Revista Mundo-Contact

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Editorial La velocidad y volatilidad de los mercados en la industria de Tecnologías de la Información exige a las organizaciones mantener el paso para no caer en la obsolescencia. En este contexto, los activos legacy juegan un rol clave en el proceso de actualización y modernización. No obstante las condiciones de poca flexibilidad de las aplicaciones legacy, ahora es posible incorporarlas a las nuevas tecnologías sin afectar los procesos de negocio y los sistemas de TI en condiciones rentables. Con esto en mente, se abre la posibilidad de integrar los valores legacy a los nuevos ambientes virtualizados con todo el potencial que esto significa.

La suma e integración de las aplicaciones en una sola plataforma, permite acceder a todos los sistemas con los consiguientes beneficios en términos de funcionalidad, eficiencia y economía. Los Centros de Contacto son una entidad particularmente demandante de estas soluciones por las múltiples necesidades de acceso a información que les permitan realizar funciones clave como servicio al cliente, ventas, cobranza, etc. En el presente número de nuestra revista abordamos este tema con mayor detalle así como un análisis de la red mexicana de comunicaciones digitales, medición de la experiencia del cliente, ventas por telemarketing y la tecnología como propulsora del desarrollo social.

El Consejo Editorial






La tecnología como propulsor del desarrollo social y la igualdad (Primera de dos partes)

En México, el desarrollo tecnológico ha estado ajeno al mejoramiento de las condiciones sociales de pobreza y marginación en la que se encuentra un alto porcentaje de la población Por José Luis Mora, Director General de Locatel

La tecnología en el ámbito de la competencia internacional El desarrollo de la tecnología enfocada a la producción de bienes de uso para la sociedad, ha sido un factor determinante para impactar en la construcción de modos de vida con la aparición de artículos, herramientas y dispositivos cada vez más sofisticados y en una constante evolución.


Es impresionante que, siendo México una de las 15 economías más fuertes a nivel mundial, se encuentre rezagado en la generación de nuevas tecnologías, y sobre todo que en la mayoría de ellas participe como un simple espectador.

México una de las 15 economías más fuertes a nivel mundial, se encuentre rezagado en la generación de nuevas tecnologías, y sobre todo que en la mayoría de ellas participe como un simple espectador. Veamos algunos ejemplos comparativos. En los años ochenta el Gobierno Mexicano firma los acuerdos de libre comercio con Estados Unidos y Canadá. Destaca en este escenario la explosión de maquiladoras que se instalan en poblaciones cercanas a la frontera con los EEUU. Sorprende sobre todo el auge que alcanza Ciudad Juárez en la instalación de este tipo de plantas. Digamos que la tecnología, en diversas áreas, se incorpora de algún modo para producir en forma masiva diversos tipos de productos.

La tecnología, definida como un “conjunto de conocimientos, instrumentos y métodos aplicados en un área específica”, es una disciplina que se nutre de la praxis y del conocimiento científico. La fuerza económica de los países denominados del primer mundo, Bueno, aquí deberíamos esperar que el se debe en buena medida al desarrollo desarrollo tecnológico de la región logrado tecnológico que han alcanzado. por la instalación de estas empresas trajera aparejado un desarrollo social. Sin A pesar de que el desarrollo tecnológico no embargo, ¿qué ha sucedido? Por un lado, forzosamente implica el desarrollo social, no las maquiladoras se encuentran disociadas cabe duda que tiene un impacto importante de plan alguno que permita revisar las en él. tecnologías empleadas por especialistas e investigadores nacionales. Las tecnologías y En el caso de México, el desarrollo las herramientas utilizadas son importadas. tecnológico ha estado ajeno al mejoramiento Los inversionistas o empresarios mexicanos de las condiciones sociales de pobreza y instalan este tipo de plantas sin considerar marginación en la que se encuentra un alto un programa local de inversión en ciencia porcentaje de la población. Desde luego, y tecnología, convirtiéndose en simples los modelos socioeconómicos enfocados a capataces de un grupo de trabajadores que la utilización de las tecnologías son los que abaratan la producción para las empresas han determinado su acierto o fracaso para que contratan la manufactura. impulsar mejores condiciones de vida para la sociedad en donde inciden. Por su parte, los gobiernos tanto federal como estatal carecen de un plan o proyecto Posiblemente como parte de una herencia que incentive la participación de los sectores cultural, los gobiernos mexicanos, sobre empresariales y académicos para aprovechar todo a partir del término de la segunda este escenario como un polo de desarrollo. guerra mundial, han despreciado el impulso Más aún, no se apoya con servicios básicos a decidido al desarrollo científico y tecnológico la base trabajadora de estas plantas, a pesar de en nuestro país. Es impresionante que, siendo la alta rentabilidad que producen. Un aspecto


