internet sin que te enteres
Por Laura Sarmiento Huerta
Desde hace más de 10 años, la inversión en infraestructura fija se encuentra estancada, por lo que, ante el aumento en la demanda de servicios, el sector móvil corre el riesgo de colapsarse Cuando escuchamos hablar de telefonía móvil pensamos en satélites, antenas de recepción, fibra óptica, espectro radioeléctrico, etc., pero jamás nos imaginamos que el 90 por ciento del servicio móvil depende de toda una red de infraestructura fija.
Tan sólo la señal que llega a nuestros celulares es en verdad satelital y la operación de nuestro dispositivo móvil es resultado, casi por completo, del trabajo de la infraestructura fija, la cual desde hace años se mantiene sin cambios y no existe en México oferta de espectro radioeléctrico específicamente fijo, que dicho sea de paso, es el responsable del servicio de “banda ancha”. Lo anterior lleva a que la infraestructura no crezca al ritmo que se necesita y a la casi nula inversión para su mantenimiento o renovación, lo que la hace deficiente a nivel operativo. Desde hace más de 10 años, la inversión en infraestructura fija se encuentra estancada, por lo que, ante el aumento en la demanda de servicios, el sector móvil corre el riesgo
En México sólo una de cada cinco personas cuenta con teléfono fijo y el 47% de la población no tiene una red competitiva que le brinde servicios de telecomunicaciones fijos. de colapsarse, si no existe apertura tanto en la competencia entre operadores (que se traduzca en una mayor inversión en infraestructura), como en la oferta de espectro radioeléctrico (cada vez más escaso).
leve recuperación de 4.5%, con lo que el móvil deja de ser el segmento más dinámico de telecomunicaciones, para ceder su puesto a los servicios de banda ancha e internet.
Cabe apuntar que el 87 por ciento de los Para darnos una idea de la dimensión del usuarios móviles están bajo el esquema de problema revisemos algunas cifras tanto del prepago y tan sólo un 13 por ciento se rigen servicio móvil como fijo. por un esquema de contrato. Se estima que mensualmente se abonan 575 mil líneas, correspondientes a niveles socioeconómicos El segmento móvil en cifras bajos, es decir, adultos mayores y niños con Según información de la consultoría The bajos niveles de consumo. Competitive Intelligence Unit (The CIU), en 2009 el segmento móvil registró una tasa de Participación en el mercado móvil crecimiento de 6.7%, lo que representó una desaceleración que le hizo ceder mercado Telcel posee el 71 por ciento de participación al segmento de banda ancha e internet. Sin de mercado con 60 millones 265 mil líneas; le embargo, el hecho de que el crecimiento de sigue Movistar con 20.9% y 17 millones 770 líneas suceda a un menor ritmo no quiere mil líneas; el tercer lugar lo ocupa Iusacell con 4.4% y 3 millones 707 mil líneas y el decir que el mercado esté saturado.
cuarto Nextel que posee el 3.3% con 3 Al primer trimestre de 2010, se tiene un registro millones 092 mil líneas. de 84,920 millones de líneas móviles, es decir, una penetración de 78.6% de la población. Esta cifra es aún baja si la comparamos con los principales socios comerciales de México en América Latina: Chile (98%), Brasil (93%) o Argentina (124%). En opinión de Ernesto Piedras, director de The CIU, factores como la recesión económica, los impuestos adicionales que entraron en vigor en enero (IEPS e IVA) y una relativa saturación del mercado, han llevado a que la tasa de crecimiento anual del servicio móvil haya disminuido. En el primer trimestre de 2010, según datos proporcionados por The CIU, se observa una
Estancado el segmento fijo El servicio fijo se ha estancado por completo, no existe oferta de espectro fijo ni grandes inversiones; el número de líneas en los últimos años tanto en servicios residencial como empresarial no ha crecido.
El 90 por ciento del servicio móvil depende de toda una red de infraestructura fija.
