Revista Mundo-Contact 80

#80 Febrero’11

LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TIC

EL IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN LA TRANSFORMACIÓN DE LAS ORGANIZACIONES Un nuevo campo de batalla: El ciberespacio

Lealtad vs. afinidad de marca en las redes sociales

Urge extender las ‘zonas privilegiadas’ en banda ancha

Los Centros de Contacto orientados al cliente

TECNOLOGÍAS DISRUPTIVAS PARA UNA GESTIÓN EMPRESARIAL VISIONARIA La evolución tecnológica tiene una dinámica propia que se retroalimenta a sí misma, construyendo un escalamiento sobre sus propias innovaciones cada vez más aceleradas, diversas y múltiples.

La convergencia tecnológica está resultando un fenómeno que, a la par con otras tecnologías disruptivas, como lo es internet y las redes sociales, el video, etc., están modificando la visión estratégica y las prácticas empresariales ante un nuevo escenario donde los principios de gestión empresarial se someten al imperativo del cambio.

Como se asevera en un artículo de esta revista, las nuevas generaciones de empleados y ejecutivos, así como la globalización, están propiciando e induciendo la asimilación y propagación del cambio. De esta forma, los espacios y las prácticas laborales se están trastocando; la comunicación, ahora, es también en video; las estaciones de trabajo son virtuales; la colaboración sintoniza a las organizaciones hacia adentro y hacia sus clientes, socios y proveedores; las redes sociales son un nuevo paradigma cuya naturaleza y alcance es aún inasible.

En el presente número de nuestra revista abordaremos, en un espléndido documento, este tema, tratando de atisbar sobre las grandes e inminentes tendencias de la evolución tecnológica.

Asimismo, abordamos temas sobre las nuevas amenazas de seguridad en TI, las “zonas privilegiadas” de banda ancha en México, los Centros de Contacto orientados al cliente y la lealtad vs. la afinidad de marca.

El Consejo Editorial

Un nuevo campo de batalla:

EL CIBERESPACIO

Gusanos que ponen en riesgo la seguridad de las naciones, nuevos peligros en las redes sociales y vulnerabilidades en los dispositivos móviles. ¿Hacia dónde se están moviendo las nuevas amenazas en seguridad y cómo pueden hacerles frente las empresas?

Dalia de Paz

El gusano más poderoso

Los códigos maliciosos, virus o ‘malware’ se han convertido en un fuerte dolor de cabeza y han significado muchas pérdidas para las empresas en todo el mundo. Hasta el año pasado, 75% de las organizaciones sufrieron ciberataques y las consecuencias más comunes fueron robos de propiedad intelectual y de información financiera, de acuerdo con la consultora internacional Applied Research y la empresa Symantec.

El año pasado apareció Stuxnet, un gusano que ha afectado a más de seis millones de computadoras y casi un millar de plantas industriales, y que fue descubierto en junio por VirusBlokAda, una compañía de seguridad de Bielorrusia.

Lo curioso es que, pese a dicha cifra, todavía hay muchas compañías que se niegan a implementar políticas de seguridad, pues consideran que no es necesario.

El documento reveló que la mayoría de ellas, incluso las que dijeron no haber sido afectadas por la ciberdelincuencia, aseguraron que la cantidad de ataques ha aumentado “muy o extremadamente rápido”.

Uno de los mayores problemas de América Latina para enfrentar estos ataques es la escasez de personal especializado en seguridad informática y los bajos presupuestos, según indicaron las mismas empresas.

Debido a ello, en parte, se percibe que los

mayores riesgos de seguridad que enfrentan las organizaciones son los ataques cibernéticos (42%), muy por encima de los desastres naturales (21%) y los delitos tradicionales (18%).

Francis de Souza, vicepresidente de Seguridad Empresarial en Symantec, dijo que “con la puesta en marcha de un plan de seguridad para proteger la infraestructura y la información, las empresas podrían incrementar su ventaja competitiva en el mundo actual impulsado por la información”.

Los expertos de seguridad lo consideraron una de las primeras armas para la guerra cibernética que atacó los sistemas informáticos de las industrias clave en China e Irán.

Según el periódico South China Morning Post, Stuxnet afectó el sistema de control creado por la multinacional alemana Siemens, una de las mayores proveedoras de computadoras industriales para el mercado chino.

El ya popular gusano es el trabajo de un equipo dotado de los mejores recursos y abundante financiamiento, ya que quienes lo diseñaron tenían conocimiento detallado de los sistemas de control y los procesos de producción industrial de Siemens, así como acceso al diseño de la planta que querían atacar.

Los blancos del Stuxnet son sistemas que no están vinculados a internet por razones de seguridad. El gusano infecta a computadoras con sistema operativo Windows a través de memorias USB que portan el código.

Una vez instalado, busca un software de control industrial desarrollado por Siemens que suele encontrarse en tuberías, plantas nucleares, compañías de servicios y fábricas.

En cuanto el gusano infecta a una de estas máquinas, reprograma el software (conocido como PLC, por sus siglas en inglés) para dar nuevas instrucciones a los equipos industriales que controla.

El gusano utiliza diversas técnicas para esconderse en los USB y en las computadoras infectadas. Además, explota fallas de seguridad de Windows: desde su aparición, Microsoft ha parchado dos de las cuatro fallas que Stuxnet utiliza.

la encriptación, harán que en

Hacia la movilidad y las redes sociales

Otro punto relevante son las redes sociales.