importante es la carencia de servicios de salud apropiados y sobre todo de seguridad, propiciando la deplorable situación por la que ha pasado un buen número de trabajadoras de estas maquiladoras, lo cual se ha traducido en reconocer a Ciudad Juárez por el gran número de asesinatos de mujeres, muchas de ellas trabajadoras de estas plantas. Veamos un caso distinto. Silicon Valley (Valle del Silicio) es el nombre de la zona sur del área de la Bahía de San Francisco, en el norte de California (Estados Unidos). Comprende el Valle de Santa Clara y la mitad sur de la Península de San Francisco; su centro se sitúa en Sunnyvale, en donde miles de empresas de alta tecnología han establecido sus cuarteles generales, algunas de las cuales figuran en Forbes 500: Apple Inc., Cisco Systems, Google, Hewlett-Packard, Intel, Oracle Corporation, Sun Microsystems, Symantec, Synopsys; Veritas Software y , entre otras. Pero el desarrollo de esta región empezó hace más de cincuenta años: HewlettPackard (HP) fue la primera en instalarse en el Valle del Silicio, carente entonces de una adecuada infraestructura. Uno de los motivos fue aprovechar la materia prima, el silicio, para la fabricación de piezas de computadoras hechas a base de este material. Uno de los accionistas de HP impulsó el proyecto para crear el “Parque Industrial de Stanford”,

Los gobiernos tanto federal como estatal carecen de un plan o proyecto que incentive la participación de los sectores empresariales y académicos para aprovechar este escenario como un polo de desarrollo

El Valle del Silicio es la sede de una gran cadena de alta tecnología. Demuestra el triunfo de un modelo de desarrollo logrado con el apoyo de diversos protagonistas: el Estado, el capital empresarial, las Universidades y diversos sectores de la sociedad. dentro del cual proponía la participación del Estado de California en la construcción de la infraestructura necesaria para albergar a empresas inmersas en la fabricación de equipos de cómputo y sus partes. Además, propuso un plan para que universidades del estado fueran incluidas en la zona del proyecto, y que se permitiera a los empleados de tiempo completo de las compañías obtener títulos universitarios estudiando en un régimen de media jornada. Las primeras compañías firmaron acuerdos de cinco años en los cuales establecían que pagarían el doble de la matrícula por cada estudiante para cubrir los gastos. Este modelo se ha vuelto un paradigma a nivel mundial: el Valle del Silicio es la sede de una gran cadena de alta tecnología. Demuestra el triunfo de un modelo de desarrollo logrado con el apoyo de diversos protagonistas: el Estado, el capital empresarial, las Universidades y diversos sectores de la sociedad. En Europa, el concepto equivalente a Silicon Valley es el de los parques tecnológicos, que son espacios específicamente creados para empresas de este perfil. En aquel continente existen muchos parques tecnológicos especialmente en las proximidades de las ciudades de mayor tamaño. En el siguiente número: “La tecnología en el ámbito del desarrollo social a nivel nacional”


La Red Nacional de Telecomunicaciones requiere de un mantenimiento preventivo-correctivo que no ha tenido por a単os.