La aparición de medios alternativos de comunicación como el SMS o mensaje corto, el correo electrónico y las redes sociales, han hecho que sea más barato, cómodo y eficiente comunicarse y reducir el consumo de llamadas en redes fijas Actualmente, en México sólo una de cada cinco personas cuenta con teléfono fijo y el 47% de la población no tiene una red competitiva que le brinde servicios de telecomunicaciones fijos. Esta situación se explica como resultado de la escasa disponibilidad redes de telefonía y los altos costos de instalación de su infraestructura, lo que lleva a una menor cobertura. Las redes fijas disponibles en el país cubren principalmente el centro y noreste del país; sin embargo, en el sur y noroeste del país no existe, o bien la oferta de servicios es limitada. En este punto, el consultor Ernesto Piedras destacó que el 10% del cre-cimiento total del PIB lo genera la infraestructura en comunicaciones, por lo que urge crear una oferta mediante redes convergentes que tengan cobertura nacional, sin im-portar el origen del operador, y que introduzcan costos competitivos para acabar con las altas tarifas. En el segmento fijo existe un congelamiento artificial de precios, debido a la concentración del mercado en un solo operador, que controla el 82% de las líneas fijas del país. Esto conlleva a la caída de la inversión en infraestructura por parte del resto de los operadores. Tan sólo en 2009, se registró el
nivel más bajo de inversión: $3,000 millones de dólares, es decir, apenas la mitad de la inversión realizada en 2001. Ni siquiera las ofertas de llamadas ilimitadas a números fijos locales han hecho que el segmento repunte, y contrariamente al objetivo de estas ofertas, se ha registrado la migración fijo-móvil, así como la desconexión de 1.5 millones de líneas morosas por parte de Telmex. Asimismo, la aparición de medios alternativos de comunicación como el SMS o mensaje corto, el correo electrónico y las redes sociales, han hecho que sea más barato, cómodo y eficiente comunicarse y reducir el consumo de llamadas en redes fijas (en 1998 se realizaban en promedio 193 llamadas al mes y actualmente, el consumo se ha reducido al servicio medido, es decir 100 llamadas al mes).
Participación en el mercado fijo Telmex posee 15 millones 882 líneas, es decir, el 82.2% de participación de mercado, con ingresos por $119.2 mil millones de pesos, pero en el último año registró una caída de 4%, debido a la elevada desconexión de líneas morosas y la creciente competencia por parte de los operadores de cable, los cuales ofrecen atractivos paquetes de servicios convergentes. Le sigue Axtel-Avantel cuyo target es el servicio residencial y las Pymes, con ingresos por $10,970 millones de pesos y una participación de mercado de 7.5%, lo que hace que poco a poco se consolide como el competidor más fuerte en telecomunicaciones fijas. En tercer sitio está Alestra, con ingresos por $4,682 millones de pesos y un 3.2% de participación en el mercado.
Espectro radioeléctrico, un bien escaso Otro factor que ha impactado la evolución no sólo del segmento móvil durante el 2010, sino del sector de las telecomunicaciones en su conjunto, son las medidas regulatorias que se han implementado en el año, las cuales buscan dar un mayor dinamismo al sector, entre las que se encuentran las licitaciones de espectro. Dichas licitaciones, como la más reciente, que arrojó como ganador al Grupo Nextel-Televisa, hacen reflexionar respecto a la urgencia de lograr que los mexicanos podamos disfrutar de servicios de mayor calidad y a mejores tarifas, para dejar de ocupar los primeros lugares por los altos costos del servicio según la OCDE. Las autoridades han dado los primeros pasos para abrir el mercado a una competencia que pueda conducir a mayores rangos de calidad en el servicio y sobre todo, a menores precios. Y esto en verdad urge en un país como el nuestro, donde la telefonía móvil ocupa ya el segundo lugar en cuanto a gasto familiar (con el 8% del ingreso), después de los alimentos. El 75 por ciento del mercado está cubierto por completo en las grandes ciudades, pero todos estos usuarios en unos años demandarán mayores servicios, no sólo de 3G (tercera generación) sino 4G (cuarta generación), así como tener conectividad en cualquier situación y poder utilizar las aplicaciones de los equipos de última generación indiscriminadamente. Finalmente, Ernesto Piedras, director de The CIU, considera que las autoridades deben brindar beneficios e incentivos a los operadores que inviertan en infraestructura móvil y fija; así como consolidar las áreas de servicio local y ampliarlas (actualmente se
tienen más de 390), lo que llevará a revisar el Programa de Ciudades Vecinas de Telmex. También se debe trabajar en lo referente a la interconexión, ya que para 2015 se espera que el número de móviles sea igual que el de la población mexicana. Creo que los operadores mexicanos deben trabajar para que nuestros servicios de telecomunicaciones no sufran un colapso, ya que actualmente el móvil pasó de ser un bien que otorgaba status a convertirse en un elemento indispensable de la vida diaria.