En este sentido, el delincuente cibernético sabe muy bien que en estos sitios encontrará a sus posibles víctimas. Tal el caso de Facebook, que tiene más de 500 millones de usuarios en el mundo y ya se utiliza como medio de propagación de malware, phishing, spam y scam, entre otras amenazas informáticas.

Sin embargo, el

malware se propaga de manera inmediata ya no sólo en las computadoras, sino también en teléfonos inteligentes, consolas de videojuegos y redes sociales.

En los últimos meses se detectaron diferentes casos de vulnerabilidad entre las plataformas móviles más populares, como Windows Mobile, Symbian, Android y el iOS de Apple.

Federico Pacheco, gerente de Educación e Investigación para ESET Latinoamérica, explicó que “una vez infectado (el teléfono móvil), el atacante puede obtener mucha información personal, y obviamente el malware apunta hacia los dispositivos móviles por una cuestión básica: todo el mundo los usa”. Aseguró que, aunque todavía no son blanco de amenazas reales, lo serán en el futuro, pues cada día crecerá más la cifra smartphones y se convertirán en el punto de mira de los códigos maliciosos.

Por su parte, un análisis de McAfee afirmó que los dispositivos móviles y Apple con sus iPads y iPhones encabezarán la lista de amenazas en este año. La amplia adopción de estas herramientas en los entornos empresariales, en combinación con una infraestructura de telefonía celular históricamente frágil y lentos avances hacia

este 2011 se presentará un rápido escalamiento de ataques y amenazas a los teléfonos inteligentes, que pondrán en un muy alto riesgo los datos corporativos y de los usuarios.

Asimismo, ESET dio a conocer recientemente que durante enero Twitter fue utilizado para propagar malware. El mismo día en que se dio a conocer la noticia de que la popular red de microblogging había alcanzado las 200 millones de cuentas de usuario, se detectó la propagación de un gusano que utilizaba el acortador de direcciones URL de Google para su propagación en dicha red social. “No se trata solo de elegir una foto o contar lo que uno hace, sino también tener en cuenta que existe malware enfocado en ser distribuido por este medio”, dijo Sebastián Bortnik, coordinador de Awareness & Research de ESET Latinoamérica.

Pero no hay que olvidar las nuevas plataformas de televisión por internet.

Debido a su éxito, se espera un creciente número de aplicaciones sospechosas y maliciosas para las plataformas de medios más ampliamente implementadas, como Google TV. Atrás quedaron los tiempos en que las confrontaciones bélicas sólo eran por mar y tierra. Hoy se suma un nuevo campo de batalla: el ciberespacio.

A qué atenerse Los 5 riesgos virtuales más latentes que, según la empresa Websense Security, veremos durante los próximos meses son los siguientes: • Habrá más secuelas de Stuxnet. Estos ataques auspiciados por el estado pondrán a prueba los sistemas de infraestructuras nacionales para determinar lo que es efectivo para los ataques futuros.

• Los virus Zeuz y SpyEye, que se basan en scripts, seguirán evolucionando y migrarán hacia las redes sociales, lo cual motivará a los usuarios a visitar páginas falsas, logrando la expansión.

• Ocurrirán mayores brechas de datos corporativos a través de los canales de medios sociales. El envenenamiento de búsquedas no se limitará a Google, también migrará a Facebook.

• La prevención de pérdida de datos y la protección contra amenazas de última hora serán cada vez más importantes conforme las organizaciones trabajen para mantener fuera el contenido malicioso y dentro la información corporativa.

• El iPad, el iPhone y otros smartphones serán los principales objetivos de los cibercriminales, quienes robarán información confidencial y expondrán a los usuarios a contenido malicioso. Muchos de los ataques móviles explotarán navegadores Web móviles del iPhone, el iPad y de los dispositivos basados en Android.

Y cómo protegerse A continuación, algunas recomendaciones de Kaspersky Lab para proteger a las empresas de los códigos maliciosos: • Políticas para controlar el acceso a y gestión de las redes sociales por parte de los empleados. El descuido de un empleado puede llevar a que el malware infecte la red de la empresa y cause significativas pérdidas económicas directas o indirectas. Las redes sociales también pueden permitir fugas de información por parte de empleados que voluntariamente comparten información con terceros.

• Políticas para gestión y control de dispositivos USB. Hoy, los dispositivos USB son el medio primario para almacenar diferentes tipos de información. Pueden ser utilizados para robar la información más crítica de un negocio. Esto conducirá a fugas de información que podrían causar importantes pérdidas económicas.

Cualquier información que esté almacenada fuera del perímetro de la empresa, especialmente en dispositivos móviles como smartphones, laptops y netbooks, definitivamente debe cifrarse, • Política de encriptación de datos.

dado que dichos dispositivos pueden olvidarse, perderse o ser robados fácilmente, junto con información confidencial.

• Políticas de seguridad anti-malware. Las empresas deben tomar seriamente la seguridad contra el malware y no deben conformarse con cualquier sistema antivirus.

Requieren un paquete de seguridad en internet que proteja contra varios tipos de malware moderno, tales como código malicioso de día cero, ataques de hackers contra la red, spam, phishing y otras amenazas en línea.