• Los equipos analógicos de policías estatales son fácilmente “escuchables” por delincuentes • La red de radiocomunicaciones digitales no es administrada por la autoridad pública, sino por una empresa particular • No existe un estándar para la adquisición de equipos, ni para la administración de protocolos de seguridad en radiocomunicación Por Edgar Vásquez * La red de radiocomunicaciones digitales mexicana, una infraestructura fundamental para el trabajo del personal de campo de las instituciones de seguridad pública del país, podría ser insegura, ya que es susceptible de ser infiltrada y no es fácilmente interconectable con sistemas de radiocomunicación similares como el norteamericano, pues el sistema actual es de origen europeo (protocolo Apco25) y usa los estándares de ese continente. Esto último es importante, pues la colaboración policiaca y de seguridad entre México y Estados Unidos es pieza clave en la lucha contra las bandas del crimen organizado. La red de radiocomunicaciones digitales forma parte de la Red Nacional de Telecomunicaciones (RNT), cuya dirección general fue creada en 2001 y es una parte importante del Sistema Nacional de Seguridad Pública de México, instancia que coordina los esfuerzos en la materia en todo el país. De acuerdo con el Informe de Actividades 2009 del Secretariado Ejecutivo del Sistema Nacional de Seguridad Pública, actualmente hay 150 municipios integrados a la RNT y en todo el país existen 8 mil 653 equipos de equipos de radiocomunicación digital, encriptada y troncalizada. Sin embargo, existen retrasos en la modernización de equipos en varios estados del país, donde los sistemas de radiocomunicaciones de los cuerpos policíacos siguen siendo analógicos, lo cual hace posible que las comunicaciones entre miembros de las policías estatales puedan ser escuchadas por criminales que intervienen sus frecuencias. Esto ocurre en Pachuca, Hidalgo, donde el director de la Secretaría de Seguridad Pública, Tránsito y Protección Civil Municipal (SSPTPCM),


Roberto Terán Contreras, reconoció que sus 400 equipos de radiocomunicación son interferidos por la delincuencia organizada o por cualquier técnico con conocimientos especializados (http://impreso.milenio.com/ node/8743140). Aún más preocupante es el hecho de que algunas bandas criminales han instalado sus propios sistemas de radiocomunicaciones en lugares inaccesibles del país, como ocurrió en el Cerro de La Chiva, en el estado de Sinaloa, donde en 2008 el ejército mexicano detectó e incautó 23 antenas de radiocomunicación.

Radiocomunicaciones contra el crimen

Al mismo tiempo, en toda la República Mexicana no existe un estándar que rija ni la adquisición de equipo de radiocomunicaciones, ni la administración de protocolos como manejo de grupos, claves o llamadas de emergencia. A esos problemas se suma el que los municipios utilizan los recursos recibidos mediante el Subsidio para la Seguridad Pública de los Municipios y las Demarcaciones Territoriales del Distrito Federal (SUBSEMUN) en compras de equipos como botas, chalecos antibalas y radios, pero sin planear dichas adquisiciones ni seguir estándares; aún más, en México las fuerzas policiacas municipales no manejan protocolos de seguridad a diferencia de otros países, debido a lo cual los delincuentes pueden fácilmente monitorear las comunicaciones policiales.

En el caso de la red de radiocomunicaciones digitales mexicana, su principal debilidad consiste en que su administración no depende directamente del Sistema Nacional de Seguridad Pública (SNSP), sino de una empresa externa (EADS, antes Matra), lo cual la hace muy vulnerable, pues difícilmente un tercero puede mantener un sistema de administración tan seguro como la propia autoridad.

Finalmente, tal vez lo más grave en términos de seguridad en radiocomunicaciones es el extravío de radios de los cuerpos policiacos: nadie sabe dónde se encuentran y no pueden ser desconectados, por lo que posiblemente la delincuencia organizada siga usándolos. Al mismo tiempo, en muchos estados los policías cuentan con radios anticuados cuya operación es difícil, por lo que en algunas entidades los policías se comunican mediante sistemas de radiocomunicación comercial Por otra parte, la Red Nacional de que no poseen características de seguridad y Telecomunicaciones requiere de un son fácilmente interceptables. mantenimiento preventivo-correctivo que no ha tenido por años. Además, por cada equipo nuevo de radiocomunicación que se agregue a la RTN debe pagarse un licenciamiento, lo Tal vez lo más grave en términos de cual eleva el costo del mantenimiento para seguridad en radiocomunicaciones el gobierno mexicano, haciendo de dicha es el extravío de radios de los empresa un monopolio. Otra consecuencia de ese predominio comercial es el elevado costo de los equipos de radiocomunicación, que se eleva hasta 200 por ciento en promedio, debido a las condiciones comerciales existentes.