¿QUÉ PASARÍA SI LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE NO TUVIERA ROI?
Tres aspectos esenciales a considerar para lograr un retorno real de sus iniciativas orientadas a mejorar la experiencia del cliente Primera de dos partes Por Bruce Temkin
A menudo me hacen la siguiente pregunta: “¿Cuál es el ROI de la experiencia de cliente?” Hasta cierto punto, es una pregunta insulsa. Es como preguntar cuál es el ROI de la tecnología para Google, de los productos para Best Buy, de las películas para NetFlix, o de los vehículos para Hertz. La experiencia del cliente es un componente íntegro de toda organización que tenga clientes. Piénselo de esta manera: ¿Qué pasaría con la salud financiera de su empresa si simplemente dejara de interactuar con sus clientes?
Eso no quiere decir que la pregunta sobre el ROI sea mala. Sólo hay que encuadrarla correctamente. La pregunta que habría que hacer es: “¿Cuál es el ROI de mejorar la experiencia del cliente?” Ésta no es sólo una buena pregunta, es una pregunta esencial para cualquier compañía que tome en serio la experiencia del cliente. Efectivamente, mejorar la experiencia del cliente fomenta la lealtad.
A un nivel agregado, los estudios que hice en Forrester Research demostraron que, en los mercados de consumo, existe una alta correlación entre mejorar la experiencia del cliente y cultivar su fidelidad. En un informe titulado “Customer Experience Leaders Garner More Loyalty”, por ejemplo, descubrimos que las empresas consideradas como líderes en la experiencia del cliente tienen más clientes leales que las que están rezagadas en ese rubro. La brecha de lealtad respecto al consumidor era de 15% a 17%
en tres áreas fundamentales: voluntad de adquirir más productos, renuencia a cambiar, y probabilidad de recomendar. La experiencia del cliente tiene un ROI positivo siempre y cuando no se esté gastando más de lo que valen los clientes leales que se logra crear. Y, dado que el valor de añadir 15% más clientes leales representa mucho más de lo que la mayoría de las empresas gastan en iniciativas orientadas a mejorar la experiencia del cliente, el ROI casi siempre es positivo.
“¿Cuál es el ROI de mejorar la experiencia del cliente?” Ésta no es sólo una buena pregunta, es una pregunta esencial para cualquier compañía que tome en serio la experiencia del cliente.