• Políticas de seguridad para la Web. Si los hackers atacan el sitio Web de una empresa, pueden dañar severamente la imagen de la misma. Asimismo, algunos criminales podrían no modificar el contenido visual del sitio Web, pero sí incorporar algún programa malicioso que infecte a todos los visitantes del sitio.

• Políticas de actualización de software. Muchas de las fugas inoportunas de información e infecciones de software malicioso podrían evitarse con instalar las nuevas actualizaciones conforme los fabricantes de software las publiquen. Es importante que estas políticas sean manejadas y monitoreadas automáticamente, ya que permitirán ahorrar dinero en costos reactivos de mantenimiento y otras pérdidas.

URGE EXTENDER LAS ‘ZONAS PRIVILEGIADAS’ EN BANDA ANCHA

México está relativamente bien conectado en las ciudades de más de 50 mil habitantes. Sin embargo, hace falta un mayor despliegue de redes de distribución y de acceso para que más servicios de red lleguen a los usuarios y a las compañías.

Jorge Cervantes En el país hay ‘zonas privilegiadas’ en lo que a banda ancha se refiere; esto es algo natural que ha surgido a partir del desarrollo económico en ciertas regiones.

Dichas ‘zonas privilegiadas’ están ubicadas en regiones urbanas donde hay una alta densidad de edificios y oficinas, es decir, en comunidades que presentan una elevada demanda de servicios de internet y que concentran empresas u organizaciones con la capacidad de pagar por dichos servicios.

Estas rutas interurbanas se han venido desarrollando en función de la mayor demanda de servicios. En el caso de la Ciudad de México, las principales

‘zonas privilegiadas’ son Polanco, Las Lomas, el corredor que va desde Perisur hasta Insurgentes y Tlalpan, las inmediaciones del Aeropuerto, y el Centro Histórico.

A nivel nacional también hay zonas favorecidas, como el famoso ‘triángulo de cristal’ que conecta el Distrito Federal, Guadalajara y Monterrey y que concentra la mayor capacidad de fibra en el país. A este triángulo se suman dos brazos importantes, uno que va de la Ciudad de México a Guanajuato y otro que va de San Luis Potosí hacia Monterrey, Nuevo Laredo, Reynosa y Ciudad Juárez.

Si bien este ‘triángulo’ está sobrado en los extremos a los que sirve, hay un enorme potencial esperando ser explotado en las poblaciones por las que corren las rutas, debido a la capacidad instalada, pero eso requiere hacer inversiones locales que tendrán más sentido en la medida que haya mucha mayor demanda y desarrollo económico en dichas localidades.

El país está relativamente bien conectado en las ciudades de más de 50 mil habitantes, que cuentan con conexiones para banda ancha a nivel de backbone. Sin embargo, es en estas poblaciones donde hace falta un mayor despliegue de redes de distribución y de acceso para que más servicios de red lleguen a los usuarios y a las compañías.

Es claro que la falta de acceso a banda ancha se convierte en un círculo vicioso que merma el desarrollo de las zonas menos favorecidas. Por ejemplo, todo el sureste del país, en el territorio que va de Puebla a nuestra frontera con Guatemala, se enfrenta a la falta de infraestructura y algo semejante sucede en la zona que va de Tepic a Tijuana.

El problema con las redes de acceso, cableado de fibra por las calles en el ambiente urbano o por microondas en comunidades rurales o clusters, es que la oferta es menor si la ciudad es pequeña.

“Es bien sabido que el avance de la industria TIC es un detonante del desarrollo social y económico, ya que potencia el crecimiento y el progreso económico, y brinda condiciones para una mejor educación, información y capacitación”, asegura Santiago Gutiérrez, Presidente Nacional de CANIETI. Además, una región bien conectada presenta otros beneficios, ya que en ellas hay mayor transparencia y sociedades más democráticas.

“Otro beneficio claro que se deriva del uso de TIC es en materia ambiental, ya que una sociedad conectada puede ahorrar recursos, por ejemplo en transporte y combustibles, disminuyendo las necesidades de traslado”, señala Gutiérrez.

Existen avances, pero se requiere mejorar la oferta

TI se ha acelerado, pero aún así seguimos teniendo una densidad inferior a la de países comparables con México.

Debería haber mayor oferta: en los estados del norte hay regiones que cuentan con hasta siete u ocho proveedores de servicios de banda ancha, y cinco o seis en ciudades medianas (de 500 mil a 1 millón de habitantes). En las poblaciones más pequeñas únicamente hay una o dos opciones para contratar servicios de banda ancha, y en poblaciones de entre 50 mil y 100 mil habitantes solo hay un proveedor.

Para hacerle frente a esta situación es necesario mejorar la disponibilidad; hacer más accesible la tecnología a través de precios más competitivos para que un mayor número de empresas, principalmente PyMEs, tengan acceso a equipo de cómputo.

“El acceso a TIC es primordial para el desarrollo del país. Actualmente estamos

en un 10% de penetración de banda ancha y el reto es llegar a entre 20 y 22% (el estándar de la OCDE) en los siguientes 3 años. Nos encontramos en

una posición complicada y es un gran reto, pero México tiene los elementos para ser el líder en América Latina”, afirmó el directivo de CANIETI.