cuerpos policiacos: nadie sabe dónde se encuentran y no pueden ser desconectados, por lo que posiblemente la delincuencia organizada siga usándolos


Posibles soluciones ¿Qué podría hacerse? Que el SNSP se haga cargo por completo de la red de radiocomunicaciones digitales, y posteriormente revisar el sistema que se usa, pues el actual estándar no es interconectable con los sistemas de radiocomunicación de Estados Unidos, el principal socio comercial y de seguridad de México. El actual sistema de radiocomunicación en que se basa la RNT tiene los siguientes defectos: - Señalización propietaria: Nadie más fabrica radios ni repetidores. Debido a lo anterior el precio de sus radios y repetidores es alto. - Dependen totalmente de un solo fabricante: No existe otro soporte ni respaldo, ni siquiera para accesorios básicos. - Es muy caro expandir el cubrimiento: Para cubrir carreteras, áreas rurales, montañas, desiertos, costas. - Es difícil y caro instalarle GPS (Localización Automática de Vehículos - LAV). - Es difícil enviar y recibir datos. - Es difícil enviar y recibir textos: A la fecha falta un grandísimo porcentaje de la República Mexicana por cubrir.

- Asegura comunicaciones a alta velocidad: 400 km/h - Se ajusta a los protocolos más comunes de radiocomunicación, lo que asegura su compatibilidad. - La infraestructura de Tetra está separada (pero se conecta) con la red de teléfonos celulares, con lo cual cualquier persona puede llamar a un número de emergencia de forma gratuita. - Provee respaldo contra fallas y caídas del sistema, lo cual asegura el éxito de las comunicaciones. - Si no existiera una red móvil (celular) puede usarse en modo walkie-talkie. - Cuenta con modo gateway: un teléfono con sistema Tetra puede servir como enlace para conectar otros teléfonos. En conclusión, la lucha del gobierno mexicano contra el crimen organizado debería considerar como prioritaria la adopción de buenas prácticas en la planeación, adquisición y administración de equipos de radiocomunicación, pues actualmente tanto esta infraestructura como los servicios que proporciona son algunas de las principales debilidades en esta batalla, y los resultados pueden leerse regularmente en las malas noticias publicadas en los diarios de México.

Las radiocomunicaciones digitales deberían * Asociado individual del Instituto Nacional utilizar el sistema Tetra que ofrece un mayor de Administración. Su perfil en LinkedIn es: http://mx.linkedin.com/in/edgarvasquez nivel de seguridad y de servicios: - Usa una menor frecuencia: lo que permite cubrir una mayor cobertura geográfica, característica muy útil en áreas despobladas del México. - Es posible desconectar de un grupo cualquier radio, para evitar filtraciones de mensajes. - Tiene un alto espectro de eficiencia: 4 canales en 25 hz. - Permite hacer llamadas muy rápidas: menos de 500 milisegundos para hacer una llamada.

Las radiocomunicaciones digitales deberían utilizar el sistema Tetra que ofrece un mayor nivel de seguridad y de servicios



Los negocios deben tomar ventaja de las tecnologías actuales e integrar sus valores legacy a nuevos ambientes virtualizados o en la nube Entrevista a Edwin Bowman, Director General de Attachmate para América Latina

Por Valdir Ugalde Uno de los principales retos que actualmente enfrentan las empresas en América Latina se relaciona con el óptimo aprovechamiento la información y la tecnología para reducir costos. En ese sentido, Edwin Bowman, Director General de Attachmate para América Latina, opina que los negocios deben tomar ventaja de las tecnologías actuales e integrar sus valores legacy a nuevos ambientes virtualizados o en la nube. Edwin Bowman, Director General de Attachmate para América Latina

Los Centros de Contacto son un sector para el cual la integración de aplicaciones representa una gran oportunidad en la mejora de los procesos de negocio y la atención al cliente. “Imaginemos a un agente que hoy tiene que ver su monitor y cambiar entre diferentes pantallas y aplicaciones para poder hacer su trabajo”, dijo Bowman. “Los Centros de Contacto pueden consolidar la vista de todas esas aplicaciones y tomar datos específicos de cada una