el contexto del modelo Kano, que identifica cinco tipos distintos de valor que el cliente percibe:
• Valor imprescindible: El cliente no percibe valor de algunas cosas a menos que sus esfuerzos alcancen un umbral mínimo. Piense en el valor de un viaje en avión si los pilotos no cuentan con el adiestramiento necesario, o un call center en el que el teléfono llama 10 Pero la historia no termina en reconocer que veces antes de que alguien le conteste. mejorar la experiencia del cliente se traduce en un ROI positivo. Este es sólo un prerrequisito • Valor unidimensional: En ciertas áreas, entre para llegar a cuestiones más prácticas en las más hace uno algo, más valor perciben los iniciativas relacionadas con la experiencia clientes de ese algo. Piense en el valor que un del cliente. Aquí se analizarán tres preguntas cliente recibe cuando un vendedor de autos fundamentales: ¿Todos los esfuerzos en extiende la garantía, o una tienda de ropa con materia de experiencia del cliente tienen el mucha clientela que instala más probadores. mismo ROI? ¿A quién le importa el ROI, en última instancia? Y ¿qué repercusiones tiene • Valor atractivo: Si ya cumple con lo esencial, puede crear un enorme valor positivo para sus el ROI en el camino a seguir? clientes con toques positivos inesperados. Piense por ejemplo en el valor que el cliente ¿Todos los esfuerzos en materia percibe cuando una tienda de electrónica de experiencia del cliente tienen el le incluye sin costo adicional los cables que necesita para conectar su monitor nuevo, mismo ROI? Si todos los esfuerzos orientados tuviesen o cuando, al estar en un hotel, le llevan un el mismo ROI, la vida sería fácil: uno podría consomé de pollo inesperado a un cliente que invertir en cualquier proyecto que se le saben que está enfermo. presentara. Evidentemente, hay enormes diferencias en el ROI, dependiendo de la • Valor indiferente: Algunas cosas que usted magnitud y el valor del segmento de clientes haga podrían no tener un valor percibido, específico al que se desea llegar con el como rebajar el precio en una habitación de proyecto. Muchas veces oigo la pregunta, hotel a un cliente de negocios que va a cargar “¿y qué pasa si no tenemos segmentos de el gasto a su cuenta de viáticos. clientes claramente definidos?” En ese caso, no emprenda el proyecto porque, además de • Valor inverso: Algunas de las cosas que haga que resultará imposible determinar el ROI, es podrían tener un valor percibido negativo, poco probable que satisfaga las necesidades como por ejemplo mermar la facilidad de uso de los clientes si no sabe con claridad quiénes son. Además de entender quiénes son sus clientes objetivo, necesita analizar el ROI en términos del tipo de valor que está generando para sus clientes. A mí me gusta poner las cosas en
Además de entender quiénes son sus clientes objetivo, necesita analizar el ROI en términos del tipo de valor que está generando para sus clientes.
de su página web después de un rediseño pueden convertirse en adeptos incipientes en el que incorporó muchas funcionalidades si ven un respaldo firme de parte de sus nuevas. iguales. 3. Los adeptos incipientes están dispuestos Con base en estas descripciones de los tipos a ofrecer algo de tiempo y recursos para de valor según el modelo Kano, usted podrá la experiencia del cliente. Estos ejecutivos exprimir al máximo sus iniciativas orientadas participarán más decididamente e incluso a mejorar la experiencia del cliente invirtiendo pueden convertirse en partidarios si ven un lo que haga falta en lo “imprescindible”, ROI sólido. financiando una buena combinación de proyectos orientados a mejorar el aspecto 4. Los partidarios están dispuestos a “unidimensional”, agregando algunas cosas brindar sus recursos a las iniciativas “atractivas” en aquellas áreas en las que ya sea relacionadas con la experiencia del cliente consistente, y evitando invertir en cualquier y a exhortar a sus iguales a hacer lo mismo, cosa que genere un valor “indiferente” o porque entienden el ROI que reditúan esos “inverso”. proyectos. Utilizan los resultados de ROI para fortalecer sus pláticas con otras áreas de toda la empresa. ¿A quién le importa el ROI? A la mayoría de los ejecutivos les interesa el ROI de prácticamente todo aquello en lo que inviertan tiempo y dinero. Pero los hallazgos de investigaciones genéricas realizadas a nivel de toda una industria sólo les satisfacen a medias. Lo que les interesa es conocer el ROI específico de sus iniciativas de mejoramiento de la experiencia del cliente.
5. Los defensores libran la batalla que haga falta con tal de que se dediquen recursos a los esfuerzos orientados a la experiencia del cliente. Generalmente entienden las repercusiones que tiene la experiencia del cliente para la competitividad a largo plazo de la empresa, aun sin no se cuenta con datos de ROI basados en un proyecto Si los responsables de la experiencia del específico. cliente no toman en cuenta los requerimientos de ROI de los principales involucrados, les Fuente: 1to1 Media resultará difícil conseguir el compromiso total de esos ejecutivos. Para entender la En el siguiente número: interrelación entre ROI y compromiso, he aquí • ¿Qué repercusiones tiene el ROI en el un modelo muy sencillo que plantea cinco camino a seguir? • Tips para abogar por la causa del ROI niveles de compromiso ejecutivo: 1. Opositores que no creen en la experiencia del cliente. Estos ejecutivos, por lo general, no respaldan las iniciativas orientadas a mejorar la experiencia del cliente, sin importar qué datos de ROI se les presenten, pero pueden convertirse en pasivos si ven un apoyo firme de parte de sus iguales.