Para hacer frente a este reto, es necesario implementar más programas de financiamiento y subsidio e involucrar al Hay algunos indicadores que permiten gobierno, las empresas y el sector educativo en una cruzada por mejorar las condiciones observar un panorama optimista: digitales del país, ya que en la agenda la penetración de banda ancha digital nacional sigue estando pendiente ha crecido mucho desde que los el incrementar el acceso a servicios de proveedores de televisión por cable calidad y la adopción de tecnologías de la comenzaron a ofrecer paquetes que información en las zonas menos privilegiadas incluían acceso a internet. En los últimos con acceso a banda ancha. cuatro años, el crecimiento de la industria de

La convergencia tecnolรณgica y la movilidad estรกn redefiniendo los espacios y las dinรกmicas de trabajo, y estรกn brindando a las empresas importantes ventajas en productividad, procesos de negocio e incluso ingresos.

Entrevista a Saúl Olivera, Gerente de Desarrollo de Negocio para Comunicaciones Unificadas, Cisco México Valdir Ugalde La adopción de nuevas herramientas de colaboración y comunicaciones unificadas está impactando de manera trascendental a las organizaciones, no solo porque está cambiando sus procesos de negocio, sino porque además les está ofreciendo dos beneficios muy tangibles: el aumento de la productividad y la disminución de costos.

De acuerdo con Saúl Olivera, Gerente de Desarrollo de Negocio para Comunicaciones Unificadas en Cisco México, las empresas perciben estos beneficios en la manera como

se comunican, colaboran y trabajan. “Con este tipo de herramientas ahora se labora de una forma mucho más ágil, dinámica y flexible; es una experiencia que permite ahorrar costos y hacer más cosas en menor tiempo”, señaló el ejecutivo en entrevista con Mundo Contact.

La convergencia tecnológica y la movilidad representan por lo tanto factores de cambio que están redefiniendo paulatinamente los espacios y las dinámicas de trabajo; pero que además están brindando a las empresas importantes ventajas en productividad, procesos de negocio e incluso ingresos.

El impacto más perceptible de este tipo de herramientas se puede apreciar en la disminución de costos de infraestructura, pertenencia total de la red y mantenimiento, entre otros

aspectos. De acuerdo con estudios realizados por Cisco, todos estos gastos se ven disminuidos entre un 30 y 40% con el uso de nuevas tecnologías. “A esto hay que agregar la reducción de costos por la consolidación de troncales de telefonía y el uso de telefonía IP en dispositivos móviles, lo cual permite ahorrar considerablemente en el uso de redes celulares”, afirmó Olivera.

Aunque se trata de un rubro más complicado de cuantificar, el directivo destacó que el aumento en la productividad de los usuarios puede hacer que los ahorros para una empresa lleguen a ser hasta del 60%. “Un retorno de inversión lo podemos ver en 3 años, solo con el ahorro en costos, y si consideramos el aumento de productividad lo podríamos tener hasta en un año. Esto se puede medir y ya está comprobado”, aseguró.

La fusión de los mundos empresarial y de consumo En opinión de Olivera, actualmente estamos siendo testigos de una fusión paulatina entre el ambiente de tecnología empresarial y el de consumo, por lo que los fabricantes deben adaptar sus productos a esta tendencia. “El día de mañana no te va a convenir tener una tablet donde tengas tus libros, películas y juegos, y otra donde tengas tus herramientas para trabajar”, aseveró. “Tampoco te servirá tener un sistema de video HD para hacer videoconferencias con gente de tu empresa y otro para hacerla con tus amigos y familiares. Por esta razón, Cisco está incursionando cada vez más en el mundo del consumo, llevando a éste muchas de las aplicaciones que inicialmente eran para el mundo empresarial.”

En este sentido, el directivo explicó que Cisco Umi, el sistema de telepresencia al hogar, busca cumplir con este objetivo, y la idea es que gradualmente se ofrezcan más aplicaciones y dispositivos para el consumidor final. “Buscamos que la gente pueda no solo usar aplicaciones de negocios y de comunicaciones, sino que también pueda tener acceso a sus redes sociales, espacios de colaboración y sistemas de video HD para conectarse con sus amistades y familiares”.

Para Olivera, son dos los principales detonadores de esta convergencia. Por una parte, quienes adoptan más

rápidamente estas nuevas tecnologías son las nuevas generaciones. Cuando ingresan al mundo corporativo, se convierten en un impulsor para que las empresas en las que laboran adopten dichas herramientas y aplicaciones.

Por otro lado, la globalización nos ha obligado a que todos estemos interconectados, en un esquema de Intercompany Media Engine, como lo llama Olivera. “No importa si yo me encuentro en una red A, mi cliente en una red B y mi socio de negocios en una red C; la idea es que todos estemos interconectados, y ello obliga a hacer un despliegue mucho más importante de este tipo de aplicaciones”, dijo el entrevistado.

Asimismo, las empresas desean eficientar sus procesos, disminuir sus costos y tener mayores ingresos, por lo que este tipo de aplicaciones encajan perfectamente en los modelos de negocio que se desprenden de la globalización.

Video, SaaS y colaboración con el cliente: tres tendencias que redefinirán a los negocios Cisco ha detectado tres grandes tendencias que detonarán la adopción masiva de herramientas de colaboración y comunicaciones unificadas en las organizaciones durante los próximos años. Estas tecnologías están enfocadas en mejorar los procesos de negocios, disminuir los costos y aumentar la productividad de las empresas.