Los Centros de Contacto pueden consolidar la vista de todas esas aplicaciones y tomar datos específicos de cada una de ellas, para tener una vista única de la información que es relevante. de ellas, para tener una vista única de la información que es relevante”. El entrevistado agregó que actualmente existen soluciones de integración que permiten tomar información, por ejemplo, del mainframe, de la web o de otras aplicaciones, para generar experiencias de trabajo más productivas. En términos financieros, para un Centro de Contacto el tiempo es dinero, apunta Bowman. “Si el agente puede ofrecer una respuesta rápida al cliente, o hacerle una venta cruzada, estos elementos se pueden medir fácilmente, utilizando métricas que el Centro de Contacto haya identificado previamente. La capacidad de consolidar y ofrecer toda la información tan pronto como sea posible tiene un impacto directo en el resultado final.” A manera de ejemplo, Bowman resaltó el caso de las empresas de cobranza, las cuales necesitan obtener información sobre las personas a partir de diversas fuentes. “Esto significa acceder a diferentes sistemas de información, y por lo tanto ingresar un nombre muchas veces para cada uno de esos servicios. Entonces, ¿por qué no escribir el nombre una sola vez y dejar que las aplicaciones de

Las soluciones en torno a la integración de aplicaciones son relevantes en muchos ambientes, y específicamente en los Centros de Contacto existe una gran oportunidad para implementar dichas soluciones.

integración obtengan acceso a todos esos sistemas, para después entregarle al agente toda la información necesaria?”. En suma, la integración de aplicaciones en una sola plataforma representa un ahorro en tiempos de operación, logrando una mayor eficiencia, e incluso disminuyendo costos.

¿In-house o servicio externo? Se cuestionó a Bowman con respecto a las empresas que desarrollan sus propios sistemas de administración de aplicaciones. En este sentido, el entrevistado opina que se trata de un debate que no tiene fin. Sin embargo, señala que “desde una perspectiva tecnológica, en Attachmate despertamos todos los días pensando en integración y en seguridad. Por lo tanto, creo que un esfuerzo colaborativo con las empresas, para entender sus procesos y ofrecer una solución que cumpla con sus objetivos, es generalmente la mejor estrategia.”

Attachmate y el mercado latinoamericano El ejecutivo comentó que Attachmate ha hecho negocios en América Latina durante muchos años, con clientes en las áreas de host connectivity, seguridad y monitoreo. Actualmente, el reto de Attachmate se centra en dar a conocer otras soluciones que ofrece, tanto a sus clientes actuales como a prospectos. “Nuestro objetivo es ofrecer nuestras soluciones y nuestro conocimiento


La capacidad de consolidar y ofrecer toda la información tan pronto como sea posible tiene un impacto directo en el resultado final.

para que podamos ayudar a las empresas a lograr sus objetivos de TI. Esto lo hacemos a través de nuestra fuerza de ventas directa y por medio de nuestros canales. Muchas veces ofrecemos pruebas de conceptos, que dan la oportunidad a los clientes de probar nuestras soluciones en sus ambientes y con su información”, señaló. Asimismo, puntualizó que las soluciones que ofrece Attachmate en torno a la integración de aplicaciones son relevantes en muchos ambientes, y específicamente en los Centros de Contacto existe una gran oportunidad para implementar dichas soluciones.

Un esfuerzo colaborativo con las empresas, para entender sus procesos y ofrecer una solución que cumpla con sus objetivos, es generalmente la mejor estrategia.



¿QUÉ PASARÍA SI LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE NO TUVIERA ROI? Segunda de dos partes

Tres aspectos esenciales a considerar para lograr un retorno real de sus iniciativas orientadas a mejorar la experiencia del cliente Por Bruce Temkin Consulta la primera parte de este artículo en el número anterior de la Revista MundoContact.

¿Qué repercusiones tiene el ROI en el camino a seguir?

Espero haber defendido con éxito el argumento de que las mejoras correctamente orientadas de la experiencia del cliente fomentan la lealtad y reditúan un ROI positivo, y que entender con claridad esta dinámica puede elevar el nivel de compromiso de las esferas ejecutivas. Todo esto es sólo el preámbulo de lo que realmente importa: cómo afectará el camino a recorrer hacia una mejor experiencia del cliente.