Si los responsables de la experiencia del cliente no toman en cuenta los requerimientos de ROI de los principales involucrados, les resultará difícil conseguir el compromiso total 2. A los pasivos en realidad no les importa de esos ejecutivos. la experiencia del cliente. Estos ejecutivos
Sitios de redes sociales
¿Campo de batalla de la seguridad u oportunidad? Por Guy Guzner *
Cómo los hackers aprovechan ingeniosamente los sitios de redes sociales y la Web 2.0 para crear nuevos ataques de phishing planteando una nueva amenaza a los usuarios
cierra la brecha entre comunidades y borra fronteras físicas para permitirle a la gente y a las empresas socializar, intercambiar y crear.
En 2009, la World Wide Web podría llegar a más de un billón de usuarios de redes sociales, lo cual representa más de la mitad de todos los usuarios de internet. Facebook Los sitios de redes sociales son llegó a la marca de 300 millones de usuarios incuestionablemente el fenómeno clave de recientemente. Si Facebook fuese un país la Web 2.0. Su impacto social es enorme: sería el cuarto país más grande del mundo,
Alcanzar sus blancos comparado con el mismo malware que se manda por e-mail”, dice Guzner. Con un promedio de 130 conexiones por usuario en Facebook o 126 seguidores por usuario de Twitter, los sitios de redes sociales ofrecen a los cibercriminales una amplia variedad de víctimas potenciales y una tasa de alcance bastante decente.
ataques de phishing” agrega. En verdad, dentro de su círculo virtual los usuarios de redes sociales han establecido un nivel de confianza muy alto. Comparten información, imágenes, archivos y contenido de todo tipo de buena fe entre sus colegas de redes, sin requerir identificación u otro tipo de validación. Debido a que creen que están en un espacio cerrado e íntimo, es más posible que los usuarios confíen en los remitentes y que hagan clic en links desconocidos, que suban nuevas aplicaciones o videos o que den información personal. Una vez que se introducen en el círculo de un usuario, uno se imagina que un hacker no tendría problemas propagando mensajes tipo spam a todas las conexiones de ese usuario.
según puntualizó su CEO Mark Zuckerberg. El sitio chino QZone afirma tener una cantidad de usuarios aún mayor, mientras que Twitter acaba de alcanzar los 145 millones de usuarios, y LinkedIn sobrepasa ya los 70 millones. Y esto es solamente para nombrar “El malware distribuido por los sitios de unos cuantos. redes sociales tiene una mayor oportunidad de alcanzar sus blancos comparado con el Sin embargo, este crecimiento increíblemente mismo malware que se manda por e-mail”, popular y masivo es también lo que hace a los dice Guzner. Con un promedio de 130 sitios de redes sociales un estanque de pesca conexiones por usuario en Facebook o 126 lucrativo para los cibercriminales. Desde 2007 seguidores por usuario de Twitter, no cabe y el auge de los sitios de redes sociales, los duda de que los sitios de redes sociales expertos han visto un incremento radical de ofrecen a los cibercriminales una amplia ataques en línea con las aplicaciones Web variedad de víctimas potenciales y una tasa 2.0 como blanco específico. Hasta el 19 por de alcance bastante decente. ciento de todos los incidentes en línea podrían involucrar sitios Web 2.0, de acuerdo con Incluso más divertido, los hackers que operan investigaciones recientes de analistas. en dichos sitios también se benefician de una gran diversidad de herramientas con las cuales pueden jugar, incluyendo la amplia ¿Qué tipo de factores pueden de características y aplicaciones Web motivar tal aumento tan repentino gama 2.0, como por ejemplo el contenido generado y alarmante? por usuarios de Twitter, videos en YouTube, “Los sitios de redes sociales representan un y perfiles en MySpace o LinkedIn. Todas vector poderoso de ataques para los hackers”, estas aplicaciones han sido explotadas y explica Guy Guzner, director de productos de secuestradas a cierto punto en los últimos seguridad de Check Point. “Este tipo de sitios meses con el fin de distribuir malware y robar aseguran una gran exposición junto con una información. Hasta octubre pasado, solamente ampliación veloz y prolífica de la información una serie de aplicaciones populares en entre partes que se confían la una a la otra. Facebook tales como “CityFireDepartment”, Esto facilita a los ciberladrones divulgar “Mynameis”, “Pass-it-on” o “Aquariumlife” malware o vínculos maliciosos y lanzar varios fueron intervenidas y utilizadas para violar