1. El video es la nueva voz: El impacto que tuvo la telefonía el siglo pasado ahora lo tendrá el video, el cual “está redefiniendo la manera como nos comunicamos todos los días, y será un elemento fundamental no solo en el aspecto personal sino también empresarial”, señaló Olivera. Según cifras de Cisco, el 90% del tráfico de internet en 2013 será video, y por lo tanto las organizaciones necesitan estar preparadas para poder hacer un uso adecuado de él.

Pronto podremos visualizar y generar contenidos de video desde cualquier dispositivo (computadoras, smartphones, tablets, cámaras o salas de telepresencia), sin importar el ambiente y utilizando la infraestructura de red como plataforma. Así, no tendremos que preocuparnos por hacer conversiones de formatos, sino que las redes inteligentes las harán por nosotros.

2. Migración a SaaS y el escritorio virtual: Las aplicaciones empresariales

están migrando a un esquema de software como servicio (SaaS, por sus siglas en inglés). Según Olivera, “el hecho de que podamos acceder a esas aplicaciones en la nube nos da mayor flexibilidad y dinamismo, porque ya no necesitamos conectarnos a los servidores locales de la empresa detrás del firewall para ser productivos”.

Cabe señalar que, dentro

de dos años, alrededor de un tercio de las aplicaciones empresariales que la gente utiliza comúnmente correrán sobre un esquema de software como servicio.

El SaaS está contribuyendo a un despliegue más rápido de aplicaciones que tradicionalmente solo se encontraban en el hardware. “Hoy podemos acceder a aplicaciones de negocio, comunicaciones, telefonía, mensajería unificada y espacios de colaboración, incluso sistemas de video en alta definición y telepresencia”, señaló el directivo. Además, el usuario puede compartir estas aplicaciones con todo su ecosistema de productividad: socios de negocio, clientes, proveedores, etc.

En este sentido, también veremos cómo la PC se convertirá cada vez más en un thin client (o cliente liviano), y su procesamiento se centrará aplicaciones multimedia y comunicaciones. Olivera agregó que alrededor de un 40% de las PC empresariales a nivel mundial para 2013 estarán bajo un esquema de virtualización.

“Hoy es un mercado de cerca de 2 mil millones de dólares a nivel mundial, y dentro de 3 o 4 años alcanzará los 60 mil millones de dólares.” Esto, dice el directivo, cambiará radicalmente el espacio de trabajo como lo tenemos concebido, para adoptar un esquema mucho más flexible, que al

mismo tiempo reducirá la administración de las redes y la preocupación por el robo de información que se encuentra en los dispositivos.

3. Del Centro de Contacto al Customer Collaboration: Cisco ha bautizado a los nuevos Centros de Contacto como “Customer Collaboration” (o colaboración con el cliente). En opinión de Olivera, estas nuevas entidades se definen por ser mucho más proactivas y conectadas con las redes sociales. “En lugar de que haya un agente pasivo esperando que le lleguen llamadas, el mismo centro de contacto estará monitoreando las redes sociales y analizando la actividad de los clientes o prospectos, para conocer lo que piensan y lo que prefieren.” De esta forma, el Centro de Contacto se vuelve más proactivo y puede hacer campañas dirigidas a dichos clientes. En ese punto es donde interviene la colaboración y comunicaciones unificadas, estableciendo contacto a través de las propias redes sociales o abriendo un canal de voz, chat, video, o colaboración vía web.

Finalmente, Olivera comentó que estas tendencias serán abordadas durante el evento ‘Cisco: Colaboración sin fronteras’, que se llevará a cabo el próximo 6 de abril en el hotel Nikko de la ciudad de México.

Ahí se mostrarán las soluciones que están disponibles en el mercado, con el objeto de que los asistentes puedan probarlas y constatar los beneficios que pueden obtener al implementarlas dentro de sus organizaciones.

Para construir afinidad de marca – una conexión emocional con ésta – en la esfera de las redes sociales se necesita una sofisticada inteligencia social Debbie DeGabrielle * La esfera de las redes sociales, con su vasto acervo de micro-contenido, ofrece a los anunciantes y a las empresas una manera totalmente nueva de generar sentimientos positivos de parte del consumidor hacia sus marcas. La idea es no concentrarse únicamente en forjar lealtad hacia una marca o convencer a los consumidores de comprar algo inmediatamente, sino cultivar afinidad

de marca proveyendo a quienes participan en comunidades sociales en internet información significativa que les ayude a formar una conexión personal con su marca.

La afinidad con una marca va mucho más allá de la lealtad. La lealtad de marca, en esencia, tiene que ver con adquirir un producto porque representa algo, por ejemplo pureza, o porque se trata de algo conocido (es decir, algo que le es a usted familiar). El consumidor piensa: “funciona; me gusta; así que por eso lo compro”.

Sin embargo, aunque puede ayudar a acortar el ciclo de ventas y elevar los índices de adopción de productos futuros, la lealtad hacia una marca tiene sus limitaciones. A menudo, no existe una conexión personal estrecha que vincule al consumidor con la marca. De modo que, aunque el consumidor perciba que una marca encierra valor, su fidelidad puede incidir poco o nada en la capacidad de una empresa para mejorar

sus extensiones de línea o hacer crecer más rápido su base de clientes y su negocio.

determinada y no con sus competidores, no fueron diseñados para construir y mantener lazos personales fuertes. Por consiguiente, muchos viajeros frecuentes tienen programas de puntos con diferentes líneas aéreas. Lo que fue diseñado para desarrollar lazos, en realidad se ha convertido en un programa de recompensas o descuentos que para las aerolíneas resulta increíblemente oneroso de mantener.