Para estudiar esta dinámica, hice un mapeo del nivel agregado de compromiso del equipo ejecutivo contra la ambición de los esfuerzos de transformación de la experiencia del cliente. Este paso identifica tres áreas distintas (ver Figura 1). El lugar ideal es un área que yo denomino “Zona del éxito”, en la que las ambiciones del programa se alinean con el nivel de compromiso del equipo ejecutivo. Siempre que los programas de transformación de la experiencia del cliente se mantengan dentro de este rango, tendrán buenas probabilidades de fructificar.

En algunos casos, el nivel de compromiso ejecutivo puede llegar a ser mayor que el ritmo del programa de transformación de la experiencia del cliente. Esta situación, denominada la “Tierra de la frustración ejecutiva”, puede representar un problema para los líderes de las iniciativas relacionadas con la experiencia del cliente. El equipo ejecutivo quiere reconocer todo ese maravilloso ROI más rápido de lo que puede alcanzarse. En estos casos, es importante establecer un mapa de ruta multianual que muestre cómo va aumentando el ROI con el tiempo. Incluso es posible apretar un poco el paso de los proyectos para situarse en la “Zona del éxito”.

Figura 1. El compromiso ejecutivo determina las posibilidades de transformación de la experiencia del cliente

Transformación de la experiencia del cliente Cambio cultural de largo plazo

Campo de los sueños imposibles

Rediseño de procesos interfuncionales complejos

Zona del éxito Tierra de la frustración ejecutiva

Rediseño de procesos simples Solución de problemas básicos

Fuente: Temkin Group

Opositores

Pasivos

Adeptos incipientes

Partidarios

Nivel de compromiso del equipo ejecutivo

Defensores


En algunos casos, el nivel de compromiso ejecutivo puede llegar a ser mayor que el ritmo del programa de transformación de la experiencia del cliente. Esta situación, denominada la “Tierra de la frustración ejecutiva”, puede representar un problema para los líderes de las iniciativas relacionadas con la experiencia del cliente. Por desgracia, muchos esfuerzos acaban en el “Campo de los sueños imposibles”. En estas situaciones, no hay suficiente compromiso ejecutivo para respaldar el cambio deseado. Si usted está encabezando un proyecto de experiencia del cliente que tiene ambiciones en este ámbito, entonces necesita elevar el nivel de compromiso de los ejecutivos, aplicando para ello un modelo de ROI bien cimentado… o buscarse otro empleo.

• Simplifique. La gente tiende a recordar las tramas más sencillas, así que organice sus resultados de tal manera que a la gente le resulte fácil entenderlos.

Comentarios finales sobre la experiencia del cliente y el ROI

Quisiera cerrar el círculo refiriéndome a la pregunta que planteo en el título del artículo: ¿Qué pasaría si la experiencia del cliente Tips para abogar por la causa del no tuviera ROI? Si las medidas que desea ROI implantar no parecen tener un ROI positivo, Si usted se encuentra en una posición en la que entonces dispone de tres opciones: tenga que defender la causa de la experiencia del cliente con base en resultados de negocios Primero, puede echar un vistazo al modelo y y ROI, he aquí algunas recomendaciones a los supuestos que usó para calcular el ROI y tener en cuenta: cerciorarse de haber capturado plenamente • Enliste a su Director General de Finanzas. los beneficios de largo plazo que reportará el Es posible que cuente en su equipo con elevar la fidelidad de sus clientes. La siguiente los analistas de negocios más brillantes del opción es afinar su manera de atacar la mundo pero, si el equipo del Director General experiencia del cliente, asegurándose de que de Finanzas no está involucrado, siempre está invirtiendo en aquellas áreas que tengan va a cuestionar sus supuestos y modelos el mayor beneficio de negocios. Por último, financieros. si aun así no ve ningún ROI en las iniciativas • Use la métrica existente. Trate de abogar por orientadas a mejorar la experiencia del cliente, la causa basándose en la métrica de negocios no invierta en ellas. que la empresa ya utiliza. Esto le permitirá a la gente entender con más facilidad y le ayudará La experiencia del cliente no es un a usted a conquistar su apoyo. emprendimiento altruista; los equipos • Sea conservador. Resista la tentación de ejecutivos necesitan abocarse a ella sólo si usar los valores más altos en el rango de creen que coadyuvará a lograr resultados de beneficios potenciales. Aunque los resultados negocios a largo plazo. podrían parecer más convincentes, también Fuente: 1to1 Media serán más difíciles de defender.