las computadoras de los usuarios mediante vulnerabilidades sin parche del software Adobe. El mismo mes, otro ataque de spam a gran escala tuvo lugar en Facebook atribuido al botnet Bredolab, el cual estaba utilizando mensajes falsos para resetear la clave en Facebook y engañar a los usuarios de la red a que descargaran una pieza peligrosa de malware. Para las organizaciones que permiten a sus empleados utilizar redes sociales en el trabajo puede ser incluso más problemático y dañino. Estos sitios no solamente plantean una mayor amenaza a la red, sino que se pueden anticipar consecuencias más desastrosas como la fuga de datos delicados o el mal uso de información corporativa publicada. El riesgo potencial de seguridad es suficientemente alto para motivar a varias empresas a prohibir a sus empleados que ingresen a sitios de redes sociales mientras trabajan.
¿Prohibir el uso de las redes sociales es la única solución para mitigar el riesgo de seguridad de la Web 2.0?
“Desde el punto de vista tecnológico, los sitios de redes sociales no crean muchos retos diferentes a aquéllos con los que lidiábamos antes”, dijo Guy Guzner. “El punto es más sobre gestionar el riesgo que proviene del intercambio en la web, que prohibir su uso.” Para mitigar el riesgo, en realidad se pueden implementar una serie de medidas básicas que proveerán una buena primera línea de defensa. De hecho, las mismas medidas de sentido común y de protección que aplican normalmente en internet son aplicables en los sitios de redes sociales: primero que todo, los usuarios deberían entender que se requiere la misma vigilancia dentro de su círculo social virtual que en su e-mail o en cualquier otro lugar de internet. Deberían adoptar maneras seguras para proteger su identidad,
comenzando por utilizar una diversa gama de claves que sean suficientemente fuertes para sus diferentes cuentas y escogiendo la configuración correcta de privacidad. En cuanto a los empleados corporativos, deberían evitar exponer demasiado sus datos personales o profesionales, y adoptar un comportamiento responsable y protector en línea, tal como se comportan en el mundo no virtual. A nivel corporativo, las compañías pueden apoyarse en las mismas herramientas que usan para proteger sus redes, comenzando con una arquitectura robusta de seguridad que incorpore un buen firewall y un sistema de prevención de intrusiones poderoso para detectar amenazas mezcladas y proteger la red de todo tipo de ataques de seguridad. Esto debería ser complementado por una solución de seguridad end-point completa, que ofrezca soporte contra gusanos, troyanos, spyware y otros códigos maliciosos que proliferan rápidamente y que pueden amenazar la continuidad del negocio, demandar tiempo al remediar incidentes, arriesgar la productividad del usuario y presentar numerosos riesgos debido a datos alterados o hurtados. “Este tipo de protección, complementada con el buen cumplimiento de las políticas de seguridad y las actualizaciones regulares de aplicaciones y parches, ayudan a prevenir considerablemente los ataques de phishing como los recientemente reportados en Facebook y en otros sitios similares”, señaló Guzner. Después de todo, la Web 2.0 brinda una riqueza de ventajas para las organizaciones y para los individuos. Una vez que se aseguren de que el riesgo de TI latente se puede controlar, ojalá las organizaciones comiencen a acoger a las redes sociales en línea con sus grandes beneficios. *Director de Productos de Seguridad de Check Point
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