Es muy común que las marcas confundan apatía con lealtad. En este caso, un consumidor se ha habituado a la marca y, como regla general, compra el mismo producto semana tras semana, o incluso año tras año.

Lo que podría ser interpretado como fidelidad es, en realidad, costumbre.

Piense también en marcas como Apple o Sin embargo, esas costumbres pueden romperse hasta por detalles menores, tales como un cambio en el merchandising de la tienda, un nuevo diseño del empaque, o incluso una promoción de precio de parte de un competidor. Como no existe una conexión personal o emocional tan fuerte cuando se habla de lealtad como cuando se habla de afinidad, la barrera al cambio es un poco más baja. Y cuando las barreras al cambio son más bajas, puede ponerse en riesgo el valor de por vida de un cliente.

Harley Davidson. Aunque estas marcas representan atributos claros como innovación y libertad de expresión personal, la gente a menudo las compra porque se identifica con ellas y quiere formar parte de esa identidad compartida. Perciben la marca como algo que representa o complementa algún aspecto sumamente personal de su ser, o sus valores; o bien consideran que estar asociados con estas marcas les hace ser ‘cool’. La afinidad de marca puede ser algo muy poderoso.

Por su parte, la

La afinidad de marca también a contribuye a acelerar la construcción de lealtad entre los consumidores, lo que hace que, para anunciantes y marcas, resulte menos costoso y tardado el proceso de lanzar con éxito nuevos productos en un futuro.

Además, la afinidad con una marca

afinidad tiene que ver con una conexión emocional entre el consumidor y una marca. Y, dado que va de la mano de las emociones, estos sentimientos no siempre son lógicos, pero definitivamente son reales e intensos. Por ejemplo, hace varios años, una conocida revista de viajes hizo una encuesta para determinar qué aerolínea daba de manera consistente el mejor servicio a sus clientes.

El servicio de Alaska Airlines fue calificado como el mejor, aun cuando un porcentaje muy alto de los encuestados nunca había volado a bordo de la aerolínea. Pensaban que Alaska era “mejor” debido a la intensa preferencia emocional de otros viajeros. Así que, aunque originalmente los programas de viajero frecuente fueron concebidos para forjar lealtad, es decir, para hacer que usted compre sus boletos con una aerolínea

puede tener una enorme repercusión en su negocio en términos de recomendaciones positivas de parte de los consumidores: usted puede acelerar la expansión de la comunidad de seguidores leales de su marca.

Considere el ejemplo de FedEx. Mientras daba seguimiento al derrame de petróleo de BP en el Golfo de México mediante sus programas de monitoreo de redes sociales, FedEx se enteró de que una rara especie

de tortuga marina estaba en riesgo. La compañía decidió donar camiones “libres de vibración”, así como su experiencia en logística, para apoyar en la delicada operación de trasladar los frágiles huevos de las tortugas a áreas más seguras. FedEx utilizó sitios de redes sociales como Twitter como apoyo para narrar la odisea de los huevos a medida que se desarrollaba, lo que le hizo merecer elogios de parte de consumidores y ambientalistas que compartieron esta conmovedora historia con mucha gente más. A su vez, estos mismos consumidores ahora sienten una conexión emocional mucho más estrecha con FedEx. Lo que para FedEx fue un proyecto de muy bajo costo, dado que los camiones ya se encontraban en la zona, le redituó en forma de un gran reconocimiento social y fortaleció aún más los vínculos personales positivos que ya tenía con su comunidad social.

Construir con éxito afinidad de marca en la esfera de las redes sociales exige ‘inteligencia social’. Escuchar a las comunidades sociales en internet que hablan sobre su marca y aprovechar los sofisticados métodos analíticos disponibles para interactuar con su comunidad y sus consumidores a un nivel íntimo permite capturar y apoyar los intereses, causas y creencias de sus comunidades. También puede brindar un nivel sin precedentes de atención al cliente entendiendo mejor las inquietudes de sus consumidores en torno a su marca, o bien detectar problemas en potencia y tomar medidas rápidamente para hacer los ajustes necesarios. Un estudio realizado en fechas recientes por el Customer Contact Council, que es una división del Corporate Executive Board, reveló que la verdadera clave para forjar

fidelidad de marca no radica en “tener encantado” al consumidor, sino en

reducir el tiempo y la energía que éste debe invertir en la solución de algún problema.

Con el conocimiento profundo que brinda la inteligencia social, usted puede compartir información con los consumidores acerca de su marca de una manera tal que verdaderamente resuene en ellos y, posiblemente, mejore sus vidas. A final de cuentas, no sólo acabarán por sentir una conexión positiva con su marca sino que, además, habrá muchas más probabilidades de que digan a otros que deberían sentir lo mismo.