ASPECTOS CLAVE EN LA GENERACIÓN DE VENTAS POR TELEMARKETING Toda llamada resultará exitosa en la medida en que podamos calificar al prospecto de manera adecuada Por Pablo Vera Un punto sensible dentro del ciclo de venta es la llegada inicial al potencial cliente, y los procesos que pondremos en marcha para esto. Tenemos dos alternativas para lograrlo: la primera es que el prospecto llegue a nosotros

a través de la comunicación en medios, del acceso a nuestra página web, el envío de un e-mail, un mensaje en nuestro voice mail, un sms, etc. La segunda alternativa es que el contacto con el prospecto lo iniciemos nosotros. Esta segunda alternativa plantea importantes desafíos, y mucho tienen que ver con los medios que contemos y la información de la que dispongamos sobre nuestros prospectos. Está claro que lo ideal es contar con una base de datos, segmentada por los criterios que nos sean de mayor utilidad para


la campaña que tengamos en proceso, y que a la vez contenga información completa y relevante. Ciertamente esto ocurre pocas veces, entonces la alternativa es recurrir al contacto en frío, es decir, llamar al cliente que no nos conoce, y del que poco conocemos, para saber si es un potencial cliente al que podamos ayudar.

que cada vez más se están generando en las empresas equipos de venta internos (telemarketers), en detrimento de los equipos de ventas personales (visitas y venta cara a cara). De hecho, gran parte del tiempo de los equipos de venta “externa” se insume en contactos telefónicos.

En números concretos, el crecimiento de los Aquí entramos nuevamente en el terreno sectores de venta internos se encuentra en el pantanoso de las llamadas en frío. 7.5% anual, contra el casi estancado 0.5% de A pesar de ser una de las partes más resistidas los sectores de ventas personales. y odiadas por parte de los profesionales de la televenta, la tendencia a nivel global marca


Es entonces muy grande la relevancia que adquiere la llamada en frío en si misma, y el desafío es cómo se le integra en el ciclo de ventas.

que fueran, o que no puede financieramente adquirir nuestros productos y/o servicios, la llamada habrá sido positiva porque logramos calificar a ese prospecto. En resumen, el concepto fundamental es el de “seleccionar”, El error más común, y muy difundido, es no y en un extremo el de “descartar” prospectos, definir correctamente el objetivo de la llamada cuyo ingreso en el ciclo de ventas no generaría en frío. Esto hace que fracasen la gran mas que inconvenientes. mayoría de los contactos generados por tales llamadas. Veamos ahora cómo podemos llevar al cierre a un prospecto al que logramos ingresar al Se espera siempre obtener una respuesta del ciclo de venta a partir de una llamada en frío. prospecto, en diversas formas. Una de las Para esto vamos a conjugar dos conceptos; más comunes consiste en que el prospecto el primero que ya vimos es el cambio de acceda a una reunión personal a desarrollar criterio básico que implica pasar de “obtener con especialistas en ventas personales. Este datos para el área de ventas personales”, a esquema es de lo más usual, y genera en el “calificar al prospecto”. ciclo de venta el inconveniente que devengará en su falla. Suena a tautología, y diría que es lo más parecido al concepto de la “profecía auto-realizada”.

Una de las principales razones por las que se produce la disonancia posventa, e incluso por la que podría fallar la llamada de venta, es la deficiente evaluación de la capacidad financiera del prospecto.