Recuerde que a su marca la define la percepción del mercado. Y tratándose de marcas, la percepción del consumidor es realidad, aun cuando difiera de lo que usted considera que su marca representa. Si puede lograr que los consumidores que participan en las comunidades sociales no solo se den cuenta de que usted está ahí presente, sino además lo reciban con los brazos abiertos, la frecuencia con la que esas personas recomendarán su marca a otros crecerá de manera espectacular, al igual que su negocio. * Directora General de Marketing (CMO), Visible Technologies 1to1 Media

Sergio Carmona FrancĂŠs Director General de Ydilmex

LOS CENTROS DE CONTACTO ORIENTADOS AL CLIENTE Se habla mucho en todos los foros de enfocar la empresa al cliente pero la triste realidad es que muy pocas empresas lo hacen o lo intentan de verdad Entrevista a Sergio Carmona Francés, Director General de Ydilmex

que sean explotados por otros canales. Es imprescindible que haya una única fuente de datos que informe a todos los canales, pues solo de esta manera se puede conseguir que cuando un cliente contacte por cualquier canal, la información de lo que ocurrió en contactos previos por otros canales esté disponible y sea explotable por el canal en uso, para así brindarle al cliente la mejor experiencia.

Lamentablemente la realidad es otra; ¿Nos podría describir a un muy pocas empresas explotan el Centro de Contacto con servicios CRM y centralizan la información, multicanal y aplicaciones móviles? lo que provoca que se den datos Para mí, el elemento clave de la multicanalidad es el CRM. Tiene que ser el núcleo de la operación del Centro de Contacto; todos los canales deben nutrirse de la información del CRM, y al mismo tiempo suministrarle nuevos datos para

contradictorios o irrelevantes por diferentes canales, o que el cliente tenga que explicar innumerables veces lo que le ha ocurrido en contactos previos por ese u otros canales.

¿Qué beneficios obtiene el Centro de Contacto con soluciones de voz y servicios automatizados, especialmente en los temas de calidad y económicos?

denota cierta inteligencia, no es proactivo y se limita a repetir una y otra vez la misma información ante contextos diferentes da igual qué tecnología se esté utilizando, el fracaso y el rechazo por parte del cliente estará asegurado.

Atender a los clientes es costoso, pero imprescindible. Hay que encontrar el equilibrio en el proceso de automatización, sin que ello signifique automatizar por automatizar ni que el sistema se convierta en la barrera infranqueable para que los clientes nunca consigan ser atendidos por un ejecutivo. Desde mi punto de vista, se trata de encontrar qué procesos rutinarios pueden ser atendidos por una máquina, de manera rápida y sencilla para evitarle colas de espera con interminables jingles y promociones que no quiere escuchar y, al mismo tiempo, liberar al ejecutivo de estas rutinas y con ello conseguir que centre sus capacidades en tareas más complejas que no pueden ser automatizadas.

¿Cómo percibe usted a los Centros de Contacto en su esfuerzo por integrarse a los procesos de negocio?

Un sistema automático, independientemente de la tecnología que haya detrás de él, tiene que brindar a los clientes la posibilidad de una atención rápida y de calidad y, por supuesto, facilitar la atención con un ejecutivo cuando sea necesario. Por esto, el correcto diseño de los servicios autogestionados, independientemente de su tecnología, es la clave. Esto no quiere decir que no debamos tener en cuenta las tecnologías ya que, por ejemplo, un IVR con reconocimiento de voz frente al tradicional de pulsación de teclas amplía enormemente las posibilidades de automatización, a la vez que proporciona una interfaz más amigable y reduce los tiempos de llamada. Pero si el servicio no está correctamente diseñado, no

Desde mi punto de vista, el

principal problema es que la tendencia habitual de las empresas es poner los procesos de negocio (y por tanto la atención al cliente) directamente en manos de los ingenieros, y estos, desgraciadamente (y lo digo con todo mi pesar ya que yo también lo soy), tienden a pensar sólo como ingenieros y nos cuesta mucho trabajo ponernos en la piel del cliente. Esto conlleva una vez más a

diseñar los servicios en función de la tecnología, en lugar de diseñarlos en función de las necesidades de los clientes.

Afortunadamente, creo que la tendencia es a mejorar, pero también creo que todavía queda mucho por hacer. Se habla mucho en todos los foros de enfocar la empresa al cliente, pero la triste realidad es que muy pocas empresas lo hacen o lo intentan de verdad.

La ruptura de monopolios en pro del aumento de competitividad y el beneficio del cliente es, a mi juicio, el factor clave para

que las empresas terminen de despertar y comiencen a valorar a sus clientes

como lo que son: los mayores accionistas de la compañía.

¿Cuál es el impacto económico de adoptar las tecnologías multicanal y las aplicaciones móviles para un centro de contacto?

Evidentemente, cuando hablamos de tecnología lo primero que nos viene a la cabeza es “inversión”, y en este caso las tecnologías de automatización no son una excepción. Por eso nosotros siempre enfocamos la inversión desde el punto de vista del business case.

Cuando me preguntan cuánto vale una solución de autogestión, siempre contesto que tiene que costar menos de lo que te cuesta resolver el problema ahora, en otro caso no tiene sentido. Lo que recomendamos es que no sólo se ponga el foco en la tecnología, sino en qué quieres conseguir con ella y cómo lo vas a lograr, y para esto el diseño del servicio es clave. No sirve

de nada que te gastes millones en tecnología si no construyes sobre esa base un servicio adecuado.

Nosotros siempre intentamos asesorar a las empresas para sacar el mayor partido con la tecnología que ya tienen y minimizando la inversión en nueva tecnología. Al mismo

tiempo, damos mucho peso al diseño e implementación del servicio porque, al final del día, es lo que percibe el cliente.

En cualquier caso, la inversión en este tipo de soluciones tiene un impacto positivo ya que la automatización (siempre y cuando se haya diseñado e implementado adecuadamente), redunda en ahorro, mejora de la satisfacción, aumento de la fidelización, etc.

¿Las soluciones de Ydilmex son accesibles a todo tamaño de organizaciones?

Sí, porque nosotros no nos vemos como vendedores de tecnología. Nuestro foco está en ofrecer soluciones a problemas, y para contamos con un equipo multidisciplinario formado por ingenieros,

psicólogos, lingüistas, locutores y diseñadores que analizan los procesos de negocio y proponen una solución al problema concreto que nos plantean los clientes. Este puede pasar por un simple rediseño de un servicio reutilizando la tecnología existente, hasta la implantación de tecnologías novedosas; lo importante al final es que los clientes de nuestros clientes estén más satisfechos con el servicio.

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Comstor fortalece su estrategia comercial con la apertura de nuevas oficinas Comstor - 27/01/2011

Google adquiere a Fflick para analizar datos de social media Google - 27/01/2011

SAP busca impulsar el desarrollo tecnológico de la industria de productos de consumo SAP - 25/01/2011

Apple patenta un teclado que busca eliminar el ‘Mouse’

Apple - 25/01/2011 Facebook estaría desarrollando un chat En menos de un año se de voz duplicó el número de Facebook - 27/01/2011

“tweets”

Twitter - 25/01/2011 Grupo DICE y Fortinet serán Patrocinadores Oficiales del Congreso Internacional Mundo El mercado mexicano de TIC creció 7.9% el año pasado Contact México 2011 Grupo DICE / Fortinet - 27/01/2011

Neoris - 24/01/2011

AXTEL será Patrocinador Oficial del Congreso Internacional Mundo Contact México 2011

El cloud computing será prioritario para los CIO durante 2011

Axtel - 26/01/2011

Gartner - 24/01/2011

Telmex y AT&T se unen para ofrecer servicios de telepresencia

Este año habrá mil millones de usuarios web en teléfonos móviles Ericsson - 11/01/2011

AT&T / Telmex - 19/01/2011

WiMAX será más Los compradores están mejor rápido y seguro conectados a la información IEEE - 11/01/2011 que los empleados de las El 10% de la población tiendas mundial ya está en Motorola - 18/01/2011

Facebook

Facebook - 10/01/2011

Las empresas comprarán más tablets ¿Sabes qué se dice Deloitte - 18/01/2011 Las aplicaciones móviles empresariales están listas para despegar en 2011 Sybase - 18/01/2011

de tu empresa en los medios sociales?

Mundo Contact - 07/01/2011

La atención a ciudadanos a través de los medios sociales

Dispositivos móviles y aplicaciones web, blancos MundoContact - 05/01/2011 de malware en 2011 Avaya adquiere Kaspersky - 14/01/2011 empresa de colaboración por 15 Investigación de mdd SonicWALL identifica Avaya / Konftel - 04/01/2011 las tendencias Las ventas de tablets globales en seguridad de redes e aumentarán 226% en Internet para 2011 2011 SonicWall - 12/01/2011

Caris&Co - 03/01/2011

Soluciones en la Industria Lanzamientos del mes

Oracle busca que la innovación y la lealtad sean valores agregados del CRM Oracle - 24/01/2011

Infor presenta CRM Epiphany Shopping Advisor para mejorar la experiencia de compra online Infor - 24/01/2011

BMC Control-M una solución para automatizar Dell apuesta a la movilidad Dell - 21/01/2011 cargas de trabajo BMC Software- 28/01/2011

Attachmate y Verastream se unen para mejorar la experiencia del cliente Attachmate- 25/01/2011

Polycom busca promover la interoperabilidad de comunicaciones unificadas Polycom - 24/01/2011

EMC presenta un sistema de almacenamiento high end más sólido EMC - 24/01/2011

Aspect lanza una solución clave para Centros de Contacto pequeños y medianos bajo la plataforma de Microsoft Lync Aspect - 19/01/2011

Euclides Bindar ofrecerá en México soluciones CRM y ERP Euclides Bindar - 18/01/2011

Microsoft Dynamics AX, busca afianzar su liderazgo en ERP Microsoft - 06/01/2011

NICE es nombrada líder Oracle y ATG ofrecerán mundial de PSIM por IMS mejor servicio de CRM Oracle - 06/01/2011 Research NICE Systems - 14/01/2011

Intel presenta la Huawei destaca su oferta nueva generación de de banda ancha en Road procesadores Core Intel - 06/01/2011 Show México 2011 Huawei - 13/01/2011

Motorola Solutions anuncia lanzamiento de sus nuevas soluciones de computación móvil, voz y formación de imágenes Motorola - 11/01/2011

Oracle busca modernizar la infraestructura TI del sector gobierno Oracle - 12/01/2011

Datos Duros

10%

El de la población mundial ya está en Facebook

Cifras Relevantes de la Industria

El sector de telecomunicaciones en México crecerá

10.5%

El mercado latinoamericano de servicios de TI crecerá en 2011

9.2%

En menos de un año se el número de “tweets”

duplicó

En cinco años se habrá el gasto en seguridad de redes

duplicado

Las ventas de tablets aumentarán

226% en 2011

Las ventas de apps aumentarán un en los próximos tres años

1000%

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