Para evitar esto, y lograr que la llamada llegue a buen puerto, el objetivo de las llamadas en frío debe ser en todos los casos calificar al prospecto. Esto es, saber si realmente podemos ayudar con nuestros productos y/o servicios a esa persona que contactamos. Esto tiene dos aristas de tratamiento: primero, tener muy claro que si en la conversación que desarrollamos con ese prospecto descubrimos que no podemos ayudarlo, debemos retirarnos del proceso y no forzarlo a ingresar en el ciclo de venta. En segundo Al momento de llevar a cabo este proceso, lugar está la forma en la que vamos a medir el estaremos poniendo a prueba lo que “éxito” de las llamadas en frío. definimos como “información sensible”, y en este punto el factor principal es todo lo relativo Aquí viene lo más importante, y es que toda a las “preguntas de dinero” (presupuestos, llamada resultará exitosa en la medida en que asignaciones, manejo de los ingresos). podamos justamente calificar al prospecto; es decir, si podemos ayudarlo, el resultado Encontramos que, al explicar dentro de la será positivo, porque podremos ingresarlo en conversación de venta “por qué” y “para qué” el ciclo de venta, en la forma de acordar un vamos a preguntar sobre este punto (para nuevo llamado por ejemplo. Si descubrimos saber justamente si el prospecto en cuestión que está fuera de nuestro target por las razones puede o no adquirir nuestro producto), se


Toda llamada resultará exitosa en la medida en que podamos justamente calificar al prospecto; es decir, si podemos ayudarlo, el resultado será positivo, porque podremos ingresarlo en el ciclo de venta.

reduce notablemente la resistencia natural del este proceso; no necesariamente existe un prospecto, y se genera una mejora en el ciclo procedimiento establecido dentro de las de venta que ronda el 20 / 25%. empresas para adquirir un producto o servicio, también está presente en las compras de Pero por supuesto que esto no es todo. “mamá y papá” teniendo poder de voto papá Parafraseando al gran Dr. Gregory House, sobre mamá, y viceversa. “everybody lies”, por eso creo imprescindible cierto manejo y habilidad técnica para poner Resulta fundamental para que la venta llegue en palabras este concepto dentro del script. a donde nosotros esperamos, conocer este El siguiente punto con el que hay que articular proceso para tener claro cómo va a seguir el este concepto es el del proceso de toma de esquema de venta. decisiones. En todos los casos está presente

Obtención de datos

Calificación de leads

El crecimiento de los sectores de venta internos se encuentra en el 7.5% anual, contra el casi estancado 0.5% de los sectores de ventas personales.


Y aquí aparece otra de las mayores dificultades: para entender cómo dentro del grupo familiar (por supuesto esto no aplica a hogares unipersonales, donde la decisión la tomará sólo el prospecto interlocutor), o dentro de la empresa si lo que hacemos es B2B, se toman las decisiones relativas a la adquisición de productos y servicios, vamos a tener que desarrollar estrategias.

La mejor manera de lograr esto es trabajar sobre el proceso de investigación con las preguntas adecuadas, poniendo el foco en la “calificación del prospecto” (para saber que puede comprar, y cómo comprará, demostrando que podemos ayudarlo a adquirir el producto en cuestión), antes que en la “obtención del dato” para pasarlo al sector de ventas personales.

Volviendo al lema de nuestro querido Dr. House, el preguntar al prospecto si es él quien tomará la decisión nos proveerá un 60% de respuestas falsas, y este guarismo representa sólo el umbral inicial. Nosotros encontramos que, articular una correcta evaluación de la capacidad de adquisición del prospecto, junto con el conocimiento del proceso de toma de decisiones, redunda en una mejora en el ingreso al ciclo de ventas realizadas, cercana al 40%. Para verlo en un gráfico:

Conocimiento del proceso de toma de decisiones

40% de mejora en el cierre de ventas

Correcta obtención de información sensible



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Datos Duros Cifras Relevantes de la Industria

Telecomunicaciones crecen 12.3% en México durante el primer semestre

iPad logrará 70% del mercado de tablets en 2010 Internet móvil alcanzará los 3,500 millones de usuarios en 2015 Internautas de países emergentes se duplicarán entre 2010 y 2015 Twitter ya tiene 145 millones de usuarios

Un 40% del tráfico de internet de 2010 provendrá del video: Cisco

Ya hay 945 millones de usuarios de redes sociales en el mundo 2010 cerrará con dos nuevos millones de programas maliciosos

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